PENGARUH PROMOSI DAN EKUITAS MEREK TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN CIPAGANTI Iin Soraya 1 , Elpa Hermawan 2 Jl. Kayu Jati 5 No. 2, Pemuda, Rawamangun, Jakarta Timur
ABSTRAK Suatu merek dapat menjadi simbol dari suatu perusahaan dan berfungsi sebagai pembeda dengan produk pesaing lainnya. Dengan merek harapan konsumen akan suatu janji produk dapat terwujud, sehingga tercipta ikatan emosional antara konsumen dan perusahaan melalui merek. Ikatan emosional antara konsumen dan perusahaan melalui merek akan menimbulkan tahap loyalitas konsumen akan produk, sehingga tercipta kesetiaan merek atau loyalitas terhadap barang maupun jasa tertentu. Sehingga perusahaan mendapatkan pelanggang setia dan keuntungan. Indonesia sedang mengalami persaingan keras dalam bidang travel, dimana menawarkan jasa transportasi kepada konsumen. Salah satu produk jasa adalah Cipaganti. Menyadari pentingnya suatu loyalitas konsumen bagi perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan, maka Cipaganti terus-menerus melakukan promosi dan memperkuat ekuitas merek. Terwujud atau tidaknya loyalitas konsumen tergantung kepada promosi dan nilai produk atau brand ekuitas produk atau jasa di benak konsumen. Melalui promosi produsen dapat menyatakan keberadaan merek suatu produk dan membujuk para konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa, karena dengan promosi menimbulkan minat konsumen terhadap suatu produk. Ekuitas suatu merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk atau jasa, biasanya dicerminkan dalam cara konsumen berfikir, merasa dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar dan peluang yang dimiliki perusahaan. Ekuitas mereke berbasis konsumen didefinisikan sebagai efek pembeda merek yang dimiliki oleh respon konsumen tentang komunikasi pemasaran/ promosi yang dilakukan suatu merek. Sehingga seorang konsumen dikatakan loyal apabila mempunyai komitmen yang kuat untuk menggunakan atau membeli lagi secara rutin sebuah produk atau jasa. Promosi dan ekuitas merek mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap suatu produk atau layanan jasa. Kata Kunci : Promosi, Ekuitas Merek, Periklanan
ABSTRACT A brand can be a symbol of a company and serves as a differentiator with other competing products. With a brand consumer expectations will be realized the promise of products, so as to create an emotional bond between the consumer and the company by brand. Emotional bond between consumers and companies through brand loyalty phase will cause consumers to the product, so as to create brand loyalty or loyalty to certain goods or services. So the company gets the customers loyal and profits. Indonesia is experiencing tough competition in the travel field, which offers transportation services to consumers. One product is Cipaganti services. Recognizing the importance of customer loyalty for the company to achieve its goals, then Cipaganti constantly doing promotion and strengthen brand equity. Realized or not depends on the promotion of consumer loyalty and brand equity value of the product or the product or service in the minds of consumers. Through the promotion of brand manufacturers to declare the existence of a product and persuade consumers to buy a product or service, because the promotion raises consumer interest to a product. Brand equity is the added value given to a product or service, usually reflected in how consumers think, feel and act toward the brand, price , market share and opportunities of the company. Equity nominally defined as the effect of consumer-based brand differentiator dimiliki oleh consumer response about the marketing communications / promotion undertaken a brand. So that a loyal customer is said to have a strong commitment when to use or buy another routine a product or service. Promotion and brand equity affect customer loyalty to a product or services. Keywords: Promotion, Brand Equity, Advertising
I.
Pendahuluan Perkembangan dunia semakin pesat dewasa ini dapat dilihat disegala bidang, baik teknologi, ekonomi, sosial dan politik. Hal ini memberikan dampak perubahan pada dunia usaha dan bisnis. Perkembangan usaha ini dapat memberikan tantangan pada usaha besar, maupun usaha kecil dalam untuk memperluas produk dan memasarkan produknya. Pesatnya usaha di Indonesia semakin membuat industri bermunculan untuk memenuhi apa yang dibutuhkan oleh masyarakat. Industri ini dituntut untuk memperluas pasar produk dan di sisi lain keadaan ini memunculkan persaingan ketat antar produk sejenis, dengan menciptakan suatu merek dagang yang baik. Suatu merek dapat menjadi simbol dari suatu perusahaan dan selain itu berfungsi sebagai yang membedakan dengan produk pesaing lainnya. Dengan merek harapan konsumen akan suatu janji produk dapat terwujud, sehingga dapat tercipta ikatan emosional antara konsumen dan perusahaan melalui merek. Ikatan emosional konsumen terhadap merek terwujud dari penggunaan produk secara terus-menerus sehingga sampai kepada pembelian dan pemakaian yang terusmenerus, akan produk tersebut. Penggunaan merek pada konsumen diharapkan pada tahap loyalitas konsumen akan produk, sehingga perusahaan mendapatkan pelanggan setia dan mendapatkan keuntungan. Secara umum kesetiaan merek atau loyalitas dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. loyalitas konsumen dapat terwujud dari konsumen mengetahui produk, nilai dari suatu produk, mutu suatu produk, citra dari suatu produk, hubungan yang kuat dari konsumen ke produk dengan cara memberikan promosi dan kepuasan konsumen terhadap suatu produk. Industri di Indonesia yang sedang mengalami persaingan keras adalah dalam bidang Travel, yang menawarkan jasa transportasi kepada konsumen. Beberapa produk jasa di indonesia yang bermunculan di
Indonesia salah satunya adalah Cipaganti. Cipaganti adalah perusahaan sektor riil dengan mengelola produk jasa transportasi yang dibutuhkan konsumen. Menyadari pentingnya suatu loyalitas konsumen bagi perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan, maka Cipaganti terusmenerus melakukan promosi dan memperkuat ekuitas merek. Terwujud atau tidaknya loyalitas konsumen tergantung kepada promosi dan nilai produk atau brand ekuitas produk atau jasa dibenak konsumen. Dari uraian di atas maka penulis menetapkan judul penelitian, adalah: “Pengaruh Promosi dan Ekuitas Merek Terhadap Loyalitas Konsumen Cipaganti” II.
Perumusan Masalah Dari uraian yang telah dikemukakan, maka perumuskan masalah, disusun sebagai berikut: 1. Apakah terdapat pengaruh promosi terhadap loyalitas konsumen? 2. Apakah terdapat pengaruh brand ekuitas (nilai merek) terhadap loyalitas konsumen? 3. Apakah terdapat pengaruh promosi dan brand ekuitas secara bersama-sama terhadap loyalitas konsumen? III. Kajian Literatur 1. Teori Loyalitas Konsumen Loyalitas konsumen sangat penting bagi perusahaan baik produk maupun jasa untuk meningkatkan keuntungan bagi suatu perusahaan, karena apabila konsumen tidak loyal terhadap produk dari perusahaan tersebut, maka besar kemungkinan konsumen akan berpaling ke produk lain, dan untuk itu perlu mempertahankan loyalitas konsumen. Griffin (2003), memberikan pengertian loyalitas : When a customer is loyal, he or she exhibits purchase behavior defined as nonrandom purchase expressed over time by some decision-making unit. Menurut Griffin dalam Diah Dharmayanti (2006) berpendapat bahwa pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang sangat puas dengan produk atau jasa tertentu sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang dikenal.
