Analisis Positioning Keripik Tempe Dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran Menggunakan Metode Biplot Dan Analisis Fishbein (Studi Kasus di UKM Keripik Tempe Bu Nurdjanah Malang) The Analysis of Tempe Chips Positioning and Its Implication to Marketing Mix Using Biplot Method and Fishbein Analysis (Case Study at UKM Tempe chips Bu Nurdjanah Malang). Rochmayanti1)* , Wike Agustin Prima D.2) , Sakunda Anggarini2) 1) Alumni Jurusan Teknologi Industri Pertanian 2) Staf Pengajar Jurusan Teknologi Industri Pertanian Universitas Brawijaya Jl. Veteran – Malang 65145 *
[email protected] Abstrak
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menentukan tingkat kepentingan serta keuntungan dan kelemahan dari atribut produk keripik tempe untuk mengklasifikasikan mereka dalam posisi pasar tertentu. Delapan atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah tekstur, rasa, kemasan, berat bersih/isi, variasi rasa, keterkenalan merek, harga dan ketersediaan produk. Dari hasil penelitian ini, menunjukkan bahwa tingkat kepentingan atribut yang dihasilkan oleh fishbein adalah atribut rasa (4,89), atribut tekstur (4,84), atribut harga (4,63), atribut variasi rasa (4,49), atribut ketersediaan produk (4 , 42), atribut berat bersih/isi (4,19), atribut kemasan (3,45) dan atribut keterkenalan merek (3,43). Berdasarkan analisis biplot, dapat dilihat bahwa produk ini memiliki kekuatan dalam hal tekstur yang renyah dan harga yang relatif lebih murah serta memiliki kelemahan dalam atribut rasa, kemasan, isi, variasi rasa, keterkenalan merek dan ketersediaan produk. Singkatnya, berdasarkan hasil analisis fishbein dan biplot posisi keripik tempe Bu Nurdjanah di pasar adalah sebagai market challanger dan dalam proses untuk meningkatkan posisi menjadi market leader. Kata kunci : Analisis biplot, Analisis fishbein, Atribut, Keripik Tempe Bu Nurdjanah, Positioning produk, Tingkat kepentingan Abstract The purpose of this study is to determine the interest rate based on the product attributes and positioning advantages and drawbacks of the attributes in order to classify them in a particular market positions. Eight attributes that are used in this study are texture, flavor, packaging, contents, flavor variations, fame brand, price and products availability. The attribute important level generated by Fishbein. From the results of this study, it indicates that attribute important level are flavor attribute (4,89), texture attribute (4,84), price attribute (4,63), variation attribute (4,49), availability attribute (4,42), net weight attribute (4,19), packaging attribute (3,45) and brand attribute (3,43). Respectively moreover based on biplot analysis, it can be seen that this product has strenght in the crunchy texture, prices and has weakness in the attributes of taste, packaging, contents, flavor variations, fame brand and product availability. In brief, based on those analysis the position of tempe chips Bu Nurdjanah in the market is as the challenger and in process to the market leader potition.
Keywords: Biplot Analysis, Fishbein Analysis, Attributes, UKM Tempe Chips Bu Nurdjanah, Positioning products, interest rate
1
PENDAHULUAN Keripik merupakan makanan camilan yang mempunyai daya awet yang cukup tinggi, rasa yang enak dan variasi yang banyak sehingga dapat memenuhi selera konsumen. Keripik merupakan produk olahan pangan yang menggunakan bahan baku secara langsung tanpa ada pencampuran menggunakan bahan lain seperti tapioka atau terigu yang lain sebagai bahan pengisi. Menurut Sarwono (2010), keripik tempe adalah makanan yang dibuat dari tempe kedelai tipis atau tempe yang diiris-iris tipis, lalu digoreng kering seperti kerupuk. Salah satu UKM yang memproduksi keripik tempe adalah UKM Keripik Tempe Bu Nurdjanah. UKM Keripik Tempe Bu Nurdjanah merupakan UKM keripik tempe di kota Malang yang memproduksi berbagai pilihan rasa keripik tempe untuk dijadikan oleh-oleh khas Kota Malang, dengan nama merek dagangnya adalah Bu Nurdjanah. Kebutuhan konsumen akan produkproduk yang berkualitas dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya akan menjadikan konsumen semakin selektif dalam memilih produk yang akan dikonsumsi. Selain itu semakin banyaknya pesaing sejenis dipasaran menjadikan persaingan semakin ketat. Oleh karena itu, produsen keripik tempe Bu Nurdjanah perlu mengukur