Modul ke:
07
Kewirausahaan III Praktek Pemasaran: komunikasi/ promosi
Fakultas
Fasilkom Fikom Program Studi
Sistem informasi/ Penyiaran
Maulida Khiatuddin Kata Pengantar
Kesimplan
Pendahulan
Daftr Pustaka
Penelitia
Akhiri Presentasi
Pemahasan
Keputusan komunikasi (promosi) • Peran komunikasi dalam pemasaran : berkomunikasi dengan pelanggan dalam rangka menyediakan informasi yang diperlukan pelanggan untuk membuat keputusan pembelian. • Walaupun bauran komunikasi memberikan informasi untuk kepentingan pelanggan, tetapi pada akhirnya komunikasi itu dirancang untuk membujuk konsumen untuk membeli produk baik sekarang maupun di masa mendatang.
Keputusan komunikasi • Ada sejumlah alat untuk berkomunikasi dan mempengaruhi pelanggan yaitu bauran komunikasi yang meliputi: iklan, penjualan pribadi, pameran, pengumuman / pemberitaan (hubungan masyarakat) dan pemasaran langsung (termasuk internet). • Pertimbangan strategis yang dilakukan yaitu apakah membakukan (standardisasi) bauran komunikasi di seluruh pasar atau menyesuaikannya (adaptasi) dengan lingkungan di setiap pasar. • Pertimbangan lain yaitu ketersedian media.
Keputusan komunikasi (lanj.) • Biasanya, penjual/ pemanufaktur yang mengirimkan pesan melalui berbagai media ke sasaran segmen yang dapat diidentifikasi. Penjual adalah pengambil inisiatif proses komunikasi. • Namun bila pembeli dan penjual sudah membina hubungan, mungkin juga inisiatif komunikasi berasal dari pembeli. Jika pembeli sudah memiliki pengalaman positif pasca pembelian, pembeli bersedia membeli kembali : yaitu mengambil inisiatif dalam bentuk membuat pertanyaan atau memesan (yang disebut pemasaran terbalik/ reverse marketing). Lihat gambar berikut !
Pergeseran dari inisiatif penjual ke inisiatif pembeli dalam hubungan penjual/pembeli
Keputusan komunikasi (lanj.) • Pangsa volume penjualan relatif yang terkait dengan insiatif pembeli semakin meningkat dari waktu ke waktu. Dimasa lalu, sebagian besar penjulan berhasil dilakukan berkat inisiatif yang dilancarkan oleh penjual. Namun saat ini, sebagian besar penjualan berhasil dilakukan berkat inisiatif pembeli. • Inisiatif sekarang dan masa depan pembeli adalah fungsi dari semua aspek dari kinerja pasar perusahaan di masa lalu: rentang, bentuk dan ketepatan waktu inisiatif penjual, daya saing penawaran, pengalaman pasca pembelian, hubungan yang terbangun dengan pembeli dan cara bagaimana insiatif pembeli ditangani.
Ciri-ciri komunikasi pemasaran yang efektif • Komunikasi pemasaran yang efektif mempunyai 4 unsur : pengirim, pesan, saluran komunikasi dan penerima (pemirsa). • Untuk berkomunikasi secara efektif, pengirim harus mengerti dengan jelas : tujuan/ kegunaan pesan, pemirsa yang ingin dicapai, dan bagaimana pemirsa akan menerjemahkan pesan tersebut.
Ciri-ciri pemasaran yang efektif (lanj.) • Kadang-kadang pemirsa tidak dapat mendengar dengan jelas pesan yang disampaikan oleh pengirim karena diganggu oleh kebisingan dari pemanufaktur lawan yang mengajukan dakwaan sama atau bertolak belakang dengan informasi yang disampaikan oleh pengirim pertama. • Pertimbangan lain yang perlu diperhatikan adalah derajat keseuaian antara medium dan pesan. Contoh: pesan yang rumit dan banyak kata lebih baik untuk surat kabar ketimbang medium visual seperti televisi atau bioskop.
