Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu Jind ich v Hradec Katedra managementu podnikatelské sféry
Bakalá ská práce
Jitka Sm lá 2008
1
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu Jind ich v Hradec Katedra managementu podnikatelské sféry
Analýza marketingového mixu ve firm Pleas a.s.
Vypracovala: Jitka Sm lá
Vedoucí bakalá ské práce: prof. Ing. Ková František, CSc.
Polná, duben 2008
2
Prohlášení
Prohlašuji, že bakalá skou práci na téma »Analýza marketingového mixu ve firm Pleas a.s.« jsem vypracovala samostatn . Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v p iloženém seznamu literatury.
Polná, duben 2008
podpis studenta
3
Anotace
Analýza marketingového mixu ve firm Pleas a.s.
Cílem mé bakalá ské práce je charakterizovat firmu Pleas a.s. v oblasti marketingu.Cht la bych zhodnotit silné a slabé stránky jednotlivých „P“ marketingového mixu a pokusit se nastínit možná ešení problému, který se týká distribuce.
2008
Pod kování
Za cenné rady bych cht la pod kovat prof. Ing. Františku Ková ovi, CSc., z Vysoké školy ekonomické v Praze, Fakulty managementu v Jind ichov Hradci a vedoucímu prodeje firmy Pleas a.s. panu Davidu Burianovi, který mi v noval as a poskytnul veškeré informace pot ebné pro mou bakalá skou práci.
5
Obsah 1.
Úvod ........................................................................................................................ - 1 -
2.
Marketing................................................................................................................. - 3 2.1. Vymezení marketingu .................................................................................... - 3 2.2. Ohlédnutí za historií marketingu.................................................................... - 2 2.3. Marketing, jak jej vnímáme dnes ................................................................... - 3 -
3.
Marketingový mix ................................................................................................... - 4 3.1. Pojem marketingový mix ............................................................................... - 4 3.2. Historie marketingového mixu....................................................................... - 6 3.3. Výrobek ( Produkt )........................................................................................ - 7 3.4. Cena ( Price )................................................................................................ - 10 3.5. Komunika ní mix ( Promotion ) .................................................................. - 15 3.6. Distribuce ( Place )....................................................................................... - 18 -
4.
Pleas a. s................................................................................................................. - 21 -
5.
Praktická aplikace .................................................................................................. - 25 5.1. Výrobky firmy.............................................................................................. - 25 5.2. Cena ………................................................................................................. - 32 5.3. Komunika ní mix ......................................................................................... - 34 5.4. Distribuce ..................................................................................................... - 36 5.4.1.
Problém firmy ohledn distribuce.................................................. - 36 -
6.
Zhodnocení firmy pomocí SWOT analýzy............................................................ - 39 -
7.
Záv r ...................................................................................................................... - 46 -
6
1.
Úvod
Motto: “Marketing je um ní nacházet p íležitosti, rozvíjet je a výnosn jich využívat..“ P. Kotler
V sou asné dob se stává marketing d ležitým initelem obchodu hlavn pro firmy, které cht jí na trhu ve velké konkurenci obstát. Jakýkoliv výrobek nebo služba by m ly být podloženy dobrým marketingovým plánem. Tento plán by m l p esv d iv
prokazovat
návratnost finan ních prost edk i investovaného asu. V neposlední ad je d ležité i to, aby firma zam stnávala marketingové odborníky. O marketingové odborníky není nouze. Existuje u nás mnoho vysokých škol, které se zam ují na ekonomickou oblast, a p edm t „Marketing“ snad v žádné z nich nechybí. Tito odborníci musejí elit novým trend m a snažit se dosahovat ziskových firemních cíl . D ležitá je i dob e vybudovaná organiza ní struktura v podniku, aby marketing jako takový dob e fungoval. Pokud marketing není ú inný, firma se musí d íve nebo pozd ji potýkat s mnoha potížemi. Úsp šná spole nost by m la znát p edevším p ání svých zákazník a snažit se tato p ání uspokojit. Proto je dobré být v p ímém kontaktu se zákazníkem, aby podnik zjistil, po kterém druhu výrobk
je poptávka nebo naopak které zboží poptáváno není, a tudíž se
nevyplatí vyráb t. Cílem marketingu je samoz ejm dlouhodobá prosperita firmy, spokojenost zákazník a v neposlední ad zisk.
-1-
Praktickou
ást své bakalá ské práce aplikuji na firmu Pleas a.s.. Firma sídlí
v Havlí kov Brod a na eském trhu v oblasti výroby textilního oble ení p sobí již adu let. Cht la bych p iblížit jednotlivá „P“ marketingového mixu firmy – popsat výrobky a zp sob výroby, základní informace o cen , složky propaga ního mixu, které firma používá, aby se zviditelnila a upoutala zákazníky, a informace o distribuci spole nosti. V dob , kdy jsem s firmou Pleas a.s. konzultovala svou bakalá skou práci, ešila spole nost problém ohledn distribuce. Tento problém bych ve své práci cht la také nastínit a zhodnotit možná ešení, která p ipadají v úvahu. Na záv r zhodnotím Pleas a.s. pomocí SWOT analýzy i svými vlastními názory na chod firmy.
-2-
Teoreticko-metodologická východiska
2.
Marketing 2.1. Vymezení marketingu Pro pojem „Marketing“ existuje spousta definic. M žeme jej definovat nap . jako
„Proces, v n mž jednotlivci a skupiny získávají prost ednictvím tvorby a sm ny produkt a hodnot to, co požadují.“
1
Za podstatu marketingu bychom mohli považovat snahu nalézt
rovnováhu mezi zájmy zákazník
a podnikatelského subjektu. Z toho vyplývá, že
nejd ležit jším bodem každé marketingové úvahy nebo marketingového plánu by m l být zákazník. M ly by nás zajímat pot eby zákazník
a našim cílem (jako podnikatelského
subjektu) by m lo být tyto pot eby uspokojit formou nabízených výrobk
i služeb.
Pot eba zákazníka je vyjád ení stavu, který je chápán jako poci ovaný nedostatek. Pot eby se d lí na vrozené a nau ené, materiální a nemateriální, ekonomické a neekonomické, kone né a výrobní. Jako p íklad vymezení lidských pot eb bych cht la uvést Maslowovu pyramidu (viz. Obrázek 1), která uvádí hierarchii lidských pot eb. Tuto pyramidu zformuloval v roce 1943 americký psycholog Abraham Herbert Maslow. Snažil se objasnit, pro lidé mají ur ité požadavky v ur ité dob . Lidské pot eby jsou v pyramid se azeny od nejnaléhav jších až po nejmén naléhavé. Tato Maslowova teorie by m la pomoci podnikatel m pochopit, jak r zné výrobky i služby zapadají do požadavk , cíl a tužeb potenciálních zákazník .
_____________________________________________________________________ 1
Bou ková, J. a kol.: Marketing, C. H. Beck, 2003, Praha, str. 3
-3-
Obrázek 1
2.2. Ohlédnutí za historií marketingu Marketing je pom rn mladá a rychle se rozvíjející disciplína, která vznikla kolem roku 1910 v USA. V po átcích se kladl d raz hlavn na realiza ní funkci marketingu a cílem bylo stimulovat poptávku na oslabeném trhu. Od poloviny 50. let za íná být marketing vnímán jako nástroj strategického ízení. Dochází k prudkému rozvoji marketingových nástroj . Fáze marketingu: Masový marketing ( 1900 – 1950) – hromadná výroba, agresivní reklama Cílený marketing ( 1950 – 1975) – segmentace trhu, poptávka uspokojována marketingovými nástroji, harmonizace marketingového mixu Tržní a spole enský marketing ( 1975 – 1995) – zohledn ní p ání zákazníka, ale i tržní parametry jako konkurence, výrobky, dodavatele apod. Globální marketing ( od 1995) – zvýšení hodnoty z hlediska zákazník tržních parametr
i
jako výsledek transformace spole nosti v d sledku
globalizace
-2-
2.3. Marketing, jak jej vnímáme dnes Zejména díky uplat ování marketingu se marketing ocitl ve špatném sv tle. Firmy, i když mají vypracovaný marketingový plán, kterým by m ly být podloženy veškeré nové výrobky i služby, zaznamenávají neúsp ch. „Marketé i musejí pro firmy vyhledávat nové marketingové p íležitosti, sv domit provád t segmentaci trhu, targeting a positioning (STP) tak, aby bylo podnikání vedeno správným sm rem.“
2
Dále je d ležité, aby byly jednotlivé
prvky marketingového mixu propojeny. V sou asné dob marketing za íná p icházet o svojí p vodní úlohu, protože je redukován z p vodních „4P“ na jedno „P“, a to v tšinou na komunika ní mix a v rámci n j na podporu prodeje.
Praktický p íklad postupu, kdy je marketing redukován na rozm r jednoho P:
„Dotázal jsem se viceprezidenta jedné evropské letecké spole nosti, zda je to on, kdo zodpovídá za kalkulaci p epravného, za ceny letenek. Odpov d l, že to je v cí t ch, kte í se zabývají financemi. Pokra oval jsem v otázce, zda m že n jakým zp sobem ovlivnit, jaká strava se bude podávat na palub letadel. Uvedl, že tím se zabývají pracovníci, kte í mají na starosti obsluhu cestujících. Dále jsem se tázal, zda se m že vyjád it k nárok m, které jsou kladeny na osoby tvo ící posádku letadla, na piloty i letušky. Nikoliv, odpov d l. To je p ece náplní personálního odd lení. A co istota na palub letadel? Ale p ece to je v cí údržby. Neudržel jsem se a zeptal se, co je náplní jeho práce. Odv til, že ídí prodej a reklamu.“ 3
Z toho p íkladu je z ejmé, že tato letecká spole nost uplat uje pouze jedno „P“ marketingového mixu.