persepsi konsumen yang paling terhadap suatu produk serta mengetahui positioning produk berdasarkan keunggulan dan kelemahan apa saja yang paling mempengaruhi konsumen dalam memilih produk, sehingga produsen keripik dapat meraih pangsa pasar yang tinggi. Menurut Kosasih (2011), Positioning (penetapan posisi) merupakan tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (di antara para pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Dalam hal ini terdapat tujuh pendekatan positioning yang dapat digunakan untuk melakukan positioning seperti atribut, manfaat, kelas produk, pemakai dan pesaing. Dalam hal ini, Keripik Tempe Bu Nurdjanah perlu melakukan penelitian analisis positioning pada suatu produk agar dapat mengetahui posisi
produknya bedasarkan penilaian dalam benak konsumen, sehingga dapat menawarkan kebutuhan dan keinginan konsumen yang lebih baik dari pada pesaingnya. Menurut Kasali dalam Wayan (2009) menyebutkan bahwa beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam positioning antara lain sebagai strategi komunikasi, bersifat dinamis, berhubungan dengan kegiatan marketing dan berhubungan dengan atribut-atribut produk. Menurut Kotler (2006), pemasaran merupakan kegiatan individu atau kelompok yang dilakukan untuk mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang bernilai satu dengan yang lainnya. Atribut produk terdiri atas tiga tipe, yaitu ciri-ciri atau rupa (features), fungsi (function) dan manfaat (benefit). Ciri-ciri dapat berupa ukuran, karakteristik astetis, komponen atau bagianbagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan maupun trademark atau tanda merek dan lainlain. Sementara manfaat dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan dengan indera, manfaat non material seperti kesehatan dan penghematan misalnya waktu. Manfaat dapat juga berupa manfaat langsung dan manfaat tidak langsung. Atribut fungsi jarang digunakan dan lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri atau manfaat (Suswardji, 2012). Menurut Pawitra dalam Rachmawati (2011), Salah satu bentuk strategi pemasaran yang mampu mendukung dalam memasarkan produk untuk menciptakan kepuasan konsumen adalah penggunaan marketing mix (bauran pemasaran) yang meliputi product, price, promotion, dan physical evidence atau place Menurut Sutisna dalam Rifai (2008), metode analisis fishbein merupakan metode teknik analisis dalam teori reasoned action, dengan model yang dikembangkan oleh Fishbein. Model ini mengidentifikasi tiga faktor utama untuk memprediksi sikap. Faktor pertama, keyakinan seseorang terhadap atribut obyek yang menonjol. Faktor kedua, adalah kekuatan keyakinan seseorang bahwa atribut memiliki kekhasan tertentu. Faktor ketiga, adalah evaluasi dari masing-masing keyakinan akan atribut yang menonjol (Umar, 2005).
1
Menurut Gugutu (2013) analisis biplot adalah teknik statistika deskriptif yang dapat disajikan secara visual guna menyajikan secara simultan n objek pengamatan dan p peubah dalam ruang bidang datar, sehingga ciri-ciri peubah dan objek pengamatan serta posisi relatif antar objek pengamatan dengan peubah dapat dianalisis. BAHAN DAN METODE Tempat dan Waktu Pelaksanaan Penelitian Penelitian ini dilakukan di 2 outlet pusat oleh-oleh yang berada di kota Surabaya dan kota Batu serta 1 outlet milik Bu Nurdjanah di kawasan Sanan, Kota Malang. Analisis data dilakukan di Laboratorium Manajemen Agroindustri, Jurusan Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Universitas Brawijaya Malang. Batasan Masalah Batasan masalah yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Berdasarkan sekitar 30 merek keripik tempe yang ada di Sanan, Keripik tempe yang dijadikan sampel untuk analisis positioning adalah merek Bu Nurdjanah, Abadi, Bu Noer dan Lancar Jaya. 2. Penelitian dilakukan dengan melakukan penyebaran kuesioner kepada responden yang pernah mengkonsumsi dan mencoba ke empat merek tersebut. 3. Penelitian dilakukan dengan melakukan penyebaran kuesioner kepada responden yang pernah mengkonsumsi keripik tempe Bu Nurdjanah minimal 1 kali dalam waktu 1 bulan terakhir. Identifikasi Variabel Variabel penelitian pada dasarnya adalah segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2007). Variabel yang digunakan dalam penelitian ini berupa atribut yang berhubungan dengan keripik. Tiap-tiap atribut kemudian akan dijabarkan dalam Tabel 1.
