E-kereskedelem UX: 9 javaslat, amivel javíthatod webshopod felhasználói élményét

E-kereskedelem UX: 9 javaslat, amivel javíthatod webshopod felhasználói élményét

» INGYENES 22 oldalas e-book » Gyakorlati tanácsok tömören » Kezdőknek is érthető » Hasznos javaslatok bármely e-kereskedelmi oldalhoz

e-book

1

Online kereskedelem: növekvő piac, erősödő verseny Ma tele van az internet webshopokkal és hatalmas a verseny a vásárlókért. Magyarországon bizonyos termékkategóriákban - pl. IT, fotó, irodatechnika, telekommunikáció - már 20%-ot is elér az online vásárlások aránya, és ez a szám évről-évre dinamikusan növekszik. Itthon is egyre többen vásárolnak rendszeresen az interneten: 2012-2013 között 25 %-ról 28%-ra emelkedett a havonta online vásárlók aránya. A magyar számok még elmaradnak pl. a csehekétől, ahol az elektronikai cikkek körében az online értékesítés aránya megközelíti a 39%-ot, így várhatóan látványos növekedés előtt állunk még itthon is. (Adatok forrása: GfK, 2014. február)

Egy ilyen gyorsan növekvő piacon a verseny is folyamatosan erősödik, a felhasználók pedig egyre több alternatíva közül választhatnak. Ebben a piaci környezetben egyre fontosabbá válik, hogy a webshopok az árakon kívül mással is megkülönbeztéssék magukat. Míg az aktív marketingkommunikáció növelheti a látogatók számát és a márkaismertséget, addig a felhasználói élmény optimalizásála sokkal kissebb befektetéssel ér el nagyon fontos hatást: élménnyé teszi a vásárlást, így javítja a konverziós arányokat és a visszatérő vásárlók számát.

2

Amivel megkülönböztetheted webshopod: a vásárlási élmény Online térben az árak könnyedén összehasonlíthatóak - különösen az aggregátor oldalaknak köszönhetően -, így csak ezzel nehéz megkülönböztetnie magát egy webshopnak. Az árverseny csökkenti a profitot, így egy logikus határon túl nem folytatható. A legnagyobb webshopok erősen támaszkodnak a hirdetésekre, hogy növeljék a látogatóik számát, de az igazán komoly kampányokat csak a nagy büdzséből gazdálkodók engedhetik meg maguknak. Van azonban még egy pillére egy webshop sikerének, ami sokkal kisebb befektetéssel is fejleszthető: a vásárlási élmény az online térben is ugyanolyan létező dolog, mint a fizikai boltokban. Van, ahol szeretünk vásárolni, mert könnyen megtaláljuk, amit keresünk, mert gyorsan működik a kasszarendszer, mert úgy érezzük figyelnek ránk, tetszik a környezet és nem érnek

frusztrációk. Ugyanezek a szempontok egy webshop esetében is léteznek: ezeket összefoglalóan felhasználói élménynek (User Experience, UX) nevezzük. A felhasználói élmény meghatározó lehet abban, hogy végül hol is vásárol valaki, és hova tér vissza szívesen. A jó felhasználói élmény bizalmat ébreszt a látogatóban, emellett biztosítja, hogy semmi ne akadályozza a sikeres vásárlást. Gondold végig, te melyik webshopban szeretsz vásárolni! Választásodban valószínűleg nagy szerepe van a jó felhasználói élménynek.

3

A jó felhasználói élmény nem a véletlen műve, hanem a gondos tervezésé Mikor egy webshopot fejlesztesz, számos különféle szempontot kell szem előtt tartanod: a technikai háttér, a design, a sales célok mind-mind folyamatos figyelmet igényelnek. A felhasználói élményt az teszi trükkössé, hogy akkor is kialakul, ha nem foglalkozol vele külön szempontként - csak éppen ekkor a véletlenre van bízva. Az, hogy milyen élmények is érnek egy látogatót a weboldaladon, tervezhető és optimalizálható, sőt a mérésére is vannak módszerek. Mára a User Experience Designer sok fejlesztőcsapat fontos tagja, akinek az a feladata, hogy a felhasználói igényeket a fejlesztés fókuszában tartsa. A UX-es tapasztalata és elméleti tudása mellett - pszichológiában, webdesignban, ember-gép interakcióban, a user experience már egyre növekvő szakirodalmában - a felhasználókkal végzett tesztelésekre (user research) támaszkodik.

4

A felhasználói élmény legfontosabb eleme: Usability A felhasználói élmény komplex fogalom, hiszen minden olyan élményt, tapasztalást magába foglal, amely a felhasználót éri, miközben egy terméket használ. Hogy pontosan milyen elemekből épül fel, arra többféle felosztás létezik, de az egyik legfontosabb eleme a usability, avagy használhatóság. Ha került már a kezedbe olyan, egyszerű rendeltetésű tárgy, amelynél csak nagy nehezen jöttél rá, hogyan is működhet, akkor máris el tudod képzelni, mit jelent a rossz usability. Usability: valaminek a kezeléséhez, illetve kezelésének megtanulásához szükséges erőfeszítés mértéke. A fenti definíció szerint egy webshop annál jobban használható, minél kevesebb energiát igényel egy felhasználó részéről a megtanulása és a kezelése. Minél kevesebbet kell gondolkodnia és fölöslegesen kattintgatnia, ahhoz, hogy elérje céljait, annál használhatóbb a felület.