___________________________________________________________________________ 2
Kotler, P.: 10 smrtelných marketingových h ích , Grada Publishing, a.s., 2005, Praha, str. 14
3
Kotler, P.: 10 smrtelných marketingových h ích , Grada Publishing, a.s., 2005, Praha, str. 15
-3-
3.
Marketingový mix 3.1. Pojem marketingový mix Marketingový mix m žeme ozna it jako soubor taktických marketingových nástroj
výrobkové, cenové, distribu ní a komunika ní politiky. Tyto nástroje umož ují firm upravit nabídku na trhu podle p ání zákazník . Pod pojmem marketingový mix si m žeme p edstavit nástroje, které vyjad ují vztah podniku k jeho okolí. Tyto nástroje jsou nap . zákazníci, dodavatelé, dopravní organizace apod. Za autora pojmu „marketingový mix“ je považován profesor Neil H. Borden, který ho p irovnal ke „cake-mixu“ – známá hotová sm s na mou níky, která byla p ipravena na základ výzkumu odborníky. Má vyvážený pom r všech složek, ale je samoz ejm možné p izp sobit tuto „sm s“ své chuti. U marketingového mixu je tomu podobn . Musíme respektovat vazby jednotlivých nástroj a správn je kombinovat Ú inný marketingový mix kombinuje všechna „P“ tak, aby byla zákazník m poskytnuta maximální hodnota a aby si organizace splnila své stanovené marketingové cíle. Marketingový mix uvádí všechny kroky, které by m la organizace realizovat, aby vzbudila poptávku po svém produktu. Tyto kroky se d lí na 4 prom nné – „4P“ marketingového mixu: Produkt (Product) Cena (Price) Marketingová komunikace (Promotion) Distribu ní cesty (Place)
Výše uvedené prom nné si m žeme znázornit ve Schématu marketingového mixu (viz. Obrázek 2).
-4-
Schéma marketingového mixu:
Obrázek 2
Philip Kotler ve svých publikacích uvádí, že pro správnost používání marketingového mixu je d ležité, aby se marketér na n j díval z pohledu zákazníka (kupujícího) a ne z pohledu prodávajícího. Marketingový mix by pak vypadal následovn :
•
produkt
•
cena
•
místo
•
propagace
zákaznická hodnota (Customer Value) zákazníkova vydání (Cost to the Customer) zákaznické pohodlí (Convenience) komunikace se zákazníkem (Communication)
Tímto se ze „4P“ marketingového mixu stane „4C“.
-5-
3.2. Historie marketingového mixu •
James Culliton (konec 40. let 20. století) – hovo il o „mixu jednotlivých ingrediencí“
•
Richard Clewett – pozd ji pracoval se ty mi složkami marketingu: produkt (Product), cena (Price), distribuce (Distribution) a propagace (Promotion)
•
Jerry McCarthy (student výše zmín ného Clewetta) – uvedl, že by se složky m ly propojit a kombinovat, slovo „Distribution“ nahradil slovem „Place“, ímž vznikl klasický model „4P“
•
Neil H. Borden ( n kterými prameny uvád ný jako autor marketingového mixu) – v roce 1964 publikoval lánek „The Koncept of the Marketing Mix“, který používal v mixu trnáct r zných nástroj
•
Prof. Philip Kotler ( nejuznávan jší autorita sou asného sv tového marketingu, špi kový poradce ady firem) – zpopularizoval marketingový mix, zd raz uje, že marketingovému mixu musí p edcházet strategické rozhodnutí, které se týká segmentace trhu, zacílení a umíst ní (STP)
-6-
3.3. Výrobek ( Produkt ) Výrobek je nesporn základním prvkem marketingového mixu. „Výrobek je cokoli, co lze na trhu nabídnout, co získá pozornost, co m že sloužit ke spot eb , co m že uspokojit n jaké p ání nebo pot ebu.“ 4 Výrobková politika je pro firmu velmi d ležitá. Rozhoduje se p i ní o tom, které výrobky by m la firma vyráb t a jaké vlastnosti by m ly výrobky mít, aby uspokojily pot eby spot ebitel . Pojem produkt neozna uje jenom výrobek, ale m že ozna ovat i službu. Výrobek nep edstavuje pouhý soubor technických parametr . Hlavní znaky výrobku tvo í zejména design, obal, zna ka, image apod., které z pohledu spot ebitele rozhodují o tom, jak produkt uspokojí jeho pot ebu a o ekávání.
Produktový mix: •
kvalita
design
•
ochranná známka
image
•
obal
záruky
•
sortiment
služby
Všechny tyto prvky m žeme rozd lit dle charakteristik:
- charakteristika funk ní -
hmotné – fyzikální a chemické vlastnosti produktu
-
služby – mohou mít dvojí povahu: o dopl ují vlastní výrobek o tvo í podstatu produktu – tzn. nejde o poskytování výrobk ale služeb
_________________________________________________________________________________________ 4 Kotler, P.: Marketing management, Victoria Publisching 1991, Praha, str. 461
-7-
- charakteristiky spojené s image -
do této kategorie pat í zejména zna ka a design – spot ebitel již n co o ekává od ur ité zna ky, má s výrobky vlastní zkušenosti
Zna ka Je to zp sob identifikace výrobku, umož uje stát se výrobku jedine ným a nezam nitelným. Jedním z p edpoklad
dobrého fungování zna ky je její dlouhodobé
používání, ímž se dostane do pov domí zákazník . Základní funkce zna ky m žeme vymezit jako funkce identifika ní, funkce komunika ní a funkce ochranná ( v právním slova smyslu). Zna ka m že být vyjád ena verbáln (jméno), grafickým a barevným vyjád ením, které tvo í nedílnou sou ást zna ky. asto se využívají i r zná loga, slogany, melodie apod. P i tvo ení zna ky bychom m li brát v úvahu i další náležitosti, které by m la zna ka mít. M že to být snadná vyslovitelnost a zapamatovatelnost (m li bychom preferovat spíše kratší názvy). Zárove by m la být zna ka originální a m la by zaujmout potenciální zákazníky.
Design výrobku Pod pojmem design výrobku si m žeme p edstavit slad ní 4 prvk
- funk nosti,
estetiky, elegance a ergonomie. Desatero dobrého designu ur il D. Ramse, který je šéfdesignerem firmy Braun. Dobrý design: •
Je inovativní.
•
Zvyšuje užite nost výrobku.
•
Je estetický.
•
Respektuje logiku – funkce ur uje tvar.
•
Je etický.
•
Je nevtíravý.
•
Je poctivý, trvalý.
•
Je konzistentní.
•
Je ekologický.
•
Je minimální.
-8-
Obal výrobku Obal je velmi d ležitý. Rozlišují se 4 typy obal : -
p epravní – slouží k manipulaci a skladování zboží ( nap . palety, bedny, …)
-
spot ebitelské – zajiš ují prodej výrobk zákazník m ( lahve, krabice, …)
-
obchodní – umož ují dodávku zboží obchodníkovi (kartony, krabice, …)
-
servisní – jsou nabízené obchodníkem a slouží k usnadn ní prodeje a zajišt ní hygieny ( sá ky na ovoce, tácky na zákusky, …)
Nejd ležit jší z hlediska marketingu jsou obaly spot ebitelské, protože práv jimi mohou firmy ovlivnit zákazníka ke koupit výrobku.
Obaly plní 3 funkce:
- technické funkce – zajiš ují uchování užitné hodnoty výrobku, ochranu a bezpe nost p i p eprav , usnadn ní manipulace v obchod - marketingové (prodejní) funkce – tyto funkce mají zabezpe it upoutání pozornosti zákazník , identifikovat výrobek a poskytnout pot ebné informace - spole enské (ekologické) funkce – používání ekologicky nezávadných obal , využívání vratných obal apod.
-9-
3.4. Cena ( Price )
Cena je taktéž d ležitý prvek marketingového mixu. Dala by se ozna it za kritický bod pro efektivnost podnikání. D ležité je rozhodování podnikatele o cen , které je ovliv ováno adou faktor , které mohou být jak externí tak interní. Nesmíme opomenout i metody použité p i tvorb ceny a volbu cenové strategie. Rozhodováním o cenách ovlivníme nejen velikost prodeje, ale i kolik pen z podnik vyd lá. Cena je vlastn jediným prvkem z marketingového mixu, který produkuje p íjmy. Ostatní prvky marketingového mixu produkují pouze náklady. Cena je hodnota vyjád ená v pen zích, za kterou se produkt prodává. Je také jedna z hlavních prom nných, které m že manažer kontrolovat. Zahrnuje i slevy, termíny a podmínky placení, náhrady nebo možnosti úv ru. Základem teorie ceny je k ivka nabídky a poptávky v ur itém asovém období. Tento vztah je vlastn tržním vztahem, kde se závislost projevuje p es funkci ceny a asu. Rovnovážná cena je úrove ceny, za kterou v daném asovém okamžiku m žeme prodat v ur itém tržním segmentu práv jedno vyrobené zboží.
