RESULTATEN MUSEUMMONITOR 2006
De MuseumMonitor® is van oorsprong een initiatief van de Nederlandse Museumvereniging en is sinds 2006 in beheer van TNS NIPO. Onderzoeksbureau Letty Ranshuysen adviseert bij dit project en voert jaarlijks de overall-analyse uit op de met deze enquête verzamelde data. Hieronder de samenvatting en conclusies ten aanzien van de meting in 2006 in vergelijking tot de uitkomsten in voorgaande jaren. In 2006 is voor het vierde achtereen volgende jaar de landelijke MuseumMonitor uitgevoerd. Er zijn dit jaar 10.249 bezoekers ondervraagd in 39 musea, verspreid over Nederland. Deze musea zijn zelf verantwoordelijk voor de uitvoering van de enquête. Vorig jaar bleek dat dit problemen gaf, want twee derde van de deelnemende musea ondervroeg te weinig bezoekers. Dit jaar voerden de musea het veldwerk beter uit: het aandeel musea met te geringe steekproeven is nu veel kleiner, waardoor de totale steekproef dit jaar aanzienlijk groter is. Op basis van de MuseumMonitor is het mogelijk om een betrouwbare indicatie te geven van het totale museumpubliek in Nederland. Hierbij gelden echter de volgende restricties: • Middelgrote musea zijn oververtegenwoordigd, terwijl grote musea sterk ondervertegenwoordigd zijn. • Volkenkundige en natuurhistorische musea zijn niet vertegenwoordigd. • Musea in Noord-Brabant en Limburg zijn oververtegenwoordigd en de provincies Groningen, Friesland, Flevoland en Zeeland zijn niet vertegenwoordigd. Samenstelling publiek Iets meer dan de helft van het onderzochte museumpubliek bestaat uit vrouwen. De helft van het museumpubliek is ouder dan 50 jaar. Jongeren blijven hardnekkig ondervertegenwoordigd. Het lukt de musea echter wel steeds beter om buitenlandse jongeren aan te trekken: ruim een kwart van het buitenlandse publiek is jonger dan 27 jaar versus een tiende van het binnenlandse publiek. Archeologische musea trekken veel meer jongeren dan de overige museumgenres. Hoger opgeleiden zijn ook nog steeds sterk oververtegenwoordigd: tweederde van het onderzochte publiek heeft een HBO- of universitaire opleiding. Cultuur-historische musea trekken een relatief laag opgeleid publiek, terwijl kunstmusea veel hoger opgeleiden trekken. Slechts 2% van het onderzochte publiek behoort tot de belangrijkste in Nederland gevestigde culturele minderheden. Culturele activiteiten Museumpubliek is veel cultureel actiever dan een doorsnede van de Nederlandse bevolking: driekwart volgt wel eens kunstprogramma’s op radio of televisie, bijna de helft bezoekt wel eens toneel, een tiende is lid is van een museumvriendenvereniging en 5% van een kunstuitleen. Een tiende van het onderzochte museumpubliek werkt of studeert binnen de culturele sector. Hoe ouder men is en hoe hoger opgeleid, hoe vaker men lid is van een museumvriendenvereniging. De overgrote meerderheid van het onderzochte publiek komt vaker dan één keer per jaar in Nederlandse musea en de helft bezoekt vaker dan één keer jaar buitenlandse musea. Hoe hoger opgeleid men is en hoe ouder men is, hoe vaker het binnenlandse publiek (Nederlandse en buitenlandse) musea bezoekt. Het buitenlandse publiek is veel minder ervaren in museumbezoek in het eigen land dan Nederlands publiek, maar het heeft wel meer ervaring in museumbezoek in het buitenland.
