SZEMÉLYES ELADÁS, MINT A TIMESHARE LEGHATÉKONYABB REKLÁMJA

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK NAPPALI TAGOZAT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SZAKIRÁNY

SZEMÉLYES ELADÁS, MINT A TIMESHARE LEGHATÉKONYABB REKLÁMJA

Készítette: Juhász Noémi Budapest, 2009

1

Tartalomjegyzék 1. Bevezetés

4

2. Személyes eladás 2.1 Visszatekintés 2.2 Fogalom meghatározás 2.3 Személyes eladás tervezése 2.4 Az eladási folyamat 2.4.1 Ügyfelek azonosítása és minősítése 2.4.2 Előkészület, felkészülés 2.4.3 Nyitás 2.4.4 Igényfeltárás és, -keltés 2.4.5 Prezentáció 2.4.6 Ajánlattétel és indoklás 2.4.7 Kifogáskezelés 2.4.8 Vételi jel 2.4.9 Zárás 2.4.10 Vevőgondozás 2.5 Személyes eladás előnyei, hátrányai

6 6 6 7 11 11 12 12 13 14 15 16 17 17 18 18

3. A timeshare 3.1 A timeshare fogalma 3.2 A magyar Timeshare klubtagok 3.3 A magyar Timeshare piac pozícionálása, szegmentálása és célközönség meghatározása

20 20 22 23

4. Timeshare értékesítés jellemzői 4.1 Az értékesítés helyszínei 4.2 Az értékesítés folyamata 4.2.1 Tárgyalás előtti időszak 4.2.2 Bemelegítés 4.2.3 Bemutató 4.2.4 Lezárás 4.2.4.1. A REP feladata 4.2.4.1. A TO feladata 4.2.5 Ügyfélkövetés

28 29 30 32 34 40 42 42 44 45

5. Timeshare értékesítők

47 2

6. Egyéni kutató munka 6.1 Kutatási terv 6.1.1 Kutatás célja 6.1.2 Konceptualizáció 6.1.3 Kutatási módszer 6.1.4 Operacionalizáció 6.1.5 Populáció és mintavétel 6.1.6 Hipotézis 6.2 Kutatási eredmények 6.2.1 Demográfiai áttekintés 6.2.2 Vélemények a telemarketingről és az előmunkálatokról 6.2.3 Vélemények a kiválasztott szállodáról 6.2.4 Vélemények a bemutatóról 6.2.5 A potenciális ügyfelek ismérvei 6.2.6 Konklúzió

50 50 50 51 53 53 54 54 55 55 59 61 62 65 67

7. Összegzés

69

8. Irodalomjegyzék

71

9. Melléklet 9.1 Ábrajegyzék 9.2 A kérdőív

72 72 73

3

1. Bevezetés „Az értékesítő ügynök mindenesetre sokkal hatékonyabb, mint bármilyen reklám vagy postai szórólap. Ő ugyanis ismeri a vevőt, meghívhatja ebédre, felméri érdeklődését, megválaszolja kérdéseit, ellenvetéseit és nyélbe üti az üzletet” „Egyes kereskedelmi ügynököknek valósággal tehetségük van az eladáshoz, sőt azzal büszkélkednek, hogy homokot is el tudnak adni az olajsejkeknek és jeget az eszkimóknak.” Forrás: Philip Kotler: A marketingről

A személyes eladás szépségét az határozza meg, hogy emberek értékesítenek embereknek. Az üzletkötés az emberek személyes kapcsolatán, a kölcsönös odafigyelésen, és az egymás iránti tiszteleten alapszik, hiszen a személyes eladás során nem személytelen automatától vásárol a vevő, hanem húsvér embertől, aki egyedi és személyes. Mindezek alapján szakdolgozatom a személyes eladás rejtelmeiről szól. Először ismertetem mindazokat az információkat, amiket a szakirodalomban lehet olvasni erről az értékesítési, vagy piacbefolyásolási technikáról. Bemutatom előnyeit, hátrányait, tervezését és folyamatát, majd egy konkrét cég segítségével a gyakorlatban is szemléltetem ezeket a lépéseket. A cég, amelyre a választásom esett egy üdülési jogokat (timeshare) értékesítő cég, melynek terméke megköveteli a személyre szabottságot, ezáltal számára a leghatékonyabb piacbefolyásolási eszköz a személyes eladás módszere. Értelemszerűen bemutatom mit is jelent a timeshare, és részletesebben kitérek az eladási folyamatra, mely öt különböző szakaszból épül fel; tárgyalás előtti időszak, bemelegítés, bemutató, lezárás, és ügyfélkövetés. Figyelemmel kísérem az értékesítők feladatát, vagyis, hogy meg kell ismerni a vevők igényeit, elemezni és tudatosítani kell azokat, majd az igényekhez kell formálni a terméket, ami végül ki tudja elégíteni a felismert szükségleteket. „A vevő soha nem a termékben levő

4

fizikai anyagért vagy egy szolgáltatás lebonyolításáért fizet, hanem azért, ami értékes számára.”1 Majd szakdolgozatom végén egy saját kutatást ismertetek. Ennek célja, hogy feltárjam a vendégek elégedettségét az üdülési bemutatókhoz kapcsolódó nyaralásokról. Továbbá részletesen megvizsgálom a Club Hotels International Kft. által meghívott családok elégedettségét, a telefonos meghívástól kezdve egészen a bemutatóig. A folyamat minden fontosabb részletére kitérek, vagyis, hogy mennyire volt elégedett a vendég a meghívással, az ügyfélszolgálattal, az időpont egyeztetéssel, a szállodával és annak szolgáltatásaival, a bemutatóval és az értékesítőkkel egyaránt. További célom, hogy kiderítsem, vajon a meghívottak egy kellemes környezetben máshogy érzik-e magukat egy timeshare bemutatón, vagy ugyanolyan negatív kép alakul ki bennük a cégről, és az üdülési jogról, mint termékről, mintha egy irodába invitálnák őket. A kapott eredményeket táblázatok, diagrammok segítségével szemléltettem, és remélem olyan információk látnak majd napvilágot, amik a cég számára is segítséget tudnak nyújtani abban, hogy mik azok az elemek, amiken érdemes lenne változtatni, és melyek azok a tényezők, amik a vendégek igényeit teljes mértékben ki tudják elégíteni.

1

Az értékesítés művészete, úgy adni, hogy vegyék (Czébely-Lénárt László cikke- Haszon Magazin 2005/9)

5

2. Személyes eladás 2.1. Visszatekintés A személyes eladás (Personal Selling) az egyik legősibb értékesítési technika, nagyjából egyidejű

az

emberi

civilizációval.

Az

eladókat

pedig

az

úgynevezett

2

„vándorkereskedők „testesítették meg. Ők házaló eladók voltak, akik házról házra jártak és értékesítették saját portékájukat, legyen az valamiféle földművelő, vagy éppen háztartási eszköz. Céljuk az volt, hogy megismertessék a potenciális vevőkkel az új eszközöket, és meggyőzzék őket arról, hogy az új eszköz használata megkönnyíti az életüket, és előnyhöz juttatja őket (valamilyen ígéretet adtak el nekik). A vándorkereskedőnek a szerepe az oktatás és a termék fizikai elosztása is volt. Vajon miben különbözik ez a mai személyes eladástól? Jelenleg az értékesítők ugyanezt teszik, megismertetik a vevőkkel a termék tulajdonságait, meggyőzik a vevőt arról, hogy használata mivel teszi egyszerűbbé az életét, és végül átadják a terméket. 2.2. Fogalom meghatározás A téma tanulmányozása során megfigyeltem, hogy nem is olyan egyszerű pontos definíciót találni erre a kifejezésre, és a különböző szakirodalmak máshogyan határozzák meg a személyes eladást. Marketingkommunikációs oldalról, „a személyes eladás olyan, marketingkommunikációs eszköz, melynek során az eladó és a vevő közvetlen, interaktív módon kommunikál”3, másrészről pedig az eladásmenedzsment, és a tárgyalástechnika is foglakozik ezzel a témakörrel, ebben az esetben pedig, „a személyes eladáson az eladó személyes, aktív közreműködésével kialakuló üzletkötést és az ahhoz kapcsolódó folyamatot értjük”. Pontosan emiatt azt sem egyszerű meghatározni, hogy a személyes eladás a marketingmix, melyik eleméhez tartozik. A marketingmix McCarthy nevéhez fűződik, aki a 4P-rendszerébe sorolta a marketing eszközrendszerét, melyek a következők: 1. termékpolitika- product, 2. árpolitika- price 2

Interjú Paul Zane Pilzer-rel http://mlmsikertitkok.hu/mlm-titkok-bonuszok-pzpilzer-interju.pdf 3 Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid- Marketingkommunikáció (241.o)

6

3. értékesítési csatornapolitika- place 4. piacbefolyásolás- promotion Ezek

alapján

a

személyes

eladás,

mind

a

piacbefolyásolás,

vagyis

a

marketingkommunikáció, mind az értékesítési csatorna része is lehet. Mivel „értékesítésicsatorna- politikán azon marketingdöntések és erőfeszítések összességét értjük, amelyek támogatják a termékeknek a fogyasztókhoz való eljuttatását”4. Ha az értékesítési csatorna hosszát vesszük figyelembe, akkor a személyes eladás, a közvetlen értékesítési út eleme, mivel a termelő közvetlenül a fogyasztónak adja el a terméket, ügynökök közvetítésével, kihagyva a nagykereskedelmet és a kiskereskedelmet is. Ha a piacbefolyásolást vesszük figyelembe, akkor a személyes eladás a BTL egyik eleme, melynek

célja

a

színtiszta

kommunikáció,

a

termék

megkülönböztetése,

és

megszerettetése a potenciális vevővel. A fogyasztó befolyásolása ebben a szituációban közvetlenül valósul meg, vagyis a kommunikátor és a befolyásoló között közvetlen kapcsolat jön létre, eltérően a személytelen tömegkommunikációs formáktól. Előnye pontosan ebből a közvetlen kapcsolatból származik, ugyanis az eladó, gyorsan, és rugalmasan tudja kezelni a reakciókat, ezáltal kevesebb lesz a felesleges erőfeszítés. Hasznos továbbá, hogy tárgyalás során rengeteg primer információt tud szerezni, melyek nagymértékben támogatják az eladási folyamatot. A legnagyobb előnye mégis abban rejlik, hogy az esetek többségében az eredmény azonnal realizálható.

2.3. Személyes eladás tervezése Ahhoz, hogy egy vállalkozás sikeres legyen, ki kell választani a legmegfelelőbb piacbefolyásolási eszközt. A kis- és közepes vállalkozások ezt általában úgy oldják meg, hogy költségkereteiket felosztják az összes funkcionális terület között és, ami marad, azt fordítják marketingre. Ám ez azokra a cégekre nem igazán jellemző, akik a személyes eladást választják a piac befolyásolására, hiszen ők ezt az eszközt azért alkalmazzák, mert ez illik a leginkább a saját termékükhöz, és így képesek leginkább rávenni a vevőket a vásárlásra. Általában akkor alkalmazzák ezt a módszert, amikor bonyolult a vásárlói

4

Veres Zoltán- Szilágyi Zoltán- A marketing alapjai (177.o)

7

döntés, ha költséges a vásárlás, vagy valamilyen exkluzív szolgáltatást kínálnak, és amikor a termék megköveteli a személyre szabottságot. Mindezek után ha a vállalat kiválasztotta a számára legjobb piacbefolyásolási eszközt, a hatékonyság érdekében meg kell terveznie annak folyamatát is. A személyes eladás tervezésének folyamata hét lépésből áll.5 1. a személyes eladási folyamat céljainak felállítása 2. a rendelkezésre álló költségkeret meghatározása 3. az eladási pozíciók rögzítése 4. az eladási technika meghatározása 5. az eladási folyamat megtervezése 6. a személyes eladás tervének végrehajtása 7. a személyes eladás eredményeinek értékelése Természetesen a személyes eladás legfontosabb célja a lehető legnagyobb eladási szint elérése, hiszen minél nagyobb mennyiségben tudja értékesíteni saját termékét, annál szembetűnőbb

lesz

a

vállalat

számára,

hogy

hatékony

volt-e

ennek

a

marketingkommunikációs eszköznek az alkalmazása. Ugyanakkor különböző alcélokkal is kiegészül a folyamat, ilyen például az informálás, vagyis a termék tulajdonságainak a megismertetése, elfogadtatása és megszerettetése a vevővel, ezenkívül a meggyőzés, vagyis, az eddigi kételyek eloszlatása, versenytársaktól eltérő tulajdonságok ismertetése, továbbá az emlékeztetés, vagyis a vásárlók véleményének utógondozása, az újravásárlás lehetőségének biztosítása. A személyes eladás költségkereteinek megállapítása során az erőforrásokat az adott időszakban a termékekre, a vásárlókra, az értékesítőkre, és a földrajzi területekre kell bontani, mindezek meghatározásakor pedig az eladások előrejelzésére kell építeni. Ennek megoldása bonyolult folyamat, de különböző előrejelző módszerek segítségével könnyebben megállapítható.

5

Józsa László: Marketing

8

Az eladási előrejelzés folyamata 1. ábra

Forrás: Bauer András- Mitev Ariel Zoltán: Eladásmenedzsment (123. o)

Az előrejelzést célszerű a gazdasági környezet vizsgálatával kezdeni, majd a piacpotenciál meghatározása következik, amely egy adott termékből az elméletileg lehetséges eladások összességét jelenti, egy adott piacon és időintervallumban, vagyis az adott piacon lévő összes vállalat maximális lehetséges eladását jelenti. Ezzel ellentétben az eladási potenciál megállapításánál csak az adott vállalat ésszerűen elvárható eladásának nagyságát kell kimutatni. Ezután következik az eladási előrejelzés, ami az adott időszakra mutatja az eladás pénzegységben vagy darabszámban való becslését, majd ezeket az adatokat összevetik az előre meghatározott célokkal és marketingerőfeszítésekkel. Ha összhang van, akkor a kvóta meghatározása következik, ellenkező esetben pedig újratervezik a marketingprogramot. 9

A költségkeret vizsgálata után az eladási pozíció rögzítése következik, melynek során elkülönítik a rendelésfogadói és a rendelésszerzői pozíciót. Az előbbi kizárólag az újrarendelésekkel foglalkozik, a pozíció kevés szakértelemmel és gyakorlattal is betölthető, mivel nem kell újra feltárni az eladási lehetőségeket. A rendelésszerzők feladata viszont az információk átadása a vevőknek, és új vevők toborzása. Munkájuk kreativitást és meggyőzőképességet kíván. Ezt követi az eladási technika kiválasztása. Ennek két alapvető formája létezik; a konzerv és az igénykielégítő. A konzerv technika az állandóságra utal, általában olyan bemutatókon alkalmazzák, ahol a közönség összetétele igen heterogén, így lényegében csak a termék tulajdonságainak elmondása a cél (például utcai bemutatók). Az igénykielégítő módszer ennél sokkal összetettebb, hiszen ebben az esetben a potenciális vevőhöz kell igazítani a bemutatót, itt kétirányú kommunikáció a jellemző, hiszen a vevő kérdéseire az eladónak tökéletes válaszokat kell adnia. Az eladási folyamat megtervezése a következő lépés, melyet egy tízlépcsős folyamaton keresztül fogok szemléltetni; 1. ügyfelek azonosítása és minősítése 2. előkészület, felkészülés 3. nyitás 4. igényfeltárás és, -keltés 5. prezentáció 6. ajánlattétel és indoklás 7. kifogáskezelés 8. vételi jel 9. zárás 10. vevőgondozás (Ennek kifejtése a későbbiekben következik) Ha már minden meg lett tervezve, nem maradt más, mint a személyes eladás tervének megvalósítása. Ebben a fázisban határozzák meg az ügynökök feladatait, fejlődésük érdekében a cég tréningeket szervez, megállapítják a fizetési feltételeket, vagyis, hogy fix vagy jutalékos rendszerben részesítsék-e az ügynököket. Általában ennek kombinációja a

10

jellemző, vagyis van egy minimális fix havi bér, és természetesen ehhez hozzájön az eladások után kapott jutalék is. Az utolsó lépés a személyes eladás eredményeinek a kiértékelése, összevetik a tényeket a becslésekkel,

értékelik

az

eladószemélyzet

munkáját

és

eredményességét,

összehasonlításokat is érdemes végezni, annak érdekében, hogy meg lehessen állapítani, hogy az adott értékesítő munkájában van-e fejlődés, vagy esetleg visszaesés. 2.4. Az eladási folyamat Az eladási folyamatot az egyes szakirodalmak más és más módon bontják fel, ám a lényeg nem változik, mivel az eladási folyamat logikus egymást követő lépések sorozatából áll össze. Választásom arra a tízlépéses folyamatra esett, amely Bauer András- Mitev Ariel Zoltán: Eladásmenedzsment c. könyvében található. 2.4.1 Ügyfelek azonosítása és minősítése Első lépésben a marketingstratégiában meghatározott célcsoport közül ki kell választani azokat a személyeket, akiket érdemes személyes eladáson keresztül elérni, vagyis azonosítani kell a terméknek, vagy szolgáltatásnak a lehetséges vásárlóit. A minősítés pedig aszerint történik, hogy a célszemélyek rendelkeznek-e elegendő pénzeszközzel és vággyal, hogy megvásárolják a vállalat termékét. Természetesen az új potenciális vevők keresése egy állandó folyamat, hiszen a cég csak így tudja növelni bevételeit, a forgalom növelésének pedig elengedhetetlen feltétele, az ügyfeleket minősítése, azért, hogy az erőforrásokat ténylegesen a potenciális ügyfelekre tudják fordítani. Sharipo (1977) szerint a minősítési folyamatnak három fő kérdésre kell válaszolni; -

A potenciális ügyfélnek szüksége van-e az általam nyújtott termékre illetve szolgáltatásra?

-

A vásárlásért felelős személyekben képes vagyok-e tudatosítani igényeiket olyan mértékig, hogy üzletkötés jöjjön létre?

-

Az üzlet jövedelmező lesz-e a vállalatom számára?

