Voorwoord Begin 2011 organiseerde ConQuaestor voor haar interne organisatie een MasterClass over Social Media waarin stevig werd gediscussieerd over de toegevoegde waarde van LinkedIn, Facebook, Hyves, Twitter of Bloggen voor individuen, bedrijfsleven maar zeker ook voor onze eigen organisatie. Aangezien ConQuaestor zich richt op de agenda van de CFO, kwam al snel de vraag in hoeverre de CFO mee moet gaan in deze hype. Onze directievoorzitter Martijn Kamermans was ervan overtuigd dat financiële topmensen zich terughoudend opstellen uit het oogpunt van Compliance. ConQuaestor zou ConQuaestor niet zijn als zij deze stelling niet op waarheid zou toetsen dus startte ik een onderzoek. Ruim 100 CFO’s in de publieke sector én het bedrijfsleven zijn bevraagd naar hun Social Media gedrag. Complex in het onderzoek was de factor ‘tijd’ in verband met de drukke agenda’s van de financieel directeuren die meewerkten. Het onderwerp leende zich voor openheid, een goed gesprek en nieuwsgierigheid naar het gedrag van hun vakgenoten. Welke leeftijdscategorie plaatst de meeste tweets, levert Facebook of Hyves zakelijk ook echt wat op en welke sector is bewust bezig Social Media te koppelen aan de strategie? De resultaten van het onderzoek zijn in een beknopt rapport weergegeven en ik deel mijn bevindingen graag met u. Graag wil ik de CFO’s bedanken die hun medewerking hebben verleend. Zonder hun openhartigheid was dit rapport nooit tot stand gekomen. Ook dank ik Micheline voor haar vasthoudendheid en energie. drs. Masha Hennequin Manager, ConQuaestor +31 (0)6 20604325
1 van 11
Executive Summary Ruim 80 procent van de CFO’s in Nederland is actief is op LinkedIn en binnen deze groep gebruikt 71 procent LinkedIn vooral voor zakelijke doeleinden. Dit blijkt uit een onderzoek van ConQuaestor naar Social Media gedrag onder ruim honderd financiële bestuurders in Nederland. Aangenomen werd dat de CFO binnen de publieke sector conservatief zou zijn in het gebruik van Social Media maar het tegendeel is gebleken. Wel is het contrast groot tussen het gebruik van LinkedIn (gebruik rond de 80%) en van andere sites als Facebook en Hyves, dat ongeveer op vijftien procent ligt. Deze trends zijn in alle sectoren merkbaar. De Financiële sector vertegenwoordigt de meeste ‘geheelonthouders’ die op geen enkel Social Media platform actief zijn. Binnen de mediasector is de CFO van de traditionele uitgevers beduidend gereserveerder dan de financieel verantwoordelijken van de nieuwe mediabedrijven. De Industriële en Retail CFO’s zijn de meest enthousiaste gebruikers van Social Media; de ICT‐CFO is daarentegen het minst actief. De CFO’s houden zich wel aan een ‘code’ als het gaat om Facebook, Hyves en Twitter, waar de verbinding met vrienden en familie centraal staat. Terughoudendheid is evident. Het merendeel kiest voor een foto, waarbij de zakelijke en serieuze foto de voorkeur krijgt boven de foto met muts en zonnebril in de skilift. Uit het onderzoek blijkt dat slechts 16% van financieel bestuurlijk Nederland om privacy redenen op Facebook en Hyves te traceren is. Ondanks het feit dat Twitter en bloggen populair zijn en worden ingezet om zowel zakelijk als privé korte berichten de wereld in te schieten, geven CFO’s nog altijd de voorkeur aan korte mondelinge gesprekken. Wel geldt hier ‘hoe jonger hoe actiever’ – achttien procent van de CFO’s tot 40 jaar blogt en twittert frequent ten opzichte van vier procent bij de 50‐plussers. De keuze voor het wel of geen gebruik te maken van Social Media blijkt heel bewust gemaakt te worden door financiële directieleden. ‘Iedereen doet het en daarom kan ik niet achterblijven’ is géén beweegreden voor hen. Het persoonlijk onderhouden van hun eigen minutieus aangelegde zakelijk netwerk en het selectief delen van informatie blijft bij velen centraal staan. Toch lopen de meningen behoorlijk uiteen: van de conventionele CFO die Social Media maar ‘asociaal’ en ‘onveilig’ vindt (“waarom praten mensen niet gewoon met elkaar”) tot de volgers (“een sterke en mooie ontwikkeling, het maakt de wereld kleiner en toegankelijker”) en de fans (“ik heb mijn baan te danken aan Social Media”). Ook bleek uit het onderzoek dat het merendeel van de organisaties zich verdiept heeft in Social Media initiatieven. Echter, als bedrijven al een Social Media strategie en gedragscode hebben, dan wordt er nog nauwelijks gestuurd op doelstellingen en Key Performance Indicators (KPI’s). Hier ligt wellicht nog een uitdaging om de CFO ook door cijfers te overtuigen van het zakelijk nut van Social Media.