Alat yang biasa digunakan untuk komunikasi pemasaran
Keputusan iklan • Iklan adalah bagian yang paling penting dari bauran komunikasi untuk barang konsumen, dimana konsumen yang tersebar dapat dicapai melalui media massa. • Untuk pasar perusahaan-ke-perusahaan, iklan kurang penting dibandingkan dengan penjualan pribadi. (Lihat gambar mengenai keputusan iklan).
Keputusan utama dalam komunikasi pemasaran
Keputusan Iklan Penetapan tujuan iklan • Metode periklanan dapat beragam dari satu negara ke negara lain, namun tujuan utama periklanan tetap sama yaitu a.l. : – Meningkatkan penjualan ke pelanggan yang ada sekarang dengan mendorong mereka untuk meningkatkan frekuensi pembelian; mempertahankan kesetian merek dengan strategi yang mengingatkan pelanggan tentang keunggulan kunci produk; dan merangsang pembelian impulse.
Keputusan iklan (lanj.) Penetapan tujuan iklan (lanj) – Memperoleh pelanggan baru dengan cara meningkatkan kesadaran konsumen tentang produk perusahaan dan meningkatkan citra perusahaan di kalangan kelompok konsumen yang menjadi sasaran.
Keputusan iklan (lanj.) Anggaran iklan • Menentukan metode yang cocok untuk anggaran promosi, alokasinya di berbagai pasar dan waktu adalah sesuatu yang menimbulkan perdebatan. • Menurut teori, perusahaan (di dalam setiap pasarnya) perlu membelanjakan terus uangnya untuk iklan, karena jumlah uang yang dibelanjakan untuk iklan mendatangkan keuntungan yang lebih tinggi, dibandingkan dengan uang yang dibelanjakan untuk kepentingan lain.
Keputusan iklan (lanj.) Anggaran iklan (lanj): • Dalam praktek, sangat sukar menentukan anggaran periklanan yang optimum, karena itu perusahaan mengembangkan petunjuk yang lebih praktis. • Manajer, selalu harus mengingat bahwa anggaran perikalanan tidak dapat dianggap sebagai suatu hal yang terpisah, tetapi sebagai suatu kesatuan dari bauran pemasaran.
Keputusan iklan (lanj.) Pendekatan berdasarkan kemampuan/ persentase penjualan • Teknik penganggaran ini menghubungkan pengeluaran iklan langsung dengan ukuran laba atau penjualan. • Yang paling populer dari metode ini adalah metode persentase dari penjualan, melaui mana perusahaan secara otomatis mengalokasikan persentase yang tetap dari penjualan untuk anggaran iklan.
Keputusan iklan (lanj.) Metode persentase penjualan (lanj.) Keunggulan metode ini adalah : • Untuk perusahaan yang menjual di banyak negara, metode yang sederhana ini menjamin keadilan antara berbagai pasar. Tiap pasar tampaknya mendapatkan haknya yang seharusnya. • Mudah menjelaskannya dalam rapat anggaran. • Metoda ini menjamin perusahaan hanya membelanjakan iklan semampunya.
Keputusan iklan (lanj.)
Metode persentase penjualan (lanj.) Kelemahan : • Menggunakan ukuran kinerja historis daripada masa depan. • Mengabaikan ide bahwa pengeluaran untuk iklan perlu dilakukan ketika penjualan menurun dalam rangka mendaur ulang siklus hidup produk. • Tidak mempertimbangkan keragaman tujuan pemasaran di berbagai negara. • Persentase dari penjualan mendorong manajemen setempat memaksimumkan penjualan dengan cara menggunakan alat pemasaran yang paling mudah dan fleksibel yaitu harga (menurunkan harga). • Karena sederhana, manajemen tidak tertarik untuk menyelidiki hubungan antara iklan dan penjualan atau menganalisa secara kritis efektivitas kampanya periklanan secara menyeluruh. • Tidak dapat digunakan untuk peluncuran produk baru (penjualan nol = iklan nol).
Keputusan iklan (lanj.) Pendekatan kesamaan dengan pesaing. • Pendekatan kesamaan dengan pesaing meliputi perkiraan dan peniruan jumlah pengeluaran iklan yang dihabiskan oleh lawan utama. Malangnya, di pasar asing menentukan pengeluaran yang dilakukan dilakukan pesaing yang berbasis di luar negeri jauh lebih sukar dari pada memantau perusahaan di dalam negeri. • Bahaya mengikuti pesaing yaitu mereka belum tentu benar. • Metode ini tidak mengakui bahwa perusahaan berada dalam posisi yang berbeda di pasar yang berbeda. Jika perusahaan baru masuk pasar, hubungannya dengan pelanggan, berbeda dengan perusahaan domestik yang sudah ada.