Metody tvorby cen
Konkrétní cenová politika je pro kterýkoli podnik velmi d ležitý prost edek, který dlouhodob ovliv uje prosperitu firmy. Musíme brát v úvahu náklady, poptávku i ceny konkuren ních podnik . Tabulka (viz. Obrázek 3) nám znázor uje schéma metody tvorby cen.
_____________________________________________________________________ 5
Mc Carthy,E.J., Perreault, W.D.: Základy marketingu, Victoria Publishing a.s., Praha, 1995
- 10 -
Ceny
Nízká cena
konkurence a P i této cen
Náklady
ceny
nelze dosáhnout
substitu ních
zisk
výrobk
Hodnocení z pohledu
Vysoká cena
zákazník (jedine né vlastnosti výrobk )
P i této cen neexistuje poptávka
Obrázek 3 6
Podle tohoto schématu m žeme charakterizovat t i základní metody tvorby cen:
•
metoda vycházející z poptávky
•
metoda vycházející z cen konkuren ních podnik
•
metoda založená na nákladech
poptávkov orientovaná cena konkuren n orientovaná cena
nákladová cena
Metoda vycházející z poptávky
Tato metoda vychází z poptávky a využívá její cenové pružnosti. Samoz ejm musíme brát v úvahu i náklady, ale v této metod nejsou prvo adé. V první ad je cena orientována na potenciální zákazníky a jejich pot eby ohledn cen zboží, které jsou ochotni kupovat.
____________________________________________________________________ 6
Kotler, P.: Marketing Management, Victoria Publishing a.s., Praha, 1991, str. 520
- 11 -
P i stanovení ceny je nutné znát odpov di na tyto otázky: -
jak velká je poptávka po výrobku (po et, struktura zákazník a jejich rozd lení)
-
cenová,d chodová a k ížová pružnost poptávky
-
substituovatelnost výrobku
-
p edstavy zákazník o cen , kterou by m l výrobek mít
Výhody a nevýhody této metody jsou zobrazeny v Obrázku 4
Výhody
Nevýhody
- zam ení na maximalizaci zisku pro podnik - výše ceny není pro zákazníka jen otázkou racionálního uvažování
- nelze uplatnit bez segmentace trhu
- reálnost, protože odpovídá rozhodování zákazníka Obrázek 4
7
Metoda vycházející z cen konkurence
Tato metoda tvorby cen p edstavuje cenu, která je v podstat nezávislá na nákladech i poptávce. Zohled uje pouze konkurenci. U této metody m žeme rozlišit dv základní formy. První p ístup je orientace na cenu v oboru. Tento p ístup je typický zvlášt pro trhy, u kterých je zboží velmi homogenní a konkurence je p evážn oligopolistická. Další možností je p ístup, který se orientuje na cenového v dce. Tyto ceny jsou takové, že se jim ostatní firmy p izp sobí. Výhody a nevýhody této metody jsou zobrazeny v Obrázku 5
_________________________________________________________________ 7
Bou ková, J., Horáková, H. a kol.: Základy marketingu, VŠE v Praze, Praha, 2007, str. 129 – 130
- 12 -
Výhody
Nevýhody
- vhodné v p ípad obtížného m ení cenové - nemusí zabezpe it pot ební zisk pružnosti
- menší pozornost vlastním náklad m
- jednoduchost - zprost edkovan odráží pohled zákazníka na konkuren ní výrobky Obrázek 5 7
Metoda založená na nákladech Tato metoda zohled uje náklady na výrobek i ur itou p irážku, která se k nutným náklad m p ipo te. Výše p irážky m že být r zná (podle druhu zboží) a m že zna n kolísat. Takovýto zp sob stanovení ceny asto používají hlavn velkoobchodníci a maloobchodníci. Výhody a nevýhody této metody jsou zobrazeny v Obrázku 6
Výhody
Nevýhody
- jednoduchost, jasnost
- nebere v úvahu reálnou situaci v poptávce
- zdání spravedlivosti pro prodávajícího i
- ignoruje konkurenci
kupujícího
- ke stanovení optimální ceny vede jen ve
- výrobce zná lépe své náklady než poptávku
vzácných p ípadech
- zaru uje ur itou míru zisku u každého výrobku
- dosažení plánovaného zisku závisí na spln ní
- používá-li tento zp sob v tšina konkurujících si
po tu prodaných výrobk
firem, zpravidla se minimalizuje cenová konkurence - podnik nemusí v as reagovat na zm nu poptávky zm nou své ceny Obrázek 6 7
_____________________________________________________________________ 7
Bou ková, J., Horáková, H. a kol.: Základy marketingu, VŠE v Praze, Praha, 2007, str. 129 - 130
- 13 -
P i výb ru kone né ceny by m ly podniky brát v úvahu i další faktory:
•
psychologické vlivy
Spot ebitelé považují v tšinou cenu výrobku za m ítko kvality. Domnívají se, že ím vyšší cena, tím vyšší kvalita. Spot ebitelé asto srovnávají cenu s výrobky ostatních firem – prodejce proto umis uje své výrobky mezi podobné výrobky jiných firem, které mají ale ceny vyšší. Mnoho prodejc v í, že by vy íslení ceny m lo kon it lichým íslem – navozuje to je dojem výhodné koup . Jako p íklad si m žeme uvést firmu Ba a, jejíž ceny vždy kon í íslicí 9.
•
vliv ostatních prvk marketingového mixu
Pro uspokojivý prodej je velmi d ležité, aby firma m la dobrou pov st, dobrou propagaci apod. Firmy s vysokou kvalitou svých výrobk a dobrou reklamou si mohou dovolit i vyšší ceny než firmy, které jsou mén známé.
•
cenová politika podniku a vliv jeho cenových zm n na další ú astníky prodeje
Zm na cen musí být v souladu s cenovou politikou podniku. Podnik m že poskytovat r zné slevy apod.
- 14 -
3.5. Komunika ní mix ( Promotion ) Marketingová komunikace je nástroj marketingového mixu, díky kterému m že prodávající p edávat informace potenciálnímu zákazníkovi. Tímto m že firma ovliv ovat názory a chování zákazník . Celý proces komunikace je p enos sd lení od zdroje (výrobce) k zákazníkovi. Hlavní cíle komunikace se zákazníky: poskytování informací pro cílový trh o výrobku nebo služb stimulace poptávky s cílem zvýšit prodej odlišení výrobk od výrobk konkuren ních – n kdy se stává, že zákazník považuje výrobky ur ité skupiny za totožné bez ohledu na výrobce zd razn ní výhod a užitk , které výrobek p i koupi p inese svému majiteli
Jednotlivé složky komunika ního mixu:
•
reklama
•
podpora prodeje
•
Public Relations (dále jen PR)
• osobní prodej • p ímý marketing
Komunikace m že mít formu osobní nebo neosobní komunikace. Charakter neosobní masové komunikace mají zejména reklama, podpora prodeje a PR. Za formu osobní komunikace považujeme osobní prodej.
- 15 -
Reklama – je velmi d ležitou složkou komunikace. S touto formou propagace se zákazník setkává nej ast ji, proto by se firmy m ly ujistit, že jejich reklama je dostate ná. Reklama je zám rná innost, která p ináší pot ebné informace potenciálnímu zákazníkovi. Tyto informace se týkají samotné existence produktu, jeho vlastností, kvality apod. V reklam se používají jak v cné, tak i emocionální argumenty, které mají zákazníka p im t ke koupi výrobku nebo služby. Reklama musí být provád na odborníky. Tyto odborníky m že mít podnik vlastní nebo si na vytvo ení reklamy m že pronajmout odborníky externí. P i tvo ení reklamy je d ležité si uv domit pro koho je reklama ur ena (cílové publikum), jaký druh reklamy použít a do kterých médií reklamu umístit.
Podpora prodeje – je soubor marketingových aktivit, které p ímo podporují chování spot ebitele. Podpora prodeje velmi ú inn dopl uje reklamu. Podpora prodeje se realizuje ve dvou základních úrovních: podpora prodeje orientovaná na kone ného spot ebitele a podpora prodeje orientovaná na organizace. Nejznám jší technikou pro podporu prodeje orientovanou na kone ného spot ebitele jsou výstavní za ízení v míst prodeje, kupóny, prémie, sout že, vzorky apod. Techniky pro podporu prodeje orientované na organizace jsou nap . speciální nabídky, prodejní sout že atd.
Public Relations – je taktéž d ležitý propaga ní nástroj. Pod tímto pojmem si m žeme p edstavit vztahy podniku v i ve ejnosti. Cílem PR je zajišt ní takových podmínek, aby firma mohla realizovat podnikové cíle. M ly by být vytvo eny kladné p edstavy o firm (dobré jméno firmy), které budou spot ebitelé mezi sebou rozši ovat. Nástroje práce podniku s ve ejností jsou r zné. Vzhledem k médiím jsou to nap . redak ní návšt vy , zpravodajské informace ( lánky v novinách) a tiskové konference. Samostatnou sou ástí PR je i sponzoring. Sponzoring je cílená spolupráce mezi firmou a „sponzorovaným“. Sponzoring se v dnešní dob uplat uje nejvíce ve sportu, kultu e apod. Výsledkem sponzoringu pozdvihnutí image podniku.
