Draait e-commerce bij u in de bioscoop? Een onderzoek naar kennis en toepassing van e-commerce bij Nederlandse bioscopen en filmtheaters

Draait e-commerce bij u in de bioscoop?

Een onderzoek naar kennis en toepassing van e-commerce bij Nederlandse bioscopen en filmtheaters.

Mart de Boer September 2006

ff


Een onderzoek naar kennis en toepassingen van e-commerce bij Nederlandse bioscopen en filmtheaters. Afstudeerscriptie Mart de Boer 025526 Student aan NHTV internationale hogeschool Breda Opleiding Vrijetijdsmanagement Afstudeerrichting: Commerciële Economie In opdracht van: NHTV internationale hogeschool Breda Project: ‘E-commerce in de toeristische- en vrijetijdssector’ September 2006


Voorwoord Voor u ligt mijn afstudeerscriptie waarin verslag is gedaan van een onderzoek naar de mate van aanwezige kennis, behoefte aan kennis en toepassingen op het gebied van e-commerce binnen de bioscoopbranche. Dit onderzoek is uitgevoerd ter afsluiting van mijn HBO studie vrijetijdsmanagement aan de NHTV, internationale hogeschool Breda. Ik was een van de 14 vierdejaars studenten die heeft deelgenomen aan het afstudeerproject ‘E-commerce in de toeristische- en vrijetijdssector’. Mijn ervaring betreffende deze periode kan ik in enkele woorden samenvatten: gevarieerd, meeslepend en érg leerzaam. Bij deze wil ik daarom de initiatiefnemers: Pieter de Rooy en Carl Grefkens (docenten aan de NHTV) daarom ook hartelijk bedanken voor hun enthousiasme en voor de prettige samenwerking gedurende het project. Het onderzoek heeft zijn uiteindelijke vorm gekregen dankzij deskundige sturing van mijn docentbegeleider Nico van Beek en zijn opvolgster Archelia van Staalduinen. Daarnaast gaat mijn dank uit naar de personen uit de branche die tijd voor dit onderzoek hebben vrijgemaakt, de studenten die ook deelnamen aan het afstudeerproject voor de inspirerende bijeenkomsten, familie, vrienden en vriendin die mij tijdens mijn NHTV- en afstudeerperiode hebben gesteund. Ik wens u veel plezier met het lezen van dit onderzoeksrapport, rest mij aan alle Nederlandse bioscopen en filmtheaters nogmaals de vraag te stellen: Draait e-commerce bij u in de bioscoop?

Mart de Boer September 2006


Samenvatting Aanleiding Het Internet wordt een steeds meer volwassen marketinginstrument. De snelheid van de ontwikkelingen op het gebied van het Internet hebben consequenties waarop bedrijven moeten inspelen. Het belang van ecommerce neemt toe en wordt in veel organisaties gezien als een strategisch onderwerp. De NHTV, internationale hogeschool Breda heeft aangegeven geen inzicht te hebben in de mate van acceptatie van ecommerce in de toeristische- en vrijetijdssector. In totaal hebben 14 studenten een deelsector onderzocht. Dit rapport heeft betrekking op de bioscoopbranche. De probleemstelling die binnen dit onderzoek centraal staat luidt dan ook als volgt: ‘In welke mate is er op dit moment kennis (en behoefte aan kennis) op gebied van e-commerce en welke e-commerce toepassingen zijn binnen de bioscoopbranche waarneembaar?’ De onderzoeksdoelstelling is: ‘Inzicht verkrijgen in welke mate kennis en toepassingen op gebied van ecommerce binnen de bioscoopbranche aanwezig zijn, teneinde enerzijds de bioscoopbranche aanbevelingen te doen betreffende het optimaliseren van e-commerce toepassingen en anderzijds de NHTV aanbevelingen te doen op welke wijze zij de bioscoopbranche in de behoefte aan kennis kan voorzien.’ De definitie van e-commerce gehanteerd in dit onderzoeksrapport luidt als volgt: ‘E-commerce omvat de stappen van het verkoopproces: marketing, communicatie, verkoop en after-sales via elektronische onlinemedia. Naast het informeren van en communiceren met afnemers, behoren het onderhouden en aangaan van relaties en het komen tot transacties tussen aanbieder en afnemer tot de voornaamste doelen van e-commerce.’ Onderzoeksmethode Voorafgaand aan het onderzoek is de onderzoekspopulatie vastgesteld. De theoretische populatie (n=235) binnen dit onderzoek bestaat uit alle bioscopen, filmtheaters in Nederland. Al deze filmvertoners zijn aangesloten bij de Nederlandse Vereniging voor Bioscoopexploitanten (NVB). Er is

gekozen om alleen de commerciële bioscopen (keten- en zelfstandige bioscopen) en filmtheaters (voorheen ANF A & B theaters) bij dit onderzoek te betrekken. Door een afbakening van de theoretische populatie is een operationele populatie (n=168) ontstaan. De bioscopen en filmtheaters zijn onderverdeeld naar ketenbioscopen en zelfstandige commerciële bioscopen. Bij de laatste groep heeft een onderverdeling plaatsgevonden naar het aantal doeken / zalen. Om de probleemstelling te beantwoorden heeft een combinatie van kwalitatief- en kwantitatief onderzoek plaatsgevonden. De kwalitatieve insteek van dit onderzoek is voornamelijk gebaseerd op gehouden interviews met bioscopen en filmtheaters en het bijwonen van diverse workshops. Deskresearch heeft geleid tot een literatuurstudie naar het begrip ecommerce. Het beoordelen van websites middels een zelf ontwikkeld beoordelingsmodel: EWTM Bioscoopbranche©. Dit heeft geleid tot inzicht in de niveaus waarop websites binnen de bioscoopbranche worden ingezet. In totaal hebben zes interviews plaatsgevonden en zijn 50 websites beoordeeld. Conclusies E-commerce kan als een verkoopproces beschouwd worden, waarbinnen verschillende online marketing activiteiten plaatsvinden. De focus van marketing is de afgelopen jaren veranderd van een transactiegerichtheid naar een klanten relatiegerichtheid. Direct marketing, of te wel databasedriven marketing, doormiddel van klantgegevens en klantkennis consumenten gericht benaderen heeft ook zijn intrede gedaan op het web. Online marketing activiteiten zijn onder te verdelen in online direct marketing en de online marketing van de website. Deze activiteiten, zoals zoekmachine marketing, permissie marketing en viral marketing worden vaak als ecommerce toepassingen beschouwd. Hoewel deze beter geplaatst kunnen worden onder de noemer e-marketing: e-marketing omvat namelijk het gehele scala aan online marketing technieken. Binnen de bioscoopbranche worden verschillende elementen van ecommerce toegepast. De online marketingcommunicatie: het online hebben van een website behoort tot de basis e-commerce toepassingen. Hiernaast wordt door de meeste bioscopen en filmtheaters binnen de branche de interactie tot stand gebracht met de website bezoeker. Dit kan bijvoorbeeld plaats vinden via een contactformulier of het aanmelden op een


elektronische nieuwsbrief. Tevens bevinden sommige bioscopen zich in de fase waarin transacties gerealiseerd kunnen worden: het reserveren of kopen van toegangskaarten. Het integreren van de toepassingen op de website met het backoffice systeem, in dit geval het kassasysteem, blijkt voor veel kleinere bioscopen en filmtheaters een obstakel te zijn. De ambitie om het online medium een ’vastere’ plek te geven in het marketingplan en/of marketingmix is binnen de bioscoopbranche aanwezig. Het blijkt dat grotere organisaties dit doel eerder dan kleinere bioscopen en filmtheaters kunnen verwezenlijken. De resultaten van de website beoordelingen (EWTM Bioscoopbranche©) geven een inzicht op welk niveau de online communicatie -en marketing activiteiten binnen de bioscoopbranche zijn toegepast. De branche scoort over het algemeen goed en voldoende op de aspecten layout, informatie, en redelijk op interactie en navigatie. De bioscoopbranche scoort op de gebieden support, privacy en customisatie erg slecht. De grotere ketenbioscopen en een deel van het segment bioscopen met 1 filmdoek, bieden de mogelijkheid om online kaarten te reserveren en/of te bestellen. Elke website binnen de branche mist de aanwezigheid van bepaalde elementen, die zouden zorgdragen voor een succesvollere e-commerce website. Algemene conclusie E-commerce is een breed verzamelbegrip van online marketing activiteiten, de bioscopen en filmtheaters zitten niet allemaal op het zelfde niveau waarop deze online marketing activiteiten worden toegepast. Het verschil zit voornamelijk tussen het wel of niet aanbieden van online reserverings- en betaal mogelijkheden. Niet elke bioscoop en/of filmtheater bezit voldoende kennis op het gebied van e-commerce. Elke bioscoop en/of filmtheater heeft de mogelijkheid om verder te groeien in de niveaus waarin online communicatie plaatsvindt, is het niet een verdere ontwikkeling van de website, verdere integratie van e-commerce binnen de organisatie dan wel het verdiepen in e-commerce.

Aanbevelingen Het integreren van het Internet als marketinginstrument binnen de marketingmix is niet van de ene op de andere dag te realiseren en de impact op een bioscoop en/of filmtheater is groter dan dat het veelal lijkt. Een goede voorbereiding en planning is dus ook geen overbodige luxe. Er moet goed worden nagedacht over de rol die het Internet binnen de bioscoop en/of filmtheater kan spelen en waarvoor het medium ingezet kan worden. De vragen die elke bioscoop en/of filmtheater zich van te voren moet stellen, wanneer zij elementen van e-commerce wil gaan toepassen zijn: ‘Waarvoor wil ik het Internet inzetten?’ ‘Wat is het beoogde doel van mijn website?’, ‘Is er toegevoegde waarde?’ ‘Wat bereik ik met mijn online activiteiten?’ ‘Waar heeft de bioscoopbezoeker en/of filmliefhebber behoefte aan?’ ‘Heb ik voldoende kennis in huis?’ Gezien de impact die e-commerce activiteiten met zich mee kunnen brengen is het zowel voor kleine als grote bioscopen en filmtheaters verstandig om dit stapsgewijs te doen. Allereerst moet gekeken worden in welke fase de bioscoop en/of filmtheater zich op dit moment bevindt. Gekeken moet worden welke marketingdoelstellingen door middel van de inzet van ecommerce behaald moeten worden. Een website biedt namelijk de mogelijkheid om op vier verschillende niveaus elektronische communicatie toe te passen: informatie geven, interactie tot stand brengen, transacties realiseren en het integreren van processen. Wanneer het Internet een rol toegekend krijgt binnen de marketingstrategie heeft zij tevens veel invloed op de elementen van marketingmix. Hiernaast kan het Internet als hulpmiddel worden gebruikt ter aanvulling van elementen van de marketingmix (denk bijvoorbeeld aan promotie, distributie en verkoop)


Een bioscoop en/of filmtheater kan dit het onderstaande plan van aanpak tijdens het implementeren van een e-commerce en/of internetstrategie stapsgewijs hanteren. 1. Beeldvorming: Alle betrokken personen moeten een duidelijk beeld van de bioscoop en/of het filmtheater en haar internetplanne krijgen. Het marketingplan moet in deze fase als leidraad dienen. • Inzicht in het begrip e-commerce krijgen; • Missie en doelstellingen; • Doelgroepen en hun profielschets; • Informatiebehoefte van de bioscoopbezoekers en/of filmliefhebbers; • Overige wensen en behoeften van de bioscoopbezoekers en/of filmliefhebbers; • Waarnemen van trends binnen en buiten de branche; • Inzicht krijgen in de huidige inrichting van het communicatie project; • Inzicht krijgen in de huidige inrichting van het reserverings- en verkoopsysteem; • Een eenvoudige SWOT-analyse uitvoeren; • Het formuleren van de internetdoelstelling. 2. Strategie bepaling: (Na de analyse) • Welke bijdrage heeft het Internet aan het realiseren van de in het marketingplan geformuleerde doelstellingen? • Welke plaats krijgt het Internet in het huidige marketingplan? • Wordt elke doelgroep bereikt met de internetstrategie? 3. Creatieve fase: • Nadenken over welke diensten via het Internet geboden moeten worden. (Brainstormsessies, wat willen de bezoekers: een kleine enquête, in de bioscoop en/of het filmtheater? 4. Selectie: Welke van de bedachte activiteiten dragen bij aan de geformuleerde doelstellingen? Doelstellingen op korte termijn en lange termijn.

5. Operationele planning: • Kostenraming, • Activiteiten, • Budgetten, • Taakverdeling, • Verantwoordelijkheden. 6. Bouwfase: • Het gehele plan van aanpak, zoals dat in fase 5 is geformuleerd, wordt uitgevoerd. 7. Testfase: • De website wordt voorgelegd aan de groep testgebruikers. 8. Online: • De website kan online, kenbaar maken aan de doelgroep: de bezoekers. 9. Analyse en bijsturing: • Feedback van bioscoopbezoekers in de vorm van een online enquête.

Draait e-commerce in uw bioscoop?

Inhoudsopgave Voorwoord Samenvatting Opgave figuren en tabellen

5

Deel I

3.3.4 Bioscoopbezoek naar leeftijd 3.3.5 Oordeel bioscoopbezoek 3.3.6 Niet bioscoopbezoekers 3.3.7 Filmconsumptie buiten de bioscoop 3.3.8 Bezoekersprofiel 3.4 Maatschappelijke trends en ontwikkelingen 3.5 Conclusie

15 16 16 17 18 18 19

Deel II

1. Probleemanalyse 1.1. Achtergrond en aanleiding 1.2. Managementprobleem 1.3. Probleemstelling, doelstelling en onderzoeksvragen 1.3.1. Probleemstelling 1.3.2. Onderzoeksdoelstelling 1.3.3. Onderzoeksvragen 1.4. Opbouw onderzoeksrapport

6 6 6 7 7 7 7 7

2. Onderzoeksopzet 2.1 Type onderzoek 2.2 Onderzoekspopulatie / steekproeftrekking 2.2.1 Theoretische populatie 2.2.2 Operationele populatie 2.2.3 Steekproefpopulatie 2.3 Gegevensverzameling 2.3.1 Methode van gegevensverzameling 2.3.2 Deskresearch 2.3.3 Interviews 2.3.4 Website beoordelingen 2.4 Gegevensverwerking / analyse 2.5 Representativiteit en beperkingen 2.6 Relevantie

8 8 8 8 8 9 10 10 10 10 11 12 12 12

3. De bioscoopbranche 3.1 De branche 3.1.1 Commerciële bioscopen 3.1.2 Filmtheaters 3.1.3 Soorten films 3.2 Branche organisaties 3.3 Trends en ontwikkelingen in de branche 3.3.1 Bioscoopmonitor 2005 3.3.2 Bezoekersaantallen 3.3.3 Bezoekfrequentie

13 13 13 13 14 14 15 15 15 15

4. Marketing 4.1 Marketing 4.2 Marketing oriëntaties 4.3 Direct- en interactieve marketing 4.3.1 Direct marketing / databasemarketing 4.3.2 One-to-one marketing 4.3.3 Relatie marketing / CRM 4.3.4 Interactieve marketing 4.4 Conclusie

20 20 20 21 21 21 21 22 22

5. Het Internet 5.1 Het Internet 5.1.1 Korte geschiedenis van het Internet 5.1.2 Dimensies van het Internet 5.1.3 Internet toepassingen 5.1.4 Internet, Intranet en Extranet 5.2 Inzet niveaus van het Internet 5.2.1 Operationeel niveau 5.2.2 Instrumenteel niveau 5.2.3 Strategisch niveau 5.3 De website 5.3.1 Niveaus van een website 5.3.2 Webaanwezigheid 5.3.3 Statische website 5.3.4 Interactie 5.3.5 Transactie 5.3.6 Integratie 5.4 Trends en ontwikkelingen en het Internet 5.4.1 Toegang tot het Internet 5.4.2 Gebruik 5.4.3 Online aankopen 5.4.4 Demografische ontwikkeling en 5.4.5 Maatschappelijke ontwikkelingen

23 23 23 23 23 24 24 24 26 26 26 26 26 26 27 27 28 29 29 29 29 29 30

Draait e-commerce in uw bioscoop?

5.4.6 Technologische ontwikkelingen 5.5 Conclusie

30 31

6. E-commerce 6.1 E-business en e-commerce 6.1.1 Elementen van e-business 6.1.2 Business-to-business en business-to-consumer 6.1.3 E-commerce 6.1.4 M-commerce 6.2 E-marketing 6.2.1 Online direct- en relatiemarketing 6.2.2 Online website marketing 6.3 E-ticketing, online betalen en privacy 6.3.1 E-ticketing 6.3.2 Online betalen 6.3.3 Privacy en bescherming persoonsgegevens 6.4 Succes factoren en valkuilen 6.5 E-strategie 6.6 Conclusie

32 32 32 32 33 33 34 34 35 38 38 38 39 40 41 42

Deel III 7. E-commerce in de bioscoopbranche 7.1 Geïnterviewden 7.2 Onderzoeksresultaten 7.2.1 Ontwikkelingen in de branche 7.2.2 Klantgerichtheid en het product 7.2.3 Kennis en belang van e-commerce 7.2.4 Marketing en het Internet 7.2.5 Klantgegevens 7.2.6 Aanwezigheid van het Internet 7.2.7 Offline en online marketingcommunicatie 7.2.8 Doel van de website 7.2.9 Direct marketing 7.2.10 Online reserveren 7.2.11 Zoekmachine marketing 7.2.12 Implementatie 7.3 Conclusie

43 43 43 43 44 44 44 45 45 45 45 46 46 46 46 47

8. Resultaten website beoordelingen (EWTM) 8.1 Het EWTM Bioscoopbranche© 8.1.1 Resultaten en scores 8.1.2 Informatie 8.1.3 Interactie 8.1.4 Transactie 8.1.5 Navigatie 8.1.6 Lay-out 8.1.7 Support, privacy en customisatie 8.2 Scores hoofdaspecten 8.2.1 Aanwezigheid hoofdaspecten 8.2.2 beoordeling hoofdaspecten 8.2.3 Aanwezigheid support, privacy en customisatie 8.2.4 Deel conclusie hoofdaspecten 8.3 De hoofdaspecten nader geanalyseerd 8.3.1 Informatie 8.3.2 Interactie 8.3.3 Transactie 8.3.4 Navigatie 8.3.5 Lay-out 8.3.6 Zoekmachine marketing 8.4 Conclusie

48 48 48 49 49 49 49 49 49 50 50 51 51 52 52 52 53 54 55 56 56 57

9. Conclusies 9.1 De bioscoopbranche 9.2 E-commerce 9.3 E-commerce binnen de bioscoopbranche 9.4 Aanwezige kennis en behoefte aan kennis 9.5 Algemene conclusie

58 58 58 59 59 59

10. Aanbevelingen 10.1 Aanbevelingen naar de bioscoopbranche 10.2 Aanbevelingen naar de NHTV 10.2.1 NHTV en studenten 10.2.2 NHTV en de bioscoopbranche 10.2.3 Vervolg onderzoek

60 60 62 62 62 62

Bijlage

63

Bronvermelding


Opgave van figuren en tabellen Tabellen

Figuren Figuur 1.1 Opbouw onderzoeksrapport Figuur 2.1 Theoretische populatie (n=235) Figuur 2.2 Operationele populatie (n=168) Figuur 2.3 Segmentatie operationele populatie ‘website beoordeling’ (n=235) Figuur 2.4 Overzicht hoofdthema’s interview Figuur 2.5 EWTM Bioscoopbranche© Figuur 3.1 Overzicht commerciële bioscopen en of filmtheaters Figuur 3.2 Overzicht Filmtheaters Figuur 3.3 Recette en bezoek 1996 - 2005 Figuur 3.4 Kerncijfers 1996 - 2005 Figuur 3.5 Bezoekfrequentie Nederlanders 4+ naar leeftijd (n=3.225) Figuur 3.6 Bezoekfrequentie Nederlanders 4+ naar leeftijd (n=3.225) Figuur 3.7 Redenen om niet naar de bioscoop te gaan (n=1.723) Figuur 3.8 Zaken die niet-bezoekers kunnen overhalen (n=1.723) Figuur 3.9 Profiel bezoekers en niet-bezoekers: opleiding (n=3.225) Figuur 4.1 Marktoriëntaties Figuur 4.2 Vormen van direct- en interactieve marketing Figuur 5.1 Dimensies van het Internet Figuur 5.2 Toepassingen van het Internet Figuur 5.7 Diversiteit van internetgebruik Figuur 6.1 E-business: ‘buy-side en sell-side e-commerce’ Figuur 6.2 Genereren van website verkeer Figuur 6.3 Hoe internetgebruikers een website vinden Figuur 6.4 Bekendheid en gebruik belangrijkste zoekmachines Figuur 6.5 Problemen / valkuilen bij implementatie van e-commerce Figuur 8.1 EWTM Bioscoopbranche© Figuur 8.2 Score aanwezigheid hoofdaspecten totaal n=50 Figuur 8.3 Score beoordeling hoofdaspecten totaal n=50 Figuur 8.4 Score aanwezigheid support, privacy en customisatie totaal n=50 Figuur 8.5 Score aanwezigheid subaspecten informatie Figuur 8.6 Score aanwezigheid subaspecten interactie Figuur 8.7 Score aanwezigheid subaspecten transactie Figuur 8.8 Score aanwezigheid subaspecten navigatie Figuur 8.9 Score aanwezigheid subaspecten lay-out Figuur 8.10 Aanwezigheid subaspecten zoekmachine marketing

7 8 8 9 11 11 13 14 15 15 15 16 16 17 18 20 21 23 24 29 32 35 35 35 40 48 50 51 51 52 53 54 55 56 56

Tabel 2.1 Steekproef ‘ Websites bioscopen en/of filmtheaters’ Tabel 2.2 Steekproef ‘Interviews bioscopen / filmtheaters’ Tabel 2.3 Methode van gegevensverzameling Tabel 7.1 Steekproef en gerealiseerde interviews Tabel 8.1 Score verdeling Tabel 8.2 Steekproef ‘ Websites bioscopen en/of filmtheaters’ Tabel 8.3 Score aanwezigheid hoofdaspecten totaal n=50 Tabel 8.4 score beoordeling hoofdaspecten totaal n=50 Tabel 8.5 Score aanwezigheid support, privacy en customisatie totaal n=50

9 9 10 43 48 50 50 51 51

5


1. Probleemanalyse In dit hoofdstuk worden de uitgangspunten van het onderzoek is beschreven. Allereerst worden de achtergrond en aanleiding toegelicht. Vervolgens wordt het management probleem beschreven en hierna vertaald in de probleemstelling. Het doel van het onderzoek wordt toegelicht in de onderzoeksdoelstelling. Onderzoeksvragen worden geformuleerd, tenslotte wordt de opbouw van het onderzoeksrapport toegelicht.

1.1 Achtergrond en aanleiding Het internet wordt meer en meer een volwassen marketinginstrument, al verschilt het gebruik per sector (Santvoord, 2006). Het Internet is in zeer korte tijd geïntegreerd in onze samenleving: de televisie had bijna 40 jaar nodig om volledig geaccepteerd te worden, de radio bijna 20 jaar en de personal computer (pc) minder dan 10 jaar, maar het Internet is binnen vier jaar een geaccepteerd medium geworden. (Verschueren, 2006) Van alle mediaconsumptie in Nederland neemt het Internet inmiddels zo’n 20% voor zijn rekening. Het is daarmee na televisie het op één na belangrijkste medium. (Santvoord, 2006) De snelle ontwikkeling van het Internet heeft directe consequenties voor de wijze waarop bedrijven hierop moeten inspelen. Naarmate het belang van electronic commerce (hierna te noemen e-commerce) toeneemt en het een strategisch onderwerp wordt, hebben internet-activiteiten steeds meer invloed op bestaande bedrijfsactiviteiten en de concurrentiepositie. Het Internet kan worden gebruikt om tot nieuwe markten door te dringen, nieuwe verkoopkanalen te ontdekken of te creëren en via communicatiekanalen dichter bij klanten en zakelijke partners te komen. Het belang van een goede internetmarketingcampagne (het toepassen van e-commerce) is dus groot. In de huidige economie, waarin klantrelatie beheer een belangrijke factor is, zal e-commerce voor een bedrijf een middel zijn waardoor veel voordelen gegenereerd kunnen worden.

Veel organisaties en personen zien het Internet (het world wide web) als de toekomstige, uiteindelijke bron van informatie, goederen, diensten en communicatie. Organisaties, zowel grote als kleine, profit- als non-profit, openbare als particuliere, worden vaak enerzijds door klanten en anderzijds door concurrenten door de ontwikkelingen omtrent het Internet in de richting van het web geduwd. (Trepper, 2000)

1.2 Managementprobleem Organisaties binnen de vrijetijdssector ondergaan evenzeer de trends en snelle ontwikkelingen op Internet- en marketinggebied. De opdrachtgever van dit onderzoek, NHTV internationale hogeschool Breda, biedt een totaal pakket aan opleidingen en leerroutes op het gebied van de vrijetijdsindustrie, hospitality, toerisme, logistiek en media & entertainment. Zij heeft ambitie, om zich als kenniscentrum op al deze gebieden te positioneren. Dit heeft geleid tot het hieronder omschreven managementprobleem: ‘Er is onvoldoende inzicht in de mate van kennis en toepassing van e-commerce activiteiten binnen organisaties in de toeristische- en vrijetijdssector. Naast het ontbreken van dit inzicht is er geen helder beeld over de relevantie en de behoefte aan kennis op het gebied van e-commerce binnen deze sectoren.’

Gekeken naar het managementprobleem, was het initiatief van docenten P. de Rooy en C. Grefkens om een project ‘E-commerce in de toeristische- en vrijetijdssector’ op te zetten, vanzelfsprekend. In januari 2006 startte het project. In totaal namen 14 vierdejaars studenten van de opleidingen vrijetijdsmanagement, management toerisme en hospitality management deel. Elke student heeft individueel een door hem of haar gekozen branche onderzocht, een overzicht van de onderzochte branches is opgenomen in bijlage 1, p.2. Elke student heeft met het schrijven van een scriptie zijn of haar vierdejaars afstudeeronderzoek afgerond.

6


1.3 Probleemstelling en onderzoeksdoelstelling en onderzoeksvragen

optimaliseren van e-commerce toepassingen, en anderzijds de NHTV aanbevelingen te doen op welke wijze zij de branche in de behoefte aan kennis kan voorzien.

1.3.1 Probleemstelling Het beschreven managementprobleem kan gezien worden als de basis van het onderzoek. Om een onderzoek solide en gestructureerd te laten verlopen is het vooraf formuleren van een probleem- en onderzoeksdoelstelling noodzakelijk. De probleemstelling, die binnen dit onderzoeksrapport centraal staat, luidt als volgt:

1.3.3 Onderzoeksvragen De eerder beschreven probleemstelling is breed van aard. Om deze probleemstelling te kunnen beantwoorden zijn zeven gerelateerde onderzoeksvragen geformuleerd. Deze onderzoeksvragen zijn in overleg met de opdrachtgever samengesteld en geven sturing aan het gehele onderzoeksproces. De zes onderzoeksvragen binnen dit onderzoeksrapport luiden als volgt:

‘In welke mate is er op dit moment binnen de bioscoopbranche kennis (en behoefte aan kennis) op gebied van e-commerce en welke toepassingen van e-commerce zijn binnen de branche waarneembaar?

1.3.2 Onderzoeksdoelstelling Het project ‘E-commerce in de toeristische- en vrijetijdssector’ leidt met haar 14 individuele onderzoeken tot een enorme hoeveelheid aan relatief nieuwe informatie op het gebied van e-commerce. Het onderzoek, de onderzoeksresultaten en het verkregen inzicht in toepassingen van ecommerce binnen de Nederlandse toeristische- en vrijetijdsindustrie, passen binnen het thema ‘internationalisering van de NHTV’ en bij het verder op te richten kenniscentrum ‘E-business & CRM’. Het afstudeerproject heeft kennisverspreiding ten doel. Deze kennisverspreiding kan zowel intern (tussen collega’s en studenten) als extern (naar brancheorganisaties, het bedrijfsleven en andere onderwijsinstellingen), zowel op nationaal als internationaal niveau plaatsvinden. De onderzoeksresultaten kunnen gepubliceerd worden in marketing gerelateerde vakbladen en bij brancheorganisaties. Organisaties, bedrijven en instellingen die actief zijn binnen de toeristische- en vrijetijds sector, worden op deze manier gerichter op de hoogte gebracht van de ontwikkelingen van e-commerce.

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Wat wordt er verstaan onder e-commerce en e-commerce toepassingen? Hoe ziet de Nederlandse bioscoopbranche er uit? Welke toepassingen van e-commerce zijn er op dit moment binnen de bioscoopbranche waarneembaar en in welke mate worden deze uitgevoerd? In welke mate is er kennis en behoefte aan kennis op het gebied van e-commerce binnen de bioscoopbranche? Op welke wijze kunnen e-commerce toepassingen binnen de bioscoopbranche nu en/of in de toekomst geïmplementeerd of geoptimaliseerd worden? Welke rol kan NHTV, internationale hogeschool Breda innemen als ‘kenniscentrum’ op het gebied van e-commerce, met betrekking tot het informeren van organisaties in de toeristische- en vrijetijdssector?

1.4 Opbouw onderzoeksrapport Dit onderzoeksrapport bestaat uit drie delen, figuur 1.1 illustreert dit. Deel I bestaat uit de probleemanalyse, een toelichting van de onderzoeksopzet en een beschrijving van de bioscoopbranche. Deel II bestaat uit een theoretische achtergrond, waarin aandacht wordt besteed aan de begrippen, marketing, het Internet en e-commerce. Deel III bevat de analyse van de gehouden onderzoeksmethoden, conclusies en aanbevelingen. In elk deel en/of hoofdstuk wordt antwoord gegeven op een of meerdere onderzoeksvragen, door middel van een conclusie.

De onderzoeksdoelstelling van dit afstudeerproject luidt als volgt: ‘Inzicht verkrijgen in de mate waarin kennis en toepassingen op gebied van ecommerce binnen de bioscoopbranche aanwezig zijn, teneinde enerzijds de bioscoopbranche aanbevelingen te doen betreffende het implementeren en/of

Figuur 1.1 Opbouw onderzoeksrapport

7


2. Onderzoeksopzet In dit hoofdstuk vindt een beschrijving van het onderzoekproces plaats. Allereerst worden het type onderzoek en de onderzoekspopulatie toegelicht. Vervolgens worden de gebruikte onderzoeksmethoden, gerelateerd aan de onderzoeksvragen, verduidelijkt.

2.1 Type onderzoek

* * *

Commerciële bioscopen: zowel keten- en zelfstandige bioscopen als/ boekingtheaters Filmtheaters 1: filmtheaters met een weekprogramma (voorheen ANF A & B theaters) Filmtheaters 2: kleinere filmtheaters (voorheen ANF C theaters)

Figuur 2.1 Theoretische populatie (n=235)

Om de probleemstelling te beantwoorden is zowel gebruik gemaakt van kwalitatieve- als kwantitatieve onderzoeksmethoden. Het kwalitatieve onderzoek is gebaseerd op gehouden diepte-interviews binnen de bioscoopbranche en contactmomenten met bedrijven en personen die gespecialiseerd zijn in e-commerce en internetmarketing. Het kwantitatieve onderzoek omvat deskresearch (een literatuurstudie) en het beoordelen van websites middels een beoordelingsmodel.

2.2 Onderzoekspopulatie / steekproeftrekking 2.2.1 Theoretische populatie De theoretische populatie binnen dit onderzoek bestaat uit alle bioscopen, filmtheaters in Nederland. Al deze filmvertoners zijn aangesloten bij de Nederlandse Vereniging voor Bioscoopexploitanten (NVB). De NVB beschikt over een ledenbestand van de bij haar aangesloten bioscopen en filmtheaters. Dit ledenbestand heeft gediend als basis voor het zogenaamd ‘frame’ binnen dit onderzoek. Een frame is een bestand van alle onderzoekseenheden van de operationele populatie (Baarda & De Goede, 2001). De theoretische populatie (n=235) wordt in figuur 2.1 geïllustreerd.

