Modul ke:
13
Kewirausahaan III Pemasaran jasa
Fakultas
Fasilkom Fikom Program Studi
Sistem informasi/ Penyiaran
Maulida Khiatuddin Kata Pengantar
Kesimplan
Pendahulan
Daftr Pustaka
Penelitia
Akhiri Presentasi
Pemahasan
Pengertian jasa • Secara ringkas Hoffman dan Bateson (2011) mendefinisikan jasa sebagai “pekerjaan, upaya, atau kinerja (deeds, efforts, or performances)”, yang diberikan oleh satu pihak kepada pihak lain. • Pakar pemasaran jasa Zeithaml dan Bitner (1996), menjelaskan secara singkat bahwa jasa adalah “pekerjaan, proses, dan kinerja (deeds, processes, performances)”.
Pertumbuhan jasa • Seiring dengan meningkatnya kesejahteraan masyarakat peran sektor jasa dalam perekonomian semakin besar, menggantikan peran sektor tradisional seperti pertanian dan manufaktur. • Di tingkat individual hal ini adalah wajar mengingat semakin kaya atau semakin sibuk seseorang, semakin dia membutuhkan orang lain untuk menolongnya, karena dia tidak sempat lagi melakukannya sendiri.
Pertumbuhan jasa (lanj.) • Dengan semakin meningkatnya penghasilan, kebutuhan-kebutuhan tidak mendasar lainnya yang sebelumnya tidak sanggup dibeli, sekarang menjadi sanggup seperti melancong ke luar negeri, mudik dengan naik pesawat terbang, dsb. • Dari sudut pandang wirausahawan, pertumbuhan permintaan terhadap jasa menciptakan kesempatan baru untuk membuka usaha yang menawarkan jasa.
Penggolongan jasa Sebagai gambaran, untuk melihat luasnya cakupan yang termasuk dalam industri jasa, beberapa jenis golongan usaha berikut ini digolongkan dalam sektor jasa. Angkutan dan utilitas umum Angkutan • Kereta api • Angkutan lokal dan antar kota • Angkutan barang dan pergudangan
Penggolongan jasa (lanj.) • • • •
Angkutan melalui air Angkutan udara Angkutan melalui pipa, kecuali gas alam Pelayanan angkutan
Listrik, gas, dan penyehatan lingkungan • Instalatur, • Pengumpul sampah
Penggolongan jasa (lanj.) Informasi • Telekomunikasi • Penerbitan • Perangkat lunak • Penyiaran radio dan televisi • Pelayanan internet dan pengolahan data • Gambar bergerak, video
Penggolongan jasa (lanj.) Perdagangan grosir dan eceran • Penjualan ke perusahaan • Barang kebutuhan hidup • Penjualan semua barang • Penyalur kenderaan bermotor
Penggolongan jasa (lanj.) Keuangan, asuransi dan harta tak bergerak (real estate) • Bank • Lembaga penyedia kredit selain bank • Asuransi • Pialang surat berharga dan komoditas • Harta tak bergerak • Perusahaan pemegang saham dan perusahaan investasi lainnya. • Penasehat keuangan
Penggolongan jasa (lanj.) Jasa professional dan jasa kepada perusahaan • Jasa periklanan dan kehumasan • Sistem komputer dan jasa yang berkaitan • Pengerah tenaga kerja • Konsultasi manajemen, teknik, dan ilmiah • Penelitian dan pengembangan
Penggolongan jasa (lanj.) Hiburan dan keramahtamahan • Hotel dan penginapan lainnya • Jasa tempat makan dan minum • Seni, pertunjukan dan rekreasi Pendidikan dan kesehatan • Penitipan anak • Pendidikan, perpustakaan, musium • Pelayanan kesehatan • Bantuan sosial • Rumah jompo, panti asuhan, dll.
Penggolongan jasa (lanj.) Hukum dan jasa profesional lainnya • Pengacara • Notaris, PPAT Pemerintah pusat dan daerah • Sipil • Militer • Pelayanan sosial keagamaan dan organisasi berdasarkan keanggotaan
Penggolongan jasa (lanj.) Jasa lain-lain • Jasa kepada perorangan • Perbaikan dan pemeliharaan barang • Pemeliharaan hewan kesayangan • Penjagaan barang (mis. parkir)
Sifat-sifat jasa Ciri dasar yang membedakan antara jasa dengan barang yaitu : • Tidak kentara (intangibility), sehingga tidak dapat dirasakan dengan semua indera fisik sebelum dibeli, tetapi bisa dirasakan saat produksi dan konsumsi dilakukan • Tidak dapat dipisahkan (inseparability) antara produsen dan konsumen dalam proses produksi • Keragaman (heterogeneity/variability) jasa yang diberikan pada saat yang berbeda oleh petugas yang sama
Sifat jasa (lanj.) • Cepat rusak /sirna (perishability), jasa yang diproduksikan tidak dapat disimpan untuk digunakan dalam periode berikutnya. • Tidak dapat dimiliki (ownership), jasa yang disampaikan oleh produsen tidak dapat dimiliki oleh konsumen. Konsumen hanya dapat menarik manfaat dari jasa tersebut ketika diproduksi.
