sugo szemle Tartalomjegyzék

2015. január – június

sugo szemle Tartalomjegyzék Szaknyelvi (ön)fejlesztés – könyvtáros angol szakmai idegennyelv tanulása hagyományos és webes eszközökkel.......................................................... 2 Bedekovits Tamás 2 Az országos Diplomás Pályakövető Rendszer kialakulása és meg valósulása az EJ F-en ............................................................................................13 Sipos Norbert 13 Márkaértékelés számvi teli és befektetői szemmel ................................................23 Denich Erv in 23 A lisztérzékeny fogyasztók vásárlási szokásainak felmérése és a gluténmentes termékek kínálatának jellemzése Mag yarországon ..................41 Prokisch Lilla – Rideg András 41 Győr hel ye a magyar turisztikai palettán...............................................................60 Tóthné Kardos Krisztina 60 Agrár- és vi dékfejlesztési támog atások a Dél-Alföl dön ......................................73 Weber Erika 73 A német szociális piacgazdaság kiépítésének gazdaság politikai háttere ........87 Kovács Szilárd 87 Integral water management, including rainfall runoff harvesting, and waste water recycling and reuse ...............................................................................94 Despotovic, J. – Plavsic, J. – Jacimovic, N. – Pavlovic, D. – Dju kic, A. – Todorovic, A. – Lekic, B. 94 KÖZGAZDÁSZ KUTATÓK ÉS DOKTORANDUSZOK II. TÉLI KONFER ENCIÁJA .................................................................................................. 103 A hallgatói szerződések közgazdaságtana ........................................................... 104 Go lovics József 104 Ipari parkok nemzetközi összehasonlításban – fókuszban a kelet-középeurópai térség .............................................................................................................. 112 Kecskés Petra 112 A gyermekek fog yasztóként val ó megjelenése a társadalomban .................. 122 Pap Katalin 122 Az etikus marketing és a fogyasztók ..................................................................... 130 Szakó Tímea 130 Környezettudatos innováci ók és fenntartható életmód ................................... 141 Tóth Orsolya – Molnár László 141 Az aspiráci ós csoportok szerepe a település és turizmusmarketing ben ...... 153 Vaszari Tamás 153

sugo szemle

Absztrakt Egy idegennyelv, ezen belül egy szakmai idegennyelv használóképes tudása számos lehetőséget nyit meg előttünk. Már jóval a fordítások megjelenése előtt olvashatjuk szakterületünk külföldön és idegen nyelven megjelent irodalmát, hallgathatunk előadásokat a legaktuálisabb témákban, illetve részt vehetünk tanulmányi utakon, értékes tapasztalatokat cserélve külföldi kollégáinkkal. E kompetenciánk fejlesztésének számos olyan módja van, amelyet akár külső segítség nélkül, autodidakta módon is alkalmazhatunk. Cikkemmel azoknak a könyvtár- és információtudomány területén tevékenykedő kollégáknak szeretnék segítséget nyújtani, akik angol szakmai szókincsük és nyelvi készségeik fejlesztésén munkálkodnak. Azokat a gyakorlati tapasztalataimat foglalom össze, amelyeket a 2014 februárja óta épített könyvtáros angol szakmai-idegennyelvi szókártyacsomag összeállítása során szereztem. Egyúttal figyelmükbe szeretném ajánlani az említett szókártyacsomagot, mellyel webkettes keretek között, személyre szabott ütemezéssel fejleszthetik szaknyelvi ismereteiket. Kulcsszavak: könyvtártudomány, információtudomány, szaknyelv, szakmai idegennyelv, szókártya módszer, Anki, Web 2.0

1. A SZAKNYELV ÉS JELENTŐSÉGE Az élethosszig tartó tanulás, ezen belül az önképzés elengedhetetlen feltétele a munkaerőpiaci versenyképesség megőrzésének. Ha feltennénk a kérdést, hogy milyen kompetenciák birtokában lehet felkészült és sikeres a XXI. század informatikus-könyvtárosa, akkor a klasszikus, könyvtáros szakmai ismeretek birtoklása mellett az informatikai készségeket és az idegennyelv ismeretet az elsők között kellene említenünk. A könyvtárszakmai akkreditált továbbképzések kínálatából jól látszik, hogy ezt a két területet a Könyvtári Intézet is kiemelkedően fontosnak tartja, hiszen képzési palettáján rendszeresen megtaláljuk a szaknyelvi képzéseket és az informatikai jellegű képzéseket egyaránt. Két ilyen képzésnek (Angol szaknyelvi ismeretek könyvtárosoknak, a Web 1.0-tól a Web 2.0-ig a megváltozott internetes világban), valamit a PC-megoldások című honlap ajánló videójának (Gyarmati, 2015) köszönhetően 2014 februárjában született meg az ötlet, hogy egy már népszerű webkettes szoftver, az ANKI felhasználásával építsek magam és mások számára is

2015. január – június használható szókártyacsomagot. Az anyag első verziójának összeállítása négy hónapig tartott, az egyes munkafolyamatok során sok, a nyelvtanuló számára megoldandó jelenséggel és problémával szembesültem, amelyek egy része kimondottan a szaknyelvi sajátosságokra vezethető vissza. A szaknyelvet a szakirodalom a csoportnyelvek, más megfogalmazásban a társadalmi nyelvek kategóriájába sorolja. Alapvetően három nyelvi réteget különböztetünk meg egymástól. Az első a köznyelv, amely amellett, hogy a legdinamikusabban fejlődő kategória, számtalan kifejezést szippant magába a szaknyelvekből, ahogy a különböző találmányok és fejlesztések mindennapi életünk részévé válnak. A második kategória az irodalmi nyelv, ami az olvasá son keresztül világszinten képes befolyásolni egy nyelv fejlődését. A harmadik kategória maga a szaknyelv, amelyet tudományos és szakmai csoportok használnak, és legmeghatározóbb sajátossága a speciális szavak és kifejezések alkalmazása. (Tarnóczi, 1966) Bár a három réteg elkülöníthető egymástól, a használóképes – egyelőre alapszintű – nyelvtudás megszerzése érdekében szükség van a köznyelv ismeretére és az olvasás képességére egyaránt. Előbbi a mindennapi kommunikáció érdekében, utóbbi pedig a nyelvi készségek további erősítése szempontjából fontos. Amikor egy adott idegen nyelvet sikerült legalább társalgási szinten elsajátítanunk, már hatékonyan tudjuk fejleszteni szaknyelvi készségeinket is, hiszen ahhoz, hogy szakmai szövegeket dolgozzunk fel akár hallá s, akár olvasás útján, az idegennyelv ismerete elengedhetetlen. A fejlesztés pedig – ha megfelelő időt és energiát fektetünk bele – nem marad eredmény nélkül, hiszen szakmai idegen nyelvi készségfejlesztés során nem csak szakmai szókincsünk fog fejlődni, hanem a mindennapos nyelvhasználathoz szükséges készségeink is erősödnek.

2. AZ ÖNFEJLESZTÉS LEHETŐSÉGEI Ahogy korábban utaltam rá, a következőkben a szakmai idegennyelv használata és gyakorlása során felmerülő kérdésekkel és problémákkal foglalkozom. A nyelv használatára, gyakorlására számtalan lehetőségünk nyílik. Ha számba vesszük a legalapvetőbb egy és többoldalú kommunikációs csatornákat, alapvetően az alábbi formákban találkozhatunk egy idegen nyelvvel:  Olvasott szöveg  Auditív és audiovizuális információk feldolgozása (online, elektronikus)  Élő beszéd Mivel cikkemben az önfejlesztés lehetőségeit igyekszem számba venni, a következőkben csak az első két ponttal foglalkozom. Forrásokat is ajánlok a gyakorláshoz, de célom nem egy ajánló bibliográfia összeállítása, ezért csak a legjobban használható nyomtatott és elektronikus hivatkozásokat említem meg a teljesség igénye nélkül.

sugo szemle 2.1. Olvasott szöveg Az idegen nyelven történő olvasást az egyik leghatékonyabb nyelv- és szókincsfejelsztő módszerként tartják számon. Az utóbbi évek gazdag szakirodalmi termésének köszönhetően rengeteg, a szakmánkat érintő nyomtatott és elektronikus szakirodalommal találkozhatunk. Ezek nehézségi szintje eltérő lehet, ezért fontos, hogy a gyakorlásra szánt szöveget saját idegennyelv ismeretünkhöz mérten válasszuk ki. Kezdő vagy középhaladó szinten nem feltétlenül a szakfolyóiratok cikkeivel érdemes kezdeni, mert ha túl nehéz szöveget választunk, a kudarcélmény eltántoríthat bennünket a folytatástól. Kezdésnek azokat a könyvtári weboldalakat ajánlanám, amelyeken található “GYIK” (Gyakran Ismételt Kérdések, angolul FAQ - frequently asked questions), vagy “Kérdések és válaszok” menüpont (angol weboldalakon Q&A - Questions and Answers felirattal is láthatjuk). Sok weboldalon “könyvtári fogalomtár“ vagy hasonló elnevezésű menüpont alatt találunk fogalommagyarázatokat, amelyek a legáltalánosabb szakkifejezéseket ismeretterjesztő jelleggel, laikusok számára magyarázzák el, segítve őket eligazodni a könyvtárhasználat során. Mivel ezek a magyarázatok (hasonlóan a FAQ és Q&A szövegekhez) egyszerűen vannak megfogalmazva, a kezdő nyelvtanuló számára kétszeresen is hasznos. Egyrészt megismeri a kifejezés angol nyelvű változatát, másrészt a fogalom körülírása segíti a kifejezés megjegyzését, miközben a nyelvtanuló használja a nyelvet is. A magyarázatoknál az ismeretlen szavakat és kifejezéseket érdemes kiszótárazni, hiszen a leírás pontos megértése segít hozzá igazán a szakkifejezés megtanulásához. Jól használható FAQ menüponttal rendelkezik a Berkeley Egyetem könyvtárának weboldala. (Frequently Asked Questions – UC Berkeley Library, 2015) http://www.lib.berkeley.edu/about/faq A fenti menüpontokat megtalálhatjuk magyar könyvtárak weboldalain is, hiszen sok honlap rendelkezik angol nyelvű változattal. Nem biztos azonban, hogy valamennyi menüpont lefordításra kerül, ezért a külföldi (elsősorban angol nyelvterületen szolgáltató) könyvtárak weboldalait érdemes felkeresni. Erre egy nagyon jól használható példa a Kaliforniai Egyetem könyvtárának weboldala, ahol a könyvtár és információtudománnyal kapcsolatos fogalmak és szakkifejezések betűrendben, enciklopédikus magyarázattal olvashatóak. (UC Davis University Library, 2015) http://www.lib.ucdavis.edu/dept/instruc/research/guides/glossary.php A szakkifejezések magyarázatát nem csak könyvtárak weboldalain találhatjuk meg. Azt tapasztaltam, hogy sok, főleg a könyvtáros szakma határterületeit érintő kifejezés (pl.: könyvészet, informatika) nagy számban megtalálható a Wikipédiában is. (Wikipedia, 2015) Léteznek természetesen szakszótárak is, de ezekre a szótárak tárgyalásakor térek majd ki részletesebben. Haladó és felsőfokú nyelvtudással rendelkezők már olyan mértékű szókincs birtokában vannak, amellyel szakkönyveket és szakfolyóiratokat vehetnek kézbe. Bár az ismeretlen

2015. január – június szavak és kifejezések sokszor kikövetkeztethetőek a szövegkörnyezetből, bizonytalanság esetén itt is érdemes szótárt használni. Felsőfokon már az egynyelvű szótár is hatékonyan használható. Az addig ismeretlen szakkifejezéseket érdemes megjelölni vagy kijegyzetelni, és néhány nap elteltével átismételni, ugyanis ez a leghatékonyabb módja a hosszú távú memóriába történő beépítésüknek. 2.2. Szakmai előadások, segédanyagok hallgatása Bár az olvasás igen hatékonyan fejleszti a nyelvi készségeket, a helyes kiejtés elsajátítása érdekében a szóbeli nyelvhasználat is kulcsfontosságú. A legoptimálisabb a kétoldali szóbeli kommunikáció, amikor amellett, hogy figyelhetjük beszélgetőpartnerünk kiejtését és szófordulatait, a saját beszédkészségünket is gyakorolhatjuk. Mivel szakmai körökben a legtöbb könyvtárosnak erre ritkán nyílik lehetősége, önálló gyakorláshoz érdemes az internetet segítségül hívni. Napjainkban gyakran találkozhatunk szakmai konferenciák és előadások online közvetítésével, illetve korábbi előadásokról készült hang és videofelvételek is szép számban meghallgathatóak és megtekinthetőek különböző weboldalakon. Ezek kiválóan használhatóak a kiejtés gyakorlásához, új kifejezések és szófordulatok elsajátításához. Kezdő és középhaladó szinten, a korábban rögzített felvételek esetén érdemes egy előadást többször is meghallgatni, mert a második, harmadik meghallgatás során egyre több információt tudunk megérteni az előadásból, nem beszélve az ismétlés pozitív hatásairól. Hangszóró helyett érdemes fülhallgatót használni, tapasztalataim szerint könnyebb így megérteni a szavakat, különösen egy gyorsabb tempóban beszélő előadó esetén. A megértést könnyítheti, ha felirat is tartozik a felvételhez, ezzel azonban egyelőre ritkán lehet találkozni. Sok rögzített előadás esetében megosztott képernyőn láthatjuk az előadót és az előadáshoz készített prezentációt. Mivel a diák általában tartalmazzák az előadás legfontosabb kulcsszavait, ez nagyban segítheti a megértést. A „VIDEOTORIUM – Tudomány Egyenes Adásban” című weboldalon több tucat szakmai előadást nézhetünk és hallgathatunk meg angolul. http://videotorium.hu/ A videók eléréséhez a részletes keresés kiválasztása után az alábbi feltételeket kell megadni: Tudományterületi besorolás: Könyvtártudomány ; Nyelv: Angol Haladó és felsőfokú szinten lévőknek célszerű még az “Információs Tudományok”, illetve az “Informatika” besorolásra is rákeresni. (Videotorium, 2015) Néhány könyvtár könyvtárhasználattal kapcsolatos videókat is közzétesz honlapján, melyek többnyire úgynevezett képernyő-videók, és elsősorban az online szolgáltatások használatát mutatják be lépésről lépésre. Ennek példájaként ismét a Kaliforniai Egyetem Könyvtárának weboldalát ajánlom. (UC Davis University Library, 2015) http://www.lib.ucdavis.edu/dept/instruc/research/videos/

sugo szemle Az önfejlesztés lehetséges dokumentumai után nézzük meg, hogy milyen segédeszközök állnak rendelkezésünkre a hatékonyabb gyakorlás érdekében.

3. A SZÓKINCS-ÉPÍTÉS SEGÉDESZKÖZEI A szakmai idegennyelv nem csak szakszavak összessége, de egyik alappillére a megfel elő szakmai szókincs elsajátítása. Ennek ellenére a szakszavak és szakkifejezések “magolása” önmagában nem a legcélravezetőbb eszköz arra, hogy elérjük a kívánt nyelvi szintet. A 2. pontban felsorolt (tan)anyagok használatát ugyanakkor érdemes kiegészíteni kimondottan a szókincs építését segítő eszközökkel. A következőkben a szótárakról, illetve a szókincsépítés egyik leghatékonyabb eszközéről, a szókártyáról lesz szó. 3.1. Szótárak A szótárak használatának szükségességéről, illetve annak mértékéről igencsak megoszlanak a vélemények. Egyes ajánlások szerint feltétlenül szükséges, hiszen elkerülhetőek a téves jelentéssel rögzülő szavak, más tanácsok szerint viszont a szótár használata – olvasás esetén különösen – kizökkenti a nyelvtanulót a szöveg értelmezésének folyamatából. Ha abból indulunk ki, hogy egy nyelvtanuló számára még magas szintű az a szöveg, amelynél gyakran a szótárat kell segítségül hívni, akkor valóban elfogadható lehet a szótármentesség, ugyanakkor fejlődést csak úgy lehet elérni, ha a szöveg nehézsége ésszerű mértékkel ugyan, de meghaladja az adott nyelvismereti szintünket. Tapasztalataim szerint a szótárhasználat hasznos és építő jellegű. Ha egy szöveg feldolgozása során nem is tudjuk néhány szó jelentését biztosan, de a szöveg egészét értjük, nem feltétlenül kell szótárt ragadni. Ha a szövegkörnyezet alapján úgy ítéljük meg, hogy az ismeretlen szó kulcsfontosságú, ez esetben feltétlenül tisztázni kell a jelentését. A könyvtár- és információtudomány szókincsét felölelő többnyelvű szakszótár nem jelent meg nyomtatásban az utóbbi időben, de van néhány korábbi kiadvány, amit segítségül hívhatunk. Az egyik Anthony Tompson “A könyvtáros hatnyelvű szótára”, amely angol, francia, német, spanyol, orosz, magyar nyelveken teszi kereshetővé a kifejezéseket. Az Akadémiai Kiadó gondozásában jelent meg 1972-ben. A megjelenés évéből látszik, hogy az utóbbi évtizedek fejlesztéseiből kialakult szókincset nem tartalmazhatja, ugyanakkor igen gazdagon kereshetőek benne olyan szakterületek kifejezései, mint például a bibliográfiai leírás vagy a könyvészet, és különböző határterületek szókincse is fellelhető, mint például a könyvnyomtatás. A szótár első része ETO rendben közli a kifejezéseket, majd mind a hat nyelven találhatunk benne betűrendes mutatót, amely szintén az ETO szám alapján kalauzol el bennünket a megfelelő szóhoz. (Tompson, 1972) A másik jól használható szakszótár Pipics Zoltán “A könyvtáros gyakorlati szótára” című kiadvány, ami 22 nyelven tartalmazza a kifejezéseket. A kötet első részében egy, az angol nyelvű kifejezések betűrendjében szerkesztett táblázatban kereshetünk, majd a kötet második szakaszában valamennyi nyelven – köztük természetesen magyarul is – találunk

2015. január – június betűrendes mutatót. Több évben is kiadták, legfrissebb változata 1977-ben jelent meg. (Pipics, 1977) A többnyelvű szótárak mellett egynyelvű szótárakat is érdemes használni, melyek a célnyelv szavainak felhasználásával magyarázzák el a szavak és kifejezések jelentését. Bár a könyvtárés információtudomány kifejezéseit felölelő szakszótárakat nyomtatásban is szép számmal találunk, az egyik legjobban használható és szabadon elérhető forrás az “ODLIS” (Online Dictionary for Library and Information Science - A könyvtár- és információtudomány online szótára) című szótár, mely az alábbi linken érhető el: http://www.abc-clio.com/ODLIS/odlis_A.aspx A szótár betűrendes böngészéssel teszi kereshetővé a kifejezéseket, melyek között a leggyakrabban használt nemzetközi szervezetek, szabványok rövidítéseinek feloldását is megtalálhatjuk. Így nem csak egynyelvű szótárként, hanem enciklopédiaként is használhatjuk. (Reitz, 2015) Szaknyelvi önfejlesztés során nem csak szakmai szótárakat érdemes használni. Az Akadémiai Kiadó szótáraiban számos szakkifejezés fellelhető, ami a korábban említett két magyar kiadású szakszótárban nem. Ilyen például a “gyűjtőkör – collection interest” kifejezés. (Országh, 1995, 767.) Akár olvasás, akár auditív vagy audiovizuális anyagok feldolgozása során találkozunk addig számunkra ismeretlen szavakkal, fejlődésünk egyik kulcskérdése, hogy ezeket megjegyezzük, beépítsük memóriánkba. A szavak aláhúzása, esetleg kijegyzetelése mellett érdemes segítségül hívni a szókártya technikát. 3.2. Szókártyák A klasszikus szókártya módszer az egyik leghatékonyabb módja a szókincsfejlesztésnek. Legegyszerűbb formája, ha egy papír egyik felére felírjuk a kifejezés magyar, a másik oldalára pedig az angol nyelvű változatát, majd addig ismételjük a szavakat, amíg gond nélkül fel tudjuk idézni jelentésüket. A szókártyákat egy nyelven is elkészíthetjük, egyik oldalára feljegyezve a fogalom körülírását, másik oldalára pedig magát a kifejezést. “Lyukas szöveggel” kiegészítendő példamondatokat is írhatunk, mely során a szövegkörnyezet segít bennünket a kifejezés rögzítésében. A szókártya előnyei közül az alábbiakat emelném ki:  Az eredményességhez elég naponta 10-15 percet szánni a nyelvtanulásra.  A kártyák (legyen az nyomtatott vagy számítógépes formátumú) szortírozásával (könnyű, nehéz stb.) saját magunk határozhatjuk meg, hogy melyek azok a szavak, amelyeket többször szeretnénk átismételni. Ezzel a nyelvtanulás során leggyakrabban előforduló kudarc-faktort, az ismétlés hiányát tudjuk kiküszöbölni.  A szókártyákat nem csak szavak, hanem kifejezések elsajátítására is használhatjuk, példamondatokkal kiegészítve.

sugo szemle  A számunkra nehezen elsajátítható szavak és kifejezések megtanulására saját kártyákat készíthetünk.  A szókártyákat bárhol, bármikor elővehetjük, akkor is, ha csak rövid időnk van a tanulásra. Nyomtatott szókártyacsomagok különböző témakörökben kereskedelmi forgalomban is kaphatóak. Webkettes keretek között, más felhasználók által készített szókártyacsomagokat szép számban letölthetünk az internetről, ennek egyik legnépszerűbb alkalmazása az ANKI nevű szoftver. Elnevezése a japán “memorizálás” szóból ered, ami utal a funkciójára is. (Wikipedia, 2015) Tanulmányom utolsó részében annak az elektronikus szókártyacsomagnak a használatát mutatom be, amely példamondatokkal, képekkel kiegészítve segít bennünket a könyvtáros, angol szakmai szókincs fejlesztésében, és a fenti szoftverrel készült. 3.2.1. Az “Angol, könyvtáros szakmai idegen nyelv” című szókártyacsomag letöltése és használata A kérdéses szókártyacsomag összesen 379 szakkifejezésből álló segédanyag, melyet bárki számára elérhetővé tettem az ANKIWEB oldalán. A kártyákon szereplő szakszavak és szakkifejezések elsajátítása hatékonyabbá teheti  külföldi olvasókkal történő kommunikációnkat,  külföldi tanulmányutakon, elsősorban könyvtáros kollégákkal történő kommunikációnkat, és  angol nyelvű, könyvtár- és információtudománnyal kapcsolatos szakirodalom olvasását és előadások hallgatását. A kártyák 13 témakör kifejezéseit tartalmazzák: adatbázis-kezelés, állománynyilvántartás, állományvédelem, dokumentumtípusok, folyóirat, gyarapítás, HUNMARC, katalogizálás, könyvtár (általános kifejezések), műfajok, olvasószolgálat, osztályozás és szerzőség. Az ANKI kártyák használatához az alábbi néhány feltétel szükséges:  számítógép vagy okostelefon,  internet hozzáférés és  az ANKI alkalmazás letöltése, vagy regisztráció az ANKIWEB-re. Ugyan az alkalmazás és a kártyacsomag is az internetről tölthető le, a letöltés után offline használatra is lehetőség van. Könnyebb elérhetővé tétele érdekében készítettem egy weboldalt, ahol egy helyen megtalálható a szoftver letöltő linkje, a szókártyák letöltésére vonatkozó közvetlen link és az ANKI használatát bemutató videók is. https://konyvtarosangol.wordpress.com/ A használatot az asztali alkalmazáson keresztül mutatom be, ugyanis az ANKIWEB-en és okostelefonon történő használat csak minimálisan tér el ettől. Első lépésben a szoftvert kell letölteni.

2015. január – június http://ankisrs.net/ Rögtön ajánlott elvégezni az online szinkronizálást, melynek feltétele az előzetes ANKIWEB regisztráció. Szinkronizálás során az asztali alkalmazásunkban lévő tananyag minden kilépésnél automatikusan szinkronizálódik a weben lévő változattal. Ennek akkor van a legnagyobb jelentősége, ha több számítógépen dolgozunk, és magunk készítünk új szókártyákat egy saját csomaghoz, vagy egészítünk ki egy megosztott csomagot. Ha számítógépünk megsérül, ANKI-fiókunkban megmaradnak az információk, így adatbiztonság szempontjából is hasznos lehet a szinkronizálás. Saját ANKI fiókunkat az ANKIWEB oldalán készíthetjük el. https://ankiweb.net/ Ha a fenti lépésekkel megvagyunk, a kártyacsomag letöltésével folytathatjuk. https://ankiweb.net/shared/info/1047375404

1. ábra: Képpel illusztrált szókártya a válasz mutatása előtti és utáni nézetben Forrás: saját szerkesztés

A lap alján található zöld “Download” gombra kattintva tölthető le a fájl, melyet máris futtathatunk. A letöltés másik módja, ha az asztali alkalmazás megnyitása után a “Megosztott tartalmak” gombra klikkelünk, és a megnyíló honlap kereső mezőjébe beírjuk a tananyag címét: “Angol, könyvtáros szakmai idegen nyelv”. A fájl futtatásával a kártyacsomag betöltődik az asztali alkalmazásba, és máris kezdődhet a tanulás. Az első használat során a csomag címére kell kattintani, majd a “Beállítások” lehetőséget kiválasztva megadható, hány kártyával szeretnénk egy nap foglalkozni. Az “Új kártyák” fülön a napi új kártyák számát, míg a második “Kikérdezések” fülön a napi maximális ismétlések számát érdemes meghatározni. Például ha napi 15 percet szeretnénk tanulásra fordítani, akkor 15 új kártyát, és maximum 10 ismétlést érdemes beállítani, de ez egyénenként eltérő lehet, és szükség szerint bármikor

sugo szemle módosítható. A paraméterek beállítása után a “Kezdjük” gombra kattintva indulhat el maga a tanulás. Valamennyi szókártya “lyukas szöveget” tartalmaz, vagyis a nyelvtanuló feladata, hogy a hiányzó szót behelyettesítse. A helyes választ a “Válasz mutatása” gombra kattintva ismerteti a program, tehát akár tudjuk a választ akár nem, mindenképpen ezt a lehetőséget kell kijelölnünk a folytatáshoz. A helyes felelet megtekintése után három lehetőség közül választhatunk. Ha a helyes kifejezésre gondolunk, a “Könnyű” lehetőséget választva a kártyát csak jóval később kérdezi ki újra a rendszer. Ha a választ nem tudjuk, válasszuk az “Újra” opciót, és akkor még az aznapi tanulás során újra kikérdezésre kerül. A “Jó” lehetőségre akkor érdemes kattintani, ha a választ ugyan tudjuk, de bizonytalans ágot érzünk, és a következő napok valamelyikén újra szeretnénk ismételni a kérdéses kifejezést. Az adott napra ütemezett tanulás akkor ér véget, ha valamennyi új és ismétlendő kártyát átnézünk. Ha valami miatt félbe kell szakítanunk a tanulást, a program újbóli megnyitása után ugyanonnan folytathatjuk. A szókártyával történő tanulás akkor igazán hatékony, ha minden nap foglalkozunk vele. (1. ábra) 3.2.2. A kártyacsomag szerkesztése, kiegészítése Ha teljesen végigveszünk egy tananyagot, könnyen előfordulhat, hogy hiányérzetünk van vele kapcsolatban. Mivel az ANKI egy webkettes alkalmazás, lehetőség van a tananyag szerkesztésére, bővítésére. Ha például az egyik kártyán szereplő kifejezést egyáltalán nem tartjuk fontosnak, a “Böngésző” menüpontban megkereshetjük és törölhetjük a csomagból. Ugyanakkor új kártyákat is készíthetünk igény szerint. Ezt a “Hozzáadás” gombra kattintva tudjuk megtenni.

2. ábra: Új szókártya készítése lyukas szöveggel Forrás: saját szerkesztés

2015. január – június A fenti példán a “database” kifejezés kártyájának a készítése látható. Az általam megalkotott kártyák mind “lyukas szöveggel” jöttek létre. Miután a szerkesztőablak szöveges mezőjébe beírjuk a példamondatot, ki kell jelölnünk a tanulandó kifejezést, és a […] feliratú gombra kattintani. Ekkor a program automatikusan beilleszti a kifejezést a képletbe. A képi illusztráció beillesztése a számítógépről böngészhető le a levelező rendszerekből jól ismert “gémkapocs”, vagyis csatolás gomb megnyomásával, míg a betűk színének módosítása a szövegszerkesztő programok működése alapján történik. A szerkesztőablak alján választhatjuk ki, hogy az általam meghatározott 13 címke közül melyikhez kívánjuk besorolni az adott kártyát. Új címkék hozzáadására is lehetőség van. A betöltés folyamán a megjelenítés a „Böngésző” menüpontban az „Előnézet” gombra kattintva folyamatosan ellenőrizhető. (2. ábra)

4. ÖSSZEFOGLALÁS Az eddigi visszajelzések alapján könyvtáros kollégáim pozitívan fogadták a szókártyacsomagot. Az első ütemben 325 szó és kifejezés kártyái készültek el, melyek nyelvi lektora Dr. Pogány Csilla volt. Ezt a közzétett anyagot 2014 júliusában a Kovács Máté Alapítvány, a Magyar Könyvtárosok Egyesülete és az Informatikai és Könyvtári Szövetség szakmai díjjal ismerte el. Ugyanez év őszén a Könyvtári Intézettől felkérést kaptam arra, hogy angol szaknyelvi képzésein bemutassam a szókártyacsomag használatát, illetve a szókártyakészítés módszerét. Lapzártáig a szókártyacsomag 379 szókártyára egészült ki, és ez évtől nyelvi lektorként Gaálné Kalydy Dóra, az Intézet munkatársa is bekapcsolódott a munkába. A nyelvtanulás permanens folyamat, a nyelvtudás fejlesztése és s zinten tartása megkívánja, hogy folyamatosan foglalkozzunk vele. A siker egyik kulcsa azoknak a megfelelő segédanyagoknak és segédeszközöknek a megtalálása, melyekkel a rendelkezésre álló időnk ráfordításával a leghatékonyabb eredményt érhetjük el.

IRODALOMJEGYZÉK Gyarmati A. (2015): Eszközök a hatékony nyelvtanuláshoz | PC megoldások. Forrás: http://pcmegoldasok.hu/eszkozok-hatekony-nyelvtanulashoz/ 2015. 04. 28. Országh L. (1995): Magyar-angol szótár I., A-K. Budapest: Akadémiai Kiadó, 767 p. Pipics Z. (1977): A könyvtáros gyakorlati szótára. Budapest: Akadémiai Kiadó, 385 p. Reitz, J. M. (2015): ODLIS - Online Dictionary for Library and Information Science. Forrás: http://www.abc-clio.com/ODLIS/odlis_A.aspx 2015. 04. 28. Tarnóczi L. (1966): Fordítókalauz. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, 78. p. Tompson A. (1966): A könyvtáros hatnyelvű szótára: angol, francia, német, spanyol, orosz, magyar. Budapest: Akadémiai Kiadó, 670 p. UC

Davis University Library (2015): Library Vocabulary. Forrás: http://www.lib. ucdavis.edu/dept/instruc/research/guides/glossary.php 2015. 04. 28.

sugo szemle UC

Berkeley Library (2015): Frequently berkeley.edu/about/faq 2015. 04. 28.

Asked

Questions.

Forrás: http://www.lib.

UC Davis University Library (2015): Videos – Library Research Aids. Forrás: http://www.lib. ucdavis.edu/dept/instruc/research/videos/ 2015. 04. 28. Videotorium, Forrás: http://videotorium.hu/ 2015. 04. 28. Wikipedia, Forrás: http://en.wikipedia.org/wiki/Main_Page 2015. 04. 28. Wikipedia (2015): Anki software. Forrás: https://en.wikipedia.org/wiki/Anki_(software) 2015. 04. 28.

2015. január – június

Absztrakt Jelen tanulmány a Magyarországon viszonylag rövid múltra visszatekintő pályakövetéses vizsgálatok egységes, országos megvalósításának körülményeit mutatja be, valamint annak megvalósítását az Eötvös József Főiskolán. A volt hallgatók lekérdezése hozzásegíti az intézményi döntéshozókat a megváltozott környezethez való alkalmazkodáshoz szükséges irányok meghatározásához, mind a képzés- mind a szolgáltatásfejlesztés tekintetében. A Diplomás Pályakövető Rendszer kötelező feladata minden felsőoktatási intézménynek, a központi, egységes blokkok gondozását az Educatio Nkft. végzi. Az Eötvös József Főiskola minden évben teljesítette az előírt adatszolgáltatást, valamint beépíti a képzésfejlesztési folyamatba is az eredményeket, továbbá számos tanulmány, előadás és szakmai elemzés készült az adatok alapján. Kulcsszavak: DPR, Diplomás Pályakövető Rendszer, Eötvös József Főiskola

1. A DIPLOMÁS PÁLYAKÖVETŐ RENDSZER MAGYARORSZÁGI MEGJELENÉSE A diplomás pályakövetés merőben új feladata a felsőoktatási intézmények számára, Magyarországon egységes, országos szinten törtnő bevezetése 2010 előtt nem is valósult meg. Ennek alapfeltételeit a 2005. évi CXXXIX. törvény a felsőoktatásról szabályozta. Öt bekezdés foglalkozik az intézményeknek a stratégiai tervezéshez szükséges információkat nyújtó pályakövetés feladataival:  34. § (6) bekezdés: „A felsőoktatási intézmények – önkéntes adatszolgáltatás alapján – ellátják a pályakövetés feladatait, amelynek keretében figyelemmel kísérik azoknak a munkaerő-piaci helyzetét, akik náluk szereztek bizonyítványt, oklevelet.”,  53. § (6) bekezdés: „A Kormány - az esedékesség évét megelőzően évenként állapítja meg az új belépők létszámkeretét az egyes képzési területek és a képzés munkarendje szerint. A Kormány döntését a munkaerő-piaci szereplők e törvényben meghatározottak szerinti bevonásával, a munkaerő-piaci előrejelzések, a pályakövetési rendszer tapasztalatainak, a diplomás munkanélküliség helyzetének értékelésével hozza meg, …”,  103. § ab) pont: „Az oktatási miniszter felsőoktatás-szervezési feladatai: működteti a végzett hallgatók pályakövetési rendszerét.”,

sugo szemle  130. § (4) bekezdés: „A képzési támogatás a pályakövetési rendszer értékelése alapján legfeljebb tíz százalékkal csökkenthető, illetve növelhető.”,  156.§ (2) bekezdés: „A felsőoktatási intézmények a 2006. szeptember 1-jétől induló tanévtől kezdődően vezetik be a pályakövetés rendszerét.” (NEFMI, 2005) Az egész pályakövetést az alapoktól kellett felépíteni, az intézmények többségében nem volt hasonló rendszer, szakértelemmel rendelkező kollégák vagy informatikai bázis. Egy módszertanilag kifogástalan, megfelelő szakmai háttérrel támogatott pályakövető felmérés önálló finanszírozása sok felsőoktatási intézmény számára jelentett nehézséget. A kormány realizálta ezt, és segítséget nyújtott az intézményeknek: két évben is (2009 és 2011) nyitott TÁMOP pályázatokon keresztül sikerült olyan intézményi alapokat biztosítani, amelynek következtében elindult a pályakövetés, és most már ötödik éve zajlik ismétlődő jelleggel. Ehhez segítséget nyújtott az Educatio Társadalmi Szolgáltató Kht. (ma már Educatio Társadalmi Szolgáltató Nonprofit Kft. – Educatio Nkft.), amely központi szervezetként felvállalta az országos szinten kötelező jelleggel lekérdezendő közös kérdésblokk kidolgozását, állandó javítását az intézményi visszajelzések alapján, valamint az adatok összegyűjtését és szakmai feldolgozása után a kormány felé való közvetítését. Ennek köszönhetően 2010-ben teszt jelleggel elindult az első megkérdezés, amelyhez 29 intézmény csatlakozott és szolgáltatott adatot az aktív hallgatókról, valamint a 2007-ben és a 2009-ben végzettekkel kapcsolatban. A felméréseket a pályázat keretén belül központilag rendelkezésre bocsátott (csakis erre a vizsgálatra használható) kérdőívező rendszer, az EvaSys segítségével (lehetőség van az Unipol-on, illetve bármely saját fejlesztésű szoftverrel is, csak a technikai követelményeknek meg kell felelniük) online standard kérdőíves vizsgálat formájában kell megvalósítani minden év tavaszán, melyek kiegészíthetők telefonos vagy személyes megkérdezésekkel. A DPR felmérések alapvetően két részre fókuszálnak:  Végzettek pályakövetése: az intézmény megkeresi az 1, a 3 és az 5 (először a 2012-es felmérés során kötelező) évvel a felmérés időpontja előtt abszolutóriummal végzetteket – akiknél elsősorban a munkaerő-piaci tapasztalatok jelentik az információigényt –, mivel ez által tudják a jelenleg képzésben lévő hallgatókat a megfelelő irányba terelni a képzések módosítása és az elérhető szolgáltatások testreszabása révén. Ennek kiemelt részét képezi az önismeret, a s zemélyiség- és kompetenciafejlesztés, valamint a pályaorientáció.  Hallgatói motivációs vizsgálat: az intézmény megkeresi a jelenlegi hallgatókat, akik a szolgáltatásainak fogyasztói, és ennek a kapcsolatnak köszönhetően közvetlen visszajelzést tudnak nyújtani az intézmény hírnevéről, az intézményben folyó tanulmányhoz kapcsolódó és tanulmányokon kívüli szolgáltatásokról. Ez nagyban hozzájárul a szolgáltatási portfólió tökéletesítéséhez és az esetlegesen felmerülő hibák kiküszöböléséhez. A hallgatói felmérés célja továbbá a későbbi pályakövetéses vizsgálatok előkészítése, a megfelelő válaszadási arány megalapozása, hiszen így a

2015. január – június pályakövetési rendszer elemeivel a hallgatók már a felsőoktatásban eltöltött évek alatt rendszeresen találkoznak.  Egyéb lekérdezések: háromévente az intézmény által megvalósított, mintavételen alapuló személyes és telefonos megkereséseket kell megvalósítani, ami a felmérés előtti három évben végzetteket méri fel, mintegy megerősítve az online felmérések validitását. A kérdésblokkok felépítése: Közös rész  Alapadatok, a minta összetétele a vizsgált változók szerint  Részletes képzési életút, továbbképzési tervek Végzettek pályakövetése  Képzés értékelése, kompetenciák, tanultak hasznosítása  Elhelyezkedést segítő tevékenységek, ajánlások  Részletes munkaerő-piaci életút, stratégiák Hallgatói motivációs felmérés  Korábban szerzett végzettségek, egyéb felsőoktatási tanulmányok  Képzés értékelése  Külföldi tanulmányok, külföldi munkavállalási tervek  Munkavállalással kapcsolatos információk A központi kérdőívblokkok jól strukturáltak, bár számos visszajelzés érkezik az egyes hallgatók egyéni életútján alapuló eltérésekből adódó nehézségekre és értelmezési problémákra. A kitöltési idő 10-20 perc között mozog, így az intézményi kérdések esetében csupán minimális mozgástérrel lehet kalkulálni.

2. A DPR INTÉZMÉNYI MEGJELENÉSEI Az első két évben nem kérdezték meg az öt évvel korábban végzetteket, mivel a legtöbb intézményben problémás lett volna a megfelelő elérési és áttételesen a válaszadási arány biztosítása (azaz az összes alapsokaságból az intézmény számára rendelkezésre álló – azok érvényességétől függetlenül – e-mail címek, telefonszámok, levelezési címek százaléka), így a 2007-ben végzetteket választották kiinduló alapsokaságként. Általában azok a fels őoktatási intézmények reménykedhetnek abban, hogy végzettjeiket nagy arányban sikerül motiválni a pályakövetésben való részvételre, akik már a képzés ideje alatt jó kapcsolatot tudtak kialakítani diplomásaikkal. Ez esetben rendkívül nagy szerepe van a karrierközpontoknak, a hallgatói szolgáltató irodáknak és az alumni szervezeteknek. Mivel az első évben ténylegesen teszt jelleggel zajlott a felmérés, így a lekérdezés központi, illetve az intézmények saját tapasztalatait használták fel a központi kérdésblokk javítására, amelynek következtében a rendszer jelentősen átalakult 2011-re, csupán kisebb változások történtek a következő években. A 2011/2012-es tanévtől kezdődően már a felmérés előtti

sugo szemle ötödik évben abszolutóriummal végzetteket is megkeresik az intézmények, amelyek száma az egyes évek függvényében 29–35 között mozog, ami a magyarországi végzettek több mint 90%-át jelenti. A Diplomás Pályakövető Rendszer intézményi hasznosíthatósági lehetőségei:  Intézményi működés támogatása  Képzések, képzési kínálat megújítása/korszerűsítése    

Intézményi kommunikáció, PR és marketing tevékenység tökéletesítése Pályaorientáció támogatása Alumni tevékenység erősítése Szolgáltatások fejlesztése

Az összes intézmény nagyon nyitottan állt hozzá ehhez a kezdeményezéshez, mivel minden fórumon alapvető elvként fogalmazták meg, hogy semmilyen intézményrangsoroláshoz nem fogják felhasználni az adatokat. A törvényt 2012. szeptember 1-jétől váltotta a jelenleg is hatályban lévő 2011. évi CCIV. törvény a nemzeti felsőoktatásról, amelyben a DPR kötelezettsége már kisebb mértékben jelenik meg:  V. fejezet 10. alfejezet a felsőoktatási információs rendszerről (FIR): részletezi, hogy milyen kötelezettségei vannak a magyarországi felsőoktatási intézményeknek a fő tevékenységi profil mellett. Ennek lényege, hogy önállóan kell olyan – központi adatbázisban aggregáltan megjeleníthető – felméréseket végezni, amelyek – a megfelelő szakmai interpretáció mellett – befolyásolják az államilag támogatott helyek szétosztását az egyes intézmények között.  19. § e) pont: „a végzett hallgatók pályakövetési rendszere, amely a felsőoktatási információs rendszert alkotó alrendszerekből, valamint az intézményi nyilvántartásokból – személyazonosításra alkalmatlan módon – szolgáltatott adatokból álló, csoportosított adatokat, kimutatásokat szolgáltat”.  46. § (2) bekezdés: „A Kormány a felvétel időpontját megelőző évben – a 41. §-ban foglaltakra is figyelemmel – határozattal állapítja meg a felvehető magyar állami (rész)ösztöndíjjal támogatott hallgatói létszámkeretet, és dönt ennek képzési szintek, képzési területek és képzési munkarendek közötti megosztásáról…. határozatban dönt a (4) bekezdésben meghatározottak szerint megállapított hallgatói létszámkeretnek a felsőoktatási intézmények közötti megosztásáról…. A Kormány és a miniszter a (4)–(5) bekezdésekben meghatározott döntéseinek meghozatalakor figyelembe kell venni… b) a közép- és hosszú távú munkaerő-piaci előrejelzéseket, c) a végzett hallgatók pályakövetési adatait,…”. (2011. évi CCIV. törvény) Tehát az intézmények finanszírozási oldaláról egy eltolt döntéshozatalhoz használják fel a DPR adatait, amely felmérés elvégzése vitathatatlan kötelezettségévé vált a felsőoktatási intézményeknek, továbbá a FIR-en belül – a 2013/2014-es tanév őszi félévétől kezdődően automatikusan – szolgáltatnak még alapvető információkat a kormányzat részére. A DPR működtetésébe és általános kommunikációs szerepébe ad betekintést a következőekben felvázolt ábra. A felsőoktatási intézmény bejövő oldalán találhatóak a

2015. január – június potenciális hallgatók, az intézményi képzés és szolgáltatások közvetlen fogyasztói – a jelenlegi hallgatók –, illetve a kimenő oldalon láthatjuk a végzett hallgatókat. A kormány is közvetlenül kapcsolódik az intézmény mindennapjaihoz a finanszírozáson keresztül. A végzett hallgatók további élete a munkaerőpiacon folytatódik a foglalkoztatási formától függetlenül. A felsőoktatási intézményeknek ezen szereplők érdekeit és igényeit kell figyelembe venni, mivel ez az a tér, amelyik közvetlenül befolyásolja lehetőségeiket, valamint megmutatja teljesítményüket. (1. ábra)

1. ábra: A felsőoktatási intézmények érdekeltségi rendszere, valamint a DPR kommunikáció folyamata Forrás: Sipos, 2013

3. A DIPLOMÁS PÁLYAKÖVETŐ RENDSZER AZ EÖTVÖS JÓZSEF FŐISKOLÁN Az Eötvös József Főiskolán (EJF, Főiskola) már a központi TÁMOP pályázatokon kívül is megvalósultak pályakövetéses vizsgálatok (1. táblázat), amelyek inkább ad hoc jellegűek voltak, és az adatok szerint csak alapszinten – a teljes válaszadói körben egységesen – lettek feldolgozva, az így készült táblázatokat, illetve az azokban rejlő információkat nem használták fel. 1. táblázat: Az Eötvös József Főiskolán megvalósított pályakövetési vizsgálatok a 2010-es DPR felmérések előtt Az adatfelvétel időpontja

Válaszadók Alapsokaság Válaszadási (fő) (fő) arány

Az adatfelvétel módszertana

2008. június

45

325

Személyes adatfelvétel – a Karrier 13,8% Iroda vezetője kérdezte a hallgatókat

2009. június

245

305

80,3%

Önkitöltő kérdőív – rendezvényen, vagy online úton kapott kérdőív

sugo szemle Az adatfelvétel időpontja 2010. február

Válaszadók Alapsokaság Válaszadási (fő) (fő) arány 84

106

79,2%

Az adatfelvétel módszertana Önkitöltő kérdőív – rendezvényen, vagy online úton kapott kérdőív

Forrás: Uni-Veritas Consulting Kft., 2010, 15.

Az intézményi igényeknek és a központi elvárásoknak egyaránt megfelelő Diplomás Pályakövető Rendszer kidolgozása "A minőség mérföldkövei" - Hallgatói és öregdiák szolgáltatás, valamint vezetői információs rendszerfejlesztés az Eötvös József Főiskolán című TÁMOP-4.1.1-08/1-2009-0004 számú projekt részeként valósul meg Maruzsa Zoltán vezetése alatt. A projekt 2009. december 1-jén indult, amelynek keretén belül elkészültek a pályakövetési munkát megalapozó és segítő tanulmányok, az aktív és végzett hallgatók lekérdezéséhez használatos kérdőívek és módszertani kézikönyvek, továbbá a 2009/2010-es tanév tavaszán sor került a lekérdezésekre. 2010-ben a kötelező szóbeli kutatás is lezajlott, majd a 2010/2011-es tanévben még lényegében ugyanaz a csapat valósította meg a lekérdezéseket, és ezzel lezárult az első TÁMOP megvalósítási időszaka. 2012-ben kinevezték Sipos Norbertet intézményi Diplomás Pályakövető Rendszer felelősnek, aki a 2011/2012-es tanévben levezényelte a lekérdezést, és gyorsjelentést tett közzé a www.ejf.hu oldalon. Az intézményi Diplomás Pályakövető Rendszer lebonyolítását a DPR felelős a Karrier Központ Alumni Irodájával közösen valósítja meg a tanulmányi és felnőttképzési osztályvezető segítségével. A DPR munkájával kapcsolatos szabályozást a Főiskola Szenátusa 2013. január 25-én fogadta el. A teljes dokumentum mindenki számára hozzáférhető a http://www.ejf.hu/kezdolap/minosegbiztositas intézményi weboldalon. A 2012/2013-as tanévtől kezdve is eleget tett az EJF a kötelezettségeinek, 2013-ban az intézmény új TÁMOP „Felsőoktatási együttműködés a vízügyi ágazatért” TÁMOP-4.1.1.C12/1/KONV-2012-0015 számú projekt pályázatot nyert el, amelynek köszönhetően az előző évek megszokott gyakorlata mellett a felsőfokú szakképzésben (FSZ) és a szakirányú továbbképzésben (SZT) résztvevőket is megkereste. Emellett az aktív hallgatói felmérés esetében a Főiskola vezetőségének döntése értelmében 2013-ban az intézmény csatlakozott a nemzetközi „EUROSTUDENT V – hallgatók szociális dimenziójának vizsgálata” nemzetközi felméréshez, amely számos kérdésnél rendkívül részletes, ez pedig időigényesebbé teszi a kitöltést. Mivel az intézmény hosszú távon elkötelezte magát a DPR felmérések lefolytatása mellett, ezért az EJF vezetése úgy döntött, hogy a EUROSTUDENT-DPR kombinált kérdőívvel keresi meg a hallgatókat. A pályázatban vállalt kitöltést teljesítette az intézmény, azonban ennek érdekében teljesen kimaradtak a Főiskola saját kérdései. Az alapsokaság meghatározásához az intézményi DPR felelős az EJF végzett hallgatóival kapcsolatos statisztikát használja fel kiindulásképpen, amelyet a NEPTUN Egységes Tanulmányi Rendszerből nyer ki a Tanulmányi és Felnőttképzési Osztály vezetőjének közreműködésével. Mivel több esetben nem található elérhetőség a hallgatókhoz, ezért az intézmény által működtetett Alumni adatbázis segítségével a NEPTUN-ban hiányos adatokkal

2015. január – június rendelkező végzettek közül az egyértelműen azonosítottakhoz tartozó elérhetőségekkel kerül kipótolásra a kérdőívező szoftverbe. A kiküldött kérdőívek egyedi azonosítóval rendelkeznek (az anonimitás teljes mértékben biztosított az EvaSys szoftver sajátosságaiból adódóan), ezzel biztosított, hogy a karokon a képzési szint és a nemek alapján reprezentatív legyen a kutatás. 2013-tól már mind az első körös, mind a két ismételt kiküldés az EvaSys szoftveren keresztül történt, mivel a központi szoftverfejlesztés révén kielégítette a kutatáshoz kapcsolódó igényeket. A lekérdezés minél teljesebb körű megvalósítása érdekében – és a közvetlenül el nem érhető hallgatók megkérdezése céljából – általános link segítségével is válaszolhatnak a végzettek és a hallgatók (a Főiskola honlapján, valamint a központi Facebook közösségi oldalon), továbbá az oktatói és adminisztratív közösséget is felkérte a DPR felelős, hogy ismeretségi körében személyesen ösztönözze a hallgatókat a válaszadásra. Ennek köszönhetően a Főiskola minden évben teljesítette mind az elérési arány, mind a válaszadási arány vállalt szintjét. Az intézményi DPR felmérésekben a központi elvárások teljes mértékben teljesülnek az adatszolgáltatás tekintetében, az Eötvös József Főiskola 2013-ban a második leggyorsabb intézmény volt. A központi kérdések mellett sajátokat is feltesz, amelyeket a DPR felelős vizsgál felül minden évben, majd egyezteti azokat az intézmény összes érdekeltjével (Rektori Vezetés, intézetigazgatók, egyéb szervezeti egységek vezetői). Saját, intézményi kérdések: Hallgatói/végzett jellemzők    

jövedelmi kategória munkavállalási jellemzők a főiskolai tanulmányok mellett a Főiskola választásának oka(i) a Főiskolához való kötődés mértéke

Hallgatói/végzett tervek  mobilitási szándék a diplomaszerzést követően  elhelyezkedést befolyásoló tényezők  továbbtanulási szándék Hallgatói/végzett elégedettség  korábbi felvételi jelentkezés módosításának szándéka  Főiskolán folytatott tanulmányok nehézségének megítélése  oktatás minősítése – a munkaerőpiacon hasznos kompetenciák, képességek, ismeretek tanulmányok általi fejlesztésének megítélése  oktatáshoz kapcsolódó főiskolai szolgáltatásokkal, a gyakorlati képzéssel és elméleti oktatással kapcsolatos elégedettség  oktatáshoz közvetlenül nem kapcsolódó főiskolai szolgáltatásokkal kapcsolatos elégedettség (pl.: kollégium, étkezés, sport, rendezvények stb.)

sugo szemle 2. táblázat: Az Eötvös József Főiskolán megvalósított pályakövetési vizsgálatok 2010– 2013 között Célcsoport Hallgatók

Felmérés éve BA/BSc

Végzettek

BA/BSc

Végzettek BA/BSc

Hallgatók

BA/BSc

Végzettek Hallgatók

BA/BSc

BA/BSc

2010 2010 2010 2010 2010 2010 Összesen 2011 2011 2011 Összesen 2012

Elérési arány

Válaszadók (fő)

2007 2009 2007 2008 2009

448 409 445 387 409 1 241

n. a. n. a. n. a. n. a. n. a. n. a.

n. a. n. a. n. a. n. a. n. a. n. a.

n. a.