(Cijfers: NVB, 2005 & NVB, 2006)

2.2.2 Operationele populatie Tot het segment ‘Filmtheaters 2’ behoren veel filmhuizen, culturele stichtingen en andere podiumlocaties. Het merendeel dat tot dit segment behoort heeft een gecombineerde en/of multifunctionele podiumaccommodatie met filmdoek tot beschikking. En vertoont (met uitzondering van de filmhuizen) in vergelijking tot het segment ‘Commerciële bioscopen’ en ‘Filmtheaters 1’ weinig films. Het vertonen van films wordt vaak ook niet als ‘coreproduct’ beschouwd. Na overleg met de opdrachtgever is besloten om alleen de commerciële bioscopen (keten- en zelfstandige commerciële bioscopen) en filmtheaters 1 (voorheen ANF A & B theaters) bij dit onderzoek te betrekken. De theoretische populatie is verder afgebakend en hierdoor is een operationele populatie (n=168) ontstaan zie figuur 2.2.

Figuur 2.2 Operationele populatie (n=168)

8


2.2.3 Steekproefpopulatie Website beoordeling Binnen het onderzoek is, in opdracht van de opdrachtgever, besloten om 50 websites te beoordelen door middel van een website beoordelingsmodel. Om eventuele verschillen tussen bioscopen en filmtheaters onderling op te merken, is gekozen om de operationele populatie (n=168) te verdelen in zeven segmenten. De segmentatie bestaat uit commerciële ketenbioscopen en zelfstandige commerciële bioscopen en/of filmtheaters. In de laatste groep heeft een verdere onderverdeling plaatsgevonden naar het aantal aanwezige filmdoeken zie figuur 2.3. * aantal filmtheaters binnen de operationele populatie dat overlap vertoont met de sector theaters. Tabel 2.1 Steekproef ‘ Websites bioscopen en/of filmtheaters’

Figuur 2.3 Segmentatie operationele populatie ‘website beoordeling’ (n=235)

In totaal zijn er 67 bioscopen en filmtheaters in Nederland die behoren tot de zeven bioscoopketens. Een bioscoopketen heeft één website voor meerdere ketenbioscopen- en /of filmtheaters. Deze zeven websites van de ketenorganisaties dienen sowieso te worden beoordeeld zie tabel 2.1. Het resterende aantal van 43 te beoordelen websites is middels een verdeelsleutel 0,39 (43 / 108= 0,3981) verder berekend. Op deze manier is verhoudingsgewijs per segment het aantal te beoordelen websites bepaald. Aan het begin van het onderzoek is gebleken dat er een overlapping was met de reeds vastgestelde en/of benaderde operationele populatie van de sector theaters. Deze overlappende onderzoekseenheden zijn wel in de kolom ‘populatie’ (tabel 2.1) opgenomen tijdens de steekproefberekening, maar zijn tijdens de a-selectesteekproef (kolom ‘Steekproef’ tabel 2.1) buiten beschouwing gelaten.

Interviews Door de opdrachtgever is vastgesteld dat binnen elke onderzochte sector 10 interviews moeten plaatsvinden. Binnen de bioscoopbranche zijn, na uitsluiting van overlappende filmtheaters (zie legenda tabel 2.1), in totaal 87 te interviewen commerciële bioscopen en/of filmtheaters (zie kolom ‘Populatie’ tabel 2.2). De verdeelsleutel 0,11 (10 / 87 = 0,1149) heeft geleid tot de steekproef weergegeven in tabel 2.2.

Tabel 2.2 Steekproef ‘Interviews bioscopen / filmtheaters’

9


2.3 Gegevensverzameling De eerder beschreven onderzoeksvragen zijn bepalend voor de informatiebehoefte binnen het onderzoek. De gebruikte methoden om de onderzoeksvragen te beantwoorden worden in deze paragraaf toegelicht. 2.3.1 Methode van gegevensverzameling De onderzoeksvragen zijn in samenhang met de benodigde onderzoeksmethoden weergegeven in tabel 2.3, hierna vindt een beschrijving van de methoden plaats. Onderzoeksvragen

Onderzoeksmethoden

1. Wat wordt er verstaan onder e-commerce en ecommerce toepassingen?

Deskresearch Workshops

2. Hoe ziet de Nederlandse bioscoopbranche er uit?

Deskresearch

3. Welke toepassingen van e-commerce zijn er op dit moment in de bioscoopbranche waarneembaar en in welke mate worden deze uitgevoerd?

Interviews Website beoordelingen

4. In welke mate is er kennis, behoefte aan kennis en kennis van mogelijkheden op e-commerce gebied binnen de bioscoopbranche?

Deskresearch Interviews

5. Op welke wijze kunnen e-commerce toepassingen binnen de bioscoopbranche nu en/of in de toekomst geïmplementeerd of geoptimaliseerd worden?

Deskresearch Interviews Website beoordelingen

6. Welke rol kan NHTV, internationale hogeschool Breda innemen als ‘kenniscentrum’ op het gebied van ecommerce, met betrekking tot het informeren van organisaties in de toeristische- en vrijetijdssector?

Aan de hand van de conclusies de voorgaande onderzoeksvragen

Tabel 2.3 Methode van gegevensverzameling

Internet. De term e-commerce wordt in het theoretisch kader (deel II) met samenhangende begrippen toegelicht. Naast deskresearch is kennis vergaard door het bijwonen van workshops en gastcolleges zoals IDMK: Ronald Verschueren, Ticketsplus: Joost Melis, Transavia: Sabrina Zwebe en Harm van Hees, Chess: Maurice Gelden, Sjors van Leeuwen en het bezoeken van de vakbeurs TCD2006 (CRM, direct marketing en emarketing). Om de bioscoopbranche te beschrijven is bovendien gebruik gemaakt van deskresearch. Om achter de structuur van de branche en trends en ontwikkelingen te komen is gebruik gemaakt van externe bronnen zoals jaarverslagen, publicaties van het NVB, NFC en ANF en publicaties van het CBS en NRIT. Hiernaast zijn interne bronnen, zoals eerder gehouden onderzoeken door NHTV studenten en docenten geraadpleegd. 2.3.3 Interviews De aanwezigheid van bestaande literatuur en gehouden onderzoek op het gebied van e-commerce in relatie tot de toeristische- en vrijetijds sector is zeer beperkt. Het houden van diepte-interviews met personen werkzaam binnen bioscopen en/of filmtheaters is gezien het tekort informatie noodzakelijk en een vorm van kwalitatief onderzoek. Elk diepte-interview (een vorm van kwalitatief onderzoek) geeft inzicht in de achterliggende gedachte bij bioscopen en filmtheaters op gebied van e-commerce. Tijdens de diepte-interviews die hebben plaatsgevonden met marketing- en publiciteitsmedewerkers en/of directie van bioscopen en filmtheaters, is gebruik gemaakt van een zogenaamde ‘itemlist’. De onderzoeksvragen hebben als uitgangspunt gediend voor de thema’s die in de itemlist voorkomen. Afhankelijk van de relevantie van bepaalde onderwerpen bij de geïnterviewden, is meer of minder aandacht aan de betreffende onderwerpen besteed. De complete itemlist is opgenomen in bijlage 2. p.2.

2.3.2 Deskresearch De eerste twee onderzoeksvragen worden voor een groot gedeelte middels deskresearch beantwoord. Allereerst heeft een literatuurstudie naar het begrip e-commerce plaatsgevonden. Deze literatuurstudie bestond onder ander uit het lezen van vakbladen, (vak)literatuur en publicaties op het

10


Tijdens het interview zijn de hoofdthema’s besproken die in figuur 2.4 worden weergegeven.

afstudeerproject met elkaar te vergelijken. Het EWTM is eerst uitgeprobeerd om de betrouwbaarheid te meten. De projectgroep heeft onafhankelijk van elkaar dezelfde website beoordeeld, vervolgens zijn de scores onderling vergeleken en doorgenomen. Fouten en onduidelijkheden die aan het licht zijn gekomen zijn aangepast. Door toevoeging van extra branche specifieke aspecten en achterwege laten van bepaalde aspecten is een nieuw beoordelingsmodel ontstaan: EWTM Bioscoopbranche© , het model is weergegeven in figuur 2.5.

Figuur 2.4 Overzicht hoofdthema’s interview

2.3.3 Website beoordelingen Een website kan als het meest belangrijke element worden gezien van ecommerce. De aanwezigheid van de website zorgt voor de basis van het online marketing- en verkoopproces. Om inzicht te krijgen in e-commerce toepassingen bij organisaties in de toeristische- en vrijetijdssector is het vanzelfsprekend om de website bij dit onderzoek te betrekken. Binnen het afstudeerproject is door een e-commerce website beoordelingsmodel ontwikkeld. Figuur 2.5 EWTM Bioscoopbranche©

De basis van het beoordelingsmodel is tot stand gekomen door samenwerking met een andere student. Reeds bestaande website beoordelingsmodellen zie bijlage 3, p.5. hebben hier als uitgangspunt gediend. Na deze stap is het E-commerce Website Test Model (afbeelding zie bijlage 4, p.6. (hierna te noemen EWTM) met de projectgroep gezamenlijk verder vormgegeven en geoptimaliseerd. Het EWTM is door haar algemeenheid en hoog objectiviteitgehalte in elk van de onderzochte sectoren toepasbaar. Middels het programma Excel zijn de invoersheets ontworpen, dit maakt het EWTM gebruiksvriendelijk en eenvoudig te analyseren. Door een standaard beoordelingsmodel te hanteren bestaat de mogelijkheid om de 14 onderzochte sectoren na afronding van het

Het EWTM bestaat uit acht hoofd beoordelingsaspecten: informatie, interactie, transactie, navigatie en lay-out en de drie aspecten support, privacy en customisatie. Elk hoofdaspect is onderverdeeld in meerdere subaspecten, met bijbehorende beoordelingsvragen. In het EWTM wordt onderscheid gemaakt of bepaalde elementen van de website aanwezig zijn en de mate waarin deze elementen aanwezig zijn, dit gebeurt middels de beoordelingsvragen. Het EWTM Bioscoopbranche© telt in totaal 46 aanwezigheidsvragen en 201 beoordelingsvragen. In bijlage 5, p.7. is het model compleet en toepasbaar opgenomen. In hoofdstuk 8 zijn zowel de resultaten als de analyse van het EWTM Bioscoopbranche© beschreven.

11


2.4 Gegevensverwerking / analyse Tijdens dit onderzoek zijn door middel van verschillende methoden gegevens verzameld. Allereerst zijn de verzamelde deskresearch gegevens geordend en is gekeken naar de relevantie om deze op te nemen in het theoretisch kader (deel II). De gegevens verkregen uit de gehouden diepte interviews en bijgewoonde workshops en gastcolleges zijn uitgewerkt. De uitgewerkte interviews zijn in verband met anonimiteit van de ondervraagden niet opgenomen in dit rapport. De analyse en interpretatie van deze resultaten worden verwerkt in hoofdstuk 7. De gegevens verkregen door de website beoordelingen middels het EWTM zijn verwerkt in het programma Excel en SPSS. De analyse van de resultaten wordt in hoofdstuk 8 weergegeven middels ‘spidercharts’. Deze spidercharts geven de scores van de beoordeelde elementen duidelijk weer. Elke as van een chart geeft aan in welke mate of op welk niveau een bepaald element momenteel scoort. In hoofdstuk 9 worden de conclusies beschreven, die verkregen zijn door de onderzoeksresultaten te analyseren. In hoofdstuk 10 zullen aan de hand van de conclusies aanbevelingen gedaan worden richting de bioscoopbranche en de NHTV.

2.5 Representativiteit en beperkingen Het gehele onderzoek is gebaseerd op een steekproef, dit wil zeggen dat niet de gehele onderzoekspopulatie, alle Nederlandse bioscopen en filmtheaters, bij dit onderzoek betrokken is geweest. Zodoende kan er dus slechts een beeld worden geschetst in welke mate e-commerce toepassingen worden toegepast en of er voldoende kennis en behoefte is aan kennis op het gebied van e-commerce binnen de bioscoopbranche.

2.6 Relevantie Dit onderzoek heeft een dubbele relevantie. Ten eerste worden er aanbevelingen gedaan gericht op de bioscoopbranche hoe zij e-commerce kunnen implementeren en/of optimaliseren. Ten tweede worden er aanbevelingen gedaan richting de NHTV, betreft de rol als kenniscentrum voor het verspreiden van kennis.

12


3. De bioscoopbranche

In Nederland zijn in totaal 138 commerciële bioscopen en/of filmtheaters gevestigd, zie figuur 3.1.

Dit hoofdstuk geeft antwoord op de onderzoeksvraag: ‘Hoe ziet de Nederlandse bioscoopbranche er uit?’ Om inzicht te krijgen in de branche wordt aandacht besteed aan het aanbod van de branche, brancheorganisaties en worden belangrijke trends en ontwikkelingen beschreven. 3.1 De branche Filmvertoningen vinden in Nederland plaats in bioscopen, arthouses en filmtheaters, veelal in zelfstandige accommodaties met in enkele gevallen meer dan 8 zalen, ook wel multiplexen genoemd. De Nederlandse Federatie voor de Cinematografie (NFC) heeft de arthouses ingedeeld bij de bioscoopketens. Hiernaast worden in een aantal stadsschouwburgen, culturele centra en multifunctionele theaters met vaste regelmaat films vertoond (CineUtopia, 2004). De exploitatie van filmvertoning is profit: bioscopen en arthouses of non-profit: filmtheaters van opzet (VNG, ANF & NFC, 2001). 3.1.1 Commerciële bioscopen bio·scoop (de ~ (m.), -scopen) 1 theater waar filmvoorstellingen gegeven worden => bios, cinema, filmtheater (vanDale, 2006) Commerciële bioscopen draaien voornamelijk commerciële films die het grote publiek aanspreken. Nederland kent zowel commerciële bioscoopketens als zelfstandige commerciële bioscopen. De commerciële bioscoopketens bezitten in totaal 89 bioscopen, in verschillende steden verspreid door heel Nederland. De zelfstandige commerciële bioscopen variëren in grootte van 1 zaal tot en met 8 zalen. Het aantal zelfstandige commerciële bioscopen bedraagt 49. (NVB, 2006) Onder deze zelfstandige commerciële bioscopen vallen ook de zogenaamde boekingstheaters. Dit zijn bioscopen die eigendom zijn van zelfstandige ondernemers, maar die het boeken van films uitbesteden aan een van de commerciële bioscoopketens. (Brouwers, 2004)

Figuur 3.1 Overzicht commerciële bioscopen en/of filmtheaters (Bron: cijfers NVB, 2006)

3.1.2 Filmtheaters film·the·a·ter (het ~) 1 bioscoop (vanDale, 2006) In de jaren zeventig werden de eerste filmtheaters opgericht, destijds nog filmhuizen genoemd. Er ontstond een netwerk dat begin jaren tachtig uit ongeveer 180 locaties bestond van sterk wisselende kwaliteit. Bij de oprichting van de Associatie van Nederlandse Filmtheaters (ANF) in 1984 werden voor het eerst criteria vastgelegd waaraan de nu als filmtheaters aangeduide vertoners moesten voldoen. Het toenmalige ministerie van Cultuur, Recreatie en Maatschappelijk Werk (nu Onderwijs, Cultuur en Wetenschap) ondersteunde dit beleid door subsidies beschikbaar te stellen voor festivals, investeringen in filmtheaters en een beleids- en consulenttaak voor de ANF. Het imago en de organisatiecultuur van filmtheaters zijn in de jaren tachtig en negentig aanzienlijk verbeterd. De grotere filmtheaters groeiden uit tot professionele, culturele ondernemingen die nu in binnen- en buitenland erkende posities innemen in het culturele aanbod. (VNG, ANF & NFC, 2001) De NVB (2006) hanteert onderstaande tweedeling van filmtheaters: • Filmtheaters: voorheen ANF A-filmtheaters: grote theaters die over 2 of meer zalen beschikken en elke dag films vertonen en ANF B-filmtheaters: middelgrote filmtheaters die over 1 zaal beschikken en elke dag films vertonen.

13


• Filmtheaters: voorheen C-filmtheaters: kleine filmtheaters die veelal niet over een eigen zaal beschikken. Een deel hiervan vertoont 2 tot 6 dagen per week films, een ander deel vertoont zeer incidenteel films. (VNG, ANF & NFC, 2001). De filmtheaters verschillen onderling sterk, zowel in kwaliteit en omvang van hun accommodatie als wijze van organisatie, exploitatie en subsidiëring. Filmtheaters zijn zoekende naar uitbreiding en kwaliteitsverbetering van hun vertoningmogelijkheden. (CineUtopia, 2004) In totaal zijn er in Nederland 97 filmtheaters figuur 3.2.

Figuur 3.2 Overzicht Filmtheaters

3.2 Brancheorganisaties De NVB en de Nederlandse Vereniging van Filmdistributeurs (NVF) vormen samen de NFC, een koepel voor het filmen bioscoopbedrijf in Nederland. Tot 2004 was de NFC een eenheidsorganisatie, waarvan ook de Nederlandse Vereniging van Speelfilmproducenten (NVS) deel uitmaakte. Vanaf 2004 brengen de twee verenigingen, NVB en NVF, een gezamenlijk jaarverslag uit. Dit jaarverslag is opgenomen in het NVB-NVF jaarboek, dat aan al haar leden wordt toegezonden (NVB, 2006). Meer informatie over de genoemde brancheorganisaties is opgenomen in bijlage 6, p.20.

(Bron: cijfers NVB, 2006)

3.1.3 Soorten films De ANF, inmiddels opgeheven, waarbij de consulenttaak is ondergebracht bij het Nederlands Fonds voor de Film (NFF), hanteert een driedeling in verschillende type films: • De bioscoopfilm: films die vrijwel uitsluitend in bioscopen en niet in filmtheaters worden vertoond. Het filmaanbod is gericht op een voor de markt aantrekkelijk en dus voldoende breed publiek. Dit type film gaat vaak met tientallen kopieën gelijktijdig overal in het land draaien. • De arthousefilm: films die in bioscopen, arthouses en filmtheaters worden vertoond. Het filmaanbod is op een minder groot publiek gericht. Het aantal kopieën ligt rond de 10 of iets daarboven. • De kwetsbare kwaliteitsfilm: films die vrijwel alleen in filmtheaters worden vertoond. Het aantal kopieën ligt tussen de 1 en 5. Het betreft een filmaanbod dat doorgaans via festivals of filmtheaters een beperkt publiek bereikt. Een aparte categorie hierbij vormt de klassieker. (CineUtopia, 2004 & NFF, 2006)

14


verkochte kaartjes (AD, 2006). Het jaar 2003 geldt voorlopig als topjaar met een totaal van 24,9 miljoen bezoekers (NVB, 2006).

3.3 Trends en ontwikkelingen in de branche NVB en NVF wensen de filmconsumptie en het bioscoopbezoek van Nederlanders van 4 jaar en ouder in kaart te brengen. MarketResponse BV heeft in opdracht van NVB en NVF een onderzoek uitgevoerd; de NFC Bioscoopmonitor 2005. Deze rapportage is op de website van NVB te downloaden. In deze paragraaf worden gesignaleerde trends en ontwikkelingen uit de NFC Bioscoopmonitor 2005 beschreven.

Figuur 3.4 Kerncijfers 1996 - 2005 (Bron: NVB, 2006)

3.3.1 Bioscoopmonitor 2005 Tijdens het onderzoek van MarketResponse BV is in totaal met n=3.225 personen gesproken over hun bioscoopbezoek in het jaar 2005. Van deze groep hebben n=1.502 personen ook daadwerkelijk een bezoek gebracht aan de bioscoop. Het bioscoopbezoek (=bereik) bedraagt hiermee 47% onder alle Nederlanders van 4 jaar en ouder. Onder bioscoopbezoek wordt in het rapport minimaal één bezoek aan de bioscoop, filmtheater of filmhuis verstaan.

3.3.3 Bezoekfrequentie Figuur 3.5 illustreert de bezoekfrequentie naar leeftijdsgroep, gebaseerd op alle Nederlanders van 4 jaar en ouder. De groep personen van 18-23 jaar is het meest naar de bioscoop geweest, gemiddeld 5,4 keer. Bij de groepen 12-17 en 30-39 jarigen is in vergelijking tot 2004 sprake van een stijging in bezoekfrequentie. Ook bij de leeftijdsgroep 65+ is een lichte toename in bioscoopbezoek waarneembaar.

3.3.2 Bezoekersaantallen De Nederlandse bioscopen en filmtheaters hebben in 2005 minder bezoekers getrokken dan het jaar daarvoor. Het aantal bezoekers daalde in 2005 met 10,4% ten opzichte van 2004 tot 20,6 miljoen zie figuur 3.3. (NVB, 2006)

Figuur 3.5 Bezoekfrequentie Nederlanders 4+ naar leeftijd (n=3.225) (Bron:MarketResponse BV, 2006)

Figuur 3.3 Recette en bezoek 1996 - 2005

(Bron: NVB, 2006)

In 2004 was evenzeer een daling in het aantal bioscoopbezoekers van 8,3% waarneembaar zie figuur 3.4. Het aantal bezoekers voor de Nederlandse films steeg in 2005 wel erg sterk: de toename van 31% leidde tot 2,8 miljoen

3.3.4 Bioscoopbezoek naar leeftijd De helft of meer van de Nederlanders in de leeftijdsgroepen tussen 4-39 jaar heeft in 2005 een bezoek aan de bioscoop gebracht. Het bioscoopbezoek was het hoogst in de leeftijdgroep 12-17 jaar, het bereik (het daadwerkelijke bioscoopbezoek) binnen deze groep is 83%. Hierna bezoekt de groep 18-23 jarigen de bioscoop het meest, van hen is 77% in 2005 naar de bioscoop

15


geweest. Na deze leeftijdscategorie neemt het bioscoopbezoek steeds verder af: hoe ouder men wordt, hoe minder vaak een bezoek aan de bioscoop wordt gedaan. (MarketResponse BV, 2006) Figuur 3.6 geeft een overzicht van bioscoopbezoek naar leeftijd onder Nederlanders van vier jaar en ouder van de jaren 2004 en 2005.

Figuur 3.6 Bezoekfrequentie Nederlanders 4+ naar leeftijd (n=3.225) (Bron: cijfers MarketResponse BV, 2006.

Wel is een stijging zichtbaar in het bioscoopbezoek onder 4-17 jarigen, evenals onder 40-54 jarigen. Bij de overige leeftijdscategorieën is een daling in het bioscoopbezoek zichtbaar. Waar het bioscoopbezoek over 2004 nog het hoogst was binnen de leeftijdsgroep 18-23 jarigen, ligt de piek over 2005 bij de leeftijdsgroep 12-17 jarigen. 3.3.5 Oordeel bioscoopbezoek Binnen het onderzoek van MarketResponse BV hebben bioscoopbezoekers aangegeven wat voor hen positieve- en negatieve punten zijn van hun bezoek aan de bioscoop. Gezelligheid, het grote mooie beeld, het geluid en de optimale filmbeleving worden beschouwd als de belangrijkste positieve punten van het bezoek aan de bioscoop. Deze aspecten werden in 2004 ook als meest belangrijke positieve punten aangegeven, maar scoorden toen hoger dan in de meting van 2005. Lawaai en overlast van mede filmbezoekers (praten, mobiele telefoons, zakjes chips, etc.) wordt als meest negatieve punt beschouwd. Het tweede meest genoemde negatieve punt is

de hoge prijs van het bioscoopkaartje, in 2004 stond dit op de eerste plaats. Een kwart van de ondervraagden heeft geen negatieve punten ten aanzien van zijn of haar bioscoopbezoek. Voor de belangrijkste negatieve punten van filmbezoek is gekeken of geslacht en leeftijd invloed hebben op het wel of niet noemen van deze negatieve punten (MarketResponse BV, 2006): Geslacht: • Vrouwen noemen significant vaker de prijs van een bioscoopkaartje als negatief punt dan mannen (19% versus 15%). • Vrouwen noemen significant vaker het geluidsniveau als een negatief punt dan mannen (6% versus 3%). • Mannen zeggen vaker dan vrouwen dat er geen negatieve punten te noemen zijn (27% versus 22%). Leeftijd: • De prijs van het bioscoopkaartje wordt relatief het vaakst genoemd door 18-23 jarigen (33%), gevolgd door 24-29 jaar (23%); dit aspect wordt het minst genoemd door 65+ (3%), 4-11 jarigen (4%) en 55-64 jarigen (5%). • 24-29 jarigen noemen relatief vaak ‘lawaai/overlast’ (31%) en drukte/rijen voor kassa (7%). • 18-23 jarigen noemen het meest de prijs van drank/snacks (26%). • De groep 65+ ergert zich relatief vaker aan het harde geluid (7%). 3.3.6 Niet bioscoop bezoekers Aan alle personen die niet naar de bioscoop zijn geweest in 2005 en aan de personen die zich geen bezoek konden herinneren (n=1.723), is gevraagd naar de redenen waarom zij niet zijn gegaan, zie figuur 3.7.

Figuur 3.7 Redenen om niet naar de bioscoop te gaan (n=1.723) (Bron: MarketResponse BV, 2006)

16


Ongeveer eenderde van deze groep geeft aan dat zij geen behoefte hebben om naar de bioscoop te gaan. Ruim één op de tien noemt vervolgens dat zij films op dvd of video kijken. De totale kosten van het bioscoopbezoek (kaartje, buffet, parkeren e.d.) is voor 9% van de respondenten een reden om niet naar de bioscoop te gaan. De respondenten in de leeftijdsgroepen van 12-54 jaar geven regelmatig aan het te druk te hebben. Verder is opvallend dat van de respondenten die aangeven geen behoefte hebben om naar de film te gaan (n=580) 43% ook aangeeft geen films op tv te kijken, 38% zegt tevens geen films te huren en 40% zegt ook geen films op video of dvd te kopen.

3.3.7 Filmconsumptie buiten de bioscoop Films worden niet alleen gezien in de bioscoop en/of in het filmtheater, maar ook thuis op televisie (huren en/of kopen van films op dvd en video) of via het Internet (downloaden). Huren van speelfims op dvd en video Van alle Nederlanders huurde 36% wel eens een film op video of dvd, in 2004 was dit nog 40%. Jongeren van 12-29 huren het meest een film, ouderen van 55+ het minst. De helft van de bioscoopbezoekers (n=766) 51% huurt ook wel eens een video of dvd. Bij de niet-bezoekers ligt dit beduidend lager met 24%. Van de bioscoopbezoekers die vijf of meer keer naar de bioscoop zijn geweest, huurt 60% ook wel eens een video of dvd. Van de bezoekers die tussen één en vijf keer naar de bioscoop zijn geweest, huurt 48% wel eens een film op video of dvd. De frequentie waarmee bezoekers en niet-bezoekers films huren, verschilt niet tot nauwelijks. Kopen van films op video of dvd De helft van alle Nederlanders koopt wel eens een film op video of dvd, namelijk 51%. Kinderen van 4-11 jaar kopen duidelijk het meest een film (of dit wordt voor hen gedaan), ouderen het minst. Ruim zes op de tien bioscoopbezoekers (64%) kopen wel eens een film op video of dvd. De nietbezoekers kopen beduidend minder vaak dan de bioscoopbezoekers een film op dvd of video (39%).

Figuur 3.8 Zaken die niet bezoekers kunnen overhalen (n=1.723) (Bron: MarketResponse, BV, 2006)

Bijna vier op de tien niet-bezoekers (39%) geven aan dat niets hen kan overhalen om wel een bezoek te brengen aan de bioscoop; dit geldt met name voor personen van 30+. Daarnaast weet 10% van de niet-bezoekers niets te noemen wat hen zou kunnen overhalen de bioscoop te bezoeken zie figuur 3.8. Van de niet-bezoekers zou 17% wel naar de bioscoop gaan, wanneer daar voor hen leuke films te zien zijn. Verder zou 9% gaan indien de prijs van de kaartjes lager wordt.

Wanneer gekeken wordt naar de frequentie waarmee films op video of dvd zijn gekocht, dan wordt er door 29% minimaal één keer per maand een film aangeschaft. Dit is een significante daling ten opzichte van 2004, toen was dit nog 33%. Tussen bezoekers en niet-bezoekers zijn geen grote verschillen te zien. Downloaden van speelfilms via het Internet Van alle Nederlanders geeft 11% aan wel eens een film te downloaden van internet. In 2004 lag dit percentage nog op 9%. Met name jongeren van 1823 jaar geven aan dit wel eens te doen (33%, versus 18% in 2004. Aangezien het downloaden van films een activiteit is die niet geheel legaal is, kunnen sociaal wenselijke antwoorden niet worden uitgesloten. Het werkelijke percentage kan hierdoor wellicht iets hoger komen te liggen.

17


3.3.8 Bezoekersprofiel Aan de hand van socio-demografische achtergrondkenmerken is een profiel gemaakt van personen die de afgelopen twaalf maanden wel of niet naar de bioscoop zijn geweest. Bezoekers zijn gemiddeld veel jonger dan nietbezoekers: 30 versus 49 jaar. Deze gemiddelden zijn vergelijkbaar met de resultaten van de inventarisatie over 2004. Wederom hebben ook deze keer de bezoekers veelal een hogere opleiding genoten dan niet-bezoekers, wat te zien is op de niveaus hoger wetenschappelijk, hoger beroeps- en hoger algemeen onderwijs. Gebaseerd op alle respondenten van wie de opleiding bekend is, zijn de verschillen nog groter zie figuur 3.9. Opgemerkt dient te worden dat van een relatief groot deel van de kinderen en jongeren de opleiding niet bekend is, omdat zij hier nog mee bezig zijn.

3.4 Maatschappelijke trends en ontwikkelingen Naast herkenbare ontwikkelingen in de branche die in de voorgaande paragraaf werden toegelicht hebben ook trends en ontwikkelingen in de samenleving invloed op de bioscoopbranche. Inzicht in trends en ontwikkelingen op het gebied van toerisme, recreatie en vrijetijdsbesteding is mede bepalend voor de te voeren strategieën binnen organisaties. Het Nederlands Research Instituut voor Recratie en Toerisme (NRIT). NRIT (2005) onderscheid vier vormen van trends: mega, maxi, micro- en miditrends. Megatrends staan doorgaans aan de basis van maxitrends, waar de markt vervolgens weer op inspeelt met micro- en miditrends. Megatrends kunnen zich op verschillende vlakken voordoen, soms zonder duidelijke aanwijsbare reden. Het NRIT onderscheidt vier dimensies: • Demografische ontwikkelingen; • Economische ontwikkelingen; • Sociaal-culturele ontwikkelingen; • Technologische ontwikkelingen. In bijlage 7, p21. is meer te lezen over de trendindeling van het NRIT en wordt een beeld geschetst van de trends en ontwikkelingen die invloed op de bioscoopbranche kunnen hebben.

Figuur 3.9 Profiel bezoekers en niet-bezoekers: opleiding (n=3.225) (MarketResponse BV, 2006)

Bioscoopbezoekers zijn verder relatief vaker (MarketResponse BV, 2006): • werkzaam (parttime dan wel fulltime); • student; • afkomstig uit huishoudens met vier of meer gezinsleden; • in het bezit van een koopwoning.

18


3.5 Conclusie Binnen het aanbod van de bioscoopbranche kan onderscheid worden gemaakt tussen commerciële bioscopen, filmtheaters en filmhuizen. De commerciële bioscopen zijn onder te verdelen in keten- en zelfstandige bioscopen. Bij filmtheaters vindt er eveneens een tweedeling plaats: filmtheaters met 1,2 of meer zalen die dagelijks actief zijn en kleine filmtheaters die niet dagelijks actief zijn. De bioscoopbranche heeft sinds twee jaar een zeer actieve branche vereniging: de Nederlandse Vereniging voor Bioscoopexploitanten (NVB). Alle Nederlandse bioscopen en filmtheaters zijn bij deze vereniging aangesloten. De NVB werkt onder ander samen met de Nederlandse Federatie voor de Cinematografie (NFC) die reeds langer binnen de branche bestond. In opdracht van de NVB en NFC voert MarketResponse BV elk jaar een onderzoek uit, om zowel de filmconsumptie als het bioscoopbezoek van Nederlanders van 4 jaar en ouder in kaart te brengen. Er zijn verschillende trends en ontwikkelingen binnen de bioscoopbranche waarneembaar. De meest besproken ontwikkeling is de afname van het aantal bezoekers. Een eenduidige oorzaak is niet aanwezig, een combinatie van verschillende factoren, zoals minder grote titels, de concurrentie van de thuisbioscoop, het huren en/of kopen van films op dvd en/of video of het downloaden van films via het Internet, maakt het enigszins verklaarbaar. Hiernaast kunnen algemene ontwikkelingen in de samenleving een rol spelen die gevolgen hebben voor de bioscoopbranche.

