Een duurzaamheidskeurmerk of duurzame informatie; wat heeft het meeste effect op de merkwaarde en in hoeverre wordt het effect gemedieerd door de geloofwaardigheid van de duurzaamheid? Door Bouke van Riel.
Word count: 6573. 10420304. Scriptie persuasieve communicatie, begeleid door Marijn Meijers.
Abstract. Het doel van deze studie is bij te dragen aan het hedendaagse duurzaamheidsdebat. Nederland telt steeds meer duurzaamheidskeurmerken en het is de vraag of deze nog steeds even geloofwaardig zijn. In deze studie wordt onderzocht in hoeverre een advertentie met een duurzaamheidskeurmerk in tegenstelling tot informatie over de duurzaamheid van het product effect heeft op de merkwaarde en in hoeverre dit beïnvloed wordt door de geloofwaardigheid van de duurzaamheid. Aan de hand van een (convenience sample) survey blijkt dat het keurmerk of de informatie geen significante invloed heeft op de merkwaarde en de geloofwaardigheid. Wel blijkt echter dat de geloofwaardigheid van de duurzaamheid een positief effect heeft op de merkwaarde.
Inleiding.
Neem een willekeurig product. Het gemiddelde pakje boter is een bewuste én gezonde keuze en is volgens een EU keurmerk afkomstig van de biologische landbouw. Althans, dat is wat de keurmerken je vertellen. Nederland telt op dit moment 170 keurmerken, die allemaal staan voor een milieubewust of humaan aspect (Van de Keuken, 2014). Twee keurmerken staan beide voor eerlijke handel, maar toch zijn het verschillende keurmerken (Voedingscentrum.nl). Wat zegt dit over de wereld van keurmerken en wat is de invloed daarvan op de geloofwaardigheid?
Zo heb je twee grote keurmerken voor koffie uit duurzame landbouw, Max Havelaar Fairtrade en UTZ Certified. Is het dan aan de consument om aan het keurmerk te kunnen zien welke van de twee nóg duurzamer is? In het hier beschreven onderzoek wordt gekeken of het gebruik van keurmerken nog wel de juiste tactiek is
2
voor bedrijven. Naar aanleiding van een artikel van Van de Keuken in de Volkskrant (2014) is de interesse voor dit onderwerp opgewekt. In het krantenartikel wordt de suggestie gewekt dat de consument de boodschap achter het keurmerk tegenwoordig niet meer begrijpt. Het lijkt erop dat de basisfunctie van keurmerken, op een simpele manier laten zien dat een product verantwoord is, aan het vervagen is (Meuwissen, Velthuis, Hogeveen & Huirne, 2003). Bedrijven proberen er alles aan te doen om het product maar zo duurzaam mogelijk te laten lijken en wanneer het niet aan de eisen van een bepaald keurmerk voldoet, zorgt het bedrijf voor de ontwikkeling van een nieuw keurmerk (Van de Keuken, 2014; Orange, 2010). Een keurmerk lijkt dus een wapen van bedrijven om competitieve voordelen te behalen.
Het gebruik van duurzaamheidskeurmerken is een tactiek van bedrijven om een positiever beeld over zichzelf te vormen bij de consument (Orange, 2010). Daarnaast kan het gebruik van keurmerken ervoor zorgen dat de merkwaarde van het merk stijgt, waardoor de resultaten van het hier beschreven onderzoek bruikbaar zullen zijn voor bedrijven die zich hiermee bezig houden (Esty & Winston, 2008). Door een goede merkwaarde te creëren wordt het merk in staat gesteld om een groter marktaandeel te genereren en door middel van hogere prijzen meer winst te realiseren (Jung & Sung, 2008). Daarnaast sluit deze tactiek ook aan bij de visie van bedrijven dat een betere duurzame prestatie voor een voordeel op het gebied van merkreputatie zal zorgen (Hart & Ahuja, 1996; Miles & Covin, 2000; Russo & Fouts, 1997).
Er is al veel onderzoek gedaan naar de effectiviteit van duurzame communicatie. Uit onderzoek blijkt dat de consument steeds vaker zal kiezen voor een duurzaam product in plaats van het ‘gewone’ product (Leire & Thidell, 2005; Loureiro & Lotade, 2005). Het is dan echter wel van belang dat het bedrijf de
3
boodschap goed communiceert, omdat blijkt dat hoewel een merk in staat om goede duurzame prestatie te leveren, het moeilijk is om dat te communiceren naar de consument (Nielsen, 2001). Daarnaast is er in veel gevallen sprake van een lage merkwaarde (ondanks goede duurzame prestaties) door te weinig of onduidelijke informatie over de duurzame prestatie van het bedrijf (Nielsen, 2001).
De verscheidenheid aan keurmerken zou ervoor kunnen zorgen dat de geloofwaardigheid zal verdwijnen. Wanneer dit gecontroleerd wordt met bestaand onderzoek op dit gebied blijkt de twijfel over de geloofwaardigheid van keurmerken gedeeltelijk terecht te zijn. D’Souza, Taghian en Lamb (2006) onderzochten of het gebruik van duurzaamheidskeurmerken op de consumenten invloed heeft en zo ja, welke invloed. Ze vonden dat de consument zijn twijfels heeft bij het type en de hoeveelheid informatie op duurzaamheidskeurmerken. De meeste consumenten hebben meer informatie nodig dan het keurmerk alleen. In het artikel van D’Souza et al. (2006) wordt een advies voor effectievere communicatie gegeven om genoeg bruikbare informatie te verschaffen op duurzaamheidskeurmerken. Die behoefte aan extra informatie is dan ook een van de redenen voor het hier beschreven onderzoek, waarin het zich richt op de boodschap over het duurzame productieproces en probeert uit te zoeken of het communiceren van informatie over het duurzame productieproces meer effect heeft op de merkwaarde dan alleen het keurmerk zelf.
In het hier beschreven onderzoek wordt verwacht dat de geloofwaardigheid van de duurzaamheid een belangrijke rol speelt in dit effect. Hiermee wordt bedoeld of de consument bereid is om een product te vertrouwen op zijn capaciteit om een bepaalde duurzame/milieuvriendelijke prestatie te leveren (Chen, 2010). Het blijkt dat het vertrouwen van de consument in de integriteit van het product van zeer groot
4
belang is om te kunnen concurreren op de duurzame markt (Bonroy & Constantatos, 2008; Jahn et al., 2005; McCluskey 2000).
Deze assumptie wordt nog verder onderbouwd door het onderzoek van Rios, Martinez, Moreno en Soriano (2006) waarin wordt beschreven dat er een relatie is tussen de geloofwaardigheid van de duurzame prestatie van een product/merk en de attitude ten opzichte van het merk dat adverteert. Het doel van deze studie is om bij te dragen aan het hedendaagse duurzaamheidsdebat. Aan de hand van deze huidige maatschappelijke trend van duurzaamheidskenmerken om de merkwaarde te vergroten is de onderzoeksvraag van het hier beschreven onderzoek als volgt: In hoeverre heeft een advertentie met een duurzaamheidskeurmerk in vergelijking met inhoudelijke informatie met betrekking tot het duurzame productieproces invloed op de merkwaarde en in hoeverre is dit effect te verklaren door de gepercipieerde geloofwaardigheid van de duurzaamheid van het product?
