Porovnání vybraných firem ZSS z finančního a marketingového hlediska

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování

Porovnání vybraných firem ZSS z finančního a marketingového hlediska Bakalářská práce

Autor:

Marketa Kahounová Ekonomika a management zdravotních a sociálních sluţeb

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Helena Cetlová

Červen 2014

Prohlášení:

Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

V Praze dne 27.6.2014

Marketa Kahounová

2

Poděkování: Poděkování patří Ing. Heleně Cetlové za odborné vedení při psaní bakalářské práce a mému oponentovi za odborný posudek práce. Zvláštní poděkování patří pracovníkům společností Domov Sue Ryder, sdruţení Prosaz a sdruţení Cesta domů za poskytnutí důleţitých rad a poznatků pro tuto práci. V neposlední řadě patří dík mé rodině a přátelům za trpělivost a podporu při mém studiu.

3

Anotace: Tato bakalářská práce porovnává z finančního a marketingového hlediska vybrané společnosti působící v neziskovém sektoru a poskytující sociální sluţby. Autorka chce navrhnout optimální marketingovou a komunikační strategii, která těmto firmám pomůţe upevnit své postavení na trhu, zajistit finanční prostředky a posílit dobrou image značky. Klíčová slova: Marketing, sociální sluţby, neziskové organizace, public relations, fundraising, marketingová komunikace.

Annotation: These bachelor´s thesis compares chosen MSS companies in light of financial and marketing aspekt. The companies are non-profit organisation and provide social services. The autor watt to suggest the optimal marketing and commznication strategy for strenghten position at the market, securing the financial sources and building good image of brands. Key words: Marketing, social services, non-profit organisation, public relations, fundraising, communication.

4

Obsah 1 Základy teorie marketingu ................................................................................................................... 8 1.1 Definice marketingu .................................................................................................................. 8 1.2

Koncepce marketingu .......................................................................................................... 9

1.3 Marketingové řízení .................................................................................................................10 1.4 Marketingový mix ....................................................................................................................11 1.5 Marketingový plán ...................................................................................................................12 1.6 Marketingový výzkum .............................................................................................................13 1.7 Komunikační mix .....................................................................................................................13 1.8 Specifika marketingu sluţeb ....................................................................................................16 1.9 Vlastnosti sluţeb ......................................................................................................................16 2 Sociální sluţby a neziskové organizace ..............................................................................................18 2.1 Neziskové organizace ...............................................................................................................18 2.2 Sociální sluţby .............................................................................................................................19 2.2.1 Charakteristika sociálních sluţeb ..........................................................................................19 2.2.2 Poskytovatelé sociálních sluţeb ............................................................................................20 3 Metodika zpracování práce .................................................................................................................21 4 Charakteristika vybraných společností ................................................................................................22 4.1 Domov Sue Ryder ........................................................................................................................22 4.1.1 Charakteristika společnosti Domov Sue Ryder .....................................................................22 4.1.2 Finanční analýza společnosti Domov Sue Ryder ..................................................................24 4.1.2.1 Náklady a výnosy Domova Sue Ryder v roce 2012 ...........................................................24 4.1.2.2 Financování provozu Domova Sue Ryder..........................................................................26 4.1.2.3 Příjmy Domova Sue Ryder v roce 2012 v procentech .......................................................26 4.1.3 Marketing a komunikace Domova Sue Ryder ......................................................................27 4.1.4 SWOT analýza Domova Sue Ryder ......................................................................................28 4.2 Prosaz – společnost pro sociální rehabilitaci občanů se zdravotním postiţením .........................29 4.2.1 Charakteristika sdruţení Prosaz ............................................................................................29 4.2.2 Finanční analýza sdruţení Prosaz..........................................................................................31 4.2.2.1 Náklady a výnosy sdruţení Prosaz v roce 2012 .................................................................31 4.2.2.2 Financování provozu sdruţení Prosaz ................................................................................32 4.2.2.3 Příjmy sdruţení Prosaz za rok 2012 v procentech..............................................................32 4.2.3 Marketing a komunikace sdruţení Prosaz .............................................................................33 4.2.4 SWOT analýza sdruţení Prosaz ............................................................................................33 4.3 Hospicové občanské sdruţení Cesta domů ..................................................................................34 5

4.3.1 Charakteristika sdruţení Cesta domů ....................................................................................34 4.3.2 Finanční analýza sdruţení Cesta domů .................................................................................35 4.3.2.1 Náklady a výnosy sdruţení Cesta domů v roce 2012 .........................................................35 4.3.2.2 Financování provozu sdruţení Cesta domů ........................................................................35 4.3.2.3 Příjmy sdruţení Cesta domů za rok 2012 v procentech .....................................................36 4.3.3 Marketing a komunikace sdruţení Cesta domů ....................................................................36 4.3.4 SWOT analýza sdruţení Cesta domů ....................................................................................37 5 Porovnání společností Domov Sue Ryder,

Prosaz a Cesta domů ....................................................38

5.1 Porovnání vyuţívání zdrojů financování společností ...................................................................38 5.2

Porovnání marketingových aktivit společností ......................................................................39

5.3 Znalost společností poskytujících sluţby osobní asistence v povědomí veřejnosti .....................41 6 Návrh komunikačního mixu ................................................................................................................42 6.1 Návrh komunikačního plánu pro neziskové organizace ...............................................................42 6.2 Návrh marketingových aktivit a finanční odhad na rok 2015 pro společnost Domov Sue Ryder ............................................................................................................................................................45 6.3 Návrh marketingových aktivit a finanční odhad na rok 2015 pro sdruţení Prosaz ......................46 6.4 Návrh marketingových aktivit a finanční odhad na rok 2015 pro sdruţení Cesta domů .............48 Shrnutí poznatků ....................................................................................................................................51 Závěr ......................................................................................................................................................52 Seznam pouţité literatury ...................................................................................................................53 Seznam pouţitých internetových zdrojů ............................................................................................53 Právní normy ......................................................................................................................................54 Seznam tabulek ..................................................................................................................................54 Seznam grafů ......................................................................................................................................54 Seznam příloh.....................................................................................................................................54

6

Úvod Cílem bakalářské práce je porovnat vybrané společnosti z neziskového sektoru z hlediska financování a marketingové činnosti a navrhnout komunikační strategii pro tyto společnosti, která by jim pomohla zajistit finanční prostředky potřebné pro jejich činnost a zachovala dobrou image značky. Autorka srovnávala společnosti Domov Sue Ryder, sdruţení Prosaz a sdruţení Cesta domů. Všechny uvedené společnosti působí v sociální sféře, a i kdyţ se kaţdá zabývá odlišnou činností, jejich cíl a krédo je stejné – touha pomoci. Pomoci lidem, kteří se ocitli ve zcela nové situaci, kdy nejsou schopni se o sebe postarat a také jejim rodinám a blízkým. Společnost Domov Sue Ryder zaměřuje svou činnost na seniory, kterým se snaţí dopřát důstojné stáří. Sdruţení Prosaz se stará a zaměstnává lidi zdravotně postiţené a snaţí se jim pomoci v začlenění do běţného ţivota. Hlavní náplní hospicového sdruţení Cesta domů je starost o nevyléčitelně nemocné a umírající, usnadnit jim a jejím blízkým toto nelehké ţivotní období. Uvedené společnosti spojuje jedno – obrovská chuť pomáhat a empatie. Většina lidí bohuţel ještě stále má na staré lidi nebo zdravotně postiţené negativní názor. Ale proč by i oni neměli nárok na normální ţivot? Péče o takové lidi je přece vizitkou úrovně společnosti. A spoustu lidí si daný problém v celé šířce začne bohuţel připouštět, aţ kdyţ se jich bezprostředně dotýká. Péče o zdravotně postiţené nebo staré lidi je ukazatelem kulturně politické úrovně vyspělé společnosti. V České republice se zatím nenašel optimální systém, který by zajistil fungování sociální sféry. Ale ukazuje se, ţe fungování společností starajících se zdravotně postiţené, chronicky nemocné a přestárlé lidi je moţné prostřednictvím zdrojů od státu a z neziskových zdrojů. Získání dostatečného mnoţství finančních zdrojů je nezbytné pro fungování těchto společností, které bojují s čím dál sloţitější legislativou a sniţováním dotací a grantů. Jejich činnost je prakticky nemoţná bez donorů a činnosti dobrovolníků. Autorka se snaţí navrhnout optimální řešení, navrhnout nástroje a opatření, které by společnosti zajistily finanční prostředky pro provoz a upevnily dobré jméno značky. Jakým způsobem společnost působí na veřejnosti je důleţité pro získávání a udrţení vztahů s dárci i pro získání klientů.

7

1 Základy teorie marketingu Základní poznatkovou bázi teoretické části této bakalářské práce tvoří literární rešerše publikací zahraničních i tuzemských autorů, kteří se zabývají teorií marketingu a finančním řízením. Jsou to publikace Miroslavy Vaštíkové Marketing sluţeb efektivně a moderně, Dona E. Schultze Moderní reklama – Umění zaujmout, Václava Svobody Public relations moderně a účinně, Philippa Kotlera Marketing v otázkách a odpovědích, Marketing od A do Z, Marketing management a Jitky Vysekalové a Jiřího Mikeše Reklama – Jak dělat reklamu. (uvedeš jméno a název knihy). Dále jsou vyuţity údaje z Výroční zprávy Domova Sue Ryder 2012, Výroční zprávy Prosazu Společnosti pro sociální rehabilitaci občanů se zdravotním postiţením 2012 a Výroční zprávy Hospicového občanského sdruţení Cesta domů 2012. Dále internetové zdroje www.mpsv.cz, www.sue-ryder.cz, www.prosaz.cz, www.cestadomu.cz.

