A MARKETING ESZKÖZEI
E-üzleti stratégiák: az elérhetőség, a választékbővítés és a vevőkapcsolatok szerepe Az elmúlt évek dot.com kudarcai a marketingszakembereket az estratégiák átértékelésére kényszerítik. A stratégia klasszikus értelemben a legnagyobb szervezeti teljesítményt, a vevői igények kielégítését és a versenyelőny megtartását célzó döntés- és tevékenységsorozat. Az e-stratégiát az elérhetőség, a választék bősége, hatóköre és terjedelme (reach, richness, range = 3R) határozza meg. Tárgyszavak: e-üzleti stratégia; elérhetőség; termék- és szolgáltatásválaszték; vevőkapcsolatok.
Az e-stratégia kialakítása Miként hat a 3R az e-üzlet stratégiájára? Hogyan hat egymásra az elérhetőség, a választék bősége és terjedelme? Milyen keretfeltételek adódnak kölcsönhatásukból? Az e-stratégia a cég általános üzleti stratégiának kiegészítője vagy az egész stratégia mozgatóereje, amely alapján a vállalat megújulhat? Az e-stratégiát elemzésnek vetik alá, áttervezik és korszerűsítik (1. ábra). A 3R tényezőit hatékonysági és költségszempontból érdemes vizsgálni. Alkalmazásuk célja éppen ezek javítása (1. táblázat).
Elérhetőség Az elérhetőség a cégnek az a képessége, hogy minél több vevőhöz juttassa el termékeit és szolgáltatásait. On-line kapcsolattal a nagyobb vevőkör könnyebben és olcsóbban érhető el. Az elérhetőségi korlátok megszűnnek. A kínálat egyértelmű és célratörő. Jó, ha nem „keveredik” hozzá semmilyen beszállítói termék vagy szolgáltatás.
elérhetőség 5. terület
6. terület
7. terület 8. terület
2. terület
3. terület 4. terület
terjedelem (tartomány)
kínálat (bőség)
1. terület
1. ábra Az e- üzlet stratégiai kerete. Az elérhetőség, a terjedelem és a kínálat halmazai nyolc stratégiai területet jelölnek ki 1. táblázat Az e-üzlet stratégiai tényezői Elérhetőség
Bőség (kínálat, választék)
Terjedelem (tartomány)
Értékelési szempont
Mekkora vevőkörhöz képes eljuttatni termékés szolgáltatáskínálatát a vállalat?
Mennyire képes a vállalat a vevőket a velük folytatott információcsere révén, pontosan az igényük szerinti termékekkel/szolgáltatásokkal ellátni?
Milyen gazdag, milyen széles a termék- és szolgáltatásválaszték?
Kedvezőetlen
Fizikai termékek és szolgáltatások off-line
Szokásos késztermékek és szolgáltatások
Szűk termék- és szolgáltatásválaszték
Kedvező
On-line rendelhető termékek és szolgáltatások
Egyedi rendelés szerinti termékek/szolgáltatások
Széles termék- és szolgáltatásválaszték
Az e-üzlet fejlesztési lehetőségei
On-line rendelhető, digitá- Egyedi jellegű B2B és B2C kap- Stratégiai szövetségek lis termékek és szolgálta- csolatok tások
Széles választék Mennyire ismeri a vállalat a vevőit? Képes-e egyéni igényeiket hatékonyan és gazdaságosan kielégíteni? A termékek/szolgáltatások menynyisége az e-üzlet révén korábban elképzelhetetlen mértékben bővült. A bőség jele, ha a kínálat egyénre szabott. Szűkebb választék esetén a vevő a meglévő kínálathoz igazodik. Ha erős a kereslet, a vállalat ki tudja aknázni saját kínálatának előnyeit.