Theoretisch kader. Om te onderzoeken of het communiceren van informatie over het duurzame productieproces meer effect heeft op de merkwaarde dan alleen het keurmerk moet er een duidelijke afbakening gemaakt worden van de al uitgevoerde relevante onderzoeken en definities. Het belangrijkste doel van een keurmerk is om een valide duurzame prestatie te leveren en dit geloofwaardig over te brengen naar de consument (Meuwissen et al., 2003). Een goede verwoording van een algehele definitie van een keurmerk (en het doel ervan) wordt gegeven door Gallastegui (2002). Duurzaamheidskeurmerken informeren de consument over het effect op het milieu van de productie, consumptie en de afvalfases van het product of de dienst die wordt
5
verleend. Een duurzaamheidskeurmerk vervult twee verschillende taken: (i) het verschaffen van informatie over de effecten van de consumptie door de consument op het milieu, om zo een effect te bewerkstelligen op het gebied van milieuvriendelijk consumptiegedrag van de consument en (ii) om de producenten, overheid en andere betrokkenen aan te moedigen om de milieuvriendelijke standaard van de producten of diensten te verhogen (p. 317).
Wanneer er gekeken wordt naar de uitgevoerde onderzoeken is ten eerste de geloofwaardigheid van keurmerken van belang. Er is in de wetenschap al veel onderzoek gedaan naar keurmerken in het algemeen (Bonroy & Constantatos, 2008; D’Souza et al., 2006; Gallastegui, 2002; Nilsson, Tunçer & Thidell, 2004; Teisl et al., 2002) en de kracht van een keurmerk (Bonroy & Constantatos, 2008; Konar & Cohen, 2001; Miles & Covin, 2000). Zoals al in de inleiding verteld is, is het vertrouwen van consumenten in de integriteit van het product van zeer groot belang om te kunnen concurreren op de duurzame markt, zeker wanneer de prijs van het product hoger is dan normale producten, wat vaak het geval is bij duurzame producten (Bonroy & Constantatos, 2008; Jahn et al., 2005; McCluskey, 2000). Dit geeft dan ook de relevantie aan voor bedrijven om het vertrouwen van de consument te winnen.
Een onderzoek over de betrouwbaarheid van keurmerken is dat van Nilsson, Tuncer en Thidell (2004). Deze onderzoekers zochten uit of de duurzaamheidskeurmerken op voedselproducten nog wel geloofwaardig zijn. Het bleek dat het gebruik van keurmerken om duurzame geloofwaardigheid te creëren niet tot het gewenste effect leidt. Dit bleek mede te komen door de onduidelijkheid over de onderliggende doelen en waarden van de verschillende keurmerken. De vraag is dan wat wel een effectieve manier is om geloofwaardigheid te creëren.
6
Uit het eerder genoemde onderzoek van D’Souza et al. (2006) blijkt dat consumenten behoefte hebben aan voldoende bruikbare informatie over de duurzaamheid bij een product, waarmee het keurmerk veelal tekort schiet. Daarbij blijkt uit het onderzoek van Spack et al. (2012) dat een sterk argument over de duurzaamheid op de verpakking van een product voor een positievere perceptie van het merk zorgt dan een keurmerk. Hierdoor wordt de weg geopend voor informatie als alternatief voor het gebruik van duurzaamheidskeurmerken. Uit onderzoek blijkt dat de consument op zoek is naar informatie over de duurzaamheid van een product, waardoor een bedrijf er veel baat bij kan hebben als er duidelijke en doeltreffende duurzame informatie bij het product verstrekt wordt (Carlson et al., 1993; D’Souza et al., 2006). Veel bedrijven geven wel extra informatie over het keurmerk op bijvoorbeeld hun website, maar de consument is vaak niet op de hoogte van deze informatie. In het eerder genoemde onderzoek van Nilson et al. (2004) wordt aangeraden duurzame informatie bij producten voor consumenten te verbeteren wanneer bewuste keuzes gemaakt moeten worden. Deze informatie zorgt ervoor dat de verwachting is dat er achtergrondinformatie nodig is om zo de perceptie van duurzaamheid van een product te verhogen. Het inmiddels gebruikelijke keurmerk lijkt vanuit de literatuur tekort te schieten en de geloofwaardigheid van de duurzaamheid gaat achteruit. Aan de hand hiervan is de volgende hypothese voor dit onderzoek opgesteld:
H1. Een advertentie met informatie betreffende de duurzaamheid leidt tot meer geloofwaardigheid van een product dan een advertentie met een duurzaamheidskeurmerk.
7
Merkwaarde Voor bedrijven is merkwaarde een indicatie hoe succesvol ze op dat moment bezig zijn. Merkwaarde kan ervoor zorgen dat de consument bereid is meer te betalen voor dezelfde productkwaliteit door het merk dat aan het product vast zit (Belo & Holbrook, 1995). Hierdoor is het van belang voor bedrijven om ervoor te zorgen dat hun merkwaarde zo hoog mogelijk wordt. Dit onderzoek tracht te onderzoeken welke vorm van duurzaamheidscommunicatie het meest effectief is voor de merkwaarde van het geadverteerde merk. Merkwaarde is een zeer breed begrip dat lastig af te bakenen is. Ten eerste is er een verschil tussen op de consument gebaseerde en financieel gedefinieerde merkwaarde (Lassar, Mittal en Sharma, 1995). Dit onderzoek richt zich vooral op de merkwaarde gebaseerd op de consument, omdat het richten op de financiële waarde die, bijvoorbeeld een advertentie, toevoegt aan het bedrijf niet van toepassing is voor dit onderzoek. Dit komt doordat het niet binnen de capaciteit ligt om dit te onderzoeken. Een goede definitie van (op consumenten gebaseerde) merkwaarde is die van Kamakura en Russel (1991). Op de consument gebaseerde merkwaarde is het effect van merkkennis op de reactie van de consument ten opzichte van de marketing van het merk. Hierbij wordt merkwaarde gezien vanuit het perspectief van de individuele consument. Op de consument gebaseerde merkwaarde ontstaat wanneer de consument bekend is met het merk en in welk opzicht dan ook een positieve, sterke en unieke merkassociatie heeft wanneer er aan het merk gedacht wordt. Een belangrijk en steeds populairder wordend concept dat te maken heeft met merkwaarde is de Corporate Social Responsibility (CSR). Het begrip houdt in dat bedrijven zich moeten houden aan de volgende drie normen en waarden; de milieuintegriteit, economische vooruitgang en het sociale respect (First & Khetriwal, 2010).
8
Hiermee wordt dus bedoelt dat bedrijven een verantwoordelijkheid hebben om het duurzame aspect mee te nemen in hun functioneren.
Duurzame ontwikkeling is een begrip dat in de literatuur al veel aandacht heeft gekregen (Chiesa et al., 1999). Hoewel duurzame ontwikkeling ook te maken heeft met organisatorische en sociale dilemma’s (Fabet et al., 2005), zijn de dilemma’s over het milieu de kern van het duurzaamheidsdebat (Elkington, 1998). Dit gegeven is dan ook de reden dat de milieuduurzaamheid het belangrijkste onderdeel is van het CSR model, waardoor een bedrijf zijn milieubewuste prestaties bevordert en voor ogen heeft om de grootte van zijn ‘ecologische voetafdruk’ te verkleinen (Bansal, 2005).