1.1 Definice marketingu Pojem marketing se v uplynulých letech či spíše desetiletích stal nedílnou součástí našeho ţivota. Marketingová oddělení a marketingoví specialisté zaujímají nepostradatelné místo ve firmách. Ale co je vlastně obsahem marketingu a co by měl podniku přinést? Podle Schultze můţeme první „marketingové aktivity sledovat jiţ v dobách, kdy se lidé stali lidmi. Někdo měl něco, co potřebovali či chtěli i ostatní. A proto vzájemně obchodovali na trhu (anglicky market)“.1 Americká marketingová asociace definuje marketing takto:„Marketing je funkcí organizace a souborem procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla prospěch firma a drţitelé jejich akcií.“2 Nestor a klasik světového marketingu Philipp Kottler vnímá stáří marketingu stejně jako stáří lidstva. „V biblickém příběhu vidíme Evu, jak přesvědčuje Adama, aby snědl zakázané jablko. Ale prvním marketingovým pracovníkem nebyla Eva, ale had, který ji přesvědčil, aby s Adamem obchodovala.“ 3 Nyní definuje „marketing jako vědu a umění objevit, vytvořit a

1

SCHULTZ,Don E.;Moderní reklama – umění zaujmout. GRADA Publishing, 1995. ISBN 80-7169-062-7. str. 30. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 97880-247-1359-5. str. 43 3 KOTLER, Philip; Marketing v otázkách a odpovědích. CP Books, a.s. Brno, 2005. ISBN 80-251-0518-0. str. 8 2

8

dodat hodnotu, která uspokojí potřeby cílového trhu. Marketing identifikuje dosud nevyplněné potřeby a poţadavky. Definuje, měří a vyčísluje rozsah vytipovaného trhu a potencionální zisk. Přesně určuje, které trţní segmenty je společnost schopna nejlépe obslouţit, navrhuje a propaguje vhodné výrobky a sluţby“.4

1.2 Koncepce marketingu Marketing je všude kolem nás jiţ od dávných dob. Pouţít marketing pro svůj rozvoj musejí dnes všechny společnosti, jak z oblasti průmyslu, výroby, kultury, politiky, zdravotnictví a sluţeb. Ale jak na to, aby byl marketing efektivní a přinesl to, co společnost očekává? Vytčených cílů je moţno dosáhnout podle Kottlera koncepcí řízení marketingu, kterou dělíme na: 1. Výrobní koncepci (zastává stanovisko, ţe spotřebitelé budou mít v oblibě ty výrobky, které jsou široce dostupné a za nízkou cenu. Výrobně orientované organizace se soustřeďují na dosaţení vysoké efektivnosti výroby a širokého rozsahu distribuce) 2. Výrobkovou koncepci (zastává názor, ţe spotřebitelé si oblíbí ty výrobky, které nabízejí vyšší kvalitu nebo výkon. Výrobkově orientované organizace soustřeďují svou energii na vyrábění dobrých výrobků a na jejich postupné zlepšování) 3. Prodejní koncepci (hájí názor, ţe spotřebitelé, pokud jsou ponecháni sami sobě, si obvykle nekoupí dost výrobků organizace. Organizace proto musí vyvíjet agresivní prodejní a propagační úsilí) 4. Marketingovou koncepci (zastává názor, ţe klíčem k dosaţení cílů organizace je určování potřeb a poţadavků cílových trhů a zprostředkování poţadovaného uspokojení účinněji a efektivněji, neţ je tomu u konkurence) 5. Koncepci společenského marketingu

(zastává

stanovisko, ţe

úkolem

organizace je určovat potřeby, poţadavky a zájmy cílových trhů a poskytovat

4

KOTLER, Philip; Marketing v otázkách a odpovědích. CP Books, a.s. Brno, 2005. ISBN 80-251-0518-0. str. 6

9

ţádoucí uspokojení účinněji a efektivněji neţ konkurence tak, aby byl zachován nebo zvýšen blahobyt spotřebitele a společnosti5

1.3 Marketingové řízení Marketingové řízení se zaměřuje především na trh s cílem uspokojit zákazníka, prostupuje však celou firmou a dotýká se řady oblastí – řízení zásob, plánování výroby, zvyšování produktivity práce apod. Marketing nabývá ve firmách stále více strategického a komplexního charakteru. Proto bývá označováno marketingové řízení jako strategické.6 Cílem marketingového řízení podniku je uspokojit cíle a záměry podniku tím, ţe budou uspokojeny požadavky zákazníků. Pokud má toto podnik splnit, musí vést k tvorbě takové nabídky sluţeb, po kterých je poptávka, a nejen to, tuto poptávku musí organizace svou nabídkou uspokojit lépe neţ konkurence.7 Schéma procesu strategického řízení ukazuje graf č. 1.

5

SCHULTZ,Don E.;Moderní reklama – umění zaujmout. GRADA Publishing, str. 32. CETLOVÁ, Helena; Marketing služeb. Bankovní institut vysoká škola, a.s., 2002. 7 VAŠTÍKOVÁ, Jaroslava; Marketing služeb efektivně a moderně. Grada Publishing, 2014. str. 60 6

10

Stanovení cílů

Provedení analýzy

Vnější analýza

Vnitřní analýza

Marketingový výzkum Volba trhu

Stanovení strategie

Tvorba plánu

Plánování

Organizace

Realizace analýzy

Kontrolní analýzy

Graf č.1 – schéma procesu strategického řízení

Zdroj: CETLOVÁ, Helena; Marketing služeb. Bankovní institut vysoká škola, a.s., 2002.

1.4 Marketingový mix Pro kaţdou společnost je vhodná jiná koncepce a je na manaţerech dané společnosti zvolit tu správnou. Při dodrţení dané koncepce jsou však vyuţívány stejné nástroje a procesy. Přestoţe

11

se koncepce marketingu v jednotlivých společnostech liší, vţdy zahrnují 4 základní prvky, neboli 4P, kterými jsou: Product – výrobek nebo sluţba určitého druhu, jeţ jsou nabízeny spotřebitelům či zákazníkům Price – cena, za kterou jsou výrobek či sluţba nabízeny Place – místo nebo distribuční síť, přes které se výrobek či sluţba stávají dostupnými pro spotřebitele a zákazníky Promotion – některá z forem propagace nebo komunikace, která zákazníky či spotřebitele seznámí s výrobkem nebo sluţbou.8 4P jsou pro dosaţení úspěchu důleţitá, ale v poslední době se marketingoví pracovníci zabývají také 4C, jejichţ význam nestále roste. Do těchto prvků řadíme: Consumer – spotřebitel, protoţe trhy jsou roztříštěné, je nutné zaměřit se na určení a výběr správného spotřebitele pro určitý marketingový program Cost – náklady, jsou důleţitým faktorem kaţdého marketingového plánu Competition – konkurence, v mnoha případech je nutno přizpůsobit marketingový plán činnosti konkurence Channel s– kanály, jsou různými formami distribuce, jde např. o maloobchodníky, velkoobchodníky a zprostředkovatele, kterých vyuţíváme pro přemístění zboţí ke spotřebiteli.9

1.5 Marketingový plán Základem správně zvolené marketingové koncepce je marketingový plán. Marketingový plán obsahuje šest kroků: 1. Situační analýza - podnik zkoumá makrosíly (ekonomické, politicko-legislativní, společensko-kulturní, technologické) a herce (podnik, konkurenty, distributory a dodavatele) ve svém prostředí. Dělá SWOT analýzu (silných a slabých stránek, příleţitostí a hrozeb. 2. Cíle – situační analýza určí nejlepší příleţitosti, které podnik seřadí, a stanoví cíle a časový harmonogram jejich dosaţení. 8 9

SCHULTZ,Don E.;Moderní reklama – umění zaujmout. GRADA Publishing, 1995. str. 32. SCHULTZ,Don E.;Moderní reklama – umění zaujmout. GRADA Publishing, 1995. str. 33.

12

3. Strategie – úkolem strategie je vybrat nejefektivnější cestu, jak cíle dosáhnout. 4. Taktické kroky – strategie musí být rozpracována do nejmenších podrobností, a to s ohledem na 4P. 5. Rozpočet – plánované akce a aktivity podniku vyţadují náklady, jeţ dohromady tvoří rozpočet 6. Kontrola – podnik si musí stanovit termíny a měřítka pro hodnocení postupu při naplňování svých cílů. Kdyţ jejich plnění pokulhává, musí podnik znovu posoudit své cíle, strategie nebo aktivity, aby situaci napravil.10

1.6 Marketingový výzkum Součástí procesu marketingového řízení, tedy i podniku poskytujícího sluţby je marketingový výzkum. Výzkum trhu byl, vzhledem k určité cenové nákladnosti ve společnostech poskytujících sluţby dlouhou dobu opomíjen. Nyní uţ si ale i marketéři a management malých organizací uvědomili nutnost exaktní znalosti trhu a potřeb zákazníků. K přípravě marketingového plánu a činnosti vedoucí k uspokojení potřeb zákazníků potřebuje kaţdá organizace informace. Informace je moţno získat: ▪ z interních zdrojů organizace ▪ z marketingového zpravodajství ▪ z marketingového výzkumu Marketingový informační sytém (MIS) tvoří lidé, vybavení a postupy pro sběr, třídění, analýzu, hodnocení a distribuci potřebných, včasných a přesných informací pro marketingové a ostatní manaţery.11

1.7 Komunikační mix Komunikační mix je důleţitou sloţkou marketingového plánu. Podle Vysekalové a Mikeše se „snahy vysvětlit působení reklamy na psychiku člověka datují jiţ od začátku 19. Století, kdy se do širšího podvědomí dostala dodnes citovaná poučka 10 11

KOTLER, Philip; Marketing od A do Z. Management Press, 2003. str. 66 VAŠTÍKOVÁ, Jaroslava; Marketing služeb efektivně a moderně. Grada Publishing, 2014. str. 62

13

AIDA(attention – interest – desce – action), tedy to, ţe reklama, m-li být úspěšná, musí vzbudit pozornost, zájem, přání a musí také dojít k akci, jednání, činu, kterým by mělo být nákupní chování. 12 Celý rozhodovací proces o nákupu prochází jednotlivými stadii, jejichţ sloţitost závisí na produktu, který se má koupit. Začíná u poznání potřeby, kterou chce zákazník uspokojit. Následuje stadium hledání informací, a to jak z reklamy, tak dotazy u známých nebo u prodavače. Teprve pak následuje nákup. Reklama můţe hrát důleţitou roli ve všech etapách rozhodovacího procesu13. Marketingový komunikační mix představuje souhrn nástrojů komunikace, které firma pouţívá. Podle Cetlové je „Komunikace výměna, dorozumění a zprostředkování zpráv a informací všeho druhu. Znamená styk lidí mezi sebou. Je jednou z nejrozsáhlejších a nejdůleţitějších oblastí moderní psychologie14“. Marketingová komunikace můţe být prováděna různými způsoby. Komunikace je reklama, ale i to, jak firma působí a jak se prezentuje. Hlavními sloţkami marketingové komunikace jsou: ▪ reklama ▪ public relations ▪ podpora prodeje ▪přímý marketing ▪osobní prodej ▪ další komunikační aktivity ▪ internetová komunikace ▪ marketing událostí (event marketing) ▪ guerilla marketing ▪ virální marketing ▪ marketing na sociálních sítích Reklama má výhodu masové působnosti, zadavatel můţe plně ovlivnit sdělení. Nevýhodou jsou vysoké náklady a neosobnost. Pro sdělení vyuţívá reklama média, kam řadíme tisk, rozhlas, televizi, venkovní reklamu a internet. Public relations jsou „sociálně komunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím působí organizace na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem udrţovat a vytvářet s ní pozitivní vztahy a

12

VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ Jiří; Reklama. GRADA Publishing, 2003. str. 52 VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ Jiří; Reklama. GRADA Publishing, 2003. str. 53 14 CETLOVÁ, Helena; Marketing služeb. Bankovní institut vysoká škola, a.s., 2002. 13

