Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta
Právní úprava a samoregulace reklamy Diplomová práce
Vedoucí práce: JUDr. Hana Kelblová, Ph.D.
Bc. Lenka Michková
Brno 2013
Ráda bych na tomto místě poděkovala vedoucí mé práce JUDr. Haně Kelblové, Ph.D. za odborné vedení, její cenné rady, náměty a inspiraci.
Prohlašuji, ţe jsem tuto práci vyřešila samostatně s pouţitím literatury, kterou uvádím v seznamu.
V Nové Vsi u Nového Města na Moravě dne 19. května 2013 __________________
Abstract Michková, L. Legislation and self-regulation of advertising. Diploma Thesis. Brno, 2013. This thesis deals with the law and self-regulation of advertising. Gradually gives an overview of laws that relate to the regulation of advertising from the perspective of private and public law. The thesis includes an overview of non-legal regulation of advertising, along with a list of consumer organizations. Individual standards governing advertising are compared. There is a recommended procedure to generate advertisement in accordance with standards. Thesis is complemented by an analysis of most frequent areas of conflict between the norm and reality, and examples of advertisements that are in conflict with domestic law. Keywords Regulation of advertising, unfair competition, misleading advertising, ethic of advertising.
Abstrakt Michková, L. Právní úprava a samoregulace reklamy. Diplomová práce. Brno, 2013. Tato diplomová práce se zabývá právní úpravou a samoregulací reklamy. Postupně podává přehled právních norem, které s regulací reklamy souvisejí a to z pohledu soukromého i veřejného práva. Dále je v práci obsaţen i přehled mimoprávní regulace reklamy spolu s výčtem spotřebitelských organizací. Jednotlivé normy upravující reklamu jsou porovnány. Je zde doporučen postup, jak tvořit reklamu v souladu s normami. Práce je doplněna analýzou oblastí nejčastějšího rozporu mezi normou a realitou a příklady reklam, které jsou v rozporu s tuzemským právem. Klíčová slova Regulace reklamy, nekalá soutěţ, klamavá reklama, etika reklamy.
Obsah
5
Obsah 1
Úvod
8
2
Cíl práce a metodika
10
2.1
Cíl práce ...................................................................................................10
2.2
Metodika ..................................................................................................10
3
Marketingové pojetí reklamy
12
4
Právní regulace reklamy
19
5
6
4.1
Veřejnoprávní regulace reklamy ............................................................ 20
4.2
Soukromoprávní regulace reklamy ........................................................ 27
Etická regulace reklamy
31
5.1
Rada pro reklamu ................................................................................... 32
5.2
Mezinárodní obchodní komora - ICC ..................................................... 36
5.3
Spotřebitelské organizace ........................................................................37
5.3.1
Sdruţení obrany spotřebitelů České republiky ...............................37
5.3.2
Občanské sdruţení spotřebitelů TEST ............................................37
5.3.3
Sdruţení pro internetovou reklamu ............................................... 38
5.3.4
Národní centrum bezpečnějšího internetu .................................... 39
5.3.5
Evropské spotřebitelské centrum pro ČR ....................................... 39
Praktická část
41
6.1
Komparace efektivity sankční a dozorové činnosti ................................. 41
6.2
Jak tvořit reklamu v souladu s normami ............................................... 43
6.3
Ekonomické dopady uveřejnění protiprávní či neetické reklamy ......... 48
6.4
Oblasti nejčastějšího nesouladu mezi normou a realitou ...................... 59
6.5
Příklady rozporu mezi normou a realitou .............................................. 63
7
Diskuze
73
8
Závěr
75
9
Literatura
77
Obsah
6
A
Seznam členů Rady pro reklamu
81
B
Vyjádření Krajského ţivnostenského úřadu – nevyţádaná reklama
84
Vyjádření Krajského ţivnostenského úřadu – kampaň „Měl jsem se učit líp!“
87
Vyjádření Krajského ţivnostenského úřadu – působnost KŢÚ dle ZRR
88
Pokuty udělené RRTV za rok 2012
90
C D E
Seznam obrázků
7
Seznam obrázků Obr. 1
Procento udávající kaţdý zdroj údajů firem
18
Obr. 2
Logo Občanského sdruţení TEST
38
Obr. 3
Logo Evropského spotřebitelského centra pro ČR
40
Obr. 4
Billboard s reklamou firmy SIXT
63
Obr. 5
Obálka časopisu Krimi Revue
69
Seznam tabulek Tab. 1. Cíle reklamních kampaní
14
Tab. 2. Jak zákazníci vnímají televizní reklamu
16
Tab. 3. Reklamy posuzované Radou pro reklamu
59
8
1 Úvod Dle obecného povědomí je reklama placená forma neosobní masové komunikace se zákazníkem, jejímţ cílem je informovat a ovlivnit nákupní rozhodování spotřebitele. Reklama je jednou ze součástí marketingového mixu, tzv. 4 P, ve kterém jsou zahrnuty následující komponenty: produkt, cenu, distribuci a propagace, jehoţ stěţejní sloţkou je právě reklama. Moţnost seznámit spotřebitele se svým produktem je pro podnikatelské subjekty nesmírně výhodná. Philip Kotler klasický autor marketingové teorie vymezuje marketing jako: „společenský a řídící proces, v němţ jednotlivci a skupiny získávají, co potřebují a chtějí, prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot s ostatními―1 Snaha upoutat na sebe pozornost masy potenciálních spotřebitelů s sebou však nese riziko, ţe budou poškozeny zájmy spotřebitelů a ostatních soutěţitelů. Snahou tvůrců reklamy je nepochybně zvyšování zájmu o daný produkt a z toho plynoucí růst prodejů a zisků. Snaha o maximalizaci profitů společnosti s sebou nese riziko, ţe bude překročena jistá hranice, za kterou by jiţ reklama neměla jít. Kaţdý člověk se denně setkává s bezpočtem reklamních sdělení, výkladních skříní, inzerátů, plakátů, letáků, billboardů, televizních či rozhlasových spotů. Reklama tedy působí na široké vrstvy obyvatelstva. Reklama nás obklopuje a mnohdy její přítomnost ani nevnímáme a samozřejmě reklama ovlivňuje naše vnímání jednotlivých produktů a nákupní rozhodování. Spotřebitel se ve svém okolí běţně setkává s reklamou, která můţe pohoršit, vyděsit, oklamat, haní konkurenci a podobně. Kde však končí hranice, za kterou je jiţ reklama pro společnost nebo jednotlivce neakceptovatelná. Pro kaţdý subjekt je míra přijatelného jinde. Co mladému připadá jako ţert, můţe u staršího vyvolat nesouhlas. Co jednomu pohlaví připadá jako povedená naráţka, můţe druhé 1 BOWDIN, G. A. J. et al. Events Management. 2. vyd. Velká Británie: Elsevier Ltd. 2006, ISBN 978-07506-6533-9.
9
uráţet. Sociální skupiny utvářejí normy, jejichţ respektování je v dané oblasti (dané kulturou a historií) vyţadováno. Řešené téma regulace reklamy proto bude vţdy velice aktuální a potřeba se jím zabývat je neoddiskutovatelná. Pro podnikatele je reklama stěţejním nástrojem pro získávání pozornosti potenciálních nakupujících. Jejich snahy obrátit pozornost vlastním směrem však mohou vést k hanění konkurence, srovnávání na základě nepodloţených výzkumů a dalším nekalesoutěţním praktikám a jednáním v rozporu s poctivým vedením hospodářské soutěţe. Samo reklamní odvětví pochopilo, ţe regulace reklamy je nezbytná a samo sebe omezuje prostřednictvím tzv. samoregulace reklamy. Vnést do této věci jednoznačný řád je však především úlohou státu, který ať uţ soukromoprávní či veřejnoprávní úpravou vnáší pořádek do světa reklamy a stará se o to, aby reklama neškodila spotřebitelům ani ostatním firmám, které spolu se zadavatelem soutěţí o upoutání zájmu nakupujících.
10
2 Cíl práce a metodika 2.1 Cíl práce Hlavním cílem diplomové práce je posoudit efektivitu sankcí a vynutitelnosti právních norem v oblasti regulace reklamy. Určit moţnosti samoregulace reklamy, jako alternativy k právním normám a posoudit efektivitu sankční a dozorové činnosti státních orgánů v oblasti regulace reklamy. Dílčím cílem diplomové práce je stanovení ekonomických dopadů a míry potenciálního rizika pro firmu, která se dopouští neetické nebo protiprávní reklamy. Dalším dílčím cílem je sestavení návrhu metodiky tvorby reklamy, který by směřoval k souladu zadávaných reklam s právními a etickými pravidly. Pro přehlednost budou v praktické části práce rozebrány reklamy z praxe, které jsou v rozporu s etickými nebo i legislativními pravidly. K analýze reklam budou vyuţity judikatury. Bude určeno, v čem rozpor reklam s normou spočívá a budou doporučeny změny vedoucí ke konzistentnosti reklamy s právními i etickými normami. Bude zpracován přehled typologie reklam, jeţ jsou v praxi nejčastěji v konfliktu s normami.
2.2 Metodika S vyuţitím normativního přístupu bude na základě studia odborné literatury v oblasti právní regulace reklamy, etiky reklamy a ochrany spotřebitele provedena rešerše platné právní úpravy a samoregulace reklamy. K tomuto bude vyuţita deskripce norem a odborných textů, které budou následně analyzovány. Na základě seznámení se s činností Rady pro reklamu a spotřebitelských organizací bude komparováno mezi samoregulací reklamy, právem v této oblasti a podnikovou realitou. Bude provedena analýza reklam v rozporu s normami a budou definovány oblasti, ve kterých nejčastěji dochází k nesouladu mezi normou a realitou. Budou
11
klasifikovány ekonomické dopady na podnik spojené s uveřejněním protiprávní nebo neetické reklamy. Za pomoci induktivní metody bude navrhnuta metodika tvorby reklamních sdělení tak, aby byl zajištěn jejich soulad s etickými a právními pravidly a současně jejich konzistentnost s marketingovými poţadavky na efektivní reklamu.
12
3 Marketingové pojetí reklamy ZRR stanoví, ţe reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboţí, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo vyuţití práv nebo závazků, podporu poskytování sluţeb, propagaci ochranné známky. Jinou definici nabízí právní řád EU ve směrnici č. 2006/114/ES: „Reklamou― se rozumí kaţdé předvedení související s obchodem, ţivností, řemeslem nebo svobodným povoláním, jehoţ cílem je podpora odbytu zboţí nebo poskytnutí sluţeb, včetně nemovitostí, práv a závazků. Mimo právní normy je reklama definována opět nejednotně, například dle Wikipedie: „Reklama je jakákoliv placená i neplacená forma propagace výrobku, sluţby, společnosti, obchodní značky nebo myšlenky mající za cíl především zvýšení prodeje. Reklama můţe být televizní, novinová, internetová, rozhlasová, plakátová nebo jiná.―2 Existuje nepřeberné mnoţství různých definic reklamy, to, co je jejich společným znakem je fakt, ţe se jedná o komunikaci prostřednictvím nějakého média mezi zadávající firmou a osobou, pro kterou jsou nabízené produkty či sluţby určeny, s komerčním cílem. Různé jsou také pohledy odborníků na úkol, cíl a roli reklamy. Jedna skupina tvrdí, ţe klíčem k úspěchu je stát se zapamatovatelnou. Například E. Du Plessis uvádí: „Práce reklamy je stát se zapamatovatelnou, aby mohla nějakým způsobem ovlivňovat nákupní rozhodnutí. Úkolem těch, kdo plánují reklamní kampaně, je naplánovat je tak, aby si je lidé zapamatovali.―3 2 WIKIPEDIE. Reklama. [online]. [cit. 2013-04-15]. Dostupné z:
. 3 DU PLESSIS, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, c2007, xi, 215 s. ISBN 978-80-251-1456-8.
13
Další přístup, který zastupují např. autoři Z. Kříţek a I. Crha uvádí: „Úkolem reklamy je především přesvědčovat a vést k nákupnímu rozhodnutí. To nejde jen tak, samo od sebe. Musíme mít přece něco nějakou informaci, apel, symbol, který na recipienta zapůsobí. Říká se tomu argument. Argument je nejdůleţitější informace o produktu, ta, která rozhodne, ţe recipient si váš produkt nakonec koupí.―4 Oproti tomu jiný přístup k reklamě nachází úkol reklamy ve vzbuzování emocí. E. Du Plessis specifikuje tento přístup takto: „Nové paradigma, které vychází z neurologických výzkumů a experimentů při vytváření „umělé inteligence―, myšlenku „vyšší― inteligence přesunuje do pozadí a místo ní se zaměřuje jiným směrem: na naše nejprimitivnější a instinktivní reakce. V centru tohoto nového paradigmatu je teze, ţe veškeré naše chování řídí emoce. … Vzhledem k tomu, ţe emoce hrají klíčovou roli v řízení naší pozornosti, úkolem reklamy je evokovat v nás emoce.―5 Komplexnější přístup k úkolům inzerentů podává také E. Du Plessis, který říká, ţe úkolem inzerentů je:6 Vytvořit reklamu, která upoutá pozornost. Zajistit, aby tyto reklamy lidé viděli a potkávali je dostatečně často, čímţ si je zapamatují. Zajistit, aby tyto reklamy ovlivnily nákupní chování spotřebitele.
4 KŘÍŢEK, Zdeněk a Ivan CRHA. Jak psát reklamní text. 2., výrazně rozš. a pře-prac. vyd. Praha: Grada, 2003, 190 s. ISBN 80-247-0556-7. 5 DU PLESSIS, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, c2007, xi, 215 s. ISBN 978-80-251-1456-8. 6 DU PLESSIS, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, c2007, xi, 215 s. ISBN 978-80-251-1456-8.
14
Je tedy zřejmé, ţe klíč k úspěchu reklamní kampaně je v kombinaci uvedených přístupů ke stanovení cíle a především ve schopnosti reklamy ovlivnit chování spotřebitelů. Následující tabulka uvádí, jaké jsou skutečné základní a sekundární cíle podnikových reklamních kampaní. Tab. 1. Cíle reklamních kampaní7
Cíl
Základní cíle
Sekundární cíle
Krátkodobý prodej
22 %
14 %
Známost výrobku
19 %
16 %
Dlouhodobý prodej
14 %
20 %
Rozšíření základny zákazníků
15 %
6%
Známost společnosti
7%
9%
Zaloţení pobočky
3%
11 %
Zkouška
3%
3%
Vzrůstající oddanost zákazníků
1%
4%
Podpora pobočky
-
5%
Umístění pobočky
3%
2%
Ostatní (nespecifikované)
8%
8%
Na jedné straně stojí cíl firmy zadávající reklamní kampaň, to jak reklama zaujme zákazníky a ovlivní jejich chování, však záleţí na mnoha faktorech.
7 ALSBURY, Alison a Ros JAY. Marketing to nejlepší z praxe. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2002, xiii, 280 s. ISBN 80-7226-617-9.
15
Podmínky, za kterých je reklama skutečně účinná stanovuje J. Vysekalová:8 Reklama je účinná, kdyţ je příjemce vystaven jejímu působení. Reklama je účinná, kdyţ zanechá stopu v paměti příjemce. Reklama je účinná, kdyţ způsobí změnu postoje v poţadovaném směru. Reklama je účinná, kdyţ vytvoří v mysli příjemce pozitivní emocionální stopu. Reklama je účinná, kdyţ vyvolává změnu v chování skupiny v poţadovaném směru. Reklama přináší informace, které jsou důleţité pro racionální rozhodování spotřebitele. Od seznámení se s výrobkem ke konkrétnímu nákupnímu jednání vede dlouhá cesta. Stadia připravenosti k nákupu přibliţuje J. Vysekalová:9 Vnímání – Seznámení se s výrobkem, podnikem, povšimnutí si propagačního sdělení. Pozornost – Vzbuzení pozornosti mezi ostatními propagačními sděleními, očekáváními. Pozorování – Zprostředkování informací o výrobku, podniku. Postoj – Zjišťování kladné nebo záporné odezvy na výrobek a její příčiny. Preference – Dávání přednosti výrobku před ostatními, důvěra ve výrobek, jeho kvalitu. Přesvědčení - Vzbuzení přesvědčení o důleţitosti koupě výrobku, vedoucí k rozhodnutí o koupi. Kupní jednání – Konkrétní kupní jednání v určitém čase a na určitém místě.
8 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7. 9 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7.
16
Zajímavé výsledky, týkající se vnímání reklamy zákazníky, přinesly odpovědi na otázku jak systematicky dotázaní sledují televizní reklamu? V řadě odborných příspěvků jsou na toto téma publikovány různé názory, proto je pochopitelné, ţe je tato tématika sledovanou prioritou také v této práci viz tabulka. Tab. 2. Jak zákazníci vnímají televizní reklamu10
Respondent vnímá televizní reklamu (v %) Jako běţnou součást televizního programu Obvykle při TV reklamě přepíná na jiný program nebo odchází Reklamy si vybírá Jiné formy sledování
2006
2007
48
43
26
32
24
18
2
7
I přes velkou úspěšnost reklam ve světě marketingu a obchodu, se na reklamní sdělení snáší nemalá kritika a mnozí ji označují jako poštu na vyhození. Nejčastějšími příčinami dle výzkumu jsou:11 14 % mělo námitky proti reklamě a označilo ji za „plýtvání papíru z ekologických důvodů―, 11 % mělo pocit, ţe reklamy je příliš, dalších 11 % ji povaţovalo za nepříjemnou, pouze 6 % prohlásilo, ţe s jednoduše o reklamu nezajímají.
