Věrnostní programy v nezávislých hotelech

Věrnostní programy v nezávislých hotelech

Diplomová práce

Aneta Kvizdová

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra marketingu a mediálních komunikací

Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: Ing. Stanislava Belešová, Ph.D. Datum odevzdání diplomové práce: 2013-05-07 Datum obhajoby diplomové práce: Email: [email protected]

Praha 2013

Master’s Dissertation Loyalty Programme for Independent Hotels Aneta Kvizdová

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media Communication

Major: Hotel and Spa Management Thesis Advisor: Ing. Stanislava Belešová, Ph.D. Date of Submission: 2013-05-07 Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Prague 2013

Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci na téma Věrnostní programy v nezávislých hotelech zpracovala samostatně pod vedením Ing. Stanislavy Belešové, PhD., a ţe jsem pouţitou literaturu a veškeré podkladové materiály uvedla v přiloţeném seznamu literatury. V Praze dne 7. 5. 2013 ……………………………… Podpis autora

Děkuji vedoucí mé diplomové práce Ing. Stanislavě Belešové, Ph.D, za konzultace a za její cenné rady a připomínky, které mi v průběhu psaní této práce poskytovala. Děkuji také vybraným hotelům za jejich spolupráci při psaní této diplomové práce a za poskytnutí potřebných informací. Aneta Kvizdová

Abstrakt Aneta Kvizdová Věrnostní programy v nezávislých hotelech Diplomová práce Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Vedoucí diplomové práce: Ing. Stanislava Belešová, Ph.D. Místo a datum vydání: Praha, 2013-05-07 Počet stran: 78 str. Obsahem této diplomové práce je analýza nezávislých hotelů a jejich věrnostních programů. Cílem je potvrdit či vyvrátit tvrzení, ţe věrnostní programy jsou důvodem opakovaných návštěv hostů v nezávislých hotelech, a zjistit, zdali je věrnostní program to, co vytváří skutečný vztah hosta k hotelu. Práce se ve své první kapitole zabývá hotelnictvím v České republice. Je zde zhodnocení situace v oboru hotelnictví, s jakými druhy provozování hotelů se u nás lze setkat, atd. Následuje popis věrnostních programů, k čemu slouţí a jak fungují. Jsou zde popsány i jejich přínosy pro podnikatele všech oborů a nové trendy v oblasti věrnostních programů. Aby byl naplněn cíl, je ve druhé části zpracována analýza věrnostních programů ve čtyřech hotelech v České republice. Analýza zahrnuje dotazníkové šetření ve vybraných hotelech. Výsledky analýzy věrnostních programů říkají, ţe programy opravdu jsou důvodem k návratu hostů, nicméně ne ve všech případech. Druhá část obsahuje shrnutí a vyvození závěrů, které vyplývají z analýzy. V závěru práce je navrţen věrnostní program pro nezávislý hotel. Hotel je vymyšlen pouze pro tuto práci. Zaměřuje se na vícero trţních segmentů, aby si kaţdý z hostů (resp. členů) přišel na své. Výhody se dělí do čtyř kategorií podle segmentů, plus jedna navíc je univerzální. Do věrnostního programu jsou zakomponovány i současné trendy, zejména gamifikace. Klíčová slova: Členové, Hosté, Nezávislý hotel, Slevy, Věrnostní program, Výhody.

Abstract This master thesis is focused on analysis of independent hotels and their loyalty programs. The goal of thesis is to prove or disprove that loyalty programs are the reason for coming back to the hotel and that they helps building a long term relationships with hotel guests. The first part of thesis is concerned with the hotel industry in the Czech Republic. There is summary of the situation of hotel industry, which types of hotel operations can we find here, etc. Next comes the characterization of loyalty programs, what are they for and how they work. In this part is also description of their benefits for entrepreneurs of all branches and trends in the field of loyalty programs. To accomplish the goal of this thesis the second part contains analysis of loyalty programs in four hotels in Czech Republic. Analysis includes questionnaire survey in chosen hotels. The results of analysis say that loyalty programs really are the main reason to come back to a hotel, but not in every case. The second part contains a summary and deduction of results that we can see from analysis. In the end of the thesis is suggestion of loyalty program for an independent hotel. The hotel is made-up only for this thesis. It is focused on more market segments, so every guest (or member) can find the right bonus for him. Bonuses are divided into four categories according to segments, plus one more is universal. The loyalty program also includes current trends, especially gamification. Keywords: Bonus, Discounts, Guests, Independent hotel, Loyalty program, Members.

Obsah Úvod................................................................................................................................................ 8 1.

Věrnostní programy v nezávislých hotelech ......................................................................... 11 1.1.

1.1.1

Druhy provozování hotelů ...................................................................................... 12

1.1.2

Nezávislé hotely ...................................................................................................... 15

1.2.

2

3

Hotelnictví v České republice ........................................................................................ 11

Věrnostní programy ....................................................................................................... 16

1.2.1.

Princip věrnostních programů .................................................................................... 17

1.2.2.

Přínosy věrnostních programů .................................................................................... 22

1.2.3.

Předpoklady dobrého věrnostního programu ............................................................. 23

1.2.4.

Budoucnost věrnostních programů ............................................................................. 24

Analýza věrnostních programů v nezávislých hotelech ....................................................... 28 2.1

Spa Hotel Felicitas ......................................................................................................... 29

2.2

Hotel Bellevue - Tlapák**** ......................................................................................... 31

2.3

Hotel Chateau Mcely*****............................................................................................ 32

2.4

Hotel President***** ..................................................................................................... 33

2.5

Dotazníkové šetření ve vybraných hotelech .................................................................. 37

2.5.1

Dotazníky pro hotely .............................................................................................. 37

2.5.2

Dotazníky pro hotelové hosty ................................................................................. 44

Návrh věrnostního programu pro nezávislý hotel................................................................. 54 3.1

Popis produktu – věrnostního programu ........................................................................ 55

3.2

Kategorie věrnostního programu.................................................................................... 57

3.3

Náklady věrnostního programu na jednotlivé kategorie ................................................ 64

Závěr ............................................................................................................................................. 67 Zdroje ............................................................................................................................................ 70 Přílohy ........................................................................................................................................... 73

Seznam tabulek Tabulka 1: Srovnání hotelů ........................................................................................................... 36 Tabulka 2: Princip věrnostních programů .................................................................................... 38 Tabulka 3: Věrnostní program z hlediska podmínek vstupu ........................................................ 38 Tabulka 4: Počet členů ve věrnostních programech ..................................................................... 39 Tabulka 5: Vyuţívání věrnostních programů hotelovými hosty .................................................. 39 Tabulka 6: Zájem o věrnostní programy....................................................................................... 40 Tabulka 7: Platnost výhod věrnostních programů ........................................................................ 40 Tabulka 8: Inovace věrnostních programů ................................................................................... 41 Tabulka 9: Kritéria změn věrnostních programů .......................................................................... 41 Tabulka 10: Doba fungování věrnostního programu .................................................................... 42 Tabulka 11: Sledování návratnosti nákladů věrnostního programu ............................................. 42 Tabulka 12: Přínosy věrnostního programu pro hotely ................................................................ 43 Tabulka 13: Náklady na zavedení věrnostního programu ............................................................ 43

Seznam grafů Graf 1: Počet návštěv hotelových hostů ....................................................................................... 45 Graf 2: Členství hotelových hostů ve věrnostním programu ........................................................ 45 Graf 3: Vyuţívání věrnostního programu ..................................................................................... 46 Graf 4: Zájem o věrnostní programy ............................................................................................ 47 Graf 5: Členství v jiných věrnostních programech ....................................................................... 47 Graf 6: Členství jako důvod návratu do hotelu ............................................................................. 48 Graf 7: Spokojenost členů s výhodami ......................................................................................... 49 Graf 8: Přehlednost věrnostních programů ................................................................................... 50 Graf 9: Pohlaví respondentů ......................................................................................................... 50 Graf 10: Věková kategorie hostů .................................................................................................. 51 Graf 11: Účel cesty hostů.............................................................................................................. 51 Graf 12: Národnost respondentů ................................................................................................... 52

Seznam obrázků Obrázek 1: Věrnostní karta Business ............................................................................................ 58 Obrázek 2: Věrnostní karta Wellness ........................................................................................... 59 Obrázek 3: Věrnostní karta Family ............................................................................................... 60 Obrázek 4: Věrnostní karta Sporty ............................................................................................... 61 Obrázek 5: Věrnostní karta Universal .......................................................................................... 62

Úvod Téma „Věrnostní programy v nezávislých hotelech jsem si vybrala proto, ţe věrnostní programy jsou stále aktuální a čím dál více se rozšiřují i do oblasti cestovního ruchu. Vzhledem k tomu, ţe nám neustále obchodníci nabízejí svoje věrnostní a bonusové karty, zajímalo mě, jak takové programy fungují, jestli a za jakých podmínek jsou úspěšné. Cílem diplomové práce je potvrdit či vyvrátit tvrzení, ţe věrnostní programy jsou důvodem opakovaných návštěv hostů v nezávislých hotelech, a zjistit, zdali je věrnostní program to, co vytváří skutečný vztah hosta k hotelu. Jde nám také o zjištění, zdali si nezávislý hotel umí vytvářet a udrţovat stálou klientelu, právě pomocí svého věrnostního programu. Práce je členěna do třech kapitol. První kapitola se zabývá ubytovacími sluţbami, zejména na českém trhu. Popisuje typy hotelů, druhy jejich provozů (franšíza, smlouva o řízení, apod.), větší část je věnována nezávislým hotelům. Zahrnuje také výhody a nevýhody provozování hotelů, podle jednotlivých druhů. První část práce pojednává také o věrnostních programech, jak vlastně vznikly, a tomu, na jakém principu fungují. Pro účely této práce jsou programy rozčleněné na cenové, bodové a s nemateriálními výhodami. Dále jsou v práci popsány přínosy pro obchodníky. Tím hlavním je vytvoření zákaznické databáze, na jejímţ základě pak mohou obchodníci formovat a inovovat své věrnostní programy. Ne všichni tohoto přínosu vyuţívají. Neméně důleţitým přínosem je utuţování vztahů se svými zákazníky a získávání zákazníků nových. Aby byl věrnostní program úspěšný, musí plnit určitá kritéria, jako je např. srozumitelnost či hravost. Konec první kapitoly lehce nahlíţí do budoucnosti věrnostních programů. Nejvýraznějším trendem jsou v současné době sociální sítě, a také gamifikace, tedy přidávání herních prvků do jinak nudných činností. Druhá kapitola se zaměřuje na analýzu věrnostních programů v námi vybraných nezávislých hotelech. Tři se nacházejí ve Středočeském kraji (Spa Hotel Felicitas, Hotel Bellevue – Tlapák, Hotel Chateau Mcely) a jeden v Praze (Hotel President). Průzkum jsme provedli pomocí dotazníkového šetření a strukturovaného rozhovoru. Pouţili jsme dvě podoby dotazníků – jeden, který vyplňovali zaměstnanci hotelů na různých pozicích, a druhý, který vyplňovali hosté vybraných hotelů. Dotazník pro hotely kladl za cíl zjistit co nejvíce informací o hotelovém věrnostním programu, tzn. princip, výhody, apod. Strukturovaný rozhovor pomohl doplnit či objasnit některé informace ohledně hotelových věrnostních programů. Dotazník pro hotelové hosty zkoumal jejich zájem o věrnostní programy, uţívání výhod a spokojenost s programem. Průzkum probíhal v březnu 2013. Pro větší přehlednost jsou výsledky průzkumu rozděleny u hotelů do tabulek a u hostů do grafů. Druhá část měla především za úkol vyvrátit či 9

potvrdit hypotézu, coţ se podařilo. Na konci druhé části je shrnutí, které objasňuje potvrzení hypotézy. Oba dotazníky jsou uvedeny v příloze. Ve třetí kapitole se práce zabývá návrhem konkrétního věrnostního programu pro nezávislý hotel. Nejdříve je představen hotel Antonio, vymyšlený pro účely této práce. Následuje popis produktu, čili navrhovaného věrnostního programu pro tento hotel. Náš vymyšlený věrnostní program je zaloţen na bodovém principu. Hosté při kaţdém pobytu sbírají body, to platí pro ubytovací a stravovací sluţby. Program je rozdělen do čtyř kategorií, podle segmentů zákazníků plus jedna univerzální kategorie. Segmenty tvoří podnikatelé, rodiny s dětmi, hosté jezdící za relaxací, sportovci a poslední kategorie je bez konkrétního zaměření. Popis zahrnuje, co vše je ve věrnostním programu obsaţeno, jaké a jestli jsou podmínky vstupu (otevřený či uzavřený program). Dále jsou vymezeny podmínky členství i náleţitosti jeho zrušení a výhody pro jednotlivé kategorie. K výhodám patří např. upgrade do lepšího pokoje, zapůjčení kol či masáţ zdarma. Pro jednotlivé kategorie jsou také spočítány náklady pro hotel. Věrnostní program vyuţívá trendu gamifikace. Hosté si mohou objednat pokoj a jiné sluţby prostřednictvím hry na internetových stránkách hotelu. To je sluţba, která hotel odlišuje od všech ostatních hotelů, stejně tak, jako kategorizace odměn podle zákaznických segmentů. Pouţité zdroje tvoří kniţní literatura domácích i zahraničních autorů a odborníků. Vzhledem k neustálému rozvoji věrnostních programů jsou pouţity i zdroje internetové, v podobě různých článků, opět domácích a zahraničních autorů. Z internetových zdrojů jsou vzaty především informace o novinkách a trendech v oblasti věrnostních programů. Také některé příklady současných věrnostních programů jsou vzaty z internetových zdrojů. Vyuţito je také jiných diplomových prací týkajících se věrnostních programů.

10

1. Věrnostní programy v nezávislých hotelech 1.1. Hotelnictví v České republice Abychom se mohli věnovat nezávislým hotelům, je potřeba si nejdříve vymezit jaké typy hotelů u nás existují. Podle Oficiální jednotné klasifikace ubytovacích zařízení České republiky, kterou vydává AHR ČR (Asociace hotelů a restaurací České republiky, UNIHOST (Sdruţení podnikatelů v pohostinství, stravovacích a ubytovacích sluţbách) ve spolupráci s Ministerstvem pro místní rozvoj a Czechtourismem, je hotel „ubytovací zařízení s nejméně 10 pokoji pro hosty, vybavené pro poskytování přechodného ubytování a sluţeb s tím spojených (zejména stravovací).“ Kromě „klasických“ hotelů, se často objevují hotely garni, které se liší tím, ţe poskytují jen omezený rozsah stravovacích sluţeb (často jen snídaně). Dalším rozdílem oproti klasickým hotelům je to, ţe garni se člení pouze do čtyř tříd, zatímco hotely se člení do pěti tříd (označují se hvězdičkami): *

Tourist

**

Economy

***

Standard

**** First Class ***** Luxury1 Další specifické hotely: Lázeňský/spa hotel – hotel v místě s lázeňským statutem, který zároveň poskytuje lázeňskou péči a plní předpoklady hotelu. Wellness hotel – hotel, který poskytuje wellness sluţby a plní předpoklady pro hotel v kategoriích 3* aţ 5*. Resort – tvoří uzavřený objekt, recepce a stravovací část bývá obvykle mimo ubytovací část. Součástí je i zařízení pro kulturní a sportovní vyţití. Musí odpovídat poţadavkům pro kategorii Hotel 3*- 5*.

1

Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení České republiky 2010-2012. AHR ČR, UNIHOST, Ministerstvo pro místní rozvoj, Czech Tourism. [online]. [cit. 2012-12-10] Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/d2e0a220-2540-4d5b-a0e0-798762e1a82c/Oficialni-jednotna-klasifikace-CR-20102012.pdf

11

Dále se hotely mohou třídit podle lokality, tzn. přímořské, městské, horské, rekreační a lázeňské hotely. Jinou kategorií jsou doplňkové sluţby, které hotel nabízí, nebo jeho zaměření. Tato kategorie nám k jiţ výše zmíněným hotelům přidává hotely rodinné, kongresové a sportovní.2

1.1.1

Druhy provozování hotelů V současné době se hotely stále častěji stávají součástí nějaké hotelové skupiny či

řetězce. Abychom se mohli zabývat druhy hotelových provozů, pojďme si nejdříve říct, co to hotelová skupina je a co obnáší. Hotelová skupina představuje hotely, které jsou propojeny právně - organizačními vztahy, (většinou vlastnickými vztahy), různou formou spolupráce a typem sluţeb, jeţ nabízejí. Tyto skupiny jsou vůbec největším organizačním útvarem v hotelnictví. Tvoří je hotelové řetězce, coţ jsou hotely provozované pod jednou obchodní značkou, je to ve své podstatě portfolio hotelů. Prvním hotelovým řetězcem byl řetězec InterContinental, zaloţený na franšíze. Postupně se začaly vytvářet další řetězce. Proč se vůbec hotely do skupin a řetězců sdruţují? Sdruţení do skupiny či řetězce přináší hotelům spoustu výhod. Velkou výhodou je bezesporu proniknutí na nové trhy a oslovení nových zákazníků, vyšší kapacita, niţší náklady, rozšíření zdrojů a distribučních kanálů a tím pádem širší záběr pro oslovení potenciálních hostů, také společná propagace. Členové mají lepší přístup k know-how a úvěrům, převezmou jiţ vyzkoušené postupy a technologie, mají zajištěné školení a tréninky pro zaměstnance. Další velkou výhodu je to, ţe k vyzkoušené a zavedené značce se hosté rádi vracejí, mají k ní větší důvěru, hodnota značky tak roste. Některé výhody však mohou být zároveň i nevýhodou. Např. dodrţování standardů a osvědčených postupů a technologií nepřináší v podstatě ţádný prostor pro kreativitu hoteliérů v jednotlivých hotelech, všude musí být poskytovány ty samé sluţby a být dodrţován jejich standard. To pro mnohé majitele či manaţery můţe být kámen úrazu, protoţe je to můţe dostat pod tlak. Nevýhodou je také kontrola, vzhledem k její pravidelnosti a náročnosti se celkem prodraţí. Kdyţ jsme u nákladů, pak pro členy znamená členství vysoké poplatky.3 Hotelové skupiny se dále dělí na: Hotely vlastněné – zahrnují hotely vlastněné hotelovými řetězci. Pokud se jedná výhradně o řetězec vlastních hotelů, pak mluvíme o integrovaném řetězci. Hotely pronajaté – zde se jedná o předání práv k vyuţívání a provozování hotelu za nájemné. Nicméně majitel se dále stará o údrţbu svého objektu a platí daně z nemovitosti. Nájemce má zase moţnost upravit si prostory podle svých poţadavků. Tento způsob však v dnešní době není tak častý, velkou roli zde hraje i rozdílný vztah k objektu jak majitele, tak i nájemce. 2 3

Kříţek, F., Neufus, J. Moderní hotelový management. Praha: Grada 2011. str. 22 Hesková, M. Cestovní ruch pro vyšší odborné a vysoké školy. Praha: Fortuna 2011. Str. 82-83

12

Hotely franšízované – hotely, které vstoupí do řetězce na základě franšízingové smlouvy. Mohou vyuţívat všech výhod, které jim franšíza nabízí, nicméně dále hotel vystupuje jako nezávislý a na vlastní odpovědnost. Podnikatelé tuto moţnost často vyuţívají jako pomoc při startu v podnikání. Hotely řízené na základě smlouvy o řízení – hotel řídí jiná firma neţ vlastnická. Majitel má moţnost kdykoliv svůj majetek (včetně financí) zkontrolovat a podle toho také navrhovat změny. Výhodou tohoto způsobu provozu jsou niţší náklady a menší riziko při rozšiřování na trhu. Hotely dobrovolně sdruţené -

skupina, ve které se sdruţují nezávislé hotely. Můţe mít

neomezený počet a hotely mají stanovenou jednotnou úroveň sluţeb. Podstatou dobrovolně sdruţených hotelů je zajištění společného marketingu a rezervačního systému. Chtějí tak důrazněji působit na určitý trţní segment.4 Na současném hotelovém trhu můţeme kromě skupin a řetězců najít následující způsoby provozování hotelu. Členství v rezervačním systému Sem patří hotely, které platí roční členský poplatek za to, ţe můţou vyuţívat výhod světového rezervačního systému. Navíc platí určitý poplatek z kaţdé rezervace. Hotel však nemůţe uţívat značku, pouze můţe ve své propagaci uvádět, ţe je součástí daného systému. Příklady globálních distribučních systémů: Amadeus, Galileo, Abacus. Výhody: niţší náklady, dobrá dostupnost systému přes globální distribuční systémy. Nevýhody: poplatky za členství a rezervace, ţádná podpora v provozu, nemoţnost vyuţívat společný marketing a značku. Rezervační a marketingový systém Hotely, které jsou součástí hotelové skupiny. Všechny hotely v této skupině pouţívají obchodní jméno, světový rezervační systém a marketingové sluţby jejich mateřské společnosti. Hotely platí roční poplatky za členství, dále poplatky z rezervací a různé částky za marketingové sluţby a aktivity. Výhody: pouţívání obchodního jména, podpora provozu – marketingové sluţby.