Keputusan iklan (lanj.) Pendekatan tujuan dan tugas • Kelemahan dari berbagai pendekatan di atas, mengarahkan perusahaan untuk mengikuti pendekatan tujuan dan tugas, yang dimulai dengan menentukan tujuan-tujuan iklan dan kemudian menentukan tugas yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut. • Pendekatan ini juga meliputi analisa biayamanfaat (cost-benefit analysis) , yang menghubungkan antara tujuan dan biaya yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan tersebut. • Penggunaan metode ini mengharuskan perusahaan memiliki pengetahuan yang baik tentang pasar setempat.
Keputusan iklan (lanj.) Keputusan pesan (strategi kreatif) • Keputusan ini menyangkut dengan isi pesan sebagai kalimat yang menyampaikan alasan mengapa konsumen perlu membeli produk tersebut, bukan produk yang lain. Perusahan menyampaikan pesan yang disebut tawaran penjualan unik (unique selling proposition/UPS) yaitu argumen penjualan yang menentukan supaya konsumen mau membeli produk. Contoh UPS : ‘ Rinso membersihkan paling bersih’. • Supaya jangan timbul pengertian yang tidak diharapkan dalam lingkungan budaya berbeda, UPS ini harus disesuaikan dengan tingkah laku konsumen di negara yang menjadi bidikan iklan.
Keputusan iklan (lanj.) Keputusan mengenai media • Pertanyaan kunci apakah menggunakan pendekatan massal atau sasaran tertentu. • Media massa (televisi, radio, media cetak dan internet) efektif ketika persentase berarti dari masyarakat adalah pelanggan potensial. • Persentase ini beragam di setiap negara untuk kebanyakan produk, tergantung dari, berbagai faktor seperti distribusi pendapatan di berbagai negara. • Pemilihan media biasanya dimulai dengan ide ciri-ciri demografis dan psikologis sasaran pasar, kekuatan regional produk, musim penjualan, dsb. • Media yang terpilih adalah hasil dari kesesuaian tujuan iklan setempat, atribut media, ciri-ciri pasar sasaran.
Keputusan iklan (lanj.) Keputusan tentang media (lanj.) • Pemilihan media dapat didasarkan pada kriteria berikut: • Capaian (reach) : jumlah total orang dalam pasar sasaran yang terdedah (exposed) paling sedikit satu kali pada iklan dalam satu periode tertentu (kesempatan untuk melihat / opportunity to see /OTS). • Frekuensi : jumlah rata-rata berapa kali dalam suatu periode tertentu setiap pelanggan potensial terdedah pada iklan yang sama. • Dampak : tergantung dari kesesuaian antara medium yang digunakan dan pesan yang disampaikan.
Keputusan iklan (lanj.) Keputusan tentang media (lanj.) • Capaian tinggi diperlukan ketika perusahaan memasuki pasar baru atau memperkenalkan produk baru sehingga informasi akan tersebar luas ke banyak pemirsa. • Tingkat frekuensi yang tinggi cocok, ketika kesadaran merek sudah ada dan pesan yang disampaikan adalah menginformasikan konsumen bahwa kampanye tentang produk sedang berlangsung. • Kadang-kadang kampanye harus mencapai frekuensi yang tinggi dan capaian yang ekstensif, namun batasan anggaran iklan sering menciptakan keperluan untuk keputusan tolak tarik antara frekuensi dan capaian.
Keputusan iklan (lanj.)
Keputusan mengenai media (lanj.) • Poin peringkat bruto media ( media’s gross rating points/ GRP) adalah hasil perkalian antara capaian dan frekuensi. GRP dapat diperkirakan untuk satu media tertentu, seluruh kelas media atau kampanye total. • Biaya untuk menyelenggarakan kampanye melalui media perlu menjadi bahan pertimbangan. • Secara tradisional, perencanaan media didasarkan pada ukuran tunggal seperti biaya per ribuan GRP. • Ketika terjun ke dua pasar atau lebih, pemilihan media perlu juga mempertimbangkan faktor berikut : – Perbedaan tujuan pasar perusahaan di berbagai negara; – Perbedaan efektivitas media di berbagai negara.