Tabel 1. Variabel dan Atributnya Atribut Produk (X1) Tekstur (X2) Rasa (X3) Kemasan (X4) Isi (X5) Variasi Rasa
(X6) Keterkenalan Merek
(X7) Harga
(X8) Ketersediaan Produk
Definisi Operasional Kerenyahan dari keripik tempe Keripik tempe yang enak, gurih dan lezat Desain kemasan keripik tempe menarik Jumlah berat dari produk Pilihan rasa yang bermacam-macam dari keripik tempe Produk keripik tempe cukup dikenal dan diterima masyarakat Keripik tempe memiliki harga yang terjangkau dan sesuai dengan kualitas Stok persediaan di tempat penjualan selalu ada
Penentuan Metode Pengumpulan Data Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data promer dan data sekunder. Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner, wawancara dan donumentasi. Penentuan Populasi dan Sampel Sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah konsumen yang pernah membeli ataupun mengkonsumsi keripik tempe Bu Nurjanah dan ketiga merek lainnya. Responden yang dipilih memiliki karakteristik yaitu laki-laki atau wanita dengan usia antara 17-50 tahun. Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan non probability sampling. Dari beberapa metode yang termasuk non probability sampling antara lain purposive sampling, accidental sampling, quota sampling dan snowball sampling yang akan digunakan yaitu accidental sampling. Teknik accidental sampling yaitu teknik pengambilan sampel yang memilih sampel dari responden atau unit yang paling mudah dijumpai, dalam hal ini yaitu orang yang pernah mengkonsumsi produk keripik tempe Bu Nurdjanah dalam jangka waktu minimal 1 bulan terakhir. Analisis Data menggunakan analisis Fishbein Formulasi Model Sikap Fishbein merupakan model multiatribut yang 2
menghasilkan perubahan sikap konsumen terhadap produk dengan menonjolkan kriteria evaluasi dan mengubah kepercayaan konsumen. Model sikap Fishbein pada prinsipnya akan menghitung Ao (Attitud roward object), yaitu sikap sesorang terhadap suatu objek, yang dikenali lewat atribut-atribut yang melekat pada objek tersebut. Secara simbolis, rumus tersebut dapat dituliskan sebagai berikut: (1)
Dimana: Ao = Sikap terhadap objek bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek memiliki atribut i ei = Evaluasi mengenai atribut i n = Jumlah atribut yang menonjol Model Fishbein tersebut mengemukakan bahwa sikap terhadap objek tertentu didasarkan pada perangkat kepercayaan yang diringkas mengenai atribut objek bersangkutan yang diberi bobot oleh evaluasi terhadap atribut ini. Langkah pertama adalah menentukan atribut yang menonjol dari keripik tempe tersebut, yaitu: 1. Tekstur 5. Variasi Rasa 2. Rasa 6. Keterkenalan Merek 3. Kemasan 7. Harga 4. Isi 8. Ketersediaan Produk Atribut adalah karakteristik yang menonjol dari objek, dimana atribut di atas disesuaikan dengan pertanyaan dan jawaban para responden dalam bentuk kuisioner, juga dapat dilihat dari bentuk kemasan baik kemasan plastik maupun kardus. Pengukuran (bi) dan (ei) dapat dilakukan apabila atribut yang paling menonjol telah diidentifikasi. Pengukuran (bi) diukur dengan skala mulai dari angka 5 sebagai skor maksimum dan 1 untuk skor minimum dari kemungkinan yang disadari berjajar ”sangat penting, penting, cukup penting, tidak penting dan sangat tidak penting” contoh sebagai berikut : Harga keripik tempe yang mahal mencerminkan kualitas Sangat penting
5
4
3
2
1
Sangat tidak penting
Sedangkan komponen (ei) menggambarkan evaluasi atribut, diukur pada sebuah skala evaluasi. Penilaian dimulai dan
kemungkinan dari angka 5 sebagai skor maksimum dan 1 untuk skor minimum dari kemungkinan yang disadari berjajar dari ”sangat penting, penting, cukup penting, tidak penting dan sangat tidak penting” contoh sebagai berikut : Varian rasa keripik tempe Sangat penting
5
4
3
2
1
Sangat tidak penting
Untuk mengestimasi penilaian sikap teradap produk keripik tempe dengan mengalihkan skor avaluasi (ei) dengan setiap skor kepercayaan (bi). Hasil perkalian harus dijumlahkan, sehingga akan dihasilkan total skor penilaian sikap konsumen (Ao). Penilaian sikap konsumen terhadap atribut merek produk keripik tempe dapat dibandingkan dengan total skor maksimum dari komponen evaluasi kepercayaan (bi) skor evaluasi (ei) yang sudah ada. Analisis Data menggunakan analisis Biplot Analisis biplot untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap suatu produk tertentu berkaitan dengan produk pesaing, hasil dari kedua analisis tersebut menunjukkan aspek tertentu dari produk menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk membeli. Selain itu, hasil selanjutnya menunjukkan posisi produk dan keunggulannya dengan produk lain yang sejenis. Tiga hal penting yang bisa kita dapatkan dari tampilan biplot adalah : 1. Kedekatan antar objek yang diamati Informasi ini dapat dijadikan panduan untuk mengetahui objek yang memiliki kemiripan karakteristik dengan objek lain. Dua objek yang memiliki karakteristik sama akan digambarkan sebagai dua titik dengan posisi yang berdekatan. 