Buitenlands en binnenlands publiek Het aandeel buitenlands publiek varieert enorm per museum: van nog geen 1% tot en met 28%. In Noord-Holland en Limburg trekken de musea het meeste buitenlandse publiek, terwijl dit in Friesland en Drenthe nog steeds nauwelijks lukt. Het buitenlandse publiek komt het vaakst uit België en Duitsland en bestaat voor een derde uit dagtoeristen. Dit geldt voor driekwart van het binnenlandse publiek. Het Nederlandse publiek telt, uiteraard, minder verblijfstoeristen: een vierde komt van een vakantiehuis versus de helft bij het buitenlandse publiek. Het buitenlandse publiek koppelt het museumbezoek veel vaker dan binnenlands publiek aan een zakenreis of familiebezoek. Provinciaal en bovenprovinciaal publiek Tweevijfde van het binnenlandse publiek woont in de provincie waar het museum is bezocht. Dit varieert met de mate van verstedelijking van de provincie. De musea in plattelandsprovincie Drenthe trekken vooral bovenprovinciaal publiek (80%), terwijl in de meer verstedelijkte provincies Zuid- en Noord-Holland en Noord-Brabant slechts de helft van het publiek van buiten de provincie komt. In deze provincies is dus een groot publiekspotentieel in de directe omgeving van het museum. Vervoermiddel Bijna tweederde van het publiek komt met de auto naar het museum, een vijfde met de trein, een tiende op de fiets en nog iets minder te voet. Bij de verblijfstoeristen komen de Nederlanders relatief vaak met de auto, terwijl de buitenlanders dit juist weinig doen. De buitenlandse verblijfstoeristen komen liever te voet en binnenlandse dagtoeristen kiezen relatief vaak voor de trein. Gezelschapsamenstelling Doorgaans komt circa een tiende van het publiek van een museum alleen: kunstmusea trekken echter twee keer zo veel mensen die alleen komen. Ongeveer de helft van het museumpubliek komt samen met één ander: bij driekwart gaat het om de levenspartner. Een vijfde is met twee of drie anderen en een iets kleiner aandeel met vier of meer. Kunstmusea en techniekmusea trekken relatief veel mensen die met zijn tweeën komen, in cultuurhistorische en archeologische musea komen juist relatief veel gezelschappen die uit meer dan twee personen bestaan. Een vijfde neemt kinderen jonger dan 13 jaar mee (geen onderwijsexcursies): het vaakst neemt men twee kinderen mee. Groepsexcursies Een tiende kwam met een groepsexcursie mee. De helft daarvan betreft schoolexcursies. Toeristische excursies en bedrijfsuitstapjes bestaan gemiddeld uit 19 personen. Onderwijsgroepen afkomstig van het basisonderwijs en havo/vwo zijn doorgaans veel groter: uitgezonderd groepen uit het volwassen onderwijs, die juist gemiddeld kleiner zijn. De basisschoolgroepen die musea bezoeken betreffen veel vaker groepen uit de bovenbouw dan uit de onderbouw. Er komen veel meer groepen uit het hoger onderwijs (havo/vwo en hbo/universiteit) dan uit het lager onderwijs (vmbo en mbo). Bezoekfrequentie Bij het binnenlandse publiek komt bijna de helft niet voor het eerst in het museum waar het is ondervraagd versus 15% bij het buitenlandse publiek. Een vijfde van het museumpubliek behoort tot trouwe bezoekers, die binnen een jaar terugkeren in hetzelfde museum. Het gaat hierbij doorgaans om binnenlands publiek. Kunstmusea trekken de meeste (binnenlandse en buitenlandse) herhalingsbezoekers, maar dit lijkt af te nemen door de jaren heen. Bezoekdoel Men komt vooral voor het museum als geheel: dit geldt voor twee derde van het binnenlandse publiek en 80% van het buitenlandse publiek. Een kwart van de binnenlandse bezoekers komt voor een specifieke tentoonstelling versus ruim een tiende van de buitenlanders. Het aandeel Nederlandse tentoonstellingsgerichte bezoekers lijkt terug te lopen. Opnieuw blijkt dat vooral hoger opgeleide Nederlanders, die regelmatig musea bezoeken, op exposities afkomen. 7% komt voor een speciale activiteit (zoals een lezing, rondleiding of kinderactiviteit). In tegenstelling tot voorgaande jaren geldt dit voor buitenlandse toeristen net zo vaak als voor binnenlands publiek. Bij het binnenlandse publiek richten lager opgeleide, minder ervaren museumbezoekers zich relatief vaak op deze randactiviteiten.
