PENGARUH BRAND COMMUNITY TERHADAP BRAND IDENTIFICATION DAN BRAND COMMITMENT : STUDI KASUS KOMUNITAS HONDA BRIO

PENGARUH BRAND COMMUNITY TERHADAP BRAND IDENTIFICATION DAN BRAND COMMITMENT : STUDI KASUS KOMUNITAS HONDA BRIO Winson Widjaja Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, Program Studi Manajemen Sri Rahayu Hijrah Hati, S.E., M.Si Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, Program Studi Manajemen ABSTRAK Skripsi ini membahas tentang pengaruh dari brand community Honda Brio yang terdiri dari brand community identification dan brand community commitment terhadap brand identification dan brand commitment Honda Brio dengan melihat peran mediasi dari brand attachment dan peran moderasi dari perceived community-brand similliarity. Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan analisis path dalam program Smartpls 2.0. hasil penelitian ini membuktikan bahwa brand community secara signifikan mempengaruhi brand identification dan brand commitment, brand attachment memiliki peran mediasi yang penting sedangkan efek moderasi perceived community-brand similiariy hanya ada pada satu hubungan. Kata kunci : Brand community, brand identification, brand commitment, brand attachment, perceived community-brand similariry, Honda Brio

ABSTRACT This research discusses about the effect of Honda Brio’s brand community which consists of brand community identification and brand community commitment on brand identification and brand commitment toward Honda Brio with the mediation role of brand attachment and moderation role of perceived community-brand similarity. Smartpls 2.0 was used to process the data. The result of this research indicates that brand community has a significant effect on brand identification and brand commitment. Brand attachment play a full mediatin role but perceived community-brand similiarity only moderates one relation. Key words : Brand community, brand identification, brand commitment, brand attachment, perceived community-brand similariry, Honda Brio

1. PENDAHULUAN Pertumbuhan pasar mobil yang kini sedang berkembang terus diikuti oleh persaingan yang ketat antar produsen mobil, masing-masing sibuk meluncurkan produk baru seperti Toyota dengan Agya, Honda dengan Brio, Daihatsu dengan Ayla, Suzuki dengan Ertiga, dan lain-

Analisis pengaruh..., Winson Widjaja, FE UI, 2014

lain. Menurut Kotler (2000) para pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang memuaskan konsumen yang sama. Durianto dkk (2001) mengatakan bahwa fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar. Dalam persaingan antar merek keberadaan komitmen merek menjadi salah satu hal yang paling diinginkan setiap merek. Schiffman dan Kanuk (2010) menyatakan bahwa definisi komitmen merek yang umum dipakai oleh pemasar adalah sikap dan perilaku konsumen terhadap suatu merek. Pengukuran sikap konsumen terhadap suatu merek menyangkut seluruh perasaan konsumen mengenai produk dan merek serta kecenderungan mereka membeli merek tersebut. Dalam 10 tahun terakhir brand community menjadi hal menarik karena berbeda dengan brand communication tradisional yang berfokus antara perusahaan dengan konsumen, komunitas merek berfokus pada komunikasi antara konsumen dengan konsumen (McAlexander, Schouten, & Koenig, 2002). , Muniz & O’Guinn menjelaskan brand community sebagai bentuk komunitas yang terspesialisasi, komunitas yang memiliki ikatan yang tidak berbasis pada ikatan secara geografis, namun lebih berdasarkan pada seperangkat struktur hubungan sosial diantara penggemar merek tertentu. Seperti yang sudah diuraikan diatas, industri mobil sedang berkembang pesat di Indonesia dan diprediksi akan terus meningkat di masa depan. Mengikuti peningkatan industri mobil, persaingan antar merek mobil merebutkan pasar tidak dapat dihindari. Komunitas merek menjadi salah satu strategi pemasar dalam menjaga loyalitas konsumen mereka dan menghasilkan identification dan commitment dari konsumen. Maka dari itu peneliti ingin melakukan penelitian mengenai pengaruh komunitas merek terhadap brand identification dan brand commitment dengan contoh kasus Honda Brio. Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah mengetahui pengaruh positif yang signifikan dari brand community terhadap brand identification dan brand commitment, mengetahui efek mediasi yang signifikan dari brand attachment sebagai perantara antara brand community dan brand identification terhadap brand commitment dan mengetahui efek moderasi positif yang signifikan dari perceived community-brand similiarity pada hubungan antara brand community dan brand relationship. Tujuan dari penelitian ini mengikuti dari rumusan masalah yaitu untuk mengetahui pengaruh brand identification dan commitment terhadap brand community, mengetahui efek mediasi dari brand attachment dan mengetahui efek moderasi dari perceived community-brand similiarity pada hubungan antara brand community dan brand relationship.


