Een inspiratieboekje rond de kracht van woord en beeld
hoe merkverhalen blijven
PLAKKEN
Dit boekje wordt u gratis aangeboden door
B
“Sometimes reality is too complex. Stories give it form.”
Dit is een praktisch en compact communicatieboekje van Brand Heroes. Brand Heroes ontwikkelt relevante en creatieve merkcommunicatie voor bedrijven, overheden en organisaties.
Jean-Luc Godard, Film Director
Uitgegeven door:
BRAND HEROES Frankrijklei 112, 2000 Antwerpen (+32) 3 244 10 20
[email protected] www.brandheroes.be
Copyright Brand Heroes Tweede editie, maart 2014 V.U.: Brand Heroes Vormgeving: www.brandheroes.be Fotografie: Brand Heroes
Alle rechten voorbehouden. Niets aan deze uitgave mag worden verveelvoudigd of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie of op elke andere wijze zonder voorafgaandelijke, schriftelijke toestemming van de uitgever.
3
ELKE ORGANISATIE HEEFT EEN VERHAAL (nodig).
4
5
Hoe inspirerend is uw merkverhaal? Een inspirerend verhaal vertellen is best een uitdaging. Veel bedrijven hebben het vandaag moeilijk om hun bedrijfs- en merkboodschappen te laten beklijven.
Deze tijd vraagt om innovatieve organisaties & merken met een relevant en overtuigend verhaal. Het creëren van een helder communicatieconcept dient tevens hand in hand te gaan met een gedurfde creatieve uitwerking.
6
7
Onzekerheid & organisatievraagstukken “So, who are you, Panda?”
In een tijd waarin de enige zekerheid lijkt te zijn dat de snelheid van de verandering voortdurend toeneemt, worstelen heel wat organisaties met hun identiteit. Wie zijn ze? Waar staan ze eigenlijk voor? Wie kunnen ze nog overtuigen en inspireren? En vooral hoe maken ze hun
“Your story may not have such a happy beginning, but that doesn’t make you who you are. It is the rest of your story, who you choose to be. So, who are you, Panda?”
Uit Kung Fu Panda
identiteit aan hun doelgroep duidelijk?
AN WE VOOR? > WIE ZIJN WE EN WAAR STA FT PLAKKEN? DAT HET BLIJ ZO ER OV L AA IK MIJN VERH > HOE BRENG COMMUNICATIE? DSCHAP IN BETEKENISVOLLE > HOE VERTAAL IK MIJN BOO
ZEGGEN EN DOEN? > HOE BEN IK CONSEQUENT IN DENKEN,
8
9
Trends en tegentrends De grote onzekerheid vinden we vandaag terug op alle vlakken. Niet verwonderlijk, want bij elke trend zien we tegentrends ontstaan. Moet alles steeds sneller, hoger en sterker zijn? We zijn steeds vaker op zoek naar ultieme sensaties. Dat klopt, maar ook de slow-beweging krijgt steeds meer aandacht. De ik-cultuur neemt in belang toe, want we plaatsen steeds meer ‘selfies’ – zelfportretten met een smartphone - op Instagram en Twitter. Maar ook crowdsourcing, co-creatie en the sharing economy zitten in de lift. De geweldige opgang van de digitale muziekservice Spotify kan niet beletten dat ook steeds meer mensen weer naar vinyl willen luisteren.
10
11
Yin en Yang
Back to basics
De maatschappij is volop op zoek naar evenwicht. Yin en Yang zijn aan een revival bezig. De tijd dat alles om de verpakking draaide is voorbij. Het is nu de inhoud die telt. En daar maakt de vorm(geving) integraal deel van uit. De Nederlandse trendwatcher Lidewij Edelkoort, sloeg als curator van de tentoonstelling Talking Textiles nagels met koppen:
“In een sterk gedigitaliseerde leefomgeving groeit de behoefte aan tactiliteit en dimensie. Dat maakt ook design en vormgeving opnieuw een stuk belangrijker dan enkele jaren geleden. Veel gevestigde ontwerpers beginnen dit te vertalen via een opleving van textiel in het interieur: op vloeren, muren en meubels. Textiel dat luid en duidelijk van zich laat horen: stoffen die tot leven komen, verhalen vertellen, patronen vertonen, welvaart voorspellen en het creatieve doen herleven.”