- 16 -
Osobní prodej – souvisí s tím, že obchodní zástupci mohou tvá í v tvá získat u zákazník v tší pozornost než nap . reklama. Mohou se navíc p ímo zákazník dotazovat, o jaké výrobky mají zájem, a poté výrobu p izp sobit jejich zájmu. Osobní komunikace zahrnuje v zásad
t i základní úkoly: získávání zákazník , p ijímání objednávek a
uskute ování podp rných inností. Sou ástí je i ov ování spokojenosti zákazníka a servis. Obchodní zástupce by m l vzbuzovat v zákaznících d v ru, m l by mít p íjemné vystupování a rozum t tomu, co íká.
P ímý marketing – byl d íve považován za to, kdy výrobce p ímo zasílal výrobky spot ebiteli bez jakékoli zprost edkující služby. Pozd ji p ímý marketing znamenal marketing provozovaný prost ednictvím pošty – tzn. zasílání katalog nebo samotných výrobk . Dále se pak do p ímého marketingu zahrnovalo i využívání telefonu. Hlavní nástroje p ímého marketingu jsou: katalogový marketing, zásilkový prodej a telemarketing. Základními faktory tohoto nástroje marketingové komunikace jsou p ímý p ístup, p ímá odpov m itelnost.
- 17 -
a p ímá
3.6. Distribuce ( Place ) Distribu ní cesty p edstavují interakci mezi výrobcem (dodavatelem) a kone ným spot ebitelem. Výb r správné distribu ní cesty je d ležitým úkolem, který zajistí, aby se výrobky dostaly rychle a v as na správné místo. O formách a zp sobech distribu ních cest rozhodují manaže i, kte í p i jejich výb ru p ihlíží k vlastnostem výrobk , zda je ze strany kupujícího preferována rychlost uspokojení požadavk , o jaký cílový trh se jedná apod. Pokud je možné, aby výrobce jednal p ímo se spot ebitelem, jedná se o distribu ní cestu p ímou. Pokud je nutné, aby se mezi výrobcem a spot ebitelem objevil ješt další mezi lánek, bude se jednat o distribu ní cestu nep ímou. Distribu ních mezi lánk známe t i typy: -
prost edníci – p emís ované zboží kupují, stávají se po ur itou dobu jejich vlastníky a následn zboží znovu prodají
-
zprost edkovatelé – zboží nep ebírají do svého vlastnictví, zajiš ují pouze proces p emis ování zboží a dostávají za to provizi
-
podp rné distribu ní mezi lánky – usnad ují sm nu zboží, ale nejsou sou ástí distribu ní cesty (dopravní organizace, ..)
P ímé distribu ní cesty
Jelikož v tomto p ípad distribuce neexistuje žádný mezistupe , musí výrobce zajistit všechny pot ebné innosti p ímého prodeje sám. Proto výrobce využívá následujících forem: •
otev e si podnikovou prodejnu p ímo ve výrobním podniku
•
otev e si sí vlastních prodejen
•
vybuduje si zásilkovou službu
•
využívá pro prodej p ímého marketingu
•
využívá pro prodej automat
- 18 -
Nep ímé distribu ní cesty
Základní d lení nep ímých distribu ních cest spo ívá v tom,
jak se jednotlivé
mezi lánky zú ast ují procesu sm ny zboží.
A) Za len ní jednoho distribu ního mezi lánku
Za len ní jednoho distribu ního mezi lánku se nej ast ji uskute uje u organizací zabývajících se maloobchodním prodejem zboží. D ležitým
initelem je to, že
maloobchodníci jsou v p ímém spojení s kone nými zákazníky. Typy prodejen: •
specializované a úzce specializované prodejny – sortiment je velmi úzký, ale hluboký (pokud se jedná o jednotlivé druhy zboží), ceny jsou vyšší, kladou se nároky na odbornost personálu
•
smíšené prodejny – sortiment zahrnuje potraviny i pr myslové zboží,umíst ní hlavn na venkov , formy prodeje: v tšinou pultový prodej, samoobsluha
•
supermarkety – plný sortiment potravin, nižší ceny
•
hypermarkety – krom
potravin i pr myslové zboží, v tší dynamika
prodeje •
regionální nákupní centra – jednotný soubor spravovaný jako celek
B) Za len ní dvou distribu ních mezi lánk
Zde se již objevuje zapojení jak maloobchodu tak i velkoobchodu. Této nep ímé cesty se používá zejména u zboží denní a asté spot eby
- 19 -
Velkoobchody – jsou nezávislé firmy, které zboží p ebírají do svého vlastnictví, a dále se zbožím obchodují. D lí se na ty, které poskytují plné služby a na ty, které poskytují služby pouze omezené. D lení velkoobchod : •
p ekupní velkoobchody – poskytují plné služby, dodávají zboží zejména maloobchodník m
•
pr mysloví distributo i – prodávají zboží hlavn výrobc m
•
p ekupní velkoobchody s omezenými službami o velkoobchodní organizace typu „Cash and Carry“ o velkoobchodníci nabízející omezený sortiment – sortiment podléhající st edn rychlé zkáze (mléko, lah dky, ..) o zajiš ovatelé zásilek – dostanou objednávku, najdou výrobce, který p epraví zboží k zákazníkovi o komisioná i
Výhody X nevýhody a) P ímé cesty: + p ímý kontakt se spot ebitelem, zp tné vazby… - nutnost navázat kontakty s velkým po tem partner , obtížné prezentování výrobk (katalogy, brožury apod.)
b) Nep ímé cesty: + výrobce p enechá ást svých úkol distribu ním mezi lánk m, m že využit jejich zkušenosti, kontakty - ztráta kontroly výrobce nad zbožím, problémy p i získávání informací spot ebitelích apod.
- 20 -
o
Charakteristika firmy
4.
Pleas a. s.
Název:
Pleas a.s.
Adresa:
Haví ská 144 581 27 Havlí k v Brod
Internetové stránky:
www.pleas.cz, www.pleas.eu
Právní forma:
akciová spole nost
I O:
60916265
Firma byla zapsáno do Obchodního rejst íku (dále jen OR) dne 1. 10. 1994 v Hradci Králové. Své výrobní závody má na sedmi místech: Havlí k v Brod, Polná, Luka nad Jihlavou, Milevsko, Chot bo , áslav a Boskovice. Od 1. 8. 2008 má Pleas o 2 závody mén – jedná se o závody v Milevsku a v Boskovicích. Dále 1. 9. 2008 zavírá firma i závod v Lukách nad Jihlavou. Dle sd lení vedení podniku si závod hodlá ponechat pouze velké provozovny. Firma Pleas plánuje otev ít nové závody v Rumunsku, Srbsku, Albánii, B lorusku a na Ukrajin .
P ehled závod v eské republice viz. p íloha 1. Plánované závody v zahrani í viz. p íloha 2.
- 21 -
Jako p edm t podnikání má firma vymezeno:
Výroba pletených textilních výrobk Silni ní motorová doprava Ubytovací služby Nákup a prodej zboží vyjma p edm t vyhrazených živnostenským zákonem Barvení a chemická úprava textilií
Založení spole nosti Firma Pleas a.s. byla založena dne 1. 10. 1994 zápisem do OR. Založení však p edcházel proces privatizace, ve kterém bylo nutno vy ešit d ležitou otázku, jakým zp sobem podnik privatizovat. Nakonec bylo rozhodnuto o výb ru silného zahrani ního partnera, který umožní podniku Pleas p ístup na zahrani ní trhy a sou asn bude schopen finan n zajistit nezbytné investice. Tímto partnerem se stala firma Schiesser Eminence Holding AG se sídlem ve Švýcarsku. Tato spole nost v b eznu 1995 zakoupila od Fondu národního majetku
R
v tšinový podíl akcií PLEAS a.s.
Pleas a.s. je tedy sou ástí nadnárodní spole nosti Schiesser holding AG Švýcarsko. Schiesser holding AG je jedním z nejv tších evropských výrobc prádla s úsp šnou tradicí. V sou asnosti zaujímá vedoucí postavení na n meckém trhu.
- 22 -
Historie
Firma Pleas a.s. je pokra ovatelkou tradice pleta ské výroby v Havlí kov Brod . Již v roce 1873 založil Josef Mahler v tehdejším N meckém Brod firmu s názvem „Um lé barví ství a výroba všech druh bavlny a vlny ku pletení a tkaní“. V roce 1887 následuje Josefa Mahlera Jan Veselý, který založil další pleta skou firmu s názvem „Továrna na zboží stávkové“. Ob firmy produkují širokou škálu výrobk
od
pun ochového zboží, ponožek, rukavic, až po výrobky z bavlny a um lého hedvábí. Ob firmy se rozr stají a poskytují výrobky do celého Rakouska-Uherska.
B hem své existence ob firmy m nily svou podobu – jak co do velikosti tak i právní formy. V roce 1939 se z firmy Josefa Mahlera stala nová spole nost s názvem „Pleas, a.s. továrna na pletené zboží a pletací stroje“. O rok pozd ji je zna ka Pleas registrována jako ochranná známka. Po skon ení druhé sv tové války dochází ke znárodn ní obou firem. V roce 1949 se ob firmy stávají základem nov vznikajícího podniku s názvem „ Pleta ské závody Karla Havlí ka Borovského, národní podnik“. V roce 1967 došlo k návratu tradi ní zna ky Pleas do názvu podniku. Nový název „Pleas, pleta ské závody, národní podnik“. Od roku 1989 se m ní na státní podnik. Dobové fotografie z výroby jsou uvedeny v p íloze . 3.
