STRATEGI KOMUNIKASI DIVISI CORPORATE COMMUNICATIONS DALAM MENYUKSESKAN PROGRAM REGISTRASI KARTU PRABAYAR DI PT TELKOMSEL
Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S1) Ilmu Komunikasi
Disusun Oleh:
Nama NIM Jurusan
: Melissa : 4420412-038 : Public Relations
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2007
Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Jakarta
PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI
Nama NIM Fakultas Jurusan Judul
: : : : :
Melissa 4420412-038 Ilmu Komunikasi Hubungan Masyarakat Strategi Komunikasi Divisi Corporate Communications dalam Menyukseskan Program Registrasi Kartu Prabayar di PT TELKOMSEL
Jakarta, 24 Maret 2007
Disetujui dan Diterima oleh: Pembimbing
Siti Dewi Sri Ratna Sari, SS, M.Si
Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi
Ketua Bidang Studi Humas
Dra. Diah Wardhani, M.Si.
Irmulan Sati, S.H., M.Si.
i
Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Jakarta
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama NIM Fakultas Jurusan Judul
: : : : :
Melissa 4420412-038 Ilmu Komunikasi Hubungan Masyarakat Strategi Komunikasi Divisi Corporate Communications dalam Menyukseskan Program Registrasi Kartu Prabayar di PT TELKOMSEL
Jakarta, 24 Maret 2007
Mengetahui: Pembimbing
Siti Dewi Sri Ratna Sari, SS, M.Si
ii
Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Jakarta
TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI
Nama NIM Fakultas Jurusan Judul
: : : : :
Melissa 4420412-038 Ilmu Komunikasi Hubungan Masyarakat Strategi Komunikasi Divisi Corporate Communications dalam Menyukseskan Program Registrasi Kartu Prabayar di PT TELKOMSEL
Jakarta, 24 Maret 2007
1. Ketua Sidang Ponco Budi Sulistyo, S.Sos, M.Comm
(…...........................……….)
2. Penguji Ahli Dra. Ispawati Asrie, M.Si
(…………………………….)
3. Pembimbing Siti Dewi Sri Ratna Sari, SS, M.Si
(…………………………….)
iii
UNIVERSITAS MERCUBUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN HUBUNGAN MASYARAKAT Melissa (4420412-038) STRATEGI KOMUNIKASI DIVISI CORPORATE COMMUNICATIONS DALAM MENYUKSESKAN PROGRAM REGISTRASI KARTU PRABAYAR DI PT TELKOMSEL Jumlah halaman: xiii + 95 Halaman + 36 Lampiran + 1 Gambar + 3 Tabel + 29 Bibliography (1980 – 2006)
ABSTRAKSI Berdasarkan peraturan Menkominfo No.23/M.KOMINFO/10/2005 yang dikeluarkan Menteri Komunikasi dan Informasi tentang Registrasi Terhadap Pelanggan Jasa Telekomunikasi, dimana operator telekomunikasi wajib mengkomunikasikan masyarakat mengenai pentingnya melakukan registrasi agar terhindar dari kemungkinan ancaman penipuan, pemerasan, teror, judi, kasus SARA dan berbagai tindak kejahatan lainnya melalui kartu telepon seluler. Oleh sebab itu, penelitian ini mempunyai rumusan masalah yakni bagaimanakah strategi komunikasi yang dilakukan Divisi Corporate Communications PT. TELKOMSEL dalam menyukseskan program registrasi kartu prabayar. Sedangkan tujuan penelitian adalah untuk mengetahui strategi komunikasi yang dilakukan Divisi Corporate Communications PT. TELKOMSEL dalam menyukseskan program pemerintah mengenai registrasi pelanggan prabayar. Kerangka pemikiran dari penelitian ini terdiri dari Komunikasi yakni pengertian, karakteristik, fungsi, tujuan, efek/ dampak, teori dasar Lasswell. Kemudian ada teori mengenai PR yaitu beberapa definisi PR, PR sebagai fungsi manajemen, tugas PR, Proses Kerja PR (Fourstep Problem-Solving Process), dan Corporate Communications. Selain itu juga terdapat konsep Strategi Komunikasi yakni pengertian, komponen-komponen strategi komunikasi, tujuan strategi komunikasi, media strategi komunikasi, Perencanaan Strategi (Planning) dan Manajemen Strategi (Strategy Management), perencanaan & program kerja manajemen strategi humas, dan hal-hal yang dilakukan agar program/ kegiatan sosialisasi PR dapat berhasil. Penelitian ini bersifat deskriptif – kualitatif dengan menggunakan metode studi kasus (case study). Adapun pengumpulan data banyak bersumber dari proses tanya jawab dengan nara sumber yakni key informan dan cross checker, dengan menggunakan teknik in-depth interview (wawancara mendalam). Penelitian ini iv
difokuskan kepada langkah-langkah Proses Hubungan Masyarakat menurut Scott M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom atau disebut “Fourstep ProblemSolving Process” yang terdiri dari Mendefinisikan Masalah (Analisis Situasi), Membuat Rencana dan Program, Bertindak dan Berkomunikasi, Mengevaluasi Program. Strategi yang dilakukan Divisi Corporate Communications tidak terlepas dari kerjasama dengan berbagai pihak. Divisi Corporate Communications menggandeng media massa sebagai perantara untuk mengkomunikasikan mengenai program pemerintah ini kepada masyarakat. Berbagai forum seperti seminar, sharing session, talkshow, dan juga iklan layanan masyarakat dilakukan oleh Corporate Communications melalui kerjasama dengan regulator (BRTI), pemerintah (Depkominfo), media, serta dari pihak internal sendiri. Selain itu, guna memberi kenyamanan dan kemudahan bagi pelanggan prabayarnya dalam melakukan registrasi, TELKOMSEL melengkapi pilihan akses registrasi gratis dengan 6 akses poin yakni: SMS 4444, Call Center, Walk-in (GraPARI dan GeraiHALO), website, email, dan partnership (dengan perbankan maupun pihak lain). Hasil penelitian yang diperoleh adalah Divisi Corporate Communications telah menerapkan langkah-langkah proses hubungan masyarakat. Kesimpulan penelitian, strategi komunikasi yang dilakukan Corporate Communications untuk menyukseskan program registrasi telah berhasil, dengan tingkat pelanggan yang meregistrasikan kartunya mencapai 92%. Saran akademis yakni penulis menginginkan agar peneliti lainnya dapat menggunakan pendekatan penelitian yang berbeda sehingga saling melengkapi dan saran praktis penelitian ini penulis ingin agar TELKOMSEL lebih banyak melakukan sosialisasi dengan melibatkan pejabat di lingkungan perusahaan.
v
DAFTAR ISI
ABSTRAKSI...................................................................................................
iv
DAFTAR ISI...................................................................................................
vi
KATA PENGANTAR....................................................................................
ix
DAFTAR GAMBAR......................................................................................
xii
DAFTAR TABEL .......................................................................................... xiii
BAB I.
PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ........................................................................
1
1.2 Rumusan Masalah ...................................................................
8
1.3 Tujuan Penelitian ....................................................................
9
1.4 Manfaat Penelitian .................................................................
9
BAB II. KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pengertian Komunikasi ...........................................................
10
2.2 Public Relations (PR)..............................................................
14
2.3 Strategi Komunikasi PR..........................................................
22
2.3.1 Pengertian Strategi Komunikasi....................................
22
2.3.2 Komponen-komponen Strategi Komunikasi.................
23
2.3.3 Tujuan Strategi Komunikasi .........................................
26
2.3.4 Media Strategi Komunikasi ..........................................
26
2.3.5 Perencanaan Strategi (Planning) dan Manajemen Strategi (Strategy Management) ...................................
28
BAB III. METODOLOGI 3.1 Sifat Penelitian ........................................................................
33
3.2 Metode Penelitian....................................................................
34
3.3 Teknik Pengumpulan Data......................................................
36
3.3.1 Data Primer ...................................................................
36
vi
3.3.2 Data Sekunder ...............................................................
37
3.4 Key Informan...........................................................................
37
3.5 Definisi Konsep.......................................................................
38
3.6 Fokus Penelitian ......................................................................
39
3.7 Teknik Analisa Data................................................................
41
BAB IV. HASIL PENELITIAN & PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ........................................
44
4.1.1 Kegiatan Bisnis dan Layanan........................................
44
4.1.2 Sejarah Perusahaan........................................................
45
4.1.3 Manajemen Perusahaan.................................................
48
4.1.4 Organisasi Perusahaan ..................................................
50
4.1.5 Visi, Misi, Budaya dan Identitas Perusahaan................
52
4.1.5.1 Visi Perusahaan ...............................................
52
4.1.5.2 Misi Perusahaan...............................................
53
4.1.5.3 Budaya Perusahaan..........................................
53
4.1.5.4 Identitas Perusahaan ........................................
53
4.1.6 Struktur Organisasi Divisi Corporate Communications TELKOMSEL................................................................
54
4.1.6.1 Department Internal Corporate Communications ..............................................
55
4.1.6.2 Department External Corporate Communications ..............................................
56
4.2 Hasil Penelitian .......................................................................
58
4.2.1 Strategi Komunikasi Divisi Corporate Communications PT. TELKOMSEL ............................
58
4.3 Analisa Data .........................................................................
86
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan .............................................................................
93
5.2 Saran........................................................................................
94
vii
5.2.1 Saran Akademis ............................................................
94
5.2.2 Saran Praktis .................................................................
95
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN-LAMPIRAN: Transkip Wawancara Nara Sumber Struktur Organisasi PT. TELKOMSEL Struktur Organisasi Divisi Corporate Communications TELKOMSEL Press Release dan Siaran Pers Kliping Iklan dan Berita Media Cetak Curriculum Vitae
viii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur yang terdalam penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas penyertaan dan segala berkat yang diterima sehingga skripsi ini dapat selesai dengan baik, dengan judul penelitian ”Strategi Komunikasi Divisi Corporate Communications dalam Menyukseskan Program Registrasi Kartu Prabayar di PT. TELKOMSEL.” Skripsi ini dibuat guna memenuhi prasyarat mencapai kelulusan dan meraih gelar sarjana Strata Satu (S1) pada Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana. Skripsi ini disusun untuk mengetahui strategi-strategi komunikasi yang dilakukan Divisi Corporate Communications PT. TELKOMSEL dalam menyukseskan program registrasi kartu prabayar. Penulis terkadang menemukan kendala dan hambatan selama proses pembuatan skripsi ini, salah satunya adalah kesibukan kerja, tidak adanya waktu yang cukup, dan beragam dalih lainnya. Akan tetapi, penulis percaya bahwa jika mempunyai niat yang kuat juga tentunya dibarengi dengan usaha, serta motivasi dan bantuan dari berbagai pihak, penulis yakin bahwa skripsi ini dapat selesai dengan baik. The dream finally comes true! Pertama-tama, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada dosen pembimbing yaitu Ibu Ratna yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, pengarahan dan bantuan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan baik dan tepat waktu.
ix
Big thanks to Bapak Suryo Adiyanto, Manager Eksternal Corporate Communications selaku nara sumber tulisan ini dan juga kepada Bapak Azis Fuedi, GM Corporate Communications serta teman-teman di Divisi Corporate Communications atas segala waktunya dan juga bantuannya selama ini sehingga penulis dapat memperoleh data-data yang dibutuhkan. Really appreciated! Ucapan terima kasih juga penulis berikan kepada keluarga tercinta: Mama dan Sarah. Terima kasih atas doa, perhatian dan bantuannya selama ini. Tidak ada yang terindah selain dukungan dan cinta keluarga. I love you so much mom and sist... Terima kasih juga tentunya buat Surya, buat doa dan dukungan serta kasih sayangnya kepada saya. Love you hun! Penulis juga hendak mengucapkan terima kasih kepada atasan di kantor, yaitu Bapak Nirwan Lesmana atas kebaikannya, dan sudah memberikan kelonggaran waktu selama pembuatan skripsi ini, Thanks sir! Terima kasih juga kepada nara sumber yang lain, yaitu mas Doni dari Suara Pembaruan, Ojied, Drajat, Diesa atas bantuannya, serta untuk teman-teman di kantor yang sudah membantu dan mendukung penulis. Thanks for you all! Penulis juga berterima kasih kepada segenap civitas akademika Universitas Mercu Buana, terutama untuk tim dosen dan BAA Fakultas Ilmu Komunikasi PKSM Universitas Mercu Buana yang telah menjadikan pengalaman kembali berkuliah menjadi sesuatu yang berharga. Terima kasih untuk temanteman Fakultas Ilmu Komunikasi jurusan Public Relations angkatan 6 (kelas Meruya) atas kebersamaan yang menyenangkan selama ini! untuk Cimot, Mami
x
Angel, Ratna, Junni Kumala, Dian Febriarini, Fitriah, Novi, Irawan, Slamet Waldi, Verdania Puri Syafitri, Wida Mustika, Emi Tri Baktiah. Love u all my friends! Penulis mengharapkan skripsi ini dapat berguna dan memberikan pengetahuan bagi yang membacanya. Penulis juga menyadari bahwa tak ada gading yang tak retak, oleh karena itu diharapkan kritik serta saran yang membangun bagi perbaikan penulisan skripsi ini.
Jakarta, Maret 2007
Penulis
xi
DAFTAR GAMBAR
No.
Keterangan
Halaman
Gambar 1
Model Komunikasi Harold D. Laswell ………………..
11
xii
DAFTAR TABEL
Tabel
Keterangan
Halaman
Tabel 1
Data Pelanggan Registrasi Posisi 28 April 2006................
6
Tabel 2
Data Pelanggan Registrasi Posisi 3 April 2006.................
7
Tabel 3
Langkah-langkah Empat Proses Hubungan Masyarakat....
78
xiii
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Dalam memasuki era globalisasi yang semakin berkembang pesat maka persaingan yang terjadi di dalam dunia operator telekomunikasi juga semakin meningkat. Hal ini membawa perubahan di berbagai sektor, termasuk teknologi komunikasi dan informasi yang sentral. Usaha industri seluler perlu memiliki strategi khusus bagi pertumbuhan organisasi, serta guna memperoleh kualitas yang baik. Di dalam suatu perusahaan, komunikasi merupakan bagian yang sangat penting dan merupakan tanggung jawab seluruh bagian dari organisasi tersebut. Kegiatan komunikasi secara khusus menjadi fokus utama dari Public Relations (PR). Public Relations adalah usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara suatu badan atau organisasi dengan masyarakat melalui suatu proses komunikasi timbal balik atau dua arah. PR juga sebagai manajemen komunikasi antara suatu organisasi dengan publiknya 1. Fungsi utama Public Relations adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antara lembaga atau organisasi dengan publiknya, intern maupun ekstern, dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya
1
Anthony Davis, Everything You Should Know About Public Relations, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta, 2005, hal 3
1
2
menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga atau organisasi. Komunikasi sebagai fokus utama kegiatan PR mempunyai beberapa peran, salah satunya adalah menyampaikan informasi dan untuk mendidik khalayaknya 2. Frank Jefkins mengemukakan bahwa PR terdiri dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang bersangkutan dengan siapa saja yang menjalin kontak dengannya3. Dalam melakukan kegiatannya, PR perlu membuat programprogram yang terkoordinir dan terencana agar tujuan komunikasi yang telah ditetapkan dapat terwujud. Program PR tersebut membutuhkan pembuatan strategi PR. Strategi adalah keseluruhan keputusan kondisional tentang tindakan yang akan dijalankan guna mencapai tujuan 4. Untuk mencapai tujuan tersebut strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya. Demikian pula dengan strategi komunikasi yang merupakan panduan perencanaan program komunikasi (communications
planning)
dengan
manajemen
komunikasi
(communications management) untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Strategi ini pula dimaksudkan agar perusahaan atau organisasi dapat dikendalikan dengan baik untuk mencapai tujuan.