2. Keragaman peubah Informasi ini digunakan untuk melihat apakah ada variabel yang mempunyai nilai keragaman yang hampir sama untuk setiap objek. Dengan informasi ini, bisa diperkirakan pada variabel mana strategi tertentu harus ditingkatkan, dan juga sebaliknya. 3. Korelasi antar peubah Dari informasi ini bis diketahui bagaimana suatu variabel 3
mempengaruhi ataupun dipengaruhi variabel lain. 4. Nilai peubah pada suatu objek Dalam informasi ini digunakan untuk melihat keunggulan dari setiap objek. Analisis ini didasarkan pada Singular Value Decomposition (SVD). Biplot dapat dibangun dari suatu matriks data, dengan masing-masing kolom mewakili suatu variabel, dan masing-masing baris mewakili objek penelitian. Suatu matriks data X yang memuat variabel-variabel yang akan diteliti sebanyak p dan objek penelitian sebanyak n. Pendekatan langsung untuk mendapatkan nilai singularnya, dengan persamaan yang digunakan adalah matriks X berukuran n x p yang berisi n objek dan p variabel yang dikoreksi terhadap rataratanya dan mempunyai rank r, dapat dituliskan menjadi nXp=nUr rLr rA’p ...........................................(2)
dengan (r≤.{n,p}). Keterangan : n = banyaknya objek p = peubah yang berkorelasi dengan rataannya r = pangkat dari matriks X U = matriks yang berukuran (nxr) merupakan lajur saling ortonormal A’ = matriks yang berukuran (pxr) merupakan lajur saling ortonormal L = matriks diagonal berukuran (rxr) yaitu akar ciri X’ X HASIL DAN PEMBAHASAN Analisis Fishbein Untuk Sikap Responden Keripik Tempe Bu Nurdjanah Pengukuran sikap responden terhadap berbagai atribut keripik tempe dilakukan dengan menggunakan analisis Fishben. Model ini mencakup tingkat kepentingan atribut (ei) dan tingkat kepercayaan (bi). Atribut yang dianalisis menggunakan delapan atribut yaitu tekstur, rasa, kemasan, isi, variasi rasa, merek terkenal, harga dan ketersediaan produk. Penilaian terhadap 108 responden tersebut kemudian dirata – rata untuk setiap atribut dan dimasukkan ke dalam rumus Model Fishbein. Skor total yang semakin tinggi maka akan menunjukkan sikap yang semakin baik. Pada Tabel 2 dapat dilihat Nilai Sikap Responden
Terhadap Atribut Produk Keripik Tempe Bu Nurdjanah. Tabel 2. Nilai Sikap Responden Terhadap Atribut Produk Keripik Tempe Bu Nurdjanah No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Atribut Tekstur Rasa Kemasan Isi Variasi rasa Keterkenal an merek Harga Ketersedia n produk
bi
ei
4,10 3,79 2,80 3,54 4,06
4,84 4,89 3,45 4,19 4,49
2,82
3,43
3,46 3,81
4,63 4,42
Skor Total Ao =
Nilai 19,84 18,53 9,66 14,83 18,22 9,67 16,02 16,84 123,6 1
Berdasarkan Tabel 4.17 dapat dilihat bahwa secara keseluruhan atribut – atribut dari keripik tempe merek Bu Nurdjanah dapat diterima oleh konsumen dilihat dari total sikap responden, yaitu sebesar 123,61 (Ao = 123,61) yang dikategorikan dalam sikap positif. Pengkategorian tersebut dibagi menjadi “5 kategori yang didasarkan pada perhitungan skor maksimum sikap (Ao) pada Tabel 3. Skor yang tertinggi terdapat pada atribut tekstur, rasa dan variasi rasa. Hal ini menunjukkan bahwa sikap responden terhadap atribut – atribut tersebut sangat baik. Oleh karena itu pihak UKM harus mempertahankan atau bahkan meningkatkan atribut – atribut tersebut. Atribut yang memiliki skor terendah adalah atribut kemasan dan merek terkenal, tetapi masih dapat diterima oleh konsumen. Maka pihak UKM perlu melakukan adanya perbaikan atau peningkatan kepercayaan terhadap atribut tersebut, misalkan dengan cara redesign kemasan untuk menambah ketertarikan konsumen terhadap produk serta mempromosikan produk menggunakan saran iklan untuk memperluas dareah penjualan. Tabel 3. Kategori Tingkat Kesukaan Konsumen Berdasarkan Nilai Maksimum Sikap (Ao Maks) Rentang Nilai Kategori 1-34,34 Sangat Negatif 34,341-68,68 Negatif 68,681-103,02 Netral 103,021-137,36 Positif 137,361-171,7 Sangat Positif
4
Nilai Sikap Responden Terhadap Berbagai Atribut Produk Keripik Tempe Bu Nurdjanah, Abadi, Lancar Jaya dan Bu Noer Tabel 4. Nilai Sikap Responden Terhadap Berbagai Atribut Produk Keripik Tempe Abadi, Lancar Jaya Dan Bu Noer No.