Zoals al bleek uit de voorgaande literatuur is dit een onderwerp dat veel consumenten en producenten na aan het hart ligt. In de literatuur is al veel onderzoek gedaan naar de invloed van milieubewuste strategieën op strategische en competitieve implicaties (Hart & Ahuja, 2006; Lankoski, 2007; Porter & van der Linde, 1995; Russo & Fouts, 1997) en de link tussen milieubewuste prestaties en financiële prestaties (Bauer et al., 2006; Fombrun & Shanley, 1990; Konar & Cohen, 2001; Russo & Fouts, 1997). Er is echter nog maar weinig onderzoek verricht naar het effect van de milieubewuste prestatie van een bedrijf (of de perceptie daarvan) op de merkwaarde. Het doel van dit onderzoek is dan ook om dit gat op te vullen, om zo meer inzicht te leveren op dit terrein.
Zoals eerder beschreven moeten de bedrijven die zich bezighouden met het duurzame aspect van de productie altijd een keuze maken hoe ze de duurzaamheid van hun product communiceren naar de consument. Uit onderzoek blijkt dat over het algemeen het gebruik van duurzaamheidskeurmerken aantrekkelijk is voor de
9
consument omdat die keurmerken zorgen voor een gemakkelijker keuzeproces. Daarbij blijkt wel dat de eenvoud van een keurmerk ervoor kan zorgen dat de duurzame claim minder effectief wordt (Horne, 2009). In een onderzoek van Carpenter en Larceneux (2008) wordt geconcludeerd dat een keurmerk alleen effectief zal zijn als er duidelijk aan de consument uitgelegd wordt waar het label voor staat. Door het communiceren van de voordelen van het gebruikte keurmerk met betrekking tot de kwaliteit van het productieproces zouden het bedrijf en merk significante voordelen kunnen behalen. Daarnaast blijkt uit onderzoek van Hartmann en Apaolaza-Ibanez (2011) dat het communiceren van psychologische voordelen bij een milieubewust product ervoor zorgt dat de merkwaarde van het merk positief beïnvloed wordt. Daarbij moet er voldoende en relevante informatie over de milieubewustheid worden gecommuniceerd.
Ten slotte blijkt zoals eerder genoemd uit het onderzoek van Speck et al. (2012) dat een sterk argument over de duurzaamheid op de verpakking van een product voor een positievere perceptie van het merk zorgt dan een keurmerk.
De voorgaande informatie gecombineerd met de informatie uit het begin van dit hoofdstuk (de introductie van informatie als alternatief voor een keurmerk) levert de volgende hypothese in dit onderzoek op:
H2. Een advertentie met informatie betreffende de duurzaamheid leidt tot een positievere merkwaarde dan een advertentie met een keurmerk.
Ten slotte wordt binnen dit onderzoek de relatie tussen de drie eerder beschreven variabelen in H1 en H2 onderzocht. Hier wordt veronderstelt dat de invloed van informatie betreffende de duurzaamheid leidt tot een positievere
10
merkwaarde dan een keurmerk, doordat de informatie als geloofwaardiger wordt gepercipieerd. Onderbouwing hiervoor komt uit een onderzoek dat zich richt op het effect van green advertising op merkwaarde van Chen (2010). Uit dit onderzoek blijkt dat green brand image (merkbeeld), green satisfaction (tevredenheid met het milieuvriendelijke aspect) en green trust (vertrouwen in het ‘groene’ aspect) een positieve invloed uitoefenen op de groene merkwaarde. Daarbij wordt het verband tussen het milieubewuste merkimago en de milieubewuste merkwaarde gedeeltelijk beïnvloed door green satisfaction en green trust. Net als in het onderzoek van Chen wordt er in het hier beschreven onderzoek verwacht dat de duurzame geloofwaardigheid (green trust) invloed heeft op de merkwaarde. De geloofwaardigheid van de duurzaamheid wordt binnen dit onderzoek dus gezien als een mediërende variabele. Zoals eerder aangeduid gaat het er hierbij om of de consument bereid is om een product, dienst of merk te vertrouwen op zijn vaardigheid om een bepaalde duurzame/milieuvriendelijke prestatie te leveren (Chen, 2010). De basis voor deze assumptie komt uit eerder onderzoek van Rios et al. (2006). Zoals hiervoor aangegeven wordt in dit onderzoek geconcludeerd dat er een positieve relatie is tussen de geloofwaardigheid van de duurzame prestatie van een product/merk en de attitude ten opzichte van het merk dat adverteert. De hieruit voortvloeiende hypothese is als volgt:
H3. Een advertentie met informatie betreffende de duurzaamheid leidt tot een positievere merkwaarde dan die met een keurmerk, doordat de duurzaamheid als geloofwaardig wordt gepercipieerd.
11
Het conceptueel model ziet er als volgt uit.
Duurzaamheidskeurmerk vs. Achtergrondinformatie.
H1.
Gepercipieerde geloofwaardigheid van duurzaamheid van het product.
H3.
Merkwaarde.
H2. Figuur 1: Conceptueel model.
Aan de hand van de in dit hoofdstuk besproken wetenschappelijke onderzoeken is er een goede basis gelegd voor de achtergrondinformatie die relevant is voor dit onderzoek. Hoe dit onderzoek exact uitgevoerd is wordt beschreven in het volgende hoofdstuk.
Methode. Dit onderzoek naar de invloed van een duurzaamheidskeurmerk in vergelijking met inhoudelijke informatie met betrekking tot het duurzame productieproces op de merkwaarde, is een experimenteel kwantitatief onderzoek. Daarnaast wordt er nog gekeken in hoeverre dit effect verklaard wordt door de gepercipieerde geloofwaardigheid van de duurzaamheid van het product. Om dit te onderzoeken is er gebruik gemaakt van een survey. Er is gekozen om gebruik te maken van een vragenlijst waardoor de gegevens snel te verzamelen zijn en daarmee de onderzoeker in staat stellen om de resultaten effectief te verwerken. De respondenten zijn willekeurig toegedeeld aan een van de twee experimentele condities die verder in dit hoofdstuk uitgelegd worden. Het onderzoek dat hier uitgevoerd is, is zoals hierboven te zien een causaal onderzoek. Er wordt geprobeerd om de
12
hypotheses die in het theoretisch kader opgesteld zijn door middel van dit onderzoek te onderbouwen en bewijzen.
