PENGARUH LABEL “SYARIAH” PADA LEMBAGA PERBANKAN TERHADAP JUMLAH NASABAH BNI SYARIAH CABANG JAKARTA SELATAN
Skripsi Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Syariah (S.E.Sy.)
Oleh:
BRILYAN RAHMAT SUKHMONO NIM. 207046100058
KONSENTRASI PERBANKAN SYARIAH PROGRAM STUDI MUAMALAT FAKULTAS SYARIAH DAN HUKUM UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1432 H/2011 M
LEMBAR PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa: 1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang di ajukan untuk memenuhi salah satu persyaratan memperoleh gelar strata satu di Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta. 2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini telah saya cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta. 3. Jika di kemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya saya atau merupakan hasil jiplakan dari karya orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi yang berlaku di Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 10 Juni 2011
Brilyan Rahmat Sukhmono
ABSTRAKSI Penelitian ini berjudul Pengaruh Label “Syariah” Pada Lembaga Perbankan Terhadap Jumlah Nasabah BNI Syariah Cabang Jakarta Selatan. Permasalahan yang dibahas dalam penelitian ini dilatarbelakangi oleh sebuah asumsi bahwa dengan mayoritas penduduk Indonesia yang beragama Islam akan mampu memberikan potensi yang besar kepada Bank-bank berlabel atau memiliki brand Syariah di Indonesia. Permasalahan yang akan dipecahkan dalam penelitian ini adalah 1) Bagaimana respon nasabah terhadap label “syariah” pada Lembaga Keuangan Syariah?; 2) Bagaimana pengaruh penggunaan label “syariah” pada Lembaga Perbankan terhadap jumlah nasabah Bank Syariah? Penelitian ini bersifat kualitatif. Metode yang digunakan untuk meneliti permasalahan-permasalahan diatas adalah dengan metode analisis deskriptif. Data penelitian ini keseluruhannya diperoleh dan dihimpun melalui penyebaran kuesioner, wawancara dan dokumentasi di lapangan maupun yang bersifat kepustakaan. Hasil penelitian ini mendeskripsikan dan menyimpulkan bahwa respon nasabah terhadap label atau brand “syariah” positif, dan signifikan. Terbukti dengan 58% dari 50 responden, memilih Bank Syariah dengan terlebih dahulu merespon label “syariah”sebagai keputusan awal memilih, diantara 4 (empat) aspek lainnya. Sedangkan label “syariah” sendiri memiliki pengaruh yang besar terhadap peningkatan jumlah nasabah suatu Bank BNI Syariah Jakarta Selatan Setiap tahunnya, terbukti jumlah nasabah yang meningkat signifikan setiap tahunnya dari tahun 2006 berjumlah 9.491 nasabah sampai desember 2010 menjadi 33.798 nasabah. Sehingga memiliki korelasi terhadap peningkatan jumlah nasabah. Berdasarkan fakta yang sama yaitu 58% dari 50 responden memilih aspek label “syariah”.
Kata kunci : Brand, Label, Nasabah, Bank Syariah
KATA PENGANTAR
Assalamu'alaikum Wr. Wb. Puji syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang “ PENGARUH LABEL “SYARIAH”
PADA
LEMBAGA
PERBANKAN
TERHADAP
JUMLAH
NASABAH BNI SYARIAH CABANG JAKARTA SELATAN “. Skripsi ini disusun untuk menyelesaikan Studi Jenjang Strata I (S1) Program Studi Muamalah Konsentrasi Perbankan Syariah di Fakultas Syariah dan Hukum Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta. Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih atas segala bantuan yang telah diberikan kepada penulis baik secara langsung maupun tidak langsung dalam rangka penyelesaian penyusunan skripsi ini, terutama kepada yang terhormat : 1. Bapak Prof. Dr. Komaruddin Hidayat, MA selaku Rektor Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta. 2. Bapak Prof. Dr. H. Muhammad Amin Summa, SH, MA, MM selaku Dekan Fakultas Syariah dan Hukum. 3. Bapak Drs. H. Ahmad Yani, MA selaku Ketua Jurusan Prodi Muamalah NonReguler Fakultas Syariah dan Hukum. 4. Bapak Dr. Hendra Kholid, MA selaku dosen pembimbing I yang memberikan pengarahan, bimbingan serta saran – saran dan petunjuk kepada penulis demi terselesainya penyusunan skripsi ini. 5. Bapak Mohamad Mujibur Rohman, MA selaku dosen pembimbing II yang telah bersedia membimbing, memberikan arahan dan pesetujuan, serta bersedia menggantikan dosen pembimbing awal yaitu Bapak Asep Saepuddin Jahar, MA, Ph.D. 6. Bapak Asep Saepuddin Jahar, MA, Ph.D selaku dosen pembimbing awal yang telah memberikan arahan dalam penyusunan kuesioner dengan baik.
vi
7. Bapak Faisal Rizal selaku Penyelia Pemasaran Dana BNI Syariah Cabang Jakarta Selatan yang telah bersedia untuk memberikan data-data yang dibutuhkan penulis melalui wawancara maupun data Bank. 8. Ibu Mufidah selaku sekretaris Prodi Muamalah Non Reguler yang telah banyak membantu memberikan informasi serta arahan mengenai proses skripsi di Fakultas Syariah dan Hukum. 9. Para Bapak dan Ibu dosen yang telah memberikan ilmu dan pengalamannya selama perjalan penulis menuntut ilmu di Universitas Islam Negeri (UIN). 10. Orang tua, Ayah dan Ibu terkasih dan keluargaku atas dukungan baik bersifat materi maupun non materi dan doa yang terus terlantun untuk penulis. 11. Sahabat-sahabatku Fatia Anindita, Ahmad Aulia, Anggiara, Anita Mega, Ilyas, Ryan, Suharno, dan yang lainnya terimakasih atas dukungan, doa dan informasinya demi penyusunan skripsi penulis. 12. Semua teman angkatan 2007 yang penulis tidak bisa tulis satu persatu. 13. Semua pihak yang belum tersebut dan tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu penulisan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini jauh dari sempurna, berhubung dengan keterbatasan yang penulis miliki. Oleh karena itu atas segala keterbatasan yang dimiliki penulis, penulis menghargai kritik dan saran yang membangun dari berbagai pihak yang berkepentingan dengan laporan skripsi ini. Akhirnya penulis berharap semoga skripsi yang dikerjakan dengan semua kemampuan penulis ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan semua mahasiswa pada umumnya dan penulis. Wassalamu'alaikum Wr. Wb.
Jakarta, 10 Juni 2011
Penulis
vii
DAFTAR ISI
LEMBAR PERNYATAAN LEMBAR PERSETUJUAN LEMBAR PENGESAHAN PANITIA MUNAQOSYAH ABSTRAKSI KATA PENGANTAR
vi
DAFTAR ISI
viii
DAFTAR TABEL
x
DAFTAR LAMPIRAN
xii
BAB I
BAB II
PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah
1
B. Pembatasan Dan Perumusan Masalah
5
C. Tujuan Dan Manfaat Penelitian
6
D. Kajian Kepustakaan
7
E. Kerangka Teori
9
F. Metode Penelitian
12
G. Sistematika Penelitian
15
TEORI BRANDING DAN PEMASARAN DALAM ISLAM A. Teori Branding
16
1. Pengertian Brand atau merek atau label viii
16
BAB III
BAB IV
2. Manfaat dan Tujuan Branding
22
3. Ketentuan Branding Dalam Islam
24
B. Teori Pemasaran Dalam Islam
27
1. Pengertian Pemasaran
27
2. Manfaat dan Tujuan Pemasaran
28
3. Strategi Pemasaran Dalam Islam
31
GAMBARAN UMUM BNI SYARIAH A. Profil BNI Syariah
36
B. Segmentasi Pasar BNI Syariah
41
C. Peningkatan Jumlah Nasabah per- Tahun
43
D. Model Promosi BNI Syariah
45
E. Srategi Branding BNI Syariah
47
LABEL “SYARIAH” DAN JUMLAH NASABAH BNI SYARIAH CABANG JAKARTA SELATAN
BAB V
A. Respon Nasabah Terhadap Label “Syariah”
50
B. Pengaruh Label “Syariah” Terhadap Jumlah Nasabah
65
PENUTUP A. Kesimpulan
68
B. Saran
69
DAFTAR PUSTAKA
70
LAMPIRAN ix
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1
: Peningkatan Jumlah Nasabah Periode 2006-2010
44
BNI Syariah Cabang Jakarta Selatan Tabel 4.1
: Jenis Kelamin Responden
50
Tabel 4.2
: Usia Responden
51
Tabel 4.3
: Status Responden
52
Tabel 4.4
: Agama Responden
52
Tabel 4.5
: Pendidikan Responden
53
Tabel 4.6
: Profesi Responden
53
Tabel 4.7
: Penghasilan Rata-rata Perbulan
54
Tabel 4.8
: Sebelum memilih jasa perbankan, wajib melihat aspek
55
kehalalannya Tabel 4.9
: Setiap muslim wajib bertransaksi ekonomi ditempat yang
55
betul-betul menjamin kehalalannya Tabel 4.10
: Dalam melakukan kegiatan muamalah atau bertransaksi
56
ekonomi, harus menghindari praktek riba Tabel 4.11
: Apapun alasannya, saya tidak mau memilih perbankan yang
56
diragukan kehalalannya Tabel 4.12
: Saya memilih Bank Syariah karena sesuai dengan
57
ajaran agama yang saya anut Tabel 4.13
: Saya memilih Bank Syariah karena berdasarkan
58
Al-Qur’an dan Hadist dalam menjalankan bisinisnya Tabel 4.14
: Saya memilih Bank Syariah karena saya ingin
58
berekonomi yang sesuai prinsip syariah Tabel 4.15
: Saya memilih jasa perbankan harus yang berlabel “syariah”
59
walaupun keuntungannya lebih kecil dari bunga Bank Konvensional Tabel 4.16
: Saya memilih Bank Syariah karena berlabel “syariah” x
59
Tabel 4.17
: Perbankan yang tidak berlabel “syariah” harus dihindari
60
Tabel 4.18
: Saya memilih Bank Syariah karena keuntungannya besar
61
Tabel 4.19
: Prioritas responden dalam memilih Bank Syariah
61
xi
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Kuesioner Lampiran 2 : Data yang Dibutuhkan dan Daftar Pertanyaan Wawancara Lampiran 3 : Data Jumlah Nasabah BNI Syariah Cabang Jakarta Selatan Periode 2006-2010 Lampiran 4 : Surat Keterangan Penelitian
xii
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Perkembangan perbankan syariah telah mengalami kemajuan yang signifikan dalam melayani kebutuhan ekonomi masyarakat Indonesia. Dan terbukti dimasa sekarang perbankan syariah memiliki tempat dipasar perbankan Indonesia. Berbeda dengan era 80an, masyarakat sangat antipati terhadap hal-hal yang berlandaskan syariah. Masyarakat menilai bahwa makna kata “syariah” hanya hal-hal yang menyangkut ibadah saja. Mereka meragukan bahwa ekonomi yang berlandaskan syariah mampu berdiri dan bertahan dalam praktek kehidupan. Barulah pada tahun 1997, ketika terjadi krisis moneter yang melumpuhkan perekonomian Indonesia, banyak bank-bank konvensional yang bertumbangan. Ketika itu, Bank Indonesia (BI) menerapkan tight money poliy ( kebijakan uang ketat ) dengan menetapkan bunga simpanan mencapai 70%. Yang mengakibatkan bank harus membayar bunga simpanan masyarakat dengan bunga tinggi, sementara bank tidak bisa menarik bunga kredit sebesar itu kepada nasabah. Bank Muamalat Indonesia, satu-satunya bank syariah di Indonesia, tetap berdiri karena tidak menggunakan instrument bunga. Hal ini bukan kebetulan melainkan bukti, bahwa kegiatan berekonomi atau bermuamalah yang berlandaskan “syariah” mampu berdiri dan bertahan. Pada akhirnya, di Indonesia hal-hal yang menggunakan nama atau label “syariah” cukup banyak bermunculan dan menjadi trend di masyarakat Indonesia diberbagai bidang, baik usaha bidang produk, jasa, hiburan,dan khususnya bidang 1
2
perbankan. Dalam dunia hiburan misalnya, banyak film, sinetron, musik, dan lainlain yang memproduksi tema berlandaskan syariah seperti film Ayat-ayat Cinta, Ketika Cinta Bertasbih, sinetron Islam KTP, Para Pencari Tuhan, dan musik-musik religi. Hal tersebut bertujuan untuk merebut pasar yang baru dan memanfaatkan momentum di masyarakat. Bukan hanya dunia hiburan, buku-buku, majalah, surat kabar, bisnis kuliner, dan bisnis lainnya pun memanfaatkan hal yang sama untuk menarik para konsumen. Khususnya dalam dunia perbankan, Bank Syariah rasarasanya sedang menjadi trend dalam perekonomiaan saat ini. Terlebih trend sistem syariah menguat sebagi solusi pasca krisis global, sehingga berbagai Bank membentuk unit syariah yang kompetitif sebagai promosi atau citra positif bagi suatu bank. Terbukti sampai dengan januari 2011, terdapat 34 bank syariah yang terdiri dari 11 bank umum syariah, 23 unit usaha syariah.1 Hal tersebut terjadi karena pada saat dunia sedang dilanda krisis finansial global, bank syariah terbukti tak terkena imbas karena bergerak di sektor riil dan tidak memakai sistem bunga. Tingginya jumlah penduduk yang beragama Islam di Indonesia merupakan peluang yang sangat besar bagi bank syariah dalam meraih nasabah. Peluang tersebut telah diperkuat dengan dikeluarkannya fatwa dari MUI pada bulan januari 2004 tentang haramnya bunga bank. Berdirinya perbankan dengan sistem bagi hasil, didasarkan pada dua alasan utama yaitu (1) adanya pandangan bahwa bunga (interest) pada bank konvensional hukumnya haram karena termasuk dalam kategori riba yang
1
Data Publikasi BI ( Perkembangan Perbankan Syariah ) diakses pada 12 februari 2011dari http : www.bi.go.id
3
dilarang dalam agama, bukan saja pada agama Islam tetapi juga oleh agama samawi lainnya, (2) dari aspek ekonomi, penyerahan resiko usaha terhadap salah satu pihak dinilai melanggar norma keadilan. Dalam jangka panjang sistem perbankan konvensional akan menyebabkan penumpukan kekayaan pada segelintir orang yang memiliki kapital besar. Hal inilah yang menjadikan suatu bisnis berbasiskan syariah khususnya perbankan menjadi sangat penting, yaitu untuk menciptakan keadilan, menjauhkan masyarakat dari praktek-praktek riba dan menciptakan kemaslahatan umat manusia baik di dunia maupun akhirat. Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan oleh bank syariah agar nasabah memilih bank syariah. Salah satu faktor yang harus diperhatikan bank syariah yaitu menyangkut pada aspek pelayanan yang diberikan kepada masyarakat. Selain sisi pelayanan, setiap perusahaan baik barang maupun jasa, jika ingin banyak dikenal oleh masyarakat, sangatlah perlu mempertimbangkan sebuah nama atau brand company. Dalam dunia bisnis brand company menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi atas keberhasilan suatu perusahaan. Sejalan dengan itu, dengan lahirnya bank-bank syariah di Indonesia, banyak lembaga keuangan yang menggunakan label atau brand “syariah” pada nama perusahaannya. Tidak dapat dipungkiri bahwa brand yang yang terkenal pasti mutunya terjamin juga.2 Melihat situasi demikian maka bank-bank syariah harus dapat mempopulerkan brand mereka supaya dapat bersaing dengan konvensional dalam hal jumlah nasabahnya. Hal tersebut juga dapat menjadi pembeda antara bank konvensional dengan bank yang menjalankan prinsip syariah. 2
