Dr. Pepper en de 'Cola Cola'-kinderen: Een empirische studie naar de impact van geactiveerde persuasion knowledge op brand attitude bij kinderen

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Dr. Pepper en de 'Cola Cola'-kinderen: Een empirische studie naar de impact van geactiveerde persuasion knowledge op brand attitude bij kinderen.

Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: 22684

ELKE DE VUYST

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. VEROLINE CAUBERGHE COMMISSARIS: LIC. GINO DELMOTTE COMMISSARIS: LIC. ERLINDE CORNELIS

ACADEMIEJAAR 2009 - 2010

Abstract Marketeers gaan steeds op zoek naar nieuwe manieren en invalshoeken om doelgroepen op een zo efficiënt mogelijke manier te bereiken. Kinderen zijn één van die nieuwe doelgroepen. Ze beschikken de dag van vandaag over steeds meer koopkracht en oefenen invloed uit op de aankopen van hun ouders (Siegel et al., 2001). Binnen het domein van kidsmarketing, zijn advergames de nieuwe rage. Dit nieuwe marketinginstrument laat toe om consumenten op een interactieve manier kennis te laten maken met een merk. Jonge kinderen hebben echter nog weinig of geen ervaring met reclame en hebben dus ook geen notie van de bedoeling van deze media en boodschappen. Kinderen onder 8 jaar beschikken immers nog niet over voldoende persuasion knowledge om de intentie van reclame te kunnen vatten (Roedder John, 1999). De vraag rijst hoe men hen weerbaarder kan maken tegen boodschappen met commerciële inhoud. Deze studie probeert inzicht te verwerven in het effect van de activering van persuasion knowledge bij deze doelgroep. Aan het experiment namen kinderen van het eerste leerjaar (6 – 7 jaar) deel. Er waren vier condities. Bij twee van die condities werd persuasion knowledge geactiveerd, bij twee niet. Om een eventueel verschil in merkattitude te constateren ten opzichte van een bekend en een onbekend merk, bevatten twee van die condities een advergame van het bekende merk Coca Cola en twee van de condities een advergame van het onbekende merk Dr. Pepper. Nadien vulde elke groep een zelfde vragenlijst in. Uit de studie blijkt dat kinderen hun evaluatie ten opzichte van een merk eerder laten blijken in een attitudeverschil ten opzichte van het spel. Kinderen in de geactiveerde condities hebben een minder positieve attitude ten opzichte van de spelletjes van beide merken, dan kinderen in de niet-geactiveerde condities. Er blijkt ook dat de mate waarin de respondenten akkoord gaan met de gebruikte marketingtactiek in lijn ligt met hun evaluatie van het spel. Indien men deze tactiek oneerlijk vindt, heeft men een meer negatieve attitude ten opzichte van het spel. Dit effect is echter enkel terug te vinden bij het onbekende merk en niet bij het bekende merk.

2

Voorwoord Dit masterjaar is voor mij zwaar, maar ontzettend leerrijk geweest. Het uitvoeren van de experimenten voor deze scriptie en het schrijven ervan in combinatie met mijn stage in Brussel, hebben me bloed, zweet en tranen gekost. Enkel met de hulp en de steun van vele mensen heb ik steeds weer de moed gevonden om deze verhandeling aan te pakken.

In de eerste plaats wil ik mijn promotor prof. dr. Veroline Cauberghe bedanken. Haar expertise omtrent het vakgebied van persuasion knowledge heeft me geholpen om deze studie vorm te geven. Ze toonde steeds interesse en bood me nieuwe invalshoeken aan wanneer ik even door het bos de bomen niet meer zag.

Verder wil ik ook Basisschool De Lieve in Waarschoot, Basisschool De Bron in Lovendegem, Gemeentelijke Basisschool Sint-Martinus in Zomergem, de Gemeentelijke Basisschool in Evergem en Basisschool De Meidoorn in Eeklo van harte bedanken. Zonder hun onbaatzuchtige medewerking had ik dit experiment nooit kunnen uitvoeren.

Ook wil ik Matthias De Bruyckere en Thijs Van de Velde bedanken om mij uit de nood te helpen en mijn advergames te maken. Zij hebben meer gedaan dan wat ik oorspronkelijk verwachtte en hebben steeds geluisterd als er weer eens iets moest aangepast worden.

Ten slotte wil ik alle mensen bedanken die mij mentaal hebben gesteund als ik het allemaal even niet meer zag zitten. In het bijzonder denk ik hierbij aan mijn mama, mijn papa en mijn broer. Jullie steun en toeverlaat was onontbeerlijk in het schrijfproces van deze verhandeling.

Waarschoot, mei 2010

Elke De Vuyst

3

Inhoudsopgave Abstract.................................................................................................................................2 Voorwoord ............................................................................................................................3 Inhoudsopgave ......................................................................................................................4 Lijst met figuren en tabellen ................................................................................................8 Inleiding en probleemdefinitie .............................................................................................9 Inleiding .............................................................................................................................9 Probleemstelling en onderzoeksvraag ...............................................................................10 Belang van de studie ......................................................................................................... 11 Structuur van de studie ..................................................................................................... 12 Literatuurstudie.................................................................................................................. 13 Hoofdstuk 1: Kidsmarketing .................................................................................................13 1.1 Evolutie ......................................................................................................................13 Hoofdstuk 2: Internet en advergames ....................................................................................15 2.1 Algemeen .......................................................................................................................15 2.2 Internetgebruik van kinderen.......................................................................................16 Hoofdstuk 3: Het begrijpen van reclame en marketing door kinderen ................................... 18 3.1 Onderscheid programma’s en reclame .........................................................................18 3.2 Persuasion knowledge ................................................................................................. 19 3.2.1 Wat is persuasion knowledge?.............................................................................. 20 3.2.2 Onderzoek naar persuasion knowledge ................................................................. 22

4

3.2.3 En verder? ............................................................................................................24 3.2.4 Cognitieve afweermechanismen ...........................................................................25 3.2.5 Besluit .................................................................................................................. 26 3.3 Enkele theorieën ......................................................................................................... 27 3.3.1 Cognitieve ontwikkeling van Piaget .....................................................................27 3.3.2 Sociale ontwikkeling van Selman .........................................................................28 3.3.3 Ontwikkeling van de omgeving ............................................................................29 Hoofdstuk 4: Kinderen en merken ........................................................................................31 4.1 Brand awareness ......................................................................................................... 31 4.2 Merkperceptie en merkattituden .................................................................................. 35 Hoofdstuk 5: Stimulatie van persuasion knowledge ..............................................................37 5.1 De studies van Wei et al. (2008).................................................................................. 37 5.1.1 Methode ...............................................................................................................38 5.1.2 Resultaten ............................................................................................................38 Onderzoek ........................................................................................................................... 40 Methode .............................................................................................................................. 40 Onderzoeksopzet ..............................................................................................................40 Steekproef ........................................................................................................................42 Materiaal ..........................................................................................................................43 Operationalisering meetinstrument ...................................................................................45 Persuasion knowledge ...................................................................................................46 Attitude t.o.v. het spel en t.o.v. het merk .......................................................................49 Brand knowledge .......................................................................................................... 52

5

Perceived appropriateness .............................................................................................53 Computergedrag en frisdrankgebruik ............................................................................ 54 Procedure .........................................................................................................................55 Experimentele procedure condities zonder geactiveerde persuasion knowledge............. 55 Experimentele procedure condities met geactiveerde persuasion knowledge .................56 Resultaten ...........................................................................................................................58 Onderzoeksgroep ..............................................................................................................58 Computer- en game-ervaring van het kind.....................................................................58 Frisdrankgebruik van het kind .......................................................................................60 Onderzoeksresultaten pretest ............................................................................................61 Pretest 1 ........................................................................................................................ 61 Pretest 2 ........................................................................................................................ 61 Onderzoeksresultaten experiment ..................................................................................... 64 Merkkennis ...................................................................................................................64 Persuasion knowledge ...................................................................................................64 Attitude t.o.v. het merk en attitude t.o.v. het spel...........................................................66 Perceived appropriateness van de gebruikte marketingtactiek........................................67 Conclusie en bespreking ..................................................................................................... 70 Conclusie .......................................................................................................................... 70 Beperkingen ..................................................................................................................... 71 Implicaties ........................................................................................................................ 73 Aanbevelingen .................................................................................................................. 73 Bibliografie ......................................................................................................................... 75

6

Bijlagen ...............................................................................................................................80 Bijlage 1: Persuasion Knowledge Model (Friestadt & Wright, 1994) ................................80 Bijlage 2: Brief aan de ouders van de respondenten .......................................................... 81 Bijlage 3: Definitieve vragenlijst experiment Coca Cola ...................................................82 Bijlage 4: Vragenlijst pretest 1 ..........................................................................................88 Bijlage 5: One-way ANOVA en Scheffe – Hypothese 1.................................................... 90 Bijlage 6: Percentagetoetsen en kruistabellen – Hypothese 2.............................................91 Vraag 1: Kruistabel .......................................................................................................91 Vraag 1: Percentagetoets ...............................................................................................92 Vraag 2: Kruistabel .......................................................................................................92 Vraag 2: Percentagetoets ...............................................................................................92 Vraag 3: Kruistabel .......................................................................................................93 Vraag 3: Percentagetoets ...............................................................................................93 Vraag 4: Kruistabel .......................................................................................................93 Vraag 4: Percentagetoets ...............................................................................................93 Bijlage 7: T-testen – Hypotheses 3 en 4 ............................................................................94 Coca Cola .....................................................................................................................94 Dr. Pepper ....................................................................................................................94 Bijlage 8: One-way ANOVA en Scheffe – Hypothese 6.................................................... 95 Dr. Pepper ....................................................................................................................95

7

Lijst met figuren en tabellen Tabel 1: Verdeling condities………………………………………………………………… 41 Figuur 1: Advergame Coca Cola (opgelost)………………………………………………… 43 Figuur 2: Advergame Coca Cola……………………………………………………………. 43 Figuur 3: Advergame Dr. Pepper (opgelost)………………………………………………… 44 Figuur 4: Advergame Dr. Pepper……………………………………………………………. 44 Tabel 2: Respondenten per conditie ......................................................................................58 Tabel 3: Game-ervaring van de respondenten .......................................................................59 Tabel 4: Computerervaring van de respondenten ..................................................................59 Tabel 5: Frisdrankgebruik van de respondenten .................................................................... 60 Tabel 6: Pretest 1 ..................................................................................................................61 Tabel 7: Pretest 2 ..................................................................................................................63 Tabel 8: Attitude ten opzichte van het spel............................................................................67

8

Inleiding en probleemdefinitie Inleiding Tegenwoordig leven we in een consumptiemaatschappij. Consumenten worden door marketeers op allerlei manieren, via verschillende media benaderd. Marketing gaat steeds op zoek naar nieuwe manieren en invalshoeken om doelgroepen op een zo efficiënt mogelijke manier te bereiken. Kinderen zijn één van die nieuwe doelgroepen. We spreken hier over kidsmarketing. Kinderen beschikken de dag van vandaag over steeds meer en meer koopkracht en oefenen invloed uit op de aankopen van hun ouders. Voor bedrijven zijn kinderen dus een zeer belangrijke doelgroep geworden (Siegel et al., 2001).

Binnen het domein van marketing, en dus ook kidsmarketing, zijn online games de nieuwe rage. Dit nieuwe marketinginstrument laat toe om consumenten op een interactieve manier kennis te laten maken met een merk en wordt steeds populairder. Online games gerelateerd aan merken worden vaak advergames genoemd. Volgens De Pelsmacker et al. (2008) kunnen advergames gedefinieerd worden als ‘aan het merk gerelateerde, online spelletjes op basis van rich media, gebruikt voor merkinteractie en –ervaring’. Aangezien kinderen steeds meer tijd doorbrengen op het internet, zijn games vanzelfsprekend een interessant medium om hen te bereiken. Jonge kinderen hebben echter nog weinig of geen ervaring met reclame en hebben dus ook geen notie van de bedoeling van deze boodschappen. De term waarmee de kennis van een persoon met betrekking tot merken en reclame beschreven wordt, is persuasion knowledge. Over het algemeen wordt aangenomen dat kinderen onder 8 jaar nog niet over voldoende persuasion knowledge beschikken om de intentie van reclame en dergelijke te kunnen vatten (Roedder John, 1999). Maar ook kinderen jonger dan 8 worden regelmatig geconfronteerd met reclame en merkboodschappen…

In de hierna volgende literatuurstudie en het onderzoek willen we nagaan of de stimulatie van persuasion knowledge bij deze jonge kinderen een effect oplevert met betrekking tot attitude ten opzichte van het merk, als zij een advergame hebben gespeeld. Zoals de titel van deze verhandeling al doet vermoeden werd er gewerkt rond twee merken: Coca Cola en Dr. Pepper. De titel “Dr. Pepper en de ‘Cola Cola’ kinderen” verwijst naar de beperkte merkkennis van jonge kinderen. Tijdens het experiment werd meer dan eens de naam ‘Cola Cola’ vermeld wanneer eigenlijk men ‘Coca Cola’ bedoelde. Na de literatuur wordt er dieper op dit experiment ingegaan.

9

Probleemstelling en onderzoeksvraag De voorbije jaren is er heel wat onderzoek uitgevoerd naar het onderwerp persuasion knowledge. De ontwikkeling en vorming bij kinderen werd uitvoerig bestudeerd en bij volwassenen werd in bepaalde contexten gekeken hoe, wanneer en waarom zij hun persuasion knowledge aanwendden. Naar de activering van deze persuasion knowledge is echter nog zelden onderzoek uitgevoerd. Met ons onderzoek willen we deze leemte opvullen. We zullen nagaan of de activering van persuasion knowledge bij jonge kinderen effecten oplevert met betrekking tot hun attitude ten opzichte van het merk dat ze te zien kregen in een door hen gespeelde advergame. Advergames zijn in de context van kidsmarketing immers een veelvuldig gebruikt marketingcommunicatie-instrument.

De centrale onderzoeksvraag beschrijven we als volgt: ‘Wat is het effect van de activering van persuasion knowledge bij kinderen op hun attitude ten opzichte van een merk?’

De volgende deelvragen kunnen worden geformuleerd: 1. ‘Kunnen er verschillen gevonden worden tussen voor de respondenten bekende merken en onbekende merken? 2. ‘Is het concept merk voor kinderen voldoende duidelijk zodat ze hieromtrent een attitude kunnen vormen?’ 3. ‘Heeft de mate waarop kinderen een marketingtactiek eerlijk en gepast vinden, invloed op hun attitudevorming?’

Om op de centrale onderzoeksvraag een passend antwoord te kunnen bieden, maken we gebruik van door literatuur onderbouwde hypothesen:

Hypothese 1: Het merk Coca Cola is bekender bij kinderen dan het merk Dr. Pepper.

Hypothese 2: Als persuasion knowledge wordt geactiveerd, zal deze verhogen bij de betrokken respondenten.

Hypothese 3: Verschillen in attitude tussen de verschillende condities zullen niet weerspiegeld worden in attitude t.o.v. het merk, maar in attitude t.o.v. het spel.

Hypothese 4: Condities die de persuasion knowledge activering niet hebben gekregen, zullen een positievere attitude hebben dan condities die de activering wel hebben gekregen.

10

Hypothese 5: De mate waarin een kind de gebruikte marketingtactiek gepast of ongepast vindt, vormt een interactie-effect op de persuasion knowledge activering met betrekking tot attitude t.o.v. het merk of attitude t.o.v. het spel.

Hypothese 6: De mate waarin een kind akkoord gaat met de gebruikte marketingtactiek heeft invloed op zijn attitude t.o.v. het spel.

Belang van de studie De voorbije jaren is er heel wat onderzoek uitgevoerd naar het onderwerp persuasion knowledge. De ontwikkeling en vorming bij kinderen werd uitvoerig bestudeerd, bij volwassenen werd in bepaalde contexten, bijvoorbeeld de verkoopscontext, gekeken hoe, wanneer en waarom zij hun persuasion knowledge aanwendden. Naar de activering van deze persuasion knowledge is echter nog zelden onderzoek uitgevoerd. Over de activering van persuasion knowledge bij kinderen zijn er al helemaal geen studies te vinden. Met ons onderzoek willen we deze leemte opvullen en baseren we ons op de studies van Wei et al. (2008), die quasi hetzelfde design hebben opgesteld voor activering van persuasion knowledge bij volwassenen.

In tegenstelling tot Wei et al. (2008), die gebruik maken van een radioshow, maken wij gebruik van een advergame als marketingcommunicatie-instrument tijdens ons experiment. We hebben voor dit medium gekozen, aangezien spelletjes voor kinderen vertrouwd zijn en een vaak toegepast instrument zijn in kidsmarketing. Voor kinderen zelf zijn spelletjes vaak een verborgen marketingcommunicatieinstrument aangezien ze via dit medium geen commerciële content verwachten.

Het onderzoeksdesign van Wei et al. (2008) is voor onze studie op vele punten interessant om over te nemen. Toch hebben we dit op een aantal cruciale punten aangepast om het toegankelijker te maken voor kinderen. De gebruikte schalen werden vereenvoudigd en geschikt gemaakt voor onderzoek naar kinderen. Hierbij hebben we ons gebaseerd op een aantal studies die zich richten tot deze doelgroep. Verschillende auteurs stellen een non-verbale aanpak centraal als men onderzoek uitvoert naar kinderen (Donohue et al., 1980; Macklin, 1985; Mallinckrodt, 2004; McNeal, 1992; Mallinckrodt & Mizerski, 2007). Via verbale communicatie met kinderen is het immers niet altijd mogelijk om de gewenste informatie te verkrijgen aangezien zij hun mening nog niet voldoende kunnen overbrengen. In onze studie hebben we dus getracht zo weinig mogelijk te steunen op de verbale capaciteiten van de respondenten. We hopen dat de door ons gehanteerde schalen in de toekomst bruikbaar kunnen zijn voor soortgelijke studies. Deze worden daarom hierna uitvoerig besproken in het onderdeel ‘Methode’.

11

Onderzoek naar de activering van persuasion knowledge is bruikbaar in de context van het weerbaar maken van kinderen met betrekking tot commerciële content. Dit is een onderwerp dat ouders, scholen en de overheid zorgen baart (Roedder John, 1999). Via academisch onderzoek kan hier mogelijks een oplossing gevonden worden om kinderen al sneller te laten inzien wat de bedoeling van reclame en dergelijke is. Vooral het steeds grotere aantal kinderen dat op het internet gevonden kan worden, en via dit medium overspoeld wordt door commerciële boodschappen, moet in de kijker worden gezet. Er is immers een steeds grotere noodzaak aan een duidelijke wetgeving met betrekking tot internetreclame. We hopen dat deze studie hiertoe kan bijdragen en gebruikt kan worden als basis voor verder onderzoek.

Structuur van de studie Deze verhandeling start met de literatuurstudie. Aangezien er nog geen onmiddellijk aansluitend onderzoek is gebeurd naar het onderwerp van onze studie, zullen we de verschillende aspecten en onderwerpen die hier dicht bij aansluiten nader bespreken. In het eerste hoofdstuk van de literatuurstudie gaan we in op het onderwerp kidsmarketing. We bespreken het concept en kort de evolutie

van

dit

fenomeen.

Omdat

we in

ons

onderzoek advergames

gebruiken als

marketingcommunicatie-instrument bij uitstek om kinderen te bereiken, gaan we hier in hoofdstuk 2 verder op in. We bespreken dit medium niet tot in het detail aangezien ons onderzoek in principe niet over advergames gaat. Ook het internetgebruik van jonge kinderen wordt in dit hoofdstuk kort besproken. Hoofdstuk 3 en 4 zijn de meest cruciale hoofdstukken van onze literatuurstudie. Hoofdstuk 3 bekijkt nauwkeurig de ontwikkeling van kinderen met betrekking tot reclame- en commerciële kennis. Ten eerste wordt er besproken wanneer en hoe kinderen het onderscheid kunnen maken tussen programma’s en reclame op televisie, om daarna te komen tot het concept persuasion knowledge. Persuasion knowledge is het kernbegrip van onze studie en wordt hierna in hoofdstuk 3 dus uitvoerig besproken. Ten slotte werpen we in hoofdstuk 3 ook een blik op verschillende ontwikkelingsmodellen die de evolutie bij kinderen zouden kunnen verklaren. Hoofdstuk 4 gaat daarna dieper in op kinderen en merken. Brand awareness wordt uitvoerig besproken, om vervolgens in te gaan op de ontwikkeling van merkperceptie en merkattituden bij kinderen. Ten slotte bekijkt hoofdstuk 5 van de literatuurstudie de activering van persuasion knowledge en dus de studie van Wei et al. (2008) van dichterbij, aangezien dit de enige studie is die aansluit bij ons onderzoek. In het onderdeel ‘Onderzoek’ wordt eerst en vooral de methode van ons onderzoek uitvoerig besproken. Nadien zullen de resultaten te vinden zijn om daarna af te sluiten met een conclusie en bespreking van de studie. In dit onderdeel zullen de beperkingen van dit onderzoek worden besproken en suggesties worden gedaan voor verder onderzoek in de toekomst.

12

Literatuurstudie Hoofdstuk 1: Kidsmarketing Kinderen zijn de dag van vandaag een steeds interessantere doelgroep voor marketeers. Hun koopkracht stijgt en ze hebben steeds meer invloed op de aankopen binnen het gezin. Kinderen worden op steeds jongere leeftijd geconfronteerd met reclame en merkproducten. Vanuit sociale en educatieve hoek komt daarom meer en meer weerstand tegenover deze kidsmarketing: kinderen zouden overgemarketeerd worden. Ze worden te snel als volwassen consumenten behandeld en zouden zo door hun kindertijd heen worden gejaagd (Bottelberghs, 2007).

Voor kidsmarketing is er geen eenduidige definitie te vinden. Wat we uit de literatuur wel kunnen afleiden, is dat kidsmarketing zich richt op de doelgroep kinderen. Via onderzoek proberen marketeers na te gaan op welke manier en via welke media zij deze doelgroep het beste kunnen bereiken en hoe ze in hun behoeften kunnen voorzien. Kinderen moeten op de juiste manier benaderd worden. Zo gebeurt de promotie van een product gericht op kinderen vaak door gebruik te maken van een karakter, een cartoon of een premium (Van Dillen, 2001; Bottelberghs, 2007; Acuff & Reiher, 1997).

Tegenwoordig zijn er tal van studies en onderzoeken gevoerd die nagaan wat kinderen in welke leeftijdscategorie nu juist het meeste aanspreekt. Van Dillen (2001) beschrijft de verschillende fases die jongens en meisjes doorlopen per leeftijdsgroep. Per groep zijn er verschillen op het vlak van vaardigheden, begrip, motivatie, behoeftes, wensen en wat ze leuk en niet leuk vinden. Over het algemeen houden kinderen van mooie visuele aspecten en identificeren ze zich het liefst met oudere kinderen of personen. Ook verzamelen en verrassingen zijn populair bij deze jonge doelgroep (Van Dillen, 2001; Acuff & Reiher, 1997; Bottelberghs, 2007; Guber & Berry, 1993).

Hierna bekijken we kort de evolutie die kidsmarketing heeft doorgemaakt.