Atribut
Sikap Ao Bu Nurdjanah 19,84*
Abadi 18,83
Lancar Jaya 17,33
Bu Noer 19,65
18,53
18,53
17,06
19,90*
1.
Tekstur
2.
Rasa
3.
Kemasan
9,66
10,10
10,49
10,79*
4.
Isi
14,83
14,54
15,38*
15,38*
5.
Variasi Rasa
18,22*
17,11
17,83
17,87
6.
Keterkenalan Merek Harga
9,67
11,25
13,24*
12,86
16,02*
14,82
13,66
14,68
16,84*
15,69
16,84*
16,58
15,45
15,11
15,23
15,96
7. 8.
Ketersediaan Produk RATA - RATA
Pada Tabel 4 dapat dilihat bahwa secara kesuluruhan atribut – atribut dari keripik tempe merek Bu Nurdjanah, Abadi, Lancar Jaya dan Bu Noer dinilai positif dan dapat diterima oleh konsumen. Ini dapat dilihat dari rata – rata masing – masing sikap responden (Ao) berbagai merek keripik tempe adalah 15.45, 15.11, 15.23 dan 15.96. Menurut Umar (2005), model sikap atau komponen sikap bersifat internal individu. Dimana ia berkaitan langsung dengan obyek penelitian dan atribut-atribut langsungnya yang memiliki peranan penting dalam pengukuran perilaku karena ia akan menentukan tindakan apa yang akan dilakukan, dengan tidak dipengaruhi oleh faktor eksternal. Analisis Biplot Analisis dalam penelitian ini digunakan untuk meringkas informasi yang terkandung dalam matriks rataan data atribut produk berdasarkan survey konsumen. Matriks rataan data merupakan matriks yang berisi rataan dari setiap peubah pada objek. Sebagai objek yang diteliti adalah keripik tempe Bu Nurdjanah, Abadi, Lancar Jaya dan Bu Noer. Dalam penelitian ini terdapat delapan atribut yang meliputi tekstur, rasa, kemasan, isi, variasi rasa, keterkenalan merek, harga dan ketersediaan produk. Biplot merupakan suatu metode yang digunakan untuk menggambarkan elemen baris
dan kolom dalam satu bentuk grafik. Peragaan yang diberikan adalah peragaan secara grafis dari matrik data X dalam suatu plot dengan menumpangtindihkan vektor-vektor yang mewakili kolom matrik X yang menggambarkan peubah. Dua nilai singular pertama pada output Biplot menunjukkan keragaman yang diterangkan oleh sumbu X (dimension 1) serta sumbu utama Y (dimension 2). Dari hasil analisis dengan menggunakan metode Biplot menghasilkan output berupa atribut – atribut dari beberapa merek yang merupakan masukan dalam pembuatan plot atau peta posisi. Hasil output Biplot dapat dilihat pada Gambar 1.