Rambat Lupiyoadi, Manajemen Pemasaran Jasa ( Jakarta : Salemba Empat,2001 ) h.59
4
Menurut Avijit Ghosh ada tiga tipe brand, yaitu; Manufacturer Brands, House Brands, Generic Brands. Tipe Manufacturer Brands adalah tipe utama dalam jasa dan menjadi fokus utama dalam penyusunan skripsi ini. Yang artinya adalah diciptakan dan didistribusikan oleh perusahaan pembuat produk tersebut. Misalnya PT BNI, meluncurkan BNI Syariah. Pelayanan yang diberikan oleh bank syariah terhadap masyarakat harus terus ditingkatkan karena hakikat dari bisnis perbankan adalah bisnis jasa yang berdasarkan pada azas kepercayaan sehingga masalah kualitas layanan menjadi faktor yang sangat menentukan dalam keberhasilan usaha. Kualitas layanan merupakan suatu bentuk penilaian konsumen terhadap tingkat layanan yang diterima (perceived service) dengan tingkat layanan yang diharapkan (expected service).3 Nasabah memiliki dua aspek pertimbangan untuk memilih menggunakan suatu jasa perbankan, yaitu aspek emosional dan rasional. Aspek emosional adalah aspek yang berdasarkan kepada keyakinan, emosi seseorang yang bersifat subjektif dalam memilih sesuatu. Contohnya seseorang memilih jasa bank syariah berdasarkan keyakinan agamanya, karena seseorang itu beragama Islam, maka ia merasa harus memilih bank syariah ketimbang bank konvensional dalam memilih sesuatu. Aspek selanjutnya adalah aspek rasional, yaitu aspek yang didasarkan pada hal-hal yang nyata dan dapat diterima secara objektif. Contohnya seseorang memilih jasa bank syariah karena pertimbangan segi bisnisnya, bahwa bank syariah lebih
3
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran ( Jakarta : Prenhallindo, 2002) h.20
5
menguntungkan dibanding konvensional, atau seseorang memilih bank syariah karena pertimbangan segi kepercayaannya, dan segi lainnya yang sifatnya objektif. Bank syariah memiliki potensi pengembangan yang cukup besar. Namun seberapa besar potensi tersebut, pada segmentasi pasar mana yang memiliki potensi yang baik, faktor-faktor apa yang mempengaruhi pengambilan keputusan untuk memilih lembaga keuangan, perlu dikaji lebih lanjut. Hal ini penting dilakukan untuk memutuskan strategi pengembangan dan skala pengembangannya di masa yang akan datang. Berdasarkan uraian diatas, bahwa pentingnya sebuah label atau nama atau brand dalam sebuah bisnis, tentu tujuan utamanya adalah agar masyarakat menggunakan jasa bank syariah tersebut. Oleh karena itu juga, penulis tertarik untuk mengetahui, seberapa besar pengaruh label atau nama atau brand suatu perusahaan perbankan dalam menarik nasabah sehingga meningkatkan jumlah nasabah suatu bank. Penulis akan menuangkan dan membahas dalam skripsi yang berjudul : “PENGARUH LABEL “SYARIAH” PADA LEMBAGA
PERBANKAN
TERHADAP JUMLAH NASABAH BNI SYARIAH CABANG JAKARTA SELATAN”.
B. Pembatasan dan Perumusan Masalah Agar pembahasan dalam penelitian ini tidak meluas maka sesuai judul skripsi tersebut diatas penulis membatasi masalah pada hubungan pengaruh penggunaan label “syariah” pada lembaga keuangan terhadap jumlah nasabah BNI Syariah Cabang Jakarta Selatan.
6
Dengan demikian terdapat variabel-variabel dalam penelitian yang penulis lakukan. Yaitu sebagai Independent variable ( Variabel Bebas ) adalah Label “Syariah” Pada Lembaga Perbankan, dan sebagai Dependent variable ( Variabel Terikat ) adalah Jumlah Nasabah BNI Syariah Cabang Jakarta Selatan Dari pembatasan masalah tersebut, maka dapat dirumuskan bahwa pokokpokok permasalahan yang dibahas adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana respon nasabah terhadap label “syariah” pada lembaga keuangan syariah? 2. Bagaimana pengaruh penggunaan label “syariah” pada lembaga perbankan terhadap jumlah nasabah bank syariah ?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian Tujuan dan manfaat penelitian yang hendak dicapai penulis dengan melakukan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Tujuan Penelitian a. Untuk mengetahui bagaimana respon nasabah terhadap label “syariah” pada lembaga perbankan. b. Untuk mengetahui apakah penggunaan label “syariah” pada lembaga perbankan memiliki pengaruh terhadap jumlah nasabah dalam hal ini nasabah BNI Syariah Cabang Jakarta Selatan. 2. Manfaat Penelitian a. Bagi Akademisi
7
1) Menambah wawasan pengetahuan mengenai faktor-faktor yang dapat mempengaruhi masyarakat untuk menggunakan jasa bank syariah, khususnya dari faktor penggunaan brand “syariah” dalam ilmu pemasaran. 2) Sebagai syarat dalam memperoleh gelar S-1 pada Jurusan Perbankan Syariah Universitas Islam Negeri b. Bagi Praktisi 1) Sebagai pertimbangan perbankan syariah dalam faktor-faktor yang dapat memajukan bank syariah di Indonesia. 2) Menjadi pertimbangan agar bank syariah bukan hanya berpandangan untuk meraih keuntungan bisnis, tetapi juga memperhatikan aturan-aturan syariah yang sudah terkandung dalam brand bank syariah. c. Bagi Masyarakat 1) Memberikan informasi untuk masyarakat mengenai dunia perbankan syariah. 2) Menjadi bahan pertimbangan masyarakat dalam memilih perbankan yang sesuai dengan kebutuhan dan kemaslahatan dunia dan akhirat. D. Kajian Kepustakaan Beberapa referensi yang telah ada dan berkaitan dengan judul skripsi yang akan penulis angkat antara lain :
8
No Penulis, Judul, dan Isi Skripsi
Perbedaan dengan Skripsi
Tahun 1.
Gede Riana, Jurusan
Penulis Mempelajari
secara Perbedaan dengan skripsi
Manajemen, Fakultas empirik pengaruh dari yang
akan
penulis
buat
Ekonomi,
variabel trust in a brand adalah pada tulisan tersebut
Universitas Udayana,
yang
Denpasar. Tahun
characteristic, company suatu
2008.
characteristic,
Pengaruh Trust In A
consumer
Brand Terhadap
characteristic
Brand Loyalty Pada
brand loyalty.
meliputi
brand hanya membahas bagaimana kepercayaan
pada
dan brand suatu produk, mampu
–
brand menciptakan
kesetiaan
terhadap terhadap produk tersebut. Sedangkan
penulis
akan
Konsumen Air
membahas
melalui
Minum Aqua Di
pandangan
ajaran
Kota Denpasar
mengenai
seberapa
suatu
Islam, kuat
brand
berlandaskan mampu
yang agama,
menarik
minat
masyarakat
untuk
menggunakan produk
jasa
atau
tertentu,
serta
mengetahui
alasan
masyarakat memilih Bank Syariah.
2.
Febriana Astri
Mempelajari
Muryanti, Jurusan
persepsi
Akuntansi, Fakultas
terhadap
Keguruan Dan Ilmu
sehingga
suatu Perbedaan dengan skripsi konsumen yang
suatu
akan
penulis
buat
brand adalah pada tulisan tersebut mampu hanya
terfokus
kepada
9
Pendidikan,
meningkatkan penjualan faktor-faktor apa saja yang
Universitas
suatu produk.
dapat
meningkatkan
Muhammadiyah
persepsi
Surakarta, Tahun
suatu
2009.
membeli produknya.
Pengaruh Brand
Sedangkan
Perceived Quality
membahas
Dan Promosi
pandangan
ajaran
Penjualan Terhadap
mengenai
seberapa
Kepuasan Pelanggan
suatu
Pengguna Ponsel
berlandaskan
Nokia Pada
mampu
Mahasiswa FKIP
masyarakat
Akuntansi
menggunakan produk
positif brand,
terhadap sehingga
penulis
akan melalui
brand
Islam, kuat yang agama,
menarik
minat untuk
jasa
tertentu,
mengetahui
atau serta alasan
masyarakat memilih Bank Syariah.
E. Kerangka Teori Untuk mempermudah penulis, ada beberapa istilah yang harus dijelaskan terlebih dahulu. Bank adalah4 badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkan kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup.
4
Himpunan Peraturan Perundang-Undangan, Undang-Undang Perbankan Syariah Dan Surat Berharga Syariah Negara, ( Jakarta : Fokusmedia, 2008 ) H.39
10
Bank syariah adalah5 bank yang menjalankan kegiatan usahanya berdasarkan prinsip syariah dan menurut jenisnya atas Bank Umum Syariah dan Bank Pembiayaan Rakyat Syariah. Nasabah adalah6 Pihak yang menggunakan jasa Bank Syariah dan atau UUS. Menurut American Marketing Association merek atau brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Keahlian yang sangat unik dari pemasar profesional adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek atau label atau brand. Para pemasar mengatakan bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian paling penting dalam pemasaran. Pada intinya merek atau brand adalah penggunaan nama, logo, trade mark, serta slogan untuk membedakan perusahaan perusahaan dan individu-individu satu sama lain dalam hal apa yang mereka tawarkan. Penggunaan konsisten suatu brand, simbol, atau logo membuat brand tersebut segera dapat dikenali oleh konsumen sehingga segala sesuatu yang berkaitan dengannya tetap diingat. Dengan demikian, suatu brand dapat mengandung tiga hal, yaitu sebagai berikut :7 1. Menjelaskan apa yang dijual perusahaan baik barang maupun jasa. 2. Menjelaskan apa yang dijalankan oleh perusahaan. 3. Menjelaskan profil perusahaan itu sendiri. 5
Ibid., h 39-40 Ibid.,h.41 7 Gede Riana, Pengaruh Trust Brand Terhadap Royalty Brand ( Buletin Studi Ekonomi , 2008 ) h.187 6
11
Company characteristic yang ada di balik suatu brand juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap brand tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik brand suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap brand suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan. Konsep diri merupakan totalitas pemikiran dan perasaan individu dengan acuan dirinya sebagai objek sehingga sering kali dalam konteks pemasaran dianalogkan brand sama dengan orang. Suatu brand dapat memiliki kesan atau kepribadian. Kepribadian brand adalah asosiasi yang terkait dengan brand yang diingat oleh konsumen dan konsumen dapat menerimanya. Konsumen seringkali berinteraksi dengan brand seolah-olah brand tersebut adalah manusia. Dengan demikian, kesamaan antara konsep diri konsumen dengan kepribadian brand sangat berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap brand tersebut. Kesukaan terhadap brand menunjukkan kesukaan yang dimiliki oleh suatu kelompok terhadap kelompok lain karena kesamaan visi dan daya tarik. Untuk mengawali hubungan suatu kelompok harus disukai atau mendapat simpati dari kelompok yang lain. Bagi konsumen, untuk membuka hubungan dengan suatu brand, maka konsumen harus menyukai dahulu brand tersebut. Suatu brand memberikan serangkaian janji yang di dalamnya menyangkut kepercayaan, konsistensi, dan harapan. Dengan demikian, brand sangat penting, baik bagi konsumen maupun produsen. Bagi konsumen, brand bermanfaat untuk
12
mempermudah proses keputusan pembelian dan merupakan jaminan akan kualitas. Sebaliknya, bagi produsen, brand dapat membantu upaya untuk membangun loyalitas dan hubungan berkelanjutan dengan konsumen. Berdasarkan uraian teori-teori diatas menggambarkan bahwa suatu brand atau pelabelan menjadi komponen yang sangat penting dari suatu bisnis terutama dalam hal pemasaran. Sehingga jelas bahwa brand atau label suatu perusahaan atau produk yang baik mampu menarik para konsumen untuk menggunakan produk atau jasa yang produsen ciptakan, dengan demikian akan mampu meningkatkan jumlah konsumen mereka. Dalam hal perbankan, brand atau label yang baik akan mampu meningkatkan jumlah nasabah suatu bank.
F. Metode Penelitian 1. Ruang Lingkup Penelitian a. Lokasi Penelitian Penelitian ini dilakukan di PT. BNI Syariah, Kantor Cabang Syariah Jakarta Selatan, ITC Dutamas Fatmawati Blok A1-2 dan A1-3. Jalan RS Fatmawati – Jakarta Selatan 12150. b. Ruang Lingkup Ruang lingkup dalam penyusunan skripsi ini adalah : 1) Penelitian pustaka, dalam hal ini penulis menelaah data tertulis yang berhubungan dengan topik permasalahan penelitian yang dapat berbentuk buku, artikel, dan lain-lain.
13
2) Penelitian
lapangan,
untuk
mendapatkan
data-data
secara
langsung. 2. Sumber Data dan Teknik Pengumpulan Data Sumber data yang digunakan pada penelitian ini adalah: a. Data primer adalah yang berupa informasi langsung dari narasumber
ditempat
penelitian
melalui
wawancara,
serta
informasi dari para responden (nasabah) melalui kuesioner yang dilakukan dengan wawancara aktif. b. Data skunder adalah data yang bersumber dari kajian pustaka, berupa teks buku, laporan-laporan, atau data lain dalam runtun waktu (time series) 2006 – 2010. Sumber data: 1) Statistik Bank Indonesia 2) Laporan Jumlah Nasabah BNI Syariah Jakarta Selatan Periode 2006-2010 3) Sumber-sumber lain yang mendukung penelitian ini. 3. Metode Penentuan Sampel dan Pengumpulan data Penelitian ini menggunakan pendekatan empiris kualitatif yaitu pendekatan yang memungkinkan pencatatan hasil penelitian dalam bentuk kalimat deskriptif.
