Een fris briesje langs de schappen in het paradijs van het onbewust denken: complexe keuzes in de supermarkt Een onderzoek naar priming in de supermarkt en het effect daarvan op het koopgedrag van supermarktbezoekers.
Bob van Leeuwen Masterscriptie Communicatiewetenschap Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam 1 februari 2012
Een fris briesje langs de schappen in het paradijs van het onbewust denken: complexe keuzes in de supermarkt Een onderzoek naar priming in de supermarkt en het effect daarvan op het koopgedrag van supermarktbezoekers.
Bob van Leeuwen, 5854962 Scriptiebegeleider: Dr. Aart S. Velthuijsen
Masterscriptie Persuasieve Communicatie Communicatiewetenschap Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Universiteit van Amsterdam Graduate School of Communication
Amsterdam, 1 februari 2012 1
ABSTRACT In deze studie is onderzocht of het primen van een complexe keuze in de supermarkt effect heeft op het koopgedrag van supermarktbezoekers. Onderzocht is in hoeverre priming van het concept afvallen de verkoop van light-frisdranken kan vergroten. Het primen heeft plaatst gevonden in een natuurlijke setting, namelijk een willekeurige Albert Heijn supermarkt in Nederland. Door middel van een afbeelding op A4-formaat bevestigd in winkelwagens, werden de respondenten geprimed. De afbeelding toonde een fictief kookboek met Erica Terpstra als auteur, met de titel ‘lichtvoetig door het leven’ en als ondertitel ‘recepten die werken’. Hierdoor werd getracht het concept afvallen te primen. Door middel van observatie is het koopgedrag van 192 respondenten waargenomen. Geobserveerd werd hoeveel liter light-frisdrank er werd gekocht per respondent. In een 2 (wel geprimed vs. niet geprimed) x 2 (man vs. vrouw) tussen-respondenten factorieel design werden respondenten ingedeeld in condities. In dit onderzoek is onderzocht of de conditie waarin de respondenten zich bevonden, effect had op het light-frisdrankkoopgedrag van supermarktbezoekers. Voorspeld werd dat het primen van supermarktbezoekers met het concept afvallen ervoor zorgde dat er meer light-frisdranken worden gekocht, dan wanneer supermarktbezoekers niet geprimed werden. Tevens werd voorspeld dat het primen van het concept afvallen een sterker effect op de verkoop van light-frisdranken zou hebben bij vrouwen, dan bij mannen. Een variantieanalyse toonde echter geen significante verschillen tussen de condities. De voorspellingen moesten daardoor worden weerlegd. Geconcludeerd kan worden dat priming van complexe keuzes in de supermarkt geen effect heeft op het koopgedrag van supermarktbezoekers.
2
INHOUDSOPGAVE VOORWOORD
p.4
INTRODUCTIE
p.5
Bewuste en onbewuste keuzes
p.3
Schema’s en toegankelijkheid
p.5
Priming
p.6
METHODE
p.11
Selectie van onderzoekseenheden
p.11
Eigenschappen van onderzoekseenheden
p.11
Onderzoeksdesign
p.11
Geobserveerde variabelen
p.12
Gemanipuleerde variabelen
p.12
RESULTATEN
p.13
Hypothese 1
p.13
Hypothese 2
p.14
Onderzoeksdagdeel
p.14
DISCUSSIE
p.15
Hypothesen
p.15
Tekortkomingen en vervolgonderzoek
p.15
LITERATUURLIJST
p.17
3
VOORWOORD Waar ik normaal rustig mijn boodschappen deed, is dit sinds een half jaar volledig veranderd. Bij elk product sta ik even stil met de gedachte hoe ik deze zou kunnen primen om vervolgens om mij heen te kijken of er niet al geprobeerd wordt mij te primen. Tot nu toe heb ik dat laatste nog niet doorgehad, wat zou kunnen betekenen dat de prime geslaagd is. Het is echter gelukkig niet zo dat de schappen op mij af komen en daarom loop ik nog altijd met een brede glimlach de supermarkt uit. Die brede glimlach heb ik ook meerdere malen tijdens het schrijven van mijn masterthesis gehad. De bijeenkomsten met Aart Velthuijsen, het winkelwagentjes primen met Elroy Boers waarbij we uren lang stickertjes eraf hebben moeten pulken, het observeren in de supermarkt en eigenlijk ook het schrijfwerk zijn allemaal momenten waarvan ik heb genoten. Ik kan dus met recht zeggen dat ik met veel plezier aan deze masterthesis heb gewerkt en trots ben op mijn resultaat. Een aantal personen hebben mij erbij geholpen dit resultaat neer te zetten en die wil ik graag bedanken. Als eerste mijn begeleider Aart Velthuijsen. Aart’s rechtvaardige feedback en interessante anekdotes/voorbeelden zorgden voor vertrouwen, duidelijkheid en bijeenkomsten waar de humor nooit ontbrak. Ten tweede de supermarkt Albert Heijn voor de volledige medewerking om mijn onderzoek in een natuurlijke setting uit te kunnen voeren. In het bijzonder Jos van den Berg voor de toestemming, de managers en het winkelpersoneel voor hun behulpzaamheid, waarbij in het bijzonder Gertjan Roeleveld voor het directe contact. Ten derde wil ik Elroy Boers bedanken voor het in weer en wind assisteren bij het primen van de winkelwagentjes. Als laatste wil ik mijn vriendin Mylène Bon bedanken voor het altijd geïnteresseerd zijn, brainstormen en het kritisch nalezen van mijn stukken. Bedankt allemaal! Bob van Leeuwen
