Značka a jednotný vizuální styl Jana Dannhoferová | Ústav informa3ky | PEF MZLU v Brně Audiovizuální komunikace (AVK)
Co nás dnes čeká? • Značka (vizuální, akus3cká, hmatová) • Obchodní značka • Pohled do historie • Klasifikace obchodní značky • Ochrana značky • Grafický manuál • Obalový design
Užité umění
Architektura
Grafický design
Průmyslový design
Nejmladší
Typografie Od r. 1440
Logotyp
Písmo 5 3síc let
Užité umění • Písmo • soubor organizovaných znaků • znakový systém, který nahrazuje/doplňuje mluvenou řeč • Typografie • organizace písma v ploše • Grafický design • forma předávání informací vizualizací myšlenky, ideje, konceptu, firmy, výrobku • tvůrčí proces, při kterém vzniká výtvarně a graficky koncipovaný produkt • souvisí se vznikem a soustavným vývojem značky • tvorba značky a logotypu je nejdůležitější disciplínou grafického designu
Značka • Obecně vše, co na základě zavedených sociálních konvencí nahrazuje něco jiné • Vizuální značka • může být viděna • grafická • obrazová (grafický symbol, piktogram) • písmová (logotyp) • negrafická (např. tvar Coca-‐Cola láhve) • Akus3cká značka • může být slyšena (např. siréna, zvonění budíku) • Hmatová značka • může být cítěna hmatem (např. Braillovo písmo)
Akus3cká značka • Znělka • slyšitelná iden3fikační značka (melodie, hudba) • dotváří vizuální značku fm, že oslovuje sluch • pozi3vní sluchový záznam se ukládá hluboko do pamě3 • Sonogram • grafické zakreslení amplitud zvuku • iden3fikační obchodní značka ve formě zvuku (např. řvoucí lev firmy Metro-‐Goldwyn-‐Mayer) • Oblas3 použif: • telekomunikace, automaty, média
Vizuální grafické reprezentace • Ikonogram – ilustrovaná reprezentace (např. obrysy budovy) • Kartogram – topografická reprezentace • Diagram – funkční reprezentace • Fonogram – fone3cká reprezentace (např. notový zápis) • Logogram – reprezentace pojmu • Typogram – typografická reprezentace • Logogram – pojmová reprezentace (např. název tvořený písmeny) • Monogram – reprezentace zkratky (počáteční písmena názvu) • Ideogram – reprezentace konceptu (např. šipka = směr) • Piktogram – obrázková reprezentace
Vizuální grafická značka • 1936: Interna3onal System of Typografphic Picture Educa3on (ISOTYPE) – Oqo Neurath • mezinárodní standard pro diagramy, grafy, textové ilustrace atd. • obsahuje 3síce symbolů, jejich variací a kombinací • Obecně vizuální grafická značka: • Obrazová značka (symbol, piktogram) • Písmová značka (logotyp)
Obrazová značka • používá se všude tam, kde je třeba rychle, přesně a s minimálními náklady informovat velké skupiny osob nebo cizince (le3ště, nádraží, hotely, dopravní prostředky, atd.) • využif v mnoha oborech (chemie, fyzika, doprava, čištění tex3lu atd.) • Grafický symbol • výtvarně koncipovaný tvar, který vzniká transformací mo3vu, symbolu, znaku, abstraktní struktury do grafické podoby mo3vu v různé míře stylizace
Grafický symbol v kombinaci s barvou • Grafický symbol se často kombinuje s barvou: • červený kruh – zákaz • červený trojúhelník – příkaz • žlutý trojúhelník – varování • zelený obdélník – záchrana, první pomoc • modrý obdélník, čtverec, kruh – ukazatel
Piktogram • Grafický prvek znázorňující stylizovaným obrázkem nějaké sdělení • Prvek vizuální komunikace, který stál na počátku každého písma • Dnes základní prvek vizuálních informačních systémů • Vlastnos3: • snadno čitelný, srozumitelný a pochopitelný obsah • jednoznačný význam • internacionální platnost • nevyžaduje znalost konkrétního jazyka
Druhy piktogramů • antropomorfní (člověk) • zoomorfní (zvíře) • naturamorfní (rostliny, stromy) • geomorfní (neživý předmět)
Piktogramová řada • Série piktogramů, u kterých je použita: • stejná úroveň stylizace mo3vů • shodná velikost tvaru a plochy • stejné grafické zpracování • Podobná konstukci abecedy
Písmová značka • (Typografický) logotyp • graficky zpracovaný název ins3tuce, zkratka názvu, příp. iniciála • Rozlišujeme dva druhy logotypů: • malý logotyp • samostatný tvar logotypu • jeho předchůdcem jsou monogramy • velký logotyp • spojení značky s typem ins3tuce (např. s.r.o., a.s.), adresou, telefony atd.
