UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2008 – 2009
EEN VERGELIJKENDE STUDIE VAN VOEDINGSRECLAME TUSSEN BELGIË EN SPANJE
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de bedrijfseconomie
Evelien Delmaire onder leiding van Prof. dr. M. Geuens
UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2008 – 2009
EEN VERGELIJKENDE STUDIE VAN VOEDINGSRECLAME TUSSEN BELGIË EN SPANJE
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de bedrijfseconomie
Evelien Delmaire onder leiding van Prof. dr. M. Geuens
PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Evelien Delmaire
DANKWOORD
Eerst en vooral zou ik mijn promotor prof. Maggie Geuens willen bedanken. Vanuit haar kennis over het onderwerp heeft ze met haar opbouwende kritiek en suggesties mijn masterproef in de goede richting gestuurd. Door dit onderzoek heb ik de kans gekregen om veel bij te leren.
Ook hartelijk bedankt aan de respondenten voor de tijd die jullie gestoken hebben in het beoordelen van de advertenties. Ook bedankt aan de mensen die mijn masterproef gelezen en verbeterd hebben.
Daarnaast ook bedankt aan mijn vrienden en studiegenoten voor hun interesse in mijn onderzoek, hun luisterend oor en de motiverende woorden.
Een hele grote dankjewel aan mijn ouders, broer en mijn vriend. Bedankt mama en papa dat jullie mij de kans gegeven hebben om dit aanvullend diploma te behalen. Bedankt voor jullie steun en troostende woorden wanneer ik het even moeilijk had. Benny, dankjewel om mij de afgelopen vijf jaar met raad en daad bij te staan. Ondanks je werk stond je altijd klaar om mij te steunen en te helpen waar je kon. Zonder jullie zou het onmogelijk geweest zijn dit alles tot een goed einde te brengen. Daarom hartelijk bedankt!
Evelien,
Oudenaarde 2009
I
INHOUDSOPGAVE
INLEIDING ................................................................................................................................... 1
DEEL 1: LITERATUURSTUDIE
Hoofdstuk 1: Cultuur .................................................................................................................... 3 1.1 Wat is cultuur? ...................................................................................................................... 3 1.2 Voedingscultuur .................................................................................................................... 5 1.3 Klimaat .................................................................................................................................. 5 Hoofdstuk 2: Reclame ................................................................................................................... 7 2.1 Voedingsreclame ................................................................................................................... 7 2.1.1 Wetgeving omtrent voedingsreclame ............................................................................. 7 2.1.2 Claims in voedingsreclame ............................................................................................ 8 2.1.3 Claims in vrouwentijdschriften ...................................................................................... 8 Hoofdstuk 3: Culturele dimensies Hofstede................................................................................ 9 3.1 Machtsafstand........................................................................................................................ 9 3.2 Individualisme/collectivisme .............................................................................................. 10 3.3 Masculiniteit/femininiteit .................................................................................................... 12 3.4 Onzekerheidsvermijding ..................................................................................................... 13 3.5 Lange /korte termijn oriëntatie ............................................................................................ 15 Hoofdstuk 4: Communicatiestijlen ............................................................................................ 16 4.1 Hoge/lage context communicatie ........................................................................................ 16 4.2 Directe/indirecte communicatie .......................................................................................... 17 Hoofdstuk 5: Self regulatory focus theorie ............................................................................... 18 5.1 Promotie- en preventiefocus................................................................................................ 18 5.2 Self regulatory focus en reclame ......................................................................................... 19 Hoofdstuk 6: Uitvoeringsstrategieën ......................................................................................... 21 6.1 Rationele appeals................................................................................................................. 21 6.2 Emotionele appeals ............................................................................................................. 22 6.2.1 Angst appeals ............................................................................................................... 22 6.2.2 Warmte appeals ............................................................................................................ 22 6.2.3 Humoristische appeals.................................................................................................. 23
II
6.2.4 Erotische appeals .......................................................................................................... 23 6.3 Creatieve appeals in reclame ............................................................................................... 23 6.4 Endorsement ........................................................................................................................ 26 6.4.1 Effectiviteit van celebrity endorsement ........................................................................ 26 6.4.2 Endorsement en culturele dimensies ............................................................................ 27
DEEL 2: EMPIRISCH ONDERZOEK
Hoofdstuk 7: Methodologie ........................................................................................................ 30 7.1 Populatie en steekproeftrekking .......................................................................................... 30 7.2 Gegevensverzameling ......................................................................................................... 31 7.3 Onderzoeksmethode ............................................................................................................ 31 7.4 Dataverwerking ................................................................................................................... 32 Hoofdstuk 8: Resultaten empirisch onderzoek ......................................................................... 33 8.1 Cronbach‟s alpha ................................................................................................................. 33 8.2 Klimaat ................................................................................................................................ 34 8.3 Culturele dimensies ............................................................................................................. 35 8.4 Communicatiestijlen............................................................................................................ 38 8.5 Self regulatory focus theorie ............................................................................................... 39 8.6 Uitvoeringsstrategieën ......................................................................................................... 39 Besluit ........................................................................................................................................... 47
III
Lijst met figuren Hoofdstuk 1: Cultuur Figuur 1.1 Culturele ui: 4 manifestaties van cultuur ..................................................................... 4 Figuur 1.2 Wet van Engel .............................................................................................................. 5
Hoofdstuk 8: Resultaten emirisch onderzoek Figuur 8.1 Productcategorieën Vlaanderen …… ........................................................................ 34 Figuur 8.2 Productcategorieën Spanje………… ......................................................................... 34 Figuur 8.3 Aantal modellen Vlaanderen ………… ...................................................................... 36 Figuur 8.4 Aantal modellen Spanje…………............................................................................... 36 Figuur 8.5 Informatieve elementen Vlaanderen ........................................................................... 40 Figuur 8.6 Informatieve elementen Spanje ................................................................................... 41 Figuur 8.7 Risico appeal Vlaanderen en Spanje........................................................................... 42 Figuur 8.8 Warmte appeal Vlaanderen en Spanje ........................................................................ 43 Figuur 8.9 Humor appeal Vlaanderen en Spanje ......................................................................... 44 Figuur 8.10 Erotiek appeal Vlaanderen en Spanje ....................................................................... 45 Figuur 8.11 Samenvatting emotionele appeals Vlaanderen en Spanje ......................................... 45
IV
Lijst met Tabellen Hoofdstuk 3: Culturele dimensies Hofstede Tabel 3.1 Scores dimensies Hofstede voor Vlaanderen en Spanje ................................................. 9
Hoofdstuk 8: Resultaten emirisch onderzoek Tabel 8.1 Cronbach's alpha Vlaamse advertenties ....................................................................... 33 Tabel 8.2 Cronbach's alpha Spaanse advertenties ....................................................................... 33 Tabel 8.3 Type risico Vlaanderen en Spanje................................................................................. 42 Tabel 8.4 Type warmte Vlaanderen en Spanje .............................................................................. 43 Tabel 8.5 Type humor Vlaanderen en Spanje ............................................................................... 44
Lijst met Bijlagen Bijlage 1: Codeerschema Bijlage 2: Frequentietabellen Bijlage 3: Samenvattende tabel hypothesen
V
INLEIDING Dagelijks worden we in de media geconfronteerd met diverse vormen van reclame: in tijdschriften, op televisie, in kranten,… Reclame is dan ook het belangrijkste en meest gebruikte instrument van de marketingcommunicatie vandaag. De voedingsproblematiek is een al even actueel onderwerp. Diëten en gezonde voeding zijn elementen die niet meer uit ons leven weggecijferd kunnen worden. Voor mijn masterproef wil ik dan ook dieper ingaan op de problematiek rond reclame en voeding. In 2008 ben ik afgestudeerd als Master in de meertalige communicatie, talencombinatie Frans – Spaans. Door deze opleiding ben ik me er nog meer van bewust dat cultuur een zeer grote invloed uitoefent op het alledaagse leven van individuen. Omdat de Spaanse cultuur mij gedurende mijn opleiding altijd meer heeft aangesproken dan de Franse, heb ik ervoor gekozen in deze masterproef Vlaanderen te vergelijken met Spanje. Dit was ook de meest relevante keuze, aangezien er op cultureel vlak grotere verschillen bestaan tussen een Westers en een Zuiders Europees land dan tussen twee eerder Westerse landen.
Wanneer we deze drie elementen, reclame, voeding en cultuur, samenbrengen, komen we tot het onderwerp van deze masterproef, meer bepaald, een vergelijkende inhoudsanalyse van voedingsreclame tussen Vlaanderen en Spanje. Het is niet de bedoeling om de effectiviteit van reclameboodschappen na te gaan. In deze masterproef bekijken we reclame vanuit een marketingstandpunt op basis van een inhoudsanalyse. We bestuderen de verschillen tussen Vlaamse en Spaanse voedingsreclames en gaan na of we die verschillen kunnen verklaren op basis van culturele factoren.
Deze masterproef bestaat uit twee grote delen: de literatuurstudie en het empirisch onderzoek. De literatuurstudie bevat ondersteunende theorieën en modellen die de basis vormen van de hypothesen. Op het einde van elk hoofdstuk worden hypothesen geformuleerd die in verband staan met de eerder besproken literatuur. In deze masterproef worden in totaal 20 hypothesen geformuleerd en getoetst. Het empirisch onderzoek bevat de methodologie en de resultaten van het onderzoek.
1
In hoofdstuk 1 gaan we in op de verschillende aspecten van „cultuur‟. Welke lading dekt „cultuur‟ en in welke mate verschilt de voedingscultuur van Vlaanderen en Spanje van elkaar? We bespreken hoe klimaatverschillen tussen beide landen aanleiding kunnen geven tot verschillen in voedingsgewoonten en in reclame. Vervolgens gaan we in hoofdstuk 2 dieper in op het concept „reclame‟, specifiek toegepast op het onderwerp van deze masterproef: wat is voedingsreclame, welke is de wetgeving hieromtrent en welke claims worden gebruikt in voedingsreclame. In hoofdstuk 3 overlopen we de vijf verschillende culturele dimensies van Hofstede. De respectievelijke scores van beide landen worden vermeld en er wordt bepaald hoe de betreffende landen gedurende deze masterproef cultureel beschouwd worden. We gaan na op welke manier marketeers de verschillende dimensies tot uiting laten komen in reclame en in welke mate Vlaanderen en Spanje op dit punt van elkaar verschillen. In hoofdstuk 4 behandelen we de verschillende communicatiestijlen. We maken een onderscheid tussen hoge en lage context communicatie en directe en indirecte communicatie. Beide elementen worden ook in verband gebracht met de dimensie individualisme/collectivisme van Hofstede. De self regulatory focus theorie wordt uitgesplitst in promotiefocus en preventiefocus in hoofdstuk 5. Beide concepten worden gedefinieerd en opnieuw in verband gebracht met enerzijds individualisme en anderzijds collectivisme. We gaan tevens na hoe de verschillen in focus tot uiting worden gebracht in reclameboodschappen. In het zesde en laatste hoofdstuk van de literatuurstudie bespreken we de verschillende uitvoeringsstrategieën, gaande van rationele en emotionele appeals tot endorsement. Door de beperktheid van deze masterproef bespreken we enkel angst, warmte, humor en erotiek als emotionele appeals. Hoofdstuk 7 bevat de methodologie van het onderzoek. Hierin wordt de populatie en gebruikte steekproef omschreven, evenals de onderzoeksmethode en de gegevensverwerking. De resultaten van het onderzoek worden besproken en geanalyseerd in hoofdstuk 8. We gaan na of de geformuleerde hypothesen al dan niet stroken met de resultaten van het onderzoek.
Het besluit vormt een overkoepelende samenvatting van deze masterproef waarin de belangrijkste aspecten vermeld worden. Zowel beperkingen van het onderzoek evenals voorstellen voor verder onderzoek worden aangehaald.
2
DEEL 1: LITERATUURSTUDIE
Hoofdstuk 1: Cultuur De wereld bestaat uit verschillende mensen, groepen en organisaties die allemaal op een andere manier voelen en denken. Deze mensen worden geconfronteerd met gemeenschappelijke en gelijkaardige problemen die grensoverschrijdend zijn. Allemaal hebben ze vanuit hun cultuur en samenleving een andere visie op het oplossen van die problemen. We kunnen echter opmerken dat, hoewel deze mensen heel verschillend zijn, we toch een structuur kunnen terugvinden die de basis zal vormen voor het begrijpen van deze culturele verschillen (Hofstede, 2005).
1.1 Wat is cultuur? Het menselijk gedrag wordt deels bepaald door mental programs. Dit zijn patronen die het denken, voelen en de gedragingen van mensen bepalen en die ontstaan vanuit de sociale omgeving waarin iemand opgroeit. Die sociale omgeving slaat voornamelijk op familie en wordt verder aangevuld met school, buren, jeugdbeweging,… Een meer gebruikelijke term voor deze mental software is cultuur. Hofstede (2005) maakt een onderscheid tussen cultuur in de enge en in de ruime zin van het woord. Bij cultuur in de ruime zin legt Hofstede de nadruk op het collectieve karakter en definieert hij cultuur als volgt: „It is the collective programming of the mind that distinguishes the members of one group or category of people from others‟. Cultuur slaat hier niet enkel op een verfijning van de geest maar verwijst ook naar gewone dagdagelijkse zaken zoals elkaar begroeten, eetgewoontes, het tonen van gevoelens of het bedrijven van de liefde.
Hall (1981) wijst op drie elementen die door antropologen algemeen aanvaard worden als kenmerken van cultuur. Een eerste kenmerk is dat cultuur aangeleerd is, niet overgeërfd. Het ontstaat uit de sociale omgeving waarin mensen zich bevinden en komt niet voort uit de genen. Cultuur onderscheidt zich daarom van human nature en personality (Hofstede, 2005). Een tweede kenmerk van cultuur volgens Hall (1981) is dat de verschillende facetten van cultuur onderling met elkaar verbonden zijn. Elk element van het menselijk leven wordt beïnvloed en veranderd door cultuur. Als laatste element haalt hij aan dat cultuur gedeeld wordt door leden van eenzelfde groep en dat op die manier de grenzen van verschillende groepen bepaald worden.
3
Culturele verschillen worden op verschillende manieren geuit. Hofstede (2005) onderscheidt 4 manifestaties die hij voorstelt als de schillen van een ui: symbolen, helden, rituelen en waarden.
Figuur 1 1 Culturele ui: 4 manifestaties van cultuur (Hofstede, 2005)
„Symbolen‟ zijn de meest oppervlakkige manifestaties van cultuur en verwijzen naar woorden, gebaren, afbeeldingen of objecten die een bepaalde betekenis hebben die enkel herkend worden door diegenen die deel uitmaken van die bepaalde cultuur (Hofstede, 2005). „Helden‟ zijn personen, levend of dood, reëel of denkbeeldig, die eigenschappen bezitten die in een bepaalde cultuur hoog gewaardeerd worden, waardoor ze als gedragsmodellen gezien worden (Hofstede, 2005). „Rituelen‟ zijn collectieve evenementen die als sociaal essentieel worden gezien in een cultuur (Hofstede, 2005). Deze drie manifestaties worden samengebracht onder de noemer „expressies van cultuur‟. Ze zijn uiterlijk waarneembaar maar hun culturele betekenis komt slechts correct tot uiting door de manier waarop leden van de culturele groep ze interpreteren. De vierde manifestatie vormt de kern van cultuur en slaat op „waarden‟. Waarden kunnen cognitief, affectief of conatief zijn en slaan respectievelijk op weten, voelen en denken. Deze waarden zijn sterk verankerd en het is dan ook moeilijk om ze nog te veranderen. (de Mooij, 2004) Cultuur kan niet gescheiden worden van individuen. Individuen zijn „producten‟ die voortkomen uit de cultuur waarin ze zijn opgegroeid en die zich gedragen op een manier die hen door hun cultuur is opgedragen. Cultuur kan evenmin gescheiden worden van de historische context. Het verwijst naar overtuigingen, attitudes, normen, regels en waarden die mensen met eenzelfde taal in een specifiek geografisch gebied gedurende een bepaalde periode gehanteerd hebben. Cultuur is voor een samenleving wat het geheugen is voor een mens (de Mooij, 2004).
4
1.2 Voedingscultuur Culturele verschillen kunnen ook van invloed zijn op ons consumptiegedrag. Hiervan zijn eetgewoontes de belangrijkste conventie. Eetgewoontes worden door Usunier (1995) omschreven als „het hele proces van het kopen van voedsel en drank, tot het koken, proeven en zelfs het commentaar op het eten‟ (p.19)
De wet van Engel probeert een veralgemening te maken van de uitgavenpatronen van consumenten. Deze wet stelt dat wanneer het inkomen van een gezin stijgt, het percentage van het inkomen dat men aan primaire levensbehoeften besteedt zal dalen (Kotler, Keller, Robben & Geuens, 2007).
Figuur 1.2 Wet van Engel (de Mooij, 2004)
Figuur 1.2 illustreert dat zowel in België als in Spanje het percentage van het inkomen dat besteed wordt aan privéverbruik van voedsel gedurende de jaren is gedaald. De verschillen tussen beide landen blijven echter ongeveer gelijk. Een verklaring voor de verschillen in uitgavenpatroon tussen België en Spanje houdt verband met het individualistisch en collectivistisch aspect van beide culturen.