4

Kosmák, P. Hotelové podnikání a integrační procesy. VŠH v Praze 8, Praha 2005. str. 79-82

13

Nevýhody: náklady jsou vyšší, u niţších hotelových kategorií mohou být omezení.5 Smlouva o řízení Hotely, jejichţ provozovatel není zároveň jejich majitelem. Majitel (vlastník) hotelu si najímá operátora a uzavírá s ním tzv. manaţerskou smlouvu, která přesně vymezuje okolnosti a pojmy uzavíraného obchodu. Na základě této smlouvy pak podle stanovených podmínek manaţer spravuje provoz daného hotelu. Manaţera většinou představuje profesionální hotelová společnost nebo řídící společnost, která si přináší i svoje know-how, obchodní značku a rezervační systém. Majitel platí operátorovi jak základní odměnu, tak i podíl ze zisku. Kaţdý rok vytváří majitel rozpočet, který musí operátor dodrţovat. Výhody: hotel provozují odborníci v oboru, jednodušší kontrola. Nevýhody: dělení zisku mezi majitele a provozovatele.6 Franšíza Zde vystupují dvě strany. Na jedné straně stojí franšízor, coţ je poskytovatel franšízy a drţitel práv, který dává k dispozici ověřenou obchodní značku a strategii. Na straně druhé stojí franšízant (v našem případě hotel), jenţ vyuţívá těchto výhod a práv. Hotel vyuţívá ochrannou známku, celosvětový rezervační systém, marketing, centrální nákupy a kontroling mateřské společnosti. Kromě toho také školení standardu kvality, manuály řízení a poradenství. Výhody: hotový koncept včetně sortimentu a know-how, snazší proniknutí na trh pod zavedenou značkou a menší riziko neúspěchu, kontrola kvality sluţeb, vysoká návratnost vloţených prostředků, dodatečné příjmy pro marketing, odbytová jistota, menší konkurenční tlak, pomoc při provozu podniku. Nevýhody: poplatky za franšízu (čím větší zisk – tím větší poplatky), pravidelné poplatky (za image, poradenství, atd.) nutnost dodrţování pravidel a standardů – nemoţnost změn, kontrola činnosti, povinnost nakupovat u vybraných dodavatelů.7 Posledním druhem provozování hotelu je nezávislý hotel, který si popíšeme v samostatné kapitole. 5

Ryglová, K., Burian, M., Vajčnerová, I. Cestovní ruch – podnikatelské principy a příleţitosti v praxi. Praha: Grada Publishing, 2011. str. 53 6 Kříţek, F., Neufus, J. Moderní hotelový management. Praha: Grada Publishing, 2011. str. 34 7 Paseková, E. Franchising, přednosti a nevýhody jeho vyuţití v podnikání – diplomová práce. Brno: Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta, 2008. str. 23-42

14

1.1.2 Nezávislé hotely Dříve byly jedinou moţnou formou provozování hotelů. Z hlediska historie, byly nezávislé hotely běţnější (zejména v Evropě), zatímco dominantnější jsou v současné době hotelové řetězce. Nezávislý hotel není vázán na ţádné jiné hotely, provozuje ho sám vlastník. Majitel neplatí ţádné poplatky, sám je nositelem know-how, nevyuţívá ţádný globální distribuční systém, nemůţe vyuţívat globální značku ani asistence skupin. Vlastník sám je odpovědný za úspěch či neúspěch hotelu. Proto by měl mít zkušenosti s hotelovým provozem, aby mohl svůj hotel vést úspěšně. Tyto hotely většinou sází na rodinnou atmosféru (často to bývají rodinné podniky) s nádechem luxusu, nebo nabízejí neobvyklé sluţby. Vzhledem k tomu, ţe nezávislé hotely bývají menší (i kdyţ počet pokojů v některých sahá k 1000), jsou také přátelštější a vřelejší, neţ hotely zapojené do řetězců a skupin.8 Je to částečně i tím, ţe majitel si můţe hotel zařídit podle svých představ a vytvořit tak jedinečnou atmosféru a interiéry. Uţ jen pobyt v takovém hotelu pak můţe pro hosty znamenat výjimečný záţitek. To je jeden z důvodů, proč se do nich hosté vracejí. Jako hosté totiţ rádi vidíme „jak to funguje“ a tyto hotely to svým osobnějším přístupem umoţňují. Hosté se jiţ při dalším příjezdu mohou těšit i na setkání s majitelem či konkrétními zaměstnanci, kteří se o ně starali během posledního pobytu. Snadněji se pak vytváří a posiluje důvěra hostů k dané hotelové značce a vzniká dlouhodobější vztah. Nicméně vzhledem ke zvyšujícímu se počtu hotelů zapojujících se do řetězců, je v dnešní době stále sloţitější prorazit či udrţet se na trhu jako nezávislý hotel. I proto se nezávislé hotely často seskupují do různých sdruţení, aby lépe konkurovali hotelovým skupinám a řetězcům. Takovým sdruţením je například rezervační systém The Leading Hotels of the World, které sdruţuje přes 400 nezávislých hotelů po celém světě. V České republice jsou členy The Leading Hotel sof the World dva praţské hotely a jeden v Karlových Varech9. Dalším podobným sdruţením je Small Luxury Hotels of the World, které zahrnuje také dva hotely v České republice, jeden v Karlových Varech a druhý ve Středočeském kraji.10 Výhody: majitel má volnou ruku a není nikým omezován, můţe realizovat svoje nápady, neplatí nikomu ţádné poplatky, nemusí dodrţovat ţádné pevně stanovené standardy, majitel má celkovou kontrolu nad celým svým podnikem.

Bardi, J. A. Hotel front office management. New Jersey: John Wiley & Sons, 2010. str. 26 Informace dostupné online z: http://www.lhw.com/find-a-hotel/browse-by-list#Europe 10 Informace dostupné online z: http://www.slh.com/destinations/europe/czech-republic/hotels/ 8 9

15

Nevýhody: nevyuţívá společný rezervační systém ani marketing, trţní segment není tak široký, obecně mají vyšší náklady neţ řetězce.11

1.2. Věrnostní programy Věrnostní programy by se daly definovat či popsat jako určitý druh marketingového nástroje pro podporu prodeje, který má za úkol přilákat zákazníky, resp. získat si jejich důvěru natolik, ţe se budou vracet a budou věrní. Jde tedy o budování dlouhodobého vztahu mezi klientem a danou značkou, s cílem získat trvalého zákazníka. Je potřeba říci, ţe výsledky jsou vidět aţ po určité době. Nelze tedy předpokládat, ţe kdyţ zavedeme věrnostní program, uvidíme výsledky jiţ za týden. Za věrnost jsou nabízeny zákazníkům různé odměny a bonusy. Předpokladem tedy je, aby zákazník kupoval stále stejnou značku. Hlavním cílem obchodníků, kteří nabízí věrnostní programy pak je zvýšení obratu, čehoţ se dosáhne zvýšením četnosti nákupů a zvýšením objemu útrat zákazníků, v našem případě opakovaných návštěv a pobytů hostů. Mezi další cíle patří získat a udrţet si zákazníky a vytvořit zákaznickou databázi či zvýšit podíl na trhu.12 Pro obchodníky jsou zákazníci důleţitým bodem, proto by se měli starat o jejich spokojenost a věrnost. To, co ovlivňuje spokojenost zákazníků, je především produkt, jeho cena, distribuce, sluţby k němu poskytované, image podniku. Ke zvýšení spokojenosti a věrnosti dobře slouţí věrnostní programy. Jednou z prvních společností na světě, která objevila sílu věrnostních programů a začala je vyuţívat, byla American Airlines v 80. letech 20. století. Ta v roce 1981 zaloţila program AAdvantage. Její věrnostní program spočíval ve sbírání bodů za nalétané míle, kdy zákazník za určitý počet bodů dostal let zdarma. Poté, co s tímto programem slavily úspěch, přidaly se další aerolinky (jiţ po týdnu jej zavedly United Airlines) a posléze i hotely. Jako první Marriott, který vytvořil program Honored Guest Program pro své nejlepší zákazníky. Po dalším úspěchu začaly věrnostní programy vyuţívat i autopůjčovny a banky. O deset let později neţ American airlines představila svůj program Membership Rewards společnost American Express. Zákazníci jsou odměňováni body za mnoţství vybraných peněz. Body pak mohou vyměnit za různé zboţí, např. šperky, elektroniku, apod. Postupně se přidávaly další a další společnosti. Nejčastěji těchto programů vyuţívají společnosti, které nabízejí spotřební zboţí a sluţby, jeţ se hojně vyuţívají. Často jsou to prodejci potravin a oblečení, či ubytování a stravování a další sluţby spojené s ţivotním stylem a zdravím, např. masáţe nebo sportovní sluţby.13

11

Chon, K. S., Maier, A. Thomas. Welcome to Hospitality…an Introduction, Delmar Cengage Learning 2009. str. 97-98 12 Butscher, Stephan A. Customer loyalty progammes and clubs – 2nd ed., Gower Publishing company 2002, str. 6 13 Keller, K. L. Strategické řízení značky, Grada Publishing, Praha 2007, str. 272-274

16

V současné době nabízí nějaký věrnostní program nebo klubové členství skoro všichni větší prodejci, např. Billa, Baťa, Ikea, Citibank a další banky, T-mobile i ostatní mobilní operátoři, čerpací stanice pohonných hmot, různé optiky, drogerie, a spousta dalších. Významným věrnostním programem je také program Clubcard společnosti Tesco, který udal nový trend, a to získávat informace od zákazníka a vytvářet tak jeho profil v databázi zákazníků. Kdyţ jsme u databáze, je potřeba vysvětlit, ţe databáze zákazníků a seznam adres jsou dvě odlišné věci. Databáze zákazníků se vytváří a doplňuje v průběhu celého vztahu zákazníka a značky, a obsahuje spoustu informací o jeho nákupech, zájmech, preferencích, apod. Zatímco seznam adres se omezuje pouze na informace typu jméno, bydliště, kontakt zákazníka.14 Po zavedení věrnostních programů však s přibývajícími obchodníky stoupaly nároky na jejich efektivitu a tak začaly vznikat partnerské věrnostní programy. Ty jsou zaloţeny na smluvním partnerství dvou a více obchodníků, to znamená, ţe zákazník můţe z jedné členské karty čerpat slevy u vícera značek. U nás takto funguje například program Sphere card, se kterým můţe zákazník čerpat slevy v České i Slovenské republice a je tudíţ největším věrnostním programem u nás. Do programu jsou přihlášeni obchodníci z různých oborů.15

1.2.1. Princip věrnostních programů Jak vyplývá z názvu, předpokladem je loajalita zákazníka, jeho věrnost značce. Loajalita je „mentální pozitivní vztah nebo vztah mezi zákazníkem a značkou.“16 Aby se věrnostní program setkal s úspěchem, je potřeba správně určit cílovou skupinu. Existuje několik typů zákazníků. Jedni jsou plně loajální jedné značce, jsou ochotni jí odpouštět drobné nedostatky a nezajímají se o nabídky ostatních. Dalším typem jsou spotřebitelé, kteří inklinují ke dvěma nebo třem značkám, jsou to zákazníci částečně loajální. A v poslední řadě jsou zákazníci, kteří nejsou loajální vůbec. Neupřednostňují ţádnou značku, je jim to v podstatě jedno. K budování vztahů se zákazníky slouţí vztahový marketing. Je důleţité, aby všichni zaměstnanci firmy podporovali její zájmy a společně tvořili jeden tým, který slouţí zákazníkům. Tyto vztahy mohou mít aţ pět úrovní. Můţe se jednat o základní marketing, který se vyznačuje tím, ţe pro podnik je stěţejní prodat svoje produkty a ţádné vztahy se zákazníky nebuduje. Další je reaktivní marketing, kdy podnik prodává svoje produkty, ale zároveň se snaţí o zpětnou vazbu. Vyzývá své zákazníky, aby se v případě jakýchkoliv otázek či stíţností na podnik obrátili. Třetí úrovní je zodpovědný marketing. Obchodník kontaktuje zákazníka, aby se ujistil, jestli zakoupený produkt splňuje svůj účel, případně zákazníka poţádá o nějaký námět na zlepšení. Předposlední úrovní je 14

Kotler, P., Keller, K. L. Marketing management – 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, str. 198-199 Sphere Card, EFIN, spol. s r. o., [online]. [cit. 2012-01-03]. Dostupné z: http://www.sphere.cz 16 Pelsmacker, P., Geuens, M., Bergh, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003, str. 163 15

17

proaktivní marketing. Obchodník na této úrovni informuje zákazníky o novinkách či akcích, kontakt však probíhá pouze příleţitostně. Poslední je partnerský marketing. Zde se jedná o partnerství několika společností, s cílem co nejvíce zvýšit prodej a zisk a zároveň poskytovat zákazníkům vyšší hodnotu.17 V roce 2010 provedla společnost Ipsos výzkum Ipsos Loyalty Norms. Výzkum proběhl celkem ve 14 zemích po celém světě. České firmy dopadly ve srovnání s jinými západoevropskými zeměmi hůře, mají niţší schopnost získat si věrnost zákazníků. Průzkum sice zkoumal pouze čtyři odvětví (bankovnictví, pojišťovnictví, supermarkety, čerpací stanice), ale lze očekávat, ţe postoj českých spotřebitelů bude podobný i v jiných oborech. Věrnostní programy vnímají spotřebitelé spíše průměrně. Nejhůře ze zkoumaných oblastí dopadly supermarkety, které se údajně nachází všude ve světě na nízkém stupni věrnosti zákazníků. Bude to hlavně tím, ţe supermarkety nemohou budovat se všemi svými zákazníky dlouhodobé vztahy, zvlášť kdyţ všichni prodávají v podstatě to samé zboţí a značky. Většina lidí není věrná jen jedné čokoládě, mléku či těstovinám, proto je pro supermarkety těţké udrţet si zákazníky. Většina jich volí cestu co nejniţších cen, respektive niţších cen neţ konkurence.18 Velkou výhodou věrnostních programů je, ţe jsou poměrně flexibilní a umí se přizpůsobit několika zákaznickým segmentům najednou a měnit se podle potřeby. Na druhou stranu je potřeba říci, ţe ţádný věrnostní program nemůţe garantovat stoprocentní věrnost, právě proto, ţe chování spotřebitelů se různí a mění. Společnosti provádějí průzkumy a rozdělují spotřebitele podle úrovně věrnosti ke svým produktům, na základě toho se pak orientují hlavně na loajální spotřebitele a snaţí se jim vycházet vstříc, jako např. švýcarská firma Swatch, vyrábějící hodinky. Nabízí různé limitované edice a kolekce pro sběratele třeba s komiksovými motivy, se zvířecími řemínky, apod. Loajalita je sice pro tyto programy klíčová, nicméně i nejvíce problémová, protoţe opravdu loajálních zákazníků je na současných trzích minimum. Spousta lidí je členem několika věrnostních programů konkurenčních značek najednou. Navíc je reálná moţnost, ţe společnost vybuduje věrnost ke svému věrnostnímu programu místo ke značce. Lidé pak budou upřednostňovat značku jen proto, ţe je pro ně výhodnější nebo levnější, zatímco kvalita sluţeb nebo zboţí pro ně nebude rozhodující.19 Na druhou stranu je pravda, ţe i tímto způsobem se spotřebitelé dají stimulovat k opakovaným a pravidelným nákupům u jedné značky. Čili tím prvním impulzem, aby se spotřebitel mohl stát členem v některém věrnostním programu či klubu, je většinou alespoň jeden nákup u dané značky. U některých značek to musí být třeba 17

Kotler, P. Marketing management - 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, str. 195 Ipsos Tambor. Loajalita zákazníků v České republice: Tisková zpráva 2010. [online]. [cit. 2012-12-15]. Dostupné z: www.ipsos.cz/tiskove-zpravy/loajalita-zakazniku-v-ceske-republice 19 Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. str. 475 18

18

nákup za určitou minimální částku, nebo pobyt na dvě či více nocí, dva pobyty v hotelu, atd. Záleţí na společnosti, jaké podmínky si zvolí. Poté se zpravidla vyplňuje formulář s osobními údaji a e-mailovou adresou, na kterou pak společnost zasílá novinky. Formulář lze vyplnit osobně v prodejně, nebo u některých značek i na internetu. Ve formuláři nesmí chybět souhlas se zpracováním údajů o zákazníkovi a souhlas se zasíláním informací o novinkách. Důleţitá je také informace, ţe osobní údaje zákazníka nebudou poskytnuty třetím stranám. Na základě tohoto formuláře je zákazníkovi vystavena věrnostní nebo klubová karta. Vydává se buď na místě, nebo se zasílá poštou k zákazníkovi domů. V případě, ţe se karta zasílá zákazníkovi domů, dostane na místě alespoň provizorní kartu, kterou jiţ můţe pouţívat.20 Po obdrţení členské karty můţe zákazník jiţ vyuţívat výhod, které mu členství přináší. Členská karta můţe být přenosná i nepřenosná, to záleţí na obchodníkovi. Přenosná karta umoţňuje sbírat body vícero zákazníky. Někteří prodejci (např. Tesco), dokonce zákazníkovi vydají více karet na jeden účet, aby je mohla vyuţívat třeba celá rodina. Zde je přehled pouţívaných věrnostních programů: Bodový věrnostní program – princip spočívá ve sbírání bodů za nakoupené zboţí či sluţby. To znamená, ţe zákazníkovi se vţdy při nákupu načtou body na jeho členskou kartu, podle výše útraty. Body můţe buď vyuţít k zaplacení nákupu, nebo si za ně vybrat nějakou odměnu. Tato forma zahrnuje také vrácení zpět určité částky z nákupu, nejčastěji jako poukaz na další nákup nebo připsání na jeho členskou kartu. Zákazník jej můţe vyuţít pouze u dané značky (pokud to není partnerský program), tudíţ je svým způsobem „nucen“ se k obchodníkovi vracet, aby mohl výhod vyuţít. Další podobou bodového programu je frekvenční věrnostní program, jehoţ princip spočívá v četnosti nákupů spotřebitele, v počtu nakoupených produktů či v nákupech určitých produktů. Čím více nebo dráţ zákazník nakoupí, tím „lépe“ pro něj. Program samozřejmě můţe zahrnovat i různé akční a mimořádné nabídky. Po zakoupení určitého počtu produktů dostane zákazník další zdarma. Po určitém počtu návštěv má host další návštěvu zdarma, apod. Většinou zákazník dostane papírovou kartičku, na kterou si lepí body, nebo na ni sbírá razítka u obchodníka (často tento způsob vyuţívají pizzerie či kavárny, za kaţdých 10 nakoupených pizz/káv, dostane zákazník jednu zdarma). Cílem tohoto druhu věrnostního programu je, zvýšení frekvence nákupů spotřebitelů. Cenový věrnostní program – tento program nabízí členům určité produkty za niţší ceny, neţ pro ostatní zákazníky. Tento program však má i jinou (častější) podobu – slevy při placení nákupu. Člen programu předloţí při placení svoji věrnostní kartu, která mu zaručuje okamţitou slevu na celý nákup. Obchodník můţe mít věrnostní karty dále rozdělené, např. na 20

Mrkosová, K., Dufek, O., Majer, L. Věrnostní programy – dotazníkový průzkum. Brno: Marketingový Institut 2011. [online]. [cit. 2012-12-16]. Dostupné z: http://www.mkti.cz/wp-content/uploads/2011/04/vernostni-programybrno4.pdf

19

bronzovou, stříbrnou a zlatou. Nebo můţe být rozděleno rozmezí slev, např. při útratě nad 500 Kč dostane zákazník 5% slevu, při útratě od 1000 - 2500 Kč dostane slevu 10%, apod. Kromě toho můţe společnost zasílat různé výhodné nabídky či vouchery zákazníkovi k narozeninám či k Vánocům, apod. jako to dělá např. Zátiší group. Cenový věrnostní program umoţňuje obchodníkovi identifikaci zákazníka na základě formuláře, který zákazník vyplňuje, aby dostal členskou kartu. Obchodník tak můţe sledovat četnost nákupů, jejich výše, ale také třeba preference značky u všech členů programu a zároveň jim posílat informace o novinkách a probíhajících akcích. Transakce spotřebitelů se registrují a v případě potřeby pak slouţí pro analýzy.21 Nemateriální výhody – to jsou výhody typu „nakupujte nové/zvýhodněné zboţí dříve neţ ostatní,“ sluţby personálního asistenta, delší záruční doba, apod. Tato forma má tu výhodu, ţe se celkem obtíţně kopíruje konkurencí a někteří zákazníci ji mají raději neţ slevu. Důleţitý je zde osobní přístup, díky němuţ se zákazník cítí výjimečně. Funguje na principu „word of mouth“ marketingu, tedy dát spotřebitelům důvod mluvit o produktech či sluţbách společnosti/značky s dalšími spotřebiteli. Jde o to, aby si lidé předávali informace např. o neobyčejném servisu, moţnosti privátního nákupu, nadstandardních sluţbách, atd. Musí to být zkrátka něco, co přiměje ostatní k dané značce přijít. Tento druh věrnostního programu se skutečně snaţí vytvářet vztah se zákazníkem. 22 Program dárkových karet – nepatří tak úplně do věrnostních programů, nicméně také slouţí k udrţení stávajících zákazníků. Kromě toho samozřejmě k získání zákazníků nových. Dárkové karty fungují podobně jako kreditní karta, obchodník ji nabije na zvolenou částku a drţitel karty ji pak můţe vyuţívat k placení v daném obchodě. Výhodou je, ţe se karty dají nabít na jakoukoliv částku a mají atraktivní design. Pro obchodníky pak mají tu výhodu, ţe jim zvyšují trţby, protoţe zákazníci za ně utrácejí více peněz, neţ je jejich hodnota a navíc kupují zboţí za plné ceny.23 Úspěšný věrnostní program by měl zahrnovat kombinace finančních a nefinančních výhod, protoţe samotné finanční výhody úspěch nezaručují. Věrnostní program je buď otevřený, nebo uzavřený. Uzavřený program vyţaduje poplatek spojený se vstupem do programu či klubu. Formulář, který je také podmínkou vstupu, bývá