Respondenten en onderzoeksopzet. De respondenten die aan dit onderzoek deelgenomen hebben zijn verkregen via het netwerk van de onderzoekers. Voor het werven van respondenten is vooral gebruik gemaakt van het social media platform Facebook, wat dus betekent dat er gebruik gemaakt is van een convenience sample. Daarnaast hebben wij respondenten onder de 18 jaar buiten beschouwing gelaten omdat hierbij toestemming van een ouder/voogd gevraagd moest worden. Voor dit onderzoek zijn er uiteindelijk zeventig respondenten verworven (N=70). Vergeleken met het aantal aan het onderzoek begonnen respondenten, 120 personen, is de uitval van respondenten redelijk hoog (41,67%). Het criterium hiervoor was of de respondent de laatste vraag van het onderzoek had ingevuld en een van de twee manipulaties (de hierna besproken advertenties) had gezien. Wanneer één van de twee manipulaties niet gezien werd, was het niet mogelijk om de vragenlijst in te vullen die betrekking had op de advertentie die getoond werd. Dit is in enkele gevallen wel gebeurd, waardoor de ingevulde informatie van de betreffende respondenten niet bruikbaar was. Hierdoor is er gekozen voor het criterium dat alle vragen ingevuld moesten zijn en een van de twee manipulaties getoond moest zijn, omdat deze respondenten anders ook in de resultaten meegenomen zouden worden. De mogelijke verklaringen voor de uitgevallen respondenten worden in de limitaties van dit onderzoek besproken. Van de respondenten was 47,1% man (n=33) en 52,9% vrouw (n=37). Daarnaast was de gemiddelde leeftijd van de respondenten 31 jaar oud
13
(SD=15,19) waarbij de leeftijden uiteenliepen van 20 tot 79 jaar. Ten slotte was WO met 44,3% de meest afgeronde opleiding (n=31).
De survey begon met het informed conscent. Hierin werd de respondenten voorgelegd of ze instemden met de participatie aan het onderzoek en met het feit dat alle verschafte informatie anoniem zou blijven. Vervolgens werd de respondenten één van de twee condities voorgelegd (onafhankelijke variabele, zie vervolg) waarna de vragenlijst begon. Als eerste werd de geloofwaardigheid van de manipulatie (condities) gemeten. Dit was dus de geloofwaardigheid van de duurzaamheid van de informatie of het keurmerk. Daarna volgde de merkwaarde en tot slot de manipulatiecheck en de bekendheid met het geadverteerde merk. De vragenlijst werd afgesloten met enkele algemene vragen over kenmerken van de respondent (geslacht, leeftijd en opleiding). Het onderzoek is uitgevoerd aan de hand van de software Qualtrics, wat de onderzoekers in staat stelt om de vragenlijst en antwoorden op een efficiënte manier te verwerken.
Onafhankelijke variabelen en stimulus. De onafhankelijke variabele van dit onderzoek is twee advertentie-uitingen van het schoenenmerk SeaVees. Dit zijn bestaande advertenties maar ze zijn aangevuld met bijvoorbeeld een keurmerk of informatie. Er is bewust gekozen voor een bestaand merk, zodat het onderzoek een meer realistische opzet heeft. Daarbij is er gelet op de bekendheid van het merk (ervan uitgaande dat het merk in Nederland redelijk onbekend is), zodat de respondenten geen voorkennis van het merk hebben wat eventueel voor een bias (vertekening) zou kunnen zorgen. Om vast te stellen of de respondent bekend was met het merk hebben wij de volgende vraag aan het einde
14
van de vragenlijst gesteld: Kende u het merk (SeaVees) al voor het zien van deze advertenties, met de antwoordmogelijkheden ja en nee. In de ene advertentie wordt gebruik gemaakt van een duurzaamheidskeurmerk en in de andere advertentie is een tekst te vinden met inhoudelijke informatie over het duurzame productieproces. We hebben het keurmerk van Max Havelaar gekozen omdat dit een keurmerk is waar veel mensen bekend mee zijn. In dit geval is het katoen waarmee de schoenen geproduceerd zijn Fairtrade verantwoord. De inhoudelijke informatie met betrekking tot het duurzame productieproces is verkregen via F. Butt, hoofd van de afdeling katoen bij Max Havelaar. In één zin zou hij een Fairtrade product als volgt omschrijven: “Fair-trade means fairer trading conditions and opportunities for producers in developing countries to invest in their businesses and communities for a sustainable future” (F. Butt, persoonlijke communicatie, 6 oktober, 2014). De zin is in het Engels omdat een deel van de gebruikte advertentie Engelstalig is. Daarnaast sluit de zin aan bij de uitkomsten van het onderzoek van Teisl et al. (2002), waaruit bleek dat de hoeveelheid informatie bij een keurmerk tot verschillende meningen bij consumenten leidt. De één heeft andere eisen wat betreft de hoeveelheid van informatie dan de andere. Wat duidelijk blijkt uit het onderzoek van Teisl et al. is dat een te gecompliceerd keurmerk ervoor zorgt dat het keurmerk genegeerd wordt en de prijs van groter belang wordt. Het is dus van belang om ervoor te zorgen dat de informatie bij een keurmerk niet te gecompliceerd is, waardoor in dit onderzoek gebruik is gemaakt van maximaal één zin. De exacte advertentie uitingen (stimuli) zijn hieronder te zien.
15
Manipulatiecheck. Om te kijken of de manipulatie van dit onderzoek geslaagd bleek, zijn er twee Likert schalen gebruikt na de blootstelling aan de manipulatie (1 = “Helemaal niet,” 5 = “Helemaal wel”) (Likert, 1932). De participanten werd gevraagd of er in de advertentie een duurzaamheidskeurmerk te zien is geweest, waarna er in de volgende vraag werd gesteld of er inhoudelijke informatie over het duurzame productieproces te lezen was (Tang, Fryxell & Chow, 2004). Aan de hand van in welke conditie (informatie of keurmerk) de respondent ingedeeld was, was het aan de hand van de antwoorden mogelijk na te gaan of de manipulatie geslaagd is gebleken. Hieruit bleek dus of de respondenten één van de twee afbeeldingen gezien en herkend heeft
16
waardoor de daarop volgende antwoorden betrouwbaarder zijn. Zoals eerder genoemd werd de manipulatiecheck aan het einde van het onderzoek aan de respondent voorgelegd.
Mediator. De mediator in dit onderzoek is de gepercipieerde geloofwaardigheid van de duurzaamheid van het product. Kort gezegd betreft dit het geloof bij de consument of het product in staat is om de beloofde duurzame prestatie effectief te leveren. De schaal is gebaseerd op het eerder genoemde onderzoek van Chen (2010). De antwoordmogelijkheden bij deze stellingen variëren van 1 (helemaal niet mee eens) tot 5 (helemaal mee eens). Er werden 5 verschillende vragen gesteld met betrekking tot de geloofwaardigheid van de advertentie. De vragen varieerden van hoe de advertentie over komt (i.e., de duurzame belofte is oprecht) tot de beloftes die gedaan worden (i.e., de advertentie geeft beloftes voor het beschermen van het milieu). Wanneer er een principale componentenanalyse (PCA) wordt uitgevoerd voor geloofwaardigheid geeft dit aan dat de vijf items een tweedimensionale schaal vormen, er zijn twee componenten gevonden die een eigenwaarde hebben hoger dan 1 (eigenwaarden zijn 2,52 en 1,09). De eerste vier items hangen positief samen met de eerste component, terwijl het vijfde item positief samenhangt met component twee, wat ook af te lezen is uit het scree plot. Wanneer er gekeken wordt naar de betrouwbaarheid van de schaal wordt er een Cronbach’s Alfa gevonden van 0,73, wat betekent dat het een redelijk betrouwbare schaal is. Maar het blijkt dat wanneer item vijf uit de schaal verwijderd wordt, de Cronbach’s Alfa stijgt naar 0,77. Na het uitvoeren hiervan en het verwijderen van vijfde item (en dus de tweede component)
17
blijkt dus dat de schaal een redelijk betrouwbare meting is van de gepercipieerde geloofwaardigheid van de duurzaamheid van het product.
