FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
ADVERTISING CLUTTER: Een vergelijkende studie tussen online en offline media.
Wetenschappelijke verhandeling
Aantal woorden: 22.445
OERLEMANS KELLY
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT
PROMOTOR: PROF. DR. Veroline Cauberghe COMMISSARIS: dr. Steve Paulussen COMMISSARIS: Cédric Courtois
ACADEMIEJAAR 2010 – 2011
2
FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
ADVERTISING CLUTTER: Een vergelijkende studie tussen online en offline media.
Wetenschappelijke verhandeling
aantal woorden: 22.445
OERLEMANS KELLY
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT
PROMOTOR: PROF. DR. Veroline Cauberghe COMMISSARIS: dr. Steve Paulussen COMMISSARIS: Cédric Courtois
ACADEMIEJAAR 2010 – 2011
3
Inzagerecht in de masterproef
Ondergetekende, Kelly Oerlemans,
geeft hierbij toelating aan derden, niet behorend tot de examencommissie, om haar proefschrift in te zien. Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding.
Datum en handtekening
4
Voorwoord Deze masterproef zou ik niet tot een goed einde hebben gebracht zonder de steun en hulp van een aantal mensen. In de eerste plaats gaat mijn dank uit naar mijn promotor, Prof. Dr. Veroline Cauberghe. Zij heeft gezorgd voor een goede begeleiding bij het uitwerken van mijn masterproef. Daarnaast wil ik mijn ouders bedanken die mij de kans hebben gegeven om deze opleiding tot een goed einde te brengen. Zij waren er telkens om me te motiveren en te helpen indien mogelijk. Ook een woordje van dank aan mijn vriend Benjamin en mijn zus voor het nalezen van mijn masterproef. Verder wil ik ook vrienden en kennissen bedanken die bereid waren mee te werken aan mijn onderzoek, zonder hen was het niet mogelijk om de data voor mijn onderzoek te verzamelen. Tot slot wil ik ook u, de lezer, bedanken voor de interesse die u toont voor dit werkstuk. Kelly Oerlemans
5
INHOUDSOPGAVE INZAGERECHT IN DE MASTERPROEF .............................................................................. 4 VOORWOORD...................................................................................................................... 5 ABSTRACT .......................................................................................................................... 9 INLEIDING ...........................................................................................................................10
DEEL 1: LITERATUURSTUDIE 1
ADVERTISING CLUTTER............................................................................................13 1.1 1.2
2
ALGEMEEN ..............................................................................................................13 DIMENSIES VAN ADVERTISING CLUTTER .....................................................................14
EEN GEÏNTEGREERD MODEL VAN ADVERTISING CLUTTER ................................16
3 VERGELIJKING CONCEPTUELE SCHEMA’S VAN ADVERTISING CLUTTER IN OFFLINE EN ONLINE MEDIA .............................................................................................18 3.1 OFFLINE EN ONLINE MEDIA ........................................................................................18 3.2 AUDIENCE/USER CONTROL .......................................................................................19 3.3 MEDIA-CENTRED ANALYSE EN CONSUMER-CENTRED ANALYSE ....................................21 3.3.1 Media-centred analyse – fysieke attributen van advertising clutter ..................22 3.3.2 Audience/user-centred analyse - het waargenomen niveau van advertising clutter ..............................................................................................................24 4
ALGEMENE EFFECTEN VAN ADVERTISING CLUTTER ...........................................27 4.1 ADVERTISING AVOIDANCE .........................................................................................27 4.1.1 Advertising avoidance in offline media ............................................................28 4.1.2 Advertising avoidance in online media ............................................................28 4.2 ADVERTISING MEMORY REDUCTION ...........................................................................30 4.2.1 Recall en herkenning in offline media ..............................................................30 4.2.2 Recall en herkenning in online media ..............................................................32 4.3 LOWER PERCEIVED EDITORIAL QUALITY .....................................................................33 4.3.1 Lower perceived editorial quality in offline media .............................................33 4.3.2 Lower perceived editorial quality in online media .............................................34
5
DE INVLOED VAN DEMOGRAFISCHE GEGEVENS ..................................................35
6
CONCLUSIE LITERATUURSTUDIE ............................................................................36
DEEL 2: EMPIRISCH ONDERZOEK 6
7
DOEL VAN HET ONDERZOEK ...................................................................................39
8
HYPOTHESEN VOOR HET ONDERZOEK ..................................................................39
9
METHODOLOGIE ........................................................................................................43 9.1 ONDERZOEKSOPZET ................................................................................................43 9.2 ONTWIKKELING VAN STIMULI .....................................................................................43 9.2.1 Offline media ...................................................................................................43 9.2.2 Online media ...................................................................................................44 9.3 ONTWIKKELING VAN VRAGENLIJST .............................................................................45 9.3.1 Offline conditie ................................................................................................46 9.3.2 Online conditie ................................................................................................47 9.4 STEEKPROEF ...........................................................................................................49 9.5 GEGEVENSVERZAMELING .........................................................................................51
10
RESULTATEN .............................................................................................................52
10.1 METHODE VAN GEGEVENSVERWERKING .................................................................52 10.2 DATAVERIFICATIE .................................................................................................52 10.3 MANIPULATIECHECK .............................................................................................52 10.4 TESTEN VAN DE HYPOTHESEN ...............................................................................53 10.4.1 Advertising clutter ............................................................................................53 10.4.2 Advertising avoidance .....................................................................................54 10.4.3 Advertising memory reduction .........................................................................55 10.4.4 Attitude t.o.v. reclame......................................................................................58 11
SAMENVATTING VAN DE RESULTATEN ..................................................................60
12
BEPERKINGEN VAN HET ONDERZOEK EN SUGGESTIES VOOR TOEKOMSTIG ONDERZOEK...............................................................................................................61
13
ALGEMENE CONCLUSIE ...........................................................................................63
REFERENTIES ....................................................................................................................66
OVERZICHT BIJLAGEN Bijlage 1: De drie dimensies van advertising clutter ....................................................... I Bijlage 2: Een geïntegreerd model van advertising clutter.............................................. I Bijlage 3: Een conceptueel schema van advertising clutter in offline media .................. II Bijlage 4: Een conceptueel schema van advertising clutter in online media ..................III Bijlage 5: Advertising clutter en oplagecijfers ............................................................... IV Bijlage 6: Online media~website ................................................................................... V Bijlage 7: Offline media~televisieprogramma ............................................................... VI Bijlage 8: Vragenlijst offline media .............................................................................. VII Bijlage 9: Vragenlijst online media .............................................................................. XII
7
Bijlage 10: Algemene verdeling van de vragenlijsten ................................................ XVII Bijlage 11: Verdeling volgens werk ........................................................................... XVII Bijlage 12: Verdeling volgens mediagebruik per dag................................................. XVII Bijlage 13: Verdeling volgens geslacht....................................................................... XIX Bijlage 14: Verdeling volgens leeftijd.......................................................................... XIX Bijlage 15: Manipulatiecheck offline media ................................................................. XX Bijlage 16: Manipulatiecheck online media ................................................................ XXI Bijlage 17: Advertising clutter: online – offline media ................................................. XXI Bijlage 18: Advertising avoidance: offline media ....................................................... XXII Bijlage 19: Advertising avoidance: online media ...................................................... XXIII Bijlage 20: Advertising avoidance: vergelijking offline-online media ......................... XXV Bijlage 21: Herkenning offline media ....................................................................... XXVI Bijlage 22: Herkenning online media ....................................................................... XXVI Bijlage 23: Unaided recall offline media ................................................................. XXVII Bijlage 24: Unaided recall online media ................................................................. XXVII Bijlage 25: Correlatie offline media (na weging o.b.v. leeftijdscategorie) .............. XXVIII Bijlage 26: Correlatie online media (na weging o.b.v. leeftijdscategorie) .............. XXVIII Bijlage 27: Attitude in offline media: vergelijking weinig-veel advertising clutter ..... XXIX Bijlage 28: Attitude in online media: vergelijking weinig-veel advertising clutter ..... XXIX Bijlage 29: Attitude t.o.v. reclame: vergelijking offline – online media ...................... XXX
8
Abstract
We leven in een omgeving waar er overvloed is aan reclame in de media. Het wordt steeds lastiger om consumenten te bereiken. Ze worden steeds meer geïrriteerd door reclame. Mediagebruikers percipiëren advertising clutter en gaan hierdoor verschijnselen van reclamemoeheid en vermijdingsgedrag vertonen. Ze zappen weg tijdens een reclameblok op televisie of ze negeren banners tijdens het surfen op websites. Verder hebben consumenten een verschillend tolerantieniveau, afhankelijk van het medium. We verwachten dat consumenten toleranter zijn ten opzichte van offline media. In deze studie onderzoeken we welke de meest efficiënte mediavorm is om consumenten te bereiken. Advertising clutter wordt vergeleken tussen online en offline media. Verder onderzoeken we ook welke mediavorm het meest wordt beïnvloed door de effecten van advertising clutter. Deze zijn: ‘advertising avoidance’, ‘advertising memory reduction’ en ‘lower perceived editorial quality'. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van een experimenteel design met vier verschillende condities. Bij de uitwerking hebben we rekening gehouden met de controleerbare variabelen van advertising clutter. De 127 proefpersonen kregen willekeurig één van de vier condities te zien waarin reclame werd verwerkt. Uit de analyse van onze resultaten kunnen we helaas geen betrouwbare conclusies trekken. Het was echter zeer moeilijk om de perceptie van advertising clutter te manipuleren, aangezien we dit eerder als subjectief mogen beschouwen.
9
Inleiding
Volgens Habermas (1962/1989) is de publieke sfeer een ruimte die vrij moet zijn van dwingende machten en waarbinnen rationele discussies kunnen worden gevoerd. Door de komst van de massamedia zijn de grenzen tussen publiek en privé vervaagd. Er lijkt niets meer overgebleven van de optimale publieke sfeer die Habermas heeft beschreven. De rol van de mensen is gereduceerd tot een louter consumentenpubliek. Zo dient de moderne publieke sfeer slechts als een platform voor reclame. ‘Meer is beter’ wordt de nieuwe genetische code voor de consument van de twintigste eeuw. We worden geconfronteerd met een teveel aan keuzes. Er zijn zoveel verschillende producten op de markt en voor al deze producten wordt reclame gemaakt om ze te doen verkopen. Maar dan kunnen we ons de vraag
stellen:
is
ons
menselijk
brein
wel
bestand
tegen
zoveel
verschillende
keuzemogelijkheden? (Cristol, S.M. & Sealey P., 2000, p. 7-10). Steeds meer consumenten ergeren zich aan de overvloed aan reclame. Dit veroorzaakt o.a. reclamemoeheid en vermijdingsgedrag. Mensen zappen weg tijdens de reclame, ze bladeren snel door de advertenties in kranten en tijdschriften of ze negeren de pop-up reclame tijdens het surfen op het internet. Nieuwe technologieën zoals de digibox maken deze gedragingen alleen maar erger. De digibox geeft mensen de mogelijkheid om reclame helemaal te mijden. Het doel van deze masterproef is om na te gaan of er verschillen zijn tussen online en offline media op vlak van advertising clutter. Zo kan het zijn dat men in online media bijvoorbeeld sneller advertising clutter percipieert dan in offline media. Het is nuttig voor de adverteerders om te weten in welke mediavormen ze het best investeren. In mediavormen waar consumenten een hoog niveau van advertising clutter percipiëren zullen de advertenties minder doeltreffend zijn dan in mediavormen met een lage perceptie van advertising clutter, want hier vertonen consumenten o.a. minder reclamemoeheid en vermijdingsgedrag. Volgens Ha en McCann (2008, p. 571) zijn televisie en radio vaak het middelpunt van kritiek met betrekking tot advertising clutter, omdat ze beschouwd worden als een ‘captive medium’. Er is m.a.w. geen ontsnappen aan, reclame op televisie en radio wordt als opdringerig ervaren. Men kan reclame in kranten en tijdschriften veel makkelijker mijden dan reclame op televisie en radio. Met de komst van internet als nieuwe vorm van massacommunicatie en als snelst groeiend reclamemedium, is het van belang om ook dit medium grondig te bestuderen. Internetreclame heeft in tegenstelling tot offline media twee karakteristieken, namelijk enerzijds is het een ‘captive medium’ en anderzijds een ‘self-paced medium’. Deze
10
twee begrippen zullen we verder in deze paper uitvoerig bespreken. Er ontstaat dus een nieuw concept van advertising clutter: advertenties van verschillende formaten worden gebruikt op het internet. In deze masterproef gaan we uitgebreid bespreken wat ‘advertising clutter’ juist betekent en wat de effecten hiervan zijn. Verder gaan we uitvoeriger behandelen wat nu juist de verschillen en gelijkenissen zijn tussen offline en online media met betrekking tot advertising clutter.
11
DEEL 1: LITERATUURSTUDIE
12
1 Advertising clutter 1.1 Algemeen Brown en Rothschild (1993, p. 138) omschrijven clutter als de categorische term die gebruikt wordt om de som van niet-programmatische componenten van uitzendmateriaal te omschrijven. Zowel het aantal reclameboodschappen als de tijd die eraan wordt besteed zijn de laatste jaren stilaan toegenomen. Ook Ha en McCann (2008, p. 570) hebben een gelijkaardige definitie: zij interpreteren advertising clutter als de overvloed van nietredactionele inhoud in een redactioneel medium. De media investeert in grote hoeveelheden advertenties omdat er een zeer grote vraag naar is. Wanneer het aantal advertenties het tolerantieniveau van de consument overschrijdt, dan spreekt men van clutter. Dit wordt vaak beschouwd als een ongewenst fenomeen. Het tolerantieniveau van de consument kan evenwel beïnvloed worden door verschillende factoren en is subjectief. In deze paper bespreken we voornamelijk ‘perceived advertising clutter’. Volgens Elliott en Speck (1998, p. 29-32) is perceived ad clutter is geen objectieve meting van de hoeveelheid reclame, maar is het de evaluatie van consumenten over de hoeveelheid reclame. We kunnen perceived advertising clutter m.a.w. omschrijven als de overtuiging van consumenten dat de hoeveelheid reclame in een medium overdreven is. Reclame is overdreven als het ‘noise’ voortbrengt, dit is het aantal ongewenste signalen. Zodoende stijgt noise als reclameadvertenties ongewenst zijn en als ze de ontvangst van een gewenst signaal hinderen. We dienen echter wel in het achterhoofd te houden dat een grote hoeveelheid reclame niet noodzakelijk wordt beschouwd als clutter. Zo zijn lezers van specifieke tijdschriften, modebladen of kranten, die op zoek zijn naar kortingsbonnen, meer geïnteresseerd in reclameadvertenties dan in de redactionele inhoud. Perceived ad clutter correleert niet met het reclameniveau in verschillende media. Zo kan een medium dat vol staat met reclameadvertenties zoals Yellow Pages niet gepercipieerd worden als cluttered. Een medium als televisie, dat uit minder dan 25% reclame bestaat wel, wordt daarentegen wel gepercipieerd als cluttered. Meer aannemelijker is dat andere mediaverschillen de perceptie van advertising clutter beïnvloeden. Bij high involving televisie, dit is televisie waarbij men zich betrokken voelt, wordt reclame bijvoorbeeld meer aanzien als opdringerig en storend, terwijl dat dit bij radio op de achtergrond, dit kan men beschouwen als low involvement, minder het geval is.
13
1.2 Dimensies van advertising clutter Volgens Ha (1996, p. 76-83) zijn er drie overlappende dimensies van advertising clutter (Bijlage 1). Deze dimensies zijn quantity, competitiveness en intrusiveness. Ze beïnvloeden de perceptie van advertising clutter en de negatieve effecten van clutter op het informatieverwerkingsproces van reclame. Quantity kan men omschrijven als de hoeveelheid reclame en de ruimte die aan reclame wordt besteed binnen elke medium. Deze dimensie wordt ook wel overload genoemd. Een tweede dimensie is competitiveness. Dit definieert men als de mate waarin de verschillende reclameboodschappen binnen een medium, tijdens eenzelfde reclameblok op elkaar gelijken. Evenzeer beïnvloedt de afstand of het tijdsverloop tussen
advertenties
competiveness.
Dit
veroorzaakt
belemmering,
want
wanneer
competiveness zich voordoet, dan verwarren consumenten producten nogal gemakkelijk. Men spreekt dus volgens Ha en McCann (2008, p. 572) van ‘competitiveness’ wanneer er verschillende reclameboodschappen van verschillende merken voorkomen in eenzelfde productcategorie. Productexclusiviteit biedt een oplossing voor dit probleem, omdat het productmerken een reclamecontract aanbiedt en zo wordt vermeden dat zich binnen een reclameblok concurrentie van dezelfde productcategorie voordoet. Deze aanpak kan gebruikt worden in een ‘captive’ medium zoals televisie of radio, maar in een ‘self-paced’ medium waar de consument zelf controle heeft over wat hij al dan niet wil zien, heeft deze aanpak weinig
nut.
Volgens
Kent
en
Allen
(1993,
p.