21

Zamazalová, M. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, 2009. str. 225-226 Mrázová, V. Věrnostní programy – tipy a triky z praxe, Wunderman. [online]. [2012-10-04]. Dostupné z: http://kas.economia.ihned.cz/gallery/2/827vendula_mrazova_wunderman_vernostni_programy_tipy_a_triky_z_prax e.pdf 23 O´Guinn, C. Thomas, Allen, T. Chris, Semenik, J. Richard. Advertising and Brand Promotion. 6th edition. Delmar Cengage Learning, 2011. str. 550 22

20

většinou obsáhlejší a snaţí se o zákaznících zjistit co nejvíce informací. U nás má takový systém např. síť restaurací Coloseum, která vydává zákaznickou kartu Bakarta za poplatek 99 Kč. Některé společnosti mimo poplatku vyţadují i splnění určitých podmínek (např. uzavřená smlouva se společností, apod.), aby tak zamezily vstupu neloajálních zákazníků a mohly se soustředit jen na ty vskutku věrné. Opakem uzavřeného programu je otevřený program. Ten nevyţaduje ţádné podmínky vstupu, ani poplatek, ani nákup u obchodníka. Jediné, co musí zájemce udělat, je vyplnit krátký vstupní formulář se svým jménem a kontaktem, případně adresou a datem narození. Otevřený věrnostní program má však tu nevýhodu, ţe se do něj můţe přihlásit kdokoliv, tudíţ i zákazníci, kteří společnosti nepřinášejí ţádný uţitek. To jsou například lidé, kteří si nechají kartičku vystavit, ale nepouţívají ji.24 Do této doby jsme se zabývali věrnostními programy vůči zákazníkům - konečným spotřebitelům. Ale nyní se budeme trochu zabývat programy směrem k obchodníkům, neboli Business-to-Business (B2B). U těchto programů je obzvláště důleţitá důvěra, protoţe odběratelé a dodavatelé si navzájem vyměňují různé citlivé informace. Těchto programů máme také více typů. Můţe to být program, který se nezaměřuje na značky prodejců, ale na místo prodeje. Zde je cílem vytvoření dlouhodobého vztahu mezi místem prodeje a spotřebitelem. Příkladem jsou např. optiky, pohostinská zařízení nebo prodejci potravin, zkrátka místa, která prodávají více značek na jednom místě a zároveň takové značky, které se prodávají také u konkurence. Především jde tedy o to, aby zákazník (zákazníkem se v tomto případě rozumí prodejní místo) nakupoval zboţí právě u daného prodejce. Dalším typem je program, jehoţ cílem je podpora konkrétní značky. Pro spoustu výrobců a značek je v současné situaci těţké se udrţet na trhu, a tak sami vyvíjejí věrnostní programy, aby posílili svoji pozici na trhu. Některé firmy můţou mít problém třeba jen s pár produkty, které si lidé moc nekupují, jejich věrnostní programy se pak zaměřují hlavně na podporu prodeje těchto produktů. Typický příklad je ten, ţe zákazník koupí jiný produkt a dostane k němu daný produkt zdarma, nebo jsou pro dané produkty stanoveny speciální ceny. Často se výrobci soustředí i na děti, protoţe je snadné je na něco nalákat. Kromě výše zmíněných, můţe být i program zahrnující oba tyto typy. Tento způsob volí často výrobci, kteří mají i svoji vlastní prodejnu.25 Kromě výše uvedených, fungují věrnostní programy i na internetu, nicméně tam je daleko těţší si zákazníky udrţet a budovat s nimi vztah. Velmi snadno si můţe spotřebitel zjistit ceny konkurence, navíc ho to nestojí moc času. To poměrně dost loajalitu zákazníků sniţuje. I na 24

Butscher, Stephan A. Customer loyalty programmes and clubs. 2nd edition. Gower Publishing Company, 2002. str. 7-8 25 Jeţek, A. Věrnostní programy jako nástroj konkurenčního boje proti slevám na příkladu společnosti L´oréal – diplomová práce. Praha: Vysoká škola ekonomická, Fakulta mezinárodních vztahů, 2012. 100 l., 3 l. příl. Vedoucí diplomové práce Petr Král

21

internetu fungují věrnostní programy na základě registrace zákazníka, díky níţ mohou sledovat jeho kupní chování a podle toho mu pak můţe společnost zasílat informace o novinkách, akcích nebo třeba o podobných produktech, jaké jiţ v minulosti nakoupil. Ve spoustě internetových obchodech také funguje funkce „hlídacího psa,“ který hlídá zákazníkem vybrané zboţí a pak ho informuje o jeho dostupnosti. Věrnostní programy na internetu většinou fungují tak, ţe zákazníci získávají za své nákupy body nebo kredity, za které pak mohou dostat nějaký dárek, nebo slevu, apod. Mimo nákupy, lze body získávat také za různé soutěţe, hry, atd. Výrobce či prodejce můţe mít na svých webových stránkách sekci určenou pro registrované zákazníky, kde jsou pro ně připravené různé hry a soutěţe, případně speciální akce. Dárky, body či kredity lze získávat kupříkladu za nejvyšší skóre, za vyplnění nějaké ankety či vloţení návrhu na zlepšení, někde stačí pouze účast.26

1.2.2. Přínosy věrnostních programů Věrnostní programy se samozřejmě vytvářejí za nějakým účelem. Nejde pouze o to, přilákat co nejvíce zákazníků, pokud moţno těch stálých. U dobrých obchodníků jde také o to, získat databázi zákazníků a informace o jejich nákupních zvyklostech. To jim pak umoţňuje rozdělovat zákazníky do jednotlivých segmentů a lépe se v nich orientovat. Věrnostní programy typu „přihlaste se a dostanete slevu,“ moc přínosů obchodníkům nepřinášejí, v podstatě se jim nevyplatí. Takovým obchodníkům jde opravdu jen o to, aby k nim chodilo co nejvíce zákazníků, bez ohledu na jejich stálost a věrnost. Prvním přínosem je tedy vytvoření zákaznické databáze. Druhým přínosem je upevnění vztahu se současnými zákazníky. Tento uţitek mnozí nepovaţují za podstatný, ale pravdou je, ţe pokud bude obchodník utuţovat svoje vztahy se zákazníky, pak z toho mohou těţit obě strany. Jak uvádí literatura, v dnešní době se zhruba 70% z marketingového rozpočtu vyuţívá na honbu za novými zákazníky, kteří ovšem mohou být i několik let ztrátoví.27 Navíc náklady na získání nového zákazníka bývají daleko vyšší, neţ na udrţení jiţ získaného. Podle odborných průzkumů, to můţe být aţ pětkrát více, neţ na udrţení stávajících zákazníků. Navíc obchodníci ztrácejí 10-30% zákazníků ročně, díky snaze získat zákazníky nové. Pokud se firmě podaří sníţit odchody zákazníků i jen o 5%, můţe to zvýšit zisk aţ o 25-85%, podle toho, v jakém oboru firma podniká.28 Třetím přínosem jsou noví zákazníci. Dobrý věrnostní program má také schopnost z občasných zákazníků učinit zákazníky stálé, či je udrţet u nákupu konkrétního výrobku/sluţby. Dalším přínosem můţe být získání konkurenční výhody či lepší pozice na trhu. Aby bylo dosaţeno tohoto přínosu, musí být věrnostní program 26

Zamazalová, M. a kol. Marketing, 2. přepracované a doplněné vydání, Praha: C. H. Beck 2010. str. 464-465 Zamazalová, M. Spokojenost zákazníka. Roč. 16, č. 4, 2008 [online]. [2012-12-27]. Dostupné z: http://www.vse.cz/polek/download.php?jnl=aop&pdf=135.pdf 28 Kotler, P. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2007, str. 195 27

22

připravený důkladně a skutečně orientovaný na loajalitu zákazníků, pro konkurenty pak bude daleko těţší program napodobit. Tím se dostáváme k dalšímu přínosu, jímţ je vytvoření konkurenční výhody. V případě věrnostních programů B2B jde také o posilování dlouhodobých vztahů s obchodními partnery. Kdyţ uţ má společnost věrnostní program zavedený, měla by také měřit jeho efektivnost. K tomu slouţí několik metod, nejčastěji Share of Customer/Share of Wallet a Afinita (Target Affinity Index). První ze zmíněných metod měří růstový potenciál zákazníka. Share of customer se vypočítá jako podíl objemu nakoupených kusů zákazníkem a objemu nakoupených kusů celkem. Share of wallet se vypočítá jako podíl hodnoty zboţí v peněţních jednotkách od zákazníka a hodnoty zboţí v peněţních jednotkách celkem. Druhá metoda nám vyjadřuje, jak moc zákazník emocionálně tíhne ke značce. Podnik by měl sledovat, jak se k němu vyvíjí vztahy jeho zákazníků. Afinita tedy měří, jestli bylo vhodně zvoleno medium (v našem případě věrnostní program) pro konkrétní cílovou skupinu zákazníků. Vypočítá se jako podíl sledovanosti daného media v konkrétní skupině a podíl sledovanosti v populaci. Čím je afinita vyšší, tím blíţe má zákazník ke značce.29

1.2.3. Předpoklady dobrého věrnostního programu Pro správné a efektivní fungování věrnostního programu je potřeba dodrţovat několik pravidel. Nejdříve je potřeba znát svoje zákazníky, vědět na jaký trţní segment se zaměřit a jakmile je program vytvořen je potřeba ho aktualizovat, aby nezanikl. Klíčoví zákazníci jsou pro obchodníka nesmírně důleţití, neboť platí, ţe 20% zákazníků společnosti, můţe tvořit aţ 80% jejích obchodů. Důleţité je také naslouchat svým zákazníkům, zejména těm nejlepším, protoţe jejich připomínky, stíţnosti či návrhy mohou být velice uţitečné a mohou se vyuţít ke zlepšení programu. Marketéři by měli myslet na to, ţe úspěch věrnostního programu nespočívá ve finančních odměnách, ale na emocích a důvěře zákazníků. Při budování věrnostního programu je však také velmi důleţité vycházet z dostupných finančních zdrojů firmy a brát v úvahu marketingovou politiku. Dále je potřeba zvolit správné a lákavé výhody. Nyní si uvedeme předpoklady dobrého věrnostního programu: a) srozumitelnost – zákazníka nebaví číst dlouhé návody a nápovědy. Program by měl být pro zákazníka pochopitelný, aby se v něm dokázal dobře orientovat. Pravidla programu musí být srozumitelná. Další skutečností je ta, ţe lidé obecně neradi vyplňují nějaké dlouhé dotazníky a formuláře a neradi o sobě poskytují hodně informací. Program by tudíţ měl pouţívat 29

Hrubešová, K.: Věrnostní program jako nástroj podpory prodeje na trzích B2B - diplomová práce. Praha: Vysoká škola ekonomická, Fakulta podnikohospodářská, 2012. 91 l., 10 l. příl. Vedoucí diplomové práce Oldřich Vávra

23

jednoduchou a rychlou registraci s pár základními údaji. Pokud registrace vyţaduje od zákazníka více informací, musí to být kompenzováno odměnami v programu. To znamená, ţe nabízené výhody či odměny by měly být pro zákazníka natolik zajímavé, aby byl ochoten o sobě dané informace poskytnout. b) jednoduchost – pokud bude systém věrnostního programu moc sloţitý, zákazník ztratí zájem se do něj přihlásit. Jednoduchý a lákavý by také měl být systém odměn. Dále by měl zákazník vědět, jakou odměnu a za co můţe dostat, jak se výhody stupňují. c) pevně daná pravidla – tzn. pravidla, kdo můţe do programu či klubu vstoupit, jaké jsou podmínky pro vstup, jestli je členství nějak časově omezeno, apod. Zároveň musí být jasné, jestli je stanoven nějaký časový horizont pro čerpání dané odměny nebo výhody, zda je zapotřebí zakoupit určitý počet produktů, atd. d) správně zacílená zákaznická skupina – před vytvořením věrnostního programu je v podstatě nutností provést průzkum. Zjistit jací zákazníci k nám chodí nejčastěji, co nejvíce kupují, apod. Po určení cílového segmentu je potřeba vytvořit takový program, který se bude soustředit zejména na ty nejlepší a nejvěrnější zákazníky. e) hravost – lidé obecně jsou hraví a mají rádi originalitu. Pokud se do programu vnese trochu hravosti a originality, zákazníci budou o členství jevit větší zájem. Zároveň to program odliší od konkurenčního věrnostního programu, a to je pro obchodníka velká výhoda. Dobré je také zapojit zákazníka, dát mu vědět, ţe na jeho názorech záleţí a ţe mu nasloucháme. f) osobní přístup – je mnohdy více neţ dárek či sleva. Zákazník dokáţe ocenit, kdyţ si ho zaměstnanci všímají, poradí, jsou milí a vstřícní. Připadají si výjimečně a jsou polichoceni. Zvlášť kdyţ k tomu obchodník přidá nějakou nadstandardní sluţbu, jako třeba upgrade do lepšího pokoje či třídy, moţnost nakupovat novou kolekci dříve neţ ostatní, různé ochutnávky zdarma, ale i jen přání k narozeninám, a další.

1.2.4. Budoucnost věrnostních programů Jak všichni víme, dnešní společnost je zaplavena technikou. A budoucnost věrnostních programů spočívá právě v technice, ovšem také v sociálních sítích a gamifikaci. Ale jedno po druhém. Jiţ v současné době se věrnostní programy dostávají do mobilních telefonů. Neustále chodí na trh nové a nové „chytré“ mobilní telefony a tablety. Jednou z výhod zapojení mobilních telefonů je, získání dalšího komunikačního kanálu – SMS. Podle některých odborníků mobilní telefony zcela nahradí plastové karty. Mezi první společnost, která tento systém jiţ zavedla, je 24

Starbucks. Karty sice stále pouţívá, ale umoţňuje majitelům chytrých telefonů nejen platit mobilním telefonem, ale také ho pouţívat jako věrnostní kartu. Zákazník si jednoduše stáhne do svého telefonu aplikaci a dále sbírá body, resp. hvězdičky přes telefon, které následně můţe vyuţít k placení. Hvězdičky totiţ fungují ve Starbucks jako jejich měna. Přes telefon můţou zákazníci spravovat svůj účet, sdílet různé odkazy, atd. a i za tyto „akce,“ dostávají zákazníci body.30 Lze očekávat, ţe se k tomuto trendu připojí dříve či později většina obchodníků nabízející věrnostní program. Faktem je, ţe většina z nás, vlastní více neţ jednu kartičku nějakého věrnostního programu. Faktem ale také je, ţe lidé uţ jsou přesyceni těchto karet, spousta z nich jim jen zabírá místo v peněţence, aniţ by je kdy pouţili, tudíţ nabídku na získání další kartičky s díky odmítnou. Dalším trendem, který se jiţ začíná prosazovat, je tedy sdruţování či sjednocování obchodníků do jednoho programu. Způsob jedné věrnostní karty pro více obchodníků má samozřejmě daleko vyšší pravděpodobnost vyuţívání, neţ několik samostatných karet. Důkazem, ţe takováto spojení mohou fungovat, je německá Payback karta. Sdruţuje více neţ 350 e-shopů a 36 obchodníků, kteří mají kamenné prodejny, kde lidé mohou vyuţívat výhod této karty. Karta získala na oblibě, bylo vydáno jiţ zhruba 10 milionů Payback karty, aktivně ji vyuţívá více neţ 3 miliony zákazníků. Karta navíc nenabízí pouze slevy, ale třeba i moţnost věnovat částku na charitu. Podobný princip chce zavést u nás obchodní centrum Černý most, které bude vydávat jednu věrnostní kartu pro ty obchody, které se v něm nacházejí. V této oblasti půjde především o to, aby se věrnostní program co nejvíce vyuţíval ke sběru dat o zákaznících, ve prospěch další komunikace s nimi.31 Nicméně příchod tzv. chytrých telefonů na naše trhy, také pozměnil spotřebitelovo chování a smýšlení při nakupování. Ten si nyní můţe na svém telefonu o daném produktu zjistit vše: jeho cenu a porovnat ji s ostatními prodejci, recenze, dostupnost, a spoustu dalších informací, které mu pomohou při rozhodování. Navíc i přes telefon se dá dnes připojit k jakékoli sociální síti a umístit na ni svoji zkušenost či názor na produkt nebo sluţbu. Marketéři tedy musí být neustále ve střehu, protoţe i jedna špatná recenze publikovaná na sociální síti, by mohla způsobit veřejný poprask.32

30

Starbucks. Mobile applications. [online]. [cit. 2013-01-03]. Dostupné z: http://www.starbucks.com/coffeehouse/mobile-apps 31 Michl, P.: Věrnostní programy. Budování loajality nebo další nástroj slevové spirály? [online]. [2013-01-05]. Dostupné z http://www.m-journal.cz/cs/reklama-podpora-prodeje/podpora-prodeje/Vernostni-programy:-Budovaniloajality-nebo-dalsi-nastroj-slevove-spiraly__s394x9724.html 32 Jeţek, A. Věrnostní programy jako nástroj konkurenčního boje proti slevám na příkladu společnosti L´oréal – diplomová práce. Praha: Vysoká škola ekonomická, Fakulta mezinárodních vztahů, 2012. 100 l., 3 l. příl. Vedoucí diplomové práce Petr Král

25

Zábavným a stále oblíbenějším trendem se v poslední době stává gamifikace. Jde o to, aplikovat herní prvky do různých úkonů a obsahů, které jsou jinak nudné a lidé se do nich musí nutit. Gamifikace je výhodná zejména z toho pohledu, ţe posiluje zákaznickou loajalitu a více zákazníky zapojuje. Dají se takto zpříjemnit třeba webové stránky, ankety a průzkumy, ale také pomoci lidem s problémy.33 Tak to udělala např. americká finanční společnost Mint. Spustila herní program, který uţivatelům pomáhá zbavit se dluhů. Uţivatelé se o to snaţí společně v týmech, aby co nejvíce ušetřili, a ti, kteří nejdéle vydrţí, dostanou dárek.34 Dalším trendem, který se jiţ prosazuje, je podpora různých komunit, charita a také ekologie. Princip by mohl být takový, ţe by se sbírali body i za vrácení vratných obalů, lahví, atd. (někde jiţ zavedli), zákazníci tak budou ekologičtější a šetrnější k přírodě. Jiným způsobem by bylo, ţe by se část ušetřených peněz věnovala na charitu či podporu nějaké komunity. Stále větší význam se také přikládá emocím zákazníka, protoţe v dnešní době jiţ zákazníci nejsou tak „čitelní a předvídatelní,“ jak tomu bylo dříve. Jisté je to, ţe jedním z hlavních cílů, bude co nejvíce věrnostní program zjednodušit a přiblíţit zákazníkům, udělat ho co nejatraktivnější.

33

Velké značky přicházejí na chuť ramifikaci, MediaGuru, [online]. [cit. 2012-01-29]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/02/velke-znacky-prichazeji-na-chut-gamifikaci/#.UX5RcKJSiAg 34 Drobt Your Debt to Win. [online]. [cit. 2013-03-28]. Dostupné z: http://www.mint.com/blog/updates/drop-yourdebt-to-win/

26

Metodika 1. Cíl práce: Cílem této práce je potvrdit či vyvrátit tvrzení, ţe věrnostní programy jsou důvodem opakovaných návštěv hostů v nezávislých hotelech, a zjistit, zdali je věrnostní program to, co vytváří skutečný vztah hosta k hotelu. 2. Subjekt výzkumu: Věrnostní programy v nezávislých hotelech. 3. Objekt výzkumu: Nezávislé hotely ve Středočeském kraji a v Praze. 4. Hypotéza: Věrnostní programy vytváří dlouhodobý vztah mezi hostem a hotelem. 5. Materiály: V práci pouţijeme primární a sekundární materiály. Sekundární údaje získáme ze zahraniční i domácí kniţní i časopisné literatury. Primární údaje získáme metodou dotazování a technikou dotazníku. 6. Výzkumné metody: Jako metodu sběru dat ohledně hotelových věrnostních programů pouţijeme dotazníky, protoţe dotazníkem lze zkoumat větší počet hostů. Pouţijeme dvě verze dotazníku, jeden bude pro pracovníky hotelu, a druhý pro hotelové hosty. Dostaneme tak dva pohledy na věrnostní program, na jejichţ základě budeme posuzovat, zdali věrnostní program daného hotelu pomáhá vytvářet stálou klientelu a vztah s hosty. Dotazník bude obsahovat převáţně uzavřené otázky, a pár otevřených otázek. Údaje budeme zjišťovat v průběhu března 2013 ve vybraných hotelech. V dotazníku pro hotely jsou otázky ohledně věrnostního programu v daném hotelu, typu na jak daný věrnostní program funguje, jak dlouho je jiţ zavedený, kolik je do něj přihlášeno hostů, apod. Ke zkoumání hotelů a jejich věrnostních programů také pouţijeme strukturovaný rozhovor se zaměstnanci vybraných hotelů, kde hlavním cílem bude typ a princip věrnostního programu, jeho výhody a přínosy. Dotazník pro hosty se bude zaměřovat na jejich členství a spokojenost s programem a jeho výhodami, vyuţívání programu a hosté dostanou také moţnost vyjádřit své názory na zlepšení. 6. Způsob zpracování údajů: Analýza primárních údajů získaných dotazníkovým šetřením, zpracování dat do tabulek a grafů, vyvozování a shrnutí závěrů.