Afhankelijke variabelen. De afhankelijke variabele in dit onderzoek is de merkwaarde. De merkwaarde is de waarde die de consument hecht aan het geadverteerde merk. De schaal die hierbij gebruikt is, komt voort uit het in het theoretisch kader genoemde onderzoek van Lassar et al. (1995). De merkwaarde is opgedeeld in vijf verschillende onderdelen, die samen de uiteindelijke merkwaarde bepalen; prestatie (i.e., ik verwacht een goede kwaliteit schoenen van dit merk), sociaal imago (i.e., dit merk past bij mijn persoonlijkheid), waarde (i.e., ik verwacht dat de schoenen een redelijke prijs zullen hebben), betrouwbaarheid (i.e., bedrijf houdt goed rekening met de interesse van de consument) en gehechtheid (i.e., dit merk associeer ik met positieve gevoelens). Aan de hand van deze vijf onderdelen is een goed beeld te schetsen van de merkwaarde. De antwoordmogelijkheden bij deze stellingen variëren van helemaal niet mee eens tot helemaal mee eens (eveneens op een vijfpunts Likert schaal). Er zijn in totaal 14 verschillende vragen met betrekking tot de merkwaarde gemeten. De huidige schaal is voor dit onderzoek gebruikt omdat deze significant gecorreleerd met de merkwaarde is gebleken in het onderzoek van Lassar et al. Wanneer dezelfde analyse als bij de geloofwaardigheidsschaal uitgevoerd wordt (PCA) voor de merkwaarde blijkt dat de veertien items een vijfdimensionale schaal meten (met de eigenwaarde van component 1= 4,34), wat ook weer blijkt uit het scree plot. Dit is waarschijnlijk te wijten aan vijf verschillende onderdelen van deze schaal die eerder beschreven zijn. Uit de betrouwbaarheidstest blijkt dan ook (na het verwijderen van 1 item) dat we hier te maken hebben met een zeer betrouwbare
18
schaal met een Cronbach’s Alfa van 0,8. De algehele schaal is dus een betrouwbare meting voor de merkwaarde. Wanneer er gekeken wordt naar de vijf verschillende onderdelen binnen de schaal blijkt dat er twee van de vijf betrouwbaar zijn. Sociaal imago heeft een eendimensionale schaal met een eigenwaarde van 2,78 en een Cronbach’s Alfa van 0,85. Gehechtheid heeft ook een eendimensionale schaal met een eigenwaarde van 2,25 en een Cronbach’s Alfa van 0,83. Omdat niet alle verschillende onderdelen van de schaal ‘merkwaarde’ betrouwbaar waren (te weten; prestatie, waarde en betrouwbaarheid) worden de afhankelijke onderdelen niet meer verder meegenomen in de resultaten van dit onderzoek en wordt er met de algehele schaal verder gewerkt.
Resultaten. Manipulatiecheck. Om na te gaan of de respondenten herkenden aan welke conditie ze toegewezen werden, is er zoals eerder beschreven een manipulatiecheck aan het onderzoek toegevoegd. Aan de hand hiervan wordt duidelijk of de respondenten de manipulatie herkenden waardoor de uitkomsten van het onderzoek beter toe te wijzen zijn aan de gebruikte stimuli. Wanneer er gekeken wordt naar de uitkomsten hiervan, bleek dat beide manipulaties geslaagd zijn. Deelnemers die een keurmerk voorgelegd gekregen hebben scoorden hoger op de vraag of er een keurmerk te zien was (M= 4,44, SD = 1,11) dan de groep die tekst voorgelegd kreeg (M= 2,21, SD = 1,12) t(68) = -8,34, p < 0,001. Daarnaast scoorden de deelnemers die tekst voorgelegd hebben gekregen hoger op de vraag of er tekst over het duurzame productieproces te zien was (M= 2,82, SD = 1,45) dan de groep die het keurmerk voorgelegd kreeg (M= 1,47, SD
19
= 0,72) t(56,02) = 5,04, p = <0,001. Bij de tweede groep bleek dat er geen gelijke varianties waren omdat de Levene’s F toets significant is gebleken (p < 0,001). Aan de hand van deze resultaten kunnen we dus concluderen dat de manipulatie binnen dit onderzoek geslaagd is. Zoals verwacht, was er overigens (in positief opzicht) geen enkele respondent die aangaf het merk te kennen dat gebruikt werd voor de advertentie.
Hypothese toetsing. In de hoofdvraag wordt gesproken over een eventueel verklaard effect van het soort duurzaamheidscommunicatie op de merkwaarde door het toevoegen van de gepercipieerde geloofwaardigheid van de duurzaamheid van het product. Om dit uit te zoeken is gebruik gemaakt van een multipele regressie analyse. Zoals te zien in het onderstaande figuur is er maar een van de drie directe regressies significant (gepercipieerde geloofwaardigheid – merkwaarde). De voorwaarde voor een mediërend effect van een variabele is minstens twee significante regressies (Baron & Kenny, 1986), wat niet het geval is, waardoor er geen sprake is van een effect van een duurzaamheidskeurmerk of achtergrondinformatie op de merkwaarde (eventueel indirect via de gepercipieerde geloofwaardigheid).
