PERANAN BRAND LOGO TERHADAP CUSTOMER BRAND COMMITMENT (STUDI KASUS PADA PANASONIC, SAMSUNG, TOYOTA, DAN HONDA) Rashid Imanshah Ilasaputra
Program S1 Reguler, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia ABSTRAK Penelitian ini menganalisis secara komprehensif mengenai penerapan peranan logo merek terhadap komitmen customer terhadap suatu merek pada Toyota, Honda, Samsung, dan Panasonic di Indonesia. Dengan menggunakan metode SEM, penelitian ini menemukan bahwa brand logo dapat memiliki peranan terhadap customer‟s brand commitment melalui dua cara yaitu dengan dimediasi dengan brand logo benefits/identification dan dengan memasukkan efek moderasi dari brand extension. Kata kunci: Brand Logo, Customer’s Brand Commitment, Brand Logo Benefits/Identification, dan Brand Extension.
ABSTRACT A study about the role of brand logo on Apple iPhone 4s adoption intention in Indonesia which includes the mediating role of brand logo benefits/identification and the moderating effect of brand extension. Using SEM to process the data, the research found that social influence influences adoption intention through two ways. The first one is by the mediation of brand logo benefits/identification and the second one is by including the effect of moderating variables of brand extension. Key Words: Brand Logo, Customer‟s Brand Commitment, Brand Logo Benefits/Identification, and Brand Extension
Peranan brand..., Rashid Imanshah Ilasaputra, FE UI, 2013
1
Latar Belakang Penelitian Istilah branding berasal dari kata Skandinavia (Eropa Utara) kuno brandr yang berarti
„membakar‟. Baik itu sapi ternak, budak, maupun kayu hasil hutan dibakar atau ditandai dengan suatu symbol menggunakan besi panas. Konsep branding awalnya dimulai untuk menandakan kepimilikan, akan barang-barang terntentu yang mempunyai nilai tambah (dipakai pada tahun 2000 SM). Transisi dari “Ini milik saya” menjadi “Ini dibuat oleh saya, maka beli lah” terjadi di awal tahun 1800-an. Berbeda dengan merek, logo sudah dikenali sejak zaman peradaban di Mesir dan Mesopotamia. Dahulu, logo muncul sebagai emblem/lambang suatu kerajaan ataupun dalam bentuk koin. Logo sering muncu sebagai fitur yang menandakan suatu perusahaan besar. Biasanya berbentuk gambar khas dan unik. Ini karena logo adalah alat promosi untuk memancarkan pencitraan suatu perusahaan, beserta kehebatan dan keunikan perusahaan yang bersangkutan. Perusahaan mengubah logo untuk menyesuaikan dengan zaman, karena selera, penilaian, dan persepsi konsumen pun ikut berkembang. Di Indonesia, ada tiga perusahaan yang mengubah logonya secara signifikan, antara lain Bank BNI, Garuda Indonesia, dan Pertamina. Mula-mula Bank BNI menggunakan logo berupa gambar perahu yang sedang diterjang ombak. Lalu di tahun 2004 logo „Bank BNI‟ diganti menjadi „BNI‟. Logo juga memasukan angka „46‟, yang merupakan tahun pendirian Bank BNI sekaligus meneguhkan pencitraan sebagai bank nasional pertama Indonesia. Logo yang pertama kali digunakan Pertamina sejak tahun 1968 adalah dua ekor kuda laut merah yang berhadapan mengapit bintang. Warna yang dominan adalah merah (kata Pertamina dan kuda laut), kuning (pita), dan biru (warna dasar). Kemudian pada tahun 2005, logo diganti menjadi tulisan “Pertamina” dengan logo perpaduan warna biru, merah, dan hijau. Biru itu melambangkan sikap bertanggungjawab dan kredibilitas tinggi; merah memiliki arti keuletan dan ketegasan; sementara hijau berarti sumber daya energy dan juga peduli terhadap lingkungan dan kelestarian alam. Pada tahun 1949 hingga 1969, Garuda Indonesia masih menggunakan logo Garuda Klasik sebagai symbol identitas. Warna yang digunakan adalah merah dan putih, sebagai identitas dan warna yang diambil dari bendera nasional Indonesia. Masuk ke tahun 1970-an, logo beralih kepada tulisan “Garuda” dengan warna huruf cetak serta garis berwarna oranye. Lalu pada tahun 1985 hingga 2009, logo diubah menjadi burung modern berwarna biru. Warna dominan dari logo tersebut, biru dan hijau, yang digunakan untuk merepresentasikan warna
Peranan brand..., Rashid Imanshah Ilasaputra, FE UI, 2013
alam Indonesia. Saat ini, Garuda mengganti logonya dengan yang disebut sebagai “Logo Sayap Alam”. Digantinya logo dilaksanakan dengan tujuan untuk memperbaharui identitas perusahaan, serta memperkenalkan konsep dimana digabungkan pencitraan keramahan dan suasana khas Indonesia. 2
