EFEK PSIKOLOGIS PEMBERITAAN MEDIA MASSA TERHADAP KHALAYAK DITINJAU DARI TEORI PELURU , AGENDA SETTING DAN USES AND GRATIFICATION Oleh : Drs. Hadiono Afdjani, MM Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Budi Luhur Abstract The strengthness of mass media in influencing its public so excitement. Is real correct that way? How psychological effect media newss to its? Some communication theory such as Bullet Theory, Uses and Gratification’s model, Agenda of Setting Theory lay open how far psychological effect which generated at public.
1. PENDAHULUAN Sejak peristiwa pada malam tanggal 30 Oktober 1938, di mana ribuan orang Amerika panik karena siaran radio yang menggambarkan serangan makhluk Mars yang mengancam seluruh peradaban manusia. Orang sadar bahwa keperkasaan media massa dalam mempengaruhi khalayaknya begitu dahsyat. Sementara itu, pada dasawarsa yang sama, jutaan pemilik radio juga dipukau dan digerakan oleh propagandis agama Father Coughlin. Di Jerman, orang melihat bagaimana sebuah bangsa beradab diseret pada kegilaan massa yang mengerikan. Nazi menggunakan media massa secara maksimal. Media massa dikontrol dengan ketat oleh Kementrian Propaganda. Menulis atau berbicara yang bertentangan dengan penguasa Nazi dapat membawa orang pada kamp - kamp konsentrasi. Di samping Hitler, Mussolini di Italia juga memanfaatkan media massa untuk kepentingan fasisme. Sebelumnya, di Rusia, Lenin berhasil merebut kekuasaan, tak kurang dengan menggunakan media massa pula. Efek Psikologis Pemberitaan Media Massa Terhadap Khalayak Ditinjau Dari Teori Peluru , Agenda Setting dan Uses And Gratification
1
Tetapi benarkah media massa begitu perkasa? Menurut NoelleNeuman,
penelitian
efek
media
selama
empat
puluh
tahun
mengungkapkan kenyataan bahwa efek media massa tidak perlu diperhatikan, karena efeknya tidak begitu berarti. Ini diperkokoh oleh Psikolog Sosial William McGuire yang menyatakan dampak media massa hasil penukuran dalam hubungannya dengan daya persuasive tampaknya kecil saja. Sejumlah besar penelitian telah dilaksanakan untuk menguji efektivitas media massa. Hasilnya sangat memalukan bagi pendukung media massa, karena ternyata sedikit sekali adanya bukti perubahan sikap, apalagi perubahan perilaku nyata. Agaknya mengherankan. Pada satu sisi, kita melihat kejadian-kejadian yang menunjukkan pengaruh media massa. Pada sisi lain, penelitian sosial
menunjukkan
tidak
ada
pengaruh
yang
cukup
berarti.
Perkasakah media massa atau tidak? 2. TEORI PELURU ( Bullet Theory ) Tahun 1940, paska Perang Dunia I, ketakutan terhadap propaganda telah mendramatisasikan efek media massa. Harold Laswell membuat disertasinya tentang taknik-teknik propaganda pada Perang Dunia I. The Institute for Propaganda Analysis menganalisa teknik-teknik propaganda yang dipergunakan oleh pendeta radio Father Couglin. Pada saat yang sama, behaviorisme dan psikologi insting sedang popular di kalangan ilmuwan. Dalam hubungan dengan media massa, keduanya melahirkan
apa yang disebut Melvin DeFleur (1975)
sebagai “Instinctive S-R theory”. Menurut teori ini, media menyajikan stimuli perkasa yang secara seragam diperhatikan oleh massa.
2 Efek Psikologis Pemberitaan Media Massa Terhadap Khalayak Ditinjau Dari Teori Peluru , Agenda Setting dan Uses And Gratification
Menurut teori ini, media menyajikan stimuli perkasa yang secara seragam
diperhatikan
oleh
desakan, emosi atau proses
massa.
Stimuli
ini
membangkitkan
lain yang hampir tidak terkontrol oleh
individu. Setiap anggota massa memberikan respon yang sama pada stimuli
yang
datang
dari
media
massa.
Karena
teori
ini
mengasumsikan massa yang tidak berdaya ditembaki oleh stimuli media massa, teori ini disebut juga “teori peluru” (bullet theory) atau model jarum hipodermis, yang menganalogikan pesan komunikasi seperti menyebut obat yang disuntikan dengan jarum ke bawah kulit pasien. Namun begitu, teori peluru tersebut mendapat serangan diantaranya dari
Carl
I.