1.3 Klimaat Voedingsconsumptie dekt een bepaalde lading en varieert naargelang het klimaat en historische, economische en culturele factoren (de Mooij, 2004). Volgens de Mooij (2004) heeft klimaat een directe en indirecte invloed op de consumptie van een populatie. Een proces dat in verband gebracht wordt met klimaat is dat van de homeostatis, een controlesysteem in de hypothalamus. De hypothalamus is verantwoordelijk voor de productie van hormonen en neurotransmitters op basis van zonlicht en temperatuur. Bepaalde stimulanten waaronder alcohol, koffie en thee kunnen in de hypothalamus een gelijkaardig effect als het klimaat veroorzaken. In koude
5
klimaten, waar minder zonlicht is, is het effect van dergelijke stimulanten sterker met als gevolg dat we eveneens een hogere consumptie van alcohol, koffie en thee opmerken. In onze inhoudsanalyse zullen we nagaan welke productcategorieën in het ene land meer voorkomen dan in het andere. We bekijken de verschillen en gaan na of we die verschillen kunnen duiden op basis van het klimaat. Wanneer de consumptie van een bepaald product beduidend hoger ligt, zullen we veronderstellen dat ook het aantal reclameboodschappen betreffende dat product hoger zal liggen. Aangezien het klimaat in Vlaanderen minder warm is dan in Spanje kunnen we veronderstellen dat: Hypothese 1: Het aantal reclameadvertenties betreffende koffie en thee zal in Vlaamse tijdschriften hoger liggen dan in Spaanse tijdschriften. Het klimaat heeft ook een indirect effect op de consumptie van zuivelproducten en andere verse producten. Dit verband steunt op vaststellingen uit het verleden (de Mooij, 2004). Doordat het vroeger in warme klimaten onmogelijk was verse producten en zuivelproducten te bewaren, was de consumptie van dergelijke producten heel laag en heeft deze industrie nooit zo een grote ontwikkeling gekend als in koudere klimaten. Bijkomend aspect was de afwezigheid van koelkasten in die tijd. Zonder koelkasten was het in warme klimaten onmogelijk zuivelproducten en verse producten te bewaren. Daardoor is de consumptie ervan vandaag nog steeds lager dan in culturen met een kouder klimaat. Op basis hiervan kunnen we besluiten dat in Vlaanderen meer verse producten en zuivelproducten geconsumeerd worden aangezien we te maken hebben met een kouder klimaat dan in Spanje. Het aspect van streven naar zuiverheid in voeding kan direct in verband gebracht worden met onzekerheidsvermijding, één van de vijf culturele dimensies van Hofstede. We zullen onze vaststellingen over voeding op basis van het klimaat verder in deze masterproef in verband brengen met onzekerheidsvermijding en op basis van beide aspecten een hypothese formuleren.
Een ander direct effect van het klimaat op voeding staat in verband met de calorieconsumptie. de Mooij (2004) stelt dat in warmere klimaten mensen minder eten, vooral minder calorierijke voeding. Een hoge calorie - inname vereist van het lichaam grotere inspanningen om het voedsel te verteren en de calorieën te verbranden. We kunnen hieruit afleiden dat men in Vlaanderen meer calorierijke producten zal consumeren dan in Spanje. Dit klimaataspect kan tevens in verband gebracht worden met Hofstede, namelijk met de dimensies individualisme/collectivisme en masculiniteit. We komen hierop terug in het hoofdstuk 3: Culturele dimensies Hofstede. 6
Hoofdstuk 2: Reclame Reclame is vaak de spil van een marketingcommunicatieprogramma (Kotler et al., 2007) en is één van de oudste, meest zichtbare en belangrijkste instrumenten (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2005). In het volgende hoofdstuk gaan we dieper in op voedingsreclame, de wetgeving hieromtrent en de toepassing van voedings- en gezondheidsclaims in zowel voedingsreclame als reclame in vrouwentijdschriften.
2.1 Voedingsreclame 2.1.1 Wetgeving omtrent voedingsreclame De Belgische reglementering omtrent reclame wordt vooral bepaald door het Koninklijk Besluit van 17 april 1980 betreffende de reclame voor voedingsmiddelen. Dit K.B. bepaalt welke woorden, uitdrukkingen, teksten of afbeeldingen in de reclame gebruikt mogen worden. Ook wordt vermeld welke verwijzingen verboden zijn. Voorbeelden hiervan zijn verwijzingen naar vermageren, namen van ziekten, medische aanbevelingen,… Vanaf 15 januari 2008 is een nieuwe verordening voor voedings- en gezondheidsclaims van kracht, goedgekeurd door het Europese Parlement en de Raad. Deze dient om consumenten beter tegen onjuiste claims te beschermen. Voedings- en gezondheidsclaims zijn de twee belangrijkste categorieën die gebruikt worden in voedingsreclame. Voedingsclaims worden omschreven als „elke bewering die stelt, de indruk wekt of impliceert dat een voedingsmiddel beschikt over een nutritionele eigenschap, die te danken is aan de energie die het aanbrengt (in verlaagde of verhoogde hoeveelheid) of net niet aanbrengt, of aan componenten die het bevat (in verlaagde of verhoogde hoeveelheid) of in het geheel niet bevat‟ (Voedingsinformatiecentrum Nederland, 2007). Gezondheidsclaims worden omschreven als „elke bewering die stelt, de indruk wekt of impliceert dat er een verband bestaat tussen een voedingsmiddelencategorie, een voedingsmiddel of een bestanddeel daarvan en de gezondheid‟(Voedingsinformatiecentrum Nederland, 2007). Gezondheidclaims kunnen opgedeeld worden in generieke claims en ziekterisicoreductieclaims. Lohmann en Kant (1998) delen in hun artikel de voedingsclaims op in vijf hoofdcategorieën. Zo spreken ze over (1) claims betreffende algemene gezondheid, (2) claims die verwijzen naar specifieke voedingsmiddelen, (3) claims die verwijzen naar het minimaliseren of elimineren van een bepaalde substantie, (4) claims specifiek gericht op de consument en (5) claims die te maken hebben met andere voedingsverwante aspecten. 7
2.1.2 Claims in voedingsreclame Volgens Lohmann en Kant (1998) zien veel mensen de media als een geloofwaardige en betrouwbare bron van voedingsinformatie. Één derde van de ondervraagde respondenten beschouwt voedingsreclame in tijdschriften als een nuttige bron van informatie over voeding (Hill, Radimer, 1996). Reclame beïnvloedt het voedingspatroon van zowel kinderen als volwassenen. Er heerst aanzienlijke bezorgdheid over het feit dat gezondheidsclaims misleidend of verwarrend kunnen zijn voor de consumenten. In een artikel van Williams en Ghosh (2008) wordt verwezen naar een onderzoek over de impact van gezondheidsclaims in reclame. In Australië werd aan 28 diëtisten en 21 marketingexperts gevraagd 30 printreclames, die handelden over voeding en gezondheidsclaims bevatten, te beoordelen. Voor 19 van de advertenties verklaarde meer dan de helft van de deskundigen dat de advertentie aanleiding gaf tot een verkeerde interpretatie of het verkeerd begrijpen van de voedingsclaims. Ander onderzoek werd gevoerd naar factoren die de intentie van de consumenten bepalen bij het kopen van een bepaald product. 129 consumenten werden aan de hand van een vragenlijst gebaseerd op de Theory of Planned Behaviour bevraagd. Onderzoek wees uit dat enkel gedragscomponenten, zoals vertrouwen in de effectiviteit van het voedsel, determinerend zijn in de koopintentie van de consument. Andere factoren waaronder subjectieve normen hadden geen verdere invloed. Dit toont aan dat overtuigende gezondheidsclaims een sleutelcomponent kunnen vormen in een succesvolle marketingmix. De kennis en het bewustzijn van het product zal bij de consumenten groter worden door het gebruik van claims. Ze geven echter geen aanleiding tot een hogere verkoop. 2.1.3 Claims in vrouwentijdschriften Hickman, Gates en Dowdy (1993) toonden reeds aan dat voedingsclaims gericht op smaak, gemak en kwaliteit in vrouwentijdschriften in bijna elke voedingsreclame terug te vinden waren. Ook het aantal gezondheidsclaims steeg aanzienlijk en veel van deze claims verwezen naar onderwerpen zoals diëten. (Hill, Radimer, 1996) In verder onderzoek van Hill en Radimer naar voedingsreclame in vrouwentijdschriften kwamen volgende resultaten aan bod. De gebruikte promotionele claims in voedingsreclame waren eerder voedingsgericht dan gezondheidsgericht. „Smaak‟ wordt hier als belangrijkste voedingsclaim naar voor gebracht, gevolgd door „gemak‟. Deze resultaten bevestigen eerder gevoerde inhoudsanalyses waaronder die van Barr S. uit 1989 (Content Analysis of a Canadian women‟s magazine) en die van Hickman B et al. uit 1993 (Nutrition claims in advertising: a survey of four women's magazines).
8
Hoofdstuk 3: Culturele dimensies Hofstede Hofstede onderscheidt vijf culturele dimensies die verschillen tussen culturen kunnen verklaren. Er volgt een beschrijving van elke dimensie aangevuld met de scores die Vlaanderen en Spanje op elke dimensie behalen. Voor vier van de vijf dimensies beschikken we over een score voor Vlaanderen. Voor de vijfde dimensies zullen we werken met een algemene score voor België. We baseren ons op de scores gepubliceerd in „Cultures and organizations: Software of the mind‟ van Hofstede (2005). Op basis van deze scores wordt duidelijk hoe we beide landen kunnen classificeren ten opzichte van elkaar. De scores van de vijf dimensies worden per land samengevat in onderstaande tabel.
Machtsafstand Individualisme/Collectivisme Masculiniteit/Femininiteit Onzekerheidsvermijding Lange/Korte termijn oriëntatie
Vlaanderen 61 78 43 97 38
Spanje 57 51 42 86 19
Tabel 3.1 Scores dimensies Hofstede voor Vlaanderen en Spanje
3.1 Machtsafstand Machtsafstand wordt door Hofstede (2005) gedefinieerd als „the extent to which the less powerful members of institutions and organizations within a country expect and accept that power is distributed unequally‟ (p.46). In culturen met een grote machtsafstand kent iedereen zijn plaats in de maatschappij en ligt de macht bij een beperkte groep. In culturen met een kleine machtsafstand hecht men veel belang aan gelijkheid en is respect voor autoriteiten laag. De macht is hier niet geconcentreerd en beperkt tot een kleine groep en de interactie vindt plaats op gelijke voet (De Pelsmacker et al., 2005). Algemeen scoren Aziatische landen zoals Maleisië het hoogst op deze dimensie (104), lage waarden zijn er voor Duitstalige landen en Noordse landen (11). De scores van Vlaanderen en Spanje liggen relatief dicht tegen elkaar: Vlaanderen behaalt een score van 61, Spanje een score van 57. We zullen beide landen beschouwen als landen die gemiddeld scoren op de dimensie machtsafstand, waarbij Vlaanderen een iets hogere score behaalt.
9
Machtsafstand in reclameboodschappen wordt vooral weergegeven door het gebruik van statussymbolen (de Mooij, 1998) zoals bepaalde sporten (golf, zeilen), luxueuze omgeving, reizen,
chic
geklede
mensen,…
Wanneer
we
machtsafstand
verbinden
aan
de
productcategorieën, zien we dat machtsafstand vooral in verband staat met alcoholische dranken met een hoger alcoholgehalte dan bier of wijn. Voorbeelden hiervan zijn champagne, porto, whisky,… Deze dranken zullen dan ook vooral geadverteerd worden in culturen met een hogere machtsafstand (de Mooij, 2004). Aangezien we Vlaanderen in deze masterproef beschouwen als een cultuur met een hogere machtsafstand dan Spanje, kunnen we het volgende veronderstellen: Hypothese 2: In Vlaanderen zal het aantal reclameadvertenties betreffende alcohol, met een hoger alcoholpercentage dan bier of wijn, hoger zijn dan in Spanje.
Hypothese 3: In Vlaamse advertenties zullen meer statussymbolen gebruikt worden dan in Spaanse advertenties.
De reclameboodschappen in culturen met hoge machtsafstand zullen tevens heel formeel zijn en een grotere afstand tussen de boodschap en de consument creëren. In culturen met kleine machtsafstand daarentegen zal men proberen de consument zo goed mogelijk bij de boodschap te betrekken. (De Pelsmacker et al., 2005) Wanneer we beide culturen beschouwen, kunnen we veronderstellen dat: Hypothese 4: In Vlaamse advertenties zal de gecreëerde afstand tussen de boodschap en de consument formeler en groter zijn dan in Spaanse advertenties.
3.2 Individualisme/collectivisme Deze dimensie wordt door verschillende onderzoekers beschouwd als één van de meest elementaire concepten voor het verklaren van verschillen in culturen (De Pelsmacker et al., 2005). Individualisme komt volgens Hofstede (2005) voor in „societies in which the ties between individuals are loose: everyone is expected to look after himself or herself and his or her immediate family‟(p.76). In individualistische culturen zijn de mensen meer ik-bewust en zullen ze enkel opkomen voor zichzelf en hun directe familie. Het nastreven van persoonlijke doelen krijgt voorrang en de nadruk ligt op differentiatie en prestatie. (Komarraju, Cokley, 2008). Collectivisme daarentegen komt voor in „societies in which people from birth onward are
10
integrated into strong, cohesive in-groups, which throughout people‟s lifetimes continue to protect them in exchange for unquestioning loyalty‟ (Hofstede, 2005, p.76). In collectivistische culturen zijn mensen wij-bewust en behoren ze tot een onderling sterk samenhangende groep. Hier ligt de nadruk op harmonie en teamwork. (Komarraju, Cokley, 2008) Een hoge score op deze dimensie duidt op individualisme, een lagere score duidt op collectivisme. Goed ontwikkelde landen waaronder de Verenigde Staten, scoren hoog (91), armere landen zoals Guatemala scoren laag (6). Op deze dimensie ligt de score van de betrokken landen verder uit elkaar: Vlaanderen wordt met een score van 78 beschouwd als individualistisch, terwijl Spanje met een score van 51 eerder collectivistische eigenschappen vertoont.
Het belangrijkste kenmerk van individualisme/collectivisme in reclame, is het alleen of in groep afbeelden van de personages in de boodschap (de Mooij, 1998). In collectivistische culturen gaat men ervan uit dat wanneer je alleen bent, je geen vrienden hebt en dat geeft een onprettig gevoel. Om dat gevoel te vermijden worden in reclameboodschappen de personages zelden alleen afgebeeld. In individualistische culturen zijn mensen eerder op hun privacy gesteld en zal het vaker voorkomen dat men slechts één persoon op de boodschap afgebeeld ziet. (de Mooij, 1998) Uit deze vaststellingen kunnen we het volgende veronderstellen: Hypothese 5: In Vlaamse advertenties wordt vaker slechts één of zelfs geen personage afgebeeld terwijl in Spaanse advertenties meerdere personages tegelijk afgebeeld worden. Eetgewoonten worden ook bepaald door de dimensie individualisme/collectivisme. In maatschappelijk goed ontwikkelde collectivistische culturen eet de bevolking op regelmatige tijdstippen, samen met anderen en hebben ze de gewoonte minder tussendoor te eten. In individualistische culturen zal men onregelmatigere eetgewoonten aannemen: men zal ook tussendoortjes eten waardoor de calorie-inname hoger ligt. (de Mooij, 2004) Wanneer we bij deze vaststellingen de bevindingen over het klimaat voegen,
kunnen we over het
individualistische Vlaanderen en het collectivistische Spanje veronderstellen dat:
Hypothese 6: In Vlaamse tijdschriften zal het aantal advertenties met betrekking tot ongezonde voeding (snoep, chips, koekjes, chocolade, fast food, sauzen) hoger liggen dan in Spaanse tijdschriften.
11
3.3 Masculiniteit/femininiteit Een maatschappij wordt als masculien beschouwd „when emotional gender roles are clearly distinct: men are supposed to be assertive, tough, and focused on material success, whereas women are supposed to be more modest, tender, and concerned with the quality of life‟ (Hofstede, 2005, p.120). Masculiene culturen worden in verband gebracht met status, competitie en succes (De Pelsmacker et al., 2005). Een maatschappij wordt feminien beschouwd „when emotional gender roles overlap: both men and women are supposed to be modest, tender, and concerned with the quality of life‟ (Hofstede, 2005, p.121). Feminiene culturen vertonen consensus. De zorg voor anderen en kwaliteit van het leven staan centraal in de cultuur (De Pelsmacker et al., 2005). Zeer masculiene landen behalen een score van 110, zeer feminiene landen behalen ten minste een score van 5. De scores voor deze dimensie liggen heel dicht bij elkaar, Vlaanderen behaalt een score van 43, Spanje een score van 42. Beide culturen worden in deze masterproef dan ook als feminien beschouwd.
Masculiniteit wordt in reclameboodschappen weergegeven door kenmerken als willen winnen, succes, ambitie, concurrentiedrang, macht, carrière, …. In feminiene culturen ligt de nadruk vooral op zorgzaamheid, zachtheid, bescherming, consensus, … (De Pelsmacker et al., 2005). Een ander verschil in masculiniteit/femininiteit ligt op het vlak van roldifferentiatie: in masculiene culturen zullen vaak groepen personen van hetzelfde geslacht afgebeeld worden, terwijl men in feminiene culturen vaker gemengde groepen ziet. Zo zijn de combinaties vaderzoon, moeder-dochter typisch voor masculiene culturen terwijl feminiene culturen opteren voor combinaties zoals vader-dochter, moeder-zoon. (An, Kim, 2007) Aangezien we slechts in één advertentie van onze populatie de combinatie moeder-zoon terugvinden, zullen we hierover geen hypothese formuleren. We beschouwen zowel de Vlaamse als de Spaanse cultuur als feminien, waardoor we kunnen veronderstellen dat: Hypothese 7: Zowel in Vlaamse als in Spaanse advertenties zullen waarden als „zachtheid, bescherming, consensus‟ overheersen op waarden als „succes, ambitie, macht, winnen‟.
Masculiniteit/femininiteit kan ook in verband gebracht worden met calorieconsumptie. de Mooij (2004) stelt dat masculiniteit de hoge calorie-inname van bepaalde culturen kan verklaren. Culturen die hoog scoren op de masculiniteitsdimensie consumeren veel calorierijke producten 12
zoals chocolade en frisdrank. Een verklarende factor voor de hoge consumptie van frisdrank is global advertising: de frisdrankmarkt werd lange tijd gedomineerd door Amerikaanse merken zoals Coca-Cola, Fanta, Seven-Up en Sprite. Door de toenemende concurrentie op de wereldmarkt, gebruikten de marketeers van deze merken een vaste standaard als uitgangspunt voor hun reclame en marketingbeleid. Veel van de reclamecampagnes werden ontworpen in Londen of New York en straalden dan ook de waarden van betreffende culturen uit. Aangezien zowel Londen en New York sterk masculien zijn, waren de campagnes gekenmerkt door waarden als avontuur, status en succes. (de Mooij, 2004) Doordat zowel Vlaanderen en Spanje beschouwd worden als feminiene culturen, kunnen we hieruit voor ons onderzoek geen verdere onderscheidende conclusies trekken.
3.4 Onzekerheidsvermijding Hofstede (2005) omschrijft onzekerheidsvermijding als volgt: „the extent to which the members of a culture feel threatened by ambiguous or unknown situations‟ (p.167). In culturen met hoge onzekerheidsvermijding is er nood aan regels om het leven te structureren. Landen met lage onzekerheidsvermijding daarentegen geloven meer in gezond verstand dan in het naleven van regels. (De Pelsmacker et al., 2005) We noteren bij deze dimensie de hoogste scores voor Latijns-Amerikaanse en LatijnsEuropeaanse landen zoals Griekenland (112). De laagste scoren merken we vooral op in Aziatische culturen (8), andere dan Japan en Korea. Vooral Vlaanderen (97) scoort zeer hoog op deze dimensie, maar ook Spanje wordt met een score van 86 beschouwd als een cultuur met hoge onzekerheidsvermijding.