175-184)
hebben
competitieve
reclameboodschappen geen invloed op het geheugen. M.a.w. wanneer de consument wordt blootgesteld aan ‘competitive advertising clutter’ dan zal dit weinig of geen gevolg hebben voor de herkenning van die reclameboodschappen. De consument kan de gelijkaardige reclameboodschappen van elkaar onderscheiden. Tenslotte spreekt Ha (1996, p. 76-83) in haar studie over intrusiveness, die zij omschrijft als de mate waarin reclame de redactionele inhoud verstoort. Verder in haar onderzoek veronderstelt Ha (1996, p. 76-83) dat de bovenstaande dimensies een negatieve invloed hebben op de attitudes t.o.v. reclame in het algemeen. Dit zal de effecten van advertising clutter, zoals bijvoorbeeld advertising avoidance, bevorderen. Maar de attitude ten opzichte van één bepaalde advertentie en het memoriseren van de advertentie zullen niet beïnvloed worden door advertising clutter, juist omdat de effecten van clutter doorheen de fases afnemen. Zowel de dimensie quantity als de dimensie intrusiveness verlagen de attitude t.o.v. reclame in media en intrusiveness beperkt daarnaast ook de werking van het geheugen (Li, Edwards & Lee, 2002). De drie dimensies van advertising clutter kan men beschouwen als meeteenheden om mediavormen te evalueren voor een adverteerder. Het geloof van de media-industrie dat reclame meer aandacht krijgt als het opdringeriger is, wordt niet ondersteund door de studie van Ha. Wanneer consumenten het gevoel krijgen dat reclame opdringerig is, zal dit immers leiden
14
tot een negatieve impact op de attitude en het geheugen. Kortom, advertenties dienen de redactionele inhoud niet te verstoren om doeltreffend te zijn. De media-industrie en het merendeel van de studies m.b.t. advertising clutter leggen vooral de nadruk op de toegenomen kwantiteit van reclame. Deze toename leidt dan weer tot een ‘lower recall’ van reclameadvertenties en tot een vermindering van de redactionele kwaliteit in de media. Maar de laatste jaren bemerken we dat er meer aandacht wordt besteed aan intrusiveness. Dit is vooral toe te schrijven aan de opkomst van reclame op het internet. Zo worden we bijvoorbeeld door pop-up reclame blootgesteld aan reclame, zonder dat we dat willen. Het verstoort met andere woorden onze activiteiten op het internet. (Ha L. & McCann K., 2008, p. 572)
15
2 Een geïntegreerd model van advertising clutter Louisa Ha en Kim McCann (2008) hebben een algemeen schema van advertising clutter uitgewerkt. (Bijlage 2) Het model geeft ons een overzicht van de factoren die de perceptie van advertising clutter beïnvloeden, van de relatie tussen de fysische karakteristieken en advertising clutter en van de manier waarop door advertising clutter negatieve reclameeffecten worden gecreëerd. Voor een beter begrip van dit schema zullen we eerst de volgende drie benaderingen toelichten, namelijk de structurele benadering, de functionele benadering en de ‘informational processing’ benadering. De structurele benadering legt de nadruk op de structurele karakteristieken van reclame die worden getoond in de media. Deze benadering onderzoekt advertising clutter door de fysieke attributen van reclameboodschappen in een medium te meten en te identificeren. Hieronder verstaat men bijvoorbeeld het aantal reclamespots. (Ha L. & McCann K., 2008, p. 572) De functionele benadering verklaart het gedrag van consumenten aan de hand van de behoeften van de consument. Consumenten maken gebruik van de media om verschillende functies te verrichten. Advertising clutter zal hier verschillend worden gepercipieerd. Dit is afhankelijk van de reden tot gebruik van media, m.a.w. afhankelijk van het doel van de consument. De functionele benadering focust zich op de perceptie van de consument van ad clutter in een medium en legt de nadruk op de actieve rol van consumenten wat betreft hun gebruik van verschillend mediavormen. Men spreekt in deze benadering niet van een ‘publiek’, maar van ‘mediagebruikers’. Men verwerkt reclameboodschappen om bepaalde doelen na te streven. Deze functionele benadering onderzoekt de impact van advertising clutter en hierbij houdt men rekening met de motieven voor het gebruik van bepaalde media, zoals ontspanning of informatie zoeken. Ook de ‘uses and gratifications’ theorie kan men toepassen om het consumentengebruik van bepaalde media te verklaren. Als een reclameboodschap nuttige productinformatie verschaft, dan wordt de advertentie door de consumenten niet negatief ervaren, integendeel, er wordt zelfs naar verlangt omdat het voordelen levert aan de consumenten. Wanneer men een te grote inspanning moet leveren om een advertentie te mijden en wanneer het risico om redactionele inhoud te missen hoog is in een ‘captive’ medium zoals televisie, dan is de kans geringer dat de consument vermijdingsgedrag vertoont in een ‘cluttered media environment’. (Ha L. & McCann K., 2008, p. 572-573) De ‘informational processing’ benadering verklaart de impact van advertising clutter a.h.v. de bekwaamheid van consumenten om reclameboodschappen te verwerken. Onderzoekers die gebruik maken van deze benadering steunen hoofdzakelijk op de ‘overload theory’ om te verklaren waarom clutter de effectiviteit van reclame vermindert. Ze gaan hierbij uit van de
16
beperkte capaciteit van individuen om boodschappen te verwerken. Volgens de ‘overload theory’ is een individu niet in staat alle informatie te verwerken wanneer hij met teveel advertenties op eenzelfde moment wordt overladen. Men kan dit vergelijken met selectieve aandacht, dit is een beschermingsmechanisme dat ervoor zorgt dat mensen eerst aan hun noden trachten te voldoen. Consumenten besteden weinig aandacht aan reclame omdat ze er vaak de relevantie niet van inzien. Het is immers meer verdienstelijk om aandacht te besteden aan redactionele context dan aan reclame. (Ha L. & McCann K., 2008, p. 573-574) Bij deze benadering kunnen we ook het ‘Elaboration Likelihood Model’ van Petty en Cacioppo (1983, p.135-144) betrekken. Dit model verklaart de reclame-effecten aan de hand van de graad van verfijnde uitwerking van de boodschap. Enerzijds is er een ‘highinvolvement’ centrale verwerkingsroute en anderzijds een ‘low-involvement’ perifere route. Om de verwerking van reclameboodschappen eenvoudiger te maken in een overvolle reclameomgeving, maakt men volgens Vyncke (2007, p. 27-29) gebruik van perifere tekens. Deze ‘cues’, zoals muziek, humor of de aantrekkelijkheid van mensen, bepalen veelal of een reclameboodschap al dan niet wordt herinnert. In het geïntegreerd model van advertising clutter (Bijlage 2) verenigen we de functionele en de structurele benadering met de ‘informational processing’ benadering om de perceptie van het niveau van advertising clutter in verschillende mediakanalen te verklaren. De impact van advertising clutter wordt veroorzaakt door het samengaan van verschillende factoren zoals de natuurlijke attributen in advertenties en de subjectieve waarneming van clutter. (Ha L. & McCann K., 2008, p. 575)
17
3 Vergelijking conceptuele schema’s van advertising clutter in offline en online media 3.1 Offline en online media Op basis van het geïntegreerd model van advertising clutter (Bijlage 2) heeft Ha ook de conceptuele schema’s van advertising clutter in zowel offline als online media uitgewerkt (Bijlage 3 en 4). De drie verschillende benaderingen die we al hebben besproken uit het algemene model van advertising clutter, zijn ook verwerkt in de twee schema’s die we hieronder zullen bespreken. Alvorens we de twee conceptuele schema’s gaan vergelijken, zullen we kort omschrijven wat we juist verstaan onder enerzijds offline media en anderzijds online media. Onder offline media verstaan we de traditionele mediavormen zoals radio, televisie, kranten en tijdschriften. Online media is een recentere mediavorm en hieronder plaatst men het internet. (Goldsmith R.E. & Lafferty E.A., 2002, p. 318) Binnen de online media kunnen we volgens Ha (2003) een vergelijking maken tussen websites die convergent zijn met de offline media, zoals de website van een tv-zender en portaal websites die geen enkele link hebben met de offine media, maar enkel online raadpleegbaar zijn. Traditionele media maken eveneens gebruik van de online mogelijkheden om zich ook in dit medium te vestigen als een sterke concurrent. Men kan er immers niet omheen dat het internet een alsmaar belangrijker medium wordt. Uiteraard trekt dit nieuwe adverteerders aan. Dankzij de synergie tussen de online en offline wereld worden zodoende ook nieuwe consumenten bereikt. Bedrijven willen hun zaak uitbreiden naar de online media als ondersteunende dienst van hun reeds bestaande offline medium. Maar we kunnen concluderen dat bijvoorbeeld televisiesites vooral gebruik maken van online media om hun eigen televisienetwerk te promoten. In tegenstelling tot offline media zoals televisie, die in het algemeen het kenmerk heeft een ‘captive medium’ te zijn, is dit niet het geval bij televisiesites. Televisiesites zullen geen nieuwe adverteerders aantrekken, want de websites hebben geen originele inhoud zodat het niet als een op zichzelf staand medium kan worden beschouwd. Maar dankzij het convergerende effect, dat online en offline media met elkaar verbindt en dit met als doel om meer adverteerders aan te trekken, kunnen bedrijven reclamepakketten van kruisende platformen aanbieden. Deze reclamepakketten die zowel reclame offline als online voorzien, zijn heel interessant voor adverteerders. Maar ondanks deze schijnbaar sterke positie van televisiesites, beschikken gewone online websites over kwaliteiten waarover de televisiesites niet beschikken. Ten eerste zijn de portaal websites veel eerder online verschenen zodat ze door vele internetgebruikers als het internetmerk worden beschouwd. Portaal websites zijn gestart met een reclame
18
ondersteunend model, dat de grootte van het publiek wou uitbreiden en reclame wou leveren aan adverteerders. Ten tweede zijn de meeste portaalsites begonnen als zoekmachine, maar nu zijn ze geëvolueerd naar grote portaalsites die een variëteit aan diensten aanbiedt. Men kan het omschrijven als een alles-in-één dienst die de stroom van internetbezoekers controleert door de gebruikers door te verwijzen naar andere links. Ten derde zijn de zoeken de mailfunctie de twee belangrijkste diensten van portaal websites die reclame aanpassen aan de behoeften van de consumenten. Het laatste voordeel van portaal websites is dat men zich enkel dient te focussen op het internet. Men dient geen rekening te houden met het offline equivalent. Hierdoor heeft men een beter begrip van de technologie van de online media, evenals het gedrag van de onlinegebruikers. De algemene conclusie uit de paper van Ha is dat adverteerders zich bewust zijn van de voordelen van ‘cross platform advertising’. Zowel reclame in offline media en de bijbehorende websites als reclame in offline media en portaalsites zijn voordelig voor adverteerders. Vergelijken we het clutterniveau tussen traditionele media en top websites, dan blijken topsites een lager clutterniveau te hebben, m.a.w. minder reclame te publiceren dan de traditionele media. Consumenten worden niet afgeschrikt door deze topsites, omdat ze zelf de keuze hebben om al dan niet op advertenties te klikken. Kortom, op populaire websites is er doorgaans weinig gedwongen blootstelling. (Ha L., 2003)
3.2 Audience/user control Zowel in het conceptueel schema van advertising clutter in offline als in online media, is de controle door het publiek of de gebruiker verwerkt. Deze controle is belangrijk omdat het de effecten van advertising clutter kan beïnvloeden: de consumenten kunnen controle uitoefenen op de structurele elementen van advertising clutter met als gevolg dat dit de perceptie van clutter en uiteindelijk ook de algemene effecten van advertising clutter beïnvloedt. (Bijlage 3 en 4) Een belangrijk verschil dat de online van de offline media onderscheid vinden we in het feit dat in de online omgeving het concept ‘publiek’ wordt vervangen door ‘gebruikers’. Consumenten maken actief gebruik van online media omdat ze specifieke doelstellingen nastreven. Daarnaast hebben online media interactieve mogelijkheden waarbij de gebruikers zelf input kunnen brengen en de adverteerders controle hebben over de programmering. Offline mediagebruikers daarentegen kunnen media, zoals televisie en radio, beschouwen als achtergrondruis zonder enige specifieke consumptiedoelstellingen. Bijgevolg acht men online-gebruikers doelgerichter dan het publiek van offline media. De internetgebruikers gebruiken het medium zeer actief, in tegenstelling tot het publiek van offline media dat de content eerder passief ontvangt. Maar desondanks blijven de algemene doelstellingen van
19
informatie en ontspanning dezelfde voor de online-gebruikers en het traditioneel mediapubliek. (Ha L. & McCann K., 2008, p. 576-577) Een ander verschil dat we hier kunnen bespreken is de controle van de consumenten over het medium en meer specifiek over reclame, deze is verschillend voor offline en online media. In het conceptueel schema van offline media (Bijlage 3) zien we dat er bij ‘audience control’ een onderscheid wordt gemaakt tussen captive en self-paced offline mediavormen. Bij de self-paced offline mediavormen, zoals de printsector, is er een hoge publiekscontrole. Het publiek kan gewoon door de reclameadvertenties bladeren, zodat het de redactionele inhoud van het medium helemaal niet verstoort. Als offline media een ‘captive’ medium is zoals televisie en radio, dan is er een veel lagere controle door het publiek. Maar ondanks het feit dat offline media captive is, heeft het publiek toch altijd een beetje controle over de reclame op televisie en radio. Reclame kan gemakkelijk gemeden of genegeerd worden door te zappen met de afstandsbediening, door de ruimte te verlaten wanneer er een reclameblok is of door de televisie gewoon af te zetten. In het conceptueel schema van online media (Bijlage 4) zien we dat er bij ‘user control’ verschillende ‘ad formats’ worden onderscheiden. Deze verschillende ‘ad formats’ zijn onderverdeeld in drie groepen van gebruikerscontrole. In de eerste groep die Ha en McCann onderscheiden, heeft de gebruiker geen controle over het medium en dus ook geen controle over de reclame in dat medium. Dit zijn bijvoorbeeld internetadvertenties die zo ver gaan dat er geen sprake meer is van gebruikerscontrole, want extreme vormen van pop-up advertenties zorgen ervoor dat de gebruiker gedurende 15 à 20 seconden niets anders meer kan doen dan kijken naar de reclame. De enige oplossing hiervoor is dat men de computer helemaal afsluit, maar dit is voor de meeste computergebruikers ook geen goede oplossing, omdat het ook even duurt vooraleer de computer weer volledig is opgestart. Een tweede groep zijn de captive online advertenties, dit zijn bijvoorbeeld pop-under (dit is een advertentie die in een apart scherm verschijnt onder de pagina die de consument heeft geopend) of pre-roll (dit is een korte commercial aan het begin van een online video) reclameadvertenties. Deze ‘captive formats’ dwingen de gebruiker om de aandacht te vestigen op de reclame, want de advertenties verstoren de zoekopdracht van de gebruiker. Een derde groep die we bespreken zijn de self-paced online advertenties. Formats zoals banners en gesponsorde internetlinks komen voor in online media. Men spreekt hier van een sterke controle door de gebruiker. Men kan dit vergelijken met advertenties in printmedia, waar ook reclame in terug te vinden is, alleen heeft de gebruiker zelf het heft in handen om aandacht te schenken aan deze reclameadvertenties. (Ha L. & McCann K., 2008, p. 576-577) Volgens Ha zijn advertenties die zich op een site bevinden die je wenst te betreden, advertenties met het hoogste niveau van gedwongen blootstelling. Dit soort advertenties blokkeren je handeling. Het tweede hoogste niveau van gedwongen blootstelling zijn advertenties die je te zien krijgt vooraleer je een site betreedt,
20
maar die wel makkelijker te omzeilen zijn. Pop-up reclame is het derde niveau. Banners die zich op verschillende plaatsen van het scherm bevinden, zijn tenslotte het vierde hoogste niveau van gedwongen blootstelling. (Ha L., 2003, p. 5) Online advertenties kunnen de consument afleiden van de media-inhoud en van andere reclameadvertenties. Consumenten kunnen op de advertentie klikken en deze informatie op hun eigen tempo bekijken. Nadien kan men weer gewoon terugkeren naar de media-inhoud die voordien werd geraadpleegd. Bij reclame in de traditionele media ligt dit anders, hier wordt niet van de consumenten verwacht dat ze onmiddellijk actie zullen ondernemen als ze een reclamespot zien. Ze wachten tot de reclame voorbij is zodat ze het vervolg kunnen zien van bijvoorbeeld een televisieprogramma, pas als dat gedaan is zullen consumenten eventueel actie ondernemen. (Ha L., 2003, p. 3-4) We kunnen concluderen dat online media meerdere mogelijkheden bieden wat betreft reclameformats. De reclameformats variëren binnen de online media, terwijl dat dit binnen de offline media niet het geval is. In de offline media zijn er standaard reclameformats, enerzijds captive en anderzijds self-paced. De captivity van reclame is niet bepaald door het medium, maar wel door het reclameformat. In de online media ziet men consumenten als actieve gebruikers, terwijl men consumenten in de offline media beschouwt als een passief publiek. Advertising
clutter
zal
waarschijnlijk
meer
gepercipieerd
worden
bij
de
online
mediagebruikers dan bij het passieve publiek van de offline media, want over het algemeen wordt online media eerder gepercipieerd als zijnde dwingend.
3.3 Media-centred analyse en consumer-centred analyse We bespreken hier de andere delen van de conceptuele schema’s van advertising clutter in offline en online media (Bijlage 3 en 4). Zowel in het schema van offline als van online media zien we dat er een opdeling is gemaakt tussen de media-centred analyse en de consumercentred analyse. De media-centred analyse steunt op de structurele benadering, terwijl de consumer-centred analyse op de functionele en de ‘informational processing’ benadering steunt. Dit is een essentieel onderscheid, want het maakt duidelijk dat ad clutter is opgedeeld in factoren die controleerbaar en niet-controleerbaar zijn door adverteerders. Binnen de structurele benadering wordt de focus gelegd op de fysieke attributen zoals grootte, formaat, hoeveelheid, enz. Dit zijn allemaal controleerbare attributen en behoren dus tot de mediacentred analysis. Tot de consumer-centred analyse behoort enerzijds de ‘informational processing’ benadering, die de subjectieve hoeveelheid perceived clutter nagaat. Anderzijds behoort ook de functionele benadering tot deze analyse. Volgens de consumer-centred
21
analyse is advertising clutter een subjectief fenomeen. M.a.w. advertising clutter valt hier buiten de controle van de adverteerders. (Ha L. & McCann K., 2008, p. 578-579)
3.3.1
Media-centred analyse – fysieke attributen van advertising clutter
Ha en McCann (2008, p. 576-582) onderscheiden drie fysieke attributen van advertising clutter binnen de media-centred analyse, namelijk intrusiveness, interruption en information overload. Deze fysieke attributen kan men plaatsen binnen de structurele benadering en zijn controleerbaar door de adverteerders. Intrusiveness is de mate waarin reclame de redactionele inhoud van de media verstoort. We kunnen intrusiveness zien als een algemene term die zowel interruption als information overload omvat. Onder interruption verstaat men de mate van taakonderbreking door de aanwezigheid van reclame. We kunnen verschillende contextfactoren onderscheiden binnen interruption. Deze zijn verschillend voor de online en de offline media. Binnen de offline media zijn het redactioneel pagina type, locatie en grootte factoren die interruption verklaren. Onder het redactioneel pagina type verstaan we bijvoorbeeld een overzichtspagina en een bestemmingspagina, deze laatste bevat de inhoud waarnaar de gebruiker op zoek was. Ha en McCann veronderstellen dat dit redactioneel pagina type vooral het gepercipieerde online advertising clutterniveau beïnvloedt, zo zullen consumenten
meer
advertising
clutter
percipiëren
op
overzichtpagina’s
dan
op
bestemmingspagina’s. Locatie en grootte vervolgens zijn contextuele factoren die de zichtbaarheid van reclame kunnen verhogen en bijgevolg ook het gepercipieerde advertising clutterniveau. Binnen de online media komt er een extra factor bij, namelijk time delay. Binnen online media heeft de adverteerder controle over het tijdstip waarop de reclamespot wordt vertoond. Online advertenties kunnen dwingend zijn omdat het tijdstip waarop reclame wordt vertoond, gemanipuleerd kan worden en dit onder controle van de adverteerder of van het medium zelf. De gebruikers zelf kunnen hier geen controle op uitoefenen. Een internetadvertentie kan dankzij zijn interactieve capaciteiten ingesteld zijn om onmiddellijk te verschijnen of om na een bepaalde tijd te verschijnen. Vertraging in tijd zou zeer bevorderlijk zijn voor positieve reacties omdat het ervoor zorgt dat het dwingend karakter van online reclame verdwijnt. Ook volgens Pratkanis, Leippe, Greenwald en Baumgardner (1988, p. 203-218) en zelfs recenter, volgens Kumkale en Albarracín (2004, p. 143) is een vertraging in tijd een goede methode om positieve reacties uit te lokken. Al deze onderzoekers analyseerden het ‘sleeper effect’. Volgens het sleeper effect zijn mensen, wanneer ze reclame ontvangen die gelinkt is aan een korting, niet onmiddellijk overtuigd nadat ze werden blootgesteld aan de advertentie, maar pas later in tijd. De ontvangers van kortingscues zijn meer overtuigd na een bepaalde tijd wanneer de argumenten en de cues een sterke impact
22
hebben. M.a.w. mensen die eerst een boodschap te zien krijgen, de tijd krijgen om dit te verwerken en vervolgens de kortingscue ontvangen, hebben een hogere kans om overtuigd te worden. Tot slot bespreken Ha en McCann (2008, p. 580-581) information overload. Dit is de kwantiteit van advertenties die het proces van informatieverwerking overschrijdt. Hoe meer advertenties het verwerkingsproces van de gebruiker verstoren, hoe groter de kans dat de gebruiker een negatieve attitude zal hebben ten opzichte van reclame in het algemeen. Ha en McCann veronderstellen dat hoe hoger men scoort op deze contextuele factoren, hoe groter de kans zal zijn dat men een hoog advertising clutterniveau percipieert. Ook Speck en Elliott (1997, p. 39-52) willen een perspectief van perceived ad clutter aanreiken en hiervoor baseren zij zich op de communicatieproblemen die eigen zijn aan de meeste media. Ze gaan er m.a.w. vanuit dat de drie communicatieproblemen, namelijk hindered search, distraction en disruption, leiden tot perceived ad clutter. Dit zal de attitudes van de consumenten beïnvloeden.
Distraction verklaren ze als de verstoring van het
infomatieverwerkingsproces. Hinder search is wanneer het zoeken van een consument wordt verstoord. En tot slot is disruption het verstoren van het lezen van of kijken naar redactionele inhoud. Speck en Elliott hebben een onderzoek m.b.t. tijdschriften en televisie uitgevoerd dat bestaat uit twee verschillende studies. De eerste studie bestaat uit een survey die nagaat hoe consumenten percepties van advertising clutter vormen. Daarnaast onderzoekt deze survey ook de gevolgen van perceived ad clutter op de attitudes. Een eerste conclusie, die geldt voor beide mediavormen, is dat respondenten hindered search meer normaal beschouwen dan disruption en vervolgens ook distraction. Disruption heeft de meeste gevolgen voor televisie, terwijl distraction een belangrijkere rol speel voor tijdschriften. Zowel voor televisie als voor tijdschriften leidt hindered search tot ad avoidance. Ten tweede suggereren de resultaten uit dit onderzoek dat perceived ad clutter significante effecten heeft m.b.t. attitudes. Zo zal perceived ad clutter de attitudes over reclame schaden. Als laatste concluderen we uit de survey dat perceived ad clutter het gedrag van consumenten beïnvloed. Als consumenten een hoger clutterniveau percipiëren dan zullen ze sneller reclame mijden. De tweede studie onderzoekt a.h.v. een experiment over tijdschriften of de drie communicatieproblemen een directe impact hebben op het consumentengedrag. De resultaten van deze tweede studie tonen aan dat disrusption een significant effect heeft op de attitude van advertising en ad avoidance. Consumenten die bijgevolg veel worden blootgesteld aan disruptive ads vertonen meer vermijdingsgedrag. Men zou denken dat als disruption vermijdingsgedrag beïnvloed, dat consumenten dan minder artikels zouden lezen. Maar nochtans is er geen verschil vastgesteld in het gebruik van het medium. Deze bevindingen komen niet overeen met de besproken theorie en ook niet met de resultaten uit de eerste studie. Het gebrek aan effecten van communicatieproblemen op perceived ad clutter doet vermoeden dat lezers van tijdschriften algemene indrukken vormen over het
23
reclameniveau. Individuele advertenties gaan deze perceptie niet direct beïnvloeden. Als de aandacht van de consument verdeeld wordt over de redactionele inhoud en distracting ads, dan zal er geen sterke attitude over reclame gevormd worden. De resultaten uit de eerste studie (de survey) en de tweede studie (het experiment) zijn verschillend. Uit de survey concluderen Speck en Elliott (1997, p. 53) dat er een samenhang is tussen communicatieeffecten en perceived clutter, terwijl dat we deze samenhang niet terugvinden in de resultaten van het experiment. De verschillen tussen beide studies doen ons vermoeden dat er verschillen zijn tussen onmiddellijke effecten en effecten op lange termijn voor advertising clutter. Uit dit onderzoek leiden Speck en Elliott af dat perceived advertising clutter meer inhoud dan slechts de hoeveelheid advertenties in een medium. Net zoals we gezien hebben in het geïntegreerde schema van Ha, zien we hier weer dat elementen zoals plaatsing, timing, etc. ook invloed hebben op de perceptie van advertising clutter.
