Een mobiele app voor mode retailers met een fysieke winkel, succesvol? 30 mei 2012 Ghislaine van der Klugt Fashion & Management student op het Amsterdam Fashion Institute.
Het onderzoek naar de succesfactor van een mobiele app als extra communicatiemiddel voor mode retailers toont een aantal cruciale ontwikkelingen aan in het consumenten koopgedrag, op het gebied van mobiele communicatie en de behoeften aan een kleding app. Dit artikel beschrijft wat de probleemstelling van het onderzoek is, hoe het onderzoek is opgebouwd, wat de belangrijkste resultaten zijn met bijbehorende onderbouwing, de conclusie van het rapport en de aanbevelingen voor grote en kleine- tot middelgrote mode retailers. Probleemstelling Uit een onderzoek van het Hoofd Bedrijfschap Detailhandel is gebleken dat de consument zich steeds meer op voorhand online oriënteert tot ze daadwerkelijk overgaat tot een aankoop, het koopproces van de consument verandert. Volgens de Bricks & Clicks Market Monitor, een onderzoek uitgevoerd door GfK Retail & Technology, moeten fysieke winkels zich meer richten op de emotie en beleving van een product, als ze willen blijven bestaan. Door het veranderende koopgedrag maakt de consument namelijk gebruik van offline én online kanalen. Ook deelt de consument zijn online maar ook zijn offline merk- en productervaringen steeds meer met andere personen door middel van sociale media. Naast het veranderende consumentengedrag is ook de maatschappij veranderd doordat de technologie een steeds grotere rol gaat spelen in ons leven. Mobiele technologie is vervlochten geraakt met ons sociale leven. Tegenwoordig beschikt een heel groot deel van de Nederlandse bevolking over een smartphone, een telefoon met extra functies zoals bijv. internet en navigatie, waardoor mensen (bijna) altijd online zijn. Met deze smartphone kunnen ze mobiele applicaties downloaden waarmee op een gebruiksvriendelijke manier uiteenlopende zaken opgezocht en bekeken kunnen worden. Aanpak Het onderzoek is tot stand gekomen door middel van desk-en field research. Door de combinatie van deze methoden wil ik een antwoord krijgen op de hoofdvraag: "Kan een mobiele applicatie succesvol zijn als extra communicatiekanaal voor een fysieke winkel?" Deze hoofdvraag moet beantwoord worden door het vaststellen van een aantal deelvragen. Per deelvraag wordt aangegeven hoe de informatie verkregen is. 2. Wat zijn de ontwikkelingen op het gebied van het koopgedrag van consumenten? Deskresearch: literatuur, artikelen en onderzoeksrapporten 3. Wat zijn smartphones en mobiele applicaties? Deskresearch: literatuur, internetartikelen en onderzoeksrapporten 4. Wat is de toegevoegde waarde van een mobiele app voor mode retailers? Desk research: Onderzoeksrapporten, artikelen Field research: panel gesprek 5. Wat gebeurt er op dit moment in de mode retail op het gebied van mobiele apps? Deskresearch: artikelen, reviews Field research: uitproberen bestaande apps, contact 6. Wat vindt de consument van een mobiele applicatie voor mode retailers? Field research: enquête 7. Kan een mobiele applicatie succesvol zijn als extra communicatiekanaal voor een fysieke winkel? Conclusie eerdere hoofdstukken Adviesrapport Hoe is een mobiele app te realiseren? Deskresearch: artikelen, uitslagen onderzoek 1
Hoofdresultaten De manier waarop de consument zich gedraagt met betrekking tot het winkel- en koopgedrag is veranderd door nieuwe technologieën, vrijheid van keuzes en de beschikbare informatie. Zij oriënteren zich voordat ze overgaan tot een aankoop en maken daarbij gebruik van zowel online als offline kanalen. De belangrijkste redenen voor de oriëntatie zijn vooral de prijs, product informatie en aanbiedingen. In het segment kleding/schoenen liggen de percentages van on- en offline oriëntatie dicht bij elkaar. De online oriëntatie groeit wel ten koste van de offline oriëntatie en deze vindt steeds