Modul ke:
05
Kewirausahaan III Praktek Pemasaran: kebijakan produk
Fakultas
Fasilkom Fikom Program Studi
Sistem informasi/ Penyiaran
Maulida Khiatuddin Kata Pengantar
Kesimplan
Pendahulan
Daftr Pustaka
Penelitia
Akhiri Presentasi
Pemahasan
Keputusan tentang produk • Keputusan mengenai produk (barang dan jasa) merupakan salah satu keputusan awal yang harus dibuat oleh manajer pemasaran dalam rangka membangun bauran pemasaran (marketing mix). • Dalam penciptaan penawaran produk yang dapat diterima di pasar , diperlukan sekali mempelajari apa yang memberikan sumbangan terhadap penawaran produk total.
Keputusan produk (lanj.) • Menurut dimensi produk (lihat gambar), produk bukan saja meliputi sifat fisik inti, tetapi juga unsur tambahan seperti pengepakan, pencapan (branding) dan pelayanan pasca penjualan, yang membuat suatu paket total bagi pembeli. • Membakukan manfaat inti produk (fitur fungsional, kinerja, dsb.) lebih mudah dari pada membakukan jasa pendukung yang kadangkadang disesuaikan terhadap individu pelanggan.
Tiga tingkatan produk
Produk • Produk adalah bauran barang dan jasa dimana unsur barang dan jasa sangat bervariasi (lihat gambar). • Konsumen tidak mencari produk tetapi mencari kepuasan. • Barang merupakan kenderaan yang membawa jasa, karena dengannya pelanggan dapat mencari kepuasan yang terindividualisasi.
Produk = barang + jasa • Produk terdiri dari dua unsur yaitu barang dan jasa. Semakin ke kiri unsur barang makin dominan. Semakin ke kanan unsur jasa semakin dominan.
Peragaman produk • Produsen dapat meragamkan (mevariasikan) produk dengan cara menambah atau mengurangi manfaat dari produk, fitur, dan jasa yang terkandung di dalam produk. • Penambahan jasa yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan akan meningkatkan kepuasannya. Tawaran produk total yang ditawarkan akan divariasikan oleh produsen sesuai dengan kebutuhan pelanggan individual.
Jasa Sifat jasa : • Tidak kentara (intangibility). • Sirna (perishability). • Beragam (heterogeneity). • Tidak dapat dipisahkan antara produksi dan konsumsi (inseparability).
Jasa tambahan Produksi jasa inti (misalnya tempat tidur di hotel, rekening bank, dsb) sering disertai dengan jasa tambahan yaitu (lihat gambar): • 1. Informasi • 2. Konsultasi dan nasehat • 3. Pengambilan pesanan • 4. Keramah-tamahan (hospitality): penanganan pelanggan
Jasa tambahan (lanjutan) • 5. Penjagaan keamanan : menjaga barang milik pelanggan. • 6. Pengecualian (exceptions): hal-hal yang berada di luar jasa rutin atau normal. • 7. Penagihan. Tagihan yang jelas, tepat waktu yang menjelaskan bagaimana biaya dihitung. • 8. Pembayaran (mudah dan menyenangkan).
• Tidak semua jasa inti dikelilingi oleh delapan unsur jasa tambahan. Dalam praktek, jenis produk, permintaan pelanggan, dan tekanan persaingan menentukan jasa tambahan mana yang harus ditawarkan.
Siklus hidup produk dan waktu ke pasar • Siklus hidup produk (SHP/PLC) menjelaskan kehidupan suatu produk di dalam pasar dalam kaitannya dengan ukuran biaya usaha dan penjualan. • Konsep siklus hidup produk merupakan sebuah teori yang menjelaskan produk atau cap/merek mengikuti urutan tahap-tahap yang terdiri dari pengenalan, pertumbuhan, kematangan dan penurunan penjualan.
Siklus hidup produk dan waktu ke pasar (lanj.) • Sebelum produk diperkenalkan ke pasar, ada juga periode yang diperlukan untuk mengkonsepsikan sebuah produk, yang disebut dengan waktu ke pasar (time to market /TTM). Waktu ke pasar adalah, waktu yang dibutuhkan dari ide produk dibayangkan hingga produk itu siap dipasarkan. Waktu ke pasar penting untuk produk yang cepat usang (mis. komputer, hp).
Waktu ke Pasar dan Siklus Hidup Produk
Kekeliruan konsep SHP • SHP bukan fatalitas tetapi merupakan variabel dependen (tergantung) dari keputusan strategi dan taktik yang dijalankan.
Mendaur ulang SHP • Peningkatan produk ( contoh: pengepakan baru); • Penempatan persepsi baru terhadap produk; • Mencapai pengguna baru produk (melalui saluran distribusi yang baru); • Mendorong penggunaan yang lebih sering (memenuhi kebutuhan yang sama) • Mendorong penggunaan baru produk (memenuhi kebutuhan baru).