Onzekerheidsvermijding is een dimensie die ter verklaring van verschillen in voedingsgewoontes door de Mooij (2004) dikwijls wordt gebruikt. Zij haalt aan dat men in bepaalde culturen streeft naar veiligheid en zuiverheid van het geconsumeerde voedsel. de Mooij (2004) benadrukt dat culturen met hoge onzekerheidsvermijding meer vertrouwen hebben in verse producten dan in verwerkt voedsel. Deze vaststelling vinden we ook terug in de waterconsumptie van bepaalde culturen. In culturen met een zeer hoge onzekerheidsvermijding, zoals Vlaanderen, drinkt de bevolking beduidend meer water dan in culturen met lagere onzekerheidsvermijding. (de Mooij, 2004) De vaststellingen die we eerder in deze masterproef gemaakt hebben op basis van de klimaatverschillen tussen beide landen kunnen hieraan
13
verbonden worden. Doordat in Vlaanderen de score van onzekerheidsvermijding zeer hoog ligt en we te maken hebben met een kouder klimaat dan in Spanje, kunnen we stellen dat: Hypothese 8a: Het aantal advertenties betreffende zuivelproducten en andere verse producten zal in Vlaamse tijdschriften hoger liggen dan in Spaanse tijdschriften.
Hypothese 8b: In Vlaamse tijdschriften zal het aantal wateradvertenties hoger zijn dan in Spaanse tijdschriften.
Culturen met hoge onzekerheidsvermijding hebben in hun reclameboodschappen nood aan veel uitleg, veel structuur, lange teksten met informatie en technische details (de Mooij, 1998). We kunnen dan ook stellen dat culturen met hoge onzekerheidsvermijding vooral gebruik zullen maken van rationele appeals in hun advertenties. We komen hierop verder nog terug in het onderdeel uitvoeringsstrategieën. Een ander kenmerk van culturen met hoge onzekerheidsvermijding is de verwijzing naar testen en testresultaten in de reclameboodschap om zo de kwaliteit van het product te benadrukken. (de Mooij, 1998) Aangezien de Vlaamse cultuur uiterst hoog scoort op de dimensie onzekerheidsvermijding kunnen we stellen dat:
Hypothese 9: Het aantal advertenties waarin men verwijst naar testen en testresultaten zal in Vlaanderen hoger liggen dan in Spanje.
14
3.5 Lange /korte termijn oriëntatie Deze vijfde en laatste dimensie werd later aan de andere vier dimensies toegevoegd en kan als volgt omschreven worden. Lange termijn oriëntatie staat voor „the fostering of virtues oriented toward future rewards – in particular, perseverance and thrift‟ (Hofstede, 2005, p.210). Dit heeft als gevolg dat veranderingen makkelijker geaccepteerd worden en dat men meer aandacht besteedt aan deugdzaam leven. Korte termijn oriëntatie staat voor „the fostering of virtues related to the past and present – in particular, respect for tradition, preservation of “face”, and fulfilling social obligations‟ (Hofstede, 2005, p.210). Hier ligt de focus op traditie en streven naar geluk. Oost-Aziatische landen zijn op zeer lange termijn gericht (118). Europese landen scoren middelmatig, Groot-Brittannië en andere Angelsaksische landen waaronder Canada en Nieuw Zeeland scoren hoog op korte termijn (13). België wordt met een score van 38 als een land, tussen lange en korte termijn beschouwd. Spanje neemt met een score van 19 een plaats in aan de korte termijn kant en wordt door Hofstede gedefinieerd als op zeer korte termijn gericht.
Bij deze dimensie speelt vooral het woordgebruik in de reclameboodschap een rol. Korte termijn oriëntatie wordt gekenmerkt door urgentie in het woordgebruik. (de Mooij, 1998) Uitdrukkingen zoals „wil je snel genieten, probeer dan nu, ontdek nu, proeven maar,..‟ zijn dan ook veel gebruikt in culturen gericht op korte termijn. In korte termijn culturen zal men ook meer de nadruk leggen op het genieten van voeding. Lange termijn oriëntatie daarentegen richt zich eerder op gezondheid en minder op de lekkere smaak van voeding. Sparen om later iets te kopen komt dan ook veel voor in dergelijke culturen (De Pelsmacker et al., 2005). Doordat Spanje beschouwd wordt als een cultuur die gericht is op zeer korte termijn, kunnen we veronderstellen dat: Hypothese 10: Het gehanteerde woordgebruik in Spaanse advertenties zal meer aansporend zijn dan in Vlaamse advertenties.
15
Hoofdstuk 4: Communicatiestijlen Inzicht in verschillende communicatiestijlen van culturen kan helpen de verschillen in reclamestijlen te begrijpen. We maken een onderscheid tussen hoge- en lage context communicatie en directe en indirecte communicatie. De verschillen op vlak van communicatiestijlen tussen de Vlaamse en Spaanse cultuur zullen we linken aan de culturele dimensies van Hofstede.
4.1 Hoge/lage context communicatie Edward Hall (1981) bracht aan dat culturen geïdentificeerd kunnen worden op basis van het type boodschap dat men in die cultuur prefereert te gebruiken. Hij verwoordde dit onderscheid als hoge en lage context communicatie culturen. „High context transactions feature preprogrammed information that is in the receiver and in the setting, with only minimal information in the transmitted message‟ (Hall, 1981, p.101). In hoge context communicatie is heel weinig expliciet gemaakt. Hier maakt men vooral gebruik van symbolen en indirect verbaal taalgebruik. „Low context transactions are the reverse. Most of the information must be in the transmitted message in order to make up for what is missing in the context (both internal and external)‟ (Hall, 1981, p.101). In lage context communicatie maakt men meer gebruik van tekst, argumentatie, feiten en data die expliciet verbaal in de boodschap naar voor komen (Al-Olayan, Karande, 2000). Hoge
en
lage
context
communicatie
kan
in
verband
gebracht
worden
met
onzekerheidsvermijding en individualisme/collectivisme van Hofstede. de Mooij (1998) haalt aan dat hoe hoger de mate van onzekerheidsvermijding, hoe meer nood er zal zijn aan structuur in communicatie. Aangezien zowel Vlaanderen als Spanje hoog scoren op de dimensie onzekerheidsvermijding, kunnen we hieruit geen onderscheidende conclusie trekken. Hofstede veronderstelt een correlatie tussen hoge context communicatie en collectivisme. (Hofstede, 2005) Deze veronderstelling onderbouwt hij als volgt. In collectivistische culturen is de onderlinge band tussen groepsleden veel sterker dan in individualistische culturen waardoor explicitering van de boodschap minder nodig is. De groepsleden onderling weten sneller wat er bedoeld wordt.
16
Een andere mogelijke verklaring is dat collectivische culturen homogener zijn dan individualistische culturen. Deze veronderstelling wordt bevestigd door Richardson en Smith (2007). Zij stellen dat leden van hoge context culturen er beter in slagen boodschappen met non verbale elementen te interpreteren terwijl leden van lage context culturen een beter vermogen hebben om informatieve elementen op te nemen.
4.2 Directe/indirecte communicatie Directe communicatie wordt in reclame gekenmerkt door het gebruik van persoonlijke voornaamwoorden als „jij, wij,…‟ terwijl indirecte communicatie zich niet rechtstreeks tot de consument zal richten maar gebruik zal maken van indirecte communicatievormen zoals metaforen (de Mooij, 2004). de Mooij (1998) vermeldt dat de directe manier van communiceren een karakteristiek is van individualistische culturen terwijl men in collectivistische culturen de voorkeur geeft aan indirecte communicatie. Ze bevestigt deze uitspraak door toe te voegen dat er een significante correlatie bestaat tussen individualisme en persoonlijke aansprekingen in reclameadvertenties.
Uit dit hoofdstuk over communicatiestijlen kunnen we besluiten dat hoge context communicatie gelijk staat aan het overdragen van impliciete, indirecte boodschappen waarbij het verbale gehalte van de boodschap zo laag mogelijk gehouden wordt. Bij lage context communicatie zal men op een directe en precieze manier de boodschap naar de consument proberen over te brengen, gebruik makend van onderbouwende uitspraken. We kunnen stellen dat: Hypothese 11: In Vlaamse advertenties zullen marketeers meer gebruik maken van direct taalgebruik („ik, jij, wij‟) dan in Spaanse advertenties.
17
Hoofdstuk 5: Self regulatory focus theorie De Self regulatory focus theorie van Higgins (1998) steunt op de vaststelling dat mensen gericht zijn op het nastreven van plezier en het vermijden van pijn. Higgins onderscheidt twee hoofdcategorieën
van
nagestreefde
doelstellingen:
de
promotiedoelstelling
en
de
preventiedoelstelling. Doelstellingen worden door Aaker en Lee (2001) omschreven als „representational structures that guide the system in its pursuit of a reference or end state‟ (p.34). In onderstaand hoofdstuk gaan we dieper in op beide categorieën van de self regulatory focus theorie en gaan we na welke invloed dit verschil kan hebben op de verwerking en overtuiging van reclameboodschappen.
5.1 Promotie- en preventiefocus Promotiefocus wordt gedefinieerd als „the regulation of behaviour according to ideals, hopes, and aspirations‟ (Florack, Scarabis, 2006) terwijl promotiefocus omschreven wordt als „the regulation of behaviour according to responsibilities, duties, and security‟(Florack, Scarabis, 2006). Promotiefocus streeft naar het behalen van positieve resultaten met een positieve en gewenste eindtoestand als gevolg. We spreken in dit geval over een approach goal of een te benaderen doelstelling. Preventiefocus is vooral gericht op het vermijden van negatieve resultaten met een negatieve en ongewenste eindtoestand als gevolg. In dit geval spreken we van een avoidance goal of een te vermijden doelstelling. (Aaker, Lee, 2001) Culturen met een promotiefocus gaan uit van het standpunt winst – geen winst. Culturen met een preventiefocus daarentegen benaderen een situatie vanuit het standpunt verlies – geen verlies.
Aaker en Lee (2001) benadrukken het onderscheid tussen independent cultures en interdependent cultures. Zij onderzoeken in welke mate promotie- of preventie-informatie een invloed kan hebben op de overtuiging van individuen. Individuen uit culturen met een onafhankelijk zelfbeeld zijn gefocust op het individu en proberen zich te onderscheiden van anderen. Individuen die behoren tot een cultuur waar een zelfbeeld heerst dat men afhankelijk is van elkaar, zullen zichzelf zien als gekenmerkt door andere personen uit de cultuur. Op basis hiervan veronderstellen Aaker en Lee (2001) dat individuen met een independent zelfbeeld meer zullen openstaan voor een merk dat gepresenteerd wordt in een promotiefocus-context.
18
Het omgekeerde wordt gesteld voor individuen met een interdependent zelfbeeld. Zij zullen positievere gevoelens ontwikkelen voor merken gepresenteerd in preventiefocus-context. Ze zagen beide hypothesen bevestigd.
Als we aannemen dat Vlaanderen een onafhankelijke cultuur is en Spanje een afhankelijke cultuur, kunnen we besluiten dat: Hypothese 12: In Vlaamse advertenties zal de nadruk liggen op het behalen van positieve resultaten (promotiefocus) terwijl men in Spaanse advertenties vooral zal streven naar het vermijden van negatieve resultaten (preventiefocus).
5.2 Self regulatory focus en reclame Een basisveronderstelling van de self regulatory focus theorie is dat individuen meer gericht zijn op boodschappen die overstemmen met hun focus en dat deze boodschappen dan ook sneller hun aandacht zullen trekken (Florack, Scarabis, 2006). Deze veronderstelling wordt ook aangehaald door Aaker en Lee (2001) die de volgende hypothese bevestigd zagen: wanneer informatie voorgesteld wordt in een kader dat overeenstemt met de regulatory focus van een cultuur, zal het overtuigend effect van de boodschap groter zijn.
Bij het bekijken van reclameboodschappen zal het zelfbeeld van een individu zijn/haar beslissingsproces beïnvloeden en uiteindelijk tot een bepaalde merkkeuze leiden. (Aacker, Lee, 2001) Florack en Scarabis (2006) nemen aan dat de „fit‟ tussen de regulatory focus van de consument en de focus die gebruikt wordt in de advertentie, een invloed uitoefent op de productvoorkeur van de consument en de mate van herinnering tussen het product en het merk. Zij zagen volgende hypothese over de invloed van het zelfbeeld en de regulatory focus op het product en de merkkeuze bevestigd. Individuen verkiezen producten die aangeboden worden in een reclameboodschap die overeenstemt met de focus van hun cultuur. Respondenten werden random ingedeeld in twee groepen. Groep 1 kreeg een lijst met positieve zaken die op reis konden gebeuren, groep 2 kreeg een lijst met negatieve zaken die op reis konden gebeuren. Achteraf werden aan beide groepen twee dezelfde reclameboodschappen voor zonnemelk getoond: de ene boodschap bevatte een promotiefocus, de andere een preventiefocus.
19
Uit het onderzoek bleek dat respondenten die vooraf de lijst met positieve zaken die op reis konden gebeuren, hadden gekregen, de reclameboodschap met een promotiefocus verkozen. Voor de respondenten die vooraf de lijst met negatieve zaken die op reis konden gebeuren, hadden gekregen, was het omgekeerde het geval: zij kozen voor de reclameboodschap met een preventiefocus. Uit het onderzoek bleek ook dat men daarenboven een sterkere merkassociatie bekomt wanneer de gebruikte claim in de boodschap aangepast is aan de culturele focus. Doordat de claim beter past bij de persoonlijke ingesteldheid van een individu, wordt het merk beter in het geheugen opgeslagen. Op het moment van de aankoopbeslissing worden sterke associaties in het geheugen opgeroepen en zal de consument het bewuste merk verkiezen.
20
Hoofdstuk 6: Uitvoeringsstrategieën Eens duidelijk welke boodschap de reclame moet overbrengen naar de consument, moet worden nagedacht over de manier waarop men dat zal doen. De creatieve strategie verwijst naar de manier waarop marketeers de reclameboodschap vertalen in specifieke communicatie (Kotler et al., 2007). We onderscheiden hier informationele en transformationele boodschappen. Een informationele boodschap gaat vooral in op de eigenschappen van het product die voordelen bieden voor de consument. Een transformationele boodschap besteedt meer aandacht aan voordelen die niet direct te maken hebben met het product zelf. Men zal proberen gebruik te maken van positieve of negatieve emoties om de consument tot aanschaf van het product aan te zetten. (Kotler et al. 2007) Marketeers
maken
daarom
veelvuldig
gebruik
van
appeals
of
formats
om
hun
reclamedoelstellingen voor de consument tot uiting te brengen. Verder in dit hoofdstuk zullen we twee vormen van creatieve appeals en hun uitvoeringsstrategieën bespreken. We zullen nagaan hoe marketeers omgaan met deze appeals in Belgische tijdschriftreclame en besteden ook aandacht aan het gebruik van de formele uitvoeringsstrategie van endorsement.
6.1 Rationele appeals Rationele appeals zijn „kenmerken, praktische details en controleerbare en feitelijke elementen die als beoordelingscriteria kunnen worden gebruikt‟ (De Pelsmacker et al., 2005, p.181). Rationele reclame kan één of meerdere informatieve elementen bevatten. Voor onze inhoudsanalyse zullen we ons baseren op het classificatiesysteem van Resnik en Stern (1977). Zij onderscheiden veertien verschillende informatieve elementen namelijk prijs, kwaliteit, prestaties,
onderdelen,
beschikbaarheid,
speciale
aanbieding,
smaak,
voedingswaarde,
verpakking, nieuwe ideeën, garantie, veiligheid, onafhankelijk onderzoek en eigen onderzoek. (De Pelsmacker, Geuens, 1997) Wij zullen in onze inhoudsanalyse abstractie maken van de laatste vier elementen. Voor het tot uiting brengen van de rationele appeals kunnen marketeers beroep doen op verschillende uitvoeringsstrategieën. Doordat het onderzoek van deze masterproef beperkt is, zullen we kort de bestaande formats aanhalen maar hier verder niet in detail op ingaan.
21
Enkele
belangrijke
uitvoeringsstrategieën
zijn:
pratende
hoofden,
demonstratie,
probleemoplossing, getuigenis, slice of life (uit het leven gegrepen), dramatisering en vergelijking. Veel van deze uitvoeringsstrategieën zijn ook relevanter voor televisiereclame dan voor printreclame. (De Pelsmacker et al., 2005)
6.2 Emotionele appeals Emotionele appeals zijn „reclames die een affectieve respons moeten uitlokken en een bepaalde beeldvorming moeten overbrengen‟ (De Pelmacker et al., 2005, p.181). Ze zijn voornamelijk bedoeld om bepaalde gevoelens bij de consument op te wekken. Ook hiervoor worden verschillende uitvoeringsstrategieën gebruikt. We bespreken achtereenvolgens angst, warmte, humor en erotiek. Nostalgie, provocatie en muziek zijn ook mogelijke formats maar komen in onze inhoudsanalyse niet aan bod. 6.2.1 Angst appeals Een angst of risico appeal kan worden omschreven als een type risico waaraan de consument kan blootgesteld worden en dat gebruikt wordt om een angst appeal te creëren (De Pelsmacker, Geuens, 1997). Het gecreëerde risico kan verminderd worden door het geadverteerde product aan te kopen of net niet aan te kopen. De Pelsmacker et al. (2005) onderscheiden zes types risico die aan de basis kunnen liggen van een angst appeal. In deze masterproef beperken we ons tot drie verschillende types. Het eerste type risico is het fysische risico of het risico op lichamelijke schade. In de reclameboodschap wordt de consument geconfronteerd met ziekte, dood, pijn of lichamelijke letsels die vermeden kunnen worden door het al dan niet aankopen van een bepaald product. Een tweede type risico is het sociaal risico of het risico op sociale uitsluiting. Hierin bepaalt de mening van anderen het gedrag van de consument. Als laatste bespreken we het risico van de productprestatie zijnde het risico dat concurrerende merken niet goed genoeg zullen werken. De consument vraagt zich af of het product aan zijn verwachtingen zal voldoen. 6.2.2 Warmte appeals Warmte kan worden omschreven als „a positive, mild, volatile emotion involving physiological arousal and precipitated by experiencing directly or vicariously a love, family or friendship relationship‟ (Aaker, Stayman, Hagerty, 1986). Het gaat hier om elementen die zachte en positieve gevoelens oproepen. In deze inhoudsanalyse maken we een onderscheid tussen verschillende types warmte appeals naargelang de bron van warmte.