SAMENVATTING MUSEUMMONITOR 2006
Informatiekanalen Voor driekwart van het onderzochte publiek bood één informatiebron voldoende aanleiding voor een museumbezoek, maar bij een kwart waren er meer impulsen nodig. Opnieuw vormen bekendheid met het museum op grond van een eerder bezoek, een artikel in krant of tijdschrift en mond-tot-mondreclame de top drie van de meest belangrijkste informatiekanalen. Daarna komt internet, dat steeds belangrijker wordt: zowel voor het binnenlandse als het buitenlandse publiek. Niet alleen als informatiekanaal, maar ook om musea virtueel te bezoeken. De 65-plussers onder het museumpubliek lijken hun aanvankelijke achterstand in internetgebruik in te halen. Frequente museumbezoekers doen opvallend vaak aan virtueel museumbezoek: het bezoeken van museumsites staat het ‘echte museumbezoek’ kennelijk niet in de weg. Binnenlands publiek komt relatief vaak op basis van eerder bezoek en artikelen in kranten en tijdschriften, buitenlands publiek door informatie uit vakantie-, vrije tijds- en museumgidsen en toeristische bladen, maar ook (en dat ligt veel minder voor de hand) door eerdere ervaringen met het betreffende museum in het onderwijs. Bezoekers met jonge kinderen richten zich minder op informatie in kranten en bladen, excursies en uithangborden bij het museum en meer op internet en museumfolders dan bezoekers zonder kinderen. Ervaren museumbezoekers gaan vooral af op schriftelijke informatie en internet, terwijl onervaren publiek zich meer door mond-tot-mondreclame en excursies laten leiden. Bezoektijd Men verblijft één uur in de kleinste musea tot en met twee uur in de grootste musea. Mensen die in de cultuursector werken of studeren verblijven gemiddeld langer in de musea dan overig publiek. Behalve als er kinderen mee zijn, want dan blijft men veel langer. In de grootste musea verblijven gezelschappen met kinderen gemiddeld zelfs twee keer zo lang. Publieksoordelen Het onderzochte publiek is het beste te spreken over het informatiegehalte van musea: tweederde acht de musea informatief. Dit is een goede zaak, want uit ander museumpubliekonderzoek blijkt dat men vrijwel altijd naar musea komt om daar iets op te steken1. De onderzochte musea worden zelden door hun publiek als ‘sfeerloos’ of ‘saai’ bestempeld, maar de musea zijn vaker enigszins dan heel sfeervol of boeiend genoemd. Dus hier valt nog wel iets te verbeteren. Ten aanzien van de mate waarin de bezochte musea voor iedereen geschikt zijn, lopen de opvattingen het meeste uiteen: toch geeft men vaker volmondig aan dat het bezochte musea voor iedereen toegankelijk is dan dat men het tegengestelde standpunt inneemt. Kunstmusea komen het vaakst als louter geschikt voor een bepaald publiek en weinig informatief uit de bus. Techniek musea blijken als het meest informatief te worden ervaren. Cultuur-historische musea acht men het vaakst voor iedereen en dit type museum komt, samen met techniekmusea als het meest boeiend en, samen met archeologische musea, als het meest sfeervol uit de bus. Gemiddeld krijgen de musea als geheel als gemiddeld rapportcijfer een 7,8: slechts 2% van het onderzochte publiek geeft een onvoldoende. De sterkste punten zijn: klantvriendelijkheid, de algemene sfeer en de informatieverstrekking bij de kassa. De meeste onvoldoendes worden gegeven voor: de bewegwijzering naar het museum, parkeergelegenheid en de geschiktheid voor kinderen. De perceptie van de kindvriendelijkheid stemt overeen met de mate waarin de museumgenres kinderen aantrekken. Cultuurhistorische musea scoren het hoogste gemiddelde rapportcijfer voor kindvriendelijkheid en trekken de meeste kinderen, kunstmusea scoren heel veel onvoldoendes en trekken nauwelijks kinderen. Kunstmusea krijgen ook de laagste rapportcijfers als het gaat om de tentoongestelde collectie en de informatieverstrekking hierover. Hoe kleiner het museum, hoe beter men is te spreken over de klantvriendelijkheid en hoe minder over het aanbod van de souvenirs.