916

n. a.

n. a.

206

2008 2010

380 251 631

n. a. n. a. n. a.

n. a. n. a. n. a.

66 78 144

n. a.

822

757

92,09%

170

2007 2009 2011

402 367 196 986

188 303 191 682

46,77% 82,56% 97,45% 69,17%

23 40 46 109

n. a.

986

937

95,03%

101

386 258 190 834 49 70 106 225 110 104 55 269 545 432 351 1 328 258 284 351 893

305 252 189 746 26 66 102 194 65 91 53 209 396 409 344 1 149 n. a. n. a. n. a. n. a.

79,02% 97,67% 99,47% 89,45% 53,06% 94,29% 96,23% 86,22% 59,09% 87,50% 96,36% 77,70% 72,66% 94,68% 98,01% 86,52% n. a. n. a. n. a. n. a.

47 46 47 140 10 28 11 49 6 6 16 28 63 80 74 217 52 53 61 166

BA/BSc

n. a.

2008 2010 2012

FSZ

n. a.

2008 2010 2012

SZT

1 044

2008 2010 2012

Össz.

n. a.

2008 2010 2012

BA/BSc

BA/BSc

2012 2012 Végzettek 2012 Összesen Minden Hallgatók 2012 hallgató 2013 2013 2013 Összesen 2013 2013 2013 Összesen Végzettek 2013 2013 2013 Összesen 2013 2013 2013 Összesen 2013 2013 Végzettek 2013 Összesen

E-mailen Absz. Alapsokaelérhető éve ság (fő) (fő)

2010 2011 2012

Válaszadási arány

Módszer Online standard Online standard

179

17,15%

128

14,94%

152 163 191 506

34,16% 42,12% Szóbeli 46,70% mintavételes 40,77% Online 22,49% standard 17,37% Online 31,08% standard 22,82% Online 22,46% standard 12,23% 13,20% Online 24,08% standard 15,98% Online 10,78% standard 15,41% 18,25% 24,87% 18,77% 38,46% 42,42% 10,78% 25,26% Online 9,23% standard 6,59% 30,19% 13,40% 15,91% 19,56% 21,51% 18,89% 20,16% 18,66% Szóbeli 17,38% mintavételes 18,59%

Forrás: Saját szerkesztés a nyers adatbázisok alapján

2015. január – június 4. A MÓDSZERTANI KÉZIKÖNYVEK ÉS MEGALAPOZÓ TANULMÁNYOK LISTÁJA  Uni-Veritas Consulting Kft. (2010): Igényfelmérés és a diplomás pályakövetés gyakorlatának bemutatása az Eötvös József Főiskolán. 39 p. Forrás: http://tamop411.ejf.hu/ images/stories/tam_docs/EJF_igenyfelmeres_100228.pdf Letöltve: 2015.04.20.  Uni-Veritas Consulting Kft. (2010): Igényfelmérés és a diplomás pályakövetés gyakorlatának bemutatása az Eötvös József Főiskolán. 39 p. Forrás: http://tamop411.ejf.hu/ images/stories/tam_docs/EJF_igenyfelmeres_100228.pdf Letöltve: 2015.04.20.  Uni-Veritas Consulting Kft. (2010): Hazai és nemzetközi jó gyakorlatok, esettanulmányok a diplomás pályakövetésben és ezek felhasználási lehetősége egy intézményi diplomás pályakövetési rendszer kialakításában. 80 p. Forrás: http://tamop411.ejf.hu/images/stories/tam_docs/DPR_jogyakorlatok_Baja_100228. pdf Letöltve: 2015.04.20.  Uni-Veritas Consulting Kft. (2010): Az Eötvös József Főiskola Diplomás Pályakövetési vizsgálatának módszertani kézikönyve - Végzettekre vonatkozó vizsgálat. 22 p. Forrás: http://tamop411.ejf.hu/images/stories/tam_docs/kezikonyv_vegzetti_vegleges_201 00531.pdf Letöltve: 2015.04.20.  Uni-Veritas Consulting Kft. (2010): Az Eötvös József Főiskola Diplomás Pályakövetési vizsgálatának módszertani kézikönyve – Hallgatói motivációs vizsgálat. 23 p. Forrás: http://tamop411.ejf.hu/images/stories/tam_docs/kezikonyv_hallgatoi_vegleg es_20100531.pdf Letöltve: 2015.04.20.  Uni-Veritas Consulting Kft. (2010): Az Eötvös József Főiskola Diplomás Pályakövetési vizsgálatának módszertani kézikönyve – A végzett hallgatók személyes illetve telefonos lekérdezése. 60 p. Forrás: http://tamop411.ejf.hu/images /stories/tam_docs/EJF_szemelyes _lekerdezes_modszertan_vegleges.pdf Letöltve: 2015.04.20. Elkészült kutatási jelentések  Babity M. – Czicze A. – Háber H. – Király Z. – Marczin I. – Maruzsa Z. – Nagy A. – Sári Sz. – Sifter J. – Smidu Zs. – Vincze L. (2010): Diplomás Pályakövetési Rendszer és eredményei az Eötvös József Főiskolán – 2010. Baja: Eötvös József Főiskola, 364 p.  Babity M. – Czicze A. – Háber H. – Király Z. – Marczin I. – Maruzsa Z. – Nagy A. – Sári Sz. – Smidu Zs. – Vincze L. (2011): Diplomás Pályakövetési Rendszer és eredményei az Eötvös József Főiskolán – 2011. Baja: Eötvös József Főiskola, 430 p.  Dél-Alföldi Regionális Társadalomtudományi Kutatási Egyesület (2010): Diplomás Pályakövető Rendszer az Eötvös József Főiskolán 3 éve végzettek személyes lekérdezése (2007 – 2008 – 2009). 65 p. Forrás: http://tamop411.ejf.hu/images/ stories/tam_docs/Telefonos_lekerdezes_tanulmany.pdf Letöltve: 2014.04.20.  Sipos N. (2013): A Diplomás Pályakövetési Rendszer 2013. évi eredményei az Eötvös József Főiskolán. Baja: Eötvös József Főiskola, 53 p.

sugo szemle  Sipos N. (2013): A Diplomás Pályakövetési Rendszer 2014. évi eredményei az Eötvös József Főiskolán. Baja: Eötvös József Főiskola, 49 p. Egyéb publikációk, konferencia előadások  Kovács Sz. – Sipos N. (2014): Az Eötvös József Főiskola helye és szerepe a felsőoktatás és munkaerőpiac rendszerében. Tudomány Napja 2014, Magyar Tudomány Napja 2014. november 19.  Kovács Sz. – Sipos N. (2014): Az Eötvös József Főiskola helye és szerepe a magyar felsőoktatásban. SUGO SZEMLE, Vol. 1, Nr. 2, pp. 54-69.  Sipos N. (2012): A Diplomás Pályakövető Rendszer tapasztalatai az EJF-en. Tudomány Napja 2012, Magyar Tudomány Napja 2012. november 14.  Sipos N. (2013): Diplomás Pályakövetés 2013-as eredményei az EJF-en. Magyar Tudomány Napja „Eötvös József és kora” nemzetközi konferencia báró Eötvös József születésének 200. évfordulója tiszteletére. Baja, 2013. november 13.

IRODALOMJEGYZÉK 2011.

évi CCIV. törvény a nemzeti felsőoktatásról. Forrás: http://net.jogtar.hu/jr/gen/hjegy_doc.cgi?docid=A1100204.TV Letöltve: 2015.04.15.

NEFMI: 2005. évi CXXXIX. törvény a felsőoktatásról Forrás: http://www.nefmi.gov.hu/ letolt/felsoo/ftv_20051129.pdf Letöltve: 2015.04.15. Sipos N. (2013): Diplomás Pályakövetés 2013-as eredményei az EJF-en. Magyar Tudomány Napja „Eötvös József és kora” nemzetközi konferencia báró Eötvös József szül etésének 200. évfordulója tiszteletére. Baja, 2013. november 13. Uni-Veritas Consulting Kft. (2010): Az Eötvös József Főiskola Diplomás Pályakövetési vizsgálatának módszertani kézikönyve – Hallgatói motivációs vizsgálat. 23 p. Forrás: http://tamop411.ejf.hu/images/stories/tam_docs/kezikonyv_hallgatoi_vegleges_2010 0531.pdf Letöltve: 2015.04.20.

2015. január – június

Absztrakt A tanulmány célja megvizsgálni a márkanév könyv szerinti értékének és valós/üzleti értékének eltéréseit. Ennek megvilágításához szükséges mind a hazai, mind a nemzetközi számviteli rendszerek tanulmányozása és az alkalmazott értékelési eljárások áttekintése. A XX. század végétől vált egyre népszerűbbé a márkaérték meghatározása a marketingben, amely egyben a vállalatok egyik legértékesebb eszmei vagyonát képezik. A márkaérték mérésére többféle eljárás létezik, amely közül a tanulmány hármat vizsgál és hasonlít össze egymással. A márkaérték a beszámolókban az immateriális javak között szerepel, amelyek gyakran becslésen alapulnak. A márkanév a nemzetközi számviteli irányelvekben az immateriális javak között szerepel, melyek jelentősége mind a menedzserek, mind pedig a befektetők szemében megnövekedett, amely annak köszönhető, hogy a vállalat értékteremtésében azon folyamatok játszanak fontos szerepet, amelyek újdonságokon, innovativitáson alapulnak. Kulcsszavak: immateriális javak, IAS 38, 2000. évi C. törvény, márka, márkaérték, márkaértékmérési módszerek

1. BEVEZETÉS Az utóbbi néhány évben, évtizedben igencsak megnövekedett az immateriális javak jelentősége mind a menedzserek, mind pedig a befektetők szemében. Ez elsősorban abból ered, hogy napjainkban a vállalatok értékteremtésében azon tevékenységek és folyamatok játszanak fontos szerepet, amelyek technológiai újításon, újdonságokon vagy innovativitáson alapulnak. Mindemellett a standard, hagyományos számviteli és vezetési módszerek az immateriális javak által létrehozott hozzáadott értéket nehezen képesek megragadni. Az immateriális javak könyv szerinti értéke és az üzleti értéke/valós értéke között pedig egyre nagyobb a rés, ennek megfelelően a számvitel valós összkép kifejezésére irányuló szándéka megkérdőjeleződik, amely mind a sikeres vállalatirányításban, mind pedig a befektetői döntésekben nehézséget okoz a számviteli információk felhasználását illetően. A kutatók többsége szellemi tőkének (intellectual capital) nevezi a vállalati többletértéket teremtő termelési tényezőket, amely Sullivan (1998) értelmezésében „nyereséggé alakítható tudás”.

sugo szemle Daum (2003) tanulmányában nem csak a tudásintenzív iparágra tér ki, amelyek szellemi tőkét teremthetnek, hanem a nem tudásintenzív iparágra is. Erre jó példa a Coca-Cola esete, amely márkaépítéssel, fogyasztói bázis kiterjesztésével, magas árszínvonal megtartásával és előnyös, a befektetők számára címzett kommunikációval lényegesen magasabb üzleti értékre tett szert, mint amennyit a könyvei sugallnának. Az immateriális javak és ezen belül a márkanevek értékelése napjainkban aktuális kérdéskörnek tekinthető. A tanulmány célja megvizsgálni a márkanév könyv szerinti értékének és valós/üzleti értékének eltéréseit. Ennek megvilágításához szükséges mind a hazai, mind a nemzetközi számviteli rendszerek tanulmányozása és az alkalmazott értékelési eljárások áttekintése. A vizsgálat során a 2000. évi C. törvény által szabályozott nemzeti számviteli beszámolási rendszer és az IAS/IFRS nemzetközi irányadó standard ide vonatkozó előírásai közötti hasonlóságokat és különbségeket veszem górcső alá.

2. IMMATERIÁLIS JAVAK A 2000. évi C. törvény – Számviteli törvény – nem ad egy konkrét meghatározást az immateriális javak mibenlétére, hanem felsorolás szintjén írja körül a fogalmat, tehát a 25. § (1) szerint „az immateriális javak között a mérlegben a nem anyagi eszközöket (a vagyoni értékű jogokat az ingatlanhoz kapcsolódó vagyoni értékű jogok kivételével, a szellemi terméket, az üzleti vagy cégértéket), továbbá az immateriális javakra adott előlegeket, valamint az immateriális javak értékhelyesbítését kell kimutatni”. A törvény 25. § (2) bekezdése értelmében az immateriális javak között kimutatható az alapítás -átszervezés aktivált értéke és a kísérleti fejlesztés aktivált értéke is, amiben korszerűbb felfogást követ, mint a legfontosabb nemzetközi beszámolási standardok. Az immateriális javak az IAS/IFRS szabályrendszerében Az 1970-es évek óta foglalkozik a nemzetközi számvitel az immateriális javak kérdéskörével az Exposure Draft (1982), Statement of Standard Accounting Practice 22 (1984, 1989), valamint a Financial Reporting Exposure Drafts (1996) standardokon belül. Az IAS 38 a Bizottság 1126/2008/EK rendelete szerint „Az immateriális eszköz egy azonosítható, fizikai megjelenéssel nem rendelkező, nem monetáris eszköz”. Ez általánosabb meghatározás a magyar törvényben szereplő definícióhoz képest. A három legfőbb jellemzőjének behatárolása a standardban arra szolgál, hogy más eszközöktől jól elkülöníthetővé váljanak. Nincs fizikai megjelenésük, szemben a tárgyi eszközökkel, gazdasági hasznuk a jövőbeli gazdasági hasznokból származik eltérően a monetáris eszközöktől, az azonosíthatóság pedig az üzleti kombináció egészeként megjelenő goodwilltől választja el az egyéb immateriális eszközöket. Az IAS 38. 119-es pontja csupán egy lehetséges független osztályozású listát nyújt az immateriális javak átfogó bemutatására szemben a magyar Számviteli törvénnyel, és ezáltal nem kötelező a beszámolók kialakítására vonatkozóan:

2015. január – június a) b) c) d) e)

„márkanevek; újságcímek és kiadványcímek; számítógépes szoftver; licenc – és franchise-szerződések; szerzői jogok, szabadalmak és egyéb ipari jogok oltalma, szolgáltatási és működtetési jogok; f) receptek, formulák, modellek, tervek és mintapéldányok; valamint g) a fejlesztés alatt álló immateriális javak”. A standard a beszámolóban történő tagolásra vonatkozóan azt írja csupán elő, hogy a csoportosítást a vállalat szempontjából hasonló jellegű és funkciójú immateriális javak szerint hajtsák végre. Míg a hazai szabályozás megkülönbözteti a vagyoni értékű jogok kimutatását az immateriális javak vagy a tárgyi eszközök között, hogy ingatlanhoz vagy immateriális jószághoz kapcsolódnak-e, addig az IAS 38. nemzetközi standard nem. Ennek megfelelően minden vagyoni értékű jog az immateriális javak mérlegcsoportban kerül kimutatásra a nemzetközi standard szerint. A tanulmány az immateriális javakon belül a márka, márkanév értékelésével foglalkozik részletesebben, de mielőtt rátérnénk annak számviteli aspektusára, először is nézzük meg, mit takar maga a márka, márkanév, márkaérték megközelítés.

3. A MÁRKA A márka definiálása számos vita alapját képezte és fogja is képezni a jövőben. A következőkben a szakemberek márkára vonatkozó eltérő értelmezéseit fogom bemutatni a hazai és a nemzetközi szakirodalmak alapján. Az Amerikai Marketing Szövetség (AMA – American Marketing Association) a márka fogalmát a következőképpen értelmezi: „Egy név, kifejezés, formaterv, szimbólum vagy ezek kombinációja, ami adott eladó termékét vagy szolgáltatását azonosítja és megkülönbözteti a versenytársak termékétől vagy szolgáltatásától. A márka jogi formája a védjegy. A márka azonosíthat egy terméket, egy termékcsaládot vagy az eladó minden termékét. Ha a márkát az egész vállalatra vonatkoztatjuk, a preferált kifejezés a védjegy” (AMA – marketingpower.com 2011). Keller (1998) szerint a márka olyan, a vásárló által elképzelt mentális asszociációk összessége, melyek a termék vagy szolgáltatás érzékelt értékéhez járulnak hozzá. Ezen asszociációknak egyedinek, kiemelkedőnek és pozitívnak kell lenniük. Kapferer (2007) szerint a márka olyan exkluzív, vágyakat ébresztő ötlet, melyet egy termék, szolgáltatás, hely és/vagy élmény testesíthet meg. Minél több ember tartja magáénak az ötletet, annál erősebb egy márka.

sugo szemle Kotler (1998) szerint a márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum, design, vagy ezek kombinációja, amelynek célja, hogy adott eladók csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait azonosítsa és megkülönböztesse őket a versenytársakétól. Bauer et al. (2007) értelmezése, definíciója inkább a nemzetközi jogi meghatározást veszi figyelembe, amelyek szerint „a márka olyan szimbólumok összessége, melynek feladata termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése.” A különböző meghatározásokat, értelmezéseket összegezve elmondható, hogy a márka mind érzelmi, mind racionális síkon meg kell nyerje a fogyasztót. Szőcs (2012) szerint a következőképpen összegezhetjük a márka meghatározásának különböző megközelítéseit:  A márka a terméket azonosító, megkülönböztető eszköz.  A márka értéket ad hozzá a termékhez.  A hozzáadott érték a márkaépítés során jön létre (a márkaépítés adott koncepció kidolgozását, megvalósítását és kommunikálását jelentheti).  A márka szimbólum. Kelemen (2010) szerint a következő előnyöket képes egy márka a fogyasztók számára biztosítani:  A gyártó beazonosítása csökkenti a vásárlási rizikót.  Mindig ugyanaz a minőség érhető el.  Mindenütt beszerezhető és az emocionális kötődés által kifejezhetjük önmagunkat vagy egy csoporthoz tartozásunkat. Tudjuk, hogy minden előnynek ára van, hisz jóval többet kell a piacvezető márkákért fizetni, mint a kevésbé ismert társaikért. A magasabb ár leginkább a márka ismertté válását biztosító marketingköltségek fogyasztóra történő átterhelését takarja, de manapság ezen márkák kommunikációja egyre inkább a már említett emocionális kötődés kialakulását illetve erősödését szolgálja (Kelemen, 2010).

4. AZ IMMATERIÁLIS JAVAK MÉRLEGKÉPESSÉGE A SZÁMVITELI TÖRVÉNYBEN ÉS AZ IAS/IFRS SZABÁLYRENDSZERÉBEN A mérlegképesség az aktiválás és passziválás általános kritériumrendszerét jelenti, azaz az eszközöknek és forrásoknak olyan tulajdonságát, amely alapján egy eszköz vagy kötelezettség felvehető a mérlegben. A mérleg elsődleges szerepe, hogy a vállalat vagyonát teljes körűen tartalmazza. Tehát a mérleg lényegében egy vagyonkimutatás, amely a vállalkozás vagyonelemeit tartalmazza. A vagyon számviteli szempontból felfogható azoknak az eszközöknek összességeként, amelyek „tulajdonságaik alapján megragadhatóak, értékelhetőek, és így a vállalkozás szempontjából gazdasági tartalommal bírnak” (Baricz – Róth, 2002, 7.). Baricz (1990) azonban arra utal, hogy totál-elszámolásra, azaz a vállalati folyamatok végleges lezárására csak a gazdálkodó megszűnésekor kerülhet sor. Mivel a

2015. január – június gazdálkodók működésének felosztása üzleti évekre önkényes, ezért magában hordozza a bizonytalanságot, amely a vállalati eredményre és saját tőkére egyaránt hatással van. Azok az eszközök aktiválhatóak, amelyek rendelkeznek a következő tulajdonsággal:  önállóan is forgalomképesek, azaz egyedileg elidegeníthetőek;  gazdasági értékkel bírnak, azaz a jövőben hasznosíthatóak;  önállóan is értékelhetőek, azaz értékük pénz formában is kifejezhető. Az immateriális javak és így a márkanevek gazdasági haszna egyértelmű, azonban a forgalomképesség és pontos értékmeghatározás kritériumának nem tudnak teljes mértékben megfelelni, ezáltal gátolt ezen javak aktiválása, amely leginkább a saját előállítású és belső használatú immateriális javak körét érinti. A magyar gyakorlat lehetőséget biztosít a saját előállítású immateriális javak mérlegben történő kimutatására/aktiválására, ugyanakkor két mérlegsort korlátoz:  Vagyoni értékű jogok: kizárólag a megszerzett jogokat lehet kimutatni;  Üzleti vagy cégérték: csak cégvásárlás esetén lehet értelmezni. Hatása pedig a piaci és mérlegérték közötti különbségben figyelhető meg. Ezzel szemben az IAS 38 szabvány három lényeges jellemzőt határoz meg, amellyel az immateriális javak a mérlegben kimutathatóak:  azonosíthatóság,  ellenőrzés,  jövőbeli gazdasági hasznok. Mackenzie et al. (2011) szerint az azonosítható immateriális javak közé tartoznak a szabadalmak, szerzői jogok, márkanevek, vevőlisták, kereskedelmi nevek és egyéb olyan tipikusan a tulajdonos által hordozott jogok, amelyek elkülönülten értékesíthetőek, átruházhatóak, licencbe adhatók illetve elcserélhetőek (elválaszthatósági kritérium) a cég más eszközeitől, vagy szerződéses és más törvényes jogokból erednek. Ezzel szemben a pozitív üzleti vagy cégértéket (goodwill) az azonosítható immateriális javakhoz képest másképp kell figyelembe venni, hiszen a vállalattól elkülönülten nem lehet megbízhatóan értékelni. Ez annak köszönhető, hogy a felvásárló vállalat a gazdasági hasznok befolyását az üzleti kombinációból és szinergiából eredő hatékonyságnövekedéséből várja, és ezeket csak együtt lehet a leendő, új tulajdonos rendelkezésére bocsátani. Az azonosíthatóság mellett az ellenőrzést sem hagyhatjuk figyelmen kívül. A gazdasági egységnek a beszámolóban kimutatott immateriális javak felett tényleges ellenőrzés gyakorlására alkalmas pozíciót kell képviselnie, hiszen csak ez képes számára biztosítani, hogy a vállalat képes megszerezni az eszközből származó jövőbeli gazdasági hasznokat, illetve korlátozni másokat ezen hasznokhoz való hozzáférésben. Mindezek alapján az IFRS-ek nem ismerik el a szellemi tőket, amely a munkaerő-állomány technológiai tudásából és a hűséges fogyasztói bázisból ered, kivételt jelent ez alól, ha a szabadalom adta lehetőségekkel le tudja fedni ezeket a vállalat (Mackenzie et al., 2011).

sugo szemle Az IAS 38-ban az alábbi előírás szerepel a jövőbeni gazdasági hasznok tekintetében: „Az immateriális eszközből keletkező jövőbeni gazdasági hasznok közé tartoznak a termékek és szolgáltatások értékesítéséből származó bevételek, a költségmegtakarítások vagy az eszközök gazdálkodó egység általi felhasználása által keletkező egyéb hasznok. Például lehetséges, hogy a szellemi termékek felhasználása egy gyártási folyamatban a jövőbeni termelési költségeket csökkenti, nem pedig a jövőbeli bevételeket növeli”. Az aktiválással kapcsolatosan a hozamok objektív valószínűségeinek egyenlegét, időbeliségét és mennyiségét kell figyelembe vennie a vállalatnak (Wyatt, 2001). „A jövőbeni gazdasági haszon valószínűségének mértéke és az ehhez kapcsolódó érték becslésének megbízhatósági szintje … aktiválási és mérési kérdés” (Storey-Storey, 1998, 131). Az értékmérés megbízhatóságával összefüggésben az IFRS Conceptual Framework a teljesség, a semlegesség és a hibamentesség követelményét állítja fel (4.38 bekezdés). Az előzőekben láthattuk, hogy az immateriális javak adhatóak - vehetőek, ugyanígy a márkanév is adható - vehető, így értéke is van. De hogyan lehet megbecsülni egy márkanév értékét? Ehhez álljon a következő fogalom rendelkezésünkre: „Bármilyen eszköz, így a márkanév is annyit ér, mint az az ár, amelyért megfelelően informált, racionálisan cselekvő felek között szabad piacon gazdát cserél” (Ságodi, 2004). Azok a befektetők, új tulajdonosok, akik racionálisan viselkednek, nem fizetnek többet érte és nem is adják el kevesebbért, mint  amennyiért újra elő lehet állítani  „költség módszer”  amennyiért a szabad piacon hasonló márkanév beszerezhető  „összehasonlító módszer”  a márkanévből származó várható hozam (pénzáramlás) mai értéke  „jövedelem módszer”. A gyakorlatban nehezen, nagyon ritkán találunk hasonló márkanevek eladására vonatkozó adatokat, mivel a márkanév egyedisége kizárja a hasonlóságot, emiatt nehezen tudjuk megbecsülni, hogy mennyibe kerül újra előállítani egy márkanevet. Ezért a márka értékének meghatározására leggyakrabban a jövedelem módszert alkalmazzák. Ennek meghatározása:

𝑉=

𝐸𝑠𝑧𝑘ö𝑧 𝑣á𝑟ℎ𝑎𝑡ó ℎ𝑜𝑧𝑎𝑚𝑎 𝑎𝑧 𝑒𝑙𝑠ő é𝑣𝑏𝑒𝑛 1 + 𝑒𝑙𝑣á𝑟𝑡 é𝑣𝑒𝑠 𝑚𝑒𝑔𝑡é𝑟ü𝑙é𝑠 𝐸𝑠𝑧𝑘ö𝑧 𝑣á𝑟ℎ𝑎𝑡ó ℎ𝑜𝑧𝑎𝑚𝑎 𝑎 𝑚á𝑠𝑜𝑑𝑖𝑘 é𝑣𝑏𝑒𝑛 + … (1 + 𝐸𝑙𝑣á𝑟𝑡 é𝑣𝑒𝑠 𝑚𝑒𝑔𝑡é𝑟ü𝑙é𝑠)2

A képlet könnyen alkalmazható lenne, ha a márkanév hozamát előre tudnánk jelezni. A legfőbb kérdés az, hogy mindezt hogyan tehetjük meg. Álljon itt néhány ötlet a márkanév hozamának előrejelzésére Ságodi (2004) szerint:

2015. január – június  Royalty: Sok esetben van adat arra vonatkozóan, hogy hasonló márkanevek esetében milyen mértékű licencdíj/royalty fizetése szokásos a piacon. Ez a díj a márkanév hozama.  Inkrementális eredmény: Más esetekben matematikai modellek segítségével közvetlenül meg tudjuk becsülni, mekkora „inkrementális” eredményünk származik a márkanév birtoklásából. Például meg tudjuk becsülni, mennyivel nő a piaci részesedésünk, mennyivel drágábban tudjuk eladni a márkás terméket, mennyi költséget takaríthatunk meg vele.  Maradék eredmény: Ha egy márkanév feltételezhetően domináns egy cég értékében, a cég várható hozamából a többi eszközön elvárt hozamokat levonjuk, és a „maradékot” a márkanév hozamának tekintjük. A továbbiakban azt vizsgáljuk meg, hogy a márka értékét milyen eljárásokkal – gyakorlatban széles körben elterjedt módszerekkel – lehet még meghatározni.

5. MÁRKAÉRTÉK A márkaérték fogalmat először széles körben a nyolcvanas évek elején használták (Nádasi, 2003). 1988-ban a Marketing Science Institute által szervezett konferencia óta a fogalom pontosabb körülhatárolásokat kapott, és az egy évvel később született, a márkaérték szakirodalmában sokat idézett Farquhar (1989) cikk jelentősen hozzájárult a fogalom tudományos elfogadásához. A márkaérték tudományos környezetben való elterjedésére Aaker (1991, 1994, 1996) és Keller (1993, 2003) témába vágó publikációi voltak jelentős hatással, és ezek az írások növelték a márkaérték fogalmának a népszerűségét az üzleti gyakorlatban is. Farquhar (1989) szerint a márkaérték („brand equity”) az a hozzáadott érték, amivel a márka a terméket felruházza. A meghatározás számos későbbi márkaértékkel foglalkozó mérési módszer alapját képezte (Kamakura – Russel, 1993; Park – Srinivasan, 1994; Srinivasan et al., 2005). Keller (1993) meghatározása szerint a márkaértéket az a különbség adja, ami a márkázott termék marketingtevékenységeire érkező fogyasztói reakció és a nem márkázott termék marketingtevékenységeire érkező fogyasztói reakció különbségéből származik. A forgalmazók és kutatók különböző szempontok szerint tanulmányozzák a márkaértéket. A vevőalapú megközelítések a fogyasztó szemszögéből vizsgálják, és felismerik, hogy a márka ereje attól függ, hogy a vevő az idők során mit látott, olvasott, hallott, tudott meg, gondolt és érzett a márkával kapcsolatosan (Kotler – Keller, 2012). A vevőalapú márkaérték alatt tehát azt a megkülönböztető hatást érthetjük, amelyet marketingeszközök mellett a márkaismeret a fogyasztói reakciókra gyakorol (Keller, 2008). Akkor pozitív a márka vevőalapú márkaértéke, ha a fogyasztók a márka felismerésekor

sugo szemle kedvezőbben reagálnak a termékre és a piaci eszközökre, mint amikor nem ismerik azt. Kotler és Keller (2012) szerint a vevőalapú márkaérték három fő összetevője:  A márkaérték a fogyasztói reakciók különbözőségéből ered. Ha a termékek között nincs különbség, akkor a márkanévvel ellátott termék tömegcikknek tekinthető. A verseny alapja ekkor nagy valószínűség szerint az ár.  A válaszokban megfigyelhető különbségek a fogyasztó márkáról szerzett ismereteiből (brand knowledge) adódnak, vagyis a márkához társuló gondolatokból, érzésekből, képekből, tapasztalatokból, hiedelmekből stb. Fontos, hogy a márkák erős, kedvező és egyedi márkaasszociációkat ébresszenek a fogyasztókban, mint például a Toyota (megbízhatóság), a Hallmark (gondoskodás) és az Amazon.com (kényelem).  A márkaérték a márka marketingüzeneteihez kapcsolódó észlelésekben, preferenciákban és magatartásban is megnyilvánul. Az erősebb márkák magasabb forgalomhoz vezetnek. Srivastava és Shocker (1991) a márkaértéket két összetevő elem szerint határozta meg, amely már magában hordozta azon törekvéseket, amelyek a márka pénzügyi értékének és fogyasztói szintű mérésének összekapcsolására törekszik (Kartono – Rao, 2006). Srivastava és Shocker (1991) szerint a márkaérték két elemből, a márka pénzügyi értékéből és a márka erősségéből (brand strength) tevődik össze. Míg az első a márka pénzügyi érték (brand value), a márkaerősségből származó pénzügyi hasznot határozza meg, addig a második összetevő a fogyasztói szintű mérések alapján jön létre. 5.1. Márkaérték mérése Az előzőekben definiált márkaértéknek a méréséről lesz szó ebben az alfejezetben. Három márkaértékelő modellel mutatom be a márkaérték mérését, e modellek a Brand Directory, a BrandZ és az Interbrand. A modellek felvázolása után elemzem is a használt módszereket abból a szempontból, hogy melyek a modellek erős, illetve gyenge pontjai a márkaértékmérés során. 5.1.1. Márkaérték mérése a Brand Directory modell segítségével A Brand Finance úgy határozza meg a márkát, mint „márkanév és kapcsolódó IP, beleértve a márkanevet és védjegy ikonográfiát”. A módszertan A Brand Finance a Licenc Relief módszertan segítségével számítja ki a márka értékét, azt vizsgálja, mennyit lenne hajlandó fizetni a vásárló, hogy a márkát licencelje, amennyiben nem a saját márkája. Ez a módszer magában foglalja a márkából származó becsült jövőbeni bevételeket és a licencdíjakat, amelyet a márka használatáért kellene fizetni. A folyamatban a lépések a következőek: 1. Számítsuk ki a márkaerősséget egy 0 és 100 közötti skálán Balanced Scorecard segítségével, ahol számos fontos tulajdonságot figyelembe veszünk, mint például

2015. január – június érzelmi kapcsolatot, pénzügyi teljesítményt és a fenntarthatóságot többek között. Ezt a pontszámot a márkaerősség-indexének nevezhetjük. 2. Határozza meg a licenc tartományokat az egyes márka ágazatok számára. Ez a Brand Finance kiterjedt licenc megállapodásainak és egyéb online adatbázisok licenc megállapodások felülvizsgálatán keresztül jönnek létre. 3. Számolja ki a licencdíjat. A márkaerősség pontszámát alkalmazzák a licencdíj tartományban, hogy meghatározzák a licencdíj mértékét. Például, ha a licencdíj egy márka tartományban 1-5% és a márka márkaerőssége 82 és 100 pont között van, akkor a licencdíj az adott ágazatban 4,1%. 4. Határozza meg a márka specifikus anyavállalat becsült részesedésének bevételét, amely az egyes márkáknak és az iparnak tulajdonítható. 5. Határozza meg a márkaspecifikus bevételek előrejelzését historikus értékesítési, elemzők részvény-előrejelzési és gazdasági növekedési ütem funkció segítségével. 6. Fogadja el a licencdíjakat a bevételek előrejelzéséhez, beleértve a licencet, mely a márka használatából származik. 7. Az előrejelzett licencdíjak diszkontálás utáni tőkeértéke képviseli a márka eszközök jövőbeli bevételeinek jelenértékét.

Márka erősség index (BSI)

Márka befektetés

Márka vezető teljesítmény Üzleti teljesítmény Érintettek véleménye

Márka erősségének kifejezése BS I index 100-as skáláján

Márka ’royalty mérték’

Márka árbevétel

Márka érték

Erős márka

%

X

=

$

Bevétel előrejelzése Gyenge márka A BS I pontszámból származó megfelelő vállalatspecifikus royalty mérték a hasonló szektor royalty mérték arányában

Royalty mértékből árbevétel előrejelzése, melyből meghatározásra kerül a márka árbevétele

Adózás utáni márka bevételek diszkontált nettó jelenértéke (NPV), amely megfelel a márka értékének

1. ábra: Márkaérték meghatározása Brand Directory módszer segítségével Forrás: http://brandirectory.com/methodology

sugo szemle Az alábbi okokból használjuk a licenc relief megközelítést: 1. Előnyös az adóhatóságok és a bíróságok számára, mert a márkaérték számításnál hivatkozik a dokumentált harmadik felekkel kötött ügyletekre. 2. Meg lehet valósítani nyilvánosan elérhető pénzügyi információk alapján. 5.1.2. Márkaérték mérése a BrandZ modell segítségével A WPP BrandZ a világ legnagyobb márkaérték adatainak tárháza. Világszerte egy mély kvantitatív fogyasztói kutatást végeztek. Ez a kutatás két millió fogyasztót és több mint 10 000 különböző márkát vizsgált több mint 30 országban. A márkák egyértelműséget és útmutatást adnak a vállalatok, fogyasztók, befektetők és más érdekelt felek döntéshozatalaihoz. A márkaérték középpontjában az a képesség áll, hogy foglalkozzon a releváns és potenciális ügyfelekkel. A márkaérték egy mérőszám, amely számszerűsíti az immateriális javakon belüli márka vállalatértékét. Ez lehetővé teszi a márkatulajdonosoknak, befektetőknek és más érdekelt felek számára, hogy értékeljék és összehasonlítsák a márkákat, és ezáltal gyorsabban és jobban informált döntéseket hozzanak. A BrandZ az egyetlen márkaértékelési módszer, amely a márka értékét összetevőire bontja, hogy mennyiben járul hozzá a márka a vállalati értékhez. Ebben a rangsorolásban különbözik a BrandZ a többi módszertől. A márka értékét három lépésben határozhatjuk meg. 1. A pénzügyi érték meghatározása. Egyes esetekben a vállalatoknak csak egyetlen márkájuk van, amelyből az összes vállalati nyereség származik. Más esetekben viszont a vállalkozás több márkát tulajdonol, ebben az esetben a vállalati nyereség megköveteli, hogy a márkák portfolióit megosszák. A pénzügyi információk az éves jelentésből, illetve más forrásból származhatnak, mint pl.: Kanat Wordpanel és Kantar Retail elemzésből annak érdekében, hogy a vállalati nyereséget az egyes márkákhoz hozzá tudják rendelni. A vállalati nyereséget bizonyos aránnyal multiplikálják, és a vállalati nyereség nagyságát visszavezetik az egyes márkákra. Fontos, hogy a jövőbeli bevételeket meghatározzák. A Bloomberg által szolgáltatott információs adatok lehetőséget biztosítanak a márka többféleképpen történő kiszámításához. A márka eredmény meghatározásához a márkát többször multiplikálják, hogy a pénzügyi értéket megkapják. 2. A márka hozzájárulásának/támogatásának kiszámítása. Ez megmutatja a márka százalékos értékét a teljes vállalati értékhez képest. Ahhoz, hogy a márka értékét megkapjuk, néhány réteget el kell távolítani, mint például a racionális tényezőket, amelyek befolyásolják a márka üzlet értékét, pl.: ár, kényelem, rendelkezésre állás és a forgalmazás. Mivel a márka létezik a fogyasztók fejében, a márka egyedisége és annak képessége kiemeli a tömegből. 3. Márkaérték kiszámítása. A pénzügyi értéket szorozzuk a márka hozzájárulásával/támogatásával, amely a pénzügyi érték százalékaként fejezhető ki. Ez

2015. január – június az eredmény a márkaérték. A márkaérték a márka dollár értéke, amely hozzájárul egy cég teljes értékéhez. Az immateriális javak izolálása és mérése további forrása a részvényesi értéknek. 5.1.3. Márkaérték mérése az Interbrand modell segítségével Az értékelés három fontos összetevőt tartalmaz: a márkás termékek vagy szolgáltatások pénzügyi teljesítményének elemzése, a márka, amely fontos szerepet játszik a vásárlási döntéseknél és a márka versenyképessége. Ezeket a szegmentációt követően a folyamat végén összekapcsolják, és határozzák meg a márka pénzügyi értékét. 1. Szegmentáció

   

A szegmenseket általában földrajzi elhelyezkedés, üzleti egységek, termékek, szolgáltatások vagy vevőkör szerint definiálják. Miért is fontos a szegmentáció? Az értékelés megköveteli a vállalat egyes részeinek (vagy szegmenseinek) külön-külön történő elemzését, hogy biztosítsa, hogy a szegmensek közötti különbségek kapcsolatban vannak a márkaértékelés három fontos összetevőjével (a pénzügyi teljesítménnyel, a márka szerepével és a márkaerősséggel), amelyeket figyelembe kell venni. A szegmensek száma és kiválasztása tehát függ: az üzlet stratégiai prioritásától és a márkaértékelés gyakorlatától, attól a szinttől, ahol a márkamenedzsment a döntéseket meghozza, az üzleti egységek számától, amelyeket azonosítani lehet, hol a pénzügyi teljesítmény, a márka szerepe és a márka erőssége elegendő az elemzéshez, az adatok rendelkezésre állásától.

2. Pénzügyi elemzés Ez az elemzés egy társaság befektetőinek teljes hozama vagy gazdasági profitja. A gazdasági profit a márka adózott üzleti eredményének és a márka értékesítésének, díjának különbsége. Egy márka csak akkor létezhet és teremthet értéket, ha létezik rá egy platform. Az Interbrand így lehetővé teszi, hogy a márka is értéket teremtsen a tulajdonosoknak. Egy öt éves pénzügyi előrejelzést készítenek a vállalat számára, kiindulva az értékesítéstől egészen a gazdasági profitig, amely ezt követően a márkaértékelési modell alapját képzi. Egy végső értéket is meghatároznak a márka előrejelzési időszakának várható pénzügyi teljesítménye alapján. 3. A márka szerepe A márka szerepe a vásárlási döntések arányát méri. A márka szerep index (RBI) ezt százalékban számszerűsíti. Az ügyfelek leginkább a márkára támaszkodnak, hogy választásaikat befolyásolják, amikor a konkurens termékek vagy szolgáltatások nehezen összehasonlíthatóak, vagy ha a szükségleteik érzelmi alapúak. Az RBI hajlamos egy kategória által hajtott tartományba esni, azonban továbbra is jelentős lehetőségek maradnak a márka számára, hogy növeljék befolyásukat ezeken a

sugo szemle választott területeken belül vagy, hogy kiszélesítsék a területet, ahol a márka kategória meg tudja változtatni a fogyasztói magatartásokat. 4. Márkaerősség A márkaerősség a márka képességét méri, hogy hűséget hozzon létre és a jövőben keresletet és profitot tartson meg. Ezek közül négy tényező hajtja belülről, és tükrözi azt a tényt, hogy a nagy márkák belülről indulnak kifelé. A fennmaradó hat tényező kívülről látható, annak elismeréseként, hogy a nagy márkák megváltoztatják a világukat. Belső tényezők:  Világosság: Fontos, hogy ismerjék a márkanevet és annak értékeit, elhelyezkedést és a javaslatokat. Egyértelmű legyen a célközönség, az ügyfelek és a vezetőség számára. Mivel sok múlik ezen, ezért fontos, hogy ezeket tagolják, és szervezeten belül megosszák.  Elkötelezettség: Márka iránti belső elköteleződés, és hit a márka fontosságában. Annak mértéke, hogy a márka idővel támogatást, befolyást és beruházást kap.  Védelem: Mennyire biztonságos a márka számos dimenzióban: jogvédelemben, szabadalmaztatott összetevőkben vagy designban, skála vagy földrajzi eloszlásban.  Fogékonyság: Az a képesség, hogy reagálni tudnak a piaci változásokra, kihívásokra és lehetőségekre. Külső tényezők:  Hitelesség: A márka egy belső igazságon és képességen nyugszik. Meghatározott öröksége és egy jól megalapozott értéke van.  Fontosság: Illeszkedés a fogyasztói igényekre, vágyakra és döntési kritériumokra minden demográfiai és földrajzi régióban.  Megkülönböztethetőség: Annak mértéke, hogy a fogyasztók érzékelik a márkát, és egy differenciált pozícionálási döntése van a versenytársakkal szemben.  Következetesség: Annak mértéke, hogy a márka tapasztalt hiba nélkül minden érintkezésben vagy formátumban él.  Jelenlét: Annak mértéke, hogy a márka mindenhol jelen van és a fogyasztók pozitívan beszélnek róla a hagyományos és közösségi médiában.  Megértés: A márka nem csak a vevők által ismert, hanem ez a márka sajátos tulajdonságának és jellemzőjének alapos ismerete és megértése. A márkaerősséget egy 0–100 közötti skálán mérik, aminek az alapja 10 kulcstényező, mely skála felső határérték-tartománya az Interbrand szerint egy erős márkát tükröz. A márka erőssége fordítottan arányos a kockázat szintjével (egy erős márka hűséges ügyfeleket teremt és csökkenti a kockázatot, és fordítva). Egy formula biztosítja a márkaerősség pontszám és a márka-specifikus diszkontráta közötti kapcsolatot.

2015. január – június 5. Márkaérték A márka-specifikus diszkontrátát használják a márka eredmény jelenértékének meghatározásához, ami annak a valószínűsége, hogy a márka ellenálljon a kihívásoknak és az elvárt hozamoknak a jövőben. Ez egyenlő a márka értékével.

1. Szegmentáció

2. Pénzügyi elemzés

4. Versenyképesség elemzése

Gazdasági profit

Márka szerep index (RBI)

Márka eredmény

3. Kereslet elemzése Márka erősség pontszám (BSS)

Márka kockázat (Diszkontráta)

5. Márkaérték Márka eredményének jelenértéke 2. ábra: Márkaérték meghatározás az Interbrand módszer segítségével Forrás: http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/best-global-brandsmethodology.aspx

5.1.4. Márkaértékelési módszerek összehasonlítása Ha megnézzük a márkaértékelési módszerek által publikált eredményeket, láthatjuk, hogy az egyes márkaértékelési modellek eltérő eredményre vezetnek, ez köszönhető annak, hogy más kiindulási alapot vesznek figyelembe. Valamint az egyes márkaértékelő modelleknek fontos az előnyeit és hátrányait is meghatározni, melynek segítségével megállapítható, hogy az egyes eljárások miért bizonyulhatnak előnyösnek, illetve hátrányosnak. Ennek szemléltetését az 1. és 2. táblázatban láthatjuk. 1. táblázat: A márkaértékelő modellek előnyei Brand Directory 

Márkaerősség meghatározása Balanced

BrandZ 

Bloomberg által szolgáltatott információs adatok lehetőséget

Interbrand 

Figyelembe veszi a szegmentációt

sugo szemle Brand Directory

BrandZ

Scorecard segítségével 

Figyelembe veszi a márkából származó becsült jövőbeni bevételeket és a licencdíjakat

biztosítanak a márka többféleképpen történő kiszámításához 

Interbrand 

Figyelmen kívül hagyja a racionális tényezőket, amelyek befolyásolják a márka üzlet értékét

Pénzügyi elemzés és márka szerep index alapján meghatározza a márka bevételt

Forrás: saját szerkesztés

2. táblázat: A márkaértékelő modellek hátrányai Brand Directory 

A bevételek előrejelzését historikus értékesítési adatokból, elemzők részvény-előrejelzési és gazdasági növekedési ütem funkció segítségével határozzák meg

BrandZ 

A számviteli beszámolókból származnak az információk, múltbeli adatokat tartalmaznak, így a jövőre vonatkoztatva nem releváns információt tartalmazhatnak

Interbrand 

A DCF módszer nem veszi figyelembe a bizonytalanságot



A DCF módszer nem számol a halasztás lehetőségével, és az abból származó előnyökkel

Forrás: saját szerkesztés

Bármelyik modellről is legyen szó, ami biztosan állítható, hogy a cég immateriális javai közül az egyik legértékesebbek a márkák és a marketing kötelessége, ezek értékének megfelelő menedzselése. Az erős márka létrehozása egyszerre művészet és tudomány. Gondos tervezést, szilárd, hosszú távú elkötelezettséget, és kreatív módon megtervezett és megvalósított marketingprogramot igényel. Az erős márka nagyfokú vevőhűséget parancsol – alapja pedig a kiváló termék vagy szolgáltatás.

6. MÁRKANÉV SZÁMVITELI ÉS BEFEKTETŐI SZEMSZÖGBŐL Korábban a cégek az anyagi javakat csak és kizárólag kézzelfogható vagyonként mutatták, azonban már rájöttek, hogy a minőséget ígérő márka ugyanolyan fontos vagyontárgy. Egy márkanév osztályon felüli árat képviselhet mind a fogyasztók között, és kiváló ára lehet a befektetők körében. Jelentősen növeli a nyereséget, enyhíti a periodikus hanyatlást. Ezek a tényezők máris megmutatják a márkanév értékét. A megfoghatatlan vagyontárgyak felé történő elmozdulás a részvényérték mozgatója a tudásgazdaságban. A márkanevek csak kivételes esetben fordulnak elő a mérleg lapjain, ugyanakkor számos cégnek jelentős

2015. január – június hányadát képviselik. A befektetők tudni szeretnék a vagyon értékét, továbbá azt, hogy a támogatásukra fordított költségek – mint pl. a reklám – valóban megtérülnek-e. Amennyiben a könyvelés ezt nem képes felmérni, úgy az ügyvezetés a tőkét ésszerűtlenül kezeli, az elemzők a vállalatot nem megfelelően fogják értékelni, és végül, de nem utolsó sorban a befektetők nem látják át a piaci helyzetet. Egyszóval azt is mondhatnánk, hogy „vak vezet világtalant” (Kermouch et al., 2001). A márkanév könyvelésénél először is reálisnak kell lennünk. Timothy S. Lucas, az FASB kutatási igazgatója szerint: „A márkanevek és hasonlók értékelésénél jelentős mérési és meghatározási problémák mutatkoznak”. Ugyanakkor a pénzügyi tételek között való szerepléshez az információknak megbízhatónak kell lenniük. A márkanév megítélésénél a legnagyobb problémát a szubjektivitás jelenti, amitől viszont a könyvelők irtóznak. Manapság a márkanév értéke a mérlegben akkora értékben szerepelhet, amennyit a vállalat hajlandó volt érte fizetni. Azonban egy vállalat nem minden esetben csak és kizárólag egy márkanevet fog megvásárolni, hanem esetlegesen a teljes céget, ebben az esetben viszont egyértelműen nem különíthető el a vállalat által teremtett márkanév a vállalat cégértékétől. Így viszont a mérlegben már nem, mint márkanév szerepel, hanem üzleti vagy cégérték. Azonban a befektetők megnyugtatására jó megoldásként szolgálhatna, ha az immateriális – mérlegben nem szereplő, vagy nem piaci értéken szereplő – „eszközeit” a vállalatok valamilyen formában szerepeltetnék. Ezzel megnyugvást keltve a befektetők fejében, egy pozitív befektetési lehetőség reményében. A mérlegben szereplő érték, és az egyes értékelési módszerek segítségével kiszámolt érték között különbség figyelhető meg, ami nem a befektetők megtévesztését jelenti. A mérlegben amennyiben szerepel, úgy azt az értéket fogja képviselni, amennyiért egy vállalkozás az adott márkanévért ténylegesen kifizetett, ezzel szemben az értékelési módszerek különböző szempontok figyelembevételével becsülnek meg az adott cégre egy márkaértéket. Ugyanakkor a befektetők óvatosak azon vállalatokkal szemben, ahol az immateriális javak döntő többségét aktiválják, hiszen az eredmény befolyásolására adhat okot. Sutton (2004) megállapította, hogy az immateriális javakat a vállalatok többsége nem aktiválja, függetlenül attól, hogy az egyébként konzervatív számviteli szabályok megengednék.

7. ÖSSZEGZÉS A márkaérték meghatározása becsléseken alapul, így az egyes módszerek egy közelítő eredményt szolgáltatnak, azonban az összehasonlíthatóságot nem biztosítják, köszönhetően az eltérő alapon nyugvó értékelési eljárásainak. A becslés jóvoltából a márkaérték nagyságát – a különböző módszerek alkalmazásával – befolyásolhatjuk, melyet a mérlegben az immateriális javak között mutatunk ki. A gyakorlatban, a legtöbb esetben a márkanevek értéke közvetve, az általuk várhatóan produkált hozamból kerül levezetésre. Tudjuk, hogy a márkaértékelési módszerek esetén a becslés nem kerülhető el, amely a hamis informálás alapját képezheti. Ugyanakkor tisztában vagyunk vele, hogy az egyes értékelési

sugo szemle módszer hátrányait csökkenteni kell, hogy egy megbízható, valós képet kaphassunk a vállalkozásról. Ezért fontos lenne, hogy a Brand Directory esetében a bevételeket ne csak a historikus adatokból számoljuk ki, hanem vegyük figyelembe a piac különböző kockázatait, illetve használjunk korrigáló tényezőket, melyek segítségével egy biztosabb képet tudunk a vállalkozás működéséről, vállalatértékéről. BrandZ esetében a pénzügyi elemzésnél ne csupán a számviteli beszámolókat vegyük alapul, hanem vizsgáljuk meg a vállalkozás kiegészítő mellékletét, melyek segítségével betekintést kaphatunk a vállalkozás működésébe. Végül az Interbrand esetében a hátrányok csökkenthetőek, ha az értékelést nem a diszkontált cash flow-val végezzük el, hanem figyelembe vesszük a bizonytalanságokat illetve a halasztás lehetőséget (azaz reálopciókat alkalmazunk), hogy meghatározzuk a vállalatok márkaértékét. Amennyiben képesek leszünk az egyes modellekből származó hátrányokat csökkenti, úgy egy sokkal jobb képet kaphatunk a vállalkozás márkaértékéről. Véleményem szerint a tárgyalt értékelési módszerek közül az Interbrand által alkalmazott eljárás minősülhet a legjobbnak, ha figyelembe veszi a hátrányként megemlített bizonytalanságot, és számol a halasztás lehetőségével az érték növelése során, ahol a halasztást reálopciók segítségével vizsgálhatjuk, melyet további kockázatkezelési lehetőségként említhetünk meg. Összességében elmondható tehát, hogy a márkanevek hasonlóan adhatóak, vehetőek és fejleszthetőek az eszközök sorában, mint ahogy a termelési eszközök is. Ugyanúgy mérhető értékkel rendelkezik, mint bármelyik más termelő eszköz a vállalatnál, viszont sokkal összetettebb módszereket kell alkalmazni az értékük meghatározása során. Egy márkanévbe nem öncélúan ruháznak be a vállalatok, hanem más beruházáshoz hasonlóan azt szeretnék elérni, hogy cégtulajdonosi értéke maximális legyen.