meer onderweg plaats. De aankopen in dit segment worden ook via verschillende kanalen gedaan, waarbij de fysieke winkel nog steeds het grootste aankoopkanaal blijft. Internet als aankoopkanaal stijgt overigens wel. Na de oriëntatie vindt in het segment kleding/schoenen bijna tot geen verandering plaats van kanaal, mede doordat het internet steeds meer fungeert als oriëntatie- en aankoopkanaal. De sociale omgeving van de consument speelt ook een belangrijke rol bij het keuze- en selectieproces en zij wordt vooral door de persoonlijke omgeving beïnvloedt. Naast dit veranderende koopgedrag van de consument worden Nederlanders steeds meer digitaal en afhankelijk van de functionaliteiten die de smartphone te bieden heeft. Iets meer dan de helft van de Nederlanders beschikt in het vierde kwartaal van 2011 over mobiel internet. Gekeken naar het geslacht beschikt bijna drie kwart van de mannen hierover tegenover drie vijfde van de vrouwen. Smartphones worden bestuurd door verschillende besturingssystemen, waarvan het Google Android en iOS platform de twee grootste zijn, gevolgd door Blackberry OS. Ook het consumentenonderzoek laat deze uitkomsten zien in het gebruik van de verschillende platformen. Het Google Android platform overheerst in alle categorieën boven de 21 jaar, iOS wordt vooral gebruikt in de leeftijdsgroep 25 tot 55 jaar en Blackberry OS in de leeftijsdgroep 16 tot 24 jaar. Mobiele apps zorgen ervoor dat het leven geoptimaliseerd en gestructureerd wordt door hun eenvoud, continue bereikbaarheid en snelheid. Dit zorgt ervoor dat men ook afhankelijk wordt van apps. Het gebruik en bezit hiervan is het grootst in de leeftijdsgroep onder de 25 jaar. Daarnaast is het aandeel mannen die apps bezit en gebruikt groter dan het aandeel vrouwen. Er zijn verschillende levensfases in het gebruik van apps die betrekking hebben op de verwachtingen en gewoonten. Vrouwen bevinden zich vooral in de fase Beginners en zijn apps aan het ontdekken. Mannen bevinden zich vooral in de fases Organizers en Socializers en zijn meer afhankelijk van apps. Uiteindelijk is er nog de fase Addicts die helemaal niet meer zonder apps kunnen. De overgang naar de verschillende fases is redelijk snel. Apps zijn onder te verdelen in drie categorieën, connectiviteit, entertainment en productiviteit. Mannen beschikken over meer apps in de categorieën entertainment en productiviteit. Vrouwen domineren in de categorie connectiviteit en apps op het gebied van mode/kleding. De reden van het gebruik is vooral het plezier die de app biedt en verveling, waarbij betalen voor een app vaker gebeurt in de levensfases Addicts en Socializers. Het onderzoek van het LRKC ziet een grote toekomst voor apps en een stijgende lijn in het gebruik hiervan. Mede door de opkomst en de ontwikkelingen van smartphones en daarmee mobiel internet kan de consument tegenwoordig kiezen uit een variëteit aan kanalen als het gaat om het zoeken van informatie. Een virtuele beleving wordt mede door de mogelijkheden van techniek steeds meer fysiek. Een mobiele applicatie als extra communicatiekanaal naast een fysieke winkel kan de altijd bereikbare consument snel en efficiënt benaderen en beïnvloeden. De bereikbaarheid van de fysieke winkels en het inzicht in de klant kunnen verbeteren en daarnaast stimuleert het impulsaankopen door de frequentere confrontatie. M-commerce is een krachtige manier van communicatie door het begrip van de rol van mobiliteit in het leven van de moderne mens. Doordat de betaalmethode iDeal nog niet geïntegreerd is voor de mobiel haken veel mensen af tijdens een transactie via de smartphone. Wel valt te constateren dat steeds meer mensen hier gebruik van maken en het zal dan ook een kwestie van tijd zijn totdat de consument dit medium als volwaardig gaat zien. Het is nu vooral een communicatiemiddel ter ondersteuning van het informatiezoekproces van de consument.