1 Zie Ranshuysen, L. Onzichtbare drempels. Een analyse van het publiekspotentieel voor Nederlandse musea in het kader van het project museale strategie. 2006 Rotterdam: Onderzoeksbureau Letty Ranshuysen. (Te bestellen via www.lettyranshuysen.nl)
SAMENVATTING MUSEUMMONITOR 2006
Redelijk geachte toegangsprijzen Slechts een derde van het museumpubliek betaalt de volledige toegangsprijs en 9% kwam gratis binnen. Het overige publiek maakte gebruik van kortingen2. Als gevolg van de afschaffing van de Rabomuseumkaart en NS-museumkaart is de Museumkaart verreweg de belangrijkste kortingskaart geworden: die wordt door een derde van het ondervraagde publiek gebruikt. De opgegeven redelijk geachte entreeprijzen namen dit jaar opnieuw toe als het om entree voor volwassenen gaat, maar niet ten aanzien van kinderkaartjes. Gemiddeld heeft men bij de kleinste musea is €2,50 over voor volwassenen en €0,90 voor kinderen, bij de grootste musea ligt dit op respectievelijk €6,80 en €3,-. Kosten rond een museumbezoek De gemiddelde kosten voor het museumbezoek per persoon (exclusief reiskosten) liggen aanmerkelijk hoger dan vorig jaar: het gaat om €12,85 (mediaan: de maat voor gemiddelde die minder gevoelig is voor uitschieters is €7,67). Die toename lijkt vooral het gevolg van hogere uitgaven voor horeca in en buiten het museum. Interesse voor extra diensten Men is het meest geïnteresseerd in rondleiding: bijna de helft van het museumpubliek geeft dit aan. Men wil daar gemiddeld zo’n €2,90 voor betalen. Daarna zijn kinderactiviteiten het meest populair: ruim een derde geeft dit aan (driekwart van de bezoekers die kinderen bij zich hadden en toch ook nog bijna een derde van het overige publiek) en daar wil men zo’n €2,29 voor betalen. Een iets kleiner aandeel heeft behoefte aan stadswandelroutes (gemiddelde kostprijs € 2,31) en nog iets kleiner aandeel is geïnteresseerd in lezingen (gemiddelde kostprijs €3,54). Lezingen worden elk jaar iets populairder, vooral bij het hoger opgeleid, ervaren museumpubliek. Een kwart heeft belangstelling voor route van natuurwandelingen (gemiddelde kostprijs €2,18) en een vijfde voor fietsroutes (gemiddelde kostprijs €2,35). Deze laatste diensten vallen relatief vaak in de smaak bij het minder ervaren museumpubliek. Buitenlandse toeristen en onervaren museumbezoekers hebben, net als vorig jaar, vaker behoefte aan rondleidingen. Opnieuw geven bezoekers met kinderen iets vaker aan rondleidingen en routes voor natuurwandelingen op prijs te stellen. De gemiddelde prijzen die men voor deze extra diensten over zegt te hebben, nemen elk jaar iets toe. Dit jaar met name ten aanzien van lezingen en ook voor wandel- en fietsroutes.
IJzeren wetten en mogelijke trends De meeste van de voorgaande conclusies zijn tot nu toe elk jaar bevestigd. We zetten de ‘ijzeren wetten’ die tot dusver elk jaar zijn bevestigd nog even op een rij. Er wordt geen vooruitgang geboekt als het gaat om publieksverbreding. Musea bereiken nog steeds vooral hoger opgeleide, cultureel actieve autochtonen. Zelfs bij onderwijsexcursies zijn hogere opleidingen veel beter vertegenwoordigd dan lagere opleidingen. Doordat onervaren museumbezoekers eerder in het buitenland tot museumbezoek komen dan in hun eigen land, is Nederlands publiek meer ervaren in museumbezoek dan de buitenlandse toeristen. In de musea komen veel meer groepen uit de bovenbouw van het basisonderwijs dan uit de onderbouw. Vrouwen zijn iets in de meerderheid. 50-plussers domineren sterk. Buitenlands publiek telt veel meer jongeren dan binnenlands publiek en archeologische musea relatief veel jongeren. Van belangwekkende vernieuwingen in de marketing van musea lijkt geen sprake, want het publiek komt nog steeds vooral door bekendheid met het museum op grond van een eerder bezoek, een artikel in krant of tijdschrift en mond-tot-mondreclame. Internet is wel sterk in opkomst en wordt daardoor steeds belangrijker. Schriftelijke media en internet bereiken vooral ervaren museumbezoekers. Nieuw binnenlands publiek wordt het beste geworven met mond-tot-mondreclame, groepsexcursies en randactiviteiten en nieuw buitenlands publiek met informatie in toeristische gidsen en -bladen. 2
Jeugdkortingen zijn niet meegenomen, aangezien publiek jonger dan 13 jaar niet is ondervraagd.
