Periklanan dan Promosi Internasional tomi febriyanto *dari berbagai sumber
Alasan-‐alasan Mengapa Pasar Internasional Menjadi Pen;ng 1. Pasar-‐pasar domes;k bagi produk dan jasa menjadi stagnan. 2. Banyak perusahaan mengandalkan pasar-‐pasar asing untuk bertahan. 3. Pasar-‐pasar internasional menawarkan kesempatan untuk berkembang yang besar bagi banyak perusahaan. 4. Kompe;si telah beubah dalam skala global dan pelaku pasar harus mampu bersaing secara global.
Periklanan Internasional 1. Belanja iklan di luar A.S. bertumbuh lebih pesat dibanding di dalam A.S. 2. Se;ap negara di dunia memiliki periklanan dalam berbagai wujudnya. 3. Semakin makmur sebuah negara, semakin banyak uang yang dibelanjakan panda periklanan.
Lingkungan Internasional Lingkungan Ekonomi
Lingkungan Poli,s/Hukum
Keputusan-‐keputusan Periklanan dan Promosi Internasional
Lingkungan Kultural
Lingkungan Demografis
Lingkungan Ekonomi 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Tahap perkembangan ekonomi Infrastruktur ekonomi Standar hidup Pendapatan per kapita Distribusi kemakmuran Stabilitas mata uang Tingkat pertukaran (nilai uang)
Lingkungan Demografis 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Jumlah populasi Jumlah rumahtangga Distribusi usia Distribusi pekerjaan Tingkat pendidikan Tingkat kelompok pekerja (employment rates) Tingkat pendapatan
Lingkungan Kultural 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Bahasa Gaya hidup Tata nilai Norma dan adat is;adat Standar moral dan e;ka Tabu
Lingkungan Poli;s/Hukum 1. 2. 3. 4. 5.
Kebijakan-‐kebijakan pemerintah Hukum dan peraturan Stabilitas poli;k Nasionalisme Sikap terhadap keberagaman nasionalitas
Periklanan Global • Periklanan global melipu; area-‐area seper; misalnya perencanaan periklanan, penganggaran, isu alokasi sumber daya, strategi pesan, dan keputusan media. • Area lain melipu;: regulasi lokal, pemilihan agensi iklan, koordinasi usaha komunikasi mul;-‐negara, dan kampanye-‐kampanye regional dan global.
Keuntungan Marke;ng dan Periklanan Global 1. Skala ekonomi dalam produksi dan distribusi 2. Biaya yang rendah dengan perencanaan dan kontrol minimal 3. Ongkos periklanan dan produksi yang rendah 4. Kemampuan untuk mengeksplorasi ide-‐ide yang bagus ke seluruh dunia 5. Kemampuan untuk memperkenalkan produk secara cepat ke seluruh dunia 6. Merk internasional, iden;tas perusahaan yang konsisten 7. Penyederhanaan koordinasi dan kontrol
Kapan Globalisasi itu pantas? 1. Merk dapat diadopsi pada daya tarik visual, menghindari masalah-masalah saat mencoba menerjemahkan kata-kata dalam bahasa-bahasa yang berbeda 2. Merk yang dipromosikan dengan kampanye citra yang memainkan daya tarik universal seperti misalnya seks atau kemakmuran 3. Produk-produk berteknologi tinggi dan baru langsung muncul ke dunia, tanpa harus melewati proses sebagai warisan nilai budaya dalam sebuah negara 4. Produk-produk dengan citarasa nasinalistik jika negara yang menghasilkannya memiliki reputasi bagus di lapangan 5. Produk-produk yang menarik segmen-segmen pasar dengan selera, kepentingan, kebutuhan, dan nilai yang sama secara universal.
Produk Global, Pesan Lokal 1. Pendekatan “diantaranya” : – Standarisasi produk. – Melokalkan pesan-‐pesan periklanan
“Think globally, act locally”/”Berpikir global, ber,ndak lokal” 2. Mengadaptasi pesan untuk merepson perbedaan dalam bahasa, budaya, dan kondisi pasar. – Pola periklanan
Periklanan Global dan Kultur • Hambatan Bahasa – Bahasa adalah salah satu hambatan yang paling menakutkan dalam pemasaran global. – Tiga jenis kesalahan penerjemahan yang mungkin terjadi dalam pemasaran internasional: • Ke;dakpedulian yang (sebenarnya) sederhana • Kata-‐kata yang bermakna ganda • Idiom-‐idiom
Menetapkan Anggaran Periklanan Global • Perusahaan bergantung panda berbagai jenis metode penganggaran periklanan yang termasuk: – Persentase penjualan – Situasi persaingan – Metode tujuan-‐dan-‐tugas lebih dahulu yang menetapkan tujuan pemasaran yang tegas, pengiklan menentukan sebanyak apa uang yang akan dikeluarkan untuk mencapainya
Area-‐area Keputusan dalam Periklanan Internasional 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Organisasi Pemilihan Biro Iklan/Agency Riset periklnan dan pasar Keputusan-‐keputusan Krea;f Pemilihan Media Koordinasi dengan instrumen-‐instrumen IMC lainnya
IMC Global • IMC (Integrated Marke4ng Communica4on) – IMC mengkoordinasi berbagai kendaraan komunikasi yang berbeda—periklanan massa, sponsorship, promosi penjualan, kemasan, penayangan ;;k-‐penjualan, dan seterusnya.