Hovland
yang
melakukan
beberapa
penelitian
eksperimental untuk menguji efek film terhadap tentara. Ia dan kawankawannya menemukan bahwa film hanya efektif dalam menyampaikan informasi, tetapi tidak dalam mengubah sikap. Diikuti oleh Cooper dan Jahooda yang meneliti pengaruh film “Mr. Bigott” yang ditujukan untuk menghilangkan prasangka rasial bahwa persepsi seletif mengurangi efektivitas pesan. Serangan yang paling besar terhadap teori peluru adalah dari Paul Lazarfeld yaitu media massa hampir tidak berpengaruh sama sekali. Alih-alih sebagai “agent of conversion” (media untuk merubah perilaku), media massa lebih berfungsi untuk memperteguh keyakinan yang ada. Joseph Klapper (1960) menyimpilkan bahwa efek komunikasi massa terjadi
lewat
serangkaian
faktor-faktor
perantara.
Faktor-faktor
perantara itu termasuk proses selektif (persepsi selektif, terpaan selektif dan ingatan selektif serta proses kelompok, norma kelompok dan kepemimpinan opini).
Efek Psikologis Pemberitaan Media Massa Terhadap Khalayak Ditinjau Dari Teori Peluru , Agenda Setting dan Uses And Gratification
3
3. MODEL USES AND GRATIFICATION Model Uses and Gratification boleh disebut sebagai model efek moderat sebagai bandingan terhadap model efek terbatas dari Klapper. Apa yang mendorong kita untuk menggunakan media? Mengapa kita senang acara X dan membenci acara Y? Bila kita kesepian lebih senang mendengarkan musik klasik dalam radio daripada membaca novel? Apakah media massa berhasil memenuhi kebutuhan kita? Inilah diantara sekian banyak pertanyaan yang berkenaan dengan uses and gratification. Menurut para pencetusnya, Elihu Katz, Jay G. Blumler dam Michael Gurevitch, uses and gratification meneliti asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber-sumber lain, yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan (atau keterlibatan pada kegiatan lain), dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain. Asumsi-asumsi dari teori ini adalah sebagai berikut : a. Khalayak dianggap aktif, artinya sebagian penting dari penggunaan media massa diasumsikan mempunyai tujuan. b. Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengaitkan pemuasan
kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada
anggota khalayak. c. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan
kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media
hanya bagian dari rentangan kebutuhan manusia yang lebih luas. Bagaimana kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung kepada perilaku khalayak yang bersangkutan d. Banyak tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak: artinya, orang dianggap cukup 4 Efek Psikologis Pemberitaan Media Massa Terhadap Khalayak Ditinjau Dari Teori Peluru , Agenda Setting dan Uses And Gratification
mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasisituasi tertentu. e. Penilaian
tentang
arti
cultural
dari
media
massa
harus
ditangguhkan sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak. Model used and gratification memandang individu sebagai mahluk suprarasional dang sangat efektif. Ini memang mengundang kritik. Tetapi yang jelas, dalam model ini perhatian bergeser dari proses pengiriman pesan ke proses penerimaan pesan. Jumlah kebutuhan yang dapat diopenuhi media belum disepakati, sebagaimana
para
psikolog
mempunyai
klasifikasi
motif
yang
bermacam-macam. Sigmund Freud menyebut dua macam motif : eros (hasrat bericinta) dan thanatos (hasrat merusak). Henry A. Murray (1968) menyebutkan 28 macam kebutuhan psikogenis yang pokok. Ericson (1963) menyebutkan delapan kebutuhan psikologis. Abraham Maslow
(1970)
mengusulkan
lima
kelompok
kebutuhan
yang
disusunnya dalam tangga hierarkis dari kebutuhan fisiologis sampai kebutuhan pemenuhan diri. Sedangkan berdasarkan berbagai “aliran” dalam psikologi motivasional. William J. McGuire menyebutkan 16 motif yang dibagi menjadi dua kelompok besar : motif kognitif (berhubungan dengan pengetahuan) dan motif afektif (berkaitan dengan “perasaan”). Pendekatan uses and gratification di atas mempersoalkan apa yang dilakukan prang pada media, yakni menggunakan media untuk pemuasan kebutuhannya. Umumnya kita lebih tertarik bukan kepada apa yang kita lakukan pada media, tetapi kepada apa yang dilakukan media pada kita. Kita ingin tahun bukan untuk apa kita membaca suratkabar atau menonton televisi, tetapi bagaimana suratkabar dan Efek Psikologis Pemberitaan Media Massa Terhadap Khalayak Ditinjau Dari Teori Peluru , Agenda Setting dan Uses And Gratification
5
televisi menambah pengetahuan, mengubah sikap atau menggerakkan perilaku kita. Inilah yang disebut sebagai efek komunikasi massa. Masyarakat pernah terkejut mendengar beberapa orang remaja yang memperkosa anak kecil setelah menonton film porno di suatu tempat di Indonesia, atau beberapa orang pemuda berandal yang membakar seorang wanita di Boston setelah menyaksikan adegan yang sama pada film malam minggu yang disiarkan televisi ABC. Pada saat yang sama, kita juga percaya bahwa surat kabar dapat membantu perbendaharaan pengetahuan kita sehingga kita masukkan koran ke desa, walaupun rakyat desa lebih memerlukan subsidi makanan yang bergizi.