A tartomány A tartomány mérete dönti el, hogy a kínálat szűkös-e vagy bő. Az ekereskedelem bővíti a kínálatot. Az elérhetőséggel és a választékkal ellentétben a tartományba bele kell számítani a más cégektől származó termékeket/szolgáltatásokat is. A vállalat teljes kínálatának része a stratégiai szövetségek kínálata is. A hagyományos üzletek világában a bő tartomány a forgalmazott termékek és kínált szolgáltatások összessége (a nagykereskedőé), a szűk tartomány az egyedi rendelésre készült termékek és az egyénre szabott szolgáltatások választéka. A bő tartományban dolgozó cég tapasztalata a termékek/szolgáltatások sokasodásának arányában gyarapodik. Az összetett üzletvitel kétféleképpen, vertikális integrációval vagy stratégiai szövetséggel folytatható. Az előbbivel hatékonyan csökkenthető a cég függősége a stratégiai szövetségesektől, de magasak az általános költségek. A stratégiai szövetség révén az általános költség mérsékelhető (átterhelhető), egyszerűsíti és olcsóbbá teszi az információhoz való hozzáférést, viszont nő a függőség kockázata (2. ábra). E három tényező szerinti besorolás révén eldönthető, hogy a cég a nyolc e-stratégia közül melyhez tartozik. Az állapotfelmérés utáni feladat az e-stratégia korszerűsítése.
Könnyebb elérhetőség Felül kell vizsgálni a termék- és szolgáltatáskínálatot. A korlátlan elérés forgalomnövekedést eredményez. Jó példa erre a könnyűzenei termékek forgalmazása a világhálón. Az on-line kínálattal a zene-előállító cégek a műveket, számokat közvetlenül értékesíthetik, megtakarítva a CD-gyártással kapcsolatos összes (beruházási, üzemeltetési-, anyag- és munkabér-) költséget. A vevők kedvenc számaikat töltik le, nem kell megvenniük egy egész CD-t, a sok „töltelék”-számmal együtt.
off-line
elérhetőség
2 szokványos
on line
1
2
egyediesíthető
szokványos
egyediesíthető
kínálat 3 szűk
3 bő
szűk
3 bő
szűk
3 bő
szűk
bő
választék 1. terület
2. terület
3. terület
4. terület
5. terület
6. terület
7. terület
8. terület
2. ábra Az e-üzlet területei az elérhetőség, a kínálat és a választék függvényében Ha a cég kínálata on-line, azzá kell tenni az összes támogató folyamatot is, hogy tökéletesen illeszkedjenek a digitális termékekhez/szolgáltatásokhoz. A digitális eszközön forgalmazott szoftverekhez a kereskedő a frissítési és a karbantartási csomagokat is on-line szolgáltatja. Mindez az általános költséget csökkenti, az elérhetőséget pedig bővíti. Ha a termék/szolgáltatás nem forgalmazható digitálisan vagy a cég felkészültsége még nem elegendő a digitális terjesztésre, akkor legalább a kiegészítő folyamatokat, pl. a szállítással, pénzforgalommal kapcsolatos műveleteket célszerű automatizálni.
A választék bővítése Az egyedi jelleg a bonyolultabb termékek, pl. a gépkocsik megkülönböztető jellemzője. A tömeges egyediesítésben a Dell Computers az élenjáró, de egyre több a követője. Ilyen vállalkozás pl. a Timbuk2 portál és futárszolgálat, amely postai nyomtatványokat (borítékot, csomagolóanyagokat stb.) gyárt és kézbesít. Portálján a vevő egyéni igénye szerint
választ és rendel árucikkeket. A cég gyorsan és hiánytalanul szállít, költségei alacsonyak, mert raktárkészlete minimális.
Elérhetőség és választék
mérsékelt vevőbevonás
szokványos
választék
egyediesített
A bőség stratégiája az elérhetőséggel kombinálva lehetőséget teremt a vevő bevonására, ami a vevőnek a cég iránti hűségét növeli. Az interaktív kapcsolat a vevőt egyre inkább a céghez köti. Ebből a rugalmas együttműködésből neki és beszállítóinak is haszna származik. A vevő részvételét serkenti az elérhetőség és a választék bővítése (3. ábra). Ebbe az irányba mozdul a cég, amikor on-line elérhetőséget biztosít. Nincs hiánycikk, rossz kiszolgálás és kedvetlen eladó, gyorsan megtérül a befektetés.