2
Apps kunnen verschillende technieken toepassen om het bereik te vergroten, promoties en aanbiedingen te verspreiden en te voldoen aan de behoeften van de consument door middel van bijvoorbeeld Location Based Services, push berichten en koopsuggesties. De smartphone is effectief als communicatieplatform en oefent haar invloed uit op elk aspect van het winkelen. De betrokkenheid van mobiele shoppers met betrekking tot reclame is hoog, omdat het mobiele publiek meer open staat voor relevante, feitelijke en informatieve advertenties. Veiligheid en vertrouwen zijn belangrijke aspecten van mobiel winkelen op het gebied van kleding. Vrouwen, en dan voornamelijk veertigers, laten een grote interesse zien in apps die betrekking hebben op mode/kleding en de aanschaf van kleding. In het consumentenonderzoek komt naar voren dat vooral vrouwen in de leeftijdsgroep 15 tot 34 jaar geïnteresseerd zijn in een dergelijke app. Deze twee uitkomsten gecombineerd laat een totale groep geïnteresseerden zien in de leeftijdscategorie 15 tot 49 jaar. In het panelgesprek kwam naar voren dat alle deelnemers positief tegenover een app van een mode retailer staan omdat zij vinden dat deze mee moet gaan met de tijd en de moderne communicatiemiddelen en om de digitale en moderne doelgroep beter te bereiken. De 'nieuwe' consument wil benaderd worden op de manier die in zijn/haar belevingswereld past. Een eventuele app moet voldoen aan de verwachtingen en behoeften en vooral gebruiksvriendelijk zijn. Daarnaast moet deze app gratis en via de platformen iOS en Google Android aangeboden worden. In zowel het panel gesprek als het consumenten onderzoek kwam naar voren dat een eventuele app relevante functionaliteiten moet bieden als: • Collectie • Prijs • Aanvullende informatie over de kledingstukken • Store locator • Winkel informatie • Inspiratie • Voorraadoverzicht • Aanbiedingen • Reserveren van artikelen. Door een beeld te schetsen van de aanwezige apps van moderetailers is te zien dat vooral grote moderetailers zich momenteel bezig houden met mobiele apps als extra communicatiekanaal. Wel is dit aantal nog redelijk beperkt als je kijkt naar de hoeveelheid aanwezige moderetailers in Nederland. Kleine- tot middel grote moderetailers tonen een afwachtende houding tegenover dit nieuwe communicatiekanaal en houden zich hier niet mee bezig. De retailers met een mobiele app willen geen resultaten vrijgeven en dus niet meewerken om meer inhoudelijke informatie te verschaffen over de invloed van de app op hun fysieke winkels. Ik denk dat mede door het feit dat niet bekend wordt wat voor een invloed een mobiele app heeft op fysieke winkels andere retailers niet gestimuleerd worden om een app te (laten) ontwikkelen. Door deze teleurstellende reacties is voorzichtigheid geboden bij het trekken van de conclusie met betrekking tot de succesfactor van een mobiele app voor fysieke winkels. Het consumentenonderzoek naar het gebruik van smartphones, apps en dan vooral naar de behoefte aan een kleding app heeft een inzicht gegeven in de mening van de consument. Hieruit is gebleken dat het gros van de ondervraagden beschikt over een smartphone en deze ook altijd bij zich heeft. De ondervraagden die niet beschikten over een smartphone gaven aan dat de eerstvolgende telefoon die aangeschaft gaat worden wel een smartphone zal zijn. Door middel van de smartphone kunnen er mobiele apps gedownload worden. (Bijna) alle ondervraagden maken gebruik van apps en dan vooral in de categorieën, sociale netwerken, muziek, foto/video, weer, nieuws, navigatie en games. Apps worden een paar keer per maand gedownload en men download dan over het algemeen gratis apps. Als we kijken naar het app gebruik op het gebied van kleding/mode, beschikt het merendeel van de ondervraagden niet over een dergelijke app. Degenen die dit wel hadden bezaten apps van winkels. De meerderheid gebruikt ook geen apps tijdens het winkelen of als zij zich in een winkelgebied bevinden. 3
De personen die dit wel doen zoeken voornamelijk naar winkel locaties, informatie over artikelen, inspiratie en prijzen. Iets meer dan de helft van de ondervraagden beschikt niet over een app van een kleding winkel, maar 69% gaf wel aan een app van zijn/haar favoriete winkel te downloaden als deze beschikbaar is. Op de vraag of men geïnteresseerd is in een digitale klantenkaart gaf het grootste deel aan dit leuk/handig te vinden. Onder de geënquêteerde personen leeft het winkelen via de smartphone nog niet echt. Het merendeel gaf namelijk aan nog nooit iets via deze weg te hebben gekocht. Dat men nog geen producten/artikelen via apps aanschaft betekent niet dat ze hier niet geïnteresseerd in zijn. Meer dan