2
Onong Uchjana Effendi, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005 3 Frank Jefkins, Public Relations, Edisi Keempat, PT. Erlangga, Jakarta, 1996, hal. 8 4 Anwar Arifin, Strategi Komunikasi, Sebuah Pengantar Ringkas, Amrico, Bandung, 1986, hal. 10
3
Anthony Davis mendeskripsikan komunikasi strategis sebagai komunikasi yang bersifat cerdas, dapat dimengerti, relevan dan mencerminkan prosedur dan kebijakan tertentu 5. Strategi juga berperan dalam penetapan, pengklarifikasian atau pembuatan maksud tujuan sebuah organisasi 6. Pentingnya melakukan strategi komunikasi dalam organisasi adalah sebagai pegangan bagi para praktisi PR untuk menyusun berbagai rencana teknis dan langkah komunikasi yang akan diambil sehari-hari 7. Semakin ketatnya persaingan bisnis di dunia telekomunikasi seluler menuntut TELKOMSEL untuk meningkatkan kegiatan komunikasi melalui Divisi Corporate Communications. Perusahaan ini menyadari pentingnya
fungsi
dan
peran
Corporate
Communications
dalam
pelaksanaan kegiatan komunikasi baik internal maupun eksternal organisasi. Pada perusahaan Telkomsel, Corporate Communications memiliki fungsi untuk mengelola dan memelihara image, persepsi, reputasi dan opini perusahaan yang baik dan sehat (pada publik internal dan eksternal) serta ikut menciptakan lingkungan dan suasana bekerja yang kondusif bagi upaya bersama mencapai tujuan strategis dan target perusahaan; sebagai jabaran dari strategi dan kebijakan Corporate Secretary; dalam bentuk kegiatan publikasi, event organizing, pembangunan atau pemeliharaan hubungan baik (relationship) dengan berbagai stakeholders (Pers, 5
Anthony Davis, Op. cit., hal 97 Hugh Macmillan and Mahen Tampoe, Strategic Management, New York, Oxford University Press, 2000, hal. 13 7 Rhenald Kasali, Management Public Relations, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta, Penerbit Grafiti, 1994, hal. 34 6
4
Employee, Customer, Opinion Makers, Goverment, NGO, Regulator, Parliament, Shareholder, dan Investor) 8. Sebagai salah satu bentuk menjaga hubungan baik dengan pihak eksternal dimana dalam hal ini hubungan dengan pemerintah (Government Relations), PT. Telkomsel harus mendukung setiap keputusan atau kebijakan yang dikeluarkan oleh pemerintah9. Setiap kebijakan yang dibuat oleh pemerintah memang tidak semuanya menguntungkan bagi perusahaan. Ada hal-hal dimana keputusan yang dikeluarkan dapat merugikan perusahaan. Akan tetapi setiap keputusan tersebut pasti mempunyai tujuan untuk kebaikan bersama. Oleh sebab itu dibutuhkan strategi komunikasi dalam mendukung serta menyukseskan program pemerintah, melalui peran Corporate Communications. Industri seluler saat ini mempunyai pelanggan prabayar yang hampir mencapai 90%. Untuk mengantisipasi kemungkinan buruk dari akibat banyaknya penggunaan
kartu prabayar,
maka pemerintah
mengeluarkan surat edaran mengenai hal ini. Sejak tanggal 15 Desember 2005, pemerintah telah mewajibkan kepada semua operator seluler untuk mendaftarkan pelanggan kartu prabayarnya10. Ketentuan registrasi ini berdasarkan peraturan Menkominfo No.23/M.KOMINFO/10/2005 yang dikeluarkan oleh Menteri Komunikasi dan Informasi tentang Registrasi
8
Dokumen Internal Telkomsel, Surat Keputusan Direksi PT. Telekomunikasi Selular No. 018/HR03/PD-00/III/2004 9 Hasil wawancara dengan Manager External Corporate Communication, Suryo Adiyanto pada tanggal 21 April 2006 10 Investor Daily, Senin 27 Februari 2006
5
Terhadap
Pelanggan
Jasa
Telekomunikasi
mewajibkan
registrasi
pelanggan yang akan berakhir pada tanggal 28 April 200611. Adanya kebijakan dan peraturan baru pemerintah yaitu peraturan Menkominfo No.23/M.KOMINFO/10/2005, menuntut peran Corporate Communications untuk mengkomunikasikan hal ini kepada konsumen. Perusahaan yang paling terkena dampak dari kebijakan baru pemerintah ini adalah perusahaan tekomunikasi seluler, salah satunya yaitu PT. Telkomsel. Hal ini dikarenakan perusahaan telekomunikasi seluler ini mempunyai pengguna kartu prabayar paling banyak, serta besar kemungkinan untuk kehilangan konsumen. Penulis memilih TELKOMSEL sebagai objek tempat penelitian karena TELKOMSEL memiliki jumlah pelanggan prabayar yang paling besar dibandingkan dengan operator telekomunikasi lain. Selain itu TELKOMSEL mempunyai pelanggan yang paling banyak melakukan registrasi kartu prabayar. Hal ini dapat dilihat dari data yang bersumber dari Ditjen Postel. Dibawah ini adalah jumlah data pelanggan dari seluruh operator jasa telekomunikasi di Indonesia yang melakukan registrasi prabayar Berikut tabel data pelanggan yang melakukan registrasi prabayar pada posisi 28 April 2006: 12
11 12
Investor Daily, Selasa 14 Maret 2006 www. postel.go.id
6
Tabel 1 Data Pelanggan Registrasi posisi 28 April 2006
1 2 3 4 5 6 7 8
NAMA JUMLAH POSISI TERREGISTRASI PERUSAHAAN PELANGGAN PT.TELKOMSEL 27 April 2006 25,914,000 21,150,000 81.62% PT. INDOSAT 26 April 2006 12,500,000 9,571,000 76.57% PT. 7,707,000 6,251,714 81.12% EXCELCOMINDO 27 April 2006 PT. MOBILE-8 27 April 2006 1,242,797 881,818 70.95% PT. TELKOM 28 April 2006 2,246,964 1,776,747 79.07% PT. BAKRIE 703,828 27 April 2006 598,818 85.08% TELECOM PT. SAMPOERNA 28 April 2006 13,552 12,722 93.88% PT. NATRINDO 26 April 2006 11,507 6,800 59.09% TOTAL SEMENTARA 50,339,648 40,249,619 79.96%
Oleh karena itu penulis merasa tertarik terhadap strategi yang dilakukan oleh Divisi Corporate Communications TELKOMSEL. Adapun tujuan dari registrasi pelanggan seluler prabayar didasari pada pertimbangan untuk menghindari penyalahgunaan terhadap kartu telepon seluler dan semata-mata untuk menjaga kepentingan konsumen dari kemungkinan ancaman penipuan, pemerasan, teror, judi, kasus SARA dan berbagai tindak kejahatan lainnya. Akan tetapi dengan adanya program ini, operator selular membutuhkan anggaran yang cukup besar terkait kewajibannya meregistrasi pengguna kartu prabayar. Selain itu, operator telekomunikasi harus menyediakan jaringan dengan kapasitas yang cukup, yakni dengan menambah kapasitas servernya agar tidak ada gangguan bagi pelanggan dalam melaksanakan registrasi13.
13
Bisnis Indonesia, Kamis 2 Februari 2006
7
Sementara yang menjadi kendala adalah kepedulian masyarakat untuk mendaftarkan identitasnya dinilai masih rendah. Hal ini berdasarkan data pada posisi tanggal 3 April 2006 dimana presentasi pelanggan prabayar yang melakukan registrasi masih rendah (sumber: Ditjen Postel).14 Berikut adalah data registrasi prabayar posisi 3 April 2006: Tabel 2 Data Pelanggan Registrasi posisi 3 April 2006
NO
NAMA PERUSAHAAN
1
PT.TELKOMSEL
2
PT. INDOSAT
3
PT. EXCELCOMINDO
4
PT. MOBILE-8
5
PT. TELKOM
6
PT. BAKRIE TELECOM
7
PT. SAMPOERNA
8
PT. NATRINDO TOTAL SEMENTARA
POSISI 18 Maret 2006 31 Maret 2006 27 Maret 2006 28 Maret 2006 29 Maret 2006 24 Maret 20 06 31 Maret 2006 31 Maret 2006
JUMLAH PELANGGAN 25.199.000 13.800,000
TERREGISTRASI 8.940.000
35.48%
5.749.000
41.66%
3.627.922
51.16%
1,150,000
408.4
35.51%
2.292.306 577.744
990.48
43.21%
313.184
54.21%
11.848
9.826
82.93%
12.378
5.574
45.03%
50.135.188
20.043.763
39.98%
7.091.912
Penyebab rendahnya minat pelanggan yang melakukan registrasi antara lain karena kurangnya sosialisasi, sehingga pengetahuan masyarakat soal registrasi ulang masih minim. Padahal batas akhir yang ditetapkan oleh pemerintah adalah tanggal 28 April 2006. Apabila sampai batas yang telah ditentukan pelanggan belum mendaftarkan identitasnya maka kartu yang dipakai akan dinonaktifkan. Jika seluruh pengguna kartu prabayar 14
www.postel.go.id
8
tidak terdaftar, operator akan dirugikan karena kehilangan pelanggan. Selain itu, penghapusan nomor seluler prabayar pada batas akhir pendaftaran diprediksi mengakibatkan kerugian finansial bagi operator sekitar 4 trilliun rupiah, selain kerugian sosial dan politik15. Oleh sebab itu, TELKOMSEL berusaha untuk terus meningkatkan sosialisasi dan strategi-strategi komunikasi khusus melalui Divisi Corporate Communications. Disinilah diperlukan keterampilan dan keahlian komunikasi dari Corporate Communications dalam mengedukasi dan menyosialisasikan kepada seluruh pelanggan agar berperan serta dalam program registrasi prabayar. Pengamatan mengenai topik ini sangat relevan dengan apa yang terjadi saat ini, dimana sejak Desember 2005 sampai sekarang program registrasi pelanggan prabayar sedang dilakukan. Topik ini menarik untuk diteliti dan diharapkan hasilnya akan membawa dampak positif dan menjadi masukan bagi PR di perusahaan Telkomsel khususnya dan perusahaan – perusahaan lain pada umumnya.
1.2
Rumusan Masalah Berdasarkan
uraian
di
atas,
penulis
ingin
merumuskan
permasalahan sebagai berikut: Bagaimanakah strategi komunikasi yang dilakukan Divisi Corporate Communications PT. TELKOMSEL dalam menyukseskan program
15
Bisnis Indonesia, Senin 27 Maret 2006
9
registrasi kartu prabayar (melalui Peraturan Menkominfo Nomor 23/M.KOMINFO/10/2005).
1.3
Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan diatas, maka penelitian ini ditujukan sebagai berikut: Untuk mengetahui strategi komunikasi yang dilakukan Divisi Corporate Communications PT. TELKOMSEL dalam menyukseskan program pemerintah mengenai registrasi pelanggan prabayar.
1.4
Manfaat Penelitian Manfaat penelitian terbagi dalam dua jenis: 1.
Secara Akademis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi pada ilmu komunikasi dan dapat menyumbang suatu masukan baru bagi pengembangan ilmiah mengenai strategi komunikasi sehingga berguna untuk memperluas wawasan dalam bidang ilmu komunikasi.
2.
Secara Praktis Manfaat penelitian secara praktis adalah memberikan masukan bagi perusahaan terutama pada Divisi Corporate Communications sebagai bagian yang sangat penting dalam perusahaan PT. Telkomsel, yakni menggunakan strategi komunikasi yang tepat dalam programprogram komunikasi yang dijalankan.
BAB II KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Pengertian Komunikasi Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari kata latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Ada beberapa definisi komunikasi yang dibuat para pakar menurut bidang ilmunya. Komunikasi menurut Hovland, Janis dan Kelley yaitu suatu proses melalui mana seseorang (komunikator) menyampaikan stimulus dengan tujuan mengubah atau membentuk perilaku orang-orang lainnya (khalayak). Sedangkan menurut Gabner, komunikasi adalah “sebuah tindakan terhadap orang lain, sebuah interaksi dengan orang lain dan sebuah reaksi terhadap orang lain”
16
. Maksudnya adalah suatu kegiatan
pemindahan informasi, gagasan, sikap dari seorang kepada orang lain. Sedangkan Everett Rogers memberikan definisi mengenai komunikasi yaitu: “Communications is the process by which an idea is transferred from a source to receiver with the intention of changing his or her behaviour.”17
16
Dennis McQuail dan Sven Windahl, Model-Model Komunikasi, Trans: Putu Laxman S. Pandit, Uni Primas, Jakarta, 1985, hal 4 17 Soenarko Setyodramodjo, Public Relations Pengertian Fungsi dan Peranannya, Papyrus, Surabaya, 2003, hal. 80
10
11
Definisi komunikasi yang terkenal “who says what in which channel to whom with what effect”, diberikan oleh Harold D. Lasswell, definisi ini juga dikenal dengan model komunikasi S – M – C – R – E.18 Rangkaian elemen kegiatan komunikasi tersebut digambarkan oleh Harold D. Laswell sebagai berikut: Gambar 1: Model Komunikasi Harold D. Laswell
Mengatakan apa
siapa
Dengan saluran apa
Dengan akibat apa
Kepada siapa
Model Lasswell di atas menunjukkan bahwa pesan dianggap sebagai
sebuah
kegiatan
komunikator
(penyampai
pesan)
untuk
mempersuasi komunikannya (penerima pesan). Meski model Lasswell mempunyai kelemahan yaitu dianggap sebagai komunikasi satu arah karena tidak ditemukan adanya umpan balik dari komunikan kepada komunikator, model ini dapat digunakan sebagai titik berangkat kegiatan atau peristiwa komunikasi. Model Lasswell juga memberi penekanan kepada message atau pesan harus sampai kepada khalayak yang dituju, sehingga menimbulkan efek/ akibat dari penerima pesan. Dalam bukunya, S Djuarsa Sendjaja memberikan beberapa karakteristik dari komunikasi yaitu: 19
18
a.
Komunikasi adalah suatu proses
b.
Komunikasi adalah upaya yang disengaja dan punya tujuan
Rosadi Ruslan, Kiat dan Strategi: Kampanye Public Relations, Management PT Raja Grafindo Persada, Jakarta, 1997, hal. 22 19 S. Djuarsa Sendjaja, dkk., Pengantar Komunikasi, Universitas Terbuka, Jakarta, 2001
12
c.
Komunikasi menuntut adanya partisipasi dan kerjasama dari para pelaku yang terlibat
d.
Komunikasi bersifat simbolis
e.
Komunikasi bersifat transaksional
f.
Komunikasi menembus ruang dan waktu Seperti yang telah diungkap sebelumnya, bahwa komunikasi
berperan penting dalam kehidupan manusia. Komunikasi juga berfungsi sebagai: 20 a.
Informasi,
yakni
pengumpulan,
penyimpanan,
pemrosesan,
penyebaran berita, data, gambar, fakta, dan pesan opini serta komentar yang dibutuhkan agar dapat dimengerti dan beraksi secara jelas. b.
Sosialisasi, yakni menyediakan sumber ilmu pengetahuan yang memungkinkan orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat yang efektif sehingga ia sadar akan fungsi sosialnya sehingga ia dapat aktif dalam masyarakat.
c.
Motivasi, yakni menjelaskan tujuan setiap masyarakat jangka pendek maupun jangka panjang, mendorong orang untuk menentukan pilihan dan keinginannya serta mendorong kegiatan individu.
d.
Diskusi, yakni menyediakan dan saling menukar fakta yang diperlukan untuk persetujuan. Dalam buku Onong Uchjana Effendi disebutkan bahwa ada empat
tujuan komunikasi yaitu:
20
A.W. Widjaja., Komunikasi & Hubungan Masyarakat, Bumi Aksara, Jakarta, 1993
13
a.
Social change / social participation
b.
Attitude change
c.
Opinion change
d.
Behaviour change Kegiatan komunikasi selain mempunyai tujuan dan fungsi, juga
diharapkan mempunyai dampak atau hasil pada pihak penerima atau komunikan sesuai dengan keinginan sumber informasi atau komunikator. Adapun efek yang dihasilkan dari kegiatan komunikasi yang dilakukan, sebagai berikut: 21 a.
Kognitif, terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami atau dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan atau informasi.
b.
Afektif, terjadi bila ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi atau dibenci khalayaknya.
c.
Konatif, terjadi apabila ada perubahan tingkah laku atau perilaku seseorang, seperti membeli, memukul, mengikuti. Efek ini dapat menggerakkan seseorang secara aktif untuk melakukan tindakan atau perilaku atas suatu reaksi yang sedang dihadapinya. Dari pengertian komunikasi yang telah dikemukakan, maka jelas
bahwa komunikasi antarmanusia hanya bisa terjadi, jika ada seseorang yang menyampaikan pesan kepada orang lain dengan tujuan tertentu, artinya komunikasi hanya bisa terjadi kalau didukung oleh adanya sumber, 21
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi dan Praktek, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 1994, hal 4
14
pesan, media, penerima, dan efek. Unsur-unsur ini bisa juga disebut komponen atau elemen komunikasi 22.
2.2
Public Relations (PR) Public Relations (PR) berfungsi untuk menjaga hubungan baik antara perusahaan dengan khalayak baik internal maupun eksternal, dimana PR itu sendiri merupakan bentuk dari fungsi manajemen. Menurut Scott M. Cutlip, Alan Center, dan Glen M. Broom, definisi PR adalah: “Public Relation is the management function which evaluates public attitudes, identifies the policies and procedures of an individual or an organization with the public interest and plans and executes a program of action to earn public understanding and acceptance”23 Dari definisi tersebut dapat dikatakan bahwa PR adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara seseorang atau organisasi demi kepentingan publik, serta merencanakan dan melakukan suatu program kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan publik. Beberapa pengertian tentang PR dijabarkan lebih lanjut, antara lain pengertian menurut kamus IPR terbitan bulan November 1987: “Praktek humas atau PR adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka
22 23
Hafied Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta, PT Raja Grafindo Persada, 2006, hal. 21 Scott M Cutlip, Allen H Center, Glen M Broom, Effective Public Relation, 6th Edition, New Jersey, Prentice Hall, hal. 3
15
menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya”24 Atau dapat dikatakan PR merupakan suatu rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu rangkaian kampanye atau program terpadu, dan semuanya itu berlangsung secara berkesinambungan dan teratur, sama sekali bukanlah kegiatan yang sifatnya mendadak. Selain itu, Jefkins juga memberikan penjabaran tentang definisi PR yang dinyatakan sebagai berikut: “Public Relation consist of all form of plan communication out word and in word, between an organization and its public for the purposes of achieving specific objective concerning mutual understanding.” Dapat diartikan bahwa Humas adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai
tujuan-tujuan
spesifik
yang
berlandaskan
pada
saling
pengertian.25 Cutlip, Center and Broom menegaskan bahwa: “Public Relations is management function that establishes and maintains mutually beneficial relationship between an organizations and the publics on home its success or failure depends”26
24
Frank Jefkins, Loc. It., hal. 8 Ibid, Hal. 9 26 Scott M Cutlip, Allen H Center and Glen H Broom, Op. Cit., hal. 6 25
16
Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa PR merupakan fungsi dari manajemen yang sangat menentukan keberhasilan atau kegagalan dalam membangun dan membina hubungan yang bermanfaat antara perusahaan dengan khalayaknya. Sedangkan Rhenald Kasali berpendapat bahwa Public Relations merupakan suatu fungsi strategi dalam manajemen yang melakukan komunikasi untuk menimbulkan pemahaman dan penerimaan dari publik. Dalam
proses
penerimaan
publik
ini,
perusahaan
perlu
memperhatikan hubungan yang harmonis dengan masyarakatnya, seperti terbuka, jujur, fair, konsisten dan tidak mengasingkan diri”27 Selain fungsi yang telah disebutkan di atas, PR juga memiliki tugas seperti: 28 1.
Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi atau pesan secara lisan, tertulis atau melalui gambar (visual) kepada publik, sehingga publik mempunyai pengertian yang benar tentang hal ikhwal atau lembaga, dan segenap tujuan serta kegiatan yang dilakukan.
2.
Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat.
3.
Mempelajari dan melakukan analisis reaksi publik terhadap kebijakan perusahaan maupun segala macam pendapat (public acceptance and non-acceptance).
27 28
Rhenald Kasali, Op. Cit., hal 15 F Rachmadi, Public Relations dalam Teori dan Praktek, Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama, 1994, hal 22
17
4.
Menyelenggarakan hubungan yang baik dengan masyarakat dan media massa untuk memperoleh public fovour, public opinion dan perubahan sikap. Dalam melakukan tugasnya seorang PR dibantu beberapa langkah
yang harus dilakukan agar proses tersebut berjalan lancar. Cutlip, Center, dan Broom menguraikan proses kerja PR dalam fourstep problem-solving process, sebagai berikut:29 a.
Defining the problem for opportunity. Langkah pertama ini termasuk penyelidikan, pemeriksaan dan mengawasi pengetahuan, opini, tingkah laku, dan perbuatan yang berhubungan dan mempengaruhi tindakan dan kebijakan dari organisasi. Intinya, ini merupakan fungsi intelijen organisasi. Ini merupakan landasan dari langkah-langkah lain dalam proses penyelesaian masalah dengan menemukan “Apa yang terjadi saat ini?”
b.
Planning and Programing Informasi yang telah terkumpul pada langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan mengenai publik program, tujuan, tindakan, dan strategi, taktik dan tujuan komunikasi. Ini termasuk memfaktorkan penemuan dari langkah pertama ke dalam kebijakan dan program organisasi. Langkah kedua dalam proses ini menjawab
29
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom, Effective Public Relations, PT. Pustaka Utama Graffiti, 1994, hal. 340
18
“Berdasarkan apa yang telah kita pelajari dari situasi, apa yang seharusnya kita rubah atau lakukan, dan katakan?" c.
Taking action and communicating Langkah ketiga adalah mengimplementasikan program tindakan dan komunikasi yang telah dibuat untuk mencapai tujuan tertentu untuk setiap publik untuk menyelesaikan tujuan program. Pertanyaan pada langkah ini adalah “Siapa yang seharusnya melakukan dan mengatakannya, dan kapan, dimana, dan bagaimana?”
d.