3.3.2
Audience/user-centred analyse - het waargenomen niveau van advertising clutter
Volgens Ha en McCann (2008, p. 583-586) onderzoekt de audience/user-centred analyse de perceptie van advertising clutter bij consumenten. Het waargenomen niveau van advertising clutter is m.a.w. een subjectief gegeven. Verschillende factoren beïnvloeden deze perceptie, deze factoren zijn dezelfde in offline en in online media. Zoals we al eerder hebben opgemerkt zijn deze factoren oncontroleerbaar door de adverteerders of door het medium zelf. We kunnen in het schema van advertising clutter in online en offline media zien dat de functionele en de ‘informational processing’ benadering de perceptie van advertising clutter beïnvloeden. Enerzijds kunnen we binnen de functionele benadering twee factoren onderscheiden, namelijk de attitudes t.o.v. reclame in het algemeen en in bepaalde mediacontexten en de taakoriëntaties. Er wordt geacht dat de attitudes t.o.v. reclame het verwerkingsproces en de ontvankelijkheid van reclame beïnvloeden. Volgens Speck en Elliott (1998, p. 29-41) wordt de attitude t.o.v. reclame voornamelijk beïnvloed door een overmaat aan reclame, verstorende reclame en advertenties die het moeilijk maken om iets op te zoeken binnen een bepaald medium. Ha en McCann (2008, p. 583-586) ontdekten dat consumenten verschillende verwachtingen en attitudes hebben afhankelijk van het medium. Zo hebben consumenten betere attitudes t.o.v. reclame in de printmedia, dan in de elektronische media. We kunnen concluderen dat attitudes in het algemeen en in bepaalde mediacontexten een invloed uitoefenen op het waargenomen niveau van clutter. Een negatieve attitude t.o.v. reclame kunnen we omschrijven als reclamescepticisme. Een reclamescepticus wantrouwt reclame omwille van zijn persuasieve en commerciële aard.
24
Voor deze sceptici doet de kwantiteit van reclame er niet toe, zij zullen alles zien als clutter omdat ze elke advertentie als irrelevant, misleidend en storend beschouwen. Volgens Lowrey, Shrum en McCarty (2005, p.113-130) denken adverteerders vaak dat consumenten niet van reclame houden, maar niets is minder waar. De attitude t.o.v. reclame is positiever dan algemeen gedacht. Reclame is een veel besproken, doeltreffend marketing fenomeen, dat bovendien ook in het geheugen blijft hangen. Maar waar consumenten niet van houden is een teveel aan reclame, beter bekend als advertising clutter. De meeste adverteerders verwerpen dit probleem. In plaats van aandacht te besteden aan advertising clutter, gaan ze net nieuwe technieken ontwikkelen om de consumenten de reclame toch maar op te dringen. Deze nieuwe technieken misleiden de consumenten. Ook volgens Shavitt H., Lowrey P. en Haefner J. (1988, p. 8-21) die een nationale telefonische survey uitvoerden bij 1000 Amerikaanse consumenten, hebben consumenten een positievere attitude t.o.v. reclame dan zij aanvankelijk hadden gedacht. Wanneer zij ook de demografische variabelen onderzochten, ontdekten ze dat mannen, jongeren en mensen met een lage opleiding een positievere attitude hebben t.o.v. reclame in het algemeen. Ook Speck en Elliott (1998, p. 2941) onderzochten of er demografische variabelen zijn die samenhangen met de perceptie van advertising clutter. Volgens hen zijn bepaalde groepen vatbaarder om advertising clutter te percipiëren. Demografische variabelen beïnvloeden de controle over en de toegang tot media, evenals de interesse voor en de tolerantie ten opzichte van reclame. Ervaren mediagebruikers zullen minder problemen hebben met grote hoeveelheden reclame en gaan dit bijgevolg niet percipiëren als clutter. Hoger opgeleide mediagebruikers daarentegen zullen minder tolerant zijn tegenover reclame en gaan sneller een hoger clutterniveau waarnemen. Over deze demografische factoren is er reeds nog niet veel onderzoek uitgevoerd. Het onderzoek van Speck en Elliott stelt vast dat slecht een klein percentage van de variantie in perceived ad clutter verklaard kan worden door demografische variabelen en dit geldt zo voor alle media. Vervolgens bespreken we de taakoriëntatie, dit is de tweede factor binnen de functionele benadering. Ha en McCann (2008, p.583-586) onderscheiden vier verschillende functies binnen de media, namelijk informatie, ontspanning, winkelen en ontdekking. Als het doel van de consument is om informatie te vinden, dan wordt reclame meestal waargenomen als storend. De consumenten moeten een extra inspanning leveren om de irrelevante reclame te mijden, want het belet hun zoektocht naar informatie. Wanneer consumenten op zoek zijn naar ontspanning, beschouwen ze reclame ook als storend, maar niet zo storend als de belemmering van de informatiegeoriënteerde taak, want de informatiegeoriënteerde taak wordt aanzien als een sterker gerichte doelstelling dan de ontspanningsgeoriënteerde taak. Consumenten die op ontdekkingstocht zijn doorheen de verschillende mediavormen, ervaren reclame in mindere mate als clutter. We merken dat consumenten die op ontdekking zijn
25
binnen de media, het verschil niet zien tussen redactionele inhoud en reclame. Tenslotte bespreken we de consumenten wiens doel winkelen is. Deze consumenten vinden sommige advertenties niet storend, want ze bieden de consument alternatieve productinformatie. De aanvaarding van reclame hangt hier in sterke mate af of hun doelproduct overeenkomt met de reclameproducten. De conclusie is dat taakoriëntaties het waargenomen clutterniveau beïnvloeden. Consumenten die op zoek zijn naar informatie hebben een hoger waargenomen clutterniveau dan respectievelijk consumenten die op zoek zijn naar ontspanning, ontdekking of winkelen. Tenslotte onderscheiden Ha en McCann, (2008, p. 583-586) binnen de ‘informational processing’ benadering, drie factoren die de perceptie van advertising clutter beïnvloeden, namelijk het geheugen, aandacht en attitude. Deze drie factoren verklaren advertising clutter a.d.h.v. de capaciteit van consumenten om reclameboodschappen te verwerken. Samenvattend kunnen we zeggen dat de bovenvermelde oncontroleerbare factoren, zoals de attitudes t.o.v. reclame, de taakoriëntaties en de factoren uit de informational processing benadering, de perceptie van advertising clutter beïnvloeden en bijgevolg ook de effecten van advertising clutter. Afhankelijk van het medium hebben consumenten verschillende attitudes, zo hebben consumenten volgens Ha en McCann (2008) positievere attitudes t.o.v. reclame in offline media dan in online media. Bovendien percipiëren consumenten die op zoek zijn naar informatie sneller advertising clutter, dan respectievelijk consumenten die op zoek zijn naar ontspanning, ontdekking of winkelen.
26
4 Algemene effecten van advertising clutter Ha en McCann (2008, p. 587-588) ontdekten in hun onderzoek naar advertising clutter in offline en online media, dat wanneer een consument een hoog niveau van advertising clutter percipieert, dat er zich dan negatieve reclame-effecten voordoen. Volgens hen zijn er drie algemene reclame-effecten van advertising clutter, namelijk reclamevermijdingsgedrag, vermindering van het geheugen waardoor de consument reclameadvertenties niet onthoudt en tenslotte wordt de kwaliteit van de redactionele inhoud lager ingeschat naarmate er een hoger waargenomen niveau van clutter is. Deze drie effecten van advertising clutter kunnen we terugvinden bij verschillende onderzoekers. We zetten ze hier even op een rijtje en vergelijken ze binnen de offline en de online media.
4.1 Advertising avoidance Het hedendaagse culturele landschap heeft af te rekenen met een toename van advertising clutter. Volgens Speck & Elliott (1997) ontwikkelt de huidige postmoderne consument strategieën om reclame te kunnen mijden, zo beschermen ze zichzelf door de overvloed aan reclame weg te filteren. Reclame biedt vele voordelen aan consumenten zoals informatie over bepaalde acties en kortingsbonnen, maar er zijn beperkingen. Het bewustzijn van consumenten is selectief. Het is dankzij de verzadiging van informatie, m.a.w. advertising clutter, dat consumenten mechanismen en strategieën ontwikkelen om deze clutter het hoofd te bieden Enkel zo kunnen consumenten zichzelf tegen clutter beschermen. Dus wanneer men geconfronteerd wordt met een teveel aan reclameadvertenties, dan zal de consument deze stimuli filteren zodat men zich enkel focust op de reclameadvertenties die voldoen aan de persoonlijke criteria. Door toenemende blootstelling aan advertising clutter gaan septische consumenten zich uitgebuit voelen, dit veroorzaakt wrok en vijandigheid. Marketing professionals zijn zich bewust van deze belemmeringen die veroorzaakt worden door zowel beperkingen om informatie te kunnen verwerken als verzet van de consumenten. Strategieën van ad avoidance komen meer voor in media die een hoger technologisch niveau hebben, zo zal vermijdingsgedrag veel opvallender zijn bij televisiekijkers dan bij lezers van tijdschriften en kranten. (Rumbo J.D., 2002, p 127-133)
27
4.1.1
Advertising avoidance in offline media
Rojas-Méndez en Davies (2005, p. 34-38) bieden ons nieuwe inzichten met betrekking tot advertising avoidance in offline media. Zij vertrekken vanuit de ‘Time Allocation Theory’, volgens deze theorie verdelen consumenten hun tijd doelgericht, afhankelijk van hun tijdsoriëntatie. Zo staan ‘past-oriented people’ negatiever tegenover reclame, zij zien reclame als een manier om consumptie te promoten. Past-oriented people zullen reclame meer mijden dan ‘present-oriented people’, want voor present-oriented people behoort reclame tot ons huidige leven. Voor ‘future-oriented people’ tenslotte, is reclame zeer belangrijk voor het plannen van aankopen. Zij zullen veel minder geneigd zijn om reclame te mijden. Dit perspectief gebruiken we om een beter begrip te krijgen waarom consumenten reclame mijden. Als we bijvoorbeeld naar televisie kijken, bepalen we zelf of we naar reclameblokken kijken of niet. Het is zeer belangrijk dat we begrijpen waarom consumenten reclame mijden, want ondertussen zijn er alsmaar meer alternatieven voor offline reclame zoals het internet. Mensen beweren reclame te mijden omdat ze het storend of vervelend vinden, men benadrukt de opdringerigheid die consumenten percipiëren als ze gedwongen worden om naar reclame te kijken. Of een consument al dan niet reclame mijdt, is afhankelijk van de context, het onderwerp van de advertentie, het gedrag van anderen in de kamer en andere contextuele factoren. Vaak zijn het de attitudes die mee bepalen of men reclame zal mijden of niet. Sommige kijkers vinden dat reclame hen nuttige informatie aanreikt en zullen bijgevolg ook tijd investeren in het kijken naar advertenties. Anderen daarentegen hebben negatieve attitudes tegenover reclame en beschouwen reclame als tijdsverspilling. Negatieve attitudes worden vaak geassocieerd met de toename van advertising clutter en de toename in het gebruik van televisie.
4.1.2
Advertising avoidance in online media
Zoals we al eerder hebben vermeld is het internet een convergent medium voor alle andere media. Via het internet kan men televisie, radio, krantenknipsels, mail, etc raadplegen. Het internet kan net als de traditionele media gebruikt worden voor bepaalde doelen zoals toegang tot informatie en ontspanning. Vergeleken met de traditionele media, kan men het internet volgens Lombard en Snyder-Duch (2001) beschouwen als een interactief, doel- en taakgerichter medium. Advertising avoidance op het internet is volgens Cho en Cheon (2004, p. 89-90) verschillend dan die van de traditionele media in die zin dat het internet door de meeste mensen gebruikt wordt als een middel om bepaalde taken uit te voeren of doelgericht informatie te zoeken. Hierdoor wordt reclame op het internet meer gemeden, zeker wanneer men niet veel tijd heeft. Ten tweede moeten de internetgebruikers in
28
tegenstelling tot de gebruikers van traditionele media, rekening houden met o.a. de download-capaciteit, data acces, etc. Cho en Cheon (2004, p 90-91) bieden een conceptuele verklaring voor de vermijding van reclame in de online media. Zij stellen dat mensen reclame mijden in functie van perceived goal impediment, perceived ad clutter en prior negative experience. ‘Perceived goal impediment’ is de eerste oorzaak van vermijdingsgedrag dat we gaan bespreken. Dit is de gepercipieerde belemmering van het doel dat consumenten voor ogen hebben. Zoals we al gezien hebben zijn internetgebruikers zeer doelgericht. Omdat reclame het doel van de internetgebruiker verstoort, ervaren ze die internetreclame als opdringerig. Uiteindelijk leidt dit tot ad avoidance. Dus hoe groter het gevoel van doelbelemmering, hoe groter de kans dat consumenten internetreclame gaan mijden. ‘Perceived ad clutter’ is een tweede oorzaak van advertising avoidance. Wanneer de consument het gevoel heeft dat de hoeveelheid reclame buitensporig is, dan zal de kans groter zijn dat men reclame gaat mijden. Want perceived ad clutter leidt tot negatieve attitudes t.o.v. dat medium en bijgevolg ook tot ad avoidance. Tot slot bespreken we een laatste potentiële oorzaak van ad avoidance, namelijk ‘prior negative experiences’. Volgens Cho en Cheon (2004) heeft de informatie die men heeft bekomen uit persoonlijke ervaringen, een sterke en directe invloed op attitudes en dus ook op het gedrag. M.a.w. consumenten hebben de neiging om op hun persoonlijke ervaringen te vertrouwen. Wanneer consumenten negatieve ervaringen hebben met internetreclame, dan zal dit ervoor zorgen dat ze de oorzaak van deze negatieve gevoelens zullen mijden en in dit geval is dat internetreclame. Hoe groter de ‘prior negative experience’, hoe groter de kans dat men reclame zal mijden. Edwards, Li en Lee (2002, p. 83-84) onderzochten de perceptie van intrusiveness bij pop-up advertenties. Pop-up advertenties verplichten de consumenten om ernaar te kijken. Door de perceptie van intrusiveness bij pop-up advertenties te onderzoeken, zullen we een beter begrip krijgen van wanneer advertenties als irriterend worden beschouwd en wanneer consumenten beslissen om ze te gaan vermijden. Edwards, Li en Lee (2002, p. 37-47) veronderstellen dat intrusiveness samenhangt met irritatie en advertising avoidance. Zo zal intrusiveness irritatie veroorzaken waardoor dit gevoel van irritatie op zijn beurt advertising avoidance veroorzaakt. Pop-up advertenties openen automatisch een nieuw venster wanneer een website wordt gedownload en pop-unders zijn reclamevensters die verschijnen nadat men een website heeft gesloten. Internetgebruikers worden door pop-up en pop-under advertenties verplicht blootgesteld aan reclame als ze een bepaalde website willen consulteren. Deze verplichte blootstelling verstoord het normale gebruiksproces van de internetgebruiker waardoor deze reclame negatief gaat percipiëren en reclame als opdringerig beoordeelt.
29
4.2 Advertising memory reduction 4.2.1
Recall en herkenning in offline media
Volgens Brown en Rothschild (1993, p. 138) leidt advertising clutter in de media tot ‘advertising memory reduction’, m.a.w. een afname van de herkenning van de reclamemerken. Eerdere studies wijzen erop dat een veelheid aan reclame ervoor zorgt dat individuen minder in staat zijn de geziene reclamemerken op te sommen, maar het is niet duidelijk dat een teveel aan reclame ook hetzelfde effect heeft op andere metingen van het geheugen. Om na te gaan wat de impact is van clutter op ons geheugen, hebben Brown en Rothschild 2 experimenten uitgevoerd. Al in 1979 is er door Webb en Ray (1979, p. 7-12) een gelijkaardig onderzoek gedaan naar de impact van clutter. Uit hun onderzoek concludeerden ze dat het geheugen, gemeten door het aantal reclamemerken dat men kon opsommen na het zien van een programma, verminderde herkenning vertoonde wanneer het aantal reclameboodschappen toenam. De subjecten
konden
slechts
een
aantal
merken
opsommen
ongeacht
het
aantal
reclameboodschappen die werden vertoond op televisie. Concreet kwam dit neer op het feit dat subjecten die slechts een beperkt aantal reclameboodschappen te zien kregen, nadien een significant groter aantal geziene reclamemerken konden opsommen dan subjecten uit een ‘high-clutter group’. Uit dit onderzoek hebben Brown en Rothschild (1993, p. 138-139) enkele methodologische bedenkingen kunnen afleiden. Zo is het noodzakelijk om met niet eerder vertoonde reclameboodschappen te werken in het experimenteel onderzoek, alleen dan is het een betrouwbaar onderzoek. Dit is belangrijk om voorgaande herkenning bij de respondenten te voorkomen. Ook moeten onderzoekers zich voor dit soort onderzoek baseren op het hedendaagse advertising clutter niveau, zo is het tegenwoordig ondenkbaar dat er in een reclameblok slechts 4 advertenties verschijnen. Tenslotte maakt men best gebruik van dezelfde advertenties die men toont aan de respondenten zodat men nadien een betere vergelijking kan maken. De nulhypothese die Brown en Rothschild (1993, p. 140-144) in acht nemen is de volgende: Als clutter, dit is het aantal advertenties, stijgt, dan zal de werking van het geheugen dalen. M.a.w. het aantal advertenties dat men herkent zal constant blijven, ongeacht het aantal vertoonde advertenties. Deze hypothese is gebaseerd op het onderzoek van Webb en Ray. De alternatieve hypothese stelt dat als het clutterniveau stijgt, dan stijgt de herkenning van de advertenties. In het eerste experiment onderzochten Brown en Rothschild 80 respondenten, elk van de respondenten kreeg één van de drie videotapes te zien waarin telkens het clutterniveau verschillend was. Nadien testten Brown en Rothschild de unaided recall en de herkenning van merknamen. Deze resultaten zou men nadien vergelijken. Uit de resultaten dit eerste experiment blijkt dat men de nulhypothese kan
30
verwerpen wanneer herkenning de afhankelijke variabele is om het geheugen te meten. De herkenning van het aantal advertenties zal niet constant blijven als men het clutterniveau aanpast. Maar deze nulhypothese was wel van toepassing wanneer unaided recall de afhankelijke variabele was. Het opzet van unaided recall was dat de respondenten zoveel mogelijk merknamen moesten opsommen die ze gezien hadden in de vertoonde advertenties. Brown en Rothschild hadden vantevoren 8 ‘target brands’ aangeduid. Zowel voor herkenning als voor unaided recall diende men de nulhypothese te verwerpen. De resultaten van dit eerste experiment ondersteunen onze hypothese niet: wanneer het clutterniveau daalt, dan zal de werking van het geheugen niet stijgen. Het tweede experiment is min of meer hetzelfde als het eerste, het enige verschil is dat men niet unaided recall als afhankelijke variabele neemt, maar aided recall. Bij aided recall zal de onderzoeker de respondent helpen om merknamen op te sommen door hem productcategorieën te laten zien. In dit tweede experiment werd, zowel bij herkenning als bij aided recall (afhankelijke variabelen), de nulhypothese verworpen. Maar de resultaten van de ‘target brands’ toonden dat de nulhypothese bij herkenning als afhankelijke variabele werd aanvaard en bij aided recall is er geen verandering van de scores, naargelang het clutterniveau stijgt. Het algemene opzet van deze studie van Brown en Rothschild (1993, p. 144-145) was om te onderzoeken of de werking van het consumentengeheugen voor wat betreft reclamemerken, wordt beïnvloed door het niveau van advertising clutter. De bevindingen uit de experimenten toonden aan dat zowel de herkenning en de aided als de unaided recall van de acht ‘target brands’ niet verminderde naarmate het clutterniveau steeg. Dit resultaat bekwam men in beide experimenten. Het resultaat van deze experimenten suggereert dat clutter geen significant effect heeft op de herkenning van reclamemerken op televisie. Dit is niet hetzelfde resultaat dat men vond in voorgaand onderzoek zoals dat van Webb en Ray. Een verklaring voor het verschil in de resultaten kan zijn dat de grootste impact van clutter zich slechts voordoet wanneer het totaal aantal reclameboodschappen kleiner is. In het onderzoek van Webb en Ray kregen de respondenten minder advertenties te zien op een kortere tijd in tegenstelling tot het onderzoek van Brown en Rothschild. Daarnaast bewijst dit onderzoek dat recall sterker beïnvloed wordt door een verhoogd advertising clutterniveau dan herkenning. Als een verhoogd clutterniveau geen daling van recall met zich meebrengt, dan kan men stellen dat clutter geen invloed meer zal hebben als het een bepaald niveau heeft overschreden. De algemene resultaten uit dit onderzoek verschillen van voormalig onderzoek over advertising clutter, maar de bekomen resultaten geven ook nieuwe inzichten. De resultaten suggereren dat advertising clutter minder impact heeft op het geheugen van consumenten dan aanvankelijk werd gedacht. Maar dit is waarschijnlijk zo omdat we al zo’n hoog clutterniveau hebben bereikt waardoor de gevolgen voor het consumentengeheugen schadeloos zijn geworden.