4
INTRODUCTIE Dag in dag uit proberen marketeers op een bewuste manier het koopgedrag van consumenten te beïnvloeden. Door reclame-uitingen op televisie, radio of in de vorm van posters proberen zij hun merk hoog in de breinsoep van de mens te positioneren. Echter, van een volkomen onderbelichte manier van beïnvloeden, die uiterst effectief is gebleken, wordt nog weinig gebruik van gemaakt. Het gaat hier om onbewuste beïnvloeding. In dit onderzoek zal onderzocht worden in hoeverre onbewuste beïnvloeding de aankoop van een specifieke productgroep vergroot. Doordat mensen in de loop van hun leven steeds meer kennis over persuasiviteit opbouwen, weten zij wanneer een marketeer hen probeert te beïnvloeden (Friestad & Wright, 1994). Wanneer mensen doorhebben dat ze worden beïnvloed, kunnen zij een negatieve reactie activeren, namelijk weerstand. Weerstand zorgt ervoor dat reclame-uitingen niet of minder effect op het koopgedrag hebben (Obermiller, Spangenberg & MacLachlan (2005). Toch proberen fabrikanten van levensmiddelen tot in de supermarkt op een bewuste manier hun producten aan de man te krijgen. Een vorm van reclame die ook tot in de supermarkt mogelijk is en geen weerstand oproept is priming. Priming is het proces waarbij recente gebeurtenissen onbewust bepalen waaraan we denken (Aronson, Wilson & Akert, 2005). Omdat priming het onbewust denken beïnvloedt, heeft de consument niet bewust in de gaten heeft dat hij wordt beïnvloed. Hierdoor zal er geen weerstand tegen de beïnvloeding worden gegeven. Uit psychologisch onderzoek blijkt dat de mens voor ongeveer 95% wordt gestuurd door ons onbewuste denken (Dijksterhuis, 2007). Onbewust denken gebeurt in ons hoofd aan de hand van schema’s (Aronson, Wilson & Akert, 2005). Schema’s zijn mentale structuren die mensen gebruiken om hun kennis over de sociale wereld om hen heen te structureren. Ze beïnvloeden waar mensen aan denken, zoals dingen die mensen zich herinneren en dingen die mensen opvallen. De schema’s, op basis van kennis over de wereld, zorgen ervoor dat mensen gaten in hun geheugen kunnen invullen. Zonder deze schema’s zou alles in het leven onverklaarbaar en verwarrend zijn. Het zou lijken alsof we elke keer alles voor het eerst meemaken. In ons onbewuste denken zijn veel verschillende schema’s aanwezig. Het actieve schema beïnvloedt onbewust de manier van beoordelen. Welk schema in een bepaalde situatie wordt gebruikt hangt af van de toegankelijkheid daartoe (Aronson, Wilson & Akert, 2005). De toegankelijkheid wordt bepaald door in hoeverre een schema gemakkelijk oproepbaar is vanuit iemands geheugen. Hoe beter oproepbaar, des te eerder het schema gebruikt zal worden in een bepaalde situatie. De oproepbaarheid kan onder andere worden vergroot wanneer een schema chronisch toegankelijk is door iets in het verleden. Wanneer iemand een geval van alcoholisme binnen zijn directe familie heeft meegemaakt, 5
dan zal dit het schema ‘alcoholisme’ erg toegankelijk zijn. Wanneer deze persoon een slecht verstaanbaar en verwarde persoon tegenkomt, zal hij deze vanwege het toegankelijke schema de stempel alcoholist geven. Echter kan de verwarde persoon net zo goed niet-aangeboren hersenletsel hebben en daarom slecht verstaanbaar en/of verward zijn. Een schema hoeft niet altijd toegankelijk te zijn door gebeurtenissen in het verleden, maar kan ook toegankelijk zijn door recente gebeurtenissen (Bargh, 1996; Higgins en Bargh, 1987; Oishi, Schimmack en Colcombe, 2003 in Aronson, Wilson & Akert, 2005). Priming kan ook omschreven worden als het oproepen van een schema. De toegankelijkheid wordt vergroot door een recente gebeurtenis. Door de onbewuste verwerking van de prime wordt de automatische weerstand niet geactiveerd. Priming is het proces waarbij recente gebeurtenissen de toegankelijkheid van een concept verhogen (Aronson, Wilson & Akert, 2005). Eerder onderzoek over priming heeft aangetoond dat de verkoop van melk in een supermarkt kan worden vergroot door priming (Pel, 2011). Het concept melk werd aan de hand van een afbeelding