14
Populasi adalah objek penelitian. Sampel adalah bagian dari kumpulan objek penelitian yang dipelajari dan diamati.8 Teknik pengambilan sampel dan pengumpulan data dilakukan dengan Quota Accidental Sampling secara random, yaitu dengan penetapan jumlah anggota sampel secara kuota atau jumlah terhadap konsumen yang mudah ditemui pada saat survei dilakukan secara acak.9 Sebelum survei dilakukan calon responden diberikan penjelasan tentang indikator penelitian yang berupa pernyataan sehingga hasil jawaban responden yang didapat dari sampel nantinya mewakili sifat- sifat populasi di mana sampel tersebut ditarik. 4. Teknik Pengolahan Data Dalam penulisan skripsi ini, data yang didapat akan diolah menggunakan teknik editing, yaitu melakukan penyortiran data yang didapat secara mentah untuk kemudian dipilih data yang akan dimasukkan atau dibutuhkan dalam penulisan skripsi ini. 5. Teknik Analisa Data Analisa yang digunakan dalam penulisan skripsi ini adalah melalui metode analisis deskriptif. Deskriptif adalah analisis yang bertujuan untuk menggambarkan atau mendeskriptifkan data yang diperoleh kedalam suatu bentuk yang berupa kata-kata, gambar, dan bukan berupa angka-angka. 8
Sanapsiah Faisal, Format-format Penelitian Sosial ( Bandung : Rajawali Press,1922), h.86
9
Ety Rochaety,dkk. Metode Penelitian Bisnis dengan Aplikasi SPSS, ( Jakarta : Mitra Wacana Media,
2009), h. 65
15
6. Sistematika Penulisan Sistematika penulisan penelitian ini akan penulis bagi lima bab pembahasan, yaitu : BAB I
PENDAHULUAN yang meliputi : Latar Belakang Masalah, Pembatasan Dan Perumusan Masalah, Tujuan Dan Manfaat Penelitian, Kajian Kepustakaan, Kerangka Teori, Metode Penelitian, Sistematika Penelitian
BAB II
TEORI BRANDING DAN PEMASARAN DALAM ISLAM yang meliputi : Teori Branding, Teori Pemasaran dalam Islam
BAB III
GAMBARAN UMUM BNI SYARIAH yang meliputi : Profil BNI Syariah, Segmentasi Pasar BNI Syariah, Peningkatan Jumlah Nasabah per- Tahun, Model Promosi Syariah, Srategi Branding BNI Syariah
BAB IV
LABEL “SYARIAH” DAN JUMLAH NASABAH BNI SYARIAH CABANG JAKARTA SELATAN yang meliputi : Respon Nasabah Terhadap Label “Syariah”, Pengaruh Label “Syariah” Terhadap Jumlah Nasabah
BAB V
PENUTUP yang meliputi : kesimpulan dan saran
BAB II TEORI BRANDING DAN PEMASARAN DALAM ISLAM
A. Teori Branding 1. Pengertian Brand atau merek atau label Brand adalah suatu nama, simbol, tanda, desain atau kombinasi atas semuanya yang mampu mengidentifikasi serta mendiferensiasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual porduk atau jasa pesaingnya. 10 Brand yang kuat ditandai dengan dikenalnya suatu brand dalam masyarakat, persepsi positif dari pasar dan kesetiaan konsumen terhadap brand yang tinggi. Menurut Aaker, brand adalah sesuatu yang pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut. Di samping itu, merek melindungi, baik konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik.11 Dengan adanya brand, konsumen dapat membedakan produk yang satu dengan yang lain diharapkan akan memudahkan konsumen dalam menentukan produk atau jasa yang akan dipilih berdasarkan berbagai pertimbangan serta menimbulkan kesetiaan terhadap suatu brand (brand loyalty).
10
M. Nur Rianto Al Arif, Dasar-dasar Pemasaran Bank Syariah (Bandung: Alfabeta, 2010 ) h. 155 David A. Aaker, Managing Brand Equity : Capitalizing on The Value of Brand Name (New York: The Free Press, 1991) h. 7
11
16
17
Brand dapat disebut juga “pelabelan”. Brand berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap suatu produk atau layanan, yang diyakini tidak saja dapat memenuhi kebutuhan mereka, tetapi dengan memberikan kepuasan yang lebih baik dan terjamin. Istilah brand muncul ketika persaingan produk semakin tajam dan menyebabkan perlunya penguatan peran label untuk mengelompokkan produk dan layanan yang dimiliki dalam satu kesatuan guna membedakan produk itu dengan produk pesaing. Pada hakikatnya, brand merupakan jaminan kualitas, asal usul, dan performa, yang demikian meningkatkan nilai yang dirasakan pelanggan dan mengurangi resiko dan kompleksitas dalam keputusan memilih12. Brand dapat dipahami lebih dalam pada tiga hal berikut ini : a)
Contoh brand name (nama) : Bank Syariah Mandiri, BRI Syariah, aqua, bata, rinso, kfc, acer, windows, toyota, dan lain sebagainya.
b)
Contoh mark (simbol) : simbol huruf iB menjadi brand dari perbankan syariah di Indonesia, gambar atau simbol sayap pada motor honda, gambar jendela pada windows, simbol orang tua berjenggot pada brand orang tua (ot) dan kentucky friend chicken (kfc), dan masih banyak contoh-contoh lainnya yang dapat kita temui di kehidupan sehari-hari.
c)
Contoh trade character (karakter dagang) : ronald mcdonald pada restoran mcdonalds, si domar pada indomaret, burung dan kucing pada produk makanan gery, dan lain sebagainya.
12
Ibid,. h.155
18
Selain memiliki arti seperti yang dijelaskan sebelumnya, brand juga memiliki arti :13 a) Brand adalah janji. b) Brand sepenuhnya adalah persepsi masyarakat mengenai suatu produk, jasa atau bisnis. c) Brand memiliki posisi istimewa di benak pelanggan berdasarkan pengalaman masa lalu, pergaulan, dan ekspetasi masa depan. d) Brand adalah jalan pintas atribut, manfaat, keyakinan, dan nilai yang membedakan, mengurangi kompleksitas, dan menyederhanakan proses pengambilan keputusan. Melalui arti di atas, brand atau label Syariah yang tercantum pada nama perusahaan atau pada nama produk Bank Syariah harus memiliki seluruh komponen-komponen di atas. Antara lain, Janji yaitu mengandung janji penyediaan jasa yang sesuai dengan petunjuk Al-Qur’an dan Sunnah. Brand atau label Syariah juga harus mampu meyakinkan persepsi masyarakat bahwa produk jasanya telah sesuai Syariah baik melalui implementasinya dan akadnya. Brand atau label Syariah juga harus mampu mendapatkan tempat istimewa dibenak para nasabahnya dan sebagai alat untuk mendiferensiasikan dengan Bank Konvensional guna memudahkan pengambilan keputusan konsumen dalam memilih Bank Syariah.
13
Pilihp Kotler dan Waldemar Pfoertsch, B2B Brand Management, alih bahasa Natalia Sihandrini. ( Jakarta : BIP, 2006) h. 5-6
19
Brand sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Brandbrand terbaik memberikan jaminan mutu. Tetapi brand lebih dari sekedar simbol. Brand dapat memiliki enam tingkat pengertian:14 a) Atribut: brand mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Bank Muamalah Indonesia menyatakan transaksi yang syariah , Produk yang dibuat dengan baik, terancang baik, bebas dari riba, mitra bisnis yang terpercaya dan lain-lain. Perusahaan dapat menggunakan satu atau lebih atribut-atribut ini untuk mengiklankan, “Pertama Murni Syariah” seperti slogan Bank Muamalah Indonesia, hal ini berfungsi sebagai dasar untuk meletakkan posisi bagi memproyeksikan atribut lainnya. Agar masyarakat ter-influence melalui slogan tersebut dan akhirnya menggunakan jasanya. b) Manfaat: brand tidak saja serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk dikembangkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional. Atribut “tahan lama” dapat dikembangkan menjadi manfaat fungsional. c) Nilai: brand juga menyatakan nilai produsen. Suatu Bank Syariah menyatakan kinerja tinggi, bebas riba, jaminan keamanan, dan lain-lain. Pemasar brand harus dapat mengetahui kelompok konsumen yang mencari nilai-nilai ini.
14
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran (Jakarta: Prenhallindo, 2000) h.460
20
d) Budaya: brand juga mewakili budaya tertentu. Bank Syariah mewakili budaya ajaran Islam yang berprinsip keadilan yang bukan hanya berorientasi kemaslahatan di dunia,tetapi juga di akhirat. e) Kepribadian: brand juga mencerminkan kepribadian tertentu. Brand juga merupakan cerminan dari orang, binatang, atau suatu obyek. f) Pemakai: brand menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk atau jasa tertentu. Seperti Bank Syariah, banyak masyarakat pasti menganggap bahwa Bank tersebut konsumennya hanya yang beragama Islam saja. Tetapi tidak demikian, dengan nilai keislaman yang universal, sehingga nasabah Bank Syariah bukan saja yang beragama Islam saja. Hal tersebut adalah contoh bahwa brand mampu menunjukkan pemakai atas suatu produk atau jasa. Semua ini menunjukkan bahwa brand merupakan simbol yang kompleks. Jika suatu perusahaan memperlakukan brand hanya sebagai nama, perusahaan tersebut tidak melihat arti brand yang sebenarnya. Tantangan dalam pemberian brand adalah untuk mengembangkan pengertian yang mendalam atas brand tersebut. Dengan enam tingkat pengertian dari brand, pemasar harus menentukan pada tingkat mana akan ditetapkan identitas brand. Merupakan suatu kesalahan untuk mempromosikan hanya atribut brand saja, yang akan menyebabkan:
21
a) Pembeli tidak begitu tertarik dengan atribut brand dibanding dengan manfaat brand. b) Pesaing dapat dengan mudah meniru atribut tersebut. c) Atribut yang sekarang lama kelamaan akan menurun artinya, sehingga merugikan brand yang terikat pada atribut tersebut. Menurut Aaker, Brand memiliki lima kategori : 15 a) Brand loyality ( loyalitas merek ) b) Brand Awareness ( kesadaran akan merek ) c) Perceived Quality ( kualitas yang dirasakan ) d) Brand Associations ( asosiasi merek sebagai tambahan terhadap kesan kualitas ) e) Other Proprietary Brand Assets ( seperti paten, merek dagang, channel, relationships, dan lain-lain) Kelima kategori inilah yang harus dijalankan dan didapatkan dari para konsumennya oleh setiap perusahaan secara berurutan dari urutan pertama sampai kelima, jika ingin mencapai hasil yang maksimal. Penggunaan sebuah label atau merek atau brand akan membuat usahanya mampu bersaing di pasar.
15
Husein Umar, Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen ( Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama,2000) h.424-425
22
2. Manfaat dan Tujuan Branding Manfaat brand atau merek atau label dapat digolongkan menjadi dua yaitu: a) Memberikan Nilai Kepada Konsumen Brand pada umumnya bertujuan untuk menambahkan nilai bagi para konsumen. Yaitu berupa : i.
Membantu konsumen menafsirkan, berproses dan menyimpan informasi dalam jumlah yang besar mengenai produk dan brand atau merek atau label.
ii.
Brand juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.
iii.
Yang lebih penting nantinya adalah kenyataan bahwa kesan kualitas pada suatu
brand
bisa menguatkan kepuasan konsumen dengan
pengalaman menggunakannya. b) Memberikan Nilai Kepada Perusahaan Sebagai bagian dari perannya dalam menambah nilai untuk konsumen, brand memiliki potensi untuk menambah nilai bagi perusahaan yaitu : i.
Menguatkan program memikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama.
ii.
Menguatkan loyalitas merek. Kesan kualitas, asosiasi, dan nama yang terkenal
bisa
memberikan
alasan
mempengaruhi kepuasan penggunaan.
untuk
membeli
dan
bisa
23
iii.
Memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan memungkinkan harga optimum (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi. Jelasnya, sebuah brand
yang memiliki kelemahan
dalam pasar harus menginvestasikan lebih banyak untuk aktivitas promosi. Sedangkan brand yang sudah terkenal, sudah tentu tidak perlu mengeluarkan biaya promosi yang besar. iv.
Brand bisa memberikan landasan untuk pertumbuhan perusahaan.
v.
Brand bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi baik perusahaan dibidang produk maupun jasa. Brand yang kuat akan mendapatkan keuntungan dalam urusan penempatan barang di tokotoko, swalayan dan kerjasama dalam menerapkan program-program pemasaran.
Brand atau merek atau label bukan hanya memiliki manfaat, tetapi juga memiliki tujuan. Adapun tujuan dari suatu brand atau merek atau label adalah sebagai berikut :16 i.
Brand mengidentifikasi sumber.
ii.
Brand menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk.
iii.
Brand membantu untuk mengorganisasikan catatan inventori dan catatan akunting atau laporan keuangan.
16
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, alih bahasa Benyamin Molan (Jakarta: Indeks, 2007) h.332
24
iv.
Brand menawarkan perlindungan hokum yang kuat untuk fitur atau aspek produk yang unik
v.
Brand adalah alat bantu untuk mendiferensiasikan produk yang dimiliki dengan produk pesaing.
vi.
Masa depan bisnis yang aman.
vii. Menciptakan kesetiaan brand. viii. Menciptakan preferensi ix.
Menciptakan citra brand.
x.
Meningkatkan penjualan.