22
Warmte kan ontstaan uit een verliefdheidsgevoel, een familiegevoel, een vriendengevoel, aangename karakters of „feel good about yourself‟-gevoelens. (De Pelsmacker, Geuens, 1997) Doordat warmte een veel gebruikte appeal is in de voedingsreclame komen we er verder in dit hoofdstuk nog op terug. 6.2.3 Humoristische appeals Humoristische appeals kunnen worden omschreven als stimuli die voor plezier en amusement zorgen. (De Pelsmacker, Geuens, 1997) Ze zijn speciaal ontworpen om de consumenten te laten lachen en passen daarom niet bij elke productcategorie. Zo is het niet aangeraden humor te gebruiken in informatieve producten met een hoge mate van betrokkenheid door de consument. (De Pelsmacker et al., 2005) In onze inhoudsanalyse onderscheiden we vijf categorieën van humor. De eerste en meest voorkomende categorie in tijdschriftreclame is cognitieve humor, ook comic wit of nonsense humor genoemd: een onverwacht element of absurde situatie zorgt voor cognitief plezier bij de consument. Een tweede categorie is de sentimentele of warme humor die voor een glimlach zorgt bij de consument en leidt tot affectief plezier. Een derde vorm is satire of agressieve humor die tegelijk beledigend en grappig bedoeld is en bepaalde situaties bekritiseert of bespot. De laatste twee categorieën zijn telkens een combinatie van voorgaande vormen. Sentimentele komedie combineert comic wit met sentimentele humor. Volledige komedie is een combinatie van sentimentele komedie en satire. (De Pelsmacker et al., 2005) 6.2.4 Erotische appeals De graad van erotiek in reclame kan variëren naargelang van verschillende criteria. Een van deze criteria is de graad van naaktheid. Er wordt hierbij een onderscheid gemaakt gaande van „fatsoenlijk gekleed‟ naar „verleidelijk gekleed‟, „half naakt‟ tot „helemaal naakt‟. (De Pelsmacker, Geuens, 1997) Aangezien erotische appeals nauwelijks voorkomen in de advertenties van ons onderzoek wordt dit onderscheid niet gemaakt in onze inhoudsanalyse.
6.3 Creatieve appeals in reclame In eenzelfde reclame kunnen twee of meer verschillende emotionele appeals gebruikt worden, alsook verschillende soorten rationele elementen. De Pelsmacker en Geuens (1997) voerden onderzoek naar het gebruik van emotionele en rationele appeals in Belgische tijdschriftreclame. Zij kwamen tot volgende resultaten. Op rationeel vlak kwamen volgende informatieve elementen het meeste voor: prijs gevolgd door kwaliteit en prestatie. Opvallend was dat in vergelijking met andere landen, in Belgische 23
tijdschriften zelden gebruik wordt gemaakt van andere dan deze drie informatieve elementen. AlOlayan en Karande (2000) halen in hun onderzoek aan dat de mate van communicatiecontext eveneens een rol speelt in het al dan niet vermelden van informatieve elementen. Zij gaan dieper in op het al dan niet vermelden van prijs in advertenties. In culturen met hoge context, zoals Spanje, zal prijs minder vermeld worden in de advertentie dan in culturen met lage context zoals Vlaanderen. Zij geven de mate van directheid van de cultuur aan als verklaring voor dit verschil. Op het vlak van emotionele appeals waren warmte, humor en erotiek de meest gebruikte formats (De Pelsmacker en Geuens, 1997). Het gebruik van een bepaalde appeal is afhankelijk van de productcategorie waarvoor de reclame adverteert. Erotische appeals worden door marketeers veelal gebruikt in alcoholreclame, terwijl warmte appeals meest voorkomen in voedingsreclame. Aangezien voedingsreclame het onderwerp vormt van deze inhoudsanalyse zullen we dieper ingaan op het gebruik van warmte appeals. Volgens het onderzoek van De Pelsmacker en Geuens (1997) worden traditionele technieken (familiegevoel, vrienden) om warmte weer te geven in reclame steeds minder gebruikt. Marketeers zullen beroep doen op het afbeelden van mannen of vrouwen alleen of afbeeldingen zoals natuurlandschappen. Aaker et al. (1986) verwijzen naar de drievoudigheid van „warmte‟: warmte wordt gezien als een acute, specifieke en reactieve emotie. De hypothesen die door Aaker et al. gesteld werden, zien ze deels bevestigd. Zij vinden dat hoe hoger de warmtegraad van de advertentie is, hoe positiever de consument zal staan tegenover die advertentie en ook tegenover het merk. Deze vaststelling heeft echter niet als direct gevolg dat het beslissingsproces van de consument beïnvloed wordt.
We kunnen de vaststellingen uit hoofdstuk 4 over hoge en lage context communicatie combineren met de vaststellingen over rationele en emotionele appeals. We komen tot volgend besluit. Lage context culturen worden gekenmerkt door reclameboodschappen die veel tekst, informatie, data en feiten bevatten terwijl de boodschappen in hoge context culturen eerder gevuld zijn met symbolen en entertainment. Aangezien rationele appeals door De Pelsmacker et al. (2005) omschreven worden als praktische details en controleerbare, feitelijke elementen, kunnen we besluiten dat marketeers in lage context culturen veel gebruik zullen maken van rationele appeals in hun reclameboodschappen. Deze stelling wordt ondersteund door de Mooij (1998). Zij stelt namelijk dat culturen die hoog scoren op onzekerheidsvermijding, nood hebben aan goed gestructureerde reclame met een hoog informatief gehalte. Emotionele appeals worden vooral gebruikt in reclames die bedoeld zijn een bepaalde beeldvorming naar de consument over te brengen (De Pelsmacker et al., 2005) en zullen daardoor door marketeers meer gebruikt
24
worden in hoge context culturen. Hieruit kunnen we concluderen dat de individualistische Vlaamse cultuur een lage context cultuur is waar marketeers vooral beroep zullen doen op rationele appeals terwijl de collectivistische Spaanse cultuur als hoge context cultuur beschouwd wordt waarin men eerder emotionele appeals zal gebruiken. Hypothese 13a: In Vlaamse advertenties zal het gebruik van rationele appeals hoger liggen dan in Spaanse advertenties. Hypothese 13b: In Spaanse advertenties zal men meer gebruik maken van emotionele appeals dan in Vlaamse advertenties.
De Pelsmacker en Geuens (1997) stellen in hun onderzoek naar emotionele en rationele appeals in Belgische tijdschriftreclame enkele belangrijke zaken vast die ook op ons onderzoek kunnen toegepast worden. De resultaten van hun onderzoek werden eerder in deze masterproef vermeld. Als we uitgaan van de veronderstelling dat de resultaten van ons onderzoek in dezelfde lijn zullen liggen, kunnen we stellen dat: Hypothese 14a: In de cultuur waar het gebruik van rationele appeals overheerst, zal „prijs‟ één van de meest voorkomende informatieve elementen zijn. Hypothese 14b: In de cultuur waar het gebruik van rationele appeals overheerst, zal „kwaliteit‟ één van de meest voorkomende informatieve elementen zijn. Hypothese 14c: In de cultuur waar het gebruik van rationele appeals overheerst, zal „prestaties‟ één van de meest voorkomende informatieve elementen zijn. Hypothese 15: In de cultuur waar het gebruik van emotionele appeals overheerst, zal in voedingsreclame de warmte appeal meest gebruikt worden.
25
6.4 Endorsement Bij endorsement maken marketeers gebruik van specialisten en/of beroemdheden om hun reclameboodschap over te brengen. Dit zorgt ervoor dat de boodschap meer aandacht krijgt en dat ze door de consumenten beter onthouden wordt. (Kotler et al., 2007) Door specialisten in te zetten wordt er meer nadruk gelegd op de kwaliteit van het product en zullen consumenten meer vertrouwen krijgen in de technologische geavanceerdheid. (De Pelsmacker et al., 2005) In de advertenties van onze inhoudsanalyse komt dit echter niet voor waardoor we er niet verder op ingaan. Celebrity endorsement komt wel vaker voor. Marketeers baseren zich op de veronderstelling dat consumenten ernaar streven om tot een bepaalde referentiegroep te behoren en daardoor sneller zullen overgaan tot de aankoop van een product dat geadverteerd wordt door een beroemdheid. Beroemdheden moeten echter aan drie voorwaarden voldoen om de reclame effectief te laten zijn: ze moeten geloofwaardig zijn, aantrekkelijk zijn en er moet voldaan worden aan de product match – up hypothesis. Kotler et al. (2007) omschrijven deze voorwaarden als volgt. Geloofwaardigheid slaat op betrouwbaarheid en expertise. De beroemdheid moet eerlijk en objectief overkomen en tegelijk gespecialiseerde kennis vertonen waardoor de consument hem/haar in staat acht correct te kunnen oordelen over het product. Aantrekkelijkheid slaat op „de mate waarin de beroemdheid bekend is bij het publiek, de mate waarin de persoon fysiek aantrekkelijk is en/of de mate waarin deze persoon een innemend karakter heeft‟ (p.373). De product match – up hypothesis omschrijft dat er voldoende overeenkomst moet zijn tussen de levensstijl, het imago en de persoonlijkheid van de beroemdheid en het geadverteerde product. 6.4.1 Effectiviteit van celebrity endorsement Verschillende onderzoeken hebben reeds aangetoond dat het gebruik van celebrities een positieve invloed heeft op de waardering van reclame en dat de koopintentie van de consumenten hierdoor stijgt (De Pelsmacker et al., 2005). Amos, Holmes en Strutton (2008) halen in hun onderzoek de belangrijkste elementen aan die de effectiviteit van celebrity endorsement kunnen beïnvloeden. Wij zullen kort de vier belangrijkste elementen bespreken. Negatieve informatie over de beroemdheid heeft de grootste impact op de effectiviteit van celebrity endorsement in reclame. De band tussen het product en de beroemdheid moet al heel sterk zijn om de negatieve informatie over de beroemdheid te overwinnen. Het risico is dan ook groot om beroep te doen op een beroemdheid om het product te adverteren aangezien negatieve informatie snel kan zorgen voor veranderend consumentengedrag, dit ten koste van de productverkoop. 26
Betrouwbaarheid van beroemdheden, gevolgd door expertise staan op de tweede en derde plaats. Deze concepten worden door Kotler et al. (2007) samengevat in „geloofwaardigheid‟. Amos et al. (2008) halen aan dat het weinig uitmaakt of de beroemdheid werkelijk een expert is. Het belangrijkste is dat consumenten hem/haar als expert aanzien. Als vierde element wordt aantrekkelijkheid van de beroemdheid vermeld. 6.4.2 Endorsement en culturele dimensies Choi, Kim en Lee (2005) voeren onderzoek naar het verband tussen het gebruik van endorsers in reclame en de cultuur. Zij stellen vast dat het gebruik van celebrity endorsement meer overeenkomt met de manier van communiceren vastgesteld in collectivistische culturen dan in individualistische culturen. Beroemdheden worden in collectivistische culturen sneller geloofwaardig en betrouwbaar bevonden doordat ze de gemeenschappelijke waarden van de cultuur naar de consument uitstralen en overbrengen. Collectivistische waarden zoals groepsbelang, familie,vrienden, populariteit en traditie worden door de beroemdheden overgedragen. Leden van deze culturen zijn sneller bereid zich aan te passen aan groepsnormen en algemeen aanvaardde trends te volgen. de Mooij (1998) vult dit aan met een vaststelling over de dimensie masculiniteit/femininiteit. Celebrity endorsement blijkt effectiever te werken in masculiene dan in feminiene culturen. Voor ons onderzoek verandert dit echter niets, aangezien zowel de Vlaamse als de Spaanse cultuur als feminien beschouwd worden. We kunnen dus stellen dat: Hypothese 16: Celebrity endorsement is een uitvoeringsstrategie die meer voorkomt in Spaanse dan in Vlaamse reclameboodschappen.
27
DEEL 2: EMPIRISCH ONDERZOEK
Hoofdstuk 7: Methodologie In het vorige hoofdstuk hebben we enkele hypothesen geformuleerd die onze verwachtingen over de voedingsreclames verwoorden. Om die hypothesen te toetsen zullen we een methodologie moeten opstellen aan de hand waarvan we reclameboodschappen zullen verzamelen. Deze boodschappen zullen onderworpen worden aan een inhoudsanalyse. De hoofdstukken van de literatuurstudie zullen dienen als ondersteuning bij het opstellen van een gepast meetinstrument voor deze inhoudsanalyse.
7.1 Populatie en steekproeftrekking De populatie van onze masterproef bestaat uit reclameboodschappen betreffende voeding gepubliceerd in twee Vlaamse tijdschriften, Feeling en Goed Gevoel en twee Spaanse tijdschriften, Elle en Cosmopolitan, telkens jaargang 2008. Als steekproef hebben we gekozen voor een restrictieve niet-probabilistische beoordelingssteekproef . „De steekproef wordt getrokken op basis van gemakkelijkheidsoverwegingen, […], de steekproefelementen die „voor het grijpen liggen‟ worden in de steekproef opgenomen. Er worden echter beperkende voorwaarden aan het trekken van de elementen opgelegd‟(De Pelsmacker, Van Kenhove, 2006). Volgende zijn de voorwaarden die aan de verzamelde elementen verbonden zijn. Ten eerste moeten de advertenties gepubliceerd zijn in jaargang 2008 in de hierboven vermelde tijdschriften. Ten tweede moet het om voedingsreclame gaan. Op basis van onderzoek gevoerd door Lohmann en Kant (1998) en Hill en Radimer (1996) hebben we de voedingsreclames opgedeeld in categorieën. In dit onderzoek beschouwen wij volgende categorieën als deel uitmakend van voedingsreclame: warme dranken waaronder koffie, thee en soep, koude dranken waaronder fruitsap, frisdrank, water en alcoholische dranken. Zuivelproducten waaronder melk, yoghurt, kaas, boter en drinks. Gezonde voeding waaronder fruit en groenten, vlees en vleesalternatieven, brood en andere vezelproducten en dieetproducten. Als laatste categorie beschouwen we ongezonde voeding waaronder snoepgoed, chocolade, sauzen en fast food.
30
7.2 Gegevensverzameling In
deze
masterproef
maken
we
gebruik
van
een
representatieve
populatie
van
tijdschriftadvertenties die handelen over voedingsreclame verschenen in 2008. Deze populatie werd als volgt opgebouwd. De twee Vlaamse tijdschriften, Feeling en Goed Gevoel, waren beiden beschikbaar in de plaatselijke bibliotheek. Het Spaanse tijdschrift Elle konden we raadplegen in de archieven van het departement Vertaalkunde van Hogeschool Gent. Voor de Spaanse Cosmopolitan namen we contact op met International Media Sales, een onderneming verantwoordelijk voor de advertenties in tijdschriften zoals Cosmopolitan, Marie Claire, Mía, Vogue,… De sales assistant van de afdeling in Gent, die zich beperkt tot tijdschriften in de Benelux, heeft ons doorverwezen naar het Spaanse filiaal in Madrid. We contacteerden Nuria Fernández, verantwoordelijke van het Spaanse International Advertising Departement, die ons de volledige jaargang 2008 van Cosmopolitan via taxipost heeft bezorgd.
We hebben de volgende procedure gebruikt om de advertenties te selecteren. We namen in onze populatie alle voedingsreclame zoals eerder beschreven op. Alle identieke advertenties werden geschrapt en niet meegerekend in de populatie. In totaal zullen we 94 Vlaamse en 90 Spaanse voedingsreclames gebruiken voor de inhoudsanalyse.
7.3 Onderzoeksmethode Als onderzoeksmethode maken we gebruik van een content analysis of inhoudsanalyse. Neuendorf (2002) haalt aan dat objectiviteit, systhematiek en betrouwbaarheid drie uitermate belangrijke elementen zijn bij het uitvoeren van een inhoudsanalyse. De betrouwbaarheid van ons onderzoek wordt getest door het uitvoeren van Cronbach‟s alpha op de bekomen resultaten. Is de alpha hoog genoeg (hoger dan 0,6) dan heeft het onderzoek een voldoende hoge betrouwbaarheid.
De gegevensanalyse gebeurt aan de hand van een codeerschema. Deze criterialijst bestaat uit variabelen die afgeleid zijn uit de gevoerde literatuurstudie en de geformuleerde hypothesen. Het codeerschema wordt opgedeeld in een objectief en een subjectief deel. In het objectief deel wordt het volgende nagegaan: over welke productcategorie handelt de advertentie, hoeveel en welke soort modellen zijn er op de afbeelding te zien, is het taalgebruik direct of indirect en hoe verhouden de verschillende delen van de advertentie zich. Het subjectieve deel handelt over de culturele dimensies van Hofstede, de self regulatory focus en het gebruik van informatieve 31
elementen en specifieke emoties. Om de criterialijst voor de respondenten zo duidelijk mogelijk te maken, hebben we zoveel mogelijk termen verklaard en geïllustreerd aan de hand van een voorbeeld. In bijlage 1 vindt u het volledige codeerschema zoals het aan de respondenten is voorgelegd. Het objectieve deel van het codeerschema hebben we zowel voor de Vlaamse als Spaanse advertenties zelf gecodeerd. Het subjectieve deel werd gecodeerd door acht verschillende codeerders, vier voor de Vlaamse en vier voor de Spaanse advertenties. De codeerders beoordelen de advertenties op basis van de volledige advertentie. Hierbij wordt rekening gehouden met informatie in zowel koptekst, subslogan als onderschrift. Per codeerder hebben we de criterialijst samen overlopen om onduidelijkheden of dubbelzinnigheden te vermijden. We hebben eerst enkele advertenties samen overlopen en gecodeerd, waarna de codering individueel verliep.