SAMENVATTING MUSEUMMONITOR 2006
Hoe vaker men musea bezoekt, hoe vaker men ook on line museumcollecties bekijkt. Men komt veel vaker voor het museum als geheel als voor een speciale expositie. Op exposities komen vooral hoger opgeleide, ervaren Nederlandse museumbezoekers af. Een derde van het museumpubliek ouder dan 12 jaar betaalt de volledige toegangsprijs en een derde maakt gebruik van de Museumkaartkorting. Men is bereid om voor de grootste musea aanzienlijk meer te betalen dan voor kleinere musea. De gemiddelde prijs die men over heeft voor entree voor volwassenen neemt elk jaar toe. Men heeft ook steeds meer over voor extra activiteiten tijdens een museumbezoek. De meerderheid van de bezoekers met kinderen wenst kinderactiviteiten. Bij het overige publiek, vooral bij buitenlandse toeristen en onervaren museumbezoekers, zijn rondleidingen het meest populair. In de kleinste musea verblijft het publiek gemiddeld één uur, in de grootste twee uur. Mensen die in de cultuursector werken of studeren verblijven gemiddeld langer in de musea dan overig publiek. Behalve als er kinderen mee zijn, want dan blijft men veel langer. Cultuur-historische musea hebben het sterkste imago als het gaat om toegankelijkheid, kindvriendelijkheid en aantrekkelijkheid. Kunstmusea blijken keer op keer het minst geschikt voor een breed publiek en weinig kindvriendelijk. Hier komen dan ook relatief veel mensen alleen naartoe en men neemt zelden kinderen mee. Daarnaast komen kunstmusea als het minst informatief uit de bus en is het publiek daarvan ook het minst tevreden over de tentoongestelde collectie. Kunstmusea zijn doorgaans vooral geschikt voor ingewijde museumliefhebbers en trekken vooral hoger opgeleiden. Cultuurhistorische musea trekken een relatief laag opgeleid publiek Mogelijke trends De analyse van vier jaar MuseumMonitor levert diverse resultaten op, waarvan nog onvoldoende zeker is of die werkelijk op gaan. Het gaat om de volgende uitkomsten: S Binnenlands publiek komt steeds minder vaak speciaal voor een tentoonstelling. S Buitenlands publiek gaat zich meer richten op speciale activiteiten, zoals een rondleiding of kinderactiviteiten. S Kunstmusea worden steeds minder aantrekkelijk voor gezelschappen met kinderen, terwijl cultuurhistorische musea die juist steeds meer weten te bekoren. S Het herhaalbezoek aan kunstmusea loopt terug. S Binnenlandse dagtoeristen kiezen steeds vaker voor de trein. S 65-plussers maken steeds meer gebruik van internet om zich te informeren over het aanbod in musea en voor virtueel museumbezoek. S Het aandeel publiek (ouder dan 12 jaar) dat van geen enkele korting gebruik maakt, neemt toe. S Het aandeel museumbezoekers dat geld besteedt aan souvenirs in het museum of aan horeca buiten het museum neemt af. S De interesse voor lezingen neemt elk jaar iets toe. S De gemiddelde uitgaven aan en rond een museumbezoek nemen elk jaar toe. Die toename komt vooral door hogere uitgaven voor horeca in en buiten het museum. Deze hypothesen kunnen volgend jaar worden getoetst op basis van de in 2007 verzamelde gegevens.
SAMENVATTING MUSEUMMONITOR 2006
