TDK-dolgozat
Zsiros Gabriella BA
2011
A fogyasztói magatartás és attitűd vizsgálata online vásárlás esetén
Examination of consumer behavior and attitude in case of online shopping
Kézirat lezárása: 2011. november 11.
REZÜMÉ
Zsiros Gabriella A fogyasztói magatartás és attitűd vizsgálata online vásárlás esetén A technológia rohamos fejlődésével új korszak köszöntött a fogyasztókra a XXI. században: az Internet kora. Mára már életünk elengedhetetlen részévé vált az online világ, és ez jelentősen befolyásolja mindennapi életvitelünket, szokásainkat. Számtalan egyéb opció és szolgáltatás mellett az Internet lehetőséget nyújt arra, hogy a mindezidáig időigényes, és körülményes vásárlást felváltva, szinte csak egy kattintással juthassunk hozzá az általunk óhajtott termékekhez és szolgáltatásokhoz. Az Internet, és internetes
szolgáltatások
sajátosságai
azonban
eltérő
fogyasztói
magatartást
eredményeznek a „hagyományos” vásárlással szemben. Dolgozatom célja az online vásárlással kapcsolatos fogyasztói magatartás és az erre hatást gyakorló pszichológiai tényezők, azon belül az attitűd vizsgálata. Ezen cél megvalósítását főként egy szegmentált célcsoporton végzett kutatás, és a kutatás során kapott adatok elemzésének és interpretálásának segítségével kívánom véghezvinni.
RESUME Gabriella Zsiros
Examination of consumer behavior and attitude in case of online shopping With the rapid development of the technology, a new period appeared to the consumers in the 21st century: the Internet-era. The online world became an essential part of our life and it significantly influences our everyday lifestyle and habits.
Among several options and services, the Internet gives opportunity to acquire the desired products and services by a simple click – instead of long and circumstantial shopping, as we did before. However the features of the Internet and its services lead to different consumer behavior compared to „traditional” shopping.
The purpose of my study is to examine the consumer behavior in case of online shopping, and the effects of psychological factors – and the attitude in particular – on it. I intend to achieve this goal with a research on a segmented target group and an analysis and interpretation of the results.
TARTALOMJEGYZÉK 1. Bevezetés ..................................................................................................................1 1.1. A dolgozat célja .................................................................................................1 1.2. A téma aktualitása ..............................................................................................1 1.3. Módszertan ........................................................................................................2 2. Az online vásárlás .....................................................................................................3 2.1. Története ............................................................................................................3 2.2. Vásárlóközönség ................................................................................................3 2.3. Fizetési módok ...................................................................................................3 2.4. Kiszállítás...........................................................................................................4 2.5. Logisztika...........................................................................................................5 2.6. Előnyei ...............................................................................................................5 2.7. Hátrányai ............................................................................................................6 3. Az attitűd bemutatása ................................................................................................9 3.1. Az attitűd ...........................................................................................................9 3.2. Az attitűd tulajdonságai .................................................................................. 10 3.3. Az attitűd funkciói .......................................................................................... 11 3.4. Az attitűd és sztereotípiák kialakulása ............................................................ 11 3.5. Az attitűd és a magatartás ............................................................................... 12 3.6. Az attitűd mérése ............................................................................................ 12 3.7. Az attitűdskálák fajtái ..................................................................................... 13 3.8. Az attitűd megváltoztatása .............................................................................. 13 4. A kutatás ................................................................................................................ 15 4.1. Szekunder kutatás ........................................................................................... 15 4.2. Primer kutatás ................................................................................................. 22 5. Összefoglalás ......................................................................................................... 31 6. Irodalomjegyzék .................................................................................................... 32 7. Melléklet ................................................................................................................ 33
TÁBLÁZAT- ÉS ÁBRAJEGYZÉK 1. sz. ábra: A döntési folyamatra ható tényezők
9
2. sz. ábra: e-kereskedelem
17
3. sz. ábra: általános attitűd a vásárlással kapcsolatban
20
1. sz. táblázat: Magyarország lakónépessége
22
2. sz. táblázat: A magyarországi lakosság nem-aránya
23
4. sz. ábra: Nemek aránya Magyarországon
23
5. sz. ábra: Interneten valaha vásárolt válaszadók aránya
24
6. sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az interneten? (1-5)
24
7 sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? – Vonat-, busz-, repülőjegy
25
8. sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? – Utazás, szállás
25
9. sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? – Könyv, Zene, Film
25
10. sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? – Mozi-, színházjegy
25
11. sz. ábra: „Szeretek az interneten vásárolni”
26
12. sz. ábra: Az online vásárolók jövőbeli szándékai
27
13. sz. ábra: Az információszerzés fő forrásai
27
14. sz. ábra: Települések
28
15. sz. ábra: A nemek és az érzelmi komponens kapcsolata
28
3. sz. táblázat: A nemek és az érzelmi komponens kapcsolata (fő)
29
16. sz. ábra: Az internetezéssel töltött órák száma és a vásárlás gyakorisága
29
4. sz. táblázat: Az internetezéssel töltött órák és a vásárlás gyakorisága (fő)
30
BEVEZETÉS
Az elmúlt néhány évtizedben a technika rohamos fejlődésével új korszak köszöntött be a mindennapi életünkbe: az Internet kora. Manapság szinte elengedhetetlen részévé vált a mindennapjainknak, és az évek során egyre több és több lehetőség nyílik meg számunkra az online érintkezés kapcsán. Míg néhány éve az internet főleg elektronikus levelezéseknek, és egyszerűbb információközlő weblapoknak adott helyett, mára már a társkereséstől kezdve a különböző szórakozási lehetőségeken keresztül széles skálájú tartalommegosztásig. A kibővült szolgáltatások körébe beletartozik a vásárlás is. Az online vásárlás az internet népszerűségének növekedésével együtt lett egyre elterjedtebb világszinten, és Magyarországon is. Hazánkban, mint a világ oly sok más országában az életmód és életvitel nem csak hogy felgyorsult, de szignifikánsan függ az elektronikától, és egyre jobban az internettől is. A piacnak pedig természetesen alkalmazkodnia kell az új igényekhez, kielégíteni azokat és új kínálattal új igényeket formálni. Egyre több online bolt, web- és aukciós áruház jön létre és bővíti a szolgáltatásokat és termékeket, és a fogyasztókkal együtt alkalmazkodik az okostelefonok, korlátlan internet elérés, QR kódok és közösségi hálózatok világához.
A dolgozat célja Mindehhez fontos a piackutatás, a fogyasztói magatartás és az arra ható pszichológiai tényezők vizsgálata. Célom az online vásárlással kapcsolatos, fogyasztói döntést befolyásoló fontos pszichológiai tényező, az attitűd vizsgálata.
A téma aktualitása Véleményem szerint a mai világban minden interntettel kapcsolatos téma aktuális, és a technológia fejlődősét, az igények és kínálatok gyors változását figyelembe véve célszerű minél frissebb felmérések összeállítására törekedni.
1
Módszertan A célt, azaz az attitűd felmérését online vásárlás esetén egy kutatás segítségével tervezem megvalósítani. Mindenekelőtt célom behatóbban megismerni az online vásárlás részleteit, körülményeit illetve fogyasztói magatartás szempontjából az attitűd természetét, okait, és befolyásoló tényezőit. Ezután következik szekunder adatok összegyűjtése és feldolgozása, végül pedig egy saját felmérés a témával kapcsolatban. Ennek eszköze egy kvantitatív kutatás, melynek célcsoportja a 18 és 25 év közötti magyar lakosság. A kutatás egy online kérdőív segítségével zajlik, melyet közösségi hálózaton keresztül juttatok el a célcsoportnak. Az adatok feldolgozását a Google Dokumentumok és a Microsoft Excel programok segítségével végzem el.
2
AZ ONLINE VÁSÁRLÁS Az online vásárlás az a folyamat, melynek során a fogyasztók termékeket vagy szolgáltatásokat vásárolnak az Interneten keresztül valós időben és közvetítő közeg nélkül. Az elektronikus kereskedelem egyik formája. A folyamat létrejöhet B2C és B2B formában is. A vásárlás online boltokon, weblapokon, web áruházakon keresztül történik.
Története A világ első World Wide Web szerverét és böngészőjét Tim Berners-Lee alkotta meg 1990-ben. 1991-ben már kereskedelmi céloknak is helyet adott. 1994-től olyan egyéb lehetőségekkel gazdagodott az e-kereskedelem, mint az online bankolás és a Pizza Hut által lehetővé tett online pizza rendelés. Ugyanebben az évben a Netscape bemutatta az SSL kódolási rendszert mely elengedhetetlen összetevőjévé vált a biztonságos online vásárlásnak. Ugyancsak 1994-ben a német Intershop bevezette az első online shopping rendszert. Az Amazon 1995-ben, az eBay 1996-ban indult el.
