“Value-in-use” Sebagai Penggerak Perilaku Partisipatif Serta Implikasinya Pada Loyalitas Merek: Suatu Penelitian Pada Beberapa Komunitas Merek Virtual Di Indonesia
Whony Rofianto 0906599073
Januari 2012
Internetisasi Pemasaran Komunikasi berbasis teknologi, membawa perubahan mendasar pada model interaksi (Parasuraman & Zinkan, 2002; Laroche, 2009; Muniz & Schau 2011) Konsumen digital banyak menuntut, instan, nyaman dengan internet, memegang kendali, mudah berpaling, mencari pengalaman, vokal (Baker, 2003; Ryan & Jones, 2009) E-marketing, memungkinkan peningkatan efektivitas dan efisiensi aktivitas pemasaran (Varadarajan & Yadav, 2002; Urban, 2003; Muniz & Schau 2011) Komunitas merek virtual, memungkinkan akses konsumen secara individual,
menjalin komunikasi dua arah, membina hubungan relasional, jalur distribusi alternatif (Gupta & Kim, 2004; Shang, Chen & Liao, 2006; Thompson & Sinha, 2008).
World Regions
Asia Indonesia WORLD TOTAL
INTERNET USAGE AND POPULATION STATISTICS Population Internet Users Internet Users Penetration Growth ( 2011 Est.) Dec. 31, 2000 Latest Data (% Population) 2000-2011 3.879.740.877 114.304.000 922.329.554 23,8 % 706,9 % 245.613.043
2.000.000
6.930.055.154
360.985.492
Sumber : www.internetworldstats.com (diakses 9 juli 2011)
39.600.000 2.095.006.005
16,1 % 30,2 %
1.880% 480,4 %
Komunitas Merek Virtual Indonesia No
Nama Forum
Merek
Kategori Produk
Anggota
1 http://forum.gemscool.com/ Gemscool Publisher Game Online 2.855.931 2 http://www.macclubindonesia.com Macintosh Komputer dan Gadget 108.927 3 http://forum.lytogame.com Lyto Publisher Game Online 177.121 4 http://forums.megaxus.com/ Megaxus Publisher Game Online 68.174 5 http://www.ymci.web.id Yamaha Jupiter MX Sepeda Motor 12.814 6 http://forumphp.web.id Php Web Programming 9.857 7 http://forum.axic.or.id Avanza-Xenia Otomotif 3.797 8 http://www.android-indonesia.com/ Android OS Gadget 47.693 9 http://www.komunitasblackberry.com/ Blackberry Gadget 22.441 10 http://ubuntu-indonesia.com Ubuntu Open OS 12.778 Sumber : observasi personal pada sejumlah komunitas merek virtual di Indonesia (data 9 juli 2011)
Berdiri 2002 2002 2003 2006 2006 2007 2007 2009 2009 2009
Bagan Teori Consumer Culture Theory
Service Dominant Logic
consumer identity project
market place culture
Vargo & Lusch (2004, 2008) Gronroos, 2007 Gummesson et al., 2010
Brand Community
Casaló et al., (2007) Sicilia & Palazon (2008)
Value-inuse
mass-mediated marketplace ideologies and consumers’ interpretative strategies
Arnould & Thomson (2005;2007); Arnould, 2007
Co-Creation/ co-production
Sheth & Mittal (2004) macdonald et al., (2009,2011)
the sociohistoric patterning of consumption
Brand
Aaker (1991) Keller (1993) Merz, He & Vargo (2009)
Rheingold (1993) Dholakia et al. (2004) Ridings & Gefen (2004)
Virtual Brand Community
Nonnecke & Preece (1999); Preece et al., (2004)
Tonnies’s (1887) Gusfield (1978)
Brand Equity
Muniz, & O’guinn, (2001), McAlexander et al. (2002)
Participation -Poster -Lurker
Sociology Community
Virtual Community
Brand Loyalty
Dick & Basu (1994) Baldinger & Rubinson (1996) Oliver (1999)
Review Literatur Estetika, usability, (Franco & Cataluña, 2010), kualitas informasi dan
sistem (Lin, 2008), involvement (Shang et al., 2006) serta value (Dholakia et al., 2004; Riding & Gefen, 2004) merupakan pendorong partisipasi anggota dalam komunitas merek virtual
Perilaku partisipatif memberikan dampak positif pada loyalitas
merek behavioral (Kim, Lee & Hiemstra, 2004; Thompson & Sinha, 2008); maupun loyalitas merek attitudinal (Shang, Chen & Liao, 2006; Casaló, Flavián & Guinalíu, 2007; Carlson, Suter & Brown, 2008; Zhou, Zhang, Su & Zhou, 2011).
