Winkel interieurs Een interieur voor de identiteit
❚❚ focus winkelinterieurs
Het interieurontwerp voor een winkel moet praktische oplossingen geven, zoals oriëntatie voor de klant en presentatie van de producten. Steeds vaker worden architecten en ontwerpers gevraagd om het interieur tevens tot een bouwsteen van het merk te maken.
D
e concurrentie in de retailbranche neemt toe. Daarnaast zien retailers zich geconfronteerd met een veranderd winkelgedrag. De prijsbewuste consument laat zich informeren via websites en online communities, vergelijkt producten en koopt steeds meer via internet. Hierdoor neemt ook de concurrentie tussen de fysieke winkels en de online retailkanalen toe. Als hij naar een winkel gaat, wil de consument er iets beleven. Naast behoeftevoorziening is winkelen een vrijetijdsbesteding met een sociaal aspect geworden.
xxxxxxxxxxxx
Retailers moeten en willen zich daarom nadrukkelijker onderscheiden: ze moeten duidelijk maken in welk segment ze zich bevinden, wat hun unique selling points zijn en tot welke doelgroep zij zich richten. Bovendien moet de fysieke vestiging een meerwaarde bieden ten opzichte van een verkoopkanaal op internet. Dat heeft invloed op de inrichting, presentatie en sfeer van winkels. Vestigingen bieden de consument ‘beleving’ door bijvoorbeeld café’s, restaurants en dj-opstellingen op te nemen. De onlangs in Utrecht geopende vestiging van muziekketen Plato heeft een podium in de zaak. In een Rotterdamse vestiging van Kinki Kappers kan de klant een Wii-spelletje spe-
Igna adiat aciduip exero commy nissi. Feuisl dunt lor am, conullaor aute eummod modoloreros 74
len. De kappersketen heeft overigens van meet af de inrichting van zijn vestigingen op een jonge, alternatievere doelgroep afgestemd. Winkel als merk De winkel straalt met het aangeboden assortiment, de beleving en het interieur een levensstijl uit, waarin de beoogde clientèle zich herkent. Alle facetten dragen bij aan een eigen identiteit. De winkel wordt een merk op zich: store branding. Volgens de organisatie van de Euroshop nemen winkeleigenaren steeds vaker architecten en ontwerpers in de arm om het interieur op de beoogde doelgroep af te stemmen. De Duitse speciaalbeurs voor de retailbranche ruimde bij haar laatste twee edities dan ook plaats in voor presentaties van deze groepen. Er zijn uiteraard gespecialiseerde retailarchitecten en winkelinrichters, maar er vindt een toenadering plaats tussen de retailbranche en de niet-gespecialiseerde architecten. De keuze voor een bepaalde architect of ontwerper, vooral als die zelf al een merk is, kan aan de positionering van een winkel in de markt bijdragen. Dit doet bijvoorbeeld het schoenenmerk Camper. Winkels van Camper zijn ingericht door ‘hippe’ ontwerpers als Jaime Hayon, Alfredo Häberli en de gebroeders Campana. De winkels presenteren de collectie nooit in rekken, maar altijd op meubelen en planken. De ontwerpers geven elke vestiging een andere invulling met speciale objecten en aankleding. Fernando en Humberto Campana richtten bijvoorbeeld de Berlijnse vestiging in met hun bejubelde hergebruik van materialen. De wanden zijn bedekt met lagen van gescheurde drukproeven en misprints van reclameposters. Ze vormen, los van de oorspronkelijke context en grootte, een nieuw patroon. Het patroon verandert bovendien wanneer bezoekers delen wegscheuren. De etalagepresentaties zijn opgebouwd uit strobalen en ruw houten pallets. Het geheel is een eenvoudig en low budget, maar krachtig concept. Begin 2009 opende Camper een nieuwe winkel in Napels, waarvan het interieur is vormgegeven door de Argentijns-Zwitserse ontwerper Alfredo Häberli. Speciaal voor deze vestiging is een keramische wandbekleding vervaardigd. Häberli wil met het toepassen van keramiek en koper uitdrukking geven aan de kwaliteit en oprechtheid van het merk. De creativiteit en humor die hij in Camper herkent, leiden tot bijvoorbeeld lampen in de vorm van jurken, rokjes, broeken en shorts, die boven de uitgestalde schoenen hangen. architectenweb magazine
xxxxxxxxxxxx
Igna adiat aciduip exero commy nissi.Feuisl dunt lor am, conullaor aute eummod modoloreros
Quote quote quote quote quote quote quote qu ote
xxxxxxxxxxxx
Voor het nieuwe meubelmerk VilaSofa ontwierp Tjep. een winkelinterieur dat onderscheidend is en het concept van VilaSofa verduidelijkt. De onderneming biedt producten voor een breed publiek in het middensegment en garandeert een levering binnen 48 uur. Tjep. nam bij het interieurontwerp het pakhuis als metafoor voor de snelle levering. Een pakhuis is de plaats waar goederen tijdelijk staan op hun weg van de fabrikant naar de consument. Het interieur verwijst zowel naar een pakhuis als naar woningen. In materialisatie is bijvoorbeeld gebruik gemaakt van zowel krathout als luxe glanzende afwerkingen. Symbolen rond transport en verpakking dienden als inspiratiebron voor grafische elementen en decoratieve meubelen, waarmee de ruimte is ingedeeld. Een witte wand met uitsparingen in de vorm van kroonluchters, ramen en balkons verwijst naar de woning. Verkopers en klanten kunnen elkaar spreken aan picknicktafels. De mobiele kassasystemen kunnen naar de klant worden gereden, zodat die kan afrekenen op de zojuist uitgekozen bank.