27

2 Analýza věrnostních programů v nezávislých hotelech V roce 2011 proběhla studie společnosti Incoma s názvem „Retail Brands 2011.“ Studie si určila jako cíl změřit image obchodních řetězců a druţstev a věrnost jejich zákazníků. Cílem bylo zjistit, jak jsou na tom řetězce v České republice z hlediska důvěryhodnosti, znalosti a věrnosti zákazníků, v potaz bere také odlišnost od konkurence. Jedničkou na trhu, co se týče důvěryhodnosti, se stal potravinový řetězec Globus, zároveň má tu výhodu, ţe se k němu spotřebitelé staví nejpozitivněji. Z hlediska věrnosti a znalosti značky však vítězí Kaufland. Podle studie má v ČR pozici nejsilnější značky právě Kaufland a hned za ním Globus.35 V hotelnictví bohuţel takový průzkum neproběhl, nejspíš z toho důvodu, ţe hotelů je na našem trhu nespočet. Lze však předpokládat, ţe kdyby podobný průzkum proběhl v oboru hotelnictví, vyšly by nejlépe hotelové řetězce, protoţe mohou na zákazníky působit z několika míst. „Kamkoliv“ bude chtít host jet, tam najde „svůj“ oblíbený hotel, kdeţto nezávislý hotel je jen sám za sebe. Do této doby jsme se zabývali věrnostními programy obecně. Nyní se zaměříme na konkrétní věrnostní programy v nezávislých hotelech Středočeského kraje a také v Praze.

Ve

Středočeském kraji se nachází zhruba 214 hotelů, různé třídy a typy. My se v této práci budeme zabývat hotely třídy 3* - 5*, kterých je ve Středočeském kraji kolem 173. V Praze je skoro 800 hotelů, z toho třídy 3* - 5* je necelých 700.36 Budeme se zabývat 3* - 5* hotely proto, ţe u nich je vyšší předpoklad, ţe budou mít věrnostní program. V dnešní době se zdá, ţe věrnostní programy a kluby jsou na kaţdém rohu. V oboru hotelnictví však spousta zejména nezávislých hotelů, věrnostní program nevede. Většina jich nabízí jen stále populárnější zvýhodněné a akční balíčky či víkendové pobyty. Případně nabízejí slevy pro hosty, kteří jsou členy jiţ zavedeného klubu nějaké asociace, třeba golfové. Některé hotely nemají věrnostní program jako takový, ale mají věrnostní ceny, které se dají uplatnit za určitých podmínek (např. podmínka evidování hosta minimálně xkrát ročně). Hotelové řetězce mají stejné standardy, rezervační systém, atd., mají i společný věrnostní program pro všechny členské hotely. Řetězce mají hotely většinou po celém světě. Mají tak větší pravděpodobnost, ţe hosté budou jezdit právě k nim a investice vynaloţené na vytvoření a zavedení věrnostního programu se jim budu vracet. Je pro ně daleko výhodnější, neţ pro nezávislý hotel. Navíc lidé většinou necestují jen na jedno a to samé místo, to platí pouze v případech lázeňských či třeba kongresových hotelů.

35

Skála, Z.: Řetězce jako značky: Jak bodují u zákazníků? [online]. [cit. 2013-03-04]. Dostupné z: http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1185&lng=CZ&ctr=203 36 Informace získané z: http://www.booking.com/city/cz/prague.cs.html

28

V diplomové práci zkoumáme nezávislé hotely ve Středočeském kraji a v Praze. Analyzujeme celkem čtyři hotely, z nichţ dva se nacházejí v lázeňském městě Poděbrady, třetí hotel leţí v malé vesničce Mcely, kousek od Nymburku a čtvrtý hotel se nachází v Praze. Nejdříve si kaţdý hotel krátce popíšeme, poté se budeme věnovat jeho věrnostnímu programu. Všechny na konci shrneme, a prostřednictvím dotazníkového šetření je porovnáme. Zkoumané hotely: o Spa Hotel Felicitas, Poděbrady o Hotel Bellevue – Tlapák, Poděbrady o Chateau Mcely – Spa hotel, Mcely o Hotel President, Praha

2.1 Spa Hotel Felicitas Spa Hotel Felicitas má krátkou dobu působnosti, byl otevřen v roce 2007. Nachází se v Poděbradech přímo u lázeňské kolonády. Vlakové i autobusové nádraţí se nachází jen pár desítek metrů od hotelu. Hotel disponuje 50 dvoulůţkovými pokoji a dvěma apartmány, jeden z pokojů je bezbariérový a všechny nekuřácké. Přesto, ţe se hotel nachází v lázních, zaměřuje se i na poskytování jiných sluţeb. V hotelu lze pořádat konference, různá školení i večírky. Klientelu hotelu tedy tvoří široká škála hostů, individuální, skupinová i komerční. Hotel se zaměřuje na wellness pobyty, léčebné i rekondiční pobyty, nabízí i speciální pobyty, jako jsou těhotenské, golf relax či seniorské pobyty. V hotelu se nachází wellness centrum, balneo-rehabilitační centrum, kongresový sál, restauraci a bazén s whirlpoolem. Bazén je k dispozici za poplatek i veřejnosti, stejně tak hotel nabízí půjčení jízdních kol a kolečkových bruslí. Nově Spa Hotel Felicitas zahájil spolupráci s Golfovým Clubem Poděbrady a nabízí svým hostům, kteří jsou zároveň drţiteli zelené karty různé výhody. Navíc k tomu hotel poskytuje slevu 20% na green fee v Golf Clubu. Podmínkou je pobyt v hotelu alespoň na dvě noci. Hotel je členem AHR ČR a získal certifikát TÜV SÜD Czech o kvalitě poskytovaných sluţeb hotelu v cestovním ruchu. Hotel dokonce vyhrál v roce 2012 v soutěţi Hotel roku 2012 první místo v kategorii Spa&Wellness ve Středočeském kraji. Cena za dvoulůţkový pokoj v hlavní sezóně je 2 990 Kč/den, při dvou osobách na pokoji, v ceně je i snídaně.37

37

Informace dostupné z http://www.spahotelfelicitas.cz a získané vlastním průzkumem

29

Věrnostní program Věrnostní program Spa Hotelu Felicitas se jmenuje Benefit program. Program funguje na cenovém principu a je uzavřený. Vstup do něj podmiňuje dosaţení určité částky z nakoupených sluţeb v hotelu. Program se čerpá s pomocí věrnostní karty, ty jsou rozděleny do čtyř úrovní. První úrovní věrnostních karet je Bonus card, která drţitelům poskytuje slevu ve výši 5% na ubytování (podle ceníku) či z ceny pobytových balíčků, slevu 5% na dárkové poukazy a procedury v hotelovém balneorehabilitačním centru. Bonus card se vydává při spotřebě od konzumace 50 000 Kč. Při trţbě větší neţ 100 000 Kč se vydává Silver card. Ta umoţní hostům 10% slevu na ubytování či pobytové balíčky, stejnou slevu na procedury v balneorehabilitačním centru a dárkové vouchery, navíc zahrnuje 10% slevu na parkování v garáţi hotelu a malou pozornost z tamních lázní. Třetí úrovní je karta Gold card. Host ji obdrţí při spotřebě 150 000 Kč za sluţby hotelu. K výhodám Gold card patří 15% sleva na ubytování či pobytové balíčky, 15% sleva na dárkové poukazy, 10% sleva na procedury, umoţnění pozdního check-outu, zdarma vstup do hotelového fitness centra, sauny a páry. Dále zahrnuje moţnost upgradu do lepšího pokoje, malá pozornost v podobě ovoce a minerální vody a dárek z tamních lázní. Poslední úrovní je Premium card, která se trochu vymyká předchozím třem úrovním. Nabízí totiţ pouze jednu jedinou výhodu, a to tu, ţe při dosaţení částky 200 000 Kč, si zákazník můţe vybrat víkendový pobyt pro dvě osoby. Na výběr má z pobytů vinného, pivního či mini wellness. Premium card je přenosná, tudíţ ji drţitel můţe pouţít i třeba jako dárek pro někoho jiného. Po čerpání pobytu se karta znehodnotí odstřiţením, aby ji nikdo nemohl pouţít dvakrát. Při měsíční uzávěrce se pak zničené karty předávají na účetní oddělení. Karty se vydávají na jeden kalendářní rok, s tím, ţe pokud ji host vyuţije, automaticky se platnost o další rok prodluţuje. To platí pro první tři úrovně karet. Poslední, Premium card, se vydává pouze na jedno pouţití. Věrnostní kartu smí vyuţívat pouze jejich drţitelé, jsou nepřenosné. Hotel zapojuje do svého věrnostního programu v podstatě všechny svoje úseky, jsou to tedy hotel, restaurace a balneo-rehabilitační centrum. Co se týče evidence vydaných karet, všechny výše uvedené karty mají svoji číselnou řadu. Hotel si vede evidenční listy, a to jak v tištěné, tak i elektronické podobě. Jednou za čtvrt roku provádí hotel kontrolu všech vydaných věrnostních karet, jejich účtů a případně je převádí na jinou úroveň. 30

Hotel si od svého věrnostního programu slibuje vytváření dlouhodobých a osobnějších vztahů se svými hosty (například tím, ţe sledují narozeniny, výročí svých hostů, atd. a posílají přání, nebo případně malou pozornost), zlepšení jejich informovanosti o nabídkách a aktualitách, zvýšení konkurenceschopnosti hotelu a neustálé zatraktivňování a posilování nabídky hotelových sluţeb. Klade si za úkol věrnostní program často aktualizovat, inovovat a doplňovat.38

2.2 Hotel Bellevue - Tlapák**** Další hotel leţící v Poděbradech, a také přímo u kolonády v lázeňském parku. Hotel má delší tradici neţ hotel Felicitas – zaloţen byl roku 1933. Kapacita hotelu je celkem 48 pokojů, z toho 5 apartmánů. Mezi nabízené sluţby patří wellness a balneo-rehabilitační centrum, bazén a různé koupele, sauna, masáţe, také kadeřnický i kosmetický salon a půjčovna kol. V hotelu se nachází i noční bar a kongresové centrum. I hotel Bellevue prodává speciální pobyty, patří mezi ně např. dámský pobyt, prodlouţený pobyt pro manaţery, cyklistický pobyt nebo wellness pobyt Afrodité. Cena za dvoulůţkový pokoj v hlavní sezóně je 1 980 Kč/den, včetně snídaně a při dvou osobách na pokoji.39

Věrnostní program Podmínkou je opět dovršení plnoletosti. Program je zaloţen na věrnostních kartách, čili je na cenovém principu. Věrnostní program je uzavřený, podmínkou vstupu je určitý počet nocí buď relaxačních, nebo léčebných pobytů. Věrnostní karty se rozlišují na dvou úrovních. První je věrnostní karta Silver. Zde je podmínkou pobyt na minimálně 10 nocí, nicméně nemusí to být najednou. Noci se sčítají od spuštění věrnostního programu. K výhodám patří pouze slevy, konkrétně 10% na další pobyty v hotelu, na procedury ve Wellness centru Alfa, na lázeňské procedury v tamním balneo-rehabilitačním centru a 10% sleva do hotelové restaurace a baru. Druhou úroveň tvoří karta Gold. Pro získání členství je potřeba zrealizovat pobyty na minimálně 21 nocí. S touto kartou mají členové slevu na stejné sluţby a produkty jako u Silver karty, sleva je 15%. Obě karty mají omezenou platnost, do 30. 6. 2017, toto omezení platí i pro čerpání výhod. Slevy je moţné vyuţívat pouze po předloţení dané karty a při přímé rezervaci. Buď osobně na recepci, přes telefon, přes online rezervační systém na stránkách hotelu, nebo via e-mail.40

38

Interní materiály hotelu Spa Felicitas Informace dostupné z http://www.bellevue.cz a získané vlastním průzkumem 40 Informace dostupné z http://www.bellevue.cz a poskytnuté personálem hotelu 39

31

2.3 Hotel Chateau Mcely***** Zámecký hotel se nachází ve vesnici Mcely, která má pouhých tři sta obyvatel. I z toho důvodu je hotel hůře dostupný, dá se tam dopravit buď autem, nebo autobusem. Hotel sice nabízí dopravu luxusními vozy, nicméně za nemalý poplatek. Hotel se orientuje především na náročnější a nejnáročnější klientelu. Hosté si mohou vybrat z nejrůznějších pobytových balíčků, pořádají se zde konference, rodinné či jiné oslavy, svatby a také pikniky podle aristokratických tradic, které v dnešní době jiţ nejsou moc k vidění. Celkově hotel nabízí ubytování ve 23 pokojích a v 7 apartmá. Kaţdé apartmá je zařízeno v jiném stylu, některá představují cestování v čase, jiná po světadílech. Můţeme tedy v hotelu najít např. apartmá ve stylu Orientu, Marka Twaina, či Legenda. K hotelu dále náleţí vinný sklep ze 17. stol., lázně (dokonce i pro děti), knihovna, observatoř a rozsáhlý anglický park, kde najdeme spoustu dalších neobvyklých „atrakcí.“ V parku se nachází přírodní stezka zdraví, sportovní hřiště, hotel pro brouky, bylinková zahrádka a šalvějový závoj, jezírko s pláţí, čarodějnické doupě, ohniště či fontána splněných přání. Mezi nabízené balíčky pak patří spousta netradičních, jako například Mcelské schody do nebe, Mcelský elixír lásky, Gurmánský záţitek a také VID Package, který představuje balíček pro psy a jejich majitele. Chateau Mcely patří do sítě Small Luxury Hotels of the World a kromě toho, také získal řadu ocenění, jen za rok 2012 jich bylo sedm. Patří mezi ně „Svatební místo roku,“ dále ocenění nejlepších zámeckých lázní od The World Luxury Hotel Awards, ocenění dostává i restaurace Piano Nobile, která se uţ třetím rokem (naposledy letos) dostala mezi deset nejlepších restaurací v České republice. Hotel dostal také ocenění za svoji dlouholetou snahu o šetrný přístup k ţivotnímu prostředí. V roce 2007 se stal prvním českým zeleným hotelem, za coţ sklízí úspěchy dodnes. Luxusnímu zařízení hotelu odpovídají i jeho ceny. V hlavní sezoně host zaplatí za dvoulůţkový pokoj 5030 Kč/noc, při dvou osobách na pokoji.41

Věrnostní program Věrnostní program hotelu Chateau Mcely je zaloţen na věrnostních kartách, které jsou rozděleny do tří úrovní. Do programu se lze přihlásit na základě registračního formuláře, který můţeme získat buď přímo na recepci hotelu, anebo nám ho mohou na vyţádání poslat přes e-

41

Informace dostupné z http://www.chateaumcely.cz a získané vlastním průzkumem

32

mail. Ţadateli musí být více neţ 18 let. Platí podmínky, ţe věrnostní karty nadále zůstávají majetkem hotelu a můţe je vyuţívat pouze jejich drţitel. Kartu lze získat po vyplnění příslušného registračního formuláře a po dosaţení určité částky za nakoupené sluţby, ta se liší podle úrovně karty. Pro čerpání výhod programu však nemusí celou platbu platit jen drţitel věrnostní karty. Ostatní ze skupiny mohou přispět a také čerpat výhody. Pokud by host nechtěl čekat, aţ načerpá danou částku, můţe hotel vystavit kartu v podstatě ihned, s tím, ţe host musí zaplatit částku za poţadovanou úroveň karty. Věrnostní karta pak funguje tak, ţe při kaţdé platbě v hotelu se placená částka odečte z kreditu na kartě. Úrovně a výhody jednotlivých karet: Medová věrnostní karta - vydává se při navršení částky vyšší, neţ 100 000 Kč. Její drţitel dostává buď upgrade (pokud je moţnost) nebo 10% slevu na ubytování. Mezi další výhody patří čajový dýchánek, levandulová koupel pro dva, večerní koupání ve vířivce na jednu hodinu a posledním bonusem je moţnost zapůjčení kol i s výbavou na dvě hodiny. Hedvábná věrnostní karta - tato karta se vydává při dosaţení částky nad 250 000 Kč. Její drţitel opět získává buď upgrade, nebo 20% slevu na ubytování. K výhodám hedvábné věrnostní karty patří výše zmíněné (tzn. Večerní koupel, zapůjčení kol, levandulová koupel a čajový dýchánek) plus 15% sleva na masáţe a aroma terapie v tamních lázních, 5% sleva na kosmetické produkty řady Mcely Bouquet, láhev šampaňského (velikost lahve závisí na typu objednaného apartmá) a domácí marmeláda a bio med jako dárek hned při příjezdu do hotelu. Perlová věrnostní karta - nejvyšší úroveň věrnostní karty je perlová, která se vydává při útratě nad 500 000 Kč. Zákazník opět získává buď upgrade, nebo 20% slevu na ubytování, anebo ubytování na tři noci za cenu dvou nocí. Kromě všech výhod hedvábné karty, zahrnuje perlová navíc 10% slevu na konzumaci v restauraci Piano Nobile, 10% slevu na kosmetické výrobky řady Mcely Bouquet a na pokoji květina pro dámu na přivítanou. Hotel samozřejmě informuje své členy o novinkách a pořádaných akcích, a to prostřednictvím emailu nebo písemnou formou. Písemnou formu také můţe hotel členství zrušit a s ním i nevyuţité slevy či vouchery.42

2.4 Hotel President***** Hotel se nachází přímo v centru v Prahy. Najdeme ho naproti Letné, hned vedle o něco známějšího hotelu (a řetězce) InterContinental. Historie tohoto hotelu sahá aţ do roku 1928. Od roku 1992 jej provozuje španělská firma Comar. Hotel patří k těm luxusnějším v Praze. Nabízí 42

Informace dostupné z http://www.chateaumcely.cz a interní materiály hotelu

33

ubytování jak turistům, tak také hostům, kteří sem přijíţdějí za obchodem. Pořádají se zde různé konference, meetingy, ale také gala večeře. V hotelu je celkem 130 pokojů (rozdělených do kategorií Deluxe a Superior), apartmá Junior a Senior, Executive pokoje a navíc Prezidentské apartmá. V hotelu dále najdeme restauraci Vltavu, která nabízí mezinárodní kuchyni a výhled na Vltavu. Hostům slouţí i Piano Bar, večer zde hraje ţivá hudba. Hosté mohou vyuţívat fitness centrum, kasino, lázně a běţecké trasy v blízkosti hotelu. Pro golfové nadšence jsou připraveny golfové balíčky. Hotel je vybaven sedmi konferenčními místnostmi a technikou. Největší moţná kapacita je aţ 200 osob. V nabídce jsou i jiţ sestavené konferenční balíčky. Hotel President se staví do role společensky odpovědné firmy a podporuje Nadaci Terezy Maxové dětem. A to tím, ţe pro partnery a významné dárce poskytuje ubytování za zvýhodněné ceny. Běţná cena za dvoulůţkový Deluxe (Deluxe je levnější neţ Superior) pokoj v sezóně je zhruba od 3 500 Kč/noc za dvě osoby na pokoji a se snídaní.43

Věrnostní program Věrnostní program hotelu President se jmenuje President Club a je na rozdíl od předešlých věrnostních programů zaloţen na bodovém principu. Do programu se opět přihlašuje na základě přihlášky a členem se můţe stát zákazník starší 18 let. Přihlášku lze získat buď na recepci, nebo na internetových stránkách hotelu. Odevzdání je moţné osobně na recepci, nebo faxem. Po přiřazení do programu je hostovi otevřen účet, na který se mu přičítají body. V programu vyuţívá hotel vlastní měnu, kterou tvoří PresiBody. Jeden PresiBod představuje 1 Euro, vţdy se cena orientuje podle aktuálního kurzu. Tyto body můţe sbírat a vyuţívat pouze jejich majitel. Body mohou být připsány do půl roku od pobytu hosta, avšak host musí mít o svém pobytu doklad, zpravidla fakturu, ze které se hostovi přičte maximálně 7% z utracené částky. Faktura musí být vţdy spojena s ubytováním. Body se sbírají při kaţdém poskytnutí hotelových sluţeb, na základě identifikace. PresiBody mají omezenou platnost a vţdy se sbírají jeden kalendářní rok. K výhodám věrnostního programu patří čerpání PresiBodů k zaplacení ubytování, ke koupi extra noci, snídaně nebo je lze pouţít k zaplacení sluţeb v tamní restauraci. PresiBody se vykupují při fakturaci a je moţné je zaměňovat do dvou let od vykoupení. Přesto, ţe se vţdy po roce provádí „vyúčtování,“ uzavírá se členství na dobu neurčitou. Podle počtu PresiBodů se program rozděluje na dvě úrovně.