Urgensi dan Masalah Penelitian Perlu dilakukan penelitian yang mencakup perilaku partisipatif
lurker pada komunitas merek virtual di tengah penelitian yang cenderung hanya membahas perilaku partisipatif poster
Perlu dilakukan penelitian yang menelaah value-in-use sebagai
penggerak perilaku partisipatif dalam komunitas merek virtual di tengah penelitian yang cenderung mengarah pada value-inexchange
Perlu melakukan penelitian pada loyalitas merek sebagai
implikasi dari perilaku partisipatif dalam komunitas merek virtual dengan meninjau aspek attitudinal dan behavioral
Penelitian ini akan mengkaji fenomena value-in-use sebagai penggerak perilaku partisipatif poster dan lurker serta implikasinya pada loyalitas merek
Tujuan Penelitian Menganalisis dan menjabarkan value-in-use fungsional sebagai
penggerak perilaku partisipatif poster dan lurker pada komunitas merek virtual
Menganalisis
dan menjabarkan value-in-use sosial sebagai penggerak perilaku partisipatif poster dan lurker pada komunitas merek virtual
Menganalisis dan menjabarkan implikasi perilaku partisipatif poster
pada komunitas merek virtual terhadap loyalitas merek attitudinal dan behavioral
Menganalisis dan menjabarkan implikasi perilaku partisipatif lurker
pada komunitas merek virtual terhadap loyalitas merek attitudinal dan behavioral
Ruang Lingkup Penelitian Konstrak value-in-use dipilih sebagai faktor penggerak perilaku
partisipatif sesuai dengan paradigma dalam CCT (Arnould & Thompson, 2007)
Loyalitas pelanggan merupakan prasyarat akan tercapainya tujuan-
tujuan pemasaran yang lain seperti profitabilitas perusahaan (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996; Srinivasan, Anderson & Ponnavolu, 2002; Bowman, & Narayandas, 2004), serta customer equity (Venkatesan & Kumar, 2004; Berger et al., 2006; Gupta, et al., 2006). Oleh karena itu, penelitian ini dibatasi hanya membahas loyalitas merek sebagai implikasi pemasaran yang ditelaah
Game online merupakan layanan yang memiliki potensi pasar relatif
besar di Indonesia, memerlukan keberadaan komunitas merek virtual sebagai wahana pemasaran, dan masih jarang diteliti terlebih untuk konteks Indonesia. Oleh karena itu, penelitian ini mengambil konteks komunitas merek virtual game online di Indonesia
Produk Game Online ± Rp. 150.000 ± Rp. 40.000
± Rp. 200.000 ± Rp. 100.000
3,953,952 Anggota, 26 Januari 2012
http://www.buzzingup.com/2010/12/online-gaming-industry-statistics-infographic/
Kontribusi Penelitian yang Diharapkan Kontribusi Teoritis : Kontribusi pada perluasan teori CCT dalam aplikasi komunitas merek virtual yang tidak hanya mencakup perilaku partisipatif poster tetapi juga mencakup perilaku partisipatif lurker, serta menggali value-in-use dalam komunitas merek virtual sebagai penggeraknya Kontribusi Penelitian : Memperluas telaah loyalitas merek sebagai implikasi perilaku partisipatif dengan mencakup baik aspek attitudinal maupun behavioral Kontribusi Kontekstual : Memberikan kontribusi kontekstual berupa penelitian pada komunitas merek virtual game online di Indonesia
Model Penelitian Value-in-use Value-In-Use Fungsional
Perilaku Partisipatif H1 H2
H3 Value-In-Use Sosial Sheth & Mittal (2004) Gronroos (2007) Sicilia & Palazon (2008) Kim, Park & Jin (2007) Macdonald et al., (2009,2011)
H4
Perilaku Partisipatif Poster Dholakia et al. (2004) Lin (2008)
Nonnecke, & Preece (2001) Schlutz & Beach, 2004
Perilaku Partisipatif Lurker
Nonnecke & Preece (1999); Preece et al., (2004) Rafaeli, Ravid & Soroka, 2004