Overzicht en oriëntatie Terwijl men met de inrichting een gewenste sfeer en identiteit nastreeft, moet het interieurontwerp tevens een aantal praktische oplossingen geven. De winkel moet bijvoorbeeld Igna adiat aciduip exero commy nissi. een duidelijke routing en veiligheid voor klanten en personeel ➔ Feuisl dunt lor am, conullaor aute eummod modoloreros nummer 25 - april 2009
75
❚❚ focus winkelinterieurs
xxxxxxxxxxxx
bieden. De inrichtingsoplossingen voor de gewenste uitstraling en de praktische zaken hangen nauw samen. Het Duitse onderzoeksbureau EHI Retail Institute constateert een tendens naar een ruimtelijke en heldere indeling van de winkelvloer, in alle branches. Winkels bieden de consument zo overzichtelijk mogelijke vlakken en brede paden. Min of meer dwingende routes door de winkel hebben hun beste tijd gehad, net zoals het loop-concept, een breed rondlopend pad als oriëntatie. Zelfs in warenhuizen en bouwmarkten is het streven naar ruimtelijkheid met pleinen, zéér brede gangen en brede tussengangen duidelijk te zien. Presentatiemeubelen worden, vooral in de kleding- en schoenenwinkels, laag gehouden voor een hogere transparantie. Verschillende vloerbekledingen dienen ter begrenzing van productgroepen of prijssegmenten. Vloerbedekking die luxueuzer is (of oogt, bijvoorbeeld elastische vloerbedekking met houtof parketoptiek) wordt gebruikt voor de producten die men wil benadrukken. Verschillende kleuren en materialen voor de wanden helpen eveneens bij de oriëntatie. Steeds vaker besluit de retailer zijn klanten te prikkelen door hun producten verrassend te presenteren. De presentaties worden bijvoorbeeld niet op productgroep maar op leefwereld of thema zijn samengesteld. Dat vergt snellere wisseling van de opstellingen en daarmee een grotere flexibiliteit in het interieur. Meubelfabrikanten spelen hierop in met modulaire systemen en gestandaardiseerde, multifunctionele producten. Voor zowel oriëntatie als sfeer wordt in toenemende mate visuele communicatie gebruikt in de vorm van foto’s in grote formaten en focuswanden. Het bureau Dalziel + Pow, gespecialiseerd in retail en branding, werkt veel met deze elementen. Grote visuals, (gekleurde) verlichting en heldere, overzichtelijke winkelvloeren kenmerken de winkelinterieurs van de modeketens Gap en Next, die recentelijk een restyling door het Londense bureau kregen. Voor de nieuwe TNT-winkel in Den
Velenit volor at ad dunt in hent nullum duis enim veros dui
xxxxxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxx
tem iure del exer ipisisisi.
Velenit volor at ad dunt in hent nullum duis enim veros dui
Velenit volor at ad dunt in hent nullum duis enim veros dui
tem iure del exer ipisisisi.
tem iure del exer ipisisisi.