20
Om hypothese 1 te onderzoeken wordt er gekeken of het gebruik van informatie in plaats van een keurmerk meer effect heeft op de gepercipieerde geloofwaardigheid van de duurzaamheid. Om de hypothese te testen is er een T-toets op twee gemiddelden uitgevoerd bleek dat de respondenten die de tekst voorgelegd kregen gemiddeld 3,1 scoorden op de gepercipieerde geloofwaardigheid (SD =0,64), terwijl de respondenten die het keurmerk voorgelegd kregen gemiddeld 3,2 scoorden op de gepercipieerde geloofwaardigheid (SD =0,69). Dit verschil is niet significant gebleken, t(68) = -0,76, p = 0,452, CI = [-0,44, 0,2]. Uit het voorgaande model blijkt eveneens dat de eerste hypothese van dit onderzoek niet bevestigd wordt, omdat het keurmerk versus tekst geen invloed heeft op de gepercipieerde geloofwaardigheid van de duurzaamheid van het product (b = 0,09 ; t = 0,76, p = 0,452). Al met al betekent dit dus dat er geen onderbouwing is voor de hypothese dat een advertentie met informatie over het duurzame productieproces van het product meer geloofwaardigheid creëert dan een advertentie met een keurmerk. Daarnaast is hypothese 2, waarin werd verondersteld dat het gebruik van informatie in plaats van een keurmerk meer effect heeft op de merkwaarde, onderzocht met dezelfde T-toets op twee gemiddelden. Hieruit bleek dat de respondenten die de tekst voorgelegd kregen gemiddeld 2,16 scoorden op de merkwaarde (SD =0,41), terwijl de respondenten die het keurmerk voorgelegd kregen gemiddeld 2,28 scoorden op de merkwaarde (SD =0,24). Net zoals in de vorige hypothese is dit verschil niet significant gebleken, t(61,63) = -1,63, p = 0,108, CI = [0,28, 0,3]. Daarnaast blijkt ook uit figuur 2 dat het effect van de tekst versus keurmerk op de merkwaarde niet significant is (b = 0,19 ; t = 1,65, p = 0,123). Dit betekent dus dat het gebruik van tekst over duurzaamheid of een keurmerk geen invloed heeft op
21
de merkwaarde bij de consument. Voor hypothese twee wordt dus geen onderbouwing gevonden. Wanneer er gekeken wordt naar hypothese drie in dit onderzoek, blijkt zoals eerder genoemd dat het eerste deel van de hypothese (en de onderzoeksvraag van dit onderzoek) niet bevestigd wordt. Er is echter geen mediërend effect gevonden van de gepercipieerde geloofwaardigheid op het effect van de manier van duurzaamheidscommunicatie op de merkwaarde. Wat wel opvalt is dat de gepercipieerde geloofwaardigheid van de duurzaamheid van het product een positief effect heeft op de merkwaarde. Het blijkt dat de gepercipieerde geloofwaardigheid van de duurzaamheid van het product een significante voorspeller is van de merkwaarde (
= 0,51; t = 4,82, p < 0,001). Het blijkt ook dat de gepercipieerde
geloofwaardigheid een significant deel van de variantie in de scores op merkwaarde verklaarde R2 = 0,26, F(1,68) = 23,23, p < 0,001. Dit komt erop neer dat hoe meer de consument een advertentie geloofwaardig vindt (op het gebied van duurzaamheid), hoe hoger de merkwaarde zal zijn. Er is gecontroleerd voor storende variabelen binnen dit onderzoek zoals het geslacht, de opleiding en de leeftijd van de respondent door middel van een Pearson Correlatiecoëfficiënt waaruit bleek dat het geslacht, opleiding en leeftijd geen significante invloed hadden op de merkwaarde. Al met al worden twee van de drie hypothesen binnen dit onderzoek niet bevestigd, en wordt één hypothese gedeeltelijk onderbouwd. De manier van duurzaamheidscommunicatie lijkt geen belangrijke rol te spelen bij de perceptie van geloofwaardigheid en de merkwaarde.
22
Conclusie en discussie. Het doel van deze studie was om bij te dragen aan het hedendaagse debat over duurzaamheid. Bedrijven lijken steeds meer tactieken te gebruiken om hun product zo duurzaam mogelijk over te laten komen, maar hier en daar nemen de twijfels over de effectiviteit hiervan toe. De opzet van dit onderzoek was dan ook om te kijken wat het effect is van twee verschillende duurzame communicatietechnieken van bedrijven op de merkwaarde en in hoeverre dit effect beïnvloed wordt door de geloofwaardigheid van de duurzaamheid. De twee onderzochte communicatietechnieken zijn het gebruiken van een duurzaamheidskeurmerk en van tekstuele informatie over de duurzaamheid van het product. Deze effecten zijn onderzocht aan de hand van kwantitatief onderzoek waarna meerdere multipele regressie analyses zijn uitgevoerd. Zoals in het theoretisch kader gesteld, kan duurzame informatie over de productiewijze van het product voor voordelen zorgen en effectiever zijn dan een logo op het gebied van geloofwaardigheid van de duurzaamheid (D’Souza et al., 2006; Spack et al., 2012), waarna Hypothese 1 volgde. Hypothese 1 stelde dat een advertentie met informatie betreffende de duurzaamheid tot meer geloofwaardigheid leidt dan die van een advertentie met een duurzaamheidskeurmerk. Er is in dit onderzoek dus, in tegenstelling tot de bevindingen van de hiervoor genoemde onderzoeken, geen onderbouwing gevonden voor deze assumptie. Er werd geen onderbouwing gevonden voor de aanname dat het gebruik van duurzame informatie een positiever effect zal hebben op de geloofwaardigheid van de duurzaamheid bij een advertentie dan het gebruik van een duurzaamheidskeurmerk. Wat daarop volgde zijn hypotheses twee en drie. Hypothese twee stelde dat een advertentie met informatie betreffende de duurzaamheid zorgt voor een positievere merkwaarde dan een advertentie met tekst over de duurzaamheid. Deze
23
hypothese wordt in dit onderzoek niet bevestigd. Hypothese drie die voorspelde dat een advertentie met informatie betreffende de duurzaamheid leidt tot een positievere merkwaarde dan die met een keurmerk, doordat de duurzaamheid als geloofwaardig wordt gepercipieerd. Deze hypothese wordt onderbouwd door de onderzoeken van Chen (2010) en Rios et al. (2006). In het hier beschreven onderzoek wordt een gedeeltelijke onderbouwing van deze hypothese gevonden. Zoals eerder bleek, heeft de tekst versus keurmerk geen invloed op de geloofwaardigheid en de merkwaarde, maar wat wel blijkt, is dat hoe hoger de geloofwaardigheid van de duurzaamheid is, des te positiever de merkwaarde zal zijn. Dit zorgt ervoor dat de uitkomsten van dit onderzoek bruikbaar zouden kunnen zijn voor bedrijven die zich bezighouden met duurzame producten en de perceptie hiervan. Het bedrijf moet ervoor zorgen dat de duurzaamheid van het product zo goed mogelijk naar de consument gecommuniceerd wordt waardoor het als geloofwaardig wordt beschouwd. Dit zal voor het bedrijf ervoor zorgen dat de merkwaarde stijgt, waardoor het bedrijf in staat is om een groter marktaandeel te genereren en door middel van hogere prijzen meer winst te realiseren (Jung & Sung, 2008). Geloofwaardigheid is dus een belangrijk vereiste voor het genereren van een goede merkwaarde. Als beantwoording op de hoofdvraag is er dus geen mediatie gevonden. De relatie tussen tekst versus een keurmerk en de merkwaarde wordt niet beïnvloed door de gepercipieerde duurzaamheid van het product. Dit komt doordat er geen effect is gevonden van de tekst versus keurmerk op de merkwaarde. Er zijn echter wel enigszins bruikbare aanwijzingen gevonden, doordat bleek dat de duurzame geloofwaardigheid van een advertentie zorgt voor een verhoogde merkwaarde. Dit zou in eventueel vervolgonderzoek meegenomen kunnen worden.