Menurut Gremler dan Brown dalam Ali Hasan (2008) bahwa loyalitas pelanggan adalah pelanggan yang tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap positif terhadap perusahaan jasa, misalnya dengan merekomendasikan orang lain untuk membeli. Definisi lain menurut Hasan (2008) tentang loyalitas adalah: a. Sebagai konsep generik, loyalitas merek menujukkan kecenderungan konsumen untuk membeli sebuah merek tertentu dengan tingkat konsistensi tinggi. b. Sebagai konsep perilaku, pembelian ulang kerap kali dihubungkan denga loyalitas merek (brand loyality). Perbedaannya, bila loyalitas merek mencemirkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, maka perilaku pembelian ulang menyangkut pembelian merek yang sama secara berulang kali. c. Pembelian ulang merupakan hasil dominasi (1) berhasil membuat produknya menjadi satu-satunya alternati yang tersedia, (2) terus-menerus melakukan promosi untuk memikat dan membujuk pelanggan membeli kembali merek yang sama. Berdasarkan pendapat di atas, penulis memberikan sintesis loyalitas konsumen sebagai suatu komitmen untuk berlangganan suatu produk, atau jasa dengan konsisten, sehingga dapat menyebabkan konsumen melakukan pengulangan pembelian merek, ini disebabkan karena produk mutu dan promosi yang dilakukan terus menerus oleh perusahaan. Dan indikator dari loyalitas pelanggan menurut Kotler & Keller (2006) adalah Repeat Purchase (kesetiaan terhadap pembelian produk); Retention (Ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan); Referalls (mereferensikan secara total esistensi perusahaan). Berdasarkan penjelasan di atas, maka pengukuran terhadap variabel loyalitas konsumen dalam penelitian ini, menggunakan tiga (3) indikator, yaitu konsumen yang memiliki ikatan emosional dengan merek Cipaganti, konsumen yang melakukan pemakaian kembali jasa Cipaganti secara rutin dan konsumen yang mempromosikan merek Cipaganti kepada orang lain.
2. Teori Promosi a) Pengertian Pemasaran dan Promosi Pemasaran merupakan ujung tombak kegiatan bisnis yang dilakukan oleh organisasi atau perusahaan, khususnya perusahaan yang memiliki tujuan untuk memperoleh laba, memperbesar volume penjualan, menginginkan pertumbuhan, memiliki pangsa pasar yang terus meningkat dan memuaskan, sekaligus menciptakan pelanggan loyal. Menurut Surachman (2008) pemasaran adalah suatu proses kegiatan mulai dari penciptaan produk dan atau jasa, menawarkan dan menyerahkan kepada konsumen dan atau pihak lain. Kotler dan Amatrong (2001) menerangkan definisi pemasaran tersebut dengan beberapa istilah yang penting yaitu “kebutuhan, keinginan dan permintaan; produk, dan jasa; nilai, kepuasan dan kualitas; pertukaran transaksi, dan relasional; dan pasar”. Dari penjelasan di atas, dapat dibuat sintesis pemasaran sebagai proses interaksi yang berusaha menciptakan hubungan pertukaran. Kegiatan pemasaran bukan hanya menjual suatu produk, tetapi lebih kepada pemenuhan kebutuhan dan kepuasan konsumen yang sekaligus menciptakan loyalitas konsumen. Orang yang melakukan kegiatan pemasaran disebut dengan pemasar. Pemasar harus mampu melakukan aktivitas pemasaran yang tepat untuk mencapai jumlah penjualan sesuai dengan anggaran yang dikeluarkan untuk pemasaran. Perusahaan juga harus memutuskan pembagian anggaran pemasaran pada berbagai kiat dalam bauran pemasaran. Baruan pemasaran merupakan sekelompok kiat pemasaran yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran. Menurut Kotler (2001) mengklasifikasikan alat bauran pemasaran dalam 4 (empat) unsur yang sering disebut 4P, yaitu: a. Produk (product), meliputi keanekaragaman produk, kualitas, desain, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan dan pengembalian. b. Harga (price), meliputi daftar harga, rabat, potongan, syarat kredit dan jangka waktu pembayaran. c. Tempat (place), meliputi saluran, ruang lingkup, penyortiran, lokasi, persediaan dan pengangkutan.
d. Promosi (promotion), meliputi promosi penjualan, iklan, usaha penjualan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung. Dalam memasarkan produk, suatu perusahaan memerlukan alat komunikasi yang dapat memberikan informasi mengenai produknya kepada pasar sasaran. Alat yang digunakan dalam menyampaikan informasi tersebut adalah promosi. Komunikasi pemasaran atau promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produk-produk ke pasar sasaran. Melalui promosi produsen dapat menyatakan keberadaan merek produk tersebut dan membujuk para konsumen untuk membeli suatu produk, karena promosi yang dilakukan secara tepat dapat menimbulkan minat beli seseorang konsumen terhadap suatu produk. Menurut Kotler (2006) juga menjelaskan bahwa aktivitas promosi merupakan usaha pemasaran yang memberikan berbagai upaya intensif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Seluruh kegiatan promosi bertujuan untuk mempengaruhi perilaku pembelian, tetapi tujuan promosi yang utama adalah memberitahukan, membujuk dan mengingatkan. Menurut Grewal dan Levy (2008), promosi merupakan komunikasi yang dilakukan oleh pemasar untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan pembeli potensial akan produk, atau jasa untuk mempengaruhi opini pembeli dan memperoleh respon dari pembeli. Menurut Rangkuti (2009), promosi merupakan salah satu cara yang dibutuhkan perusahaan dalam meningkatkan volume penjualan. Dari pendapat di atas, dapat disintesis bahwa promosi adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk memberitahukan, membujuk dan mengingatkan tentang barang, atau jasa kepada calon pembeli, sehingga dapat mencapai tujuan perusahaan. Menurut Jerome dan Andrew dalam Darmono (2001), kegiatan promosi sedikitnya mempunyai 4 tujuan yaitu: a. Menarik perhatian b. Menciptakan kesan c. Membangkitkan minat d. Memperoleh tanggapan
Dari pendapat di atas, dapat disintesiskan bahwa tujuan dari kegiatan promosi yaitu menarik perhatian, sehingga menciptakan kesan dari konsumen dan dapat membangkitkan minat sehingga dapat memperoleh tanggapan dari konsumen. b) Dimensi Promosi Menurut Nickels and McHugh (2008), bauran promosi merupakan kombinasi dari alat-alat promosi yang digunakan oleh perusahaan. Bauran promosi terdiri dari: a. Periklanan (Advertising) b. Penjualan Personal (Personal Selling) c. Promosi Penjualan (Sales Promotion) d. Hubungan Masyarakat (Public Relations) e. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Menurut Keegan dan McDonal (2005) dimensi bauran promosi terdiri dari iklan (Advertising), penjualan personal (personal selling) dan promosi penjualan (sales promotion). Menurut Surachman (2008), unsur-unsur bauran promosi adalah: 1. Periklanan (Advertising) adalah semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi ide-ide, promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh pihak lain yang diminta oleh perusahaan dalam membantu mengkomunikasikan produk dan atau jasa untuk mencapai tujuan tertentu, seperti media elektronik maupun nonelektronik. 2. Promosi penjualan (sales promotion) adalah variasi insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian dan penjualan suatu barang atau jasa pada suatu event dan waktu-waktu tertentu. 3. Hubungan masyarakat (public relations and publicity) adalah suatu usaha dari rancangan program guna memperbaiki, mempertahankan atau melindungi, dan membangun citra perusahaan dan citra produknya. 4. Penjualan personal (personal selling) adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa calon pembeli potensialuntuk melakukan penjualan atau pembelian. Dari pendapat di atas, dapat disintesiskan dimensi atau alat untuk mengkomukasikan suatu produk dengan cara iklan, peronal selling dan sales promotion sehingga
konsumen memiliki keinginan untuk mencoba dan membeli produk perusahaan. Dari uraian berkaitan dengan penelitian ini, maka untuk mengukur variabel promosi peneliti dispesifikasikan indikatornya dengan menggunakan periklanan yang dilakukan oleh Cipaganti dan promosi penjualan yang dilakukan Cipaganti terhadap loyalitas konsumen Cipaganti. Menurut Keegan dan McDonal (2005), iklan dapat didefinisikan sebagai semua komunikasi nonpersonal dalam media yang dapat diukur dan harus dibayar. Termaksud dalam media disini adalah televisi, radio, media cetak, media luar ruang, media telepon dan bioskop. Promosi penjualan adalah suatu kegiatan khusus yang didefinisikan sebagai pembuatan tawaran khas pada konsumen terdefinisi dalam suatu batasan waktu tertentu. Menurut Brannan (2007), iklan dapat di definisikan sebagai sebuah pengiriman pesan melalui suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan. Promosi penjualan adalah sebuah teknik yang memiliki potensi yang sangat signifikan untuk memperbaiki penjualan jangka pendek dan efektifitas pun dapat diukur. (Brannan, 2007), Menurut Keegan dan McDonal (2005), Sasaran komunikasi periklanan adalah: 1. Pendidikan dan informasi, yaitu menciptakan kesadaran, member informasi, membangkitkan pertanyaan (rasa ingin tau). 2. Membangun merek dan citra, yaitu menetapkan nama perusahaan dalam basis data pembelian. 3. Mempengaruhi sikap, yaitu mempermudah tugas penjualan, memecahkan tekanan pemberitaan, mengatasi prasangka dan mempengaruhi pengguna akhir. 4. Loyalitas dan pengingat, yaitu mengurangi biaya penjualan dan mencapai sasaran penjualan Menurut Brannan (2007), Efektivitas kegiatan promosi penjualan dalam kaitannya dengan pembangunan merek hingga saat ini masih menjadi bahan perdebatan. Di satu sisi berpendapat, sifat promosi yang cenderung menipu justru menurunkan nilai merek. Di sisi lain mengatakan, pemilihan teknik promosi secara tepat dapat membangun kembali nilai merek.