31
Ook Riebe en Dawes (2006, p. 71-86) en Pillai (1990) onderzochten recall in offline media, meer bepaald de recall van radioadvertenties. De bevindingen uit hun onderzoek zijn: respondenten die een situatie van low advertising clutter te zien kregen, scoren veel hoger op de recall dan respondenten die een high advertising clutter situatie kregen voorgeschoteld. Het verschil in recall van reclame is dubbel zo groot offlline media met een laag clutterniveau dan in offline media met een hoog clutterniveau. M.a.w. respondenten hebben een dubbel zo grote kans om een bepaalde advertentie te herinneren tussen alle andere advertenties. Dezelfde bevindingen werden door Riebe en Dawes gevonden voor herkenning van reclame. Dus in offline media met een laag clutterniveau zal men sneller reclameadvertenties herkennen dan in offline media met een hoog clutterniveau. Tenslotte ontdekten Riebe en Dawes ook dat respondenten hoger scoorden zowel op de recall als op de herkenning van advertenties, wanneer de advertentie zich in het begin of op het einde van een reclameblok bevond. Ken & Allen (1994) deden onderzoek naar de effecten van de bekendheid van een merk bij consumenten op de herkenning. Merkbekendheid wordt omschreven als de directe en indirecte ervaringen van consumenten met een bepaald product. Met hun onderzoek kwamen Ken & Allen (1994) tot de conclusie dat bekende merken belangrijke voordelen hebben in reclame. Consumenten zullen de reclame informatie beter kunnen herinneren, zij zullen bijgevolg minder worden afgeleid door de reclame van de concurrentie. We kunnen m.a.w. stellen dat de effecten van advertising clutter (meer specifiek het effect ‘herkenning’) minder optreden bij producten die reeds over een merkbekendheid beschikken.
4.2.2
Recall en herkenning in online media
In de online media worden ‘click-through rates’ gebruikt als meeteenheid van de effectiviteit van internetreclame. Maar Drèze en Hussherr (1999, p. 29-30) stellen vast dat deze clickthrough rates zeer laag zijn. Uit hun onderzoek leiden we af dat de reden van deze lage cijfers te wijten is aan de internetgebruikers die internetreclame proberen te mijden gedurende hun online activiteiten. Dit veronderstelt dat het verwerken van internetreclame gebeurt op een ‘pre-attentive level’. Click-through rates zijn daarom geen goede meeteenheid om de werking van internetreclame te onderzoeken. Internetreclame heeft wel een invloed op de traditionele memory-based measure of effectiveness, m.a.w. adverteerders zouden zich bij onderzoek naar internetreclame meer moeten steunen op traditionele
metingen
zoals
advertising
recall
net
zoals
bij
televisiereclame
en
krantenadvertenties. Volgens Drèze en Hussherr leidt herhaling niet tot hogere click-through rates, maar heeft het wel een positieve impact op advertising recall. Op zich zijn click-
32
through rates niet onbelangrijk want ze meten de effectiviteit van reclame waardoor adverteerders hun reclamebudgetten beter kunnen toewijzen. Maar het is niet voldoende om slechts op deze click-through rates te vertrouwen, ze bieden onvoldoende informatie over internetreclame. Click-through rates kunnen dan wel laag zijn, maar het kunnen opsommen of herkennen van merknamen is van groter belang. Een algemene bevinding van Drèze en Hussherr is dat het niet belangrijk is wat er juist wordt verteld in de internetadvertentie, maar het is veel belangrijker hoe vaak het vertoond wordt. Zoals eerder vermeld, onderzochten Edwards, Li en Lee (2002, p. 83-84) de perceptie van intrusiveness bij pop-up advertenties. Volgens hen is er dankzij de opdringerigheid van dit soort reclamevormen een verhoogde recall, m.a.w. mensen kunnen deze advertenties beter onthouden. Maar ondanks deze recall, hebben de meeste consumenten toch negatieve attitudes t.o.v. reclame in het algemeen. Gewone banner advertenties verstoren de activiteiten van de internetgebruikers niet, want ze verschijnen langs de zijkanten van een website en belemmeren hierdoor het zicht op de redactionele inhoud niet. Kortom kunnen we stellen dat online reclame is veel omvattender is dan offline reclame. Goodman (2009) beschrijft in zijn studie enkele principes voor marketeers om succesvolle online reclame te maken. Zo is het bijvoorbeeld aangewezen om het bedrijfslogo integraal te tonen om een beter ‘recall’ te garanderen. Ook is het belangrijk om de reclameboodschap zeer simpel en eenduidig te houden, want clutter zorgt ervoor dat de doeltreffendheid van de reclame vermindert. Hierdoor is het van groot belang om verwarrende reclame te vermijden. Bovendien kan reclame aan de randen van een website ervoor zorgen dat mensen zich eerder gaan focussen op het centraal gedeelte van de webpagina en op die manier gaan ze reclame negeren. Een laatste opmerking is dat reclame die tussen de web inhoud geplaatst is, sneller zal opgemerkt worden. (Goodman, 2009)
4.3 Lower perceived editorial quality
4.3.1
Lower perceived editorial quality in offline media
Wanneer teveel ruimte is vrijgemaakt voor reclame dan kan, volgens Ha en Litman (1997, p.31-41), advertising clutter de redactionele interesse van consumenten op het spel zetten. Commerciële offline media zoals tijdschriften moeten de noden van de adverteerders en van de consumenten balanceren. Ha en Litman ontdekten dat advertising clutter resulteert in slechte oplagecijfers en verminderde reclame-inkomsten als reclame het normale clutterniveau overschrijdt. Offline media gericht op ontspanning lijken vatbaarder te zijn voor
33
de negatieve impact van advertising clutter dan informatieve offline media. Zo wordt door Ha en Litman verondersteld dat lezers van informatieve tijdschriften minder tolerant zullen zijn t.o.v. advertising clutter omdat reclame lezers hindert om de artikels effectief te lezen. In tijdschriften gericht op ontspanning daarentegen, zijn lezers niet zozeer op zoek naar redactionele inhoud, maar zijn het de afbeeldingen en de lay-out die de lezers aantrekken. Lezers
van
verschillende
types
van
tijdschriften
hebben
dus
een
verschillend
tolerantieniveau van advertising clutter. Als de oplagecijfers van tijdschriften slecht zijn, dan wil dit zeggen dat consumenten niet tevreden zijn met de redactionele kwaliteit. M.a.w. oplagecijfers kan men beschouwen als indicator voor de redactionele kwaliteit van tijdschriften, want hoe meer advertising clutter in een tijdschrift, hoe minder mensen dat tijdschrift zullen lezen. (Bijlage 5) Clutter zorgt ervoor dat tijdschriften hogere reclameinkomsten ontvangen en zorgt er bovendien ook voor dat de oplagecijfers groeien. Maar wanneer het clutterniveau een bepaalde limiet overschrijdt, dan zullen zowel de reclameinkomsten als de oplagecijfers dalen.
4.3.2
Lower perceived editorial quality in online media
Net zoals in offline media kunnen we volgens Ha (2008, p. 586-587) ook in online media concluderen dat wanneer consumenten een hoog niveau van advertising clutter percipiëren, er dan negatieve reclame-effecten zullen optreden. Zo zullen consumenten niet tevreden zijn met de redactionele kwaliteit van dat medium.
34
5 De invloed van demografische gegevens Volgens Johnson & Cobb-Walgren (1994) zijn oudere mediagebruikers sneller beïnvloed door clutter dan jongere mediagebruikers. Het onderzoek betreft televisiereclame. Ouderen kunnen de informatie, waaraan men wordt blootgesteld als men naar de televisie kijkt, minder goed verwerken. De oorzaak hiervan is dat de menselijke cognitieve capaciteit achteruitgaat naarmate men ouder wordt. Bijgevolg suggereren Johnson & Cobb-Walgren dat de recall en de herkenning van televisiereclame achteruit zal gaan naarmate de cognitieve capaciteit van individuen afneemt. Daarnaast beïnvloedt ook het niveau van advertising clutter de relatie tussen cognitieve snelheid van individuen en recall en herkenning van reclame. Wanneer er dus meer reclame op televisie is, dan is het moeilijker voor een ouder persoon om zijn aandacht op de verschillende reclamespots te vestigen dan voor jongere personen. Bijgevolg zal de oudere persoon slechter zijn in het herkennen en benoemen van de reclame die hij/zij zonet gezien heeft. Ispir en Suher (2009) deden onderzoek over de perceptie van advertising clutter bij ‘jonge consumenten’. Zij stelden vast dat voorgaande onderzoeken over clutter zich voornamelijk focusten op één bepaald medium (vb. televisie), één bepaald reclame-effect (vb. effect op de werking van het geheugen ~herinnering) en één bepaalde dimensie van clutter (vb. hoeveelheid reclame). Het doel van hun onderzoek was om na te gaan hoe ‘jonge consumenten’ advertising clutter percipiëren binnen verschillende media. Dit maakte het eveneens mogelijk om nieuwe media met traditionele media te vergelijken. Uit de resultaten van hun studie bleek dat jonge consumenten een negatievere attitude hebben tegenover reclame in nieuwe media (~online media). Een mogelijke verklaring hiervoor is dat zij meer betrokken zijn in nieuwe media dan in traditionele waardoor zij zich sneller zullen storen aan reclame in deze nieuwe mediavormen zoals internetwebsites. Marketeers moeten dus opletten wanneer ze internet en ander nieuwe media gebruiken als reclamekanaal, want jongeren zijn hier heel gevoelig aan. De perceptie van ad clutter beïnvloed de attitude t.o.v. reclame en heeft bijgevolg ook een negatief effect op de advertising avoidance. Om deze negatieve effecten te beperken, moeten marketeers creatiever zijn in hun mediaplanning. Zeker wanneer hun doelgroep jongeren betreft (Ispir & Suher, 2009).
35
6 Conclusie literatuurstudie In onze literatuurstudie hebben we uitgebreid de conceptuele schema’s over advertising clutter besproken (Ha en McCann, 2008). Hieruit blijkt ten eerste dat we verschillende controleerbare variabelen hebben. Deze kunnen de perceptie van advertising clutter beïnvloeden. Met andere woorden, hoe hoger men scoort op deze contextuele factoren, hoe hoger de perceptie van advertising clutter zal zijn. Deze controleerbare variabelen zijn o.a. aantal, grootte, editorial page type, time delay en locatie van de reclameboodschap. De variabele time delay kan men enkel manipuleren in online media. Ten tweede hebben we ook een aantal niet-controleerbare variabelen gevonden zoals de verschillende attitudes t.o.v. reclame en de verschillende taakoriëntaties die de perceptie van advertising clutter ook beïnvloeden. De media en de adverteerders hebben geen controle over deze variabelen, het zijn subjectieve variabelen die verschillen van persoon tot persoon. Maar wat adverteerders wel kunnen doen, is onderzoeken tegenover welke mediavormen consumenten een positieve attitude hebben en daarop inspelen. Volgens Ha en McCann (2008) hebben consumenten positievere attitudes t.o.v. reclame in offline media dan in online media. Dit heeft onder andere te maken met de passiviteit van het publiek van offline media, de internetgebruikers daarentegen gaan veel interactiever om met de media. Het is dan ook daarom dat men over het algemeen online media als dwingender ervaart dan offline media. Ten tweede beïnvloed ook de taakoriëntatie hoe snel consumenten advertising clutter percipiëren Als het doel van de consument is om informatie te verzamelen, dan zal die consument sneller advertising clutter percipiëren dan consumenten die op zoek zijn naar respectievelijk ontspanning, ontdekking en winkelen. Zo is het bijvoorbeeld beter om geen pop-up reclame te plaatsen op websites met een informatief karakter. Consumenten vinden pop-up reclame veel hinderlijker dan gewone reclame zoals in de offline media die men makkelijker kan mijden. Bovendien behoren mediagebruikers die specifiek op zoek zijn naar informatie tot de groep die zich het meeste stoort aan reclame. Omdat we in een omgeving leven met een overvloed aan reclame in de media, geloven adverteerders dat hun advertenties minder aandacht zullen krijgen van de consumenten. Hiervoor zijn verschillende redenen aan te wijzen. Ten eerste zijn consumenten geïrriteerd door reclame en gaan ze bijgevolg deze reclameadvertenties mijden. Volgens Rumbo (2002) komt advertising avoidance meer voor in media die een hoger technisch niveau hebben, dus m.a.w. advertising avoidance komt eerder voor bij tv-kijkers dan bij lezers van printmedia. Maar waarschijnlijk zullen internetgebruikers het meeste vermijdingsgedrag vertonen. Advertising avoidance in online media is verschillend dan die in de traditionele media, want online media wordt door de meeste mensen gebruikt als een middel om doelgericht taken uit
36
te voeren of informatie te zoeken. Zeker wanneer men weinig tijd heeft belemmert reclame het doel in online media. Ten tweede zijn consumenten werkelijk niet in staat om advertenties te onthouden wanneer er veel gelijktijdig worden vertoond. Mensen hebben nu eenmaal een beperkte geheugencapaciteit. Volgens de meeste onderzoekers die we hebben besproken, zal een hoog niveau van advertising clutter de werking van het geheugen, zowel in offline als in online media, doen dalen. Maar deze hypothese komt niet overeen met het resultaat uit het onderzoek van Brown en Rothschild (1993). Het resultaat van hun onderzoek was dat advertising clutter geen significant effect heeft op de herkenning of recall van reclameadvertenties. Dit resultaat is logisch te verklaren: doordat we ondertussen al zo’n hoog niveau van advertising clutter hebben bereikt, zullen de gevolgen hiervan op het consumentengeheugen schadeloos zijn. Tot slot tast reclame de redactionele kwaliteit van de media aan. Ondanks al deze opgesomde problemen die te wijten zijn aan advertising clutter, wordt door sommigen beweerd dat advertising clutter een noodzakelijk kwaad is voor succes. Media hebben nood aan een grote hoeveelheid reclame om opbrengsten te garanderen, ook al apprecieert hun publiek de reclame niet altijd. (Ha L. & McCann K., 2008, p. 571)
37
DEEL 2: EMPIRISCH ONDERZOEK
38
7 Doel van het onderzoek Dit onderzoek tracht te achterhalen of er verschillen zijn tussen offline (bv. Tv-programma) en online media (bv. Website) voor wat betreft de perceptie van advertising clutter. Door de controleerbare variabelen van advertising clutter (aantal, grootte, redactioneel paginatype, time delay en locatie) te beïnvloeden, kan worden nagaan of dit invloed heeft op de perceptie van reclame en bijgevolg ook op de effecten van advertising clutter. Deze effecten zijn: advertising avoidance, een verminderde werking van het geheugen en een verminderde perceptie van de redactionele kwaliteit van een medium.
8 Hypothesen voor het onderzoek Op basis van de literatuurstudie worden in dit onderdeel hypothesen geformuleerd. Deze zullen worden getest in het onderzoek. De perceptie van advertising clutter verschilt naargelang dit zich voordoet in enerzijds een online conditie en anderzijds een offline conditie. Algemeen veronderstellen we dat mensen sneller advertising clutter zullen percipiëren in online media. Het internet heeft namelijk veel meer te bieden dan de traditionele (offline) media. Zo kan men internetreclame op veel meer verschillende manieren beïnvloeden dan offline media. Er zijn veel meer verschillende soorten reclamevormen, zoals pop-up reclame, waarbij de gebruiker helemaal geen controle heeft, en banners waarover de gebruiker wel controle heeft. (Ha en McCann, 2008) Zo komen we tot een eerste hypothese : H1 Er is een hogere perceptie van advertising clutter in online media in tegenstelling tot offline media.
Verder komt uit de literatuurstudie naar voor dat negatieve reclame-effecten zich voordoen wanneer respondenten een hoog niveau van advertising clutter percipiëren. Deze bovengenoemde negatieve reclame-effecten zijn lower perceived editorial quality, advertising avoidance en ad memory reduction. Aan de hand van de circulatie van een medium kan de tevredenheid van de consumenten over de redactionele kwaliteit van dat medium worden gemeten. Wanneer advertising clutter een bepaalde grens overschrijdt, dan heeft dat een negatief effect op de circulatie van dat medium. Er kan met andere woorden worden vastgesteld dat de perceptie van de redactionele kwaliteit van een medium daalt naarmate advertising clutter stijgt. (Ha en Litman, 1997) In dit experiment is het weliswaar niet mogelijk
39
om de perceived editorial quality te onderzoeken, bijgevolg gaan we ons focussen op de andere twee reclame-effecten (advertising avoidance en advertising memory reduction). We leven in een omgeving met een overvloed aan reclame. Mediagebruikers zijn hierdoor geïrriteerd en gaan bijgevolg deze reclameadvertenties mijden. Ze gaan strategieën van advertising avoidance toepassen naarmate ze een hoog niveau van advertising clutter percipiëren. (Rumbo, 2002) Onze tweede hypothese luidt dan ook als volgt: H2a Naarmate gebruikers van offline media meer advertising clutter percipiëren, zal er meer ‘advertising avoidance’ optreden. H2b Naarmate gebruikers van online media meer advertising clutter percipiëren, zal er meer ‘advertising avoidance’ optreden.
In de literatuurstudie hebben we bovendien teruggevonden dat ‘advertising avoidance’ verschillend is in online media en in offline media. (Cho en Cheon, 2004) Online media wordt eerder gebruikt als een middel om bepaalde taken uit te voeren of doelgericht informatie te zoeken. Hierdoor wordt reclame op het internet (online media) meer gemeden, zeker wanneer men niet veel tijd heeft. Bovendien komt advertising avoidance volgens Rumbo (2002) meer voor in media die technisch hoger ontwikkeld zijn. M.a.w. advertising avoidance zal dus eerder voorkomen bij online gebruikers dan bij gebruikers van offline media. H3 Er is meer ‘ad avoidance’ in online media dan in offline media. M.b.t. ad memory reduction en lower perceived editorial quality is er geen hypothese gevonden in de besproken literatuur waarbij het ene reclame-effect hoger zal scoren in de online media dan in de offline media. Maar er zijn wel algemene hypothesen omtrent ad memory reduction en lower perceived editorial quality in relatie met advertising clutter. Zo daalt volgens Brown en Rothschild (1993) de werking van het geheugen (herkenning en herinnering) als advertising clutter toeneemt, want volgens hen blijft de totale capaciteit van het geheugen constant. Om dit na te gaan formuleren we de volgende hypothese: H4a Naarmate mediagebruikers meer advertising clutter percipiëren, zal er meer ‘advertising memory reduction’ optreden (minder herkenning). H4b Naarmate mediagebruikers meer advertising clutter percipiëren, zal er meer ‘advertising memory reduction’ optreden (minder unaided recall).