erős vevőbevonás
B
D
A
C
gyenge vevőbevonás
mérsékelt vevőbevonás
off-line
on-line elérhetőség
3. ábra Az elérhetőségés és a választék hatása a vevők bevonására Az elérhetőség és a széles választék kapcsolatát érzékelteti a McAfee vírusírtó programja. A cég bővítette kínálatát, de az egyedi igény szerinti szoftvert csak akkor készíti el, ha a vevőtől a megrendelés beér-
kezik (átlépés az A tartományból a B-be). A megrendelő ezt követően rendszeres időközönként megkapja a szofver frissítését. Az elérhetőséget bővíti, ha a cég CD mellett letölthető programokat is kínál. A digitális szolgáltatás a megrendelő részvételével valósul meg. A vállalat az A-ból a C tartományba kerül, elkerülve a kereslet és kínálat közötti eltérésből - pl. a keresett szoftver átmeneti hiányából - adódó kockázatokat. A McAfee vírusirtó programjait on-line forgalmazza, a vevő a szoftvert akár napi gyakorisággal frissítheti.A digitalizált termék/szolgáltatás az elérhetőség legmagasabb szintje, melynek során tovább nő a vevő részvétele (átmenet a C-ről a D-re).
A tartomány bővítése Digitális ajánlatot kell készíteni, amelyből a vevő azokhoz a kiegészítő termékekhez/szolgáltatásokhoz is hozzájuthat, amelyekhez korábban nem volt lehetősége. A tartomány a cégen belüli kiegészítő folyamatok digitálissá tételével bővíthető (pl. on-line számlakiegyenlítés) A stratégiai szövetség kínálata is bővíthető digitális elemekkel (pl. utazási portálok komplex kínálata: on-line repülőjegy, gépkocsibérlet, szállodai helyfoglalás stb.)
Az elérhetőség és a tartomány kölcsönhatása Az elérhetőség és a tartomány közötti kapcsolat megszabja a kínálat terjedelmét. Az Amazon a ToysRUs-szel való partneri kapcsolatában az elérhetőség és a tartomány függvényében változik a stratégiai szövetség szintje (4. ábra). Az Amazon az e-kereskedelmet a könyvpiacon kezdte, s hogy megbízhatóbban láthassa el vevőkörét, szakított a nagykereskedőkkel és saját raktáraiból látta el őket. Megszüntette az ellátási kockázatokkal járó szövetségesi függőséget, tevékenységét vertikális jellegűvé alakította (A-szint). A ’90-es évek végén kínálatát zenei CDkkel, szoftverekkel és elektronikai alkatrészekkel bővítette. Az új profilokat eddigi kínálatába illesztette, a szélesebb kínálat, a bővített tartomány kezelésére néhány beszállítójával stratégiai szövetséget kötött: az Aszintről a B-re lépett. A nagykereskedői üzletvitel nem volt versenyképes, túl sok volt a termék és túl magasak az általános költségek. Ahogy bővült a vevőkör, az Amazon hagyományos kiskereskedő cégekkel szövetkezett. Ilyen volt a ToysRUs is. A kooperáció mérsékelte az általános (ezen belül a kész-
szűk
tartomány (kínálat)
bő
letezési) költséget, a rendelésfelvételt és a vevőkapcsolatok ápolását digitálissá alakította. Úgy tudta növelni az elérhetőséget, hogy eközben stratégiai szövetségeseit is megőrizte (a B-ből a C tartományba lépett).
mérsékelt stratégiai szövetségi szint
erős stratégiai szint
B
D
A
C
gyenge stratégiai szövetségi szint
mérsékelt stratégiai szövetségi szint
off-line
on-line elérhetőség
4. ábra Az elérhetőség és a kínálat hatása a stratégiai szövetségekre Az Amazon 2002-ben lett először nyereséges, s ebben nagy szerepet játszott a ToyRUs. A partnerkapcsolat a kínálat tartományát szélesítette, ezáltal a vevőtájékoztatást digitalizálta, játékforgalmazási nyereségét megkettőzte. Stratégiai szövetségi szintjét mérsékeltről erősre emelte (C-ből a D-be). Az Amazon továbbra is ebbe az irányban halad, aminek legjobb biztosítéka a Circuit Cityvel és a Targettel kötött szövetség. Összeállította: Herczegh József Gobeli, W.: The 3R framework: Improving e-strategy across reach, richness and range. = Business Horizons, 46. k. 2. sz. 2003. márc/ápr. p. 5–14. Wilcox, P.; Guräu, C.: Business modelling with UML: the implementation of CRM systems for online retailing. = Journal of Retailing and Consumer Services, 10. k. 3. sz. 2003. p. 181–191.