43

Informace dostupné z http://www.hotelpresident.cz a získané vlastním průzkumem

34

President Club Basic – tato úroveň se poskytuje novým členům a zároveň těm členům, kteří za kalendářní rok nasbírali 0 – 99 PresiBodů. Noví hosté se mohou stát členy ihned po prvním realizovaném pobytu. Členové této úrovně budou dostávat zpět 3% v podobě PresiBodů, za netto fakturované sluţby během hostova pobytu. President Club Golden – úroveň je pro stávající členy, kteří během roku nasbírali 100 a více PresiBodů. V této úrovni se vrací 7% za netto fakturované sluţby z kaţdého pobytu hosta, opět v PresiBodech. Mimo hlavní sezonu mají členové zaručenou rezervaci jednoho pokoje 72 hodin předem. Dále jsou členové informováni o novinkách, dalších výhodách a akcích, které pro ně hotel připravuje. Pokud člen provádí rezervaci sám, můţe vyuţít tzv. smíšené platby. To znamená, ţe k zaplacení pobytu můţe pouţít jak PresiBody, tak i platbu platební kartou či hotovost, ovšem pouze v jedné měně. Po uplynutí jednoho kalendářního roku, se sečtou nasbírané body člena, a podle toho pak buď zůstává na stejné úrovni, nebo je přesunut na jinou. Členství můţe být samozřejmě kdykoliv zrušeno, ať uţ na přání člena, nebo na ţádost samotného hotelu. To v případě, ţe člen program minimálně rok nevyuţil, ani neuplatňoval svoje PresiBody.44

Všechny výše uvedené hotely si vyhrazují právo na změnu podmínek věrnostního programu či případně zrušení členství a výhod s ním spojených. Ceny za pokoj jsou pouze orientační, záleţí na konkrétním datu pobytu.

44

Informace dostupné z http://www.hotelpresident.cz a poskytnuté personálem hotelu

35

Porovnání zkoumaných hotelů Tabulka 1: Srovnání hotelů Spa Hotel

Hotel Bellevue –

Spa Hotel

Hotel President

Felicitas

Tlapák

Chateau Mcely

Počet pokojů

50 + 2 apartmá

48 + 5 apartmá

23 + 7 apartmá

130 + 4 apartmá

Cena za 2lůžkový

2 990 Kč/den

1 980 Kč/den

5 030 Kč/den

5 000 Kč/den

2

0

14

-*

Princip

Cenový

Cenový

Cenový

Bodový

věrnostního

věrnostní

věrnostní

věrnostní

věrnostní

programu

program

program

program

program

Typ věrnostního

Uzavřený

Uzavřený

Uzavřený

Otevřený

programu

věrnostní

věrnostní

věrnostní

věrnostní

program

program

program

program

pokoj Ocenění/členstvní v organizacích

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013 *nepodařilo se zjistit

36

2.5 Dotazníkové šetření ve vybraných hotelech Ve výše představených hotelech jsme provedli výzkum pomocí 2 druhů dotazníků. Jeden byl pro hotely, druhý pro hotelové hosty (viz Příloha 1 a Příloha 2). Cílem dotazníku pro hotely bylo zjistit co nejvíce informací o hotelovém věrnostním programu. Cílem dotazníku pro hotelové hosty bylo zjistit, jak hosté vnímají věrnostní programy, zdali o ně mají zájem a vyuţívají je, jaké výhody jim vyhovují nejvíce. V některých hotelech byly sdílnější (Spa Hotel Felicitas, Chateau Mcely, Hotel President), v některých méně (Hotel Bellevue – Tlapák). Také návratnost dotazníků od hotelových hostů nebyla příliš velká, hlavně z důvodu niţší obsazenosti hotelů. V hotelu Chateau Mcely navíc nebylo moţné provést dotazníkový průzkum mezi hosty, vzhledem k typu klientely a z důvodu zachování jejich soukromí. Za vybrané hotely poskytovali informace a vyplňovali dotazníky následující pracovníci: Spa Hotel Felicitas: I. Kaftanová – recepční Hotel Bellevue – Tlapák: D. Müller – ředitel hotelu Chateau Mcely: P. Štychová – office asistent Hotel President: E. Belokostolská – front office manager 2.5.1

Dotazníky pro hotely

Primární data jsme získali pomocí dotazníků. V dotazníku bylo celkem 12 otázek, z toho 9 otázek uzavřených a polootevřených a 2 otevřené. Dotazníky byly vyplňovány v průběhu března 2013. Na začátku jsme zkoumali, jaký typ programu hotel upřednostňuje a vyuţívá. Nejpouţívanější jsou stále (i v jiných hotelech, neţ námi zkoumaných) věrnostní programy zaloţené na slevách (Tabulka 2), občas můţeme narazit i na princip sbírání bodů. Ani jeden z vybraných hotelů nevyuţívá program zaloţený na nemateriálních výhodách, coţ je pro ně trochu škoda, protoţe by je to mohlo odlišit od konkurence. Hosté se rádi cítí výjimečně a třeba i proto se budou rádi vracet tam, kde je jim poskytnuto něco navíc, i kdyby to byla jen nadstandardní péče. Navíc pokud hotel poskytne hostovi něco speciálního, host se o tom zmíní třeba svým známým a dělá tak hotelu bezplatnou reklamu. Proto finanční výhody sami o sobě k budování osobního a dlouhodobého vztahu s hosty nestačí. V dnešní době se nároky na spokojenost a kvalitu neustále zvyšují a hosté jsou čím dál tím více náročnější. Ve zkoumaných hotelech jsou zavedeny programy na principu slev, většinou na další ubytování či konzumaci v hotelové restauraci, případně na procedury ve wellness či rehabilitačním centru. V prvních třech hotelech se uplatňují věrnostní karty. Jediný hotel President vyuţívá program zaloţený na principu sbírání bodů, coţ ho alespoň trochu odlišuje od ostatních. Člen President 37

klubu nepotřebuje věrnostní kartu, coţ je pro něj jistě výhoda, kdyţ uváţíme, ţe v dnešní době jsme přehlceni všemi moţnými věrnostními kartami. Faktem však zůstává, ţe i tyto body mohou být pouţity na platbu dalšího ubytování, čili co se týče výhod, zas tak velký rozdíl to není. Tabulka 2: Princip věrnostních programů Hotel

Odpověď

Spa Hotel Felicitas

Vouchery/slevy

Bellevue – Tlapák

Vouchery/slevy

Chateau Mcely

Vouchery/slevy

Hotel President

Sbírání bodů

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013 Dále jsme se zabývali tím, zdali hotely vyuţívají uzavřený nebo otevřený věrnostní program. Cílem bylo zjistit, jestli si hotel klade nějaké podmínky pro vstup do svého věrnostního programu, nebo do něj můţe vstoupit kdokoliv. Všechny zkoumané hotely vyuţívají uzavřený věrnostní program (Tabulka 3), moţná i z toho důvodu, aby byl program efektivní a zamezil vstupu neloajálních hostů. Úplné zamezení vstupu neloajálních hostů nelze zařídit. Vţdy se najde nějaký host, který se do programu přihlásí, a pak uţ se do daného hotelu nevrátí. Nicméně uzavřený věrnostní program je moţnost, jak sníţit pravděpodobnost vstupu takových hostů do programu. Podmínkou je nejčastěji dosaţení určité částky za čerpané sluţby v hotelu, nebo určitý počet nocí pobytu. Výjimkou je opět hotel President, který si podobné podmínky neklade. Do programu se lze přihlásit i bez nutnosti pobytu či dosaţení určité částky. To však můţe ovlivňovat výsledky při zkoumání efektivity věrnostního programu, ty mohou být právě na základě „jednorázových“ hostů zkreslené. Tabulka 3: Věrnostní program z hlediska podmínek vstupu Hotel

Odpověď

Spa Hotel Felicitas

Uzavřený

Bellevue – Tlapák

Uzavřený

Chateau Mcely

Uzavřený

Hotel President

Otevřený

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013 Dalším cílem bylo zjistit, jak velkým počtem zákazníků věrnostní program daného hotelu disponuje. Někteří respondenti neznali odpověď (Tabulka 4). Některé hotely věrnostní program zavedli nedávno, např. před rokem a půl. Předpokládáme, ţe za tuto dobu velký počet členů 38

nenasbírali. Kdyţ vezmeme v úvahu, ţe Chateau Mcely za dobu svého fungování (tj. cca 6 a půl roku) získali „pouze“ 120 členů, je moţné, ţe ostatní hotely budou mít méně členů. Můţe to být způsobené cenami hotelu Chateau Mcely, nejen za ubytování, ale i ostatní sluţby. Kdybychom to měli srovnat s hotelovými řetězci, tam bychom se jistě pohybovali v jiných číslech. To ale proto, ţe řetězce disponují několika hotely po celém světě. To je nevýhoda nezávislých hotelů a moţná i důvod, proč jich spousta věrnostní program zavedený nemá, zejména zabrousíme-li mimo Prahu. Tabulka 4: Počet členů ve věrnostních programech Hotel

Odpověď

Spa Hotel Felicitas

Nevím

Bellevue – Tlapák

Neuvedeno

Chateau Mcely

Cca 120

Hotel President

Nevím

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013 Kolik má věrnostní program členů je jedna věc, nicméně důleţitější je, zdali jej zákazníci vyuţívají. Pokud ano, pak se hotelu věrnostní program vyplatí. V našich zkoumaných hotelech, a určitě nejen v nich, jej členové vyuţívají, dokonce pravidelně (Tabulka 5). To tedy znamená, ţe věrnostní programy zde mají smysl. Věrnostní programy se vyplatí spíše v hotelech, kam mají lidé důvod se vracet. Třeba do lázeňských či kongresových hotelů se hosté vrací opakovaně. Dále mají smysl v hotelech ve větších městech, kam jezdí mnoho lidí na obchodní cesty. Byznysmeni mají často své oblíbené hotely, kde bydlí pokaţdé, kdyţ do města přijedou. Na druhou stranu nelze jednoznačně říci, jestli se hosté vracejí díky tomu, ţe se jim skutečně v daném hotelu líbilo, nebo kvůli tomu, ţe dostanou slevu na ubytování. Tomuto zkreslování se dá zamezit například právě nemateriálními výhodami, kdy by se host vracel do hotelu i přesto, ţe by ţádnou slevu nedostal. V tom případě by se opravdu dalo říci, ţe hotel buduje vztahy se zákazníky, a ne ţe se je snaţí přimět přijet znovu pomocí slev. Tabulka 5: Vyuţívání věrnostních programů hotelovými hosty Hotel

Vyuţívání věrnostních programů

Spa Hotel Felicitas

Pravidelně

Bellevue – Tlapák

Pravidelně

Chateau Mcely

Pravidelně

Hotel President

Pravidelně

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013 39

V další části jsme zjišťovali, jestli hosté sami jeví o věrnostní programy zájem a chtějí se do programu přihlásit. Všechny hotely se vyjádřily stejně, ţe hosté o věrnostní programy a jejich výhody zájem mají (Tabulka 6) a také ho vyuţívají. Ne všichni hosté se na věrnostní program ptají. Otázkou pak je, z jakého důvodu. Můţe to být čistě jen nevědomost, ţe hotel má zavedený nějaký věrnostní program. Pak je to ale chyba hotelu, ţe na svůj program hosty dostatečně neupozorňuje. Tabulka 6: Zájem o věrnostní programy Hotel

Odpověď

Spa Hotel Felicitass

Většinou ano

Bellevue – Tlapák

Většinou ano

Chateau Mcely

Většinou ano

Hotel President

Většinou ano

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013 V některých hotelech se věrnostní karty vydávají na určitou dobu, zpravidla to bývá jeden kalendářní rok, někde to časově omezené není. S tím však souvisí i omezená platnost pro vyuţití výhod, které program nabízí. Zkoumané hotely nabízejí neomezené i omezené výhody. Zajímavé je, ţe hotel Bellevue – Tlapák má určené přesné datum ukončení platnosti věrnostní karty a výhod (Tabulka 7). Pro hotely je celkem výhodné omezit platnost výhod programu. Hotel vidí, zdali a jak často hosté výhod vyuţívají a pokud je například během roku někdo nevyuţije vůbec, můţe mu členství zrušit úplně a soustředit se jen na věrné zákazníky. Tabulka 7: Platnost výhod věrnostních programů Hotel

Doba platnosti

Spa Hotel Felicitas

Omezená platnost po dobu jednoho roku

Bellevue – Tlapák

Omezená platnost, platí více neţ rok – do 30. 6. 2017

Chateau Mcely

Není časově omezená

Hotel President

Omezená platnost po dobu jednoho roku

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013 Analyzovali jsme, jak se hotel o svůj věrnostní program stará, jestli jej inovuje. Věrnostní program je potřeba občas pozměnit, třeba vyměnit výhodu, kterou hosté vyuţívají nejméně, za něco atraktivnějšího. Zkoumaným hotelům současná podoba jejich věrnostního programu vyhovuje. Jen Chateau Mcely při novinkách v oboru svůj program obměňuje (Tabulka 8). 40

Inovace jsou sice důleţité, protoţe lidé mají rádi změny, na druhou stranu jsou tací, kteří jsou zvyklý na svoje staré výhody. Je tedy potřeba dát si pozor na to, aby byly zachovány ty nejvíce vyuţívané výhody. V tomto případě by se hotelu vyplatilo udělat průzkum mezi členy svého věrnostního programu a zjistit, jaké výhody jim nejvíce vyhovují, jaké by v programu uvítali, nebo co jim tam případně chybí. Inovace udrţují hotel „ve hře,“ a členy programu motivované se do hotelu vracet. Tabulka 8: Inovace věrnostních programů Hotel

Inovace

Spa Hotel Felicitas

Ne, současná podoba je vyhovující

Bellevue – Tlapák

Ne, současná podoba je vyhovující

Chateau Mcely

Ano, při uvedení novinek ve sluţbách

Hotel President

Ne, současná podoba je vyhovující

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013 Zajímalo nás, na základě čeho upravují zkoumané hotely svoje věrnostní programy. Věrnostní program lze inovovat a upravovat na základě různých kritérií. Mohou to být poţadavky zákazníka, nové trendy, rozhodnutí manaţera, na základě konkurence. Respondenti mohli také doplnit svoji moţnost, čehoţ však nikdo z nich nevyuţil. Z výsledků je vidět, ţe kaţdý hotel volí jiný přístup k inovacím svého věrnostního programu (Tabulka 9). Poţadavky zákazníků hrají důleţitou roli při rozhodování o změnách ve věrnostním programu, významné jsou také novinky v oboru hotelnictví a věrnostních programů. Koneckonců i rozhodnutí manaţera o změně v programu můţe vycházet z nových trendů nebo podnětů hostů. Tabulka 9: Kritéria změn věrnostních programů Hotel

Zdroj inovací

Spa Hotel Felicitas

Poţadavky zákazníků

Bellevue – Tlapák

Rozhodnutí manaţera

Chateau Mcely

Nové trendy

Hotel President

Poţadavky zákazníků

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013 Další oblastí, kterou jsme zkoumali, byla, jak dlouho jiţ v daném hotelu věrnostní program funguje. To nám můţe napovědět, zdali funguje úspěšně. V hotelu Spa Felicitas a v Bellevue byl zaveden teprve nedávno (Tabulka 10), čili za rok a půl svého fungování ještě nelze tak úplně říci, do jaké míry je úspěšný, nebo jestli se vrací vynaloţené náklady. V hotelu 41

Chateau Mcely mají program zavedený od roku 2006, to znamená jiţ více neţ 6 let. Chateau Mcely má ovšem oproti ostatním tu výhodu, ţe kromě slev na ubytování nabízí také třeba čajový dýchánek či levandulovou koupel zdarma. To znamená, ţe pro hosty je program lákavější a výhodnější neţ v ostatních hotelech a tudíţ se dá předpokládat, ţe tento věrnostní program je úspěšný. V hotelu President se to bohuţel nepodařilo zjistit. Tabulka 10: Doba fungování věrnostního programu Hotel

Rok

zavedení

věrnostních

programů

ve

zkoumaných hotelech Spa Hotel Felicitas

Od r. 2011

Bellevue – Tlapák

Od r. 2011

Chateau Mcely

Od r. 2006

Hotel President

Nevím

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013 Je překvapující, ţe některé hotely, které mají zavedený věrnostní program, nesledují návratnost investic do něj. Kdyţ uţ ho má hotel zavedený, tak by bylo celkem logické měřit jeho efektivitu. Mohla by se třeba měřit jednou za rok, vţdy na konci roku, kdy by hotel zkontroloval bilanci a z toho by případně mohly vzniknout i nějaké podněty či návrhy na změny v programu. Z našich zkoumaných hotelů je to půl na půl, dva přínosy sledují a dva ne (Tabulka 11). Tabulka 11: Sledování návratnosti nákladů věrnostního programu Hotel

Vedení evidence

Spa Hotel Felicitas

Ano

Bellevue – Tlapák

Ano

Chateau Mcely

Ne

Hotel President

Ne

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013 Na konci výzkumu jsme se zaměřili na konkrétní přínosy věrnostního programu pro hotel. Všechny hotely uvedly, ţe přínosem je návrat hostů – stálá klientela (Tabulka 12), tudíţ můţeme říci, ţe věrnostní programy skutečně přispívají k návratu hostů do hotelu.

42

Tabulka 12: Přínosy věrnostního programu pro hotely Hotel

Přínosy věrnostních programů

Spa Hotel Felicitas

Návrat hostů – stálá klientela

Bellevue – Tlapák

Návrat hostů – stálá klientela

Chateau Mcely

Návrat hostů – stálá klientela

Hotel President

Návrat hostů – stálá klientela

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013 Poslední část měla za cíl zjistit, v jakém finančním rozpětí se zhruba náklady na zavedení programu pohybují. Na výběr bylo šest odpovědí. Bohuţel 3 ze 4 respondentů neznalo odpověď (Tabulka 13). Náklady se nám tedy zjistit nepodařilo, tudíţ z této otázky nemůţeme vyvodit ţádný závěr. Je také moţné, ţe tuto informaci si hotely chtěly nechat pro sebe, přece jen je to citlivější informace. Tabulka 13: Náklady na zavedení věrnostního programu Hotel

Odpověď

Spa Hotel Felicitas

Nevím

Bellevue – Tlapák

Neuvedeno

Chateau Mcely

Nevím

Hotel President

Nevím

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013 Shrnutí výsledků Z výsledků dotazníkového šetření vybraných hotelů vyplývá několik skutečností. Zkoumali jsme sice jen čtyři nezávislé hotely, ale lze předpokládat, ţe v ostatních nezávislých hotelech to bude podobné. Při sestavování výběrového souboru jsme zjistili, ţe moc nezávislých hotelů s věrnostním programem ve Středočeském kraji není. Ani v dalších krajích jich není mnoho, výjimkou je Praha. Výzkum odhalil, ţe většina hotelů upřednostňuje věrnostní program zaloţený na slevách, nejčastěji na další ubytování či procedury v hotelovém wellness nebo rehabilitačním centru, případně na konzumaci v tamní restauraci. Věrnostní programy bývají často uzavřené, to znamená, ţe hotely nabízejí členství ve svém věrnostním programu za jistých podmínek, nejčastěji po určitém počtu nocí či po dosaţení dané trţby v hotelu. Hotely, které svoje věrnostní programy inovují, tak činí na základě trendů či poţadavků zákazníků, coţ jsou hlavní podněty pro obměny programů. Zajímavou informací je, ţe efektivnost, resp. návratnost nákladů hotely 43

moc nesledují. Majitel či provozovatel hotelu by měl vědět, jak jeho produkt ovlivňuje jeho podnikání. Velmi důleţitým poznatkem je, ţe věrnostní programy skutečně lákají zákazníky k další návštěvě. Návratnost hostů je jejich hlavním přínosem a tedy splňují svůj účel. Lidé o věrnostní programy stále jeví zájem, a pokud o něm ví, sami od sebe se o něj zajímají. Lze tedy konstatovat, ţe věrnostní programy mají v dnešní době smysl, ale musí být dobře promyšlené a nabízet svým členům atraktivní výhody. Bylo by dobré, aby se skládaly z finančních a nemateriálních výhod. Nejlépe z výzkumu vychází hotel Chateau Mcely, protoţe nenabízí pouze slevy, ale také třeba dárek v podobě šampaňského či domácí marmelády, nebo některé sluţby zcela zdarma (např. zapůjčení kol nebo koupel ve venkovní vířivce). Zajímavé ovšem je, jak se v rámci jednoho kraje, kde jsme zkoumali tři lázeňské/wellness hotely, hotely od sebe liší. Ani ne tolik věrnostními programy, jako spíše přístupem k podnikání a rozsáhlostí sluţeb. Nejlépe ze všech čtyř zkoumaných hotelů vychází Chateau Mcely, o čemţ svědčí také to, ţe za dobu svého fungování získal zatím 14 různých ocenění. Moţná to bude tím, ţe hotel vlastní manţelé - cizinci, a ti mají zase jiný cit pro podnikání, neţ Češi a navíc mají zkušenosti ze světa, které jsou nepochybně plusovými body. Mají výhodu v tom, ţe na obor hotelnictví mají více pohledů. Hotel President v Praze se však také nijak zásadně od ostatních neliší. Nejméně luxusně působí hotel Bellevue – Tlapák v Poděbradech, který má také nejméně propracovaný a atraktivní věrnostní program. 2.5.2