Vásárlóközönség Az elmúlt években az online vásárlás egyre nagyobb népszerűségnek örvend. Az online vásárláshoz internet hozzáférés és bankkártya/bankszámla szükséges. A vásárlás a technológiával együtt fejlődött. A Journal of Electronic Commerce felmérése alapján, ha az internetes vásárló demográfiai jellemzőire fókuszálunk, minél magasabb szintű a családfő iskolai végzettsége, jövedelme, foglalkozása, annál szívesebben vásárol az interneten.
Az
egyik
legfontosabb,
fogyasztói
attitűdöt
befolyásoló
faktor
a
technológiának való kitettség. Kimutatták, hogy a technológiának való kitettség megnöveli a pozitív attitűd valószínűségét az online vásárlás, az új vásárlási csatornák felé.
Logisztika A fogyasztók úgy találják meg a kívánt terméket, hogy vagy közvetlenül a kiskereskedő honlapját látogatják meg, vagy számos kereskedő és szolgáltató közül válogatva hagyományos, illetve akár erre specializálódott keresőoldalakat használnak.
3
Miután megtalálták az adott terméket az eladó honlapján, a legtöbb értékesítő bevásárló kocsi szoftvert használ, lehetővé téve a fogyasztó számára, hogy többféle terméket gyűjtsön össze, és változtassa a mennyiséget, akár csak egy hagyományos, kézzel fogahtó bevásárlás esetén. Ezután egy „checkout” folyamat következik (a fizikai áruház analógiáját követve), melyben a fizetési és szállítási információkat gyűjtik be, ha szükséges. Néhány bolt megengedi a vásárlóknak, hogy permanens felhasználói fiókot hozzanak létre, így a fenti információkat csupán egyszer kell megadni. A vásárló általában egy megerősítő e-mailt kap, mihelyst befejeződött a tranzakció. Kevésbé kifinomult áruházak e-mail vagy telefon alapján veszik fel a rendeléseket (Bár a bankkártya nem fogadható el e-mailben, biztonsági okokból.)
Fizetési módok Az online vásárlók általában hitelkártyát használnak, bár néhány rendszer megengedi a felhasználóknak, hogy fiókot hozzanak létra és alternatív módokon fizessenek, úgy mint:
Számlázás mobiltelefonra, illetve vezetékesre
Kézpénzes házhozszállítás
Postai csekk
Bankkártya
Folyószámla
Különböző típusú elektronikus pénz
Ajándékkártyák
Postautalvány
Néhány oldal nem fogad el nemzetközi hitelkártyát, némelyeknél feltétel, hogy a számlázási meg számlázási és kiszállítási cím ugyanabban az országban legyen, melyben az oldal működik, megint mások pedig lehetővé teszik, hogy bárhonnan bárhová küldhessünk ajándékokat. A tranzakció anyagi része történhet valós időben (pl. a vásárló még az oldal elhagyása előtt megtudhatja, ha a bankkártyáját elutasították) vagy később is történhet, a teljesítési folyamat részeként.
4
Kiszállítás Miután megtörtént a kifizetés, a termékek és szolgáltatások a következőképpen kerülhetnek kiszállításra:
Letöltés: gyakran használatos digitális médiatermékek esetében, pl. szoftver, zene, filmek, képek.
„Drop shipping”: a rendelés a gyártóhoz, vagy egy harmadik félhez, kiszállítóhoz kerül, aki közvetlenül a vásárlónak szállítja ki a terméket, kihagyva a kereskedő fizikai tartózkodási helyét, időt, pénzt és helyet spórolva.
Áruházi átvétel: A vásárló online rendel, majd egy helymeghatározó szoftver segítségével megkeresi és
kiválasztja a hozzá legközelebb eső üzletét a
láncolatnak. Ez a módszer gyakran használatos a „bricks and clicks” modellnél.
Nyomtatás, kód megadása vagy e-mailben való elküldés pl. belépőjegyek, értékpapírok, kuponok esetén. a jegyek, kódok vagy kuponok
Áru leszállítása: Szállítócégen keresztül
Helyszínen való átvétel, például valamilyen eseményre való belépőjegy esetén
Előnyei Kényelem Az online áruházak a nap 24 órájában elérhetőek, a fogyasztóknak ma már otthon is, és a munkahelyen is van internet-hozzáférésük. Sőt egyéb intézmények, például iskolák vagy kávézók is biztosítanak hozzáférést a világhálóhoz. Míg a hagyományos vásárlás időigényes, és főként munkaórákat vesz el, az online várásással rengeteg időt spórolhatunk. Információ és értékelések Minthogy a hagyományos üzletekben a vásárlónak lehetősége van kipróbálni a terméket, az online boltok ezt fotókkal, multimédiás fájlokkal és részletes leírásokkal igyekeznek pótolni. Némelyek kiegészítő termékinformációkat is kínálnak, úgy mint instrukciók, biztonsági elősírások, vagy bemutatók. Megint mások tanácsokat vagy használati útmutatókat tesznek közzé, elősegítve ezzel a fogyasztói döntést. 5
Egyes üzletek azt lehetővé teszik, hogy a vásárlók kommentárt fűzzenek a termékekhez, vagy akár értékeljék, osztályozzák azt. Külön erre a célra jöttek létre speciális kritikaoldalak, melyeken a felhasználók különböző termékekről oszthatják meg véleményüket, tapasztalataikat. Mindez segítséget ad a vásárlóknak hogy könnyen, gyorsan és olcsón tájékozódjanak lehetőségeiktől, anélkül hogy függenének a helyi kiskereskedőktől. A hagyományos üzletekben általában eladók állnak segítségünkre, hogy információval szolgáljanak. Az online változatban ezt a funkciót akár élő chatszolgáltatás is betöltheti, de a legtöbb céggel e-mail vagy telefon útján lehet kapcsolatba lépni, hogy kérdéseinket megválaszolják. Az ár és kiválasztás Nagy előnye az online vásárlásnak hogy különböző szolgáltatóktól, termelőktől lehet választani széles kínálatú skálán. Ehhez nyújtanak segítséget a különböző keresőoldalak, vagy ár-összehasonlító weblapok. A kiszállítási költségek némely esetekben csökkenti az online vásárlás árelőnyét, bár ez megtérülhet, mivel bizonyos országokban nem kell egyéb adót fizetni.
Hátrányai Hamisítás és biztonsági ügyek Mivel a tényleges vásárlás előtt nem lehet nyomon követni az online tranzakciót, a fogyasztók magasabb szinten vannak kitéve a csalásnak, mint egy hagyományos üzletben. Amennyiben valaki lopott hitelkártyával szándékozik fizetni, az a kereskedőnek is nagy kockázatot jelent. Az úgynevezett biztonsági alréteg (SSL) titkosítás kiküszöbölte annak a problémáját, hogy a hitelkártyát „eltérítik” egy tranzakció közben. Ám a személyiségtolvajlás továbbra is súlyos probléma a vásárlók szempontjából. A hozzáértő hackerek feltörhetik az értékesítő cégek weblapján hogy onnan neveket, címeket és hitelkártya számokat lopjanak el és visszaéljenek vele. Ez a probléma az e-kereskedelemben részt vevő eladókat is éri természetesen, akik különböző tűzfalakkal és kémprogram-irtó programokkal igyekszenek védeni hálózatukat.