14

dosáhnout tak mezi oběma vzájemné porozumění a důvěru“.15 Výhodou aktivit public relions jsou nízké náklady a důvěryhodnost při vnímání zákazníkem. Nevýhodou je nemoţnost zcela ovlivnit sdělení. Podpora prodeje má výhodou okamţitého účinku upoutání pozornosti, nevýhodou jsou vysoké náklady. Přímý marketing (direkt marketing) „je obchodní marketingová filozofie, zaloţená na soustavném a plánovitém budování určitých obchodních vazeb a dialogu se zákazníkem. Je to nástroj k systematické okamţité interaktivní komunikaci a vyvolání rekace zákazníka v souladu se záměry firmy“.16 Osobní prodej má výhodou v moţnosti okamţité a pruţné reakce, nevýhodou jsou vysoké náklady na jeden kontakt. Výhodou internetové reklamy je globální dosah a moţnost přesného zacílení.. Uţívá se mnoho druhů internetových forem marketingu a reklamy (např. bannerová reklama, interstitial, outofthebox), kladoucích si za cíl jednak informovat veřejnost o produktech a sluţbách, jednak ji přesvědčit k návštěvě webových stránek.17 Marketing událostí (event marketing) představuje zinscenování záţitků stejně jako jejich plánování a organizace v rámci firemní komunikace. Cílem je vyvolat psychické a emocionální podněty, které podpoří image firmy a produktů a tím i obchdní záměry. V praxi se zaměřuje na organizování nejrůznějších kulturních, společenských a sportovních akcí.18 Guerila marketing je nekonvenčně pojatá marketingová kampaň, jejímţ účelem je dosáhnout maximálního efektu s minimem zdrojů.19 Virální marketing představuje metodu slouţící k dosaţení exponenciálního růstu povědomí o značce nebo produktu prostřednictvím neřízeného šíření informací mezi lidmi.20 Reklama na sociálních sítích má výhodu ve velkém mnoţství uţivatelů, moţnosti rychle reagovat, moţnosti zpětné vazby a nízkých nákladů.

15

SVOBODA, Václav; Public relations moderně a účinně. GRADA Publishing, 2006. CETLOVÁ, Helena; Marketing služeb. Bankovní institut vysoká škola, a.s., 2002. str. 158 17 VAŠTÍKOVÁ Jaroslava; Marketing služeb efektivně a moderně, GRADA Publishing,, 2014, str. 140 18 VAŠTÍKOVÁ Jaroslava; Marketing služeb efektivně a moderně, GRADA Publishing,, 2014, str. 142 19 VAŠTÍKOVÁ Jaroslava; Marketing služeb efektivně a moderně, GRADA Publishing,, 2014, str. 145 20 VAŠTÍKOVÁ Jaroslava; Marketing služeb efektivně a moderně, GRADA Publishing,, 2014, str. 146 16

15

1.8 Specifika marketingu služeb Lidé uspokojují své potřeby určitými předměty (uţitnými hodnotami) nebo činností. Uţitečné předměty, které mají určité vlastnosti (upotřebitelnost), se nazývají statky, a uţitečné činnosti, při jejich průběhu lidé uspokojují své potřeby, označujeme jako služby. Poptávka a nabídka můţe být hmotná nebo nehmotná a podle toho rozlišujeme: ▪ trh zboţí a ▪ trhu sluţeb21 Pod pojmem sluţby obecně rozumíme nehmotné výsledky cílevědomé produkční činnosti, resp. Uţitné efekty, které můţe jedna strana nabídnout druhé k uspokojení její určité potřeby.22

1.9 Vlastnosti služeb Sluţby jsou samostatně identifikovatelné, především nehmotné činnosti, které poskytují uspokojení potřeb a nemusí být nutně spojovány s prodejem výrobku nebo jiné sluţby. Produkce sluţeb můţe, ale nemusí vyţadovat uţití hmotného zboţí. Je-li však toto uţití nutné, nedochází k trasferu vlastnictví tohoto hmotného zboţí.23 K rozlišení zboţí a sluţeb se pouţívá větší počet vlastností. Mezi nejběţnější charakteristiky sluţeb, které uvádějí jak Philip Kottler s kolektivem autorů, tak i Vaštíková, patří: ▪ nehmotnost ▪ neoddělitelnost ▪ heterogenita (proměnlivost) ▪ zničitelnost (pomíjivost) ▪ vlastnictví (absence vlastnictví)24 Nehmotnost je nejcharakterističtější vlastnosti sluţeb. Čistou sluţbu nelze zhodnotit ţádným fyzickým smyslem, nelze si ji před koupí prohlédnout a jen v málo případech ji lze vyzkoušet.25

21

CETLOVÁ, Helena; Marketing služeb. Bankovní institut vysoká škola, a.s., 2002. str. 14 CETLOVÁ, Helena; Marketing služeb. Bankovní institut vysoká škola, a.s., 2002. str. 15 23 VAŠTÍKOVÁ, Jaroslava; Marketing služeb efektivně a moderně. Grada Publishing, 2014. str. 16 24 VAŠTÍKOVÁ, Jaroslava; Marketing služeb efektivně a moderně. Grada Publishing, 2014. str. 16 25 VAŠTÍKOVÁ, Jaroslava; Marketing služeb efektivně a moderně. Grada Publishing, 2014. str. 16 22

16

Neoddělitelnost sluţeb od poskytovatele sluţeb – poskytovatel sluţby a zákazník se musí setkat v místě a čase tak, aby sluţba mohla být realizována.26 Heterogenita neboli variabilnost služby je příčinou, ţe zákazník nemusí vţdy obdrţet totoţnou kvalitu sluţby, také si obtíţně vybírá mezi konkurujícími si produkty a musí se často podrobit pravidlům pro poskytování sluţby.27 Zničitelnost sluţby. Nehmotnost vede k tomu, ţe sluţby nelze skladovat, uchovávat, znovu prodávat nebo vracet. Pro daný okamţik jsou ztracené, zničené.28 Nemožnost vlastnit sluţbu souvisí s její nehmotností a zničitelností. Při nákupu zboţí přechází na zákazníka právo zboţí vlastnit. Při poskytování sluţby nezískává směnou za své peníze nebo dodrţení předepsaného postupu k získání veřejné sluţby zákazník ţádné vlastnictví.29

26

VAŠTÍKOVÁ, Jaroslava; Marketing služeb efektivně a moderně. Grada Publishing, 2014. str. 18 VAŠTÍKOVÁ, Jaroslava; Marketing služeb efektivně a moderně. Grada Publishing, 2014.. 19 28 VAŠTÍKOVÁ, Jaroslava; Marketing služeb efektivně a moderně. Grada Publishing, 2014.. 19 29 VAŠTÍKOVÁ, Jaroslava; Marketing služeb efektivně a moderně. Grada Publishing, 2014. Istr. 20 27

17

2 Sociální služby a neziskové organizace 2.1 Neziskové organizace Neziskový sektor je významnou součástí ţivota země. Své úsilí zaměřuje na pomoc ve všech oblastech lidského ţivota a tím plní funkce, které stát není schopen zabezpečit a zároveň pro podnikatelský sektor nejsou zajímavé, protoţe nejsou ziskové. Základním motivem činnosti neziskových organizací tak nemůţe být zisk, ale dobrá vůle a snaha pomáhat a realizovat tak určitý zájem jednotlivců nebo skupin. V případě, ţe taková organizace vykazuje zisk, nerozděluje se tento mezi vlastníky nebo vedení organizace, ale je v plné výši investován do činnosti organizace. Neziskové organizace přinášejí zisk nebo profit v morální či etické oblasti.30 Podle Druckera je produktem neziskové organizace změněná lidská bytost.31 V České republice působí neziskové organizace nejčastěji v následujících oblastech: kultura a umění ▪ sport a rekreace ▪ vzdělávání a výzkum ▪ zdraví ▪ sociální sluţby ▪ ekologie ▪ rozvoj obce ▪ ochrana práv a obhajoba zájmů ▪ politika ▪ organizování dobročinnosti ▪náboţenství ▪ mezinárodní aktivity32 V České republice se při vymezení základní definice neziskových organizací vychází ze zákona č.586/92Sb. o dani z příjmu § 18, odstavec 7, ve kterém se hovoří o organizaci charakteru právnické osoby, která nebyla zřízena nebo zaloţena za účelem podnikání.33

30

VAŠTÍKOVÁ, Jaroslava; Marketing služeb efektivně a moderně. Grada Publishing, 2014. str. 210 DRUCKER, P.F., Řízení neziskových organizací, praxe a principy. Management Press, 1994. str. 26 32 VAŠTÍKOVÁ, Jaroslava; Marketing služeb efektivně a moderně. Grada Publishing, 2014. str. 212 33 VAŠTÍKOVÁ, Jaroslava; Marketing služeb efektivně a moderně. Grada Publishing, 2014. str. 211 31

18

2.2 Sociální služby 2.2.1 Charakteristika sociálních služeb Prostřednictvím sociálních sluţeb je zajišťována pomoc při péči o vlastní osobu, zajištění stravování, ubytování, pomoc při zajištění chodu domácnosti, ošetřování, pomoc s výchovou, poskytnutí informace, zprostředkování kontaktu se společenským prostředím, psychoa socioterapie, pomoc při prosazování práv a zájmů. Cílem sluţeb bývá mimo jiné ▪ podporovat rozvoj nebo alespoň zachování stávající soběstačnosti uţivatele, jeho návrat do vlastního domácího prostředí, obnovení nebo zachování původního ţivotního stylu ▪ rozvíjet schopnosti uţivatelů sluţeb a umoţnit jim, pokud toho mohou být schopni, vést samostatný ţivot ▪ sníţit sociální a zdravotní rizika související se způsobem ţivota uţivatelů Základními činnostmi při poskytování sociálních sluţeb jsou pomoc při zvládání běţných úkonů péče o vlastní osobu, pomoc při osobní hygieně nebo poskytnutí podmínek pro osobní hygienu, poskytnutí stravy nebo pomoc při zajištění stravy, poskytnutí ubytování nebo pomoc při zajištění bydlení, pomoc při zajištění chodu domácnosti, výchovné, vzdělávací a aktivizační činnosti, poradenství, zprostředkování kontaktu se společenským prostředím, terapeutické činnosti a pomoc při prosazování práv a zájmů.34 Sociální sluţby a příspěvek na péči jsou při splnění podmínek stanovených v zákoně č. 108/2006 Sb., o sociálních sluţbách,s účinností od 1.1. 2007, poskytovány: ▪ osobě, která je na území České republiky hlášena k trvalému pobytu, ▪ osobě, které byl udělen azyl, ▪ občanovi a rodinnému příslušníkovi občana členského státu Evropské unie, ▪ cizinci, který je drţitelem povolení k dlouhodobému pobytu po dobu delší neţ 3 měsíce.35 Na základě zákona č.108/2006 Sb., o sociálních sluţbách, s účinností od 1.1.2007 je zřízen Registr poskytovatelů sociálních služeb.36

34

http://www.mpsv.cz/cs/9, 28.3.2014 http://www.mpsv.cz/cs/9, 28.3.2014 36 http://iregistr.mpsv.cz/socreg 29.3.2014 35

19

Sociální sluţby lze poskytovat jen na základě oprávnění k poskytování sociálních sluţeb; toto rozhodnutí vzniká rozhodnutím o registraci.37 Registr je veden v elektronické a listinné podobě. O registraci rozhoduje krajský úřad příslušný podle místa trvalého nebo hlášeného pobytu fyzické osoby nebo sídla právnické osoby, popřípadě podle umístění organizační sloţky zahraniční právnické osoby na území České republiky; v případě, ţe zřizovatelem poskytovatele sociálních sluţeb je ministerstvo, rozhoduje o registraci toto ministerstvo.38 Sociální služby zahrnují: ▪ sociální poradenství ▪ sluţby sociální péče ▪ sluţby sociální prevence39 Do sociálních služeb jsou zahrnuta centra denních sluţeb, denní stacionáře, týdenní stacionáře, domovy pro osoby se zdravotním postiţením, domovy pro seniory, domovy se zvláštním reţimem, chráněné bydlení, azylové domy, domy na půl cesty, zařízení pro krizovou pomoc, nízkoprahová denní centra, nízkoprahová zařízení pro děti a mládeţ, noclehárny, terapeutické komunity, sociální poradny, sociálně terapeutické dílny, centra sociálně rehabilitačních sluţeb, pracoviště rané péče.