Dotazníky pro hotelové hosty Dotazníky pro hosty byly rozdány ve třech z našich zkoumaných hotelů, v jednom hotelu

(Chateau Mcely) to bohuţel nebylo umoţněno. Návratnost nebyla vzhledem k niţší obsazenosti hotelů mimo sezónu moc vysoká. Nejvyšší byla podle předpokladu v Praze. Dotazník tvořilo celkem 15 otázek, z toho 4 byly otevřené, zbytek uzavřené. Otázky se týkali zejména věrnostního programu v hotelu a jeho výhod. Dotazníkový průzkum probíhal v průběhu března 2013. Na začátku dotazníku jsme chtěli zjistit, zdali jsou hosté ve zkoumaném hotelu poprvé, nebo jestli jiţ daný hotel navštívili. Cílem bylo především vyvodit, jestli se hosté uţ mohli s věrnostním programem seznámit, vstoupit do něj, či zatím nikoliv. Z odpovědí jasně vyplývá, ţe většina hostů (po sečtení všech třech hotelů 33 hostů) navštívilo daný hotel poprvé. Hostů, kteří navštívili hotel jiţ podruhé, bylo celkem 16, takţe je vidět, ţe hotely si neustále tvoří stálé klienty, resp. ţe hosté se k nim vracejí. Nejméně bylo hostů, kteří byli v hotelu vícekrát, pouze 10, ovšem dalo se očekávat, ţe nejvíce bude hostů „prvních.“ Nicméně výsledky svědčí o tom, ţe hotely jiţ mají vytvořenou určitou svojí stálou klientelu. 44

Graf 1: Počet návštěv hotelových hostů

V tomto hotelu jste: 17%

Poprvé - 33

56%

27%

Podruhé - 16 Již po několikáté - 10

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013 Dále jsme zkoumali, kolik z hotelových hostů jiţ členem jeho věrnostního klubu je, nebo případně kolik jich věrnostní program hotelu zaujalo natolik, ţe se plánuje přihlásit. I z těch několika málo hostů, kteří vyplnili dotazník, jich bylo poměrně dost členem věrnostního programu v daném hotelu. To by mělo svědčit o tom, ţe hotel má dobrý a pro hosty lákavý věrnostní program a zákazníci chtějí být jeho součástí. Graf 2: Členství hotelových hostů ve věrnostním programu

Jste členem věrnostního klubu tohoto hotelu? 36%

38%

Ano - 20 Zatím ne, ale mám to v plánu 14 Ne - 25

26%

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013

45

Další otázka byla určena pouze členům věrnostního programu. Cílem bylo zjistit, jestli ho hosté, kteří jsou jeho členy, uţ alespoň jednou vyuţili. Ve všech hotelech byla odpověď stejná – ano. To znamená, ţe celkem nám to dalo 100%, členů, kteří vyuţívají výhod daných programů. Všechny tyto hotely nabízejí výhody v podobě slev a lidé stále na slevy slyší, takţe je vyuţívají. Graf 3: Vyuţívání věrnostního programu

Pokud ano, využíváte ho?

Ano - 20 Ne - 0

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013 Následuje část, která se týká pro změnu hostů, kteří členy programů nejsou. Zde jsme chtěli zjistit, zda hosté jeví o věrnostní programy zájem. Zároveň můţeme vyvodit, kolik hostů má v úmyslu se do hotelu (či destinace) vrátit. Platí, ţe nejvíce věrnostní programy vyuţívají ti hosté, kteří se do destinace často vrací (např. za obchodem). Pokud se hotelu tyto hosty podaří získat jako stálé klienty, pak je to pro něj velká výhra, protoţe právě např. byznysmeni, jsou schopni a ochotni udělat v hotelu dobrou trţbu.

46

Graf 4: Zájem o věrnostní programy

Pokud nejste členem, měli byste zájem do programu vstoupit? Ano, určitě - 16

13% 41%

13%

Možná - 13 Nevím, nemám o něm žádné informace - 5

33%

Ne - 5

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013 Další co nás zajímalo, bylo, zda jsou hosté členy věrnostního programu v některém jiném hotelu. Z této otázky lze vyvodit i to, zda hosté upřednostňují nezávislé hotely před řetězcem či skupinou hotelů. Výsledky byly skoro vyrovnané, coţ je celkem překvapující, vzhledem k tomu, ţe nám stále někdo nabízí svoje věrnostní karty. Moţná šlo o hosty, kteří zas tak často necestují, nebo kteří si opravdu vybírají věrnostní program podle toho, jak se jim líbí a jaké výhody nabízí. Graf 5: Členství v jiných věrnostních programech

Jste členem věrnostního programu v jiném hotelu?

45% 55%

Ano - 11 Ne - 9

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013

47

Důvod návratu hostů do hotelu byl dalším předmětem zkoumání. Kupodivu bylo i pár hostů, kteří uvedli, ţe se nevracejí na základě věrnostního programu. Toto zjištění je pro hotely důleţité, aby věděli, jestli mají věrnostní program dobře sestavený, nebo jestli je to třeba dobrá atmosféra a sluţby, kvůli čemu se hosté vracejí. V našich zkoumaných hotelech to vypadá na dobře sestavené věrnostní programy. Nejhůře dopadl hotel Bellevue – Tlapák. Nejspíš proto, ţe má nejméně lákavé výhody. Graf 6: Členství jako důvod návratu do hotelu

Pokud jste členem věrnostního programu, vracíte se sem kvůli členskému programu? 25%

Ano - 15 75%

Ne - 5

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013 Další důleţitá otázka je, zdali jsou členové programu spokojeni s jeho výhodami, jestli jim připadají lákavé. Členové věrnostního programu by měli být s jeho výhodami spokojení, minimálně pro to, aby jej vyuţívali a vraceli se. Pokud jsou pro ně výhody atraktivní či praktické, pak je pro ně daleko snazší rozhodnout se, do jakého hotelu v dané destinaci se vrátit. Z výsledků je patrné, ţe většina hostů – členů s výhodami spokojena je.

48

Graf 7: Spokojenost členů s výhodami

Jste spokojeni s výhodami, které Vám tento program přináší? 30% 55% 15%

Ano, jsou pro mě zajímavé - 11 Ne, mohly by být lepší - 3 Nevím - 6

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013 Následuje část tří otevřených otázek. Hosté mohli v dotazníku vyjádřit svoje názory či náměty na zlepšení věrnostního programu, ne všichni toho však vyuţili. Ve Spa Hotel Felicitas byl návrh na sníţení částky, která je potřebná ke členství v programu. V hotelu Bellevue – Tlapák by zase členky uvítali slevu do kosmetického salonu. V hotelu President se nenašel ani jeden nespokojený respondent, coţ je celkem úspěch. Další názory mohli hosté vyjádřit na to, jakých výhod vyuţívají nejčastěji. Celkem shodně hosté všech hotelů uvedli, ţe slevu na ubytování, případně do restaurace. Vzhledem k tomu, jaké výhody zkoumané hotely nabízejí, se to dalo předpokládat, protoţe to je pravděpodobně nejlákavější výhoda všech výše uvedených věrnostních programů. Respondenti také odpovídali na to, jaká výhoda se jim nejvíce líbí. První skončila u všech hotelů opět sleva na ubytování, je vidět, ţe ta členy opravdu láká nejvíce. Další pak byla sleva na procedury v hotelovém rehabilitačním centru a sleva do hotelové restaurace. Přehlednost je u těchto programů také klíčová. Pokud se klient v programu nevyzná, nebude ho ani lákat k přihlášení do něj. Program musí být pro hosty jednoduchý, ţádné sloţité systémy vyuţívání. Pro většinu našich respondentů program přehledný a srozumitelný je, ve Spa Hotelu Felicitas a hotelu President se objevili celkem čtyři respondenti, kteří by ho uvítali přehlednější. V hotelu President pak dokonce jeden respondent odpověděl, ţe se v něm nevyzná.

49

Graf 8: Přehlednost věrnostních programů

Přijde Vám tento hotelový věrnostní program přehledný? 5% 20%

ano, je pro mě srozumitelný 15 Mohl by být přehlednější - 4 75% Ne, nevyznám se v něm - 1

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013 Poslední část uţ se nezaměřuje na věrnostní programy, ale na samotné hosty. Graf 9: Pohlaví respondentů

Pohlaví

49% 51% Muž - 24 Žena - 25

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013 U věkové kategorie se hosté od sebe lišili v rámci několika generací. Do 25 let nebyl ani jeden respondent, v lázeňských hotelech to není nic neobvyklého, ale dokonce ani v praţském hotelu President ani jeden nebyl. Hosté ve věkové kategorii 26 – 35 let byly převáţně v Praze, jen dva ve Spa Hotelu Felicitas v Poděbradech. Nejvíce hostů bylo od 36 – 49 let, opět hlavně v Praze. V lázeňských hotelech byly hosté starších věkových kategorií, kteří tam jezdí za léčbou. 50

Graf 10: Věková kategorie hostů

Věková kategorie 0% 17%

19% Do 25 let - 0 26 - 35 let - 11

25%

36 - 49 let - 23 39%

50 - 65 let - 15 66 a více - 10

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013 Vzhledem k tomu, ţe jsme zkoumali lázeňské hotely, není překvapením, ţe nejčastějším účelem byla léčba, pak také relaxace či rekreace. V hotelu President se kromě toho ubytovali také hosté za účelem obchodní cesty a za poznáním. Nikdo z hostů necestoval s cílem navštívit příbuzné či známé. Graf 11: Účel cesty hostů

Jaký byl cíl Vaší cesty? 20%

0%

21% Obchodní cesta - 12 Relaxace/rekreace - 13 22%

37%

Léčba - 22 návštěva příbuzných/přátel - 0 jiný - za poznáním - 12

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013

51

Poslední část se týká národnosti hostů. Nejpočetnější skupinou jsou Češi, hned za nimi sousední Slováci, Rusové a kupodivu také pár Američanů a Němců. V kaţdé skupině je někdo, kdo věrnostní program vyuţívá, takţe lze konstatovat, ţe věrnostní programy se vyuţívají všude a je o ně zájem v podstatě po celém světě. Národnost postoj k věrnostním programům nijak zvlášť neovlivňuje. Graf 12: Národnost respondentů

Národnost 11%

5% Češi - 32

27%

57%

Slováci - 15 Rusové - 6 Američané - 3 Němci - 3

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013 Shrnutí výsledků Z výzkumu vyplývá, ţe pro většinu hostů, kteří se v hotelu ubytují, je to jejich první návštěva. Zejména u nezávislých hotelů je to vcelku samozřejmé, neboť jejich věrnostní programy nemají tolik členů jako hotelové řetězce či skupiny. Rozdíl mezi počtem členů a nečlenů programů v námi zkoumaných hotelech zas tak velký nebyl, pouze 5 respondentů. Navíc z hostů, kteří nejsou členy, jich je převáţná většina, kteří by do programu rádi vstoupili, coţ mluví ve prospěch hotelů. Hosté svého členství vyuţívají, jistě se ale najde i člen, který se zatím do stejného hotelu nevrátil, ale skoro všichni jiţ daný hotel znovu navštívili. O tom, ţe lidé o věrnostní programy mají zájem, svědčí i skutečnost, ţe někteří hosté jsou členy věrnostních programů i v jiných hotelech. Zajímavé však je, ţe jsou členy věrnostního programu třeba řetězce, který má v Praze také svůj hotel (např. Sheraton či Hilton), ale přesto se ubytovali v nezávislém hotelu. Můţe to být také polohou hotelu, hotel President má strategické umístění v centru Prahy, zatímco Sheraton a Hilton sídlí mimo historické centrum. Nebo to můţe být také

52

tím, ţe hotel President nabízí atraktivnější výhody či lépe zpracovaný věrnostní program, kaţdému vyhovuje něco jiného. Z předchozích odpovědí a zejména z odpovědi na otázku „Pokud jste členem věrnostního programu, vracíte se sem kvůli členskému programu?“ lze říci, ţe se nám podařilo potvrdit hypotézu, kterou jsme v práci ověřovali. Aţ 75% respondentů vypovědělo, ţe se do hotelu vrací na základě členského programu. To tedy potvrzuje naši hypotézu, ţe věrnostní programy vytváří vztahy se zákazníky, v našem případě hotelovými hosty, alespoň ve většině případů. Zbývajících 25% hostů se můţe vracet například díky dobré atmosféře hotelu, skvělému servisu či ochotnému a profesionálnímu personálu. Věrnostní program pro ně můţe být sám o sobě bonusem, který jim pobyt ještě více zpříjemní. Zároveň 55% členů odpovědělo, ţe je členem i jiného hotelového věrnostního programu. To však můţe znamenat to, ţe vybraní hosté často cestují a vrací se i do jiných destinací, neţ je Praha a i jinde mají svůj oblíbený hotel. Vzhledem k tomu, ţe v dnešní době nabízí věrnostní program většina obchodníků, nemůţeme se divit, ţe spousta lidí vlastní věrnostní karty do konkurenčních podniků. Navíc je potřeba vzít v úvahu, ţe nezávislé hotely fungují sami za sebe a nemají pobočky v jiných destinacích. Nicméně průzkum ve vybraných hotelech potvrdil, ţe i nezávislý hotel si pomocí věrnostního programu dokáţe budovat vztahy se svými hosty, o tom svědčí i odpověď na otázku zda by se hosté – nečlenové chtěli do programu přihlásit. Odpověď „ano, určitě“ uvedlo 41% a „moţná“ 33%, coţ nám dohromady dává většinu. Naši hypotézu se tedy povedlo ověřit a potvrdit. Spousta respondentů, avšak ne všichni, je spokojená s výhodami věrnostního programu, do kterého se přihlásili. Ti, kteří spokojeni nejsou, pak mohli vyjádřit své názory na zlepšení, jako například některým dámám by se líbila sleva do kosmetického salonu. Nejvyuţívanější a zároveň nejoblíbenější je sleva na ubytování, kterou poskytují z výše zkoumaných hotelů všechny. Populární je také sleva na konzumaci v hotelové restauraci. Co se týká přehlednosti, mají v tom členové celkem jasno. Je jich pouze pár, co by upřednostnili jednodušší věrnostní program. Z průzkumu můţeme také vyvodit, ţe pohlaví ani věk pohled na věrnostní programy nijak zvlášť nemění. Ve výzkumu jsme měli vcelku vyrovnaný počet muţů a ţen. Naši respondenti jsou průřezem několika generací, od 26 aţ do více neţ 66, starší kategorie jsou povětšinou lázeňští hosté cestující za účelem léčby. Kromě Čechů a Slováků se nám v průzkumu objevili i Rusové, Američani a Němci. Věrnostní programy vyuţívají všichni, bez rozdílu národnosti, věku a účelu cesty.

53

3 Návrh věrnostního programu pro nezávislý hotel Při navrhování věrnostního programu je nejdůleţitější brát ohled na zákazníky a jejich přání a potřeby. Pro hotel je tedy klíčové, provést na začátku průzkum, a to přání hostů a věrnostních programů konkurence. Po zhodnocení věrnostních programů konkurence by měl hotel uţ alespoň zhruba vědět, čemu se vyvarovat a co můţe udělat jinak, neţ ostatní. Dobré je také inspirovat se věrnostními programy úspěšných zahraničních firem, třeba i hotelových řetězců či skupin. Dnes například patří mezi nejlepší věrnostní programy program hotelové skupiny InterContinental Hotels Group, coţ je zároveň největší hotelová skupina. Dalším velmi úspěšným příkladem je program kavárenské sítě Starbucks.45 Jako inspirace poslouţí také poslední novinky z oboru. Nabízí se také moţnost outsourcingu věrnostního programu, nicméně výhodnější je, kdyţ si hotel sestaví program sám. Bude mít pak svojí databázi kontaktů, svůj systém. Je potřeba si stanovit primární cíle. Předpokládejme, ţe hotel chce vskutku budovat vztah se svými zákazníky. Toho ovšem nedocílí na základě slevového (resp. cenového) věrnostního programu, protoţe ten vztah určitě neposílí. Můţe to dopadnout tak, ţe host rozmýšlející se v jakém hotelu se ubytuje, dá přednost danému hotelu pouze z toho důvodu, ţe nabízí větší slevu. Čili pokud nám jde doopravdy o vytvoření dlouhodobého vztahu s hostem, je dobré cenový věrnostní program vyškrtnout, případně věrnostní program o nějakou slevu doplnit. Ne však stavět celý věrnostní program pouze a hlavně na slevách. Primárním cílem by tedy mělo být budování vztahů s jiţ stálými zákazníky, a aţ na druhém místě získávání zákazníků nových. Dále je důleţité, aby byl věrnostní program pro hosty dosaţitelný. To tedy znamená, ţe pokud si budeme klást podmínky vstupu, musí být takové, aby je dokázal splnit kaţdý. Uzavřenost věrnostního programu nám sniţuje zkreslování výsledků při hodnocení programu, protoţe zamezuje vstupu (i kdyţ ne na 100%) těch zákazníků, kteří se jiţ nikdy nevrátí. Další věc, které bychom se měli vyvarovat při tvorbě programu je, rozlišování do několika úrovní programu. Stačí tři úrovně, pak by se hosté v programu mohli začít ztrácet.

Představení hotelu Předpokládejme nezávislý 4* hotel Antonio. Protoţe při analýze věrnostních programů jsme se pohybovali především ve Středočeském kraji, bude náš hotel zasazen také do tohoto kraje. Hotel disponuje 60 pokoji, které rozděluje do dvou kategorií. První je kategorie Standard a 45

Notte. J. 5 Best, 5 Worst Customer Loyalty Programs. Boston: The Street, 2010. [online]. [cit. 2013-04-17]. Dostupné z: http://www.thestreet.com/story/10788796/1/5-best-5-worst-customer-loyalty-programs.html

54

představuje běţné dvoulůţkové pokoje. Druhou kategorií je Superior, ta je o něco luxusnější a draţší neţ Standard a kromě veškerého jejího vybavení má navíc „obývací koutek.“ Dále je v hotelu 6 apartmánů, vhodných například pro rodiny s dětmi nebo pro náročnější klientelu. V hotelu se nachází bazén a wellness centrum, kam hosté mohou zajít na masáţe či jiné procedury, dále fitness centrum, restaurace, bar a salon krásy. Hotel nabízí půjčování holí na Nordic walking a jízdních kol či kolečkových bruslí. Najdeme zde také prostory pro menší konference, školení či jiné akce. Hotel má pro své hosty sluţbu hlídání dětí, resp. hlídaný dětský koutek, kde jsou pro děti připraveny různé aktivity, například výroba keramiky, malování, za hezkého počasí venkovní aktivity, apod. To je také jeho konkurenční výhoda oproti ostatním hotelům v jeho blízkosti.

3.1 Popis produktu – věrnostního programu Jedná se tedy o věrnostní program nezávislého 4* hotelu. Protoţe většina hotelů se nezaměřuje pouze na jednu část hostů (byznysmeni, atd.), ale na vícero skupin, bude se náš hotel také zaměřovat na několik segmentů zákazníků. Ze segmentace zákazníků také budeme ve věrnostním programu vycházet. Segmenty tvoří podnikatelé (Business), lidé jezdící za odpočinkem (Wellness), rodiny s dětmi (Family), sportovci (Sporty) a poslední je univerzální (Universal) kategorie pro hosty, kterým nevyhovuje ani jedna z předchozích kategorií. Program má tyto cíle: 

vytvářet a udrţovat dlouhodobé vztahy se svými hosty,



získávat nové zákazníky,



vytvářet zákaznickou databázi



odměňovat zákazníky za jejich věrnost,



zajistit konkurenční výhodu hotelu,



posilovat pozici hotelu na trhu,



zkvalitňovat sluţby a výhody pro členy programu,



zvyšovat povědomí o nabídkách, novinkách a sluţbách hotelu,



nabídnout svým hostům více neţ ostatní.