6
Másik veszélyforrás, hogy megbízható kereskedőnek kiadva magukat a csalók személyes információkat csalhatnak ki az ügyfelektől. Sok áruház honlapjára bizonyos minőségbiztosító pecséteket helyeznek ki, amennyiben az oldal egy független vizsgáló cég minősítésén ment keresztül, és megfelel a felállított elvárásoknak. Ezeknek a pecséteknek az a célja, hogy növelje az internetes vásárlók bizalmát, bár a túl sokféle, vagy ismeretlen becsétek jelenléte bizonyos mértékben éppen az ellenkező hatást válthatja ki. Mindezen veszélyforrások elkerülése érdekébe a fogyasztók tehetnek különböző lépéseket Csak ismert weboldalakra hagyatkozni, vagy saját tapasztalat alapján írt, független kritikát keresni az adott oldalról vagy termékről. Megbizonyosodni, hogy az oldalon többféle elérhetőséget találunk, mielőtt igénybe vesszük a szolgáltatást. Mielőtt új cégtől vásárolnánk, mérjük fel a professzionalizmust, a felhasználóbarát környezetet, kielégítő mennyiségű elérhetőségi információt. Arról is érdeklődjünk, hogy milyen a cég politikája a kártérítést, vagy visszafizetést illetően, illetve van-e egyéb felmerülő költség a kiszállítás során. Megbizonyosodni a megfelelő, biztonságos adatkezelésről, illetve, hogy hitelkártyaszám beírásánál az oldal SSL titkosítással védve van-e. Lehetőleg törekedjünk a nem túl rövid, és nem túl egyszerű jelszavak használatára, melyek nem tartalmaznak személyes információt, így nehezebb kitalálni őket. Bár az online vásárlás jelentős előnyökkel bír, ha maga a folyamat mégsem megfelelően zajlik, az kényes helyzetekhez vezethet. A néhány probléma egyike, melyekkel a fogyasztók szembesülhetnek, a személyiséglopás, hibás termékek, és kémprogramok felhalmozása. Minden egyes termékvásárláskor a vásárlónak meg kell adni a hitelkártyaszámát és egy szállítási címét. Ha nem biztonságos webhelyről van szó, akkor szinte bárki hozzáférhet a vásárló által megadott adatokhoz, akinek egy kis jártassága van ezen a területen. A legtöbb online cég új technológiákat fejleszt ki hogy a csalók dolgát megnehezítsék, bár a bűnözők ezekre a fejlesztésekre újabb és újabb rendszermanipuláló módszerekkel. Habár ezek a törekvések könnyebbé teszik az online védelmet, a 7
lépéselőny megtartása állandó küzdelmet jelent. Tanácsos ismerni a legfrissebb technológiákat és trükköket, hogy a lehető legjobb védelmet nyújtsuk magunk, és pénzügyeink számára. Az egyik legkényesebb terület a termékek leszállítása, bár a legtöbb cég biztosítási lehetőségeket ajánl, ha a termék elveszne, vagy megkárosodna. Néhány szállítócég visszatérítést, vagy kártérítést is ajánl, ám ezt az egyes esetekben jogukban áll megtagadni, ha úgy ítélik. Fontos tudomásul venni, hogy amint a termék elhagyja az eladót, onnan őt már nem terheli felelősség. Titkosítás és biztonság A személyes információk titkossága egy jelentős kérdés a fogyasztók számára. A fogyasztókra, és fogyasztóvédelemre vonatkozó törvények országonként eltérhetnek. Sok vásárló szeretné elkerülni a kéretlen reklámokat, melyeket a vásárlás során megadott adatok alapján kapnak az online cégektől. Több weboldal nyomon követi a vásárlói vásárlási szokásait hogy később javaslatokat tegyenek termékekre vagy más honlapok megtekintésére. A fogyasztóktól persze a hagyományos üzletekben is kérnek adatot, ám ezt ők általában megtagadják. Online vásárlás során azonban gyakran a vásárló tudta nélkül kerülnek a cégekhez az adataik, például a hitelkártya adatain keresztül. Így automatikusan felkerülhetnek a cég levelezőlistájára, hogy kéretlen leveleket, vagy ajánlatokat kapjanak, bá ilyen esetekben a vásárló bármikor leiratkozhat ezekről a listákról
8
AZ ATTITŰD BEMUTATÁSA A fogyasztói magatartásra és vásárlási folyamatra számos tényező hat, melyeket két nagy csoportra tudunk bontani: Társadalmi – kulturális tényezők és pszichológiai tényezők
Társadalmi – kulturális tényezők: Kultúra Társadalmi rétegződés, életstílus Referenciacsoportok Személyes befolyás Háztartás, család
A vásárlási döntési folyamat
Pszichológiai tényezők: Percepció Tanulás Motiváció, személyiség Attitűd
1. sz. ábra A döntési folyamatra ható tényezők Forrás: Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás
Az attitűd Az attitűd a vásárlói döntésre ható pszichológiai tényezők egyike. Közvetlen befolyással van rá, ám a vásárlási döntések maguk is hatással lehetnek az attitűdre. Marketing szempontból elengedhetetlen az attitűd természetének, kialakulásának és az attitűdre ható tényezőknek a vizsgálata.
Az attitűdnek számos definíciója lelhető fel:
„Az attitűd a tapasztalat révén szerveződött mentális és idegi készenléti állapot, mely irányító vagy dinamikus hatást gyakorol az egyén reakcióira mindazon tárgyak és helyzetek irányában, amelyre az attitűd vonatkozik.” (Allport, Gordon, 1954)
„Az attitűdök általánosított nézőpontjainkat reprezentálják, amelyek képessé tesznek bennünket arra, hogy bizonyos szituációkat kedvezően, másikat pedig kedvezőtlenül értékeljünk.” (Katona, G., 1963, 34.o) 9
Bár különböző attitűddefiníciók léteznek, mégis van pár vonás, melyeket mindegyik meghatározás tartalmaz, ezek pedig:
Az attitűd olyan személlyel vagy tárggyal kapcsolatos, amely az egyén környezetének része.
Az attitűd befolyásolja azt, hogy az egyén hogyan értelmezi a környezetét, így a az abból való információ felvételét és a célok értelmezését is.
Az attitűdök tanultak, és viszonylag állandóak. Változtatni lehet őket, de ez nagyon lassú folyamat.
Érzelmet és értékelést fejez ki
Általánosan elfogadott nézet, hogy az attitűd három komponensből tevődik össze:
Kognitív (ismereti) komponens: az attitűd tárgyával kapcsolatos meggyőződés (pl. előzetes ismeret alapján)
Affektív (érzelmi) komponens: a tárggyal kapcsolatos érzések
Konatív (magatartásbeli) komponens: az attitűd tárgyával kapcsolatos cselekvés
Az ember arra törekszik, hogy az attitűd három komponense összhangban legyen egymással és kellemetlenül érezhetjük magunkat, ha ezen összetevők ellentmondanak egymásnak. Ez a kognitív disszonancia. Ennek csökkentése érdekében a komponenseket úgy kell alakítani, hogy megszűnjön a köztük fennálló ellentmondás.
Az attitűd tulajdonságai Van tárgya, lehet fizikai dolog, vagy cselekvés. A tárgya lehet egyetlen tétel, vagy tételek kollekciója. Más szempontból meg különböztethetünk specifikus, illetve általános tárgyat is.
Van iránya, foka, és intenzitása.
10
Van struktúrája, mely egy körszerkezethez hasonlatos, melynek központjában az ember fontos értékei és önmagáról alkotott képe áll.
Az attitűd funkciói
Igazító/alkalmazkodási funkció: az emberek maximalizálni akarják a jutalmakat és minimalizálni a büntetéseket, ezért olyan attitűdöket alakítanak ki, mely a céljaik elérésében segíti őket. Az attitűd tehát nagymértékben függ attól, hogy mit az emberek mit tekintenek jutalomnak, szükségletkielégítőnek, és mit büntetésnek. Ez alapján a kognitív funkciót betöltő attitűdöket lehet legjobban megváltoztatni, csak meg kell győzni a fogyasztót, hogy az adott termék vagy szolgáltatás több hasznot nyújt, mint a másik.
Én-védő funkció: megvédi az egyént saját tökéletlenségének tudatosulásától.
Értékkifejező funkció: az egyén központi értékeit hivatott kifejezni, és olyan személyiségtípust melynek a fogyasztó gondolja magát.
Ismereti funkció: az attitűd olyan dolgok megértését és megismerését segíti elő, melyek egyébként szervezetlenek és megismerhetetlenek lennének. A standardot kialakítása leegyszerűsítheti a fogyasztói döntést.
Az attitűd és sztereotípiák kialakulása Az attitűdök könnyen általánosításokhoz vezethetnek. Azt az emberi tendenciát, melynek során korlátozott számú tapasztalat alapján általános, egyszerűsített véleményt alkotunk az emberekről, illetve tárgyakról, sztereotípiáknak nevezzük.
Az attitűd kialakulásának forrásai:
Személyes tapasztalat: mindennapi környezetünkben szerzett tapasztalat
Szükségletek: a különböző szituációkban felmerülő szükségletek más attitűdöt alakítanak ki.
11
Szelektív észlelés: az emberek a valóságot egyéni képességeik szerint értelmezik, egyénileg észlelik, így a megszerzett információkkal kapcsolatban is különböző attitűd alakul ki.
Személyiség: a közvetlen tapasztalat feldolgozásában is különbség mutatkozhat az eltérő személyiségjegyek miatt
Csoportkapcsolatok o Család: általában ez van legnagyobb hatással a fogyasztóra o Referenciacsoportok: munkahely, társasági élet hatása az attitűdre o Kultúra, szubkultúra: kulturális hovatartozás befolyása
Egyéb befolyásoló tényezők: befolyásos emberek, közszemélyiségek, „életből ellesett jelenet” a reklámokban
Az attitűd és a magatartás Az attitűdök erős hatással vannak a magatartásra is, ennek erőssége a következő tényezőktől függ:
Az attitűd erőssége
Más attitűdök létezése
Az attitűdre való reakcióképesség
A társadalmi környezet szituációs tényezői
Az attitűd mérése A legelterjedtebb módszer az attitűd mérésére a Fishbein-modell (1967), melynek alapja egy termék iránti teljes attitűd, a termék tulajdonságival kapcsolatos meggyőződés, illetve ezek fontossága a fogyasztó számára.
