Testování efektu přímé komunikace na vybrané skupiny zákazníků Dr. Max Březen 2015
Stručný popis kampaně Kampaň cílená na vybranou skupinu 50.000 pacientů z Klientského programu Dr.Max Klienti byli osloveni poštovní zásilkou s nabídkou slevového voucheru na zvýhodněný nákup Voltaren Forte gelu Nabídku dostali klienti 25. 2. 2015, slevový voucher byl platný do 10. 3. 2015
Co jsme testovali? 1. Forma oslovení: „profesionální“ komunikace vs. „reklamní“ materiál 2. Výše slevy: 50,- Kč 75,- Kč a 100,- Kč 3. Různé cílové skupiny dle předchozí terapie (nákupní chování pacientů)
4. Kombinovaný efekt přímé komunikace, televizní kampaně a klasického letáku
1. FORMA OSLOVENÍ A: „profesionální“ komunikace -
Jednoduchý dopis, pouze s logem
-
Profesionální argumenty
-
Zvlášť voucher se slevou
1. FORMA OSLOVENÍ B: „reklamní“ materiál -
Forma selfmaileru
-
Individualizovaný příběh klienta
-
Voucher odtrhávací součástí materiálu
2. VÝŠE SLEVY 1. Sleva 100,- Kč 2. 75,- Kč 3. 50,- Kč
3. CÍLOVÉ SKUPINY DLE PŘEDCHOZÍ TERAPIE
Pacienti byli rozděleni do 4 skupin dle předchozí terapie na bolest, kterou zakoupili v posledních 12 týdnech: – A: tradiční lokální přípravky proti bolesti – koňská mast, Francovka, apod. – B: Voltaren gel v ostatních formách – tj. ne FORTE varianta – C: přípravky pro systémovou terapii bolesti – ibuprofen, paracetamol, atd.
– D: konkurenční topické přípravky proti bolesti – diclofenac gel, ibuprofen gel, atd.
3. CÍLOVÉ SKUPINY DLE PŘEDCHOZÍ TERAPIE
4. KOMBINOVANÝ EFEKT: přímé oslovení, leták a TV kampaň PŘÍMÁ KOMUNIKACE: – Platnost: 25.2. – 10.3. – Sleva z aktuální platné ceny
LETÁK: – Platnost: 1. – 31. 3. 2015 – Akční cena 239 Kč
TV KAMPAŇ: – 4.3. – 31.3. 2015 – Akční cena 239 Kč
Způsob testování
Kombinací faktorů: 1. Forma zásilky 2. Předchozí nákupní chování pacientů 3. Věk 4. Pohlaví 5. Výše slevy
Vzniklo celkem 40 různých cílových segmentů, které byly osloveny.
Efekt přímé kampaně byl měřen vůči kontrolním skupinám tvořeným neoslovenými klienty z jednotlivých cílových skupin se shodnými kritérii.
Výsledky kampaně
Základní výsledky
Celkem osloveno: 50.000 klientů
4.000 ks zásilek se vrátilo jako nedoručených
Reagovalo, tedy minimálně 1 Voltaren Forte gel
nakoupilo 5.184 klientů z oslovených – tj. 11,2% a navíc i část neoslovených – předané vouchery
1. Výsledky dle formy oslovení & věku
Nejvyšší response dosahováno u zákazníků 26 – 45 let
Kupovali přípravek pravděpodobně jak pro sebe, tak i pro rodiče
Ve všech věkových skupinách je vyšší response dosahováno u formy dopisu – DM, pouze u zákazníků starších 60 je tomu naopak: –
Pro starší zákazníky je lepší forma oslovení s příběhem, detailnějším vysvětlením vlastností přípravku směrem k jejich konkrétním potřebám
–
Pro mladší cílovou skupinu jsou vhodnější pragmatické argumenty v rámci „profesionální komunikace“ dopisem
2. Výsledky dle výše slevy
68% Voltarenů se prodalo s voucherem s nejvyšší slevou – 100 Kč
Na tento 100 Kč voucher reagovalo 15% unikátních klientů
U voucherů s nižší slevou byla reakce vždy téměř poloviční: –
Na voucher se slevou 75 Kč reagovalo 8,5% zákazníků
–
Na voucher se slevou 50 Kč reagovalo 4,6% zákazníků