2 van 11
1
Introductie
Social Media worden steeds belangrijker in de samenleving. Facebook, Hyves, Twitter en LinkedIn zijn inmiddels bekende sites die faciliteren in het communiceren via het World Wide Web. De doelen en doelgroepen van deze sites verschillen. Linkedin is gericht op de zakelijke gebruiker, terwijl Hyves en Facebook een informeel karakter hebben. De mogelijkheden en volgens sommigen zelfs bedreigingen die de Social Media bieden zijn talrijk. Zo proberen politici in contact te blijven met hun achterban, worden er statements gemaakt, idolen gevolgd en ervaringen gedeeld. Duidelijk is dat ‘Social Media’ een nieuwe vorm van communicatie is, waarmee voor íedereen een breed publiek bereikbaar is. Het domein van ConQuaestor is Mastering Finance en daarmee focussen wij ons op alles wat op de agenda staat van de CFO. En juist van de financieel directeuren – onze klanten en sparringpartners – was er weinig bekend over hun Social Media gedrag. Er zijn tal van argumenten te bedenken waarom deze vorm van communicatie al dan niet gebruikt wordt door finance executives. Voordelen zijn ondermeer het snel en simpel onderhouden van het netwerk, het leggen van nieuwe of hernieuwde contacten en het delen van meningen of informatie. Nadelen hebben veelal betrekking op de privacy gevoeligheid, aangezien uit compliancy oogpunt gevoelige informatie niet met een ieder gedeeld dient te worden en gebruikers ongewenst benaderd kunnen worden. Het gebruik van Social Media door Chief Financial Officers (CFO’s) staat centraal in dit onderzoek. Hoe actief zijn zij op Facebook, Twitter en Linkedin? Voor welke doeleinden gebruiken zij deze media en heeft de organisatie waarin zij werkzaam zijn richtlijnen opgesteld voor het gebruik ervan? ConQuaestor heeft ruim 100 CFO’s het vuur na aan de schenen gelegd. In deze rapportage wordt allereerst ingegaan op de onderzoeksmethode. Vervolgens staan de resultaten centraal waarna afgesloten wordt met de conclusie en aanbevelingen.
3 van 11
2
Onderzoeksmethode
Om het onderzoek naar het gebruik van Social Media door CFO’s uit te voeren is gebruik gemaakt van een steekproef van 100 CFO’s. Deze financieel directeuren maken deel uit van het netwerk van ConQuaestor, zijn veelal goede relaties. De respondenten zijn actief in verschillende sectoren, in verschillende leeftijdscategorieën en in diverse bedrijfsgroottes. Allen hebben toestemming gegeven mee te werken aan het onderzoek. De personen uit de steekproef zijn telefonisch of face‐to‐face geïnterviewd. Echter, bij een enkeling is door toezegging maar ook extreem lastige bereikbaarheid in overleg desk research verricht. Zowel de interviews als deskresearch zijn uitgevoerd door het ConQuaestor team. Alle data en resultaten zijn vastgelegd, geanalyseerd en gerapporteerd.