Evaluating the program Langkah terakhir dari proses ini adalah menilai persiapan, implementasi, dan hasil dari program yang dijalankan. Penyesuaian dilakukan selama program sedang dilakukan, berdasarkan dari feedback evaluasi mengenai bagaimana ini bekerja. Program dilanjutkan atau diberhentikan setelah mengetahui “Bagaimana yang sedang kita lakukan, atau bagaimana yang sudah kita lakukan?” Pada perkembangannya, public relations telah berkembang
menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari keberadaan sebuah perusahaan (korporasi). Profesional PR dilihat sebagai kalangan yang mampu mengubah situasi buruk pada keadaan yang lebih baik. Profesional PR dianggap mampu menciptakan hubungan baik dengan kalangan jurnalis
19
dan membantu pimpinan puncak perusahaan menjadi komunikator yang handal.30 Perkembangan dunia bisnis yang dinamis telah menuntut fungsi PR internal yang lebih sederhana dilengkapi oleh konsultan dari luar. Selain itu kehadiran pressure groups seperti organisasi riset kepentingan publik atau dikenal dengan Public Interest Research Group dan organisasi pencinta lingkungan seperti Green Peace juga telah mendorong perusahaan-perusahaan
untuk
meningkatkan
aktivitas-aktivitas
komunikasinya termasuk juga aktivitas komunikasi para CEO perusahaan. Survey dari Tuck School of Business menyebutkan, CEO perusahaanperusahaan besar yang terdaftar dalam Fortune 500, menghabiskan antara 50 sampai dengan 80% waktu mereka bagi aktivitas komunikasi.31 Fokus bagi pengembangan komunikasi perusahaan telah bergeser pada penempatan departemen PR secara efektif pada infrastruktur perusahaan yang ada. Melalui hal ini, idealnya corporate communications memiliki hubungan lini langsung di bawah CEO. Penempatan ini, memungkinkan corporate communications melapor langsung kepada pihak
manajemen
senior.
Berkaitan
dengan
fungsi
corporate
communications, PR Week Corporate Survey 2002 menyatakan, fungsifungsi
komunikasi
departemen
corporate
communications
antara
meliputi: media relations, crisis management, employee communications, community relations dan product/brand communications
30
32
. Penjelasan
Paul A. Argenti, CorporateCommunications, 3rd Edition, Mc Graw Hill-Irwin, New York, 2003, hal. 38 31 Ibid, hal. 42 32 Ibid , hal. 44
20
lebih lanjut tentang sejumlah fungsi corporate communications adalah sebagai berikut: 1. Internal Communications (hubungan internal) Kegiatan komunikasi internal biasanya merupakan kerjasama corporate communications dengan Departemen Sumber Daya Manusia (Human Resources). Komunikasi internal yang kuat akan menghasilkan karyawan perusahaan yang produktif dan loyal serta soliditas yang kuat dalam perusahaan. 2. Community relations dan corporate philantrophy Dalam perkembangannya terkini, banyak perusahaan yang menempatkan sub-fungsi terpisah, yang secara khusus berurusan dengan hubungan komunitas. Bersamaan dengan itu, perusahaanperusahaan kini juga memiliki foundation yang menjadi bagian struktur perusahaan untuk menangani corporate philantrophy. Kehadiran bagian-bagian tersebut menunjukkan keseriusan tanggung jawab perusahaan kepada komunitas sekitar tempat mereka beroperasi. 3. Media Relations (Hubungan Media) Meski bagian ini adalah sesuatu yang telah sangat lama dikerjakan oleh kalangan public relations, media relations tetap menjadi fungsi yang amat penting bagi corporate communications. Biasanya ada bagian khusus dari corporate communications yang secara khusus menangani hubungan dengan awak media.33
33
Ibid, hal. 47
21
4. Marketing Communications (Komunikasi Pemasaran) Komunikasi
pemasaran
mengkoordinasikan
dan
mengelola
publisitas yang terkait dengan produk baru maupun yang sudah ada. Selain itu, komunikasi pemasaran mengemban tugas untuk menangani hubungan dengan pelanggan. Komunikasi pemasaran juga harus memastikan promosi produk dan brand mengirimkan pesan yang tepat.34 5. Crisis Management (Manajemen Krisis) Meski pada umumya tidak berdiri sebagai sebuah bagian dari departemen, crisis management seharusnya dikoordinasikan oleh Corporate Communications.
Idealnya, suatu kelompok terdiri dari
manager berbagai departemen terlibat dalam penanganan krisis. Sumber lain yang menyebutkan tentang arti dari Corporate communications disampaikan oleh Corporate Communication Institute (CCI).
Dalam
definisi
CCI,
diterangkan
bahwa
Corporate
Communication adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan ragam fungsi-fungsi manajamen yang terkait dengan komunikasi internal dan eksternal suatu organisasi. Berikut kutipan dari definisi CCI : “Corporate communication is the term used to describe a variety of management functions related to an organization internal and external communication.”
34
Ibid, hal. 48
22
Bergantung pada organisasinya, Corporate Communication dapat mencakup
bidang-bidang
seperti;
investor
relations,
employee
relations, community relations, media relations, labor relations, government relations, marketing communication dan management communications.
Kebanyakan
organisasi
juga
memasukkan
philantropic activity, crisis and emergency communications dan advertising sebagai bagian dari fungsi-fungsi corporate communication.
2.3
Strategi Komunikasi PR
2.3.1
Pengertian Strategi Komunikasi Cutlip, Center dan Broom mendefinisikan strategi sebagai berikut: “Penentuan tujuan dan sasaran dasar jangka panjang suatu perusahaan, pengambilan rangkaian tindakan, dan pengalokasian sumber daya yang perlu untuk melaksanakan cita-cita ini” 35 Dalam pelaksanaan kegiatan komunikasi diperlukan suatu strategi yang tepat untuk mencapai tujuan komunikasi. Definisi dari strategi komunikasi itu sendiri menurut Effendy adalah: “Strategi komunikasi adalah keseluruhan keputusan kondisional yang akan dijalankan guna mencapai tujuan komunikasi.”36 Dalam bukunya, Derrick E. Dsouza dan Phyllis G. Holland memberikan definisi strategi yaitu:
35
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom, Effective Public Relations, Edisi Kedelapan, PT. Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta, 2005, hal. 292 36 Onong L Effendy, Dimensi-dimensi Komunikasi, Bandung, Alumni, 1981, hal. 59
23
“Outlines the fundamental step that management plans to undertake in order to reach an objectives and is a product of the strategic management process” 37 Sedangkan Arifin memperkuat definisi strategi komunikasi sebagai berikut: “Strategi komunikasi merupakan perpaduan dari perencanaan komunikasi (communication planning) dan komunikasi manajemen (communication management) untuk mencapai tujuan, dimana pendekatannya dilakukan tergantung pada situasi dan kondisi.”38
2.3.2
Komponen-komponen Strategi Komunikasi Adapun komponen-komponen strategi komunikasi adalah sebagai berikut: 1. Khalayak (Audience) Definisi tentang khalayak dalam PR menurut Kasali (1999:10): “Khalayak adalah sasaran yang dituju dalam pelaksanaan kegiatan PR.
Khalayak dalam kegiatan PR dapat disebut juga
stakeholders yakni kumpulan dari pihak-pihak yang berkepentingan terhadap perusahaan.”39 Khalayak berhubungan 37
merupakan dan
komponen
mempengaruhi
aktif
dalam
yang kegiatan
dapat
saling
komunikasi
Derrick E Dsauza & Phyllis G Holland, Strategic Management Concept and Experiences, 2nd ed, McGraw Hill Book Company, New York, 1989 38 Anwar Arifin, Strategi Komunikasi, Bandung, CV Armico, 1984, hal. 84 39 Renald Kasali, Manajemen Public Relations, Cetakan Kedua, Jakarta, PT Pustaka Utama Grafiti, 1999, hal. 10
24
berdasarkan pada kesamaan kepentingan, dilihat dari kondisi dan situasi
antara
komunikator
dengan
khalayak.
Untuk
dapat
mempengaruhi khalayak sasarannya tersebut, maka komunikator harus melakukan identifikasi terhadap khalayaknya yang dilakukan melalui orientasi, penjajakan atau penelitian.40 2. Pesan (Message) Salah satu strategi komunikasi yang sangat menentukan dalam keberhasilan kegiatan komunikasi ialah perancangan isi pesan komunikasi yang dilakukan setelah mengenal masalah dan khalayak. Perancangan isi pesan dilakukan dengan menentukan tema dan materi (isi) yang tepat untuk mempengaruhi khalayak serta membangkitkan perhatiannya. Pesan yang dirancang haruslah memperhatikan: 1. Content Pesan harus memuat informasi yang sesuai dengan kebutuhan
khalayak
atau
sebagai
jawaban
atas
suatu
permasalahan, atau dapat dijelaskan bahwa isi pesan harus memuat informasi yang bermanfaat bagi khalayak.41 Pernyataan diatas didukung oleh Cutlip, et.al yang menyatakan bahwa pesan harus dirancang sesuai dengan
40 41
Onong L Effendy, Loc. It., hal. 59 Ibid, hal. 69
25
perusahaan dan sasaran khalayak sehingga isinya mempunyai arti dan manfaat bagi penerima pesan (khalayak).42 Selain itu dalam merancang pesan ada dua prinsip yang harus diperhatikan PR.
Pertama, PR harus mengetahui posisi
perusahaan pada suatu permasalahan.
Kedua, PR harus
mengetahui kebutuhan, keinginan serta kepedulian sasaran khalayak.43 2. Clarity Pesan yang dirancang haruslah mencolok (contrast) dengan menggunakan tanda-tanda yang unik (berbeda) dan mudah diingat sehingga dapat menarik dan mudah diperhatikan. Pesan juga harus memiliki karakteristik tersendiri dan tidak sama dengan isi pesan komunikasi lainnya sehingga tidak membuat jenuh khalayaknya apabila pesan tersebut dikomunikasikan berulang-ulang.44 Hal ini ditekankan lagi oleh Cutlip, et.al bahwa pesan harus dirancang dengan menggunakan bahasa atau tanda-tanda (simbol) yang sederhana sehingga mempunyai makna yang sama antara yang dikomunikasikan PR dengan yang diterima oleh khalayak sasaran.45
42
Cutlip, Scott M, Allen H Center and Glen H Broom, Loc. It., hal. 424 Ibid, hal. 410 44 Onong L Effendy, Op. Cit., hal. 70 45 Cutlip, Scott M, Allen H Center and Glen H Broom, Loc. It., hal. 424 43
26
3. Continuity Untuk mendapatkan hasil yang diinginkan maka pesan harus disampaikan berulang-ulang sehingga makna atau isi dari pesan dapat diterima dengan jelas oleh khalayak. Hal ini dilakukan agar maksud dari isi pesan tersebut dapat tertanam dengan baik di benak sasaran khalayak sehingga khalayak melaksanakan hal yang dituju dari kegiatan komunikasi PR.46
2.3.3 Tujuan Strategi Komunikasi Cutlip, et.al menyatakan bahwa tujuan dari strategi komunikasi, yaitu: 1. Memberikan informasi kepada khalayak internal maupun eksternal untuk melakukan tindakan yang diinginkan; 2. Mempengaruhi khalayak untuk mendukung dan menerima tindakan tersebut; 3. Menginstruksikan khalayak untuk mengubah keinginan menjadi tindakan berdasarkan kemampuannya.47 2.3.4 Media Strategi Komunikasi Apabila kita sudah melakukan identifikasi kepada khalayak yang akan dituju dan merancang pesan yang akan disampaikan maka dapat dipilih media yang tepat.
46 47
Ibid Ibid, hal. 406
27
Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam memilih media komunikasi yang dijabarkan antara lain: 1. Context Dalam memilih media PR juga harus diperhatikan keadaan dan kondisi khalayak.48 Oleh sebab itu maka PR harus dapat memilih media yang dapat mendukung maksud atau isi makna dan tujuan dari pesan yang ingin disampaikan sehingga kegiatan komunikasi yang dilakukan dapat diterima dengan baik dan benar oleh khalayak.49 2. Capability of the Audience Dalam memilih media harus dilakukan dengan selektif dan disesuaikan kepada keadaan dan kondisi (situasi) khalayak.50 Penyesuaian ini juga dimaksudkan pada lingkungan khalayak sehingga dalam pemilihan media harus dapat menjangkau semua khalayak yang dituju yang disesuaikan dengan kehidupan, kemampuan, kebiasaan dan pengetahuan khalayak tersebut.51 3. Metode (Method) Dalam strategi komunikasi metode penyampaian pesan dapat dilihat berdasarkan pada dua aspek yaitu: 1. Cara pelaksanaan komunikasi: a. Redudancy (Repetition)
48
Onong L Effendy, Op. Cit., hal. 78 Cutlip, Scott M, Allen H Center and Glen H Broom, Loc. It., hal. 424 50 Onong L Effendy, loc.cit. 51 Cutlip, Scott M, Allen H Center and Glen H Broom, Loc. It., hal. 424 49
28
Adalah cara mempengaruhi khalayak dengan mengulangulang pesan untuk mengubah cara pandang. b. Canalizing Adalah pencapaian tujuan dengan cara mengenal khalayak terlebih dahulu lalu mengubah sikapnya sedikit demi sedikit. 2. Berdasarkan Bentuk/Isi Pesan: a. Informatif; digunakan untuk memberikan penerangan (informasi) dalam bentuk isi pesan tertentu. b. Persuasif;
biasanya
digunakan
untuk
mempengaruhi
khalayak dengan jalan membujuk atau sugesti. c. Edukatif; digunakan untuk mempengaruhi khalayak dengan suatu pernyataan umum berdasarkan pendapat, fakta dan pengalaman. d. Koersif
(Coersive);
biasanya
digunakan
untuk
mempengaruhi khalayak dengan jalan memaksa.52
2.3.5 Perencanaan Strategi (Planning) dan Manajemen Strategi (Strategy Management) Perencanaan strategi merupakan bagian penting di dalam usaha memperoleh public opinion yang menguntungkan. Perencanaan ini merupakan bidang yang cukup penting, karena menghubungkan kegiatan 52
Onong L Effendy, Op. Cit., hal. 73
29
komunikasi dengan kepentingan organisasi atau perusahaannya. Serta harus mempunyai kemampuan untuk menghubungkan berbagai masalah sosial, politik, ekonomi dengan masalah manajemen atau marketing apabila perusahaannya bergerak di bidang penjualan barang atau jasa. Adapun langkah-langkah yang harus dilakukan Humas, yaitu: 1.
Merumuskan apa tujuan yang harus dicapai oleh Humas ketika mengirim pesan-pesan.
2.
Mengelola data yang diperolehnya tentang berbagai faktor sosial, politik, ekonomi sekitarnya yang diperlukan.
3.
Merumuskan bagaimana pesan disebarkan.
4.
Menentukan teknik komunikasinya.
5.
Memeriksa kesempurnaan informasi yang diperolehnya.
6.
Membandingkan pengalaman-pengalaman pihak-pihak lain dengan organisasi atau perusahaannya sendiri guna memperoleh langkah terakhir.
7.
Mengadakan
analisa
atas
informasi
yang
diperoleh
serta
merumuskannya dengan program kerja, yaitu sesuai dengan situasi ataupun tempat 53. Menurut Cutlip, Center dan Broom, perencanaan strategis dalam PR melibatkan unsur-unsur sebagai berikut:
53
1.
Pengambilan keputusan tentang tujuan dan sasaran program
2.
Pengenalan publik utama
F Rachmadi, Op. Cit., hal 112
30
3.
Penetapan kebijakan atau aturan untuk menjadi pedoman pemilihan strategi
4.
Penentuan strategi.54 Manajemen
strategi
humas,
merupakan
suatu
proses
pengorganisasian jangka panjang dari berbagai fakta, sumber informasi menyangkut sesuatu kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh lembaga bersangkutan, hingga pelaksanaan fungsi-fungsi manajemen kehumasan yang aktivitasnya untuk menangkap “peluang yang ada” secara langsung atau tidak langsung bertujuan menciptakan persepsi atau kesan-kesan yang positif, baik diberikan secara individual maupun penilaian opini publik yang menguntungkan terhadap lembaga, organisasi, nama perusahaan dan produk-produknya di masa-masa mendatang yang penuh dengan resiko ancaman persaingan (competitor). Sebagai landasan perencanaan dan program kerja manajemen strategi humas, yaitu secara garis besar memenuhi faktor-faktor berikut: 1. Melakukan atau merancang suatu SWOT, yaitu dengan mempredikasi sejauh mana sumber-sumber daya kekuatan atau kemampuan dan posisi kelemahan (strengthen and weakness) yang dilihat segi internalnya. Kemudian sejauh mana pengevaluasian
mengenai
kesempatan atau peluang yang ada (opportunities) bahkan berupa ancaman (threatment) yang datang dari segi eksternalnya.
54
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom, Effective Public Relations, Edisi Kedelapan, Op. Cit., Hal. 295
31
2. Mengevaluasi mengenai perencanaan, pengorganisasian, koordinasi, pelaksanaan,
pengkomunikasian
dan
pencapaian
tujuan
yang
diharapkan di masa-masa mendatang khususnya, dan mencapai tujuan bersama yang terintegrasi dengan tujuan organisasi / perusahaan pada umumnya. 3. Melaksanakan
manajemen
dan
aktivitas
humas
berdasarkan
pengumpulan data (fact finding), perencanaan (planning), komunikasi (communication), dan pengevaluasian (evaluating). 4. Penyampaian analisis fakta secara aktual yang beredar di masyarakat, baik mengenai persepsi, sikap maupun opini dan lain sebagainya. Berdasarkan pengamatan atau penyelidikan tentang kliping berita yang disiarkan di berbagai mass media cetak, bahan publikasi perusahaan dan mengadakan wawancara tertentu dengan pihak audience atau tokoh yang dianggap terkait dengan kepentingan tertentu.55 Strategi yang digunakan seperti diatas oleh suatu perusahaan tidak jadi masalah yang penting tujuan perusahaan dapat tercapai serta terciptanya kondisi yang aman dan sejahtera. Karena itu peran PR sangat potensial
dalam
menjalankan
strategi
yang
dibuatnya
serta
mempertanggung jawabkan dengan sebenar-benarnya. Agar program-program atau kegiatan sosialisasi PR dapat berhasil, perlu dilakukan hal-hal sebagai berikut: 56
55
Rosady Ruslan, Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi (Konsepsi dan Aplikasi), Jakarta, PT. Raja Grafindo Persada, 1999, hal. 121 56 Rosady Ruslan, Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi (Konsepsi dan Aplikasi), PT. RajaGrafindo Persada, Jakarta 2002, Hal. 120
32
1.
tentukan tujuan yang hendak dicapai
2.
tentukan target
3.
tentukan ruang lingkup
4.
tentukan jangka waktu
5.
tentukan publik sasaran
6.
tentukan tema, topik, atau isu dari kampanye tersebut
7.
tentukan efek yang diinginkan dalam suatu kampanye
8.
tentukan fasilitas, perlengkapan atau sarana yang menunjang suatu kampanye
9.
pembentukan team work yang solid dan profesional
BAB III METODOLOGI
3.1
Sifat Penelitian Sifat penelitian ini adalah deskriptif. Penelitian deskriptif berusaha menggambarkan situasi atau kejadian, data yang dikumpulkan sematamata bersifat deskriptif sehingga tidak bermaksud mencari penjelasan, menguji hipotesis atau membuat prediksi, maupun mempelajari implikasi. Penelitian deskriptif pada dasarnya ditujukan untuk: a.
Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada
b.
Mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi dan praktekpraktek yang belaku
c.
Membuat perbandingan atau evaluasi
d.
Menentukan apa yang akan dilakukan orang jika menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan 57 Sedangkan pendekatan penelitian ini adalah kualitatif. Strauss dan
Corbin mendeskripsikan riset kualitatif sebagai berikut:
57
Jalaludin Rachmat, Metode Penelitian Komunikasi, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 1984, hal. 222
33
34
“Jenis penelitian yang menghasilkan penemuan-penemuan yang tidak dapat dicapai dengan menggunakan prosedur statistik atau cara kuantifikasi lainnya58.
Tujuan dari penelitian kualitatif adalah untuk mendapatkan pemahaman yang sifatnya umum terhadap kenyataan sosial dari perspektif partisipan.
3.2
Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah metode studi kasus (case study), yaitu uraian dan penjelasan komprehensif mengenai berbagai aspek. Menelaah sebanyak mungkin data mengenai subyek yang diteliti. Berbagai metode wawancara, riwayat hidup, pengamatan, penelaah dokumen, hasil survei dan data apapun untuk memberikan suatu kasus secara terperinci.59 Studi kasus merupakan suatu penelitian yang dilakukan secara intensif, terinci dan mendalam terhadap suatu organisasi, lembaga atau gejala tertentu. Ditinjau dari wilayahnya, maka studi kasus hanya meliputi daerah atau subyek yang sangat sempit. Tetapi ditinjau dari sifat penelitiannya, studi kasus lebih mendalam.60
58
Rosady Ruslan, Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi, PT. RajaGrafindo Persada, Jakarta 2003, Hal. 212 59 Dedy Mulyana, Paradigma Ilmu Komunikasi dan Ilmu Sosial Lainnya, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002, Hal. 2 60 Suhartini A, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek, Edisi Revisi V, Reka Cipta, Jakarta, 2002
35
Secara umum studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan How atau Why, bila penulis hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa yang diselidiki.61 Selain itu, penelitian studi kasus lebih dikehendaki untuk melacak peristiwa-peristiwa kontemporer, bila peristiwa-peristiwa bersangkutan tak dapat dimanipulasi. Karena itu studi kasus mendasarkan diri pada teknikteknik yang sama dengan kelaziman yang ada pada strategi historis, tetapi dengan menambahkan dua sumber bukti yang biasanya tak termasuk dalam pilihan sejarahwan, yaitu observasi dan wawancara sistematik.62 Secara rinci studi kasus mengisyaratkan keunggulan-keunggulan sebagai berikut:63 a. Studi kasus dapat memberikan informasi penting mengenai hubungan antar-variabel serta proses-proses yang memerlukan penjelasan dan pemahaman yang lebih luas. b. Studi kasus memberikan kesempatan untuk memperoleh wawasan mengenai konsep-konsep dasar perilaku manusia. c. Studi kasus dapat menyajikan data-data dan temuan yang sangat berguna sebagai dasar untuk membangun latar permasalahan bagi perencanaan penelitian yang lebih besar dan mendalam dalam rangka pengembangan ilmu-ilmu sosial. 61
Robert K. Yin, Study Kasus (Desain dan Metode), Ahli Bahasa M. Djanzi M, PT Raja Graisindo Perkasa, Jakarta, 1995, hal. 1 62 Ibid, hal. 12 63 Burhan Bungin, Analisis Data Penelitian Kualitatif, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2005, hal. 23
36
3.3
Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data pada dasarnya merupakan proses penelitian untuk mendapatkan data atau informasi yang menjelaskan suatu permasalahan yang hendak diteliti. Data pada karya ilmiah terbagi menjadi dua bagian, yaitu data primer dan data sekunder. Penjelasannya sebagai berikut:
3.3.1
Data Primer Data primer adalah data utama yang digunakan sebagai bahan acuan pada suatu penelitian. Data primer lebih banyak bersumber dari proses tanya jawab antara pengamat dengan nara sumber atau wawancara. Wawancara merupakan percakapan yang diarahkan pada suatu masalah tertentu. Ini merupakan proses tanya jawab dimana dua orang atau lebih berhadapan secara fisik.64 Teknik pengumpulan data primer yang digunakan oleh penulis yaitu teknik in-depth interview (wawancara mendalam). Definisi wawancara mendalam adalah: “A depth interview is an open-ended interview in which an individual is encourage to discuss an issue, problem or question in his or her own teams.”65
Berdasarkan definisi diatas, wawancara mendalam berusaha menggali informasi yang terperinci dari informan mengenai suatu hal. Setiap pertanyaan ditujukan untuk mendapatkan data yang utuh dan valid.
64 65
Katini Kartono, Pengantar Metodologi Research Sosial, Bandung, Alumni, 1980, hal. 139 Glenn M Broom & David M Dozier, Using Research in Public Relations, New Jersey, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1990, hal. 145
37
Wawancara dilakukan peneliti terhadap key person dari Divisi Corporate Communications yang membantu penulis untuk memahami kegiatan komunikasi yang dilakukan dalam program registrasi kartu prabayar. Waktu wawancara biasanya dilaksanakan sesuai perjanjian terlebih dahulu pada pagi atau sore hari selama jam kerja berlangsung atau tergantung kepada ketersediaan waktu para nara sumber sehingga proses wawancara dapat menghasilkan data yang tepat dan akurat. Waktu yang dibutuhkan untuk setiap pelaksanaan wawancara adalah antara 15-45 menit. 3.3.2 Data Sekunder Untuk melengkapi data primer maka pencarian data juga dilakukan dengan studi kepustakaan, yaitu studi yang dilakukan untuk mencari dan menghimpun data-data penting yang ada hubungannya dengan penelitian ini. Data diperoleh dari buku-buku, literatur dan sumber lainnya yang memperkuat kerangka konsep. Penulis melakukan studi pustaka untuk mencari literatur konsep yang sesuai dengan objek penelitian, seperti melalui buku teks, jurnal, koran, situs internet, dan lain-lain.
3.4
Key Informan Data yang diperoleh melalui hasil dari wawancara mendalam (indepth interview) dengan responden yang terpilih yaitu:
38
1.
GM Corporate Communications, Bapak Azis Fuedi. Beliau yang merencanakan dan menyusun strategi komunikasi untuk program registrasi prabayar.
2.
Manager Eksternal Corporate Communications, Bapak Suryo Adianto. Beliau yang melaksanakan program-program komunikasi registrasi prabayar kepada publik eksternal perusahaan. Pemilihan Manager Eksternal Corporate Communications dan GM
Corporate Communications sebagai nara sumber dikarenakan secara struktural, yang bersangkutan berkompeten atas kegiatan eksternal communications. Mereka merupakan person in charge (PIC) atau orang yang terlibat langsung dalam penyelenggaraan program komunikasi untuk registrasi prabayar ini. Selain itu mereka juga sebagai wakil perusahaan dalam membina hubungan baik dengan pihak pemerintah, serta berperan dalam mengkomunikasikan dan mensosialisasikan program registrasi prabayar ini kepada publik. Kedua key informan dapat memberikan gambaran secara nyata mengenai proses kerja public relations serta strategi komunikasi yang seperti apa yang dilakukan untuk mendapatkan hasil maksimal.
3.5
Definisi Konsep Konsep strategi komunikasi dalam konteks penelitian ini didefinisikan
yaitu
perpaduan
dari
perencanaan
komunikasi
(communication planning) dan komunikasi manajemen (communication
39
management) untuk mencapai tujuan, dimana pendekatannya dilakukan tergantung pada situasi dan kondisi.
3.6
Fokus Penelitian Fokus penelitian dimaksudkan untuk membatasi studi, dalam hal ini bidang inkuiri, sehingga peneliti tidak perlu kesana kemari untuk mencari subjek penelitian karena sudah dibatasi oleh fokusnya. Selain itu penetapan fokus berfungsi untuk memenuhi kriteria inklusi-ekslusi atau kriteria masuk-keluar suatu informasi yang baru diperoleh dilapangan. Jadi dengan penetapan fokus yang jelas dan mantap, seorang peneliti dapat membuat keputusan yang tepat tentang data mana yang dikumpulkan dan mana yang tidak perlu dijamah ataupun mana yang akan dibuang. 66 Dalam hubungannya dengan definisi konsep, penelitian juga memfokuskan pada strategi komunikasi. Fokus strategi komunikasi yang dititikberatkan pada kegiatan komunikasi yang tepat sebagai bagian dari tugas PR dalam pengelolaan suatu program dalam organisasi. Pada strategi komunikasi, sebagai bagian dari tugas Corporate Communications adalah melakukan fungsi edukasi dan sosialisasi. Dalam hal ini memberikan edukasi dan sosialisasi kepada masyarakat mengenai program registrasi kartu prabayar yang dicanangkan oleh pemerintah melalui strategi pesan yang baik.
66
Lexy J. Moleong, Metodologi Penelitian Kualitatif, Edisi Revisi, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005, hal. 94
40
Adapun upaya pemecahan persoalan program kerja dan kegiatan riset dalam PR, yang dikenal melalui “Proses Empat Tahapan Utama”, sebagai landasan pedoman melaksanakan penelitian untuk merancang program kerja PR adalah sebagai berikut: 1. Mendefinisikan masalah (atau peluang) Langkah pertama ini mencakup penyelidikan dan pemantauan pengetahuan, opini, sikap dan perilaku mereka yang peduli dan terpengaruh oleh tindakan dan kebijakan organisasi. Langkah ini memberikan landasan bagi semua langkah proses pemecahan masalah lainnya dengan menentukan “apa yang sedang terjadi saat ini?” 2. Membuat rencana dan program Informasi yang terkumpul pada langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan tentang public program, tujuan, tindakan, serta strategi, taktik dan tujuan komunikasi. Untuk itu penemuan dari langkah pertama ini harus dijadikan faktor kebijakan dan program organisasi. Langkah kedua dari proses ini menjawab “berdasarkan situasi yang kita pelajari, apa yang sebaiknya kita ubah, lakukan, katakan?” 3. Bertindak dan berkomunikasi Langkah ketiga mencakup pelaksanaan program tindakan dan komunikasi yang dirancang untuk mencapai tujuan spesifik bagi setiap publik demi mencapai tujuan program. Pertanyaan dalam langkah ini
41
adalah “siapa yang harus melakukan dan mengatakannya, serta kapan, dimana dan bagaimana?” 4. Mengevaluasi program Langkah terakhir dari proses ini mencakup penilaian persiapan, pelaksanaan dan hasil program. Saat program sedang dilaksanakan dibuat penyesuaian berdasarkan evaluasi umpan balik mengenai apakah program berjalan atau tidak. Program diteruskan atau dihentikan setelah mempelajari “bagaimana kita sekarang, atau dulu?” Oleh karena itu, peneliti ingin memfokuskan penelitian ini kepada strategi komunikasi melalui strategi pesan (message) yang disampaikan Corporate Communications dalam proses empat tahapan utama dari program kerja PR. Dengan kata lain, peneliti mencoba untuk memfokuskan pesan-pesan yang disampaikan dalam melakukan strategi komunikasi sehingga program registrasi kartu prabayar yang dikeluarkan oleh pemerintah dapat berjalan sukses atau berhasil.
3.7
Teknik Analisa Data Semua data yang diperoleh akan dianalisa secara kualitatif dan bukan berdasarkan apa yang dipikirkan oleh penulis, tetapi berdasarkan sebagaimana adanya yang terjadi di lapangan, yang dialami, dirasakan dan dipikirkan oleh partisipan atau sumber data. Untuk mendapatkan hasil seperti diatas maka penulis melakukan pendekatan triangulasi yaitu mencocokan antara tiga jenis data yang menjadi data primer maupun
42
sekunder. Teknik mengadakan pemeriksaan keabsahan data dengan jalan mengeceknya kepada subjek lainnya atau dengan laporan atau dokumen yang relevan atau mengadakan triangulasi. Hal demikian harus diperhatikan sekali oleh peneliti pada saat menganalisis menunjang tidaknya data itu pada hipotesis kerja 67. Dalam penelitian kualitatif, triangulasi merujuk pada pengumpulan informasi atau data sebanyak mungkin dari berbagai sumber seperti manusia, latar belakang dan kejadian melalui berbagai hal. Triangulasi ini menguntungkan penulis dalam dua hal yaitu: 1. mengurangi resiko terbatasnya kesimpulan pada metode dan sumber data tertentu. 2. meningkatkan validitas kesimpulan sehingga lebih merambah pada data yang lebih luas.68 Teknik triangulasi lebih mengutamakan efektivitas hasil dan proses yang diinginkan. Oleh karena itu, triangulasi dapat dilakukan dengan menguji apakah proses dan hasil metode yang digunakan sudah berjalan dengan baik. Proses triangulasi dilakukan terus menerus sepanjang proses pengumpulan data dan analisis data, sampai penulis yakin bahwa sudah tidak ada lagi perbedaan dan tidak ada lagi yang perlu dikonfirmasikan kepada informan. Dalam melakukan pendekatan triangulasi, penulis memperoleh data melalui empat sumber (cross checker), yaitu: 67 68
Ibid, hal. 287 A. Chaedar Alwasilah, Pokoknya Kualitatif, PT Dunia Pustaka Jaya, Jakarta, 2002, Hal 176
43
1. Masyarakat (bukan pelanggan TELKOMSEL), yaitu Diesa, salah satu pengguna kartu prabayar dari operator telekomunikasi lain. Hal ini dikarenakan diperlukan pendapat dan opini dari masyarakat mengenai program registrasi prabayar dan sejauh apa program komunikasi dan sosialisasi registrasi yang telah dilakukan oleh operator lain dibandingkan dengan TELKOMSEL. 2. Media Massa, yakni salah satu wartawan dari media cetak Suara Pembaruan, Doni Ismanto. Hal ini untuk mengetahui apakah programprogram
komunikasi
yang
dilakukan
TELKOMSEL
untuk
menyukseskan registrasi prabayar telah sesuai dengan kenyataan atau tidak, serta untuk mengetahui hal-hal yang telah dilakukan oleh Corporate Communications TELKOMSEL melalui media massa. 3. Pelanggan atau Konsumen yaitu Moch. Drajat, sebagai salah satu pengguna kartu prabayar TELKOMSEL. Hal ini untuk mengetahui pendapat dan opini mengenai strategi-strategi komunikasi yang telah dilakukan TELKOMSEL dan apakah strategi tersebut telah berjalan dengan baik atau tidak. 4. Staf di bagian Corporate Communications, yakni Ojied sebagai salah satu pelaksana dari program-program dan strategi yang dibuat oleh GM Corporate Communications serta untuk mengetahui strategi apa saja yang telah dilakukan oleh Corporate Communications untuk menyukseskan program registrasi prabayar.
BAB IV HASIL PENELITIAN & PEMBAHASAN
4.1
Gambaran Umum Objek Penelitian
4.1.1
Kegiatan Bisnis dan Layanan Telkomsel adalah perusahaan operator seluler penyedia jasa telekomunikasi sekaligus pemegang pangsa pasar terbesar di bidang jasa telekomunikasi di Indonesia. Sampai dengan akhir Maret 2006, pelanggan Telkomsel telah mencapai 26,9 juta sehingga berdasarkan statistik industri mewakili pangsa pasar sekitar 55%. Telkomsel memberikan layanan seluler GSM di Indonesia, melalui jaringan Dual Band 900/1800 MHz, dan telah bekerjasama dengan 244 operator selular asing di 148 negara sebagai international roaming partner (akhir 2005). Perusahaan tersebut menyediakan 3 pilihan produk kepada para pelanggannya yaitu Kartu simPATI prabayar, Kartu As prabayar, dan KartuHALO paska bayar disamping berbagai program dan jasa yang memiliki nilai tambah. Kegiatan usaha Telkomsel telah
berkembang pesat sejak
diluncurkannya jasa telekomunikasi pasca bayar pada tanggal 26 Mei 1995. Pada bulan November 1997, Telkomsel menjadi operator telekomunikasi seluler yang pertama kali memperkenalkan layanan pra bayar GSM. Jumlah pendapatan Telkomsel telah mengalami peningkatan 44
45
dari Rp. 2,801 trilliun pada tahun 2000 menjadi Rp 21,13 triliun pada tahun 2005. Pada periode yang sama, jumlah pelanggan Telkomsel mengalami peningkatan dari sekitar 1,7 juta pada tanggal 31 Desember 2000 menjadi 24,3 juta pada tanggal 31 Desember 2005. Telkomsel memiliki cakupan jaringan terluas jika dibandingkan dengan penyelenggara seluler lainnya di Indonesia. Jaringannya mencakup lebih dari 90% dari penduduk Indonesia dan sudah menjangkau setiap provinsi, kota, dan kecamatan. Perusahaan menawarkan teknologi Dual Band GSM (900 & 1800), GPRS, Wi-FI serta teknologi EDGE.
Sumber: Website www.telkomsel.com 4.1.2 Sejarah Perusahaan Sejarah Telkomsel dimulai dari Instruksi Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi dengan menugaskan PT Telkom untuk membangun GSM pilot project pada bulan Oktober 1993. Dengan bekal instruksi
46
tersebut di bulan November 1993, PT Telkom mengoperasikan GSM pilot project di Pulau Batam dan Pulau Bintan. Pada saat itu, GSM pilot project merupakan era pertama dari sistem telekomunikasi di Indonesia dan pada bulan yang sama jangkauan diperluas sampai ke Pekanbaru dan Medan. Pada tanggal 28 Maret 1994, PT Telkom telah terdaftar sebagai anggota GSM-MoU sehingga acara resmi telah dapat melakukan kerjasama roaming secara internasional dengan Negara anggota. Pada tanggal 24 Agustus 1994, PT Telkom dan PT Indosat mendapatkan izin untuk mengoperasikan GSM di Indonesia dan pada tanggal 1 November 1994, PT Telkom dan PT Indosat menandatangani perjanjian kerjasama untuk mengoperasikan GSM dengan status Penanaman Modal Dalam Negeri (PMDN)69. Tanggal 26 Mei 1995, Telkomsel didirikan dengan Akte Notaris Ny. Poerbaningsih Adi Warsito SH. Tanggal tersebut dijadikan sebagai tonggak kelahiran Telkomsel sebagai operator nasional GSM kedua sampai sekarang dan pada tanggal 4 Agustus 1995, Telkomsel diberi izin mengoperasikan GSM untuk memindahkan jaringan dari Telkom ke Telkomsel dan memulai komersialisasi di kota Medan. Tahun 1996, status Telkomsel berubah dari PMDN menjadi PMA (Penanaman Modal Asing) setelah bergabungnya PTT. Netherlands dan Setdco Megacell Asia sebagai pemegang saham dengan komposisi saham di Telkomsel menjadi TELKOM 42,72%, INDOSAT 35%, PTT
69
Ibid
47
NETHERLANDS 17,28%, SETDCO 5%. Pada tahun yang sama, kartuHALO Telkomsel sukses di Medan, Surabaya, Bandung, Denpasar dan Jakarta. Selanjutnya pada bulan Desember 1996 Telkomsel hadir di 27 Propinsi Indonesia dan pada tahun 1997 Telkomsel merupakan operator seluler pertama yang meluncurkan kartu prabayar simPATI dan layanan SMS70. Pada tahun 2001, pemegang saham dari Telkomsel adalah PT TELKOM dengan menguasai saham sebesar 65% dan Singapore Telecom (SingTel) sebesar 35%. Sebagai operator selular pemimpin pasar di Indonesia, Telkomsel telah dipercaya oleh lebih dari 52% pengguna jasa selular di Indonesia, pada 30 September 2004 telah berhasil memperoleh 13.692 juta pelanggan dengan produk unggulan untuk pelanggan prabayar simPATI sebanyak 10.874 juta, pelanggan prabayar KartuAS 1.547 dan pelanggan paska bayar kartuHALO 1.271 juta71. Telkomsel merupakan operator yang menyediakan akses layanan data terlengkap melalui implementasi teknologi CSD, GPRS, WiFi dan EDGE serta menyediakan beraneka ragam fitur yang memberikan kenyamanan berkomunikasi, dari yang sifatnya basic hingga tercanggih seperti: Multy Party Call, SMS2e-mail, MMS, Video Streaming, Farida
70 71
Data Internal Telkomsel http://www.telkomsel.com/web/pdf/corporate/Q3-2004.pdf , Financial Statement Q3, 14 November 2004, 20.54 WIB
48
Multy Number, Mobile Banking, Info on Demand, Nada Sambung Pribadi dan lain sebagainya72. PT Telekomunikasi Seluler (Telkomsel) yang berkantor pusat di Wisma Mulia Jakarta, berusaha memberikan pelayanan yang handal bagi pelanggan kartuHALO, simPATI dan Kartu AS, dilayani dengan titik akses pelayanan yang tersebar di seluruh Indonesia di 61 kantor pelayanan GraPARI dan 85 GeraiHALO serta ribuan outlet resmi Telkomsel yang tersebar di 10 regional yaitu Sumatera Bagian Utara (Sumbagut), Sumatera Bagian Selatan (Sumbagsel), Jabotabek, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur, Bali Nusa Tenggara, Kalimantan dan Sumalirja (Sulawesi, Maluku dan Irian Jaya).