19


4. Marketing Om online succesvol te zijn moet u de basis van het marketingproces kennen! (Janal, 2000) E-commerce kan gezien worden als de elektronische vertaalslag van het traditionele verkoopproces. Het begrip marketing is, naast communicatie, verkoop en aftersales een van de elementen van dit verkoopproces. In dit hoofdstuk wordt derhalve aandacht besteed aan het begrip marketing en aan verschillende vormen en ontwikkelingen van marketing.

4.1 Marketing Figuur 4.1 Marktoriëntaties

Marketing omvat de, op de markt afgestemde, ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën, en andere activiteiten om planmatig transacties te bevorderen, een reputatie te creëren en duurzame relaties met klanten op te bouwen, waarbij alle partijen hun doelstellingen verwezenlijken. (Verhage, 2001) De laatste jaren zijn er steeds meer vormen van marketing ontstaan. Veelal geboren vanuit de gedachte dat ongerichte (traditionele) massamarketing, zoals televisie, radio, dagen weekbladen en affiches, steeds minder effectief wordt.

4.2 Marketing oriëntaties De focus van marketing verandert van een transactiegerichtheid naar een relatiegerichtheid. Deze verandering is een verandering in de marktoriëntatie van een organisatie. De marketingoriëntatie is in sterke mate bepalend voor de wijze waarop het Internet en andere marketinginstrumenten effectief toegepast moeten worden. De marketingoriëntaties kunnen onder andere als een strategisch kader worden gebruikt om te bepalen welke marketinginstrumenten (waaronder het Internet) ingezet moeten worden.

(Bron: Molenaar, 1997)

• Interngerichte oriëntatie: waarbij de nadruk ligt op de vervaardiging van producten en/of diensten. De traditionele marketinginstrumenten (4 P’s: product, prijs, plaats en promotie) staan centraal. Deze oriëntatie komt vooral voor in stabiele massamarkten. • Doelgroepgerichte oriëntatie: waarbij de wensen en verlangens binnen doelgroepen richtinggevend zijn voor het aanbod van een organisatie. Er wordt daarbij scherp gelet op concurrenten. Naast het gebruik van massamedia, wordt ook directe communicatie ingezet. • Klantgerichte oriëntatie: waarbij door interactieve communicatie een langdurige relatie met individuele klanten wordt nagestreefd. Persoonlijke aanbiedingen en maatwerk behoren tot de mogelijkheden. • Oriëntatie gericht op klantenparticipatie en interactie: waarbij er op grond van wensen en behoeften van individuele afnemers maatwerk wordt geleverd, zowel in producten en diensten, als in communicatie. Er is soms sprake van actieve samenwerking tussen afnemer en aanbieder. Deze oriëntatie komt steeds voor in business-to-business (B2B) markten.

Molenaar (1997) heeft, om de mate van marktgerichtheid te onderscheiden, een vierdeling in de marketingoriëntaties van ondernemingen gemaakt zie figuur 4.1. Hierbij stelt Molenaar dat de vier marketingoriëntaties een oplopende afhankelijkheid van informatietechnologie kennen.

20


4.3 Direct- en interactieve marketing De consument wil individueel benaderd worden op het moment dat het hem of haar uitkomt en misschien wel alleen maar kopen, als hij of zij direct het juiste product of de juiste dienst krijgt aangeboden. Dit soort situaties leidt tot andere vormen van marketing die uitgaan van een direct contact tussen producent en consument. In figuur 4.2 worden enkele bekende vormen van direct marketing weergegeven. De overeenkomst tussen de verschillende vormen van direct marketing is het feit dat ondernemingen zich in toenemende mate kunnen en willen concentreren op de individuele klant en daarbij redeneren vanuit relaties.

(direct) marketing. De database, of het databestand, kan daarbij worden beschouwd als een hulpmiddel of instrument, als de motor van het proces, maar niet als het proces zelf. Een betere aanduiding is in dit geval de eveneens gehanteerde term database-driven marketing. 4.3.2 One-to-one marketing One-to-one, of te wel één-op-één marketing is een speciale vorm van relatie marketing. Alle informatie die over een klant is verkregen in de loop van de jaren dat hij klant is, wordt gebruikt om de klant commercieel te benaderen, waardoor vertrouwen wordt gekweekt, wat uiteindelijk de omzet ten goede komt. 4.3.3 Relatie marketing / CRM Relatiemarketing (of Customer Relationship Management: CRM) lijkt sterk op direct marketing. Het is een werkwijze waarmee de verkoop- en marketinginspanningen van een bedrijf worden geoptimaliseerd. (SMBO, 2006)

Figuur 4.2 Vormen van direct- en interactieve marketing

In deze paragraaf worden alleen de eerste drie genoemde vormen van direct marketing en de term interactieve marketing kort toegelicht. In bijlage 8, p24. worden de overige vormen van direct marketing toegelicht.

Dolkens & Fassotte (2001) beschrijven relatiemarketing als de inzet van een breed scala van marketing, sales, communicatie, service en customer careinstrumenten teneinde: • de individuele klanten van een onderneming te identificeren; • een relatie tussen klant en onderneming aan te gaan; • die relatie te ‘managen’ tot beider voordeel.

4.3.1 Direct marketing & Database-driven marketing Direct marketing is een vorm van marketing gericht op het creëren, in stand houden en uitbreiden van langdurige, structurele directe relaties tussen een leverancier en zijn klanten. (Hoekstra, 1998)

CRM is een bedrijfsstrategie die zich richt om relaties met individuele klanten aan te gaan, te onderhouden en uit te bouwen op een wijze die waarde creëert voor zowel de onderneming als de klant. (Beltman et al, 2000) In bijlage 9, p.25. is meer informatie opgenomen met betrekking tot het begrip CRM.

Database marketing is gebaseerd op computertechnologie, waardoor een directe interactie met de gegevensverzameling mogelijk is voor het verrichten van analyses en bewerken van marketinggegevens. Dit wordt gebruikt om meer inzicht te verkrijgen in het marketingproces en het te voeren marketingbeleid, hetgeen moet uitmonden in een directe, gerichte marketingcommunicatie. De omschrijving van databasemarketing dekt een deel van de direct marketingactiviteiten. Het analyseren en bewerken van marketinggegevens vormt namelijk slechts één (noodzakelijk) onderdeel van

4.3.4 Interactieve marketing De term interactieve marketing kan synoniem worden geacht met direct marketing: de term interactieve marketing vraagt alleen meer aandacht voor de rol van nieuwe media. Interactieve marketing een vorm van direct marketing. Ook interactieve marketing is gericht op het creëren en onderhouden van structurele, directe relaties tussen aanbieders en afnemers. Voorbeelden van online interactieve marketing komen aan bod in hoofdstuk 6.

21


4.4 Conclusie In het vakgebied marketing is een verschuiving waarneembaar van traditionele (transactiegerichte) marketing naar doelgroepen klantgerichte marketing. De klant wordt steeds meer en meer betrokken bij de organisatie. Interactieve communicatie en direct marketing methoden nemen in klantgerichte organisaties de plaats in van de traditionele marketing werkwijze. De direct marketing gedachte: het creëren, in stand houden en uitbreiden van langdurige relaties tussen aanbieder en afnemer vertaalt zich in diverse vormen en nieuwe technieken. De rol van de nieuwe media, waaronder het Internet, heeft zowel mogelijkheden en kracht van interactieve marketing: direct marketing via elektronische media, doen vergroten. Klantgegevens en -kennis is de basis van direct marketing activiteiten. Het opslaan van deze gegevens in een database heeft niet voor niets de term database-driven marketing gekregen. De database kan gezien worden als de spil van het direct marketingproces. De begrippen relatie marketing en Customer Relationship Management (CRM), zijn het noemen waard wanneer gesproken wordt over direct marketing. Deze direct marketing technieken gaan verder proberen de relatie tussen aanbieder en afnemer verder te ontwikkelen tot beider voordeel.

22


5. Het Internet Volgens Tichelaar (2001) biedt het Internet voor ondernemingen volop mogelijkheden om een onderscheidende rol te spelen in hun omgeving. Het Internet, het World Wide Web (WWW) en diverse op het Internet gebaseerde technologieën maken e-commerce mogelijk. In dit hoofdstuk wordt onder andere aandacht besteed aan de functies van het Internet, niveaus waarop het Internet ingezet kan worden, de functies van een website en enkele ontwikkelingen van het Internet worden beschreven.

5.1.2 Dimensies van het Internet Het Internet bestaat technisch en functioneel gezien uit verschillende dimensies (Van Leeuwen, 2001) zie figuur 5.1. Elke dimensie bestaat uit verschillende toepassingen en/of functies.

5.1 Het Internet Zingale & Arndt (2001): Three aspects of the Internet make it a unique phenomenon, whether we look at it as a media, a technology or a utility: • The speed by which it is adopted by consumers and business on a global scale; • Its ubiquity, that is, the fact that it can be accessed just about anywhere at any time; • The access to practically unlimited content that is mostly free. Het Internet biedt interessante mogelijkheden voor direct- en één-op-één marketing, en verdient daarom een plaats binnen het marketingplan en de marketingmix. 5.1.1 Korte geschiedenis van het Internet Het Internet is ontstaan tijdens de Koude Oorlog. Het Amerikaanse ministerie van Defensie was op zoek naar een manier om informatie via verschillende routes te versturen, om zo minder kwetsbaar te zijn voor aanvallen en bombardementen. Hiervoor werd een netwerk opgezet, het ARPAnet waarbij computers van universiteiten, de krijgsmacht en het ministerie aan elkaar werden gekoppeld (Raessens, 2001). In de loop der jaren werden steeds meer organisaties aan dit netwerk gekoppeld. Dat was de reden voor een splitsing in 1983 in een militair en een algemeen deel. Het militaire deel ging verder onder de naam Milnet en was niet meer voor iedereen toegankelijk. Het openbare deel raakte snel ingeburgerd onder de naam internet. Het jaar 1983 wordt beschouwd als het geboortejaar van het Internet.

Figuur 5.1 Dimensies van het Internet

(Bron: Van Leeuwen, 2001)

5.1.3 Internettoepassingen De functies van het Internet kunnen, wat betreft hun doelstellingen, in vijf toepassingsgebieden worden onderverdeeld zie figuur 5.2. Het zijn vijf te onderscheiden toepassingen die wel onderling invloed op elkaar uitoefenen en in veel gevallen ook samengaan. De indeling in figuur 5.2 geeft ook in hoofdlijnen de groeifasen aan die veel organisaties doormaken met betrekking tot het gebruik van het Internet. De toegevoegde waarde (en business impact) is bij een presentatietoepassing het laagst en bij volledige transformatie het hoogst.

23


5.2 Inzet niveaus van het Internet Het Internet kan op verschillende niveaus binnen een onderneming worden ingezet. Molenaar (2001) onderscheidt drie afzonderlijke niveaus: strategisch, instrumenteel en operationeel. Elk niveau heeft een eigen impact op bedrijfsprocessen in de onderneming en verschillende doelstellingen. Figuur 5.2 Toepassingen van het Internet

• • • • •

(Bron:Van Leeuwen, 2001)

Presentatie: bijvoorbeeld algemene bedrijfsinformatie; Informatie: bijvoorbeeld nieuws en productinformatie; Communicatie: bijvoorbeeld interactieve vraag/antwoord toepassingen; Transactie: bijvoorbeeld inkoop-, verkoop- en betalingstoepassingen; Transformatie: bedrijfsvoering (geheel of gedeeltelijk) via het Internet.

5.2.1 Operationeel niveau Dit is de meest voorkomende en meest logische inzet van het Internet, met ook de laagste drempel. Vele bedrijven experimenteren hier momenteel mee. Internet wordt puur als instrument ingezet en krijgt een plaats binnen één of meer marketingmix elementen zie figuur 5.3.

5.1.4 Internet, Intranet, Extranet Een van de bekendste toepassingen die door het Internet wordt ontsloten, is het World Wide Web (WWW). Het WWW is een grafisch informatiesysteem op het Internet, waarmee men informatie en diensten kan raadplegen of aanbieden. Informatie heeft de vorm van webpagina’s, waarin tekst, afbeeldingen, geluid en video geïntegreerd kunnen worden. (Dekkers & Van der Schaaf, 2001) In het Nederlandse spraakgebruik is ‘Internet’ synoniem geworden aan het WWW. Doordat het bedrijfsleven het Internet omarmd heeft, met name vanwege elektronische post (e-mail) en de toegang tot informatie op het Web, zijn veel organisaties het zelfde model gaan toepassen, maar dan uitsluitend voor intern gebruik. Op deze manier profiteren organisaties van het gebruiksgemak, maar omzeilen ze de beveiligingsproblemen die inherent zijn aan Internet- gebruik. Met de term ‘intranet’ wordt simpelweg bedoeld: de toepassing van internet-technologie binnen een organisatie ter verbetering van de connectivity en communicatie. De infrastructuur die bepaalde zakelijke partners als verlengstuk van de organisatie beperkte toegang geeft tot het intranet van de organisatie, wordt een extranet genoemd. (Chesher & Kaura, 2000)

Figuur 5.3 Inzet van het Internet op operationeel niveau


Het Internet kan als instrument meehelpen aan het bereiken van de marketingdoelstellingen. Het is één van de vele ‘tools’ die de marketingmanager ter beschikking staan. Zo kan het een plaats krijgen onder product, prijs, plaats en promotie. Hierbij lijkt vooral plaatsing onder promotie erg geschikt, vaak wordt het hier in de praktijk (onbewust) ook veelal geplaatst. Juist voor communicatietoepassing is het Internet interessant. Het kan daarbij zowel ondersteuning bieden aan corporate communicatie (algehele communicatie naar de markt) of ondersteuning bieden aan marketingcommunicatie.

24


5.2.2 Instrumenteel niveau Bij dit niveau krijgt het Internet een belangrijke plaats binnen de gehele marketingmix. Het Internet kan hier binnen diverse onderdelen van de marketingmix worden geplaatst (figuur 5.4). Het beïnvloedt echter niet perse de andere marketinginstrumenten en ook niet alle onderdelen van een marketingafdeling en zeker niet alle onderdelen van de onderneming. Het Internet wordt ingezet als instrument. Zo kan het Internet invloed uitoefenen op productbeslissingen, maar ook op distributie-, promotie- of prijsbeslissingen. De Internetfilosofie bepaalt de invulling van de afzonderlijke P’s. Figuur 5.5 Inzet van het Internet op strategisch niveau

Figuur 5.4 Inzet van het Internet op instrumenten niveau (Bron: Molenaar, 2001)


De onderneming bestaat in feite alleen op het Internet: het is een virtuele onderneming, die opereert in een netwerkomgeving. Het hele marketing denken vindt plaats vanuit een Internetfilosofie. Dit heeft verstrekkende gevolgen voor de invulling van de marketingmix. De diverse product-, plaatsen promotiebeslissingen worden hierdoor beïnvloed. De strategie is gericht op het verkrijgen en onderhouden van een directe, structurele en interactieve relatie tussen aanbieder en afnemer, waarbij de organisatie opereert in een netwerkomgeving.

Het betreft vooral jonge bedrijven die genoeg flexibiliteit bezitten om het Internet een belangrijke plaats te geven binnen de marketingmix beslissingen, waarbij de inzet van de diverse marketingmix instrumenten zelfs deels bepaald wordt door de internetfilosofie. 5.2.3 Strategisch niveau Op strategisch niveau heeft het Internet grote invloed op de bedrijfsprocessen. Bij een beperkt aantal bedrijven is het mogelijk om het Internet binnen het gehele bedrijfsproces te integreren (figuur 5.5). De producten en/of diensten worden in deze situatie alleen via het Internet aangeboden, distributie en communicatie vinden uitsluitend via het Internet plaats en de betaling vindt ook elektronisch plaats.

25


5.3 De website website, web site noun [C] (ALSO site) a set of pages of information on the Internet about a particular subject, which have been published by the same person or organization, and often contain colour pictures, video and sound: (Cambridge Dictionary, 2006) Het Internet, kan zoals eerder beschreven op verschillende niveaus binnen een organisatie worden ingezet. Een website kan op verschillende niveaus ingezet worden om marketingdoelstellingen te behalen. In deze paragraaf worden deze niveaus besproken.

Een organisatie gebruikt deze toepassing doorgaans als extra mogelijkheid om zich te profileren of als extra informatiebron voor afnemers. Vaak verwijst men er naar in advertenties. Het belangrijkste doel is om 7x24 uur informatie beschikbaar te hebben over de organisatie en haar diensten of producten, een soort online brochure. In dit stadium is de website een extra presentatiemedium, dat behoorlijk wat onderhoud en aandacht vergt. Het up-to-date houden van de pagina's is een aandachtspunt voor de marketingafdeling. Er is geen mogelijkheid om, anders dan per e-mail, te reageren op gepresenteerde informatie.

5.3.1 Niveaus van een website Een website kan volgens Chafey et al (2002) voor verschillende online marketingdiensten worden ingezet. ZBC (2006a) onderscheidt vier stadia waarin een website zich kan begeven, om marketingdoelstellingen te bereiken. De verschillen tussen de stadia zijn gebaseerd op de functie die internettechnologie in het desbetreffende stadium heeft. De verschillende fasen worden hieronder toegelicht. 5.3.2 Niveau 0: Webaanwezigheid In dit stadium vormt de webaanwezigheid de basis. De organisatie heeft nog geen eigen website maar schrijft zich in bij een website met bedrijfsgegevens om zoekende mensen te wijzen op het bestaan van de organisatie en in te lichten over de geleverde producten en/of diensten. 5.3.3. Niveau 1: Informatie Op dit niveau is er sprake van informatieverschaffing in één richting, namelijk van de informatieaanbieder naar de informatievrager. Deze toepassing van de website is voornamelijk een publicatiemiddel. Het gaat om informatie die al via een ander medium beschikbaar is, zoals bijvoorbeeld: bedrijfs-, producten prijsinformatie. De enige acties die de gebruiker kan uitvoeren is navigeren. De webpagina’s zijn statisch. Een statische website is een website waarvan de inhoud niet eenvoudig zelf is aan te passen, maar door webdesigners offline moet plaatsvinden. (NRJ, 2006)

26


5.3.4 Niveau 2: Interactie Gebruikers kunnen de website doorzoeken en informatie zoals de beschikbaarheid en prijzen van producten en/of diensten opvragen. In dit stadium zijn de interactieve handelingen nog niet met de backoffice geïntegreerd, de interactie is beperkt tot processen op de webserver. inlichtingen via e-mail worden ondersteund. Voorbeelden zijn chatten, het maken van berekeningen die worden uitgevoerd door programmatuur op de webserver of dynamische opbouw van pagina's aan de hand van een gebruikersprofiel. Het onttrekken van gegevens uit de organisatie behoort ook nog tot het tweede stadium. Dit is bijvoorbeeld het geval bij het opvragen van een rekeningsaldo. Naast statische informatieverschaffing is er in dit stadium nu ook sprake van dynamische informatieverschaffing. Informatie uit backoffice systemen wordt door de presentatielaag opgebouwd in HTML (Hyper Text Markup Language). Er hoeft geen sprake te zijn van een directe koppeling met de backoffice systemen, maar er kan sprake zijn van een kopie van de benodigde informatie. Ook is er in dit stadium de optie om informatie uit te wisselen. Door de gebruiker aangeleverde gegevens kunnen op de server of in de backoffice worden opgeslagen. Voor de organisatie betekent een dergelijke toepassing dat men actie moet ondernemen op de te verwachten reacties. Naast reeds bestaande communicatiekanalen komt er een nieuw kanaal bij. De reacties kunnen variëren van informatieaanvragen en bestellingen tot klachten en verzoeken om hulp. Het afhandelen van dergelijke reacties moet worden opgenomen in de werkprocedures. Een typisch voorbeeld van een dergelijke toepassing is een website die wordt opgebouwd afhankelijk van het profiel van de gebruiker. Heeft de gebruiker in het verleden bepaalde interesses kenbaar gemaakt, dan wordt een pagina opgebouwd aan de hand van dit profiel. Een voorbeeld is een beleggingssite waarop de gebruiker kan aangeven in welke koersen hij geïnteresseerd is. Voortaan wordt deze persoonlijke aandelenportefeuille direct getoond zonder dat de gebruiker steeds opnieuw de koersen één voor één hoeft op te zoeken.

5.3.5 Niveau 3: Transactie De aangeboden functionaliteit verschilt per organisatie, maar deze websites zijn doorgaans beperkt tot online aankoopmogelijkheden. Functies op de website zijn gekoppeld aan direct marketing. In dit stadium ondersteunt internet het volledige handelsproces. Er kunnen handelstransacties plaatsvinden via de website. Er is niet alleen sprake van koppelingen met backoffice systemen binnen de organisatie zelf, maar ook van koppelingen met faciliterende instellingen op internet. Wanneer de handelingen van de gebruiker leiden tot overeenkomsten die direct in de backoffice worden verwerkt, is er sprake van een toepassing uit stadium 3 (transactie). Dit is bijvoorbeeld het geval bij het plaatsen van een bestelling. In het transactiestadium is een goed logistiek systeem belangrijk om de orders die via internet binnenkomen, te verwerken. Omdat het internetpubliek heel divers is, kunnen orders lopen van één stuk tot hele partijen. In dit stadium ziet men de trend dat de detailhandel wordt overgeslagen en groothandels via internet direct zaken gaan doen met consumenten. Het logistieke systeem moet hiermee overweg kunnen: men behoort snel, flexibel en wereldwijd te kunnen leveren. Daarnaast zal de ebusiness toepassing ook financiële processen, verkoopprocessen, marketing, voorraadbeheer en support sterk beïnvloeden. De elektronische handel raakt het gehele bedrijfsproces en zal volledig moeten integreren met de back-office systemen.

27


5.3.6 Niveau 4: Integratie Bevat mogelijkheden voor relatiemarketing en ondersteunt alle mogelijke marketingactiviteiten. (complete e-commerce website met koppeling aan het backoffice systeem). Of een toepassing behoort tot het derde of vierde stadium (transactie of integratie) hangt af van de vraag of de backoffice processen van de organisatie zijn gekoppeld met de backoffice processen van andere organisaties. Deze koppeling zal automatisch moeten zijn om de toepassing tot het integratiestadium te laten behoren. Een winkel die consumenten via een website producten laat bestellen, maar de inkoop handmatig laat verlopen, bevindt zich in het transactiestadium. Een winkel die de in de backoffice verwerkte bestellingen van goederen automatisch doorplaatst bij haar leveranciers, bevindt zich in het integratiestadium. Hierbij zijn organisaties volledig afgestemd op het elektronisch zakendoen door de inzet van e-business technologieën. Ze zijn door middel van e-business toepassingen gekoppeld met andere organisaties binnen de keten waarvan de organisatie deel uitmaakt. Nieuwe producten en/of diensten kunnen ontstaan door samenwerking binnen de keten. Denk maar aan intermediairs die handelen tussen vraag en aanbod. Het boekingssysteem van vliegtuigmaatschappijen is een voorbeeld van een toepassing in dit stadium. Alle reisbureaus hebben hierbij rechtstreeks toegang tot de vluchten en on-line reserveringen Een ander voorbeeld is de mogelijkheid om via 'intelligent agents' inkoop (en verkoop) te laten regelen. Hierbij wordt de organisatie losgekoppeld van vaste leveranciers en maakt men volledig gebruik van e-business technieken om de inkoop te regelen. De koppeling met andere organisaties brengt met zich mee dat men zich moet conformeren aan een aantal afspraken en standaarden. Ook zullen bedrijven zich moeten openstellen voor anderen. Bijvoorbeeld door de voorraadposities beschikbaar te stellen aan de afnemers. In tegenstelling tot een statische website, bestaan er websites met een zogenaamd Content Management Systeem. (CMS) Een website met een Content Management Systeem (een 'inhoud beheer programma') kunt u eenvoudig zelf bijhouden. De website is in dit geval voorzien van een beheerders gedeelte waarop u kunt inloggen. Vervolgens kunt u de tekst opde verschillende pagina's van uw website aanpassen en bijvoorbeeld pagina's toevoegen. (NRJ, 2006)

28


5.4 Trends en ontwikkelingen en het Internet 5.4.1 Toegang tot het Internet Het percentage Nederlanders dat thuis toegang heeft tot internet nam toe van 21% in 1998 naar 74% in 2004. Begin 2005 had bijna 80%van de huishoudens beschikking over het Internet. Met deze verspreiding behoort Nederland tot de mondiale top. (SCP, 2004) Van de personen die thuis geen internet hebben zegt tweederde hier ook geen behoefte aan te hebben. (CBS, 2006) Het aantal actieve internetters nam in 2005 toe tot meer dan 9 miljoen mensen van 16 jaar en ouder. (Jungle Rating, 2005)

In vergelijking met Europese marktontwikkelingen presteert Nederland steeds beter. Nederland bezet al geruime tijd de vierde plaats op de Europese omzet chart van thuiswinkelomzet én internetomzet (na Duitsland, Engeland en Frankrijk). Op de lijst van gemiddelde bestedingen per consument op Internet stijgt Nederland met stip: in 2005 besteedde een Nederlandse online-koper, zoals verwacht, gemiddeld voor bijna vier honderd euro op het Internet. (Jungle Rating, 2006)

5.4.2 Gebruik De diversiteit van het internetgebruik is niet altijd even groot. Een kwart van de internetgebruikers, ofwel 2,2 miljoen personen, gebruiken het Internet maar voor een of twee activiteiten. Bijna eenderde van het internetgebruik, uitgedrukt in uren internetgebruik per week, komt voor rekening van personen van 12 tot 25 jaar. Bijna de helft van de bevolking van 12 tot 75 jaar had begin 2005 ooit een computercursus gevolgd. Voor 57% van deze personen was dit echter meer dan drie jaar geleden. (CBS, 2006) Het Internet wordt door negen van de tien personen gebruikt voor het versturen van e-mail zie figuur 5.7. Bijna tweederde (63%) van alle internetters geeft aan zijn of haar bankzaken op virtuele wijze te regelen, Dit werd in 2004 jaar nog door 54% werd gedaan. Iets minder dan de helft (44%) van de online populatie zegt, goederen te kopen of te bestellen via het Internet. In 2004 werd dat nog maar door eenderde van alle internetters gedaan. Vooral 25-49 jarige internetters gebruiken het medium beduidend vaker dan gemiddeld voor deze zaken. (Marketing-online, 2005) 5.4.3 Online aankopen Opvallend is de toename in nieuwe aanwas van online shoppers; in de eerste helft van 2004 kochten 700.000 internetters voor het eerst een product of dienst via het Internet, een groei van 19%. (Jungle Rating, 2005) In 2005 hebben naar verwachting al meer dan vijf miljoen mensen wel eens iets gekocht via het Internet. Nederlanders kochten in 2005 voor meer dan twee miljard euro aan producten en diensten online. Het Internet is daarmee veruit het belangrijkste kanaal binnen de totale thuiswinkelmarkt, die in 2005 een omzet kende van meer dan drie miljard euro. (Jungle Rating, 2006)

Figuur 5.7 Diversiteit van internetgebruik

(Bron: Marketing-online, 2005)

5.4.4 Demografische ontwikkelingen Het demografische profiel van de internetter benadert steeds meer het profiel van de Nederlandse bevolking. De vergrijzing die in de offline-wereld al jaren een feit is, zal de komende jaren ook online toenemen. Nu de groep tot vijftig jaar grotendeels online is, komt de groei van de internetpopulatie voornamelijk uit de aanwas van senioren. Deze groei zal de komende jaren onherroepelijk haar weerslag hebben op de manier waarop webwinkels met hun klanten communiceren. (JungleRating, 2006) De online shopper is nog altijd vaker iets hoger opgeleid en het zijn nog altijd meer mannen dan vrouwen die online aankopen doen. Maar met de tijd

29


vervagen ook de verschillen in profielen tussen Nederlanders, internetters en online shoppers. De jeugd heeft de toekomst. Het merendeel van de zogenaamde first-time shoppers bestaat vooral uit jongeren in de leeftijd van 20-29 jarigen. (Jungle Rating, 2005) Vijftigplussers beschikken over een groot deel van het besteedbaar inkomen. Meer kennis over deze groep internetgebruikers, en het wegnemen van een aantal vooroordelen, zal leiden tot een sterke verbetering in de online behoeftevoorziening van deze groep. De senioren zien zich zelf als jong en willen ook als zodanig aangesproken worden. (Jungle Rating, 2006) Ruim anderhalf miljoen 65-plussers hadden in 2004 nog nooit internet gebruikt. Toch is de groei van het aantal 65-plussers dat internet is gaan gebruiken beduidend hoger dan gemiddeld. In 2004 had 19% van de 65plussers internetervaring; dit was in 2002 nog 14%. Hiermee is de internetervaring onder 65-plussers met 36% gestegen, tegen gemiddeld 9 procent onder de bevolking van 12 jaar en ouder. (CBS, 2006) Verder hangt niet alleen leeftijd, maar ook opleidingsniveau sterk samen met het gebruik van internet. In 2003 had 95% van de 65-plussers met uitsluitend basisonderwijs nog nooit internet gebruikt, terwijl dit aandeel onder 65plussers met een HBO- of universitaire opleiding slechts 53% is. Ook in andere leeftijdsgroepen hangt opleidingsniveau sterk samen met het al dan niet gebruiken van internet. (CBS, 2006) 5.4.5 Maatschappelijke ontwikkelingen De voortgaande individualisering van de Nederlandse samenleving zorgt ervoor dat consumenten meer dan ooit worden gestimuleerd om eigen afwegingen te maken in kijk-, bestel- en koopgedrag. (Jungle Rating, 2005) De computer heeft inmiddels haar plaats verworven in de huiskamer en groeit toe naar een ‘always-on’ status. De strijd om de internettoegang via computer, televisie, telefoon en gameconsole kan beginnen en zal mede de snelheid van de ontwikkeling van het thuiswinkelen bepalen. (Jungle Rating, 2005) Het vertrouwen van de consument neemt toe, enerzijds door de krachtige positionering van het keurmerk Thuiswinkel Waarborg op de zogenaamde

webwinkels, anderzijds door positieve ontwikkelingen op het gebied van het betalingsverkeer op het Internet. De grootste Nederlandse particuliere banken hebben in het najaar van 2004 de handen ineengeslagen en hebben momenteel een gestandaardiseerde wijze van internetbetalingen onder de naam ‘iDEAL’. Dit heeft ook een positieve invloed op het verder online bestellen en reserveren van producten en/of diensten in de toeristische- en recreatieve sector. 5.4.6 Technologische ontwikkelingen Technologische ontwikkelingen stellen marketeers steeds beter in staat om interfaces aan te laten sluiten op de vraag. Breedbandgebruik en het gebruik van standaarden zorgen ervoor dat er meer mogelijk is met betrekking tot de invulling van het beeldscherm. In ieder geval zien we dat beeldschermen steeds groter en platter zijn geworden. Het groter worden heeft een positieve invloed op de leesbaarheid van het scherm. Het platter worden van de schermen draagt er toe bij dat de computer geaccepteerd wordt als onderdeel van de huiskamer. Op termijn zal ook de integratie van computer en televisie een belangrijke stimulator zijn voor het gebruik van het Internet onder ouderen. (Jungle Rating, 2006) Een ontwikkeling die zowel geldt voor vaste verbindingen via ADSL, kabel of glas alsook voor mobiele telefonie waar GPRS en UMTS de komende jaren gemeengoed worden. Dit zal leiden tot een toename van de hoeveelheid tijd die mensen op het Internet doorbrengen, wat grote veranderingen in het medialandschap teweeg brengt. (Jungle Rating, 2005) Door deze ontwikkelingen neemt het belang van het Internet in het koop en oriëntatie proces zodanige vormen aan dat multichannel retailing en cross media communicatie de norm worden. De consument bepaalt waar en wanneer hij of zij zich wil oriënteren of tot aankoop over wil gaan. (Jungle Rating, 2005) Breedbandinternet is in een korte tijd ingeburgerd geraakt. Begin 2005 beschikte 55% van de huishoudens over breedbandinternet. Dit was drie jaar daarvoor nog 13%. Van de bedrijven had 70% een breedbandverbinding. Drie jaar geleden was dit een kwart. (CBS, 2006) Zowel onder huishoudens als onder bedrijven is ADSL inmiddels de meest voorkomende breedbandverbinding. Begin 2005 bestonden de

30


breedbandverbindingen in Nederland voor 60% uit ADSL en voor 40% uit kabel. Andere vormen van breedbandinternet zoals glasvezel en satelliet komen nog nauwelijks voor. Praktisch overal in Nederland wordt breedbandinternet aangeboden. Het breedbandgebruik in Nederland is internationaal gezien zeer hoog. Dit geldt vooral voor huishoudens. (CBS 2006)

5.5 Conclusie

Negen op de tien bedrijven in Nederland maakten eind 2004 gebruik van het Internet en driekwart had een website. Meer geavanceerde of specifieke ICT-toepassingen zoals elektronische verkoop (23%), prijsinformatie (25%), klantondersteuning (11%) of koppeling met IT-systemen van afnemers (10%), komen beduidend minder vaak voor. Dit verschilt echter flink tussen de verschillende bedrijfstakken en bedrijfsgroottes. Binnen Europa is het ICT-gebruik van de bedrijven in Nederland intensief, maar blijft achter bij landen zoals Denemarken en Finland: landen waar Nederland zich op dit punt mee wil meten. (CBS 2006)

De bekendste internet toepassing is het WWW: een grafisch online informatie systeem waarin informatie de vorm heeft van websites. Een website schept de mogelijkheid om op vier niveaus elektronische communicatie toe te passen: informatie geven, interactie tot stand brengen, transacties realiseren en processen integreren. Deze niveaus geven doorgaans ook de groeifasen aan die veel organisaties doormaken met betrekking tot het gebruik van het Internet. De toegevoegde waarde en impact voor een bedrijf is afhankelijk van elk niveau.