van een koe geprimed. Deze afbeelding werd in een winkelmandje geplaatst, waarna het door de supermarktbezoeker onbewust werd verwerkt tijdens het boodschappen doen. Of priming in een supermarkt ook complexere keuzes dan de aanschaf van melk kan beïnvloeden, is nog niet bekend. Het is daarom relevant te onderzoeken of de consument in een supermarkt via priming kan worden beïnvloed bij complexe keuzes. In dit onderzoek zal worden gekeken of ook complexe keuzes in de supermarkt beïnvloedbaar zijn door priming. Onderzocht zal worden in hoeverre Pel’s paradijs van het onbewuste ook geldt voor meer complexe keuzes. Een meer complexe te beïnvloeden keuze dan de aanschaf van melk, is de aanschaf van light-producten. Een productgroep waarin een duidelijk observeerbaar verschil tussen light en regular zichtbaar is, is frisdrank. Frisdrank, zit in tegenstelling tot melk, echter niet in de Schijf van Vijf (De Schijf van Vijf, 2011). Waar de Schijf van Vijf een hulpmiddel is voor gezond eten, is het daarom vanzelfsprekend dat melk een meer dagelijks goed is dan light-frisdrank. Melk en melkproducten leveren naast eiwit ook veel calcium, wat goed is voor de botten (Voedingscentrum, 2012). Frisdrank bevat juist stoffen die ongezond voor de mens zijn. Frisdrank wordt dus niet gekocht op basis van gezondheidsredenen, maar om het genot. Het primen van het concept ‘afvallen’ zou er toch voor kunnen zorgen dat de gezondheidsredenen onbewust worden geactiveerd, waardoor mensen toch light-producten aan gaan schaffen. De vraagstelling die in deze studie centraal staat is daarom als volgt: Hoofdvraag: ‘In hoeverre kan priming van het concept afvallen, door een afbeelding in een winkelwagen, de verkoop van light-frisdranken vergroten?’
6
Bewuste en onbewuste keuzes Mensen denken dat het bewustzijn veel belangrijker is dan het daadwerkelijk is (Dijksterhuis, 2007). Zij stellen dat het bewustzijn de baas is in ons brein en dat verstandige beslissingen altijd genomen moeten worden nadat we goed nagedacht hebben. Dit is echter niet juist. Dijksterhuis (2007) stelt dat we op drie manieren keuzes kunnen maken: snelle, onbewuste en bewuste keuzes. Wanneer je het iemand zou vragen welke keuze het beste is, zullen de meeste mensen antwoorden dat snelle keuzes niet goed zijn en dat het beter is om weloverwogen keuzes te maken. Wanneer je echter een bewuste keuze maakt, gebruik je andere argumenten dan wanneer je zonder na te denken een keuze zou maken. Bij een bewuste keuze gebruik je vooral argumenten die je goed onder woorden kunt brengen, die je kunt verbaliseren. Wanneer je verbaliseert, maak je die argumenten echter belangrijker dan ze in feite zouden moeten zijn. Onbewust denken doet dit niet en leidt volgens Dijksterhuis dus tot betere beslissingen. Onbewuste keuzes worden vooral op intuïtie gemaakt. Dit komt overeen met eerder onderzoek van Dijksterhuis (2004). In dat onderzoek werden respondenten gevraagd een keuze te maken voor één appartement uit een groep van vier appartementen. De appartementen bevatten elk twaalf kenmerken. Door het hoge aantal kenmerken, wordt de beslissing complex. Één van de appartementen was het aantrekkelijkst (8 positieve kenmerken en 4 negatieve kenmerken), terwijl de andere drie elke vijf positieve kenmerken en zeven negatieve kenmerken bevatten. De conditie onbewuste denkers, waarbij het bewustzijn werd afgeleid door het maken van een puzzel, koos het appartement met de meeste positieve kenmerken. Bijna 60% koos voor het beste appartement. De bewuste denkers, die een aantal minuten bedenktijd kregen, kozen aanzienlijk veel vaker voor een appartement met meer negatieve kenmerken. Slechts 46% koos voor beste appartement. De snelle denkers, die direct moesten kiezen, scoorden met 36% het slechts. Wanneer een keuze complex is, is het dus verstandig om onbewust te denken. Dit geldt echter niet voor elke keuze. Wanneer een keuze precies moet zijn of volgens bepaalde (reken)regels, dan is een bewuste keuze beter. Niemand kan namelijk een rekensom oplossen, door er een nachtje over te gaan slapen. Deze bevindingen komen overeen met het deliberation-without-attention effect (Dijksterhuis & Nordgren, 2006). Deze theorie stelt dat bewust denken (Consious Thought, CT) goed is voor simpele dingen en onbewust (Unconsious Thought, UT) naarmate de keuze complexer wordt (fig 1.0). In figuur 1.0 is duidelijk te zien dat het bewuste denken op een gegeven moment minder in staat is de juiste keuze te maken, dan het onbewuste denken.