Landasan Teori Merek adalah sebuah nama, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semuanya yang
dimaksudkan untuk menandakan barang / pelayanan satu penjual atau sekelompok penjual yang digunakan untuk membedakan penjual tersebut dari para pesaing yang ada. Dengan kata lain, merek merupakan sumber daya tak berwujud (intangible resources) yang dapat mempengaruhi kinerja perusahaan secara signifikan (Morgan & Rego, 2009; Rao, Agarwal & Dahlhoff, 2004). Oleh karena itu, merek selalu berkaitan dengan cara konsumen membeli suatu produk dan merek bukan hanya merupakan sekedar sebuah karakteristik produk-produk tertentu. Berikutnya akan ditelusuri fungsi-fungsi dari suatu brand. Fungsi ini akan ditinjau baik dari segi konsumen dan dari segi perspektif korporasi (perusahaan). 1. Fungsi Merek Bagi Konsumen Merek memiliki peranan yang sangat penting terhadap konsumennya. Yang pertama, merek berperan dalam komunikasi dan identifikasi. Merek menawarkan bantuan, membuat ekspektasi dalam hal kualitas dan menawarkan support kepada konsumen yang membuat keputusan pembelian. Tentunya, merek mempermudah konsumen dalam menginterpretasikan dan menyerap informasi terhadap produk. Selain itu, juga meminimalisir resiko pembelian, yang pada hasilnya akan menanamkan hubungan yang berdasarkan kepercayaan. Suatu merek juga berperan sebagai kartu bisnis sosial, yang mengekspresikan keanggotaan dalam kelompok tertentu. Sebagai contoh, merek
premium
dapat
kemewahan/kegengsian.
menghadirkan Mengkonsumsi
suatu
bentuk
merek
perbedaan tertentu
dan
berarti
mengkomunikasikan nilai-nilai tertentu. Dengan memilih merek-merek tertentu, konsumen mendemonstrasikan bahwa dia menganut nilai-nilai tertentu; brand menjadi alat untuk membentuk identitas.
Peranan brand..., Rashid Imanshah Ilasaputra, FE UI, 2013
2. Fungsi Merek Menurut Sudut Pandang Perusahaan Suatu merek memiliki merek dan kesetiaan pelanggan (customer loyalty). Secara khusus, merek-merek yang sudah kuat dapat mengeluarkan harga premium yang lazim di pasar dan memperhalus reaksi konsumen terhadap pergantian harga. Secara khusus, pembeli yang berorientasikan merek, yang lebih memikirkan merek dibandingkan harga, lebih menerima apabila terjadi perubahan di skenario yang kompetitif. Berkurangnya sensitivitas terhadap perubahan harga membuat mereka lebih bernilai sebagai konsumen. Berkurangnya resiko pembelian meletakan dasar-dasar untuk hubungan dalam kepercayaan, memberi brand suatu peranan dalam memasukan konsumen ke dalam perusahaan. Merek juga mempunyai potensi besar dalam mencari peluang, yang membantu perusahaan mencapai rencana-rencana untuk ekspansi internasional. Yang terakhir, merek dapat menawarkan perusahaan suatu potensi untuk memegang profil yang jelas dan mengalahkan kompetisi pasar. Merek yang kuat dapat megurangi resiko jatunya produk yang baru diluncurkan dan dapat digunakan sebagai pegangan untuk „brand stretching‟ yang sukses (juga dalam hal peluncuran segmen dan sektor produk yang baru). 2.1
Logo Merek Logo Merek adalah representasi visual utama dari suatu merek yang juga merupakan pencitraan umum dan arti dari suatu merek (Henderson dan Cote, 1998; MacInnis, Shapiro, dan Mani, 1999; Swartz, 1983). Dengan kata lain, konsumen dapat mengenal perusahaan dari logonya, juga untuk menghubungkan jasa atau produk perusahaan tersebut kepada masyarakat. Tanpa logo, masyarakat akan kesulitan untuk membedakan satu perusahaan dengan yang lainnya, dan maka dari itu tidak akan bisa untuk mengekspektasi standar atau kualitas tertentu dari perusahaan yang berinteraksi dengan konsumen. Jika dirancang secara efektif, suatu logo dapat memberikan proposisi penjualan dari suatu organisasi ke benak konsumen, yang secara langsung akan mempromosikan berusahaan di level bawah alam sadar. Memiliki logo yang efektif dapat menguntungkan perusahaan. Berikut merupakan manfaat-manfaat dari logo yang dirancang secara professional: 1. Logo membantu perusahaan menciptakan identitas merek (brand identity) yang unik. Salah satu manfaat utama dari logo merek adalah membangun identitas merek yang mudah diingat oleh konsumen dan mendorong mereka untuk kembali menggunakan produk dari merek tersebut.
