ANALISIS PENGARUH BRAND PERSONALITY TERHADAP TRUST, ATTACHMENT, DAN COMMITMENT TO THE BRAND FERDYTA AZHAR MANAJEMEN

ANALISIS PENGARUH BRAND PERSONALITY TERHADAP TRUST, ATTACHMENT, DAN COMMITMENT TO THE BRAND FERDYTA AZHAR MANAJEMEN Abstrak Penelitian ini membahas mengenai pengaruh Brand personality terhadap pembentukan trust, attachment, dan commitment pada salah satu produk minuman teh dalam kemasan, yaitu studi kasus konsumen Teh Botol Sosro. Dalam penelitian ini, pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Structural Equation Modeling dengan program LISREL 8.5. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Brand personality mempunyai pengaruh positif serta signifikan terhadap Trust, Attachment dan Commitment. Interpretasi, limitasi, dan implikasi manajerial akan didiskusikan lebih lanjut. This research investigates the impact of brand personality on trust, attachment, dan commitment on one of the instant drinking tea product. The case study used is Teh Botol Sosro. In this research, Structural Equation Modeling (SEM) with LISREL 8.5 program has been used to process the data. The result shows that brand personality has a positive and significant effect on trust, attachment dan commitment. Interpretations, limitations, and managerial implications are discussed further Keywords: Brand Peronality, Brand Trust, Brand Attachment, Brand Commitment 1.1 Latar Belakang Indonesia merupakan salah satu negara yang sebagian besar penduduknya peminum teh. Berdasarkan survei yang dilakukan oleh lembaga riset pemasaran AC Nielsen, tingkat penetrasi pasar untuk teh pada kuartal pertama tahun 2009 pada 9 kota besar di Indonesia yaitu Jakarta, Bandung, Surabaya, Semarang, Medan, Makasar, setidaknya sempat mencapai 89% (Nielsen Media Index Q1 (2009) dalam Nugroho (2009)). Dengan tingkat penetrasi yang sudah tinggi seperti ini setidaknya menjanjikan profit yang cukup tinggi untuk setiap perusahaan yang telah hadir. Hal ini tidak terlepas dari tradisi masyarakat Indonesia yang lekat dan turun temurun mengkonsumsi teh yang diseduh dengan air panas terlebih dahulu. Kebiasaan minum teh bubuk dalam keadaan panas mengalami perubahan. Masyarakat Indonesia kini lebih menyukai teh dalam kemasan karena dirasa lebih praktis dibandingkan harus menyeduh terlebih dahulu, maka dari itu saat ini banyak bermunculan industri minuman teh dalam kemasan. Salah satu perusahaan penghasil teh terbesar di Indonesia adalah Sosro. Pada saat memulai bisnisnya, produk yang dijual adalah teh kering dengan merek Teh Cap Botol. Perjalanan memperkenalkan produk Teh Cap Botol ini dimulai dengan melakukan strategi cicip rasa (product sampling) ke beberapa pasar di kota Jakarta. Pada tahun 1969 muncul 1 Universitas Indonesia Analisis pengaruh…, Ferdyta Azhar, FE UI, 2013

gagasan untuk menjual teh siap minum (ready to drink tea) dalam kemasan botol, dan pada tahun 1974 didirikan PT. Sinar Sosro yang merupakan pabrik teh siap minum dalam kemasan botol pertama di Indonesia dan di dunia (http://www.sosro.com/sejarah-bisnis.php). Kunci penting dari tujuan perusahaan ini adalah bagaimana dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dan dapat memberikan tingkat kepuasan yang tinggi dengan cara yang lebih efektif dan efisien dibanding pesaingnya yang lain. Perusahaan harus menyadari pentingnya peranan konsumen dalam mencapai tujuannya. Omzet penjualan Sinar Sosro pada periode 2008 mencapai Rp 1,8 triliun dimana Rp 9 miliar berasal dari nilai ekspor. Sosro memang

bertahan

memimpin

pasar

di

tengah

persaingan

ketat

(http://swa.co.id/corporate/business-profile/grup-rekso-tak-lagi-sekadar-bisnis-minuman-teh). Untuk bertahan pada tingkat teratas di industri minuman teh dalam kemasan tentunya tidak mudah. Diperlukan penerapan strategi-strategi pemasaran yang tepat guna mempertahankan posisi tersebut. Beberapa hal yang dapat mempengaruhi bagaimana konsumen untuk tetap membeli produk Teh Botol Sosro sehingga produk ini tetap memiliki pangsa pasar teratas adalah trust, attachment, commitment konsumen itu sendiri (Gurviez dan Korchia, 2002). Henslin (1968) dalam King (2002) memandang trust sebagai harapan dan kepercayaan individu terhadap reliabilitas orang lain. Trust merupakan salah satu dimensi penting dalam membentuk sebuah loyalitas terhadap sebuah produk (Louis dan Lombart, 2010). Selain itu juga ada attachment yang berarti variabel psikologis yang memperlihatkan suatu hubungan afektif dengan merek yang langgeng dan tak berubah (perpisahan adalah menyakitkan) dan menunjukkan hubungan kedekatan secara psikologis dengan merek tersebut (Louis dan Lombart, 2010). Hal yang tak kalah pentingnya agar pelanggan tetap terus membeli produk yang ditawarkan adalah commitment yang menurut Aaker (1991) yaitu kepercayaan bahwa produk yang dikonsumsi mampu melahirkan komunikasi dan interaksi diantara pelanggan yang ada. Hal yang dapat memiliki pengaruh pada ketiga hal tersebut adalah brand personality suatu produk (Louis dan Lombart, 2010). Brand personality disini menurut Azoulay dan Kapferer (2003) adalah seperangkat sifat kepribadian manusia yang dapat diterapkan untuk merek dan relevan dengan merek. Penelitian Louis dan Lombart (2010) juga mengatakan bahwa brand personality memiliki pengaruh yang signifikan terhadap ketiga dimensi yang telah disebutkan sebelumnya yaitu trust, attachment, dan commitment.

