EFEKTIVITAS KOMUNIKASI BRAND VIA KEY OPINION LEADER PADA LOW END MARKET (Studi Deskriptif Kuantitatif Komponen Komunikasi Persuasi Segi Kognitif, Afektif, dan Konatif Pada Kasus Product Sampling Baygon Coil di Kota Semarang)
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S. I. Kom)
Oleh: Herdi Wongso 090903906/KOM
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS ATMA JAYA YOGYAKARTA 2014
ii
iii
iv
HALAMAN PERSEMBAHAN
untuk Kedua Orang Or rang Tua yang sangat berharga berharga bagi Penulis Penu ulis Saudara/i, S auda ara/i, Sahabat Sahabat dan Keluarga Kelua arga Besar Fakultas Ilmu u Sosial Sosial l da an Ilmu Politik Universitas Atma At tma dan Jaya Yogyakarta
GOD will FIGHT for you, YOU need only to be STRONG. (Exodus 14: 14) v
KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan yang telah menunjukkkan kemurahan, hikmat, dan kekuatanNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi tanggung jawab penulisan skr krip ipsii yang be bberjudul rjud rj udul Efektivitas Komunikasi Brand via Key Opinion Leader Leead ader pada Low End Market (Studi Deskriptif Des e kriptif Kuantitatif pada Product Kasus Produc uct Sampling Baygon o Coil Co di kota kot ota Semarang). S marang). Se Penulisan Penulisan skripsi skkri ripssi ini i i dapat terselesaikan in terselesaiika kann berkat berk be rkaat adanya kerjasama kerj ke rjasama dan bantuan kesempatan penulis ba antuan da dari ri bberbagai erbagaii pi pihak, sehingga pada ke kese s mpattan iini ni penul lis ingin mengucapkan banyak meng guc ucap apka kan ba ban nyak terima kasih kepada: 11.. Tuhan, Tu uhan, sahabat yang paling setia. Tanpa teguran dan sa sapaan an ppastinya astinyaa as penulis yang dilakukan. penulis tidak akan pernah sadar terhadap perbuatan buruk yan ng di ila laku kukan. n Penulis yakin bahwa Ia selalu punya rencana yang indah mes meskipun skipun harus haaruss menapaki jalan yang berliku-liku. Herawati, pembimbing 2. Ibu F. Anita Ani nita ta H eraw er awat atii, M. M. Si., S ., selaku Si sellak akuu dosen dose do senn pe pemb mbim imbi bing yang murah hati hatti ha mau memberikan waktu, kesabaran, skripsi kesaaba b ran, dan bimbingan sehingga sk kri rips psi in ini dapat diselesaikan dapa da p t di disele lesaik ikan an ddengan enga en gann ba bbaik. ik. orang selalu mendoakan memberi fasilitas 33. Kedua Kedu Ke duaa or oran ang tu tuaa yangg selal lu m endoa oaka kan da dann me memb mber erii fa fasi sili lita tas tterbaik, erbaik, terima kasih karena selalu lu bertanya bertany nya kapan skripsi ini selesai, sehingga menjadikan motivasi bagii penulis untuk unntuk terus berjuang. Harian 2010-2011, terima kasih 4. Keluarga besar PSM UAJY Y dan Pengurus Pe sudah memperbolehkan pen penulis nul uliis untuk bergabung, berorganisasi, dan menorehkan prestasi yang membanggakan untuk Universitas Atma Jaya Yogyakarta.