7
Fig 1.0 Deliberation-without-attention effect. Het deliberation-without-attention effect komt voort uit de het capaciteitsprincipe (Dijksterhuis en Nordgren, 2006). Deze veronderstelt dat het bewust denken 10 a 60 bits per seconde kan verwerken. Het onderbewust denken echter kan wel meer dan elf miljoen bits per seconde verwerken. Dijksterhuis en Nordgren zijn daarom van mening dat niet het bewuste denken als baas van het brein moet worden gezien, maar het onbewuste denken. Door het onbewuste denken te beïnvloeden, kan de verkoop van light-frisdranken, een complexe keuze, daarom worden vergroot. De Unconsious Thought Theory van Dijksterhuis en Nordgren (2006) gaat ook in op deze twee vormen van denken. Beide denkprocessen hebben verschillende kenmerken. Ten eerste is onbewust denken een constant voortdurend proces, zelfs als het bewuste aan iets anders denkt. Ten tweede is de hoeveelheid onbewuste kennis vele mate groter dan de hoeveelheid bewuste kennis en onbewuste kennis bezit zoals gezegd een grotere verwerkingscapaciteit. Het belangrijkste verschil voor deze studie tussen de beide vormen van denken, is dat het onbewuste zelf ‘denkt’ zonder dat de mens zich daar bewust van is, terwijl dit bij bewust denken niet zo is. De mens is dus door onbewust denken in staat keuzes te maken, waar het bewuste niets van afweet. In deze studie staat het onbewust beslissen over het wel of niet aanschaffen van light-frisdranken in een supermarkt centraal. Deze beslissing zal onbewust opgeroepen worden door middel van priming. Deze studie zal daarom verder ingaan op de onbewuste keuze voor light-frisdranken.
Schema’s en toegankelijkheid Al in 1950 werd aangetoond door onderzoeker Kelley dat men in schema’s denkt (Kelley, 1950). Een schema kan toegankelijk worden gemaakt door een recente gebeurtenis (Bargh, 1996; Higgins en Bargh, 1987; Oishi, Schimmack & Colcombe, 2003). In het onderzoek van Kelley werden studenten verteld dat er een gastspreker een college zou verzorgen. Voordat de spreker kwam, kregen 8
de studenten vast wat achtergrondinformatie over de persoon. Door deze achtergrondinformatie creëerde de onderzoeker een schema over de gastspreker. De gastspreker werd omschreven als een ijverige, kritische, praktische en vastbesloten man. Echter bij één conditie werd hij ook omschreven als een warm persoon en bij de tweede conditie als een kil persoon. Vervolgens werd na een twintig minuten durend gastcollege gevraagd aan de studenten hoe grappig, leuk en attent de gastspreker was. Omdat het gastcollege van de gastspreker zeer kort was en de gevraagde informatie niet uit de achtergrondinformatie van de onderzoeker gehaald kon worden, vielen de studenten terug op hun schema’s uit kennis en ervaring van de wereld. De studenten uit de conditie waar de gastspreker als warm persoon was neergezet, gaven hem een significante positievere beoordeling op al de punten. Het schema-denken had hier de lege plekken voor de studenten ingevuld. Dat toegankelijkheid van schema’s te beïnvloeden is door priming, is na Kelley vaker aangetoond door onder andere Higgins, Rholes en Jones (Higgins, Rholes & Jones, 1977). Zij vertelden hun respondenten dat ze mee deden aan twee ongerelateerde onderzoeken. In het eerste onderzoek moesten de respondenten verschillende kleuren identificeren, terwijl ze gelijkertijd een woordenlijst moesten onthouden. In het tweede onderzoek moesten de respondenten een stukje over een avonturier lezen en hem beoordelen. Dit stukje was zo geschreven dat je de man positief en negatief kon beoordelen. Positief als een interessante man die veel uitdagende capriolen uithaalde, maar ook negatief als een roekeloze waaghals. De prime, de recente gebeurtenis, zat hem in het woordenlijstje uit het eerste onderzoek. In de eerste conditie moesten de respondenten positieve woorden als avontuurlijk, zelfverzekerd, onafhankelijk en aanhouder onthouden. Terwijl in de tweede conditie de respondenten negatieve woorden als roekeloos, verwaand, afstandelijk en koppig moesten onthouden. Door de gemanipuleerde prime werden verschillende schema’s opgeroepen. Wanneer in het tweede onderzoek werd gevraagd naar de mening over de persoon in het verhaal, gaf bij de respondenten met positieve woordenlijst 70% een positieve beoordeling, terwijl bij de respondenten met de negatieve woordenlijst maar 10% een positieve beoordeling gaf. Het opgeroepen schema zorgde onbewust voor de manier van beoordelen.