7.4 Dataverwerking Na het invoeren van de gegevens in SPSS hebben we eerst de betrouwbaarheid van de codeerders gemeten aan de hand van Cronbach‟s alpha. Wanneer de betrouwbaarheid hoog genoeg bleek te zijn (Cronbach‟s alpha > 0,6) hebben we per taal en per bevraagd item een gemiddelde genomen van de resultaten over de codeerders heen. Voor de gegevens die nominaal geschaald zijn, hebben we per taal en per advertentie het antwoord gebruikt waarvoor de respondenten de meeste overeenkomst vertoonden. In het geval dat de antwoorden van de respondenten voor een bepaalde advertentie te ver uit elkaar lagen, zijn we met de codeerders tot een overeenkomst gekomen over het betreffende item. Om de mate van intensiteit van de variabelen weer te geven, hebben we volgende hercodering doorgevoerd: 1 wordt 0 en staat voor „geen score‟, een gemiddelde tussen 1 en 3 wordt 1 en staat voor „lage score‟, een gemiddelde tussen 3 en 5 wordt 2 en staat voor „matige score‟ en een gemiddelde tussen 5 en 7 wordt 3 en staat voor „hoge score‟. Daarna hebben we op de bekomen resultaten testen uitgevoerd in SPSS. Het soort test was verschillend naargelang de schaal van de afhankelijke variabelen en het aantal onafhankelijke variabelen. Aangezien we in de meeste gevallen te maken hebben met twee steekproeven, hebben we in deze inhoudsanalyse vooral gebruik gemaakt van de Chi square test voor nominale variabelen en de t-toets voor onafhankelijke steekproeven voor de intervalgeschaalde variabelen. We baseren onze conclusies over significantie tussen beide landen op een significantieniveau van 0,05.
32
Hoofdstuk 8: Resultaten empirisch onderzoek In dit hoofdstuk bespreken we de resultaten van de inhoudsanalyse. Vooreerst willen we graag een algemene opmerking maken. Voor het onderzoek van bepaalde variabelen is het aantal advertenties te klein. Dit zorgt ervoor dat bij het uitvoeren van een Chi-square test meer dan 20% van de cellen een verwachte frequentie kleiner dan 5 heeft. We hebben echter besloten deze resultaten toch op te nemen. We werken met een exhaustieve populatie van voedingsreclames die nog moeilijk kan worden aangevuld met extra data. We nemen een kritische houding aan tegenover deze resultaten en zullen er geen veralgemenende conclusies uit trekken.
8.1 Cronbach’s alpha Zoals eerder gezegd zullen we eerst een Cronbach‟s alpha berekenen van de intervalgeschaalde variabelen. Vraag
Cronbach’s alpha
Vraag
1: Promotiefocus 0,807 8: Aansporend taalgebruik 2: Preventiefocus 0,882 9a: Rationeel 3: Status 0,793 9b: Emotioneel 4: Gecreëerde afstand 0,903 11: Risico 5a: Masculiniteit 0,930 13: Warmte 5b: Femininiteit 0,791 16: Humor 7: Technische ondersteuning 0,818 19: Erotiek Tabel 8. 1 Cronbach's alpha Vlaamse advertenties Vraag
Cronbach’s alpha
Vraag
1: Promotiefocus 0,629 8: Aansporend taalgebruik 2: Preventiefocus 0,880 9a: Rationeel 3: Status 0,800 9b: Emotioneel 4: Gecreëerde afstand 0,907 11: Risico 5a: Masculiniteit 0,822 13: Warmte 5b: Femininiteit 0,639 16: Humor 7: Technische ondersteuning 0,742 19: Erotiek Tabel 8.2 Cronbach's alpha Spaanse advertenties
Cronbach’s alpha 0,655 0,793 0,818 0,756 0,766 0,889 0,876
Cronbach’s alpha 0,682 0,860 0,682 0,814 0,648 0,853 0,744
We kunnen uit beide tabellen afleiden dat voor alle variabelen de Cronbach‟s alpha voldoende hoog is. In deze masterproef maken we gebruik van het gemiddelde van deze variabelen per item over de respondenten heen. In bijlage 2 van deze masterproef worden alle frequentietabellen voor het toetsen van onderstaande hypothesen grafisch weergegeven.
33
8.2 Klimaat De eerste hypothese van deze masterproef handelt over het verschil in frequentie van de productcategorieën koffie en thee in de betreffende landen. Dit verschil kan door het klimaat verklaard worden. We beginnen met een algemeen beeld van de frequentie waarmee de verschillende productcategorieën in Vlaanderen en in Spanje voorkomen. Onderstaande grafiek toont ons de frequenties. ANDERE ONGEZONDE VOEDING
1,1%
FASTFOOD
ANDERE ONGEZONDE VOEDING
2,1%
SAUZEN CHOCOLADE
FASTFOOD
3,2%
SAUZEN
,0% 7,4%
ANDERE GEZONDE VOEDING
ANDERE ZUIVELPRODUCTEN
2,1%
VLEES
2,1%
BOTER
11,7%
KAAS YOGHURT
3,3% ,0%
DRINKS
10,6%
KAAS
9,6%
1,1% ,0%
YOGHURT
1,1%
MELK
2,1%
THEE
THEE
KOFFIE
8,5%
KOFFIE
WATER
8,5%
WATER
FRUITSAP
3,2%
FRUITSAP
FRISDRANK
3,2%
FRISDRANK
3,3% 1,1% 5,6% 1,1% 2,2% 5,6%
STERKE DRANK
2,1% ,0%
WIJN
BIER 4,0%
6,0%
8,0%
10,0%
12,0%
Figuur 8.1 Productcategorieën Vlaanderen
20,0% 3,3%
BIER
10,6% 2,0%
3,3% 2,2%
SOEP
3,2%
,0%
6,7% 3,3%
ANDERE ZUIVELPRODUCTEN
BOTER DRINKS
WIJN
2,2%
FRUIT EN GROENTEN
,0%
STERKE DRANK
3,3%
VEZEL
1,1%
SOEP
5,6%
DIEET
3,2%
MELK
6,7%
ANDERE GEZONDE VOEDING
1,1%
VEZEL VLEES
4,4%
SNOEPGOED
2,1%
FRUIT EN GROENTEN
3,3%
CHOCOLADE
SNOEPGOED
DIEET
2,2% ,0%
14,0%
,0%
10,0% 5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
Figuur 8.2 Productcategorieën Spanje
We kunnen in beide landen verschillende tendensen constateren. In Vlaamse tijdschriften wordt het meest geadverteerd voor zuivelproducten, waaronder drinks, kaas en yoghurt die in respectievelijk 11,7%, 10,6% en 9,6% van de advertenties voorkomen. Ook bier (10,6%), water en koffie (beiden 8,5%) en snoepgoed (7,4%) vormen relatief vaak het onderwerp van de advertentie. In Vlaanderen wordt het minst geadverteerd voor dieetproducten, melk, fruit en groenten, telkens slechts voor 1,1%. In Spaanse advertenties wordt opmerkelijk veel geadverteerd voor drank: 20% van de advertenties handelt over sterke drank, 10% over bier. Ook snoepgoed en vlees of vleesalternatieven komen frequent voor in de Spaanse advertenties, beiden in 6,7% van de gevallen. Frisdrank en koffie vertegenwoordigen elk een aandeel van 5,6%. De laagste scores in Spanje worden genoteerd voor water, thee en drinks, telkens slechts voor 1,1%.
34
In hypothese 1 wordt gesteld dat het aantal advertenties die koffie of thee als subject hebben in Vlaamse advertenties hoger zal liggen dan in Spaanse advertenties. Wanneer we de frequentietabellen van beide landen naast elkaar beschouwen, zien we voor Vlaanderen een percentage van 11,7% (8,5% voor koffie en 3,2% voor thee) en in Spanje een percentage van 6,7% (5,6% voor koffie en 1,1% voor thee). We stellen inderdaad vast dat het aantal advertenties in Vlaanderen hoger ligt dan in Spanje. De significantie van deze verschillen wordt nagegaan aan de hand van een Chi-square test (X² (df = 24) = 62,395; p < 0,001). Hypothese 1 wordt bevestigd.
8.3 Culturele dimensies In hypothese 2 stellen we dat het aantal advertenties dat sterke drank als onderwerp heeft hoger zal zijn in Vlaanderen dan in Spanje. De frequentietabellen spreken dit echter tegen. Sterke drank is in Spanje de productcategorie waarvoor het meest geadverteerd wordt (20%). In Vlaanderen is dit slechts 2,1%. Een Chi-square test (X² (df = 24) = 62,395; p < 0,001) toont aan dat de verschillen significant zijn, maar doordat de resultaten niet overeenkomen met de veronderstelling zien we hypothese 2 niet bevestigd.
Hypothese 3 handelt over machtsafstand en de manier waarop dit door het gebruik van statussymbolen weerspiegeld wordt in de advertentie. In meer dan drie kwart van de gevallen is het statusgebruik in Vlaanderen nihil of laag (78,7%). In Spanje gaat dit over 70%. In 8,5% van de Vlaamse advertenties wordt sterk gebruik gemaakt van een statussymbool, in Spaanse advertenties is dit voor 3,3% het geval. Deze verschillen, nagegaan aan de hand van een t-test voor onafhankelijke steekproeven (t-test (df = 171,481) = -1,867; p = 0,064), zijn echter niet significant waardoor hypothese 3 niet bevestigd kan worden.
We gaan ook na hoe groot de afstand is die gecreëerd wordt tussen de boodschap van de advertentie en de consument. In hypothese 4 veronderstellen we dat die afstand in Vlaamse advertenties groter is dan in Spaanse. In Vlaanderen wordt in 25,5% van de advertenties een grote afstand gecreëerd en spreekt de advertentie de lezer in geen enkele mate aan. In Spanje is dit in 13,3% van de gevallen. Om na te gaan of deze verschillen significant zijn, voeren we een ttest uit (t-test (df = 182) = 2,276; p = 0,024). Deze resultaten zijn significant waardoor hypothese 4 bevestigd wordt. We kunnen besluiten dat de afstand tussen de boodschap en de consument formeler en groter is in Vlaamse dan in Spaanse advertenties.
35
In hypothese 5 gaan we op basis van individualisme en collectivisme na hoeveel levende modellen op de advertenties afgebeeld staan. We veronderstellen dat het aantal modellen in het collectivistische Spanje hoger zal zijn dan in het individualistische Vlaanderen. Onderstaande grafieken geven een overzicht van het gebruik van modellen in Vlaamse en Spaanse advertenties. 1,1%
1,1%
0,0%
10,0%
6,4%
0,0%
27,7%
0 1 2 3
31,1%
57,8%
4
64,9%
Figuur 8.3 Aantal modellen Vlaanderen
Figuur 8.4 Aantal modellen Spanje
Zoals we uit de bevindingen kunnen afleiden, wordt in beide landen meestal geen gebruik gemaakt van levende modellen (Vlaanderen 64,9%, Spanje 57,8%). Het percentage advertenties waarin meerdere modellen afgebeeld worden, daalt naarmate het aantal modellen stijgt. 1 model komt voor in 27,7% in Vlaanderen en in 31,1% in Spanje. 2 modellen respectievelijk in 6,4% en 10,0%, 3 modellen in 0% en 1,1%. 4 modellen tenslotte in 1,1% en 0%. Wanneer we de percentages optellen, bekomen we volgende resultaten. Voor Vlaanderen wordt in 92,6% van de advertenties geen of één model afgebeeld, 7,4% bevat meerdere modellen. Voor Spanje wordt in 88,9% van de advertenties geen of één model afgebeeld, 11,1% bevat meerdere modellen. In Spanje worden dus vaker meerdere personages tegelijk afgebeeld. Om na te gaan of deze resultaten significant van elkaar verschillen, voeren we een Chi-square test (X² (df = 4) = 3,305; p = 0,508) uit. Hypothese 5 wordt niet bevestigd aangezien de p-waarde hoger ligt dan 0,05. In hypothese 6 veronderstellen we dat het aantal advertenties met betrekking tot frisdrank en ongezonde voeding in Vlaanderen hoger zal liggen dan in Spanje. Wanneer we alle betrokken productcategorieën (frisdrank, fruitsap, snoepgoed, chocolade, sauzen, fast food en andere ongezonde voeding) samentellen, bekomen we volgende percentages: 20,2% voor Vlaanderen en 24,4% voor Spanje. Onze veronderstelling wordt hier tegengesproken. Een Chi-square test (X² (df = 24) = 62,395; p < 0,001) toont aan dat de verschillen significant zijn, maar doordat onze veronderstellingen niet stroken met de resultaten, kan hypothese 6 niet bevestigd worden.
36
Hypothese 7 gaat over masculiniteit en/of femininiteit die uit de advertenties naar voren komt. We stellen dat zowel Vlaamse als Spaanse advertenties overwegend feminien zijn. Om dit na te gaan, testen we eerst de mate van masculiniteit. 12,8% van de Vlaamse advertenties is matig masculien, 3,2% sterk masculien. In Spanje liggen de percentages hoger, namelijk 26,7% matig masculien, 20% sterk masculien. We kunnen dus stellen dat Spanje masculiener naar voren komt dan Vlaanderen. De significantie wordt ook bevestigd door de t-test (t-test (df = 165,742) = 6,261; p < 0,001). Als we de mate van femininiteit bekijken, zien we direct dat deze percentages voor de betreffende landen veel hoger liggen, namelijk 56,4% matig, 26,6% sterk voor Vlaanderen en 52,2% matig, 25,6% sterk voor Spanje. Bijna alle advertenties van de inhoudsanalyse bevatten feminiene elementen, slechts 2,1% voor Vlaanderen en 2,2% voor Spanje niet. We testen de significantie van deze resultaten aan de hand van een t-test (t-test (df = 182) = -0,593; p = 0,554). De resultaten zijn niet significant van elkaar verschillend waardoor de nulhypothese niet verworpen kan worden. Echter, de nulhypothese stelt dat er op het vlak van femininiteit geen verschil is tussen Vlaanderen en Spanje. Dit komt overeen met wat wij in onze hypothese gesteld hebben. Hypothese 7 kan dus wel bevestigd worden. Aanvullend bij deze resultaten kunnen we vermelden welke techniek voornamelijk gebruikt wordt om de masculiniteit en/of femininiteit naar de lezer over te brengen. In Vlaanderen is dit vooral verbaal (65,9%), gevolgd door een combinatie verbaal-visueel (26,5%) en visueel (7,4%). In Spanje gebruikt men vooral een combinatie van beide technieken (51,1%), gevolgd door visuele (42,2%) en verbale techniek (6,6%). Deze resultaten verschillen significant van elkaar (X² (df = 2) = 73,632; p <0,001).
Hypotheses 8a en 8b handelen over het kenmerk dat bepaalde culturen meer dan andere streven naar zuiverheid van voedingsproducten. We veronderstellen dat in Vlaamse tijdschriften het aantal gepubliceerde advertenties betreffende zuivelproducten of andere verse producten (fruit en groenten) en het aantal wateradvertenties hoger zal zijn dan in Spaanse tijdschriften. Zoals eerder vermeld behoren veel van de Vlaamse advertenties tot de productcategorie zuivelproducten, namelijk 35,1%. Tellen we hierbij de advertenties voor fruit en groenten bekomen we een totaal van 36,2%. Als we dit vergelijken met de gegevens van Spaanse advertenties bekomen we een totaal van 13,2%, 9,9% voor zuivelproducten en 3,3% voor fruit en groenten. We kunnen concluderen dat onze veronderstelling hier overeenkomt met de bekomen resultaten. Als we het percentage wateradvertenties met elkaar vergelijken, komen we tot dezelfde conclusie. Ook in deze productcategorie zijn meer advertenties gepubliceerd in Vlaanderen dan in Spanje,
37
respectievelijk 8,5% en 1,1%. Een Chi-square test (X² (df = 24) = 62,395; p < 0,001) toont aan dat de verschillen tussen beide landen significant zijn en dat hypothese 8a en hypothese 8b bevestigd worden. Doordat Vlaanderen een cultuur is met een hoge onzekerheidsvermijding, veronderstellen we in hypothese 9 dat het vermelden van testresultaten meer in Vlaamse advertenties voorkomt dan in Spaanse. 52,1% van de Vlaamse advertenties bevat geen verwijzingen naar testen of testresultaten, terwijl dit voor 68,9% van de Spaanse advertenties het geval is. 19,2% Van de Vlaamse advertenties bevat matige of hoge verwijzing terwijl dit in Spanje slechts 6,6% is. De significantie van deze resultaten gaan we na aan de hand van een t-test (t-test (df = 179,048) = 2,509; p = 0,013). Hypothese 9 wordt bevestigd.
In hypothese 10 wordt Spanje verondersteld een cultuur te zijn met een korte termijn oriëntatie. Vlaanderen daarentegen is op langere termijn gericht. Het verschil tussen beide culturen komt tot uiting in het gebruik van aansporende taal in de advertentie. In Vlaamse advertenties is het gebruik van aansporende taal lager dan in Spaanse advertenties, respectievelijk 30,8% en 36,7%. Deze resultaten verschillen niet significant van elkaar (t-test (df = 166,740) = 1,542; p = 0,125). Aangezien aansporend taalgebruik eerder kenmerkend is voor culturen gericht op korte termijn, wordt hypothese 10 niet bevestigd.
8.4 Communicatiestijlen Hypothese 11 handelt over het verschil in taalgebruik tussen beide landen. We stellen dat marketeers in Vlaamse advertenties gebruik maken van direct taalgebruik, terwijl men in Spaanse advertenties eerder beroep doet op indirect taalgebruik. Deze verschillen zijn gebaseerd op het individualistisch of collectivistisch aspect van beide culturen. In Vlaanderen spreekt 39,4% van de advertenties de lezer direct aan, in 60,6% van de gevallen gebeurt dit op een indirecte manier. Ook in Spanje zien we dezelfde tendens: 36,7% van de advertenties gebruikt direct taalgebruik, 63,3% indirect. In beide landen overheerst de indirecte methode op de directe, maar in Spanje is het indirect taalgebruik nog iets dominanter aanwezig. Een Chi-square test (X² (df = 1) = 0,142; p = 0,707) toont echter aan dat de verschillen tussen beide landen niet significant zijn. Hypothese 11 wordt niet bevestigd.
38
8.5 Self regulatory focus theorie Hypothese 12 stelt dat promotiefocus gerelateerd is aan een independent cultuur, terwijl preventiefocus kenmerkend is voor een interdependent cultuur. De resultaten van onze inhoudsanalyse stroken echter niet met de vooropgestelde hypothese. Algemeen gesteld komt promotiefocus in onze advertenties meer voor dan preventiefocus. Bekijken we eerst de resultaten voor promotiefocus. In 28,7% van de Vlaamse advertenties komt een aspect van promotiefocus matig aan bod, in 8,5% van de gevallen is dit aspect sterk aanwezig. Voor de Spaanse advertenties is dit in 43,3% van de gevallen matig, in 18,9% sterk. De verschillen tussen beide landen zijn significant, dit wordt aangetoond met een t-test (t-test (df = 182) = 4,079; p < 0,001). Preventiefocus komt matig voor in 17% van de Vlaamse advertenties, sterk in 12,8%. In Spaanse advertenties matig in 14,4%, sterk in 8,9% . Dit verschil in score is significant (t-test (df = 182) = -2,050; p = 0,042). Wanneer we beide landen naast elkaar beschouwen, kunnen we uit het voorgaande het volgende concluderen: in tegenstelling tot onze verwachtingen, primeert de promotiefocus in beide landen, zij het meer in Spanje dan in Vlaanderen. Het aantal advertenties dat een preventiefocus bevat, ligt hoger in Vlaanderen dan in Spanje. Hypothese 12 wordt dus slechts deels, namelijk voor de promotiefocus, bevestigd.