24
Jammer genoeg heeft dit onderzoek grotendeels niet gebracht wat ervan gehoopt werd. Dit zou te wijten kunnen zijn aan bepaalde tekortkomingen en limitaties die dit onderzoek met zich meebracht. Het eerste obstakel was het verwerven van de respondenten. Van de 120 respondenten die begonnen aan de survey, hebben er uiteindelijk maar 70 de survey afgerond. De mogelijke verklaring hiervoor is het laden van de manipulatiecondities. Bij het voorleggen van de advertenties aan de respondent hadden de respondenten de mogelijkheid om meteen door te klikken, waardoor in sommige gevallen de afbeelding niet op tijd geladen werd. In dit geval waren de hierna volgende vragen dus niet te beantwoorden omdat deze betrekking hadden op de afbeelding die gezien had moeten worden. In eventueel vervolgonderzoek zou het nuttig zijn om een minimumtijd in te stellen of de mogelijkheid om terug te keren naar de afbeelding. Dat de uitkomsten van dit onderzoek niet helemaal volgens verwachting zijn verlopen is daarnaast mogelijk te wijten aan de groep die onderzocht is. De meeste respondenten zijn via-via verworven via de onderzoekers, waaronder velen student of net student-af. De meeste studenten zijn financieel minder in staat om duurdere producten te kopen, waar de meeste duurzame producten (in tegenstelling tot normale producten) vaak wat duurder zijn door de hogere productiekosten (Delmas & Grand, 2014). Daarnaast is de betrokkenheid bij het onderwerp van zeer groot belang. Dit is te onderbouwen met het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986). Wanneer mensen betrokken zijn bij een onderwerp, zullen ze de informatie hierover anders verwerken dan mensen die minder betrokken zijn bij het onderwerp. Wanneer iemand betrokken is bij het onderwerp zal de informatie verwerkt worden via de zogenaamde centrale route, waarin de informatie zorgvuldig wordt opgenomen
25
en geanalyseerd. Wanneer iemand minder betrokken is bij het onderwerp wordt de informatie verwerkt via de perifere route. Hier wordt de informatie perifeer verwerkt en zal er minder specifieke aandacht besteed worden. De algemene impressie is hierbij belangrijker en opvallende cues zullen eerder opvallen dan diepgaande informatie. Studenten zullen in het algemeen minder betrokken zijn bij de aanschaf of keuze voor duurzame producten, mogelijk doordat de prijs, kwaliteit en de bekendheid met het merk nog steeds de belangrijkste determinanten zijn bij het beslissingsproces (Carrigan & Attalia, 2001; Dickson, 2001; Weatherell, Tregear & Allinson, 2003). Door de veronderstelde lage betrokkenheid van studenten zal de informatie waarschijnlijk verwerkt worden via de perifere route. In het hier beschreven onderzoek zou dit dus betekenen dat de meer opvallende conditie (keurmerk) meer invloed zal hebben dan de conditie met informatie waardoor hypothesen één en twee voor de onderzochte groep mensen niet op zal gaan. Daarnaast kan de positieve relatie tussen de gepercipieerde geloofwaardigheid en de merkwaarde eventueel (gedeeltelijk) verklaard worden door het ELM model. Zoals uit Figuur 2 bleek, is de relatie tussen de tekst of informatie en de gepercipieerde geloofwaardigheid niet significant. Dit is mogelijk te verklaren (aan de hand van het ELM) doordat de groep respondenten in het algemeen weinig interesse had in het onderwerp duurzaamheid. Het model voorspelt dat mensen die geïnteresseerd zijn in duurzaamheid cues aangaande duurzaamheid zorgvuldiger zullen verwerken. Hierdoor zullen zowel teksten als logo’s meer invloed hebben op mensen die van tevoren geïnteresseerd zijn. Ondanks de niet-significante relatie tussen de tekst of het keurmerk en de geloofwaardigheid (wat eventueel te verklaren is door het verwerken van informatie via de perifere route) kan het toch zijn dat er een minderheid binnen de steekproef is die wel geïnteresseerd is in het onderwerp. Deze
26
groep zal zowel de logo’s als de tekst beter verwerken, waardoor de waargenomen merkwaarde in deze groep ook stijgt. De positieve relatie tussen betrokkenheid met duurzaamheid en de daaruit voortvloeiende attitude/intenties wordt dan ook bevestigd in het onderzoek van Vermeir en Verbeke (2006). Dit is echter niet direct uit het hier beschreven onderzoek te concluderen, waardoor het in een eventueel vervolgonderzoek noodzakelijk zou zijn om de variabele interesse (of betrokkenheid met) duurzaamheid toe te voegen aan het onderzoek om dit verband te onderbouwen. Ten slotte is er een hele discussie gaande over het verschil in effect van tekstueel en visueel materiaal. In de context van de algemene cognitieve psychologie blijkt dat vele onderzoeken uitwijzen dat visueel materiaal in het algemeen beter herinnerd wordt dan tekstueel materiaal (Kaplan et al., 1968; Lieberman & Culpepper, 1965; Lutz & Lutz, 1978; Paivio, 1969; Paivio et al., 1968; Sampson, 1970; Scott, 1967). Ook binnen het kader van duurzaamheid zijn hier reeds onderzoeken naar gedaan (Levy & Fein, 1998; Sansigry & Cady, 1997; Tang et al., 2004). In een vervolgonderzoek zou hier eventueel meer rekening mee gehouden moeten worden omdat visueel materiaal in veel gevallen opvallender is, wat aan de hand van het ELM meer invloed zal hebben op mensen die informatie via de perifere route verwerken. Een suggestie zou zijn om meerdere condities mee te nemen waarin tekst en visueel materiaal ook gecombineerd worden.
27
Literatuur. Bansal, P. (2005). Evolving sustainably: a longitudinal study of corporate sustainable development. Strategic Management Journal, 26(3), 197–218. DOI: 10.1002/smj.441 Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of personality and social psychology, 51(6), 1173. Bauer, R., Guenster, N., Derwall, J., & Koedijk, K.C.G. (2006). The Economic Value of Corporate Eco-Efficiency (August 2006). Beschikbaar op SSRN: http://ssrn.com/abstract=675628. Bello, D. C., & M. B. Holbrook (1995). Does an Absence of Brand Equity Generalize Across Product Classes. Journal of Business Research, 34(2), 125-131. Bonroy, O., & Constantatos, C. (2008). On the use of labels in credence goods markets. Journal of Regulatory Economics, 33(3), 237–252. Carrigan, M. & Attalla, A. (2001). The Myth of the Ethical Consumer- Do Ethics Matter in Purchase Behavior. Journal of Consumer Marketing, 18(7), 560–577. Carlson, L., Grove, S., & Kangun, N. (1993). A content analysis of environmental advertising claims: a matrix method approach. Journal of Advertising, 22(3), 27-40. Carpenter, M., & Larceneux, F. (2008). Label equity and the effectiveness of valuesbased labels: an experiment with two French Protected Geographic Indication labels. International Journal of Consumer Studies, 32(5), 499-507. Chen, Y. S. (2010). The drivers of green brand equity: green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2), 307-319. Chiesa, V., Manzini, R., & Noci, G. (1999). Towards a sustainable view of the competitive system. Long Range Planning, 32(5), 519–530. DOI: 10.1016/ S00246301(99)00069-2.