2. LANDASAN TEORI Keanggotaan dari komunitas merek dapat memberikan rasa belongingness terhadap komunitas tersebut yang dirasakan kuat secara psikologi oleh anggota komunitas (Mael dan Ashforth, 1992). Salah satu hasil dari sosial identifikasi adalah ketika seseorang menerima sebuah identitas organisasi, individu ini cenderung akan mendukung organisasi tersebut (Mael dan Ashfort, 1992). Proses identifikasi didalam komunitas merek memiliki arti bahwa anggota komunitas akan lebih mungkin untuk memakai merek yang sama, berbagi pengalaman merek, dan mendapat manfaat yang mirip dari konsumsi merek tersebut. Anggota komunitas merek yang berbagi pengalaman dan nilai memiliki akan cenderung berkomitmen didalam komunitas dan menjaga hubungan jangka panjang. Berikut adalah hipotesisnya. H1:

Brand

community

identification

berpengaruh

positif

terhadap

brand

community commitment. Bhattacharya & Sen (2003) mengungkapkan bahwa consumer-company identification adalah kunci sukses untuk mendapatkan company loyalty. Seharusnya hal ini juga berlaku untuk hubungan consumer-brand, dimana brand identification akan menghasilkan brand commitment atau loyalty. Brand identification adalah langkah awal konsumen mencapai brand commitment. Tidak mungkin terbentuk brand commitment jika konsumen tidak menggangap ada kecocokan antara dirinya dengan merek tersebut, karena komitmen membutuhkan hubungan secara emosi yang kuat (Warrrington dan Shim, 2000). StokburgerSauer et al (2012) didalam penelitiannya membuktikan bahwa consumer-brand identification mempunyai pengaruh positif terhadap brand loyalty. Berikut adalah hipotesisnya. H2:

Brand identification berpengaruh positif terhadap brand commitment.

Bagozzi dan Dholakia (2006) menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif dari brand community identification terhadap brand identification dalam kasus komunitas Linux. Konsumen akan lebih mungkin membangun brand identification ketika terdapat hubungan yang kuat antara reference group mereka dengan merek dan hubungan yang kuat antara diri mereka sendiri dengan reference group tersebut (Escalas dan Bettman, 2003). Berikut adalah hipotesisnya H3:

Brand

community

identification

berpengaruh

positif

identification.


terhadap

brand

Algesheimer, Dholakia, dan Herrmann (2005) menyatakan dalam hasil penelitiannya bahwa komunitas merek adalah alat yang tepat untuk menjaga konsumen yang ada tetap setia kepada merek mereka daripada dijadikan alat untuk mendapatkan konsumen baru. Karena konsumen yang memiliki komitmen tinggi didalam komunitas akan cenderung membeli merek yang sama secara konsiten. Berikut adalah hipotesisnya H4:

Brand

community

commitment

berpengaruh

positif

terhadap

brand

commitment. Terbentuknya brand commitmet tidak terlepas dari pengaruh beberapa variabel, yang diantaranya adalah brand attachment dan brand community commitment (Theophile and Uwe, 2011). Anggota komunitas merek yang memiliki komitmen yang besar terhadap komunitas cenderung memiliki attachment yang kuat terhadap merek dan akhirnya akan mengarah pada pembelian berulang (Theophile and Uwe, 2011). Konsumen yang memiliki komitmen tinggi mengerti dan merasakan merek secara dalam dan terus menerus, menciptakan brand attachment (Park et al, 2010). Park et al (2010) menyatakan bahwa konsumen yang memiliki brand prominence tinggi cenderung lebih menjaga hubungan jangka panjang dengan merek dapat berupa loyalitas terhadap merek tersebut atau perilaku lain seperti word of mouth. Berikut adalah hipotesisnya H5a:

Brand

community

commitment

berpengaruh

positif

terhadap

brand

attachment. H5b:

Brand attachment berpengaruh positif terhadap brand commitment.

H5c:

Terdapat efek mediasi brand attachment pada pengaruh positif brand community commitment terhadap brand commitment.

H6a:

Brand identification berpengaruh positif terhadap brand attachment.

H6b:

Terdapat efek mediasi brand attachment pada pengaruh positif brand identification terhadap brand commitment.