Bár a Fishbein-modell későbbi, kiterjesztett változata még több komponenst vesz figyelembe, a magatartással való összefüggést nem lehet vele kimutatni.
12
A modell továbbfejlesztett verziója, mely Del I. Hawkins, Roger J. Best és Kenneth A. Coney nevéhez fűződik.
Ezen modellek az attitűd kognitív komponensét mérik. Az affektív komponens mérésére a fogyasztóknak egy állítással szemben kell kifejezniük egyetértésük mértékét. A magatartási komponens mérésénél a vásárlás bekövetkezésének valószínűségére végzünk felmérést.
A felmérésnek számos módszere létezik, történhet önregisztrálás útján, vagy külső elbíráló általi regisztrálás útján.
Az önregisztrálás során a válaszadó maga állapítja meg véleményének intenzitását. Ennek fő hibája a szubjektivitás, ennek kiküszöbölésére egy külső elbíráló által végzett felmérés lehet a megoldás.
Az attitűd méréséhez célszerű egy objektív mérési rendszer kialakítása, ennek egyik eszköze az attitűdskála.
Az attitűdskálák fajtái Rangsorolási skálák: a válaszadónak adott tételeket kell sorba rendezniük saját preferenciájuk szerint. Ez történhet a közvetlen besorolás, vagy a páros összehasonlítás módszerével (melyben minden attitűdtárgyat más attitűdtárgyakkal kell összehasonlítani)
Priori skála: inkább logikai, mint tapasztalati alapon vett skála
Thunderstone-skála: vizsgálati személynek jóváhagyásra bemutatott kijelentések sorozata, a személy csak azt mondja meg, hogy egyetért-e a kijelentésekkel vagy sem. A kijelentéseket úgy rendezik, hogy a mérendő véleménnyel kapcsolatos legkedvezőbb attitűdöt mutatja az első kijelentéssel való egyetértés, a legkedvezőtlenebb attitűdöt mutatja az utolsóval való egyetértés, a középső kijelentéssel való egyetértés pedig közönyt vagy semlegességet mutat.
13
Likert-skála: egy adott kijelentésre a válaszadó egy ötfokú skálán fejezi kis egyetértését (teljes mértékben helyesli – teljes mértékben helyteleníti)
Guttman eljárás/skalogram: hierarchizált kijelentésekből áll
Osgood-skála: a válaszadónak tulajdonságpárok között elhelyezett 7 vagy 5 fokozatú skálán kell bejelölni személyes benyomását
Az attitűd megváltoztatása A kognitív disszonancia jelensége miatt gyakran elég csak az egyik attitűdkomponenst megváltoztatni. Az affektív komponens befolyásolására jól használható a klasszikus kondicionálás, általánosan preferált ingerek alkalmazása, pozitív érzelmi tartalommal való
társítás.
A magatartási komponens befolyásolásának egyik módja az operáns kondicionálás, pl. egy
termék
kipróbálása.
A kognitív komponenst az információfeldolgozás és a kognitív tanulás hasznosításával lehet befolyásolni, pl. a meggyőződés pozitív irányú módosításával.
14
A KUTATÁS A kutatásommal célom volt felmérni a Magyarország 18 és 25 év közötti fogyasztók internetes vásárlással kapcsolatos attitűdjét. Ehhez korábbi kutatások eredményeiből indultam ki.
Szekunder kutatás Az online vásárlás egyik legnagyobb előnye az, hogy mások visszajelzéseit, meglátásait is elolvashatjuk, mely származhat szakértőktől vagy akár egy szintén az adott terméket vagy szolgáltatást vásárlótól. A Nielsen Company 2010 márciusában egy felmérést végzett több mint 27000 internetfelhasználó körében, Távol-Kelet, Európa, Közel-Kelet, Észak-Amerika és Dél-Amerika 55 piacán, hogy választ kapjon olyan kérdésekre, mint: Hogyan vásárolnak online a fogyasztók? Mit szándékoznak megvásárolni? Hogyan használják a különböző online vásárlást lehetővé tévő weboldalakat? továbbá a szociális média hatását és egyéb tényezőket, melyek szóba jöhetnek, mikor a fogyasztók azt próbálják eldönteni, hogy hogyan és milyen termékre vagy szolgáltatásra költsék a pénzüket. A kutatás szerint az elektrotechnikai eszközökre (DVD, mobil, Playstation, stb.) 57%, az autókra (45%) és szoftverekre (37%) érkezett kritikák nagy szerepet játszanak, és nagy hatással vannak az online vásárolni szándékozó fogyasztókra. Az online kritikák mellé az elektrotechnikai eszközök, autók és utazás vagy koncertjegyek keresése közben megtalált, az online shopping weboldalakon és szociális médiában közzétett megjegyzések is kulcsfontosságú szereppel bírnak az internetes vásárlók számára. Másrészről, ugyanezen kutatás azt mutatja, hogy a vásárlók 40%-a jelezte vissza, hogy egyáltalán nem vennének elektronikai terméket anélkül, hogy előzetesen ne néztek volna legalább egy kritikának az interneten.
15
Európai online vásárlás
A magyarok online vásárlásainak összetétele különbözik a többi országétól. Európában a legkedveltebb online megvásárolt termékek a könyvek, második helyet töltik be a ruházati cikkek, majd a videó-, és számítógépes játékok, negyedik helyen pedig a repülőjegy áll. Az isotanisitas.hu szerint Magyarországon leginkább az utóbbi csoportban nagy a lemaradás: míg az európai válaszadók 26 százaléka vett a felmérést megelőző három hónap során repülőjegyet vagy foglalt helyet, addig a magyarok mindössze 11 százaléka. Szembetűnik a különbség a hanghordozóknál is. A kontinensen a válaszadók 23 százaléka "vett zenét" a neten, az utóbbi három hónap során, Magyarországon csak 8 százalék. (Bár ez az arányszám viszonylag alacsony, a felmérésben torzítást jelenthet az illegális letöltések nagy arányú jelenléte is.) A magyar online vásárlók
A magyar online vásárlók a nemzetközi trendektől eltérően tájékozódnak. Hazánkban átlagosan minden 10 interneten vásárlóból négy valamely keresőoldal segítségével talál rá az általa kiválasztott termékre vagy szolgáltatása. A második legelterjedtebb beszerzési forrás egy már ismert, megszokott weboldal, míg harmadik információforrásként a legtöbben az ismerősöket illetve családtagokat jelölték meg. Negyedik helyen állnak az online hirdetések illetve ajánlások. Világviszonylatban viszont más a helyzet: a fogyasztók legnagyobb hányada az általa megszokott és ismert honlapokat preferálja, második helyen áll a világhálón való szörfölés és csak harmadik a keresőprogram használata. Negyedik helyen azonban itt is az internetes ajánlatok állnak.
Az Európai Bizottság összeállított egy körülbelül 60 indikátorból álló eredménytáblát, melynek hazánkra vonatkozó legfőbb tanulsága, hogy a magyarok továbbra is rendkívül bizalmatlanok az internetes kereskedelmi formákkal kapcsolatban, különösen, ha a kereskedés az országhatáron túlra irányul. A jelentés alapján kitűnik az is, hogy bár a vezetékes szélessávú internet-hozzáférés, valamint az internet-használati arányok tavaly
16
már többé-kevésbé közelítették az uniós átlagot, a notebookos és telefonos internethasználat jócskán elmarad az átlagtól. A jelentés szerint Magyarországon a háztartások vezetékes szélessávú internetellátottsága tavaly csekély mértékben átlépte a 60 százalékot, ami nem egészen tíz százalékkal marad el a 27 uniós tagállam átlagától. Emellett az ország lakosságának szintén 60 százaléka használja legalább egyszer hetente az internetet, ami ismételten közelít a 65 százalékos uniós átlaghoz. Magyarország kifejezetten jól áll a nagy sávszélességű vezetékes kapcsolatok arányát tekintve: itthon az összes vezetékes internetkapcsolat több mint 40 százaléka biztosított 10 Mbps, vagy annál nagyobb sávszélességet, ami csekély mértékben meghaladja az EU-átlagot (38,9%).