vi
5. HMPSKOM UAJY, terima kasih sudah menampung penulis dalam berbagai hal dan memberikan penulis pengalaman baru dan sharing berbagai hal didalamnya. 6. Keluarga Kantor Pelatihan Pela lati tiha han Bahasaa dan dan Budaya UAJY, terima kasih penulis sudah suda dahh diperbolehkan menjadi salahh sa ssatu tu student stafff divisi informasi inform rmasi dan promosi yang yaangg menjadi men enja jadi suatu pengalaman pengalama man berharga bagi penulis. penulis. Products 7. Teman-teman Tema mann-te tem man PT PT. Johnson Home Hygienee P roduct ctss ddivisi ivisi Baygon iv Bayggon coil yang yang bersedia berrsedia penulis usik ketenangannya saat bekerja bekerj rja untuk unttukk bertanya bert be rtan a ya halhal yyang penyusunan ini. ang belum penulis ketahui berkaitan dengan penyus usunan n sskripsi kripsi ini kr ni. Sukses selalu untuk kalian! Su Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki kekurangan, oleh kekurrangan, ole eh karenaa itu segala kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan. Akhirr kata semoga dapat semo oga skripsi ini dap apat at bberguna ergu er guna n pembaca. Yogyakarta, 5 Februa Februari 2014 ari 20 201 14
Penulis
vii
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI BRAND VIA KEY OPINION LEADER PADA LOW END MARKET (Studi Deskriptif Kuantitatif pada kasus product sampling Baygon Coil di Kota Semarang) ABSTRAK Penyampaian ko komunikasi omu munikasi brandd dilakukann dengan dengan berbagai macam cara agar diperoleh hasil il yang maksimal. Penelitian ini bbertujuan ertu er t juan untuk mengetahui komunikasi efektivitas komu munnikasi brand via v a key opinion leaderr padaa low vi l w end markett pada lo Populasi kasus product produc uctt sampling Baygon on coil coi di Kota Kot o a Semarang. Popu pulasi yang diterpa sampling empat kegiatan product product sa amp mpli ling ng Baygon Bayg ygon on coil coiil ada co ada em empa patt Kecamatan ya yaitu Kecamatan Genuk, Kecamatan Utara, Kecamatan Tugu, Kecamatan Kecamatan Ge Genu nuk, k K ecamatan Semarangg Ut Utar araa, dan Kecamat tan a Semarang Timur. Timu mur. Baygon Baayg ygon on sebagai sebag gai sebuah top brand d di di Indonesia Indonesi In siaa me memiliki banyak kkompetitor ompetit itor or yang yan ang dapat daapat mengancam. Baygon coil berdasarkan berdasar arkan data da a yang yangg diperoleh dipe peroleh saingan penjualan dari Nielsen’s Niel Ni else sen’ n s Re Retail Auditt menunjukkan bahwa memiliki sa ain i gan pe penj njua ualan ya yaitu obat nnyamuk yam ya mukk coill lokal Cap King Kong. Akibat adanya ancaman ancam man coil coil Cap C p Ki Ca King n Kong, maka Koong ng, m aka ka divisi Baygon coill merancang program Transformer Transformeer yang yan ng be bbertujuan rtujuaan untuk Baygon untu un tukk mengubah menngubah pengguna coil King Kong menjadi pengguna Bay ygo g n coil. co oil il. Salah kegiatan Sa satu bagian dalam program Transformerr adalah keg giatan an product prod pr o uctt sampling diteliti sam sa mplinng dengan menggunakan key opinion leaderr seperti yang dite eli l ti olehh penulis. memiliki penuliss. Product sampling via key opinion leader ini dipilih karena karenna memilik iki unsur komunikasi khususnya pada komunikasi persuasi. Pengum Pengumpulan mpulan data dataa penelitian Kuesioner p nelittian ini dengan metode survey yang diwujudkan dalam kuesioner. pe kuesionerr. Kues sio ioneer tersebut teers r ebuut terbagi atas tiga dimensi yaitu dimensi kognitif, dimensi afektif, afekt ktiif, da dann dimensi dimeens nsi konatif. Hasil penelitian memperlihatkan bahwa efektivitas pene pe neli liti tian an iini ni m empe em perl r ihatka kan ba bahw hwaa ef efek ekti tivi vita tass komunikasi brand brran andd berhasil pada dimensi kognitif ddan an dimensi dimensi afektif, sedangkan mengalami menggal alam ami kegagalan Kegagalan kega ke g galan pada dimensi konatif. Kega gagalan pada dimensi konatif terdapat terdapa pat pada padda pa perilaku periila pe laku ku akan membeli ulang produk yang menurun jika dibandingkan dibanding ngka kan dengan deng de ngan presentasi dibagikan secara pres pr esen enta tasi audience audi dience yang yan angg mencoba menc me ncoba produk prod pr oduk uk yyang angg di an dib bagi gikkan se seca cara ra ggratis. ratis. ra Kegagalan karena masih memiliki Kega Ke gagallan tersebut ters te rsebut but disebabkan dis iseb ebabka k n ka kare rena na m asih h aada da audience a di au dien encce yang me mem miliki ketidakpuasan terhadap produk relatif lebih keti ke tida dakp kpua uasa sann te terh rhad adap ap produ duk da dann faktor or hharga arga ga yyang angg re an rela latiff le lebi bihh mahal dibandingkan merk diband ndin ingk gkan m erkk lain sejenis. er Berdasarkan hasil penelitian pene nellitian ttersebut, e sebut, dapat disimpulkan bahwa er penggunaan key opinion lead leader derr dalam menyampaikan komunikasi brand mempersuasi kelompok dikategorikan baik untuk memp persuasi ke elompok dan mendapatkan perhatian kelompok, dan mendorong kelompok kelomp mpok untukk mencoba produk. opinion Kata kunci : komunikasi brand, key op opin inion leader, low end market, efektivitas
viii
DAFTAR ISI Halaman Judul................................................................................................