1.1 Evolutie Kinder- of kidsmarketing maakte een grote bloei door in de jaren tachtig in de Verenigde Staten en de literatuur overspoelde van daaruit Europa. In 1987 bracht Dr. James U. McNeal het boek Children as Consumers: Insights and Implications uit. Dit was het eerste boek dat kinderen beschouwde als een aparte doelgroep consumenten (Siegel, 2001). Vanaf toen vormden de nieuwe ‘consumensjes’ een constante en bijzonder gegeerde doelgroep binnen marketing en communicatie (Bottelberghs, 2007). Ze hebben heel wat ‘spending power’, aangezien ze vaak zelf dingen aankopen en invloed hebben op de aankopen van hun ouders.

13

In de jaren negentig brak de ‘for kids only’-periode door. Vanaf toen volstond het om een kinderversie van een product op de markt te brengen en het verkocht als zoete broodjes (Bottelberghs, 2007). Tegenwoordig zijn deze kinderen volwaardige consumenten geworden, die goed weten wat ze willen. Marketing gericht op kinderen is nog altijd één van de snelst groeiende commerciële activiteiten. De kinderen van vandaag zijn echter geen onschuldige zieltjes meer die overgeleverd worden aan de boze reclamewereld. Ze zijn kritisch en weten goed wat ze willen. Vanuit dit perspectief zijn er de laatste jaren veel initiatieven ontstaan om kinderen op te voeden met betrekking tot reclame en merken. Hierop komen we later terug in hoofdstuk 3 en 4.

14

Hoofdstuk 2: Internet en advergames 2.1 Algemeen De Pelsmacker et al. (2008) beschrijven advergames als ‘aan het merk gerelateerde, online spelletjes op basis van rich media, gebruikt voor merkinteractie en –ervaring’. Deze spelletjes zijn niet meer puur entertainend maar zijn een heel nieuw en verschillend medium op zichzelf (Fast Company, 2002). De laatste jaren kunnen we bemerken dat advergames steeds meer en meer gebruikt worden in marketing. Vaak worden ze gebruikt in combinatie met email- en virale marketingcampagnes, omdat de entertainmentwaarde de waardeperceptie van de spelers verbetert en een respons uitlokt die verder gaat dan persoonlijke interactie. Advergames zorgen voor vrijwillige blootstelling aan de merkboodschap en zijn een niet-ingrijpend en niet-onderbrekende manier van online adverteren (De Pelsmacker et al., 2008). Advergames zijn bruikbare alternatieven voor de 30-seconden-spots en popup reclame. Uit onderzoek van Deal (2005) bleek dat logo’s van merken die verwerkt worden in online spelletjes beter onthouden worden dan diezelfde merken in banners boven het spel. Interactiviteit staat bij dit medium centraal. Interactieve marketing laat een bedrijf toe een relatie op te bouwen met de consument via het medium. 50% van de consumenten die een spel krijgen via promotionele e-mail spelen dat spel gemiddeld 25 minuten. Daarna kunnen de spelers het spel doorsturen naar vrienden om high scores te vergelijken. Het niveau van peer-to-peer marketing bij advergames is dus ongeëvenaard (Fast Company, 2002). Mensen worden veel langer blootgesteld aan het merk via een advergame dan via een klassieke 30-seconden-spot. Deal (2005) vond in zijn onderzoek dat consumenten gemiddeld 5 tot 35 minuten bezig waren met het spelen van een advergame.

Anders dan de televisie leveren advergames traceerbare resultaten, zoals het aantal bezoeken en de lengte ervan op een website. De productiekosten kunnen reiken van $30.000 tot $500.000, maar een advergame kan jaren virtueel blijven staan (Newsweek, 2005). Ze zijn duidelijk duurder dan banners, maar de interactietijd en merkervaring moet worden meegewogen. Online games en advergames zijn hulpmiddelen waarmee de online marketeer door middel van een interactieve gebruikerservaring merkbekendheid en merkimago kan opbouwen (De Pelsmacker et al., 2008). Marketeers houden dus van advergames omdat ze kosteneffectief merkboodschappen afleveren. De verspreiding van zo’n game over het web kost nagenoeg niets. Spelers kunnen op die manier gratis een spel spelen terwijl ze blootgesteld worden aan tal van merkimago’s en bedrijfsboodschappen (Bertrim, 2005).

Advergames kunnen tevens fungeren als een verborgen marktonderzoeksmethode. Vooraleer het spel te spelen, vragen sommige spelletjes gegevens zoals leeftijd, adres, beroep, enz. aan de spelers (Fast Company, 2002). Meestal worden die gegevens doorgegeven en zo kan een profielschets worden

15

gemaakt van de doelgroep. Uit onderzoek bleek dat meer dan 50% van de spelers 35 jaar zijn of ouder. Mannen domineren hier nog, maar vrouwen zijn steeds meer online actief (Newsweek, 2005). Naast advergames om merken te promoten, worden advergames soms ook voor andere doeleinden gebruikt. Anti-advergames zijn de tegenhanger van advergames en worden gemaakt uit protest tegen bepaalde praktijken. Een bekend voorbeeld hiervan is het anti-advergame over McDonald’s, gemaakt door Molleindustria (http://www.mcvideogame.com/).

2.2 Internetgebruik van kinderen Borgdorff et al. (2010) hebben onderzoek gedaan naar kinderen van 2 tot 8 jaar en hun internetgebruik. Zij vonden dat kinderen steeds jonger online gaan en dat ook intensiever doen. Er zijn kinderen die al vanaf hun twee jaar internetten en de gemiddelde driejarige peuter is zo’n 35 minuten per week online (Borgdorff et al., 2010). Volgens 16% van de ouders is computeren de meest geliefde vrijetijdsbesteding van hun kind. Kinderen gebruiken de computer vooral voor entertainment, zoals spelletjes spelen, films kijken en muziek luisteren, en voor schoolwerk. Behalve netwerken, waarbij Hyven veruit het populairst is, is online gamen een favoriete internetbezigheid van kinderen (Borgdorff et al., 2010).

Spelletjes die aanspreken tot jonge kinderen zijn spelletjes die ‘leuk’ zijn, bijvoorbeeld geen realistische verbeelding van gevechten. Dit is ook gebleken uit de studie van Lee et al. (2009). Advergames gericht op kinderen willen deze doelgroep meestal entertainen. Als kinderen een spel plezierig vinden, zorgt dit ervoor dat ze het spel langer spelen en dus langer aan het merk blootgesteld worden. Spannende en uitdagende spelletjes spreken deze kinderen ook aan, zolang ze niet te moeilijk zijn. Een spel mag voor deze leeftijdscategorie maximum 15 minuten duren (Borgdorff et al., 2010).

Ouders met kinderen tussen 2 en 12 jaar zijn meer bezig met wat internet kan bijdragen aan de ontwikkeling van hun kind, dan met de mogelijke risico’s. Een derde van de ouders zegt bang te zijn dat hun kind achterop raakt als het niet vroeg leert omgaan met internet. Gemiddeld zijn er volgens ouders ruim twee computers in huis. Drie kwart van de ouders zegt dat de computer voor het kind in een gezamenlijke ruimte (meestal de huiskamer) staat. Bij één op de tien kinderen staat de computer op de kinderkamer. De helft van de ouders geeft aan dat hun kind meestal alleen achter de computer zit. De andere helft zegt dat er meestal iemand bij zit of direct in de buurt is. Het gaat dan hoofdzakelijk om broertjes of zusjes (23%) of de ouders zelf (23%). Zelfstandig computeren is vooral gebruikelijk bij de oudste kinderen. Ongeveer drie kwart van de 11-en 12-jarigen computert alleen. Met de ouders samen computeren komt vaker voor bij de jongere kinderen (Borgdorff et al., 2010).

16

Marketeers kunnen hieruit concluderen dat jonge kinderen bereikt kunnen worden via online games op het internet als deze niet overduidelijk merkgerelateerd zijn. Ouders surfen namelijk vaak mee met hun kinderen en fungeren als buffer tussen hun kind en eventuele commerciële content.

17

Hoofdstuk 3: Het begrijpen van reclame en marketing door kinderen De eerste interesse voor het domein van kinderen en reclame ontstond door vragen rond de kennis en het begrip van kinderen ten opzichte van televisiereclame. In het begin van de jaren ’70 gingen vooral kritieken rond dat kinderreclame ‘unfair’ was omdat jonge kinderen nog niet het vermogen hebben om de persuasieve inhoud van reclame te begrijpen. Zij zien reclame als informatief, oprecht en ontspannend (Roedder John, 2002). In het publieke debat gingen dan ook stemmen op om televisiereclame gericht op jonge kinderen onder de 8 jaar te bannen. Samen met deze debatten werden vragen gesteld rond de kennis van kinderen over reclame en hun geloof hierin. Ook werd de vraag gesteld vanaf welke leeftijd kinderen een ‘volwassen’ houding kunnen aannemen tegenover reclameboodschappen en hun inhoud (Roedder John, 2002). De interesse in dit onderwerp duurt voort tot de dag van vandaag. Marketeers hebben immers hun pijlen gericht op de kids market (cfr. supra) en kinderen worden dus meer en meer geconfronteerd met lange reclamespots voor speelgoed en dergelijke. In dit hoofdstuk trachten we een overzicht te bieden van empirisch onderzoek, gevoerd naar de ontwikkeling van kinderen met betrekking tot reclamekennis.

3.1 Onderscheid programma’s en reclame Onderzoek heeft uitgewezen dat leeftijd de sterkste predictor is voor het al dan niet kunnen onderscheiden van commerciële of niet-commerciële inhoud. Als kinderen ouder worden, leren ze televisiereclame te identificeren en het te onderscheiden van andere vormen van programma’s. Over het algemeen wordt aangenomen dat ongeveer alle kinderen rond de leeftijd van 5 jaar geleerd hebben om reclame te onderscheiden van gewone programma’s (Roedder John, 1999; Mallinckrodt & Mizerski, 2007). In sommige gevallen konden zelfs 3 à 4-jarigen significant reclame onderscheiden. Zo hebben Butter et al. (1981) een onderzoek gedaan naar kleuters van 4 à 5 jaar. Zij lieten deze kinderen een film zien van het programma Captain Kangaroo en lieten in deze film 4 keer een reclamespot zien van ongeveer 30 seconden. Tussen het programma en de spots waren telkens zinnetjes te horen zoals “The Captain will return after this message.”. Tijdens het kijken naar deze film moesten de kinderen de onderzoeker vertellen wanneer ze dachten dat ze een reclamespot te zien kregen. Er werd ook telkens 10 à 15 seconden nadat een nieuw segment (of programma, of spot) gestart was, gevraagd of de kinderen dachten dat dit stuk deel uitmaakte van het programma van Captain Kangaroo. Er werden ook vragen gesteld als “Waarom wordt er reclame getoond op televisie?” en “Wat is het verschil tussen een reclamespot en het programma van Captain Kangaroo?”.

18

Via deze methode vonden de auteurs dat 70% van de 4-jarigen en 90% van de 5-jarigen in staat waren alle 4 de reclamespots te onderscheiden. Hoewel oudere kinderen significant meer spots konden onderscheiden, waren ook 4-jarigen hier boven verwachting toe in staat (Butter et al., 1981). We dienen er wel rekening mee te houden dat de mogelijkheid tot het identificeren van reclamespots nog niet impliceert dat deze kinderen ook weten wat het echte verschil tussen reclamespots en programma’s is. In bovenstaande studie van Butter et al. (1981) kon bijvoorbeeld 90% van de jongere kinderen niet verklaren wat nu echt het verschil was tussen reclamespots en programma’s. Andere studies hebben gelijkaardige resultaten gevonden. Kinderen van die leeftijd kunnen een onderscheid zien tussen reclameboodschappen en programma’s, maar zij verklaren dit verschil met antwoorden als “Reclame is kort.” (Roedder John, 2002).

Eens kinderen dan op een leeftijd gekomen zijn dat zij het echte onderscheid tussen commerciële en niet-commerciële content kunnen zien, wordt het voor hen mogelijk om deze content te organiseren in verschillende categorieën. Zij kunnen op deze categorieën dan verschillende schema’s van informatieverwerking toepassen die gebaseerd zijn op ervaring en informatie die zij vergaard hebben (Mallinckrodt & Mizerski, 2007). Zolang kinderen niet in staat zijn om dit onderscheid te zien, gaan zij alles voor echt ervaren en zijn ze dus uitermate beïnvloedbaar. Zo heeft onderzoek van Kunkel et al. (2004, vermeld in Piachaud, 2008, p. 450) uitgewezen dat kinderen van 2 à 3 jaar oud niet in staat zijn om dit onderscheid te maken. Een groot deel van de reclamespots wordt volgens de auteurs speciaal ontworpen voor een publiek dat bestaat uit jonge kinderen. Zulke inspanningen zijn volgens hen oneerlijk tegenover deze kinderen, die geen enkel middel hebben om weerstand te bieden. Hun kennis van de wereld en de bedoeling van reclame zijn immers nog onderontwikkeld. Hier breiden we verder nog over uit als we het hebben over persuasion knowledge en cognitieve afweermechanismen (cfr. infra).

We kunnen dit onderdeel dus besluiten zoals Butter et al. (1981, p. 56) concluderen “young children may know they are watching something different than a program but do not know that the intent of what they are watching is to invite purchase of a product or service”.

3.2 Persuasion knowledge Vele onderzoekers, ouders en overheidsinstellingen zijn van mening dat de onderontwikkelde cognitieve capaciteiten van jonge kinderen ervoor zorgen dat zij niet in staat zijn tot het begrijpen van persuasieve boodschappen van marketeers. Er wordt gezegd dat zij de kennis ontbreken om correct om te gaan met deze boodschappen en dat zij zich dus onmogelijk kunnen verzetten tegen de effecten die een persuasieve boodschap kan hebben op hen (Mallinckrodt & Mizerski, 2007).

19

Over het algemeen wordt aangenomen dat de mate waarin een kind een reclameboodschap begrijpt, bijdraagt tot zijn of haar reactie tegenover die boodschap. Met andere woorden zorgt een hoge graad van kennis over de boodschap ervoor dat de persuasieve invloed van die boodschap op een kind getemperd wordt, zodat het mogelijk wordt voor het kind om op een rationele manier te reageren op zulke promoties (Mallinckrodt en Mizerski, 2007). Het begrip dat hierbij centraal kan worden gesteld is persuasion knowledge.

3.2.1 Wat is persuasion knowledge? Een van de belangrijkste opdrachten voor een consument is het leren interpreteren en omgaan met boodschappen van marketeers en reclame. Doorheen de jaren ontwikkelen consumenten persoonlijke kennis over de tactieken die zij hiervoor gebruiken. Deze kennis helpt hen om te begrijpen hoe, wanneer en waarom marketeers hen proberen te beïnvloeden (Friestad & Wright, 1994). Volgens Friestad & Wright (1994, p. 3) stelt persuasion knowledge consumenten in staat “to recognize, analyze, interpret, evaluate, and remember persuasion attempts and to select and execute coping tactics believed to be effective and appropriate”. Friestad & Wright (1994) ontwikkelden hierop het ‘Persuasion Knowledge Model’. Dit model geeft weer hoe de persuasion knowledge van iemand, zijn of haar antwoorden op persuasion attempts beïnvloed. Het ‘Persuasion Knowledge Model’ neemt aan dat de persuasion knowledge van mensen zich blijft ontwikkelen doorheen de levensloop. Persuasion knowledge is ook deels cultureel bepaald. Het verandert zich doorheen de tijd. Elke nieuwe generatie of cultuur kan dus verschillen van de vorige. Mensen leren over persuasion uit verschillende bronnen: sociale interactie met vrienden en familie, gesprekken over hoe gedachten, gevoelens en gedrag van mensen beïnvloed kunnen worden, observatie van verkopers en marketeers, … (Friestad & Wright, 1994). Als gevolg van deze factoren evolueert de persuasion knowledge van een persoon en gaat die dus naargelang anders gaan reageren op persuasion attempts. In bijlage 1 vindt u het ‘Persuasion Knowledge Model’ zoals opgesteld door Friestad & Wright (1994). Hierna bespreken we dit model kort.

De eerste twee termen waartussen we een onderscheid dienen te maken zijn targets en agents. Targets zijn personen tot wie de persuasion attempt zich richt. Dat zijn bijvoorbeeld consumenten. Een agent is dan de persoon of instantie die verantwoordelijk is voor het ontwikkelen van de persuasion attempt. De persuasion attempt is de poging die gecreëerd wordt door de agent om iemands overtuigingen, attitudes, beslissingen of acties te beïnvloeden, gepercipieerd door de target. Een persuasion episode is dan weer het eigenlijke observeerbare aspect van het gedrag van de agent tegenover de target. Dit bijvoorbeeld in de vorm van een reclamespot of een marketingcampagne. Als laatste hebben we dan nog de persuasion coping behaviors. Dit is het gedrag dat targets proberen te stellen als antwoord op een persuasion attempt.

20

Drie kennisstructuren vormen en bepalen de persuasion coping behaviors, namelijk persuasion knowledge, agent knowledge en topic knowledge. Agent knowledge bevat de overtuigingen i.v.m. de eigenschappen, de vaardigheden en de bedoelingen van de agent. Topic knowledge bestaat uit overtuigingen over het onderwerp van de boodschap (bijvoorbeeld het product, de dienst, e.d.).

Het ‘Persuasion Knowledge Model’ is uiteraard niet uit het niets ontstaan. Het model is gebaseerd op een aantal voorafgaande theorieën en modellen. Een van die theorieën is de attributietheorie. Deze theorie is onder andere ontwikkeld door Fritz Heider in 1958 en focust zich op de processen waarop gewone mensen zich baseren om betekenis te geven aan hun dagdagelijkse omgeving. In deze processen staat de ‘waarom-vraag’ centraal. We kunnen de attributietheorie een voorloper van het ‘Persuasion Knowledge Model’ noemen omdat deze theorie ook het feit benadrukt dat targets vaak een interpretatie geven aan de reclameboodschappen die zij observeren. Volgens de attributietheorie zouden consumenten vragen stellen omtrent reclame als “Waarom zegt deze persoon dat hij denkt dat auto’s van BMW uitstekend zijn?”. Volgens het ‘Persuasion Knowledge Model’ zijn de interpretatieve interesses van consumenten meer uitgebreid, en stellen ze vragen als “Waarom heeft de agent die vertegenwoordiger gekozen?”, “Waarom heeft de agent ervoor gekozen om die vertegenwoordiger deze aanpak te laten gebruiken om mij te overtuigen?”, “Wat vertellen die keuzes mij over de agent?”, enz. (Friestad & Wright, 1994).

21

3.2.2 Onderzoek naar persuasion knowledge Onderzoek van Kunkel et al. (2004, vermeld in Piachaud, 2008, p. 450) heeft aangetoond dat jonge kinderen van 2 à 3 jaar oud nog niet genoeg kennis van de wereld hebben en dus ook de intenties van reclame-advertenties nog niet kunnen vatten (cfr. infra). Ze vonden ook dat slechts de helft van de onderzochte kinderen van 6 à 7 jaar kon aangeven dat de bedoeling van reclame was om producten te verkopen. De capaciteit van kinderen om reclameboodschappen te begrijpen en te interpreteren is grotendeels afhankelijk van hun leeftijd. Het cognitieve potentieel van kinderen, inclusief het vermogen om zich informatie te herinneren en op te roepen, verschilt naargelang de leeftijd. Alhoewel kinderen reclameboodschappen kunnen onderscheiden van programma’s rond de leeftijd van ongeveer 5 jaar (cfr. supra), ontwikkelt het inzicht in de bedoeling van die reclame zich meestal rond de leeftijd van 7 à 8 jaar. Vanaf de leeftijd van 8 jaar zouden kinderen de werkelijke intenties van reclame begrijpen en inzien dat deze boodschappen niet altijd waarheidsgetrouw zijn (Roedder John, 1999; Martensen & Hansen, 2002; Piachaud, 2008). Het duurt dus nog een aantal jaren vooraleer kinderen hun kennis van reclame uitbreiden en de bedoeling van deze spots gaan begrijpen. Jonge kinderen hebben de neiging om reclame te zien als een vorm van ontspanning of als een soort van informatiebron over dingen die je kunt kopen. Rond de leeftijd van 7 à 8 jaar krijgen kinderen de werkelijke persuasieve bedoeling van reclame door en beseffen ze dat reclamemakers mensen zaken willen laten kopen (Roedder John, 1999). Robertson & Rossiter (1974) legden deze ontwikkelingspatronen bloot in één van de eerste en meest invloedrijke onderzoeken uitgevoerd over dit onderwerp. Een aantal jongens uit first-grade (6 à 7 jaar), third-grade (8 à 9 jaar) en fifth-grade (10 à 11 jaar) werd geïnterviewd. Er werd een reeks open vragen gesteld om te testen of zij informatieve inhoud of persuasieve inhoud herkenden in reclame. Om deze twee types inhoud beter te kunnen begrijpen, werden verschillende attributies gemeten die op deze types terug te brengen waren. Robertson & Rossiter (1974) baseerden hun onderzoek op één van de voorlopers van het ‘Persuasion Knowledge Model’, namelijk de attributietheorie (cfr. supra). De attributietheorie kunnen we plaatsen in het domein van de studies rond alledaagse kennis. Attributies zijn causale verklaringen die mensen toeschrijven aan geobserveerd gedrag van zichzelf of van andere mensen (Vyncke, 2007). Mensen maken deze attributies voortdurend en makkelijk in hun dagdagelijkse leven. Volgens één van de stichters van deze theorie, Fritz Heider, is dat nodig omdat we, om op een goede manier met andere mensen om te kunnen gaan, moeten weten wat zich in hun hoofd afspeelt. Mensen beschikken over een soort common-sense, een soort naïeve psychologie, die hun in staat stelt tot sociaal handelen (Vynke, 2007). De attributies die in het onderzoek van Robertson & Rossiter (1974) werden getest waren het onderscheid tussen programma’s en reclame, het herkennen van de bron van de reclame, perceptie van het doelpubliek, bewustwording van de symbolische aard van reclame en persoonlijke ervaringen m.b.t. discrepanties tussen hoe het product in een reclamespot wordt voorgesteld en het echte product.

22

Hun resultaten legden leeftijdsverschillen bloot met betrekking tot persuasieve inhoud, maar niet met betrekking tot informatieve inhoud. Attributies over informatieve inhoud blijven constant doorheen de verschillende leeftijdscategorieën. Attributies over persuasieve bedoelingen groeiden enorm van 52,7% bij first graders naar 87,1% bij third graders tot 99% bij fifth graders. Drie vierden van de kinderen die de persuasieve inhoud kon duiden, werd getypeerd door attributies zoals hierboven vermeld. Vooral persoonlijke ervaringen bleken heel belangrijk te zijn bij deze bewustwording (Robertson & Rossiter, 1974). Jonge kinderen waren dus minder in staat tot een rationele respons tegenover promoties dan oudere kinderen. Robertson & Rossiter (1974) vonden ook dat kinderen van 6 à 7 jaar oud reclame vertrouwden en alle producten wilden die getoond werden in die reclamespots. Bij de onderzochte kinderen van 10 à 11 jaar oud was deze reactie al veel minder te vinden. Kinderen die deze persuasieve intenties van reclamemakers konden onderscheiden, werden dus minder beïnvloed door reclame. Zulke leeftijdsverschillen zijn gerapporteerd in verschillende gelijkaardige onderzoeken, samen met nog een aantal andere factoren die de leeftijd waarop een kind persuasieve inhoud kan onderscheiden, beïnvloeden. Zulke factoren zijn o.a. de situatie binnen de familie, het opleidingsniveau van de ouders en of deze begaan zijn met het opvoeden van hun kinderen tot consumenten (Roedder John, 1999).