2. sz. ábra e-kereskedelem Forrás: Digital Agenda scoreboard - Eurostat Az internet-használati szokásokat tekintve a Bizottság jelentése Magyarországgal kapcsolatban kiemeli, hogy hazánkban az internetes sajtótermékek olvasása, a saját előállítású tartalom feltöltése, az egészségügyi információk beszerzése, valamint az online audiovizuális tartalmak letöltési aránya átlag alatti az EU-s nemzetek összesítését tekintve. Az internet mobiltelefonos felhasználása az EU-s átlaghoz képest szintén lassú növekedést mutat hazánkban.
17
Az Eurostat egységes adatgyűjtésén alapuló statisztika szerint a 16-74 év közti lakosság 18 százaléka vásárolt valamilyen terméket vagy szolgáltatást az interneten a múlt évben, ami kevesebb, mint fele a tavalyi EU-s átlagnak. Ennél is rosszabb azoknak az aránya, akik külföldről rendeltek terméket és szolgáltatást (2,9% szemben a 8,8 százalékos EU-s átlaggal). Az Európai Bizottság az összeurópai képet tekintve a rendszeres internethasználók számának növekedését, az internetes vásárlás és az e-kormányzat elterjedtségét a távlati céloknak megfelelőnek találta, ugyanakkor vegyes a kép a gyors szélessávú internetkapcsolatok elterjedését tekintve, és kifejezetten rosszak az indikátorok a határokon átnyúló kereskedelmet, továbbá a kis- és középvállalatok internetes jelenlétét illetően. Az Unió végrehajtó szerve emellett nem elégedett a roamingtarifák árának csökkenésével sem, melyet nem a verseny, hanem a hatósági árszabályozás segített elő az elmúlt években. A Bizottság kijelentette, hogy 2015-re a roamingtarifák és a belföldi tarifák közti árkülönbséget "nulla közelébe" kell csökkenteni. Magyar internetes vásárlók – tapasztaltak, de nem hűségesek A Gemius ekereskedelemmel kapcsolatos felmérése: „E-kereskedelem 2009: trendek és attitűdök. Kutatás a magyar internetezők körében” A magyar internet-felhasználók több mint 40%-a már több mint 2 évvel ezelőtt vásárolt először. Ezen felül legtöbbjük a felmérést megelőző hónapban is beszerzett valamit az interneten keresztül. Az online boltok vásárlói nem hűségesek, ha egy másik webshopban kedvezőbb árat találnak, akkor gondolkodás nélkül az olcsóbb alternatívát választják. A felmérésből kiderül, hogy már majdnem minden (99.7%) magyar felhasználó hallott az online vásárlás lehetőségéről, ami egy jelentős növekedés a 2007-es felmérés eredményéhez képest. A válaszadóknak csak az egyötöde nyilatkozta, hogy hűséges egy adott online bolthoz (a 2007-es 41%-hoz képest csupán 21%). Ezen túlmenően a 20072009-es időszakban jelentősen növekedett azok száma, akik vásárlás előtt különböző üzletek ajánlatait összehasonlítják – ez azt jelenti, hogy jóval magabiztosabbak és tudatosabbak lettek a vásárlók a különböző online vásárlási lehetőségeket tekintve. Mindemellett meg kell jegyezni, hogy a felhasználóknak csak 9%-a gondolja úgy, hogy az internetes vásárlás bonyolult.
18
Megnőtt azoknak a száma, akik valamilyen problémával találkoztak az online vásárlás folyamán. Ez is azt jelzi, hogy az internetes vásárlók tapasztaltabbak lettek, 2007-hez képest 13 százalékponttal nőtt a problémát jelentők aránya (30%-ról 43%-ra). Ennek a jelenségnek talán éppen azaz oka, hogy idővel egyre tapasztaltabbakká váltak a fogyasztók az internetes vásárlás területén, így már kevésbé elégednek meg pusztán az online vásárlás lehetőségével, és jobban előtérbe kerültek az elvárásaik. Leggyakoribb hiányosságként a hosszú kiszállítási időt, a gyenge ügyfélszolgálatot jelölték meg a válaszadók, valamint azt, hogy elégedetlenek a kézhez kapott termékkel. A problémák ellenére, 2007-hez képest szignifikánsan többen nyilatkoztak úgy, hogy terveik szerint gyakrabban fognak vásárolni az interneten keresztül, ami valószínűleg pozitív hatással lesz a magyar e-kereskedelem fejlődésére.
A válaszadóknak kevésbé jelentett problémát egy online aukciós oldalt megnevezni, amikor arról kérdezték őket, hogy milyen weboldalakat ismernek, ahol lehetőség van vásárlásra (a felhasználók közel felének azonban még mindig problémát jelent, hogy valamilyen online üzletet nevezzen meg). A legismertebb aukciós oldalak a Vatera (64%), a Teszvesz (35%) és az eBay (35%) – ezek egyben a legnépszerűbbek is. Az online üzletek közül a Bookline (15%), az Extreme Digital (7%) és az Amazon (6%) jut először az emberek eszébe. Sándor Gabriella, a Bookline marketing igazgatója az eredménnyel kapcsolatban a következőket nyilatkozta: „Tudatos marketing stratégia eredménye az, hogy a webáruházak között elsőként említenek meg bennünket a fogyasztók. A Bookline.hu felhasználói között egyedülállóan magas a márkahűség is, mert kiemelt figyelemmel reagálunk a fogyasztói visszajelzésekre. Ennek köszönhető, hogy 2010-ben nő a vidéki átvevő helyeink száma, hogy a törzsvásárlóinknak egyedülállóan magas kedvezményeket biztosítunk, hogy innovatív szolgáltatásokkal tesszük még könnyebbé, gyorsabbá és kellemesebbé a vásárlást. Folyamatos odafigyelésünket mind a szakma, mind a közönség díjazta, 2009-ben mi voltunk az év könyv és internetes kereskedője.” Vásárlás során számos fontos szempontot figyelembe vesznek a válaszadók: a legjobb minőségű terméket megszerezni, pénzt spórolni, kellemesen eltölteni a vásárlásra szánt időt, a lehető leggyorsabban végezni a vásárlással – ezen szempontok majdnem mind ugyanolyan fontossággal bírnak a megkérdezettek válaszai szerint. Meglepő eredmény 19
ugyanakkor, hogy azoknak az aránya, akik megjelölték a „pénzt spórolni” választ, mintegy 13 százalékponttal csökkent 2007-hez képest. Ez jelentheti, hogy a pénzügyi válság ellenére nem feltétlenül kutatnak olcsóbb termékek után a magyar internetezők.
3. sz. ábra. Általános attitűdök a vásárlással kapcsolatban. A legfontosabb szempontok a vásárlás folyamán. Mi a legfontosabb az Ön számára vásárlás során (eltekintve a mindennapi élelmiszervásárlástól)? Forrás: gemiusReport. Minta: összes válaszadó 2007: 1777, 2009: 1485
Annak ellenére, hogy Magyarországon jól ismerik az online vásárlás előnyeit, az internetfelhasználók egyharmada még sohasem vásárolt a világhálón. Ugyanakkor ezen válaszadók majd fele már gondolt arra, hogy beszerezzen valamit az interneten. Az, hogy egyesek nem próbálkoznak meg az internetes vásárlással egyrészt a tradíciók, másrészt félelmeik miatt van. A tradíciókhoz köthető legfontosabb indokok: szeretik személyesen is látni a terméket, valamint szeretnek közvetlenül kapcsolatot teremteni az eladóval. A félelmekhez köthető indokok: félelem attól, hogy más terméket kapnak, mint amit eredetileg megrendeltek, valamint, hogy a hitelkártya/bankkártya adataik nyilvánosságra 20
kerülhetnek. Ezen aggodalmak ellenére az online nem vásárlók kétötöde nyilatkozta, hogy érdekelné könyvek, filmek és zenék online úton történő megvásárlása. A magyar internetezőkről, mint online vásárlókról átfogó képet kaphatunk a Gemius riportjából, megismerhetjük szokásaikat, preferenciáikat és félelmeiket. A riport a Gemius által végzett felmérés eredményeit mutatja be, melynek kivitelezése során a Gemius kutatási partnere a Central European Media & Publishing (CEMP) volt. A jelentés sok egyéb mellett bemutatja az e-kereskedelemmel kapcsolatos aktuális attitűdöket, az online üzletek és aukciós oldalak rangsorát és azt, hogy hogyan vásárolnak a felhasználók online üzletekben, valamint, hogy hogyan licitálnak online aukciókon. A felmérés Közép- és Kelet-Európa számos országában lezajlott, többek között Lengyelországban, a Balti államokban, Csehországban, Szlovákiában és Romániában.
A kutatási projekt részeként két felmérés zajlott. Az első 2007-ben, majd a második 2009ben.
