SEGMENTASI, TARGETING, POSITIONING DAN BRANDING GLOBAL PEMASARAN INTERNASIONAL MINGGU KEEMPAT BY. MUHAMMAD WADUD, SE., M.Si. FAKULTAS EKONOMI UNIV. IGM
POKOK BAHASAN • PENDAHULUAN • PASAR MULTIDOMESTIK VERSUS PASAR GLOBAL • GAMBARAN UMUM PASAR GLOBAL • SEGMENTASI GLOBAL • GLOBAL TARGETING • GLOBAL POSITIONING • LOCAL BRANDS VERSUS GLOBAL BRANDS • LATIHAN SOAL
PENDAHULUAN • STRATEGI UTAMA DALAM PEMASARAN GLOBAL BERKENAAN DENGA PROSES SEGMENTASI, PENETAPAN PASAR SASARAN, DAN POSITIONING PRODUK SERTA PENENTUAN MEREK GLOBAL • DALAM KONTEKS PEMASARAN GLOBAL, SEGMENTASI PASAR MERUPAKAN UPAYA MENGIDENTIFIKASI DAN MENGKATEGORISASI KELOMPOK PELANGGAN DAN NEGARA BERDASARKAN BERBAGAI KARAKTERISTIK YANG BERPENGARUH PADA REAKSI KELOMPOK BERSANGKUTAN TERHADAP STIMULUS PEMASARAN. TARGETING ADALAH PROSE MENGEVALUASI SEGMEN PASAR DAN MEMUSATKAN UPAYA PEMASARAN PADA NEGARA, KAWASAN ATAU SEKELOMPOK ORANG YANG MEMILIKI POTENSI SIGNIFIKAN UNTUK BEREAKSI SECARA POSITIF TERHADAP STIMULUS PEMASARAN DARI PERUSAHAAN. POSITIONING BERUASAHA MENEMPATKAN PRODUK DALAM BENAK PELANGGAN SASARAN SEDEMIKIAN RUPA SEHINGGA MEMPEROLEH POSISI YANG UNIK DAN UNGGUL DIBANDINGKAN PRODUK PESAING. BRANDING PENETAPAN SATU MEREK YANG MEMILIKI STANDARISASI DUNIA
PASAR MULTIDOMESTIK VERSUS PASAR GLOBAL FAKTOR
PASAR MULTIDOMESTIK
PASAR GLOBAL
BATAS-BATAS ANTAR PASAR
PASAR DITENTUKAN BERDASARKAN BATAS ANTAR NEGARA, PELANGGAN DAN PESAING BERASAL DARI PASAR LOKAL/DOMESTIK
PASAR MELAMPAUI BATAS ANTAR NEGARA, PELANGGAN DAN / ATAU PESAING DATANG DARI BERBAGAI NEGARA
PELANGGAN
PERBEDAAN SIGNIFIKAN TAMPAK JELAS ANTARPELANGGAN DI BERBAGAI NEGARA, SEGMEN PASAR DITENTUKAN SECARA LOKAL
KONSUMEN DI BERBAGAI NEGARA MEMILIKI KESAMAAN YANG SIGNIFIKAN, SEGMEN PASAR MELAMPAUI BATAS-BATAS GEOGRAFIS
PERSAINGAN
KOMPETISI TERUTAMA BERLANGSUNG ATAR PERUSAHAAN LOKAL, BAHKAN PERUSAHAAN INTERNASIONAL BERSAING BERLANDASKAN COUNTRY BY COUNTRY BASIS
PESAING ADA DI SETIAP PASAR UTAMA KOMPETISI BERLANGSUNG DALAM LINGKUP REGIONAL MAUPUN GLOBAL
INTERDEPENDENSI
SETIAP PASAR LOKAL BEROPERASI SENDIR DAN TERPISAH DARI PASAR LOKAL LAINNYA, TINDAKAN KOMPETITIF DI SATU PASAR TIDAK BERDAMPAK PADA NEGARA LAIN
PASAR LOKAL BEROPERASI SALING MEMPENGARUHI SATU SAMA LAIN, TINDAKAN KOMPETITIF DI SATU PASAR BERDAMPAK PADA PASAR LAINNYA
STRATEGI
STRATEGI LEBIH BERBASIS LOKAL, TIDAK BANYA KEUNGGULAN YANG BISA DIDAPATKAN DARI AKTIVITAS PENGKOORDINASIAN ANTARA PASAR