Een van de bekendste toepassingen die door het Internet wordt ontsloten, is het World Wide Web (WWW). Het WWW is een grafisch informatiesysteem op het Internet, waarmee men informatie en diensten kan raadplegen of aanbieden. Informatie heeft de vorm van webpagina’s

Het internet wordt beschouwd als een wereldwijd en snel geaccepteerd medium. Het Internet kan, door haar verschillende functies en uiteenlopende toepassingen, voor diverse marketingdoelstellingen worden ingezet en biedt tevens ondersteuning aan vrijwel iedere strategie binnen elke bedrijfstak.

Het Internet kan op verschillende manieren een plaats in de organisatie innemen. Vaak wordt het Internet gebruikt om één of meer elementen uit de marketingmix enkel te ondersteunen: de marketing-, distributie- en verkoopkanalen. Hiernaast zien we dat het Internet ook de gehele bedrijfsstrategie kan omvatten of heeft het Internet daadwerkelijk invloed op de elementen uit de marketingmix. Bijna 80% van de Nederlandse huishoudens heeft toegang tot het Internet. Het vertrouwen en de veiligheid rondom het Internet nemen toe, online bankieren en het doen van aankopen in webshops wordt voor veel mensen een gewoonte. De ontwikkelingen van draadloze netwerken waaronder GPRS en UMTS gaan snel, en maken het mogelijk om ook met mobiele telefoons het web op te kunnen. Het internet biedt om deze redenen ook interessante mogelijkheden om direct-, één-op-één en relatie marketingactiviteiten te vereenvoudigen.

31


6. E-commerce E-business en e-commerce worden vaak samen genoemd, maar de reikwijdte van e-business is veel groter dan het bereik van e-commerce. (Raessens, 2001) Dit hoofdstuk geeft antwoord op de onderzoeksvraag: ‘Wat wordt er verstaan onder e-commerce en e-commerce toepassingen?’ Allereerst wordt de relatie tussen e-business en e-commerce beschreven en wordt het begrip mcommerce toegelicht. Hierna volgt een inleiding tot e-marketing en haar toepassingen, e-ticketing, online betalen en privacy komen aan bod en tenslotte worden succesfactoren en valkuilen en e-strategie besproken.

6.1 E-business en e-commerce

beheer van alle procurement activiteiten (zoals inkoopverzoeken, goedkeuring, bestelling, bezorging en betaling tussen de inkoper en de leverancier. Sell-side e-commerce verwijst naar de e-commerce transacties tussen een leverancier en diens afnemers. (Chafey,2004) Tot de sell-side e-commerce behoren e-marketing; het behalen van de marketingdoelstellingen door het gebruik van technologische communicatietechnologie en CRM; een methode voor het opbouwen en onderhouden van langetermijn relaties met klanten. Supply Chain Management (SCM) is de coördinatie van alle leveringsactiviteiten door de leverancier en het afleveren van producten bij de klant. (Chafey, 2004) SCM wordt als belangrijke toepassing van ebusiness gezien. Het is een concept dat de buy-side e-commerce ‘hogere supply chain’ en sell-side e-commerce ‘lagere supply chain’ met elkaar verbindt, zie ook figuur 6.1.

E-business is een verzamelbegrip. Tichelaar (2001) en Chafey (2004) verwijzen naar de manier waarop technologie interne bedrijfsprocessen en interactie met derden kan ondersteunen. De term e-business is niet eenduidig afgebakend. Een aantal definities heeft geleid tot de onderstaande werkdefinitie: E-business is een term die vanuit de Verenigde Staten is geïntroduceerd. (Raessens, 2001) Het gaat om de inzet van vormen, van informatie- en telecommunicatie technologieën (netwerken, internet, intranet, draadloze netwerken, mobiele communicatie etc) (Brainwin, 2006) voor het ondersteunen en optimaliseren van alle mogelijke bedrijfs- en marktprocessen. (Tichelaar, 2001, Raessens, 2001) 6.1.1 Elementen van e-business Binnen e-business kan een onderscheid gemaakt worden tussen transacties die met leveranciers of met klanten worden gerealiseerd. E-business kan zodoende worden onderverdeeld in buy-side e-commerce en sell-side ecommerce zie figuur 6.1 (Chafey, 2004). Buy-side e-commerce verwijst naar de e-commerce transacties tussen een inkopend bedrijf en de leveranciers. Electronic Procurement (E-procurement) valt onder buy-side e-commerce en omvat de elektronische integratie en het

Figuur 6.1 E-business: ‘buy-side en sell-side e-commerce’

6.1.2 business-to-business en business-to-consumer Het belang van e-business en e-commerce zal in elke organisatie verschillen, dit betreft het gebruik door klanten in het betreffende marktsegment en de benodigde tijd en investeringen. Het gebruiksverschil is met name te zien tussen bedrijven en klanten. Het is dan ook goed om onderscheid te maken tussen sell-side e-commerce voor business-tobusiness (B2B) en business-to-consumer (B2C). Dit onderzoek richt zich enkel op de B2C sell-side e-commerce activiteiten.

32


6.1.3 E-commerce Net zoals bij de term e-business bestaan er uiteenlopende visies met betrekking tot e-commerce. Volgens Tichelaar (2001) wordt e-commerce gebruikt als verzamelbegrip voor klantgerichte, commerciële toepassingen van Internet en andere vormen van ICT, zoals de mobiele telefoon en de Personal Digital Asistant (PDA). E-commerce bestaat uit het marketen, kopen, verkopen en onderhouden van goederen en diensten via deze netwerken. Het Internet en diverse op het Internet gebaseerde technologieën, zoals intranetten en extranetten. (O’Brien,1998) Verschueren (2006) spreekt over de elektronische vertaalslag van het traditionele verkoopproces. De werkdefinitie van e-commerce die binnen dit onderzoeksrapport wordt gebruikt, luidt als volgt: E-commerce omvat de stappen van het verkoopproces: marketing, communicatie, verkoop en after-sales via elektronische onlinemedia. Naast het informeren van en communiceren met afnemers, zijn het onderhouden en aangaan van relaties en het komen tot transacties tussen aanbieder en afnemer de doelen van e-commerce activiteiten. Volgens de bovenstaande definitie valt ook het bevorderen van verkoop met behulp van het Internet onder het begrip e-commerce, ook wanneer de daadwerkelijke aankoop buiten het online medium (bijvoorbeeld het Internet) plaatsvindt. Zodra enige stappen uit het verkoopproces gebruikmaken van elektronische onlinemedia is er dus sprake van e-commerce. E-commerce blijft niet tot het Internet beperkt, kenmerkend is daarbij vaak dat via of met behulp van computers wordt gecommuniceerd en dat de elektronische media ook interactieve media zijn.

6.1.4 M-commerce Steeds meer mensen zullen toegang tot het Internet krijgen met apparaten anders dan pc’s. Mobiele telefoons, zogeheten persoonlijke digitale assistenten (PDA’s). Mobiele commerce oftewel m-commerce omvat de ontwikkelingen van toepassingen en diensten die toegankelijk worden met mobiele apparaten. M-commerce verschilt van de bestaande e-commerce omdat mobiele telefoons en PDA’s andere beperkingen kennen dan pc’s, onder andere vanwege hun kleiner scherm en geringer aantal toetsen. Tegelijk maken ze de toegang mogelijk tot nieuwe mobiele toepassingen en diensten. M-commerce kan beschreven worden als het kopen en verkopen van goederen en diensten met behulp van draadloze handapparaten zoals een mobiele telefoon of een PDA over publieke netwerken (het Internet). (Verschueren, 2006) In meer algemene zin is m-commerce de toenemende verzameling van applicaties en diensten die mensen kunnen benaderen met hun mobiele apparaten. Mobiele technologie en internettechnologie zullen naar elkaar groeien, waardoor het wederzijds gebruik eenvoudiger wordt. Mcommerce toepassingen zijn bijvoorbeeld: algemene diensten zoals: nieuws, weer- en verkeersinformatie en mobiele entertainmentdiensten. Mobiel betalen is de meest gebruikte m-commerce in Nederland. Het kunnen betalen met een mobiel apparaat is van cruciaal belang voor het succes van m-commerce.

33


6.2 E-marketing Internet marketing ofwel ‘e-marketing’ is te beschrijven als ‘het toepassen van internet gerelateerde digitale technologieën, teneinde de voor marketing geformuleerde doelstellingen te behalen’. (Chafey et al, 2000)

e-mail communicatie met meer impact, zoals informatie over de introductie van een nieuw product. E-mail heeft de kracht van conventionele pushcommunicatie, gericht verzenden van een bericht naar de klant is mogelijk. De klant zal het bericht zeker onder ogen krijgen, zelfs als hij of zij het direct daarna al weggooit.

6.2.1 Online direct- en relatiemarketing

Ondanks alle mogelijkheden, heeft het gebruik van e-mail voor marketing een negatieve gevoelswaarde, dankzij spam. Spam betekent ‘Sending Persistent Annoying e-Mail’. Deze negatieve connotatie is te wijten aan de vele ongevraagde e-mailberichten. Spam betekent niet dat e-mail niet als marketinghulpmiddel kan worden gebruikt. Zoals eerder beschreven bij permissiemarketing, is opt-in de sleutel tot een succesvolle marketing via email. Voordat een bedrijf via e-mail een dialoog met de klant begint, moet het (volgens Europese wetgeving) de klant om zijn of haar e-mailadres vragen. Ook moet het bedrijf vragen of de klant verdere communicatie op prijs stelt. In het ideale geval moet dit gebeuren door expliciet een keuzevakje te markeren.

Permissie marketing Permissie marketing omvat het vragen van goedkeuring van de klant voordat het bedrijf hem of haar in een relatie betrekt, waarna het bedrijf hier iets voor teruggeeft. Vanuit het perspectief van e-commerce bezien, stemt een klant in met het aangaan van een relatie zodra hij of zij een keuzevakje op een website formulier markeert en zo aangeeft verdere communicatie met het bedrijf op prijs te stellen. Dit wordt opt-in genoemd. Bij opt-in stemt een klant proactief in met het ontvangen van verdere informatie van het bedrijf. Deze methode is te prefereren boven opt-out, waarbij een klant specifiek moet aangeven verdere informatie niet op prijs te stellen. Bij opt-out moet een klant specifiek aangeven dat hij of zij geen verdere informatie van het bedrijf wil ontvangen.

Viral marketing Viral marketing is de digitale variant van mond-tot-mond-reclame. Het grote voordeel is de snelle verspreiding via het Internet. (Verschueren, 2006) Viral marketing benut de netwerkeigenschappen van het Internet en kan gebruikt worden om snel een groot aantal mensen te bereiken. De transmissiesnelheid en de impact van het bericht moeten worden afgezet tegen het over het algemeen negatieve beeld van dit soort methoden. Een eenvoudige, maar toch elegante methode voor klantacquisitie is het ‘E-mail a friend’ onder een online artikel, op de website of in een e-mail, zodat de lezer de tekst naar anderen kan doorsturen. Verschueren (2006) noemt Tell a friend, interactieve games, screensaver, e-cards en RSS-feeds als voorbeelden van viral marketing.

E-mail marketing: opt-in e-mail E-mail marketing is wellicht een van de meest effectieve marketing instrumenten die ons met de intrede van het Internet ter beschikking is gekomen (ZMART, 2006).

RSS RSS staat voor Rich Site Summary of Really Simple Syndication. De toepassing wordt vooral gebruikt bij weblogs of nieuwssites om gebruikers op de hoogte te stellen van het laatst geplaatste artikel of nieuwsbericht op de website. RSS is volledig opt-in, de gebruiker moet zelf aangeven dat hij of zij de RSS-feed wil ontvangen. De RSS-feeds zijn leesbaar in een hiervoor gemaakte RSS-reader. RSS geeft internetters de mogelijkheid om snel en

E-marketing zal vaak het in gebruik nemen van een website omvatten als mede online (promotionele) website marketingtechnieken. Hiernaast kan het Internet worden ingezet om direct- en relatiemarketing activiteiten te ondersteunen, met name bij deze toepassingen is de naam e-direct marketing op zijn plaats. Vaak genoemde synoniemen voor e-marketing zijn: internetmarketing, online marketing of web-marketing. E-marketing kan, zoals hierboven beschreven in feite in tweeën worden verdeeld: online direct- en relatiemarketing en online website marketing.

Opt-in e-mail is essentieel voor het overbrengen van aanbiedingen. Dit kan gebeuren via reguliere e-mail, zoals via een nieuwsbrief, of doormiddel van

34


gericht op de hoogte te blijven van het actuele informatie aanbod in door hem of haar aangegeven interesse gebieden op het Internet. RSS feeds zijn over het algemeen te herkennen aan de aanwezigheid van een rechthoekig, ) of een blauw blokje oranje blokje met daarin de witte letters XML ( met de tekst RDF ( ). 6.2.2 Online website marketing Website verkeer genereren Managers moeten nadenken over de meest effectieve communicatiemix voor het genereren van website verkeer (Chafey, 2004). De verschillende technieken kunnen worden gekenmerkt als online marketingcommunicatie of offline marketingcommunicatie. Het doel van beide technieken is het trekken van nieuwe klanten naar de website, gebruikmakend van verschillende methoden zie figuur 6.2. Het genereren van website verkeer (het aantal bezoekers dat op de website komt) kan zowel door het gebruik van off-lineals on-line communicatietechnieken (Chafey, 2004).

Figuur 6.3 Hoe internetgebruikers een website vinden (Bron: Marketing issues, 2006)

Search Engine Mediabureau Checkit presenteert sinds 2002 in samenwerking met onderzoeksbureau RM Interactive elk half jaar een selectie van de resultaten uit de Nationale Search Engine Monitor. (Checkit.nl, 2006) Deze monitor signaleert de ontwikkelingen in het gebruik van zoekmachines in Nederland. Het onderzoek is representatief voor alle Nederlandse internetgebruikers en wordt uitgevoerd via een webvragenlijst. In figuur 6.4 staan gegevens over het verloop van de bekendheid en het gebruik van de vijf belangrijkste zoekmachines in Nederland in januari 2005

Figuur 6.2 Genereren van website verkeer

Zoekmachine marketing Internetgebruikers die op zoek zijn naar uw producten of diensten gebruiken steeds vaker een zoekmachine om informatie te vinden ter oriëntatie. Zoekmachine marketing zorgt ervoor dat uw doelgroep uw website vindt tijdens de zoektocht naar product- of dienstinformatie. (Tribal Internet Marketing BV, 2006) Zoekmachine marketing (Search Engine Marketing: SEM) is er steeds meer op gericht om, in plaats van zoveel mogelijk traffic, alleen relevante traffic naar een website te brengen. (Verschueren, 2006) Hoe internetgebruikers in Nederland een website vinden wordt weergegeven in figuur 6.3.

Figuur 6.4 Bekendheid en gebruik belangrijkste zoekmachines

35


Volgens Chafey (2004) en Verschueren (2006) zijn er een aantal factoren waarop de positionering van een website door een zoekmachine wordt bepaald: • titletag; • metatags: metadescreption en meta keywords; • Inhoud en structuur van de website (content / bodytag); • pagina titels; • domeinnaam; • alttags; • linkpopulariteit; Tribal Internet marketing BV (2006) onderscheidt twee vormen van zoekmachine marketing: zoekmachine optimalisatie (Search Engine Optimization: SEO) en zoekmachine adverteren (Search Engine Advertising: SEA). Hieronder worden beide vormen toegelicht: Zoekmachine optimalisatie • Zoektermen optimalisatie: dit betreft het inzetten van specifieke zoektermen die erop gericht zijn een zo hoog mogelijke positie te behalen in zoekmachines en daarmee veel relevante bezoekers genereren. Bezoekers gebruiken steeds vaker zoektermen in combinatie met bijvoorbeeld plaatsnamen of andere reeksen, bijvoorbeeld andere opsommingen zoals typenummers, merken, productnamen. • Website optimalisatie: de website dient toegankelijk te zijn voor de zoekmachine. Bij website optimalisatie wordt gekeken of eventuele drempels op de website aanwezig zijn en of deze drempels weggenomen kunnen worden. • Linkmanagement: Google (de meest gebruikte) en andere grote zoekmachines gebruiken ’inkomende links’ om te bepalen welke waarde een website verdient ten opzichte van andere websites. Inkomende links zijn links op externe pagina’s die naar een andere website verwijzen. Het zorgen voor een betere linkpopulariteit is een must om online marketinginspanningen beter te laten scoren in zoekmachines. Link management zorgt ervoor dat het aantal inkomende links naar de website toeneemt. Dit kan gedaan worden door de website aan te melden bij directories, portals en andere websites.

Zoekmachine adverteren Zoekmachine adverteren richt zich op het verkrijgen van zoveel mogelijk relevante bezoekers op uw website, via betaalde advertenties die naast de zoekresultaten op de pagina’s van zoekmachines getoond worden. Zoekmachine advertentie campagnes werken op basis van een veilingsysteem. Hoe meer u betaalt hoe prominenter de zoekmachine uw advertentie zal tonen en des te effectiever deze zal zijn. (Tribal Internet marketing BV, 2006) Link uitwisseling Het aantal website bezoekers zal duidelijk stijgen als er meer links naar de website wijzen. Pogingen om dit te bereiken worden ook wel ‘link-building campaigns’ genoemd. Methoden hiervoor zijn onder andere (Chafey, 2004): • Link uitwisseling: • Affiliate marketing: • PR of vermelding: • Sponsoring Affiliate marketing Affiliate Marketing is het inzetten van partners om via hun website uw producten en/of diensten ofwel aan te bieden ofwel rechtstreeks te verkopen (resellers). Meestal staat hier een bepaalde provisie tegenover. (Zmart, 2006). Webvertising / banners Webvertising is het online adverteren door het plaatsen van banners en buttons op andere websites met een doorklik mogelijkheid naar de eigen website. (Lamb, 2001) Een bezoeker die op de banner advertentie klikt, wordt doorgestuurd naar de website van het bedrijf dat voor de banner heeft betaald. Banners vormen een van de belangrijkste inkomstenmodellen op het Internet; er is dan ook veel onderzoek gedaan naar de effectiviteit van deze methode. (Chafey, 2004) De inhoud van banners wordt beperkt door de CASIE-standaarden (www.adrelevance.com). (Chafey, 2004) Banners zijn GIF (Graphics Interchange Format) bestanden die doorgaans op een aparte server worden gehost. Voor de gebruiker lijkt het alsof de banner deel uitmaakt van de website. Tussenliggende banners worden binnen de tekst op de webpagina

36


weergegeven. Bovenliggende banners verschijnen als pop-up vensters die actief door de gebruiker moeten worden gesloten. Banners kunnen het volgende zijn: • Statisch: niet bewegend; • Bewegend: doorgaans door het afwisselen van drie tot vijf verschillende afbeeldingen; • Interactief: de gebruiker kan een emailadres invullen om informatie op te vragen; • Media-intensief: met een combinatie van animatie, video of zelfs geluid. Portals / directories Een portaalsite is een website met enkele specifieke kenmerken die ervoor zorgen dat de site geschikt is om als startpagina voor een bepaalde groep gebruikers te dienen. De engelse naam voor een webportaal is ‘portal’, deze term wordt inmiddels ook in Nederland vaak gebruikt. Een portal is een startpunt op het Internet van een grote hoeveelheid aan informatiebronnen en diensten. Bij directories en portals is te denken aan bekende namen als Startpagina, Startkabel, de Google directory, Yahoo!, en diverse, branchegerelateerde portals. Allen zijn ze niet alleen van belang voor het rechtstreeks genereren van meer bezoekers (directe bezoekers) naar uw website: indirect leveren ze een belangrijke bijdrage aan uw vindbaarheid in de zoekmachines (ZBC, 2006b) Communities Communities en virtuele gemeenschappen zijn belangrijke kenmerken van de nieuwe interactieve media (Chafey 2004). Een community is een plaats waar kennis, informatie en interesses worden uitgewisseld onder internetgebruikers. Op een bestaande website kan dit als een gastenboek, discussie- en/of chatforum plaatsvinden. Er is sprake van een virtuele gemeenschap wanneer de uitwisseling plaats vindt op een op zich zelf staande website.

37


6.3 E-ticketing, online betalen en privacy

ticketing wordt in diverse landen toegepast meestal in het openbaar vervoer en wordt en in Nederland onder andere in het betaald voetbal toegepast.

6.3.1 E-ticketing hebben papieren tickets hun langste tijd gehad en gaan we massaal over op e-tickets?

Bij smart ticketing is er in feite sprake van een ‘normaal’ papieren ticket. Het ticket bevat echter geen barcode of iets dergelijks maar een geïntegreerde chip met antennefunctie. Het toegangsbewijs wordt bij de productie van het ticket of bij de verkoop van het ticket ‘aangebracht’ in de chip. Het ticket kan vervolgens via een contactloos toegangscontrolesysteem gecontroleerd worden. Door het gebruik van een geïntegreerde chip met antennefunctie is het kopiëren van tickets vrijwel niet mogelijk. Smart tickets werden bijvoorbeeld gebruikt bij het WK voetbal 2002 in Korea en Japan.

E-tickets kunnen veel voordeel bieden, zowel voor organisaties als voor bezoekers. E-tickets kunnen in veel gevallen goedkoper, flexibeler en klantvriendelijker zijn dan papieren tickets. Deze nieuwe vormen van ticketing hebben wel een zeer grote impact op de organisatie. (Van Leeuwen, 2003)

6.3.2 Online betalen Van Leeuwen (2003) onderscheidt vier vormen van e-ticketing: home ticketing, mobile ticketing, electronic ticketing en smart ticketing. Vaak gebruikt men de term ‘e-ticket’. E-tickets worden in de praktijk steeds meer toegepast. Bij home ticketing wordt het toegangsbewijs op de website betaald, via één van de aangeboden betaalmogelijkheden, wordt het toegangsbewijs inclusief barcode per e-mail verzonden en kan deze thuis worden geprint (print-athome). Bij mobile ticketing koopt de bezoeker met zijn of haar mobiele telefoon of op het Internet een ticket en krijgt vervolgens een SMS (met barcode) toegestuurd naar zijn of haar mobiele telefoon. De mobiele telefoon (met SMS en barcode) vormt het toegangsbewijs en wordt op contactloze wijze gecontroleerd door het toegangscontrolesysteem. Tickets afrekenen met de mobiele telefoon is technisch gezien ook geen probleem meer. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van Mobile2Pay, een betaalmethode waarbij de koper een pincode intikt op zijn mobiele telefoon. Het aankoopbedrag wordt dan van zijn of haar bankrekening afgeschreven. Een andere manier van mobiel betalen is Digipay. Er wordt gebruikt van een virtuele bankrekening waarop geld van een normale bankrekening gestort kan worden. Via SMS en pincode kan vervolgens met een mobiele telefoon tickets en andere producten worden besteld en betaald. Ook kan met een mobiele telefoon geld worden overgemaakt van een Digipay-rekening naar een andere mobiele beller of naar een eigen bankrekening. Bij electronic ticketing wordt het toegangsbewijs opgeslagen in de chip van een chipcard. Zo’n chipcard kan een bankpas zijn of een klantenkaart. Bij internetverkoop dient de klant thuis te beschikken over een cardreader die aan de PC gekoppeld is. Het elektronische ticket kan zowel via contact- als contactloze toegangscontrolesystemen gecontroleerd worden. Electronic

Het is belangrijk dat online verkoopsites alternatieve betaalmethodes aanbieden in plaats van één specifieke methode, een alternatief kan ook offline zijn. (De Zaak, 2006) Er wordt steeds meer gekocht via het Internet. Voor veel mensen is het kopen via internet nog niet vertrouwd. Zij hebben nog te weinig vertrouwen in het betalingsproces van webshops. (Uw winkel_online, 2006) Veel consumenten blijken nog op een cruciaal moment af te haken: bij het afrekenen. Ten onrechte, want betalen via internet is veiliger dan ooit. (De Zaak, 2006) Een van de redenen dat veel consumenten niet online durven te kopen, is omdat ze niet weten hoe het online betalingsproces in elkaar steekt en hoe de beveiliging is geregeld. De grootste reden dat klanten afhaken is omdat ze niet genoeg vertrouwen hebben in de webshop en dus geen (betalings) gegevens willen achterlaten. Dit is deels op te vangen door de consument te laten zien dat hij of zij met een serieuze webshop en/of organisatie te maken heeft. Dit kan door het opnemen van de logo's waarmee de klant kan betalen (zoals bijvoorbeeld: iDEAL, Mastercard, Worldpay, PayPal) of van een (branche-) organistie. (Uwwinkel_online, 2006) Betalingsvormen De betalingsmethoden bij een webshop en/of website zijn op te delen in drie categorieën: creditcardbetalingen, meer traditionele (klassieke) betalingsvormen en nieuwe betalingsmethoden. Voor creditcardbetalingen dient altijd een abonnement te worden afgesloten bij een zogenaamde ‘payment service provider’. Een payment service provider is een bedrijf dat de gehele afhandeling van de betaling voor de winkelier regelt en u over het algemeen een scala van betalingsmogelijkheden aanbiedt. (Uw winkel_online, 2006)

38


Creditcards Ondanks dat veel mensen bedenkingen hebben bij het betalen doormiddel van creditcard op het Internet is het toch de meest gebruikte betalingsmethode. Creditcardbetalingen zijn makkelijk, snel en gegarandeerd. Doordat alle Payment Service Providers (PSP's) de creditcard gegevens versleuteld versturen kan bijvoorbeeld een hacker deze gegevens niet onderscheppen. (Uw winkel_online, 2006) In bijlage 10, p26 is een betalingsproces in stappen opgenomen. Klassieke betalingsvormen Hier onder is een overzicht opgenomen van de mogelijke klassieke betalingsvormen op het Internet. De betalingsvormen, afgezien van de incassomachtiging, zijn direct en zonder administratieve handelingen te gebruiken. Voor de automatische incasso dient een contract met de bank afgesloten te worden. Uw winkel_online, 2006) (De Zaak, 2006) • Acceptgiro; • Incassomachtiging; • Overschrijving; • Rembours; • Creditcards.

6.3.3 Privacy en bescherming persoonsgegevens Privacy is een onderwerp dat de discussie over de ‘internetmaatschappij’ beheerst. Volledige anonimiteit op het Internet is niet haalbaar en deels onwenselijk. Iemand die een e-mail verstuurt, moet te achterhalen zijn. Surfen op het Internet moet wel zo anoniem mogelijk kunnen gebeuren. (Raessens, 2001) Er bestaat in Nederland geen algemene "wet op de privacy". Er zijn diverse wetten die elk een bepaald aspect van de privacy in Nederland regelen. De belangrijkste en bekendste wet is de Wet Bescherming Persoonsgegevens. (Iusmentis, 2005) De Wet Bescherming Persoonsgegevens (WBP) regelt onder welke voorwaarden persoonsgegevens verwerkt mogen worden. Persoonsgegevens zijn alle gegevens die herleidbaar zijn tot een bepaald individu. Omdat bijvoorbeeld een e-mailadres ook een persoonsgegeven is, heeft deze wet ook de nodige implicaties voor Internetaanbieders en gebruikers. Meer informatie over de Wet Bescherming Persoonsgegevens is opgenomen in bijlage 11, p.27.

Nieuwe betalingsvormen De grote toename van de online-consumentenbestedingen heeft tot gevolg dat er steeds nieuwe betaalmogelijkheden op de markt komen. (Surfopsafe, 2006) Uw winkel_online (2006) en Surfopsafe (2006) noemen de meest bekende online betalingsvormen: • iDeal; • Micropayment; • Switchpoint; • Way2Pay; • PayPal; • Wallie-card; • Minitix. Bovenstaande betalingsvormen (behalve iDEAL) hebben met elkaar gemeen dat de eigenaar van de webshop geen abonnement hoeft af te sluiten. Meestal wordt een deel van de transactie gebruikt als betaling voor de gebruikte service. (Uw winkel_online, 2006) In bijlage 10, p.26. is een beschrijving van de genoemde nieuwe betalingsvormen opgenomen.

39


6.4 Succesfactoren en valkuilen E-commerce is relatief succesvol binnen de dienstensector en binnen de handel / distributie (Ernst & Young, 2005). Het succes dat e-commerce kan bieden voor een onderneming is afhankelijk van het product en/of dienst, de organisatie en de website (Lamb, 2001). Het succes wordt mede bepaald door de kwaliteit van de website en de mate van integratie van de website met andere bedrijfsprocessen, zoals marketing en communicatie. De drie belangrijkste valkuilen bij de implementatie van e-commerce (zie figuur 6.5) zijn volgens Ernst & Young (2006) gebrekkige kwaliteit van de website (bijvoorbeeld niet gebruiksvriendelijk, onvolledig, niet up-todate), een gebrekkige afstemming van de interne bedrijfsprocessen en het feit dat de producten / diensten niet geschikt zijn voor e-commerce. Verschueren (2006) vult deze drie belemmeringen aan met onder andere: de hoge kosten van investeringen en onderhoud van e-commerce faciliteiten, het niet voldoen van de bestaande verkoopmethoden- en kanalen, de logistieke afzet past niet / moeilijk bij e-commerce, de betaling is te onzeker, te weinig klanten en onvoldoende kennis / vaardigheden over ICT en elektronisch zakendoen.