4.1.3
Manajemen Perusahaan Sesuai dengan hukum perseroan Indonesia, Telkomsel memiliki Dewan Komisaris dan Dewan Direksi. Kedua Dewan tersebut berdiri sendiri-sendiri dan yang menjadi anggota kedua dewan tersebut tidak terdiri dari individu. Anggota Komisaris dipilih oleh para Pemegang Saham Telkomsel dalam Rapat Umum Pemegang Saham. Telkom saat ini berhak untuk menunjuk 4 (empat) orang Komisaris dan Singtel Mobile berhak menunjuk 2 (dua) orang Komisaris. Seorang Pemegang Saham akan kehilangan hak untuk menunjuk Komisaris apabila jumlah saham yang
72
Data Internal Telkomsel
49
dimilikinya dibawah 10% dari jumlah saham secara keseluruhan. Saat ini Telkomsel memiliki Dewan Komisaris dan Dewan Direksi sebagai berikut:
Board of Commissioners Name Mr. Mochammad Hasjim Thojib
Position President Commissioner
Mr. Lim Chuan Poh
Commissioner
Mr. Woeryanto Soeradji
Commissioner
Ms. Triwahyusari
Commissioner
Mr. Hui Weng Choong
Commissioner
Board of Directors Name
Position
Mr. Kiskenda Suriahardja
President Director
Mr. Jusuf Kurnia
Director of Finance
Mr. Bambang Riadhy Oemar
Director of Planning & Development
Mr. Yuen Kuan Moon
Director of Commerce
Mr. Ng Kwon Kee Sumber: www.telkomsel.com
Director of Operations
Para pemegang saham Telkomsel adalah Perusahaan Perseroan (Persero), PT Telekomunikasi Indonesia Tbk (Telkom) dan Singapore Telecom Mobile Pte Ltd (SingTel Mobile). Telkom yang memiliki 65% saham di Telkomsel merupakan penyelenggara telekomunikasi terbesar di Indonesia, sebagian besar dimiliki oleh Pemerintah Indonesia. Telkom
50
tercatat pada Bursa Efek Jakarta (JSX TLKM), Bursa Efek New York (NYSE : TLK) serta Bursa Efek London (LSE:TKID). SingTel Mobile memiliki 35% saham di Telkomsel yang secara keseluruhan dimiliki anak perusahaan Singapore Telecommunication Limited (“SingTel”). SingTel merupakan salah satu penyelenggara jasa telekomunikasi terbesar di Asia. SingTel tercatat di Bursa Efek Singapura (“SGX” TELE.SI) dan Bursa Efek Australia (“ASX: SGT). SingTel merupakan perusahaan yang sebagian besar dimiliki oleh Pemerintah Singapura. Grafik berikut ini akan menggambarkan besarnya saham SingTel dan Telkom di Telkomsel.
Sumber: Website www.telkomsel.com
4.1.4
Organisasi Perusahaan Struktur organisasi Telkomsel dipimpin oleh seorang Direktur Utama, yang membawahi:
51
a.
4 (empat) orang direktur yang masing-masing mengepalai satu direktorat, yaitu: 1.
Direktorat
Perencanaan
&
Pembangunan
(Planning
&
Development)
b.
2.
Direktorat Operasi (Operations)
3.
Direktorat Niaga (Commerce)
4.
Direktorat Keuangan (Finance).
1 (satu) Non Direktorat yang terdiri dari 3 (tiga) sub direktorat, yaitu: 1.
Sub. Direktorat Sumber Daya Manusia (Human Resources
Management)
c.
2.
Sub. Direktorat Sekretaris Perusahaan (Corporate Secretary)
3.
Sub. Direktorat Internal Audit.
4 (empat) Area, yaitu: 1. Area Sumatera 2. Area Jabotabek & Jawa Barat 3. Area Jawa Bali 4. Area Pamasuka. Direktorat Perencanaan & Pembangunan (Plan & Development)
dipimpin oleh seorang Direktur Perencanaan & Pembangunan, yang membawahi 4 (empat) Sub. Direktorat, yaitu: 1.
Sub. Direktorat Corporate Planning
2.
Sub. Direktorat Information Technology
3.
Sub. Direktorat Procurement & Logistics
52
4.
Sub. Direktorat Partnership & Synergy.
Direktorat Operasi dipimpin oleh seorang Direktur Operasi, yang membawahi 3 (tiga) Sub. Direktorat, yaitu: 1.
Sub. Direktorat Radio Network Design & Implementation
2.
Sub.Direktorat Core,Trans&Telehousing Network Design Imp.
3.
Sub. Direktorat Network Operation.
Direktorat Niaga (Commerce) dipimpin oleh seorang Direktur Niaga, yang membawahi 5 (lima) Sub. Direktorat, yaitu: 1.
Sub. Direktorat Marketing & CRM
2.
Sub. Direktorat Product & Mobile Data Services
3.
Sub. Direktorat Sales
4.
Sub. Direktorat Corporate Account Management
5.
Sub. Direktorat Customer Service.
Direktorat Keuangan (Finance) dipimpin oleh seorang Direktur Keuangan, yang membawahi 3 (tiga) Sub. Direktorat, yaitu:
4.1.5
1.
Sub. Direktorat Business Control
2.
Sub. Direktorat Accounting
3.
Sub. Direktorat Corporate Finance.
Visi, Misi, Budaya dan IdentitasPerusahaan
4.1.5.1 Visi Perusahaan Telkomsel penyedia solusi telekomunikasi nirkabel terkemuka di Indonesia73.
73
Data Internal Telkomsel
53
4.1.5.2 Misi Perusahaan Menjadi pilihan utama sebagai penyedia solusi telekomunikasi nirkabel di Indonesia dan bekerja-sama dengan pemegang saham dan mitra usaha lainnya untuk menghasilkan nilai tambah bagi investor, karyawan dan negara74. 4.1.5.3 Budaya Perusahaan 1. Customer Intimacy, adalah mengutamakan keakraban dan kepedulian pemenuhan kebutuhan pelanggan 2. Professionalism, adalah mengutamakan keahlian, komitmen, dedikasi, objektivitas, dan Orientasi Jangka Panjang 3. Team Work, adalah kemampuan bekerjasama secara sinergis untuk mencapai tujuan75. 4.1.5.4 Identitas Perusahaan Identitas Telkomsel tercermin dari logo korporasi yang dapat dilihat, sebagai berikut :
1. Abu-abu Hitam, Bayangan di belakang Heksagon. a) Menandakan kesejukan. b) Siap mengayomi pelanggan. 2. Warna logam yang melambangkan teknologi. 74 75
Ibid Ibid
54
3. Warna merah, segi enam (heksagon). a) Simbol seluler. b) Telkomsel berani dan siap menyongsong masa depan. 4. Lingkaran horizontal, membelah heksagon. PT Telkom yang melayani jasa telekomunikasi domestik 5. Lingkaran vertikal. Perusahaan melayani jasa telekomunikasi internasional 6. Warna putih, pertemuan dua lingkaran diatas heksagon membentuk T. Keterbukaan, kebersihan, transparan dan kecerahan Telkomsel & Telkom.
4.1.6
Struktur Organisasi Divisi Corporate Communications TELKOMSEL Berdasarkan Surat Keputusan Direksi PT. Telekomunikasi Selular No. 018/HR-03/PD-00/III/2004, tentang susunan organisasi Divisi Corporate Communications sebagai berikut: Divisi Corporate Communications merupakan divisi yang berada di bawah Sub Direktorat Corporate Secretary, sedangkan Sub Direktorat Corporate Secretary berada langsung di bawah Direktur Utama. Divisi Corporate Communications yang dikepalai oleh seorang General Manager ini membawahi 2 (dua) Departemen yaitu Department Internal Corporate
Communications
dan
Department
External
Corporate
Communications yang masing-masing dikepalai oleh seorang Manager.
55
Corporate Communications memiliki fungsi untuk mengelola dan memelihara image, persepsi, reputasi dan opini perusahaan yang baik dan sehat (pada publik internal dan eksternal) serta ikut menciptakan lingkungan dan suasana bekerja yang kondusif bagi upaya bersama mencapai tujuan strategis dan target perusahaan; sebagai jabaran dari strategi dan kebijakan Corporate Secretary; dalam bentuk kegiatan publikasi, event organizing, pembangunan atau pemeliharaan hubungan baik (relationship) dengan berbagai stakeholders (Pers,
Employee,
Customer, Opinion Makers, Goverment, NGO, Regulator, Parliament, Shareholder, dan Investor).
4.1.6.1 Department Internal Corporate Communications Melakukan
komunikasi
perusahaan
kepada
publik
internal
(Employees dan Share holder) untuk membangun opini terbaik dan suasana/ semangat bekerja (esprit de corps) dari karyawan serta secara pro-aktif dan kreatif ikut memelihara lingkungan kerja yang kondusif bagi upaya bersama menajemen mencapai tujuan strategis dan target perusahaan, dalam bentuk kegiatan: publikasi, event organizing, pembangunan/ pemeliharaan hubungan baik (relationship). Adapun aktivitas (scope of work) dari Departemen ini adalah: 1. Publications: Mengelola media komunikasi internal (cetak, on board, lainnya) bagi tersebarnya informasi/ kebijakan umum perusahaan untuk dan dalam
56
rangka membangun opini karyawan terbaik serta semangat kerja yang kondusif bagi upaya bersama mencapai tujuan perusahaan. 2. Event Organizing: Mengorganisasi kegiatan perusahaan (moment, metari, protocol) yang terkait dengan program perusahaan di bidang organisasi & HRM, inisiatif/ kebijakan perusahaan terkait dengan karyawan (dan pemegang saham) dan konsistensi materi/ inti pesan dari top figure perusahaan. 3. Relationship: Membangun hubungan baik dengan pihak yang dipandang sebagai internal stake holder guna meningkatkan efektivitas dan atau efisiensi komunikasi internal pada umumnya. Output: a. Internal Articles Published b. Internal Event
4.1.6.2 Department External Corporate Communication Melakukan komunikasi perusahaan kepada publik eksternal (Public, Press Opinion Makers, Gov/ NGO dan Investor) untuk membangun opini, reputasi dan citra terbaik perusahaan (sebagaimana yang menjadi visi dan tujuan strategis perusahaan) dari khalayak umum serta secara pro-aktif dan kreatif ikut memelihara dan membangun hubungan baik dengan pihak ketiga (Press, dan lain-lain).
57
Adapun aktivitas (scope of work) dari Departemen ini adalah: 1. Publications: Mengelola saluran media komunikasi eksternal (cetak, elektronik, dan lainnya) bagi tersebarnya informasi/ kebijakan umum perusahaan untuk dan dalam rangka membangun opini/ reputasi persepsi terbaik perusahaan untuk dan dalam upaya bersama mencapai tujuan perusahaan. 2. Event Organizing: Mengorganisasi kegiatan perusahaan (moment, materi, protocol) yang terkait dengan program perusahaan di bidang company positioning/ reputation/ image, inisiatif/ kebijakan perusahaan terkait dengan eksternal publik dan konsistensi materi/ inti pesan dari top figure perusahaan. 3.
Relationship: Membangun hubungan baik dengan pihak yang dipandang sebagai eksternal stake holder guna meningkatkan efektivitas dan atau efisiensi komunikasi eksternal pada umumnya.
Output: a. Eksternal Articles Published b. Eksternal Event
58
4.2
Hasil Penelitian Berdasarkan hasil wawancara secara mendalam dan setelah melakukan penelitian melalui deskriptif kualitatif yang dilakukan oleh penulis kepada key informan yakni GM Corporate Communications, Bapak Azis Fuedi bertempat di di Kantor Pusat Telkomsel, Wisma Mulia Lantai 16, Jl. Jendral Gatot Subroto No. 42 Jakarta dan kepada Manager External Corporate Communications, Bapak Suryo Adiyanto, tempat wawancara di Kantor Pusat Telkomsel, Wisma Mulia Lantai 16, Jl. Jendral Gatot Subroto No. 42 Jakarta, dan kepada cross checker yaitu wartawan dari media Suara Pembaruan, Doni Ismanto bertempat di Kantor Pusat Telkomsel, Wisma Mulia Lantai 6, Jl. Jendral Gatot Subroto No. 42 Jakarta, kemudian wawancara juga dilakukan dengan salah seorang pengguna Telkomsel, Moch. Drajat bertempat di GraPARI Jakarta Selatan, Wisma Mulia, Jl. Jendral Gatot Subroto No. 42 Jakarta, kepada salah satu masyarakat pengguna produk selular lain selain Telkomsel, Diesa Edina bertempat di Universitas Mercu Buana, Meruya, dan terakhir wawancara dilakukan kepada Staf di Divisi Corporate Communications, Ojied, bertempat di Kantor Pusat Telkomsel, Wisma Mulia Lantai 16, Jl. Jendral Gatot Subroto No. 42 Jakarta.
4.2.1
Strategi
Komunikasi
Divisi
Corporate
Communicatons
PT.
TELKOMSEL Industri seluler saat ini mempunyai pelanggan prabayar yang hampir mencapai 90%. Untuk mengantisipasi kemungkinan buruk dari
59
akibat banyaknya penggunaan
kartu prabayar,
maka pemerintah
mengeluarkan surat edaran mengenai kewajiban registrasi bagi pelanggan kartu prabayar. Tujuan dari registrasi pelanggan seluler prabayar didasari pada pertimbangan untuk menghindari penyalahgunaan terhadap kartu telepon seluler dan semata-mata untuk kepentingan konsumen dari kemungkinan ancaman penipuan, pemerasan, teror, judi, kasus SARA dan berbagai tindak kejahatan lainnya. Sejak tanggal 15 Desember 2005, pemerintah telah mewajibkan kepada semua operator seluler untuk mendaftarkan pelanggan kartu prabayarnya. Ketentuan registrasi ini berdasarkan peraturan Menkominfo No.23/M.KOMINFO/10/2005 yang dikeluarkan oleh Menteri Komunikasi dan Informasi tentang Registrasi Terhadap Pelanggan Jasa Telekomunikasi. Adanya kebijakan dan peraturan
baru
pemerintah
No.23/M.KOMINFO/10/2005,
menuntut
melalui peran
Menkominfo Corporate
Communications untuk mengkomunikasikan hal ini kepada konsumen. Oleh karena itulah maka dibutuhkan strategi-strategi komunikasi agar masyarakat mengetahui serta dapat melaksanakan apa yang menjadi kewajibannya. Mengenai program ini, salah satu pelanggan prabayar, Diesa Edina memberi komentar sebagai berikut: “Ya, saya mengetahui program registrasi ini, tapi tidak terlalu jelas apa saja isinya.”
60
Kemudian ia juga menambahkan pendapatnya mengenai program pemerintah ini, yakni sebagai berikut: “Menurut saya langkah tersebut sangat baik dilakukan untuk menghindari penyalahgunaan oleh pihak-pihak yang tidak bertanggung jawab.” Salah satu pengguna kartu prabayar TELKOMSEL, Moch. Drajat juga mengemukakan bahwa ia pun mengetahui akan adanya program ini dengan jawaban sebagai berikut: “Ya, Saya mengetahui tentang peraturan pemerintah mengenai kewajiban registrasi kartu prabayar.” Moch. Drajat juga memberi pendapat mengenai peraturan Menkominfo, yakni sebagai berikut: “Menurut saya maksud dari peraturan tersebut adalah baik, agar semua pelanggan prabayar mempunyai data identitas untuk menghindari penyalahgunaan yang dapat dilakukan oleh pelanggan seperti penipuan, intimidasi, ataupun praktik perjudian. Tetapi saat ini sepertinya sistem di Indonesia masih terbilang belum siap untuk mengaplikasikan hal tersebut, dilihat dari sisi validitas data tersebut data pelanggan yang melakukan registrasi tidak pernah dilakukan validasi data.” Sedangkan dari pihak media, yaitu Doni Ismanto, salah satu wartawan media Suara Pembaruan membenarkan akan adanya program registrasi kartu prabayar dan memberikan pendapat mengenai program ini yakni sebagai berikut: “Secara prinsip saya setuju dengan peraturan ini, banyak keuntungannya, seperti operator akan mengetahui jumlah riil dari pelanggannya dan memudahkan mereka membuat program loyalty untuk retention. Untuk pemerintah ini akan memudahkan mereka untuk mendata penduduk bahkan lebih maju lagi dapat menerapkan sistem single identity number untuk pendataan penduduk melalui nomor ponsel.”