Keputusan iklan (lanj.) Tipe media • Karena ketersediaan media dan relatif pentingnya, tidak sama di berbagai negara, perencanaan media memerlukan penyesuaian di lintas negara. Sebagai cara untuk mendistribusikan pesan melalui saluran komunikasi baru, ko-promosi dapat memperkuat posisi penyampaian pesan. Televisi • Televisi mahal, tetapi biasa digunakan sebagai medium untuk mencapai pasar nasional yang menyeluruh. Tetapi televisi adalah salah satu medium yang paling diregulasi di seluruh dunia.
Keputusan iklan (lanj.) Radio • Radio adalah penyiaran yang lebih berbiaya rendah daripada televisi. Radio sering ditransmisikan untuk wilayah lokal, sehingga kampanye nasional harus dibangun berdasarkan wilayah ke wilayah. Surat kabar (cetak) • Umumnya di kawasan perkotaan di seluruh dunia penduduk memiliki akses ke koran . Bagi pemasang iklan keputusannya adalah memilih koran yang sesuai. Koran ada yang capaiannya nasional atau setempat. Usaha untuk menggunakan berbagai koran setempat untuk mencapai sasaran nasional biasanya berbiaya lebih mahal dan rumit.
Keputusan iklan (lanj.) Majalah (cetak) • Secara umum, majalah memiliki golongan pembaca yang lebih sempit dari pada koran. Majalah melayani segolongan segmen tertentu dari penduduk . Untuk barang teknik dan industri , majalah lumayan efektif. • Pemasar barang internasional memiliki banyak pilihan majalan internasional yang memiliki edisi nasional bahkan dalam bahasa setempat (mis. National Geographic).
Keputusan iklan (lanj.) Bioskop • Biaya pemutaran film dapat disubsidi dengan iklan sebelum pemutaran fim dimulai. Tetapi bioskop cenderung dikalahkan oleh piranti elektronik visual seperti televisi, video, teater rumah (home theatre), dsb. • Iklan melalui bioskop memiliki keunggulan karena pemirsanya terperangkap (tidak ada loncatan saluran seperti di televisi), namun ketika penonton maklum, mereka hanya masuk ke ruang pertunjukan bioskop setelah iklan berakhir.
Keputusan media (lanj.) Iklan di luar • Iklan di luar meliputi poster/papan iklan (billboard), tanda toko dan iklan transit (periklanan di kenderaan umum). Iklan melalui bus kota berkembang dengan cepat di perkotaan. • Iklan ini mungkin bisa diperluas ke bis antar kota untuk menjangkau kota dan desa. Kereta ulang alik Jabodetabek telah digunakan secara intensif sebagai tempat iklan.
Keputusan iklan (lanj.) Pemilihan biro iklan (advertising agency) • Menghadapi banyak masalah rumit yang meliputi periklanan , banyak perusahaan menggunakan biro iklan untuk nasehat dan bantuan prkatis. • Biro iklan mempekerjakan atau memiliki akses segera ke banyak ahli seperti penulis naskah iklan (copy writer), penerjemah, tukang foto, pembuat film, perancang paket dan perencana media yang ahli dan berpengalaman di lapangan. Hanya perusahaan besar yang mampu menyediakan semua ahli ini dalam perusahaannya sendiri.
Hubungan masyarakat • Humas (atau pengumuman/publicity) berusaha membangun citra perusahaan dan mempengaruhi untuk mendapat perlakuan yang lebih baik dari media massa. Humas adalah fungsi komunikasi pemasaran yang mengemban program yang dirancang supaya masyarakat mengerti dan menerima misi organisasi. • Kegiatan humas meliputi komunikasi ke dalam dan ke luar. Komunikasi internal penting untuk menciptakan budaya perusahaan yang pantas. • Sasaran kelompok humas disajikan dalam tabel berikut.