2.2.2 Poskytovatelé sociálních služeb Poskytovateli sociálních sluţeb jsou při splnění podmínek stanovených zákonem č. 108/2006 Sb. územní samosprávné celky a jimi zřizované právnické osoby, další právnické osoby, fyzické osoby a ministerstvo a jím zřízené organizační sloţky státu.

37

Zákon o sociálních službách, č. 108/2006Sb., část třetí, hlava II, §78 Zákon o sociálních službách, č. 108/2006Sb., část třetí, hlava II, §79 39 Zákon o sociálních službách, č. 108/2006Sb., část třetí, hlava I, §32 38

20

3 Metodika zpracování práce Práce je rozdělena do šesti částí. V první části autorka definuje marketing, marketingovou koncepci, marketingové řízení, marketingový plán, marketingový mix. Ve druhé části charakterizuje činnost sociálních sluţeb, potřebnou legislativu k poskytování sociálních sluţeb v České republice a vše potřebné k provozování sociálních sluţeb a neziskové organizace. Ve třetí části autorka seznamuje s metodikou práce. Ve čtvrté části charakterizuje společnosti ze sféry poskytovatelů sociálních sluţeb Domov Sue Ryder, sdruţení Prosaz a hospicové sdruţení Cesta domů. V páté části autorka porovnává uvedené společnosti z finančního a marketingového hlediska mezi sebou. Ukazateli komparace finančního hospodaření společností byly údaje dostupné z výročních zpráv a webových stránek společností. Autorka vyuţila údaje z výkazů nákladů a výnosů v roce 2012 dle řádně provedeného auditu a porovnala finanční příjmy společností ze všech zdrojů. Marketingová činnost společností byla posuzována na základě dostupných materiálů, webových stránek a rozhovorů se zaměstnanci společností. Na základě zjištěných výsledků byly vytvořeny SWOT analýzy pro jednotlivé společnosti. Současně byl proveden marketingový výzkum metodou dotazování. Cílem výzkumu bylo zjistit, jaká je znalost společností poskytujících sluţby osobní asistence veřejností a jaká kritéria preferují v případě vyuţití sociální sluţby a z jakých zdrojů čerpají potřebné informace. Zjištěné informace byly pouţity při návrhu opatření pro jednotlivé společnosti. Dotazník je uveden v příloze. Na základě finanční a marketingové analýzy a provedeného výzkumu navrhuje autorka v šesté části marketingová opatření a vhodnou komunikační strategii, která zajistí společnostem získání finančních zdrojů pro fungování společnosti, upevní dobré jméno značky. Navrhuje jednak marketingová opatření pro neziskovou společnost obecně a speciální opatření pro jednotlivé společnosti, ke kterým došla na základě SWOT analýz jednotlivých společností.

21

4 Charakteristika vybraných společností 4.1 Domov Sue Ryder 4.1.1 Charakteristika společnosti Domov Sue Ryder Domov Sue Ryder je obecně prospěšná společnost, jejíţ hlavní činnost je poskytování sociálních sluţeb pro seniory. Svou činnost provozuje od roku 1998. V roce 2012 poskytoval Domov Sue Ryder tři registrované sluţby a dvě sluţby související: ▪ osobní asistenci (registrovaná sluţba) - terénní sluţba ▪ domov pro seniory (registrovaná sluţba) - dlouhodobé a přechodné pobyty ▪ denní stacionář (registrovaná sluţba) – denní pobyty s asistencí, klubová setkání (poskytování této sluţby bylo ukončeno 31. 12. 2012) ▪ poradenství ▪ půjčovnu kompenzačních pomůcek Základní filozofií Domova Sue Ryder je, ţe péče vychází z celostního pojetí člověka – člověka jako jedinečné lidské bytosti s biologickými, psychologickými, sociálními a spirituálními potřebami. Domov Sue Ryder chce být prvním místem, kam se obrací senior či jeho rodina v nové či mimořádné ţivotní situaci, která je spojena se změnami, které přináší stáří. Potřebuje Domovu zajistit dlouhodobě stabilní a vyrovnané hospodaření a co nejvíce zdrojů vyuţívat na zajištění hlavního úkolu – poskytování podpory a pomoci stárnoucímu člověku a jeho blízkým. Chce rozvíjet poradenství, sluţbu Osobní asistence, přinášet nové přístupy v Domově pro seniory a hledat nové cesty pomoci a podpory formou center odlehčovací péče či podporovaného bydlení.40 Posláním společnosti je pomoc seniorům a jejich blízkým při ţivotních změnách, které přináší stáří. Někdy stačí dobrá rada, jindy poskytnutí komplexního poradenství nebo přímo zajištění péče u seniora doma, případně v domově pro seniory Sue Ryder. Cílem je spokojený člověk, který bez ohledu na věk a zdravotní stav ţije důstojně a zachovává si co nejběţnější způsob ţivota. 41 Sociální pracovnice v Domově Sue Ryder poskytují poradenství napříč celým spektrem sociálních a zdravotních sluţeb, které Domov Sue Ryder nabízí svým klientům. 40 41

Výroční zpráva Domova Sue Ryder 2012, str. 6 http://www.sue-ryder.cz/v-cem-je-nase-pece-jina.html 26.3.2014

22

Představují první kontakt pro seniory či jejich blízké ve chvíli, kdy začnou hledat řešení pro ţivotní změny, která přináší stáří. Sociální pracovnice pak mapují aktuální potřeby klienta či ţadatele a hledají optimální východisko z nastalé situace. Prověřují moţnosti péče v rámci nabídky a kapacity Domova Sue Ryder, nabízejí kontakty na další poskytovatele sociálních sluţeb (např. osobní asistence, odlehčovací sluţby, domovy pro seniory) nebo zařízení zdravotnická (např. centra následné péče, LDN). Dále zajišťují poradenství v oblasti dávek, které je moţné získat od státu. Dotazy se týkají zejména příspěvku na péči - jak o něj zaţádat, jak probíhá proces schvalování atd. Poradenství je poskytováno také sociálním pracovníkům z ambulantních sociálních sluţeb či z úřadů v podobě informací o aktuální situaci v oblasti sociálních sluţeb určených seniorům.42 V rámci Osobní asistence poskytují zaměstnanci nebo dobrovolníci Domova pomoc s péčí o vlastní osobu (hygiena, pouţití WC, oblékání), při přípravě jídla i při běţné péči o domácnost, procvičování kognitivních funkcí i fyzických schopností, doprovody při nákupech, pochůzkách (k lékařům, na úřady apod.), doprovody při procházkách, na kulturní akce, moţnost popovídat si. Domov pro seniory je pobytová sociální sluţba, v rámci které je poskytována péči klientům, kteří jiţ nemohou ţít v domácím prostředí z důvodu sníţené soběstačnosti nebo změny zdravotního stavu a nemají nikoho, kdo by o ně pečoval. Kapacita Domova je 52 lůţek. Domov Sue Ryder poskytuje své sluţby v rekonstruovaném Michelském Dvoře v Praze 4. V Domově pracuje nyní 42 zaměstnanců. Nedílnou součástí týmu Domova jsou dobrovolníci, kteří zastávají nezastupitelnou úlohu a vedení Domova si jejich práce velice váţí. V současné době jich zde působí 40. V objektu Domova se konají výstavy, kulturní a společenské akce, je zde provozována restaurace Michelský dům, Domov se stal vyhledávaným místem společenského dění a klienti tak nejsou odříznuti od společenského dění. Společnost organizuje mnoho projektů, jejichţ zúčastněním se je moţno Domov podpořit. V roce 2014 probíhá např. Sue Ryder Charity Cup, Midnight Walk, Babička Sue a dědeček Ryder na cestách, Akce Kufr, kreativní setkání Korálek ke korálku, PF financují péči nebo Dobročinný bazárek pro rodiny s dětmi.43

42 43

Výroční zpráva Domova Sue Ryder 2012, str. 9 http://www.sue-ryder.cz/Projekty-na-podporu-Domova.html 28.3.2014

23

Domov Sue Ryder provozuje šest dobročinných obchodů, které přijímají a prodávají darované věci a jejichţ výtěţek pomáhá financovat provoz Domova.44 Činnost Domova podporuje řada institucí, fondů a soukromých osob peněţními i hmotnými dary.

4.1.2 Finanční analýza společnosti Domov Sue Ryder 4.1.2.1 Náklady a výnosy Domova Sue Ryder v roce 2012 Náklady v roce 2012 činily 56 938 tis. Kč, výnosy 58 567 tis. Kč. Hospodářský výsledek je 1 629 tis. Kč. Detailní náklady a výnosy jsou uvedeny v tabulce č.1.