3. Ketentuan Brand atau merek atau label Dalam Islam Dalam Islam nama adalah sebuah do’a dan harapan dan kita dianjurkan untuk memberi nama yang baik kepada anak-anak kita. Dalam konsep Islam minimal ada tiga hal yang harus diperhatikan dalam memberi nama :17 a) Pertama: Nama tersebut mengandung arti pujian seperti; Ahmad atau Muhammad b) Kedua: Mengandung arti doa dan harapan seperti; Aflah atau Sholih c) Ketiga: Mengandung arti semangat atau menimbulkan semangat bila mendengarnya seperti; Saefullah atau Asadullah
17
Mukhlis, “ Trik Membuat Merek yang Menjual” artikel diakses pada 20 april 2011 dari http://abangadek-adv.com
25
Dalam hal konsep branding agama Islam, label Syariah sudah mengandung ketiga ketentuan di atas. Syariah artinya jalan ke sumber air atau jalan terang yang harus dilalui atau jalan yang harus diikuti oleh orang-orang beriman.18 Dari pengertian tersebut tersirat bahwa ada pujian kepada Allah SWT sebagai Sang pencipta hukumhukum pedoman hidup manusia. Kemudian mengandung doa dan harapan dari kalimat “ke sumber air” artinya bahwa segala sesuatu yang dilakukan tujuannya untuk mendapatkan ridho dari Allah SWT. Terakhir, mengandung arti semangat yaitu dengan menjalankan segala ketentuan Allah SWT, maka segala kebahagiaan di dunia dan akhirat akan teraih. Dalam Islam, konsep branding telah diajarkan oleh Nabi Muhammad SAW, Beliau bukan seorang pemilik perusahaan yang memiliki brand terkenal. Akan tetapi, Beliau memiliki personal branding yang sangat kuat. Dengan bermodalkan kepercayaan, sikap jujur, dan integrasinya, Nabi Muhammad banyak dipercaya oleh para pengusaha termasuk Siti Khadijah untuk menjalankan usahanya. 19 Mereka tidak ragu menginvestasikan hartanya kepada Nabi Muhammad, karena suri tauladan yang ada pada Nabi Muhammad telah terbukti jujur dan professional. Hal ini mengajarkan bahwa, jika ingin suatu nama brand atau merek atau label dikenal dan dibutuhkan masyarakat, maka sangat penting untuk membuktikannya terlebih dahulu baik kualitas, maupun aspek lainnya.
18
Dar al Fikr, Dairah al Ma’arif al Islamiyahn ( Beirut vol III ) h. 242 Thorik Gunara dan Utus Hardiono S, Marketing Muhammad saw ( Bandung : Madania Prima,2007) h.79
19
26
Tidak berbeda jauh dengan teori memilih brand atau merek atau label dalam bisnis, kita seharusnya memperhatikan beberapa aspek sehingga merek atau brand kita mendulang sukses. Sehingga sebuah brand yang bisa dikelola dengan baik bisa berumur puluhan bahkan ratusan tahun. Berikut ini ketentuan untuk membuat atau memilih merek yang baik :20 a) Pertama; Patuhi hukum S&W (Speakable & Writable), Sebuah merek hendaknya mudah diucapkan dan juga mudah ditulis, karena bila merek sulit diucapakan maka merek akan mudah dilupakan. Salah satu caranya adalah dengan hanya menggunakan maksimal dua suku kata, karena jika terlalu panjang maka akan sulit diingat. b) Kedua; brand itu harus mempunyai arti yang baik dan diterima konsumen. Perusahaan juga harus berhati-hati dalam brand, karena bahasa di dunia ini sangat beragam dan sebuah suku kata bisa saja mempunyai arti yang baik disatu daerah atau negara tetapi mempunyai arti yang tidak baik di negara lain. c) Ketiga; brand harus memiliki makna yang dapat ditangkap oleh konsumen Anda. Seperti nama Bank Syariah, sudah pasti maknanya Bank tersebut beroperasi menggunakan aturan-aturan Syar’i. d) Keempat; Bentuk logo atau tulisan brand mudah dilihat dan dibaca.
20
Sriwijaya Post, “Strategi Pemasaran dalam Islam” artikel diakses pada 20 april 2011 dari http://palembang.tribunnews.com
27
B. Teori Pemasaran 1. Pengertian Pemasaran Pemasaran (marketing) merupakan satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha untuk memperoleh laba, mempertahankan kelangsungan
hidup
dan
untuk
mengembangkan
usaha.
Pemasaran
(marketing) itu sendiri berasal dari kata market yang artinya pasar. Banyak definisi yang telah dikemukakan oleh para ahli bidang pemasaran. Tetapi mereka semua berpendapat bahwa kegiatan pemasaran bukan hanya sekedar kegiatan menjual barang atau jasa tetapi lebih luas dari pada hal tersebut, untuk mengetahui lebih jelas mengenai apa sebenarnya yang dimaksud dengan pemasaran, berikut penulis menguraikan beberapa batasan atau depinisi yang dikemukakan oleh beberapa ahli pemasaran. Menurut Philip Kotler menyatakan pemasaran adalah21 kegiatan manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Menurut Lamb dkk menyatakan pemasaran adalah22 suatu proses dan menjalankan konsep, harga dan distribusi sejumlah ide, barang,dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi.
21
22
Philip Kotler,Dasar-dasar Pemasaran ( Jakarta : PT Prenhalindo, 1987) h.5 Lamb, Hair, Mc Daniel, Manajemen pemasaran, ( Jakarta: Salemba Empat,2001 ) h.6
28
Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan23, pemasaran adalah satu fungsi
organisasi
dan
seperangkat
proses
untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Kotler dan AB Susanto mendifinisikan24, pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Sehingga secara umum pemasaran dapat diartikan sebagai suatu proses sosial yang merancang dan menawarkan sesuatu yang menjadi kebutuhan dan keinginan dari pelanggan dalam rangka memberikan kepuasan yang optimal kepada pelanggan.25
2. Manfaat dan Tujuan Pemasaran Secara umum pemasaran memiliki manfaat, antara lain:26 a) Sebagai Pertukaran
23
Kotler, Manajemen pemasaran. h.8 Philip Kotler dan AB Susanto, Manajemen Pemasaran di Indonesia.( Jakarta : Salemba Empat, 2000) h.7 25 Rianto Al Arif, Dasar-dasar Pemasaran Bank Syariah. h.6 26 http://organisasi.org/arti-definisi-pengertian-pemasaran-fungsi-pemasaran-marketing-ilmu manajemen-pemasaran 24
29
Dengan pemasaran pembeli dapat membeli produk dari produsen baik dengan menukar uang dengan produk maupun pertukaran produk dengan produk (barter) untuk dipakai sendiri atau untuk dijual kembali. b) Sebagai Distribusi Fisik Distribusi fisik suatu produk dilakukan dengan cara mengangkut serta menyimpan produk. Produk diangkut dari produsen mendekati kebutuhan konsumen dengan banyak cara baik melalui air, darat, udara, dan sebagainya. Penyimpanan produk mengedepankan menjaga pasokan produk agar tidak kekurangan saat dibutuhkan. c) Sebagai Perantara Untuk menyampaikan produk dari tangan produsen ke tangan konsumen dapat dilakukan pelalui perantara pemasaran yang menghubungkan aktivitas pertukaran dengan distribusi fisik. Namun jika ditinjau dari aspek yang berhubungan dengan branding atau pelabelan, pemasaran memiliki manfaat, sebagai berikut:27 i. Menanamkan brand awareness dan citra yang kuat pada masyarakat. ii. Mempertahankan konsumen lama sekaligus memperluas pasar dengan menarik dan menjangkau konsumen baru. iii. Memberikan dan menjelaskan informasi kepada para konsumen bahwa pilihannya terhadap produk atau jasa adalah tepat. iv. Meningkatkan penjualan suatu perusahaan. 27
Wawancara Pribadi dengan Faisal Rizal. Jakarta, 5 April 2011
30
Selain manfaat, pemasaran juga memiliki beberapa tujuan, yang secara umum tujuan pemasaran adalah28 memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran, bidang perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai dan membuat barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Dalam dunia perbankan, pemasaran memiliki tujuan, antara lain29 : a) Memaksimumkan konsumsi atau dengan kata lain memudahkan dan merangsang konsumsi, sehingga dapat menarik nasabah untuk membeli produk yang ditawarkan bank secara berulang-ulang. b) Memaksimumkan kepuasan pelanggan melalui berbagai pelayanan yang diinginkan nasabah. c) Memaksimumkan pilihan ragam produk dalam arti bank menyediakan berbagai jenis produk bank sehingga memiliki beragam pilihan pula. d) Memaksimumkan mutu hidup dengan memberikan berbagai kemudahan kepada nasabah dan menciptakan iklim yang efisien. Sehingga dari penjelasan diatas, menyatakan bahwa tujuan dari pemasaran baik menurut konsep pemasaran secara umum atau pemasaran bank yaitu, dasarnya adalah bagaimana caranya aktivitas pemasaran dapat dilaksanakan berdasarkan suatu konsep yang baik, yang mengungkapkan pemasran yang tanggap, bertanggung jawab,
28 29
Kotler, Manajemen Pemasaran. h.182 Kasmir. Pemasaran Bank. ( Jakarta: Kencana, 2004 ) h.66-67
31
dan selalu memberikan kepuasan pada para konsumen serta menguntungkan perusahaan.
3. Strategi Pemasaran Dalam Islam Dunia pemasaran sering diidentikkan dengan dunia yang penuh janji manis namun belum tentu terbukti apakah produk atau jasanya sesuai dengan apa yang telah dijanjikan. Inilah yang harus dicapai dan dibuktikan dalam konsep pemasaran dalam Islam, bahwa pemasaran bukanlah dunia yang penuh tipu menipu. Seperti yang terkandung dalam Al-qur’an,yang berbunyi :
“Hai orang-orang yang beriman, janganlah kamu saling memakan harta sesamu dengan jalan yang batil, kecuali dengan jalan perniagaan yang berlaku dengan suka sama suka di antara kamu. Dan janganlah kamu membunuh dirimu; sesungguhnya Allah adalah Maha Penyayang kepadamu. “ (QS.4 An-Nisaa ayat 29). Dalam syariah marketing, suatu pemasaran harus disertai dengan keikhlasan semata-mata hanya untuk mencari keridhaan Allah, maka seluruh transaksinya Insya Allah menjadi ibadah dihadapan-Nya. Bukan hanya itu, dalam syariah marketing, suatu perusahaan tidak hanya berorientasi pada keuntungan semata, namun turut pula
32
berorientasi pada tujuan lainnya yaitu keberkahan, yang pada akhirnya melahirkan konsep maslahah. Ada 4 karakteristik yang terdapat dalam syariah marketing 30: a) Ketuhanan ( Rabbaniyah ) artinya bahwa setiap kegiatan tak terkecuali pemasaran, Allah akan selalu mengawasinya. Sehingga para pelakunya akan senantiasa menghindari segala perbuatan yang dilarang. b) Etis ( Akhlaqiyyah ) artinya mengedepankan akhlak dan etika bisnis yang baik dalam segala aspek kegiatannya. c) Realistis (Al-waqi’yyah ) artinya nyata baik perencanaannya, pelaksanaannya, dan manfaatnya. d) Humanitis ( Insaniyyah ) artinya bahwa kegiatan ini dilakukan untuk mengangkat derajat pelakunya dengan panduan ajaran-ajaran syariah dalam setiap kegiatannya. Pada intinya adalah strategi pemasaran dalam Islam tidak jauh berbeda dengan pemasaran pada umumnya, yang membedakan hanyalah nilai-nilai keagamaan yang bersumber dari emosional ( spiritual ) dan bukan hanya mengedepankan aspek rasional saja. Hal-hal tersebut antara lain : a) Tidak melakukan sistem perdagangan terlarang. b) Tidak terlalu banyak mengambil untung. c) Tidak membiasakan bersumpah ketika berdagang. Hal ini sesuai dengan hadist Rasulullah SAW:
30
Muhammad Syakir Sula dan Hermawan Kertajaya, Syariah Marketing ( Jakarta: Mizan, 2005 )
33
.ف ُ ق ثُ َّم يَ ْم َح ُ ِّفِي ا ْلبَ ْي ِع فَإِنَّهُ يُنَف ِ ِق إِيَّا ُك ْم َو َك ْث َرةَ ا ْل َحل “Jauhilah oleh kalian banyak bersumpah dalam berdagang, karena dia (memang biasanya)
dapat
melariskan
dagangan
tapi
kemudian
menghapuskan
(keberkahannya).” (HR Muslim).31 d) Tidak berbohong ketika berdagang. e) Penjual harus melebihkan timbangan. Seorang pedagang sangat dilarang mengurangi timbangan. f) Pemaaf, mempermudah dan lemah lembut dalam berjual beli. g) Tidak boleh memakan dan memonopoli barang dagangan tertentu. Adapun strategi dalam menjalankannya sama dengan pemasaran pada umumnya seperti segmentasi pasar atau pembidikan pasar, bauran pemasaran atau marketing mix ( product, price, place, and promotion ), dan strategi-strategi lainnya. a) Segmentasi pasar atau pembidikan pasar. Terdiri dari segmentasi geografis, demografis, psikografi. Segmentasi pasar menjadi hal penting bagi sebuah perusahaan untuk dapat memenuhi kebutuhan (need) dan keinginan (want ) pasar yang selalu berubah-ubah.32 Segmentasi geografis merupakan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, misalnya wilayah, negara, propinsi, kota, kepulauan dan berdasarkan musim. Sesuai kebutuhan disetiap wilayah geografis tersebut.
31
Abu al-Husein Muslim bin al-Hajjaj al-Qusyairi al-Naisaburi, Shahih Muslim ( Indonesia: Maktabah Thaha Putera Semarang ) juz III, h. 10 32 Thorik Gunara dan Utus Hardiono S, Marketing Muhammad saw. h.12
34
Segmentasi demografi merupakan pembagian berdasarkan jenis kelamin, usia, agama, dan tingkat pendidikan. Dalam Islam telah dicontohkan oleh Nabi Muhammad yang mengelompokkan pasar berdasarkan keluarga, kewarganegaraan dan kelas sosial. Untuk keluarga, Beliau menyediakan produk peralatan rumah tangga. Sedangkan produk yang dijual Nabi untuk warga negara asing di Busra terdiri dari kismis, parfum, kurma kering, barang tenunan, batangan perak dan ramuan.33 Segmentasi psikografi merupakan pembagian berdasarkan gaya hidup, kebiasaan dan karakter. Dalam hal ini, Nabi Muhammad SAW mencontohkan suatu produk dipengaruhi oleh gaya hidup, maka barang yang dibeli oleh orang-orang tersebut untuk menunjukkan gaya hidupnya. Nabi mengetahui kebiasaan orang Bahrain, cara hidup penduduknya, mereka minum dan cara mereka makan.34 b) Bauran pemasaran atau Marketing mix Seluruh komponen dari konsep marketing mix yang terdiri dari product, price, place, and promotion, dalam aplikasinya sama dengan pemasaran pada umumnya. Yang membedakan secara menonjol adalah pada aspek realistisnya yang artinya pemasaran bukan hanya konsep dan janji
33
Sriwijaya Post, “Strategi Pemasaran dalam Islam” artikel diakses pada 20 april 2011 dari http://palembang.tribunnews.com 34 Sriwijaya Post, “Strategi Pemasaran dalam Islam” artikel diakses pada 20 april 2011 dari http://palembang.tribunnews.com
35
belaka, melainkan bukti yang dituangkan pada produk, harga, tempat, dan promosi yang nyata dan sesuai dengan ketentuan syariah. Sehingga dari uraian diatas menyatakan bahwa strategi pemasaran dalam Islam bukanlah bersifat eksklusif, artinya tidak hanya bisa dijalankan hanya seseorang yang memiliki tingkat spiritual terhadap agama Islam yang tinggi saja yang dapat menjalankannya. Akan tetapi, secara umum, global, dapat menjalankannya asalkan mengetahui batasan-batasan menurut prinsip syariahnya. Dan pemasaran dalam ajaran Islam tidak mengenal yang disebut pesaing, melainkan menganggap pesaing adalah mitra dalam menyukseskan aplikasi pemasaran Islami dilapangan dan yang pada akhirnya pencapaian kemaslahatan secara utuh.
