PRINSIP & DINAMIKA PEMASARAN
PRINSIP & DINAMIKA PEMASARAN
Fandy Tjiptono Anastasia Diana
PRINSIP & DINAMIKA PEMASARAN Oleh: Fandy Tjiptono Anastasia Diana Edisi Pertama Cetakan Pertama, 2000
Perum Candi Gebang Permai Blok R No. 6 Yogyakarta 55511 Telp. : 0274-882262; 0274-4462135 Fax : 0274-4462136 E-mail :
[email protected] Hak Cipta © 2000 pada penerbit, Hak Cipta dilindungi undang-undang. Dilarang memperbanyak atau memindahkan sebagian atau seluruh isi buku ini dalam bentuk apapun, secara elektronis maupun mekanis, termasuk memfotokopi, merekam, atau dengan teknik perekaman lainnya, tanpa ijin tertulis dari penerbit.
ISBN: 979-9398-01-0
“No matter what they tell you, No matter what they do, No matter what they teach you, What you believe is true.” (Jim Steinman, performed by Boyzone)
Dipersembahkan dengan penuh kasih kepada:
Dominic Flavio Tjiptono
Memasuki millennium baru ini, pemasaran semakin mendapat posisi strategik dalam organisasi, baik bisnis maupun nirlaba. Berbagai perkembangan yang berkaitan dengan faktor 5C (Customers, Company, Competition, Channels dan Change) mewarnai dinamika pemasaran. Salah satu perubahan dramatis yang sekaligus menandai era pemasaran digital adalah menjamurnya aplikasi Internet dalam berbagai bidang kehidupan, termasuk dunia bisnis. Buku kecil berjudul “Prinsip & Dinamika Pemasaran” ini mengupas beberapa di antara sekian banyak perkembangan dan juga transformasi dalam bidang pemasaran. Bab pertama mengungkap 5 fase utama dalam perkembangan strategi pemasaran modern: budgeting dan overall strategy (dekade 1950an); long-range planning (dekade 1960an); portfolio planning (dekade 1970an); strategi generik Porter (dekade 1980an); dan restrukturisasi, kepuasan pelanggan serta kecepatan sebagai basis strategi (dekade 1990an). Dalam bab ini juga diidentifikasi 5 trend strategi pemasaran dalam abad 21: peralihan dari peramalan menjadi keunggulan bersaing; peralihan dari elitism dalam proses perencanaan strategik menjadi egalitarianism dalam strategic thinking; per-
vi
Prinsip & Dinamika Pemasaran
alihan dari pesaing menjadi pesaing dan pelanggan; peralihan dari kalkulasi menjadi kreativitas; dan peralihan dari kekakuan menjadi fleksibilitas. Bab dua membahas perspektif dan perkembangan ecommerce, aplikasi Internet untuk keperluan bisnis dan erelationships, serta karakteristik digital marketing. Sementara itu, bab tiga berfokus pada karakteristik merek, ekuitas merek dan kiat membangun merek yang unggul. Kemudian, dalam bab empat dibahas empat strategi utama berkaitan dengan salah satu variabel pemasaran yang banyak digunakan: meraih, mempertahankan, memanen dan melepas pangsa pasar. Bab lima mengupas pemanfaatan faktor kecepatan/velositas dalam pemasaran, khususnya dalam inovasi produk baru (superfast innovation) dan akselarasi distribusi produk saat ini (quick response systems). Bab enam membahas strategi spesifik buat imitator yang selama ini banyak dipandang negatif. Dalam bab ini dipaparkan perbandingan antara keunggulan dan kelemahan menjadi inovator versus imitator, empat tipe imitasi (counterfeits, knockoffs, design copies, dan creative adaptations), dan peluang pemasaran bagi imitator. Dalam bab tujuh, pembahasan dipusatkan pada pemahaman emosi konsumen dalam konteks perilaku konsumen. Selama ini riset dan wacana pemasaran terlalu didominasi oleh konsep ‘kepuasan pelanggan’, padahal kepuasan pelanggan hanyalah salah satu di antara sekian banyak emosi yang dirasakan pelanggan dalam pengalaman konsumsinya, misalnya marah, cinta, kecewa, kesal, senang, dan gembira. Selanjutnya, bab delapan mengupas trend gaya hidup yang semakin banyak diadopsi konsumen: voluntary sim-