i
Halaman Pernyataan.......................................................................................
ii
Halaman Persetujuan......... Persetujuan...................................................................................... ................................................................................
iii
Halaman Pengesah Pengesahan...................................................................................... ahan.......................................................................................
iv
Halaman Pe Persembahan..... Persembahan.................................................................................... . ......................................................................................... v Kata Pengantar................................................................................................ Pengantar ar..........................................................................................................
vi
Abstraksi......................................................................................................... A bstrakssi. i..... ............................................................................................................
viii
Daftar ar IIsi......................................................................................................... si............................................................................................................... si
ixx
Daftar Daft Da ftar a Tab Tabel.................................................................................................... bel......................................................................................................
xi
Daftar Daf Da ftar G Gambar................................................................................................ ambar..................................................................................................
xii
Daftarr Lampiran.............................................................................................. xi xiii iii BAB B BA B I PENDAHULUAN A. Latar Be Bela Belakang................................................................................... laka kangg........................................................................................
1
B. Rumusan Masalah.............................................................................. Masalah................................................................................
8
C Tu C. Tujuan Tuju juan an P Penelitian............................................................................... enel en elit itia iann............................................................................................
8
D. Manfaat P Penelitian............................................................................. enel en eliitiaan.......................................................................................
9
E. Ke Kerangka K rangkka Teori.................. Teori.................................................................................. ..................................................................
9
F. Kerangka Konsep.............................. Konsep............................................................................... ..................................................
29
G. Definisi Operasional............ Operasional.......................................................................... . ...............................................................
31
H. Metodologi Penelitian............ Penelitian........................................................................ .............................................................
35
ix
BAB II OBJEK PENELITIAN A. Sejarah Singkat Produk Baygon ........................................................
45
B. Sejarah Singkat Perusa Perusahaan aha haan ................... ............................................................... . ............................................
46
C. Sejarah Sing Singkat ngka kat Brand Baygon .......................................................... ...........................................................
48
D. Gamb Gambaran mbaran Umum Progra Program ram m Tr Tran Transformer nsf sfor orme merr di kota Semara Semarang ang ..............
50
BAB B III ANALISIS ANAL ALIS I IS D DAN AN PEM PEMBAHASAN MBA BAHA HASA SAN N A. Uj Ujii Va Val Validitas liditaas ddan an Reliabilitas ................................... ............................................................. . .............................
56
B. Deskripsi D skri De ripsi Penelitian ......................................................... ........................................................................... ......................
633
C.. An C Analisis nalisis .............................................................................................. ..................................................................................................
84
D. P Pembahasan embahasan ............................................................................... ........................................................................................ ........... 88 8 BAB IV IV PENUTUP A. Kesimpulan ........................................................................................ ..................................................................................................
102 10 02
B. Saran....................................... Saran................................................................................................... ...............................................................
10 1033
DAFTAR DAFT DA FTAR AR P PUSTAKA USTA US TAKA KA LAMPIRAN LAMP LA MPIR IRAN AN
x
DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Segmen Pasar Baygon di Indonesia .................................................
3
Tabel 1.2 Data Persaingan Coil di Indonesia ...................................................
4
Tabel 1.3 Data Persaingan g Coil di Kota Semarang g .........................................
5
Tabel 1.4 Operasionalisa Operasionalisasi asi Konsep ............................. ................................................................. . ....................................
32
Tabel 1.5 Jumlah ah Sampel Peneli Penelitian litian ........................................ ................................................................ .........................
39
Tabel 1.66 R Rumus umus Stat Statistik a issti tikk Uji Be Beda da .................................................................. ................................ . .......................................
