Efektivitas Peringatan Bergambar pada Kemasan Sebagai Upaya Mereduksi Tingkat Konsumsi Rokok Whony Rofianto, Muhammad Khodir dan Canitgia Tambariki
Latar Belakang Konsumsi rokok merupakan salah satu permasalahan klasik di Indonesia yang belum terpecahkan secara optimal
Kampanye anti rokok melalui media akan lebih efektif jika diiringi dengan penerapan kebijakan kontrol (seperti peringatan pada kemasan) terhadap konsumsi rokok (Levy, Chaloupka, & Gitchell, 2004)
serta implementasi pajak terhadap produk rokok (Wakefield & Chaloupka, 2000). Sejauh mana efektivitas relatif pencantuman peringatan bergambar bahaya merokok pada kemasan dibandingkan intensitas upaya kampanye, serta pemberlakuan pajak rokok pada konteks Indonesia?
Tujuan Penelitian 1.
Menguji dan menganalisis pengaruh perceived price dalam meningkatkan intention to reduce smoking.
2.
Menguji dan menganalisis pengaruh campaign intensity dan warning package dalam mereduksi positive attitude toward smoking.
3.
Menguji dan menganalisis implikasi positive attitude toward smoking terhadap intention to reduce smoking dan intention to quit smoking.
Rerangka Konseptual Pengenaan pajak tinggi terhadap rokok yang kemudian membuat harga rokok relatif lebih tinggi secara umum berdampak pada
penurunan tingkat konsumsi rokok (Levy et al., 2004) Peningkatan harga rokok dapat membantu upaya reduksi konsumsi rokok terutama pada kalangan yang tidak terlalu merespon kampanye dampak merokok bagi kesehatan (Townsend, Roderick, & Cooper, 1994) Peningkatan harga rokok akan mereduksi tingkat konsumsi rokok, terlebih konsumen pada usia yang lebih muda (Harris & Chan, 1998)
H1: Perceived price yang semakin tinggi berdampak pada peningkatan intention to reduce smoking
Rerangka Konseptual Kampanye anti rokok secara berkelanjutan ditujukan untuk mengubah sikap konsumen terhadap kebiasaan merokok (Levy et al., 2004) Kampanye anti rokok terbukti dapat mereduksi sikap positif terhadap rokok, meskipun efektivitas upaya ini dapat tereduksi oleh upaya komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh produsen rokok (Farrelly, Davis, Duke, & Messeri, 2009)
H2: Campaign Intensity yang semakin tinggi dapat mereduksi Positive Attitude Toward Smoking
Rerangka Konseptual Penyajian peringatan bahaya merokok dengan mengkombinasikan tulisan dan gambar lebih efektif dalam mempengaruhi sikap konsumen
(Singh, Owusu-Dabo, Britton, Munafò, & Jones, 2014) Ukuran label peringatan yang lebih besar dan penambahan elemen gambar dalam label peringatan dapat lebih menarik perhatian perokok, sebagai dampaknya kemungkinannya untuk mengubah sikap perokok juga semakin besar (O’Hegarty, Pederson, Yenokyan, Nelson, & Wortley, 2007)
H3: Package Warning yang semakin jelas terlihat akan lebih mereduksi Positive Attitude Toward Smoking
Rerangka Konseptual Theori of Reasoned Action menekankan bahwa attitude merupakan salah satu faktor pendorong intention to perform behavior yang pada
akhirnya pada kebanyakan kasus akan diwujudkan dalam perilaku aktual (Montaño & Kasprzyk, 2008) perubahan sikap konsumen terhadap rokok terbukti merupakan salah satu aspek penting dalam keinginan untuk mengurangi atau bahkan berhenti merokok (Levy et al., 2004)
H4: Semakin rendah positive attitude toward smoking akan semakin tinggi intention to reduce smoking H5: Semakin rendah positive attitude toward smoking akan semakin tinggi intention to quite smoking
Model Penelitian
Operasionalisasi Variabel Variabel
Definisi
Original Measurement
Adopted Measurement
Campaign Intensity [CI]
Penilaian tinggi rendahnya intensitas komunikasi persuasif terhadap suatu hal di mata audience (Lattemann et al, 2009)
CI1. Anti-smoking advertising always advantageous for diminishing the use of tobacco
CI1. Saya sering melihat iklan anti merokok dari berbagai pihak.
