PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) DAN CITRA PERUSAHAAN (Studi Korelasional Program Nikah Massal Terhadap Citra PT. PGN SBU III Medan di Kalangan Warga Masyarakat Kota Medan)
MIA SARAH 100922035 ABSTRAK Penelitian ini berjudul Program CSR dan Citra Perusahaan (Studi korelasional Program Nikah Massal terhadap citra PT.PGN SBU III Medan di kalangan warga masyarakat Kota Medan). Tujuanpenelitian adalah untuk mengetahui sejauhmana hubungan antara Program CSR Nikah Massal terhadap citra PT.PGN SBU III Medan. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori Public Relations, teori CSR dan teori Citra.Metode yang digunakan yaitu metode korelasional, yang bertujuan untuk menemukan ada tidaknya hubungan, seberapa besar hubungan antara Program CSR Nikah Massal terhadap citra PT.PGN SBU III Medan. Populasi dalam penelitian ini adalah pasangan suami istri yang merupakan warga di beberapa kecamatan Kota Medan, khususnya Kecamatan Medan Helvetia sebanyak 60 pasangan. Dalam penelitian inidilakukan penarikan sampel secara proporsional dari jumlah populasi yangditetapkan sebesar 30% atau sebanyak 18 pasang suami istri. Teknik penarikan sampel yang digunakan yaituSimple Random Sampling.Teknik pengumpulan data melalui dua cara, yaitu Penelitian Kepustakaan dan Penelitian Lapangan. Teknik analisis data adalah analisa deskriptif, analisiskorelasi dan uji hipotesis melalui rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjangoleh Spearman, menggunakan aplikasi SPPS 16. Hasil penelitian ini menunjukkan hubungan antara Program CSR Nikah Massal terhadap citra PT.PGN SBU III Medan. Kata Kunci: CSR, Program Nikah Massal, Citra Perusahaan, PT.PGN SBU III
PENDAHULUAN Seperti angin semilir kemudian bertiup semakin kencang, begitulah hembusan wacana tanggung jawab sosial perusahaan atau yang biasa disebut Corporate Social Responsibility (CSR). Hari demi hari gaungnya pun semakin terasa dan seolah telah menjadi tren global. Secara singkat, CSR dapat diartikan sebagai tanggung jawab sosial perusahaan kepada para stakeholders-nya. Stakeholders atau para pemangku kepentingan tersebut merupakan pihak-pihak yang berkepentingan, baik langsung maupun tidak langsung terhadap eksistensi atau aktivitas perusahaan, seperti karyawan, pemegang saham, konsumen, masyarakat, pers, maupun pemerintah.
1
CSR yang kini banyak diimplementasikan banyak perusahaan, mengalami evolusi dan metamorfosis dalam rentang waktu yang cukup panjang. Pada saat industri berkembang setelah terjadi revolusi industri, kebanyakan perusahaan masih memfokuskan dirinya sebagai organisasi yang mencari keuntungan belaka. Seiring dengan perkembangan masyarakat dan cara pandang perusahaan terhadap dirinya sendiri, terjadilah perubahan. Masyarakat tak hanya menuntut organisasi bisnis untuk menyediakan barang dan jasa yang diperlukannya, melainkan juga menuntut untuk bertanggung jawab secara sosial, karena kegiatan operasional perusahaan umumnya juga memberikan dampak negatif, misalnya eksploitasi sumber daya dan rusaknya lingkungan di sekitar operasi perusahaan. Di Indonesia sendiri, perusahaan yang melakukan CSR masih sangat sedikit dan pemahaman mengenai CSR pun masih belum merata. Mewujudkan CSR memang tidak semudah dalam ucapan. Di Indonesia, konsep ini masih dianggap sebagai hal yang ideal. Hal ini diperkuat oleh penelitian Chambers dan kawan-kawan (Wibisono, 2007: 72) terhadap pelaksanaan CSR di tujuh Negara Asia, yakni India, Korea Selatan, Thailand, Singapura, Malaysia, Filipina, dan Indonesia. Dari masing-masing negara diambil 50 perusahaan yang berada pada peringkat atas berdasarkan pendapatan operasional untuk tahun 2002, lalu dikaji implementasi CSR-nya.Hasilnya, Indonesia tercatat sebagai negara yang paling rendah penetrasi pelaksanaan