44

http://www.sue-ryder.cz/dobrocinne-obchody.html 28.3.2014

24

STRUKTURA NÁKLADŮ A VÝNOSŮ DOMOVA SUE RYDER ZA ROK 2012 NÁKLADY Spotřeba materiálu Spotřeba energií, vodné stočné Celkem materiálové náklady a energie Prodané zboţí Celkem materiálové náklady Celkem materiálové náklady Sluţby celkem osobní náklady (vč. SZP) finanč. náklady ostat. provoz. náklady odpisy IM celkem sluţby, provozní náklady a odpisy NÁKLADY CELKEM celkové náklady bez účetních odpisů

5 576 2 547 8 123 10 244 10 244 10 244 5 703 31 574 21 1 273 5 216 43 787 62 154 56 938

VÝNOSY za sluţby domova pro seniory za sluţby den. stacionáře (vč. diet.stravování) za sluţby osobní asistence z obchodů (včetně jednoráz. prodej. akcí) z restaurace (prodej sluţeb a zboţí) z pronájmů z fundraisingových akcí příjmy ze zdravotních pojišťoven celkem vlastní trţby finanční a ostatní výnosy ze státního rozpočtu (MPSV,MO,MV, MK aj.) MČ Praha 4 Magistrát HMP Příspěvek SRC VB ostatní dary a příspěvky finanční ostatní dary a příspěvky věcné celkem cizí zdroje - financování sociálních sluţeb CIZÍ ZDROJE - ESF, MHMP - OP Praha Adaptabilita celkem cizí zdroje - vzdělávání zaměstnanců VÝNOSY CELKEM VÝNOSY - NÁKLADY (zisk - ztráta) Hospodářský výsledek bez odpisů

14 783 165 1 649 6 548 4 220 524 1 038 1 254 30 181 366 6 276 200 3 137 300 6 356 10 383 26 652 1 368 1 368 58 567 -3 587 1 629

Tabulka č.1 Zdroj: Výroční zpráva Domova Sue Ryder 2012, str. 33

25

4.1.2.2 Financování provozu Domova Sue Ryder Domov Sue Ryder zajišťuje finanční prostředky na svůj provoz z několika zdrojů: ▪ z příjmů od klientů ▪ z dotací a grantů ▪ z darů od jednotlivců, společností, nadací a nadačních fondů ▪ z benefičních akcí ▪ z vlastních obchodních aktivit (např. provozování dobročinných obchodů, pronájem prostor atd).45 Největší část příjmů pochází z finančních darů (29%), dále za tržby od klientů (28%), provozní dotace a dary tvoří 17% uvedených příjmů – viz graf č. 2.

4.1.2.3 Příjmy Domova Sue Ryder v roce 2012 v procentech 29% dary od fyzických a právnických osob - hmotné a finanční 28% trţby za sluţby klientům 17% provozní dotace a granty 11% trţby za prodané zboţí v dobročinných obchodech 7% trţby v restauraci Michelský dvůr 2% trţby z fundraisingových akcí 2% příjmy od zdravotních pojišťoven 2% dotace na vzdělávání 1% výnosy z pronájmů 1% finanční a ostatní příjmy46

45 46

Výroční zpráva Domova Sue Ryder 2012, str. 8 Výroční zpráva Domova Sue Ryder 2012, str. 31

26

1%

Tržby za služby klientům Tržby za prodané zboží v dobročinných obchodech

28% 29%

Tržby v restauraci Michelský dvůr Tržby z fundraisingových akcí Výnosy z pronájmů Příjmy od zdravotních pojišťoven

2% 11%

Provozní dotace a granty Dotace na vzdělávání

17% 7% 2%

1%

Dary od fyzických a právnických osob - hmotné a finanční

2%

Graf č. 2 – Příjmy Domova Sue Ryder vyjádřené v procentech

4.1.3 Marketing a komunikace Domova Sue Ryder V Domově Sue Ryder působí samostatné oddělení komunikace, úzce spolupracující s oddělením

foundraisingu.

Stěţejním

úkolem

oddělení

je

příprava

a

realizace

komunikačních aktivit směrem k veřejnosti. Společnost má kvalitně zpracované propagační materiály, přehledně zpracované a aktualizované webové stránky, aktivně pracuje se sociálními sítěmi. V roce 2012 získal Domov cenu Ţihadlo - cena pro nejlepší veřejně prospěšné reklamy. Kampaň poukazovala na negativní vnímání seniorů v české společnosti. V roce 2012 uvedla televize 9 reportáţí o Domově Sue Ryder.

27

4.1.4 SWOT analýza Domova Sue Ryder

Silné stránky

Slabé stránky

▪ dobré jméno a tradice společnosti

▪ uzavření Michelské ulice z důvodu

▪ historická znalost značky ve světě ▪ stabilní tým zaměstnanců

rekonstrukce ▪ ukončení činnosti Denního stacionáře –

▪ síť stálých dobrovolníků ▪ fungující oddělení komunikace a PR

nepříznivá finanční situace ▪ nedostatečná moţnost finanční motivace

▪ zázemí sídla (restaurace, prostory) ▪ odborný kvalifikovaný tým

zaměstnanců ▪ velké vytíţení zaměstnanců

▪ rozšiřující se síť dobročinných obchodů

Příležitosti

Hrozby

▪ nárůst počtu seniorů

▪ opakující se povodně potoka Botič v sídle

▪ moţnost vyuţití grantů a dotací ▪ zvýšený počet projektů z ESF na rok 2014

společnosti ▪ uzavření Michelské ulice z důvodu

- 2020

rekonstrukce

▪ ochota firem a jednotlivců přispívat na

▪ škrty ve státních i v obecních rozpočtech

sociální oblast

▪ nevhodné legislativní zásahy

▪ vyuţití prostor restaurace a zázemí pro lidi

▪ finanční krize – neochota firem a

zvenku

jednotlivců uvolňovat peníze ▪ nedostatek kvalifikovaného personálu ▪ neschopnost hradit závazky

Tabulka č.2 – SWOT analýza Domova Sue Ryder

28

4.2 Prosaz – společnost pro sociální rehabilitaci občanů se zdravotním postižením 4.2.1 Charakteristika sdružení Prosaz Posláním občanského sdruţení Prosaz je pomáhat zdravotně postiţeným ţít normálně. Zapojuje je do běţného ţivota zajištěním přímé péče, zaměstnáváním a nabídkou volnočasových a rekreačních aktivit.47 Občanské sdruţení Prosaz bylo zaloţeno roku 1991 jako zájmová organizace, která sdruţovala zdravotně postiţené z celé republiky se stejnými zájmy a podobným stylem trávení volného času48. Občanské sdruţení Prosaz nabízí tyto registrované sluţby: ▪ osobní asistence ▪ domácí péče ▪ pečovatelská služba49 Osobní asistence zajišťuje tělesně postiţeným, nemocným a starým lidem pomoc se základní sebeobsluhou, tzn. pomoc při oblékání a svlékání, při přesunu na lůţko, na vozík nebo do vany, pomoc při pouţití WC nebo úkonech osobní hygieny, pomoc s přípravou a podáváním jídla a pití, ale i s úklidem a údrţbou domácnosti včetně obstarání nákupů nebo různých pochůzek. Domácí péče (home care) umoţňuje léčbu i závaţnějších a chronických onemocnění v domácím prostředí pacienta bez nutnosti hospitalizace. Kvalifikované zdravotní sestry zajišťují např. komplexní ošetřovatelskou péči u pacientů upoutaných na lůţko, převazy různého rozsahu, ošetření dekubitů a jejich prevenci, odběry biologického materiálu, cévkování, klyzma, výplachy, péči o permanentní katétry nebo kolostomie, aplikaci inzulínu nebo aplikaci různých forem léčiv včetně infuzní terapie, apod. Pečovatelská služba poskytuje chronicky nemocným, zdravotně postiţeným nebo starým lidem pomoc se základní sebeobsluhou, tzn. pomoc s přípravou a podáváním jídla a pití, pomoc při pouţití WC nebo úkonech osobní hygieny, při oblékání a svlékání, pomoc při přesunu na lůţko, na vozík nebo do vany, ale i s úklidem a údrţbou domácnosti včetně obstarání nákupů a různých pochůzek.

47

http://www.prosaz.cz/ 29.3.2014 Výroční zpráva Prosaz, str. 2 49 http://www.prosaz.cz/ 29.3.2014 48

29

Všechny poskytované sluţby zajišťuje projekt DOMA je DOMA, kterou podporuje nadace Táni Kuchařové – Krása pomoci. V roce 2001 se činnost sdruţení rozšířila o oblast zaměstnávání zdravotně postižených, aktivně vyhledává nové pozice a poskytuje uţitečné rady a kvalifikované rady. V roce 2003 získalo sdruţení prostory v Kodymově ulici, kde vykonává činnost domácí péče, rehabilitace a tísňovou linku. Prosaz provozuje chráněné dílny, ve kterých jsou zaměstnáni výhradně občané se zdravotním postiţením. Výrobky z chráněných dílen jsou prodávány na trzích a jarmarcích a v obchodě sdruţení v Kodymově ulici, výtěţek slouţí ke zvýšení příjmu sdruţení. Od roku 2006 provozuje sdruţení rekreační a rehabilitační středisko Líchovy, které slouţí k pořádání pobytů pro zdravotně postiţené, pro které je středisko speciálně upraveno. Středisko je také vyuţíváno k pronájmům.

30

4.2.2 Finanční analýza sdružení Prosaz 4.2.2.1 Náklady a výnosy sdružení Prosaz v roce 2012 Náklady v roce 2012 činily 27 752tis. Kč, výnosy 29319 tis. Kč. Hospodářský výsledek je 1 567 tis. Kč. Detailní náklady a výnosy jsou uvedeny v tabulce č.3.

STRUKTURA NÁKLADŮ A VÝNOSŮ SDRUŽENÍ PROSAZ ZA ROK 2012 NÁKLADY Spotřeba materiálu

336

Spotřeba energií, vodné stočné

235

Spotřeba ostatních neskladovatelných poloţek

100

Prodané zboţí

16128

Opravy a udrţování

3

Cestovné

76

Ostatní sluţby

1405

Mzdové náklady

7236

Zákonné sociální pojištění

2206

Zákonné sociální náklady

14

Ostatní daně a poplatky

13

NÁKLADY CELKEM

27752

VÝNOSY Trţby z prodeje sluţeb

5441

Trţby za prodané zboţí

17597

Jiné ostatní výnosy

13

Přijaté příspěvky

423

Provozní dotace

5845

VÝNOSY CELKEM

29319

VÝNOSY - NÁKLADY (zisk - ztráta)

1567

Tabulka č.3 – Struktura nákladů a výnosů sdružení Prosaz za rok 2012 Zdroj: Výroční zpráva Prosaz 2012, str. 10

31

4.2.2.2 Financování provozu sdružení Prosaz Společnost Prosaz zajišťuje finanční prostředky na svůj provoz z několika zdrojů ▪ z příjmů od klientů, ▪ z dotací a grantů, ▪ z darů od jednotlivců, společností, nadací a nadačních fondů ▪ a také z vlastních obchodních aktivit (např. prodej výrobků z chráněných dílen). Prodej vlastních výrobků oproti minulým letům výrazně vzrostl, v roce 2012 tvořil 60% z příjmů. 20% tvoří dotace a granty a 18% trţby za prodej sluţeb50 - viz graf č. 3.

4.2.2.3 Příjmy sdružení Prosaz za rok 2012 v procentech 60% trţby za prodané zboţí 20% provozní dotace 18% trţby z prodeje sluţeb 1% jiné ostatní výnosy 1% přijaté příspěvky

20%

18%

Tržby z prodeje služeb

1%

Tržby za prodané zboží

1%

Jiné ostatní výnosy Přijaté příspěvky Provozní dotace

60% Graf č.3 - Příjmy sdružení Prosaz vyjádřené v procentech

50

Výroční zpráva společnosti Prosaz za rok 2012

32

4.2.3 Marketing a komunikace sdružení Prosaz Ve sdruţení nepůsobí samostatné marketingové oddělení nebo specialista na komunikaci, o tuto činnost se starají všichni zaměstnanci. Daný stav je znát na současné situaci, společnost nevyuţívá sociální sítě a i znalost tohoto sdruţení veřejností je dle průzkumu minimální. Kladem je spolupráce s mediálně známou osobností Táňou Kuchařovou na projektu Doma je Doma.