IRODALOMJEGYZÉK 2000.

évi C. törvény a számvitelről. _doc.cgi?docid=A0000100.TV 2015. 06. 10.

Forrás:

http://net.jogtar.hu/jr/gen/hjegy

A Bizottság 1126/2008/EK rendelete (2008. november 3.) az 1606/2002/EK európai parlamen ti és tanácsi rendelettel összhangban egyes nemzetközi számviteli standardok elfogadásáról. Forrás: 1126_2008_rendelet-IAS_magyarul 2015. 06. 01. Aaker, D. A. – Jacobson, R. (1994): The Financial Information Content of Perceived Quality. Journal of Marketing Research, 31 (2), pp. 191–201. Aaker, D. A. (1991): Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press, pp. 7–10. Aaker, D. A. (1996): Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Management Review, 38 (3), pp. 102–120. American Marketing Association (2011): Brand. Forrás: marketingpower.com/Dicitionary 2014. 05. 08.

2015. január – június Balázs Á. – Boros J. – Bosnyák J. – Gyenge M. – Győrffi D. – Hegedűs I. – Kovács E. (2006): Az IFRS-ek rendszere. A Nemzetközi Pénzügyi Beszámolási Standardok rendszere. Budapest: Magyar Könyvvizsgálói Kamara Oktatási Központ, pp. 196–216. Baricz R. – Róth J. (2002): Könyvviteltan. Budapest: Aula Kiadó Kft., 12 p. Baricz R. (1990): Mérlegtan. Budapest: Aula Kiadó, 51 p. Bauer A. – Berács J. – Kenesei Zs. (2007): Marketing alapismeretek. Budapest: Aula Kiadó Kft., 176 p. Daum, J. H. (2003): Intangible assets and value creation. Southern Gate: John Wiley & Sons Ltd., pp. 3–10. Farquhar, P. H. (1989): Managing Brand Equity. Marketing Research, 1 (3), pp. 24–33. IAS 38, Forrás: http://ec.europa.eu/internal_market/accounting/docs/consolidated/ias38_en.pdf 2015. 06. 10. Kapferer, J. N. (2007): The new strategic brand management. London: Kogan Page, pp. 9–13. Kartono, B. – Roa, V. R. (2006): Linking Consumer-Based Brand Equity to Market Performance: An Integrated Approach to Brand Equity Management. Technical Report, Zyman Institute of Brand Science, pp. 5–9. Forrás: zibs.com 2015. 06. 12. Kelemen Z. (2010): A kereskedelmi márkázás hazai gyakorlatának empirikus vizsgálata, különös tekintettel az utilitárius és hedonista termékek körére. PhD értekezés, Nyugat-magyarországi Egyetem. Forrás: http://doktori.nyme.hu/304/1/disszertacio.pdf 2015. 06. 10. Keller, K. L. (1993): Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57 (1), pp. 1–22. Keller, K. L. (1998): Strategic Brand Management. New Jersey: Prentice Hall, 9 p. Keller, K. L. (2003): Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity . New Jersey: Prentice Hall, 5–8 p. Keller, K. L. (2008): Strategic Brand Management. 3rd ed. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, 2–10 p. Kermouch, G. – Holmes, S. – Ihlwan, M. (2001): The best global brands. BusinessWeek, Aug, pp. 50– 57. Kotler P. – Keller K. L. (2012): Marketingmenedzsment. Budapest: Akadémiai Kiadó, pp. 280–318. Kotler P. (1998): Marketing Menedzsment: Elemzés, Tervezés, Végrehajtás és Ellenőrzés. Budapest: Műszaki Könyvkiadó, 491 p. Mackenzie, B. – Coe Tsee, D. – Njikizana, T. – Chamboko, R. – Colyvas, B. (2011): Wiley IFRS 2011. Interpretation and application of International Financial Reporting Standards. Hoboken: John Wiley & Sons, pp. 25–30. Nádasi K. (2003): A márkázási stratégia hatása a fogyasztói márkaértékre. PhD értekezés. Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem (Corvinus Egyetem). Forrás: http://phd.lib.uni-corvinus.hu/194/1/nadasi_katalin.pdf 2015. 05. 29 2015. 06. 10. Ságodi Zs. (2004): Miért is csináljuk? Avagy a márkanév és értéke. Price Waterhouse Coopers. Forrás: http://sagodi.com/Markaneveserteke.pdf 2015. 06. 14.

sugo szemle Srinivasan, V. – Park, C. Su – Chang, D. R. (2005): An Approach to the Measurement, Analysis, and Prediction of Brand Equity and Its Sources. Management Science, 51 (9), pp. 1 433–1 448. Srivastava, R. K – Shocker, A. D. (1991): Brand Equity: A Perspective on its Meaning and Measurement. Cambridge: Marketing Science Institute Working Paper Series, pp. 91–124. Storey, R. K. – Storey, S. (1998): The Framework of Financial Accounting Concepts and Standards. Norwalk, Connecticut: Financial Accounting Standards Board, 131 p. Sullivan, P. H. (1998): Introduction to Intellectual Capital management. In: Sullivan, P. H., (ed.): Profiting from intellecutal capital: extracting value from innovation. New York: John Wiley & Sons. pp. 3–18. Szőcs A. (2012): A fogyasztói márkaérték MIMIC modellje. A fogyasztói márkaérték okozati specifikációjának tesztelése. PhD értekezés. Budapest. Forrás: http://phd.lib.unicorvinus.hu/663/1/Szocs_Attila_dhu.pdf 2015. 06. 11. Wyatt, A. (2001): Accounting for Intangibles: The Great Divide between Obscurity in Innovation Activities and the Balance Sheet. The Singapore Economic Review, Vol. 46 (1), pp. 83–117.

2015. január – június

Absztrakt A lisztérzékenység fogalma egyre szélesebb körben kezd ismertté válni. Ha a fogalommal találkozik is az ember, nem feltétlenül gondol arra, hogy ő ugyancsak érintett lehet valamely ételintoleranciában. Magyarország lakosságának 1-2%-a tudja, hogy lisztérzékeny, pedig legalább 10-szer ennyi személy az valójában. Illetve egyre inkább jellemző, hogy egyesek „divatból” kezdenek gluténmentesen táplálkozni, mert azt gondolják, hogy ez egészségesebb életmódhoz vezeti őket. Kérdőíves kutatásunk célja az volt, hogy felmérjük a gluténmentes diétát folytató fogyasztók vásárlási szokásait, igényeit, illetve az általuk érzékelt problémákat. Az eredmények kiértékelésével segítséget kívánunk nyújtani az új termékek fejlesztési irányainak meghatározásához, a fejlesztett termékek marketingterveinek megalapozásához. A kérdőíves kutatásban 438 olyan ember vett részt, akik családon belül érintettek a lisztérzékenységgel kapcsolatban, vagy saját elhatározásból diétáznak. Az adatfelvétel módja papíralapon és online történt. A kutatásunkban kategóriák szerint értékeltettünk egyes kritériumokat, hogy megtudjuk a lisztérzékeny fogyasztók jelenlegi gluténmentes termékkínálatról formált véleményét. Kulcsszavak: lisztérzékenység, gluténmentes táplálkozás, vásárlási szokások, fogyasztói preferencia, vásárlói magatartás, primer kutatás

1. BEVEZETÉS „…Úgy kell a boldogság, mint egy falat kenyér…” - írta József Attila. Aki pedig lisztérzékeny, úgy vágyik egy falat „finom”, gluténmentes kenyérre, mint a boldogságra. A glutén a kalászos gabonafélékben lévő sikér, amely két fehérje (gliadin és glutenin) keveréke. A lisztérzékenység leggyakoribb formájában a glutén fogyasztása emésztőrendszeri panaszokat és súlyos tápanyag-felszívódási zavarokat okoz (Horacsek, 1995). Emiatt kell a lisztérzékeny fogyasztóknak odafigyelni arra, hogy mit esznek. Mielőtt megvásárolnák az élelmiszereket, meg kell nézni, hogy azok milyen allergénanyagokat tartalmaznak. Könnyebbséget jelent a fogyasztók számára, ha látják a gluténmentes jelzést, feliratot az áruk csomagolásán.

sugo szemle „Fontos, hogy a különböző termékeket megfelelő módon címkézzék fel annak biztosítása érdekében, hogy a lisztérzékenységben szenvedők megfelelően használják azokat.” – olvashatjuk az Európai Unió 41/2009/EK rendeletében, mely a coeliákiával diagnosztizált személyek számára gyártott és forgalmazott élelmiszerek jelölésére vonatkozik. Ha az élelmiszer bármely komponense allergénanyagot tartalmaz – de az nem derül ki egyértelműen az összetevők megnevezésből (pl. módosított keményítő) – akkor arra utalni kell (Horacsek, 2011). Egy termék akkor gluténmentes, ha gluténmentes alapanyagokból készült, és ki van zárva a gyártás során előforduló szennyeződés lehetősége is. A gluténmentesség igazolásához hiteles bizonyítéknak számít az akkreditált laboratóriumi vizsgálati eredmény. Mind a laboratóriumra, mind a mérési módszerre ki kell terjedjen az akkreditáció. Ha a gluténmentesség mérés által igazolásra kerül, és a termék be van jelentve különleges táplálkozási célú élelmiszerként az Országos Élelmezés és Táplálkozástudományi Intézetnél (OÉTI), akkor viselheti a „gluténmentes” jelzőt. A legismertebb embléma: egy búzakalász áthúzva. A jelölés azt jelenti, hogy a glutén mennyisége nem haladja meg a 20 mg/kg-os határértéket. Ma már Magyarországon is több olyan laboratórium található, ahol ezeknek megfelelően végeznek gluténtartalom-mérést, így a jelzésekkel is elláthatják ezen áruk csomagolását (Táplálékallergia centrum, 2011). Példa néhány magyar márkára, amelyek igazoltan gluténmentesek: Barbara, Mester, Fehértói csemege, Civita, Pick, Kométa, Gála. A Magyar Táplálékallergia és Táplálékintolerancia Adatbank évente frissítve jelenteti meg az általuk regisztrált allergénmentes termékek listáját, például a gluténmentesekét is (Allergia Adatbank Alapítvány, 2014). A Mintel (amerikai piackutató cég) szerint 2012 óta 63%-kal nőtt a termékek száma és eladása a gluténmentes piacon. Az Egyesült Államokban – ahol már gluténmentes kutyatáp is létezik – hatalmas hasznot hoz az áthúzott búza embléma feltüntetése egy terméken az élelmiszer-ipari vállalatoknak: 2014-ben 16,4%-kal nőtt a gluténmentes termékek eladása, és 23,3 milliárd dolláros éves bevételnél tart éppen a gluténmentes piac (Lukács, 2014). A gluténmentes ropogtatnivalók a legsikeresebbek a különböző termékcsoportok közül. Ezen termékek eladása 163%-kal nőtt az utóbbi 2 évben, amely 2,8 milliárd dollárt jelent. Míg a gluténmentes kenyerek eladása csupán 1%-kal gyarapodott ez idő alatt (Topper, 2014). Emellett Európában is kétszámjegyű emelkedést mutat a gluténmentes termékek értékesítése, Nagy-Britanniával az élen. Már a családi üzemeltetésű olasz és ír boltokban is külön polcon találhatjuk az allergénmentes termékeket: pl. Schar, Glutano, Ds -gluten, Bezgluten (Egészséges Táplálkozás, 2014). Az allergénmentes (vagy bio) termékek piacán a vásárlók alacsony s záma erősíti a versenyt a piaci szereplők között. Valamennyi kereskedelmi csatorna beépítette a kínálatába az allergénmentes termékeket, így az eladók száma igen magas. Magyarországon, ha a kisboltokban nem is, de a hiper- és szupermarketekben az allergénmentes (pl. glutén-, laktóz-, cukormentes) termékek kínálata folyamatosan bővül, amelyeket saját polcsoron találhatunk meg. Külön érzékenyeknek, diétázóknak szóló szaküzletek nyílnak országszerte (Lengyel, 2008). Például a Mester család - diétázók boltja megtalálható több városban:

2015. január – június Budapesten, Baján, Szegeden, Miskolcon, Pécsett és Debrecenben. Illetve a Bijó Élelmiszer Kft. üzlete jelen van Budapesten, Debrecenben és már Hatvanban is, ahol franchise-ként működik. Ha az üzletnek megfelelő az elhelyezkedése, és jó árakon, széles választékban kínál finom (gluténmentes) termékeket, biztos a siker. A gluténmentes diétát egy életen át be kell tartania minden lisztérzékenynek. Ezzel a betegséggel diagnosztizált emberek száma folyamatosan nő, ezért igény mindig lesz a gluténmentes élelmiszerekre.

2. A KÉRDŐÍVES KUTATÁS ELEMZÉSE Kérdőíves kutatásunk célja az volt, hogy felmérjük a gluténmentes diétát folytató fogyasztók vásárlási szokásait, igényeit, illetve az általuk érzékelt problémákat. Az eredmények kiértékelésével segítséget kívánunk adni az új termékek fejlesztési irányainak meghatározásához, a fejlesztett termékek marketingterveinek megalapozásához. A kérdőíves kutatásban 438 olyan ember vett részt, akik családon belül érintettek a lisztérzékenységgel kapcsolatban, vagy saját elhatározásból diétáznak. Az adatfelvétel módja papíralapon és online történt. 173 db papír alapon és 265 db online kitöltött kérdőív született. A lisztérzékeny fogyasztók vásárlási szokásait vizsgáló felmérés üzletekben kihelyezett vevői kérdőív- és egy termékbemutatón való részvétel segítségével zajlott, illetve a kérdőív néhány – a Facebook-on található – lisztérzékeny csoportban való megosztásával történt. 26

60 év felettiek

70

46-60 év közöttiek

241

29-45 év közöttiek 82

18-28 év közöttiek 19

18 év alattiak 0

50

100 150 200 250 300

1. ábra: A kérdőívet kitöltő személyek életkor szerinti eloszlása Forrás: saját szerkesztés

A kitöltők 90%-a nő (394 személy), 10%-a pedig férfi (44 személy). Életkor alapján 18 év alatti, 18–28 év közötti, 29–45 év közötti, 46–60 év közötti és 60 év feletti csoportokat különböztettünk meg (1. ábra). Lakóhely típusa szerint községben/faluban, városokban, megyeszékhelyeken és fővárosban élőket differenciáltunk. A kérdőívet kitöltők közül a legmagasabb arányban a városiak voltak: 177-en (vagyis az összes kitöltő 40,4%-át tették ki), utánuk a megyeszékhelyen élők szerepeltek a legtöbben: 119-en (27,2%), majd a fővárosiak: 82-en (18,7%), végül a községben/faluban élők: 60-an (13,7%) (2. ábra). Az egy háztartásban

sugo szemle egy főre jutó nettó havi jövedelem - kérdés válaszlehetőségei: 10.000–30.000 Ft között, 30.001–50.000 Ft között, 50.001–70.000 Ft között, 70.001–100.000 Ft között és 100.001 Ft és e felett (3. ábra).

Főváros

82

Megyeszékhely

119

Város

177

Közösség/Falu

60

0

50

100

150

200

2. ábra: A kérdőívet kitöltő személyek lakóhely szerinti eloszlása Forrás: saját szerkesztés

100.001 Ft és e felett

79

70.001–100.000 Ft között

107

50.001–70.000 Ft között

125

30.001–50.000 Ft között

87

10.000–30.000 Ft között

40

0

50

100

150

3. ábra: A kérdőívet kitöltő személyek egy háztartásban az egy főre jutó nettó havi jövedelem szerinti eloszlása Forrás: saját szerkesztés

A kérdőív kérdéseire adott válaszok kiértékelése és azok függvényeinek megszerkesztése a Microsoft Excel program segítségével történt. (A kérdőív kérdései és válaszlehetőségei a tanulmány végén olvashatóak.) A vizsgált tényezők (és egyes tényezők kapcsolatának) felsorolása: 1. A lisztérzékenységgel kapcsolatos tájékozódási szokások és az egy vásárlás alkalmával elköltött összegek közötti viszony.

2015. január – június 2. A fogyasztói vélemények a Magyarországon kapható gluténmentes termékekről (a csomagolásról, az ízről, az árról, a választékról, a beszerezhetőségről), illetve a tényezők lakóhelyekre való lebontása. 3. Hogyan reagálnának a fogyasztók a termékek árnövekedésére? 4. Különböznek-e a nők és a férfiak vásárlási szokásai? 5. Vásárlási szokások a fogyasztók életkorának függvényében. A cikk végén megtalálhatóak a vásárlók javaslatai a gluténmentes piac fejlesztéseivel kapcsolatban, a fogyasztók hozzáállása az újdonságokhoz, illetve a kérdőív eredményeiből levont következtetések leírása. Az alábbiakban a tényezők vizsgálatának kifejtésére kerül sor. 2.1. Összefüggések vizsgálata a tájékozódási szokások és az egy vásárlás alkalmával elköltött összeg között A két tényező összehasonlításával annak a megállapítása a cél, hogy a lisztérzékeny személyek és családtagjaik tájékozottságának mértéke mennyire befolyásolja a gluténmentes termékekre elköltött pénzösszeget.

10% 12%

28%

Ismerősök, család Internet Rendezvények

12%

Dietetikus 14%

24%

Újság Egyéb (pl.Szakbolt)

4. ábra: A kérdőívet kitöltő személyek tájékozódási szokásainak aránya a lisztérzékenység témájában Forrás: saját szerkesztés

A kutatásban résztvevők 27,7%-a (121 személy) legszívesebben az ismerősöktől, családtagoktól érdeklődik a lisztérzékenységgel kapcsolatban. Az internet 24%-kal (105 személlyel) a második legkedveltebb a választható tájékozódási lehetőségek közül. Ezután jöttek: a rendezvények/vásárok 13,7%-kal (60 személy), dietetikusok/orvosok 12,3%kal (54 személy) és az újságok/szórólapok 12,3%-kal (54 személy). Abból a 10%-ból (44 személy), akik az egyebet jelölték meg, többen azt írták, hogy szakboltokban informálódnak a lisztérzékenységgel és a gluténmentes termékekkel kapcsolatban (4. ábra). A kutatás eredménye szerint egy vásárlás alkalmával – amikor csak gluténmentes termékek kerülnek a kosárba – egy személy átlagosan körülbelül 4 747 Ft-ot költ. Ám, akik az

sugo szemle internetről vagy dietetikustól érdeklődnek, átlagosan 10-18%-kal többet költenek egy vásárlás során (5. ábra). Ennek oka az lehet, hogy figyelik az éppen aktuális újdonságokat, így több dolgot akarnak kipróbálni egyszerre, illetve lépést tartanak a divattal (a gl uténmentes vagy egészséges táplálkozás terén), és nemcsak a hagyományos rizs- és kukoricalisztet használják, hanem kísérleteznek a (valamivel magasabb árú) lisztkeverékekkel vagy a cirok-, a kókusz-, a lenmag-, a tápióka- és például a teffliszttel is. A kérdésre adott válaszok alapján azt a következtetést vontuk le, hogy a tájékozódás legmegbízhatóbb forrása a család a gluténmentes élelmiszerekkel kapcsolatban. Az ismerősök, rokonok ajánlásának hatására, szívesebben vásárolja meg a már bizonyíthatóan finom termékeket a fogyasztó. Ezzel szemben valószínűleg szélesebb körű a tájékozottsága és jobban ismeri a ma divatos termékeket, aki az interneten informálódik a lisztérzékeny diéta újdonságairól.

6000 5000

4024

4260

Egyéb (pl.Szakbolt)

Ismerősök, család

4367

4407

Rendezvények

Újság

5213

5624

4000 3000 2000 1000 0 Dietetikus

Internet

5. ábra: A „Hol tájékozódik?” - kérdésre adott válaszok és az egy vásárlás alkalmával gluténmentes termékekre elköltött összegek együttes ábrázolása (Internet: 105 személy; Dietetikus: 54 személy; Újság: 54 személy, Rendezvények: 60 személy, Ismerősök, család: 121 személy, Egyéb: 44 személy) Forrás: saját szerkesztés

2.2. Fogyasztói vélemények a piacon kapható termékekről Lényeges lépése a kutatásnak a fogyasztói elégedettség felmérése, ugyanis az derült ki a kérdőív eredményeiből, hogy a válaszadók egy évben a jövedelmük átlagosan 30%- át gluténmentes élelmiszerre költik. A lisztérzékenyek ki vannak szolgáltatva a gluténmentes termékek piacának. Ha már kötelesek diétázni és sok pénzt költeni az étkezésre, akkor hadd ehessenek finomakat. A Magyarországon kapható gluténmentes termékeket 1-től 5-ig (minél magasabb az érték, annál elégedettebbek) terjedő skálán pontozhatták a kérdőív kitöltői: ár, beszerezhetőség, választék, csomagolás, íz és kiszolgálás szerint. Az egyértelműen kiderült, hogy legkevésbé az árral vannak megelégedve a vásárlók. Ez a kritérium átlagosan csupán 2,41-es értékelést

2015. január – június kapott, az imént hivatkozott ötfokozatú skálán. A csomagolással és a kiszolgálással viszonylag elégedettek a fogyasztók (6. ábra). Az előbbi két kritérium nem a leglényegesebb kérdés a vásárláskor. A gluténmentes termékeknél a külcsínnel szemben a belbecs lép az előtérbe. A marketingnek ezen a piacon inkább a vevőértékre kell koncentrálnia, mintsem a kinézetre. A lisztérzékeny fogyasztók jobban értékelik, ha egyszerű csomagolású, viszont kiváló ízű, minőségű és megfizethető árú a termék. A beszerezhetőséget, a választékot és az ízt 5 pontból 3,3 és 3,6 közötti pontra értékelték. Ez utóbbi három kritérium egymásra kölcsönösen hathat, hiszen ahol nagyobb a választék, ott a beszerezhetőség is valószínűleg könnyebb, és a sok termék közül mindenki a maga szájíze szerint válogathat. A kérdőív válaszadói a termékek csomagolásával meg vannak elégedve, míg az ízükkel már kevésbé. Előfordul, hogy a szép csomagolás ellenére jóval kevésbé elégedettek a fogyasztók a termék ízével. Az eredményekből arra következtethetünk, hogy a csomagolás nem olyan fontos szempont a termékek kiválasztásakor, azzal nincs is problémájuk a vásárlóknak. Míg a Magyarországon elérhető gluténmentes termékek kínálatával, választékával és az árakkal nincsenek megelégedve a fogyasztók. 2.3. Elégedettségi szintek a különböző lakóhelyekre vetítve Az elégedettségi szintek a lakóhelyekre vetítve mutatják meg a választékban való eltéréseket a különböző helységek között, illetve az ottani vásárlók kielégítetlen igényeit. A kitöltő személyek lakóhelyük településtípusa szerint az alábbi csoportokba sorolhatóak: községben/faluban élők (60 személy), városban élők (177 személy), megyeszékhelyen élők (119 személy) és a fővárosban élők (82 személy). A kérdőívet kitöltő fővárosi személyek adták a legalacsonyabb pontszámokat az árakkal való elégedettségre: az 51%-uk (42 személy) a lehető legkevesebb, mindössze 1 pontra értékelte ezt a szempontot (habár az alacsony minta elemszám miatt csak tájékoztató jellegű ez az eredmény). A maximális 5 pontra pedig egyik fővárosi lakos sem minősítette ezt a kritériumot. A négy csoport közül ők vannak a legkevésbé megelégedve az összes vizsgált elvárással. Pedig a fővárosiak keresete – a lakóhelyeket tekintve – átlagosan a második legmagasabb, tehát nem feltétlenül az okozza az elégedetlenségüket, hogy alacsony a fizetésük. Valószínűleg a termékekkel van problémájuk, vagy csupán nem érzik, hogy összhangban lennének az árak az adott minőséggel. Magasabbra teszik a mércét, látva az ottani normál étrendbe illő élelmiszerkínálatot/mennyiséget, árusítási lehetőségeket és árakat, vagyis kihasználatlannak érzik az gluténmentes piac kapacitásait. A községben/faluban élők sem elégedettek a lakóhelyükön biztosított lehetőségekkel, melyek a lisztérzékenyek számára adottak: az árat, a beszerezhetőséget és a választékot mind átlag alattira értékelték. Ám a gluténmentes termékek csomagolásával és ízével mégis ők a legelégedettebbek a négy vizsgált csoport közül. Amely jelentheti azt, hogy számukra kisebb mértékű változás is elegendő lenne, csak az alapvető élelmiszerekhez, alapanyagokhoz tudjanak kényelmesen hozzájutni.

sugo szemle A városban és a megyeszékhelyen élők viszont minden kritériumot átlagon felülinek tituláltak: átlagosan az árral is kevesebb problémájuk van, mint a községben/faluban és a fővárosban élőknek. Úgy tűnik, náluk jelentősebb a jólétérzet, vagyis nincsen annyi panaszra okuk: magasabb az elégedettségi szint, mint máshol. Nem adtak magas pontokat az árakkal való elégedettségségre a megyeszékhelyen lakók sem, de jelentős különbséget állapíthatunk meg a fővárosi lakosok által adott pontokkal összehasonlítva (9. ábra). Azt a következtetést vonjuk le, hogy a városokban és a megyeszékhelyeken a kisebb távolságok miatt a beszerezhetőség könnyebb (10. ábra), így akik ott laknak, elégedettebbek az átlagnál az elérhető kínálattal. (Míg a falvakban nem a távolságokkal, hanem a kínált választékkal van probléma.) Ezzel szemben a fővárosban a nagy távolságok nehézségeket okoznak a termékekhez való hozzáférésben, és emiatt elégedetlenek a kínálattal, választékkal az ott élő fogyasztók. 5

4,09

4,18

4,33

4,42

Főváros

Megyeszékhely

Város

Falu

4 3 2 1 0

6. ábra: A csomagolással való elégedettség lakóhely szerinti változása, növekvő sorrendben /A feltüntetett tartományok a megbízhatósági intervallumot mutatják/ (Főváros=82 személy, Falu=60 személy, Város=177 személy, Megyeszékhely=119 személy) Forrás: saját szerkesztés

2015. január – június 5

4 3

3,52

3,33

3,64

4,25

3,99

2,41

2

1

7. ábra: A kérdőívet kitöltő személyek elégedettsége a különböző kritériumokkal Forrás: saját szerkesztés 5 4

3,71

3,73

Megyeszékhely

Város

3,77

3,26

3 2 1 0 Főváros

Falu

8. ábra: Az ízzel való elégedettség lakóhely szerinti változása, növekvő sorrendben /A feltüntetett tartományok a megbízhatósági intervallumot mutatják/ (Főváros=82 személy, Falu=60 személy, Város=177 személy, Megyeszékhely=119 személy) Forrás: saját szerkesztés

sugo szemle 5

2,82

4 2,30

3

2,47

1,78

2

1 0 Főváros

Falu

Város

Megyeszékhely

9. ábra: Az árral való elégedettség lakóhely szerinti változása, növekvő sorrendben /A feltüntetett tartományok a megbízhatósági intervallumot mutatják/ (Főváros=82 személy, Falu=60 személy, Város=177 személy, Megyeszékhely=119 személy) Forrás: saját szerkesztés 5 4

2,79

3,17

3,41

3,66

3 2 1 0 Főváros

Falu

Város

Megyeszékhely

10. ábra: A beszerezhetőséggel való elégedettség lakóhely szerinti változása, növekvő sorrendben /A feltüntetett tartományok a megbízhatósági intervallumot mutatják/ (Főváros=82 személy, Falu=60 személy, Város=177 személy, Megyeszékhely=119 személy) Forrás: saját szerkesztés

2015. január – június 5 4

3,63

3,74

Város

Megyeszékhely

3,42 3,04

3 2

1 0 Főváros

Falu

11. ábra: A választékkal való elégedettség lakóhely szerinti változása, növekvő sorrendben /A feltüntetett tartományok a megbízhatósági intervallumot mutatják/ (Főváros=82 személy, Falu=60 személy, Város=177 személy, Megyeszékhely=119 személy) Forrás: saját szerkesztés

2.4. Árnövekedés esetén A korábbi eredmények vizsgálatából kiderült, hogy drágállják a termékeket a vásárlók. De vajon hogyan reagálnának, ha a mostani árak növekednének? A kitöltők 60,5%-a (265 személy) válaszolta azt, hogy minőségben és/vagy mennyiségben kevesebbet vásárolna az árak emelkedése esetén (12. ábra). Az előbbi megoldást a községben/faluban élők 62%-a (37 személy) és fővárosban élők 66%-a (54 személy) választotta, amely értékek magasabbak az előbb említett átlag értékaránynál. Hogyha többet kellene fizetni a gluténmentes élelmiszerért, a megyeszékhelyen lakók 59%-a kevesebbet költene egy vásárlás során, habár itt az „ugyanannyit vásárolna”- válaszlehetőséget is viszonylag sokan jelölték meg, 47-en a 119-ből, amely 39,5%-ot jelent, az összesített átlaghoz képest ez 12%-kal magasabb arány. Mindemellett a megyeszékhelyen válaszolták a legkevesebben, a városban pedig a legtöbben, hogy nem vásárolnának áremelkedés esetén. A felmérésből összesen 10 ember volt, aki az imént említett választ jelölte meg, pedig a „Milyen okból vásárolnak gluténmentes termékeket?” - kérdésre azt a feleletet adták, hogy ételérzékenység, ételallergia, betegség miatt diétáznak. Ezek szerint az oka, hogy nem vennének gluténmentes termékeket nem az, hogy nincsenek diétázásra kötelezve, hanem az alacsony jövedelmükből adódó nehézségek miatt ezen személyek inkább kihagyják az étrendjükből az olyan termékeket, amelyeket feltétlenül helyettesíteni kellene egy normális étrendből (pl. kenyér, habarás a levesben, lisztes sütemények). A kérdőív válaszadói közül csupán három személy volt, aki többet vásárolna gluténmentes termékeket árnövekedés esetén. A prémium vagy presztízs termékekre jellemző az, hogy az ár növekedésével egyidejűleg nő a termékek iránti kereslet, hiszen ezzel a termék kiválóságát, magas minőségét kívánják érzékeltetni az értékesítők. Ezen lisztérzékeny (vagy csupán diétázó) fogyasztók a magas árat a finom ízzel és a jó minőséggel párosították. Vagyis, ha drágábbak a gluténmentes termékek, akkor valószínűleg finomabbak, és akár

sugo szemle egészségesebbek is: az áru nagyobb megbízhatóságot sugall íz, állag és minőség tekintetében. Összefoglalva, aki lisztérzékeny, továbbra is meg fogja venni a termékeket, amelyeket szívesen fogyaszt – ha emelkedik is az áruk –, hiszen csupán ezeket eheti, ám valószínűleg nem olyan mennyiségben vagy olyan gyakorisággal, mint ahogy olcsóbb áron tenné. ugyanennyit vásárolnék

0,68% 1,14% 2,28% 35,39% 60,50%

minőségben és/vagy mennyiségben kevesebbet vásárolnék többet vásárolnék

nem vásárolnék

12. ábra: A „Mit tenne, ha növekedne a gluténmentes élelmiszerek ára?”- kérdésre adott (az egész mintára vetített) válaszok aránya (n=438) Forrás: saját szerkesztés

2.5. Jellemzően kinek vásárol? A kérdésre (a nemekre vetítve) kapott válaszok vizsgálatával az volt a cél, hogy kiderüljön, van-e különbség a nők, illetve a férfiak vásárlási szokásaiban (kinek a számára vásárolnak gluténmentes termékeket). A kérdőív 438 kitöltője közül 394 személy (90%) nő, akikből 265 személy (67%) saját magának, a többi 114 személy pedig a gyermekének (28%), illetve más rokona vagy ismerőse részére (4%) vásárol gluténmentes termékeket (13/a ábra). Mindössze 44-en férfiak a kitöltők közül, amely az egész minta elemszámnak a 10%-a (az alacsony arányra való tekintettel csupán tájékoztató jellegűek az eredmények). Az összes megkérdezett személy 15,5%-a több mindenkinek szerez be gluténmentes élelmiszert. A 64,7%-uk saját maguknak és gyermeküknek, 25%-uk saját maguknak/gyermeküknek és más rokonnak, 10,3%-uk pedig saját maguknak/gyermeküknek és valamely ismerősünknek vásárolnak. A nemek aránya jelentősen eltér, így nem lehet biztosan megállapítani a kutatásból, hogy van-e különbség a nők és a férfiak vásárlási szokásai között. A kérdőívre adott válaszok alapján viszont hasonlóak az arányok a nőknél és a férfiaknál abban, hogy ki kinek a számára vásárol (13/a, 13/b ábrák).

2015. január – június 0,76% 28,17%

0,51%

67,26%

3,30%

Jellemzően gyermeke részére Jellemzően ismerősnek Jellemzően más rokon részére Jellemzően saját részre Üres

13. ábra / a: A nők válaszai a „Kinek vásárol?”- kérdésre (n=394)

4,55% 31,82% 59,09% 4,55%

Jellemzően gyermeke részére Jellemzően más rokon részére Jellemzően saját részre Üres

13. ábra / b: A férfiak válaszai a „Kinek vásárol?”- kérdésre (n=44)

Forrás: saját szerkesztés

2.6. A vásárlási szokások A cél az, hogy fény derüljön arra, hogy mely árufajtákat vásárolják a leggyakrabban, mire a legnagyobb az igény a lisztérzékeny fogyasztók körében, illetve fontos kérdés, hogy melyik korosztály a legfontosabb szegmense a piacnak. A felmérésben megkérdezettek 59%-a (257 személy) liszteket és kenyérporokat, 30%-a (132 személy) pékárukat és a maradék 11%-a (49 személy) édes, sós süteményeket, levesporokat és gyorsfagyasztott termékeket vásárol a leggyakrabban. Az a tapasztalat, hogy az emberek inkább megveszik az alapanyagokat a boltokban, hogy receptkönyvekből, az internetről vagy netán az „ismerősöktől ellesett” receptekből ízletes fogásokat készítsenek. Akiknek oda kell figyelni az étkezésre, szívesebben sütnek, főznek maguknak, minthogy a drága, előrecsomagolt késztermékeket vennék meg. A lisztérzékenyek azért készítik el saját ételeiket otthon, mert fontos tudniuk, hogy mi van abban, amit fogyasztanak. Ha már nyomokban is tartalmaz glutént az élelmiszer, annak elfogyasztása egész napos rosszullétet okozhat a számukra. A hazai vásárlók hagyományosan kedvelik a magyaros ízeket (pl. a fehérkenyeret és a rántott húst). Akiről kiderül, hogy lisztérzékeny, nem új ízeket akar felfedezni, hanem a régiekhez hasonló élelmiszereket, fogásokat szeretné gluténmentes változatban, változatlan ízzel fogyasztani. Néhány „hungarikum” hagyományosan gluténmentes: Pick szalámi, Pöttyös Túró Rudi és még a pálinka is. Nálunk a gluténmentes diéta még nem divat diéta, mint az Egyesült Államokban. Az USA-ban a nem lisztérzékeny fogyasztók 75%-a fogyaszt gluténmentes termékeket. Ők úgy gondolják, hogy ezek a termékek egészségesebbek, jobban fogyasztanak vagy néhányuk egyszerűen csak megunta a megszokott élelmiszerek ízét (Topper, 2013). A magyar fogyasztókra – az élelmiszerek tekintetében is – különösen jellemző az árérzékenység (Császár, 2011). A gluténmentes termékek pedig gyakran legalább 3-5-ször annyiba kerülnek, mint a rendes búzából készültek, így ha a magyar fogyasztó nincsen rászorulva, nem veszi meg ezeket. Hetente átlagosan 1-2 alkalommal vásárol gluténmentes élelmiszereket egy lisztérzékeny fogyasztó. A beszerzések gyakoriságát a leggyakrabban használt termékfajtákra szűrve az figyelhető meg, hogy hosszú lejárati idejű élelmiszert (liszteket, gyorsfagyasztott ételeket,

sugo szemle szárazsüteményeket) többet vesz, aki havonta vagy annál ritkábban vásárol. Ők a beraktározók: inkább saját maguk készítik el az ételeket, ezért szeretik, ha mindig fel van töltve az otthoni készlet. Lehet ez jellemző a hetente vásárlókra is, akik – a felmérés szerint – fele annyit költenek, mint a havonta boltba járók. Kevesebb terméket vesznek egyszerre, mert arra törekednek, hogy mindig legyen náluk abból, amire szükség lehet, de ne álljon túl sok minden a szekrényben, vagyis többször vesznek rövidebb ideig eltartható ételeket (pl. pékárukat), mint akik kisebb időközönként vásárolnak. A hetente többször vagy akár naponta friss pékárut vásárlók kisebb arányban vesznek liszteket, mert valószínűleg nem is használják olyan gyakran azokat. Azt gondolhatnánk, hogy a kollégistákra, nem otthon-lakó fiatalokra jellemző leginkább, hogy nem tudják vagy nincs lehetőségük elkészíteni maguknak a süteményeket, finomságokat. Ám a kérdőíves vizsgálat alapján a 69%-uk 29–45 év közötti azoknak, akik hetente többször vagy akár naponta járnak az üzletekbe friss, előre elkészített uzsonnáért (14. ábra). A szülők a gyerekeknek és/vagy maguknak szerzik be ezeket az ételeket. A gluténmentes ennivalókat nehéz igazán kívánatosra, jó állagúra otthon elkészíteni, ezért könnyebbséget jelent készen megvásárolni például a kenyereket és péktermékeket is.

2,94%

4,41%

2,94%

20,59%

18 év alatt

18-28 év között 29-45 év között 46-60 év között 60 év felett

69,12%

14. ábra: A hetente többször vagy a naponta friss pékárut vásárlók közötti életkoreloszlás függvénye (18 év alatt=2 személy, 18-28 év között=14 személy, 29-45 év között=47 személy, 46-60 év között=3 személy, 60 év felett=2) Forrás: saját szerkesztés

2.7. A fogyasztói javaslatok kiértékelése, nyitottság az újdonságokra „Milyen termékeket tudna elképzelni a gluténmentes kínálatban még?” - tettük fel a kérdést a kérdőív legvégén. A cél – a fogyasztók személyes igényeinek felmérésével – a segítségnyújtás a vállalatoknak abban, hogy milyen gluténmentes termékeket érdemes gyártani, árusítani a jövőben. „Pékárut, amely megfizethető és nem olyan, hogy fejbe lehet verni vele bárkit!” - írták a kérdésünkre. A legtöbben a számukra fogyasztható (finom és puha) kenyereket, kalácsot és a friss pékárukat hiányolják az üzletek polcairól. A magyar lakosság 1-2%-a tud arról, hogy

2015. január – június lisztérzékeny, vagyis nincs olyan széles felvevőpiaca a gluténmentes friss péktermékeknek, mint a rendes búzából készülteknek. Így nagyon ritka, hogy tartósítószermentes termékekhez jussanak a lisztérzékenyek. Ám mégis van lehetőségük rá: a Mester család már évek óta kínál friss gluténmentes termékeket az üzleteiben országszerte, Budapesten pedig újonnan nyílt Free - gluténmentes pékség, illetve Debrecenben a GLULU - gluténmentes pékmanufaktúra kívánja a lisztérzékenyek friss finomságok iránti igényeit kielégíteni. „Fagyasztott, gyorsfagyasztott termékeket, cukrászsüteményeket, és mindenből nagyobb választékot, általában elterjedtebb gluténmentes termékkínálatot tudnék elképzelni a magyar piacon.” A fagyasztott termékekben valóban van lehetőség. A Family Frost rájött, hogy érdemes a gluténmentes piac felé nyitni, így a termékpalettájáról több terméket is fogyaszthatnak a lisztézékenyek. A fogyasztók 51%-a (224 személy) azt válaszolta a „Mennyire nyitott az újdonságokra?”kérdésre: hogyha elégedett a termékkel, többször is megvásárolná. Életre szóló márkahűséget nyerhet az a gyártó, aki belopja magát a fogyasztók szívébe – a gluténmentes piacon – a termék ízletességével, megbízható minőségével és tökéletes állagával. Az összetartás igen erős a lisztérzékeny közösségekben, így a szájreklám rendkívül jelentős a fogyasztók között, akár az internetes közösségi csoportokban is megosztják egyes termékekről a véleményüket. Gyártói szemmel fontos, hogy a fogyasztó pozitívan értékel je a terméket. Ha ízletesnek találja, azért igazán hálás, biztosan fog még belőle vásárolni. Azok a fogyasztók, akik feltétlenül kipróbálnák a piacon megjelent új termékeket, nyitottak az újdonságokra, valószínűleg már régebben megállapították róluk, hogy lisztérzékenyek, és jól ismerik a jelenlegi kínálatot. Akik így válaszoltak (a termékek iránti nyitottság kérdésére) 208-an voltak, ami a kitöltők 47,5%-át jelenti. A maradék 6 személy – mindössze a kitöltők 1,5%-át teszi ki – elégedett azzal, amilyen a jelenlegi kínálat, nem szeretné az újdonságokat kipróbálni. Ez a kicsit idősebb fogyasztókra jellemző, akik a szokás rabjai, így a már megkedvelt ízeket kívánják továbbra is fogyasztani.

3. KÖVETKEZTETÉSEK A felmérés eredményei által megállapítható, hogy a család, ismerősök véleménye, tapasztalatai és persze az internet jelentenek a legbiztosabb forrást a (magyar) lisztérzékenyek számára, vagy legalábbis ezek a könnyebben elérhető módszerek az információbővítésre a lisztérzékenységgel kapcsolatban. Akik az internetről ismerkednek a termékekkel, esetleg onnan vásárolnak, többet költenek egy átlagos vásárlás alkalmával, ők jobban ismerik az árakat, kínálatot és a választékot. Az e-kereskedelem rohamosan fejlődik, egyre több szakbolt próbálja kihasználni a lehetőségeket ezen a piacon, akár ingyenes házhozszállítást is vállalnak egy bizonyos rendelési összeg felett. A megyeszékhelyeken élő lisztérzékenyek érzik a legjobban magukat, a legkevésbé elégedett lakosok pedig a fővárosiak. A kérdőív férfi kitöltőinek alacsony száma miatt nem tudunk biztos kijelentéseket tenni a vásárlási szokások megkülönböztetésére a nemek között. Megállapítottuk, hogy a 29–45 év közöttiek adják a legjelentősebb fogyasztói csoportot a gluténmentes termékek

sugo szemle piacán, különösen a friss pékárukat és liszteket tekintetbe véve. A fogyasztói elégedettség felmérése alapján a csomagolásra kevesebb hangsúlyt kell fektetniük a gyártóknak, míg az ízre és az árak csökkentésére sokkal többet. Jelentős az igény a kutatásra, fejlesztésre és innovációra a gluténmentes élelmiszerek piacán. A legnagyobb szükségük a fogyasztóknak a lisztekre, pékárukra van. Itthon még folyamatos fejlesztésre szorul a kenyerek, pékáruk kínálata, a legtöbb vásárló nem elégedett vele. A nyugati országokban jóval több gluténmentes terméket találhatunk az üzletek polcain, mint Magyarországon. A cél a folyamatos bővülés, ezért egyre több cég lép be a gluténmentes piacra. Sőt nem csak a szaküzletekben és a hipermarketekben, hanem már a Family Frost-nál is lehet gluténmentes termékeket kapni (a termékkatalógusban áthúzott búzakalász emblémával jelzik, ha az étel gluténmentes). A kiszállítás pedig egyszerű: hűtőautóik segítségével a fogyasztók számára házhoz viszik a náluk kapható termékeket. A kérdőívet kitöltő fogyasztók azt igénylik, hogy bővüljön a fagyasztott termékek kínálata, illetve legyen több a boltokban kapható kenyér és pékáru. Ez a két javaslat egy ötletben megvalósítható lehetne úgy, ha többféle fagyasztott kenyér készülne, amelyek akár a Family Frost kínálatában is megjelenhetnének. Az egészségturizmus egyik új trendje közé tartozik a gluténmentes ételek ismerete (Pichler, 2011). Az éttermek, szállodák számára egyre fontosabb, hogy tisztában legyenek ezzel a betegséggel, vagyis a lisztérzékenyek számára fogyasztható ételekkel és azok elkészítési/tárolási módjával. Mivel nem nagy vagy nem feltétlenül mindennapos az igény a gluténmentes ételekre (pl. kenyérre), ezért fontos, hogy sokáig eltarthatóak, ehetőek és mindemellett finomak legyenek. Ezért a fagyasztott gluténmentes termékek egyik fő célpiaca maga a turizmus lehetne. Ha nyugatról elérne minket a „gluténláz”, vagyis divatossá válna a gluténmentes termékek fogyasztása, az a vásárlók számának jelentős növekedését jelentené a piacon, mely vonzaná maga után a választék és a piaci szereplők számának emelkedését is. A rövid távú cél egyelőre a lisztérzékeny igényeknek a minél hatékonyabb kielégítése kell, hogy legyen.

IRODALOMJEGYZÉK A Bizottság rendelete (2009. január 20.): A lisztérzékenységben szenvedőknek szánt élelmiszerek összetételéről és címkézéséről. Forrás: http://eur-lex.europa.eu/legalcontent/HU/TXT/PDF/?uri=CELEX:32009R0041&from=HU 2015. 06. 10. Császár L. (2011): Mikor „jó” az ár? Élelmiszer Szaklap, 10., Forrás: http://www.elelmiszer.hu/ kereskedelem/cikk/mikor_jo_az_ar_ 2015. 06. 01. Egészséges Táplálkozás (2014. Október 28.): Gluténmentes Burger a Mcdonald's-ban. Forrás: http://www.kosarmagazin.hu/inet/kosar/hu/cikkek/2014/october_14/glutenmentes_termeke k.html 2015. 06. 15. Horacsek M. (2011): Amit az élelmiszerek címkézéséről, jelöléséről alapvetően tudni érdemes. Forrás: http://www.oeti.hu/download/amit_az_elelmiszerek_cimkezeserol.pdf 2015. 06. 03.

2015. január – június Horacsek M. (1995): A gliadin kimutatása élelmiszerekben. Országos Élelmezés- és Táplálkozástudományi Intézet, Forrás: http://www.chemonet.hu/hun/food/ phd/kertesz/horacsek.html 2015. 06. 10. Lengyel P. (2008): Biomarketing. Forrás: http://elib.kkf.hu/edip/D_14087.pdf 2015. 06. 10. Lukács A. (2014): Nyakunkon a gluténterror: kényszer és üzlet. HVG, július, Forrás: http://hvg.hu/plazs /20140701_Glutenhorror 2015. 05. 05. Máriáss M. (2014): Lisztérzékenység tünetei és kezelése. Forrás: http://www.hazipatika .com/betegsegek_a_z/liszterzekenyseg/316 2015. 06. 05. Pichler J. (2011): Fejlődési trendek, irányok. Forrás: http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/ tamop425/0051_Turizmusmenedzsment/ch08s08.html 2015. 06. 11. Sherwood A. (2009): Mit főzzünk allergia esetén? Budapest: M Érték Kiadó, 224 p. Táplálékallergia centrum (2011): A gluténtartalom jelöléséről röviden. Forrás: https://www.taca.hu/download/a_glutentartalom_jeloleserol_roviden.pdf 2015. 06. 10. Táplálékallergia centrum (2011): www.taplalekallergia.hu Topper, A. (2013): Gluten-free Foods – US. Mintel. Forrás: http://store.mintel.com/gluten-free-foodsus-september-2013 2015. 06. 10. Topper, A. (2014): Gluten-free foods surge 63% in last two years. Mintel. Forrás: http://www.mintel.com/press-centre/food-and-drink/gluten-free-foods-surge-63-percent 2015. 06. 10.

Jegyzet1: A lisztérzékenység, azaz a glutén-intolerancia, az orvosi szóhasználatban coeliakia (magyarul: cöliákia) egy autoimmun-betegség. A szervezet az élelmiszerben előforduló glutén hatására a bélbolyhokat megtámadó és károsító ellenanyagot termel. A világnépesség 1-2%-ánál mutatták ki ezt a betegséget, viszont becslések szerint az esetek mindössze 10-15%-a diagnosztizált. A lisztérzékenység súlyos fogyatékosság, kezelésének nincs gyógyszeres módszere. Az egyedüli terápia az egész életen át tartó gluténmentes diéta (Máriáss, 2014). A glutén igen kis mennyisége is fenntarthatja a tüneteket, a speciális étrendnek napi 10 mg-nál mindenképpen kevesebbet kell tartalmaznia szemben egy átlagos normál étrend 10 000 mg feletti gluténtartalmával. Tilos a búza, a rozs, az árpa és ezek feldolgozásával, keresztezésével előállított gabonafélék, gabonatermékek fogyasztása. Ha gluténtartalmú gabonafélékkel szennyezve van, tilos fogyasztani a zabból készült alapanyagokból készült termékeket is, viszont a zab maga gluténmentes, és pl. Finnországban kaphatóak garantáltan gluténmentes zabból készült termékek. A gluténtartalmú gabonafélék helyettesítésére rizst, burgonyát, kukoricát, kölest, sárgaborsót, szóját, hajdinát, tápiókát, amarantot stb. használnak (Sherwood, 2009).

sugo szemle Jegyzet2: A felméréshez felhasznált teljes kérdőívet kérésre a szerzők rendelkezésre bocsátják, ezért jelen jegyzetben csupán a kérdőív vázlatának bemutatására, illetve a kérdéscsoportok felsorolására kerül sor: 0.) Válaszadó tájékoztatása 1.) Hol tájékozódik először a termékekről? (Pl.: dietetikus/védőnő, ismerős, újság, internet, rendezvény, nyílt nap.) 2.) Milyen okból kifolyólag vásárolja a termékeket? (Pl.: ételérzékenység/ételallergia miatt, saját késztetésre, egészséges életmód követése miatt.) 3.) Kinek a részére vásárolja a termékeket? (Pl.: saját részre, gyermeke részére, más rokon részére, ismerősnek.) 4.) Milyen gyakran vásárolja a termékeket? (Pl.: ritkán, alkalmanként, havonta, hetente, hetente többször, naponta.) 5.) Egy vásárlás során körülbelül mekkora értékben vásárol termékeket? (Pl.: kevesebb, mint 1000 Ft, 1000–2000 Ft között, 2000–5000 Ft között, 5000–10.000 Ft között, 10.000–20.000 Ft között, több mint 20.000 Ft értékben.) 6.) Mely termékekből vásárol leggyakrabban? (Pl.: lisztek, kenyérporok, cukrászsütemények, torták, szárazsütemények és félkész termékek, pékáru, levesporok és szószok, gyorsfagyasztott termékek, szörpök és aromák.) 7.) Mennyire elégedett Ön (1–5 skálán, ahol 1- egyáltalán nem elégedett, 5- maximálisan elégedett) a gluténmentes termékek vásárlásának alábbi jellemzőivel: ár, beszerezhetőség, választék, csomagolás, íz, kiszolgálás. 8.a) Ön hogyan reagálna áremelkedés hatására? (Pl.: nem vásárolnék, minőségben és/vagy mennyiségben kevesebbet vásárolnék, ugyanennyit vásárolnék, többet vásárolnék.) 8.b) Ön hogyan fogadna egy új terméket? (Pl.: nem fogyasztanám, feltétlenül kipróbálnám, ha elégedett vagyok vele, vásárolnám többször is.) 9.) Sorolja fel azt, hogy milyen új terméket látna szívesen a termékpalettán? 10.) Válaszadó neme, életkora? (a) nő – férfi; b) 18 év alatt, 18- 28 év között, 29- 45 év között, 46-60 év között, 60 év felett.) 11.) Család 1 főre jutó nettó havi jövedelme? (10.000–30.000 Ft között, 30.001–50.000 Ft között, 50.001–70.000 Ft között, 70.001–100.000 Ft között, 100.001 és efelett.) 12.) Lakóhelye életvitelszerűen? (Főváros, megyeszékhely, város, község/falu.)