61
1. Mendefinisikan Masalah (Analisis Situasi) Langkah awal dalam proses program kerja dan kegiatan riset PR adalah mendefinisikan masalah (analisis situasi). Hal ini dilakukan karena setelah masalah terjadi, PR harus segera mencari tahu apa yang terjadi untuk menentukan langkah selanjutnya dalam merencanakan program. Langkah ini memberikan landasan bagi semua langkah proses pemecahan masalah lainnya dengan menentukan “apa yang sedang terjadi saat ini?” GM
Corporate
Communications,
Bapak
Azis
Fuedi
mendefinisikan permasalahan yang terjadi dengan adanya program pemerintah mengenai registrasi karu prabayar: “Pada dasarnya semua operator harus mendukung program registrasi prabayar ini. Nah yang terjadi adalah bagaimana setiap operator itu berupaya untuk memberikan suatu edukasi dan informasi bahwa ada suatu ketetapan kebijakan pemerintah yang mengharuskan pelanggan prabayar itu melakukan registrasi ke nomor 4444. Ya dalam hal ini berbagai upaya dilakukan oleh operator itu sendiri, artinya baik mereka melakukan sendiri, melakukan kerjasama antar operator dan juga melakukan koordinasi dengan pemerintah untuk membikin suatu program edukasi kepada masyarakat.” Menurut Bapak Azis Fuedi dalam mendefinisikan masalah atau menganalisis situasi apa yang terjadi saat ini yaitu adanya suatu ketetapan kebijakan pemerintah yang mengharuskan pelanggan prabayar melakukan registrasi ke nomor 4444. Oleh karena itu semua operator selular harus mendukung dan berupaya untuk memberikan edukasi dan informasi mengenai program pemerintah ini. Berbagai upaya harus dilakukan operator guna menyukseskan program registrasi
62
kartu prabayar, baik usaha operator yang bersangkutan atau melalui kerjasama antar operator dan pemerintah. Hal ini dilakukan dengan maksud untuk menghindari penyalahgunaan terhadap kartu telepon seluler dan menjaga kepentingan konsumen dari berbagai tindak kejahatan. 2. Membuat Rencana dan Program (Strategi) Langkah selanjutnya setelah mengetahui masalah (menganalisis situasi) dapat dibuat perencanaan program (strategi) untuk menentukan tindakan selanjutnya. Dalam
membuat
rencana
dan
program
(strategi)
untuk
menyukseskan program registrasi prabayar dilakukan oleh GM Corporate Communications TELKOMSEL, Bapak Azis Fuedi. Bapak Azis Fuedi menjelaskan pentingnya membuat strategi komunikasi untuk program registrasi prabayar yaitu: “Jadi dalam hal ini kenapa kita harus melakukan strategi karena ini adalah suatu perubahan paradigma baru dan harus memberikan suatu awareness atau kesadaran bahwa sekarang mereka juga harus melakukan registrasi. Itu yang harus dilakukan dan harus dengan smooth karena merubah paradigma itu tidak hal yang mudah. Smooth itu artinya mengedukasi, mempersuasi, sehingga mereka merasa tidak terpaksa, dengan menyampaikan hal-hal yang sifatnya positif atau bermanfaat bagi pelanggan sendiri dan masyarakat.” Jadi pentingnya membuat strategi komunikasi dalam program registrasi ini adalah untuk memberikan kesadaran (awareness) kepada masyarakat bahwa mereka juga harus melakukan registrasi atau mendaftarkan dirinya ke operator, sama halnya dengan pengguna kartu pascabayar. Dengan demikian tujuannya adalah agar masyarakat sadar
63
untuk melakukan registrasi. Ini suatu perubahan paradigma baru, dan harus dilakukan secara smooth dengan mengedukasi, mempersuasi sehingga masyarakat tidak merasa terpaksa melakukannya. Dalam mengedukasi dan mempersuasi masyarakat disampaikan hal-hal yang sifatnya positif atau bermanfaat bagi pelanggan sendiri dan masyarakat. Dalam membuat rencana dan program (strategi) terlebih dahulu ditetapkan khalayak yang akan dituju. Berdasarkan hasil wawancara dengan GM Corporate Communications, khalayak yang dituju dalam melakukan strategi komunikasi untuk program registrasi ini yakni: “Khalayak yang dituju adalah khalayak yang menggunakan kartu prabayar, tetapi pengguna kartu prabayar itu sendiri sekarang segmennya sendiri ada pada tingkat middle sampai lower gitu ya, artinya hampir segmentasinya merata. Pada tingkat antar segmentasi seperti itu sebenarnya kita bisa melakukan suatu komunikasi kepada seluruh khalayak, artinya segmentasi yang atas bahkan anak-anak. Karena dengan menyadarkan semua komponen segmentasi itu paling tidak bahwa tujuan dari registrasi itu sampai kepada seluruh segmen anak-anak, dan mereka yang tahu pun bisa menganjurkan kepada segmen pengguna prabayar itu untuk meregistrasikan, artinya saling mengingatkan.” Jadi khalayak yang dituju atau public program adalah khalayak yang menggunakan kartu prabayar, dan merata hampir kepada semua segmen. Sedangkan media yang dipilih oleh Corporate Communications dalam menyampaikan program-program komunikasi hampir di semua media nasional, baik cetak maupun media elektronik.
64
Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Suryo mengenai media yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada khalayak adalah sebagai berikut: “Media massa. Media massa keseluruhan, karena media massa itu kan menjangkau puluhan bahkan ratusan juta pemirsa dan pembaca. Saat berbicara teknis memang TV sangat efektif, karena TV merupakan teknologi audio, visual, semua muncul disitu. Tetapi tidak semua lapisan segmen kita terjangkau oleh TV. Ada daerah-daerah yang terjangkau oleh radio, ya macem-macem… Jadi ya…sebenarnya media secara keseluruhan. Media elektronik sering akan lepas kalau kita tidak tune-in disitu, kalau media cetak setiap saat kebaca kebawa, radio juga punya segmen sendiri…pada saat orang membuang waktu di jalan dengerin radio dan di rumah juga.” Begitu
pula
halnya
disampaikan
oleh
staf
Corporate
Communications, Ojied, yakni dengan hasil wawancara berikut: “Oh iya, yang pasti media elektronik dan cetak, kalau kita mengkategorikan media itu lebih segmented, kalau yang general seperti: Kompas, Pikiran Rakyat, Media Indonesia, Suara Pembaruan, ada lagi yang spesifik untuk telekomunikasi seperti: T&T, Pulsa, Tren Digital, Digicom, itu namanya media Telko. Ada lagi yang kaitannya dengan lifestyle, seperti FHM, Cosmopolitan, ada lagi media berdasarkan umur contoh untuk teenagers, seperti Gadis, Aneka, dll.” Menurut
Bapak
Azis
Fuedi,
strategi
komunikasi
dalam
menyampaikan pesan kepada khalayak sasaran adalah sebagai berikut: “Pada saat kita berbicara strategi itu bisa bermacam-macam artinya bisa melakukan suatu komunikasi melalui media massa, juga bisa melakukan komunikasi melalui forum-forum tertentu, melalui seminar, juga melalui komunikasi dalam hal ini melakukan suatu placement, iklan layanan masyarakat di berbagai media massa maupun talkshow di radio maupun televisi.” Strategi
yang
dilakukan
bermacam-macam
yakni
dengan
melakukan suatu komunikasi melalui media massa, komunikasi melalui forum-forum tertentu seperti seminar, dan juga melakukan
65
komunikasi dengan membuat iklan layanan masyarakat diberbagai media massa juga dengan melakukan talkshow di radio ataupun televisi. Hal ini dibenarkan oleh Manager Corporate Communications, Bapak Suryo Adiyanto dalam hasil wawancara sebagai berikut: “Sama, artinya kalau kita berbicara program press release ya kita bikin suatu press release, kita distribusi kepada mereka, baik itu bertemu dengan wartawan atau by email. Kerjasama dengan mereka bagaimana mengemas suatu pesan dimana kita mensosialisasikan, mempersuasi mereka untuk registrasi dalam bentuk sharing session. Placement jelas akan kita lakukan di beberapa media yang kita harapkan sudah mewakili berbagai lapisan atau segmentasi pelanggan kita.” Strategi dituangkan dalam tindakan-tindakan seperti membuat program press release kepada wartawan. Kemudian bekerjasama dengan
wartawan
dalam
melakukan
sharing
session
guna
menyosialisasikan dan mempersuasi masyarakat untuk melakukan registrasi. Tindakan lain yakni dengan melakukan placement di beberapa media yang diharapkan sudah mewakili berbagai lapisan atau segmentasi pelanggan. Pernyataan diatas juga dibenarkan oleh cross checker yang dalam hal ini adalah pelanggan TELKOMSEL, media, masyarakat, dan salah satu staf bagian Corporate Communications. Berikut adalah pernyataan dari Moch. Drajat, salah seorang pelanggan prabayar TELKOMSEL mengenai program komunikasi yang dilakukan Telkomsel dalam rangka menyosialisasikan program registrasi kartu prabayar:
66
“Menurut saya semua operator seperti Indosat, Excelcom, Flexy, ataupun Esia memiliki cara dan porsi yang sama dalam hal mengkomunikasikan pelanggan untuk meregistrasikan kartu prabayarnya. Seperti melalui Print Ad di media cetak, pemasangan spanduk dan banner. Ataupun melalui SMS Broadcast kepada pelanggannya. Telkomsel telah melakukan promo ke masyarakat atau sosialisasi melalui SMS Broadcast, banner – banner atau spanduk. Print Ad di media cetak, dan juga melalui One Hour Session di Radio. Selain itu pada saat membeli starter pack, dealer akan mengedukasikan kepada pelanggan untuk melakukan registrasi.” Selain itu pernyataan dari salah satu media atau wartawan bernama Doni Ismanto dari media Suara Pembaruan, juga menguatkan kebenaran strategi/ program komunikasi yang disusun oleh Corporate Communications, yakni: “Ya, seperti edukasi di mal-mal atau melalui promosi iklannya” Kemudian dari masyarakat yang bukan pengguna kartu prabayar TELKOMSEL, Diesa Edina mengemukakan hal sebagai berikut: “Mereka memberikan pemberitahuan kepada para pengguna Telkomsel melalui media massa untuk segera meregistrasi kartunya dengan mengisi biodata lengkap yang dikirim melalui SMS.” Pernyataan ini juga didukung kebenarannya oleh salah satu staf Corporate Communications, Ojied dengan kutipan: “Pastinya iya, intinya…strategi komunikasi program registrasi prabayar ini adalah edukasi, itu kata kuncinya. (Edukasinya apa saja?) Edukasinya…Pertama untuk media, kita kasih mereka dokumen terkait mengenai update: cara-cara untuk melakukan registrasi, gimana aja, bisa dilakukan dimana aja, terus kemudahankemudahannya apa aja, itu berupa/ dalam bentuk press release. Terus… kalau untuk langsung ke masyarakatnya ada roadshow dalam bentuk talkshow yang difasilitasi oleh Depkominfo untuk sosialisasi registrasi prabayar tersebut. (Di kota mana aja roadshownya?) di kota Jakarta, Makassar, Surabaya, Medan, Banjarmasin, dan Bandung.
67
(Itu aja? Ada lagi program yg kamu tau?) … Iklan kuping yang pasti iya, advertorial di beberapa media…ada juga sharing session.” Dalam menyusun perencanaan serta program komunikasi yang efektif agar pesan dapat sampai kepada khalayak sasaran, berikut kutipan yang disampaikan oleh Bapak Azis Fuedi: “Bagaimanapun suatu pesan harus sampai kepada masyarakat dan dimengerti, dan mengena. Artinya membuat segmen yang kita sasar itu melakukan suatu action haruslah membuat suatu informasi yang memang berlatar belakang kebijakan ini, dalam artian memberikan suatu kemanfaatan kepada masyarakat banyak yaitu termasuk pelanggan itu sendiri, dan kemudahan cara meregistrasikan itu sendiri, dalam hal ini disampaikan kepada masyarakat sehingga mereka benar-benar merasa bahwa tidak dipersulit karena mengingat jangka waktu waktu itu hanya enam bulan kemudian diperpanjang lagi bagi yang sudah masuk tapi belum lengkap harus melengkapi, dan setelah kita mengetahui tentang message nya sendiri hampir sama semua program komunikasi efektif tadi melalui press conference, melalui release. Sebenarnya jika pesannya ingin efektif maka pesannya itu harus mengacu pada kepentingan masyarakat banyak termasuk pelanggan itu sendiri.” Dengan demikian tujuan komunikasi adalah agar pesan dapat sampai kepada masyarakat dan dimengerti, dan yang terpenting masyarakat dapat melakukan suatu tindakan sesuai dengan pesan yang disampaikan. Hal ini dapat terjadi jika pesan tersebut dapat memberikan manfaat kepada masyarakat, mudah untuk dilakukan serta mengacu kepada kepentingan masyarakat banyak termasuk pelanggan itu sendiri. Agar pesan dapat mudah dimengerti oleh khalayak, berikut penuturan
yang
Communications:
disampaikan
oleh
Manager
Corporate
68
“Prinsipnya seperti juga fungsi kita bagaimana kita harus bisa membuat suatu pesan yang mudah bagi seluruh masyarakat, bahasa yang bisa diterima oleh seluruh lapisan masyarakat. Artinya bagaimana pun ini adalah program pemerintah, kita sampaikan bahwa dalam rangka mendukung program pemerintah terkait dengan kewajiban registrasi prabayar, itu kita sampaikan, aturannya terdapat pada Keputusan Menteri No.23/M.KOMINFO/10/2005. Kedua, kita sampaikan bagaimana caranya mereka melakukan registrasi. Mereka cukup mengetik DAFTAR, kirim ke 4444 dan mereka tinggal mengisi data diri mereka terkait dengan nama, alamat, agama, tanggal lahir, dsb. Selain melalui SMS kita juga sampaikan misalnya: melalui website, melalui e-mail, melalui Call Center, melalui GraPARI. Bahasanya yang common saja dan mudah dimengerti masyarakat.” Menurut pernyataan Bapak Azis Fuedi strategi yang dilakukan oleh Corporate Communications TELKOMSEL dibandingkan dengan apa yang dilakukan oleh operator lain untuk menyukseskan program registrasi kartu prabayar, adalah sebagai berikut: “Sebenarnya hampir dibilang sama, karena sebenarnya kalo kita berbicara program registrasi prabayar itu suatu program bukan dari suatu operator tapi program pemerintah dimana posisi operator di sini adalah mendukung, nah mendukung disini artinya semua akan melakukan action yang hampir sama tetapi yang membedakan adalah bagaimana suatu operator itu melakukan suatu komunikasi, edukasi, persuasi, dalam tataran frekuensi yang lebih banyak dan konsisten, itu yang membedakan, kita melihat lebih konsisten dan pemilihan mediamedia kita itu relatif kita anggap tepat mewakili segmentasi prabayarlah paling enggak. Pesannya juga harus sama seperti yang dinginkan oleh Pemerintah.” Hal yang sama diungkapkan pula oleh Doni Ismanto, wartawan dari Suara Pembaruan, berikut pernyataannya: “Hampir mirip dengan Telkomsel memanfaatkan below the line seperti yang telah disebutkan, uniknya operator lain berani mengimingi dengan hadiah jika pelanggan melakukan registrasi semacam program berhadiah. Telkomsel tidak. Operator yang melakukan hal ini adalah Bakrie Telecom, Flexi, dan XL. Telkomsel konsisten dengan himbauan pemerintah untuk tidak menjadikan sosialisasi ini sebagai program Marketing. Berbeda dengan operator lain yang justru menjadikan ini sebagai alat Marketing. Contoh XL
69
dengan memberikan bonus jika pelanggan melakukan registrasi. kan sepertinya pelanggan mendaftar bukan karena kesadarannya.” Pernyataan tersebut juga dibenarkan oleh Moch. Drajat, dengan kutipan sebagai berikut: “Banyak operator yang menawarkan bonus bagi pelanggan yang telah melakukan registrasi prabayar, seperti bonus pulsa yang diberikan oleh Kejutan 28 XL, atau undian Motor, TV, Voucher, yang diberikan oleh Bakrie apabila mendaftarkan kartu esianya. Yang menurut saya akan menarik pelanggan untuk melakukan registrasi kartu prabayarnya, dimana masyarakat Indonesia umumnya tertarik apabila ditawarkan rewards – rewards seperti itu, apalagi tidak ada cost yang dikeluarkan oleh pelanggan karena proses pendaftarannya sendiri tidak berbayar.”
3. Bertindak dan Berkomunikasi (Penerapan) Tahap selanjutnya setelah membuat rencana dan program (strategi) adalah bertindak dan berkomunikasi. Setelah membuat perencanaan program (strategi) tersebut maka Divisi Corporate Communications menindaklanjuti program yang telah dibuat. General Manager Corporate Communications, Bapak Azis Fuedi mengemukakan kegiatan komunikasi yang dilakukan Divisi Corporate Communications dalam menyampaikan pesan kepada khalayak sasaran, adalah sebagai berikut: “Satu, koordinasi dengan pemerintah bahwa apa sih yang mendasari program registrasi ini sehingga kita bisa sampaikan kepada masyarakat tentang tujuan dari registrasi itu. Yang kedua, menyepakati bersama cara apa yang termudah untuk pelanggan melakukan registrasi itu, dalam hal ini disepakati dengan cara SMS ke 4444, dan juga kita membuka akses yang lain diluar itu artinya bisa melalui website terus juga bisa datang ke GraPARI kita dan juga bisa melalui email atau mengisi brosur yang dikirim ke kita. Nah setelah kita tahu seperti apa tujuannya, seperti apa cara dan mediasinya, kita lakukan suatu program campaign dengan melakukan press conference.
70
Terus juga membuat suatu release yang kita harapkan bisa disampaikan oleh teman-teman wartawan melalui media mereka. Terus kita juga melakukan berbagai hal koordinasi dengan pemerintah dengan operator lain melakukan roadshow program registrasi. Terus iklan-iklan kuping dihalaman muka di berbagai media.” Menurut Manager Corporate Communications, Bapak Suryo Adiyanto, tindakan dan komunikasi yang dilakukan TELKOMSEL adalah sebagai berikut: “Yang pertama, kita melakukan hal yang sifatnya publikasi atau pemberitaan dalam bentuk press release yang disampaikan kepada teman-teman wartawan kita untuk ditulis sebagai berita. Kedua, kita juga bekerjasama dengan kementrian Menkominfo untuk melakukan sesuatu yang namanya roadshow prepaid register yang ada di 6 kota, yaitu Jakarta (1 Februari 2006), Makassar (13 Februari 2006), Surabaya (23 Februari 2006), Banjarmasin (3 Maret 2006), Medan (13 Maret 2006) dan Bandung (24 Maret 2006). Di roadshow itu kita mensosialisasikan dalam hal ini pemerintah dengan seluruh operator ke daerah-daerah. Yang ketiga, kita juga melakukan hal yang sifatnya edukasi dalam bentuk placement, misalnya: iklan kuping di berbagai media massa, baik itu harian, mingguan seperti tabloid dan juga majalah. Kita juga melakukan edukasi dalam bentuk kerjasama dengan salah satu media, dalam hal ini tempo, membuat seperti rompi yang berjudul “peduli pengecer”, karena sbenernya akan dipakai seluruh pengecer dari seluruh distribusi tempo di jalan-jalan. Disitu juga kita tuliskan edukasi tentang registrasi prabayar kita di rompi itu. Kita juga ada radio talkshow seperti di MS Tri FM yang bertema “Registrasi Prabayar”, lalu ada TV talkshow dengan nama acara “Registrasi Prabayar di Bandung”, “Registrasi Prabayar di Banten”, dll yang disiarkan oleh stasiun TVRI, Banten TV, TPI, dll.” Pernyataan diatas juga dibenarkan oleh cross checker yang dalam hal ini adalah pelanggan TELKOMSEL, media, masyarakat, dan salah satu staf divisi Corporate Communications. Berikut adalah pernyataan dari Moch. Drajat, salah seorang pelanggan prabayar TELKOMSEL mengenai program komunikasi
71
yang telah dilakukan Telkomsel dalam rangka menyukseskan program registrasi kartu prabayar: “Melalui Print Ad di media cetak, pemasangan spanduk dan banner. Ataupun melalui SMS Broadcast kepada pelanggannya. Telkomsel telah melakukan promo ke masyarakat atau sosialisasi melalui SMS Broadcast, banner – banner atau spanduk. Print Ad / iklan di media cetak, dan juga melalui One Hour Session di Radio. Selain itu pada saat membeli starter pack, dealer akan mengedukasikan kepada pelanggan untuk melakukan registrasi.” Selain itu pernyataan dari salah satu media atau wartawan bernama Doni Ismanto dari media Suara Pembaruan, juga menguatkan kebenaran strategi/ program komunikasi yang dilakukan oleh Corporate Communications, yakni: “Ya, seperti edukasi di mal-mal atau melalui promosi iklannya. Telkomsel melakukan promo Public Service Ad, kegiatan below the line lebih dominan, seperti pameran di mall, press conference atau seminar.”
