Voor experts, door experts

 

Voor  experts,  door  experts   Onderzoek  naar  de  beoordeling  van  tijdschriftadvertenties   Berdien  Woudstra  

MASTERSCRIPTIE  COMMUNICATIE  EN  INFORMATIEWETENSCHAPPEN   1  MAART  2011   RIJKSUNIVERSITEIT  GRONINGEN   FACULTEIT  LETTEREN   BEGELEIDER:  WIM  VUIJK  

      “Voor  experts,  door  experts”     Onderzoek  naar  de  beoordeling  van  tijdschriftadvertenties     Masterscriptie  CIW   Communicatie  en  informatiewetenschappen   Rijksuniversiteit  Groningen   Wim  Vuijk   01-­‐03-­‐2011     Berdien  Woudstra   S1542273     Thorbeckelaan  12   9722  NC  Groningen   06-­‐24927356   [email protected]                                                                

 

2  

Inhoudsopgave   Hoofdstuk  1:  Inleiding ..................................................................................................................................4     Hoofdstuk  2:  Theoretisch  kader   ..............................................................................................................6   2.1  Overtuigende  teksten ........................................................................................................................................... 6   2.2  Attitude ............................................................................................................................................................................7   2.3  Argumentatie   ...............................................................................................................................................................7          2.4  Deskundigheid............................................................................................................................................. 9   2.5  Zelfreferentie,  argumentatie  en  waardering   ................................................................................................9     Hoofdstuk  3:  Onderzoeksopzet   .................................................................................................... 12            3.1  Doel   ............................................................................................................................................................. 12            3.2  Materiaal   ................................................................................................................................................... 12            3.3  Doelgroep   ................................................................................................................................................. 16   3.4  Opzet   ............................................................................................................................................................................. 16     Hoofdstuk  4:  Analyse  van  de  resultaten  ................................................................................................ 19   4.1  Inleiding ........................................................................................................................................................................ 19   4.2  Rationeel  versus  irrationeel   .............................................................................................................................. 19   4.3  Algemeen...................................................................................................................................................................... 19   4.4  Bekende  ruiter........................................................................................................................................................... 20   4.5  Semi-­‐bekende  ruiter ............................................................................................................................................... 21   4.6  Onbekende  ruiter ..................................................................................................................................................... 22   4.7  Samenvatting.............................................................................................................................................................. 23     Hoofdstuk  5:  Conclusie   ..................................................................................................................................................24            5.1  Terugkoppeling  naar  de  theorie ....................................................................................................................... 24            5.2  Het  onderzoek   .......................................................................................................................................................... 24            5.3  Een  breder  beeld   ..................................................................................................................................................... 25            5.4  Antwoord  op  de  onderzoeksvraag   ................................................................................................................. 26            5.5  Methodologische  overwegingen....................................................................................................................... 26            5.6  Discussie  ...................................................................................................................................................................... 27          5.7  Aanbevelingen ........................................................................................................................................... 28     Bibliografie .............................................................................................................................................................................29     Bijlage  I  Vragenlijst ...........................................................................................................................................................30     Bijlage  II    Onderzoeksmateriaal  Bokt   ..................................................................................................................38     Bijlage  III  Onderzoeksmateriaal  maneges   .................................................................................externe  map  

                   

 

3  

H1.  Inleiding                                                                                                      

 

   

 

 

Een  advertentie  doet  iets  met  ons,  wanneer   we  deze  bekijken.  We  kunnen  het  een  mooie,   grappige,  lelijke  of  stomme  advertentie   vinden.  We  kunnen  het  product  goed  en  de   advertentie  stom  vinden  en  vice  versa.         Wanneer  ik  naar  de  advertentie  hiernaast   kijk,  zie  ik  niet  alleen  een  afbeelding  van  een   ruiter    met  zijn  paard  en  daaronder  informatie   over  een  bepaald  soort  paardenvoer,  ik  zie   een  bekende  ruiter  (Jos  Lansink)  die  zijn   naam  verbindt  aan    een  merk  paardenvoer   (Cavalor).  In  eerste  instantie  denk  ik  als   cynische  reclamekijker  en  ruiter  zijnde  dat   meneer  Lansink  alleen  afgebeeld  wordt  omdat   hij  daar  een  smak  geld  voor  krijgt.  Een  andere   mogelijke  verklaring  is  dat  Lansink  zijn  paard   echt  Cavalor  voert,  en  gezien  zijn  resultaten  in   de  topsport  doet  het  voer  schijnbaar  ook  wat   wordt  belooft  in  de  advertentie.  Daarnaast  is   er  ook  nog  de  tekst  van  de  advertentie  waarin   wordt  uitgelegd  wat  er  zo  bijzonder  is  aan  het   voer.  Ook  wordt  er  de  link  gelegd  tussen  het   voer  en  de  ruiter  ;  “..hebben  reeds  veel  ruiters   overtuigd”,  impliciet  wordt  daar  dus  ook  Jos   Lansink  mee  bedoeld.  Door  deze  kennis  kan  ik   de  advertentie  op  verschillende  manieren   waarderen.  Ik  kan  het  voer  waarderen,  maar   de  ruiter  niet,  ik  kan  beiden  waarderen  of   juist  alleen  de  ruiter.  Deze  waardering  wordt   niet  alleen  op  mijn  kennis  gebaseerd,  maar   ook  op  mijn  identificatie  met  de  advertentie.   Als  ik  mij  met  één  of  meerdere  onderdelen   van  de  advertentie  kan  identificeren,  dan   waardeer  ik  de  advertentie  mogelijk  meer.   Het  kunnen  identificeren  met  (delen  van)  een   advertentie  wordt  ook  wel  ‘zelfreferentie‘   genoemd.  Zelfreferentie  is  het  proces  waarbij   de  lezer  elementen  in  de  tekst  waarneemt  en   deze  aan  zichzelf  refereert.  Dit  heeft  tot  gevolg   dat  de  boodschap  van  de  tekst  positiever   beoordeeld  wordt.  Zelfreferentie  werkt  ook   de  andere  kant  op,  kan  een  lezer  zich  niet   identificeren  met  de  boodschap  of  elementen   van  de  tekst  dan  zal  de  evaluatie  negatief   uitvallen  (Van  den  Putten&Tielenburg,   2007:359).   Wanneer  een  lezer  zich  dus  niet  kan   identificeren  met  Jos  Lansink  of  met  de   paardensport  in  het  algemeen,  dan  kan  dit  een       4    

nadelig  gevolg  hebben  voor  de  advertentiewaardering.  De  vraag  die  in  deze  scriptie   centraal  staat,  is  in  hoeverre  zelfreferentie  een  rol  speelt  bij  de  advertentiewaardering.   De  onderzoeksvraag  wordt  daarmee:    “In  hoeverre  bepaalt  de  aanwezigheid  van  een   expert,  het  product  en  de  eventueel  aanwezige  argumentatie  in  de  tekst  de  zelfreferentie   bij  de  lezer  en  de  uiteindelijke  advertentiewaardering?”     Deze  scriptie  is  voornamelijk  naar  aanleiding  van  mijn  eigen  persoonlijke  interesse   geschreven.  Ik  ben  zelf  actief  in  de  paardensport  en  zal  me  voornamelijk  op  deze   fascinerende  en  omvangrijke  doelgroep  richten.  Daarnaast  heeft  dit  onderzoek  nog  een   wetenschappelijke  en  praktische  relevantie.  Er  is  nog  maar  weinig  onderzoek  gedaan   naar  de  expertise  van  een  dergelijk  deskundige  doelgroep  in  combinatie  met     advertentiewaardering.  Met  deze  scriptie  hoop  ik  een  aanvulling  te  kunnen  leveren  op   de  bestaande  literatuur.  De  praktische  relevantie  richt  zich  meer  op  de   advertentiewaardering  an  sich.  Door  een  duidelijker  beeld  te  schetsen  omtrent  de   waardering  van  advertenties  en  waarop  deze  is  gebaseerd  kunnen  advertentiemakers   advertenties  ontwikkelen  die  aansluiten  op  de  verwachtingen  van  de  doelgroep.  Hoewel   deze  scriptie  zich  specifiek  op  de  paardensport  richt  zullen  andere  specifieke   doelgroepen  hier  ook  van  kunnen  profiteren.     Om  hier  een  goed  antwoord  op  te  kunnen  geven  zal  in  het  volgende  hoofdstuk  theorie   behandeld  worden  die  betrekking  heeft  op  dit  antwoord.  In  hoofdstuk  3  wordt  de   onderzoeksmethode  uiteengezet  waarna  in  hoofdstuk  4  de  resultaten  van  het  onderzoek   besproken  worden.  De  conclusie  in  hoofdstuk  5  geeft  vervolgens  het  antwoord  op  de   onderzoeksvraag.                                                    

 

5  

Hoofdstuk  2:  Theoretisch  kader     Als  we  kijken  naar  de  advertentie  in  Hoofdstuk  1  dan  zijn  er  meerdere  elementen   waarop  de  lezer  of  kijker  zijn  oordeel  baseert.  Het  beeld  van  een  beroemde  ruiter,  de   naam  van  de  beroemde  ruiter,  de  argumentatie  in  de  tekst  en  de  afbeelding  van  het   product.  De  lezer  kan  één  onderdeel  of  juist  alle  elementen  gebruiken  om  zijn  oordeel,   oftewel  attitude,  te  vormen  over  de  advertentie.  De  vraag  die  daarbij  gesteld  dient  te   worden  is  met  welk  onderdeel  de  identificeert  lezer  zich  en  welke  relaties  hebben  de   onderdelen  onderling.     Hieronder  bespreek  ik  de  punten  die  van  belang  zijn  bij  het  beoordelen  van  de   advertentie.  Een  lezer  kan  een  advertentie  op  verschillende  punten  beoordelen.  Vindt  hij   de  advertentie  aantrekkelijk,  wordt  hij  aangesproken  door  de  argumenten  in  de  tekst  of   eventueel  door  een  afgebeelde  persoon?  Hierbij  begin  ik  met  het  uiteen  zetten  van   persuasieve  teksten.  De  advertentie  is  immers  een  voorbeeld  van  een  persuasieve  tekst.   Daarna  zal  ik  kort  het  verschijnsel  ‘attitude’  bespreken,  want  daar  draait  het  uiteindelijk   allemaal  om  bij  persuasieve  teksten.  Vervolgens  bespreek  ik  de  elementen  in  de   advertentie  die  van  belang  zijn  bij  het  beoordelen  van  de  advertentie  en  het  vormen  van   een  attitude.  Aan  het  einde  van  dit  hoofdstuk  zal  daardoor  een  afgebakend  theoretisch   kader  zijn  ontstaan  waarbinnen  het  eigenlijke  onderzoek  naar  zelfreferentie  kan   plaatsen  vinden  en  waarop  het  onderzoek  zich  kan  baseren.     2.1  Overtuigende  teksten   De  getoonde  advertentie  in  hoofdstuk  1  is  een  voorbeeld  van  een  overtuigende  tekst.   Een  overtuigende  tekst  is  gericht  op  het  overtuigen  van  de  lezer.  De  handeling  van  het   overtuigen  wordt  ook  wel  ‘persuasie’  genoemd.  Persuasie  is  het  bewust  overtuigen  van   de  ander  (onafhankelijk  van  het  medium),  waarbij  de  ander  een  bewuste  keuze  maakt   om  al  dan  niet  zijn  mening  te  veranderen,  om  zich  (niet)  te  laten  overtuigen  (Perloff,   2010:11).  Bij  een  advertentie  houdt  dit  in  dat  de  lezer  bewust  voor  het  aangeprezen   product  kiest  of  bij  zijn  keuze  blijft,  bij  een  verkiezingscampagne  kiest  de  lezer  bewust   om  op  die  partij  te  stemmen  of  bij  zijn  ‘eigen’  partij  blijft.  Daarbij  is  vooral  de  vrije  keuze   belangrijk.  Iemand  dwingen  om  een  keuze  te  maken  is  immers  dwang  en  geen  keuze.   Het  uiteindelijke  doel  van  persuasie  is  om  de  attitude  van  de  ander  te  veranderen  naar   de  attitude  van  de  spreker  of  schrijver,  waarbij  de  lezer  ook  naar  de  veranderde  of  de   bevestigde  attitude  handelt.     Persuasieve  teksten  zijn  echter  niet  de  enige  teksten  die  de  attitude  van  een  lezer   kunnen  doen  veranderen.  Iemand  kan  immers  ook  anders  tegen  een  gebeurtenis  aan   kijken  door  bijvoorbeeld  een  nieuwsbericht  of  verhaal,  zonder  dat  deze  tekst  een   persuasieve  bedoeling  heeft.     2.2  Attitude   Persuasieve  teksten  draaien  om  het  veranderen  of  bevestigen  van  de  attitude  van  de   lezer  of  kijker.  Attitude  is  een  veel  gebruikte  term,  ook  buiten  de  persuasie  om.  In  een   persuasieve  context  is  een  attitude  een  mening  of  houding  over  een  tekst,  persoon  of   product.  Ook  deze  attitude  is  niet  zichtbaar  of  tastbaar,  maar  af  te  leiden  van  de   handelingen  en  uitspraken  van  een  persoon  (Perloff,  2010:42).     Kort  gezegd  is  een  attitude  een  geleerde,  globale  evaluatie  van  een  object  (persoon,   plaats  of  gebeurtenis)  die  gedachten  en  acties  beïnvloedt  (Perloff,  2010:43).  We  worden  

 

6  

dus  niet  met  een  bepaalde  attitude  geboren,  we  vormen  onze  attitudes  tijdens  het   socialisatieproces  in  de  kindertijd  en  tijdens  de  adolescentie.  Je  wordt  niet  geboren  met   een  voorgeprogrammeerde  voorkeur  voor  het  één  en  een  afkeur  voor  het  ander.  De   mensen  waarmee  je  opgroeit  bepalen  voor  een  groot  gedeelte  de  manier  waarop  je   zaken  evalueert.       Een  attitude  is  een  evaluatie.  Een  positieve  attitude  ten  opzichte  van  de  paardenvoer-­‐ advertentie  bestaat  uit  een  evaluatie  van  de  advertentie  met  een  positieve  uitkomst.   Deze  evaluatie  kan  niet-­‐rationeel  zijn.  Misschien  voel  je  je  verbonden  met  de  afgebeelde   ruiter  en  heb  je  daarom  een  positieve  evaluatie  en  attitude  ten  opzichte  van  de   advertentie.  Daarnaast  kan  een  evaluatie  ook  gebaseerd  zijn  op  een  rationele  redenering   of  kennis.  Je  kunt  dan  de  conclusie  trekken  dat  het  voeren  van  het  product  een  positief   effect  heeft  op  de  prestaties  van  het  paard,  waardoor  je  een  positieve  attitude  en   evaluatie  hebt.  Daar  tegenover  staat  dat  de  al  eerder  aanwezige  kennis  er  ook  voor  kan   zorgen  dat  je  de  advertentie  negatief  evalueert,  omdat  ruiters  hun  naam  wel  meer  aan   producten  verbinden  omdat  ze  er  een  smak  geld  voor  krijgen.  In  dat  geval  zorgt  je   kennis  ervoor  dat  je  de  advertentie  negatief  evalueert,  met  een  negatieve  attitude  tot   gevolg.       Ondanks  dat  je  een  attitude  niet  kunt  zien  of  vast  pakken  zijn  ze  van  groot  belang  in  ons   sociale  leven.  Door  middel  van  attitudes  zijn  we  in  staat  mensen,  plaatsen  en   gebeurtenissen  snel  te  categoriseren  en  weten  we  wat  er  gaande  is.  Een  attitude  vormt   je  perceptie  en  creëert  je  oordeel.  Ook  bepaalt  een  attitude  je  gedrag  en  acties.  Je  wordt   als  het  ware  door  je  eigen  attitude  in  een  bepaalde  richting  gestuurd  (Perloff,  2010:  45).     Zo  gezegd  lijkt  een  attitude  misschien  een  solide,  statisch  iets.  Het  tegendeel  is  echter   waar.  Je  hebt  sterke  en  zwakke  attitudes,  attitudes  die  veel  wisselen  en  attitudes  die   inconsistente  elementen  bevatten.  Net  zoals  mensen  zijn  attitudes  complexe,   dynamische  entiteiten  (Perloff,  2010:45).  Zo  kunnen  we  eerst  positief  zijn  over  de   advertentie  met  Jos  Lansink  omdat  we  ons  verbonden  voelen  met  hem  als  ruiter  zijnde.   Wanneer  we  echter  meer  lezen  over  Jos  Lansink  en  onze  kennis  over  hem  dus   uitbreiden  kan  het  zijn  dat  onze  positieve  attitude  verandert  in  een  negatieve.       2.3  Argumentatie   Er  zijn  twee  modellen  van  die  van  belang  zijn  bij  het  verwerken  van  een  persuasieve   tekst,  namelijk  het  Elaboration  Likelihood  Model  (ELM)  van  Petty  en  Cacioppo  en  het   Heuristic-­Systematic  Model  (HSM)  van  Chaiken  (Hoeken,  Hunstinkx  en  Hornikx  (2009:   67).  Deze  twee  modellen  zijn  enkel  gebaseerd  op  persuasieve,  oftewel  overtuigende   teksten.  Hierdoor  speelt  het  accepteren  of  verwerpen  van  een  standpunt  bij  deze  twee   modellen  een  belangrijke  rol.  Bij  beide  modellen  geldt  het  vertrekpunt  dat  mensen  in   principe  correcte  attitudes  willen  hebben.  Anders  gezegd  willen  ze  graag  het  juiste   vinden  over  objecten  of  gebeurtenissen.  Om  tot  deze  juiste  en  correcte  attitude  te  komen   maken  mensen  afwegingen  van  relevante  en  beschikbare  argumenten  en  gebruiken  ze   hun  voorkennis  over  de  informatie  in  de  tekst.  Kortom,  om  tot  een  juiste  attitude  te   komen  wordt  informatie  rationeel,  kritisch  en  zorgvuldig  verwerkt,  waarbij  de  lezer  de   argumenten  goed  begrijpt  (Hoeken,  Hunstinkx  en  Hornikx,  2009:  67-­‐68).   Bij  het  beoordelen  van  de  advertentie  in  Hoofdstuk  1  kun  je  dus  een  rationele  afweging   maken  van  de  argumententen  in  de  tekst,  welke  rol  Jos  Lansink  erin  speelt  en  de  visuele   aspecten  van  de  advertentie.  Als  je  als  lezer  de  argumenten  als  waarschijnlijk  en  

 

7  

wenselijk  beoordeelt,  worden  er  positieve  cognitieve  reacties  gegenereerd.  Het   tegenovergestelde  vindt  ook  plaats,  als  je  als  lezer  argumenten  en  eigenschappen  als   onwaarschijnlijk  of  onwenselijk  beoordeeld,  worden  er  negatieve  cognitieve  reacties   gegenereerd  en  de  tekst  dus  negatief  beoordeelt.  Wanneer  je  een  advertentie  op  deze   manier  beoordeelt  gebruik  je  de  ‘route’  van  het  ELM  model  (Hoeken,  Hunstinkx  en   Hornikx;  2009:68).     Het  afwegen  van  argumenten  en  eigenschappen  kost  veel  denkkracht.  Daar  hebben  we   niet  altijd  de  tijd,  zin  of  ‘kracht’  voor.  Gelukkig  is  er  nog  een  andere  manier  om  vast  te   stellen  of  onze  attitude  juist  of  correct  is.  Deze  manier  maakt  gebruikt  van  vuistregels.   Vuistregels  maken  veel  gebruik  van  experts.  (‘Als  de  expert  het  zegt,  dan  zal  het  wel  zo   zijn’)  Vuistregels  oftewel  heuristieken  zijn  simpele  beslissingsprocedures  waarvoor   weinig  informatieverwerking  nodig  is.  De  aanwezigheid  van  Jos  Lansink  in  de   advertentie  is  een  voorbeeld  van  een  vuistregel,  waarbij  de  lezer  op  basis  van  het   oordeel  over  Lansink  ook  een  oordeel  over  het  merk  voer  vormt.  Deze  manier  van   beoordelen  maakt  gebruik  van  de  ‘route’  van  het  HSM  model;  je  baseert  je  oordeel  op   basis  van  een  vuistregel  (Chaiken&Eagly,  1993:326-­‐330).     Hoewel  beide  modellen  van  elkaar  verschillen,  sluiten  ze  elkaar  niet  uit.  Een  tekst  die   alleen  maar  bestaat  uit  ‘Product  X  is  geweldig  omdat  expert  Y  dat  zegt’  is  immers  niet   geheel  geloofwaardig.  Een  tekst  die  alleen  maar  bestaat  uit  argumenten  is  wellicht  niet   geheel  aansprekend  of  aantrekkelijk  voor  de  lezer.  Daarom  wordt  er  vaak  gebruik   gemaakt  van  een  combinatie  van  beide  modellen.  De  aanwezigheid  van  een  expert   waarnaar  verwezen  kan  worden,  waarbij  ook  argumenten  genoemd  worden  ten  bate   van  product  X.  De  getoonde  advertentie  is  hier  een  voorbeeld  van.  In  de  tekst  wordt   verwezen  naar  ‘veel  ruiters’,  waarbij  Jos  Lansink  fungeert  als  de  expert  die  de   vuistregelargumentatie  ondersteunt.       Naast  argumentatie  is  geloofwaardigheid  een  laatste  peiler  om  een  advertentie  op  te   beoordelen.  Wanneer  er  diverse  argumenten  worden  genoemd  door  een  expert  zonder   geloofwaardig  over  te  komen  zal  de  advertentie  alsnog  slecht  beoordeeld  worden.     Hoeken,  Hornikx  en  Hunstinx  (2009)  hebben  een  model  opgesteld  die  weergeeft  waar   geloofwaardigheid  op  gebaseerd  is:                   geloofwaardigheid         deskundigheid   betrouwbaarheid               expertise   ervaring   belangeloosheid   oprechtheid                       (Hoeken,  Hornikx  en  Hunstinx  2009:160)         Zoals  te  zien  is  hierboven  is  geloofwaardigheid  op  twee  factoren  gebaseerd,    