4.2.4 SWOT analýza sdružení Prosaz Silné stránky

Slabé stránky

▪ stabilní klientela

▪ pouze letní vyuţití střediska Líchovy

▪ zavedené chráněné dílny

▪ absence samostatného oddělení komunikace

▪ nadšení zaměstnanci

▪ malá znalost značky

▪ síť stálých dobrovolníků

▪ nedostatečná moţnost finanční motivace zaměstnanců ▪ velké vytíţení zaměstnanců ▪ neefektivní spolupráce s donory

Příležitosti

Hrozby

▪ odběr výrobků z dílen


▪ vyuţití rekreačního střediska Líchovy

▪ nevhodné legislativní zásahy

k pronájmu

▪ finanční krize – neochota firem a jednotlivců

▪ moţnost vyuţití grantů a dotací ▪ zvýšený počet projektů z ESF na rok 2014 - 2020

uvolňovat peníze ▪ nedostatek kvalifikovaného personálu ▪ neschopnost hradit závazky

▪ ochota firem a jednotlivců přispívat na sociální oblast Tabulka č. 4 – SWOT analýza sdružení Prosaz

33

4.3 Hospicové občanské sdružení Cesta domů 4.3.1 Charakteristika sdružení Cesta domů Cesta domů je občanské sdruţení, které usiluje o zásadní zlepšení péče o nevyléčitelně nemocné, umírající a jejich rodiny v České republice. Sdruţení vzniklo v roce 2001 a má 77 členů. Poskytuje tyto sluţby: ▪ domácí hospic ▪ poradnu ▪ odlehčovací služby ▪ půjčovnu pomůcek ▪ služby pro pozůstalé Domácí hospic je odborná paliativní péče pro lidi, kteří chtějí být na konci ţivota doma, a pro ty, kteří o ně pečují. Poradna je pomoc pro ty, kteří hledají informace, kontakty, podporu a doprovázení v péči o nevyléčitelně nemocné a umírající a pro ty, kterým někdo zemřel. Odlehčovací sluţby jsou poskytovány lidem s nevyléčitelnou nemocí v pokročilém a konečném stádiu a jejich rodinám. Půjčovna pomůcek chce přispět prostřednictvím zapůjčení vhodných kompenzačních a ošetřovatelských pomůcek ke zvládání běţných úkonů kaţdodenního ţivota v domácím prostředí. Sluţba pro pozůstalé je nabízena těm, kterým v nedávné době někdo blízký zemřel a uvítali by radu, pomoc nebo sdílení. Od roku 2012 nabízí sdruţení své sluţby také v Domově pod střechou – domově s hospicovou péčí.51

51

http/. www.cestadomu.cz 28.3.2014

34

4.3.2 Finanční analýza sdružení Cesta domů 4.3.2.1 Náklady a výnosy sdružení Cesta domů v roce 2012 Náklady v roce 2012 činily 17.991 tis. Kč, výnosy 19.143 tis. Kč. Hospodářský výsledek je 1.152 tis. Kč. Detailní náklady a výnosy jsou uvedeny v tabulce č. 5.

STRUKTURA NÁKLADŮ A VÝNOSŮ SDRUŽENÍ CESTA DOMŮ ZA ROK 2012 NÁKLADY Materiál

1 782

Sluţby

1 918

Mzdové náklady

13 238

Ostatní náklady

1 053

NÁKLADY CELKEM

17 991

VÝNOSY Prodej sluţeb a zboţí

2 513

Aukce

622

Dary

10 481

Dotace

4 770

Zahraniční zdroje

197

Ostatní výnosy

560

VÝNOSY CELKEM

19 143

VÝNOSY - NÁKLADY (zisk - ztráta)

1152

Tabulka č.5 – Struktura nákladů a výnosů sdružení Cesta domů za rok 2012 Zdroj: Výroční zpráva sdruţení Cesta domů 2012

4.3.2.2 Financování provozu sdružení Cesta domů Sdruţení Cesta domů zajišťuje finanční prostředky na svůj provoz z několika zdrojů ▪ z příjmů od klientů ▪ z dotací a grantů ▪ z darů od jednotlivců, společností, nadací a nadačních fondů ▪ z aukcí ▪ z vlastních obchodních aktivit (např. provozování dobročinných obchodů).

35

Z uvedeného grafu je znatelné, ţe největší část příjmů pochází z finančních darů (54%), dále z dotací (25%) a z prodeje sluţeb a zboţí (13%)52 – viz graf č. 4.

4.3.2.3 Příjmy sdružení Cesta domů za rok 2012 v procentech 54% dary 25% dotace 13% prodej sluţeb a zboţí 3% aukce 3% ostatní výnosy 2% provozní dotace 2% 3% 3%

Dary

13%

Dotace Prodej služeb a zboží Aukce

54%

Ostatní výnosy

25%

Provozní dotace

Graf č.4 - Příjmy sdružení Cesta domů za rok 2012 v procentech

4.3.3 Marketing a komunikace sdružení Cesta domů Ve společnosti působí oddělení PR a foundraisingu. Společnost věnuje velkou péči zejména webům, přípravě tištěných materiálů a ediční činnosti. Náplní je zejména téma umírání. 52

Výroční zpráva sdružení Cesta domů

36

Internetový portál umirani.cz, spravovaný tímto sdruţením, se stal v roce 2012 nejnavštěvovanějším portálem pro lidi na konci ţivota a jejich blízké. Součástí webu je i poradna. Velký důraz klade na ediční činnost – publikace věnované tématu umírání. Aktivně vyuţívá sociální sítě, na síti Facebook má 3593 fanoušků.

4.3.4 SWOT analýza sdružení Cesta domů Silné stránky

Slabé stránky

▪ stabilní klientela

▪ malá znalost značky

▪ zázemí sídla

▪ nedostatečná moţnost finanční motivace

▪ nadšení zaměstnanci ▪ síť stálých dobrovolníků

zaměstnanců ▪ velké vytíţení zaměstnanců

▪ fungující oddělení komunikace ▪ ediční činnost

Příležitosti

Hrozby

▪ stále větší potřeba lidí strávit zbytek


ţivota doma ▪ moţnost vyuţití grantů a dotací

▪ nevhodné legislativní zásahy ▪ finanční krize – neochota firem a

▪ zvýšený počet projektů z ESF na rok 2014 - 2020

jednotlivců uvolňovat peníze ▪ tabuizované téma v současnosti –

▪ ochota firem a jednotlivců přispívat na sociální oblast

umírání doma ▪ nemoţnost sehnat kvalifikovaný personál ▪ neschopnost hradit závazky

Tabulka č. 6 - SWOT analýza sdružení Cesta domů

37

5 Porovnání společností Domov Sue Ryder, Prosaz a Cesta domů Analyzované společnosti působí ve stejné oblasti, v sociální sféře. Společným posláním je potřeba a ochota pomoci lidem v nelehké ţivotní situaci a jim, i jejich blízkým tuto situaci usnadnit. Odbornou pomocí nebo radou. Domov Sue Ryder se orientuje na přestárlé lidi, sdruţení Prosaz na zdravotně postiţené a sdruţení Cesta domů se věnuje lidem na sklonku ţivota.

5.1 Porovnání využívání zdrojů financování společností Všechny uvedené společnosti jsou vícezdrojové, ke svému financování pouţívají zejména dotace a granty, zisky z prodeje sluţeb, dary. Čerpání dotací tvořil největší podíl příjmů v roce 2012 u sdruţení Prosaz (20%) a Domova Sue Ryder (17%), Cesta domů pokryla dotacemi 2% svých příjmů. Dary tvořily největší objem příjmu u Cesty domů (54%), dále u Domova Sue Ryder (29%), u sdruţení Prosaz je to pouze 1%. V jaké míře vyuţívali společnosti jednotlivé zdroje v roce 2012 ukazuje tabulka č.7. Všechny společnosti ukončily hospodaření v roce 2012 s kladným hospodářským výsledkem, s nejlepším Domov Sue Ryder (1629 tis. Kč), sdruţení Prosaz s 1.567 tis. Kč a sdruţení Cesta domů s 1.152 tis. Kč. Všechny uvedené společnosti se snaţí získat finanční prostředky i dalšími způsoby. Nedílnou součástí příjmů je prodej vyrobeného zboží, tato činnost je nejvíce patrná u sdruţení Prosaz, prodej jejich výrobků tvořil 60% příjmů. Domov Sue Ryder provozuje restauraci, příjem z trţeb tvoří 7% příjmů. Sdruţení Cesta domů pořádá aukce.

38

Domov Sue Ryder

Prosaz

Cesta domů

Vyuţívání dotací, grantů

ano

ano

ano

(stát, obce, MPSV, EFS)

(17% příjmů)

(20% příjmů)

(2 % příjmů)

Dary

ano

ano

ano

(od firem i jednotlivců)

(29% příjmů)

(1% příjmů)

(54% příjmů)

Prodej sluţeb klientům

ano

ano

ano

(28% příjmů)

(18% příjmů)

(13% příjmů)

ano

ne

ano

Provozování obchodů

(6 obchodů – 11%

(2 obchody)

příjmů) Provozování restaurace,

ano

ano

rekreační zařízení

(7% z příjmů tvořil

(rekreační areál

příjem restaurace)

Líchovy)

ano

ano

Prodej zboţí

ne

ano

(60% příjmů) Činnost dobrovolníků

ano

ano

ano

Tabulka č. 7 – porovnání využití finančních zdrojů vybraných společností v roce 2012

5.2 Porovnání marketingových aktivit společností Stabilní marketingové oddělení působí ve společnostech Domov Sue Ryder a ve sdruţení Cesta domů. Tato skutečnost je znát na provozu webových stránek, vyuţití sociálních sítí a zpracování propagačních materiálů. Ve sdruţení Prosaz zajišťují marketingové činnosti zaměstnanci společnosti. Absence činnosti oddělení komunikace je u sdruţení Prosaz znát i na nejmenší znalosti této značky mezi širší veřejností a na zřejmě minimální komunikaci s donory, poměr darů z celkových příjmů je v této společnosti nejmenší. Všechny společnosti pořádají pravidelné sportovní a kulturní charitativní akce, workshopy, trhy a jarmarky s prodejem vlastního zboţí. Webové stránky mají všechny společnosti graficky dobře zpracované a aktualizované. Návštěvnost se u společností značně liší, největší návštěvnost 39

vykazují webové stránky sdruţení Cesta domů (cca 4600 návštěvníků měsíčně) dále Domov Sue Ryder (cca 2700 návštěvníků měsíčně), nejmenší návštěvnost mají webové stránky sdruţení Prosaz (cca 1200 návštěvníků měsíčně). Uvedená skutečnost je čerpána z oficiálního zdroje Similar web. Společnosti jsou aktivní na sociálních sítích, i zde se jejich aktivita liší, např. na sociální síti Facebook má v květnu 2014 největší počet fanoušků sdruţení cesta domů ( 3593), dále Domov Sue Ryder ( 1054) a nejméně sdruţení Prosaz (260).