10 SVĚTLÍK, Jaroslav. Kulturní aspekty české a evropské reklamy: Cultural aspects of Czech and European advertising : výstup řešení grantového projektu GAČR 402/06/0509. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2008, 56 s. ISBN 978-80-86946-92-4. 11 ALSBURY, Alison a Ros JAY. Marketing to nejlepší z praxe. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2002, xiii, 280 s. ISBN 80-7226-617-9.
17
Proč je ale reklama dle respondentů terčem kritiky. Na tuto otázku odpovídá J. Vysekalová:12 Je to vyhazování peněz, které musí zaplatit spotřebitel. Námitka: není to pravda, dobrá reklama zvyšuje efektivnost prodeje a zákazníci mají moţnost kontroly. Je to manipulace s lidmi. Námitka: reklama můţe jen přesvědčovat, působení podprahové reklamy nebylo nikdy prokázáno, lidé mají při nákupu svobodnou volbu. Reklama dělá zbytečné chutě, nutí kupovat výrobky, které nechceme. Námitka: jde-li o legální a seriózní produkt, mají lidé právo být o něm informování, reklama jen nabízí volbu. Sniţuje úroveň médií. Námitka: reklama nevytváří vkus veřejnosti, jenom jej sleduji, záleţí na kaţdém z nás, na co se budeme v médiích dívat, co budeme poslouchat nebo číst.
12 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7.
18
Jednou z věcí, která znepokojuje zákazníky nejvíce, bývá soukromí – 29 % si myslí, ţe reklama narušuje jejich soukromí. Lidé, kteří obdrţeli reklamu, se ptali na zdroje údajů společnosti, více o tomto viz Obr. 1.
Obr. 1
Procento udávající kaţdý zdroj údajů firem13
J.Z Sissors přibliţuje nejnovější trendy ve světě reklamy: „Digitální svět se neustále mění. Média, která byla nová v roce 2003, jako MySpace, nyní začínají ukazovat svůj věk, zpochybňované novější moţnosti, jako je Facebook, Linked In a Twitter. Vyhledávače jako Google a Bing, jsou nyní klíčovou hnací silou online marketingu a nabízejí ještě více zlepšení. Tento seznam by mohl pokračovat dál a dál. Kromě toho, výzkum zpřístupňuje nástroje pro hodnocení on-line médií, která se vyvíjejí, spolu s vylepšeními, vycházejícími téměř kaţdý měsíc.―14
_____________________________________________________ 13 ALSBURY, Alison a Ros JAY. Marketing to nejlepší z praxe. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2002, xiii, 280 s. ISBN 80-7226-617-9. 14 SISSORS, Jack Zanville a Roger B BARON. Advertising media planning. 7th ed. New York: McGrawHill, c2010, xiv, 480 s. ISBN 978-0-07-170312-3.
19
4 Právní regulace reklamy Jak bylo nastíněno v předchozí kapitole. Reklama má především zaujmout, přilákat pozornost a přesvědčit. V zájmu spotřebitelů a konkurentů však je, aby reklama také respektovala jistá pravidla. Jejich respektování má zajistit právní úprava regulace reklamy. D. Zítková toto specifikuje: „I přes širší a volnější hranice zdvořilosti a faktu, ţe od reklamy je nutné očekávat něco jiného neţ u ostatních sdělení, musejí být beze sporu respektována určitá pravidla. Hranici, za niţ by reklama neměla zajít, utváří právní regulace reklamy.―15 Právní regulaci reklamy je třeba nejdříve rozdělit na soukromoprávní a veřejnoprávní část. Pro veřejné právo je typická nerovnost subjektů, odpovídající vztahu stát-občan, úkolem veřejného práva je především zohlednění obecného zájmu. Na dodrţování veřejnoprávních norem dohlíţejí ustanovené dozorové orgány. Soukromé právo je typické zohledněním práva jednotlivce, subjekty jsou si rovny, ţádná strana nemá právo druhé cokoliv přikazovat jako autorita. V případě, ţe dojde ke sporu, rozhodnutí přísluší soudu. Dle mého názoru je existence veřejného práva přínosná především díky moţnosti potrestat i pro jednotlivce bagatelní případy, které by za jiných podmínek zůstaly bez postihu. V případě, ţe dojde k porušení práva, s mnohdy banálními důsledky je pro postiţené zbytečné podstupovat náročný soudní proces. Pro větší přehlednost je následující výklad rozdělen do části, zaměřené na veřejnoprávní regulaci reklamy a části, věnující se soukromoprávní regulaci reklamy.
15 ZÍTKOVÁ, Daniela. Komunikační přístup ke zdvořilosti a jeho aplikace na reklamní texty. Liberec: Bor, 2008, 303 s. ISBN 978-80-86807-84-3.
20
4.1 Veřejnoprávní regulace reklamy Stěţejním předpisem regulujícím reklamu je Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů (ZRR), jehoţ působnost přibliţuje H. Chaloupková: „Od 1. 4. 1995 je regulace reklamy v rámci veřejného práva řešena samostatným komplexním zákonem, zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Zákonem o regulaci reklamy byla zrušena ustanovení týkající se reklamy v zákoně o ochraně spotřebitele, v zákoně o ochraně před alkoholismem a jinými toxikomaniemi, v zákoně o některých podmínkách výroby, šíření a archivování audiovizuálních děl, o změně a doplnění některých zákonů a některých dalších předpisů a v zákoně o zrušení státního tabákového monopolu a o opatřeních s tím souvisejících.―16 Dále v rámci veřejného práva reklamu regulují: Zákon č. 231/2001 o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů (ZPRTV). Upravuje reklamu umístěnou v rozhlasovém či televizním vysílání. Zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání a o změně některých zákonů (ZAMS). Zákon č. 46/2000 Sb., o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku a o změně některých dalších zákonů (tiskový zákon). Znění tohoto zákona není zaměřeno na obsah reklamy, ale na způsob jejího šíření v tisku. Zákon č. 480/2004 Sb., o některých sluţbách informační společnosti (ZNSIS). Upravuje šíření nevyţádané reklamy elektronickou cestou. Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů. Zákon č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích. 16 CHALOUPKOVÁ, Helena. Regulace reklamy: komentář. 1. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2009, xiii, 322 s. ISBN 978-80-7400-180-2.
21
Tato část práce bude zaměřena na regulaci reklamy dle ZRR. Dle tohoto zákona reklama nesmí být především klamavá, skrytá, podprahová či v rozporu s dobrými mravy. Nesmí podporovat chování poškozující zdraví nebo ohroţující bezpečnost osob či majetku, a také jednání poškozující zájmy na ochranu ţivotního prostředí. Nesmí propagovat zakázané výrobky a sluţby. Blíţe je v ZRR upravena zejména reklama zaměřená na osoby mladší 18 let, reklama na tabákové výrobky, alkoholické nápoje, humánní léčivé přípravky, potraviny a kojeneckou výţivu, střelné zbraně a střelivo, poskytování pohřebních sluţeb a některé další. Dle § 2 ZRR se zakazuje: reklama zboţí, sluţeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichţ prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy reklama zaloţená na podprahovém vnímání. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, která by měla vliv na podvědomí fyzické osoby, aniţ by ji tato osoba vědomě vnímala, Podprahovou manipulaci specifikuje J. Vysekalová: „V psycho-fyzikálním smyslu jde o ovlivňování podněty, které vzhledem k biologickým schopnostem leţí mimo schopnost našeho vnímání. Nevnímatelné podněty jsou v tomto smyslu optické podněty, které jsou příliš slabé nebo příliš krátké, neţ aby mohly být spatřeny, akustické signály, které lidské ucho neslyší, a taktilní vzruchy, které jsou tak slabé, ţe nemohou být pociťovány. V psychologickém smyslu podprahové ovlivňování znamená nevědomou stimulaci podněty nebo motivy, které vyvolávají určité jednání.―17 reklama, která je nekalou obchodní praktikou, reklama skrytá. Takovou reklamou se pro účely ZRR rozumí reklama, u níţ je obtíţné rozlišit, ţe se jedná o reklamu, zejména proto, ţe není jako reklama označena, šíření nevyţádané reklamy, pokud vede k výdajům adresáta nebo pokud adresáta obtěţuje, 17 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. ISBN 978-80-247-4005-8.
22
Za reklamu, která obtěţuje, se povaţuje reklama směřující ke konkrétnímu adresátovi za podmínky, ţe adresát dal předem jasně a srozumitelně najevo, ţe si nepřeje, aby vůči němu byla nevyţádaná reklama šířena. reklama šířená na veřejně přístupných místech mimo provozovnu jiným způsobem neţ prostřednictvím reklamního nebo propagačního zařízení, stanoví-li tak obec svým nařízením, anonymní reklama týkající se voleb po dobu volební kampaně. Srovnávací reklama je dle § 2 ZRR přípustná za podmínek stanovených tímto zákonem a zvláštním právním předpisem. Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboţenské nebo národnostní cítění, ohroţovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, sniţovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky vyuţívající motivu strachu. Reklama nesmí napadat politické přesvědčení. Reklama nesmí podporovat chování poškozující zdraví nebo ohroţující bezpečnost osob nebo majetku, jakoţ i jednání poškozující zájmy na ochranu ţivotního prostředí. Reklama šířená společně s jiným sdělením musí být zřetelně rozlišitelná a vhodným způsobem oddělena od ostatního sdělení. Osoby mladší 18 let V § 2c ZRR je stanoveno, ţe reklama nesmí, pokud jde o osoby mladší 18 let podporovat chování ohroţující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj, doporučovat ke koupi výrobky nebo sluţby s vyuţitím jejich nezkušenosti nebo důvěřivosti, nabádat, aby přemlouvaly své rodiče nebo zákonné zástupce nebo jiné osoby ke koupi výrobků nebo sluţeb, vyuţívat jejich zvláštní důvěry vůči jejich rodičům nebo zákonným zástupcům nebo jiným osobám, nevhodným způsobem je ukazovat v nebezpečných situacích. Úprava v ZPRTV je obdobná.
23
Tabákové výrobky Reklamě na tabákové výrobky se věnuje § 3 ZRR, dle nějţ je zakázána s výjimkou reklamy určené výlučně profesionálům v oblasti obchodu s tabákovými výrobky, reklamu na tabákové výrobky ve specializovaných prodejnách tabákových výrobků nebo jejich výkladní skříni, reklamu v provozovnách, ve kterých se prodává široký sortiment zboţí, jedná-li se o reklamu v části určené k prodeji tabákových výrobků. Reklama na tabákové výrobky musí obsahovat zřetelné varování znění: "Ministerstvo zdravotnictví varuje: kouření způsobuje rakovinu", a to na bílém podkladu, v rozsahu nejméně 20 % reklamního sdělení. Reklama nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let a nesmí nabádat ke kouření slovy nebo například tím, ţe zobrazuje scény s otevřenými krabičkami cigaret nebo scény, kde lidé kouří nebo drţí cigarety, balíčky cigaret nebo jiné tabákové výrobky nebo kuřácké potřeby. Dle ZPRTV je reklama na tabákové výrobky v rozhlase a televizi zakázána, toto vyplývá i z dikce ZRR. Alkoholické nápoje Reklamě na alkoholické nápoje se věnuje § 4 ZRR, který stanoví, ţe reklama na alkoholické nápoje nesmí nabádat k nestřídmému uţívání alkoholických nápojů anebo záporně či ironicky hodnotit abstinenci nebo zdrţenlivost, být zaměřena na osoby mladší 18 let, zejména nesmí tyto osoby ani osoby, které jako mladší 18 let vyhlíţejí, zobrazovat při spotřebě alkoholických nápojů nebo nesmí vyuţívat prvky, prostředky nebo akce, které osoby mladší 18 let oslovují, spojovat spotřebu alkoholu se zvýšenými výkony nebo být uţita v souvislosti s řízením vozidla, vytvářet dojem, ţe spotřeba alkoholu přispívá ke společenskému nebo sexuálnímu úspěchu, tvrdit, ţe alkohol v nápoji má léčebné vlastnosti nebo povzbuzující nebo uklidňující účinek anebo ţe je prostředkem řešení osobních problémů, zdůrazňovat obsah alkoholu jako kladnou vlastnost nápoje. Úprava v ZPRTV je obdobná.
24
Humánní léčivé přípravky a darování lidských tkání a buněk Reklamě na humánní léčivé přípravky se věnuje § 5, 5a a 5b ZRR. Reklamě podporující darování lidských tkání a buněk se věnuje § 5c ZRR. Tato problematika je poměrně široká, proto bude výklad zaměřen pouze na reklamy určené široké veřejnosti. Předmětem reklamy určené široké veřejnosti mohou být humánní léčivé přípravky, které jsou podle svého sloţení a účelu uzpůsobeny a koncipovány tak, ţe mohou být pouţity bez stanovení diagnózy, předpisu nebo léčení praktickým lékařem, popřípadě na radu lékárníka. Předmětem reklamy zaměřené na širokou veřejnost nesmí být přípravky, jejichţ výdej je vázán pouze na lékařský předpis a přípravky obsahující omamné nebo psychotropní látky. Reklama zaměřená na širokou veřejnost nesmí vyvolávat dojem, ţe porada s lékařem, lékařský zákrok nebo léčba nejsou potřebné, naznačovat, ţe účinky jsou zaručené a další. Reklama podporující darování lidských tkání nebo buněk za finanční odměnu nebo jiné srovnatelné výhody se zakazuje. Potraviny a kojenecká výţiva Reklamě na potraviny a kojeneckou výţivu se věnuje § 5d, 5e a 5f ZRR. Tato reklama nesmí uvádět v omyl, zejména pokud jde o charakteristiku potravin, jejich vlastností, sloţení, mnoţství, trvanlivost, původ nebo vznik a způsob zpracování nebo výroby, doporučováním potraviny s odvoláním na nekonkrétní klinické studie. I. Fleischmanová a V. Jandová doplňují: „Reklama na potraviny nesmí uvádět v omyl zejména tím, ţe přisuzuje potravinám schopnost předcházet, ošetřovat nebo léčit lidské choroby nebo na takové schopnosti odkazovat, to neplatí pro minerální vody a pro potraviny určené pro zvláštní výţivu.―18
18 FLEISCHMANOVÁ, Irena a Venuška JANDOVÁ. Regulace reklamy v otázkách a odpovědích: [70 otázek a odpovědí z praxe]. Vyd. 1. Praha: ASPI, 2005, 79 s. ISBN 80-7357-147-1.
25
Reklama na počáteční kojeneckou výţivu musí obsahovat pouze vědecké a věcně správné údaje, můţe být uváděna pouze v publikacích zaměřených na péči o kojence a ve vědeckých publikacích a nesmí vést k závěru, ţe počáteční kojenecká výţiva je rovnocenná mateřskému mléku nebo je lepší. Reklama na počáteční kojeneckou výţivu musí obsahovat zřetelný text: "Důleţité upozornění" poukazující na přednost kojení a doporučující, aby výrobek byl uţíván jen na radu nezávislých odborníků z oboru medicíny, výţivy nebo léčiv nebo jiných osob profesionálně se zabývajících péčí o kojence a malé děti, nesmí obsahovat vyobrazení kojence ani jiný obrázek nebo tvrzení, které by mohlo idealizovat náhradu mateřského mléka. Můţe však obsahovat grafické znázornění pro snadnou identifikaci výrobku a pro ilustraci způsobu přípravy. Střelné zbraně a střelivo Reklamě na střelné zbraně a střelivo se věnuje § 6 ZRR. Tato reklama můţe být šířena jen odborníkům a podnikatelům v oblasti výroby a prodeje střelných zbraní a střeliva, v prostorách, v nichţ se střelné zbraně nebo střelivo vyrábí, nabízí, prodává, uţívá a vystavuje nebo v nichţ dochází k uzavírání smluv na dodávky střelných zbraní a střeliva, nebo v odborných publikacích a periodickém tisku zaměřených obecně na problematiku střelných zbraní a střeliva a v dalších tištěných materiálech určených pro prodejce a drţitele střelných zbraní a střeliva. Poskytování pohřebních sluţeb Reklamě na poskytování pohřebních sluţeb se věnuje § 6a ZRR. Do této reklamy spadá reklama poskytování pohřebních sluţeb, provádění balzamace a konzervace, provozování krematoria a provozování veřejného pohřebiště (dále jen "činnosti v pohřebnictví") můţe obsahovat pouze název provozovatele, vymezení poskytovaných sluţeb, kontaktní údaje, provozní dobu, firemní logo či jiný grafický motiv. Reklama činností v pohřebnictví nesmí být uţita v prostorách zdravotnického zařízení nebo ústavu sociální péče, doručována prostřednictvím do-
26
pisů, letáků, elektronickou poštou nebo jinou adresnou formou. V souvislosti s oznamováním úmrtí nelze uplatňovat jakékoli formy reklamy. Dále ZRR upravuje reklamu na přípravky na ochranu rostlin, veterinární léčivé přípravky, dočasné uţívání ubytovacího zařízení nebo s tím spojené sluţby. Šíření obchodních sdělení po internetu Dle §7 ZNIS lze elektronický kontakt za účelem šíření obchodních sdělení elektronickými prostředky vyuţít pouze ve vztahu k uţivatelům, kteří k tomu dali předchozí souhlas. Nebo pokud byl od zákazníka v souvislosti s prodejem výrobku nebo sluţby získán jeho elektronický kontakt, mohou mu být šířena vlastní obchodní sdělení za předpokladu, ţe zákazník má jasnou a zřetelnou moţnost jednoduchým způsobem, zdarma nebo na účet této fyzické nebo právnické osoby odmítnout souhlas s takovýmto vyuţitím svého elektronického kontaktu i při zasílání kaţdé jednotlivé zprávy, pokud původně toto vyuţití neodmítl. Dle odstavce 4 §7 ZNIS je zakázáno zaslání elektronické pošty za účelem šíření obchodního sdělení, pokud: tato není zřetelně a jasně označena jako obchodní sdělení, skrývá nebo utajuje totoţnost odesílatele, jehoţ jménem se komunikace uskutečňuje, nebo je zaslána bez platné adresy, na kterou by mohl adresát přímo a účinně zaslat informaci o tom, ţe si nepřeje, aby mu byly obchodní informace odesílatelem nadále zasílány.