Promosi dapat memberikan pengaruh yang tinggi jika dipublikasikan secara efektif, dengan alasan tersebut dapat meningkatkan citra merek, eksistensi merek dipasar dan diharapkan dapat terbentuk loyalitas konsumen. 3. Teori Brand Ekuitas a) Pengertian Merek Melihat fenomena persaingan produk yang terjadi dengan segala macam keunggulan dan perbedaanya, maka yang membedakan produk satu dengan lainnya adalah segi merek (brand). Merek dapat dipakai sebagai alat untuk menciptakan pandangan tertentu dari konsumen melalui kegiatan promosi. Menurut Khotler dan Keller dalam Surachman (2008) brand as “a name, term, symbol, or design, or combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of seller and differentiate them from those competitors” A brand is thus a product or services that adds dimensions that differentiate it an some way from other products, or services designed to satisfy the same need. Artinya Merek sebagai “sebuah nama, istilah, simbol, atau desain, atau kombinasinya, dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang-barang atau pelayanan dari seorang penjual, atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari pesaing-pesaing tersebut” merek adalah produk-produk, atau jasa yang menambah dimensi yang membedakannya dalam beberapa cara dari produk, atau jasa lain yang di desain untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Menurut Surachman (2008) pengertian merek terbagi menjadi 6 tingkatan, yaitu: a. Merek sebagai atribut merek yang mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. b. Merek sebagai manfaat, yaitu suatu merek lebih dari serangkaian atribut, dan pelanggan tidak membeli atribut tetapi membeli manfaat. c. Merek sebagai nilai, yaitu merek menyatakan sesuatu tentang nilai produk, nilai produsen, atau pemegang merek dan nilai pelanggan. d. Merek sebagai budaya, yaitu berperan mewakili budaya tertentu. e. Merek sebagai kepribadian, yaitu merek mencerminkan kepribadian tertentu.
f.
Merek sebagai pemakai, yaitu menunjukan jenis konsumen yang membeli dan menggunakan produk tersebut.
pemasarannya yang berupa pendapatan/laba, volume penjualan, pangsa pasar, kepuasan dan kesetiaan konsumen. c)
Dari penjelasan di atas, dapat disintesiskan bahwa merek adalah pengenal dengan ciri tertentu dan membedakan produk satu dengan yang lainnya dalam proses pemasaran. Selain itu, merek memiliki nilai produk dan nilai suatu perusahaan yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. b) Merek dan Pemasaran Merek salah satu faktor penting dalam kegiatan pemasaran karena kegiatan memperkenalkan dan menawarkan suatu produk dan jasa tidak lepas dari merek yang dapat diandalkan. Merek juga harus sesuai dengan komponen-komponen proses pemasaran yang lain, termaksuk alat-alat bauran pemasaran produk yang telah dikenal. Merek juga harus sesuai dengan alat bauran pemasaran lain, seperti harga, distribusi, pelayanan dan promosi. Dalam rangka membangun hubungan dengan pelanggan yang kuat dan memaksimalkan penjualan, perusahaan dituntut untuk menggunakan program pemasaran yang diharapkan dapat bekerja bagi perusahaan. Untuk itu, membangun kinerja merek yang kuat merupakan suatu hal krusial, karena membangun merek membutuhkan beberapa hal yang bersifat stategik implementasinya dalam mengkomunikasikan informasi dari merek tersebut. Program pemasaran yang tepat dapat menunjang unsur merek yang kuat dan diharapkan dapat menghasilkan suatu kesadaran dan suatu asosiasi merek yang kuat. Kesadaran dan asosiasi merek merupakan kriteria penilaian kinerja merek. Penggunaan unsur merek dan program pemasaran harus saling mendukung, karena dalam membangun merek juga memerlukan program pemasaran. Setiap program-program pemasaran harus disesuaikan dengan elemen merek yang dipilih. Program pemasaran yang dimaksud disini ialah alat-alat bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari product, price, promotion, and place, termaksuk people. (Surachman, 2008) Program pemasaran sebagai salah satu aktivitas yang membantu perusahaan untuk mencapai target
Pengertian dan Peran Brand Ekuitas Menurut Susanto dan Wijarnoko (2004), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbol, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Kotler dan Armstrong (2004) menyatakan, “Brand equity is the positive differential effect that knowing the brand name has on customer response to the product or service”. Artinya ekuitas merek adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa. Menurut Surachman (2008), brand equity is the total accumulated value or worth of brand the tangible and intangible asset that the brand contributes to its corporate parent, both financially and interest of selling leverage. Artinya ekuitas merek adalah total keseluruhan nilai dan manfaat dari sebuah merek yang nyata maupun tidak yang memberikan kontribusi untuk perusahaan induk, keduanya keuangan dan perhatian memberikan pengaruh. Kotler dan Keller (2006) menjelaskan bahwa, ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini biasanya dicerminkan dalam cara konsumen berfikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar dan peluang yang dimiliki perusahaan, yaitu: Pertama, ekuitas muncul dari perbedaanperbedaan tanggapan konsumen. Jika tidak ada perbedaan yang terjadi, maka produk bernama merek itu pada hakikatnya dapat diklasifikasikan sebagai komoditas dan produk versi generik. Dengan demikian, persaingan didasarkan pada harga. Kedua, perbedaan tanggapan ini merupakan hasil dari pengalaman konsumen terhadap merek. Pengenalan merek mencakup semua pemikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang dapat diasosiasikan dengan merek. Dari uraian di atas, dapat dibuat sintesis bahwa ekuitas merek atau brand ekuitas adalah nilai positif, atau negatif yang diberikan
konsumen mengenai produk, yang merupakan pengalaman konsumen berinteraksi dengan produk. Menurut Kotler dan Keller (2006), penciptaan ekuitas yang bermakna mencakup pencapaian puncak piramid merek dan hanya akan terjadi jika blok bangunan tepat dibangun. a. Penonjolan merek berhubungan seberapa sering dan mudahnya merek ditampilkan dalam berbagai situasi pembelian. b. Kinerja merek berhubungan dengan bagaimana produk, atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan. c. Citra merek berhadapan dengan property ekstrinsik dari produk dan jasa, termaksuk cara merek itu memenuhi kebutuhan sosial, atau psikologis pelanggan. d. Penampilan merek berfokus pada evaluasi dan opini pribadi pelanggan sendiri. e. Perasaan merek adalah tanggapan dan reaksi emosional pelanggan menyangkut merek. f. Resonansi merek merujuk pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan terhadap merek dan bagaimana pelanggan merasa bahwa mereka “sejalan” dengan merek. Menurut Aaker dalam Kotler (2006), terdapat 5 kategori asset merek yaitu: (1) kesetiaan merek, (2) kesadaran merek, (3) mutu yang dirasakan, (4) asosiasi merek, dan (5) asset kepemilikan lainnya, seperti pola, merek dagang, dan hubungan saluran. Menurut Aaker (1997), ekuitas terdiri atas 4 dimensi yaitu loyalitas merek (brand loyality), kesan mutu merek (brand perceived quality), asosiasi merek (brand associations) dan kesadaran merek (brand awareness). Sedangkan menurut Susanto dan Wijanarko (2004) yang mengadaptasi teori Aaker, brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima (5) kategori, yaitu: a. Brand awareness Beberapa pengertian brand awareness adalah: Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Ada empat (4) tingkatan brand awareness yaitu:
1) Unaware of brand (tidak menyadari merek), merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. 2) Brand recognition (pengenalan merek), merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. 3) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek), merupakan pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, maka responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. 4) Top of mind (puncak pikiran). Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen. Ada empat (4) indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand, yaitu: 1) Recall adalah seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat. 2) Recognition adalah seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu. 3) Purchase adalah seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan. 4) Consumption adalah seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing. b. Perceived quality merupakan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan mutu, atau keunggulan suatu produk, atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. c. Brand association adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah
produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman, atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. d. Brand loyalty merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dijelaskan berikut ini: 1) Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher, atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian). 2) Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer). 3) Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang, atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan, apabila melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer. 4) Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan mutu yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
5)
Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan, atau menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan, baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya (commited buyers). 6) Other proprietary brand assets adalah hal-hal lain yang tidak termasuk dalam 5 kategori di atas tetapi turut membangun brand equity. Dari uraian di atas, maka pengukuran atas variabel ekuitas merek (brand ekuitas adalah Brand awareness (mengenali suatu merek) merek Cipaganti, Brand perceived quality (kesan mutu merek) merek Cipaganti dan Brand association (asosiasi merek) merek Cipaganti. IV. Metodologi Penelitian 1. Kerangka Pemikiran Promosi merupakan suatu komunikasi pemasaran yang juga merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produk-produk ke pasar sasaran. Kegiatan ini dilakukan karena memiliki tujuan dan sasaran agar konsumen dapat mengetahui suatu produk, dapat menciptakan kesadaran, menciptakan citra perusahaan, mempengaruhi khalayak hingga sampai menciptakan loyalitas konsumen. Ekuitas merek memiliki posisi yang penting dalam tercapainya tujuan perusahaan. Bagi perusahaan yang ingin cepat bertahan dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan, sangatlah perlu mengetahui kondisi ekuitas merek produk. Ekuitas merek yang kuat mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan jangka waktu yang panjang. Konsep ekuitas merek dapat terjadi ketika seseorang konsumen memiliki tingkatan yang tinggi terhadap kesadaran dan pengenalan terhadap suatu merek dan berpegang pada kekuatan kegemaran dan keunikan asosiasiasosiasi merek dalam ingatan. Konsumen yang menunjukan sikap positifnya terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu dan berniat untuk terus membelinya menunjukan kepuasan dan kesetiaan terhadap merek tersebut. Dari
kepuasan dan kesetiaan konsumen terhadap merek akan terbentuk loyalitas konsumen terlihat dari nilai merek dan keseringan prodak tersebut melakukan promosi. Berikut merupakan skematis, pengaruh promosi dan ekuitas merek terhadap loyalitas konsumen:
n=
235 3.35 n= 70.14 Berkaitan dengan penelitian ini, sampel ditarik dari konsumen pengguna jasa transportasi yaitu, 70 orang responden. 4. a.
Gambar 1 Kerangka Berfikir 2. Hipotesis Hipotesis penelitian sebagai jawaban sementara dari pertanyaan penelitian dapat dirumuskan berdasarkan kerangka teori di atas, yaitu: a. Terdapat pengaruh positif Promosi terhadap Loyalitas Konsumen Cipaganti. b. Terdapat pengaruh positif Ekuitas Merek terhadap Loyalitas Konsumen Cipaganti. c. Terdapat pengaruh positif promosi dan Brand Ekuitas secara bersama-sama dengan Loyalitas Konsumen Cipaganti. 3. Populasi dan Sampel a. Populasi Populasi penelitian ini adalah para pengguna jasa transportasi Cipaganti yang terdapat dalam satu (1) minggu. b. Sampel Berkaitan dengan penelitian ini, sampel ditarik dari konsumen pengguna jasa transportasi Cipaganti 10% dari jumlah populasi.
Dimana : n = jumlah sampel N = jumlah populasi e = asumsi tariff kesalahan (10%) Populasi (N) sebanyak 235 orang, dengan tarif kesalahan (e) sebesar 10% maka besarnya sampel (n) n= 235 1+235(0.10)2
Instrumen Penelitian Variabel Promosi (X1) 1) Definisi Konseptual Promosi adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan dalam rangka memberitahukan, membujuk dan mengingatkan tentang barang, atau jasa dengan cara iklan, personal selling, sales promotion, sehingga konsumen memiliki keinginan untuk mencoba dan membeli produk perusahaan. 2) Definisi Operasional Berdasarkan variabel Promosi terdiri dari : a. Iklan (Advertising). b. Promosi Penjualan (Sales Promotin). c. Penjualan personal (personal selling) 3) Dimensi, Indikator, dan Nomor Butir Kuesioner
Tabel 2.1 Tabulasi Pertanyaan Kuesioner Variabel Promosi (X1) No
Dimensi
1
Iklan
2
Promosi Penjualan
3
Personal selling
Indikator 1. Tingkat frekuensi konsumen melihat iklan 2. Tingkat daya tarik media yang digunakan 3. Pengaruh iklan terhadap pembelian kembali 1. Pendapat mengenai diskon yang diberikan 2. Kesukaan terhadap promosi penjualan yang diberikan 3. Pengaruh diskon terhadap pembelian 1. Frekuensi melakukan komunikasi langsung secara tatap muka 2. Kejelasan informasi yang dibutuhkan oleh konsumen
Sumber: Nickels and McHugh (2008)
Nomor Butir kuetioner 5 (No. 1 s/d 5)
5 (No. 6 s/d 10)
5 (No. 11 s/d 15)
Skala Likert 1-5
b.
Variabel ekuitas merek (X2) 1) Definisi Konseptual Ekuitas merek, atau brand ekuitas adalah nilai positif atau negatif yang diberikan konsumen mengenai produk, yang merupakan hasil pengalaman konsumen berinteraksi dengan produk. 2) Definisi Operasional Berdasarkan variabel ekuitas merek maka devinisi operasionalnya adalah sebagai berikut: a. Kesadaran Merek. b. Kesan kualitas Merek. c. Asosiasi Merek. 3) Dimensi, Indikator, dan Nomor Butir Kuesioner Tabel 3.2 Tabulasi Pertanyaan Kuesioner Variabel Ekuitas Merek (X2)
No 1
Dimensi Kesadaran merek
Indikator 1.