8.6 Uitvoeringsstrategieën De onderdelen van hypothese 13 handelen over het gebruik van rationele en emotionele appeals in de advertenties van beide landen. In hypothese 13a veronderstellen we dat marketeers in Vlaanderen meer rationele appeals zullen gebruiken terwijl we in hypothese 13b veronderstellen dat ze in Spanje eerder beroep doen op emotionele appeals. Bekijken we eerst de mate van rationaliteit. Alle Vlaamse advertenties die deel uitmaken van de populatie van onze inhoudsanalyse bevatten rationele elementen. 2,2% van de Spaanse advertenties zijn in geen enkele mate rationeel. In Vlaanderen ligt het gebruik van rationele appeals hoger dan in Spanje, respectievelijk 41,5% en 43,3% voor matig en 21,3% en 8,9% voor sterk. De bevindingen dat Vlaanderen meer gebruik maakt van rationele appeals dan Spanje worden op significantie getest aan de hand van een t-test (t-test (df = 182) = -2,368; p = 0,019). We kunnen concluderen dat de verschillen op het vlak van rationaliteit significant zijn. Hypothese 13a wordt bevestigd. Bekijken we nu de mate van emotionaliteit. Net zoals bij rationaliteit bevatten alle Vlaamse advertenties, die deel uitmaken van de populatie van onze inhoudsanalyse, emotionele elementen. 10% van de Spaanse advertenties zijn in geen enkele mate emotioneel.
39
In Vlaanderen ligt ook het gebruik van emotionele appeals hoger dan in Spanje, respectievelijk 58,5% en 36,7% voor matig en 17% en 22,2% voor sterk. De significantie van deze verschillen wordt getest aan de hand van een t-test (t-test (df = 157,860) = -1,815; p = 0,071). We kunnen concluderen dat de resultaten voor emotionaliteit niet significant zijn. Hypothese 13b kan op het vlak van emotionaliteit niet bevestigd worden. Hypothese 14a, 14b en 14c stellen dat in de cultuur waar het gebruik van rationele appeals het hoogst ligt, prijs, kwaliteit en prestatie behoren tot de meest voorkomende informatieve elementen die we in de advertenties terugvinden. Bekijken we eerst de frequentietabel van informatieve elementen in Vlaamse advertenties.
ANDERE
0,0%
NIEUWE IDEEEN
17,0%
VERPAKKING
18,1%
VOEDINGSWAARDE
16,0%
SMAAK
47,9%
SPECIALE AANBIEDINGEN BESCHIKBAARHEID
7,4% 2,1% 48,9%
INGREDIENTEN 36,2%
PRESTATIES 21,3%
KWALITEIT PRIJS 0,0%
2,1% 10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
Figuur 8.5 Informatieve elementen Vlaanderen
Uit bovenstaande grafiek kunnen we het volgende afleiden. In Vlaanderen wordt het meest verwezen naar de ingrediënten van de geadverteerde producten, namelijk in 48,9%, gevolgd door „smaak‟ (47,9%), „prestaties‟ (36,2%) en „kwaliteit‟ (21,3%). Het informatieve element „prijs‟ komt slechts in 2,1% van de gevallen voor. Aangezien we in deze inhoudsanalyse werken met voedingsreclame is het enigszins logisch dat „ingrediënten‟ en „smaak‟ vaak voorkomende elementen zijn.
40
Bijkomend kunnen we ook nagaan of in het minder rationele Spanje dezelfde informatieve elementen als in Vlaanderen voorkomen.
ANDERE
0,0%
NIEUWE IDEEEN
6,7%
VERPAKKING
4,4%
VOEDINGSWAARDE
7,8%
SMAAK SPECIALE AANBIEDINGEN
25,6% 0,0% 15,6%
BESCHIKBAARHEID
36,7%
INGREDIENTEN 19,9%
PRESTATIES
31,1%
KWALITEIT PRIJS
0,0%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
Figuur 8.6 Informatieve elementen Spanje
Bovenstaande grafiek toont aan dat de vier meest voorkomende elementen identiek zijn aan die in Vlaamse advertenties, weliswaar in een andere volgorde. In Spaanse advertenties verwijst men eveneens het meest naar „ingrediënten‟ (36,7%), gevolgd door „kwaliteit‟ (31,1%), „smaak‟ (25,6%) en „prestaties‟ (18,9%). Het informatieve element „prijs‟ komt in geen enkel geval voor. De significantie tussen beide landen wordt voor elk van deze elementen nagegaan met een Chi square test. We bekomen volgende resultaten: ingrediënten (X² (df = 2) = 7,251; p = 0,027), smaak (X² (df = 2) = 11,113; p = 0,004), prestaties (X² (df = 2) = 9,715; p = 0,008), kwaliteit (X² (df = 2) = 16,143; p < 0,001) en prijs (X² (df = 2) = 8,663; p = 0,013). We constateren een significant verschil tussen beide landen op het vlak van alle informatieve elementen. Hypothese 14b en hypothese 14c worden hier bevestigd. Hypothese 14a wordt niet bevestigd aangezien het element prijs slechts in beperkte mate voorkomt. Hypothese 15 stelt dat in het land waar het gebruik van emotionele appeals het hoogst ligt, warmte de meest gebruikte appeal in voedingsreclame zal zijn. Uit voorgaande frequentietabellen kunnen we afleiden dat in Vlaanderen, naast rationele appeals, ook het meeste emotionele appeals gebruikt worden in vergelijking met Spanje. We veronderstellen dus dat in Vlaanderen warmte de meeste gebruikte emotionele appeal zal zijn. We zullen achtereenvolgens per land de vier verschillende emoties (risico, warmte, humor en erotiek) bespreken, telkens met een overzicht van het type en de gebruikte techniek. Als algemene opmerking bij het type en de gebruikte techniek kunnen we stellen dat het aantal cellen met een verwachte frequentie kleiner dan 5, bij elke emotie telkens hoger zal liggen dan 20% en dat de bekomen resultaten buiten deze masterproef niet veralgemeend kunnen worden.
41
Als eerste emotionele appeal bekijken we risico. 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%
GEEN
LAAG
MATIG
HOOG
VL
54,3%
42,6%
2,1%
1,1%
SP
80,2%
12,3%
4,9%
2,5%
Figuur 8.7 Risico appeal Vlaanderen en Spanje
Het gebruik van risico als emotionele appeal ligt in beide landen laag: in 54,3% van de advertenties in Vlaanderen en 80,2% in Spanje komt risico helemaal niet voor. Slechts in respectievelijk 1,1% en 2,5% is de mate van risico hoog. Een t-test (t-test (df = 173) = -2,106; p = 0,037) toont aan dat deze verschillen significant zijn. In onderstaande tabel wordt het type risico weergegeven. Type risico Vlaanderen Spanje Fysisch risico 88,38% 62,5% Sociaal risico 4,65% / Prestatie van het product 6,97% 37,5% Tabel 8.3 Type risico Vlaanderen en Spanje
We zien in de resultaten dat in beide landen sociaal risico verwaarloosbaar is: in Vlaanderen 4,65%, in Spanje helemaal niet. Fysisch risico komt in beide landen het meeste voor: in Vlaanderen voor 88,38%, in Spanje voor 62,5% van de gevallen. Deze vaststelling is logisch aangezien we hier te maken hebben met voedingsproducten. De verschillen tussen beide landen zijn significant (X² (df = 2) = 8,826; p = 0,012).
42
De tweede soort emotionele appeal is warmte. 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0%
GEEN
LAAG
MATIG
VL
38,3%
40,4%
19,1%
HOOG 2,1%
SP
23,5%
22,2%
39,5%
14,8%
Figuur 8.8 Warmte appeal Vlaanderen en Spanje
Het gebruik van deze emotionele appeal ligt in beide landen hoog: 61,6% in Vlaanderen, 76,5% in Spanje. In respectievelijk 38,3% en 23,5% van de gevallen komt warmte helemaal niet voor. Een t-test toont aan dat deze verschillen significant zijn (t-test (df = 151,761) = 4,335; p < 0,001). In onderstaande grafiek wordt het type warmte weergegeven. Type warmte Vlaanderen Spanje Verliefdheidsgevoel 1,78% 9,83% Familiegevoel 12,5% 1,63% Vriendengevoel 7,14% 13,11% Feel good about yourself 78,57% 73,77% Andere / 1,63% Tabel 8.4 Type warmte Vlaanderen en Spanje
In beide landen zien we dezelfde tendens: de „feel good about yourself‟ gevoelens zijn het meest voorkomende type van warmte, namelijk in 78,57% in Vlaanderen en in 73,77% in Spanje. In Vlaanderen wordt dit gevolgd door familiegevoel (12,5%) en vriendengevoel (7,14%), in Spanje door vriendengevoel (13,11%) en verliefdheidsgevoel (9,83%). De verschillen tussen beide landen zijn significant (X² (df = 4) = 10,221; p = 0,037). In beide landen worden deze emoties niet of nauwelijks op een verbale manier op de lezer overgebracht: in Vlaanderen helemaal niet, in Spanje in 1,61% van de gevallen. De meest gebruikte techniek is de visuele warmte, met respectievelijk 62,5% en 80,64%. Ook een combinatie van beide technieken wordt geregeld (37,5% en 17,74%) gebruikt. Ook deze verschillen tussen beide landen zijn significant (X² (df = 2) = 6,484; p = 0,039).
43
De derde emotie is humor. 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%
GEEN
LAAG
MATIG
HOOG
VL
42,6%
36,2%
6,4%
14,9%
SP
61,7%
21,0%
13,6%
3,7%
Figuur 8.9 Humor appeal Vlaanderen en Spanje
Deze emotionele appeal wordt in beide landen gemiddeld gebruikt: 57,5% in Vlaanderen en 38,3% in Spanje. In respectievelijk 42,6% en 61,7% van de gevallen komt humor helemaal niet voor. Een t-test toont aan dat deze verschillen significant zijn (t-test (df = 173) = -2,348; p = 0,020). In onderstaande grafiek wordt het type humor afgebeeld. Type humor Vlaanderen Spanje Comic wit 57,40% 48,38% Warme humor 33,33% 51,61% Satire 9,25% / Tabel 8.5 Type humor Vlaanderen en Spanje
Comic wit, sentimentele humor en satire zijn de enige types humor die in de advertenties van onze inhoudsanalyse voorkomen. Tussen de landen merken we echter verschillen op. In Vlaanderen wordt het meest gebruik gemaakt van comic wit (57,40%) gevolgd door sentimentele humor (33,33%) en satire (9,25%). In Spanje daarentegen gebruikt men het meest sentimentele humor (51,61%) gevolgd door comic wit (48,38%). Satire komt in Spaanse advertenties helemaal niet voor. Op basis van een Chi-square test (X² (df = 2) = 4,812; p = 0,090) bekomen we dat de verschillen echter niet significant zijn. Op het vlak van gebruikte techniek verschillen de landen sterk van elkaar. In Vlaanderen maakt men het meest gebruik van een combinatie verbaal-visueel (42,59%), gevolgd door het louter verbale (24,07%) en het visuele (33,33%). In Spanje maakt men het meest gebruik van het louter visuele (67,74%), gevolgd door het verbale (19,35%) en een combinatie van beiden (12,90%). De Chi-square test (X² (df = 2) = 10,743; p = 0,005) wijst op een significant verschil in gebruikte techniek.
44
De vierde en laatste emotie is erotiek. 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%
GEEN
LAAG
MATIG
HOOG
VL
71,3%
12,8%
14,9%
1,1%
SP
66,7%
16,0%
9,9%
7,4%
Figuur 8.10 Erotiek appeal Vlaanderen en Spanje
Deze emotionele appeal wordt in beide landen minder gebruikt: 28,8% in Vlaanderen en 33,3% in Spanje. In respectievelijk 71,3% en 66,7% van de gevallen komt erotiek helemaal niet voor. Een t-test (t-test (df = 173) = 0,938; p = 0,350) toont aan dat deze verschillen echter niet significant zijn. In beide landen wordt deze emotie nauwelijks op een verbale manier overgebracht: in beide landen voor 3,70%. In Vlaanderen komen zowel de visuele techniek als een combinatie verbaal-visueel evenveel voor: 48,14%. In Spanje maakt men het meest gebruik van de visuele techniek (81,48%), gevolgd door een combinatie van beiden (14,81%). De significantie wordt nagegaan aan de hand van een Chi-square test (X² (df = 2) = 7,079; p = 0,029). De resultaten zijn significant verschillend.
De vaststellingen over emotionele appeals worden samengevat in onderstaande grafiek. 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%
RISICO
WARMTE
HUMOR
EROTIEK
VL
45,6%
61,6%
57,5%
28,8%
SP
19,4%
76,5%
38,3%
33,3%
Figuur 8.11 Samenvatting emotionele appeals Vlaanderen en Spanje
We kunnen besluiten dat warmte als emotionele appeal in Vlaanderen inderdaad het meest gebruikt wordt in vergelijking met de andere emotionele appeals. Aangezien de resultaten op het vlak van warmte tussen beide landen significant van elkaar verschillen, wordt hypothese 15 bevestigd.
45
Hypothese 16 tenslotte handelt over endorsement en stelt dat celebrity endorsement vaker voorkomt in Spanje dan in Vlaanderen. De resultaten van onze inhoudsanalyse bevestigen deze stelling: 8,9% van de Spaanse advertenties en 5,3% van de Vlaamse advertenties bevat een celebrity. Enkele voorbeelden van celebrities in Spanje zijn George Clooney, zowel voor Nespresso als voor Martini, Eva Longoria voor Magnum, Salma Hayek voor Campari en Jaydy Michel voor Hero Muesly. Ook in Vlaanderen vinden we George Clooney voor Nespresso terug. Deze resultaten worden getest aan de hand van een Chi-square test (X² (df = 1) = 0,892; p = 0,345) maar worden niet significant bevonden. Hypothese 16 kan hier niet bevestigd worden.
In bijlage 3 wordt een samenvattende tabel afgebeeld die een overzicht geeft van de getoetste hypothesen.
46
Besluit In deze masterproef hebben we ons gericht op de verschillen tussen Vlaamse en Spaanse voedingsreclame. Aangezien cultuur invloed heeft op elk aspect van het leven en verweven zit in de wortels van elk land, is het interessant om na te gaan hoe de verschillen in voedingsreclame tussen beide landen mogelijk verklaard kunnen worden op basis van culturele factoren. We besloten een inhoudsanalyse uit te voeren op reclameadvertenties uit Vlaamse en Spaanse tijdschriften om op basis hiervan na te gaan hoe marketeers in beide landen de advertenties opbouwen.
In de literatuurstudie zijn we ingegaan op verschillende aspecten die in verband staan met de cultuur van een land. We bespraken achtereenvolgens de invloed van het klimaat, de culturele dimensies van Hofstede, hoge en lage context communicatie, direct en indirect taalgebruik en de Self regulatory focus theorie. Voor elk van deze aspecten schetsten we de situatie in de betreffende landen. Aangezien ook het reclameaspect een belangrijke rol speelt, zijn we dieper ingegaan op de verschillende uitvoeringsstrategieën die in reclame gebruikt worden om de mate van rationaliteit en/of emotionaliteit naar voor te brengen. Naast het gebruik van rationele en emotionele appeals, kwam ook het gebruik van endorsement aan bod.
Bevindingen van het onderzoek Eerst en vooral zagen we verschillen in de productcategorieën die in de Vlaamse en Spaanse advertenties aan bod kwamen. Advertenties voor koffie en thee kwamen meer voor in Vlaanderen, evenals advertenties voor zuivelproducten en andere verse producenten zoals fruit en groenten. Ook het aantal wateradvertenties lag hoger in Vlaanderen. In Spanje daarentegen adverteerde men meer voor sterke drank, ongezonde voeding, frisdrank en fruitsap. Deze vaststellingen kunnen enerzijds door het klimaatverschil verklaard worden, anderzijds door de culturele dimensies van Hofstede.
De culturele dimensies kunnen niet alleen verschillen in productcategorie duiden. Volgens de resultaten van ons onderzoek kunnen ze ook een verklaring vormen voor andere verschilpunten tussen Vlaamse en Spaanse advertenties. Zo hebben we vastgesteld dat machtsafstand, een dimensie waar Vlaanderen hoger op scoort dan Spanje, daadwerkelijk geuit wordt in reclame
47
door het creëren van een bepaalde afstand tussen de boodschap en de lezer. In Vlaanderen is het aantal advertenties dat een grote afstand creëert hoger dan in Spanje. Ook op het vlak van de dimensie masculiniteit/femininiteit bevestigt het onderzoek onze veronderstelling. We stellen in deze masterproef dat beide culturen feminien zijn. In de reclameadvertenties komt dit aspect tot uiting door het veelvuldige gebruik van feminiene waarden zoals consensus, zachtheid, zorg en gevoeligheid. Dit in vergelijking met masculiene waarden zoals succes, ambitie en macht. Het aantal advertenties dat verwijzingen naar testen of testresultaten bevat, ligt in Vlaanderen hoger dan in Spanje. Dit verschil kan verklaard worden op basis van onzekerheidsvermijding, een dimensie waar de Vlaamse cultuur uitzonderlijk hoog op scoort.
Naast de culturele dimensies, vonden we ook een invloed van de self regulatory focus, meer bepaald promotie- en preventiefocus. Beide aspecten vertonen een nauwe band met de culturele ingesteldheid van een land. Hoewel volgens de literatuur independent culturen verbonden zijn met promotiefocus en interdependent culturen met preventiefocus, vertonen in ons onderzoek de advertenties van beide landen eerder een promotiefocus. Op het vlak van preventiefocus vertonen Vlaamse advertenties meer kenmerkende elementen in vergelijking met de Spaanse advertenties.