76
architectenweb magazine
xxxxxxxxxxxx
Velenit volor at ad dunt in hent nullum duis enim veros dui tem iure del exer ipisisisi.
xxxxxxxxxxxx
is herkenbaar aan het gebruik van heldere kleuren. De lay-out van de winkel is flexibel, zodat productgroepen telkens anders kunnen worden gepresenteerd. In de ruime paskamers zorgen sfeervolle verlichting en grote spiegels voor een aangename pasomgeving. De eiken vloer gaat hier over in een bank en de achterwand.
Velenit volor at ad dunt in hent nullum duis enim veros dui tem iure del exer ipisisisi.
Haag ontwierp Merkx & Girod een interieur met grote iconen die verwijzen naar de post. Ook in de eerste vestiging van Mood worden materialen, kleuren en visuals gebruikt om afdelingen duidelijk te onderscheiden, met behoud van de overzichtelijkheid. Het winkelinterieur is ontworpen door Bleeker Concepts en in samenwerking met Vizona geïmplementeerd. Mood is een multibrand van Bodyfashion United voor lingerie, onder-, nacht- en badkleding. De onderneming wil haar merken Ten Cate en Tweka in een eigen winkelomgeving positioneren, gecombineerd met een aantal andere merken. Zowel vrouwen, mannen als kinderen vormen de doelgroep en krijgen in het ontwerp van Bleeker Concepts letterlijk elk de ruimte. Centraal in de plattegrond is een duidelijk te onderscheiden winkel voor mannen gecreëerd. De ruimte heeft een masculiene sfeer door het gebruik van antracietkleurig Belgisch natuursteen, zwart MDF en zwart eikenhout. Transparantie en contact met de rest van de winkel blijft behouden door glazen wanden. Voor een lange wand aan de rechterzijde wordt lingerie gepresenteerd, nacht- en badkleding bevinden zich achterin de winkel. De overheersende kleur op de vrouwenafdeling is wit, de vloer heeft een lichte houttint. De kinderafdeling aan de linkerkant nummer 25 - april 2009
De Ferrer Concept Store, die begin 2009 is geopend in het Vlaamse Nieuwpoort-Bad, is een ander voorbeeld van een open ruimte waarin een aantal ‘eilanden’ is gecreëerd. Studio Arne Quinze heeft in de luxueuze modeboetiek een aantal semitransparante ruimtes gevormd met gordijnen en hangende koorden. Ze bieden privacy aan de klanten en geven gelaagdheid binnen het totaalontwerp. De eilanden worden benadrukt door onregelmatig gevormde karpetten. Ook de parelmoer glanzende kunststof toonbanken hebben grillige, ruwe vormen. Lichte tinten vormen de basis, bruin- en crèmekleuren geven een warme toon. In de hangende koorden zijn kristallen geknoopt. Zo heeft Arne Quinze een helder en overzichtelijk geheel ontworpen, waarin de details met kleur, materiaal en vorm contrasteren. De hooggesegmenteerde winkel Kymyka shoes and bags in Maastricht, die in februari 2009 opende, heeft een ruim opgezet interieur met een ingetogen en chique uitstraling. Interieurontwerper Maurice Mentjens koos lichte kleuren voor de wanden en de vloer en pure materialen als hout en rvs buizen. Horizontale en verticale lijnen domineren het ontwerp en geven rust. De winkel is gehuisvest in twee doorgebroken herenhuizen uit het begin van de twintigste eeuw. Op de grens van de gespiegelde plattegronden staat een kolom die (samen ➔
Quote quote quote quote quote quote quote quote 77
xxxxxxxxxxxx
❚❚ focus winkelinterieurs
Xerit am inciduis at. Odit iuscinis et, si ting ea aliquis euisim ipit irit esse tie magna consequat, consequation erostis
xxxxxxxxxxxx
met de balk die erop ligt) de scheidingsmuur vervangt. De stalen kolom is geheel voorzien van spiegels, waardoor men vanaf dit punt de gehele ruimte kan overzien. Tegen twee nog aanwezige schoorstenen plaatste Mentjens passpiegels. Rondom zijn kastruimtes, vitrinesbankjes en de techniek ondergebracht in een doorlopend, halfhoog meubel. Boven het meubel loopt langs de wanden een aantal balken, die bij de ramen een etalage worden. Blikvanger is de centrale presentatie, die bestaat uit twee velden met stalen buizen. Ze reiken als het ware elke schoen aan aan de klanten. Alle interieurelementen zijn op maat gemaakt, inclusief de kroonluchters die met stalen dra-