2. 3.
2
Kesan kualitas merek
1. 2. 3.
3
Asosiasi merek
1. 2.
Tingkat pengetahuan produk Alternatif pilihan utama dari merek Promosinya banyak dan menarik Kualitas produk yang ditawarkan Jenis-jenis produk yang ditawarkan Pelayanan yang memuaskan yang diberikan Rasa bangga Rasa nyaman
Nomor Butir kuetioner 5 (No. 1 s/d 5)
Skala Likert 1-5
5 (No. 6 s/d 10)
5 (No. 11 s/d 15)
Sumber: Surachman (2008)
c.
Variabel Loyalitas Konsumen (Y) 1. Definisi Konseptual Loyalitas konsumen adalah suatu komitmen untuk berlangganan suatu produk atau jasa dengan konsisten, sehingga dapat menyebabkan konsumen melakukan pengulangan pembelian merek, ini disebabkan karena produk yang berkualitas dan promosi yang dilakukan terus menerus oleh perusahaan. 2. Definisi Operasional Faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen terdiri dari: a) Repeat Purchase (kesetiaan terhadap pembelian produk); b) Retention (Ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan);
c)
Referrals (mereferensikan secara total esistensi perusahaan). 3. Dimensi, Indikator dan Nomor bukti kuistioner Tabel 3.3 Tabulasi Pertanyaan Kuesioner Variabel Loyalitas Konsumen (Y) No
Dimensi
1
Repeat Purchase (kesetiaan terhadap pembelian produk)
2
Retention (Ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan)
3
Referalls (mereferensikan secara total esistensi perusahaan)
Indikator 1. Membeli ulang produk karena pelayanan yang baik 2. Melakukan pembelian ulang produk karena promosi yang baik 1. Mempunyai kedekatan emosional dengan produk 2. Tidak berpaling keproduk lain walaupun terdapat tawaran pesaing dari promosi dan pelayanan yang baik 1. Memberitahukan produk kepada orang lain 2. Merekomendasikan kepada orang lain
Nomor Butir kuetioner Butir 1 dan 2 Butir 3 dan 4
Skala Likert 1-5
Butir 5 dan 6 Butir 7, 8 dan 9
Butir 10, 11, dan 12 Butir 13 dan 14
Sumber: Kotler & Keller (2006)
5. Uji Coba Instrumen a. Uji Validitas Untuk mengukur tingkat validitas instrumen angket penelitian, digunakan teknik korelasi Product Moment dari Pearson, yaitu menggunakan korelasi sekor butir dengan sekor total. Analisis dilakukan terhadap semua instrumen secara manual dengan dibantu SPSS, dimana batas angka kritis adalah 0,05. Kriteria pengujian dengan membandingkan antara rhitung dengan rtabel. Jika rhitung > rtabel, maka instrumen dianggap valid. Sebaliknya jika rhitung < rtabel, maka dianggap tidak valid (drop), sehingga instrumen tidak dapat digunakan dalam penelitian. b. Uji Reliabilitas Koefisien reliabilitas instrumen dimaksudkan untuk melihat konsistensi jawaban butir-butir pernyataan yang diberikan oleh responden, dengan metode belah dua (split half) dengan mengkorelasikan total skor ganjil lawan genap. Selanjutnya dihitung reliablitasnya dengan rumus “Alpha Cronbach’. Apabila hitung > rtabel dan hitung bernilai positif, maka instrumen penelitian dapat disebut reliabel. Penghitungan dilakukan secara manual dengan software SPSS. Jika Hasil koefisien reliabilitas instrumen kepuasan kerja adalah sebesar lebih dari 0,6 dapat dikatakan instrumen reliabel (konsisten).
c. Uji Coba Instrumen Uji coba instrumen di uji coba kepada 10 responden dengan 15 butir dengan r tabel = Nilai kritis menurut tabel (N-2) = 8, D.f = 0,05 adalah 0,632 pertanyaan setiap variabelnya, hasil uji coba instrumen sebagai berikut : 1) Variabel Y (Loyalitas Konsumen) terdapat 1 butir pernyataan (nomor 3) yang tidak valid dan tidak reliabel karena r hitung adalah 0,34 lebih kecil dari pada ttabel, sehingga terdapat 14 butir pertanyaan yang dapat digunakan. 2) Variabel X1 (Promosi) terdapat 2 butir pernyataan (nomor 10 dan 15) yang tidak valid dan tidak reliabel karena rhitung untuk butir pertanyaan nomor 10 yaitu 0,58 dan nomor 15 yaitu 0,44 masih lebih kecil dari ttabel, sehingga terdapat 13 butir pertanyaan yang dapat digunakan. 3) Variabel X2 (Ekuitas Merek) terdapat 2 butir pernyataan (nomor 6 dan 15) yang tidak valid dan tidak reliabel karena rhitung untuk butir pertanyaan nomor 6 yaitu 0,31 dan nomor 15 yaitu 0,06 masih lebih kecil dari ttabel, sehingga terdapat 13 butir pertanyaan yang dapat digunakan. d. Uji Hipotesis 1) Analisis Regresi Linaer Sederhana Menurut Sujianto (2009) regresi linaer sederhana bertujuan mempelajari hubungan antara dua variabel. Dua variabel itu dipisahkan menjadi variabel bebas (X) dan variabel terikat (Y). Model persamaan regresi linaer sederhana adalah:
Ŷ = 0 + 1X1 Ŷ = 0 + 2X2 Keterangan : Ŷ = loyalitas konsumen 0 = konstanta 1 = koefisien regresi faktor promosi 2 = koefisien regresi faktor ekuitas merek X1 = promosi X2 = ekuitas merek 2) Analisis Regresi Liniear Berganda Sejalan dengan tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh promosi dan ekuitas merek terhadap loyalitas konsumen
Cipaganti, maka penelitian ini menggunakan teknik analisis regresi linaer berganda. Persamaan regresi linear berganda mengandung makna bahwa dalam suatu persamaan regresi terdapat satu variabel dependen dan lebih dari satu variabel independen (Algifari, 2000). Menurut Sujianto (2009), model regresi linier berganda dapat disebut sebagai model yang baik, jika memenuhi asumsi normalitas data dan terbebas dari asumsi-asumsi klasik yaitu multikolinearitas, autokorelasi dan heteroskedastisitas. Berdasarkan pendapat ini, uji normalitas data bukan satu-satunya cara untuk menyimpulkan bahwa model regresi linier berganda adalah baik.tetapi harus didukung oleh pengujian statistika lainnya yaitu multikolinearitas, autokorelasi dan heteroskedastisitas. Model persamaan regresi linear berganda adalah
Y = 0 + 1X1 + 2X2 + e c.