8  

deskundigheid  en  geloofwaardigheid.  Deze  scriptie  richt  zich  op  de  eerste  factor,   deskundigheid.  Deskundigheid  is  gebaseerd  op  expertise  en  ervaring.  Deskundigheid  zal   in  de  volgende  paragraaf  nader  besproken  worden.     2.4  Deskundigheid   Zoals  hierboven  beschreven  kan  een  evaluatie  op  twee  manieren  gebeuren.  Door  middel   van  het  afwegen  van  (rationele)  argumenten  en  op  basis  van  een  ‘lichtere’  verwerking   door  middel  van  bijvoorbeeld  vuistregels.  Om  een  goede  afweging  te  kunnen  maken  is   een  bepaald  kennisniveau  en  deskundigheid  nodig.  Alba  en  Hutchinson  beschrijven   kennis  en  deskundigheid  bij  een  consument  als  ‘consumer-­knowledge’  die  gebaseerd  is   op  twee  componenten:  bekendheid  en  expertise.  Bekendheid  wordt  omschreven  als  het   aantal  productgerelateerde  ervaringen  die  de  consument  heeft  gehad.  Expertise  is   volgens  Alba  en  Hutchinson  (1984)  de  mogelijkheid  om  productgerelateerde  taken  uit  te   voeren.  Productgerelateerde  ervaringen  zijn  de  breedst  mogelijke  ervaringen  die   iemand  kan  hebben.  Van  het  lezen  en/of  bekijken  van  advertenties  tot  interactie  met  een   verkoper  van  het  product  tot  het  doen  van  eigen  onderzoek  ernaar.  Ook  het  gebruik  van   het  product  zelf  behoort  tot  de  productgerelateerde  ervaringen.  Daar  tegenover  staat  de   product  expertise  waartoe  attitudes  en  het  beoordelen  van  het  product  op  basis  van   deze  attitudes  behoren.  Hoe  bekender  iemand  is  met  een  product,  hoe  groter  ook  zijn   expertise  zal  zijn  (Alba  en  Hutchinson,  1987:411).   Tegenover  de  expert  staat  de  leek.  De  deskundigheid  van  de  expert  kan  alleen  bestaan   door  de  ondeskundigheid  van  de  leek.  Door  het  verschil  in  kennis  gaat  de  leek  af  op  de   deskundigheid  van  de  expert  waardoor  die  vooral  bij  complexe  producten   overtuigender  is.  Iemand  kan  zowel  door  opleiding  en  beroep  als  door  ervaring  een   expert  zijn.  Iemand  die  veel  met  een  bepaald  product  heeft  gewerkt,  heeft  er  wellicht   niet  voor  geleerd  maar  door  de  opgedane  ervaring  alsnog  de  benodigde  kennis   opgedaan  om  zich  expert  te  mogen  noemen  (Hoeken,  Hornikx  en  Hunstinx,  2009:  161-­‐ 162).         Als  we  dit  terugkoppelen  naar  paardentijdschriftadvertenties  en  de  lezers  hiervan   kunnen  we  het  volgende  stellen:  naarmate  iemand  meer  ervaring  heeft  met  het   afgebeelde  product  of  de  afgebeelde  persoon,  des  te  groter  zijn  of  haar  expertise  met  dit   product.  Wanneer  iemand  zijn  of  haar  eigen  bekendheid  en  expertise  met  een  product   gebruikt  om  tot  een  bepaald  waardeoordeel  te  komen,  dan  maakt  deze  persoon  gebruikt   van  de  zogenaamde  ‘ELM-­‐route’  zoals  hierboven  beschreven.  Anders  gezegd,    de   aanwezige  argumenten  worden  afgezet  tegen  de  eigen  kennis  en  expertise  waarna  er   een  oordeel  gevormd  wordt  over  de  argumenten  en  uiteindelijk  over  de  advertentie  zelf.       2.5  Zelfreferentie,  argumentatie  en  waardering   Wanneer  we  dus  een  lezer  of  kijker  vragen  een  oordeel  te  geven  over  de  advertentie  in   Hoofdstuk  1,  dan  kan  de  lezer  of  kijker  dit  oordeel  dus  baseren  op  een  evaluatie  van  de   argumenten  in  de  tekst  (en  dus  op  zijn  of  haar  eigen  kennis)  of    op  basis  van  de   aanwezigheid  van  een  expert.  De  vraag  is  echter  welke  manier  van  redeneren  de  lezer  of   kijker  gebruikt.  Gaat  de  lezer  of  kijker  juist  op  de  argumenten  in  de  tekst  af  omdat  ‘de   expert  er  wel  geld  voor  zal  hebben  gekregen’  of  slaan  ze  de  argumenten  over  ‘is  allemaal   geklets’  en  baseren  ze  zich  juist  op  de  aanwezigheid  van  de  expert?  Of  juist  een   combinatie  van  beide,  waarbij  de  evaluatie  zowel  negatief  als  positief  kan  uitvallen.       Een  andere  manier  om  tot  een  oordeel  te  komen  is  de  mate  van  zelfreferentie  van  de  

 

9  

lezer  of  kijker  ten  opzichte  van  de  advertentie.  Wanneer  iemand  (een  deel  van)  zichzelf   herkent  in  (een  deel  van)  de  advertentie,  dan  kan  dit  een  positievere  waardering  tot   gevolg  hebben.  Deze  herkenning  wordt  ook  zelfreferentie  genoemd  (van  den  Putten  en   Tielenburg,  2007:359).    Het  centrale  aspect  van  zelfreferentie  is  dat  de  ‘zelf’  (ik  dus)   fungeert  als  een  achtergrond  waar  inkomende  ‘data’  tegen  afgezet  worden.  De  zelf   bestaat  dus  uit  overtuigingen,  kennis,  opgedane  ervaring  en  al  het  andere  wat  mij  tot   ‘mij’  maakt.  Inkomende  data  zoals  de  argumenten  in  een  advertentie  worden  afgezet   tegen  mijn  eigen  ervaring  en  kennis  waarna  een  verwerking  van  de  argumenten  plaats   vindt  (Rogers,  Kuiper  en  Kirker,  1977:678).  Wanneer  ik  als  ruiter  naar  de  paardenvoer-­‐ advertentie  kijk,  kan  ik  mij  wellicht  herkennen  in  Jos  Lansink.  We  rijden  immers  allebei   paard,  hoewel  het  zijn  beroep  is  en  van  mij  een  hobby.  Of  ik  kan  me  herkennen  in  (delen   van)  de  argumentatie  in  de  tekst  en  de  advertentie  daardoor  meer  waarderen.  Het   tegenovergestelde  is  natuurlijk  ook  mogelijk.  Als  ik  me  helemaal  niet  kan  herkennen  in   geen  enkel  deel  van  de  advertentie  is  het  mogelijk  dat  ik  de  advertentie  daardoor   minder  waardeer.       Als  we  al  deze  elementen  om  tot  een  oordeel  te  komen  combineren  dan  kom  ik  tot  dit   model:        Ik                                             a dvertentie         argumentatie  zelfreferentie   vuistregel                                                      oordeel                       van     waardering                        mate                           Model  1:  mate  van  waardering         Dit  model  is  een  schematische  weergave  van  het  proces  van  het  waarderen  van  de   advertentie.  Wanneer  ik  een  advertentie  lees,  kan  ik  die  op  verschillende  manieren   beoordelen.  Ik  kan  mijn  oordeel  baseren  op  basis  van  de  argumentatie  die  in  de  tekst   genoemd  is,  op  een  vuistregelargumentatie  zoals  de  aanwezigheid  van  een  expert,  of  de   mate  van  zelfreferentie.  Mijn  oordeel  kan  op  één  van  deze  manieren  gebaseerd  zijn  of  op   een  combinatie  daarvan.  De  mate  van  waardering  is  weer  op  mijn  oordeel  gebaseerd.  Is   mijn  oordeel  positief,  dan  waardeer  ik  de  advertentie  meer  dan  wanneer  ik  de   advertentie  negatief  beoordeel.       Kortom,  er  zijn  verschillende  factoren  die  van  invloed  kunnen  zijn  op  de  manier  waarop    

10  

de  lezer  of  kijker  een  advertentie  beoordeelt.  Het  kan  een  combinatie  zijn  van   vuistregelargumentatie,  argumenten  en  zelfreferentie,  één  van  deze  drie  of  juist  geen   van  drieën.  De  vraag  die  centraal  staat  in  het  onderzoek  is  in  hoeverre  de  mate  van   zelfreferentie  een  rol  speelt  bij  de  waardering  van  de  advertentie.  Om  deze  vraag  te   beantwoorden  zal  er  een  onderzoek  uitgevoerd  worden  waarin    respondenten  gevraagd   een  advertentie  worden  te  beoordelen,  welke  elementen  zij  belangrijk  vinden  in  een   advertentie  en  hoe  deze  gewaardeerd  worden.  De  uiteenzetting  van  dit  onderzoek  is  te   lezen  in  het  volgende  hoofdstuk.                                                                                                                          

 

11  

Hoofdstuk  3:  Onderzoeksopzet     In  dit  hoofdstuk  zal  de  opzet  en  het  doel  van  dit  onderzoek  beschreven  worden.     3.1  Doel   Dit  onderzoek  is  van  kwalitatieve  aard  waarbij  het    doel  het  ontwikkelen  van  een  model   is,  om  een  antwoord  te  geven  op  de  onderzoeksvraag  “In  hoeverre  beïnvloedt  de  mate   van  zelfreferentie  de  waardering  bij  het  beoordelen  van  een  tijdschriftadvertentie?”.  Dit   model  dient  als  handvat  bij  het  beantwoorden  van  de  onderzoeksvraag  en  zal   gaandeweg  ontwikkeld  worden  tijdens  analyseren  van  de  uitkomsten  van  het   onderzoek.  Uiteindelijk  dient  dit  onderzoek  als  doel  om  een  goed  beeld  te  krijgen  van  de   manier  waarop  zelfreferentie  een  beeld  speelt  bij  het  beoordelen  van  advertenties.   Wanneer  we  dit  in  ver  doortrekken,  zou  er  ook  een  aanbeveling  gedaan  worden  over  het   opzetten  van  advertenties  en  het  gebruik  maken  van  zelfreferentie  van  de  lezer  of  kijker,   of  juist  het  achterwege  laten  hiervan.     In  het  vorige  hoofdstuk  heb  ik  het  gehad  over  zelfreferentie,  de  mate  van  identificatie   met  een  object  of  onderwerp.  Daarnaast  heb  ik  vuistregelargumentatie  besproken,  een   manier  van  argumenteren  waarbij  je  bijvoorbeeld  een  expert  gebruikt  (“Omdat  de   expert  het  zegt,  is  het  goed.”)  In  dit  onderzoek  wil  ik  deze  twee  combineren,  dus  de  mate   van  zelfreferentie  aan  de  hand  van  vuistregelargumentatie.  Anders  gezegd,  de  mate  van   identificatie  met  een  (bekende)  expert  en  aan  de  hand  daarvan  de  beoordeling  van  de   advertentie.  Ik  heb  gekozen  voor  zelfreferentie  aan  de  hand  van  vuistregelargumentatie   omdat  dit  een  goed  afgebakende  manier  van  argumenteren  is  die  makkelijk  te   herkennen  is.  Vuistregelargumentatie  komt  in  vele  uitingsvormen  voor.  Ik  heb  gekozen   voor  vuistregelargumentatie  in  tijdschriftadvertenties.  Deze  bereiken  een  groot  publiek   en  zijn  goed  te  herkennen  aan  de  afgebeelde  (bekende)  expert  die  verbonden  wordt  met   het  onderwerp  of  object.       3.2.  Materiaal   Om  de  onderzoeksvraag  te  kunnen  beantwoorden  heb  ik  gekozen  voor  een  specifieke   groep  tijdschriftadvertenties.  Deze  advertenties  richten  zich  op  een  bepaalde  doelgroep,   waarover  hieronder  meer.  Ik  heb  bewust  gekozen  voor  een  hele  specifieke  soort   advertenties  en  de  daarbij  behorende  specifieke  doelgroep.  Deze  keuze  heeft  zowel   voor-­‐  als  nadelen.  Een  voordeel  van  een  specifieke  soort  advertenties  en  bijbehorende   doelgroep  is  dat  de  doelgroep  makkelijker  te  selecteren  is  uit  de  hele  grote  groep   mensen  die  wel  eens  in  aanraking  komt  met  advertenties.  Daarnaast  richten  de   advertenties  zich  op  een  dusdanige  specifieke  doelgroep  dat  deze  doelgroep  ook  een   bepaalde  voorkennis  en  verwachtingen  heeft  bij  de  advertentie.  Dit  is  ook  tegelijkertijd   een  nadeel;  de  advertenties  veronderstellen  een  bepaalde  mate  van  voorkennis.  Zonder   deze  voorkennis  is  het  mogelijk  dat  de  lezer  zich  in  het  geheel  niet  kan  identificeren  met   de  afgebeelde  persoon  of  het  afgebeelde  persoon,  puur  omdat  de  lezer  of  kijker  geen   idee  heeft  waar  het  over  gaat,  terwijl  er  door  deze  voorkennis  ook  een  bepaalde  mate   van  zelfreferentie  kan  optreden  omdat  de  lezer  weet  om  wie  en  wat  het  gaat.  Aangezien   het  in  dit  onderzoek  om  de  mening  van  de  lezer  gaat  en  niet  puur  om  statistische   gegevens  is  gekozen  voor  deze  specifieke  soort  advertentie  met  bijgehorende  doelgroep,   zodat  een  goed  beeld  ontstaat  over  zelfreferentie  tijdens  het  bekijken  en  lezen  van   advertenties.  Daarnaast  is  de  doelgroep  voldoende  groot  om  voldoende  antwoorden  te   kunnen  vergaren  om  te  kunnen  analyseren.    

 

12  

De  advertenties    komen  uit  verschillende  tijdschriften  gericht  op  mensen  met  een   interesse  en/of  voorliefde  voor  de  paardensport.  Drie  advertenties  werden  gekozen,  die     fungeren  als  een  steekproef  voor  alle  paardentijdschriftadvertenties.  Er  worden  veel   tijdschriften  gericht  op  deze  doelgroep  uitgegeven,  gericht  op  een  breed  gericht  maar   ook  op  specifieke  takken  van  de  paardensport  zoals  de  mensport,  de  fokkerij  en  de   jeugd.  In  deze  tijdschriften  worden  soortgelijke  advertenties  geplaatst,  gericht  op  een   breed  of  juist  een  heel  specifiek  publiek.  Er  is  gekozen  voor  deze  soort  advertenties   omdat  deze  specifiek  gericht  zijn  op  een  bepaalde  doelgroep,  daarnaast  zijn  ze   vergelijkbaar  van  opzet.  Ze  worden  voornamelijk  in  kleur  uitgegeven  en  maken  allemaal   gebruik  van  een  afbeelding.  Daarnaast  is  er  naast  de  merknaam  en  productinformatie,   informatie  te  vinden  over  hoe  de  producent  te  bereiken  is.  De  bekeken  advertenties   lijken  allemaal  tot  doel  hebben  de  naamsbekendheid  en  verkoop  van  het  product  te   verhogen.       De  eerste  advertentie  toont  een  een  merk   paardenvoer  waarbij  een  bekende  ruiter  (de   expert)  wordt  afgebeeld.  Er  is  gekozen  voor   deze  advertentie  omdat  de  expert  duidelijk   naar  voren  komt,  niet  alleen  als  afbeelding   maar  ook  de  naam  van  de  expert  wordt   duidelijk  getond.  Daarbij  wordt  wel  een   bepaalde  voorkennis  van  de  lezer  verwacht;  de   lezer  moet  de  combinatie  maken  van  de   afbeelding  van  de  ruiter  in  combinatie  met  de   naam  ‘Jos’.  Vervolgens  wordt  hier  in  de  tekst   weer  naar  verwezen  door  de  regel  “..hebben   reeds  veel  ruiters  overtuigt.”  Hier  wordt   impliciet  mee  bedoeld  dat  ook  de  expert  Jos   Lansink  voor  het  merk  Cavalor  kiest.                                            

 

13  

  Bij  de  tweede  advertentie  is  ook  gekozen  voor  een  expert.  Deze  expert  is  niet  bekend  bij   het  grote  publiek,  wel  wordt  ze  expliciet  voorgesteld  als  expert.  Ook  hier  wordt  een   bepaalde  voorkennis  verwacht  bij  de  lezer  of  kijker.  De  link  tussen  ‘dressuurinstructrice’   en  ‘expert’  moet  door  de  lezer  of  kijker  zelf  maken.  Bij  deze  advertentie  wordt  de  link   tussen  de  expert  en  het  product  expliciet  benoemd,  de  expert  prijst  het  product  zelf  aan.      

   

14  

Bij  de  derde  advertentie  is  bewust  gekozen  voor  een  anonieme  persoon  die  niet  wordt   neergezet  als  expert.  Deze  persoon  wordt  neer  gezet  als  lid  van  de  doelgroep,  iemand   die  interesse  heeft  in  de  paardensport.  Dit  wordt  ook  expliciet  duidelijk  gemaakt  in  de   advertentie  “Als  rijden  uw  passie  is...”,  waarmee  de  lezer  direct  wordt  aangesproken  op   zijn  of  haar  binding  met  de  paardensport.  De  afgebeelde  persoon  wordt  afgebeeld  als   iemand  die  actief  bezig  is  met  paarden,  zowel  onder  het  zadel  als  daarnaast.    

 

           

15  

3.3  Doelgroep   Om  tot  een  zo  concreet  en  correct  mogelijk  model  te  komen  is  gekozen  voor  een  relatief   afgebakende  en  goed  te  bereiken  doelgroep:  mensen  die  de  paardensport  beoefenen  en   die  in  aanmerking  komen  met  advertenties  gericht  op  deze  doelgroep.  Hoewel  dit  een   heterogene  doelgroep  is  qua  leeftijd,  opleidingsniveau,  werk  en  andere  interesses   hebben  ze  één  grote  gedeelde  factor  en  dat  is  hun  interesse  in  de  paardensport.  Hoewel   deze  interesse  kan  verschillen  van  paarden  paardrijden  ‘gewoon  leuk’  vinden  tot  op   hoog  niveau  en  op  professionele  manier  de  sport  uit  te  oefenen,  blijft  de  factor  gelijk.   Ondanks  de  breedte  van  de  doelgroep  en  de  breedte  van  het  onderzoeksmateriaal  is  er   die  grote  gedeelde  factor  van  interesse  voor  de  paardensport  die  deze  doelgroep  zo   interessant  maakt  om  te  onderzoeken.    Elk  lid  van  de  doelgroep  kijkt  namelijk  op  een   andere  manier  naar  de  advertenties.  De  één  ziet  een  bekende  expert  en  kan  zich   daarmee  identificeren,  een  ander  kijkt  ‘door’  de  bekende  expert  ‘heen’  en  concentreert   zich  puur  op  de  productinformatie.  Weer  een  ander  kijkt  eventueel  puur  naar  het   ‘plaatje’  zonder  zich  te  richten  op  de  tekst  van  de  advertentie.  Er  wordt  verwacht  dat  elk   lid  van  de  doelgroep  de  (bekende)  expert  als  zodanig  kan  her-­‐  en  erkennen.  Door  een   brede  doelgroep  te  nemen  met  een  grote  gedeelde  interesse  verwacht  ik  een  zo  reëel   mogelijk  beeld  te  krijgen  van  de  mate  van  zelfreferentie  in  tijdschriftadvertenties  en  de   manier  van  beoordelen  daarvan.  Ondanks  dat  er  gebruik  gemaakt  wordt  van  een  grote   doelgroep,  richt  het  feitelijke  onderzoek  zich  op  specifieke  leden  van  de  doelgroep.       Een  andere  reden  om  voor  deze  doelgroep  en  dit  soort  advertenties  te  kiezen  is  dat  er   een  persoonlijke  interesse  is  voor  dit  onderzoek  daar  ik  zelf  actief  ben  in  de   paardensport  op  een  hobbymatige  manier.  Niet  alleen  ben  ik  erg  benieuwd  naar  de   uitkomst  van  het  onderzoek,  ik  ken  de  doelgroep  goed  en  is  deze  voor  mij  als  lid  van  de   doelgroep  des  te  makkelijker  te  bereiken.  Zou  dit  onderzoek  echter  gericht  zijn  op  een   andere  doelgroep,  bijvoorbeeld  voetballers,  dan  zou  het  onderzoek  ook  in  deze  vorm   goed  uit  te  voeren  zijn.  Elke  doelgroep  heeft  immers  zo  zijn  experts  en  mate  van   zelfreferentie.  Deze  opzet  is  goed  te  betrekken  op  een  andere  doelgroep  en  andere   vormen  van  vuistregelargumentatie.       3.4  Opzet   Ik  heb  gekozen  om  de  doelgroep  drie  verschillende  advertenties  te  laten  beoordelen.  Dit   zodat  de  beperktheid  van  het  onderzoeksmateriaal  de  betrouwbaarheid  van  het   onderzoek  niet  negatief  beïnvloedt  zonder  dat  de  doelgroep  een  overvloed  aan   advertenties  te  zien  krijgt.  De  advertenties  prijzen  alle  drie  een  product  aan  door  middel   van  een  persoon  die    aan  het  product  gekoppeld  wordt.  Dit  kan  doordat  de  persoon  het   product  actief  aanprijst  “Voer  X  is  echt  fantastisch  voor  mijn  paard!”  of  doordat  de   persoon  wordt  getoond  in  combinatie  met  het  product.  Om  de  invloed  van  de  mate  van   zelfreferentie  door  de  aanwezigheid  van  de  persoon  te  meten  is  gekozen  voor  drie   verschillende  niveaus  van  bekendheid:  een  bekende  expert,  een  niet  bekende  expert  en   een  anoniem  persoon.  Dit  zodat  het  onderzoek  zich  niet  puur  richt  op  de  zelfreferentie   aan  de  hand  van  (bekende)  experts  maar  ook  op  de  zelfreferentie  met  een  ‘gewone’   ruiter  of  liefhebber  van  de  paardensport  zoals  de  lezer  dat  zelf  wellicht  ook  is.  Mensen   die  tot  deze  doelgroep  behoren  zal  gevraagd  worden  drie  advertenties  te  beoordelen   door  middel  van  open  vragen.  De  respondent  zal  drie  advertenties  op  papier  voorgelegd   krijgen.  De  eerste  advertentie  zal  een  advertentie  gericht  zijn  op  de  doelgroep  met  een   anonieme  persoon  erin.  De  tweede  advertentie  zal  een  zelfde  advertentie  zijn  maar  met  