Kemudian dari masyarakat yang bukan pengguna kartu prabayar TELKOMSEL, Diesa Edina mengemukakan hal sebagai berikut: “Mereka memberikan pemberitahuan kepada para pengguna Telkomsel melalui media massa untuk segera meregistrasi kartunya dengan mengisi biodata lengkap yang dikirim melalui SMS.”
Dalam mengimplementasikan strategi komunikasi kepada khalayak sasaran, GM Corporate Communications terlibat langsung yakni dengan melakukan koordinasi dengan pemerintah dan operator lain
72
serta melakukan update registrasi prabayar dari hari ke hari. Berikut hasil wawancara dengan GM Corporate Communications, Bapak Azis Fuedi mengenai siapa saja yang mengimplementasikan strategi komunikasi yang telah disusun: “Semua jajaran Corporate Comunication Telkomsel, baik yang ada di kantor pusat maupun yang ada di area dan regional, pesannya juga sama pada saat yang bersamaaan juga akan menyampaikan hal yang sama karena apa yang disampaikan di kantor pusat itu juga harus sama persis dengan ada di regional.” Bapak Suryo Hadiyanto, Manager Corporate Communications menguatkan pernyataan Bapak Azis Fuedi tentang pihak-pihak yang terlibat dan pihak-pihak yang bekerjasama dengan Divisi Corporate Communications dalam menyukseskan program registrasi prabayar, yakni sebagai berikut: “Di Internal, semua hal yang terkait dengan prepaid registration pasti harus berhubungan dengan Corporate Communications. Dari sisi IT, dari sisi Marketing yakni iklan, maupun Divisi CRM yang kebetulan pilot project-nya sangat terkait dengan kita, bagaimana kita bersinergi untuk mengkomunikasikannya. Kalau dari sisi luar ya pasti dengan pemerintah bagaimana bersama-sama mensosialisasikan dengan seluruh operator tekomunikasi karena mereka mempunyai kepentingan yang sama. Dengan wartawan sebagai mitra kita untuk menyampaikan edukasi tentang prepaid register ini. Bahkan mitra dealer juga sangat berpengaruh, kadang-kadang sambil jalan di outlet-outlet, kita menanyakan mereka sudah tahu atau belum tentang itu, kadang-kadang kita berkomunikasi dengan mereka.” Hal ini juga dibenarkan oleh cross checker, dengan informasi dari wartawan
harian
Suara
Pembaruan,
Doni
Ismanto
yang
mengemukakan bahwa media nya dilibatkan dalam pemuatan berita mengenai prepaid registration oleh TELKOMSEL.
73
Selain itu, staf Divisi Corporate Communications, Ojied juga membenarkan pernyataan dari Bapak Suryo Adiyanto mengenai pihakpihak yang terlibat dalam program komunikasi yang dilakukan Corporate Communications, dengan hasil wawancara sebagai berikut: “Banyak sih pihak-pihak yang terlibat, internal dan eksternal, internal kita kerjasama dengan CRM (Customer Relation Management), Marketing, bagian IT untuk menyediakan provisioning datanya. Kalau gw sih berfikirnya semua pihak terlibat ya, sampai ke Customer Service itu terlibat lho, cuman ini masalah terlibat secara langsung atau tidak langsung. Kalau kerjasama dengan internal udah pasti dengan semua pihak baik secara langsung atau tidak langsung. Kalau untuk eksternal tinggal dibagi aja kategorinya, kita kerjasama dengan Regulator dalam hal ini BRTI, Pemerintah dalam hal ini Depkominfo…terus kita kerjasama dengan media yang pasti.”
4. Mengevaluasi Program (Penilaian) Setelah melakukan analisis situasi, membuat rencana dan program (strategi), kemudian melakukan tindakan dan komunikasi, maka langkah terakhir adalah mengevaluasi program. Dalam mengevaluasi program tidak dilakukan penilaian persiapan, atau dengan kata lain tidak ada evaluasi dalam perencanaan program. GM Corporate Communications menuturkan mengenai hasil dari strategi komunikasi yang telah dibuat, yaitu: “Kalau kita lihat, sampai batas waktu 28 April itu, paling tidak tadinya kita mengharapkan pencapaian ideal yaitu maksimal 80%, tapi yang kita capai lebih dari itu, artinya bahwa program komunikasi dalam bentuk edukasi, persuasi telah sampai ke masyarakat dan masyarakat dengan suka hati melakukan registrasi prabayarnya, nah kalo kita melihat angka itu mencapai hampir 85% itu sudah angka yang sangat besar buat kita karena target ideal kita 80% .”
74
Kemudian beliau menambahkan bahwa dengan strategi komunikasi yang dibuat, pesan sudah sampai ke khalayak dengan baik. Berikut pernyataannya: “Kalau kita melihat dari persentasi yang dicapai, 85% atau melebihi target dari 80% itu sudah sangat tinggi gitu ya… karena kalau kita liat di Indonesia sendiri dikasih waktu cuman beberapa bulan, nggak ada sbenernya 6 bulan itu, dari April itu…sekitar 4-5 bulan itu sangatlah pendek dengan luasnya geografis di Indonesia dan jumlah pengguna selular di Indonesia. Karena seperti di Singapura sendiri membutuhkan setahun yang kotanya sangat kecil, cuman satu Bekasi gitu… nah dengan pencapaian segitu saya pikir sudah cukup besar, artinya informasi atau pesan yang ingin kita sampaikan dapat dengan baik sampai kepada khalayak yang mau kita sasar.” Hal ini dibenarkan oleh Manager Corporate Communications, Bapak Suryo Adiyanto dalam wawancara sebagai berikut: “Angka di kita itu angka yang melebihi ideal. Jadi ideal itu antara 80-85 %. Kita sudah sampai 92%. Artinya bahwa biasanya range 15% itu adalah range mereka yang menggunakan sebagai collect card. Artinya memang tidak didaftar, dipakai dibuang dipakai dibuang. Ya, dengan angka 92% ini sbenernya kita sudah melebihi dari angka ideal, gitu…artinya sudah jauh lebih bagus daripada yang kita perkirakan. Sisanya memang sudah kita predikasi mereka tidak meregistrasi karena mereka menggunakan kartu-kartu sebagai collect card saja, bukan karena mereka tidak mau mendaftar…” Bapak Suryo Adiyanto menuturkan mengenai strategi komunikasi yang telah dilaksanakan dengan kesuksesan program registrasi prabayar, yaitu: “Insyaallah, data terakhir sudah mencapai 25,2 juta dari jumlah pelanggan 27 juta, jadi sekitar 92% sudah registrasi. Saya pikir suatu angka yang cukup bagus ya, artinya sangat ideal untuk pelanggan kita, diliat dari jumlah pelanggan kita yang termasuk paling besar dari antara operator lain, pelanggan kita kan 27 juta, sedangkan yang registrasi 25,2 juta… jadi sudah baguslah.”
75
Pernyataan tadi juga dibenarkan oleh staf Divisi Corporate Communications, Ojied, dengan penuturan sebagai berikut: “Udah pasti iya... kalau kita bicara mengenai traffic registrasi, tanggal 28 April kita bisa meregistrasikan sebesar 92% dari pelanggan prabayar kita. Dua minggu terakhir sebelum batas akhir, traffiknya sangat padat, kita bisa lihat di grafik kurvanya, disitu ada laporan pelanggan yang registrasi per minggunya… dan trafficnya paling hebat ada pada dua minggu terakhir sebelum 28 April 2006.” Kemudian Bapak Azis Fuedi menjelaskan mengenai metode yang dipakai untuk mengevaluasi strategi komunikasi yang telah dijalankan Divisi Corporate Communications: “Ya sebenarnya kita cuman berupaya untuk melakukan komunikasi melalui berbagai media, melalui berbagai forum.. hmm… disitu kita melihat langsung kita compile dengan sejauh mana perkembangan dari pertumbuhan pelanggan yang melakukan registrasi, ternyata seiring dengan kita melakukan suatu komunikasi kepada masyarakat pertumbuhan tingkat registrasi juga seiring dengan itu, artinya bahwa kita melihat kalau itu dijadikan sebagai metode evaluasi ya masih dalam metode evaluasi yang sederhana saja tetapi bisa menggambarkan bahwa apa yang kita lakukan itu memberikan hasil yang cukup menggembirakan. Bisa juga dari grafik, artinya kita melakukan komunikasi sejauh mana, karena kita juga bekerjasama dengan media-media disana, misalnya dalam 2 minggu ini kita melakukan komunikasi setiap hari untuk edukasi itu. Nah ternyata emang perkembangannya dalam 2 minggu itu juga signifikan terhadap pertumbuhan tingkat registrasi kita.” Sedangkan menurut pendapat Bapak Suryo Adiyanto, metode evaluasi
yang
dipakai
dalam
program
komunikasi
untuk
menyukseskan registrasi prabayar adalah sebagai berikut: “Tidak ada, cuman kita lihat aja, edukasi kita lakukan, bagaimana pertumbuhan dari sisi pada saat kita melakukan suatu edukasi, ada trend kenaikan gak dari sisi registrasi, trus sampe akhirnya kita mendapatkan angka itu, artinya sederhana aja tidak melalui suatu proses. Jadi dilihat dari pertumbuhan dari orang yang melakukan registrasi. Artinya mereka sudah aware, mereka sudah teredukasi dan mereka mau melakukan action untuk meregistrasikan kartu prabayar.”
76
Jadi evaluasi hanya dilihat dari pelaksanaan sampai program komunikasi tersebut dilakukan, yakni dengan melihat data, angka kenaikan atau pertumbuhan dari pelanggan yang melakukan registrasi. Menurut Bapak Azis Fuedi, jangka waktu untuk mengevaluasi strategi komunikasi dilakukan setiap minggu (weekly), sejauh mana informasi yang dilakukan per minggu menghasilkan suatu tambahan tingkat registrasi di minggu berikutnya. Menurut cross checker yang diwawancara, program strategi komunikasi yang telah dilakukan Divisi Corporate Communications TELKOMSEL sudah baik dan hasilnya memuaskan. Berikut pernyataan dari pelanggan TELKOMSEL, Moch. Drajat ketika ditanya pendapatnya tentang hal ini: “Strategi tersebut menurut saya sudah cukup, hanya saja kurang mengakomodir perilaku masyarakat dimana masyarakat Indonesia lebih tertarik pada effort on rewards. Sedangkan Telkomsel sampai saat ini belum pernah memberikan rewards apapun apabila pelanggan melakukan registrasi data kartu prabayarnya” Kemudian ia menambahkan mengenai evaluasi pesan yang dikomunikasikan oleh TELKOMSEL: “Saya cukup mengerti apa yang harus dilakukan, bagaimana cara untuk meregistrasikan, dan kenapa kita harus meregistrasikan data untuk kartu prabayar kita dari pesan – pesan yang telah disampaikan oleh Telkomsel.” Hal ini dibenarkan oleh cross checker yang lain yaitu Ojied, salah satu staf di Divisi Corporate Communications:
77
“Menurut gw sih udah baik gitu, karena intinya yang dilakukan disini adalah edukasi, tapi edukasinya tidak hanya sebatas edukasi…kita melakukan edukasi yang komprehensif, tidak hanya mengajarkan orang lain untuk ikut registrasi tapi kita menyediakan pilihan yang nyaman bagi mereka, yang mana paling baik, dan mereka sukanya apa…kalau untuk di kantor bisa lewat internet, bisa melalui e-mail, bisa lewat SMS ke 4444, kalau tidak mau keluar biaya bisa melalui web browsing yaitu langsung bisa klik di situs kita…Ketika mereka sukanya phone call, tinggal menghubungi 111 dari kartuHALO atau 116 dari simPATI dan Kartu As, dan itu gratis. Bisa juga mendatangi GraPARI langsung isi formulir. Ini sebenarnya komprehensif kan, itu kan dari segi kenyamanan, terus dari segi edukasinya itu yang tadi… kita adakan roadshow, kita sisipkan pesanpesan untuk menyukseskan registrasi dari setiap acara perusahaan. Jadi menurut gw sudah komprehensif.” Meskipun demikian dari hasil yang sudah dicapai, rencana strategi Corporate Communications selanjutnya untuk menyukseskan program registrasi
prabayar,
berikut
penuturan
dari
GM
Corporate
Communications: “Setelah registrasi kita mencoba melakukan validasi. Nah disitu sebenarnya seiring dengan validasi kita juga punya suatu komunitas yang memang data-datanya relatif valid sehingga kita coba kembangkan juga bahwa mereka yang jangan cuman sampai berhenti di registrasi, cuman setelah registrasi jadilah sekaligus member seperti simPATIzone dan Gen’Asik sehingga mereka mendapatkan benefit lebih. Dan dengan masuk ke simPATIzone dan Gen’Asik itu paling nggak mereka mendapatkan sesuatu nilai tambah dan ikhlas memberikan suatu data yang memang valid. Kita kearah validasi lagi, jadi strateginya tidak mengajak untuk meregistrasi tapi mengajak untuk lebih melengkapi dan memberikan data yang valid. Itu sebenarnya strateginya.”
78
Tabel 3 Langkah-langkah Empat Proses Hubungan Masyarakat Divisi Corporate Communications dalam Menyukeskan Program Registrasi Prabayar Hasil triangulasi untuk memperlihatkan konsistensi
No
Langkahlangkah
1.
Mendefinisikan
Langkah pertama ini PR Masyarakat
Masalah
harus mencari tahu apa pelanggan kartu prabayar
(Analisis
yang
Situasi)
menentukan
Kegiatan
untuk TELKOMSEL
terjadi
langkah bukan
baik
maupun pelanggan
dalam TELKOMSEL, dan juga
selanjutnya
program. media menyadari serta
merencanakan
Corporate mengetahui akan adanya
GM Communications
program dari pemerintah
mendefinisikan
mengenai registrasi kartu
permasalahan yang terjadi prabayar ini. yaitu
adanya
ketetapan
suatu kebijakan
pemerintah
yang
mengharuskan
pelanggan
prabayar
melakukan
registrasi ke nomor 4444. Oleh karena itu semua operator
selular
harus
79
mendukung dan berupaya untuk memberikan edukasi dan
informasi
mengenai
program pemerintah ini. 2.
Membuat Rencana
selanjutnya Menurut cross checker
Langkah
mengetahui baik dari media, maupun
dan setelah
Program
masalah
(Strategi)
situasi)
(menganalisis dari
staf
Corporate
dibuat Communications sendiri
dapat
program membenarkan
perencanaan
bahwa
untuk media yang digunakan
(strategi) menentukan
tindakan adalah media massa, baik
selanjutnya.
Dalam media elektronik maupun
membuat rencana, media media cetak. yang dipilih oleh Corporate Salah
pelanggan
dalam TELKOMSEL,
Communications menyampaikan
satu
program- masyarakat,
serta
komunikasi staf
program
media, dari
Corporate
hampir di semua media Communications nasional, baik media cetak menjelaskan maupun
elektronik,
dan strategi yang dilakukan
khalayak sasarannya adalah TELKOMSEL pelanggan TELKOMSEL.
bahwa
prabayar melalui
Print
yakni Ad
di
media cetak, One Hour
80
Strategi
yang
dilakukan Session di radio, dan juga Corporate edukasi di mal-mal atau
oleh
adalah melalui
Communications
promosi
iklan
sebagai berikut:
terutama di media massa.
1. Melalui media massa
Selain itu ada lagi media
2. Press release
lain yaitu media ruang
3. Melalui
forum-forum yang digunakan untuk
tertentu,
seperti menyosialisasikan
seminar,
sharing program antara
session.
registrasi lain
Iklan banner,
4. Placement/
ini
spanduk,
melalui
SMS
layanan masyarakat di Broadcast, dan melalui beberapa media 5. Talkshow
di
maupun televisi
para dealer-dealer resmi radio TELKOMSEL. Strategi
komunikasi
registrasi
prabayar
merupakan edukasi yang dilakukan kepada media dalam
bentuk
release
juga
press kepada
masyarakat dalam bentuk roadshow,
sharing
session, talkshow untuk
81
sosialisasi
registrasi
prabayar,
serta
iklan/
advertorial di beberapa media. 3.