Gondolj arra, mikor legutóbb percekig kerestél egy fontos információt egy weboldalon, menükben bolyongva frusztráló volt, igaz? A következő oldalakon elsősorban olyan tanácsokat gyűjtöttünk össze, amelyeket felhasználva sokat javíthatsz a webshopod használhatóságán, hogy látogatóidat csak pozitív élmények érjék vásárlás közben. A javaslatok jórésze nem igényel költséges fejlesztést, csupán alapos átgondolást és munkát a részedről. Ne felejtsd, a jó felhasználói élmény alaptétele egyszerű: ismerd meg felhasználóid igényeit és valóban azokra adj megoldásokat!

5

A felhasználók megismerése A következő javaslatok gyakran feltételezik, hogy tudod, mire is vágynak a felhasználóid, milyen információk fontosak számukra. A webshopod nyújtotta felhasználói élmény javításához ez az egyik legfontosabb feladatod: megismerni a felhasználóidat. Ha webshopod már üzemel, akkor sok UX szempontjából releváns adatot tudsz meglévő analitikai rendszereidből is kinyerni. Ha elmerülsz kicsit pl. a Google Analytics számsoraiban, sok alapvető kérdésre egyből választ kaphatsz: melyik kategóriákat keresik leginkább látogatóid, milyen információk után kutatnak stb. Ha még csak most készülsz elindítani a webshopodat, illetve nem ennyire számszerűsíthető kérdésekre keresel választ, akkor felhasználókkal végzett kutatások (user research) és usability tesztelések segítenek megtalálni a válaszokat.

Professzionális eredményért és szakértő segítségért fordulhatsz ezzel foglalkozó céghez (mint amilyen a Testbirds is), de magad is végezhetsz egyszerűbb felméréseket, teszteléseket felhasználóid körében. Még a legegyszerűbb felhasználói tesztelés (pl. mikor egyszerűen megfigyeled, hogyan használja oldaladat valaki a célcsoportodból) is sokkal hasznosabb, mint, ha teljesen kimarad ez a lépés. Már az is sokat segít, ha az oldaladat nem ismerőket megkérsz, hogy próbálják ki azt, majd beszélgetsz velük élményeikről. Ne feledd: te soha nem fogod már átlagfelhasználóként látni a saját webshopodat, ráadásul sokszor a célcsoportodba sem esel bele. A profi UXeseknek is az a fő fegyvere, hogy bevonják a felhasználókat a fejlesztésbe - hiszen a a termék a felhasználók igényeit hivatott kielégíteni.

6

Javaslatok, amikkel javíthatod webshopod felhasználói élményét »

7

1. A felhasználó rémálma: ha valamit ki kell tölteni Mindenki utál adatokat bevinni. Azok a pillanatok, amikor a felhasználónak információt kell begépelnie egy weboldalon a leggyakoribb lemorzsolódási pontok között vannak. Ilyenkor energiabefektetést várunk a látogatótól, és könnyen dönthet úgy, hogy ehhez neki bizony nincs kedve. Minden olyan helyzet, amikor adatbevitelt várunk el, kiemelt figyelmet érdemel a tervezés során. Annak a valószínűsége, hogy egy felhasználó lemorzsolódik egy kitöltendő űrlapnál annál kisebb... …minél magasabb a motivációs szintje, amikor be kell vinnie az adatokat.

… minél kevesebb energiát kell befektetnie.

Mi növelheti meg egy látogató motivációs szintjét? A várható előnyök (mit kap “jutalmul”, ha pl. regisztrál), valamint a már korábban befektetett energia elvesztegetésétől való félelem (ha már összerakta a kosarát, vagy kedvenceket gyűjtött össze, nem akarja elveszteni azokat). Soha ne várjuk egy felhasználótól, hogy ködös igéretekért cserébe adjon meg adatokat: világosan tudnia kell, mit nyerhet vagy veszíthet.

Gondolj itt leütött karakterekre, kitöltendő mezőkre, sőt általában a gondolkodásra. Nem akarod dolgoztatni a felhasználót: a te érdeked, hogy minél kellemesebb, folyamatosabb élményként élje meg a vásárlást. A következő oldalon adunk pár tippet, hogyan csökkentheted a felhasználóra eső feladatokat az adatbevitel kapcsán.

8

» Így tedd minél könnyebbé az adatbevitelt! » Felhasználói név helyett kérj e-mail címet!

» Gépelj a felhasználó helyett!

Minek találna ki és adna meg felhasználói nevet, mikor az e-mail címén biztosan nem kell gondolkodnia? Így máris egy kitöltendő mezőt spóroltál a felhasználónak. Ráadásul az e-mail címét biztos nem felejti majd el. A belépéskor ne felejtsd majd ej jelezni, hogy az e-mail címét kell beírnia, ne számíts rá, hogy hetek múlva is emlékszik, mivel regisztrált. A személyes hangvételt ettől még nem veszted el: szólítsd keresztnevén a felhasználót.

Csökkentsd a szükséges gépelést prediktív szövegbevitellel és legördülő listákkal. Ez különösen a címek megadásánál hasznos, ráadásul így azon sem kell majd gondolkodnia a felhasználónak, mi a helyes formátum, és te is tisztább adatbázist kapsz. Ha kiválasztotta az országot, pár betű leütése után már javaslatokat tehetsz a településre, majd megjelenítheted a választható irányítószámokat, ezután újabb pár betű elegendő az utca megtalálásához. Dátumokhoz biztosíts naptárat!

» Fogd vissza a kíváncsiságod !

» Kérdezz nagyon világosan!

Mindig csak annyit kérdezz, amennyire tényleg szükséged van! Vonzó lehet rengeteg különféle információt bekérni egy felhasználótól, hiszen egy gazdag adatbázisra remek marketing kampányok építhetők, de ha emiatt páran visszafordulnak, már nem biztos, hogy megéri. Kutatások szerint egy űrlap hosszának növekedésével folyamatosan csökken az azt kitöltők aránya. Mindig mérlegeld gondosan, mire is van tényleg szükséged. A/B teszteléssel kikísérletezheted az ideális kérdés számot.