Xerit am inciduis at. Odit iuscinis et, si ting ea aliquis euisim ipit irit esse tie magna consequat, consequation erostis 78
den aan de authentieke rosetten hangen. De halogeenlampen zijn traploos te richten om wanden, consoles en de buizenvelden naar wens aan te lichten. Helderheid De trend naar helderheid en overzichtelijkheid resulteert, vooral in de hoger gesegmenteerde modewinkels, in de toepassing van lichte tinten, translucente materialen, changeant effecten en verchroomde oppervlakken. In de zich als stoer profilerende jeans- en outdoorwinkels wordt juist meer gebruik gemaakt van ruw hout, onafgewerkt steen en metaal en donkere kleuren. In de foodsector ziet het onderzoeksinstituut EHI een toenemend gebruik van donkerder tinten en warme materialen om de winkelatmosfeer te veraangenamen. De trend naar ruimtelijkheid zet zich overigens door tot in de pasruimten, zoals onder andere de genoemde projecten van Dalziel + Pow en Bleeker Concepts laten zien. Terecht, want hier wordt vaak de feitelijke koopbeslissing genomen. Ook de pasruimten zijn groter en helderder geworden en liefst voorzien van grote, verstelbare spiegels, zit- en legmogelijkheden en kleurechte verlichting. De detaillering hier kan de onderscheidende winkelinrichting completeren. In alle retailbranches bleken ondernemingen de afgelopen jaren bereid om te investeren in de verlichting. De belangrijkste functies zijn het voldoende belichten van de winkelruimte met de basisverlichting en het zichtbaar maken van de waren met accentverlichting. Bij een helder interieur en een sterke architectenweb magazine
xxxxxxxxxxxx
Xerit am inciduis at. Odit iuscinis et, si ting ea aliquis euisim ipit irit esse tie magna consequat, consequation erostis
basisverlichting blijkt accentverlichting niet voldoende meer te werken. Het EHI Retail Institute constateert dat men daarom, vooral in de non-foodsector alleen spots en sfeerlichten inzet. Verlichting draagt sterk bij aan het scheppen van sfeer en oproepen van stemmingen. De lichtenscenering loopt van helder naar contrastrijk, en van accenten tot lichtende vlakken in het plafond en bewegende kleurwanden. Leds bieden interessante nieuwe mogelijkheden met wisselende kleur- of fotowanden, zoals Zumtobel laat zien met de Cielos lichtmodule.
xxxxxxxxxxxx
Merk als winkel Het inzetten van architectuur en inrichting als bouwsteen voor branding leidt uiteraard niet altijd tot hoogstaande resultaten. De winkelinrichting van de Aldi draagt welbewust bij aan de beoogde gevoelswaarde van het merk. In die zin is ze functioneel en geslaagd. Ook is store branding niet geheel nieuw: er zijn altijd winkelondernemers geweest die zich met hoogwaardige of vooruitstrevende architectuur hebben willen profileren. Voorbeelden zijn de Galeries Lafayette in Parijs door Georges Chedanne (1906), het Kaufhof in Düsseldorf door Joseph Olbrich (1907-1909), of de Warenhuizen van Schocken in Frankfurt (1928) en Chemnitz (1929) door Erich Mendelsohn. In eigen land werden vestigingen van De Bijenkorf ontworpen door onder andere Piet Kramer (Den Haag, 1926), Willem Dudok, (Rotterdam, 1931) en Giò Ponti (Eindhoven, 1969). De waarde die men hecht aan merken en ‘winkels als merk’ is sterk toegenomen. In recente jaren zette daardoor een Xerit am inciduis at. Odit iuscinis et, si ting ea aliquis euisim brede trend in naar store branding en in het bijzonder een ➔ ipit irit esse tie magna consequat, consequation erostis nummer 25 - april 2009
79
xxxxxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxx
❚❚ focus winkelinterieurs
Xerit am inciduis at. Odit iuscinis et, si ting ea aliquis
Xerit am inciduis at. Odit iuscinis et, si ting ea aliquis
euisim ipit irit esse tie magna consequat, consequation
euisim ipit irit esse tie magna consequat, consequation