Sommige auteurs, zoals Donohue, Henke en Donohue (1980), waren van mening dat door het stellen van open vragen, die een abstract denkvermogen vereisen, een te pessimistisch beeld werd geschetst over wat kinderen weten over de bedoeling van reclame. In hun onderzoek maakten ze dus gebruik van een non-verbale meetmethode. Ze lieten kinderen een reclamespot zien voor Froot Loops waarin gebruik werd gemaakt van het animatiefiguurtje Toucan Sam. Na het zien van de spot kregen de kinderen twee foto’s te zien en werden ze gevraagd om aan te duiden wat Toucan Sam wilde dat ze deden. De juiste foto was die van een moeder en een kind in een supermarkt met een doos Froot Loops in haar hand, klaar om die in haar winkelkarretje te leggen. De foute foto toonde een kindje dat televisie keek. Uit dit onderzoek bleek dat zelfs 75% van de jongste kinderen (2 à 3 jaar oud) de juiste foto eruit kon halen. De verklaring hiervoor is dat het kiezen tussen de twee foto’s uit dit onderzoek een te makkelijke opdracht was. Waardoor zelfs kinderen zonder persuasion knowledge de juiste foto konden vinden. Macklin (1985) deed dit onderzoek opnieuw, maar gebruikte deze keer vier foto’s. Hij voegde twee nieuwe foto’s toe, namelijk één waarop twee kinderen het product uit de reclame deelden en één waarop de figuurtjes uit de reclame een activiteit deden. De resultaten waren dan plots terug heel verschillend. 80% van de kinderen van 3 tot 5 jaar oud kon de juiste foto niet uit de vier mogelijke foto’s halen. Young (2002) koos in zijn onderzoek ook voor een non-verbale meetmethode. Hij liet de onderzochte kinderen telkens een reclamespot zien die voldoende oud was zodat ze hem niet konden herkennen. Vlak voor het einde werd de reclamespot gestopt en werden de kinderen gevraagd om het, volgens hen, best passende einde aan te duiden. Ze kregen hierop 3 mogelijke eindscenario’s te zien.

23

Een eerste was een entertainend einde, het tweede was een neutraal einde en het derde was het eigenlijke promotionele einde. Uit de resultaten van de auteur kunnen we afleiden dat jongere kinderen eerder kiezen voor het entertainend einde. Naarmate de kinderen ouder worden kiezen ze meer en meer voor het promotionele einde. Kinderen rond de leeftijd van 8 jaar lijken dus te begrijpen dat een promotioneel einde beter gepast is voor een televisiereclamespot.

We zouden dus kunnen samenvatten dat kinderen vanaf 8 jaar over een voldoende hoge persuasion knowledge beschikken om reclame te begrijpen. Maar zorgt deze persuasion knowledge er ook voor dat kinderen minder beïnvloed worden door reclame? Alhoewel uiteenlopend onderzoek, onder andere dat van Robertson & Rossiter (1974), heeft uitgewezen dat kinderen met een hoge persuasion knowledge minder sterk beïnvloed worden door reclame en dat zij de neiging hebben om minder te gaan vragen naar producten die ze in reclame hebben gezien, zijn er nog geen empirische testen omtrent deze stelling uitgevoerd (Mallinckrodt & Mizerski, 2007). Mallinckrodt & Mizerski (2007) vonden in hun onderzoek dat hoge percentages kinderen begrepen dat het spelen van een advergame de bedoeling had om hen het product te laten consumeren of iemand te vragen om het product voor hen te gaan kopen. Er werden zelfs hoge percentages gevonden bij kinderen onder de 8 jaar oud, terwijl 8 jaar de leeftijd is waarop wordt aangenomen dat deze kennis zich pas begint te manifesteren. De kinderen van 5 jaar oud hadden de laagste resultaten omtrent deze persuasion knowledge. Er werd ook weinig verbetering gevonden bij kinderen van 6 jaar oud. In tegenstelling tot wat Robertson & Rossiter (cfr. infra) beweerden, werd in dit onderzoek geen causaal verband gevonden tussen de mate waarin een kind over persuasion knowledge beschikt en zijn of haar voorkeuren voor het product en de intenties om iemand om het product te gaan vragen.

Zoals Young (2002) besluit, kunnen we stellen dat de minimale vereiste om de persuasieve bedoeling van reclame te begrijpen, het besef is dat deze wil aanzetten tot het kopen van goederen en diensten. Dat besef is bij de meeste kinderen van 8 jaar al aanwezig. Alhoewel persuasion knowledge via verschillende methoden kan gemeten worden, verandert dit vaak niets aan het uiteindelijke resultaat. Non-verbale meetmethoden kunnen sommige kinderen dingen laten uitdrukken die ze niet kunnen zeggen met woorden, maar er zijn weinig redenen om aan te nemen dat kinderen onder de leeftijd van 7 of 8 jaar in staat zijn tot persuasion knowledge (Roedder John, 1999).

3.2.3 En verder? Hierboven hebben we een aantal cruciale stappen besproken die kinderen tot en met 8 jaar doormaken doorheen hun ontwikkeling naar zelfbewuste consumenten. Zoals eerder vermeld stopt de ontwikkeling van persuasion knowledge uiteraard niet op de leeftijd van 8 jaar. Het is een levenslang proces dat zich steeds verder blijft ontwikkelen (Friestad & Wright, 1994). Tegen de tijd dat kinderen de leeftijd van 8 jaar bereiken, kunnen ze niet alleen de persuasieve bedoelingen van reclame

24

begrijpen, maar kunnen ze ook fouten en misleidingen in reclame herkennen. Kinderen geloven dus niet langer dat reclame steeds de waarheid vertelt. Samen met dit negatieve beeld, komt een beter besef waarom reclame niet altijd waarheidsgetrouw is. Kleuters hebben de neiging om te antwoorden op de vraag “Waarom liegen reclameboodschappen?” met “Ze liegen gewoon.”. Oudere kinderen (8 jaar en ouder) verbinden het liegen met de persuasieve bedoeling van reclame. Zij zouden dan eerder een antwoord geven in de zin van “Ze willen geld verdienen en daarom moeten ze het product beter laten lijken dan het is.” (Roedder John, 1999; Young, 2002). Volgens Robertson en Rossiter (1974) gaat de mogelijkheid om fouten en misleidingen in reclame te herkennen en het beschikken over persuasion knowledge hand in hand met minder vertrouwen in en het minder houden van reclame. In hun onderzoek hebben ze gevonden dat het percentage van ‘houden van alle reclame’ dramatisch daalt van 68,5% bij first graders naar 55,9% bij third graders tot 25,3% bij fifth graders. Later, rond de leeftijd van 11 tot 14 jaar, beginnen adolescenten te begrijpen welke tactieken en lokmiddelen door reclamemakers worden gebruikt en waarom ze worden gebruikt (Roedder John, 1999). Vanaf deze leeftijd worden ze steeds sceptischer tegenover reclameboodschappen. Het zou dus logisch zijn om te concluderen dat reclame makkelijk genegeerd en veracht wordt door deze leeftijdsgroep. Niets is echter minder waar. Adolescenten hebben doorgaans sterke ideeën over welke reclameboodschappen ze leuk vinden en welke niet. De boodschappen die hen aanspreken gebruiken ze dan als basis voor sociale interactie en identiteitsvorming (Roedder John, 1999). Adolescenten willen kunnen meepraten met de groep over de reclameboodschappen die te zien zijn op televisie, anders hebben ze het gevoel er niet bij te horen. Naast leeftijd dragen de situatie binnen de familie, de relatie met peers en de blootstelling aan televisie ook bij tot het ontwikkelen van sceptische attitudes ten opzichte van reclame (Roedder John, 2002).

3.2.4 Cognitieve afweermechanismen De federale overheid van de Verenigde Staten, en meer bepaald de Federal Trade Commission (FTC) en de Federal Communication Commission (FCC), zette in de vroege jaren ’70 een aantal eerste stappen om televisiereclame gericht naar kinderen te bannen. Dat soort reclame zou ‘unfair’ zijn tegenover kinderen. ‘Unfair’ wou in deze context zeggen dat bepaalde categorieën mensen niet in staat waren om de ware bedoelingen van deze boodschappen te onderscheiden (Young, 2002). Jonge kinderen onder een bepaalde leeftijd zouden dus in deze categorie kunnen vallen. Maar er zijn problemen gerezen rond deze claim. Vanaf welke leeftijd beschikken kinderen dan over voldoende cognitieve afweermechanismen om met reclame om te gaan?

Tijdens hun ontwikkeling van kleuter naar adolescent, gebeurt er een grote verandering in de houding van kinderen tegenover reclame. De kleuter die geloofde dat reclameboodschappen amusant en informerend waren, wordt een sceptische adolescent die weet dat reclame hem wil beïnvloeden en niet waarheidsgetrouw is. Deze sceptische houding wordt vaak aangeduid als een cognitief

25

afweermechanisme tegen reclame. Deze kinderen, doorgaans van 8 jaar en ouder, worden verondersteld de mogelijkheid te hebben om op een volwassen en geïnformeerde manier met reclame om te gaan. Jongere kinderen worden dus vaak gezien als een at-risk populatie, omdat zij makkelijk misleid kunnen worden door boodschappen (Roedder John, 1999). Vroege onderzoeken, zoals dat van Robertson en Rossiter (1974), hebben verbanden gevonden tussen de persuasion knowledge van een kind en zijn of haar verlangen naar verschillende geadverteerde producten en negatieve attitudes ten opzichte van reclame. Meer recent onderzoek stelt echter dat de cognitieve afweermechanismen van kinderen weinig of zelfs geen effect hebben op hun evaluaties en hun voorkeuren ten opzichte van geadverteerde producten. Christenson (1982, vermeld in Roedder John, 1999, p. 12) vond zo bijvoorbeeld in zijn onderzoek dat naarmate de persuasion knowledge van een kind zich verder ontwikkelde, het kind de reclameboodschap inderdaad minder voor waar ging aannemen. Hij vond echter ook dat die persuasion knowledge weinig effect had op de voorkeuren voor een geadverteerd product.

Verschillende verklaringen kunnen gevonden worden waarom een stijgende persuasion knowledge niet onmiddellijk leidt tot afkerige antwoorden op reclame. De meest voor de hand liggende reden is dat persuasion knowledge het enthousiasme van een kind tegenover een leuk stuk speelgoed niet tempert. Zoals Robertson en Rossiter (1974, p. 19) stellen dat “children’s ability to recognize persuasive intent in commercials should not be taken as implying immunity to all commercials; clearly, individual commercials may be highly persuasive for children, just as for adults.”.

3.2.5 Besluit Wat kunnen we nu besluiten over de persuasion knowledge van kinderen ten opzichte van reclame? Op basis van de informatie die we hierboven hebben opgelijst, kunnen we drie algemene conclusies trekken. Ten eerste staat het vast dat de persuasion knowledge van een kind zich ontwikkelt doorheen de kindertijd en in de vroege adolescentie. Ten tweede verloopt deze ontwikkeling in een reeks stappen, waarvan de eerste de mogelijkheid is om programma’s van reclamespots te kunnen onderscheiden. Daarna beginnen kinderen te beseffen dat reclameboodschappen een persuasieve bedoeling hebben en dat er fouten en misleidingen in reclame te vinden zijn. Uiteindelijk ontwikkelen jongeren een gesofisticeerde visie op reclame, krijgen ze kennis van verkoopstactieken, e.d. Ten derde verlopen deze verschillende stappen in een duidelijke volgorde, waarbij elke nieuwe stap samenhangt met de maturiteit van het kind en de ontwikkeling tot een ervaren consument (Roedder John, 2002). Minder duidelijk is wat nu de onderliggende mechanismen zijn die verantwoordelijk kunnen worden geacht voor deze ontwikkeling van persuasion knowledge in een kind. In het volgende hoofdstuk bespreken we drie mechanismen die een verklaring kunnen bieden voor deze ontwikkelingstrends.

26

3.3 Enkele theorieën In vorige paragrafen hebben we een evolutie geschetst die kinderen doormaken in het verwerven van persuasion knowledge. We hebben kunnen vaststellen dat kinderen deze evolutie stapsgewijs doormaken en dat leeftijd doorgaans de meest significante predictor is. Hierna bespreken we kort een aantal theorieën die een verklaring bieden voor deze ontwikkelingsprocessen.

3.3.1 Cognitieve ontwikkeling van Piaget De voornaamste verklaring voor de verschillen tussen kinderen in hun persuasion knowledge focust op de aspecten van cognitieve ontwikkeling die plaatsvinden tijdens de kindertijd. Kinderen ondergaan enorme veranderingen in de manier waarop ze stimuli in hun omgeving waarnemen, organiseren en hoe ze erover nadenken. Deze veranderingen zijn ook de basis voor de veranderingen die kinderen ondergaan op verschillende leeftijden met betrekking tot hoe ze reclame bekijken (Roedder John, 1999). De theorie van cognitieve ontwikkeling van Piaget is hier het meest populaire referentiepunt. Piaget onderscheidde vier stadia van cognitieve ontwikkeling. Een eerste stadium is het sensorimotorische stadium dat zich voordoet bij een kind vanaf de geboorte tot het kind 2 jaar oud is. Het tweede stadium is het preoperationele stadium van 2 tot 7 jaar. Als derde is er het concreetoperationele stadium van 7 tot 11 jaar en als laatste het formeel-operationele stadium. Dit laatste stadium vindt plaats vanaf de leeftijd van 11 jaar (Ginsburg & Opper, 1969; Brysbaert, 2006; Young, 2002). Voor de kennis van reclame zijn vooral het preoperationele, het concreet-operationele en het formeel-operationele stadium van belang.

In het preoperationele stadium zijn kinderen in staat tot objectpermanentie. Dat wil zeggen dat kinderen zich goed bewust zijn van het feit dat voorwerpen niet ophouden te bestaan wanneer ze uit het zicht zijn, in tegenstelling tot kinderen in het sensimotorische stadium (Brysbaert, 2006). Volgens Piaget is kennis in dit stadium gebaseerd op het uiterlijk van zaken en niet op kennis van onderliggende principes. Deze kinderen zijn zeer op zichzelf gericht en kunnen zaken enkel waarnemen vanuit hun eigen perspectief (Martensen & Hansen, 2002). Het concreet-operationele stadium omvat kinderen van 7 tot 11 jaar. Piaget merkt op dat kinderen tussen 5 en 7 jaar een snelle evolutie doormaken. Rond deze leeftijd starten zij vaak met lagere school en krijgen bijgevolg uiteenlopende vaardigheden aangeleerd. Rond deze leeftijd is er een reële toename in cognitieve vaardigheden vast te stellen (Brysbaert, 2006). Terwijl kinderen in het preoperationele stadium de neiging hebben te focussen op 1 dimensie, kunnen kinderen in het concreet-operationele stadium verschillende dimensies onderscheiden en deze met elkaar in verbinding brengen op een relatief abstracte manier. De kinderen krijgen inzicht dat hun acties omkeerbare effecten hebben. Zo ontdekken ze bijvoorbeeld dat wanneer je een klomp klei open rolt, je die weer kunt samendrukken om dezelfde klomp klei te verkrijgen. Inzicht in deze omkeerbaarheid

27

stelt kinderen in staat onderliggende fysische principes te begrijpen (Ginsburg & Opper, 1969; Brysbaert, 2006; Martensen & Hansen, 2002; Young, 2002). Tenslotte is het nog het formeeloperationele stadium. Vanaf de leeftijd van 11 jaar zijn kinderen in staat om meer complex en abstract te denken. Ze ontwikkelen meer volwassen gedachtepatronen en kunnen deze principes toepassen op hypothetische situaties (Ginsburg & Opper, 1969; Brysbaert, 2006; Martensen & Hansen, 2002).

De verschillende ontwikkelingsstadia van Piaget bieden een verklaring voor de waargenomen leeftijdsverschillen bij de perceptie van reclame. De vaststelling dat kleuters het onderscheid tussen programma’s en reclame maken op basis van zintuiglijke kenmerken (zoals lengte) en niet wijzen op persuasieve bedoelingen, past in het preoperationele stadium van Piaget. Het begrijpen van persuasieve inhoud vindt plaats in het concreet-operationele stadium, als het mogelijk wordt voor kinderen om abstract te beginnen nadenken over reclame. Meer geavanceerde kennis over reclame, zoals persuasieve technieken en tactieken, kunnen we plaatsen in het formeel-operationele stadium. Adolescenten zijn in staat tot abstract en complex denken (Roedder John, 1999).

3.3.2 Sociale ontwikkeling van Selman Er wordt minder aandacht besteed aan theorieën van sociale ontwikkeling om de ontwikkeling van reclamekennis in kinderen te verklaren (Roedder John, 1999). Nochtans biedt de theorie van Selman (1980) een passende verklaring voor de manier waarop kinderen de capaciteiten ontwikkelen om de motieven en bedoelingen van reclamemakers te begrijpen. Het model van Selman (1980) geeft een andere kijk op hoe kinderen skills ontwikkelen zodat zij de bedoelingen van reclamemakers kunnen vatten. Selman stelt dat de mogelijkheid van een kind om het perspectief van een andere persoon te begrijpen, verloopt doorheen een reeks van vijf stadia. Een eerste stadium is de ego-centric stage. In dit stadium bevinden zich kinderen van 3 tot 6 jaar. Deze kinderen zijn zich niet bewust van een ander perspectief dan dat van zichzelf. Het tweede stadium is de social information role-taking stage. Hierin bevinden zich kinderen van 6 tot 8 jaar. In dit stadium beseffen kinderen dat andere mensen verschillende opinies en motieven hebben. Ze beheersen echter nog niet de kennis om de andere te gaan bekijken uit hun eigen perspectief. Een derde stadium is de self-reflective stage die loopt van 8 tot 10 jaar. Deze kinderen weten dat andere mensen verschillende opinies en motieven hebben én weten hoe ze zich moeten verplaatsen in het standpunt van een andere persoon. In het vierde stadium, de mutual role taking stage, beschikken de kinderen over de capaciteit om zich te verplaatsen in het standpunt van een andere persoon én om dit standpunt tegelijkertijd met hun eigen standpunt te beschouwen. Dit stadium vindt plaats rond de leeftijd van 10 tot 12 jaar. Vanaf de leeftijd van 12 jaar bevinden kinderen zich in de social and conventional system role taking stage. Deze kinderen kunnen hun eigen standpunt en het standpunt van iemand anders beschouwen, gebaseerd op de context en de situatie waarin dit voorkomt.

28

Dit model is een alternatieve verklaring voor het feit dat jonge kinderen niet beschikken over persuasion knowledge vooraleer zij de lagere school starten. Om te kunnen zien wat de bedoelingen zijn van reclamemakers moet men zich immers kunnen verplaatsen in het perspectief van de reclamemaker. Volgens Selman (1980) zijn kinderen hier pas tot in staat in de self-reflective stage, vanaf de leeftijd van 8 jaar. Dit strookt met de bevindingen in de experimenten (cfr. supra).

3.3.3 Ontwikkeling van de omgeving Naast de cognitieve en sociale ontwikkeling van een kind is ook de omgeving belangrijk bij het ontwikkelen van reclamekennis. De ontwikkeling van persuasion knowledge wordt beïnvloed door verschillende omgevingsfactoren, zoals de betrokkenheid van de ouders, ervaring met reclame en consumptie en interactie met vrienden en peers. Jonge kinderen gebruiken televisiereclame als een ‘venster op de wereld’. Alhoewel hun kennis over de consumentenmarkt vergroot wordt door uitstapjes naar de winkel met hun ouders of interactie met speelkameraadjes, blijft televisiereclame een belangrijke bron van informatie voor een kind (Roedder John, 1999). Een belangrijke oorzaak waarom kinderen reclame dus als informatief zien, is dat deze spots voor hen daadwerkelijk een informatiebron zijn over het nieuwste speelgoed, de lekkerste cornflakes, enzovoort. De wereld van een kind vergroot echter wanneer het naar de lagere school gaat. Hier zijn er leeftijdsgenootjes, peers, die zij gebruiken als informatiebron over welk speelgoed ‘cool’ is. Reclame is nog steeds een belangrijke informatiebron, maar kinderen hebben nu hun eigen ervaringen en ervaringen van peers waarop zij zich kunnen baseren. Ook Del Vecchio (1998) geeft aan dat het referentiepunt voor kinderen verschuift van hun ouders naar hun leeftijdsgenootjes, hun peers, van zodra ze starten met school. Vanaf het moment dat kinderen de lagere school aanvangen is reclame niet meer de enige informatiebron die een rol speelt om een aankoopbeslissing te maken. Ook Bottelberghs (2007) vermeldt dat de macht van de speelplaats heel groot is. Kinderen gaan elkaar imiteren en de leidinggevende types volgen. Als een leuk gadget door de leider van een groep wordt opgepikt, is de kans groot dat het een rage wordt. Reclamemakers zijn dus in zekere zin afhankelijk van die voortrekkers onder de jongeren. De peergroup is dus heel belangrijk voor hen. Vettenburg, Elchardus & Walgrave (2006) stellen in hun boek dat vriendschap bij jongeren bestaat uit twee verschillende opvattingen. Een eerste is dat vriendschap een relatie is waarin ze zichzelf kunnen zijn en waarin wederzijds vertrouwen en steun belangrijk zijn. Een tweede opvatting is dat vriendschap een kwestie van gelijkenis is. Een vriend is iemand waarmee je een voorkeur of een kenmerk deelt. Zoals bijvoorbeeld dezelfde muziekvoorkeur of kledingstijl. Guber & Berry (1993, p. 25) stellen hieromtrent dat “Almost everything - including the clothes they wear, the toys they play with, the shows they watch on TV, and the food they pack in their lunches - can be a medium of communication of how they perceive themselves and their relationship to others. Kids look to their friends as sources of information on what’s in and what’s out in activities, entertainment, styles, and language. Wearing the same styles of clothes can be an expression of feeling part of the group.”.

29

Door al deze verschillende invloeden en informatiebronnen leren kinderen dat reclameboodschappen soms overdrijven, dat reclamemakers niet altijd eerlijk zijn en dat zij verschillende informatiebronnen nodig hebben om te beslissen wat ze nu juist gaan kopen. Als er discrepanties ontstaan tussen wat reclame belooft en wat zij ervaren in de realiteit, ontwikkelen kinderen negatieve attitudes en worden ze sceptisch tegenover reclame (Roedder John, 1999). Deze visie verklaart de bevindingen over de omgevingsfactoren die de persuasion knowledge van kinderen beïnvloeden.

30

Hoofdstuk 4: Kinderen en merken In het vorige hoofdstuk hebben we uitvoerig besproken hoe persuasieve kennis van kinderen evolueert naarmate zij ouder en meer ervaren worden. Maar hoe verloopt dit proces juist bij het leren kennen van merken? En hoe worden dan positieve of negatieve attituden aangenomen tegenover bepaalde merken? In dit hoofdstuk proberen we beknopt een antwoord te bieden op deze vragen.