Peranan brand..., Rashid Imanshah Ilasaputra, FE UI, 2013
2. Memberikan kesan stabilitas dan kredibilitas. Jika logo tidak melambangkan tujuan bisnis secara akurat, maka kesan/pencitraan merek tidak dapat tersampaikan dengan baik kepada target pasar. 3. Logo adalah kepribadian dari suatu merek. Logo merek yang unik memberikan kepribadian yang unik untuk suatu merek, yang membantunya untuk lebih dikenali oleh masyarakat dan diingat sepanjang hidup 4. Memberikan pencitraan yang lebih hebat untuk perusahaan. Memiliki logo merek itu penting, namun apabila dirancang tanpa kesungguhan dapat memberikan dampak buruk pada perusahaan. Logo yang dirancang secara buruk mencerminkan profesionalisme perusahaan yang buruk. Dengan logo yang bruuk, konsumen dapat
mempunyai
tanggapan bahwa
perusahaan
tersebut
tidak
mampu
membawakan dirinya dengan baik dan juga tidak memiliki kualitas kerja yang baik. Dari segi desain/rancangan, suatu logo harus memiliki penampilan yang menarik dan memperlihatkan tingginya status perusahaan. Goldman (2005) menjelaskan, merek yang secara estetika memiliki penampilan yang menarik akan lebih cepat membangun koneksi dengan konsumen disbanding dengan merek dengan estetika yang rendah dan tidak menarik. Kesimpulannya, daya tarik estetik dari logo suatu merek merupakan komponen yang esensial dari kemampuan suatu merek untuk menyenangkan konsumen dan berhubungan secara emosional dengan mereka, yang dapat meningkatkan komitmen.
Seperti disarankan oleh Goldman (2005), merek-merek yang ketertarikan estetika-nya tinggi akan lebih cenderung membangun koneksi dengan konsumen disbanding merek-merek dengan kualitas rendah/tidak menonjol. Sebagai contoh, logo Walt Disney, yang termasuk gambar istana dongeng, secara efektif menyediakan gratifikasi visual dan koneksi emosional dengan konsumen. Di lain sisi, Hello Kitty, kucing putih dengan pita merah tanpa mulut, membangun hubungan dalam dengan para konsumen di seluruh dunia berdasarkan rancangan yang kawaii (kata Jepang untuk „imut‟) dan juga penampilannya (Economist, 2011). Jadi, penampilan estetika dari suatu merek adalah komponen yang penting pada kemampuan suatu merek untuk menyenangkan konsumen dan menghubungkan kepada mereka secara emosional, yang juga memperkuat komitmen.