27
4.2 Soukromoprávní regulace reklamy Parciálně se na regulaci reklamy podílí Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník (ObčZ), a to zejména v části týkající se ochrany osobnosti. Dle § 11 ObčZ má fyzická osoba právo na ochranu své osobnosti, zejména ţivota a zdraví, občanské cti a lidské důstojnosti, jakoţ i soukromí, svého jména a projevů osobní povahy. Nejzásadnějším soukromoprávním předpisem v regulaci reklamy však je Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů (ObchZ), který v rámci ustanovení o nekalé soutěţi upravuje i reklamu. H. Chaloupková specifikuje: „Nejdůleţitější právní normou z oblasti soukromého práva je zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů, který v ustanovení § 44 a násl. definuje nekalou soutěţ. … Nekalá soutěţ se zakazuje.―19 Nekalosoutěţní jednání musí splňovat následující kritéria, daná generální klauzulí, obsaţenou v § 44 ObchZ: jednání v hospodářské soutěţi nebo v hospodářském styku, jednání v rozporu s dobrými mravy soutěţe, jednání způsobilé přivodit újmu jiným soutěţitelům, spotřebitelům nebo dalším zákazníkům. Dále jsou v § 44 ObchZ vyjmenované skutkové podstaty, zejména spadající do nekalosoutěţního jednání. Jedná se o následující: klamavá reklama, klamavé označování zboţí a sluţeb, vyvolávání nebezpečí záměny, parazitování na pověsti podniku, výrobků či sluţeb jiného soutěţitele, podplácení, zlehčování, srovnávací reklama, porušování obchodního tajemství, ohroţování zdraví spotřebitelů a ţivotního prostředí. 19 CHALOUPKOVÁ, Helena. Regulace reklamy: komentář. 1. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2009, xiii, 322 s. ISBN 978-80-7400-180-2.
28
Aby bylo moţné povaţovat dané skutkové podstaty za nekalou soutěţ, musí splňovat zároveň všechna tři kritéria daná generální klauzulí. Naopak splňuje-li skutek podmínky generální klauzule a není uveden mezi těmito vyjmenovanými podstatami, lze jej povaţovat za nekalou soutěţ. Klamavá reklama Je upravena v § 45 ObchZ, dle nějţ, je klamavou reklamou šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, které je způsobilé vyvolat klamnou představu a zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěţi nebo v hospodářském styku prospěch na úkor jiných soutěţitelů, spotřebitelů nebo dalších zákazníků. Dle odstavce 3 § 45 ObchZ je klamavým i údaj sám o sobě pravdivý, jestliţe vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichţ byl učiněn, můţe uvést v omyl. Parazitování na pověsti V § 48 ObchZ je upraveno parazitování na pověsti. Parazitování je vyuţívání pověsti podniku, výrobků nebo sluţeb jiného soutěţitele s cílem získat pro výsledky vlastního nebo cizího podnikání prospěch, jehoţ by soutěţitel jinak nedosáhl. Zlehčování Zlehčováním, upraveným v § 50 ObchZ, je jednání, jímţ soutěţitel uvede nebo rozšiřuje o poměrech, výrobcích nebo výkonech jiného soutěţitele nepravdivé údaje způsobilé tomuto soutěţiteli přivodit újmu. Zlehčováním je i uvedení a rozšiřování pravdivých údajů o poměrech, výrobcích či výkonech jiného soutěţitele, pokud jsou způsobilé tomuto soutěţiteli přivodit újmu. Nekalou soutěţí však není, byl-li soutěţitel takovému jednání okolnostmi donucen v rámci oprávněné obrany.
29
Srovnávací reklama Srovnávací reklamou je dle § 50a ObchZ jakákoliv reklama, která výslovně nebo i nepřímo identifikuje jiného soutěţitele anebo zboţí nebo sluţby nabízené jiným soutěţitelem. Srovnávací reklama je přípustná, jen pokud není klamavá nebo neuţívá klamavé obchodní praktiky podle zvláštního právního předpisu, srovnává jen zboţí nebo sluţby uspokojující stejné potřeby nebo určené ke stejnému účelu, objektivně srovnává jeden nebo více základních znaků daného zboţí nebo sluţeb, které jsou pro ně důleţité, ověřitelné a charakteristické, mezi nimiţ můţe být i cena, nevede k vyvolání nebezpečí záměny na trhu mezi tím, jehoţ výrobky nebo sluţby reklama podporuje, a soutěţitelem nebo mezi jejich podniky, zboţím nebo sluţbami, ochrannými známkami, firmami nebo jinými zvláštními označeními, která se pro jednoho nebo druhého z nich stala příznačnými, nezlehčuje nepravdivými údaji podnik, zboţí nebo sluţby soutěţitele ani jeho ochranné známky, firmu či jiná zvláštní označení, která se stala pro něj příznačnými, ani jeho činnost, poměry či jiné okolnosti, jeţ se jej týkají, se vztahuje u výrobků, pro které má soutěţitel oprávnění uţívat chráněné označení původu, vţdy jenom na výrobky se stejným označením původu, nevede k nepoctivému těţení z dobré pověsti spjaté s ochrannou známkou soutěţitele, jeho firmou či jinými zvláštními označeními, která se pro něj stala příznačnými, anebo z dobré pověsti spjaté s označením původu konkurenčního zboţí, a nenabízí zboţí nebo sluţby jako napodobení nebo reprodukci zboţí nebo sluţeb označovaných ochrannou známkou nebo obchodním jménem nebo firmou. Jakékoli srovnání odkazující na zvláštní nabídku musí jasně a jednoznačně uvést datum, ke kterému tato nabídka končí, nebo musí uvést, ţe bude ukončena v závislosti na vyčerpání zásob nabízeného zboţí nebo sluţeb. Jestliţe zvláštní nabídka nezačala ještě působit, musí soutěţitel také uvést datum, jímţ začíná období, v němţ se uplatní zvláštní cena nebo jiné zvláštní podmínky. I. Fleischmanová a V. Jandová doplňují: „Zákon specifikuje zvláštní náleţitosti. Patří
30
mezi ně údaj o časovém ohraničení mimořádné zvláštní nabídky zboţí, např. „sleva platí do vyprodání zásob―, „sleva platí do 31. 10. 2005―. … Znamená to, ţe nabídka musí být vţdy časově ohraničena, aby nebyla vnímána nesprávně a neklamala. Právní úprava tak reguluje reklamu nejen z hlediska časového určení, ale rovněţ z hlediska kvantitativního, tzn. do vyčerpání zásob, pouhý údaj „výprodej zboţí― proto neposkytuje informaci o časovém ohraničení platnosti zvláštní nabídky.―20
20 FLEISCHMANOVÁ, Irena a Venuška JANDOVÁ. Regulace reklamy v otázkách a odpovědích: [70 otázek a odpovědí z praxe]. Vyd. 1. Praha: ASPI, 2005, 79 s. ISBN 80-7357-147-1.
31
5 Etická regulace reklamy Jak uvádějí autoři J. Vysekalová a J. Mikeš: „Reklama musí být společensky zodpovědná. Tuto pravdu si obchod a průmysl velice dobře uvědomuje. Právě proto v pravidelných intervalech Mezinárodní obchodní komora se sídlem v Paříţi vydává instrukce o regulacích reklamy, které jsou následně odsouhlaseny v jednotlivých státech a stávají se součásti etických norem reklamy jednotlivých států. V Česku dodrţování těchto mezinárodních instrukcí prosazuje Rada pro reklamu, která je dobrovolným sdruţením reklamních agentur, médií, a zadavatelů reklam. Princip samoregulace reklamy je prosazován řídícími orgány Evropské unie.―21 Jak uvádí B. Vítek: „Etická samoregulace je vhodný a potřebný doplněk právní úpravy reklamy. Samoregulace znamená, ţe se samo odvětví podílí na své vlastní regulaci a je za ni odpovědné. Reklama je tak regulována pravidly, která přijal sám reklamní průmysl, pravidla jsou vyjádřena v kodexu reklamy. … Za podmínky efektivního působení samoregulace pak lze povaţovat nestrannost (nestranný dohled nad členy), informační otevřenost (komunikace s veřejností) a jasná pravidla jednání.―22 Samotná Rada pro reklamu specifikuje na svém profilu: Podstatou samoregulace reklamy je, ţe stát či státní orgány reklamu neregulují. Reklama je tak regulována pravidly, která přijme sám reklamní průmysl. … Samoregulace je velmi flexibilní, rychle se adaptující nástroj, který pruţně reaguje na všechny změny reklamního a mediálního trhu. Jednou z hlavních výhod samoregulace reklamy je právě flexibilní přizpůsobení etických pravidel reklamy vývoji trhu.23 21 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7. 22 VÍTEK, B. Omezení reklamy etickou samoregulací, preventivní nástroj ochrany spotřebitele. In Firma a konkurenční prostředí 2009 – 3. Část. 1. Vyd. Brno: MSD, S. R. o., 2009, s. 334—336. ISBN 978-80-7392086-9.5. 23 RPR. Profil RPR. [online]. [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: .
32
5.1
Rada pro reklamu
Rada pro reklamu je nestátní nezisková organizace, která vznikla za účelem prosazování samoregulace reklamy. Na svých webových stránkách Rada pro reklamu uvádí, ţe jejím hlavním cílem je zajišťovat a prosazovat na území České republiky čestnou, legální, pravdivou, a decentní reklamu. RPR zahajuje rozhodovací proces (proces projednávání stíţností) buď na popud stěţovatele, který podává stíţnost, nebo z vlastního podnětu, jestliţe je přesvědčena, ţe reklama je v nesouladu s Kodexem reklamy. Stíţnosti RPR mohou podávat jakékoli fyzické i právnické osoby, státní i jiné orgány. Na svém profilu má Rada pro reklamu uvedeno: „Rada pro reklamu jako nestátní, nezisková organizace nemůţe udělovat finanční pokuty či jiné sankce. Rada pro reklamu vydává pouze rozhodnutí, která mají formu doporučení. Rada pro reklamu můţe, v případě nerespektování jejích doporučujících rozhodnutí, předat podnět příslušnému Krajskému ţivnostenskému úřadu (KŢÚ) k dalšímu řešení. KŢÚ mají zákonem danou pravomoc udělovat sankce.―24 H. Chaloupková doplňuje: „Kromě své hlavní činnosti, kterou je posuzování přípustnosti reklam z etického hlediska, se dnem účinnosti ZRR stala RPR orgánem, u kterého si mohou orgány dozoru nad dodrţováním zákona (krajské ţivnostenské úřady, Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, Ministerstvo zdravotnictví ČR atd.) vyţádat odborná stanoviska k aplikaci výše uvedeného zákona v praxi. Rada pro reklamu je řádným členem EASA – Evropské asociace samoregulačních orgánů.―25
24 RPR. Profil RPR. [online]. [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: . 25 CHALOUPKOVÁ, Helena. Regulace reklamy: komentář. 1. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2009, xiii, 322 s. ISBN 978-80-7400-180-2.
33
Rada pro reklamu vydává Kodex reklamy, který upravuje chování subjektů zveřejňování reklamy v tisku, na plakátovacích plochách, zásilkové sluţbě, audiovizuální produkci, kinoreklamě a reklamě v rozhlasovém a televizním vysílání i na internetu. Všichni členové RPR se zavázali, ţe budou Kodex respektovat. Kompletní seznam členů Rady pro reklamu je k dispozici, viz příloha A. Kodex reklamy Na webových stránkách Hospodářské komory České republiky je specifikováno: „Na rozdíl od zákonu č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů, není Kodex reklamy právním předpisem. Kodex reklamy byl vydán Radou pro reklamu jako vnitroodborový předpis, který byl vydán za účelem napomáhání tomu, aby reklama byla především pravdivá, slušná a čestná, a aby v rozsahu tohoto Kodexu respektovala mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou.―26 Kodex reklamy ve své preambuli říká, ţe: „Kodex reklamy vydaný Radou pro reklamu ve shodě s článkem III. stanov RPR je formulován s cílem, aby reklama v České republice slouţila k informování veřejnosti a splňovala etická hlediska působení reklamy vyţadovaná občany České republiky. Kodex nenahrazuje právní regulaci reklamy, nýbrţ na ni navazuje doplněním o etické zásady. Kodex je určen všem subjektům působícím v oblasti reklamy a stanoví jim pravidla profesionálního chování. Kodex se zároveň obrací k veřejnosti a informuje ji o mezích, které subjekty působící v reklamě či reklamu uţívající dobrovolně přijaly a hodlají je samy vynucovat prostřednictvím etické samoregulace.
26 HOSPODÁŘSKÁ KOMORA ČESKÉ REPUBLIKY. Kodex reklamy. [online]. [cit. 2013-03-21]. Dostupné z: .
34
Členské organizace RPR výslovně uznávají Kodex a zavazují se, ţe nevyrobí ani nepřijmou ţádnou reklamu, která by byla v rozporu s Kodexem, popřípadě ţe stáhnou reklamu, u níţ by byl takový rozpor dodatečně zjištěn orgánem etické samoregulace v reklamě. Zároveň členské organizace RPR budou usilovat o to, aby i všechny ostatní subjekty působící v oblasti reklamy na území České republiky respektovaly cíle i jednotlivá ustanovení tohoto Kodexu.―27 Poţadavky na reklamu Mezi základní poţadavky na reklamu formulované v Kodexu reklamy patří:28 Reklama nesmí navádět k porušování právních předpisů nebo budit dojem, ţe s jejich porušováním souhlasí. Reklama musí být slušná, čestná a pravdivá. Musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti. Reklama musí respektovat zásady čestného soutěţení konkurentů. Ţádná reklama nesmí v zásadě ohroţovat dobré jméno reklamy jako takové, či sniţovat důvěru v reklamu jako sluţbu spotřebitelům. Reklama nebude záměrně propagovat neodůvodněné plýtvání anebo neracionální spotřebu surovin či energie, pocházejících z neobnovitelných zdrojů. Reklama nebude podporovat či vychvalovat chování, poškozující ţivotní prostředí nad společensky akceptovanou míru. Tam, kde v tomto kodexu chybí zvláštní úprava, posoudí se reklama podle těchto Základních poţadavků na reklamu v souladu s duchem Etického kodexu jako celku. Rada pro reklamu při aplikaci svého etického Kodexu můţe téţ aplikovat principy a zásady Etických kodexů Mezinárodní obchodní komory se sídlem v Paříţi.
27 RPR. Dokumenty. [online]. [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: . 28 Tamtéţ
35
Dále jsou v Kodexu reklamy vyjmenovány všeobecné zásady reklamní praxe, tedy její slušnost, čestnost, pravdivost a společenská odpovědnost. Zvláštní poţadavky na reklamu navazují na legislativní předpisy a vhodně je doplňují. Blíţe se Kodex reklamy zabývá specifickými oblastmi: reklama na alkoholické nápoje, reklama na potraviny a nealkoholické nápoje, děti a mládeţ, tabáková reklama, reklama na léky (humánní léčivé přípravky a zdravotnické prostředky), identifikace inzerátů tištěných ve stylu redakčního materiálu, reklama na zásilkový prodej, reklama zasílaná SMS, MMS, reklama na loterie a jiné podobné hry.
36
5.2 Mezinárodní obchodní komora - ICC Mezinárodní obchodní komora se sídlem v Paříţi vydává Kodex reklamní praxe, ve kterém je stanoveno, jak by se subjekty působící na poli reklamy měly chovat s apelem na korektnost podnikání. Na webu ICC je specifikována její činnost: „ICC poskytuje platformu pro podnikatele a jiné organizace pro posouzení a lepší pochopení povahy a významu hlavních procesů probíhajících ve světové ekonomice. Tedy nabízí vlivný a uznávaný kanál pro informování vedení firem.―29 Na webových stránkách Marketing Journalu je specifikována úloha Kodexu reklamní praxe: „Nabádá k dodrţování etických pravidel a společenské odpovědnosti s rozdílným přístupem k médiím. Je potřeba dodrţovat jiná pravidla u inzerce v rádiu a jiná v televizi. Důraz je kladen na reklamu určenou dětem. Zdůrazňuje poctivost reklamy, která v důsledku způsobí spokojenost zákazníka. … Kodex stanovuje standardy etického chování, jimiţ by se měly řídit všechny subjekty podílející se na reklamě, ať jiţ inzerenti, reklamní agentury či reklamní profesionálové, případně média; Kodex se musí uplatňovat v kontextu příslušného právního řádu.―30 Další související kodexy mezinárodní obchodní komory, ke kterým je při uplatňování Kodexu reklamní praxe přihlíţeno, jsou: Mezinárodní kodex reklamní praxe, Mezinárodní kodex podpory prodeje, Mezinárodní kodex přímého marketingu, Kodex ekologické reklamy, Kodex sponzorování, Mezinárodní kodex praxe obchodního a společenského průzkumu. 29 ICC. A word from our Secretary General. [online]. [cit. 2013-05-16]. Dostupné z: . 30 MARKETING JOURNAL. Mezinárodní kodex reklamní praxe Mezinárodní obchodní komory. [online]. [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: .