4.1 Brand awareness Hoe verloopt het leren kennen van merken bij kinderen? Het kernbegrip waar deze vraag rond draait is brand awareness. Valkenburg & Buijzen (2005) definiëren in hun onderzoek brand awareness als iemands actieve en passieve kennis van een bepaald merk. Hun onderzoek kunnen we plaatsen onder de studies naar cognitieve effecten van merken of reclame (cfr. supra). Onderzoek naar brand awareness focust meestal op twee deelaspecten, namelijk brand recall en brand recognition. Zowel brand recall als brand recognition worden onderzocht door kinderen een reeks merklogo’s, merkpersonages of reclamespots te tonen. Om brand recall te onderzoeken worden kinderen gevraagd om de naam van het merk te noemen bij het zien van een bepaalde stimulus, terwijl bij het onderzoek naar brand recognition aan kinderen wordt gevraagd om een keuze te maken tussen een aantal zichtbare opties. Valkenburg & Buijzen (2005) stellen dat zowel brand recognition als brand recall belangrijk zijn bij het kiezen tussen verschillende aankoopmogelijkheden. Voor het kiezen van een merk in bijvoorbeeld de supermarkt is enkel recognition nodig aangezien je alle alternatieven voor je op het rek hebt staan. In elke andere context is recall nodig, aangezien niet alle alternatieven altijd beschikbaar zijn. Om te functioneren als een goede consument moet een kind dus zowel tot brand recognition als tot brand recall in staat zijn. Er is nog niet veel onderzoek gedaan naar peuters en kleuters met betrekking tot brand recognition en brand recall. Macklin (1983) maakt duidelijk dat de capaciteit van een kind tot brand recognition eerder start in zijn ontwikkeling dan de capaciteit tot brand recall. De auteur toont aan dat kinderen van 4 à 5 jaar oud significant meer moeite hebben met het oproepen van een reeks merknamen (brand recall) dan met het herkennen van die namen (brand recognition). Deze bevinding strookt met het algemeen onderzoek naar de ontwikkeling van het geheugen van jonge kinderen. Deze onderzoeken tonen aan dat kleuters doorgaans een uitstekend herkenningsgeheugen hebben, terwijl de prestaties van hun oproepingsgeheugen (recall memory) duidelijk zwakker zijn. Een verklaring hiervoor is dat het oproepingsgeheugen twee cognitieve stappen vereist tegenover het herkenningsgeheugen. De eerste stap is het mentale zoekproces naar een specifiek deeltje van het geheugen (memory unit) en de tweede stap is het nagaan of dat geactiveerde deeltje van het geheugen wel correct is. Het herkenningsgeheugen vereist enkel deze tweede stap (Valkenburg & Buijzen, 2005).

31

Drie ontwikkelingsprocessen kunnen verantwoordelijk geacht worden voor de relatieve moeilijkheid die kleuters ervaren met het oproepingsgeheugen. Ten eerste is het pas vanaf ongeveer 7 jaar dat kinderen gesofisticeerde strategieën ontwikkelen om hun oproepingsgeheugen te gebruiken. Ten tweede groeit de ontwikkeling van verschillende elementaire geheugenprocessen, zoals de snelheid van informatieverwerking, voornamelijk tijdens de kleutertijd. Als laatste is er nog het feit dat oudere kinderen meer algemene kennis hebben dan jongere kinderen over de wereld rondom hen. Valkenburg & Buijzen (2005) stellen hier dat jonge kinderen, als ze een onbekende merknaam willen onthouden, een nieuwe memory unit (cfr. supra) moeten creëren, terwijl oudere kinderen de mogelijkheid hebben om de merknaam aan een bestaand stukje algemene kennis vast te maken, zodat dit hun oproepingsgeheugen (recall memory) kan stimuleren. Macklin (1996) bevestigt dat visuele cues kinderen inderdaad kunnen helpen bij het herinneren van relevante informatie. Een effectieve cue zorgt ervoor dat de kans groter wordt dat knooppunten elkaar activeren in mentale processen. Oudere kinderen hebben het hierbij makkelijker dan jongere kinderen omdat deze al meer aanknopingspunten hebben met sterkere links. Dus voor jonge kinderen wordt het makkelijker om een merknaam op te roepen als de gestelde cue gelinkt is aan een deel vertrouwde informatie. Macklin (1996) toont aan dat de voorziening van meerdere visuele cues zorgt voor een beter leerproces. Twee cues zouden de herinnering verbeteren ten opzichte van één cue. Deze bevindingen stroken met wat Valkenburg & Buijzen beweerden (cfr. supra). Maar Macklin (1996) vermeldt ook dat kinderen, wanneer er meer cues worden aangeboden, overweldigd kunnen geraken en zo een aversie kunnen ontwikkelen ten opzichte van het merk. Dit zou onder andere te maken kunnen hebben met de gelimiteerde capaciteit van het geheugen van kleuters, het falen van het inroepen van focussingstrategieën, enz. Cues blijken dus heel belangrijk te zijn voor kinderen om zich een merk te kunnen herinneren en het eventueel op te kunnen roepen. Ook Sikkema (2005, p. 77) heeft uit zijn onderzoek ‘Het opgroeiende merk’ kunnen afleiden dat “kinderen van 4 en 5 jaar oud merken al goed kunnen herkennen aan de kleuren en vormen van verpakking en logo. Veel kinderen herkenden bijvoorbeeld een fles Coca Cola (te midden van andere colaflessen) en vonden dat Coca Cola betere cola is dan Pepsi Cola; simpelweg omdat dat merk thuis door papa en mama gebruikt en positief beoordeeld werd. Tot de eerste merken die kinderen kennen, behoren natuurlijk McDonalds en Nike. Een citaat (van een jongen van 5): “Namen van sportschoenen? Die heten Mike. Ik krijg nieuwe sportschoenen. Met een naam erop? Ja, ik wil mijn naam erop en Mike moet er ook op.” Veel merkfabrikanten vinden het belangrijk om kinderen al vanaf jonge leeftijd vertrouwd te maken met hun verpakkingen, logo’s, geuren, smaken en dergelijke. Dat kan later een sterke merkvoorkeur opleveren, als kinderen (inmiddels volwassen) zelf voor overvolle schappen in de supermarkt staan.”

McNeal (1999) gooit het over een andere boeg. Hij vond dat kinderen van 2 jaar oud merknamen gebruiken als een identificatiemiddel, net zoals de namen van hun broertjes en zusjes. Bijvoorbeeld ‘Ik wil mijn Duplo’. Rond de leeftijd van 3 à 4 jaar beginnen kinderen merken te evalueren. Hun

32

appreciatie voor een merk heeft vaak te maken met of ze het merk zelf gebruiken. ‘Ik gebruik het merk, daarom is het beter dan de merken die ik niet gebruik’. Als een kind naar school begint te gaan, worden merken geïdentificeerd met personen en omgekeerd. Deze identificatie is heel belangrijk voor de appreciatie van een merk. Hier wordt terug de kracht van peers duidelijk. Merken die in dit proces positief geëvalueerd worden, hebben meer kans om opgenomen te worden in de leefomgeving van het kind (cfr. Infra). Uiteenlopende theorieën over consumentenontwikkeling stellen dat naast leeftijd en gender verschillende andere omgevingsfactoren bepalend zijn voor de brand awareness van jonge kinderen (Valkenburg & Buijzen, 2005). Enkele van deze factoren zijn de blootstelling aan televisiereclame, eigenschappen van de familie en, zoals eerder vermeld, invloed van peers. Valkenburg & Buijzen (2005) deden onderzoek naar 5 hypothesen omtrent dit onderwerp. Hierna bespreken we deze kort, samen met hun gevonden resultaten.

De eerste hypothese die de auteurs trachtten te onderzoeken had te maken met de vaardigheid van kinderen om merken te herkennen (brand recognition) en de vaardigheid om merken op te roepen (brand recall). Ze wilden nagaan of deze eerste capaciteit al aanwezig was bij kinderen rond de leeftijd van 2 jaar. Verder wilden ze onderzoeken of de vaardigheid om merken op te roepen (brand recall) zich het meest ontwikkelt bij kinderen rond de leeftijd van 7 jaar. De onderzochte kinderen werden opgedeeld in vier leeftijdscategorieën: 2 tot 3 jaar oud, 4 tot 5 jaar oud, 6 tot 7 jaar oud en 8 jaar oud. Strokend met deze eerste hypothese werd gevonden dat de gemiddelde score op brand recall lager was bij jonge kinderen dan hun gemiddelde score op brand recognition. Verder werd ook gevonden dat brand recognition significant steeg tussen kinderen van de jongste drie leeftijdscategorieën, maar niet tussen kinderen van de oudste twee leeftijdscategorieën. Brand recall daarentegen verschilde significant tussen kinderen uit de oudste drie leeftijdscategorieën, maar niet tussen de jongste twee leeftijdscategorieën. Hypothese 1 kon dus aanvaard worden. De tweede hypothese hield rekening met de capaciteiten van kinderen en hun geslacht. Deze stelde dat jongens en meisjes niet verschillen in hun capaciteit tot het oproepen en herkennen van merklogo’s. De bevindingen toonden echter aan dat jongens een hogere vaardigheid tot brand recall en brand recognition vertoonden dan meisjes. De significante gender-verschillen waren echter wel slechts te vinden met betrekking tot twee logo’s, namelijk die van Mercedes en Shell. Voor de andere logo’s werden geen gender-verschillen gevonden. De auteurs vermoedden dat dit verschil te maken had met het feit dat Mercedes en Shell allebei merken zijn die te linken zijn aan auto’s, en dat auto’s sowieso aantrekkelijker zijn voor jongens dan voor meisjes. Hypotheses 3, 4 en 5 uit het onderzoek van Valkenburg & Buijzen (2005) gingen dieper in op de omgevingsfactoren die een eventuele rol konden spelen in de brand recognition en brand recall van kinderen. Hypothese 3 vermoedde dat de blootstelling aan televisie sterker verband zou houden met brand recognition van kinderen van 2 tot 8 jaar oud, dan met brand recall van diezelfde groep. De resultaten toonden aan dat het kijkgedrag van kinderen enkel een significante predictor was voor de

33

brand recognition van een kind en niet voor hun brand recall. De auteurs vermoedden dat de verklaring hiervoor was dat de oefeningen die gebruikt werden in onderzoek om brand recall te meten te moeilijk waren voor kleuters, zelfs zo moeilijk dat reclame weinig of zelfs helemaal geen effect meer had op hun brand recall. De vierde hypothese veronderstelde dat de brand awareness van ouders een significante predictor was voor de brand awareness van hun kinderen. De resultaten toonden aan dat brand awareness van ouders enkel invloed bleek te hebben op de brand recall van kinderen, terwijl het opleidingsniveau van de ouders enkel invloed had op brand recognition. Het familie-inkomen had dan weer geen effect op geen enkele variabele. De auteurs vermoedden dat de oorzaak voor dit resultaat lag in de meting bij de ouders. Deze meting zou enkel brand recall gemeten hebben en niet brand recognition. Als laatste hypothese wou hypothese 5 aantonen dat de invloed van peers een significante predictor was voor de brand awareness van kinderen. Uit de resultaten konden we afleiden dat hypothese 5 bleek te kloppen.

Valkenburg & Buijzen (2005) konden dus drie algemene conclusies trekken. Een eerste vaststelling is dat brand recognition eerder start in de ontwikkeling dan brand recall. Op de leeftijd van 2 jaar waren kinderen in staat 8 van de 12 logo’s te herkennen, terwijl ze op de leeftijd van 8 jaar in staat waren alle logo’s te herkennen. Een tweede conclusie is dat de leeftijd van kinderen de meest belangrijke predictor is voor hun brand awareness, maar dat ook andere factoren zoals kijkgedrag, brand awareness van de ouders, peers, e.d. een belangrijke rol spelen in de ontwikkeling van brand awareness bij een kind. Tenslotte hebben de auteurs nog kunnen vaststellen dat brand recognition bij kinderen onder de 8 jaar gevoeliger is voor externe invloeden dan hun brand recall. Wackman, Wartella en Ward (1977) voerden een gelijkaardig onderzoek uit. Hun onderzoeksmethode peilde vooral naar brand recall. Ze bevroegen kinderen uit de kleuterklas tot en met kinderen uit het zesde leerjaar in hun onderzoek. De kinderen werden gevraagd om zoveel mogelijk merknamen op te noemen uit 4 verschillende productcategorieën (frisdrank, kauwgom, benzine en fototoestellen). Ze vonden dat het aantal opgesomde merknamen steeg naarmate de kinderen ouder werden. De auteurs konden ook vaststellen dat brand awareness zich het vlugst ontwikkelt met betrekking tot producten die voor kinderen zijn bedoeld. Zo konden in de vermelde studie van Wackman, Wartella en Ward (1977) enkel de oudere kinderen merknamen opnoemen van benzine en fototoestellen.

Nu we ons een beeld hebben kunnen vormen van hoe de ontwikkeling van brand awareness verloopt bij kinderen, kunnen we verder gaan kijken. In het volgend onderdeel zullen we het hebben over merkperceptie en merkattituden, en hoe deze zich specifiek bij kinderen ontwikkelen.

34

4.2 Merkperceptie en merkattituden De relatievorming van kinderen met merken begint vorm te krijgen gedurende de kindertijd, vanaf het moment dat hun ouders hen confronteren met het concept. Als kinderen beginnen te praten, beginnen ze zaken te benoemen volgens de merknaam. Als ze beginnen te lopen, beginnen ze zaken van de rekken te nemen op basis van de merknaam. Zo beginnen kinderen zichzelf langzaam maar zeker te identificeren. Marketeers hebben ook veel te danken aan moeders. Als zij hun baby’s eten geven uit een potje, terwijl spreken tegen het kind en de merknaam vernoemen, helpen zij de marketeers om het kind een relatie met het merk te laten opbouwen. Hetzelfde gebeurt als zij bijvoorbeeld ‘Stabilostiften’ kopen voor de eerste schooldag van hun kind (McNeal, 1996). Ouders zijn dus heel belangrijk in de ontwikkeling van kinderen tot consumenten. Rond de leeftijd van 8 jaar heeft een kind al vaardigheden verworven om te functioneren als een relatief onafhankelijke consument (cfr. supra). Ouders laten hun kinderen grotendeels toe om deel te nemen aan het consumentengebeuren, maar geven hen toch vaak advies over het kiezen tussen merken (McNeal, 1992). Onderzoek heeft dan ook aangetoond dat meer dan de helft van de merken die men gebruikt in de kindertijd en adolescentie ook wordt gebruikt als deze mensen volwassen worden. Merkpreferenties gaan over van de ene generatie op de andere. Zo is ook gebleken dat communicatie binnen de familie kinderen kan helpen bij het verwerven van bepaalde attitudes, waarden en gedrag ten opzichte van merken (Hsieh, Chiu & Lin, 2006). Communicatie binnen de familie kan de effecten van media op kinderen modereren, de kennis van prijzen van producten doen toenemen en de capaciteit om de motieven van reclamemakers te begrijpen, bevorderen (cfr. supra). Bottelberghs (2007) heeft vier verschillende ontwikkelingsfases van een kind onderscheiden, gebaseerd op de theorie van cognitieve ontwikkeling van Piaget (cfr. supra). Ze definieert voor elke fase een aantal kernbegrippen die kinderen van die welbepaalde fase typeren en dus ook wat hen aanspreekt in producten en merken. McNeal (1996) heeft ook een aantal kenmerken van kinderen volgens leeftijd opgelijst. Deze vermelden we samen met de fases van Bottelberghs.

Een eerste fase is de Robotfase. De centrale begrippen in deze fase zijn egocentrisme, angst, nieuwsgierigheid en eenvoud. In deze fase kunnen we kinderen situeren van 0 tot 2,5 jaar oud. Marketeers spelen in op de kenmerken van deze fase door het gebruik van felle kleuren, simpele muziekjes en bewegende objecten. Fantasiefiguren, zoals Nijntje en Bumba, zijn dan ook zeer geliefd bij deze doelgroep. Het zijn hun allereerste vriendjes. McNeal (1996) stelt dat rond de leeftijd van 2 jaar kinderen merken als objecten beginnen te behandelen. Zo zullen ze bijvoorbeeld om hun speelgoed vragen als ‘Ik wil mijn Duplo’. Merken worden een manier tot identificatie voor kinderen net als de namen van hun broers en zusjes.

35

De tweede fase is de Magische fase. Een aantal typerende kenmerken van deze fase zijn optimisme, energie, karaktertjes, fantasie, veiligheid en autonomie. In de magische fase situeren we kleuters van 2,5 tot 5 jaar. Fantasiefiguren zijn in deze fase nog steeds belangrijk. Het verschil met kinderen uit de robotfase is echter dat niet meer enkel de kleuren of vormen belangrijk zijn, maar ook een herkenbare, vertrouwde, veilige context, zoals de huiskamer van Samson en Gert, en de mogelijkheid tot imitatie en identificatie. De spel- en fantasiewaarde van producten en hun verpakking worden steeds belangrijker. Puzzels op dozen cornflakes zullen deze leeftijdsgroep zeker en vast aanspreken. McNeal (1996) stelt met betrekking tot deze leeftijdscategorie dat kinderen ergens rond de leeftijd van 3 tot 4 jaar merken beginnen te evalueren. Ze vinden een bepaald merk beter dan een ander merk. Deze waardering heeft vooral te maken met de lengte van hun eigen associatie met het merk. Hoe langer en hoe meer een kind het merk heeft gebruikt, hoe groter de appreciatie. Ze redeneren “Ik gebruik dit merk. Daarom is het beter dan alle merken die ik niet gebruik.”. De egocentrische eigenschap van kinderen, die teruggaat naar de robotfase, vind je hier dus ook nog terug.

Na de magische fase volgt de Realistische fase. Bij kinderen van 6 tot 8 jaar worden volgende kenmerken centraal gesteld: onafhankelijkheid, competitie, verzamelwoede en aandacht voor de echte dingen. Deze kinderen hebben een grote interesse voor de natuur, voor dieren en voor avontuur. Ze houden van actie, spanning en geweld. Ook zijn deze kinderen echte verzamelaars. Stickerboeken, Pokémonkaarten, e.d. hebben gegarandeerd succes bij deze leeftijdscategorie. McNeal (1996) stelt dat vanaf het moment dat een kind met school begint, merken een heel nieuwe toepassing krijgen. Ze worden geïdentificeerd met personen en personen worden geïdentificeerd met merken. Hier wordt de kracht van peers opnieuw duidelijk. Als de ‘coole’ groepsleider een merk gebruikt, is het merk zelf ‘cool’ en gaat de hele groep het merk willen gebruiken. Als een merk door de groepsleider als ‘stom’ wordt ervaren, gaat niemand het merk nog willen gebruiken. Voor marketeers is het dus heel belangrijk om ‘cool’ te worden gevonden. Kinderen identificeren zichzelf dus via merken en dragen merknamen als een badge (McNeal, 1996).

De laatste fase van Bottelberghs is de Cognitieve fase en loopt van 9 tot 12 jaar. Deze kinderen vallen buiten de doelgroep die we in deze paper beogen en bespreken we dus niet.

36

Hoofdstuk 5: Stimulatie van persuasion knowledge Zowel door marketeers als door consumenten wordt aangenomen dat als mensen verwittigd worden dat er persuasieve boodschappen aankomen, ze minder gevoelig zullen zijn voor deze boodschappen omdat hun theorieën en overtuigingen met betrekking tot persuasieve technieken, hun persuasion knowledge, wordt geactiveerd (Wei et al., 2008). Over deze assumptie is er echter nog niet veel direct onderzoek gebeurd. Het meeste onderzoek dat er gevoerd is naar het effect van geactiveerde persuasion knowledge is gebeurd in verkoopscontexten, waarbij consumenten te maken krijgen met verborgen verkoopstactieken. Als ze hierop gewezen worden, met andere woorden als hun persuasion knowledge met betrekking tot die verkoopstactieken wordt gestimuleerd, heeft men kunnen vaststellen dat de effectiviteit van de welbepaalde verkoopstactieken drastisch daalt (Brown & Krishna, 2004; Campbell & Kirmani, 2000). Studies naar de daadwerkelijke expliciete activering van persuasion knowledge zijn nog heel zelden uitgevoerd. Voor ons experiment (cfr. infra) is er één onderzoek heel erg relevant, namelijk de studies van Wei et al. (2008). Hierna bekijken en bespreken we deze grondig.

5.1 De studies van Wei et al. (2008) De studies van Wei et al. (2008) stellen specifiek één vraag centraal, namelijk ‘Beïnvloed geactiveerde persuasion knowledge de manier waarop consumenten reageren op merken en is die impact enkel negatief?’

Hierbij kunnen we teruggrijpen naar Friestad & Wright (1994) en Robertson & Rossiter (1974) (cfr. supra). Zoals eerder vermeld, leidt de kennis over de werking van reclame en dergelijke niet meteen tot immuniteit tegenover die reclameboodschappen. Net zoals voor volwassen kan een mooie reclame voor kinderen heel persuasief blijven. Het effect van deze boodschappen heeft veel te maken met hoezeer een consument ze als appropriate, ‘toegestaan’, beschouwd. Vinden ze de gebruikte marketingtactieken moreel en normatief verantwoord? Of vinden ze eerder dat men hen probeert te overtuigen op een ongepaste, oneerlijke en manipulatieve manier (Friestad & Wright, 1994)? Dit is belangrijk om in acht te nemen omdat het gevoel van een consument met betrekking tot de appropriateness van een marketingtactiek een belangrijke modererende factor kan zijn in de algemene evaluatie van het betrokken merk. Een andere fundamentele factor is de bekendheid, familiarity, met het merk (Keller, 1993). Voor onbekende merken zullen consumenten geneigd zijn negatiever te reageren op de persuasion attempt omdat er nog geen basis is waarop de evaluaties kunnen gefundeerd worden. Ze zullen bijgevolg veel kritischer zijn.

37

5.1.1 Methode Wei et al. (2008) hebben hun studies gebaseerd op verborgen marketing. Dit zijn pogingen om consumenten bloot te stellen aan merken en commerciële boodschappen in een context waar ze dat niet echt verwachten. Zoals bijvoorbeeld het geval is bij product placement. In hun studies gebruikten ze een radioshow op een studentenzender, waarop normaliter geen reclame-inhoud werd verwacht.

De auteurs hebben in totaal drie studies uitgevoerd rond dit onderwerp. Ze stelden een aantal belangrijke hypotheses centraal. Een eerste hypothese was dat geactiveerde persuasion knowledge zal leiden tot minder goede merkevaluaties dan als de persuasion knowledge van respondenten niet werd geactiveerd. Ten tweede stelden ze dat de evaluatie van de consument ten opzichte van de gebruikte marketingtactiek (al dan niet toegestaan), de impact van de geactiveerde persuasion knowledge zal modereren. Hoe meer gepast consumenten de toegepaste tactieken vinden, hoe minder waarschijnlijk dat de geactiveerde persuasion knowledge de merkevaluaties negatief zal beïnvloeden. Als laatste hypothese stelden ze dat de factor brand familiarity (cfr. supra) de negatieve effecten van geactiveerde persuasion knowledge zal nuanceren. Meerbepaald zullen onbekende merken door de geactiveerde persuasion knowledge negatiever worden geëvalueerd dan merken die bekender zijn.