Over de mate van rationaliteit en emotionaliteit in de advertenties van beide landen kunnen we heel wat vaststellingen doen. Vooreerst kunnen we stellen dat Vlaanderen het hoogst scoort op rationaliteit. Wanneer we hier dieper op ingaan, zien we dat de informatieve elementen „ingrediënten‟, „smaak‟, „prestaties‟ en „kwaliteit‟ het meest voorkomen in Vlaamse advertenties. Als we deze resultaten vergelijken met het minder rationele Spanje, bemerken we dezelfde vier informatieve elementen. Op het vlak van emotionele appeals leiden we uit ons onderzoek bevindingen af per emotie. De eerste emotie, risico, komt in Vlaamse advertenties meer voor dan in Spaanse. Het fysisch risico is in beide landen het meest voorkomende type. De tweede emotie, warmte, komt in de Spaanse advertenties meer aan bod dan in Vlaamse. De marketeers gebruiken in de meeste gevallen „feel good about yourself‟ gevoelens en brengen de warmte op een visuele manier over naar de lezer. De derde emotie, humor, is vooral populair in Vlaanderen. Terwijl Vlaamse marketeers een combinatie verbaal-visueel verkiezen om de boodschap over te brengen, opteren Spaanse marketeers voor de visuele techniek. De vierde en laatste emotie, erotiek, komt meer voor in
48
Spaanse dan in Vlaamse advertenties. Ook hier doen marketeers van de betreffende landen beroep op een andere techniek. In Vlaanderen wordt zowel het visuele aspect als een combinatie van beiden vaak gebruikt, in Spanje kiest men voor de visuele techniek. Tot slot kunnen we besluiten dat warmte in beide landen de meest gebruikte emotionele appeal in reclameboodschappen is.
Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek We moeten echter ook op enkele beperkingen in ons onderzoek wijzen waardoor de bekomen resultaten niet zomaar veralgemeend kunnen worden. Als eerste beperking kunnen we aanhalen dat we gewerkt hebben met Vlaamse in plaats van met Belgische tijdschriften. We hebben ook enkel met tijdschriften gewerkt, waardoor onze resultaten in een bepaalde richting geduwd kunnen zijn. Dit neemt niet weg dat de bekomen resultaten zeker bruikbaar zijn maar we mogen ze niet veralgemenen. We moeten ook vermelden dat de codeerders die de advertenties beoordeeld hebben, geen uitgebreide kennis over het onderwerp hadden. Hoewel ze voldoende uitleg en voorbeelden gekregen hebben bij het invullen van het codeerschema, kunnen ze bepaalde vragen verkeerd ingeschat hebben waardoor de advertenties fout beoordeeld werden. In deze masterproef verwijzen we vaak naar de boeken Wereldmerken. Hoe reclame omgaat met cultuurverschillen (1998) en Consumer Behavior and Culture (2004), beiden geschreven door Marieke de Mooij. Zij past elk van de vijf culturele dimensies omschreven door Hofstede toe in de praktijk en legt uit hoe de verschillende factoren van een bepaalde dimensie in reclameboodschappen naar voren komen. Er zijn weinig wetenschappelijke artikels die een aanvulling vormen op haar vaststellingen, waardoor bepaalde uitspraken in deze masterproef slechts gesteund zijn op bovengenoemde bronnen. Een laatste beperking wordt reeds eerder in deze masterproef aangehaald en houdt in dat het aantal advertenties soms te laag is voor het onderzoek van bepaalde variabelen. De populatie advertenties uitbreiden door, ofwel meerdere tijdschriften in de steekproef op te nemen, ofwel meerdere jaargangen van de betreffende tijdschriften te onderzoeken, zou een mogelijke oplossing zijn. Bijkomend probleem bij meerdere jaargangen is dat de verandering naarmate de tijd ook een beïnvloedende factor op de reclames zal zijn.
49
Naar de toekomst toe is het zeker interessant verder onderzoek te voeren naar voedingsreclame, gebruik makend van, ofwel meerdere tijdschriften, ofwel een ander medium. Zo kan een grotere populatie advertenties verkregen worden waardoor de bekomen resultaten relevanter zijn. Het is ook mogelijk deze inhoudsanalyse te voeren met betrekking tot een ander land dan Spanje. Een land dat eventueel nog meer of grotere verschillen vertoont op de dimensies van Hofstede. Een andere mogelijkheid is specifieker in te gaan op de verschillende productcategorieën en per categorie besluiten te trekken over de variabelen. Door de beperktheid van deze masterproef zijn onze resultaten algemeen per land, maar het is zeker interessant om bijvoorbeeld de mate van rationaliteit en emotionaliteit naargelang productcategorie na te gaan. Een laatste mogelijkheid voor toekomstig onderzoek is het vergroten van de literatuurbasis. De doelstelling van deze masterproef was om de culturele dimensies van Hofstede aan te vullen met de waarden van de Schwartz Value Survey. Achteraf gezien zou dit ons te ver geleid hebben in ons onderzoek, maar het biedt zeker mogelijkheden naar de toekomst toe.
50
Lijst van geraadpleegde werken Geraadpleegde algemene boeken Boudart, Marina , Boudart Michel en Bryssinck, R. (1990), Modern Belgium, Palo Alto : California. de Mooij, M. (1998), Wereldmerken. Hoe reclame omgaat met cultuurverschillen, Samsom: Alphen aan den Rijn. de Mooij, M. (2004), Consumer behavior and culture : Consequences for global marketing and advertising, Sage Publications. den Boon, A. , Neijens, P. (2001), Media & reclame. Mediaplanning en bereiksonderzoek, Wolters Noordhoff bv: Groningen/Houten. De Pelsmacker, P. ,Geuens, M. & Van den Bergh J. (2001), Marketing Communications, Pearson Education Limited. De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (2006), Marktonderzoek Methoden en toepassingen, Pearson Education Benelux. Dillemans, R. , Schramme, A. (2005), Wegwijs cultuur, Uitgeverij Davidsfonds NV : Leuven. Gillaerts, P. , Van Belle, H. en Ravier L. (2002), Vlaamse identiteit : mythe én werkelijkheid, Acco : Leuven. Hofstede, G. (2005), Cultures and organizations : Software of the mind : Intercultural cooperation and its importance for survival, McGraw-Hill : New York. Jordan, B. (2002), Spanish Culture and Society, Oxford University Press Inc. : New York. Kotler, P. (2003), De A tot Z van Marketing. 80 thema‟s voor iedereen die aan marketing doet, Het Spectrum B.V: Utrecht. Vertaling door Gerard Grasman (2003), Marketing insights from A to Z, John Wiley & Sons, Inc. Kotler, P. , Keller, K.L. , Robben, H. , Geuens, M., Marketingmanagement. De essentie, Pearson Education Benelux BV: Amsterdam. Mouton, O. , Wilssens, M-A. , Antoine, F. en Reynebeau M. (2001), België, een manier van leven, Uitgeverij Lannoo: Tielt. Neuendorf, K.A. (2002). The content analysis guidebook. Sage Publications. O‟Shaughnessy, J. , O‟Shaughnessy, N.J. (2003), The marketing power of emotion, Oxford University Press: New York. I
Schneider, S.C., Barsoux, J-L. (2003), Intercultureel Management, Pearson Education Benelux. Usunier, J-C. , Lee, J.A. (2005), Marketing across cultures, Pearson Education Limited. Usunier, J-C. (1995), Marketing tussen culturen: een culturele benadering van internationale marketing, Schoonhoven: Academic Service, Economie en Bedrijfskunde. Vertaling van: 1992 Commerce entre cultures: une approche culturelle du marketing international, Presses Universitaires de France : Paris. van Dooren, K. (2000), Spanje. Handboek over land, cultuur en bevolking, Uitgeverij Thoth: Bussum. Wijnen, K. , Janssens, W. , De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (2002), Marktonderzoek met SPSS: Statistische verwerking en interpretatie, Garant-Uitgevers n.v. : Antwerpen, Apeldoorn. Geraadpleegde artikels Aaker D.A. , Stayman D.M. , Hagerty M.R. , (1986), Warmth in Advertising: Measurement, Impact and Sequence Effects, Journal of Consumer Research, 12, 365-381. Aaker J.L. , Lee A.Y. (2001), "I" seek pleasures and "we" avoid pains: The role of selfregulatory goals in information processing and persuasion, Journal of Consumer Research, 28 (1), 33-49. Al-Olayan F.S. , Karande K. (2000), A content analysis of magazine advertisements from the United States and the Arab world, Journal of Advertising, 29 (3), 69-82. Amos C. , Holmes G. , Strutton D. (2008), Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness - A quantitative synthesis of effect size, International Journal of Advertising, 27 (2), 209-234. An D.C. , Kim S. (2007), Relating Hofstede's masculinity dimension to gender role portrayals in advertising - A cross-cultural comparison of web advertisements, International Marketing review, 24 (2), 181-207. Chang C. (2006), Cultural masculinity/femininity influences on advertising appeals, Journall of Advertising Research, 46 (3), 315-323. Choi S.M. , Lee W.N. , Kim H.J. (2005), Lessons from the rich and famous - A cross-cultural comparison of celebrity endorsement in advertising, Journal of Advertising, 34 (2), 85-98. De Pelsmacker, P. , & Geuens, M. (1997). Emotional appeals and information cues in Belgian magazine advertisements, International Journal of Advertising, 16, 123-147. Fischer R. , Ferreira M.C. , Assmar E. , et al. (2009), Individualism-collectivism as Descriptive Norms Development of a Subjective Norm Approach to Culture Measurement, Journal of Crosscultural Psychology, 40 (2), 187-213.
II
Florack A , Scarabis M. (2006), How advertising claims affect brand preferences and categorybrand associations: The role of regulatory fit, Psychology & Marketing, 23 (9), 741-755. Henderson V.R. , Kelly B. (2005), Food advertising in the age of obesity: Content analysis of food advertising on general market and African American television, Journal of Nutrition Education and Behaviour, 37 (4), 191-196. Hickman B. , Gates G.E. , Dowdy R.P. (1993), Nutrition claims in advertising: a survey of four women‟s magazines, Journal of Nutrition Education and Behaviour, 25, 227-235. Higgins, E.T. (1998), Promotion and prevention: Regulatory focus as a motivational principle, Advances in experimental Social psychology, 30, 1-46. Hill J.M. , Radimer K.L. (1996), Health and nutrition messages in food advertisements: A comparative content analysis of young and mature Australian women's magazines, Journal of Nutrition Education, 28 (6), 313-320. Ippolito P.M. , Mathios A.D. (1993), New food labelling regulations and the flow of nutrition information to consumers, Journal of Public Policy & Marketing, 12 (2), 188-205. Kelly B. , Chapman K. (2007), Food references and marketing to children in Australian magazines: a content analysis, Health Promotion International, 22 (4), 284-291. Koeman J. (2008), Cultural values and advertising attitudes of ethnic youth in Flanders, Tijdschrift voor Communicatiewetenchappen, 36 (4), 284-300. Komarraju M. , Cokley K.O. (2008), Horizontal and Vertical Dimensions of IndividualismCollectivism: A Comparison of African Americans and European Americans, Cultural Diversity & Ethnic Minority Psychology, 14 (4), 336-343. Lee A.Y. , Aaker J.L. , Gardner W.L. (2000), The pleasures and pains of distinct self-construals: The role of interdependence in regulatory focus, Journal of Personality and Social Psychology, 78 (6), 1122-1134. Lee J.G. , Thorson E. (2008), The impact of celebrity-product incongruence on the effectiveness of product endorsement, Journal of Advertising Research, 48 (3), 433-449. Leone L. , Perugini M. , Bagozzi R.P. (2005), Emotions and decision making: Regulatory focus moderates the influence of anticipated emotions on action evaluations, Cognition & Emotion, 19 (8), 1175-1198. Lewis M.K. , Hill A.J. (1998), Food advertising on British children's television: A content analysis and experimental study with nine-year olds, International Journal of Obesity, 22 (3), 206-214. Lohmann J., Kant A.K. (1998), Effect of the Food Guide Pyramid on food advertising, Journal of Nutrition Education, 30 (1), 23-28. Marshall R. , Na W. , State G. , et al. (2008), Endorsement Theory: How Consumers Relate to Celebrity Models, Journal of Advertising Research, 48 (4), 564-572. III
Money R.B. , Shimp T.A. , Sakano T. (2006), Celebrity endorsements in Japan and the United States: Is negative information all that harmful?, Journal of Advertising Research, 46 (1), 113123. Noriega J. , Blair E. (2008), Advertising to bilinguals: Does the language of advertising influence the nature of thoughts?, Journal of Marketing, 72 (5), 69-83. Poels K. , Dewitte S. (2008), Hope and self-regulatory goals applied to an advertising context Promoting prevention stimulates goal-directed behaviour, Journal of Business Research, 61 (10), 1030-1040. Richardson R.M. , Smith S.W. (2007), The influence of high/low-context culture and power distance on choice of communication media: Students‟ media choice to communicate with Professors in Japan and America, International Journal of Intercultural Relations, 31, 479-501. Resnik, A. , Stern, B.L. (1977), An analysis of Information Content in Television Advertising, Journal of Marketing, 41 (1), 50-53. Ryu G. , Park J. , Feick L. (2006), The role of product type and country-of-origin in decisions about choice of endorser ethnicity in advertising, Psychology & Marketing, 23 (6), 487-513. Schwartz S.H. , Melech G. , Lehmann A. , et al. (2001), Extending the cross-cultural validity of the theory of basic human values with a different method of measurement, Journal of Crosscultural Psychology, 32 (5), 519-542. Spini D. (2003), Measurement equivalence of 10 value types from the Schwartz value survey across 21 countries, Journal of Cross-cultural Psychology, 34 (1), 3-23. Uribe R. , Manzur E. , Hidalgo P. , et al. (2008), Gender stereotypes in advertising: A content analysis of Chilean magazines, Academia-revista Latinoamericana de Administración, 41, 1-18. Uskul A.K. , Keller J. , Oyserman D. (2008), Regulatory fit and health behaviour, Psychology & Health, 23 (3), 327-346. Warren R. , Wicks R.H. , Wicks J.L. , et al. (2008), Food and beverage advertising on US television: A comparison of child-targeted versus general audience commercials, Journal of Broadcasting & Electronic Media, 52 (2), 231-246. Williams P. , Ghosh D. (2008), Health claims and functional foods, Nutrition & Dietetics, 65 (3), S89-S93. Yik M.S.M. , Tang C.S. (1996), Linking personality and values: The importance of a culturally relevant personality scale, Personality and individual differences, 21 (5), 767-774. Yu H. , Paek H.J. , Bae B. (2008), Cross-cultural comparison of interactivity and advertising appeals on antismoking web sites in the United States and South Korea, Internet Research, 18 (5), 454-476.
IV
Geraadpleegde masterproeven De Kegel, D. (2007), Een inhoudsanalyse van antirookcampagnes in België, Universiteit Gent: Faculteit Economie en Bedrijfskunde. Messagie, K. (2007), Een inhoudsanalyse van anti-aidscampagnes in België, Universiteit Gent: Faculteit Economie en Bedrijfskunde. Geraadpleegde internetbronnen Verordening (EG) nr. 109/2008 tot wijziging van verordening nr. 1924/2006 inzake voedings- en gezondheidsclaims voor levensmiddelen (2008), URL:
. (10/04/2009) Koninklijk Besluit van 17 april 1980 betreffende de reclame voor voedingsmiddelen (1980), URL: . (10/04/2009) Artikel over voeding- en gezondheidsclaims in advertenties, gepubliceerd door het Voedinginformatiecentrum Nederland (2007), URL: . (4/04/2009)
V
Bijlage 1: Codeerschema Deel 1: objectieve beoordeling INHOUD Vraag 1: productcategorie Tot welke productcategorie behoort het product uit de boodschap?
Drank
Alcoholische drank
Frisdrank Fruitsap Water Warme drank
Zuivelproducten
Gezonde voeding
Ongezonde voeding
Andere: welke? Melk Yoghurt Kaas Drinks (benecol, yacult) Boter Andere: welke? Fruit en groenten Vlees en vleesalternatieven (eitjes) Brood, rijst, pasta en andere vezelproducten Dieetproducten Andere: welke? Snoepgoed: chips, koekjes, snoep Chocolade Sauzen Fast food Andere: welke?
Bier Wijn Sterke drank Andere:welke?
Koffie Thee Soep
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
20
21 22 23 24 25 26 27
Bijlage 1.1
OPBOUW Vraag 2: verhouding Afbeelding product (a)
Andere afbeelding (a)
Koptekst en subslogans (b)
Onderschrift (c)
Wat is verhouding tussen de verschillende delen? Verdeel 100% over de vier delen.
AFBEELDING Vraag 3: levende modellen - aantal Aantal Hoeveel modellen worden er afgebeeld?
Vraag 4: levende modellen – soort en aantal Jonge (-19) mannen
Jonge vrouwen
Volwassen (19-55) mannen
Volwassen vrouwen
Oudere (+55) mannen
Oudere vrouwen
Wie wordt er afgebeeld in de boodschap? (aantal)
Vraag 5: levende modellen – endorser Expert 1
Maakt men in de boodschap gebruik van een endorser?
Niet van toepassing
Beroemdheid 2
Andere: welke? 3
0
Bijlage 1.2
Vraag 6: direct/indirect taalgebruik Ja
Neen
Door het gebruik van “jij, wij, ik” Spreekt de slogan in de boodschap de lezer persoonlijk aan?
1
0
Bijlage 1.3
Deel 2: subjectieve beoordeling Een inhoudsanalyse heeft als doel een evaluatie te maken van de inhoudelijke elementen gebruikt in een advertentie. Ik vraag u daarom elke advertentie te analyseren op basis van de aangegeven criteria en het meest passende antwoord aan te duiden. Algemene richtlijnen: Indien gevraagd wordt „in welke mate‟ geeft u een score op een schaal van 1 tot 7 1 staat hier voor „helemaal niet‟ en betekent dat u vindt dat het betreffende element helemaal niet in de advertentie aanwezig is. 7 staat voor „zeer intens‟ en betekent dat u vindt dat het betreffende element zeer uitgesproken in de advertentie aanwezig is. Hebt u eerder een neutrale mening, dan kan u kiezen voor 4 „neutraal‟. Indient u gevraagd wordt naar een expliciet antwoord, gelieve het cijfer in de passende kolom aan te duiden. SELF REGULATORY FOCUS Vraag 1: promotiefocus Promotiefocus: slaat op het behalen van positieve resultaten, aspiraties, wensen, doelstellingen. In promotiefocus zal men streven naar idealen in advertenties. Mogelijke voorbeelden zijn het eten van chocolade omdat men zich hierdoor gelukkiger voelt, het samen drinken met vrienden omdat men zich amuseert,… Met deze vraag willen we nagaan of er in de advertentie sprake is van promotiefocus en zo ja in welke mate.
Ligt in de boodschap de nadruk op het behalen van positieve resultaten?