CSR dan derajat keterlibatan komunitasnya. Sebagai perusahaan BUMN, PT Persero Perusahaan Gas Negara (PGN) yang bergerak di bidang transmisi dan distribusi gas bumi mempunyai peranan yang sangat penting bagi kelangsungan Bangsa dalam menyalurkan gas bumi sebagai bahan bakar yang lebih bersih dan lebih hijau atau ramah lingkungan. Selain itu PGN sebagai salah satu BUMN terbesar di Indonesia juga dituntut kepeduliannya kepada masyarakat dan lingkungan melalui program Corporate Social Responsibility atau tanggungjawab sosial yang telah ditetapkan melalui undang-undang. Sebagai BUMN yang terkait dengan sumber daya alam, PGN melaksanakan tanggungjawab sosialnya dengan melaksanakan program CSR yang diatur berdasarkan UU No. 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas (PT), dan Program Kemitraan dan Bina Lingkungan (PKBL) yang mengacu pada Permenneg BUMN No. PER-05/MBU/2007 tentang PKBL. Sehingga wajar saja jika para BUMN yang terkait dengan SDA ini menggelontorkan dana CSRnya hingga ratusan miliar rupiah pertahunnya. Salah satu program CSR yang dijalankan oleh PT. PGN SBU III Medan adalah kegiatan Nikah Massal. Sebagaian besar di antara mereka adalah warga miskin yang telah lama menikah secara siri. Mereka berniat memperoleh surat nikah, dan tercacat secara sah di kantor Pencacatan Sipil. Kegiatan ini diikuti oleh para pasangan suami istri dari semua kecamatan di Kota Medan. KERANGKA TEORI Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan pikir dalam memecahkan masalah atau menyoroti masalahnya. Untuk itu, perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti (Nawawi, 2001:39). 2
Teori merupakan himpunan konstruk (konsep), definisi dan preposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di antara variable untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 2004:6). Teori berfungsi untuk menjelaskan, meramalkan dan memberikan pandangan terhadap sebuah permasalahan. 1. Public Relations (PR) Secara umum, public relations dapat diartikan sebagai “penyambung lidah” perusahaan dalam hal mengadakan hubungan timbal balik dengan pihak luar dan dalam perusahaan.Jadi, tidak hanya bertugas sebagai a channel of information (saluran informasi) dari perusahaan kepada publiknya, melainkan juga merupakan saluran informasi dari publik kepada perusahaan.Informasi yang datang dari publik merupakan opini publik sebagai umpan balik dari informasi yang diberikan oleh perusahaan.Demikian pula fungsi public relations sebagai a source of information (sumber informasi), tidak hanya bagi pihak luar saja, melainkan juga merupakan sumber informasi bagi publik di dalam perusahaan, terutama bagi pimpinan perusahaan. 2. Komunikasi dan Public Relations Berkomunikasi yang baik dan efektif akan menghasilkan keuntungan yang tinggi. Komunikasi dua arah yang efektif harus dipandang sebagai satu-satunya alat manajemen PR yang dimanfaatkan dalam mengembangkan organisasi. Bagi PR, umpan balik lewat opini publik yang diciptakan akan membawa perbaikan, perubahan, dan perkembangan sebagai efeknya. Cara yang paling bernilai dan bermanfaat adalah adanya sikap terbuka untuk menerima umpan balik melalui pemantauan pihak-pihak yang terkait. Bagi PR, dalam melaksanakan fungsi dan kegiatannya berpusat pada komunikasi.Menurut James E. Grunig (dalam Ruslan, 2003: 103), dalam perkembangan public relations dalam konsep dan praktik dalam proses komunikasi terdapat empat model (four typical ways of conceptual and practicing communication), yaitu: Model Publicit or Press Agentry Model Public Information Model Two Way Asymmetrical Model Two Way Symmetrical Dalam program CSR PGN “Nikah Massal” ini, model komunikasi public relations yang digunakan adalah model two way asymmetrical. Pada model komunikasi ini, PR melakukan kampanye melalui komunikasi dua arah, dan penyampaian pesan-pesan berdasarkan hasil riset serta strategi komunikasi persuasive publik secara alamiah (scientific persuasive). Unsur kebenaran informasi diperhatikan untuk membujuk publik agar mau bekerja sama, bersikap terbuka sesuai harapan perusahaan. Dalam model ini, masalah „feedback‟dan „feedforward‟ dari pihak publik diperhatikan, serta berkaitan dengan informasi 3