21
Primer kutatás* Az általam végzett kvantitatív kutatás a 18 és 25 év közötti magyarországi lakosság online vásárlással kapcsolatos attitűdjét hivatott felmérni. A cél az attitűd mindhárom komponensét érintő feltáró kérdőív összeállítása volt. A kérdőívezés eszközeként az online kérdőívezést választottam, az egyszerűsége, gyorsasága, és anonimitása miatt. A felmérés elvégzéséhez Google Dokumentumok nevű online szoftver programot használtam. Az „Űrlap” nevű modullal lehetőség van tetszőleges számú kérdésből álló kérdőívet kitölteni. A kérdés típusát tekintve:
szöveg
hosszabb szöveg
feleletválasztós (egy válaszlehetőség esetén)
jelölőnégyzet (több válaszlehetőség esetén)
választás listából
tartomány és
rács (válaszmátrix) opciók közül lehet választani.
A kérdőív 21 kérdésből állt, ebből 7 kérdés demográfiai jellegű adatok gyűjtésére szolgált. Annak érdekében, hogy nem szempontjából reprezentatív mintát állítsak össze, a Központi Statisztikai Hivatal adatai alapján megállapítottam a magyarországi lakosság férfi-nő arányát. Magyarország lakónépessége 18-25 éves korig 1. sz. táblázat Magyarország lakónépessége 18-25 éves korig (fő) Nem Korév
Mindösszesen: Nem Férfi
Nő
15 év fölött összesen
8537468
3999210
4538258
18 év
126360
64634
61726
19 év
127548
65072
62476
*
Az egyes kérdéseknél csak a legtöbb választ kapott opciót hangsúlyoztam ki, a teljes kérdőíveredmény a mellékletben látható
22
20 év
125431
64316
61115
21 év
126721
64898
61823
22 év
127661
65372
62289
23 év
132899
67435
65464
24 év
136912
69661
67251
25 év
131217
66529
64688
18-25 év összesen
1034749
527917
506832
Forrás: KSH adatok 15 éves és idősebb népesség száma január 1-jén; 2010. év A 18-25 éves korra leszűkített adatok alapján kiszámoltam az adott korosztály nemarányát. 2. sz. táblázat A magyarországi lakosság nem-aránya Nem Korév
Férfi
Nő
Összes (15 év felett)
46,84%
53,16%
18-25 év
51,02%
48,98%
Forrás: KSH adatok alapján saját szerkesztés
A nemek aránya magyarországon (2010) 48,98%
51,02%
Férfi Nő
4. sz. ábra A nemek aránya Magyarországon (2010) Forrás: KSH adatok alapján saját szerkesztés 23
Ezután online disztribúció útján 350 embernek jutattam el a kérdőívet a célcsoportból, melyre 170 válasz érkezett 2011. november 6. és 9. között. A válaszadók 91%-a vásárol már interneten keresztül (155 fő) és 9%-a még nem (15 fő)
5. sz. ábra Interneten valaha vásárolt válaszadók aránya A magatartás komponenst érintő kérdésre, miszerint milyen gyakran vásárolnak az interneten, egy relatív skálán, melyen az 1 érték a soha, az 5 pedig a nagyon gyakran jelzője a 170 válaszadó több mint fele, azaz 93 fő válaszolt 2-es értékkel, tehát a célközönség nagy többsége viszonylag ritkán vásárol interneten. 1 - soha 15 9% 2 93 55% 3 47 28% 4 15 9% 5 - nagyon gyakran 0 0%
6. sz. ábra Milyen gyakran vásárol az interneten? (1-5) A termékcsoportokra lebontott kérdéssorozat kapcsán, mely az adott csoportok vásárlásának gyakoriságát tárta fel, kiderült, hogy a nagy többség soha nem online veszi a felsorolt termékeket. Ez alól kivételt képez:
a „Vonat-, busz-, repülőjegy” termékcsoport, melyet 45% alkalmanként az interneten vásárol
az „Utazás, szállás”, melyet 38% vásárol alkalmanként
a „Könyv, Zene, Film” melyet 32% alkalmanként, 31% gyakran online vesz meg
illetve a „Mozi-, színházjegy”, melyhez 42% alkalmanként az interneten jut hozzá. 24
Soha Alkalmanként Gyakran Rendszeresen Ezeket a termékeket mindig online veszem meg
51 30% 76 45% 11 6% 28 16% 4 2%
7 sz. ábra Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? - Vonat-, busz-, repülőjegy Soha Alkalmanként Gyakran Rendszeresen Ezeket a termékeket mindig online veszem meg
41 24% 65 38% 30 18% 22 13% 12 7%
8. sz. ábra Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? – Utazás, szállás Soha Alkalmanként Gyakran Rendszeresen Ezeket a termékeket mindig online veszem meg
43 25% 52 31% 55 32% 17 10% 3 2%
9. sz. ábra Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? – Könyv, Zene, Film
Soha Alkalmanként Gyakran Rendszeresen Ezeket a termékeket mindig online veszem meg
43 25% 71 42% 27 16% 20 12% 9 5%
10. sz. ábra Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? – Mozi-, színházjegy
25
Az affektív komponenst megcélozva 36% gondolta, hogy közepesen igaz rá a mondat: Szeretek az interneten vásárolni. A válaszadók negyede nem kifejezetten gondolja igaznak, míg szintén negyede meglehetősen azonosulni tud a kijelentéssel 1 - Egyáltalán nem igaz rám 14 8% 2 44 26% 3 61 36% 4 39 23% 5 - Nagyon igaz rám 12 7%
11. sz. ábra „Szeretek az interneten vásárolni” Az internetes vásárlás során 59% úgy érzi, hogy teljes mértékben befolyásolja, hogy a tranzakció megbízható-e, 46%-ot nagymértékben befolyásol a jó ár, az időspórolás a 32%-os többséget nagymértékben befolyásolja, ugyanilyen mértékben fontos 36%-nak a széles választék. A web design viszont a legtöbb embernek (29%) csak kis mértékben számít. 45%-os többséggel a biztonságos adatkezelés is teljes mértékben hatást gyakorló tényező. Az 1-től 5-ig terjedő relatív skálán leginkább attól tart a többség, hogy a megrendelt terméket hibásan kapja meg (33%), de 26% tart ugyanennyire attól, hogy egyáltalán nem kapja meg, amit rendelt. Kevésbé izgatja az internetezőket, hogy a terméket később kapják kézhez, vagy nem kezelik bizalmasan az adataikat. A nagytöbbség teljesen egyet ért azzal, hogy az online vásárlás gyors (42%). Egy fokkal kevésbé értenek egyet a válaszadók azzal, hogy az interneten szélesebb a választék (36%) és hogy ott jobb minőségű termékeket talál (43%). Az online vásárlás biztonságosságát a válaszadók fele vitatja (51%) A megkérdezettek legnagyobb része (majdnem minden esetben több mint a fele) egyáltalán nem vásárol szívesebben, többször, nagyobb értékben és nem tölt el több időt a vásárlással az interneten, mint hagyományos vásárlás esetén. Ami a jövőbeli szándékaikat illeti, a válaszadók 69%-a nyilatkozta, hogy a jövőben is ugyanennyit tervez az interneten vásárolni. Nem sokban különbözik azoknak a száma, akik egyáltalán nem (20 fő) és akik szándékaik szerint többet vásárolnak majd online (31
26
fő). Mindössze két ember gondolta úgy, hogy továbbra sem szeretné a tranzakciókat ezúton bonyolítani.
12. sz. ábra Az online vásárolók jövőbeli szándékai
...többet vásárol majd az interneten ...körülbelül ugyanennyit fog vásárolni ...kevesebbet fog vásárolni ...egyáltalán nem tervezi az internetes vásárlást
31 18% 117 69% 2
1%
20 12%
Felmértem azt is, hogy a megkérdezett vásárlóközönség számára melyek a legismertebb web áruházak, illetve hol szoktak a leggyakrabban vásárolni. A legnépszerűbb oldalak a Vatera, eBay és a TeszVesz, de többször felmerültek az Amazon, és Bookline online áruházak is. A válaszadók legnagyobb részben az internetről szerzik az információikat az online vásárlással kapcsolatban (86%), de több mint fele a családtagok, barátok, kollégák tanácsaira is hagyatkozik. az internetről hirdetésekből újságokból, magazinokból televízióból, rádióból családtagoktól, barátoktól, kollégáktól nem szoktam informálódni
147 86% 33 19% 27 16% 22 13% 97 57% 10 6%
13. sz. ábra Az információszerzés fő forrásai Szinte minden internetező otthonról használja a világhálót (96%), 4% iskolából, vagy egyéb helyről kapcsolódik.