 

16  

een  persoon  erin  die  als  expert  wordt  voorgesteld.  De  derde  advertentie  zal  de   advertentie  zijn  die  ook  in  de  inleiding  is  getoond,  met  een  bekende  ruiter/expert  erin.     Er  is  gekozen  voor  open  vragen  zodat  de  respondent  niet  geleid  wordt  door  de   onderzoeker  en  de  manier  van  vragen,  maar  zelf  na  moet  gaan  denken  hoe  hij  de   advertentie  precies  ziet  en  hoe  hij  de  advertentie  waardeert.  Er  wordt  een  actievere  en   diepere  bestudering  van  de  advertenties  gevraagd  dan  dat  de  respondent  zelf  wellicht   zou  doen  bij  het  bladeren  door  een  paardentijdschrift.     De  kernvragen  hierbij  zijn  wat  de  respondent  aanspreekt  in  de  advertentie,  wat  hem   niet  aanspreekt  en  hoe  hij  de  advertentie  beoordeeld.  Deze  vragen  zijn  bewust  gekozen     zodat  er  een  beeld  ontstaat  over  hoe  advertenties  beoordeelt  worden  en  waarop.  De   eerste  vraag  richt  zich  specifiek  op  wat  de  respondent  aanspreekt  in  de  advertentie.  Er   wordt  bewust  niet  gevraagd  waar  de  respondent  zich  mee  kan  identificeren  zodat  de   respondent  niet  in  een  bepaalde  richting  wordt  gestuurd.  De  antwoorden  moeten,  voor   zover  mogelijk,  zo  min  mogelijk  gestuurd  gegeven  zodat  een  zo  objectief  mogelijk  beeld   ontstaat.  Als  tegenhanger  van  de  positieve  elementen  wordt  de  vraag  gesteld  wat  de   respondent  niet  aanspreekt  in  de  advertentie  zodat  er  een  zo  volledig  mogelijk  beeld   ontstaat  van  de  positieve  en  negatieve  punten  in  de  advertentie.  Tot  slot  wordt  gevraagd   hoe  de  respondent  de  advertentie  waardeert.  Een  advertentie  kan  immers  weinig   aansprekende  punten  hebben  voor  de  respondent  zelf  zonder  dat  dit  de  beoordeling  van   de  respondent  negatief  beïnvloedt  en  vice  versa.  De  vragen  worden  beantwoord  nadat   de  respondent  de  advertentie  heeft  bekeken.  De  respondent  mag  tijdens  het  beoordelen   van  de  advertentie  ook  de  advertentie  er  terug  bij  pakken.   De  ingevulde  antwoorden  zullen  bekeken  worden,  en  aan  de  hand  van  de  ingevulde   antwoorden  wordt  de  analsye  opgezet.  Door  het  open  karakter  van  het  onderzoek   bepalen  de  antwoorden  de  analsye,  niet  vice  versa.       Deze  manier  zorgt  voor  een  goed  te  controleren  manier  van  onderzoeken.  Het  is  immers   niet  zozeer  de  onderzoeker  en  diens  mening  die  het  onderzoek  bepaalt,  maar  de  mening   en  antwoorden  van  de  respondenten.  Aan  de  hand  van  de  aard  van  de  antwoorden   wordt  een  model  opgesteld  voor  het  analyseren  hiervan.  Deze  open  manier  van   onderzoeken  zorgt  ervoor  dat  het  onderzoek  ook  makkelijk  overdraagbaar  is  naar  een   andere  soort  advertentie  en  doelgroep.       Het  zelfstandig  laten  invullen  van  de  antwoorden  door  de  doelgroep  door  middel  van   open  vragen  heeft  voor-­‐  en  nadelen.  Een  voordeel  hiervan  is  dat  de  respondent  zo  min   mogelijk  beïnvloedt  wordt  door  de  onderzoeker.  Aan  de  andere  kant  kan  dit  er  ook  voor   zorgen  dat  de  respondent  de  vragen  niet  goed  of  onvolledig  beantwoord.  Door  een   voldoende  groot  onderzoekscorpus  te  nemen  hoop  ik  dit  risico  te  ondervangen.       Het  benaderen  van  de  doelgroep  gebeurt  op  twee  verschillende  manieren.  Een  groot   gedeelte  van  de  doelgroep  is  te  bereiken  door  middel  van  het  internet.  Op  het  internet   zijn  vertegenwoordigers  van  de  doelgroep  te  vinden  op  verschillende  discussiefora.  Het   grootste  forum  hiervan  is  Bokt,  een  internetforum  dat  om  paarden  draait.  Iedere   internetgebruiker  kan  er  informatie  over  paarden  vinden,  maar  wanneer  iemand  zich   als  Boktgebruiker  registreert,  kan  hij  bijdragen  plaatsen  aan  discussies,  zelf  vragen   stellen  of  discussies  starten.  Daarnaast  is  het  mogelijk  een  persoonlijk  profiel  te  maken   dat  door  andere  ‘Bokkers’  bezocht  kan  worden  en  kan  via  zogenaamde  persoonlijke   berichten  op  individueel  niveau  gecommuniceerd  worden.  Gebruikers  kunnen  niet   alleen  informatie  vinden  over  alles  wat  met  paarden  te  maken  heeft,  maar  er  is  ook  een  

 

17  

apart  forumgedeelte  waar  gebruikers  met  al  hun  niet-­‐paardgerelateerde  opmerkingen,   vragen  en  problemen  terecht  kunnen.  De  gebruikers  van  het  forum  zijn  een  goede   afspiegeling  van  de  doelgroep  door  de  grote  heterogeniteit  van  de  gebruikers.  Zowel  de   leeftijd,  het  opleidingsniveau  als  de  mate  van  betrokkenheid  met  paarden  en  de   paardensport  zijn  heterogeen.  Ook  is  er  een  groep  gebruikers  die  zelf  niet  meer  actief  is   in  de  paardensport  maar  nog  wel  een  interesse  en  voorliefde  voor  de  paardensport   hebben.  Zij  zullen  waarschijnlijk  nog  maar  weinig  advertenties  actief  tegenkomen,  maar   zijn  in  het  verleden  wel  actief  geweest  in  de  paardenwereld,  waardoor  ook  zij  de   advertenties  goed  kunnen  beoordelen.     Op  het  forum  Bokt.nl  zal  een  oproep  geplaatst  worden  voor  gebruikers  van  dit  forum   voor  het  meedoen  aan  dit  onderzoek.  In  deze  oproep  staat  ook  de  daadwerkelijke   vragenlijst.  Op  deze  manier  kunnen  personen  die  mee  willen  doen  aan  het  onderzoek   direct  de  vragenlijst  invullen  zonder  dat  zij  daar  moeite  voor  moeten  doen.  Dit  in   tegenstelling  tot  wanneer  de  vragenlijst  toegemaild  zou  worden.  Mensen  moeten  dan   hun  e-­‐mailadres  achter  laten,  de  vragenlijst  toegestuurd  krijgen,  invullen  en  weer   terugsturen.  In  die  werkwijze  zitten  teveel  onzekere  factoren.  Deze  manier  van   onderzoek  is  weinig  belastend  voor  de  respondenten.  Daarnaast  kan  een  grote  groep   mensen  op  een  makkelijke  en  kostenbesparende  manier  bereikt  worden.  De  doelgroep   is  van  een  dusdanige  grootte  en  reikwijdte  dat  eventuele  niet  ingevulde  vragenlijsten   goed  opgevangen  kunnen  worden.       Om  een  breder  beeld  te  krijgen  van  de  manier  van  beoordelen  zal  een  deel  van  de   doelgroep  ook  bezocht  worden  op  een  manege.  Op  een  manege  kan  jong  en  oud  leren   paardrijden  zonder  dat  daar  de  kosten  van  een  eigen  paard  en  het  onderhoud  daarvan   bij  komen  kijken.  Daarnaast  bieden  veel  maneges  zogenaamde  pensionstalling  aan;   mensen  kunnen  tegen  een  vast  bedrag  hun  paard  daar  stallen.  Op  maneges  komt  dus  een   gevarieerd  publiek.  De  manegebezoekers  zal  gevraagd  worden  ter  plekke  de  advertentie   te  beoordelen  en  de  vragenlijst  in  te  vullen.  Op  deze  manier  zit  er  meer  tijdsdruk  achter,   wat  de  manier  van  beoordelen  eventueel  kan  beïnvloeden.  Daartegenover  staat  dat  er   een  direct  resultaat  is.  Bij  een  oproep  op  het  internet  bestaat  immers  de  kans  dat   mensen  wel  aangeven  interesse  te  hebben  maar  daarna  niks  meer  van  zich  laten  horen.   Ook  kunnen  eventuele  vragen  of  opmerkingen  direct  beantwoord  worden.       Door  de  doelgroep  op  twee  verschillende  manieren  te  benaderen  wordt  het  onderzoek   breder  getrokken  en  sluit  het  een  te  beperkte  of  een  te  op  één  onderzoeksmethode   gerichte  uitkomst  uit.  Deze  gesplitste  onderzoeksmethode  zorgt  niet  alleen  voor  een   breder  gedragen  onderzoek,  het  verstrekt  ook  een  tastbare  corpus  aan   onderzoeksmateriaal  wat  geanalyseerd  kan  worden.  Doordat  de  respondenten  zelf   schriftelijk  hun  antwoorden  geven  wordt  het  materiaal  niet  ‘vervuild’  door  de   onderzoeker  door  bijvoorbeeld  een  verkeerde  interpretatie  tijdens  het  analyseren  van   een  gehouden  interview  of  andere  gesproken  onderzoeksmethode.       De  volledige  vragenlijst  is  in  Bijlage  I  te  vinden.                

 

18  

Hoofdstuk  4:  Analyse  van  de  resultaten     In  dit  hoofdstuk  zullen  de  resultaten  van  het  onderzoek  en  de  daarop  volgende  analyse   besproken  worden.  De  analyse  heeft  als  doel  om  een  model  te  kunnen  ontwikkelen  wat   betreft  de  werking  van  zelfreferentie  bij  het  beoordelen  van  advertenties.  Dit  model   dient  om  de  onderzoeksvraag  “In  hoeverre  bepaalt  de  aanwezigheid  van  een  expert,  het   product  en  de  eventueel  aanwezige  argumentatie  in  de  tekst  de  zelfreferentie  bij  de  lezer   en  de  uiteindelijke  advertentiewaardering?”  in  het  volgende  hoofdstuk  te  kunnen   beantwoorden.  De  onderzoeksresultaten  zijn  in  een  apart  bijgevoegde  map  te  vinden.  De   schematische  weergave  is  te  vinden  in  Bijlage  II.     4.1  Inleiding   Hoewel  het  onderzoek  in  twee  groepen  is  opgesplitst  (de  ‘Bokt-­‐groep’  en  de  ‘manege-­‐ groep’)  is  er  voor  gekozen  om  in  de  analyse  dit  onderscheid  te  laten  varen.  Dit  omdat  de   keuze  voor  twee  groepen  voornamelijk  is  gebaseerd  op  de  wens  om  het  onderzoek   breder  dan  één  onderzoeksgroep  te  trekken.  Voor  de  analyse  is  het  echter  niet  van   belang  wie  precies  wat  heeft  gezegd,  maar  wát  diegene  heeft  gezegd.  Beide  groepen   maken  immers  deel  uit  van  dezelfde  doelgroep,  alleen  de  manier  van  benaderen   verschilde  (online  versus  persoonlijk).  De  reacties  verschilden  inhoudelijk  dan  ook  niet   veel  van  elkaar,  alleen  de  lengte  van  de  antwoorden.  De  Bokt-­‐reacties  zijn  over  het   algemeen  langer  en  betrekken  meer  zaken  dan  de  manege-­‐reacties.     Aangezien  dit  onderzoek  om  de  inhoudt  draait  en  niet  om  welke  respondent  wat  heeft   gezegd  is  dit  hoofdstuk  ingedeeld  op  de  bekendheid  van  de  ruiters  in  plaats  van  de   verschillende  respondentgroepen.     4.2  Rationeel  versus  irrationeel   In  het  theoretisch  kader  is  besproken  hoe  mensen  tot  hun  evaluatie  over  een  bepaald   product  of  voorwerp  komen.    Deze  evaluatie  kan  op  verschillende  manieren  tot  stand   komen.  Eén  manier  is  via  de  ‘rationele  route’,  op  basis  van  argumenten,  logica  en   redenaties  dus.    De  lezer    of  kijker  maakt  een  afweging  van  de  argumenten  die  in  een   tekst  voorkomen,  de  mate  van  waarschijnlijkheid  en  wenselijkheid  en  baseert  daarop   zijn  waardeoordeel.  Een  andere  manier  is  de  ‘irrationele  route’,  waarbij  de  lezer  op  basis   van  emoties  of  bijvoorbeeld  vuistregels  de  tekst  beoordeeld.  De  lezer  kan  geroerd  raken   door  een  tekst  en  op  basis  van  die  emotie  de  tekst  positief  beoordelen.  Bij   vuistregelargumentatie  geldt  het  principe  ‘omdat  de  expert  het  zegt  ,  is  het  zo’.     Te  verwachten  valt  dat  bij  een  doelgroep  met  een  hoog  kennisniveau  de  rationele   argumenten  een  grote  rol  spelen  bij  het  beoordelen  van  de  advertentie.  De  doelgroep  is   als  het  ware  zelf  als  een  deskundige,  de  vraag  is  of  zij  gevoelig  zijn  voor  de  mening  van   een  andere  expert  over  een  bepaald  product.  Het  kan  zelfs  zo  zijn  dat  de  doelgroep  de   expert  (en  daarmee  de  advertentie)  afwijst  op  basis  van  de  eigen  deskundigheid.       4.3  Algemeen   Om  de  onderzoeksvraag  te  kunnen  beantwoorden  zijn  de  vragenlijsten  voorgelegd  aan   60  respondenten.  Hiervan  hebben  dertig  respondenten  de  vragen  via  het  online   paardenforum  Bokt.nl  beantwoord,  dertig  respondenten  hebben  de  vragenlijsten  op   verschillende  maneges  voorgelegd  gekregen.       De  statistische  gegevens  van  ‘Bokt-­‐vragenlijsten’  zijn  als  volgt:   -­‐ van  de  30  respondenten  zijn  er  30  vrouwelijk   -­‐ de  leeftijd  loopt  uiteen  van  15  tot  44  

 

19  

-­‐ -­‐

Vijf  respondenten  zijn  niet  (meer)  actief  in  de  paardensport   Vier  respondenten  lezen  geen  paardentijdschriften  

  De  statistische  gegevens  van  de  ‘manege-­‐vragenlijsten’  zijn  als  volgt:   -­‐ van  de  30  respondenten  zijn  er  zevenentwintig  vrouwelijk   -­‐ de  looptijd  loopt  uiteen  van  11  tot  49   -­‐ alle  respondenten  zijn  actief  in  de  paardensport   -­‐ acht  respondenten  lezen  geen  paardentijdschriften     4.4  Bekende  ruiter     De  respondenten  is  gevraagd  hun  mening  te  geven  over  de  aanwezigheid  van  een   bekende  ruiter  (expert)  in  de  advertentie.  Daarnaast  is  ze  gevraagd  aan  te  geven  in   hoeverre  ze  zichzelf  kunnen  herkennen  in  die  bekende  ruiter.  De  reacties  varieerden   van  herkenning  van  de  ruiter,  de  tak  van  de  sport  of  het  bezig  zijn  met  paarden  tot   afvragen  wie  de  ruiter  is.  De  aanwezigheid  van  de  ruiter  in  de  advertentie  werd  heel   wisselend  ontvangen.  Sommige  respondenten  gaven  aan  de  aanwezigheid  belangrijk  te   vinden,  ze  herkenden  de  ruiter,  de  naam  Jos  gaf  hun  een  vertrouwd  gevoel.  Zoals  één   van  de  respondenten  zei:  “Jos  Lansink  is  een  aansprekende  ruiter  die  bekend  stat  om  zijn   mooie  rijstijl  en  correct  omgang  met  paarden.  De  naam  Jos  geeft  een  vertrouwd  gevoel.”    In   deze  reactie  komt  een  combinatie  van  rationele  en  irrationele  argumentatie  naar  voren.   De  ruiter  geeft  een  goed  gevoel  (irrationeel)  op  basis  van  zijn  mooie  rijstijl  en  correcte   omgang  (rationeel).  De  irrationele  beoordeling  wordt  als  het  ware  gerationaliseerd.  Een   aantal  respondenten  geeft  aan  dat  door  het  gebruik  van  bekende  mensen  ze  sneller   aangetrokken  worden  tot  lezen.  Eén  respondent  verwoorde  dat  als  volgt  “Ik  kijk  meer   naar  wie  er  op  staat  dan  naar  de  advertentie  zelf.”  Een  ander  geeft  aan  de  aanwezigheid   wel  belangrijk  te  vinden,  maar  vindt  het  hier  afleidend.  Bij  deze  respondent  werkt  een   irrationele  redenatie  dus.  Zij  kijkt  niet  naar  de  argumenten  of  rationele  redenaties  in  de   advertentie  maar  baseert  zich  puur  op  irrationele  redenaties.       Daartegenover  staat  dat  sommige  respondenten  de  advertentie  juist  minder   waardeerden  door  de  aanwezigheid  van  de  ruiter.  Zij  gaven  aan  dat  de  aanwezigheid   van  de  ruiter  voor  hun  volkomen  van  ondergeschikt  belang  was,  zij  baseren  hun  mening   over  het  product  op  basis  van  hun  kennis  over  het  product  zelf,  niet  op  de  aanwezige   ruiter.  Bij  deze  groep  werkt  de  aanwezigheid  van  een  expert  dus  tegenovergesteld.  Zij   zien  zichzelf  als  de  expert  en  baseren  hun  mening  over  de  advertentie  en  het  product  op   basis  van  hun  eigen  kennis.  Zoals  één  van  de  respondenten  zei  “Ik  ben  niet  geneigd  dit   product  eerder  te  kopen  omdat  er  een  bekende  ruiter  in  de  advertentie  staat,  dat  is  voor   mij  niet  doorslaggevend”.  Dit  sluit  aan  bij  het  commentaar  van  een  andere  respondent   “Bekende  ruiters  zorgen  er  niet  voor  dat  ik  het  voer  koop.  Kijk  naar  inhoud/kwaliteit  voer   dan  de  mensen    die  het  kopen.”  Eén  respondent  was  zelfs  ronduit  negatief  over  de   aanwezigheid  van  de  bekende  ruiter:  “Ruiters  zetten  zich  ook  alleen  maar  in  om  extra   geld  te  verdienen.  Zet  niets  over  of  ze  wel  of  niet  achter  het  product  staan.”  Deze   respondent  kon  zich  ook  niet  herkennen  in  de  ruiter  en  waardeerde  de  advertentie   negatief.  Deze  groep  respondenten  ziet  zichzelf  als  dusdanig  deskundig  dat  de  vuistregel   “omdat  de  expert  het  zegt,  is  het  zo”  bij  hen  negatief  werkt.  Zij  baseren  hun  oordeel  op   rationele  argumenten.  Voor  deze  groep  is  het  belangrijker  dat  er  argumenten  en  feiten   in  de  advertentie  genoemd  worden  waarop  zij  zich  kunnen  baseren.  Wanneer  dat  niet  

 