11

Amennyiben a kérdéseket sikerül megválaszolni az értékesítőnek nagyobb esélye van az üzlet megkötésére. 2.4.2 Előkészület, felkészülés Ennél a lépésnél az értékesítőnek rengeteg információt kell beszereznie. Ismernie kell a saját termékét, annak érdekében, hogy az ügyfélnek minden lényeges információt át tudjon adni, és minden felmerülő kérdésre megfelelő választ tudjon adni. Tisztában kell lennie a piaci viszonyokkal, az árakkal és a különböző szabályokkal. Érdemes a versenytársak termékeit is megismerni, azért, hogy szükség esetén összehasonlításokat tudjon tenni, és a különbségeket ki tudja emelni. Fontos, hogy az üzletkötő minden tekintetben felkészült legyen, hogy prezentációja, minél tökéletesebben sikerüljön. 2.4.3 Nyitás Ez a pont az eladási folyamat egyik igen meghatározó lépése, mivel az első benyomás minden esetben kulcsfontosságú. Pontosan ezért elengedhetetlen feltétel, hogy az üzletkötőnek megnyerő legyen a külseje, legyen jó fellépése és kiállása. Az üdvözlés és a bemutatkozás után egy bemelegítő beszélgetés következik, annak érdekében, hogy egy kellemes légkör alakuljon ki, és a feszültség oldódjon. Ilyenkor olyan témákról érdemes beszélni, ami nem kapcsolódik az üzlethez, vagy érdemes kapcsolódási pontokat találni az értékesítő és a vevő között, a közös téma ugyanis mindig oldja a feszültséget. Ebben a részben célszerű felmérni a partner kommunikációs stílusát, és ehhez érdemes alkalmazkodni is. Aktív odafigyeléssel az üzletkötők az alábbiak miatt lehetnek eredményesek; -

Kezdeti helyzet pontos értékelése

-

Személyiségi jellemzők és kommunikációs stílus gyors és pontos diagnózisa

-

Feltételek kedvezőségének értékelése

-

Kiváló összhang kiépítése a potenciális vásárlókkal

12

2.4.4 Igényfeltárás és –keltés Ennek a fázisnak elengedhetetlen feltétele a jó kérdezéstechnika, ugyanis itt kell feltérképezni a vevő tényleges igényeit, meg kell különböztetni a lényeges igényeket a lényegtelenektől, annak érdekében, hogy az üzletkötő később szakszerűen hozzáigazítsa ezekhez saját termékét, és rávilágítson arra, hogy a vásárlás hogyan fogja megoldani a problémákat. A fontos igények feltérképezésének egyik módszere a LOCATE- technika; LOCATE- technika

Lépések

Magyarázat

L-Listen

Hallgatás

O- Observe

Megfigyelés

C- Combine

Kombinálás

A- Ask questions

Kérdésfeltevés

T- Talk to others

Beszélgetés másokkal

E- Empathize

Empátia

A vevők gyakran elejtenek fontos információkat, pl. „Bárcsak nekem is olyan rádióm lenne, mint ez” A vevő jellemzőinek és környezetének tanulmányozása: a tapasztalt üzletkötők rengeteget megtudnak abból, hogy a vevő hogyan öltözködik, vagy hol dolgozik. Különböző helyekről és módokon szerzett információkból áll össze a teljes kép. Kérdések segítségével felszínre kerülnek olyan igények is, amelyeket az ügyfél egyébként nem vetne fel. Másokat kérdezni a vevő igényeiről. A vevő nézőpontjából szemlélni a helyzetet.

Forrás: Bauer András- Mitev Ariel Zoltán: Eladásmenedzsment (forrás: Futrell (1993:103-104))

13

Az igényfelmérés szakaszában az odafigyelés hatalmas jelentőséggel bír, mivel az üzletkötők ilyenkor olyan információkat gyűjtenek, melyek az eladási folyamatot a megfelelő mederbe tudják terelni. Ilyenkor fel kell tárni a vevő összes igényének minden egyes részletét, beleértve a látenseket is, addig kell tisztázni ezeket, míg mindkét fél teljes mértékben meg nem érti azokat, és egyet nem értenek. Figyelni kell mind a verbális, mind a nem verbális jelzésekre is, ugyanis utóbbi is rengetek üzenetet képes közölni. Érdemes jól megfogalmazott kérdésekkel irányítani a folyamatot. Amennyiben a vevő szembesül saját igényeivel, rá kell világítani arra, hogy a termék megvásárlása hogyan elégíti ki ezeket, és mennyiben oldja meg a problémáit. Ha minden a megfelelő mederben halad, akkor ebben a fázisban a vevőben érdeklődés alakulhat ki. 2.4.5 Prezentáció Az árubemutató, vagy prezentáció az eladási folyamat központi része, ugyanis az üzletkötő ilyenkor győzi meg a vevőt arról, hogy az általa kínált termék a leghatásosabb az előbb feltárt igények kielégítésére, és a termék olyan értéket jelent, amely indokolja a beszerzését. Fontos, hogy a termék, vagy szolgáltatás képviseljen valamilyen értéket az ügyfélnek, és ezt érdemes tisztázni is. Hatékony lehet kérdezésalapú prezentációt végezni azért, hogy a figyelmet folyamatosan fenn lehessen tartani. Ha ezt a figyelmet sikerül megfelelően fenntartani, akkor vágy ébredhet a vevőben a termék megvásárlása iránt, hiszen, hogy ez abszolút az ő igényeire épül. Legtöbbször a potenciális ügyfelet demonstrálással lehet meggyőzni, azonban ha valaki alkalmazza ezt a módszert, érdemes többször elpróbálni, azért, hogy az minél gördülékenyebben menjen. Bár a személyes eladás kulcseleme a prezentáció, mégis sokan rosszul végzik ezt a tevékenységet, az általánosan elkövetett hibák a következők; -

A versenytársak lejáratása

-

Túlzott agresszivitás, vagy rámenősség

-

Nem megfelelő tudás a versenytársak termékeiről, és szolgáltatásairól

-

Hiányos ismeretek a saját termékkel, vagy vállalattal kapcsolatban

-

Gyenge prezentáció tartása

14

A hatékony prezentáció érdekében célszerű ezeket a hibákat elkerülni, a megfelelő adatokkal, és tényekkel rendelkezni, a termékelőnyöket kihangsúlyozni, demonstrálni, vizuálni, és az állításokat bebizonyítani.

2.4.6 Ajánlattétel és indoklás Az árubemutatót követő logikus lépés a vevő igényeire kialakított, világos, egyértelmű, jól megfogalmazott ajánlat. Abban az esetben, ha a termék túlságosan összetett és bonyolult, érdemes részekre bontani az ajánlatot és külön-külön tárgyalni ezekről. Fontos, hogy az üzletkötő az ajánlatát megindokolja, hogy miért éppen ezt kínálja a vevőnek, ehhez feltétlenül ismerni kell a vásárló igényeinek minden részletét. Az értékesítők számára gyakori probléma az ár kimondása, ilyenkor hangjuk elcsuklik, megremeg, esetleg izzadni kezdenek, esetenként hirtelen olyan kedvezményeket adnak, amire a vevőnek nem biztos, hogy szüksége van. Ráadásul ezek az árkedvezmények lefelé pozícionálhatják a terméket és ezzel együtt az ajánlatot is. A jó értékesítő ezzel ellentétben úgy mondja ki az árat, mintha egy kiló kenyeret kérne a boltban, rezzenéstelen arckifejezéssel. Elengedhetetlen, hogy az engedményeket az üzletkötő ne adja felelőtlenül, mert akkor az elveszti jelentőségét;6 -

Mindaddig vissza kell tartani az engedményeket, ameddig tényleg nincs rájuk szükség.

-

Az engedményért cserébe kérjünk és kapjunk engedményt.

-

Az engedmények nyújtásának üteme legyen hasonló.

-

El kell érni, hogy a partner minden általunk adott engedményt nagy jelentőségűnek tartson.

6

Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing

15

2.4.7 Kifogáskezelés Kifogásnak nevezzük az ügyfél bármilyen ellenállását, vagy vonakodását. Ezeknek a felmerülésekor az üzletkötőnek kezelnie kell a partnere minden olyan aggodalmát, amelyek befolyásolhatják az üzlet megkötését. A kifogások egyik oka lehet, hogy az ajánlat nem illeszkedik pontosan a vevő igényeihez, de ezeket állandó kérdezéssel korrigálni lehet. Másik oka lehet, hogy a vásárlónak még további információra van szüksége azért, hogy üzletet kössön. Az eladónak minden esetben tudatában kell lennie a lehetséges kifogásokkal, és célszerű ezeket megelőzi, mielőtt még felmerülnének. Hasznos, hogy odafigyeljen minden kifogásra és eldöntse annak fontosságát, ugyanis a kis jelentőségű problémákat érdemes gyorsan, célzottan megválaszolni, de az üzletkötést befolyásoló motívumokra pontosan kell koncentrálni és hosszabban kitárgyalni azokat. A kifogásokat soha nem szabad személyes sértésnek venni, emiatt ellenségesen viselkedni, minden esetben udvariasan kell a vevőt helyreigazítani. Amennyiben az üzletkötő felmérte, hogy milyen motivációk húzódnak a kifogások mögött, ki kell választani a leghatékonyabb kifogáskezelési- technikát, melyek a következők lehetnek; 1. Nem venni róla tudomást: ezt akkor érdemes alkalmazni, amikor a kifogások nem valósak. 2. Kifogás átfogalmazása kérdéssé: mivel a kérdéseket könnyebb megválaszolni, mint a kifogásokat kezelni, ezért érdemes a kifogást kérdéssé konvertálni, ugyanis így egyetértést lehet generálni a kérdés tekintetében. 3. Kifogáskezelés késleltetése, amikor szükséges: sokszor a vevő olyan kérdéseket tesz fel, amire az értékesítő csak később szeretne válaszolni, ezt az adott helyzetben el kell dönteni, hogy hatékonyabb-e ha csak később kerül megválaszolásra, vagy azonnali választ igényel. 4. Bumeráng-módszer: akkor érdemes alkalmazni, amikor a kifogást azonnal előnnyé lehet formálni, ez jó időzítést és gyors gondolkodást igényel.

16

5. Kérdésfeltevés: a jól megfogalmazott kérdésekkel egyértelműen irányítani lehet a tárgyalást. A vevőben pedig azt az érzést kelti, hogy az üzletkötő érdeklődik iránta, és nem csak eladni akar neki. 6. Direkt elutasítás tapintatos használata: ha a kifogások hibásak, vagy helytelenek, akkor azokat udvariasan ki kell javítani, tényekre és a logikára alapozva. 7. Indirekt elutasítás: először úgy tűnik, hogy egyetértés van a két fél között, de végül az érvelés a kifogás alapjának elutasításához vezet, ám ezek sokkal finomabbak, mint a direkt elutasítások. 8. Kompenzációs módszer: ha az ügyfél kifogásai jogosak, akkor azokat ellentételezni kell. 9. Harmadik fél megkérdezése: a kifogáskezelés hatékonysága növelhető, ha az üzletkötő egy harmadik fél tapasztalataira hivatkozik.

2.4.8 Vételi jel Ha az ügyfél mentálisan is eljutott az üzletkötés fázisába, vételi jeleket kezd küldeni. Ilyen lehet például, ha olyan kérdéseket tesz fel, ami az üzlet apróbb részleteire utalnak, vagy másik ember véleményét kérdezi (férj-feleség), ilyenkor az ügyfél ellazul, barátságos lesz, és egyéb nonverbális jeleket bocsát ki. Fontos, hogy ezeket a jeleket az értékesítő észrevegye, mert különben fennáll a veszélye, hogy túlbeszéli a folyamatot. Egyértelmű vételi jelek a következők lehetnek: -

A vevő elkezd mosolyogni

-

Sóhajt egy nagyot (mintha leesne egy kő a szívéről)

-

Bedől, tartása ellazul

-

Bólogat

-

Csillog a szeme

2.4.9 Zárás A kifogások kezelése után, az értékesítési folyamat lezárása következik, ez azonban csak akkor lehet sikeres, ha az ügyfél minden problémájára született valamilyen megoldás, és

17

az igényei ki lettek elégítve. Amikor az üzletkötő éppen zár, vagyis üzletkötésre kéri fel a partnerét, azonnal el kell hallgatnia, mert ilyenkor hozza meg az ügyfél a döntését. A megkötött üzletet szerződés aláírásával hitelesítik. 2.4.10 Vevőgondozás Az értékesítő feladata nem ér véget az üzlet megkötésével, ugyanis annak érdekében, hogy a vevő elégedett legyen rengeteg szolgáltatásra, és segítségnyújtásra van még szükség. Ha az eladás után nyújtott szolgáltatások megfelelőek, akkor nagyobb az esélye annak, hogy a vevő a későbbi vásárlását is ennél a vállalatnál fogja megvalósítani. Első lépésben meg kell bizonyosodni arról, hogy a vevő ténylegesen ragaszkodik a megvásárolt termékhez, és nem akar-e elállni a szerződéstől, ilyenkor érdemes folyamatos kapcsolatot tartani a vásárlóval, vagyis fogni a kezét. Ám a legjobb körülmények között is akadhatnak problémák, amelyeket az üzletkötőnek kötelessége kezelni, és megoldani. Sok esetben a vásárlási döntés után kognitív disszonancia léphet fel, vagyis kényelmetlenséget érez a vevő, hogy tényleg jó döntést hozott-e. Ilyenkor az értékesítő feladata az, hogy megerősítse a vásárlót arról, hogy döntése helyes volt, és csak a termék pozitív tulajdonságait ismerteti újra. Természetesen ennek a lépésnek a célja a jó hírnév kiépítése, és a jövőbeni eladások számának növelése, mivel a legjobb reklám az elégedett vevő. 2.5. Személyes eladás előnyei és hátrányai Összegezve az eddig leírtakat konkrétan ismertetem a személyes eladás előnyeit, illetve hátrányait. E technika legnagyobb előnye egyértelműen a közvetlen kapcsolat az eladó és a vevő között, ez magával vonzza a személyes hangvételt, és könnyebben kialakítható a bizalom, ami az üzlet megkötésének elengedhetetlen feltétele. A közvetlen kapcsolatból adódik a rugalmasság, vagyis a tárgyalás úgy alakul, ahogy azt az adott szituáció megkívánja. Határozottan pozitív tulajdonság az interaktivitás, vagyis lehetőség van az azonnali visszajelzésre, lehetősége van az értékesítőnek a kérdések, és a felmerülő problémák

megválaszolására,

ezáltal

hatékony

és

pontos,

személyre

szabott

információátadás történik.

18

Jellemzője továbbá, hogy a kommunikáció hiteles, a hitelesség pedig a személyes kapcsolatnak köszönhető. Hatékonysága annak következménye, hogy a személyes eladás jól irányítható, ezáltal a meddőszórás jóval alacsonyabb, mint például a többi tömegkommunikációs eszköznél. Előnye továbbá, hogy különböző eladástechnikákat lehet alkalmazni, aszerint, hogy melyik illeszkedik leginkább a vevő igényeihez. Ezenkívül a vevőktől az eladási folyamat során primer információkat lehet nyerni, melyek nagyban segítik az üzlet megkötését. A vállalati image pozitívan alakítható, hiszen az értékesítő képviseli a céget, és hogyha a vásárlóban pozitív kép alakul ki az üzletkötőről, akkor a cégről is hasonló elképzelései lesznek.

Hátránya lehet azonban, hogy az egy termékegységre jutó költség magas, emellett az értékesítők foglalkoztatása is sokba kerül. Ezenkívül igaz, hogy jól célozható és a meddőszórás alacsony, de a vevők területileg szétszórtan helyezkednek el, ezáltal magas utazási költséggel is számolni kell. Fontos, hogy jól képzett, szakértő gárdára van szükség, ez azonban magával vonzza az állandó továbbképzéseket, tréningeket, coaching7-okat, melyek megint magas költségekkel járnak. A magas költségek mellett hátrány, hogy a személyes eladás meglehetősen időigényes, egy-egy eladás előtt rengeteg információ gyűjtésére van szükség, majd az üzlet megkötése után is követni kell az ügyfelet.

7

Coaching: Teljesítményt növelő tréning, melynek során a vezető folyamatosan együttműködik a beosztottal a teljesítmény növelése és a készségek-képességek fejlesztése érdekében.

19

3. A timeshare Mivel szakdolgozatom fő témája nem a timeshare, mint tartós üdülési rendszer bemutatása, ezért ebben a fejezetben csak azokra a részekre térnék ki, amik az értékesítés folyamatát befolyásolják. Természetesen ismertetem a timeshare fogalmát, és a legfőbb jellemzőit, hogy átfogó képet kaphassunk magáról a termékről. Célom, hogy bemutassam a timeshare értékesítésének pontos menetét, megvizsgálom azokat a lépéseket, melyek megegyeznek, vagy éppen eltérnek a szakirodalomban meghatározottakkal. Kitérek arra is, hogy miért ez a leghatékonyabb értékesítési forma a timeshare- ben, miért alkalmazzák ezt a marketingkommunikációs eszközt ezek a cégek, és miért nem végeznek erőteljesebb marketing tevékenységet. 3.1 A timeshare fogalma Ha megpróbálnánk szó szerint lefordítani, hogy mit jelent a timeshare, nem biztos, hogy sikerrel járnánk, ugyanis a szószerinti fordítása mely a következő lenne; „időmegosztás”, „időfelosztás”, vagy „időosztás”, nem teljesen utal a timeshare valós jelentésére, ezért érdemesebb inkább azt megvizsgálni, hogy milyen tartalom rejtőzik a szó jelentése mögött. A szó használatával először a hatvanas években találkozhattunk, amikor Bob Bemer az Automatic Control Magazine8- ban jelentetett meg egy cikket arról, hogy hogyan lehet a számítógépek üzemeltetésének magas költségeit csökkenteni. A megoldás a következő lett; a gépeket úgy kezdték el használni, hogy minden felhasználó egy időszeletet kapott, egy meghatározott időintervallumra, mely a felhasználók számától, és rendszer jellemzőitől függött. A költségeket pedig úgy csökkentették, hogy mindenki az időszeletének megfelelő költséget fizetett a használatért. Vagyis megosztották az időt és time-sharing rendszerben dolgoztak. Ennek a tematikájára épül a timeshare a turisztikában is. Mindezek alapján a timeshare egy üdülőlétesítmény egy adott apartmanjának adott időtartamra (általában heti turnusokra) szóló - így másokkal megosztott -, meghatározott számú évre szóló igénybe 8