Een andere manier om de onzekerheid tegen te gaan is teruggaan naar de basis. Datgene dat ons het meeste houvast biedt en als ankerpunt kan dienen zoals bijvoorbeeld familie en echte vrienden. Maar ook beklijvende verhalen en beelden die blijven hangen. Dit is van alle tijden. Niet voor niets blijft een blad als Paris Match zelfs tijdens deze crisistijden overeind. Het blad is namelijk al bijna 65 jaar trouw aan zijn identiteit en zijn slogan:
“LE POIDS DES MOTS, LE CHOC DES PHOTOS” > DESIGN EN VORMGEVING WINNEN AAN BELANG AT CENTRAAL: > MAAR OOK INHOUD STA MENSEN WILLEN ‘MEANING’ IN PLAATS VAN ‘MESSAGING’
12
13
Alle verhalen zijn goede ‘content’ Maar niet alle ‘content’ is een goed verhaal. Wij van Brand Heroes hebben het steeds over de kracht van merkverhalen. Waarom? Omdat verhalen een essentieel onderdeel zijn bij succesvolle communicatie tussen mensen. Vertel het juiste verhaal en u heeft de aandacht, u entertaint, inspireert en overtuigt. Dat allemaal in enkele minuten. Verhalen blijven beter plakken dan de beste lijm en kunnen zich zo snel verspreiden als virussen. Juist dit zijn 2 van de belangrijkste aspecten van ‘content marketing’.
Woord en Beeld EEN GOED VERHAAL WEET ALTIJD TE RAKEN. VERHALEN VINDEN HUN WEG VIA SOCIAL MEDIA EN VERSPREIDEN ZICH SNEL. INTERACTIE EN INTERESSE BRENGEN HET MERK DICHTERBIJ DAN OOIT.
14
“Le poids des mots. Le choc des photos.” De slogan van Paris Match herinnert ons aan het belang van woorden en beelden. Die hoeven trouwens niet altijd samen te gaan. De ene keer is het zo dat “a picture tells more than 1000 words”, de andere keer kunnen woorden tot tranen toe ontroeren. Woord en Beeld kunnen natuurlijk ook in combinatie met elkaar mensen in vervoering brengen. Als film op het grote witte doek bijvoorbeeld of als clip op Youtube. Er zijn tegenwoordig genoeg kanalen om sterke verhalen te vertellen.
15
5 basisingredienten van een goed verhaal 1. U HEEFT EEN HELD NODIG
Hoe creëert u merkvoorkeur?
Maak van uw klant de held in uw verhaal.
2. U HEEFT EEN DOEL NODIG Goede marketing gaat over klantenproblemen oplossen. En wat u kunt betekenen voor uw klant. Waar staat uw klant-held vandaag en waar wil hij naartoe?
3. U HEEFT EEN OBSTAKEL NODIG
Een sterk merkverhaal is een krachtig instrument om de klant te overtuigen een volgende stap te zetten. Het merkverhaal is als een plot en toont de rode draad van uw merk in tekst en beeld. Het maakt het merk zichtbaar voor iedereen. Het merkverhaal is
samengesteld uit styling, fotografie, illustraties, vormelementen en een authentieke merkbelofte in tekst. De organisatie en klant moeten zich met dit merkverhaal kunnen identificeren. Het moet ook het juiste gevoel aanspreken.
Als veranderen makkelijk zou zijn, had uw klant u niet nodig. Obstakels maken verhalen boeiend. De kloof tussen waar uw klant vandaag komt en waar hij naar toe wil, kruiden uw verhaal.
4. U HEEFT EEN MENTOR NODIG Als uw klant de held is, wat betekent dat dan voor u en uw business? Als uw klant Luke Skywalker is dan bent u Obi-Wan Kenobi. U bent de wijze mentor die uw klant bijstaat met raad en daad zodat hij zijn doel kan bereiken.
5. U HEEFT EEN MORAAL VAN HET VERHAAL NODIG De beste verhalen zetten luisteraars aan de moraal en de belangrijkste ‘takeaways’ uit te zoeken.
16
17
Goed design geeft uw verhaal een gezicht
> WAT IS DE VISUELE IDENTITEIT VAN UW WERK? > HOE AUTHENTIEK IS UW MERKCOMMUNICATIE?
18
Onze 3C - aanpak BRAND CATCHING Wie schuilt er achter uw logo, website en marketingcommunicatie? Ons designwerk is succesvol omdat het vertrekt vanuit de dieperliggende identiteit van uw merk of organisatie. Wij gaan op zoek naar het DNA van uw merk of organisatie. Wij vangen verhalen die de identiteit van uw organisatie blootleggen.
Communiceert u vandaag op een betekenisvolle en inspirerende manier of komt u niet verder dan een saaie opsomming van feiten en cijfers? Sterk design vertrekt vanuit binnenuit. Vanuit de ziel van het merk of organisatie. Vandaag zijn de meest succesvolle merken menselijke merken. Enkel organisaties die puur, eerlijk en echt communiceren zijn nog in staat het vertrouwen van hun publiek te winnen.
BRAND CREATION Welke woorden en beelden verbinden uw merk met uw publiek? Wij schrijven en ontwerpen uw brand of corporate story. Dit is uw eigen unieke identiteitsbewijs. De story vormt vanaf dat moment de basis voor de ontwikkeling van uw communicatietoepassingen. BRAND CONNECTION Hoe vinden de juiste mensen u? Goed design vertelt een verhaal dat mensen willen horen. En graag doorvertellen. Wij passen uw merkverhaal toe op een veelvoud van media.