BAB III GAMBARAN UMUM BNI SYARIAH A. Profil BNI Syariah 1. Sejarah BNI Syariah35 Sistem Syariah yang terbukti dapat bertahan dalam tempaan krisis moneter 1997, meyakinkan masyarakat bahwa sistem tersebut kokoh dan mampu menjawab kebutuhan perbankan yang transparan. Berdasarkan hal itu dan mengacu pada UU no 10 Tahun 1998, mulailah PT Bank Negara Indonesia (Persero ) merintis Divisi Usaha Syariah. Berawal dari 5 kantor Cabang di Yogyakarta, Malang, Pekalongan, Jepara dan Banjarmasin yang mulai beroperasi tanggal 29 April 2000, kini BNI Syariah memiliki lebih dari 20 Cabang di seluruh Indonesia. Untuk memperluas layanan pada masyarakat, masing-masing kantor cabang utama tersebut membuka kantor-kantor cabang pembantu syariah (KCPS), sehingga keseluruhan kantor cabang syariah sampai tahun 2007 berjumlah 54 buah. Selanjutnya berlandaskan peraturan Bank Indonesia No 8/3/ PBI/2006 tentang pemberian ijin bagi kantor cabang Bank konvensional yang memiliki unit usaha syariah untuk melayani pembukaan rekening produk dana syariah, BNI Syariah merespon ketentuan ini dengan cara bersinergi dengan cabang konvensional guna melakukan office channelling. Hingga saat ini outlet
35
BNI Syariah, “Sejarah BNI Syariah” artikel diakses pada 8 april 2011 dari http://bnisyariah.co.id
36
37
layanan syariah pada kantor cabang konvensional berjumlah 636 outlet. Cabang-cabang BNI tersebut dinamakan Syariah Chanelling Outlet (SCO). Di dalam Corporate Plan UUS BNI tahun 2000 ditetapkan bahwa status UUS bersifat temporer dan akan dilakukan spin off tahun 2009. Rencana tersebut terlaksana pada tanggal 19 Juni 2010 dengan beroperasinya BNI Syariah sebagai Bank Umum Syariah (BUS). Realisasi waktu spin off bulan Juni 2010 tidak terlepas dari faktor eksternal berupa aspek regulasi yang kondusif yaitu dengan diterbitkannya UU No.19 tahun 2008 tentang Surat Berharga Syariah Negara (SBSN) dan UU No.21 tahun 2008 tentang Perbankan
Syariah.
Disamping
itu,
komitmen
Pemerintah
terhadap
pengembangan perbankan syariah semakin kuat dan kesadaran terhadap keunggulan produk perbankan syariah juga semakin meningkat.36
2. Sistem Operasional BNI Syariah37 Dengan pola Dual System Bank, maka BNI Syariah saat ini didukung oleh sistem Informasi Teknologi yang modern dan jaringan transaksi yang sangat luas di seluruh Indonesia dengan memanfaatkan jaringan Kantor Cabang BNI. Di dalam pelaksanaan operasional perbankan, BNI Syariah tetap memperhatikan kepatuhan terhadap aspek syariah. Hal ini dibuktikan dengan
36
Wawancara Pribadi dengan Faisal Rizal. Jakarta, 5 April 2011 BNI Syariah, “Operasional BNI Syariah” artikel diakses pada 8 april 2011 dari http://bnisyariah.co.id
37
38
penghargaan dari Majelis Ulama Indonesia (MUI) pada tahun 2004 sebagai Perbankan Syariah Terbaik. Melalui dukungan teknologi, BNI Syariah bersinergi dengan cabangcabang BNI konvensional untuk memberikan layanan pembukaan rekening syariah. Cabang-cabang BNI tersebut dinamakan Syariah Chanelling Outlet (SCO). Saat ini seluruh cabang BNI di Jabodetabek telah dilengkapi dengan layanan
pembukaan
rekening
syariah.
Sehingga
masyarakat
yang
menghendaki untuk melakukan investasi mudharabah melalui deposito syariah, tabungan syariah atau menitipkan dana melalui giro syariah dan tabungan titipan (wadiah), atau bahkan menghendaki mempersiapkan dana haji melalui tabungan iB (dibaca aibi, = Islamic Banking) Haji, dan juga tabungan perencanaan iB Tapenas, maka nasabah dapat mengunjungi cabang BNI terdekat. BNI Syariah menjalankan operasional bank berdasarkan prinsip syariah, seperti jual beli dan bagi hasil serta memiliki beragam produk dan jasa perbankan yang mampu memenuhi berbagai kebutuhan nasabah. BNI Syariah menyadari bahwa masyarakat yang menghendaki layanan syariah tidak terbatas pada masyarakat muslim namun juga dibutuhkan oleh seluruh golongan masyarakat yang menghendaki layanan dan fasilitas perbankan yang nyaman, adil, dan modern. Untuk itulah BNI Syariah senantiasa melakukan peningkatan kualitas produk, baik produk dana maupun
39
pembiayaan serta terus menerus melakukan penyempurnaan pada fiturfiturnya.
3. Visi dan Misi BNI Syariah38 VISI Menjadi Bank Syariah pilihan masyarakat yang unggul dalam layanan dan kinerja. MISI a) Memberikan kontribusi positif kepada masyarakat dan peduli pada kelestarian lingkungan. b) Memberikan solusi bagi masyarakat untuk kebutuhan jasa perbankan syariah. c) Memberikan nilai investasi yang optimal bagi investor. d) Menciptakan wahana terbaik sebagai tempat kebanggaan untuk berkarya dan berprestasi bagi pegawai sebagai perwujudan ibadah. e) Menjadi acuan tata kelola perusahaan yang amanah.
4. Struktur Organisasi BNI Syariah39 Dewan Komisaris Direktur Utama 38 39
BNI Syariah, “Visi dan Misi” artikel diakses pada 8 april 2011 dari http://bnisyariah.co.id BNI Syariah, “Struktur Organisasi” artikel diakses pada 8 april 2011 dari http://bnisyariah.co.id
40
Divisi Audit Internal Divisi Sumber Daya Manusia Direktur Kepatuhan dan Penunjang Divisi Manajemen Risiko Divisi Perencanaan & Kinerja Strategis Divisi Hukum, Kepatuhan & Kesekretariatan Divisi Teknologi Unit Pembiayaan Khusus Direktur Bisnis Divisi Produk & Prosedur Pembiayaan Divisi Komersial Divisi Kartu Pembiayaan Divisi Tresuri, Dana & Internasional EVP Divisi Keuangan & Operasional Divisi Risiko Pembiayaan Divisi Komunikasi & Umum Divisi Jaringan & Layanan Cabang KCS Dewan Pengawas Syariah Komite Level Komisaris : a. Komite Audit b. Komite Remunerasi & Nominasi c. Komite Pemantau Risiko Komite Level Direksi : a. Komite SDM b. Komite Modal, Investasi & Teknologi c. Komite Kebijakan & Risiko d. Komite ALMA
41
B. Segmentasi Pasar BNI Syariah BNI Syariah dalam menentukan segmentasi pasar berpedoman kepada teori yang menyatakan, menciptakan potensi pasar yang besar , yang akan menghasilkan biaya yang lebih rendah yang pada gilirannya dapat menghasilkan harga lebih rendah atau marjin lebih tinggi. BNI Syariah dalam hal ini, sangat mengerti bagaimana melakukan segmentasi pasar yang tepat. Hal pertama yang dilakukan adalah mempelajari karakteristik pasar, dalam hal ini adalah karakteristik nasabah. Sedangkan dari segi lainnya, BNI Syariah juga membagi segmentasi pasarnya berdasarkan umur, geografis, profesi, dan lain-lain. Namun, dalam skripsi ini, penulis hanya memaparkan segmentasi berdasarkan karakteristik nasabah saja. Berdasarkan penelitian dan wawancara di lapangan, BNI Syariah mempelajari motif seseorang menjadi nasabah Bank Syariah sebagai segmentasi pasar utama. Menurut Penyelia Pemasaran Dana BNI Syariah, Faisal Rizal, menjelaskan bahwa BNI Syariah membagi karakteristik pasar menjadi tiga tipikal, yakni: Pertama; Tipikal Emosional, Kedua; Tipikal Rasional, Ketiga; Tipikal Apatis. Tipikal- tipikal inilah yang dipandang penting dalm menentukan segmen pasar.40 Tipikal emosional, adalah orang-orang yang menggunakan ajaran-ajaran agama dengan keyakinan penuh. Mereka mengerjakan atau memanfaatkan sesuatu selalu dilandasi dengan dasar-dasar hukum agama yang jelas. Faktor kemanfaatan dan fungsionalitas sesuatu objek merupakan pertimbangan selanjutnya, setelah landasan
40
Wawancara Pribadi dengan Faisal Rizal. Jakarta, 5 April 2011
42
hukum terhadap objek tersebut jelas. Pendidikan formal mereka rata-rata cukup tinggi. Dalam kebutuhan perbankan, tipikal emosional, memilih lembaga yang diyakininya sesuai dengan Syariah. Bank yang paling “murni” Syariah merupakan pilihan utama mereka. Sedangkan hal-hal yang berkaitan dengan pelayanan, manfaat produk atau jasa perbankan yang tersedia, jaringan (network), reputasi dan kredibilitas bank tersebut, ataupun return yang diperoleh bukan menjadi pertimbangan utama dalam memilih Bank Syariah. Berbeda dengan tipikal rasional yang merupakan orang-orang yang dalam kehidupannya
sedikit
mengesampingkan
nilai-nilai
keagamaan.
Mereka
memanfaatkan atau melakukan sesuatu atas dasar pertimbangan kemanfaatan atau fungsionalitas pada objek yang digunakan atau dimanfaatkan tersebut. Biasanya orang-orang dengan tipikal ini, mempunyai pendidikan formal yang tinggi ditambah dengan pendidikan-pendidikan informal yang menunjang karier ataupun gaya hidup mereka. Orang dengan tipikal rasional, memilih suatu bank atau produk Syariah tidak cukup dengan keyakinan sesuai dengan agama. Mereka menggunakan produk dan jasa perbankan Syariah lebih diutamakan karena alasan-alasan yang dapat memenuhi kebutuhan mereka dalam bertransaksi keuangan. Kualitas pelayanan, keuntungan, manfaat produk atau jasa, jaringan yang luas merupakan tuntutan utama mereka. Tipikal ketiga adalah tipikal apatis. Orang-orang tipikal ini tidak mempedulikan keberadaan Bank Syariah serta Bank Konvensional. Namun, bukan
43
berarti dari tipikal ini tidak dapat dipengaruhi agar menggunakan jasa Bank Syariah. mereka akan menggunakan jasa Bank Syariah jika dalam suatu ketika berada dalam keadaan membutuhkan. Dengan memahami tipikal nasabah-nasabah yang ada, maka dapat menciptakan program-program yang sesuai dengan tipikal mereka. Program-program yang sesuai dengan tipikal nasabah akan membuat nasabah yang puas akan menjadi loyal, dan nasabah yang telah loyal akan menjadi lebih loyal lagi. BNI Syariah menjadikan tipikal rasional sebagai target utama mereka dalam meraih pasar perbankan. Alasannya adalah karena orang-orang bertipikal ini, jika terpuaskan dengan bank tempat mereka bertransaksi akan rela mempromosikan dan merekomendasikan rekan dan keluarga mereka untuk menggunakan bank yang telah mereka manfaatkan. Namun sebaliknya, jika dikecewakan mereka akan beralih ke bank lain atau bahkan bank konvensional dan dikhawatirkan akan menyebarkan kekecewaannya kepada orang lain.
C. Peningkatan Jumlah Nasabah per-Tahun BNI Syariah memiliki perjalanan yang baik dari segi jumlah nasabahnya, peningkatan jumlah nasabah BNI Syariah sangat signifikan, hal tersebut dapat dilihat dari data tahun 2006-2010. Mewakili kebutuhan data akan peningkatan jumlah nasabah, penulis meninjau data jumlah nasabah di BNI Syariah Cabang Jakarta Selatan, sejak tahun 2006-2010. Data tersebut dapat digambarkan melalui Tabel 3.1 sebagai berikut :
44
Tabel 3.1 Peningkatan Jumlah Nasabah Periode 2006-2010 BNI Syariah Cabang Jakarta Selatan
No
Periode
Jumlah Nasabah
1. Des 2006 9.491 2. Des 2007 13.330 3. Des 2008 18.564 4. Des 2009 24.963 5. Des 2010 33.798 Sumber : jumlah nasabah BNI Syariah Jakarta Selatan
Pertumbuhan 3.839 5.234 6.399 8.835
Dari data diatas dapat dilihat bahwa setiap tahunnya nasabah BNI Syariah meningkat signifikan. Dimulai dari tahun 2006 berjumlah 9.491 nasabah, kemudian mengalami pertumbuhan sebanyak 3.839 nasabah sehingga pada tahun 2007 berjumlah 13.330 nasabah. Tahun berikutnya yakni 2008 berjumlah 18.564 nasabah dengan peningkatan sebanyak 5.234 dari tahun sebelumnya. Tahun 2009 jumlah nasabah meningkat sebesar 6.399 nasabah sehingga berjumlah 24.963 nasabah. Pertumbuhan jumlah nasabah yang terbesar terjadi di tahun 2010 sebanyak 8.835 nasabah sehingga pada akhir 2010 jumlah nasabah BNI Syariah Cabang Jakarta Selatan berjumlah 33.798 nasabah.
45
D. Model Promosi BNI Syariah Promosi adalah bagian dari kegiatan marketing mix yang terakhir setelah produk, harga dan tempat. Promosi merupakan sarana untuk menarik dan mempertahankan
nasabah.