Uji F (Uji Serempak) Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh semua variabel independen secara bersama-sama terhadap variabel dependen. Hipotesis diuji dengan Fhitung yang terdapat pada SPSS versi 16, yang memiliki kriteria sebagai berikut : 1) Jika Fhitung > Ftabel maka Ho ditolak dan Ha diteriman, berarti secara bersama-sama variabel bebas memiliki pengaruh signifikan secara simultan terhadap variabel terikat. (Ha : promosi dan ekuitas merek berpengaruh secara simultan terhadap loyalitas konsumen Cipaganti) 2) Sebaliknya jika Fhitung < Ftabel maka Ho diterima dan Ha ditolak, secara bersamasama variabel tidak memiliki pengaruh signifikan secara simultan terhadap variabel terikat. (Ho : promosi dan ekuitas merek tidak berpengaruh secara simultan terhadap loyalitas konsumen Cipaganti) d. Koefisien Determinasi (Uji R2) Koefisien determinasi adalah untuk mengukur proporsi dari total variabel terikat yang dijelaskan oleh variabel bebas dalam regresi. Angka R Square atau koefisien determinasi untuk regresi linier berganda sebaiknya menggunakan R Square yang sudah
disesuaikan atau tertulis Adjusted R Square, karena sesuai dengan variabel independen yang digunakan. (Nugroho dalam sujianto, 2009). V. Hasil dan Pembahasan 4.1. Demografi Responden Cipaganti merupakan perusahaan yang bergerak di sektor riil dengan mengelola beberapa produk dan jasa seperti Shuttle (layanan angkut penumpang), Travel, Car Rent, Tours dan Airlines Ticketing, kurir dan kargo, Taxi, Heavy equipment, Property dan BPR syariah. Berkaitan dengan penelitian ini yang jasa yang diteliti yaitu Cipaganti Shuttle. Cipaganti Shuttle adalah sebuah layanan angkutan penumpang yang dari terminal/pool Cipaganti kota asal ke terminal/pool Cipaganti kota tujuan sesuai trayek/jurusan yang dilayani. Pelayanan ini tersedia di setiap cabang cipaganti. Berkaitan dengan penelitian ini penyebaran kuesioner dilakukan di Cipaganti Cabang BTC Bandung Trade Center LGF Blok B Jl. DR. Djunjunan No. 143-149, Bandung. Dari data kuesioner yang disebarkan maka dapat diketahui responden merupakan konsumen Cipaganti karena penarikan sampel menggunakan convinance sampling, sampel yang diambil dari siapa saja yang kebetulan menjadi pelanggan dan bersedia mengisi kuestioner dengan jumlah 70 orang. Karakteristik responden berdasarkan Jenis kelamin menunjukan konsumen Cipaganti sangat beragam dengan karakteristik berjenis kelamin pria dan wanita, jumlah pria sebanyak 33 orang (47.14%) dan wanita berjumlah 37 orang (52.86%), ini menunjukan sebagian besar responden berjenis kelamin wanita. Karakteristik responden berdasarkan usia sebagai berikut : Tabel 4.1 Distribusi Usia Responden berdasarkan usia Usia 17 – 30 31 – 40 41 – 50 Di atas 50 Total
Jumlah 21 28 15 6 70
Persentase (%) 30 40 21.43 8.57 100.00
Dari Tabel 4.1 dapat dilihat bahwa responden yang terbesar berusia antara 31–40 tahun sebanyak 28 orang (40%), dan paling
sedikit responden yang berusia di atas 50 tahun sebanyak 6 orang (8.57%). Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden berada pada tahap usia dewasa dan produktif. Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan sebagai berikut : Tabel 4.2 Distribusi Responden Penelitian berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat Pendidikan SMU/SMK Diploma S1 S2 S3 Total
Jumlah 14 17 25 11 3 70
Persentase (%) 20 24.3 35.7 15.7 4.3 100.0
Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa responden dengan jumlah terbesar yaitu pada tingkat pendidikan S1 sebanyak 25 orang (35.7%), dan jumlah terkecil S3 sebanyak 4.3%. 4.2. Deskripsi Data Deskripsi data dari hasil penelitian bertujuan memberikan gambaran secara umum mengenai penyebaran data yang diperoleh dilapangan. Deskripsi data ini disajikan dalam bentuk distribusi frekuensi, total skor, harga skor rata-rata, simpangan baku, modus, median, skor maksimum dan skor minimum. Berdasarkan perumusan masalah penelitian, penelitian terdiri dari dua variabel bebas yaitu Promosi (X1) dan Ekuitas Merek (X2), dan satu variabel terikat yaitu Loyalitas konsumen (Y). Dengan sampel yang digunakan 70 orang konsumen Cipaganti Cabang Bandung Trade Center pada tanggal 10 Agustus 2012. Data yang dihasilkan dari masing-masing variabel berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang akan dipakai untuk menguji hipotesis dalam penelitian. 1. Loyalitas Konsumen Mengenai data dari hasil penelitian variabel terikat yaitu Loyalitas Konsumen (Y) yang disaring melalui penyebaran kuesioner, dengan jumlah pertanyaan 14 butir instrument dengan penggunaan skala pilihan jawaban skala lima (5 pilihan), dapat dideskripsikan sebagai berikut :
disaring melalui penyebaran kuesioner, dengan jumlah pertanyaan 13 butir instrument dengan penggunaan skala pilihan jawaban skala lima (5 pilihan), data variabel Promosi dapat dideskripsikan sebagai berikut: Tabel 4.5 Deskripsi Data Promosi
Tabel 4.3 Deskripsi Data Loyalitas Konsumen No. 1 2 3 4 5 6 7
Ukuran Statistik Skor maksimum Skor mimimum Range Mean Median Modus Simpangan baku
Nilai 4.93 3.64 1.29 4.32 4.33 4 0.31
Dari deskripsi data di atas terutama pada nilai kecenderungan memusat, yakni mean, media, dan modus tidak sama persis. Namum perbedaannya kecil. Perbedaan yang tidak besar ini masil memungkinkan distribusi (sebaran) frekuensi skor mendekati simetris. Penggambaran data loyalitas konsumen ke dalam distribusi frekuensi dapat dilihat dalam tabel berikut ini : Tabel 4.4 Distribusi Frekuensi Skor Loyalitas Konsumen Frekuensi Frekuensi FrekuensiAbsolut Relatif(%) Kumulatif
No. 1 2 3 4 5 6 7
Ukuran Statistik Skor maksimum Skor mimimum Range Mean Median Modus Simpangan Baku
Dari deskripsi data pada Tabel 4.5, terutama pada nilai kecenderungan memusat, yakni mean, media, dan modus tidak sama persis. Namum perbedaannya kecil. Perbedaan yang tidak besar ini masil memungkinkan distribusi (sebaran) frekuensi skor mendekati simetris. Sedangkan penggambaran data promosi ke dalam distribusi frekuensi dapat dilihat dalam tabel berikut ini : Tabel 4.6 Distribusi Frekuensi Skor Promosi
Valid 3.64
2
2.9
2.9
3.71
1
1.4
4.3
3.79
1
1.4
5.7
3.86
2
2.9
8.6
Valid 3.46
3.93
2
2.9
11.4
3.54
4
8
11.4
22.9
4.07
4
5.7
28.6
4.14
4
5.7
4.21
5
4.29
2.
Nilai 5 3.46 1.54 4.30 4.19 4 0.39
Frekuensi Relatif (%)
Frekuensi Kumulatif
1
1.4
1.4
1
1.4
2.9
3.69
1
1.4
4.3
3.77
1
1.4
5.7
34.3
3.85
2
2.9
8.6
7.1
41.4
3.92
5
7.1
15.7
6
8.6
50.0
4
15
21.4
37.1
4.36
6
8.6
58.6
4.08
3
4.3
41.4
4.43
6
8.6
67.1
4.15
6
8.6
50.0
4.5
3
4.3
71.4
4.23
3
4.3
54.3
4.57
6
8.6
80.0
4.31
2
2.9
57.1
4.64
4
5.7
85.7
4.38
3
4.3
61.4
4.71
3
4.3
90.0
4.46
3
4.3
65.7
4.79
4
5.7
95.7
4.54
5
7.1
72.9
4.86
2
2.9
98.6
4.62
2
2.9
75.7
4.93
1
1.4
100.0
4.69
6
8.6
84.3
Total
70
100.0
4.77
4
5.7
90.0
4.92
2
2.9
92.9 100.0
Promosi Mengenai data dari hasil penelitian variabel bebas yaitu Promosi (X1) yang
Frekuensi Absolut
5
5
7.1
Total
70
100.0
3.