Peranan brand..., Rashid Imanshah Ilasaputra, FE UI, 2013
3
Metodologi Penelitian
3.1 Sampel Penelitian Responden dari penelitian ini adalah pemilik mobil Toyota dan Honda, juga pemilik produk Panasonic dan SAMSUNG. Level analisisnya adalah tingkat individu, yang merupakan mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Penelitian ini dilakukan dalam lingkup geografi kota Jakarta dan Depok, dimana responden terbatas pada penelitian ini, dan merupakan masyarakat yang bertempat tinggal atau beraktifitas sehari-hari di daerah ini. Penelitian dan pengumpulan data akan mulai dilaksanakan dari Maret 2013- Mei 2013. 3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian Penelitian ini dibagi atas lima variabel, yaitu logo identification, logo functional benefit, logo aesthetic appeal, logo self identity/expressiveness benefit, dan commitment. Lima variable yang dimaksud diteliti oleh C. Whan Park, Andreas B. Eisingerich, Gratiana Pol, dan Jason Whan Park. Berikut adalah bentuk operasionalisasi variable:
Tabel 1.2 : Operasionalisasi Penelitian Variabel Logo Identification
Pernyataan
Skala
Logo (merek) menarik perhatian saya
Likert 1-5
Logo (merek) membantu saya mengenali merek
Likert 1-5
Logo (merek) tidak menarik bagi saya
Likert 1-5
Logo (merek) melambangkan kegunaan dan fungsi-fungsi dari merek tersebut Logo Functional Benefit
Logo (merek) tidak menjamin saya tentang fungsional dan kegunaannya
Likert 1-5
Logo (merek) menjamin bahwa (merek) membantu saya untuk menangani keseharian secara kompeten
Logo aesthetic Dari segi visual, Logo (merek) enak dilihat appeal
Likert 1-5
Dari segi visual, Logo (merek) membuat perasaan saya lebih baik
Peranan brand..., Rashid Imanshah Ilasaputra, FE UI, 2013
Likert 1-5 Likert 1-5 Likert 1-5
Dari segi visual, Logo (merek) tidak menarik bagi saya
Likert 1-5
Karena Logo (merek), saya berfikir bahwa hidup saya lebih Logo self-
lengkap dan lebih bermakna
Likert 1-5
identity/expres Logo (merek) membuat saya berfikir bahwa (merek) siveness
mengekspresikan siapa diri saya
benefit
Logo (merek) membuat saya berfikir bahwa (merek) tidak
Likert 1-5
mewakilkan nilai-nilai yang saya junjung tinggi
Likert 1-5
Saya merasa setia pada (merek).
Likert 1-5
Jika (merek) menjadi lebih sulit untuk dibeli, saya tetap akan Commitment
membelinya
Likert 1-5
Saya bersedia untuk tetap terus melanjutkan jadi pelanggan/konsumen (merek)
Likert 1-5
Teknik Pengumpulan Data Ada 3 teknik yang diaplikasikan untuk pengumpulan data dalam penelitian ini: 1) Kuesioner: Metode pengumpulan data dengan penyebaran daftar pertanyaan kepada responden. Diekspektasikan bahwa pelanggan akan memberi respon atas daftar pertanyaan-pertanyaan tersebut 2) Observasi: Metode pengamatan oleh peneliti baik secara langsung ataupun tidak langsung terhadap obyek penelitiannya
3.9 Interpretasi Koefisien Korelasi Nilai r Interval Koefisien
Tingkat Hubungan
0,80 – 1,00
Sangat Kuat
0,60 – 0,799
Kuat
0,40 – 0,599
Cukup Kuat
0,20 – 0,399
Rendah
Peranan brand..., Rashid Imanshah Ilasaputra, FE UI, 2013
0,00 – 0,199
Sangat Rendah
3.10 Teknik Analisis Data Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah : a. Uji Reliabilitas yang mengetahui apakah hasil data yang didapatkan dapat digunakan secara konsisten. b. Uji Validitas yang menguji apakah data hasil penelitian sesuai dengan tujuan penelitian. c. Structural Equation Modeling (SEM) serta Multiple-group Analysis juga akan dilakukan dengan menggunakan perangkat lunak LISREL. SEM adalah sebuah model statistik yang berguna untuk menjelaskan hubungan antara beberapa variabel. Penggunaan SEM dilakukan untuk memeriksa struktur keterkaitan yang dinyatakan dalam serangkaian persamaan dimana menggambarkan seluruh hubungan antara construct (variabel bebas dan variabel terikat) yang terlibat dalam analisis. Hubungan seluruh antara construct yang dianalisis dapat dikatakan sebuah model yang akan diuji dengan data yang diperoleh untuk memberikan hasil seberapa baik model dalam penggambaran data tersebut. SEM Terdiri dari Uji Pengukuran dan Uji Struktural.