Tujuannya
adalah
menginformasikan
atau
memperkenalkan suatu perusahaan baik produknya atau jasanya kepada masyarakat. Promosi yang dilakukan BNI Syariah tidak berbeda dengan model promosipada umumnya. Secara umum, model promosi yang dilakukan ada empat macam : 1. Periklanan Iklan adalah sarana promosi yang digunakan oleh perusahaan dalam hal ini adalah bank menginformasikan segala sesuatu tentang keberadaan perusahaan, operasional, serta produk dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Tujuannya adalah berusaha untuk menarik dan mempengaruhi nasabah lama serta calon nasabahnya. Jenis-jenis media yang biasa digunakan BNI Syariah sebagai sarana iklan antara lain : a. Surat Kabar dan Majalah b. Surat Pos langsung ke Nasabah c. Media Elektronik ( Televisi, Radio, Internet ) d. Papan Reklame e. Spanduk f. Penyebaran brosur dan lain-lain.
46
2. Promosi penjualan Selain lewat iklan, promosi dapat dilakukan dengan promosi penjualan dengan tujuan meningkatkan penjualan atau meningkatkan jumlah nasabah. Promosi penjualan dilakukan untuk menarik nasabah untuk segera membeli setiap produk atau jasa yang ditawarkan. Kegiatan ini bersifat janga pendek dan tidak dilakukan secara berulang-ulang. Contoh dari promosi penjualan antara lain melalui pemberian diskon, kontes, kupon, atau sampel produk, bagi hasil khusus untuk nasabah yang dananya besar, cinderamata, dan lainnya. 3. Penjualan pribadi Penjualan pribadi adalah kegiatan promosi dilakukan dengan cara mempengaruhi para nasabah atau calon nasabah secara langsung. Dalam dunia perbankan penjualan pribadi dapat dilakukan oleh seluruh pegawai bank, mulai dari tingkat atas sampai tingkat bawah. Secara khusus kegiatan ini dapat diwakilkan oleh account officer atau financial advisor. Namun penjualan pribadi ini juga dapat dilakukan dengan merekrut tenaga-tenaga wiranaga (salesman atau salesgirl ) untuk melakukan penjualan door to door. 4. Publisitas Promosi yang terakhir adalah publisitas yaitu kegiatan promosi untuk memancing nasabah melalui kegiatan seperti pameran, pembukaan stan ( seperti di pusat perbelanjaan, universitas, dan instansi-instansi lain ), sponsorship kegiatan, program Corporate Social Responsibility (CSR) (seperti pemberian
47
beasiswa pendidikan), mendukung atau berperan serta dalam kegiatan amal, dan kegiatan lainnya. Kegiatan publisitas ini bertujuan untuk meningkatkan pamor suatu bank di mata para nasabah atau calon nasabahnya atau secara umum masyarakat luas. Publisitas juga sebagai sarana agar nasabah dapat mengenal bank lebih dekat, dengan adanya kegiatan tersebut nasabah akan mudah mengingat bank tersebut dan diharapkan akan menarik nasabah.
E. Strategi Branding BNI Syariah Strategi yang diterapkan oleh BNI Syariah dalam hal branding adalah dengan menciptakan brand yang mencerminkan bank itu sendiri.
Karena BNI Syariah
menjalankan kegiatannya dengan prinsip syariah, maka sudah tentu baik nama perusahaan dan produk atau jasanya dibuat dengan nama-nama yang berlabel atau bernuansa syariah. Dalam hal ini,BNI Syariah menggunakan kata-kata dari bahasa arab yang berkaitan dengan karakteristik produk dan jasanya.41 Diawal berdirinya sampai kurang lebih tahun 2004, BNI Syariah menggunakan nama akad dalam bahasa arab sebagai nama produknya, seperti Tabungan Mudharabah, Giro wadiah, Hasanah Card dan lain-lainnya. Setalah tahun 2004, BNI Syariah tidak lagi menggunakan nama akad sebagai nama produknya, melainkan menggantinya dengan kata syariah disetiap produknya, seperti Tabungan Syariah Plus, Giro Syariah, dan lainnya.
41
Wawancara Pribadi dengan Faisal Rizal. Jakarta, 5 April 2011
48
Tujuannya adalah agar nasabah dapat membedakan produk Bank Syariah dengan Bank Konvensional. Pada tahun 2010 BNI Syariah tidak lagi menggunakan kata syariah dalam nama produknya, melainkan menggantinya dengan kata iB Hasanah disetiap produknya, seperti Giro iB Hasanah, Tabungan iB hasanah, dan lainnya. Kata iB digunakan dalam nama produk karena sudah menjadi ketentuan dari Bank Indonesia (BI) untuk semua Bank Syriah di Indonesia.42 Sedangkan kata Hasanah digunakan oleh BNI Syariah karena kata tersebut berasal dari produk unggulan mereka yaitu Hasanah Card. Inilah yang menjadi strategi utama dalam branding yang dilakukan oleh BNI Syariah, yaitu dengan cara memberikan label atau brand yang sudah menjadi unggulan dan banyak dikenal oleh nasabahnya serta tidak menghilangkan label atau nuansa syariah didalamnya. Selain melalui penamaan produk, setidaknya ada satu usaha lagi yang perlu dilakukan dalam menciptakan memori brand yang kuat dibenak customer yaiut melalui proses visualisasi brand dengan logo. Logo memegang peranan sangat penting. Salah satu kemampuan tercepat manusia dalam memahami sesuatu adalah melalui visualisasi gambar atau lambang yang diterjemahkan sebagai logo. Untuk itu, visi perbankan syariah akan menjadi lebih cepat dipahami melalui peranan logo. Salah satu contoh sukses dari penciptaan brand melalui logo adalah BNI. Di awal 2004, BNI merubah logonya dengan mencantumkan angka 46 dengan dasar warna orange sebagai logonya. Tujuannya adalah agar mudah diingat oleh 42
Wawancara Pribadi dengan Faisal Rizal. Jakarta, 5 April 2011
49
masyarakat. BNI Syariah dalam hal ini tidak ingin mempersulit diri untuk meraih popularitas. Melalui logo yang telah diciptakan oleh BNI konvensional maka BNI Syariah juga menggunakan logo yang sama. Hal tersebut dilakukan karena logo tersebut telah banyak dikenal masyarakat. Sehingga dengan melihat logo tersebut masyarakat mengetahui bahwa itu adalah BNI, baik BNI konvensional maupun BNI Syariah.
BAB IV LABEL “SYARIAH” DAN JUMLAH NASABAH BNI SYARIAH CABANG JAKARTA SELATAN
A. Respon Nasabah Terhadap Label “Syariah” Penulis melakukan penelitian melalui pengumpulan data dengan cara penyebaran kuesioner secara acak atau random kepada para nasabah BNI Syariah Jakarta Selatan sebagai responden yang dalam penyampaiannya diwawancarakan oleh penulis. Hal tersebut dilakukan untuk menghindari tidak validnya data yang didapat. Penelitian bertujuan untuk mengetahui respon nasabah terhadap label “syariah”. Namun, terlebih dahulu perlu diketahui beberapa hal untuk mengetahui seberapa besar respon nasabah terhadap label “syariah” pada dunia perbankan, antara lain: a. Karakteristik Responden 1) Jenis Kelamin Responden Tabel 4.1 Jenis Kelamin Responden Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan JUMLAH
Jumlah 25 25 50
Persentase 50% 50% 100%
Berdasarkan Tabel 4.1 menyatakan bahwa, responden yang menjadi objek penelitian berjumlah 50 nasabah Bank Syariah. Terdiri
50
51
dari 25 nasabah berjenis kelamin laki-laki, dan 25 nasabah berjenis kelamin perempuan. Penulis mengambil jumlah responden yang seimbang, hal tersebut dilakukan agar tidak terjadi persepsi bahwa gender mempengaruhi jawaban seseorang atas suatu pertanyaan pada kuesioner.
2) Usia Responden Tabel 4.2 Usia Responden Usia Jumlah Persentase 20-25 Tahun 2 4% 26-30 Tahun 21 42% 31-35 Tahun 11 22% 36-40 Tahun 4 8% 41-45 Tahun 6 12% >45 Tahun 6 12% JUMLAH 50 100% Berdasarkan Tabel 4.2 menyatakan bahwa, responden yang menjadi objek penelitian mayoritas berusia antara 26 – 30 tahun dengan jumlah sebanyak 21 nasabah atau 42% dari jumlah responden. Diikuti dengan nasabah yang berusia 31 – 35 tahun yang berjumlah 11 nasabah atau 22% dari jumlah responden.
52
3) Status Responden Tabel 4.3 Status Responden Status Jumlah Persentase Belum Menikah 19 38% Menikah 23 46% Pisah Ranjang/Rumah 0 0% Cerai-hidup 6 12% Cerai-mati 2 4% JUMLAH 50 100% Berdasarkan Table 4.3 menyatakan bahwa status dari responden mayoritas berstatus menikah, dengan jumlah sebanyak 23 nasabah yang telah menikah atau setara dengan 46% dari jumlah responden. Sedangkan yang belum menikah, cerai-hidup, dan ceraimati, masing-masing berjumlah 19 nasabah, 6 nasabah, dan 2 nasabah. 4) Agama Responden Tabel 4.4 Agama Responden Agama Jumlah Persentase Islam 47 94% Protestan 1 2% Katolik 2 4% Hindu 0 0% Budha 0 0% Lain-lain 0 0% JUMLAH 50 100% Berdasarkan Table 4.4 menyatakan bahwa agama dari responden mayoritas beragama Islam, dengan jumlah sebanyak 47 nasabah atau setara dengan 94% dari jumlah responden. Sisanya adalah menganut agama protestan dan katolik masing-masing
53
sebanyak 1 nasabah atau setara dengan 2% dan 2 nasabah atau setara dengan 4% dari jumlah responden. 5) Pendidikan Terakhir Responden Tabel 4.5 Pendidikan Responden Pendidikan Terakhir Jumlah Persentase SD 2 4% SMP 5 10% SMA 15 30% Perguruan Tinggi 28 56% JUMLAH 50 100% Berdasarkan Tabel 4.5 menggambarkan bahwa mayoritas dari responden memiliki pendidikan terakhir perguruan tinggi dengan jumlah sebanyak 28 nasabah setara dengan 56% dari jumlah responden. Sedangkan untuk SMA,SMP, dan SD masing-masing berjumlah 15 nasabah atau setara dengan 30%, 5 nasabah atau setara dengan 10%, dan 2 nasabah
atau setara dengan 4% dari jumlah
responden. 6) Profesi Responden Tabel 4.6 Profesi Responden Profesi Jumlah Pegawai Negeri Sipil (PNS) 18 Tentara Nasional Indonesia 1 (TNI) Dokter 3 Wiraswasta 15 Lain-lain ( Kontraktor, Insinyur, musisi dan lain13 lain) JUMLAH 50
Persentase 36% 2% 6% 30% 26% 100%
54
Berdasarkan Tabel 4.6 menggambarkan bahwa mayoritas dari responden berprofesi sebagai Pegawai Negeri Sipil (PNS) yang berjumlah 18 nasabah setara dengan 36% dari jumlah responden. Selanjutnya kebanyakan dari nasabah berprofesi sebagai wiraswasta, sebanyak 15 nasabah atau setara dengan 30% dan berprofesi sebagai dibidang lain-lain sebanyak 13 nasabah atau setara dengan 26% dari jumlah responden. 7) Penghasilan Rata-rata Perbulan Responden Tabel 4.7 Pengahasilan Rata-rata Perbulan Penghasilan Rata-rata Jumlah Persentase perbulan Rp. 500.000 – Rp. 0 0% 1.000.000 Rp. 1.000.000 – Rp. 6 12% 2.000.000 Rp. 2.000.000 – Rp. 13 26% 3.000.000 Rp. 3.000.000 – Rp. 1 2% 4.000.000 Rp. 4.000.000 – Rp. 11 2% 5.000.000 >Rp. 5.000.000 19 38% JUMLAH 50 100% Berdasarkan Tabel 4.7 menggambarkan bahwa mayoritas dari responden berpenghasilan rata-rata perbulan >Rp. 5.000.000 ( lebih dari lima juta rupiah ) dengan jumlah sebanyak 19 nasabah setara dengan 38% dari jumlah responden.
55
b. Pengetahuan Responden dalam Menentukan Pilihan Kepada Bank Syariah 1) Aspek Kehalalan Tabel 4.8 Sebelum memilih jasa perbankan, wajib melihat aspek kehalalannya Keterangan Jumlah Persentase Sangat Setuju 44 88% Setuju 6 12% Tidak Setuju 0 0% Sangat Tidak Setuju 0 0% Tidak Tahu 0 0% JUMLAH 50 100% Berdasarkan tabel 4.8 menggambarkan bahwa sebanyak 44 nasabah atau setara dengan 88% dan sebanyak 6 nasabah atau setara dengan 12% dari responden menyatakan sangat setuju dan setuju, bahwa sebelum memilih jasa perbankan, nasabah wajib melihat aspek kehalalan dari suatu lembaga perbankan terlebih dahulu. Sedangkan, keterangan lain, tidak ada responden yang menjawab. Tabel 4.9 Setiap muslim wajib bertransaksi ekonomi ditempat yang betul-betul menjamin kehalalannya Keterangan Jumlah Persentase Sangat Setuju 27 54% Setuju 9 18% Tidak Setuju 6 12% Sangat Tidak 0 0% Setuju Tidak Tahu 8 16% JUMLAH 50 100% Berdasarkan tabel 4.9 menggambarkan bahwa sebanyak 27 nasabah atau setara dengan 54% dan sebanyak 9 nasabah atau setara dengan 18% menyatakan sangat setuju dan setuju, bahwa setiap
56
muslim wajib bertransaksi ekonomi ditempat yang menjamin kehalalannya. Sedangkan sebanyak 6 nasabah atau setara dengan 12% menyatakan tidak setuju, dan 8 nasabah atau 16 % dari responden menyatakan tidak tahu. Tabel 4.10 Dalam melakukan kegiatan muamalah atau bertransaksi ekonomi, harus menghindari praktek riba Keterangan Jumlah Persentase Sangat Setuju 42 84% Setuju 8 16% Tidak Setuju 0 0% Sangat Tidak Setuju 0 0% Tidak Tahu 0 0% JUMLAH 50 100% Berdasarkan tabel 4.10 menggambarkan bahwa sebanyak 42 nasabah atau setara dengan 84% dan sebanyak 8 nasabah atau setara dengan 16% menyatakan sangat setuju dan setuju, bahwa dalam melakukan kegiatan muamalah atau bertransaksi ekonomi, harus menghindari praktek riba. Sedangkan keterangan yang lain, responden tidak menjawab. Tabel 4.11 Apapun alasannya, saya tidak mau memilih perbankan yang diragukan kehalalannya Keterangan Jumlah Persentase Sangat Setuju 36 72% Setuju 5 10% Tidak Setuju 9 18% Sangat Tidak Setuju 0 0% Tidak Tahu 0 0% JUMLAH 50 100%
57
Berdasarkan tabel 4.11 menggambarkan bahwa sebanyak 36 nasabah atau setara dengan 72% dan sebanyak 5 nasabah atau setara dengan 10% menyatakan sangat setuju dan setuju, bahwa Apapun alasannya, saya tidak mau memilih perbankan yang diragukan kehalalannya. Sedangkan 9 nasabah atau setara dengan 18% menjawab tidak setuju. 2) Aspek Keagamaan Responden Tabel 4.12 Saya memilih Bank Syariah karena sesuai dengan ajaran agama yang saya anut Keterangan Jumlah Persentase Sangat Setuju 47 94% Setuju 1 2% Tidak Setuju 2 4% Sangat Tidak Setuju 0 0% Tidak Tahu 0 0% JUMLAH 50 100% Berdasarkan tabel 4.12 menggambarkan bahwa sebanyak 47 nasabah atau setara dengan 94 % dari responden dan 1 nasabah atau setara dengan 2% dari responden menyatakan sangat setuju dan setuju, bahwa mereka memilih Bank Syariah karena sesuai dengan agama yang mereka anut. Sedangkan sebanyak 2 nasabah atau setara dengan 4% menjawab tidak setuju.