4 van 11
3
Resultaten
3.1
LinkedIn, Twitter en Facebook
In de onderstaande grafiek wordt duidelijk in welke mate CFO’s actief zijn in de verschillende Social Media. Duidelijk is geworden dat LinkedIn veruit het meest gebruikt wordt in verhouding tot de andere twee mediums. 80% van de CFO’s in het onderzoek heeft een profiel op LinkedIn. 58% gebruik het medium voor zowel privé‐ als zakelijke doeleinden. Het verschil in gebruik met Facebook en Twitter is erg groot. Hiervan maken respectievelijk maar 23% en 10% gebruik van deze media. Een verklaring voor dit verschil kan gegeven worden dat LinkedIn gezien wordt als een zakelijk medium waarmee het netwerk onderhouden kan worden. Zo geeft een groot aantal van de respondenten aan dat ze Social Media gebruiken om hun oude vrienden of zakelijke contact te volgen. Tevens biedt het ze de mogelijkheid op de hoogte te blijven van hun carrière, relevante (branche) informatie of inzicht in de laatste trends. Ook wordt er zelf gekeken naar de carrièremogelijkheden. Zo helpen deze media vele organisaties bij de werving en geeft een enkeling zelfs aan zijn huidige baan te danken te hebben aan Social Media. Aangezien LinkedIn als zakelijk medium in veel opzichten een positieve bijdrage levert, is het in lijn met de verwachting dat juist dit medium het meest gebruikt wordt door CFO’s. Hyves en Facebook worden meer gezien als middel om contacten met privérelaties te onderhouden. CFO’s stellen zich hierin meer terughoudend op; slechts 16% is traceerbaar op deze ‘vriendschapssites’, waar de vakantiefoto’s prevaleert boven de zakelijke pasfoto.
Gebruik CFO's in % 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Linkedin Zakelijk
Linkedin prive
Linkedin Zakelijk & Prive
Twitter
Facebook
5 van 11
3.2
Social Media per Sector
Als er gekeken wordt naar het gebruik van CFO’s van Social Media per sector, dan valt een aantal aspecten op. Ten eerste worden Social Media het minst gebruikt door CFO’s in de ICT. Zal de financieel directeur in een technisch bedrijf zich ook meer verdiept hebben in de voor‐ en nadelen van deze nieuwe mediatechniek? Zullen zij meer bekend zijn met de gevoeligheid van privacy schending, hackers of het ongewenst gebruik van gegevens door derden? Dit kan de terughoudendheid in deze sector verklaren maar juíst de voordelen van de techniek van Social Media lijken bij de financieel directeur in deze sector niet de boventoon te voeren. Ook in de financiële sector zitten relatief veel geheelonthouders die geen gebruik maken van Social Media. Verder is te zien dat in de industriële wereld en de zakelijke dienstverlening alle CFO’s een profiel hebben op LinkedIn. Hieruit blijkt dat zij actief bezig zijn met het onderhouden van hun netwerk, op de hoogte blijven van ontwikkelingen in hun vakgebied en ideeën uitwisselen. Aangenomen werd dat CFO’s in de publieke sector terughoudend waren in het gebruik van Social Media. Dit onderzoek wijst uit dat het tegendeel het geval is. Zo’n 75% heeft een profiel op LinkedIn en een enkeling is ook actief op Facebook en Twitter. Zoals eerder beschreven blijkt ook uit dit gedeelte van het onderzoek dat Facebook en Twitter minder gebruikt worden dan LinkedIn. LinkedIn is breed bekend, wordt veel gebruikt en de CFO onderkent de toegevoegde waarde. Uitzondering hierop lijken de financieel directeuren in de Retail‐sector, waar opvallend meer gebruik wordt gemaakt van Twitter en Facebook.
6 van 11
Social Media en Leeftijd
3.3
Algemeen wordt aangenomen dat Social Media gebruikt worden door mensen met een jongere leeftijd. Deze aanname komt niet geheel overeen met dit onderzoek. Het blijkt dat van financieel directeuren tussen de 50 en 60 jaar, 88% actief is op LinkedIn. Dit is meer dan de collega’s die jonger zijn da 50 jaar. Wel blijkt dat de meer op leeftijd zijnde CFO niet veel heeft met Facebook en Twitter. Deze zijn populairder bij de generatie jonger dan 50 jaar. Ook hier kan ervan worden uitgegaan dat de iets oudere CFO Social media gebruikt voor zakelijke doeleinden.
