24‐3‐2014
Effecten van embedded advertising en de bijbehorende regelgeving
dr. Eva van Reijmersdal (dr.) Sophie Boerman Universiteit van Amsterdam
Vandaag z
Bewijs van effectiviteit en 3 verklaringen 1. 2. 3 3.
Likeability principe Geloofwaardigheidsprincipe Onbewuste beïnvloedingsprincipe
• Effecten van regelgeving
2
Waarom Werkt Embedded Advertising? z
WERKT
z
WAAROM
Drie verklaringen 1. Likeability principe 2. Geloofwaardigheidsprincipe 3. Onbewuste beïnvloedingsprincipe 3
1
24‐3‐2014
1. Likeability principe Publiek waardeert embedded advertising
4
Waardering Embedded advertising TV Embedded Advertising 31%
Commercials
Oordeel Positief Neutraal
54%
41%
Negatief
16%
42%
18%
N = 1195
5
Verschillende soorten reclame vergeleken 4,5 4 3,5 3 25 2,5 2 1,5 1 0,5 0
dagblad tijdschrift radio tv online br content
irritant
informatief
amusant
Bronnen: Smit, 1999; Tutaj & Van Reijmersdal, 2012; Van Reijmersdal, Smit & Neijens, 2010 6
2
24‐3‐2014
Embedded Advertising komt minder vaak voor Spot cijfers 2013: • TV reclame € 832 miljoen • Branded Content €101 miljoen Inhoudsanalyse (RTL4, SBS6, NL2) week • Reclame 15% van zendtijd • Embedded Advertising programma’s 11% (maar niet continu merken in beeld) 7
Waarom werkt Embedded Advertising? Drie verklaringen 1. Likeability principe 2. Geloofwaardigheidsprincipe 3. Onbewuste beinvloedingsprincipe
8
2. Geloofwaardigheidsprincipe Publiek vindt embedded advertising geloofwaardiger dan commercials Daardoor meer acceptatie minder weerstand meer effect z z z
3
24‐3‐2014
Onderzoek Embedded Advertising Radio versus Commercial Methode Online survey, N = 214 E b dd d Advertising: Embedded Ad ti i prijssponsoring ij i Commercial Olympus even lang te horen in alle condities z
z
z
z
10
Resultaten 3
reclame brand placement
2,5 2 15 1,5 1
Schaal: 1 (zeer mee oneens), 5 (zeer mee eens); Waardering F(1,212) = 53.81**; Geloofwaardigheid F(1,212) = 7.19*
11
Resultaten 0,6 controle
0,5 reclame
0,4 0,3
brand placement
0,2 0,1 0 herinnering
12
4
24‐3‐2014
Verklaring: geloofwaardigheidsprincipe z
z
Mediatie Verschil tussen reclame en embedded advertising door verschil in geloofwaardigheid
Embedded advertising ÆgeloofwaardigheidÆherinnering
13
Waarom werkt Embedded Advertising? Drie verklaringen 1. Likeability principe 2. Geloofwaardigheidsprincipe 3. Onbewuste beinvloedingsprincipe
14
5. Onbewuste beïnvloedingsprincipe Embedded advertising kan attitudes, voorkeuren en gedrag beïnvloeden OOK zonder herinnering aan embedded advertising Hoe onderzocht?
5
24‐3‐2014
Onderzoek Televisie Survey Online vragenlijst, N = 655 49,1% , kijkers j z
z
Experiment Fragmenten opgestuurd, online vragenlijst, N = 149 3 experimentele groepen (1, 2, of 3 blootstellingen) en controle groep z
z
16
Herinnering en herkenning z
Merkherinnering Tussen 0% en 10%
z
Merkherkenning Tussen 4% en 17%
Resultaten: Merkimago z
Merkimago verandert in de richting van het programma-imago:
z
Sli f t en Spa Slimfast S worden d vitaler, it l gezonder. d
z
Maar alleen na herhaalde blootstelling (twee of meer keer)
6
24‐3‐2014
Programma Imago gezond energiek fit
Associatief leren Merkimago fit energiek gezond
19
Effect van herinnering op merkimago z
z
GEEN relatie tussen merkherinnering en merkimago Dus merkimago wordt beïnvloed door programma, ook zonder herinnering.
20
Vergelijkbaar onderzoek in UK en US z
z
z
z
Blootstellling aan embedded advertising (film, TV, games) Geen herinnering g Wel effect op merkvoorkeur en productkeuze (na afloop van experiment productkeuze test) Kinderen en volwassenen
Bronnen: Hang & Auty, 2011; Law & Braun, 2000; Yang & Roskos Ewoldsen, 2007
21
7
24‐3‐2014
Effecten van Regelgeving
22
Misleidend? 69% van de kijkers van gesponsorde programma’s denkt onbewust te worden beïnvloed.
Neijens & Smit (2002)
23
24
8
24‐3‐2014
25
26
Sponsorvermeldingen z
Kan sponsorvermelding ervoor zorgen dat kijker zich bewuster is van embedded advertising?
z
Maakt het de kijker ook kritischer? Kan deze zich dus wapenen?
27
9
24‐3‐2014
Focus proefschrift 1. Kenmerken sponsorvermelding 2. Opmerken van sponsorvermeldingen 3. Verwerking van embedded advertising 4. Effect van sponsorvermelding op beïnvloeding
1. Kenmerken Sponsorvermelding vergoot voornamelijk herkenning van reclame in programma als:
z
Deze 6 seconden in beeld is (vs. 3 seconden)
z
Deze voor of tijdens brand placement wordt getoond (vs. na)
z
Deze bestaat uit tekst en PP logo
29
2. Opmerken van sponsorvermelding z
z
z
Sponsorvermelding alleen effectief als deze wordt opgemerkt Maar: 48% van kijkers herinnert zich de vermelding Visuele aandacht sterk afhankelijk van type vermelding
30
10
24‐3‐2014
Aandacht tekst + logo
31
Aandacht PP logo
32
Aandacht voor vermeldingen 100 80 60 40 20 0
11
24‐3‐2014
3. Effect op verwerking Sponsorvermelding… z
verbetert herkenning van reclame (mits opgemerkt)
z
Maakt kijker kritischer t.o.v. de embedded advertising
z
Vergroot aandacht voor de embedded advertising
- En kan dus doel behalen
4. Effect op beïnvloeding Sponsorvermelding leidt tot… z
betere merkherinnering
z
minder positieve merkattitudes
Geen effect op betrouwbaarheid programma
Conclusies z
Huidige PP logo niet opgemerkt en weinig effectief
z
Sponsorvermelding kan herkenning van reclame vergroten, voornamelijk als: - 6 seconden in beeld - Getoond voor of tijdens embedded advertising - Combinatie van tekst en logo
z
Maar: ook gevolgen voor adverteerder - Meer aandacht voor merk, merkherinnering verbeterd - Kijker wordt kritischer
12
24‐3‐2014
Bedankt voor uw aandacht!
[email protected] [email protected]
13