37
5.3 Spotřebitelské organizace V České republice působí celá řada sdruţení spotřebitelů a jiných právnických osob zaloţených k ochraně zájmů spotřebitelů či trhu. Mezi naše nejvýznamnější spotřebitelské organizace patřilo Sdruţení obrany spotřebitelů České republiky, které bylo nuceno ukončit svoji činnost. Nejvýznamnější spotřebitelskou organizací u nás tedy je Občanské sdruţení Test Praha. Mezi další patří například Sdruţení českých spotřebitelů dostupné na http://www.konzument.cz/ nebo Centrum spotřebitelsko-podnikatelských vztahů a ochrany spotřebitele. Jestliţe český spotřebitel potřebuje informace či radu o svých právech na společném evropském trhu, můţe se obrátit na Evropské spotřebitelské centrum pro ČR. 5.3.1
Sdruţení obrany spotřebitelů České republiky
Donedávna bylo jednou z nejvýznamnějších spotřebitelských organizací u nás Sdruţení obrany spotřebitelů české republiky. Šlo o nezávislou, neziskovou organizaci, která měla celkem 23 poraden nebo spotřebitelských informačních center po celé České republice. V kaţdém kraji existovala minimálně jedna poradna SOS. Činnost SOS byla velice různorodá, pořádalo semináře, účastnilo se akcí, zpracovávalo projekty a vydávalo vlastní publikace, to vše s cílem vzdělávat spotřebitele a šířit informace související s ochranou spotřebitele. Sdruţení obrany spotřebitelů však ukončilo svou činnost v rámci insolvenčního řízení. Nyní na našem trhu chybí spotřebitelská organizace, která by zajišťovala sluţby a poradenství pro spotřebitele v takovém rozsahu. 5.3.2
Občanské sdruţení spotřebitelů TEST
Jedná se o neziskovou organizaci, zaloţenou v roce 1992. Její význam spočívá především ve vydávání časopisu dTest. Který srozumitelným způsobem přibliţuje práva kupujících a naopak povinnosti prodávajících, poskytuje rady, jak je aplikovat v rámci běţného ţivota, varuje před nekalými praktikami prodejců i před klamavou reklamou, publikuje konkrétní příběhy ze ţivota pro ponaučení.
38
Upozorňuje také na co si dát pozor při uplatňování reklamace a upozorňuje na změny v legislativě. Časopis dTest lze koupit na stáncích, objednat si předplatné a články jsou publikovány také prostřednictvím internetových stránek http://www.dtest.cz/, kde je také dostupná spotřebitelská poradna.
Obr. 2
Logo Občanského sdruţení TEST31
Pro podnikatele Občanské sdruţení TEST pořádá kurzy a bezplatné webináře na aktuální témata z oblasti podnikatelsko-spotřebitelských vztahů, na témata, která se ukazují v praxi aktuální. Účast na webináři je bezplatná, stačí pouze registrace na webových stránkách sdruţení. Na webových stránkách TESTU je specifikováno: „Webináře jsou krátké, jednotématické kurzy, které probíhají on-line přes internet. Tyto kurzy jsou zdarma. Výhodou webinářů je, ţe školený pracovník můţe zůstat na pracovišti a účastnit se přímo od svého PC.―32 5.3.3
Sdruţení pro internetovou reklamu
Sdruţení pro internetovou reklamu v ČR (SPIR) je profesním sdruţením působícím v oblasti internetové reklamy od roku 2000. V současné době má 59 členů. Kromě toho, ţe sdruţení provádí široce respektovaný průzkum návštěvnosti a sociodemografického profilu návštěvníků internetu (NetMonitor), také monitoruje internetovou reklamu (AdMonitoring), pořádá odbornou konferenci o internetovém marketingu IAC a poskytuje expertní analýzy vývoje tuzemského internetového trhu. Více na webu: http://www.spir.cz/o-sdruzeni. 31 D-TEST. Webináře pro podnikatele. [online]. . 32 Tamtéţ
[cit.
2013-03-01].
Dostupné
z:
39
5.3.4
Národní centrum bezpečnějšího internetu
Národní centrum bezpečnějšího internetu je neziskovým nevládním sdruţením, zaloţeným v roce 2006 pod názvem Online Safety Institute. Později bylo sdruţení přejmenováno na Národní centrum bezpečnějšího internetu (NCBI). Jeho cíl je specifikován na webu NCBI takto: „Cílem je přispívat k bezpečnějšímu uţívání internetu, moderních informačních a komunikačních technologií, k osvojování etických norem v online komunikaci a napomáhat předcházení a sniţování moţných sociálních rizik spojených s jejich uţíváním. Sdruţení je členem celoevropské
sítě
národních
osvětových
center
bezpečnějšího
interne-
tu INSAFE a spolupracuje s mezinárodní sítí horkých linek INHOPE.―33 NCBI realizuje projekt Saferinternet.cz, usilující o zvýšení povědomí o bezpečnějším uţívání internetu, pořádá přednášky zaměřené právě na prevenci internetové kriminality a přináší aktuální informace o vývoji online technologií a rizik, která přinášejí. 5.3.5
Evropské spotřebitelské centrum pro ČR
Bylo zaloţeno dne 1. 1. 2005 a vzniklo za finanční podpory Evropské unie. Centrum pro spotřebitele bylo otevřeno v dubnu 2005. „Nabízí bezplatné informace a rady týkající se práv spotřebitelů v zemích Evropské unie, Norsku a na Islandu. Nabízí bezplatnou spolupráci a pomoc spotřebitelům při vyřizování jejich stíţností na kvalitu zakoupených výrobků a sluţeb či na chování a jednání obchodníků v ostatních členských zemích EU, v Norsku a na Islandu. Při asistování spotřebiteli hledá smírné řešení problému s obchodníkem, je kontaktním místem pro bezplatné zprostředkování pomoci spotřebitelům při mimosoudním řešení jejich sporů s obchodníky v členských státech EU, Norsku a na Islandu.
33 NCBI. Národní centrum bezpečnějšího internetu. [online]. [cit. 2013-05-16]. Do-stupné z: .
40
Je členem Sítě evropských spotřebitelských center (ECC-Net) v zemích EU, Norsku a na Islandu, s nimiţ při řešení výše uvedených případů spolupracuje. Podílí se na tvorbě evropské spotřebitelské legislativy.―34
Obr. 3
Logo Evropského spotřebitelského centra pro ČR35
Stránky Evropského spotřebitelského centra pro ČR jsou místem, kde se můţe zadavatel i reklamní agentura poučit co se týká problematických oblastí v reklamě. Nejvíce poučné jsou zejména rubriky časté případy, časté otázky, praktický průvodce a právní normy.
34 ECC-NET. Evropské spotřebitelské centrum Česká republika. [online]. [cit. 2013-03-01]. Dostupné z: . 35 Tamtéţ
41
6 Praktická část 6.1 Komparace efektivity sankční a dozorové činnosti Jak bude demonstrováno v příslušné kapitole níţe, státní orgány mají široké moţnosti v ukládání sankcí za reklamu v rozporu s právem. Navíc jsou rozlišeny sankce ukládané fyzickým a právnickým osobám, coţ více zatěţuje kapitálově stabilnější právnickou osobu a posiluje tak efekt uloţené sankce. Oproti tomu v rámci samoregulace reklamy není moţné vymáhat peněţní pokuty či jiné sankce. Dozorové orgány samoregulace mohou pouze vydávat doporučení, coţ významně sniţuje jejich efektivitu v působení na reklamní odvětví. Nicméně i např. Rada pro reklamu můţe podat podnět příslušnému kontrolnímu orgánu, který jiţ má moţnost ukládat sankce. Dozorová činnost Krajských ţivnostenských úřadů v oblasti reklamy výrazně pokulhává za dozorem jiných, preferovanějších oblastí. Viz např. specifikace kontrolní a dozorové činnosti města Hranice: „Kontrolní činnost je zejména zaměřena na kontrolu provozoven podnikatelů, na kontrolu neoprávněného podnikání, na kontrolu stánkového prodeje, na poskytování rekreačních sluţeb, provozovny bazarů a zastaváren, autobazary a provozovny, kde dochází k nakládání s autovraky, a další oblasti ţivnostenského podnikání.―36 Dozor nad dodrţováním norem je tedy v oblasti regulace reklamy spíše závislý na podnětech podaných soukromými osobami. V případě samoregulace např. Rada pro reklamu zahajuje proces projednání stíţnosti buď z vlastního podnětu, je-li přesvědčena o nesouladu reklamy s Kodexem reklamy nebo na popud stěţovatele (FO, PO, státního orgánu). I zde
36MĚSTO HRANICE. Kontrolní a dozorová činnost. [online]. [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: .
42
je dozor závislí spíše na podaných podnětech. Za posledních 5 let pocházeli pouze 2 podněty z vlastního monitoringu Rady pro reklamu, nejvíce podnětů bylo podáno soukromými osobami, spotřebitelskými a jinými zájmovými organizacemi. Samoregulace neposkytuje tedy oproti právní regulaci reklamy ţádné sankční moţnosti. K jejím výhodám však dle mého názoru patří její pruţnost, fakt, ţe není vázána přímo na Kodex reklamy, ale můţe své rozhodnutí uzpůsobit i obecným morálním zásadám, na kterých je samotný Kodex postaven a můţe mnohem flexibilněji reagovat na aktuální vývoj ve společnosti a z něj vyplývající kontroverzní témata (např. kampaně proti potratům nebo pouţívání antikoncepce). V banálnějších případech, kde by byla soudem uloţena sankce v podobě omluvy a ukončení šíření reklamy, má samoregulace v mnoha případech de facto stejný efekt jako právní regulace a závadná reklama bývá staţena.
43
6.2 Jak tvořit reklamu v souladu s normami Reklamní text by měl samozřejmě splňovat základní poţadavky, mezi něţ patří zejména respektování zadání, respektování cílové skupiny, srozumitelnost, přesvědčivost, poutavost, výstiţnost, originalita a dobrý nápad. Měl by shrnovat výhody značky, sdělovat spotřebiteli v čem tkví uţitek produktu či řešení. Měl by upoutat pozornost potenciálního spotřebitele a vyvolat touhu po nákupu. Měl by také dávat zákazníkům pocit sounáleţitosti se značkou, výrobkem nebo sluţbou. Reklamní slogan by měl být stručný, krátký, snadno zapamatovatelný a dobře srozumitelný. Respektování zadání – obsah sdělení musí respektovat zadání. Jestliţe chce zadávající firma ve své reklamě působit váţeným, seriózním a důvěryhodným dojmem, jen těţko ji budeme přesvědčovat o kvalitě zpracované reklamy, plné ţertíků, naráţek a podobně. Respektování cílové skupiny – reklamní text není psán pro sebe, ani pro zadavatele, nýbrţ pro potenciálního spotřebitele či kupujícího. Dle toho je třeba volit vhodné jazykové prostředky. Důleţité je tedy to, co se líbí spotřebiteli. Jen takový text přesvědčí a vyvolá správný podnět k nákupu. Srozumitelnost – jestliţe nebude potenciální zákazník firmy textu reklamy rozumět, je zbytečné se snaţit ho o něčem přesvědčovat. Vhodná jsou jednoduchá souvětí a výrazy, které cílová skupina zná. Je dobré mít na paměti, ţe i sloţitá myšlenka se dá vyjádřit jednoduchými prostředky. Slušnost - pro reklamní texty však není nutná naprostá slušnost a čistá čeština, i přítomnost hovorových výrazů a vulgarismů je v dobře uváţených případech moţná. Vţdy je však třeba velmi pečlivě posoudit, zda jiţ výraz nepřekračuje hranice dobrého vkusu. Více k tomuto uvádí Z. Kříţek a I. Crha: „V jazyce reklamy je dovoleno téměř vše výraz hovorový, slangový, ba i vulgární. Nezbytnou podmínkou je však jeho promyšlené pouţití, rozumné zdůvodnění, umírněnost
44
a dobrý vkus. Bez toho působí odpudivě, protireklamě a autorovi dává vysvědčení z neznalosti nebo z nedbalosti.―37 D. Zítková řeší otázku slušnosti reklamy takto: „Je zřejmé, ţe obecná míra tolerance k jevům, jeţ lze ještě chápat jako zdvořilé, bude v reklamě větší neţ v jiných typech diskursů. Reklamu nepovaţujeme za nezdvořilou jen na základě toho, ţe se v ní např. častěji setkáváme s apely v podobě imperativních výzev majícími za cíl vyvolat nákupní jednání, s familiárním tykáním, se záplavou hodnotících adjektiv v superlativu apod. pouhá přítomnost těchto rysů nezakládá nezdvořilost reklamy, vţdy je nutné hodnotit konkrétní uţití.―38 Slušnost v reklamě má tedy svá nezpochybnitelná specifika, je např. pravděpodobné a v souladu s očekáváním, ţe reklama bude obsahovat přímé apely, výzvy a podobné imperativy, které mají za cíl pobuřovat, šokovat, vzbuzovat negativní emoce, protoţe i tyto odezvy mohou přispět k lepší zapamatovatelnosti reklamního textu. Příkladem můţe být slogan: „NEČUM A BĚŢ― na billboardech, který je jasným imperativem, ale za hranice sluţnosti reklamy jistě nesahá. Reklamní sdělení by samozřejmě měla respektovat i řadu dalších poţadavků, jejichţ dodrţování není zcela přesně definováno a závisí spíše na individuálním přístupu jednotlivce a jeho intuici. Zvláštní opatrnosti je vhodné dbát v oblastech, jako je sex, nahota, rasové a náboţenské otázky a také nemoc či smrt. Co se týká etických poţadavků na reklamu, které samo pro sebe určilo reklamní odvětví, je velice vhodné tyto zásady dodrţovat. Jedná se o Kodex reklamy, jejţ vydává Rada pro reklamu, Etický kodex SPIR reklamní a marketingové komunikace prostřednictvím sítě internet, Etický kodex SPIR pro audiovizuální mediální sluţby na vyţádání a Etický kodex Unie vydavatelů internetové reklamy. 37 KŘÍŢEK, Zdeněk a Ivan CRHA. Jak psát reklamní text. 2., výrazně rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2003, 190 s. ISBN 80-247-0556-7. 38 ZÍTKOVÁ, Daniela. Komunikační přístup ke zdvořilosti a jeho aplikace na reklamní texty. Liberec: Bor, 2008, 303 s. ISBN 978-80-86807-84-3.
45
Např. Kodex reklamy vydávaný Radou pro reklamu navazuje na právní úpravu regulace reklamy, kterou doplňuje a dále rozšiřuje. Stručný přehled ustanovení tohoto mimoprávního předpisu je uveden v této práci viz výše a úplné znění je k dispozici na webových stránkách Rady pro reklamu. Jestliţe chce mít firma jistotu, ţe jí vydaná reklama bude v souladu s Kodexem reklamy, má moţnost vyuţít sluţbu Rady pro reklamu tzv. Copy Advice. Coţ je placená sluţba, kterou Rada pro reklamu poskytuje coby vydavatel Kodexu reklamy. Tato sluţba si klade za cíl posoudit moţný rozpor reklamního sdělení s Kodexem reklamy ještě před jeho zveřejněním a poskytnout o tomto své písemné stanovisko. Bliţší informace o sluţbě Copy Advice jsou zveřejněny přímo na webových stránkách Rady pro reklamu: www.rpr.cz. Stanovisko Copy Advice by mělo do jisté míry poskytovat i záruku toho, ţe je daná reklama v souladu s právními normami a to vzhledem k tomu, ţe obecně lze říci, ţe samoregulační pravidla jsou přísnější neţ ta daná zákonem. Krajské ţivnostenské úřady jako orgán dozoru nad dodrţováním ZRR si kupříkladu mohou vyţádat od Rady pro reklamu její stanovisko k posuzované reklamě. Toto samozřejmě nic nemění na faktu, ţe protiprávnost reklamy můţe posoudit výhradně soud či orgán dozoru uvedený přímo v zákoně. Je samozřejmostí, aby uveřejňované reklamy respektovaly platnou právní úpravu regulace reklamy. Stěţejní předpisy byly citovány výše v části práce věnované přímo regulaci reklamy. Pro shrnutí se tedy jedná o veřejnoprávní předpisy: Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů, Zákon č. 231/2001 o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně
dalších
zákonů,
který
upravuje
reklamu
umístěnou
v rozhlasovém či televizním vysílání, Zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání a o změně některých zákonů,
46
Zákon č. 46/2000 Sb., o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku a o změně některých dalších zákonů (tiskový zákon), znění tohoto zákona není zaměřeno na obsah reklamy, ale na způsob jejího šíření v tisku, Zákon č. 480/2004 Sb., o některých sluţbách informační společnosti, který upravuje šíření nevyţádané reklamy elektronickou cestou, Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů, Zákon č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích. A soukromoprávní regulace reklamy je zastoupena v zákonech: Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník. Nad dodrţováním veřejnoprávních předpisů dlí: Rada pro rozhlasové a televizní vysílání pro reklamu šířenou v rozhlasovém a televizním vysílání a v audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání. Státní ústav pro kontrolu léčiv pro reklamu na humánní léčivé přípravky. Ministerstvo zdravotnictví pro reklamu na zdravotní sluţby. Státní rostlinolékařská správa pro reklamu na přípravky na ochranu rostlin. Ústav pro státní kontrolu veterinárních biopreparátů a léčiv pro reklamu na veterinární léčivé přípravky. Úřad pro ochranu osobních údajů pro nevyţádanou reklamu šířenou elektronickými prostředky. Krajské ţivnostenské úřady v ostatních případech.
