THE EFFECT OF BRAND CHARACTERISTIC, COMPANY CHARACTERISTIC AND CONSUMER–BRAND CHARACTERISTIC TO BRAND LOYALTY OF PEPSODENT TOOTHPASTE PRODUCT Eta Novita Undergraduate Program, Faculty of Economics, 2010 Gunadarma University http://www.gunadarma.ac.id Keyword: brand characteristic; company characteristic; consumer-brand charatcteristic; brand loyalty.
ABSTRACT Developments in science and technology today have an impact on the increasingly competitive business world increases, both companies engaged in industry, commerce and services. Indicated in the success of the competition include the successful creation and maintenance of customers. Customer loyalty to the brand product is a very important concept, especially in conditions of strict competition level with low growth. In this condition, brand loyalty is essential to the company can survive. The purpose of this research was to analyze the effect of variable brand characteristic, company characteristic and consumer-brand characteristic to brand loyalty of pepsodent toothpaste product. The research used in this thesis utilized primary data from 100 respondents. The data was collected using questionnaire that has been through validity and reliability test. The sampling technique used was proportional random sampling. The data was analyzed using multiple regression analysis. The result of this research shows that brand characteristic, company characteristic and consumer-brand characteristic have significant effect to brand loyalty simultaneous and partially. Consumer-brand has dominant effect to brand loyalty, followed by brand characteristic and company characteristic.
PENGARUH KARAKTERISTIK MEREK, KARAKTERISTIK PERUSAHAAN DAN KARAKTERISTIK KONSUMEN-MEREK TERHADAP LOYALITAS MEREK PRODUK PASTA GIGI PEPSODENT Eta Novita, 10206324 Skripsi, Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma
ABSTRAK Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi dewasa ini berdampak pada persaingan dunia usaha yang semakin meningkat, baik perusahaan yang bergerak di bidang industri, perdagangan maupun jasa. Kesuksesan dalam persaingan diindikasikan meliputi keberhasilan dalam menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Loyalitas pelanggan terhadap merek produk merupakan konsep yang sangat penting khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat dengan pertumbuhan yang rendah. Pada kondisi demikian loyalitas pada merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh variabel karakteristik merek, karakteristik perusahaan dan karakteristik konsumenmerek terhadap loyalitas merek produk pasta gigi pepsodent. Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer yang diperoleh dari 100 responden dengan menggunakan kuesioner yang telah diuji validitas dan reliabilitasnya. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah proportional random sampling. Alat analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik merek, karakteristik perusahaan, dan karakteristik konsumen-merek berpengaruh terhadap loyalitas merek baik secara bersama-sama maupun secara parsial. Karakteristik konsumen-merek merupakan variabel yang berpengaruh paling dominan terhadap loyalitas merek, diikuti oleh karakteristik merek dan karakteristik perusahaan. Kata kunci: karakteristik merek; karakteristik perusahaan; karakteristik konsumen-merek; loyalitas merek. (xi+53+lampiran+2010) Daftar Pustaka (2000 – 2009)
PENDAHULUAN Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi dewasa ini berdampak pada persaingan dunia usaha yang semakin meningkat, baik perusahaan yang bergerak di bidang industri, perdagangan maupun jasa. Kesuksesan dalam persaingan diindikasikan meliputi keberhasilan dalam menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Karena salah satu hal penting yang perlu dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah mempertahankan pelanggan yang telah ada, terus menggarap pelanggan-pelanggan potensial baru agar jangan sampai pelanggan meninggalkan perusahaan menjadi pelanggan perusahaan lain. Dengan kata lain perusahaan harus mampu mempertahankan loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan terhadap merek produk merupakan konsep yang sangat penting khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat dengan pertumbuhan yang rendah. Pada kondisi demikian loyalitas pada merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Di samping itu, upaya mempertahankan loyalitas merek ini merupakan upaya strategis yang lebih efektif dibandingkan dengan upaya menarik pelanggan baru. Mowen (2002) mengemukakan bahwa loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian. Sebagai salah satu produk pasta gigi terbesar di Indonesia, tentu Pepsodent tidak menghendaki para pelanggannya beralih ke produk lain. Oleh sebab itu, tuntutan untuk selalu menjadi yang terbaik harus menjadi komitmen organisasi agar para pengguna pasta gigi masih tetap setia untuk selalu menggunakan pasta gigi Pepsodent. Pasta gigi termasuk dalam convinience goods yaitu barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering beli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya. Kesetiaan pelanggan tidak dapat begitu saja diraih, tetapi memerlukan proses panjang untu meyakinkan bahwa Pepsodent merupakan pasta gigi terbaik. Membangun kepercayaan konsumen telah dilakukan oleh perusahaan pasta gigi Pepsodent sejak didirikan. Hal ini dibuktikan dengan inovasi yang telah dilakukan oleh Unilever untuk selalu memberikan
yang terbaik kepada konsumen. Inovasi tersebut berupa selalu melakukan pengembangan dan diversifikasi terhadap produk Pepsodent. Rumusan Masalah 1. Apakah variabel karakteristik merek, karakteristik perusahaan, dan karakteristik konsumen-merek secara bersama-sama berpengaruh nyata terhadap loyalitas merek produk pasta gigi Pepsodent? 2. Apakah variabel karakteristik merek, karakteristik perusahaan, dan karakteristik konsumen-merek secara parsial berpengaruh nyata terhadap loyalitas merek produk pasta gigi Pepsodent? 3. Variabel manakah yang paling dominan dalam memengaruhi loyalitas merek produk pasta gigi Pepsodent? Tujuan Penelitian 1. Untuk menganalisis pengaruh secara bersama-sama variabel karakteristik merek, karakteristik perusahaan, dan karakteristik konsumen-merek terhadap loyalitas merek produk pasta gigi Pepsodent. 2. Untuk menganalisis pengaruh secara parsial variabel karakteristik merek, karakteristik perusahaan, dan karakteristik konsumen-merek terhadap loyalitas merek produk pasta gigi Pepsodent. 3. Untuk mengidentifikasi variabel yang paling dominan dalam memengaruhi loyalitas merek produk pasta gigi Pepsodent. TELAAH PUSTAKA Pengertian Pemasaran Pengertian pemasaran menurut Kotler (2000), pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk dengan pihak lain. Dalam hal ini pemasaran merupakan proses pertemuan antara individu dan kelompok dimana masing-masing pihak ingin mendapatkan apa yang mereka butuhkan/inginkan melalui tahap menciptakan, menawarkan, dan pertukaran. Definisi pemasaran tersebut berdasarkan pada prinsip inti
yang meliputi: kebutuhan (needs), produk (goods, services and idea), permintaan (demands), nilai, biaya, kepuasan, pertukaran, transaksi, hubungan, dan jaringan, pasar, pemasar, serta prospek. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi cara dan keberhasilan perusahaan terhadap pemasarannya, yaitu: (1) Lingkungan Eksternal Sistem Pemasaran. Lingkungan ini tidak dapat dikendalikan perusahaan, misalnya kebebasan masyarakat dalam menerima atau menolak produk perusahaan, politik dan peraturan pemerintah, keadaan perekonomian, kependudukan serta munculnya pesaing; (2) Variabel Internal Sistem Pemasaran. Variabel ini dapat dikendalikan oleh perusahaan, terdiri atas dua kelompok, yaitu sumber bukan pemasaran (kemampuan produksi, keuangan, dan personal) dan komponen-komponen bauran pemasaran yang meliputi: produk, harga, promosi, dan distribusi (Dharmamesta, 2002). Klasifikasi Produk Menurut Tjiptono (2000) klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok utama yaitu barang dan jasa. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu: a. Barang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods) Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Contohnya adalah sabun, minuman dan makanan ringan, kapur tulis, gula dan garam. b. Barang Tahan Lama (Durable Goods) Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih). Contohnya antara lain TV, lemari es, mobil dan komputer. Selain berdasarkan daya tahannya, produk pada umumnya juga diklasifikasikan berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini, produk dapat dibedakan menjadi barang konsumen (costumer's goods) dan barang industri (industrial's goods). Barang
konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis. Umumnya barang konsumen dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis yaitu: a. convinience good, b. shopping goods, c. specially goods, d. unsought goods. a. Convinience Goods Convinience goods merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering beli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya. Contohnya sabun, pasta gigi, baterai, makanan, minuman, majalah, surat kabar, payung dan jas hujan. b. Shopping Goods Shopping goods adalah barang-barang dalam proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. Kriteria perbandingan tersebut meliputi harga, kualitas dan model masing-masing barang. Contohnya alat-alat rumah tangga (TV, mesin cuci, tape recorder), furniture, pakaian. c. Specially Goods Specially goods adalah barang-barang yang memiliki karakteristik dan identifikasi merek yang unik di mana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contohnya adalah barang-barang mewah dengan merek dan model spesifik. d. Unsought Goods Unsought goods merupakan barang-barang yang diketahui konsumen atau kalaupun sudah diketahui tetapi pada umumnya belum terfikirkan untuk membelinya. Contohnya asuransi jiwa, batu nisan, tanah kuburan (Tjiptono, 2000). Merek Menurut Simamora (2001), merek adalah nama, tanda, simbol, desain atau kombinasinya, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendeferensiasi barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain.. Menurut Kotler (2000) merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa, merek yang terbaik akan memberikan jaminan kualitas dan bukan hanya simbol. Pengertian merek menurut Aaker (2001) yang disitasi oleh Muafi dan Effendi (2003) adalah nama dan
atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor. Menurut Kotler (2000), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi, merek lebih dari sekadar simbol. Merek merupakan alat penanda bagi produsen bisa berupa nama, logo, trademark, atau berbagai bentuk simbol lainnya yang berguna untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya, juga akan mempermudah konsumen dalam menganali dan mengidentifikasi suatu produk. Kepercayaan Terhadap Merek Menurut Amir (2005), kepercayaan adalah keyakinan kita bahwa di satu produk ada atribut tertentu. Keyakinan ini muncul, dari persepsi yang berulang, dan adanya pembelajaran dan pengalaman. Menurut Luarn dan Lin yang disitasi oleh Ferrinadewi (2008) kepercayaan adalah sejumlah keyakinan spesifik terhadap integritas (kejujuran pihak yang dipercaya dan kemampuan menepati janji), benevolence (perhatian dan motivasi yang dipercaya untuk bertindak sesuai dengan kepentingan yang mempercayai mereka), competency (kemampuan pihak yang dipercaya untuk melaksanakan kebutuhan yang mempercayai) dan predictability (konsistensi perilaku pihak yang dipercaya). Kepercayaan konsumen pada merek hanya dapat diperoleh bila pemasar dapat menciptakan dan mempertahankan hubungan emosional yang positif dengan konsumen. Menurut Lau dan Lee (2000), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek,
dan konsumen. Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan merek dapat digambarkan sebagai berikut. 1. Brand characteristic mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi, dan kompeten. 2. Company characteristic yang ada di balik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan. 3. Consumer-brand characteristic merupakan merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen-merek dapat memengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek. Konsep diri merupakan totalitas pemikiran dan perasaan individu dengan acuan dirinya sebagai objek sehingga sering kali dalam konteks pemasaran dianalogkan merek sama dengan orang. METODE PENELITIAN Uji Validitas dan Reliabilitas Untuk dapat kualitas hasil penelitian yang bermutu dan baik, maka terlebih dahulu harus dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas agar data-data yang diperoleh valid dan reliabel, Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan sesuatu instrumen (Arikunto, 2002). Setelah dilakukan uji validitas , hal selanjutnya yang harus dilakukan adalah pengujian reliabilitas, Reliabilitas adalah sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya, maksudnya apabila dalam beberapa