40
Er wordt dus verondersteld dat er een negatief verband bestaat tussen advertising clutter en de werking van het geheugen. Verder blijkt uit de literatuurstudie ook dat de demografische variabele ‘leeftijd’ een beïnvloedende factor zou zijn voor de perceptie van advertising clutter. Men verwacht dat de cognitieve capaciteiten (zoals herkenning en herinnering) verminderen naarmate mediagebruikers ouder worden (Johnson & Cobb-Walgren ,1994). We komen tot volgende hypothese : H4c Oudere mediagebruikers worden sneller beïnvloed door advertising clutter o.w.v. hun verminderde cognitieve capaciteit. Bijgevolg zal de unaided recall en de herkenning bij deze gebruikers minder zijn dan bij jongvolwassenen.
Naast deze gedragseffecten, onderzoeken we ook de gevolgen van perceived ad clutter op de attitude. We verwachten dat advertising clutter de attitudes over reclame zal schaden. Uit de literatuurstudie blijkt alvast dat hoe meer advertenties het verwerkingsproces van de gebruiker verstoren, hoe groter de kans is dat de mediagebruiker een negatieve attitude zal hebben ten opzichte van reclame (Ha & McCann, 2008). Ook volgens Speck en Elliott (1998) wordt de attitude t.o.v. reclame voornamelijk beïnvloed door een overmaat aan reclame, verstorende reclame en advertenties die het moeilijk maken om iets op te zoeken binnen een bepaald medium. Onze volgende hypothese luidt dan ook als volgt:
H5a Advertising clutter leidt tot een negatievere attitude t.o.v. reclame in zowel online als offline media. Met betrekking tot de reclameattitude is uit onderzoek van Ha en McCann (2008) gebleken dat consumenten verschillende attitudes hebben afhankelijk van het medium. Zo zouden consumenten positievere attitudes hebben ten opzichte van reclame in offline media. De attitudes ten opzichte van reclame in online media daarentegen zouden negatiever zijn.
H5b Mediagebruikers hebben een positievere attitude t.o.v. offline media in tegenstelling tot online media. Tot slot stellen we vast dat jonge consumenten een negatievere attitude hebben tegenover reclame in nieuwe media, dan oudere consumenten. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat zij meer betrokken zijn in nieuwe media dan in traditionele, waardoor zij zich sneller zullen storen aan reclame in deze nieuwe mediavormen zoals internetwebsites. Marketeers moeten dus opletten wanneer ze internet en ander nieuwe media gebruiken als reclamekanaal, want jongeren zijn hier heel gevoelig aan. De perceptie van ad clutter beïnvloed de attitude t.o.v.
41
reclame en heeft bijgevolg ook een negatief effect op de advertising avoidance. Om deze negatieve effecten te beperken, moeten marketeers creatiever zijn in hun mediaplanning. Zeker wanneer hun doelgroep jongeren betreft. Om dit verder te onderzoeken, formuleren we onderstaande hypothese: H5c: Jonge mediagebruikers hebben een negatievere attitude tegenover reclame in online media.
42
9 Methodologie 9.1 Onderzoeksopzet Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van een experimenteel design met vier verschillende condities. De proefpersonen krijgen willekeurig één van de vier verschillende condities te zien waarin reclame is verwerkt. De vier verschillende condities zijn respectievelijk: een website (online) met veel reclame, een website met een beperkte hoeveelheid reclame (zie bijlage 6), een videofragment (offline) met meerdere reclameblokken en ten slotte een videofragment met slechts één reclameblok (zie bijlage 7). We hebben eigen websites en televisieprogramma’s gemaakt. Deze hebben we zo realistisch mogelijk uitgewerkt. Om vertekening te voorkomen is het onderwerp van de website gelijk gesteld aan het onderwerp van het videofragment, namelijk illegaal downloaden. Dit is een onderwerp met een informatief karakter. Het is zeer belangrijk om de ‘taakoriëntatie’ van de mediagebruiker te manipuleren, want zoals teruggevonden in de literatuur, percipiëren consumenten die informatie verzamelen sneller advertising clutter dan mediagebruikers die op zoek zijn naar respectievelijk ontspanning, ontdekking en winkelen. (Ha en Litman, 1997) De respondenten krijgen daarom ook de ‘taak’ om de website of het tv-programma inhoudelijk aandachtig te bekijken. Verder hebben we ook gebruik gemaakt van Nederlandse reclamespots. Dit was interessant om vertekening m.b.t. recall en herkenning te voorkomen. Moest men gebruik maken van ‘bekende’ reclameadvertenties dan zouden respondenten dit makkelijker kunnen herkennen en benoemen. Dit zou een invloed kunnen hebben op de resultaten (Ken & Allen, 1994). Na afloop van het surfen op de website of het bekijken van het videofragment, werd de respondenten gevraagd een online vragenlijst zorgvuldig in te vullen.
9.2 Ontwikkeling van stimuli Zoals net besproken, hebben we voor ons onderzoek vier verschillende condities uitgewerkt. In wat volgt worden deze uitvoeriger besproken.
9.2.1
Offline media
Om onze hypothesen te testen binnen offline media, hebben we twee condities uitgewerkt. Zo werden twee versies van een tv-programma (videofragment van een vijftal minuten over illegaal downloaden) uitgewerkt. Het verschil tussen deze twee offline condities betreft de
43
manipulatie van de hoeveelheid reclame. In de eerste conditie van offline media werden vier reclamespots verwerkt, verdeeld over twee reclameblokken. Er werd m.a.w. een hoge reclameperceptie gemanipuleerd in deze eerste offline conditie. Hierdoor kunnen we een hoge perceptie van advertising clutter verwachten. Deze eerste conditie van offline media wordt beschouwd als de experimentele groep. De tweede conditie van offline media is de controlegroep, dit tv-programma is inhoudelijk identiek aan het eerste, maar in deze conditie werden slechts twee reclamespots in één reclameblok verwerkt. Dit zou moeten zorgen voor een lage perceptie van advertising clutter. Zoals al eerder is besproken, hebben we getracht gebruik te maken van ‘onbekende’ Nederlandstalige reclamespots. Uit de veronderstelling dat Belgen niet zo bekend zijn met Nederlandse televisieadvertenties, hebben we enkele hiervan gebruikt om ons experimenteel onderzoek uit te werken zoals bijvoorbeeld de televisiereclame van Beemster. De twee offline condities kunt u terugvinden op onderstaande links: -
Manipulatie weinig reclame: http://www.vimeo.com/13548253
-
Manipulatie veel reclame: http://www.vimeo.com/13548353
9.2.2
Online media
Ook de twee condities van online media hebben we gemanipuleerd om op die manier de perceptie van advertising clutter te gaan bepalen. Om onze hypothesen te kunnen testen binnen online media, werden twee versies van een website over illegaal downloaden gemaakt. We hebben alvast het belang aangehaald om voor de vier condities dezelfde content aan te bieden, want hiermee voorkomt men vertekening als gevolg van een verschillende ‘taakoriëntatie’. In de literatuurstudie hebben we alvast gezien dat de volgende variabelen de perceptie van ‘advertising clutter’ kunnen beïnvloeden: aantal, grootte, editorial page type (bv. overzichtspagina of bestemmingspagina op een website), time delay (bv. reclame kan onmiddellijk verschijnen op een website bij het openen ofwel na een bepaalde tijd) en locatie van de reclameboodschap. Vervolgens hebben we ook voor de uitwerking van de online condities (website) aandacht besteed aan het gebruik van ‘onbekende’ advertenties zodat vertekening wordt voorkomen. Enkele voorbeelden van gebruikte advertenties (banners) zijn: Frisk, Slankie en Beemster. De eerste conditie van online media manipuleren we zodat de respondenten een hoge perceptie van advertising clutter zullen hebben. Dit doen we door rekening te houden met de volgende zaken (Ha L. et al., 2008; Ha L., 2003) :
44
-
We plaatsen advertenties op de navigatiepagina (overzicht), aangezien deze sneller als storend ervaren worden. Pop-up advertenties op de navigatiepagina zouden nog effectiever zijn om een hogere perceptie van advertising clutter te veroorzaken, maar praktisch was het niet mogelijk om dit toe te passen in onze website. Wel hebben we voornamelijk gebruik gemaakt van banners.
-
Wanneer er geen ‘time delay’ is en de advertenties onmiddellijk verschijnen, zullen mediagebruikers dit sneller als storend ervaren.
-
Hoe centraler en groter de advertentie, hoe hoger het gepercipieerde niveau van advertising clutter zal zijn.
-
Meer reclame leidt tot een ‘informatie overload-effect’ en bijgevolg tot een hogere perceptie van advertising clutter.
Vervolgens willen we in de tweede conditie van online media een lage perceptie van advertising clutter manipuleren. Dit gaan we beïnvloeden a.d.h.v. de volgende factoren: -
Om een lagere perceptie van advertising clutter te beïnvloeden hebben we geen advertenties op de navigatiepagina geplaatst, maar wel op de bestemmingspagina’s.
-
Time delay voor het verschijnen van de reclame zou minder als storend worden ervaren, maar praktisch was het niet mogelijk om dit uit te werken in onze website.
-
Advertenties mogen niet centraal op de website verschijnen en mogen bovendien ook niet te groot zijn.
-
Er mogen niet te veel verschillende advertenties tegelijkertijd verschijnen op een webpagina, want dit zal zorgen voor een ‘overload-effect’ en zodoende tot een hogere perceptie van advertising clutter.
De twee online condities kunt u terugvinden op onderstaande links: -
Weinig manipulatie reclame: http://ipadnews.wordpress.com/
-
Veel manipulatie reclame: http://illegaaldownloaden.wordpress.com/
9.3 Ontwikkeling van vragenlijst We hebben voor het onderzoek twee vragenlijsten uitgewerkt, namelijk een vragenlijst voor de twee online condities en een andere voor de twee offline condities. De respondenten kregen alvorens de vragenlijst in te vullen, één van de vier condities te zien. In de vragenlijsten werden enkele schalen verwerkt die reeds gebruikt zijn in voorgaand onderzoek. Alle schalen die in ons onderzoek zijn gebruikt bestaan uit minimum drie items. Vervolgens hebben we, om de vragenlijst af te ronden, enkele socio-demografische variabelen bevraagd. We hebben dit bewust achteraan de vragenlijst geplaatst zodat we
45
hiermee non respons kunnen verlagen. In wat volgt worden de gebruikte schalen van de twee vragenlijsten uitvoerig besproken. De volledige vragenlijsten zijn alvast terug te vinden in bijlage 8 en 9.
9.3.1
Offline conditie
Meetschaal Perceived advertising clutter Cho & Cheon (2004) ontwikkelden een schaal om ‘de perceptie van advertising clutter’ te meten. Deze schaal bestaat uit drie items. Oorspronkelijk werd dit in hun onderzoek toegepast om ‘advertising clutter’ in online media te meten, maar we hebben de schaal aangepast zodat deze de perceptie van ‘clutter’ ook kan bevragen in offline media. De items worden telkens gemeten op een zevenpuntenschaal met de volgende antwoordcategorieën: helemaal niet akkoord, niet akkoord, eerder niet akkoord, neutraal, eerder akkoord, akkoord en helemaal akkoord. “Na het bekijken van het videofragment -
denk ik dat de hoeveelheid reclame overdreven is.
-
denk ik dat de hoeveelheid reclame irritant is.
-
denk ik dat televisie uitsluitend een reclamemedium is.
Meetschaal Advertising avoidance Vervolgens hebben we in het Marketing Scales Handbook (Bruner, Hensel, & James; 19982001) gezocht naar schalen, specifiek voor televisiereclame, die advertising avoidance meten. Zo kwamen we bij een schaal, ontwikkeld door Elliot en Speck (1997, 1998). Deze bestaat uit vijf items die gemeten worden op een zevenpuntenschaal (nooit-altijd) -
Verlaat je de kamer tijdens televisiereclame?
-
Zap je voorbij televisiekanalen wanneer die in reclame zijn?
-
Zet je televisiereclame uit?
-
Verander je van televisiekanaal tijdens een reclameblok?
-
Zet je het volume van de televisie zachter tijdens de reclameblok?
Meten Advertising Memory reduction
46
Brown en Rothschild (1993) hebben in hun studie een methode uitgewerkt om de capaciteit van het geheugen te meten. Ze veronderstellen dat wanneer advertising clutter toeneemt, de werking van het geheugen zal dalen. Om dit te onderzoeken, maakten Brown en Rothschild gebruik van een puntensysteem: -
2 punten voor een correcte herkenning/unaided recall
-
1 punt voor een gedeeltelijke herkenning/unaided recall
-
0 punten voor zero herkenning/unaided recall
Een belangrijke opmerking bij het testen van ‘advertising memory reduction’: in een enquête mag men nooit starten met dit te bevragen. Begint de vragenlijst met een buffervraag. Vervolgens kan men peilen naar de ‘unaided recall’, waarbij de respondenten gevraagd wordt welke reclameadvertenties ze zich nog kunnen herinneren. Daarna is het van belang om eerst nog andere vragen te stellen alvorens men de ‘herkenning’ gaat testen. Bij ‘herkenning’ krijgt de respondent een opsomming van merknamen. De respondent moet aanvinken welke merken in de reclame zijn voorgekomen. Meetschaal Attitude t.o.v. reclame Om de attitude t.o.v. reclame te meten, hebben we gebruik gemaakt van de volgende zevenpuntenschaal. Deze bestaat uit vijf items. (Elliot & Speck, 1998; Ha 1996) Deze items zijn uitgewerkt in sets van bipolaire adjectieven: -
Niet interessant – interessant
-
Niet aangenaam – aangenaam
-
Niet informatief – informatief
-
Niet geloofwaardig – geloofwaardig
-
Niet leuk – leuk
9.3.2
Online conditie
Voor de vragenlijst van de offline conditie maken we gebruik van enkele meetschalen die reeds in de vragenlijst van de online conditie werd gebruikt. Daarnaast gebruiken we ook enkele andere meetschalen specifiek voor online media. In wat volgt worden deze meetschalen kort besproken:
47
Meetschaal Perceived advertising clutter
We gebruiken dezelfde schaal als in de offline conditie om de perceptie van advertising clutter te meten. Dit is de schaal die door Cho & Cheon (2004) werd ontwikkeld. Meer uitleg hierover vind u in de vorige paragraaf. Meetschaal Advertising avoidance Verder werd in het onderzoek van Cho & Cheon (2004) ook een schaal uitgewerkt om ‘advertising avoidance’ te meten. Deze schaal meet de mate waarin mediagebruikers reclameadvertenties gaan vermijden, maar dan specifiek toegepast op internetreclame. Deze schaal maakt overigens een onderscheid tussen drie verschillende subdimensies van advertising avoidance. Deze zijn telkens uitgewerkt in een aantal items. Hieronder geven we alvast een overzicht van deze drie subdimensies met hun bijhorende items: Cognitieve advertising avoidance: -
Ik negeer opzettelijk advertenties wanneer ik surf op het internet.
-
Ik kijk opzettelijk naar banners wanneer ik surf op het internet.
-
Ik kijk opzettelijk niet naar pop-ups wanneer ik op het internet surf.
-
Ik kijk bewust niet naar de advertenties op websites.
-
Ik geef bewust geen aandacht aan banners wanneer ik op het internet surf.
-
Ik geef bewust geen aandacht aan pop-ups wanneer ik op het internet surf.
-
Ik geef bewust geen aandacht aan internetreclame.
-
Ik klik bewust niet op internet-advertenties, zelfs al trekt het mijn aandacht.
Affectieve advertising avoidance: -
Ik vind banners niet leuk.
-
Ik vind pop-up advertenties leuk.
-
Ik erger mij aan advertenties op het internet.
-
Het zou beter zijn, moesten er geen banners op het internet zijn.
-
Het zou beter zijn, moesten er geen pop-ups op het internet zijn.
-
Het zou beter zijn moest er geen internetreclame zijn.
Gedragsmatige advertising avoidance: -
Ik scroll op websites naar beneden om banners te vermijden.
-
Ik sluit internetvensters om pop-ups te voorkomen.
-
Ik onderneem geen acties om internetreclame te vermijden.
-
Ik sluit een internetpagina als het enkel reclame bevat en geen inhoud.
48
Meetschaal Memory reduction
Deze schaal is alvast identiek aan diegene die gebruikt werd in de offline conditie. Meer uitleg kan u terugvinden in de vorige paragraaf. Meetschaal Attitude t.o.v. reclame Hetzelfde geldt voor de schaal om de attitude van de mediagebruikers ten opzichte van reclame te gaan meten. Ook hiervoor hebben we gebruik gemaakt van dezelfde schaal als voor de offline conditie. Meer uitleg hierover vindt u terug in de vorige paragraaf.
9.4 Steekproef De steekproefpopulatie bestaat uit mediagebruikers tussen de 15 en 62 jaar. Door het gebruik van een internetenquête werd een totale steekproef van 127 respondenten bereikt. 71 respondenten namen deel aan de online vragenlijst en de overige 56 respondenten aan de offline vragenlijst (zie tabel 1 en bijlage 10). 53,5% van al deze respondenten is student en 32% is bediende van beroep (zie bijlage 11). Wanneer we vervolgens het mediagebruik bestuderen, kunnen we concluderen dat 39,5% van al deze respondenten 1 à 2 uur per dag gebruik maakt van online ofwel offline media. Voor het overzicht i.v.m. mediagebruik verwijzen we naar bijlage 12. Tabel 1: Verdeling steekproef over online en offline conditie 80 70 60 50 40 71 30
56
20 10 0 online
offline
49
Analyse van de socio-demografische gegevens van deze 127 respondenten toont aan dat de steekproef niet helemaal evenwichtig verdeeld is wat betreft het geslacht van de respondenten. De enquête werd ingevuld door 56 mannen en 71 vrouwen. Als we dit uitgebreider gaan bestuderen, zien we dat de indeling tussen de online en de offline condities op basis van het geslacht als volgt is verdeeld: -
Online:
33 mannen, 38 vrouwen
-
Oflline:
23 mannen, 33 vrouwen
Voor een duidelijker overzicht van deze verdeling, op basis van de manipulatie van veel of weinig advertising clutter, verwijzen we naar bijlage 13. Ook hier zien we dat de verdeling niet volkomen evenwichtig is. Dit is zeker geen probleem, want in onze literatuurstudie hebben we alvast geen invloed van het geslacht op advertising clutter teruggevonden. Wanneer we kijken naar de verdeling van de leeftijd, zien we dat de enquête voornamelijk is ingevuld door jongeren tussen 15 en 24 jaar, maar ook door de leeftijdscategorie van 25 tot 34 jaar. (zie tabel 2 en bijlage 14) De oudere leeftijdscategorieën (ouder dan 35 jaar) zijn eerder ondervertegenwoordigd. Dit zou problemen kunnen opleveren bij het testen van de hypothese omtrent de leeftijd van mediagebruikers, die een invloed zou hebben op de herkenning/unaided recall van reclameadvertenties. Door de ondervertegenwoordiging van oudere respondenten, zal de veralgemeenbaarheid van onze conclusies (over de verbanden tussen leeftijd en advertising clutter) in het gedrang komen. Hier moet zeker rekening mee worden gehouden. Tabel 2: Verdeling volgens variabele leeftijd 60 50 40 30
online offline
20 10 0 15-24
25-34
35-44
45-54
55-…
50
9.5 Gegevensverzameling De link, naar één van de vier condities met bijhorende vragenlijst, werd per e-mail willekeurig doorgestuurd naar vrienden, familie en kennissen. In deze e-mail werd uitgelegd aan de respondenten dat we hun medewerking nodig hebben voor een onderzoek omtrent televisieen internetervaring. Hierbij werden twee links gestuurd, één naar de gemanipuleerde video of website en één naar de bijhorende vragenlijst. Door deel te nemen, maakten de respondenten kans op het winnen van een bioscoopticket, hiermee trachten we de respons te verhogen. Verder werd de respondenten medegedeeld dat de vragenlijst volledig anoniem is. Een andere methode die we hebben gebruikt om voldoende respondenten te bereiken is het ‘sneeuwbaleffect’. In de e-mail werd gevraagd om deze naar zoveel mogelijk familieleden, vrienden en kennissen door te sturen. Op deze manier werd de steekproef alsmaar groter. We hebben gebruik gemaakt van een online vragenlijst omdat dit type vragenlijst zeer snel rondgestuurd kan worden. Bovendien is de kostprijs in vergelijking met traditioneel marktonderzoek zeer laag: bij een online vragenlijst zal de steekproefgrootte geen of beperkte invloed hebben op de kostprijs. Verder zijn dergelijke vragenlijsten ook gebruiksvriendelijk voor de respondenten. Zij kunnen de vragenlijst op eigen tempo invullen wanneer ze er tijd voor hebben. Een nadeel van deze methode is dat niet iedereen toegang heeft tot het internet. Maar we gaan ervan uit dat onze doelgroep, namelijk mediagebruikers (offline en online), meestal wel over internettoegang beschikken. Daarnaast is er ook de beperking van controle: respondenten zouden de vragenlijst verschillende keren kunnen invullen en ze zouden kunnen liegen over de gegevens die ze invullen (bv. leeftijd, geslacht,…). Nadat we de voor- en nadelen hebben afgewogen, hebben we toch geopteerd om gebruik te maken van de online vragenlijst omdat het de makkelijkste manier was om de doelgroep zeer snel te kunnen bereiken. Bovendien was het praktisch zeer handig om via het internet de respondenten de gemanipuleerde offline en online condities te tonen. (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006)
51
10 Resultaten 10.1 Methode van gegevensverwerking De gegevens uit ons onderzoek zijn verwerkt in het programma SPSS Statistics 17.0. Verder hebben we hierbij het handboek van Huizingh (2006) gebruikt als richtlijn voor deze gegevensverwerking in SPSS.