Věrnostní program funguje na principu sbírání bodů, aby je však host mohl sbírat, vydává se věrnostní karta. Za kaţdých utracených 100 Kč za ubytovací či stravovací sluţby získává člen 1 bod. 1 věrnostní bod se pak rovná 25 Kč. Vstup do programu je podmíněn prvním pobytem hosta v hotelu, nezáleţí na tom, zda jde o jednu či sedm nocí. To program činí dosaţitelnější, protoţe i spousta byznysmenů přijíţdí právě třeba jen na jednu noc. A zrovna byznysmeni jsou pro hotel celkem výhodný zákaznický 55

segment, protoţe je u nich velká pravděpodobnost, ţe přijedou znovu. Členství však není automatické, ale musí se do něj host přihlásit, a to na základě formuláře. Hotel si tak zároveň vytváří databázi informací o hostech, kterou pak vyuţívá k péči o hosty. Věrnostní karty se vydávají na dobu jednoho kalendářního roku, s tím, ţe pokud ji host alespoň jednou za rok vyuţije, platnost se automaticky prodluţuje. Host se do programu můţe přihlásit: a) osobně při prvním pobytu v hotelu, b) přes internetové stránky hotelu, kde se lze přihlásit zpětně, po prvním pobytu hosta. V tom případě, ţe se host přihlašuje přes internet, se ověřuje jeho pobyt v hotelu, a poté se mu pošle věrnostní karta zvolené kategorie. Body se započítají jiţ po prvním pobytu hosta, aby při druhém pobytu jiţ mohl vyuţívat svých výhod. Věrnostní program bude kompletně popsán na internetových stránkách hotelu, kde je odkaz přímo na stránky věrnostního programu. Je zde sekce přímo pro členy programu – host klikne na odkaz „jsem členem“ a pro nečleny je moţnost – „chci se stát členem.“ Po přihlášení do členské sekce se host okamţitě dostane do své kategorie, kde můţe zkontrolovat svůj bodový stav, poslední novinky z hotelu nebo také kalendář akcí, které se v hotelu konají či budou konat. Věrnostní program vyuţívá trendu poslední doby – gamifikace. Člen si po přihlášení do své sekce můţe rezervovat pobyt prostřednictvím hry. Hra funguje tak, ţe host vejde do hotelu, který ve hře vypadá tak, jako ve skutečnosti. Člen si můţe celý hotel projít, během toho také sbírá body za různé aktivity. Můţe si projít všechny pokoje hotelu a vybrat si, ve kterém chce být ubytovaný. Na základě dostupných informací o hostovi můţe program pro hosta generovat různá doporučení, nebo mu nabídnout jeho oblíbený pokoj, pokud nebude obsazený. Člen si také můţe ve hře dopředu rezervovat stůl v hotelové restauraci a přesně si i vybrat který. Ve hře se však můţe podívat i do kuchyně a sestavit si svoje vlastní menu z nabídky jídel restaurace, které mu pak bude podáváno. V rámci hry si ho můţe zkusit také „uvařit.“ Kategorie Family zahrnuje jako jednu z odměn piknikový koš, jehoţ sloţení si můţe rodina prostřednictvím hry sama vybrat z určité nabídky. Podle toho, kolik má na konci hry bodů, získává další bonus (např. hodinový vstup do bazénu zdarma, nebo jeden drink v hotelovém baru zdarma, apod.). Prostřednictvím hry si lze také objednat různé procedury a masáţe v hotelovém wellness a další sluţby, které hotel nabízí. Můţe se také dopředu podívat do okolí hotelu, jaké jsou tam cyklostezky, atrakce, nejbliţší města, apod. Tato hra je sice velmi nákladnou poloţkou věrnostního programu, ale nic podobného v celé České republice (a v podstatě ani na světě) není. Věrnostní program hrou je velkou konkurenční výhodou, která hotel odlišuje od konkurence a díky níţ se můţe dostat do povědomí široké veřejnosti. 56

Na internetových stránkách mohou členové ve své sekci vyjadřovat svoje názory na odměny programu, přidávat svoje nápady na nové odměny, případně sdělovat svoje zkušenosti a stíţnosti. Jednou za čtvrt roku dostávají členové hotelový zpravodaj, který je informuje o posledních novinkách, akcích a dalších nabídkách, které by je mohli zajímat. Hosté při přihlašování do programu s tímto bodem nemusejí souhlasit. V případě, ţe nechtějí, aby jim newsletter chodil, zaškrtnou to v přihlašovacím formuláři. Jednou za čtvrt roku proto, aby to členům nebylo otravné, protoţe pak by je to mohlo od další návštěvy odradit. Newsletter bude chodit buď elektronicky přes e-mail, nebo písemně, podle hostova přání. Program také sleduje narozeniny svých členů a všem posílá přání, stejně tak k Vánocům. Odměny programu musí být pro zákazníky atraktivní, a protoţe kaţdý zákaznický segment má jiné priority a potřeby, výhody programu se řídí podle nich. Program je tedy rozčleněn pro jednotlivé segmenty hostů. Dělí se do čtyř kategorií – pro byznysmeny, lázeňské/wellness hosty, rodiny s dětmi a sportovce. Host si sám zvolí, do jaké kategorie věrnostního programu se chce přihlásit a poté můţe čerpat jeho výhody. Protoţe si je hotel vědom, ţe ne všichni hosté pasují do výše zmíněných kategorií, vytvořil jednu navíc, která je univerzální. Po určité době (např. po roce) fungování programu můţe hotel vyhodnotit, o kterou kategorii je nejmenší zájem a tu můţe pozměnit či zrušit a hosty dát např. právě do univerzální kategorie. Do věrnostního programu jsou zapojeny tyto úseky hotelu: ubytovací, food and beverage, wellness centrum. Částečně i housekeeping, protoţe součástí výhod v programu Business je praní a ţehlení prádla (dále jen laundry servis) zdarma (viz níţe). Hotel si zakládá na tom, ţe nepouţívá cenový věrnostní program (slevy), ale nabízí hostům různé odměny za body. Daleko lépe se tak vytváří skutečný vztah s hostem, který se díky tomu cítí výjimečně. Slevu dnes poskytuje skoro kaţdý, coţ nedává hostovi pocit výjimečnosti, ale spíš moţnost výběru „kde to bude nejlevnější.“ V některých hotelech automaticky dávají denní tisk zdarma před dveře hostova pokoje. Náš hotel dbá na ekologii a tisk poskytuje, pouze pokud si to bude host přát. Často se totiţ stává, ţe noviny končí v koši, a to je plýtvání, kterému chce hotel zamezit.

3.2 Kategorie věrnostního programu Kategorie byly sestaveny podle základních segmentů a motivů hostů, tak aby výhody odpovídali jejich potřebám. Jde nám především o to, aby se k nám host rád vracel, cítil se v hotelu dobře a pobyt si maximálně uţil. Pro kaţdou kategorii byl také sestaven katalog výhod, které lze čerpat. Program není rozdělen do úrovní, ale v kaţdé kategorii jsou výhody rozčleněny

57

podle bodů. Výhody se dělí do 300 bodů a nad 300 bodů. Jednotlivé výhody mají svůj počet bodů, za které je host vymění. Výhody se hotel snaţí kaţdého půlroku obměnit nebo doplnit o další atraktivní odměny.

Business Kategorie business byla navrţena pro ty, kteří často jezdí na obchodní cesty a občas se do destinace vracejí. Vzhledem k tomu, ţe byznysmeni bývají často vytíţení lidé, potřebují také relaxaci a odpočinek. S tím náš věrnostní program počítá. Výhody do 300 bodů, které zahrnuje Business kategorie: 

Dřívější check-in a pozdější check-out dle moţnosti,



Laundry servis zdarma,



Drink v hotelovém baru,



Parkování v garáţi zdarma,



Denní tisk na pokoj,



Hodinový vstup do wellness centra.

Výhody nad 300 bodů, které zahrnuje Business kategorie: 

Všechny výhody z kategorie do 300 bodů,



Upgrade do lepšího pokoje podle dostupnosti.



Zdarma 1x snídaně,



Dvouhodinový vstup do hotelového wellness centra,



45min uvolňující masáţ.

Obrázek 1: Věrnostní karta Business

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013

58

Wellness Tato kategorie je vhodná pro ty, kteří si jezdí odpočinout, za relaxem či na léčebný pobyt. Nabízí výhody spojené s odpočinkem, krásou a regenerací těla. Výhody do 300 bodů, které zahrnuje Wellness kategorie: 

Dřívější check-in a check-out podle dostupnosti,



Ovocný koš na pokoji jako přivítání,



Hodinový vstup do wellness centra,



Bahenní zábal 20min,



Zapůjčení holí na Nordic walking,



20min perličková koupel.

Výhody nad 300 bodů, které zahrnuje Wellness kategorie: 

Všechny výhody kategorie do 300 bodů,



Upgrade do lepšího pokoje podle dostupnosti,



Tříhodinový vstup do wellness centra,



60min masáţ dle vlastního výběru,



Základní manikúra nebo pedikúra zdarma.

Obrázek 2: Věrnostní karta Wellness

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013

Family Členství Family je určeno rodinám s dětmi. Zahrnuje takové výhody, aby si členství i pobyt uţili jak rodiče, tak děti. Najdeme v něm aktivity, které mohou provádět jak rodiče s dětmi dohromady, tak i obě „skupiny“ zvlášť. Rodiče například mohou děti „odloţit“ do dětského koutku a jít si odpočinou do wellness centra či na masáţ. Aby mohly děti čerpat výhody, 59

dostanou při příjezdu gumový náramek s označením Family, zaměstnanci hotelu jiţ budou vědět, jaké výhody se k nim vztahují. Výhody do 300 bodů, které zahrnuje Family kategorie: 

Dřívější check-in a check-out podle dostupnosti,



Parkování v garáţi zdarma,



Zapůjčení jízdních kol či bruslí,



Dvouhodinový vstup do dětského koutku,



Malý dárek pro děti,



Hodinový vstup do wellness centra.

Výhody nad 300 bodů, které zahrnuje Family kategorie. 

Všechny výhody kategorie do 300 bodů,



Dvouhodinový vstup do wellness centra,



45min masáţ dle vlastního výběru,



Dětský koutek zdarma,



Piknikový koš pro celou rodinu.

Obrázek 3: Věrnostní karta Family

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013

Sporty Tato kategorie se zaměřuje na aktivní sportovce, kteří cestují třeba i za aktivním odpočinkem. Výhody do 300 bodů, které zahrnuje Sporty kategorie: 

Dřívější check-in a check-out podle dostupnosti



Zapůjčení jízdních kol či bruslí,



Zapůjčení holí na Nordic walking,



Hodinový vstup do wellness centra, 60



20min perličková koupel



Ovocný koš na pokoji jako přivítání.

Výhody nad 300 bodů, které zahrnuje Sporty kategorie: 

Všechny výhody kategorie do 300 bodů,



Upgrade do lepšího pokoje podle dostupnosti



Tříhodinový vstup do wellness centra,



45min masáţ dle vlastního výběru,



45min sportovní masáţ

Obrázek 4: Věrnostní karta Sporty

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013

Universal Tato kategorie je určena těm, kteří neupřednostňují ani jednu z výše uvedených kategorií. Výhody do 300 bodů, které zahrnuje Universal kategorie: 

Dřívější check-in a check-out podle dostupnosti,



Denní tisk na pokoj,



Hodinový vstup do wellness centra,



Zapůjčení holí na Nordic walking,



Drink v hotelovém baru,



20min perličková koupel.

Výhody nad 300 bodů, které zahrnuje Universal kategorie: 

Všechny výhody kategorie do 300 bodů,



Upgrade do lepšího pokoje podle dostupnosti,



45min masáţ dle vlastního výběru,



1x snídaně zdarma, 61



Láhev sektu na pokoji jako přivítání.

Obrázek 5: Věrnostní karta Universal

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013 Hotel navíc kaţdoročně pořádá „soutěţ“ pro členy svého klubu o pobyt zdarma. Na konci kaţdého roku, provádí hotel kontrolu databáze věrnostního programu, jak často jej členové vyuţívají, jakých výhod nejvíce, atd. Dále počítá, který člen má nejvíce bodů. Ten poté dostane víkendový pobyt dle vlastního výběru zdarma (během něho ale nelze čerpat věrnostní výhody), jako poděkování za celoroční přízeň. Hosté tak mají i větší motivaci body sbírat. Mohou například místo toho, aby vyrazili na večeři ven, jít do hotelové restaurace, nebo zajít do hotelového baru na drink. Za kaţdou platbu za ubytovací či stravovací sluţby se členům přičítají body. Pro členy na druhém a třetím místě má hotel přichystaný dárek. Za druhé místo je to degustační menu v hotelové restauraci a člen na třetím místě obdrţí masáţ celého těla v délce 60min.

Členství Členem se můţe stát kaţdý hotelový host starší 18 let, bez ohledu na národnost. Podmínkou je první pobyt v hotelu, bez ohledu na počet nocí zde strávených. Body lze sbírat za sluţby na ubytovacím úseku a úseku food and beverage (zahrnuje hotelovou restauraci a bar). Věrnostní karta se vydává na jméno jejího drţitele a výhody se mohou čerpat pouze v dané kategorii věrnostního programu hotelu. V případě věrnostních karet Family, se karta vydává na celou rodinu, ne pouze na jednoho člena, aby jejích výhod mohli vyuţívat všichni členové rodiny. 62

Věrnostní karta dané kategorie (netýká se kategorie Family) je nepřenosná, stejně tak jsou nepřenosné nasbírané body. Věrnostních výhod smí uţívat pouze drţitel karty. Při změně osobních údajů (zejména pak adresy) je člen povinen aktualizovat tyto informace, ať uţ osobně či přes internet. Při provedení rezervace hostem jiţ hotel vidí, do jaké kategorie spadá a můţe se připravit na hostův příjezd. Při rezervaci host musí uvést své identifikační číslo a při příjezdu se prokázat věrnostní kartou. Věrnostní program lze vyuţívat pouze při přímých rezervacích členem programu, nikoliv při rezervacích prostřednictvím cestovní kanceláře či agentury. Při ztrátě či krádeţi věrnostní karty je člen povinen tuto skutečnost hotelu ohlásit, následně mu bude vydána nová karta. Lze tak učinit buď osobně, nebo prostřednictvím internetových stránek v sekci členů. Kaţdý nový člen musí svým podpisem stvrdit platnost vyplněných údajů na formuláři a souhlas s podmínkami členství. Při registraci dostane nový člen identifikační číslo, to se přiděluje automaticky, podle pořadí přihlášek ţadatelů o členství. Dále dostane přihlašovací údaje do členské sekce na internetových stránkách a heslo vstup do sekce, které si následně můţe změnit. Veškeré dostupné informace o členech věrnostního programu se evidují v počítači, v členské databázi. Zároveň se pro kaţdou vydanou věrnostní kartu vedou tištěné evidenční listy, aby se zamezilo ztrátě údajů při případném vymazání z počítače, a naopak, pokud by se stalo, ţe by se ztratily v tištěné podobě, budou informace v počítači. Hotel získané informace vyuţívá pouze pro svoje účely a neposkytuje je nikomu jinému. Dbá zákona č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů a o změně některých zákonů. Hosté svým podpisem přihlašovacího formuláře také dávají souhlas se zpracováním osobních údajů. Člen věrnostního programu se můţe kdykoliv rozhodnout z programu vystoupit. Můţe tak učinit buď osobně na recepci, kde rovnou odevzdá svoji věrnostní kartu, ta je následně zničena přestřiţením. Nebo se můţe odhlásit na internetových stránkách hotelu, v členské sekci, pomocí odkazu „Chci se odhlásit z VP“ a věrnostní kartu můţe poslat do hotelu poštou. Hotel si také vyhrazuje právo člena z programu vyloučit, a to pokud poruší smluvní podmínky věrnostního programu. Dále v případě, ţe host během jednoho kalendářního roku ani jednou nevyuţil jakýchkoliv sluţeb hotelu (ubytování, stravování, wellness,…). V případě zrušení členství ztrácí host veškeré nasbírané body a nemá jiţ právo je vyměnit za některou z výhod své kategorie.

63

3.3 Náklady věrnostního programu na jednotlivé kategorie Jeden bod rovná se 25 Kč. Následuje výčet jednotlivých výhod a jejich cena pro hotel i člena věrnostního programu: Laundry servis: jeden kus oblečení na praní a ţehlení stojí 150 Kč, to znamená, ţe v přepočtu na body to dělá 6 bodů. Za kaţdý kus oděvu se členovi odečítají body. Drink v hotelovém baru: drinky z nabídky pro věrnostní program stojí od 40 Kč do 250 Kč, takţe za drink se hostovi můţe odečíst od 2 do 10 bodů. Parkování: parkování stojí 150 Kč za jednu noc, čili člen po jeho vyuţití přijde o 6 bodů. Denní tisk: záleţí na nabídce denního tisku, zpravidla se odečítá 1 bod za jeden výtisk. Upgrade ze Standard do Superior pokoje: cena za noc pokoje Standard v hlavní sezóně je 2 300 Kč. Cena za pokoj Superior v hlavní sezóně je 2 800 Kč. Náklady nám činí rozdíl mezi cenami, tzn. 600 Kč, pro člena je to 20 bodů za noc. Snídaně: snídaně není zahrnuta v ceně pokoje a stojí 130 Kč na osobu, neboli pro člena 5 věrnostních bodů. Vstup do wellness centra: na hodinu se platí 230 Kč, takţe za jednu hodinu se členovi odečte 9 bodů. 45min masáž: za 45min masáţ se platí 550 Kč, člena business kategorie bude stát 22 bodů. Ovocný koš: ovocný koš je automaticky zdarma na pokoji, při příjezdu hosta. Nicméně i tak je to pro hotel náklad, a to 50 Kč. 20min bahenní zábal: běţná cena je 160 Kč, v bodech 6,5. Zapůjčení holí na Nordic walking: půjčovné je 100 Kč na den, hostovi se při čerpání odměny odečtou 4 body. 20min perličková koupel: za koupel se běţně v hotelu platí 150 Kč, to je 6 věrnostních bodů. 60min masáž: cena za masáţ je 890 Kč, pokud ji host vyuţije, odečte se mu 36 bodů. Manikúra/pedikúra: cena je za obě procedury stejná, tzn. 200 Kč, člena bude stát 8 bodů. Zapůjčení jízdních kol či kolečkových bruslí: jedno kolo či kolečkové brusle se na den půjčují za 250 Kč, to znamená za 10 věrnostních bodů. Vstup do dětského koutku: za jedno dítě a na jednu hodinu stojí 150 Kč, tzn. 6 bodů. V kategorii nad 300 bodů je vstup zdarma na neomezenou dobu. Dárek pro děti: Pro obě pohlaví je dárek stejný, dárek představuje dětskou sadu na malování. Za dárek člen nevydává ţádné body, je automatický. Hosté ho najdou při příjezdu na pokoji. Pro hotel představuje náklad v částce 120 Kč.

64

Piknikový koš: koš obsahuje jídlo pro celou rodinu, cena se odvíjí podle počtu rodinných členů. Základní koš pro 3 osoby stojí 700 Kč, tedy 28 bodů, případné doplnění koše o další produkty je za příplatek. 45min sportovní masáž: má taktéţ hodnotu 550 Kč, na body 22. Láhev sektu: pouze v kategorii nad 300 bodů. Dává se jako automatický dárek na přivítanou hosta. Bude připravená na pokoji vţdy při příjezdu člena do hotelu. Pro hotel je to náklad ve výši 140 Kč na jednu lahev. Business Celkem za všechny výhody můţe člen v kategorii Business do 300 bodů vydat od 24 bodů za den, v přepočtu na Kč, je to 600 Kč. V kategorii nad 300 bodů lze za jeden den utratit za všechny členské odměny od 70 bodů, v přepočtu 1 750 Kč. To jsou náklady na jednoho člena a jeden den, ovšem je pravděpodobné, ţe host většinou všech výhod nevyuţije. Wellness Celkem můţe člen za veškeré výhody v kategorii Wellness do 300 bodů utratit od 25,5 bodů, v přepočtu 637,5 Kč. V kategorii nad 300 bodů, můţe člen utratit 89,5 bodů, v přepočtu 2 237,5 Kč. To jsou náklady na člena kategorie Wellness za jeden den, pokud všech odměn vyuţije. Tato kategorie je o něco nákladnější neţ Business, a to o 37,5 Kč (do 300 bodů) a 487,5 Kč (nad 300 bodů). Family Člen můţe za všechny odměny v této kategorii do 300 bodů vydat od 31 bodů, v přepočtu 775 Kč. V kategorii nad 300 bodů lze vyčerpat od 75 bodů, tzn. 1 875 Kč za jednoho člena. Náklady jsou opět o něco vyšší neţ v předchozí kategorii, ale rodiny s dětmi jsou segmentem zákazníků, kteří mohou v hotelu udělat velmi dobrou trţbu, proto je dobré si je získat jako stálé klienty. Sporty Člen můţe za všechny odměny v kategorii do 300 bodů pouţít od 29 bodů, tzn. 725 Kč na jednoho člena. V kategorii nad 300 bodů můţe utratit od 97 bodů, v přepočtu 2 425 Kč na jednoho člena. Jedná se zatím o nejnákladnější skupinu ve věrnostním programu, především díky masáţím. Je docela moţné, ţe tato kategorie nebude vyuţívána tak, jako ostatní a hotel ji po prvním roce zhodnocení programu zruší. Záleţí na tom, kolik se do této kategorie přihlásí hostů. Členové by pak po dohodě byli převedeni např. do Universal kategorie. 65

Universal Za všechny odměny v kategorii do 300 bodů, můţe host čerpat od 22 bodů, čili 550 Kč. V kategorii nad 300 bodů lze utratit od 73 bodů, tedy 1 825 Kč. U nákladů je potřeba brát v úvahu, ţe členům bude chvíli trvat, neţ nějaké body nasbírají, tedy, ţe nejdříve musí v hotelu udělat nějakou trţbu, aby mohli začít měnit body za výhody. Také je pravděpodobné, ţe nebudou vyuţívat všech výhod při kaţdém pobytu. Navíc některé výhody, ať uţ přímo či nepřímo vybízejí k vyuţití sluţby či produktu znovu. Například drink v hotelovém baru zdarma. Málokdo zůstane u jednoho drinku, čili je pravděpodobné, ţe po prvním drinku zdarma, si zákazník dá další, jiţ za peníze. Protoţe třeba uţ nebude mít dostatek bodů, nebo je bude chtít vyměnit za něco jiného. Náklady na vedení programu jsou od 2 – 5% výnosů.46 Nejnákladnější poloţkou věrnostního programu je hra na internetových stránkách hotelu, ve členské sekci. Věrnostní program by mohl být hodně vyuţívaný, protoţe nabízí něco jiného neţ většina ostatních hotelů (tzn. slevy) a kaţdý zákaznický segment si v něm najde něco pro sebe. V jiném hotelu takto rozdělený program nemají, pro hosty by to mohlo být zajímavé. Navíc na svých internetových stránkách nabízí pro hosty různou zábavu, coţ jiné hotely také nemají, to by mu mělo zaručit velkou konkurenční výhodu.