2015. január – június KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS A papír alapú (n=173 db) adatfelvételt Terdik Laura, a bajai Eötvös József Főiskola egykori hallgatója végezte el a XI. Szegedi Gluténmentes Napon, valamint a Mester család (Optimum Kkt.) boltjaiban. A szerzők ezúton is köszönik Terdik Laura közreműködését és Mester Miklós támogatását.

sugo szemle

Absztrakt Győr mai arculatát és jelenlegi pozícióját azok a történeti fejlődési szakaszok határozták meg, melyek még napjainkban is erősen éreztetik hatásukat. Győr az elmúlt években szignifikáns fejlődésen ment keresztül, de sokak véleménye szerint máig elsősorban egy iparváros. Tanulmányomban keresem a választ, hogy Győr valóban csupán iparváros? Munkámban kiemelt szerepet szenteltem Győr magyar turisztikai palettán elfoglalt helyének bemutatására, elkészítettem a város és vonzáskörzetének turisztikai SWOT analízisét. Az értekezés második felében a városban élők véleményének tükrében vizsgálom Győr idegenforgalmát. Tanulmány írásának célja, hogy statisztikákon, tanulmányokon és különböző kutatási eredményeken keresztül igazoljam, hogy Győr vonzó city desztináció a hazai turisztikai palettán. Abstract The different historical events still have a strong influence on the present features and position of Győr. It has gone through a significant development, though -according to the view of many- it is still first of all an industrial city. In my study I would like to find the answer to: whether Győr is merely an industrial city. Introducing of the position of Győr among the Hungarian tourist attractions has an outstandingly important role. I have also carried out the SWOT tourism analysis of Győr and its surroundings. In the second part of my study I am examining the opinion of the local residents about the tourism of Győr. The aim of my study is to prove through statistics, studies and different /experimental results and surveys, that Győr is an attractive tourist destination in Hungary. Kulcsszavak: Győr, turizmus, idegenforgalmi adó, üzleti turizmus

1. TURIZMUS GYŐRBEN Régen a győri városkép meghatározó eleme elsősorban az ipar volt. Rendkívül kedvező földrajzi helyzetének köszönhetően, mára az ipar és a kereskedelem mellett az idegenforgalmi kereslet sem elhanyagolható a városban. A rendszerváltás után az önkormányzat, a gazdasági szereplők, a közösségi együttműködésnek és a mostani fejlesztéseknek köszönhetően a turizmus, a kultúra és a sport területén jelentős előrelépés történt. Elmondható, hogy Győr, az egykori iparváros a city desztinációk között, a hazai turisztikai palettán egyre inkább vonzó úti cél.

2015. január – június Egy városi turizmusban a legnagyobb siker, ha vendégei pozitív élményekkel feltöltődve, elégedetten távoznak a helyszínről, élményeiket megosztják másokkal, és később barátokkal vagy családtagokkal visszatérnek oda. Az egy napra érkező, ún. átutazó vendég fontos a város számára, de a több napot eltöltő látogató tartózkodása során több szolgáltatást (belépőjegy, étterem, szálloda stb.) vesz igénybe, így a látogatásának jelentős turisztikai hozadéka van a város szolgáltatói, intézményei és az önkormányzat számára egyaránt. A városban a múlthoz hasonlóan, jelenleg is a vendégek nagy százaléka kapcsolódik közvetlenül vagy közvetve a győri iparhoz (Tóthné, 2014). Elismerés, hogy az üzleti utazók szavazatai alapján Győr 2014 októberében átvehette a Business Excellence díjat. A díj a városnak, az idegenforgalmi szakmának éppúgy egy pozitív visszajelzés, egy elismerés a város gazdasági életében aktív szerepet játszó üzletemberek részéről. A keresleti oldal vizsgálata statisztikák bemutatásán keresztül történik. A város turizmusához kapcsolódó szekunder kutatás eredményeként a Központi Statisztikai Hivatal (KSH) honlapjáról, primer kutatás eredményeként pedig a Magyar Turizmus Zrt.-től, Mártonné Máthé Kingától származnak. A KSH 2014-re vonatkozó statisztikai adatai alapján, a TOP 20 város esetében a magyarországi vendégforgalom 63,8%-át adják a legnépszerűbb húsz városban eltöltött vendégéjszakák. 2014-ben 2013-hoz képest, a TOP 10 település köre nem változott. Az első három helyen változatlanul Budapest, Hévíz és Hajdúszoboszló áll. A teljes vendégforgalmat tekintve Győrben 18,5%-al több vendégéjszakát töltöttek el a belföldi utazók 2014-ben, mint 2013ban. A külföldi vendégforgalomban 9,6%-os csökkenés figyelhető meg 2013-hoz képest. Az összes vendégéjszaka-szám alapján felállított rangsorban Győr 2012-ben a 10. helyen, 2013-ban a 11., 2014-ben 12. helyen szerepelt. Az első 8 pozíciót vízparti vagy gyógyvízzel rendelkező városok foglalják el. Magyarországon a városi desztinációk közül a külföldiek jobban kedvelik Győrt, mint más megyei jogú várost. A statisztikai adatok alátámasztják, hogy a város marketingjét érdemes tovább erősíteni hazai és külföldi viszonylatban egyaránt. Elmondható, hogy – a külföldiek kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszaka-száma alapján – 2014-ben Sopron, Eger és Győr városa az egyetlen nem gyógyvízi vagy vízparti turisztikai desztinációja, mely a TOP 10-ben kerül említésre. A magyar főváros, Budapest messze vezet mind a külföldi, mind a belföldi kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszaka-számban. A főváros után a fürdővárosok és a Balaton parti települések a legnépszerűbbek a külföldi és a belföldi turisták körében. Összefoglalásaként elmondható, hogy követve a külföldi trendet (Sulyok, 2014) egyértelműen kirajzolódik hazánkban is az egészségturizmus dominanciája. Győr a magyar turisztikai palettán elfoglalt helyére a vendégéjszaka-szám, az idegenforgalmi adó (továbbiakban IFA) és a különböző (KSH, önkormányzati adatok) statisztikai adatok iránymutatóak. Győr turizmusát a jellemzően hétvégi, szezonális ún. leisure / szabadidős turizmus mellett – leginkább a város iparához kapcsolódó autóipari cégek– az üzleti turizmus határozza meg. A

sugo szemle visszajelzések alapján a szállodák hétköznap magasabb, hétvégente enyhébb forgalmat realizálnak. 400 000 350 000

300 000 250 000

200 000 150 000

100 000 50 000 0

2009

2010

2011

2012

2013

2014

Külföldi

104748

132637

147039

200352

192038

173519

Belföldi

82312

100931

136731

157429

140657

166707

Összesen

187060

233568

283770

357781

332695

340296

Belföldi

Összesen

Külföldi

1. ábra: Kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák száma (db), 2009–2014 Forrás: saját szerkesztés KSH adatai alapján

Az 1. ábra táblázatából kiolvasható, hogy Győrben 2009 óta dinamikusan növekedett 2012-ig az összes vendégéjszaka-szám (külföldi, belföldi vendégek). A vendégéjszakák számának emelkedése (25, 21, 26%-os növekedés évről évre) mellett kiemelendő, hogy a vendégek átlagos tartózkodási ideje lineárisan emelkedik. 2013-as évtől viszont enyhe, 7,2%-os csökkenés figyelhető meg mind az összes, mind a külföldi és a belföldi vendégéjszaka számában. Az Audi motorgyár 2013-as bővítésének befejezése után csökkent az üzleti utasok száma, mely magyarázatot ad a 2013-as vendégforgalom fogyatkozására. A 2013-as kisebb visszaesés után 2014-ben növekvő mértékűek a vendégéjszaka-számok (1. ábra). 2014-ben a belföldi vendégek és vendégéjszakák száma jellemzően a SZÉP kártyának köszönhetően nőtt, Győr is egyre inkább vonzó belföldi úti cél lett (Tóthné, 2015). Országos összehasonlításban elmondható, hogy a szobakapacitás -kihasználtság még mindig országos átlag feletti (2013: 50%, 2014: 48,3%). Bár a vendégéjszakák számában 2009-től kisebb nagyobb mértékű növekedés figyelhető meg, az átlagos tartózkodási idő mégsem emelkedett ezzel arányos mértékben.

2015. január – június 3,5 3

Napok

2,5

2

3,2 2,7

2,6 2,4

2,6 2,4

2,3 2,1 2,1 1,9

2

2

2,1

2,1

2,2

1,5 1 0,5 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

2. ábra: Győrben eltöltött átlagos tartózkodási idő (nap), 2000–2014 Forrás: KSH adatai alapján saját szerkesztés

A 2. ábra a Győrben, az elmúlt 14 évben eltöltött átlagos napok számát mutatja napokban kifejezve. Az elmúlt 14 évben bekövetkezett tartózkodási idő enyhe mértékű ingadozása is sok esetben a város meghatározó gazdasági szereplőjéhez, az Audi Hungaria Motor Kft. (gyártás, gyár, technológia stb.) fejlesztéseihez köthetők1. Az elmúlt években az összes vendégéjszaka-számban létrejött változások tendenciáját követi az átlagos tartózkodási idő változásának tendenciája. 2009-ben 1,9 napot, 2010-ben 2 napot, 2011-ben 2,1, 2012-ben 2,3 napot töltöttek el a turisták, vagyis lineáris növekedést mutat. Röviden, a Győrbe érkező vendégek egyre hosszabb ideig tartózkodnak a városban. 2013-ban ez a szám lecsökkent 2,1napra, majd 2014-ben már enyhe mértékű növekedést mutatott ismét (2,2 nap). Megállapítható, hogy Győrnek az „átutazó turizmus” kategóriájából nem sikerült kitörnie. Jövőbeni célként célszerű megfogalmazni az átlagos tartózkodási idő növelését (2. ábra). Az önkormányzatok turizmus gazdálkodásának alapja az adott évi idegenforgalmi adó mértéke, melyet minden szálláshely köteles megfizetni a törvény alapján vendégei után. Az adó mértéke városonként eltérő, melyet az adott önkormányzat helyileg szabályoz.

1

2001-ben került felavatásra a motorfejlesztő központ, 2012 -ben megkezdődik a teljes járműgyártási folyamatot magába foglaló gyárbővítés (Czakó, 2014).

sugo szemle 100 000 90 000 80 000 70 000 60 000 50 000 40 000

30 000 20 000 10 000 0 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

3. ábra: Idegenforgalmi adó Győrben (E Ft), 1996–2013 Forrás: Győr Megyei Jogú Város Önkormányzata, Adóügyi Osztály

1996 óta a városban beszedett IFA mértéke lineárisan növekedett 2006-ig (mértéke 61 774 E Ft). 2009-től, a válság után ismét enyhe fokú növekedés figyelhető meg (Tóthné, 2015). 2013-ban minimális visszaesés látható a diagramon, mely az Audi Motor Hungaria Kft. gyárépületének átadásával magyarázható (3. ábra). Az önkormányzat 2013-ban 85 565 ezer forint idegenforgalmi adót szedett be. 2015-ben – hosszú évek után – Győr városa 300-ról 450 forintra emelte meg az idegenforgalmi adó mértékét. Ennek értelmében a város 2015-től az idegenforgalmának fejlesztésére és propagálására – a mintegy 320 ezer vendégéjszaka után – 143 millió forinttal többet költhet. Győr – sok várossal ellentétben – az idegenforgalmi adót és az összeg után kapott normatív állami támogatást visszaforgatja az idegenforgalmi szektorba (város turisztikai vonzerejének növelése, városmarketing tevékenység, tudatos márkaépítés), talán ezzel is magyarázható, hogy a Turisztikai Desztinációs Management szervezet megalakulását nem szorgalmazzák erőteljesen a győri idegenforgalom gyakorlati szakemberei, a turizmusért a győri önkormányzat munkatársai felelnek.

2. GYŐR TURIZMUSÁNAK SIKERE Győrben a turisztikai termék kínálat alapja a meglévő kedvező adottságok, a műemlékek, egyéb épített és természeti környezet mellett a pezsgő gazdasági és kulturális élet. A városban végbemenő infrastrukturális fejlesztések, új lehetőségek színesítik a győri turisztikai kínálatot, mely révén a turizmus számos ága előtt (egészségturizmus, sportturizmus, konferenciaturizmus) szélesre tárja kapuját.

2015. január – június

Színes kulturális programok, fesztiválok

Gazdag történelmi városmag és múlt , barokk értékek

Folyamatos fejlesztés és attrakció bővítés

Győr turizmusának sikere 4. ábra: Győr turizmusának sikere Forrás: saját szerkesztés

Az egészségturizmushoz kapcsolódó gyógyvíz jelen van a városban, de az ehhez társuló infrastruktúra jelentős fejlesztésre szorul. A konferenciaturizmus is egyre nagyobb szerepet kap Győrben, a lehetőség tovább bővült az Audi Aréna, a nagyobb létszám befogadására alkalmas létesítmény átadásával. A 2017-ben Győrben megrendezésre kerülő Európai Ifjúsági Olimpia (EYOF) egy olyan nagyszabású sportrendezvény lesz, amely sportolókat, hozzátartozókat, hazai és nemzetközi érdeklődőket egyaránt szép számmal a városba vonz. A sportrendezvény sikere évtizedekre alapozza meg Győr sportturizmus fejlődésének irányát. Mindhárom turizmus ág jelentősen növelheti az átlagos tartózkodási időt a városban (Tóthné, 2014). A régióra elkészített SWOT analízis elsődleges célja, hogy kiemelje a térség meghatározó stratégiai pontjait, tényezőit és lehetőségeit (1. táblázat). Elkészítésénél számba vettem a város és közvetlen térségének adottságait, értékeit, kínálati erősségeit és gyengeségeit.

sugo szemle 1. táblázat: Győr és vonzáskörzetének turisztikai SWOT analízise -

Vonzerők

-

-

-

Erősségek műemlékben 3. leggazdagabb magyar város barokk belváros, épületek folyók találkozása Bazilika: hármas búcsújáró kegyhely kiemelkedő rendezvények, kulturális fesztiválok sokasága és sokszínűsége gyermekeknek szóló lehetőségek: Állatkert, Mobilis, Vaskakas bábszínház, Gyermekmúzeum, Gyermekek háza magas színvonalú kulturális együttesek Gyengeségek

Lehetőségek desztinációfejlesztési projektek pályázati források turisztikai infrastruktúrafejlesztésekre meglévő turisztikai értékekre épülő több napos garantált programcsomagok létrehozása

egységes régió marketinghiánya egyes vonzerők rossz állapota

Magyarország és régiói, mint desztinációk vonzerejének a csökkenése a Szigetközi vízlépcső problémája, ingadozó vízmennyiség a folyókban

-

Erősségek

Turisztikai szolgáltatások

-

gyógyfürdő látogatóközpont bővülő szálláshely-kapacitás növekvő színvonallal sportolási lehetőségek: horgászat, lovaglás, vadászat helyspecifikus ajándéktárgy-kínálat vendégszerető lakosság Gyengeségek kevés jó minőségű, színvonalas szálláshely wellness szálloda hiánya magyaros étterem hiánya a régióba irányuló szervezett beutaztatást végző utazási iroda hiánya

-

-

-

-

Veszélyek

Lehetőségek termál- és élményfürdő fejlesztése wellness szolgáltatás bővítése a konferencia-, sportturizmus feltételeinek továbbfejlesztése és megteremtése falusi turizmus fejlesztése 2017 EYOF-hoz kapcsolódó infrastrukturális fejlesztések Veszélyek alacsony színvonalú szálláshelyek miatt kevesebb turisztikai hozadékot hozó turisták érkezése a szolgáltatások minőségének csökkenése

2015. január – június -

-

Infrastruktúra

-

-

-

Humánerő-forrás, szakképzettség közbiztonság

-

-

Erősségek Győr kedvező fekvése – aranyháromszög (Bécs Budapest és Pozsony) jó megközelíthetőség, jó közlekedési infrastruktúra nemzetközi vasúti útvonal több mint 300 km kerékpárút a régióban Gyengeségek közúthálózat zsúfolt és rossz minőségű nagy tranzitforgalom, vasúti szolgáltatás nem megfelelő színvonalú hiányos kitáblázottság, turisztikai táblák hiánya, rossz minőségű kerékpárutak vasúti pályaudvar rossz állapota, nem akadálymentes Erősségek magas iskolázottsági szint szakképzett munkaerő szakképzett munkaerő migrációja nyelvtanfolyam lehetőségek külföldiek elleni bűncselekmények csökkenése jó közbiztonság Gyengeségek kevés idegen nyelvű felirat alacsony bérek szakképzett munkaerő álláshiánya túlképzés, nyelvismeret hiánya

-

-

Lehetőségek péri repülőtér fejlesztése gönyűi nemzetközi folyami kikötő fejlesztése EU-s vidékfejlesztési támogatások növekedése kereslet növekedése az aktív pihenésre további kerékpárutak kiépítése EYOF-hoz kapcsolódó létesítmények építése Veszélyek környezeti terhelés és szennyezés növekedése meglévő infrastruktúra karbantartásának elmaradása

Lehetőségek -

-

továbbfejlesztések támogatása kapcsolatépítési és kommunikációs együttműködési formák szélesítése hagyományápoló programok

Veszélyek aktív népesség csökkenése erős migráció – képzett szakemberek külföldre vándorlása

Forrás: Saját szerkesztés

A SWOT analízis (1. táblázat) alapján megállapítható, hogy a város jó mutatókkal rendelkezik. Győr és vonzáskörzete vonzerőkben, turisztikai szolgáltatásokban, infrastruktúrában, humán erőforrásban és a közbiztonság területén is jelentős erősségekkel bír. A régió gazdag történelmi múltban, számos barokk emlékben, gyógyvizekben, természeti értékekben, de fesztiválokban és programokban is bővelkedik. Győr rendelkezik azokkal a vonzerőkkel,

sugo szemle adottságokkal, amelyekkel az egyes célcsoportok a városba csábíthatók, ugyanakkor az adott piaci szegmens igényeit kiszolgáló egyéb szolgáltatások (pl. magas kategóriájú szálláshely, speciális csomagajánlatok, kitáblázottság) területén még újításokra van szükség. A város versenyelőnyét az erős gazdaságnak és a kiépült infrastruktúrának köszönheti. A SWOT elemzés megmutatja, hogy a gyengeségek fejlesztésével számos lehetőség nyílik a város turizmusa számára. A korszerűsítések révén erősödik a város turisztikai pozíciója, összehangolt térségi és városmarketing munkával jelentősen növelhető a városba látogatók száma. A gyengeségek között szereplő számos elem pótlása már most sürgető. A turisztikai infrastruktúra fontos eleme a megfelelő utcai tájékoztatás ; indokolt a városon kívüli és belüli információs táblarendszer többnyelvű megújítása. A térség több olyan attrakciót kínál, ami komplex turisztikai termékké alakítva megnövelheti a vendégforgalmat és a turizmusból származó bevételeket. Hiányos vagy nem megfelelő intenzitású a régió turisztikai kínálatának közös reklámozása (print és online felületeken), turisztikai csomagba összeállítása és utazási irodákon keresztül történő értékesítése.

3. GYŐR IDEGENFORGALMA A VÁROSBAN ÉLŐK VÉLEMÉNYÉNEK TÜKRÉBEN Győr turisztikai termék kialakítása során elsődleges cél a belföldi és külföldi turisták térségbe csábítása és minél hosszabb ideig történő megtartása vonzerőkön, attrakciókon, programokon keresztül. Győr az elmúlt években szignifikáns fejlődésen ment keresztül. A régió idegenforgalmi adottságai, hagyományai és vonzerői szezonról szezonra most is kisebbnagyobb tömegeket mozgatnak meg. Az elmúlt két évtizedben több olyan kutatás zajlott a városban, amelyek egyrészt a városhoz kapcsolódó szimbolikus elemek percepciójára irányultak, másrészt pedig közvetve kívánták feltárni az idegenforgalom szerepét Győrben, illetve ehhez kapcsolódóan a turisztikai potenciál bizonyos elemeit. Egy 2004-es felmérés vizsgálta, hogy mire büszkék a győri lakosok; a polgármesteri hivatal megbízásából a MEDIUS Bt. 800 értékelhető lakossági és 114 vállalati kérdőívet dolgozott fel. A felmérésből kiderül, hogy „Győr hagyományos imázsa”, amely a nyugat kapuja, a vizek városa és az iparváros hármas pillérére épült, még nem kellően ismert. Napjainkra az épített környezet – történelmi belváros – meghatározó módon uralja a győri polgárok büszkeségét. Ha a történelmi központra történt összes utalást (sétáló utca, Bazilika, Széchenyi tér, városháza stb.) összeadjuk, akkor ez a kategória 38,1 %-kal a jelenlegi győri polgárok legfontosabb büszkeség forrásának tekinthető” (174/2004. (V. 6.) Kgy. előterjesztés). Tehát az első helyen a barokk belvárosra szavaztak a lakosok, második helyen szerepel a kulturális és művészeti teljesítmény, „az iparhoz kapcsolódó ös szes említettség mindössze 4,8 %-os volt. Ez magában foglalta az ipari parkot, az Audit, a Philipset és általában az iparra történt utalást” (174/2004. (V. 6.) Kgy. előterjesztés). A 2008-ban a győri társadalmi és hivatáselit körében végzett kérdőíves felmérés eredményeiből kitűnik, hogy a városhoz társított szimbólumrendszer viszonylag homogén és

2015. január – június stabil. A fentiekben említett vizsgálathoz hasonlóan azt tapasztalhatjuk, hogy legnagyobb mértékben az épített környezet bizonyos elemei (városháza, Püspökvár, a belváros egésze) jelennek meg, a válaszadók nagyjából fele említette ezeket az elemeket egy teljesen szabad választáson alapuló kérdés esetében. Második helyen a természeti környezet elemei szerepeltek, harmadikként pedig a város ipari jellegéhez kapcsolódó objektumok és fogalmak, nagyobb arányt képviselve, mint a 2004-es vizsgálat alkalmával (csak az Audi-t 14% említette). A kutatás egyik fókuszpontja a város versenyképességének értékelése volt, és ennek során a vizsgált ágazatok között az idegenforgalom is helyet kapott. Az eredményekből alapvetően az a kép bontakozik ki, hogy a turizmust, mint általános és potenciális versenyképességi tényezőt kiemelten fontosnak ítéli meg a győri prominencia, viszont jelenlétét nem érzékeli hangsúlyosnak a városban. Arra a kérdésre, hogy a felsorolt, fejlett európai városokra jellemző tényezők érvényesülése érzékelhető-e Győrben, a legalacsonyabb említési arányt az idegenforgalom kapta (18,5%). Ezt látva nem meglepő, hogy a jövőbeli versenyképességet célzó feladatok között a válaszadók az egyik legfontosabbként értékelték az idegenforgalom fejlesztését (a négyfokozatú skálán 3,66-os átlagérték, az ötödik legfontosabb a 23 említett tényező közül). A különféle gazdasági ágazatok jövőbeli fontosságának megítélésénél az idegenforgalom kapta a második legmagasabb említési arányszámot az autóipar után; a válaszadók 92%-a nyilatkozott úgy, hogy Győr számára fontos lesz a jövőben a turizmus, miközben csak 70% szerint rendelkezik hagyományokkal a városban (Csizmadia – Páthy, 2010). A prominenciavizsgálat 2013-ban hasonló mintán, illetve tartalommal megismétlésre került, az általam vizsgált problémakörök esetében hasonló eredményeket mutatva. Az idegenforgalom fontosságának megítélése ugyan némiképp visszacsúszott a rangsorban néhány elsődleges gazdasági tényezőhöz képest, de a pozícióvesztés nem számottevő, illetve emellett valószínűsíthető a gazdasági válság hatása is a preferenciák átrendeződésében. A 2013-as felmérés azon kérdésére, hogy általánosságban turisztikai célpontként jel lemezhetőe Győr, a válaszadók mindössze 20%-a felelt igennel, a jövőre vonatkozóan viszont kedvezőbb a megítélés; a győri elit egyharmada látja úgy, hogy a város turisztikai célponttá válik. Annak vizsgálatára is kísérletet tettem, hogy a turisztikai célpont jelleg helyi lakosság által észlelt felértékelődése visszaigazolható-e az idegenforgalmi vonzerő változásának tükrében. Ehhez a turizmusra vonatkozó elsődleges települési statisztikai adatok idősorait hívtam segítségül oly módon, hogy megvizsgáltam Győr abszolút és relatív pozíciójának változását az elmúlt évtized folyamán (5. ábra).

sugo szemle 700

600 500 400 300

200 100 0

2000

2001

2002

2003

2004

Győr

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Megyei jogú városok

5. ábra: Az egy főre jutó idegenforgalmi adó értékének változása 2000–2011 (2000.évi bázisról inflációval normált adatok; 2000=100%) Forrás: MÁK, TÁKISZ

Az idegenforgalmi adó egy lakosra jutó értékét tekintve elmondható, hogy Győr esetében 2000 és 2011 között mintegy hatszoros növekedés tapasztalható, amennyiben a 2000. évi bázisról induló, inflációval normált értéket vesszük alapul. Annak érdekében, hogy ezen adatok tekintetében pozícionáljam Győrt, összehasonlítást tettem hasonló időtávon a többi megyei jogú várossal. Az egy főre jutó idegenforgalmi adó mértékének növekedése az összes várost tekintve mérsékeltebb, csak mintegy három és félszeres (5. ábra). Megfigyelhető, hogy a lassú növekedést a 2002 - 2004 közötti időszakban jelentős bővülés váltja fel Győr esetében, majd ezt követően magasabb bázisról a többi megyei jogú városéhoz hasonló növekedési trendet mutatnak az adatok. Ehhez kapcsolódóan láthatjuk azt is, hogy a 2000-es évtized közepén Győr stabilan javította pozícióit a megyei jogú városok között, és a középmezőny elejéről az élmezőnybe kerül, folyamatosan birtokolva Sopron és Eger mögött a harmadik pozíciót. Amennyiben a vendégéjszakák számát vizsgáljuk a kereskedelmi szállásférőhelyeken, hasonló tendenciát tapasztalhatunk, Győr pozíciója mind abszolút, mind pedig relatív értelemben javuló tendenciát mutat a vizsgált időszakban. 2014-ben saját kérdőíves kutatást végeztem. A lakossági megkérdezés interneten keres ztül, illetve a Látogatóközpont szolgáltatásait igénybevevők, a Dr. Kovács Pál Megyei Könyvtár és Közösségi Tér látogatóinak és a Nyugat-magyarországi Egyetem Apáczai Csere János Kar hallgatói körében készült, esetszáma 573. A kapott válaszok alapján elmondható, hogy a győri lakosság is úgy ítéli meg, hogy az elmúlt évek tapasztalatai alapján fejlődött Győr idegenforgalma. A válaszadók 79%-a jelölte meg ezt a kategóriát (6. ábra).

2015. január – június 1%

11%

fejlődött

9%

stagnált visszaesett nem tudom 79%

6. ábra: Az elmúlt évek tapasztalatai alapján milyennek ítéli meg Győr város idegenforgalmát? (N=560) Forrás: saját kutatás (lakossági megkérdezés, 2014)

Győr egy jól működő, prosperáló város, talán kívülről egyszínű gazdaságnak (pl. járműipar) tűnik, de a város ennél sokkal diverzifikáltabb. A hagyományos gazdaság mellett sok más újgazdasági elem van (felsőoktatás, új szolgáltatások, KKV szektor, innováció, stb.), és ennek része a turizmus, mint új szektor. A primer és szekunder adatok összehasonlítása segítségével elmondható, hogy Győrben a turizmus hangsúlyosabb szerepe a városban élők tudatában is egyre inkább helyet kap.

4. ÖSSZEGZÉS Győr és környéke a rendszerváltás előtt a Nyugat-Dunántúl régió és az ország egyik legiparosodottabb térsége volt, a múltra épülő tradicionális járműipar ma is stabil gazdaságot biztosít szűkebb értelemben a város, tágabb értelemben a térség, az ország számára. Győr amellett, hogy gazdag ipari múlttal, erős gazdasággal rendelkezik, a város turisztikai sokszínűségére is egyre nagyobb hangsúlyt fektet. A műemlékekben gazdag barokk belváros, a színes kulturális programok és fesztiválok, a fejlesztések és a turisztikai attrakció bővítések révén az ipar mellett egyre nagyobb szerepet kap az idegenforgalom is a város életében. Elmondható, hogy – a külföldiek kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszaka-száma alapján – 2014-ben Sopron, Eger és Győr városa az egyetlen nem gyógyvízi vagy vízparti, mely a legnépszerűbb hazai turisztikai fogadó területe között szerepelt. A város turisztikai célpont jellegének a helyi lakosság által észlelt felértékelődése visszaigazolható. Összegezve a tanulmányban megjelenteket elmondható, hogy Győr, amellett, hogy iparváros, egyre inkább vonzó turisztikai desztinációs célpont.

sugo szemle IRODALOMJEGYZÉK 174/2004. (V. 6.) Kgy előterjesztés Tájékoztató Győr Városfejlesztési Stratégia készítés helyzetéről. Forrás: http://jogtar.gyor.eu/?p=853 2015. 04. 05. Csizmadia Z. – Páthy Á. (2010): Győri elit és a városfejlődés - a gazdasági és társadalmi folyamatok megítélése. Tér és Társadalom, 24:(2), pp. 63–91. Czakó K. (2014): Az Audi Hungaria Motor Kft. hatása a helyi gazdasági és társadalmi folyamatokra. Tér és társadalom, 14., pp. 188–198. Sulyok J. (2014): A víz, amiért érdemes útra kelni- A vízparti környezet turizmusorientált márkázása a Balaton régióban. Doktori értekezés, Győr: Regionális- és Gazdaságtudományi Doktori Iskola, 205 p. Forrás: http://rgdi.sze.hu/images/RGDI/honlapelemei/fokozatszerzesi_anyagok/ sulyok_judit_disszertacio.pdf 2015. 05. 01. Tóthné Kardos K. (2015): Győr turizmusa számokban. In: Darabos F. – Ivancsóné Horváth Zs. (szerk.): Turizmus határok nélkül: VII. Nemzetközi Turizmus Konferencia 2015: Tanulmányok. Győr: Nyugat-magyarországi Egyetem Apáczai Csere János Kar, 14 p. Tóthné Kardos K. (2014): Turizmus Győrben: Múlt-jelen-jövő. In: Lőrincz I. (szerk.): XVII. Apáczainapok. Tudományos Konferencia: Mobilis in mobili: egyszerűség és komplexitás a tudományokban. Győr, Sopron, NYME Apáczai Csere János Kar: Nyugat-magyarországi Egyetem Kiadó, 2013.10.25, pp. 63–71. http://www.gyoriszalon.hu/index.php?mact=News,cntnt01,detail,0&cntnt01articleid=135&cntnt01r eturnid=66 2014. 10. 15. http://turizmus.com/fokusz/a-legdragabb-magyarorszagi-telepulesek-toplista-1125445?utm _source=http%3A%2F%2Fturizmus.com%2F&utm_medium=email&utm_campaign=Cafet%C3% A9ria-fordulatok+%C7%80+A+legdr%C3%A1g%C3%A1bb+telep%C3%BCl%C3%A9sek+l ist%C3%A1ja 2014. 11. 05.

2015. január – június

Absztrakt A mezőgazdaság foglalkoztatási és gazdasági szerepe a rendszerváltás óta eltelt időszakban lecsökkent. Az ágazat jelentőségének és az ágazatban érintett népesség életszínvonalának fenntartásához, javításához az európai uniós agrár- és vidékfejlesztési támogatások elengedhetetlenek. Ezen kívül a támogatások feladata az ágazat korszerű működésének elősegítése is. A Dél-Alföldi régió az Unió egyik legfejletlenebb térsége, valamint hazánkban az agrárágazat részaránya a gazdaság teljesítményéből ebben a régióban a legmagasabb, így ezen térségben kiemelten fontos az agrártámogatások szerepe az ágazat jelentőségének megőrzésében és fejlesztésében. A támogatások mértéke, területi eloszlása és minőségi, mennyiségi ismérvei alapján pontosabb kép alakítható ki a dél-alföldi agrárgazdaság fejlődéséről, lehetőségeiről. Kulcsszavak: Európai Unió, támogatások, agrárgazdaság, Dél-Alföld

1. BEVEZETÉS A mezőgazdaság és a vidék szoros kapcsolatban áll, annak ellenére, hogy az agrárgazdaság szerepe visszaszorult a foglalkoztatásban és hozzáadott értékben, ma is meghatározó ágazat a vidéki területeken. A vidéki jellegű térségek alapvető, általános problémáinak egy részére megoldást jelenthet az ágazat korszerűsítése, fejlesztése, mely esetében az Európai Uniós támogatások meghatározóak. A csatlakozás által számos támogatásra jogosult lett Magyarország, melyek megteremtették a hátrányos helyzetű, elmaradott térségek felzárkózásának megindulását. A Dél-Alföldi régió is alapvetően vidéki jellegű térség. A magyarországi régiók közül ebben a régióban a legmagasabb a mezőgazdaság részaránya a bruttó hozzáadott értékből, valamint a mezőgazdasági foglalkoztatottak aránya. Ezen kívül alacsony népsűrűségű is a térség, ami szintén a vidékiség egyik jellemző vonása, így e térség vonatkozásában vizsgálom az agrárgazdaság helyzetét. Célom a mezőgazdaság és vidék kapcsolatának vizsgálata mellett az európai uniós támogatások, az agrár- és vidékfejlesztési támogatások változásának bemutatása és a DélAlföldi régióban, azon belül a Kalocsai kistérségben megjelenő támogatások számbavétele a 2007–2013-as időszakra vonatkozóan.

sugo szemle 2. VIDÉK ÉS MEZŐGAZDASÁG KAPCSOLATA A világgazdasági folyamatok, a globalizáció, a technológiai haladás hatására a vidék társadalmi és gazdasági szerepének és funkcióinak átalakulása jól kivehető, főként a fejlett országok esetében. Közép-Kelet-Európában e folyamatok az elmúlt időszakban jelentek csak meg erőteljesebben. E tendenciák (egyes vidékek újranépesedése, ingázás és elvándorlás, növekvő környezetvédelmi igény, vidék elnéptelenedése) Európa nyugati régióiban már az 1970-es években megjelentek. (Clout, 1993) A fejlett régiók vidéki területein már megmutatkoznak más ágazatok is, azonban sok esetben még a mezőgazdaság a fő térhasználó. Emellett az agrártermelés szerepe folyamatosan csökken. A globalizáció, technológiai haladás eredményeként az agrárium munkaerőigénye megváltozott, az agrárium szerepe már jóval alacsonyabb a foglalkoztatásban. Mindemellett a vidéki társadalomban betöltött szerepe is csökken. (Ritter, 2008) A szuburbanizációs folyamatok eredményeként egyes vidéki térségek vonzóbb lakóhelyet jelentenek, a városi lakosság kivándorlása jellemző az agglomerációs területekre. Az urbanizációs folyamatok hatására a vidéki társadalom szerkezete is megváltozott, mivel a városokból kiköltöző lakosság kiegészíti, illetve helyenként felváltja a korábbi lakosságot. A vidéki térségekben új, a korábbi lakosságtól eltérő társadalmi szereplők jelennek meg, melyek más társadalmi és gazdasági jellemzőkkel bírnak. Ennek eredményeként a vidéki társadalom heterogenitása növekszik. (Tovey, 2001) A szuburbanizációs és dezurbanizációs folyamatokból kimaradó vidéki területek esetében viszont gondot okoz a munkahelyek hiányában felerősödő elvándorlás. A szolgáltatások és az infrastruktúra fejlesztése a szükséges kritikus tömeg, az alacsony népsűrűség és a kedvezőtlenebb jövedelmi viszonyok miatt nehezen megoldható. A korábban vázolt nehézségeket súlyosbítja, hogy a tőke, illetve a vállalati szféra elkerüli a térséget, mivel a lakosság demográfiai és képzettségi jellemzői kedvezőtlenek. Ez a folyamat a foglalkoztatási problémákat tetézi. A körfolyamat kiindulópontja lehet az alacsony népsűrűség, azonban sok esetben a mezőgazdaság munkaerő igényének csökkenése révén kialakult növekvő munkanélküliség eredményeként jelenik meg. (Ritter, 2008)

2015. január – június

1. ábra: A vidéki területek hanyatlásának körfolyamata Forrás: OECD, 2006, 32.

A vidéki térségek esetében bár differenciáltak a területek, legjelentősebb problémáik mégis megegyeznek, általános érvényűek:  a vidék városellátó funkciójának leépülése,  a falvak hagyományos, termelő szerepköre visszaszorult,  a mezőgazdaság nemzetgazdasági jelentősége lecsökkent,  csökkenő munkalehetőségek, alacsonyabb jövedelmek, mint az urbánus térségekben,      

az elvándorlások következtében egyes térségekben a falvak, tanyák kiürülnek, a helyi önkormányzatok működési problémákkal küzdenek, elmaradottabb infrastruktúra, értelmiség alacsony aránya, folyamatos népességfogyás, elöregedés, a fejlesztések térségi és szakmai összehangolásának hiánya. (Vidékfejlesztési Minisztérium, 2011)

A vidéki társadalom átalakulása hazánkban is hosszabb távra nyúlik vissza. Már Erdei (1940) is a falu, a mezőgazdaság és a parasztság eltávolodásával tartotta jel lemezhetőnek a hagyományos vidéki gazdaság és társadalom felbomlását. Más ágazatok foglalkoztatotti arányának növekedése következtében a hagyományos agrártársadalom bomlásnak indult, a korábban egységes, egymást kiegészítő részekből álló hagyományos falusi közösség differenciálódott, a településeken belül különálló csoportok alakultak ki. (Beluszky – Sikos, 1982) Az előzőekben felvázolt folyamatokat a rendszerváltás felerősítette. A vidék átalakulása nem zárult le napjainkra, a jövőben további változások várhatók. (Ritter, 2008)

sugo szemle 3. AZ EURÓPAI UNIÓ HATÁSA A rendszerváltás mellett jelentős hatása van az Európai Uniónak is az agrárgazdaság alakulására. Az Unió fejlesztéspolitikájának kezdeti szakaszaiban a vidék egyet jelentett a mezőgazdasággal. A mezőgazdaság fokozatos visszaszorulása, valamint a vidéki lakosság egyre növekvő problémái következtében egy új, önálló fejlesztéspolitikai terület kialakítása vált szükségessé. A közös agrárpolitika reformjai alapozták meg a vidékfejlesztés előtérbe kerülését, ennek keretei közt dolgozták ki a vidékpolitika alapjait. (Ritter, 2008) Az Európai Gazdasági Közösség megalakulásával, bővülésével egyre fontosabbá vált a közös agrárpolitika kialakítása, a piaci körülmények változásához igazítása. A közös agrárpolitika céljai az 1958-as Római szerződés 39. cikkelye szerint a mezőgazdasági termelékenység emelése, a mezőgazdasággal foglalkozó népesség számára az élet- és jövedelmi színvonal növelése, az agrárpiacok stabilizációja, az élelmiszerellátás folyamatos biztosítása és méltányos árszint kialakítása voltak. Alapelvei az egységes piac, a közösségi preferenciák és a pénzügyi szolidaritás elve. Pénzügyi háttere négy forrásból származott: vám, mezőgazdasági termékek importlefölözéséből; cukorgyártókra kivetett lefölözésekből; tagországi hozzájárulásokból, befizetésekből és egyéb forrásokból. (VHT, 2010) Kezdetben sikeresnek bizonyult a közös agrárpolitika, azonban hamar megmutatkoztak a hátrányai is. A termelés folyamatos növekedése nem állt meg, hatalmas készletek halmozódtak fel, amit a magas belső és nyomott világpiaci árak következtében magas támogatással lehetett csak a külpiacokon elhelyezni, ami zavarokat okozott a világpiacon. Ez vezetett ahhoz, hogy a GATT uruguay-i fordulójának keretében követelték a CAP protekcionizmusának megszüntetését és az exportszubvenciók mérséklését. Magyarország számára is kedvező volt az itt kialakult kompromisszum, mert exportőrként jelentősen behatárolta lehetőségeit az EU szigorú politikája, és jelentős túltermelése. Fontos piacokat vesztett az ország. (Buday-Sántha, 2011) A fent említett belső és külső konfliktusok kényszerítették ki az 1992-es reformot. Ettől kezdve beszélhetünk az agrárpolitika második korszakáról, mikortól MacSharry reformtervének intézkedéseit kezdték meg. Átkerült a hangsúly a jövedelempolitikára, a közösségi agrárárakat három év alatt csökkenteni akarták, a támogatásokat földterület illetve állatállomány függővé tették, közvetett termeléskorlátozó intézkedéseket vezettek be, a környezetvédelemre, vidékfejlesztésre nagyobb hangsúlyt fektettek, és bevezették a korengedményes nyugdíjat (55 év). Ennek hatására a felhalmozódott termékkészlet csökkent, azonban továbbra is maradtak feszültségek, és a keleti csatlakozás is közeledett, ami újabb változtatásokat irányzott elő. (Kaposi, 2007)

2015. január – június Az agrárpolitikai reformok során a protekcionista elveket felváltotta a piacorientált gondolkodás, mely a termelés növelése mellett más tényezőket is figyelembe vett (pl. jövedelemkompenzáció). Az Agenda 2000 hatására kialakult pilléres felépítésű agrárpolitika a foglalkoztatáspolitika szempontjából jelentős, és a vidékfejlesztés is kiemelkedő hangsúlyt kap:  piaci támogatások pillére (agrárrendtartás),  vidékfejlesztés. A vidékfejlesztésen belül pedig 3 fő célterületet lehet meghatározni:  a versenyképesség növelése,  a környezetvédelem céljai,  a vidéki ipar, feldolgozóipar, falusi közösségek, és önkormányzatok fejlesztése. (Modlicz, 2006) Bár az agrártermelés támogatása GDP arányosan csökken, a vidékfejlesztés támogatási volumene folyamatosan növekvő tendenciát mutat, így a vidéki térségek számára továbbra is jelentős támogatási összegek állnak rendelkezésre. Az Európai Unió agrárpolitikájának átalakításával a multifunkcionális mezőgazdaság kialakítása lett a cél. Először 1993-ban használták ezt a kifejezést az Európai Mezőgazdasági Tanács törvényében, ami arra irányult, hogy összehangolják a mezőgazdasági jogszabályokat és meghatározzák a fenntartható mezőgazdaság fogalmát. (Losch, 2004) Az utóbbi években egyre elterjedtebb ez a fogalom, és egyre inkább a fenntartható mezőgazdaság megvalósítására törekednek. Fontos, hogy meg kell védeni a mezőgazdaság multifunkcionális jellegét, és a gazdaság, a környezet és a társadalom általános összhangjára kell törekedni. Azonban annak ellenére, hogy egyre nagyobb az egyetértés a kutatók közt, az agroturizmust, az élelmiszer-minőséget, a tájgazdálkodást, a biodiverzitás megőrzését, a multifunkcionális mezőgazdaságot nem egyértelműen és egységesen értelmezik. Általánosságban három fő magyarázata van a fogalomnak:  A fenntartható vidékfejlesztés újraértelmezi a természetet, hangsúlyozva a társadalmi-környezeti szerepet a mezőgazdaságban.  A másik paradigma a gazdaságok kapcsolatát nyomatékosítja. Ebben az összefüggésben a multifunkcionális mezőgazdaság megjeleníti a legmagasabb egyesíthető fejlődési potenciált. A vidékfejlesztés áll számos multidimenziós és integrált tevékenység mögött, amelyek nemcsak a gazdaság, hanem a régió és a társadalom egésze számára fontosak. Nőtt a környezeti tudatosság, az élelmiszerkereslet és a minőség szerepe. (Losch, 2004, 339–340.)  A multifunkcionális mezőgazdaság nem egyszerűen túlélési stratégia a mezőgazdasági termelők részére, hanem multifunkcionális fejlesztési eszköz a gazdaságok számára. (Marsden – Sonnino, 2008)

sugo szemle Annak azonban, hogy multifunkciós, fenntartható mezőgazdaság létrejöhessen, három feltétele van:  jövedelmi és foglalkoztatási lehetőségek a mezőgazdasági szektorban,  hozzá kell járulni egy új mezőgazdasági szektor kiépüléséhez, amely megfelel az elvárásoknak,  a vidéki források átszervezése. (Marsden – Sonnino, 2008) Mindehhez az uniós támogatások megfelelő alapot, tőkét biztosíthatnak.

4. TÁMOGATÁSOK A DÉL-ALFÖLDI RÉGIÓ ESETÉBEN Magyarország és a Dél-Alföld régió esetében is a rendszerváltást követő jelentős átalakítások, változások után meghatározó szerepe lett az Európai Uniós támogatásoknak. A rendszerváltást megelőző időszakban a szövetkezetek alkották a mezőgazdaság vállalati rendszerének döntő többségét, melyek nagy szerepet játszottak a magas mezőgazdasági foglalkoztatásban. A rendszerváltást követően súlyos problémát jelentett a keleti piacok elvesztése, ugyanakkor a piacvesztést némiképp ellensúlyozta a nyugati piacok bővülése. A piacvesztés önmagában is súlyos válságot okozott volna, de a nyugati termékek beáramlásával az exportlehetőségek jelentősen beszűkültek, valamint ezzel egy időben a hazai fogyasztás visszaesett. A változások eredményeként túltermelés alakult ki hazánkban is, ami lenyomta a mezőgazdasági árakat. (Szénay – Villányi, 2000) A mezőgazdaság és a vidék kapcsolata a rendszerváltást megelőzően rendkívül szoros volt, ugyanakkor a rendszerváltást követően gyökeresen megváltozott, aminek következtében a mezőgazdaságban foglalkoztatott vidéki lakosság a rendszerváltás legnagyobb vesztesévé vált. A vidék gazdasági jelentősége drasztikusan lecsökkent, amely eredményeként a helyi adottságokat is figyelembe vevő fejlesztések elmaradtak. Ezen folyamatnak az európai uniós csatlakozás vetett véget, melynek következtében a vidék és a mezőgazdaság kapcsolata újra erősödött. A vidék és a mezőgazdaság együttes kezelése a hazai agrárorientált operatív programokban is megfigyelhető. (Weisz – Kovács, 2007) Az Európai Mezőgazdasági Orientációs és Garanciaalap (EMOGA) által finanszírozható vidékfejlesztési célok egységes rendszerbe történő integrálását célozta meg a Nemzeti Vidékfejlesztési Terv, melynek fő célja az volt, hogy a vidéki területeken a jövedelemszint emelkedjen, és új munkahelyek jöjjenek létre, valamint hogy a mezőgazdaság környezetbarát fejlesztése és a földhasználat racionalizálása végbemenjen. (Horváth, 2014) A 2007-től az Európai Mezőgazdasági és Vidékfejlesztési Alap forrásai az Új Magyarország Vidékfejlesztési Program keretében kerültek lehívásra. A program kiemelt célja közt szerepelt a multifunkcionális mezőgazdaság kialakítása, fejlesztése a vidékkel összhangban, emellett nagy hangsúlyt kapott a fenntarthatóság. A vidéki gazdaság jelentőségének növelése érdekében három lehetséges megoldás került kialakításra:  mezőgazdasági üzemek támogatás,  családi gazdálkodók, fiatal gazdák, kisebb gazdaságok támogatása,

2015. január – június  vidéki mikrovállalkozások erősítése. (Horváth, 2014) A csatlakozást követően a magyar mezőgazdaság sok tekintetben az európai szintű szabályozás hatálya alá került. Ennek következtében egyes termékek, tevékenységek támogatásban részesültek, valamint új, szigorúbb élelmiszerbiztonsági, állat- és növényegészségügyi követelmények kerültek beveztésre, emellett termelési és támogatási kvótákat is bevezettek. Ugyanakkor a vidékfejlesztés nagyobb önállóságot kapott. (Horváth, 2014) A Közös Agrárpolitika révén 4 támogatási forráscsoport állt rendekelzésre. Egyrészt a közvetlen támogatások, másrészt a piacstabilizáló intervenciós és exporttámogatások, harmadrészt a vidékfejlesztési, környezetvédelmi, beruházási, illetve a szerkezetátalakításért felelős támogatások bitosítottak erőforrásokat a mezőgazdaság és a vidék fejlesztést illetően, és a negyedik forráscsoportot a nemzeti támogatások jelentték. (Vásáry, 2008) 4.1. A Dél-Alföldi régió jellemzése, támogatások a 2007–2013 közti időszakban A rendszerváltás után a források és az ágazat szerkezete mellett a településközi kapcsolatok is átalakultak. A területi folyamatok alakulásában felértékelődik a városok és a környező települések közötti viszonyrendszer. A vizsgált régió kevés, de nagy kiterjedésű településekkel rendelkezik. A városok mezővárosokként alakultak ki a Dél-Alföldön, és lassú fejlődési folyamatuk hatására nem váltak fejlett ipari vagy pénzügyi központokká még ma sem, így mindenképpen a vidéki térségek fejlődési lehetőségeit kell feltárni és elősegíteni. Emellett jelentős hatása van a térségben a tanyáknak is, melyek szerves részét alkotják a településeknek, így azoktól elválasztva semmiképp sem fejleszthetők. (DARFÜ, 2008)

Megyei jogú város Megyeszékhely Város Község, falu

2. ábra: A Dél-Alföldi régió városhálózata (2013) Forrás: KSH (2013) adatok alapján saját szerkesztés

sugo szemle A vizsgált régióban a hazai trendeknek megfelelően jelentős mértében csökkent a mezőgazdasági foglalkoztatottak száma, ennek ellenére ma is ebben a régióban a legmagasabb a mezőgazdasági foglalkoztatottak aránya (1. táblázat) és a mezőgazdaság részaránya a GDP-ből szintén itt a legmagasabb. 1. táblázat: Foglalkoztatottak aránya nemzetgazdasági szektoronként (1990–2011) Dél-Alföld 1990

2001

Dél-Dunántúl 2011

1990

2001

2011

Nyugat-Dunántúl 1990

2001

2011

Közép-Dunántúl 1990

2001

2011

Mezőgazdaság 26,5% 12,5% 9,9% 19,8% 8,3% 7,8% 16,5% 5,7% 5,7% 14,7% 5,2% 4,2% Ipar

33,6% 31,6% 29,9% 35,9% 32,7% 31,7% 39,0% 40,9% 39,6% 44,6% 43,3% 42,6%

Szolgáltatás

39,9% 55,9% 60,2% 44,3% 59,1% 60,5% 44,5% 53,4% 54,7% 40,7% 51,5% 53,2% Észak-Magyarország 1990

2001

2011

Észak-Alföld 1990

2001

2011

Közép-Magyarország 1990

2001

2011

Magyarország 1990

2001

2011

Mezőgazdaság 13,6% 4,2% 4,4% 21,8% 7,8% 7,4% 6,8% 1,5% 1,2% 15,5% 5,5% 4,9% Ipar

45,0% 37,3% 36,3% 35,4% 32,4% 30,6% 35,7% 25,2% 22,1% 37,9% 32,9% 30,8%

Szolgáltatás

41,4% 58,2% 59,3% 42,8% 59,8% 62,0% 57,5% 73,3% 76,7% 46,7% 61,7% 64,4%

Forrás: KSH (2015a) és népszámlálási adatok alapján saját szerkesztés és számítás

A régióban a magas mezőgazdasági részarány mellett az alacsony népsűrűség, ritka városhálózat, alacsony iskolai végzettség egyaránt a vidéki térség jelleget erősíti, emiatt is érdemes ezen a területen vizsgálni az agrár- és vidékfejlesztési támogatások jelentőségét. A csatlakozás óta a Dél-Alföld régióban közel 637 Kft., 120 mezőgazdasági szövetkezet, 141 betéti társaság, 59 részvénytársaság és 5 közkereseti társaság kapott támogatást uniós forrásból. A támogatások évről évre bővültek. 2004-ben régiós szinten mindössze három és fél millárd forint támogatás folyt be a régióba, míg a következő két évben 70-80 millárdos forrásbeáramlás tapasztalható. Az új programozási időszak első két évében ennél kevesebb erőforrás állt rendelkezésre, mely az új feltételrendszernek és az átalakuló intézményi háttérnek is kösznhető. Országos szinten 2009 volt a csúcsév, ebben az évben került kifizetésre a legnagyobb összeg. A régiós támogatások esetében az országos trendekhez képest eltérő, hogy 2010-ben is hasonló mértékű forrás állt a régió rendelkezésére. A 2011-es csökkenést követően 2012-ben folyt be a legtöbb támogatás a régióba, közel 120 millárd forint. Ez a kiugró érték két tényezőnek volt köszönhető, egyrészt a 2012-es évben a kifizetések időben történtek meg, másrészt jelentős volt az előlegkifizetés is. (Horváth, 2014) A régió agrárjellegéből és a mezőgazdaság meghatározó szerepéből fakadóan az országos átlaghoz viszonyítva folyamatosan magasabb értékeket ér el a régió az 1 főre jutó összes támogatás mértékét illetően. Ehhez hozzájárul a térség településszerkezete és, hogy a lakosság körében a mezőgazdasági tevékenység – a néhány nagyvárost kivéve – még mindig jelentős. A támogatások régiós eloszlása kiegyenlített koncentrációt mutat. A vizsgált időszakban jelentős módusolás nem történt a relatív értékösszeg és a relatív gyakoriságok összevetése alapján. (Horváth, 2014)

2015. január – június

3. ábra: Támogatás koncentráció a Dél-Alföldi régióban (2007–2013) Forrás: Horváth, 2014, 67.