STRATEGI MEMILIKI LINGKUP REGIONAL ATAU GLOBAL, KEUNGGULAN SIGNIFIKAN BISA DIDAPATKAN MELALUI AKTIFITAS PENGKOORDINASIAN DALAM KAWASAN TERTENTU ATAU DALAM LINGKUP GLOBAL
GAMBARAN UMUM PASAR GLOBAL FREE TRADE AREA KAWASAN PERDG BEBAS MERUPAKAN SEKELOMPOK NEGARA YANG SEPAKAT UNTUK MENGHAPUS SEMUA HAMBATAN DAGANG INTERNAL DI ANTARA ANGGOTANYA MISAL : EUROPEAN ECONOMIC AREA, NAFTA, AFTA
CUSTOM UNION BENTUK INTEGRASI INI MERUPAKAN EVOLUSI LOGIS DARI KAWASAN PERDAGANGAN BEBAS, SELAIN MENGHAPUS HAMBATAN DAGANG INTERNAL PARA ANGGOTA SEPAKAT UNTUK MENEGAKKAN HAMBATAN DAGANG EKSTERNAL. MISAL : THE CENTRAL AMERICAN COMMON MARKET, SOUTHERN CONE COMMON MAREKET
COMMON MARKET DALAM COMMON MARKET, HAMBATAN ATAS ALIRAN FAKTOR PRODUKSI (TK & MODAL) DI ANTARA NEGARA ANGGOTA DIHAPUSKAN. BENTUK INTEGRASI EKONOMI INI BERUSAHA MENGKOORDINASIKAN KEBIJAKAN EKONOMI DAN SOSIAL SESAMA NEGARA ANGGOTA UNTUK MEMUNGKINKAN ALIRAN MODAL DAN TENAGA KERJA SECARA BEBAS DI ANTARA MEREKA
ECONOMIC UNION MELIPUTI PENCIPTAAN SATU BANK SENTRAL TUNGGAL, PENGGUNAAN MATA UANG TUNGGAL, DAN KEBIJAKAN BERSAMA DALAM PERTANIAN PELAYANAN SOSIAL DAN KESEJAHTERAAN, PERKEMBANGAN REGIONAL, TRANSPORTASI, PAJAK,, PERSAINGAN MERGER, KONTRUKSI, BANGUNAN DST MISAL EUROPEAN UNION (EU)
WTO BERTUJUAN MEMFASILITASI PERDAGANGAN BEBAS GLOBAL DALAM SEKTOR BARANG DAN JASA, SERT BERPERAN SEBAGAI MEDIATOR NETRAL DALAM MENYELESAIKAN BERBAGAI SENGKETA DAGANG GLOBAL
BENTUK PERDAGANGAN DUNIA : APEC (ASIA PACIFIC ECONOMIC COOPERATION), NAFTA (NORTH AMERICAN FREE TRADE AGREEMENT), CACM (CENTRAL AMERICAN COMMON MARKET), ANDEAN GROUP (BOLIVIA, KOLOMBIA, EQUADOR, PERU, VENEZUELA),ASEAN, EFTA,EEA,CEPTA, GCC, AMU ,ECOWAS, SADCC
SEGMENTASI GLOBAL • SEGMENTASI PASAR GLOBAL MERUPAKAN PROSES MEMBAGI PASAR DUNIA KE DALAM BERBAGAI KELOMPOK PELANGGAN YANG BERPERILAKU SAMA ATAU MEMILIKI KEBUTUHAN SERUPA. • KRITERIA MENENTUKAN SEGMENTASI PASAR GLOBAL YAITU : ▫ SEGMENTASI GEOGRAFIS ▫ SEGMENTASI DEMOGRAFIS (PENDAPATAN NASIONAL & JUMLAH POPULASI) ▫ PSIKOGRAFIS (NILAI, SIKAP DAN GAYA HIDUP) ▫ KARAKTERISTIK PERILAKU ▫ MANFAAT YANG DICARI
GLOBAL TARGETING • MERUPAKAN PROSES MENGEVALUASI DAN MEMBANDINGKAN BERBAGAI SEGMEN PASAR GLOBAL, SERTA MEMILIH SATU ATAU LEBIH DI ANTARANYA SEBAGAI PASAR SASARAN YANG DINILAI BERPOTENSI PALING BESAR UNTUK DILAYANI SECARA EFEKTIF DAN EFISIEN • KRITERIANYA : ▫ ▫ ▫ ▫