Nilai Merek dan Atribut Keripik Tempe
Dimension 2
Dimension 1
Gambar 1. Matriks Analisis Biplot Pada Merek Dan Atribut Keripik Tempe Berdasarkan hasil plot pada Gambar 1, menunjukkan infomasi sebagai berikut: 1. Kedekatan antar objek (merek) Kedekatan antar objek digambarkan sebagai pesaing terdekat yang memiliki kemiripan sifat atau atribut. Dalam hal ini Bu Noer dan Lancar Jaya dikatakan sebagai pesaing terdekat dilihat dari kemiripan sifat atau atribut yang melekat pada objek antara Bu Noer dan Lancar Jaya. Kemiripan sifat antara Bu Noer dan Lancar Jaya dilihat dari atribut keterkenalan merek, isi dan kemasan. Bu Nurdjanah dan Lancar Jaya merupaka dua titik yang tidak berdekatan artinya kedua merek tersebut bukan merupakan 5
kompetitor yang ketat. Hal itu dikarenakan dari sifat atau atribut yang dimiliki oleh Bu Nurdjanah dan Lancar Jaya tidak memiliki kemiripan dengan sifat dari objek lainnya. 2. Keragaman peubah Keragaman peubah yang dijelaskan oleh Gambar 1 dapat dilihat bahwa atribut yang mempunyai vektor yang panjang dengan keragaman yang paling besar dimiliki oleh harga, variasi rasa, ketersediaan produk, isi dan keterkenalan merek. Gambar tersebut juga menunjukkan bahwa vektor pendek atau keragaman paling kecil yaitu rasa, tekstur dan kemasan. Hal ini berarti bahwa rasa keripik enak, teksturnya renyah kemasannya menarik. 3. Hubungan (korelasi) antar peubah (atribut) Atribut yang memiliki korelasi positif dengan sudut yang sempit (lancip) yaitu atribut harga-tekstur, harga-rasa, hargavariasi rasa dan harga-ketersediaan produk. Hal itu menjelaskan bahwa antara atributatribut tersebut memiliki hubungan satu dan yang lainnya. Variabel yang membentuk sudut tumpul dan bernilai korelasi negatif yaitu atribut harga-isi, harga-kemasan dan harga-ketrekenalam merek. Hal itu menjelaskan bahwa antara atribut-atribut tersebut tidak memiliki hubungan satu dan yang lainnya. 4. Nilai peubah pada suatu objek (merek) Kedelapan atribut–atribut dari plot Gambar 4.1 menunjukkan bahwa merek keripik tempe Bu Nurdjanah memiliki kedekatan/ keunggulan pada atribut harga dan tekstur. Konsumen menilai bahwa Merek Bu Noer memiliki kedekatan/ keunggulan pada atribut rasa, variasi rasa, ketersediaan produk, isi, kemasan dan keterkenalan merek. Merek Lancar Jaya memiliki kedekatan/ keunggulan pada atribut kemasan dan keterkenalan merek. Posisi Produk (Product Positioning) Keripik Tempe Bu Nurdjanah Posisi produk merupakan suatu proses yang dapat digunakan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan serta posisi atau kedudukan relatif suatu produk pesaing berdasarkan persepsi (perceptual) konsumen yang didasarkan pada satu atau lebih atribut. Menurut Simamora (2004), posisi produk
merupakan suatu tempat yang diduduki produk secara relatif terhadap peasaing. Tempat yang dimaksud merupakan gambaran atau image di dalam ruang benak konsumen. dimana produk yang memiliki posisi jelas dan berbeda dapat dikatakan sebagai produk yang berhasil. Berdasarkan analisis Fishbein dan analisis Biplot ternyata keripik tempe Bu Nurdjanah memiliki keunggulan dan kelemahan yang dijadikan sebagai dasar untuk strategi posisi produk. Adapun keunggulan karakteristik produk keripik tempe Bu Nurdjanah terletak pada atribut tekstur dan harga. Kelemahan dari produk keripik tempe Bu Nurdjanah terletak pada atribut rasa, variasi rasa, ketersediaan produk, kemasan, keterkenalan merek dan isi produk. Implikasi Terhadap Strategi Bauran Pemasaran Berdasarkan analisis Fishbein terhadap persepsi konsumen dan analisis Biplot yang mengindikasikan keunggulan dan kelemahan atribut keripik keripik tempe Bu Nurdjanah, maka dapat diketahui bahwa UKM keripik tempe Bu Nurdjanah termasuk dalam market challenger yang sedang berusaha untuk meraih posisi market leader. Bauran pemasaran alternatif yang terbentuk dapat digunakan sebagai bahan acuan atau evaluasi dari bauran pemasaran yang selama ini telah digunakan olek UKM keripik tempe Bu Nurdjanah dalam melakukan kegiatan pemasaran atas produknya. Bauran pemasaran terhadap produk terdir dari 4P yaitu Product (produk), Price (harga), Place (tempat/ distribusi) dan Promotion (promosi) yang dimulai dari posisi yang dinilai paling penting untuk dilakukan perbaikan dalam hal strategi untuk meningkatkan penjualan. 