Ekuitas Merek Mengenai data dari hasil penelitian variabel bebas yaitu Ekuitas Merek (X2) yang disaring melalui penyebaran kuesioner, dengan jumlah pertanyaan 13 butir instrument dengan penggunaan skala pilihan jawaban skala lima (5 pilihan), Sebaran data variabel Ekuitas Merek (X2) sebagai berikut: Tabel 4.7 Deskripsi Data Ekuitas Merek No. 1 2 3 4 5 6 7
Ukuran Statistik Skor Maksimum Skor Mimimum Range Mean Median Modus Simpangan baku
Nilai 4.92 3.69 1.23 4.28 4.23 4 0.33
4.3. Uji Persyaratan Analisis 4.3.1. Uji Normalisasi Data Uji normalisasi data bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Hasil uji normalisasi data menggunakan One-Sample KolmogorovSmirnov Test pada SPSS 16 disajikan dalam tabel berikut: Tabel 4.9 Hasil Uji Normalisasi Data One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Loyalitas Ekuitas Promosi Konsumen Merek N Normal Parametersa
Dari deskripsi data pada Tabel 4.5, terutama pada nilai kecenderungan memusat, yakni mean, media, dan modus tidak sama persis. Namum perbedaannya kecil. Perbedaan yang tidak besar ini masil memungkinkan distribusi (sebaran) frekuensi skor mendekati simetris. Penggambaran data ekuitas merek ke dalam distribusi frekuensi dapat dilihat dalam tabel berikut ini : Tabel 4.8 Distribusi Frekuensi Skor Ekuitas Merek Frekuensi Absolut
Frekuensi Relatif (%)
Frekuensi Kumulatif
Valid 3.69
3
4.3
4.3
3.77
1
1.4
5.7
3.85
2
2.9
8.6
3.92
6
8.6
17.1
4
11
15.7
32.9
4.08
1
1.4
34.3
4.15
5
7.1
41.4
4.23
9
12.9
54.3
4.31
7
10.0
64.3
4.38
2
2.9
67.1
4.54
6
8.6
75.7
4.62
6
8.6
84.3
4.69
1
1.4
85.7
4.77
9
12.9
98.6
4.92
1
1.4
100.0
Total
70
100.0
Most Extreme Differences
70
70
70
Mean
2.7750
2.9493
3.1194
Std. Deviation
.47511
.59157
.50397
Absolute
.064
.137
.125
Positive
.060
.137
.125
Negative
-.064
-.088
-.106
Kolmogorov-Smirnov Z
.535
1.145
1.044
Asymp. Sig. (2-tailed)
.937
.145
.226
a. Test distribution is Normal.
Hasil pengujian normalitas data hasil uji Kolmogorov-Smirnov pada SPSS 16 untuk Loyalitas Konsumen memberikan nilai 0.535 dengan probabilitas 0.937 > α = 0,05, sehingga data Loyalitas Konsumen berdistribusi normal. Hasil uji Kolmogorov-Smirnov untuk Promosi memberikan nilai 1.145 dengan probabilitas 0.145 > α = 0,05, sehingga data Promosi berdistribusi normal. Hasil uji KolmogorovSmirnov untuk Ekuitas Merek memberikan nilai 1.044 dengan probabilitas 0.226 > α = 0,05, sehingga data Ekuitas Merek berdistribusi normal. 4.3.2. Uji Multikolinearitas Uji Multikolinearitas digunakan dalam penelitian ini bertujuan untuk menguji apakah pada model regresi adanya hubungan yang kuat dan linier diantara variabel independen. Hasil pengolahan uji multikolinearitas menggunakan program SPSS 16.0 seperti ditunjukkan pada tabel di bawah ini :
Tabel 4.10 Hasil Uji Multikolinearitas Coefficientsa Collinearity Statistics Model 1
Tolerance
VIF
Promosi
.939
1.065
Ekuitas Merek
.939
1.065
4.4. Pengujian Hipotesis 4.4.1. Hipotesis Pertama Hipotesis pertama menyatakan terdapat pengaruh signifikan promosi dengan loyalitas konsumen. Tabel 4.11 Hasil Uji Regresi Linear Sederhana X1 Coefficientsa
a. Dependent Variable: Loyalitas Konsumen
Dari tabel di atas menunjukkan bahwa semua variabel memiliki tolerance lebih besar dari 0,1 dan lebih kecil dari 10. Hal ini membuktikan bahwa model regresi yang digunakan dalam penelitian ini tidak terjadi masalah multikolinearitas atau terbebas dari asumsi klasik multikolinearitas antara variabel bebas dalam model. 4.3.3.
Uji Heteroskedastisitas Sebuah model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas, yang artinya varians dari residual satu pengamatan lainnya tidak tetap atau berbeda. Apabila sama maka disebut heteroskedastisitas. Hasil pengolahan uji heteroskedastisitas dalam penelitian ini menggunakan SPSS 16 yang disajikan dalam tabel berikut :
Model
Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Std. Error
B
t
Sig.
Beta
1 (Constant)
.021
.077
.269 .789
Promosi
.228
.083
.284 2.757 .008
a. Dependent Variable: Loyalitas Konsumen
Dari tabel di atas diperoleh persamaan Ŷ = 0,021 + 0,228X1 Persamaan regresi ini dapat dijelaskan jika konstanta sebesar 0,021 menyatakan bahwa jika promosi bernilai nol, maka loyalitas konsumen adalah sebesar 0,021. Koefisien regresi 0,228 menyatakan bahwa setiap penambahan 1 satuan untuk promosi akan meningkatkan loyalitas sebesar 0,228. Koefisien regresi variabel bebas bertanda positif terhadap loyalitas konsumen, ini menandakan arah pengaruh yang searah. Dari hasil pengolahan data variabel promosi (X1) diperoleh nilai signifikansi 0,008 < taraf signifikan α = 0,05. Dengan demikian hipotesis penelitian menolak Ho, yang berarti koefisien regresi promosi adalah signifikan. 4.4.2. Hipotesis Kedua Hipotesis pertama menyatakan terdapat pengaruh signifikan ekuitas merek dengan loyalitas konsumen.
Gambar 4.1 Hasil Uji Heteroskedasitas Dari gambar 4.1 di atas dengan bantuan program SPSS uji heteroskedastisitas menunjukan sesuai dengan pola gambar Scatterplot, penyebaran titik-titiknya tidak berpola, dan titik-titik data menyebar di atas dan di bawah, dan tidak berkumpul hanya di atas atau di bawah saja, sehingga dapat diartikan bahwa tidak terdapat heterokedastisitas.
Tabel 4.12 Hasil Uji Regresi Linier Sederhana X2 Coefficientsa
Model
Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B
Std. Error
t
Sig.