Loyalitas Merek H5
Loyalitas Merek Attitudinal
H6 Schlosser (2005) Casalo et al. (2007) Thompson & Sinha (2008) Shang et al.(2006)
H7 H8
Loyalitas Merek Behavioral Dick & Basu (1994) Baldinger & Rubinson (1996) Oliver (1999)
Hipotesis Penelitian H1 : Semakin tinggi value-in-use fungsional yang dipersepsikan, semakin
tinggi intensitas perilaku partisipatif poster pada komunitas merek virtual H2 : Semakin tinggi value-in-use fungsional yang dipersepsikan, semakin tinggi intensitas perilaku partisipatif lurker pada komunitas merek virtual H3 : Semakin tinggi value-in-use sosial yang dipersepsikan, semakin tinggi
intensitas perilaku partisipatif poster pada komunitas merek virtual H4 : Semakin tinggi value-in-use sosial yang dipersepsikan, semakin tinggi intensitas perilaku partisipatif lurker pada komunitas merek virtual H5 : Semakin tinggi intensitas perilaku partisipatif poster, semakin tinggi
loyalitas attitudinal terhadap merek dalam komunitas virtual H6 : Semakin tinggi intensitas perilaku partisipatif poster, semakin tinggi loyalitas behavioral terhadap merek dalam komunitas virtual H7 : Semakin tinggi intensitas perilaku partisipatif lurker, semakin tinggi
loyalitas attitudinal terhadap merek dalam komunitas virtual H8 : Semakin tinggi intensitas perilaku partisipatif lurker, semakin tinggi loyalitas behavioral terhadap merek dalam komunitas virtual
Metodologi Penelitian Tipe penelitian : Deskriptif, cross-sectional Unit analisis : Anggota komunitas merek virtual game online di
Indonesia Metode sampling: purposive sampling pada anggota komunitas merek virtual Gemscool, Lytogame dan Megaxus No 1 2 3 4 5 6
Nama Forum http://forum.gemscool.com http://forum.lytogame.com http://forums.megaxus.com http://forum.orangegame.co.id http://forum.gameweb.co.id http://forum.wavegame.net
Merek Gemscool Lytogame Megaxus Orangegame Gameweb Wavegame
Anggota Anggota (Jan 2012) (Juli 2012) 3.953.952 2.855.931 223.751 177.121 106.246 68.174 17.256 11.150 5.155
Sumber : observasi personal pada sejumlah komunitas merek virtual di Indonesia (28 januari 2012)
Metodologi Penelitian Jumlah Sampel : 10 x jumlah variabel pengukuran = 270
responden, didasarkan pada pertimbangan penggunaan Weighted Least Square (WLS) dan adanya variabel laten dengan dua indikator (Bentler & Chou, 1987; Hair, Black, Babin, Anderson & Tatham, 2006; Wijanto 2008)
Penghimpunan data: Data primer dihimpun melalui metode survei secara online
melalui docs.google.com
Link kuesioner online disebarkan melalui forum game
online Gemscool, Lytogame dan Megaxus
Identifikasi Indikator Value-in-use pada Konteks Penelitian 16. Manfaat dapat menyampaikan keluhan kepada provider
Operasionalisasi Variabel Variabel value-in-use fungsional
Deskripsi
Indikator
Merupakan manfaat yang dipersepsikan pelanggan setelah mengkonsumsi produk atau jasa, berdasarkan performa fungsional, utilitarian, atau fisik (Sheth, Newman & Gross, 1991; Sheth & Mittal, 2004; Gronroos, 2007)
-
value-in-use sosial
Merupakan manfaat yang dipersepsikan pelanggan setelah mengkonsumsi produk atau jasa, dikaitkan dengan suatu kelompok sosial tertentu (Sheth, Newman & Gross, 1991; Sheth & Mittal, 2004; Gronroos, 2007)
-
perilaku partisipatif poster
Merupakan perilaku aktif menulis - Jumlah rata-rata thread yang dibuat per minggu pesan, komentar atau berdiskusi - Jumlah rata-rata tanggapan (reply) terhadap pesan (posting) dalam komunitas virtual (Nonnecke yang dibuat orang lain per minggu et al., 2004) (Shang et al., 2006, disesuaikan)