1. Promosi Menurut UKM keripik tempe Bu Nurdjana, promosi yang dilakukan adalah free sampling serta mengikuti pameran atau bazar UKM di Kota Malang dan Surabaya. Analisis Fishbein dan Biplot menunjukkan bahwa keterkenalan merek keripik tempe Bu Nurdjanah di Malang, Surabaya dan Batu relatif tidak terkenal, posisinya berada dibawah keripik tempe Abadi, Lancar Jaya dan Bu Noer. Berdasarkan analisis tersebut dapat dirumuskan suatu taktik mengenai promosi yakni pihak UKM Bu Nurdjanah perlu mengoptimalkan promosi penjualan dan periklanan yang keduanya bertujuan mendorong pemakaian merek keripik tempe Bu Nurdjanah yang lebih tinggi dan diharapkan membentuk kesetiaan 6
terhadap keripik tempe Bu Nurdjanah. Promosi penjualan misalnya dilakukan dengan cara pemberian sampel produk yang dapat diberikan secara langsung dan mengikuti pameran atau bazar. Periklanan juga dapat digunakan untuk memperkenalkan produk dalam jangka panjang, mempercepat penjualan dan secara efisien menjangkau berbagai pembeli yang tersebar secara geografis. 2. Tempat/Distribusi Distribusi merupakan hal yang sangat penting bagi kesuksesan pemasaran suatu produk. Sistem distribusi yang baik akan memastikan suatu produk sampai pada konsumen pada saat dibutuhkan dan mempermudah konsumen mendapatkan produk, sehingga konsumen akan lebih mengenal dan memberi peluang agar konsumen memiliki loyalitas terhadap suatu produk. Analisis Biplot menunjukkan kelemahan keripik tempe Bu Nurdjanah yakni konsumen merasa kesulitan untuk memperoleh produk dengan isi/berat tertentu. Selain itu hasil Analisis Fishbein juga tidak jauh berbeda dengan hasil Analisis Biplot. Berdasarkan kedua analisis tersebut dapat dirumuskan taktik alternatif mengenai distribusi, yaitu pihak UKM keripik tempe Bu Nurdjanah harus menjaga kontinuitas pasokan agar selalu ada di pasaran khususnya untuk toko pusat oleh-oleh. Perusahaan harus membuat keputusan mengenai saluran yang akan digunakan dalam mendistribusikan produk-produk mereka. Pihak UKM keripik tempe Bu Nurdjanah harus menjaga hubungan yang baik dengan para sub distributor sehingga pihak UKM keripik tempe Bu Nurdjanah dapat lebih memperhatikan dan mendorong penyaluran/ pendistribusian produknya oleh sub distributor yang telah ditunjuk, agar produk keripik tempe Bu Nurdjanah yang dihasilkan oleh pihak UKM keripik tempe Bu Nurdjanah masuk ke geraigerai modern seperti supermarket yang saat ini belum menyediakan keripik tempe Bu Nurdjanah dan menggunakan strategi distribusi intensif yakni menempatkan keripik tempe Bu Nurdjanah di sebanyak mungkin toko atau pusat oleh-oleh. 3. Harga Berdasarkan hasil survey dan analisis yang telah dilakukan maka dapat dilakukan perumusan taktik alternatif yang menyangkut harga, yaitu UKM keripik tempe Bu Nurdjanah tetap menjalankan kebijakan harga seperti yang
selama ini telah dijalankan atau merubahnya. Hal tersebut disebabkan konsumen menilai harga keripik tempe Bu Nurdjanah yang relatif murah dan memiliki harga yang relatif sama dengan yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing terhadap produk keripik tempe. Pihak UKM keripik tempe Bu Nurdjanah juga harus memutuskan dimana akan memposisikan produknya berdasarkan strategi mutu – harga. Oleh karena konsumen menilai harga yang relatif murah terhadap keripik tempe Bu Nurdjanah, maka pihak UKM keripik tempe Bu Nurdjanah harus memposisikan produknya dengan menggunakan strategi nilai super, strategi nilai baik atau strategi penghematan sesuai dengan mutu/kualitas yang ditawarkan. 4. Produk Produk adalah elemen kunci dalam tawaran pasar. Perencanaan pemasaran dimulai dengan memformulasikan tawaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan sasaran. Analisis Fishbein menunjukkan bahwa kurangnya ketertarikan konsumen pada produk disebabkan oleh desain kemasan yang sederhana dan isi yang belum sesuai dengan harapan konsumen. Analisis Biplot menunjukkan hal-hal yang menjadi kelemahan/kekurangan dari keripik tempe Bu Nurdjanah adalah kemasan yang kurang bagus dan isi yang kurang banyak. Berdasarkan analisis dengan menggunakan Analisis Fishbein dan Analisis Biplot tersebut dapat dirumuskan taktik alternatif mengenai produk, antara lain perusahaan harus mempertahankan dan tetap memperhatikan keunggulan yang dimiliki