http://hu.wikipedia.org/wiki/Időosztás

20

vételének joga, vagyis üdülési joga. Az üdülőlétesítmények általában szállodaapartmanok, vagy külön álló apartmanok, bungalók, melyek különböző kiegészítő létesítményeket is tartalmaznak, mint például uszoda, szauna, sport-, és szórakozási lehetőségek stb. Ezek a létesítmények tartalmazzák az apartmanok által nyújtott kényelmet, és otthonos érzést, és egyben a szállodák által kínált magas, és színvonalas kiegészítő szolgáltatásokat is, mint a wellness és a fitness. A tulajdonosok ezeket heti bontásban vehetik igénybe, szállásdíj fizetése nélkül, egy meghatározott helyen és időben. A klubtagok a saját hetükkel szabadon rendelkezhetnek, vagyis elajándékozhatják, átruházhatják másnak, bérbe adhatják, és eladhatják azokat. Amennyiben valaki úgy dönt, hogy üdülési jog tulajdonos szeretne lenne a vételáron kívül, egy egyszeri éves fenntartási díjat köteles fizetni a szállodának, mely tartalmazza a renoválást, karbantartást, víz-, és villanyköltségeket, valamint egyéb újítási és korszerűsítési kiadásokat is. Az üdülési jogok helyének és idejének változtatására létrejött néhány professzionális csererendszert működtető vállalkozás. Ilyen például a Resort Condomiums International, RCI, vagy Interval International I.I. A világot tekintve, ez a két legnagyobb csererendszer, de dolgozatomban csak az Interval International rendszerét fogom ismertetni. Amennyiben az üdülési jog Interval International tagsággal van kombinálva, számtalan lehetőséget nyújt a klubtagok számára, ugyanis az Interval- on keresztül 86 ország több mint 2600 szállodájába tudja elcserélni saját hetét, melyek szintén igen magas színvonalon (4-5*) várják a vendégeket. A csereigényt legalább 60 nappal az üdülése hét kezdete előtt be kell jelenteni az Interval- nál, melyet telefonon, inteneten, faxon, vagy levélben is lehet intézni. Ezenkívül lehetőség nyílik arra, hogy a klubtagok további üdülési heteket vegyenek igénybe, a Getaways (Szökések) utak segítségével, melyek az Interval adatbankjában regisztrált cserekészlet túlkínálatán alapszik. Ezeknek az utaknak az ára 169 Euró/ Apartman / Héttől kezdődnek. De mi is az, amit a Timeshare cégek valójában értékesítenek a vendégeiknek? Ahogy rengeteg a reklámról szóló szakirodalomban is olvashattuk, a reklámok sem a termék valódi, racionális tulajdonságait vázolják a fogyasztóknak, hanem valamilyen ígéretet 21

nyújtanak a vevők számára. Ezek az ígéretek a következők; megbízhatóság, kiszámíthatóság, rugalmasság, biztonság9. Részletesen kifejtve ezeket, megérthetjük a termék valós előnyeit. A Timeshare egy meghatározott időintervallumon keresztül (20, 30, 99 év) nyújt igen magas nyaralási színvonalat a klubtagjai számára, hiszen az igénybe vehető szállodák kizárólag a 4 és 5 csillagos kategóriába tartoznak, ezáltal a luxus és a kényelem garantált. Ebben az esetben az ígéret a megbízhatóság, vagyis az utazók mindig a várt színvonalon tölthetik el pihenéseiket, kikapcsolódásaikat. A kiszámíthatóság arra utal, hogy az utazásoknak a költségei teljes pontossággal tervezhetőek évről évre, mivel az árak (fenntartási költség, cseredíj), vagy azok változásának a mértéke a szerződésben garantáltak. A rugalmasság pedig abban nyilvánul meg, hogy a sztereotípiákkal ellentétben az üdülési jog nem egy merev, rugalmatlan nyaralási forma, mivel a klubtagok elcserélhetik a helyszíneket, több mint 86 országba, változtathatják az évszakokat, az apartman nagyságát, több üdülési hetet is igényelhetnek évente, de akár szüneteltetni is lehet az utazást. A biztonság alatt a cég utal az ügyfélszolgálat segítőkészségére, akik készséggel állnak a klubtagok rendelkezésére akár utazással, szerződéssel, fizetéssel kapcsolatos kérdés merül fel. 3.2 A magyar Timeshare klubtagok Az értékesítés szempontjából érdekes adat, hogy a timeshare klubtagok nagy része 40 és 64 év közötti, ez az adat annak is köszönhető, hogy ez az a korosztály, aki akár évente többször is elmegy vakációzni, szeretnek magas színvonalon, kényelemben nyaralni, és természetesen az anyagi hátterük is megengedi, hogy üdülési jogot vásároljanak. Egy 2007 év végi felmérés alapján az üdülési jog tulajdonosok száma Magyarországon 40.000 család és körülbelül a klubtagok felének több hete is van, különböző szállodákban, és országokban, 1995-től a tulajdonosok száma 12%-kal emelkedett.10 Amennyiben a magyar háztartásokat vesszük figyelembe, az üdülési jog tulajdonosok aránya 1.5%, míg az USA-ban ez a szám 3%.

9 10

A Club Hotels International Kft. 2008-as hivatalos Tájékoztató és Információs füzete A Club Hotels International Kft. 2008-as hivatalos Tájékoztató és Információs füzete

22

2. ábra

A magyar timeshare tulajdonosok számának emelkedése 1995 és 2007 között 40000

40000 36000

családok száma

32000

30000

28000 24000 21000

20000

18000 14000 10000

10000

6000 3000 300

1000

0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Forrás: A Club Hotels International Kft. 2008-as hivatalos Tájékoztató és Információs füzete

Ha a megvásárolt földrajzi helyek eloszlását vizsgáljuk meg, megfigyelhető, hogy a tulajdonosok java Magyarországon lévő üdülési jogokat birtokolnak, ezután következik Ausztria, Horvátország, Spanyolország és a Kanári-szigetek és Olaszország. A klubtagok számára a legkeresettebb célpontok, melyeket a csererendszerek segítségével vesznek igénybe, általában a magyarországi üdülők, majd következnek a könnyen, autóval is megközelíthető tengerpartok (francia, olasz, görög), végül Ausztria és a Kanári-szigetek 3.3 A magyar Timeshare piac pozícionálása, szegmentálása és célközönség meghatározása Annak érdekében, hogy egy adott vállalat a megfelelő célpiaci marketingstratégiáját ki tudja alakítani, három logikus lépésre van szüksége: -

Szegmentálásra, vagyis a piac részekre bontására

-

Célpiac választásra, vagyis a feltárt szegmensek közül a célszegmensek kiválasztására

-

Termékpozícionálásra, vagyis a termék főbb jellegzetességeinek meghatározására, a szegmens vásárlói számára kínált versenytermékekhez képest

23

Azért, hogy világosan lehessen látni, miért alkalmazza a timeshare piac a személyes eladás módszerét, először érdemes ezeket a lépéseket megvizsgálni. A célpiaci marketing folyamatának lépései 3. ábra

Szegmentálás

A célszegmens kiválasztása

Termékpozícionálás

-a piac meghatározása

-a szegmensek értékelése:

-a lehetséges versenyelőnyök elemzése

-a felbontás szempontjainak kiválasztása

-a keresleti sajátosságok és a vállalati adottságok összevetésével, és a versenyhelyzet értékelésével

-részekre bontás -az egyes piacrészek jellemzőinek leírása

-a termék pozíciójának meghatározása

-a célszegmensek kiválasztása

Forrás: Kotler, P.: Marketing menedzsment

A piac szegmentálása során érdemes azt figyelembe venni, hogy a kiválasztott, és meghatározott piac azonosítható és felmérhető legyen, fontos, hogy elérhető, és megfelelő méretű legyen a cégek által választott marketingkommunikációs eszköz számára. A termék tanulmányozása során figyelembe kell venni, hogy a timeshare utazásról szól, és valójában egy luxus termék. Következésképpen a szegmentálás során a demográfiai

tényezők,

a

magatartási

jellemzők,

és

különböző

kombinált

ismérvrendszerek nyújtanak segítséget. Amennyiben a demográfiai tényezőket vesszük alapul, az egyik legmeghatározóbb szempont a kor, ugyanis meg kell vizsgálni azt, hogy melyik az a korosztály, akik rendszeresen költenek utazásaikra. Ezek alapján a besorolás a már fentebb is említett 4065 éves korosztály. Az ennél fiatalabbakra még nem jellemző a rendszeres utazás, hiszen 24

a természetes életciklus végett, még más tényezők kerülnek előtérbe, mint autó, lakás stb vásárlás. Az ennél idősebbek pedig a lehetséges egészségügyi problémák miatt, már nem mennek el nyaralni. Fontos továbbá a családi életciklus szakaszainak a vizsgálata is, hiszen egy házaspár valószínűleg magasabb jövedelemmel rendelkezik, mint egy egyedülálló, mivel két jövedelem tartja el a háztartást. (A timeshare cégek az esetek többségében, kifejezetten házastársakat hívnak meg a bemutatóikra.) Természetesen a végzettség, a jövedelem és a vagyoni helyzet is meghatározó lehet a szegmentáció során, mivel a timeshare ára igen magas, ezért inkább magas végzettséggel és jövedelemmel rendelkezők lesznek az üdülési jog vásárlói, vagyis az ABC- státuszú 40-65 éves korosztály. Azt is figyelembe kell venni, hogy a túl magas jövedelemmel és magas végzettséggel rendelkezők viszont nem lesznek a timeshare fogyasztói, mert ők ragaszkodnak az utazási irodák által nyújtott szolgáltatásokhoz, elítélik ezt az értékesítési módot, egyszerűbben megfogalmazva „snassz”- nak tartják az üdülési jogot. Egyéb értékeket, és attitűdöket is meg kell vizsgálni, annak érdekében, hogy ezt a piacot megfelelően lehessen szegmentálni, ilyen például az értékek és életstílus alapján kialakított VALS- csoportosítás, vagy a tevékenységi, érdeklődési és véleménycsoportok kombinálásával kialakított AIO. Ezek alapján a célszegmensek a következők lehetnek; újítók, élménygyűjtők, minőségorientáltak, divatorientáltak stb. Mindezek alapján a megfelelő célszegmens a timeshare számára a következő; -

egyetemet/ főiskolát, de legalább középiskolát végzett, magas jövedelemmel rendelkező, rendszeresen utazó. 40-65 éves házastársak, akik a minőségre igényesek, nyitottak az új dolgok felé, és élménykeresők.

A termék pozicionálását a versenyelőnyök meghatározásával kell kezdeni, melyeket már fentebb

említettem.

Megbízhatóság,

kiszámíthatóság,

rugalmasság,

biztonság.

Figyelembe kell továbbá azt is venni, hogy a termék ára magas. Ezután a versenytársak termékeit is meg kell vizsgálni. De valójában kik a timeshare versenytársai? -

Utazási irodák szolgáltatásai 25

-

Magán úton történő utazás

-

Internet által nyújtott utazási szolgáltatások

-

Nyaralók

-

Lakókocsival történő nyaralás

-

Falusi vendégfogadók

A timeshare valós versenytársai azonban csak az utazási irodák ajánlata, és az Internet által nyújtott lehetőségek lehetnek, mivel ezek szintén nyújthatnak magas minőséget, magas áron, bár nem minden esetben. Jelentős különbség azonban, hogy a timeshare nyaralók minősége minden esetben garantált, míg egy utazási iroda által szervezett nyaralás során meglepetések is érhetik az utazni vágyókat. Egy pozícionálási térkép segítségével szemléltettem, hogy a különböző versenytársakat, hova lehetne sorolni a timeshare- hez képest. Az Internetet, az origóra helyeztem, hiszen itt minden megtalálható, amit egy utazni kívánó éppen elképzel magának. Akár magas, akár alacsony áron megszervezheti utazásait, és választhat magának magas és alacsony minőségű szálláshelyet is. Pozícionálási térkép:

4. ábra

Forrás: saját munka

26

Következésképpen a timeshare egy prémium termék, hiszen magas árral és minőséggel rendelkezik. Éppen ezért a célcsoport sem az alacsony jövedelemmel rendelkezők köréből kerül ki, hanem a magas végzettséggel és jövedelemmel rendelkező, 40-65 éves házaspárok körét érdemes megcélozni, akik rendszeresen költenek utazásaikra, és ezeket szeretik magas körülmények között eltölteni.

27

4. A Timeshare értékesítés jellemzői Az üdülési jogok értékesítése során az üzemeltetőknek a direkt marketingre esett a választásuk, mert a termék egyedi jellegű és éppen ezért a személyre szabottság meghatározó az eladás során.

A befektetők ezen kívül abból indultak ki, hogy a

potenciális vevők egy igen homogén réteget alkotnak, ezért az értékesítés során ugyanazokat a módszereket kell alkalmazni náluk. A timesharing jellege eltérő, mint az utazási irodák ajánlatai, ezért nem is értékelhető ugyanúgy. Az üdülési jog a hagyományos utaknál először drágábbnak tűnik, és az utazáson túl egy rendszer, egy koncepció megismerését és elfogadását feltételezi, ezért az értékesítési módszernek is el kell térnie az utazási irodák által használt módszerektől. A timeshare eladás éppen ezért elsősorban a direkt marketing, a személyes meggyőző erő módszereit alkalmazza. De vajon miért nem alkalmaznak ezek a cégek más marketingkommunikációs eszközöket? A válasz igen egyszerű; ha megvizsgáljuk ezeket a vállalatokat, megfigyelhetjük, hogy relatív kicsik, és ehhez a mérethez és bevételhez képest a reklámköltségek viszonylag magasak. Emellett a timeshare egy bonyolult, összetett, és nem specifikus termék, éppen ezért nem lehetne igazán hatékony reklámot illeszteni hozzá. De talán a legegyszerűbb válasz erre az, hogy a timeshare egy piac, és egy piacot nem igazán szoktak reklámozni, csupán annak egyes részeit. Természetesen itt is lehetne egy-egy timeshare- szállodát népszerűsíteni, de ez sem lenne az értékesítés szempontjából túl hatékony. Miért így értékesítik az üdülési jogokat? A válasz erre is egyértelmű; a timeshare megköveteli a személyre szabottságot, rendkívül összetett termék, ezáltal meglehetősen információigényes, emellett egy bizalmi termék, hiszen, ha az értékesítést off-site bonyolítják le, akkor a termék nem látható. Ezen kívül az üzemeltetők rájöttek arra, hogy ez a legköltséghatékonyabb módszer, és az egy értékesítőre jutó eladások száma így lehet a legmagasabb. Hatékonysága a személyes kontaktusnak köszönhető, mivel egy profi, szakképzett értékesítő rendkívül hiteles képet képes kialakítani a vevő fejében a timeshare- ről, fel tudja kelteni a figyelmét, az érdeklődését, a vágyát, és végül megtörténik a vásárlás is.

28

Az európai timeshare- és üdülőfejlesztési ágazat érdekképviseleti szervezet (RDO) honlapján a következőt olvashatjuk erről az értékesítési technikáról: „A timeshare meglehetősen komplex és nagy értékű termék a hagyományos, utazási irodánál lefoglalt package-utazásokhoz viszonyítva. Mivel a fogyasztók üdülési élményekre és nem bonyolult termékekre vágynak, a timeshare ágazat marketingesei számára az igazi kihívás a fogyasztók meggyőzése arról, hogy érdemes időt szánniuk a timeshare rendszer és az annak révén elérhető minőségi üdülési élmények megismerésére. Ráadásul minden egyes apartmant annyiszor kell értékesíteni, ahány hétig nyitva tart az illető üdülő.

Az információigényes értékesítési folyamat

következményeként a marketing elsősorban a direkt- és a személyes csatornákat veszi célba. Az egyes kampányok gyakran irányulnak arra, hogy a potenciális vásárlókat üdülőlétesítmények meglátogatására vagy egy prezentáción történő részvételre invitálják.”11 Mi is jellemző valójában erre az értékesítési technikára? Megfigyelhető, hogy a tárgyalások során az értékesítők a high pressure sales módszerét folyamatosan alkalmazzák, tehát egy állandó nyomást gyakorolnak a vendégekre, annak érdekében, hogy a vásárlás megtörténjen. Az értékesítés célja, a prompt sales promotion vagyis, hogy a vevő a helyszínen megkösse és aláírja a szerződést, erre azért van szükség, mert mindenki tisztában van azzal, hogy a biztos üzlet a már megkötött üzlet. Ám ez az erőszakos értékesítési technika, egy általános negatív kép kialakításához vezetett, melyet rávetítettek a termékre is, ebből kifolyólag igen sok potenciális vevőtől esett el a timeshare piac. Ennek következtében az értékesítők feladata, nem csupán a figyelem, érdeklődés és vágy kialakítása, hanem a megfelelő tájékoztatás nyújtása a vevőnek a timeshare- használatról, annak érdekében, hogy ez a negatív kép pozitívvá alakuljon át. 4.1 Az értékesítés helyszínei A szakmán belül különböző értékesítési helyszínek vannak, melyek a következők: -off-site,

11

http://www.rdo.hu/

29

-on-site, -roadshow, -direkt. Az off-site-on azt értjük, amikor a prezentáció az üdülőterülettől távol, esetleg más országban zajlik, ilyenkor a vendégeket egy szállodába, vagy egy exkluzív irodába hívják meg, és ott tartják meg a bemutatókat. Ezzel ellentétben az on-site, olyan, az üdülőterületeken tartott prezentáció, ahol a létesítmények ténylegesen találhatók, (pl. Kanári-szigetek) ilyenkor az ott nyaraló turistákat különböző módszerekkel becsalják a szállodába, ahol a prezentáción megpróbálják meggyőzni őket. A roadshow hasonlóan működik, mint az off-site. A különbség abban nyilvánul meg, hogy nem egy állandó, központi épületben zajlanak az események, hanem járva az országot, nagyobb városokban kibérelnek egy termet, és ott tartják meg a bemutatókat. A direktnél pedig az értékesítő házhoz megy, egy előre egyeztetett időpont után, és ott ajánlja fel a terméket. Szakdolgozatom során az off-site helyszín értékesítési folyamatát szemléltetem, amikor az eladó egy a prezentációtól távol lévő szállodát mutat be és értékesít, ez azért bizonyul nehéz feladatnak, mert a terméket látatlanba adja el, kizárólag a bizalomra hagyatkozva. 4.2 Az értékesítés folyamata Ennek a résznek a bemutatása során a Club Hotels International Kft. értékesítésének jellemzőire fogok támaszkodni, ezen keresztül mutatom be az eladás folyamatát, és szemléltetem az egyezőségeket, illetve a különbségeket a szikirodalomban olvasottaktól, értelemszerűen azt figyelembe véve, hogy a timeshare egy meglehetősen komplex termék, és ehhez az eladás is nagymértékben alkalmazkodik. Ehhez érdemes azt tudni, hogy a Club Hotels International Kft. egy olyan timeshare cég, amely két külföldi szállodát értékesít, ennek megfelelően off-site helyszíneket alkalmaz a prezentációk megtartására. Az esetek többségében, a cég, vagyis a telefonos munkatársak meginvitálják a vendégeket egy nívós wellness szállodába igen kedvező áron, de ezért cserébe részt kell venniük egy 2-3 órás bemutató előadáson. A két külföldi szálloda pedig a következő: 30

-Club Hotel am Kreischberg (Ausztria) -Waterman Holiday Club (Horvátország) Néhány timeshare kifejezést érdemes tisztázni, mielőtt részletesebben kifejteném az értékesítés folyamatát. Az üdülési jogok eladását ugyanis nem csupán egy személy viszi végig, hanem a szerepek megoszlanak. Ezek alapján megkülönbözethetjük; -

REP (reprezentációs munkatárs), aki fogadja a vendégeket, majd megismerkedik velük, tájékoztatja őket a termékről. Feladatuk, hogy felkeltsék a figyelmet, kialakítsák az érdeklődést, hogy a vevő eljusson egy olyan szakaszba, hogy vágyat is érezzen a termék megvásárlására.

-

TO („take over manager”), vagy nevezhetjük őket pénzügyi manager-nek is. Elsődleges feladatuk, hogy megismerjék a vendégek pénzügy hátterét, és ennek alapján kialakítsák a megfelelő árajánlatot, és végül lezárják az üzletet.

-

DTO („double take over manager”), akik azért kapták meg ezt a posztot, mert rendkívül nagy tapasztalattal és szaktudással rendelkeznek, és hatékony záró emberek. Tevékenységi körükbe tartozik, hogy lezárják az üzletet, ha valamilyen oknál fogva ez nem sikerül a pénzügyi managernek.

A timeshare értékesítésének folyamatát öt nagyobb szakaszra lehet felosztani, de ezeken belül is el lehet különíteni különböző lépéseket. Az öt szakasz pedig a következő: 1. Tárgyalás előtti időszak 2. Bemelegítés 3. Bemutató 4. Lezárás 5. Ügyfélkövetés

31

4.2.1 Tárgyalás előtti időszak A tárgyalás előtti időszak a timeshare értékesítés egyik legmeghatározóbb eleme, ugyanis ebben a szakaszban kell a potenciális ügyfeleket elérni, megkeresni, azonosítani, és meghívni őket egy üdülési bemutatóra. A vevők felkutatására hatékony módszer a megfelelő adatbázissal egybekötött telefonos marketing, és most már az Internet is nagy segítséget tud nyújtani. A Club Hotels International Kft. telefonos munkatársai a vevőket nem csupán egy bemutatóra invitálják, hanem egy üdülési bemutatóval egybe kötött általában három napos nyaralásra, egy magas minőségű wellness szállodába, igen kedvező áron. Ennek célja, hogy a potenciális ügyfeleket egy kellemes légkör vegye körül, ezáltal a bemutatón való részvételt is kellemesebben fogja fogadni. Az ilyen típusú meghívásoknak az előnye, hogy a tényleges célcsoport fog részt venni az előadásokon, hiszen elsősorban csak olyan emberek fogadják el a meghívást, akik szeretnek nyaralni, vágynak a magas minőségre, fontos számukra az ár-érték arány, és nem elhanyagolható szempont, hogy költenek is a kikapcsolódásukra, pihenésükre. Hiszen akármennyire is kedvező az ár, amit a Club Hotels International Kft. felkínál számukra, a fogyasztásukra is költeni kell, ami köztudott, hogy egy 4-5 csillagos szállodában nem mondható alacsonynak. Ezáltal mérhető a résztvevők fizetőképessége és pénzügyi helyzete. Ha az eddig leírtakat összehasonlítjuk a szakirodalomban meghatározott eladási folyamat lépéseivel, megfigyelhetjük, hogy ez a szakasz megegyezik az „ügyfelek azonosítása és minősítése” című résszel. Erre a fázisra az értékesítőknek nincs nagy rálátása, hiszen az ügyfeleket nem ők, hanem a telefonosok keresik fel, az időpont egyeztetés, a szobafoglalás pedig az ügyfélszolgálat munkája. Ennek megfelelően az értékesítők az adott szállodában egy számukra teljesen ismeretlen vendéggel fognak találkozni. Az értékesítők felkészülése is alapköve az eladási folyamatnak, hiszen a megfelelő ismeretek a termékről a hozzá tartozó szolgáltatásokról, a piacról és a versenytársakról nélkülözhetetlenek az üzlet megkötéséhez. Ezt a Club Hotels International Kft. is felismerte, ezért folyamatos tréningekkel támogatja az értékesítőket, annak érdekében, hogy tudásuk és hatékonyságuk is nőjön. Goldstein (1993) úgy definiálta a tréninget, mint készségek, szabályok, koncepciók és attitűdök szisztematikus elsajátítása, amelyet

32

egy másik környezetben teljesítménynövekedést eredményeznek12. Az egyes eladási tréningeknek más és más lehet a témája, és célszerű is a különböző részeket tanulmányozni, és oktatni. Az egyes oktatások irányulhatnak termékismeretekre, vagyis az értékesítőknek pontos tájékoztatást adnak a csererendszerekről, a szállodákról, a versenytársakról és azok szolgáltatásairól, annak érdekében, hogy az egész piacot részletesen megismerhessék. Máskor a tréning kifejezetten csak a kommunikációra irányul, hiszen a sikeresség szempontjából meghatározó az értékesítők kommunikációs készsége, verbális és nonverbális kommunikációja, testtartása stb. Hatékony tréningek továbbá, az eladási technikák és taktikák tanulmányozása, melyek a felkészüléstől

az

igényfelmérésen

és

prezentációs

technikákon

keresztül,

a

kifogáskezelésen át az üzletkötésig, valamint az utógondozásig terjednek. A tárgyalástechnikai ismeretek elsajátítása is lényeges, azért, hogy az eladók hatékonysága nőjön, és minden helyzetet kezelni tudjanak. Ám az értékesítők felkészülése nem csupán az információk gyűjtéséről szól. Az előkészületeknek már otthon el kell kezdődniük, érdemes az elmúlt napokat átgondolni, beleértve a sikeres és a kevésbé sikeres napokat is, és ezekből a tanulságokat levonni. Az öltözködésnek minden esetben az üzleti életnek megfelelően kell, hogy legyen. A férfiaknál öltöny, a nőknél pedig kosztüm. Fontos, hogy az értékesítő jól érezze magát ruhájában, ne feszengjen, ne legyen kényelmetlen, mert az kisugározhat az értékesítésre is. Hölgyek esetében igen lényeges, hogy az öltözék ne legyen túl feltűnő, vagy ne legyen túl nagy dekoltázs, mert az elterelheti a vevő figyelmét a tárgyalásról. A megjelenésen kívül a felkészülés elengedhetetlen feltétele, hogy az üzletkötőnek rendelkeznie kell a tárgyalást elősegítő kiegészítőkkel, segédeszközökkel, mint például prospektus, katalógusok, toll, papír, kérdőív stb. Minden prezentáció előtt érdemes egy rövid tréninget, bemelegítést tartani az érékesítőknek, azért, hogy ráhangolódjanak a tárgyalásra, felkészüljenek a vendégek fogadására, információkat tudjanak meg a klubtagokról (akik már vásároltak üdülési jogot) stb. Ezeket általában a DTO szokta tartani, mivel ő rendelkezik a legnagyobb tapasztalattal és szaktudással. Ilyenkor célszerű az előző napokat értékelni, az egyes eseteket, kifogásokat átbeszélni, annak érdekében, hogy legközelebb már gördülékenyen lehessen kezelni ezeket.

12

Bauer András- Mitev Ariel Zoltán: Eladásmenedzsment

33

4.2.2 Bemelegítés (warm up) A warm up az értékesítési folyamat első olyan szakasza, amikor az ügyfél és az értékesítő találkozik egymással, éppen ezért ez a lépés az egyik legmeghatározóbb az eladás során. Egy angol mondás szerint „nincs második esélyed az első benyomás kialakítására”, ez egyértelműen rámutat az első benyomás fontosságára. Az értékesítőnek tisztában kell lennie azzal, hogy tulajdonképpen ő fogja képviselni az egész céget, rajta múlik a cég megítélése, és a későbbi vélemények kialakítása is. Amennyiben az antré, a bemutatkozás tökéletesen sikerül, akkor már az első akadályon túl van az értékesítő. A sikeresség elengedhetetlen feltétele, hogy az előítéleteket le kell győzni, hiszen ezek átsugározhatnak a vevőre. A bemutatkozás során határozottan oda kell lépni először a hölgyhöz, majd az úrhoz, figyelve arra, hogy ne lépjünk be az intim zónába (15-46cm), majd hangosan és érthetően kell bemutatkozni, természetesen a folyamatos szemkontaktust tartva. Egy határozott kézfogás, magabiztos és folyamatos szemkontaktus, egy kedves mosoly és bólogatás szimpatikussá teheti az értékesítőt. A következő lépés, hogy a REP bekíséri a vendéget a bemutató helyszínére, és leülteti őket egy asztalhoz, méghozzá olyan formában, hogy az eladó az azonos nemű taghoz kicsit közelebb tudjon húzódni, mutatva, hogy nem flörtölni akar annak partnerével. Fontos, hogy ne kerüljön túl messze a másik féltől sem, mert akkor az úgy érezheti, hogy ki akarja zárni a beszélgetésből. Az üdvözlés, bemutatkozás, ültetés után egy bemelegítő beszélgetés következik, amikor még üzletről nem esik szó. Ilyenkor érdemes kérdéseket feltenni annak érdekében, hogy a feszültség oldódjon, és olyan témákról beszélgetni, amik a vendég számára is érdekesek lehetnek. Hatékony módszer, ha ebben a szakaszban a szállodáról és az ottlétükről kérdezősködik a REP, hiszen ilyenkor a vendégek éppen nyaralnak, és az ott töltött élményeikről be tudnak számolni. A résztvevőkkel folyamatosan érzékeltetni kell, hogy egyenrangú partnerek, vagyis alkalmazkodni kell hozzájuk, adott esetben le kell ereszkedni az ügyfélhez, és az ő szintjén kell kommunikálni vele, ellenkező esetben pedig fel kell emelkedni az ő színvonalára, ami már jóval bonyolultabb feladat az értékesítő számára. Vagyis az eladónak állandóan alkalmazkodnia kell partneréhez, azért, hogy az eladás sikeres kimenetelű legyen.

34

Nagyon fontos, hogy ebben a szakaszban, ami maximum 30 percig tart ne érzékeltesse a REP a vendégével, hogy üzletet akar kötni, hanem folyamatosan, és őszintén kell érdeklődni, hogy a vevő a lehető legkényelmesebben érezze magát. Ilyenkor nem is a terméket kell eladni, hanem az értékesítőnek saját magát, azért, hogy vendége értse őt, szeresse őt, higgyen neki és bízzon benne. Mivel az üzlet csak úgy jöhet létre, ha az ügyfél jól érzi magát az eladóval, kedveli azt, és teljes mértékben megbízik benne. Amennyiben ebben a részben az értékesítő őszintén érdeklődik ügyfele élete iránt, meg tudja találni vele a közös nevezőt, és olyan pontot tud találni, amit ő is őszintén tud szeretni ügyfelében, akkor sokkal egyszerűbb egy folyamatos, kellemes, jó hangulatot fenntartani. Véleményem és személyes tapasztalatom alapján van hat módszer annak elérésére, hogy a résztvevő megszeresse az eladót, melyek a következők: 1. Őszinte érdeklődés: folyamatosan oda kell figyelni, hogy mit mond, és tesz a partnere. 2. Mosolygás: egy őszinte mosoly azt sugározza, hogy „kedvellek”. Fontos, hogy az értékesítő ne hízelegjen, mert azt partnere rögtön felismeri, észreveszi. 3. A partner nevének sűrű használata: mindenki számára a világ legkedvesebb szava a saját neve, ezért az eladás során ezt érdemes újra és újra használni. 4. Figyelem: az eladónak először meg kell hallania, amit a vevő mond, majd értelmeznie kell azt. Célszerű kevesebbet beszélni, és többet hallgatni. 5. A partner érdeklődésének megfelelő kifejezések használata: érdemes olyan kifejezéseket, szófordulatokat használni, amiket előtte már partnere kimondott. 6. Az ügyfél érezze magát fontosnak: senki nem szereti azokat az embereket, akik mindent jobban tudnak náluk, ezért tudatni kell a másikkal, hogy érdekli a mondanivalója és a véleménye, jelezni kell, hogy fontos, amit mond, és engedni kell, hogy ezeket bebizonyítsa. Fontos, hogy az értékesítő soha ne vitatkozzon. Ide illő mondás lehet, hogy „a csatát megnyerhetjük, de a háborút elveszítjük”. Ebben a fázisban elengedhetetlenek a jól feltett kérdések, amikkel összhangot lehet teremteni a családdal, meg lehet érteni szükségleteiket, fel lehet térképezni a vásárlással kapcsolatos igényeiket, és olyan egyéb információkat lehet megtudni, amire később építeni lehet a tárgyalást. A REP-ek egyik feladat, hogy egy kérdőívet töltsenek ki. Ezen 35

szerepel a résztvevő neve, címe, telefonszáma, családi állapota, ami lényegében arra szolgál, hogy a cég egy megfelelő adatbázist tudjon kiépíteni. Továbbá meg kell kérdezni a résztvevők foglalkozását is, amiről általában szívesen beszélnek a vendégek, hiszen mindenkinek az életét nagymértékben befolyásolja a munkája. Ez is nagyban segítheti a kellemes légkör megteremtését, az eladónak pedig képet adhat a vendég pénzügyi helyzetéről, beállítottságáról, érdeklődéséről. Annak érdekében, hogy a bemelegítés, és a termék ismertetése között legyen egy átmenet érdemes rátérni a nyaralási szokásokra, ami még szintén a bemelegítés szakaszához tartozik, de a tárgyalás nagy része ezekre az információkra építhetők fel. Ilyenkor célszerű nyitott kérdéseket használni, hogy a lehető legtöbb információt meg lehessen tudni az ügyfél üdülési szokásairól, vagyis, hogy hol, mikor, kivel, milyen gyakran, milyen szervezésben szokott nyaralni. Meg kell ismerni, hogy mi alapján választja ki utazásait, mik azok a döntő tényezők, amik befolyásolják az utazásokat (ár, szállás, távolság, helyszín, társaság, programok stb), továbbá hasznos megtudni, hogy utazásaira mennyit szokott költetni, hogy a későbbiekben egy összehasonlítást lehessen végezni a timeshare és az eddigi utazásai között. Ezek mind olyan információk, amire később építeni lehet a tárgyalást, és ezekhez kell igazítani az ajánlatot, hiszen a timeshare egyik legnagyobb előnye a rugalmasság, vagyis szinte minden utazási igényt ki tud elégíteni. Érdemes olyan adatokat is kideríteni, amiket a vendég eddig nem szeretett az utazásai során, ezáltal minden tárgyalás egyben problémamegoldás is lesz. A nyaralással kapcsolatos problémák a következők lehetnek: anyagi probléma, minőségi probléma, az idő hiánya, az igény hiánya, tapasztalatok hiánya, vagy a megfelelő kapcsolatok hiánya. Célszerű ezeket, minél pontosabban megtudni, és a későbbi ajánlatokat ezekhez illeszteni. Hogyha a nyaralási szokásokat már teljes mértékben feltérképezte az értékesítő, nagyon fontos azt is megtudni, hogy vendége járt-e már ilyen jellegű bemutató előadáson, találkozott-e már régebben a céggel, rendelkezik-e üdülési joggal. Ezeknek a tisztázása rendkívül fontos, és nagymértékben befolyásolhatják a tárgyalás menetét. Miért is? -

Abban az esetben, ha a vendég járt már máshol timeshare bemutatón, meg kell tudni, hogy hogyan érezte ott magát. Ez az információ azért fontos, mert ha már esetleg máshol kellemetlenül érezte magát, akkor egy negatív kép alakult ki benne az egész 36

piacról, és az ilyen jellegű értékesítési technikáról. Ilyenkor azokat a pontokat kell feltárni, amik a negatív érzéseket kiváltották belőle, és ezeket a tényezőket mellőzni kell a tárgyalás során, azért, hogy érezze, most máshol van, más körülmények, és más emberek között. Praktikus megtudni mi az, amit kínáltak neki, mennyire keltette fel az érdeklődését az ajánlat, mi az, ami tetszett neki az ajánlatban és mik azok a tényezők, amik nem. Ezeknek az információknak a segítségével, megint csak összehasonlításokat lehet végezni, hogy ez az ajánlat mennyiben tér el az előzőektől. -

Abban az esetben, ha a vendég már találkozott ezzel a céggel, szintén meg kell ismerni, hogyan érezte magát, mit ajánlottak neki, és végül vásárolt-e üdülési jogot. Amennyiben nem rendelkezik üdülési joggal, ismét fel kell tárni azokat a pontokat, amelyek befolyásolták a döntését, és a későbbiekben ezekre nagyobb hangsúlyt kell fektetni. Célszerű kideríteni, hogy milyen árajánlatot kapott az előző bemutatón, és megtudni, hogy ezt ki tudta volna fizetni, vagy sem. Ez a későbbiekben fontos lehet, amikor a pénzügyi manager árajánlatot ad.

-

Hogyha a vendég már rendelkezik üdülési joggal, az értékesítőnek minden adatot meg kell tudnia arról, hogy mikor vásárolta, kitől vásárolta, mit vásárolt, hol található a szálloda- apartman, hány fős apartmanja van, milyen szezonban van az üdülési hét, mennyiért vásárolta, mik voltak azok a tényezők, ami miatt a vásárlás mellett döntött. Ezenkívül fel kell tárni, hogyan használja az üdülési jogot, meg van-e elégedve vele, amennyiben nincs, akkor miért nincs, mi az, amin változtatna. Rendkívül fontos, hogy ebben az esetben az értékesítő nyújtson segítséget a vendégnek, de nem abban a formában, hogy tökéletes tájékoztatást ad neki a termék használatáról, hanem úgy, hogy megoldást próbál keresni és ajánlani a problémájára. Mivelhogy az üzletkötő feladata nem a tökéletes tájékoztatás, hanem az üzletkötés.

A bemelegítés szakaszában felszínre hozott minden információ fontos lehet az üzletkötő számára az eladási folyamat későbbi szakaszaiban, ezért ezeket az adatokat el kell raktározni, fel kell dolgozni, és tudatosítani kell, hogy a későbbiekben a vevő igényeihez lehessen illeszteni az ajánlatot. Az üzletkötő alapvető feladata, hogy a lényeges igényeket elkülönítse a lényegtelenektől, annak érdekében, hogy a tárgyalás ne veszítsen a komolyságából.

37

Az igényfeltárás során a REP-nek figyelemmel kell kísérnie a figyelmeztető nem verbális jelzéseket is, melyek sokszor őszintébbek lehetnek, mint egyes verbális jelzések. Hiszen az ember nem csak szavakkal kommunikál, hanem mozog a keze, az arca, és a teste is. Mik azok a non-verbális jelek, amikre érdemes odafigyelni a tárgyalás során? -

Ahogy már fentebb is említettem a bemelegítés folyamatának első lépése a bemutatkozás, kézfogás. Már ebben szakaszban érdemes odafigyelni az egyes nem verbális elemekre. Ilyen például a megfelelő távolság tartása, vagyis, hogy a bemutatkozás során az értékesítő ne lépje át a személyes zónát, ami 50-100 cm, ne kerüljön az intim, bizalmas zónába, hiszen ezt a távolságot csak az igen közeli rokonok, barátok, szerelmes párok használják. A kommunikációs távolságok típusai

5. ábra

Forrás: http://www.kodolanyi.hu/szabadpart/32/32_komm_wacha.htm

38

-

A kézfogás is igen árulkodó lehet, melyekre szintén érdemses odafigyelni, mivel sokat elárulhatnak a vendég alapmagatartásáról. A kézfogásnak is különböző típusai lehetnek; 1. egyenrangú: a kéz élek merőlegesen a talajra néznek 2. én uralkodok: a tenyér a föld felé néz 3. behódoló: a tenyér felfelé néz 4. döglött hal kézfogás: lógó kézfej (jellemhibás emberek) 5. kesztyűs: a kéz közrefogása

-

A folyamatos szemkontaktus tartása őszinteséget sugall a vendég számára, és azt, hogy az értékesítő figyel arra, amit partnere mond. Amennyiben az eladó kerüli a szemkontaktust, egyértelmű lesz a résztvevő számára, hogy az nem mond igazat.

-

A bemelegítés során ajánlott a testbeszédet folyamatosan figyelni, mivel sok esetben jóval árulkodóbb lehet, mint a verbális kommunikáció. A testbeszédben a jelek három csoportját különböztethetjük meg; a negatív, pozitív, és bizonytalanságot kifejező jeleket, melyeket öt csatornán keresztül lehet fogni (arc, kar, kéz, láb, testtartás).13

1. Negatív jelek: • Arc: mérges, dühös, elszánt, feszült, szigorú • Kar: szorosan keresztbefont vagy hirtelen mozdulattal szélesre tárt • Kéz: ökölbe szorult, ujjak valamire mutatnak • Láb: szorosan keresztbe tett lábak, melyek elfordulnak öntől, lábfejek dobognak • Testtartás: teljesen hátradől és eltávolodik öntől, vagy erősen előrehajol 2. Bizonytalanságot kifejező jelek • Arc: közömbös, elégedetlen, szkeptikus, fölényes, kétkedő, óvatos, ideges • Kar: keresztbefont, feszes • Kéz: zárt, majdnem összeszorított, valamilyen tárggyal vagy testrésszel babrál

13

Tudatos gesztusok- a test nem hazudik? (Molnár Zsuzsanna 2002) http://www.fn.hu/archivum/20020917/tudatos_gesztusok_test_nem/

39

• Láb: keresztbe rakva, elfordulnak öntől • Testtartás: eltávolodik öntől 3. Pozitív jelek • Arc: mosolygós, érdeklődő, lelkes • Kar: lazák, széttártak • Kéz: lazák, nyitottak, a tenyér felfelé néz • Láb: nincs keresztbe téve, vagy ha igen, ön felé néz • Testtartás: egyenes, ön felé forduló, előre dől Amennyiben a pozitív jelek az uralkodóak a tárgyalás során, az üzletkötő számára egyértelművé válhat, hogy partnere érdeklődik iránta, érdekli a beszélgetés, leköti a figyelmét, és jól érzi magát az előadáson. Ha a partner azonban negatív jeleket bocsát ki, és ezt az értékesítő észre is veszi, érdemes a saját gesztusain változtatni, kizárólag pozitív jeleket kibocsátani, és a lehető legtöbb pozitív kérdést feltenni. Hatékony technika lehet ebben az esetben, hogy valamit mutatni kell a vendégnek egy papíron, vagy egy katalógusban, hogy az bedőljön, a figyelmét arra szegezze, összefont kezeit pedig kitárja. Célszerű lehet továbbá, ha a vendéget helyezi az üzletkötő előtérbe, hiszen mindenkinek saját maga a legfontosabb, ha ezt a REP elfogadja- elbillentett fej, figyelő szempár, előredőlt testtartás -, biztosan meg fogja nyerni a másik szimpátiáját. 4.2.3. Bemutató (pódium) A bemelegítés szakasza után következik a bemutató, amely három különböző részből tevődik össze. A bemutatkozástól számított 30 perc elteltével egy pénzügyi manager érkezik a terembe, akinek a feladata, hogy egy pódiumot tartson. Kiáll a nagyközönség elé, bemutatkozik, feltesz néhány kérdést a vendégeknek, hogy a hangulat oldódjon, majd tart egy rövid ismertetőt a cégről és annak termékeiről. Bemutatja az osztrák és a horvát szállodát, képeket fest ezekről annak érdekében, hogy a vendégeket egy nyaralási feelingbe hozza. Majd levetítenek egy-egy rövid filmet a szállodákról. A filmvetítést követően újra a REP-ek kerülnek előtérbe, és folytatják munkájukat. Részletesen ismertetik vendégüknek a szállodákat, az üdülési jogot és a csererendszert, természetesen a vevő igényeihez alakítva ezeket. Ebben a szakaszban célszerű, ha az 40

értékesítő nem ismertet minden részletes információt, amivel rendelkezik, hanem kizárólag azokat, amik illeszkednek a vendég nyaralási szokásaihoz, amik felkeltik az érdeklődését, és amit ténylegesen használni is tudna. Hiszen nem az a cél, hogy egy korrekt tájékoztatást adjon a REP erről a nyaralási formáról, hanem, hogy eladja a terméket, és a lehető legjobban felkeltse a vendég érdeklődését, hogy az vágyat érezzen a termék használatára. Egyértelműen ki kell alakítani az AIDA- hatásmechanizmust ebben a részben, vagyis a figyelmet fel kell kelteni (attention), az érdeklődést ki kell alakítani (interest) azért, hogy a vágy felébredjen (desire) a vevőben. Érdemes állandóan figyelemmel kísérni a vendég odafigyelési és érdeklődési szintjét, ennek pedig a leghatékonyabb módszere a kérdezésalapú prezentáció. Elengedhetetlen, hogy ebben a részben az értékesítő ismertessen minden olyan költséget, ami a szerződésben szerepel, hogy a vásárló ne a szerződés olvasása során találkozzon először ezekkel a pontokkal. Ilyen az egyszeri éves fenntartási költség, ami tartalmazza a szálloda karbantartási költségeit, víz, villany és fűtési díjakat. A csererendszerrel kapcsolatos díjakkal is tisztában kell lennie a vendégnek, vagyis a cseredíjjal, a belépési díjjal és az egyéb hosszabbítási költségekkel, mivel ezek mind-mind szerepelnek a szerződésben. A termék ismertetése után a pénzügyi manager egy újabb ismertetést tart a vendégeknek a csererendszer működéséről, majd erről is levetít egy filmet. Amennyiben a REP már úgy érzi, hogy befejezte munkáját fel kell tennie három záró kérdést, melyek a következő szakaszba való továbblépést segítik elő. A kérdések pedig a következők; -

Érthető volt-e az ajánlat?

-

Szimpatikus volt-e az ajánlat?

-

Vásárolna-e üdülési jogot?

Ritka, hogy az értékesítő mindhárom kérdésre igenlő választ kapjon, ezért tanácsos még a bemutatót folytatni, a kifogásokat kezelni, a tényleges igényeknek megfelelő ajánlatot megtenni. Érdemes a tárgyalást mindaddig folytatni, amíg a REP a vendég összes aggodalmát el nem oszlatja, és meg nem kapja a vásárláshoz kapcsolódó összes lényeges információt. Természetesen a cél az, hogy a vendég akarjon vásárolni üdülési jogot, attól

41

függetlenül, hogy az árakkal még nincs tisztában. Ha már idáig eljutott a tárgyalás, a REP-nek hívnia kell a pénzügyi managert, aki tájékoztatást ad az árakról.

4.2.4 Lezárás (closing) A timeshare értékesítésének egyik legnehezebb szakasza a lezárás, ugyanis ilyenkor szembesülnek a vendégek az árakkal, és ebben a részben tudatosul bennük, hogy azonnal kell dönteniük a termék megvásárlásáról, ha a kedvezményeket meg akarják tartani. Időben is a closing a tárgyalás leghosszabb szakasza, egy órától, akár három óráig is tarthat. Az értékesítési folyamat ezen szakasza egy harmadik féllel is kiegészül, a TO-val. Az ő feladata az árak ismertetése, a vendég számára megfelelő fizetési konstrukció kialakítása, az üzlet tényleges megkötése, és a szerződés átadása. A TO-ra azért van szükség, mert a reprezentációs munkatárs a bemelegítés, és a bemutató során a vendég „barátjává” vált, ezáltal nem tudna megfelelő nyomást gyakorolni a vevőre az üzlet megkötése érdekében. A pénzügyi manager ezzel szemben, egy határozott, karizmatikus szaktekintély az asztalnál, akinek tudása és hozzáértése megkérdőjelezhetetlen. Természetesen ez a többszereplős értékesítési technika csak egy színház a vevő számára. A REP a vevő barátjaként és egyenrangú partnereként folyamatosan átadja a megszerzett információkat a TO-nak, hiszen számára ugyanaz a cél; az üzlet megkötése. 4.2.4.1. A REP feladata Mielőtt a TO az asztalhoz érkezne, a REP dolga, hogy felemelje a pénzügyi manager személyét a vendége előtt, kifejtse, hogy kizárólag ő az, aki segítséget tud nyújtani az árak tekintetében, és a lehető legideálisabb ajánlatot fogja kialakítani számára. Amennyiben ez a kép kialakult a vevőben, akkor érdeklődéssel és nem elutasítással fogadja majd a TO személyét. A záró kérdések feltevése után a REP kézfeltevéssel jelzi a TO számára, hogy szükség van rá, vagyis a tárgyalás eljutott abba a szakaszba, hogy az árakról érdemes már beszélni, és a vevő már egy megfelelő vásárlási hőfokra eljutott. Amikor a pénzügyi manager megérkezik az asztalhoz, a REP feláll és bemutatja a családot a TO-nak, majd leülnek, de ilyenkor a REP kicsit közelebb húzódik a vendégeihez, ezzel is jelezve, hogy 42

ő barátként, és egyenrangú partnerként mellettük áll. Miután ismerteti a TO az árakat és a vásárlási feltételeket, elmegy az asztaltól, és kezdetét veszi egy csend háború. Az árakat több tényező is befolyásolja; -

Az apartman nagysága (2,4,6,és 8 fős)

-

Szezon (fő, közép, elő- és utószezon)

-

Hetek száma (korlátlan)

Miközben a vendégek nézik az árlistát, a REP elmagyarázza az árakat befolyásoló tényezőket, majd csendben marad. Mindaddig nem szólal meg, amíg a vendégek fel nem tesznek egy „értelmes” kérdést az árlistával kapcsolatban. Következő feladat az árak megvédése. Vagyis elfogadtatni a vevőkkel az elsőre magasnak tűnő árakat, újra fel kell világosítani a vendéget arról, hogy itt egy hosszú távú nyaralásról van szó, és egy egyszeri vétellel harminc évre rögzíteni tudja az árakat. Amennyiben ez sikerül, ki kell deríteni, hogy mi az, amit szívesen vásárolna (szezon, apartman méret), és van-e lehetőség arra, hogy ezen az áron meg is vegye. Az igények feltérképezése után érdemes visszahívni a TO-t, és átadni a megszerzett információkat. A TO ismerteti, hogy a mai napon milyen kedvezmények vannak, és milyen fizetési konstrukcióval lehet megvásárolni az egyes apartmanokat, eközben a REP nem szól bele a tárgyalásba, csupán figyeli az eseményeket. Abban az esetben, ha a TO elmegy az asztaltól, a reprezentálónak tartani kell vendégében a vásárlási hőfokot, egy folyamatos nyaralási feelinget kell kialakítani, kezelni kell a felmerülő kifogásokat, tudatosítani kell a családban, hogy miért kapott árengedményeket, és különböző kérdésekkel kell a tárgyalást irányítani. Ha ezeket nem teszi meg, „kihűl” a vendég, csökkenni fog az érdeklődése, ezáltal a tárgyalás sikertelen lesz. Ha a tárgyalás sikeresen lezárul, a REP elvégzi az adminisztrációt, kitölti az adatlapot, ami alapján elkészül a szerződés. Fontos, hogy a kitöltendő papírmunka gyorsan és flottul menjen, hogy a vevő lássa a profizmust, és megnyugodjon, hogy nem ő az egyetlen, aki vásárol üdülési jogot.

43

4.2.4.2. A TO feladata Miután a reprezentációs munkatárs jelezte számára, hogy szükség van rá, az asztalhoz érkezik, bemutatkozik a családnak, röviden megismerkedik velük, majd megkérdezi a REP-et, hogy van-e olyan információ, amit szeretne megosztani vele. Vagyis megkéri őt, hogy adja át neki a családot, hogy mondja el azokat a pontokat, amik felkeltették a vendégek érdeklődését. Ez a későbbiekben az ajánlattétel szempontjából igen fontos lesz. Ezután ismerteti a vásárlási feltételeket, tudatosítja a vendégekben, hogy a mai napon kedvezményesen lehet vásárolni, jóval kedvezőbb fizetési feltételekkel, mintha később hozná meg döntését. Többször nyomatékosítja, hogy az azonnali döntésért cserébe kedvezményeket tud adni, melyek kizárólag a mai napon érvényesek. Ezzel is igyekszik rábírni a vevőt arra, hogy ne akarjon később visszatérni az üzletre. Miután ezeket ismertette, lerakja az árlistát és elmegy az asztaltól, mivel más vendégeknél is bemutatja ezeket a lehetőségeket. Az asztalhoz való visszaérkezése után, megkérdezi a vendégeket, hogy mit szólnak az árakhoz. Az esetek többségében a válasz az, hogy túl magasak, ilyenkor célszerű kideríteni, hogy az ajánlathoz képest magas, vagy a pénztárcájukhoz képest, ugyanis az első esetben az ár-értéket kell hangsúlyozni, és megvédeni az árakat, a második esetben pedig megtudni, hogy mennyit tudna ráfordítani erre a nyaralási formára, és az ehhez illeszkedő ajánlatot kell megtenni. Fontos, hogy a TO felelőtlenül ne menjen bele engedményekbe, mert elképzelhető, hogy a vevőnek nincs is rá szüksége, sőt lehetséges, hogy az árcsökkenés lefelé pozícionálja a terméket a vevőben. Ezért csak akkor kell kedvezményeket adni, ha arra ténylegesen szükség van, árengedményt pedig úgy érdemes adni, hogy azért cserébe a vendég is adjon valamit. Erre tökéletes példa lehet, hogy a TO enged az árból egy bizonyos összeget, de ezért cserébe, a vendég fizesse be ezt az összeget rövidebb időn belül, vagy törje fel a lekötését. Lényeges, hogy minden egyes árengedményt a vásárló nagy jelentőségűnek tartson, és érezze, hogy ezekkel TO ténylegesen segíteni szeretne neki. Folyamatosan éreztetnie kell, hogy nem csupán a pénzét akarja elvenni, hanem szeretné, hogy a lehető legjobban járjon a vásárlással. Ezekben az esetekben a pull értékesítési technika nem a leghatékonyabb, mivel ha a pénzügyi manager beletolja a vendéget a vásárlásba, később fennáll a veszélye annak, hogy eláll a szerződéstől. A vevőnek éreznie kell, hogy ő akar vásárolni, és nem eladni akarnak neki. 44

Ebben a szakaszban a TO feladata a felmerülő kifogások kezelése, melyekkel érdemes tudatában lenni, és megelőzni azokat, mielőtt még felmerülnének. Az egyik leggyakoribb kifogás az azonnali döntés, amit ha a TO a tárgyalása elején már megfelelően nyomatékosított a családban nem fog felmerülni. Az egyéb aggodalmakat türelmesen, alaposan és azonnal kezelni kell, ugyanis ha a kifogásokat nem akkor kezeli, amikor azok felmerülnek, egy negatív kép alakulhat ki a vevőben, ami negatív reakciót válthat ki. A vendég úgy érezheti, hogy az értékesítő rejteget valamit, nem érdekli a véleménye, vagy nem tudja kezelni a kifogást Ilyen esetben az ügyfél abbahagyhatja a figyelést, mindaddig, amíg nem kap megfelelő választ problémájára. Fontos, hogy a TO elkülönítse a valós kifogásokat a mentegetőzésektől, azonosítsa a legfontosabb aggodalmakat, és alaposan kezelje azokat. Amennyiben minden kifogást kezelt már a TO és megtalálta a vevő igényeihez és pénztárcájához kialakított árat, neki is fel kell tenni a záró kérdést, vagyis, hogy ezekkel a feltételekkel kötne-e szerződést vele a mai napon. Ilyenkor a TO elhallgat, mivel minden egyes szó csökkentheti a szerződéskötés valószínűségét. Az ügyfélnek pedig olyan helyzetben kell lennie, hogy nyugodtan döntést tudjon hozni, ez természetesen ügyfelenként változó időtartamot jelent. Ha a válasz igen, elkezdődik az adminisztráció, ellenkező esetben tovább folytatódik a tárgyalás, a kifogáskezelés, esetleg újabb ajánlatokat tesz a TO. Abban az esetben, ha a tárgyalás nem halad tovább, vagy zsákutcába jutott a TO elmegy az asztaltól, és segítséget kér, vagyis egy harmadik személy érkezik az asztalhoz, aki a DTO lesz. A TO bemutatja a családnak az igazgatót, aki a cég legprofibb záró embere, és szaktekintélye. Felméri a helyzetet a TO segítségével, majd folytatja a tárgyalást, pozitív esetben az üzlet megkötéséig, negatív esetben pedig ha látja, hogy nincs esély az üzlet megkötésére, elbúcsúzik a családtól.