Mindig úgy fogalmazd meg a kérdéseket vagy a kitöltendő mezők elnevezéseit, hogy azok teljesen világosak legyen a felhasználónak. • Ne félj teljesen hétköznapi nyelvezetet használni! • Tartózkodj a szakkifejezésektől, adj jól érthető példákat! • Mindig tedd teljesen világossá, milyen formátumban várod a választ egy kérdésre (telefonszám, dátum esetében stb.)! • Itt válaszokat vársz a felhasználótól, pont úgy, mint egy beszélgetésben: szólj jól érthetően, emberien a felhasználóhoz!

9

» Bejelentkezés Facebook vagy Google felhasználói fiókkal Szinte teljesen meg is spórolhatod a felhasználó számára a regisztráció fáradalmait, ha lehetőséget biztosítasz rá, hogy azt Facebook vagy Google felhasználói fiókjával tegye meg. Sokkal valószínűbb, hogy erre akkor is rá tudod venni, ha még nem akar vásárolni, mint egy teljesen új regisztrációra. A felhasználónak ez a megoldás gyorsabb, kevesebb gondolkodással és gépeléssel jár, ráadásul biztosan nem felejti majd el a bejelentkezéshez szükséges adatait. Ma számos alkalmazás és weboldal kínálja fel ezt a belépési módot, így sok felhasználó már el is várja, hogy biztosítsd rá a lehetőséget. Nem csak a felhasználónak jó ez a megoldás: a Facebook ilyenkor számos olyan adatot tesz elérhetővé számodra a felhasználóról, amelyet a profil tulajdonosa publikusra állított. Így egyből számos adatból dolgozhatsz majd, hogy célzottabb ajánlatokkal és kampányokkal kereshesd meg, illetve fogadhasd a webshopodban. Vigyázz rá, hogy nem mindenki preferálja, hogy összekapcsolja webshopodat egy közösségi hálózatban lévő profiljával, így azért mindig hagyd meg a lehetőséget a hagyományos regisztrációra is.

» A trükkös jelszavak, amiket mindenki elfelejt Az adatbiztonság fontos szempont, de vigyázni kell, hogy ne menjen a felhasználói élmény rovására. Ha arra kényszeríted a felhasználót, hogy olyan jelszót adjon meg, ami megfelel bizonyos szabályoknak (karakterszám, nagy- és kisbetűk keverése, számok és betűk keverése) akkor számíts rá, hogy sokuk pár hét alatt elfelejti majd azt, mivel a megszokott jelszavai jellemzően nem tesznek eleget ezeknek a kívánalmaknak. Ezzel azt kockáztatod, hogy nem jelentkezik be többet az oldaladra - korántsem biztos, hogy lesz kedve végig menni a jelszó-emlékeztető folyamaton. Gondold át, hogy biztosan ez e a legfontosabb lépés az adatbiztonság megteremtéséhez egy webshop esetében?

10

2. A jó webshop kiszámítható és érthető Az online vásárlás nehezen tudja a kontrollnak azt az erős érzetet megteremteni, amit akkor kap egy ügyfél, ha fizikailag besétál egy boltba, kézbeveszi a terméket, majd a kasszához sétálva kifizeti. Míg a fizikai világban a folyamat minden pontján kezében érzi az irányítást a vásárló, ezt nehezebb feladat egy webshopban biztosítan. Épp ezért törekedni kell arra, hogy

» Mindig tedd világossá, mi lesz egy tevékenység következménye! A felhasználó számára soha ne legyen kétséges, mi lesz a következménye, ha rákattint valamire a weboldalon. A gombok feliratainak félreérthetelenül jeleznie kell funkciójukat. A megrendelési folyamat során különösen figyelni kell erre: a fogyasztó egyik legnagyobb félelme, hogy itt ront el valamit, és olyasmit, vagy úgy rendel meg, ahogy nem szerette volna. Egy “tovább” feliratú gomb egy megrendelési folyamat során bizonytalanságot kelthet pontosan hova is tovább? Ezzel szemben pl. egy “tovább a kiszállítási cím megadásához” gomb pontosan tájékoztatja a felhasználót, mire is számíthat. Mindenki utálja, ha újra kell kezdenie valamit: ha valami tevékenység már beírt adatok, összeválogatott termékek elvesztésével járhat, mindenképpen kérj megerősítést előtte.

minimalizáljunk minden olyan hatást, ami bizonytalanságot kelthet a felhasználóban. A lényeg, hogy a felhasználó végig úgy érezze: kontroll alat tartja a folyamatot. Minden legyen nagyon kiszámítható és következetes. A meglepetéseket hagyjuk meg a nagy leárazásokra.

» Légy nagyon következetes! Ne feledd, a felhasználó nem ismeri a webshopod belső logikáját. Azzal, ha ugyanazt a funkciót néha más szövegezésű gombra kattintva érheti el, alaposan összezavarod. Sőt, már egy gomb helyének váltakozása is zavaró lehet. A felhasználói felület mindig legyen tökéletesen következetes.

» A felhasználó tudni akarja, mi folyik éppen A megrendelési folyamat során figyelj rá, hogy a felhasználó pontosan tudja, hol is tart, és mi van még hátra. Ha a rendelési folyamat pl. három lépésből áll, tedd világossá, melyik ez a három, és hol tart most. Ettől sokkal inkább úgy érzi, átlátja és kontrollálja a folyamatot.