4.2. Támogatások alakulása a Kalocsai kistérségben (2007–2013) A további vizsgálatok tárgyául a Kalocsai kistérség került kiválasztásra. Fontos szempont volt, hogy a kistérség a rurális jellegű kistérségek közé tartozik. A 2. táblázat ezen kistérségek jellemzőit tartalmazza, leszámítva a leghátrányosabb helyzetű kistérségek közé tartozókat. A leghátrányosabb helyzetű kistérségeket nem vizsgáltam, mivel ott a speciális problémák torzítanák az eredményeket. 1. táblázat: Rurális kistérségek jellemzői a Dél-Alföldön (2011) Mezőgazdasági Egyéni tev. folytató gazdaságok gazdasági szerv. száma (db) száma (db)

Települések száma

Város

Nagyközség

Lakónépesség

Foglalkoztatottak száma

Terület

Kistermelő 2011

Kistermelők aránya a lakosságból

8 4 20 15 6 10

1 2 3 4 1 3

0 0 2 0 0 0

16148 15991 50847 55115 19206 30087

4 946 5 022 18 714 21 336 7 115 11 258

38109 39910 102929 113033 48513 80279

65 103 225 249 213 162

0,40% 0,64% 0,44% 0,45% 1,11% 0,54%

2432 2296 4546 9121 3888 3114

19 41 102 96 28 32

18 11 8 9

4 1 2 5

2 0 3 0

40608 23228 42909 39366

12 783 6 585 16 437 14 690

88149 57097 82157 100973

496 124 250 116

1,22% 0,53% 0,58% 0,29%

6862 3323 5020 4381

67 42 96 51

4 6 9

1 1 1

0 0 0

22697 18429 25377

8 267 6 836 9 651

33924 41020 53482

82 85 147

0,36% 0,46% 0,58%

2989 3332 6529

27 23 18

Bács-Kiskun megye Bácsalmási Jánoshalmai Kalocsai Kiskőrösi Kiskunmajsai Kunszentmiklósi

Békés megye Mezőkovácsházai S arkadi S zarvasi S zeghalomi

Csongrád megye Csongrádi Kisteleki Mórahalomi

Forrás: Országos Területfejlesztési és Területrendezési Információs Rendszer (2013) és KSH (2015b) adatok alapján saját szerkesztés

A fennmaradó 13 kistérség közül 6 kistérség Bács -Kiskun megyében található, ezért ezt követően a választás erre a megyére korlátozódott. A megye kiválasztását az is

sugo szemle alátámasztotta, hogy a régió megyéi közül itt a legnagyobb a mezőgazdaság részaránya a GDP-ből, valamint a foglalkoztatásból egyaránt. A Bács-Kiskun megyei rurális és nem LHH kistérségek közül a Kalocsai kistérségben helyezkedik el a legtöbb település, valamint csak ebben a térségben található városi, nagyközségi és kisközségi címmel rendelkező település is és ebben a kistérségben a legmagasabb a mezőgazdasági tevékenységet folytató gazdasági szervezetek száma. Ezek alapján a Kalocsai kistérség számos lehetőséget mutatott egy korábbi kérdőíves megkérdezés területi diverzifikálásához, melyhez kapcsolódóan a 2007– 2013-as időszaki agrár- és vidékfejlesztési támogatásokat vizsgáltam meg. A kérdőív második kérdéscsoportjának utolsó kérdései a támogatási rendszer kihasználására vonatkoztak. A megkérdezettek közül 18-an vettek igénybe legalább egyfajta támogatást (mintanagyság: 51 kisteremelő), ebből 16-an területalapú hozzájárulást. A realtíve széles támogatási spektrumból csak néhányat ismertek, illetve vettek igénybe a kitöltők. Ennek oka lehet egyrészt, hogy a mellékfoglalkozás esetén nem elsődleges a támogatási rendszer megismerése és felmérése, másrészt a támogatási lehetőséggel kapcsolatos infromációk nem vagy csak hiányosan jutnak el a kistermelőkhöz. A támogatások többségénél az önerő meghatározó feltétel, így javarészt nem az általam megkérdezett kistermelők juthatnak hozzá az ilyen típusú támogatásokhoz. A területalapú támogatások a leggyakoribbak, de az egyéb hozzájárulások esetében a célcsoport nem feltétlenül az általam választott csoport, így ugyancsak fontos számbavenni a kistérségben megjelenő egyéb támogatási típusokat, Ezek közül néhányat kiemelnék a versenyképesség és vidékfejlesztés területéről, melyek meghatározóak lehetnek a vidéki területek problémái szempontjából is. Az első két támogatási típus a társadalmi funkciókra hathat elsősorban a gazdasági funkciók mellett. Az ágazat korösszetételéből adódó problémák megoldását szolgálhatnák, és részben az elvándorlás mértékét is csökkenthetnék az egyéb típusokkal együtt, ha valamilyen lehetőséget, életpályát láthatnának a vidéki térségek esetében is a fiatal generáció tagjai. A harmadik típus, az üzemek korszerűsítése pedig a gazdasági funkciók fejlődését szolgálja főként. A környezetvédelmi intézkedéseket jelen tanulmányban nem emeltem ki. Ezek főként a harmadik, ökológiai funkciók javítását szolgálják, azonban egyik tengelyt sem lehet konkrétan egy funkcióhoz társítani, mind hathat mindhárom funkcióra. A gazdasági versenyképesség növelését célzó támogatások számossága a legmagasabb és legnagyobb összegű a térségben, hiszen a térségben elnyert agrár és vidékfejlesztési hozzájárulások közel 80%-a a mezőgazdasági üzemek korszerűsítését célozta meg. Ezen támogatások nagysága eltérő, mint ahogy a kistérségen belüli eloszlása is. A fejlesztéseket és modernizációt támogató forrásokból a kistérség 20 települése közül 19 részesült, egyedül Ordas nem nyert ezen pályázati lehetőségek közül egyet sem. A kistérségben található két város tudhatja magáénak a legtöbb pályázatot. Solt 25, míg Kalocsa 16 korszerűsítést elősegítő támogatásban részesült. A falvak közül Harta, Fajsz és Dunapataj szerzett meg tíznél több korszerűsítő támogatást.

2015. január – június 2. táblázat: Agrár- és vidékfejlesztési támogatások a Kalocsai kistérségben (2007–2013) Támogatott kérelmek száma Fiatal mezőgazdasági termelők indulásához nyújtandó támogatás Mezőgazdasági termelők gazdaság átadásához nyújtandó támogatás Mezőgazdasági üzemek korszerűsítése Mikrovállalkozások létrehozására és fejlesztésére nyújtandó támogatás A vidéki gazdaság és lakosság számára nyújtott alapszolgáltatások Készségek elsajátítása, ösztönzés és végrahajtás

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Összesen

0

7

0

7

0

2

0

16

0

0

0

0

0

0

0

0

0

35

57

1

3

13

32

141

0

0

3

0

3

3

0

9

0

9

0

0

2

0

0

11

1

0

1

0

0

0

0

2

Forrás: Országos Területfejlesztési és Területrendezési Információs Rendszer (2015b, c, e, f, g) adatbázisa alapján saját szerkesztés

A támogatási típusok közül a mikrovállalkozás indítását, illetve a vidéki életszínvonal minőségét javító támogatások jelentősek még, bár ezek támogatási összege általában nem haladja meg a 10 millió forintot. Jól látható, hogy a készségek elsajátítása, ösztönzést és végrehajtást segítő hozzájárulások nem meghatározóak a térségben; csupán két településen jelent meg ilyen típusú támogatás. Fejlesztési stratégiák hiányában, a megfelelő készségek elsajátítása nélkül a gazdálkodás hatékonysága is alacsonyabb lehet. Az ágazat korösszetétele szintén komoly kihívásokat jelent az ágazat szereplői számára. A folyamatosan zsugorodó mezőgazadsági foglalkoztatás mellett a termelők, foglalkoztatottak elöregedése is megfigyelhető, mely a következő évtizedekben munkaerőhiányt prognosztizálhat, kiváltképp a munkaigény alágazatok esetén. Ezt segíthetnék a fia tal mezőgazdasági termelők indulásához nyújtandó támogatások vagy a gazdaság átadását támogató pályázatok. Előbbit a települések többségében elnyerték, utóbbi egyáltalán nem jelent meg a kistérségben. Legtöbben Kalocsa és Harta településen kapták meg a fia tal mezőgazdasági termelők indulásához nyújtandó támogatást, 3-3 fő nyert el a 2007–2013 közti időszakban ilyen támogatást ezeken a településeken. Emellett Uszód, Solt, Hajós, Dusnok, Bátya, Drágszél, Dunapataj és Dunaszentbenedek településekről érkezett be nyertes páylázat a vizsgált időszakban.

sugo szemle 5. ÖSSZEGZÉS Bár egyre több előírásnak kell megfelelni az agrárgazdaságban, és sokkal behatároltabb lett a gazdálkodás, az európai uniós tagság sok előnnyel is jár. Azonban a különböző támogatásokat nem mindenki tudja igénybe venni, felhasználni. Ugyan cél, hogy a nagyüzemeket részben kizárják, esélyeiket korlátozzák ezeknél a támogatásoknál, lényeges részüket azonban az önrész mértéke és az előfeltételek miatt csak ők tudják kihasználni. A környezetvédelmi előírások sem könnyítik meg a gazdálkodók helyzetét. Sok esetben olyan újításokra, átalakításokra van szükség, amiket nem tudnak a kellő tőke hiányában végrehajtani. A sok nehézség és előírás ellenére azonban jelentős segítséget nyújtanak a támogatások a termelőknek. Az Európai Unió által felkínált agrárgazdasági lehetőségek nem minden esetben voltak összhangban a helyi lehetőségekkel, igényekkel, sajátosságokkal, emiatt is fontos, hogy a vidékfejlesztés és agrárgazdaság szoros kapcsolatát a támogatási rendszer átalakításával is erősítik, így a helyi adottságok, lehetőségek figyelembevételére több lehetőség nyílik. A csatlakozás óta a Dél-Alföldi régióban jelentős számban és mértékben tudtak támogatásokat igénybe venni a mezőgazdasági szervezetek és termelők, és a támogatások köre is évről évre bővült. A régió agrárjellegéből és a mezőgazdaság meghatározó szerepéből fakadóan az országos átlaghoz viszonyítva folyamatosan magasabb értékeket ér el a régió az 1 főre jutó összes támogatást tekintve. Fontos az is, hogy a támogatások eloszlása kiegyenlített a térségben, és nem egy-egy támogatottnál csoportosul a hozzájárulások nagyobb része. A korábbi kérdőívezés során elsősorban területalapú támogatásokról tettek említést a kistermelők, de ha teljes kistérségi szinten vizsgáljuk, látható, hogy az egyéb támogatási típusok igénybevétele is jelentős. Ezek szerepe a vidéki funkciók, problémák esetében nem elhanyagolható, azonban önmagában nem tudják megoldani az elvándorlás, vagy az ágazat elöregedésének problémáit. További kutatási lehetőség a tejes régió mentén felmérni a támogatások mértékét, és azokat összevetve a vidéki térségek problémáival fel lehetne tárni a tényleges kapcsolatot és hatást az agár- és vidékfejlesztési támogatások esetében.

IRODALOMJEGYZÉK Beluszky P. – Sikos T. T. (1982): Magyarország falutípusai. Budapest: MTA FKI, 167 p. Buday-Sántha A. (2011): Agrárpolitika – vidékpolitika. Budapest: Saldo Kiadó, 377 p. Clout, H. (1993): European Experience of Rural Development. Report for the Rural Development Commission. Strategy Review: Topic Paper No. 5. Department of Geography, University College London, London, 48 p. DARFÜ KHT. (2008): Dél-Alföldi Régió Területfejlesztési Operatív Programja 2009–2010. DARTOP-1.6., Szeged, 58 p. Erdei F. (1940): Magyar falu. Budapest: Athenaeum Kiadó, 246 p.

2015. január – június Horváth P. (2014): Az agár- és vidékfejlesztési Európai Uniós források gazdasági, társadalmi hatásai regionális és járási dimenzióban. Debrecen: Debreceni Egyetem Gazdaságtudományi Kar, 164 p. Kaposi Z. (2007): Európai uniós alapismeretek. Pécs: PTE KTK, 249 p. Központi Statisztikai Hivatal honlapja (2013): Magyarország Közigazgatási helynévkönyve 2013. Forrás: http://www.ksh.hu/apps/shop.kiadvany?p_kiadvany_id=15906&p_temakor_kod =KSH&p_session_id=641752373130350&p_lang=HU 2015. 04. 27. Központi Statisztikai Hivatal honlapja (2015a): A foglalkoztatottak száma nemzetgazdasági szektorok szerint – TEÁOR'08 (2008–). Forrás: https://www.ksh.hu/docs/hun/xstadat/xstadat_eves /i_qlf032.html 2015. 05. 10. Központi Statisztikai Hivatal honlapja (2015b): Éves településstatisztikai adatok 2013-as településszerkezetben. Forrás: http://statinfo.ksh.hu/Statinfo/haViewer.jsp 2015.05.15. Losch, B. (2004): Debating the multifunctionality of agriculture: from trade negotiation to development policies by the South. Journal of Agrarian Change, 4 (3), pp. 336–360. Marsden, T. – Sonnino, R. (2008): Rural development and the regional state: Denying multifunctional agriculture in the UK. Journal of Rural Studies, 24., pp. 422–431. 2015. 05. 15. Modlicz I. (2006): Az Európai Unió foglalkoztatáspolitikája és a közösségi politikák közötti kapcsolódások. Budapest: Budapesti Corvinus Egyetem, Ph.D. értekezés, 211. p. Népszámlálás 2001. Forrás: http://www.nepszamlalas2001.hu/hun/index.html 2015. 05. 10. Népszámlálás 2011. Forrás: http://www.ksh.hu/nepszamlalas/teruleti_adatok 2015. 05. 20. OECD (2006): The New Rural Paradigm. Policies and Governance. OECD, Párizs, 164. p. Országos Területfejlesztési és Területrendezési Információs Rendszer honlapja (2015a): Összes mezőgazdasági kistermelő száma. Forrás: https://www.teir.hu/rqdist/main?rq_app= meta&rq_proc=mezok&szo=kistermel%C5%91&evtol=2007&evig=2013 2015. 05. 28. Országos Területfejlesztési és Területrendezési Információs Rendszer honlapja (2015b): Fiatal mezőgazdasági termelők indulásához nyújtandó támogatás. Forrás: https://www.teir.hu/rqdist/main?rq_app=meta&rq_proc=mezok&szo=fiatal+mez%C5%91gazd as%C3%A1gi&evtol=2007&evig=2013 2015. 05. 28. Országos Területfejlesztési és Területrendezési Információs Rendszer honlapja (2015c): Mezőgazdasági termelők gazdaság átadásához nyújtandó támogatás. Forrás: https://www.teir.hu/rqdist/main?rq_app=meta&rq_proc=mezok&szo=gazdas%C3%A1g+%C3 %A1tad%C3%A1s%C3%A1hoz&evtol=2007&evig=2013 2015. 05. 28. Országos Területfejlesztési és Területrendezési Információs Rendszer honlapja (2015d): Mezőgazdasági üzemek korszerűsítése. Forrás: https://www.teir.hu/rqdist/main?rq_app =meta&rq_proc=mezok&szo=%C3%BCzemek+korszer%C5%B1s%C3%ADt%C3%A9se&evtol=20 07&evig=2013 2015. 05. 28. Országos Területfejlesztési és Területrendezési Információs Rendszer honlapja (2015e): Mikrovállalkozások létrehozására és fejlesztésére nyújtandó támogatás. Forrás:

sugo szemle https://www.teir.hu/rqdist/main?rq_app=meta&rq_proc=mezok&szo=mikrov%C3%A1llalkoz% C3%A1sok+l%C3%A9trehoz%C3%A1s%C3%A1ra&evtol=2007&evig=2013 2015. 05. 28. Országos Területfejlesztési és Területrendezési Információs Rendszer honlapja (2015f): A vidéki gazdaság és lakosság számára nyújtott alapszolgáltatások. Forrás: https://www.teir.hu/ rqdist/main?rq_app=meta&rq_proc=mezok&szo=vid%C3%A9ki+gazdas%C3%A1g+%C3%A9s&e vtol=2007&evig=2013 2015. 05. 28. Országos Területfejlesztési és Területrendezési Információs Rendszer honlapja (2015g): Készségek elsajátítása, ösztönzés és végrehajtás. Forrás: https://www.teir.hu/rqdist/main?rq_app =meta&rq_proc=mezok&szo=k%C3%A9szs%C3%A9gek+elsaj%C3%A1t%C3%ADt%C3%A1sa&ev tol=2007&evig=2013 2015. 05. 28. Ritter K. (2008.): Agrárfoglalkoztatási válság és a területi egyenlőtlenségek. Gödöllő: Szent István Egyetem, Doktori Értekezés, 161 p. Szénay L. – Villányi László (2000): Agrárgazdaságtan. Budapest: Mezőgazdasági Szaktudás Kiadó, 242 p. Tovey, H. (2001): Creating and re-creating modernity: peasantisation and depeasantisation in Ireland. In: Granberg, L.-Kovách, I. (eds.): Europe’s Green Ring, Ashgate: Aldershot. pp. 306–329. Vágóállat- és hús szakmaközi szervezet és terméktanács [VHT] (2010): A közös agrárpolitika (KAP) magyar szemmel, a 2013 utáni KAP-ot formáló folyamatok, erők és érdekek. Szakmai füzetek 1. Budapest. Vásáry M. (2008): Az agrártámogatási rendszer adaptációja (A közvetlen támogatások implementációjának egyes összefüggései). Gödöllő: Szent István Egyetem, Doktori értekezés, 183 p. Vidékfejlesztési Minisztérium (2011): Nemzeti Vidékstratégiai Koncepció – 2020 II. (agrár-, élelmiszer, környezet- és vidékstratégiai alapvetések). (Vitaanyag). Budapest, 81 p. Weisz M – Kovács L. (2007): Agrár- és vidékfejlesztési programok Magyarországon (2002–2013) elért és várható eredmények. Gazdálkodás, 51. (4.), pp. 59–72.

2015. január – június

Absztrakt A második világháborút követő rendkívül gyors német gazdaságnövekedés egyik alappillére a freiburgi iskola néven ismert társadalomtudományi gondolatkör, mely megalapozta a szociális piacgazdaság rendszerének kiépítését. A két világháború között kialakult közgazdasági elmélet újszerűségét és fontosságát az mutatja, hogy az első világháborút megelőzően alkalmazott „laissez faire” típusú gazdaságpolitika és a világgazdasági válságra adott válasz, vagyis a teljes állami beavatkozás is kudarcot vallott a gazdaság hosszú távú fejlődésének biztosítását illetően. A szociális piacgazdaság és a freiburgi iskola egyaránt a piac és a rend (állam) együttes működésének lehetőségeit vizsgálta. Kulcsszavak: freiburg-i iskola, gazdaságpolitika, szociális piacgazdaság, Németország

1. BEVEZETÉS A második világháborút követően az európai kontinens és ezen belül különösképp a Német Szövetségi Köztársaság gazdasági expanziója a modernkori történelem egyik legjelentősebb társadalmi-gazdasági átalakulása volt. Kiváltképp azért, mert a dinamikus növekedést egyfajta stabilitás és kiegyensúlyozottság jellemezte. A ciklikus ingadozások mértéke a korábbi időszakokhoz képest lecsökkent, a trendpályákhoz jobban igazodó fejlődési folyamat ment végbe (Crafts – Toniolo, 1996). A gazdasági bővülés leginkább a szekunder szektort érintette, melynek a nemzeti jövedelemből való részesedése folyamatosan bővült, míg a primer szektor jelentősége – a világgazdasági trendeknek megfelelően – egyfolytában csökkent. Az ipar gyors és stabil növekedésének alapja a kereslet bővülése volt. A folyamatos keresletnövekedés generálta a gyors volumenbővülést, ugyanakkor a kiegyensúlyozott növekedéshez a kereslet összetételének viszonylagos állandóságára is szükség volt. A növekedéselmélet szerint Nyugat-Németország gazdasági növekedésének két kiemelt tényezője ismeretes. Egyrészt a nyugat-európai integráció fejlődése, melynek köszönhetően a regionális és nemzetközi kereskedelmi kapcsolatok átalakultak, és létrejött egyfajta munkamegosztás az országok között. Másrészt a relatív tőkegazdagság és a magas beruházási rátának köszönhetően végbemenő technológiai fejlődés, mely következtében a hatékonyság és produktivitás nagymértékben javult (Vonyó, 2006).

sugo szemle Az ipari termelés növekedésével párhuzamosan térbeli koncentráció és területi átrendeződés is lezajlott a vállalati szektorban, melyet három tényező befolyásolt a legnagyobb mértékben. Egyfelől méretgazdaságossági okai voltak a vállalati koncentrációnak, másfelől a kereskedelmi és piaci viszonyok sokszor kikényszerítették a termelés részbeni vagy teljes áttelepítését, harmadrészt a humán erőforrások területi eloszlása meghatározó, mely elősegítette és korlátozta is a vállalati szektor területi és koncentrációs törekvéseit egyaránt. Mindemellett a növekedés stabilitása leginkább a gazdaságpolitika törekvéseinek céljaként értelmezhető. A kor gazdaságpolitikai elitje a gazdaság és a társadalom számára működési alapfeltételnek gondolta a stabilitást. Ennek az eszmének megfelelően alakította ki az állam gazdaságban betöltött szerepét, mely egy sok tekintetben sajátos és újszerű koncepciót jelentett, különösen a világgazdasági válságot és a két világháborút követő társadalmi, politikai és gazdasági viszonyok tükrében.

2. A MÁSODIK VILÁGHÁBORÚT KÖVETŐ NÉMET GAZDASÁGPOLITIKA ELMÉLETI ALAPJAI A nyugat-német gazdaságban létrejött működési modellt a szakirodalom szociális piacgazdaságnak nevezi. A modell közgazdaságtani alapjai már a második világháborút megelőzően kialakultak, de a gazdaságpolitika előterébe csak a háborút követően került. A szociális piacgazdaság közgazdaság-elméleti alapjait az 1930-as években alkotta meg Walter Eucken, Franz Böhm és Hans Grossmann-Doerth. Kutatásaik során a gazdaság és az állam kapcsolatának sokrétű problémakörével foglalkoztak kiemelten. Az első és sok tekintetben mérföldkőnek tekinthető közös munkájuk az „Ordnung der Wirtschaft” (A gazdaság rendje) volt (Pelle, 2010). Az elmélet szerint a társadalom és a gazdaság alapja a szabadság. Ebből következően a freiburgi iskola közgazdasági gondolatkörének legfőbb kérdése az, hogy miként lehet a szabad piac és a rend – melyet a társadalom alkotmányos kereteként értelmeztek – viszonyának kívánt állapotát megtalálni (Albert, 2005). A freiburgi iskola gondolkodói számára, különösen Euckennek, rendkívül fontos az elmélet gyakorlati alkalmazhatósága. Eucken a gazdaság működésével és az állami szerepvállalással kapcsolatos elméleteit „Die Grundlagen der Nationalökonomie” című munkájában összegzi. A mű egyik legnagyobb jelentősége abban rejlik, hogy az elmélet és a gyakorlat között fennálló szakadékot igyekszik áthidalni. Eucken munkássága során az elméleti megközelítést „Ordnungtheorie”-nak, míg a gazdaságpolitikai ajánlásokat tartalmazó gondolati kört „Ordnungspolitik”-nek nevezi (Schlecht, 1989). Az elmélet kiindulópontja, hogy a piaci rend alapja működőképes, azaz hatékonyságot eredményező verseny, mely egyben az egyén felelősségén alapszik. Ebből következően a verseny kialakítása nem cél, hanem alapfeltétel, melyet eszköznek kell tekinteni a társadalmi jólét megteremtéséhez. A gazdaság működését közvetlenül öt tényező befolyásolja: szükséglet, természet, munka, technikai tudás és a fogyasztói javak készlete. Ezen tényezők mellett a gazdaságot a társadalom egy alrendszereként értelmezi, vagyis az életmód, a társadalmi struktúrák, a jogi -társadalmi

2015. január – június szerveződések és a pénzrendszer együttesen alkotja a gazdaság tágabb értelemben vett környezetét (Mátyás, 2003). A gazdaság működése eltérő piaci szerkezetekben történik, mivel Eucken és a freiburgi közgazdaságtan szerint a verseny alapfeltétel, így a verseny meglétét korlátozó vagy megszüntető piaci formák a gazdaság működésének alapfeltételét veszélyeztetik (Pelle, 2010). Ennek a gondolatnak a gyakorlati megvalósulása az 1957-es versenytörvényben tetten érhető. Eucken a gazdaságpolitikát sok tekintetben új alapokra helyezi. Véleménye szerint erre azért van szükség, mert az I. világháborút megelőző laissez-faire politika és a két világháború közti kísérletek politikája egyaránt kudarcot vallott a nemzetgazdaság teljesítményének tartós fenntartásában (Tuchtfeld, 1989). Az elméletben az Ordnungspolitik gazdaság- és társadalompolitika, mivel a gazdaságot a társadalmon belülre helyezi. A megoldás véleménye szerint egy „versenyrend” kialakítása, melyet úgy értelmez, hogy a gazdasági hatékonyságot egy társadalmi-etikai keretrendszerben kell működtetni. Ugyanakkor versenyrend kialakítása, fenntartása nem egyszerű feladat, hiszen a vállalatok természetükből fakadóan a verseny csökkentésére törekszenek. Annak érdekében, hogy a rend hosszútávon fennmaradjon Eucken hét alapelvet alkotott meg (Lenel, 1989):  Működőképes árrendszer, melyben a verseny kialakítható és fenntartható  Értékálló pénz fenntartása  Piacra lépés korlátainak mérséklése, eltörlése  Magántulajdon biztosítása  Szerződéskötés szabadsága, de a szerződés nem irányulhat a verseny korlátozására  Az egyén és a vállalati felelősség kialakítása  A gazdaságpolitika folyamatossága A német szociális piacgazdaság alapelvei és sok tekintetben a gazdaságpolitikai gyakorlat is igazodik az euckeni elvekhez. Az ordnungstheorie és ordnungspolitik ismertetéséből is látható, hogy a freiburgi iskola nem csupán elméleti szinten próbálta a humánus társadalmi, gazdasági, politikai rendet meghatározni, hanem gazdaságpolitikai ajánlások révén a gyakorlat számára is iránytűt kívánt mutatni. Véleményük szerint ki kell alakítani egy gazdasági alkotmányt, mely biztosítja azokat a feltételi rendszereket, ahol a láthatatlan kéz pozitívan tud hatni a gazdaság működésére (Pelle, 2010). Az iskola eleméleti megfogalmazásai és gazdaságpolitikai ajánlásai révén még napjaink gazdasági-társadalmi viszonyai közt is relevánsak maradtak (Gerken – Renner, 2000). Az elmélet gazdaságpolitikai javaslatai ellentmondásba kerülnek a kor gyakorlati megvalósításával, hiszen véleményük szerint a gazdaságpolitikának a gazdasági alkotmányra kell irányulnia, annak működését és feltételi rendszerét kell biztosítania. A gazdaság teljesítménybeli céljainak kitűzése és elérése nem a gazdaságpolitika feladata (Vanberg, 2004). A gazdaság növekedésének alapja a verseny, ahogy azt Eucken és Böhm is hangsúlyozza munkássága során.

sugo szemle 3. A NÉMET GAZDASÁGPOLITIKAI LÉPÉSEK AZ ’50-ES, ’60-AS ÉVEKBEN A freiburgi iskola által létrehozott gazdaságpolitikai ajánlások gyakorlatba történő átültetésének két legkiemelkedőbb alakja Alfed Müller Armack és Ludwig Erhard. Armack vezeti be a köztudatba a szociális piacgazdaság fogalmát, és folyamatosan részt vett a gazdaságpolitika alakításában. Erhard a gazdasági csoda alatt gazdasági miniszteri pozíciót töltött be. A gazdaságtörténeti elemzések őt tartják a német gazdasági újjáépítés politikai vezéralakjának. Erhard által kitűzött cél a társadalom egésze számára a jólét elérése. Ehhez két tényező szükséges véleménye szerint. Egyrészt a gazdaság folyamatos és stabil növekedésének megvalósítása, másrészt a teljes foglalkoztatás kiépítése és fenntartása. Az állam feladata ebben a célrendszerben, hogy a piackomfort eszközök segítségével támogassa a verseny kialakulását és elősegítse a gazdaság növekedésének stabilitását. Ebből kifolyólag a piaci folyamatokat háttérbe szorító, esetenként a piacot nélkülöző átfogó tervezés nem lehet a gazdaságpolitika alapja, ahogy a monopol piaci helyzetek létrejövetelét segítő „laissez-faire” gazdaságpolitikai filozófia sem alkalmas az erhardi célok eléréséhez. Ebből következően egy „harmadik út” megalkotására volt szükség, melynek elméleti kiindulópontját a freiburgi iskola tanai adták. A gazdaságpolitikai intézkedések két csoportba sorolhatók. Az elsőbe az indirekt gazdaságpolitikai rendelkezések tartoznak, melyek egyértelműen összhangban állnak az euckeni alapelvekkel. A másodikba a közvetlen gazdaságpolitikai beavatkozások tartoznak (fiskális és monetáris lépések). Az indirekt beavatkozások számára egy speciális finanszírozási adottságot kellett figyelembe venni. A hagyományos finanszírozási piramis a feje tetejére állt. Az eszközberuházásokban az önfinanszírozás aránya 50-60%-os volt (Klessman, 1997). A kormányzat felismeri a beruházási viszonyok specialitását, emellett az alternatív finanszírozási alternatívák nem álltak rendelkezésre, hiszen a valutareform 1948-ban megtörténik, de a pénzügyi rendszer újjászervezése nem ment egyik napról a másikra (Kramer, 1991). Az állami kiadások növelését egyrészt az állami költségvetés, másrészt a gazdaságpolitikai elképzelések és harmadrészt a szövetséges hatalmak sem támogatták. Más lehetőség nem állt rendelkezésre a gazdasági szereplők számra, mint önerőből finanszírozzák azokat a beruházásaikat, melyek szükségesek voltak a gazdaság újjáépítéséhez, ezt a gazdaságpolitika adókedvezmények formájában támogatja. Az 1949-es Jövedelemről és társasági adóról szóló törvény értelmében az állóeszközberuházások költsége leírható volt az adóalapból. Így a vállalati szférában keletkező többletforrás jelentős gazdaságnövekedési potenciált adott az amúgy tőkehiányos német gazdaság számára (Kramer, 1991). Az adókedvezményből származó előnyöket csak azok a vállalatok tudták kihasználni, melyek elegendő profitot termeltek, mely a vállalatok közti versenyt tovább növelte. Akadtak olyan ágazatok, melyek nem voltak képesek a gazdaságpolitikai támogatásokat kiaknázni, ennek érdekében a kormányzat 1952-ben a

2015. január – június Beruházási segélyről szóló törvény keretében azokat az alapiparágakat támogatta, melyek jelentős alapanyag- és energiaszükségletet generáltak (Van Hook, 2004). A törvény értelmében a fogyasztási javakat előállító vállalatok csoportosították át az erőforrásokat a céliparágak (szénbányászat, vas- és acélgyártás, energiaszektor, vasút) számára (Schröter, 2000). Emellett jelentős adókedvezményt is biztosítottak ezen iparágak számára, míg a többi iparág adókedvezményeit fokozatosan csökkentette a német gazdaságpolitika.

1. ábra: A beruházások finanszírozási piramisa a hagyományos gazdaságok és az NSZK esetében Forrás: Klessmann, 1997 alapján a szerző saját készítése

A vállalati szféra mellett a privátszféra megtakarításait is segítette a gazdaságpolitika az 1949es Jövedelemről és társasági adóról szóló törvénykeretében, 1950 és 1956 között megközelítőleg 14,8 milliárd DM maradt a háztartásoknál, mely meghaladta a Marshall program keretében Nyugat-Európába érkezett segélyszállítmányok értékét (Jákli, 1990). A háztartások megtakarításai révén próbálták a pénzpiaci betétállományok növekedését elérni, melynek következtében a pénzpiacok helyreállítása elősegíthető (Vonyó, 2006). A jövedelemi, társadalmi különbségek mérséklődése érezhető volt a társadalomban. Dürr (1996) kutatásai során a statisztikai adatokra alapozva támasztja alá a gazdaságpolitika jelentéseit a jövedelmi viszonyokat illetően. A Gini-koefficiens értéke 1950 és 1960 között csökkent (1950 – 0,396, 1955 – 0,384, 1960 – 0,380), a mutató csökkenése elsősorban a folyamatos foglalkoztatás bővülésében keresendő, mivel a relatíve magas munkabér jelentős keresletnövekményt jelentett a munkanélküli segély vagy más szociális támogatásokhoz képest. Az indirekt gazdaságpolitikai beavatkozások célja, hogy a gazdasági növekedés alapját képező állóeszköz-beruházások finanszírozási kereteit biztosítsa, valamint az expanziós ágazatok, illetve a szorosan kapcsolódó alapiparágak erősítése volt. A fiskális gazdaságpolitikai beavatkozások az euckeni alapelvekkel nehezen egyeztethetők össze. Ugyanakkor a jelentős állami bevételi többlet lehetőséget adott a fiskális eszközök alkalmazására is. A német fiskális politika ezekben az években ciklikus volt, mely a stabil államháztartási mérleg fenntartásával hozható összefüggésbe. A gazdasági csoda idősza kában az adó és egyéb állami bevételek határozták meg a fiskális beavatkozások mértékét

sugo szemle (Leaman, 1988). Két fő célja volt a fiskális politikának. Az egyik az export további ösztönzése, másik az infrastruktúra fejlesztése. A korszak gazdaságpolitikája elhanyagolta az oktatás és kutatás támogatását. Az oktatást érintő intézkedések elmaradása feltehetően a bőséges szakképzett munkaerő meglétének volt köszönhető. A kutatási téren történő visszaesésnek két oka ismeretes. Az egyik, hogy a Londoni Egyezmény értelmében Németország elvesztette minden korábbi szabadalommal és márkanévvel kapcsolatos rendelkezési jogát. A másik pedig, hogy szakképzett munkaerőből ugyan nem volt hiány az NSZK-ban, de a Holocaust és az USA „agyelszívó” hatása jelentős mértékű (Vonyó, 2006). Összességében elmondható, hogy a fiskális intézkedések nem voltak a piacgazdaság legsikeresebb állami beavatkozásai. A koncepciónak ellentmondó voltukból fakadóan a szociális piacgazdaság elméleti képviselői bírálták is. A hatékonyság mértéke miatt ugyanakkor mások támadták, főként a keynesi gazdaságpolitika tábora. A monetáris politika a valutareformot követően az ’50-es években a freiburgi tanoknak megfelelően alakult. Az elsődleges cél az árstabilitás elérése, melyet a bővülő gazdasági teljesítmény és a növekvő export erősített. Ezen folyamatoknak köszönhetően alulértékeltté vált a márka, mely egyrészt a kivitelben érdekelt ágazatok számra versenyelőnyt jelentett, míg ezzel párhuzamosan az import kiszorítását is eredményezte (Ambrosius, 1984).

4. ÖSSZEGZÉS Összességében a freiburgi elmélet alapja egy erős és egyben gyenge állam. Erős a tekintetben, hogy képes ellenállni a gazdasági érdekcsoportok szándékainak. Másrészt gyenge, mert nem vesz részt a gazdaság folyamataiban. Az állam feladata, hogy őrködjön a verseny tisztasága és a rend fenntartása érdekében. A német gazdasági csoda alapja nem a szociális piacgazdaság kiépítésének gazdaságpolitikai gyakorlata volt, hanem a termelési tényezők folyamatos bővülésének, a kedvező nemzetközi tendenciáknak tudható be. Ugyanakkor a német gazdasági csoda árnyékában meghúzódó közgazdaságtan és gazdaságpolitikai eszmerendszer megfelelő keretet biztosított a piac számára, hogy a sok tekintetben speciális helyzetet kiaknázza. A nyugat-német gazdaság nem tekinthető ebben az időszakban sem homogénnek. Jelentős területi és strukturális különbségek voltak megfigyelhetők. Ezen problémák makroszintű kezelése viszont nem került a gazdaságpolitika előterébe, mely az euckeni alapelvekben megbúvó szubszidiaritásnak és a föderális állami berendezkedésnek köszönhető.

IRODALOMJEGYZÉK Albert, H. (2005): Wirtschaft, Politik und Freiheit. Das Freiburger Erbe. In: Goldschmidt, N. (ed.): Wirtschaft, Politik und Freiheit. Tübingen: Mohr Siebeck, pp. 405–419. Ambrosius, G. (1984): Europäische Integration und Wirtschaftliche Entwicklung der Bundesrepublik Deutschland in den fünfziger Jahren. In: Geschichte und Gesellschaft. Sonderheft 10:

2015. január – június Wirtschaftliche und politische Integration in Europa im 19. und 20. Jahrhundert. Göttingen: Vandenhoeck&Ruprecht, pp. 271–294. Crafts, N. – Toniolo, G. (1996): Post-War Growth. An Overview. In Crafts, N. – Toniolo, G. (eds.): Ecomonics Growht in Eurpoe since 1945. Cambridge: Cambrigde University Press, pp. 1-37. Dürr, E. (1996): Die Soziale Marktwirtschaft. Ausgangssituation, Programm, Realisierung. In: Schneider J. – Harbrecht W. (eds.): Wirtschaftsordnung und Wirtschaftspolitik in Deutschland (1933 bis 1993). Stuttgart: Franz Steiner Verlag, pp. 383–395. Gerken, L. – Renner, A. (2000): Die ordnungspolitische Konzeption Walter Euckens. In: Gerken, L. (ed.): Walter Eucken un sein Werk. Rückblick auf den Vordenker der sozialen Marktwirtschaft. Tübingen: Mohr Siebeck, pp. 1-48. Jákli Z. (1990): Vom Marshallplan zum Kohlenpfennig. Grundrisse der Subventionspolitik in der Bundesrepublik Deutschland 1948-1982. Opladen: Westdeutscher Verlag, 335 p. Klessman, C. (1997): Zwei Staaten, eine Nation. Deutsche Geschichte 1955 – 1970. Schriftenreihe Band 343, Bonn: Bundeszentrale für politische Bildung, 703 p. Kramer, A. (1991): The West German Economy, 1945-1955. Oxford/New York: Berg Publishers, 308 p. Leaman, J. (1988): The Political Economy of West Germany, 1945-1985. London: MacMillan Press, 300 p. Lenel, H. O. (1989): Walter Euckens "Grundlagen der Nationalökonomie". Ordo –Jahrbuch für die Ordnung von Wirtschaft und Gesellschaft. Band 40., Stuttgart – New York: Gustav Fischer Verlag, pp. 3–20. Mátyás A. (2003): A modern közgazdaságtan története. Budapest: Aula, 672 p. Pelle A. (2010): Az Európai Közösség kartellszabályozásának német gyökerei. Szeged: Szegedi Tudományegyetem, 155 p. Schlecht, O. (1989): Macht und Ohnmacht der Ordnungspolitik – Eine Bilanz nach 40 Jahren Sozialer Marktwirtschaft. Ordo – Jahrbuch für die Ordnung von Wirtschaft und Gesellschaft, Band 40. Stuttgart – New York: Gustav Fischer Verlag, pp. 303-320. Schröter, H. G. (2000): Von der Teilung zur Wiedervereinigung (1945-2000). In: North, M.: Deutsche Wirtschaftsgeschichte. Ein Jahrtausend im Überblick. München: Verlag C.H.Beck, pp. 351–420. Tuchtfeld, E. (1989): Das 20. Jahrhundert als Zeitalter der Experimente. Ordo –Jahrbuch für die Ordnung von Wirtschaft und Gesellschaft. Band 40. Stuttgart – New York: Gustav Fischer Verlag, pp. 283–301. Van Hook, J. C. (2004): Rebuilding Germany. The Creation of the Social Market Economy, 1945-1957. Cambridge: Cambridge University Press, 330 p. Vanberg, V. (2004): The Freiburg School – Walter Eucken and Ordoliberalism. Freiburg Discussion Papers on Constitutional Economics, Vol. 11., Freiburg: Walter Eucken Institut, 24 p. Vonyó T. (2006): Modell Deutschland. Pécs: ProPannónia Kiadói Alapítvány, 240 p.

sugo szemle

Summary Integrated water management is uncertain since is based on atmospheric phenomena and hydrology aspects, such as stage and flow rates at rivers and streams and water demands of people and industry. In order to quenching the thirst and to protect people and habitat from water and pollution it is necessary to understand and to measure / monitor particularities of the so called “hydrology cycle”. In modern times global and/or climate change added uncertainty in management, and also possibilities for improvement of water management while rainfall harvesting and waste water reuse and recycling aiming to mitigation of the global and climate change. Keywords: integrated water management, hydrology, climate change, rainfall, waste water, pilot projects

1. INTRODUCTION Concept of integral water management include major aspects, such as, place-location and demands, time span for a solution and distribution, quantity and quality of water, and their composition in a vivid time dependent dynamic system. Unfortunately, demands for water are increasing, water quality is decreasing, and additional respect is put to c limate/global impact. In this regards, “new” sources of water were found, such as reuse and recycling of waste water, and old tradition of using rainfall water not only in dry areas but also in other worlds. Major concern that should be paid to is necessary time of implementation of an integrated water resources management concept, particularly in a lesser developed or distant, arid and semi - arid areas. In those areas / locations, urban or rural, the implementation process takes quite a time for getting the completion and most of the designed efficiency, instead the concept become senseless and inapplicable. Worldwide water resources economy and management practice is fulfilled with partially done but never effectively completed systems. The basic principles and requirements for any of the integrated water management in either urban or rural environment, as follows:

2015. január – június a) Relevant data on people, such as inhabitants, tourists, etc., including projections of those. b) Relevant long term samples of data, concerning climate conditions, such as temperature, precipitation, humidity, as well as geology and geo-mechanics data etc. c) Accurate and reliable data for a longer period of time for all and any water resources, either natural or within the constructed systems. d) Monitoring scheme and contents of the measurements, including precipitation, temperature, flow rates, levels/stages at water courses, ground water levels and reserves, including water quality. e) Water demands, such as: characteristics and habits of people, numerous industry or economy requirements, in capacity and quality, seasonality, and along the years. f) Data and reports on traditional water resources management at the local and general scale, including shortages, malfunction and relation to public health of people and cattle. g) Political, social, financial and legal systems’ evaluation aiming at assessment of potentials in local, regional and/or international cooperation and support for IWRM. h) Traditional practice of coordination, planning, design procedures, including standards and norms, revision of those, construction, equipment, supervision, and maintenance and operation of plants, systems structures. i) Public awareness of water issues: wider audience, academic, professional, and local, regional, state or international. Principles that should rein the process of integrated water resources management: a) Priorities in water demands/problems, b) Decentralized / centralized approach, c) Demand management based on water availability, economy or equity bases. Education process parallel to all the other activities should be the bases, not only for professionals but also for young generations, business people, decision makers, should be the major driving force for successful integrated water management. In this regard, integration of traditional ways of water resources management have to be enriched by modern knowledge and improved technologies, but new projects and new habitat and industry capacities should implement all of the modern experience and solutions. All together, at the river watershed/basin level or at province /state level, water management should be in order to provide quenching thirst in a hierarchical order and in compliance to economy as the bases

2. MODERN INTEGRATED APPROACHES In general, management of water resources in either urban or rural conditions in an integrated pattern should be organized in hierarchical order accounting for detailed analyses

sugo szemle of professional and educational aspects, but also institutional development and legal background for maintaining a complete environment for development and implementation of such concept (Mays, 2005). The concepts could be established on a different levels and scales, from the river basin, region / province or state level. Also such a concept can be applied at the metropolitan area of large cities, yet all and the each plans aiming at an integrated water management should be in a compliance to the plans of a next greater area or basin, which is prepared before; e.g. anywhere at the river Danube basin, each plan for small river or district should be prepared in compliance with the River Danube Management Plan (Achleitner, 2004). It is difficult to develop an integrated water resources management in urbanized conditions in a traditional water projects done in old times, accounting for a numerous historical and less effective phases, particularly accounting for environmental issues. Also known are CSO combined sewer overflows and also artificial or constructed lagoons, river channelization that impact aspects of environment sustainability (Brombach, 2002). So, not only design and construction of a waste water treatment plant – WWTP should be the issue within any urban environment, but even more tasks are to be undertaken at a series of water subsystems accounting for sustainable responses to any increasing water demands. In modern times planning and design of urban or rural water systems have to encompass all of the water aspects, meaning fresh water, ground water, rainfall runoff, waste water, and salt water as well. Recollecting memoires of historical times, rainfall water use to be traditionally consumed for all purposes throughout the world, and nowadays it is known as “rainfall harvesting”. There is also reuse and recycling of waste water as a promising new component of hydrology cycle in the both, urban and rural conditions, and will be discusses hereafter (Garcia-Fresca, 2005). In Figure 1 is presented a scheme of an urban composed “hydrologic cycle” consisting of a numerous sources and systems. A list of sources and leakages is not completed and could be improved with recycled water and rainfall harvested water as well.

2015. január – június

Figure 1: A combined urban hydrologic cycle including sources of water and numerous losses, counting in percentages from 100% of annual average precipitation and supplied water trough several infrastructure systems toward WWTP and recipient water/river limited for navigation pathway, and monitoring at the two profiles for a comparison of waste water treatment efficiency and the city pollution Source: based on Brombach, 2002

Water recycling and reuse is rather sensitive issue concerning potentials and safety for people and cattle as well. Such concept is very good as a response to shortages of water accounting for distant places, places at the coast and in wilderness and desert. Yet, with good side also are serious tasks for the authorities that would follow up the implementation of such solutions. At first place is establishing a series of water policies concerning safety for environment and people, levels of treatment and areas of applicability of such water. Also, numerous documents should be issued concerning economy aspects of water in the region or county for preparing common and sound ground for applicability of treated water for reuse. Modeling of the infiltration of collected rainfall runoff from the bridge deck and traffic loop Gazelle in Belgrade along the banks of the Sava river was a pioneering project of a certain rainfall runoff harvesting, constructed during years 2010 thru 2012 (Despotovic et al., 2002, 2012, 2013), given in Figures 2 and 3.

sugo szemle

Figure 2: The Gazelle bridge on the Sava river which is in vicinity of the potable water field at the left bank, was completed with a complex storm water drainage system including treatment system for conveying water either into Belgrade sewer system, or the structures of Stormfiltering and Retention/Infiltration and recharge the aquifer for the wells Source: Despotovic et al., 2012, 2013

Figure 3: The structures for partial Stormfiltering of storm drainage water from the bridge including discharge into Belgrade sewer system, or into the Retention/Infiltration and recharge the aquifer for the wells Source: Despotovic et al., 2012, 2013

Wider audience and professionals should promote ideas of recycling and reuse much before such projects would be in the game, and if not on time the projects would not be implemented properly or timely (Lerner, 2002). In Figure 4 is given a case study of complex of two systems, agricultural irrigation and bridge and highway drainage system along the potable water source area Makis field, downstream of the bridges Ostruznica. In order to increase capacity of s series of wells at the left bank, treated rainfall runoff will be tested for irrigation and recharge at the left bank. Strongly is needed monitoring in order to test and balance flow rates, capacity of irrigation water and

2015. január – június levels of pollution including existing irrigation channel network and designed infiltration and irrigation channels along the series of wells – W.

Figure 4: Potable water source area Makis field, downstream of the bridges Ostruznica, including existing irrigation channel network and designed infiltration and irrigation channels along the series of wells Source: Despotovic et al., 2012, 2013

In rural conditions on the other hand even more data and maps have to be analyzed before any concept of integrated water resources management is established, as follows: a. People habits, i.e. shepherds /cattle breeders, farmers or nomad living conditions etc. b. Settlements, either stable or temporarily, number of people is increasing or decreasing, traditional habits in general and those related to water, health aspects, c. Landscapes characteristics, including slopes, erosion capacity, pasture capacity, flood exposure fields, d. Soil characteristics, such as: karstic, rocky, alluvium, arid and semi – arid etc. e. Forests, natural or seeded, erosion prone or deposition lands, fire prone areas close to villages. f. Climate characteristics, including precipitation seasonality, rain/dry seasons, wind etc. g. Hydrographic network , including underground streams h. Ground water presence and characteristics, availability, water quality. i. Irrigation systems, maintenance, management. In Figure 5. is presented a landscape chosen for experimental upgrading of an area prone to erosion (right) , consisting of high slopes, with added vegetation (left photo), and also close to the highway. There are lots of steps that should be undertaken in order to accomplish a

sugo szemle concept of integrated water resources management at the site, such as analysis of the following: precipitation, wind and temperature regime, area survey aiming at collecting data on soil type, surface cover characteristics, infiltration capacity, in addition also highway area and pathways of runoff from it, vicinity of human settlements, potential activities of people in the close area, etc. (Steenbergen et al., 2011).

Figure 5: A natural hill slope area devastated by erosion of surface runoff and wind erosion (right), purely pastured land (left) next to a highway as promising rainfall water harvest area Source: Steenbergen et al., 2011

3. REQUIREMENTS AND CONDITIONS FOR IWRM In a series of documents issued in Europe and everywhere, such as EU Water Framework Directive and other ones a lots of efforts were put in order to encompass a so called “river basin management planning”, while the contents of it are rather a menu list of so called “Visions and Measures”, although it is very difficult to put in balance all of the components of any hydrological cycle. And instead of copying international experience all along the so called trans-boundary basins, either surface and also ground water data from the field, that are listed above, should be the basis for implementation of integrated water resource concept of management (Achleitner, 2004). Institutional aspects and capacity building in the country as well as in the region, and particularly local authorities’ responsibilities should be established and prepared for strong supporting information, participation and education at all levels, in connection to research, development and implementation of the philosophy of integrated water resources concepts. At the project of such so called “stakeholders” have to be in coordinated in a hierarchical order encompassing all of the environmental and water levels and issues. Last but not the least, Institutional strengthening, policies, guidelines, pilot projects, monitoring, comprehensive design and above all EDUCATION at all levels for everyone.

2015. január – június 4. CONCLUSIONS Strategy of water sector on the river basin scale, also at the state and country level is the major document that should be prepared in compliance to the integrated water resources management principles, widely approved practice. Having that target above others it is not that tedious and tiresome work to establish a series of documents for as guidance for implementation based on relevant data on people, settlements, economy, agriculture, housing, tourism, and development, but limited or rather controlled by limits of water resources and demands management. Partial, slow and long term implementation of designed integral water resources management principles at a river basin or a metropolitan area are prone to miss the point or target, since the synergy and optimal solutions could be replaced by expensive, ineffective and “never ending” process of implementation. Pilot projects are always important, even when they are partial, when they are based upon accurate and reliable monitoring of the least known components of the hydrological cycle at the chosen site. So they are recommended strongly, even for a short period of time, e.g. for a year or two. Planning of such a pilot projects, either in cities or in rural conditions are major step, before equipping, establishing local procedures and gaining information, results and knowledge upon experience at that area. Education and research should be very well planned in details, multidisciplinary, well composed, coordinated and harvested to a highest possible degree, because sudden events occur rarely, without any announcement and their measurements and knowledge is precious and important, e.g. rainfall and runoff, and so erosion, mud slides and similar events.