Bertindak
dan Langkah
adalah Program
ketiga
pelaksanaan yang
Komunikasi
telah
Berkomunikasi
mencakup
(Penerapan)
program yaitu tindakan dan TELKOMSEL komunikasi
telah sama
yang
hampir
seperti
yang
Corporate diungkapkan oleh cross
dirancang Communications
sebagai checker, yakni: 1. Iklan
berikut: 1. Melakukan
koordinasi
2. Menyepakati yang
dan
pemberitahuan
bersama 2. Press Conference termudah 3. Seminar
untuk
pelanggan 4. Talkshow
melakukan
registrasi, 5. Melalui dealer cukup Selain
pelanggan
mengetik DAFTAR, dan strategi mengirim
di
berbagai media massa
dengan pemerintah.
cara
dilakukan
SMS
itu
ada lain
pula yang
ke dilakukan yaitu:
nomor 4444 dan mereka 1. Pemasangan spanduk tinggal mengisi data diri
dan
banner
mereka terkait dengan
promosi iklannya.
dan
82
nama, alamat, agama, 2. Melalui tanggal lahir, dsb. Selain
TELKOMSEL membuka lain
misalnya:
melalui website, melalui e-mail,
melalui
Center,
Call melalui
GraPARI, dll. 3. Melakukan
hal
yang
sifatnya publikasi atau pemberitaan
dalam
bentuk press release, dan program
campaign
dengan press conference. 4. Melakukan program
roadshow registrasi
di
beberapa daerah, atau disebut
roadshow
prepaid register yang ada di 6 kota, yaitu Jakarta (1
Broadcast
SMS, 3. Edukasi, pameran di
melalui
akses
SMS
Februari
2006),
Makassar (13 Februari
mal-mal
83
2006),
Surabaya
Februari
(23 2006),
Banjarmasin (3 Maret 2006), Medan (13 Maret 2006) dan Bandung (24 Maret 2006)
dengan
mengikutsertakan wartawan. 5. Melakukan
edukasi
dalam bentuk placement misalnya
iklan-iklan
kuping di halaman muka di berbagai media massa baik
itu
harian,
mingguan seperti tabloid dan juga majalah. 6. Radio talkshow dan TV talkshow seperti radio talkshow di MS Tri FM yang bertema “Registrasi Prabayar”, lalu ada TV talkshow dengan nama acara
“Registrasi
84
Prabayar di Bandung”, “Registrasi Prabayar di Banten”,
dll
disiarkan
yang
oleh stasiun
TVRI, Banten TV, TPI, dll. 7. Kerjasama dengan media dalam hal ini Tempo, membuat seperti rompi yang berjudul “peduli pengecer”, dan dipakai seluruh
pengecer
dari
seluruh distribusi Tempo di jalan-jalan. 8. Melalui para dealer, dll. 4.
program Menurut cross checker,
Mengevaluasi
Mengevaluasi
Program
adalah langkah terakhir dari program
(Penilaian)
proses
PR.
mengevaluasi
strategi
Dalam komunikasi yang telah program dilakukan
Divisi
Corporate Communications Corporate melihat hasil dari program Communications strategi komunikasi yang TELKOMSEL telah dilakukan. Hasil yang baik
dan
sudah hasilnya
85
didapat memuaskan karena memuaskan. pelanggan yang melakukan registrasi mencapai hampir 85%
dari
jumlah
pelanggan, hal ini melebihi target yang telah ditetapkan yakni 80%. Metode yang digunakan
untuk
mengevaluasi strategi yang telah dengan
dijalankan
adalah
melihat
grafik
perkembangan pertumbuhan
dari pelanggan
yang melakukan registrasi. Jangka
waktu
untuk
mengevaluasi
dilakukan
setiap
minggu
(weekly),
sejauh
mana
informasi
yang dilakukan per minggu menghasilkan
suatu
tambahan tingkat registrasi di minggu berikutnya.
86
4.3
Analisa Data Proses menganalisa hasil penelitian yang dilakukan adalah untuk mencari hubungan antara teori/ konsep yang ada dengan hasil penelitian yang diperoleh. Dengan adanya analisa data ini, penulis akan menguraikan analisis hasil penelitian yang diperoleh dari wawancara tak berstruktur dan data-data yang lain sehingga diharapkan dapat memberikan gambaran mengenai Strategi Komunikasi Divisi Corporate Communications PT. TELKOMSEL dalam menyukseskan program pemerintah mengenai registrasi pelanggan prabayar. Berdasarkan hasil penelitian, dapat diketahui bahwa Divisi Corporate
Communications
dalam
menjalankan
tugasnya
untuk
menyukseskan program pemerintah mengenai registrasi pelanggan prabayar berperan mengedukasi dan menyosialisasikan kepada seluruh pelanggan agar berperan serta dalam program registrasi prabayar. Kedudukan Divisi Corporate Communications dalam struktur organisasi perusahaan berada di bawah Sub Direktorat Corporate Secretary, sedangkan Sub Direktorat Corporate Secretary berada langsung di bawah Direktur Utama. Dengan kedudukan sperti ini, maka Divisi Corporate Communications dalam menjalankan fungsi dan tugasnya tidak perlu melalui berbagai macam prosedur yang menyulitkan untuk dapat sampai ke Direktur, dan Divisi Corporate Communications dapat menyampaikan sesuatu melalui Corporate Secretary atau yang biasa
87
disebut dengan Sekretaris Perusahaan. Dengan demikian Divisi Corporate Communications dapat bekerja lebih efektif dan efisien. Dalam menyukseskan program registrasi kartu prabayar di PT TELKOMSEL diperlukan strategi komunikasi yang efektif. Suatu teori yang disusun melalui empat (4) langkah proses kerja PR bertujuan untuk membantu tugas PR dalam upaya pemecahan masalah yang dalam hal ini adalah memberikan edukasi dan sosialisasi kepada masyarakat mengenai program registrasi kartu prabayar yang dicanangkan oleh pemerintah melalui strategi pesan yang baik. Divisi Corporate Communications menerapkan empat (4) langkah proses kerja PR berdasarkan teori Scott M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom atau disebut “Fourstep Problem-Solving Process”. Langkah pertama yaitu Mendefinisikan Masalah (Analisis Situasi) merupakan langkah awal yang dilakukan Divisi Corporate Communications dalam proses kerja tersebut. Langkah pertama ini termasuk penyelidikan, pemeriksaan dan mengawasi pengetahuan, opini, tingkah laku, dan perbuatan yang berhubungan dan mempengaruhi tindakan serta kebijakan organisasi. Mendefinisikan masalah (analisis situasi) adalah mencari informasi apa yang terjadi saat ini. Menurut hasil penelitian dalam menganalisis situasi yang terjadi adalah adanya suatu ketetapan kebijakan pemerintah (melalui Peraturan Menkominfo Nomor 23/M.KOMINFO/10/2005) yang mengharuskan pelanggan prabayar melakukan registrasi ke nomor 4444. Oleh karena itu operator selular
88
harus mendukung dan berupaya untuk memberikan edukasi dan informasi mengenai program pemerintah ini. Berbagai upaya harus dilakukan operator guna menyukseskan program registrasi kartu prabayar, baik usaha operator yang bersangkutan atau melalui kerjasama antar operator dan pemerintah.
Langkah
Divisi
Corporate
Communications
dalam
menganalisis situasi sesuai dengan teori kehumasan yang ada. Dan hasil dari analisis tersebut yaitu adanya kebijakan baru pemerintah mengenai keharusan pelanggan prabayar untuk meregistrasikan kartunya, sehingga ini merupakan tugas setiap operator untuk menyukseskan program tersebut, serta mengedukasi dan menyosialisasikan program ini kepada masyarakat. Hal ini tentu mempengaruhi tindakan dan kebijakan perusahaan. Dari hasil penelitian, masyarakat menyadari serta mengetahui akan adanya program dari pemerintah mengenai registrasi kartu prabayar. Langkah Kedua yaitu membuat rencana dan program (strategi) yaitu membuat keputusan mengenai publik program, tujuan, tindakan, dan strategi, taktik dan tujuan komunikasi. Rencana dan program (strategi) untuk menyukseskan program registrasi prabayar disusun oleh GM Corporate Communications TELKOMSEL, yaitu Bapak Azis Fuedi. Corporate
Communications
dalam
membuat
perencanaan
menekankan bahwa pesan (message) harus sampai kepada khalayak yang dituju, maka message setidaknya memuat 7’C komunikasi. Dalam menyusun rencana dan program (strategi), khalayak yang dituju adalah khalayak yang menggunakan kartu prabayar, dan merata
89
hampir kepada semua segmen. Komunikasi juga disesuaikan dengan kesanggupan khalayak (Capability of the Audience). Sedangkan media yang dipilih oleh Corporate Communications dalam menyampaikan program-program komunikasi hampir di semua media nasional, baik cetak maupun media elektronik. Hal ini sesuai dengan salah satu 7 (tujuh) C komunikasi hubungan masyarakat yang harus diperhatikan yaitu Channels (Saluran). Saluran komunikasi yang dipilih adalah saluran yang selektif yang diperlukan untuk mencapai publik sasaran. Berdasarkan hasil penelitian baik dengan GM Corporate Communications, Manager External Corporate Communications, serta dari cross checker yakni masyarakat, pelanggan kartu prabayar TELKOMSEL,
media,
serta
salah
satu
staf
divisi
Corporate
Communications, rencana dan program (strategi) komunikasi yang dilakukan oleh divisi Corporate Communications adalah dengan membuat press release dan dimuat di berbagai media massa, melalui forum-forum tertentu yaitu seminar, sharing session, juga melalui komunikasi dalam hal ini melakukan suatu placement/ iklan layanan masyarakat di beberapa media yang diharapkan sudah mewakili berbagai lapisan atau segmentasi pelanggan. Adapula talkshow di beberapa radio maupun televisi. Selain itu ada juga media lain yaitu media ruang yang digunakan dalam membuat program (strategi) komunikasi antara lain dengan memasang spanduk, banner, serta melalui SMS Broadcast, dan melalui para dealer resmi TELKOMSEL.
90
Langkah Ketiga yaitu Bertindak dan Berkomunikasi (Penerapan). Berdasarkan hasil penelitian, divisi Corporate Communicatons melakukan berbagai cara untuk menyukseskan program pemerintah mengenai registrasi kartu prabayar, antara lain melakukan koordinasi dengan pemerintah apa yang mendasari program registrasi ini sehingga bisa disampaikan tentang tujuan dari registrasi ini kepada masyarakat. Kemudian menyepakati bersama cara yang termudah untuk pelanggan melakukan registrasi, yaitu pelanggan cukup mengetik DAFTAR, dan mengirim SMS ke nomor 4444 dan mereka tinggal mengisi data diri mereka terkait dengan nama, alamat, agama, tanggal lahir, dan sebagainya. Dengan demikian pesan yang disampaikan memiliki kejelasan (Clarity) sehingga maksud dari pesan akan menjadi lebih mudah dimengerti oleh khalayak sasaran. Pesan juga memerlukan pengulangan (Continuity and Consistency), karena pengulangan dengan variasi memberi kontribusi bagi pembelajaran maupun persuasi. Selain melalui SMS, TELKOMSEL membuka akses lain misalnya: melalui website, melalui e-mail, melalui Call Center, melalui GraPARI, dan lain-lain. Divisi Corporate Communications juga melakukan hal yang sifatnya publikasi atau pemberitaan dalam bentuk press release, dan program campaign dengan press conference. Selain itu Divisi Corporate Communications bekerjasama dengan pemerintah melakukan roadshow program registrasi di beberapa daerah, atau disebut roadshow prepaid register yang ada di enam kota, yaitu Jakarta (1 Februari 2006), Makassar
91
(13 Februari 2006), Surabaya (23 Februari 2006), Banjarmasin (3 Maret 2006), Medan (13 Maret 2006) dan Bandung (24 Maret 2006) dengan mengikutsertakan wartawan. Cara lain yaitu dengan melakukan edukasi dalam bentuk placement misalnya iklan-iklan kuping di halaman muka di berbagai media massa baik itu harian, mingguan seperti tabloid dan juga majalah. Kemudian juga melakukan radio talkshow dan TV talkshow seperti radio talkshow di MS Tri FM yang bertema “Registrasi Prabayar”, lalu ada TV talkshow dengan nama acara “Registrasi Prabayar di Bandung”, “Registrasi Prabayar di Banten”, dan lain-lain yang disiarkan oleh stasiun TVRI, Banten TV, TPI, dan lain-lain. Kerjasama dengan media juga dilakukan oleh Divisi Corporate Communications dalam hal ini dengan tabloid Tempo, membuat seperti rompi yang berjudul “peduli pengecer”, dan dipakai seluruh pengecer dari seluruh distribusi Tempo di jalan-jalan. Selain itu kerjasama dengan para dealer juga dilakukan agar sosialisasi mengenai kewajiban registrasi prabayar dapat sampai kepada masyarakat. Program komunikasi yang dilakukan Corporate Communications sesuai dengan salah satu dari 7’C komunikasi, yakni isi pesan yang disampaikan memiliki arti bagi penerimanya (Content), dan sesuai dengan kenyataan lingkungan (Context). Langkah keempat yaitu Mengevaluasi Program, adalah langkah terakhir yang dilakukan dalam proses kerja/ kegiatan humas. Dari hasil penelitian, tidak ada metode khusus yang dipakai untuk mengevaluasi
92
strategi komunikasi yang telah dijalankan oleh Divisi Corporate Communications.
Evaluasi
hanya
dilihat
dan
diamati
melalui
perkembangan dari pertumbuhan pelanggan yang melakukan registrasi, dan hal ini seiring/ sejalan dengan program komunikasi yang dijalankan oleh Divisi Corporate Communications. Jadi metode evaluasi yang dipakai dapat dilihat melalui grafik atau kurva ataupun melalui data-data pertumbuhan pelanggan yang melakukan registrasi. Jangka waktu untuk mengevaluasi strategi komunikasi dilakukan setiap minggu (weekly), sejauh mana informasi yang dilakukan per minggu menghasilkan suatu tambahan tingkat registrasi di minggu berikutnya. Berdasarkan hasil wawancara, baik dengan key informan maupun para cross checker, hasil dari strategi komunikasi yang dilakukan oleh Divisi Corporate Communications telah berjalan dengan baik dan sukses. Hal ini dibuktikan dengan pertumbuhan pelanggan yang melakukan registrasi telah melampaui target yang ditetapkan, dan tingkat pelanggan yang meregistrasikan kartunya telah mencapai 92%. Hal ini sesuai dengan teori Laswell dimana penyampaian pesan akan menimbulkan akibat/ efek/ tindakan dari si penerima pesan. Dengan demikian dapat dikatakan pesan sampai kepada publik sasaran dengan baik.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan Setelah penulis melakukan penelitian di PT. Telekomunikasi Selular (TELKOMSEL) mengenai strategi komunikasi Divisi Corporate Communications dalam menyukseskan program registrasi kartu prabayar di PT. TELKOMSEL, maka dapat ditarik kesimpulan: Divisi Corporate Communications telah menerapkan empat (4) langkah proses hubungan masyarakat dalam menyukseskan program pemerintah mengenai registrasi kartu prabayar, yaitu: 1. Mendefinisikan Masalah (Analisis Situasi) 2. Membuat Rencana dan Program (Strategi) 3. Bertindak dan Berkomunikasi (Penerapan) 4. Mengevaluasi Program (Penilaian) Dalam membuat strategi komunikasi, berbagai upaya dilakukan oleh Divisi Corporate Communications agar pesan mengenai registrasi prabayar
dapat
sampai
kepada
khalayak
sasaran.
Upaya
untuk
menyosialisasikan dan mengedukasi masyarakat mengenai pentingnya melakukan registrasi prabayar tidak terlepas dari kerjasama dengan berbagai pihak. Divisi Corporate Communications menggandeng media massa sebagai perantara untuk mengkomunikasikan mengenai program
93
94
pemerintah ini kepada masyarakat. Berbagai forum seperti seminar, sharing session, talkshow, dan juga iklan layanan masyarakat dilakukan oleh Corporate Communications melalui kerjasama dengan regulator (BRTI), pemerintah (Depkominfo), media, serta dari pihak internal sendiri. Selain itu, guna memberi kenyamanan dan kemudahan bagi pelanggan prabayarnya dalam melakukan registrasi, TELKOMSEL melengkapi pilihan akses registrasi gratis dengan 6 akses poin yakni: SMS 4444, Call Center, Walk-in (GraPARI dan GeraiHALO), website, email, dan partnership (dengan perbankan maupun pihak lain). Dengan strategi komunikasi seperti ini, melalui hasil evaluasi terlihat bahwa pesan sampai kepada publik sasaran dengan baik. Tujuan dari strategi komunikasi yang dilakukan oleh Divisi Corporate Communications berhasil.
5.2
Saran Setelah penulis melakukan penelitian dan melihat strategi komunikasi Divisi Corporate Communications, penulis memberikan saran sebagai berikut: 5.2.1 Saran Akademis Penulis mengharapkan untuk penelitian lanjutan, peneliti lainnya dapat menggunakan pendekatan penelitian yang berbeda untuk melihat perbandingan pembuatan dan pelaksanaan
strategi
95
komunikasi sehingga hasilnya dapat saling melengkapi dan diharapkan adanya temuan baru. 5.2.2 Saran Praktis Dengan adanya program pemerintah mengenai kewajiban registrasi prabayar, divisi Corporate Communications membuat suatu strategi komunikasi yang menarik sehingga pesan dapat sampai kepada khalayak sasaran, dan mengadakan evaluasi agar dapat diketahui kekurangan apa saja dalam perencanaan program yang telah dilakukan. TELKOMSEL
telah
cukup
baik
dalam
menyosialisasikan
kebijakan ini dengan tidak membuatnya menjadi sebuah program pemasaran, serta konsekuen untuk tidak memberikan bonus atau undian kepada pelanggan. TELKOMSEL sebaiknya juga lebih banyak melakukan sosialisasi dengan melibatkan pejabat di lingkungan perusahaan.
DAFTAR PUSTAKA
Buku Argenti, Paul A., Corporate Communications, 3rd Edition, Mc Graw Hill - Irwin, New York, 2003 Arifin, Anwar, Strategi Komunikasi, CV Armico, Bandung, 1984 A, Suhartini, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek, Edisi Revisi V, Reka Cipta, Jakarta, 2002 Alwasilah, A. Chaedar, Pokoknya Kualitatif, PT Dunia Pustaka Jaya, Jakarta, 2002 Baskin, Otis, Craig Aronoff and Lattimore, Public Relations: The Profession and The Practice, Brown and Benchmark, USA, 1997 Bungin, Burhan, Analisis Data Penelitian Kualitatif, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2005 Broom, Glenn M & David M Dozier, Using Research in Public Relations, New Jersey, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1990 Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, PT Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2006 Cutlip, Scott M., Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations 8th Edition, New Jersey : Prentice Hall Inc., New York, 2000 Davis, Anthony, Everything You Should Know About Public Relations, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta, 2005 Djuarsa S, Sendjaja, dkk, Pengantar Komunikasi, Universitas Terbuka, Jakarta, 2001 Effendy, Onong L, Dimensi-dimensi Komunikasi, Penerbit Alumni, Bandung, 1981 Hardjana, Andre, Audit Komunikasi, Grasindo, Jakarta, 2000 Jefkins, Frank, Public Relations edisi Keempat, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1995 Jefkins, Frank, Public Relations cetakan Kedua, PT Erlangga, Jakarta, 1996
Kasali, Rhenald, Manajemen Public Relations, Grafiti, Jakarta, 1994 Kartono, Katini, Pengantar Metodologi Research Sosial, Alumni, Bandung, 1980 McQuail, Dennis dan Sven Windahl, Model-model Komunikasi, Trans: Putu Laxman S. Pandit, Uni Primas, Jakarta, 1985 Mulyana, Dedy, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005 Mulyana, Dedy, Paradigma Ilmu Komunikasi dan Ilmu Sosial Lainnya, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002 Moekijat, Teori Komunikas 1st Edition, CV. Mandar Baru, Jakarta, 1993 Nasution, Zulkarnain, Pengantar Komunikasi Pembangunan, Universitas Terbuka, 1994 Rachmadi, F, Public Relations dalam Teori dan Praktek, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1994 Ruslan, Rosady, Kiat dan Strategi: Kampanye Public Relations, PT Raja Grafindo Persada, Jakarta, 1997 Ruslan, Rosady, Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi (Konsepsi dan Aplikasi), PT Raja Grafindo Persada, Jakarta, 1999 Rachmat, Jalaludin, Metode Penelitian Komunikasi, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 1984 Setyodramodjo, Soenarko, Public Relations Pengertian Fungsi dan Peranannya, Papyrus, Surabaya, 2003 Widjaja, A. W, Komunikasi & Hubungan Masyarakat, Bumi Aksara, Jakarta, 1993 Yin, Robert K, Study Kasus (Desain dan Metode), Ahli Bahasa M. Djanzi M, PT Raja Graisindo Perkasa, Jakarta, 1995