pelaksanaan pengukuran terhadap kelompok yang sama diperoleh hasil yang relatif sama. Reliabilitas juga merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal-hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu Variabel dan disusun dalam suatu bentuk kuesioner. Uji Asumsi Klasik A. Uji Normalitas Tujuan uji normalitas adalah untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Data yang baik adalah data yang mempunyai pola seperti distribusi normal, yaitu distribusi data tersebut tidak menceng ke kanan dan ke kiri. Uji normalitas pada multivariate sebenarnya sangat kompleks karena harus dilakukan pada sebuah variabel secara bersama-sama. B. Uji Multikolinieritas Adanya multikolinieritas merupakan pelanggaran dalam asumsi klasik. multikolinieritas maksudnya tidak boleh terjadi hubungan antarvariabel bebas (independent). Untuk mendeteksi gejala multikolinieritas dapat dilakukan dengan menggunakan besaran VIF (Variance Influence Faktor) dan angka toleran. Pedoman suatu model regresi yang bebas multikol apabila mempunyai nilai VIF lebih kecil daripada 10 dan angka tolerance mendekati 1 (Santoso, 2000). C. Uji Heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dan residual satu pengamatan ke pengamatan lain. Jika variance dan residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka terjadi homokedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homokedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas (Ghozali, 2001). D. Uji Autokorelasi Uji autokorelasi dilakukan untuk mengetahui apakah terjadi korelasi antarvariabel bebas dalam penelitian. Untuk mengetahui ada tidaknya autokorelasi, dapat dilihat dari nilai Durbin-Watson test. Apabila nilai Durbin-Watson test tepat sama dengan 2, maka tidak terjadi autokorelasi sempurna. Sebagai rule of tumb (aturan ringkas) jika nilai Durbin-Watson nilainya antara 1,5 sampai 2,5 maka data tidak mengalami autokorelasi. Tetapi, jika nilai Durbin-
Watson = 0 sampai 1,5 disebut memiliki autokorelasi positif, dan jika d > 2,5 sampai 4 disebut memiliki autokorelasi negatif. Analisis Regresi Linier Berganda Model regresi digunakan untuk mengasumsikan bahwa terdapat hubungan linier antara variabel loyalitas merek dengan variabel karakteristik merek, karakteristik perusahaan, dan karakteristik konsumen-merek dengan menggunakan program SPSS 14.0 for windows. Pada dasarnya analisis regresi adalah untuk memperoleh persamaan regresi dengan cara memasukkan perubah satu demi satu sehingga dapat diketahui pengaruh yang paling kuat sampai dengan yang paling lemah. HASIL DAN PEMBAHASAN Analisis Regresi Linier Berganda Analisis ini digunakan untuk mengetahui atau meramalkan pengaruh variabel karakteristik merek, karakteristik perusahaan dan karakteristik konsumen-merek terhadap loyalitas merek produk pasta gigi Pepsodent. Data-data dalam penelitian ini dapat di lihat pada tabel 1 yang diolah dengan menggunakan program SPSS 14.0 for Windows. Stand ardize d Coeffi cients
Unstandardi zed Si Vari g. abel Coefficients Std. Erro B r Beta konstan 0,445 0,000 ta 1,644 Kara 0, kteri 0 stik 0,396 0,125 0,247 0 Mer 2 ek Kara kteri 0, stik 0 0,338 0,105 0,228 Peru 0 saha 2 an Kara kteri stik 0, Kon 0 0,601 0,090 0,497 sum 0 en0 Mer ek
Tabel 1 Koefisien Regresi Linier Berganda
Sumber : Data yang diolah, spss 14.0 for windows Dengan melihat pada tabel diatas, didapat persamaan regresinya adalah Y = - 1,644 + 0,396 X + 0,338 X + 0,601 X I
2
3
Dimana : Y = Loyalitas Merek X = Karakteristik Merek 1
X = Karakteristik Perusahaan 2
X = Karakteristik Konsumen-merek 3
Hasil dari analisis tersebut dapat diinterpretasikan sebagai berikut.
a. Konstanta sebesar -1,644 menunjukan bahwa apabila
Karakteristik Merek, karakteristik perusahaan dan karakteristik konsumen-merek nilainya adalah 0, maka loyalitas merek akan turun sebesar 1,644.