Figuur 6.5 Problemen / valkuilen bij implementatie van e-commerce (Bron: Ernst & Young, 2006)

Den Boon & Schaap (1998) onderscheiden vier productcategorieën die zich vooral voor verkoop via het Internet lenen: 1. Informatieproducten die een hoge kenniscomponent hebben met een dynamisch karakter, zoals beursinformatie, computerprogramma’s en cursussen. 2. Fysieke producten of diensten waaraan via het Internet een meerwaarde gegeven kan worden, zoals theatervoorstellingen, onroerende goederen en transportdiensten. 3. Goederen of diensten waarmee besparingen op het distributiekanaal kunnen worden bereikt door ontkoppeling van de fysieke distributie, zoals vakanties. 4. Innovatieve informatie producten die alleen kunnen bestaan op basis van de functionaliteiten van het medium, zoals elektronische nieuwsbrieven, spellen en communicatiecentra. Tichelaar (2001) noemt enkele problemen en mogelijke oplossingen rondom e-commerce trajecten: De belangrijkste problemen: • kennisgebrek in de organisatie; • geen strategie binnen het bedrijf; • slechte interne communicatie; • gebrek aan tijd, geld en mensen; • overtuiging van het managementteam van het belang van e-commerce; • de betrokkenheid van het managementteam; • geen of gebrekkige integratie in processen. Mogelijke oplossingen: • beter voorbereiden van het project: kennisontwikkeling, haalbaarheidsstudies uitvoeren, IT op orde brengen, een heldere strategie ontwikkelen; • verantwoordelijkheden in de organisatie rondom e-commerce duidelijk benoemen; • kennis ontwikkeling op e-commerce gebied; • meer sturing door en betrokkenheid van het managementteam; • de ontwikkelmethode duidelijker vastleggen aan het begin van het traject; • meer aandacht voor interne communicatie; • meer focussen op het gehele proces, minder kijken naar losse activiteiten.

40


6.5 E-strategie E-strategie: ‘het opstellen van de methode waarmee de toepassing van internet en externe elektronische communicatie de bedrijfsstrategie kan ondersteunen en beïnvloeden.’ (Chafey 2004) E-strategie is een breed begrip. Het heeft globaal betrekking op de wijze waarop doelen worden behaald met elektronisch zakendoen als in te zetten middel. (Verschueren, 2006) Het formuleren van een e-strategie is in hoofdlijnen niet anders dan het formuleren van de ‘algemene’ strategie van een bedrijf of organisatie. Chafey (2004) beschrijft een procesmodel voor een e-business strategie. Het procesmodel is opgebouwd uit vier verschillende stappen. Elke stap staat niet op zich zelf, maar verwijst ook naar eerdere en latere strategie-elementen. Elke strategische stap zal enkele malen doorlopen moeten worden. De stappen uit het procesmodel worden kort toegelicht.

Stap 3. Formulering van de strategie: het scheppen van mogelijkheden, evaluatie van mogelijkheden en kiezen van mogelijkheden. Tijdens deze stap moeten e-commerce alternatieven met elkaar worden vergeleken, worden geanalyseerd en hierna moet gekozen worden voor het beste alternatief. Stap 4. Implementatie van de strategie: planning, uitvoering en beheer. Na de ontwikkeling van en de keuze voor een strategie, kan de strategie binnen de organisatie worden geïmplementeerd. Deze strategische implementatie omvat alle handelingen die nodig zijn om de strategische doelstellingen te verwezenlijken.

Stap 1. Strategische analyse: het analyseren van zowel de externe- als interne omgeving. Een voortdurende scanning van de micro- en macroomgevingen van een organisatie is noodzakelijk, waarbij de nadruk moet liggen op de veranderende vereisten voor klanten, acties en bedrijfsmodellen van concurrenten en de mogelijkheden van nieuwe technologieën. Technieken zijn onder andere een markten concurrentenanalyse, portfolioanalyse van toepassingen en de SWOT-analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats). Stap 2. Strategische doelstellingen: het formuleren en/of aanpassen van de visie, missie en de doelstellingen. Bedrijven moeten een heldere visie hebben over de manier waarop digitale media andere media zullen gaan vervangen of eventueel aanvullen. Ook moet gekeken naar de mogelijkheden voor verandering binnen de organisatie. Duidelijke doelstellingen worden gedefinieerd. De formulering en implementatie van de strategie moet gericht zijn op het zo goed mogelijk behalen van de doelstellingen. Het vergelijken van behaalde resultaten met de doelstellingen kan tot aanpassingen leiden van de strategie.

41


6.6 Conclusie E-commerce omvat de stappen van het traditionele verkoopproces: marketing, communicatie, verkoop en after-sales via elektronische online media. Het informeren van en communiceren met afnemers, het aangaan en onderhouden van relaties en het realiseren van transacties zijn de voornaamste doelen. M-commerce bestaat in algemene zin uit de toenemende verzameling van applicaties en diensten die mensen kunnen benaderen met hun mobiele apparaten (mobiele telefoons en PDA’s) Online marketing activiteiten (zoals e-mail marketing, zoekmachine marketing en viralmarketing) zijn middelen die deel uitmaken van het gehele e-commerce proces en worden daarom ook vaak onterecht onder de noemer ‘e-commerce toepassingen’ geplaatst. Deze technieken zijn beter op hun plaats bij de term e-marketing, e-marketing omvat namelijk het geheel van alle online marketing technieken, waar een onderverdeling te maken is in edirect- en relatiemarketing en online website marketing. E-ticketing en online betaalmogelijkheden vallen bijvoorbeeld onder het onderdeel e-sales: de online verkoop. E-marketing technieken kunnen een plaats krijgen in de huidige relatiestrategie. Het succes van e-commerce hangt af van verschillende factoren, de meest belangrijke zijn: de producten en/of diensten die worden aangeboden, een goede website, voldoende kennis, integratie met het bedrijf en commitment vanuit de gehele organisatie. Het opstellen van een methode waarmee de toepassing van internet en externe elektronische communicatie de bedrijfsstrategie kan ondersteunen en beïnvloeden is te vertalen naar een e-strategie. Het formuleren van een e-strategie is in hoofdlijnen niet anders dan het formuleren van een ‘algemene’ bedrijfsstrategie en dient in verschillende stappen plaats te vinden.

42


7. E-commerce in de bioscoopbranche In dit hoofdstuk worden de onderzoeksresultaten beschreven die verkregen zijn met de gehouden diepte interviews. Er wordt een antwoord gegeven op de vraag: ‘Welke toepassingen van e-commerce zijn er op dit moment in de bioscoopbranche waarneembaar en in welke mate worden deze uitgevoerd?’ In hoofdstuk 8 wordt verder ingegaan op de analyse van de beoordeelde websites. Tevens wordt de vraag: ‘In welke mate is er kennis, behoefte aan kennis en kennis van mogelijkheden op e-commerce gebied binnen de bioscoopbranche?’ beantwoord.

7.1 Geïnterviewden Voor het houden van de diepte interviews wordt, zoals eerder beschreven in paragraaf 2.2.3 doormiddel van een verdeelsleutel, uit ieder segment een steekproef getrokken. Dit is in tabel 7.1 ter verduidelijking nogmaals weergegeven. Het totaal gewenste aantal interviews is 10. In totaal zijn ongeveer 30 bioscopen en/of filmtheaters benaderd om deel te nemen aan dit onderzoek. Er was een zeer lage bereidwilligheid binnen de bioscoopbranche waarneembaar. Het benaderen van de bioscopen en filmtheaters heeft veel tijd in beslag genomen. Na 6 interviews was er reeds enige verzadiging van informatie waarneembaar en is besloten om op basis van deze interviews dit hoofdstuk te baseren. De totstandkoming van de gerealiseerde interviews is weergegeven in tabel 7.1

Er heeft 1 interview bij een ketenorganisatie plaatsgevonden, tot deze ketenorganisatie behoren 5 bioscopen en/of filmtheaters met een verschil in het aantal filmdoeken. Tijdens het benaderen van bioscopen bleek dat er nog een kleinere ketenorganisatie bestond, die in totaal 3 servicebioscopen beheert, hier heeft ook een interview plaats gevonden. Daarnaast heeft 1 interview plaatsgevonden in het segment 2 filmdoeken, 1 telefonisch interview in het segment 3 doeken en 1 in het segment 1 filmdoek. Tenslotte 1 interview bij twee personen die als vrijwilliger werkzaam zijn bij een filmhuis en waarvan één vrijwilliger een bedrijf heeft dat gespecialiseerd is in ICT-oplossingen, webdesign en internetdiensten. Het kleine aantal geïnterviewden heeft invloed op de mate van representativiteit van de geformuleerde conclusies in dit hoofdstuk. Om deze reden kan dus slechts een beeld worden geschetst dat waarschijnlijk niet geheel representatief is met de gehele bioscoopbranche. In de volgende paragrafen zijn vanwege anonimiteitsredenen geen namen van personen, bioscopen en filmtheaters genoemd. De oranje gekleurde delen tekst bevatten uitspraken die tijdens de gehouden interviews gedaan.

7.2 Onderzoeksresultaten Na uitwerking van de interviews is geconstateerd dat er geen significante verschillen aanwezig zijn in de onderzoeksresultaten tussen de verschillende geïnterviewde segmenten. Zodoende wordt in dit hoofdstuk verder niet op de segmentatie ingegaan. Wanneer in de komende paragrafen wordt gesproken over de bioscoopbranche dan heeft dit betrekking op diegenen die medewerking hebben verleend aan dit onderzoek (n=6). 7.2.1 Ontwikkelingen in de branche

Tabel 7.1 Steekproef en gerealiseerde interviews

“..Het downloaden via het Internet speelt mee, maar grotere en goede titels leiden ook tot meer bezoeken, een gebrek aan deze titels zorgt natuurlijk ook voor een afname van het aantal bezoekers...” De trends en ontwikkelingen die door de bioscoopbranche worden aangehaald hebben met name betrekking op een algemene daling van het aantal bioscoopbezoekers. Deze daling wordt beargumenteerd met de concurrentie van thuisbioscopen, het downloaden van films via het Internet en de keuze uit steeds groeiende mogelijkheden waar de consument ook zijn of haar geld en tijd aan kan besteden (waaronder multiplexen in

43


Antwerpen). Opmerkelijk is dat bij de geïnterviewde servicebioscopen wel een toename in het bezoekersaantal waarneembaar is. “..De oudere jongeren uit Tilburg, Breda en omstreken rijden net zo graag naar Antwerpen..” Een filmtheater geeft aan dat algemene trend digitalisering tevens veel invloed heeft zowel voor de filmvertoners, hardware en software (projectie e.d.) als op het aanbod van films (kwaliteit, kwantiteit). De ontwikkeling van het Internet heeft ook zijn gevolgen binnen de branche: bij alle bioscopen en filmtheaters bestaat de behoefte om ook meer met het nieuwe medium: het Internet en de website, te gaan doen. De reactie op de zojuist beschreven ontwikkelingen van de bioscopen en filmtheaters wordt zichtbaar in meer acties om bezoekers binnen te halen. Dit zijn met name e-mail acties, prijsvragen, filmavonden gericht op speciale doelgroepen en het inspelen op de beleving van de consument. 7.2.2 Klantgerichtheid en het product Klantgerichtheid en persoonlijk contact komen als twee belangrijke aspecten naar voren. Bioscopen zijn vaak erg afhankelijk van de films die zij tot hun beschikking krijgen (bijvoorbeeld niet altijd de Nederlandse én Engelse versie). Vanwege de afhankelijkheid van de te draaien films, is het richten op een bepaalde doelgroep wordt dus lastig. Wel is er een verschil waarneembaar tussen bioscopen die hun bezoekerspubliek willen verbreden of die zich juist richten op een kleiner segment (bijvoorbeeld 25 plussers en jonge gezinnen met kinderen). Filmtheaters richten zich ook op een bepaald segment omdat ze kwaliteitfilms aanbieden. Wanneer het filmprogramma vaststaat kan in veel gevallen pas begonnen worden met het voeren van marketingactiviteiten. Door enkele bioscopen worden plaatselijk acties gehouden in supermarkten en bibliotheken, de respons op deze acties blijkt niet altijd erg hoog te zijn. Een ketenorganisatie geeft tevens aan dat acties, waarin de consument een zeer passieve rol inneemt, ook niet direct leiden tot meer bezoekers in de zalen. De prijs voor een kaartje schijnt ook niet zo bepalend te zijn, een avond in de week waarop de toegangsprijs met drie euro wordt verminderd, heeft niet meer bezoekers in de zaal dan bijvoorbeeld op een zaterdag tot gevolg. Het basisproduct van een bioscoop en filmtheater blijft de film, wel is de ambitie aanwezig om de bezoeker ook op andere manieren. Naast het vertonen van

films vinden in filmtheaters vaak ook meer activiteiten plaats, zoals: lezingen, debatten, cursussen. 7.2.3 Kennis en belang van e-commerce “..Het zou ook erg arrogant zijn wanneer je denkt dat je alle kennis al in huis hebt..” “..E-commerce: dat is toch ook het adverteren op het Internet?..” Over het algemeen kan gezegd worden dat het begrip e-commerce redelijk onbekend is binnen de bioscoopbranche. Veel geven aan er wel eens iets van gehoord of over gelezen te hebben in kranten of op het Internet. Binnen de bioscoopbranche hebben tot op heden weinig mensen zich in het onderwerp kunnen verdiepen, een goed beeld wat e-commerce is, waaruit het bestaat en van de mogelijkheden die zij biedt is niet aanwezig. “..De ontwikkelingen rondom het Internet gaan zo snel, als je wilt kun je elke dag weer veel nieuwe dingen leren..” het merendeel van de bioscopen en filmtheaters geven aan redelijk op de hoogte te zijn van de ontwikkelingen op het Internet. Duidelijk wordt dat veel bioscopen ook wel eens naar de websites van andere bioscopen in Nederland kijken. Op de vraag of er behoefte aan kennis is, reageren alle geïnterviewden positief. “..Het Internet is in onze ogen onmisbaar, vandaar ook de omslag naar het Internet..” Het belang van de mogelijkheden die het Internet en de website bieden is bekend bij elke bioscoop en filmtheater, elke bioscoop en filmtheater heeft tenslotte een website en wil de website ontwikkelen voor verdere doeleinden. 7.2.4 Marketing en het Internet “..Wat marketing betreft, is het Internet nu een speerpunt en dat willen we nu in gang gaan zetten..” Vaak is er binnen kleinere bioscopen en filmtheaters geen aparte marketingafdeling aanwezig. Wanneer het Internet een plaats wil krijgen binnen de marketingmix is ‘commitment’ vanuit het management (meestal de eigenaren en directie) noodzakelijk. Bij de geïnterviewde bioscopen en filmtheaters is in veel gevallen ook geen concreet marketing- en of communicatieplan aanwezig waar het Internet in is opgenomen, wél zijn

44


vaak de missie, visie en (marketing) doelstellingen geformuleerd. Hiernaast wordt er wel aandacht besteed aan overzichten van bezoekersaantallen, begrotingen en aan jaarplannen. 7.2.5 Klantgegevens Elke bioscoop en filmtheater wenst, heeft of is op dit moment bezig met een klantenbestand / database. Hierin worden NAW (naam, adres en woonplaats) gegevens en soms ook e-mailadressen verzameld. Het in bezit komen van deze gegevens gaat veelal gepaard met een (leuke) actie, bezoekers geven niet voor niks zomaar hun gegevens. Bij een klein aantal bioscopen en filmtheaters vinden reeds marketingactiviteiten aan de hand van deze gegevens plaats. Een voorbeeld is het op de hoogte stellen van alle vrouwelijke leden in het bestand voor een ladiesnight. De voordelen van de mogelijkheden die databasemarketing activiteiten bieden, wordt binnen de branche wel erkend. Een klein aantal bioscopen en filmtheaters voert zelf marktonderzoeken uit, dit gebeurt onder andere door stagiaires van HBO-opleidingen. Dit uit zich meestal in een klanttevredenheids- en marktonderzoek of concurrentieanalyse. “..Deze kleinschalige onderzoeken geven ons vaak voldoende inzicht in wat er speelt bij onze bezoekers..”

7.2.7 Ofline en online marketingcommunicatie “..Uit een kleinschalig gehouden onderzoek blijkt dat 50% van de bezoekers informatie van het Internet haalt en de andere helft uit kranten en andere gedrukte media..” Bioscopen en filmtheaters maken allemaal gebruik van zowel offline als online marketingcommunicatie. De offline marketingcommunicatie omvat vaak promotie en reclame inspanningen in gedrukte media zoals dagregionale weekbladen, posters, programmaboekjes en flyers. De mate waarin een bioscoop en/of filmtheater zich bezighoudt met online marketing ligt redelijk op één lijn. Hoewel één bioscoop het volgende van mening is: “..Er moet niet gedacht worden dat we niet meer zonder het Internet kunnen. Onze website wordt puur als marketingcommunicatiemiddel gezien, puur informatief. Niet alle bioscoopbezoekers maken gebruik van het Internet, maar ook van traditionele media..” Het URL adres van de website wordt door het overgrote deel van de bioscopen en filmtheaters vermeld op de gedrukte media. Elke bioscoop en filmtheater heeft zoals eerder naar voren kwam een website waarop minimaal informatie betreffende het programma, de films en de bioscoopinformatie aanwezig is. 7.2.8 Doel van de website

Het budget dat door bioscopen en filmtheaters aan de marketingactiviteiten wordt besteed, ligt zover ik bedragen heb kunnen vergelijken, redelijk dicht bij elkaar. Vaak wordt in ‘slechtere tijden’ als eerste bezuinigd op het marketingbudget. Het besef dat efficiënte marketingactiviteiten nodig zijn om de bioscoop- en/of filmtheater bezoeker te benaderen is over het algemeen binnen de bioscoopbranche aanwezig. 7.2.6 Aanwezigheid van het Internet Binnen alle bioscopen en filmtheaters is een verbinding tot het Internet aanwezig. Bij twee gevallen is een intranet aanwezig. Dit intranet bevat onder andere informatie voor werknemers, handleidingen, nieuws en het filmprogramma. Het Internet wordt, naast de telefoon binnen de branche gebruikt voor zakelijke doeleinden, zoals e-mail verkeer en het bestellen van producten en dergelijke.

“..Je kunt een website hebben, maar dan moet je er ook nog iets mee gaan doen..” Binnen de bioscoopbranche is het bieden van informatie het voornaamste doel van de website. Deze informatie omvat vaak het online filmprogramma, filminformatie, bioscoopinformatie. Het op de website vermelden van de andere faciliteiten en activiteiten wordt expliciet genoemd door de servicebioscopen en filmtheaters. In veel gevallen wordt de website door een medewerker of goede kennis gebouwd en/of onderhouden. Bij een enkel bioscoop en filmtheater is de website door een extern bureau ontwikkeld en wordt deze intern onderhouden. In hoofdstuk 8 wordt verder ingegaan op de aanwezige mogelijkheden van websites binnen de bioscoopbranche.

45


7.2.9 Direct marketing Het kleine aantal bioscopen en filmtheaters dat wel in het bezit is van een compleet klantenbestand voert aan de hand van deze gegevens ook marketingactiviteiten uit. Op enkele websites kan de bezoeker door zich aan te melden voor elektronische filmprogramma’s en/of -nieuwsbrieven in het klantenbestand komen. Wanneer het email adres bekend is, wordt na toestemming van de bezoeker, eens per week of eens in de twee weken een elektronische nieuwsbrief, filmprogramma of aanbieding verzonden. De respons op deze aanbiedingen en acties per e-mail is meestal niet eenvoudig te meten. Bij traditionele directmail, kan de bezoeker verzocht worden om bijvoorbeeld een kortingcoupon mee te nemen naar de bioscoop of filmtheater. “..Inmiddels verstuurt het filmtheater aan 1300 filmliefhebbers de elektronische programma en aan 450 de gedrukte versie..” Bij de bioscopen en filmtheaters waar ook een klantenbestand aanwezig is met e-mailadressen wordt vaak eerder gebruik gemaakt van online direct marketing activiteiten. Een filmtheater geeft zelfs aan rekening te houden met de doelgroep: de oudere leeftijdsgroep krijgt bijvoorbeeld een gedrukt programmaboekje in plaats van een elektronisch bericht per e-mail toegestuurd. 7.2.10 Online reserveren “..Wanneer je ook online kan bestellen / reserveren, wordt de website hier ook naar aangepast..” Hoewel het persoonlijk contact bij veel bioscopen als zeer belangrijk wordt gevonden, zijn op dit moment een aantal bioscopen en filmtheaters bezig om gebruik te gaan maken van een online reserveringssysteem. Momenteel vinden reserveringen telefonisch plaats, via online contactformulieren of per e-mail. Een bioscoop geeft aan vroeger gebruik te hebben gemaakt van Belbios. Een klein deel van de bioscopen geeft de voorkeur aan het telefonisch reserveren, zo is de consument zeker van zijn of haar reservering en wordt de reservering direct geplaatst in het kassasysteem. “..Dit jaar moet het mogelijk zijn om online te kunnen reserveren..” Enkele bioscopen geven aan dat het systeem van Belbios, te complex was en hoge kosten met zich meebracht. Eén bioscoop had tot voorkort een goed werkend eigen telefonisch reserveringssyteem, wat momenteel niet meer in gebruik is. Twee bioscopen geven aan om het online

reserveringssysteem van Cityticket te gaan gebruiken, er moet nog wel onderzoek plaatsvinden naar de werking en mogelijkheden van dit systeem. “.. Ik vind wel dat bezoekers sowieso kosteloos een reservering moeten kunnen plaatsen’..” Er wordt aangegeven dat tot op heden een reserveringssysteem ontbreekt dat relatief eenvoudig te koppelen is aan het kassa systeem en hiernaast niet te veel kosten met zich meebrengt. Ook wordt door een bioscoop aangegeven ze de mogelijkheid graag zouden willen aanbieden, maar dat de kosten van een systeem wellicht te hoog zullen zijn, en dat telefonisch reserveren momenteel net zo goed werkt. Het merendeel van de bioscopen en filmtheaters geeft aan de voordelen van het online reserveren in te zien, maar laten zich snel door eventuele implementatieproblemen en hoge kosten van dit idee afhelpen 7.2.11 Zoekmachine marketing “..Als mensen naar de bioscoop gaan zoeken ze meestal toch op plaatsnaam en bioscoop..” Zoekmachine marketing wordt bij de meeste bioscopen als een lastig onderwerp ervaren, men moet namelijk voldoende kennis hebben van deze techniek. Een bioscoop geeft aan bij de zoekmachine google te zijn aangemeld. Verder wordt er door de bioscopen niets aan online marketing: het promoten van de website op andere websites, gedaan. Een filmtheater geeft wel aan een link te hebben geplaatst op de website van de plaats waar het filmtheater zich bevindt. Op sommige websites worden wel links gegeven naar andere websites: hierbij is te denken de kijkwijzer of websites waar de nieuwste filmtrailers bekeken kunnen worden. 7.2.12 Implementatie “..Als je het goed wilt doen, moet je investeren..” Tot op heden kan geen enkele bioscoop of filmtheater uitspraak doen over de implementatie van een reserveringssysteem. Een filmtheater geeft aan nu wel een (betaalbaar) systeem te hebben gevonden dat te koppelen is aan het bestaande kassasysteem. Het systeem is nog niet operationeel. Bij dit systeem kunnen bezoekers via een online machtiging kaarten reserveren en betalen. Door de bioscopen en filmtheaters wordt aangegeven dat het

46


belangrijk is dat online reserveringen direct worden doorgegeven aan het kassasysteem, in verband met dubbelverkoop (mensen kunnen ook telefonisch of aan de kassa blijven reserveren). Een aantal bioscopen heeft de ambitie om in afzienbare tijd gebruik te gaan maken van een online reserveringssysteem.

7.3 Conclusie De bioscoopbranche is op dit moment onvoldoende op de hoogte van het begrip e-commerce en de mogelijkheden die zij te bieden heeft. Veel bioscopen en filmtheaters geven aan, meer met het Internet te willen gaan doen. De website wordt in de huidige situatie voornamelijk gebruikt om bezoekers en filmliefhebbers te informeren. De wens om binnen een afzienbare tijd de functies van de website verder te ontwikkelen is bij nagenoeg elke bioscoop aanwezig. Op dit moment vinden de reserveringen telefonisch, per e-mail, of in de bioscoop of in het filmtheater zelf plaats. Het grootste deel van de bioscoopbranche is actief bezig met het verzamelen van klantgegevens en met name e-mail adressen om (e-)direct marketing activiteiten uit te kunnen voeren. Een aantal bioscopen en filmtheaters biedt ook daarom op hun website bezoekers de mogelijkheid aan, om zich aan te melden voor een elektronische nieuwsbrief. Bij kleinere bioscopen en filmtheaters zijn vaak een beperkt aantal mensen werkzaam. Het ontbreken van een marketingafdeling komt zodoende ook vaak voor. Het liefst zou een groot gedeelte van de bioscoopbranche in het bezit zijn van een goed online reserveringssysteem, maar binnen de branche is vaak de gedachte aanwezig dat het implementeren van een systeem veel werk en hoge kosten met zich meebrengt. De bioscoopbranche heeft duidelijk de ambitie om meer gebruik te gaan maken van de toepassingen die het Internet, de website en online marketing activiteiten mogelijk maken. Vanwege een gebrek aan kennis, budget en voldoende ondersteuning verloopt dit proces nog tamelijk moeizaam.

47


8. Resultaten website beoordelingen In dit hoofdstuk komen de resultaten van het website beoordelingsmodel aan bod. Er wordt antwoord gegeven op de vraag: ‘Welke toepassingen van ecommerce zijn er op dit moment in de bioscoopbranche waarneembaar en in welke mate worden deze uitgevoerd?’ Allereerst vindt een toelichting plaats van het EWTM Bioscoopbranche©. Hierna worden de totaalscores van de hoofdaspecten toegelicht, vervolgens worden de resultaten van elk hoofdaspect met haar subaspecten beschreven. 8.1 Het EWTM Bioscoopbranche© Het EWTM bioscoopbranche©, weergegeven in figuur 8.1, is een eigen ontwikkeld beoordelingsmodel waarmee websites binnen de bioscoopbranche beoordeeld kunnen worden. Het model bestaat uit negen hoofd beoordelingsaspecten: informatie, interactie, transactie, navigatie, layout, support, privacy en personalisatie. Elk hoofdaspect is onderverdeeld in meerdere subaspecten, met bijbehorende beoordelingsvragen. De beoordelingsaspecten support, privacy en customisatie worden bij elk hoofdaspect als belangrijk ervaren en dus ook getoetst op aanwezigheid.

In het EWTM bioscoopbranche© wordt onderzocht of bepaalde aspecten op een website aanwezig zijn. Indien een subaspect aanwezig is wordt de mate van aanwezigheid bepaald door meerdere beoordelingsvragen. De optelsom van de aanwezigheids -en beoordelingsscore van de subaspecten vormt de totaalscore van elk hoofdaspect. Het EWTM ‘Bioscoopbranche’ telt in totaal 46 aanwezigheids- en 201 beoordelingsvragen, een compleet printbaar en direct te gebruiken model is opgenomen in bijlage 5, p. 7. 8.1.1 Resultaten en scores Een website kan verschillende marketingdoelstellingen van een bedrijf vertegenwoordigen. Het uitgangspunt van het EWTM Bioscoopbranche© is een ideale geïntegreerde e-commerce website. De scores van de beoordeelde websites geven slechts inzicht in welk e-commerce website niveau de website zich bevindt en enigszins een beeld van de toegankelijken gebruiksvriendelijkheid. In de volgende paragrafen wordt dus niet beweerd of de website goed of slecht is. De scores worden middels spiderchart verduidelijkt, op deze manier kan snel inzicht verkregen worden in welke mate de website scoort op de verschillende aspecten. In tabel 8.1 is de gebruikte score-verdeling te zien.

Tabel 8.1 Score verdeling

Als in dit hoofdstuk wordt gesproken over de bioscoopbranche heeft dit betrekking op de 50 bioscopen en filmtheaters waarvan een beoordeling van de website heeft plaatsgevonden. In de volgende subparagrafen worden de hoofdaspecten toegelicht. Vanaf paragraaf 8.2 worden de onderzoeksresultaten besproken.

Figuur 8.1 EWTM Bioscoopbranche©

48


8.1.2 Informatie Een website is een online communicatiemiddel. Het overbrengen van informatie is dus ook een website eigenschap waaraan veel waarde wordt gehecht. Informatievoorziening wordt bij zogenaamde webwinkels gezien als een belangrijk middel om vertrouwen te winnen bij bezoekers. In het model wordt onderscheid gemaakt tussen verschillende gebieden waarbij informatie verheldering biedt voor de bezoeker. 8.1.3 Interactie Wanneer traditionele media worden ingezet is er vaak sprake van eenzijdige communicatie. Dankzij nieuwe vormen van interactieve media, waaronder het Internet, is interactie, de wisselwerking tussen organisatie en bezoeker eenvoudiger, beter en sneller geworden. Tweezijdige communicatie is een belangrijk aspect geworden dat op de website kan worden toegepast. Het interactieproces kan op een aantal manieren worden ondersteund, zoals het kenbaar maken van meerdere contactgegevens, digitale formulieren, het aanmelden op nieuwsbrieven, brochures of filmagenda.

8.1.6 Lay-out Een website kan worden ingedeeld in verschillende pagina’s; de intropagina, de homepage en de vervolgpagina’s. Lay-out eigenschappen zoals een juist gebruik van de verschillende pagina’s en een eenduidige vormgeving zorgen voor een toegankelijk en overzichtelijk gebruik van de website. 8.1.7 Support, privacy en customisatie support, privacy en customisatie (personalisatie) zijn aspecten die afhankelijk zijn van de reeds besproken hoofdaspecten. Het is dus niet mogelijk om deze aspecten apart te meten. Support omvat de ondersteuning die wordt geboden op de diverse processen die plaatsvinden op de website. Het aspect Privacy heeft betrekking op de bescherming van persoonsgegevens die door bezoekers worden achter gelaten. Customisatie kan worden ingezet om meer binding tussen website en bezoeker te genereren. Persoonlijke pagina’s, een eigen account en nieuwsbrieven aan de hand van opgegeven interesses zijn voorbeelden customisatie.

8.1.4 Transactie In het EWTM wordt veel waarde gehecht aan het online transactieproces. Tijdens dit proces doorloopt de bezoeker een aantal hoofdstappen: het bestellingproces, het betalingsproces en het bezorgingproces. Het bestellingproces is uitgebreid met het reserveren en/of kopen van tickets. De bezoeker verlangt tijdens het proces duidelijkheid, lees support, over de genomen en de nog te nemen stappen. Informatie over de veiligheid van betalingen en ingevulde persoonsgegevens. Consumenten willen gemak en vertrouwen tijdens het aankoop- en betalingsproces. 8.1.5 Navigatie Navigatie omvat de wijze waarop de bezoeker zijn of haar weg kan vinden op de website. Zowel de plaats als indeling van het navigatiemenu, de aanwezigheid van een site-map en een zoekfunctie bieden ondersteuning tijdens het navigatieproces op de website.

49


8.2 Totaal scores hoofdaspecten In totaal zijn 50 websites binnen de bioscoopbranche beoordeeld. De segmentatie en steekproef is in tabel 8.2 weergegeven. In deze paragraaf worden zowel de aanwezigheids- als beoordelingscores van de hoofdaspecten toegelicht.

* aantal filmtheaters binnen operationele populatie dat overlap vertoont met die van de ‘sector theaters’. Tabel 8.2 Steekproef ‘ Websites bioscopen en/of filmtheaters’

Figuur 8.2 Score aanwezigheid hoofdaspecten totaal n=50

De steekproefgrootte van een segment, zie kolom ‘Steekproef’ tabel 8.1, heeft veel invloed op de gemiddelde score van dit segment. Uit het segment ‘bisoscopen met 8 filmdoeken’ zijn bijvoorbeeld slechts 2 websites beoordeeld, in deze situatie kan het voorkomen dat beide websites goed scoren en zodoende een zeer hoog resultaat in een spiderchart laten zien. Er moet dus rekening worden gehouden met eventueel vertekende beelden. 8.2.1 Aanwezigheid hoofdaspecten De aanwezigheidsscore geeft aan in welke mate elk hoofdaspect aanwezig is op de website. In figuur 8.2 worden de aanwezigheidsscores van de vijf hoofdaspecten weergegeven. De resultaten van de aspecten: support, privacy en customisatie worden toegelicht in paragraaf 8.2.3. De totstandkoming van de scores van elk hoofdaspect wordt in paragraaf 8.3 verder toegelicht.