Priming In het onderzoek van Kelley en het onderzoek van Higgins, Rholes en Jones is het oproepen van een bepaald schema beïnvloed door een recente gebeurtenis. Het toegankelijk maken van een schema aan de hand van een recente gebeurtenis, wordt priming genoemd. Priming is het proces waarbij recente gebeurtenissen de toegankelijkheid van een schema verhogen (Aronson, Wilson & Akert, 2005). Dit schema beïnvloedt vervolgens het gedrag. Doordat de informatie onbewust actief wordt gemaakt, kunnen mensen zich er niet tegen verzetten en is het effect van de beïnvloeding sterker dan wanneer men het actief maken van informatie wel doorheeft en als gevolg weerstand vertoont 9
(Obermiller, Spangenberg & MacLachlan, 2005). Het is daarom van groot belang dat een prime op een onbewuste manier bij de consument terecht komt (Bargh, 2002; Aronson, Wilson & Akert, 2005). Alleen op deze manier kan priming het gewenste effect hebben op het koopgedrag van de consument. Het onderzoek van Pel (2011) heeft aangetoond dat priming in een supermarkt het gewenste effect op het koopgedrag van de consument kan bewerkstelligen. De recente gebeurtenis in Pel’s onderzoek was een afbeelding op A4-formaat van een koe geplaatst in een winkelmandje. Het doel was het concept melk te primen. Pel’s resultaten laten zien dat er significant meer melk werd gekocht door geprimede respondenten, dan door niet-geprime respondenten. Met recht spreekt zij daarom over de supermarkt als het paradijs van het onbewuste. In dit onderzoek wordt gekeken of ook een complexere keuze in de supermarkt, zoals de aanschaf van light-producten, is de beïnvloeden door priming. De recente gebeurtenis zal een afbeelding van een fictief kookboek zijn, als zijnde geschreven door Erica Terpstra. Het doel is om het concept afvallen te primen door middel van Erica Terpstra de auteur van het kookboek te laten zijn en door de titel van het kookboek. Erica Terpstra is een publiek persoon die onlangs flink is afgevallen en de titel ‘lichtvoetig door het leven’ met als ondertitel ‘recepten die werken’ is, verwijst ook naar afvallen. Op basis van de theorie in combinatie met het onderzoek van Pel (2011), wordt verwacht dat de kracht van priming zo groot is dat ook complexe keuzes in een supermarkt kunnen worden beïnvloed. Op basis hiervan is de volgende hypothese opgesteld: Hypothese1: Het primen van supermarktbezoekers met het concept ‘afvallen’ zorgt ervoor dat er meer light-frisdranken worden verkocht, dan wanneer supermarktbezoekers niet geprimed worden. Uit onderzoek van Alexander en Tepper (1995) blijkt dat het standaard gebruik van lightfrisdranken voor mannen en vrouwen gelijk is. Alexander en Tepper stellen echter ook dat er wel een significant verschil tussen mannen en vrouwen optreedt, wanneer men kijkt naar de redenen van het gebruikt van light-frisdranken. Vrouwen geven significant vaker dan mannen aan dat zij lightfrisdranken gebruiken om controle te houden over hun gewicht. Omdat in deze studie het concept ‘afvallen’ wordt geprimed, wordt verwacht dat het effect van priming meer effect zal hebben op vrouwen, omdat dit overeenkomt met de hoofdreden waarom vrouwen light-frisdranken gebruiken. Het effect van de prime zal hen hieraan onbewust doen herinneren. Op basis hiervan is de volgende hypothese opgesteld: Hypothese2: Wanneer vrouwelijke supermarktbezoekers geprimed worden met het concept afvallen, is het effect op het aankoopgedrag van light-frisdranken sterker, dan bij mannen.