11

» Mindig adj visszajelzést! Ha a felhasználó elvégzett egy tevékenységet a weboldalon, arról mindig világos visszajelzést kell kapnia. A fizikai térben megszoktuk, hogy cselekedeteink érzékelhető visszajelzésekkel járnak - ha egy konzervet bedobtunk a szatyrunkba, vizuális megerősítést kapunk, hogy ott is van. Az online térben is nagy szükség van erre! Ha a felhasználó berak egy terméket virtuális kosarába, jelezzük nagyon egyértelműen, hogy a termék valóban sikeresen bekerült. Ha egy megrendelést ad fel, erősítsük meg, hogy azt sikeresen megkaptuk. Ha egy folyamat sikertelen volt, vagy további közreműködésre van szükség a felhasználó részéről, akkor erre mindig nagyon érthetően és látványosan hívjuk fel a figyelmet. A hibaüzenetek szövege az átlagfelhasználónak is jól érthető legyen - ilyenkor egyből javasoljunk neki következő lépéseket, hogy mégis elérhesse célját. Ne gondolkodtassuk a felhasználót: értse, hogy pontosan mi történt, és mit kell még tennie!

12

3. Rétegezd az információkat A tartalom minden weboldal legfontosabb eleme. Látogatóid a webshopodban információkat gyűjtenek - termékekről és a szolgáltatásod részleteiről egyaránt -, amelyek alapján aztán döntést hoznak az esetleges vásárlásról. Ahhoz, hogy könnyen és kényelmesen hozhassák meg ezeket a döntéseket, az információkat megfelelően kell tálalnod számukra. Ezt nehezíti, hogy mindenki kicsit másra kíváncsi, így nincs minden felhasználónak egyaránt tökéletesen megfelelő információs struktúra.

Az információkat ezért érdemes rétegezned: látszólag csak a mindenki számára lényeges, kiemelt fontosságú információk legyenek szembetűnőek, de akiket mélyebben érdekel egy kérdés, azok könnyedén találjanak további tartalmat róla. Fontos, hogy az információk mindig ott álljanak rendelkezésre, ahol éppen igénylik őket, ne külön aloldalakról kelljen összevadászni őket. Ha a felhasználó úgy érzi, szinte egy aktív beszélgetés alakult ki közte és a weboldal között, amely során a benne felmerülő kérdésekre mindig azonnal választ talál, akkor jó munkát végeztél.

» Letisztultság ≠ információ hiány

» Minden szöveget tagolj gondosan!

Napjaink fő web design irányzata, hogy a weboldalak egyre letisztultabbak. Ez egy oldalról jót tesz a felhasználói élménynek: a letisztultság segít kiemelni a fontos elemeket és átláthatóságot eredményez. Azonban ez a minimalizmus sokszor a tartalmak mennyiségére is kihat: a sok szöveg látszólag “belerondít” az összhatásba, így megpróbálják minimalizálni annak mennyiségét. Azonban ne feledd: webshopod lényege a tartalom, anélkül a design csupán üres dekoráció.

Számolj le a nagy, tagolatlan szövegekkel. Egy weboldal - pláne egy webshop - nem könyv (még csak nem is e-book, mint ez): a látogatók ritkán akarják az elejétől a végéig elolvasni a szövegeket, csak le akarják fölözni a fontos információkat. Segíts nekik ebben: rövid bekezdéseket törj meg világos alcímekkel, és használj sok felsorolást.

Nem kell feladnod a letisztult megjelenést ahhoz, hogy minden fontos információt megőrizz: magyarázatok elhelyezéséhez használj tooltipeket, a nem mindenki számára érdekes témákat rejtsd könnyen megtalálható lenyitható panelekbe. A design soha ne menjen a tartalom, a látogatóidat érdeklő és segítő információk rovására!

A felsorolások amúgy is a barátaid, hiszen szemkamerás viszgálatok szerint a látogatók a főcímen kívül ezeket olvassák el a legnagyobb eséllyel. Érdemes figyelned rá, hogy a legfontosabb információk az alcímekben, a bekezdések első mondataiban, és a felsorolások első szavai között legyenek: kutatások szerint ezeket olvassák el legnagyobb eséllyel a felhasználók.

13

» Linkek, linkek, linkek... Az internetes navigáció legfontosabb eszközei a linkek, ezek jelentik az információkat összekötő kapcsokat a felhasználók számára. Figyelj rá, hogy az oldaladon található minden információ minél több ponton és minél logikusabban össze legyen “drótozva” egymással. Ha a felhasználóban kérdés merül fel olvasás közben, csak egy kattintásra legyen a további információ az adott témával kapcsolatban. Érdemes a szövegekben linkké alakítanod az olyan kifejezéseket, amelyek kapcsán további információ is elérhető, valamint az egyes szekciók, oldalak alján külön is kiemelned az ahhoz kapcsolódó további tartalmakat.

14

4. A vásárló a termékekért jött: találja meg őket! Látogatóid nagyobbik része valamilyen céllal érkezik a webshopodba, nem csak úgy körül akar nézni: keres egy konkrét terméket, vagy fel akar deríteni egy termékkategóriát. Minél hamarabb és kevesebb erőfeszítéssel (gondolkodással és kattintgatással) megtalálja amiért jött, annál jobb élmény

lesz számára a látogatás. Két utat szokás biztosítani egy termék megtalálására: a keresőt, illetve a kategóriákban való böngészést. Mindkettő komoly figyelmet érdemel a részedről, hiszen amit nem talál meg a vásárló, azt biztos nem is fogja megvenni…

» Ne dugd el a keresőt! A Google dominanciája az online térben egyre inkább rászoktatja a felhasználókat, hogy a keresőt használják, főleg ha pontosan tudják, mit is szeretnének vásárolni - éppen ezért érdemes kiemelt helyre helyezned. Elemezd, milyen arányban használják látogatóid ezt a funkciót, és ha nagyon sokan, akár a kezelőfelület egyik központi elemévé is teheted.