Priority firmy neustálý vývoj nových úplet rychlé zpracování zakázek záruka kvality – je dána kontrolou jakosti na všech stupních výroby
- 23 -
Hlavním cílem spole nosti je trvalé zvyšování výroby a její efektivity. Další cíle, kterých chce firma dosáhnout jsou : vyráb t v mén externích kooperacích, vyt žovat více vlastní výrobní kapacity, uvol ovat v as 95% zakázek do výroby a nabízet komplexní zakázky.
Co mohou ud lat pro dosažení svých cíl ?
Komunikovat mezi sebou
Snižovat absenci.
Spolupracovat. „P ekro it vlastní stín“ Vyráb t více za stejných náklad .
ešit a ídit konflikty. Vést lidi. Snižovat náklady.
Nebát se ud lat chyby a u it
Hledat odvahu d lat nové a
Pracovat na sob .
se z nich
odvahu d lat staré nov .
Vzd lávat se.
Svou strategii si Pleas stanovil ve t ech prioritách: „Být nejlepší v kvalit “ „Být nejlepší v dodržování termín zakázek“ „Být nejlepší, tj. být konkurence schopni v cenách“
Spole ná vize, kterou se spole nost ídí zní:
„Chceme být nejlepší. Kdyby se nám to nepoda ilo, chceme být alespo první.“
- 24 -
5.
Praktická aplikace 5.1. Výrobky firmy Firma Pleas a.s. se zam uje hlavn na tyto druhy výrobk :
•
pánské, dámské a d tské no ní prádlo
•
pánské a chlapecké denní prádlo
•
dámské a dív í denní prádlo
•
kojenecké prádlo (dupa ky, body, …)
•
ošacení pro volný as
•
sportovní prádlo
Sportovní prádlo je charakterizováno lehkostí spojené s funk ností. Je to prádlo vhodné k celoro nímu použití jako základní, p ípadn druhá vrstva oble ení pro aktivní i rekrea ní sportovce a pro r zné typy sport . Pln vyhovuje i náro ným pracovním innostem.
Funk ní prádlo je prádlo vyrobené ze speciálního um lého vlákna, odvádí pot do vyšších vrstev oble ení a lépe udržuje stálou teplotu t la Dále firma Pleas a.s. vyrábí i thermo a hydro prádlo.
Každý rok Pleas p edstavuje 2 hlavní kolekce – kolekce Jaro / Léto a kolekce Podzim / Zima. Krom t chto dvou hlavních kolekcí uvádí b hem roku i mezikolekce (nap . kolekce Hawaii, Exclusive, Sport, Thermo, …)
- 25 -
Používané materiály pro výrobu:
Pro výrobu se nej ast ji používají materiály jako je esaná bavlna, polypropylenové vlákno Dryarn, elastan, polyamid a další. Jako novinku uvedla firma Pleas výrobky z bambusového vlákna (kolekce Bambus) a z kovového vlákna (kolekce Glanz Welle).
Polypropylenové vlákno Dryarn
Je z n j vyrobena nap íklad kolekce Sport, protože Dryarn spole n s vrstvou bavlny v úpletu speciální konstrukce zaru uje p i jakkoli náro ném sportovním výkonu p íjemný pocit. Polypropylenové vlákno je odolné, ale lehké, izolující, ale prodyšné. V tom spo ívá síla Dryarnu.
Lehkost – p íjemný vjem lehkosti a pohodlí je zp soben zvláštní konzistencí a sníženou specifickou hmotností p íze. Dryarn je nejleh í p íze na sv t .
Izola ní schopnosti – díky výborným izola ním vlastnostem (lepší než vlna) Dryarn stabilizuje a udržuje konstantní t lesnou teplotu ve velmi teplém i studeném po así. I za nejextrémn jších okolností vytvo í transpira ní bariéru, která brání p ístupu tepla a odvádí pot ven. Díky vysokému stupni termoregulace je zapot ebí mén vrstev ochrany a to za všech klimatických podmínek.
Kontrola vlhkosti – Dryarn nebrání, naopak p ispívá k distribuci a vypa ování potu – p irozenému t lesnému procesu regulace teploty. Tím umožní dosažení vyrovnaného stavu, který m že být zaru en pouze správnou a úplnou transpirací. Dryarn odvádí vlhkost vytvo enou fyzickou aktivitou do exteriéru, ímž brání nep íjemnému p eh átí a svalové bolesti zp sobené p ebyte ným t lesným teplem.
- 26 -
Bakteriostatika – toto je p irozená vlastnost p íze Dryarn. Respektuje „p átelské“ bakterie pokožky jako Staphylococcus epidermidis, které vytvá ejí a udržují kyselé prost edí povrchu pokožky (pH). Permanentní bariéra není b žným praním a pé í omezena, protože je charakteristikou vlákna samotného. Dryarn je hypoalergenní a hyperhygienický.
Odolnost – výrobky z p ízí Dryarn jsou extrémn stabilní, trvanlivé a vždy drží tvar. Jsou extrémn odolné v i namáhání, dlouhodobému vystavení sv tlu, ot ru a p sobení potu. Zárove jsou odolné proti skvrnám, snadno se udržují pracími prost edky.
Bambusové vlákno:
„Módní trendy nás vracejí k volnosti, p irozenosti a p írod “ - volnost pohybu podpo ená elastickými úplety a st ihy - p irozenost zvýrazn ná splývavými materiály - p íroda – neustálá renesance známých i hledání nových, u nás neobvyklých p írodních materiál s využitím p írodní barevnosti se zlatými tóny
Bambus se stal fenoménem nových módních kolekcí. Charakteristiky, které adí bambus na p ední místo mezi p írodními vlákny jsou: o zcela p írodní, v našich zem pisných ší kách pro textilní zpracování neobvyklý materiál o velmi p íjemný m kký omak a hedvábný vzhled, brilantní barvy a vysoký lesk adí výrobky z bambusové p íze do nadstandardní kvality o velmi dobré odvád ní vlhkosti a rychlé prosychání zajiš ují výborné termoregula ní vlastnosti o jako ekologicky p stovaná rostlina zaru uje antialergické vlastnosti o p irozeností bambusu i výrobk z n co zhotovených jsou antibakteriální ú inky
Používaný slogan: „ Nechte se polaskat hebkostí p i každém oblékaní“
- 27 -
Kovové vlákno
Jako žhavou novinku p edstavila firma Pleas úpletový materiál v kovových odstínech na srpnovém Stylu 2007. Z tohoto vlákna spole nost šije oble ení pro denní i ve erní nošení. Celá kolekce zhotovená z tohoto materiálu se jmenuje Glanz Welle a na veletrhu Styl 2007 m la velký úsp ch. Po tomto veletrhu firma zhodnotí poptávku a rozhodne se, kdy za ne s výrobou.
Velkou výhodou kovového vlákna je jeho prodyšnost, která zajiš uje pohodlné nošení. Pokožka m že dýchat i p i zachování kovového vzhledu. Firma z této látky s kovovým vzhledem bude šít r zné typy oble ení v etn spole enských od v
a spodního prádla.
V barvách jsou zde zastoupeny všechny odstíny kovu – od bronzové p es žlutou až po st íbrnou. V úpletech se krom
jiného vyskytuje také p írodní bavlna v kombinaci
s elastickým vláknem.
Proces, kterým musí každý nový výrobek projít:
Neustálé vytvá ení nových návrh
p edvedení na veletrzích
zjišt ní a vyhodnocení poptávky
- 28 -
samotný proces výroby.
Výrobní procesy
Výroba je rozd lena na jednotlivé divize: divize Stoff (pletárna, barevna) divize CMT (konfekce, zakázková výroba, prodej) Výše uvedené dv divize se týkají samotné výroby. T etí divize Servis je zam ená na zam stnance a pat í do ní stravování a nabídka volných pracovních míst.
Divize Stoff Pletárna – je vysoce moderní, pracuje se ve t ísm nném provozu. Nachází se v nov zrekonstruované budov , která je pln klimatizována. Pletárna zpracovává p íze: 80% bavlna esaná v jemnostech NM 50, 55, 60 a 70, zbývající podíl tvo í p íze jako nap .: Lycra, Dorlastan, Modal, …
Barevny – jsou 2 (Havlí k v Brod a Niederfrohna v N mecku), jsou vybaveny nejmodern jšími, programov
ízenými stroji. Specializují se na úpravu úplet
z bavlny,
modalu, polyesterových a polyamidových vláken, p ípadn i jiných sm sí. Rozsah technologických postup bareven: -
Praní – b lení – zjas ování – barvení vytahovacím zp sobem, sušení – napínání a fixace – po esání a st íhání – sanforizace, p esné skládání hadicového materiálu – navinutí do rolí.
-
Bezchlórové b lení, používání barviv, které spl ují požadavky ECO- TEX Standard 100 a ostatních p edpis EU je samoz ejmostí. V p ílohách je uvedeno Prohlášení o bezpe nosti výrobk firmy.
-
Ekologické za ízení v barevn
Niederfrohna na išt ní a recyklaci vody je svojí
úrovní je orientováno již do p íštího tisíciletí. -
Všechny upravované úplety procházejí kontrolou: stálosti vybarvení v praní, stálosti ve vod , v potu, ot ru a srážlivosti.