10.2 Dataverificatie De gegevens zijn via een online vragenlijst verzameld. Het online programma om deze vragenlijsten af te nemen, maakt het mogelijk om bepaalde instellingen in te invoeren zodat ontbrekende waarden worden voorkomen. Alle 127 respondenten hebben de vragenlijst dus volledig en correct ingevuld; we hebben geen ‘missing values’ teruggevonden. Omdat de gegevens niet overal evenredig verdeeld zijn over de verschillende condities, hebben we bij het testen van bepaalde hypothesen gebruik gemaakt van de functie ‘weight cases’. Verder werken we in ons onderzoek regelmatig met Likertschalen. Het is belangrijk om de interne validiteit hiervan na te gaan, zodat we zeker zijn dat alle items hetzelfde meten. Om een meetschaal te kunnen gebruiken, wordt een Cronbach’s alfa met een minimum tussen 0,60 en 0,70 verwacht. Hoe hoger de Cronbach’s alfa, des te beter de interne consistentie tussen de items (De pelsmacker & Van Kenhove, 2006).
10.3 Manipulatiecheck Om na te gaan of we onze condities goed hebben gemanipuleerd, zouden we, vooraleer we overgaan tot het testen van de hypothesen, eerst een manipulatiecheck moeten uitvoeren. Hierin testen we of we erin geslaagd zijn om een hoge perceptie van clutter te manipuleren in de experimentele conditie en een lage perceptie in de controleconditie. En dit zowel binnen online als offline media. Alvorens we dit gaan testen controleren we de interne betrouwbaarheid van de meetschaal ‘advertising clutter’. Offline media Uit analyse van de cronbach’s alfa (α=0,479) blijkt onze meetschaal niet intern consistent te zijn. Als we één item (“ik denk dat televisie uitsluitend een reclamemedium is”) weglaten uit
52
de meetschaal zou onze interne consistentie stijgen (α=0,693). Vervolgens gaan we onze meetschaal beschouwen als metrisch. Zo kunnen we via een T-toets de gemiddelden vergelijken tussen de experimentele groep (hoge manipulatie van clutter) en de controlegroep (lage manipulatie van clutter). De experimentele groep ( X =6,025) blijkt hoger te scoren op de variabele ‘advertising clutter’ dan de controlegroep ( X =5,625). Dit verschil is echter niet significant (p=0,906). (zie bijlage 15) Online media Ook hier starten we met het analyseren van de cronbach’s alfa (α=0,662). We kunnen de meetschaal zonder probleem gebruiken, want deze blijkt intern consistent te zijn. Ook hier gaan we via een T-toest controleren of we al dan niet geslaagd zijn in onze manipulatie. De experimentele groep ( X =4,333) scoort iets hoger dan de controlegroep ( X =4,310), maar dit verschil is niet significant (p=0,359). (zie bijlage 16) Onze conclusie van deze manipulatiecheck: we hebben geen bevestiging gevonden dat we erin geslaagd zijn ‘advertsing clutter’ te manipuleren. De reden hiervan zouden we kunnen toeschrijven aan de beperkingen van de gebruikte meetschaal (zie beperkingen van het onderzoek).
10.4 Testen van de hypothesen
10.4.1 Advertising clutter
H1 Er is een hogere perceptie van advertising clutter in online media in tegenstelling tot offline media.
Om deze hypothese te testen gebruiken we de één dataset waarin we de variabelen van zowel online als offline media hebben samengevoegd. We starten met het verifiëren van de betrouwbaarheid van de meetschaal ‘advertising clutter’ (α=0,591). Om een betrouwbare schaal (α=0,810) te bekomen, zijn we genoodzaakt om één item weg te laten. Vervolgens willen we de scores op deze meetschaal vergelijken tussen de twee groepen, namelijk online en offline media. Dit doen we met behulp van een T-toets. De gemiddelde scores van ‘advertising clutter’ liggen lager in online media ( X =5,521) in vergelijking met offline media ( 53
X =5,767). Dit verschil is echter niet significant (p=0,201). Hypothese 1 moeten we alvast
verwerpen, want onze resultaten vertonen zelfs een omgekeerde trend (zie bijlage 17). 10.4.2 Advertising avoidance
H2a Naarmate gebruikers van offline media meer advertising clutter percipiëren, zal er meer ‘advertising avoidance’ optreden.
Uit analyse van de chronbach’s alfa (α=0,533) blijkt dat onze meetschaal voor advertising avoidance niet betrouwbaar is. We hebben daarom één item verwijderd uit onze meetschaal en bekomen daardoor een chronbach’s alfa van 0,680. Vervolgens kunnen we deze schaal hanteren om advertising avoidance te meten. We gaan deze scores vergelijken tussen de gemanipuleerde condities (weinig en veel advertising clutter). We beschouwen de puntenschaal als metrisch, daarom gaan we een T-toets uitvoeren om onze hypothese te testen. De gemiddelde scores van de groep waarin weinig clutter wordt gemanipuleerd, ( X =4,937) liggen hoger dan de scores van de groep waarin veel clutter wordt gemanipuleerd ( X =4,812). Uit deze resultaten kunnen we een omgekeerde trend van hypothese 2a
vaststellen. Maar het verschil tussen beide groepen is niet significant (p=0,356). De hypothese dat mediagebruiker van online media meer reclame gaan vermijden naarmate ze meer advertising clutter percipiëren klopt niet in ons onderzoeksopzet. Hypothese 2a wordt verworpen (zie bijlage 18).
H2b Naarmate gebruikers van online media meer advertising clutter percipiëren, zal er meer ‘advertising avoidance’ optreden.
Voor online media gebruiken we een schaal die een onderscheid maakt tussen verschillende subdimensies van advertising avoidance. Deze zijn: ‘cognitive avoidance’, ‘affective avoidance’ en ‘behavioral avoidance’. Deze drie subdimensies van advertising clutter worden afzonderlijk getest. De meetschalen van de subdimensies ‘cognitive avoidance’ (α=0,764) en ‘affective avoidance’ (α=0,721) zijn intern consistent. Maar de meetschaal van de subdimensie ‘behavioral avoidance’ (α=0,594) is niet betrouwbaar. Zelfs niet na het weglaten van één of meerdere items, daarom gaan we deze subdimensie buiten beschouwing laten. Nadat we de T-toets voor beide subdimensies hebben uitgevoerd, moeten we overgaan tot dezelfde conclusie als in offline media. Ook hier geven de gemiddelde resultaten een omgekeerde trend van hypothese weer. Maar zowel voor de dimensie ‘cognitive avoidance’ (p=0,600) als voor de dimensie ‘affective avoidance’ (p=0,744) zijn deze verschillen niet significant. Hypothese 2b wordt bijgevolg verworpen (zie bijlage 19). 54
H3 Er is meer ‘ad avoidance’ in online media dan in offline media.
Om deze volgende hypothese te kunnen testen, zijn we genoodzaakt om een eigen meetschaal voor advertising avoidance uit te werken. Hiervoor hebben we ons echter gebaseerd op een reeds bestaande schaal. Deze vijfpuntenschaal (helemaal niet akkoord – helemaal akkoord) werd door Gupta en Gould (1997) uitgewerkt: -
I hate watching ads on television
-
While watching a TV program, I frequently flip channels to escape watching ads
-
When an ad appears on my TV, I stop looking at the screen until the program starts again
Oorspronkelijk is deze schaal specifiek gericht op offline media, maar wij hebben de items aangepast zodat deze ook getest kunnen worden in online media. Uit analyse van de cronbach’s alfa (α=0,596) blijkt onze schaal niet intern consistent te zijn. Wanneer we vervolgens één item verwijderen, blijkt onze schaal betrouwbaarder te zijn (α=0,681). Vervolgens gaan we de gemiddelde ‘avoidance’-scores vergelijken tussen de twee groepen, namelijk online en offline media. We gebruiken hiervoor een T-toets. Uit deze resultaten kunnen we duidelijk een verschil waarnemen. Zo is de gemiddelde score op avoidance hoger in online media ( X =5,795) in vergelijking met offline media( X =3,758). Dit verschil is echter niet significant (p=0,449). Hypothese 3 wordt niet aanvaard (zie bijlage 20).
10.4.3 Advertising memory reduction
H4a Naarmate mediagebruikers meer advertising clutter percipiëren, zal er meer ‘advertising memory reduction’ optreden (minder herkenning)
Zoals we alvast hebben besproken bij de ontwikkeling van de vragenlijst, gaan we de ‘advertising memory reduction’ (zowel herkenning als ‘unaided recall’) meten volgens de methode uitgewerkt door Brown en Rothschild (1993). Zij maakten in hun onderzoek gebruik van een puntensysteem, dat wij ook hebben toegepast: -
2 punten voor een correcte herkenning/unaided recall
-
1 punt voor een gedeeltelijke herkenning/unaided recall
-
0 punten voor zero herkenning/unaided recall
55
A.d.h.v. van dit puntensysteem van Brown en Rothschild (1993) bekomen we per respondent een puntenscore voor de ‘advertising memory reduction’. Deze scores hebben we gedeeld door de maximaal te bekomen score. Dus wanneer men bijvoorbeeld 2 punten scoort, terwijl de perfecte score 4 (totaal aantal reclamespots) is, dan verwerken we deze score (2 delen door 4) tot 0,5. Dit doen we zo voor alle scores. Het is heel belangrijk in functie van het correct vergelijken van de versies waarin we enerzijds weinig en anderzijds veel advertising clutter hebben getracht te manipuleren. Door de scores te herleiden tot een schaal van 1, wordt het mogelijk om beide foutloos te vergelijken, want beide versies tellen een verschillend aantal reclamespots en hebben bijgevolg niet dezelfde maximale score.
Om hypothese 4a te testen maken we gebruik van een T-toets. Volgens deze hypothese zal de werking van het geheugen (herkenning) dalen wanneer advertising clutter toeneemt. Daarom moeten we zowel voor de online als offline conditie de resultaten op de variabele ‘herkenning’ vergelijken tussen enerzijds de manipulatie van weinig reclame (~lage perceptie van advertising clutter) en de manipulatie van veel reclame (~hoge perceptie van advertising clutter). Belangrijk is dat we hierbij het wegen van de cases in acht nemen, aangezien de verdeling tussen de gemanipuleerde condities niet evenredig is. In de online conditie vinden we een significant verschil (p=0.022) terug tussen de twee manipulatiecondities. (Zie bijlage 22) De respondenten scoren m.a.w. significant hoger op de herkenning van de reclame in de conditie waar we weinig advertising clutter hebben gemanipuleerd in vergelijking met de conditie waarin er een hogere manipulatie van clutter werd uitgewerkt. In de offline conditie vinden we evenzeer hogere herkenningsscores in het videofragment waar weinig clutter werd gemanipuleerd, ook dit verschil is significant (p=0.053). (Zie bijlage 21) Aan de hand van de uitgevoerde analyses kunnen we dus besluiten dat we hypothese 4a kunnen aanvaarden.
H4b Naarmate mediagebruikers meer advertising clutter percipiëren, zal er meer ‘advertising memory reduction’ optreden (minder unaided recall).
Om deze tweede hypothese aangaande ‘advertising memory reduction’, meer bepaald unaided recall, te testen, gaan we op dezelfde manier tewerk als bij het testen van hypothese 4a. Ook hier maken we gebruik van het puntensysteem van Brown en Rothschild (1993). Per respondent wordt een ‘unaided recall’-score uitgewerkt. Deze wordt herleid tot op een schaal van 1. Vervolgens wordt het mogelijk om via een T-toets enerzijds de twee verschillende versies van de website (veel en weinig advertising clutter) met elkaar te 56
vergelijken. Dit doen we door het verschil tussen de gemiddelde ‘unaided recall’-scores te analyseren. Uit analyse van de website met een manipulatie van weinig advertising clutter is gebleken dat de respondenten hoger scoren op de unaided recall (zie bijlage 24). M.a.w. deze respondenten konden een volledigere opsomming geven van de reclameadvertenties die ze gezien hadden op de website tijdens het surfen naar informatie. Dit verschil is significant (p=0,000). Anderzijds hebben we ook een T-toets uitgevoerd op de ‘unaided recall’-scores uit de twee verschillende versies van offline media (namelijk een televisieprogramma). De resultaten bevestigden ook hier onze hypothese (zie bijlage 23). Zo kunnen de respondenten zich de reclameadvertenties beter herinneren in de conditie met een lage manipulatie van advertising clutter. Het verschil is significant (p=0,029). Ook hypothese 4b, zowel in online als offline media, wordt aanvaard.
H4c Oudere mediagebruikers worden sneller beïnvloed door advertising clutter o.w.v. hun verminderde cognitieve capaciteit. Bijgevolg zal de unaided recall en de herkenning bij deze gebruikers minder zijn dan bij jongvolwassenen.
Zoals reeds bevestigd, bestaat er een negatief verband tussen advertising clutter en de werking van het geheugen. Als bijkomend element willen we nagaan of de demografische variabele ‘leeftijd’ ook een invloed heeft op ‘advertising memory reduction’ (effect van advertising clutter). Men verwacht dat de cognitieve capaciteiten (zoals herkenning en herinnering) verminderen naarmate mediagebruikers ouder worden
(Johnson & Cobb-
Walgren ,1994). Om de samenhang tussen leeftijd en de herkennings- en ‘unaided recall’scores te testen, maken we gebruik van een correlatieanalyse (hoe ouder de mediagebruiker, hoe slechter de ‘unaided recall’ en de herkenning). Zowel bij de online als offline condities hebben we de respondenten ingedeeld in 5 leeftijdscategorieën (zie bijlage 14). We zien hier echter dat de jongere leeftijdscategorieën oververtegenwoordigd zijn in vergelijking met de oudere categorieën. Daarom wegen we eerst de cases vooraleer we overgaan tot de correlatieanalyse. Uit de analyse van offline media blijkt dat er een negatieve correlatie (r=-0,422) bestaat tussen leeftijd en ‘unaided recall’. Deze correlatie is significant op een niveau van 0,01 (zie bijlage 25). Wat de correlatie tussen leeftijd en herkenning betreft, zien we dat er een significant negatief verband is (r=-0,301). Vervolgens gaan we over tot een correlatieanalyse van online media (zie bijlage 26). We vinden ook hier negatieve correlaties terug tussen leeftijd en ‘unaided recall’ (r=-0,053) én tussen leeftijd en herkenning (r=-0,083), maar beide correlaties zijn niet significant. Onze algemene conclusie: hypothese 4c moet worden verworpen voor online media. In offline media vinden we wel
57
significante resultaten voor de negatieve correlatie tussen leeftijd en de herkennings- en ‘unaided recall’-scores. Dus voor offline media kunnen we hypothese 4c wel aanvaarden. De reden voor het verwerpen van hypothese 4c in online media kunnen we wellicht verklaren door de onevenredige vertegenwoordiging van de respondenten in de verschillende leeftijdscategorieën (zie bijlage 14). De verhouding tussen de jongste (15-24 jaar) en de oudste leeftijdscategorie (55-…) is 87 ten opzichte van 5. We hebben de cases gewogen o.b.v. leeftijd, maar als vuistregel wordt vaak gesteld dat de wegingsfactor niet groter mag zijn dan 1,5. Aan deze vuistregel kan met onze data niet worden voldaan, en bijgevolg zijn de resultaten van deze correlatieanalyse niet representatief.
10.4.4 Attitude t.o.v. reclame
H5a Advertising clutter leidt tot een negatievere attitude t.o.v. reclame in zowel online als offline media.
We beschouwen deze meetschaal niet als metrisch omdat deze gebruik maakt van een semantisch differentiaal. Het interpreteren van de gemiddelde attitude kan alleen worden overwogen als alle adjectievenparen een ondubbelzinnig positief-negatief continuüm voorstellen (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006). Om het zekere voor het onzekere te nemen, beschouwen we deze meetschaal als ordinaal. Om deze eerste hypothese omtrent de attitude ten opzichte van reclame te testen, gaan we via de Mann-Whitney-toets de rangnummers van attitude met elkaar vergelijken. Meer bepaald gaan we dit vergelijken tussen de condities waarin we een verschillend niveau van advertising clutter hebben gemanipuleerd. Dit doen we zowel voor de online als de offline media. We starten met het testen van hypothese 5a in offline media. Uit analyse van de cronbach’s alfa (α=0,829) blijkt dat onze meetschaal intern consistent is. De resultaten van de MannWhitney-toets geven aan dat er een significant verschil (p=0,073) is tussen de rangnummers van de conditie met veel clutter (23,28), waar er lagere attitudescores terug te vinden zijn dan in de conditie met weinig clutter (31,40) (zie bijlage 27). We kunnen onze hypothese aanvaarden binnen offline media. Daarnaast gaan we dezelfde procedure toepassen voor online media. Ook hier is de meetschaal intern consistent (α=0,744). De resultaten van de Mann-Whitney-toets
geven
gelijkaardige
rangnummers
weer
wanneer
men
de
gemanipuleerde clutter-condities gaat vergelijken. Men kan met andere woorden niet spreken van een significant verschil. Onze hypothese wordt hier echter niet bevestigd (zie
58
bijlage 28). We kunnen dus besluiten dat hypothese 5a enkel aanvaard wordt in offline media.
H5b Mediagebruikers hebben een positievere attitude t.o.v. offline media in tegenstelling tot online media.
Deze tweede hypothese gaan we ook testen a.d.h.v. de Mann-Whitney-toets. De attitudescores worden met elkaar vergeleken tussen de twee mediavormen, namelijk online en offline. Vooraleer we deze test hebben uitgevoerd, hebben we de cases gewogen en hebben we de interne betrouwbaarheid (α=0,738) geverifieerd. Uit de analyse van de resultaten (zie bijlage 29) kunnen we een verschil tussen de gemiddelde rangordescores terugvinden. Zo scoren de respondenten uit offline media hoger op de attitude ten opzichte van reclame dan de respondenten uit online media. Dit verschil is echter niet significant (0,447). Onze hypothese wordt daarom verworpen.
H5c: Jonge mediagebruikers hebben een negatievere attitude tegenover reclame in online media.
Tot slot willen we onderzoeken of jonge mediagebruikers effectief een negatievere attitude hebben tegenover reclame in nieuwe media in vergelijking met oudere mediagebruikers. Om dit te achterhalen gaan we de samenhang bepalen tussen de variabelen leeftijdscategorie en attitude. Dit doen we met behulp van een Kendall’s tau rangcorrelatie. Hieruit blijkt er een negatief verband te bestaan tussen de ordinale variabelen attitude en leeftijdscategorie. Met andere woorden hoe jonger de mediagebruikers, hoe positiever de attitude tegenover reclame. Maar deze correlatie is echter niet significant (p=0,184). Hypothese 5 wordt verworpen. . Kendall's tau Attitude
Leeftijdscategorie
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
Attitude Leeftijdscategorie 1,000 -,130 . 73 -,130
,184 73 1,000
,184 73
. 73
59
11 Samenvatting van de resultaten H1 Er is een hogere perceptie van advertising clutter in online media in tegenstelling tot offline media. H2a Naarmate gebruikers van offline media meer
Niet aanvaard, wel omgekeerde trend Niet aanvaard, wel omgekeerde
advertising clutter percipiëren, zal er meer 'advertising trend avoidance' optreden. H2b Naarmate gebruikers van offline media meer
Niet aanvaard, wel omgekeerde
advertising clutter percipiëren, zal er meer 'advertising trend avoidance' optreden. H3 Er is meer 'ad avoidance' in online media dan in offline
Niet aanvaard
media. H4a Naarmate mediagebruikers meer advertising clutter
Aanvaard
percipiëren, zal er meer 'advertising memory reduction' optreden (minder herkenning). H4b Naarmate mediagebruikers meer advertising clutter
Aanvaard
percipiëren, zal er meer 'advertising memory reduction' optreden (minder unaided recall). H4c Oudere mediagebruikers worden sneller beïnvloed
Enkel aanvaard voor offline media
door advertising clutter o.w.v. hun verminderde cognitieve capaciteit. Bijgevolg zal de unaided recall en de herkenning bij deze gebruikers minder zijn dan bij jongvolwassenen. H5a Advertising clutter leidt tot een negatievere attitude
Enkel aanvaard voor offline media
t.o.v. reclame in zowel offline als online media. H5b Mediagebruikers hebben een positievere attitude t.o.v. Niet aanvaard offline media in tegenstelling tot online media. H5c: Jonge mediagebruikers hebben een negatievere
Niet aanvaard
attitude tegenover reclame in online media.