42
Tabel Tabe el 3.1 Hasi Hasil il Uj U Ujii Validitas Dimensi Dime Di mens nsii Ko Kogn Kognitif gnit itif if ............................................... .................................................. 58 Tabel T abel 3. 3.2 .2 Ha Hasi Hasil il Uj Uji ji V Validitas aliditas Dimensi Afektif .................... ................................................. ...................................... 59 Tabell 3.33 Hasi Hasil sil Uji Validitas Dimensi Konatif ............................ ................................................ .......................
6600
Tabel Tabe Ta bell 3.4 H Hasil asil Uji Reliabilitas Dimensi Kognitif ...................................... ........................................... .......... 62 Tabel Tabe Ta b l 3. 3.5 Hasil Uji Reliabilitas Dimensi Afektif ................................... ............................................. . .............
622
Tabel 33.6 .6 Hasil Uji Reliabilitas Dimensi Konatif ................................... ............................................ ..........
63
Tabel 3.7 Deskripsi Responden Product Knowledge ....................................... Ta ........................................ 65 Tabel 3.8 Desk Deskripsi kri rips psii Re Resp Responden spon onde denn Message Mess Me s age Pr Prod Product oduc uctt Sa Samp Sampling mpli ling ng ........................... 66 6 Tabel Tabe Ta b l 3.9 Deskripsi Responden Bahaya Obat Nyamuk Coil .......................... ...........................
70
Tabel Tabe Ta bell 3. 3.10 10 Desk Deskripsi krip ipsi si R Responden espo es pond nden en Dimensi Dimensi Afektif Afe fekt ktif if ..... ........................................... ....................................................... 72 Tabel Tabe Ta bell 3. 3.11 11 D Deskripsi eskr es krip ipsi R Responden espond es den Dim Dimensi men ensi Kon Konatif onatif ....... .......................................... .............................................
77
Tabel 3.12 Distribusi Frekuensi Di Dimensi Ko Kognitif ..........................................
79
Tabel 3.13 Distribusi Frekuensi D Dimensi imensi Af Afektif fektif ............................................
81
Tabel 3.14 Distribusi Frekuensi Dimensi Diime m nsi Konatif Konatif ...........................................
83
Tabel 3.15 Uji Kruskal Wallis Dimensi Dimens nsi K Kognitif ognitif ............................................. 84 Tabel 3.16 Uji Kruskal Wallis Dimensi Afektif ............................................... 85 Tabel 3.17 Uji Kruskal Wallis Dimensi Konatif ..............................................
86
xi
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Model Komunikasi Laswell .........................................................
23
Gambar 1.2 Kerangka Pemikiran .....................................................................
24
xii
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 Uji Validitas Product Knowledge Dimensi Kognitif Lampiran 2 Uji Message p j Validitas Pengetahuan g g Product Sampling p g Dimensi Kognitif Nyamuk Lampiran 3 Uji ji Validitas Pengetahuan Pen engetahuan Bahaya Obat N yamuk Coill Dimensi ya Kognitiff Lampiran Validitas Afektif Lamp mpiran 4 Uji ji V alidit itas Dimensi Dimen ensi si A fekt fe ktif if Lampiran Uji Validitas L ampiran an 5 U ji Val alid iditas Dimensi Konatif Lampiran Uji Lamp mpir i an 6 U ji Reliabilitas Dimensi Kognitif Lampiran La Lamp mpiran n 7 Uji Reliabilitas Dimensi Afektif Lampiran La Lamp m irran 8 Uji Reliabilitas Dimensi Konatif Lampiran Lampi iran 9 Deskripsi Product Knowledge Dimensi Kognitif Lampiran Sampling La Lampi iran 10 Deskripsi Pengetahuan Message Product Samplin ng Dimensi Dimenssi Di Kognitif Nyamuk Lampiran 11 Deskripsi Bahaya Obat Oba batt Ny Nyam amuk coil Dimensi Kognitif Lampiran La Lamp mpir i an 12 Deskripsi Dimensi Afektif Lampiran Deskripsi Konatif La Lamp mpiran 113 3 De Desk skri rips psii Di Dimensii Ko Kona nati tiff Lampiran Distribusi Kognitif Lamp pir iran 114 4D ist stri ribu busi Frekuensi si Dimensii K ognitif Frekuensi Afektif Lampiran 15 Distribusi Frekuens si Dimensi A fektif Konatif Lampiran 16 Distribusi Frekuensii Dimensi K onatif Lampiran 17 Kuesioner Penelitian
xiii