- 29 -
Divize CMT
Do této divize pat í konfekce, zakázková výroba a její prodej. Firma Pleas a.s. vyrábí od vy i na zakázku, podle p ání zákazníka. Konfekce – špi kové technické vybavení provoz umož uje zpracování šv , které zaru ují výrobk m eleganci a komfort. Existují r zné možnost konfek ního zpracování:
- pánské, dámské a d tské no ní prádlo •
možnosti výst ih – kulatý nebo do „V“
•
knoflíková léga a stojací líme ek
•
zakrytí šv zadního pr kr níku
•
náprsní kapsa a rozparky u kabátk
•
vložená výpustka a ozdobné páskování
• •
ešení rukáv a díl í asení p edního dílu elastické lemy a volné ukon ení dvoj-jehlovou obrubou, p ípadn okraje
•
více-jehlové prošití gumy v pase
- pánské a chlapecké denní prádlo •
uzavírání klín , nohavic a ramen plochým ty -jehlovým švem
•
paspulování nohavic a pr ramk paspulí 10 cm
•
elastický pas
•
našívané tkané gumy do ší e 4 cm
• •
ešený slip št povaný rozparek s knoflíkem
- 30 -
ešení dolního
- dámské a dív í denní prádlo •
našívání krajek a ozdobných vsadek cik-cak strojem se spodním o ezem
•
lemování gumokrajkou s paspulí s pevným krajem
•
všívání podehnuté gumy šesti-stehovým cik-cak strojem
•
tvorba efektu „mušle“
•
uzavírání klín , nohavic a ramen plochým ty -jehlovým švem
•
posuvná ramínka
•
zapínání na há ky nebo druky u body
- kojenecké prádlo •
druky s kroužkem nebo plnou hlavou
•
paspulované nohavi ky a ramínka
- ošacení pro volný as •
zipy, kapsy
•
zakrytí šv zadního pr kr níku
•
rozpošití šv
•
leginy s plochým ty -jehlovým švem
Firma Pleas a.s. vyváží 85% své produkce zejména do N mecka, Francie a Nizozemí a to pod jinými obchodními zna kami jako nap .: Levis, Puma, Polo Ralph Lauren, Strellson, Schiesser, Mexx (viz. Obrázky 7).
Obrázky 7
- 31 -
Proto je d ležité, aby Pleas vyráb l kvalitní výrobky, protože tyto výrobky nejsou p edstavovány jen pod zna kou „Pleas“, ale i pod jinými známými a v o ích spot ebil „kvalitními“ zna kami. Tudíž by spole nost Pleas „netrhla“ ostudu sama sob v nedostate né kvalit výrobk , ale i t mto zna kám.
Pod svou zna kou „Pleas“ dodává firma p edevším na eský a slovenský trh, ale nov také do Polska, Ma arska a Francie.
5.2. Cena Firma Pleas p i stanovení ceny zohled uje hlavn náklady, ke kterým si p ipo te ur itou p irážku, jejíž výše asto kolísá. Samoz ejm nem že opomenout sledovat ceny konkurent , kte í p sobí na eském trhu. Pleas p istupuje ke sjednávání platebních podmínek osobním p ístupem. Záleží na jednotlivých klientech, jejich p ání a možnostech firmy. Doba splatnosti faktur bývá v tšinou 60 dní, mimo ádn i 90 dní. Pleas poskytuje i r zné druhy slev, nap .: o slevy VIP zákazník m = 10 % o slevy p i výprodejích starých kolekcí
Slevy mohou být r zné jako nap .: slevy množstevní, sezónní, hotovostní nebo srážky.
-
Množstevní slevy – tyto slevy poskytuje podnik zákazníkovi, aby zákazník koupil v tší množství výrobk . Odb rem v tšího množství výrobk se sníží náklady na skladování. Tyto množstevní slevy dále d líme na kumulativní a nekumulativní. Kumulativní množstevní slevy se vztahují na ur ité období (nap . rok, tvrtletí). Nekumulativní množstevní slevy se vztahují pouze na jednotlivé prodeje. Myslím si, že poskytování množstevních slev je u prodejce
- 32 -
výhodné. Sice se v tšinou prodejní cena zboží sníží (= množstevní sleva), ale toto snížení nám zaru uje prodej mnohem více kus výrobk . -
Sezónní slevy – tyto slevy mají p im t zákazníka, aby si koupil zboží d íve než jej bude pot ebovat. Sezónní slevy pomáhají vyrovnávat prodej b hem celého roku a dále se také díky nim se m žeme vyhnout skladování a ošet ování zboží do další sezóny. Sezónní slevy firma Pleas využívá velmi asto jako i ostatní firmy v textilním pr myslu.
-
Hotovostní slevy – tyto slevy se vyskytují v tšinou v pr myslovém trhu. Princip poskytnutí t chto slev spo ívá v tom, že zákazník platí promptn své ú ty a nevyužívá možnosti platit až na základ poskytnutí úv ru dodavatelem. V tomto p ípad kupující zvažuje, zda je sleva výhodná, když fakturu zaplatí d íve.
-
Srážky – srážka je v podstat snížení ceny za zboží na protiú et. Zákazník p i koupi nového zboží vrátí zboží staré. Tento zp sob poskytování slev by ve firm Pleas nebyl asi to nejlepší rozhodnutí. Nedokážu si p edstavit, že by si lidé nakupovali nap . nová pyžama a platili tím, že by odevzdali pyžama stará, která by se už t žko dala dál n jak použít i zpracovat.
Cenová konkurence Za nejv tší konkurenty považuje firma Pleas vietnamské prodejce. V sou asné dob zboží z Východu zaplavilo eský trh. Kvalita vietnamského zboží zdaleka neodpovídá kvalit zboží firmy Pleas, proto si mohou vietnamští prodejci dovolit prodávat za mnohem nižší ceny a tím konkurovat firm . Lidé by se m li sami rozhodnout, zda dají p ednost kvalitnímu dražšímu zboží nebo zboží levn jšímu, u kterého se výrazn nižší cena projeví v kvalit výrobku. Myslím si, že zde je na míst použít r ení:
„ Jsme tak bohatí, abychom si mohli dovolit levné v ci?“
- 33 -
5.3. Komunika ní mix
Komunika ní mix je pro firmu Pleas d ležitý, jako zajisté i pro ostatní firmy. Díky komunika nímu mixu si firma získává zákazníky a dostává se do pov domí široké ve ejnosti. Složky komunika ního mixu mohou být (jak bylo již uvedeno v teoretické ásti): o reklama o podpora prodeje o Public Relations o p ímý prodej o p ímý marketing
Firma Pleas a.s. využívá tyto nástroje komunika ního mixu:
-
tvorba katalog , které jsou zve ejn ny na internetových stránkách (www. pleas.cz) nebo jsou dostupné v každé podnikové prodejn
-
Pleas se ú astní r zných výstav a hlavn veletrh v Brn . V tšinou tyto veletrhy bývají 4 denní, naposledy to byl mezinárodní veletrh Styl & Kabo 2007. Na t chto veletrzích firma p estavuje nové vzorky (prototypy) výrobk , zjiš uje a hodnotí poptávku, pop . i uzavírá kontrakty. Pokud vyhodnotí poptávku jako dostate nou, rozjede se proces výroby.
Fotografie z veletrhu Styl & Kabo 2007 jsou umíst ny v p íloze . 3.
- 34 -
-
d ležitá je i ú ast na módních p ehlídkách, kde firma m že své výrobky p edvést
-
svou reklamu uve ej uje Pleas v regionálním tisku. Firma uvažovala i o reklam na internetu, ale taková reklama by p išla velmi draho. Fondy, z kterých by mohla firma peníze vzít, jsou již vy erpané, proto reklamu firmy Pleas na internetových stránkách nenajdeme.
-
Pleas poskytuje r zné reklamní p edm ty – naposledy to byly plyšáci apod.
-
jako další formu propagace m žeme uvést sponzoring, který jak jsem již zmi ovala v teoretické ásti, je sou ástí PR. Pleas je sponzorem mnoha sportovních i kulturních akcí v Havlí kov Brod a blízkém okolí, ímž si udržuje své dobré jméno a dostává se do pov domí dalších potenciálních zákazník , kte í se o firm dov dí více.
- 35 -
5.4. Distribuce Pleas a.s. je zatím zastáncem p ímé distribuce. Má své 2 podnikové prodejny v Havlí kov Brod a v Polné, kde prodává zboží II. t ídy. Zboží I. t ídy m žeme naleznout v dalších prodejnách, které má firma v eské republice.
5.4.1. Problém firmy ohledn distribuce Pleas stojí na pomyslné k ižovatce, zda vstoupit do obchodního et zce a výrobky firmy Pleas nabízet i v r zných hypermarketech (firma již s n jakých obchodním et zcem jednala, ale necht la jej jmenovat, protože to je teprve ve fázi rozhodování) nebo zda z stat u podnikových prodejem, u p ímé distribuce. Po první návšt v firmy jsem dostala hned první úkol. M la jsem vypsat jednotlivá „pro“ a „proti“ pro vstup do obchodního et zce.