UKURAN DAN POTENSI PERTUMBUHAN PASAR KEMUNGKINAN AKSEPTASI KONSUMEN STRUKTUR PERSAINGAN SITUASI LINGKUNGAN POLITIK/HUKUM, EKONOMI DAN SOSIO KULTURAL ▫ AKSES KE JARINGAN YANG SUDAH ADA ▫ KETERSEDIAAN MITRA LOKAL YANG KAPABEL DAN BERSEDIA BEKERJA SAMA
• SETELAH SEGMEN PASAR TELAH DIEVALUASI DENGAN CERMAT, PERUSAHAAN GLOBAL PERLU MENETAPKAN STRATEGI TARGETING SESUAI DENGAN KEBUTUHAN, ADA 3 ALTERNATIF STRATEGI POSITIONING YANG DIPILIH YAITU : ▫ STANDARIZED GLOBAL MARKETING, STRATEGI INI ANALOG DENGAN PEMASARAN MASSAL DALAM PEMASARAN DOMESTIK, DIMANA PERUSAHAAN MENAWARKAN BAURAN PEMASARAN YANG SAMA KEPADA SEMUA PELANGGAN POTENSIAL YANG INGIN DILAYANI. EX : REVLON (TEMA PROMOSINYA SHAKE YOUR BODY) ▫ CONTENTRATED GLOBAL MARKETING, DALAM STRATEGI INI PERUSAHAAN MERANCANG BAURAN PEMASARAN UNTUK MENJANGKAU SEGMEN TUNGGAL DALAM PASAR GLOBAL. EX. CHANEL (SEGMEN PASAR KALANGAN ATAS) ▫ DIFFERENTIATED GLOBAL MARKETING, DALAM STRATEGI INI PERUSAHAAN GLOBAL MENARGETKAN DUA ATAU LEBIH SEGMEN PASAR YANG BERBEDA DAN MELAYANI MEREKA DENGAN BAURAN PEMASARAN YANG BERBEDA PULA. EX. UNILEVER MENJUAL PARFUM ELIT BERMEREK CALVIN KLEIN, PASSION MENAWARKAN PULA WIND SONG DAN BRUT UNTUK PASAR MASAL.
GLOBAL POSITIONING • PADA PRINSIPNYA POSITIONING BERUSAHA MENEMPATKAN PRODUK DALAM BENAK PELANGGAN SASARAN SEDEMIKIAN RUPA SEHINGGA MEMPEROLEH POSISI YANG UNIK DAN UNGGUL DIBANDINGKAN PRODUK PESAING • POSISI UNIK DAN UNGGUL INI DIDAPATKAN DARI BERBAGAI DIFFERENSIASI SEPERTI : ▫ PRODUK (FITUR, KINERJA ,KUALITAS DAN DAYA TAHAN) ▫ LAYANAN (PENGANTARAN, INSTALASI, LAYANAN PURNA JUAL, GARANSI) ▫ PERSONIL ( RELIABILITAS, EMPATI, KAPABILITAS, DAN KOMPETENSI) ▫ SALURAN DISTRIBUSI (COVERAGE, JARINGAN) ▫ CITRA (SIMBOLISME, MEREK, REPUTASI PERUSAHAAN)
GAMBAR KONSEP POSITIONING
BRAND POSITIONING : •MAKNA MEREK BAGI PELANGGAN •* PERBEDAANNYA DENGAN PESAING OPERASI PERUSAHAAN : * PRODUK, KOMUNIKASI, SELEKSI & PELATIHAN PERSONIL, TEKINF
KEBUTUHAN/PREFERENSI KONSUMEN
ALIRAN KAS MASA DEPAN : -PREMIUM HARGA - PELANGGAN SETIA -REFERALS
TAWARAN/AKSI PESAING
SHAREHOLDER VALUE
BASIS BERSAING PERUSAHAAN : * KOMPETENSI UNIK DAN BERNILAI
PROPOSISI NILAI MANFAAT EMOSIONAL
PROPOSISI NILAI MANFAAT FUNGSIONAL
MANFAAT EKONOMIK
GLOBAL BRANDING • PENGGUNAAN MEREK GLOBAL TIDAK MUNGKIN DILAKUKAN JIKA : ▫ NAMANYA SUDAH DIGUNAKAN OLEH PERUSAHAAN LAIN ▫ NAMA DAN LOGO YANG DIPAKAI BISA MEMILIKI KONOTASI BUDAYA YANG BERBEDA ▫ ADA TUNTUTAN UNTUK MENERJEMAHKAN NAMA MEREK KE DALAM BAHASA LOKAL