10
METHODE Selectie van onderzoekseenheden Het onderzoek is afgenomen in de supermarkt Albert Heijn. De respondenten zijn niet op de hoogte van het onderzoek gesteld, waardoor zij zich niet anders hebben gedragen dan normaal. Hierdoor heeft het onderzoek plaatsgevonden in een natuurlijke setting. Er is gekeken of het geprimede concept ‘afvallen’ invloed
heeft
op
het
aankoopgedrag
van
de
supermarktbezoeker. Het onderzochte aankoopgedrag is of er meer light-frisdrank wordt verkocht wanneer de respondenten zijn geprimed met het concept ‘afvallen’. Daarom zijn alleen supermarktbezoekers meegenomen die frisdranken hebben gekocht waar een keuze tussen light en regular mogelijk was. Deze keuze is aanwezig bij cola, sinas, 7up, Sprite, Orangina en koolzuurhoudende ice tea. Eigenschappen van onderzoekseenheden De onderzoekseenheden zijn supermarktbezoekers die frisdrank hebben gekocht waarbij een keuze is tussen light en regular (n=192). Aan het onderzoek hebben 143 vrouwen en 49 mannen meegedaan. Onderzoeksdesign In tabel 1 is te zien dat deze studie gebaseerd is op een 2 (wel geprimed vs. niet geprimed) x 2 (man vs. vrouw) tussen-respondenten factorieel design. Er zijn geprimede respondenten (n=96) en niet-geprimede respondenten (n=96). Er zijn totaal vier groepen: groep 1 (n=27), groep 2 (n=69), groep 3 (n=22) en groep 4 (n=74). Bij de geprimede conditie was de prime als afbeelding van A4formaat op de bodem van de winkelwagen bevestigd. Er is gekozen voor de winkelwagen, omdat dit het meest gebruikte voorwerp in de supermarkt was om de boodschappen te vervoeren. De prime zal hieronder worden besproken bij gemanipuleerde variabelen. Geobserveerd werd hoeveel liter lightfrisdrank er werd aangeschaft. Het onderzoek heeft plaats gevonden op vrijdag 2, maandag 5, dinsdag 6 en vrijdag 9 december 2011. Het onderzoek is dus uitgevoerd op drie verschillende onderzoeksdagen. Voor de betrouwbaarheid van het onderzoek is rekening gehouden met het onderzoeksdagdeel. Elke onderzoeksdag is ingedeeld in twee dagdelen, van 10:00 tot 14:00 uur en van
11
14:30 tot 17:30 uur. Per dagdeel zijn er evenveel geprimede als niet geprimede respondenten geobserveerd. Tabel 1. Design: 2 (wel geprimed vs niet geprimed) x 2 (man vs vrouw). Priming
Geslacht
Wel geprimed
Niet geprimed
Man
Groep 1
Groep 3
Vrouw
Groep 2
Groep 4
Geobserveerde variabelen Door observatie werd de aankoop van light en/ of regular frisdrank en hoeveelheid in liter gemeten. Tijdens het onderzoek zijn alleen de supermarktbezoekers geobserveerd die een winkelwagen gebruikte. Om de proefpersonen, die aselect werden toegewezen aan de onafhankelijke factor priming, te herkennen en observeren, werd de winkelwagen op de voor- en achterkant voorzien van kleine witte stickers (fig 1.). De observator bevond zich constant op een plaats waar hij direct zicht had op het frisdrankschap (fig 2.). Op een turflijst werd per respondent het geslacht, het dagdeel, de conditie, welke vorm frisdrank de respondent kocht en de hoeveelheid in liters genoteerd.
Fig 2. Observator heeft direct zicht op het frisdrankschap
Gemanipuleerde variabele De winkelwagen van de supermarktbezoekers bevatte wel of geen prime in de vorm van een afbeelding. De prime is te zien in figuur 3. Doel van de 12
prime was om supermarktbezoekers onbewust bloot te stellen aan het concept ‘afvallen’, waardoor zij ‘light frisdrank’ zouden kopen in plaats van regular frisdrank. Er is gebruik gemaakt van een fictief kookboek als zijnde geschreven door Erica Terpstra. Er is bewust gekozen voor Erica Terpstra, omdat zij als publiekelijk persoon onlangs vele kilo’s heeft verloren. Sleutel voor dit succes zouden de ‘recepten die werken’ uit het kookboek zijn. Het bewuste denken ziet het kookboek, terwijl het onbewuste denken het concept ‘afvallen’ verwerkt. Dit wordt versterkt door gebruik te maken van het woord ‘lichtvoetig’, de before-after foto’s van Erica en de luchtige wolken daarachter. De afbeelding, gestoken in een plastic insteekhoes, werd bevestigd in de winkelwagen.
RESULTATEN Om hypothese 1: ‘Het primen van supermarktbezoekers zorgt ervoor dat meer light-frisdranken worden verkocht, dan wanneer supermarktbezoekers niet geprimed worden’ en hypothese 2: ‘Wanneer vrouwelijke supermarktbezoekers geprimed worden met het concept afvallen, dan is het effect op het koopgedrag van light-frisdranken sterker, dan bij wanneer mannen worden geprimed met het concept afvallen’ te toetsen is een 2 (wel prime vs. Geen prime) x 2 (man vs. Vrouw) ANOVA, uitgevoerd met de ‘aantal liter light-frisdrank’ score als afhankelijke variabele. Een overzicht van de resultaten is te zien in tabel 2. Tabel 2. Overzicht gemiddeld aantal liter light-frisdrank gekocht per groep Priming Gemiddelde
Geslacht
Wel geprimed
Niet geprimed
Man
2,22
2,25
2,23
Vrouw
1,66
1,50
1,57
Gemiddelde
1,82
1,67
Hypothese 1 Zoals verwacht bij hypothese 1, kochten de supermarktbezoekers in de geprimede conditie gemiddeld meer light-frisdrank (M=1.82, SD=2.27), dan wanneer ze niet geprimed werden (M=1.67, SD=2.05). Dit verschil kan echter ook zijn ontstaan door toeval (F(1,191) = 0.04, ns). Figuur 4 geeft een grafisch overzicht van het verschil bij het gemiddeld aantal liter light-frisdrank tussen de condities geprimed vs. niet-geprimed.