46

Šimák, D. Věrnostní programy – drahá černá díra?, Trend Marketing, 2005, [online]. [cit .2013-04-20]. Dostupné z: http://trendmarketing.ihned.cz/c1-16901520-vernostni-programy-draha-cerna-dira

66

Závěr V úvodu práce jsme si stanovili cíl, kterým bylo potvrdit či vyvrátit tvrzení, ţe věrnostní programy jsou důvodem opakovaných návštěv hostů v nezávislých hotelech, a zjistit, zdali je věrnostní program to, co vytváří skutečný vztah hosta k hotelu. Cíl se podařilo v průběhu práce naplnit, pomocí analýzy věrnostních programů v konkrétních hotelech. Výsledky průzkumu také potvrdily hypotézu, ţe věrnostní programy budují vztahy s hotelovými hosty, většina z členů hotelových věrnostních programů uvedla, ţe se do hotelů vrací právě kvůli nim. Úkolem první (teoretické) části práce bylo představit situaci v oboru hotelnictví v České republice. Vymezuje typy hotelů, které zde můţeme najít. První část se také zabývá druhy provozování hotelů. Základní je dělení na hotelové skupiny a řetězce a nezávislé hotely. Obě skupiny mají svá pro a proti, například výhodou řetězců je větší kapacita, přístup na nové trhy a bezesporu také osvědčené technologie. Nevýhodou můţe být dodrţování stejných standardů, protoţe provozovatel má v podstatě svázané ruce, není zde prostor pro jeho návrhy na změny. To je naopak velkou výhodou pro nezávislé hotely. Zde je prostoru pro kreativitu dostatek, nejsou tu ţádná omezení a tyto hotely častěji působí rodinnou atmosférou. Nevýhodou pak je, ţe nemají společný rezervační systém ani zavedené postupy, hůře udrţují pozici na trhu a je zde poměrně velká konkurence. Kromě ubytovacích sluţeb se první část zaměřuje na věrnostní programy. Ty jsou v dnešní době oblíbeným marketingovým nástrojem, jeţ mají za cíl vytvářet pozitivní a dlouhodobé vztahy se zákazníky, posilovat jejich důvěru ke značce a zajistit si tak věrnost a návratnost zákazníků. To jsou také jejich největší přínosy pro obchodníky. Spousta obchodníků dnes sází na princip slev. Zákazník dostane věrnostní kartu, kterou vţdy při nákupu předloţí a dostane slevu. Zákazníci ale mají věrnostních karet více neţ dost, takţe spíš neţ o budování vztahů, jde o boj, který obchodník poskytuje větší slevu. Z toho vyplývá, ţe věrnostní programy zaloţené na slevách (tzn. na cenovém principu), nemohou být dostatečně efektivní. I proto, ţe většina lidí je členem vícero věrnostních programů, i konkurenčních. Účelem těchto programů je také vytvářet zákaznickou databázi, sbírat informace o nákupním chování, preferencích, apod. a na základě toho, se rozhodnout, které výhody či odměny pro zákazníky zvolit. Ty by měly být natolik atraktivní, aby zákazníkům stálo za to, se do programu přihlásit, a hlavně se k obchodníkovi vracet. Programy dělíme na cenové (slevy, vouchery), bodové (sbírání bodů a jejich následná výměna za odměny) a nemateriální (sluţby navíc, např. personální asistent) V práci jsou uvedeny předpoklady pro úspěšný věrnostní program. Z těch lze vyvodit, ţe program musí být zejména přehledný, aby se v něm zákazník vyznal, kreativně zpracovaný, aby zákazníka bavil a také zaloţený na osobním přístupu, aby se zákazník cítil výjimečně. Při 67

pohledu do budoucnosti věrnostních programů jsme zjistili, ţe důleţitou roli bude mít (někde jiţ má) gamifikace. Ta představuje aplikaci herních prvků do různých (jinak nudných) úkolů. Snaţí se tak zákazníkům co nejvíce tyto úkoly a obsahy zpříjemnit. Dalším trendem jsou sociální sítě, ty dnes fungují jiţ na všech frontách a ve všech oborech. Neustále rostoucí je i vliv ekologie, značky se snaţí být více šetrné k ţivotnímu prostředí a snaţí se k tomu přimět i svoje zákazníky. Druhá (analytická) část je zaměřena na konkrétní věrnostní programy v nezávislých hotelech. Výsledky průzkumu, který proběhl ve čtyřech hotelech (tři ve Středočeském kraji a jeden v Praze) ukazují, ţe věrnostní programy nejsou v nezávislých hotelech tak častým jevem, alespoň v oblastech mimo větší města. Většina hotelů vyuţívá věrnostní program cenový. To znamená, ţe výhody jsou v podstatě jen slevy (na ubytování, wellness procedury,…), případně malý dárek. Jen v jednom zkoumaném hotelu (Chateau Mcely) zahrnují výhody např. i zdarma čajový dýchánek či levandulovou koupel pro dva, navíc třeba domácí marmeládu. Tyto výhody bývají pro hosty daleko lákavější, neţ pouhá sleva. Průzkum jsme provedli pomocí dvou dotazníků, jeden byl ohledně věrnostního programu v daném hotelu, a druhý se týkal jeho výhod, vyuţívání a spokojenosti hostů daného hotelu s věrnostním programem. Z průzkumu také vyplývá zjištění, ţe většina hotelů vyuţívá uzavřený věrnostní program, tedy ţe vstup do něj je omezen buď počtem nocí či dosaţením určité trţby v hotelu. Pouze jeden hotel (President) nemá ţádné podmínky pro vstup do programu. Zkoumali jsme také oblast přínosů a inovace věrnostních programů, nicméně hotely moc návratnost nesledují. Co se týče přínosů, tím největším je pro ně stálá klientela, tedy návrat hostů. Náklady na zavedení věrnostních programů se bohuţel zjistit nepodařilo ani u jednoho z vybraných hotelů. Nutno říci, ţe v některých hotelech moc sdílní nebyli, anebo si některé informace chtěli nechat pro sebe a neuvádět je. V dotazníkovém šetření pro hotelové hosty bylo zjištěno, ţe o věrnostní programy hosté jeví zájem, a to často sami od sebe. Kdyţ se do programu host přihlásí, tak jej také vyuţívá, ale spousta hostů je členem několika věrnostních programů najednou. Vzhledem k tomu, ţe kaţdému vyhovuje něco jiného, nelze se výhodami zavděčit kaţdému, nicméně výhody ve zkoumaných hotelech jsou pro členy vcelku lákavé. Na druhou stranu lze podotknout, ţe tyto hotely nabízejí jako výhody víceméně slevy, takţe je logické, ţe jich hosté vyuţívají. Nejvyuţívanější slevy jsou na ubytování, ty jsou také u členů nejoblíbenější. Co se týče přehlednosti programů, tak s tím hotely problémy nemají, hosté se v nich celkem dobře orientují. Průzkumu se zúčastnilo několik věkových kategorií, od 26 let, aţ po starší 66 let a také různé národnosti, kromě Čechů i Slováci, Rusové, Němci a Američané. To nejdůleţitější, co lze z této části vyvodit je, ţe věrnostní programy skutečně napomáhají návratu klientů do hotelů. To znamená, ţe pokud je věrnostní program dobře promyšlený a zpracovaný, můţe vytvořit 68

s hostem dobrý a dlouhodobý vztah. Věrnostní programy by měly zahrnovat zejména nemateriální výhody, aby se hosté cítili opečovávání. Zákazníci musí dostat něco navíc, co jim jiný obchodník nedá, aby měli důvod se vracet. A také pak funguje word of mouth, je to v podstatě reklama zadarmo, kdy hosté jsou natolik spokojeni či ohromeni sluţbami hotelu, ţe se o tom zmíní dalším lidem. Ve třetí části je zpracován návrh věrnostního programu pro nezávislý hotel. Hotel je zasazen do Středočeského kraje. Věrnostní program je zaloţen na bodovém principu, tedy hosté za jednotlivé platby sbírají body, které pak mohou vyměňovat za různé odměny. Aby si kaţdý přišel na své, jsou výhody rozděleny do několika kategorií podle zákaznických segmentů. Kategorie programu tvoří Business, Wellness, Family, Sporty a jedna kategorie navíc – Universal, ta ţádné zaměření nemá, byla vytvořena pro ty, kteří se necítí ani na jednu z výše zmíněných kategorií. Velkou konkurenční výhodou je pro hotely vyuţití trendu poslední doby – gamifikace. Po ročním zhodnocení můţe hotel vyloučit nejméně pouţívanou kategorii a členy „přemístit“ do jiné, jim nejbliţší. Třetí část uzavírají náklady na jednotlivé kategorie programu.

69

Zdroje Knižní zdroje: [1]

Kříţek, F., Neufus, J. Moderní hotelový management. Praha: Grada Publishing 2011. 195 s. ISBN 978-80-247-3868-0

[2]

Hesková, M. Cestovní ruch: pro vyšší odborné a vysoké školy. Praha: Fortuna 2011. 216 s. ISBN 978-80-7373-107-6

[3]

Kosmák, P. Hotelové podnikání a integrační procesy. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8 2005. ISBN 80-86578-50-X

[4]

Ryglová, K., Burian, M., Vajčnerová, I. Cestovní ruch – podnikatelské principy a příleţitosti v praxi. Praha: Grada 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-4039-3

[5]

Paseková, E. Franchising, přednosti a nevýhody jeho vyuţití v podnikání – diplomová práce. Brno: Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta, 2008, 90 l., 4 l. příl. Vedoucí diplomové práce Jiří Novotný.

[6]

Bardi, J. A. Hotel front office management. 5th edition. New Jersey: John Wiley & Sons 2010. 492 s. ISBN 978-0-470-63752-4

[7]

Chon, K. S., Maier, A. Thomas. Welcome to Hospitality: An Introduction. 3rd edition. Delmar Cengage Learning 2009. 494 s. ISBN 978-1-4283-2148-9

[8]

Butscher, Stephan A. Customer loyalty progammes and clubs. 2nd ed. Gower Publishing company 2002. 206 s. ISBN 0-566-08451-1

[9]

Keller, K. L. Strategické řízení značky. Praha: Grada Publishing 2007. 796 s. ISBN 978-80-247-1481-3

[10]

Kotler, P., Keller, K. L. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5

[11]

Pelsmacker, P., Geuens, M., Bergh, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1

[12]

Zamazalová, M. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing 2009. 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4

[13]

Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2

[14]

O´Guinn, C. Thomas, Allen, T. Chris, Semenik, J. Richard. Advertising & Integrated Brand Promotion. 6th edition. Delmar Cengage Learning 2011. 693 s. ISBN 978-0-538-47332-3

[15]

Zamazalová, M. a kol. Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání, Praha: C. H. Beck 2010. 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4 70

Internetové zdroje: [16]

Informace dostupné online z: http://www.lhw.com/find-a-hotel/browse-by-list#Europe

[17]

Informace

dostupné

online

z:

http://www.slh.com/destinations/europe/czech-

republic/hotels/ [18]

Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení České republiky 2010-2012. AHR ČR, UNIHOST, Ministerstvo pro místní rozvoj, Czech Tourism. [online]. [cit. 2012-1210]

Dostupné

z:

http://www.mmr.cz/getmedia/d2e0a220-2540-4d5b-a0e0-

798762e1a82c/Oficialni-jednotna-klasifikace-CR-2010-2012.pdf [19]

Sphere Card, EFIN, spol. s r. o. [online]. [cit. 2012-01-03]. Dostupné z: http://www.sphere.cz

[20]

Ipsos Tambor: Loajalita zákazníků v České republice: Tisková zpráva 2010. [online]. [cit. 2012-12-15]. Dostupné na: http://www.ipsos.cz/tiskove-zpravy/loajalita-zakaznikuv-ceske-republice

[21]

Mrkosová, K., Dufek, O., Majer, L. Věrnostní programy – dotazníkový průzkum. Brno: Marketingový

Institut

2011,

[online].

[cit.

2012-12-16]

dostupné

z:

http://www.mkti.cz/wp-content/uploads/2011/04/vernostni-programy-brno4.pdf [22]

Mrázová, V. Věrnostní programy – tipy a triky z praxe, Wunderman 2012, [online]. [cit. 2012-12-16].

Dostupné

z:

http://kas.economia.ihned.cz/gallery/2/827-

vendula_mrazova_wunderman_vernostni_programy_tipy_a_triky_z_praxe.pdf [23]

Zamazalová, M. Spokojenost zákazníka [online]. [cit. 2012-12-27]. Dostupné z: http://www.vse.cz/polek/download.php?jnl=aop&pdf=135.pdf

[24]

Starbucks.

Mobile

applications

[online].

[cit.

2013-01-03].

Dostupné

z:

http://www.starbucks.com/coffeehouse/mobile-apps [25]

Michl, P.: Věrnostní programy. Budování loajality nebo další nástroj slevové spirály? [online]. [cit. 2013-01-05]. Dostupné z http://www.m-journal.cz/cs/reklama-podporaprodeje/podpora-prodeje/Vernostni-programy:-Budovani-loajality-nebo-dalsi-nastrojslevove-spiraly__s394x9724.html

[26]

Velké značky přicházejí na chuť ramifikaci. MediaGuru. [online]. [cit. 2013-01-29]. Dostupné

z:

http://www.mediaguru.cz/2012/02/velke-znacky-prichazeji-na-chut-

gamifikaci/#.UX5XHKJSiAh [27]

Drobt

Your

Debt

to

Win.

[online].

[cit.

2013-03-28].

http://www.mint.com/blog/updates/drop-your-debt-to-win/ 71

Dostupné

z:

[28]

Skála, Z. Řetězce jako značky: Jak bodují u zákazníků? Praha: Incoma GfK 2011. [online].

[cit.

2013-03-04].

Dostupné

z:

http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1185&lng=CZ&ctr=203 [29]

http://www.booking.com/city/cz/prague.cs.html

[30]

http://www.spahotelfelicitas.cz

[31]

http://www.bellevue.cz

[32]

http://www.chateaumcely.cz

[33]

http://www.hotelpresident.cz

[34]

Notte J. 5 Best, 5 Worst Customer Loyalty Programs. Boston: The Street 2010. [online]. [cit. 2013-04-17]. Dostupné z http://www.thestreet.com/story/10788796/1/5-best-5worst-customer-loyalty-programs.html

[35]

Šimák, D. Věrnostní programy – drahá černá díra? Trend Marketing 2005, [online]. [cit. 2013-04-20]. Dostupné na: http://trendmarketing.ihned.cz/c1-16901520-vernostniprogramy-draha-cerna-dira

72

Přílohy Příloha 1 – Dotazníková verze pro hotely Dotazník – Věrnostní programy Dobrý den, jsem studentkou Vysoké školy hotelové v Praze a píši diplomovou práci na téma „Věrnostní programy v nezávislých hotelech“. Ve své práci provádím výzkum ve vašem hotelu, proto Vás prosím o vyplnění krátkého dotazníku, jeţ Vám zabere pouze pár minut. Výsledky dotazníku budou slouţit pouze pro účely zpracování diplomové práce. Děkuji za Váš čas a úsilí.

1. Na jakém principu funguje věrnostní program ve vašem hotelu? a) sbírání bodů (bodový program) b) vouchery nebo slevy (cenový program) c) nemateriální výhody 2. Věrnostní program ve vašem hotelu je: a) uzavřený (podmínky vstupu – např. pobyt, min. utracená částka,…) b) otevřený (vstup bez omezení) 3. Kolik zákazníků je přihlášeno ve vašem věrnostním programu? ………………………………………. 4. Vyuţívají tito zákazníci pravidelně váš věrnostní program? a) ano b) ne 5. Ptají se zákazníci sami na moţnosti věrnostního programu? a) ano, poţadují informace b) většinou ano c) ne, neptají se 6. Mají výhody ve vašem programu omezenou platnost? a) ano, platí po dobu jednoho roku

b) ano, platí více neţ jeden rok – jak dloho? ………………….. c) ne, nejsou časově omezené 7. Inovujete či aktualizujete váš věrnostní program? a) ano – jak často?

……………………………………………………

b) ne, současná podoba je vyhovující 8. Na základě čeho upravujete věrnostní program? a) poţadavků zákazníků b) nových trendů c) rozhodnutí manaţera d) podle konkurence e) jiné ………………………………………………………………………… 9. Jak dlouho jiţ máte věrnostní program zavedený? …………………………………………………………………………………… 10. Sledujete návratnost nákladů vašeho věrnostního programu? a) ano, pravidelně b) spíše nárazově c) ne 11. Jaké konkrétní přínosy pro vás váš věrnostní program má? a) zvýšení návštěvnosti b) návrat hostů – stálá klientela c) zvýšení konzumace na jednoho hosta d) jiné – jaké? ……………………………………………………………………………………… 12. Víte, jaké byly přibliţně náklady na zavedení vašeho věrnostního programu? a) do 10 tis. Kč b) 11 – 20 tis. Kč c) 21 – 50 tis. Kč

d) 51 – 100 tis. Kč e) více neţ 100 tis. Kč f) nevím Děkuji za vyplnění a přeji hezký den. Aneta Kvizdová

Příloha 2 – Dotazníková verze pro hotelové hosty Dotazník – věrnostní programy Dobrý den, jsem studentkou Vysoké školy hotelové v Praze a píši diplomovou práci na téma „Věrnostní programy v nezávislých hotelech“. Ve své práci provádím výzkum ve vašem hotelu, proto Vás prosím o vyplnění krátkého dotazníku, jeţ Vám zabere pouze pár minut. Dotazník je anonymní a jeho výsledky budou slouţit pouze pro účely zpracování diplomové práce. Děkuji za Váš čas a úsilí. 1. Jste v tomto hotelu: a) poprvé b) podruhé c) jiţ po několikáté 2. Jste členem věrnostního klubu tohoto hotelu? a) ano b) zatím ne, ale mám to v plánu c) ne 3. Pokud ano, vyuţíváte ho? a) ano b) ne Pokud je Vaše odpověď ano, pokračujte prosím otázkou č. 5. 4. Pokud nejste členem, měli byste zájem do programu vstoupit? a) ano, určitě b) moţná c) nevím, nemám o něm ţádné informace d) ne 5. Jste členem věrnostního programu v jiném hotelu? a) ano – pokud ano, v jakých hotelech? ……………………………………………………………………………………..

b) ne 6. Pokud jste členem věrnostního programu, vracíte se sem kvůli členskému programu? a) ano b) ne 7. Jste spokojeni s výhodami, které tento program přináší? a) ano, jsou pro mě zajímavé b) ne, mohly by být lepší c) nevím 8. Pokud s výhodami programu spokojeni nejste, máte nějaké návrhy na zlepšení? ……………………………………………………………………… 9. Pokud Vám výhody vyhovují, kterou vyuţíváte nejčastěji? ………………………………………………………………………. 10. Jaká výhoda se Vám líbí nejvíce? ……………………………………………………………………….. 11. Přijde vám tento hotelový věrnostní program přehledný? a) ano, je pro mě srozumitelný b) mohl by být přehlednější c) ne, nevyznám se v něm 12. Vaše pohlaví: a) muţ b) ţena 13. Jaká je Vaše věková kategorie? a) do 25 let b) 26 – 35 let c) 36 – 49 let d) 50 – 65 let e) 66 a více

14. Jaký byl cíl Vaší cesty? a) obchodní cesta b) relaxace/rekreace c) léčba d) návštěva příbuzných/přátel e) ……………………………………………………………………………………………….. 15. Jaká je Vaše národnost? ……………………………………………………………………………………

Děkuji za vyplnění a přeji hezký den. Aneta Kvizdová

jiný: