Szakdolgozat. A digitális és online reklám térnyerése a brit hirdetéspiacon. Készítette: Báthi Bence

Szakdolgozat

A digitális és online reklám térnyerése a brit hirdetéspiacon

Készítette: Báthi Bence

Tartalomjegyzék I. Bevezetés ...................................................................................................... 3. oldal I. 1. Témaválasztás indoka ......................................................................... 3. oldal I. 2. Történeti áttenkintés........................................................................... 4. oldal II. A média átalakulás....................................................................................... 10. oldal III. A mobilreklám............................................................................................ 13. oldal III. 1. 3 győztes mobil marketing technika................................................. 14. oldal III. Szabályozás ................................................................................................ 17. oldal IV. A brit reklámipar online vonatkozásból..................................................... 22. oldal IV. 1. Nagy Britannia vezető szerepe az online hódításban....................... 27. oldal V. Reklámtrendek, avagy merre tart a reklám ................................................. 31. oldal V. 1. Carling, a jövő kampánya?................................................................ 38. oldal V. 2. A társadalmi portálok jelentőségének felerősödése .......................... 40. oldal V. 3. Reklámtrendek és hatásaik a 2008-as Oscar gála példáján keresztül 41. oldal V. 4. Digitális, Online és New media ügynökségek Londonban ............... 42. oldal VI. A válság hatása a reklámra......................................................................... 52. oldal VI. 1. Válság a brit reklámpiacon .............................................................. 53. oldal VI. 2. Az internet a média megmentője ..................................................... 54. oldal VI. 3. Jack Myers interjú............................................................................ 57. oldal VI. 4. A Google a válság idején ................................................................. 60. oldal VII. A reklámfogyasztásban bekövetkezett változások ................................... 61. oldal VIII. Összefoglalás........................................................................................... 64. oldal

2

Bevezetés „What you say in advertising is more important than how you say it.” David Ogilvy

A fenti idézetet egy kicsit sajátomnak is érzem, mert hiszek ebben a filozófiában és a szakdolgozatomat is ebben a formában szeretném megírni és noha a forma vagy a dizájn nem lesz a legmegfelelőbb egy szakdolgozathoz, de remélem elég érdekes és fontos témát választottam ahhoz, hogy nem csak tanáraimat illetve a bizottságot fogom elgondolkoztatni, de még sok mindenki mást is.

Témaválasztás indoka A világ egyre inkább digitalizálódik és a technológia olyannyira átszövi az életünket, hogy észre sem vesszük. Ma már nem is tudunk létezni mobiltelefon nélkül, a mai generáció szenved, ha nem tud internetezni. Blogokat írunk, „szörfölünk a neten” újságot olvasunk, vásárolunk, összehasonlítunk, zenét hallgatunk, tanulunk, társat keresünk: a digitális és internetes lehetőségek szupersztrádáján száguldunk nap, mint nap és évről évre egyre gyorsabb „autókat” kapunk számtalan új autópályával. A digitális átállás egész társadalmakat, képes megváltoztatni és a reklámnak ebben óriási szerepe volt, van, lesz. Egy olyan országban szerettem volna megvizsgálni a digitalizáció hatásait, ahol az már fejlettebb szakaszban van, mint Magyarországon és a reklámkultúra is sokkal magasabb. Az egészet csak tovább fokozza, hogy a gazdasági válság igen nehéz helyzetbe hozta a világot, az Egyesült Királyság gazdaságát és így a reklámipart is. Ennek ellenére a digitális és online költés nem csappant meg olyan mértékben, mint azt jósolták és lehet, hogy tudat alatt hallgattak David Ogilvy szavaira, mely szerint azok a cégek, melyek recesszió ideje alatt nem csökkentették reklámköltéseiket jobban vészelték át a nehéz időszakot, mint spóroló társaik. Ezen kívül minden jel arra utal, hogy az internetes és a hagyományos csatornáktól eltérő módon megszólító és működő reklámok fognak dominálni a jövőben, ez most az egyik leggyorsabban és legmagabiztosabban fejlődő ágazat a reklámvilágban. Az Egyesült Királyság, azon belül is London számtalan lehetőséget kínál a terület feltérképezésében és talán egy digitális ügynökség működésének közelebbi megismerését is lehetővé teszi. Ami még egy érdekes adalék lehet a témához, hogy az emberi technológia fejlődésével újabb és újabb alkalmazások jelennek meg majd a reklám területén is. Számomra érdekes tény volt, hogy a nemzetközi gazdasági válság sokkal kevésbé érintette a technológiai cégeket, mint azt 3

gondoltam volna, a befektetők töretlen bizalommal voltak a szoftverfejlesztők, számítógépes cégek és robotikával foglalkozó vállalatok iránt. Ezen cégek töretlen fejlődésével találmányaik a mindennapi életbe előbb utóbb beszivárognak és ami korábban elképzelhetetlen volt számunkra (mondjuk interaktív videó reklám blue tooth figyelemfelkeltő egységgel beépítve az angol metró megállóiban), az pár évvel később mindennapos dologgá válik. Továbbá társadalomtudományi szempontból is rendkívül érdekesnek találom a folyamatot, noha aggasztónak is. Idővel elválik, hogy a digitális életmód többnyire javára vagy kárára válik majd az embernek. Történeti áttekintés Ahhoz, hogy eleget tegyek a szakdolgozati vagy talán inkább a józanész és a logika követelményeinek, először ismerkedjünk meg röviden magával a reklám jelenségével. A reklám történetének vizsgálatakor a legtöbb irodalom a huszadik század fejleményeivel foglalkozik, mely részben érthető is, hiszen a kapitalizmus és a fogyasztói társadalom kialakulásával kézen fogva a reklám is óriási fejlődésnek indult, mely talán egy kicsit eredménye és egy kicsit üzemanyaga is volt ennek a fejlődésnek. A történet azonban jóval korábban kezdődött: A hirdetések történelmében több kevésbé izgalmasabb és rövidebb fejlődési szakaszt különböztethetünk meg mely az ókorban kezdődött. Megjelenésének első írásos bizonyítéka egy egyiptomi papirusztekercs, mely a British Museum gyűjteményét gazdagítja. A következő felkutatott állomás időutazásunkban, az ókori Görögországban található, amikor a bortartó edényeken már megjelentek a maiakhoz hasonló funkciót betöltő címkék, valamint az épületek falára rajzolt, megvásárolható termékeket hirdető festmények. Ez után több száz évig nem volt tapasztalható érdemi változás a reklámozás minőségében, hatásfokában, hiszen a kereskedelem szinte hagyományszerűen viselkedett és a jól bevált útvonalak, kikötők, gazdag városok, piacok presztízsét még a mostani elnökválasztási kampány büdzséjével sem tudták volna megingatni. A középkorban ráadásul talán még visszaesés és ugyanakkor egy ma nagyon jól bevált reklámozási módszer megszületése is tapasztalható volt, hiszen a rendkívül alacsony iskolázottság miatt az olvasási képesség majdnem kizárólag a papi osztályra korlátozódott, de ugyanakkor a verbális reklámozás,

4

rikkancsok és piaci kofák és pletykás háziasszonyok segítségével a középkori „word of mouth” is létrejött. Érdekes megállapítani azt az összefüggést, ami a reklám fejlődése és a kulturális szint emelkedése között van. Az ókori kiemelkedő kultúrájú civilizációkban mind jelent volt a hirdetés valamilyen formája, majd később a középkorban a könyvnyomtatás megszületését követően, mely egyenes arányban növelte a kulturális fejlettségi szintet is, a reklám is növekedésnek, fejlődésnek indult. Bizonyos tekintetben ekkor születtek meg az első „reklámszövegírók” és „art director”-ok, hiszen a díszes iniciálék és kezdőbetűk segítségével nagyobb valószínűséggel tudták eladni a könyveket. Rövidesen megjelentek az igazi hirdetések az újságlevelekben, melyek teák, kávék, dohány és fogápolási szerek eladását hivatottak növelni. A nyomtatott médiában született reklám lassan de biztosan újabb módszereket és technikákat kezdett alkalmazni a fogyasztók elérése érdekében. A napilapokban a 18. század közepétől már találkozhatunk mai értelemben vett reklámokkal, majd nem sokkal később már tudományos szinten is elkezdtek foglalkozni a témával. Ezzel a reklám történetének első komolyabb fázisa le is zárult. A második nagy periódusa a 19. században köszöntött be, amikor már valódi reklámtevékenységről és tudatos reklámkutatásról illetve reklámfejlesztésről beszélhetünk. A termelés lassan tömegméretűvé vált és ezzel párhuzamosan megindult a technikai és a közlekedési eszközök fejlődése. A reklámipart már nem a kereskedők uralták, hanem a gyártók vették át szerepüket. Egyre nagyobb teret kezdett hódítani a cégreklám, hiszen a nagyobb vállalatok a hirdetéseken keresztül szerették volna nevüket megismertetni potenciális vásárlóikkal. Kiszélesedett a fogyasztói tábor, s a szükségletek kielégítése mellé felzárkózott a szükségletek felkeltésének igénye is. Ennek a célnak legkedveltebb eszközei egyre inkább az újságok lettek. A folyóiratok azonban először nem lelkesedtek a hirdetésekért, sokszor helyhiányra hivatkozva kiszorították a reklámokat kiadványaikból. A reklámipar megszületése azonban a piacgazdaságok kialakulásával predesztinálva volt és a hirdetések lassan, de biztosan kinőtték a nyomtatott média kereteit és hamarosan újabb csatornák, eszközök, technikák, útvonalak és elméletek kidolgozására lett szükség. A 19. század második felében a reklámügynökségek az egyre sokasodó és egymás hátán tolongó márkák, termékek és szolgáltatások gyűrűjében találták magukat, és hamar kiforrott és működő ágazattá fejlődtek. Saját munkamorállal, filozófiával és kreatív értékekkel rendelkeztek, akik kegyeit a gyártók előszeretettel keresték, hogy tömeggyártásuk eredményét értékesítsék. 5

A történelem alakulása azonban magát a reklámot is mélyen érintette: az első világháború alatt a reklámot mint propaganda eszközt alkalmazták. Például a britek hirdetéseket alkalmaztak, hogy meggyőzzék saját honfitársaikat illetve az amerikaiakat a háborúba való belépés szükségességéről. Hitler hitt abban, hogy Németország azért vesztette el a háborút, mert alulmaradt a propaganda ütközetben. Így amikor hatalomra került, gondoskodott róla, hogy a reklámot hatékony befolyásoló eszközként használja fel, mely sajnos, vagy nem sajnos egy teljesen új jelenséget eredményezett (többek között) a reklámban: a szükség/az igény mesterséges kialakítását, mely az 1920-as évektől kezdve még napjainkig is jelen van és várhatóan még sokáig létezni is fog. A reklámipar hamar felfedezte a tömegkommunikációban rejlő lehetőségeket és röviddel Marconi találmányának elterjedése után már az első spotok is megjelentek, és a mozik is rengeteg reklámot közvetítettek. A második világháború természetesen ismét visszavetette az ipart, hiszen az embereknek még ételre is alig volt pénzünk (ha volt), nemhogy egyéb árucikkekre, melynek tetejébe a Wall Street összeomlása is rontotta a kilátásokat. Az 1950-es évek végére azonban a hirdetések piaca –legalábbis az Egyesült Államokban-kezdett magához térni és ráadásul legalább egy tucatnyi új terméket, szolgáltatást kapott, melyet közvetíthetett a fogyasztók felé, miközben egyre nagyobb szabadságjogokat vívott ki magának a kor erkölcsi keretein belül, és kívül. Már akkor megcsinálták, hogy különböző kvíz műsorokban úgy állítottak be termékeket, amelyektől egyes versenyzők jobban teljesítettek, jobban néztek ki, sikeresebbek voltak stb. Így aztán a kereskedelmi csatornák a leleplezést követően zúgolódni kezdtek és az NBC akkori igazgatója Sylvester Weaver kitalálta, hogy nem műsorokat, hanem külön időblokkokat fog eladni a hirdetők számára. Így nem csak egy kifejezett termék uralta az adott műsort, hanem akár több is részt vehetett a nézők/célcsoportok elérésében. Megszületett a tévéreklám és a reklámblokk. A világ másik felén Európában a kereskedelmi kommunikációs csatornák még gyerekcipőben jártak és a szponzorációs lehetőségek is igen korlátozottak voltak, melyek legalább 10-15 évvel taszította az öreg kontinenst Amerika mögé. A lemaradást azonban hamar behozta. Tekintsük meg röviden, hogyan történtek ezek a folyamatok a ködös Albionban.

6

Piccadilly Circus, a londoni reklám szimbóluma Az Egyesült Királyság fővárosában található egyik legizgalmasabb látványosság az Eros szobor előtt látható fényes neonreklámok, melyek a 20. századi reklám egyik legnagyobb szimbólumává nőtte ki magát, ugyanis korszakalkotó módon 1910-ben helyezték fel őket mely akkor igencsak szokatlan és megbotránkoztató volt. A londoni városi vezetés sokáig harcolt a reklámok ellen, vagy hogy legalább némi befolyást szerezzen felettük, de végül feladták. Kezdetben olyan brit cégek díszelegtek ott, mint a Bovril vagy a Schweppes, majd később a Coca Cola illetve egyéb más nemzetközi cégek vették át helyüket.

London, az európai reklám királynője A háborút követő konszolidáció és gazdasági fejlődés hatására hamarosan itt is számos új termék, szolgáltatás és politikai üzenet várt arra, hogy a címzetthez jusson. Az itteni reklámügynökségek sem voltak restek és a tolongó márkák közül bőven tudtak válogatni. A reklámipar a 20. század egyik legjobb húzóágazata lett. Számtalan új állást hozott létre kereskedelmi művészek, nyomdászok, szövegírók és később filmrendezők számára. A század végére London uralta az ország iparágát, mely mi sem ütközik ki jobban abból az adatból, hogy az ország reklám orientált állásainak 80%-a Londonban volt. (http://www.hatads.org.uk/) A század elején a hirdetéspiac csupán három nagyobb ügynökség kezében volt: Mathers and Crowder, T B Browne’s és S H Bensons – mindegyik a 19. század második felében jött létre. Az iparág gyors növekedésnek és terjeszkedésnek indult és 1920-ra már több amerikai ügynökség is megvetette lábát az angol piacon, mellyel fejlettebb technológiát és módszert hoztak a brit reklámiparba. Ezzel együtt több más „beszállító iparág” is gyors fejlődésnek indult. A nyomtatott média és a nyomdák főhadiszállása a londoni Fleet Street-re korlátozódott, mely nem csak London életében, de még az itt lakók nyelvében is örökre nyomott hagyott. Ekkorra datálhatjuk a „to take matters to Fleet Street” kifejezés kialakulását is, ami nagyjából annyit jelent, hogy a nyilvánossághoz fordulok. Ezek az újságok lettek a reklámügynökségek első komolyabb ügyfelei. Újabb érdekesség, hogy az iparág fejlődésének következtében különböző 7

reklámipari csomópontok alakultak ki Londonban. Az imént említettem Fleet Street-et, majd nem sokkal később minden valamire való reklámügynökség London éjszakai életének központjában, a Soho-ban találta magát. Jó ideig úgy volt, hogy nem is igazi reklámügynökség az, amelyiknek nincs irodája a Soho-ban. (a gazdasági és pénzügyi válság hatására azonban egy olyan sajnálatos jelenség is kezd kialakulni, miszerint az ügynökségek költségmegtakarítási szempontból a város külső, olcsóbb kerületeibe költöznek) Eme kis kitérő után térjünk vissza a történethez: A 20. századon keresztül számtalan vita látott napvilágot London reklámművészeti érdemeivel kapcsolatban köszönhetően a számtalan poszternek és plakátnak melyek a brit főváros minden szegletében jelen voltak. Még a föld alatt is, hiszen Frank Pick egykori London Transport igazgató kifejezetten támogatta a félig reklám félig művészeti funkciójú reklámokat és hirdetéseket, mellyel a londoni metróközlekedés az egyik legérdekesebb lett. Mindezek olyan újfajta kihívásokkal szolgáltak az ügynökségek, kreatívok, gyártók számára, mely komoly fejlődést eredményezett. A Királyi Művészeti Akadémia számos diákja büszkélkedhet azzal, hogy a londoni metróban állították ki művét, mely még az 1926-os párizsi világkiállításon is szerepelt. Ez a fejlődés olyan eredményhez vezetett, hogy a korábbi amerikai „rabigát” és dominanciát egyértelműen legyőzte és kijelenhetjük, hogy olyan brit reklámcégek, mint például a Saatchi and Saatchi vagy a WPP különösen sikeresek voltak az elmúlt 25 évben. Ezt a tényt nemcsak a brit cégek sikeressége, hanem a piac nemzetköziesedése is alátámasztja, azaz számos fejlődő és fejlett ország az amerikai márkakommunikációtól különböző hozzáállást és filozófiát vár el, lehetőleg minél jobban lokálisat. (glokalizáció) Azt is nyugodtan megállapíthatjuk, hogy a reklámipar egy igen fontos és meghatározó gazdasági ágazat, mely a brit Kultúra, Média és Sport Minisztérium szerint körülbelül 93 ezer embert foglalkoztat, 3 milliárd font bevétellel rendelkezik és további 774 millió fonttal járul hozzá az exporthoz. A brit reklámipari fejlődés eredményeképpen a korábbi ügynökségi praktikák és fizetési módozatok olyanképp eltorzultak és megváltoztak a külső, illetve belső szabályozás és a piaci igények változása miatt, hogy az végül a hagyományos értelemben vett „full service” ügynökségek halálához vezetett (noha marketing szempontból számos ügynökség még ma is így

nevezi

magát),

mely

típus

a

20.

század

reklámügynökségi szervezet volt.

8

egészében

majdnem

egyedülálló

Eme új szervezeti mátrixok egy régi-új szemlétet hoztak a brit reklámipar életébe: a kreativitás fontosságát. Újból előbbre hozták a kreativitást, mint a reklám lelkét és háttérbe szorultak a reklámozási folyamatok részletes kidolgozása, kivitelezése. Továbbá egyfajta alázatosságot is visszahoztak az ügyfelekkel és az account-okkal szemben: „The relationship between a manufacturer and his advertising agency is almost as intimate as the relationship between a patient and his doctor. Make sure that you can life happily with your prospective client before you accept his account.” David Ogilvy

Még számos új szempontot felsorolhatnék, de már csak egyet fogok: a reklámügynökségek felismerték, hogy sokkal olcsóbb, hatékonyabb és hitelesebb a helyi médiumokon keresztül elérni a fogyasztókat, mint mondjuk a tévén keresztül. Ez a felismerés több millió font megtakarítást és körülbelül ugyanennyi vásárlást eredményezett. Akik hamarabb felismerték a változást, nagyot nyertek vele. Íme egy rangsor a változásról: 1. AMVB/BBDO 349 2. McCann Erikson Advertising 302 3. J.Walter Thompson 286 4. Publicis 279 5. O and M 253 6. Euro RSCG London 237 7. TBWA\London 236 8. M and C Saatchi 232 9. Lowe 219 10. Saatchi and Saatchi 212 Table 1. Top 10 UK agencies based upon billings, Łm Dec 03 Source Campaign 2004

9

Digitális ügynökségek megjelenése az Egyesült Királyságban Noha az első internetes reklámot több, mint 14 éve adták és készítették el, a szektor igazán csak 2002-től indult fejlődésnek és hízásnak, mely azóta megállíthatatlan és elsöprő erejű volt, egészen a mostani gazdasági világválságig. Sokan vitatkoznak, hogy mennyiben érintett a digitális reklám piac, és míg mások óriási visszaesésről beszélnek, mások megtorpanásról, mely 2010 elejére újbóli magabiztos növekedéssel fog folytatódni (többek között Sir Martin Sorrel is hasonlóképpen nyilatkozott a Brand Republic Tv-nek is egy interjújában). Ami már már ijesztő, hogy az Európában digitálisan viszonylag fejlettnek számító Egyesült Királyság is még rengeteg potenciált hordoz magában, ami a digitális reklámozást illeti, hiszen noha a digitális tévéátállás már majdnem 50%-os, számos téren vannak még kiaknázatlan területek, mely ezen szubszektor további növekedését és fejlődését predesztinálja. A rossz hír a média tulajdonosoknak, hogy az internetes és digitális médiumokba való vándorlás folytatódni fog, noha kétséges, hogy teljesen átveszi az uralmat, hiszen a Sas István tanár úr által emlegetett bifurkációs folyamat következtében valószínűleg mindkettő létezni fog a jövőben, csak másképp és más keretek között. A trend azonban egyértelmű, és ha a társadalmi és szociális változások követni tudják a technológia által diktált tempót, akkor hamarosan a digitális iparág fogja dominálni a reklámpiacot és átveszi a vezető szerepet a televíziótól, illetve a rádiótól. Néhány tény: o A brit online reklámkiadások az összes reklámköltés majdnem 15%-át teszik ki. o A szektor 2007-ben megelőzte a direkt marketinget. o 2007 első felében 1334.3 millió font költést tudhat magáénak. o A növekedési ráta továbbra is 20% fölött van. o A forrásokat a tradicionális médiumoktól szívja el. o Egyik legerősebb területe a keresőmotor hirdetések. A média átalakulás „Now this is not the end. It is not even the beginning of the end. But it is, perhaps, the end of the beginning." --Winston Churchill

Az internet megjelenése után pár évvel kezdődött az a már említett folyamat, miszerint a tradicionális médiumok egyre inkább veszítenek erejükből és jelentőségükből, és digitális 10

formát kezdenek ölteni: kezdve az internetes rádiótól kezdve az online televízión keresztül az interneten elérhető mozizásig. Azt is említettem már, hogy még milyen kezdeti szakaszában van a digitális reklám, még egy olyan technológiailag, társadalmilag és gazdaságilag fejlettebb országban is, mint az Egyesült Királyság. Eric Picard a Clickz digitális reklámmal és marketinggel foglalkozó internetes szakirodalom egyik szerkesztője szerint a TiVo-hoz vagy a hulu-hoz hasonló képződmények még pusztán átmeneti hidakként szolgálnak a jövő lehetőségeihez képest, az átváltozás még korántsem ment végbe, noha számos érdekes jelenség már megtörtént: például most már némileg a tévécsatornák által diktált lineáris műsorszerkezetet saját tetszésünk és belátásunk szerint tudjuk befolyásolni. Felvehetjük kedvenc műsorainkat, és olyan sorrendben nézhetjük meg, ahogyan csak akarjuk, amikor csak akarjuk, akár a reklámok továbbtekerésével is! Az internetes rádiók között is számos olyat találhatunk, ahol a dj mi magunk lehetünk, kedvenc számainkat játszhatjuk akaratunk szerint. És ha majd minden médium non-lineáris formátumban fog sugározni, akkor az a közvetítői média végét jelenti, és egyben azt is, hogy a reklámokat dinamikusan kell majd beépíteni a műsorstruktúrákba, úgy, ahogy ma az internetes reklámok többségét. Ezzel gyökeresen meg fog változni a reklámtervezés,-vásárlás és –eladás módozata. Óriási változás az offline ügynökségeknek, terjeszkedés és organikus növekedés az online ügynökségek számára. Mindezekkel kézen fogva a még kezdetleges ún. „red button” reklámok is további fejlődésen fognak keresztül menni: egyes digitális reklámpletykák szerint bármilyen műsor közben a tévében szereplő karakterek ruháira, ékszereire, autóira, kiegészítőire stb. egy gombnyomással rá lehet majd keresni és még két gombnyomással akár meg is lehet majd vásárolni. „Szabad-e betörnöm új időknek új dalaival” (new media és mobil) Egy kis színfoltként továbbá még két másik terület a new media és a mobilmarketing –és reklám növekedését szeretném kiemelni. Noha mindkét terület is a már sokszor említett digitális irányba mozdult el, ráadásul a mobil szinte már inkább a digitális szektor alszektoraként lehet kezelni, ahogy az okostelefonok szépen lassan teljesen felváltják a korábbi „hagyományos” célt szolgáló társaikat. A brit new media mindig is élen volt a kreativitásban és ez ma sincs másképp, számos jó példát emelhetünk ki ebből a térségből. A közösségi portálok népszerűsége továbbra is töretlen és a myspace után a facebook is elsöprő sikert ért el az egész világon. A blogírás virágkorában szintén számtalan új lehetőség rejlik az alternatív reklámozás és hirdetés számára és a vírus-, illetve gerillakampányok is egymást követik. Néhány lehetőség a blogokon belül:

11

Adbrite – Az AdBrite tulajdonképpen lehetővé teszi, hogy automatikus mini-médiaügynökség legyünk a blogunk által. E program segítségével beállíthatjuk, hogy milyen típusú reklámokat engedélyezünk az oldalunkon, illetve, hogy mennyit kérünk érte. Az Adbrite a bevétel mindössze 25%-át kéri minden egyes eladott hely után. AdGenta – Egy viszonylag újfajta szolgáltatás, melynek segítségével a bloghoz releváns és magasan fizető hirdetéseket helyezhetünk el, ahogy, amikor és ahova akarjuk. Még a kinézetét, formáját is kiválaszthatjuk vagy akár variálhatjuk. Minden egyes klikk után több pénzt kapunk. AVN ads – az AVN szponzorált linkeket helyez el a blogban, melyre ha rákattintanak, 25% jutalék illeti őket. BlogAds -a Blogads olyan bloggerek hálózata, akik hajlandóak reklámozni blogjaikon és átlagosnál magasabb forgalmat képesek generálni. Google AdSense – ez talán a legismertebb online hirdetésforma Intelli Txt – Számomra az összes közül ez tetszik a legjobban: a hirdetés kizárólag csak akkor fog megjelenni, ha egy a szövegben kiemelt szóra visszük az egér kurzort. A kattintás nem garantált, de a figyelemfelkeltés szerintem igen.

Transport for London, a reklám mecénása A new media kapcsán megint szeretném kiemelni a londoni közlekedési vállalat úttörő szerepét és partneri viselkedését a reklámmal. Korábban már említésre került, hogy mennyire szorgalmazta a minél ízlésesebb, művészi besorolású reklámok készítését és elhelyezését a londoni metró

megállóiban

illetve

egyéb

tömegközlekedési

járművön. 2008-ban ismét kitett magáért és a reklámért, hiszen egy egészen új technológiát engedett be megállóiba: egy elég nagy projektort, mellyel két legyet üthet egy csapásra. Nem csak több tucat unatkozó utas kedvét javíthatja utazás előtt, de még jókora extra bevételre is szert tehet. A csúcstechnológiával felszerelet Pioneer projektorok ugyanis digitális képminőségben vetítenek reklámokat a vászonra. A tesztek végeztével további 24 főbb metrómegállóban helyezik el a projektorokat, összesen 150 darabot. Ezzel a lépéssel nem csak azt állapították meg, hogy saját és utasaik helyzetét is javíthatják, de azt is, hogy az ezzel megtakarított papírmennyiség is némi megkönnyebbülést jelenthet a környezet számára.

12

New media 2.0 Most már megszoktam, hogy a plakát 2.0 igen is létező fogalom, már csak azért is, mert a saját szememmel láttam. Amikor a képernyőn látható hölgyemény a szemével követett, vagy amikor az egyik digitális műsorszolgáltató (sky) az épp aktuális moziműsort reklámozta egy képernyőn mozgóképpel és hanggal. A helyzet odáig fajult, hogy egy francia marketing technika cég ezekre a modern „plakátokra” kamerákat is szerelt, mellyel megállapíthatja, hogy kik azok a fogyasztók, akiket a reklám tulajdonképpen elért. Míg korábban csupán csak a célszemély nemét tudták megállapítani, ma már körülbelüli korát esetleg családi állapotát is. (természetesen számos támadás érte a vállalkozást az emberi szabadságjogok körüli vitákban, de amíg a felvételeket nem tárolják, nem követnek el sem szabálysértést, sem bűncselekményt) De a technika itt még mindig nem állt meg, hiszen az öt emberi érzékszerv közül eddig maximum csak kettőt értek el, ezért kifejlesztettek egy módszert, mely lehetővé teszi, hogy mondjuk egy fűnyírógép reklám esetében a friss fű illatát is kibocsássa a „plakát” vagy reklámeszköz. Kenny Maclean a Motomedia egyik alapítója szerint is a statikus reklámok már szinte teljesen elveszítették hatékonyságukat, így ők is kénytelen voltak dinamikus reklámokat készíteni és alkalmazni. Az Egyesült Államokban még ezt is túlszárnyalták: kifejlesztettek egy olyan műszert, mely képes több mint negyven méter távolságból egy meghatározott területre hangokat kibocsátani anélkül, hogy az a célzónán kívül hallható lenne. (a Discovery Channel egyik korábbi adásában ugyanezt a technológiát láttam alkalmazni az Egyesült Államok hadseregének fegyverkísérleti intézményében). A hajmeresztő futurisztikus találmányok sora azonban még mindig nem ért véget: az Egyesült Királyság három híres Xscape síparadicsomában 3D képeket használnak, melyek a képernyőből „ugranak elő” kb két méter távolságig. A mobilreklám A mobil adta lehetőségek is egyre inkább kiszélesednek, ahogy a blackberry és más telefonmárkák vágtató versenyében egymást győzik le az újabbnál újabb alkalmazások, szoftverek és felhasználóbarát programok. A JupiterResearch friss elemzése szerint az európai mobilreklámozási piac (a szöveges és képes üzenetek nélkül) eléri az 1,3 milliárd eurót 2012ben - írja az eMarketer. Noha ez jelentős növekedésnek számít, a mobilos hirdetők nagy része "leragadt" az SMS-küldésnél, a rövid szöveges üzeneteken túli mobilmarketing még igencsak

13

gyerekcipóben jár. A szegmens növekedését az elemzők szerint leginkább a mobilinternetet használók szűk köre és a módszer hatékonyságának mérhetetlensége gátolja. A növekedés fő mozgatórugója a mobilinternet mind szélesebb körű elterjedése lesz a közeljövőben. A Jupiter szerint az arány 2012-re eléri a negyven százalékot Európában. Egy kutatás szerint azon mobil hirdetések melyek rich media formátumokat fognak használni/tartalmazni például televízió, felhasználó által generált tartalom, játékok illetve zenék: 2012-re ezen reklámok értéke el fogja érni a 2.79 milliárd dollárt a világban. (a felmérést 25 országban végezték) A szám önmagáért beszél, hatalmas potenciál rejlik a mobil adta lehetőségekben. Elsősorban a mobil televíziózás „orrnehéz” ebben a menetelésben, ugyanis eme összeg majdnem 35%-át ez fogja kitenni. A kutatás azonban azt is kiemeli, hogy amíg egyes mobilcsatornák nagy sikereket fognak elérni és jó eredményeket produkálnak majd, mások csúnya kudarccal végződhetnek (játékok, User Generated Content és zene). Mindazonáltal ezek is nagyszerű hidat képezhetnek márka és egyén között, mellyel hatékonyabb marketingkommunikációt tud megvalósítani. A tanulmány szerint ezek az új módszerek rendkívül innovatívak és sokkal nagyobb megtérülést érhetnek el, mint hagyományos társaik. Noha egyértelmű a mobil hirdetésben rejlő előnyök jelentősége, az iparág még gyermekcipőben jár. A tanulmány egyik szerzője, Julien Theys szerint ez mindenekelőtt az adatküldési árazási struktúrák, a készülék és internet használhatóság, a tartalom minősége és a forgalom mérésére alkalmas eszközök hiánya miatt van, melyek megakadályozzák az iparág igazi, piaci potenciáljának elérését. A technika fejlődésével természetesen ezek az akadályok az elkövetkezendő pár évben megoldhatók lesznek, de még akkor is ott lesz a másik két szektor, de elsősorban a digitális reklámozás erősségeinek legyőzése. A jelek azonban kecsegtetők, hiszen az utóbbi pár évben a Nokia a Microsoft és a Google is nagyon aktív volt mobil hirdetés alkalmazások és szoftverek fejlesztésében vagy belső fejlesztés vagy akvizíció útján. A potenciál óriási, rengeteg a kiaknázatlan terület és számos megacég áhítózik a jövő egyik legfontosabb reklámmédiumának irányítására. 3 győztes mobil marketing taktika Ahhoz, hogy kapcsolatot teremtsünk a mobil használók közönségével egy teljesen új marketing paradigmára van szükségünk. A mai fogyasztó körülbelül öt ezer marketing üzenetnek van kitéve naponta. Ahogy a hirdetési trendek a tartalom disztribúciójának innovációjára törekszenek (illetve tisztelet azon kivételeknek, melyek magára már a tartalom innovációjára), a fogyasztók folyamatosan újabb és újabb csatornákat hoznak létre, amelyen

14

keresztül kommunikálhatnak a világgal. A mai fiatal generációk nemcsak demográfiailag különböznek elődeiktől, hanem abban a tekintetben is, hogy ők az elsők, akik a digitális média környezetében nőttek fel. Másképpen szólva ők voltak az elsők, akik kiragatták a „kapcsolót” a médiumok kezéből és már ők diktálják a tempót és a csatornákat, amelyeken keresztül a világban hírt szolgáltatnak. A mobil a fiatalok körében egy alapkellék és sokan úgy gondolják, hogy ez az elsődleges kommunikációs eszközük. A Procter&Gamble mobil stratégája szerint az online- és a mobil marketing produkálta a legnagyobb növekedést 2006ban és az amerikai mobilszövetség adataiból az is kiderül, hogy a vezeték nélküli mobiltelefonos internet használók száma is látványosan emelkedett, köszönhetően a készülékekben bekövetkezett fejlesztéseknek, melyek lehetővé tették a több és jobb minőségű mobiltartalmakhoz való hozzáférést és fogyasztást. Például a fiatalok megszólítása ezen médiumon keresztül óriási gondolkodás- és hozzáállásbeli változást fog megkövetelni a marketing vezetők és reklámszakemberek részéről. A mobilmarketinggel foglalkozó vállalkozások azért segítik a márkákat, hogy a mobil penetráción keresztül minél több fogyasztót érjenek el. A különbség azok között, akik ezt jól művelik és azok között, akik nem az, hogy egyesek felismerik, hogy a márkát a mobil marketinggel finomítani és terelgetni lehet, nem pedig erőltetni. Három féle típusú kampány van, mely a leginkább valószínű, hogy a fiatalabb „mobilgeneráció” érdeklődését felkelti: Promocionális kampány Hűségkampány Tranzakcionális kampány A promo kampányokat részvételi mechanizmusok miatt használják, azaz a fogyasztókat jutalomban részesítik a részvételért cserébe. Itt a kulcsmozzanat az, hogy az ajánlat elég érdekfeszítő, érdekes vagy izgalmas legyen ahhoz, hogy involválja a fogyasztót, és hogy az akció kizárólag mobil platformon keresztül történjen. Példának a Starbucks egyik kampányát lehetne felhozni, amikor is egy „National Coffee Break Day” keretében szerette volna eladásait növelni. A promóció alatt minden fogyasztó sms emlékeztetőt kapott az újdonsült nemzeti ünnepről.

15

A hűségprogramok is igen jól alkalmazhatók a mobiltelefonra, mint médiumra. Az igazán jó kampányok kihasználják a mobilok igazán egyedi tulajdonságát – azaz, hogy majdnem mindig be van kapcsolva, és kéznél van. Például a Foot Locker mobil marketing akciót szervezett eladásai növelésére, melynek keretében mobil kuponokat/vócsereket és celebek által viselt divatcikkek akciójáról küldött sms-eket fogyasztóinak. A kampány lehetővé tette a cég számára, hogy márkahűséget teremtsen/növeljen „on-demand” mobil kedvezmények segítségével továbbá üzletei forgalmát is befolyásolni tudta új termék bevezetése idején. Egy másik nagyon sikeres hűségkampányt kell még megemlítenem, mely egy fiatalabb korosztálynak szólt. A bebe egészen egyszerűen azzal, hogy egy mobilon is használható alkalmazást adott hozzá már meglévő direct mail és internet alapú hűségprogramjához a cég egy hatalmas mobil adatbázist hozott létre több tízezer fogyasztó mobilelérhetőségével, akik ez által speciális mobil kedvezményekre, tartalomra és VIP rendezvényekre lettek jogosultak. Másrészről a tranzakciós mobil kampányok a fogyasztókat csengőhangokkal és egyéb letölthető tartalommal jutalmazzák. A TNA Wrestling on Spike TV ilyen mobil marketing kampányt használt hogy növelje bevételét és mobil előfizetői számát. A cég továbbá minikvízeket és sorsolásokat is alkalmazott, hogy növelje a nézők számát, illetve a márkaismertséget. A kampány során a premium előfizetők sms-eket kaptak a TNA legismertebb

pankrátoraitól

illetve

TNA

háttereket,

csengőhangokat,

videókat

és

emlékeztetőket kaptak. Egészen a közelmúltig az ügynökségek kivártak, hogy a mobil, mint médium mindenhol jelenlévővé váljon és jó okkal tették ezt. A múltban a mobilmarketinget az egymással versenyző hálózati technológiák, limitált készülék funkciók és drága szolgáltatások akadályozták. A ma készülékeivel már sokkal több mindent lehet tenni, olcsóbban és gyors adatátviteli hálózatokon, az akadályok elhárultak. Immár a márkák könnyűszerrel léphetnek kapcsolatba

fogyasztóikkal

különböző

mobil

platformokon

keresztül

beleértve

a

hárombetűseket: SMS, MMS, WAP és letöltések. A jó mobil marketing és reklámcégek elszigetelik a márkát a technológiától, és inkább arra koncentrálnak, hogy miként lehet a lehető legjobb fogyasztói élményt szolgáltatni. A mi mobilgenerációk nem is elégszenek meg kevesebbel.

16

Szabályozás Az új médiumokat és új vonalakat azonban nem szabad túlságosan magukra hagyni, mert akárcsak a gazdaságban, a reklámiparban is hajlamosak elszabadulni a kapitalista működési elvek. Rekordmennyiségű panasz érkezett az elmúlt években a megjelent hirdetésekkel kapcsolatban. A reklámozást és hirdetőket felügyelő brit állami szerv (Advertising Standards Authority, ASA) 2005-ben 26 236 reklamációt fogadott, 3666-tal, 16 százalékkal többet, mint az azt előző évben. Azonban a hatóság mindössze 2241 panasz esetében intézkedett, az öt legtámadottabbal kapcsolatban egyáltalán nem. A KFC gyorsétterem lánc Zinger crunch salátájának reklámja vált minden idők legtámadottabb hirdetésévé, 1671-en tiltakoztak 2005ben ellene. Második helyen a Living TV végzett 650 panasszal, míg a harmadik és a negyedik helyre a Pot Noodle és a Mazda került 620 és 425 reklamációval. A Living TV plakátján egy csoport vonzó leszbikus nő látható, a Pot Noodle egy zsebében szarvat tartó férfival reklámoz, míg a Mazda egy fehérneműt viselő modellel hirdeti autóit. Az ASA nem támogatta minden esetben a nézők panaszait. "Csak azért, mert az emberek ellenszenvesnek találnak valamit, nem tilthatjuk be. Azt gondolom, meg kell találnunk az egyensúlyt aközött, mely esetekben állunk szemben ízléstelenséggel, és mely esetekben igazán komoly vádakkal. A legtöbb beérkező panasznál viszont csak sértettségről vagy félreértésről van szó"- mondta Christopher Graham, az ASA főigazgatója. A szabályozásra azonban igen is nagy szükség van, hiszen a brit piac nagy, és rendkívül telített. Ilyen nagy versenyben és reklámzajban gyakran összekeverhetik a kreativitást a szenzációhajhászással, mely gyakran annak a bizonyos vonalnak az átlépését jelenti. Panaszkodó versenytársak "A 2004-es évhez képest a panaszok száma megnőtt. Ez azonban nem azért következett be, mert romlott a hirdetési színvonal, vagy mert a nyilvánosság támadóbbá vált"- mondta Lord Borrie QC, az ASA elnöke. "A vállalatok bepanaszolják versenytársaik hirdetéseit. Az ilyen jellegű reklamációk az összes panasz 10 százalékát teszik ki, 2003-ban mindez csupán 3 százalék volt." 2004 egyébként harminc éve nem látott változást hozott a brit reklámszabályozás szervezetében.

17

1974-ben Shirley Williams felkérte a reklámszakmát, hogy dolgozzon ki egy „valóban hatékony önszabályozási rendszert a nem-audiovizuális médiumokra". A reklámipar e célból felállított testülete, az ASA (Advertising Standards Authority) eleget is tett a miniszterasszony elvárásának. Az Ofcom (Office of Communications), amelyet a kormány 2003 végén állított fel az audiovizuális tájékoztató eszközök (rádió, televízió, internet) szabályozására, 2004 májusában elhatározta, hogy a reklámszabályozást leválasztja feladatköréből, és átruházza az ASÁ-ra. Az Angol Reklámszövetség (AA) vállalta, hogy a parlament mindkét házának állandó bizottságaival megérteti és elfogadtatja az Ofcom döntését, és ezzel elhárítja a törvényi akadályokat. Miután az átruházási törvény megszavazásához sikerült megszerezni a képviselők támogatását, 2004. november 1-én az ASA átvette a rádió- és televízió reklám szabályozását. Az ASA profiljának kikerekítése és új holborni székházának felépítése az AA több mint négy éves erőfeszítéseinek gyümölcse. Az átszervezés igazi nyertesei mégis a fogyasztók lettek, mert így egyszerűbben és egy helyen intézhetik reklámmal kapcsolatos panaszaikat, függetlenül attól, hogy a kifogásolt reklám melyik médiumban jelent meg. Az ASA iránti közbizalomra egyébként jellemző, hogy a testület már a profil átadást megelőző tíz hónapban, tehát január 1. és október 31. között is 5814 panaszbejelenést kapott arra a hírre, hogy esetleg átveszi a feladatkört. Szeszreklám A brit kormány még a profilátadás előtt megbízta az Ofcom-ot, hogy az alkoholizmus elleni nemzeti stratégia elveinek megfelelően dolgozza át a televízióban sugárzott szeszesital hirdetések szabályzatát, az ún. szeszreklám kódexet.

Az

új

rendelkezések

alkalmazását

segítő

„Irányelveket” az ugyancsak állami BCAP-nek kellett meghatároznia. Az átdolgozást - a profil átadást megelőző félévben - végül is az AA végezte az ISBA szeszreklám munkacsoportjával karöltve (ISBA = Incorporated Society of British Advertisers, a brit reklámmegbízók tekintélyes érdekképviselete). A két partnernek megfeszített munkával sikerült is egy „szigorú, de teljesíthető” szabályzatot letenni a Ház asztalára, amelyet a parlament 2004. november 1-én ugyancsak elfogadott. Az Irányelvek,

18

amelyekről az AA folyamatosan egyeztetett a készítővel, a szükséges jóváhagyás után 2005 áprilisában léptek életbe. Élelmiszerreklám A

brit

kormány

2004-ben

közzé

tett

Közegészségügyi

Fehér

Könyve

szigorú

reklámkorlátozást helyez kilátásba arra az esetre, ha a reklámszakma az élelmiszerreklám etikai normáit 2007 elejéig nem szigorítja meg kellően. (Az új rendelkezéseket jóval a kitűzött határidő előtt kell bevezetni minden médiumban és promoció-típusnál, hogy a módosítások hatékonyságát vagy elégtelenségét a gyakorlatban is le lehessen mérni.) Az AA élelmiszerreklám részlege, a FAU előbb az átdolgozás célkitűzéseit és az elbírálás kritériumait igyekszik tisztázni, nem utolsó sorban azért, mert a Fehér Könyv függelékében közölt, gyermekreklámmal kapcsolatos megállapítások a módszerek és következtetések tekintetében nem egyértelműek. A FAU másik feladata, hogy hangot adjon a reklámszakma véleményének a Táplálkozástudományi Iroda (FSA) készülő „táp-érték-profil” modelljével kapcsolatban. Ez utóbbi

-elfogadása esetén -

teljesen új alapokra helyezné az élelmiszerreklám kódex

átdolgozását, hiszen a tápérték-profil határozná meg, hogy egy adott élelmiszer az „egészséges”, az „egészségre közömbös” vagy a „magas cukor-, zsír- illetve sótartalmú” termékek kategóriájába tartozik-e, és ez döntené el azt is, hogy mit, hol és mikor lehet reklámozni. A FAU a szakma álláspontjának védelmében rendszeresen ellátja a témával foglalkozó kormányszerveket és parlamenti munkabizottságot kutatási anyagokkal és érvekkel. Szerencsejáték-reklám Arra, hogy a szerencsejáték-reklámot a szektor liberalizálása esetén hogyan lehetne legjobban szabályozni, számos javaslat látott napvilágot, de a brit kormány ezek közül azt az egyet fogadta el 2004-ben, amelyet az AA is évek óta szorgalmazott. Ez a reklámszabályozást a szerencsejáték törvény alapján felállítandó bizottság felügyelete alá helyezi, de a reklámszakma

19

önszabályozó testülete, az ASA működteti a rendszert. A 2004 októberében elfogadott szerencsejáték törvény a reklám célú nyereményjátékok és vetélkedők vonatkozásában is érintette a reklámszakma érdekeit, de az AA szakszerű fellépésének eredményeképpen a hátrányos rendelkezéseket sikerült módosítani.

AZ EURÓPAI UNIÓ REKLÁMMAL KAPCSOLATOS POLITIKÁJA ÉS JOGALKOTÁSA 2004-BEN Néhány adat: •

az EU jelenleg öt, reklámmal kapcsolatos törvényjavaslatot tárgyal

•

az EU húsz hivatalos nyelvet használ

•

az EU polgárainak száma 455 millió

•

az Egyesült Királyság 78 képviselőt küldött az Európai Parlamentbe

Az Európai Unió játéktere kibővült az új Bizottság hivatalba lépése óta eltelt egy esztendő alatt. Az EU tizenöt tagországához további tíz csatlakozott, és az újraválasztott parlamentben 732-re nőtt a nemzeti képviselők száma. A törvényhozás elintézetlen iratcsomói átkerültek a megújhodott Unióba, és amint a politikusok 2004 második felében megvetették a lábukat, a viták hosszabbra nyúltak. Az Angol Reklámszövetség (AA) minden szinten konstruktív támogatást nyújtott az EU munkájához. Parlamenti szinten az euró-képviselőkkel szoros kapcsolatot tartva közreműködött módosító indítványok előterjesztésében, EB szinten pedig a brit kormánnyal és a Szövetség bel- és külföldi partnereivel működött együtt a tárgyalási irányvonalak kidolgozásában. A tisztességtelen kereskedelmi eljárásokról szóló direktíva kérdésében a tagországoknak és az Európai Parlamentnek sok vita után végül is sikerült dűlőre jutni. Pecsét ugyan még nem került rá, de a politikai megállapodás létrejött. Az AA az európai reklámszakmával egyetemben a származási ország elvének érvényesítése mellett szállt síkra, de a szavazás alkalmával alulmaradt a tagországok és a parlamenti képviselők többségével szemben. Az irányelv angliai végrehajtása (a hazai törvényekbe való beillesztése) az ipari és kereskedelmi minisztériumhoz került, és az AA már is bekapcsolódott az előkészítő munkába.

20

Az AA a szolgáltatási direktíva körüli vitában is az igazi belső piac megteremtéséért vetette latba befolyását. Együttműködött a brit kormánnyal és kormányszervekkel, s emellett egy sor londoni és brüsszeli munkabizottságban is részt vett.

Az Európai Bizottság új lendületet pumpált a lisszaboni megállapodásba az EU új stratégiájával, amely a gazdasági növekedés és a munkahely teremtés felgyorsítását tűzi ki célul. Borroso elnök, aki a stratégiaváltást bejelentette, kifejtette, hogy az Unió új tervek nélkül aligha válhatna a világ legversenyképesebb és legdinamikusabb tudás-alapú gazdaságává, de nem említette a Lisszabonban kitűzött 2010-es határidőt. Az AA emiatt aggodalmának adott hangot, rámutatva arra, hogy az európai reklámszakmának fontos lenne a 2010-es határidő teljesítése. A szolgáltatási direktívával kapcsolatos felsőházi meghallgatás során a Szövetség példákkal illusztrálta, hogy az angol reklámipar milyen tilalmakba és korlátozásokba ütközik, amikor a tagországokban megpróbál kampányt szervezni. A vásárlásösztönzési rendelet tervezetén az EU egymást követő elnökségei több-kevesebb buzgalommal dolgoztak az elmúlt évben. A tagországok sok vitás kérdésen verekedték át magukat, ide értve a vevőjutalmak (prémiumok) mértékét, a tájékoztatásra vonatkozó kötelmeket és nyereményjátékok illetve vetélkedők esetében a díjak és jutalmak értékének felső határát. A rendelet ennek ellenére egyelőre parkolóban várakozik, de az Európai Bizottság eltökélt szándéka, hogy a tagországokkal együttműködik a megoldás érdekében, és az AA is a megoldást igyekszik segíteni a témával kapcsolatos londoni és brüsszeli megbeszéléseken...

Az Angol Reklámszövetség az EU egyéb törvényjavaslataival is intenzíven foglalkozott, mindenek előtt a táplálkozással és egészséggel kapcsolatos állításokról szóló irányelvvel, amely sok vitát gerjesztett az Európai Parlamentben, főleg a tervezett tápérték-profilok miatt. Bekapcsolódott továbbá a szerződésen kívüli kötelezettségeket szabályozó „Róma II” rendelet körüli vitákba, valamint a szeszreklám és önszabályozás témájának megvitatásába is.

21

A brit reklámpiac online vonatkozásból Nemcsak azért érdemes erről szót ejteni, mert ez a kutatás egyik alappillére, de azért is, mert az Egyesült Királyságban fog bekövetkezni először az, hogy az internetes reklámköltés meg fogja előzni a televíziót, legalábbis egy vezető médiaügynökség tanulmánya szerint. A Group M mely a Sir Martin Sorrell által tulajdonolt WPP marketing kommunikációs óriás egyik leányvállalata azt mutatta ki, hogy a huszadik század egyik legjelentősebb és legbefolyásosabb médiumát 2009-ben le fogja előzni az internet. Az ügynökség adatai szerint az Egyesült Királyság épp 2008 végére fogja elérni a két médium közötti különbséget, amikor is az internet 24,8%-ot fog kitenni nem sokkal hátrébb a televízió 26%-a mögött. 2009-ben azonban a minimális 6%-os bővülés is elég valószínű, mely megerősíteni látszik a Group M állítását. A felmérés szerint az online bevétel 30,8%-ra fog emelkedni: 3,4 millárd fontra a 3.56 millárd fontos tévéreklám-költéssel szemben. A médiaügynökség igazgatója Adam Smith nyilatkozata szerint a Királyság egy igen speciális eset: az első amely átlépi a történelmi küszöböt a televíziós költés és az online között, noha az országban a tévé reklámköltéseit a BBC erősen visszafogja, még mindig jelentős a print média szektor és ugyanakkor az angolok az egyik legaktívabb internethasználók a világon. Ez természetesen azonban még korántsem fogja jelenteni a televízió, mint médium halálát. Az internet valójában nem egy médium, és növekedését három különböző vállalkozási csoport határozza meg különböző sebességek mellett: a keresés, megjelenítés és az apróhirdetések. A növekedés legfőbb motorja a kereső reklám vagy keresőmarketing, melyet vagy új pénzforrások vagy a direkt marketing szektorból átirányított források hízlalnak, és nem pedig a tévé büdzséből. A kereső hirdetések jelentőségét az a szám is fémjelzi, mely a Group M kutatásából kiderült: az összes online költés 63%-át a kereső hirdetések teszik ki és 2008-ra további két-három százalékkal bővülhet (noha a válság miatt inkább 2). Emellett azonban az ún. display és classified hirdetések is ugyanilyen magabiztos, noha szerényebb növekedési rátával büszkélkedhetnek. Mégis érdekes módon az utóbbi kettő az, ami igazából valamilyen szinten fenyegeti a többi tradicionális média létét, ugyanis a display és classified hirdetésekre költött pénzek már valóban az esetleg újság vagy televíziós reklámbevételeket kurtítják! 21%-os online növekedés a brit reklámpiacon 2008-ban Az internetes reklámköltés a UK-ben 1682,5 milliárd fontot tett ki 2008 első felében, mely 21%-os

éves

növekedést

jelent

a

brit

Internet

Advertising

Bureau

és

a

PriceWaterhouse&Coopers és a World Advertising Research Center közös felméréséből. A

22

számok kimutatták, hogy a reklámipart tulajdonképpen az internetes és digitális szektor növekedése mentette meg az abszolút visszaeséstől, ugyanis a teljes reklámpiac értéke 8982 millió volt, mely 0,7%-os visszaesést jelent az előző évhez képest. Az internet menetelése nélkül ez a csökkenés sokkal drasztikusabb 4,5%-os lett volna. Reálértéken az online reklámköltés 348,2 millió fontot adott hozzá az iparág teljesítményéhez és a korábbi elvárásokat is jócskán túlteljesítette négy százalékpontos növekedésével, mellyel alig 0,6%kal van lemaradva a második nyomtatott hirdetés (19.3%) és az első televíziós reklámköltés (21.7%) mögött. Mint azt már korábban említettem igen erős a médiumok digitalizálódása és ezt ez az összetett tanulmány is alátámasztja miszerint a search, classified és rich media illetve video hirdetések folyamatosan növekednek addig a tv, a nyomtatott média, az outdoor a rádió mind csökkenő tendenciát mutat.

2006-ban áttörte a kétmilliárd fontos álomhatárt a brit online költés, ami éves összehasonlításban 41,2 százalékkal nőtt. A hirdetők egyre inkább átcsoportosítják a reklámra szánt pénzeket az Internetre, s az előző évi 2016 milliós összegből 31 millió brit internetezőt érhettek el. A dinamikus növekedés nyomán az Internet részesedése a reklámtortából elérte a 11,4 százalékot, szemben a 2005-ös 7,8 százalékkal. A brit reklámpiac egésze éves összehasonlításban 1,1 százalékkal nőtt, ami éppen az online szektor meglódulásának volt köszönhető. Míg látható, hogy szinte minden klasszikus médiatípusban csökkent a költés, az online növekedés arra enged következtetni, hogy komolyabb

átrendeződés

várható

a

marketingkommunikációban

és

a

fogyasztói

magatartásban, amelyet a szélessávú elérés és a web 2.0 határoz meg alapvetően. Az IAB, a PricewaterhouseCoopers (PwC) és a World Advertising Research Centre

(WARC)

kiderül,

hogy

meghaladta

az

közös az

kutatásából

online

országos

költés

napilapok

reklámbevételeit, mivel utóbbiak 2006ban csupán 0,2 százalékos növekedést produkálva 1,9 milliárd fontot tettek ki, s ezzel részük a reklámtortából 10,9 százalék. Az Internet még nem fogta be

23

ugyan a tévét ilyen mértékben, de már meghaladta a televíziós reklámbevételek felét. A tévés piac 2006-ban 3,9 milliárd fontos hirdetési bevételt ért el, ami 4,7 százalékos csökkenést jelent 2005-höz viszonyítva.

Összességében a hagyományos média reklámbevételei 466,1 millió fonttal, azaz éves összehasonlításban 2,9 százalékkal csökkentek, amit az internetes piac növekedése ellensúlyozott, így a teljes reklámtorta 1,1 százalékkal nőtt. Különösen 2006 második féléve volt erős online szemszögből, amikor a brit reklámtortából az Internet rekordnagyságú, 12,4 százalékos részt (1,098 milliárd font) tudott kihasítani. A ZenithOptimedia adatai szerint a globális átlag 5,8 százalék, aminek a brit online részesedés majd a duplája volt 2006-ban.

Ami a hirdetési formátumokat illeti, 2006-ban a bannerhirdetés és az online szponzoráció együtt 35 százalékos növekedést tudott elérni, s a költés ebben a szegmensben 453,7 millió fontot tett ki. A fizetett keresés még nagyobb sikereket könyvelhetett el: 52 százalékos növekedéssel elérte az 1,2 milliárd fontot, s így a teljes online reklámköltés 57,8 százalékát tette ki. Az online apróhirdetés 45 százalékkal 379 millió fontra nőtt, ami az internetes költés 18,8 százalékát adja. Különösen érdekes ez annak a fényében, hogy a sajtóban ugyanez a szegmens 7,8 százalékos csökkenést szenvedett el.

A kategóriák közül elsősorban az álláspiac 2,7 százalékpontos növekedése emelendő ki, de a pénzügyi szektor is jelentős emelkedést tudhatott magáénak. Az autóipar a negyedik helyre került a szektorok listájában 0,2 százalékpontos növekedéssel, míg az ötödik a szórakozásmédia szektor lett, ami 2,1 százalékpontos eséssel zárt 2006-ban. A legnagyobb növekedést a technológiai szektor (6,5 százalékpont) és az ingatlan szegmens (3,4 százalékpont) könyvelhette el. A kereskedelem szintén nőtt, igaz szerényebb mértékben, 0,6 százalékponttal.

Az online formátumok túlszárnyalták az elvárásokat A fizetett keresések már évek óta stabil növekedést mutatnak és idén 28%-ra duzzadtak és 981 millió fontot termeltek csak az év első felében. A teljes internetes display hirdetésekre költött összeg is éves szinten 16.3%-ot értek el, 333.8 millió fontot produkálva. Mindezeket a beágyazott hirdetések: bannerek, videók

24

és rich media elemek is feltornázták. Az online display médium az egyedüli amely folyamatos és stabil növekedést mutat az összes médium közül. A legtöbb online display hirdetés még mindig a legismertebb és legnagyobb portálok és online „hírszerkesztők” (bloggerek) felületein keresztül történik, de ugyanakkor a kisebb weboldalak és különböző eladási hálózatok (több ezer kisebb oldal láncolata) is egyre feljebb kapaszkodnak, ahogy látogatói forgalmukat növelni tudják.

A növekedés meghatározó elemei: Hirdetési hálózatok: A reklámhálózatok hatékony, online „reklámbevásárlóközpontja” egyre több hirdetőnek és internetfelhasználónak tud lehetőséget adni. Online közönség: Az online populáció immár szinte teljes egészében felvázolja az Egyesült Királyság demográfiai sminkjét: 52% férfi 48% nő. Az internethasználók 21-a 25 és 34 év közötti és a spektrum ellenkező végén találhatóak. Az ötven év felettiek ma már az összes interneten töltött idő 30%-át teszik ki. 3G, wireless és olcsó laptopok: A Wireless és a laptopok ma már nem számítanak abszolút luxuscikknek. A brit mobilkommunikációs cégek többsége 3G telefon ajánlatokat reklámoznak havi alig több mint 10 fontnál, melyhez olykor ajándék laptop is jár! 2008 első negyedévében a felnőttek 6%-a használt mobilinternetet készülékén valamint az ezt követő öt hónapban további 511 ezer szerződést kötöttek a szolgáltatásról.

25

A szélessáv, mint árucikk: Gyorsabb, és olcsóbb szélessáv körülbelül 4,5 fontért havonta a Virgin Media jóvoltából. Folyamatos infrastruktúra fejlesztéseivel és optikai szálas kábelfejlesztéseivel egyre több helyre, egyre jobb minőségű szélessávú internetet tud eljuttatni a brit otthonokba. 2008 első negyedében a szélessávú internetezők száma 58%-ra növekedett, mely hat százalékpontos növekedést jelent az egy évvel korábbi adathoz képest. A fejlődés itt is figyelemre méltó: 2005-ben a háztartások 41%-a rendelkezett szélessávú internettel, 2006-ban 52%, 2007-ben 56%. A televízió felzárkózása: A BBC iPlayer és a Channel 4 által alkalmazott 4od elindítása lassan eltörli a határokat a videó szórakoztatás és az internet között, mint kommunikációs vagy vásárló eszköz. A pekingi olimpiát például sokkal többféle demográfiai összetevőjű nézőcsoport nézte az online szolgáltatás segítségével, mint a hagyományos módon. A fogyasztók jól reagáltak az új lehetőségre és további igény merült fel az innovációval kapcsolatban. A 15 és 24 évesek közötti fiatalok 27 százaléka állítja, hogy az internetet használják televíziós programok megtekintésére egy 2008-as felmérés szerint. Emellett további 45%-a állította, hogy videók, klippek és webcastok megtekintésére használja az internetet ugyanezen időskálán belül. Facebook, Myspace, Linked-in, Digg, bebe, iwiw: Ebbe a kategóriába tartozó weboldalak manapság már igen komoly hatást gyakorolnak a piacokra, különösen mint közönség irányító eszköz. Ugyanakkor kicsit ellentmondó módon a hirdetések mégis alacsonyak és elhanyagolhatóak maradnak, noha az egyes prémium alkalmazásokkal egybekötve mint például a MySpace Music vagy a MySpace Film már növekvő tendenciát mutat. A növekedési mutatók és a tanulmányok optimista hangvétele ellenében is azért le kell szögeznünk, gazdasági

hogy válság

a nem

hagyta érintetlenül sem az online térnyerést, sem a digitális

átalakulást.

A

dolgozat elkészítése során számos

általam

megkérdezett szerkesztő

újságíró, vagy

vezető

beosztású

26

reklámszakember azt a kulcselemet választotta ki az online sikerének magyarázatára, hogy abszolút mérhető megtérülési rátával rendelkezik az internetes reklámozás elsősorban a fizetett keresések. A válság hatásairól a brit reklámpiacra azonban később.

Nagy Britannia vezető szerepe az online hódításban, a 22. századi reklám otthona Ugyanis az internetes hirdetések több éves átlagát tekintve 40%-os növekedést tesz ki, mely mellett eltörpül az amerikai piac rátája, ahol még mindig a televízió uralja a piacot- noha ez nem meglepő, hiszen a világon a legtöbb tévé előtt eltöltött idő rangsorában az amerikaiak még mindig a top háromban vannak. Míg az Egyesült Államokban olyan internetes márkák büszkélkedhetnek, mint például a Google a Yahoo vagy az AOL melyek minden bizonnyal döntő szerepet vállalnak az internetes fejlődésben, mégis Nagy Brittaniában a reklámozók többet költenek az internetre, mint amerikai társaik, vagy bárhol máshol élő kollégáik. Az online hirdetési verseny mint már említettem körülbelül 40%-ot produkál évente és további elképesztő 14%-os növekedés várható a közeljövőben több tekintélyes médiaügynökség szerint. Ez a számadat több, mint duplája az amerikainak és a világon a legmagasabb mutató a kategóriában. Azonban számos lényeges különbség van az amerikai és a brit reklámpiac között. A brit piacon tulajdonképpen országos a célzottság, míg az USA-ban az egyes regionális és helyi piacok nagy jelentőséggel bírnak. Noha ezek a helyi elemek mostanáig igen lassúak és lomhák voltak az új trendek felismerésében és a megfelelő lépések megtételében: még ma is igen alacsony az online reklámköltés. Éppen ezért sokan az Egyesült Államokban és a világon máshol is térképnek és iránytűnek használják a brit modellt. Terry Semel a Yahoo vezérigazgatója szerint az amerikai piac legalább egy de inkább két évvel kullog a brit online piac mögött. Kifejtette, hogy amerikai társaikkal ellentétben a brit marketing- és reklámszakemberek felismerték az online hirdetés legjobb tulajdonságait: Nagyon jól követhető Hihetetlenül hatékony Relatíve „alku” jellegű

27

A szakember elmélete szerint a brit reklámpiac alig növekszik valamit, viszont óriási átrendeződések mennek végbe és a tradiciónális médiumok azok, amik kissé feledésbe merülnek. Terry Semel egy interjú során egy igen érdekes jelenségre is felhívta a figyelmet, az adatokat az amerikai Interactive Advertising Bureau és a brit megfelelő az Internet Advertising Bureau jelentéseiből vette: 2002-ben nagyon sok brit hirdető vonakodott az internet felé fordulni. Ekkor a brit online mindössze 1,4%-os volt míg az amerikai 2,5%-os. A következő évben azonban a britek megelőzték az amerikaiakat és azóta vissza se néztek. A 2008-as évben ő is megemlíti az észvesztő 14 százalékos rátát. A szélessávú internet elérésben ugyanilyen trendet figyelhetünk meg: először Nagy Britannia volt az USA mögött a maga 5,1%-os teljesítményével 15,7% ellenében. 2008 elejére azonban ez is megfordult 47,4 és 43,9 %-os brit-amerikai arányban. Egyes elemzők szerint úgy tűnik, hogy a britek sokkal hamarabb képesek reagálni a jövő lehetőségeire és a trendek várható alakulására, mint az amerikaiak. Megint mások azzal magyarázzák a szigetországi fejlődést, hogy az Egyesült Államokban sokkal inkább rá vannak utalva a tradicionális médiumokra, elsősorban a televízióra. Az ötven legnagyobb reklámozó reklámbüdzséjük mindössze 3,8%-át költötte online reklámokra a TNS Media Intelligence adatai szerint. Egy másik médiaügynökség kutatói szerint az amerikai márkák azért sem költenek olyan sokat az online hirdetésekre, mert úgy hiszik, nem tudnak olyan nagy irányítást, befolyást gyakorolni a hirdetéseik felett. Számos internetes hirdetés online hálózatokon keresztül kerül értékesítésre az USA-ban, míg Nagy Britanniában a hirdetők elsősorban közvetlenül ún. web publisher-ekkel dolgoznak, akik sokkal több beleszólást engedélyeznek a hirdetések elhelyezésében a mikortól kezdve a meddigen keresztül a hogyan át. A legnagyobb hirdetők az Egyesült Királyságban vezető szerepet vállalnak az internetes reklámozásban. A brit pénzügyi szolgáltatásokkal foglalkozó vállalkozások különösen aggresszíven voltak jelen a piacon, amikor is reklámbüdzséjük 30 vagy akár 40%-át is az internetes megoldásokra fordították. Ezen felül a fizetett keresésekben rejlő hatalmas potenciált is igen hamar felfedezték. Az összes internetes költés 56%-át ilyen keresések teszik ki, ezért egy új kifejezést is létrehoztak: searchaholics. Mivel a kiskereskedők jellemzően országos szinten működnek és online megrendeléseiket az ország bármely részén teljesíteni tudják, ezért a keresések gyakran azonnali eladásokhoz vezetnek. Egy a Leo Burnettel együttműködő direkt marketing cég vezetője szerint Nagy Britanniában az online látogatók 3,9%-a azonnali vásárlást produkál, míg ez az arány az USA-ban mindössze 2,5%.

28

A WPP vezére szerint az Egyesült Királyság az online átalakulás úttörője Sir Martin Sorrell szerint az internet sokkal nagyobb hatással volt a brit reklámiparra, mint bárhol máshol a világon. Példaként lehetne mondjuk hozni Spanyolországot, ahol az internetes reklámköltés még csak mindössze 2%-os, mely annak tudható be javarészt, hogy a lakosság még mindig kis számban fogyaszt online médiumokat. A világ második legnagyobb marketing kommunikációs cég vezére szerint a 2008-as év igen kemény lesz a brit reklámpiac számára, noha a világ más területein az aktivitás növekszik, mely némiképp kiegyenlíti majd a negatív kilengést. Azonban a WPP úgy tűnik, hogy igen jól szerepelt az évben, miszerint jelentései alapján az adózás előtti profit 361 millió fontra emelkedett az egy évvel korábbi kicsivel 300 millió alatti összegről. A cég bevételei 2,86 milliárd fontra emelkedtek, mely a különböző akvizíciós műveletek nélkül is 5%-os bevétel növekedést jelent. Érdekesség, hogy Latin Amerikában és Ázsiában igen erős növekedés és fejlődés ment végbe, amely ellensúlyozta a nyugat-európai visszaesést, elsősorban a britet. Mindezt csak igen figyelemreméltó, gyakran kétszámjegyű bevétel-növekedéssel tudta elérni: Észak-Amerika 11,3%, Ázsia + Latin Amerika + Afrika = 22,8%! A brit piacon azonban várhatóan a jelenlegi körülbelüli 6%-os teljesítményen fog megmaradni, ami érthető is a válság és különböző strukturális változások következtében. A brit kormány is a digitális világ felé fordul A kormány digitális formában történő hirdetései éves szinten 85,4%-os (22,5 millió fontra) növekedésen mentek keresztül 2005 és 2008 között méghozzá olyan hagyományos médiumok kárára, mint például a televízió. Ezzel egyetemben a költés nagysága is változott, 154,7 millió fontról 135,9 millió fontra. A COI mely a mindenkori kormány marketing- és reklámtevékenységét végzi a harmadik legnagyobb hirdető a brit reklámpiacon, közvetlenül a Procter & Gamble és az Unilever mögött. A teljes 337,6 millió fontos COI költésből mindössze 30 milliót tett ki a direkt és kapcsolati marketing, 11 millió a rendezvény és 23 millió a szponzoráció és PR. A számokból kiderül, hogy csakúgy, mint a versenyszféra, minél több embernek van online hozzáférése, annál több közszolgáltatást és közszolgálati információt közvetítünk. Az ügynökség továbbra is fenntartotta legnagyobb erősségét és 46%-os rekord megtakarítást ért el a médiafelületek megvásárlása során, mely felületeket a kormány minisztériumai használhatják fel.

29

A brit kormány ezen kívül még egy jelentés kiadását is ígérte, melyben az ország digitális gazdaságának potenciális fejlődési lehetőségeit fogja taglalni. Ez a jelentés (Digital Britain Report) 2009 tavaszára várható és javarészt a digitális olló szűkítéséről fog szólni illetve a tartalomszolgáltatásról. Gordon Brown miniszterelnök szerint a DBR prioritásai között fog szerepelni a digitalizáció eljuttatása a nyitott piacokra, az univerzális hozzáférés a magas minőségű tartalomhoz, egy felelős és modern ellenőrző testület felállítása illetve az ország vezető pozíciója ebben a kritikus szektorban. Egyre több innovációt tapasztalnak ahogy a különböző hálózatok minőségben egymáshoz konvergálnak, valamint a különböző szolgáltatások számos módon keresztül jutnak el a fogyasztóhoz. A lehető legátfogóbb szélessáv elérése mellett a jelentés a digitális rádiózással, tartalomszolgáltatással, internet biztonsággal IT és média tájékozottsággal, digitális közszolgálattal fog még foglalkozni. A jelentés nagy hangsúlyt fektet annak a ténynek a kiemelésére, miszerint e szektor az ország körülbelül hat százalékát termeli ki, 52 milliárd fontos forgalma van és több mint félmillió embert foglalkoztat.

30

Reklámtrendek, irányok avagy merre tart a reklám? A reklám jövőbeli útjának elemzését több érdekes nézőpontból fogom megközelíteni és kisebb-nagyobb példákon érzékeltetni, hogy a jövő egyes esetekben már jelen van. Mint majdnem minden forradalmi „összeesküvés-elméletben” itt is egyfajta paradigma-váltásról beszélhetünk. A marketing és a reklám hozzáállásának és nézőpontjának drámai megváltoztatására van szükség ahhoz, hogy a jövőben a márkák sikeresek maradjanak. A márkákkal egyébként és a brandinggel eddig se volt túl sok gond, az eddig kialakított út működik. A brandek továbbra is érzelmeket, képzeteket és benyomásokat keltenek az emberekben, a branding továbbra is például márkásítja a fogyasztói élményeket és a márkahűség

is

sarkítva

OLD MARKETING

ugyan, de úgy működik, hogy: bánjál jól velem, és cserébe

meghálálom

és

hűséges leszek hozzád. A

paradigma-váltás

első

elemét a marketingszemlélet megváltozása

kell,

PRODUCT

hogy

jelentse. Mit is jelent a „régi”

eddig

PACKAGING

megszokott

DISTRIBUTION

marketing tevékenység. A

CRM

termék van a középpontban

ADVERTISING

és belülről kifelé irányuló kommunikáció történik (dia beszúrás). Ez ma már nem elég hatékony és egyre többször vall kudarcot. A márkák egymást próbálják „túlüvölteni”, hogy elnyerjék a fogyasztók figyelmét, de a reklámzaj sok esetben olyan nagy, hogy ezt alig lehet kivitelezni, illetve a fogyasztó egyre hatékonyabb automatizmusokat, kizáró kontrollt alkalmaz, tudatosan vagy anélkül. Változásra van szükség: “We’re not in the business of keeping the media companies alive. We’re in the business of connecting with consumers.” Trevor Edwards, a Nike alelnöke. Az újfajta marketingszemlélet a korbbinál ellentétesen kell, hogy működjön (dia beszúrás). Tehát a fogyasztótól kell, hogy valamilyen szinten elinduljon az igény kialakulása egy olyan termékre vagy szolgáltatásra, amelyre szüksége van. (noha világos, hogy nem tudja mire van szüksége, de a reklám és marketing szakemberek feladata, hogy ezt kitalálják) Más

31

megközelítésben pedig úgy is el lehet ezt érni, hogy a marketingen keresztül eleve értéket közvetítünk, egyszerűbben fogalmazva könnyebbé tesszük az emberek életét. Hogyan valósítható ez meg? Komoly termékinnovációval, és a marketing beleépítésével magába a termékbe. Olyan fantasztikus termékkel kell előállni a márkáknak, hogy arról képtelenség legyen nem beszélni, így akár nem két de több legyet is üthetnek egy csapásra: a termékinnováció sikerével nem csak meglévő vevőkörüket tudják nagy mértékben növelni, de önmagát gerjesztő word-of-mouth segítségével rengeteg pénzt és engergiát spórolhatnak meg a reklámkiadásokól, továbbá a fogyasztói bázis kisajátíthatja a terméket, történetet ajándékozhat neki, mely tovább növelni a márka értékét. És ami a digitális szektort illeti, itt is maga a termék azaz a tartalom lesz az, ami önmagában el fogja adni a terméket. A jó tartalomért az emberek hajlandóak többet fizetni, és ugyanakkor a márkák is hajlandóak lesznek sokat fizetni ugyanezért a tartalomért. Miután ezt elértük, még azt is el kell érnünk, hogy a fogyasztót involváljuk, bevonjuk a történetbe, játsszon, éljen, lélegezzen együtt a márkával.

Új eszközök, új módszerek A klasszikus - azaz a tévé-, a sajtó-, a rádió- és a közterületi - reklám a legtöbb márka esetében továbbra is erőteljesen fejlődik, miközben a technikai fejlődés, a felgyorsult élet megváltozó kommunikációja magával hozta a reklámtartalmak átalakulását is. A kommunikáció technikatörténete "felezésről" tanúskodik: az írásbeliség kezdetétől a könyvnyomtatásig, a könyvtől az újságig, az újságtól a rádióig, a rádiótól a tévéig mindig feleannyi idő telt el, mint az előző fázisban. Az elektronikai forradalom tempójáról – a számítástechnikáról, az internetről, a mobiltelefonról – csak ezt követően lehet szólni. Beszédes szimbólumok A sokszoros tempóváltás mellett megváltozott a "termelés" világa is, hiszen a legutóbbi évtizedekig döntően árut gyártottak és értékesítettek, ma pedig jelentős részben szolgáltatás típusú produktum születik, virtuális, nem kézzel fogható valami. A reklámiparág átalakulása és gyorsulása erről is szól, hiszen a portékák zömét már nem lehetne kézbe adni. Szimbólumokkal kell egy szolgáltatást elmondani. És már nem a cipőt árulják és hirdetik, hanem azt, hogy melyik üzletben vegye meg a lábbelit a vevő. Azzal az üzenettel

32

"verekszenek" a mosóporgyártók, hogy melyikük terméke képes mélyebben "mosóhatni": szabad szemmel nem látható információval igyekeznek meggyőzni az embereket. A technikai fejlődés, a felgyorsult élet megváltozó kommunikációja magával hozta a reklámok tartalmának az átalakulását is. Levendel Ádám, a Magyar Reklámszövetség elnöke kiemeli: a modern gazdaság, kereskedelem nem működik reklám nélkül, s már nem a kulturálisan általunk több évszázadon át megtanult minták követődnek, hanem új minták léptek be az életünkbe. Növekvő ingerküszöb A statisztika azt igazolja, hogy alapvetően megnőtt az emberek szabadideje. Négy-öt órát töltenek a képernyő előtt, s azok a műsorok a legnézettebbek, amelyek nem igényelnek koncentrációt. A sorozatok és a valóságshow-k már tudatosan olyanok, hogy nem baj, ha elalszik rajtuk az ember, és nem hiányzik egy-két fejezet, ha közben elmegy nyaralni két hétre. Már jó ideje a tévében is, a nyomtatott sajtóban is ez a közeg a reklámhordozó: az Ausztráliában született kétfejű kengururól szóló hárommondatos hírért veszik meg a lapot. Serényi János, a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének elnöke, a McCann-Erickson Budapest Kft. ügyvezető igazgatója erre a "környezetre" alapozza véleményét: az uniformizált műsorkínálattól "szenvedő" tévénézők továbbra is nyitottak lesznek a valóságshow-kra. Mivel az ingerküszöb folyamatosan emelkedik, jó esély van az újabb extremitások térhódításának. A "minél durvább, minél meztelenebb, minél gusztustalanabb" megközelítési módok továbbra is számíthatnak a tömegek érdeklődésére. Ezzel párhuzamosan - és részben ennek hatására - tovább nő a rétegműsorok, rétegtémák iránti érdeklődés. Ez kedvező lesz a kábeltévéknek, a speciális tematikájú magazinoknak. A magyarországi kommunikációs életben bekövetkező változások minden korábbinál kevésbé fognak eltérni a nemzetközi tapasztalatoktól. Az európai uniós tagság, a fogyasztók közötti különbségek csökkenése, az átfogó nemzetközi márkastratégiák és -kampányok, a még tovább nemzetközisedő média minderre garancia.

33

A PR az egész cég feladata Ahhoz nem fér kétség, hogy bonyolultabbá válik a kereskedelmi, a politikai, a társadalmi célú reklámok üzenete, lévén nem primer, hanem szekunder szükségleteket elégítődnek ki mondja Levendel Ádámra. Az üzenet például egy kabát eladását segítő hirdetés esetében nemcsak az, hogy véd a hideg ellen, hanem megannyi más, szekunder, divatra vonatkozó funkcióját is kommunikálni kell. Még inkább az elsődleges és a másodlagos funkciók információiról kell képet adni a vevőnek, hogy dönteni, választani tudjon a bőséges kínálatból, ha mondjuk számítógépéhez keres valamilyen újabb szolgáltatást. Mindezt tovább részletezi Serényi János, amikor ugyancsak a közeljövő várható fejleményeit taglalja: a márkaválasztás egyre nehezedik, hiszen az azonos kategóriában szereplő márkák között mind kevesebb lesz az eltérés. Mindegyik szép lesz, jó lesz, innovatív lesz, biztonságos, olcsó és környezetvédő lesz. Ily módon a fogyasztói választást minden korábbinál jobban befolyásolja majd a cég megítélése. Ez magával hozza azt, hogy a vállalatok mind többet és többet fognak tenni a társadalomban róluk kialakuló kép folyamatos csinosítása érdekében. A jelenleginél sokkal több támogatást nyújtanak majd a társadalmi célú kommunikációhoz. És sokkal többet beszélnek majd arról is, hogy a cég, illetve a márka mi mindennel segíti a közjót. Ezzel párhuzamosan - de nem csak ezért - a cégek jelentős része minden korábbinál több és kifinomultabb PR-szolgáltatásra tart majd igényt. Egyre jobban megértik - mert az élet rákényszeríti őket -, hogy a PR-munka nemcsak a PR-os, hanem szinte az egész cég feladata. Kilépni a tömegből Serényi szerint a klasszikus reklám, a nagy tömegekhez való eljutás formái az elkövetkezendő években a legtöbb márka esetében aligha váltható ki mással. Ám a klasszikus kommunikáció fejlődését túlszárnyalja majd az a haladási ütem, amely az úgynevezett "a vonal alatti" (below-the-line) területeket kényezteti: mind több cég ébred rá arra, hogy például a sport támogatása rengeteg előnyt jelenthet; népszerűsödnek a szponzorált televíziós, rádiós műsorok, támogatott újságcikkek. A megszokott reklámblokkból, sajtóreklámtömegből való alkalmankénti kilépés egyértelmű hozadékára mind többen számítanak. A kreativitás szerepe a korábbinál is jobban felértékelődik és kiteljesedik. A meghökkentő, vonzó, különleges megoldások nemcsak az üzenetekben, hanem a média, a kommunikációs

34

csatorna kiválasztásában is minden korábbinál jelentősebb szerepet játszhatnak. E téren is nőni fog a csapatmunka jelentősége, hiszen az újabb és újabb különleges ötletek megalkotása mindhárom szereplőnek igen fontos lesz. Sokan tesznek kísérletet arra, hogy bővítsék a 360 fokos marketing kelléktárát, s a fogyasztót minden irányból érő üzenetek kulturált megfogalmazása, a kapcsolódó eszközrendszer kellő szaktudással történő megtervezése, a "túl sok" kivédése nem kis felkészültséget igényel a résztvevőktől. Tovább nő a kommunikáció szórakoztató szerepe. Biztosra vehető, hogy az elkövetkező időkben még szorosabb kapcsolat jön létre a szórakoztató- és a kommunikációs ipar főszereplőinek részvételével. www-típusú hirdetések A jövőkép egy másik szegmenséről, a "www" típusúról Levendel Ádám külföldi elemzéseket ismertet. Már ma is látjuk, hogy reklámhordozókon csak termék és cégnév, valamint az internetes elérhetőség szerepel. Az ilyen jellegű információk a termékek holnapjába való invesztíciót jelentik. Ám a produktumok, szolgáltatások nagyon kis része az, amelyik reklámjának az internet felel meg a legjobban; ugyanakkor sokkal nagyobb részről tudható, hogy a jövőben a hálón fogják ismertetni, reklámozni. A komoly cégek is ezért alakítják ki már most arculatukat úgy, hogy a holnapba invesztálnak. Valamikor az volt az igazi érték, hogy 600 éve ugyanott van a kereskedés. Ma vegyesebb a kép: a stabilitás és dinamika ellentmondását kell feloldani, és üzenni a fogyasztónak. Maga a reklámszakma is erre alapoz, pontosabban arra - érvel Serényi János -, hogy a hihetetlenül sokrétű és mind gyorsabb társadalmi, gazdasági változások hatására a fogyasztó is minden korábbinál többet és gyakrabban változhat. Ezzel párhuzamosan nő a fogyasztói diverzifikáció. Mindez feltétlenül magával hozza a kutatások iránti igény alapos és látványos növekedését. Minden szereplő rákényszerül ugyanis a lehető legpontosabb és igazán naprakész információk ismeretére.

35

Humor és szleng Az elkövetkező években a kommunikációs szakma végleg eltemeti azt az évtizedeken keresztül sokak által képviselt megközelítési módot, miszerint az ifjúság

körében

nem

érdemes

márkaépítéssel

foglalkozni. A korábbi érvrendszerek némelyike ugyan továbbra is érvényes marad - például: az ifjúság

rendkívül

gyorsan

vált

márkát,

médiahasználati szokásai igen gyorsan átalakulnak -, de

a

célcsoporttal

kapcsolatos

stratégiai

megfontolások változnak: mind több cég érzi úgy, hogy egyszerűen nem engedheti meg magának e korábbi felfogást. A fiatalok vásárlóereje, véleménye, befolyásoló szerepe növekszik. A stílust illetően Serényi János két uralkodó irányra szavaz. Egyrészt a jól bevált humorra, amely szinte mindenkor, minden célcsoportnál és márkánál igen jól működött és működik, másrészt a fiatalok sajátos nyelvezetére, ami érinti majd a szóhasználatot, a speciális stílust, hangulatot. Biztosra vehető, hogy néhány megdöbbentő média is színre lép. Itt elsőként az égbolton megjelenő reklámok gazdagodására utal Serényi János. Ugyancsak jelentősen emelkedik majd az eladáshelyi kommunikációra fordított pénz és az ottani meghökkentő ötletek száma. A gyanútlan fogyasztó mind több érzékszerve kerül majd komoly megpróbáltatások elé. Carling, a jövő kampánya? A következő pár sorban pedig egy rendkívül innovatív, kreatív és minden tekintetben a jövő reklámeszközeivel operáló kampányt szeretnék bemutatni, melyet az egyik vezető sörmárka a Carling alkalmazott a közelmúltban. A kampányt természetesen egyik tradicionális médiumban sem lehetett látni, így hiába is keresnénk a rádióban vagy a tévében, de érdekes módon még az interneten sem! Ehhez a kampányhoz ugyanis elsősorban egy mobiltelefonra volt szükségünk, méghozzá nem is akármilyenre, egy iPhone-ra (mellyel már önmagában szegmentálta a fogyasztókat, természetesen az iPhone tulajdonosok döntő hányada ezt a márkát fogyasztja). A kampányt 36

ötletesen iPint-nak nevezték el (pint=korsó sör), mely valójában egy alkalmazás amit a szintén Apple által üzemeltetett iTunes-ról lehetett letölteni. Az iPint tulajdonképpen egy mókás játék, mely a telefon azon tulajdonságára koncentrál, miszerint ahogy megdöntjük a készüléket a képernyő is a számunkra legkényelmesebb pozícióba dől. A játék lényege, hogy úgy kell forgatni a készüléket (közben egy sört fogunk), hogy a különböző akadályokon és „szomjas” kezeken keresztül átjutva pontokat szerezhessünk. Miután teljesítettük a különböző szinteket, egy üres korsóba egy jó pofa hideg Carling-ot kapunk, melyet a készülék megdöntésével akár „le is guríthatunk”. (ha szerencsénk van a demo-t még mindig megtalálhatjuk a www.carling.com/ipint honlapon) Az alkalmazást egyébként az Egyesült Királyság top 5 reklámügynökség közé tartozó Beattie McGuinness Bungay készítette egy svéd cég az Illusion Labs segítségével. A játék olyan nagy siker lett, hogy a Carling sör eladásokat az egekbe emelte, de a legszembetűnőbb eredmény az iTunes és az Apple honlapon látható legtöbbször letöltött játékok listája volt. Az iPint a 2008as év (és talán a korábbi évek) legkreatívabb, „legvírusosabb” és leginkább involváló kampánya. Siker, de még korai az öröm? A kampány sikere alapján elgondolkodtató, hogy az internet után/mellett mely médium lesz még olyan nagy siker: a mobiltelefon? Egyre több reklámkutató és szakember fordítja figyelmét a mobilok felé, mely nagyszámú elérést, mérhetőséget, nagyfokú involvációt és majdnem állandó elérhetőséget jelent. A tény, hogy a Google Android pedig egyértelműen a mobil közönség elérésére irányuló kísérlet pedig elég valószínűvé teszi, hogy a mobil igen is a jövő egyik kulcsfontosságú médiumává fog előlépni. A technológiai újítások zakatolnak, ennek ellenére nagyon sok reklámügynökség a másik irányba tekint, és okkal. A mobilreklámozás mindezidáig egy igen szűk niche-nek tűnt és még nagyon korai szakaszában jár, hiszen inkább promóciós támogatóeszközként használták elsősorban, de a fenti Carling példa kinyitott jó pár ajtót.

Az „i”-re a pont Egy hosszú és fáradságos nap után hazatérünk, lehuppanunk a kanapéra és bekapcsoljuk a tévét. Aztán egy kis i betű jelenik meg a képernyőn, az interaktív televízió szimbóluma. Miután végignéztük a Tomi kristály a Domestos és a Cerbona szelet reklámait mindegyik 37

közben egy interaktív panel felajánlja a lehetőséget, hogy éljünk az éppen akkor aktuális különleges akcióval, melyet egy gombnyomással elfogadhatunk, vagy elutasíthatunk. A számítógépen még ennél is több lehetőségünk van: élőben játszhatunk Legyen Ön is milliomost, éppen műsörön lévő szavazásokban vehetünk részt, játékstatisztikákat tölthetünk le vagy termékeket vásárolhatunk egyetlen klikkeléssel vagy gombnyomással. A szkeptikusok azonban (egyre többen vannak az iTv-vel kapcsolatban) nem gondolják, hogy ez a legmegfelelőbb út a fogyasztó elérésére. A legújabb felmérések alapján arra a következtetésre jutottak, hogy az iTV-nek nincs nagy jövője a piacon. Vajon ez a helyes út? Sokan azon a véleményen vannak, hogy a reklám is (akárcsak mondjuk most a pénzügyi piacok) rossz irányba tartanak és előbb vagy utóbb olyan elképesztő helyeken fogunk hirdetésekkel találkozni, ahol korábban sosem gondoltuk volna. A következő pár kép ugyan túlzó, de van közöttük egy-kettő, ami sajnos igen is elképzelhető a jövőben:

38

39

A társadalmi portálok jelentőségének felerősödése a jövőben Az ún. social media marketing egyre nagyobb szerepet fognak kapni a jövőben, és várhatóan nagyobb büdzsét is. A társadalmi média felületek ugyanis az online közösség majd minden olyan képességét lefedi, ami az internettel vagy a digitális felületekkel kapcsolatos. Blogolhatnak,

videókat

készíthetnek,

podcastokat

hallgathatnak,

weboldalakon

„szörfölhetnek”, wiki oldalakon tanulhatnak vagy szerkeszthetnek. Ezen alkalmazások szabadon hozzáférhetőek mindenki számára, így bárki írhat leírást egy könyvről a wikipedia-n, bárki csatlakozhat a facebook-hoz vagy a myspace-hez esetleg az iwiwhez, üzleti és szakmai portálokra is feljelentkezhet mint pl a linked-in vagy ryze, illetve videókat tölthet fel vagy le a youtube-ról. A társadalmi média marketingje márkaismerettségre törekszik elsősorban. Igyekszik minél több márkatrükköt bevetni annak érdekében, hogy a társadalmi portálok felhasználói az élményszerzés közben valahogy azonosuljanak a márkával. Ez persze márkánként és vállalkozásonként változhat, így míg egyesek márkaismertségre törekszenek, mások piaci penetrációt vagy termék vizibilitást szeretnének elérni. További cél lehet az online márkakép kialakítása, mely valljuk be a trendeket figyelembe véve mindenképp hasznos dolog és alacsony kockázatú. Ebben az esetben a marketing nagyban különbözik a tradicionális hard-selling attitűdtől. A társadalmi portál marketingjében egy bizonyos termékre

vagy

szolgáltatásra

van

szükség

egy

bizonyos

közösség

figyelmének

középpontjában, hogy a legtöbb említést, „szájravételt” produkálja. Ehhez természetesen ügyesen kell beazonosítani a célközönséget, megcélozni őket és elérni, hogy saját maguk vegyék gondozásába a márkát (a szakemberek felügyelete mellett persze). Mindez információ, kikapcsolódás, humor és vita keveréke. A „social media marketing” sok esetben úgy működik, mint a keresőmotor optimalizáció vagy word-of-mouth marketing, noha ebben az esetben sokkal proaktívabb tevékenységet kell folytatni annak érdekében, hogy a fogyasztók azonosulni tudjanak a tartalommal, a márkával.

40

Social Media Marketing - Lépések - Először is olyan weboldalakat kell létrehozni, mely a bázisweboldalra tereli a látogatókat. - Olyan kulcsszó gazdag tartalmat kell használnunk, melyet könnyen irányíthatunk, optimizálhatunk. - A legismertebb portálokon készítsünk profilokat, amelyen keresztül marketingelhetjük, reklámozhatjuk a márkát. - Ugyanakkor járuljunk hozzá a portálok fejlődőséhez és közvetítsünk értéket, mely növeli a márkakép presztízsét. Amiket tegyünk illetve Ne tegyünk - Mindenképpen kérjünk meg egy közeli ismerőst, jóbarátot, hogy postoljon egy történetet, rövid részletet a termékről, márkáról vagy az emberekről a márka mögött. Ez óriási mértékben megnövelheti a márka hitelességét és egy igen komoly tényező. Az emberek a hitelességet leginkább mások véleményei alapján „jutalmazzák” és hiszik el. - Semmiképpen se „nyomuljunk” ezeken a portálokon, az emberek hamar elfordulhatnak tőlünk. - Fontos, hogy aktív résztvevői, tagjai legyünk a közösségnek és, hogy egyedi elismerést nyerjünk el a többi tag szemében. - Tartsuk szem előtt a közösség szabályait és óvakodjunk bármilyen szabálysértéstől. - Nagyon fontos, hogy ne árasszuk el a portált spam-szerű vagy nem odaillő reklámtartalommal. - Próbáljuk meg az emberek vezetésén keresztül kialakítani a márkaképet, és lehetőség szerint hozzuk létre, saját közösségünket is. - Segítsünk valamennyire a közösség néhány tagján. Ezzel nem csak őket nyerhetjük meg, de közvetve talán még sokan másokat is. - Folyamatosan bővítsük ismerettségi és baráti köreinket. - Kiemelkedő fontossággal bír az, ha érdekes és releváns cikkeket, írásokat közlünk „postolunk”, amely azonnali figyelmet generál. - Jutalmazzuk azokat a felhasználókat, akik hozzáadnak a website-hoz és fejlesztik azt.

41

Social Media Marketing Stratégiák Turbózzuk fel a kapcsolati hálónkat– Nagyon

fontos,

hogy

folyamatosan

frissítsük és építsük azt a linkhálózatot, amely

az

interneten

„bóklászó”

felhasználókat

hozzánk

tereli.

Ezeket

leginkább

olyan

tartalomgazdag

környezetben tehetjük meg mint például blogok vagy profilok. Ez igen hatékony módszer –ha jl csináljuk- a forgalom növelésére illetve irányítására. Jutalmazzuk a külsős befele irányuló linkeket – Az ehhez hasonló linkek uralhatják a keresőmotor toplistákat és ezzel nagyban megnövelhetik forgalmunkat. Erre jó lehetőség a weboldalunkon feltüntetett kedvenc vagy legújabb blogok listája. Szórjuk szét tartalmunkat – Hordozható videólejátszók, pdf fájlok, képek és audio fájlok segítségével terjeszthetjük tartalmunkat és így különböző emberekhez juthatunk el. Ezzel gyorsabb piaci penetrációt érhetünk el. Erre kiváló eszköz mondjuk a youtube vagy tagged Tegyük lehetővé a szabad hozzéférést és megosztást- Természetesen nem szabad akadályoznunk a felhasználókat abban, hogy megismerjék a tartalmat, de ezen kívül fontos az is, hogy olyan alkalmazásokat bocsássunk rendelkezésükre, melyek segítségével diákat, képeket, zenét vagy akár videót is felrakhatnak, szerkeszthetnek a közösségi portálon belül. Ezzel nemcsak a weboldal méretét tudjuk elősegíteni, de komoly eszköz a felhasználói hálózatok feltérképezésére. Népszerű oldalak önmagunk reklámozására Digg | Orkut | Ryze | MySpace| Del.icio.us | Wikipedia | Flickr | Yahoo! Answers |Yahoo! 360 | Secondlife

42

Az SMM előnyei 1. Weboldalunk előbb utóbb kilép az internetes médium kereteiből és újságcikkekben esetleg rövidebb tévébejátszásokban bukkanhatunk fel, ami a már önmagában is működő link hálózatunk „felhasználó halászó” funkcióját tovább erősíti, és még több felhasználóval kecsegtet.. 2. Az általunk kreált linkek nagyban segítik a marketing- és reklámtevékenységünket valamint fejleszti a márka imázsát. 3. A profil létrehozásával némileg megszemélyesíthető a márka maga mellyel névre és márkaértékre lehet szert tenni. 4. A közösségben való aktív részvétel és gyakori postolások extra jövedelmet jelent a márkaismertségen keresztül. 5. Ezen felül hírdetőkre tehetünk szert. Minél nagyobb az oldalunk látogatottsága, annál vonzóbb lesz a hirdetők számára. 6. A felhasználóbarát alkalmazások beépítése a profilunkba vagy a honlapunkra óriási potenciált hordoz magában. Ezért igyekezzünk minél teherbíróbb szervereket alkalmazni, nehogy elessünk a lelkes felhasználóktól.

Reklámtrendek és hatásai a 2008-as Oscar gála példáján keresztül Rendkívül érdekes következtetéseket lehet levonni az idei legnagyobb filmes esemény követése kapcsán, mely nemcsak a reklám de a marketing szakembereit is elgondolkodtatóba ejtette. Az egyik legélénkebb és legaktuálisabb téma a fent említett iparágakban, hogy a televíziós hirdetés vajon milyen mértékben képes befolyással lenni az online forgalom alakítására. A Nielsen elemzése szerint a 2008-as Oscar gála ideje alatt J.C. Penney American Living Home Furnishings rekláma volt este tíz óra tizennégy perckor a leginkább nézett hirdetés, valamint a 43 reklámozó közül a L’Oreal és a Coca-Cola a top háromban végzett. Az idei Oscar közvetítéseket 32 millió amerikai néző követte digitális csatornán vagy interneten keresztül. A legnagyobb helyi piacok közül az Egyesült Államokban New York-

43

ban követték a legtöbben az eseményeket és Houston-ban a legkevesebben. Továbbá 32 millió ember vette fel set-top boxában a közvetítést és nézte meg azt későbbi órákban. Az online tevékenység az Oscar ideje alatt mindig felpörög, ahogy a blogger közösség és az összes Oscarral kapcsolatos weboldal és link forgalmat kap, közvetlenül a 24-ei díjkiosztó után. A Nielsen Monitor-Plus, a Nielsen reklámkutató ága, megvizsgálta a hirdetéseket a díjkiosztó alatt és arra a következtetésre jutott, hogy a reklámidő a tavalyi 24 percről 23 percre csökkent. Mind a 43 reklámozó a csökkenő reklámidő tendenciát mutatta. A már említett J.C Penney American Living Home Furnishings reklám volt a legnézettebb az idei gálán, mellyel 11.3-es rátát ért el a reklámkutató cég mérési skáláján. A gála után a fanok elárasztották az internetet, hogy megnézzék a celebek milyen ruhákban pózoltak a vörös posztón és hogy kik nyerték a legnagyobb díjakat. A Nielsen Online felmérései szerint a Yahoo oszkártematikus honlapján 201%-os növekedést észleltek a gálát követő napon, 751.000 egyedi látogatóról 2,3 millióra. Összességében azonban a filmes eseménnyel kapcsolatos weboldalak forgalma együttesen 26%-kal csökkent az egy évvel korábbi adatokkal szemben. Az egyik legérdekesebb és legelképesztőbb adat amit a Nielsen Online dokumentált: a kutató cég körülbelül 70 millió blogon követte az Oscarral kapcsolatos tartalmakat a rendezvény előtt, alatt és utána. A díjkiosztó gála után közvetlenül 500%-kal nőtt meg az online társalgások száma a 22-ei tevékenységhez képest, amikor is a jelölések nyilvánossá váltak. Az esemény lecsengése után a legtöbb blog a show utáni reakciókkal foglalkozott, mint például a győztesek vagy vesztesek illetve a házigazda Jon Stewart alakítása.

Digitális, Online és New Media ügynökségek Londonban M Consulting A digitális média az információközvetítés olyan ágazata ahol az üzenetet dizájn, marketing, kereskedelmi szempontból tervezhető és irányítható. A digitális evolúció a vállalkozások számára óriási lehetőségeket teremtett azzal, hogy kompetitív előnyre tehetnek szert, erősebb rendszerek, biztonságosabb szerverek, okosabb programok/alkalmazások és számos kommunikációs platform segítségével. Az M Consulting pedig egy olyan különleges integrált

44

marketing kommunikációs vállalkozás, mellyel élmény volt megismerkedni, még ha csak 10 percet kaptam egy HR-es munkatárstól, Jennifertől hogy elmesélje mivel is foglalkoznak itt. (a cégnek egyébként magyarországi leányvállalata is van) Jennifer elmondása szerint eme ügynökség digitális tervezéssel, programozással és olyan összetett marketing tevékenységgel foglalkozik amelyen keresztül koherens márkaképet képesek létrehozni. Ehhez természetesen a partnerek magas fokú kommunikációja és megértése is szükséges, így nagy hangsúlyt fektetnek az account-ok és briefing-ek alaposságára. A beszélgetés során a tradicionális marketingelemeken keresztül olyan speciális online reklámkampányokat említett, amiről korábban még nem nagyon lehetett hallani. Filozófiájuk szerint a legfontosabb az, hogy minden egyes marketinglépés az egész digitális platform alá dolgozzon és a sok szinergiából lesz olyan átütő a kampány ami sikerre viszi a márkát. Szolgáltatásaik lényege, hogy különkülön illetve integrált módon is alkalmazhatóak, büdzsé és kívánság szerint. Ezek pedig: •

Website dizájn és fejlesztés

•

Magasfokú website tervezői/programozói szolgáltatások

•

Adatbázis rendszerek

•

E business megoldások

•

Honlap működtetés és domain regisztráció

•

Extranet fejlesztések és intranet fejlesztési szolgáltatások

•

Web tartalom irányitói rendszerek

•

Képernyőkímélők és interaktív játékok

•

Video, audio és 3D animáció

•

Biztonsági rendszerek

•

CD-Rom multimedia prezentációk

•

Email tervezés, marketing és disztribúciós platformok

•

Kereső motor marketing

•

Online fennhatóság kiépítése manuális linképítésen keresztül

•

Pay-per-click marketing

•

Website szövegírás

45

Soula A következő ügynökség szintén egy igen érdekes színfolt a brit reklámügynökségek között. Ugyanis egy érdekes keveréke a digitális a dizájn és new media ügynökségnek. Ami azonban felkeltette az érdeklődésem az a szakmai berkekben ismert blogokon olvasható elismerő szavak, így őket is megkérdeztem, hogy miben látják saját erősségüket! A szintén nagyon rövid interjú alatt (noha kedvesek voltak, de végtelenül elfoglaltak) a „bottom line” az, hogy két dologban értek el sikereket a saját területükön: a keresőmotor optimalizáció (Search Engine Optimisation) és a pay per click (Pay Per Click☺) terén, mely Jeff az online osztály egyik magas beosztású munkatársa szerint akár kéz a kézben is mehet. Ezzel releváns és igen magas forgalmat lehet elérni olyan keresőmotor felületeken mint például a Google. Ennek az az előnye, hogy a PPC forgalom generálással ellentétben ekkor nem kell fizetni minden egyes találat után, ha már elég jó helyezést értünk el a kulcsszavakkal. A keresőmotor optimalizáció eredményeket a tartalom generálás komplex folyamatán keresztül lehet elérni, linképítés és társadalmi interakciók (lásd fent: társadalmi platformok). Ez azonban igen kényes egyensúlyt igényel, ezért is van szükség egy rendkívül tapasztalt csapatra! Az optimalizációs munkát kétféle módon végzik: off site és on site. Utóbbi minden olyan tevékenységet, lépést, eszközfelhasználást foglal magában, melynek segítségével minél előbbre kerülhetünk a keresési ranglistán. Ez például URL formatálást, tiszta kódok kialakítását, hozzáférhetőséget és jó navigációt takar. Elégséges on site optimalizáció nélkül a honlap soha nem fog jó önmagától gerjesztett jó eredményeket produkálni mert nem fogja kielégíteni a Google vagy más keresőmotorok által megkövetelt követelményeket, és így a felhasználók sem fogják megtalálni. Az off site optimalizáció tulajdonképpen a honlapunk körülötti linkek kialakítását jelenti. Az on site változtatásokkal párhuzamosan kell csinálni, de általában az utóbbi több időt vesz igénybe. A legfontosabb dolog itt, hogy hosszan tartó, erős kapcsolatokat alakítsunk ki hasonló weboldalakkal és internet közösségekkel, valamint a tartalmat úgy kell alakítanunk, hogy az látogatókat hozzon és hiteles legyen. A keresőmotor optimalizációt természetesen más eszközökkel is segíteni lehet, mint például marketing, sajtómegjelenések, termékbevezetések és céghírek: mind a SEO stratégia részét képezhetik. Itt egy fontos ügyfél érkezett és én elbúcsúztam.

46

Elmscott full service integrált ügynökség Az Elmscott-hoz a fenti ügynökség egyik első embere Jeff irányított, ugyanis itt dolgozik a felesége, Joanna aki volt olyan kedves és elmesélte milyen szolgáltatásokat kínálnak. Még hozzá nem is akármilyeneket, ugyanis csak a felsorolás tartott körülbelül öt percig. Full service reklám- és marketingügynökség lévén igen közeli kapcsolatok kialakítására törekszenek ügyfeleikkel, mert csak így lehetséges a 360 fokos szolgáltatás nyújtása. Az ügyfelek szabadon választhatnak az ügynökség szolgáltatásaiból amikor a kampány jellemzőit akarják meghatározni aszerint hogy integrált vagy hagyományos kampányt akarnak lefolytatni. MEDIA Tervezés Eredeti gondolkodás, stratégiai tervezés és versenyképes vásárlás ötvözetéből és 60 év tapasztalatából igen szép eredményeket lehet elérni, különösen akkor,

ha

bennfentes

információm

szerint

protekciós

kapcsolatokra tettek szert a legtöbb médiumokban mint például a nyomtatott sajtó, tévé, rádió, köztér, mozi és digitális szektorokban. A rendkívül alapos elő- és utómunkálatok, felmérések nagyban hozzájárulnak a média csapat sikeréhez. DESIGN Joanna szerint a jó grafikai tervezés és dizájn több annál, hogy valami a szemnek kellemeset hoznak létre. Ugyanis annak működnie, kommunikálnia, „beszélnie” kell. Ez is egy rendkívül érzékeny egyensúly, melyet csak sok éves tapasztalat után lehet fenntartani. Ezen kívül azonban a dizájn részleg is képes teljesen integrált kampányok létrehozására, legyen szó logo tervezésről, marketing brossúra készítésről, weboldal vagy kiállítás tervezésről.

47

DIGITÁLIS REKLÁM Az internetes hirdetések az elmúlt öt évben 650%-kal növekedtek. Különböző tényezők befolyásolták a növekedést, de az biztos, hogy ma az online médium a második leginkább fogyasztott médium Nagy Brittaniában. (Joanna szerint még nem előzte meg a televíziót, de több forrásból olvastam, hogy ez már bizony bekövetkezett) Manapság már elengedhetetlen, hogy egy márka ne szerepeljen az interneten, de az sem mindegy hogy ennek milyen ára van. Egy integrált kampány keretében azonban támogató médiumként használva azonban igen költséghatékony és viszonylag olcsó cost-per-response rátákat lehet elérni.

PR Joanna a PR osztálynak is bemutatott, ahol azonban nem sok időt töltöttem, mert épp válságkommunikáción dolgoztak. Annit azonban megtudtam, hogy a PR osztály rendelkezik a leggazdagabb és legtekintélyesebb kapcsolati tőkével, melyet egy-egy kampány során nagyon jól fel is tudnak használni, legyen szó alacsonyabb médiaárakról vagy különleges újságmegjelenésről. RENDEZVÉNYEK A rendezvényszervezői osztályt elsősorban kiegészítő elemként használják az Elmscottnál, de ugyanakkor egyes kiállításnak, galériamegnyitónak vagy jótékonysági rendezvénynek igen nagy visszhangja lehet, mely kiválóan illeszkedhet az átfogó kampányba.

48

OCEANICO GROUP Márkaépítés A Brief Az Oceanico Group a magas minőségű ingatlanfejlesztés piacvezető vállalkozása Algarve-ben, mely elsősorban luxus otthonok építésével foglalkozik elsőosztályú golfpályák közelében. 620 millió font értékű portfoliójuk promotálásához az Elmscott full service integrált ügynöjkséget választották. A kampány során az elsődleges célkitűzés a márka kiépítése és megerősítése volt méghozzá figyelemfelkeltő és tekintetvonzó képi elemek felhasználásával anélkül, hogy az ingatlanfejlesztés világát közvetítették volna, hiszen a cél egyfajta életérzés, életstílus benyomásának keltése volt. A „Because life can be perfect” nevezetű kampány a már említett fotografikus elemekben volt gazdag és elsősorban nyomtatott sajtó és outdoor felületeken volt látható. A célcsoport ABC1 volt, és folyamatos kommunikáció folyt a felek között az értékek, hitvallás és USP tökéletes megértésének érdekében.

Fuse8 Chris Rushton accoun executive a Fuse8 reklámügynökségnél és megkértem pár szóban meséljen az ügynökségről. E-mailben válaszolt és csatolt pár példát is munkájukra. Egy márka nem engedheti magának, hogy csak úgy létezzen és észrevétlen maradjon. Bármi is legyen a szolgáltatás vagy a termék tárgya, a sikeres kommunikáció elmulasztása egyenlő az előny átadásával a versenytársak részére. Egy márkának sok mindent el kell mondania és úgy kell kommunikálnia az emberekkel, hogy előnyre tegyen szert méghozzá úgy, hogy ez az előny tekintélyes de legalábbis tartós legyen. Chris hitvallása szerint a kreativitás nemcsak erőt jelent a márkaépítéshez, de talán még új gyárak és új munkahelyek létesítéséhez is. A lelkesedés és elhivatottság az ami a Fuse8-et oly sikeressé teszi a maga területén. Továbbá az, hogy egyedi, megkülönbözető és sikeres kommunikációt folytat minden szektorban, minden csatornán. Olyan ötletekre van szükség, amelyek eladhatók, ez az egyik alapszabályuk. A módozatok közül bőven lehet válogatni az ügyfeleknek, ugyanis a nyomtatott sajtótól kezdve, a poszterek, direkt marketing, gerilla marketing és sales promotion-on át a B2B rendezvényeken, TV-n, mozin keresztül egészen a rádióig mindenben tapasztaltak és szép

49

eredményeket értek el. Egy sikeres marketing stratégia talán csak egy egyszerű csomagolás dizájn változtatást jelent, amely óriási word-of-mouth lavinát indít el a fogyasztók között. Ezért kell alapos kutatásnak megelőznie minden kampányt. (vodkat képek)

Piranha A Piranha ügynökség account felvételijének utolsó köréből estem ki sajnos, de legalább volt alkalmam közelebbről is megismerkedni velük. Ők elsősorban internetes és online dizájnnal foglalkoznak, és ebben igen jók is. Munkakeresésem során nem egyszer botlottam beléjük a honlapok alján vagy a sarkában elbújva, rengeteg cégnek szállítottak le jobbnál jobb honlapokat, mellyel nagy mértékben növelhető az internetes jelenléte cégeknek és márkáknak egyaránt. A Piranha üzleti érettségére utal, hogy noha mára már elég nagy céggé nőtte ki magát nem hanyagolja kis- és közepes méretű vállalkozásokkal is dolgozik, mely sokkal színesebb és több rétegűbb tapasztalatra enged következteni. A másik fő profiljuk a new media, melyet igen jól ötvöznek az online megoldásokkal. Üzleti filozófiájuk másik fő alapeleme, hogy soha nem lépik túl a büdzsét, így nem kell kényelmetlen helyzetbe hozni az ügyfeleket és meggyőzni sem kell őket a többletköltség szükségességéről. (piranha példák)

50

Channel 7 Media Végezetül egy olyan ügynökséget szeretnék bemutatni, mely szerintem a jövő ügynökségének egyik mintapéldája lehetne. Noha ők mutattak a legkevesebb együttműködést a kutatásom során, igyekeztem minél több jellemzőt és tulajdonságot összegyűjteni róluk. A Channel 7 Media egy minden tekintetben digitális, interaktív, new media és kreatív ügynökség. Tevékenységeiket hat fő csoportba oszthatjuk: Interaktív&Digitális: weboldal szerkesztés, mobiltelefon alkalmazások, e-commerce branding, interaktív multimédia termék demók, flash és 3d játékok Videó: vírus- és tévéreklám felvételek/tervek, marketing videók, zene klippek Reklám és Kreatív: online flash, rich media és interaktív reklámok, ATL reklámok Digitális Marketing: online médiatervezés, e-mail és CRM marketing, keresőmotor optimalizáció és pozícionálásm IPTV platformok: IPTV lejátszó gyártás, Streaming on demand és élő (online) adás, csatorna integráció és dizájn, előfizetés és fizetési módozatok integrációja Tanácsadás: e-business branding, internet és mobilmarketing, IPTV

Ami a legérdekesebb számomra ebben az ügynökségben, hogy a korábbi tapasztalattal ellentétben előszeretettel foglalkoznak bannerek kialakításával. Méghozzá elég jól. Ügyfeleik között tudhatják az amerikai kontinens egyik legnagyobb közösségi portálját a myspace-t is, melynek számos kreatív és figyelemfelkeltő bannert terveztek. Ezen kívül számos viszonylag új alkalmazást is életre hívtak mint például a myspace music vagy myspace trailer park, melyről már volt szó korábban. Lehet, hogy a banner-vakságot kreatív, ötletes és interaktív bannerekkel gyógyítani lehet??? (channel 7 media példák)

51

A válság hatása a reklámra

Az

Egyesült

Királyságban

már-már

apokaliptikus képeket festett a média az egész

gazdaságot

illetően,

amelyben

természetesen a reklámipar is érdekelt volt, hiszen a gyártók kénytelenek költségeket csökkenteni amely így következésképpen a reklámbüdzsét is eléggé megcsonkítja, de minden területen és nem minden esetben. Egyrészt azért sem, mert a válság túlélésének érdekében eladásokat kell produkálni, az eladásokat pedig nagyon leegyszerűsítve a minél szofisztikáltabb megkülönböztetéssel lehet elérni, azaz reklámozni kell, jó branding tevékenységet kell folytatni. Mint azt már korábban említettem nagyon sok esetben nemcsak a gazdaságra vonatkozólag, de a reklámra is értve: a pénzmennyiség és befektetés csökkentése, a fék sok esetben kárára volt az érintett szektoroknak, mint inkább előnyére. Példának azokat a dél-amerikai országokat hoznám fel, melyeket az IMF az elmúlt pár évtizedben radikális kiadáscsökkentésre kötelezte, mellyel csak még inkább elmélyítette a gazdasági torzulásokat. Ugyanerre a következtetésre jutott David Ogilvy is a legutóbbi olaj- és pénzügyi válságok idején is. Azok a cégek, melyek a nehéz időkben nem csökkentették vagy inkább növelték reklámköltéseiket jóval nagyobb arányban vészelték át a krízist mint azok a versenytársak melyek

a

költségcsökkentés

nevében

lefaragtak

marketingkommunikációra

szánt

összegeikből. A sors és az emberi természet iróniája végett egyre több helyen olvasni a válság egészen más, a „pohár félig teli van” értelmezését. Ugyanis sok cég számára a válság lehetőséggel szolgál a piac megtisztítására, a versenytársak megszorongatására, melyet akár a kommunikációból való kizárással is el lehet érni. Hiszen számtalanszor bebizonyították már, és józan paraszti belátással is felismerhető, hogy az azonos kategóriába tartozó termékek minimális különbségekkel rendelkeznek egymással szemben. És ha mondjuk éveken keresztül csak Tomi Kristályról hallani a tévében, rádióban, újságban, interneten, akkor előfordulhat, hogy a Biopon csődbe megy, mert az utolsó elkötelezett vásárlója is átpártolt.

52

A válság a brit reklámpiacon Kilátástalanság? Az Egyesült Királyság egy rendkívül stabil és megalapozott piac a weblap- dizájn és szerkesztő cégek számára. Nagyon sok más vállalkozással ellentétben a szigetországban a gazdasági válság hatása nem érintette olyan mélyen ezeket a cégeket, ugyanis ez a szektor minden negatív körülmény ellenére is virágzik. Az egyre olcsóbb és gyorsabb szélessávú internethozzáférés az online piacot 40 milliárdos online forgalomra ösztökélte. A keresőmotor marketing is stabilan emelkedik, az internetes gazdaság sosem tűnt még ilyen nyereségesnek. A legnagyobb web design cégek alig bírják a megrendeléseket. A brit piac volt az egyik leggyorsabban növekvő piac amióta a 3G-s okos telefonok internetes kapcsolatra is alkalmasak, mely szintén rendkívül gyorsan növekszik. Ez szektor ugyanis még tágabbra nyitotta a weblap szerkesztő cégek ajtaját és lehetőségeit. Érthető, ha a magas technológiai műveletekkel foglalkozó cégek száma, melyek weblapszerkesztéssel és szoftverfejlesztéssel foglalkoznak, az utóbbi években a többszörösére nőtt. Az igen hektikus gazdasági körülmények között kénytelen működő vállalkozások egyre növelik az online marketingre és e-commerce-re való ráutalságukat annak érdekében, hogy minél versenyképesebbek legyenek. A hitelek befagyása szükségessé tette a kisebb vállalkozások számára, hogy minél szélesebb piacok felé nyissanak és szolgáltatásaikat minél költséghatékonyabb módon tudják nyújtani. A weblapkészítés és fejlesztés tökéletes lehetőséget nyújt arra, hogy ezt megtegyék. A keresőmotor reklámozás pedig a legköltséghatékonyabb mód ezeknek a vállalkozások számára, hogy hirdessék magukat. Mindent összevetve nem minden olyan sötét és tragikus ahogy azt a média visszhangozza. Noha kétségtelen, hogy hosszú ideje ez az egyik legnehezebb időszak gazdaságilag a világ országai számára, a világ vége még korántsem jött el, a weblapszerkesztő cégek számára legalábbis biztos nem, ellenkezőleg. Ironikus, de a pánik közepette a hirdetők egyre inkább az internet felé fordulnak az egyre szorongatóbb médiabüdzsék miatt a hagyományos kommunikációs felületektől, ami az amúgy is jól menő internet malmára hajtja a vízet, és a megfelelő képlettel akár még kirobbanó sikerrel is gazdagabbak lehetnek. Ebben a bizonytalan és turbulens gazdasági környezetben, amikor még a bankok is félnek egymásnak kölcsönt adni, jogos, ha sokan megkérdőjelezik a marketing- és médiabüdzsék jelenlegi formájában lévő létjogosultságát. Paradox módon ez a szituáció az online közösségnek kedvez, mert most bebizonyíthatja, hogy milyen nagyszerű 53

eszköz akkor, ha magas megtérülési rátára van szükségünk. Az internet pedig igen is biztos és pozitív irány. Az eMarketer felmérése szerint az Egyesült Királyságban 2007-ben 37 millió ember (a lakosság több, mint 60%-a!!!) lépett fel az internetre havonta. A trend pedig folytatódik, és a legújabb felmérések szerint 2012-re az elképesztő 70% sem lesz kizárt. A marketing szakemberek számára ez egyet biztosan jelent: egyre növekvő potenciálisan elérhető embereket, méghozzá egyre diverzifikáltabb demográfiai jellemzőkkel. A viselkedésmérési

technológiában

bekövetkezett

fejlesztések

következtében

pedig

a

vállalkozások egyre egyedibb célközönséget tudnak megcélozni a tömegszórás helyett. Ez a hirdetők számára nagyobb megtérülést, kevésbé kockázatosabb fogyasztói elérést és mérhetőséget jelent. Ezen felül pedig a fogyasztói élmény is javul az által, hogy a fogyasztó olyan releváns tartalmat lát, mely érdekli. A branding egy másik fontos fókuszpontja lesz a szakemberek munkájának a következő néhány évben. A gazdasági visszaesés az embereket nem állítja meg a vásárlásban, csupán arra ösztönzi őket, hogy okosabban vásároljanak. Az emberek olyan márkákhoz fognak fordulni, melyben megbíznak és amellyel napi kontaktusban vannak. A célzott online hirdetések fontos releváns információt tesz az érdekelt közönség elé. Tehát gazdasági bizonytalanság idején amikor az emberek labilisak a legfontosabb,

hogy

a

vállalkozások

márkáikat

bizalomépítő

és

bizalomerősítő

kommunikációval lássák el, a lehető leghitelesebb médiumokban, mellyel a megfelelő áron a legnagyobb hatást tudják elérni. Az internetes reklámhálózatok melyek elszámolhatóságon és mérhetőségen alapulnak a marketingesek hű társai lesznek, míg a média és azon online platformok, melyek nem tudják kimutatni megtérülési mutatóikat idővel elvesztik hitelességüket, csalódást okoznak és végül elpártolnak tőlük. Az online a médiumok megmentője Egy jelentés szerint ugyanis a 2008-as év első hat hónapjában 21%-os elképesztő előző évi évhez képesti növekedésével az egész szektort felhúzta. A brit reklám egyik ellenőrző bizottsága (Interactive Advertising Bureau) és a Pricewaterhouse&Coopers közös kutatásának eredményeként az előzetes 4,6%-os várt csökkenés helyett, mindössze 0,7%-os visszaesés következett be. Tény, hogy az online közösség sem immunis a gazdasági válság okozta bajokra, de az is biztos, hogy még mindig elképesztő lendülettel növekszik és az egész reklámipart magával húzza. A jelentés azt is kimutatta, hogy az internet már megelőzte a televíziót is, de ugyanakkor hozzátette, hogy óvatos az internet további szárnyalásának jóslatával kapcsolatban.

54

A Google által dominált fizetett keresések 29%-os évest növekedést produkáltak és 981 millió fontra emelkedett a forgalma. Az online apróhirdetések 30,2%-ra (361 millió fontra) míg a display hírdetések 16.3%-ra (333.8 millió fontra) duzzadtak. A display piacon egyébként a legnagyobb kategóriák technológiai márkák –mely az egész display szektor 17.3%-át tették ki-, a pénzügyi szolgáltatók 11,9%-kal és a szórakoztató és médiacégek voltak 9.9%-kal. Noha nyilvánvalóvá vált, hogy összességében az online szektor elhanyagolható veszteséget fog szenvedni, az egyes alszektorokban azonban már nagyobb károkat szenvedhetnek az egyes hirdetési formátumok. Noha a brit reklámcégek évek óta viszonylag magabiztos növekedést mutattak és egyre jobb és nagyobb horderejű kampányokat kiviteleznek a válság bizony visszavetette a lendületüket, elsősorban a két marketingkommunikációs óriás a brit WPP és a francia Publicis Groupe részvényárfolyama mutatta a gyengülés jelét, noha később stabilizálódtak. A Publicis Groupe októberben adta ki harmadik negyedévi üzleti teljesítményének riportját, mely 3,9%-os organikus növekedést mutatott ki, noha az is kiolvasható volt a dokumentumból, hogy a reklám szektor igen „turbulens” iparággá változott, ahogy az Egyesült Királyságban, Németországban és Spanyolországban is komolyabb visszaesés tapasztalható. Maurice Levy a csoport elnöke szerint az adatok tisztán mutatják az Egyesült Amerikából kiindult válság hullámait, ahogy a második negyedévben az kis, majd a harmadik negyedévben erősebb hatást váltott ki a reklámpiacra nézve. Nyilvánvalóvá vált, hogy a szektor nehéz idők elé néz- nyilatkozta. Azt is kiemelte, hogy 2009-ben fog eldőlni sok minden, amikor is kiderül, hogy kiknek sikerül talpon maradni és kiállni a gazdasági tsunami hullámait, mert előrejelzései szerint 2010-ben már újra növekedési pályára állhat az iparág, bármilyen szerény növekedés is legyen az. A társaság legfőbb bástyája Franciaország, ahol a korábbi megrendelések kb 90% megmaradt és jóval kevesebb áldozattal járt, mint a sokkal mélyebben érintett német, spanyol vagy angol piacokon. Érdekesség, hogy az észak-amerikai kontinensen a csoport növekedési rátája 5,3%-os volt, melyet nagyban a régió digitális és online kampányokban való fejletlenségnek köszönhető, amely így meglepően jó ellenállási képességet jelentett a cég észak-amerikai részlegeinek. Az ázsiai és csendes-óceáni térség 4,9%-os, Latin Amerika 9,9% (!), Afrika és a Közel-Kelet 9,2%-os növekedést könyvelhetett el.

55

Érdemes odafigyelni a reklám leginkább jövedelmező és sok lehetőséget rejtő piacaira az ún. BRIC országokra. Brazília, Oroszország, India és Kína – mely a francia csoport növekedésének 20%-át tették ki az év első kilenc hónapjában! A marketingkommunikációs óriás vezetője nem akart jövendölésekbe bocsátkozni a 2008-as év utolsó három hónapjának alakulásáról, de reménykedik a pozitív mutatóban. A 2009-es évre vonatkozólag pedig a digitális és online szektorok menetelésének hála az ügyfelek nem estek pánikba és mindössze „ésszerű” csökkentéseket eszközöltek. A digitális szektor a teljes bevétel 18.9%-át tette ki az év első kilenc hónapjában amely az előző évi 13.6%-os adathoz képest figyelemreméltó teljesítmény, továbbá további 28%-os növekedés várható a kedvezőtlen gazdasági klíma ellenére is. Ezen a téren az észak-amerikai tevékenységek teljesítenek igen jól, mely az összes tevékenység 43%-át teszik ki, a 39%-os Európával és a 22.7%-os fejlődő piacokkal párhuzamosan. Számos forrás szerint számos reklámcég fogja bevételeinek 25%-át a fejlődő piacoktól begyűjteni 2010-ig. Nem mindenki osztja azonban a Publicis csoport optimizmusát: például egy másik nagyobb marketing- és reklámcég-csoport az Aegis figyelmeztetett arra, hogy a 2008-as viszonylag kedvező adatok ellenére nem bízhatunk az év hátralévő három hónapjában is kitartó lelkesedésre reklámköltés szempontjából. Az előrejelzések hitelességét is kérdőre vonja a cég kutatócsoportja és azzal érvelnek, hogy a bizonytalan pénzügyi piacok és a negatív globális gazdasági kilátások miatt majdnem lehetetlen pontosan megítélni a következő időszakok költési adatait. Annak ellenére, hogy az év utolsó három hónapja jelenti sok cég, így az Aegis számára is az egyik legforgalmasabb periódust az évben. A csökkent „látótávolság” következtében az Aegis sokkal óvatosabb a 2008-as illetve a 2009-es év végső eredményeinek megítélésében. A jelentés hatására a cég részvényei meg is „botlottak”. 13%-os értékcsökkenés után stabilizálódtak. Pénzügyi szempontból a brit reklámcégek helyzetét a brit font gyengülése is nehezíti. Egy kicsit visszatérve a francia reklámóriáshoz: Maurice Levy igazgató szerint az Egyesült Királyságban a piac egészen 2010-ig nem fogja a gyógyulás jeleit mutatni és azt sem zárta ki, hogy kénytelen lesz ő is elbocsátásokat eszközölni a közel 3000 főt foglalkoztató brit székhelyű cégnél, ahogy a krízis tovább mélyül. A válság különösen nagy hatását annak tudja be, hogy az Egyesült Királyságban a pénzügyi szektor rendkívül nagy és így Londonra illetve az egész brit gazdaságra nagy hatással van.

56

Némi javulás illetve a válság mélypontját a 2009-es év második felére várja a reklámszektorban, de nagyon valószínű, hogy 2010-ig semmilyen érdemi növekedésről nem lehet beszélni. Az emberek megtartását prioritásnak jelölte meg, de nem zárta ki a tömeges leépítés lehetőségét sem. „Az emberek a cég egyik legértékesebb és legfontosabb eszközei. Az ügyfél az első, emberek másodikak. Törekszünk arra, hogy az emberek ne birkáknak érezzék magukat, az ilyesfajta hozzáállást leginkább ellenezzük. Jelenleg nem látunk olyan indokot, ami miatt bármiféle személyzeti átcsoportosítást vagy elbocsátást kellene igénybe vennünk, azonban nem zárhatjuk ki, hogy adott országban vagy időszakban erre szükség lehet” (Maurice Levy) A Publicis 3000 főt foglalkoztat az Egyesült Királyságban és közel 45 ezret világszerte. Jack Myers interjú Jack Myers a brit reklám- és médiaipar egyik legelismertebb szakembere, akinek a szava igen sokat számít a szakmában. 25 éves média, marketing, ügynökségi és ügyfél oldali tapasztalata után azért ez érthető is. Az utóbbi pár évben elsősorban, mint tanácsadó és kutató tevékenykedik. Nagyon sokat foglalkozik a reklám jövőjével, illetve az egyes piacokon kialakuló trendekkel. Stratégia tervezéstől kezdve, adatbázis marketingen át, piaci hírszerzés és kormányriport előkészítésig mindennel foglalkozott már, és éppen ezért gondoltam, hogy felveszem vele a kapcsolatot és a titkárnőjétől kaptam anyagokat, amikből egy fiktív interjút készítettem: Báthi Bence: Jack ,több éve kutatja már a reklám jövőjét. Volt már valaha is ilyen komor a jövő? Jack Myers: Nem, még soha. A jelek már több éve láthatóak voltak, hogy előbb –utóbb fejjel megyünk a falnak, de senki sem számított rá, hogy ilyen hamar fog bekövetkezni. A z egyik legnagyobb probléma, hogy összekeverjük a pénzügyi és gazdasági válságot a reklámban és a médiában kialakult válsággal. Sokan úgy gondolják, hogy ha majd a gazdaság rendbe jön, akkor a reklámipar kéz a kézben vele fog meggyógyulni, de ez nem feltétlenül igaz. Báthi Bence: Miért gondolja így? Mi a különbség?

57

Mr. Myers: A különbségek elég egyértelművé válnak, ha közelebbről megnézzük az iparágat. A következő két-három évben a DVR (digital video recorder) penetráció exponenciálisan fog növekedni. A Tivo a Direct TV-n és a Comcasten keresztül bonyolít le jó forgalmat. A HD technológia elterjedésével a háztartásokban a DVR-eket set top boxokkal együtt fogják adni hamarosan. A háztartások jóval több, mint 50%-a fog DVR-rel rendelkezni, amely radikálisan fogja megváltoztatni a tévénézési szokásokat illetve a hagyományos televíziós csatornák értékét, ugyanis ezzel egyidőben a hálózatok leépülése és a tömegközönség széttöredezése fog bekövetkezni. Aztán ott van az internet nyilvánvaló hatása is. A felhasználó által generált tartalom növekedése a közösségi portálokon refókuszálják a fogyasztói viselkedéseket. Mindezek a vállalkozásokat gyökeres változtatásokra fogják ösztökélni. A média és reklámiparban 50 évig kereslet többlettel rendelkező helyzetben voltunk egy kereslet/kínálat által meghatározott világban. Ez segített az árak folyamatos emelkedésében amely a befektetők érdeke volt természetesen, de ugyanakkor a hirdetők nem hatékonyságot kértek, mint inkább költséghatákonyságot a tömeges közönségi skálákon. A következő 50 évben a kereslet többlete volt jellemző, ami tökéletesen ellentétes hatással volt mint a fenti példában: tehát az árak egyre lejjebb csúsztak, a befektetők egyre inkább elveszítették a bizalmat a médiumokkal szemben és máshova csoportosították át befektetéseiket, illetve a hirdetők egyre inkább olyan hatékony reklámozás iránt kezdtek érdeklődni, mely segít fókuszálni marketing és reklám büdzséjüket. Így értünk el egy olyan korba, amikor technológia vezette és alapvető strukturális változások miatt bekövetkezett szituációban találjuk magunkat a szektorban. Báthi Bence: Jelen körülmények között akkor milyen változtatásokat javasolna a vállalkozások számára? Mire kell figyelniük? Mr. Myers: A következő két-három évben a legtöbb marketing menedzsernek arra kell figyelnie, hogy a forrásokat a gazdaság recessziójának megfelelően alakítsák ki. Noha sokan azt mondják, hogy ez vagy azt jelenti, hogy növelni fogják a reklámköltést vagy csökkenteni, valójában csökkenteni fogják. A legfontosabb, hogy a büdzsét, akár tételről tételre átnézve megnézzük, hogy mik azok az eszközök, amik a legjobban teljesítenek az adott termék vagy szolgáltatás szempontjából. Ha ezekre félretett összeget kivonjuk a teljes büdzséből akkor a fennmaradó összeget újabb, innovatívabb és jobban mérhető marketingkommunikációs eszközökre kellene költeni. 58

Báthi Bence: Ez mintha ha az online vagy digitális reklámra utalna. Mégis mi a jövőbeli kilátások a hagyományos reklámeszközök és az újabb digitális és internetes eszközök tekintetében? Mr. Myers: Ez attól függ, hogy az online szektor mely részét vesszük alapul. A hagyományos onlinde display hirdetések például a 2009-es évben nem fognak érdemi növekedést produkálni, sőt 2010-re valószínűleg két-három százalékos visszaesés lesz majd. A keresőmotorok hirdetései évi kb 15%-os növekedéssel fognak működni a következő pár évben, de a legnagyobb növekedéssel kecsegtető területek azok a videó, a közösségi portálok és közösségi programozói weblapok illetve más felhasználó által generált tartalom honlapján lesz. Mindezeket körülbelül 70%-os növekedésre saccolnám, szóval ez egy elég robosztus szektor, mely videó „orrnehéz” lesz. Báthi Bence: Mely kategóriák lesznek leginkább negatívan érintve a közeljövőben? Mr. Myers: Az újságok. De nem csak a közeljövőben. Nagyon nehéz előjönni egy olyan forgatókönyvvel amiben az újságok újjá tudják építeni a „business model”-t. A magazinok is leszálló ágban vannak, de ha életben tudják tartani márkáikat és sikeresen át tudnak állni a digitális és videó eszközökre, akkor lehet még keresnivalójuk a piacon. Azonban nekik is egyfajta önparadigma-váltáson kell keresztül menniük, ugyanis nem úgy kell önmagukra tekinteniük mint információ hordozók, hanem úgy, mint kommunikációs márkák. Báthi Bence: Nagyon sok reklámügynökség arra ösztökéli ügyfeleit, hogy forrásaik egy részét online kampányokra csoportosítsa át, mert az internet sokkal jobban követhető mérhető és jobb megtérülési rátával is büszkélkedik. Ön is így látja ezt? Báthi Bence: Az internetnek még inkább nyomon követhetőbbnek kellene lennie. Az az igazság, hogy a display hirdetés is árhatékonysági modelleken alapul, csakúgy a már említett 50 éves reklámmúlt, de ennek vajmi kevés köze van a jövő trendeihez. A DVR a set-top boxok lehetővé teszik a sokkal célzottabb elérést és legalább olyan jó alkalom lehet a közönség megszólítására, mint az internet.

A lényeg, hogy olyan mérőeszközöket és

számítási módozatokat találjanak ki, melyek nem csak a médiavásárlási döntésekben segítik őket, ahogy most, hanem az elérhetőséget helyezik előbbre. Báthi Bence: Az már világossá vált, hogy csökkenések várhatóak a reklámköltésben. De mikor fogják tudni az emberek, hogy eljött az idő, hogy újra beleinvesztáljunk a szektorba? Lesznek jelek? Mr. Myers: Az az érzésem, hogy nagyon sokan fogják visszafogni a költést. 4%-os csökkenést prognosztizálunk és lehet, hogy még finomak voltunk. Amit az okos hirdető fog csinálni az az, hogy újraalakítja a források elosztását és utána azokra a csatornákra 59

összpontosít, amelyek a legjobban beváltak. A következő pár évben valami olyasmit fogunk látni, hogy miként tud az a font a leghatékonyabban működni. Legalább négy évnek kell eltelnie ahhoz, hogy a változtatások beérjenek és gazdaságosabbá váljanak, de a fejlődés tekintetében. Ami a befektetést illeti legalább öt vagy hat évre lesz szükség. A Google a válság idején… A Google brit leányvállalatának igazgatója szerint még a világot meghódító internetes cég sem teljesen immunis a jelenlegi gazdasági bizonytalanságokból adódó sérülésekkel szemben. A keresőóriás bevételének döntő részét hirdetésből nyeri, mely a Google pechére pont az egyik első iparág ami a gazdasági lassulás következtében sérül. Nick George a Pricewaterhouse&Coopers elemzője azonban optimista, ugyanis úgy látja, hogy az online vállalkozások továbbra is jobban

fognak

teljesíteni, mint a hagyományos média-beli társai, annak ellenére, hogy a cég növekedése 85%-ról 30%-ra csökkent 2006-ban! A Google ugyanakkor gyorsan terjeszkedik új területekbe, mint például a mobiltelefonok – noha ez is egy olyan szektor ami szintén reklámköltéstől függ, tehát a Google mindent egyre tesz fel. Dennis Woodside a cég brit alelnöke szerint csak azért mert egyre több ember lesz online még nem jelenti azt, hogy az internetes cégeknek nincs semmi félnivalója. Woodside úr egy másik neves brit vállalkozást a Marks and Spencer-t hozta fel példának, amely veszteségeket volt kénytelen elkönyvelni üzleteiben, de 40%-os növekedést ért el webáruházában! Az alelnök szerint a cég pénzügyileg igen jól áll, és noha a részvényárak estek, nem aggódik miatta, hiszen egyre több ember lesz elérhető az interneten. És ha több ember van online, több keresés, és több vásárlás lesz, melyből a cég profitálhat. Ahogy a növekedést egyre nehezebb lesz elérni, egyre többen fognak online invesztálni, és amikor a büdzséket megkurtítják, az a kevés is a Google-n keresztül fog menni. Mindent összevetve az alelnök igen derülátó a jövőt illetően, a cég jövőjét illetően. Ezt továbbá arra alapozza, hogy a technológia egyre olcsóbbá válik és így ma már a legkisebb vállalkozások is megtehetik, hogy felállítják webáruházukat, és így a brit vagy akár a globális piacra is könnyen kiléphetnek, nevetségesen olcsón. Ezek után felmerül a kérdés, hogy akkor vajon miért terjeszkedik a Google a mobilpiac felé is? A válasz az új generációs telefonok miatt már egészen kézenfekvő, hiszen azok már képesek internetkapcsolatot létrehozni, és így a Google szeretné, ha felhasználói bárhol hozzáférhetnének szolgáltatásaihoz.

60

A reklámfogyasztásban bekövetkezett változások A fenti interjúból már néhány apró érdekes észrevételt már

megemlítettem

a

jövő

reklám-

és

médiafogyasztási szokásaiból, de érdemes alaposabban is megvizsgálnunk a témát. A jelenlegi kutatások és felmérések alapján arra a következtetésre juthatunk, hogy globálisan jellemző az, hogy a médiumok egyre inkább valamilyen módon az internet felé vagy legalábbis a digitális átalakulás felé húznak. A tradicionális médiumok közül talán az első a televízió volt, melyet elért a digitális hullám és ma már egyre több set top boksz és DVR azaz digitális felvevő készülék található a fejlett gazdaságú országok háztartásaiban, de még a feltörekvő piacokon is. Mihez vezet tehát ez az út? Az emberek előbb utóbb majd felhagynak az újság olvasással és kizárólag az interneten, mobil telefonjaikon wapolva esetleg más digitális készülékkel fogják „fogyasztani” az információt? Talán. Tény, hogy a hagyományos médiumok közül a print médiának van a legnehezebb szerepe a megújulás és életben maradás terén, hiszen a befektetők már évek óta kivonják forrásaikat a kedvezőbb, jövedelmezőbb és jobban nyomon követhetőbb internet felé. Megfelelő pénzügyi tevékenységgel, jó brandinggel és a digitális világ felé valamilyen nyitással azonban ezek is életben maradhatnak és a bifurkáció elmélet itt is valóra válhat. Érdemes azonban a televízió tekintetében körbejárni a témát. Pár éve kezdődött el az a folyamat, hogy a hagyományos tévécsatornák lineáris műsorszerkezetét a fogyasztói igény szétdarabolta, és mára már odáig „fajult”, hogy akár a fogyasztó alakíthatja ki a saját műsorszerkezetét, és akkor nézheti meg amikor csak akarja, ráadásul ahogyan csak akarja, akár a reklámok áttekerésével vagy kitörlésével együtt! Mi lesz akkor ezek után a reklám szerepe a televízióban és ha nem lesz értelme (így) reklámozni, akkor mi lesz a tévécsatornák bevételi forrása? A tartalomszolgáltatásból származó előfizetői bevétel vajon elégnek fog bizonyulni??? Vagy a technológia fejlődésével egyre interaktívabb, egyre személyre szabhatóbb, egyre one-to-one jellegű reklámokat lehet létrehozni és alkalmazni? Valószínűleg. És mi lesz a mobiltelefonnal, mint új médiummal? Az okos telefonok sokadik generációja már olyan zseniális lesz, hogy akár egy számítógépet is helyettesíthet? Tényleg egyre többen fognak a mobiljukon internetezni, filmet nézni, játszani és információhoz jutni? Valószínűleg.

61

Így akkor az azt is jelenti, hogy a jövő médiuma valóban a mobiltelefon lesz, amikor már talán az internetben rejlő lehetőségek kimerülőben lesznek. Nem is csoda ha számos cég kutatásokba kezd a jövő trendjeinek feltérképezése érdekében, hogy mérhető adatokkal tudják alátámasztani reklámköltéseiket vagy hogy rávegyék a fogyasztókat a reklámok megnézésére. Ehhez természetesen igen fejlett technológiai háttér kell, de ez a Google-nél megvan. Ugyanis olyan szabadalom megalkotására törekszenek, mely bizonyos műsorokért cserébe kötelezővé teszi a reklámok megnézését. A találmányt „Targeted Video Advertising”-nak hívják és különböző tulajdonságokkal rendelkezik. Például a felhasználóknak lehetővé tenné, hogy átugorjanak reklámokat a zavartalan tévézés érdekében, de egy minimum reklámmennyiséget meg kellene nézniük. Ezen kívül legalább négy promóciós részletet is meg kéne nézniük mielőtt a műsor folytatódna. A beállított profil olyan demográfiai adatokat is tartalmazna, mint például jövedelem, kor és nem. Ezeket az információkat akkor kellene megadni, amikor a felhasználó regisztrál a digitális videó szolgáltatásra. Olyan reklámok is lennének, melyek egyfajta felmérésként üzemelnének, némi interaktivitást megkövetelve a felhasználóktól. A TiVo-val illetve az OnDemand szolgáltatásokkal azonban a fogyasztók már most is képesek a tévéreklámok átugrására. Az online adások közbeni reklámokat kevés esetben lehet kikerülni, de legtöbb esetben olyan rövidek, hogy szinte nem méltók arra, hogy átugorják őket. De ez is változhat ha mondjuk az ABC csatorna sikerrel zárja azt a kísérletét miszerint több kisebb reklámot zsúfol egy kisebb reklámszünetbe. A TiVo-n azonban már rég olyan reklámokat sugároznak, mely „passzol” a néző demográfiai jellemzőihez, mint például jövedelem, kor vagy nem. A Google televíziós reklám platformját kora Májusra tervezték átadni. A „Targeted Video Advertising” szabadalom arra enged következtetni, hogy első útja a set top boxokba vezet, mellyel igen komoly vetélytársává válhat a TiVo-nak illetve az Apple TV-nek. A komoly terveket az is megerősíteni látszik, hogy a Google szerződést kötött a Nielsen kutatócéggel televíziós közönség adatok szolgáltatására. A következő pár bekezdésben egy számomra nagyon érdekes részletet szeretnék bemutatni, mely szintén a jövő reklámozási szokásaival kapcsolatos. Kutatásom során sokszor eszembe jutott, hogy vajon milyen más médiumok jöhetnek még szóba a jövőben a reklámozás terén, vagy milyen olyan már meglévő médiumok, melyekben rengeteg potenciális lehetőség rejlik, de alig vannak kísérletek a feltérképezésére. Aztán eszembe jutott egy eszköz, ami egész 62

Európában, de inkább az egész világon ismert és szinte naponta használatban van, az MSN Messenger. Több millió emberhez biztosít hozzáférést, akik különböző gócpontokba tömörülve rendszerint hasonló érdeklődési körhöz tartoznak, egyedi szubkultúrát képeznek és minden bizonnyal véleményvezérek is vannak közöttük. Ezeknek az embereknek az elérésére az MSN igen gyenge kísérleteket tett, noha biztosan lehet olyan módozatokat kitalálni, mellyel nagyobb reklámbevételre tehetne szert anélkül, hogy azzal „idegesítővé” váljon a felhasználók szemében és csökkenjen a program népszerűsége. Az MSN vezetői talán kezdik felismerni a lehetőségeket: Ugyanis elindították a „Consumer in Control” című kutatásukat, mely a médiáról áthelyezi a hangsúlyt a fogyasztókra és az ő interaktív reklámozási igényükre. A jelentés szerint a jövő hirdetéseinek sokkal interaktívabbnak, sokkal magával ragadóbbnak és sokkal relevánsabbnak kell lennie ahhoz, hogy sikerrel járjon el. Julian Smith a Jupiter Media marketing- és reklám elemzője aki a jelentés előszavát írta azt állítja, hogy a ma involvált és „felhatalmazott” fogyasztói most már igen aktív médiafogyasztókká váltak. Manapság a márkák egyre inkább arra törekednek, hogy kapcsolatot teremtsenek fogyasztóikkal méghozzá involválás és más „permission” alapú marketing technikákkal. Azok az idők, amikor a márkák legfőképp egy 30 másodperces tévéreklámmal akarták elnyerni a fogyasztók szívét és eszét, mára véget ért. Chris Dobson, a Microsoft online reklám és kereskedelmi csoportjának elnökhelyettese szerint a hirdetőknek ki kell használniuk a média feldarabolódásából és az új digitális eszközök robbanásából adódó lehetőségeket annak érdekében, hogy minél jobban meg tudjanak felelni annak a nemzetközi trendnek, miszerint az emberek mindinkább saját kezükbe akarják venni saját médiafogyasztásukat (is). A márkák képviselői ma már nem elégszenek meg egy „átlagos” kampánnyal. A cél az, hogy a reklámkampányokat minél interaktívabbá, innovatívabbá tegyék, a lehető legizgalmasabb online tartalommal megtöltve. Mert ezzel nem csak magas megtérülési rátát érhetünk el, de a fogyasztó online élményeit, tapasztalatait is gazdagítja. Az MSN több, mint 465 millió felhasználót jelent havonta, honlapja 42 globális piacon érhető el 21 különböző nyelven, mellyel az MSN a célzott online tartalom legnagyobb szolgáltatója.

63

Összefoglalás A dolgozat elején röviden bemutatásra került maga a reklám története, a legkorábbi időktől kezdve egészen napjainkig. Igyekeztem vázlatosan, de a fontos részletek kiemelésével felvázolni azt a fejlődési utat, melyet a reklám az idők során bejárt, hogy tudjuk milyen nagy történelme van a reklámnak. A legfontosabb elemét az előkészítő résznek a huszadik századi részt említeném, amikor is a két világháború előtti, közötti és utáni állapotok megismerésével nyomon követhetjük az iparág virágzását, stagnálását és újbóli fejlődését. Témámat ez után szűkebb földrajzi keresztmetszetre alakítottam, melynek középpontjában az Egyesült Királyság fővárosa, London szerepel. Mégpedig azért, mert Európában, de talán az egész világon meghatározó szerepe volt és van a reklámipar kialakulásában és fejlődésében, ahogy az egyik első piacgazdaságban a reklám is életre kelt, illetve ahogy az egyik legtelítettebb piacon, a márkáknak egyre élesebb versenyben kell győzedelmeskedniük riválisaik felett. Ezen felül a londoni reklámélet kialakulásával több más „beszállító” iparág is kialakult, melyek később önálló szektorokként állták meg helyüket, mint például a nyomtatott sajtó vagy a reklámszövegírás. A huszadik század egyik legforradalmibb találmányával az internettel együtt azonban később egy újabb típúsú ügynökség jelent meg: a digitális ügynökség. Az internet menetelésének következtében hamar egyértelművé vált, hogy némileg különböző tudás és hozzáállás kell az internetes kampányok kidolgozásához. Annál is inkább, mert elvitathatatlan a tény, hogy az eddig statikus médiumok most mind az internet irányába kezdtek el digitalizálódni, sőt újonnan kialakult médiumok is már az internettel voltak szoros kapcsolatban. A tévénél kezdődött, az iTv-k megjelenése volt az első jel. Aztán a rádió, később a mobil. Mind az internettel fonódik össze. A mobiltelefonok egyre korszerűbb modelljei képesek az internetes kapcsolatra, már önmagában is kitűnő célozhatósággal rendelkező médiumok, de az internet hozzáféréssel ráadásul még tovább növelhető a lehetőségek száma. Az online területek mellett a mobilszektor további fejlődésével a mobil lehet a jövő másik médiuma, mely teljesen átírhatja a médiafogyasztási szokásokat. Az újdonságokkal együtt azonban gyakran „elszaladhat a ló”. Fontos és szükséges a külső illetve belső kontroll a reklámközösség számára, mert az egyre növekvőbb reklámzajban az

64

egymást még mindig „túlüvöltő” reklámok gyakran túl nagy zajt, felháborodást vagy fájdalmat keltenek. Szerencsére az Egyesült Királyságban 2004 óta számos fékező elem került be a kódexbe illetve törvényileg lett szabályozva. Az online térnyerés minden bizonnyal az Egyesült Királyságban a legerőteljesebb és legintenzívebb az összes piac közül, megelőzve ezzel olyan tekintélyes ellenfelet is, mint például az Egyesült Államok. A brit szakértők és marketing menedzserek jó hozzáállása és gyors helyzetfelismerésé lehetővé tette, hogy az internetes vállalkozások száma egyedülálló módon a szigetországban növekedjen a leggyorsabban és a legnagyobb legyen a piac. És vajon a reklám maga merre tart? Az is a digitális irányba halad? Nagyon sok jel arra utal, hogy igen. A jövőben egyre jellemzőbbek lesznek az internetes kampányok, az e-commerce aktivitás tovább fog növekedni és az új vagy fiatalabb médiumok is remekül fogják kísérni az internetet, ahogy azt a Carling brit sörmárka rendhagyó kampányában bemutatásra került. Fontosnak tartottam ezzel kapcsolatban megemlíteni a társadalmi portálok avagy a social media jelentőségét, mely már ma is óriási fegyverténynek számít egy márka esetében, de a jövőben annál inkább az lesz. Pláne, ha sikerül egyre interaktívabbá, izgalmasábbá, célozhatóbbá és mérhetővé tenni azt. Felsorolásra kerültek azok a gondolatok, amelyeket kutatási eredményeim szerint kötelező megtenni vagy elkerülni a társadalmi portálok alkalmazása terén. Egy izgalmas új terület a reklámiparban, melyben még rengeteg lehetőség rejlik. A trendeket a legkönnyebben egy példán lehet érzékeltetni és így a 2008-as oszkár díjátadó példáján keresztül ezt meg is tettem. Egyértelműen kimutatható volt, hogy az online tevékenység óriási buzz-hatáson mehet keresztül különböző események hatására, mely többszörösére növeli az egy adott időszakban elérhető felhasználók számát, mely mind számban, mind demográfiailag igen kecsegtető üzleti lehetőség a digitális reklámozók számára. Ilyen digitális reklámozók, ügynökségek tömegével találhatók ma már Londonban és az Egyesült Királyság már nagyobb városaiban is egyaránt. Öt olyan ügynökséget választottam ki, mellyel valamennyire sikerült kapcsolatba lépnem a kutatás során és igyekeztem őket röviden bemutatni és egyben érzékeltetni, hogy ma már egyre több ügynökség specializálódik

65

egy területre illetve, hogy a legtöbb full service ügynökség, így az általam említett is, erősen digitalizálódott. A válság mint minden gazdaságilag érintett területet a reklámot is elérte, de nem mindig úgy, és olyan mértékben, mint ahogy azt sokan számították volna. Sokan kifejezetten örülnek a válságnak, hiszen a megkurtított marketing illetve reklámbüdzsék nem engedhetik meg maguknak, hogy vakon költség el pénzüket, így olyan médiumhoz és szektorokhoz nyúlnak, amelyek mérhetőek illetve stabil és viszonylag magas megtérülési rátával rendelkeznek: ez az internet. A brit piacon a nemzetközi jelenségeknek megfelelően játszódott, játszódik le a szituáció, ugyanis a hirdetők folyamatosan veszítik el türelmüket és bizalmukat a hagyományos médiumokkal szemben, és menekülnek az internet felé. Az online gazdaság a gazdaság ideje alatt pedig olyan hihetetlen lendülettel duzzad tovább, mint a korábbi években, noha tény, hogy a válság az egyes alszektorok: display, aprohirdetés némi csökkenést vagy stagnálást kénytelen elszenvedni. Összességében azonban elmondható, hogy az internet nélkül a brit reklámipar is komoly veszteségekkel kellett volna, hogy számoljon, de az egyre olcsóbb technológiának köszönhetően az olcsó, jó minőségű és gyors szélessávú internet segítségével egyre több ember lesz az interneten az országban, szintén figyelemre méltó több, mint 60%-os internetpenetrációt produkálva. Ezzel párhuzamosan egyre több keresés és online vásárlás keletkezik, mely egyre több bevételt jelent az internetes cégek számára. A válságot a lehető legszakmaibb szempontból próbáltam bemutatni Jack Myers világhírű reklám- és marketing kutató anyagaiból összeállított fiktív interjú keretében. Legérdekesebb gondolatai közül azt emelném ki az összefoglalásban miszerint hajlamosak vagyunk összekeverni a gazdasági válságot a reklámban uralkodó egyedi válsággal. A szakember számításai szerint a médiatulajdonosok és reklámügynökségek kapcsolata és döntési mechanizmusa

gyökeres

változáson

fog

keresztül

menni,

különben

súlyos

következményekkel kell számolniuk. A válság abszolút győztese azonban a Google, mely ugyan ha elhanyagolható mértékben, de érezte a krízis hatását a bőrén, de mindent egybevetve stabil bevételekkel rendelkezik és jövőjét bebiztosítva olyan új területekre is kiterjeszti szolgáltatásait mint például a sokadik generációs okostelefonok, melyek lehetővé teszik az internetezést.

66

A Google és más internetes cégek, mint például az MSN is komolyan foglalkozik azzal a kérdéssel, miszerint a médiumok digitalizálódása, a reklámipar átalakulása és az internet valamint a mobilszektor további növekedése következtében hogyan fog alakulni a reklámfogyasztás a fogyasztók körében. Míg előbbi némileg agresszív utat választva néhány reklám átugrásáért cserébe kötelezővé teszi bizonyos reklámblokkok megnézését, addig az utóbbi olyan kutatási csoportot hozott létre, mellyel pontosabban tudja megcélozni és elérni több, mint 450 millió felhasználóját.

67

Felhasznált irodalom Könyvek: The Little Blue Book of Advertising: 52 Small Ideas That Can Make a Big Difference, Steve Lance, Jeff Woll Ogilvy on Advertising, David Ogilvy, Random House, 1987 Confessions of an Advertising Man, David Ogilvy Creative Advertising: Ideas and Techniques from the World's Best Campaigns, Mario Pricken Tested Advertising Methods, John Caples, Prentice Hall, 1997 Selling the Invisible: A Field Guide to Modern Marketing, Harry Beckwith, Warner Books, 1997 How to Make Your Advertising Make Money, John Caples, Prentice Hall, 1983 How to Write a Good Advertisement, Wilshire Book Company, 1985 Bill Bernbach's Book by Bob Levenson, Random House, 1987 Behind the Scenes in Advertising,Mark III: More Bull More by Jeremy Bullmore Eating the Big Fish: How Challenger Brands Can Compete Against Brand Leaders (Adweek Book) by Adam Morgan Truth, Lies, and Advertising: The Art of Account Planning (Adweek Magazine Series) by Jon Steel The New Marketing Manifesto: The 12 Rules for Building Successful Brands in the 21st Century (Business Essentials) by John Grant Guerrilla Advertising By Jay Conrad Levinson and Charles Rubin, Mariner Books, ISBN 0395687187

68

Advertising Without an Agency By Kathy J. Kobliski, Oasis Press, ISBN 1555714293 The Anatomy of Buzz By Emanuel Rosen, Doubleday, ISBN 0385496672 Advertising on the Internet By Robin Lee Zeff and Brad Aronson, John Wiley & Sons, ISBN 0471344044 Linkek: http://www.redhotcurry.com/views/asian_adverts1.htm asianisation of UK advertising http://www.redhotcurry.com/views/asian_adverts1.htm anyaggyűjtéshez http://www.ipa.co.uk/ anyaggyűjtéshez http://www.ipcadvertising.com/blogs/ blogok!!!! http://adweek.blogs.com/adfreak/ amerikai blog http://www.adverblog.com/ http://www.smorty.com/ blog reklám eszközök http://adsonblogs.blogspot.com/2005/10/blog-advertising-alternatives.html szintén, magyarázattal http://www.thebestofblogs.com/advertising-opportunities/ http://www.thebestofblogs.com/advertising-opportunities/ blogolás, reklám, pénz http://community.brandrepublic.com/blogs/advertising_20/default.aspx naggyon sok reklámblog http://community.brandrepublic.com/blogs/advertising_20/default.aspx profi blogger, new media szakértő http://russelldavies.typepad.com/ érdekes reklám blog http://www.nevillehobson.com/ brit blogger reklám!!! http://www.blogstorm.co.uk/ szintén angol blog http://newhumanist.org.uk/1804 a brit reklámról http://www.asa.org.uk/asa/ brit reklám felügyelet honlap

69

http://www.sterlingtimes.org/memorable_images50.htm brit reklám retró http://www.robertopiecollection.com/ brit reklám retró http://www.isba.org.uk/isba/home/ brit reklámozók szövetsége http://www.btaa.co.uk/ brit tévéreklám díj http://www.zeldman.com/adgraveyard/3.html elfuserált reklámok a UK-ból és máshonnan http://www.adflip.com/ print reklám http://en.wikipedia.org/wiki/Advertising alap http://interactivemarketingtrends.blogspot.com/2006/09/would-ogilvy-recogniseadvertising.html még egy jó kis reklám blog http://www.slideshare.net/Deividas/interactive-advertising-trends-how-it-will-affect-balticmarkets-presentation/ naggyon jó kis prezi, forrás kitűnő http://www.slideshare.net/Deividas/interactive-advertising-trends-how-it-will-affect-balticmarkets-presentation/ brit tévé reklám kutatás http://www.zenithoptimedia.com/home/index.cfm?CFID=1517159&CFTOKEN=48413387 reklám hatékonyság kutató ügynökség http://www.e-consultancy.com/news-blog/newsletter/2324/online-advertising--the-mark-ellisinterview.html#23818 digitális reklám hírek http://www.ofcom.org.uk/media/news/2006/08/nr_20060810 digitális hírek, fejlemények http://www.iabuk.net/en/1/na2006q1iabeuropesurvey.mxs internetes hirdetés szövetség.. http://www.slideshare.net/marketingfacts/20070523-mderksen-mediaplanning-v2 digitális reklámozás slideshow http://www.slideshare.net/Weave/social-media-and-advertising social media advertising prezi http://twitter.com/help/how word of mouth rásegítés http://www.slideshare.net/charlesfrith/direct-versus-indirect-advertising direkt, vagy indirekt megszólítás a reklámban, prezi http://connect.icrossing.co.uk/ jó kis blog http://www.billingoss.com/articles/digital_content_future_trends_advertising_ibm_global_tel ecommunications.htm a digitális világról és a jövöről..

70

http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=22596 nagyon jó nemzetközi cikk a válság hatásáról a reklámiparra http://www.internetworldstats.com/eu/uk.htm nagyon jó statok http://www.digital-advertising.co.uk/ digitális reklám genereal http://www.oaa.org.uk/?#/1 outdoor szövetség http://www.dubblevision.com/ http://www.iabuk.net/en/1/reportsanddiscussions.html http://www.wods.dk/RangeRover/ad/r-adver.htm range rover reklám története http://www.vibrantmedia.com/ in text reklám ügynökség!! http://www.museumoflondon.org.uk/English/Collections/OnlineResources/X20L/Themes/137 6/1077/ history of advertising!!! http://www.telegraph.co.uk/finance/2949782/WPP-under-pressure-from-crowded-Britishmarket.html http://www.brandrepublic.com/News/483561/Buoyant-mood-advertising-market-Londonscoops-2012-Olympic-Games/ http://www.sayu.co.uk/article.php?article_id=167 http://www.bizreport.com/2007/10/british_online_ad_spend_keeps_on_rising.html http://findarticles.com/p/articles/mi_kmafp/is_200403/ai_kepm387325 http://www.internetworld.co.uk/default.aspx.locid-0atnew056.Lang-EN.htm http://www.marketingcharts.com/interactive/internet-ad-spend-up-21-in-uk-could-overtaketv-next-year-6551/ http://www.guardian.co.uk/media/2008/jan/03/advertising.digitalmedia http://www.clickz.com/showPage.html?page=3594991 http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=12713 http://vg.hu/index.php?apps=cikk&cikk=157697 http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=3216 http://www.mediawizard.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=223&Itemid=1 http://www.etarget.hu/about/press_releases.php?id=50

71

http://www2.mfor.hu/cikkek/A_divat_mondja_meg__hogy_ki_vagy_es_mit_eszunk.html http://online.portfolio.hu/2006/users/elofizetes_info.php?pfAuth=ff33868e121e6b9e07d2180 ba61bc757&t=cikk&i=104412 http://www.sg.hu/mobil.php?honnan=1078670267 http://vg.hu/index.php?apps=cikk&cikk=180324 http://www.brandtrend.hu/?func=hir&id=1257 http://www.napi.hu/default.asp?cCenter=article.asp&nID=276653 http://www1.mfor.hu/cikkek/10965.html?page=1 merre tart a reklám http://hirek.prim.hu/cikk/60702/ a reklám és médiapiac jövője http://ipon.hu/hir/agyszkenneles_a_reklam_jovoje_most/4517 futurisztikus agyvizsgálat reklámhatékonyság mérésére http://www.dmsz.hu/dm-piaci-hirek/ujdonsagok/a-kiskepernyos-reklamok-jovoje mobilképernyő jövő http://adverlab.blogspot.com/ blog a reklám jövőjéről (játékokban reklám, trad média új módszerekkel stb) http://advertising.about.com/od/planning/a/interactivetv.htm elmélet a jövő reklámjáról http://paulisakson.typepad.com/planning/2008/03/the-future-of-m.html a jövő reklámja prezi http://www.clickz.com/showPage.html?page=3624716 újabb vízió (amerikai) a reklám jövőjéről http://www.independent.co.uk/news/media/advertising/claire-beale-on-advertising872637.html Carling digitális, interaktív, mobil kampánya!!!! http://edgeperspectives.typepad.com/edge_perspectives/2008/03/shift-happens-t.html az amerikai reklám jövője http://www.guardian.co.uk/media/publicis (válság) http://www.cracked.com/article_16614_terrifying-inevitable-future-advertising.html ironikus képek a reklám jövőjéről! http://www.doshdosh.com/what-will-the-future-of-advertising-look-like/ interaktív billboardok, személyre szabott reklámüzenetek a jövőben http://www.templatesfactory.net/articles/the-future-of-advertising-universe.html társadalmi portál oldalak a jövőben

72

http://venturebeat.com/2008/01/30/state-of-the-ad-industry-onmedianyc/ amerikai online jövő predikció http://www.hitsearchlimited.com/news/999388/ reklámtrendek bemutatása az idei Oscaron keresztül http://www.mediafuturist.com/advertising/ a reklám jövőjével foglalkozó site http://www.entrepreneur.com/advertising/adcolumnistroyhwilliams/article170166.html reklámtrendek (amerikai, de érdekes) http://www.altogetherdigital.com/20071218/advertising-marketing-trends-for-2008-beyond/ 2008-as és utáni reklámtrendek Nagy Brittaniában digitális reklámügynökségek stb http://www.soula.com/search-engine-optimisation.php http://www.elmscott.co.uk/what_we_do.asp http://www.fuse8.com/advertising http://www.atomicdesign.co.uk/services/ http://www.pnma.co.uk/whatwedo.html http://www.formula-won.co.uk/candidate-services/ http://www.soapmedia.co.uk/services/ http://www.channel7media.com/flash.html http://www.bloommedia.co.uk/about_bloom/news/ http://www.pancentric.com/careers.cfm http://www.nixia.co.uk/aboutus.asp http://www.pod1.com/what-we-do http://www.pepperdigital.com/services/web-design-and-development/ http://www.fluidcreativity.co.uk/news.asp http://www.creative-jar.com/how-we-do-it http://www.swamp.co.uk/about-us.html http://www.netaffinity.com/web-development-ireland.html

73

http://www.steakdigital.co.uk/services/mobile-marketing http://www.purplepenguinmedia.co.uk/what-we-do.html http://wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=1595&language=english&specialI d= konklúzió kiegészítés http://www.marketingvox.com/google-attempts-to-patent-ad-consumption-behavior-038405/ reklámfogyasztásról http://www.brandrepublic.com/News/567527/MSN-launches-study-changes-advertising/ reklámfogyasztásról, jövőről, stb.

74