20  

het  geval  is  en  de  advertentie  meer  irrationeel  werkt  (“Omdat  Jos  het  zegt,  is  het  goed   voer”),  waardeert  deze  groep  de  advertentie  negatief.     Ondanks  dat  sommige  respondenten  aangaven  de  aanwezigheid  van  de  ruiter  niet   belangrijk  te  vinden,  konden  zij  zich  wel  in  de  ruiter  herkennen.  Dit  lag  voornamelijk   aan  het  feit  dat  de  respondent  zelf  ook  actief  was  in  de  paardensport,  één  gaf  zelfs  aan   dat  het  “een  droom  van  me  is  om  zo  te  rijden  als  hem!”    De  herkenning  met  de  ruiter  en   het  waarderen  van  de  aanwezigheid  van  de  ruiter  is  dus  niet  per  sé  aan  elkaar   gekoppeld.  Iemand  kan  zich  herkennen  in  de  ruiter  terwijl  hij  of  zij  de  aanwezigheid  van   de  ruiter  verder  niet  belangrijk  of  zelfs  storend  vindt  in  de  advertentie.    Daarnaast  is  er   een  groep  respondenten  die  aangeeft  zich  niet  te  herkennen  in  de  ruiter,  maar  de   aanwezigheid  van  de  ruiter  economisch  weet  te  waarderen.  Zoals  één  respondent  het   verwoordt:  “De  foto  is  een  sprekende  foto  voor  de  juiste  doelgroep,  het  is  slim  om  met  een   BN-­er  samen  te  werken.”  Hier  wordt  ook  weer  een  irrationele  redenatie  ‘sprekende  foto’   gekoppeld  aan  een  rationele  beredenering  ‘slim  om  met  deze  foto  te  werken’.     Concluderend  kan  over  deze  advertentie  met  de  Bokt-­‐doelgroep  gezegd  worden  dat  de   doelgroep  zich  te  deskundig  acht  om  mee  te  gaan  met  irrationele  redenaties.  Zelfs   wanneer  deze  ter  sprake  komen  dan  worden  ze  nog  gerationaliseerd.         Een  opvallend  vaak  voorkomend  commentaar  ging  over  de  kleuren.  De  respondenten   vonden  de  kleurstelling  van  de  advertentie  of  heel  erg  aansprekend,  of  ze  gaven  aan   niets  met  deze  kleuren  te  kunnen.  Ook  is  meerdere  keren  aangegeven  dat  het  voer  er   lekker  uit  zag.  Dit  is  opvallend  gezien  de  behoefte  aan  rationele  argumenten  die  deze   doelgroep  heeft.  Kleuren  en  de  ‘aantrekkelijkheid  van  het  voer  zijn  irrationele   argumenten  die  schijnbaar  toch  belangrijk  zijn  voor  de  doelgroep.       4.5  Semi-­  bekende  ruiter     De  advertentie  met  de  semi-­‐bekende  ruiter  heeft  de  meest  negatieve  beoordelingen   gekregen.  De  advertentie  werd  slecht  gewaardeerd  door  de  opzet  van  de  advertentie   (veel  tekst),  de  ruiter  die  weinig  te  maken  leek  te  hebben  met  het  product  en  voor  haar   zelf  reclame  maakte,  en  een  aantal  kritische  respondenten  vroeg  zich  af  wat  er  mis  ging   op  die  stal  dat  er  zo  vaak  naar  een  geneesmiddel  gegrepen  moest  worden.     Ondanks  de  negatieve  beoordeling  van  de  advertentie  an  sich  is  er  een  aantal   respondenten  die  aan  hebben  gegeven  zich  te  herkennen  in  de  semi-­‐bekende  ruiter.  Zij   gaven  aan  zelf  ook  actief  te  zijn  in  de  dressuursport  of  paardensport  in  het  algemeen.   Eén  respondent  noemde  het  mogen  dragen  van  een  dressuurhoed  (toegestaan  vanaf  de   hogere  klassen)  als  een  droom  te  zien,  en  zich  daarom  te  kunnen  identificeren  met  de   amazone.  Een  andere  respondent  die  zichzelf  wel  herkende  gaf  aan  dat  het  kwam  door   de  blije  ruiter.  Een  andere  respondent  gaf  aan  dat  de  herkenning  kwam  doordat  ze  zelf   ook  wedstrijden  rijdt.  Eén  respondent  kent  de  amazone  persoonlijk.  De  meerderheid   van  de  respondenten  geeft  echter  aan  zich  (helemaal)  niet  te  kunnen  herkennen  in  de   amazone.     De  aanwezigheid  van  de  amazone  werd  veelal  negatief  beoordeeld.  De  reacties   varieerden  van  “alle  paarden  kunnen  koliek  krijgen  dus  ik  had  liever  een  foto  zonder  ruiter   gezien”  tot  “aanwezigheid  is  totaal  niet  belangrijk.  Alsof  ze  poseert.  Vind  het  té”.  Ook   geven  veel  respondenten  aan  af  te  gaan  op  de  mening  van  hun  dierenarts  en  daarvoor  de   mening  van  een  semi-­‐bekende  amazone  niet  nodig  hebben.  Deze  advertentie  geeft  aan  

 

21  

dat  de  deskundigheid  van  een  doelgroep  naast  het  verwerpen  irrationele  redenaties  nog   een  ander  nadeel  heeft.  De  tweede  advertentie  baseert  zich  vooral  op  rationaliteit,  toch   beoordeelt  de  doelgroep  deze  advertentie  negatief.    De  aanwezigheid  van  de  expert   (irrationele  redenatie)  versterkt  deze  negatieve  boordeling  alleen  maar.   De  respondenten  die  de  advertentie  positief  waarderen  geven  aan  dat  vooral  te  doen   omdat  ze  de  mening  van  een  andere  ruiter  belangrijk  vinden:  “Ja,  omdat  er  een   beoordeling  staat.  Dit  vind  ik  altijd  wel  fijn  om  te  lezen”  en  “Misschien  een  beetje,  omdat   het  over  goede  ervaringen  met  het  product  gaat.  Daardoor  wordt  je  aandacht  wel  een   beetje  getrokken”.       De  amazone  werd  als  semi-­‐bekende  ruiter  ook  niet  herkend  als  zodanig.     Een  advertentie  die  zich  vooral  baseert  op  argumenten  en  feiten  (rationeel)  en  een   expert  als  ‘versterking’  (irrationeel)  inzet  geeft  dus  geen  garantie  voor  een  positieve   waardering  door  deze  deskundige  doelgroep.       De  advertentie  an  sich  werd  voornamelijk  als  slecht  ervaren.  Dit  door  de  grote   hoeveelheid  tekst,  de  ruiter/foto  die  niet  overeenkomt  met  het  onderwerp  en  de  lay-­‐out   van  de  opmaak.  Daarnaast  trokken  veel  respondenten  het  gebruik  van  het  middel  in   twijfel.  Zij  zouden  eerst  een  dierenarts  inschakelen  en  niet  “zelf  aan  rotzooien”.   Ook  deze  doelgroep  acht  zichzelf  dus  deskundiger  dan  de  expert  op  de  advertentie  en   trekt  het  middel  en  de  advertentie  in  twijfel.       4.6  Onbekende  ruiter   De  advertentie  met  de  onbekende  ruiter  werd  als  mooiste  beoordeeld  door  veel   respondenten.  Ze  vonden  het  mooie  foto’s  en  de  kleurstelling  sprak  ook  veel  mensen   aan.       Maar  weinig  mensen  herkenden  zich  in  de  afgebeelde  amazone.  Eén  respondent  die  zich   wel  in  de  amazone  kon  herkennen  formuleerde  dat  als  volgt:  “jawel,  dit  is  meer  gericht   op  broeken  en  daar  kan  iedere  ruiter  zich  in  herkennen,  denk  ik”.  Een  andere  respondent   was  ook  positief:  “Ja,  beeld  ziet  er  netjes  en  realistisch  uit.  Maar  ook  makkelijk.  Precies   zoals  je  wilt  rijden.”  Ook  werd  “Ik  vind  springen  ook  leuk”  opgevoerd  als  reden  voor  de   herkenning.  De  meerderheid  geeft  echter  aan  zich  niet  te  herkennen  “Nee  helemaal  niet.   Ik  rijd  recreatief  en  in  spijkerbroek  met  westernzadel.  Ik  hoef  niet  de  allerbeste  en  duurste   merkbroek”.     De  aanwezigheid  van  de  ruiter  werd  door  de  meerderheid  als  belangrijk  ervaren.  Dit   was  echter  niet  vanwege  de  ruiter  zelf,  maar  zodat  ze  konden  zien  hoe  de  broek  zat.  Uit   de  antwoorden  bleek  dat  het  niet  uitmaakt  wat  voor  ruiter  afgebeeld  was,  zolang  de   broek  en  de  pasvorm  daarvan  maar  goed  te  zien  was:  “Zij  draagt  de  broek.  Zonder  de   ruiter  die  broek  draagt,  zou  ik  de  advertentie  anders  beoordelen”,“De  broek  wordt   geshowd,  waardoor  de  advertentie  bedoeld  is”.  Een  andere  respondent  geeft  aan  juist   liever  minder  ruiter  te  zien  en  meer  product;  een  ander  geeft  aan  dat  “trekt  meer  de   aandacht  naar  de  ruiter  dan  naar  de  broek”.  Ook  is  voor  één  respondent  de   herkenbaarheid  een  probleem:  “Ik  ken  de  ruiter  niet.  Wel  ziet  de  broek  er  comfortabel  uit   op  deze  foto”.    Daarbij  gaven  veel  respondenten  aan  dat  ze  sowieso  eerst  de  broek  zelf   wilden  zien  en  passen:  “Kijk  meer  naar  de  broek,  die  moet  in  de  winkel  ook  nog  fijn  voelen   en  natuurlijk  passen”.     Deze  antwoorden  zijn  een  voortzetting  van  het  patroon  wat  zich  bij  de  eerste  twee   advertenties  al  openbaarde.    De  aanwezige  ruiter  is  alleen  van  belang  voor  rationele   redenaties  zoals  de  pasvorm  van  de  broek.  Ondanks  dat  een  deel  van  de  respondenten  

 

22  

zich  wel  in  de  ruiter  kan  herkennen  (irrationeel),  is  de  waardering  van  de  advertentie   voornamelijk  op  rationele  argumenten  gebaseerd  en  niet  zozeer  op  de  aanwezigheid  van   een  mede-­‐ruiter  (en  expert).  De  irrationele  waardering  voor  deze  advertentie  wordt   voornamelijk  gebaseerd  op  de  opmaak  en  de  uitstraling  van  de  foto’s.     4.7  Samenvatting   Uit  bovenstaande  uitwerking  van  de  resultaten  is  gebleken  dat  deze  deskundige   doelgroep  bij  het  waarderen  niet  klakkeloos  uitgaat  van  de  aanwezige  irrationele   argumentatie  zoals  vuistregelargumentatie  in  de  vorm  van  een  bekende  ruiter.  Deze   doelgroep  is  zich  bewust  van  hun  eigen  deskundigheid  en  kennisniveau.  Bij  het   beoordelen  van  de  aanwezigheid  van  de  ruiter  en  de  advertentie  an  sich  baseren  zij  zich   ook  op  hun  eigen  kennis.  Ze  willen  voor  hun  oordeel  rationele  argumenten  en  feiten   zien.    Hoe  deze  resultaten  verder  doorgetrokken  kunnen  worden  tot  een  algemene,   schematische  weergave  hiervan  zal  in  de  conclusie  besproken  worden.                                                                        

 

23  

Hoofdstuk  5:  Conclusie     In  dit  hoofdstuk  zullen  de  resultaten  en  de  analyse  van  het  onderzoek  gekoppeld   worden  aan  de  theorie  om  zo  tot  een  antwoord  op  de  onderzoeksvraag  “In  hoeverre   bepaalt  de  aanwezigheid  van  een  expert,  het  product  en  de  eventueel  aanwezige   argumentatie  in  de  tekst  de  zelfreferentie  bij  de  lezer  en  de  uiteindelijke   advertentiewaardering?”  te  komen.  Voor  ik  deze  vraag  beantwoord  ga  ik  eerst  even   terug  naar  het  begin  en  het  onderzoek  zelf.     5.1  Terugkoppeling  naar  de  theorie   In  de  voorgaande  hoofdstukken  is  beschreven  hoe  dit  onderzoek  tot  stand  is  gekomen   en  welke  theorie  daarbij  ter  ondersteuning  is  gebruikt.  In  het  theoretisch  kader  zijn   twee  modellen  die  mensen  in  staat  stellen  om  informatie  te  verwerken  en  een  standpunt   in  te  nemen  besproken,  namelijk  het  Elaboration  Likelihood  Model  (ELM)  en  het   Heuristic-­Systematic  Model  (HSM).  Deze  modellen  bespreken  de  verwerking  van   informatie  om  tot  een  bepaald  standpunt  te  komen.  Beide  modellen  bespreken   verschillende  manieren  van  verwerken.  Een  kritische,  rationele  en  zorgvuldige   verwerking  van  de  genoemde  argumenten  wordt  beschreven  als  een  overtuiging  via  de   centrale  route  (ELM)  of  systematische  verwerking  (HSM).  Een  andere,  minder   inspannende,  manier  van  beoordelen  is  het  gebruik  van  vuistregels  (‘Als  de  deskundige   het  zegt,  dan  is  het  zo’).  Een  lezer  richt  zich  dan  maar  op  een  bepaald  gedeelte  van  de   tekst  om  met  behulp  van  vuistregels  te  beoordelen  of  het  weergegeven   standpunt/informatie  correct  is.  In  de  modellen  wordt  dit  verwerkingsproces   heuristische  verwerking  (HSM)  of  verwerking  via  de  perifere  route  (ELM)  genoemd   (Hoeken,  Hornikx  en  Hustinx,  2007:67-­‐69).  Met  andere  woorden,  je  kunt  iets  beoordelen   op  basis  van  rationele  en  irrationele  argumenten.       5.2  Het  onderzoek   In  het  onderzoek  is  gekeken  welke  manier  van  verwerken  mensen  gebruiken  bij  het   beoordelen  van  paardentijdschriftadvertenties.  Met  andere  woorden,  gebruiken  de   respondenten  een  centrale  verwerking  door  specifiek  naar  de  rationele  argumenten  te   kijken  of  baseren  zij  zich  op  (irrationele)  vuistregelargumentatie?  Of  is  het  ook  mogelijk   dat  een  respondent  beide  manieren  gebruikt  om  tot  een  oordeel  te  kijken?  En  hoe  past   zelfreferentie  in  dit  plaatje?     Uit  het  onderzoek  is  gebleken  dat  de  doelgroep  het  oordeel  over  de  advertenties   voornamelijk  baseerde  op  rationele  argumenten,  de  centrale  route  dus.    Ook  wanneer   iemand  aangaf  wel  gevoelig  te  zijn  voor  irrationele  argumenten  werden  deze  als  het   ware  ‘gerationaliseerd’  door  rationele  argumenten  toe  te  voegen.  Bij  een   vuistregelargument  zoals  de  aanwezigheid  van  een  bekende  ruiter  werd  dit  irrationele   argument  gerationaliseerd  door  te  stellen  dat  de  ruiter  niet  alleen  goed  was  door  het   aantal  prijzen  wat  hij  binnensleept  maar  ook  vanwege  zijn  manier  van  rijden  en  omgang   met  paarden.  De  doelgroep  ziet  zichzelf  als  deskundig  en  autoriteit  op  dit  specifieke   gebied  en  redeneert  ook  vanuit  de  eigen  deskundigheid.    De  respondenten  geven  dit  ook   expliciet  aan  in  hun  antwoorden.     Daarentegen  wordt  zelfreferentie  niet  bewust.  Een  aantal  respondenten  herkennen  zich   wel  in  de  ruiter  en  kunnen  ook  aangeven  waarom.  Deze  herkenning  beïnvloedt  de   waardering  van  de  advertentie  echter  niet  direct  positief.  De  mate  van  zelfreferentie  

 

24  

heeft  bij  deze  doelgroep  dus  geen  voorspellende  waarde  wat  betreft  de  waardering  van   de  advertentie.    Deze  doelgroep  acht  zichzelf  dusdanig  deskundig  dat  zelfreferentie   ondergeschikt  is  aan  de  aanwezigheid  van  rationele  argumenten.  Bij  de  derde   advertentie  kwam  dit  het  sterkst  naar  voren.  Veel  respondenten  konden  zich  herkennen   in  de  afgebeelde  ruiter,  maar  vonden  haar  aanwezigheid  alleen  belangrijk  zodat  ze   konden  zien  hoe  de  rijbroek  eruit  zag  qua  model  en  pasvorm.  De  positieve  herkenning   werd  dus  direct  gerationaliseerd.       5.3  Een  breder  beeld   Hierboven  is  beschreven  hoe  de  beoordeling  van  de  advertenties  plaatsvond  bij  deze   specifieke,  deskundige,  doelgroep.  Wanneer  dit  breder  getrokken  wordt  naar   deskundige  doelgroepen  in  het  algemeen  kan  men  stellen  dat  bij  een  deskundige   doelgroep  er  rekening  gehouden  moet  worden  met  de  behoefte  aan  rationele   argumenten.  Anders  gezegd,  een  deskundige  doelgroep  neemt  geen  genoegen  met   irrationele  argumenten  zoals  vuistregelargumentatie.  Zelfreferentie  staat  bij  een   deskundige  doelgroep  eigenlijk  los  van  de  waardering.  Iemand  kan  zich  herkennen  in  de   afgebeelde  persoon  maar  de  advertentie  alsnog  negatief  beoordelen  op  basis  van  de   (ontbrekende)  argumenten  in  de  tekst.  Dit  is  hieronder  schematisch  weergegeven.       Mate  van     deskundigheid     doelgroep         Gevoeligheid     Behoefte  aan   rationele   voor     irrationele       argumenten     argumenten                     Waardering  advertentie         Uit  dit  model  blijkt  de  samenhang  tussen  de  verschillende  variabelen.  De  behoefte  aan   rationele  argumenten  hangt  samen  met  de  deskundigheid  van  de  doelgroep,  net  als  de   gevoeligheid  voor  irrationele  argumenten  zoals  vuistregelargumentatie.  Deze  drie   variabelen  bepalen  de  waardering  van  de  advertentie.  Wanneer  iemand  met  een  hoge   deskundigheid  zich  goed  kan  vinden  in  de  rationele  argumenten  in  de  advertentie  zal  de   mate  van  waardering  hoger  zijn.  Dit  model  werkt  ook  de  andere  kant  op.  Bij  een  lage   deskundigheid  van  een  persoon  is  de  behoefte  aan  rationele  argumenten  waarschijnlijk   lager  en  is  de  persoon  gevoeliger  voor  irrationele  argumentatie  zoals   vuistregelargumentatie  “De  expert  zegt  het,  dus  zal  het  inderdaad  wel  zo  zijn.”    

 

25  

  5.4  Antwoord  op  de  onderzoeksvraag   De  onderzoeksvraag  is  “In  hoeverre  bepaalt  de  aanwezigheid  van  een  expert,  het  product   en  de  eventueel  aanwezige  argumentatie  in  de  tekst  de  zelfreferentie  bij  de  lezer  en  de   uiteindelijke  advertentiewaardering?”.  Bij  een  deskundige  doelgroep  bepaalt  de   aanwezigheid  van  de  expert  niet  de  uiteindelijke  waardering  van  de  advertentie.  Een   deskundige  doelgroep  baseert  de  advertentiewaardering:  op  basis  van  het  product  (en   de  eigen  kennis  daarover)  en  de  aanwezige  argumentatie.  Daarbij  is  een  deskundige   doelgroep  minder  gevoelig  voor  irrationele  argumentatie  en  is  de  behoefte  aan  rationele   argumenten  groter.  De  zelfreferentie  staat  bij  de  deskundige  lezer  los  van  de   advertentiewaardering,  dit  is  geen  voorspellende  factor  bij  het  waarderen  van  de   advertentie.  Een  lezer  kan  een  hoge  mate  van  zelfreferentie  hebben  en  toch  de   advertentie  als  slecht  beoordelen  of  juist  een  lage  mate  van  zelfreferentie  hebben  en  de   advertentie  als  goed  beoordelen.  Bij  een  deskundige  doelgroep  is  de  aanwezigheid  van   (ir)rationele  argumenten  belangrijker  voor  het  waarderen  van  de  advertentie  dan  de   mate  van  zelfreferentie.  Een  deskundige  doelgroep  zet  de  eigen  kennis  in  bij  het   waarderen  van  de  advertentie.  De  aanwezigheid  van  een  beroemde  expert   (vuistregelargument)  wordt  als  onbelangrijk  afgedaan  of  gerationaliseerd  naar  een   inhoudelijk  argument.     Concluderend,  de  aanwezigheid  van  een  expert  is  niet  doorslaggevend  bij  het   beoordelen  van  een  advertentie.  Het  product  en  de  aanwezige  argumenten  bepalen  de   advertentiewaardering.  Zelfreferentie  is  hierbij  een  onafhankelijke  factor  die  niet   voorspellend  werkt  bij  het  beoordelen  van  een  advertentie.       5.5  Methodologische  overwegingen   Een  opvallende  of  verstrekkende  uitkomst  maakt  een  onderzoek  niet  tot  een  goed   onderzoek.  Een  onderzoek  dient  aan  verschillende,  methodologische  voorwaarden   voldoen.  Deze  voorwaarden  draaien  voornamelijk  om  de  betrouwbaarheid  van  het   onderzoek.  In  deze  paragraaf  zal  dit  onderzoek  besproken  worden  aan  de  hand  van  deze   punten.       Het  eerste  punt  wat  van  belang  is,  is  de  mate  van  transferability  van  dit  onderzoek.  Met   andere  woorden,  de  mate  waarin  dit  onderzoek  ook  toepasbaar  is  op  een  andere   doelgroep  (Baxter&Babbie,  2004:298).  Stel  dat  dit  onderzoek  gedaan  zou  worden  met   een  andere  deskundige  doelgroep,  bijvoorbeeld  tennissers,  waarbij  ook  drie   advertenties  getoond  zouden  worden:  eentje  met  een  bekende  tennisser  (Roger   Federer),  een  minder  bekende  tennisser  en  een  onbekende  tennisser  waarbij  alle  drie  de   tennissers  afgebeeld  worden  terwijl  ze  actief  zijn  in  de  tennissport.  Zou  het  onderzoek   dan  op  een  vergelijkbare  manier  uitgevoerd  worden  dan  is  de  verwachting  dat  er  een   uitkomst  uit  komt.    Namelijk  dat  de  deskundige  lezer  of  kijker  zich  op  zijn  eigen  kennis   en  ervaring  baseert  en  niet  klakkeloos  uitgaat  van  wat  een  andere  expert  zegt.       Een  tweede  belangrijk  punt  is  de  hoeveelheid  respondenten.  Nou  is  dit  geen  kwantitatief   onderzoek  waarbij  de  aantallen  van  belang  zijn  voor  significante  verschillen  dan  wel   uitkomsten,  toch  is  het  aantal  wel  belangrijk.  Bij  een  te  kleine  doelgroep  zijn  er  niet   genoeg  beoordelingen  om  een  gegronde  uitspraak  te  doen,  terwijl  een  te  grote   doelgroep  er  juist  voor  kan  zorgen  dat  de  nuance  verloren  gaat.  Bij  dit  onderzoek  is   zestig  respondenten  om  hun  mening  gevraagd.  Deze  groep  is  groot  genoeg  om  een   gegronde  uitspraak  te  doen  zonder  dat  er  nuances  verloren  gaan.  Daarnaast  is  gebleken  