47
Posouzení reklamy v kontextu soukromého práva má za úkol soud. V případě, ţe se strany vzájemně dohodnou na mimosoudním řešení sporu, lze věc řešit mediací či rozhodčím řízením. Další vhodné informace pro správné zpracování reklamních prvků jsou k dostání z mnoha zdrojů, ty co stojí za povšimnutí především: Hospodářská komora České republiky poskytuje na svých webových stránkách
www.komora.cz
širokou
škálu
informací,
vhodných
k prostudování. Občanská sdruţení uvedená výše, mohou také poskytnout řadu potřebných informací a doporučení. Sankcemi za nedodrţení reklamu upravujících předpisů se zabývá následující kapitola.
48
6.3 Ekonomické dopady uveřejnění protiprávní či neetické reklamy Co se ekonomických dopadů za uveřejnění protiprávní či neetické reklamy týká, je třeba rozlišit náklady z hlediska jejich vymahatelnosti a také kvantifikovatelnosti. První skupinou nákladů jsou náklady na ztrátu dobrého jména, prestiţe a s tím spojených ušlých zisků. Tyto náklady je velmi obtíţné kvantifikovat a jejich měření je prakticky nemoţné. Můţe se jednat o ztrátu potenciálních zaměstnanců, kteří u společnosti se špatnou pověstí odmítnou pracovat, o ztrátu obchodních partnerů, dodavatelů a zejména zákazníků. Ať jiţ úplnou ztrátu jejich zájmu o podnik nebo o navýšení tzv. příplatku za riziko, který se promítne v cenách při obchodech s nejistým obchodním partnerem (vyšší poţadovaná mzda, draţší materiál, apod.). Ve světě marketingu však platí, ţe i negativní reklama je pro podnik přínosem. Lidé mají tendenci si pamatovat zejména to dobré a negativní informace často v paměti potlačí ty kladné. V podvědomí tedy z kauzy vyvolané zveřejněním nelegální či neetické reklamy zůstane otisk značky, loga sloganu apod. I negativní reklama tedy zvýší povědomí veřejnosti o podniku, které následně můţe sehrát klíčovou roli při nákupním rozhodování zákazníků. Je jenom otázkou, nakolik se tyto dva vlivy navzájem kompenzují a zda převáţí přínos či ztráta z uveřejnění takové reklamy. Další náklady spojené s uveřejněním protiprávní nebo jenom neetické reklamy jsou náklady na odstranění stávajícího neţádoucího stavu. Staţení neetické reklamy z pohledu poţadavků Kodexu reklamy můţe poţadovat Rada pro reklamu. Vzhledem k povaze Rady pro reklamu, která je nestátní neziskovou organizací a nemůţe tedy udělovat finanční pokuty či jiné sankce, je vydávání rozhodnutí, která mají formu doporučení, její hlavní zbraní proti neetické reklamě. I přes to, ţe mají rozhodnutí Rady pro reklamu pouze doporučující charakter
49
a jsou závazná pouze pro členy Rady pro reklamu, není tato organizace v boji s neetickou reklamou zcela bezzubá. V případě nerespektování jejích doporučujících rozhodnutí, můţe Rada pro reklamu předat podnět k dalšímu řešení příslušnému Krajskému ţivnostenskému úřadu, který jiţ má zákonem danou pravomoc udělovat sankce. Pro krajské ţivnostenské úřady, je stěţejním předpisem ZRR, který v § 7c stanoví zvláštní opatření: „Orgán dozoru můţe nařídit odstranění nebo ukončení reklamy, která je v rozporu se zákonem, a určit k tomu přiměřenou lhůtu. Můţe téţ zakázat nepřípustnou srovnávací reklamu nebo reklamu, která je nekalou obchodní praktikou jako protiprávní jednání podle přímo pouţitelného předpisu Evropských společenství. Orgán dozoru je oprávněn pozastavit zahájení šíření nepovolené srovnávací reklamy nebo reklamy, která je nekalou obchodní praktikou.― A dále v odstavci 2 § 7c ZRR stanoví i povinnost zveřejnit opravné prohlášení: „Orgán dozoru je oprávněn zadavateli nebo zpracovateli reklamy nařídit ve stanovené lhůtě zveřejnění opravného prohlášení k reklamě, která byla shledána pravomocným rozhodnutím nepovolenou srovnávací reklamou nebo nekalou obchodní praktikou a o jejímţ odstranění nebo ukončení bylo pravomocně rozhodnuto, ve stejném komunikačním médiu, kterým byla taková reklama šířena. Náklady na zveřejnění opravného prohlášení nese ten, komu orgán dozoru jeho zveřejnění nařídil.― Dále je povinnost odstranit závadný stav ustanovena v ObchZ, kde § 53 stanoví ţe: „Osoby, jejichţ práva byla nekalou soutěţí porušena nebo ohroţena, mohou se proti rušiteli domáhat, aby se tohoto jednání zdrţel a odstranil závadný stav.― A dále § 54 stanoví obdobné právo i pro právnickou osobu oprávněnou hájit zájmy soutěţitelů nebo spotřebitelů, tedy například spotřebitelskou organizaci: „Právo, aby se rušitel protiprávního jednání zdrţel a aby odstranil závadný stav, můţe mimo případy uvedené v § 48 aţ 51 uplatnit téţ právnická osoba oprávněná hájit zájmy soutěţitelů nebo spotřebitelů.―
50
Výše nákladů na odstranění neţádoucího stavu opět není lehce kvantifikovatelná, závisí na rozsahu reklamní kampaně, vyuţitém médiu, smluvních podmínkách (např. s pronajímatelem reklamní plochy, reklamního času v rádiu či televizi). Do těchto nákladů je třeba započíst i tzv. náklady mrtvé váhy na zhotovení a zveřejnění reklamy, která po staţení nestihla na veřejnost zapůsobit kýţeným způsobem. A dále samozřejmě náklady na uveřejnění opravného prohlášení k reklamě, která byla shledána nepovolenou srovnávací reklamou nebo nekalou obchodní praktikou. Takovéto opravné sdělení musí být uveřejněno ve stejném komunikačním médiu, kterým byla taková reklama šířena. Další náklady mohou být také spojeny se ztrátou licence. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání nebo soud můţe svým rozhodnutím (rozsudkem) zapříčinit zánik platnosti licence k provozování rozhlasového nebo televizního vysílání nebo registrace provozovatele převzatého vysílání. Pro dané médium by toto bylo pravděpodobně likvidační. Další skupinou nákladů jsou pokuty. ZRR v § 7d specifikuje, ţe za nesoučinnost můţe být zadavateli, zpracovateli nebo šiřiteli uloţena i opakovaně pokuta do 50 000,- Kč. Co se týká fyzických osob, dle § 8 ZRR lez uloţit pokutu do 500 000,- Kč: šiřiteli za neoznámení kdo je zadavatelem nebo zpracovatelem, šiřiteli za šíření reklamy podporující darování lidských tkání a buněk (zakázána dle § 5c), zadavateli za neuchování ukázky kaţdé reklamy (§ 7a odst. 1) nebo nezapůjčení kopie reklamy orgánům dozoru na dobu nezbytně nutnou. Pokutu do 100 000,- Kč: šiřiteli porušení zákazu nabízet, slibovat nebo poskytovat dary nebo jiný prospěch (§ 5b odst. 4),
51
odborníkovi za vyţadování nebo přijímání výhody (dle § 5b odst. 4 nebo § 5b odst. 5). Pokutu do 2 000 000,- Kč: šiřiteli za šíření reklamy zakázané dle § 2 odst. 1 písm. a) nebo f), šiřiteli za neoddělení nebo zřetelné nerozlišení reklamy šířené společně s jiným sdělením od ostatního sdělení, šiřiteli za porušení povinnosti odlišit způsob šíření informace o výrobku nebo sluţbě od způsobu šíření informace o tabákovém výrobku (§ 3 odst. 3) nebo šíření reklamy na tabákové výrobky jinak (§ 3 odst. 4), šiřiteli za porušení zákazu bezplatného dodávání vzorků široké veřejnosti u tabákových výrobků (§ 3 odst. 7) nebo u humánních léčivých přípravků (§ 5a odst. 4), šiřiteli za šíření reklamy na přípravky na ochranu rostlin (v rozporu s § 5g), šiřiteli za šíření reklamy na veterinární léčivé přípravky (§ 5h) nebo šíření reklamy na tabákové výrobky (jinak, neţ je uvedeno v § 3 odst. 4), šiřiteli za šíření reklamy na střelné zbraně a střelivo (v rozporu s § 6), šiřiteli za šíření reklamy činností v pohřebnictví (v rozporu s § 6a odst. 2 nebo 3), šiřiteli za šíření nevyţádané reklamy, pokud takto šířená reklama vede k výdajům adresáta nebo pokud adresáta obtěţuje, šiřiteli za šíření reklamy na humánní léčivé přípravky, která je zaměřena na odborníky, aniţ by tyto prostředky byly určeny jen pro odborníky (§ 5b odst. 1), šiřiteli za porušení povinnosti stanovené pro šíření reklamy na počáteční kojeneckou výţivu (§ 5e odst. 1), zadavateli za zadání reklamy, která je zakázaná (§ 2 odst. 1 písm. a nebo b) nebo v rozporu s (§ 3 odst. 5),
52
zadavateli za porušení podmínky stanovené pro obsah reklamy (§ 2 odst. 3 nebo 4, § 2c, § 3 odst. 6, § 4, § 5 odst. 3, 4 nebo 5, § 5a odst. 1, 2, 5, 6, 7 nebo 8, § 5b odst. 2 nebo 8, § 5d, § 5e odst. 1, § 5f, § 5g odst. 1, § 5h, § 5i nebo § 6a odst. 1), zadavateli za porušení podmínky stanovené pro srovnávací reklamu (§ 2 odst. 2 nebo § 2a). Pokutu do 5 000 000,- Kč: šiřiteli za porušení zákazu reklamy zaloţené na podprahovém vnímání. Co se týká právnických osob, můţe být orgánem dozoru uloţena pokuta do 100 000,- Kč: Právnické osobě nebo podnikající fyzické osobě za vyţadování nebo přijímání v souvislosti s reklamou na humánních léčivých přípravky výhody, které jsou zakázané (§ 5b odst. 4) nebo v rozporu s § 5b odst. 5. Pokuta do 500 000,- Kč: Šiřiteli za neoznámení kdo je zadavatelem nebo zpracovatelem, Zadavateli za neuchování ukázky (kopie) kaţdé reklamy (§ 7a odst. 1) nebo bezplatné nezapůjčení kopie reklamy orgánům dozoru na dobu nezbytně nutnou. Pokuta do 1 000 000,- Kč: právnické osobě nebo podnikající fyzické osobě za porušení zákazu nabízet, slibovat nebo poskytovat dary nebo jiný prospěch (§ 5b odst. 4), Právnické osobě nebo podnikající fyzické osobě za poskytnutí bezplatného pohoštění a ubytování (v rozporu s § 5b odst. 5).
53
Pokuta do 2 000 000,- Kč: Šiřiteli za šíření zakázané reklamy (§ 2 odst. 1 písm. a nebo f), Zadavateli za zadání nebo zpracovateli za zpracování zakázané reklamy (§ 2 odst. 1 písm. a, § 3 odst. 1 nebo § 6a odst. 3), Šiřiteli za neoddělení nebo zřetelné nerozlišení reklamy šířené společně s jiným sdělením od ostatního sdělení, Šiřiteli nebo zadavateli nebo zpracovateli za porušení zákazu skryté reklamy, Zadavateli nebo zpracovateli za porušení podmínky stanovené pro srovnávací reklamu (§ 2 odst. 2 nebo § 2a), Šiřiteli za šíření nevyţádané reklamy, pokud takto šířená reklama vede k výdajům adresáta nebo pokud adresáta obtěţuje, Šiřiteli za porušení povinnosti odlišit způsob šíření informace od způsobu šíření informace o tabákovém výrobku (§ 3 odst. 3), Zadavateli nebo zpracovateli za neoznačení reklamy na tabákový výrobek varováním (§ 3 odst. 5), Šiřiteli za porušení zákazu bezplatného dodávání vzorků široké veřejnosti u tabákových výrobků (§ 3 odst. 7) nebo u humánních léčivých přípravků (§ 5a odst. 4), Šiřiteli za šíření reklamy na humánní léčivé přípravky zaměřenou na odborníky komunikačními prostředky, které nejsou určeny převáţně pro tyto odborníky, Šiřiteli za porušení povinnosti obchodního zástupce (§ 5b odst. 3), Šiřiteli za porušení zákazu nabízet, slibovat nebo poskytovat dary nebo jiný prospěch (§ 5b odst. 4), Šiřiteli za poskytnutí vzorků humánních léčivých přípravků (§ 5b odst. 7), Šiřiteli za šíření reklamy podporující darování lidských tkání a buněk (§ 5c),
54
Šiřiteli za porušení povinnosti stanovené pro šíření reklamy na počáteční kojeneckou výţivu (§ 5e), Šiřiteli za šíření reklamy na přípravky na ochranu rostlin (v rozporu s § 5g), Šiřiteli za šíření reklamy na střelné zbraně a střelivo (v rozporu s § 6), Šiřiteli za šíření reklamy činností v pohřebnictví (v rozporu s § 6a odst. 2 nebo 3), Šiřiteli za šíření reklamy na veterinární léčivé přípravky (v rozporu s § 5h), Zadavateli nebo zpracovateli za porušení podmínky stanovené pro obsah reklamy (§ 2 odst. 3 nebo 4, § 2c, § 3 odst. 6, § 4, § 5 odst. 3, 4 nebo 5, § 5a odst. 1, 2, 5, 6, 7 nebo 8, § 5b odst. 2 nebo 8, § 5d, § 5e odst. 1, § 5f, § 5g odst. 1, § 5h, § 5i nebo § 6a odst. 1), Právnické osobě nebo podnikající fyzické osobě za porušení zákazu sponzorování (§ 3). Pokutu do 5 000 000,- Kč: Šiřiteli, zadavateli nebo zpracovateli za porušení zákazu reklamy zaloţené na podprahovém vnímání, Šiřiteli, zadavateli nebo zpracovateli za šíření, zadání nebo zpracování reklamy, která je nekalou obchodní praktikou. Pokutu do 5 000,- Kč lze vyměřit za veškeré vyjmenované správní delikty v blokovém řízení a to právnickým i fyzickým osobám. Dle § 10a ZNIS hrozí fyzické osobě, která bez souhlasu adresáta hromadně nebo opakovaně šíří elektronickými prostředky obchodní sdělení, pokuta do 100 000 Kč.
55
§ 11 ZNIS potom specifikuje pokuty za správní delikty. Právnické osobě, která hromadně nebo opakovaně šíří elektronickými prostředky obchodní sdělení bez souhlasu adresáta, neoznačené jasně a zřetelně jako obchodní sdělení, skrývající nebo utajující totoţnost odesílatele, jehoţ jménem se komunikace uskutečnila, neobsahující platnou adresu, na niţ by adresát mohl odeslat ţádost o ukončení takové komunikace, nebo bez toho, ţe by zákazníkovi poskytla moţnost jasně, zřetelně, jednoduchým způsobem, zdarma nebo na svůj účet udělit či odmítnout souhlas s vyuţitím jeho elektronického kontaktu při zaslání kaţdé jednotlivé zprávy, se uloţí pokuta do výše 10 000 000 Kč. Odstavec 2 tohoto paragrafu dále specifikuje další správní delikty, za něţ se uloţí pokuta do výše 1 000 000 Kč. Při určování výměru pokuty se přihlíţí k závaţnosti správního deliktu, zejména ke způsobu jeho spáchání a jeho následkům a k okolnostem, za nichţ byl spáchán. Výši pokuty navíc můţe upravit soud, jak vyplývá z judikátu Nejvyššího správního soudu v rozsudku ze dne 30. 11. 2005, čj. As 30/2004 – 82: „Zásah do uváţení správního orgánu je zásahem dovoleným, umoţněným soudu ustanovením § 78 odst. 2 s. ř. s., kde soud se chová jako správní orgán a můţe zasáhnout do výše trestu jako by jej uděloval sám. Tím, ţe trest soud sníţí či od něj upustí, nezpochybňuje závěr správního orgánu o tom, ţe ţalobce porušil zákon a dopustil se správního deliktu.―39 § 6b ZRR stanoví odpovědnost za reklamu: Zpracovatel odpovídá za obsah reklamy v plném rozsahu, byla-li zpracována pro jeho vlastní potřebu. Pokud byla reklama zpracována pro potřeby jiné právnické nebo fyzické osoby, odpovídají za její soulad se zákonem zpracovatel a zadavatel společně a nerozdílně, není-li dále stanoveno jinak. Šiřitel je povinen oznámit osobě, která prokáţe oprávněný zájem, kdo je zadavatelem a zpracovatelem reklamy.