Kita
menanamkan
menaruh mentalitas
perhatian
pada
peranan
pembangunan,
sehinga
televisi kita
dalam
bersedia
meminjam uang untuk satelit kemunikasi. Semuanya didasarkan pada asumsi bahwa komunikasi massa menimbulkan efek pada diri khalayaknya. Efek atau pengaruh media massa terasa lebih kuat lagi, karena pada masyarakat modern orang memperoleh banyak informasi tentang dunia dari media massa. Pada saat yang sama, mereka sukar mengecek kebenaran yang disajikan media.
Pada mulanya kita mengira, di
negara-negara jazirah Arab yang ada hanyalah kesalehan, sampai satu kali majalah Tempo mengupas tempat-tempat maksiat di Bahrain. Kita jadi mengoreksi citra tentang negar-negara itu. Selama beberapa tahun orang-orang Amerika memandang Nixon sebagai seorang pemimpin yang baik, sampai dua orang wartawan mebongkar skandal Watergate. Mereka harus mengubah citranya. Mereka memprotes dan Nixon jatuh. Kejatuhan Nixon adalah efek atau dampak dari media massa, di kalangan wartawan dikenal adanya investigasi reporting (pelaporan 6 Efek Psikologis Pemberitaan Media Massa Terhadap Khalayak Ditinjau Dari Teori Peluru , Agenda Setting dan Uses And Gratification
penyelidikan). Dalam hal ini, wartawan berusaha
menyingkap
penyelewengan, korupsi dan kejahatan yang dilakukan sembunyi-sembunyi. Laporan tentang
secara
skandal Watergate adalah
contohnya.`laporan seperti ini amat menentukan dalam mengubah citra kita tentang lingkungan.`Perubahan citra tentu saja
disusul dengan
serangkaian perilaku. Belum tentu juga apa yang dikemukakan wartawan benar-benar terjadi. Tetapi orang tidak mempunyai waktu untuk memeriksa kebenarnnya, sedangkan tindakan ditangguhkan. Para pedagang ayam potong di Jakarta
tidak dapat mengalami
kelesuan setelah berita tentang adanya penyakit flu burung disiarkan media. Atau pedagang Coto Makasar sepi pembeli karena penyakit antraks disiarkan media. Media massa, seperti dikemukakan dalam contoh-contoh di atas, mengubah citra khalayaknya tentang lingkungan mereka. 4. TEORI AGENDA SETTING Teori Agenda Setting dimulai dengan suatu asumsi bahwa media massa menyaring berita, artikel, atau tulisan yang akan disiarkannya. Secara selektif, “gatekeepers” seperti penyunting, redaksi, bahkan wartawan sendiri menentukan mana yang pantas diberitkan dan mana yang harus disembunyikan. Setiap kejadian atau isu diberi bobot tertentu dengan panjang penyajian (ruang dalam surat kabar, waktu pada televisi dan radio) dan cara penonjolan (ukuran judul, letak pada suratkabar, frekuensi penayangan, posisi dalam suratkabar, posisi dalam jam tayang). Misalnya berita tebunuhnya gembong teroris Dr. Azahari yang terus menerus disiarkan dalam waktu rata-rata 30 menit dalam dalam televisi dan disajikan pada surat kabar dengan mengisi hampir setengah Efek Psikologis Pemberitaan Media Massa Terhadap Khalayak Ditinjau Dari Teori Peluru , Agenda Setting dan Uses And Gratification
7