13
fig 4. Gemiddelde aantal liter light-frisdrank per persoon x Priming
Hypothese 2 Tegen de verwachting van hypothese 2 in, kochten de mannelijke supermarktbezoekers gemiddeld meer light-frisdrank (M=2.22, SD=2.50), dan de vrouwelijk supermarktbezoekers (M=1.66, SD=2.17). Dit verschil kan echter ook door toeval zijn ontstaan (F(1,191) = 3.40, ns). Figuur 5 geeft een grafisch overzicht van het verschil bij het gemiddeld aantal liter light-frisdrank tussen geprimede mannen en geprimede vrouwen.
fig 5. Gemiddelde aantal liter light-frisdrank per persoon x Geslacht
Onderzoeksdagdeel In het onderzoek is gecontroleerd of het onderzoeksdagdeel invloed heeft op het effect van priming op de verkoop van light-frisdranken. Uit een variantieanalyse met conditie en dagdeel als onafhankelijke variabelen en de ‘aantal liter light-frisdrank’ score als afhankelijke variabele, is gebleken dat deze invloed niet zichtbaar is. De interactie tussen conditie en dagdeel was niet significant (F(1,191) = .01, ns). 14
DISCUSSIE Hypothesen In dit experiment is onderzocht of een complexe keuze, namelijk de verkoop van lightfrisdranken, kan worden vergroot door middel van onbewuste beïnvloeding van supermarktbezoekers. Dit is gedaan aan de hand van de volgende probleemstelling: in hoeverre kan priming van het concept afvallen, door een afbeelding in een winkelwagen, de verkoop van light-frisdranken vergroten? Uit de resultaten kan geconcludeerd worden dat het primen van het concept afvallen, met een afbeelding van een fictief kookboek van Erica Terpstra, niet het verwachte resultaat heeft opgeleverd. Waar er door geprimede supermarktbezoekers gemiddeld wel meer liter light-frisdrank werd gekocht ten opzichte van niet-geprimede supermarkt bezoekers, was dit verschil niet significant. Ondanks de goede richting wordt de eerste hypothese hierdoor verworpen. Bij hypothese twee werd verwacht dat het primen van het concept afvallen een sterker effect op vrouwen zou hebben dan op mannen. Uit de resultaten blijkt echter dat mannen gemiddeld meer liter light-frisdrank hebben gekocht dan vrouwen. Dit verschil is overigens niet significant, waardoor ook dit verschil aan toeval toe te schrijven is. Beide hypotheses worden daardoor in deze studie verworpen. Hierdoor kunnen we stellen dat deze studie er niet in is geslaagd om aan te tonen dat de complexe keuze ‘light-frisdrank kopen’, beïnvloed kan worden door priming van het concept afvallen door middel van een afbeelding van een fictief kookboek van Erica Terpstra in een winkelwagen. Tekortkomingen en aanbevelingen vervolgonderzoek Een mogelijke verklaring voor het niet vinden van significante verschillen tussen geprimede en niet-geprimede supermarktbezoekers, kan de mogelijk tot alternatieven zijn. In deze studie werd veronderstelt dat supermarktbezoekers die geprimed werden, light-frisdrank zouden kopen in plaats van regular-frisdrank. Het is ook mogelijk dat supermarktbezoekers door de prime voor een alternatief voor light-frisdrank kozen waardoor afvallen ook werd bewerkstelligd. Zo konden zij bijvoorbeeld besluiten om vruchtensappen te kopen. In het onderzoek van Pel (2011) waren mogelijke alternatieven minder aanwezig. Het primen van het concept melk is minder abstract dan het concept afvallen. Hierdoor werd er minder ruimte geboden tot andere interpretaties van de prime, dan degene die door de onderzoeker werden verwacht. Een aanbeveling voor vervolgonderzoek is om meer inzicht te krijgen in de verkoop van mogelijke alternatieven. Inzicht in de verkoop van de vruchtensappen door bijvoorbeeld observatie, zou duidelijkheid geven of er daadwerkelijk voor alternatieven als vruchtensappen is gekozen door supermarktbezoekers die zijn geprimed met het concept afvallen. Daarnaast konden de geprimede supermarktbezoekers er ook voor kiezen om helemaal geen (fris)dranken te kopen, maar andere gezonde producten om afvallen te bewerkstelligen. Een 15