39 Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 30. 11. 2005, čj. As 30/2004 – 82 Dostupné z WWW: http://www.rrtv.cz/cz/files/judikaty/6cd62e97-4e9a-4066-9f5f-d451e53fc76a.pdf>.
56
Zadavatel se zprostí odpovědnosti za obsah šířené reklamy, který je v rozporu se zákonem, prokáţe-li, ţe zpracovatel nedodrţel při jejím zpracování jeho pokyny, a v důsledku toho je obsah této reklamy v rozporu se zákonem. Zpracovatel se nemůţe zprostit odpovědnosti za obsah šířené reklamy poukazem na její zadání zadavatelem, ledaţe by se jednalo o údaje, jejichţ pravdivost není schopen posoudit ani s vynaloţením veškerého úsilí. ObchZ v § 53 stanoví ţe: „Osoby, jejichţ práva byla nekalou soutěţí porušena nebo ohroţena … mohou poţadovat přiměřené zadostiučinění, které můţe být poskytnuto i v penězích, náhradu škody a vydání bezdůvodného obohacení.― Způsobuje-li reklama především nemateriální újmy, jakými mohou být oklamání nebo obtěţování, je zde vyuţíváno spíše právo na přiměřené zadostiučinění. Náhrada škody se týká materiální škody, kterou jednání poškozenému způsobilo. K nevýhodám uplatňování práva na náhradu škody patří nutnost dokázat a vyčíslit škodu, coţ je v případě reklamy obtíţné vzhledem k tomu, ţe situaci na trhu ovlivňuje mnoho faktorů a proto nelze tvrdit, ţe např. ztráta nebo sníţení realizovaného zisku je důsledkem protizákonného jednání konkurenční firmy a další okolnosti na trhu se na něm nepodílí. Náhrada škody se poskytuje v penězích. Právo na přiměřené zadostiučinění blíţe specifikuje rozsudek Městského soudu v Praze: „K tomu, aby soud mohl jednáním nekalé soutěţe dotčenému účastníkovi přiznat právo na přiměřené zadostiučinění v penězích, musí být zde jako nepochybné zjištěno, ţe tento účastník utrpěl v souvislosti s jednáním nekalé soutěţe nemajetkovou újmu, a to v takovém rozsahu nebo takového druhu, ţe nepostačuje její vyrovnání přiměřeným zadostiučiněním v nepeněţité formě. Teprve poté lze posuzovat, jaká částka, poţadovaná k zaplacení jako zadostiučinění, je přiměřená k vyrovnání vzniklé nemateriální újmy.―40
40 Rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 21. 4. 2010, sp. Zn. 7Ca 243/2009 Dostupné z WWW: .
57
Jak zaznělo jiţ víše, není dozor nad reklamou prioritní oblastí zájmu Krajských ţivnostenských úřadů a také např. viz Příloha B. O výši pokut ukládaných krajskými ţivnostenskými úřady vypovídá např. Příloha C a komplexněji příloha D vyjádření Krajského úřadu Jihomoravského kraje, odboru Krajského ţivnostenského úřadu. Významným orgánem dozoru je také Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, která v roce 2006 zásadním způsobem modifikovala svůj přístup, důkladně kontroluje televizní reklamy a posílá pokuty ve větším měřítku neţ do té doby. Za touto změnou nestojí změna v legislativě, ale v přístupu samotné Rady pro rozhlasové a televizní vysílání. Podle výroční zprávy RRTV v roce 2006 udělila celkově 4 pokuty za klamavou reklamu a zahájila 58 řízení, coţ je téměř dvojnásobek v porovnání se stavem v předchozích letech. Pokračování v těchto tendencích RRTV dokládá přehled udělených pokut, který RRTV zveřejnila ve své výroční zpráva za rok 2013, viz Příloha E. Trend v ukládání pokut více se blíţícím k horní hranici sankcí stanovených zákonem dokládá také úspěšnost známých osobností v boji s pomluvami v bulvárních médiích, které často celebritu o to více zasahují jejich zveřejněním v reklamě na dané médium. Je zde tedy předpoklad, ţe se tvrdší sankce budou vyuţívat i v ostatních sporech, týkajících se reklamy. Podrobnosti doplňuje portál Českého rozhlasu ZPRAVY.ROZHLAS.CZ: „Známé osobnosti jsou stále úspěšnější v boji proti pomluvám v bulvárních médiích. Milion korun uţ pravomocně vysoudil na bulváru i Marek Vašut od vydavatelství Ringier. 300 tisíc korun vysoudila Iveta Bartošová za články o svém synovi. Soudy se k tomuto trendu přiklánějí. Konkrétně pro Radioţurnál úspěšnost těchto ţalob potvrzuje mluvčí praţského městského soudu Markéta Puci: V současné době Městský soud v Praze přiznává částky odškodného v řádech stovek tisíc korun a v několika málo případech v poslední době jsme přiznali i milionovou částku odškodného.―41 41 ZPRÁVY.ROZHLAS.CZ. Celebrity jsou ve sporech s bulvárem úspěšnější, častěji vysoudí vyšší odškodné [online]. [cit. 2013-05-16]. Dostupné z: .
58
Co se však vymyká soudobému trendu, jsou sankce uloţené za šíření nevyţádané pošty elektronickými prostředky. Zaráţejícím faktem je, ţe v loňském roce 2012 byly za šíření spamu uděleny pokuty za pouhých 147 000 Kč. Přitom Úřad pro ochranu osobních údajů v tomto roce zaznamenal 7 993 stíţností na spam. Navíc horní hranice pokuty pro právnické osoby je 10 000 000,- Kč a pro fyzické osoby 1 000 000,- Kč. Vysvětlení nabízí ve svém článku portál LUPA.CZ: „Podle ÚOOÚ je důvodů více: sankce se totiţ odvíjejí od prokazatelné míry a rozsahu překročení zákona. A zásadní vliv na výši pokut má i velmi benevolentní zákon 480/2004 Sb. o některých sluţbách informační společnosti, podle kterého se úřad řídí. V první řadě je třeba říci, ţe se tento zákon zabývá pouze obchodními sděleními a navíc daný zákon striktně nevyţaduje, aby odesílatel obchodního sdělení měl vţdy od adresáta explicitní souhlas k zasílání obchodních sdělení. Navíc Úřad pro ochranu osobních údajů můţe sankcionovat pouze fyzické nebo právnické subjekty sídlící v České republice nebo mající zde organizační sloţku. Problém je navíc v tom, ţe Úřad pro ochranu osobních údajů můţe postihovat pouze odesílatele a nikoliv toho, v jehoţ prospěch bylo obchodní sdělení v rozporu se zákonem odesláno. V praxi si tak česká firma můţe objednat rozesílání spamu ze zahraničí a je de facto z obliga. Pouze pokud odesílatel sídlí v jiném členském státě Evropské unie, tak je moţné postupovat v rámci přeshraniční spolupráce dle předpisu Evropské unie o spolupráci v oblasti ochrany spotřebitele.―42
42 LUPA.CZ. Čeští spammeři dostali loni pokuty za 147 000 Kč. Proč je systém bez-zubý? [online]. [cit. 2013-05-16]. Dostupné z: < http://www.lupa.cz/clanky/cesti-spammeri-dostali-loni-pokuty-za-147-000kc-proc-je-system-bezzuby/>.
59
6.4 Oblasti nejčastějšího nesouladu mezi normou a realitou V této kapitole budou analyzovány oblasti nejčastějšího nesouladu mezi normou a realitou dle stíţností podaných Radě pro reklamu. Dle stavu k 6. 5. 2013 byly Radou pro reklamu posouzeny následující stíţnosti na reklamy. Jejich podrobný soupis za poslední 4 roky je uveden v tabulce č. 3 včetně jejich třídění dle rozhodnutí Rady pro reklamu. Zajímavé je sledovat především procento stíţností, které byly z celkového počtu uznány jako závadné nebo alespoň částečně závadné. Tento ukazatel nevykazuje známky závislosti, procento závadných reklam ve sledovaném období značně kolísá. V roce 1012 byly z celkových 55 reklam uznány pouze 4 (tj. 7 %), oproti tomu hned v předchozím roce bylo z posuzovaných 53 reklam 28 shledáno jako závadné a jedna částečně závadná (tj. 32 %). Pro letošní rok 2013 byla prozatím téměř kaţdá 4. stíţnost uznána jako opodstatněná a reklama byla shledána závadnou. Tab. 3. Reklamy posuzované Radou pro reklamu
Rok reklam k posouzení zamítnuto shledáno závadnou shledáno částečně závadnou ostatní nerozhodnuto procento závadných či alespoň částečně závadných reklam
2013 13 4 3 0 0 6
2012 55 39 4 0 6 6
2011 53 28 16 1 4 4
2010 60 41 11 0 1 7
23 %
7%
32 %
18 %
Zdroj: vlastní práce autora
Co se týká struktury závadných reklam. V roce 2013 byly shledány závadnými: reklama pro neobjektivnost tvrzení (matení spotřebitele) STAŽENA, reklama pro nesoulad se zákonem o odpadech (v rozporu s čl. 8 Jednacího řádu RPR) UPRAVENA, reklama pro vyuţívání nositele veřejné autority.
60
V roce 2012 byly shledány závadnými: reklama pro bezdůvodné vyuţívání motivu strachu (je proti ustanovení společenské odpovědnosti ve všeobecných zásadách reklamní praxe), pro prezentaci těla, které není ve vztahu k produktu (slušnost reklamy), reklama pro výběr neselektivního média – moţnost pohoršení části populace (slušnost reklamy), reklama pro prezentaci těla, které není ve vztahu k produktu a zároveň výběr neselektivního média – moţnost pohoršení části populace (slušnost reklamy). V roce 2011 byly shledány závadnými: reklama pro nedostatek vkusu – zneuţití památky padlých vojáků v Normandii, reklama pro výběr neselektivního média – moţnost pohoršení části populace (slušnost reklamy), reklama navádějící k porušování právních předpisů (Základní poţadavky na reklamu), reklama pro napodobování jiné reklamy, reklama pro prezentaci těla, které není ve vztahu k produktu (slušnost reklamy), reklama pro cenové srovnávání, kde informace o ceně není úplná (Zvláštní poţadavky na reklamu), reklama pro kapky krve v reklamě na výrobek dostupný dětem, reklama pro prezentaci těla, které není ve vztahu k produktu (slušnost reklamy), reklama pro prezentaci těla, které není ve vztahu k produktu (slušnost reklamy)NEPOKRAČUJÍ V ŠÍŘENÍ, reklama pro pravdivost reklamy (klamavá reklama)UKONČENA,
61
reklama pro výběr neselektivního média – moţnost pohoršení části populace (slušnost reklamy), reklama pro vyuţití fotografie oběti trestného činu, reklama pro prezentaci těla, které není ve vztahu k produktu (slušnost reklamy), reklama pro nedostatek vkusu - vyuţití záběrů z filmu Lidice OMLUVILI SE, NEPOKRAČUJÍ V ŠÍŘENÍ, reklama pro jev obecně nepřijatelný a nezodpovědný vůči společnosti, který porušuje normy slušnosti a mravnosti - provokativní chování naznačuje poměr učitelky se ţákem, reklama pro prezentaci těla, které není ve vztahu k produktu a zároveň výběr neselektivního média – moţnost pohoršení části populace (slušnost reklamy), reklama na loterie cílená na osoby mladší 18 let, reklama pro napodobování jiné reklamy. V roce 2010 byly shledány závadnými: reklama pro očerňování a zlehčování soutěţitelů, reklama pro vyuţití Českého národního hokejového týmu OMLUVILI SE, UKONČENA, reklama pro prezentaci těla, které není ve vztahu k produktu (slušnost reklamy), reklama pro neúplné údaje o ceně, reklama pro nedovolené srovnání, parazitování na soutěţitelích a očerňování konkurence, reklama pro výběr neselektivního média – moţnost pohoršení části populace (slušnost reklamy), reklama pro neobjektivnost a očerňování konkurence UPRAVENA, reklama pro nepravdivost reklamy a klamání spotřebitele,
62
reklama pro ochranu osobnosti – zneuţití snímků účastníka nehody, reklama pro bezdůvodné vyuţívání motivu strachu (je proti ustanovení společenské odpovědnosti ve všeobecných zásadách reklamní praxe), reklama pro bezdůvodné vyuţívání motivu strachu (je proti ustanovení společenské odpovědnosti ve všeobecných zásadách reklamní praxe). Z uvedeného vyplývá, ţe nejčastěji se do kolize s etickými normami dostaly reklamy pro prezentaci těla, které není ve vztahu k produktu 8 x, reklama pro výběr neselektivního média – moţnost pohoršení části populace 6 x. Reklama, která mate či klame spotřebitele se ve sledovaných letech objevila 3 x, 3x bylo také bezdůvodně vyuţito motivu strachu a 3x došlo k očerňování konkurence, 2x napodobování jiné reklamy. V reklamě také velmi často dochází ke zneuţívání ať uţ nositelů veřejné autority, padlých vojáků, filmu Lidice, Českého národního hokejového týmu, účastníků nehody, či zemřelé oběti trestného činu. Další oblastí, která svádí k porušení normy je uvádění údajů o ceně, které by mělo být úplné a to zejména u cenových srovnání. Pozornost je třeba věnovat také ochraně dětí, ve sledovaném období se objevily dvě reklamy v rozporu s Kodexem reklamy, jedna reklama na loterie cílená na osoby mladší 18 let a jedna vyobrazující kapky krve na výrobku dostupnému dětem. Nechyběl zde ani nesoulad reklamy se zákonem o odpadech a nabádání k porušování jiného zákona. Je tedy zřejmé, ţe nejproblematičtější oblastí zde bude slušnost reklamy celkově 15 případů. Tato oblast bude zřejmě nejproblematičtější, díky obtíţnému určování zda je reklama za hranicí normy, které bude vţdy do jisté míry ovlivněno subjektivním názorem hodnotitele.
63
6.5 Příklady rozporu mezi normou a realitou Billboardy s předsedou ODS – ochrana osobnosti Společnost SIXT Česká republika SPEED LEASE a.s., zabývající se půjčováním automobilů, uveřejnila svoji kampaň s názvem „Sixt má auto pro kaţdého―, v rámci které bylo instalováno přibliţně 100 billboardů, na kterých je vyobrazen bývalý předseda Občanské demokratické strany a předseda vlády Miroslav Topolánek společně se stavebním dělníkem ve ţluté helmě. S takovýmto uveřejněním své fotografie v reklamní kampani nedal pan Topolánek souhlas. Společnost SIXT uveřejnila fotografii pana Topolánka na svých billboardech pouze na základě faktu, ţe před uveřejněním reklamy zapůjčila panu Topolánkovi dţíp.
Obr. 4
Billboard s reklamou firmy SIXT43
Dle mého mínění je zřejmé, ţe společnost SIXT chtěla těţit z toho, ţe pan Topolánek si od této firmy zapůjčil auto a tedy byl jejich zákazníkem. Daná reklama vyuţívá podobiznu pana Topolánka, aby přesvědčila veřejnost o kvalitách svých sluţeb, kterých vyuţívala osobnost takového významu jako je předseda politické strany. Přesvědčit zákazníky o tom, ţe její sluţby jsou určeny skutečně pro 43 TN.CZ, Topolánka zneuţili v reklamě. Je to neetické, řekla rada [online][cit. 2013-4-20]. Dostupné z: .