Keputusan produk-promosi • Penyesuaian produk: pemanufaktur memodifikasikan produk (tetapi fungsi intinya tetap sama ) di berbagai pasar. • Dwi-penyesuaian (dual adaptation): baik produk maupun promosi disesuaikan secara bersamaan. Strategi ini merupakan langkah differensiasi secara total. • Invensi produk : Produk secara khusus dikembangkan untuk memenuhi kebutuhan pasar-pasar tertentu.
Penempatan produk (product positioning) • Penempatan produk adalah kegiatan melalui mana kedudukan (posisi) produk diciptakan di dalam pikiran/ jiwa pelanggan. • Produk yang tidak memiliki kedudukan yang jelas dalam pikiran pelanggan tidak lebih seperti komoditas ( misalnya beras, minyak goreng, dsb)
Penempatan produk (lanj.) • Harga premium (lebih tinggi) dan keunggulan bersaing sangat tergantung pada persepsi pelanggan bahwa produk yang ditawarkan tersebut jelas berbeda dengan yang ditawarkan oleh pesaing. • Penempatan produk di pasar dimulai dengan penjelasan mengenai berbagai macam atribut yang mampu mendatangkan manfaat bagi pembeli dan pengguna.
Penempatan produk (lanj.) • Perencana pemasaran meletakkan atributatribut tersebut dalam bundel sehingga manfaat yang ditimbulkan itu cocok dengan keperluan segmen pasar tertentu. • Rancangan produk semacam ini tidak hanya meliputi komponen produk dasar (fisik, pengepakan, jasa) tetapi juga nama cap/ merek, bentuk dan fitur yang lain.
Penempatan produk (lanj.) • Penempatan produk dapat beragam dari satu pasar ke pasar lainnya, karena sasaran pelanggan berbeda antar negara. • Ketika penempatan produk di pasar dilakukan, sangat penting untuk mempengaruhi persepsi konsumen secara tepat mengenai “apa itu produk” dan “bagaimana ia berbeda” dengan pesaing yang ada atau potensial.
Penempatan produk (lanj.) • Dalam membangun penempatan produk untuk pasar tertentu, perusahaan dapat berfokus pada satu atau lebih unsur dari tawaran total produk, sehingga diferensiasi dapat didasarkan pada harga dan mutu, satu atau lebih atribut, penerapan khusus, satu sasaran pasar atau lebih, perbandingan langsung dengan pesaing.
Modal cap (brand equity) • Perusahaan yang mendasarkan usahanya pada cap/merek memiliki kinerja di atas rata-rata pasar modal. Terdapat kecenderung resiko yang lebih tinggi ketika pemilik cap mengurangi investasi dalam cap. • Contoh klasik: dalam pencicipan buta , 51% lebih menyukai Pepsi daripada Coca Cola, tetapi ketika pengecapan dengan merek 61% lebih menyukai Coca Cola daripada Pepsi.
Modal cap (lanj.) • Modal cap adalah harga premium (harga lebih tinggi) yang bersedia dibayar oleh pelanggan/ konsumen untuk barang yang bercap dibandingkan dengan barang yang sama yang tidak bercap. Ekuitas cap dapat dianggap sebagai arus kas tambahan bagi perusahaan.
Modal cap (lanj.) • Ada lima gugusan aset dan hutang cap: • 1. Kesetiaan cap (brand loyalty). Mendorong pelanggan untuk membeli cap tertentu setelah beberapa waktu dan tetap tidak sensitif terhadap tawaran dari pesaing. • 2. Kesadaran cap (brand awareness). Nama cap menarik perhatian dan membawa citra kedekatan. Dapat diterjemahkan seberapa besar persentase pelanggan yang mengetahui nama cap.
Modal cap (lanj.) • 3. Mutu yang dipersepsikan (perceived quality). Dipersepsikan berarti pelanggan menentukan berdasarkan tingkatan mutu, bukan perusahaan. • 4. Asosiasi cap (brand associations). Nilai dan tokoh yang terkait dengan cap. • 5. Aset hak kepemilikan cap lainnya (Other proprietary brand assets ) yang meliputi merek dagang, hak paten, hubungan dengan saluran distribusi.
Keputusan pencapan (branding decision) Fungsi pencapan yaitu : • Membedakan tawaran perusahaan dan mendiferensiasikan satu produk tertentu dari pesaing; • Menciptakan identifikasi dan kesadaran cap; • Menjamin tingkat mutu tertentu dan kepuasan; • Membantu memprosikan produk.
Keputusan pencapan (lanj.) • Semua fungsi tersebut memiliki tujuan yang sama yaitu menciptakan penjualan baru ( menggerus pangsa pasar pesaing) atau memicu penjualan ulang (menjaga pelanggan setia).
Empat tingkatan keputusan cap
Daftar pustaka • Butler, D., 2006, Entreprise Planning and Development : Small Business Start-up, Survival and Development, Amsterdam, Elsevier
Terima Kasih Maulida Khiatuddin