Obchodní značka • Grafický portrét ins3tuce v snadno zapamatovatelné podobě (vyjadřuje obsah, charakter a profesní profil firmy) • Je součásf jednotného vizuálního stylu a informace o ní jsou obsaženy a definovány v grafickém manuálu • Její základ většinou tvoří: • firemní barvy • písmová značka (název, zkratka, iniciála) • obrazová značka (znak, symbol, piktogram) • Některé firmy užívají jak písmovou, tak obrazovou značku
Obchodní značka • Obsah a výtvarné zpracování by měly mít velkou vypovídací hodnotu • Podle kvality značky je posuzována také úroveň organizace • Písmová značka se často kombinuje s obrazovou značkou (většinou typografický logotyp doplněný o grafické prvky) • Nepoužívat slovo logo! • amerikanismus • pro obchodní značku používá anglič3na výraz trade mark • u nás se pro značku zboží či výrobku používá slovo znak
Obchodní značka – pohled do historie • Nástěnné malby v jeskyních – první obrázkové značky • Piktogramy – stylizované obrázky reálného předmětu (první stupeň vzniku každého písma) • Monogramy – v ranném středověku sloužily jako podpis často negramotných panovníků, ale také ke značení drobných předmětů osobní potřeby • Heraldika – předchůdci podnikového image • Hospodářské značky – předchůdci obchodních značek
Heraldika • Rodové erby • značka sociální příslušnos3 • značky aplikovány na šfty, zbroj, zbraně, pečetě, nábytek atd. • základním tvarem byl erb (zobrazení skutečného šftu) • Středověká heraldika je předchůdcem dnešního podnikového image • heraldická barva (dnes firemní barvy) • oblečení v heraldických barvách (dnes firemní uniformy) • heraldické zvíře (dnes firemní maskot)
Hospodářské značky • Z hospodářských značek se postupně vyvinuly obchodní značky, značky řemeslníků a umělců • Keramické značky – první obchodní značky (An3cké řecko) • Vypalovací želízka – značky vlastnictví nebo ryzos3 (označování dobytka a drahých kovů) • Kamenické značky • Tiskařské a nakladatelské značky (prvo3sky, od 2. pol. 15. stolef) • Viněty na láhvích od vína (15. stolef) • Firemní značky – s rozvojem průmyslu a obchodu v 19. stolef (potřeba firem iden3fikovat se a odlišit)
Klasifikace obchodní značky • Obrazová značka • je tvořena pouze piktogramem nebo grafickým symbolem • Písmová značka (logotyp) • je tvořen pouze stylizovaným písmem • Typografický logotyp • iniciála, monogram, zkratka, písmena, plný název • Kombinovaný logotyp • typografický logotyp doplněný obrazovou značkou (grafický symbol doplněný o typografické prvky)
Co bylo dřívě? • Obrazová značka nebo písmová značka? • Shell: logotyp (název) logotyp + značka značka
Obrazová obchodní značka – zoomorfní piktogram • Piktogram zvířete používaný jako obchodní značka (někdy doplněný typografickými prvky či jinými grafickými tvary)
Obrazová obchodní značka – naturamorfní piktogram • Piktogram rostlin, stromů a plodů používaný jako obchodní značka • Apple
Obrazová obchodní značka – geomorfní piktogram • Piktogram z neživé přírody používaný jako obchodní značka • Shell
Obrazová obchodní značka – symbol • Geometrický symbol používaný jako obchodní značka
Písmová obchodní značka – iniciála • Iniciála (většinou) tvořená počátečním písmenem názvu firmy • McDonald‘s (M) • Volkswagen (W)
Písmová obchodní značka – zkratka • Zkratka tvořená počátečními písmeny názvu nebo jména firmy • ABC (American Brodcas3ng Company) • BMW (Bavarian Motor Works) • CC (Coco Chanel) • CCA (Container Corpora3on of America) • IKEA (Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd) • LV (Luis Vuiqon) • NASA (Na3onal Aeronau3cs and Space Administra3on) • SAS (Scandinavian Airlines System) • 3M (Minnesota Mining & Manufacturing)
Písmová obchodní značka – název • Čistý typografický logotyp, který odpovídá názvu firmy (bez obrazové značky)
Písmová obchodní značka – ručně psaný logotyp • Typografický logotyp s ručně psaným typem písma
Kombinovaná obchodní značka – obrazová a písmová