Pemasaran barang vs pemasaran jasa
Tawaran produk mengandung barang dan jasa • Produk yang ditawarkan oleh perusahaan, umumnya adalah campuran barang dan jasa. • Jarang yang mengandung jasa murni atau barang murni seratus persen. • Produk yang ditawarkan oleh perusahaan berada dalam satu spektrum dimana ketika bergerak ke satu arah barang (kentara) yang dominan, tetapi ketika bergerak ke arah lain, jasa (tidak kentara) yang dominan.
Spektrum kekentaraan
Penilaian sebelum pembelian • Mengingat jasa mengandung unsur ketidakkentaraan yang dominan, konsumen sangat mengandalkan informasi sebelum mengkonsumsikan suatu jasa. Informasi ini dapat berasal dari perusahaan, sahabat, sejawat, media kertas dan elektronika. • Berdasarkan informasi itu, calon pelanggan akan dapat menentukan pilihannya berdasarkan kepercayaan pada informasi yang diterima .
Penilaian terhadap produk
Pendekatan untuk pemasaran jasa Berdasarkan perbedaan antara barang dan jasa, pemasaran jasa memerlukan pendekatan yang agak berbeda dengan pemasaran barang. Beberapa konsekuensi logis yang timbul dalam pemasaran jasa, a.l. yaitu : • Unsur tidak kentara mendominasi penciptaan nilai. • Kebanyakan jasa sulit dinilai oleh konsumen sebelum jasa diberikan. • Konsumen dapat terlibat dalam proses produksi.
Pendekatan untuk pemasaran jasa (lanj.) Konsekuensi dalam pemasaran jasa (lanj.): • Konsumen tidak memperoleh kepemilikan dari jasa. • Produk saja bersifat fana (tidak kekal/abadi) dan tidak dapat disimpan. • Pihak ketiga (bukan produsen dan konsumen) dapat merupakan bagian dari produk. • Terdapat variabilitas yang besar dalam input dan output yang dioperasionalisasikan. • Faktor waktu memegang peran yang penting. • Jalur distribusi mengambil bentuk yang berbeda dengan barang.
Bauran pemasaran dalam jasa • Dalam pemasaran barang bauran pemasaran dikenal sebagai 4P (product, price, promotion, place). • Dalam pemasaran jasa, bauran pemasaran dimodifikasi menjadi 7P (4P + people, process, physical evidence). – People (orang /pegawai) – Process (proses) – Physical evidence (tampilan fisik)
Pendekatan manusiawi dalam pemasaran jasa • Dalam pemasaran jasa, yang sangat dipentingkan adalah pendekatan manusiawi dengan memberikan pelayanan oleh pegawai yang bertidak sebagai penyedia jasa kepada pelanggan yang bertindak sebagai penerima jasa. • Orang adalah inti dari pemasaran jasa, karena produksi dan konsumsi jasa tidak terpisah, sikap orang yang memberikan jasa menentukan kepuasan konsumen.
Menghantarkan jasa lebih dari yang diharapkan konsumen • Berhubung sifat jasa yang tidak standar, tingkat pelayanan yang sama bisa dinilai berbeda oleh orang yang menerima jasa. Karena itu, penetapan standar seperti yang diberlakukan dalam barang sukar untuk dilaksanakan. • Produsen jasa berusaha untuk menghantarkan jasa di atas tingkat yang diharapkan oleh konsumen. Penghataran yang lebih, berpeluang untuk memuaskan konsumen.
Menghantarkan jasa melalui tampilan fisik • Sifat jasa yang tidak kentara, mengakibatkan calon konsumen sukar untuk menilai jasa yang akan dibelinya. • Oleh karena itu produsen menambah unsur tampilan fisik pada jasa yang ditawarkannya. Tampilan fisik dari sebuah hotel dapat berupa tanda luar, hiasan dalam dan berbagai fasilitas lainnya ( lihat gambar berikut).
Tampilan fisik dan proses jasa hotel
Proses pemberian jasa • Fasilitas fisik tersebut juga dapat memudahkan dan mempercepat proses pemberian jasa. Dengan demikian, penambahan fasilitas tersebut dapat lebih memuaskan konsumen. • Proses yang berbelit-belit dan memakan waktu yang lama dapat membuat pelanggan kecewa.
Penambahan unsur barang atau jasa pada sebuah produk • Sebuah produk adalah campuran barang dan jasa. • Untuk meningkatkan keunggulan bersaing, perusahaan dapat menambah unsur jasa pada suatu barang atau menambah unsur barang pada sebuah jasa, sehingga kepuasan konsumen dapat ditingkatkan. • Demikian juga, unsur jasa dapat ditambah atau dikurangi pada penawaran jasa inti.