mengenai khalayak diperlukan sebelum melaksanakan komunikasi, maka, kekuatan membangun hubungan (relationship) dan pengambilan inisiatif selalu didominasi oleh si pengirim (sources) (Ruslan, 2003: 104). 3. Corporate Social Responsibility (CSR) Implementasi CSR di perusahaan pada umumnya dipengaruhi oleh beberapa faktor (Wibisono, 2007: 71).Pertama, terkait dengan komitmen pimpinannya. Perusahaan yang pimpinannya tidak tanggap dengan masalah sosial, jangan diharap akan memperdulikan aktivitas sosial. Kedua, menyangkut ukuran dan kematangan perusahaan.Perusahaan besar dan mapan lebih mempunyai potensi memberi kontribusi ketimbang perusahaan kecil dan belum mapan.Ketiga, regulasi dan sistem perpajakan yang diatur pemerintah. Semakin amburadul regulasi dan penataan pajak akan membuat semakin kecil ketertarikan perusahaan untuk memberikan donasi dan sumbangan sosial kepada masyarakat. Sebaliknya, semakin kondusif regulasi atau semakin besar insentif pajak yang diberikan, akan lebih berpotensi memberi semangat kepada perusahaan untuk berkontribusi kepada masyarakat. 4. Citra Menciptakan citra yang positif terhadap perusahaan merupakan tujuan utama bagi seorang public relations (PR).Citra merupakan suatu penilaian yang sifatnya abstrak yang hanya bisa dirasakan oleh perusahaan dan pihak-pihak yang terkait.Citra yang ideal merupakan impresi yang benar, yang sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya. 5. CSR “Nikah Massal” Sebagai perusahaan yang tengah bertransformasi, PGN juga memiliki kebutuhan yang besar akan manajemen komunikasi organisasi.Salah satu kegiatan CSR yang rutin dilaksanakan oleh PT.PGN SBU III ini adalah “Nikah Massal”.Ada puluhan pasang pengantin yang mengikuti prosesi nikah massal yang diadakan oleh PGN SBU III ini.Tentunya melalui kegiatan ini PGN SBU III ingin lebih maju dalam memberikan dan mengayomi warga masyarakat di Medan.Peserta nikah massal ini terdiri dari pasangan yang sudah menikah secara agama, tapi secara administrasi negara mereka belum tercatat, dengan adanya akta nikah, maka anak-anak mereka pun bisa dibuatkan akta kelahiran. Ada juga pasangan suami istri yang memang akan melangsungkan pernikahan pertama mereka dan terkendala biaya. Kegiatan CSR Nikah massal ini tentunya diharapakan dapat membantu warga masyarakat dalam penciptaan sebuah legalitas rumah tangga melalui pencatatan yang sah guna memperoleh akte lahir anak-anak mereka nantinya. KERANGKA KONSEP Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat krtitis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dapat mengantar penelitian pada rumusan hipotesa (Nawawi, 2005: 40).Kerangka 4
konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji kebenarannya.Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel atau komponen. Adapun variabel tersebut dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Pengertian Program CSR Nikah Massal adalah sebuah kegiatan sosial yang dilakukan sebagai bagian dari tanggungjawab perusahaan. Pada kegiatan ini, para suami istri yang kurang mampu akan dibiayai segala keperluan menikah dan juga dokumen yang mereka butuhkan agar legal secara hukum. 2.
Pengertian Citra Perusahaan PT. PGN SBU III Medan adalah bagaimana pendangan masyarakat terhadap PT. PGN SBU III Medan yang merupakan perusahaan BUMN yang bergerak di bidang gas bumi melalui kegiatan sosial yang dilakukannya.