Memilih Agensi Periklanan • Dalam memilih agensi iklan, pemasar internasional memiliki beberapa pilihan: – Bekerja dengan agensi yang menangani iklan dalam pasar lokal – Pilih agensi lokal di pasar asing – Pilih kantor lokal dari agensi internasional besar – Pilih sebuah jejaring internasional dari agensi iklan yang menyebar ke seluruh dunia
Memilih Agensi Periklanan • Kriteria untuk menyeleksi agensi-‐agensi iklan – Cakupan pasar – Kualitas cakupan tersebut – Memiliki keahlian dalam mengembangkan kampanye internasional sentral – Reputasi krea;f – Lingkup dan kualitas layanan pendukung – Citra yang diinginkan (global vs lokal) – Ukuran agensi – Hal-‐hal yang rawan konflik
Biro Iklan Asing Lokal/Foreign Local Agencies 1. Diisi pekerja lokal yan memahami sikap lokal, budaya, media, dan kondisi. 2. Secara khusus efek;f untuk meluncurkan produk-‐produk konsumen dalam sebuah area geografis tunggal dan baru.. 3. Memunculkan beberapa masalah jika sebuah produk akan diluncurkan dalam pasar yang bertumpuk, lokal, dan asing
Kriteria Memilih Biro Iklan untuk Periklanan Internasional 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Kemampuan agensi untuk mencakup pasar-‐pasar yang relevan Kualitas kerja agensi Menawarkan riset pasar, Humas, dan jasa-‐jasa lainnya. Peran departemen iklan perusahaan dan agensi Tingkat komunikasi dan kontrol yang diinginkan Kemampuan agensi untuk berkoordinasi secara internasional Ukuran bisnis internasional perusahaan Keinginan perusahaan akan citra lokal vs citra internasional Struktur organisasi perusahaan
–
Tersentral vs. Terdesentral
10. Tingkat keterlibatan perusahaan dengan operasi-‐operasi internasional
Area periklanan dan riset pasar 1. Informasi mengenai karakteris;k demografis pasar 2. Informasi mengenai perbedaan-‐perbedaan kultural seper; misalnya norma, gaya hidup, dan tata nilai 3. Informasi mengenai penggunaan produk oleh konsumen, perilaku merk, dan preferensi media 4. Informasi mengenai penggunaan media dan ukuran khalayak 5. Copy tes4ng untuk menentukan reaksi-‐reaksi yang muncul panda berbagai jenis daya tarik periklanan dan eksekusinya 6. Riset pada efek;fitas iklan dan program promosi di pasar-‐pasar asing
Strategi Krea;f • Debat tentang Standarisasi vs Adaptasi • Sila-‐sila Standarisasi – Skala ekonomi – Citra yang konsisten – Segmen-‐segmen konsumer global
Strategi Krea;f • Hambatan bagi standarisasi – Perbedaan-‐perbedaan kultural – Regulasi-‐regulasi periklanan – Kedewasaan pasar – Sindrom “tak-‐diciptakan-‐disini”/ NIH (not-‐ invented-‐here)
Keputusan Krea;f
Keputusan krea,f melibatkan penentuan pesan iklan yang pantas bagi se,ap pasar dan mirip dengan proses dan prosedur untuk periklanan domes,k.
1. Keputusan krea;f harus berdasar panda tujuan-‐ tujuan periklanan dan komunikasi 2. Dasar copy harus dikembangkan dengan melibatkan ide penjualan utama 3. Daya tarik spesifik dan gaya eksekusi harus diseleksi 4. Daya tarik yang mungkin harus diadaptasi/ disesuaikan dengan kondisi-‐kondisi pasar lokal
Keputusan Pemilihan Media 1. Perbedaan media di berbagai dunia akan bergantung panda faktor-‐faktor: – ketersediaan – biaya – penggunaan – kualitas – pembatasan
2. Opsi-‐opsi media termasuk penggunaan media lokal, nasional, atau internasional
Keputusan Media Global • Infrastruktur media – Infrastruktur media berbeda-‐beda antara satu negara dengan negara lainnya
• Keterbatasan media – Pembatasan utama dalam kebanyakan pasar adalah ketersediaan media
Keputusan Media Global • Perkembangan mutakhir dalam lanskap media global: – Bertumbuhnya komersialisasi dan deregulasi media massa – Perubahan dari periklnan radio dan cetak ke TV – Munculnya media global dan regional – Bertumbuhnya penyebaran pemasaran interak;f – Bertumbuhnya popularitas pesan teks – Sistem pemantauan yang berkembang – Pengukuran yang berkembang terhadap penonton tv
Faktor-‐faktor yang harus diper;mbangkan dalam mengembangkan program-‐program promosi penjualan di pasar asing
1. 2. 3. 4. 5.
Perkembangan ekonomi Kedewasaan pasar Persepsi konsumen Struktur pasar perdagangan Aturan-‐aturan hukum/regulasi
Peran Humas/Public Rela4ons dalam Pasar Global 1. Berurusan dengan pemerintah lokal, media, asosiasi dagang, dan publik umumnya 2. Menghadirkan perusahaan sebagai warga korporasi yang baik 3. Berfungsi sebagai salah satu program IMC dan membantu memasarkan barang atau jasa 4. Berurusan dengan isu-‐isu dan masalah-‐masalah spesifik yang mungkin dihadapi perusahaan di pasar asing
Regulasi Periklanan • Tipe utama regulasi-‐regulasi periklanan melipu;: – Iklan produk keseharian dan obat-‐obatan – Periklanan yang diperbandingkan – Isi pesan iklan – Mengiklankan anak-‐anak yang menjadi target – Regulasi periklanan yang lainnya: isu-‐isu mengenai bahasa lokal, isu pajak, dan tarif periklanan
Regulasi Periklanan • Strategi-‐strategi untuk berurusan dnegan regulasi periklanan: • Selalu memantau regulasi dan keputusan legisla;f yang tertunda • Munculkan kampanye lebih awal • Melobi ak;fis • Gugat regulasi di pengadilan • Adaptasikan pemasaran terpadu