58
Tabel 4.13 Saya memilih Bank Syariah karena berdasarkan Al-Qur’an dan Hadist dalam menjalankan bisinisnya Keterangan Jumlah Persentase Sangat Setuju 47 94% Setuju 2 4% Tidak Setuju 0 0% Sangat Tidak 0 0% Setuju Tidak Tahu 1 2% JUMLAH 50 100% Berdasarkan tabel 4.13 menggambarkan bahwa sebanyak 47 nasabah atau setara dengan 94 % dari responden dan 2 nasabah atau setara dengan 4% dari responden menyatakan sangat setuju dan setuju, bahwa mereka memilih Bank Syariah karena berdasarkan Al-Qur’an dan Hadist dalam menjalankan bisnisnya . Sedangkan sebanyak 1 nasabah atau setara dengan 2% menjawab tidak tahu. Tabel 4.14 Saya memilih Bank Syariah karena saya ingin berekonomi yang sesuai prinsip syariah Keterangan Jumlah Persentase Sangat Setuju 46 92% Setuju 1 2% Tidak Setuju 0 4% Sangat Tidak Setuju 0 0% Tidak Tahu 3 6% JUMLAH 50 100% Berdasarkan tabel 4.14 menggambarkan bahwa sebanyak 46 nasabah atau setara dengan 92 % dari responden dan 1 nasabah atau setara dengan 2% dari responden menyatakan sangat setuju dan setuju, bahwa mereka memilih Bank Syariah karena ingin berekonomi yang
59
sesuai prinsip syariah. Sedangkan sebanyak 3 nasabah atau setara dengan 6% menjawab tidak tahu. 3) Aspek Pencantuman Label “Syariah” Pada Lembaga Perbankan Tabel 4.15 Saya memilih jasa perbankan harus yang berlabel “syariah” walaupun keuntungannya lebih kecil dari bunga Bank Konvensional Keterangan Jumlah Persentase Sangat Setuju 43 86% Setuju 4 8% Tidak Setuju 2 4% Sangat Tidak Setuju 0 0% Tidak Tahu 1 2% JUMLAH 50 100% Berdasarkan tabel 4.15 menggambarkan bahwa sebanyak 43 nasabah atau setara dengan 86 % dari responden dan 4 nasabah atau setara dengan 8% dari responden menyatakan sangat setuju dan setuju, bahwa mereka memilih jasa perbankan harus yang berlabel “syariah” walaupun kentungannya tidak sebesar bunga Bank Konvensional. Sedangkan sebanyak 2 nasabah atau setara dengan 4% dan 1 nasabah atau setara dengan 2% menyatakan tidak setuju dan tidak tahu. Tabel 4.16 Saya memilih Bank Syariah karena berlabel “syariah” Keterangan Jumlah Persentase Sangat Setuju 45 90% Setuju 2 4% Tidak Setuju 3 6% Sangat Tidak 0 0% Setuju Tidak Tahu 0 0% JUMLAH 50 100%
60
Berdasarkan tabel 4.16 menggambarkan bahwa sebanyak 45 nasabah atau setara dengan 90% dan 2 nasabah atau setara dengan 4% dari responden menyatakan sangat setuju dan setuju bahwa mereka memilih bank syariah karena berlabel “syariah”. Sedangkan, sebanyak 3 nasabah atau setara dengan 6% dari responden menyatakan tidak setuju. Tabel 4.17 Perbankan yang tidak berlabel “syariah” harus dihindari Keterangan Jumlah Persentase Sangat Setuju 42 84% Setuju 4 8% Tidak Setuju 3 6% Sangat Tidak 0 0% Setuju Tidak Tahu 1 2% JUMLAH 50 100% Berdasarkan tabel 4.17 menggambarkan bahwa sebanyak 42 nasabah atau setara dengan 84% dan 4 nasabah atau setara dengan 8% dari responden menyatakan sangat setuju dan setuju mengenai perbankan yang tidak berlabel “syariah” harus dihindari. Sedangkan, sebanyak 3 nasabah atau setara dengan 6% dari responden menyatakan tidak setuju.
61
4) Aspek Keuntungan Tabel 4.18 Saya memilih Bank Syariah karena keuntungannya besar Keterangan Jumlah Persentase Sangat Setuju 36 72% Setuju 2 4% Tidak Setuju 12 24% Sangat Tidak 0 0% Setuju Tidak Tahu 0 0% JUMLAH 50 100% Berdasarkan tabel 4.18 menggambarkan bahwa sebanyak 36 nasabah atau setara dengan 72% dan 2 nasabah atau setara dengan 4% dari responden menyatakan sangat setuju dan setuju bahwa mereka memilih bank syariah karena keuntungannya besar. Sedangkan, sebanyak 12 nasabah atau setara dengan 24% dari responden menyatakan tidak setuju.
c. Prioritas Responden dalam Memilih Bank Syariah Dibawah ini akan disajikan hasil penelitian yang menyatakan prioritas dari beberapa alasan para responden dalam memilih Bank Syariah. Tabel 4.19 Prioritas responden dalam memilih Bank Syariah Peringkat Aspek Pertimbangan Jumlah Persentase 1 Aspek Label “syariah” 29 58% 2 Aspek keagamaan 9 18% 3 Aspek keuntungan 7 14% 4 Aspek kehalalan 3 6% 5 Aspek pelayanan, 2 4%
62
aman, nyaman, dan lain-lain JUMLAH Berdasarkan tabel 4.19
50 menggambarkan
100% bahwa aspek
pencantuman label “syariah” pada nama suatu Bank yang berprinsip syariah atau pada produk atau jasanya, berada diperingkat pertama, dengan 29 nasabah atau setara dengan 58% dari responden memilih aspek
tersebut.
Selanjutnya
diperingkat
kedua
adalah
aspek
keagamaan seseorang yang menjadi alasan untuk memilih bank syariah, dengan pemilih sebanyak 9 nasabah atau setara dengan 18%. Diperingkat ketiga, keempat adalah aspek keuntungan dan aspek kehalalan yang menjadi alasan responden memilih bank syariah dengan masing-masing pemilih sebanyak 7 nasabah atau setara dengan 14% dan 3 nasabah atau setara dengan 6%. Sedangkan, untuk aspek pelayanan,aman, dan lain-lain berada diperingkat terakhir dengan 2 nasabah atau setara dengan 4% karena hal tersebut bukan menjadi faktor penting melainkan faktor pendukung dalam memilih suatu bank syariah bagi nasabah.
Sesuai dengan data-data diatas, dapat dianalisa bahwa responden berjumlah 50 orang. Terdiri dari 25 responden laki-laki dan 25 responden perempuan, dengan hampir seluruhnya beragama Islam, yakni sebanyak 47 responden atau setara dengan 94% dari responden. Mayoritas dari responden berusia 26-30 tahun, yakni berjumlah
63
21 responden atau setara dengan 42%. Serta mayoritas berstatus menikah dengan jumlah 23 responden.Hal tersebut menggambarkan, bahwa para responden berada dalam usia yang produktif dalam peningkatan karir dan taraf hidupnya baik dirinya maupun keluarganya. Responden juga sebagian besar berprofesi sebagai Pegawai Negeri Sipil (PNS) dan wiraswasta yakni berjumlah 18 responden dan 18 responden, dengan rata-rata penghasilan perbulan lebih dari Rp.5.000.000. Sehingga sangatlah tepat jika para responden menempatkan dana mereka kepada Bank Syariah. Melalui data-data diatas, penulis juga dapat menggambarkan bahwa dalam memilih jasa suatu perbankan, para responden juga memperhatikan beberapa aspek sebelum memilih. Aspek-aspek tersebut antara lain, aspek kehalalan, aspek keuntungan, aspek keagamaan, dan aspek yang berkaitan dengan skripsi ini adalah aspek pencantuman label “syariah” pada lembaga perbankan. Melalui pertimbangan aspek-aspek tersebut, para responden akhirnya dapat memutuskan untuk memilih Bank Syariah atau tidak. Dapat terlihat pada tabel 4.19 bahwa aspek pencantuman label “syariah” pada nama suatu Bank yang berprinsip syariah berada diperingkat pertama, dengan 29 nasabah atau setara dengan 58% dari responden memilih aspek tersebut. Selanjutnya diperingkat kedua adalah aspek keagamaan seseorang yang menjadi alasan untuk memilih bank syariah, dengan pemilih sebanyak 9 nasabah atau setara dengan 18%. Diperingkat ketiga, keempat adalah aspek keuntungan dan aspek kehalalan yang menjadi alasan responden memilih bank syariah dengan masingmasing pemilih sebanyak 7 nasabah atau setara dengan 14% dan 3 nasabah atau
64
setara dengan 6%. Sedangkan, untuk aspek pelayanan,aman, dan lain-lain berada diperingkat terakhir dengan 2 nasabah atau setara dengan 4%. Melalui peringkat tersebut, terbukti bahwa respon nasabah terhadap label “syariah” sangat besar, serta menimbulkan respon yang positif dan signifikan. Hal tersebut membuktikan bahwa pencantuman label “syariah” pada suatu lembaga perbankan mampu menarik atau mempengaruhi masyarakat untuk memilih jasa Bank Syariah. Melalui kata “syariah” yang tercantum pada nama lembaga suatu bank, masyarakat khususnya yang beragama Islam sangat mudah mengartikan bahwa Bank tersebut menjalankan prinsip-prinsip yang sesuai ajaran agama Islam dalam bisnisnya. Dari hasil penelitian diatas, aspek keagamaan seseorang memiliki peran yang cukup besar dalam pengambilan keputusan seorang nasabah, dalam hal ini adalah keputusan untuk memilih jasa Bank Syariah. Hal ini dibuktikan dengan yang tercantum pada tabel 4.19, bahwa responden lebih mengedepankan aspek keagamaan mereka ketimbang aspek keuntungan dari suatu bisnis perbankan itu sendiri. Artinya, responden memiliki pola berpikir yang sesuai emosionalnya, bahwa berbisnis bukan hanya mencari keuntungan semata, tetapi harus sesuai dengan ajaran agama Islam. Seperti, menghindari hal-hal yang mengandung unsur ribawi, maysir, dan gharar. Tidak mungkin dalam suatu bank syariah menjanjikan keuntungan yang besar tetapi diluar ketentuan syariah. Hal tersebut tidak ada bedanya dengan bank konvensional jika dilakukan. Jadi, sangatlah wajar jika nasabah bank syariah lebih mengutamakan aspek keagamaan mereka untuk memilih bank syariah.
65
B. Pengaruh Label “Syariah” Terhadap Jumlah Nasabah BNI Syariah Jakarta Selatan Dalam kaitannya dengan pengaruh label “syariah” terhadap jumlah nasabah BNI Syariah Jakarta Selatan penulis menganalisa melalui data Tabel 4.19 Prioritas responden dalam memilih Bank Syariah dan data Tabel 3.1 Peningkatan Jumlah Periode 2006-2010 Nasabah BNI Syariah Jakarta Selatan. Melalui data dari tabel diatas penulis dapat menggambarkan korelasi antara label “syariah” dengan jumlah nasabah BNI syariah Jakarta Selatan. Tabel 4.19 Prioritas responden dalam memilih Bank Syariah Peringkat Aspek Pertimbangan Jumlah Persentase 1 Aspek Label “syariah” 29 58% 2 Aspek keagamaan 9 18% 3 Aspek keuntungan 7 14% 4 Aspek kehalalan 3 6% Aspek pelayanan, 2 4% 5 aman, nyaman, dan lain-lain JUMLAH 50 100% Dari data diatas telah dijelaskan bahwa urutan nasabah memilih BNI Syariah Jakarta Selatan karena aspek label “syariah” sebagai faktor utama dalam memilih, baik dalam segi nama bank maupun produk atau jasanya. Tabel 3.1 Peningkatan Jumlah Nasabah Periode 2006-2010 BNI Syariah Cabang Jakarta Selatan No
Periode
Jumlah Nasabah
Pertumbuhan
1. 2. 3.
Des 2006 Des 2007 Des 2008
9.491 13.330 18.564
3.839 5.234
66
4. 5.
Des 2009 Des 2010
24.963 33.798
6.399 8.835
Dari data diatas dijelaskan bahwa pada setiap tahunnya jumlah nasabah BNI syariah mengalami peningkatan dari tahun sebelumnya. Peningkatan tersebut dipengaruhi oleh beberapa faktor, dan yang berkaitan dengan kebutuhan skripsi ini, penulis mencoba mengkaitkan data hasil kuesioner mengenai alasan nasabah memilih Bank Syariah dengan data peningkatan jumlah nasabah BNI Syariah Jakarta Selatan. Dari data diatas penulis mendapatkan adanya korelasi yang positif antara label “syariah” terhadap jumlah nasabah BNI syariah Jakarta Selatan. Bahwa label “syariah” mempunyai pengaruh terhadap jumlah nasabah BNI syariah Jakrta Selatan. Melalui tabel 4.19 digambarkan bahwa nasabah memilih BNI Syariah Jakarta Selatan aspek yang pertama dilihat adalah aspek label “syariah” sebagai pembeda dengan Bank Konvensional. Dengan demikian keberadaan label “syariah” sangat penting, karena selain sebagai pembeda dengan Bank Konvensional juga sebagai bagian dari strategi branding dalam hal pemasaran. Kaitannya adalah untuk merebut segmentasi pasar nasabah bertipikal emosional. Sehingga jika dibuat urutan ilustrasinya sebagai berikut, seorang calon nasabah ingin menggunakan jasa suatu perbankan sudah tentu ia melihat nama atau label “syariah” dari suatu bank terlebih dahulu sebagai pembeda dengan bank konvensional. Setelah itu, barulah faktor keagamaan, keuntungan, kehalalan, dan kenyamanan, keamanan dan lain-lain, menjadi pertimbangan
67
selanjutnya. Jadi kata “syariah” memiliki korelasi dalam peningkatan jumlah nasabah BNI Syariah, dengan adanya label “ syariah” pada nama suatu bank, calon nasabah ingin mengetahui, memilih dengan pertimbangan faktor-faktor yang telah disebutkan diatas dan pada akhirnya jumlah nasabah suatu bank meningkat.