halaman muka, berarti Dr. Azahari sedang ditonjolkan sebagai gembong teroris yang terbunuh atau pencapaian prestasi jajaran polisi membunuh teroris nomor wahid di Indonesia itu. Atau para bintang AFI, KDI, Indonesia Idol yang mendapat tayangan lebih, sehingga dari orang yang tak dikenal, karena terus diberitakan atau disiarkan hanya beberapa bulan menjelma menjadi bintang dan sangat terkenal oleh pemirsa televisi Indonesia. Karena pembaca, pemirsa, dan pendengar memperoleh kebanyakan informasi melalui media massa, maka agenda media tentu berkaitan dengan agenda masyarakat (public agenda). Agenda masyarakat diketahui dengan menanyakan kepada anggota-anggota masyarakat apa yang mereka pikirkan, apa yang mereka bicarakan dengan orang lain, atau apa yang mereka anggap sebagai masalah yang tengah menarik perhatian masyarakat (Community Salience). Teori Agenda Setting pertama dikemukakan oleh Walter Lippman (1965) pada konsep “The World Outside and the Picture in our head”, penelitian empiris teori ini dilakukan Mc Combs dan Shaw ketika mereka meniliti pemilihan presiden tahun 1972. Mereka mengatakan antara lain walaupun para ilmuwan yang meneliti perilaku manusia belum menemukan kekuatan media seperti yang disinyalir oleh pandangan masyarakat yang konvensional, belakangan ini mereka menemukan cukup bukti bahwa para penyunting dan penyiar memainkan peranan yang penting dalam membentuk realitas sosial kita, ketika mereka melaksanakan tugas keseharian mereka dalam menonjolkan berita. Khalayak bukan saja belajar tentang isu-isu masyarakat dan hal-hal lain melalui media, meraka juga belajar sejauhmana pentingnya suatu 8 Efek Psikologis Pemberitaan Media Massa Terhadap Khalayak Ditinjau Dari Teori Peluru , Agenda Setting dan Uses And Gratification
isu atau topik dari penegasan yang diberikan oleh media massa. Misalnya, dalam merenungkan apa yang diucapkan kandidat selama kampanye, media massa tampaknya menentukan isu-isu yang penting. Dengan kata lain, media menetukan “acara” (agenda) kampanye. Dampak media massa, kemampuan untuk menimbulkan perubahan kognitif di antara individu-individu, telah dijuluki sebagai fungsi agenda setting dari komunikasi massa. Disinilah terletak efek komunikasi massa yang terpenting, kemampuan media untuk menstruktur dunia buat kita. Tapi yang jelas Agenda Setting telah membangkitkan kembali minat peneliti pada efek komunikasi massa. 5. PENUTUP DAN KESIMPULAN Dari pemaparan tentang efek psikologis pemberitaan media massa terhadap khalayak ditinjau dari teori peluru, agenda setting dan uses & gratification dapat diambil kesimpulan bahwa ketiga teori tersebut tidak bisa bersama-sama mempengaruhi satu kasus pemberitaan media. Karena setiap teori tersebut di atas mempunya karakteristik yang berbeda-beda. Sehingga juga mempengaruhi hanya pada satu
kasus
pada efek pemberitaan media tertentu. 6. DAFTAR PUSTAKA 1. Rakhmat, Jalaludin, Drs, M.Sc, Psikologi Komunikasi, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2000 2. Rogers, E.M. dan F. Shoemaker, Communication of Inovations, 2nd edition, London : Free Press, 1988
Efek Psikologis Pemberitaan Media Massa Terhadap Khalayak Ditinjau Dari Teori Peluru , Agenda Setting dan Uses And Gratification
9
3. Schramm, W. dan D.F. Robert, The Process and Effect of Mass Communication, Urbana, Urbana : University of Illionis Press, 1998 4. Sharp, H dan T.McClung, Effect of Organization on The Speaker’s Ethos, Speech Monographs, 1997
10 Efek Psikologis Pemberitaan Media Massa Terhadap Khalayak Ditinjau Dari Teori Peluru , Agenda Setting dan Uses And Gratification