Social Media en Leeftijd 100% 90% 80% 70% 60% t/m 40 jaar
50%
t/m 50 jaar
40%
t/m 60 jaar
30% 20% 10% 0% LinkedIn
FaceBook
Twitter
3.4
Social Media en organisaties
Hoe gaan de organisaties waar CFO’s werkzaam zijn om met Social Media? Ook daar is in dit onderzoek nader op ingegaan. Het blijkt dat 42% minimaal in beperkte mate een gedragscode heeft waar men zich aan dient te houden bij het gebruik van Social Media, maar deze is niet expliciet geformuleerd maar wordt meegenomen in de algemene gedragscode. 37% van de organisaties hebben geen gedragscode. Gezien de steeds grotere rol die Social Media krijgen, is het raadzaam hier in uw organisatie goed over na te denken. Verder ziet van alle CFO’s die in het onderzoek betrokken zijn ruim 45% de toegevoegde waarde van Social Media. Voor de financieel directeuren die actief zijn op LinkedIn is dit percentage zelfs 60%. Dit gedeelte van de CFO’s ziet het als een mooie ontwikkeling die de wereld kleiner en toegankelijker maakt. CFO’s die er weifelend tegenover staan, geven aan de media asociaal en onveilig te vinden. De volgende quote uit typeert deze groep: ‘Waarom praten mensen niet gewoon met elkaar.’
7 van 11
Gedragscode
Heeft Social Media Toegevoegde Waarde? Beperkt ja
ja
Mee bezig
Nee
Nee
Weinig
NB
NB
Meer dan de helft van de CFO’s verwacht dat hun bedrijf in de toekomst meer gebruik gaat maken van Social Media. In de meeste van deze bedrijven zijn ook al initiatieven gestart. Bij bedrijven waarvan de financieel directeur niet verwacht dat er in de nabije toekomst meer gebruik van gemaakt wordt, zijn geen of zeer beperkte initiatieven geformuleerd; een logische constatering. Indien een organisatie er in de toekomst meer gebruik van gaat maken, zijn er hier nog genoeg stappen te zetten. Er zijn maar relatief weinig bedrijven die een gedragscode, laat staan een strategie hebben op het gebied van Social Media. Om de kansen die deze nieuwe communicatievorm biedt volledig te benutten is beleid waarin KPI’s als sturingselementen worden gedefinieerd noodzakelijk.
Meer gebruik in de Toekomst?
Social Media initiatieven
Ja
Ja
Misschien
Nee
Nee
nb
NB
8 van 11
4
Conclusies en Aanbevelingen
Bij dit onderzoek onder 100 financieel directeuren in het netwerk van ConQuaestor naar het gebruik van Social Media is naar voren gekomen dat het merendeel van de CFO’s een profiel heeft op LinkedIn. Dit blijkt een weloverwogen keuze om onder andere het netwerk te onderhouden, ideeën uit te wisselen en op de hoogte te blijven van de laatste ontwikkelingen in het vakgebied. Facebook en Twitter zijn minder populair en worden vooral gebruikt voor vriendschappelijke contacten. Daarnaast zijn het vooral de jongere financieel bestuurders die bloggen, twitteren en actief zijn op Facebook. Wat betreft het verschil in sectoren maken CFO’s die actief zijn in de retail sector het meeste gebruik van de Social Media. Daarnaast is het opvallend dat alle financiële bestuurders industriële wereld en de zakelijke dienstverlening actief zijn op LinkedIn. Ook in de publieke sector zijn zij actief terwijl werd aangenomen dat zij terughoudend waren in het gebruik ervan. Er is nog een lange maar mooie weg te gaan en vele stappen kunnen gezet worden om naast de individuen ook de organisaties erachter mee te nemen in de mogelijkheden van Social Media. Het overgrote deel van de organisaties heeft (nog) geen gedragscode. Ook zijn er vele kansen nog onbenut. Hierbij moet gedacht worden aan marketingdoeleinden, het recruiten van goed personeel, het ophalen en delen van informatie met branchegenoten en belangrijk: de dialoog met de klant aangaan. Enkele CFO’s zijn hier al actief mee bezig of geven aan dat het een punt van aandacht is van de organisaties waarin ze werkzaam zijn. Er dient wel in ogenschouw genomen te worden dat als gevolg van Compliancy en Privacy niet alles geschreven en gepubliceerd kan worden – er moeten grenzen worden gesteld. En deze grenzen moet elke organisatie voor zichzelf bepalen, vastleggen en delen met de werknemers. Als laatste dient vermeld te worden dat bij de interpretatie van de cijfers rekening gehouden moet worden met de grootte van de steekproef. Echter, voor ons was het ontzettend leuk en leerzaam dit onderzoek te verrichten en het heeft ons veel prettige gesprekken, positieve reacties en publiciteit opgeleverd.
9 van 11
10 van 11