Sum of Squar es
df
Mean Squa re
Si g.
29,031
3
9,677
0, 00 0
Mode l Regre ssion
Residual Total
16,95 96 2 45,983
0,177 99
b. Koefisien regresi karakteristik merek sebesar 0,396; artinya jka variabel independen lain nilainya tetap dan karakteristik merek mengalami kenaikan satu satuan maka loyalitas merek akan mengalami peningkatan sebesar 0,396. Koefisien regresi karakteristik perusahaan sebesar 0,338; artinya jka variabel independen lain nilainya tetap dan karakteristik perusahaan mengalami kenaikan satu satuan maka loyalitas merek akan mengalami peningkatan sebesar 0,338. Koefisien regresi karakteristik konsumen-merek sebesar 0,601; artinya jka variabel independen lain nilainya tetap dan karakteristik konsumen-merek mengalami kenaikan satu satuan maka loyalitas merek akan mengalami peningkatan sebesar 0,601. Semuanya bertanda positif maka jika karakteristik merek, karakteristik perusahaan dan karakteristik konsumen-merek meningkat maka prediksi loyalitas merek juga akan meningkat karena terjadi pengaruh yang positif atau searah antara variabel bebas dengan variabel terikat. Pengaruh Simultan Uji ini digunakan untuk mengetahui apakah variabel bebas (karakteristik merek, karakteristik perusahaan dan karakteristik konsumen-merek) secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat (loyalitas merek). Tabel 2 ANOVA Sumber : Data yang diolah SPSS 14.0 for windows Untuk melihat apakah signifikansi pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat serta mengetahui apakah persamaan regresi yang akan dibuat dapat dipakai atau tidak untuk memprediksi variabel dependennya, maka digunakan uji Anova.
Hipotesis:
H = Variabel karaktersitik merek, karakteristik perusahaan dan karaktersitik konsumen-merek 0
tidak berpengaruh terhadap loyalitas merek. Ha= Variabel karaktersitik merek, karakteristik perusahaan dan karaktersitik konsumen-merek berpengaruh secara bersama-sama (simultan) terhadap loyalitas merek.
Mo del
0,795
R
R Squa re
0,6 31
Adju sted R Squa re
0,620
Std. Err or of the Esti mat e
0,42022
Dari hasil uji Anova diatas, diperoleh signifikansi 0,000 pengambilan keputusan dapat dilakukan dengan melihat signifikansinya dimana nilai 0.000 < 0.05 sehingga H ditolak. Artinya, variabel 0
karaktersitik merek, karakteristik perusahaan dan karaktersitik konsumen-merek secara bersamasama (simultan) berpengaruh nyata terhadap loyalitas merek produk pasta gigi Pepsodent. Pada regresi linier berganda digunakan analisis determinasi dalam regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui persentase sumbangan pengaruh variabel bebas (X1, X2, X3) secara serentak terhadap variabel terikat (Y). Koefisien ini menunjukan seberapa besar persentase variasi variabel bebas yang digunakan dalam model mampu menjelaskan variasi 2
variabel dependen. R sama dengan 0, maka tidak ada sedikitpun persentase sumbangan pengaruh yang diberikan variabel bebasterhadap variabel terikat, atau variasi variabel yang digunakan dalam model tidak menjelaskan sedikit pun variasi variabel terikat. 2
Sebaliknya R sama dengan 1, maka persentase sumbangan pengaruh yang diberikan variabel bebas terhadap variabel terikat adalah sempurna. Dari hasil analisis regresi linier berganda, pada output model summary adalah sebagai berikut. Tabel 3 Model Summary Sumber : Data yang diolah, spss 14.0 for windows