ACKNOWLEDGEMENTS The authors would like to express gratitude to PE “Roads of Serbia”, PE Belgrade Waterworks and Sewer System, contracting companies Strabag AG, Mostogradnja, Mostprojekt Ltd., Cekibeo Ltd. and Ministry of Education, Science and Technological Development of Serbia (project TR37010) for cooperation.

REFERENCES Achleitner, S. – De Toffol, S. – Engelhard, C. – Schulz, K. – Rauch, W. (2004): National Implementation Process of the EU WFD – Status and effects to urban water management. In: Desbordes, M. – Chocat, B. (eds.): Sustainable Techniques and Strategies in Urban Water Management. pp. 639–646. Brombach, H. (2002): Urban storm water practice in Germany. Keynote lecture. Portland: ICUSD, 9th, pp. 659–668.

sugo szemle Despotovic, J. – Petrovic, J. – Jacimovic, N. (2002): Measurements, calibration of rainfall-runoff models and assessment of the return period of flooding events at urban catchment Kumodraž in Belgrade. Water Science and Technology, 45 (2), pp. 127–133. Despotovic, J. – Plavsic, J. – Zivanovic, V. – Jakovljevic, N. (2013): The storm water drainage and treatment systems at the “Gazela” bridge in Belgrade, Serbia – A case study. Proc. Novatech, GRAIE, Lyon, 115 p. Despotovic, J. – Plavsic, J. – Zivanovic, V. – Velovic, N. – Jakovljevic, N. – Ivancevic, N. – Dulic, P. (2012): Design and construction of the storm water drainage and treatment system for the Gazela Bridge in Belgrade. In: Prodanovic, D. – Plavsic, J. (eds.): Book of extended abstracts. Ninth International Conference on Urban Drainage Modelling – UDM9, pp. 241–242. Despotovic, J. – Stefanovic, N. – Pavlovic, D. – Plavsic, J. (2005): Inefficiency of urban storm inlets as a source of urban floods. Water Science and Technology, 51 (2), pp. 139–145. Garcia-Fresca, B. (2005): Urban-enhanced groundwater recharge: review and case study of Austin, Texas, USA, The John A. and Katherine G. Jackson School of Geosciences. The University of Texas at Austin. Lerner, N. D. (2002): Identifying and quantifying urban recharge: a review. Hydrogeology Journal, 10, pp. 143–152. Mays, W. L. (ed.) (2009): Integrated urban water management: arid and semiarid (asa) regions. Urban Water Series: ISSN 1794-0790, v.3., ISBN UNESCO, paperback 978-92-3-104061-0, Paris. Pokrajac, D. – Howard, K. (2010): Urban groundwater system modelling. Urban Water Series: ISSN 1794-0790, v.7, ISBN UNESCO, paperback 978-92-3-104173-0, Paris. Steenbergen, F. van – Tuinhof, A. – Knoop, L. (2011): Transforming lives Transforming landscapes. The Business of Sustainable Buffer Management. The Nederlands: Wageningen, ISBN 978-9079658-00-8., 105 p.

2015. január – június

sugo szemle

Absztrakt A hallgatói szerződések bevezetésével a kormányzat célja az volt, hogy biztosítsa a közpénzből finanszírozott felsőoktatási képzések hasznainak megtérülését a társadalom számára. Jelen tanulmány arra a kérdésre keresi a választ, hogy a választott eszköz alkalmas lehet-e ezen célok elérésére. Álláspontunk szerint a hallgatói szerződések adta ösztönzőrendszer, illetve szabályozás bizonyos feltételek fennállása esetén elméletben képes lehet erre. A szerződés kikényszeríthetőségének költséges volta miatt azonban ez a gyakorlatban komoly nehézségekbe ütközhet. Kulcsszavak: felsőoktatás, hallgatói szerződés, mobilitás, humán tőke, közpolitika

1. BEVEZETÉS A magyar kormányzat 2012-ben vezette be a hallgatói ösztöndíjszerződéseket, amelyet a szabályozás szerint minden állami ösztöndíjas képzésre újonnan felvett hallgatónak alá kellett írnia. A szerződés az államilag finanszírozott felsőoktatás biztosításáért cserébe azt várta el a hallgatóktól, hogy azok a végzést követő 20 éven belül legalább a képzési idő kétszereséig magyar joghatóság alatt dolgozzanak – ennek hiányában pedig fizessék vissza képzésük költségeit (2/2012. Korm. rendelet). Ezzel a kormányzat deklarált célja az volt, hogy biztosítsa „az adófizetők pénzéből folytatott tanulmányok megtérülését a társadalom számára” (EMMI, 2012). A szabályozás azóta több formai, illetve tartalmi módosításon esett át. Az Alkotmánybíróság 32/2012. (VII. 4.) határozata értelmében az intézkedést rendelet helyett törvényben kellett rögzíteni (CXXIII/2012. tv. a CCIV/2011. tv. módosításáról). Ezt követően pedig egy újabb törvénymódosítással (LXX/2013. tv) a hallgatói ösztöndíjszerződés kifejezés is eltűnt a jogszabályból 2, és a fenti elvárások immár az állami ösztöndíj elfogadásának feltételeiként jelentek meg. A Magyarországon ledolgozandó évek száma ugyanakkor a felére csökkent. Mindezen módosítások ellenére a kormányzat által megfogalmazott cél változatlan maradt. Jelen tanulmány arra a kérdésre keresi a választ, hogy a hallgatói szerződések bevezetése alkalmas lehet-e ezen cél elérésére, azaz, hogy biztosítsa a felsőoktatásra fordított közpénzek megtérülését a társadalom számára. Hipotézisünk szerint ez elméletben lehetséges, 2

Annak ellenére, hogy az idézett törvénymódosítást követően ma már jogilag nem a szerződéses forma él, a közpolitika tartalmi azonossága miatt, s a levonható következtetések egyezősége miatt a tanulmányban továbbra is élni fogunk ezen kifejezés használatával.

2015. január – június ugyanakkor a betartatás költséges volta miatt a gyakorlatban komoly nehézségek léphetnek fel. Hipotézisünket elméleti úton, a hallgatói szerződések adta ösztönzőrendszer bemutatásával és elemzésével kívánjuk igazolni. Ennek során nagyban támaszkodunk az intézményi közgazdaságtan, valamint az oktatás-gazdaságtan vívmányaira, illetve a humántőke elméletre. Kiindulva továbbá a közpolitika deklarált céljából, a kormányzatra egyfajta befektetőként tekintünk, s tevékenységét is ezen szempontok mentén értékeljük.

2. ÉRTELMEZÉSI KERET Ahhoz, hogy megválaszoljuk, miként hat a kormányzat által bevezetett ösztönző – a hallgatói szerződés – az érintettek (végzett hallgatók) viselkedésére, mindenek előtt a döntésükben szerepet játszó tényezőket kell feltárnunk. A szereplőket racionális önérdekkövetőnek feltételezvén ehhez a felsőoktatás haszon- és költségszerkezetét kell áttekintenünk. A felsőoktatás hasznai kapcsán két csoportot szokás megkülönböztetni: az egyéni, illetve a közösségi hasznokat. Előbbiek közé a magasabb képzettségből adódó termelékenységnövekedést, az ennek nyomán elérhető magasabb bérszínvonalat („diplomás bérprémiumot”), valamint az ezzel járó életminőség-javulást sorolhatjuk. Ezzel szemben – az oktatás, illetve a magasabb képzettségi szint extern hatásaiból és közjószág-jellegéből fakadóan – általában közösségi haszonnak tekintünk olyan tényezőket, mint a diplomások jóléti rendszertől való kisebb függősége, alacsonyabb bűnözési rátája, innovációra való nagyobb hajlama, környezet- és egészségtudatosabb életvitele, vagy a közterhekhez való magasabb jövedelmek miatti jelentősebb hozzájárulása (IHEP, 1998; Szalai, 2005; Vossensteyn, 2004). A költségek3 tekintetében ugyanakkor már nem tudunk ilyen elméleti distinkciót tenni „köz” és „magán” között. Az ugyanis nagyban függ az adott ország közpolitikai gyakorlatától. Több európai országban a kormányzat jelentős részt vállal a felsőoktatás finanszírozásából – ez Magyarországon is így van, hazánkban a 2014/15-ös tanévben az alap és mesterképzésben részt vevő hallgatók 63 százaléka tanul állami ösztöndíjas vagy részösztöndíjas finanszírozási formában (EMMI, 2014). A kormányzatnak ezt – az itt nem tárgyalandó méltányossági szempontok (Veres, 2012) érvényesítésén túl – a közösségi hasznok miatt érheti meg felvállalni. Ezáltal a két szereplő között egy implicit csere is létrejön: a társadalom képviseletében eljáró állam közpénzből finanszírozza a hallgatók felsőoktatási képzésének költségeit, akik ezért cserébe oktatottságuk közösségi hasznaival „fizetnek”. Ebben a csereszituációban egyfajta befektetői logika is megjelenik a kormányzat részéről. Akárcsak a humántőke-elmélet (Becker, 1964; Varga, 1998) klasszikus megközelítésében – ahol a termelékenység fokozására irányuló oktatási befektetések jellegükben nem 3

A felsőoktatás költségei kapcsán megkülönböztethetnénk a direkt (pénzbeli), illetve az indirekt költségeket, azonban jelen tanulmányban ettől eltekintünk, s a költségek tárgyalásakor kizárólag a képzés pénzbeli költségeinek elemzésére szorítkozunk.

sugo szemle különböznek más beruházásoktól – az egyénhez hasonlóan az állam részéről is akkor lehet racionális az invesztíció, ha annak hasznai meghaladják a költségeket. Mint azt a hallgatói szerződések kapcsán megfogalmazott céltételezés esetében is láthattuk, ez a szemlélet a magyar kormányzat részéről is hangsúlyosan volt jelen. A csereszituációban ugyanakkor konfliktust okozhat az, hogy a költségek és a hasznok időben, valamint térben is elválhatnak egymástól. Ezalatt nem csak az közpénzből finanszí rozott képzések költségének és azok egyéni hasznainak kapcsolatára kell gondolnunk, hanem az országhatárokon átnyúló mobilitás következményeire is. Azzal ugyanis, ha az állami ösztöndíjas képzésben részt vevő hallgatók a végzést követően más kormányzat fennhatósága alá, azaz külföldre távoznak, az említett közösségi hasznokat is „magukkal viszik”. Így a finanszírozó állam és a mögötte álló társadalom elesik azok élvezetétől. Egy ilyen szituációban pedig – ahol fennáll annak a kockázata, hogy a végzett hallgatók elhagyják az országot – a befektetői logikában gondolkodó államnak is át kell értékelnie stratégiáját. Ha ugyanis beruházásának várható hasznai nem haladják meg a költségeket, akkor az veszteségessé válik, s nem lesz racionális annak folytatása. A magyar kormányzat vélhetően egy ilyen szituációban érezte magát, amikor a felsőoktatásra fordított közpénzek (részleges) meg nem térülését közpolitikai problémaként definiálta, s a hallgatói szerződések bevezetésével kívánta orvosolni azt. Ehhez nagyban hozzájárulhatott az is, hogy az Európai Uniós intézményi keret érdemben csökkentette a határokon átnyúló migráció költségeit4, ez pedig növelte a végzett hallgatók kivándorlásának valószínűségét (Golovics, 2014). Ebben a helyzetben a fent ismertetett befektetői logikát követve racionálisnak tekinthető, hogy a kormányzat tenni próbál beruházásai hozamainak védelme érdekében – a következő részben azt elemezzük, hogy a választott eszköz alkalmasnak bizonyulhat-e erre.

3. ÖSZTÖNZŐRENDSZER A HALLGATÓI SZERZŐDÉSEK ELŐTT ÉS UTÁN Fontos hangsúlyozni, hogy racionális önérdekkövetőként az egyének döntéseikben csak a maguk számára felmerülő (egyéni) tényezőket veszik figyelembe – azaz képzettségük közösségi hasznainak realizálódási helyével nem számolnak. Így annak ellenére, hogy a felsőoktatás összhasznát az (1) egyenlet szerint írhatjuk fel, a végzett hallgatók a maradás vagy kivándorlás közötti választásukban – egy hallgatói szerződés nélküli leegyszerűsített döntési modellben – rendre a (2) és (3) egyenletekben szereplő kifizetések nagyságát mérlegelik:

4

TB=PB+SB

(1)

NBh=PBh

(2)

NBk=PBk-Cm,

(3)

A költözés és utazás pénzbeli költségein túl i deérthetjük többek között a szükséges engedélyek megszerzését, a nyelvi különbségek kezelését, illetve egyéb adminisztratív terheket is.

2015. január – június , ahol TB a felsőoktatás összhasznát, PB a felsőoktatás révén elérhető egyéni hasznokat, SB a felsőoktatás társadalmi hasznait, NB az egyéni nettó hasznossági szintet, C m a nemzetközi mobilitás költségeit jelöli, h és k indexek pedig rendre a hazai, illetve a külföldi tételekre utalnak. Mindez azt mutatja, hogy a végzett hallgató az országban maradva az oktatásának itt realizálható egyéni hasznaira – amit jelen modellben a továbbiakban leegyszerűsítve azonosíthatunk az általa elérhető bérekkel – számíthat. Ezzel szemben kivándorlás esetén a külföldi bérszínvonal szerepel a döntési változói között, amit a mobilitás költségei csökkentenek. Látható, hogy amennyiben a hazai bérek alacsonyabbak a külföldieknél, s ezt a bérszínvonal-különbséget a mobilitás költségei sem képesek ellensúlyozni – azaz a (4) egyenlőtlenségben szereplő reláció áll fenn –, úgy az egyén részéről a kivándorlás bizonyul racionális döntésnek.

PB_k-C_m>PB_h

(4)

Mint azt az 1. táblázat mutatja, a hallgatói szerződések bevezetését megelőző 8 évben a magyarországi átlagbérek érdemben elmaradtak az Európai Unió és az eurózóna átlagától. Ezt a bérszínvonalbeli különbséget a (4) egyenlet szerint a mobilitási költségek csökkenthetnék. Ezen tétel általános számszerűsítése meghaladná jelen tanulmány kereteit, ugyanakkor, mint arra fentebb utaltunk, az európai integráció mélyülésével ezek folyamatosan csökkentek. Emellett egyszeri tételként mértékük a várható teljes életjövedelemhez képest is más nagyságrendet képviselhet. 5 Így nem tűnik életszerűtlennek az a feltételezés, hogy a magyar kormányzat valóban erre reagálhatott a hallgatói szerződések bevezetésével. 1. táblázat: A nettó éves átlagbér alakulása 2004 és 2011 között Magyarországon, az EU-ban és az eurózónában (ezer euró) EU-27 Eurózóna Magyarország

2004 10,7 11,5 2,7

2005 11,0 11,6 3,0

2006 11,3 12,0 3,1

2007 11,6 12,2 3,3

2008 11,7 12,6 3,6

2009 11,6 12,9 3,3

2010 12,0 13,2 3,5

2011 12,2 13,4 3,4

Forrás: Eurostat adatok alapján saját szerkesztés

5

Jelen tanulmányban az egyén döntési alternatíváinak bemutatásakor eltekintünk a több időszakos modell alkalmazásától és az egyes tételek diszkontált jelenértéken történő számításba vételétől. Itt (az egyszeri mobilitási költségek és a várható életjövedelem nagyságrendjének összehasonlításakor) azonban nem kerülhető meg, hogy felhívjuk a figyelmet ezen szempontok figyelembe vételére is.

sugo szemle A hallgatói szerződések bevezetése ugyanakkor változtatott a hallgatók végzést követő ösztönzőrendszerén az által, hogy bizonyos típusú6 kivándorlás esetén visszafizetési kötelezettséget állapított meg számukra. Ennek összegét T-vel jelölve a diplomások kivándorlás esetén realizálható kifizetését az alábbiak szerint írhatjuk fel:

NBk=PBk-Cm-T .

(5)

Így a hallgatói szerződést aláíró személyek a végzést követően a (2) és (5) egyenletekben szereplő kifizetések nagyságát mérlegelve hozzák meg döntésüket. Látható, hogy a hallgatói szerződés bevezetése után a külföldön elérhető nettó haszon (tekintve, hogy T>0) definíciószerűen kisebb, mint korábban. Ez még nem feltétlenül tántorítja el az egyéneket a kivándorlástól, azonban annak vonzóságát egyértelműen csökkenti. Amennyiben viszont a (6) egyenlőtlenségben szereplő reláció áll fenn – azaz a mobilitási költségek mértéke és a képzési költségek visszafizetése ellensúlyozzák a bérkülönbségeket –, úgy a végzett hallgatónak már a maradást éri meg választania.

Cm+T>PBk-PBh

(6)

Mindezek tükrében elmondható, hogy a hallgatói szerződések elméletben alkalmasak lehetnek a kormányzat által kitűzött cél elérésére. Bizonyos feltételek – a (6) egyenlőtlenség – fennállása esetén képesek lehetnek megfelelő ellenösztönzőként szolgálni a kivándorlással szemben, amennyiben pedig az egyén mégis az ország elhagyása mellett dönt, úgy az állam visszakapja befektetésének költségeit, így az nem veszik el a társadalom számára.

4. ÉRTÉKELÉS ÉS KITEKINTÉS A fent megtett elméleti értékelésen túl a közpolitika gyakorlati megvalósíthatóságára is érdemes figyelmet fordítani. Ennek kapcsán szót kell ejtenünk a hallgatói szerződések „működtetésének” adminisztratív költségeiről, illetve a szerződés kormányzat általi kikényszeríthetőségéről (Cooter – Ulen, 2005). Elsőként fontos kiemelni, hogy a hallgatói szerződésekkel kapcsolatos évtizedeken átnyúló adminisztrációs tevékenység költséges. Ez alapvetően negatív irányba mozdítja a társadalom jóléti szintjét, és kizárólag akkor bizonyul kifizetődőnek, ha az ennek nyomán keletkező hasznok (illetve elkerült veszteségek) meghaladják e költségeket.

6

A továbbiakban ez alatt azt a jogszabályban megfogalmazott esetet értjük, amikor az egyén a diplomaszerzést követő húsz évben nem dolgozik a képzési hosszának megfelelő időtartamot magyar joghatóság alatt.

2015. január – június Ezen adminisztráció, illetve a kikényszerítés költségeinek számszerűsítése ugyan meghaladná jelen tanulmány kereteit, viszont az belátható, hogy számolnunk kell velük. A hallgatói szerződések bevezetésével ugyanis a kormányzat egy több évtizedes „projektet” indított el: a közpolitika „működtetése” azt kívánja meg, hogy minden egykori hallgató munkaviszonyairól a végzést követő 20 évben valós adatok álljanak a megfelelő szerv rendelkezésére. Amennyiben pedig az egyén ezen időszak alatt nem teljesíti a szerződésben vállaltakat, a kormányzati cél eléréséhez kikényszeríthetőnek kell lennie, hogy ténylegesen visszafizesse a képzés költségeit. A kikényszeríthetőség esélyeit ronthatja azonban, hogy a kormányzat olyan személyekkel szemben kényszerülhet fellépésre, akik szélsőséges esetben akár 20 éve más állam joghatósága alatt élnek, s Magyarországgal semmilyen kapcsolatban nem állnak. Így, amennyiben az érintett tisztában van azzal, hogy a magyar kormányzatnak nehézséget okozhat a szerződésben foglaltak betartatása, az egyúttal csökkentheti ezen személy együttműködési hajlandóságát is. Ez pedig adott esetben odáig vezethet, hogy a kormányzat tehetetlennek bizonyulhat a szerződés betartásának megtagadásával szemben, ami végül a kitűzött cél elérésének meghiúsulását eredményezheti. Mindezek mellett fontos utalni a humántőke-befektetés lehetőségköltségeivel összefüggő problematikára is. Jóllehet, kivándorlás és a szerződés betartása esetén a kormányzat visszakapja beruházásának értékét, azonban a „második legjobb” alternatíva hasznait így is elveszíti. Azt az összeget ugyanis, amivel a kivándorló hallgató képzését finanszírozta, más célokra is fordíthatta volna: más hallgatókat oktathatott volna belőle, illetve egyéb módokon próbálhatta volna előmozdítani vele a társadalom jólétét. Így azonban ezen alternatívák hasznaitól a visszafizetés ellenére is elesik. Végezetül röviden utalni kívánunk két olyan kérdésre, melyek részletes kifejtése ugyan meghaladná jelen tanulmány kereteit, azonban a jövőben további kutatások tárgyát képezhetik. Egyrészről fontos megemlíteni, hogy bár a fentiekben adottnak tekintettük a kormányzat által kitűzött célt, vizsgálandó lehet, hogy ez a céltételezés, illetve a közpolitikai probléma definiálása az össztársadalmi jólét szempontjából optimálisan történt-e. A problémameghatározás ugyanis nagy mértékben korlátozhatja a kijelölhető célok spektrumát, ez pedig a választható eszközök számára lehet hatással (Gajduschek – Hajnal, 2010). Mindez pedig azt is eredményezheti, hogy egy szűken definiált cél elérését a kormányzat képes helyes eszközválasztás révén biztosítani, azonban ez a gyakorlatban jelen lévő társadalmi probléma egészét nem kezeli. Emellett az is további kutatás tárgyát képezheti, hogy a hallgatói szerződések bevezetése az itt nem vizsgált csoportok, például a középiskolából kilépő, továbbtanulást fontolgató állampolgárok ösztönzőrendszerét miként befolyásolja. Amennyiben az ott eredményezett változások a hallgatói szerződésekből származó hasznoknál nagyobb mértékben térítik el negatív irányba a társadalmi jólétet a korábbi status quo-tól, úgy a közpolitika fenntartásának szükségessége jóléti szempontból megkérdőjelezhetővé válik.

sugo szemle 5. KONKLÚZIÓ Jelen tanulmány arra vállalkozott, hogy megvizsgálja, miként változtatta meg a hallgatói szerződések bevezetése a diplomát szerzők ösztönzőrendszerét. Elemzésünk eredményeként hipotézisünket igazoltnak tekinthetjük: a hallgatói szerződések a kormányzat által alkalmazott befektetői logikában elméletben valóban alkalmasak lehetnek arra, hogy visszatartsák az egyéneket a kivándorlástól. Amennyiben viszont ezt nem képesek elérni, úgy a képzés költségeinek visszafizettetése révén tudják kárpótolni a társadalmat az elmaradt hasznok (egy része) miatt. Emellett ugyanakkor arra is rávilágítottunk, hogy a szabályozásban foglaltak kikényszerítése a kormányzatot is komoly kihívások elé állíthatja. Így összességében megállapíthatjuk, hogy a hallgatói szerződések hasznossága nem értékelhető önmagában: a közpolitika teljes körű értékeléséhez hozzátartozik a megvalósítás menedzselésének, illetve egyéb hatások vizsgálata is, s csak ezek figyelembe vételével alkothatunk átfogó képet annak jóléti hatásairól.

IRODALOMJEGYZÉK 2/2012. (I. 20.) Korm. rendelet a magyar állami ösztöndíjas és magyar állami részösztöndíjas hallgatókkal kötendő hallgatói szerződésről. 32/2012. (VII. 4.) AB határozat a felsőoktatási hallgatói szerződéseket szabályozó egyes jogszab ályi rendelkezések megsemmisítéséről. 2011. évi CCIV. törvény a nemzeti felsőoktatásról. 2012. évi CXXIII. törvény a nemzeti felsőoktatásról szóló 2011. évi CCIV. törvény módosításáról. 2013. évi LXX. törvény a nemzeti felsőoktatásról szóló 2011. évi CCIV. törvénynek az Alaptörvény negyedik módosításával összefüggő módosításáról. Becker, G. S. (1964): Human capital: A theoretical and empirical analysis, with special reference to education. New York: National Bureau Economic Research. Cooter, R. – Ulen, T. (2005): Jog és közgazdaságtan. Budapest: Nemzeti Tankönyvkiadó. Emberi Erőforrások Minisztériuma (EMMI) (2014): Intézményirányítási és Finanszírozási Főosztály (2014), Gyorstájékoztató a FIR-OSAP 2014/2015. tanév eleji felsőoktatás-statisztikai adatgyűjtés előzetes adataiból. Forrás: http://www.kormany.hu/download/5/35/ 30000/Felsooktatas_2014_elozetes.pdf 2014. 02. 02. Emberi Erőforrások Minisztériuma (EMMI) Sajtó és Kommunikációs Főosztály (2012): A kormány tiszteletben tartja az Alkotmánybíróság döntését a hallgatói szerződésről, Kormányportál. Forrás: http://2010-2014.kormany.hu/hu/emberi-eroforrasok-miniszteriuma/oktatasertfelelos-allamtitkarsag/hirek/hallgatoi-szerzodes-ab-dontes 2014. 12. 19. Európai Unió Statisztikai Hivatala (Eurostat) (2015): Annual net earnings. Golovics J. (2014): Az európai brain drain és a racionális állam válasza. Polgári Szemle, 10 (1-2), pp. 484–499.

2015. január – június Institute for Higher Education Policy (IHEP) (1998): Reaping the Benefits: Defining the Public and Private Value of Going to College. Forrás: http://www.ihep.org/sites/default /files/uploads/docs/pubs/reapingthebenefits.pdf 2014. 12. 29. Szalai Á. (2005): Egyéni képzési számlák rendszere Magyarországon. Budapest: Nemzeti Felnőttképzési Intézet, Forrás: http://mek.niif.hu/06400/06484/06484.pdf 2012. 04. 04. Varga J. (1998): Oktatás-gazdaságtan. Budapest: Közgazdasági Szemle Alapítvány. Veres P. (2012): A költség-haszon elv értelmezhetősége a hazai felsőoktatás finanszírozásában . Polgári Szemle, 8 (1-2), pp. 100–122. Vossensteyn, H. (2004): Fiscal Stress. Worldwide Trends In Higher Education Finance. NASFAA Journal of Financial Aid, 34 (1), pp. 39–55.

sugo szemle

Absztrakt Az ipari parkok esetében létrehozásuktól kezdődően folyamatos változás, fejlődés figyelhető meg, melyhez kapcsolódóan új park típusok jelentek meg, más-más tényezők kerültek előtérbe e parkok esetében. Alapvetően a régiók három típusát tudjuk megkülönböztetni az általuk alkalmazott versenystratégia alapján, melyekben eltérő kaliberű ipari területekkel találkozhatunk (Lux, 2013). Jelen tanulmányban kitérek a parkok tipizálására és az egyes ipari park típusok jellegzetességeire, továbbá ismertetem a legfőbb terminológiai tudnivalókat a parkokhoz kapcsolódóan. Mindezt a kelet-közép-európai országok esetében vizsgálom, és keresem a hasonlóságokat, valamint a különbségeket az egyes államok között. Az elemzés keretében elsőként a magyarországi helyzetet, a magyar ipari park felfogásokat és terminológiai értelmezéseket ismertetem. Tanulmányozom Románia, valamint Bulgária ipari parkjait is. Sorra veszem az ipari területek megnevezését, annak eltéréseit az egyes vizsgált országokban, valamint az ipari parkokra vonatkozó szabályozásokat is áttekintem. Kulcsszavak: ipari parkok, Kelet-Közép-Európa, összehasonlító elemzés

1. BEVEZETÉS A tanulmány egyrészt kitér az ipari parkok tipizálására és az egyes ipari park típusok jellegzetességeire, továbbá ismerteti a legfőbb terminológiai tudnivalókat hozzájuk kapcsolódóan. Mindezt három országra vonatkoztatva, fókuszálva a hazai, a bolgár és a román ipari parkok közötti fogalmi, valamint szabályozásbeli hasonlóságokra és/vagy különbségekre. Az elemzés során a magyarországi helyzetet, a magyar ipari park terminológiai értelmezéseit és különféle megközelítéseit mutatom be. Az 1960-as években vette kezdetét az ipari parkok kialakítása, melyben fontos szerepet játszott az addigi termelési rendszerek átalakulása, valamint a technológiai korszakváltás is (Benko, 1992). Ezek a parkok azonban elsősorban a feldolgozóiparhoz kapcsolódtak. A „fordista” tömegtermelés már nem jelentett megoldást a felmerülő problémákra, modernizálni kellett az addigi rendszereket, melynek következtében egyre inkább a decentralizált és rugalmas rendszerek kerültek fókuszba (Rakusz, 2001).

2015. január – június Kezdetben az egymás közelében fekvő vállalatok között spontán módon alakultak ki a pozitív externáliák, melynek hatására a termelő üzemek az adott ipari területen belül közös infrastruktúrát és különféle létesítményeket hoztak létre, melynek következtében koncentrálódott a termelés, létrehozva az első ipari parkokat (Rechnitzer, 2002). Az ipari térszerkezet átalakult, a szolgáltatások aránya megnőtt, valamint a közelségből fakadó pozitív előnyöket szem előtt tartva, az ipari parkok létrehozása tudatossá vált. A kelet-közép-európai országokba az ipari parkok létrehozásának tendenciája később ért el, az első kezdeményezések az 1990-es évek elején realizálódtak hazánkban is (Kiss, 2013). A poszt-szocialista országok igyekezték átvenni a nyugat-európai államokban használt módszereket és stratégiákat, ám az eltérő politikai, gazdasági stb. háttér miatt más fejlődési dimenziók figyelhetőek meg a környező országok ipari parkjainak esetében. Mivel a központi kormányzat szerepe ezekben az államokban erősebb volt, a decentralizáltság megkérdőjeleződött. Valamennyi országban a gazdasági fejlődés kulcselemeként tekintettek az ipari parkokra, így létrehozásukat magas támogatási arány övezte. Napjainkra lassult – sőt mondhatni, le is zárult – az új parkok kialakítása, a meglévő területek minőségi fejlesztésére került a hangsúly. Számos aspektus szerint végezhető el az ipari parkok tipizálása, csoportosítása, melynek jelen tanulmányban a régiók szerinti kategorizálását veszem alapul, és ezt vetítem ki a vizsgált országok ipari parkjaira is. A hazai ipari parkok mellett Románia, valamint Bulgária ipari parkjai kerülnek fókuszba, sorra veszem az ipari területek megnevezését, annak eltéréseit az egyes vizsgált országokban, valamint az ipari parkokra vonatkozó szabályozásokat is áttekintem.

2. A HAZAI SZABÁLYOZÁS ÉS A MAGYAR NYELVBEN MEGJELENŐ IPARI PARK TERMINUSOK A magyar ipari parkokkal foglalkozó kutatások és tanulmányok többsége az ezredforduló környékén jelent meg, melyek sokféle megközelítésből vizsgálták a parkokat. Az oly gyakran használt kifejezés egy nehezen meghatározható gyűjtőfogalmat takar (Markó, 1999, 4.), mely az angol ’industrial park’ kifejezés tükörfordításaként került be a magyar szókincsbe (Lengyel et al., 2002), amely szintén hozzájárult a kifejezés nehéz értelmezhetőségéhez. A legegyszerűbb meghatározás szerint az ipari parkok „ipari hasznosításra előkészített területek” (Kiss, 2013, 13.). Rakusz (2001, 21.) szerint „az ipari park olyan telepszerűen létesített ipari és szolgáltató létesítmények együttese, amely főként kis- és középvállalkozások számára a kor színvonalán képes biztosítani a korszerű gyártmányok előállításához, a modern technológiák alkalmazásához nélkülözhetetlen feltételeket”. A parkban folyó termelőtevékenység zavartalan működéséhez nemcsak fizikai infrastruktúrát, hanem különféle szolgáltatásokat bocsát a park „lakóinak” rendelkezésére, segítve mindennapi tevékenységüket.

sugo szemle Számos esetben a parkok mint ingatlanfejlesztő projektek eredményei jelennek meg, amikor a kiépített ingatlanok bérbeadása és a betelepülők számára nyújtott szolgáltatások kerülnek a középpontba (Rakusz, 2001). A parkok mennyiségi mutatóinak növelése helyett, előtérbe kerültek a minőségi faktorok, a már kialakult, címet viselő ipari parkok fejlesztése vált elsődleges céllá, hiszen az ipari parkok a „területfejlesztés fontos eszközei” (Tiner, 2011, 291.) is egyben. Magyarországon a 23/2013 (II. 1.) kormányrendelet határozza meg az ipari parkok fogalomkörét, tipizálását, illetve felsorolja az ipari park cím elnyerésének kritériumait is. Ennek értelmében az ipari park „általános ipar- és területfejlesztéssel foglalkozó, infrastruktúrával ellátott területtel rendelkező, fejlesztő, termelő és szolgáltató tevékenységet folytató működésre és innovációra törekvő, „Ipari Park” címmel rendelkező szervezet”. A válogatott fogalmi meghatározásokból kitűnik, hogy felsorolhatóak az ipari parkokat jellemző közös elemek, mint például a parkok területe, a tulajdonosa és annak szolgáltatást nyújtó tevékenysége, az infrastruktúrája, továbbá az ott végzett értékteremtő tevékenység.

3. A BOLGÁR IPARI PARK MEGHATÁROZÁS ÉS SZABÁLYOZÁS Bulgáriában az ipari területeket ipari zónáknak (industrial zones) nevezik, melyek olyan területeket foglalnak magukban, „amelyeket ipari fejlesztésére, logisztikai tevékenység, továbbá kereskedelmi és üzleti parkok létrehozására terveztek” (Industrial-zones.com). Ezek az ipari zónák vonzó feltételeket biztosítanak az oda letelepedni vágyó hazai és nemzetközi vállalatoknak, biztosítva a területet termelésre, kereskedelmi és logisztikai tevékenység végzésére egyaránt. Valamennyi kezdeményezést támogatja az állam, a kormány, a helyi hatóságok, valamint a kereskedelmi és iparkamara is (Ilieva, 2002). Az ipari zónák létesítését, valamint a már meglévők fejlesztését a fent megnevezett intézmények kiemelt feladatuknak tartják, és igyekeznek egyéb támogatásokat is nyújtani az újonnan betelepülő cégeknek, hogy minél vonzóbbá tegyék a kialakított (vagy kialakulóban lévő) ipari területeket. Többek között ilyen vonzó tényezőnek számít az is, hogy Bulgária egyfajta adóparadicsomnak számít az Európai Unión belül. „Az adórendszer fő célja a hazai kis- és középvállalkozások fejlesztése, továbbá a külföldi befektetések ösztönzése. Az Európában egyedülállóan alacsony társasági adó és az egykulcsos személyi jövedelemadó egyaránt 10 százalékos” (Kitekintő.hu). Bulgáriában a Befektetéseket Ösztönző Törvény (Investment Promotion Act – IPA) is definiálja az ipari zónák fogalmát, mely alapján „az ipari zónák egy vagy több, szomszédos területet foglalnak magukban, melyek hasonló tulajdonságokkal rendelkeznek és melyeket elsősorban termelő tevékenység végzésére alakítottak ki, egy részletesen, a Területfejlesztési Törvényben meghatározott módon kidolgozott terv alapján” (IPA, 2004). Akárcsak hazánkban, Bulgáriában is figyelembe vették a technológiaváltás hatásait az ipari területekre, ezért törvényi szinten különböztetik meg a technológiai parkokat az ipari zónáktól. Eszerint „technológiai park olyan park lehet, amely megfelel az ipari zóna

2015. január – június követelményeinek, ám ahol elsődlegesen tudományos kutatási és fejlesztési, és/vagy oktatási és/vagy információs technológiai tevékenységet végeznek, valamint termékek és technológiák számára kifejlesztett innovatív tevékenységgel, technológiai újításokkal foglalkoznak” (IPA, 2004). A stratégiai célkitűzések közé sorolják a high-tech parkok kiépítését a NUTS II-es szinteken elhelyezkedő nagyvárosok esetében, a NUTS III szinten elhelyezkedő régiók magvárosaiban további ipari parkok létrehozását, valamint a már meglévő ipari területek renoválását, üzleti inkubátorok kiépítését, valamint új szabadkereskedelmi zónák kialakítását is (bgregio.eu).

4. ROMÁNIAI IPARI PARKOK: FOGALMI ÁTTEKINTÉS Az ipari parkok elterjedése Romániában is később kezdődhetett meg, akárcsak Bulgária esetében. 2002-ben adták ki az első hivatalos ipari park státuszt (Dumitrescu, 2009). A Román Kormány által kidolgozott Ipari Park Program (1116/2001 tv. alapján) 2002-ben került bevezetésre azzal a céllal, hogy az üzleti környezet fejlesztését érjék el, azáltal, hogy fejlesztik és modernizálják a fizikai infrastruktúrát, valamint ösztönözzék a hazai és a külföldi tőkebefektetéseket. Szintén ez évben született meg egy kormányrendelet (65/2001), melyben meghatározzák az ipari park terminust. Eszerint az ipari park egy lehatárolt terület, ahol g azdasági, tudományos kutatási és/vagy technológiai tevékenységeket végeznek. A terület európai és nemzeti autópályákhoz kapcsolódása biztosított kell hogy legyen, minimum 10 hektárnyi területet foglaljon el, továbbá egy kereskedelmi vállalat tulajdonát képezze (vagy az használja), és amely egy ipari park cím elnyerésére jogosult. Továbbá kiemelendő az a megfogalmazás, mely szerint a parkok olyan humán és fizikai tőkét „használnak”, amely az adott terület közelében található (Maravela, 2014). 2013-as rendelkezésre álló adatok szerint, Romániában közel 40 regisztrált ipari park található ipari városokhoz kötődően – persze ezek közül nem mindegyik funkcionál. A romániai parkok többsége barna mezős beruházásként jött létre, alapvetően két típusba sorolhatóak – aszerint, hogy mely szervezet jogosult az ipari park cím kiosztására: miniszteri rendelet által létrehozott parkok (Regionális Fejlesztési és Közigazgatási Minisztérium) és kormányzati döntés által adományozott ipari park cím. 2013-ban egy új szabályozás született az ipari parkokra vonatkozóan (186/2013, Ipari Park Törvény), amely jóval inkább üzleti orientáltságú, mint a korábbi volt, és jóval kevesebb kitételt tartalmaz az ipari parkok létrehozására vonatkozóan. További fontos elem, hogy – akárcsak Magyarországon – Romániában is figyelembe vették a nemzetközi trendeket, vagyis külön meghatározás született a tudományos és technológiai parkok vonatkozásában. A meghatározás szerint (50/2003 Törvény) a tudományos és technológiai park egy olyan zóna, ahol tanulási, kutatási tevékenység és technológiai transzfer valósul meg. Alapját egy közös vállalati szerződés adja, melynek egyik felét egy egyetem és/vagy K+F szervezet képezi,

sugo szemle másikat pedig nemzeti vállalatok, kereskedelmi cégek, helyi közigazgatási szervek, hazai és külföldi befektetők jelentik. Romániában még ma is kiemelt figyelmet kapnak az ipari parkok, mint a gazdasági fejlődés sikertörténetének fő szereplői (Dodescu – Chirilă, 2012).

5. AZ IPARI PARKOK ÖSSZEHASONLÍTÁSA A HÁROM ORSZÁG ESETÉBEN Az Európai Unió értelmezése szerint a parkok a változó szükségletekhez képesek alkalmazkodni, melyből sokszínűségük is következik (EU Hivatalos Lapja, 2006). A gazdaság fejlődésével párhuzamosan az ipari területek is változnak, ahogy ez az ipari parkok esetében is megfigyelhető. A parkok többségére jellemző alapvető attribútumok mellett, a parkok típusait az adott területen végzett alaptevékenységek, alapfunkciók alapján különítik el (lásd Benko, 1992; Rakusz, 2001; Pálmai, 1996; Scandizzo, 2001). Az ipari parkoknak különféle típusai vannak aszerint, hogy milyen régióban helyezkednek el. Alapvetően a régiók három típusát tudjuk megkülönböztetni az általuk alkalmazott versenystratégia alapján, ahol más-más típusú ipari területekkel találkozhatunk. Ez a három típus a következő:  neofordista régiók, ahol a tömeggyártásé a főszerep, és rutintevékenységekre „szakosodtak” – az innováció és a kutatás-fejlesztés szintje alacsony, a vállalatok közötti kapcsolatok gyengék vagy teljesen hiányoznak, továbbá a vonzerőt az olcsó munkaerő, valamint a kedvező szállítási feltételek jelentik;  tudásalkalmazó régiók, amelyek képesek befogadni az új technológiákat és termelési eljárásokat, ezáltal versenyelőnyüket a magas szaktudással rendelkező munkaerő, az erős hálózatosodás, és az innováció jelenti;  tudásteremtő régiók, ahol a magas hozzáadott értékű szolgáltatásoké a főszerep, a legmodernebb technológiák és folyamatok jelennek meg és erős integrációt figyelhetünk meg a vállalatok között is (Lux, 2013, 7-8.). Az egykori szocialista blokk országaiban, így Magyarországon és Bulgáriában is az első típusú régiókat, illetve ipari parkokat/zónákat fedezhetjük fel, bár egy-egy kivételt találhatunk, melyek a tudásalkalmazó kategóriának több-kevésbé megfelelnek. Ilyen példa lehet hazánkban Győr és az itt található ipari park, Bulgáriában a Szófiában és Plovdivban található high-tech park, Romániában a legfejlettebb parknak az Oradea Industrial Park (Nagyvárad) tekinthető.

2015. január – június 1. táblázat Az ipari parkok jellegzetességeinek összehasonlítása Magyarország, Bulg ária és Románia esetében Magyarország

Szabályozás

23/2013 (II. 1.) kormányrendelet határozza meg

Általános iparés területfejlesztéssel foglalkozó, infrastruktúrával Ipari park ellátott területtel központilag rendelkező, fejlesztő, szabályozott termelő és szolgáltató fogalmi tevékenységet folytató meghatározása működésre és innovációra törekvő, „Ipari Park” címmel rendelkező szervezet.

Ipari park cím Nemzetgazdasági adományozása Minisztérium

Ipari parkok száma

220 ipari park (2012)

Bulgária

Románia 1116/2001 törvény, 65/2001 Befektetést Ösztönző kormányrendelet Törvény - IPA (2004) alapján – módosítás 186/2013, Ipari Park Törvény szerint Ipari zóna: egy vagy több, szomszédos területet foglalnak magukban, melyek hasonló tulajdonságokkal Egy lehatárolt terület, rendelkeznek és ahol gazdasági, melyeket elsősorban tudományos kutatási termelő tevékenység és/vagy technológiai végzésére alakítottak tevékenységeket ki, egy részletesen, a végeznek. Területfejlesztési Törvényben meghatározott módon kidolgozott terv alapján. Ipari zónák Miniszteri rendelet által létrehozását – főként létrehozott parkok zöld mezős (Regionális Fejlesztési beruházásokat – a és Közigazgatási Bolgár Kormány Minisztérium) és ösztönzi, a Bolgár kormányzati döntés Befektetési által adományozott Ügynökségen keresztül ipari park cím (IBA) 14 működő ipari zóna, 21 a fejlesztés 40 regisztrált ipari park végstádiumában lévő (2013) zóna, 27 fejlesztés alatt álló ipari zóna (2012)

sugo szemle

Legfőbb feltételek

Magyarország  Legalább 20 hektár nagyságú terület  Legalább 5 vállalkozásnak a tervezett ipari park területén kell működni, és a vállalkozások által teljes időben foglalkoztatottak együttes létszáma legalább 100 fő kell, hogy legyen  További vállalás: a pályázat elnyerésétől számított 5. év végére a betelepült vállalkozások száma legalább 10, illetve a meglévő, és a létesítendő munkahelyeken a teljes munkaidőben foglalkoztatottak száma együttesen legalább 500 fő lesz

Bulgária

Románia

 Autópályákhoz kapcsolódás  Adókedvezmények a betelepülő cégeknek  Fizikai infrastruktúra kiépítettsége

 Autópályákhoz kapcsolódás  Minimum 10 hektárnyi terület  Kereskedelmi vállalat mint tulajdonos  Földrajzi közelségen alapuló fizikai és humántőke kihasználás

Forrás: Saját szerkesztés (2015) a tanulmányban felhasznált források alapján

Az 1. számú táblázatból jól kitűnik, hogy Bulgária esetében teljesen más fogalmi és szabályozó rendszerrel rendelkezik az ipari területeket illetőleg. Bár bizonyos elemek az összehasonlítás alapját képezhetik, ám számos esetben más léptéket kell figyelembe venni, így „kilóg a sorból”. Esetükben az ország adóparadicsom-jellegére helyezik a hangsúlyt, valamint ebből következően arra, hogy a külföldi tőke számára tegyék vonzóvá a kialakított ipari területeket. Bár az ipari park az egyik ipari zóna nevében megtalálható (Hi -Tech Industrial Park Opticoelectron), semmilyen dokumentum nem részletezi, hogy mit takar a terminus. Ezzel szemben Magyarországot és Romániát tekintve valamennyi vizsgált dimenzió értelmezhető, és ezek alapján az összehasonlítás is elvégezhető érdemben. Mindkét ország esetében megfigyelhető a világosan megfogalmazott definíció – mind az ipari parkokra, mind a tudományos és technológiai parkokra vonatkozóan. Bár eltérés figyelhető meg a fogalmak mentén, a központi szabályozási szinten történt e terminusok magyarázata mindkét országban. További fontos észrevétel, hogy Románia és Magyarország tekintetében, a fogalmi meghatározáson túlmenően, olyan kritériumokat is megfogalmaztak a szabályokban, amelyek az ipari parkok kialakításának és fenntartásának feltételeit jelentik. Persze, itt is

2015. január – június megfigyelhetőek különbségek, egyrészt a területi lehatárolást érintően, másrészt abban, hogy míg Romániában a földrajzi közelség kiemelkedően fontos szerepet tölt be – mind az infrastruktúrához, mind a különféle tőkékhez kapcsolódóan –, addig hazánkban a jövőre vonatkozó kritériumrendszer is megfogalmazódott. Az autópályákhoz való közelség dimenziója azonban Bulgáriában is megjelenik, amellyel e két, egymással szomszédos ország a külföldről érkező befektetéseket igyekszik vonzani, felhívva a figyelmet jó földrajzi elhelyezkedésére. Végül, de nem utolsó sorban kiemelendő, hogy Magyarországon található – számszerűleg – a legtöbb ipari park, melyek minőségi értelemben véve is megelőzik a bolgár és a román „társaikat”. Valamennyi elemzett ország esetében elmondható azonban, hogy az ipari parkok kiemelt fejlesztési területnek számítanak, ám más-más célokat tartanak ezen országok szem előtt a fejlesztések során.

6. ÖSSZEGZÉS A rendszerváltás idejében, hazánkban is az elsődleges cél a külföldi tőkebefektetések vonzása volt az ipari parkok esetében, melyek elsősorban a hagyományos ipari termelő tevékenységhez kapcsolódtak. Azonban az azóta eltelt csaknem negyed évszázad alatt ezek az ipari területek változásokon mentek keresztül, és hazánkban is a szolgáltatásoké, valamint az innovációé lett a fő szerep (a törvényi szabályozásban is megjelent a tudományos és technológiai parkok kifejezése és valódi entitásként is egyre nő a számuk hazánkban). Bulgáriában pár évvel később kezdődhetett csak meg az ipari parkok létrehozása, így náluk hozzánk képest fáziskésést figyelhetünk meg, továbbá Bulgária esetében az adózási rendszer is kedvezőbb, mint Magyarországon, így az egyfajta kiegészítő és másfajta vonzerőként jelenik meg ott. Romániában is csaknem egy évtizeddel később indult meg az ipari parkok hivatalos fejlesztése, bár korábban is voltak ipari területeket érintő szabályozások. Azok elsősorban olyan területeket érintettek, ahol egy-egy nagyvállalat telepedett le, amely több ezer munkavállalót foglalkoztatott, tipikusan az ipari termeléshez – azon belül is a nehéziparhoz – kapcsolódóan (Popescu – Ungureanu, 2008).

IRODALOMJEGYZÉK 23/2013 (II. 1.) Kormányrendelet az Ipari Parkokról 50/2003 Törvény a tudományos és technológiai parkokról (Románia) 65/2001 (30. VIII.) Kormányrendelet az ipari parkok alapításáról és működéséről (Románia) Benko, G. (1992): Technológiai parkok és technopoliszok földrajza. Pécs-Budapest: MTA-RKK.

sugo szemle Dodescu, A. – Chirila, L. (2012): Industrial parks in Romania: From success stories to emerging challenges. International Journal of e-Education, e-Business, e-Management and e-Learning, 2. (4), pp. 331–335. Dumitrescu, B. (2009): Industrial Parks in Romanian Industrial Towns. Present-day Trends. Geographia Cassoviensis, III. (2.), pp. 50–54. Európai Gazdasági és Szociális Bizottság vélemény (2006): „A technológiai parkok szerepe az új uniós tagállamok ipari szerkezetváltásában”. Az EU Hivatalos Lapja. (2006/C 65/11) Forrás: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2006:065:0051:0057:HU:PDF 2014. 12. 26. http://kitekinto.hu/europa/2011/02/23/bulgaria_a_vallalkozasok_edenkertje/#.U4IB9XJ_uTI 2014. 12. 27. http://www.bgregio.eu/media/files/Programirane%20&%20ocenka/Programirane%2020142020/NKPR_28012013_Last_en.pdf 2014. 12. 28. http://www.europost.bg/article?id=8692 2014. 12. 21. Ilieva, M. (2002): Transformations in the Territorial Structure of Bulgarian Economy in the 1990s. In: Regional Challenges of the Transition in Bulgaria and Hungary. Centre for Regional Studies, Discussion Paper, Special Issue, Pécs, pp. 49–61. Industrial Zones in Bulgaria. Forrás: http://www.industrial-zones.com/zones_eng.html 2014. 12. 26. Investment Promotion Act in Bulgaria, SG No. 37/2004. (Befektetést Ösztönző Törvény). Kiss É. (szerk.) (2013): A hazai ipari parkok különböző dimenzióban. Budapest-Pécs: Dialóg-Campus Kiadó. Lengyel I. – Kosztopulosz A. – Imreh Sz. (2002): Az ipari park fogalomköre és kategóriái. In: Buzás N. – Lengyel I. (szerk.): Ipari parkok fejlődési lehetőségei: regionális gazdaságfejlesztés, innovációs folyamatok és klaszterek. Szeged: SZTE-GTK, JATEPress, pp. 55–76. Lux G. (2011): Az újraiparosítás lehetőségei: Fejlesztési együttműködés a periférián. Északmagyarországi Stratégiai Füzetek, VIII. (2), pp. 4–13. Lux G. (2013): Az ipari parkok a területi versenyképességben: telephelyek vagy fejlesztési csomópontok? Kiss É. (szerk.): A hazai ipari parkok különböző dimenzióban. Dialóg Campus Kiadó, Budapest-Pécs, pp. 294–309. Maravela and Association (2014): Industrial parks as tools to foster investment in Romania. Emergency Legal KIT for Business Series, Vol. 2., Issue 1. (www.maravela.ro) Pálmai Z. (1996): A Park – mint a regionális fejlesztés bevált eszköze. Ipargazdaság, 7-8., pp. 31–40. Popescu, R. – Ungureanu, E. (2008): Analysis of the Situation of Romanian Industrial Parks. MPRA Paper, Nr. 11123, Forrás: http://mpra.ub.uni-muenchen.de/11123/1/MPRA_paper_11123.pdf 2015. 01. 11. Rakusz L. (2001): Ipari parkok 1994-2000. Budapest: IPE.