Hubungan masyarakat (lanj.) • Karena sasaran pemirsa sedikit, mereka relatif tidak mahal untuk dicapai. Beberapa metoda yang digunakan untuk meningkatkan humas : – Pemberian hadiah/penghargaan di berbagai acara. – Dukungan (sponsorship) olah raga, budaya, dsb. – Konferensi pers yang menyampaikan berita tentang produk perusahaan, pabrik dan pegawai. – Pembertahuan tentang kampanye promosi perusahaan. – Melobi/mempengaruhi pemerintah.
Promosi penjualan • Promosi penjualan didefinisikan sebagai kegiatan penjualan yang tidak termasuk dalam kategori iklan dan penjualan pribadi. • Yang termasuk promosi penjualan a.l. seperti pertunjukan di tempat penjualan, demontrasi, perlombaan, dan premi seperti ‘harga satu untuk dua’, dsb. • Promosi penjualan adalah upaya jangka pendek yang ditujukan terutama untuk konsumen dan atau/pengecer, dalam rangka mencapai tujuan berikut: – Percobaan produk konsumen dan pembelian impulsif; – Menarik konsumen ke toko; – Mendorong pengecer untuk memasang pengumuman di tempat penjualan; – Mendorong toko untuk melakukan penimbunan barang.
Promosi penjualan (lanj.)
Berbagai bentuk promosi penjualan meliputi: • Rabat (diskon) harga • Katalog/brosur. • Kupon • Contoh barang • Hadiah • Perlombaan.
Pemasaran langsung • Pemasaran langsung adalah kegiatan total melalui mana produk dan jasa ditawarkan ke segmen pasar di satu atau lebih media untuk kegunaan informasi atau mendorong tanggapan langsung dari pelanggan sekarang atau di masa mendatang atau mendorong pengiriman surat, telpon atau kunjungan pribadi. • Pemasaran langsung meliputi pengiriman surat langsung (pemasaran pangkalan data/ database marketing), penjualan melalui telpon dan pemasaran melalui internet. • Pemasaran langsung dapat dikombinasikan dengan penjualan pribadi (lihat gambar).
Kombinasi pemasaran langsung (pemasaran pangkalan data/data base) dan penjualan pribadi
Penjualan pribadi • Penjualan pribadi adalah proses komunikasi dua arah dengan umpan balik segera dan relatif kurang bising. • Cara efektif untuk menjual tetapi mahal. • Biasa digunakan ke anggota saluran distribusi dan pasar perusahaan ke perusahaan (B2B). • Digunakan untuk pasar konsumen misalnya rumah, asuransi, mobil, dsb.
Komunikasi via internet • Perkembangan TIK telah merevolusikan cara manusia berkomunikasi. Perusahaan juga mengikuti perkembangan teknologi dengan bermigrasi ke internet untuk menyampaikan informasi kepada masyarakat. Dalam gambar berikut ditunjukkan perbedaan antara alat komunikasi tradisional dengan internet.
Komunikasi via internet (lanj.) • Namun internet terdiri dari milyaran halaman yang menenggelamkan orang dalam lautan informasi, sehingga komunikasi belum tentu sampai ke sasaran yang tepat. Karena itu perusahaan masih saja menggunakan alat komunikasi tradisional untuk menggugah orang melihat situs internet
Peran komunikasi internet dalam proses pembelian
Kepustakaan • Bygrave, W.D., Zacharis, A., 2010, Entrepreneurship, 2nd ed., New York, Wiley. • Barringer, B.R., Ireland, R.D., 2012, Entrepreneurship: successfully launching new ventures, 4th ed., Essex Pearson. • Hatten, T.S., 2012, Small Business Management, 5th ed., Mason, South Western Cengage Learning. • Hisrich, R.D., Peters, M.P., 2002, Entrepreneurship, 5th ed., New York, McGraw Hill. • Hollensen, S., 2010, Global Marketing: a decision-oriented approach, 5th ed., Essex, Pearson. • Scarborough, N.M., 2012, Effective Small Business Management: an Entrepreneurial Approach, 10th ed., New Jersey, Prentice Hall.
Daftar pustaka • Butler, D., 2006, Entreprise Planning and Development : Small Business Start-up, Survival and Development, Amsterdam, Elsevier
Terima Kasih Maulida Khiatuddin