Dari Tabel 3 dapat dilihat bahwa nilai R Square adalah 0,631. R Square disebut juga dengan koefisien determinasi sehingga dalam hal ini berarti 63,1% menunjukkan bahwa persentase sumbangan pengaruh variabel bebas (karakteristik merek, karakteristik perusahaan dan karakteristik konsumen-merek) terhadap variabel terikat (loyalitas merek) sebesar 63,1%. Sedangkan
sisanya sebesar 36,9% dipengaruhi atau dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini. Standard Error of the Estimate adalah suatu ukuran banyaknya keslahan model regresi dalam memprediksikan nilai Y. Dari hasil regresi didapat nilai 0,42022 berarti banyaknya kesalahan dalam prediksi loyalitas merek adalah sebesar 0,42022 satuan. Pengaruh Parsial Pembahasan ditekankan pada pengaruh variabel bebas secara individual terhadap variabel terikat. Dengan demikian pengaruh masing-masing variabel akan dapat diperbandingkan. Untuk menguji signifikansi koefisien regresi, yaitu apakah variabel bebas (X) berpengaruh secara nyata atau tidak maka akan digunakan uji koefisien parsial. Berdasarkan tabel 4.6 dapat diketahui hasil uji signifikan secara parsial koefisien regresi variabel karaktersitik merek, karakteristik perusahaan dan karaktersitik konsumen-merek berpengaruh terhadap loyalitas merek, untuk lebih jelasnya dapat dijelaskan per variabel sebagai berikut. Jika signifikansinya lebih kecil dari 0.05 maka H ditolak sedangkan jika probabilitasnya lebih besar dari 0.05 maka H diterima. 0
0
Hasil analisis karakteristik merek pada taraf signifikansi 5%. Pengambilan keputusan dapat dilakukan dengan melihat signifikansinya dimana nilai 0.002 < 0.05 sehingga H ditolak maka 0
karakteristik merek secara parsial berpengaruh nyata terhadap loyalitas merek produk pasta gigi Pepsodent. Artinya bila variabel karakteristik merek ditingkatkan maka loyalitas merek juga akan meningkat. Besarnya pengaruh karakteristik merek terhadap loyalitas merek adalah 0,247. Hasil analisis karakteristik perusahaan pada taraf signifikansi 5%. Pengambilan keputusan dapat dilakukan dengan melihat signifikansinya dimana nilai 0.002 < 0.05 sehingga H ditolak. Maka 0
karakteristik perusahaan secara parsial berpengaruh nyata terhadap loyalitas merek produk pasta gigi Pepsodent. Artinya bila variabel karakteristik perusahaan ditingkatkan maka loyalitas merek juga akan meningkat. Besarnya pengaruh karakteristik perusahaan terhadap loyalitas merek adalah 0,228. Hasil analisis karakteristik konsumen-merek pada taraf signifikansi 5%. Pengambilan keputusan dapat dilakukan dengan melihat signifikansinya dimana nilai 0.000 <
0.05 sehingga H ditolak. Maka karakteristik konsumen-merek secara parsial berpengaruh nyata 0
terhadap loyalitas merek produk pasta gigi Pepsodent. Artinya bila variabel karakteristik konsumen-merek ditingkatkan maka loyalitas merek juga akan meningkat. Besarnya pengaruh karakteristik konsumen-merek terhadap loyalitas merek adalah 0,497. Kontribusi Relatif Berdasarkan hasil analisis dari ketiga variabel yaitu karakteristik merek, karakteristik perusahaan dan karakteristik konsumen-merek dapat diketahui bahwa variabel yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap loyalitas merek produk pasta gigi Pepsodent adalah variabel karakteristik konsumen-merek, kemudian karakteristik merek dan karakteristik perusahaan. Karakteristik konsumen-merek merupakan variabel yang berpengaruh dominan terhadap loyalitas merek produk pasta gigi Pepsodent. Artinya, semakin ditingkatkan karakteristik konsumen-merek maka akan berpengaruh terhadap loyalitas merek produk pasta gigi Pepsodent, namun karakteristik merek dan karakteristik perusahaan juga diperhatikan dan