-
Skala
Manfaat memperoleh informasi Manfaat mempelajari hal baru Manfaat memperoleh ide Manfaat dapat memberikan kontribusi informasi pada komunitas Manfaat meminta bantuan Manfaat untuk bertransaksi Manfaat memecahkan permasalahan Manfaat lebih memahami diri sendiri Manfaat dapat lebih memahami orang lain Manfaat dapat menyampaikan keluhan (eksplorasi) (Flanagin, Metzger, 2001)
Semantic differential Skala 1-7 Kecil-besar
Manfaat membagi informasi pada orang lain Manfaat menjadi tidak kesepian Manfaat mendapatkan banyak teman Manfaat dapat berdiskusi dengan orang lain Manfaat dapat membanggakan diri Manfaat dapat menjadi orang yang penting (Flanagin, Metzger, 2001)
Semantic differential Skala 1-7 Kecil-besar
Skala rasio melalui open ended question
Operasionalisasi Variabel (Lanjutan) Variabel
Deskripsi
Indikator
Skala
perilaku partisipatif lurker
Merupakan perilaku pasif dengan - Jumlah rata-rata jam yang digunakan untuk membaca pesan hanya membaca pesan namun (posting) anggota komunitas per minggu jarang sekali atau tidak pernah - Jumlah rata-rata jam yang digunakan untuk membaca menuliskan pesan dalam komunitas informasi yang disampaikan oleh publisher (Nonnecke, Preece & Andrews, Gemscool/Lyto/Megaxus per minggu 2004) (Shang et al., 2006, disesuaikan)
loyalitas merek attitudinal
Merupakan tingkat komitmen konsumen terhadap suatu merek (Chaudhuri & Holbrook, 2001)
loyalitas merek behavioral
Loyalitas yang diindikasikan dengan - Jumlah jam yang dialokasikan untuk bermain game online Skala rasio perilaku nyata seperti pembelian Gemscool/Lyto/Megaxus dibagi jumlah jam yang dialokasikan melalui open ulang atau kunjungan ulang untuk online per minggu ended question (Chaudhuri & Holbrook, 2001) - Jumlah rupiah yang dibelanjakan untuk membeli G(Nilsson & Olsen 1995) Cash/Koin/Mi-Cash dibagi jumlah rupiah yang dibelanjakan untuk keperluan hiburan per bulan (Nilsson & Olsen, 1995)
- Di masa mendatang, akan loyal pada Gemscool/Lyto/Megaxus - Masih akan memainkan game-game online dari Gemscool/Lyto/Megaxus - Game dari Gemscool/Lyto/Megaxus akan menjadi pilihan pertama di masa mendatang - Tidak akan memilih game online publisher lain jika masih ada game online dari Gemscool/Lyto/Megaxus - Akan menyarankan game online dari Gemscool/Lyto/Megaxus pada orang lain (Yoo & Donthu, 2001; Brakus et al., 2009)
Skala rasio melalui open ended question
Likert Skala 1-7 Tidak setujusetuju
Validitas dan Reliabilitas Face validity dan content validity didasarkan pada kajian literatur dan
evaluasi promotor
Construct validity didasarkan pada hasil confirmatory factor analysis
dengan kriteria (Hair et al., 2006) :
Muatan faktor standar (standardized loading factors) lebih besar
dari 0.7 Variance extracted (VE) sebaiknya dan nilai VE ≥ 0,5 sebagai indikasi convergent validity yang baik
Reliabilitas dapat diukur dengan construct reliability (CR). Konstruk
memiliki reliabilitas yang baik jika nilai CR ≥ 0,7 (Hair et al., 2006)
Pengujian hipotesis dengan SEM Structural Equation Modeling (SEM) dipilih sebagai alat analisis dalam penelitian ini berdasarkan beberapa alasan : 1. Dapat menguji derajat kecocokan secara umum atau goodness of fit (GOF) antara data dengan model yang diajukan (Wijanto, 2008). 2. Dapat mengestimasi hubungan antar vaiabel yang saling terkait secara simultan melalui model struktural (Hair et al., 2006) 3. Dapat merepresentasikan konsep laten (unobserved) dan melakukan koreksi atas measurement error (Hair et al., 2006).