Twee van de studies die uitgevoerd werden door Wei et al. (2008) zijn relevant voor ons onderzoek. Deze bespreken we hierna wat grondiger.

5.1.2 Resultaten Hieronder geven we kort de belangrijkste bevindingen van twee van de studies die door Wei et al. (2008) werden uitgevoerd.

In hun eerste studie wilden de auteurs de effecten testen van geactiveerde persuasion knowledge op de evaluaties van consumenten over het merk. De modererende factoren van brand familiarity en perceived appropriateness van de gebruikte marketingtactiek werden ook in acht genomen. Ze lieten aan verschillende groepen studenten van gemiddeld 21 jaar oud een schoolradioshow horen omdat dit medium vaak niet wordt geassocieerd met commerciële doeleinden. In de radioshow was ofwel een reclamespot te horen van een bekend merk, ofwel een gelijkaardige spot van een minder bekend merk. Bij de conditie met geactiveerde persuasion knowledge werd verteld dat het merk betaalde voor de show. Daarna kregen de respondenten een vragenlijst. De resultaten van deze studie toonden een significant effect aan bij het activeren van persuasion knowledge op merkevaluaties. Er werd ook een significant interactie-effect gevonden met de factor perceived appropriateness. Tussen brand familiarity en de activering van persuasion knowledge werd er een opmerkelijk interactie-verband gevonden. Bij het merk met lage bekendheid, met activering,

38

werd het merk significant minder positief geëvalueerd. Maar er werden geen significante verschillen gevonden tussen wel of niet geactiveerde persuasion knowledge in de condities met hoge brand familiarity. Wei et al. (2008) konden uit deze studie dus besluiten dat de negatieve effecten van geactiveerde persuasion knowledge gemodereerd worden door de factoren appropriateness en brand familiarity.

Omdat in deze eerste studie bleek dat merken met een hoge bekendheid relatief immuun bleken te zijn voor geactiveerde persuasion knowledge, wilden Wei et al. (2008) in een volgende studie nagaan of dit ook het geval was als de activering sterker was dan enkel te vermelden dat het merk betaalde voor de show. Er werd dus een nieuwe conditie gecreëerd waarbij een sterkere activering van persuasion knowledge werd gerealiseerd door te zeggen dat de meeste mensen dit niet weten, maar dat merken op voorhand betalen voor radioshows zoals deze die jullie nu gaan horen. Uit de resultaten bleek dat respondenten in de conditie van sterke activering het merk hoger evalueerden dan respondenten in de conditie met milde activering. Een mogelijke oorzaak van deze opmerkelijke bevinding, is volgens Wei et al. (2008) te vinden bij Eagly, Wood & Chaiken (1978). Deze auteurs wezen erop dat het mogelijk is dat een merk positiever wordt geëvalueerd als er explicieter wordt vermeld welke hun gebruikte marketingtactieken waren. Dit is zo omdat consumenten een gevoel van vertrouwen krijgen in het merk omdat het open en eerlijk communiceert over de gebruikte technieken (Wei et al., 2008).

Nu we een blik hebben geworpen op de literatuur gaan we verder met ons eigen onderzoek. Dit is, zoals eerder vermeld, gebaseerd op de hierboven besproken studies van Wei et al. (2008).

39

Onderzoek Methode In dit onderdeel wordt de methode van het onderzoek toegelicht en verantwoord. Ten eerste wordt het onderzoeksopzet beschreven. Nadien volgen de steekproefomschrijving en de bespreking van het gebruikte materiaal. Vervolgens komt de inhoud van de vragenlijst aan bod, om ten slotte te komen tot de experimentele procedure. Secundaire data zijn verworven uit handboeken en wetenschappelijke tijdschriften. Deze informatie vormt de basis van de theorie zoals besproken in de literatuurstudie.

Onderzoeksopzet Het doel van deze studie was om het effect te achterhalen van geactiveerde persuasion knowledge op de merkattitude van kinderen, nadat zij een eenvoudige advergame van een bepaald merk hebben gespeeld. Verder wilden we kijken of er een verschil te vinden was tussen een bekend merk (Coca Cola) en een onbekend merk (Dr. Pepper) in dezelfde productcategorie, namelijk cola- of frisdranken. Er werd gebruik gemaakt van een experimenteel design om data te verzamelen en de geformuleerde hypothesen te testen. De experimenten werden uitgevoerd op 5 verschillende scholen in hun computerlokalen. Een experiment was bij dit onderzoeksopzet het meest aangewezen design, aangezien het effect van het al dan niet activeren van persuasion knowledge op merkattitude onmiddellijk kon worden gemeten na blootstelling aan de bewuste experimentele stimuli. Beentjes, Vettehen & Scheepers (2006, p. 407) bespreken experimentele designs aan de hand van een voorbeeld omtrent de invloed van televisiegeweld op agressief gedrag. Hun beschrijving gaat als volgt: ‘Experimenten worden ontworpen om hypothesen over causale relaties te toetsen. Dat proces kent een drietal stappen. Ten eerste formuleren de onderzoekers verwachtingen over een oorzaak-gevolgrelatie, bijvoorbeeld over de invloed van televisiegeweld op agressief gedrag. De oorzaak noem je de experimentele oftewel onafhankelijke variabele en het gevolg noem je de effect oftewel afhankelijke variabele. Vervolgens stellen de onderzoekers (tenminste) twee groepen samen, een experimentele en een controlegroep. De experimentele groep wordt blootgesteld aan televisiegeweld, de controlegroep niet. Tenslotte gaan de onderzoekers na of de experimentele groep zich na het zien van het geweld inderdaad agressiever gedraagt dan de controlegroep die het geweld niet gezien heeft.’ In onze studie wilden we de invloed nagaan van geactiveerde persuasion knowledge bij kinderen op merkattitude. Aan de hand van een vragenlijst werden verschillende afhankelijke variabelen getoetst, waarvan de belangrijkste de ‘attitude t.o.v. het merk’ en de ‘attitude t.o.v. het spel’ waren.

40

Het experiment bestond uit vier verschillende condities. Van deze vier condities bevatten er twee de advergame van het bekend merk, Coca Cola, en twee dat van het onbekende merk, Dr. Pepper. Binnen die condities was er dan telkens één die de persuasion knowledge activering kreeg en één die deze activering niet kreeg. De condities die deze activering dus niet kregen, moesten enkel het spel spelen en de vragenlijst invullen, zonder activeringsgesprek vooraf. We breiden later uit over dit gesprek. Hieronder vindt u een schematische voorstelling van de conditieverdeling.

Tabel 1: Verdeling condities

Zoals eerder vermeld vond het experiment plaats in vijf verschillende computerlokalen. Ondanks het feit dat sommige onderzoekers beweren dat experimenten het realisme ondermijnen, was een computerlokaal geschikt voor deze studie. De kinderen werden immers gevraagd een advergame te spelen op de computer op internet. Ze werden gevraagd elk afzonderlijk plaats te nemen achter een computer. Er werd dus zo goed mogelijk aan de realiteit voldaan, aangezien kinderen in hun thuissituatie ook meestal een computer voor zichzelf hebben.

Aanvankelijk was het de bedoeling om het experiment afzonderlijk per kind uit te voeren. Omdat dit praktisch niet haalbaar was, heeft de onderzoeker ervoor gekozen om te werken met groepen van 5 kinderen per blok van 45 minuten. Zo was er nog voldoende controle mogelijk en kon er toch een grote respons worden gegarandeerd.

Alternatieve onderzoeksmethoden zoals rechtstreekse bevraging via diepte-interviews en dergelijke was in deze studie geen optie. Om zo weinig mogelijk vertekening te krijgen, werd er van de kinderen zo weinig mogelijk verbale vaardigheden verwacht. Aangezien kinderen van de gekozen leeftijdscategorie danig verschillen in het correct kunnen verwoorden van hun mening (Donohue et al., 1980; Macklin, 1985; Mallinckrodt & Mizerski, 2007) , heeft de onderzoeker gekozen voor een nonverbale vragenlijst om de uiteindelijke effecten te kunnen meten. Bovendien is het ook niet mogelijk om via diepte-interviews te testen of een advergame effect heeft op de merk- en spelattitude van een kind.

41

Steekproef Het experiment was gericht op kinderen die volgens de literatuur nog niet of over zeer weinig persuasion knowledge beschikken. Daarom hebben we enkel kinderen bevraagd uit het eerste leerjaar van 5 verschillende scholen. Het experiment is uitgevoerd gedurende de maanden februari en maart 2010. Hierdoor hebben we de leeftijdscategorie 6 tot 7 jaar kunnen bevragen. We hebben expliciet oudere en jongere kinderen uit het experiment geweerd om vertekening te voorkomen. Volgens Piaget situeert de leeftijdscategorie 6 tot 7 jaar zich op de grens tussen het preoperationele stadium en het concreet operationele stadium (cfr. supra).

Zoals eerder vermeld zijn de kinderen die deelgenomen hebben aan het experiment, leerlingen van 5 verschillende Vlaamse scholen uit de provincie Oost-Vlaanderen: Basisschool De Lieve in Waarschoot, Basisschool De Bron in Lovendegem, Gemeentelijke Basisschool Sint-Martinus in Zomergem, de Gemeentelijke Basisschool in Evergem en Basisschool De Meidoorn in Eeklo. Deze scholen werden allen telefonisch gecontacteerd. In totaal hebben 175 kinderen deelgenomen aan het experiment. Alle respondenten werden per groep van 5 personen willekeurig aan één van de condities toegewezen.

Vooraf werd er telkens een brief voor de ouders meegegeven aan alle leerlingen die mogelijks gingen deelnemen aan het experiment. Deze brief kunt u terug vinden in bijlage 2. Hierdoor werden de ouders op voorhand op de hoogte gesteld van de beknopte inhoud van het experiment. Voor meer informatie konden ze de onderzoeker of de school contacteren. Dit is in geen van de gevallen nodig gebleken.

42

Materiaal Het stimulusmateriaal voor dit experiment bestaat uit twee online advergames en een gestandaardiseerd persuasion knowledge activeringsgesprek waarin steeds dezelfde informatie wordt gegeven. De twee advergames werden speciaal gecreëerd voor dit experiment door de onderzoeker. Er werd geprobeerd zo reëel mogelijk een spel op de officiële websites van respectievelijk Coca Cola en Dr. Pepper na te bootsen. We hebben quasi identieke spelletjes gemaakt om zo min mogelijk vertekening te hebben qua moeilijkheid, aantrekkelijkheid, en dergelijke ten opzichte van het spel. De respondenten in de twee Coca Cola-condities moesten het spel spelen dat te vinden is op de website www.scoutseeklo.be/cocacola. Dit is een memory-spel met 12 vakjes, dat wil zeggen 6 te zoeken combinaties. Deze puzzel bestaat uit 3 neutrale afbeeldingen (een ster, een zon en een beer) en 3 Coca Cola-gerelateerde afbeeldingen (zie figuur 1). We hebben voor de toevoeging van neutrale afbeeldingen gekozen omdat het anders voor de respondenten misschien te zeer voor de hand zou liggen dat het om een advergame gaat. Op die manier zou er misschien vertekening ontstaan qua persuasion knowledge. Dat is ook de reden waarom we als achterkant van de prentjes voor neutrale vraagtekens gekozen hebben en niet voor het logo van Coca Cola, zoals aanvankelijk gepland (zie figuur 2).

Figuur 1: Advergame Coca Cola (opgelost)

Figuur 2: Advergame Coca Cola

43

De respondenten in de twee Dr. Pepper-condities moesten het spel spelen dat te vinden is op de website www.scoutseeklo.be/drpepper. Dit is hetzelfde memory-spel als dat van Coca Cola (cfr. supra), maar met het logo van Dr. Pepper bovenaan (zie figuur). De puzzel bestaat ook uit dezelfde 3 neutrale afbeeldingen (een ster, een zon en een beer) en 3 Dr. Pepper-gerelateerde afbeeldingen (zie figuur). Figuur 3: Advergame Dr. Pepper (opgelost)

Figuur 4: Advergame Dr. Pepper

Elke respondent in elke conditie mocht zijn spel maar één keer spelen. Dit om te voorkomen dat er vertekening zou ontstaan door een eventueel herhalingseffect ten opzichte van de respondenten die hun spel maar één keer speelden.

De twee condities (één Coca Cola-conditie en één Dr. Pepper-conditie) waarin persuasion knowledge werd geactiveerd kregen bij de start van het experiment een prime1 via een interactief gesprek waarin telkens dezelfde informatie werd gegeven. De gestandaardiseerde inhoud van dit gesprek wordt verder besproken in het onderdeel ‘Procedure’ (cfr. infra). De merken, Coca Cola en Dr. Pepper, zijn gekozen omdat ze binnen een productcategorie liggen, namelijk cola- en frisdranken, die bekend en vertrouwd is bij kinderen. We hadden twee merken nodig die danig verschilden op het gebied van familiariteit. Uit de pretest (cfr. infra) is gebleken dat hun familiariteit, hun bekendheid bij de doelgroep, inderdaad ver uit elkaar lagen.

Kinderen van de beoogde leeftijdscategorie waren zeer goed in staat om de advergames te spelen. Er werd een zekere behendigheid vereist met de computermuis, maar dat was bij geen van de respondenten een probleem. 1

Een prime is een andere benaming voor de persuasion knowledge activering. Deze term zal nog een aantal keer in de studie terugkomen.

44

Operationalisering meetinstrument Tijdens het experiment werd na het spelen van de advergame aan de kinderen gevraagd om een vragenlijst in te vullen. Deze vragenlijst was, op één prentje na, dezelfde voor alle condities. Bij het opstellen van de vragenlijst hebben we rekening gehouden met de beperkingen van onderzoek gericht op kinderen. Kinderen hebben moeite om hun kennis en gedachten verbaal uit te drukken waardoor onderzoekers hun onderzoekstechnieken en procedures moeten aanpassen (Mallinckrodt, 2004; McNeal, 1992). Dit is nodig om ongeldige en onbetrouwbare resultaten te voorkomen. Mallinckrodt & Mizerski (2007) tonen in hun studie aan dat er voor onderzoek met betrekking tot kinderen beter op non-verbale wijze met kinderen wordt gecommuniceerd. We hebben dus een vragenlijst opgesteld met gesloten vragen die over het algemeen bestonden uit telkens vijf antwoordmogelijkheden, waarvan er telkens één omcirkeld moest worden. De onderzoeker las in de meeste gevallen telkens de vraag voor en verduidelijkte de antwoordmogelijkheden waaruit de respondenten konden kiezen. Hieronder wordt per vraag en antwoordmogelijkheid ook duidelijk vermeld hoe deze telkens op dezelfde manier werden voorgelezen aan de kinderen. Zo werd een eventuele vertekening op basis van leesvaardigheid ook uitgeschakeld en stond iedereen op dezelfde golflengte qua betekenis van de antwoordmogelijkheden.

Wij hebben ons voor dit onderzoek geïnspireerd op de studies van Wei et al. (2008). Zoals eerder gezegd, nemen we hun onderzoeksdesign voor volwassenen over en passen we dit aan voor onderzoek naar kinderen. Mallinckrodt & Mizerski (2007) hebben ook onderzoek afgeleverd naar de doelgroep kinderen. Voor de vragen met betrekking tot persuasion knowledge in onze vragenlijst, hebben we ons dus geïnspireerd op deze van Mallinckrodt & Mizerski (2007). Voor de structuur van de vragenlijst en de andere factoren hebben we ons gebaseerd op Wei et al. (2008). Omdat de in hun studies gebruikte schalen te complex waren om over te nemen voor onderzoek op kinderen, hebben we in verschillende boeken getracht overeenkomstige schalen te vinden, specifiek gericht op kinderen. Deze bespreken we hierna uitvoerig. Hierna volgt de volledige bespreking van de gebruikte vragenlijst. We bespreken de vragen per thema, waardoor we geen rekening kunnen houden met de juiste volgorde van de vragenlijst. De gebruikte vragenlijst kunt u wel integraal terugvinden in bijlage 3. We hebben ook twee pretesten uitgevoerd bij 40 respondenten (twee keer 20) om de duidelijkheid van de vragenlijst te testen. Nadien hebben uit de bevindingen met de pretest een aantal aanpassingen doorgevoerd. Deze aanpassingen worden besproken in het onderdeel ‘Pretest’.

45

De kinderen werden bevraagd rond een aantal concepten, namelijk attitude ten opzichte van het merk, attitude ten opzichte van het spel, persuasion knowledge, brand knowledge en perceived appropriateness van de gebruikte marketingtactiek. Nadien werden nog een aantal korte sociodemografische vragen gesteld, waarin onder andere het frisdrankgebruik van de respondent werd nagegaan.

Hierna bespreken en verantwoorden we de verschillende vragen die gesteld zijn per concept.

Persuasion knowledge Kinderen van de onderzochte leeftijdscategorie, 6 tot en met 7 jaar, beschikken normaal gezien nog niet over voldoende persuasion knowledge om de intentie van reclame en merken te vatten. Omdat, voor een goed verloop van het experiment, een zeker begrip nodig was van het concept merk, werd dit vooraf aan alle respondenten in alle condities uitgelegd. Dit gestandaardiseerd gesprek, waarin steeds dezelfde informatie werd gegeven, wordt nader besproken in het onderdeel ‘Procedure’. Er werden vier persuasion knowledge-gerelateerde vragen gesteld. Ten eerste werd er gevraagd aan de kinderen of ze een merk gezien hadden in het spelletje. Deze vraag kunt u hieronder terugvinden. Voor deze vraag ging de onderzoeker praten met elk kind individueel. Indien de respondenten aangaven van wel, werd er doorgevraagd welk merk ze dan wel dachten gezien te hebben. Als daarop het antwoord uitbleef, werd er doorgevraagd naar hoe dat merk er dan wel uitzag of waar ze het gezien hadden. Indien er ook hierop geen voldoende antwoord kwam, werd nogmaals gevraagd of ze weldegelijk een merk hadden gezien in het spelletje. De onderzoeker omcirkelde bij deze vraag het juiste handje en vulde het antwoord in van de respondent.

Heb je een merk gezien? Zo ja, welk? ………………………………………… Met de tweede vraag werd er gepeild naar de merkintentie. Op die manier konden we nagaan of de respondenten het doel van de advergame inzagen. Deze vraag kunt u hieronder vinden. De structuur van deze vraag hebben we overgenomen uit het onderzoek van Mallinckrodt & Mizerski (2007). Zij gebruikten in hun studie echter twee keer

diezelfde vraag met telkens slechts drie

antwoordmogelijkheden. Wij vonden het interessanter om deze vraag één keer te stellen met vier mogelijke antwoorden. De onderzoeker las deze vraag voor op volgende manier: ‘Wat wil het spelletje dat je net gespeeld hebt, dat je doet nadat je het hebt gespeeld? Met andere woorden wat is de bedoeling van dat spel?’. Nadien overliep de onderzoeker ook klassikaal de antwoordmogelijkheden.

46

Bij de eerste mogelijkheid werd er verteld ‘Als je denkt dat het spelletje wil dat je heel erg goed je best doet in de klas, omcirkel je het eerste figuurtje.’, bij de tweede mogelijkheid ‘Als je denkt dat het spelletje wil dat je thuis goed op de Nintendo, Playstation, enzovoort, kunt spelen, omcirkel je het tweede figuurtje.’, bij de derde mogelijkheid ‘Als je denkt dat het spelletje wil dat je naar de winkel gaat een cola koopt, omcirkel je het derde figuurtje.’ en bij de vierde mogelijkheid werd er gezegd ‘Als je denkt dat het spelletje wil dat je thuis goed kan puzzelen en gezelschapsspelletjes spelen, omcirkel je het laatste figuurtje.’. Het juiste antwoord was de derde mogelijkheid, het naar de winkel gaan en cola kopen. De andere antwoordmogelijkheden werden door de onderzoeker gekozen omdat ze voor de respondenten waarschijnlijk kunnen zijn. Je best doen in de klas wordt op alle scholen gepromoot en het experiment werd immers uitgevoerd in de setting van de computerklas op hun school. Goed op de Nintendo of Playstation kunnen spelen, houdt ook verband met het experiment, aangezien de advergame een elektronisch spel was dat de kinderen moesten spelen op de computer. Ten slotte werd als laatste antwoordmogelijkheid gekozen voor het goed kunnen puzzelen en gezelschapsspelletjes spelen aangezien een memory-spel toch een soort puzzel is.

De eventuele onduidelijkheid van de figuur van de juiste antwoordcategorie werd geminimaliseerd door het verbaal toevoegen van de informatie ‘naar de winkel gaan en cola kopen’. De kinderen konden dus geen andere informatie afleiden uit de foto.

Wat wil het spelletje dat je doet nadat je het gespeeld hebt? Omcirkel de foto die het beste past bij wat je denkt dat juist is.

Bovenstaande vraag is de vraag die werd gesteld in de vragenlijst van de Dr. Pepper-condities. De vragenlijst die gegeven werd in de Coca Cola-condities bestond uit exact dezelfde vragen, met uitzondering van één aangepast prentje in deze vraag. Hieronder vindt u de versie in de vragenlijst van Coca Cola.

47

Wat wil het spelletje dat je doet nadat je het gespeeld hebt? Omcirkel de foto die het beste past bij wat je denkt dat juist is.

Ten derde werd via onderstaande vraag gepeild naar de kennis van de respondenten met betrekking tot de bron van de advergame. De respondenten konden kiezen uit de meester of de juf, het merk Dr. Pepper, de onderzoeker en het merk Coca Cola. Het correcte antwoord was afhankelijk van de conditie, ofwel Dr. Pepper ofwel Coca Cola. We hebben in alle condities beide merken tussen de antwoordmogelijkheden geplaatst om eventueel een effect van merkverwarring te bekijken. De kinderen konden de logo’s herkennen uit het spelletje.

Mallinckrodt & Mizerski (2007) gebruikten in hun onderzoek voor deze vraag ook een karakter uit het merk als antwoordcategorie. Wij hebben dit niet gedaan aangezien er voor het merk Coca Cola wel karakters te vinden waren, maar niet voor het merk Dr. Pepper. De antwoordmogelijkheden die wij gekozen hebben konden allemaal tot verwarring leiden. De figuur van de leerkracht kon tot verwarring leiden aangezien de kinderen zich in de setting van een school bevonden en de foto van de onderzoeker kon tot verwarring leiden aangezien die persoon zich daadwerkelijk bij de kinderen bevond.

Wie heeft dit spelletje op het internet geplaatst? Omcirkel de foto die het beste past bij wat je denkt dat juist is.

48

In de volgende vraag werd gepeild naar de kennis van merken en reclame onder de vorm van advergames. Deze vraag hebben we overgenomen uit de studie van Wei et al. (2008). In hun onderzoek werd er bij deze vraag gebruik gemaakt van een 9-puntenschaal. Omdat dit bij jonge kinderen niet mogelijk is, hebben we voor ons onderzoek een 5-puntenschaal gecreëerd. De onderzoeker las de antwoordmogelijkheden ook bij onderstaande vraag voor. De grootste negatieve duim betekende ‘Ik weet zeker dat het merk er niet voor betaald heeft.’, de kleinste negatieve duim ‘Ik denk dat het merk er niet voor betaald heeft.’, het gele gezichtje ‘Ik heb geen flauw idee.’, de kleinste positieve duim ‘Ik denk dat het merk er wel voor betaald heeft.’ en de grootste positieve duim ‘Ik weet zeker dat het merk er wel voor betaald heeft.’.