 

26  

dat  naarmate  het  onderzoek  vorderde,  de  inhoud  van  de  antwoorden  meer  en  meer   gelijk  kwam  te  liggen.  De  verwachting  is  dus  dat  met  een  grotere  groep  respondenten  er   geen  andere  uitkomst  zou  zijn  geweest.       Naast  de  grootte  van  de  groep  respondenten  is  de  samenstelling  hiervan  ook  een   methodologische  overweging.  Over  het  algemeen  wordt  een  homogene  groep   gewaardeerd  zodat  de  specifieke  kenmerken  van  individuen  de  uitkomst  niet  te  veel   beïnvloeden.  In  dit  onderzoek  was  juist  spraak  van  een  heterogene  groep  respondenten.   Hier  is  bewust  voor  gekozen,  de  doelgroep  zelf  is  namelijk  ook  alles  behalve  heterogeen.   Ook  worden  paardentijdschriften  door  veel  verschillende  mensen  gelezen.  Van  ruiters   die  op  hoog  niveau  rijden  tot  ouders  die  de  tijd  doden  op  de  manege  tijdens  de  lessen   van  hun  kinderen.  Om  tot  een  uitkomst  te  komen  die  ook  daadwerkelijk  te  generaliseren   was  naar  de  doelgroep  in  het  algemeen  is  het  daarom  van  belang  dat  de  groep   respondenten  ook  daadwerkelijk  een  afspiegeling  van  de  doelgroep  is.       Het  laatste  maar  zeker  niet  onbelangrijke  punt  is  de  manier  van  onderzoeken.  In  dit   onderzoek  is  gekozen  om  de  respondenten  zowel  persoonlijk  als  via  het  internet  te   benaderen.  Het  internet  heeft  als  voordeel  dat  je  snel  en  goedkoop  mensen  kunt   benaderen;  een  nadeel  is  dat  je  mensen  niet  persoonlijk  spreekt  en  zo  dingen  toe  kunt   lichten.  Omdat  de  respondenten  de  vragen  in  hun  eigen  tijd  kunnen  beantwoorden   nemen  ze  er  over  het  algemeen  ook  meer  de  tijd  voor  en  zijn  de  antwoorden   uitgebreider.  De  andere  helft  van  de  respondenten  is  persoonlijk  benaderd  op  maneges.   Dit  heeft  als  voordeel  dat  zaken  toegelicht  kunnen  worden  en  het  een  aantrekkend  effect   heeft:  mensen  willen  graag  weten  wat  er  gaande  is  en  zijn  dan  ook  vaak  bereid  om  de   vragen  te  beantwoorden.  Een  nadeel  is  dat  niet  elke  respondent  evenveel  tijd  heeft  en   niet  elke  vraag  even  uitgebreid  beantwoord  wordt.     De  eigenlijke  onderzoeksmethode,  het  werken  met  een  vragenlijst,  sluit  hierbij  aan.  De   vragenlijst  is  anoniem,  mensen  kunnen  dus  zeggen  wat  ze  willen.  Ook  zijn  de  vragen   kort  en  eenvoudig  gehouden.  Door  te  werken  met  schriftelijke  vragenlijsten  is  er  ook  zo   weinig  mogelijk  storing  door  de  onderzoeker  zelf.  De  onderzoeker  baseert  zich  op  wat   er  door  de  respondenten  is  neergeschreven  en  trekt  daaruit  een  conclusie.  Bij  het   weergeven  van  gesproken  tekst  zoals  bij  interviews  bestaat  het  risico  dat  de   onderzoeker  alleen  de  voor  hem  belangrijke  zaken  weergeeft  en  de  rest  weg  laat.  Door   de  respondenten  zelf  te  laten  schrijven  kunnen  ze  alles  wat  ze  over  de  advertenties   willen  zeggen  kwijt,  wat  de  betrouwbaarheid  van  het  onderzoek  weer  bevorderd.       5.6  Discussie   Dit  onderzoek  bevestigd  in  grote  lijnen  de  modellen  zoals  beschreven  in  Hoeken,   Hornikx  en  Hustinx  (2009):  het  ELM-­‐model  en  het  HSM-­‐model.  De  respondenten   beoordeelden  de  advertenties  via  de  twee  modellen  die  bij  het  verwerken  van   informatie  een  grote  rol  spelen,  waarbij  bij  een  deskundige  doelgroep  de  mate  van   rationele  argumenten  doorslaggevend  is.     Dit  onderzoek  is  in  strijd  met  wat  van  den  Putten  en  Tielenburg  aangeven,  namelijk   wanneer  iemand  zichzelf  herkent  in  een  advertentie  dit  tot  een  positieve(re)  waardering   leidt  (van  den  Putten  en  Tielenburg,  2007:359).  In  het  onderzoek  is  gebleken  dat   iemand  zich  goed  kan  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter  en  de  advertentie  alsnog   negatief  beoordeeld  vanwege  het  gebrek  aan  rationele  argumenten  of  de  kwaliteit   daarvan.  Dit  sluit  aan  bij  wat  Perloff  (2010(  over  attitudes  schrijft.  Een  attitude  is  een   evaluatie,  gebaseerd  op  zowel  emoties  als  rationele  argumenten  (Perloff,  2010:43).  

 

27  

Iemand  kan  dus  in  eerste  instantie  een  positieve  attitude  hebben  tegenover  de   advertentie  op  basis  van  de  emotie  die  deze  oproept  terwijl  de  ‘eindattitude’  minder   positief  is  door  de  evaluatie  van  de  aanwezige  argumenten.       5.7  Aanbevelingen   Dit  onderzoek  heeft  zich  op  een  afgesloten  en  hele  specifieke  doelgroep  gericht.  Hoewel   de  verwachting  is  dat  bij  een  vergelijkbaar  deskundige  doelgroep  de   onderzoeksresultaten  min  of  meer  gelijk  zullen  zijn  is  vervolgonderzoek  nodig  om  hier   uitsluitsel  over  te  kunnen  geven.  Dit  onderzoek  kan  zich  richten  op  een  vergelijkbaar   deskundige  doelgroep  of  juist  een  brede  (ondeskundige)  doelgroep  afzetten  tegen  een   deskundige  doelgroep.       Naast  de  wetenschappelijke  aanbeveling  is  er  ook  nog  een  praktische.  Deze  is  meer   gericht  op  de  marketing  kant,  het  ontwerpen  van  advertenties  voor  deskundige   doelgroepen  zoals  de  gebruikte  doelgroep  voor  dit  onderzoek.  Het  gebruik  van  een   deskundige  is  niet  direct  af  te  raden,  wel  moet  er  voor  voldoende  rationele  argumenten   en  feiten  gezorgd  worden  wil  deze  doelgroep  overtuigd  raken  van  de  advertentie.  Deze   doelgroep  baseert  zich  op  rationele  argumenten  en  feiten  in  de  tekst.  Een  advertentie   die  alleen  een  expert  levert  zonder  argumenten  zal  als  niet  overtuigend  gezien  worden.   Daarmee  is  niet  gezegd  dat  het  gebruiken  van  een  expert  alleen  maar  negatief  is.  Een   lezer  die  zich  kan  herkennen  in  de  expert  én  de  gebruikte  argumenten  zal  een   advertentie  alleen  maar  positiever  waarderen.  De  expert  dient  dan  wel  aan  te  sluiten  bij   het  getoonde  product.  Een  bekende  springruiter  iets  laten  zeggen  over  een   dressuurzadel  zal  niet  geaccepteerd  worden,  net  zomin  als  een  tennisser  die  wat  over   een  bepaald  soort  voetbal  vertelt.                                                    

 

28  

Bibliografie     Alba,  Joseph  W.,  Hutchinson  J.  Wesley.  Dimensions  of  Consumer  Research.  The  Journal  of   Consumer  Research.  4:1987  volume  13  pp  411-­‐454     Baxter,  Leslia  A.,  Babbie,  Earl.  The  Basics  of  Communication  Research.  Belmont:   Wadsworth,  2004       Fletcher,  Alan  D.,  Bowers,  Thomas  A.  Fundamentals  of  Advertising  Research.  Belmont:   Wadsworth,  1991     Hoeken,  Hans,  Hornikx,  Jos,  Lettica  Hunstinx.  Overtuigende  teksten.  Onderzoek  en   Ontwerp.  Bussum:  Uitgeverij  Coutinho,  2009     Miniard,  Paul  W.  Consumer  Behavior.  New  York:  Holt,  Rinehart  &  Winston,  1968     Perloff,  Richard  M.    The  Dynamics  of  Perusasion.  Communication  and  attitudes  in  the  21st   century.  New  York:  Routlegde,  2010     Putten  van  den,  S.J.H.M.,  Tielenburg  N.  Het  effect  van  etnische  stereotypen  in  reclame  op   zwarte  en  witte  consumenten.  Tijdschrift  voor  communicatiewetenschap.  35:2007   jaargang  4    pp  357-­‐368     Rogers,  T.  B.,  Kuiper,  N.  A.,  Kirker,  W.  S.  Self-­‐reference  and  the  encoding  of  personal   information.  Journal  of  Personality  and  Social  Cognition.  9:1977  volume  35  pp  677-­‐688     Wyer,  Robert  S  Jr.,  Srull,  Thomas  K.  Handbook  of  Social  Cognition:  Volume  2:  Applications   New  Jersey:  Laurence  Erlbaum  Associates,  Inc.,    1994                                            

 

29  

Bijlage  I  Vragenlijst     Vragenlijst  advertentie-­onderzoek.     Allereerst,  hartstikke  bedankt  dat  je  mee  wilt  doen  aan  dit  onderzoek!  Het  kost  maar  een   paar  minuten  van  je  tijd  en  je  mag  alles  in  je  eigen  woorden  opschrijven.     In  dit  onderzoek  krijg  je  drie  verschillende  advertenties  te  zien,  waarna  je  een  aantal   vragen  voorgelegd  krijgt.  Deze  vragen  zullen  gaan  over  hoe  jij  de  advertentie  ziet  en  hoe   je  hem  beoordeelt.  Het  gaat  echt  om  je  eerste  ingeving,  schrijf  dus  gewoon  op  wat  je   denkt  en  voelt.  Er  bestaan  geen  verkeerde  antwoorden,  het  gaat  namelijk  om  jóuw   mening!     Voordat  je  de  advertenties  te  zien  krijgt  zou  ik  je  graag  willen  vragen  om  een  aantal   algemene  vragen  te  beantwoorden.  Dit  is  zodat  ik  een  goed  beeld  krijg  van  de  mensen   die  de  vragen  beantwoord  hebben.     Nogmaals  bedankt  voor  je  medewerking!!     Berdien                                                              

 

30  

  Algemene  vragen:     Wat  is  je  leeftijd?     Wat  is  je  geslacht?               M/V     Ben  je  actief  in  de  paardensport?         Ja/Nee     Zo  ja,  in  welke  discipline?         Lees  je  wel  eens  paardentijdschriften?       Ja/Nee   Zo  ja,  welke?           De  Advertenties     Voordat  je  naar  de  vragen,  gaat  zou  ik  je  willen  vragen  om  eerst  goed  naar  de   advertentie  te  kijken  en  de  tekst  te  lezen.  Natuurlijk  is  het  geen  probleem  om  tijdens  het   beantwoorden  van  de  vragen  nog  eens  terug  te  kijken  naar  de  advertentie,  je  hoeft  het   niet  uit  je  hoofd  te  doen.  Nogmaals,  het  gaat  niet  om  wat  je  denkt  dat  juist  is,  het  gaat   puur  om  jouw  mening,  hoe  jij  de  advertentie  beoordeelt.                                                      

 

31  

Advertentie  1                                                                                                  

 

32  

Vragen  bij  advertentie  1     1) Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  1?               2) Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  1?             3) Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?             4) Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?             5) Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo   ja,  waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?               6) Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?                                

 

33  

Advertentie  2                                                                                                  

 

34  

Vragen  bij  advertentie  2     1) Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  2?               2) Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  2?             3) Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?             4) Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?             5) Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo   ja,  waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?               6) Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?                                

 

35  

Advertentie  3                                                                                                  

 

36  

Vragen  bij  advertentie  3       1) Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  3?               2) Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  3?             3) Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?             4) Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?             5) Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo   ja,  waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?               6) Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?                 Dit  zijn  alle  vragen,  hartstikke  bedankt  voor  je  medewerking!              

 

37  

Bijlage  II  Onderzoeksmateriaal  Bokt     Vragenlijst  1   Wat  is  je  leeftijd?               38   Wat  is  je  geslacht?               V     Ben  je  actief  in  de  paardensport?         Nee     Zo  ja,  in  welke  discipline?   Ik  ben  niet  meer  actief  in  de  paardensport  sinds    5  jaar.   Voorheen  actief  in  dressuur,  springen  en  SGW.     Lees  je  wel  eens  paardentijdschriften?       Nee   Zo  ja,  welke?     Vragen  bij  advertentie  1   7) Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  1?     Het  eerste  wat  mij  opvalt  zijn  de  kleuren.  Die  vind    ik  erg  mooi.  De  foto  van  Jos  Lansink  is   ook  erg  mooi  en  daarnaast  vind  ik  het  een  aansprekende  ruiter     8) Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  1?   Geen  minpunten.   9) Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Mooi  van  opzet  en  de  kleurstelling  is  erg  mooi.  Ik  mis  wel  wat  productinformatie.  Wat  is   Pavalor  precies  voor  voer?  Is  het  een  soort  muesli?   10)Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Zeker,  Jos  Lansink  is  een  aansprekende  ruiter  die  bekend  staat  om  zijn  mooie  rijstijl  en   correcte  omgang  met  paarden.   11)Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?   Ja,  in  positieve  zin.   12)Zo  ja,  waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Als  Jos  Lansink  zijn  naam  aan  een  merk  verbindt  dan  geeft  dat  een  vertrouwd  gevoel.   13)Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee.       Vragen  bij  advertentie  2   7) Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  2?     De  opzet  van  de  advertentie  en  de  informatie  die  gegeven  wordt.   8) Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  2?   Geen  minpunten   9) Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Goed.  In  het  verhaal  mis  ik  wel  een  stukje  technische  achtergrond.  Wat  doet  het  product   precies  waardoor  koliek  voorkomen  kan  worden?   10)Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee.  Ik  ken  haar  alleen  van  naam.   11)Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?   Ja,  enigszins.     12)Zo  ja,  waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Het  is    geen    grote  naam  .   13)Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?  

 

38  

Jawel,  maar  dat  kan  ik  moeilijk  omschrijven.  Toch  een  poging:  het  gaat  hier  om  een  soort   van  preventief  geneesmiddel.  Als  iemand  zijn  naam  aan  zo,n  advertentie  verbindt  dan   voelt  dat  een  beetje  dubbel.  Het  eerste  wat  ik  me  afvraag  is  wat  er  daar  op  stal  fout  gaat   39omdat  ze  zo’  n  preventief  geneesmiddel  blijkbaar  nodig  hebben  en  het  regelmatig   gebruiken.     Vragen  bij  advertentie  3   7) Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  3?     Het  is  een  overzichtelijke  advertentie.   8) Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  3?   Ik  kan  de  tekst  eigenlijk  niet  goed  lezen.    Misschien  ligt  dat  aan  het  soort  bestand  of  aan   de  tekstkleur  in  combinatie  met  de  achtergrond.   9) Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Lastig  te  beoordelen  omdat  ik  de  tekst  niet  goed  kan  lezen.   10)Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee,  ik  weet  niet  wie  het  is.   11)Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?   Niet  echt.   12)Zo  ja,  waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     13)Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee,  maar  nog  wel  even  een  persoonlijke  noot     Heel  veel  succes  met  je  opdracht,  ik  hoop  dat  het  een  groot  succes  gaat  worden!     Vragenlijst  2:     Wat  is  je  leeftijd?  28   Wat  is  je  geslacht?  V   Ben  je  actief  in  de  paardensport?  Ja   Zo  ja,  in  welke  discipline?  Fokkerij   Lees  je  wel  eens  paardentijdschriften?  Ja   Zo  ja,  welke?  Battie,  Cobstukken,  Bit     Vragen  bij  advertentie  1     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  1?   Het  paard   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  1?   De  tekst  “Jos  kiest  Cavalor”.  Die  vind  ik  niet  pakkend  en  onorigineel.   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Wel  oké,  maar  een  beetje  simpel   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee,  ik  ben  geen  sportruiter   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de   advertentie?   Ja,  ik  zie  dit  nu  als  een  sportvoer  en  dat  is  dus  niks  voor  mij   6)  Zo  ja,  waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?   Sportvoer  is  niks  voor  de  paarden  die  ik  fok.  Ik  denk  meteen  aan  voer  met  veel   eiwitten  en  hete  paarden.   7)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?  

 

39  

Ik  vind  de  onderkant  wel  sterk  waar  je  ook  het  voer  zelf  ziet.     Vragen  bij  advertentie  2     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  2?   Uitgebreide  informatie   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  2?   Niets  mis  mee   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Goed  en  informatief   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee,  wederom  een  sportruiter.   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de   advertentie?   Nee   6)  Zo  ja,  waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?   Alle  paarden  kunnen  koliek  krijgen  dus  ik  had  liever  een  foto  zonder  ruiter  gezien   7)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Ik  vind  de  advertentie  informatief  maar  zou  het  product  nooit  kopen.  Ik  denk   meteen  bij  het  lezen  al  dat  ik  altijd  de  dierenarts  bel  en  dus  nooit  zelf  zou  gaan   dokteren  bij  koliek.     Vragen  bij  advertentie  3     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  3?   Ziet  er  mooi  uit,  ik  geloof  meteen  dat  Ariat  kwaliteit  levert   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  3?   Ik  irriteer  me  een  beetje  eraan  dat  het  neus  van  het  paard  net  buiten  de  advertentie   valt.   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Goed   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Jawel,  dit  is  meer  gericht  op  de  broeken  en  daar  kan  iedere  ruiter  zich  in  herkennen   denk  ik.   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de   advertentie?   Ja,  ik  zie  graag  iemand  die  de  broek  aanheeft.  Vind  het  ook  goed  dat  er  nog  een  foto   is  van  iemand  die  gewoon  loopt.   6)  Zo  ja,  waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?   Ik  wil  zien  hoe  de  broek  zit.   7)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee       Vragenlijst  3:   Wat  is  je  leeftijd?               33  jaar   Wat  is  je  geslacht?               M/V     Ben  je  actief  in  de  paardensport?         Ja/Nee    

 

40  

Zo  ja,  in  welke  discipline?     Lees  je  wel  eens  paardentijdschriften?       Ja/Nee   Zo  ja,  welke?               Bit     Vragen  bij  advertentie  1     1) Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  1?     Hij  is  overzichtelijk,  fijne  kleuren   2) Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  1?   Wie  is  Jos??   3) Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Ik  vind  het  een  goede  advertentie   4) Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee   5) Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?   Nee   6) Zo  ja,  waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Ik  ben  niet  geneigd  dit  product  eerder  te  kopen  omdat  er  een  bekende   springruiter  in  de  advertentie  staat,  dat  is  voor  mij  niet  doorslaggevend.   7) Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee     Vragen  bij  advertentie  2     1) Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  2?     Hij  is  overzichtelijk,  genoeg  informatie,  fijn  te  lezen   2) Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  2?   Dat  er  reclame  wordt  gemaakt  voor  de  dame  door  haar  website  te  vermelden,  dat   is  in  mijn  ogen  niet  relevant  voor  het  product.   3) Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Prima  advertentie   4) Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee   5) Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?   Nee   6) Zo  ja,  waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Zij  is  niet  doorslaggevend  om  het  product  te  kopen.   7) Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee   Vragen  bij  advertentie  3       1) Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  3?     Mooi  product,  nette  opmaak,  overzichtelijk.   2) Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  3?   Het  soort  foto/de  positie  van  de  ruiter   3) Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Mooie  advertentie  

 

41  

4) Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee   5) Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?   Nee   6) Zo  ja,  waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Ook  zonder  de  ruiter  blijft  het  een  mooi  product   7) Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee     Vragenlijst  4:   Wat  is  je  leeftijd?  37  jaar   Wat  is  je  geslacht?               V     Ben  je  actief  in  de  paardensport?         Ja     Zo  ja,  in  welke  discipline?  Dressuur     Lees  je  wel  eens  paardentijdschriften?       Ja   Zo  ja,  welke?  De  Hoefslag  (abonnement)  en  het  NRPS  nieuws  (stamboek)en  vroeger  nog   de  Paardenkrant  gehad  maar  dat  Abonnement  is  opgezegd  wegens  te  duur  aan  het   worden.     Vragen  bij  advertentie  1     1) Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  1?     De  foto  van  Jos  met  Vigo.  Jos  wordt  al  enkele  jaren  gesponsord  door  Cavalor  dus  heel   normaal  dat  hij  nu  met  Vigo  de  aandacht  moet  trekken.   2) Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  1?   Geen  idee  eigenlijk.   3) Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Hij  oogt  in  elk  geval  goed.   4) Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Toch  wel  een  beetje.  Al  beoefen  ik  een  andere  tak  van  de  paardensport.   5) Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?   Nee  hoor..   6) Zo  ja,  waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Hij  trekt  alleen  sneller  de  aandacht     7) Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee     Vragen  bij  advertentie  2     1) Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  2?     De  titel  valt  goed  op.   2) Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  2?   Dat  het  zogenaamd  een  wondermiddel  is.   3) Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Als  wel  heel  eenvoudig.     4) Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?  