2015. január – június Rechintzer J. (2002): Az ipari park mint a regionális politikai eszköze. In: Buzás N. – Lengyel I. (szerk.): Az ipari parkok fejlődési lehetőségei: regionális gazdaságfejlesztés, innovációs folyamatok és klaszterek. SZTE-GTK, JATE-Press Szeged, pp. 77–92. Scandizzo, P. L. (2001): Financing Technological Change. Global Forum on Management of Technology: Focus on the Arab Region. Vienna, Austria: 29-30 May, 2001. Forrás: http://www.unido.org/fileadmin/import/userfiles/timminsk/featarabmotscandizzo.pdf. Tiner T. (2011): Az ipari parkok elérhetőségének szerepe a nemzetközi és hazai szakirodalomban. Földrajzi Közlemények. 135 (3), pp. 291–300.

sugo szemle

Absztrakt Napjainkban a gyerekek fogyasztóként való megjelenése egyre nagyobb figyelmet kap a társadalomban betöltött szerepük mellett. Fogyasztói szokásaik elkülönülnek a fiatalok és felnőttek szokásaitól, amely indokolttá teszi, hogy a gyerekeket elkülönült fogyasztói célcsoportként kezeljük. Mivel a gyermekek, nemcsak mint a jelen fogyasztói, hanem mint a szüleik és kortársaik befolyásolói és, mint a jövő fogyasztói vannak jelen a fogyasztói piacon, így a korcsoportra fordított kiemelt figyelem indokolt. A tanulmány célja, hogy a fogyasztói szocializáció fontosabb lépcsői mentén átfogó képet adjon a gyermekek fogyasztóvá válásának folyamatáról korábbi kutatási eredmények alapján. Habár a fogyasztói szocializáció egy életen át tartó folyamat, jelen tanulmány során a gyermekek kerülnek előtérbe. A szakirodalmi áttekintésben a gyermekek fogyasztóként való megjelenését részletesen ismerhetjük meg. Kulcsszavak: gyerekek, fogyasztói szocializáció, család

1. BEVEZETÉS Hosszú évtizedeken keresztül a gyermekek, mint fogyasztói csoport, nem számítottak fontos szegmensnek. Habár az első, gyerekekkel kapcsolatos kutatások az 1960-as évekre tehetőek vissza, marketing szempontból csak az 1970-es évektől kezelték külön fogyasztói csoportként. Azonban az elmúlt évtizedben szerepük jelentősen átalakult változó világunknak köszönhetően. Egyes nézetek szerint a gyermekek fogyasztói szempontból hármas piacot jelentenek. Egyrészt önálló fogyasztók, hiszen önállóan dönthetnek a rendelkezésükre álló anyagiakról, másrészt befolyásolók, hiszen jelentős befolyással bírnak szüleik vásárlására, harmadrészben pedig ők a jövő fogyasztói (McNeal, 1987). Éppen ezért gondoltam úgy, hogy érdemes lehet a gyerekek fogyasztói döntéseit, illetve befolyásukat ezen csoport esetében is részletesebben szemügyre venni.

2. FOGYASZTÓI SZOCIALIZÁCIÓ A fogyasztói szocializáció marketing szempontból kiemelt terület, mivel a fogyasztás központi helyet foglal el minden ember életében. Klasszikus közgazdaságtani értelemben a fogyasztás a javak felhasználását jelenti, melynek célja valamiféle hiányérzet megszüntetése, azaz a szükséglet kielégítése. Fontos azonban megjegyezni, hogy a fogyasztás mára már a kultúra részévé vált, mely szorosan kapcsolódik a társadalmi kapcsolatok rendszeréhez. (Swedeberg

2015. január – június in Janky et al., 2005), továbbá a társadalmi elismeréshez egyaránt (Lindenberg in Janky et al., 2005). A gyermekek fogyasztói szocializációjának első definíciója Ward (1974) nevéhez fűződik. E szerint a gyermekek fogyasztói szocializációjuk során sajátítják el azokat a képességeket, melyek segítségével a társadalomnak hatékony tagjaivá válnak (Ward, 1974). A továbbfejlesztett elmélet alapján a fogyasztói szocializáció egy aktív folyamatnak tekinthető, mivel az egyének mások viselkedését tanulmányozva gyűjtenek információt környezetükről, illetve a gazdaságról (Moschis-Churchill, 1978). Az elméletet az életkor fontosságának hangsúlyozásával Roedder John és Cole (1986) fejlesztették tovább. A fogyasztói szocializáció modellje azonban Roedder John nevéhez köthető, amely szerint három szakasz különíthető el. Az első a perceptuális szakasz, amely a gyermekek 3-7 éves koráig tart. Ebben az életkorban a gyerekek leegyszerűsített döntéseket hoznak. A második szakasz, az úgynevezett analitikus szakasz, melynek során a gyerekek már képesek több szempontból is megvizsgálni a helyzetet. A harmadik szakaszban a folyamatok komplex átlátása válik fontossá, amely a gyermekek 11-16 éves koráig tart (Roedder John, 1999). Fontos azonban megjegyezni, hogy a fogyasztói szocializáció nem zárul le a felnőtté válással, mivel ez egy állandó folyamatnak tekinthető. A fogyasztói szocializációval kapcsolatban két fő csoportot különítettek el az elmúlt években, a kognitív faktorokat és az úgynevezett környezeti faktorokat. Míg a kognitív faktorok jellemzően a gyermekek korával vannak összefüggésben, addig a környezeti faktorok közé a családot, a médiát és a kortársakat soroljuk.

3. CSALÁD A család kiemelt szerepet játszik a gyermekek fejlődésében. A családtagok a gyermekek számára nem választhatók, az alapvető tulajdonságok és értékek ezen kereten belül alakulnak ki, amelyek nagy hatással vannak későbbi döntéseikre, attitűdjeikre. A családot több szempontból is eltérően definiálhatjuk. Statisztikai adatfelvételek során a szülőket és a velük egy háztartásban élő nem házas gyermeket/gyermekeket tekintjük családnak (Andorka, 2006). Kotler (2006) szerint azonban az emberek életében kétféle család létezik. Az egyik a szülőkből áll, míg a másik a saját házastársból és a saját gyerekekből. A család különböző csoportokba való besorolása nem új keletű fogalom, mivel Giddens (2003) is négy családtípust különített el egymástól, amely szerint megkülönböztetünk:  nukleáris családot (egy háztartásban élő nő és férfi),  kiterjesztett családot (három vagy több generáció együttélését),  származási családot (amelybe beleszületünk),  nemző családot (amelybe felnőttként lépünk be, és gyerekünk ebben nő fel). Fontos kiemelni, hogy a családi döntések egyértelműen csoportos döntések, melyben a különböző személyek eltérő szerepeket töltenek be (Törőcsik, 1996), így a gyerekek is. Ennek megfelelően a befolyásoló, ajtónálló, döntéshozó vagy felhasználó szerepét, a szüleikhez

sugo szemle hasonlóan a gyerekek is betölthetik. Attól függően, hogy mely családtagok és milyen mértékben vesznek részt a döntési folyamatban, különböző családi döntéseket is elkülöníthetünk (Törőcsik, 1996):  Közös döntés: Jellemzően a nagyobb pénzmennyiséget igénylő termékek esetén fordul elő. Ez esetben a család minden tagja elmondja véleményét az adott termékkel kapcsolatban.  Szülői döntés: A szülők hozzák meg a végső döntést a gyermek szempontjait figyelembe véve.  Anyai döntés: Rutintermékek esetében jellemző, hogy azon termékeket, amelyeket a család minden nap használ, az anya vásárolja meg, vagy ő dönti el, hogy melyik terméket vegyék meg.  Szülői egyéni döntések: Olyan döntések, melynek során a szülők külön-külön önmaguk számára vásárolnak.  Gyerekdöntés konfliktus nélkül: Olyan termékek esetében jellemzők, amely termék tényleg fontos a gyermek számára, ezért számos információval rendelkezik róla.  Gyerekdöntés konfliktussal: Általában olyan termékeknél fordul elő, amelyet a szülő fizet ki, de nem ért vele egyet annak káros hatása vagy ára miatt.  Kompetencia döntés: Olyan termékeknél valósul meg, melynek megvásárlása szakértelmet igényelhet. Ez esetben a szülői és gyermeki szerepek felcserélődhetnek.

4. SZÜLŐK A családon belül egyértelműen a szülők vannak a legnagyobb hatással a gyerekekre, mind általánosságban, mind fogyasztói szocializációjukat tekintve. A szülők közül az édesanyának van nagyobb hatása. Tanulmányok szerint az anya anyagiassága, illetve kommunikációs stílusa meghatározza a gyermek későbbi anyagiasságát. Különösen igaz ez a lánygyermekek esetében (Flouri, 1999 idézi: Sharma-Sonwaney, 2014). Az anya foglalkozási státusza szintén meghatározó. Kutatások is bizonyították, hogy azon anyák, akik teljes munkaidőben dolgoznak, sokkal többet költenek gyermekeikre, mint azon anyák, akik csak részmunkaidőben, vagy egyáltalán nem dolgoznak (Haynes et al., 1993 idézi Sharma-Sonwaney, 2014). Véleményem szerint ez egyfajta pótlólagos cselekvés is lehet, mely során a külön töltött időért szeretnék kárpótolni gyermeküket. Egy másik oldalról megközelítve viszont az a tény is fennállhat, hogy azon anyák, akik teljes munkaidőben dolgoznak egyszerűen könnyebben megengedhetik maguknak, hogy materiális javakkal halmozzák el gyermeküket. Kutatási kérdésként vetődhet fel, hogy a gyermekek vajon a közösen eltöltött időt vagy a drága játékokat preferálják jobban, azonban jelen tanulmány során ennek részleteire nem térek ki. A szülők vizsgálatával kapcsolatban azonban érdemes kitérni a teljes, illetve a csonkacsaládokra, azaz egyszülős, illetve kétszülős családok különbségeire. Kutatások szerint az egyszülős családban felnövő gyerekek gyakrabban végzik együtt a bevásárlásokat, így a

2015. január – június gyermekek több alkalommal tudnak véleményt nyilvánítani preferenciáikról (Tinson et al., 2008). Meglátásom szerint az egyszülős családokban, ahol a szülő és a gyermek több időt tölt el közös vásárlással, nem feltétlen jelenti azt, hogy felelőségteljesebben nevelik őket, vagy jobban törődnek velük. A közös vásárlás kényszer is lehet, mint például nincs kire bízni a gyermeket, vagy praktikus megoldás amennyiben a bevásárlóközpont a gyermek iskolája és az otthon között található. Továbbá a csonka családokban jellemzően egy szülő viseli a szülőség adta minden terhet, a szülők időnként jobban szeretnék átadni a választás lehetőségét a bevásárláskor, ezzel is egyfajta felelősséget, illetve kockázatot csökkentve a konfliktusokra nézve.

5. GYEREKEK DEMOGRÁFIAI JELLEMZŐI A gyerekek demográfiai jellemzői szintén nagy befolyással vannak fogyasztásukra, illetve a fogyasztói döntéseikre. A fogyasztói döntésekkel kapcsolatban az egyik kiemelt tényező a gyermekek életkora. Minél idősebb a gyermek, annál nagyobb mértékben járul hozzá a családi döntésekhez (Ahuja-Stinson, 1993 idézi Sharma-Sonwaney, 2014). Ezen felül lényeges, hogy minél idősebb a gyerek, annál inkább válik márka- és ár-orientálttá. Emellett érdemes kitérni arra is, hogy míg a fiatalabb gyerekek főként az élelmiszerek terén mondják ki véleményüket, addig az idősebb korosztály tagja a ruhák kiválasztásában hallatja hangját (Ozgen, 2003 idézi Sharma-Sonwaney, 2014). Saját korábbi kutatásaim is azt igazolták, hogy a fiatalabb korosztály számára az édességek és játékok a meghatározók, míg az idősebbeknek a „trendi” ruhák fontosabbak. Ugyanakkor fontos megemlíteni, hogy kutatásaim során – amelybe a szülőket is bevontam – a szülők számtalan alkalommal megjegyezték, hogy a gyermek hozza meg a végső döntést, de a választási alternatívákat a szülők határozzák meg, ezzel is egy úgynevezett előszűrést végezve a gyermek számára. Úgy gondolom, hogy ez az előszűrés mind a két fél számára hasznos lehet, mivel így a káros, egészségtelen vagy a szülő számára drága termékek nem lesznek a gyermek áhított termékeinek listáján, így nem is lesz mérges, vagy szomorú, ha nem kapja meg azt, azonban mindenképp pozitívan fogja értékelni, hogy a lehetséges négy vagy öt alternatíva közül édesanyja a számára legszimpatikusabbat vásárolja meg. A gyermekek kora mellett az egy családon belüli gyerekek száma is meghatározó lehet. Minél több gyermek van egy családban, annál korlátozóbbá válnak a szülők, annál kevesebb dologba engedik beleszólni a gyereket (Guneysu-Bilir, 1988 idézi Sharma-Sonwaney, 2014). Úgy gondolom, hogy ennek egyik legfőbb oka, hogy ezzel is próbálják kontroll alatt tartani gyermekeiket, ezzel is egy védekező funkciót alkalmazva. Míg egy gyerek esetén – amennyiben a gyermek által megvásárolni kívánt terméket megvétózzák, a gyermek egy hosszabb vagy rövidebb ideig mérges vagy szomorú lesz, addig több gyerek esetén már komolyabb következmények is lehetnek. Különösen igaz ez akkor, ha mondjuk a két vagy három gyerek véleménye eltér és csak az egyikét tudják teljesíteni. Ennek elkerülése érdekében alkalmazhatják azt a megoldást a szülők, hogy kevésbé engedik beleszólni gyerekeiket a döntésekbe. Ugyanakkor fontos megjegyezni, hogy a kisebb családokban a

sugo szemle fogyasztói készségeket hamarabb elsajátítják a gyermekek. Ez részben annak is köszönhető, hogy a kisebb családokban több alkalommal kerül előtérbe a kommunikáció során a fogyasztás és bevásárlás, valamint a pénz hatékony felhasználása, mint a többgyermekes családokban. Összességében tehát elmondható, hogy azon családok, ahol kevesebb gyerek van, több időt töltenek a gyerekkel és jobban bevonják a döntési folyamatokba (SharmaSonwaney, 2014).

6. MÉDIA A 21. században az internet nagy mértékben átalakította a médiát, és ezzel együtt a fogyasztók magatartását és attitűdét, valamint a vásárlás utáni kommunikációjukat is. Ezzel együtt az elmúlt években megjelent közösségi oldalak tovább fokozták, növelik a fogyasztók irányába történő kommunikációt, mivel lehetőségek jelentek meg a vélemények és tapasztalatok kinyilvánítására, így előtérbe kerültek a cégek által szponzorált vitafórumok és chat-szobák egyaránt (Mangold– Faulds, 2009). Ezen oldalak térhódításával egyidőben nemcsak a felnőtt fogyasztók, hanem a gyermekek, mint új fogyasztói célcsoport is egyre inkább előtérbe kerültek. Ennek következtében a gyerekek, mint az internet és ezzel együtt a közösségi oldalak legfiatalabb felhasználóiként jelentek meg. A gyerekek közösségi oldalakon való megjelenése vitatémává vált nemcsak hazánkban, hanem a világ más részein is. A kérdés fontosságát jelzi, hogy a közösségi oldalak felhasználói között egyre több a gyerek, továbbá a 10–14 év közötti gyerekek 22%-a napi tíz alkalommal is használja kedvenc közösségi oldalát (O'Keeffe – Clarke-Pearson, 2011). Egy magyar felméréseket végző szervezet, a G data által 2013-ban végzett kutatás szerint a 13 év alatti magyar gyerekek negyede regisztrált felhasználója a Facebooknak. Az adatfelvétel során 1 000, legalább heti egyszer internetező 18 és 75 év közötti személyt kérdeztek meg. Érdekes adat, hogy a válaszadók 4 százalékának fogalma sem volt arról, hogy a vele egy háztartásban élő gyermek használja-e a legnagyobb közösségi oldalt7. A szülők szerepe azonban kulcsfontosságú a gyerekek közösségi oldalakon való megjelenésével kapcsolatban, azonban az is előfordulhat, hogy a szülők beleegyezése nélkül regisztráltak a gyerekek, esetleg hamis adatokat adtak meg. Ennek azonban súlyos következményei lehetnek. A helyzetet tovább bonyolítja, hogy napjainkban már nemcsak a számítógépeken keresztül lehet elérni a közösségi oldalakat, hanem a táblagépeken és okostelefonokon keresztül is, amelyet nem feltétlen képes ellenőrizni rendszeresen a szülő. Ugyanakkor további kérdésként felmerül, hogy mennyire etikusak azon vállalatok, akik ilyen felületeken reklámoznak az adott korosztálynak. Viszont, ha a gyermek hamis adatokkal regisztrál, akkor a hamis adatoknak megfelelő – így feltehetően idősebb – korosztály számára készített reklámokkal találkozik, akkor kérdéses, hogy ezen reklámok milyen hatással lesznek személyi fejlődésükre, valamint jelen és jövőbeli fogyasztóként való megjelenésükre egyaránt.

7

http://hvg.hu/tudomany/20130705_atverik_a_facebookot_a_magyar_gyerekek 2013. 11. 20.

2015. január – június 7. ÖSSZEGZÉS - A FOGYASZTÓI SZOCIALIZÁCIÓ FOLYAMATA ÉS AZ ÚJRASZOCIALIZÁCIÓ A szakirodalmi áttekintés során látható, hogy a fogyasztói szocializáció során a gyermekek elsajátítják azokat a képességeket, melyek képessé teszik őket a társadalom hatékony tagjaivá válásra. A fogyasztói szocializáció kialakulásában a család kulcsfontosságú szerepet játszik, azonban a gyerekek szintén hatással vannak a családi döntésekre, sőt egy időszakban a s zülők gyerekeiktől tanulva tesznek szert új ismeretekre, melynek következménye a szülők úgynevezett újra-szocializálódása (Sharma-Sonwaney, 2014). Az alábbi, 1. számú ábra összefoglalja a tanulmányban leírtakat, és bemutatja ezt a kétirányú folyamatot, amikor nemcsak a szülő tanítja gyermekét, hanem a gyermek is befolyásolja szülei döntését, illetve megtanítja őket, hogy mi alapján és milyen módon változtassák meg elhatározásaikat. Sharma-Sonwaney (2014) ábráját primer kutatási eredményekkel kívánom kiegészíteni és továbbfejleszteni.

sugo szemle Szülők demográfiai adataia Anya Foglalkoztatási státusz Osztályozás Család típusa

Család Kommunikáció Szociális orientáció Koncepció orientáció

Gyerek demográfiai adatai Kor Testvérek száma

Család újraszocializálódási folyamata

Család

Befolyás

Terméktípus Döntési szint

Tanulási tulajdonságok

Gyerek szocializációs folyamata

Gyerek

1. ábra: A gyermekek befolyása a családi döntésekbe és azok kapcsolata a családdal kapcsolatos változókra Forrás: Sharma-Sonwaney (2014)

2015. január – június IRODALOMJEGYZÉK Andorka R. (2006): Bevezetés a szociológiába. Budapest: Osiris Kiadó. Giddens A. (2003): Szociológia. Budapest: Osiris Kiadó. Janky B. (2007): Fogyasztás a modern társadalmakban. In: S. Nagy K. (szerk.): Szociológia közgazdászoknak. Budapest: Typotex, pp. 75–94. Kotler P. - Keller K. L. (2006): Marketingmenedzsment. Budapest: Akadémiai Kiadó. Mangold, W. G. - Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52, 357-365. p. McNeal, J. U. (1987). Children as consumers: Insights and implications. New York, NY: Lexington Books. Moschis, G.P. – Churchill, G. A. JR. (1978): Consumer Socialization: A Theoretical and Empirical Analysis. Journal of Marketing Research, 15, pp. 599–609. O’Keeffe, G. Sch. – Clarke Pearson, K. (2011): The impact of Social Media on Children, Adolescents, and Families. Pediatrics. Roedder John, R. D. (1999): Consumer Socialization of Children: A Retrospective Look at Twenty-Five Years of Research. Journal of Consumer Research, 26, pp. 183–213. Roedder John, R. D. – Cole C. A. (1986): Age Differences in Information Processing Understanding Deficits in Young and Elderly Consumers. Journal of Consumer Research, 13, pp. 297–315. Sharma, A. – Sonwaney, V. (2014): Theoritical modeling of influence of children on family purchase decision making. Procedia – Social and Behavioural Sciences, 133, pp. 38–46. Tinson, J. – Nancarrow, C. – Brace, I. (2008). Purchase Decision Making and the Increasing Significance of Family Types. Journal of Consumer Marketing, 25, pp. 45–56. Törőcsik M. (1996): Azonosságok Marketing&Menedzsment.

a

fogyasztói

és

szervezeti

vásárlásokban.

sugo szemle

Absztrakt Tanulmányomban azt vizsgálom, hogy a tudatos fogyasztók által bojkottálásra kerülnek-e az etikátlan magatartást tanúsító vállalatok; és melyek azok a motivációk, témák, amelyek a fogyasztókat bojkottálásra ösztönzik. Kutatási módszerül a szakirodalmi áttekintést választottam, mely a későbbiekben alapot adhat primer kutatás lefolytatására is. Két fő témakört vizsgálok: egyrészről az etikus marketinget folytató vállalatokat, másrészről a tudatos fogyasztói magatartást. A vállalati oldallal kapcsolatban bemutatásra kerül, mit ért a szakirodalom etikus marketing alatt, és mely vállalatok tekinthetőek etikus vállalatnak. Vizsgálatomat a fogyasztói magatartással folytatom, elsősorban a vállalatok etikus viselkedése iránt igényt felmutató tudatos fogyasztói magatartás bemutatásával. Munkám célja annak a vizsgálata, hogy a fogyasztók, különös tekintettel a tudatos fogyasztók kifejezik-e „nemtetszésüket” az etikátlanul működő vállalatokkal kapcsolatban, és ezek a vállalatok bojkottálásra kerülnek-e a fogyasztók, de legalábbis a tudatos fogyasztók által. Elemzem továbbá a fogyasztók bojkottban való részvételének motivációit is. Kulcsszavak: fogyasztói magatartás, tudatos fogyasztás, etikus vállalati magatartás, bojkott

1. ETIKUS MARKETING ÉS AZ ETIKUS MAGATARTÁST FOLYTATÓ VÁLLALATOK A marketing etika az üzleti etika szerves része (Sele, 2006). A szakirodalomban nincs egységes definíció arra vonatkozóan, hogy pontosan mit is takar az etikus marketing kifejezés. Az American Marketing Association szerint az etikus magatartás a marketing alapja (Laczniak, 1993). Sele (2006) definíciója szerint a marketing etika az erkölcsi értékek fejlődésével foglalkozik a marketingben, illetve a felelős marketing gyakorlatának normáival. Más megfogalmazásban a marketing etika az erkölcsi normák alkalmazását jelenti az üzleti döntésekben (Bartels, 1967; Laczniak – Murphy, 1993), illetve az erkölcsi értékek és normák összehangolásával foglalkozik a felelős marketing gyakorlatáért (Neyland – Simakova, 2009). Egy másik meghatározás szerint a marketingben etikusnak lenni azt jelenti, hogy tartjuk magunkat a becsületességhez, a korrektséghez, és alkalmazzuk az erkölcsi jót a marketingdöntésekben és a szervezet életében (Nyírő et al., 2011). 1.1. Az etikus marketing szervezeti feltételei A vállalati kultúra a szervezet által elfogadott, közösen értelmezett előfeltevések, értékek, meggyőződések, hiedelmek rendszere” (Schein, 1985).

2015. január – június Az etikus marketing egyik szervezeti feltétele az elkötelezett felső vezetés, pontosabban az elkötelezett marketingvezetők megléte. Laczniak (1993) rámutat, hogy egy-egy cég etikai magatartása nagyban függ attól, hogy a vezető miként gondolkodik bizonyos kérdések kapcsán. A marketing etikai kérdéseit vizsgálva feltétlenül érdemes a marketingvezetőket külön is megemlíteni, hiszen nekik a döntések során kulcsfontosságú szerepük, felelősségük van. A teljes körűen etikus vállalati kultúra kialakulása egy folyamat eredménye, így az etikus marketing másik szervezeti feltétele azzal azonosítható, hogy az adott vállalat hol helyezkedik el ebben a folyamatban. Míg a teljes körű integrált etikus kultúra kialakul, egy 5 szintből álló folyamatnak kell megvalósulnia, amely az elkötelezettséggel kezdődik. Már az elején a felső vezetés kinyilvánítja az elkötelezettségét a legmagasabb szintű erkölcsi normák betartása iránt. Ezen a szinten történik a vállalat alapelveinek és értékeinek meghatározása. Ezt követi a formalizálás, amikor is elkezdik az alap etikai programot, amely tartalmazza többek között az etikai kódex és az etikai felügyelő bizottság létrehozását. A cselekvés és a visszacsatolás szintjén körvonalazódnak a konkrét cselekedetek, szélesedik a látókör. Ezen a szinten van szükség az oktatásra is. Mind a belső, mind a külső kommunikáció fontos ezen a szinten. Ezután következik az értékelés, mígnem a legfelső szinten is kialakul a teljes körű integrá lt etikus kultúra (Coleman, 1998 idézi Szegedi, 2001). 1.2. Az etikus vállalati működés szintjei Felmerül a kérdés, hogy végső soron milyen vállalati működést tekintünk etikusnak? Elegendő-e a jogszabályok betartása, vagy valamiképpen többet kell tenniük a vállalatoknak ahhoz, hogy etikusnak tekinthessük őket? E kérdés megválaszolása nem egyszerű, hiszen sem a szakirodalom, sem pedig a gyakorlat nem egységes e tekintetben.  Az etikus vállalat koncepciója úgy is értelmezhető, mint azokat az ideális normákat alkalmazó szervezet, amely a piacgazdaságban „béketeremtő erővel” bír, és hozzájárul a vállalkozói szabadsághoz (Steinmann – Löhr, 1991).  Knut és Zsolnay (2010) az ökológiailag szelíd, a jövő generációkra tekintettel levő, a társadalom tagjait szolgáló szervezeti működést tartják etikus üzleti vállalkozásnak.  Caroll (1981) szerint az etikus viselkedés túlmutat a jogszabályi előírások betartásán. Olach (2001) az etikus marketinggel kapcsolatban írja ugyanezt: annak minimuma a fogyasztói jogok betartása.  A Tudományos és Köznyelvi Szavak Magyar Értelmező Szótára szerint etikus az a vállalat, mely az etikai kódexében megfogalmazottakat szem előtt tartja, azokat betartja (Meszotar, é.n.).  A Magyarországon 2011 márciusától működő ún. pozitív lista a jogkövetésre helyezi a hangsúlyt (NFH, é.n.).  A Tudatos Vásárlók Egyesülete által üzemeltetett Cégmérce a vállalatokat környezeti és társadalmi teljesítményük alapján rangsorolja (Tudatosvásárló, é.n.).

sugo szemle  Az etikus vállalatokat csoportosíthatjuk annak alapján is, hogy az etikának milyen szerepet szánnak a vállalaton belül. Ulrich (2001) csoportosítása szerint így 5 kategóriát különböztethetünk meg: 1. A hagyományos vállalatfelfogáson alapuló irányzat Ez az úgynevezett amorális felfogás, vagyis “az üzlet az üzlet” típusú hozzáállá s. A vállalatnak nemcsak joga, de kötelessége is a nyereségmaximalizálás. 2. Karitatív vállalati etika Ez a koncepció is a nyereségmaximalizálásra törekszik, a profit felhasználásakor már azonban nem csupán gazdasági célokat vesznek figyelembe. 3. Korrektív vállalati etika Az etikai szempontok érvényessége részben elismerésre kerül a vállalati politikában. Megjelenik az etikai szempontok figyelembe vétele az üzlet területén is. 4. Instrumentális vállalati etika Az instrumentális irányzathoz tartozók azt vallják, hogy hosszú távon az üzlet szempontjából is megéri erkölcsösnek lenni, vagyis érdemes befektetni a vállalati etikába, hiszen ennek eredményeképpen nő a dolgozók elkötelezettsége, javul a vállalati image. Ezek pedig mind hozzájárulnak a vállalat hosszú távú s ikeréhez. 5. Integratív vállalati etika Ezen nézet szerint integrálni kell az erkölcsi és a gazdasági elvárásokat: a vállalati cselekedeteknek erkölcsösnek és gazdaságilag is racionálisnak kell lenniük. Az etika nem külső korlátozó tényezőként jelentkezik, hanem egy olyan alapként, amire a sikeres vállalati stratégia épül. Smith (1993) egyfajta gyakorlatiasabb megközelítést tárgyal, és szinteket határoz meg az etikus vállalati magatartás értelmezésére:  Az első szint szerinte a „caveat emptor” szemlélet, a „vevő vigyázz” elve. A vállalat a saját érdekeit helyezi előtérbe a vevőével szemben. Az etikátlan viselkedés itt a leggyakoribb.  A második szinten (a két véglet között) található a bevett iparági gyakorlat, ahol a legtöbb vállalat helyezkedik el.  A harmadik szint, a másik véglet a „caveat venditor” pozíciója, ahol a „gyártó vigyázz” elv érvényesül. A gyártó a vevő érdekeit próbálja maximálisan előtérbe helyezni.  A vállalatok felől tanúsított etikus magatartás azért is fontos, mert segíthetik a fogyasztókban levő etikai dilemmák leküzdését (Marks – Mayo, 1991).

2015. január – június 2. A TUDATOS FOGYASZTÁS 2.1. A fogyasztói társadalom A 21. századra a fogyasztás a jólét szimbólumává vált, kialakult a fogyasztói társadalom (Sükösd, 2004). A fogyasztás ilyen mértékű növekedése (a fejlett országokban) példa nélküli a történelemben (Törőcsik, 2009). Törőcsik (2009) az újkori fogyasztókat alapvetően 3 kategóriába sorolta:  „Kiszámítható fogyasztó”: 1989–1996-ig terjedő korszak vásárlója, aki ismerkedik az új márkákkal, vásárlási formákkal, új kategóriákkal. Racionális érvekre jól reagál.  „Még kiszámítható fogyasztó”: Az 1997-től 2005-ig terjedő időszakban jellemző. Az emocionális üzenetekre többségében jól reagál.  „Kiszámíthatatlan fogyasztó” : Ez a vásárló kritikus, egyre igényesebb és magas abb szintű elvárásai vannak. A pénzügyi válsággal egy új korszak veszi kezdetét, amikor a tudatos vásárlás már nem kívánalomként jelenik meg, hanem sok családnak a túlélés eszközét jelenti. Ez a magatartás valószínűleg visszavezet a „kiszámítható fogyasztó” koncepciójához (Törőcsik, 2009). A fogyasztói magatartáson belül elsősorban a tudatos fogyasztással foglalkozom, hiszen a tudatos fogyasztás Magyarországon is egyre erősödő trendként jelenik meg, és valószínűleg ez az a csoport, aki a vállalatok etikus viselkedése iránt igényt mutat. 2.2. A tudatos fogyasztás Kozák (2004) szerint is egyre nagyobb tömegeket fog megérinteni a tudatosság a vásárlásban és a termékek/márkák kiválasztása során. Kozák szerint ez a következőkre fog kiterjedni:  mennyire tekintik környezetbarátnak az adott árut;  társadalmilag elfogadhatónak tartják-e az áru értékét (társadalmi hasznosság);  az ár-érték arány a „politikailag korrekt” tartományba tartozik-e;  milyen a társadalmi felelősségvállalásról kialakult percepció egy cégről;  genetikailag módosított-e a termék;  a gyártás a harmadik világban, éhbérért történik-e. A tudatos fogyasztás értelmezésére a szakirodalomban több definíció is fellelhető. A klasszikus fogyasztóvédelem szerint az a tudatos fogyasztó, aki nem hagyja, hogy átverjék; aki tisztában van fogyasztói jogaival, és él is velük; aki tájékozódik az árakról, a termékek minőségéről, a kapcsolódó szolgáltatásokról; és ezek után a legjobb ajánlatot választja ki. A civil szervezetek kiterjedtebben értelmezik a tudatos fogyasztás témakörét, és a saját érdekek fokozottabb érvényesítésén túl a mások érdekeire való figyelést is számításba veszik. A Tudatos Vásárlók Egyesülete szerint az a fogyasztó nevezhető tudatos fogyasztónak, aki nemcsak saját jogaira és érdekeire van tekintettel, hanem figyelembe vesz etikai, társadalmi és környezeti szempontokat is, illetve tekintettel van mások (ma élő emberek, jövő nemzedékek, állatok, növények) érdekeire is (Dudás 2011a).

sugo szemle Dudás (2011a) szerint tudatos fogyasztó az, akire egy vagy több jellemző igaz az alábbiak közül:  tisztában van fogyasztói jogaival, és azokat érvényesíti is ;  tudatosan – előzetes koncepciók alapján, informálódást és megfontolást követően – választ • vagy vannak felismert önös érdekei (pl. egészség, biztonság, költségtakarékosság), és azokat vásárlási döntéseiben kifejezésre is juttatja, • és/vagy önérdekein túl hajlandó figyelembe venni etikai és fenntarthatósági szempontokat is. A tudatos fogyasztáson belül megkülönböztethető az öntudatos fogyasztás és a felelős fogyasztás. Az öntudatos fogyasztás magára a fogyasztóra irányul, az ő önös érdekei állnak tudatos vásárlási döntéseinek hátterében (pl.: ártudatosság, értéktudatosság, márkatudatosság, egészségtudatosság, fogyasztói jogok tudata, céltudatosság). A tudatos fogyasztásnak azon kategóriáját, amelyben mások érdekei állnak a középpontban, felelős fogyasztásnak nevezi a szakirodalom, és a társadalmilag felelős fogyasztás, környezettudatos fogyasztás és az etikus vásárlói magatartás sorolható ide. A termékeredet-tudatosság és a tudatos pénzügyek határterületet képviselnek, ezek a területek az öntudatos fogyasztás és a felelős fogyasztás kategóriájához is tartozhatnak, attól függően, hogy a tudatosságot az önérdekek vagy a közérdek követése motiválja (Dudás, 2011b). A mások érdekeire fókuszáló, felelős fogyasztás területei közül a társadalmilag felelős fogyasztást (socially responsible consumption) emelem ki, és a továbbiakban ezzel foglalkozom. 2.3. A társadalmilag felelős fogyasztás A társadalmilag felelős fogyasztó elutasítja a társadalomnak ártó vállalatok termékeit, és preferálja a társadalmat segítő cégek áruját (Mohr et al., 2001 idézi Dudás, 2010). Ezen túl a társadalmilag felelős fogyasztó figyelembe veszi az egyén privát fogyasztásának társadalmi következményeit, hatásait is, illetve megkísérli vásárlóerejét társadalmi változások véghezviteléhez felhasználni (Webster, 197, idézi Dudás, 2010). Roberts (1995 idézi Dudás, 2010) szerint a társadalomtudatos fogyasztás olyan termékek és szolgáltatások előnyben részesítését jelenti, melyek vélelmezhetően pozitív (vagy legalább kevésbé negatív) hatással vannak a környezetre, illetve a vásárlóerő felhasználása a társadalmi érzékenység kifejezésére. A társadalmilag és környezetileg felelősen gondolkodó fogyasztók elvárják a társadalmilag felelős, etikus magatartást a vállalatoktól. Elítélik az etikátlan piaci magatartást tanúsító vállalatokat, ugyanakkor jutalmazzák ennek az ellentétét, az etikusságot. Őket tehát befolyásolhatja egy-egy vállalat botrányos, avagy etikus viselkedése (Gulyás, 2005). A társadalomtudatos fogyasztó tehát a társadalom érdekeit tartja szem előtt, és a vásárlási döntéseit aszerint hozza meg, hogy mi előnyös és káros a társadalom számára. A háttérben megbúvó motivációk a társadalmi igazságosság, és a morál (Dudás, 2010).

2015. január – június A társadalomtudatos fogyasztás két megnyilvánulási formája azonosítható (Gulyás, 2007):  Bojkott: olyan termékek elutasítása melyek, vagy gyártójuk árt a társadalomnak, környezetnek.  Buycott: olyan termékek kifejezett preferálása, melyek kedvező hatással vannak a társadalomra, környezetre.

3. BOJKOTTOK A bojkottok szerveződéséhez először egyfajta fogyasztói ellenállás kialakulása vezet. A fogyasztói ellenállás mögött többnyire etikai, egészség- és környezetvédelmi okok húzódnak meg. Azonosíthatóak továbbá fogyasztói ellenállást kiváltó termékek, amelyek olyan terméktulajdonsággal rendelkeznek, amely az emberekben erős érzelmeket, félelmet váltanak ki. Fogyasztói ellenállást kiváltó tipikus termékek például a gén- és nanotechnológiával készült termékek, az atomenergia, a sokszor érthetetlen módon működő technikai fejlesztések, illetve a kozmetikai ipar (például az állatkísérletek miatt). Ezek a termékek negatív érzelmeket váltanak ki a fogyasztókból, és amennyiben ez az érzelem közösségformáló erővel is bír, aktivitásra készteti az embereket. A fogyasztói ellenálláshoz más résztvevők tevékenysége (civil mozgalmak, ellenérdekeltek kommunikációja) is hozzájárulhat. A fogyasztói ellenállás tehát túlmutat a negatív keresleten. A fogyasztói ellenállás egyik fajtája a fogyasztói bojkott (Törőcsik – Jakopánecz, 2010). A szakirodalom bojkottnak nevezi bizonyos csoportok azon kísérletét, miszerint az egyéni fogyasztók ösztönzésével elérjenek bizonyos célokat a fogyasztás visszatartásával (Friedman, 1985). A bojkottot úgyis felfoghatjuk, mint egy érzelmi kifejezést, az erkölcsi önmegvalósítás egy eszközét (Kozinets – Handelman, 1998). Friedman (2001 idézi Törőcsik – Jakopánecz, 2010) a bojkottokat a következők szerint csoportosítja:  Az akadályozó bojkott (obstructionist boycotts): megkísérlik megakadályozni a termék vagy szolgáltatás vásárlásában a fogyasztót.  Másodlagos bojkott (secondary boycotts): a kereskedőre irányul, aki/ami a bojkott elsődleges célját jelentő terméket értékesíti a fogyasztók számára.  A helyettesítő bojkott (surrogate boycotts): indirekt tevékenységként nyilvánul meg. Az ellenálló fogyasztók elégedetlenek bizonyos politikával (állam, idegen nemzet), így bojkottálják azokat a vállalatokat, amelyek az érintett területen tevékenykednek. Azonosíthatóak a bojkottokra mozgósító ügyek, ilyenek például a környezettel, a patriotizmussal, a munkavállalói szolidaritással és a fogyasztóvédelemmel kapcsolatos témák (Gulyás, 2007). 3.1. Fogyasztók bojkottban való részvételének motivációi Érdekes jelenség, hogy még ha a fogyasztó el is ítéli egy cég működését, látja is a hibáit, nem bojkottálja automatikusan, még a tudatos fogyasztó sem (Klein és társai, 2004). Az etikus

sugo szemle fogyasztás magatartásformái közül viszonylag magas a bojkottok elvi támogatottsága, az etikus fogyasztói attitűdökkel rendelkezők az átlaghoz képest azonban nagyobb eséllyel csatlakoznak bojkottokhoz (Gulyás, 2007). A szakirodalom alapján két fő irányzat azonosítható a bojkottban való részvétel motivációjának szempontjából, az egyik az egyéni beállítottság, másrészt a külvilág ingerei. Az egyéni beállítottság szempontjából azonosítható döntő tényezők:  bojkott valószínűsíthető sikere (Sen – Bhattacharya, 2001; Mahoney, 1976)  fogyasztó fogékonysága a társadalom által indukált nyomásra (Sen – Bhattacharya, 2001; Garrett, 1987)  fogyasztók társadalmi felelősségvállalással kapcsolatos attitűdje (Miller – Sturdivant, 1977; Garrett, 1987)  bojkotthoz kapcsolódó költségek nagysága (Sen – Bhattacharya, 2001; Garrett, 1987) A külvilágtól érkező ingerek szempontjából azonosítható tényezők:  bojkott többi résztvevői (Mahoney, 1976)  résztvevők által vallott értékek (Mahoney, 1976; Garrett, 1987)  potenciális résztvevők figyelme (Miller – Sturdivant, 1977)  összhang a bojkott célja és a résztvevők attitűdjei között (Garrett, 1987)  bojkott vezetőjének hitelessége (Garrett, 1987) 3.2. Magyar fogyasztók és a bojkott A rendszerváltás után felélénkült az érdeklődés a bojkottok iránt. Magyarországon 2001 és 2010 között szinte minden évben hirdettek bojkottokat, többségében önálló kezdeményezésként, három bojkott nemzetközi kampány hazai megvalósítása volt (Gulyás, 2011). A bojkottok közül azonban csak néhány érte el az országos média ingerküszöbét, és kapott nyilvánosságot. Ilyen bojkott volt (Gulyás, 2011):  Danone 2001-es bojkottja a győri gyár bezárása ellen  Pepsi 2001-es bojkottja a visszaváltható palackok visszavonása ellen  Matáv 2002-es bojkottja a kedvezményes internetcsomag megszüntetése ellen  MOL 2005-ös bojkottja a magas benzinárak miatt  Rauch üdítőitalok 2006-os bojkottja az alacsony áron történő gyümölcsátvétel miatt  Osztrák termékek bojkottja 2007-ben a habzó Rába miatt  Auchan bojkottja 2009-ben a környezetileg érzékeny területen bővítendő dunakeszi áruház ellen Ezek a bojkottok döntően gazdasági indíttatásúak, de több bojkott környezetvédelmi, állatvédelmi és általánosabb társadalmi kérdéseket érint. A Tudatos Vásárlók Egyesületének 2005-ös kutatása szerint az etikus, társadalmi és környezeti szempontból előremutató vállalati magatartást fontosnak ítélők többsége akkor is megvenné az adott vállalat termékeit, ha azok drágábbak lennének. Azonban, ha a vállalat gyerekmunkát alkalmazna, szennyezné a

2015. január – június környezetet vagy kitelepítené a gyártását Magyarországról, az információkat fontosnak tartó válaszadók jelentős része áttérne más, akár drágább termék vásárlására (Gulyás, 2011).

4. ÖSSZEFOGLALÁS Napjainkban, a fogyasztói társadalomban, és amikor a tudatos fogyasztás egyre erősödő trendként jelentkezik, a vállalatok számára is különösen fontossá válik, hogy etikusan működjenek. Munkám során bemutatásra került, hogy a társadalmilag felelős fogyasztók, az etikus fogyasztói attitűdökkel rendelkezők az átlaghoz képest nagyobb eséllyel csatlakoznak bojkottokhoz, amelyet egy esetlegesen etikátlanul működő gyártó/kereskedő ellen szerveznek. Az, hogy az egyén részt vesz-e bojkottokban vagy sem, több tényező függvénye. A bojkottálásban való részvétel az egyén értékeitől, normáitól ugyanúgy függ, mint a többi résztvevő hiteleségétől, a bojkott céljától. Az ezredfordulót követően hazánkban is megnőtt az érdeklődés a bojkottok iránt, amelyek többségében gazdasági indíttatásúak, de több bojkott környezetvédelmi, állatvédelmi és általánosabb társadalmi kérdéseket érint. A téma megfelelő körüljárása érdekében további kutatások szükségesek. A tudatos fogyasztók mélyinterjús megkérdezése lenne először előnyös a téma mélyebb körüljárása végett, feltérképezve egy bojkottban való részvétel mögött meghúzódó motivációkat. A mélyinterjús kutatás után (amennyiben szükséges), nagymintás, kérdőíves megkérdezés i s lehetséges lenne.

IRODALOMJEGYZÉK Bartels, R. (1967): A Model for Ethics in Marketing. Journal of Marketing, 31 (1): pp. 20–26. Carroll, A. B. (1981): The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34, pp. 39–48. In: Csigéné Nagypál, N. (2008): A vállalatok társadalmi felelősségvállalása és kapcsolódása a fenntarthatósághoz. Doktori értekezés, Forrás: http://www.kornygazd.bme.hu/doktori/phds/DSZ02/ CsigeneNagypalN/Csigene_ertekezes.pdf 2014. 06. 11.) Coleman, G. (1998): The Six levels of the Totally Aligned Ethics Culture. In: Managing Ethics in Organisations. An Executive Development Course. Bentley College, June 14-19, 1998, In: Szegedi, K. (2001): A Magyar vállalatok etikai érzékenysége, Doktori disszertáció, Forrás: http://193.6.1.94:9080/JaDoX_Portlets/documents/document_5526_section_1005.pdf 2014. 06. 09. Dudás K. (2010): A tudatos fogyasztás. Konferencia-előadás, Marketing Oktatók Klubjának 16. országos konferenciája, Budapest, 2010. augusztus 26-27. CD-ROM: 687-699. Dudás K. (2011a): Napjaink egyik jellemző trendje, a tudatos fogyasztás értelmezése. Társadalomkutatás, 29 (3), pp. 315–334.

sugo szemle Dudás K. (2011b): A tudatos fogyasztói magatartás dimenziói. Vezetéstudomány, 42 (7-8), pp. 47–55. Friedman, M. (1985): Consumer Boycotts in the United States, 1970-1980: Contemporary Events in Hospital Perspective. The Journal of Consumer Affairs, 19 (1), pp. 96–117. Friedman, M. (2001): Ethical Dilemmas Associated with Consumer Boycotts. Journal of Social Philosophy, 42. 2., pp. 232–240. Idézi: Törőcsik M. – Jakopánecz E. (2010): A fogyasztói ellenállást kiváltó termékek és a fogyasztói bojkott. Fogyasztóvédelmi Szemle, Forrás: http://www.fvszemle.hu/archivum/2010_majusi_szam/maj_gazd_fogy/fogyasztoi_ellenallas/ 2015. 02. 13. Garrett, D. E. (1987): The Effectiveness of Marketing Policy Boycotts: Environmental Opposition to Marketing. Journal of Marketing, 51 (April), pp. 46–57. Gulyás E. (2005): Az etikus fogyasztó. Korunk. Forrás: http://korunk.org/?q=node/7852 2015. 02. 13. Gulyás E. (2007): Az etikus fogyasztás, mint a közügyekben való részvétel. Politikatudományi Szemle, 4., pp. 111–126. Gulyás E. (2011): Az etikus fogyasztás, mint a közügyekben való részvétel. Doktori disszertáció, Forrás: http://phd.lib.uni-corvinus.hu/616/3/Gulyas_Emese.pdf 2015. 02. 18. Institute of Business Ethics (1994): Etikai térkép. In: HVG – Gazdaság és etika melléklet. 1994. 03. 12. Klein, J. G. – Smith, N. C. – John, A. (2004): Why We Boycott:Consumer Motivations for Boycott Participation. Journal of Marketing, 68 (July), pp. 92–109. Knut, J. IMS – Zsolnai, L. (2010): Mélyökológia és buddhizmus. In: Zsolnai, L. (szerk): Boldogság és gazdaság – A buddhista közgazdaságtan eszméi. Typotex Kiadó. Kozák

Á. (2004): A fogyasztás változó világa. Fogyasztóvédelmi Szemle, Forrás: http://www.fvszemle.hu/archivum/2004_decemberi_szam/gazdasag_fogyaszto/a_fogyasztas_ valtozo_vilaga/ 2015. 02. 13.

Kozinets, R. V. – Handelman, J. (1998): Ensouling consumption: a netnographic exploration of the meaning of boycotting behavior. Advances in Consumer Research, 25 (1), pp. 475–480. Laczniak, G. R. (1993): Marketing Ethics: Onward Toward Greater Expectations. Journal of Public Policy & Marketing, 12 (1), pp. 91–96. Laczniak, G. R. – Murphy, P. E. (1993): Ethical Marketing Decisions: The Higher Road. Boston: Allyn and Bacon, Inc., In: Laczniak, G. R. (1993): Marketing Ethics: Onward Toward Greater Expectations. Journal of Public Policy & Marketing, 12 (1), pp. 91–96. Mahoney, J. (1976): The Relationship of Anticipated Effectiveness, Alienation, and Value Structure to Planned Participation in a National Meat Boycott, Psychology, 13 (2), pp. 39–47. Marks, L. J. – Mayo, M. A. (1991): An Empirical Test of a Model of Consumer Ethical Dilemmas. Advances in Consumer Research, 18. Meszotar (é.n.): Tudományos és Köznyelvi Szavak Magyar Értelmező Szótára, meszotar.hukeres etikus. 2014. 06. 10. Miller, K. – Sturdivant, F. (1977): Consumer Responses to Socially Questionable Corporate Behavior: An Empirical Test. Journal of Consumer Research, 4 (June), pp. 1–7.

2015. január – június Mohr, L. A. – D. J. Webb – Harris, K. E. (2001): Do Consumers Expect Companies to be Socially Responsible? The Impact of Corporate Social Resposibility on Buying Behaviour. The Journal of Consumer Affairs, 35 (1), pp. 45–72. Idézi: Dudás, K. (2010): A tudatos fogyasztás. konferenciaelőadás, Marketing Oktatók Klubjának 16. országos konferenciája, Budapest, 2010. augusztus 26-27. CD-ROM: 687-699. Neyland, D. – Simakova, E (2009): How Far Can We Push Sceptical Reflexivity? An Analysis of Marketing Ethics and the Certification of Poverty. In Brownlie, D. – Hewer, P. – Tadajewski, M. (eds.): Journal of Marketing Management, Special Issue ' “Expanding the Disciplinary Space: on the Potential of Critical Marketing, 25 (7-8), pp. 777–794. NFH (é.n.): http://www.nfh.hu/magyar/informaciok/letoltheto/pozitiv1/pozitiv2.html 2014. 05. 05. Nyírő N. – Ecsedi A. – Bellér A. (2011): Reklámetika, önszabályozás, fogyasztók. Fogyasztóvédelmi Szemle, 5 (1), pp. 57–61. Olach Z. (2001): Lehet-e jó a marketing, ha nem etikus? CEO magazin, 2 (1), pp. 29–31. Roberts, J. A. (1995): Profiling Levels of Socially Consumer Behavior: A Cluster Analytic Approach and its Implications for Marketing. Journal of Marketing Theory and Practice, 3 (4), pp. 97–117., Idézi: Dudás, K. (2010): A tudatos fogyasztás. konferencia-előadás, Marketing Oktatók Klubjának 16. országos konferenciája, Budapest, 2010. augusztus 26-27. CD-ROM: 687-699. Schein, E. (1985): Organnizational Culture and Leadership: A Dinamic View. San Francisco, Ca: JosseyBass. Sen, S. – Bhattacharya, C. B. (2001): Does Doing Good Always Lead to Doing Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility. Journal of Marketing Research, 38 (May), pp. 225– 243. Sele, K. (2006): Marketing Ethics in Emerging Markets – Coping with Ethical Dilemmas. IIMB Management Review, March. Smith N. C. (1993): Az etika szerepe a marketing menedzsmentben. In: Boda Zs.–Radácsi L. (1997): Vállalati etika. Budapest: Budapesti Közgazdaság-tudományi Egyetem Vezetőképző Intézet, pp. 146–169. Steinmann, H. – Löhr, A. (1991): Grundlagen der Unternehmensethik. Stuttgart. Sükösd M. (2004): Reklám és ökológia. A marketingkommunikáció környezeti és erkölcsi kérdéseiről. ReklámÉrték, 2 (17), pp. 1-8. Szegedi K. (2001): A Magyar vállalatok etikai érzékenysége. Doktori disszertáció, Forrás: http://193.6.1.94:9080/JaDoX_Portlets/documents/document_5526_section_1005.pdf 2014. 06. 09. Törőcsik M. (2009): A hazai fogyasztói magatartás változásai. Fogyasztóvédelmi Szemle, http://www.fvszemle.hu/archivum/2009_marciusi_szam/gazdasag_fogyaszto/a_hazai_fogyasz toi_magatartas_valtozasai/ 2015. 02. 13. Törőcsik M. – Jakopánecz E. (2010): A fogyasztói ellenállást kiváltó termékek és a fogyasztói bojkott, Fogyasztóvédelmi Szemle, Forrás: http://www.fvszemle.hu/archivum/2010_majusi_szam/ maj_gazd_fogy/fogyasztoi_ellenallas/ 2015. 02. 12.

sugo szemle Tudatosvásárló (é.n.): http://tudatosvasarlo.hu/video/mire-jo-cegmerce 2014. 05. 05. Ulrich, P. (2001): Integravtive Wirtschaftsethik, Grundlagen einer lebensdienlichen Ökonomie. 3. Auflage, Verlag Paul Haupt, Bern, Stuttgard, Wien. Webster, F. E. Jr. (1975): Determining the Characteristics of Socially Conscious Consumers. Journal of Consumer Research, 2 (3), pp. 188–196. Idézi: Dudás, K. (2010): A tudatos fogyasztás. konferencia-előadás, Marketing Oktatók Klubjának 16. országos konferenciája, Budapest, 2010. augusztus 26-27. CD-ROM: 687-699

2015. január – június 8

Absztrakt A környezettudatosság napjaink egyik meghatározó megatrendje, amely arra sarkall minket, fogyasztókat, hogy óvjuk a környezeti értékeinket, takarékoskodjuk az erőforrásokkal . Egy másik ilyen az innováció, amely pont, hogy a fogyasztásra ösztönöz bennünket: a régit cseréljük újra, vásároljunk, fogyasszunk. A tanulmányunk első részében bemutatjuk a környezettudatosság értelmezésének lehetséges alternatíváit, kitérünk a környezettudatos marketing koncepciójára, ismertetjük az innovációmarketing szerepét a vállalkozások piaci sikerében, valamint ütköztetjük a környezettudatosság és az innováció trendjeit. A tanulmányunk második részében az ökoinnovációval foglalkozunk nemzetközi kontextusban, bemutatjuk az ökoinnovációs eredménytáblát és a benne szereplő mutatókból képzett kompozit indikátort, amelyet ennek a komplex területnek a mérésére alkalmaznak. A tanulmány végén pedig egy empirikus kutatás eredményeiből adunk ízelítőt, amelynek a témája – többek között – a fenntartható életmód termékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, attitűdök és percepciók vizsgálata. Kulcsszavak: környezettudatos innováció, fenntartható életmód, ökoinnováció, fogyasztói attitűd

1. BEVEZETÉS A környezettudatosság napjaink egyik meghatározó megatrendje, amely arra sarkall minket, fogyasztókat, hogy óvjuk a környezeti értékeinket, takarékoskodjuk az erőforrásokkal , és ne terheljük tovább otthonunkat, a Földet. Ugyanolyan állapotban adjuk vissza, ahogy azt az unokáinktól kölcsönkaptuk. Viszont az életünket átszövő 20-30 éves megatrendek közül ez csak az egyik. Egy másik ilyen az innováció, amely pont, hogy a fogyasztásra ösztönöz bennünket: a régit cseréljük újra, vásároljunk, fogyasszunk, fogyasszunk, fogyasszunk… A környezeti innovációkban és a fenntartható életmódban látjuk ennek a vélt vagy valós ellentétnek a megoldását, ezért a soron következő fejezetet e gondolat köré fűzzük. Bemutatjuk a környezettudatosság értelmezésének lehetséges alternatíváit, kitérünk a környezettudatos marketing koncepciójára, ismertetjük az innovációmarketing szerepét a 8

A kutatás a TÁMOP-4.2.4.A/2-11/1-2012-0001 azonosító számú Nemzeti Kiválóság Program – Hazai hallgatói, illetve kutatói személyi támogatást biztosító rendszer kidolgozása és működtetése konvergencia program című kiemelt projekt keretében zajlott. A projekt az Európai Unió támogatásával, az Európai Szociális Alap társfinanszírozásával valósul meg.

sugo szemle vállalkozások piaci sikerében, valamint ütköztetjük a környezettudatosság és az innováció trendjeit. A fejezet második részében az ökoinnovációval foglalkozunk nemzetközi kontextusban, bemutatjuk az ökoinnovációs eredménytáblát és a benne szereplő mutatókból képzett kompozit indikátort, amelyet ennek a komplex területnek a mérésére alkalmaznak. A végén pedig egy empirikus kutatás eredményeiből adunk ízelítőt, amelynek a témája – többek között – a fenntartható életmód termékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, attitűdök, percepciók vizsgálata.