Banyak teori mengatakan bahwa komunitas merek dapat mempengaruhi brand identification dan brand commitment, brand attachment juga dapat terbentuk dari hubungan didalam komunitas. Akan tetapi semua itu tidak akan terjadi jika karakteristik dan gaya hidup komunitas tidak sesuai dengan karakteristik merek. Sesuai dengan pernyataan Kotler (2000) bahwa perilaku konsumen dalam pemilihan berbagai produk dipengaruhi faktor pribadi yaitu pekerjaan, keadaan ekonomi, dan gaya hidup. Semakin tinggi kemiripan antara komunitas dengan merek maka hubungan antara komunitas dengan merek akan semakin kuat. Hal ini juga didukung dengan teori brand attitude. Rossiter dan Percy, 1998 menyatakan brand attitude adalah evaluasi konsumen secara keseluruhan terhadap merek dan membentuk


dasar yang digunakan konsumen dalam keputusan dan perilakunya (Fandy Tjiptono, 2005). Ketika merek tersebut memiliki kepribadian yang sesuai dengan konsep dirinya (Self Congruity) maka sikap konsumen terhadap merek cenderung positif. Sikap positif ini akan mendorong perilaku dan intensi positif seperti kesetiaan terhadap merek (Fandy Tjiptono, 2005). Hal ini seharusnya juga dapat diterapkan untuk komunitas karena komunitas juga memiliki karakteristik sendiri yang terbentuk dari anggotanya. Berikut adalah hipotesisnya H7a:

Perceived Consumer-Brand Similiarity

memoderasi hubungan antara brand

community identification dan brand identification secara positif. H7b:



community commitment dan brand attachment secara positif. H7c:



community commitment dan bran commitment secara positif.

3. METODE PENELITIAN Pada penelitian ini model yang digunakan adalah model yang diadopsi dari Zhou, Zhang, Su, N. Zhou dengan judul “ How do brand communties generate brand relationships? Intermediate mechanism” (2012).

Brand community identification

H1

Brand community commitment

Brand identification

H3

H6a

H7a

Brand attachment H5a

H5b H4

H7b H7c Perceived community-‐ brand similiarity


H2

Brand commitment

Gambar Model Replikasi Penelitian Sumber: Zhimin Zhou, Qiyuan Zhang, Chenting Su, dan Nan Zhou (2012) “ How do brand communties generate brand relationships? Intermediate mechanism”, Journal of Business Research, Volume 65, 890-895.

Penelitian yang dilakukan oleh peneliti bersifat deskriptif. Tujuan dari penelitian yang bersifat deskriptif adalah untuk mendeskripsikan sesuatu, biasanya berupa karakteristik pasar atau suatu fungsi (Malhotra 2010). Penelitian ini termasuk ke dalam single cross-sectional design, yaitu penelitian yang dilakukan satu kali selama satu periode (Malhotra, 2010). Pengumpulan data dilakukan dengan teknik survey kuesioner kepada laki-laki dan perempuan berusia 17 ke atas yang berdomisili di Indonesia dan merupakan anggota dari komunitas Honda Brio. Jumlah ukuran sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah 170 responden berdasarkan teori yang dikemukakan Hair et al (2009). Metode sampling yang digunakan adalah non-probability sampling dengan convenience sampling. Dari

kuesioner yang

disebarkan secara online menggunakan google docs dan secara langsung terdapat 179 kuesioner yang memenuhi screening questions. Metode Analisis Data Metode analisis data merupakan metode yang digunakan dalam mengolah data. Metode analisis data terdiri dari proses-proses yang harus dilakukan untuk menghasilkan jawaban yang akan menjawab tujuan penelitian. Peneliti menggunakan software AMOS V12 untuk melakukan pengolahan data seperti menguji validitas, reliabilitas, dan kecocokan model sedangkan SmartPLS 2.0 digunakan untuk pengujian hipotesis. Digunakan dua software karena SmartPLS 2.0 tidak menyediakan uji kecocokan model sedangkan AMOS V12 menyediakan uji kecocokan model, tetapi SmartPLS memiliki keunggulan dalam pengujian hipotesis yang tidak dimiliki AMOS V12. Maka dari itu digunakan AMOS V12 dan SmartPLS 2.0. Namun sebelum melakukan analisis terhadap data yang didapatkan, pertamatama dilakukan analisis reliabilitas dan validitas untuk memastikan keabsahan data tersebut.


4. HASIL PENELITIAN 4.1.

Model Pengukuran

Setelah melakukan respesifikasi model dengan menghilangkan item pertanyaan yang memiliki nilai SFL dibawah 0,70, nilai SFL setiap item pertanyaan memenuhi standar 0,70. CR dan AVE juga memenuhi nilai standar yang ditetapkan.

Gambar 4.2. Model Pengukuran Standardized loading factors (SFL) Setelah Respesifikasi Sumber: Output Amos Hasil Olahan Peneliti


Tabel 4.16. Composite Realiability dan Average Variance Extracted Hasil Respesifikasi Variabel BrCmId BrCmCt BrId BrCt BrSm Afct Cnct Pass

CR 0.863 0.928 0.884 0.777 0.915 0.952 0.933 0.947

AVE 0.560 0.721 0.605 0.638 0.730 0.831 0.822 0.857

Sumber: Output Excel Hasil Olahan Peneliti

Uji reliabilitas dan validitas pada model second order factor juga dilakukan karena brand attachment merupakan second order factor yang memiliki sub-dimensi affection, connection, dan passion. Hasil uji setelah melakukan second order factor semua variabel laten memenuhi standar nilai SFL 0,70, CR 0,70 dan AVE 0,50.