 

42  

Tja  ik  ben  zelf  dressuurruiter  dus  ja  eigenlijk.   5) Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?   Nee,     6) Zo  ja,  waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Ik  zeg  niet  dat  ik  het  nooit  zou  kopen  dit  product.  Had  ik  de  advertentie  een  paar  jaar   geleden  gezien  had  ik  het  misschien  wel  gekocht  en  geprobeerd.  Had  toen  een  paard  die   regelmatig  last  had  van  gaskoliek.  Al  heb  we  dat  probleem  ook  kunnen  oplossen  door   gewoon  het  voersysteem  te  veranderen.   7) Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee     Vragen  bij  advertentie  3     1) Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  3?     Dat  de  ruiter  aan  het  trainen  is  met  het  paard.   2) Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  3?   Niet  specifiek  iets  dat  me  tegen  staat.   3) Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Hij  trekt  voldoende  de  aandacht  vind  ik.   4) Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee,  ben  dressuurruiter  hoewel  voor  een  springruiter  broeken  ook  goed  moeten  zitten.   5) Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?   Nee   6) Zo  ja,  waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Broeken  moet  je  gewoon  passen  en  aanvoelen  en  een  paar  keer  wassen  voordat  je  kan   zeggen  of  het  goede  kwaliteit  is  en  of  ze  echt  prettig  zitten.     7) Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee     Vragenlijst  5:     Wat  is  je  leeftijd?               30   Wat  is  je  geslacht?               V     Ben  je  actief  in  de  paardensport?         Ja     Zo  ja,  in  welke  discipline?           Boscrossen/ijslandersport/dressuur     Lees  je  wel  eens  paardentijdschriften?       Ja   Zo  ja,  welke?               Bit/PaardenSport/IJslandse   Paarden/YourHorse     Vragen  bij  advertentie  1     1) Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  1?     Overzichtelijke  layout   2) Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  1?   Weinig  productinformatie,  te  grote  foto  die  niets  met  product  te  maken  heeft  

 

43  

3) Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Matig   4) Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee   5) Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?   Nee   6) Zo  ja,  waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Nee,  zie  liever  een  plaatje  van  een  gezond,  glanzend  paard  dan  een  foto  van  een   ruiter  als  het  gaat  om  advertenties  van  voer   7) Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Besteed  iets  meer  aandacht  aan  de  productinformatie,  waarom  is  het  product  zo   goed?  Wat  zit  er  in?     Vragen  bij  advertentie  2     1) Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  2?     Duidelijke  titel,  veel  informatie   2) Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  2?   -­‐     3) Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Prima,  wellicht  was  het  beeld  iets  rustiger  zonder  die  bloemetjes  op  de  achtegrond   4) Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee,  maar  is  ook  niet  storend   5) Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?   Nee,  zou  iedere  ruiter  kunnen  zijn   6) Zo  ja,  waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Middel  tegen  koliek  is  nuttig  voor  ieder  paard,  of  het  nu  een  sportpaard  is  of  een   bejaarde  weidepony   7) Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   -­‐       Vragen  bij  advertentie  3     1) Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  3?     Kleuren  goed  afgestemd  op  blaadjes  aan  de  bomen,  daardoor  rustig  beeld   2) Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  3?   Begeleider  van  het  paard  kijkt  de  verkeerde  kant  op,  beetje  suffe  foto.     Foto  met  hindernis  toont  teveel  achterwerk  van  de  ruiter,  zou  beter  iets  meer  van   opzij  genomen  kunnen  worden   3) Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Prima   4) Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee   5) Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?   Ja   6) Zo  ja,  waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Ja,  toont  de  producten  war  het  in  de  advertentie  om  draait  in  de  praktijk   7) Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   -­    

 

44  

  Vragenlijst  7:   Algemene  vragen:     Wat  is  je  leeftijd?               27   Wat  is  je  geslacht?               V     Ben  je  actief  in  de  paardensport?         Ja     Zo  ja,  in  welke  discipline?           recreatief     Lees  je  wel  eens  paardentijdschriften?       Ja   Zo  ja,  welke?               Maandelijks:  Bit   Sporadisch:    hoefslag    /  ros     Vragen  bij  advertentie  1     1) Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  1?     Eigenlijk  drie  keer  niets?   2) Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  1?   De  advertentie  zelf:  het  interesseert  me  niet  zo  wat  een  ruiter  van  voer  vind   3) Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Ziet  er  goed  uit,  maar  boodschap  is  niet  voor  mij  bestemt   4) Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nope   5) Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?   Nope   6) Zo  ja,  waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Mijn  keuze  voor  voer  is  niet  afhankelijk  van  wat  een  ruiter  ervan  vindt,  die  baseer  ik  op   andere  dingen   7) Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Vragen  bij  advertentie  2     1) Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  2?     Niets:  prutzelfgeneesmiddel,  geen  interesse  in   2) Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  2?   Zie  1   3) Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Ziet  er  ok  uit.  Wel  wat  druk,  heel  veel  informatie,  maar  bodschap  kan  ik  me  niet  in   vinden.   4) Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee   5) Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?   Nee   6) Zo  ja,  waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Met  of  zonder  ruiter  heb  ik  net  zo  weinig  aan  het  product.  Koliek  staat  voor  mij  gelijk   aan  DA  bellen,  niet  aan  zelf  klooien,  daar  doet  een  ruiter  niets  aan  af.   7) Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   nope     Vragen  bij  advertentie  3  

 

45  

  1) Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  3?     Ziet  er  mooi  uit   2) Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  3?   niets   3) Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Ziet  er  goed  uit,  lijkt  me  effectief   4) Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   nee   5) Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?   Ik  denk  het  wel:  rijbroek  zonder  ruiter  op  de  foto  zetten  doet  te  gekunsteld  aan   6) Zo  ja,  waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Ik  denk  het  wel:  rijbroek  zonder  ruiter  op  de  foto  zetten  doet  te  gekunsteld  aan   7) Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   nee     Vragenlijst  8   Wat  is  je  leeftijd?  23     Wat  is  je  geslacht?  V     Ben  je  actief  in  de  paardensport?  Nee     Zo  ja,  in  welke  discipline?  /         Lees  je  wel  eens  paardentijdschriften?  Ja   Zo  ja,  welke?  Cap,  Ros,  Bit       Vragen  bij  advertentie  1       1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  1?     -­‐  Leuk  kleurgebruik,  ze  springt  meteen  in  het  oog.  Je  herkent  meteen  Cavalor.   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  1?   -­‐  Niet  echt  iets  wat  me  zo  meteen  stoort...  Mss  wat  felle  kleurkeuze,maar  die  hoort  bij  het   merk  dus  daar  kan  niet  veel  van  gezegd  worden  imo.  Visueel  stoort  ook  het  witte  'iets'   onder  de  kaak  en  mond  van  het  paard  me  heel  erg    Geen  idee  waarom.   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   -­‐  Aangename  advertentie.   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   -­‐  Niet  echt,  Ik  durf  niet  springen,  alle  respect  voor  Jos  maar  mijn  ding  is  het  niet...     5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?    

 

46  

-­‐  Niet  echt,  het  duurde  zelfs  even  voordat  ik  doorhad  over  welke  'Jos'  het  ging...   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   -­‐  Nee.     Vragen  bij  advertentie  2     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  2?     -­‐  Ik  vind  dit  eigenlijk  niet  zo'n  aansprekende  advertentie  om  eerlijk  te  zijn...  Als  ik  iets   moet  noemen;  het  rustige  kleurgebruik  vind  ik  aangenaam  en  ondanks  de  vele  teks  is   het  wel  redelijk  overzichtelijk,  je  weet  in  een  oogopslag  wel  waarover  het  gaat...   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  2?   -­‐  Een  overload  aan  informatie...  Uit  mezelf  zou  ik  deze  advertentie  overslaan,  ik  ben  een   selectieve  lezer  en  een  advertentie  die  niet  in  het  oog  springt  en  meteen  mijn  aandacht   vangt  lees  ik  eigenlijk  niet.   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   -­‐  Voor  mij  geen  aansprekende  advertentie.   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   -­‐  (nog)  niet,  ben  vooral  recreatieruiter,  met  hoedje  ga  je  me  nog  niet  zien...   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     -­‐  Niet  echt,  het  geeft  ene  positieve  boost  aan  de  advertentie  door  de  tekst  een  beetje  te   breken  maar  ik  weet  nie  tof  de  foto  aan  de  advertentie  inhoud  op  zich  een  meerwaarde   geeft.   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   -­‐  Neen.     Vragen  bij  advertentie  3     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  3?     -­‐  Weer  eens;  de  foto's.  En  nogmaals,  geen  kleuren  waar  je  hoofdpijn  van  krijgt,  gewoon  1   basiskleur,  niet  teveel  tekst  en  door  het  logo  weet  je  met  1  oogopslag  over  wat  het  gaat.   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  3?   -­‐  Niet  echt  iets  wat  me  duidelijk  stoort...  De  afgekapte  neus  van  het  paard  vind  ik  wel   jammer,  maar  dat  kan  mss  aan  de  scan  liggen  oid?   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   -­‐  Persoonlijk  vind  ik  deze  het  meest  aansprekend  van  de  drie.   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   -­‐  Niet  echt,  zoals  ik  al  zei  bij  de  vorige  advertentie,  ik  durf  niet  springen.    

 

47  

5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     -­‐  De  ruiter  op  zich  niet,  de  foto's  in  het  algeheel  wel,  ik  vind  het  supermooie  foto's  met   een  leuke  uitstraling.   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   - Neen.     Vragenlijst  9   Wat  is  je  leeftijd?  36   Wat  is  je  geslacht?  V     Ben  je  actief  in  de  paardensport?  Ja   Zo  ja,  in  welke  discipline?       Lees  je  wel  eens  paardentijdschriften?  Nee   Zo  ja,  welke?       Vragen  bij  advertentie  1       1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  1?     Kleur  gebruik   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  1?   Gebruik  van  een  bekend  persoon  om  een  product  aan  de  man  te  brengen.   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Oninteressant,  er  staan  nul  komma  nul  informatie  over  het  product  in.   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Ja,  door  het  plaatje  wordt  mijn  oog  naar  de  ad  getrokken.     6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee     Vragen  bij  advertentie  2     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  2?     Duidelijk  maar  toch  met  veel  productinfo   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  2?   Het  stukje  tekst  van  de  ervaringsdeskundige  (de  ruiter)  

 

48  

3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Goed,     4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Nee,  mijn  aandacht  gaat  geheel  uit  naar  het  linkertekstvak  waar  informatie  over  het   product  staat   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee     Vragen  bij  advertentie  3     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  3?     Foto/kleurgebruik   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  3?   kleine  lettertjes  in  vak  rechts  onder   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   goed   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   enigzins   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Ja,  daardoor  wordt  mijn  oog  getrokken  en  lees  ik  evt.  de  tekst   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee     Vragenlijst  10   Wat  is  je  leeftijd?  22  jaar     Wat  is  je  geslacht?  Vrouw     Ben  je  actief  in  de  paardensport?  Ja   Zo  ja,  in  welke  discipline?  Recreatie/Dressuur       Lees  je  wel  eens  paardentijdschriften?  Ja   Zo  ja,  welke?  Bit,  Paard  &  Leven       Vragen  bij  advertentie  1      

 

49  

1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  1?     De  opmaak  en  het  kleurgebruik   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  1?   Vind  de  'graantjes'  onderaan  er  nogal  vies  uitzien,  springende  paard+ruiter  trekt   aandacht  weg  van  waar  het  over  gaat   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Goed   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Ja,  irriteert,  omdat  het  zo'n  groot  deel  van  de  advertentie  opneemt,  liever  in  de  plaats   wat  meer  informatie  over  het  product.   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee     Vragen  bij  advertentie  2     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  2?     Kleurgebruik   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  2?   Het  feit  dat  er  een  geneesmiddel  word  aangeboden,  wat  in  mijn  ogen  gevaar  voor  het   paard  kan  opleveren  indien  incorrect  gebruikt.   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Goede  advertentie,  maar  voor  mij  persoonlijk  negatief.   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Een  beetje   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Nee,  afgebeeldde  ruiter  draagt  in  mijn  ogen  niks  bij  aan  het  product  dat  aangeprezen   word.   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Lijkt  mij  een  gevaarlijk  middel.     Vragen  bij  advertentie  3     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  3?     Duidelijke  foto's  en  informatie  over  het  product  

 

50  

2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  3?   De  achtergrond/tekstkleur  contrasteerd  niet  heel  goed,  moeilijk  te  lezen   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Goed   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Een  beetje   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Ja,  zo  kan  je  ook  zien  hoe  de  broek  'in  gebruik'  is.   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee     Vragenlijst  11     Algemene  vragen:     Wat  is  je  leeftijd?  20   Wat  is  je  geslacht?  V     Ben  je  actief  in  de  paardensport?  Ja     Zo  ja,  in  welke  discipline?  Recreatief  dressuur     Lees  je  wel  eens  paardentijdschriften?  Nee   Zo  ja,  welke?       Vragen  bij  advertentie  1       1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  1?     De  foto  van  Jos  vind  ik  leuk  staan  in  de  advertentie   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  1?   Vind  hem  ietswat  druk   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Te  druk  in  mijn  ogen   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Nee,  het  product  is  belangrijker  dan  wie  het  product  gebruikt  immers  staat  er  alleen  dat   Jos  er  voor  kiest  en  niet  waarom.    

 

51  

6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee     Vragen  bij  advertentie  2     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  2?     De  lichte  kleuren   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  2?   Door  de  vele  tekst  vind  ik  hem  niet  pakkend   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   De  advertentie  heeft  lichte  kleuren  dit  is  prettig  om  te  zien  vind  ik.  Ik  vind  het  alleen  wel   storend  dat  er  zoveel  tekst  in  staat.  Echter  is  deze  tekst  wel  interessant   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Ja,  omdat  er  een  beoordeling  staat.  Dit  vind  ik  altijd  wel  fijn  om  te  lezen.       6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee     Vragen  bij  advertentie  3     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  3?     Prettig  om  naar  te  kijken.  De  springfoto  vind  ik  erg  leuk  om  te  zien.     2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  3?   Eigenlijk  niks   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Als  een  zeer  leuke  advertentie  om  naar  te  kijken.  Vind  de  tekst  ook  een  goede   toevoeging   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Ja  in  dit  geval  wel  omdat  het  om  de  kleding  gaat.  Je  kan  zien  hoe  de  kleding  zit  dus   beïnvloed  het  of  je  het  wel  of  niet  mooi  vind  komen.     6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee      

52  

Vragenlijst  12   Wat  is  je  leeftijd?  18  jaar     Wat  is  je  geslacht?  Vrouw       Ben  je  actief  in  de  paardensport?  Ja     Zo  ja,  in  welke  discipline?  Dressuur       Lees  je  wel  eens  paardentijdschriften?  Ja   Zo  ja,  welke?  Bit,  Hoefslag       Vragen  bij  advertentie  1       1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  1?     De  kleuren,  passen  ook  mooi  bij  elkaar.  Goede  foto.   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  1?   Dat  het  niet  om  specifiek  één  bepaald  product  van  Cavalor  gaat,  maar  meer  om  het  merk.     3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Goede  advertentie.   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Nee.  Het  viel  me  niet  eens  op  dat  het  Jos  Lansink(?)  was.   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Ja.  Het  is  ook  goed  dat  de  contactgegevens  eronder  staan.     Vragen  bij  advertentie  2     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  2?     Eigenlijk  niets.   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  2?   De  kleuren  en  te  veel  tekst.  Ook  ziet  het  design  er  amateuristisch  uit.   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Slecht.   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee.   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?      

53  

Nee.  Want  het  voegt  niet  veel  toe  aan  de  tekst.   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee.     Vragen  bij  advertentie  3     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  3?     Mooie  kleuren.  Goede  foto's.   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  3?   Iets  te  grote  foto  in  vergelijking  met  de  tekst/informatie.  En  ook  iets  te  weinig   informatie.   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Goed.   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Ja.   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Nee.  Het  is  gewoon  iemand  op  een  paard.  De  ruiter  doet  er  niet  echt  toe  (hier).   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee.     Vragenlijst  13   Wat  is  je  leeftijd?  23   Wat  is  je  geslacht?  V       Ben  je  actief  in  de  paardensport?  Ja   Zo  ja,  in  welke  discipline?  recreatief     Lees  je  wel  eens  paardentijdschriften?  Ja     Zo  ja,  welke?  Bit,  Cap       Vragen  bij  advertentie  1       1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  1?     Lay-­‐out  ziet  er  mooi  en  professioneel  uit.   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  1?   Weinig  informatie  over  het  voeder  zelf  (wat  het  is,  wat  er  in  zit  etc.).   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Ziet  er  leuk  uit,  maar  het  overtuigt  mij  niet  tot  het  kopen  van  dit  product.  Misschien  dat   ik  het,  als  ik  het  in  de  winkel  zou  tegenkomen,  wel  zou  herkennen  en  de  achterkant  eens   zou  lezen,  om  meer  informatie  te  krijgen.  

 

54  

4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee.   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Nee,  dat  bekende  ruiters  dit  voer  zouden  kopen  voor  hun  paarden  betekent  voor  mij  niet   dat  ik  het  ook  voor  mijn  paard  zou  aanschaffen.  Mijn  paard  is  bijvoorbeeld  al  geen   sportpaard  wat  hoge  prestaties  moet  leveren.  Ik  kijk  liever  naar  de  inhoud/kwaliteit  van   het  voeder  dan  naar  de  mensen  die  het  kopen.   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee.     Vragen  bij  advertentie  2     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  2?     Geeft  de  nodige  informatie.   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  2?   De  kleuren  vind  ik  persoonlijk  te  licht,  trekt  niet  echt  de  aandacht.  Daarbij  is  het  best   veel  tekst,  al  is  dit  wel  informatieve  tekst.  Toch  trekt  dit  denk  ik  niet  snel  de  aandacht   van  de  lezer.   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Klinkt  als  een  interessant  product,  maar  ik  zou  het  toch  niet  zomaar  gaan  gebruiken   zonder  er  eerst  een  dierenarts  over  te  raadplegen.  De  advertentie  komt  wel  overtuigend   over  en  ik  zou  er  wel  aan  denken  om  dit  product  eens  te  gaan  bekijken  in  een  winkel.  De   advertentie  is  nog  niet  overtuigend  genoeg  voor  mij  om  het  product  direct  aan  te   schaffen,  maar  dat  kan  er  ook  mee  te  maken  hebben  dat  het  een  geneesmiddel  is.  Daar   ben  ik  altijd  extra  voorzichtig  mee.   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee.     5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Misschien  een  beetje,  omdat  het  over  goede  ervaringen  met  dit  product  gaat.  Daardoor   wordt  je  aandacht  toch  wel  een  beetje  getrokken.   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee.     Vragen  bij  advertentie  3     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  3?     Ziet  er  mooi  en  professioneel  uit.  Informatie  wordt  gegeven.  Alle  termen  die  gebruikt   worden  in  de  advertentie  worden  netjes  uitgelegd.  Dit  is  de  advertentie  die  me  veruit   het  meest  aanspreekt.   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  3?   Niets.  