Barvy a kombinovaná obchodní značka • Coca-‐Cola (červená, bílá) • Pepsi-‐Cola (červená, bílá modrá) • IKEA (žlutá, modrá) • Marlboro (černá, červená, bílá) • eBay (červená, modrá, žlutá, zelená) • SAS (červená, žlutá, modrá) • Apple (svého času mul3barevná) • Google (mul3barevná)
Dodávané formáty • Finální logotyp bývá dodáván v různých grafických formátech (v závislos3 na provedení) • EPS, AI, CDR, TIFF, JPG, GIF, PNG, animovaný Flash atd. • Kde je to možné, preferuje se vektorový formát, který umožňuje neomezenou změnu velikos3 bez ztráty kvality
Ochrana značky • Obchodní značka (trade mark) • Značka, pomocí které firmy iden3fikují samy sebe, své výrobky a služby (fm se odlišují od konkurence) • Je potřeba ji chránit: • pro3 zneužif • registrace u Úřadu průmyslového vlastnictví • opatřena ochrannými symboly ®(Registred) nebo ™(Trade mark) • pro3 změnám • podmínky používání uvedené v grafickém manuálu
Ochranná známka • Ochrannou známkou lze chránit zejména: • název firmy – slovní označení v běžném písmu • značku – grafické zpracování názvu firmy doplněné kresbou • názvy výrobků – slovní označení v běžném písmu, kombinace slov či značky spojené s daným výrobkem • reklamní slogany – slogany spojené s názvem výrobků či jeho prodejem
Nejcennější obchodní značky (v miliardách dolarů) Pozice
Značka
Hodnota
Země
Pozice v roce 2008
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.
Coca-‐Cola IBM Microso~ General Electric Nokia McDonald‘s Google Toyota Intel Disney HP Mercedes-‐Benz Gilleqe Cisco BMW
68,734 60,211 56,647 47,777 34,864 32,275 31,980 31,330 30,636 28,447 24,096 23,867 22,841 22,030 21,671
USA USA USA USA Finsko USA USA Japonsko USA USA USA Německo USA USA Německo
1. 2. 3. 4. 5. 8. 10. 6. 7. 9. 12. 11. 14. 17. 13.
hqp://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx
Kritéria kladená na značku a logotyp • Originalita • Jednoduchost (a snadná konstrukce) • Zapamatovatelnost • Jednoznačnost • Dokonalost grafického projevu • Vyrovnanost grafických prvků • Funkce i v černobílém provedení • Plas3cké provedení • Aplikovatelnost v různých materiálech
Požadavky na konstrukci značky • Porozumět tomu, co má značka vyjadřovat a jaký pocit má vyvolávat • Grafické ztvárnění správného nápadu • este3cké požadavky • prak3cké požadavky • Správná značka by měla: • upoutat pozornost • snadno se zapamatovat • odlišit se od konkurence • být dobře čitelná a srozumitelná jak v barevném, tak černobílém zpracování (např. razítko)
Vývoj značky • Zavedená značka se většinou neopoušf • Podle potřeb se aktualizuje a modernizuje • Tendence vývoje značky: přechod od ilustrací k moderně a jednoduché značce, která splňuje výše uvedená kritéria
Grafický manuál • Manuál o značce (hlavní část) • zásady zacházení se značkou • popis značky, barevnost a použité písmo • geometrie a konstrukce značky • případná kombinace značky a logotypu • monochroma3ckou, barevnou a inverzní variantu • další obecné zásady pro správné používání značky (včetně ukázek nesprávného užif) • Corporate iden3ty manuál • část grafického manuálu doplněný o konkrétní aplikace značky • způsob zhotovení 3skovin • vizitky, dopisní papíry, obálky, slohy, razítka, reklamní 3skoviny
Grafický manuál • speciální čás3 (podle zaměření firmy) • vazby značky na její okolí (tzv. ochranný prostor) • značení dopravních prostředků, budov a interiérů • reklamní předměty • firemní uniformy • webové stránky • obaly výrobků atd. • V závěru zásady a doporučení pro používání písma v 3skovinách • Obsah a kompozice grafického manuálu se liší podle typu firmy
Jednotný vizuální styl • Značka • Firemní barvy • Způsob oblékání • Formy prezentace výrobků či služeb • Styl vystupování
Děkuji za pozornost
Seznam zdrojů • Mollerup Per: Marks of Excellence – The history and taxonomy of trademarks. Phaidon Press Limited, 1997. ISBN 0-‐7148-‐3838-‐1. • Švalbach Vítězslav: Značka a logotyp (studijní materiály, FI MUNI) • hqp://www.citrinitas.com/history_of_viscom/ • hqp://www.logoorange.com/logodesign-‐T.php