4.2.5 Ügyfélkövetés (follow up) Az értékesítő feladata az üzlet megkötésével még nem ér véget, ugyanis annak érdekében, hogy az ügyfél elégedett legyen, nagyon sokféle szolgáltatásra, és segítségnyújtásra van még szükség. Az ügyfélkövetés a TO-k dolga. Aktív odafigyeléssel az eladás megtartásának valószínűsége növelhető, amennyiben a pénzügyi manager nagy türelemmel és gonddal meghallgatja a felmerülő panaszokat, a későbbiekben is kezeli a 45

kifogásokat, megbecsüli a helyzet valóságtartalmát, és meggyőzi a vevőt arról, hogy problémáját meghallotta, és a megfelelő intézkedéseket foganatosítja. A timeshare értékesítés fontos szabálya, hogy az üzletet követő napon a TO felhívja ügyfelét és megerősíti döntésében, erre azért van szükség, hogy a vásárló érezze, nem csak a pénzét akarták elvenni tőle, hanem egy hosszú távú nyaralási szolgáltatást vásárolt meg. A TO további feladata, hogy ügyesen kezelje a kognitív disszonanciát, vagyis a döntés utáni megbánást, ugyanis ha ezeket nem megfelelően kezeli az üzletkötő a vevő elállhat a szerződéstől, amit 15 napon belül következmények nélkül megtehet. A TO-nak továbbá tájékoztatni kell ügyfelét a fizetési határidőkről. Amennyiben a vevő kicsúszik ezekből, a szerződésen módosítania kell az üzletkötőnek. Az ügyfélkövetés elengedhetetlen feltétele az eladási folyamatnak, a következő idézet ezt megfelelően szemlélteti is; „Hogy valamit jól végezz, nem elég száz év, de lerontani elég egy nap” (Pi-Jen Lu). Vagyis érdemes a TO-nak az ügyfeleket felhívnia, a kérdésekre válaszolnia, annak érdekében, hogy az elégedettséget fenn tudja tartani. A timeshare használatával kapcsolatos kérdésekben már nem a pénzügyi manager nyújt segítséget, hanem az erre a célra kialakított irodai ügyfélszolgálat, akik készséggel állnak az ügyfelek rendelkezésére, amennyiben utazással kapcsolatos kérdés merül fel. Az ügyfélkapcsolati osztály tevékenységei a következőkből állnak össze: személyes és telefonos ügyfélszolgálat, üdülési joggal rendelkező ügyfelek utazásának megszervezése, ügyfél

reklamációk

hatékony

kezelése

és

megoldása,

egyéb

szállásfoglalás

kedvezményes utakra a klubtagok számára.

46

5. Timeshare értékesítők Az „elégedett vevő a legjobb reklám”- szokták mondani, hiszen általa újabb és újabb fogyasztókat lehet megnyerni. Vajon a személyes eladás során az értékesítők milyen módon befolyásolják ezt a vásárlói elégedettséget? A válasz igen összetett, ugyanis az eladóknak rendelkezniük kell különböző pozitív tulajdonságokkal és képességekkel, annak érdekében, hogy a vevőben egy ugyancsak pozitív kép alakuljon ki az értékesítőkről, ezáltal az adott cégről, piacról, termékről és annak használatáról is. Mivel a timeshare cégek nem alkalmaznak különböző reklám-eszközöket, ezért kizárólag a bemutatón történt események, és személyek határozzák meg azt, hogy milyen kép alakul ki a vevőben az üdülési jogról. Az értékesítők feladata nem csupán az, hogy a terméket eladják, hanem, hogy az általánosan kialakult negatív képet a piacról megváltoztassák a vendégekben. Vagyis érdemes azt elérni, hogy mindenki, aki egy ilyen timeshare bemutatón részt vesz, pozitív élményekkel, és érzésekkel hagyják el a bemutató termet, attól függetlenül, hogy vásároltak-e üdülési jogot vagy nem. Mindezzel arra szerettem volna utalni, hogy a timeshare világának egyik leghatékonyabb reklámja az értékesítők munkája, hiszen ők alakítják ki ezt a képet a vendégekben. Az értékesítők megnyerő külseje és jó fellépése nagymértékben befolyásolják a vendégek első benyomását magáról az eladóról és ennek következtében a cégről is. A jó megjelenés bizalmat generálhat, és profizmust sugallhat. A szakmai felkészültség szintén elengedhetetlen feltétele a vevői elégedettség kialakításának, hiszen ha a vásárló megfelelő tájékoztatást kap a termékről, és annak használatáról, a későbbiekben biztos lesz abban, hogy jó döntést hozott. A jó kommunikációs készség és konfliktuskezelési képesség az értékesítők legfontosabb tulajdonsága, hiszen a személyes eladás erőssége egyértelműen a személyes kommunikációban rejlik. Fontos, hogy az értékesítő minden kifogást megfelelően kezelni tudjon, odaillő kérdésekkel rávezesse a vásárlót, hogy helytelen a feltevése, ezáltal el tudja oszlatni aggodalmait. Hiszen egy üzlet megkötése két okból hiúsulhat meg: az egyik ilyen, hogy objektív akadálya van a vásárlásnak (például nincs pénz), a másik ok pedig, hogy az értékesítő nem tudott kezelni egy vagy több kifogást.

47

„Nagyon fontos, hogy milyen szavakat használsz, mert a szavaktól függ az, hogy hogyan hipnotizáljuk önmagunkat és másokat.”- mondja Feldmár András idézete, hiszen a megfelelő, oda illő szavak használatával manipulálni, befolyásolni lehet a vásárlókat. Az értékesítőknek sokszor érdemes olyan szavakat használni, melyeket előtte már a vendége kimondott, ezáltal is hatni lehet annak tudatalattijára. Minden sikeres értékesítő tulajdonsága a motiváltság, ami nem feltétlenül az anyagiakban jelentkezik. Egyrészt az eladó legyen kellőképpen motivált abban, hogy minden tárgyalása sikeres kimenetelű legyen, és minden tárgyalásból szűrje le a tanulságokat. Az értékesítőnek két dologgal érdemes tisztában lennie, hogy miért adott el és, hogy miért nem, így mindig fogja tudni, hogy mitől sikeres, és mitől nem. Az eladók sok esetben kudarcukat a vevőkre hárítják, ahelyett, hogy magukat okolnák, felismernék a kudarc okát és változtatnának módszereiken. Fontos, hogy az eladó ne a saját szemszögéből lássa a terméket, hanem mindig próbálja meg azt a vevő helyzetéből megvizsgálni, ezáltal nem terméket, hanem megoldást fog eladni a vásárlónak. Ha a vendég kizárólag 4-5 csillagos szállodákban szokott nyaralni, akkor nem feltétlenül kell részletes tájékoztatást adni arról, hogy ezek a szállások apartmanok is, vagyis nem szükséges az apartmanok felszereltségéről beszélni, hanem inkább arról, hogy milyen szolgáltatásai vannak ezeknek a magas színvonalú szállodáknak. Abban az esetben pedig, ha a vendég változatosan szokta lebonyolítani utazásait, szeret mindig más helyekre járni, akkor érdemes a csererendszerről a lehető legtöbb információt átadni. Célszerű, ha az értékesítő a tárgyalási folyamatot tudatosan irányítani tudja, ennek leghatékonyabb eszköze a kérdezéstechnika. Az az eladó, aki a tárgyalást kérdésfeltevések útján irányítja, azt jelzi a tárgyalópartnerének, hogy fontos számára, amit ő mond, és őszintén érdeklődik iránta. A jól irányzott kérdések ezenkívül felszínre hozzák a vevő tényleges igényeit, amire később építeni lehet az ajánlatot. Nem mellékesen pedig a kérdések bizalmat generálhatnak a vevőben. Mindezeket összesítve a jó timeshare értékesítőknek tudniuk kell érvelni, célirányosan kérdezni, illetve figyelmesen hallgatni, képesek az ügyfél nézőpontjával is megközelíteni az értékesítési folyamatot, és fel tudják tárni az elvárásokat és a vásárlás valós indítékait. 48

Ezenkívül képesek az ellenvetéseket, kifogásokat kezelni, és nem félnek a visszautasítástól. 100%-osan ismerik a timeshare- t, mint terméket és a hozzá tartozó minden egyéb szolgáltatást, beleértve a csererendszert és a plusz hetek vásárlását is, tisztában vannak a versenytársak termékeivel, azok előnyeivel és hátrányaival egyaránt. Nem a termék előnyeit sorolják fel a vásárlónak, hanem azt mutatják meg, hogy a timeshare előnyeiből, milyen nyeresége, haszna származhat majd a későbbiekben.

49

7. Egyéni kutató munka Kutatói munkám egy olyan önálló elégedettségi felmérés, amely a Club Hotels International Kft. által nyújtott üdülési bemutatóhoz kapcsolódó utazásokról szól. A kutatási terv követi a szakirodalomban meghatározott kutatási folyamatot, vagyis először meghatározom a kutatás célját, konceptualizálom a fogalmakat, ismertetem a kutatás módszerét, kialakítom a konkrét mérési eljárásokat, ezt követi a populáció és a mintavétel, majd a hipotézisek, és végül vázolom a kutatási eredményeket.

6.1 Kutatási terv 6.1.1. Kutatás célja Kutatásom célja, hogy megvizsgáljam a Club Hotels International Kft. által meghívott családok elégedettségét, a telefonos meghívástól kezdve a bemutatóig. A folyamat minden fontosabb részletére kitérek, vagyis, hogy mennyire volt elégedett a vendég a meghívással, az ügyfélszolgálattal, az időpont egyeztetéssel, a szállodával és annak szolgáltatásaival, a bemutatóval és az értékesítőkkel. További célom, hogy kiderítsem, vajon a meghívottak egy kellemes környezetben máshogy érzik-e magukat egy timeshare bemutatón, vagy ugyanolyan negatív kép alakul ki bennük a cégről, mintha egy irodába invitálnák őket. Elképzelésem szerint egy ilyen nyaralási hangulatban megrendezett bemutató, jóval hatékonyabb lehet, és általános elégedettséget tud generálni. A kutatás során feltételezem, hogy felszínre kerülnek olyan pontok, amik segítséget nyújthatnak a cégnek, miken érdemes változtatni, és melyek azok a tényezők, amik jól működnek. Mindezek alapján a kutatási probléma a következő; az emberek nem szeretnek üdülési, nyaralási bemutatókra járni, mert fenntartásaik vannak ezekkel szemben, de az ilyen üdülési bemutatóhoz kapcsolódó nyaralások megváltoztatják az általánosan kialakult negatív képet a timeshare cégekről.

50

6.1.2. Konceptualizáció A következőkben a kérdőívben szereplő fogalmak jelentését fogom részletesen kifejteni, és meghatározni; -

Üdülési bemutatóhoz kapcsolódó nyaralás: az ilyen típusú üdülések során a Club Hotels International Kft. telefonos megkeresés segítségével, meghívja vendégeit egy három nap két éjszakás wellness szállodába, ahol a kedvező árért cserébe a meghívottaknak részt kell venniük egy két órás timeshare bemutatón. A kedvező ár az estek többségében 50%-ot jelent. A szállás pedig 4-5 csillagos szállodát takar.

-

Telefonos megkeresés: telefonon keresztül a Club Hotels International Kft. munkatársai meghívják a vendégeket egy kedvezményes árú wellness nyaralásra.

-

D & A Apartmanház, (Egerszalók): A D & A Apartmanház 2007-ben épült, Dely György - Ybl Díjas építész - álmai alapján az egerszalóki hőfürdőtől alig 100 méterre.

Minden

apartman

hűtő/fűtő klímával felszerelt, és szinte

az

nagyméretű

összes

apartmanhoz

erkély

tartozik.

természeti

A

környezetbe

látványában teljesen beilleszkedő ház, csodálatos erdővel körbezárt területen fekszik, Eger városától mindössze 5 km-re.14 -

Hotel Silvanus, (Visegrád): A Dunakanyar legszebb fekvésű szállodája, a 352 méter

magas

Mátyás

király

Fekete-hegyen, Fellegvárának

szomszédságában épült. A szálloda 136

db

kétágyas,

panorámával

14

csodálatos rendelkező,

www.clubhotels.hu

51

minibárral, TV-vel, és internet csatlakozással felszerelt szobával tökéletes kikapcsolódást biztosít. A napot a wellness centrum szaunájában, sókamrájában vagy gőzfürdőjében lehet kiteljesíteni. A medence, a pezsgőfürdő illetve a szépségszalon pedig folyamatosan a vendégek rendelkezésére állnak.

-

Thermal Hotel Visegrád, (Visegrád): A

Thermal

superior

a

Hotel festői

Visegrád**** Dunakanyarban,

Visegrád mellett, a híres lepencei strandfürdő

közvetlen

szomszédságában fekvő négy csillagos superior szálloda, mely teljes körű kényelmet

és

első

osztályú

szolgáltatásokat nyújt a felfrissülni, pihenni vágyó vendégek számára.

-

Hotel Marina- Port, (Balatonkenese): A Hotel Marina-Port az egyik legszebb négycsillagos

balatoni

szálloda,

melyben

légkondicionált

szobákat,

minden

igényt

kielégítő

konferenciatermeket, továbbá Fitnessés Wellness Centrumot találnak az ide látogatók.15 -

Club Hotels International Kft. ügyfélszolgálata: a vállalat ügyfélszolgálatának feladata a kedvezményes szálláshelyek befoglalása, az időpontok egyeztetése, és az ezzel kapcsolatban felmerülő kérdések megválaszolása. A vendégek telefonon, személyesen,

vagy

elektronikus

úton

fordulhatnak

az

ügyfélszolgálat

munkatársaihoz.

15

www.yacht.hu

52

-

Bemutató előadás: körülbelül két órás előadás, melynek során az adott terméket minden részletét ismertetik a vendégekkel.

-

Házigazda: amikor a bemutató előadás kezdetét veszi, minden vendég megismerkedik a házigazdájával, aki a reprezentációs munkatárs, az ő feladata a termék teljes körű ismertetése.

-

Pénzügyi manager: a bemutató során minden vendéghez érkezik egy újabb munkatárs, aki az árakról ad tájékoztatást a meghívottaknak, őt nevezik pénzügyi managernek.

6.1.3. Kutatási módszer A felméréshez kvantitatív kutatási módszert alkalmaztam, ezen belül is a kérdőíves megkérdezést használtam. A kommunikáció módját illetően pedig főleg a személyes, és online megkérdezést vettem igénybe. Kvantitatív kutatást azért választottam, mert számszerűsíthető adatokra volt szükségem, annak érdekében, hogy megfelelő képet alkothassak az elégedettség mértékéről. Célom, hogy a sokaságból vett reprezentatív mintán keresztül felveszem a vizsgálandó adatokat, majd ezekből átlagokat, arányokat stb számolok. 6.1.4. Operacionalizáció A kutatás során elsősorban zárt alternatív és szelektív kérdéseket használtam, ezáltal a célszemély az előre megadott válaszlehetőségek közül tud választani. Gyakran tettem fel skálakérdéseket, annak érdekében, hogy a válaszadó véleményének, elégedettségének intenzitását, erősségét mérni lehessen. A zárt kérdéseket főleg azért alkalmaztam, mert osztályozott, rangsorolt adatokra van szükségem, mert előnyben részesítem a válaszok számának összeszámlálását, mert statisztikai adatokra, és nem az emberek személyes véleményére van szükségem. A skálakérdések során a szemantikus differenciaskálára esett a választásom, ugyanis ez az egyik leghatékonyabb módszer a fogyasztók attitűdjeinek mérésére, és lehetővé teszi, 53

hogy mind az intenzitást, mind a tartalmat meg lehessen vizsgálni a megkérdezettek gondolkodásmódjában. A kérdések során a válaszadókat megkértem, hogy jelöljék be az ellentétes

értelmű

melléknevek

(elégedett-elégedetlen)

közötti

fokozattal,

a

véleményüknek megfelelő helyet. Például: Kérem, egy ötös skálán jelölje be, hogy mennyire volt egyszerű, az Ön számára legmegfelelőbb időpont egyeztetése az ügyfélszolgálattal! (Ahol az egyes jelenti, hogy egyáltalán nem volt egyszerű, az ötös pedig, hogy nagyon egyszerű volt) _________________________________________________ 1

2

3

4

5

_________________________________________________ A kérdőív végeztével általános demográfiai kérdéseket tettem fel, azért, hogy nem, kor, végzettség és lakhely alapján is tudjam szemléltetni az általános elégedettséget, vagy éppen elégedetlenséget. 6.1.5. Populáció és mintavétel A kutatás során a Club Hotels International Kft, által felkínált négy különböző szállodába érkező vendégek elégedettségét vizsgáltam meg. Ezáltal törekedtem arra, hogy mind a négy szállodába látogató vendégek közül megfelelő számú válasz érkezzen vissza, hogy reprezentatívan szemléltetni lehessen az alapsokaságot. A kérdőívek kitöltése több fórumon is történt, egyrészt Interneten keresztül küldtem ki kérdőíveket, másrészt a vállalat ügyfélszolgálata is segítséget nyújtott, azáltal, hogy a hozzájuk beérkező klubtagokat felkérték a kérdőív kitöltésére, a harmadik fórum pedig a bemutatókon volt, mikor is az értékesítők az előadás végeztével megkérték vendégeiket, hogy válaszoljanak ezekre a kérdésekre. A mintanagyság 60-80 fő között lesz. 6.1.6. Hipotézis 1. A vendégek pozitívan fogadják, ha kedvezményes wellness hétvégére invitálják őket telefonon keresztül. 2. A legfőbb indok, ami miatt elfogadják a vendégek ezeket a meghívásokat az ár érték arány. 3. A vendégek, akik ilyen nyaraláson vesznek részt a későbbiekben sokkal pozitívabban értékelik a timeshare bemutatókat. 54

4. A nők általában jobban kedvelik ezeket az előadásokat 5. Azok a vendégek, akik vásárolnak ezeken a bemutatókon, jobban meg vannak elégedve a vállalat dolgozóival (telefonos munkatárs, ügyfélszolgálat, értékesítők), jól érzik magukat a bemutatón, és érdekesnek tartják azt. 6. Egyértelműen be fog bizonyosodni, hogy általában a magasabb végzettséggel rendelkező 40-65 éves házastársak a timeshare potenciális vevői. 6.2. Kutatási eredmények A kutatásban 74 fő vett részt. Ezek közül 10 fő az ügyfélszolgálaton, 54 fő közvetlenül a bemutatók után és 10 fő Interneten keresztül válaszolt a kérdőívekre. A kutatás során nem érkezett vissza megfelelő számú kérdőív az Egerszalóki apartmannal kapcsolatban, ezáltal erről a szálláshelyről nem tudok érdemleges adatokat nyújtani. Ennek oka az lehet, hogy arányaiban ide érkezik a legkevesebb vendég, és kevésbé népszerű még, mint a többi a Club Hotels International Kft. által nyújtott szálláslehetőség. 6.2.1 Demográfiai áttekintés Ebben a részben ismertetem a megkérdezettek demográfiai jellemzőit, annak érdekében, hogy látni lehessen kik azok, akik részt vesznek ilyen üdülési bemutatóhoz kapcsolódó nyaralásokon, és, hogy egyértelműen kiderüljön, kik is a timeshare potenciális vevői. 6. ábra