Tabel 8.3 Score aanwezigheid hoofdaspecten totaal n=50

De bioscoopbranche scoort zeer goed op het aspect lay-out. De ketenbioscopen en bioscopen met 1 filmdoek scoren tevens zeer goed op het aspect navigatie. Zoals in figuur 8.2 te zien is, scoren de segmenten ketenbioscopen en bioscopen met 1 filmdoek in het algemeen beter op alle bovenstaande 5 hoofdaspecten. Op het gebied van transactie wordt binnen de gehele branche zeer slecht gescoord, de ketenbioscopen scoren hier slecht. De gemiddelde resultaten van interactie en informatie zijn over het algemeen voldoende.

50


8.2.2 Beoordeling hoofdaspecten Figuur 8.3 geeft inzicht in de mate waarin de subaspecten van de betreffende hoofdaspecten hebben gescoord. Vergeleken met figuur 8.2 vormen de assen een soortgelijk spiderchart. Het segment ‘8 doeken’, geeft een vertekend beeld, één website scoorde in dit geval erg laag op lay-out waardoor het gemiddelde aanzienlijk daalde.

8.2.3 Aanwezigheid support, privacy en customisatie De spiderchart in figuur 8.4 heeft een andere schaalindeling gekregen, om de behaalde scores duidelijker te kunnen weergeven.

Figuur 8.4 Score aanwezigheid Support, Privacy en Customisatie totaal n=50

Figuur 8.3 Score beoordeling hoofdaspecten per segment totaal n=50

Tabel 8.4 score beoordeling hoofdaspecten totaal n=50

Op de aspecten support, privacy en customisatie scoort de branche zeer slecht met uitzondering van één website. Er is een vertekend beeld te zien bij het segment ‘8 doeken’. De bovenstaande scores liggen wel redelijk bij elkaar in de buurt. De ketenbioscopen en bioscopen met ‘5,6 of 7 doeken’ scoren op privacy en customisatie relatief hoog. De beoordelingsscore van de aspecten support, privacy en customisatie is zeer laag (zie bijlage 12, p.29.).

Tabel 8.5 Score aanwezigheid support, privacy en customisatie totaal n=50

51


8.2.3 Deel conclusie hoofdaspecten De bioscoopbranche scoort zeer goed op het aspect lay-out. Gekeken naar de andere aspecten valt op dat de segmenten ketenbioscopen en bioscopen met 1 filmdoek beter scoren dan de overige bioscopen en filmtheaters in de branche. De overige segmenten scoren ook voldoende op informatie, maar nét voldoende op de aspecten interactie en navigatie. De twee ‘leidende’ segmenten scoren beduidend beter op navigatie. Op het aspect transactie wordt door de gehele branche laag gescoord. Op de gebieden support, privacy en customisatie wordt door de gehele bioscoopbranche zeer slecht tot slecht gescoord, zie figuur 8.4. Deze scores liggen relatief dicht bij elkaar, wel zijn de resultaten van de ketenbioscopen de aspecten privacy en customisatie beter dan van de overige segmenten. De ketenbioscopen en bioscopen met 1 filmdoek laten in vergelijking tot de overige segmenten op alle aspecten net iets betere resultaten zien.

8.3 De hoofdaspecten nader geanalyseerd In deze paragraaf worden de in de voorgaande paragraaf besproken hoofdaspecten nader bekeken. Er wordt gekeken naar de aanwezigheid van de bijbehorende subaspecten. In de bijlage 12, p.30. zijn tabellen opgenomen waarin de gemiddelde onderzoeksresultaten, zowel van de aanwezigheidscore als beoordelingscore van de subaspecten worden weergegeven. 8.3.1 Informatie Productinformatie scoort over het algemeen zeer goed, hoewel op een zeer gering aantal websites informatie wordt verstrekt over de beschikbaarheid van voorstellingen, zaalcapaciteit, film recensies en informatie betreffende aanbiedingen en acties. Op een klein aantal websites worden de toegangsprijzen direct naast de filminformatie geplaatst.

Figuur 8.5 Score aanwezigheid subaspecten informatie

De bioscoopbranche scoort op de aanwezigheid van product-, bedrijfs-, filmen bioscoopinformatie goed tot zeer goed. Ook wordt er erg veel aandacht besteed aan bedrijfs- en bioscoopinformatie. Er wordt weinig informatie geboden op gebied van vervoersmogelijkheden (openbaarvervoer en parkeermogelijkheden), wel worden op meer dan de helft van de websites routeplanners geplaatst. Op iets meer dan de helft worden (kassa) openingstijden van de bioscoop en/of het filmtheater vermeld, er wordt

52


weinig gebruik gemaakt van FAQ’s. Op slechts 15 van de beoordeelde websites is informatie te vinden voor de mogelijkheden van mindervalide bezoekers. De bezoekersvoorwaarden die in de bioscoop of filmtheater gelden worden erg weinig op de website getoond. Op meer dan de helft van de websites wordt geen aandacht besteed aan ‘nieuws’. Filminformatie scoort uitstekend, op elke website wordt filminformatie aangeboden, niet op alle websites is het mogelijk om een trailer te bekijken (ook is er vaak geen verwijzing naar een andere website waar dit wel kan). Op meer dan de helft van de websites worden kijkwijzer iconen gebruikt, op enkele websites wordt verwezen naar de website van kijkwijzer.

8.3.2 Interactie Op elk van de beoordeelde websites wordt enige vorm van contactinformatie aangeboden. Het fysieke bezoek adres wordt in twee gevallen achterwege gelaten, telefoonnummers voor reserveringen en tijden waarop gebeld kan worden, worden door de bioscopen en filmtheaters goed aangegeven.

Tevens wordt er weinig aandacht besteed aan de promotie van nieuwe films; actuele films, een top 5 of top 10 bijvoorbeeld. Het tonen van filmrecensies op de website komt zelden voor. Op haast geen enkele website wordt ondersteuning geboden, ook wordt er geen optie gegeven waar mensen met eventuele klachten of ideeën terecht kunnen, de zeer lage score van support is hier dan ook mee verklaard. Door een enkele bioscoop wordt de internetgebruiker gewezen op het privacybeleid. Op 12 websites wordt vooral door de ketenbioscopen en bioscopen met 1 filmdoek aandacht besteed aan verschillende doelgroepen die de website bezoeken, over het algemeen is de score van customisatie zeer laag.

Figuur 8.6 Score aanwezigheid subaspecten interactie

Op minder van de helft van de websites kan een bezoeker geen reactie geven. Het gebruik van forums, gastenboeken, polls en chatboxen is zeer beperkt.

Op 14 websites is er een contactformulier aanwezig, op 20 websites wordt gebruikt gemaakt van overige formulieren, in de helft van de gevallen wordt niet aangegeven of de bezoeker een fout maakt tijdens het invullen. Het is ook niet altijd even duidelijk welke velden verplicht ingevuld moeten worden, vaak wordt ook de invoer niet bewaard bij het foutief invullen.

53


8.3.3 Transactie De ketenbioscopen en het segment bioscopen met 1 filmdoek scoren, zoals figuur 8.7 illustreert, het hoogst op de subaspecten van transactie.

Iets meer dan de helft maakt gebruik van een nieuwsbrief en/of filmagenda per e-mail en bezoekers kunnen zich hier ook voor aanmelden. Op meer dan de helft van deze websites kan men zich ook afmelden voor de nieuwsbrief.

Figuur 8.7 Score aanwezigheid subaspecten transactie

Slechts 1 website maakt gebruik van RSS. Op een klein aantal websites kan men deelnemen aan een prijsvraag. Tijdens het interactie proces wordt zelden ondersteuning geboden aan de bezoeker. Bij minder dan de helft van de nieuwsbriefaanmeldingen, kan de bezoeker persoonlijke interesses aangeven. Op vijf websites kan een eigen account worden aangemaakt. Op slechts vier websites wordt expliciet aangegeven wat er met ingevulde persoonsgegevens wordt gedaan. De scores op gebied van support, privacy en customisatie zijn door genoemde oorzaken laag.

Op slechts negen beoordeelde websites worden online bestelmogelijkheden aangeboden. In vijf van deze situaties kan dit op de eigen website plaatsvinden. 3 websites maken gebruik van een winkelwagentje. Ook wordt er op vijf websites de mogelijkheid geboden om bij een extern bedrijf kaarten te bestellen. Naast tickets worden geen andere artikelen online aangeboden. De stappen tijdens het transactie proces worden niet visueel weergegeven, op de webshop van bijvoorbeeld de winkelketen kijkshop zijn deze stappen nadrukkelijk aanwezig. Op een paar websites moet de bezoeker zich eerst aanmelden, voordat een reservering geplaatst kan worden. De prijzen tijdens het bestellingproces zijn blijkbaar altijd inclusief BTW, hoewel dit maar op 1 website expliciet wordt aangegeven. De bestelling kan gedurende het transactieproces altijd worden geannuleerd. 13 Websites bieden de mogelijkheid aan om kaarten te reserveren. Ongeveer de helft hiervan maakt hierbij gebruik van een extern bedrijf / systeem, de andere helft heeft een eigen systeem op de website. Bij de

54


externe systemen (Belbios) wordt 4 keer de mogelijkheid geboden doormiddel van het sturen van een sms een reservering te plaatsen. een 0900 nummer te bellen of de reservering per e-mail te ontvangen. Bij 13 websites, waar geen online reserverings of bestelmogelijkheden worden aangeboden, staat aangegeven dat er telefonisch gereserveerd kan worden. Op één website worden extra reserveringskosten voor het telefonisch reserveren in rekening gebracht. Op twee websites kan daadwerkelijk een bioscoopkaartje gekocht worden. Op drie websites bestaat de mogelijkheid om online te betalen, middels een eenmalige online machtiging. Op geen enkele website wordt de betalingsmogelijkheid iDEAL aangeboden. Er wordt binnen de branche niet aan home-ticketing gedaan. In enkele situaties kan er ondersteuning worden gevraagd tijdens het bestellingproces, één keer wordt de bezoeker door verwezen naar een FAQ (Frequently Asked Questions), via e-mail kan hulp worden gevraagd en vaak werkt de ‘help’ functie van extern systemen niet. Op twee websites wordt aangegeven dat zij gebruik maken van cookies. Vier keer wordt verwezen naar een privacy beleid, één van deze documenten was echter niet werkzaam. Tijdens het bestellingen of betalingsproces wordt zes keer aangegeven dat de bezoeker zich op een beveiligde website bevindt (te herkennen aan het slotje rechts onder in het beeld).

8.3.4 Navigatie De scores van de subaspecten van navigatie liggen redelijk bij elkaar, figuur 8.8. Eén multiplex scoort opvallend goed op het gebied van ondersteuning. Op bijna elke website is er enige vorm van navigatie aanwezig. Het navigatie menu staat niet altijd aan de linkerzijde van de website. Slechts een aantal navigatiemenu’s zijn zo weergegeven dat de bezoeker altijd ziet waar hij of zij zich op dat moment op de website bevindt. Op de helft van de websites kun je terug gaan doormiddel van een op de website geplaatste ‘back’ button. Op slechts twee websites kwamen pop-ups te voorschijn, die geen enkele relatie toonde met de bioscoop of het filmtheater. Op vijf websites is een site-map geplaatst. Hyper links worden op het merendeel van de websites duidelijk aangegeven, negen websites doen dit niet. Er wordt weinig gebruik gemaakt van duidelijke buttons zoals ’reserveren’ zodat mensen direct zien waar ze moeten zijn. Op enkele websites is een zoekfunctie aanwezig, vaak zoekt deze zoekmachine alleen in informatie over films. De zoekfunctie staat niet altijd rechts op de website. Op drie websites is een helpfunctie geplaatst betreft de werking van de website. Er wordt weinig aandacht besteed aan privacy, de privacy button ontbreekt daarom ook vaak. Op een paar websites is het mogelijk om in te loggen, met een aangemaakt account. Op twee websites kan de bezoeker kiezen tussen verschillende talen.

Drie keer is de mogelijkheid gegeven om voorkeur voor een bepaalde plaats aan te geven. Op iets minder dan de helft van de websites wordt informatie verstrekt over kortingsacties.

Op één website wordt de mogelijkheid aangeboden om online cadeau / filmbonnen te bestellen en tevens af te rekenen, middels een eenmalige online machtiging. Op 14 websites wordt een duidelijk overzicht getoond van de verschillende tarieven voor de films en voor de verschillende leeftijdscategorieën.

Figuur 8.8 Score aanwezigheid subaspecten navigatie

55


8.3.5 Lay-out

8.3.6 Zoekmachine marketing

De bioscoopbranche behaalt goede tot zeer goede scores op gebied van lay-out. Hoewel de resultaten op dit aspect natuurlijk prima zijn, zijn er toch een aantal zaken die opvallen. Twaalf websites maken gebruik van intropagina, die geen toegevoegde waarde leverde. Twee bioscopen hebben geen duidelijke homepage. Het logo van de bioscoop of van het filmtheater staat niet altijd linksboven. In enkele gevallen ontbreekt een duidelijke pagina titel. Vijf websites hadden geen eenduidige vormgeving, dit was ook te zien aan de verschillende drukke achtergrond kleuren. In totaal maakten 40 websites consequent gebruik van het zelfde lettertype en dezelfde kleuren. Van de 50 websites waren maar een paar websites met bewegende, knipperende teksten en/of animatie. Iets meer dan de helft had hyperlinks op de website blauw onderstreept, maar niet elke website was hier even consequent in. In de meeste gevallen werd bij het openen van een link een nieuwe browser geopend.

Ondanks het feit dat het aspect zoekmachine marketing geen invloed heeft op het e-commerce niveau van de website zelf, is toch inzicht gekregen hoe de bioscoopbranche (on) bewust omgaat met zoekmachine marketing. (figuur 8.10.) Het aspect is op drie onderdelen beoordeeld: de keuze voor een duidelijk URL adres, er is via de website: http://www.whitelines.nl/nl/html/website-test.html berekend hoe de websites scoren met title, keywords en de description metatags en er is gekeken naar de linkpopulariteit bij de zoekmachine google. De websites hebben over het algemeen een duidelijk URL adres, dit betekent: eenvoudig houden, geen moeilijke namen en streepjes. Niet elke website gaat goed om met title, keywords en metatags, de scores met betrekking tot dit subaspect lopen uit een. Wanneer het url-adres van een website in de zoekfunctie van google wordt geplaatst, kan gekeken worden hoe vaak het url-adres op het web te vinden is, deze resultaten varieerden van 0 tot 492 ‘hits’.

Figuur 8.10 Aanwezigheid subaspecten zoekmachine marketing Figuur 8.9 Score aanwezigheid subaspecten lay-out

56


8.4 Conclusie website beoordelingen De onderzoeksresultaten van de website beoordelingen binnen de bioscoopbranche geven inzicht in welke mate bepaalde elementen van de website wel of niet aanwezig zijn. In het algemeen scoren de meeste websites zeer goed op het aspect lay-out, goed op informatie en voldoende tot redelijk op interactie en navigatie. Bij de aspecten support, privacy en customisatie zijn de onderzoeksresultaten binnen alle segmenten beduidend slechter. De oorzaak van een lage score is vaak niet te wijten aan één subaspect waarop de bioscopen minder goed scoren, maar aan een combinatie van meerdere subaspecten. Zowel het segment ketenbioscopen als het segment bioscopen met 1 filmdoek scoren in vergelijking tot de andere segmenten vrijwel op elk aspect iets beter. De verschillen in onderzoeksresultaten tussen de segmenten liggen onderling in het algemeen niet heel erg ver uit elkaar. Opvallend is wel dat de ketenbioscopen op het gebied van transactie vergeleken met de overige segmenten een veel beter resultaat tonen. Te concluderen valt dat de niveaus van de websites binnen de bioscoopbranche enigszins bij elkaar in de buurt liggen. Het op een bepaald aspect goed scoren heeft in enkele gevallen het minder goed scoren op een ander aspect tot gevolg. Elke beoordeelde website kan zeker nog wel enige verdere ontwikkeling gebruiken.

57


9. Conclusies In dit hoofdstuk worden de belangrijkste conclusies weergegeven, die tijdens het onderzoek naar voren zijn gekomen. De volgende conclusies komen aan bod: conclusie van de bioscoopbranche, conclusie betreffende het theoretisch kader waaronder het begrip e-commerce, conclusie over toepassingen binnen de bioscoopbranche en conclusie over de behoefte aan kennis van de branche. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een beknopte algemene conclusie.

9.2 E-commerce In het theoretisch kader zijn begrippen aan bod gekomen, om de kern van het brede begrip e-commerce enigszins te verduidelijken. De definitie die in dit rapport wordt gehanteerd luidt als volgt: ‘E-commerce omvat de stappen van het verkoopproces: marketing, communicatie, verkoop en after-sales via elektronische online media. Naast het informeren van en communiceren met afnemers, zijn het onderhouden en aangaan van relaties en het komen tot transacties tussen aanbieder en afnemer de doelen van e-commerce activiteiten.’

9.1 De bioscoopbranche Nederland bezit een uitgebreid scala aan locaties waar filmvertoningen kunnen plaatsvinden. Hierbij is te denken aan bioscopen, filmtheaters, arthouses en filmhuizen. Filmliefhebbers hebben de mogelijkheid om te kiezen uit verschillende soorten films: de bioscoopfilm (gericht op een groot publiek), de arthousefilm (gericht op minder groot publiek) en de kwetsbare kwaliteitsfilm (dit soort films wordt meestal alleen in filmtheaters getoond). De Nederlandse bioscopen en filmtheaters schipperen vaak tussen een interngerichte oriëntatie en een doelgroepgerichte oriëntatie. Het product, is en blijft de film, de betreffende film kan de consument wel of niet aanspreken. Bioscopen en filmtheaters bevinden zich niet vaak in de positie dat zij kunnen kiezen uit het totale filmaanbod en zijn zodoende sterk afhankelijk van de aangeboden films. Wanneer het filmprogramma vast staat, kunnen de doelgroepen pas benaderd worden. Er is geen algemene verklaring te noemen voor de afname van het aantal bioscoop- en filmbezoekers. Enerzijds kan het aan de films liggen die in de bioscopen en filmtheaters worden gedraaid, anderzijds spelen trends en ontwikkelingen in de samenleving die hun invloed uitoefenen een rol. Het is deze combinatie van trends en ontwikkelingen die helaas negatief kan uitpakken voor de bioscoopbranche.

E-commerce kan als een verkoopproces beschouwd worden, waarbinnen verschillende online marketing activiteiten plaatsvinden. De focus van marketing is de afgelopen jaren veranderd van een transactiegerichtheid naar een klanten relatiegerichtheid. Direct marketing, of te wel databasedriven marketing, doormiddel van klantgegevens en klantkennis consumenten gericht benaderen heeft ook zijn intrede gedaan op het web. Online marketing activiteiten zijn onder te verdelen in online direct marketing en de online marketing van de website. Deze activiteiten, zoals zoekmachine marketing, permissie marketing en viral marketing worden vaak als ecommerce toepassingen beschouwd. Hoewel deze beter geplaatst kunnen worden onder de noemer e-marketing: e-marketing omvat namelijk het gehele scala aan online marketing technieken. E-commerce is een proces dat via elektronische online media, in veel gevallen het Internet, plaats vindt. Het op de hoogte zijn van functies en toepassingen van het Internet is dus noodzakelijk, wanneer een organisatie overweegt om ‘online zaken te gaan doen’. Het Internet en de hierop aanwezige websites scheppen de mogelijkheid om op vier niveaus elektronische communicatie toe te passen: informatie geven, interactie tot stand brengen, transacties realiseren en processen integreren. Deze niveaus geven doorgaans ook de groeifasen aan die veel organisaties doormaken met betrekking tot het gebruik van het Internet. De toegevoegde waarde en impact voor een bedrijf is afhankelijk van elk niveau.

58


De online transactie omvat het daadwerkelijke online verkoopproces,: waarin betalingsmogelijkheden, bezorgingsmogelijkheden, vertrouwen en privacy een grote rol in spelen. Het succes van e-commerce kan afhangen van verschillende factoren, zoals: de producten en/of diensten die worden aangeboden, een goede website, voldoende kennis, integratie met het bedrijf en commitment vanuit de gehele organisatie. De implementatie van e-commerce moet gepaard gaan als een strategie die naast de huidige strategieën binnen de organisatie moet worden gelegd. De organisatie moet een goed idee hebben welke elementen van e-commerce zij kunnen toepassen.

9.3 E-commerce binnen de bioscoopbranche Binnen de bioscoopbranche worden verschillende elementen van ecommerce toegepast. De online marketingcommunicatie: het online hebben van een website behoort tot de basis e-commerce toepassingen. Hiernaast wordt door de meeste bioscopen en filmtheaters binnen de branche de interactie tot stand gebracht met de website bezoeker. Dit kan bijvoorbeeld plaats vinden via een contactformulier of het aanmelden op een elektronische nieuwsbrief. Tevens bevinden sommige bioscopen zich in de fase waarin transacties gerealiseerd kunnen worden: het reserveren of kopen van toegangskaarten. Het integreren van de toepassingen op de website met het backoffice systeem, in dit geval het kassasysteem, blijkt voor veel kleinere bioscopen en filmtheaters een obstakel te zijn. Binnen de bioscoopbranche zijn verschillen aanwezig in de mate waarop ecommerce en internettoepassingen een plaats in nemen binnen de organisatie. De ambitie om het online medium een ’vastere’ plek te geven in het marketingplan en/of marketingmix is binnen de bioscoopbranche aanwezig. Het blijkt dat grotere organisaties dit doel eerder dan kleinere bioscopen en filmtheaters kunnen verwezenlijken.

gebieden support, privacy en customisatie erg slecht. De grotere ketenbioscopen en een deel van het segment bioscopen met 1 filmdoek, bieden de mogelijkheid om online kaarten te reserveren en/of te bestellen. Elke website binnen de branche mist de aanwezigheid van bepaalde elementen, die zouden zorgdragen voor een succesvollere e-commerce website.

9.5 Aanwezige kennis en behoefte aan kennis Geconcludeerd kan worden dat de aanwezige kennis binnen de bioscopenbranche slechts in zeer beperkte mate aanwezig is. Veel bioscopen en filmtheaters geven aan er wel eens iets van gehoord of over gelezen te hebben in kranten of op het Internet. Het blijkt dat veel bioscopen en filmtheaters zich te weinig in het onderwerp verdiept hebben. Het begrip is erg breed en complex en dit ‘schrikt’ al snel af. De bioscoopbranche geeft aan wel behoefte te hebben aan extra kennis op het gebied van e-commerce en de mogelijkheden die zij biedt. Het merendeel is namelijk wel op de hoogte van de ontwikkelingen op het Internet, maar houden het bij de ambitie om de website verder te ontwikkelen.

9.6 Algemene conclusie E-commerce is een breed verzamelbegrip van online marketing activiteiten, de bioscopen en filmtheaters zitten niet allemaal op het zelfde niveau waarop deze online marketing activiteiten worden toegepast. Het verschil zit voornamelijk tussen het wel of niet aanbieden van online reserverings- en betaal mogelijkheden. Niet elke bioscoop en/of filmtheater bezit voldoende kennis op het gebied van e-commerce. Elke bioscoop en/of filmtheater heeft de mogelijkheid om verder te groeien in de niveaus waarin online communicatie plaatsvindt, is het niet een verdere ontwikkeling van de website, verdere integratie van e-commerce binnen de organisatie dan wel het verdiepen in e-commerce.

De resultaten van de website beoordelingen (EWTM Bioscoopbranche©) geven een inzicht op welk niveau de online communicatie -en marketing activiteiten binnen de bioscoopbranche zijn toegepast. De branche scoort over het algemeen goed en voldoende op de aspecten layout, informatie, en redelijk op interactie en navigatie. De bioscoopbranche scoort op de

59


10. Aanbevelingen

De vragen die elke bioscoop en/of filmtheater zich van te voren moet stellen, wanneer zij elementen van e-commerce wil gaan toepassen zijn:

Het geheim van succes is de voortdurende gerichtheid op het doel

‘Waarvoor wil ik het Internet inzetten?’ ‘Wat is het beoogde doel van mijn website?’, ‘Is er toegevoegde waarde?’ ‘Wat bereik ik met mijn online activiteiten?’ ‘Waar heeft de bioscoopbezoeker en/of filmliefhebber behoefte aan?’ ‘Heb ik voldoende kennis in huis?’

(Bejamin Disreali)

In dit hoofdstuk worden op basis van de conclusies in het voorgaande hoofdstuk aanbevelingen gedaan. Eerst aan de bioscoopbranche. Met deze aanbevelingen wordt antwoord gegeven op de onderzoeksvraag: ‘Op welke wijze kunnen e-commerce toepassingen binnen de bioscoopbranche nu en / of in de toekomst geïmplementeerd of geoptimaliseerd worden?’ In de aanbeveling naar de NHTV wordt antwoord gegeven op de onderzoeksvraag: Welke rol kan NHTV, internationale hogeschool Breda innemen als ‘kenniscentrum’ op het gebied van e-commerce, met betrekking tot het informeren van organisaties in de toeristische- en vrijetijdssector?

Hoe eenvoudiger het is om een bioscoopkaartje in real life bij de kassa te kopen of telefonisch te reserveren, hoe moeilijker het zal zijn om de bezoeker te motiveren dit online te gaan doen. Het online reserveren moet meer voordelen bieden dan de traditionele wijze. Wat is in de ogen van de klant de toegevoegde waarde van de online reserveringsmogelijkheid? Zolang deze ontbreekt zullen grote groepen bioscoopbezoekers niet bereid zijn hun normale kooppatroon te doorbreken.

10.1 Aanbevelingen naar de bioscoopbranche De uitspraak van Bejamin Disreali is op zijn plaats. Het integreren van het Internet als marketinginstrument binnen de marketingmix is niet van de ene op de andere dag te realiseren en de impact op een bioscoop en/of filmtheater is groter dan dat het veelal lijkt. Een goede voorbereiding en planning is dus ook geen overbodige luxe. Er moet goed worden nagedacht over de rol die het Internet binnen de bioscoop en/of filmtheater kan spelen en waarvoor het medium ingezet kan worden. De keuze is aan de bioscoop en/of het filmtheater zelf in welke mate zij zich bezig wil houden met het Internet en de online communicatie toepassingen die zij biedt. Het implementeren van e-commerce activiteiten, ook wel een internetstrategie genoemd, is zoals eerder genoemd geen eenvoudige taak en moet in de ondernemers- en marketingstrategie van de bioscoop en/of het filmtheater opgenomen worden. Kennis op het gebied van e-commerce en de mogelijkheden die e-commerce kan bieden is een eerste vereiste.

Wanneer er geen of weinig interne kennis is, is het verstandig om een specialist in te schakelen. Ook kan het nuttig zijn om naar de online marketingactiviteiten van de concurrent te kijken. Gezien de impact die e-commerce activiteiten met zich mee kunnen brengen is het zowel voor kleine als grote bioscopen en filmtheaters verstandig om dit stapsgewijs te doen. Allereerst moet gekeken worden in welke fase de bioscoop en/of filmtheater zich op dit moment bevindt. Gekeken moet worden welke marketingdoelstellingen door middel van de inzet van ecommerce behaald moeten worden. Een website biedt namelijk de mogelijkheid om op vier verschillende niveaus elektronische communicatie toe te passen: informatie geven, interactie tot stand brengen, transacties realiseren en het integreren van processen. Wanneer het Internet een rol toegekend krijgt binnen de marketingstrategie heeft zij tevens veel invloed op de elementen van marketingmix. Hiernaast kan het Internet als hulpmiddel worden gebruikt ter aanvulling van elementen van de marketingmix (denk bijvoorbeeld aan promotie, distributie en verkoop)

60


Ik heb een voorbeeld van een plan van aanpak verder uitgewerkt, dat uit verschillende fasen bestaat. Een bioscoop en/of filmtheater kan dit plan tijdens het implementeren van een e-commerce en/of internetstrategie stapsgewijs hanteren. 1. Beeldvorming: Alle betrokken personen moeten een duidelijk beeld van de bioscoop en/of het filmtheater en haar internetplanne krijgen. Het marketingplan moet in deze fase als leidraad dienen. • Inzicht in het begrip e-commerce krijgen; • Missie en doelstellingen; • Doelgroepen en hun profielschets; • Informatiebehoefte van de bioscoopbezoekers en/of filmliefhebbers; • Overige wensen en behoeften van de bioscoopbezoekers en/of filmliefhebbers; • Waarnemen van trends binnen en buiten de branche; • Inzicht krijgen in de huidige inrichting van het communicatie project; • Inzicht krijgen in de huidige inrichting van het reserverings- en verkoopsysteem; • Een eenvoudige SWOT-analyse uitvoeren; • Het formuleren van de internetdoelstelling. 2. Strategie bepaling: (Na de analyse) • Welke bijdrage heeft het Internet aan het realiseren van de in het marketingplan geformuleerde doelstellingen? • Welke plaats krijgt het Internet in het huidige marketingplan? • Wordt elke doelgroep bereikt met de internetstrategie?

5. Operationele planning: • Kostenraming, • Activiteiten, • Budgetten, • Taakverdeling, • Verantwoordelijkheden. 6. Bouwfase: • Het gehele plan van aanpak, zoals dat in fase 5 is geformuleerd, wordt uitgevoerd. 7. Testfase: • De website wordt voorgelegd aan de groep testgebruikers. 8. Online: • De website kan online, kenbaar maken aan de doelgroep: de bezoekers. 9. Analyse en bijsturing: • Feedback van bioscoopbezoekers in de vorm van een online enquête. Tijdens de verdediging van mijn afstudeerscriptie wil ik graag van de gelegenheid gebruik maken om een e-commerce groeifasenplan toe te lichten.

3. Creatieve fase: • Nadenken over welke diensten via het Internet geboden moeten worden. (Brainstormsessies, wat willen de bezoekers: een kleine enquête, in de bioscoop en/of het filmtheater? 4. Selectie: Welke van de bedachte activiteiten dragen bij aan de geformuleerde doelstellingen? Doelstellingen op korte termijn en lange termijn.

61


10.2 Aanbevelingen naar de NHTV

mogelijkheid krijgen om zich te kunnen aanmelden voor een maandelijkse elektronische nieuwsbrief. bijvoorbeeld de ‘NHTV E-commerce news flash’

Deze paragraaf beantwoordt zoals eerder aangegeven de laatste onderzoeksvraag: Welke rol kan NHTV, internationale hogeschool Breda innemen als ‘kenniscentrum’ op het gebied van e-commerce, met betrekking tot het informeren van organisaties in de toeristische- en vrijetijdssector?

In deze elektronische brief kunnen bijvoorbeeld artikelen gebundeld worden op het gebied van internetmarketing en e-commerce. Deze werkzaamheden kunnen eventueel door studenten worden verwezenlijkt. Wanneer de kosten voor een virtuele ontmoetingsplaats te hoog worden, kan er misschien gekeken worden naar eventuele sponsoring van marketing gerelateerde vakbladen.

De NHTV, heeft de ambitie en tevens de middelen om de opgedane kennis van dit onderzoek over te dragen aan enerzijds de branche en anderzijds de studenten die bij haar een opleiding (gerelateerd aan marketing) volgen. Het begrip e-commerce sluit aan bij zowel ontwikkelingen die binnen de toeristische- en vrijetijdssector en op marketinggebied waarneembaar zijn. 10.2.1 NHTV en studenten E-marketing is haast niet meer weg te denken binnen het marketingproces. Het schrijven van een marketingplan voor bedrijven en organisaties in de toeristische- en vrijetijdsindustrie waarin een combinatie van offline en online marketingcommunicatie het uitgangspunt moet zijn. Het traditionele marketing proces blijft de basis voor de meeste organisaties in deze sector. Het schrijven van een e-marketingplan voor een vooruitstrevend bedrijf lijkt mij een uitdagende opdracht. De NHTV kan wellicht starten met het opzetten van een aantal niet te grootschalige projecten, waarin zowel de theoretische als praktische (technische) aspecten van e-marketing en e-commerce aan bod komen. Het Internet en direct marketing krijgen namelijk steeds meer invloed in elke tak van het bedrijfsleven. 10.2.2 NHTV en de bioscoopbranche

De NHTV kan zich als kenniscentrum, adviseur, intermediair platform waar vraag en aanbod elkaar kunnen ontmoeten en van elkaar kunnen leren, opstellen. Er zouden praktische workshops, waar het belang van de plaats van e-commerce en het Internet binnen de organisatie in wordt toegelicht, kunnen worden gegeven. De NHTV heeft plaatsen nodig waar zowel derde als vierdejaars studenten stage moeten lopen. Het onderhouden van contacten met de bioscopen en filmtheaters zou eventuele stageplaatsen kunnen opleveren. 10.2.3 Vervolg onderzoek Het project ‘E-commerce in de toeristische- en vrijetijdssector’ is een goede basis om e-marketing een plaats te geven in het onderwijssysteem van de NHTV. Een compleet beeld van de bioscoopbranche is door middel van dit onderzoek helaas niet verkregen. Een vervolg onderzoek zou gewenst zijn. Misschien kan de NHTV ook andere opleidingen betrekken bij projecten die te maken hebben met internetmarketing en e-commerce. Hierbij kan gedacht aan zowel grafische als ICT-opleidingen.