60
12
Beperkingen van het onderzoek en suggesties voor toekomstig onderzoek
Een eerste beperking betreft ons onderzoeksopzet. We hebben geprobeerd om de website en het televisieprogramma zo werkelijkheidsgetrouw mogelijk te maken. Toch zullen er altijd respondenten zijn die dit niet zo realistisch vinden als de websites en televisieprogramma’s waar ze dagelijks mee geconfronteerd worden. Dit heeft mogelijks een invloed gehad op onze resultaten. Een tweede beperking betreft de geringe controle van het onderzoek. We hebben geen invloed op de tijd (bv. Hoe lang surft men op onze website?) of het aantal keer dat de respondenten het experimentele televisieprogramma bekijken. Ze kunnen dit allemaal zelf bepalen. Het is mogelijk dat de respondenten voor de ‘unaided recall’-vraag of de herkenningsvraag terug naar de website of het videofragment zijn gaan kijken. Een mogelijke oplossing voor toekomstig onderzoek zou zijn: De respondenten uitnodigen om deel te nemen aan een controleerbaar experiment. Hierbij wordt alles door de onderzoeker bepaald. Als derde beperking willen we het probleem van de onevenredige verdeling van een aantal variabelen aanhalen. Om hypothese 4c en hypothese 5c te testen, moeten we een vergelijking maken op basis van de demografische variabele ‘leeftijd’. Hiervoor hebben we een
aantal
leeftijdscategorieën
leeftijdscategorieën
(vanaf
aangemaakt.
35jaar)
Maar
al
ondervertegenwoord
snel te
blijken
zijn.
Dit
de
oudere
beperkt
de
betrouwbaarheid van ons resultaat. Een vierde beperking, die min of meer aansluit bij de vorige, betreft ook een onevenredige verdeling. Zoals eerder in deze masterproef besproken, hebben we voor het bereiken van respondenten een mail doorgestuurd naar familie, vrienden en kennissen. Verder hebben we hun gevraagd om dit, op hun beurt, ook weer door te sturen (sneeuwbaleffect). We hebben de vier condities (offline of online media, met weinig of veel clutter) volledig willekeurig doorgestuurd naar de doelgroep. Maar uiteindelijk hebben we geen controle over hoeveel mensen deelnemen aan welke onderzoeksconditie. Zo blijkt dat de doelgroep minder geneigd is deel te nemen aan het offline onderzoeksopzet. De waarschijnlijke reden hiervoor is dat het de meeste mensen afschrikt om deel te nemen aan een onderzoek waarbij je eerst genoodzaakt bent om een videofragment van een vijftal minuten te bekijken. Het gevolg is dat we geen perfect evenredige verdeling hebben tussen de verschillende condities (zie bijlage 10).Bij het verwerken van de resultaten hebben we aandacht besteed aan het wegen van de cases. Desalniettemin moeten we opletten bij het veralgemenen van deze resultaten.
61
Naar toekomstig onderzoek toe, willen we erop wijzen dat er oplossingen bestaan voor dit soort problemen. Zo bestaan er functies voor het maken van online vragenlijsten, waarbij men een evenredige verdeling van de condities kan garanderen. Tijdens het verwerken van de gegevens uit onze vragenlijsten, kwamen we een volgende belangrijke beperking tegen. We hebben in onze vragenlijst een reeds bestaande meetschaal voor advertising clutter verwerkt. Deze is gebaseerd op de drie dimensies waaruit clutter bestaat, namelijk quantity, competitiveness en intrusiveness. Maar uit analyse van de interne betrouwbaarheid, bleek dat deze meetschaal niet altijd even consistent was. Dit heeft een invloed gehad op onze onderzoeksresultaten. Bovendien is het zeer moeilijk om de perceptie van advertising clutter exact te meten, want eigenlijk is dit subjectief (Elliott & Speck, 1998). Daarom is het misschien interessant voor toekomstig onderzoek om een meetschaal voor advertising clutter te ontwikkelen, waarbij men per dimensie verschillende items uitwerkt.
62
13 Algemene conclusie
We leven in een omgeving waar er overvloed is aan reclame in de media. Consumenten geraken steeds meer geïrriteerd door deze reclame. Dit veroorzaakt onder andere reclamemoeheid
en
vermijdingsgedrag.
Mediagebruikers
zappen
weg
tijdens
een
reclameblok op televisie of ze negeren banners tijdens het surfen op websites. Afhankelijk van het medium hebben mensen een verschillend tolerantieniveau. Zo verwachten we, op basis van onze literatuurstudie, dat consumenten toleranter zijn ten opzichte van offline media. Dit is een nuttig gegeven voor adverteerders om hen te helpen bij hun beslissing: in welke mediavorm kan men best investeren? Zo zullen advertenties minder doeltreffend zijn in mediavormen waar consumenten een hoog niveau van advertising clutter percipiëren (Ha, 2008). Deze probleemstelling heeft ons ertoe aangezet om het fenomeen advertising clutter te onderzoeken. We hebben vastgesteld dat voorgaand onderzoek, met betrekking tot advertising clutter, zich voornamelijk heeft gefocust op één mediavorm, één reclame-effect en één dimensie van advertising clutter. Er is met andere woorden slecht weinig onderzoek gevoerd naar de verschillende reclame-effecten van clutter binnen meerdere mediavormen, waarbij men zich niet enkel focust op de hoeveelheid reclame (dimensie van clutter). Daarom willen wij in deze masterproef onderzoek doen naar advertising clutter, waarbij we online en offline media gaan vergelijken. Verder richten we ons ook op de verschillende effecten van advertising clutter, namelijk: advertising avoidance, advertising memory reduction en de lower perceived editorial quality. Ook de invloed van clutter op deze effecten hebben we vergeleken tussen online en offline media. In wat volgt bespreken we de resultaten van onze vergelijkende studie tussen offline en online media. We verwachten een hogere perceptie van advertising clutter in online media in tegenstelling tot offline media. Uit de resultaten van ons onderzoek kunnen we echter de omgekeerde trend vaststellen, hoewel deze verschillen niet significant zijn. Dit resultaat is echter verrassend, maar we vermoeden dat de beperkingen van onze meetschaal voor advertising clutter (zie vorige paragraaf) deze resultaten hebben beïnvloed. Verder hebben we ‘advertising avoidance’ (effect van advertising clutter) onderzocht. Uit de literatuurstudie bleek dit alvast verschillend te zijn in online en offline media (Cho & Cheon, 2004). Omdat men online media voornamelijk gebruikt als middel om bepaalde taken uit te voeren (vb. doelgericht informatie zoeken), wordt reclame op internet meer gemeden. Bovendien komt advertising avoidance volgens Rumbo (2002) meer voor in media die technisch hoger ontwikkeld zijn. M.a.w. advertising avoidance zal dus eerder voorkomen bij
63
online gebruikers dan bij gebruikers van offline media. In ons onderzoek werd deze trend gevolgd, al bleek dit verschil echter niet significant te zijn. Daarnaast onderzochten we het verband tussen clutter en advertising avoidance. Advertising avoidance is een effect van clutter (Ha & McCann, 2008). Daarom verwachten we dat wanneer er een hogere perceptie van advertising clutter is, mediagebruikers sneller reclame zullen mijden. Alhoewel we geen significant verschil hebben gevonden, duiden resultaten van ons onderzoek eerder op de omgekeerde trend. We vermoeden dat onze manipulatie niet gelukt is en dat we daarom geen betrouwbare conclusies kunnen stellen uit ons onderzoek. Een volgend effect van advertising clutter dat we onderzocht hebben, is ‘advertising memory reduction’. Volgens Brown en Rothschild (1993) de werking van het geheugen als advertising clutter toeneemt, want volgens hen blijft de totale capaciteit van het geheugen constant. Dit hebben we getest in onze studie, voor zowel herkenning als unaided recall. De resultaten van ons onderzoek hebben deze hypothesen bevestigd. Maar het is wel belangrijk om deze resultaten kritisch te benaderen. We hebben reeds vastgesteld dat onze manipulatie van clutter niet geslaagd is en daarom zijn deze resultaten niet betrouwbaar. Wel kunnen we concluderen dat hoe meer reclameadvertenties men te zien krijgt, hoe slechter ons geheugen zal zijn in het herkennen en herinneren van die reclame. Hiermee is alvast één dimensie van clutter (Ha, 1996) onderzocht, namelijk de hoeveelheid (quantity). Als we de demografisch variabele ‘leeftijd’ gaan linken aan de verminderde geheugencapaciteit (effect van clutter), dan vinden we in onze studie terug dat oudere gebruikers van offline media minder hoog scoren op herkenning en ‘unaided recall’. In online media is deze trend ook terug te vinden, al is dit resultaat niet significant gebleken. Tot slot hebben we, naast deze gedragseffecten van advertising clutter, ook de attitude ten opzichte van reclame onderzocht. Volgens Ha & McCann (2008) en Speck & Elliott (1998) zal de attitude van de mediagebruiker negatiever zijn, wanneer er meer advertising clutter wordt gepercipieerd. Enkel voor offline media hebben we hiervoor een significant resultaat gevonden dat deze verwachting bekrachtigd. Voor de hypothese dat mediagebruikers een positievere attitude hebben tegenover offline reclame in tegenstelling tot online reclame, hebben we geen bevestiging gevonden. Tot slot werd in onze studie het verband tussen leeftijd en attitude onderzocht. Ispir en Suher (2009) stelden vast dat jonge consumenten een negatievere attitude hebben tegenover reclame in online media. Deze verwachting werd niet bevestigd in onze studie. Wel de omgekeerde trend werd teruggevonden. Hieruit blijkt dat jongere mediagebruikers een positievere attitude hebben tegenover reclame in online media. Een mogelijke verklaring hiervoor zou kunnen zijn: jonge mediagebruikers zijn reeds bekend met online media en weten hoe ze met een overvloed aan reclame moeten omgaan. Toch vermoeden we dat de onevenredige verdeling van de leeftijdscategorieën een invloed heeft gehad op deze resultaten.
64
Helaas zijn er uit onze studie geen betrouwbare conclusies voortgekomen. De oorzaak hiervan ligt in onze meetschaal van advertising clutter. Deze blijkt te veel beperkingen te hebben en is bijgevolg niet betrouwbaar. Bovendien hebben we in onze manipulatiecheck geen significant resultaat gevonden. Er is met andere woorden geen bevestiging dat onze manipulatie (de perceptie van veel versus weinig advertising clutter) geslaagd is. Dit beperkt de betrouwbaarheid van onze bevindingen.
65
Referenties
Beentjes, H., Vettehen, P.H. & Scheepers, P. (2006) Hoofdstuk 8: Experiment. In Wester, F., Renckstorf, K. & Scheepers, P. (Ed.), Onderzoekstypen in de Communicatiewetenschap. (pp. 385-426). Nijmegen: Kluwer.
Brown, T.J. & Rothschild, M.J. (1993). Reassessing the Impact of Television Advertising Clutter. Journal of Consumer Research. Vol. 20, 138-145.
Bruner, G.C., Hensel, P.J. & James K.E. (1998-2001). Marketing Scales Handbook – Volume IV: Consumer Behavior. Chicago: American Marketing Association.
Cho C.H. & Cheon H.J. (2004). Why do people avoid advertising on the internet? Journal of Advertising. Vol. 33, 89-95.
Cristol, S.M. & Sealey P. (2000). Simplicity marketing. End brand complexity, clutter, and confusion. New York: Free Press.
De Pelsmacker P. en Van Kenhove P. (2006). ‘Marktonderzoek: Methoden en Toepassingen,’ Benelux: Pearson Education.
Drèze, X. & Hussherr, F.X. (1999). Internet Advertising: Is anybody watching? Nietgepubliceerd proefschrift, Los Angeles, University of Southern California.
Edwards S.M., Li, H. & Lee, J.H. (2002), Measuring the Intrusiveness of Advertisements: Scale Development and Validation. Journal of Advertising. Vol. 31 (2), 37-47.
Edwards, S.M., Li, H. & Lee, J.H. (2002). Forced Exposure and Psychological Reactance: Antecedents and Consequences of the Perceived Intrusiveness of PopUp Ads. Journal of Advertising. Vol. 31 (3), 83-94.
66
Goodman, C. (2009). Creating the best online advertising. Admap Magazine. Issue 507.
Goldsmith, R.E. & Lafferty, B.A. (2002). Consumer response to Web sites and their influence on advertising effectiveness. Internet Research. Vol. 12 (4), 318-328.
Gupta, P.B. & Gould, S.J. (1997). ‘Consumers’ Perceptions of the Ethics and Acceptability of Product Placements in Movies: Product Category and Individual Differences, Journal of Current Issues & Research in Advertising. Vol. 19, 37-50.
Grusell, M. (2007) Advertising? Yes please, but only when it’s my choice. Journal of Media Business Studies, 4(3), pp. 87–101
Habermas, J. (1962/1989). The structural transformation of the public sphere: An inquiry into a category of bourgeois society. Cambridge: MA: MIT Press.
Ha L.& McCann K. (2008). An integrated model of advertising clutter in offline and online media. International Journal of Advertising. Vol. 27(4), 569-592.
Ha, L. (2003). Crossing Offline and Online Media: A Comparison of Online Advertising on TV Web Sites and Online Portals. Journal of Interactive Advertising. Vol 3 (2).
Ha L. & Litman R. (1997). Does advertising clutter have diminishing and negative returns? Journal of Advertising. Vol. 26 (1), 31-41.
Ha L. (1996). Observations: Advertising clutter in consumer magazines. Journal of Advertising Research. Vol. 36 (4), 76-83.
Huizingh, E. (2006). SPSS 14.0 voor Windows en Data Entry. Den Haag: Sdu Uitgevers.
Ispir, N.B.& Suher, H.K. (2009). Perceived ad clutter among young consumers: new media expansion. Business research yearbook. 67
Johnson, R. &.-W. (1994). Aging and the problem of television clutter. Journal of Advertising Research , Vol.34, No.4, July/August.
Ken, R.F. & Allen, C.T. (1994). Competitive interference effect in consumer memory for advertsing: The role of brand familiarity. Journal of marketing. Vol. 58, 97-105.
Kent, R.J. & Allen, C.T. (1993). Does Competitive Clutter in Television Advertising ‘Interfere’ with the Recall and Recognition of Brand Names an Ad Claims? Marketing Letters. Vol. 4 (2), p. 175-184.
Kumkale, G.T. & Albarracín, D. (2004). The Sleeper Effect in Persuasion: A MetaAnalytic Reciew. Psychological Bulletin. Vol. 130 (1), p. 143-172.
Li, H., Edwards, S.M. & Lee, J.H. (2002) Measuring the intrusiveness of advertisements: scale development and validation. Journal of Advertising, 31(2), pp. 37–48
Lombard, M. & Snyder-Duch, J. (2001). Internet Advertising and Presence: A framework. Journal of Interactive Advertising. Vol. 1 (2).
Lowrey, T.M., Shrum, L. J. & McCarty, J.A. (2005). The Future of Television Advertising. In A.J. Kimmel (Ed.), Marketing Communication: New Approaches, Technologies and Styles (pp. 113-130). Oxford: Oxford University Press.
Petty, R.E., Cacioppo, J.T. & Schumann, D. (1983). Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement. Journal of Consumer Research. Vol. 10 N° September, p. 135-144.
Pillai, S. (1990) Impact of clutter on advertising viewership and recall: an Indian experiment. Journal of the Market Research Society, Vol. 32(2), 187-196.
68
Pratkanis, A.R., Leippe, M.R., Greenwald, A.G. & Baumgardner, M.H. (1988). In search of reliable persuation effects: The sleeper effect is dead. Long live the sleeper effect. Journal of Personality and Social Psychology. Vol. 54 (2), p. 203-218.
Riebe, E. & Dawes, J. (2006). Recall of Advertising Radio in low and high advertising clutter formats. International Journal of Advertising. Vol. 25 (1), 71-86.
Rojas-Méndez, J.I. & Davies, G. (2005). Avoiding Television Advertising : Some Explanations from Time Allocation Theory. Journal of Advertising Research. Vol. 45 (1), 34-43.
Rumbo, J.D. (2002). Consumer Resistance in a World of Advertising Clutter: The Case of Adbusters. Psychology & Marketing. Vol. 19 (2), 127-148.
Shavitt, S., Lowrey, P. & Haefner, J. (1998). Public Attitudes towards Advertising: More favorable than you might think. Journal of Advertising Research. July-August, 7-22.
Speck, P.S. & Elliott, M.T. (1997). The Antecedents and Consequences of Perceived Advertising Clutter. Journal of Current Issues and Research in Advertising. Vol. 19 (2), 39-53.
Speck, P.S. & Elliott, M.T. (1998). Consumer Perceptions of Advertising Clutter and Its Impact across Various Media. Journal of Advertising Research. Vol. 38 (1), 29-41.
Speier, C. & Valacich, J.S. (1999) The influence of task interruption on individual decision making: an information overload perspective. Decision Sciences, 30(2), pp. 337–360. Vyncke, P. (2007). Decoding the ad: how advertising taps into your heart & mind. Zelzate: Nautilus Academic Books.
Webb, P.H. & Ray, M.L. (1979). Effects of TV clutter. Journal of Advertising Research. Vol. 19 (3), 7-12. 69
BIJLAGEN
70
Bijlage 1: De drie dimensies van advertising clutter
Ha L. (1996). Observations: Advertising clutter in consumer magazines. Journal of Advertising Research. Vol. 36 (4), p. 77.
Bijlage 2: Een geïntegreerd model van advertising clutter
Ha L.& McCann K. (2008). An integrated model of advertising clutter in offline and online media. International Journal of Advertising. Vol. 27(4), p. 575.
I
Bijlage 3: Een conceptueel schema van advertising clutter in offline media
Ha L.& McCann K. (2008). An integrated model of advertising clutter in offline and online media. International Journal of Advertising. Vol. 27(4), p. 578.
II
Bijlage 4: Een conceptueel schema van advertising clutter in online media
Ha L.& McCann K. (2008). An integrated model of advertising clutter in offline and online media. International Journal of Advertising. Vol. 27(4), p. 579.
III
Bijlage 5: Advertising clutter en oplagecijfers
Ha L. & Litman R. (1997). Does advertising clutter have diminishing and negative returns? Journal of Advertising. Vol. 26 (1), p. 37.
IV
Bijlage 6: Online media~website Weinig clutter
Veel clutter
V
Bijlage 7: Offline media~televisieprogramma
Weinig clutter
Veel clutter
VI
Bijlage 8: Vragenlijst offline media
Beste, u heeft zonet naar het videofragment kunnen kijken dat ontwikkeld is voor het onderzoek van mijn masterproef. Hierbij aansluitend volgt deze vragenlijst. De resultaten zijn het meest waardevol als u alles goed invult. Alle resultaten worden anoniem verwerkt. Gelieve bij het invullen van de vragenlijst, het videofragment niet meer te raadplegen. Alvast bedankt en veel succes! Hopelijk bent u bij de winnaars van de filmtickets!
Kelly Oerlemans Master communicatiemanagement
Welk videofragment heeft u zonet gezien? - Thesisfilm A - Thesisfilm B
Wat vindt u van reclame op televisie? …
Zonet heeft u een videofragment gezien dat voorzien was van reclame. Welke merken kan u zich herinneren? …
Beoordeel de volgende uitspraken over televisiereclame. De schaalverdeling is als volgt: 1= Helemaal niet akkoord 2= Niet akkoord 3= Eerder niet akkoord 4= Neutraal 5= Eerder akkoord 6= Wel akkoord 7= Helemaal akkoord
VII
Helemaal niet akkoord
Helemaal akkoord
Ik vind dat er een te grote hoeveelheid aan televisiereclame is. Ik vind dat televisiereclame irritant is. Ik vind dat televisie enkel voor reclamedoeleinden bestaat. Televisiereclame vertelt de waarheid. Ik hou van televisiereclame. Televisiereclame is noodzakelijk. Ik vermijd televisiereclame zoveel mogelijk. Televisiereclame bevat over het algemeen waardevolle informatie. Ik vind televisiereclame waardevol. Televisiereclame is vervelend.