Kor és nem megoszlása 15

fő

10 5 0 18-35

36-45

46-55

56-65

65-

FérfikorNő

55

Forrás: saját kutatás

Amint az a grafikonon is látható nagyságrendileg ugyanannyi férfi válaszolt a kérdőívekre, mint nő, pontosan 34 férfi és 40 nő segítette a munkámat. A kép egyértelműen bizonyítja, hogy ezeken az üdülési bemutatókhoz kapcsolódó nyaralásokon főleg a 46-65 éves korosztály képviselteti magát, ez annak is köszönhető, hogy egyértelműen ez az a korcsoport, aki előnyben részesíti a wellness kikapcsolódásokat, igénylik a magas minőséget és a kényelmet, az ennél fiatalabbak száma ezzel ellentétben elenyésző, mivel ők még hosszabb, inkább távolabbi nyaralásokra vágynak. A 65 évnél idősebbek pedig anyagi, vagy egészségügyi probléma miatt már kevesebbet utaznak. 7. ábra

Végzettség 0%

24%

8 általános szakmunkás

5%

36%

szakközépiskolai érettségi gimnázium

16% 11%

8%

felsőfokú továbbképzés főiskola egyetem

Forrás: saját kutatás

A 7. ábra a végzettséget mutatja, amiből következtetni lehet a vendégek tanultságára, műveltségérére, akár azt is megmutathatja, hogy mennyire befolyásolhatóak, vagyis mennyire lehet rájuk hatni a személyes eladás szempontjából. Meglátásom szerint az alacsonyabb végzettséggel rendelkezők könnyebben befolyásolhatóak, hiszékenyebbek, míg a magas végzettséggel rendelkezőkre az észérvek hatnak igazán. Ezenkívül a

56

végzettség utalhat a jövedelemre is, hiszen általában a magasabb végzettséggel rendelkezők magasabb posztokat töltenek be, ezáltal anyagi hátterük is jobb. A megkérdezettek mintegy 36%-a szakközépiskolai érettségivel rendelkezik, ám az egyetemmel, főiskolával, vagy felsőfokú továbbképzéssel rendelkező vendégek száma igen magas, mintegy 51%-ot tesz ki. Érdekes adat továbbá, hogy az alacsony végzettséggel rendelkező vendégek száma igen alacsony, sőt a válaszadók közül senki nem tarozik az első kategóriába (8 általános). Nagy valószínűséggel ez annak köszönhető, hogy ez a réteg nem költ annyit nyaralásra, vagy éppen nem teheti meg, hogy ilyen színvonalon töltse el szabadságát. A későbbiekben ismertetni fogom, hogy azok a vendégek, akik a bemutató során szerződéses partnerei lettek a Club Hotels International Kft. -nek, milyen végzettséggel rendelkeznek. Ez az adat egyértelműen rámutat a potenciális vevőkre.

8. ábra

16 14 12 10 8 6 4 2 0

eg

ye t

em

Fő

Végzettség és nem megoszlása

Végzettség

féfi

nő

Forrás: saját kutatás

57

A végzettség és a nem megoszlása abból a tekintetből lehet érdekes, hogy az esetek többségében a család döntéshozója a magasabb végzettséggel, vagy jövedelemmel rendelkező fél. Az előző ábráról már le lehetett olvasni, hogy a magas végzettséggel rendelkezők aránya több, mint 50%, ebből pedig 32%-ot képviselnek a nők, és 18%-ot a férfiak. A személyes eladás során megfigyelhető, hogy a házastársak, vagy élettársak egyik fele erőteljesebben befolyásolja a másik felet, megerősíti a döntésében, vagy éppen rábeszéli, hogy hasznos lesz számukra az üdülési jog. Az esetek többségében pedig a nők a döntéshozók, hiszen manapság már a nők ugyanúgy hozzájárulnak a család jövedelméhez, magas posztokat töltenek be, és jól jövedelmező munkával rendelkeznek. Abban az esetben azonban, ha a nők kizárólag a háztartással, és a gyerekneveléssel foglalkoznak, ezáltal nem is dolgoznak, a férfi egyértelműen megmarad a család döntéshozójának. 9. ábra

Családi állapot egyedülálló

3%

0%

5%

19%

élettársi kapcsolat házas

73%

elvált özvegy

Forrás: saját kutatás

Az ábráról leolvasható, hogy a Club Hotels International Kft. telefonos munkatársai főleg házastársakat, illetve élettársakat invitálnak ezekre az üdülési bemutatóhoz kapcsolódó nyaralásokra. Ennek oka, hogy a cég elsődleges célja az üdülési jogok értékesítése, nem pedig az utaztatás, ezért igyekszik olyan vendégeket hívni, akik döntést tudnak hozni a timeshare vásárlásával kapcsolatban, és rendelkeznek megfelelő anyagi háttérrel. Az pedig nyilvánvaló, hogy elvileg egy házaspárnak magasabb jövedelemmel kell rendelkeznie, mint egy egyedülállónak, hiszen két jövedelem is érkezik a családi kasszába.

58

6.2.2 Vélemények a telemarketingről és az előmunkálatokról Ebben a részben azokat az információkat ismertetem, melyek még a szállodába érkezés előtt történtek, vagyis, hogy a vendégek ismerték-e már a céget régebbről, hogyan fogadták a telefonos megkeresést, mi volt az a konkrét ok, ami miatt végül elfogadták a meghívást, melyik szállodát választották és miért, és, hogy mennyire volt egyszerű a számukra legmegfelelőbb időpont egyeztetése a telefonossal, vagy az ügyfélszolgálattal. A megkérdezettek 43%-a ismerte már régebbről is a Club Hotels International Kft.-t, és ezek közül a többség már utazott is rajta keresztül valamelyik felkínált wellness szállodába. Ez az adat egyértelműen bizonyítja azt, hogy a vállalat által ajánlott szállások magas színvonalúak, megfelelő ár-érték aránnyal rendelkeznek, ezáltal a vendégek többször is szívesen nyaralnának ezzel a lehetőséggel. Pontosan ezért azok a vendégek, akik már ismerték régebbről a céget, a felkínált ár, és az előző utazásból származó pozitív élmény volt az a konkrét indok, ami miatt végül elfogadták újból a meghívást. Míg ellenkező esetben, akik nem ismerték a Club Hotels International Kft.-t egyértelműen a telefonos munkatárs győzte meg őket arról, hogy részt vegyenek ezen az utazáson. Érdekes adat, hogy, akik már ismerték régebbről a céget kifejezetten örültek az újabb megkeresésnek, ez az arány 75%-ot tesz ki. 10. ábra

A meghívás elfogadásának oka 40 35 30

fő

25 28

20 15

0

10

10

ismerte a céget régebbről

ismerte a céget régebbről

8

8

meggyőző volt a felkínált ár

4 2

0

meggyőző volt a telefonos hölgy/úr

14

ismerte a felkínált szállodát

5

nem ismerte a céget régebbről

Forrás: saját kutatás

59

Az 10. ábrán megfigyelhető, hogy a vendégek többsége azért fogadta el a meghívást, mert meggyőzte őket a telefonos hölgy/úr, de ahogy azt fentebb már említettem, ez főleg azokra vonatkozik, akik nem ismerték még a céget régebbről. A második helyen a felkínált ár végzett, vagyis elmondható, hogy a Club Hotels International Kft.-n keresztül igen kedvező áron lehet utazni, hiszen az esetek többségében a vendégek 50%-os kedvezménnyel vehetik igénybe a felkínált szolgáltatásokat. 11. ábra

A kiválasztott szálloda 22%

30%

48%

Hotel Silvanus

Thermal Hotel Visegrád

Hotel Marina-Port

Forrás: saját kutatás

A megkérdezettek 48%-a a Thermal Hotel Visegrádban töltötte el nyaralását, 30%-a a Silvanus Hotelben és 22%-a Balatonkenesén, a Hotel Marina-Portban. Az utazók döntő többsége az alapján választotta ki a szállodát, hogy melyikben nem járt még, és ezek közül melyiknek a legjobb a wellness részlege. Többen is választották az „egyéb” kategóriát, és legtöbbjük azt említette, hogy csak ebben a szállodában tudtak számukra megfelelő időpontot adni. 12. ábra Időpont egyeztetés

nagyon egyszerű egyszerű fő

semleges bonyolult nagyon bonyolult

0

10

20

30

40

50

60

Forrás: saját kutatás

60

A vendégek számára legmegfelelőbb időpont egyeztetése a telefonossal, vagy az ügyfélszolgálattal az esetek többségében nagyon egyszerűnek bizonyult, ezáltal ez a folyamat egy általános elégedettséget, és szimpátiát vonz magával, a telefonos munkatárssal és az ügyfélszolgálattal kapcsolatban.

6.2.3 Vélemények a kiválasztott szállodáról Általánosan elmondható, hogy a Club Hotels International Kft. által meghívott családok nagyon meg vannak elégedve az általuk kiválasztott szállodával. Amikor a szobák minőségéről, felszereltségéről, a recepcióról, az étteremről, a wellness szolgáltatásokról kérdeztük őket, mindenről pozitív véleménnyel nyilatkoztak. Összességében a legnagyobb elégedettség a Thermal Hotel Visegrádról alakult ki, ami nem meglepő, hiszen erről a szállodáról köztudott, hogy szinte minden igényt kielégítő szolgáltatásai vannak. Nem véletlen az sem, hogy 2006-ban ez lett Magyarország legjobb vidéki wellness- szállodája. Értékesítés szempontjából igen fontos tényező, hogy a résztvevők kellemesen, jól érezzék magukat a választott szállodában, mivel ilyenkor a bemutatót is pozitívabban fogadják, és kellemes hangulatban érkeznek az előadásra. Célszerű, ha az értékesítő a bemelegítő beszélgetés során, arról kérdezgeti vendégeit, hogy hogy érzik magukat a szállodában, kíváncsiskodik a programjaikról, a megszerzett élményeikről. Ugyanis erről az általában szívesen beszélnek, és természetesen kapcsolódik is a nyaraláshoz, és az üdülési joghoz, hiszen minden timeshare szálloda hasonló színvonalon várja vendégeit. Számomra az egyik legérdekesebb kérdés az volt, hogy egy ilyen környezetben a vendégek, hogyan fogadják az értesítést, arról, hogy rész kell venniük egy üdülési bemutatón. Ezt a következő táblázat mutatja meg:

61

13. ábra

Bemutatón való részvétel fogadása 40 35 30 25 20 15 10 5 0

nő

semlegesen érintett

tudtam róla és vártam

tudtam róla de nem örültem neki

meglepetésként ért, szeretek ilyen bemutatókon részt venni

meglepetésként ért, nem nagyon örültem neki

férfi

Forrás: saját kutatás

A diagrammról leolvasható, hogy a megkérdezettek többsége tudott arról, hogy részt kell vennie egy üdülési bemutatón, és 51%-uk kifejezetten várta is az előadást. Érdekes adat továbbá, hogy a férfiak majdnem 50%-a nem örült ennek az értesítésnek, vagy semlegesen fogadta azt, míg a nőknél ez az arány 30%-ot tett ki. Az egyik hipotézisem részben bebizonyosodott, hogy a nők jobban kedvelik ezeket az előadásokat, szeretnek ezeken részt venni, új információkkal gazdagodni, és sokkal kevésbé elutasítóak, mint a férfiak. Kutatásom folyamán az is kiderült számomra, hogy az esetek többségében a nők fogadják el a meghívást, ők beszélnek a telefonos munkatársakkal, egyeztetnek időpontot, és lényegében ők szervezik meg az egész utazást. 6.2.4 Vélemények a bemutatóról Ebben a részben ismertetem azokat az adatokat, amik konkrétan a bemutatóhoz kapcsolódnak, vagyis, hogy a résztvevők mennyire tartották érdekesnek az előadást, hogy érezték magukat közben, mennyire keltette fel érdeklődésüket az ajánlat, szerződéses partnerekké váltak-e. Az egyik legfeltűnőbb információ számomra az volt, hogy a megkérdezettek majdnem 90%-s arra a kérdésre, hogy összességében, hogy érezte magát a bemutatón, azt a választ jelölte be, hogy kellemesen, és végig jó hangulat volt. Ez csupán azért feltűnő, mert az

62

értékesítők a tárgyalási folyamat alatt, egy állandó nyomást gyakorolnak a vendégeikre, annak érdekében, hogy vásárolják meg a terméket. Mindezek ellenére, ha arról kérdeztük őket, hogy mennyire volt udvarias, segítőkész az értékesítő, minden esetben pozitív válaszokkal szolgáltak. Véleményem szerint a kellemes hangulatot, az is nagymértékben befolyásolta, hogy a résztvevők éppen nyaralásukat töltötték, és nehéz lenne őket kizökkenteni ebből a hangulatból, ez természetesen nem baj, hiszen pont ez a célja ezeknek az üdülési bemutatókhoz kapcsolódó nyaralásoknak. A következő táblázat azt mutatja be, hogy a megkérdezettek hány százaléka járt már ilyen bemutatón, és hány százaléka nem, és, hogy mindezek ellenére mennyire tartották érdekesnek a Club Hotels International Kft. előadását, mennyire tudtak az értékesítők új információval szolgálni az üdülési jogokkal kapcsolatban.

14. ábra

Bemutatón való részvétel és érdeklődés megoszlása

unalmas volt 0% érdekes volt 0%

41%

új információkkal szolgáltak

49%

ugyanazokat mondták el

0%

10% 0% 0%

10%

20%

részt vett már üdülési bemutatón

30%

40%

50%

60%

nem vett részt még üdülési bemutatón

Forrás: saját kutatás

A válaszadók 59%-a járt már ehhez hasonló timeshare bemutatón, mégis a többség, mintegy 81%-uk azt a választ adta, hogy annak ellenére, hogy már járt ilyen előadáson, sok új információval szolgáltak az értékesítők. Ez az adat kizárólag az értékesítőket 63

minősíti, hiszen, ahogy a szakirodalmakban is lehet olvasni, „eladni, annyi, mint megkülönböztetni”, vagyis ha az eladó képes a terméket más szemszögből megvilágítani, és sok új és érdekes információt átadni, akkor azoknak a vendégeknek is fel tudják kelteni az érdeklődését, akik már jártak ehhez hasonló bemutatón. Azok, akik még nem voltak ilyen timeshare előadáson, érdekesnek és figyelemfelkeltőnek tartották a bemutatót, senki nem minősítette unalmasnak és semmitmondónak. Ez egy abszolút sikeres adat a cég számára, mivel az értékesítők követték az AIDAhatásmechanizmust, vagyis a figyelmet és az érdeklődést sikeresen felkeltették, és a válaszadók csupán 10%-a nyilatkozott úgy, hogy az eladók ugyanazokkal az információkkal szolgáltak, mint más, ehhez hasonló bemutatókon. Arról, hogy a résztvevők hány százaléka vált szerződéses partnerré a következő táblázat nyújt segítséget; 15. ábra

Szerződő partnerek aránya 46% 54%

szerződéses partnerré vált nem vált szerződéses partnerré

Forrás: saját kutatás

Az ábra alapján a válaszadók 46%-a valamilyen formában szerződéses partnerévé vált a Club Hotels International Kft.- nek, ám véleményem szerint ez nem tükrözi teljes mértékben a valóságot, csupán arról van szó, hogy a szerződéses ügyfelek szívesebben válaszoltak a kérdőívekre, mint azok, akik nem vásároltak semmit. Ennek ellenére az, hogy ilyen arányban képviseltetik magukat a szerződő ügyfelek, nagy segítséget nyújt a potenciális ügyfelek adatainak megvizsgálására.

64

6.2.5 A potenciális ügyfelek ismérvei A továbbiakban kizárólag azokra a vendégekre helyezem a hangsúlyt, akik valamilyen formában ügyfelei lettek a vállalatnak, megvizsgálom, hogy milyen paraméterek jellemzőek rájuk, ezáltal egy pontos képet lehet kialakítani, hogy kik is valójában a timeshare potenciális vevői. Először a kor alapján végzek vizsgálatot, hiszen fentebb már említettem, hogy nagy valószínűséggel az üdülési jogok potenciális vevői a 40-65 éves korosztály.

16. ábra

Kor szerinti megoszlás 50%

47%

40% 30% 20% 10% 0%

17,50% 17,50% 12,50% 5,50%

18-35 36-45 46-55 56-65

65-

Forrás: saját kutatás

Látható, hogy a szerződő partnerek majdnem 50%-a a 46-55 éves korosztályba esik, ami nem meglepő, hiszen rájuk abszolút jellemző, hogy aktívan utaznak, vágynak a magas minőségre, a színvonalas szolgáltatásokra. Ez az a korosztály, akik számára fontos, hogy gyermekeikkel együtt is utazzanak, hogy azok minél több élménnyel, és emlékkel gazdagodjanak. Nekik a timeshare egy ideális nyaralási mód, hiszen ezek a szállodaapartmanok, magában hordozzák a 4-5 csillagos szálloda által nyújtott magas minőséget, és színvonalas szolgáltatásokat, és az apartmanok adta kényelmet egyaránt. A 45 évnél fiatalabb klubtagok száma elenyésző, mivel ők még nem feltétlenül igénylik ezt a minőséget, ezenkívül a nyaralás számukra még másodlagos, mivel először meg akarják valósítani az alapvető szükségleteiket (lakás, autó stb.).