» Intelligens kereső funkciók Egy kereső, ami csak a címekben, esetleg a termékleírásokban keres egy webshop esetében ma már nem elég. A felhasználók elvárják, hogy intelligens találatokat kapjanak: ha azt írják be könyv, könyveket akarnak látni, nem pedig azokat a termékeket, amelyek nevében szerepel a könyv szó. A már gépelés közben automatikusan megjelenő javaslatok neked és a vásárlónak is jók: neki kevesebbet kell gépelnie, te pedig ötleteket adhatsz számára, mit is akarhat még venni. A keresési eredményeket (főleg, ha széles a kínálatod) szűrőkkel teheted még átláthatóbbá - a találatok közötti ár és termékkategória szerinti szűrés már alapelvárás a felhasználók részéről. Egy igazán intelligens keresőmotor az egész webshopod felhasználói élményét nagyban javítja, így ez egy olyan terület, amelybebe komoly energiákat érdmes fektetned.

15

» Kategorizálás: egyszerűen, logikusan

» Szűrők vs. kategóriák

Egy webshop esetében a keresés mellett a termékkategóriákban való böngészés jelenti a navigáció fő formáját. Ennek a szerkezetnek a kialakítása az egyik legnehezebb feladatod: a túlzottan bonyolult struktúra és a rossz elnevezések frusztrációkhoz és elvesztett vásárlókhoz vezetnek.

Mindig mérlegelj, milyen mélységig érdemes lebontanod az alkategóriákat. Az oldalsó hasábban elhelyezett, kategóriához illeszkedő szűrők alkalmazásával sokkal dinamikusabban tudja megkeresni a felhasználó a termékeket, mint az egészen elaprózott alkategóriákkal (színek, alakok, méretek). A szűrők automatikusan töltsék újra a terméklistát, ne kelljen egy fölösleges plusz kattintással “manuálisan” megtennie ezt a vásárlónak.

Használj olyan elnevezéseket, amelyek világosan utalnak rá, milyen alkategóriákat, termékeket várhat a felhasználó a kattintás után. A “jópofa” kategória nevek elsőre jól hangzanak, elnyerhetik a felhasználó szimpátiáját, de biztosan megnehezítik a navigációt - győzd le a kisértést, és használj nagyon világos, a kategóriát jól leíró elnevezéseket! Vigyázz rá, hogy a kategóriák száma átlátható maradjon - a főkategóriák és az alkategóriák szintjén is. Ha több mint 6-7 főkategóriád van, az már megnehezítiheti a navigációt. Sajnos arra, hogy a webshopod struktúrája inkább mély vagy széles legyen, nincs univerzális válasz.

» A kötelező körök Vannak olyan alapvető, jól bevált funkciók egy webshop esetében, amelyeket a felhasználók egyből keresnek, és hiányuk frusztrációt kelt. Te sem engedheted meg magadnak, hogy ezeket kihagyd, így álljon itt egy lista a legfontosabbakról: • Termékek sorrendbe állítása ár szerint

• Széles struktúra: sok főkategória, melyeknek nincs sok alsóbb szintje.

• Szűrés akciós termékekre

• Mély struktúra: kevés főkategória, sok alsóbb szinttel.

• Szűrés a legfontosabb terméktulajdonságokra (cipőknél, ruháknál méret, technológiai cikkeknél főbb specifikációk stb.)

A tartalmakat könnyebb megtalálni, ha nincsenek túl mélyre eltemetve a strktúrában, de a túl sok választási lehetőség egy szinten átláthatatlanná válik. A helyes egyensúlyt saját kínálatod és a felhasználóid viselkedésének elemzésével találhatod meg.

• Szűrés árkategóriákra

• Megjelenített termékek számának állítása (a kategória minden termékének megjelenítése opció is szükséges)

16

5. Szólítsd meg a felhasználót! Az eddigi javaslatok elsősorban a webshopod használhatóságát (usability) javítják, de a felhasználói élmény ennél egy sokkal tágabb fogalom. Fontos eleme, hogy miként kommunikálsz a vásárlókkal: milyen stílusban és milyen gyakran szólítod meg

őket - ráadásul a kommunikációd végeredményben visszahat a használhatóságra is. Gondold át az alábbi szempontokat, amikor megalkotod a webshopod felületén olvasható szövegeket!

» Tegezve könnyebb A magyar nyelvben eredetileg csak a tegezés létezett, és ma is ez hat természetesebben. Magázó formában nehézkes megszólítani az olvasót, furcsán hangzanak a felszólítások és szinte lehetetlen igazán közvetlen szöveget írni. A tegezés sokkal felszabadultabb, kényelmesebben olvasható mondatokat eredményez, és nem idegeníti el a látogatódat. Ha nincs nagyon nyomatékos indokod magázni, válaszd inkább a tegezést. Az internet olvasása a felhasználók számára egy privát, személyes élmény: ehhez sokkal inkább illeszkedik a tegezés, és az online vásárlók többsége számára már teljesen elfogadott. Fontos: ha egyszer lándzsát törtél valamelyik forma mellett, ragaszkodj hozzá minden online kommunikációdban!