terutama tektur keripik yang renyah, rasa yang lezat, variasi rasa yang banyak sehingga memungkinkan konsumen memilih produk dengan rasa yang sesuai dengan selera masing-masing. Dari segi kemasan, UKM perlu meninjau kembali desain kemasan, bentuk dan bahan kemasan yang sesuai dengan selera konsumen. Selain itu dari segi isi dapat dilakukan peningkatan ataupun bisa tetap seperti saat ini, karena tidak begitu berpengaruh terhadap tinggi-rendahnya penjualan. KESIMPULAN 1. Berdasarkan hasil analisis Fishbein tingkat kepentingan keripik tempe Bu Nurdjanah yang tertinggi yaitu pada atribut rasa yaitu sebesar 4,89 yang kemudian disusul oleh atribut tekstur (4,84), harga (4,63), variasi
7
rasa (4,49), ketersediaan produk (4,42), isi (4,19), kemasan (3,45) dan keterkenalan merek (3,43). 2. Berdasarkan hasil analisis Biplot, posisi produk (product positioning) keripik tempe memiliki keunggulan dalam hal tekstur (kerenyahan) lebih baik dan harga yang relatif lebih murah. Atribut ketersediaan produk, isi, kemasan dan keterkenalan merek merupakan kelemahan dari produk keripik tempe Bu Nurdjanah, karena kurangnya promosi serta desain kemasan yang kurang menarik. 3. Strategi bauran produk yang diterapkan di UKM keripik tempe Bu Nurdjanah sudah cukup efektif karena cukup bersaing dengan usaha sejenis. Dalam hal ini, pihak UKM lebih berorientasi pada kualitas produk. Strategi bauran harga yang dijalankan UKM keripik tempe Bu Nurdjanah sudah cukup efektif karena memiliki harga yang relatif lebih murah dibandingkan pesaing sejenisnya. Strategi bauran tempat bila dilihat dari pasar sasaran di mana peluang pasar lebih banyak di pasar modern maka sudah cukup efektif. Sedangkan kegiatan promosi produk keripik tempe Bu Nurdjanah yang selama ini dilakukan masih kurang dipublikasikan kepada masyarakat. Jadi peranan iklan untuk menjangkau masyarakat luas masih kurang. SARAN Berdasarkan hasil penelitian, untuk keripik tempe Bu Nurdjanah diajukan saransaran seperti pihak UKM keripik tempe Bu Nurdjanah harus lebih giat memanfaatkan sarana informasi dalam melakukan promosi, sehingga merek keripik tempe Bu Nurdjanah akan semakin dikenal oleh masyarakat. Selain itu memperbaiki kelemahan-kelemahan yang ada pada atribut kemasan. Hal ini dapat dijadikan prioritas utama dalam memperbaiki kualitas produk keripik tempe Bu Nurdjanah. Saran untuk penelitian lebih lanjut yaitu bisa dengan memperbanyak atribut yang digunakan sebagai pengukuran. Objek yang dibandingkan juga harus ditambah agar data yang di dapat semakin baik.
DAFTAR PUSTAKA Gugutu, M., Hatidja, D., Langi, Y.A.R. 2013. Kecenderungan Penggunaan Merek Kartu Seluler Pra Bayar GSM Menggunakan Analisis Biplot (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Pertanian Unsrat Manado). Jurnal MIPA Unsrat 2(1): 23-28 Kosasih, Martini, N., Lisnawati, E. 2011. Analisis Positioning Produk Laptop Acer Pada Fakultas Ekonomi Universitas Singaperbangsa Karawang (Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Singaperbangsa Karawang). Jurnal Unsika 10(20):23-30 Kotler, P. Dan Keller, K.L. 2006. Marketing Management. Pearson Education, Inc. New Jersey. Hal 245 Rachmawati, R. 2011. Peranan Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Terhadap Peningkatan Penjualan (Sebuah Kajian Terhadap Bisnis Restoran). Jurnal Kompetensi Teknik 2(2): 143-150 Rifai, A., Muwardi, D., Rangkuti, J.R.F.N. 2008. Perilaku Konsumen Sayuran Organik Do Kota Pekanbaru. Jurnal Industri dan Perkotaan 12(22):1786-1795 Sarwono, B. 2010. Usaha Membuat Tempe Dan Oncom. PT Niaga Swadaya. Jakarta. Hal 79 Susanto, A.B. dan Putra, R.M.S. 2010. 60 Management Gems : Applying Management Wisdom in Life. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Suswardji, E., Sungkono, dan Alfajri, L. 2012. Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Suzuki Satria FU (Studi Kasus Pada Dealer Suzuki Sanggar Mas Jaya Karawang). Jurnal Manajemen 10(1): 1055-1070 Simamora, B. 2004. Analisis Multivariat Pemasaran. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Hal 106 Umar, H. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Hal 248 Wayan, N., Aruyani, S. Dkk.2009. Analysis Positioning Of Notebook Produced By Hewlett Packard (HP) In Bali Province. Jurnal Elektro 8(2): 102. Universitas Udayana. Bali
8
