Eating at home NOVEMBER 2015 DOOR: NOËLLE BERENDSEN

Eating at home -202513 NOVEMBER 2015 DOOR: NOËLLE BERENDSEN

Hoe ziet eating at home eruit in 2025? Eten is iets van alle tijden. Eten is zo verweven met het leven, dat je er alle maatschappelijke veranderingen in terug kan vinden. Welvaart, oorlog, mobiliteit, klimaat, migratie, ze hebben allemaal invloed op onze dagelijkse maaltijden. Wie een land wil leren kennen, moet beginnen met het eten. (Veerman, 2010) De onderstaande quote vat perfect samen waar het om draait bij eten. (Fresco, z.d.)

“Food, in the end, in our own tradition, is something holy. It’s not about nutrients and calories. It’s about sharing. It’s about honesty. It’s about identity.” Door maatschappelijke trends als individualisering worden de familiebanden steeds losser. Des te zeldzamer wordt hierdoor de gezamenlijke maaltijd als dagelijkse vanzelfsprekendheid. Die gezamenlijke maaltijd, de sociale gebeurtenis bij uitstek waar eettradities aan nieuwe generaties doorgegeven worden, staat onder druk. Er wordt minder gekookt dan vroeger, minder vaak samen gegeten en de vaste etenstijden verdwijnen. (Veerman, 2010)

Vercommercialisering voedingsindustrie Voedsel produceren en consumeren is tot het eind van de 19de eeuw vooral een lokaal fenomeen geweest. “Er was nauw contact tussen producent en consument. Dat versterkte het lokale product. Een enkel product kwam van ver, was duur en dus alleen weggelegd voor de happy few. Er was nog geen sprake van advertenties en andere vormen van marketing. Ook niet van diëtisten, voedselwetenschappers en lobbygroepen. Dat zie je pas na 1945 opkomen als door een groeiende productiviteit de inkomens stijgen en meer mensen toegang krijgen tot voedselinnovaties. Grote bedrijven nemen het heft in handen, stroomlijnen productie en distributie. De ketens worden langer en langer, maar we krijgen daardoor wel meer keuze”. De consument is hierdoor wel steeds afhankelijker geworden van wat het marktsysteem hem biedt. (Vré, 2012-d).

Algemene foodtrends 2015 De belangrijkste trend is dat we steeds meer terug gaan naar waar het eten ooit voor bedoeld was: eerlijke producten, lekker en gezond voor lichaam en geest. De trend van de afgelopen 10 jaar waar iedereen op zoek was naar snel en goedkoop eten is omgeslagen. Door de misstanden in de voedselketen, is het vertrouwen in producten en producenten flink geschaad. Steeds meer mensen gaan dan ook zelf hun groente verbouwen. Mensen die geen ruimte hebben voor een grote groentetuin, verbouwen producten op een balkon of in bakken. Zelf verbouwen betekent dat je zelf bepaalt of je bestrijdingsmiddelen gebruikt of niet. Daarnaast heb je altijd verse groente op je bord. (Hendriks, 2014) Het is al enkele jaren een hot topic in de voedingsbranche: hoe kan er door middel van communicatie vertrouwen worden gecreëerd? En in het kader daarvan: hoe belangrijk is transparantie? Tot slot zijn foodblogs en culinaire websites populairder dan ooit. Koken en beleven, visueel gevangen in spetterende online kookvideo’s zijn in opmars. De filmpjes zijn kort, vrolijk en bondig en geven dagelijkse inspiratie en kooktips voor in eigen keuken. De filmpjes worden net als de foodfoto’s gul met vrienden gedeeld op social media. Ook populair zijn de benamingen van de verschillende dagen van de week zoals Meatless monday en Fishy Friday. (Managers online, 2014)

Scenariomatrix Hoe ziet de wereld eruit in 2025? Een bijna onmogelijke vraag om te beantwoorden. Maar het gaat bij scenarioplanning niet om de toekomst voorspellen maar om een verandering in gedrag. Scenarioplanning zorgt ervoor dat je je als organisatie niet meer afvraagt waarom bepaald ontwikkelingen en trends plaatsvinden maar waarom ze juist nog niet hebben plaatsgevonden. Je gaat pro-actief met je omgeving om in plaats van reactief. (Bosma, 2012-b) Hieronder staan de twee trends die worden gebruikt in de scenariomatrix uitgewerkt.. Deze trends worden in de scenario’s toegepast op de thuis koken branche in 2025. Trend 1 digitalisering - contra digitalisering Overal om ons heen zien we digitalisering, iedereen is aangesloten op het internet en het is niet meer weg te denken uit onze levens. Toch zien we ook steeds meer initiatieven die zich tegen de vergaande digitalisering verzetten. Een nieuw bewustzijn dat de dominantie van de virtuele wereld wellicht te ver gaat komt snel op. Na de periode van euforie worden we ons bewust van de verstorende werking van bijvoorbeeld nieuwe communicatiemogelijkheden. Privacy, verslaving, transparantie, informatie overload...het zijn allemaal bijwerkingen van de technologische voorspoed in deze nieuwe eeuw. (Bosma, 2012-a) Trend 2 do it yourself - do it for me Je wordt momenteel doodgegooid met do it yourself projecten, Pinterest en Youtube staan er vol mee. Daarnaast zijn er natuurlijk initiatieven als Uber en AirBNB die burgers in staat stellen om taxichauffeur of hotel te spelen. Waar het begon als een trend waar men graag zelf spulletjes voor eigen gebruik in elkaar ging zetten, zijn we nu op een punt beland waar het dagelijks leven door de DIY beïnvloed wordt. Waar DIY begon als een hobby, heeft het nu plaats gemaakt voor een levensstijl. Daar tegenover staat de generatie die schreeuwt om do it for me. Deze generatie is druk en dus meer in staat, of meer geneigd om extra te betalen voor diensten of producten die het leven gemakkelijker maken. Door de digitalisering is het bestellen van een maaltijd zo gepiept en staat er binnen een paar minuten een taxi voor de deur. (The end result, z.d)