Gambar 4.3. second Order factor Sumber: Output Amos Hasil Olahan Peneliti


Table 4.17. Composite Reliability dan Variance Extracted Second Order Factor

Variabel BrCmId BrCmCt BrId BrCt BrSm BrAtt

CR 0.847 0.924 0.886 0.777 0.911 0.937

AVE 0,527 0.710 0.610 0.638 0.722 0.832

Sumber: Output Excel Hasil Olahan Peneliti Hasil uji kecocokan model pengukuran dan struktural menunjukan kecocokan model yang baik dengan rincian pada tabel berikut Tabel 4.18. Uji Kecocokan Model Pengukuran Ukuran Goodness of Fit

Nilai

Keterangan

Normed Chi-square

1,803

Good fit

Root Mean Square Error of

0,067

Approximation (RMSEA) Tucker-Lewis Index atau Non-Formed Fit

0,929

Index (TLI atau NNFI)

Good fit Good fit

Incremental Fit Index (IFI)

0,940

Good fit

Comparative Fit Index (CFI)

0,939

Good fit

Sumber: Output Amos Hasil Olahan Peneliti Tabel 4.22. Perbandingan Uji Kecocokan Model Struktural Nilai

Ukuran Goodness of Fit Normed Chisquare

Keterangan

Model 1

Model 2

Model 3

2,231

1,884

1,910

Good fit

0,083

0,070

0,071

Good fit

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)


(Tabel Lanjutan) Tucker-Lewis Index atau Non-Formed

0,918

0,932

0,919

Good fit

0,934

0,941

0,929

Good fit

0,933

0,940

0,928

Good fit

Fit Index (TLI atau NNFI) Incremental Fit Index (IFI) Comparative Fit Index (CFI)

Sumber: Output Amos Hasil Olahan Peneliti 4.2. Model Struktural Pengujian hipotesis akan dibagi menjadi 3 tahap model. Model 1 akan menjelaskan hubungan inti brand community terhadap brand relationship. Model 2 akan menjelaskan efek mediasi dari Brand Attachment. Model 3 akan menjelaskan efek moderasi dari Perceived Community-Brand Similiarity. Tabel 4.19. Nilai-t pada Model 1 No 1.

Path Brand Community Identification → Brand Community Commitment

2.

Brand

Identification

→

Brand

Commitment 3.

Brand Community Identification → Brand Identification

4.

Brand Community Commitment → Brand Commitment

β

Nilai-t

Kesimpulan

0,803

20,8575

Siginifikan

0,018

0,1381

0,640

9,1555

Signifikan

0,247

1,6485

Signifikan

Sumber: Output Smartpls Hasil Olahan Peneliti


Tidak Signifikan

Berdasarkan tabel 4.19, dapat terlihat bahwa hanya ada 1 hubungan yang tidak siginifikan antar vaiabel, sementara 3 yang lainnya signifikan. Variabel laten Brand Community Commitment memberikan pengaruh yang signifikan terhadap Brand Commitment karena memiliki nilai-t 1,97 yang lebih besar dari 1,64. Tabel 4.20. Nilai-t pada Model 2 No 1.

Path Brand Community Identification → Brand Community Commitment

2.

Brand

Identification

→

Brand

Commitment 3.

Brand Community Identification → Brand Identification

4.

Brand Community Commitment → Brand Commitment

5.

Brand Community Commitment → Brand Attachment

6.

Brand

Attachment

→

Brand

→

Brand

Commitment 7.

Brand

Identification

Brand Attachment

β

Nilai-t

Kesimpulan

0,803

20,8575

Siginifikan

-0,209

1,588

0,639

9,127

0,162

1,261

0,211

2,465

Signifikan

0,353

2,994

Signifikan

0,637

8,422

Signifikan

Tidak Signifikan Signifikan Tidak Signifikan

Sumber: Output Smartpls Hasil Olahan Peneliti

Efek mediasi dapat dilihat dengan beberapa tahap. Mediasi penuh terjadi ketika variabel independen tidak lagi mempunyai pengaruh signifikan terhadap variabel dependen ketika variabel mediasi diamsukan kedalam model. Mediasi parsial terjadi ketika variabel independen masih memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel dependen tetapi pengaruhnya akan berkurang ketika variabel mediasi dimasukan kedalam model (Baron dan Kenny, 1986) didalam (Lowry dan Gaskin, 2014). Dari data ouput model 1 variabel Brand Community Commitment memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Commitment dengan nilai-t 1,97. Setelah variabel mediasi Brand Attachment masuk kedalam model, Brand


Community Commitment tidak lagi memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Commitment dengan nilai-t 1,261, artinya Brand Attachment berperan sebagai mediator penuh antara Brand Community Commitment dan Brand Commitment. Dari data ouput model 1 variabel Brand Identification tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Commitment dengan nilai-t 0,14. Setelah variabel mediasi Brand Attachment masuk kedalam model, Brand Identification meningkat tetapi tetap tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Commitment dengan nilai-t 1,59. Maka dapat disimpulkan bahwa Brand Attachment berperan sebagai mediator penuh antara Brand Identification dan Brand Commitment.