65

Az 56 év feletti klubtagok száma is viszonylag magas arányt képvisel, 35%-ot tesz ki. Ők képviselik a nyugdíjasokat, akik számára a minőség és a kényelem már létfontosságú, kedvelik a wellness szállodákat, és az általuk nyújtott egyéb kényeztető szolgáltatásokat. A következő diagramm azt szemlélteti, hogy a szerződő partnerek milyen végzettséggel rendelkeznek,

amiből

nagymértékben

következtetni

lehet

vagyoni

helyzetükre,

befolyásolhatóságukra. 17. ábra

Végzettség szerinti megoszlás 35%

41%

12%

szakközépiskolai érettségi

12%

gimnázium

főiskola

egyetem

Forrás: saját kutatás

A szerződő ügyfelek a válaszlehetőségek közül senki nem jelölte be az első két kategóriát (8 általános, szakmunkás), és felsőfokú továbbképzéssel sem rendelkezik senki. Várakozásommal ellentétben az egyetemet, vagy főiskolát végzettek száma nem kiugróan magas, sőt pár százalékkal kevesebben vannak, mint azok, akik gimnáziumi, vagy szakközépiskolai érettségivel rendelkeznek. Mindezek az információk alapján azt a következtetést lehet levonni, hogy a végzettség mégsem határozza meg túl nagy mértékben, hogy kik a timeshare potenciális vevői. Az viszont egyértelmű, hogy az alacsony végzettséggel rendelkezők nem sorolhatók a potenciális ügyfelek közé. A másik tényező, amit megvizsgáltam, hogy a klubtagok hány százaléka él házastársi, vagy élettársi kapcsolatban, az eredmény pedig a következő lett; -

89% élettárs, házastárs

-

11% egyedülálló

66

Ez az adat bebizonyította azt az állításomat, hogy a potenciális ügyfél egyik elengedhetetlen ismérve, a házastársi, vagy élettársi viszony, és, ahogy azt egyik mondásunk is állítja; „a kivétel erősíti a szabályt”. 6.2.6

Konklúzió

A következőkben a felvetett hipotéziseket fogom megerősíteni, vagy éppen megcáfolni, természetesen a kutatási eredményeimre támaszkodva. Az első felvetésem nagyjából helytálló volt, vagyis, hogy a vendégek pozitívan fogadják, ha kedvezményes wellness hétvégére invitálják őket telefonon keresztül. Azonban némi kiegészítést megkövetel ez az állítás. Meglepő volt, hogy főleg azok a vendégek örültek a megkeresésnek, akik már ismerték régebbről a Club Hotels International Kft., utaztak már az általa felkínált szállodák valamelyikébe, ahol pozitív élményekkel gazdagodtak, és teljes mértékben meg voltak elégedve az ár- érték aránnyal, a kapott minőséggel, és szolgáltatásokkal. A következő hipotézisem nem fedi a valóságot, vagyis, hogy a legfőbb indok, ami miatt elfogadják a vendégek ezeket a meghívásokat az ár érték arány. Ugyanis, ahogy azt a 10. ábra is mutatta a konkrét ok, ami miatt részt vettek ezen az üdülési bemutatóhoz kapcsolódó nyaraláson, a telefonos munkatársnak köszönhető, aki kellő hozzáértéssel meggyőzte őket, hogy fogadják el a meghívást. Azok a vendégek azonban, akik már utaztak a céggel, kizárólag a vállalat ismeretére hivatkoztak, ezáltal a telefonos hölgynek, vagy úrnak, nem kellett győzködnie a vendéget. A harmadik állításom is igaznak minősül, vagyis, hogy a vendégek, akik ilyen nyaraláson vesznek részt a későbbiekben sokkal pozitívabban értékelik a timeshare bemutatókat, hiszen a válaszadók szinte minden esetben igen pozitívan értékelték, mind a kiválasztott szállodákat, mind a Club Hotels International Kft. dolgozóit. Ezenkívül a többség a bemutatón is jól érezte magát, kellemes légkörben és hangulatban töltötték el ezt a pár órát. Ide sorolnám azt a megállapítást is, hogy a résztvevők többsége tudott arról, hogy részt kell vennie egy ilyen bemutató előadáson, sőt várta is azt, hogy új információkat tudjon meg a timeshare nyaralásokról. 67

A negyedik hipotézisem csak részben helytálló, nem lehet egyértelműen kijelenteni, hogy a nők jobban kedvelik ezeket az előadásokat, ennek oka az lehet, hogy az értékesítők igyekeznek mindkét félt bevonni a beszélgetésbe, ugyanolyan mértékben tekintik őket partnernek, és törekednek arra, hogy mindkét félnek felkeltsék az érdeklődését, és folyamatosan fenntartsák a figyelmüket. Ennek ellenére az bebizonyosodott, hogy a nők valamennyivel jobban kedvelik ezeket az előadásokat, általában jobban szeretnek ezeken részt venni, új információkkal gazdagodni, és sokkal kevésbé elutasítóak, mint a férfiak. Kutatásom folyamán az is felszínre került, hogy az esetek többségében a nők azok, akik elfogadják a meghívást, ők beszélnek a telefonos munkatársakkal, egyeztetnek időpontot, és lényegében ők szervezik meg az egész utazást. Az ötödik felvetésem sem bizonyult igaznak, nem lehet kategorikusan kijelenteni, hogy azok a vendégek, akik szerződéses partnerré váltak jobban érzik magukat ezeken a bemutatókon, ugyanis azok a válaszadók, akik nem vásároltak semmit, szintén pozitív válaszokat adtak, az ezzel kapcsolatban feltett kérdésekre. Nem attól függ, hogy ki, hogy érzi magát, hogy vásárolt-e valamit, hanem attól, hogy az értékesítő, mennyire nyerte el a bizalmát, a szimpátiáját, és, hogy a termék milyen mértékben keltette fel a figyelmét. Az utolsó hipotézis pedig csak részben fedi a valóságot, az mindenesetre igaz belőle, hogy a potenciális vevőkre jellemző, hogy házastársi, vagy élettársi viszonyban élnek. a kor szerinti besorolást pedig kicsit szűkíteni lehetne, vagyis nem a 40-65 éves korosztály a tényleges vevői kör, hanem a 46-55 éves korcsoport, ahogy azt a 16. ábra is mutatja. A végzettséggel kapcsolatban a felvetésem teljes mértékben helytelennek minősíthető, ugyanis, azok a vendégek, akik szerződéses partnerei lettek a cégnek inkább szakközépiskolai, és gimnáziumi végzettséggel rendelkeztek. Vagyis a timeshare potenciális vevői demográfiai tényezők alapján a közepes és magas végzettséggel rendelkező, 46-55 éves házastársak. Fontos azt is hozzáfűzni ehhez az állításhoz, hogy a tényleges vásárlók igénylik a magas minőséget, a színvonalas szolgáltatásokat, a kényelmet, és a biztonságot.

68

7. Összegzés Szakdolgozatomban egy átfogó képet festettem a személyes eladásról, melyet megvizsgáltam tárgyalástechnikai és piacbefolyásolási oldalról is. Ismertettem a szakirodalomban található fogalmakat, az eladási folyamatot, és végigmentem azokon a pontokon, melyek a sikeres eladás elengedhetetlen feltételei. Mindezt egy tízlépcsős folyamaton keresztül szemléltettem, melyek a következők: ügyfelek azonosítása és minősítése, előkészület, felkészülés, nyitás, igényfeltárás és, -keltés, prezentáció, ajánlattétel és indoklás, kifogáskezelés, vételi jel, zárás, vevőgondozás. Ezt követően a gyakorlatban is bemutattam a személyes eladás szépségét, egy konkrét vállalaton keresztül. Az általam választott cég a Club Hotels International Kft., mely üdülési jogok értékesítésével foglalkozik. Konkrétan meghatároztam a timeshare fogalmát, majd szegmentáltam a piacot, pozícionáltam a terméket, és meghatároztam a célpiacot. Mivel ez a speciális, és személyre szabott termék megköveteli a személyes kommunikációt, és egy sajátos tárgyalástechnikát, ezért pontosan tükrözni lehetett általa a személyes eladás előnyeit, és hátrányait. Részletesen szemléltettem a timeshare (tartós üdülési jog) értékesítési folyamatát, ami egy többszereplős eladási technika alapján valósul meg. Az eladási műveletet ebben az esetben is szakaszokra bontottam, melyek a következők: tárgyalás előtti időszak, bemelegítés, vagy warm-up, bemutató, vagy pódium,

zárás,

vagy

closing,

ügyfélkövetés,

vagy

follow-up.

Ezt

követően

összehasonlítást végeztem azzal kapcsolatban, hogy a szakirodalomban olvasottak, mennyire egyeznek a timeshare eladással. Ezután a timeshare értékesítőire helyeztem a hangsúlyt, mivel a személyes eladás során az eladók nagy mértékben befolyásolni tudják a vevői elégedettséget, pontosan ezért rendelkezniük kell olyan tulajdonságokkal, szaktudással, szimpátiával, amivel ezt az elégedettséget ki tudják váltani. Végül arra a következtetésre jutottam, hogy a jó timeshare értékesítőknek tudnia kell érvelni, célirányosan kérdezni, illetve figyelmesen hallgatni. Ezenkívül olyan képességgel kell rendelkeznie, hogy ellenvetéseket,

kifogásokat

kezelni

tudja.

Fontos,

hogy

sose

a felmerülő féljenek

a

visszautasításoktól. Továbbá 100%-osan ismerik a timeshare- t, mint terméket és a hozzá tartozó minden egyéb szolgáltatást, tisztában vannak a versenytársak termékeivel, azok

69

előnyeivel és hátrányaival egyaránt. Nem a termék előnyeit sorolják fel a vásárlónak, hanem azt mutatják meg, hogy a timeshare előnyeiből, milyen nyeresége, haszna származhat majd a későbbiekben. Dolgozatomat pedig egy egyéni kutatással zártam, ami egy kvantitatív kutatás arról, hogy azok a vendégek, akik egy üdülési bemutatóhoz kapcsolódó nyaraláson vesznek részt, a későbbiekben, hogyan értékelik ezeket az előadásokat, mennyire elégedettek a Club Hotels International Kft, dolgozóival (telefonos munkatárs, ügyfélszolgálat, házigazda, pénzügyi manager), és a kiválasztott szállodával. A kutatási terv során hipotéziseket vetettem fel, melyeket a kutatási eredményekre alapozva bebizonyítottam, vagy megcáfoltam. A felmérés során meggyőződtem arról, hogy kik is a timeshare potenciális vevői, és, hogy ez az üdülési bemutatóhoz kapcsolódó nyaralás egy általános elégedettséget képes generálni a timeshare-ről, mint termékről, és a timeshare dolgozóiról egyaránt.

70

8. Irodalomjegyzék

1. Veres Zoltán- Szilágyi Zoltán: A marketing alapjai (Perfekt, 2007) 2. Philip Kotler: A marketingről. Jönni, látni, győzni- A piacon (Park Könyvkiadó, 2000) 3. Józsa László: A marketing (Veszprémi Egyetemi Könyvkiadó, 2000) 4. Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2004) 5. Veres- Hoffmann- Kozák: Bevezetés a piackutatásba (Akadémiai Kiadó, 2006) 6. Bauer András- Mitev Ariel Zoltán: Eladásmenedzsment (Akadémiai Kiadó, 2008) 7. Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing (Akadémiai Kiadó, 2008) 8. A Club Hotels International Kft. 2008-as hivatalos Tájékoztató és Információs füzete 9. Philip Kotler: Marketing menedzsment (Műszaki Könyvkiadó 1998) 10. Czébely-Lénárt László cikke Haszon Magazin 2005/9- Az értékesítés művészete, úgy adni, hogy vegyék 11. Interjú Paul Zane Pilzer-rel http://mlmsikertitkok.hu/mlm-titkok-bonuszokpzpilzer-interju.pdf letöltés dátuma 2009 október 12. Wikipédia: Időosztás http://hu.wikipedia.org/wiki/Időosztás letöltés dátuma 2009 október 13. Üdülőfejlesztési Szervezet (Resort Development Organisation, RDO) http://www.rdo.hu/ letöltés dátuma 2009 október 14. Wacha Imre: A nonverbális kommunikáció eszköztára: http://www.kodolanyi.hu/szabadpart/32/32_komm_wacha.htm letöltés dátuma 2009 október 15. Molnár Zsuzsanna cikke 2002- Tudatos gesztusok- a test nem hazudik? http://www.fn.hu/archivum/20020917/tudatos_gesztusok_test_nem/ letöltés dátuma 2009 október 16. Club Hotels International Kft. www.clubhotels.hu letöltés dátuma 2009 október

71

9. Melléklet 9.1 Ábrajegyzék 1. ábra: Az eladási előrejelzés folyamata 2. ábra: A magyar timeshare tulajdonosok számának emelkedése 1995 és 2007 között 3. ábra: A célpiaci marketing folyamatának lépései 4. ábra: Pozícionálási térkép 5. ábra: A kommunikációs távolságok típusai 6. ábra: Kor és nem megoszlása 7. ábra: Végzettség 8. ábra: Végzettség és nem megoszlása 9. ábra: Családi állapot 10. ábra: A meghívás elfogadásának oka 11. ábra: A kiválasztott szálloda 12. ábra: Időpont egyeztetés 13. ábra: Bemutatón való részvétel fogadása 14. ábra: Bemutatón való részvétel és érdeklődés megoszlása 15. ábra: Szerződő partnerek aránya 16. ábra: Kor szerinti megoszlás 17. ábra: Végzettség szerinti megoszlás

72

9.2 A kérdőív Kedves interjúalany! Diplomamunkám elkészítésének érdekében készítettem ezt a kérdőívet. A kérdőív arra irányulna, hogy mi az Ön véleménye a Club Hotels International Kft. által nyújtott utazási szolgáltatásokról, a felajánlott és igénybe vett szállodákról, az ügyfélszolgálatról, a bemutatóról, és vannak-e újító ötletek ezeknek a modernizálásáról. A megadott adatok kizárólag csak a kérdőív értékeléséhez kerülnek felhasználásra. Az 3. személy részére átadásra nem kerül. A kérdőív kitöltése önkéntes. Segítségét előre is köszönöm! Juhász Noémi 1. Ismerte-e régebbről a Club Hotels International. Kft-t? a. igen b. nem 2. Részt vett már máskor is üdülési bemutatóhoz kapcsolódó utazáson? a. igen b. nem 3. Amennyiben vett már részt, hol töltötte el nyaralását? _______________________________________________________________________ 4. Hogyan fogadta a Club Hotels International Kft telefonos megkeresését? a. Örültem neki b. Semleges volt c. Egyáltalán nem örültem neki

5. Mi volt az az ok, ami miatt elfogadta a meghívást? a. Ismertem a céget régebbről 73

b. Ismertem a felkínált szállodát c. Meggyőző volt a telefonos hölgy/úr d. Meggyőző volt a felkínált ár e. Egyéb:____________________________________________________________ 6. Melyik szállodát választotta? a. D & A Apartmanház, (Egerszalók) b. Hotel Silvanus, (Visegrád) c. Thermal Hotel Visegrád, (Visegrád) d. Hotel Marina- Port, (Balatonkenese) 7. Miért ezt a szállodát választotta? a. Ismertem és kedvelem ezt a szállodát, többször is már jártam itt b. Ismeretlen volt számomra a szálloda, de szerettem volna megismerni c. Ismerem és kedvelem a környéket, a szálloda számomra lényegtelen d. Ennek a szállodának volt a legvonzóbb ára e. Ennek a szállodának a legjobb a wellness szolgáltatása f. Ismerőseim ajánlották ezt a szállodát g. Egyéb:____________________________________________________________ 8. Kérem, egy ötös skálán jelölje be, hogy mennyire volt egyszerű, az Ön számára legmegfelelőbb időpont egyeztetése az ügyfélszolgálattal! (Ahol az egyes jelenti, hogy egyáltalán nem volt egyszerű, az ötös pedig, hogy nagyon egyszerű volt) 1

2

3

4

5

9. Kérem, a következő táblázatban jelölje be számok segítségével, hogy mennyire volt elégedett a szálloda különböző szolgáltatásaival! (1) nagyon elégedetlen, (2) elégedetlen, (3) elégedett, (4) nagyon elégedett, (9) nem tudja megítélni, vagy nem akar erre válaszolni

74

A szálloda megközelíthetősége A szálloda parkolási lehetősége A szálloda fogadtatása A recepció szolgálatkészsége A recepciós udvariassága, türelme Az ügyintézés (szobafoglalás) időtartama, gyorsasága A szoba minősége, felszereltsége A szoba tisztasága A szálloda éttermének az ajánlatai, árai A szálloda ételválasztéka, minősége A felszolgálók udvariassága, türelme A szálloda felszereltsége (fitness terem, Internet) A szálloda wellness szolgáltatása Összességében a szálloda szolgáltatásai 10. Mennyire elégedett a Club Hotels International Kft által nyújtott árral, és a kapott szolgáltatásokkal? a. Nagyon elégedetlen vagyok b. Elégedetlen vagyok c. Elégedett vagyok d. Nagyon elégedett vagyok 11. Hogyan fogadta az értesítést, hogy részt kell vennie egy bemutató előadáson? a. Meglepetésként ért, nem nagyon örültem neki b. Meglepetésként ért, de szeretek ilyen bemutatókon részt venni c. Tudtam róla, de nem örültem neki d. Tudtam róla, és vártam e. Semlegesen érintett f. Egyéb:____________________________________________________________ 12. Mennyire tartotta érdekesnek a bemutatót? a. Már voltam ilyen bemutatón, ugyanazokat mondták el b. Bár voltam már ilyen bemutatón, sok új információval szolgáltak

75

c. Még sosem voltam ilyen bemutatón, ezáltal érdekes volt d. Még sosem voltam ilyen bemutatón, de az előadás unalmas volt e. Egyéb:____________________________________________________________ 13. Összességében hogy érezte magát a bemutatón? a. Feszülten, nyomasztó volt b. Kellemesen, jó volt a hangulat c. Nem váltott ki semmilyen érzést d. Egyéb:____________________________________________________________ 14. Mennyire keltette fel az érdeklődését a bemutatón kínált üdülési ajánlat? Kérem, értékelje egy ötös skálán! (Ahol az egyes jelenti, hogy egyáltalán nem keltette fel, az ötös pedig, hogy nagyon felkeltette.) 1

2

3

4

5

15. Kérem, a következő táblázatban jelölje be számok segítségével, hogy mennyire volt elégedett, a telefonos munkatárs, az ügyfélszolgálat, a házigazdája és a pénzügyi manager munkájával! (1) nagyon elégedetlen, (2) elégedetlen, (3) elégedett, (4) nagyon elégedett, (9) nem tudja megítélni, vagy nem akar erre válaszolni

Telefonos

Ügyfélszolgálat

Házigazda

Pénzügyi manager

Fogadtatás Udvariasság Segítőkészség Tájékozottság Felkészültség

76

Megjelenés Összességében mennyire volt elégedett 16. Szerződéses ügyfelünké vált? a. Igen b. Nem Általános demográfiai adatok: 17. Kor a. 18-35 b. 36-45 c. 46-55 d. 56-65 e. 6518. Nem a. nő b. férfi 19. Családi állapot a. egyedülálló b. élettársi kapcsolat c. házas d. elvált e. özvegy 20. Végzettség a. 8 általános b. szakmunkás c. szakközépiskolai érettségi d. gimnázium e. felsőfokú továbbképzés f. főiskola 77

g. egyetem 21. Lakóhely (város, falu neve): _____________________________________________

Köszönöm a segítségét!

78