de helft van de respondenten gaf namelijk aan dit leuk/handig te vinden. De redenen waarom zij niet via de smartphone winkelen zijn met name het niet goed kunnen bekijken van de artikelen, de onbetrouwbaarheid en het niet krijgen van advies. Conclusie Door het veranderende consumentengedrag is het van belang dat retailers in een vroeg stadium betrokken worden bij het koopproces van de consument. Zij zouden zich aan moeten passen aan de behoeften van deze consument. Mede door het veelvuldige gebruik en bezit van smartphones en de geconstateerde stijging is de mobiele markt potentieel aantrekkelijk voor mode retailers om zich in te bevinden. Een mobiele applicatie als extra communicatiekanaal naast een fysieke winkel zou een effectieve investering kunnen zijn om de altijd bereikbare consument snel en efficiënt te kunnen benaderen en beïnvloeden. De app zou vooral goed kunnen slagen in de ondersteuningsfunctie van de fysieke winkel. Het is wel van belang dat de app relevante functionaliteiten biedt en zo de consument optimaal ondersteund tijdens het keuze- en koopproces. Over de succesfactor van een mobiele app op een fysieke winkel valt tot mijn spijt niets te zeggen door teleurstellende reacties van benaderde mode retailers die een mobiele app gebruiken als extra communicatie- en/of verkoopkanaal. De behoefte aan een app van een kledingwinkel is zeker aanwezig bij de consument en dan vooral bij vrouwen in de leeftijdscategorie 15 tot 49 jaar. "Kan een mobiele applicatie succesvol zijn als extra communicatie kanaal voor een fysieke winkel?". Het antwoord hierop is "ja, waarschijnlijk wel". Tot mijn spijt kreeg ik geen reactie op mijn vragen ten aanzien van de invloed van de al bestaande mobiele apps van mode retailers op de verkoopresultaten en de consumentenstroom naar de fysieke winkels, waardoor niet met feiten te onderbouwen is of dit extra communicatiekanaal effectief is. Wel toont het onderzoek aan dat de consument is veranderd met betrekking tot het koopproces en zich meer online oriënteert en aankopen doet. Daarnaast is het smartphone en app gebruik stijgend, het bepaalt het leven van de consument en de behoefte voor een kleding app is sterk aanwezig. Deze veranderingen in leefstijl en interesses maken het zeer nuttig voor de mode retailer een mobiele app te (laten) ontwikkelen. Het is wel van belang dat de functionaliteiten van een dergelijke app aansluiten op de behoeften en verwachtingen van de consument om een zo goed mogelijke extra service te kunnen bieden. Aanbevelingen Een app is noodzakelijk om mee te gaan in deze digitale en mobiele tijd. Zoals de conclusie aantoont is het mede door de groeiende smartphone markt, het app gebruik en de interesse in een kleding app zeer interessant voor een mode retailer om zich te verdiepen in het (laten) ontwikkelen van een mobiele applicatie. Op deze manier kunnen ze aan de wensen en behoeften van de consument voldoen. Vooral bedrijven die een doelgroep willen aanspreken tussen de 15 en 49 jaar, wat de grootste groep geïnteresseerden voor een kleding app laat zien. Welke functies moet een kleding app bevatten? Functies die een kleding app in ieder geval moet bevatten zijn: collectie, prijs, aanvullende informatie over de kledingstukken, store locator, openingstijden, telefoonnummers, voorraad overzicht en het eventueel kunnen reserveren van artikelen. Zo zou een app zeker een toegevoegde waarde kunnen zijn voor een fysieke winkel.
4
Voor welk platform dient een app ontwikkeld te worden? Uit het rapport is gebleken dat het iOS en het Google Android platform de twee meest gebruikte platformen zijn, gevolgd door Blackberry OS. In de eerste groep bevinden zich vooral mensen in de leeftijdscategorie 25 - 55 jaar, in de tweede groep bevinden zich mensen in de leeftijdscategorieën boven de 21 jaar en in de laatste groep bevinden zich voornamelijk jongeren tussen de 16 en 24 jaar. Wel valt de afweging te maken of al deze personen zich in de beoogde doelgroep bevinden. Valt de doelgroep boven de 24 jaar, dan is het onnodig om een app te laten ontwikkelen voor het Blackberry OS systeem, aangezien het gebruik hoog ligt onder de 24 jaar. Het is van belang de doelgroep goed te bestuderen om de consument zo goed mogelijk te kunnen voorzien in hun behoeften ten aanzien van deze extra service. Hoe moet een app ontwikkeld worden? In het adviesrapport, dat voortgekomen is uit het onderzoek, wordt beschreven hoe een app ontwikkeld kan worden. Voor mode retailers die geïnteresseerd zijn in het, zowel laten, als zelf ontwikkelen van een mobiele app als extra communicatiemiddel is het belangrijk naar de kosten, de kennis en de benodigde ontwikkeltijd te kijken. Een app