Scenario’s 1. made for your convenience De combinatie tussen digitalisering en do it yourself leidt naar een keuken vol met handige snufjes. Je komt thuis uit je werk en hebt nog niet bedacht wat je die avond gaat eten. Je kijkt in de koelkast en er ligt nog wat kipfilet en sugersnaps. Je legt ze op het tafelblad en er verschijnen direct een aantal recepten. Heel handig, want deze keuken weet precies wat je nog in huis hebt. Je smart frigde appt je een lijstje met daarop alle standaard producten die je normaal gesproken in je koelkast hebt en die nu op zijn. Zin om lang in de keuken te staan heb je niet en tijd ook niet. Je kop koffie zet je zolang even op de warmhoudplaat en je smartphone laat je opladen op hetzelfde tafelblad. Op het blad weeg je de ingrediënten af. Het kan allemaal dankzij het hypermoderne inductiesysteem in het blad. Je vind het nog steeds belangrijk om zelf te koken en gezond te eten, maar het liefst zo snel en gemakkelijk mogelijk. Je moderne keuken met technische snufjes helpt je hierbij. (Vader, 2015) 2. technologie is taking over De combinatie tussen digitalisering en do it for me leidt naar een verregaande vorm van het inzetten van technologie voor het bieden van het ultieme gemak. Het zelf koken van eten? Dat doe je al lang niet meer zelf, daar zijn genoeg andere alternatieven voor. De maaltijdbezorging in de toekomst is drastisch veranderd door alle technologische snufjes van de afgelopen tien jaar. Maaltijden worden via drones en zelfrijdende voertuigen thuisbezorgd. Diegenen die graag eten ontvangen dat door een mens wordt rondgebracht, kunnen een bezorger met jetpack verwachten. De wekelijkse boodschappen doen we niet meer. Ons eten krijgen we ook dagelijks thuis bezorgd door drones en zelfrijdende voertuigen. (Sunny Mama, 2015) Daarnaast heeft ieder huishouden een 3D-printer voor het printen van gevarieerd eten. (Thuisbezorgd, 2015) 3. in charge of your food experience De combinatie tussen contra digitalisering en do it yourself gaat in tegen de verregaande digitalisering en de commerciële voedselketen. De voedselproductie is dichter bij huis, waar de monden zijn. De buurt krijgt toegang tot deze tuinen en kan ervan eten. (Vré, 2012-c) Een alternatief bieden voor de voedselketen die wordt gedomineerd door de supermarkten. (Vré, 2012-a) De consument zoekt naar zekerheid. In dit geval in de oorsprong van de producten. Het gaat om authenticiteit en die is vooral bij locale producten aanwezig. “Steeds meer consumenten raken geïnteresseerd in het verhaal achter de producten. Het mag zelfs iets duurder zijn, als de smaak en de kwaliteit goed zijn.”(Vré, 2012-b) Beleving en kwaliteit staan voorop. Er wordt thuis gekookt in ‘ouderwetse’ keukens. Er wordt gekookt uit eigen ervaring en er wordt gekeken naar de beschikbaarheid van producten in de omgeving. 4. make use of your surroundings De combinatie tussen contra digitalisering en do it for me leidt tot een maatschappij waarbij het offline netwerk centraal staat. Mensen zijn nog net zo druk of misschien wel drukker als in 2015 en ze hebben weinig tijd om het eten zelf te verzorgen. Mensen worden steeds individualistischer en leven steeds meer op zichzelf. Eten brengt de mensen in de buurt bij elkaar. De buurvrouw die met pensioen is kookt drie keer per week de dubbelde hoeveelheid zodat jij en je gezin bij thuiskomst een verse maaltijd opgediend krijgen. Het zijn mooie alternatieven om nieuwe kennissen en vrienden te maken in de buurt. Het luie koken van de toekomst: “Kook jij of zal ik even wat bij de buren halen?”. (Hendriks, 2014) Daarnaast is er sinds kort een grote stadsmoestuin geopend, er lopen kippen in een kleine loods en een tentje om de hoek verzorgd afhaalmaaltijden gemaakt van deze locale producten.