27
Az internetezéssel töltött órák száma nagy hányadban 3 és 5 óra közé esik, második helyen a 3-5 órás intervallum áll. A két véglet (kevesebb, mint egy óra, illetve több mint 8 óra) egyaránt 4%-ban fordul elő. A demográfiai adatokat vizsgálva sikerült megtartani a populáció reprezentativitását, a férfiak és nők aránya a válaszolók közt 51-49%. A válaszolók legnagyobb része (82%) városban lakik, ebből 61% megyeszékhelyen. Megyeszékhely 103 61% Város
36 21%
Nagyközség
11 6%
Község
20 12%
14. sz. ábra Települések Megvizsgáltam továbbá, hogy van-e összefüggés a válaszadók neme és az internetes vásárláshoz való affektív attitűd között. Bár a különbség nem szignifikáns, a szélsőséges értékeknél az tűnik ki hogy a nő kevésbé, a férfiak jobban szeretnek az interneten vásárolni.
A nemek és az érzelmi komponens kapcsolata 33
35
28
30 24
25
20
19 19
20
Férfi
15
12
5
Nő
9
10
3
2
0 1
2
3
4
5
15. sz. ábra A nemek és az érzelmi komponens kapcsolata
28
3. sz. táblázat A nemek és az érzelmi komponens kapcsolata (fő) Nem Érzelmi
Férfi
Nő
1
2
12
2
24
20
3
33
28
4
19
19
5
9
3
komponens
Forrás: Saját adatok A másik kapcsolat, amit megvizsgáltam az a lehetséges összefüggés az internetezéssel eltöltött órák és az online vásárlások gyakorisága között Az eredmény azonban nem mutat kapcsolatot a két válaszcsoport között. A gyakori vásárlás 45 40
ugyanis
egyik
kategóriára
sem
jellemző.
Az internetezéssel töltöttrák és a vásárlás gyakorisága
35 30 25
1
42
20
2
36
15
3
10
20
4
17
11
5 1 4 1 0 0
6 0
2
6 0
1
8 6 2 0
5 0 3 3 1 0
0 kevesebb, mint 1 órát
1-3 órát
3-5 órát
5-8 órát
több, mint 8 órát
16. sz. ábra Az internetezéssel töltött órák száma és a vásárlás gyakorisága
29
4. sz. táblázat Az internetezéssel töltött órák és a vásárlás gyakorisága (fő) Naponta kb. hány órát tölt internetezéssel? Milyen gyakran szokott
kevesebb, mint 1
1-3
3-5
5-8
több, mint 8
interneten vásárolni
órát
órát
órát
órát
órát
1
1
11
2
1
0
2
4
42
36
8
3
3
1
20
17
6
3
4
0
6
6
2
1
5
0
0
0
0
0
Forrás: Saját adatok
30
ÖSSZEFOGLALÁS A TDK dolgozatomban tehát megpróbáltam felmérni a fogyasztók, azon belül a 18 és 25 év közötti korosztály attitűdjét az online vásárlás kapcsán, mely rohamosan hódít teret új és új piacokat és lehetőségeket teremtve. A 2011 novemberében általam elvégzett kvantitatív kutatás számos új információval és eredménnyel zárult, melynek a Gemius cég általa témában elvégzett kutatás jelentős mértékben alapjául szolgált. Számos eredmény alapjaiban megegyezett az általam felhasznált szekunder kutatások eredményeivel. Bár a megkérdezettek nagy részének nem újdonság az online vásárlás jelensége, sőt a legtöbben már vásároltak is e módon, mégsem mondható gyakorinak, hogy ezt választják. A megadott termékcsoportok közül a mozi- és színházjegy, utazás, szállás, könyv, film, zene és a vonat-, busz-, illetve repülőjegy a leggyakrabban vásárolt termékek. A jövőre nézve hasznos információ lehet, hogy bár a legtöbben úgy gondolták, hogy ezentúl is ugyanennyit szándékoznak az interneten vásárolni, lényegesen nagyobb azoknak az aránya, akik több online vásárlás terveznek, mint akik kevesebbet. Várható tehát, hogy a piac a jövőben több fogyasztóval fog bővülni, és a témában végzett jelenlegi, és jövőbeni kutatások segítségével sikerül egy pozitívabb attitűdöt kialakítani bennük.
31
IRODALOMJEGYZÉK Bigne, Enrique.(2005) The Impact of Internet User Shopping Patterns and Demographics on Consumer Mobile Buying Behaviour. Journal of Electronic Commerce Research, VOL. 6, NO. 3.
Hofmesiter-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás, Budapest 2003 Aula Kiadó
Rozgonyi Tiborné (2001.): Személypercepció és attitűd. „Tanár kockázati program” Jegyzet és szemelvénygyűjtemény II.
Palmer, Kimberly.(2007) News & World Report.
Kutatások, cikkek: Gemius kutatás: E-kereskedelem 2009:Trendek és attitűdök az e-kereskedelemmel kapcsolatban Kutatás a magyar internetezők körében Gemius sajtóközlemény 2009. november 30. Nielsen, “Online Shopping Trends”, (USA: The Nielsen Company, 2010) http://statinfo.ksh.hu/Statinfo/haDetails.jsp?query=kshquery&lang=hu (2011. november 4.) http://www.isotanusitas.hu/magyarorszagon-nott-az-online-vasarlok-szama.html (2011. november 2.) http://www.gemius.hu/hu/archiwum_prasowe/2009-11-30/01 (2011. november 2.)
32
MELLÉKLET A kvantitatív kutatás eredményei
Vásárolt-e már valaha interneten keresztül?
Igen 155 91% Nem 15 9%
Milyen gyakran szokott interneten vásárolni? 1 -
soha
soha
15 9%
2
93 55%
3
47 28%
4
15 9%
nagyon 5 nagyon gyakran - gyakran
0 0%
Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? - Vonat-, busz-, repülőjegy
Soha Alkalmanként Gyakran Rendszeresen Ezeket a termékeket mindig online veszem meg
51 30% 76 45% 11 6% 28 16% 4 2%
Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? - Mobiltelefon és tartozékok
33
Soha Alkalmanként Gyakran Rendszeresen Ezeket a termékeket mindig online veszem meg
99 58% 62 36% 5 3% 2 1% 2 1%
Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? - Számítógép és tartozékok Soha Alkalmanként Gyakran Rendszeresen Ezeket a termékeket mindig online veszem meg
85 50% 67 39% 11 6% 5 3% 2 1%
Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? - Multimédiás eszközök (fényképezőgép, videokamera, zenelejátszó stb.)