aanbeveling voor een compleet vervolgonderzoek zou daarom zijn om alle producten in de supermarkt te coderen in de mate waaraan zij bijdragen tot afvallen om vervolgens omzetcijfers ten tijde van priming te vergelijken met omzetcijfers ten tijde van geen priming. Een tweede verklaring is dat er door de gebruikte prime een ander schema sterker werd opgeroepen dan afvallen. Volgens Aronson, Wilson en Akert (2005) wordt in een bepaalde situatie het schema gebruikt die het meest toegankelijk is. In dit experiment is geen vooronderzoek gedaan naar de prime, waardoor er niet met zekerheid gezegd kan worden of afvallen het schema is dat het meest toegankelijk wordt gemaakt door de prime. Vervolgonderzoek met een pretest naar de ontworpen prime, zou hier duidelijkheid over kunnen geven. Een verklaring waarom het effect van priming van het concept afvallen niet groter was op vrouwen dan op mannen, is dat in het onderzoek van Alexander en Tepper (1995), waarin wordt gesteld dat vrouwen vaker dan mannen light-frisdranken gebruiken om af te vallen, de gemiddelde leeftijd aanzienlijk lager ligt dan in dit light-frisdrankonderzoek. In het onderzoek van Alexander en Tepper is de gemiddelde leeftijd 19,5 jaar. Terwijl tijdens de observatie van het light-frisdrankschap duidelijk werd dat de gemiddelde leeftijd van de respondenten in de supermarkt rond de 45 jaar ligt. Dit grote verschil tussen de gemiddelde leeftijd kan mogelijk gevolgen hebben op de redenen voor het gebruik van light-frisdranken. Terugkomend op Pel’s onderzoek, blijft het paradijs van het onbewuste denken niet fier overeind. Het primen van een complexe keuze, blijkt niet dezelfde resultaten te geven dan het primen van een gangbaar product. Geen significante verschillen worden in dit onderzoek gevonden tussen de geprimede en niet-geprimede respondenten. Echter biedt dit onderzoek naar het primen van een complexe keuze verklaringen voor dit verschil en draagt het voldoende mogelijkheden tot vervolgonderzoek aan. Wellicht zal vervolgonderzoek het verschil tussen gangbare- en complexe concepten doen verdwijnen. Tot die tijd is er echter sprake van een fris briesje langs de schappen van het paradijs van het onbewuste denken. Vervolgonderzoek zal uitwijzen of het briesje zich verder zal ontwikkelen tot een storm die alles omver blaast of dat het briesje gaat liggen en het paradijs weer het paradijs laat zijn.
16
LITERATUURLIJST Alexander, J. M., & Tepper, B. J. (1995). Use of reduced-calorie/reduced-fat foods by young adults: influence of gender and restraint. Appetite, 25, 217-230
Aronson, E., Wilson, T. D., & Akert, R. M. (2005). Social Psychology (6e editie). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education.
Bargh, J.A., Chen, M., & Burrows, L. (1996). Automaticity of social behavior: Direct effects of traits construct and stereotype activation on action. Journal of Personality and Social Psychology, 71, 230-244.
Bargh, J.A. (2002). Losing consciousness: Automatic influences on consumer judgment, behavior, and motivation. Journal of Consumer Research, 29(2), 280-285
De Schijf van Vijf (2011). Opgehaald 13 december, 2011 van http://www.voedingscentrum.nl/nl/schijf-van-vijf/schijf.aspx
Dijksterhuis, A. (2004). Think different: ‘The merits of unconscious thought in preference development and decision making’. Journal of Personality and Social Psychology, 87(5), 586 598
Dijksterhuis, A. & Nordgren, L. F. (2006). A theory of unconscious thought. Perspectives on Psychological Science, 1, 95-109.
Dijksterhuis, A. (2007). Het slimme onbewuste: Denken met gevoel. Amsterdam: Bert Bakker.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.
Higgins, E.T., & Bargh, J.A. (1987). Social cognition and social perception. Annual Review of Psychology, 38, 369-425.
Higgens, E. T., Rholes, W. S., & Jones, C. R. (1977). Category accessibility and impression formation. Journal of Experimental Social Psychology, 13, 141-154. 17
Kelley, H. H. (1950). The warm-cold variable in first impressions of persons. Journal of Personality, 18, 431-439. Obermiller, C., Spangenberg, E., & MacLachlan, D. L. (2005). Ad Skepticism: The consequences of disbelief. Journal of Advertising, 24(3), 7-17.
Oishi, S., Schimmack, U., & Colcombe, S. J. (2003). The contextual and systematic nature of life satisfaction judgements. Journal of Experimental Social Psychology, 39, 232-247
Pel, E. (2011). Het paradijs van het onbewust denken: De supermarkt en haar boodschappenmandjes. Een supermarktonderzoek naar priming via boodschappenmandjes en het effect daarvan op het koopgedrag van supermarktbezoekers. Masterscriptie FMG: Afdeling communicatiewetenschap Voedingscentrum (2011). Opgehaald 13 december, 2011 van http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/melk.aspx
18