Pengukuran Program CSR Nikah Massal, terdiri dari : a. Kriteria peserta adalah ukuran yang menjadi dasar penilaian untuk dapat mengikuti kegiatan nikah massal. b. Khalayak sasaran berupa kelompok tertentu di masyarakat yg menjadi sasaran komunikasi. c. Manfaat Program adalah faedah yang didapatkan dengan mengikuti program nikah massal ini. Pengukuran Citra Perusahaan, terdiri dari: a. Pengetahuan tentang program CSR adalah segala sesuatu yang diketahui mengenai kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan. b. Informasi menyeluruh mengenai PT. PGN SBU III Medan adalah kelengkapan dan kompleksitas informasi perusahaan. c. Respon positif khalayak berupa tanggapan yang baik mengenai perusahaan PT. PGN SBU III Medan. d. Respon negatif khalayak berupa tanggapan yang buruk mengenai perusahaan PT. PGN SBU III Medan. METODE PENELITIAN Metode penelitian yang digunakan adalah metode koresional. Metode korelasional bertujuan meneliti sejauh mana variasi pada suatu variabel berkaitan dengan variasi variabel yang lain (Rakhmat, 2004 : 27). Dalam hal ini adalahprogram corporate social responsibility (CSR) dan citra perusahaan. Metode ini bertujuan untuk menemukan ada tidaknya hubungan dan berarti tidaknya hubungan itu. Populasi Penelitian Populasi dalam penelitian ini adalah para pasangan suami istri yang merupakan warga masyarakat di beberapa kecamatan di Kota Medan, khususnya Kecamatan Medan Helvetia. Alasan peneliti memilih populasi dari wilayah tersebut karena merupakan wilayah pipa distribusi PGN dan juga ada terdapat 8 5
pasangan suami istri dari kecamatan ini. Adapun total peserta yang mengikuti program CSR Nikah Massal sebanyak 60 Kepala Keluarga di 16 wilayah Kecamatan di Kota Medan dan juga Kabupaten Deli Serdang. Sampel Penelitian Berdasarkan data dan jumlah populasi penelitian yang diperoleh di PT.PGN SBU III tahun 2012, diketahui terdapat 60 pasangan yang telah mengikuti program CSR Nikah Massal di PT.PGN SBU III pada tahun 2012. Dalam penelitian yang dilakukan adapun penarikan sampel ditetapkan secara proporsional dari jumlah sampel populasi 60 ditetapkan sampel sebesar 30% atau sebanyak 18 pasang suami istri. Teknik Pengumpulan Data Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Penelitian kepustakaan yaitu, suatu cara pengambilan data yang dilakukan melalui keputusan dengan membaca buku-buku literatur serta tulisan yang berkaitan dengan masalah yang dibahas. 2. Penelitian lapangan (Field Research) yaitu, untuk mengumpulkan data dari penelitian yang dilakukan bahwa salah satu teknik pengumpulan data adalah menggunakan wawancara terstruktur. Wawancara terstruktur adalah salah satu teknik pengumpulan data terhadap subjke penelitian dengan cara mengajukan pertanyaan struktur yang digunakan dalam bentuk “Projective Questioner” adalah model pertanyaan yang diajukan kepada responden dengan cara memilih jawaban yang telah disediakan. Teknik Analisis Data Untuk melakukan analisa dan interpretasi data, peneliti menggunakan aplikasi “SPSS For Windows” yaitu merupakan salah satu piranti lunak (software) yang paling popular digunakan oleh para peneliti. Piranti ini relatif mudah untuk digunakan, utamanya untuk mengolah data statistika deskriptif. Analisis data adalah proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan dipresentasikan (Singarimbun, 2006: 263). Data yang diperoleh dari hasil penelitian akan dianalisa dalam beberapa tahap analisis, yaitu: a. Analisis Deskriptif b. Analisis Korelasional c. Uji Hipotesis Uji Hipotesis Dalam penelitian ini, rumus yang digunakan untuk menguji hipotesis adalah rumus Spearman Rho Koefisien.Spearman Rho Koefisien adalah metode untuk menganalisis data dan untuk melihat hubungan antara variabel yang sebenarnya dengan skala ordinal. Jika rho< 0, maka hipotesis ditolak Jika rho> 0, maka hipotesis diterima