Prakata
vii
plicity (VS). Bab ini membahas konsep pokok VS, perbandingannya dengan materialisme, perkembangan VS, dan implikasinya pada pemasaran. Dalam bab sembilan akan dibahas peranan, perancangan, dan perkembangan komunikasi Point-of-Purchase (POP). Sedangkan dalam bab terakhir akan dikupas faktor penting dalam manajemen komplain dan proses pemulihan layanan dalam rangka memuaskan pelanggan. Rampungnya buku ini tidak terlepas dari bantuan dan kerja sama dengan berbagai pihak. Karena itu, sudah sepatutnya bila dalam kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih dan penghargaan yang setinggi-tingginya kepada:
•
Mr. J&J, Mas Bowo, Mbak Murni, dan Mas Slamet (Penerbit J&J Learning), atas dorongan motivasi (kalian rajin sekali ‘menagih’ tulisan), kecepatan proses produksi dan kerapian setting-nya;
•
Felicia Setyabudi, ST, M.Com dan John Douglas Perkins, M.Com, atas kerja sama tim yang kondusif dan fun selama masih sama-sama menimba ilmu di School of Marketing, UNSW, Sydney;
•
Dr. Paul Patterson, Dr. Chris Styles, Dr. Michael Edwardson, dan Dr. Margaret Craig-Lees (UNSW), atas bimbingan dan ‘pencerahan’ yang diberikan, baik di lecture, tutorial, maupun konsultasi luar kelas.
Last but not least, buku ini dipersembahkan secara khusus buat ananda Vio yang tangis dan tawanya selalu menemani penulis selama proses penyelesaian buku ini. Selain itu, buku ini sekaligus juga menandai berdirinya penerbit buku baru: J&J Learning.
viii
Prinsip & Dinamika Pemasaran
Akhir kata, penulis mengucapkan selamat membaca kepada sidang pembaca sekalian. Semoga bermanfaat. Sydney & Yogya, Maret 2000
FT & AD
KATA PENGANTAR
v
DAFTAR ISI
ix
PERSEMBAHAN 1.
2.
3.
DINAMIKA STRATEGI PEMASARAN
xiii 1
KONSEP STRATEGI LINGKUP STRATEGI PEMASARAN PERKEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN TREND STRATEGI PEMASARAN DAFTAR BACAAN
1 2 3 10 15
DIGITAL MARKETING
17
PENDAHULUAN E-COMMERCE: Perspektif dan Perkembangan MARKET PLACE vs. MARKET SPACE APLIKASI INTERNET ERA DIGITAL MARKETING PENUTUP DAFTAR BACAAN
17 17 20 25 28 34 35
KIAT MEMBANGUN MEREK YANG UNGGUL
37
PENDAHULUAN PEMASARAN SELAYANG PANDANG PENGERTIAN DAN MAKNA MEREK
37 38 39
x
Prinsip & Dinamika Pemasaran
EKUITAS MEREK MEREK MEREK TERPOPULER KIAT MEMBANGUN MEREK YANG UNGGUL PENUTUP DAFTAR BACAAN 4.
5.
6.
41 45 47 56 57
STRATEGI MERAIH, MEMPERTAHANKAN, MEMANEN DAN MELEPAS PANGSA PASAR
59
PENDAHULUAN MERAIH PANGSA PASAR MEMPERTAHANKAN PANGSA PASAR MEMANEN PANGSA PASAR MELEPAS PANGSA PASAR PENUTUP DAFTAR BACAAN
59 61 65 69 72 72 74
VELOSITAS DAN PEMASARAN
75
PENDAHULUAN MENGAPA VELOSITAS PENTING? INOVASI SUPER-CEPAT QUICK RESPONSE SYSTEMS (QRS) PENUTUP DAFTAR BACAAN
75 76 79 84 87 88
STRATEGI KOMPETITIF BAGI IMITATOR
91
PENDAHULUAN KEUNGGULAN PIONIR TIPE-TIPE IMITASI MOTIVASI MENJADI IMITATOR STRATEGI IMITASI PELUANG BAGI IMITATOR PENUTUP DAFTAR BACAAN
91 91 98 101 105 112 113 114