Vlastní marketingové

Domov Sue Ryder

Prosaz

Cesta domů

ano

ne

ano

ano

ano

ano

cca 2.700

cca 1.200

cca 4.600

návštěvníků měsíčně



ano

ano

ano

(1054 přátel FB)

(260 přátel FB)

(3593 přátel FB)

ano

ano

ano

ne

ano

ne

oddělení Webové stránky

Profil na sociálních sítích Pořádání akcí (sportovní, kulturní, trhy atd.) Spolupráce s významnou osobností

(Táňa Kuchařová – málo vyuţíváno)

Znalost jména širší

ano

ano

veřejností

17% dotázaných

5% dotázaných

Tabulka č. 8 – porovnání marketingových aktivit vybraných společností

40

ne

5.3 Znalost společností poskytujících služby osobní asistence v povědomí veřejnosti Účelem marketingového průzkumu bylo zjistit, jaké mnoţství populace se jiţ setkalo s potřebou sociální sluţby osobní asistence ve své rodině, jaké společnosti znají, kde by hledali informace v případě potřeby této sluţby a která kritéria jsou pro ně rozhodující. Průzkum byl proveden metodou dotazníku – přímého oslovování. Průzkumu se zúčastnilo 250 respondentů, muţů a ţen starších osmnácti let. Výsledky výzkumu jsou pouţity při návrhu marketingových opatření pro jednotlivé společnosti. 1. Osobní zkušenost s potřebou sociální sluţby osobní asistence Ano …………………. 29 % dotázaných Ne …………………... 71% dotázaných 2. Konkrétní znalost jména společnosti poskytující sluţby osobní asistence Ano ………………….. 20% dotázaných Jmenované společnosti : Sue Ryder (7x), Charita (10x), Hewer (4x), Paraple (2x), Cesta domů (2x), Diakonie (4x), Paprsek (1x), Pečovatelská sluţba (5x), Tyfloservis (1x), Hospic dobrého pastýře (1x), Melius (1x) 3. Hledání relevantních informací: 70% dotázaných …… internet 60% dotázaných ……. známí a přátelé 30 % dotázaných …… obvodní lékař nebo městská část 4. Kritéria, podle kterých by dotazovaní sluţbu vybírali: 68 % …………. kvalita 65 % ..................reference 56 % …………..cena 24 % ………......dostupnost 5 % …………...vstřícnost Z výsledků výzkumu vyplývá, ţe zhruba 1/3 populace se jiţ setkala s potřebou vyuţít sociální sluţbu osobní asistence, relevantní informace by hledali na internetu a doporučení známých a hlavním kritériem pro výběr takové sluţby je kvalita, reference a cena. Konkrétní znalost jména je nejvíce zastoupena u společností Charita, Pečovatelská sluţba a Domov Sue Ryder 41

6 Návrh komunikačního mixu 6.1 Návrh komunikačního plánu pro neziskové organizace I neziskové organizace potřebují mít oddělení, které se bude starat o marketingové aktivity společnosti. Marketing neziskové organizace by měl klást důraz a zacílit svou činnost na: ▪ foundraising ▪ public relations ▪ event marketing ▪ internetový marketing Podle průzkumu většina obyvatel o těchto společnostech a jejich činnostech nemá ţádné vědomosti. O uvedené problematice vědí pouze v případě, ţe se jich osobně dotýká. Podle sdělení zaměstnanců společností poskytujících osobní asistenci a podle rozboru financování uvedené by tyto společnosti nemohli svou činnost vykonávat bez darů a dotací. Foundraising v sobě zahrnuje metody a postupy, jak získat finanční a jiné prostředky na činnost neziskové organizace. Kdyţ organizace peníze neseţene, nemůţe dělat svou práci, tedy nenaplňuje poslání, kvůli kterému vznikla a kvůli němuţ existuje. Získávání finančních prostředků je dlouhodobým procesem, který začíná efektivním plánováním a končí podrobným zhodnocením, které nám umoţní zjistit, jaká metoda foundraisingu je pro organizaci nejvýhodnější.53 Činnost foundraisingového oddělení: ▪ vyřizování dotací a grantů (Ministerstvo práce a sociálních věcí, Ministerstvo pro místní rozvoj, Magistrát hl. m. Prahy, Městské části, Evropská sociální fond – Operační program Praha – Adaptabilita) ▪ jednání s donory (firmy, nadační fondy, jednotlivci) Stěţejní části marketingového mixu u neziskových organizací je public relations. Dobré jméno společnosti a jak je vnímána veřejností. Public relations umoţňuje prezentovat před veřejností, to je pro ni důleţité jak pro získávání nových klientů, tak pro získávání donorů, se kterými je nutno budovat a stále udrţovat dobré vztahy. Aktivity public relations: ▪ komunikace s novináři (zasílání aktualit, PR článků) ▪ zasílání tiskových zpráv do médií (vyuţití sluţby Protext) 53

VAŠTÍKOVÁ, Jaroslava; Marketing služeb efektivně a moderně. Grada Publishing, 2014. ISBN 978-80-2475037-8, str. 222

42

▪ pořádání tiskových konferencí ▪ informování o činnosti obvodní lékaře, městské úřady Event marketing je v případě těchto společností důleţitý jak ke zviditelnění společnosti a upevnění dobrého jména značky na trhu, tak k moţnosti získat prostředky na spolufinancování provozu společnosti. Navrhované akce: ▪ trhy s prodejem vlastních výrobků ▪ sportovní utkání ▪ umělecké večery, výstavy, ▪ aukce s prodejem vlastních výrobků ▪ sezonní akce – velikonoční trhy, mikulášská, vánoční koncerty a trhy Internet je nedílnou součástí našeho ţivota. Pro většinu populace je prvním zdrojem hledaných informací. Pro neziskovou společnost je nutnost mít webové stránky graficky dobře zpracované, aktualizované a přehledně členěné. Potenciální zákazník by zde měl nalézt jednoduše všechny informace, které potřebuje. Návrh internetových aktivit: ▪ vytvoření kvalitních webových stránek ▪ aktualizace webových stránek – kontrola správnosti údajů, uveřejňování informací o akcích, fotografie ▪ SEO optimalizace – nelze provést interně, slouţí k přednímu umístění webových stránek na internetových vyhledávačích (jedná se o seznam.cz, google.cz – nejuţívanější vyhledávače na internetu) Sociální sítě se stávají fenoménem dnešní doby hlavně pro mladou a střední generaci, jedná se zejména o profil na Facebooku nebo Twitteru. Vyuţití těchto médií má výhodu v časové flexibilitě uveřejňovaných zpráv, například pozvánek na události a minimální finanční náklady. ▪ vytvoření profilu ▪ aktualizace a vkládání aktualit a informací ▪ zviditelnění na sociálních sítích reklamou

43

Uvedené marketingové aktivity potřebné k zajištění fungování společnosti s kompetencemi za ně jsou znázorněny v grafu č.5 – myšlenkové mapě.

oddělení marketingu a PR

public relation s

granty

eventy

tiskové materiály

webové stránky

oddělení foundraisingu

dotace

sponzorské dary marketingová komunikace v neziskové organizaci

příjemné prostředí

sociální sítě kvalitní služby

zaměstnanci všech oddělení

Graf č. 5 - Myšlenková mapa návrhu marketingových aktivit a jejich zajištění

44

6.2 Návrh marketingových aktivit a finanční odhad na rok 2015 pro společnost Domov Sue Ryder Ve společnosti Domov Sue Ryder působí stabilní marketingové oddělení, které zaměřuje svou činnost na komunikaci k veřejnosti. Návrh opatření pro zvýšení zisku finančních zdrojů a posílení znalosti značky pro rok 2015: ▪ foundraising – vyuţívání moţnosti získání dotací a grantů od státu a obce -

vyuţívání moţnosti získání grantů v rámci projektů ESF vypsaných na roky 2014-2020

-

posílení komunikace s donory (firmy, jednotlivci) a získávání darů

▪ public relations – posílení činnosti PR pro zvýšení znalosti značky mezi veřejností, tj. potenciálními klienty a firmami a jednotlivci, jako budoucími donory -

jednání s obvodními lékaři, kteří by informovali o sluţbách a pomohli získat klienty

▪ on-line marketing -

SEO optimalizace webu

-

aktualizace webových stránek

-

komunikace na sociálních sítích (Facebook) a získávání nových fanoušků

▪ event marketing -

pořádání akcí kulturních a sportovních, slouţí ke zviditelnění a propagaci společnosti, propagace uvedených akcí na webu, sociálních sítích, v tištěných a outdoorových médiích

-

pořádání workshopů, trhů a jarmarků, umoţní zviditelnění společnosti a získání finančních prostředků z prodeje zboţí vyrobeného klienty

▪ navázání spolupráce se známou osobností, která zaštítí a bude propagovat společnost, veřejnost na „známou tvář“ reaguje pozitivně ▪ pronájem restaurace a prostor – hledání nových moţností pronájmu prostor a vyuţití restaurace lidmi zvenčí přinese finanční prostředky ▪ posílení sítě obchodů a propagace obchodů na webu a sociálních sítích V tabulce č. 9 je uveden plán marketingových aktivit na rok 2015 s finančním odhadem. Finanční odhad je uveden u činností, které nelze vykonávat interně ve společnosti, ale je 45

nutné zajistit externím dodavatelem. Uvedené činnosti je moţno u dodavatelů zajisti sponzoringem nebo barterovým obchodem. Dodavatelům je moţno za vykonanou práci nabídnout uveřejnění loga na webových stránkách nebo na tiskových materiálech.