64
všechny od stavebních dělníků aţ po politiky se společnost SIXT snaţila právě uveřejněním fotografií pana Topolánka jako protipólu muţe se ţlutou helmou. Tato grafika je ještě umocněna vloţeným textem „Sixt má auto pro kaţdého―. Je zřejmé, ţe tvář známé osobnosti upoutá pozornost potencionálních zákazníků, jakou by jinak billboardy neměly. Fakt, ţe si pan Topolánek u společnosti zapůjčil osobní automobil, ale neopravňuje autopůjčovnu uţívat ve své reklamní kampani bez souhlasu jeho fotografii. Kodex reklamy v ustanovení bodu 6. Ochrana soukromí a zneuţití jedince říká, ţe reklama nesmí zobrazovat ţádné ţijící osoby a ani na ţádné ţijící osoby nijak odkazovat v případě, ţe s tím tyto osoby předem výslovně nesouhlasí. Dále je v bodu 6.2 stanoveno, ţe reklama nesmí ke svému působení vyuţívat nositele veřejné autority (například politiky, představitele odborných medicínských a jiných společností), i kdyţ by oni sami se svým úplatným či bezúplatným působením v reklamě souhlasili. Daná reklama společnosti SIXT je tedy v rozporu s hned dvěma body Kodexu reklamy a tedy je neetická. Přímo u této reklamy vyjádřila Rada pro reklamu svůj podiv nad tím, ţe zadavatel a šiřitelé reklamy přistoupili k šíření takovéhoto reklamního sdělení, které je zjevně, vzhledem k liteře Etického kodexu, neetické. Dle mého názoru je reklama také v rozporu s § 12 odstavcem 1 Občanského zákoníku, zabývajícím se ochranou osobnosti. Viz judikát Rozhodnutí Nejvyššího soudu ČR 28 Cdo 4755/2009: „Bezdůvodné obohacení z nepoctivých zdrojů. Žalobou podanou dne 23. 7. 2007 k Obvodnímu soudu pro Prahu 5 se žalobkyně a) domáhala na žalovaných zaplacení částky 2.823.374,325 Kč s příslušenstvím a dále se žalobce b) domáhal na žalovaných zaplacení částky 1.065.085,665 Kč s příslušenstvím. Uvedli, že žalované neoprávněně užily jejich podob a jmen v reklamě propagující výrobky první žalované, tj. týdeníky Pestrý svět a Rytmus života. Druhá žalovaná je dle zjištění žalobců zpracovatelem reklamních spotů, které byly k propagaci výrobků první žalované vysílány na televizních stanicích TV Nova a TV Prima. Podle žalobců se žalované bezdůvodně obohatily na úkor žalobců, neboť první žalovaná neposkytla ža-
65
lobcům úplatu za užití jejich jmen a podob v reklamě, ačkoli by tomu tak při standardní kontraktaci bylo. Žalobci rovněž namítli, že užití podob a jmen žalobců v reklamě bez jejich souhlasu je protiprávním jednáním. Žalované nikdy tento souhlas neměly, ani se jej nikdy nesnažily získat, a proto nemusely vynaložit žádné finanční prostředky na získání souhlasu. Odpovědnost obou žalovaných je podle žalobců dána společně a nerozdílně, když k protiprávnímu jednání došlo shodně u obou žalovaných.“44 Nejvyšší soud zrušil rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 17. 6. 2009, č. j. 23 Co 194/2009-155, ve kterém byla zamítnuta ţaloba a věc vrátil Obvodnímu soudu pro Prahu 5 k dalšímu řízení. Z rozhodnutí Nejvyššího soudu plynou právní věty: „Zcela bez významu pro posouzení nepoctivosti zdroje bezdůvodného obohacení je pak otázka, zda žalobci v reklamě aktivně vystupovali. Zásahem do osobnostního práva žalobců je totiž již samotné užití jejich podobizen bez jejich souhlasu v rozporu s § 12 obč. zák. Způsob užití může mít vliv nanejvýš na určení výše prospěchu, který tak první žalovaná na úkor žalobců získala. Užije-li tedy někdo podobizny, obrazového či zvukového snímku fyzické osoby k jiným účelům, než zahrnutým do tzv. zákonných licencí podle § 12 odst. 2 a 3 obč. zák., bez souhlasu dotčené osoby, získává hodnotu vyhrazenou podle práva dotčené osobě způsobem, který právní řad neuznává. Takové užití je proto nepoctivým zdrojem a tomu, kdo podobiznu nebo jiný statek chráněný citovaným ustanovením bez souhlasu dotčené osoby použije, vzniká na úkor dotčené osoby bezdůvodné obohacení z nepoctivých zdrojů.“45 V předmětné situaci se poškozený můţe obrátit na některé z občanských sdruţení, pro vysvětlení svého postavení a pro doporučení postupu, jakým se lze bránit. 44 Rozhodnutí Nejvyššího soudu ČR 28 Cdo 4755/2009 . 45 Tamtéţ
Dostupné
z
WWW:
66
Chce-li poškozená osoba, aby bylo ukončeno šíření této reklamní kampaně, můţe se obrátit se stíţností na Radu pro reklamu. Ta reklamu posoudí z pohledu porušování Etického kodexu a můţe ţádat její staţení. Vzhledem k tomu, ţe v rámci Etického kodexu je upravena jak ochrana osobnosti, tak i zákaz vyuţívání veřejné autority, můţe v této věci Rada pro reklamu vydat své stanovisko. Při posouzení reklamy Radou pro reklamu nehrozí za zveřejnění reklamy uloţení pokuty ani nelze poţadovat odškodnění pro poškozenou osobu. Zodpovědným osobám za reklamu tedy hrozí pouze to, ţe budou nést náklady spojené s odstraněním billboardové kampaně – stanovisko Rady pro reklamu není závazné, tudíţ ani tyto náklady nejsou pro společnost jistým nákladem uveřejnění neetické reklamy. V případě podání ţaloby má fyzická osoba právo na upuštění od neoprávněných zásahů do práva na ochranu její osobnosti a právo na odstranění následků těchto zásahů. Právem fyzické osoby v případě, ţe byla poškozena z hlediska ochrany osobnosti je také, aby jí bylo dáno přiměřené zadostiučinění a případně vydáno bezdůvodné obohacení. Napodobení reklamy Společnost Telefónica Czech Republic, a.s., vyuţila ve své reklamní kampani v televizi, v rozhlase, v kinech a v tiskových mediích na informační a asistenční sluţby 1188 1188 podobný reklamní a propagační styl, který je v celé Evropě spojován se společností kgb (resp. s jejími dceřinými společnostmi) a stal se její rozlišovací značkou. Přičemţ společnost kgb se rovněţ zabývá informačními a asistenčními sluţbami, např. ve Velké Británii provozuje společnost sluţbu „The Number 118 118―. Uţ jen název reklamní kampaně je velice podobný kampani, kterou v České republice uvedla společnost Telefónica Czech Republic, a.s.. Jestliţe k tomuto přidáme i fakt, ţe stejně jako v české reklamě i ve Velké Británii účinkuje v reklamní kampani dvojice muţů oděných do výrazně pruhovaného obleku, na hrudi s daným telefonním číslem, je zjevné, ţe obě reklamní kampaně jsou si svým ztvárněním a marketingovou koncepcí velice podobné
67
a kampaň „11 88― bezesporu napodobuje kampaň „118 118―. Navíc i některé příběhy ztvárněné dvojicí povedených chlapíků v televizní reklamě jsou velice podobné. Dle vyjádření stěţovatele: „Napodobením motivů těchto reklamních kampaní v Kampani 11 88 společnost Telefónica neoprávněně vyuţila výsledků nápadů a pracovního úsilí tvůrců Kampaně 118 118 jakoţ i jejího nepochybného úspěchu. Jednání společnosti Telefónica navíc zapříčinilo, ţe je pro společnost kgb v současné době prakticky nemoţné, aby úspěšně uvedla na český trh svoji vlastní informační a asistenční sluţbu a pouţila svůj vlastní původní koncept reklamní kampaně, protoţe spotřebitelé by kaţdou takovou kampaň povaţovali za kopii Kampaně 11 88 … Nepochybně také dochází k tomu, ţe spotřebitelé získávají klamavou představu o tom, ţe Kampaň 11 88 je vedlejším produktem Kampaně 118 118 (nebo naopak), a ţe obě kampaně byly zadány nebo vytvořeny stejnou společností. Spotřebitelé obeznámení s Kampaní 118 118 budou pravděpodobně předpokládat, ţe existuje ekonomické spojení mezi společnostmi kgb a Telefónica.― Za předpokladu, ţe by společnost kgb působila na českém trhu, porušovala by zjevně daná reklamní kampaň článek 3.3 kapitoly 1 části první Kodexu reklamy pro nerespektování zásad poctivé obchodní soutěţe. A zjevně by byla i v rozporu s generální klauzulí § 44 Obchodního zákoníku a mohlo by jít o zvláštní skutkovou podstatu parazitování na pověsti. Více viz judikát Rozhodnutí Nejvyššího soudu ČR 32 Odo 1380/2006: Podle žalobního tvrzení se žalovaná dopustila jednání nekalé soutěže vůči žalobkyni, resp. parazitování na pověsti žalobkyně podle ustanovení § 48 obchodního zákoníku, v němž stále pokračuje. … Z důkazů před soudem prvního stupně provedených vyplynulo zjištění, že žalovaná užila v březnu r. 2000 k propagaci loutkového představení D. G. plakát červené barvy, který se co do struktury textu, způsobu vyobrazení loutky D. G. shodoval s obsahem plakátu žalobkyně. Ve shodě se soudem prvního stupně i odvolací soud uzavřel, že žalovaná prokazatelně v r. 2000 u příležitosti premiéry svého představení a dalšího jeho uvádění napodobila propagační materiály žalobkyně k představení D. G., užívané jí již po léta (kolem dvou tisíc uvedení
68
tohoto představení). … Odvolací soud neměl důvod se odchýlit od závěru soudu prvního stupně, že jednání žalované bylo nepochybně jednáním způsobilým přivodit újmu žalobkyni a tudíž že splňuje všechny podmínky jednání nekalé soutěže podle § 44 odst. 1 obch. zák. a zároveň naplňuje znaky dvou konkrétních skutkových podstat nekalé soutěže - vyvolání nebezpečí záměny podle § 47 obch. zák. a parazitování na pověsti podle § 48 obch. zák. Nekalosoutěžním jednáním žalované vznikla žalobkyni újma na její dobré pověsti, kterou tvoří také to, zda, jak a jakým způsobem i jak nezaměnitelně se v povědomí veřejnosti, resp. oslovené její části, ona sama i její produkce uchovají. Odvolací soud ve shodě se soudem prvního stupně uzavřel, že žalobkyně právem uplatnila nárok na poskytnutí zadostiučinění podle § 53 obch. zák., přičemž jí žádaná omluva v tisku se - vzhledem ke vzniklé újmě - jeví jako zadostiučinění přiměřené. … Zásadní právní význam dovoláním napadeného rozsudku odvolacího soudu dovolací soud neshledává. Nejvyšší soud ČR je proto, aniž nařizoval jednání (ustanovení § 243a odst. 1, věta první, o. s. ř.) pro nepřípustnost usnesením odmítl.“46 Vzhledem k tomu, ţe společnost kgb a její dceřiné společnosti sice vlastní reklamní kampaň šíří po mnoha státech Evropy, ale Česká republika mezi nimi není a společnost Telefonica se svou reklamní kampaní oslovuje pouze české zákazníky, nejedná se zde z teritoriálního hlediska o „konkurenty― mezi, kterými by mohlo k nekalé soutěţi docházet a reklama je pouze v rozporu s ustanovením článku 4.1 kapitoly III části první Kodexu reklamy, který říká ţe: „Reklamy nesmí svým všeobecným vzhledem, vyobrazeními, pouţitím sloganů, vizuálních prezentací hudby či zvukových efektů být podobné jiným reklamám tak, ţe by bylo pravděpodobné zavádění či zmatení spotřebitele či vyuţití výsledků cizích nápadů a pracovního úsilí.― 46 Rozhodnutí Nejvyššího soudu ČR 32 Odo 1380/2006 Dostupné z WWW .
69
Vyuţití fotografie zavraţděné dívky v reklamě Společnosti RF HOBBY s.r.o. pro reklamu na svůj časopis Krimi Revue vyuţila fotografii zavraţděné dívky. Reklamu na billboardech popisuje stěţovatel, jeţ podal stíţnost radě pro reklamu, takto: „V levé části billboardu je slogan „Poznejte svého vraha dříve, neţ …―, v pravé části je titulní strana časopisu Krimi Revue, na které je umístěna fotografie zavraţděné Aničky J.― Denně se setkáváme v tisku, televizi či v rádiích s někdy velmi drastickými informacemi o kriminálních případech. A k těmto informacím má neomezený přístup kaţdý. Je pochopitelné, ţe časopis se přímo zabývá kriminalistikou a je jeho účelem informovat o takových případech a řešit kauzy, které nemůţou být mnoha lidem příjemné. Reklama na časopis, je však něco zcela jiného neţ publicistika a zneuţívat fotografie malé, nezletilé a za tragických okolností zesnulé holčičky je nevhodné a bezcitné zejména vzhledem k pozůstalým.
Obr. 5
Obálka časopisu Krimi Revue 47
47 ZPRAVODAJSKÝ SERVER LIDOVÝCH NOVIN. Kampaň Krimi Revue s fotkou zavraţděné Aničky je neetická. [online]. [cit. 2012-11-07]. Dostupné z WWW: .
70
Je pravdou, ţe obálky nových časopisů jsou velice často součástí reklamy, ale dle mého názoru by si společnost RF HOBBY měla více uvědomovat, ţe titulní strana je součástí reklamy a tu je třeba posuzovat jako celek. Dle mého názoru byla obálka časopisu s Aničkou J. vybrána záměrně jako případ, který dlouhou dobu zaujímal veřejnost. O takových případech je třeba informovat, ale vyuţívat je v reklamě jistě není vhodné. O tom, ţe zmíněnou v reklamě vyuţitou titulní stranou časopisu Krimi Revue chtěl zadavatel vyuţít záměrně k umocnění svého sloganu a vyvolání pocitů ohroţení svědčí i fakt, ţe titulní strana časopisu vyuţitá v reklamě byla pozměněna a není tedy totoţná se skutečně vydanou obálkou časopisu. Jedná se tedy zcela jistě o reklamní prvek, ve kterém byla takto vyuţita fotografie objeti. Do jisté míry je zde sporný i slogan „Poznej svého vraha dříve, neţ …―, který můţe vyvolat strach či ohroţení. Ten však vzhledem k typu periodika a tematice, které se věnuje, patří a ani dle Rady pro reklamu není za hranicemi etiky. Reklama je však zřejmě v rozporu s ustanovením bodu 6. Ochrana soukromí a zneuţití jedince Kodexu reklamy, který mimo jiné říká, ţe inzerenti musí dávat pozor na to, aby neurazili z náboţenského či jiného hlediska osoby, jakýmkoliv způsobem spojené se zemřelými osobami zobrazovanými v reklamě či zemřelými osobami, na něţ jakákoliv reklama odkazuje. Reklama vyvolávající pocit hrůzy Reklama, jeţ v otázce vyvolání pocitu strachu překročila hranice etiky, je reklama společnosti Avenier a.s. „Hledejte 1 rozdíl― umístěná v čekárnách očkovacích center Avenier. Na plakátech je vyobrazena v pravé části čtyřčlenná rodina v levá je totoţný obrázek s tím, ţe místo dcery je prázdné místo. Reklama s titulkem „Hledejte 1 rozdíl― má zjevně vzbudit strach. Ač je informování veřejnosti o aktuálním tématu onemocnění rakovinou děloţního čípku a moţnosti se proti tomuto onemocnění účinně bránit očkováním
71
jistě zásluţná, neměla by reklama vytvářet domněnku, ţe pokud se nenechá dívka očkovat, nemůţe onemocnět, coţ není pravdou a dále vyvolávat pocit strachu. Dle mého názoru je reklama zjevně v rozporu s článkem 4.1. Kapitoly II (Všeobecné zásady reklamní praxe - společenská odpovědnost reklamy) který stanoví, ţe „reklama nesmí bez oprávněného důvodu vyuţívat motiv strachu―. A dle mého názoru je i v rozporu s dobrými mravy dle ZRR. Sexistická reklama Další velice problematickou oblastí v reklamně jsou zcela určitě reklamy s erotickým podtextem. Cílem je zde přilákat pozornost potenciálního zákazníka na spoře oděné dívky, milující se páry, dvojsmyslné naráţky a podobně. Jednou takovou reklamou za všechny je například reklama společnosti Q8 obchodní servis s.r.o., jeţ dodává stavební lešení. Na billboardech zmíněné společnosti je vyobrazeno spoře oděné ţenské tělo, pouze ve spodním prádle a slogan „Postavíme vám ho všude.― Věřím, ţe podobně trefný dvojsmysl v kombinaci s krásnou spoře oděnou dívkou jistě můţe zákazníky společnosti zaujmout a pobavit a třeba i přispět k vyuţití jejích sluţeb. To ale nic nemění na faktu, ţe odhlédneme-li od humorné pointy, nemá ţenské tělo ţádnou věcnou souvislost k produktům ani sluţbám, jeţ zadavatel reklamy poskytuje a je tedy pouze zneuţito k přilákání pozornosti. Reklama je značně sexistická, mnohým můţe připadat i vulgární a jistě sniţuje důstojnost ţen. Věřím, ţe zadavatel reklamy nechtěl důstojnost ţen sniţovat ani vytvářet vulgární a sexistický dojem a šlo zde jen o vtípek, jeţ pobaví chlapíky z oboru, zaujme a moţná i donutí si zapamatovat kontakt na lešenáře. Billboardy jsou ale médium, které je na očích všech i skupin obyvatel, které podobná reklama můţe pohoršovat, jak vzhledem k její dvojsmyslnosti, tak ke způsobu prezentace ţenského těla. Asi by bylo vhodnější vsadit na reklamu, která nevyuţívá ţenské tělo k prezentaci sluţby, která s ním nemá ţádnou souvislost a zdrţet se dvojsmyslů, které mohou kohokoli uráţet či pohoršovat.