Analisis SEM akan dilakukan melalui beberapa tahapan sebagai berikut (Bollen & Long, 1993) : Spesifikasi Model Identifikasi Estimasi Uji Kecocokan Respesifikasi
Uji Kecocokan Model (GOF) Untuk mengukur kecocokan model digunakan parameter berupa chi-
square, Goodness of Fit Index (GFI), Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI), comparative fit index (CFI) dan root mean square error of approximation (RMSEA) sebagaimana disarankan oleh Ping (2004). GOF Statistics Chi-Square P-value Root Mean Square Residual (RMSEA) Comparative Fit Index (CFI) Goodness-of-Fit Index (GFI) Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)
Kriteria Fit Nilai yg kecil > 0.05 ≤ 0.08 ≥ 0.9 ≥ 0.9 ≥ 0.9
Sumber: Wijanto, 2008
Pengolahan data direncanakan menggunakan bantuan software
LISREL 8.8
Model SEM
Komunitas Merek Virtual dan CCT
Sumber : Sicilia & Palazon, 2008
Consumer culture theory (CCT) merupakan suatu rumpun penelitian yang membahas aspek sosiocultural, experiential, symbolic dan ideologi dari konsumsi (Arnould & Thomson, 2005) CCT, khususnya pada telaah marketplace culture membahas berbagai aspek dalam komunitas merek (Arnould & Thomson, 2005)
Proposisi menyangkut ukuran value-in-use P1 : Value-in-use tidak melekat pada produk atau jasa, melainkan muncul pada saat pelanggan menggunakan penawaran P2 : Kualitas Value-in-use dinilai pada ranah pelanggan sepanjang kontak dengan penyedia P3 : Value-in-use merupakan fenomena interaktif dan merupakan proses
P4 : Value-in-use ditentukan secara relatif berdasarkan konteks penggunaan
Macdonald, Martinez & Wilson (2009)
Pertukaran Value dalam Game Online
Gemscool
Barang IM, game service
Rupiah, WOM
Pemain
Barang IM, game service
Pemain Rupiah, Gold, barang dalam game, barang IM, game experience
CCT, Goods-Dominant Logic dan Service-Dominant Logic Goods-Dominant Logic Service-Dominant Logic
CCT
Unit exchange
produk
knowledge, skill atau jasa
images, knowledge
Peran Barang
operand resources
operant resources
operant resources
Peran pelanggan
penerima barang
cocreator
cocreator
Penentuan dan makna value
value-in-exchange
value-in-use
meaning-making
Interaksi firmpelanggan
pelanggan sebagai operand resources
pelanggan sebagai operant resources
pelanggan sebagai operant resources
Sumber : Vargo & Lusch (2008) dan Arnould (2007)
Jejaring sosial dan Komunitas
Online Gaming Stats
http://www.buzzingup.com/2010/12/online-gaming-industry-statistics-infographic/
Gaming Industry
http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1737414
Movie Industry 2011
http://www.ibisworld.com/industry/global/global-movie-production-distribution.html
Identifikasi Indikator Value-in-use Individual Needs in contemporary media environtment
Flanagin & Metzger (2001)
Dholakia, Bagozzi & Pearo (2004)
Definisi Value-in-use
Indikator penelitian
Social Integration Need • To get to know other • To have something to do with other • To stay in touch • To feel less lonely Personal identity needs • To learn about myself and other • To gain insight into myself Entertainment Needs • To be entertained • To Play • To relax • To pass the time away when bored (Ang, 1995)
Information •To Get information Problem Solving •To solve problems •To make decision • To contribute what I know to a pool of information Persuasion •To negotiate or bargain • To get someone to do something for me Learn •To generate ideas •To learn about myself and other •To learn how to do things Insight •To gain insight into myself