Binnen de bioscopenbranche is er in zeer beperkte mate kennis aanwezig en sterk de behoefte aan extra kennis. De NHTV kan doormiddel van het opzetten van een online kennisbank een virtuele ontmoetingsplaats creëren waar onderzoeksrapporten, scripties, artikelen, vraag en aanbod van stagiaires op het gebied van e-commerce en interactieve marketing worden geplaatst. De bioscoopbranche moet de

62


Bijlage

63

Bijlagen: Draait e-commerce bij u in de bioscoop?

Inhoudsopgave bijlagen

Inhoudsopgave figuren en tabellen bijlagen

Inhoudsopgave figuren en tabellen

1

Bijlage 1. Overzicht onderzochte branches Bijlage 2. Itemlist interview Bijlage 3. Website beoordelingsmodellen Bijlage 4. EWTM Bijlage 5. EWTM Bioscoopbranche© Bijlage 6. Branche organisaties Bijlage 7.Trends en ontwikkelingen Bijlage 8. Vormen van directmarketing Bijlage 9. CRM Bijlage 10. Online betalingsvormen Bijlage 11. Wet Bescherming Persoonsgegevens Bijlage 12. Resultaten EWTM

2 2 5 6 7 20 21 24 25 26 27 29

Figuren B.3.1 Landscape Model volgens Jungle Rating 5 B.4.1 EWTM ‘E-commerce Website Test model’ 6 B.5.1 Score aanwezigheid & score beoordeling alle ‘Hoofdaspecten’ 18 B.5.2 Score aanwezigheid & score beoordeling ‘Informatie’ 18 B.5.3 Score aanwezigheid & score beoordeling ‘Interactie’ 18 B.5.4 Score aanwezigheid & score beoordeling ‘Transactie’ 18 B.5.5 Score aanwezigheid & score beoordeling ‘Navigatie’ 19 B.5.6 Score aanwezigheid & score beoordeling ‘Lay-out’ 19 B.5.7 Score aanwezigheid & score beoordeling ‘Zoekmachine marketing’ 19 B.7.1 Trendpiramide NRIT 21 B.9.1.Klanten piramide 25 B.12.1 Score beoordeling support, privacy en customisatie totaal n=50 29 Tabellen B.3.1 E-business stadia B.3.2 Hoofdfactoren ISCB-beoordelingsmodel B14.1 Informatie: aanwezigheid en beoordeling subaspecten B14.2 Interactie: aanwezigheid en beoordeling subaspecten B14.3 Transactie: aanwezigheid en beoordeling subaspecten B14.4 Navigatie: aanwezigheid en beoordeling subaspecten B14.5 Layout: aanwezigheid en beoordeling subaspecten B14.6 Zoekmachine marketing: aanwezigheid en beoordeling subaspecten

5 5 30 30 31 31 32 32

1


Bijlage 1. Overzicht onderzochte branches

Bijlage 2. Itemlijst interview

• • • • • • • • • • • • • •

Algemeen

Attractieparken Betaald voetbal organisaties Beurzen en tentoonstellingen Bioscopen Bungalowparken Campings Hotels Luchtvaart Musea Poppodia Publieke evenementen Theaters Reisbureaus Touroperators

Voorstellen, NHTV, doel afstudeeropdracht, doel interview, opzet van het interview. Organisatie & branche o o o o o o o o o

Kunt u in een paar regels uw functie en werkzaamheden vertellen? Wat zijn volgens u de meest belangrijke / opmerkelijke trends / ontwikkelingen binnen de bioscoopbranche? Wat zijn volgens u de meest opmerkelijke trends / ontwikkelingen binnen uw branche op (e-commerce) / internetgebied? Waar mee onderscheid volgens u uw/ bioscoop / filmtheater zich, vergeleken met concurrenten? Kunt u een indicatie geven van het aantal interne / externe medewerkers, fulltimers, parttimers binnen uw organisatie? Is er sprake van markt / doelgroep segmentatie? Op welke doelgroep richt uw bioscoop / filmtheater zich? Kunt u een indicatie geven van uw bezoekersaantallen van vorig jaar? In hoeverre heeft de afname van het bioscoop bezoek in Nederland invloed gehad op de totale omzet van uw organisatie? o Indicatie omzet eerdere jaren? o Hoe ziet u de verdere ontwikkeling van het aantal bioscoop bezoekende mensen? o Voert uw organisatie concrete activiteiten uit naar aanleiding van deze ‘negatieve’ ontwikkeling?

Kennis e-commerce? o o o o o

Bent u bekend met het begrip e-commerce? Zo ja, wat verstaat u onder e-commerce? Hoe komt u aan deze kennis? Zou uw huidige kennis op het gebied van e-commerce en haar toepassingsmogelijkheden willen vergroten? Moeten ook andere medewerkers binnen uw organisatie meer kennis van e-commerc krijgen? Is e-commerce volgens u onmisbaar voor uw organisatie (binnen de gehele bioscoopbranche). Waarom?

2


Marketing / CRM o o

o o o o o

o o o

Heeft u uw bioscoop / filmtheater een geschreven marketingplan (visie, missie en doelstellingen)? Een begrip van de laatste tijd: CRM (customer relationship management ‘de klant staat centraal’ in hoeverre staat bij uw organisatie klant centraal, klantgerichte organisatie? Welke gegevens worden er van klanten / bezoekers verzameld? Waar komen deze klantgegevens vandaan? Is er een klanten / bezoekersdatabase? Wie beheert deze database, wie houdt dit bestand up to date? Vinden er databasemarketing activiteiten plaats?(Maatwerk a.h.v. de verzamelde klantgegevens / klantkennis) Voert uw bioscoop / filmtheater zelf onderzoek uit, of laat uw externe bedrijven onderzoek doen naar bijvoorbeeld: o klanttevredenheid; o Concurrentie; o Markt. Wat wordt er gedaan met deze onderzoeksresultaten? Hoeveel medewerkers binnen uw organisatie houden zich alleen bezig marketing? Kunt u een indicatie geven van het marketingbudget van afgelopen jaar en voor dit jaar ‘2006’?

Aanwezigheid van het Internet en gebruik o o o o

In welke mate maakt het bedrijf gebruik van het Internet? Is er binnen uw bedrijf Internet / een intranet aanwezig? Hoe lang is er al Internet aanwezig binnen de organisatie? In welke mate wordt het aanwezige Internet / intranet voor bedrijfsprocessen gebruikt? Welke bedrijfsprocessen vinden plaats via het Internet?

Nemen deze online activiteiten ook een duidelijke plaats in binnen het marketingplan? o Is er een apart beleid op internet / e-commerce gebied? o Wat is de verhouding tussen deze twee soorten marketing activiteiten (ofline en online) o Hoe ziet u deze verhouding gezien de ontwikkelingen op internet gebied over een paar jaar? Toekomst perspectief? Kunt u een indicatie geven het budget dat aan e-commerce activiteiten (inclusief de website) wordt besteed? Hoeveel medewerkers houden zich bezig met e-commerce / Internetmarketing / Website? Is Internet / e-commerce opgenomen binnen de bedrijfsstrategie of meer als marketing hulpmiddel? Is iedereen (dus ook directie, management) binnen de organisatie overtuigd van de mogelijkheden en het belang van e-commerce? Worden e-commerce activiteiten geëvalueerd? o

o o o o o

E-commerce toepassingen: Website o o o o o o o

U heeft een website, wat is volgens u het voornaamste doel van deze website? (Bijzonderheden uit EWTM melden) Wie ontwerpt, maakt en beheert de website? Naam extern bedrijf? Wie zorgt voor de content op de website? Wordt er iets gedaan met de Web statistieken? Is er een FAQ (freq. Asked questions) aanwezig op de website? Waarom niet? Maakt uw organisatie gebruik van microsites? Hoe ziet u het belang van de website over een paar jaar? (toekomst visie)

Online reserveren en betalen Marketing en het Internet o

Maakt uw organisatie gebruik van zowel ofline als online marketing activiteiten? o Zo ja, welke online activiteiten? (en ofline activiteiten)

o o o o o

Kan er online gereserveerd worden? Via welk ticketsysteem of ticket organisatie? In welke mate wordt er gebruikt gemaakt van de online reserveringsmogelijkheden? (verhouding met telefonisch) Kunnen de tickets online betaald worden? Invloed van online reserveren op prijs van bioscoopkaartje?

3


o o

Is er een stijging waarneembaar in het aantal online reserveringen? (Cijfers, aantallen voorgaande jaren?) Toekomstperspectief? Makkelijker, vaker online reserverinng ipv aan het loket?

E-ticketing o

o o o

Welke mogelijkheden worden aangeboden naast het ophalen van gereserveerde / betaalde tickets op te halen in de bioscoop / filmtheater zelf? (E-ticketing, thuisprinten?) Waarom wel, niet? Wat gebeurt er met de gegevens die bij aanmelding / reservering verplicht moeten worden ingevuld? Wat is het budget voor voor e-ticketing? Toekomstperspectief op gebied van e-ticketing?

E-mail marketing: opt-out o o o o o o

E-mail marketing: opt-in o o

M-commerce o o o o o o

Doet uw organisatie aan m-commerce, online bestelle, code per sms ontvangen. Hoe verloopt dit verder in uw bioscoop / filmtheater? Geen contact meer met medewerker, maar met automaat? Cijfers van deze toepassing? Wat is het budget voor m-commerce? Toekomstperspectief op gebied van m-commerce?

Internetmarketing o o o o

Wordt er binnen uw organisatie gedaan aan zoekmachine marketing? Wordt zoekmachine marketing door interne medewerkers of door een extern bureau toegepast? Wordt hier een budget voor bepaald? Is uw website bij zoekmachines aangemeld? Zo ja welke?

Affiliate marketing o o

Adverteert u op andere websites? Wie heeft deze taak? Is uw website aangemeld bij portals? Wie heeft deze taak?

Houdt uw bioscoop / filmtheater zich bezig met e-mail activiteiten richting bezoekers? (Zoals een nieuwsbrief) Intern door organisatie zelf / extern door onderzoeksbureaus? Wordt dit vaak gedaan / periodiek? Kunt u een indicatie geven over de respons op deze acties? Vinden er evaluaties plaats van deze e-mail acties? Zijn hier bepaalde budgetten voor vastgesteld?

Hoe is de verhouding tot het vragen van informatie via telefoon en email? Zijn er veranderingen te zien in het aantal medewerkers dat zich met het telefonisch beantwoorden bezig houdt? Is het mogelijk om via de e-mail vragen te stellen? o Wordt er een bevestigingsemail naar de zender gestuurd? o Wie beantwoord deze e-mails? o Hoe snel worden deze e-mails beantwoord? o Is er een e-mail beleid? o Ondersteuning support bij onduidelijkheden op de website?

Implementatie & optimalisatie o

o o

Hebt u problemen gehad tijdens het processen op gebied van het implementeren van e-commerce toepassingen binnen uw bioscoop / filmtheater? Hoe denkt u dat e-commerce toepassingen geoptimaliseerd kunnen worden? Is uw bioscoop / filmtheater van plan om in de toekomst meer ecommerce toepassingen te optimaliseren en/ of te implementeren?

Rol NHTV o

Hoe kan mijn opleiding, NHTV, u als organisatie in de vrijetijdsindustrie, steun bieden op het gebied van e-commerce / internetmarketing?

4


Bijlage 3. Website beoordelingsmodellen (Dekkers & Van der Schaaf, 2001) www.kza.nl De KWTS onderkent vier stadia waarin een e-businesstoepassing zich kan bevinden zie tabel B.3.1. Dit model is ontleend aan het onderzoeksbureau Gartner. In de onderstaande tabel worden de stadia beknopt beschreven. Toepassingen uit het stadium informatie zijn de eenvoudigste vorm van ebusiness, elk volgend stadium overtreft het vorige in complexiteit. Afhankelijk van de mate van complexiteit zal er een bepaalde impact zijn op de bedrijfsvoering. Stadium Informatie

Korte omschrijving Toepassing waarbij de organisatie informatie beschikbaar stelt aan de gebruiker. De presentatie is voor iedere bezoeker gelijk en er is geen direct contact mogelijk. Interactie De website bevat één of meerdere elementen waarbij de gebruiker invloed kan uitoefenen op de inhoud of directe communicatie ('Interactie') mogelijk is. Transactie Er vinden acties plaats die de status van overeenkomsten hebben. De handelingen grijpen direct in op de back-office van de organisatie. Integratie Het elektronisch zakendoen is volledig geïntegreerd in de organisatie en diverse organisaties zijn op basis van deze toepassingen aan elkaar gekoppeld. Tabel B.3.1 E-business stadia (Bron:Dekkers & Van der Schaaf, 2001)

Toepassingen in de stadia informatie en interactie zijn relatief eenvoudig en hebben in het algemeen vrij weinig invloed op de organisatie. Toepassingen in het stadium transactie en zeker die in het stadium integratie zijn veel complexer en de impact die zij op de bedrijfsvoering hebben is bijzonder groot. De gehanteerde checklisten van Dekkers & Van der Schaaf, hebben tevens als inspiratiebron gediend. Het ICSB beoordelingsmodel, (www.icsb.nl) is in samenwerking met Hans Swinkels is ontworpen in het kader van een afstudeerproject. Het model wordt gebruikt tijdens cursussen voor de Leading Hotels of The World (LHW) of Starwoord organisatie. Het ISCB-beoordelingsmodel maakt onderscheid in drie hoofdfactoren: gemak, consumenten vertrouwen en de toegevoegde waarde en relatieservices zie tabel B.3.2 met bijbehorende attributecards waarmee scores worden bepaald.

Factor Gemak

• Algemene structuur en design • Navigeerbaarheid • Zoekmachine en sitemap • Productinformatie en content • Account-openingsproces • Bestellingsproces

Factor Consumenten vertrouwen • Algemene informatie • Contact mogelijkheden • Policies en statements • Betalingsproces • Eenvoud van het retourneren • Technische presentatie

Factor Toegevoegde waarde en relatieservices • Extra productinformatie • Personalisatie • Customization • Klantenservice • Communities en extra’s

Tabel B.3.2 Hoofdfactoren ISCB-beoordelingsmodel (Bron: Swinkels)

Landscape Model (Jungle Rating) www.junglerating.nl De onderzoeksgroep Electronic Commerce van de economische faculteit van de Vrije Universiteit Amsterdam heeft in de periode 1998-2002 een groot aantal internetsites onderzocht op de kwaliteit van hun dienstverlening en verkoopproces evenals hun gerealiseerde omzet; dit alles met het doel te achterhalen wat de belangrijkste elementen van het verkoopproces zijn op internet. Op basis van dit onderzoek is het huidige, door Jungle Rating gehanteerde, Landscape model ontwikkeld zie figuur B.3.1. De hoofdgedachte van het model is dat 14 verschillende dimensies de dienstverlening en het verkoopproces beïnvloeden. (Jungle Rating, 2006) Het Landscape Model beoordeeld commerciële websites, meet succesfactoren van het internetkanaal en zodoende kunnen uitspraken gedaan worden over de gerealiseerde effectiviteit.

Figuur B.3.1 Landscape Model volgens Jungle Rating Gebaseerd op werk van Verhagen T. 1999

5


Bijlage 4. EWTM Het EWTM ‘E-commerce Website Test Model’ figuur B.4.1, heeft als standaard model binnen de 14 onderzochte branches gediend. Elke student heeft naar zijn of haar mening branchespecifieke elementen kunnen toevoegen. In totaal zijn door de projectgroep ‘E-commerce in de toeristische- en vrijetijdssector’ ongeveer 700 websites beoordeeld.

Figuur B.4.1 EWTM ‘E-commerce Website Test model’

6


Bijlage 5. EWTM Bioscoopbranche©

7


8


9


10


11


12


13


14


15


16


17


Figuur B.5.1 Score aanwezigheid & score beoordeling alle ‘Hoofdaspecten’ Figuur B.5.3 Score aanwezigheid & score beoordeling ‘Interactie’

Figuur B.5.2 Score aanwezigheid & score beoordeling ‘Informatie’

Figuur B.5.4 Score aanwezigheid & score beoordeling ‘Transactie’

18


Figuur B.5.7 Score aanwezigheid & score beoordeling ‘Zoekmachine marketing’

Figuur B.5.5 Score aanwezigheid & score beoordeling ‘Navigatie’

Figuur B.5.6 Score aanwezigheid & score beoordeling ‘Lay-out’

19


Bijlage 6. Branche organisaties De Nederlandse Vereniging voor Bioscoopexploitanten Na verschillende fusies van bestaande belangen en brancheorganisaties is op dit moment de Nederlandse Vereniging voor Bioscoopexploitanten (NVB) de brancheorganisatie voor alle bioscoop- en filmtheaterexploitanten in Nederland. NVB heeft als doel collectieve belangenbehartiging, promotie, professionalisering en communicatie in de breedste zin van het woord. Bij deze branchevereniging zijn alle Nederlandse bioscopen en filmtheaters aangesloten. De NVB is dé brancheorganisatie voor alle bioscoop- en filmtheaterexploitanten in Nederland en heeft als doel collectieve belangenbehartiging, promotie, professionalisering en communicatie in de breedste zin van het woord. Bij de NVB zijn alle Nederlandse bioscopen en filmtheaters aangesloten. Belangenbehartiging door het NVB vindt o.a. plaats door het maken van collectieve afspraken en het afsluiten van contracten met de werknemersorganisaties, leveranciers en andere voor de exploitatie en bedrijfsvoering van bioscopen en filmtheaters belangrijke partijen. Daarnaast is de NVB de gesprekspartner met overheden, (internationale) organisaties en netwerken op het gebied van de exploitatie van bioscopen en filmtheaters. Iedere activiteit van de NVB is er op gericht om de belangen van de leden te dienen, soms duidelijk zichtbaar, soms meer op de achtergrond. De NVB heeft een online informatiecentrum: www.nvbinfocentrum.nl Het informatiecentrum heeft als doel de branche te ondersteunen en alle informatie waarover de NVB beschikt direct en overzichtelijk toegankelijk te maken.

zijn, mits zij donateur van de NFC, NVB of NVF zijn. De facturering is in handen van de stichting. Consulent Filmvertoning / Consulenttaak naar Filmfonds www.filmtheaters.nl De Consulent filmvertoning is werkzaam vanuit het Nederlands Fonds voor de Film. Het Filmfonds wordt in staat gesteld door het Ministerie van OCW om met de Consulenttaak een extra bijdrage te leveren aan de versterking van de kwaliteit en diversiteit van het filmaanbod in Nederland. De Consulenttaak wordt vooral ingezet om infrastructuur (vertoningplaatsen) en publieksbereik voor bijzonder, veelal economisch kwetsbaar (inter-) nationaal filmaanbod in Nederland te versterken. De Associatie van Nederlandse Filmtheaters (ANF) is eind 2004 opgeheven. Ze heeft zich 20 jaar ingezet voor een professionele vertoning van de cinematografisch waardevolle film. Na ruim 3 decennia zijn alle vertoners, bioscopen, arthouses en filmtheaters weer verenigd in een enkele brancheorganisatie de NVB. Na een periode van heftige tegenstellingen (jaren 70), professionalisering (jaren 80) en geassocieerde afstemming en samenwerking (jaren 90) hebben de Nederlandse filmvertoners zich anno 2004 herenigd in de moderne brancheorganisatie die de NVB voor staat te zijn. De branche neemt daarmee ook afscheid van een tijd waarin persoonlijke en creatieve inzet van leden plaats maakt voor professionele ondersteuning, service en belangenbehartiging.

Stichting Filmtransport NVF behartigt de belangen van de bij de NVF en NVB aangesloten leden inzake het filmtransport en bewaakt in die zin de kwaliteit van dit specifieke transport. De NVF en de NVB hebben bij bilaterale overeenkomst vastgelegd welke spelregels de deelnemers aan het Filmtransport in acht behoren te nemen. De Filmdienst te Zeist verzorgt, in opdracht van de stichting, wekelijks het transport van films, trailers en overige reclamematerialen voor de leden. Daarnaast vervoert de Filmdienst materialen voor andere bedrijven die in de filmvertoningbranche werkzaam

20


Bijlage 7. Trends en ontwikkelingen Het Nederlands Research Instituut voor Recratie en Toerisme (NRIT) ‘Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd’ is voor deze paragraaf een gebruikt hulpmiddel. Het NRIT onderscheid in een zogenaamde Trendpiramide zie figuur B.7.1 drie vormen van trends:

behoeften van de consument. Bij miditrends gaat het specifiek om het marktniveau (wat speelt er in de markt?), bij microtrends gaat het specifiek om het productniveau (welke producten zijn populair?), waarbij een nog kortere looptijd van toepassing kan zijn (tot een jaar). Beide categorieën worden samengenomen, aangezien de een vaak overloopt in de ander en het onderscheid ook niet altijd duidelijk is. Megatrends kunnen zich op verschillende vlakken voordoen, soms zonder duidelijke aanwijsbare reden. Het NRIT onderscheidt vier dimensies: o Demografische ontwikkelingen; o Economische ontwikkelingen; o Sociaal-culturele ontwikkelingen; o Technologische ontwikkelingen. In deze bijlage worden de belangrijkste trends en ontwikkelingen besproken, die invloed kunnen hebben op of te maken hebben met: het algemene vrijetijdsgedrag, het bioscoopbezoek, en de bioscoop en/of filmtheater zelf. Demografische ontwikkelingen

Figuur B.7.1 Trendpiramide NRIT

(Bron:NRIT, 2005)

Megatrends: deze trends staan vaak aan de basis van de andere soorten trends en hebben een maatschappelijk karakter. Ze overstijgen het individuele consumentengedrag en zijn algemeen en universeel van aard. Mega trends hebben doorgaans een langere looptijd (10 tot 30 jaar) en hebben invloed op het consumenten gedrag en de ontwikkelingen in de markt.

Verdringingsmarkt De stagnerende vergrijzende bevolking zal er uiteindelijk toe leiden dat groei in de markt niet meer vanzelfsprekend is. Nu al is er in toenemende mate een verzadigings-/verdringingsmarkt te zien. Het onderscheidend vermogen van een onderneming wordt steeds belangrijker in het aantrekken van consumenten. Van consumenten wordt verwacht dat ze de aangeboden producten of diensten min of meer gelijktijdig consumeren; er moet dus een logische relatie bestaan tussen het gecombineerde aanbod.

Maxitrends: maxitrends, ofwel consumententrends, komen vaak voort uit de hiervoor genoemde megatrends. Het consumenten gedrag is de bepalende factor bij dit soort trends. Hierin zien we veranderingen van de belevingswereld van consumenten, hun behoeften en wensen. De bereidheid om gedrag en gewoonten te veranderen is bij consumenten doorgaans niet erg groot. Wanneer dit zich dan toch voordoet, is de looptijd van de ontwikkeling er een van middellange duur, circa 5 tot 10 jaar.

Prognose leeftijdsstructuur: vergrijzing De meest in het oog springende trend in ontwikkeling van de bevolking in de komende jaren is de vergrijzing. De groep van 65 jaar en ouder is al lange tijd aan het groeien. Dit zal de komende jaren doorzetten, en na 2010 zal het een sterke stijging worden wanneer de naoorlogse geboortegolf de AOWgerechtigde leeftijd bereikt.

Micro- en midi trends: Micro- en miditrends worden doorgaans veel besproken wanneer het gaat over trends, rages en hypes. De looptijd ervan is doorgaans relatief kort: van enkele weken of maanden tot circa vijf jaar. In feite zijn dat markttrends, afkomstig van aanbieders die inspelen op de

Op dit moment is bijna 14% van de bevolking 65 jaar of ouder. Rond 2040 zal de vergrijzing een hoogtepunt bereiken wanneer de 65-plussers bijna een kwart (24%) van de bevolking vormen. Vooral na 2025 zal het aantal hoogbejaarden (80-plussers) sterk groeien (8% van de bevolking). Naast de

21


gevolgen voor de kosten van gezondheidszorg en de betaalbaarheid van het sociale verzekeringsstelsel en het onderwijs, zal ook in de toeristischrecreative sector de vergrijzing merkbare gevolgen met zich meebrengen. Oud zijn, jong voelen. De voortdurende vergrijzing is een ontwikkeling die de sector bezighoudt. De ouderen van nu zijn echter niet zo gemakkelijk meer in een hokje te plaatsen als vroeger, leven nog een actief leven. Ook in de communicatie gaat men niet meer traditioneel met leeftijden om. Jongeren worden aangesproken als volwassenen, ouderen als jongeren. Over het algemeen neemt de behoefte aan comfort en gemak toe. Vakanties mogen bijvoorbeeld wel actief en avontuurlijk zijn, maar moeten wel een hoog service- en veiligheidsgehalte hebben. Tegelijkertijd zien we een toenemende luxe in het kampeerproduct. Hoewel genieten niet meer wordt uitgesteld totdat de pensioen leeftijd is bereikt, wil iedereen graag gezond oud worden. Daarmee neemt de aandacht voor gezondheid in algemene zin toe (ook bij jongeren). De fastfood sector speelt bijvoorbeeld op de trend in met ‘gezond snacken’. Aantal allochtonen groeit, aantal autochtonen krimpt Naast de vergrijzing zijn er ook diverse ontwikkelingen in het aantal allochtonen in het vooruitzicht. De allochtonenprognose is vooral gebaseerd op veronderstellingen over de toekomstige ontwikkelingen van de migratie van allochtonen en van het gemiddeld aantal kinderen dat allochtone vrouwen krijgen. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen westerse en nietwesterse allochtonen: Niet-westerse allochtonen: Turkije, Marokko, Suriname, Nederlandse Antillen en Aruba, Afrika, Azie (exclusief Indonesië en Japan) Latijns-Amerika) Westerse allochtonen: Indonesië (inclusief voormalig Nederlands-Indië), Europese Unie (24 landen, exclusief Nederland), overige Europese landen, overige (niet-Europese) landen. Meer alleenstaanden, minder paren De stijging van alleenstaanden wordt veroorzaakt doordat jongeren vaker een tijdje op zich zelf blijven wonen. Ook de stijging van het aantal ongehuwd samenwonenden leidt op ten duur tot meer alleenstaanden, aangezien samenwonenden vaker hun relatie verbreken dan gehuwde stellen. Het aantal alleenstaanden van 75 jaar en ouder zal verdubbelen van 450.000 in 2005 tot 920.000 in 2050.

Onafhankelijkheid Kleiner wordende gezinnen en een toenemend aantal alleenstaanden werd de afgelopen jaren min of meer gelijkgesteld met een toenemende individualisering. Inmiddels lijkt deze traditionele individualisering uit het beeld te verdwijnen om plaats te maken voor een nieuw collectivisme. Uiteraard betekenen kleiner wordende gezinnen, gezinnen zonder kinderen en meer alleenstaanden wel het een en ander voor de invulling van de vrije tijd. Men is vaak in staat (ook financieel) om andere keuzes te maken, hoeft in minder mate rekening te houden met anderen in het gezin. Deze onafhankelijkheid leidt tot minder vanzelfsprekende keuzes. De behoefte aan maatwerk is dan ook groter dan aan voorgebakken mogelijkheden. Economische ontwikkelingen Consumentenvertrouwen groeit Het consumentenvertrouwen (ofwel het oordeel van de consument over de economische situatie in Nederland) is in 2004 veel minder negatief uitgevallen dan het jaar daarvoor. In Nederland was de verbetering van het consumentenvertrouwen groter dan gemiddeld in de EU-landen Koopkracht Voor veel huishoudens daalde de koopkracht in 2005. Voor 2006 wordt voor veel huishoudens weer een lichte stijging van het beschikbaar inkomen voorzien. Een aantrekkende economie en herstel in het consumentenvertrouwen is goed nieuws voor een sector die producten en diensten aanbiedt die niet tot de eerste levensbehoeften behoren. In een welvaartsmaatschappij als Nederland lijkt dit echter nog niet geheel op te gaan: men heeft gemiddeld gezien de ruimte om nog te bezuinigen om zo toch aangenaam de vrije tijd te kunnen doorbrengen. Sociaal-culturele ontwikkelingen De besteding van vrije tijd wordt steeds diverser. Publiek in het algemeen is een ‘grazer’ geworden opzoek naar zo veel mogelijk verschillende unieke ervaringen. Het filmbezoek ondervindt daarom fikse concurrentie van festivals, concerten en grootschalige evenementen. Bij de jonge generatie (tot vierentwintig jaar) wordt de grootste concurrentie gevormd door computer games (Gilsing & Bunnik, 2005)

22


Beleving van tijd Nederlanders hebben de laatste jaren weer meer vrije tijd. Volgens het CBS hadden zij in 2003 gemiddeld een kwartier meer vrije tijd per dag te besteden dan in 2001. De groei van de vrije uren heeft onder meer te maken met de hogere werkloosheid. Aan betaal werken werd minder tijd besteed. De vrije tijd werd hoofdzakelijk ingevuld door meer televisiekijken en contact met familie, vrienden en kennissen. Afgezien van hoe de hoeveelheid vrije tijd zich ontwikkeld, neemt het gevoel dat de werkdruk hoger is, eveneens toe. De vrijetijdsuren worden bovendien intensiever besteed en er wordt ook meer besteed aan vrije tijd. Daar komt nog bij dat bij de invulling van de vrije tijd steeds meer de identiteit van een persoon bepaalt en tevens dat de waarde die men aan vrije tijd hecht inmiddels groter is dan de waarde die men hecht aan werken. Vrije tijd is schaarser, belangrijker en de mogelijkheden om de vrije tijd te besteden wordt steeds groter en kostbaar. In de beleving van (vrije) tijd spelen nog een tweetal andere ontwikkelingen een rol: • Tijd op afroep: Nederland raakt langzamerhand gewend aan een 24-uurs economie en men verwacht hierdoor dat men op elk moment van de dag alle kan verkrijgen, is het niet in een winkel dan wel via andere veschijningsvormen zoals het Internet. Dit kan impulsief gedrag (zoals lastminute boekingen) nog verder in de hand werken. • Tijd kopen: consumenten zijn steeds meer op zoek naar tijdbesparende producten en diensten, met name om het gebrek aan vrije tijd te kunnen compenseren. Kant-en-klaarmaaltijden en huishoudelijke apparaten zijn een aantal oplossingen. Gejaagdheid en onthaasting lijken twee opponenten die echter beide een plaats vinden in het leven van moderne consumenten: kwantiteit (alles willen meemaken, beleven, veel in een korte tijd) en kwaliteit van leven (de tijd nemen voor iets, liever één iets goed doen, dan alles een beetje). Bij de gejaagdheid past onder andere de verdere vercommercialisering van de vrije tijd en zap-gedrag. De tegen trend is onthaasting. Hoe meer men in het dagelijkse leven geconfronteerd wordt met werkdruk, hoe meer behoefte men in de vrije tijd heeft aan ontspanning en kwaliteit van leven. Hierbij passen elementen als wellness, slowfood, stedelingen die voor hun vrijetijdsbesteding naar het platteland trekken, een stijgende belangstelling voor sportvissen, spiritualiteit, duurzaamheid en langzaam leven. Voor bioscopen en filmtheaters een lastige / gevaarlijke ontwikkeling.