Model 3 memasukan variabel BrSm sebagai variabel moderasi. Pada model 3 akan dilihat efek moderasi BrSm pada hubungan antara BrComCt dan BrCt, antara BrComCt dan BrAtt, dan antara BrComId dan BrId. Dengan kata lain jika terdapat efek moderasi maka jika BrSm meningkat maka pengaruh BrComId terhadap BrId akan meningkat juga (Lowry dan Gaskin, 2014). Lingkaran oval bewarna ungu pada gambar 4.10 adalah variabel moderasi yang dihitung dari perkalian item independen dengan item moderator. Tabel 4.21. Nilai-t pada Model 3 No 1.

Path

β

Nilai-t

0,435

0,727

0,073

0,280

0,374

4,036

Brand Community Identification x Perceived

Community-Brand

Similiarity → Brand Identification 2.

Brand Community Commitment x Perceived

Community-Brand

Similiarity → Brand Attachment 3.

Kesimpulan Tidak Signifikan Tidak Signifikan

Brand Community Commitment x Perceived

Community-Brand

Signifikan

Similiarity → Brand Commitment Sumber: Output Smartpls Hasil Olahan Peneliti Berdasarkan tabel diatas dapat terlihat bahwa hanya ada 1 hubungan yang signifikan yaitu variabel moderasi Brand Community Commitment x Perceived Community-Brand


Similiarity terhadap Brand Commitment dengan nilai-t sebesar 4,036 lebih besar dari 1,64. Sedangkan dua hubungan lainnya tidak mencapai hasil yang signifikan.

5. PEMBAHASAN H1: Brand Community Identification berpengaruh positif terhadap Brand Community Commitment. diperoleh nilai-t sebesar 20,86 yang lebih besar dari 1,64, maka dapat disimpukan bahwa hipotesis ini dapat diterima. Seperti yang dikatakan Mael dan Ashfort (1992) bahwa ketika seseorang menerima sebuah identitas organisasi, individu ini akan mendukung organisasi tersebut. Diterimanya hipotesis ini menunjukkan bahwa dengan seseorang bergabung dan menjadi anggota dari komunitas merek maka individu itu akan berinteraksi dengan anggota lainnya dan menciptakan keterikatan secara emosi dan membuat individu tersebut ingin menjaga hubungan dengan komunitas tersebut. Hal ini juga menunjukkan bahwa komitmen yang ada pada komunitas Honda Brio didapat karena anggota komunitas merasa bahwa mereka memiliki hubungan intrinsik antara sesama anggota karena memiliki karakteristik yang serupa dan dapat dengan jelas melihat perbedaan mereka dengan anggota komunitas merek lainnya (Muniz dan O’Guinn, 2001). H2: Brand Identification berpengaruh positif terhadap Brand Commitment. diperoleh nilai-t sebesar 0,14 yang tidak lebih besar dari 1,96, maka dapat disimpukan bahwa hipotesis ini tidak dapat diterima. Leon G.Schiffman (2010) menjelaskan bahwa Brand Commitment terdiri dari attitude dan behavior. Dimana attitude itu adalah perasaan yang konsumen miliki terhadap merek dan behavior adalah tindakan nyata yang dilakukan konsumen. Dalam hal ini Brand Identification tidak mencerminkan perasaan dari konsumen terhadapa merek sehingga Brand Identification tidak dapat memberikan pengaruh yang signiifikan terhadap Brand Commitment. H3: Brand Community Identification berpengaruh positif terhadap Brand Identification. diperoleh nilai-t sebesar 9,16 yang lebih besar dari 1,64, maka dapat disimpukan bahwa hipotesis ini dapat diterima. Terkait dengan penelitian ini bahwa terdapat pengaruh positif dari brand community identification Honda Brio terhadap brand identification Honda Brio. Artinya sebagai wadah untuk konsumen berbagi pengalaman merek dan nilai-nilai dari


Honda Brio, komunitas Honda Brio berhasil meningkatkan identifikasi merek para anggota terhadap Honda Brio. Forum yang digunakan untuk berbagi informasi tentang Honda Brio berhasil dimanfaatkan untuk menciptakan brand identification terhadap Honda Brio yang artinya anggota dapat lebih mengetahui seluk beluk Honda Brio dengan menjadi anggota dan ikut serta aktif dalam kegiatan komunitas. H4: Brand Community Commitment berpengaruh positif terhadap Brand Commitment. diperoleh nilai-t sebesar 1,97 yang lebih besar dari 1,64, maka dapat disimpukan bahwa hipotesis ini dapat diterima. Terkait dengan penelitian ini bahwa terdapat pengaruh positif Brand