Helemaal niet 1
Neutraal 2
3
4
5
6
Zeer intens 7
Vraag 2: preventiefocus Preventiefocus: slaat op het vermijden van negatieve resultaten, verplichtingen, wat je zou moeten doen. Mogelijke voorbeelden zijn het gebruik van een bepaalde tandpasta om gaatjes te vermijden, het volgen van een dieet om overtollige kilo‟s te verliezen, het consumeren van bepaalde drinks om cholesterol tegen te gaan,…
Bijlage 1.4
Met deze vraag willen we nagaan of er in de advertentie sprake is van preventiefocus en zo ja in welke mate.
Ligt in de boodschap de nadruk op het vermijden van negatieve resultaten?
Helemaal niet 1
Neutraal 2
3
4
5
Zeer intens 7
6
MACHTSAFSTAND Vraag 3: statussymbool Status: Status in advertenties kan zowel verbaal als visueel aanwezig zijn. Verbaal kan dit duidelijk gemaakt worden door bepaald woordgebruik (luxe, hoge klasse, …) Visueel kan men gebruik maken van bepaalde statussymbolen zoals sport (golf, zeilen), het dragen van bepaalde kledij, een chique sfeer die gecreëerd wordt. Het drinken van champagne of andere dranken met een hoge alcoholwaarde kan ook een bepaalde status uitstralen. Met deze vraag willen we nagaan of er in de advertentie gebruik gemaakt is van statussymbolen en zo ja in welke mate.
Straalt de boodschap status uit? (verbaal/visueel)
Helemaal niet 1
Neutraal 2
3
4
5
6
Zeer intens 7
Vraag 4: gecreëerde afstand Gecreëerde afstand: Als lezer kan je het gevoel krijgen dat je dichter bij de advertentie betrokken bent doordat de personen afgebeeld in de boodschap je aanspreken of aankijken. Met deze vraag willen we nagaan of de advertentie de lezer effectief bij de boodschap betrekt. Heeft men als lezer het gevoel persoonlijk door de advertentie aangesproken te worden of is de advertentie eerder formeel en algemener gericht.
In welke mate spreekt de advertentie de lezer direct aan?
Helemaal niet 1
Neutraal 2
3
4
5
6
Zeer intens 7
Bijlage 1.5
MASCULINITEIT – FEMININITEIT Vraag 5: masculiniteit/femininiteit Met deze vraag willen we nagaan of de advertentie vooral masculien en/of feminien gericht is, en zo ja, in welke mate. Masculien (a)
Feminien (b)
Slaat op succes, ambitie, winnen, macht, materialisme, carrière
Slaat op zachtheid, bescherming, consensus, zorg, solidariteit, gevoeligheid 1: helemaal niet 4: neutraal 7: zeer intens
1: helemaal niet 4: neutraal 7: zeer intens In welke mate is deze boodschap masculien/feminien?
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Vraag 6: techniek masculiniteit/femininiteit Op welke manier wordt in de advertentie de masculiniteit/femininiteit naar voor gebracht: verbaal, visueel of beiden? Verbaal 1
Hoe wordt de masculiniteit/femininiteit tot uiting gebracht?
Visueel 2
Beiden 3
ONZEKERHEIDSVERMIJDING Vraag 7: technische ondersteuning Wordt in de advertentie verwezen naar onderzoek gevoerd naar de kwaliteit van het product of naar testen die uitgevoerd zijn naar aanleiding van de lancering van een nieuw product? Zo ja, in welke mate.
Legt men in de boodschap de nadruk op technische resultaten en testen?
Helemaal niet 1
Neutraal 2
3
4
5
6
Zeer intens 7
Bijlage 1.6
LANGE VERSUS KORTE TERMIJN Vraag 8: aansporend taalgebruik Aansporend taalgebruik: In de advertentie wordt de lezer overtuigd om zo snel mogelijk over te gaan tot het kopen van een bepaald product. Dit gebeurt vooral verbaal door het gebruik van woorden zoals „snel, koop nu, vandaag nog, wacht niet langer, … Sommige lezers zullen dit ook als opdringerig ervaren. Met deze vraag willen we nagaan of er in de advertentie gebruik gemaakt wordt van aansporend taalgebruik en zo ja in welke mate.
Wordt in de tekst aansporend taalgebruik gehanteerd?
Helemaal niet 1
Neutraal 2
3
4
5
Zeer intens 7
6
RATIONEEL EN EMOTIONEEL Vraag 9: rationeel/emotioneel Met deze vraag proberen we na te gaan wat de bedoeling van de advertentie is. Gelieve de advertentie grondig te bestuderen en te kijken in welke mate ze rationeel of emotioneel is.
In welke mate is deze boodschap rationeel/emotioneel ?
Rationeel (a)
Emotioneel (b)
Praktische details en/of controleerbare en feitelijke elementen (informatie) 1: helemaal niet eens 4: neutraal 7: zeer intens
Emotionele beelden en/of emotioneel geladen woorden (emotie) 1: helemaal niet eens 4: neutraal 7: zeer intens
1
2
3
4
5
6
7
Indien 1 „helemaal niet rationeel‟ vul emotioneel (b) in en ga direct naar vraag 11
1
2
3
4
5
6
7
Indien 1 „helemaal niet emotioneel‟ vul enkel nog vraag 10 in en stop
RATIONEEL Vraag 10: Informatieve elementen Met deze vraag is het de bedoeling na te gaan welke informatieve elementen de boodschap bevat. Let hierbij vooral op de meest dominante elementen. Is het element niet aanwezig, vul 0 in, is het wel aanwezig, vul dan 1 in.
Bijlage 1.7
Bevat de boodschap informatie over…?
a. Prijs b. Kwaliteit c. Prestaties d. Onderdelen/ingrediënten e. Beschikbaarheid f. Speciale aanbieding g. Smaak h. Voedingswaarde i. Verpakking j. Nieuwe ideeën k. Andere: welke?
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
SPECIFIEKE EMOTIES In dit deel gaan we dieper in op enkele specifiek gebruikte emoties. Gelieve de advertentie te bestuderen en na te gaan welke emotie(s) die bij jou oproept. Bij elke specifieke emotie staat duidelijk omschreven wat ze inhoudt en hoe men ze in de reclameadvertentie zou kunnen verwerken. RISICO Risico: Risico is een emotie die negatief van aard is en nauw aansluit bij een emotie van angst. Een eventuele reactie op risico in een advertentie kan zijn dat je stil wordt of dat je gelaatsuitdrukking verandert. De advertentie probeert bij de lezer een angstgevoel op te wekken door de lezer bloot de stellen aan een persoonlijke dreiging. Vraag 11: intensiteit risico Met deze vraag willen we nagaan of de advertentie al dan niet risico bevat en zo ja in welke mate.
Wat is de intensiteit van risico?
Helemaal geen 1
Neutraal 2
3
4
5
6
Zeer intens 7
Indien 1 „helemaal geen risico‟ ga direct verder naar vraag 13
Bijlage 1.8
Vraag 12: type risico Met deze vraag willen we het type risico nagaan. Let hierbij vooral op de meest dominante types.
Op welk type risico speelt de boodschap in?
Fysisch risico:
Social risico:
Prestatie van het product:
Ziekte, dood, pijn, lichamelijke letsels
Wat zullen anderen ervan denken
Zal het product wel goed presteren?
1
2
3
Andere: welke?
4
WARMTE Warmte: Warmte is een emotie positief van aard die zich op verschillende manieren kan uiten bij de lezer (het krijgen van een warm gevoel, tranen in de ogen,…) De advertentie probeert bij de lezer positieve gevoelens op te roepen en maakt hiervoor meestal gebruik door het afbeelden van vriendschapsbanden, liefde, familietaferelen. Vraag 13: intensiteit warmte Met deze vraag willen we nagaan of de advertentie al dan niet warmte bevat en zo ja in welke mate.
Wat is de intensiteit van warmte?
Helemaal geen 1
Neutraal 2
3
4
5
6
Zeer intens 7
Indien 1 „helemaal geen warmte‟ ga direct verder naar vraag 16
Bijlage 1.9
Vraag 14: type warmte Met deze vraag willen we het type warmte nagaan. Let hierbij vooral op de meest dominante types. Verliefdheidsgevoel:
Familiegevoel:
Verliefd koppel
Ouders met kinderen, grootouders, kinderen
1
2
Hoe probeert men het warmtegevoel in de boodschap op te roepen?
Vriendengevoel
Andere: Welke?
Dieren
„Feel good about yourself‟ gevoelens
4
5
6
Aangename Karakters:
3
Vraag 15: techniek warmte Op welke manier wordt in de advertentie het warmtegevoel naar voor gebracht: verbaal, visueel of beiden? Verbaal 1
Hoe wordt de warmte tot uiting gebracht?
Visueel 2
Beiden 3
HUMOR Humor: Humor is een positieve emotie die gepaard kan gaan met een voorzichtige glimlach tot een schaterlach. Humoristische advertenties zullen proberen je aan het lachen te maken door amusante en humoristische elementen op te nemen in de advertentie. Deze kunnen al dan niet gelinkt zijn met het product. Vraag 16: intensiteit humor Met deze vraag willen we nagaan of de advertentie al dan niet humor bevat en zo ja in welke mate.
Wat is het niveau van humor?
Helemaal geen 1
Neutraal 2
3
4
5
6
Zeer intens 7
Indien 1 „helemaal geen humor‟ ga direct verder naar vraag 19
Bijlage 1.10
Vraag 17: type humor Met deze vraag willen we het type humor nagaan. Let hierbij vooral op de meest dominante types.
Welk type humor is in deze advertentie toegepast?
Comic wit (nonsense humor):
Sentimentele/ warme humor:
Onverwachte, absurde situaties, cognitief plezier
Verwekt een warme glimlach, affectief plezier
1
2
Satire:
Sentimentele Volledige komedie komedie (combinatie (combinatie 1+2): 1+2+3)
Ironie, spot, kritiek.
Andere: Welke?
Zowel cognitief als affectief plezier
3
4
5
6
Vraag 18: techniek humor Op welke manier wordt in de advertentie de humor naar voor gebracht: verbaal, visueel of beiden? Verbaal 1
Hoe wordt de humor tot uiting gebracht?
Visueel 2
Beiden 3
EROTIEK Erotiek: Erotiek is een positieve emotie die zinnenprikkelend is. Men zal op een impliciete of expliciete manier de lezer proberen prikkelen. Dit kan door het gebruik van verleidelijke modellen die sexy gekleed zijn en verleidelijke blikken werpen, maar ook door suggestief naakt of bepaald woordgebruik. Vraag 19: intensiteit erotiek Met deze vraag willen we nagaan of de advertentie al dan niet erotiek bevat en zo ja in welke mate.
Wat is de intensiteit van erotiek?
Helemaal geen 1
Neutraal 2
3
4
5
6
Zeer intens 7
Indien 1 „helemaal geen erotiek‟ gelieve te stoppen.
Bijlage 1.11
Vraag 20: techniek erotiek Op welke manier wordt in de advertentie de erotiek naar voor gebracht: verbaal, visueel of beiden?
Hoe wordt de erotiek tot uiting gebracht?
Verbaal 1
Visueel 2
Beiden 3
Bijlage 1.12
Bijlage 2: Frequentietabellen
80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%
GEEN
LAAG
MATIG
HOOG
VL
5,3%
73,4%
12,8%
8,5%
SP
30,0%
40,0%
26,7%
3,3%
Figuur 1 Statussymbool Vlaanderen en Spanje
45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0%
GEEN
LAAG
MATIG
HOOG
VL
25,5%
40,4%
23,4%
10,6%
SP
13,3%
42,2%
24,4%
20,0%
Figuur 2 Gecreëerde afstand Vlaanderen en Spanje
Bijlage 2.1
80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%
GEEN
LAAG
MATIG
VL
72,3%
11,7%
12,8%
HOOG 3,2%
SP
28,9%
24,4%
26,7%
20,0%
Figuur 3 Masculiniteit Vlaanderen en Spanje
60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%
GEEN
LAAG
MATIG
HOOG
VL
2,1%
14,9%
56,4%
26,6%
SP
2,2%
20,0%
52,2%
25,6%
Figuur 4 Femininiteit Vlaanderen en Spanje
70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%
GEEN
LAAG
MATIG
HOOG
VL
52,1%
28,7%
16,0%
3,2%
SP
68,9%
24,4%
3,3%
3,3%
Figuur 5 Technische ondersteuning Vlaanderen en Spanje
Bijlage 2.2
70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%
GEEN
LAAG
MATIG
HOOG
VL
69,1%
28,7%
2,1%
0,0%
SP
63,3%
26,7%
10,0%
0,0%
Figuur 6 Aansporend taalgebruik Vlaanderen en Spanje
70,0% 60,0% 50,0% 40,0% VL
30,0%
SP
20,0% 10,0% 0,0%
DIRECT
INDIRECT
VL
39,4%
60,6%
SP
36,7%
63,3%
Figuur 7 Indirect/direct taalgebruik
50,0% 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0%
GEEN
LAAG
MATIG
VL
12,8%
50,0%
28,7%
HOOG 8,5%
SP
1,1%
36,7%
43,3%
18,9%
Figuur 8 Promotiefocus Vlaanderen en Spanje
Bijlage 2.3
60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%
GEEN
LAAG
MATIG
HOOG
VL
37,2%
33,0%
17,0%
12,8%
SP
57,8%
18,9%
14,4%
8,9%
Figuur 9 Preventiefocus Vlaanderen en Spanje
50,0% 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0%
GEEN
LAAG
MATIG
HOOG
VL
0,0%
37,2%
41,5%
21,3%
SP
2,2%
45,6%
43,3%
8,9%
Figuur 10 Rationaliteit Vlaanderen en Spanje
60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%
GEEN
LAAG
MATIG
HOOG
VL
0,0%
24,5%
58,5%
17,0%
SP
10,0%
31,1%
36,7%
22,2%
Figuur 11 Emotionaliteit Vlaanderen en Spanje
Bijlage 2.4
100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0%
VL
40,0%
SP
30,0% 20,0% 10,0% 0,0%
ENDORSEMENT
GEEN ENDORSEMENT
VL
5,3%
94,7%
SP
8,9%
91,1%
Figuur 12 Celebrity endorsement in Vlaanderen en Spanje
Bijlage 2.5
Bijlage 3: Samenvattende tabel hypothesen Invloed
Significantie
Hypothese
Bevindingen
Hypothese 1
Klimaat
X² (df = 24) = 62,395; p < 0,001
Hypothese 2
Machtsafstand
X² (df = 24) = 62,395; p < 0,001
Meer advertenties voor koffie en thee in Vlaanderen Meer advertenties voor sterke drank in Spanje
Hypothese 3
Machtafstand
t-test (df = 171,481) = -1,867; p = 0,064
Hypothese 4
Machtafstand
t-test (df = 182) = 2,276; p = 0,024
Hypothese 5
Individualisme/ collectivisme Individualisme/ collectivisme Masculiniteit/ femininiteit
X² (df = 4) = 3,305; p = 0,508
Hypothese 1 bevestigd Hypothese 2 niet bevestigd Hypothese 3 niet bevestigd Hypothese 4 bevestigd Hypothese 5 niet bevestigd Hypothese 6 niet bevestigd Hypothese 7 bevestigd Hypothese 8a bevestigd
Meer advertenties voor zuivelproducten en verse producten in Vlaanderen Meer advertenties voor water in Vlaanderen Meer testen en testresultaten in advertenties in Vlaanderen
Hypothese 6
X² (df = 24) = 62,395; p < 0,001
Hypothese 8a
Onzekerheidsvermijding
Masculiniteit: t-test (df = 165,742) = 6,261; p < 0,001 Femininiteit: t-test (df = 182) = -0,593; p = 0,554 Techniek : X² (df = 2) = 73,632; p <0,001 X² (df = 24) = 62,395; p < 0,001
Hypothese 8b
Onzekerheidsvermijding
X² (df = 24) = 62,395; p < 0,001
Hypothese 9
Onzekerheidsvermijding
t-test (df = 179,048) = -2,509; p = 0,013
Hypothese 10
t-test (df = 166,740) = 1,542; p = 0,125
Hypothese 11
Lange/korte termijn oriëntatie Direct/indirect taalgebruik
Hypothese 12
Promotie-/preventiefocus
Promotiefocus: t-test (df = 182) = 4,079; p < 0,001 Preventiefocus: t-test (df = 182) = -2,050; p = 0,042
Hypothese 7
X² (df = 1) = 0,142; p = 0,707
Hypothese 8b bevestigd Hypothese 9 bevestigd Hypothese 10 niet bevestigd Hypothese 11 niet bevestigd Hypothese 12 deels bevestigd voor promotiefocus
Meer gecreëerde afstand in advertenties in Vlaanderen
Meer advertenties voor ongezonde voeding en frisdrank in Spanje Meer femininiteit dan masculiniteit in beide landen
Promotiefocus zowel in Vlaanderen als in Spanje Preventiefocus vooral in Vlaanderen
Bijlage 3.1
Hypothese 13a
Rationaliteit
t-test (df = 182) = -2,368; p = 0,019
Hypothese 13b
Emotionaliteit
t-test (df = 157,860) = -1,815; p = 0,071
Hypothese 14a
Prijs
X² (df = 2) = 8,663; p = 0,013
Hypothese 14b
Kwaliteit
X² (df = 2) = 16,143; p < 0,001
Hypothese 14c
Prestaties
X² (df = 2) = 9,715; p = 0,008
Hypothese 15
Emotionele appeals
Hypothese 16
Endorsement
Risico: t-test (df = 173) = -2,106; p = 0,037 Techniek: X² (df = 2) = 8,826; p = 0,012 Warmte: t-test (df = 151,761) = 4,335; p < 0,001 Type: X² (df = 4) = 10,221; p = 0,037 Techniek: X² (df = 2) = 6,484; p = 0,039 Humor: t-test (df = 173) = -2,348; p = 0,020 Type: X² (df = 2) = 4,812; p = 0,090 Techniek: X² (df = 2) = 10,743; p = 0,005 Erotiek: t-test (df = 173) = 0,938; p = 0,350 Techniek: X² (df = 2) = 7,079; p = 0,029 X² (df = 1) = 0,892; p = 0,345
Hypothese 13a bevestigd Hypothese 13b niet bevestigd Hypothese 14a niet bevestigd Hypothese 14b bevestigd Hypothese 14c bevestigd Hypothese 15 bevestigd
Meer rationaliteit in Vlaanderen
„Prijs‟ komt in weinig gevallen voor als informatief element „Kwaliteit‟ komt in veel gevallen voor als informatief element „Prestaties‟ komt in veel gevallen voor als informatief element Warmte appeal komt het meest voor als emotionele appeal in Vlaanderen
Hypothese 16 niet bevestigd
Bijlage 3.2