ditingkatkan karena variabel tersebut juga berpengaruh positif terhadap loyalitas merek merek produk pasta gigi Pepsodent. Pembahasan Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik merek, karakteristik perusahaan dan karakteristik konsumen-merek secara simultan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas merek produk pasta gigi Pepsodent. Hal ini sesuai dengan pernyataan Lau dan Lee (2000) yang menyatakan bahwa karakteristik merek, karakteristik perusahaan dan karakteristik konsumen-merek akan menimbulkan loyalitas merek. Besarnya pengaruh tersebut adalah 63,1% dan sisanya 36,9% dari loyalitas merek dipengaruhi oleh faktor lain. Hal ini membuktikan bahwa produk pasta gigi Pepsodent telah mendapatkan tempat tersendiri di mata konsumen khususnya mahasiswa universitas Gunadarma jurusan manajemen kelas 4ea01-4ea07 angkatan 2006. Ditinjau dari tiap-tiap variabel yang memengaruhi loyalitas merek produk pasta gigi Pepsodent menunjukkan bahwa karakteristik konsumen-merek memberikan pengaruh paling besar yaitu sebesar
0,497, kemudian karakteristik merek yaitu sebesar 0,247 dan karakteristik perusahaan sebesar 0,228. Hal ini dapat di lihat dari hasil analisis pernyataan sebagian besar responden terhadap karakteristik konsumen-merek yang menyatakan bahwa responden setuju dengan produk pata gigi Pepsodent karena sesuai dengan keinginan pengguna, dapat memenuhi kebutuhan pengguna, sesuai dengan kepribadian pengguna, Pepsodent merupakan merek favorit, terutama pengguna tidak akan berpindah ke merek lain walaupun ada produk baru. Hal ini sesuai dengan pernyataan Rangkuty (2002) yang menyatakan bahwa loyalitas merek adalah satu ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut dihadapi adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lainnya. kemudian karakteristik merek hal ini di lihat dari hasil analisis pernyataan sebagian besar responden menunjukkan bahwa setuju dengan produk pasta gigi Pepsodent terutama karena Pepsodent sesuai dengan kualitasnya. Sedangkan karakteristik perusahaan hal ini di lihat dari hasil analisis pernyataan sebagian besar responden menunjukkan bahwa setuju dengan produk pasta gigi Pepsodent terutama karena pengguna mengetahui Unilever. Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaiakan atau menetralisasikannya (Durianto, 2001). KESIMPULAN DAN IMPLIKASI Kesimpulan Berdasarkan hasil dan pembahasan dalam penelitian ini, maka dapat di tarik kesimpulan sebagai berikut. 1. Variabel karakteristik merek, karakteristik perusahaan, dan karakteristik konsumenmerek secara bersama-sama berpengaruh nyata terhadap loyalitas merek produk pasta gigi Pepsodent. 2. Variabel karakteristik merek, karakteristik perusahaan, dan
karakteristik konsumen-merek secara parsial berpengaruh nyata terhadap loyalitas merek produk pasta gigi Pepsodent. 3. Variabel yang paling dominan dalam memengaruhi loyalitas merek produk pasta gigi Pepsodent adalah variabel karakteristik konsumen-merek. Implikasi PT Unilever Indonesia sebaiknya mempertahankan dan meningkatkan karakteristik konsumenmerek agar loyalitas merek pasta gigi Pepsodent dapat terus meningkat. Hal ini karena karakteristik konsumen-merek merupakan variabel yang paling kuat dan dominan berpengaruh terhadap loyalitas merek. Upaya peningkatan karakteristik konsumen-merek tersebut dapat dilakukan melalui peningkatan intensitas kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan masyarakat sehingga citra dan kredibilitas perusahaan dapat terus terjaga. Namun perusahaan harus tetap memperhatikan dan meningkatkan karakteristik lainnya yaitu karakteristik merek dan karakteristik perusahaan karena variabel tersebut juga berpengaruh positif terhadap loyalitas merek. DAFTAR PUSTAKA Amir, Taufiq M. 2005. Dinamika Pemasaran. PT.Rajagrafindo Persada. Jakarta. Arikunto. Suharsimi. 