Beta
1 (Constant)
.021
.077
.269 .789
Ekuitas Merek
.668
.097
.708 6.882 .000
a. Dependent Variable: Loyalitas Konsumen
Dari tabel di atas diperoleh persamaan Ŷ = 0,021 + 0,668X2 Persamaan regresi ini dapat dijelaskan jika konstanta sebesar 0,021 menyatakan bahwa jika ekuitas merek bernilai nol, maka loyalitas konsumen adalah sebesar 0,021. Koefisien regresi 0,668 menyatakan bahwa setiap penambahan 1 satuan untuk ekuitas merek akan meningkatkan loyalitas sebesar 0,668. Koefisien regresi variabel bebas bertanda positif terhadap loyalitas konsumen, ini menandakan arah pengaruh yang searah. Dari hasil pengolahan data variabel promosi (X2) diperoleh nilai signifikansi 0,000 < taraf signifikan α = 0,05. Dengan demikian hipotesis penelitian menolak Ho, yang berarti koefisien regresi ekuitas merek adalah signifikan.
tingkat loyalitas konsumen akan bertambah 0,228 c. b2 = 0,668 menunjukkan bahwa jika ekuitas merek ditingkatkan 1 satuan, maka tingkat loyalitas konsumen akan bertambah 0,668. Berarti diketahui bahwa koefisien regresi semua variabel bebas bertanda positif terhadap loyalitas konsumen.
4.4.3. Hipotesis Ketiga Hipotesis menyatakan bahwa variabel promosi (X1) dan variabel ekuitas merek (X2) berpengaruh secara bersama-sama terhadap loyalitas konsumen Cipaganti (Y). Tabel 4.13 Hasil Uji Regresi Linier Berganda
Model
Coefficients
Model
Std. Error
ANOVAb
1 Regression
Sum of Squares
15.217 2
Residual Total
Mean df Square
.358 67
F
Sig.
7.609 1.422E3 .000a .005
15.576 69
a. Predictors: (Constant), Ekuitas Merek, Promosi
a
Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B
4.4.4. Uji F Untuk melihat pengaruh promosi dan ekuitas merek terhadap loyalitas konsumen Cipaganti dengan menggunakan uji F (uji serempak), hasilnya dapat dilihat pada tabel di bawah ini : Tabel 4.14 Hasil Uji F
b. Dependent Variable: Loyalitas Konsumen T
Sig.
Beta
1 (Constant)
.021
.077
.269 .789
Promosi
.228
.083
.284 2.757 .008
Ekuitas Merek
.668
.097
.708 6.882 .000
a. Dependent Variable: Loyalitas Konsumen
Berdasarkan tabel di atas, menunjukkan bahwa taksiran nilai parameter dari regresi linear berganda X mempengaruhi Y adalah a = 0,021 b1 = 0,228 dan b2 = 0,668, sehingga model taksiran regresi linear berganda adalah : Ŷ = 0,021 + 0,228 X1 + 0,668 X2 Persamaan regresi tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut : a. a = 0,021 merupakan nilai konstanta. Artinya jika nilai variabel X1 dan X2 adalah nol, maka tingkat loyalitas konsumen (Y) 0,021 b. b1 = 0,228 menunjukkan bahwa jika promosi ditingkatkan 1 satuan, maka
Anova merupakan hasil uji F (secara simultan). Diperoleh F hitung sebesar 1,422 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000 yang artinya nilai signifikansi lebih kecil dari taraf signifikansi sebesar 0,05. Dengan demikian 0,000 > 0,05dapat ditarik kesimpulan bahwa hipotesis penelitian (Ho) ditolak yang artinya terdapat pengaruh yang high significant antara promosi dan ekuitas merek terhadap loyalitas konsumen Cipaganti. Makna high significant menunjukan bahwa promosi dan ekuitas merek terdapat pengaruh secara serempak terhadap loyalitas konsumen, dengan kata lain tidak adanya promosi dan ekuitas merek akan mengakibatkan tidak adanya loyalitas konsumen, atau semakin ditingkatkannya promosi dan ekuitas merek maka konsumen akan terus menggunakan kembali jasa Cipaganti. 4.4.5. Koefisien Determinasi Hasil pengolahan data untuk mencari koefisien determinasi dengan menggunakan SPSS 16.0 ditunjukkan dalam tabel berikut :
Tabel 4.17 Hasil Uji Koefisien Deeterminasi Model Summary Model 1
R .988a
R Square .977
Adjusted R Std. Error of Square the Estimate .976
.07315
a. Predictors: (Constant), Ekuitas Merek, Promosi
Angka Adjusted R Square adalah 0.974, artinya 97.4 %. Dari nilai tersebut dapat disimpulkan bahwa sebesar 97.4% variabel loyalitas konsumen dijelaskan oleh variabel bebas yang terdiri dari promosi dan ekuitas merek secara simultan, dan sisanya 2.6% dipengaruhi oleh variabel bebas lain diluar variabel yang tidak dijelaskan oleh model penelitian ini. VI. Kesimpulan Dari hasil penelitian dan pembahasan hasil penelitian yang diuraikan pada bab sebelumnya, maka ditarik kesimpulan sebagai berikut : 1. Promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen Cipaganti. Hal ini membuktikan kegiatan promosi yang dilakukan Cipaganti sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen sehingga konsumen menggunakan jasa Cipaganti kembali untuk alat transportasinya ke luar kota. 2. Ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen Cipaganti. Hal ini membuktikan bahwa nilai merek dari Cipaganti yang dimiliki konsumen sangat baik dari segi kesadaran merek Cipaganti, kesan kualitas Cipaganti dan pelayanan memuaskan yang diberikan Cipaganti sehingga konsumen tetap menggunakan jasa Cipaganti kembali untuk alat transportasinya ke luar kota. 3. Promosi dan ekuitas merek berpengaruh positif dan bersama-sama terhadap loyalitas konsumen Cipaganti. Hal ini membuktikan bahwa pelaksanaan promosi dan ekuitas merek secara bersama-sama berpengaruh terhadap loyalitas konsumen Cipaganti DAFTAR PUSTAKA Aaker, David.A. (1997). Manajemen Merek. Cetakan Pertama, Alih Bahasa Aris Ananda. Jakarta: Penerbit Mitra Utama.
Brannan, Tom. (2007). Integrated Marketing Communications. Jakarta: Penerbit PPM, Anggota Ikapi. Grewal, Dhruv dan Michael Levy, Ajax Persaud, Shirley Lichti. (2008). Marketing. New York: MC Graw Hill Ryerso Higher. Griffin, Ricky W. (2006). Manajemen. Edisi 6. Jakarta: Phenhallindo. Statistik Penelitian Manajemen Dengan Bantuan Program SPSS. Palembang: Badan Penerbit MM UTP Palembang. Haryono, Siswoyo. (2007). Hasan, Ali. (2008). Marketing. Cetakan Pertama. Yogyakarta: MedPress Kotler, Philip. (2008). Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol. Jilid kedua. Edisi Indonesia. Jakarta: Phenhallindo. Kotler, Philip Dan Gery Amstrong. (2001). Dasar-Dasar Pemasaran. Edisi Kesembilan. Jilid Pertama. Alih Bahasa Alexander Sindoro. Jakarta: Penerbit Indeks. Kotler, Philip Dan Kevin Lane Keller. (2006). Manajemen Pemasaran. Edisi Kedua Belas. Jakarta: Penerbit Indeks. McDonald, Malcolm H. B. dan Warren J. Keegan. (2005). Marketing Plans That Work: Kiat Mencapai Pertumbuhan dan Profitabilitas Melalui Perencanaan Pemasaran yang Efektif. Jakarta: Erlangga. Nickel, William.G. Dan James M. Mchugh Dan Susan M. Mchugh. (2008). Understanding Business. Edisi Kedelapan. New York: MC Graw Hill Ryerso Higher. Rangkuti, Freddy. (2009). Riset Pemasaran. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Sujianto, Agus Eko. (2009). Aplikasi Statistik Dengan SPSS 16.0. Jakarta: Prestasi Pustaka Publisher. Suliyanto. (2005). Metode Riset Bisnis. Yogyakarta: Penerbit Andi. Surachman, S. A. (2008). Dasar-dasar Manajemen Merek Alat Pemasaran Untuk Memenangkan Persaingan. Malang: Bayumedia Publishing.