» A látogatóid emberek, beszélj velük emberként! Mindeki utál olyan mondatokat olvasni, amik látszólag egy szerződés szövegéből szöktek meg. Merd igazán megszólítani a felhasználókat: használj jól érthető, közvetlen hangot. Ne ijedj meg, ha valami nem hangzik “elég hivatalosan”, hiszen látogatóid vásárolni érkeztek, nem adót-bevallani. Olyan stílust válassz, ami a célcsoportod kedvel: képzeld el, ha tipikus vásárlóid veled szembe ülnének, hogyan mesélnél nekik termékeidről, szolgáltatásaidról. Akár a tegezés/magázás esetében, itt is légy nagyon következetes: weboldalad minden szövege egységes stílusban szóljon a felhasználóhoz.

» A felhasználó kevesebbet tud a webshopról mint te, így több segítségre van szüksége A tudás átkának azt nevezzük, hogy nagyon nehezen tudjuk elképzelni, milyen is lenne, ha még nem ismernénk egy információt, aminek már birtokban vagyunk. Te pontosan ismered a webshopod működését, azonban a látogatód nem. Ami neked teljesen logikus, számára ködös lehet. Ha bármelyik ponton plusz információra lehet szüksége, ne habozz leírni azt! Vigyázz, hogy ettől ne válljon túl zsúfolttá a felület: rétegezd az információkat linkekkel, tooltipekkel, kinyitható panelekkel, hogy csak azok a felhasználók jussanak plusz információhoz, akik valóban igénylik azt - ők viszont pont akkor találják meg, amikor szükségük van rá.

17

6. Óvatosan az ikonokkal Az ikonok remek módjai, hogy letisztultabbá tegyünk egy kezelőfelületet - mindaddig, amíg a felhasználó pontosan érti a jelentésüket. Vannak jelek, amelyek mindenki számára egyértelműek: ilyen a szív, a pipa, vagy az “X”. Bizonyos színkódokra is nyugodtan támaszkodhatsz: a zöld tipikusan engedélyt, míg a piros veszélyt vagy tiltást jelez (ne feledkezz meg azonban a színtévesztőkről, soha ne jelölj semmi fontosat csak színekkel). Azonban a legalapvetőbb szimbólumokon túl ne számíts rá, hogy a látogatóid egyből értik majd az ikonokat. Ne tévesszen meg, hogy munkára szánt programok (pl. Photoshop, Word) esetében a felhasználók hajlandóak ikonok garmadáinak jelentését megtanulni: a te webshopodba vásárolni jöttek, minél kevesebb gondolkodással, nem tanulni. Ha ikonokat használsz, mindig magyarázd

el jelentésüket (és ne a GYIK egy eldugott oldalán): ha a felhasználó föléjük húzza az egeret, biztosíts világos magyarázatokat tooltip-ek formájában. Ha az ikonok csak extra információkat hordoznak egy termékről (pl. paprika = csípős étel) bátrabban használhatod őket, de ha gombként viselkednek, nagyon alaposan fontold meg, elég világosan érthetőek-e mindenki számára. Ilyen esetekben szerencsésebb, ha az ikonokat csak grafikus megerősítésként használod a szöveg mellett. Soha ne építs arra, hogy a felhasználók majd “idővel megtanulják” kezelni a webshopodat! Az ikonok használatának szabályairól ide kattintva a Testbirds blogon olvashatsz részletesebben.

18

7. Ami szép, az jobban is használható? Attól, hogy egy webshop szép, valójában nem lesz feltétlenül könnyebben használható, de a felhasználók mégis így élik meg. Ezt nevezi a szociálpszichológia Halo-hatásnak: hajlamosak vagyunk elhamarkodottan megítélni valaminek, vagy valakinek egy képességét egy másik feltűnő tulajdonsága alapján, akkor is, ha semmiféle összefüggés nincs a kettő között. Mit jelent ez a gyakorlatban? Egy “designos”, szép webshopot használva úgy érezzük kényelmesebb kezelni, mint egy másik, azonos felépítésű, de elavultnak tűnőt.

Így webshopod jó megjelenése (amellett, hogy befolyásolja márkád megítélését), duplán is pozitív hatással van a felhasználói élményre: jó esztétikai élményt nyújt és befolyásolja, mennyire tűnik jól használhatónak. Ugyanezen logika szerint a korszerű, tetszetős megjelenés kivetül a webshopod minden aspektusára a felhasználó gondolkodásában: a szolgáltatást megbízhatóbbnak, a termékek minőségét jobbnak fogja sejteni.

A Halo-hatás elnevezése az angol halo (glória) szóból ered: a szenteket a középkori és reneszánsz festményeken fejük felett lebegő glóriával ábárzolták. Ha a glóriát meglátjuk, egyből pozitív tulajdonságokat (jólelkű, erkölcsös) tulajdonítunk egy személynek. Végeredményben egy látványos tulajdonsága alapján (a glória megléte) vonunk le ehhez nem automatikusan kapcsolódó következtetéseket valakiről.

19

8. Mutasd a termékeket: egy kép többet mond 1000 szónál Minél több érzékszervünkre hat valami, annál erősebb élményt okoz. Egy boltban a termékeket szeretjük kézbe venni, megtapogatni, netán megszagolni: milyen az anyaguk, milyen a csomagolásuk. Még az is hat ránk, milyen zene szól az üzlettérben. A különféle ingerekből az agyunk mind következtetéseket próbál levonni arra nézve, milyen döntést hozzunk a vásárlást illetően: mennyire megbízható valami, milyen lehet az ügyintézés az adott

boltban, mennyire fogja kielégíteni a termék az igényeinket. Ezeknek az ingereknek a jó része az online térben hiányzik, hiszen elsősorban csak vizuális ingerek érnek minket (esetleg hanghatások a videók esetében). Ezért a vizuális anyagoknak magukban elégnek kell lenniük, hogy meggyőzzenek minket a vásárlásról és segítsenek választani a termékek közül. Minél nagyobb értékű, annál lényegesebb a termék alapos bemutatása.