Purposive Value • To Get information • To solve problems • To make decision • To contribute to a pool of information • To negotiate or bargain • To get someone to do something for me • To generate ideas • To learn how to do things • To provide other with information
Value-in-use Fungsional Merupakan manfaat yang dipersepsikan pelanggan setelah mengkonsumsi produk atau jasa, berdasarkan performa fungsional, utilitarian, atau fisik (Sheth, Newman & Gross, 1991; Sheth & Mittal, 2004; Gronroos, 2007)
• Manfaat memperoleh informasi • Manfaat mempelajari hal baru • Manfaat memperoleh ide • Manfaat dapat memberikan kontribusi informasi pada komunitas • Manfaat meminta bantuan • Manfaat untuk bertransaksi • Manfaat memecahkan permasalahan • Manfaat lebih memahami diri sendiri • Manfaat dapat lebih memahami orang lain • Manfaat dapat menyampaikan keluhan (hasil interview dan survei pada konteks penelitian)
Social Bonding • To have something to do with other •To feel less lonely Relationship maintenance •To get to know other •To provide other with information •To stay in touch Personal Status •To impress people •To feel important
Maintaining Interpersonal interconnectivity •To have something to do with other •To stay in touch
Play •To Play Leisure • To be entertained • To relax • To pass the time away when bored
Entertainment Value •To Play •To be entertained •To relax •To pass the time away when bored
Informaton Needs • To Get information • To learn how to do things • To provide other with information • To contribute what I know to a pool of information (Fulk et al., 1996) Instrumental need • To generate ideas • To negotiate or bargain • To get someone to do something for me • To solve problems • To make decision Rice (1993) Status Enchanment • To feel important • To impress people (Sitkin et al., 1992)
mencakup aspek seperti memperoleh saran, informasi dan akses terhadap keahlian (Sicilia & Palazo, 2008)
Self Discovery Value •To learn about myself and other •To learn how to do things
Social Enchantment Value •To impress people •To feel important
Value-in-use Sosial Merupakan manfaat yang dipersepsikan pelanggan setelah mengkonsumsi produk atau jasa, dikaitkan dengan suatu kelompok sosial tertentu (Sheth, Newman & Gross, 1991; Sheth & Mittal, 2004; Gronroos, 2007) mencakup aspek seperti pertemanan, dukungan sosial, kebanggaan, status sosial dan social enhancement (Sicilia & Palazo, 2008).
• Manfaat membagi informasi pada orang lain • Manfaat menjadi tidak kesepian • Manfaat mendapatkan banyak teman • Manfaat dapat berdiskusi dengan orang lain • Manfaat dapat membanggakan diri • Manfaat dapat menjadi orang yang penting
Tipe Komunitas Virtual
(Kozinets, 1999)
Wording Test 5 orang responden menilai pertanyaan-pertanyaan yang diberikan
sudah cukup mudah dipahami Liesha : Ada pertanyaan yang sama pada profil responden dan profil gamer Nick name dipertimbankan untuk tidak ditanyakan karena menyangkut privasi Pertanyaan mudah dimengerti kecuali mungkin untuk anak kecil DragonAsh : Pertanyaannya cukup banyak Sebaiknya menggunakan tingkat pendidikan SMA dan sederajat Agak bingung pada pertanyaan yang mengandung kata rata-rata
Back Translation Check No 1 2 3
4 5
Kuesioner dalam bahasa Indonesia
Di masa mendatang, saya akan loyal pada Gemscool Saya masih akan memainkan gamegame online dari Gemscool Game online dari Gemscool akan menjadi pilihan pertama saya di masa mendatang Saya tidak akan memilih game online publisher lain jika masih ada game online dari Gemscool Saya akan menyarankan game online dari Gemscool pada orang lain
Komentar setelah Back Translation 100% Sama Memainkan vs Buy ? 100% Sama
Memilih vs Buy 80% 100% Sama