 

55  

3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Zie  vraag  1.  Goede  en  duidelijk  informatieve  advertentie,  ik  zou  hierdoor  zeker  voor   Ariatbroeken  gaan  kijken.     4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee.   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Nee,  deze  heeft  voor  mij  slechts  een  illustratieve  functie  in  deze  advertentie.  Ik  kan  zien   hoe  de  rijbroek  bij  haar  zit,  maar  dat  is  natuurlijk  per  persoon  verschillend,  dus  daar  heb   je  verder  niets  aan.  Het  is  mooi  voor  het  gehele  plaatje  van  de  advertentie,  verder  niets.   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee.     Vragenlijst  14   Wat  is  je  leeftijd?  18     Wat  is  je  geslacht?  v     Ben  je  actief  in  de  paardensport?  Ja   Zo  ja,  in  welke  discipline?  ik  rijd  al  jaren  nog  enkel  recreatief,  daarvoor  dressuur     Lees  je  wel  eens  paardentijdschriften?  Ja/   Zo  ja,  welke?  horsimo,  cap,  bit       Vragen  bij  advertentie  1       1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  1?     Mooie  compositie  en  kleurgebruik     2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  1?   Niet  echt  iets,  maar  als  ik  iets  moet  zeggen...   dan  erger  ik  me  snel  aan  een  bit  als  deze,  met  hefboomwerking.   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Prima  advertentie.   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Wel  in  de  zin  dat  hij  het  beste  voor  zijn  paard  wil,  qua  voer,   niet  in  de  paardensport  zelf  die  hij  beoefend,  ik  hou  niet  van  wedstrijden.   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Nee,  ik  weet  dat  het  een  groot  man  is,  maar  ik  volg  echt  mijn  eigen  weg  in  de   paardenwereld.   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee     Vragen  bij  advertentie  2      

56  

1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  2?     Mooi  vormgegeven   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  2?   De  iets  te  kleine  letters  in  de  rechter  kolom   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Redelijk  goed.   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Wel  in  de  zin  van  de  pijn  willen  bestrijden  bij  het  paard,   niet  in  de  zin  van  de  dressuursport/wedstrijdsport   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Nee,  is  ook  niet  heel  erg  van  toepassing  op  de  advertentie.  Ik  had  eerder  wakker  gelegen   bij  een  afbeelding  van  een  zielig  koliekpaard.   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Ja,  ik  zou  persoonlijk  minder  tekst  in  een  advertentie  zetten.  Het  is  nu  wel  allemaal  erg   duidelijk,  maar  less  is  more  spreekt  mij  wel  erg  aan.  Dan  neem  je  eerder  de  tijd  de   advertentie  te  lezen.       Vragen  bij  advertentie  3       1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  3?     Meer  afbeeldingen  dan  tekst,  dat  vind  ik  fijn   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  3?   Dat  er  wat  teveel  druk  op  de  mond  van  het  paard  staat,  doordat  er  aan  de  teugels   'gehangen'  wordt   Tevens  is  de  tekst  niet  supergoed  te  lezen,  die  zou  wat  groter  mogen,  vooral   rechtsonderin   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Prima  advertentie   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee,  helemaal  niet,  ik  rijd  recreatief  en  altijd  lekker  in  spijkerbroek,  dat  voldoet  ook  met   mijn  westernzadel.  Ik  hoef  dus  niet  zo  nodig  het  allerbeste  (en  allerduurste)  merkbroek.   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Nee,  maar  het  geeft  wel  een  goed  beeld  van  de  broek.  Ik  koop  alleen  iets  als  ik  het  echt   zou  willen.   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Ik  vind  de  verhouding  tekst/afbeelding  goed.     Vragenlijst  15   Algemene  vragen:     Wat  is  je  leeftijd?  24    

57  

Wat  is  je  geslacht?  vrouw     Ben  je  actief  in  de  paardensport?  Nee,  zelf  niet,  wel  als  groom   Zo  ja,  in  welke  discipline?     Mennen     Lees  je  wel  eens  paardentijdschriften?  Ja   Zo  ja,  welke?     Bit   Savvy  Times   Welsh  Bulletin   Welsh  magazine   Paard  en  Leven       Vragen  bij  advertentie  1       1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  1?     Kleuren  vind  ik  erg  sprekend   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  1?   Er  staat  helemaal  niet  in  waarom  het  goed  voer  is.   Niets  over  soorten  en  mogelijkheden.   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Wel  aansprekend  qua  uiterlijk,  maar  tekst  niet.   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Nee,  hij  zit  mij  niet  in  de  weg,  maar  heeft  voor  mij  ook  geen  meerwaarde.   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Zou  meer  inhoudelijk  willen  zien.     Vragen  bij  advertentie  2     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  2?     Duidelijke  informatie  linkerzijde.  Duidelijk  wat  het  is.   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  2?   De  tekst  rechts  is  echt  teveel.   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Ja,  wel  een  duidelijke  advertentie,  maar  erg  veel  tekst.   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee,  ik  ben  geen  dressuurruiter.   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,  

 

58  

waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Nee,  al  zie  ik  weinig  meerwaarde.   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee,  niet  echt.     Vragen  bij  advertentie  3     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  3?     Weinig  wat  er  echt  uitspringt.   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  3?   Niet  direct  duidelijk  waar  het  over  gaat.   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Wat  onduidelijk.  Je  moet  echt  even  goed  kijken  waar  het  omgaat.   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee.  Ik  vind  ook  niet  duidelijk  dat  het  om  de  rijbroek  gaat  tot  je  gaat  lezen.   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Ja,  misschien  wel,  omdat  je  dan  kan  zien  hoe  de  rijbroek  zit,  maar  eigenlijk  vind  ik  het   daarvoor  geen  handige  foto.   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Niet  erg  duidelijk  aantrekkelijke  advertentie.     Vragenlijst  16   Algemene  vragen:     Wat  is  je  leeftijd?  17  jaar.     Wat  is  je  geslacht?  vrouw     Ben  je  actief  in  de  paardensport?ja.   Zo  ja,  in  welke  discipline?rij  geen  wedstrijden  maar  dressuur,  springen.       Lees  je  wel  eens  paardentijdschriften?  ja.   Zo  ja,  welke?  bit,  hoefslag,  ids.       Vragen  bij  advertentie  1       1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  1?     ik  vind  het  beeld  van  Jos  die  springt  erg  leuk.  het  verhaaltje  spreekt  me  ook  aan.  kort  en   krachtig.   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  1?   het  grote  logo  bovenin  vind  ik  wat  storen.  

 

59  

3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   ik  vind  het  een  aansprekende  advertentie.  kort  en  duidelijk.  niet  teveel  poespas  maar  de   kleuren  laten  hem  goed  opvallen.   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   op  zich  wel.  het  is  een  droom  van  me  om  zo  te  rijden  als  hem!   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     nee  niet  direct.  je  kijkt  wel  even  naar  het  plaatje  maar  ik  koop  geen  voer  van  een  bepaald   merk  omdat  een  bekende  ruiter  dat  ook  doet!   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   nee.  prima  advertentie.     Vragen  bij  advertentie  2     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  2?     het  gedeelte  van  koliek  valt  op.  dan  weet  je  meteen  of  je  het  wel  of  niet  relevant  vind.   ook  het  eerste  stukje  tekst  spreekt  me  aan.  kort  en  duidelijk  over  het  middel.   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  2?   het  verhaal  van  de  amazone  die  ervaring  heeft  met  het  product.  hoef  ik  allemaal  niet  te   weten  en  is  teveel  leeswerk.   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   er  is  niet  veel  mis  mee.  ik  vind  alleen  het  verhaal  wat  uitgebreid  voor  een  advertentie.   denk  niet  dat  er  veel  mensen  zijn  die  dat  helemaal  zullen  gaan  lezen.   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   op  zich  nog  wel.   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     nee.  als  het  niet  voor  jou  onderzoek  was  en  ik  zou  deze  advertentie  tegenkomen  zou  ik   haar  verhaal  niet  eens  lezen.  ik  ken  haar  ook  niet  echt  van  naam.     6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   iets  te  veel  informatie  maar  verder  wel  duidelijk.     Vragen  bij  advertentie  3     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  3?     e  foto  van  het  paard  en  de  ruiter.  ook  de  uitleg  vind  ik  kort  en  duidelijk.  de  uitleg  van  de   rijbroek  vind  ik  ook  leuk  om  erbij  te  zien.   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  3?  

 

60  

soms  is  het  wat  moeilijk  geschreven.  met  een  wat  simpelere  tekst  raak  je  meer  mensen.   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   ik  vind  het  een  erg  goede  advertentie.  als  je  hem  zo  ziet  valt  je  oog  er  ook  echt  op  en  zul   je  hem  gauw  lezen.   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   ja.  het  beeld  ziet  er  netjes  en  realistisch  uit.  maar  ook  makkelijk.  precies  zoals  je  wil   rijden.   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     niet  direct.  ik  ken  deze  ruiter  zo  van  de  achterkant  niet.  wel  het  hele  plaatje.  het  oogt   makkelijk.   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   nee.     Vragenlijst  17   Wat  is  je  leeftijd?  23  jaar     Wat  is  je  geslacht?  vrouw  V     Ben  je  actief  in  de  paardensport?  Ja   Zo  ja,  in  welke  discipline?  spingen/recreatief       Lees  je  wel  eens  paardentijdschriften?  Ja   Zo  ja,  welke?  Bit,  Paard  en  Sport       Vragen  bij  advertentie  1       1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  1?     Dat  ik  zie  hoe  het  voer  eruit  ziet   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  1?   De  tekst:  Versele  Laga   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Vind  hem  aan  de  drukke  kant   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee,  hij  spingt  met  het  paard  maar  ik  doe  geen  topsport   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Nee,  ik  sta  niet  te  springen  om  bekende  mensen  te  volgen     6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   nee  

 

61  

  Vragen  bij  advertentie  2     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  2?     uitleg  over  het  product  incl.  ervaringen   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  2?   De  naam  van  het  product   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Goed,  hij  is  helder   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee  totaal  niet   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Nee  totaal  niet,  alsof  ze  poseert.  Vind  het  té.   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   nee     Vragen  bij  advertentie  3     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  3?     uitleg  over  de  broek   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  3?   de  tekst  is  wat  overdreven   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Vind  hem  wel  goed   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Ja   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Nee  niet  direct,  ik  keek  alleen  naar  de  broek,  de  ruiter  zelf  voegde  voor  mij  verder  niks   toe.   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee     Vragenlijst  18     Wat  is  je  leeftijd?  15  jaar   Wat  is  je  geslacht?  V     Ben  je  actief  in  de  paardensport?  Ja    

62  

Zo  ja,  in  welke  discipline?  Mensport     Lees  je  wel  eens  paardentijdschriften?  Ja   Zo  ja,  welke?  ROS,  Horsimo  en  MenSport     Vragen  bij  advertentie  1       1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  1?     Het  springende  paard.   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  1?     De  kleur     3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?     ik  vind  het  wel  een  mooie  advertentie,overzichtelijk.   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?     Nee       5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Nee,  want  ik  koop  wat  ik  denk  wat  goed  is  voor  mijn  paard  en  niet  wat  een  ander  koopt.   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?     Nee.     Vragen  bij  advertentie  2     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  2?     Het  is  overzichtelijk,  je  kunt  alles  goed  vinden  zegmaar.   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  2?   De  titel  is  nogal  schreeuwerig.   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Wel  overzichtelijk  maar  iets  te  druk.   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?   Nee,  zelfde  als  advertentie  1.     6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee     Vragen  bij  advertentie  3     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  3?     Het  plaatje  trekt  me  aan.   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  3?  

 

63  

Niks  eigelijk.   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Goed,  overzichtelijk,  niet  te  druk  en  aanlokkelijk  om  naar  te  kijken.   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee.     5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Ja,  in  dit  geval  gaat  het  om  een  rijbroek  en  kun  je  zien  hoe  die  eruit  ziet  als  iemand  hem   aan  heeft.   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee.     Vragenlijst  18   Wat  is  je  leeftijd?  22     Wat  is  je  geslacht?  V     Ben  je  actief  in  de  paardensport?  Ja     Zo  ja,  in  welke  discipline?     Heb  nu  alleen  jonge  dieren.  Anders  gewoon  recreatief  met  soms  wat  dressuur       Lees  je  wel  eens  paardentijdschriften?  Ja   Zo  ja,  welke?     Paard  en  sport  krijg  ik  in  de  bus  en  er  staatw  el  eens  wat  leuks  in  bit.     De  clubbladen  van  het  Nederlands  stamboek  voor  tinkers  (battie)  en  van  het  ICS   (cobstukken)     Vragen  bij  advertentie  1       1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  1?     dat  het  merk  duidelijk  zichtbaar  is   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  1?   Te  veel  kleuren  en  te  veel  verspreid   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   redelijk   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   nee,  ben  al  blij  als  ik  over  20  cm  kom   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Nee  ieder  paard  heeft  zijn  voer  individueel  nodig.  Kijk  eerder  op  de  verpakking  wat  er  in  

 

64  

zit  aan  suikers  en  onnatuurlijke  stoffen   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   -­‐     Vragen  bij  advertentie  2     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  2?     De  informatie  die  er  bij  gegeven  wordt  en  de  duielijke  opbouw   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  2?   Ik  ben  niet  voor  zelf  medicatie,  dat  even  terzijde.  de  tekst  in  de  referentie  si  redelijk   klein.   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Redelijk  tot  goed.  Je  ziet  waar  je  het  kan  halen  en  wat  het  doet   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   nee  veel  te  opgedirkt   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     nee,  omdat  ik  deze  persoon  niet  kan  en  eerst  wat  wil  horen  uit  de  eerst  hand  BV.  mijn   dierenarts  of  het  echt  zou  werken   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   -­‐     Vragen  bij  advertentie  3     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  3?     de  eenvoud,  2  textvlakke  het  zelfde  opgebouw.  kleurgebruik  is  mooi  in   overeenstemming   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  3?   mist  een  stuk  van  de  foto  (komt  denk  i  door  het  inscannen)  text  bij  de  broek  ik  wat  klein   en  soms  wat  termen  waarbij  ik  als  leek  die  gewoon  naar  de  winkel  gaat  een  broek  kopen   niets  vanaf  weet.   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   prima   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Redelijk.  Netjes  verzorgt  vrije  tijd  kleding  niet  helemaal  opgedirkt.   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     nee,  Kijk  meer  naar  de  broek.  die  moet  in  de  winkel  ook  nog  fijn  vopelen  en  natuurlijk  

 

65  

passen.   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   -­‐     vragenlijst    19   Wat  is  je  leeftijd?  42   Wat  is  je  geslacht?  V     Ben  je  actief  in  de  paardensport?  Nee     Zo  ja,  in  welke  discipline?     Doe  eigenlijk  een  beetje  van  alles,  maar  rij  geen  wedstrijden   Lees  je  wel  eens  paardentijdschriften?  Ja   Zo  ja,  welke?     In  de  Strengen   Paard  en  Leven     Vragen  bij  advertentie  1       1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  1?     Het  product  dat  onderin  de  advertentie  te  zien  is   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  1?   Voor  de  rest  spreekt  de  advertentie  me  niet  aan   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Leuk  plaatje   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Nee,  ruiters  zetten  zich  ook  alleen  maar  in  om  extra  geld  te  verdienen.  Zegt  niets  over  of   ze  wel  of  niet  achter  het  product  staan.   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Slechte  advertentie,  geen  informatie  over  het  product.  Word  ook  totaal  niet  nieuwsgierig   gemaakt  om  op  internet  naar  meer  informatie  te  zoeken.     Vragen  bij  advertentie  2     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  2?     Goede  basis  informatie   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  2?   Beetje  saai,  maar  dat  kan  haast  niet  anders  als  je  informatie  kwijt  wilt   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Goed   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?  

 

66  

Nee   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Nee,  zie  punt  5  vorige  advertentie   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Mis  een  beetje  wat  Colosan  precies  is  en  doet.  Werkt  het  alleen  pijnstillend  of  ook   genezend.  Welke  stoffen  zittern  erin.  Misschien  dat  het  op  de  site  staat.  Mijn   nieuwsgierigheid  is  gewekt  en  ik  zou  zeker  op  de  site  kijken  of  ik  daar  mijn  vragen   beantwoord  krijg.     Vragen  bij  advertentie  3   1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  3?     Mooi  plaatje   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  3?   Eigenlijk  niets   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Leuke  foto's,  maar  ik  zou  het  niet  gaan  lezen.  Zou  zo  doorbladeren   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Nee,  zie  punt  5  vorige  antwoorden   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee     Vragenlijst  20   Wat  is  je  leeftijd?       20   Wat  is  je  geslacht?                 V     Ben  je  actief  in  de  paardensport?           Ja    Zo  ja,  in  welke  discipline?             recreatief     Lees  je  wel  eens  paardentijdschriften?         Ja   Zo  ja,  welke?                 Paard  &Sport                     Bit     Vragen  bij  advertentie  1     1) Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  1?     Dat  je  een  foto  van  het  voer  in  de  advertentie  ziet.  Dat  vraag  ik  me  dan  toch  af.     2) Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  1?   De  oranje  kleur  en  het  standaard  paardenplaatje  wat  je  lekker  moet  maken.  ‘Als  je  je   paard  dit  voert,  dan  kun  je  zo  springen!’  zou  naar  mijn  idee  de  impliciete  boodschap  zijn.   Vind  ik  jammer,  misschien  kan  er  een  creatievere  draai  aan  gegeven  worden.     3) Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?  

 

67  

Als  een  standaard-­‐advertentie  die  ik,  ondanks  dat  ik  hem  niet  heel  origineel  vindt,  toch   wel  zou  bekijken.     4) Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee,  niet  echt.   5) Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?   Zo  ja,  waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Voor  mij  niet,  omdat  ik  het  idee  heb  dat  dit  het  standaard  ‘reclame-­‐praatje  is’.     6) Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee.     Vragen  bij  advertentie  2     1) Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  2?     Dat  er  wat  meer  info  in  staat  over  de  werking  van  het  middel  en  ervaringen.     2) Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  2?   Veel  tekst   3) Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Goed,  wat  minder  standaard  dan  de  vorige.   4) Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Een  beetje,  in  het  verleden  heb  ik  enkele  wedstrijden  gereden.  Maar  van  spanning  kon  ik   niet  zo  ontspannen  en  vrolijk  te  paard  zitten  (ik  ben  dus  ook  opgehouden).   5) Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?   Zo  ja,  waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Hmm..  twijfelgeval.  Ondanks  dat  het  standaard  is,  ‘hoort’  het  wel  bij  een  advertentie  in   zo’n  blad..  Maar  toch  vindt  ik  dat  het  geen  wedstrijdpaard  hoeft  te  zijn.  Een  vrolijk,   gezond  paard  kan  toch  net  zo  goed?   6) Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?     Vragen  bij  advertentie  3       1) Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  3?     Mooie  kleuren,  die  niet  al  te  veel  opvallen.  Een  mooi  praatje  ernaast.  Wel  erg  veel   beeldmateriaal..   2) Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  3?   Zoveel  foto’s   3) Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Het  ziet  er  wel  goed  uit!   4) Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Ja,  lekker  relaxed  naast  het  paard  wandelen.     5) Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?   Zo  ja,  waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Nee,  als  ik  een  broek  ga  kopen,  koop  ik  die  omdat  hij  MIJ  goed  zit.  Niet  omdat  ik  hem  in   een  blaadje  heb  zien  staan..     6) Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?     Vragenlijst  21   Algemene  vragen:      

68  

Wat  is  je  leeftijd?  19   Wat  is  je  geslacht?  V   Ben  je  actief  in  de  paardensport?  Ja   Zo  ja,  in  welke  discipline?  Dressuur,  springen  en  eventing   Lees  je  wel  eens  paardentijdschriften?  Ja     Zo  ja,  welke?  Equitime,  Ros,  Cap,  Bit  en  Hippo  Revue     Vragen  bij  advertentie  1       1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  1?   Er  worden  kleuren  gebruikt,  het  logo  van  cavalor  is  duidelijk,  je  ziet  onderaan  muesli  en   een  foto  van  jos  lansink     2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  1?   De  advertentie  ziet  er  voor  mij  een  beetje  verouderd  uit,  ik  vind  de  kleuren  niet  echt   mooi  en  het  is  een  ouderwets  lettertype.  De  slogan  is  niet  echt  super  origineel  en  het   langwerpige  formaat  vind  ik  zelf  niet  handig/aansprekend.   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Ik  vind  het  geen  super  advertentie,  ik  denk  niet  dat  ik  ze  in  een  magazine  zo  goed  zou   bekijken  dat  ik  onderaan  ‘versele  laga’  zou  lezen  en  al  die  gegevens,  daar  voor  is  ze  te   saai.     4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Ik  kan  me  er  niet  echt  in  herkennen,  ik  weet  dat  het  Jos  Lansink  is  en  denk  wel  dat  als  hij   zijn  naam  er  aan  verbind,  het  goed  voer  moet  zijn.   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Zoals  hier  boven  gezegd,  door  zijn  aanwezigheid  geloof  ik  ergens  wel  dat  het  goed  eten   is,  anders  zou  hij  er  zijn  naam  niet  aan  verbinden.   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Ik  ben  zeker  geen  fan  van  de  gebruikte  kleuren,  ze  contrasteren  redelijk  hard  (ook  met   de  foto,  het  rode  jasje,..)     Vragen  bij  advertentie  2     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  2?     Je  ziet  direct  dat  de  ad  over  koliek  gaat,  en  dat  het  over  een  medicijn  er  tegen  gaat.   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  2?   Er  wordt  heel  erg  veel  tekst  gebruikt,  zoals  in  de  kader  rechts.  Aan  de  ene  kant  geeft  dat   mij  het  gevoel  dat  het  ‘onderzocht’  is  omdat  er  een  tekst  staat,  de  uitleg  maakt  het  

 

69  

product  wel  serieuzer,  maar  ik  vind  die  tekst  wel  heel  lang  om  in  een  advertentie  te   proppen     3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Te  veel  tekst,  nogal  saaie  vormgeving   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee,  het  is  meer  een  persoon  die  haar  ervaringen  deelt,  en  dus  kan  ik  me  zelf  er  zeker   niet  in  herkennen.   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Ze  geeft  haar  opinie  weer  over  het  product,  wat  wel  interessant  is  om  te  lezen.  Maar  ik   denk  direct  dat  ze  kan  liegen,  de  adverteerders  kunnen  dat  even  goed  zelf  hebben   geschreven.   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee     Vragen  bij  advertentie  3     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  3?     Hele  mooie  foto’s,  beetje  een  herfstsfeer.  De  foto  van  die  rijbroek  met  de  uitleg  er  naast,   is  modern  en  is  leuk  om  te  lezen.  Die  vrouw  die  springt  met  het  paard,  vind  ik  een   ‘powerfoto’  die  mij  echt  enorm  aanspreekt.  Ik  heb  deze  reclame  al  een  paar  keer  in  een   magazine  gezien,  en  heb  ze  altijd  goed  bekeken  en  gelezen.   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  3?   Eigenlijk  niets.     3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Goede  slogan,  uitleg  die  kort  en  bondig  is,  heel  mooie  aansprekende  foto’s   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Bij  deze  advertentie  heb  ik  dit  gevoel  meer  dan  bij  de  2  vorige.  Zulke  foto’s  zetten  mij   zelf  aan  om  straks  te  gaan  springen.   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Ja  zeker,  het  is  een  vrouw  die  hoog  springt,  ziet  er  mooi  uit  en  dus  zet  mij  zeker  meer   aan  om  die  broek  te  kopen  dan  wanneer  het  bv.  een  man  in  die  foto  zou  zijn.   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee.     Vragenlijst  22     Algemene  vragen:   Wat  is  je  leeftijd?  24      

70  

Wat  is  je  geslacht?  V     Ben  je  actief  in  de  paardensport?  Ja   Zo  ja,  in  welke  discipline?     Recreatief     Lees  je  wel  eens  paardentijdschriften?  Ja   Zo  ja,  welke?     Bit     Vragen  bij  advertentie  1       1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  1?     Kleurgebruik.  Mooie  layout.   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  1?   Het  is  onduidelijk  wat  er  precies  wordt  verkocht.  Wat  is  er  zo  goed  aan  dat  voer?   Waarom  zijn  anderen  overtuigd  en  waarom  zou  ik  het  moeten  kopen?   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   De  advertentie  vind  ik  weinig  inhoud  hebben  omdat  ik  niet  weet  wat  er  speciaal  is  aan   dit  voer.     4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee.  Ik  ben  geen  professioneel  springruiter  en  vraag  ook  niet  zo'n  hoge  prestatie  van   mijn  (verzorg)paard.   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Het  is  een  wedstrijdruiter.  Daar  identificeer  ik  me  niet  mee.     6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee.     Vragen  bij  advertentie  2     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  2?     Het  is  heel  duidelijk  wat  er  verkocht  wordt.  Een  middel  tegen  koliek.   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  2?   Ik  ben  wantrouwig  omdat  het  op  een  geneesmiddel  is  dat  ik  zonder  DA  mag  gebruiken   (lijkt  me  uit  de  advertentie),  terwijl  koliek  zeer  gevaarlijk  is.  Ik  zou  eerder  een  DA  bellen   bij  koliek.     Ik  geloof  ook  niet  dat  een  professioneel  (?)  ruiter  in  deze  advertentie  zelf  gaan  klooien   met  medicijnen  als  één  van  haar  paarden  koliek  heeft.  Die  haalt  toch  gelijk  een  DA  erbij?     3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Ziet  er  netjes  uit,  maar  het  product  vind  ik  twijfelachtig.   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee.  Weer  een  wedstrijdruiter,  dat  ben  ik  niet.    