Cocooning Bij de behoefte aan een familie, aan geborgenheid, past ook de (opniew) opkomende trend van cocooning. Het vroegere cocooning (zich terugtrekken in de veilige, huiselijk omgeving) wordt nu gecombineerd met belevenismarketing. Men wil thuis dezelfde beleving als in het theater, het restaurant of de kroeg, de thuis bioscoop, de Beertender en de thuiscatering van (exclusieve) restaurants passen hier uitstekend bij. Overigens is er ook sprake van uitcocooning: met een groep vrienden of familie volgen van een kookclinic of met zijn alleen slapen in een restaurant na een etentje. Individualisering versus nieuw collectivisme De traditionele individualisering lijkt op een einde te lopen. Het contrast tussen individu en groep is minder scherp aan het worden. Men heeft weer het gevoel eerder tot zijn recht te komen dankzij een groep. Daarbij is echter de invloed van overheid, religie en gezin op de vrije tijd verminderd. De media lijken eerder hun plaats te hebben ingenomen. Men zoekt weer een groep waarbij men zich thuis voelt, waarop men terug kan vallen als het nodig is. Aanbieders zullen dan ook steeds meer het hele ‘gezin’ of een doelgroep op geheel andere wijze moeten aanspreken. Bij de behoefte aan een familie, aan geborgenheid, pas ook de (opnieuw) opkomende trend van cocooning. Het vroegere cocooning (zich terugtrekken in de veilige, huiselijke omgeving) wordt nu gecombineerd met belevenismarketing. Men wil thuis dezelfde beleving als in het theater, het restaurant of de kroeg. De thuisbioscoop, de Beertender, en het Sensoo-koffieapparaat passen hier bijvoorbeeld bij. Intensivering De hele sector lijkt in de ban te zijn van de belevingstrend. Aan elk product of dienst moet een bijzondere beleving worden toegevoegd. De beleving moet op zichzelf intenst en intensief zijn, maar op steeds meer gebieden van het leven wordt ook de betekenis van de belevingscomponent sterker en individueler. Een trend die meer betekenis en zingeving lijkt zich te manifesteren. Een entertainmentsausje over een merk of product gieten is niet meer voldoende. De nieuwe trend richt zich meer op emoties, het groepsgevoel in plaats van het hedonistische individu, een indringender belevenis.

23


Technologische ontwikkelingen Een trend die in de hele maatschappij (en de toeristische-recreatieve sector) inmiddels moet onderkennen, is die van de ‘informatisering’ van de samenleving. De computer, het Internet en allerhande aanverwante toepassingen in onder meer mobiele telefonie hebben hun intrede gedaan in zowel het persoonlijke als het zakelijke leven. Te verwachten is dat deze mogelijkheden alleen maar zullen toenemen en steeds sterker van invloed zullen zijn op zeer uiteenlopende terreinen en sectoren. De technologie is daarbij steeds vaker vrijwel niet zichtbaar en neemt een prominente plaats in binnen het dagelijks leven. Het pc-bezit onder de Nederlandse bevolking is gestegen van 18% in 1985 naar 81% in het voorjaar van 2004. Eenderde van de bezitters heeft zelfs twee of meer pc’s in huis. Met name de gebruiksvriendelijkheid en de actievere houding die een pc vereist, hebben waarschijnlijk bijgedragen tot de relatief trage verspreiding ervan. De gebruiksmogelijkheden zijn duidelijk toegenomen door de komst van het Internet. De verspreiding van aansluitingen op het Internet verliep dan ook sneller. In 1995 had nog #% thuis toegang tot het Internet, in 1998 was dat al 21% en in 2004 beschikte inmiddels 74% over een internetaansluiting. Ook de mobiele telefoon heeft snel zijn intrede gedaan, van 32% in 1998 naar 84% in 2001. Ook daarna groeide het aantal mensen met een mobiele telefoon verder, van 11,8 miljoen in 2002 tot 13,1 miljoen in 2003. De invloed van al de technologische ontwikkelingen op de vrijetijdsbesteding kan ook niet uitblijven. De pc neemt inmiddels een deel van de vrijetijdsbesteding in beslag (gemiddeld twee uur per week, waarvan een half uur internet). Ook contact met vrienden en familie kan door de pc worden onderhouden. De consument doet steeds vaker aankopen via het Internet. ook oriënteert hij zich steeds vaker op het Internet alvorens bepaalde aankopen te doen. De interesse voor consumentenbeurzen lijkt de laatste tijd terug te lopen, hetgeen eveneens een gevolg kan zijn van de enorme hoeveelheid informatie die op het Internet gevonden kan worden. De on-line systemen worden steeds gebruiksvriendelijker en de mogelijkheden uitgebreider. Naarmate de consument vertrouwder raakt met het medium. Buiten het Internet zorgen ook andere technologische ontwikkelingen voor verschuiving en nieuwe accenten in de sector. Zoals toegangskaarten worden in toenemende mate e-tickets.

Bijlage 8. Vormen van direct marketing Loyalty marketing Bij loyalty marketing wordt gestreefd naar herhalingsaankopen. Het doel is de afname en het gebruik van het product te bevorderen en te verlengen. De klanten zijn bekend, evenals hun aankoopgedrag en de kans dat zij een product bij de concurrent kopen. Hoe trouwer de klant is, des te langer zal ook de lifecycle van het product zijn. Loyalty marketing op het Internet is erg belangrijk, omdat afnemers gemakkelijk naar andere aanbieders kunnen gaan. Er zijn zeer veel aanbieders, en alle aanbieders zijn te bereiken met dezelfde browser, dezelfde soorten e-commerce software en dezelfde zoekmachines. Heeft een retailer in de fysieke werkelijkheid nog een natuurlijke doelgroep in de eigenwijk, op het Internet is geen enkele afstand meer relevant. De aanbieder zal daadwerkelijke voordelen moeten bieden aan de afnemers die loyaal zijn. Event marketing Het gedrag van alle klanten is binnen een website eenvoudig te volgen, en daardoor soms ad hoc kan worden vastgesteld vanuit welk event de klant actief is binnen de website. Uitgaan van events is bovendien belangrijk voor het vormgeven van een website. De aanleiding die een afnemer heeft om een website te bezoeken, dient in de meeste gevallen maatgevend te zijn voor de inrichting van een webplek.) Moment marketing Binnen 'one-to-one marketing' zien we vervolgens weer een trend naar het zogenaamde ‘moment marketing’. Moment marketing is op het juiste moment in contact treden met de klant. Belangrijke momenten zijn bijvoorbeeld: gaan studeren, eerste baan, kopen van een huis, huwelijk, geboorte, 50+, 65+ etc. (ZBC, 2006c) Direct mail Geadresseerde reclame, ofwel direct mail, is een op naam gestelde, geschreven commerciële boodschap die bij de geadresseerde wordt bezorgd. (Hoekstra, 1998)

24


Bijlage 9. CRM De marketingstrategie die ten grondslag ligt aan de CRM-filosofie is gericht op de individuele klantbenadering. Hiervoor is een direct klantcontact noodzakelijk. Voor de marketingoriëntatie betekent dit dat CRM juist belangrijk is een klantgerichte en netwerkgerichte oriëntatie. De klantenpiramide is een goed hulpmiddel om klantgedrag te kunnen visualiseren en analyseren. (Van Leeuwen, 2003) figuur B.9.1 illustreert de gedachte achter een klantenpiramide. Deze methodiek is gebaseerd op de filosofie dat men er naar dient te streven om de bestaande klanten loyaler te maken en bestaande klanten te behouden. Het is veel moeilijker om klanten te winnen dan om bestaande klanten loyaler te maken. Juist de kennis van de klant, de kennis van het klantenbestand en de kennis van de aankopen maakt het mogelijk om deze techniek ook daadwerkelijk toe te passen. Natuurlijk is een database hierbij onontbeerlijk, evenals direct communicatie met klanten (Molenaar, 2001) Een gevolg van analyseren van het groeperen van klanten op basis van identieke kenmerken waardoor men in staat is homogene groepen te formeren. Hiervoor worden dan kenmerken van klanten gebruikt waarmee men homogene groepen probeert samen te stellen. Men kan bijvoorbeeld clusteren op basis van omzet, winst, frequentie van aankoop, hoe vaak men komt, hoeveel men koopt. Ook is het mogelijk om naar objectieve clusters te kijken zoals socio-demografische clusters of leeftijd. In feite zoekt men naar een zodanige clustering dat soortgelijke klanten in dezelfde cluster komen. De cluster wordt dan op een identieke manier benaderd. De clusters beschouwt men dus als een groep klanten of potentiële klanten met een verwacht homogeen koopgedrag of homogene behoefte. Eigenlijk dient het clusteren ertoe dat men een groep klanten op eenzelfde wijze kan benaderen en dat men op eenzelfde wijze ermee kan communiceren. Dit zal dan zeker leiden tot een grotere klantenbinding en natuurlijk meer omzet. (Molenaar, 2001)

Figuur B.9.1.Klanten piramide

(Bron: Curry & Curry, 2001)

Raessens (2001) noemt Customer Relationship Management het geheel van drie vormen van direct marketing: • database marketing; • één-op-éénmarketing (one-to-onemarketing); • permissiemarketing.

25


Bijlage 10. Online betalingsvormen

Nieuwe betalingsvormen

Stappen van een betalingsproces via een Payment Service Provider

iDEAL Met de introductie van iDEAl is in oktober 2005 is de nieuwe standaard voor betalen op het Internet neergezet. iDEAL is een gezamenlijk initiatief van ABN AMRO, ING Bank, Postbank en Rabobank. Omdat iDEAL is gebaseerd op internetbankieren kan er direct mee betaal worden door 6 miljoen klanten. Sinds de introductie zijn al ruim 560.000 transacties verwerkt. Daarmee heeft iDEAL in relatief korte tijd al een marktaandeel van 10% (in transacties) bereikt. Zakelijke klanten zijn erg tevreden over het gebruik van iDEAL. Uit onderzoek (Thuiswinkel Markt Monitor, 2e helft 2005) blijkt dat de naamsbekendheid van iDEAL is gestegen 33%. Van de online shoppers geeft 38% aan iDEAL zeker of waarschijnlijk te gaan gebruiken. Maar liefst 52% van de internetters vindt iDEAL een (zeer) veilig middel om internetaankopen te betalen. Van de mensen die daadwerkelijk online shoppen vindt zelfs 60% iDEAL (zeer) veilig. Daarmee wordt iDEAL als veel veiliger beschouwd dan de creditcard (21% van de internetters vindt de creditcard een veilig betaalmiddel). (www.ideal.nl)

www.uwwinkel-online.nl Een betalingsproces dat loopt via een Payment Service Provider (PSP) bestaat altijd uit een aantal vaste stappen. In het eerste deel van deze bijlage worden de stappen beschreven en wat er qua techniek gebeurt. 1. De klant krijgt een overzicht te zien van zijn bestelde artikelen en een totaalprijs Op dit punt moet de bezoeker van de website op een knop of link klikken om het betalingsproces te starten. Als er is geklikt worden de NAWgegevens van de bezoeker naar de PSP toegestuurd. 2. De klant wordt naar de https betaalpagina van de PSP gestuurd Deze pagina draagt meestal het logo van de PSP maar sommige PSP's geven webshops ook de mogelijkheid om het design naadloos te integreren in de webshop. Veel hebben echter deze optie niet. In dat geval wordt je naar een externe pagina gestuurd. 3. De klant kiest voor een betaalmethode De klant kiest bij de PSP voor een betaalmethode. Dit zal meestal creditcard zijn maar de meeste PSP's bieden ook automatische incassos's e.d. aan. 4. De klant voert zijn creditcard gegevens in Hiertoe behoren: creditcard nummer, CVC code en verloopdatum van de creditcard. Eventueel kan de klant hier ook nog zijn naam en adresgegevens wijzigen. 5. Overzicht en goedkeuring Op dit moment krijgt de gebruiker nog een laatste overzicht te zien met het bedrag dat hij gaat betalen. Als de klant het hier mee eens is geeft hij toestemming en wordt hij terugverwezen naar de webwinkel waar hij vandaan kwam. 6. Afhandeling in de webwinkel Ondertussen communiceren de webwinkel en de PSP ook nog met elkaar. De webwinkel krijgt van de PSP te horen of de betaling goed is verlopen. Afhankelijk van het resultaat hiervan wordt de orderstatus bepaald en krijgt de klant eventueel een foutmelding te zien.

Micropayment Een apart onderdeel zijn de betalingen voor het lezen van een webartikel, deelnemen aan een spelletje of het beluisteren van een muziekbestand. Vaak is dan sprake van het doen van kleine betalingen of micropayments. Voor deze kleine betalingen zijn wereldwijd allerlei systemen beschikbaar, die elk op een eigen manier werken. Een alternatief dat wel steeds meer voor komt is het abonnementsmodel. Hierbij krijgt de gebruiker voor een vast bedrag per maand toegang tot allerlei informatie. Dergelijke abonnementen kunnen gekoppeld zijn aan bestaande abonnementen (bijvoorbeeld bij een krant of een tijdschrift) of speciaal bedoeld voor gebruik op internet. (Surfopsafe, 2006) Switchpoint Bij Switchpoint betaalt de consument via de telefoonrekening. Hierbij installeert de consument eenmalig een stukje software dat automatisch een nieuwe internetverbinding met een betaald servicenummer opzet als de consument tot betaling wil overgaan. Met deze vorm van betalen is welvoorzichtigheid geboden. (Surfopsafe, 2006) Way2Pay Via Way2Pay is het voor particulieren mogelijk om geld over te maken, geld op een rekening te ontvangen en te betalen bij websites. Hiervoor zijn alleen

26


een e-mailadres, een huisadres en een rekeningnummer nodig. Het emailadres fungeert als een soort rekeningnummer, geld dat gestuurd is naar de ontvanger van de e-mail wordt op zijn rekening bijgeschreven. Mocht deze persoon geen gebruiker zijn van Way2Pay dan krijgt hij de mogelijkheid om een (gratis) account aan te maken, waarna het geld alsnog op zijn rekening wordt gestort. De ING heeft besloten medio 2005 met Way2Pay te stoppen aangezien er een standaard syteem betaalsysteem van de Nederlandse banken gaat komen. (Surfopsafe, 2006) Paypal Een internationaal betaalsysteem dat al wat langer bestaat is paypal. De klant registreert zich éénmalig met een e-mailadres en een bankrekening- of creditcardnummer. Daarna kan hij betalen door het invoeren van e-mailadres en wachtwoord bij webwinkels die het betaalsysteem ondersteunen. PayPal zorgt vervolgens voor af- en bijboeking. Ander voordeel voor particulieren is dat geld van creditcard naar creditcard kan worden overgemaakt. (www.paypal.nl) De Wallie-card De Wallie-card werkt ongeveer hetzelfde als de prepaid telefoonkaart. U koopt een kaart in de winkel. Onder de kraslaag zit een code. Op sites die Wallie accepteren, kunt u afrekenen met die code. Naam, rekeningnummer of andere persoonlijke gegevens zijn niet nodig. (Surfopsafe, 2006) Minitix MiniTix is een virtuele portemonnee voor micro-payments op het internet. Het betalen voor het downloaden van muziek en spelen van een spelletje wordt hiermee gemakkelijker voor de consument en is daarnaast een goedkope betaaloplossing voor de ondernemer. Iedereen met een Nederlandse bank- of girorekening kan van MiniTix gebruik maken. (www.chess-it.com) MiniTix is een betaalmethode van de Rabobank voor kleine bedragen op internet. Met de MiniTix-portemonnee betaalt u on line voor bijvoorbeeld kranten, games en het downloaden van ringtones en muziek. (Surfopsafe, 2006)

Bijlage 11. Wet Bescherming Persoonsgegevens www.iusmentis.com, 2005 In 2000 werd de Wet Bescherming Persoonsgegevens (WBP) aangenomen als gevolg van Europese privacy- richtlijn nr. 95/46/EG. Deze wet is de opvolger van de oudere Wet Persoonsregistratie (WPR). De WBP bevat regels voor de "geheel of gedeeltelijk geautomatiseerde verwerking van persoonsgegevens, alsmede de niet geautomatiseerde verwerking van persoonsgegevens die in een bestand zijn opgenomen of die bestemd zijn om daarin te worden opgenomen. Persoonsgegevens Persoonsgegevens zijn alle gegevens waarmee een bepaald individu geïdentificeerd kan worden. Het bekendste voorbeeld zijn naam- en adresgegevens. Ook e-mailadressen en bijvoorbeeld ICQ-nummers worden gezien als persoonsgegevens. Maar ook gegevens die een waardering over een bepaalde persoon inhouden, bijvoorbeeld iemands IQ, kunnen persoonsgegevens zijn wanneer te achterhalen is welke persoon dit IQ heeft. Verwerking van persoonsgegevens Verwerking wil zeggen "elke handeling of elk geheel van handelingen met betrekking tot persoonsgegevens." De wet geeft als voorbeelden het verzamelen, vastleggen, ordenen, bewaren, bijwerken, wijzigen, opvragen, raadplegen, gebruiken, verstrekken door middel van doorzending, verspreiding of enige andere vorm van terbeschikkingstelling, samenbrengen, met elkaar in verband brengen, alsmede het afschermen, uitwissen of vernietigen van persoonsgegevens. Verwerking van persoonsgegevens Persoonsgegevens mogen alleen worden verwerkt in overeenstemming met de regels van de WBP. De belangrijkste regel is dat de betreffende persoon zijn toestemming moet hebben gegeven voor de verwerking. Worden gegevens gevraagd aan die persoon zelf, dan moet deze vooraf geïnformeerd worden over opname in het bestand. Een registratie-formulier op een website moet dus voorzien zijn van een dergelijke waarschuwing. Ook bij persoonsgegevens die uit andere bronnen worden verzameld, moet de betreffende persoon worden geïnformeerd bij het moment van opname of uiterlijk net voor het moment van verstrekking aan derden. Dit hoeft niet als

27


de betreffende persoon al wist dat zijn gegevens opgenomen zouden worden. Het is dus niet toegestaan om e-mailadressen van mensen die reageren op je website te verzamelen om ze massaal e-mail te sturen, want het maken van een dergelijke verzendlijst is een vorm van verwerking. Het bedrijf Hotmail mag haar klanten echter wel massaal e-mail sturen, want de klanten hebben hiervoor in de algemene voorwaarden toestemming verleend. Het is altijd de taak van de organisatie die de gegevens verwerkt om de betreffende persoon hierover te informeren. Ook mogen persoonsgegevens alleen worden verwerkt in overeenstemming met de doeleinden waarvoor ze zijn verkregen. Het abonneebestand voor een Internet-nieuwsbrief mag dus worden gebruikt om die nieuwsbrief rond te sturen, maar het mag niet worden verkocht aan een ander bedrijf voor bijvoorbeeld een reclame mailing. Informatieplicht Alle organisaties die persoonsgegevens gebruiken, hebben een informatieplicht. Dit betekent dat zij de personen op wie de gegevens betrekking hebben, moeten laten weten wat zij met hun gegevens gaan doen. Dit hoeft niet wanneer het vanzelfsprekend is (bijvoorbeeld bij het invullen van een registratie-formulier bij een online forum) of wanneer het zeer tijdrovend is om het adres van de betrokkene te achterhalen. In Nederland is men gehecht aan privacy. Deze privacy wordt door de wet beschermd. Hierbij worden de volgende principes in acht genomen: (Raessens, 2001)

E-mail adressen verzamelen Een veelvoorkomende praktijk op Internet is het verzamelen van emailadressen van bijvoorbeeld websites om een bestand op te bouwen, met name voor direct marketing doeleinden. Ook dit lijkt in strijd zijn met de WBP. Het leeghalen van andermans e-mailgids werd overigens onlangs nog verboden omdat de betreffende e-mail gids in haar algemene voorwaarden dit verbood. Vrijstellingen De WBP eist dat registraties worden aangemeld. Voor een aantal soorten registraties geeft de wet een vrijstelling. Voorbeelden hiervan zijn personeelsadministraties, boekhoudingen, administraties van afnemers en leveranciers, ledenadministraties, abonnementadministraties en administraties van (oud-)leerlingen. Wel worden er in dergelijke gevallen beperkingen gesteld aan de informatie die dan mag worden geregistreerd Het College Bescherming Persoonsgegevens Toezicht op de naleving van de WBP is in handen van het College Bescherming Persoonsgegevens (CBP), voorheen Registratiekamer. Het CBP adviseert de regering over de bescherming van persoonsgegevens, voert onderzoeken uit, toetst gedragscodes en privacyreglementen en behandelt vragen en klachten. Het CBP is bevoegd om boetes uit te delen aan organisaties die de WBP overtreden. De registraties van bestanden met persoonsgegevens moeten worden aangemeld bij het CBP.

Correctierecht Daarnaast hebben personen die in een bestand zijn opgenomen het recht om hun geregistreerde gegevens in te zien. Ook kunnen zij eisen dat hun gegevens verbeterd, aangevuld, verwijderd of afgeschermd worden. Dat mag wanneer de gegevens die gebruikt worden door de verantwoordelijke feitelijk onjuist, onvolledig of niet ter zake dienend zijn voor het doel of de doeleinden van de verwerking. Een wanbetaler kan echter niet verwijdering van zijn persoonsgegevens eisen bij de debiteurenadministratie van een bedrijf.

28


Bijlage 12. Resultaten EWTM

Figuur B.12.1 Score beoordeling support, privacy en customisatie totaal n=50

Tabel B.12.1 Score beoordeling support, privacy en customisatie

29


Tabel B14.1.Hoofdaspect Informatie: aanwezigheid en beoordeling subaspecten totaal n=50

Tabel B14.2.Hoofdaspect Interactie: aanwezigheid en beoordeling subaspecten totaal n=50

30


Tabel B14.3.Hoofdaspect Transactie: aanwezigheid en beoordeling subaspecten totaal n=50

Tabel B14.4.Hoofdaspect Navigatie: aanwezigheid en beoordeling subaspecten totaal n=50

31


Tabel B14.5.Hoofdaspect Layout: aanwezigheid en beoordeling subaspecten totaal n=50

Tabel B14.6.Hoofdaspect Zoekmachine marketing: aanwezigheid en beoordeling subaspecten totaal n=50

32


Bronvermelding

•

Boeken •

•

•

•

•

•

•

•

•

•

Baarda & De Goede, 2001 Baarda, D.B. & Goede, M.P.M. de. (2001). Basisboek Methoden en Technieken. Handleiding voor het opzetten en uitvoeren van onderzoek. Groningen: Stenfert Kroese. Beltman et al, 2000 Beltman, R., Peelen, D., Waalewijn, P. (2000). De klant centraal. Deventer: Samsom Den Boon & Schaap, 1998 Boon, A den, & Schaap, M. (1998). Van Direct Marketing naar Electronic Direct Marketing. Onderzoek in opdracht van DMSA en BVA. Chafey et al, 2000 Chafey, D., Mayer, R., Johnston, K. en Ellis-Chadwick, F. (2000). Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practise. Harlow: Financial Times / Prentice Hall. Chafey, 2004 Chafey, D. (2004). E-business en e-commerce een managementperspectief. Pearson Education Benelux. Chesher & Kaura, 2000 Chesher, M. & Kaura, R. (2000). E-commerce en zakelijke communicatie. Schoonhoven: Academic Service Dekkers & Van der Schaaf, 2001 Dekkers, M. & Van der Schaaf, B. (2001). Leidraad voor testen ebusiness. Het testen van internettoepassingen volgens de KWTS. Delft: Eburon. Dolkens & Fassotte, 2001 Dolkens, T. & Fassotte, W. (2001). CRM als integrale bedrijfsstrategie: een praktische leidraad. Heerhugowaard: F&G publishing. Janal, 2000 Janal, D. (2000). Dan Janal's Guide to Marketing on the Internet: Getting People to Visit, Buy and Become Customers for Life. John Wiley & Sons. Jungle Rating, 2005 Jungle Rating. (2005). Finest 50 by Jungle Rating. De vijftig beste praktijkvoorbeelden op het gebied van E-commerce. Beerens Business Press B.V.

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

Jungle Rating, 2006 Jungle Rating. (2006). Finest 50 by Jungle Rating. De vijftig beste praktijkvoorbeelden op het gebied van E-commerce. Beerens Business Press B.V. Hoekstra, 1998 Hoekstra, J.C. (1998). Direct marketing. Groningen: Wolters-Noordhoff B.V. Kooij, 2000 Kooij, A. (2000). Issues in ondernemen met ICT, Electronic Commerce: to be or not to be? Den Haag: ten Hagen & Stam. Lamb, 2001 Lamb, R. (2001). E-commerce.nl Succesvol Elektronisch Zakendoen. Leiden: Backhuys Publischers Van Leeuwen, 2003 Leeuwen, van, S. (2003) CRM in de praktijk. Het succesvol invoeren van een klantgerichte bedrijfsstrategie. Denhaag: Academic Service. Molenaar, 1997 Molenaar, C. (1997) New Marketing. Toepassingen van informatie technologie in marketing. Kluwer Molenaar, 2001 Molenaar, C. (2001). E-strategie, Nieuwe regels voor de oude economie. Amsterdam: Financial Times / Prentice Hall cop. NRIT, 2005 Nederlands research instituut voor recreatie en toerisme BV (2005). Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd 2004-2005. Breda: NRIT O’Brien, 1998 O’Brien, J.A. (1998). Leerboek ICT-toepassingen, Het bedrijfsleven en het Internet, intra/extranetten en electronic commerce. Schoonhoven: Academic Service Raessens, 2001 Raessens, B. (2001). E-business your business, over de effectiviteit van e-commerce. Utrecht: Lemma B.V. Slotema e.a. 2001 Slotema, R.W., Leer, P.M de., Keller, W.J. (2001). E-commerce ‘De architectuur achter de webwinkel’. Den Haag: ten Hagen & Stam Uitgevers Tichelaar, 2001 Tichelaar, B. (2001). Internet Strategie 2.0. Concurrentievoordeel in de digitale economie: theorie en praktijk. Pearson Education Uitgeverij B.V.


•

•

•

•

•

Trepper, 2000 Trepper, C. (2000). E-commerce strategieën. Plan het succes van uw organisatie in de huidige strijd om de markt, Schoonhoven: Academic Service. Verhage, 2001 Verhage, B.J. (2001). Grondslagen van de Marketing. Groningen: Stenfert Kroese. Verschueren, 2006 Verschueren, R. (2006). E-commerce Handboek. Succesvolle marketing- en sales-toepassingen met Internet, Intranet, e-mail en andere vormen van on-linemedia. Amsterdam: WEKA Uitgeverij B.V. VNG, ANF & NFC, 2001 VNG, ANF & NFC. (2001). Filmtheaters en cultuurbeleid. Handreiking voor bestuurders en gemeenten. Den Haag: VNG uitgeverij B.V. Zingale & Arndt, 2001 Zingale, A., Arndt, M. (2001). Emotion: Engaging Customer Passion with e-CRM. Chichester: John Wiley & Sons.

•

• •

• •

•

Online publicaties, onderzoeksrapporten en artikelen • • •

• •

•

• •

• AD, 2006 Algemeen Dagblad januari, 2006 http://www.ad.nl Brainwin, 2006 Management advies, ICT & e-business, http://www.brainwin.be Brouwers, 2004 Brouwers, Y. (2004). CRM in de bioscopenbranche. Breda: NHTV, internationale hogeschool Breda. Cambridge Dictionary, 2006 Cambridge Dictionaries Online, http://dictionary.cambridge.org/ CBS, 2006 Centraal Bureau voor de Statistiek (2006). De digitale economie 2005. Voorburg: Centraal Bureau voor de Statistiek. Checkit.nl, 2006 Search Engine Mediabureau http://www.checkit.nl/nationalesearchenginemonitor.html Cine Utopia, 2004 Cine Utopia (2004). Jaarverslag 2004. http://www.cine-utopia.nl Ernst & Young, 2005 Ernst & Young (Februari, 2005). Resultaten ICT Barometer over

•

•

•

• • •

conjunctuur, bestedingen en e-commerce ontwikkelingen http://www.ict-barometer.nl/ Ernst & Young 2006 Ernst & Young (Augustus, 2006). Resultaten ICT Barometer over conjunctuur,bestedingen, e-commerceen on-linewinkelen. http://www.ict-barometer.nl/ iDEAL,2006 http://www.ideal.nl Iusmentis, 2006 Internetrecht en technologie, http://www.iusmentis.com/maatschappij/privacy/persoonsgegevens/ Gilsink & Bunnik, 2005 Gisbergen, 1999 Gisbergen, M. (1999). Naar de bioscoop of naar de videotheek? Publieksonderzoek t.b.v. het ‘window’ beleid. Nijmegen. Van Leeuwen, 2001 Leeuwen van, S. (Maart, 2001) Kansrijke E-business toepassingen. WhitePaper. http://www.indora.nl Van Leeuwen, 2003 Sport & Recreatie Management, http://www.indora.nl februari 2003. Van leeuwen, artikel e-ticketing! Marketing issues, 2006 De Business Issues kennisbanken, http://www.crm-marketing-centre.nl/index.asp?ContentID=2950 Marketing-online, 2005 Tijdschrift voor Marketing (April 2005), artikel: Internetgebruik van 1995 tot 2005, http://www.marketing-online.nl/trends/life&living06-2005.html MarketResponse, 2006 MarketResponse (2006). NFC Bioscoopmonitor 2005. Een onderzoek in opdracht van NVB en NVF. Leusden: MarketResponse Nederland B.V. NFF, 2006 Nederlands Fonds voor de Film, http://www.filmfonds.nl NRJ, 2006 NRJ Webdesign, http://www.nrj.nl NVB, 2005 NVB en NVF (2005). Jaarboek 2005. Drachten: Young Media Group Netherlands B.V.


•

•

•

• • • • • • • •

•

•

•

NVB, 2006 NVB & NVF (2006). Jaarboek 2006. Amsterdam: Young Media Group Netherlands B.V. Santvoord, 2006 Santvoord, K. van. (2006). Internet wordt meer en meer een volwassen marketinginstrument, Management Team 500, 2006 mei, p. 66 – 67. SCP, 2004 Sociaal en Cultureel Planbureau. (2004). In het zicht van de toekomst. Denhaag. Surfopsafe, 2006 Informatieve website van de overheid, http://www.surfopsafe.nl SMBO, 2006 http://www.sbmo.nl/relatiemarketing/ Swinkels Swinkels. H. http://www.icsb.nl Tribal Internet marketing BV, 2006 Tribal Internet marketing, http://www.tribal-im.com/nl/ Uwwinkel_online, 2006 Ontwikkeling van webshops, http://www.uwwinkel-online.nl vanDale, 2006 vanDale taalweb, http://www.vandale.nl De Zaak, 2006 De Zaak ‘ondersteunt ondernemers’ http://www.dezaak.nl ZBC, 2006b ZBC Consultants BV, ‘Hoe meer website bezoekers genereren?’ http://www.zbc.nu/main.asp?ChapterID=2973 ZBC, 2006a ZBC Consultants BV, ‘Uw volgende stap in e-commerce’ http://www.zbc.nu/main.asp?ChapterID=310 ZBC, 2006c ZBC Consultants BV, ‘E-marketing oriëntaties’ http://www.zbc.nu/main.asp?ChapterID=2951 Zmart, 2006 Online marketing & Sales services, http://www.zmart.nl/faq.asp

Websites • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

http://www.brainwin.be http://www.cbs.nl http://www.checkit.nl http://www.chess-it.com http://www.drempelsweg.nl http://www.ict-barometer.nl http://www.ideal.nl http://www.indora.nl http://www.iusmentis.com http://www.filmtheaters.nl http://www.filmfonds.nl http://www.filmfund.nl http://www.marketing http://www.nvbinfocentrum.nl http://www.nrj.nl http://www.paypal.nl http://www.pleisureworld.nl http://www.scp.nl http://www.smbo.nl http://www.surfopsafe.nl http://www.uwwinkel-online.nl http://www.vandale.nl http://www.zbc.nu

Draait e-commerce bij u in de bioscoop? Een onderzoek naar kennis en toepassing van e-commerce bij Nederlandse bioscopen en filmtheaters

Recommend Documents