72
Reklama na erotické pomůcky Nakonec ještě jedna reklam s problematikou propagace přímo erotických pomůcek prodávaných v sexshopu. V roce 2012 Rada pro reklamu řešila stíţnost soukromé osoby na reklamu společnosti Vibro For You s.r.o. na LED obrazovce naproti zastávce MHD v Praze Zbraslavi velmi výrazně svítila reklama na nabízené erotické zboţí. I kdyţ zadavatel reklamy uvádí, ţe: „Vybírá prezentované výrobky velmi pečlivě tak, aby nemohlo dojít k nevhodnému zveřejnění těchto produktů a tím i k pohoršení veřejnosti. Jedná se o moderní, designové produkty označované např. jako „masáţní přístroje―. U ţádného z produktů není napsáno, ţe se jedná o „vibrátor―, či něco podobného.― Dle mého názoru je nevhodné publikovat reklamu na erotické pomůcky ve veřejných prostorech, navíc na zastávce MHD, ze které jezdí děti do školy a pohybují se zde starší lidé. Podobné zboţí, má jistě své opodstatnění a jeho výrobce by měl mít moţnost jej propagovat. I kdyţ reklama nepouţívá dvojsmysly, vulgarizmy ani nenavádí k nevhodnému chování, přijde mi zcela nevhodné umisťovat takovouto reklamu ve veřejných prostorách. Stěţovatel navíc uvádí, ţe na zastávce se velmi často pohybují jeptišky ze Zbraslavského kláštera. Dle mého názoru je tato reklama neetická především vzhledem k umístění a tomu, ţe je na očích všech včetně skupin občanů, které můţe pohoršovat (senioři, jeptišky), nebo narušovat jejich výchovu (děti). Proč nepublikovat podobnou reklamu ve specializovaných časopisech či ji nezveřejnit v pauze lechtivého filmu. Cílení reklamy na část populace, pro kterou je určena, by bylo určitě mnohem lepší, neţ její vizualizace před malými dětmi a staršími spoluobčany. Zcela se ztotoţňuji se stanoviskem Rady pro reklamu a to: „Nabízený produkt by měl k potencionálnímu spotřebiteli / zákazníkovi putovat cestou cíleného, nikoliv neselektivního média.―
73
7 Diskuze Dle mého názoru je namístě, ţe v některých oblastech dochází ke zvyšování částek odškodného. Jedině tvrdší sankce se mohou odrazit v ekonomice firmy natolik, aby byla skutečně motivována respektovat poţadavky zákona. Například bulvárním médiím jejich obrat a dostatečná finanční základna umoţňuje bez větších problémů uhradit poškozenému odškodné a pokračovat v uveřejňování sdělení na hraně zákona. O drzosti médií, která nemají z rozhodnutí soudu příliš velký respekt, svědčí například omluva zpěvačce Heleně Vondráčkové, kterou musel z rozhodnutí soudu uveřejnit na titulní straně deník Blesk. Ten ve vydání z 13. srpna 2004 na své titulní straně sice zveřejnil poţadovaný text omluvy, avšak v kontextu s patetickým komentářem redaktora a titulkem „Heleno, promiň― působí celá omluva spíše jako další uráţka. Doposud se státní orgány dozoru drţí spíše při dolní hranici pokut a horní hranice zůstává nevyuţita, nové tendence však nasvědčují moţné změně v podobě tvrdších sankcí, které by se jiţ mohly citelně odrazit ve výsledku hospodaření firem. Jedině sankce, které budou mít na finanční situaci firmy citelný vliv, budou zaručovat dostatečnou efektivitu sankční činnosti. Co se týká návrhů změn v regulaci reklamy, samotná právní úprava dle mého názoru ve většině ustanovení výraznější změny nepotřebuje. V současné době je v ní implementováno komunitární právo, které v problematických oblastech tuzemskou legislativu uzpůsobilo. Je třeba zaměřit se na kontroverzní oblasti, které jsou nyní často diskutované, jako letáčky k prezentačním akcím, kampaním proti potratům nebo pouţívání antikoncepce, bezpečnost prezentace reklamy na interaktivních billboardech ve vztahu k silničnímu provozu a další témata, která přinese budoucí vývoj trhu reklamy. Reklama na v současné době velmi oblíbených sociálních sítích, jako jsou Facebook, Twitter a další, si do budoucna také jistě vyţádá změny v legislativě. Oblastí, v níţ spatřuji značné rezervy zákona je odstavec 3 § 7 ZNIS, který by dle mého názoru měl vyţadovat vţdy explicitní souhlas se zasíláním obchodních
74
sdělení. V současném stavu je moţné, aby mi kdokoli, kdo mi poskytnul sluţbu nebo prodal zboţí, zasílal svá obchodní sdělení a já musela z vlastní iniciativy rozesílat vyjádření svého nesouhlasu s tímto. Pravomoc Úřadu na ochranu osobních údajů by dále mohla být rozšířena i na ostatní sdělení šířená e-mailem, ne jen obchodní sdělení. Jak jiţ bylo uvedeno výše, suma udělených pokut za rok 2012 je zaráţející a vůbec neodpovídá počtu stíţností a hranici moţných udělovaných pokut. Uţ jen toto naznačuje, nutnost úprav legislativy či přístupu orgánu dozoru v dané oblasti. To co by se mělo dle mého názoru změnit především, je skutečnost, ţe Úřad pro ochranu osobních údajů můţe postihovat pouze odesílatele a nikoliv toho, v jehoţ prospěch bylo obchodní sdělení v rozporu se zákonem odesláno. Další oblastí, která nepodléhá přílišné regulaci, je telemarketing. Dnes nás totiţ můţe nabídkou sluţeb obtěţovat prakticky kdokoliv, kdo vytočí naše telefonní číslo a poloţí např. otázku: „Můţu hovořit s paní Lenkou Michkovou?― Je-li Vaše odpověď: „Ano, hovoříte se mnou.― Pak jste v situaci, kdy je Vám poděkováno a uţ se na Vás sype dlouhý monolog s nabídkou levnější elektřiny, výhodného tarifu, dovolené, kterou jste vyhráli pouze za cenu stravy, aniţ byste se vědomě nějaké soutěţe účastnili a podobně. I v této oblasti marketingu by bylo dobré zavést nutnost mít explicitní souhlas volaného, ještě neţ volající začnou vytáčet telefonní čísla. V souvislosti s tím se mi nelíbí především vytáčení více čísel najednou, kdy je nakonec spojení navázáno jen s jedním nejrychlejším, přičemţ ostatní mají zmeškaný hovor často ze skrytých telefonních čísel.
75
8 Závěr V teoretické části diplomové práce je obsaţen stručný úvod do oblasti marketingu a etických otázek z oblasti reklamy. Dále je zde přehled současné soukromoprávní a veřejnoprávní úpravy regulace reklamy a samoregulace reklamy s výčtem spotřebitelských organizací, které v dané oblasti působí. V praktické části je poté mezi právní úpravou a samoregulací reklamy komparováno a jsou definovány jejich výhody i nevýhody. Porovnání obou sfér je zaměřeno na komparaci efektivity sankční a dozorové činnosti. Část věnovaná doporučením, jak tvořit reklamu v souladu s normami, postupuje od doporučení týkajících se obecných zásad marketingu a tvorby efektivní reklamy, slušnosti a etických otázky reklamy aţ po respektování práva. V této části práce je doporučeno také vyuţití sluţby Copy Advice. V části praktické práce věnované ekonomickým dopadům uveřejnění protiprávní či neetické reklamy jsou tyto dopady rozděleny dle jejich vymahatelnosti a kvantifikovatelnosti. Jsou zde vymezeny náklady firmy na ztrátu dobrého jména a pověsti, odstranění stávajícího neţádoucího stavu, pokuty uloţené příslušnými orgány dozoru, odebrání licence, moţnost soudu uloţit přiměřené zadostiučinění, náhradu škody a vydání bezdůvodného obohacení. Mezi pokutami ukládanými orgány dozoru jsou podrobně zkoumány především pokuty ukládané v rámci ZRR a ZNIS s definováním odpovědnosti zpracovatele, šiřitele a zadavatele reklamy. Další část praktické práce se věnuje oblastem a typologii reklam, u nichţ nejčastěji dochází k nesouladu mezi normou a realitou. Analýza je pro větší přehlednost provedena na základě zkoumaných stíţností podaných Radě pro reklamu od roku 2010. Za sledované období byly nejčastěji v konfliktu s normou reklamy pro prezentaci těla, které není ve vztahu k produktu 8x a pro výběr neselektivního média – moţnost pohoršení části populace 6x.
76
Jako poslední jsou v praktické části práce rozebrány některé reklamy v rozporu s etickou normou či legislativou. U daných reklam je definováno, v čem rozpor s normou spočívá. U části reklam je při jejich analýze vyuţita judikatura, případně je navrţena jejich změna pro konzistentnost s právními i etickými normami. Konkrétně jsou zde uvedeny reklamy pro ochranu osobnosti, napodobování jiné reklamy, vyvolání pocit strachu, prezentaci těla, které není ve vztahu k produktu a pro výběr neselektivního média a tedy moţnost pohoršení části populace.
77
9 Literatura Kniţní zdroje [1.] ALSBURY, Alison a Ros JAY. Marketing to nejlepší z praxe. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2002, xiii, 280 s. ISBN 80-7226-617-9. [2.]BOWDIN, G. A. J. et al. Events Management. 2. vyd. Velká Británie: Elsevier Ltd. 2006, ISBN 978-0-7506-6533-9. [3.]DU PLESSIS, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, c2007, xi, 215 s. ISBN 978-80-251-1456-8. [4.]FLEISCHMANOVÁ, Irena a Venuška JANDOVÁ. Regulace reklamy v otázkách a odpovědích: [70 otázek a odpovědí z praxe]. Vyd. 1. Praha: ASPI, 2005, 79 s. ISBN 80-7357-147-1. [5.]CHALOUPKOVÁ, Helena. Regulace reklamy: komentář. 1. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2009, xiii, 322 s. ISBN 978-80-7400-180-2. [6.]KŘÍŢEK, Zdeněk a Ivan CRHA. Jak psát reklamní text. 2., výrazně rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2003, 190 s. ISBN 80-247-0556-7. [7.] SISSORS, Jack Zanville a Roger B BARON. Advertising media planning. 7th ed. New York: McGraw-Hill, c2010, xiv, 480 s. ISBN 978-0-07-170312-3. [8.]SVĚTLÍK, Jaroslav. Kulturní aspekty české a evropské reklamy: Cultural aspects of Czech and European advertising : výstup řešení grantového projektu GAČR 402/06/0509. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2008, 56 s. ISBN 978-8086946-92-4. [9.]VÍTEK, B. Omezení reklamy etickou samoregulací, preventivní nástroj ochrany spotřebitele. In Firma a konkurenční prostředí 2009 – 3. Část. 1. Vyd. Brno: MSD, S. R. o., 2009, s. 334—336. ISBN 978-80-7392-086-9.5. [10.] VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. ISBN 978-80-247-4005-8. [11.] VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7. [12.] ZÍTKOVÁ, Daniela. Komunikační přístup ke zdvořilosti a jeho aplikace na reklamní texty. Liberec: Bor, 2008, 303 s. ISBN 978-80-86807-84-3.
78 Legislativní předpisy [1.] Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2006/114/ES ze dne 12. prosince 2006 o klamavé a srovnávací reklamě. [2.] Zákon č. 231/2001 o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů. [3.] Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů. [4.] Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník. [5.] Zákon č. 480/2004 Sb., o některých sluţbách informační společnosti. [6.] Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník. Judikáty
[1.] Rozhodnutí Nejvyššího soudu ČR 28 Cdo 4755/2009 Dostupné .
z WWW:
[2.] Rozhodnutí Nejvyššího soudu ČR 32 Odo 1380/2006 Dostupné .
z WWW:
[3.] Rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 21. 4. 2010, sp. Zn. 7Ca 243/2009 Dostupné z WWW: < http://www.rrtv.cz/cz/files/judikaty/7Ca243/2009.pdf >. [4.] Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 30. 11. 2005, čj. As 30/2004 – 82 Dostupné z WWW: . Internetové zdroje [1.] D-TEST. Webináře pro podnikatele. [online]. [cit. 2013-03-01]. Dostupné z: . [2.] ECC-NET. Evropské spotřebitelské centrum Česká republika. [online]. [cit. 2013-0301]. Dostupné z: . [3.] HOSPODÁŘSKÁ KOMORA ČESKÉ REPUBLIKY. Kodex reklamy. [online]. [cit. 201303-21]. Dostupné z: . [4.] ICC. A word from our Secretary General. [online]. [cit. 2013-05-16]. Dostupné z: . [5.] JIHOMORAVSKÝ KRAJ. Informace č.j.: JMK 140683/2010 [online]. [cit. 2013-05-19]. Dostupné z: . [6.] JIHOMORAVSKÝ KRAJ. Informace č.j.: JMK 26418/2011 [online]. [cit. 2013-05-19]. Dostupné z: .
79 [7.] JIHOMORAVSKÝ KRAJ. Informace č.j.: JMK 28628/2013 [online]. [cit. 2013-05-19]. Dostupné z: . [8.] LUPA.CZ. Čeští spammeři dostali loni pokuty za 147 000 Kč. Proč je systém bezzubý? [online]. [cit. 2013-05-16]. Dostupné z: < http://www.lupa.cz/clanky/cesti-spammeridostali-loni-pokuty-za-147-000-kc-proc-je-system-bezzuby/>. [9.] MARKETING JOURNAL. Mezinárodní kodex reklamní praxe Mezinárodní obchodní komory. [online]. [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: . [10.] MEDIAGURU. Problémové reklamní kampaně. [online]. [cit. 2012-11-07]. Dostupné z WWW: . [11.] MĚSTO HRANICE. Kontrolní a dozorová činnost. [online]. [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: . [12.] NCBI. Národní centrum bezpečnějšího internetu. [online]. [cit. 2013-05-16]. Dostupné z: . [13.] RPR. [online]. [cit. .
2013-04-15].
[14.] RPR. Dokumenty. [online]. [cit. . [15.] RPR. Profil RPR. [online]. .
[cit.
Dostupné
2013-04-15]. 2013-04-15].
z:
Dostupné
z:
Dostupné
z:
[16.] RRTV. Zpráva o činnosti a působení Rady pro rozhlasové a televizní vysílání a o stavu v oblasti rozhlasového a televizního vysílání a v oblasti poskytování audiovizuálních sluţeb na vyţádání za rok 2012 [online]. [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: . [17.] TN.CZ, Topolánka zneuţili v reklamě. Je to neetické, řekla rada [online][cit. 2013-4-20]. Dostupné z: . [18.] WIKIPEDIE. Reklama. [online]. .
[cit.
2013-04-15].
Dostupné
z:
[19.] ZPRAVODAJSKÝ SERVER LIDOVÝCH NOVIN. Kampaň Krimi Revue s fotkou zavraţděné Aničky je neetická. [online]. [cit. 2012-11-07]. Dostupné z WWW: . [20.] ZPRÁVY.ROZHLAS.CZ. Celebrity jsou ve sporech s bulvárem úspěšnější, častěji vysoudí vyšší odškodné [online]. [cit. 2013-05-16]. Dostupné z: .
80
Přílohy
Seznam členů Rady pro reklamu
81
A Seznam členů Rady pro reklamu Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace
Asociace komunikačních agentur
CET 21 spol s r.o.
Česká pojišťovna a.s.
Česká televize
České sdruţení pro značkové výrobky
Český svaz pivovarů a sladoven
Český rozhlas
ČEZ, a.s.
Danone a.s.
Seznam členů Rady pro reklamu
82
FERRERO ČESKÁ spol. s r.o.
FTV Prima, spol. s r.o.
MEDIA MARKETING SERVICES s.r.o.
Media Master, s.r.o
Nestlé Česko s.r.o.
Pivovary Staropramen a.s.
Plzeňský Prazdroj, a.s.
Potravinářská komora České republiky
Provident Financial s.r.o.
Regie Radio Music spol. s r.o.
Seznam členů Rady pro reklamu
83
Reklamní společnost McDonald’s s.r.o.
SAZKA sázková kancelář, a.s.
Sdruţení pro internetovou reklamu
T-Mobile Czech Republic a.s.
Unie vydavatelů
Zdroj: RPR. [online]. [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: < http://www.rpr.cz/cz/clenove.php>.
Vyjádření Krajského ţivnostenského úřadu – nevyţádaná reklama
B Vyjádření Krajského ţivnostenského úřadu – nevyţádaná reklama
84
Vyjádření Krajského ţivnostenského úřadu – nevyţádaná reklama
85
Vyjádření Krajského ţivnostenského úřadu – nevyţádaná reklama
86
Zdroj: JIHOMORAVSKÝ KRAJ. Informace č.j.: JMK 28628/2013 [online]. [cit. 2013-05-19]. Dostupné z: .
Vyjádření Krajského ţivnostenského úřadu – kampaň „Měl jsem se učit líp!―
87
C Vyjádření Krajského ţivnostenského úřadu – kampaň „Měl jsem se učit líp!“
Zdroj: JIHOMORAVSKÝ KRAJ. Informace č.j.: JMK 140683/2010 [online]. [cit. 2013-05-19]. Dostupné z: .
Vyjádření Krajského ţivnostenského úřadu – působnost KŢÚ dle ZRR
D Vyjádření Krajského ţivnostenského úřadu – působnost KŢÚ dle ZRR
88
Vyjádření Krajského ţivnostenského úřadu – působnost KŢÚ dle ZRR
89
Zdroj: JIHOMORAVSKÝ KRAJ. Informace č.j.: JMK 26418/2011 [online]. [cit. 2013-05-19]. Dostupné z: .
Pokuty udělené RRTV za rok 2012
90
E Pokuty udělené RRTV za rok 2012
Zdroj: RRTV. Zpráva o činnosti a působení Rady pro rozhlasové a televizní vysílání a o stavu v oblasti rozhlasového a televizního vysílání a v oblasti poskytování audiovizuálních sluţeb na vyţádání za rok 2012. [online]. [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: < http://www.rrtv.cz/cz/files/zpravy/VZ2012.pdf>.