Community

Commitment

terhadap

Brand

Commitment

secara

signifikan

membuktikan bahwa komunitas merek adalah alat yang tepat untuk menjaga kesetiaan konsumen kepada merek. Komunitas Honda Brio terbukti dapat menciptakan kesetiaan kepada Honda Brio dari para anggotanya. Hal ini juga dapat menunjukkan bahwa anggota komunitas brio sangat menjaga hubungan dengan komunitas karena jika seseorang anggota menggunakan merek lain hal itu dapat merusak hubungan dengan anggota lain. H5a: Brand Community Commitment berpengaruh positif terhadap Brand Attachment. diperoleh nilai-t sebesar 2,465 yang lebih besar dari 1,64, maka dapat disimpukan bahwa hipotesis ini dapat diterima. Thomson, MacInnis, dan Park (2005) menyatakan bahwa attachment terjadi dan berkembang ketika orang menjadi dekat untuk berbagi emosi. Didalam hubungan jangka panjang didalam komunitas merek, annggota komunitas secara terus menerus berinteraksi satu dengan yang lain dan menciptakan nilai-nilai dari menggunakan merek yang sama. Interaksi yang secara terus menerus ini menciptakan nilai merek yang lebih tinggi dan menciptakan rasa cinta terhadap merek. Terkait dengan penelitian ini, Brand Community Commitment berpengaruh positif terhadap Brand Attachment secara signifikan. Artinya interaksi yang dilakukan di komunitas Honda Brio secara terus menerus dalam bentuk kegiatan bersama dan berbagi informasi dalam forum menciptakan rasa cinta kepada Honda Brio dari para anggotanya. Semakin aktif anggota itu dalam kegiatan komunitas akan semakin merasa cinta dengan Honda Brio. H5b: Brand Attachment berpengaruh positif terhadap Brand Commitment. diperoleh nilai-t sebesar 2,99 yang lebih besar dari 1,64, maka dapat disimpukan bahwa hipotesis ini dapat diterima. Terkait dengan penelitian ini, Brand Attachment berpengaruh positif terhadap Brand Commitment secara signifikan. Artinya rasa cinta terhadap Honda


Brio menciptakan kesetiaan kepada Honda Brio dari anggota komunitas Honda Brio. Anggota yang memiliki keterikatan emosi yang kuat dengan Honda Brio akan merasa tidak terpisahkan dengan Honda Brio dan menjadi setia dengan Honda Brio. H5c: Terdapat efek mediasi Brand Attachment pada pengaruh positif Brand Community Commitment terhadap Brand Commitment. Efek mediasi dapat dilihat dengan beberapa tahap. Mediasi penuh terjadi ketika variabel independen tidak lagi mempunyai pengaruh signifikan terhadap variabel dependen ketika variabel mediasi diamsukan kedalam model. Mediasi parsial terjadi ketika variabel independen masih memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel dependen tetapi pengaruhnya akan berkurang ketika variabel mediasi dimasukan kedalam model (Baron dan Kenny, 1986) didalam (Lowry dan Gaskin, 2014). Dari data ouput model 1 variabel Brand Community Commitment memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Commitment dengan nilai-t 1,97. Setelah variabel mediasi Brand Attachment masuk kedalam model, Brand Community Commitment tidak lagi memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Commitment dengan nilai-t 1,261, artinya Brand Attachment berperan sebagai mediator penuh antara Brand Community Commitment dan Brand Commitment, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis ini dapat diterima. H6a: Brand Identification berpengaruh positif terhadap Brand Attachment. diperoleh nilai-t sebesar 8,42 yang lebih besar dari 1,64, maka dapat disimpukan bahwa hipotesis ini dapat diterima. Terkait dengan penelitian ini, Brand Identification memiliki pengaruh positif terhadap Brand Attachment. Artinya anggota komunitas Honda Brio menggangap citra dirinya sama dengan Honda Brio atau dapat mengekspresikan citra dirinya melalui Honda Brio sehingga tercipta ikatan yang kuat secara emosi antara anggota tersebut dengan Honda Brio. Dalam hal ini dapat dikatakan Honda Brio berhasil menciptakan ikatan yang dalam dengan konsumennya dengan menciptakan citra merek yang sesuai dengan target konsumen Honda Brio. H6b: Terdapat efek mediasi Brand Attachment pada pengaruh positif Brand Identification terhadap Brand Commitment. Dari data ouput model 2 variabel Brand Identification tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Commitment dengan nilai-t 0,14. Setelah variabel mediasi Brand Attachment masuk kedalam model, Brand Identification meningkat tetapi tetap tidak


memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Commitment dengan nilai-t 1,59. Maka dapat disimpulkan bahwa Brand Attachment berperan sebagai mediator penuh antara Brand Identification dan Brand Commitment. Maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis ini dapat diterima. Hasil ini membuktikan pernyataan Schiffman (2010) yang menjelaskan bahwa Brand Commitment terdiri dari attitude dan behavior. Dimana attitude itu adalah perasaan yang konsumen miliki terhadap merek dan behavior adalah tindakan nyata yang dilakukan konsumen. H7a: Perceived Community-Brand Similiarity memoderasi hubungan antara Brand Community Identification dan Brand Identification secara positif. diperoleh nilai-t sebesar 0,727 yang tidak lebih besar dari 1,64, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis ini tidak dapat diterima. Terkait dengan penelitian ini, Perceived Community-Brand Similiarity tidak memiliki efek moderasi terhadap hubungan positif antara Brand Community Identification dan Brand Identification. Artinya kemiripan antara karakteristik komunitas Honda Brio dengan karakteristik Honda Brio itu sendiri tidak menjadi hal yang penting bagi anggota komunitas Honda Brio. Meskipun tidak ada kemiripan antara karakteristik komunitas dengan karakteristik Honda Brio, anggota komunitas tetap mengidentifikasi diri mereka dengan Honda Brio karena interaksi mereka dengan anggota lainnya didalam komunitas Honda Brio. Hal ini juga menunjukkan bahwa walaupun tinggi rendahnya kemiripan antara komunitas Honda Brio dengan Honda Brio itu sendiri tidak mempengaruhi hubungan antar anggota komunitas. H7b: Perceived Community-Brand Similiarity memoderasi hubungan antara Brand Community Commitment dan Brand Attachment secara positif. diperoleh nilai-t sebesar 0,280 yang tidak lebih besar dari 1,64, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis ini tidak dapat diterima. Terkait dengan penelitian ini, Perceived Community-Brand Similiarity tidak memiliki efek moderasi terhadap hubungan antara Brand Community Commitment dan Brand Attachment secara positif berarti kemiripan antara karakteristik komunitas Honda Brio dengan Honda Brio itu sendiri bukanlah hal yang penting bagi anggota komunitas Honda Brio. H7c: Perceived Community-Brand Similiarity memoderasi hubungan antara Brand Community Commitment dan Brand Commitment secara positif.


diperoleh nilai-t sebesar 4,036 yang lebih besar dari 1,64, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis ini dapat diterima. Terkait dengan penelitian ini, Perceived Community-Brand Similiarity memiliki efek moderasi terhadap hubungan antara Brand Community Commitment dan Brand Commitment secara positif. Artinya semakin besar kemiripan antara komunitas Honda Brio dengan Honda Brio itu sendiri akan meningkatkan hubungan positif antara brand community commitment terhadap brand commitment anggota komunitas Honda Brio. 6. KESIMPULAN Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand community dapat mempengaruhi brand identification dan brand commitment anggotanya secara positif, artinya semakin tinggi identifikasi dengan komunitas Brio dan semakin tinggi komitmen anggota didalam komunitas Brio, maka akan semakin meningkatkan brand identification dan brand commitment kepada Honda Brio. Akan tetapi hubungan komunitas dengan merek tidak sesederhana itu karena terdapat pengaruh dari brand community commitment terbukti di mediasi penuh oleh brand attachment untuk mencapai brand commitment. Begitu juga dengan hubungan antara brand identification dengan brand commitment yang di mediasi penuh oleh brand attachment. Hasil ini menunjukkan betapa pentingnya peran keterikatan secara emosional untuk mencapai komitmen terhadap merek dan hal ini dirasakan oleh anggota komunitas Honda Brio. Anggota komunitas Honda Brio ternyata tidak menganggap penting kemiripan antara komunitas dengan Honda Brio itu sendiri, karena terbukti dari hasil penelitian ini efek moderasi perceived community-brand similiarity hanya terdapat pada hubungan antara brand community commitment dan brand commitment yang artinya semakin tinggi anggota menganggap adanya kemiripan antara komunitas dengan Honda Brio, maka pengaruh positif brand community commitment terhadap brand commitment akan semakin tinggi juga. 7. SARAN a) penelitian selanjutnya dapat menggunakan data lainnya yang bersifat kualitatif seperti in-depth interview atau FGD agar peneliti dapat menggali informasi penting yang mendukung penelitian. b) Penelitian selanjutnya bisa memasukkan faktor-faktor lain yang mungkin berpengaruh terhadap brand commitment, misalnya substitusi barang pengganti. c) Penelitian selanjutnya mungkin dapat menguji pengaruh brand relationship terhadap brand community. Keterbalikan dari penelitian ini.