1 2 3
Doel
Held
Oude status quo
Nieuwe status quo Onzekerheden > WEES OPRECHT. DEMONSTREER DE WARE IDENTITEIT VAN UW MERK. > WEES PERSOONLIJK. SPEEL IN OP DE INDIVIDUELE OMSTANDIGHEDEN OF BEHOEFTEN.
Chaos
> HEB EEN BETEKENIS EN EEN DOEL. MOEDIG UW PUBLIEK AAN OM OOK ZELF MET UW MERK AAN DE SLAG TE GAAN. > DENK IN THEMA’S. GA NA WELKE THEMA’S DIRECT VERBONDEN ZIJN MET WIE UW MERK OF ORGANISATIE IS. > U BENT NIET DE HELD. HET GAAT NIET OM U OF UW MERK, HET GAAT OM DE ONTVANGER. 20
Obstakel
21
Brand Heroes? Markten en producten lijken steeds meer op elkaar. Het vertellen van uw merkverhaal op een inspirerende manier is meer dan ooit de sleutel tot succes. Emotie en merkbeleving is een must.
22
Brand Heroes helpt organisaties en merken bij het samenstellen en ontwerpen van hun verhaal. Want een goed en betekenisvol verhaal blijft plakken en wordt doorverteld. Daarna helpen wij hen om dat verhaal te communiceren. Zo krijgt hun merk echt betekenis en wordt het beetje bij beetje een echte held.
> VINDEN VAN DE JUISTE WOORDEN, TEKST EN BEELD OM UW KLANT TE RAKEN > INZETBAARHEID VAN UW MERKVERHAAL BIJ UW MARKETING EN VERKOOP
23
Hoe begint u eraan? De 7 P’s.
TIJD VOOR ACTIE! DOE HIER ALVAST UW HUISWERK. NOTEER PER P IN ENKELE ZINNEN WAARVOOR UW MERK OF ORGANISATIE STAAT. HET IS EEN GOED STARTPUNT VOOR ONS BIJ DE ONTWIKKELING VAN UW AUTHENTIEK MERKVERHAAL.
4. POWERS Welke tegenstelde krachten maken uw verhaal spannend? Waar zit de climax?
5. PERSPECTIEF Vanuit wie of welk standpunt wordt het verhaal verteld?
1. PRESTATIE Wat wilt u bereiken met uw verhaal? Hoe maakt u dat meetbaar?
6. PERSOONLIJKHEID 2. PUBLIEK
Wat is de persoonlijkheid van uw merk? Hoe past uw verhaal daarin?
Wie is uw publiek? Waar wordt het door geraakt?
24
3. PLOT
7. PLATFORM
Wat is de rode draad? Welk thema bespeelt u?
Welke communicatietool past het best bij uw verhaal?
Elk verhaal heeft een verhaallijn die blijft plakken.
Welke platform nodigt het meest uit tot interactie?
25
Wij vertelden al heel wat succesverhalen. verhalen voor volgende organisaties en merken:
Brand Heroes is een bonte verzameling van brand designers & storytellers. Met 1 gemeenschappelijk doel: uw merkverhaal tot leven brengen. Wij zijn geen specialist in alles. Wel in merkdesign en -communicatie. Wij schrijven merkverhalen en brengen ze tot leven in een visuele stijl.
Delhaize, Pepperminds, Belven, Leonardo Lyceum, Plezir bier, Toerisme Vlaanderen, Hairequipe, Sapim, Janssen Pharmaceutica, Van Havere, Vlaams Audiovisueel Fonds, VDAB, Stichting DOEN, Vogel’s, Alter Expo, Sint Maarten Ziekenhuis, Novo Nordisk, Addemar, …
We starten met storycatching. Want wij geloven dat alle merken en organisaties een uniek verhaal hebben. Onze merkstrategen helpen u dat verhaal scherp te stellen. Vervolgens storycreation. Hier visualiseren wij uw merkverhaal. Dit kan een volledige rebranding zijn of het hertekenen van uw logo, huisstijl of communicatietools. En tenslotte storyconnection, waar wij met journalisten en copywriters werken die content creëren om uw verhaal steeds opnieuw op een verrassende manier onder de aandacht te brengen. Brand Heroes ontwikkelde creatieve
www.brandheroes.be 26
27
Dit boekje: • Helpt u bij het visualiseren van uw merk- of organisatie- identiteit • Toont u waarom uw merk een inspirerend verhaal nodig heeft • Wijst op het belang van creatief design en vormgeving bij het communiceren van uw merkverhaal • Inspireert om op een andere manier merkbeleving te creëren
www.brandheroes.be