2002. Prosedur Penelitian. Rineka cipta. Jakarta. Barnes. 2003. “Definisi dan Tingkat Loyalitas Merek”. http://jurnal sdm.blogspot.com/2009/10/brand-loyalty-loyalitas-merek-definisi.html (11 Mei 2010). Dharmamesta, Basu Swasta. 2002. “Loyalitas Pelanggan. Sebuah Kajian Konseptual Sebagai Panduan bagi Peneliti”. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia. Vol 14/3: 73-88. Effendi. dan Muafi. 2001. “Mengelola Ekuitas Merek: Upaya Memenangkan Persaingan di Era Global”, Jurnal Ekonomi dan Bisnis. Vol.2. No.3 pp 129- 139. Farida, Noor. 2006. “Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek Jamu Air Mancur di Depot Jamu AA Boja”. Skripsi Jurusan Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang. Fenny dan Sri Maharsi. 2006. “Analisa Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepercayaan dan Pengaruh Kepercayaan Terhadap Loyalitas Pengguna Internet Banking di Surabaya”. Jurnal Akuntansi dan Keuangan. Vol 8. No1. Universitas Kristen Petra. Ferrinadewi, Erna. 2008. “Pengaruh Threat Emotion Konsumen dan
Brand Trust pada Keputusan Pembelian Produk Susu Anlene di Surabaya”. Staff Pengajar Program Study Manajemen Universitas Widya Kartika. Irawan, Lisa Verawati. 2005. “Variabel Brand Trust”. http://digilib.petra.ac.id/jiunkpe-ns-s12005-31400240-6344-pepsodent-chapter4.pdf (30 April 2010). Istijanto . 2005. Aplikasi Praktis Riset Pemasaran. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Janita, Ike. 2005. Inspirasi Bisnis: Perspektif Baru Dalam Strategi Branding, Bisnis, dan Karir. Amara Books. Jakarta. Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Prenada Media. Jakarta. 2001. Marketing Management. Edisi Milenium 2. Diterjemahkan oleh Hendra Teguh. Manajemen Pemasaran. Prenhailindo. Jakarta. Lau, Geok Then and Sook Han Lee. 2000. “Consumers Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty”. Journal of Market Focused Management. Vol 4. No. 4. Maylina, Wenny, 2003. “Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kesetiaan Terhadap Merek Pada Konsumen Pasta Gigi Pepsodent di Surabaya”, Jurnal Ekonomi Bisnis dan Akutansi. Ventura, Vol.6 No.1, pp. 102. Mowen, John C. dan Minor Michael. 2002. Perilaku Konsumen. Jilid 2. (alih bahasa Dwi Kartini Yahya). Edisi Kelima. Penerbit Erlangga. Jakarta. Rangkuti, Freddy. 2001. Riset Pemasaran. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2002. The Power of Brands, Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek. Gramedia Pustaka. Jakarta. Santoso, Singgih. 2004. Buku Latihan SPSS Statistik Multivariat. Cetakan Ketiga. PT. Elex Media Komputindo. Jakarta. Simamora, Bilson. 2001. Panduan Riset Perilaku Konsumen, Edisi 1. P.T Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Sugiyono. 2005. Statistika Untuk Penelitian. Alfabeta. Bandung. Tjiptono, Fandi. 2000. Strategi Pemasaran. Andi. Yogyakarta. Triton P.B. 2005. Riset Statistik Parametik : SPSS 13.0 for Windows. Andi. Yogyakarta. Umar, Husein. 2001. Studi Kelayakan Bisnis. Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Unilever. 2010. “Sejarah Berdirinya PT Unilever Indonesia”. http://www.unilever.co.id/id/Images/ULI-CSR2004_Indonesia_tcm108-88405.pdf (7 Mei 2010).