Jasa tambahan Produksi jasa inti (misalnya tempat tidur di hotel, rekening bank, dsb) sering disertai dengan jasa tambahan yaitu (lihat gambar): • 1. Informasi • 2. Konsultasi dan nasehat • 3. Pengambilan pesanan • 4. Keramah-tamahan (hospitality): penanganan pelanggan
Jasa tambahan (lanjutan) • 5. Penjagaan keamanan : menjaga barang milik pelanggan. • 6. Pengecualian (exceptions): hal-hal yang berada di luar jasa rutin atau normal. • 7. Penagihan. Tagihan yang jelas, tepat waktu yang menjelaskan bagaimana biaya dihitung. • 8. Pembayaran (mudah dan menyenangkan).
• Tidak semua jasa inti dikelilingi oleh delapan unsur jasa tambahan. Dalam praktek, jenis produk, permintaan pelanggan, dan tekanan persaingan menentukan jasa tambahan mana yang harus ditawarkan.
Penyaluran jasa • Untuk barang, proses penyaluran produk baru dapat dilaksanakan setelah produk selesai diproduksi, namun pada jasa proses penyaluran dilakukan sebelum waktu produksi (yang juga bersamaan dengan waktu konsumsi). • Yang dijual adalah hak untuk menikmati jasa, bukan jasa itu sendiri, misalnya tiket. • Mengingat jasa cepat rusak /sirna, jasa yang belum terjual sebelum proses produksi tidak dapat dijual lagi setelah itu. Contoh: kursi kosong pada jasa penerbangan tidak dapat dijual lagi setelah pesawat lepas landas.
Penyaluran jasa (lanj.) • Dengan berkembangnya TIK, penyaluran jasa juga mengikuti tren dalam industri. Malah perusahaan angkutan udara adalah perintis penggunaan TIK sebagai media penyaluran tiket yang dikenal sebagai computerized reservation system (CRS). • Melalui internet, penyedia jasa bukan hanya menyalurkan jasa tetapi juga memberikan informasi tentang jasa yang mereka sediakan .
Komunikasi tentang jasa • Informasi yang disampaikan oleh perusahaan, merupakan salah satu patokan yang digunakan oleh calon konsumen sebagai dasar pengambilan keputusan untuk membeli jasa. • Karena konsumen tidak dapat melihat, merasakan, meraba, dsb., sebelum jasa diberikan, maka informasi tersebut perlu menjelaskan secara tepat (tidak membesar-besarkan) tentang jasa yang ditawarkan.
Komunikasi tentang jasa (lanj.) • Selain itu, informasi yang diberikan perlu untuk membujuk calon konsumen untuk membelinya. Dengan berusaha membangun citra yang positif. • Informasi tidak boleh ditambah-tambahkan karena hal tersebut dapat membentuk persepsi yang terlalu tinggi dalam benak konsumen. Bila penghantaran jasa tidak sesuai dengan yang diinformasikan pelanggan akan kecewa.
Komunikasi tentang jasa (lanj.) • Konsumen mengandalkan informasi dari sumber yang dipercayainya. Karena itu, kalau informasi dari penyedia jasa kurang dapat dipercaya, konsumen akan mengandalkan informasi yang berasal dari sahabat, keluarga, malah dari orang yang pernah merasakan jasa tersebut yang dimasukkan kedalam situs tertentu (seperti www.tripadvisor.com , www.ratemyprofessor.com).
Penentuan harga jasa • Menentukan harga jasa juga lebih rumit karena sebagian besar biaya yang menyangkut dengan produksi jasa adalah biaya fasilitas fisik. • Biaya manusia sukar untuk diperhitungkan, padahal manusia adalah faktor utama dalam penyediaan jasa. Akhirnya, yang sering dilakukan adalah menentukan harga dengan memperhatikan kemauan bayar pelanggan, dan keadaan persaingan.
Penentuan harga jasa(lanj.) • Setiap orang memiliki suatu tingkat penilaian terhadap harga. Konsumen tidak mau membeli dengan harga di atas ambang batas tertentu yang ada dalam benak mereka. • Harga tertinggi untuk suatu produk dimana konsumen bersedia membayarnya disebut harga reservasi (reservation price). • Produsen jasa berusaha menetapkan harga jasa sesuai dengan harga reservasi dari konsumen melalui diskriminasi harga.
Penentuan harga jasa (lanj.) • Melalui diskriminasi harga, produsen menetapkan harga yang berbeda untuk produk yang sama atau hampir sama. • Harga ditetapkan berdasarkan kategori: – Pembeli : mahasiswa mendapat rabat, orang biasa tidak, – Waktu pembelian: pembelian jauh dari hari H lebih murah, semakin mendekati hari H semakin mahal. – Waktu produksi : harga di musim liburan mahal, harga di musim sepi murah, dsb.
Penentuan harga jasa (lanj.) • Untuk menentukan dan merubah harga sesuai dengan permintaan dan penawaran, perusahaan jasa menggunakan alat yang dinamakan pengelolaan pendapatan (revenue management) dengan dukungan perangkat keras dan lunak. Karena itu, harga jasa, seperti jasa angkutan udara berfluktuasi setiap saat sesuai dengan keadaan permintaan dan penawaran.
Terima Kasih Maulida Khiatuddin