Het merk kwam voor in het spelletje omdat het ervoor betaald heeft. Is dat waar of niet waar?

Attitude t.o.v. het spel en t.o.v. het merk De attitude die de kinderen hadden ten opzichte van het spel en het merk dat in hun spel te vinden was, werd gemeten aan de hand van een non-verbale attitudeschaal, speciaal gericht op kinderen. Deze preschool nonverbal (brand) attitude scale werd ontworpen door Macklin & Machleit (1990) en is te vinden in het boek van Bearden & Netemeyer (1999). De schaal bestaat uit 5 componenten, telkens met 5 antwoordcategorieën. Hieronder tonen we de schaal ‘attitude ten opzichte van het spel’. De attitude ten opzicht van het merk betreft net dezelfde schaal, enkel wordt het woord ‘spel’ in die schaal vervangen door het woord ‘merk’. Bij alle vragen werden de antwoordcategorieën tijdens het experiment ook verder verduidelijkt door de onderzoeker. Hieronder worden alle vijf de vragen van deze schaal getoond, samen met de antwoordcategorieën die de onderzoeker heeft vermeld bij het uitvoeren van het experiment.

49

Bij de eerste vraag hieronder waren de antwoordmogelijkheden ‘Helemaal niet blij’, ‘Niet blij’, ‘Neutraal, tussen de twee’, ‘Blij’ en ‘Heel blij’.

Hoe blij werd je van het spelletje? Omcirkel het mannetje dat best je gevoel toont.

Bij de tweede vraag hieronder werden deze antwoordmogelijkheden: ‘Helemaal niet leuk’, ‘Niet leuk’, ‘Gewoon tussen de twee’, ‘Leuk’ en ‘Heel leuk’.

Hoe leuk vond je het spelletje? Hoe meer sterretjes, hoe leuker je het vond.

Bij de derde vraag ‘Helemaal niet goed’, ‘Niet goed’, ‘Gewoon tussen de twee’, ‘Goed’ en ‘Heel goed’.

Hoe goed vond je het spelletje? Hoe groter de ster, hoe beter je het vond.

50

De vierde vraag bestond uit de mogelijkheden ‘Helemaal niet plezant’, ‘Niet plezant’, ‘Gewoon tussen de twee’, ‘Plezant’ en ‘Heel plezant’.

Hoe plezant vond je het spelletje? Hoe groter het lachende gezichtje, hoe plezanter je het vond.

Ten slotte bevatte de vijfde vraag de mogelijkheden: ‘Helemaal niet spannend’, ‘Niet spannend’, ‘Gewoon tussen de twee’, ‘Spannend’ en ‘Heel spannend’.

Hoe spannend vond je het spelletje? Hoe groter het mannetje, hoe spannender je het vond.

De verschillende prentjes in de verschillende vragen van de schaal hebben we overgenomen van de auteurs van deze schaal, Macklin & Machleit (1990). Tijdens het experiment is ook gebleken dat kinderen minder snel hun aandacht verliezen als er meer variatie zit in de antwoordmogelijkheden en dit dus leidt tot meer betrouwbare resultaten.

Zoals eerder vermeld is de schaal ‘attitude ten opzichte van het merk’ net dezelfde als de hierboven besproken schaal ‘attitude ten opzichte van het spel’. Met uitzondering dat het woord ‘spelletje’ telkens vervangen werd door het woord ‘merk’.

51

Brand knowledge In de studies van Wei et al. (2008) werden verschillen gedefinieerd tussen condities die betrekking hadden tot een meer familiair merk en een minder familiair merk. Om in onze studie na te gaan of er daadwerkelijk verschillen in brand knowledge/brand familiarity te vinden waren tussen de merken Coca Cola en Dr. Pepper, hebben we de familiarity (brand) scale uit het boek van Bruner et al. (2005) gebruikt. De drie items in deze schaal werden gemeten via 7-puntenschalen. Wij hebben de drie items overgenomen, maar aangepast naar 5-puntenschalen. Zo werd de schaal toegankelijk voor jonge kinderen. Opnieuw werden al deze vragen en antwoordmogelijkheden voorgelezen door de onderzoeker. Bij de eerste vraag die hieronder te zien is, werden de antwoordmogelijkheden ‘Helemaal niet goed’, ‘Niet goed’, ‘Ik weet het niet’, ‘Goed’ en ‘Heel goed’ gegeven.

Hoe goed ken je het merk? Omcirkel het handje dat het beste past.

Bij de tweede vraag waren de antwoordmogelijkheden ‘Helemaal niet’, ‘Nee’, ‘Ik weet het niet’, ‘Ja’ en ‘Zeker wel’.

Herken je het merk? Omcirkel het handje dat het beste past.

Ten slotte waren de mogelijkheden bij de derde vraag ‘Helemaal niet’, ‘Nee’, ‘Ik weet het niet’, ‘Ja’ en ‘Zeker wel’.

52

Heb je ooit van het merk gehoord? Omcirkel het handje dat het beste past.

Perceived appropriateness De mate waarin de respondenten de gebruikte marketingtactiek eerlijk of gepast vonden, was een belangrijke interactievariabele voor attitude ten opzichte van het merk in de studie van Wei et al. (2008). Wij hebben voor ons onderzoek hun schaal met twee items overgenomen en de 9puntenschalen veranderd naar 5-puntenschalen. Ook deze vragen en antwoordmogelijkheden werden opnieuw voorgelezen door de onderzoeker. In de eerste vraag hieronder waren de antwoordmogelijkheden ‘Helemaal niet’, ‘Nee’, ‘Het maakt me niet uit’, ‘Ja’ en ‘Zeker wel’.

Vind je dat een merk mag betalen om in een spelletje voor te komen? Omcirkel het mannetje dat best je gevoel toont.

Voor de tweede vraag konden de respondenten kiezen uit ‘Helemaal niet eerlijk’, ‘Niet eerlijk’, ‘Het maakt me niet uit’, ‘Eerlijk’ en ‘Heel eerlijk’.

53

Vind je het eerlijk dat een merk betaalt om in een spelletje voor te komen? Omcirkel het mannetje dat best je gevoel toont bij deze uitspraak.

Computergedrag en frisdrankgebruik Via een aantal korte vraagjes werden de respondenten elk individueel bevraagd omtrent hun game- en computergedrag en frisdrankgebruik. De vragen die achtereenvolgens werden gesteld waren ‘Hoeveel dagen per week speel je computerspelletjes (Computer, Nintendo, Playstation, Wii, …)’ en ‘Hoeveel dagen per week gebruik je de computer thuis, voor internet of andere zaken?’. Om het frisdrankgebruik na te gaan werden de kinderen gevraagd welke merken van frisdrank ze thuis gebruikten en hoeveel dagen per week ze dan wel frisdrank dronken.

Zoals eerder al vermeld, is de volledige vragenlijst met de gebruikte volgorde te vinden in bijlage 3.

54

Procedure In dit onderdeel gaan we dieper in op de doorlopen procedure tijdens de experimenten. We bespreken hieronder de experimentele procedures van de condities met prime en de condities zonder prime. Binnen deze condities was er telkens één conditie van het bekende merk, Coca Cola, en één conditie van het onbekende merk, Dr. Pepper. Het enige verschil hierbij was dat er een ander spelletje werd gespeeld. Qua procedure waren er geen verschillen met betrekking tot het bekende of het onbekende merk. We starten hierna met de beschrijving van de niet-geactiveerde condities. Daarna komen de geactiveerde condities aan bod.

Experimentele procedure condities zonder geactiveerde persuasion knowledge Er zijn twee condities zonder geactiveerde persuasion knowledge, namelijk één met het bekende merk Coca Cola en één met het onbekende merk Dr. Pepper. De experimenten werden telkens uitgevoerd in het computerlokaal van de betrokken school. De onderzoeker had in elke school de toestemming van de directie en de leerkrachten van het eerste leerjaar om gedurende de volledige lesdag elke 45 minuten 5 leerlingen uit de klas te halen om deel te nemen aan het experiment. Er werd gezorgd dat er geen overlappingen waren met de speeltijden en middagpauze. Over het algemeen konden er op die manier 25 leerlingen per dag bevraagd worden. Het zou ideaal geweest zijn om te werken met individuele leerlingen, maar dit was praktisch niet haalbaar. Daarom werd gekozen voor overzichtelijke groepjes van 5 leerlingen, zodat de onderzoeker de betrouwbaarheid en geldigheid van het experiment kon blijven garanderen. De leerlingen zaten steeds ver van elkaar verspreid en konden de computers of vragenlijsten van de andere respondenten niet zien. Alvorens een groep het computerlokaal binnen kwam, zorgde de onderzoeker ervoor dat op alle computers het Coca Cola- of Dr. Pepper-spel (afhankelijk van de conditie) opgestart was. Alle spelletjes werden vooraf op alle computers getest. Als alle 5 de kinderen binnen waren, werd hen gevraagd plaats te nemen aan hun computer en hun stoel naar het midden van het lokaal om te draaien, zodat iedereen in een halve cirkel naar elkaar en de onderzoeker kon kijken. Daarna stelde de onderzoeker zich kort voor en gaf een overzicht van het verloop van het experiment. De kinderen reageerden telkens enthousiast als ze te horen kregen dat ze een spelletje mochten spelen op internet. Eerst en vooral werd er begonnen met een kort interactiegesprek om het concept ‘merk’ voor alle kinderen duidelijk te maken. De onderzoeker startte met de vraag: ‘Wie kan mij vertellen wat een merk is?’. Hierop kwam meestal geen correct antwoord. Vervolgens vertelde de onderzoeker dat een

55

merk de naam is van een product, van alles dat je in de winkel kunt kopen. Nadien werd het voorbeeld auto’s gegeven. Op de vraag ‘Wie kan mij een aantal merken van auto’s opnoemen?’ kwam meestal wel onmiddellijk reactie. Na een kort vragenrondje, als elk kind een aantal merknamen had opgenoemd, vervolgde de onderzoeker met drie concrete voorbeelden. Ten eerste werd er een fles water van het merk Evian getoond. De kinderen werden verteld dat het merk van een product steeds in het groot op de verpakking te zien is. Daarna werd er één van de respondenten aangeduid om het Evian-logo op de verpakking te tonen en de merknaam luidop te lezen. Nadien werd dezelfde procedure herhaald voor een zakje chips van het merk Lay’s en een pakje koekjes van het merk Lu. Na deze introductie werden de kinderen verzocht hun stoelen terug om te draaien en te starten met het spel. Er werd duidelijk gezegd dat het niet de bedoeling was om snel te spelen of veel punten te halen. Er werd gevraagd aan de kinderen om rustig de puzzel op te lossen en hun hand in de lucht te steken van zodra ze het spel uitgespeeld hadden. Elk kind mocht het spel maar één keer spelen, om vertekening door herhaling te voorkomen. Als iedereen het spel had gespeeld werden de zes A4-bladen van de vragenlijst één voor één uitgedeeld. De vragen werden vraag per vraag overlopen en voorgelezen door de onderzoeker, samen met de daarbij horende antwoordcategorieën. Alle antwoordmogelijkheden werden in het groot en in kleur afgedrukt en getoond bij het voorlezen, zodat de kinderen goed mee konden volgen. De kinderen werden steeds tot stilte gemaand, zodat geen antwoorden onbewust konden worden doorgespeeld. Als er een blad was afgewerkt, moesten de respondenten dit omdraaien vooraleer ze het volgende blad konden krijgen. Op die manier werd de betrouwbaarheid gewaarborgd.

Experimentele procedure condities met geactiveerde persuasion knowledge Er zijn ook twee condities met geactiveerde persuasion knowledge, namelijk één met het bekend merk Coca Cola en één met het onbekende merk Dr. Pepper. De procedure van deze condities is grotendeels gelijklopend met die van de condities zonder geactiveerde persuasion knowledge. In het begin wordt er enkel een uitgebreider interactiegesprek met de respondenten gevoerd. De onderzoeker wilde eerst terug het concept ‘merk’ duidelijk maken en doorliep opnieuw volledig de hierboven vermelde procedure. Aansluitend aan het merkgesprek volgde de activering van persuasion knowledge. Eerst en vooral werd de vraag gesteld ‘Wie kan mij vertellen wat reclame is?’. Op deze vraag kwam meestal wel de reactie dat reclame op televisie te zien is. De onderzoeker beaamde dit en vroeg hoe reclame op televisie er dan wel uit zag. Daar kwam de reactie op dat reclame tussen een film of programma wordt getoond in de pauze. Als deze respons niet automatisch kwam, stuurde de onderzoeker op dit antwoord aan met de vraag ‘Als je naar televisie zit te kijken, en er komt reclame, hoe gaat dat dan?’. Vervolgens vroeg de onderzoeker de kinderen om een voorbeeld te geven van reclamefilmpjes die ze

56

kenden. Op deze vraag werd vaak de GOGO-reclame van Carrefour geantwoord. In de periode februari – maart 2010 liep immers deze marketingcampagne. Nadien werd de vraag gesteld: ‘Wat denken jullie dat de bedoeling is van deze reclamefilmpjes?’. Zoals verwacht konden de kinderen heel zelden spontaan antwoorden op deze vraag. Dit strookt met de theorie, dat kinderen van de onderzochte leeftijdscategorie nog niet over deze persuasion knowledge beschikken (Martensen & Hansen, 2002; Roedder John, 1999). De onderzoeker legde de bedoeling van reclame uit aan de hand van een aantal eenvoudige stappen en de fles water van het merk Evian. Hieronder vindt u dit verhaal volledig uitgeschreven:

‘Stel jullie nu voor: ik ben de grote baas van het merk Evian en ik heb in mijn fabriek veel waterflessen gemaakt. Nu wil ik die verkopen in de winkels. Wat moet ik hier nu voor doen? Wel, ik moet reclame maken. Bijvoorbeeld reclame op televisie, zoals we daarnet hebben uitgelegd. Om dat te kunnen doen, moet ik, als grote baas van Evian, veel centjes betalen om mijn fles op televisie te kunnen tonen in de reclame. De bedoeling daarvan is nu dat jullie allemaal mijn fles zien op televisie en dan vragen aan jullie mama of jullie papa om naar de winkel te gaan en mijn fles water, van mijn merk Evian, te gaan kopen.’

Hierna werd de vraag gesteld aan de kinderen om samen nog eens datzelfde verhaal op te bouwen uit zichzelf. Dit hebben we gedaan om na te gaan of alle kinderen weldegelijk hadden opgelet. Achteraf werd nog eens expliciet gevraagd wat de kinderen nu dachten dat de bedoeling van reclame was. Hierop kwam nadien meestal wel onmiddellijk het gewenste antwoord, namelijk naar de winkel gaan en het merk gaan kopen. De onderzoeker merkte na dit gesprek op dat reclame niet altijd op televisie wordt getoond maar ook soms op de computer. De kinderen moesten nu een computerspelletje spelen dat gemaakt was door een merk en waar het merk dus veel centjes voor had betaald om dat aan hen te kunnen laten zien.

Na dit interactiegesprek werd dezelfde procedure verder gezet zoals in de condities zonder persuasion knowledge activering.

57

Resultaten In dit hoofdstuk worden de resultaten van het empirisch onderzoek besproken. Alle analyses zijn uitgevoerd met behulp van het statistische computerprogramma Statistical Package for the Social Sciences (SPSS 15).

Onderzoeksgroep Zoals eerder vermeld bestond de totale onderzoeksgroep voor ons experiment uit 175 kinderen. In onderstaande tabel wordt de samenstelling hiervan weergegeven. Om de hypothesen te testen werd deze onderzoeksgroep gebruikt. Tabel 2: Respondenten per conditie

Voor de pretesten hebben we in totaal 40 respondenten nodig gehad. 20 respondenten voor de eerste pretest-vragenlijst met betrekking tot merkkennis en 20 respondenten voor het testen van de experimentele vragenlijst en de persuasion knowledge activering (cfr. infra). Voor alle groepen, zoals getoond in bovenstaande tabel, kwamen de kinderen uit de leeftijdscategorie 6 tot 7 jaar. Oudere of eventueel jongere kinderen werden niet in dit experiment opgenomen. Jongens vertegenwoordigden 45,1% van de steekproef, meisjes 54,9%.

Computer- en game-ervaring van het kind Onderstaande tabel toont aan dat kinderen van het eerste leerjaar niet zo vertrouwd zijn met computerspelletjes. Iets minder dan de helft (41,7%) heeft nog nooit of zelden computerspelletjes gespeeld. Voor de rest van de onderzoeksgroep kunnen we besluiten dat deze ofwel weinig spelletjes spelen (1 à 2 dagen per week) ofwel elke dag.

58

Tabel 3: Game-ervaring van de respondenten

Onderstaande tabel toont het aantal dagen in de week dat de kinderen van de onderzoeksgroep de computer gebruiken voor hetzij spelletjes, hetzij internet in het algemeen. Uit deze tabel kunnen we afleiden dat een overgrote meerderheid (62,9%) zelden of nooit de computer gebruikt thuis. Tabel 4: Computerervaring van de respondenten

59

Frisdrankgebruik van het kind Om het frisdrankgebruik van de onderzochte kinderen na te gaan, werd hen eerst gevraagd om de frisdrankmerken die ze thuis gebruiken op te noemen. De meeste voorkomende merken waren (Coca) Cola, Fanta, Sprite, Ice Tea en Oasis. Nadien werd hen gevraagd hoe veel dagen per week ze de door hen opgenoemde frisdrank dronken. Uit onderstaande tabel kunnen we afleiden dat bijna de helft van de kinderen zelden of nooit frisdrank drinkt (45,7%). Voor de rest van de onderzoeksgroep kunnen we besluiten dat ze ofwel weinig (1 à 2 dagen per week) ofwel elke dag frisdrank drinken. Tabel 5: Frisdrankgebruik van de respondenten

60

Onderzoeksresultaten pretest Met onze pretest wilden we twee zaken nagaan. Ten eerste wilden we kijken of het merk Coca Cola inderdaad een hogere brand familiarity heeft dan het merk Dr. Pepper. En ten tweede wilden we testen of de opgestelde persuasion knowledge activering werkte en dat de persuasion knowledge bij kinderen in de geactiveerde condities dus inderdaad hoger werd. In deze test werd ook nagegaan of er onduidelijkheden werden gevonden in de vragenlijst. Deze werden nadien aangepast. Hierna bespreken we allebei onze pretesten.

Pretest 1 In deze eerste vragenlijst hebben we 20 respondenten eerst de vraag gesteld of ze uit zichzelf zoveel mogelijk merken van frisdrank konden opnoemen. Daarna werd hen een A4-blad met 8 verschillende blikjes getoond, waarop ze degene moesten aanduiden die ze kenden. De vragenlijst vindt u in bijlage 4. Op die manier werden beide merken, Coca Cola en Dr. Pepper, getest op brand recall en brand recognition. In onderstaand tabelletje vindt u een overzicht van het aantal respondenten dat automatisch het merk kon opnoemen (recall) en het aantal respondenten dat het merk herkende aan de hand van de blikjes (recognition). Tabel 6: Pretest 1

Coca Cola Dr. Pepper

Recall 2/20 0/20

Recognition 19/20 5/20

Uit deze tabel kunnen we overduidelijk afleiden dat het merk Coca Cola meer brand familiarity bezit binnen de onderzochte doelgroep dan het merk Dr. Pepper. De reden voor de lage brand recall bij Coca Cola is ongetwijfeld dat veel respondenten weldegelijk ‘cola’ vernoemden, maar zelden de volledig merknaam ‘Coca Cola’. Waarschijnlijk bedoelden veel kinderen met hun benaming ‘cola’ het merk ‘Coca Cola’, maar daar mogen we niet zomaar vanuit gaan.

Pretest 2 De tweede pretest werd ook uitgevoerd bij 20 respondenten. Dit waren andere kinderen dan de eerste pretest, om het risico op vertekening tegen te gaan. Zoals eerder vermeld had deze tweede pretest twee doelen. Ten eerste wilden we nagaan of de persuasion knowledge verhoogde in condities met persuasion knowledge activering tegenover condities zonder activering. Dit gingen we na door de antwoorden op de drie persuasion knowledgegerichte vragen te vergelijken voor alle condities. Aangezien er 20 respondenten waren, bevatten de geactiveerde condities 10 personen en de niet-geactiveerde condities ook 10. Deze werden dan elk nog

61

eens opgedeeld in twee condities van het merk Coca Cola en twee condities van het merk Dr. Pepper. Om het uiteindelijke experiment na te bootsen werden er zo 4 condities gecreëerd met elk 5 personen. Hieronder vindt u de drie persuasion knowledge-vragen die we in rekening nemen voor het testen van de effectiviteit van onze activering. Deze vragen werden in het onderdeel ‘Operationalisering meetinstrument’ al uitgebreid besproken (cfr. supra).

Vraag 1: Wat wil het spelletje dat je doet nadat je het gespeeld hebt? Omcirkel de foto die het beste past bij wat je denkt dat juist is.

Vraag 2: Wie heeft dit spelletje op het internet geplaatst? Omcirkel de foto die het beste past bij wat je denkt dat juist is.

Vraag 3: Het merk kwam voor in het spelletje omdat het ervoor betaald heeft. Is dat waar of niet waar?

62

Tabel 7: Pretest 2

Condities zonder PK-activering Condities met Pkactivering

Vraag 1 correct

Vraag 2 correct

Vraag 3 correct

0/10

2/10

3/10

1/10

3/10

7/10

Bovenstaande tabel toont aan dat de gebruikte persuasion knowledge activering de persuasion knowledge van de onderzoeksgroep voldoende verhoogt. Deze activeringsprocedure werd dus behouden. Inhoudelijk was de vragenlijst voor de respondenten over het algemeen zeer duidelijk. We hebben enkel nog één belangrijke aanpassing gedaan. In de pretest-vragenlijst werd de 5-puntenschaal met de duimen op onderstaande manier weergegeven.

Het merk kwam voor in het spelletje omdat het ervoor betaald heeft. Is dat waar of niet waar?

Omdat de middelste optie veel verwarring zaaide, en de kinderen vaak 1 van de middelste duimpjes omcirkelden in plaats van allebei, werd deze vraag aangepast naar onderstaande versie.

Het merk kwam voor in het spelletje omdat het ervoor betaald heeft. Is dat waar of niet waar?

Er werden nadien geen moeilijkheden meer geconstateerd met bovenstaande vraag en dergelijke.

63

Onderzoeksresultaten experiment In dit hoofdstuk bekijken we de resultaten die we gevonden hebben tijdens ons experiment. Dit doen we aan de hand van een aantal voorop geformuleerde hypothesen.

Merkkennis Van de vier gecreëerde condities waren er twee verbonden aan het bekende colamerk Coca Cola en twee aan het eerder onbekende colamerk Dr. Pepper. Uit onze pretest is gebleken dat het merk Coca Cola hoger scoort op brand recall en brand recognition dan het merk Dr. Pepper (cfr. supra). Uit deze pretest leiden we volgende hypothese af:

Hypothese 1: Het merk Coca Cola is bekender bij kinderen dan het merk Dr. Pepper.