„PRO“ vstup do obchodního et zce: delší otevírací doba, což znamená v tší dostupnost zboží p edpokládám, že by byla nižší cena díky odebíranému v tšímu množství výrobk budu-li uvažovat, že díky obchodnímu et zci by se zboží dostalo nap íklad do hypermarket , výhoda by bylo v tom, že jím projde v tší množství potenciálních zákazník Pleas by mohl p enechat ást svých úkol distribu ním mezi lánk m
- 36 -
„PROTI“ vstupu do obchodního et zce:
firma by ztratila p ímý kontakt se zákazníkem chybí odborná rada prodava ky chybí p ehled o tom, jaké zboží je zákazníkem žádané není možnost plynule dopl ovat prodané zboží ( Jako p íklad ze života mohu uvést, že p i nákupu plavek v podnikové prodejn MODETA, si prodava ka hned pozna ila íslo výrobku a velikost, aby jej mohla hned doplnit. P iznejme si, že je velké zklamání, pokud si n jaký výrobek vyberete a poté zjistíte, že zrovna vaši velikost nemají. Neztratíte i trochu d v ru k výrobci?) estetika prodeje - p íliš to p ipomíná obchody typu „Vše za 39“, kde se zákazníci p ehrabují, zam ují velikosti, druhy apod. riziko poškození dobrého jména firmy d sledkem nízké kvality nebo p edražené ceny jiného zboží prodávaného ve stejném obchodním et zci
Z mého hlediska si myslím, že by bylo dobré nabízet výrobky firmy Pleas i na jiných místech než v podnikových prodejnách. P ece jenom podnikových prodejen není tolik a osobn se domnívám, že se i o t ch málo prodejnách málo ví. Pokud by se zboží dostalo do obchodního et zce, mohlo by zaujmout více zákazník . Nevystavovala bych ale zboží firmy Pleas p ímo v hypermarketu. Vyplývá to z mých výše uvedených „mínus “ vstupu firmy do obchodního et zce. Jist
si každý všimnul, a
jdete do jakéhokoliv hypermarketu do
odd lení, kde se nachází od vy, že se kusy oble ení válí po zemi, jsou r zn zp eházené a v tšinou tam není nikdo, kdo by hned šel a vše vrátil do p vodního stavu. Proto bych doporu ila firm Pleas, aby si pronajala jeden z obch dk , které bývají za kasami. Zákazník
- 37 -
okolo projde stejn jako bych jich prošlo v nákupní zón hypermarketu. Navíc by si tu firma mohla vytvo it pot ebnou reklamu (výlohy, výv sné tabule,…), m la by tam školené prodava ky, které by byly schopny poradit. Prodava ky by m ly p ímý kontakt se zákazníkem, tudíž by v d ly o jaké zboží je zájem a naopak, které zboží není poptáváno. Mohly by v as dopl ovat prodané zboží a chyb jící velikosti. Z mé osobní zkušenosti vím, jak lov ka dokáže zklamat, když už si vybere ur ité zboží, které mu „padlo do oka“, a prodava ka mu sd lí, že ale zrovna tu jeho velikost nemají. Podle mého názoru m že firma i tímto p ijít o své zákazníky. Myslím si, že vlastní prodejna se školenými prodava kami, které ví, co prodávají a jsou schopny dob e poradit, je pro firmy veliké plus.
- 38 -
6.
Zhodnocení firmy pomocí SWOT analýzy Pro zhodnocení firmy Pleas bych cht la použít nejprve SWOT analýzu ( Obrázek 8),
tedy analýzu silných stránek (S - strengths), slabých stránek (W – weaknesses), p íležitostí (O - opportinuties) a hrozeb (T – threats).
SWOT analýza je sou ástí dlouhodobého
strategického plánu každé firmy. Tato analýza byla vyvinuta v 60. letech 20. století Albertem Humphreym ze Stanfordovy univerzity. Díky této analýze m žeme komplexn vyhodnotit fungování firmy, nalézt p ípadné problémy nebo naopak možnosti r stu. Spo ívá v hodnocení a rozboru sou asného stavu firmy (vnit ní prost edí) a sou asné situace okolí firmy (vn jší prost edí). Ve vnit ním prost edí se poté hledají silné a slabé stránky podniku a ve vn jším prost edí se ur ují pro firmu možné p íležitosti a hrozby plynoucí z okolí podniku.
Obrázek 8
- 39 -
SWOT analýza – Pleas a.s.
Slabé stránky •
Výroba • špatná komunikace uvnit podniku jazykové bariéry u zahrani ních d lník p ísné asové normy pro ši ky- kvantita na úkor kvality nedostate né technické zázemí p íliš výstupních kontrol
•
Nejisté rozší ení výroby do východních zemí
•
Nedodržování termín zakázek
•
Široká cílová skupina
•
Nedostate ná reklama (pouze kraje, kde jsou závody)
Silné stránky • Pleas je považován za tradi ní zna ku na eském trhu • Zna ka Pleas je vnímána jako záruka kvality • Jedna z mála eských firem s podobným sortimentem výrobk • Vysoká flexibilita zam stnanc • Stabilní vlastnická struktura podniku
P íležitosti • Export výrobk na zahrani ní trhy • P esun výroby za levn jší pracovní sílou (firma p esun považuje za klad, ale já s tím nesouhlasím – níže vysv tlím)
- 40 -
Hrozby •
Cenová konkurence v podob vietnamských prodejc
•
P íliv sv tových zna kových prodejc p sobících v nákupních centrech
•
Rychlejší vývoj technologie ve sv t
Nyní bych se k bod m, které mi p ijdou nejd ležit jší cht la podrobn ji vyjád it.
Výroba
Ve firm je nedostate ná komunikace vedení s jednotlivými st edisky. Malý d raz se klade na názory mistrových ve výrob . asto se dostává do rozporu teoretický postup, který prosazuje vedení podniku, s praktickou aplikací ve výrob . N kdy je zpracování nového výrobku, který se vzoruje, tak technologicky náro né, že jeho zpracování v pr myslové výrob by bylo p íliš nákladné. Firm bych doporu ovala více komunikovat se zam stnanci, kte í jsou každý den ve výrobním procesu a oni ví, co a jakým zp sobem by se dalo zlepšit. asto rozhodnutí vedení vede k p itížení p i výrobním procesu.
Základem dobrého výrobku je kvalitní zpracování, a proto si myslím, že není dobré ubírat minuty na ušití kus . Ši ky jsou placeny p edevším podle kvantity a asto se stává, že spln ní p ísné normy je na úkor kvality výrobku. Podle mne je lepší, aby ši ka m la na zpracování dostatek asu. Vznikalo by tím menší množství zmetk , které podnik ochuzují o peníze ( II. jakost). Kvalitu výrobk kontroluje n kolik výstupních kontrol, ale ú inn jší by bylo ešit problém na po átku zpracování – p ímo u ši ek. Kdyby m ly ši ky dostate ný as na jednotlivé operace, nebylo by nutné tolik výstupních kontrol.
- 41 -
Další problém vidím ve velké rozpracovanosti výrobk rozpracované výrobky n kolik dní (týdn ) „ladem“ a
v závodech.
asto leží
eká se na dodání pot ebného
pomocného materiálu (nap . knoflíky, paspule, etikety, …).
ešením by bylo plynulejší
zásobování.
V n kterých m sících se musely zavést sobotní sm ny, aby se splnil plán výroby. V jiných vznikly n kolikadenní odstávky pro nedostatek výroby. I zde je ešením lepší rozvržení výroby.
Velmi asto se stává, že nast ihaný výrobek dorazí do podniku se zpožd ním, a termín na zhotovení výrobku je p ímo šibeni ní. Protože za nedodržení sjednaných termín jsou pen žité sankce, stopne se ostatní výroba a pot ební pracovníci jsou staženi na dokon ení zpožd ného výrobku.
Firma Pleas zam stnává zahrani ní d lníky z Mongolska a Vietnamu, kte í na n kterých provozovnách tvo í až 50% všech zam stnanc . Mnohdy vázne komunikace mezi zam stnancem a mistrovou, nebo ne všichni zahrani ní pracovníci ovládají eský jazyk. Mezi t mito pracovníky se najdou i truhlá i, vojáci z povolání, studentky apod. I když jsou n kte í z nich velmi pracovití a šikovní, myslím si, že je lepší zam stnávat eské ši ky, u kterých je p i dobrém platovém ohodnocení p edpoklad, že nezm ní zam stnavatele. Poslední dobou se asto stávalo, že skupinky mongolských d lník podávaly výpov di a odcházely na lépe placená místa, proto se vedení firmy rozhodlo zam stnávat i pracovníky z Vietnamu, což problémy s komunika ními bariérami ne eší, naopak problémy p ibývají. K projednání d ležitých záležitostí je povoláván tlumo ník.
- 42 -
Reklama
Užívání prost edk
komunika ního mixu je podle mne nedostate né. Podnikové
prodejny jsou v tšinou soust ed ny ve m stech, kde sídlí výrobní podniky. Zákazníci pocházející z t chto m st jsou zvyklí b žn nakupovat v t chto prodejnách, kdežto lidé z jiných region , kte í projíždí m stem a navštíví tyto podnikové prodejny, jsou spokojeni s nabídkou zboží a rádi se vracejí. Proto si myslím, že by bylo dobré, rozší it sí vlastních prodejen po celé republice.