d) Memberikan bantuan dan dukungan kepada komunitas Honda Brio. Dukungan tersebut dapat berupa bantuan dana, tenaga, atau tempat untuk suatu kegiatan yang dilakukan oleh komunitas. Contoh lainnya adalah dengan memberikan stiker berlogo atau situs online untuk komunitas dapat meningkatkan identifikasi anggota terhadap Honda Brio. Dengan memeberikan dukungan seperti diatas, pihak Honda menunjukkan rasa kepeduliannya terhadap komunitas dan anggota komunitas merasa dihargai dan diperhatikan sehingga akan timbul ikatan secara emosional antara anggota dengan Honda Brio. e) Pihak Honda tidak hanya dapat memberikan bantuan berupa material seperti pada poin sebelumnya, tetapi juga dapat berupa kepedulian yang dilihat dari respon pihak Honda dalam menangani pertanyaan atau pengalaman anggota-anggota yang ada di forum komunitas Honda Brio. Respon yang tepat dari pihak Honda dapat menunjukkan kepeduliannya terhadap komunitas dan mendorong anggota untuk terus berbagi pengalamannya dalam menggunakan Honda Brio, sehingga tercipta interaksi sesama anggota dan tercipta komitmen pada komunitas dan komitmen pada Honda Brio. f) Pihak Honda lebih baik menggunakan sumber daya yang ada untuk meningkatkan komitmen anggota komunitas Honda Brio karena komitmen terhadap komunitas akan menciptakan brand attachment dan brand commitment.

8. DAFTAR PUSTAKA (t.thn.). Dipetik April 15, 2014, dari hondabrio.org: http://hondabrio.org/memberlist.php Algesheimer, R., Dholakia, U., & Herrmann, A. (2005). The social influence of brand community. Journal of Marketing, 69(3):19–34. Bagozzi, R., & Dholakia, U. (2006). Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities. International Journal Research Marketing, 23:45–61. Bhattacharya, C., & Sen, S. (2003). Consumer–company identification: A framework for understanding consumers' relationships with companies. Journal Marketing, 67(2):76–88. Durianto, D., & Sitinjak, T. (2001). Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Escalas, J., & Bettman, J. (2003). You are what they eat, the influence of reference groups on. Journal of Consumer Psychology, 3:339–48.


Hair. (2009). Multivariate Data Analysis 7th Edition. United States: Prentice Hall. Kotler, P. (2000). Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jakarta: Indeks. Lowry, P., & Gaskin, J. (2014). Partial least squares (PLS) structural equation modeling (SEM) for building and testing behavioral causal theory: When to choose it and how to use it. IEEE Transactions on Professional Communication. Mael , F., & Ashforth, B. (1992). Alumni and their alma mater: A partial test of the reformulated model of organizational identification. Journal of Organizational Behavior, 13:103–23. Malhotra, N. K. (2010). Marketing Research: An Applied Orientation (6th Edition). United States: Prentice Hall. McAlexander, J., Schouten, J., & Koenig, H. (2002). Building brand community. J Mark, 66(1):38– 54. Muniz, A. M., & O’Guinn, T. (2001). Brand Community. Journal of Consumer Research, 27(4): 41232. Park, C., MacInnis, D., Priester, J., Eisingerich, A., & Iacobucci, D. (2010). Brand Attachment and Brand Attitude Strength: Conceptual and Empirical Differentiation ofTwo Critical Brand Equity Drivers. Journal of Marketing, Vol. 74 1, 1–17. Schiffman, L., & Kanuk, L. (2010). Consumer Behavior. 10th edition. New Jersey: Prentice Hall International. Schouten, J., & McAlexander, J. (1995). Subcultures of consumption: An ethnography of the new bikers. J Consum Res, 22(June):43–61. Stokburger, S., Ratneshwar, & Sen. (2012). Drivers of consumer–brand identification. Intern. J. of Research in Marketing, 29 (2012) 406–418. Thomson, M., MacInnis, D., & Park, C. (2005). The ties that bind: The strength of consumers’ emotional attachments to brands. Journal of Consumer Psychology, 1:77–91. Tjiptono, F. (2001). Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi. Warrington, P., & Shim, S. (2000). An empirical investigation of the relationship between product involvement and brand commitment. Psychology and Marketing, 17(9): 761-782. Zhou, Z., Zhang, Q., Su, C., & Zhou, N. (2012). How do brand communties generate brand relationships? Intermediate mechanism. Journal of Business Research, Volume 65, 890-895.


PENGARUH BRAND COMMUNITY TERHADAP BRAND IDENTIFICATION DAN BRAND COMMITMENT : STUDI KASUS KOMUNITAS HONDA BRIO

Recommend Documents