Om deze hypothese te testen hebben we de familiarity (brand) scale gebruikt (cfr. supra). De Chronbach’s alpha voor deze schaal met drie items is 0,864. Via een one-way ANOVA en post hoc Scheffe (zie bijlage 5) hebben we een significant verschil gevonden tussen de twee condities van het merk Coca Cola en de twee condities van het merk Dr. Pepper (F = 42,04). Hieruit kunnen we dus afleiden dat het merk Coca Cola bekender is bij de respondenten dan het merk Dr. Pepper en aanvaarden we hypothese 1.

Persuasion knowledge Zoals uitvoerig besproken in de literatuurstudie bezitten kinderen van de leeftijdscategorie 6 tot en met 7 jaar nog niet over voldoende persuasion knowledge om de intentie van reclame te begrijpen. Twee condities (één van Coca Cola en één van Dr. Pepper) kregen van de onderzoeker op voorhand een persuasion knowledge activering om te kijken of er nadien een effect te vinden was op merkattitude. Uit de pretest is gebleken dat de uitgevoerde activering voldoende was om de persuasion knowledge te doen stijgen in de betrokken condities (cfr. supra). De volgende hypothese kan dus ook opgemaakt worden voor ons experiment:

Hypothese 2: In de condities waarin persuasion knowledge wordt geactiveerd, zal deze verhogen bij de betrokken respondenten.

Dit gaan we na door de juiste antwoorden op alle vier de persuasion knowledge-gerelateerde vragen na te gaan.

64

Op de eerste vraag ‘Wat wil het spelletje dat je doet nadat je het gespeeld hebt?’ (cfr. supra) gaven 22 respondenten (91,7%) het juiste antwoord in de geactiveerde condities ten opzichte van 2 (8,3%) in de niet-geactiveerde condities. Na het uitvoeren van een percentagetoets (zie bijlage 6) bleek dit verschil significant te zijn. Er gaven op de eerste vraag dus significant meer mensen het juiste antwoord in de geactiveerde condities.

Op de tweede vraag ‘Heb je een merk gezien?’ (cfr. supra) werd in de geactiveerde condities 53 keer (49,1%) aangegeven dat er een merk getoond werd in het spel. In de niet-geactiveerde condities werd dit antwoord 55 keer (50,9%) gegeven. Na de percentagetoets (zie bijlage 6) bleek dat dit verschil niet significant is. Bij deze vraag kunnen we dus concluderen dat er geen verschil is tussen de geacteerde en niet-geactiveerde condities. Dit resultaat was te verwachten aangezien het interactiegesprek om het concept ‘merk’ uit te leggen, gegeven werd in alle condities van het experiment om vlot de vragenlijst door te kunnen lopen.

Voor de derde vraag ‘Wie heeft dit spelletje op het internet geplaatst?’ (cfr. supra) bekijken we de juiste antwoorden van alle condities gezamenlijk. Het juiste antwoord voor de condities van Coca Cola was het merk Coca Cola en het juiste antwoord voor de condities van Dr. Pepper was het merk Dr. Pepper. Op die manier waren er 33 respondenten (61,1%) die in de geactiveerde condities het juiste antwoord gaven tegenover 21 (38,9%) in de niet-geactiveerde condities. Na de percentagetoets (zie bijlage 6) blijkt dit verschil significant te zijn. Respondenten in de geactiveerde condities waren dus significant beter in staat de bron van het spel te herkennen dan respondenten in de niet-geactiveerde condities. Voor de vierde vraag ‘Het merk kwam voor in het spelletje omdat het ervoor betaald heeft. Is dat waar of niet waar?’ bekijken we het aantal respondenten dat aangaf dat deze stelling ‘Waar’ of ‘Zeker waar’ was, als juiste antwoordcategorie. In de geactiveerde condities gaven 52 kinderen (63,4%) het juiste antwoord aan ten opzicht van 30 (36,6%) in de niet-geactiveerde condities. De percentagetoets (zie bijlage 6) gaf opnieuw aan dat dit verschil significant was. Respondenten in de geactiveerde condities wisten dus significant beter dat het merk betaald had om in het spelletje voor te komen, dan respondenten in de niet-geactiveerde condities. Op basis van deze resultaten kunnen we besluiten dat hypothese 2 aanvaard kan worden. De persuasion knowledge activering is effectief en verhoogt weldegelijk de persuasion knowledge bij de respondenten in de geactiveerde condities.

65

Attitude t.o.v. het merk en attitude t.o.v. het spel Wei et al. (2008) toonden aan dat de activering van persuasion knowledge bij volwassenen leidde tot een verminderde attitude ten opzichte van het merk. In onze studie hebben we niet voor de onderzoeksgroep volwassenen gekozen, maar voor jonge kinderen die volgens eerdere studies en literatuur nog niet over voldoende persuasion knowledge beschikken om de intentie van reclame te vatten (cfr. supra). Zoals eerder vermeld hadden zij ook nog geen notie van het concept ‘merk’. Deze term werd in alle condities vooraf uitgelegd via een kort interactiegesprek. De vraag kan dus worden gesteld of de kinderen na een korte uitleg over de term ‘merk’ dit concept al voldoende geïnternaliseerd hebben om hierover een mening te kunnen vormen in een vragenlijst.

Valkenburg & Buijzen (2005) stellen dat jonge kinderen moeite hebben met het onthouden van merken aangezien zij een nieuwe memory unit moeten ontwikkelen als ze een onbekend merk willen onthouden. Macklin (1983) had eerder al aangegeven dat kinderen in hun evolutie eerder brand recognition ontwikkelen en pas later brand recall. Ook Sikkema (2005) bevestigt dat kinderen goed merken kunnen herkennen op basis van verpakking en logo. De auteur geeft het voorbeeld van een fles Coca Cola die door vele jonge kinderen herkend wordt tussen andere colaflessen. Coca Cola werd dan ook vaker als de beste cola aangegeven. Uit deze literatuur kunnen we afleiden het eerder onwaarschijnlijk is dat kinderen een attitude zullen vormen ten opzichte van het abstracte concept ‘merk’. Het is waarschijnlijker om te stellen dat zij een attitude zullen vormen ten opzichte van het spel. In het spel werden ze geconfronteerd met merken in een vertrouwde, herkenbare vorm. Ze konden de flesjes en blikjes van het merk duidelijk onderscheiden. Tijdens de vragen in verband met hun attitude ten opzichte van het merk werden ze slechts geconfronteerd met een abstract merklogo. Uit deze informatie stellen we volgende hypothese op:

Hypothese 3: Verschillen in attitude tussen de verschillende condities zullen niet weerspiegeld worden in attitude t.o.v. het merk, maar in attitude t.o.v. het spel.

Het verschil in attitude wordt volgens Wei et al. (2008) gelinkt aan het al dan niet krijgen van de persuasion knowledge activering. Condities die deze activering niet gekregen hebben, zullen een positievere attitude hebben dan condities die deze activering wel hebben gekregen. Hieruit kunnen we volgende hypothese opmaken:

Hypothese 4: Condities die de persuasion knowledge activering niet hebben gekregen, zullen een positievere attitude hebben dan condities die de activering wel hebben gekregen.

66

We hebben twee t-testen uitgevoerd tussen de condities van Coca Cola. Één met betrekking tot attitude ten opzichte van het merk en één met betrekking tot attitude ten opzicht van het spel. Zo hebben we ook twee t-testen uitgevoerd tussen de condities van Dr. Pepper (zie bijlage 7). Het gemiddelde van de schalen werd berekend uit de scores van de respondenten op de vijf items van elke schaal. Chronbach’s alpha voor ‘attitude ten opzichte van het spel’ was 0,68 en voor ‘attitude ten opzichte van het merk’ 0,88. We hebben dit als voldoende hoog beschouwd om te kunnen werken met de schalen.

Zoals verwacht werd er in beide gevallen geen significant verband gevonden voor attitude t.o.v. het merk. Voor attitude t.o.v. het spel werden er telkens wel significante verbanden gevonden. In tabel 8 kunt u deze verschillen waarnemen.

Tabel 8: Attitude ten opzichte van het spel

We kunnen duidelijk afleiden dat de attitude ten opzichte het spel positiever is als de respondenten geen persuasion knowledge activering hebben gekregen.

Hypotheses 3 en 4 kunnen beiden dus aanvaard worden.

Perceived appropriateness van de gebruikte marketingtactiek In de studies van Wei et al. (2008) werd de variabele perceived appropriateness gezien als een interactievariabele. Respondenten die weinig of geen problemen hadden met de gebruikte marketingtactiek in het experiment, waren geneigd minder beïnvloed te worden door de persuasion knowledge activering met betrekking tot hun attitude ten opzichte van het merk.

67

In navolging van Wei et al. (2008) stellen we dus:

Hypothese 5: De mate waarin een kind de gebruikte marketingtactiek gepast of ongepast vindt, vormt een interactie-effect op de persuasion knowledge activering met betrekking tot attitude t.o.v. het merk of attitude t.o.v. het spel. Om hypothese 5 na te gaan hebben we twee keer een two-way ANOVA uitgevoerd met de variabelen ‘persuasion knowledge activering’ en ‘appropriateness tactic in 3 categorieën’ als onafhankelijke variabelen en ‘attitude t.o.v. het merk’ en ‘attitude t.o.v. het spel’ als afhankelijke variabelen. De variabele ‘persuasion knowledge activering’ splitste de database in twee groepen: één die de prime niet had gekregen en één die de prime wel had gekregen. De variabele ‘appropriateness tactic in 3 categorieën’ gebruikt de schaal die nagaat in welke mate de respondenten akkoord gaan met de gebruikte marketingtactiek (cfr. supra). De gemiddelden van deze schaal werden daarna verdeeld in 3 categorieën met ongeveer een evenredig aantal respondenten. Op die manier werd de continue variabele omgevormd tot een categorische variabele waarbij een two-way ANOVA mogelijk werd. Uit de analyses bleek echter dat er nergens een significant interactie-effect gevonden kon worden. Hypothese 5 moest dus verworpen worden. Verder wilden we nagaan of er een verband kon gevonden worden tussen de mate waarin de respondent akkoord was met de gebruikte tactiek, de advergame, en zijn attitude ten opzichte van het spel. Zoals hierboven besproken, worden de attitudeverschillen bij kinderen beter waargenomen via hun attitude ten opzichte van het spel dan hun attitude ten opzichte van het merk.

In navolging van Wei et al. (2008) stellen we hypothese 6 op:

Hypothese 6: De mate waarin een kind akkoord gaat met de gebruikte marketingtactiek heeft invloed op zijn attitude t.o.v. het spel.

Om bovenstaande hypothese na te gaan, hebben we de condities van Coca Cola en de condities van Dr. Pepper afzonderlijk onder de loep genomen. Op die manier konden we immers nagaan of er verschillen te vinden waren tussen het bekende en het onbekende merk. Er werd twee maal een oneway ANOVA uitgevoerd met ‘appropriateness tactic in 3 categorieën’ als onafhankelijke variabele en ‘attitude ten opzichte van het spel’ als afhankelijke variabele. Nadien werd een post hoc Scheffe test uitgevoerd.

68

Uit de resultaten blijkt dat we voor het bekende merk Coca Cola geen significante verbanden kunnen onderscheiden. Voor het onbekende merk Dr. Pepper werden er wel significante verbanden gevonden. Deze one-way ANOVA is terug te vinden in bijlage 8. Voor het onbekende merk Dr. Pepper kunnen we dus concluderen dat men een significant negatievere attitude heeft ten opzichte van het spel als men vindt dat de gebruikte marketingtactiek niet gepast is en vice versa.

We kunnen hypothese 6 dus slechts gedeeltelijk aanvaarden.

69

Conclusie en bespreking Dit onderzoek heeft getracht na te gaan wat het effect is van geactiveerde persuasion knowledge op attitude ten opzichte van het merk bij kinderen van de leeftijdscategorie 6 tot en met 7 jaar. Uit de literatuurstudie is gebleken dat gepercipieerde attitudeverschillen bij kinderen niet te vinden zullen zijn in hun attitude ten opzichte van het merk, maar wel in hun attitude ten opzichte van het spel. Er werd een verschil gezocht tussen een bekend merk en een onbekend merk in dezelfde productcategorie, namelijk cola- en frisdranken. Dit waren respectievelijk Coca Cola en Dr. Pepper. Van beide merken werden er quasi identieke advergames opgesteld, met enkel de hoogst noodzakelijke verschillen qua merkidentiteit. In het volgende hoofdstuk bespreken we de verkregen inzichten. Eerst en vooral worden de resultaten van het empirisch onderzoek bekeken en bediscussieerd, en formuleren we een antwoord op de centrale onderzoeksvraag. Vervolgens bespreken we de beperkingen die we ondervonden hebben aan ons onderzoek en gaan we verder met de implicaties hiervan. Ten slotte worden er een aantal aanbevelingen opgesteld voor verder onderzoek in de toekomst.

Conclusie De studie brengt inzicht in het effect van geactiveerde persuasion knowledge op attitude ten opzichte van het spel, bij jonge kinderen van 6 tot en met 7 jaar. We gebruikten voor deze studie twee advergames als marketinginstrument. Dit hebben we gedaan omdat advergames steeds vaker gebruikt worden door marketeers met betrekking tot marketing naar kinderen toe.

De persuasion knowledge van de respondenten werd geactiveerd via een gestandaardiseerd interactiegesprek waarin de bedoeling van reclame en dergelijke duidelijk werd gemaakt. We maakten ook een onderscheid tussen een bekend merk (Coca Cola) en een onbekend merk (Dr. Pepper). Voor dit design hebben we ons gebaseerd op het onderzoek van Wei et al. (2008). Zij hebben een gelijkaardig onderzoek uitgevoerd bij volwassenen. Voor deze studie hebben we materiaal overgenomen uit hun onderzoek en dit aangepast zodat het geschikt werd voor onderzoek naar kinderen.

Uit de studie kunnen we afleiden dat kinderen een attitudeverschil, naar aanleiding van een eventuele prime, niet weerspiegelen in attitude ten opzichte van het merk, maar in attitude ten opzichte van het spel. Waarschijnlijk heeft dit te maken met het feit dat een spel een iets vertrouwder gegeven is voor kinderen, dan het abstracte concept ‘merk’. In het spel konden de kinderen immers het merkproduct waarnemen in de meest gekende vorm, namelijk telkens onder de vorm van flesjes en blikjes. Terwijl ze zich voor hun attitude ten opzichte van het merk enkel konden baseren op het merklogo (Valkenburg & Buijzen, 2005; Macklin, 1983; Sikkema, 2005).

70

Als we deze attitude ten opzichte van het spel dan verder gingen bekijken, konden we afleiden dat respondenten in de geactiveerde condities, voor zowel het bekende als het onbekende merk, een significant negatievere attitude hadden dan respondenten in de niet-geactiveerde condities. In navolging van Wei et al. (2008) kunnen we dus besluiten dat indien respondenten op voorhand worden ingelicht over de commerciële inhoud van het medium, ze een minder positieve attitude zullen hebben.

Over het algemeen hebben we weinig verschillen gevonden tussen het bekende merk, Coca Cola, en het onbekende merk, Dr. Pepper. Één belangrijk verschil is er gevonden met betrekking tot de gepastheid van de gebruikte marketingtactiek. Respondenten die vonden dat een advergame een oneerlijk en ongepast marketinginstrument was, waren significant minder positief over het spel dan respondenten die akkoord waren met de gebruikte tactiek. Dit was enkel het geval voor het onbekende merk Dr. Pepper. Voor het bekende merk, Coca Cola, werd dit verband niet gevonden. Deze bevinding strookt met de resultaten van Wei et al. (2008). Een mogelijke verklaring hiervoor kan zijn dat kinderen al een attitude gevormd hebben ten opzichte van een merk dat ze al kenden. In dit geval is dat het merk Coca Cola. Het al dan niet eerlijk en gepast vinden van de gebruikte tactiek heeft dan veel minder invloed op een eventuele attitudewijziging. Ten opzichte van een onbekend merk is er daarentegen nog geen attitude gevormd. Deze is dus veel meer beïnvloedbaar dan die van het bekende merk. Andere verschillen die bij Wei et al. (2008) wel zijn geconstateerd tussen het meer familiaire en minder familiaire merk, hebben we in ons onderzoek niet kunnen terugvinden. Zo was er onder andere geen verschil in attitude ten opzichte van het bekende of onbekende merk in de geactiveerde condities. Een mogelijke verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat voor jonge kinderen bekende merken over het algemeen minder bekend en geïnternaliseerd zijn als dat bij volwassenen het geval is. Er zal zich al een attitude gevormd hebben ten opzichte van het meer bekende merk (Sikkema, 2005), maar deze attitude zal waarschijnlijk minder uitgesproken zijn dan bij volwassenen. Bijkomend onderzoek is hier aangewezen.

Over het algemeen kunnen we concluderen dat dit onderzoek een interessante basis vormt voor verder onderzoek naar deze materie. De resultaten en gehanteerde meetmethoden van deze studie kunnen gebruikt en aangepast worden voor verdere studies in de toekomst.

Beperkingen Een eerste beperking van ons onderzoek is het gebrek aan vergelijkbare studies. We hebben ons design gebaseerd op de studies van Wei et al. (2008) die een gelijkaardig onderzoek uitvoerden bij volwassenen. Er zijn echter fundamentele verschillen tussen volwassenen en kinderen. Onderzoek naar het activeren van persuasion knowledge bij jonge kinderen is uitermate interessant om diverse maatschappelijke redenen. Kinderen worden de dag van vandaag overspoeld door commerciële

71

content. Nu ook het internet steeds toegankelijker wordt voor deze doelgroep is het interessant om te weten wat men kan doen om kinderen beter op de hoogte te stellen van de bedoeling van deze boodschappen. Louter vergelijken met de studies van Wei et al. (2008) volstaat dus niet om definitieve conclusies te trekken. Een andere beperking heeft betrekking tot de gebruikte advergames. Voor alle condities, zowel het bekende als het onbekende merk, moest een advergame worden gespeeld dat speciaal was geconstrueerd voor het experiment. De spelletjes waren dus niet reëel te vinden op de websites van de betrokken merken. Deze factor kan er voor zorgen dat het realisme werd ondermijnd en de respondenten eventueel vertekende antwoorden konden geven. Aangezien het om heel jonge kinderen ging, hebben we dit risico toch genomen. Een volgend punt heeft betrekking tot de vragen die peilen naar persuasion knowledge, overgenomen uit het onderzoek van Mallinckrodt & Mizerski (2007). De vraag die peilt naar de bron van het advergame hebben we overgenomen uit hun studie, aangevuld met één extra antwoordmogelijkheid. Ten eerste is hier ook weinig extra literatuur over te vinden en hebben we ons enkel op deze auteurs gebaseerd om deze vraag te construeren. Verder onderzoek is hier vereist. Ten tweede werd voor één antwoordmogelijkheid de foto van de onderzoeker gebruikt. Dit werd niet aanzien als het juiste antwoord aangezien de kinderen, afhankelijk van hun conditie, één van beide merken (Coca Cola of Dr. Pepper) aan dienden te duiden als bron van het spel. Zoals hierboven al vermeld kon hier vertekening ontstaan aangezien het ging om advergames die niet ontworpen waren door de betrokken merken, maar weldegelijk door de onderzoeker. De spelletjes werden zo reëel mogelijk gemaakt, maar de kans bestaat uiteraard dat de respondenten dit door hadden.

Om een voldoende groot aantal respondenten te kunnen garanderen, hebben we telkens groepjes van 5 kinderen bevraagd. Dit aantal was klein genoeg om overzicht en controle te bewaren, maar te groot om na te gaan of elk kind weldegelijk goed nadacht over zijn antwoord en niet louter willekeurig ging zitten omcirkelen. Idealiter zou ons experiment per kind individueel afgenomen moeten worden. Ons experiment duurde per groep van 5 respondenten telkens 45 minuten. Er was voldoende variatie aangebracht om de meeste kinderen het volledige experiment lang geconcentreerd te houden, maar vooral in de namiddag voelde de onderzoeker dat sommige kinderen nog weinig hun focus hielden. Dit zou eventueel voor vertekening kunnen gezorgd hebben.

Er is bij jonge kinderen altijd het risico dat ze sociaal wenselijke antwoorden geven. Hoogst waarschijnlijk zijn kinderen van 6 tot 7 jaar meer geneigd lachende gezichtjes te omcirkelen dat droevige gezichtjes omdat ze menen dat dit beter is. Dit kan voor vertekening zorgen in de resultaten. De onderzoeker heeft de respondenten telkens duidelijk laten weten dat er geen juiste en foute

72

antwoorden waren en dat het even goed is als je iets leuk of niet leuk vindt. Toch garandeert dit niet dat er geen fouten in de vragenlijsten geslopen zijn.

Een laatste bemerking die we kunnen maken is dat de kinderen misschien gespiekt zouden kunnen hebben. Er werd voor gezorgd dat de kinderen ver genoeg uiteen zaten zodat ze niet op elkaars blad konden kijken, maar de onderzoeker sluit niet uit dat de kinderen misschien teken deden naar elkaar om hun antwoord op de volgende vraag door te spelen. We vermoeden dat deze vorm van vertekening minimaal zal geweest zijn.

Implicaties Wij baseerden ons onderzoek op de studies van Wei et al. (2008). Hun onderzoeksdesign werd overgenomen en aangepast met schalen geschikt voor onderzoek naar jonge kinderen. Er werden alsook schalen van Mallinckrodt & Mizerski (2007) overgenomen, om een non-verbale onderzoeksmethode te volgen. We hopen dat de aanpak van deze studie inspiratie kan bieden tot verder onderzoek naar deze materie.

Verder willen we aangeven dat het van steeds groter maatschappelijk belang is om het effect van commerciële inhoud op jonge leeftijdscategorieën na te gaan. Kinderen zijn steeds vaker online te vinden en worden daar geconfronteerd met diverse reclameboodschappen in allerlei vormen. De overheid, scholen en ouders maken zich terecht zorgen over de manier waarop reclame kinderen kan beïnvloeden (Roedder John, 1999). Deze studie geeft aan dat er een steeds grotere noodzaak is aan een goed begrip van deze materie om eventueel een manier te vinden kinderen al op vroegere leeftijd meer weerbaar te maken voor commerciële boodschappen.

Aanbevelingen Toekomstig onderzoek is vereist om onze bevindingen te verduidelijken en te begrijpen. De activering van persuasion knowledge is een onderzoeksdomein dat nog verder bestudeerd moet worden. Vooral de toepassing op jonge kinderen is zeer interessant. De activering van persuasion knowledge zoals wij deze in ons onderzoek toegepast hebben, is enkel nog door Wei et al. (2008) uitgevoerd bij een onderzoeksgroep van volwassenen.

Omdat onze studie de onderzoeksgroep kinderen betrof, hebben we als marketinginstrument voor de advergame gekozen. Dit medium wordt steeds vaker gebruikt in de context van kidsmarketing. Voor kinderen is een spelletje echter geen duidelijk reclamemedium. Dit maakte het geschikt voor ons experiment. Wij hebben voor dit onderzoek twee gelijkaardige advergames ontworpen. De kwaliteit van deze games kon misschien tot vertekening leiden. Toekomstig onderzoek zou hier rekening mee moeten houden en een medium opmaken of gebruiken dat quasi perfect aansluit bij de realiteit.