Soha Alkalmanként Gyakran Rendszeresen Ezeket a termékeket mindig online veszem meg
93 55% 62 36% 10 6% 3 2%
2 1%
Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? - Háztartási gépek
34
Soha Alkalmanként Gyakran Rendszeresen Ezeket a termékeket mindig online veszem meg
132 78% 31 18% 6 4% 1 1% 0
0%
Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? - Utazás, szállás Soha Alkalmanként Gyakran Rendszeresen Ezeket a termékeket mindig online veszem meg
41 24% 65 38% 30 18% 22 13% 12 7%
Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? - Könyv, Zene, Film Soha Alkalmanként Gyakran Rendszeresen Ezeket a termékeket mindig online veszem meg
43 25% 52 31% 55 32% 17 10% 3 2%
35
Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? - Kozmetikai termékek Soha Alkalmanként Gyakran Rendszeresen Ezeket a termékeket mindig online veszem meg
92 54% 40 24% 20 12% 18 11% 0 0%
Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? - Óra, ékszer, kiegészítők Soha Alkalmanként Gyakran Rendszeresen Ezeket a termékeket mindig online veszem meg
100 59% 40 24% 18 11% 12 7% 0
0%
Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? - Szoftver
Soha Alkalmanként Gyakran Rendszeresen Ezeket a termékeket mindig online veszem meg
124 73% 31 18% 7 4% 5 3%
3
36
2%
Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? - Mozi-, színházjegy Soha Alkalmanként Gyakran Rendszeresen Ezeket a termékeket mindig online veszem meg
43 25% 71 42% 27 16% 20 12% 9 5%
Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? - Biztosítás
Soha Alkalmanként Gyakran Rendszeresen Ezeket a termékeket mindig online veszem meg
134 79% 20 12% 5 3% 6 4% 5
Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? - Ruházat Soha Alkalmanként Gyakran Rendszeresen Ezeket a termékeket mindig online veszem meg
78 46% 53 31% 22 13% 16 9% 1 1%
Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? - Gyógyszer, vitamin, táplálékkiegészítő
37
3%
Soha Alkalmanként Gyakran Rendszeresen Ezeket a termékeket mindig online veszem meg
129 76% 23 14% 10 6% 8 5% 0
0%
Szeretek az interneten vásárolni
1 - Egyáltalán nem igaz rám 14 8%
Egyáltalán nem igaz rám
2
44 26%
3
61 36%
4
39 23%
Nagyon 5 - Nagyon igaz rám
12 7%
igaz rám
Milyen mértékben befolyásolják Önt az alábbi tényezők internetes vásárláskor? Megbízhatóság Egyáltalán nem Kis mértékben befolyásol Közepesen befolyásol Nagy mértékben befolyásol Teljes mértékben befolyásol
5
3%
5
3%
14 8%
45 26% 101 59%
Milyen mértékben befolyásolják Önt az alábbi tényezők internetes vásárláskor? Kedvező ár
38
Egyáltalán nem Kis mértékben befolyásol Közepesen befolyásol Nagy mértékben befolyásol Teljes mértékben befolyásol
5 3% 1 1% 14 8% 79 46% 71 42%
Milyen mértékben befolyásolják Önt az alábbi tényezők internetes vásárláskor? Időspórolás
Egyáltalán nem Kis mértékben befolyásol Közepesen befolyásol Nagy mértékben befolyásol Teljes mértékben befolyásol
14 8% 22 13% 40 24% 55 32%
39 23%
Milyen mértékben befolyásolják Önt az alábbi tényezők internetes vásárláskor? - Széles választék Egyáltalán nem Kis mértékben befolyásol Közepesen befolyásol Nagy mértékben befolyásol Teljes mértékben befolyásol
8 5% 11 6% 50 29% 61 36% 40 24%
Milyen mértékben befolyásolják Önt az alábbi tényezők internetes vásárláskor? - Jó minőség
39
Egyáltalán nem Kis mértékben befolyásol Közepesen befolyásol Nagy mértékben befolyásol Teljes mértékben befolyásol
7 4% 13 8% 24 14% 78 46% 48 28%
Milyen mértékben befolyásolják Önt az alábbi tényezők internetes vásárláskor? Webdesign
Egyáltalán nem Kis mértékben befolyásol Közepesen befolyásol Nagy mértékben befolyásol Teljes mértékben befolyásol
34 20% 57 34% 49 29% 25 15% 5 3%
Milyen mértékben befolyásolják Önt az alábbi tényezők internetes vásárláskor? - Az adott oldal biztonságos adatkezelése Egyáltalán nem Kis mértékben befolyásol Közepesen befolyásol Nagy mértékben befolyásol Teljes mértékben befolyásol
Mennyire tart Ön az alábbi tényezőktől online vásárlás során: - A vásárolt terméket nem kapom meg 1 2 3 4 5
27 16% 34 20% 43 25% 45 26% 21 12% 40
10 6% 11 6% 27 16%
46 27% 76 45%
Mennyire tart Ön az alábbi tényezőktől online vásárlás során: - A terméket hibásan kapom meg, vagy mást kapok 1 2 3 4 5
26 15% 33 19% 35 21% 56 33% 20 12%
Mennyire tart Ön az alábbi tényezőktől online vásárlás során: - A terméket később kapom meg
1 2 3 4 5
15 9% 42 25% 60 35% 40 24% 13 8%
Mennyire tart Ön az alábbi tényezőktől online vásárlás során: - A megadott adataimat nem kezelik bizalmasan
41
1 2 3 4 5
24 14% 36 21% 50 29% 31 18% 29 17%
Mennyire ért egyet az alábbi kijelentésekkel: - Az online vásárlás biztonságos
1 2 3 4 5
6 4% 19 11% 87 51% 48 28% 10 6%
Mennyire ért egyet az alábbi kijelentésekkel: - Az online vásárlás gyors
1 2 3 4 5
4 2% 5 3% 25 15% 64 38% 72 42%
Mennyire ért egyet az alábbi kijelentésekkel: - Az interneten szélesebb a választék
42
1 2 3 4 5
5 3% 18 11% 40 24% 61 36% 46 27%
Mennyire ért egyet az alábbi kijelentésekkel: - Az interneten jobb minőségű termékeket találok
1 2 3 4 5
20 12% 52 31% 73 43% 23 14% 2 1%
A hagyományos vásárlással szemben Ön az interneten... - ...többször vásárol 1 2 3 4 5
108 64% 37 22% 21 12% 2 1% 2 1%
A hagyományos vásárlással szemben Ön az interneten... - ...nagyobb értékben vásárol
43
1 2 3 4 5
91 54% 41 24% 21 12% 11 6% 6 4%
A hagyományos vásárlással szemben Ön az interneten... - ...szívesebben vásárol
1 2 3 4 5
76 45% 35 21% 38 22% 14 8% 7 4%
A hagyományos vásárlással szemben Ön az interneten... - ...több időt tölt a vásárlással
1 2 3 4 5
116 68% 23 14% 19 11% 6 4% 6 4%
Jövőbeli szándékai szerint...
44
Mely web- és aukciós áruházakat ismeri?
...többet vásárol majd az interneten ...körülbelül ugyanennyit fog várásolni ...kevesebbet fog vásárolni ...egyáltalán nem tervezi az internetes vásárlást
31 18% 117 69% 2
1%
20 12%
Tesz-Vesz Vatera E-bay teszvesz, vatera, e-bay, ticketportal vatera, teszvesz, ebay, amazon (usa/uk), árgép, ezen kívűl rengeteg más weboldalt ismerek, nem sorolnám fel az összeset Vodafone webshop Vatera E-bay Amazon, E-bay, Lolmart CD-Galaxis, Vatera, World of Warcraft AH, D3 GAH/RMAH ... ööö most tényleg soroljak fel MINDEN boltot? Impossibru!vatera ebay hasznaltauto.hu joaron.huamazon ebay vatera teszvesz termékspecifikus boltokVatera, olcsóbbat.huVatera.hu, Olcsóbb.hu, Amazon.com Ebay.com Edigital, vatera, jofogas, speedshopVatera, E-bay, Amazonvatera.hu teszvesz.hu ebay.comEbay, Vatera, T... Mely web- és aukciós áruházakon keresztül szokott vásárolni? Tesz-Veszteszvesz, vateravatera, ebay, amazon, ágép, máv cinema cityBlizzard bolt, CDGalaxis, Steam, Lolmart, stb.Ebay.comEdigital, vateraVatera, Amazonvatera.huVatera, Pixmánia, Extreme Digital-.vatera.hu, mávstart.huelvirabonprixloccitane.hu (webshop) vatera.hu ebay.comvatera, e-bayebayebay-Ebaymeska.huvateraaz előbb felsoroltakon keresztülbonprix vateraipon.hu számítógép/számítástechnika ticketportal.hu mav.hu easyjet.com antikvarium.hu bookline.hu plusz szállásfogalalás (külföld is), koncertjegyek (külföld is), jegyek (hosszabb vonat út, repülő), dvd, könyv, kisebb elektronikai eszközö...
Honnan szerzi az online vásárlással kapcsolatos információit?
45
az internetről hirdetésekből újságokból, magazinokból televízióból, rádióból családtagoktól, barátoktól, kollégáktól nem szoktam informálódni
147 86% 33 19% 27 16% 22 13% 97 57% 10 6%
Honnan internetezik? Otthonról
164 96%
Munkahelyről
0
0%
Iskolából
3
2%
Internetkávézóból 0
0%
Egyéb
2%
3
Naponta kb. hány órát tölt internetezéssel?
kevesebb, mint 1 órát 1-3 órát 3-5 órát 5-8 órát több, mint 8 órát
6 4% 79 46% 60 35% 17 10% 7 4%
46
Demográfiai adatok Az Ön neme?
Férfi 87 51% Nő
83 49%
Az Ön lakóhelyének típusa? Megyeszékhely 103 61% Város
36 21%
Nagyközség
11 6%
Község
20 12%
Az Ön legmagasabb iskolai végzettsége?
Alapfokú
0
0%
Középfokú 158 93% Felsőfokú 12 7%
47
Az Ön foglalkozása? Szellemi foglalkozású Fizikai foglalkozású Vállalkozó Tanuló GYED/GYES Nyugdíjas Munkanélküli
5 3% 1 1% 2 1% 160 94% 0 0% 0 0% 2 1%
Az Ön családi állapota? Egyedülálló
126 74%
Házas/tartós kapcsolat
43 25%
Egyedülálló, gyerekkel
0
0%
Házas/tartós kapcsolat, gyerekkel
1
1%
Mennyi az egy főre jutó nettó havi átlagkereset az Ön háztartásában? (Forintban megadva)
100 000 alatt 100 000 - 200 000 200 000 - 300 000 300 000 felett Nem kívánom megadni
58 34% 44 26% 8 5% 3 2% 57 34%
48