CI2. Government should be CI2. Pemerintah cukup gencar stronger against use of tobacco mengkampanyekan gerakan in public places. anti merokok CI3. Noticing anti-cigarette information in newspaper/magazines
CI3. Kampane anti merokok sering muncul di surat kabar / majalah
CI4. Noticing anti-cigarette information on television.
CI4. Kampanye anti merokok sering muncul di televisi.
CI5. Noticing cigarette advertisements in store.
CI5. Kampanye anti merokok sering muncul di media outdoor (spanduk, billboard, dll).
(Raut U, Pawar P)
Metode Penelitian Tipe penelitian
: descriptive research, cross-sectional
Unit analisis
: sampel perokok aktif di Jakarta
Penghimpunan data : Survei Teknik sampling
: convenience sampling
Jumlah sampel
: 142 responden
Teknik analisis data : Structural Equation Model
Estimasi Model Pengukuran Variabel Perceived Price Campaign Intensity Warning Package Positive Attitude Toward Smoking Intention to Reduce Smoking Intention to Quit Smoking
AVE 0.698 0.564 0.790 0.580 0.605 0.676
CR 0.871 0.794 0.918 0.734 0.858 0.892
Kesimpulan Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel
Estimasi Model Struktural
-0.014 (0.777) H1
-2.934 (0.000) H4 -0.086 (0.018) H2
-2.944 (0.000) H5 -0.091 (0.014) H3
Pembahasan Belum terlihat adanya pengaruh yang signifikan antara perceived price dengan
intention to reduce smoking mungkin karena harga rokok yang saat ini belum menyentuh angka psikologis untuk memberikan pengaruh signifikan. Sebagai implikasinya, pemerintah Indonesia sebagai regulator perlu mengkaji kembali setinggi apakah harga rokok harus berada. Reduksi sikap positif terhadap kebiasaan merokok merupakan faktor pendorong keinginan
untuk
mengurangi
atau
bahkan
berhenti
merokok.
Sebagai
implikasinya, selain memberlakukan pajak rokok yang tinggi, pemerintah perlu mempertahankan bahkan meningkatkan upaya kampanye anti rokok melalui berbagai media guna mempengaruhi sikap perokok. Pengaruh peringatan bergambar pada kemasan rokok terhadap sikap perokok relatif lebih besar dibandingkan dengan kampanye anti rokok. Untuk saat ini, peringatan bergambar pada kemasan setidaknya merupakan salah satu upaya efektif dalam mereduksi tingkat konsumsi rokok di Indonesia
Limitasi dan Saran Penelitian Lanjut Sampel di Jakarta secara umum diduga memiliki tingkat pendapatan rata-
rata lebih tinggi dari daerah-daerah lain di Indonesia. Penelitian lebih lanjut pada daerah-daerah lain akan sangat berguna untuk mendapatkan gambaran yang lebih representatif
Penelitian ini belum mengakomodasi umur, jenis kelamin, dan pendapatan objek penelitian yang mungkin mempengaruhi respon perokok terhadap variabel-variabel penelitian. Penelitian lebih lanjut yang mengakomodasi
aspek demografi sebagai variabel kontrol diharapkan dapat memberikan gambaran yang lebih mendalam Penelitian ini baru menangkap secara umum aspek intensitas kampanye anti rokok dan peringatan pada kemasan, namun belum menelaah secara lebih mendalam, bentuk seperti apakah yang lebih efektif untuk konteks Indonesia
[email protected]