BAB V PENUTUP A. Kesimpulan Berdasarkan analisa dan pembahasan serta uraian-uraian sebelumnya maka penulis dapat menarik kesimpulan sebagai berikut: 1. Respon nasabah terhadap label “syariah” positif dan signifikan. Dapat terlihat bahwa aspek pencantuman label “syariah” pada nama suatu Bank yang berprinsip syariah berada diperingkat pertama, dengan 29 nasabah atau setara dengan 58% dari responden memilih aspek tersebut. Artinya, nasabah dalam memilih suatu lembaga keuangan, terlebih dahulu merespon label “syariah”, dan sebagai respon awal yaitu sebagai pembeda dengan bank konvensional. Sehingga jelas tergambar bahwa label “syariah” yang tercantum pada nama suatu lembaga keuangan mampu direspon nasabah dalam mengambil keputusan memilih suatu lembaga keuangan. 2. Label “syariah” memiliki pengaruh terhadap jumlah nasabah BNI Syariah Jakarta Selatan. Terbukti pada jumlah nasabah yang meningkat signifikan setiap tahunnya dari tahun 2006 berjumlah 9.491 nasabah sampai desember 2010 menjadi 33.798 nasabah. Serta dapat terlihat korelasinya bahwa alasan aspek pencantuman label “syariah” pada nama suatu Bank yang berprinsip syariah berada diperingkat pertama, dengan 29 nasabah atau setara dengan 58% dari responden memilih aspek tersebut. Sehingga 68
69
dari data-data diatas menggambarkan bahwa label “syariah” memiliki korelasi dalam peningkatan jumlah nasabah BNI Syariah, dengan adanya label “ syariah”, calon nasabah ingin mengetahui, kemudian memilih dengan pertimbangan faktor-faktor yang telah disebutkan diatas dan akhirnya jumlah nasabah suatu bank meningkat.
B. Saran Berdasarkan kesimpulan di atas, penulis mencoba untuk memberikan saran yang mungkin bermanfaat bagi lembaga syariah tersebut diantaranya : 1. Dalam penggunaan label “syariah” pada suatu Bank Syariah diupayakan agar label “syariah” bukan hanya sekedar menjadi slogan atau pembeda dengan bank konvensional, tetapi pihak bank harus mampu mewujudkannya secara kaffah. 2. Para praktisi perbankan syariah harus mampu memanfaatkan peluang pasar dengan maksimal, dengan mayoritas masyarakat Indonesia yang beragama Islam para praktisi harus mampu menyentuh aspek emosional dan didukung juga oleh aspek rasional yang memadai sehingga terciptalah kegiatan bermuamalah yang menguntungkan di dunia dan akhirat. Serta secara tidak langsung perkembangan perbankan syariah di Indonesia akan meningkat dengan baik.
DAFTAR PUSTAKA Al-Qur’an dan As-Sunnah Aaker , David A. Managing Brand Equity : Capitalizing on The Value of Brand \ Name. New York: The Free Press, 1991 Al Arif , M. Nur Rianto. Dasar-dasar Pemasaran Bank Syariah. Bandung: Alfabeta, 2010 Bank Indonesia. Perkembangan Perbankan Syariah di Indonesia 2009. Jakarta : Bank Indonesia, 2009. Faisal, Sanapsiah. Format-format Penelitian Sosial. Bandung : Rajawali Press,1922. Gunara ,Thorik dan Utus Hardiono S. Marketing Muhammad saw. Bandung : Madania Prima, 2007 Himpunan Peraturan Perundang-Undangan. Undang-Undang Perbankan Syariah Dan Surat Berharga Syariah Negara. Jakarta : Fokusmedia, 2008
Kasmir. Pemasaran Bank. Jakarta: Kencana, 2004 Kotler, Philip. Dasar-dasar Pemasaran. Jakarta : PT Prenhalindo, 1987 Kotler,
Philip.
Manajemen
Pemasaran:
Perencanaan,
implementasi
dan
pengendalian. Jakarta : Edisi kesembilan, Jilid 1 dan Jilid 2, Penerbit: PT. Prenhallindo, 2002. Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jakarta: Prenhallindo, 2002. Kotler, Philip dan AB Susanto. Manajemen Pemasaran di Indonesia. Jakarta : Salemba Empat, 2000 Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran, alih bahasa Benyamin 70
71
Molan. Jakarta: Indeks, 2007 Kotler, Pilihp dan Waldemar Pfoertsch. B2B Brand Management, alih bahasa Natalia Sihandrini. Jakarta : BIP, 2006 Lupiyoadi,Rambat. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta : Salemba Empat, 2001 Mc Daniel, Lamb Hair. Manajemen pemasaran. Jakarta: Salemba Empat, 2001 Rangkuti, Fredddy. The Power of Brands, Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek. Jakarta: Gramedia Pustaka, 2002. Rochaety,Ety.dkk. Metode Penelitian Bisnis dengan Aplikasi SPSS. Jakarta : Mitra Wacana Media, 2009. Sugiyono. Metode Penelitian Bisnis. Bandung : CV Alfabeta, 2003. Sula, Muhammad Syakir dan Hermawan Kertajaya. Syariah Marketing. Jakarta: Mizan, 2005 Tim Penulis Fakultas Syariah & Hukum. Pedoman Penulisan Skripsi. Jakarta : Fakultas Syariah & Hukum, 2007. Tjiptono, Fandi. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Andi,1997. Umar, Husein. Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama,2000. Mukhlis, “ Trik Membuat Merek yang Menjual” artikel diakses pada 20 april 2011 dari http://abangadek-adv.com Sriwijaya Post. “Strategi Pemasaran dalam Islam” artikel diakses pada 20 april 2011 dari http://palembang.tribunnews.com Wawancara Pribadi dengan Faisal Rizal. Jakarta. 5 April 2011
LAMPIRAN Lampiran 1 : Kuesioner
PETUNJUK PENGISIAN Cara menjawab dengan memberi tanda √ ( contreng ) atau X ( silang ) pada nomor pilihan jawaban yang tersedia, atau dengan mengisi tempat kosong yang tersedia. Mohon jawaban diberikan secara obyektif.
I. Identitas Interviewee 1. Jenis kelamin: (1) Laki-laki (2) Perempuan 2. Usia Bapak/Ibu/Sdr/i sekarang? (1) 20-25 tahun (3) 31-35 tahun (5) 41-45 tahun (2) 26-30 tahun (4) 36-40 tahun (6) > 45 tahun 3. Status Bapak/Ibu/Sdr/i saat ini? (1) Belum menikah (3) Pisah Ranjang/rumah (5) Cerai-mati (2) Menikah (4) Cerai-hidup 4. Agama yang Bapak/Ibu/Sdr/i anut? (1) Islam (3) katolik (5) Budha (2) Protestan (4) Hindu (6) lain-lain (………..) 5. Suku asal Bapak/Ibu/Sdr/i ( jawa, betawi, batak, dll )? (1) Jawa (3) Batak (5) Ambon (2) Betawi (4) Sunda (6) lain-lain (………….) 6. Pendidikan terakhir Bapak/Ibu/Sdr/i ? (1) SD (3) SMA (2) SMP (4) Perguruan Tinggi II. Faktor Ekonomi 7. Pekerjaan utama Bapak/Ibu/Sdr/i saat ini? (1) PNS (3) Dokter (5) Lain-lain (…………..)
(2) TNI (4) Wiraswasta 8. Rata-rata penghasilan bulanan Bapak/Ibu/Sdr/i ? (1) Rp.500.000 – Rp.1.000.000 (4) Rp. 3.000.000 – Rp. 4.000.000 (2) Rp. 1.000.000 – Rp. 2.000.000 (5) Rp. 4.000.000 – Rp. 5.000.000 (3) Rp. 2.000.000 – Rp. 3.000.000 (6) > Rp. 5.000.000 9. Jumlah yang ditabung Bapak/Ibu/Sdr/i per 3 bulan? (1) < Rp. 500.000 (4) Rp. 2.000.000 – Rp. 3.000.000 (2) Rp. 500.000 – Rp 1.000.000 (5) Rp. 3.000.000 – Rp. 4.000.000 (3) Rp. 1.000.000 – Rp 2.000.000 (6) > Rp 4.000.000 10. Bagaimana status tempat tinggal Bapak/Ibu/Sdr/i sekarang? (1) Rumah sendiri (3) Tinggal dengan orangtua (5) Di asrama (2) Ngontrak/ngekost (4) Ikut Keluarga ( saudara) (6) ……………… 11. Alat transportasi yang Bapak/Ibu/Sdr/I miliki ? (1) Mobil (3) Sepeda (5) Motor, Mobil, dan Sepeda (2) Motor (4) Motor dan Mobil (6) Tidak ada III. Aspek Keagamaan 12. Apakah Bapak/Ibu/Sdr/i pernah mengikuti pendidikan/belajar/kursus agama? (1) Ya, selama (….. Tahun ) (2) Tidak pernah 13. Apakah di keluarga Bapak/Ibu/Sdr/i ada yang menganut agama selain agama yang Bapak anut? (1) Ada (…. Orang ) (2) Tidak ada IV. Perilaku Konsumen 14. Pemaknaan Terhadap Beberapa Masalah Kehalalan Bagaimana Bapak menanggapi pernyataan berikut, dengan cara melingkari indeks nilainya. Score pilihan menunjukkan indeks tanggapan. Semakin besar, semakin baik tanggapan terhadap pernyataan.
No
Pernyataan Kehalalan
1.
Sebelum memilih jasa perbankan, WAJIB melihat aspek
Skala Pengukuran tanggapan Responden Sangat Tidak Setuj Sangat Tidak Tidak Setuju u Setuju tahu Setuju
2.
3.
4.
kehalalannya Setiap muslim WAJIB bertransaksi ekonomi di tempat yang betulbetul MENJAMIN kehalalannya Dalam melakukan kegiatan muamalah atau bertransaksi ekonomi, harus menghindari praktek riba APAPUN ALASANNYA, saya tidak mau memilih perbankan yang diragukan kehalalannya
15. Pernyataan dalam memilih jasa perbankan mempertimbangkan masalah keagamaan dan label Syariah Skala Pengukuran tanggapan Responden Sangat No. Pernyataan Tidak Setuj Sangat Tidak Tidak Setuju u Setuju tahu Setuju 1. Saya memilih Bank Syariah karena sesuai dengan ajaran agama yang saya anut 2. Saya memilih Bank Syariah karena berdasarkan Al-Qur’an dan Hadist dalam menjalankan bisnisnya 3. Saya memilih Bank Syariah karena saya ingin berekonomi yang sesuai prinsip syariah 4. Saya memilih jasa perbankan harus yang
5.
6.
7.
berlabel “syariah” walaupun keuntungannya lebih kecil dari bunga Bank konvensional Saya memilih Bank Syariah Karena berlabel “syariah” Perbankan yang tidak berlabel “syariah” harus dihindari Saya memilih Bank Syariah karena keuntungannya besar
16. Prioritas pertimbangan Bapak dalam memilih jasa perbankan No. Aspek pertimbangan Ranking prioritas 1. Label “Syariah” 1 2 3 4 2. Aspek keuntungan 1 2 3 4 Aspek aman, 3. 1 2 3 4 nyaman,dll 4. Aspek keagamaan 1 2 3 4 Aspek keislaman 5. 1 2 3 4 pemilik
5 5 5 5 5
Lampiran 2 : Data yang Dibutuhkan dan Daftar Pertanyaan Wawancara Data yang Dibutuhkan Assalammua’alikum. Wr . wb Dengan hormat, Untuk memenuhi kebutuhan kelengkapan data dalam skripsi penulis. Penulis memohon kerjasama dan bantuannya kepada Bapak/Ibu/sdr/sdri untuk kelengkapan skripsi yang akan penulis buat. Adapun beberapa data yang dibutuhkan, antara lain : 1. Data jumlah nasabah 3 atau 5 tahun terakhir. Besertakan lampiran dari pihak bank. 2. Informasi tentang startegi branding dan segmentasi pasar bank bersangkutan. Jika memungkinkan, perkuat dengan adanya wawancara dengan pihak yang terkait. 3. Surat bukti bahwa mahasiswa telah melakukan wawancara atau observasi di bank bersangkutan. Demikianlah rincian kebutuhan data yang penulis butuhan. Mohon kepada Bapak/Ibu/Sdr/sdri
berkenan kiranya membantu memberikan data yang tertera
diatas. Terimakasih atas perhatian dan bantuannya. Wassalammua’alaikum. Wr . wb.
Tertanda,
Maret 2011
Penulis
Brilyan Rahmat Sukhmono
Daftar Pertanyaan
Nama Penjawab ( interviewee )
: ………………………
Jabatan
: ……………………....
1. Berapa jumlah nasabah dalam periode 3 atau 5 tahun terakhir ? Sertakan dengan lampiran resmi pihak bank. ( cukup data nasabah di cabang terkait saja) 2. Jika ada, berapa persentase jumlah nasabah yang beragama islam dengan yang beragama non muslim? 3. Bagaimana cara bank menentukan segmentasi pasarnya guna merebut pangsa pasar di dunia perbankan? 4. Bagaimana strategi branding atau pelabelan yang dilakukan oleh bank, baik untuk produk maupun nama perusahaan atau bank? 5. Apa tujuan dari penempatan kata “syariah” pada nama bank? 6. Seberapa penting kata “syariah” tercantum pada suatu bank yang beroperasi dengan sistem syariah? 7. Apakah kata “syariah” pada nama suatu bank mempengaruhi keputusan masyarakat dalam memilih bank syariah daripada bank konvensional?
Lampiran 3 : Data Jumlah Nasabah BNI Syariah Cabang Jakarta Selatan Periode 2006-2010
Lampiran 4 : Surat Keterangan Penelitian