73

Voor verder onderzoek is het ook interessant om te overwegen kinderen individueel te bevragen in plaats van in groep. Zo kan de concentratie van de respondenten gegarandeerd worden en ontstaat er geen vertekening door spieken en dergelijke.

Het bevragen van jongere kinderen die nog over helemaal geen persuasion knowledge beschikken, blijft een uitdaging voor toekomstige studies. De manier van bevragen blijft een struikelblok. De nonverbale methode is de meest aangewezen methode voor onderzoek naar kinderen, maar ook naar deze methode dient verder uitgewerkt te worden (Donohue et al., 1980; Macklin, 1985; Mallinckrodt & Mizerski, 2007).

74

Bibliografie Acuff, D.S. & Reiher, R.H. (1997). What kids buy and why: the psychology of marketing to kids. New York: The Free Press.

Bearden, W.O. & Netemeyer, R.G. (1999). Handbook of marketing scales: multi-item measures for marketing and consumer behavior research. Thousand Oakes (Calif.): Sage.

Beentjes, H., Vettehen, P.H. & Scheepers, P. (2006). Experiment. In F. Wester, K. Renckstorf & P. Scheepers (Eds.), Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap (pp. 407-426). Alphen aan den Rijn: Kluwer.

Bertrim, B. (2005). It’s how you play the games. Marketing magazine, 110(16), 18.

Borgdorff, M. & Pijpers, R. (2010). Mijn kind op internet 2-8 jaar. Stiching Mijn Kind Online. Brochure geraadpleegd op 1 mei 2010 op het World Wide Web: http://www.mijnkindonline.nl/mijnkindopinternet

Bottelberghs, I. (2007). Consumensjes: over kinderen, reclame en communicatie. Leuven: LannooCampus.

Brown, C.L. & Krishna, A. (2004). The skeptical shopper: a metacognitive account for the effects of default options on choice. Journal of Consumer Research, 31(December), 529-539

Bruner, G.C., Hensel, P.J. & James, K.E. (2005). Marketing scales handbook. 4: A compilation of multi-item measures for consumer behavior & advertising. Mason (Ohio): Thomson/South Western

Brysbaert, M. (2006). Psychologie. Gent: Academia Press.

Butter, E.J., Popovich, P.M., Stackhouse, R.H. & Garner, R.K. (1981). Discrimination of television programs and commercials by preschool children. Journal of Advertising Research, 21(2), 53-56.

Campbell, M.C. & Kirmani, A. (2000). Consumers’ use of persuasion knowledge : the effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of Consumer Research, 27(June), 69-83.

75

Cauberghe, V., De Pelsmacker, P. & Coffernils, A. (2007). Advergames : the impact of brand prominence and game repetition on brand responses. Las Vegas, NV: Proceedings of the Society of Consumer Psychology Winter Conference.

Deal, D. (2005). The ability of branded online games to build brand equity : an exploratory study. Geraadpleegd op 30 april 2010 op het World Wide Web : http://www.digra.org/dl/db/06278.45507.pdf

Del Vecchio, G. (1998). Creating ever-cool: a marketeer’s guide to kid’s heart. Gretna (Lou.): Pelican.

De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2008). Marketingcommunicatie: derde editie. Amsterdam: Pearson Education Benelux.

Donohue, T.R., Henke, L.L. & Donohue, W.A. (1980). Do kids know what TV commercials intend. Journal of Advertising Research, 20(5), 51-57.

Eagly, A.H., Wood, W. & Chaiken, S. (1978). Causal inferences about communicators and heir effect on opinion change. Journal of Personality and Social Psychology, 36(4), 424-435.

Fast Company (2002). More than a game. Fast Company, 58(May), 46-48.

Friestad, M. & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: how people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.

Friestad, M. & Wright, P. (1995). Persuasion knowledge: Lay people’s and researchers’ beliefs about the psychology of advertising. Journal of Consumer Research, 22(1), 62-74.

Ginsburg, H. & Opper, S. (1969). Piaget’s theory of intellectual development: an introduction. Englewood Cliffs (N.J.): Prentice-Hall.

Guber, S. & Berry, J. (1993). Marketing to and through kids. New York: McGraw-Hill.

Hite, C.F. & Hite, R.E. (1995). Reliance on brand by young children. Journal of the Market Research Society, 37(2), 185-193.

76

Hsieh, Y.C., Chiu, H.C. & Lin, C.C. (2006). Family communication and parental influence on children’s brand attitudes. Journal of Business Research, 59(10-11), 1079-1086.

Ji, M.F. (2002). Children’s relationships with brands: “True love” or “One-night” stand? Psychology & Marketing, 19(4), 369-387.

Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing Research, 57(January), 1-22.

Koppen XL (2008, 23 december). Reclamemonster. Brussel: VRT.

Lee, M., Yoonhyeung, C., Quilliam, E.T. & Cole, R.T. (2009). Playing with food: content analysis of food Advergames. Journal of Consumer Affairs, 43(1), 129-154.

Lindström, M. & Seybold, P.B. (2004). Brandchild: remarkable insights into the minds of today’s global kids and their relationships with brands. London: Kogan Page.

Macklin, M.C. (1983). Do children understand TV ads? Journal of Advertising Research, 23(1), 6370.

Macklin, M.C. (1985). Do young children understand the selling intent of commercials. Journal of Consumer Affairs, 19(2), 293-304.

Macklin, M.C. (1996). Preschoolers’ learning of brand names from visual cues. Journal of Consumer Research, 23(3), 251-261.

Mallinckrodt, V. & Mizerski, D. (2007). The effects of playing an advergame on young children’s perceptions, preferences, and requests. Journal of Advertising, 36(2), 87-100.

Martensen, A. & Hansen, F. (2002). Children’s knowledge and interpretation of commercial advertising - intensions, truthfulness and viewing habits. In F. Hansen, J. Rasmussen, A. Martensen & B. Tufte (Eds.), Children - consumption, advertising and media (pp. 149-180). Frederiksberg: Samfundslitteratur.

McNeal, J.U. (1992). Children as customers. New York: Lexington Books.

77

McNeal, J.U. (1999). The kids market: myths and realities. Ithaca (N.Y.): Paramount market publishing.

Newsweek (2005). Gaming the ad. Newsweek, 145(5), E2.

Pecheux, C. & Derbaix, C. (1999). Children and attitude toward the brand: a new measurement scale. Journal of Advertising Research, 39(4), 19-27.

Piachaud, D. (2008). Freedom to be a child: commercial pressures on children. Social Policy & Society, 7(4), 445-456.

Robertson, T.S. & Rossiter, J.R. (1974). Children and commercial persuasion: an attribution theory analysis. Journal of Consumer Research, 1(1), 13-20.

Roedder John, D. (1999). Through the eyes of a child: children’s knowledge and understanding of advertising. In L. Carlson & M.C. Macklin (Eds.), Advertising to children: concepts and controversies (pp. 3-23). Thousand Oaks (Calif.): Sage.

Roedder John, D. (2002). Consumer socialization of children: a retrospective look at twenty-five years of research. In F. Hansen, J. Rasmussen, A. Martensen & B. Tufte (Eds.), Children - consumption, advertising and media (pp. 25-89). Frederiksberg: Samfundslitteratur.

Selman, R.L. (1980). The growth of interpersonal understanding: developmental and clinical analyses. New York: Academic Press.

Siegel, D.L., Coffey, T.J. & Livingston, G. (2001). The great tween buying machine: marketing to today’s tweens. Ithaca (N.Y.): Paramount Market Publishing.

Sikkema, P. (2005). Het kind als consument. Justitiële verkenningen, 31(5), 77-84.

Valkenburg, P.M. & Buijzen, M. (2005). Identifying determinants of young children’s brand awareness: Television, parents, and peers. Applied Developmental Psychology, 26(4), 456-468.

Van Dillen, F. (2001). Kidsmarketing: the empowerment of the kids. Alphen aan den Rijn: Kluwer.

Vettenburg, N., Elchardus, M. & Walgrave, L. (2006). Jongeren van nu en straks: overzicht van recent jeugdonderzoek in Vlaanderen. Tielt: Lannoo.

78

Vyncke, P. (2007). Decoding the ad: how advertising taps into your heart & mind. Zelzate: Nautilus Academic Books.

Wackman, D.B., Wartella, E. & Ward, S. (1977). Learning to be consumers - role of family. Journal of Communication, 27(1), 138-151.

Wei, M.L, Fischer, E. & Main, K.J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 34-44.

Wright, P., Friestad, M. & Boush, D.M. (2005). The development of marketplace persuasion knowledge in children, adolescents, and young adults. Journal of Public Policy & Marketing, 24(2), 222-233.

Wyckham, R.G. & Dodd, C.C. (1997). Learning brands. Young children and brand recognition. In D. Fellows-Rödl (Ed.), Esomar Seminar on youth research. How to be number one in the youth market (pp. 31-46). Amsterdam: Esomar.

Young, B. (2002). The child’s understanding of the intent behind advertising - a personal story. In F. Hansen, J. Rasmussen, A. Martensen & B. Tufte (Eds.), Children - consumption, advertising and media (pp. 181-201). Frederiksberg: Samfundslitteratur.

79

Bijlagen Bijlage 1: Persuasion Knowledge Model (Friestadt & Wright, 1994)

80

Bijlage 2: Brief aan de ouders van de respondenten

COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN

Beste ouder(s), Ik ben Elke De Vuyst en laatstejaarsstudente communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Gent. In het kader van mijn masterproef dien ik een experiment uit te voeren bij kinderen van het eerste leerjaar. Op maandag 1 maart 2010 en maandag 8 maart 2010 heb ik de toestemming van lagere school De Lieve om mijn experiment op hun school uit te voeren. Uw kind zal dus op één van bovenstaande data meewerken met mijn onderzoek. Concreet houdt dit experiment in dat de kinderen een kort memory-spelletje van een productmerk spelen op de computer en achteraf een vragenlijst voor mij invullen. Via dit schrijven wil ik u informeren en bedanken voor de medewerking van uw kind. Dit helpt mij een heel stuk vooruit in het voltooien van mijn studie. Voor eventuele verdere informatie kunt u zich steeds richten tot lagere school De Lieve of tot mij. Mijn gegevens vindt u onderaan deze brief. Met vriendelijke groeten, Elke De Vuyst [email protected] 0472/57.94.68

81

Bijlage 3: Definitieve vragenlijst experiment Coca Cola

Hoe blij werd je van het spelletje? Omcirkel het mannetje dat best je gevoel toont.

Hoe leuk vond je het spelletje? Hoe meer sterretjes, hoe leuker je het vond.

Hoe goed vond je het spelletje? Hoe groter de ster, hoe beter je het vond.

82

Hoe plezant vond je het spelletje? Hoe groter het lachende gezichtje, hoe plezanter je het vond.

Hoe spannend vond je het spelletje? Hoe groter het mannetje, hoe spannender je het vond.

Wat wil het spelletje dat je doet nadat je het gespeeld hebt? Omcirkel de foto die het beste past bij wat je denkt dat juist is.

Heb je een merk gezien? Zo ja, welk? …………………………………………

83

Wie heeft dit spelletje op het internet geplaatst? Omcirkel de foto die het beste past bij wat je denkt dat juist is.

Hoe blij word je van het merk? Omcirkel het mannetje dat best je gevoel toont.

Hoe leuk vind je het merk? Hoe meer sterretjes, hoe leuker je het vindt.

84

Hoe goed vind je het merk? Hoe groter de ster, hoe beter je het vindt.

Hoe plezant vind je het merk? Hoe groter het lachende gezichtje, hoe plezanter je het vindt.

Hoe spannend vind je het merk? Hoe groter het mannetje, hoe spannender je het vindt.

85

Het merk kwam voor in het spelletje omdat het ervoor betaald heeft. Is dat waar of niet waar?

Vind je dat een merk mag betalen om in een spelletje voor te komen? Omcirkel het mannetje dat best je gevoel toont.

Vind je het eerlijk dat een merk betaalt om in een spelletje voor te komen? Omcirkel het mannetje dat best je gevoel toont bij deze uitspraak.

86

Hoe goed ken je het merk? Omcirkel het handje dat het beste past.

Herken je het merk? Omcirkel het handje dat het beste past.

Heb je ooit van het merk gehoord? Omcirkel het handje dat het beste past.

Hoe oud ben je?

………

Ben je een jongen of een meisje?

……….

Hoeveel dagen per week speel je computerspelletjes (PC, Playstation, Wii, …)? ………. Hoeveel dagen per week gebruik je de computer/internet? ……………………………… Welke merken van frisdrank gebruik je thuis?

………………………………………

…………………………………………………………………………………………….. Hoe vaak per week drink je frisdrank?

………………………………………………

87

Bijlage 4: Vragenlijst pretest 1

Pretest Noem zoveel mogelijk merken van frisdrank op. -

88

Omcirkel de merken die je kent.

89

Bijlage 5: One-way ANOVA en Scheffe – Hypothese 1 Descriptives Gemiddelde schaal brand knowledge

41

Mean 4,3821

Std. Deviation ,77661

Std. Error ,12129

44

4,4621

,81401

,12272

4,2146

4,7096

2,00

5,00

45

2,6074

1,24983

,18631

2,2319

2,9829

1,00

5,00

43

2,5969

1,30030

,19829

2,1967

2,9971

1,00

5,00

173

3,4971

1,39750

,10625

3,2874

3,7068

1,00

5,00

Mean Square 47,851 1,138

F 42,040

Sig. ,000

N Coca Cola - prime Coca Cola - geen prime Dr. Pepper - prime Dr. Pepper - geen prime Total

95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound Minimum 4,1370 4,6272 2,33

Maximum 5,00

ANOVA Gemiddelde schaal brand knowledge

Between Groups Within Groups Total

Sum of Squares 143,554 192,361 335,915

df 3 169 172

Multiple Comparisons Dependent Variable: Gemiddelde schaal brand knowledge Scheffe

(I) Conditie van de respondent Coca Cola - prime

Coca Cola - geen prime

Dr. Pepper - prime

Dr. Pepper - geen prime

(J) Conditie van de respondent Coca Cola - geen prime Dr. Pepper - prime Dr. Pepper - geen prime Coca Cola - prime Dr. Pepper - prime Dr. Pepper - geen prime Coca Cola - prime Coca Cola - geen prime Dr. Pepper - geen prime Coca Cola - prime

Mean Difference (I-J)

95% Confidence Interval Std. Error

Sig.

Upper Bound

Lower Bound

-,08001

,23158

,989

-,7340

,5740

1,77471(*)

,23034

,000

1,1243

2,4252

1,78521(*)

,23288

,000

1,1276

2,4428

,08001 1,85471(*)

,23158 ,22619

,989 ,000

-,5740 1,2160

,7340 2,4935

1,86522(*)

,22878

,000

1,2192

2,5113

,23034

,000

-2,4252

-1,1243

,22619

,000

-2,4935

-1,2160

,22752

1,000

-,6320

,6530

,23288

,000

-2,4428

-1,1276

,22878

,000

-2,5113

-1,2192

,22752

1,000

-,6530

,6320

1,77471(*) 1,85471(*) ,01051

1,78521(*) Coca Cola - geen prime 1,86522(*) Dr. Pepper - prime -,01051 * The mean difference is significant at the .05 level.

90

Bijlage 6: Percentagetoetsen en kruistabellen – Hypothese 2 Vraag 1: Kruistabel Persuasion knowledge activation: ja vs. nee * Wat wil het spelletje dat je doet nadat je het gespeeld hebt? Crosstabulation

Persuasion knowledge activation: ja vs. nee

Wel persuasion knowledgeactivation

Geen persuasion knowledgeactivation

Total

Count % within Persuasion knowledge activation: ja vs. nee % within Wat wil het spelletje dat je doet nadat je het gespeeld hebt? % of Total Count % within Persuasion knowledge activation: ja vs. nee % within Wat wil het spelletje dat je doet nadat je het gespeeld hebt? % of Total Count % within Persuasion knowledge activation: ja vs. nee % within Wat wil het spelletje dat je doet nadat je het gespeeld hebt? % of Total

Wat wil het spelletje dat je doet nadat je het gespeeld hebt? Thuis goed op de computer, Naar Nintendo de of winkel Thuis goed kunnen Je best Playstation gaan puzzelen en doen in kunnen en cola gezelschapsspelletjes de klas spelen kopen spelen 5,00 35 10 19 0 22

Total 86

40,7%

11,6%

25,6%

22,1%

,0%

100,0%

46,1%

37,0%

91,7%

42,2%

,0%

49,7%

20,2% 41

5,8% 17

12,7%

2

11,0% 26

,0% 1

49,7% 87

47,1%

19,5%

2,3%

29,9%

1,1%

100,0%

53,9%

63,0%

8,3%

57,8%

100,0%

50,3%

23,7% 76

9,8% 27

1,2% 24

15,0% 45

,6% 1

50,3% 173

43,9%

15,6%

13,9%

26,0%

,6%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

43,9%

15,6%

13,9%

26,0%

,6%

100,0%

91

Vraag 1: Percentagetoets p1 = 0,917

p2 = 0,083

n = 24

AI = +- 0,1561 p1 – p2 = 0,834 behoort niet tot AI
Nulhypothese verwerpen: verband is significant!

Vraag 2: Kruistabel Persuasion knowledge activation: ja vs. nee * Heb je een merk gezien? Crosstabulation Heb je een merk gezien? Nee Persuasion knowledge activation: ja vs. nee

Wel persuasion knowledge-activation

Count % within Persuasion knowledge activation: ja vs. nee

87

39,1%

60,9%

100,0%

50,7%

49,1%

49,7%

19,4% 33

30,3%

55

49,7% 88

% within Persuasion knowledge activation: ja vs. nee

37,5%

62,5%

100,0%

% within Heb je een merk gezien?

49,3%

50,9%

50,3%

18,9% 67

31,4% 108

50,3% 175

38,3%

61,7%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

38,3%

61,7%

100,0%

% of Total Count

% of Total Count % within Persuasion knowledge activation: ja vs. nee

Total

Total

53

% within Heb je een merk gezien? Geen persuasion knowledge-activation

Ja 34

% within Heb je een merk gezien? % of Total

Vraag 2: Percentagetoets p1 = 0,491

p2 = 0,509

n = 108

AI = +- 0,13334 p1 – p2 = -0,02 behoort tot AI
Nulhypothese aanvaarden: verband is niet significant!

92

Vraag 3: Kruistabel Conditie van de respondent * Wie heeft dit spelletje op internet geplaatst? Crosstabulation Count Wie heeft dit spelletje op internet geplaatst? De Het merk Ik Het merk juf/meester Dr. Pepper (onderzoeker) Coca Cola Conditie van de respondent

Coca Cola - prime Coca Cola - geen prime Dr. Pepper - prime Dr. Pepper - geen prime

Total

Total

1 3 5

6 0 16

17 31 22

17 11 3

41 45 46

5

10

28

0

43

14

32

98

31

175

Vraag 3: Percentagetoets p1 = 0,611

p2 = 0,389

n = 54

AI = +- 0,1839 p1 – p2 = 0,222 behoort niet tot AI
Nulhypothese verwerpen: verband is significant!

Vraag 4: Kruistabel Persuasion knowledge activation: ja vs. nee * Het merk kwam voor in het spelletje omdat het ervoor betaald heeft? Crosstabulation Count Het merk kwam voor in het spelletje omdat het ervoor betaald heeft? Ik denk dat Ik denk dat Zeker niet het niet Ik weet het het wel Zeker wel waar waar is niet waar is waar Persuasion knowledge activation: ja vs. nee

Total

Wel persuasion knowledge-activation

8

2

25

8

44

87

Geen persuasion knowledge-activation

4

2

52

4

26

88

12

4

77

12

70

175

Total

Vraag 4: Percentagetoets p1 = 0,634

p2 = 0,366

n = 82

AI = +- 0,1475 p1 – p2 = 0,268 behoort niet tot AI
Nulhypothese verwerpen: verband is significant! 93

Bijlage 7: T-testen – Hypotheses 3 en 4 Coca Cola Group Statistics

Gemiddelde schaal attitude spel

Conditie van de respondent Coca Cola - prime

N

Mean 41 45

Coca Cola - geen prime

Std. Deviation

4,2585 4,6311

,73382 ,48609

Std. Error Mean ,11460 ,07246

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference

F Gemiddelde schaal attitude spel

Equal variances assumed Equal variances not assumed

2,686

Sig. ,105

Sig. (2tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

84

,006

-,37257

,13312

,63730 ,10785

68,433 2,748

,008

-,37257

,13559

,64311 ,10204

t

df

2,799

Upper

Lower

Dr. Pepper Group Statistics

Gemiddelde schaal attitude spel

Conditie van de respondent Dr. Pepper - prime Dr. Pepper - geen prime

46

Mean 4,3000

Std. Deviation ,68346

Std. Error Mean ,10077

43

4,5628

,49426

,07537

N

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference

F Gemiddelde schaal attitude spel

Equal variances assumed Equal variances not assumed

1,476

Sig. ,228

Sig. (2tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

87

,042

-,26279

,12719

,51560 ,00998

81,954 2,088

,040

-,26279

,12584

,51313 ,01245

t 2,066

df

Upper

Lower

94

Bijlage 8: One-way ANOVA en Scheffe – Hypothese 6 Dr. Pepper Descriptives Gemiddelde schaal attitude spel 95% Confidence Interval for Mean

1,00 2,00

N 23

Mean 4,0087

Std. Deviation ,78272

Std. Error ,16321

Lower Bound 3,6702

Upper Bound 4,3472

Minimum 2,00

Maximum 5,00

20

4,5300

,36864

,08243

4,3575

4,7025

4,00

5,00

3,00

46 89

4,5913 4,4270

,50059 ,61066

,07381 ,06473

4,4426 4,2983

4,7400 4,5556

3,20 2,00

5,00 5,00

Total

ANOVA Gemiddelde schaal attitude spel

Between Groups Within Groups Total

Sum of Squares 5,478 27,337 32,815

df 2 86 88

Mean Square 2,739 ,318

F 8,618

Sig. ,000

Multiple Comparisons Dependent Variable: Gemiddelde schaal attitude spel

Scheffe

(I) Appropriateness tactic in 3 categorieën 1,00 2,00

Bonferroni

(J) Appropriateness tactic in 3 categorieën 2,00 3,00 1,00 3,00

3,00

1,00 2,00

1,00

2,00 3,00

2,00

1,00 3,00 1,00

3,00

2,00 * The mean difference is significant at the .05 level.

95% Confidence Interval

Mean Difference (I-J) -,52130(*) -,58261(*) ,52130(*) -,06130 ,58261(*) ,06130

Std. Error ,17238 ,14398 ,17238 ,15101 ,14398 ,15101

Sig. ,013 ,001 ,013 ,921 ,001 ,921

Upper Bound -,9507 -,9413 ,0919 -,4375 ,2240 -,3149

Lower Bound -,0919 -,2240 ,9507 ,3149 ,9413 ,4375

-,52130(*) -,58261(*) ,52130(*) -,06130 ,58261(*) ,06130

,17238 ,14398 ,17238 ,15101 ,14398 ,15101

,010 ,000 ,010 1,000 ,000 1,000

-,9422 -,9342 ,1004 -,4300 ,2310 -,3074

-,1004 -,2310 ,9422 ,3074 ,9342 ,4300

95