Typ voucheru voucher 50 voucher 75 voucher 100 Celkem oslovení zákazníci
Cílová skupina 13 850 13 850 22 381 50 081
Respondenti 644 1 180 3 360 5 184
RR 4,6% 8,5% 15,0% 10,4%
počet ks 921 1854 6035 8 810
2. Koupené množství přípravku v závislosti na výši slevy
Total voucher 50 voucher 75 voucher 100 Celkem CG
Zákazníci 644 1180 3360 5184 718
KS VFG 958 1894 6130 8982 846
Výše voucheru měla jednoznačný vliv na počet zakoupených kusů přípravku
Čím vyšší slevu mohl zákazník uplatnit, tím v průměru více balení Voltaren forte koupil: –
V průměru 1,5 ks přípravku s 50Kč voucherem proti 1,8 ks přípravku se 100 Kč voucherem
KS/resp 1,5 1,6 1,8 1,7 1,2
3. Výsledky dle skupin cílení & výše slevy
Zajímavý efekt výše slevy se projevil u skupiny zákazníků konkurenčních produktů: –
zde neměla výše slevy pravděpodobně tak zásadní vliv na rozhodnutí o koupi, jako u ostatních skupin a zákazníkům pro rozhodnutí o koupi stačila nižší sleva ve výši 75 Kč
3. Výsledky dle skupin cílení
Absolutně nejlepší reakce bylo dosaženo u zákazníků z cílové skupiny č. 2 – těch, kteří v minulosti nakupovali jiné formy Voltaren gelu, ne jeho forte variantu – reagovalo 23,3% z oslovených zákazníků
Překvapivě vysoké reakce bylo dosaženo u skupiny č. 1 – u zákazníků, kteří dříve nakupovali tradiční přípravky proti bolesti (koňská mast, Francovka, apod.) – 12% reagujících
Důvodem je pravděpodobně fakt, že tyto přípravky nemají mezi sebou silný brand a jsou vnímány více jako komodita. Zákazníka lze pak jednodušeji přesvědčit.
Skupina 1: tradiční lokální přípravky proti bolesti – koňská mast, Francovka, apod. Skupina 2: Voltaren gel v ostatních formách – tj. ne FORTE varianta Skupina 3: přípravky pro systémovou terapii bolesti – ibuprofen, paracetamol, atd. Skupina 4: konkurenční topické přípravky proti bolesti – diclofenac gel, ibuprofen gel, atd.
U konkurenčních topických přípravků (diclofenac gel, ibuprofen gel, apod.) nebyla reakce tak vysoká – 9,2% reagujících, pravděpodobně vzhledem k vybudované loajalitě k brandu
3. Efekt „kanibalizace“
I když zákazníci kupovali Voltaren Forte, nemělo to vliv na procento zákazníků, kteří ve stejné době nakoupili výrobky ze skupin 1- 4, tj. NEDOCHÁZELO k zásadní substituci výrobků za Voltaren forte, ale k DOPLŇKOVÉMU PRODEJI
4. Výsledky kombinovaného efektu DM kampaně, TV kampaně a letáku
Pro změření efektu DM kampaně ve srovnání s efektem TV kampaně a letáku je nejvhodnější použití kontrolní skupiny:
–
Z kontrolní skupiny (celkem 121tis. Zákazníků) reagovalo 0,6% unikátních klientů
–
Z oslovené skupiny reagovalo 10,4% zákazníků – tj. 18x více
DM významně posiluje efekt televizní a letákové kampaně
Shrnutí celkových výsledků
Část kupónů byla uplatněna zákazníky, které jsme přímo neoslovili – kupóny jim byli předány pravděpodobně někým ze známých, z rodiny
Celkem oslovení zákazníci Celkem neoslovení zákazníci Celkem
8 810 4 039 12 849
Celkově pak v rámci kampaně bylo nakoupeno se slevovým voucherem 12.849 ks Voltarenu, tj. dosaženo 28% nákupní responze
na počty ks.
dne. Existují však i takové, které ými nápady, nutí nás přemýšlet ůsobem a dokáží vytvářet nové vě takové dialogy určují pocity spotřebitelů a mění chování zákazníků. Na shledanou.