Další problém shledávám v rozši ování propaga ních katalog . Tyto katalogy jsou dostupné pouze v prodejn nebo v elektronické podob na webových stránkách. Lidé, kte í nemají internet nebo možnost navštívit podnikovou prodejnu, se ke katalog m t žko dostanou. Možná by firma m la i zvážit zavedení zásilkové služby a rozesílání nabídkových katalog .
Za dobrou reklamu považuji po ádání módních p ehlídek na r zných akcích.
Cílové skupiny
Firma Pleas má velice širokou cílovou skupinu svých zákazník . Tato skupina zahrnuje batolata, pro které firma šije dupa ky, body apod. Dále mládež a dosp lé, kterým m že firma nabídnout sportovní tri ka, spodní prádlo nebo plavky, a v neposlední ad uspokojuje Pleas i poptávku senior , která se týká p edevším klasických pánských pyžam a dámských no ních košilí. Možná si firma myslí, že je dobré, když dokáže uspokojit všechny v kové kategorie, ale m j názor je jiný.
- 43 -
Já bych se osobn zam ila rozhodn na užší cílovou skupinu. Myslím si, že v dnešní dob je výhodné oblékat mladé lidi, kte í si potrpí na módu a není jim líto za své oble ení utratit tisíce korun. Nikdy jsem neslyšela mladé lidi, že by se bavili, jaký si to koupili skv lý „had ík“ od Pleasu.
M žeme íci, že Pleas se zam uje hlavn na kojenecké oble ení, spodní prádlo a oble ení na spaní. Tudíž žádnou svou v kovou skupinu nem že uspokojit zcela, pon vadž každé skupin m že nabídnout pouze ur itý sortiment, na který se firma zam ila. Když si budou zákazníci chtít po ídit nap . spodní prádlo, myslím, že zde p sobí mnoho firem, které jsou zam eny pouze na výrobu spodního prádla, tak pro nejít rovnou k nim? Zajisté tam mají v tší výb r druh spodního prádla, když se na n j specializují. To samé u plavek. Pro by zákazníci nem li jít p ímo do specializované prodejny jako je nap . Modeta, Litex apod.? Bavln ná tri ka nebo r zná thermo oble ení m žeme nakoupit i ve sportu, kde si m žeme vybrat r zné druhy od mnoha výrobc . Proto si myslím, že takto široká cílová skupina zákazník není dobrá. Zam ila bych se užší skupinu a snažila bych se této skupin nabídnout vše –tzn. od spodního prádla, p es tri ka, kalhoty, bundy po módní dopl ky. Na druhou stranu nastává zde otázka, jestli by Pleas s takovou zm nou usp l.
P ece jenom je prost zna ka „Pleas“ spojena s no ním prádlem, spodním prádlem a kojeneckým oble ením. V sou asné dob
m žeme v nákupních centrech objevit spoustu
zahrani ních zna kových prodejc oble ení, kte í jsou již mezi mladými známí a oblíbení. Proto si myslím, že usp t u mládeže v takovéto konkurenci by nebylo rozhodn jednoduché a byl by to velký risk.
- 44 -
Rozší ení výroby do východních zemí
íká se, že lidé z Východu mají lepší vztah k p írodním materiál m, váží si práce a jsou pracovit jší. Možná toto dovedlo firmu Pleas k tomuto kroku. Problém vidím ale v nar stajících nákladech na dopravu a na zaškolování tam jších pracovník . Není jisté, zda seženou pot ebný po et zam stnanc . Není jisté, zda tito zam stnanci budou plnit normy a zárove
vyráb t kvalitní výrobky. Jisté je pouze jedno, že podnik ušet í na mzdách
pracovník .
Dále si myslím, že nebylo dobré zav ít n které závody v eské republice, aniž by m l Pleas jistotu, že jim plán s p esunem výroby na Východ vyjde.
Abych pouze firmu Pleas nekritizovala, cht la bych nyní vyzdvihnout n jaké klady spole nosti. Jak již jsem uvedla výše, zna ka „Pleas“ je spojena se zárukou kvalitního bavln ného zboží a má své stálé zákazníky. Výrobky firmy zna ky „Schiesser“ se vyvážejí i do zahrani í, kde pat í mezi oblíbené. Pleas podle mne pat í mezi stabilní firmy, protože podnik p e kal t žká období, ve kterých jiné textilní firmy zanikly.
- 45 -
7.
Záv r
Na záv r bych cht la shrnout nejd ležit jší body své bakalá ské práce. Ohledn problému, který se týkal distribuce, bych cht la íci, že by bylo vhodné umístit podnikové prodejny i do hypermarket . Jak již jsem ale uvedla výše, tak bych zboží neumis ovala p ímo na prodejní plochu hypermarketu, ale doporu ila bych firm , aby si pronajala jeden z malých obch dk , které jsou umíst ny v hypermarketech za kasami. Toto bych doporu ila na základ
výše zmi ovaných „plus “ a „mínus “ vstupu firmy do
obchodního et zce. Myslím si, že velikou výhodou v p ípad svého vlastního obch dku by byla skute nost, že by v obchod prodávaly školené prodava ky, které by mohly zákazník m poradit a zárove by byly v p ímém styku se zákazníky. To je velmi d ležité. Prodava ky tak mohou získat informace p ímo od svých zákazník o tom, jaké výrobky nejvíce poptávají a naopak, o které nejeví zájem. K celkovému zhodnocení firmy. Firma Pleas a.s. si na eském i zahrani ním trhu stojí dob e. Má své stálé zákazníky, kte í dávají p ednost domácímu výrobci kvalitního bavln ného zboží. P esto si ale myslím, že by firma mohla mít více zákazník , kdyby kladla v tší d raz na propagaci. Já pocházím z Polné, kde se nachází i jeden z výrobních závod firmy, a proto je zde firma Pleas známá. Podobn to je i v ostatních m stech a jejich okolí, kde podnik má své závody. M j názor ale je, že pokud bych p ijela nap . do severních
ech, kde Pleas své
závody nemá, už by oblíbenost této zna ky klesala, pokud by se o ní v bec v d lo. Další velké nedostatky spat uji ve výrob jako takové. Vázne zde komunikace mezi vedením a jednotlivými st edisky. Ši kám se ubírají minuty – tzn. kvantita na úkor kvality.
- 46 -
Jako nejv tší cenové konkurenty firmy m žeme ozna it vietnamské prodejce. Tito prodejci si ale mohou dovolit nižší ceny, protože tyto ceny také odpovídají horší kvalit . Myslím si, že i Pleas má ceny odpovídající kvalit svého zboží. Nyní to už je pouze na zákaznících, zda dají p ednost levn jšímu zboží z Východu nebo kvalitn jšímu zboží, které je dražší. V neposlední ad bych cht la p ipomenout i sou asný problém firmy – p esun výroby na Východ. Firma tento po in vnímá jako krok kup edu. Já jsem jiného názoru. Pleas ruší své závody v eské republice. Zatím jsou známy 3 závody, které jsou již zav eny nebo se zavírat budou (Luka nad Jihlavou, Milevsko a Boskovice). Myslím si, že íslo 3 není kone né. Firma jist zav e i další menší závody. Nové závody chce Pleas otev ít na Ukrajin , v B lorusku, Srbsku, Albánii a Rumunsku. Možná ušet í na mzdách zam stnanc , ale vzniknou náklady na dopravu, na mzdy lidí, kte í tam jší zam stnance budou školit, na mzdy tlumo ník , protože tam zajisté budou velké jazykové bariéry apod. Napadá m n kolik zásadních otázek. Sežene firma dostatek zam stnanc ? Pokud ano, budou pracovat kvalitn ? Jak dlouho jim bude trvat, než se zaškolí? Co když tento plán s p esunem výroby nevyjde? Kde bude firma Pleas plnit své zakázky, když své závody v eské republice pomalu ruší? Je velká škoda, že nevidím do budoucnosti, protože bych byla velmi ráda, kdybych v této práci mohla na tyto otázky i odpov d t.
- 47 -
Seznam použité literatury
1) Kotler, Philip: Marketing management, Grada Publishing, a.s., Praha 2007, ISBN: 80-247-1359-4
2) Kotler, Philips: 10 smrtelných marketingových h ích , Grada Publishing, a.s., Praha 2007, ISBN: 80-247-0969-4
3) Bou ková J. a kol.: Marketing, C. H: Beck, Praha 2003, ISBN:80-7179-577-1
4) Ries, Al. -Trout, Jack: 22 V
NÝCH ZÁKONU MARKETINGU,
Management Press, Praha 1997, ISBN: 80-85943-39-5
5) Machková, H., Sato, A., Zamykalová, M. a kol.: Mezinárodní obchod a marketing, Grada Publishing, a.s., Praha 2002, ISBN: 80-247-0364-5
6) URL: < http://www.pleas.eu > [cit. 2008 – 04 – 15]
-1-
P ílohy
1. Mapa eské republiky s ozna ením závod firmy Pleas a.s. (zelená šipka = dosud fungující závody, ervená šipka = závody, které jsou již zrušeny nebo se rušit budou)
-1-
2.
Srbsko
B lorusko
Ukrajina
Ozna ení zemí, ve kterých firma Pleas plánuje otev ít své závody.
Rumunsko
Albánie
-2-
3. Dobové fotografie z výroby.
-3-
-4-
4. Prohlášení o bezpe nosti výrobk firmy Pleas a.s.
-5-
5. Fotografie z veletrhu Styl & Kabo 2007
-6-
Ve erní kolekce firmy Pleas a.s.
-7-