uitgesproken vorm daarvan: de single brand stores, winkels die in hun geheel zijn gewijd aan een enkel merk. In Nederland hebben de afgelopen jaren bijvoorbeeld Hästens en Auping eigen slaapspeciaalzaken geopend. Marlies Dekkers verkoopt haar onder-, nacht- en badmode niet alleen in lingeriewinkels, maar ook via een eigen (inmiddels internationale) keten. De winkels hebben een herkenbaar en onderscheidend interieur, dat Dekkers zelf ontwierp. Gecapitonneerde wandpanelen van wit kunstleer, donkerrode Ottomanbanken, spiegels, kroonluchters, rood- en zwartgelakte meubelen en somptueuze pasruimten scheppen de boudoirachtige sfeer waarin zij haar kleding wil presenteren. Met name in de mode- en multimediabranches is de tendens naar single brand stores in uitvergrote vorm terug te vinden in de flagship stores. Hierbij wordt de belevingswaarde van een merk uitgedragen door het gehele assortiment plus gerelateerde producten aan te bieden binnen een passende omgeving. De architectuur speelt bij flagship stores geregeld een zeer vooraanstaande rol. Voorbeelden zijn de flagship stores voor Prada in New York door OMA (2001), voor Tod’s door Toyo Ito (2004) in Tokyo, voor Ann Demeulemeester in Seoul door Mass Studies (2007) en voor Freitag in Zürich door Spillmann Echsle. Geheel in lijn met de tassen van Freitag, die worden gemaakt van vrachtwagenzeil, autogordels en binnenbanden ontwierpen Annette Spillmann
en Harald Echsle een winkel uit hergebruikte, verstevigde en gestapelde containers. De containers zijn onderling verbonden via de gebruikelijke technieken in de transportindustrie. Ook het interieur is sober en industrieel gehouden met grote houten platen en stalen trappen tussen de vier verkoopvloeren. Langs de wanden zijn eenvoudige, rekken en laden bevestigd waarin de tassen liggen.
Quote quote quote quote quote quote quote quote 80
Tijdelijke interieurs In reactie op zowel de flagship stores als de gevestigde winkelketens ontstonden de guerilla stores: winkels die even plotseling verschijnen als verdwijnen. Ze zijn voor een aantal maanden gevestigd in leegstaande panden die vaak geen winkelbestemming hebben. Kleding en gadgets worden gepresenteerd in combinatie met kunst, optredens en een café. Hun aanwezigheid wordt via websites en verder via de ‘buzz’ op straat en het internet bekend gemaakt, wat bijdraagt aan de exclusieve en artistieke ‘undergroundsfeer’. Het interieur van guerilla stores is eenvoudig en oogt geïmproviseerd. In de praktijk echter komen ook hier veelal architecten aan te pas. Het Japanse Comme des Garçons is een van de eerste merken die dergelijke tijdelijke winkels opende in steden over de hele wereld. Daarbij werkt het merk tot op de dag van vandaag met lokale ontwerpers of architecten. Zijn Nederlandse guerrilla store was in 2007 gevestigd in de Caballerofabriek in Den Haag. De inrichting werd verzorgd door AAArchitecten en HUNK-design. De pop-up stores, zoals de tijdelijke winkels ook worden genoemd, is een interessant verkoopkanaal voor jonge architectenweb magazine
xxxxxxxxxxxx
Xerit am inciduis at. Odit iuscinis et, si ting ea aliquis euisim ipit irit esse tie magna consequat, consequation erostis
ondernemers zonder ruime presentatiemogelijkheden. Schoenontwerpster Tracey Neuls, van wie de winkel nooit ‘gewoon’ is, opende een tijdelijke winkel tijdens het afgelopen Design Festival in Londen. Oude laden tegen de wanden en op stapels dienden als presentatiemeubelen. Verder hingen schoenen en inspiratiebronnen aan touwtjes vanaf het plafond. Voor ontwerpers en architecten is de pop-up store een interessante vrijplaats voor experiment door de tijdelijkheid en de creatieve sfeer die zo’n winkel omringt. Sinds de eerste guerilla stores van Comme des Garçons, hebben echter ook minder nummer 25 - april 2009
recalcitrante merken het fenomeen opgepikt en ingezet, zoals Swatch en Nike. Want of dat nu via een ketenvestiging in de winkelstraat, een in het oog springende flagship store, of via een dwarse pop-up store gebeurt, de architectuur en de vormgeving van het interieur dragen bij aan verleiding van de ➔ consument.
Bekijk alle ontwerpen voor het strafhof op de website van de prijsvraag: www.icc-architectural-competition.com 81