28
Delmas, M. A., & Grant, L. E. (2014). Eco-Labeling Strategies and Price-Premium The Wine Industry Puzzle. Business & Society, 53(1), 6-44. Dickson, M. A. (2001). Utility of No Sweat Labels for Apparel Consumers: Profiling Label Users and Predicting their Purchases. The Journal of Consumer Affairs, 35(1), 96–119. D'Souza, C., Taghian, M., & Lamb, P. (2006). An empirical study on the influence of environmental labels on consumers. Corporate Communications: An International Journal, 11(2), 162-173. Elkington J. (1998). Cannibals with Forks: the Triple Bottom Line of 21st Century Business. Capstone: Oxford. Esty, D. C., & Winston, A. S. (2008). Green to gold. Brilliance Audio on MP3-CD. Faber, N., Jorna, R., & Engelen van, J. O. (2005). The sustainability of ‘sustainability’ – a study into the conceptual foundations of the notion of ‘sustainability’. Journal of Environmental Assessment Policy and Management, 7(1), 1–33. First, I., & Khetriwal, D. S. (2010). Exploring the relationship between environmental orientation and brand value: is there fire or only smoke? Business Strategy and the Environment, 19(2), 90-103. Fombrun, C., & Shanley, M. (1990). What’s in a name? Reputation building and corporate strategy. The Academy of Management Journal, 33(2), 233–258. DOI: 10.2307/256324. Galarraga Gallastegui, I. (2002). The use of eco‐labels: A review of the literature. European Environment, 12(6), 316-331 Hart, S. L., & Ahuja, G. (1996). Does it pay to be green? An empirical examination of the relationship between emission reduction and firm performance. Business Strategy
29
and the Environment, 5(1), 30–37. DOI: 10.1002/(SICI)10990836(199603)5:1<30::AID-BSE38>3.0.CO; 2-Q. Hartmann, P., & Apaolaza-Ibáñez, V. (2012). Consumer attitude and purchase intention toward green energy brands: The roles of psychological benefits and environmental concern. Journal of Business Research, 65(9), 1254-1263. Horne, R. E. (2009). Limits to labels: The role of eco‐labels in the assessment of product sustainability and routes to sustainable consumption. International Journal of Consumer Studies, 33(2), 175-182. Jahn, G., Schramm, M., & Spiller, A. (2005). The reliability of certification: quality labels as a consumer policy tool. Journal of Consumer Policy 28(1), 53–73. Jung, J., & Sung, E. Y. (2008). Consumer-Based Brand Equity; Comparisons Among Americans and South Koreans in the USA and South Koreans in Korea. Journal of Fashion Marketing and Management 12(1), 24-35. Kamakura, W.A., & Russell, G.J. (1991). Measuring Consumer Perceptions of Brand Quality with Scanner Data: Implications for Brand Equity. Marketing Science Institute: Cambridge, MA. Kaplan, S., Kaplan, R., & Sampson, J. R. (1968). Encoding and arousal factors in free recall of verbal and visual material. Psychonomic Science, 12(2), 73-74. Keuken van der, T. (2014, 6 september). Afgekeurd. De Volkskrant. Konar, S., & Cohen, M.A. (2001). Does the market value environmental performance? Review of Economics and Statistics, 83(2), 281–289. DOI: 10.11 62/00346530151143815. Lankoski, L. (2008). Corporate responsibility activities and economic performance: a theory of why and how they are connected. Business Strategy and the Environment, 17(8), 536-547.
30
Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. (1995). Measuring customer-based brand equity. Journal of consumer marketing, 12(4), 11-19. Leire, C., & Thidell, A. (2005). Product-related environmental information to guide consumer purchases—A review and analysis of research on perceptions, understanding and use among Nordic consumers. Journal of Cleaner Production, 13, 1061-1070. Levy, A.S. & Fein, S.B. (1998). Consumers’ Ability to Perform Tasks Using Nutrition Labels. Journal of Nutrition Education, 30(4), 210-17. Lieberman, L. R., & Culpepper, J. T. (1965). Words versus objects: Comparison of free verbal recall. Psychological Reports, 17(3), 983-988. Likert, R. (1932). A technique for the measurement of attitudes. Archives of psychology. Loureiro, M. L., & Lotade, J. (2005). Do fair trade and eco-labels in coffee wake up the consumer conscience? Ecological Economics, 53(1), 129-138. Lutz, K. A., & Lutz, R. J. (1978). Imagery-eliciting strategies: Review and implications of research. Advances in consumer research, 5(1), 611-620. McCluskey, J.J. (2000). A game theoretic approach to organic foods: an analysis of asymmetric information and policy. Agricultural and Resource Economics Review, 29(1), 1–9. Meuwissen, M. P., Velthuis, A. G., Hogeveen, H., & Huirne, R. B. (2003). Traceability and certification in meat supply chains. Journal of Agribusiness, 21(2), 167-182. Miles, M.P., & Covin, J.G. (2000). Environmental marketing: a source of reputational, competitive, and financial advantage. Journal of Business Ethics, 23(3), 299–311. DOI: 10.1023/A:1006214509281. Nielsen, B.B. (2001). Manuals for environmental dialogue. Corporate Environmental Strategy, 8(3), 217–222. DOI: 10.1016/S1066-7938(01)00108-7.
31
Nilsson, H., Tunçer, B., & Thidell, Å. (2004). The use of eco-labeling like initiatives on food products to promote quality assurance—is there enough credibility? Journal of Cleaner production, 12(5), 517-526 Orange, E. (2010). From Eco-Friendly to Eco-Intelligent So-called" green" products are flooding the marketplace, but is this trend actually benefiting the environment? A business futurist shows why businesses, consumers, and the environment all come out on the losing end of deceptive labeling. Futurist, 44(5), 28. Paivio, A. (1969). Mental Imagery in associative learning and memory, Psychological Review, 76(3), 241-263. Paivio, A., Roger, T. B. & Smythe, P. C. (1968). Why are pictures easier to recall than words? Psychonomic Science, 11, 137-138. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in experimental social psychology, 19, 123-205. Porter, M.E., & Linde van der, C. (1995). Green and competitive: ending the stalemate. Harvard Business Review, 73(5), 120–134. Rios, F. J. M., Martinez, T. L., Moreno, F. F., & Soriano, P. C. (2006). Improving attitudes toward brands with environmental associations: an experimental approach. Journal of Consumer Marketing, 23(1), 26-33. Russo, M.V., & Fouts, P.A. (1997). A resource-based perspective on corporate environmental performance and profitability. The Academy of Management Journal, 40(3), 534–559. Sampson, J. R. (1970). Free recall of verbal and non-verbal stimuli. Quarterly Journal of Experimental Psychology, 22, 215-221.
32
Sansgiry, S. S. & Cady, P. S. (1997). An investigative model evaluating how consumers process pictorial information on nonprescription medication labels. Health Marketing Quarterly, 14(4), 71-90. Scott, K. G. (1967). Clustering with perceptual and symbolic stimuli in free recall. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 6, 864-866. Spack, J. A., Board, V. E., Crighton, L. M., Kostka, P. M., & Ivory, J. D. (2012). It's easy being green: The effects of argument and imagery on consumer responses to green product packaging. Environmental Communication: A Journal of Nature and Culture, 6(4), 441-458. Tang, E., Fryxell, G. E., & Chow, C. S. (2004). Visual and verbal communication in the design of eco-label for green consumer products. Journal of International Consumer Marketing, 16(4), 85-105. Teisl, M. F., Peavey, S., Newman, F., Buono, J., & Hermann, M. (2002). Consumer reactions to environmental labels for forest products: A preliminary look. Forest Products Journal, 52(1), 44-50. Vermeir, I., & Verbeke, W. (2006). Sustainable food consumption: Exploring the consumer “attitude–behavioral intention” gap. Journal of Agricultural and Environmental Ethics, 19(2), 169-194. Voedingscentrum.nl., Keurmerken. [ONLINE] Beschikbaar op: http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/keurmerken.aspx. Weatherell, C., Tregear, A., & Allinson, J. (2003). In Search of the Concerned Consumer: UK Public Perceptions of Food, Farming and Buying Local. Journal of Rural Studies, 19(2), 233–244.
33