Beoordeel de volgende uitspraken over televisiereclame. De schaalverdeling is als volgt: 1= Helemaal niet akkoord 2= Niet akkoord 3= Neutraal 4= Akkoord 5= Helemaal akkoord
Helemaal niet akkoord
Helemaal akkoord
Ik vind het niet leuk om naar televisiereclame te kijken. Wanneer ik naar een televisieprogramma kijk, verander ik vaak van zender om reclame te vermijden. Wanneer televisiereclame verschijnt, dan stop ik met kijken tot het programma terug VIII
begint. Televisiereclame is een belediging voor mijn intelligentie. Televisiereclame is niet vervelend. Televisiereclame is niet irritant.
Duid aan wat voor jou van toepassing is. De schaalverdeling is als volgt: 1= Nooit 2= Zelden 3= Soms 4= Vaak 5= Heel vaak 6= Bijna altijd 7= Altijd
Hoe vaak... Nooit
Altijd
verlaat je de kamer tijdens televisiereclame? zap je voorbij televisiekanalen wanneer die in reclame zijn? zet je televisiereclame uit? verander je van televisiekanaal tijdens een reclameblok? zet je het volume van de televisie zachter tijdens de reclameblok?
IX
Geef uw mening over de televisiereclame die aanwezig was in het fragment dat u zonet gezien heeft. Duid aan wat voor u van toepassing is.
Niet interessant
Interessant
Niet aangenaam
Aangenaam
Niet informatief Niet geloofwaardig Niet leuk
Informatief Geloofwaardig Leuk
Duid aan welke merken u zich herinnert. Frisk Dr. Oetker Beemsterkaas Slankie 20+ kaas Campina Mercator verzekeringen Mora Heineken Hak Audi Q5
Heeft u zich gestoord aan de reclame in het videofragment? Zo ja, waarom? …
Hoeveel uren per dag kijkt u gemiddeld televisie? -
<1u 1-2u 2-3u 3-4u 4-5u 5-6u >6u X
Welke programma's bekijkt u meestal op televisie? Films Actualiteitsprogramma’s Series Soaps (thuis, familie,…) Quiz programma’s Lifestyle (het leven zoals het is…) Documentaires Andere
-
Wat is uw geslacht? Man Vrouw
-
Wat is uw geboortejaar? …
Duid aan wat voor u van toepassing is: Ik ben student werkzoekend zelfstandige bediende arbeider gepensioneerd andere
Om kans te maken op een van de cinematickets kan u hieronder uw e-mailadres invullen. …
Bedankt voor uw medewerking aan mijn onderzoek. Wij zullen u contacteren indien u bij de gelukkige winnaars bent.
XI
Bijlage 9: Vragenlijst online media
Beste, u heeft zonet kunnen surfen op de website die ontwikkeld is voor het onderzoek van mijn masterproef. Hierbij aansluitend volgt deze vragenlijst. De resultaten zijn het meest waardevol als u alles goed invult. Alle gegevens worden anoniem verwerkt. Gelieve bij het invullen van de vragenlijst, de onderzoekswebsite niet meer te raadplegen. Alvast bedankt en veel succes! Hopelijk bent u bij de winnaars van de filmtickets! Kelly Oerlemans Master communicatiemanagement
Welke website heeft u zonet bezocht? -
http://illegaaldownloaden.wordpress.com/juridische-sancties/ http://ipadnews.wordpress.com/de-misdrijven/
Voor wat gebruikt u heden ten dage internet? …
Zonet heeft u op de website kunnen surfen. Deze website is voorzien van internetreclame. Welke merken kan u zich herinneren? …
Beoordeel de volgende uitspraken over internetreclame. De schaalverdeling is als volgt: 1= Helemaal niet akkoord 2= Niet akkoord 3= Eerder niet akkoord 4= Neutraal 5= Eerder akkoord 6= Wel akkoord 7= Helemaal akkoord Verklarende woordenlijst: Banner = een grafische reclame-uiting op het internet. Door hierop te klikken, wordt een pagina geopend met meer informatie over het geadverteerde product. Pop-up = een nieuw venster dat zich automatisch opent als je naar een website surft. XII
Helemaal niet akkoord
Helemaal akkoord
Ik vind dat het internet enkel voor reclamedoeleinden bestaat. Ik vind internetreclame irritant. Ik vind dat er een te grote hoeveelheid aan internetreclame is. Ik negeer opzettelijk advertenties wanneer ik surf op het internet. Ik kijk opzettelijk naar banners wanneer ik surf op het internet Ik kijk opzettelijk niet naar pop-ups wanneer ik op het internet surf. Ik kijk bewust niet naar de advertenties op websites. Ik geef bewust geen aandacht aan banners wanneer ik op het internet surf. Ik geef bewust aandacht aan pop-ups wanneer ik op het internet surf. Ik geeft bewust geen aandacht aan internetreclame. Ik klik bewust niet op internetadvertenties, zelfs al trekt het mijn aandacht. Ik vind banners niet leuk. Ik vind pop-up advertenties leuk. Ik erger mij aan advertenties op het internet. Het zou beter zijn, moesten er geen banners op het internet zijn. Het zou beter zijn, moesten er geen popups op het internet zijn. Het zou beter zijn moest er geen
XIII
internetreclame zijn. Ik scroll op websites naar beneden om banners te vermijden. Ik sluit internetvensters om pop-ups te voorkomen. Ik onderneem geen acties om internetreclame te vermijden. Ik sluit een internetpagina als het enkel reclame bevat en geen inhoud. Internetreclame bevat over het algemeen waardevolle informatie. Internetreclame is ontspannend. Internetreclame is niet waardevol. Internetreclame is noodzakelijk.
Geef uw mening over de internetreclame die aanwezig was op de website die u zonet bezocht heeft. Duid aan wat voor u van toepassing is.
Niet interessant
Interessant
Niet aangenaam
Aangenaam
Informatief
Niet informatief
Geloofwaardig
Niet geloofwaardig
Niet leuk
Leuk
Duid aan in welke mate u akkoord gaat met de volgende stellingen. Helemaal niet akkoord
Helemaal akkoord
Internetreclame is een belediging voor mijn intelligentie.
XIV
Internetreclame is vervelend. Internetreclame is irritant.
Duid aan welke merken u zich herinnert. Frisk Dr. Oetker Beemsterkaas Slankie 20+ kaas Campina Mercator verzekeringen Mora Heineken Hak Audi Q5
Heeft u zich gestoord aan de reclame op de website? Zo ja, waarom? …
Hoeveel uren per dag surft u gemiddeld op het internet? -
<1u 1-2u 2-3u 3-4u 4-5u 5-6u >6u
Geef in volgende vraag aan voor welke activiteiten u internet gebruikt. Gelieve de 3 belangrijkste redenen aan te vinken. Werk Informatie opzoeken Sociale netwerksites bezoeken (facebook, netlog, ...) Mails lezen Gamen XV
Actualiteit volgen Hobbysites bezoeken Media bekijken (youtube, flikkr, ...) Andere
Wat is uw geslacht? Man Vrouw
-
Wat is uw geboortejaar? …
Duid aan wat voor u van toepassing is: Ik ben student werkzoekend zelfstandige bediende arbeider gepensioneerd andere
Om kans te maken op een van de cinematickets kan u hieronder uw e-mailadres invullen. …
Bedankt voor uw medewerking aan mijn onderzoek. Wij zullen u contacteren indien u bij de gelukkige winnaars bent.
XVI
Bijlage 10: Algemene verdeling van de vragenlijsten
Verdeling online offline Totaal
Aantal 71 56 127
Cumulatief Percentage Percentage 55,9 55,9 44,1 100,0 100,0
Bijlage 11: Verdeling volgens werk
6% 2%
student werkzoekend zelfstandige
32% 53%
bediende arbeider andere
3%
3%
Bijlage 12: Verdeling volgens mediagebruik per dag
Aantal uur gebruik per dag
Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent Valid <1u 22 17,3 17,3 17,3 1-2u 50 39,4 39,4 56,7 2-3u 31 24,4 24,4 81,1 3-4u 17 13,4 13,4 94,5 4-5u 4 3,1 3,1 97,6 5-6u 3 2,4 2,4 100,0 Total 127 100,0 100,0 Verdeling mediagebruik (per dag) volgens mediasoort (offline-online)
XVII
Aantaluurgebruikperdag <1u online offline
11 11 22
Totaal
1-2u 30 20 50
2-3u 15 16 31
3-4u
4-5u 9 8 17
5-6u 3 1 4
3 0 3
Total 71 56 127
Overzicht online mediagebruik Andere
Media bekijken Hobbysites Actualiteit Gamen Mails Sociale netwerksites Informatie Werk
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Overzicht offline mediagebruik Andere Documentaires Lifestyle Quiz Soaps Series Actualiteit Films 0%
20%
40%
60%
80%
100%
XVIII
Bijlage 13: Verdeling volgens geslacht
Algemeen Geslacht Verdeling online offline Totaal
man 33 23 56
vrouw 38 33 71
Totaal 71 56 127
Online (website): verdeling conditie veel/weinig clutter Geslacht Conditie
weinig clutter veel clutter
Totaal
man 16 17 33
Totaal
vrouw 13 25 38
29 42 71
Offline (video): verdeling conditie veel/weinig clutter Geslacht Conditie Totaal
weinig clutter veel clutter
man 16 7 23
vrouw 20 13 33
Totaal 36 20 56
Bijlage 14: Verdeling volgens leeftijd Algemeen
Leeftijd
Valid N Percent 126 99,2%
Cases Missing N Percent 1 ,8%
Total N Percent 127 100,0%
Verdeling leeftijd volgens online en offline conditie XIX
15-24
25-34
35-44
45-54
55-…
online offline
55 32
12 16
0 2
1 3
Totaal 3 71 2 55
Totaal
87
28
2
4
5
126
Bijlage 15: Manipulatiecheck offline media
Cronbach’s alfa Cronbach's Alpha N of Items ,479 3
Irritant Enkel voor reclamedoeleinden Te grote hoeveelheid
Scale Scale Cronbach's Mean if Variance if Corrected Alpha if Item Item Item Item-Total Deleted Deleted Deleted Correlation 8,6429 4,743 ,458 ,124 11,5357 4,908 ,155 ,693 8,2857
5,444
,344
,321
T-toest
clutter
Video weinig clutter veel clutter
clutter Equal variances assumed Equal variances not assumed
Std. Deviation
Mean
N
Std. Error Mean
36
5,6250
1,09789
,18298
20
6,0250
1,10591
,24729
Sig. Mean Std. Error (2tailed) Difference Difference
F
Sig.
t
df
,014
,906
-1,303
54
,198
-,40000
,30697
-1,300
39,133
,201
-,40000
,30763
XX
Bijlage 16: Manipulatiecheck online media
Cronbach’s alfa
Cronbach's Alpha ,662
N of Items 3
T-toest
Clutter
Website weinig clutter veel clutter
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
29 42
4,3103 4,3333
1,14063 ,96833
,21181 ,14942
F Equal variances assumed Clutter
Sig.
t
,853 ,359 -,091
Equal variances not assumed
df
69
-,089 53,717
Sig. (2Mean Std. Error tailed) Difference Difference
,927
-,02299
,25150
,930
-,02299
,25921
Bijlage 17: Advertising clutter: online – offline media Cronbach’s alfa Cronbach's Alpha N of Items ,591 3
Uitsluitend reclamemedium Reclame is irritant Teveel reclame
Scale Scale Mean if Variance if Item Item Deleted Deleted 11,26 6,464 7,94 7,85
4,608 4,446
Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted ,810 ,166 ,550 ,540
,262 ,266
XXI
T-toest
Clutter
Clutter
onlineoffline online offline
Equal variances assumed
N 71 56
F 1,650
Equal variances not assumed
Mean 5,5211 5,7679
Sig. t ,201 -1,087
Std. Std. Error Deviation Mean 1,38470 ,16433 1,10768 ,14802
Sig. (2Mean Std. Error df tailed) Difference Difference 125 ,279 -,24673 ,22703
-1,116 124,968
,267
-,24673
,22117
Bijlage 18: Advertising avoidance: offline media
Cronbach’s alfa
Cronbach's Alpha ,533
N of Items 5
verlaat je de kamer tijdens televisiereclame? (Nooit Altijd) zap je voorbij televisiekanalen wanneer die in reclame zijn? (Nooit - Altijd) zet je televisiereclame uit? (Nooit - Altijd) verander je van televisiekanaal tijdens een reclameblok? (Nooit - Altijd) zet je het volume van de televisie zachter tijdens de reclameblok? (Nooit - Altijd)
Scale Scale Mean if Variance if Corrected Cronbach's Item Item Item-Total Alpha if Item Deleted Deleted Correlation Deleted 18,38 16,602 ,354 ,467
17,09
15,028
,382
,435
19,23
15,018
,332
,458
17,59
12,683
,526
,328
19,57
14,613
,082
,680
XXII
T-toest
Avoidance
Avoidance
Video 1 2
N 28 28
Equal variances assumed
Mean 4,9375 4,8125
Std. Std. Error Deviation Mean ,84944 ,16061 1,13819 ,21510
Sig. (2Mean Std. Error tailed) Difference Difference
F
Sig.
t
df
,868
,356
,466
54
,643
,12500
,26844
,427
30,702
,672
,12500
,29262
Equal variances not assumed
Bijlage 19: Advertising avoidance: online media Cognitieve ad avoidance: Cronbach’s alfa Cronbach's Alpha ,764
N of Items 8
T-toest Website avoidance weinig cognitive clutter veel clutter
35
Std. Mean Deviation 5,5776 ,95631
35
5,3988
N
1,04004
F Sig. t avoidancecognitive Equal variances ,278 ,600 ,748 assumed Equal variances not assumed
Std. Error Mean ,16171 ,17583
df 68
,748 67,491
Sig. (2Mean Std. Error tailed) Difference Difference ,457 ,17878 ,23889 ,457
,17878
,23889
XXIII
Affectieve ad avoidance: Cronbach’s alfa Cronbach's Alpha N of Items ,721 6
T-toest
Website avoidance weinig affectief clutter veel clutter
Avoidance affectief
35
Std. Mean Deviation 5,4138 1,12662
Std. Error Mean ,19051
35
5,2103
,17963
N
Equal variances assumed
1,06250
Sig. F t ,744 ,107 ,777
Equal variances not assumed
df 68
Sig. (2Mean Std. Error tailed) Difference Difference ,440 ,20348 ,26184
,777 67,725
,440
,20348
Behavioral ad avoidance: Cronbach’s alfa Cronbach's Alpha
N of Items ,594
Ik scroll op websites naar beneden om banners te vermijden.
4
Scale Corrected Scale Mean if Variance if Item-Total Item Deleted Item Deleted Correlation 15,5835 11,411 ,439
Cronbach's Alpha if Item Deleted ,470
Ik sluit internetvensters om pop-ups te voorkomen. onderneem actie to avoid
15,1524
10,920
,464
,447
15,1170
14,014
,319
,565
Ik sluit een internetpagina als het enkel reclame bevat en geen inhoud.
13,2047
17,211
,334
,574
XXIV
,26184
Bijlage 20: Advertising avoidance: vergelijking offline-online media
Cronbach’s alfa Cronbach's Alpha ,596
N of Items
Ik haat reclame
3 Scale Scale Mean if Varianc Item e if Item Deleted Deleted 9,36 6,423
Ik tracht reclame te vermijden Ik stop met kijken wanneer reclame verschijnt.
Corrected Item-Total Correlation ,541
Cronbach's Alpha if Item Deleted ,305
9,80
7,656
,272
,681
8,64
6,217
,425
,465
Mean 5,7958 3,7589
Std. Deviation 1,01008 ,85190
T-toest
onlineoffline avoidance online offline
avoidance
Equal variances assumed Equal variances not assumed
N 63 63
Std. Error Mean ,12728 ,10733
Mean Std. Error Sig. (2Differenc Differenc tailed) e e
F
Sig.
t
df
,578
,449
12,23 4
124
,000
2,03685
,16649
12,23 4
120,53 2
,000
2,03685
,16649
XXV
Bijlage 21: Herkenning offline media
Overzicht gemiddelde herkenningsscores per conditie (manipulatie reclame) Videofragment N Herkenning 1 2
Gemiddelde Standaardafw. 0,7639 36 0,36812 0,7375 20 0,28648
T-test
Equal variances assumed Herkenning
F
Sig.
t
df
Sig. (2tailed)
Mean Difference
3,860
,053
,352
74
,726
,02639
,348
65,475
,729
,02639
Equal variances not assumed
Bijlage 22: Herkenning online media
Overzicht gemiddelde herkenningsscores per conditie (manipulatie reclame) Website Herkenning 1 2
N
Gemiddelde Standaardafw. 0,4483 29 0,36827 0,3895 42 0,274
T-test
F Equal variances Herkenning assumed Equal variances not assumed
Sig.
t
5,47 0,022 0,771
Sig. (2tailed)
df
Mean Difference
69
0,443
0,05875
0,731 48,643
0,468
0,05875
XXVI
Bijlage 23: Unaided recall offline media
Overzicht gemiddelde recall-scores per conditie (manipulatie reclame) Video Unaided recall
N
1 2
Gemiddelde Standaardafw. ,7361 ,7000
36 20
,35829 ,25131
T-test F Unaided recall
Equal variances 5,029 assumed Equal variances not assumed
Sig. (2Mean tailed) Difference
Sig.
t
df
,029
,399
54
,692
,03611
,440
50,902
,662
,03611
Bijlage 24: Unaided recall online media
Overzicht gemiddelde recall-scores per conditie (manipulatie reclame)
Unaided recall
Website
N
1 2
29 42
Gemiddelde Standaardafw. ,3448 ,2854
,33848 ,22769
T-test
F Equal variances 13,934 assumed Unaided recall
Equal variances not assumed
Sig. Mean (2Difference tailed)
Sig.
t
df
,000
,885
69
,379
,05942
,825
45,216
,414
,05942
XXVII
Bijlage 25: Correlatie offline media (na weging o.b.v. leeftijdscategorie)
Leeftijdscategorie Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Herkenning Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Unaided recall Pearson Correlation
Leeftijdscategorie Herkenning -,301** 1 ,002 100 100 ** -,301 1 ,002 100 100 -,422** ,875**
Sig. (2-tailed) N ** De correlatie is significant op een niveau van 0,01
,000 100
Unaided recall -,422** ,000 100 ,875** ,000 100 1
,000 100
100
Bijlage 26: Correlatie online media (na weging o.b.v. leeftijdscategorie)
Leeftijdscategorie Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Unaided recall Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Herkenning Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
Leeftijdscategorie 1
Unaided Herkenning recall -,053 -,083 ,603 100 1
,412 100 ,777**
,603 100 -,083
100 ,777**
,000 100 1
,412 100
,000 100
100
100 -,053
** De correlatie is significant op een niveau van 0,01
XXVIII
Bijlage 27: Attitude in offline media: vergelijking weinig-veel advertising clutter
Cronbach’s alfa Cronbach's Alpha ,829
N of Items 5
Mann-Whitney-toets
Video Weinig clutter Veel clutter Totaal
Attitude
Mann-Whitney U Wilcoxon W Z Asymp. Sig. (2tailed)
N 36 20 56
Mean Rank 31,40 23,28
Sum of Ranks 1130,50 465,50
Attitude 255,500 465,500 -1,795 ,073
Bijlage 28: Attitude in online media: vergelijking weinig-veel advertising clutter Cronbach’s alfa Cronbach's Alpha ,744
N of Items 5
Mann-Whitney-toets
Attitude
Website
N
Weinig clutter Veel clutter Totaal
29 42 71
Mean Rank
Sum of Ranks
35,71 36,20
1035,50 1520,50
XXIX
Attitude MannWhitney U Wilcoxon W Z Asymp. Sig. (2tailed)
600,500 1035,500 -,100 ,921
Bijlage 29: Attitude t.o.v. reclame: vergelijking offline – online media Cronbach’s alfa Cronbach's Alpha ,738
N of Items 5
Mann-Whitney-toets
Attitude
media
N
online offline Total
71 56 127
Mean Rank 61,80 66,79
Sum of Ranks 4388,00 3740,00
Attitude Mann-Whitney 1832,000 U Wilcoxon W 4388,000 Z -,761 Asymp. Sig. ,447 (2-tailed)
XXX