3.3.Perumusan Hipotesis Penelitian 3.1 Hipotesis Penelitian H1a: Brand Logo Self Idenity berhubungan positif dengan Customer Brand Commitment H1b: Brand Logo Functional Benefit Communication berhubungan positif dengan Customer Brand Commitment H1c: Brand Logo Aesthetic Appeal berhubungan positif dengan Customer Brand Commitment
Peranan brand..., Rashid Imanshah Ilasaputra, FE UI, 2013
H1d: Brand Logo Self Identity, Functional Benefit Communication, dan Aesthetic Appeal memiliki hubungan yang lebih kuat terhadap Customer‟s Commitment dibandingkan Brand Identification H1e: Logo dengan symbol visual lebih efektif daripada logo dengan nama merek . 3.6 Metode Pengumpulan Data Pada penelitian ini, peneliti akan melakukan pengumpulan data melalui dua cara, pengumpulan data primer dan pengumpulan data sekunder. 1. Data Primer Data primer adalah data yang dihasilkan untuk memenuhi kebutuhan penelitian yang sedang dilakukan dan didapatkan dengan cara menyebarkan kuesioner penelitian kepada responden yang memenuhi kriteria tertentu (Malholtra, 2007). Pada penelitian ini, data akan didapatkan dari penelitian lapangan atau survey terhdapa sejumlah responden dengan menggunakan kuesioner. Peneliti menggunakan penelitian deskriptif dengan tujuan mempelajari hubungan antara brand logo, firm performance dan brand commitment.
Teknik Pengambilan Sampel Menurut Sugiono (2006), populasi merupakan wilayah generalisasi yang terdiri atas: objek atau subjek yang memiliki kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Di lain sisi, sample adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Teknik sampling atau teknik pengambilan sample adalah teknik penentuan sample yang akan digunakan dalam penelitian. Penelitian ini akan menggunakan Nonprobability Sampling, karena adanya keterbatasan waktu dan biaya serta keterbatasan dalam memperoleh data responden.
2. Data Sekunder Pengumpulan data sekunder akan dilakukan oleh peneliti terlebih dahulu melalui studi literatur, buku, jurnal, artikel terkait dari majalah dan koran, website, dan studi
Peranan brand..., Rashid Imanshah Ilasaputra, FE UI, 2013
kepustakaan lainnya untuk mendapatkan dasar dan fondasi yang tepat sesuai dengan penelitian yang akan dilakukan. Kuesioner akan diisi sendiri oleh responden (self administrated questionnaire). Metode sampling yang akan digunakan adalah non-probability sampling, yaitu teknik pengambilan sampling yang tidak menggunakan prosedur kesempatan untuk memilih
3.7 Metode Pengolahan Data Sebelum penyebaran kuesioner, akan dilakukan pretesting untuk menguji validitas dan realibilitas 3.7.1 Pretesting Pretesting dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada 30 responden pemilik mobil Toyota dan Honda, dan juga pemilik barang-barang elektronik Panasonic dan Samsung. Pretesting bertujuan untuk melakukan pengujian terhadap berbagai hal mengenai kuesioner, seperti pemahaman terhadap pertanyaan, kata-kata, dan lain-lain. Setelah itu, dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas terhadap data yang masuk dengan menggunakan program SPSS 20 3.7.2 Uji Validitas dan Uji Realibilitas Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukan tingkat keabsahan dan kevalidan suatu alat ukur atau instrumen penelitian. Valid berarti sejauh mana alat ukur mampu mengukur apa yang diukur dalam suatu penelitian. ). Untuk penelitian ini, tingkat validitas dari suatu pertanyaan dalam satu variabel diukur dengan cara mengkorelasikan nilai Pearson tiap item dengan nilai Pearson total. Bila korelasi tiap item tersebut positif dan besarnya lebih besar dari 0,3, maka item tersebut merupakan konstruk yang kuat dan memiliki validitas konstruksi yang baik (Sugiyono, 2006). Realibilitas adalah ukuran apabila digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama, akan menghasilkan data yg sama. Dengan dilakukannya pengujian reliabilitas maka akan didapatkan instrumen alat ukur penelitian yang dapat diandalkan untuk menguji data-data yang ada (Malhotra, 2007). Tingkat reliabilitas dari suatu pertanyaan dalam satu variabel diukur dengan melihat koefisien cronbach‟s alpha yang dihasilkan lebih besar dari 0,6 maka pertanyaan dapat dikatakan reliable (Malhotra, 2007).
Peranan brand..., Rashid Imanshah Ilasaputra, FE UI, 2013
Suatu pengujian dapat dibilang valid apabila r hitung > r table. Besar kecilnya hasil suatu validitas dari tiap pernyataan dapat dihitung dengan Correlated Item Total Correction.