» Sok, nagy, jó minőségű kép

» Segíts elképzelni, milyen lesz birtokolni!

Minden terméket nagy és jó minőségű képekkel mutass be. Fontos, hogy belekattintás, nagyítás nélkül is jól látható méretű képeket használjunk, mind az adatlapokon, mind a listákban (keresés után és a kategóriákban egyaránt). A felhasználók első körben még jellemzően csak kiszűrik azokat az opciókat, amik nagyjából elnyerik a tetszésüket - ilyenkor nem akarnak minden termékfotót egyesével kinagyítgatni.

Az olyan termékek esetében, amelyek hordhatóak, vagy lényeges a méretük, mindig biztosíts olyan képeket, amelyek alapján pontosan elképzelhető, mekkorák a valóságban. Ha ruhákról van szó, mutasd be embereken (akár többféle alkaton, a vásárlóid jó része várhatólag nem modell). Eszközök esetén mutasd meg őket olyan tárgyak mellett, amelyek méreteivel mind tisztában vagyunk (bankkártya, borosüveg stb.).

A legújabb trendek szerint a képek egyre nagyobb területet foglalnak el a termékek adatlapjain, ezt tesztjeink során a felhasználók rendszerese pozitív jelenségnek tartják. A nagyméretű képek természetesen jó minőségű termékfotókat igényelnek, így ebbe a területbe ma egyre többet kell invesztálnod.

Jó ötlet tárgyakat valós környezetben (berendezett szoba stb.) is bemutatni, hogy a vásárló jobban el tudja képzelni őket saját otthonában, életében. A felhasználó sokkal nagyobb bizalommal vesz meg valamit, ha nagyon pontos mentális képet tud kialakítani magában kinézetéről.

» Mutasd meg mozgásban is! Ha az adott terméknél van értelme, mellékelj videókat is róla. Egész más mozgásban látni pl. egy ruhát, mint egy kimerevített pillanatban. A 3D-ben forgatható képek is sokat segítenek, hogy élőbbé varázsoljanak egy terméket.

20

9. A termékleírás művészete A képek mellett a másik fogódzkodót a termékleírások jelentik a felhasználóknak. A “Rétegezd az információkat“ résznél leírtakat itt kell legerősebben alkalmaznod, de külön kiemelnénk újra a szövegek tagolását. Senki nem akar egybefolyó szövegeket olvasni az interneten: figyelj rá, hogy termékleírásaid könnyen átfuthatóak legyenek, világos alcímekkel, és sok, lényegre törő listával, felsorolással. Számolj vele, hogy a felhasználók csak “lefölözik” a

szövegeket: ennek tudatában készítsd őket, hogy megkönnyítsd a gyors információfelvételt. A minőségi termékleírások kiemelhetik a webshopodat a konkurencia oldalai közül: míg egy szaküzletet a szakképzett eladók tesznek igazán sikeressé, te így segíthetsz a vásárlódinak jó döntéseket hozni, ezzel elnyerve bizalmukat. Ha a gyártó nem ad kellő információt a termékekről, bizony neked kell azokat jó minőségben pótolni.

» Tudnod kell, mi a fontos információ Ahogy egy jó eladó tudja, milyen termékkategóriánál milyen kérdésekre kell felkészülnie, egy webshopnál is fontos, hogy egy termékleírás a releváns információkra fókuszáljon. Gyakorlatilag bármilyen termékről lehet információgazdag, döntést segítő leírást készíteni, legyen az akár tej, akár oszcilloszkóp. Élelmiszerek esetében szükséges minden elérhető tápanyagokra vonatkozó információ, részletes összetevő lista, míg műszaki eszközök esetében a részletes technikai specifikációk elvárhatóak. Nincs olyan, hogy túl sok információ, csak olyan, hogy rosszul rétegzett információ! A kevésbé lényeges adatokat mindig elhelyezheted összecsukható paneleken stb., így nem vonja el a figyelmet a legtöbbek által keresett információktól, de ott lesz azoknak, akiknek szükséges a döntéshez. Fontos, hogy a száraz információk mellett olvasmányos leírást is biztosíts: mindig lesznek vásárlóid, akiket nem a specifikációk alapján döntenek.

» Minden vásárlót más érdekel Minden vásárló igényei és céljai különböznek kissé, így más-más információk fontosak nekik egy termék adatlapján. Azonban ha alaposan megismered a célcsoportodat, akkor felállíthatsz olyan vásárló archetípusokat, amelyek eltérő igényeire oda tudsz figyelni, amikor kialakítod a termékek adatlapjait. Ha vásárlóid fiatal férfi tech rajongók, ők vélhetően nagyon részletes technikai specifikációkat igényelnek, míg középkorú nők egy jól érthető bemutató szöveg alapján rendelnek meg egy notebookot. Figyelned kell rá, hogy minden komolyabb méretű vásárlói csoportod eltérő információigényeit kielégítsék a termékadatlapok, anélkül, hogy átláthatatlanná válnának. Az első feladatod, hogy feltárd, milyen információkat is igényelnek a különböző vásárlóid!

21

» Egy termékleírás, több cél

» Segítség, nem értem!

Számolj azzal, hogy a vásárlóid többször, más-más célból is elolvashatják ugyanazt a termékleírást, ahogy haladnak előre döntési folyamatban. A felhasználók először jellemzően csak nagyon felületesen olvassák a termékelírásokat: ebben a fázisban információt gyűjtenek és összehasonlítják a “versenyzőket”. Ilyenkor bizonyos konkrét adatokat, fogódzkodókat keresnek, amelyek a döntés alapját képezik majd, illetve a termékkategóriát próbálják felmérni. Fontos, hogy az ilyen döntések alapját képező adatok átláthatóan ki legyenek emelve, felsorolásokban, alcímekben, a technikai adatok pedig táblázatokban. A korábban említett képek is nagyon fontosak ilyenkor, valamint az árak jól látható elhelyezése.