kan zelf ontwikkeld worden of men kan dit uitbesteden. In het adviesrapport worden al deze taken uiteengezet. Daarnaast wordt een voorbeeld van een app getoond met de minimale functionaliteiten, zoals beschreven hierboven. De keuze voor het zelf ontwikkelen van een app ligt natuurlijk geheel aan de kennis dat een bedrijf in huis heeft. Heeft het bedrijf deze kennis niet in huis, of wil het bedrijf daar niet in investeren, dan is het mogelijk om een app te laten ontwikkelen. Dit vergt overigens ook een investering. Voor meer diepgaande informatie over het ontwikkelen van een mobiele app verwijs ik u door naar dit adviesrapport. Suggesties voor grote en kleine- tot middelgrote mode retailers Grote mode retailers Deze bedrijven hebben geld te besteden om te investeren in de ontwikkeling van een mobiele applicatie. Hieronder volgen de mogelijkheden voor deze bedrijven. • Voor elk platform een app, zodat je het meeste bereik hebt. Dit zou inhouden iOS, Google Android en eventueel Blackberry OS, dit ligt aan de doelgroep die gehanteerd wordt. • De app up-to-date houden om de consument steeds te blijven verrassen en inspireren. Dit geldt overigens voor zowel grote als kleine-tot middelgrote mode retailers. Kleine-tot middel grote mode retailers Deze bedrijven hebben weinig geld te besteden voor het ontwikkelen van een mobiele app. Hieronder volgen de mogelijkheden die deze bedrijven hebben. • De Multi-platform app, omdat je zo een groot bereik hebt en weinig hoeft te investeren. Het is wel de vraag of de behoeften van de consument bevredigd worden ten aanzien van de functionaliteit en het gebruik hiervan. Uit het rapport is naar voren gekomen dat gebruiksvriendelijkheid erg belangrijk is bij de keuze voor een app en de Multi-platform app moet hierop inleveren door de toepasbaarheid op de verschillende platformen. • Alleen een app ontwikkelen voor het Google Android of iOS platform. • Zelf ontwikkelen van een app, mits er iemand beschikbaar is die hierin is gespecialiseerd, wat de kosten zal drukken. • Een app ontwikkelen in een samenwerkingsverband, een soort shop-in-shop op een app, waardoor meerdere winkels hun collecties kunnen tonen in de app en dit de kosten zou kunnen drukken. Toekomstvisie Het veranderende koopgedrag van de consument, de stijging in het gebruik van smartphones en daarmee het gebruik van apps en de mogelijkheden die apps te bieden hebben schetsen een heel nieuw perspectief voor de toekomst. Als deze ontwikkelingen voortzetten, de wereld steeds 'mobieler' wordt en de consument steeds 'slimmer', zal de retail er over 5 jaar anders bij staan dan op dit moment. Voor mode retailers is het van belang dat fysieke winkels gevonden worden op internet. Wegblijven uit deze 'online oriëntatie wereld' is geen optie voor mode retailers. Om de consument steeds te blijven verrassen, inspireren en te binden aan je winkel/merk is het belangrijk mee te gaan in deze ontwikkelingen. Achterblijven zou weleens een slechte invloed kunnen hebben op de consumentenstroom naar de fysieke winkels alsmede de verkoopresultaten. 5
Voor grote mode retailers is het waarschijnlijk gemakkelijker om een mobiele app te realiseren door de beschikbare middelen. Kleine- tot middelgrote mode retailers zijn vaak aangesloten bij retail service organisaties en/of belangenbehartigers, waarin zij veel hulp krijgen op verschillende vlakken. Een dergelijke organisatie zou hulp moeten bieden op het gebied van de ontwikkeling van een mobiele applicatie. Zo zouden deze organisaties bijvoorbeeld een standaard app kunnen faciliteren waar meerdere mode retailers gebruik van zouden kunnen maken. Per bedrijf kunnen er dan specifieke onderdelen worden aangepast die de apps verschillend maken van elkaar. De kosten van deze standaard app kunnen dan worden verdeeld over meerdere retailers, waardoor deze omlaag gaan. De kosten voor het specificeren komen daar dan bovenop, maar zijn altijd lager dan een geheel nieuwe app te laten ontwikkelen. Ook het onderhoud zou dan via deze organisaties moeten gaan, zodat de mode retailer er geen omkijken meer naar heeft en wel dat stukje extra service kan bieden naar de consument. Zo gaat deze mee met de huidige ontwikkelingen en speelt hij in op de behoeften van deze consument. Belangenbehartigers, branche-organisaties en retail service organisaties als Euretco, Intres, Modint en MKB zouden eigenlijk een dergelijke dienst moeten aanbieden, vanwege de groeiende mobiele markt en mobiel bereikbare consument, zoals de uitkomsten van dit rapport aantonen. Op deze manier zouden kleine- tot middel grote mode retailers mee kunnen gaan met de huidige ontwikkelingen op het gebied van moderne communicatiemiddelen.
6