4
Analisis Hasil Penelitian
Variabel
Merek produk
4.1 Hasil Uji Validitas dan Realibilitas
Variabel
Merek produk Panasonic
Samsung
Toyota
Honda
Brand logo identification Uji Validitas Uji Realibilitas
Tidak Valid
Tidak Valid
Valid
Valid
Tidak Reliable
Tidak Reliable
Tidak Reliable
Tidak Reliable
Valid
Valid
Tidak valid
Tidak valid
Reliable
Reliable
Reliable
Reliable
Valid
Valid
Brand logo functional benetif Uji Validitas Uji Realibilitas
Brand Logo Aesthetic Appeal Uji Validitas Uji Realibilitas
Reliable
Reliable
Tidak Reliable
Tidak Reliable
Tabel dibawah adalah hasil dari Uji Validitas dan Realibilitas. Terlihat di table bahwa brand logo functional benefits Toyota dan Honda, serta Brand Logo Identification Panasonic dan Samsung masih belum valid. Brand Logo Identification juga belum reliable pada seluruh merek yang diteliti.
Peranan brand..., Rashid Imanshah Ilasaputra, FE UI, 2013
Panasonic
Samsung
Toyota
Honda
Brand logo Self Identitiy/Expressiveness Benefits Uji Validitas Uji Realibilitas
Valid
Valid
Valid
Valid
Reliable
Reliable
Reliable
Reliable
Valid
Valid
Valid
Valid
Reliable
Reliable
Reliable
Reliable
Customer Brand Commitment Uji Validitas Uji Realibilitas
4.2 Hasil Uji Pengukuran
Peranan brand..., Rashid Imanshah Ilasaputra, FE UI, 2013
Setelah dilakukan Uji Validitas dan Uji Realibilitas (tahapan pre-test), maka tahapan selanjutnya adalah menguji realibilitas menggunakan uji pengukuran. Metodologi yang digunakan adalah Structural Equation Modeling (SEM). Berikut ini dipaparkan hasil-hasil uji pengukuran yang dilihat dari indicator Construct Realibility (CR) dan Variance Extracted (VE)
Variabel
Merek produk Panasonic
Samsung
Toyota
Honda
Reliable
Reliable
Reliable
Tidak Reliable
Reliable
Reliable
Tidak Reliable
Brand logo identification Construct Reliability
CR=0,693 Dianggap reliable Variance Extracted
Reliable VE=0,4 Dianggap reliabel
Brand logo functional benetif Construct Reliabilty
Reliable
Reliable
Reliable
Reliable
Variance Extracted
Reliable
Reliable
Reliable
Reliable
Construct Reliability
Reliable
Reliable
Reliable
Reliable
Variance Extracted
Reliable
Reliable
Reliable
Reliable
Brand Logo Aesthetic Appeal
4.3 Hasil Uji Signifikansi Panasonic
Dapat dilihat pada table dibawah, hanya H1a yang menunjukan hubungan kausal positif dan H1d. T-value sudah berhasil melebihi 1.96.
Peranan brand..., Rashid Imanshah Ilasaputra, FE UI, 2013
Hipotesis
t-value
Uji Hipotesis
Kesimpulan
H1a: Brand Logo Self Idenity berhubungan positif dengan Customer Brand Commitment
2.65
Hipotesis Diterima
Signifikan
H1b: Brand Logo Functional Benefit Communication berhubungan positif dengan Customer Brand Commitment
0.86
Hipotesis Ditolak
Tidak Signifikan
H1c: Brand Logo Aesthetic Appeal berhubungan positif dengan Customer Brand Commitment
1.03
Hipotesis Ditolak
Tidak Signifikan
H1d: Brand Logo Self Identity, Functional Benefit Communication, dan Aesthetic Appeal memiliki hubungan yang lebih kuat terhadap Customer’s Commitment dibandingkan Brand Identification
(1.8 ; 3.99)
Hipotesis Diterima
Signifikan
H2: Logo dengan simbol visual lebih efektif daripada logo dengan nama merek
NA
NA
NA
Hipotesis
t-value
Uji Signifikansi
Kesimpulan
H1a: Brand Logo Self Identity berhubungan positif dengan Customer Brand Commitment
0.47
Hipotesis Ditolak
Tidak Signifikan
H1b: Brand Logo Functional Benefit Communication berhubungan positif dengan Customer Brand Commitment
0.6
Hipotesis Ditolak
Tidak Signifikan
H1c: Brand Logo Aesthetic Appeal berhubungan positif dengan Customer Brand Commitment
0.73
Hipotesis Ditolak
Tidak Signifikan
H1d: Brand Logo Self Idenity, Functional Benefit Communication, dan Aesthetic Appeal memiliki hubungan yang lebih kuat terhadap Customer’s Commitment dibandingkan Brand Identification
(1.8 ; 0.66)