Sok vásárlód nem túl járatos a területen, ahol éppen be kell szereznie valamit. Az elektronikai cikkek az életünk minden területén megjelentek, de a legtöbbünknek mégse mondanak sokat a technikai specifikációk. Persze nem csak az elektronikai cikkekről van szó: például a férfiak sokszor elveszettek ajándéknak szánt ékszerek, virágok vásárlása közben.

Amikor a vásárló már leszűkítette a neki tetsző lehetőségeket, jellemzően alaposabban is elolvassa a versenyben maradt termékek leírásait. Ilyenkor szeretné megerősíteni magát abban, hogy jó döntést hoz, vagy megtalálni azokat az apróságokat, amiért végül az egyik termék mellett dönthet. Éppen ezért nem elég, ha csak a fentebb említett, legfontosabb adatok szerepelnek egy terméknél: ebben a későbbi fázisban a felhasználó sokkal alaposabb információkat vár, ilyenkor nyitottabb a szubjektívebb megállapításokra is (marketing szövegek). A legvégső fázisban, mikor már alapvetően letette a voksát egy termék mellett, még meg akarja győzni saját magát, hogy nem fogja megbánni azt. Ilyenkor a bővebb anyagok billenthetik át, hogy valóban meg is rendelje.

A webshopod nyújtotta felhasználói élménynek nagy lökést ad, ha segítesz látogatóidnak ezekben a helyzetekben. Teheted ezt akár objektív, mindenki számára is érthető magyarázatokkal (pl. mi az az impedancia egy fülhallgatónál), összehasonlító táblázatokkal (pl.: videokártyák rangsora, melyik ékszer milyen típusnak áll jól), vagy akár szubjektív véleményekkel (szakértők által ajánlott termékek). Egy webshop így válik sokkal többé, mint egy csomagküldő szolgáltatás online katalógusa: hasznos tartalommal megtöltve elkötelezetté tehetjük a felhasználót, elnyerhetjük bizalmát. Abban a szerencsés helyzetben vagy, hogy a UX design, és a marketing egyik legmodernebb iránya, a tartalom marketing (content marketing) hasonló célokat tűztek ki maguk elé, így nem nehéz összehangolnod a két területet. Ez a cél pedig nem más, mint mindig a felhasználó igényeiből kiindulva értékes és hasznos tartalmat kínálni: így nyered el bizalmát és válik a vásárlóddá. A tartalom értékét mindig a felhasználó szemszögéből kell vizsgálni!

22

A szerző: Fónagy Balázs Marketinggel és UX kutatásokkal foglalkozik a Testbirds budapesti irodájában. Marketingesként mindig az online és digitális megoldások foglalkoztatták. A marketing legfontosabb szerepének az ügyfelek igényeinek hatékony összehangolását tartja a vállalat kínálatával. Jelenleg a Testbirds UX kutatójaként is pontosan ezt teszi: segít a Testbirds megrendelőinek minél közelebb kerülni végfelhasználóikhoz, és minél világosabban feltárni a felhasználói igényeket a crowdtesting módszerével. Emellett azon dolgozik, hogy minél szélesebb körben ismertesse meg a felhasználói élmény és a felhasználókkal végzett kutatások fontosságát hazánkban is. Hisz benne, hogy a felhasználói élmény legalább annyira fontos a marketing számára, mint amennyire a designereknek.

[email protected] LinkedIn: balazsfonagy

A Testbirds-ről Segítünk ügyfeleinknek együtt dolgozni a felhasználókkal olyan digitális termékek, szolgáltatások fejlesztése során, amelyeket öröm használni. A Testbirds egy crowdtesting szolgáltató. Hiszünk benne, hogy ha a felhasználókat bevonjuk a fejlesztési folyamatokba, azzal mindenki nyer: ebben segít a crowdtesting. A német hátterű Testbirds hazai irodáját 2013 nyarán indítottuk el Magyarországon, hogy itthon is segítsünk áthidalni a fejlesztőket a végfelhasználóktól elválasztó “információs-szakadékot”. Nemzetközi szinten eddig több mint 60.000 tesztelő regisztrált platformunkon, itthon pedig több mint 7.000 magyar tesztelővel rendelkezünk.

Eddig a legnagyobb hazai digitális szolgáltatások és e-kereskedelmi oldalak fejlesztését segítettük, felhasználói teszteléssel csatornázva be visszajelzéseket a folyamatokba.

A Testbirds két nagy területen kínálja szolgáltatásait: felhasználói élmény (UX) tesztelés és elemzés, valamint funkcionális tesztelés (hibakeresés).

» További információ: testbirds.hu

Magyar csapatunk célja, hogy a hazai cégeknek segítsen olyan hibamentes, jól használható digitális termékeket fejleszteni, amelyeket a felhasználók örömmel kezelnek majd, akár a hazai, akár a nemzetközi piacon.

Bármilyen szerepben is támogassuk megrendelőinket, küldetésünk mindig ugyanaz: segíteni ügyfeleinknek együtt dolgozni a felhasználókkal olyan digitális termékek, szolgáltatások fejlesztése során, amelyeket öröm használni.

Segítsünk a te webshopod felhasználói élményét is tökéletesíteni? Hívj minket: +36 30 569 59 88 ...vagy kérj egy ingyenes konzultációt ide kattintva a Testbirds weblapján!

2014, Testbirds Kft. Minden jog fentartva.

testbirds.hu [email protected]