Mijn visie Ik denk dat onze keuken er in 2025 heel anders uit ziet door de verregaande digitalisering. Koken wordt een stuk minder tijdrovend waardoor er meer tijd over blijft voor andere zaken. Belangrijk is wel om het emotionele aspect dat bij eten hoort niet te verwaarlozen. Eten draait nog steeds om beleving en gezelligheid, het wordt alleen allemaal iets gemakkelijker. Aangezien de individualisering in 2025 waarschijnlijk nog een stuk verder gaat is het belangrijk om ervoor te zorgen dat eten de verbindende factor blijft. Door de verregaande digitalisering zal er ook een groep mensen ontstaan die zich ertegen afzetten. Deze groep probeert het zoveel mogelijk bij het oude te houden en wil zelf de controle houden. Ik denk dat alle scenario’s op zichzelf te overdreven en zwart-wit zijn, maar een combinatie van de vier scenario’s zie ik over 10 jaar zeker gebeuren. De foodbranche mag in haar communicatie het gemak van alle innovaties best benadrukken maar het behouden van de human touch is erg belangrijk. Daarnaast denk ik dat de wensen van de klant in 2025 nog belangrijker zijn. De push strategie werkt al lang niet meer. De consument wordt steeds mondiger en kritischer en ze willen weten waar ze aan toe zijn en waar hun voedsel vandaan komt.

Ephorus Beste Noëlle Berendsen, Het document is ingeleverd bij Turnitin | Ephorus en je docent Meermarc ([email protected]) is hiervan op de hoogte gesteld. Het unieke nummer dat aan het document is toegekend is: 2136c712-9840-4809-845d-2926d878ad9f. We raden je aan deze pagina uit te printen of op te slaan. Inlevercode: [email protected] Datum: donderdag 12 november 2015 23:10:40 uur CET Jouw gegevens: Noëlle Berendsen 494126 [email protected] Je docent: Meermarc [email protected]

Literatuurlijst Bosma, T. (2012-a). Unplug: contra digitaal trend. Geraadpleegd op 11 november 2015, van: http://www. extendlimits.nl/artikel/unplug_contra_digitaal_trend?lang_id=1 Bosma, T. (2012-b). Sony’s vier scenario’s over 2025. Geraadpleegd op 11 november 2015, van: http:// www.extendlimits.nl/artikel/sonys_vier_scenarios_over_2025?lang_id=1 Fresco, L. (z.d.). Food Quotes. Geraadpleegd op 11 november 2015, van: http://www.brainyquote.com/ quotes/topics/topic_food.html Hendriks R. J. (2014, 17 november). Voedseltrends 2015: Wat staat ons te wachten? Geraadpleegd op 11 november 2015, van: http://www.optimalegezondheid.com/voedseltrends-2015-wat-staat-ons-te-wachten/ Managers online. (2014, 14 november). De Foodtrends voor 2015. Geraadpleegd op 11 november 2015, van: http://www.managersonline.nl/nieuws/15422/de-foodtrends-voor-2015-.html Sunny Mama. (2015, 28 april). Ziet jouw keuken er in 2025 ook zo uit?. Geraadpleegd op 11 november 2015, van: http://hallosunny.blogspot.nl/2015/04/keuken-2025.html The end result. (z.d.). Do-It-For-Me vs. Do-It-Yourself: An Emerging Trend. Geraadpleegd op 11 november 2015, van: https://endresult.wordpress.com/2015/08/04/do-it-for-me-vs-do-it-yourself-an-emergingtrend/ Thuisbezorgd. (2015, 14 oktober). Back to the Future foodtrends. Geraadpleegd op 11 november 2015, van: http://blog.thuisbezorgd.nl/back-to-the-future-food-trends/ Vader, A. (2015, 23 april). Zo kook jij in 2025. Geraadpleegd op 11 november 2015, van: http://elsevierjuist.nl/zo-kook-jij-in-2025/ Veerman, D. (2010, 26 september). Linda Roodenburg: eetcultuur vroeger en nu. Geraadpleegd op 11 november 2015, van: http://www.foodlog.nl/artikel/linda_roodenburg_eetcultuur_vroeger_en_nu/ Vré, K. de (2012-a). Telen, koken en opeten – juist in een volksbuurt. Trouw. Vré, K. de (2012-b). Jan Modaal wil niet meer betalen voor zijn voedsel. Trouw. Vré, K. de (2012-c). Aardbeien, bramen en groenten op je dak. Trouw. Vré, K. de (2012-d). Friet is ook een uitgevonden traditie. Trouw.