Položka WEB administrace webu SEO optimalizace FACEBOOK aktulizace reklama PR příprava tiskových zpráv komunikace s médii Protext PROPAGAČNÍ TISKOVINY grafická příprava tisk REKLAMA tištěná média outdoor media CELKEM

Cena/jednotka Celkem za rok

2000

24000

500

6000

2000

6000 10000 30000 20000 20000 116000

Tabulka č.9 – Finanční odhad marketingových aktivit pro Domov Sue Ryder na rok 2015

6.3 Návrh marketingových aktivit a finanční odhad na rok 2015 pro sdružení Prosaz Ve společnosti Prosaz nepůsobí stabilní marketingové oddělení, v rámci opatření je doporučeno toto oddělení vytvořit. Činnost by se měla zaměřit především na zvýšení znalosti společnosti, zvýšení návštěvnosti webových stránek a větší vyuţití sociálních sítí. V rámci zvýšení získání finančních prostředků je doporučeno věnovat zvýšenou pozornost distribuci výrobků z chráněných dílen, např. nabízením uvedeného zboţí v e-shopu. Návrh opatření pro zvýšení zisku finančních zdrojů a posílení znalosti značky pro rok 2015: 46

▪ vytvoření samostatného marketingového oddělení ▪ public relations – posílení činnosti PR pro zvýšení znalosti značky mezi veřejností, tj. potenciálními klienty a firmami a jednotlivci, jako budoucími donory -

jednání s obvodními lékaři, kteří by informovali o sluţbách uvedeného sdruţení a pomohli získat klienty

▪ foundraising – vyuţívání moţnosti získání dotací a grantů od státu a obce -


-



vytvoření e-shopu pro prodej zboţí vyrobeného v chráněných dílnách

-


-


-




-


▪ navázání spolupráce se známou osobností, která zaštítí a bude propagovat společnost, veřejnost na „známou tvář“ reaguje pozitivně ▪ posílení distribuce zboží – společnost má zavedené chráněné dílny, obchody poskytnou moţnost prodeje výrobků z dílen a zajistí nové pracovní příleţitosti pro zdravotně postiţené, účast na jarmarcích, bezplatný pronájem prostor ve firmách a obchodních centrech, vytvoření e-shopu ▪ pronájem rekreačního střediska - vyuţití potenciálu rekreačního střediskai mimo letní sezónu V tabulce č. 10 je uveden plán marketingových aktivit na rok 2015 s finančním odhadem. Finanční odhad je uveden u činností, které nelze vykonávat interně ve společnosti, ale je nutné zajistit externím dodavatelem. Uvedené činnosti je moţno u dodavatelů zajisti

47

sponzoringem nebo barterovým obchodem. Dodavatelům je moţno za vykonanou práci nabídnout uveřejnění loga na webových stránkách nebo na tiskových materiálech.

Položka WEB administrace webu tvorba e-shopu SEO optimalizace FACEBOOK aktulizace reklama PR příprava tiskových zpráv komunikace s médii Protext PROPAGAČNÍ TISKOVINY grafická příprava tisk REKLAMA tištěná média outdoor media CELKEM


2000

20000 24000

500

6000

2000

6000 9000 18000 13000 13000 109000

Tabulka č.10 – Finanční odhad marketingových aktivit pro sdružení Prosaz na rok 2015

6.4 Návrh marketingových aktivit a finanční odhad na rok 2015 pro sdružení Cesta domů Ve společnosti Cesta domů působí stabilní marketingové oddělení, které upírá svou činnost zejména na komunikaci k širší veřejnosti, pořádání aukcí a ediční a edukační činnosti s tématem umírání. Návrh opatření pro zvýšení zisku finančních zdrojů a posílení znalosti značky pro rok 2015: ▪ foundraising – vyuţívání moţnosti získání dotací a grantů od státu a obce -


48

-




-


-




-


▪ navázání spolupráce se známou osobností, která zaštítí a bude propagovat společnost, veřejnost na „známou tvář“ reaguje pozitivně ▪ ediční a edukační činnost – vyuţití potenciálu tématu umírání při vydávání knih a tiskovin ▪ vytvoření sítě obchodů – zvýšit počet obchodů s prodejem zboţí V tabulce č. 10 je uveden plán marketingových aktivit na rok 2015 s finančním odhadem. Finanční odhad je uveden u činností, které nelze vykonávat interně ve společnosti, ale je nutné zajistit externím dodavatelem. Uvedené činnosti je moţno u dodavatelů zajisti sponzoringem nebo barterovým obchodem. Dodavatelům je moţno za vykonanou práci nabídnout uveřejnění loga na webových stránkách nebo na tiskových materiálech.

49

Položka WEB administrace webu SEO optimalizace FACEBOOK aktulizace reklama PR příprava tiskových zpráv komunikace s médii Protext PROPAGAČNÍ TISKOVINY grafická příprava tisk REKLAMA tištěná média outdoor media CELKEM


1000

12000

500

6000

2000

4000 10000 40000 10000 82000

Tabulka č. 11 - Finanční odhad marketingových aktivit pro sdružení Cesta domů na rok 2015

50

Shrnutí poznatků ▪ v České republice neexistuje systém, který by zajistil fungování společností poskytujících sociální sluţby ▪ péče o zdravotně handicapované a staré lidi je kulturně politickou vizitkou úrovně společnosti ▪ potřeba sluţeb osobní asistence stále roste, z důvodu prodluţujícího se věku obyvatelstva a ekonomické aktivity ▪ neziskové organizace poskytující sluţby osobní asistence se musí spoléhat na vlastní získávání zdrojů, které je moţné: ▪ z rozpočtů států a obcí ▪ z dotací (MPSV, ESF) ▪dary od firem a jednotlivců ▪prodejem sluţeb ▪jiné činnosti (prodej zboţí, pořádání kulturních a společenských akcí, aukcí, provozování restaurace, pronájem prostor) ▪ zajišťování financování je v současné době stále sloţitější (škrty v rozpočtech státu a obcí, omezování grantů, neochota firem uvolňovat finanční prostředky) ▪ i přes nedostatek financí, je nutné, aby v těchto společnostech fungovalo oddělení zabývající se komunikací a marketingem ▪ pro zajištění dostatku financí pro provoz a pro budování dobrého jména společnosti jsou stěţejní tyto činnosti ▪ získávání finančních prostředků ze státních i soukromých zdrojů ▪ marketingová komunikace směrem k veřejnosti pro posílení znalosti značky a budování dobrého jména společnosti ▪ vyuţití dalších moţností finacování ( prodej zboţí, provozování obchodů, restaurací, dobročinné akce atd.)

51

Závěr Bakalářská práce analyzuje a vyhodnocuje tři neziskové organizace jak z hlediska ekonomického, tak z hlediska marketingového Provoz těchto společností je dnešní době ekonomické krize velmi náročný. Společnosti bojují se škrty ve státním rozpočtu a se stále těţším získáváním dotací a grantů. I získávání finančních donorů je stále obtíţnější. A bez nich si většina nedovede svoji činnost představit. Ale je zde i velmi důleţité hledisko lidského faktoru. Lidé v těchto společnostech dávají své práci spoustu svého času a úsilí, a jejich odměnou bývá spíše dobrý pocit neţ finanční ohodnocení. Autorka se snaţí dokázat, ţe pro činnost je nezbytné samostatné oddělení, zabývající se foundraisingem a marketingovou komunikací, i za cenu nárůstu mzdových nákladů. Ale přesto by si společnost měla uvědomit, jak jsou tyto společnosti potřebné a nezavírat oči před stářím nebo zdravotním handicapem. Vţdyť potřeba vyuţít tyto sluţby se můţe týkat kohokoli, zvláště v dnešní době, kdy se prodluţuje věk ekonomicky aktivního obyvatelstva a roste počet seniorů.

52

Seznam použité literatury CETLOVÁ, Helena; Marketing služeb. Bankovní institut vysoká škola, a.s., 2002. ISBN 430380002451. DRUCKER, P.F., Řízení neziskových organizací, praxe a principy. Management Press, 1994. ISBN 80-85603-38-1 KOTLER, Philip; Marketing od A do Z. Management Press, 2003. ISBN 80-7261-082-1. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. VAŠTÍKOVÁ, Jaroslava; Marketing služeb efektivně a moderně. Grada Publishing, 2014. ISBN 978-80-247-5037-8. VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ Jiří; Reklama. GRADA Publishing, 2003. ISBN 80-2470557-5 Výroční zpráva za rok 2012 Hospicového občanského sdruţení Cesta domů Výroční zpráva Domova Sue Ryder za rok 2012 Výroční zpráva 2012 Společnosti Prosaz Zákon č. 108/2006 o sociálních sluţbách

Seznam použitých internetových zdrojů Dostupné z: http://www.mpsv.cz/cs/9, [cit. 20014-03-28] Dostupné z: http://www.mpsv.cz/cs/9, [cit. 20014-03-28] Dostupné z: http://iregistr.mpsv.cz/socreg [cit. 20014-03-29] Dostupné z: http://www.sue-ryder.cz/v-cem-je-nase-pece-jina.html, [cit. 20014-03-26] Dostupné z: http://www.sue-ryder.cz/Projekty-na-podporu-Domova.html, [cit. 20014-03-28] Dostupné z: http://www.sue-ryder.cz/Projekty-na-podporu-Domova.html, [cit. 20014-03-28] Dostupné z: http://www.sue-ryder.cz/dobrocinne-obchody.html, [cit. 20014-03-28] Dostupné z: http://www.prosaz.cz/, [cit. 20014-03-29] Dostupné z: http://www.prosaz.cz/, [cit. 20014-03-29] Dostupné z: www.cestadomu.cz, [cit. 20014-03-28]

53

Právní normy Zákon č. 108/2006/Sb., o sociálních sluţbách, ve znění pozdějších předpisů

Seznam tabulek Tabulka č. 1 - Struktura nákladů a výnosů Domova Sue Ryder za rok 2012 Tabulka č. 2 – SWOT analýza Domova Sue Ryder Tabulka č. 3 - Struktura nákladů a výnosů sdruţení Prosaz za rok 2012 Tabulka č. 4 – SWOT analýza sdruţení Prosaz Tabulka č. 5 - Struktura nákladů a výnosů sdruţení Cesta domů za rok 2012 Tabulka č. 6 – SWOT analýza sdruţení sdruţení Cesta domů Tabulka č. 7 – porovnání vyuţití finančních zdrojů vybraných společností v roce 2012 Tabulka č. 8 – porovnání marketingových aktivit vybraných společností Tabulka č. 9 - Finanční odhad marketingových aktivit pro Domov Sue Ryder na rok 2015 Tabulka č.10 - Finanční odhad marketingových aktivit pro sdruţení Prosaz na rok 2015 Tabulka č.11 - Finanční odhad marketingových aktivit pro sdruţení Cesta domů na rok 2015

Seznam grafů Graf 1 – schéma procesu strategického řízení Graf 2 – Příjmy Domova Sue Ryder vyjádřená v procentech Graf 3 – Příjmy sdruţení Prosaz vyjádřená v procentech Graf 4 – Příjmy sdruţení Cesta domů vyjádřená v procentech Graf 5 – Myšlenková mapa návrhu marketingových činností a jejich zajištění

Seznam příloh Příloha č. 1 – Dotazník

54

Příloha č.1

Dovoluji si Vás poprosit o vyplnění krátkého dotazníku, který mi moc pomůže při zpracování mé bakalářské práce. Děkuji za Váš čas Marketa Kahounová

1.Máte zkušenost ve své rodině s využitím služeb osobní asistence (doma nebo ve specializovaném zařízení v případě nemoci, nemohoucnosti, stáří atd.)? ano ne 2. Znáte jmenovitě nějakou společnost, která se službami osobní asistence zabývá?

3. V případě, že byste potřeboval/a těchto služeb využít, kde byste hledala informace, popř. na koho se obrátil/a? internet obvodní lékař doporučení známých Jiný zdroj 4. Kdybyste tuto službu byli nuceni vyhledat, jakými byste se řídili kritérii (cena, doporučení, kvalita atd.)?

55

Porovnání vybraných firem ZSS z finančního a marketingového hlediska

Recommend Documents