6
Selanjutnya untuk melihat tinggi rendahnya korelasi digunakan skala Guilford, yaitu sebagai berikut: Kurang dari 0.20 : hubungan rendah sekali 0.20 – 0.40 : hubungan rendah tetapi pasti 0.41 – 0,70 : hubungan yang cukup berarti 0,71 – 0.90 : hubungan yang tinggi; kuat Lebih dari 0.90 : hubungan yang sangat tinggi; kuat sekali; dapat diandalkan. KESIMPULAN Berdasarkan penyajian dan analisis data yang telah dilakukan sesuai dengan langkah-langkah yang dituntut dan telah dilaksanakan, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut: 1. Kegiatan yang dilakukan dalam program CSR Nikah Massal oleh PT.PGN SBU III berupa prosesi akad nikah, pemberian mas kawin, pemberian surat nikah tanda legalitas pernikahan dan juga diadakannya pesta kecil-kecilan bagi para pengantin yang mengikuti program CSR ini. 2. Khalayak memberikan perhatian yang cukup tinggi terhadap segala kegiatan/prosesi yang terlaksana dalam program CSR Nikah Massal oleh PT.PGN SBU III ini. 3. Penilaian positif diberikan oleh khalayak yakni dari masyarakat luas maupun dari pihak pasangan yang mengikuti kegiatan Nikah Massal ini karena mereka melihat ini sebuah kegiatan yang baik dan tepat dilakukan sebagai sebuah kegiatan tanggung jawab sosial sebuah perusahaan. 4. Terdapat hubungan yang kuat antara program CSR Nikah Massal terhadap citra PT.PGN SBU III Medan yakni semakin baik program CSR yang dijalankan oleh PT.PGN SBU III, maka semakin baik pula citra PT.PGN SBU III di mata khalayak luas. Saran responden Berdasarkan hasil penelitian dan pengamatan yang telah peneliti peroleh selama melakukan penelitian, para responden mengajukan saran agar kegiatan Nikah Massal yang diadakan setiap tahun ini disosialisasikan lebih intens dan luas, sehingga lebih banyak masyarakat yang belum mencatatkan pernikahan mereka secara resmi dapat mengikuti program ini di tahun-tahun berikutnya. Saran dalam kaitan akademis Berdasarkan hasil penelitian dan pengamatan yang telah peneliti peroleh selama melakukan penelitian, peneliti mengajukan saran agar pihak PT.PGN SBU III dapat menjalankan kegiatan CSR yang lebih baik lagi, karena hal ini yang merupakan bagian dari tugas divisi kehumasan dalam upaya meningkatkan citra perusahaan.
7
Saran dalam kaitan praktis Berdasarkan hasil penelitian dan pengamatan yang telah peneliti peroleh selama melakukan penelitian, peneliti mengajukan saran agar kegiatan CSR yang dilakukan oleh PT.PGN SBU III lebih diutamakan di sekitaran area lokasi distribusi pipa gas milik pihak PGN, dengan tujuan masyarakat sekitar lebih dahulu dibantu karena dekat dengan perusahaan.
DAFTAR REFERENSI Arikunto, Suharsimi, 2006. Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktik, Jakarta: PT Rineka Cipta. Danandjaja, 2012.Metodologi Penelitian Sosial: Disertai Aplikasi SPSS for Windows, Yogyakarta: Graha Ilmu. Eriyanto, 1999.Metodologi Polling: Memberdayakan Suara Rakyat, Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Kriyantono. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta : Kencana. Nawawi, Hadari,2005. Metode Penelitian Sosial, Yogyakarta: UGM Press. Soemirat, Soleh dan Elvinaro Ardianto, 2004.Dasar-dasar Public Relations, Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Wibisono, Yusuf, 2007. Membedah Konsep dan Aplikasi CSR, Gresik: Fascho Publishing. Sumber Lain: Internet: http://www.csrindonesia.com/data/resensi/resensipamadi1-resdoc.pdf Majalah, Koran dan Booklet Marketing Edisi 11 November 2007 Mix Edisi16 Oktober 2006.
8