 

71  

5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Zij  komt  aan  het  woord,  dus  ik  vind  het  goed  dat  er  een  foto  van  haar  bij  staat.     6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee.  In  punt  2  heb  ik  alles  al  opgeschreven.     Vragen  bij  advertentie  3     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  3?     Het  spreekt  elke  ruiter  aan.  Het  product  is  duidelijk.   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  3?   Ik  kan  niet  lezen  wat  ze  over  de  broek  schrijven  (rechtsonder).   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Het  is  een  duidelijke  advertentie.  Hoewel  ik  dus  niet  weet  wat  ze  over  die  broek   schrijven.   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Ja.  Gewoon  een  thuistraining  zonder  wedstrijdjasje.     5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Ja,  zij  draagt  de  broek.  Zonder  de  ruiter  die  die  broek  draagt  zou  ik  de  advertentie   anders  beoordelen.     6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee     Vragenlijst  23   Algemene  vragen:   Wat  is  je  leeftijd?  23  jaar   Wat  is  je  geslacht?  V/M     Ben  je  actief  in  de  paardensport?  Ja/Nee     Zo  ja,  in  welke  discipline?     Recreatief  (Western,  TREC,  grondwerk  (klassieke  dressuur,  Parelli,  enz.))     Lees  je  wel  eens  paardentijdschriften?  Ja/Nee   Zo  ja,  welke?     Af  en  toe  de  Bit  en  het  blaadje  van  de  KNHS,  verder  sporadisch  een  artikel  van  wat  ik   tegenkom.     Vragen  bij  advertentie  1       1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  1?     Het  lijkt  een  grootte  advertentie,  met  lekker  veel  kleur.    

72  

2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  1?   Het  springpaard,  het  leidt  af.   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   De  advertentie  is  op  zich  duidelijk,  maar  komt  ook  wat  overdreven  over.   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee,  totaal  niet.   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Ja,  het  komt  daardoor  'overdreven'  op  mij  over;  een  paard  wat  haast  over  een  pak   muesli  springt.  Ik  geloof  niet  dat  mijn  paard  veel  beter  zou  presteren  door  deze  muesli.   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee,  is  helder.     Vragen  bij  advertentie  2     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  2?     Dat  je  een  gratis  poster  kunt  bestellen.   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  2?   De  kleine  letters,  met  veel  tekst.  De  gebruikerservaring  vind  ik  niet  handig,  het  maakt   het  geheel  onoverzichtelijk  en  ik  hecht  er  relatief  weinig  waarde  aan.   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Vervelende  advertentie.  Ik  vind  de  opmaak  niet  fijn.  Daarbij  vind  ik  de  inhoud  ook   weinig  prettig.   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Totaal  niet.   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Licht:  ik  vind  het  haast  een  verkapte  vorm  van  reclame  binnen  reclame,  door  het   noemen  van  de  site  en  al.     6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Ik  vind  deze  advertentie  niet  prettig,  het  roept  meer  vragen  op  dan  dat  ik  het  product   zou  willen  kopen.  Hoe  werkt  het?  Waarom  kijkt  iemand  niet  verder  als  haar  paard   continue  slokdormverstopping  heeft?  Wat  moet  ik  met  tien  porties  tegen  koliek?   De  kop  vind  ik  schreeuwerig.     Vragen  bij  advertentie  3     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  3?    

 

73  

Het  is  op  zich  fijn  dat  er  informatie  over  het  product  staat.   'Als  rijden  uw  passie  is':  pakkende  tekst.   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  3?   De  daadwerkelijke  info  over  het  product  is  bijzonder  klein  en  staat  in  een  hoekje.  De   ruiter  stoort  me.   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Opmaak  is  op  zich  netjes,  de  kleuren  zijn  fijn  en  het  merk  is  duidelijk.   De  tekst  vind  ik  overdreven  en  is  in  mijn  beleving  niet  waar.   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee.   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Ja.  Ik  vind  de  ruiter  te  groot  afgebeeld,  en  daarnaast  storend  aanwezig  in  de  advertentie.   Ze  lijkt  te  trekken  in  de  mond,  ik  vind  het  geen  fijn  beeld  geven  in  elk  geval.  Ik  merk  dat   ik  daardoor  haast  al  bevooroordeeld  ben.   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Ik  ben  bevooroordeeld  over  de  ruiter:  ze  rijdt  in  de  zogenaamd  beste  kleding  rond  om   haar  prestaties  te  maximaliseren,  maar  ondertussen  geeft  het  geen  prettig  beeld.     Vragenlijst  24   Wat  is  je  leeftijd?  34  jaar     Wat  is  je  geslacht?  V       Ben  je  actief  in  de  paardensport?  Ja     Zo  ja,  in  welke  discipline?  dressuur  en  recreatie       Lees  je  wel  eens  paardentijdschriften?  Ja   Zo  ja,  welke?  Paardensport  Bit       Vragen  bij  advertentie  1       1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  1?     Het  springende  paard  en  het  voer  wat  er  ligt.   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  1?     Oranje  kleur.   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?     Het  is  een  weinig  originele  advertentie,  hier  was  veel  meer  uit  te  halen.  Ook  de   springfoto  is  niet  van  geweldige  kwaliteit.   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?     Nee   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?      

74  

Jawel,  het  is  een  bekende  ruiter.  Vind  alleen  de  springfoto  niet  zo  mooi,  de  ruiter  staat  er   ook  niet  op  zijn  voordeligste  op.   7) Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?     Het  voer  komt  goed  uit,  het  is  goed  om  te  zien  wat  er  allemaal  in  de  zak  zit.  Het  ziet  er   ook  'smakelijk'  voor  paarden  uit.     Vragen  bij  advertentie  2     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  2?     De  grote  letters  waar  Koliek  staat,  vooral  als  je  een  paard  hebt  wat  daar  gevoelig  voor  is,   wekt  het  wel  je  interesse.     2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  2?     Erg  veel  teksten,  als  je  geen  koliekpaard  hebt  wordt  je  nieuwsgierigheid  niet  geprikkeld.   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?     Niet  zo  heel  goed,  veel  teksten  zijn  niet  uitnodigend  om  te  lezen.   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?     Nee   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Ja,  als  het  echt  alleen  maar  tekst  was  geweest,  was  het  nog  minder  uitnodigend  geweest   om  te  lezen.   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?  Nee     Vragen  bij  advertentie  3     1) Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  3?    Mooi  geheel,  mooie  kleuren  en  niet  teveel  tekst.  Prettig  leesbaar.   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  3?     Niets   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?     Goed,  het  is  goed  opgesteld  en  je  wordt  bijna  uitgenodigd  om  het  te  lezen.   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?     ja   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Ja,  omdat  het  een  mooi  plaatje  is.   7) Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?  Goede  reclame.       Vragenlijst  25   Wat  is  je  leeftijd?     23     Wat  is  je  geslacht?  V    

75  

  Ben  je  actief  in  de  paardensport?  Nee  (tijdelijke  stop  ivm  werk,  hiervoor  12  jaar   onafgebroken)       Lees  je  wel  eens  paardentijdschriften?  Ja   Zo  ja,  welke?  Bit,  Horse  and  Hound     Vragen  bij  advertentie  1       1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  1?     Kleurgebruik,  vormgeving   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  1?   De  paarse  (blauwe?)  letters  op  de  oranje  achtergrond  zijn  wat  moeilijk  te  lezen.   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Mag  het  met  een  cijfer?  Een  6.   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee,  ben  geen  springruiter.   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Nee,  belangrijker  voor  mij  is  het  feit  dat  de  sport  zelf  echt  afgebeeld  staat.  Of  dat  dan   springen  of  dressuur  is,  is  voor  mij  om  het  even.   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   -­‐     Vragen  bij  advertentie  2     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  2?     Weinig…   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  2?   Het  meeste.  Kleurstelling,  vakken,  foto  van  het  paard  lijkt  verkeerd  uitgerekt.   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   4   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Ja,  dressuuramazone.   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Nee,  zie  antwoord  advertentie  1   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Spreekt  mij  niet  aan.  Er  zijn  zoveel  middelen  die  zeggen  gelijk  bij  een  of  ander  kwaaltje   te  helpen  maar  dit  vaak  niet  meer  doen,  dat  het  voor  mij  niet  overtuigend  is.     Vragen  bij  advertentie  3    

 

76  

1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  3?     Artistieke  /  creatieve  foto  van  amazone  en  paard.   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  3?   Kan  zo  niets  vinden.   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   7   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Niet  specifiek,  omdat  ik  geen  springruiter  ben.   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Nee,  zie  voorgaande  antwoorden.   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Advertentie  trekt  wel  aandacht  en  zorgt  er  wel  voor  dat  ik  ‘m  lees.     Vragenlijst  26   Wat  is  je  leeftijd?  28   Wat  is  je  geslacht?  V   Ben  je  actief  in  de  paardensport?  Nee     Lees  je  wel  eens  paardentijdschriften?  Nee     Vragen  bij  advertentie  1       1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  1?     Korte  en  krachtige  boodschap,  gebruik  van  een  BN-­‐er,  (of  Belg)  (als-­‐hij-­‐het-­‐gebruikt-­‐ dan-­‐is-­‐het-­‐goed  methode),  duidelijke  merknaam,  duidelijke  productfoto,  dudielijk   lettertype  en  grootte   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  1?   Kleurgebruik,  witte  en  paarse  letters  op  gekleurde  achtergrond,  slecht  taalgebruik   (woord  als  'reeds'  beter  vermijden)   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Prima,  wel  wat  oudbollig,  weinig  spannend,  is  de  advertentie  wel  op  een  Nederlandse   doelgroep/markt  gericht  (of  Belgisch?)   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee,  maar  ik  vind  het  een  sprekende  foto  voor  de  juiste  doelgroep   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Ja,  slim  om  samen  te  werken  met  een  BN-­‐er   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   -­‐         Vragen  bij  advertentie  2      

77  

1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  2?     Alles  5  w's  worden  netjes  beantwoord.  De  kop  is  aansprekend.  Het  is  duidelijk  waar  het   verkrijgbaar  is.   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  2?   Het  lange  verhaal  aan  de  rechterkant  (veel  te  veel  tekst  voor  een  advertentie),     De  stalposter  is  voor  'wat  te  doen  bij  koliek'  is  ook  erg  doelgroep  gericht.  Payoff  is  niet   goed  leesbaar.   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Oke,  wel  veel  tekst.   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee,  ik  ken  haar  niet.  Ik  vind  het  ook  niet  echt  een  mooie  foto  en  al  helemaal  niet  bij  het   verhaal  passen.   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     In  negatieve  zin.  Ze  voegt  niks  toe.   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   -­‐     Vragen  bij  advertentie  3     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  3?     De  grote  foto,  mooi  kleurgebruik   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  3?   Slechte  kop,  klein  lettertype  bij  productfoto   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Goed,  ziet  er  niet  echt  uit  als  'reclame'  nette  vormgeving   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Ja,  mooie  foto,  vooral  omdat  het  goed  is  gebruikt  in  combinatie  met  het  product.   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Ja,  het  is  een  mooie  foto  en  beter  zo'n  goede  foto  dan  een  lange  lap  tekst  over  een   rijbroek   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   -­‐     Vragenlijst  27   Wat  is  je  leeftijd?  44   Wat  is  je  geslacht?  V     Ben  je  actief  in  de  paardensport?  Ja   Zo  ja,  in  welke  discipline?  recreatie     Lees  je  wel  eens  paardentijdschriften?  Ja   Zo  ja,  welke?  Horsimo,  paard  en  sport    

78  

  Vragen  bij  advertentie  1       1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  1?     Straalt  energie  uit   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  1?   niets   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   mooie  kleuren   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   nee,  ik  doe  geen  wedstijdsport   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     nee,  het  gaat  over  sport  voeding  voor  paarden  dus  dan  laat  je  zien  dat  je  paard  sport   beoefend   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee     Vragen  bij  advertentie  2     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  2?     duidelijk,  geeft  meteen  aan  waarvoor  het  dient   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  2?   te  weinig  kleur,  beetje  saai   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   informatief   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   nee,  wedstrijdruiter  en  dat  ben  ik  niet   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     je  zou  kunnen  denken  dat  colosan  er  alleen  is  voor  wedstrijdpaarden   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee     Vragen  bij  advertentie  3     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  3?     mooie  foto's   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  3?   niets   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   goede  informatie   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?  

 

79  

ja,  ziet  eruit  als  een  recreatieruiter.   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     nee,  het  gaat  over  de  broek.  die  kun  je  ook  alleen  zonder  paard  en  ruiter  laten  zien   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Nee     Vragenlijst  28   Algemene  vragen:     Wat  is  je  leeftijd?  18     Wat  is  je  geslacht?  V     Ben  je  actief  in  de  paardensport?  Ja     Zo  ja,  in  welke  discipline?  recreatie/  endurance     Lees  je  wel  eens  paardentijdschriften?  Ja   Zo  ja,  welke?  Hoefslag,  Paard  en  Sport,  Ros,  enduranceblad,  Bit,  Cap     Vragen  bij  advertentie  1       1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  1?     Het  paard,  dat  hij  springt,  de  kleuren   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  1?   Het  merkje  onderin,  moeilijk  leesbare  kleine  lettertjes     3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Redelijk   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee    Zo  goed  kan  ik  niet  rijden   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Beetje,  hij  gebruikt  het  voer  dus  het  kan  niet  heel  slecht  zijn   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   -­‐     Vragen  bij  advertentie  2     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  2?     niks,  alleen  dat  je  weet  waar  het  over  gaat   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  2?    

80  

Het  is  een  saaie  advertentie,  valt  niet  op,  geen  leuke  kleuren  gebruikt  en  veel  tekst,  en   niet  bij  elkaar  passende  kleuren  gebruikt.   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Slecht   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Ik  rij  geen  dresuurwedstrijden.  Dus  nee   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Ja,  je  weet  dan  dat  het  over  paarden  gaat  /voor  paarden  geschikt  is   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   -­‐     Vragen  bij  advertentie  3     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  3?     Het  paard,  de  groene  kleur,  de  hindernissen   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  3?   Niet  heel  opvallend,  weinig  kleurgebruik,  leuk  boompje  bij  de  hindernis   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Redelijk-­‐goed   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee  zo  hoog  spring  ik  niet   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Ja,  het  ziet  er  leuk  uit  zo  met  dat  springende  paard   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?     Vragenlijst  29   Algemene  vragen:     Wat  is  je  leeftijd?  16     Wat  is  je  geslacht?  V     Ben  je  actief  in  de  paardensport?  Ja,  Dressuur   Lees  je  wel  eens  paardentijdschriften?  Ja,  Paardenkrant,  hoefslag,  bit,  Paard  en  leven,   Ros  (en  nog  een  paar  maar  ik  weet  de  titel  niet  meer)   Zo  ja,  welke?       Vragen  bij  advertentie  1    

 

81  

  1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  1?     Flitsende  kleuren,  goed  en  duidelijk  waar  het  over  gaat.   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  1?   De  onderkant  van  de  advertentie,  Dus  vanaf  het  logo   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   redelijk-­‐goed   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee,  ik  spring  niet.   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Nee,  ik  ken  hem  niet,  maar  het  zou  best  iemand  zijn  die  bekend  is  in  de  paardensport   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   -­‐     Vragen  bij  advertentie  2     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  2?     Niet  zo  veel  eigenlijk,  Het  heeft  wel  een  rustige  uitstraling  en  een  duidelijke  (maar  lange)   tekst   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  2?   Het  paard  is  in  een  rare  verhouding.  En  er  staat  niet  in  wat  er  precies  in  het  product  zit.   Ook  vind  ik  dat  er  wel  erg  veel  tekst  bij  staat,  maar  het  is  wel  duidelijk!   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   slecht-­‐Redelijk   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Ja  een  beetje  wel.  Ik  rijd  zelf  ook  dressuur   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Ja,  ze  geeft  zelf  haar  eigen  mening,  dus  het  is  handig  om  te  weten  waar  het  over  gaat   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Ik  zou  zelf  geen  koliek  behandelen  met  een  een  of  ander  van  de  honderden  middeltjes   die  er  zijn,  maar  gelijk  de  dierenarts  erbij  halen     Vragen  bij  advertentie  3     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  3?     De  leuke  fotos  

 

82  

2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  3?   Ik  kan  het  rechtsonderin  niet  lezen   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   goed,  ookal  kan  ik  het  niet  lezen.   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Ja,  Het  is  gewoon  een  training,  en  dus  geen  hoge  wedstrijdsport   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Ja,  zo  zijn  de  broeken  goed  te  zien.   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   -­‐     Vragenlijst  30   Algemene  vragen:     Wat  is  je  leeftijd?  25     Wat  is  je  geslacht?  V       Ben  je  actief  in  de  paardensport?  Ja     Zo  ja,  in  welke  discipline?  Dressuur  in  wedstrijdverband,  verder  recreatief       Lees  je  wel  eens  paardentijdschriften?  Ja   Zo  ja,  welke?  de  Hoefslag,  de  Forester,  Phryso,  Bit       Vragen  bij  advertentie  1       1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  1?     Het  gebruik  van  de  kleuren  is  prettig.  De  advertentie  is  niette  druk  en  het  is  meteen   duidelijk  dat  het  om  paardenvoer  gaat.   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  1?   -­‐   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Duidelijk  en  heldere  advertentie  die  je  aandacht  trekt.  Niet  teveel  poespas.   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Ja   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Als  het  gaat  om  een  sportmix  beïnvloed  het  me  onbewust  misschien  wel.  Als  het  gaat  om   een  mix  voor  recreatie  is  dit  niet  het  geval.  

 

83  

6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Het  is  in  één  oogopslag  duidelijk  waar  de  advertentie  over  gaat  is  heel  duidelijk,  paard   springt  eruit.     Vragen  bij  advertentie  2     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  2?     te  product  is  afgebeeld,  gebruik  van  lichte  kleuren   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  2?   Ik  zou  de  advertentie  niet  lezen,  omdat  het  te  veel  tekst  is.  De  bevindingen  van  een   gebruiker  hoef  ik  ook  niet  in  een  advertentie  te  lezen.  Deze  komen  meestal  niet   geloofwaardig  op  me  en  zijn  altijd  positief  geschreven.   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Matige  advertentie   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     De  aanwezigheid  van  deze  ruiter  beïnvloed  me  wel,  maar  niet  op  een  positieve  manier.   Dit  komt  voornamelijk  doorhet  citaat  van  de  ruiter  in  de  advertentie   6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Geen  prettige  advertentie  en  nodigd  niet  uit  tot  lezen.     Vragen  bij  advertentie  3     1)  Wat  spreekt  je  aan  in  advertentie  3?     Grote  duidelijke  foto,  kleur  gebruik,  tekening  van  een  rijbroek  met  uitleg  over  de  stof  e.d.   2)  Wat  spreekt  je  niet  aan  in  advertentie  3?   De  regel  tekst  bovenaan  de  advertentie  'uitzonderlijk  zijn'.  Doe  mij  maar  mainstream.   3)  Hoe  beoordeel  je  de  advertentie  in  zijn  geheel?   Herkenbare  advertentie  waarbij  snel  duidelijk  is  waar  het  over  gaat'.   4)  Kun  je  je  herkennen  in  de  afgebeelde  ruiter?   Nee   5)  Beïnvloedt  de  aanwezigheid  van  deze  ruiter  je  beoordeling  van  de  advertentie?  Zo  ja,   waarom?  En  zo  nee,  waarom  niet?     Het  feit  dat  er  een  ruiter  is  actie  op  z'n  paard  zit  lijkt  me  een  goede  zet  bij  de  verkoop   van  rijbroeken.  De  broek  ziet  er  niet  alleen  mooi  uit  op  een  paspop,  maar  zit  ook  lekker   tijdens  het  sporten.  

 

84  

6)  Zijn  er  verder  nog  dingen  die  je  kwijt  wilt  over  de  advertentie?   Gezien  het  kleurgebruik  lijkt  het  me  echt  een  advertentie  voor  de  winter/herfst.  Als  het   over  zomerkleding  gaat  zou  ik  kiezen  voor  andere  kleuren.      

 

85