Hipotesis Diterima
Signifikan
H2: Logo dengan symbol visual lebih efektif daripada logo dengan nama merek
NA
NA
NA
4.4 Hasil Uji Signifikansi Samsung Hampir semua hipotesis ditolak, kecuali H1d.
Peranan brand..., Rashid Imanshah Ilasaputra, FE UI, 2013
4.2 Hasil Uji Signifikansi Toyota Terlihat di table bawah ini bahwa yang diterima hanya H1c dan H1d.
Hipotesis
t-value
Uji Signifikansi
Kesimpulan
H1a: Brand Logo Self Idenity berhubungan positif dengan Customer Brand Commitment
1.96
Hipotesis Ditolak
Tidak Signifikan
H1b: Brand Logo Functional Benefit Communication berhubungan positif dengan Customer Brand Commitment
0.2
Hipotesis Ditolak
Tidak Signifikan
H1c: Brand Logo Aesthetic Appeal berhubungan positif dengan Customer Brand Commitment
2.21
Hipotesis Diterima
Signifikan
H1d: Brand Logo Self Idenity, Functional Benefit Communication, dan Aesthetic Appeal memiliki hubungan yang lebih kuat terhadap Customer’s Commitment dibandingkan Brand Identification
(4.37 ; 1.35)
Hipotesis Diterima
Signifikan
H2: Logo dengan symbol visual lebih efektif daripada logo dengan nama merek
?
4.2 Hasil Signifikansi Honda Terlihat dalam table berikut bahwa semua hipotesis Honda ditolak, kecuali H1d.
Hipotesis
t-values
Uji Signifikansi
Kesimpulan
H1a: Brand Logo Self Idenity berhubungan positif dengan Customer Brand Commitment
NA
Hipotesis Ditolak
Tidak Signifikan
Peranan brand..., Rashid Imanshah Ilasaputra, FE UI, 2013
H1b: Brand Logo Functional Benefit Communication berhubungan positif dengan Customer Brand Commitment
-0.64
Hipotesis Ditolak
Tidak Signifikan
H1c: Brand Logo Aesthetic Appeal berhubungan positif dengan Customer Brand Commitment
0.96
Hipotesis Ditolak
Tidak Signifikan
H1d: Brand Logo Self Idenity, Functional Benefit Communication, dan Aesthetic Appeal memiliki hubungan yang lebih kuat terhadap Customer’s Commitment dibandingkan Brand Identification
(3.62 ; 0.68)
Hipotesis Diterima
Signifikan
H2: Logo dengan symbol visual lebih efektif daripada logo dengan nama merek
5
?
Kesimpulan & Saran
5.1 Kesimpulan 1. Dapat disimpulkan bahwa pada keempat merek yang dipilih, tidak terdapat hubungan yang positif antara Brand Logo Self Identity terhadap Customer Brand Commitment. Namun, hanya Panasonic yang menunjukan hubungan kausal yang positif. 2. Brand Logo Functional Benefits sama sekali tidak memiliki hubungan positif terhadap Customer Brand Commitment, untuk seluruh merek yang diteliti. 3. Dapat dilihat pada hubungan kausal Brand Logo Aesthetic Appeal terhadap Customer Brand Commitment, bahwa Honda dan Toyota menunjukan hubungan yang positif. Di sisi lain, kedua merek elektronik yakni Panasonic dan Samsung menunjukan hubungan yang negatif. 4. Semua variabel independen (Brand Logo Self Identity, Brand Logo Functional Benefits, dan Brand Logo Aesthetic Appeal) setelah diakumulasikan memiliki hubungan positif dengan Customer Brand Commitment. 5. Semua variabel independen memiliki hubungan negatif dengan Brand Logo Identification.