2. A KÖRNYEZETTUDATOSSÁG ÉRTELMEZÉSE A környezettudatosság fogalma Berényi (2013) szerint „az emberi cselekedetek olyan jellemzőjeként képzelhető el, ami a természeti értékek megóvását mindenek elé helyezi”. Schäfferné (2008) pedig több szinten értelmezi a fogalmat, hiszen másként magyarázható globális, nemzeti/kormányzati, szervezeti, és fogyasztói szinten is. A vállalati környezettudatosság Menon és Anil (1997) meghatározása szerint környezeti orientáció és elkötelezettség kérdése. A fogyasztó szemszögéből ugyanakkor a fenntartható fogyasztás fogalmával áll közvetlen kapcsolatban a környezettudatosság, mely a fenntartható fejlődés definíciójának tudatában könnyen értelmezhető. Ez utóbbinak lényege az ENSZ 1987-es Brundtland-jelentése óta változatlan: “a jelen igényeinek kielégítése anélkül, hogy csökkentenénk a jövendő generációk képességét arra vonatkozóan, hogy kielégítsék saját igényeiket” (ENSZ, 1987). Ennek fényében a környezettudatos fogyasztás olyan magatartást takar, amely az ökotudatos vásárlási megfontolásokat, és a minél kisebb környezeti terhelést részesíti előnyben a mindennapi szükségletek megteremtése, illetve beszerzése során. Emellett a környezettudatos fogyasztót egy környezetbarát hozzáállás is jellemzi, a környezetéért való tenni akarás is erősen jelen van a személyiségében, és legtöbbször a zöld megoldások iránti érdeklődő szemlélettel bír. 2.1. A környezettudatos marketing koncepciója A környezettudatos marketing és a zöld marketing egymással szinonim fogalmak, valamint sokszor hallhatjuk még az ökotudatos marketing kifejezést is, melyet szintén azonos értelemben használnak a szakirodalomban. Egyes források a vállalati irányítási rends zer fontos részeként értelmezik: A zöld marketing Peattie (1995) szerint „holisztikus menedzsment folyamat, amely felelős a fogyasztók és a társadalom igényeinek azonosításáért, előrejelzéséért és kielégítéséért profitábilis és fenntartható módon”. Nagy (2012) a hagyományostól eltérő, környezetorientált célrendszert emeli ki a környezettudatos marketingben. Ez alatt – definíciója szerint – „az emberi szükségleteket kielégítő önkéntes cserefolyamatokat lehetővé tevő, illetve ezeket megkönnyítő összes olyan marketingtevékenységet értjük, melyek a társadalom hosszú távú érdekeit is figyelembe véve, a környezeti koncepciót magába olvasztva, a vállalatok, a fogyasztók és a környezet közötti integrációra törekednek és eközben a hagyományostól eltérő, környezet-orientált

2015. január – június célrendszerrel, stratégiával és eszközrendszerrel dolgoznak az egyéni és társadalmi életminőség javítása érdekében.” Egy vállalat ökotudatos elkötelezettségére jó példa a mártélyi Rosmarin Zrt., mely tisztítószerekkel foglalkozik, és kizárólag ökológiai termékeket gyárt. Kínálatukban maximum irritatív besorolású készítmények szerepelnek, emellett pedig állatkísérletektől mentes, saját fejlesztésű áruval tudnak szolgálni vevőik számára. Két termékük esetében (BIONUR súrolókő és tisztító gél) EU ökocímkével is rendelkeznek, sőt, napenergia segítségével állítják elő a gyártáshoz szükséges energiát (www.kornyezetbarat-termek.hu). Ezzel szemben, sajnos vannak olyan cégek, amelyek fogyasztóikat megtévesztve, bízva a környezettudatos vásárlók szimpátiájában, nem vetik meg az olyan kevéssé etikus marketingtechnikákat sem, mint az ún. zöldre mosás (greenwashing). Mint például a Shell olajvállalat, mely az ökoszisztémát nagymértékben károsító olajfinomító tevékenységét igyekezett jobb fényben feltüntetni, azzal, hogy azt kommunikálta vevői felé, hogy a széndioxid kibocsátását virágot termesztő melegházak fűtésére használja fel. Valójában azonban rendkívül kis arányban tette ezt meg a szennyezés mértékéhez viszonyítva, így a cég hamisan állította magáról, hogy a környezettudatos szemléletet képviseli. Márpedig egészen biztos, hogy rendkívül negatívan rögzül egy olyan cég a fogyasztó tudatában, aki hamis illúzióját kelti annak, hogy értékként kezeli a környezet védelmét. Különösen, ha környezettudatos fogyasztóról van szó. 2.2. Az innovációmarketing szerepe Az innovációmarketing napjainkban az egyik legdinamikusabban fejlődő kutatási terület, melynek hatékonyságnövelő eszközei iránt az üzleti és civil szféra, valamint az állami szektor egyaránt fokozódó érdeklődést mutat. Különösen fontos megragadni a marketingnek ebben a területében rejlő lehetőségeket ma, amikor a gazdasági környezet igen sebezhetővé teszi a piaci szereplők helyzetét, növekedési kilátásait. Az innovációmarketing épp e piaci bizonytalanságokból következő kockázati tényezők enyhítését célozza, szervezeti innovációs célok elérésében működik közre, és a termék innovációk piacra történő sikeres bevezetését segíti. Legfontosabb kérdése, hogy hogyan tudja sikeresen integrálni a vevőket az innovációs folyamatba. Ennek elérése azonban a mai folyamatosan változó világban csak számos feltételhez való alkalmazkodással lehetséges. Ahogyan egyre fokozódik a nemzetközi verseny a legtöbb piacon, úgy nőnek a fölös kapacitások, és a vevők számára kínált választék. Ezzel szemben a kereslet egyre csökken, és a tudatos vásárlók mind nagyobb számban, növekvő igényekkel lépnek fel a gyártók, szolgáltatók irányában. Az innováció pedig amellett, hogy bonyolult és rendkívül költséges folyamat, jelentős kockázatokat rejt magában, a kár a megtérülést, akár a vevői elégedettség szempontjait vesszük figyelembe. Ezek a nehézségek egyrészt a cég stratégiai jellemzői és a folyamatjellemzők közötti összhang megteremtésével, továbbá a termékjellemzők optimalizálásával kezelhetők a leghatékonyabban. Másrészt a vállalkozásoknak meg kell tanulni az innovációk és a vállalati növekedés tudatos egybekapcsolását, figyelve az alábbi magatartási, szakmai alapvetésekre (Piskóti, 2007, 15.):

sugo szemle 1. Az innovációs lehetőségek kutatása csak akkor lehet sikeres, ha van a vállalkozásnak jövőképe, jövőbe mutató stratégiája, amelyben az innovációknak világos szerepet kell játszania. 2. El kell fogadni, hogy önmagában a technológiai know-how birtoklása kevésbé fontos, mint azon felhasználói területek, vevőcsoportok beható ismerete, akik attraktív növekedési potenciált mutatnak fel, s az innovatív termékek jelentős piaca, előnye építhető rájuk. 3. Az innovatív ötletek széles tárházát kell használni, a vevőket, szállítókat, az értékesítés és vevőszolgálat munkatársait, a versenyelemzést, a külső kutatóintézetet, a saját K+F munkatársait stb. Azaz, abban a helyzetben kell lenni, hogy mindezek gyűjtése, értékelése egy aktív keresési és szűrési folyamat révén történjen. 4. A sikert ígérő innovációs ötletek fejlesztési projektbe történő gyors átvitele, megvalósításának és célratörő piacra vitelének gyorsasága, jól megválasztott időstratégiai döntése elengedhetetlen. 5. Egy szisztematikus az innovációmenedzsment keretében történő innovációs marketing működtetése szükséges, mely biztosíthatja, hogy az innovatív termékek fejlesztése vevőorientáltan történjen. Az innovációmarketing módszerei – az integrált innovációmenedzsment, az innováció-lépcső, a laterális marketing – a stratégiai és operatív marketing terén olyan továbbfejlesztéseket jelentenek, melyek a hatékonyságnövelést, a folyamatok optimalizálását és az innovatív megoldások megtalálását, elismertetését egyaránt szolgálják. Ezek a megoldások jól illeszkednek a vállalkozások piaci sikerében az innováció- és piacorientáltság növekvő jelentőségéhez. 2.3. Környezettudatosság vs. innováció Lippényi (2005) így határozza meg a fenntarthatóság és az innováció viszonyát: „Nincs fenntartható fejlődés innováció nélkül. Másfelől az innováció – ha nem torz, vagy önpusztító akar lenni – eleget kell, hogy tegyen a fenntarthatóság követelményének.” A kölcsönös függés egyoldalú megközelítését azonban nem fogadhatjuk el általános igazságként, mert a fenntarthatóság és az innováció ennél bonyolultabb rendszerű kapcsolatban állnak egymással. Fleischer (2006) bírálja Lippényi (2005) meghatározását, szerinte abból azt a hamis következtetést vonhatjuk le, hogy az innováció támogatásával a fenntarthatóságot is elősegítjük. Szerinte rendszer szinten kifejezetten ellentétes egymással a fenntarthatóság és az innováció alapelve, ugyanis egészen mások a céljai. A fenntarthatóság elsősorban meg akarja őrizni a jövő generációja számára fontos struktúrákat és működési módokat, és minden ezen szándéka ellen ható tendenciát igyekszik visszaszorítani. Az innováció ugyanakkor pontosan ennek az ellentétét igyekszik megvalósítani, újat igyekszik létrehozni úgy, hogy megsemmisíti a meglevő kialakításokat és üzemeltetési formákat, annak érdekében, hogy valami mást, a korábbinál jobbat valósítson meg. Fleischer (2006) elismeri

2015. január – június közös ismertetőjegyként a jövőorientáltságot, viszont a fentieknek megfelelően a két fogalom között alapvető különbséget rögzít, ami a meglevőhöz való eltérő viszonyban jelenik meg. A mi meggyőződésünk is az, hogy az innováció és a fenntarthatóság egymással több ponton is ellentétes érdekeltséggel bírnak, melyet számos példa bizonyít. Igaz, sok esetben nem szándékosan nem teljesül a fenntartható fejlődés elve. Az elektromos autók gyártói például azzal a világos pozicionálási céllal helyezték forgalomba modelljeiket, hogy azok a környezettudatos vásárlók igényeinek megfelelően kevesebb szén-dioxidot bocsássanak a levegőbe. Valóban, egy elektromos meghajtású autó nem szennyezi környezetét lokálisan, ugyanakkor nem tekinthetünk el attól a ténytől, hogy az üzemeltetéséhez szükséges áramot megtermelő villamos erőművekben ugyanúgy keletkezik káros kibocsátás. Ráadásul, az ADAC német autóklub számításai szerint nem is elhanyagolható ez a kibocsátott mennyiség. Eredményeik ugyanis azt mutatják, hogy alig van különbség egy hagyományos és egy elektromos autó környezeti terhelése között. Nem becsülhető le a zajszennyezés és a helyi kipufogógázok csökkentésében játszott szerepük, azonban az innovációval megcélzott eredeti cél és eredmény fenntarthatósági szempontból mindenképpen elgondolkodtató. Még egy példát emelnénk ki a sok közül, amikor az innováció nem jár együtt a fenntarthatósággal, holott ebben az esetben is jó szándék vezérelte az ötletet (a profitorientáltság mellett természetesen). Elég arra gondolnunk, hogy a biológiailag lebomló szatyrok is környezettudatos szempontokat hivatottak kiszolgálni, mégis, egyre több tanulmány és szakértő jut arra az eredményre, hogy egyáltalán nem járulnak hozzá a fenntartható fejlődéshez. Valójában ugyanis a lebomlást számos környezeti tényező befolyásolja. Egy szeméttelepen eltemetve fény és oxigén hiányában, vagy akár párás időben is teljesen megállhat a bomlási folyamat. A Plastics Recyclers Europe (PRE) állítása alapján pedig ezen kívül az előállítási folyamat annyi energiát és olajt igényel, ami közel sem mondható környezetbarátnak. A műanyag hordtáskák témájában az Európai Parlamentben megrendezett workshopon kiemelték, hogy a plasztik szatyrok biológiai lebomlásának termékelőnyként való hangsúlyozása nem kívánatos módon alkalmas a fogyasztók összezavarására, megtévesztésére.

3. ÖKOINNOVÁCIÓ: NEMZETKÖZI KITEKINTÉS Az ökoinnovációs eredménytábla (Eco-Innovation Scoreboard, Eco-IS) az első eszköz, amelyet az Európai Unió tagországainak ökoinnovációs teljesítményének értékelésére és bemutatására készített el az Ökoinnovációs Obszervatórium (Eco-Innovation Observatory, EIO). Az eredménytábla célja, hogy megragadja az ökoinnováció különböző aspektusait 16 mutató segítségével, amelyek 5 csoportba lettek sorolva:  Ökoinnovációs inputok  Ökoinnovációs tevékenységek  Ökoinnovációs outputok  Erőforrás-hatékonysági hatások  Társadalmi-gazdasági hatások

sugo szemle Az eredménytábla megmutatja, hogyan teljesítenek az egyes tagországok az ökoinnováció különböző dimenzióiban az EU átlaghoz képest, és rávilágít erős és gyenge pontjaikra. Az EcoIS kiegészíti az EU-s államok innovativitásának mérésére használt más megközelítéseket. Teszi mindezt annak érdekében, hogy minél átfogóbb kép születhessen az országok gazdasági, környezeti és társadalmi teljesítményéről (EIO, 2012). Az ökoinnovációs eredménytábla mutatóiból szintén képeznek egy kompozit indikátort (Composite Scoreboard Index). Ez az összetett mutatószám súlyozatlan átlaga az eredménytábla 16 mutatójának. Ezek a mutatók 5 csoportba vannak sorolva: ökoinnovációs inputok, tevékenységek, outputok, erőforrás-hatékonysági és társadalmi-gazdasági hatások. Az index struktúráját az alábbi 1. ábra illusztrálja:

1. ábra: Az Eco-IS összetett index alapjául szolgáló 16 mutató rendszere Forrás: EIO, 2014

Az Eco-IS összetett index értékét az Európai Unió 28 tagállamára számolják ki oly módon, hogy az EU-s átlagot veszik 100-nak. Az országok sorrendjét az alábbi 2. ábra tartalmazza. A lista elején a klasszikusan magas innovációs kultúrával rendelkező országok helyezkednek el, úgymint Svédország, Finnország, Németország. Magyarország ezen a listán egyébként a 22. helyet foglalja el 61 százalékos eredménnyel.

2015. január – június 140 120

100 80

60 40

20 0

BG PL CY SK LV HR HU RO LT EL MT CZ EE SI PT NL IT

IE BE AT FR LU ES UK DK DE FI SE

2. ábra: Az EU tagországainak ökoinnovációs teljesítménye Forrás: EIO, 2014

3.1. Fenntartható életmód: fogyasztói percepciók A fenntartható életmód fogyasztói percepcióinak vizsgálata érdekében empirikus kutatást végeztünk kérdőívvel támogatott személyes és online megkérdezés formájában az északmagyarországi, 18 év feletti lakosság körében. A kérdőíves megkérdezés alapsokaságát egy régió, Észak-Magyarország 18 év feletti lakossága alkotta. Személyes és online megkérdezést végeztünk, ezért mintavételi keretet nem rendeltünk hozzá az alapsokasághoz. A mintavételi technikát illetően a nem véletlen mintavételi technikák csoportjába tartozó, ún. önkényes mintavételt alkalmaztunk. A minta nagysága 258 fő volt. A minta megbízhatósági szintje (π) 95,0 százalék, pontossági szintje pedig (Δ) ±6,1 százalékpont. Az információgyűjtés módja kérdőívvel támogatott személyes és online megkérdezés volt. A megkérdezésre az adott régiókban – az ütemezésnek megfelelően – 2013. november 5-25. közötti időintervallumban került sor. A megkérdezettek nagyobb része arra a kérdésre, hogy ismer-e fenntartható fejlődéssel összhangban álló terméket, nemmel válaszolt (57,4%). Kisebb hányaduk, 42,6% felelt igennel, akik meg is neveztek ilyen, általuk ismert terméke(ke)t.

sugo szemle Élelmiszerek

3,48

Háztartási gépek

3,35

Egészségmegőrző készítmények

3,27 3,17

Közlekedési eszközök

Tisztítószerek

3,10

Kozmetikumok

3,08 1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

3. ábra: A termék vásárlásai/áru beszerzései mekkora részét teszik ki a fenntartható életmód termékek az alábbi kategóriákban? Forrás: saját szerkesztés

A válaszadók azt jelölték meg (3. ábra), hogy vásárlásaik közül az élelmiszerek kategóriájában található átlagban a legtöbb fenntartható életmód termék (3,48). A háztartási gépeik jelölésük átlagában ennél valamivel kisebb részben fenntarthatóak (3,35), ahogyan az egészségmegőrző készítményekkel is hasonló a helyzet (3,27). Közlekedésük tekintetében átlagban nagyjából közepesre értékelték a fenntartható eszközök arányát (3,17), ahogy a tisztítószerek (3,10), és a kozmetikumok esetében is (3,08) megközelítőleg ilyen arányban használnak környezetbarát eszközöket.

Túlságosan drágának tartja

3,57

Nem ismer ilyen termékeket, nincs információja róluk

3,00

Nem érhető el a számára, nem lehet kapni

2,99

2,39

Nem tartja megfelelőnek a minőségüket

2,29

Egyszerűen nem érdeklik ezek a termékek 1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

4. ábra: Mennyire súlyosak az alábbi okok abból a szempontból, hogy nem ilyen termékeket vásárol? Forrás: saját szerkesztés

2015. január – június Annak okaként, hogy nem ilyen termékeket vásárolnak (4. ábra), jellemzően a fenntartható életmód termékek magas árát jelölték meg a válaszadók (3,57), de az információhiány is előkelő helyen végzett az okok között (3,00). Hasonló problémát jelentenek a vásárlásnál a megkérdezettek szerint az elérhetőségi elégtelenségek (2,99). Minőségük esetleges alacsony színvonala jellemzően nem súlyos ok a válaszolók szerint (2,39), vagyis valószínűleg a minőségükre általában nem lehet panasz, nem ezért nem választják ezeket az árucikkeket. Az sem meghatározó ok, hogy nem érdeklik őket ezek a produktumok (2,29). Rendkívül nagy arányban válaszolták azt a kérdőívet kitöltők, hogy előnyben részesítik a helyi termékeket a régión kívülről származókkal szemben (76,8%). Ezzel szemben csak kevesen nem preferálják a helyi termékeket (23,2%). Helyi piac

4,08

Önálló, független kis bolt

3,61

Fenntartható életmód termékek szakboltja

3,29

Kisbolt-lánc

3,22

Szupermarket

3,19 3,13

Hipermarket

3,04

Diszkont-lánc 2,59

Internet, webáruház 1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

5. ábra Hol vásárolna legszívesebben fenntartható életmód termékeket? Forrás: saját szerkesztés

Az 5. ábráról könnyen leolvasható, hogy a válaszadók legszívesebben a helyi piacon szereznék be a fenntartható életmódhoz szükséges termékeket, az erre adott értékelések eredményezték a legmagasabb átlagot (4, 08). Emellett szívesen vásárolnának még ilyen árukat kisboltból (3,61), fenntartható életmód szakboltból (3, 29), illetve kisbolt-láncból is (3,22). A szupermarketek (3,19), hipermarketek (3,13) és diszkont-láncok (3,04) megközelítőleg közepes értékelést kaptak. A legkevésbé szívesen internetről, webáruházból szereznének be a megkérdezettek környezettudatos termékeket, ez a lehetőség 2,59-es átlageredményt kapott a válaszadóktól.

sugo szemle Internet, szakportál

4,25

Közösségi média

3,77

Televízió

3,37

A vásárlás helyén elérhető katalógusok, szóróanyagok

3,34

Nyomtatott sajtó, magazinok

3,32

Rádió

3,31 3,13

Kiállítások, vásárok

2,78

E-mail-ben kapott üzenetek, információk 2,43

Termékbemutatók 2,07

Postai úton kapott levelek, tájékoztatók 1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

6. ábra Honnan szerezne legszívesebben információkat fenntartható életmód termékekkel kapcsolatban? Forrás: saját szerkesztés

Információforrások közül a válaszadók leginkább az internetet (4,25) és a közösségi médiát (3,77) preferálják. A 6. ábrára pillantva jól nyomon kísérhető, hogy ezeket követi népszerűségben a televízió (3,37), a vásárláshelyi katalógusok és szóróanyagok (3,34), valamint a nyomtatott sajtó és magazinok (3,32). Valamennyire még szívesen szereznének információt a megkérdezettek rádióból (3,31), illetve kiállításokról, vásárokról is (3,13); viszont már kevésbé szeretnének e-mailből (2,78), termékbemutatókon (2,43) vagy postai úton (2,07) informálódni.

4. ÖSSZEGZÉS A tanulmány során a környezettudatosság és az innováció kapcsolatát, valamint a fenntartható életmód kérdéseit vizsgáltuk. Fontosabb következtetéseinket az alábbiakban röviden összefoglaljuk:  A környezettudatosság értelmezését illetően számtalan hazai és nemzetközi megközelítés látott már napvilágot, de közös bennük a környezeti terhelés csökkentése iránti szándék és a környezetbarát hozzáállás, tenni akarás szellemisége.  A környezettudatos marketing koncepciója az ökoszisztémával való kompatibilitást helyezi előtérbe a fogyasztói igények kielégítése és a szervezeti célok megvalósítása mellett. Ezzel a holisztikus megközelítéssel vannak, akik jól tudnak azonosulni, míg mások fogyasztókat tévesztenek meg környezettudatosságot állítva magukról.  Az innováció a gazdaság motorja, az innovációmarketing pedig a vállalkozások piaci sikerében tölt be vitathatatlan szerepet hatékonyságnövelés, folyamatoptimalizálás és innovatív megoldások révén.

2015. január – június  Véleményünk szerint az innováció és a fenntarthatóság egymással több ponton is ellentétes érdekeltséggel bír. Az ellentétek kisimítására a környezeti innovációk és a fenntartható életmód termékek jelenthetnek megoldást.  Az országok ökoinnovációs teljesítményének értékelésére és bemutatására kifinomult módszerek léteznek: ökoinnovációs eredménytábla, az eredménytábla mutatóiból képzett kompozit indikátor. Ezek a módszerek remekül kiegészítik az ors zágok gazdasági, környezeti és társadalmi teljesítményéről kialakítható képet.  A fenntartható életmód termékek iránt nyitottságot tapasztaltunk a lakosság körében végzett empirikus kutatás eredményei alapján. A kategória preferált termékei az élelmiszerek, háztartási gépek és egészségmegőrző készítmények. A nem fogyasztás elsősorban az eltúlzott árakra vezethető vissza. A helyi termékek és a helyi piacok kifejezetten előnyben részesítettek a fogyasztók körében, és legszívesebben a világhálóról (szakportál, közösségi média) szereznek a témáról bővebb információt.

IRODALOMJEGYZÉK Berényi L. (2013): A környezettudatosság fejlesztésének kihívásai. OTKA – Élet és Tudomány cikkpályázat Forrás: http://www.otka.hu/otka-magazin/tamogatott-kutatasok/2011ben-lezarult-projektek/koernyezettudatossag Eco-Innovation Observatory (2012): Methodological Report. EIO, Brussels Eco-Innovation Observatory (2014): Eco-Innovation Scoreboard. EIO, Brussels ENSZ Környezet és Fejlődés Világbizottsága (1987): Our common future. Geneva, Forrás: http://www.un-documents.net/wced-ocf.htm Fleischer T. (2006): Innováció, növekedés, kockázat. Budapest: Új Mandátum Könyvkiadó. Elkötelezett környezetbarát vállalatok; A Rosmarin Kft. a környezettudatos gyártás és fejlesztés híve Forrás: http://www.kornyezetbarat-termek.hu/ 2015. 02. 27. Lippényi T. (2005): A tudomány- és technológiapolitika szerepe Magyarország fenntartható fejlődésében. Szakterületi stratégia, háttéranyag a Fenntartható Fejlődés Stratégia megalapozásához (Vitaanyag). Budapest. Menon, A. – Anil, M. (1997): Enviropreneurial Marketing Strategy: The Emergence of Corporate Environmentalism as Marketing Strategy. Journal of Marketing 61 (January), pp. 51–67. Nagy Sz. (2012): A környezettudatos magatartás vizsgálat. Marketingkaleidoszkóp, Miskolci Egyetem Marketing Intézet, Miskolc. Peattie, K. (1995): Environmental Marketing Management. Pitman Publishing, Great Britain. Piskóti I. (2007): Innovációmarketing-marketinginnováció. Innovációmenedzsment Kooperációs Kutatási Központ, Miskolc.

Miskolci

Egyetem,

sugo szemle Shäfferné D. K. (2008): A környezettudatos fogyasztói magatartás többszintű értelmezése és a környezettudatos fogyasztói magatartás vizsgálata. Doktori értekezés, Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar, Gazdálkodástani Doktori Iskola, Pécs .

2015. január – június

Absztrakt Az utóbbi évtizedekben a háztartások kiadásainak szerkezete jelentősen megváltozott: csökkent a lakhatásra fordított összegek aránya és nőtt a pihenésre, utazásra fordított jövedelemhányad. Mindez az ingatlan- és idegenforgalmi piacon célpontként, helyszínként és szolgáltatóként megjelenő településekre is új feladatokat rótt, amelyek egy része máig megoldásra vár. A megfelelő település-, illetve ezen belül turizmusmarketing folytatásához hatékony eszköznek bizonyulhat a fogyasztói aspirációk kiaknázása, illetve az aspirációs csoportokkal kialakított együttműködés. A marketingtevékenység stratégiai tervezése során elengedhetetlen, hogy pontosan meghatározzuk az egyes vevőcsoportokat, és minél részletesebb leírást készüljön a csoporttagok jellemzőiről, viselkedéséről, de ami a legfontosabb: döntési szempontjaikról. A jelen tanulmány célja, hogy felhívja a figyelmet a mintakövetés, a versengés és az aspirációs törekvések fontosságára. A szerző alábbi írása Lengyel Imre, Piskóti István, Törőcsik Mária, Hamish Pingle és David McRaney munkásságára épül. Kulcsszavak: aspirációs csoportok, marketing, turizmusmarketing, településmarketing

1. BEVEZETÉS „A marketing vezérelvei, célrendszere nem más, mint egy jó “lét”, egy színvonalas életminőség köré kell, hogy illeszkedjenek. Egy régió, város akkor sikeres, akkor látja el küldetését, ha képes biztosítani az ott élő, ott dolgozó, oda látogató lakosság és az üzleti és a non-profit jellegű, társadalmi, civil szervezetek számára az “ott-lét” megfelelő minőségét, élményét.” (Piskóti, 2002, 155.) A fenti idézetben szereplő jólét négy különböző területből tevődik össze: a gazdasági, a politikai, a kulturális és az ökológiai jólétből. Nagyon fontos, hogy a felsorolt területeken reális célokat, ne pedig megvalósíthatatlan álmokat tűzzünk magunk elé. Az elérni kívánt eredmények lesznek azok a stratégiai célok, amelyekhez ki kell dolgoznunk a megvalósítás taktikai lépéseit. Ha a stratégiai célokat sikerül konkrétumokkal kiegészíteni, az még könnyebbé teszi a későbbi feladatokat. (Például: Ha a települést szeretnénk idegenforgalmi központtá fejleszteni, akkor fel kell újítani X és Y közösségi tereket, meg kell építeni a Z utat, Tourinform irodát kell nyitni, a kereskedelmi szálláshelyek számát pedig X ezerre kell növelni.) Töpfer és Braun szerint (Töpfer – Braun, 1989) a településmarketing céljai négy területre oszthatók:  a kínálati oldalhoz illeszkedő kereslet biztosítására,

sugo szemle  a település versenyhelyzetének javítására,  a település megítélésének javítására,  a helyi lakosok elégedettségének növelésére. A felsorolt általános célok természetesen további részcélokra oszthatók, amelyek elérése érdekében már konkrét feladatokat határozhatunk meg. A településmarketing egyik szegmense a turizmusmarketing, amely megfelelően pozitív külső megítélés esetén fenti célok közül a kínálati oldal számára biztosít „házhoz jövő” keresletet. A prosperáló idegenforgalom hozzájárul a gazdasági sikerekhez, a szükséges fejlesztések finanszírozásán keresztül pedig a versenyképesség és a helyi lakosok elégedettségének növeléséhez is. A turizmusmarketinggel a fentieken kívül azért érdemes még kiemelten foglalkozni, mivel ez a tevékenység képes rá, hogy a keynesi regionális gazdaságfejlesztés exportbázis-elmélete (Lengyel, 2010, 42.) alapján segítse a helyi idegenforgalmi szereplők bújtatott exporttevékenységét, s ezzel jövedelmet vonzzon a régióba. A településmarketing stratégiák Achillesi sarka azonban sok esetben hasonló: a gyakorlati megvalósítás. A városvezetők ugyanis hiába alakítanak ki egy vonzó, objektív döntési szempontok alapján versenyképes alternatívát jelentő „ajánlatot”, ha a célcsoport tagjai nem mérlegelik azt. A kitűzött célok teljesüléséhez egy hatékony kommunikációs stratégia kialakítása is szükséges, amely egy megfelelően megfogalmazott, és a figyelmet megragadni képes üzenetet juttat célba a reklám, a promóciós kampányok, a személyes értékesítés és a közönségkapcsolatok csatornáin.

2. A FOGYASZTÓI ASPIRÁCIÓK SZEREPE A MARKETINGBEN Az aspirációs csoportok azokat a személyeket tömörítik, akikre az emberek – és egyben fogyasztók – hasonlítani szeretnének. E hasonlósági vágy megjelenésének egyik területe a fogyasztás, illetve ezen belül a fogyasztói döntések. A téma szempontjából a lélektan alapvető felismerése, hogy az emberek analógiákban gondolkodnak. Az analógiák követése jelen esetben a más emberek cselekvésmintáinak megfigyelését és lemásolását foglalja magában, időben eltolva. Ez azt jelenti, hogy a követők bíznak benne, hogy egy adott helyzetben hasonló magatartás tanúsítása esetén velük is ugyanaz történik majd, mint a másik embertársukkal. Mindez arra sarkallja a fogyasztókat, hogy a remélt előny megszerzése és a döntési kockázatok csökkentése érdekében példaképeket keressenek, és hozzájuk hasonló módon cselekedjenek. A marketing számára e mintakövető magatartás különösen értékes, hiszen példák bemutatásával befolyásolni lehet a vásárlók magatartását és döntéseit. E szöveg írója szerint az aspirációs csoportokkal való együttműködés marketingeszköznek tekinthető, intenzitása mérhető, a módszertana pedig leírható és alkalmazható. Az aspirációs csoportok követése, a hozzájuk való folyamatos közeledés néhány gazdasági ágazatban különösen jelentős. Ezek közé tartozik az ingatlanpiac, a tartós fogyasztási cikkek

2015. január – június szegmense (pl.: gépkocsik, szórakoztatóelektronikai cikkek), az oktatás és az idegenforgalom is. Az ingatlanpiac feladata, hogy lakóingatlan kínálatot biztosítson a helység lakosságának, az idegenforgalom pedig vonzó célpontokat kínál a pihenni, utazni vágyóknak. A kérdés csak az, hogy ezek a területek eredményességük fokozására miként használhatják fel az aspirációs csoportokat. Az aspirációs csoportkövetés, mint jelenség a marketing-kommunikációs kampányok kidolgozásához ad támpontot. Egyszerűen fogalmazva azt azonosíthatjuk vele, hogy egy adott kampánynak ki legyen az arca, ki köré építsük azt fel? Ki az a személy, aki a célba juttatni kívánt üzenetet képes hitelesen képviselni, és alkalmas rá, hogy a szükséges mennyiségű figyelmet magára vonja. Ha fogyasztói döntések meghozatalához nincs elegendő információnk, akkor újabbak után nézünk: megvizsgáljuk, hogy mit vásárolnak az ismerőseink, barátaink, mit ajánlanak a reklámok, és hogyan döntenek azok, akikre felnézünk, hasonlítani szeretnénk. (McRaney, 2013, 276.) Az efféle követő magatartás ráadásul a szorongást is csökkenti, amelyet a döntés kockázata okoz. (McRaney, 2013, 252.) Az aspirációs csoportkövetés egy másik megközelítési lehetősége az önkifejező fogyasztás, mint versengő magatartás, hiszen tudjuk: „A szegények az erőforrásaikkal versenyeznek. A középosztály béliek a választásaikkal. A gazdagok a vagyonukkal.” (McRaney, 2013, 176.) A divat – mint jelenség – állandóan igényli az újdonságokat, ami azt jelenti, hogy a perifériákról – a klaszterek segítségével – érkező újdonságok esélyt kapnak arra, hogy a centrumokba jutva a tömegek érdeklődésének középpontjába kerüljenek. Az ilyen típusú reflektorfény az adott földrajzi terület gyors fejlődését hozhatja magával, amely folyamat több szakaszból áll. Eleinte az adott területen csak messziről érkező utazók jelennek meg, az élményeik alapján pedig blogbejegyzések születnek, és néhány útikönyv is említést tesz a látnivalókról. A hely ismertségének köszönhetően egyre többen érkeznek oda, és az adott lokáció lassanként idegenforgalmi célponttá válik. Az ismertségnek köszönhetően lassanként megindulhat a kultúra exportja is, amely a folyamatot kiszolgáló helyi vállalkozások számára megteremti a növekedés lehetőségét. A távoli nagyvárosok életterében így kap helyet az afrikai zene, a japán képregények, az olasz filmek, a közel-keleti nyaralások, az argentin borok, a thai konyha, a brazil szappanoperák és más egzotikumok (Power – Scott, 2010). A fenti jelenség folyamatai: 1. Utazók jelennek meg a környéken 2. A környékről beszámolók születnek 3. Turisták jelennek meg a területen 4. Sokasodnak a beszámolók, blogok, az élmények a városi kultúra egzotikumai lesznek 5. A városok polcain megjelennek a távoli táj termékei, éttermei 6. A fokozódó érdeklődésnek köszönhetően megindul az import 7. Az exportnak köszönhetően megjelennek a helyi traded cégek

sugo szemle 8. A helyi traded cégek számbeli és méretnövekedésének köszönhetően megindul a klaszteresedés és a tőkekoncentráció „Az ellenkultúra, az indie-rajongók az underground sztárok a kapitalizmus hajtóerői. Ha ők a motor, akkor a fogyasztók közötti versengés a kapitalizmus turbinája. (...) Egyedi vonásaink azáltal válnak láthatóvá, ahogyan fogyasztunk. A középosztálybeli emberek (…) nem tudják felülmúlni egymást a fogyasztás mennyiségében, mert nem engedhetik meg maguknak, de felülmúlják egymást minőségben (vagyis ízlésben).” (McRaney, 2013, 174-175.) A fenti idézet tartalmát mindössze annyival érdemes kiegészíteni, hogy a döntésekkel való versengés minden társadalmi osztályban megfigyelhető, ahol a felek erőforrásai hasonló nagyságrendűek. A fent leírt folyamat lefolyását nagyban gyorsíthatják az aspirációs csoportok tagjai. Az aspirációs csoportokba olyan emberek vagy vállalatok tartoznak, akikre aspirációs csoportok követői hasonlítani szeretnének, s ezért figyelemmel kísérik viselkedésüket. A fogyasztói aspirációk szempontjából mindegy, hogy a távolság leküzdésére, és a csoporthoz való csatlakozásra van-e tényleges esély. A legfontosabb, hogy a csoportkövető hajlandó legyen erőfeszítéseket tenni annak érdekében, hogy a fennálló távolságot csökkentse. A szerző egyik hipotézise, hogy az erőfeszítések jelentős hányada a fogyasztói döntésekre korlátozódik, amely tény megteremti a jelenség marketing célú kiaknázását. Az aspirációs csoportok tagjainak jelentős részét alkotják a hírességek, akik azáltal válnak széles körűen ismertté, hogy a különböző médiumokban sokat szerepelnek. Mindez azért fontos, mert a sztárok karakterének, teremtett személyiségének bemutatásán keresztül a nézők befolyásolhatók: példák segítségével és a vágyak tudatosításán keresztül ugyanis homogén fogyasztói közösségek hozhatók létre (McRaney, 2013, 173.). (Például: vízparti nyaralás vagy újépítésű ingatlan megvásárlására.) A folyamat következő fázisa, amikor a bemutatott személy követésére aspirálók erőfeszítéseket tesznek a távolság csökkentésére. A marketingszempontból ideális esetben a csoport elkezdi kialakítani a saját szubkultúráját, és a fogyasztási döntésein keresztül megteremti a társadalom többi része, illetve a csoport tagjai közötti különbségeket. A csoportkövető magatartás akkor éri el csúcspontját, amikor a fogyasztók már nem példakép valós tulajdonságait, tudását mérlegelik, hanem az illető tekintélye is elegendő számukra ahhoz, hogy a vásárlásaik során utánozzák őt (például: amikor egy politikus pizzát reklámoz vagy egy sportoló lakóparkot).

3. VEVŐCSOPORTOK A TELEPÜLÉS ÉS TURIZMUSMARKETINGBEN A legfontosabb feladat minden esetben a marketingelemzés elkészítése, illetve a helyben kínált termékek és szolgáltatások potenciális célközönségének azonosítása. Csak ezt követően kerülhet sor a célcsoport tagjainak, illetve a tagok gondolkodásmódjának jobb megismerésére. E megismerés egyik területe a fogyasztói aspirációk, vágyak feltérképezése. Ha megismertük az emberek vágyait, akkor a következő feladat az analógiák azonosítása a világban és a célcsoport szűkebb értelemben vett környezetében. Az analógiák alanyai nem

2015. január – június mások, mint az aspirációs csoportok tagjai. Ha ezzel tisztában vagyunk, akkor már pontosan tudjuk, hogy az egyes marketingkampányok mely személyek köré építhetők fel sikeresen, tehát: kik lesznek azok, akik képesek magukra vonni a figyelmet, és példát mutatni. 2003-ban Magyarország népszerűsítése során már alkalmazták ezt a módszert, amikor a híres, magyar származású színész, Tony Curtis ajánlotta hazánkat az amerikai turisták számára. Ugyanakkor a módszer leírását, hatékonyságának mérését, illetve a további alkalmazhatóság vizsgálatát most kíséreljük meg első ízben. Az alábbiakban kiemeljük a B2B szegmens célcsoportjait, illetve a B2C marketing sajátosságairól is szót ejtünk. A B2B szegmens településmarketing feladatait a régiók fejlettségi szintjéhez ka pcsolódóan is meghatározhatjuk, hiszen mások a feladatok egy neofordista, egy tudásalkalmazó és egy tudásteremtő régióban. Egy neofordista régióban a marketingüzenetek keresleti oldalon található címzettjei a nagyvállalatok, amelyek képesek rá, hogy telephelyeiken folytatott új tevékenység meghonosításán keresztül regionális multiplikátorhatást generáljanak. A neofordista régiók településmarketing tevékenységének célcsoportjába tartoznak továbbá a azok a kormányzati döntéshozók, akik az infrastrukturális fejlesztési források elosztásáról döntenek, illetve azok a kutatók, akik részt vehetnek a helyi egyetemeken folyó alapkutatásokban. A tudásalkalmazó régiók esetében azokat a kívülről érkező befektetőket kell megnyerni, akik képesek rá, hogy a már formálódó regionális húzóágazatokhoz illeszkedő projekteket hozzanak a térségbe, a helyi KKV szektor szereplőit pedig abban célszerű támogatni, hogy termékeiket kijuttathassák az agglomeráción kívüli piacokra is. A tudásteremtő régiók esetében ösztönözni szükséges a magasan kvalifikált, a traded szektor igényeihez igazodó munkaerő beáramlását, a régió szuperklasztereiről tájékoztatni érdemes a kapcsolódni képes potenciális beszállítókat, illetve ösztönözni kell az innovációs parkok térnyerését is, valamint a döntési központok bevonzását, amely utóbbi tevékenységek esetében szintén meghatározhatunk marketingfeladatokat. (Lengyel, 2010) A B2B szegmens marketingtevékenysége azonban több dologban is különbözik a B2C szegmenstől: „Az érdekek nyílt vállalása, a túlnyomórészt racionális alapokon nyugvó választások, az „interakciók” személyes jellege, az egymástól való függés (legalábbis egy meghatározott időtáv vonatkozásában) kifejezetten jellemző a piac szereplőire. (…) A piac marketingesei éppen ezért a műszaki tudományok, ismeretek és a gazdasági tudás, ismeretek birtokában kell, hogy legyenek, különben nem lehetnek elismert tárgyalópartnerek.” (Törőcsik, 2007, 228.) A fenti idézet arra enged következtetni, hogy az aspirációs csoportok követése a fogyasztói, beszerzői döntések során nem lehet döntő érv, ugyanakkor a szubjektív orientáció, illetve a bizalom kialakulása során hasznos ütőkártyának bizonyulhat. A bizalom megteremtése az állami megrendelések, támogatások esetében is fontos, hiszen a kormányzati döntések egyik legfontosabb része a kockázatok minimalizálása (Törőcsik, 2007). A B2C marketing vevőcsoportjairól viszonylag sok szó esik, s a nemzetközi szakirodalomban bőségesen találunk olyan publikációkat, amelyek a magánszemélyek lakhatásai és utazási fogyasztói aspirációit elemzik. A lakhatás esetében napjaink tendenciája, hogy a fogyasztás korábbi, főként funkcionális jellege mellett folyamatosan erősödik az önkifejező funkció is,

sugo szemle amelyre nem csak az ingatlanfejlesztőknek, de az önkormányzatoknak is választ kell adniuk. A hazai lakások – nemzetközi összehasonlításban – alacsony átlagos alapterülete, a háztartások csökkenő létszáma és a reurbanizációs tendenciák a közösségi terek felértékelődéséhez vezetnek. Ahhoz viszont, hogy egy hely meg tudja mutatni önmagát, publicitásra és érdekes történetekre, személyekre van szükség.

4. MARKETINGESZKÖZÖK, ESETTANULMÁNYOK A figyelem központjában álló emberek alkalmasak rá, hogy a személyükre irányuló figyelmet a környezetükre is ráirányítsák. Településmarketing szempontjából ez főleg a következő területeken használható: turizmusmarketing (traded szektor exportja), a település megítélésének javítása és a helyi lakosok elégedettségének javítása. Az aspirációs csoporttagok esetében a településsel való kapcsolat kétféle lehet: ráhatás vag y részvétel. A ráhatás alatt a település vagy településrész fejlesztésében, irányításában való részvételt értjük, részvétel alatt pedig a közösség életében való részvételt, a lakóhely, üdülőhely vagy telephelyválasztást. Példa a ráhatásos jelenségre: „A híres épületeknek a látogatókra és a befektetői tőkére gyakorolt erejét felismerő politikusok és várostervezők világhírű építészektől rendelik meg a városképet meghatározó építményeket, s felépítésükkel új életet alakítanak ki a városukban. 1997. október 18-án nyitották meg a bilbaói Guggenheim múzeumot. A Frank Gehry által tervezett épület nemcsak a főként terrorakciókról és emberrablásokról elhíresült városra gyakorolt hatást, hanem az egész spanyol gazdaságra is. A meghökkentő múzeumot évente közel egymillióan keresik fel. A látogatók közel fele külföldről érkezik, és több mint 80 százalékuk állítja, hogy kizárólag a Gehry-épület kedvéért érkezett a városba. A „Bilbaohatás” évi több, mint 120 millió fontot jelent a baszk gazdaság számára.” (Pringle, 2005, 52.) Példa a részvételre, mint jelenségre: „Dubaiban ingatlanfejlesztők egy „Pálma” nevű hatalmas projekten dolgoznak, és állítólag (...) villákat adtak el olyan hírességeknek, mint például az angol labdarúgó-válogatott erősségeinek (…). Még nem tudhatjuk biztosan, hogy ezek az értékesítések valóban megtörténtek-e, de az biztos, hogy a futurista üdülőközpont máris jelentős publicitást ért el ezekkel a hírekkel.” (Pringle, 2005, 56.) Nem csak a szórakoztatóipar hírességeinek jelenléte képes rá, hogy divatoss á tegyen egy környéket, vagy megemelje a helyi ingatlanok árait. A politikusok, történelmi személyek jelenléte ugyanezt a hatást váltja ki, s e jótékony jelenség még több évtized múltán is megfigyelhető. A fent bemutatott külföldi példák alapján azonban hibát követnénk el, ha az aspirációs csoportok követésének vizsgálatát kizárólag a luxus és prémium kategóriás termékek körére szűkítenénk le. Látnunk kell, hogy a fogyasztási- illetve az áruhitelek előretörésével, az utazási költségek fajlagos csökkenésével párhuzamosan a luxusfogyasztás a középosztály körében is megjelent, s népszerűsége egyre csak nő. Mivel egyre több a választható lehetőség, ezért a lakhatásra fordított költségek aránya a háztartások büdzséjében zsugorodni kezdett, a pihenésre, utazásra fordított összeg viszont évről évre nagyobb. Az utazók azonban ritkán

2015. január – június választják a prémium kategóriás szolgáltatásokat, jellemzőbb, hogy a fapados ajánlatok mellett teszik le a voksot. (Yeoman – McMahon-Beattie, 2005, 321.) A jelenség háttere, hogy a fogyasztók számára kinyílt a világ, s az interneten tájékozódva könnyedén találhatnak vonzó célpontokat, vagy követhetnek példának tekintett közösségeket, hírességeket. A követéshez azonban anyagi erőforrások szükségesek, amelyek nem minden esetben állnak rendelkezésre. Így kapnak teret a fapados megoldások, amelyekkel ugyan teljesíthető a kitűzött cél (mennyiségi szempontból), de csak egy lényegesen szerényebb szinten (minőségi szempontból), és sokszor komoly, hosszú távon ható anyagi áldozatok árán (például: szerényebb lakhatási feltételek mellett). Az újdonságkeresést a jólét is magával hozza, amely fogalom ma már magában foglalja a sémáktól való megszabadulást, és a főáramból való kitörést is. (Törőcsik, 2007, 49.)

5. ÖSSZEGZÉS A fenti szöveg alapján egyértelmű, hogy az eredetileg lélektani alapokon nyugvó fogyasztói aspirációk nagyon is gyakorlati megoldást igényelnek a marketing összes területén, így a településmarketingben, és azon belül a turizmusmarketingben is. A média által a ’90-es évektől folyamatosan teremtett hírességek, ún. „celebek” hozzájárulnak a vevőcsoportok igényeinek egységesítéséhez, ami a jól meghatározható, s ezáltal kiszolgálható tömegigények kialakulásához vezet. A településmarketing számára a lakosok, a munkavállalók illetve turisták aspirá ciós csoportkövető magatartása új feladatokat jelöl ki az idegenforgalmi fejlesztésekben, a közösségi terek fejlesztése során, illetve a település megítélésének javításakor. Mivel a lakhatásra fordított költségek aránya a háztartások jövedelmén belül csökken, de ezzel egyidejűleg a lakóhelyválasztás során megjelennek, sőt, egyre hangsúlyosabbá válnak az önkifejező fogyasztás elemei, ezért a helyzet kialakulása során keletkező feszültséget csak a település által az adott lakóingatlan mikrokörnyezetében biztosított szolgáltatások, közösségi terek színvonala oldhatja fel. A turizmusmarketing számára a legfontosabb a látogatókat alkotó vevőcsoportok minél pontosabb megismerése, és ennek alapján kapcsolatteremtés olyan aspirációs csoporttagokkal, akiket a meghatározott vevőcsoport tagjai nagy számban kísérnek figyelemmel, s akár követnek is. A B2B szektorban az aspirációs csoportkövetés, mint jelenség fontossága kevésbé jelentős, de itt is megjelenik. A beruházási vagy befektetési döntések meghozatala során ugyani s kiemelten fontos szerepet játszik a felek közötti bizalom, amelynek kialakulásához hozzájárulhat, ha a térségbe érkező új szereplő már látott olyan pozitív példákat, amelyeket hitelesnek talál, s maga is hajlandó követni.

sugo szemle IRODALOMJEGYZÉK Braun, G. R. – Töpfer, E. (1989): Marketing im Kommunalen Bereich – Der Bürger als „Kunde“ seiner Gemeinde. Stuttgart: W. Kohlhammer. Lengyel I. (2010): Regionális gazdaságfejlesztés. Budapest: Akadémiai Kiadó. McRaney, D. (2013): Rejtett énünk. Budapest: HVG Könyvek. Piskóti I. (2002): A régió és településmarketing kockázatai – célrendszer és stratégiai döntési dimenziók. pp. 155–179 Forrás: http://www.terport.hu/webfm_send/364 2015. 01. 24. Power, D. – Scott A. J. (2010): Culture, creativity and urban development. Handbook of Local and Regional Development. London: Routledge, Forrás: http://www.gbv.de/dms/zbw/607358246.pdf 2015. 01. 24. Pringle H. (2005): A sztárok is ezt ajánlják. Budapest, Geomédia Kiadói RT. Törőcsik M. (2007): Vásárlói magatartás. Budapest: Akadémiai Kiadó. Yeoman I. – McMahon-Beattie U. (2005): Luxury markets and premium pricing. Journal of Revenue and Pricing Management, 4 (4), pp. 321.

A jelen kiadvány tartalmának részbeni, nem kereskedelmi célú sokszorosítása engedélyezett, feltéve, ha az idézett szövegeket teljes körűen hivatkozzák. A dokumentum egészének sokszorosítása iránti kérelmeket az Eötvös József Főiskola Rektori Hivatalához kell eljuttatni.

ISSN 2064-9185