Peranan brand..., Rashid Imanshah Ilasaputra, FE UI, 2013
5.2
Saran
Berdasarkan hasil pengamatan pada Uji Signifikansi Hipotesa Penelitian, maka penulis dapat memberikan beberapa saran seperti berikut : 1. Bagi Panasonic dan Samsung, perlu ditingkatkan design estetika dan visualisasi dari logo perusahaan tersebut. Memperkuat design brand dapat dilakukan dengan pengaturan ukuran tulisan, warna yang dipakai dalam tulisan, dan jenis tulisan. Menambahkan gambar visual kecil pada logo Panasonic yang terkesan „biasa‟ juga dapat membantu meningkatkan daya tarik estetik (Aesthetic Appeal). 2. Penambahan tagline terhadap logo merek dapat diterapkan untuk memperkuat pencitraan merek (brand image) 3. Bagi Honda, penting agar tampilan visual dari symbol yang dipakai lebih menarik bagi konsumen mereka maupun calon konsumen. Logo merek yang menggukan simbol visual seharusnya dirancang agar terlihat lebih memukau dan seru di mata konsumen, baik mereka yang awam maupun yang penggila produk otomotif. 4. Untuk keempat brand tersebut, sangat dianjurkan untuk lebih membangun dan mempertahankan pelayanan. Ini dapat menjaga persepsi konsumen terhadap brand. Caranya dapat melalui diperkuatnya layanan pelanggan, pemasaran melalui e-mail (email marketing), periklanan yang lebih gencar, dan juga design dari webpage yang sangat menarik. 5. Bagi keempat perusahaan, perlu melakukan pendekatan kepada konsumen melalui jaringan media sosial. Menggunakan situs jaringan media sosial seperti Facebook, Twitter, dan Path akan menarik konsumen agar merasa lebih dekat secara emosional pada keempat merek tersebut
6
DAFTAR PUSTAKA
Annual Report Honda 2012
Annual Report Panasonic 2012
Annual Report Samsung 2012
Annual Report Toyota 2012
Avila, Mino, et al. ,The Ritsumeikan Business Review, Lexus: A Premium Brand (2008
Hariwijanto, Setyo. Structural Equation Modeling dengan Lisrel 8.8. Graha Ilmu (2008)
Peranan brand..., Rashid Imanshah Ilasaputra, FE UI, 2013
Hitt, Michael A., et al. Manajemen Strategis. Penerbit Erlangga. (1999)
J.D. Power Asia Pacific 2012 Indonesia Customer Service Index (CSI) StudySM
Kotler, Philip, et al. Marketing Management. Prentice Hall. (1996)
Park, C.W. , et al., The role of brand logos in firm performance, Journal of Business Research (2012)
Peter, J. Paul, et al. Consumer Behavior and Marketing Strategy. McGraw Hill. (2008)
http://www.anneahira.com/logo-pertamina.htm
http://brandperusahaan.blogspot.com/2011/04/fungsi-brand-bagi-perusahaan.html
http://www.brandxpress.net/2005/09/the-functions-of-a-brand/
http://www.famouslogos.us/samsung-logo/
http://www.garuda-indonesia.com/id/investor-relations/about-garuda-indonesia/corporateprofile/history/brand.page
http://www.inc.com/encyclopedia/product-positioning.html
http://www.investopedia.com/terms/b/brandequity.asp#axzz2IaE5bhhG
http://www.marsdd.com/articles/the-meaning-of-benefits-and-value/
http://www.networksolutions.com/smallbusiness/2010/07/how-to-strengthen-your-brand/
http://www.paragondesign.ie/Benefits_of_a_strong_logo.html
http://www.toyota-global.com/
http://toolbar.conduit.com/online-brand-marketing/logo.aspx
http://www.thinkfullcircle.com/brand-development/logo-identity-development
http://inventorspot.com/articles/5_ways_improve_your_brand
http://www.roninmarketing.co.uk/blog/2013/04/building-brand-trust-over-multiplechannels/
http://www.theatlantic.com/business/archive/2011/10/how-brands-were-born-a-briefhistory-of-modern-marketing/246012/
http://www.designtoday.info/brand-new-the-history-of-branding/
http://www.youthedesigner.com/2012/11/05/enhance-your-brand-with-a-great-logo/
http://www.logoeps.com/samsung-logo-history/7908/
http://www.onlytrial.com/1/the_honda_logotype_120282.html
http://www.webindustry.com/blog/archives/1079
Peranan brand..., Rashid Imanshah Ilasaputra, FE UI, 2013