2 Universitas Indonesia Analisis pengaruh…, Ferdyta Azhar, FE UI, 2013

Posisi Teh Botol sosro yang terus bertahan di peringkat pertama penjualan tak bisa dipisahkan dari cara perusahaan menerapkan strategi yang tepat khususnya strategi branding yang tepat sehingga dapat meraih penghargaan top brand award untuk Teh Botol Sosro dari Majalah Marketing dan Frontier Consulting (http://www.sosro.com/sertifikat-award.php, 2008). Penghargaan lainnya yang juga pernah diraih oleh Teh Botol Sosro adalah Indonesian Best Brand Award for 3 Consecutive Years (2006-2008) untuk Teh Botol Sosro product category packaged ready drink dari Swa-Mars (http://www.sosro.com/sertifikat-award.php, 2008). Berangkat dari uraian di atas, maka peneliti ingin mengangkat penelitian Louis dan Lombart (2010) mengenai dampak dari persepsi brand personality Teh Botol Sosro terhadap trust, attachment, dan commitment to the brand. 1.2 Tinjauan Teoritis Brand personality Menurut Aaker (1997:221) definisi brand personality yaitu: “brand personality is seen as a valuable factor in increasing brand engagement and brand attachment, in much the same way as people relate and bind to other people. Much of the work in the area of brand personality is based on translate theories of human personality and using similar measures of personality attributes and factors”. Cara brand berbicara tentang produk atau service-nya memperlihatkan jenis orang seperti apakah brand ini jika ia adalah manusia (Kapferer, 2008). Hal ini menunjukkan bahwa brand personality cenderung simbolik dan dapat menjadi sarana ekspresi diri konsumen serta instrumen dalam menolong konsumen mengekspresikan aspek-aspek yang berbeda dalam diri brand (Aaker, 1997 ). Kotler dan Keller (2009) dengan makna yang sama mengartikan brand personality sebagai campuran sifat manusia tertentu yang dapat dihubungkan dengan brand tertentu. Brand personality dibentuk melalui nama brand , simbol atau logo, iklan, atribut produk, dan juru bicara (spokesperson) (Grohmann, 2009). Manfaat brand personality menurut Gelder (2005:41) adalah sebagai berilkut: “brand personality is developed to enhance the appeal of a brand to consumers” .

3 Universitas Indonesia Analisis pengaruh…, Ferdyta Azhar, FE UI, 2013

yang artinya brand personality dikembangkan untuk menambah daya tarik brand di mata konsumen Kepribadian manusia merupakan titik awal dari penelitian mengenai kepribadian suatu brand. Berdarkan hal ini brand personality kemudian didefinisikan oleh Azoulay dan Kapferer (2003) sebagai seperangkat sifat kepribadian manusia yang dapat diterapkan untuk brand dan relevan dengan brand. Sebelumnya Ferrandi dan Valette (2002) telah membuat konsep mengenai brand personality yaitu seluruh sifat kepribadian yang digunakan untuk mencirikan seseorang dan memiliki asosiasi dengan brand. Hal ini membuat sebuah kemungkinan akan adanya proses transfer mengenai persepsi kepribadian individu itu sendiri dan brand produk yang dibelinya. Pada akhirnya konsep dari brand personality ini akan memberikan keuntungan manajerial dimana dapat memberikan dampak hubungan konsumen terhadap brand itu sendiri (Gouterron, 2006, 2008) Dari berbagai definisi tentang brand personality di atas terlihat bahwa ada perbedaan dalam pendefinisian makna brand personality dari para ahli tersebut. Pada penelitian ini definisi Azoulay dan Kapferer (2003) akan mennjadi acuan peneliti dalam mendefinisikan brand personality yang memiliki keuntungan utama dimana definisi brand personality itu hanya berdasarkan ciri-ciri kepribadian manusia. Oleh karena itu definisi tersebut menawarkan peluang degan kata lain mempertimbangkan transfer pengertian antara personality yang dimilki oleh individu dan brand yang dibelinya tanpa perduli apakah dia mengkonsumsinya ataupun menolaknya. Definisi tersebut berupaya memperbaiki skala yang dikembangkan Aaker karena di dalam skala Aaker tersebut terdapat beberapa item yang menurut Azoulay dan Kapferer (2003) kurang tepat untuk mengukur brand personality. Skala yang kurang tepat tersebut berkaitan dengan intellectual abilities, gender, dan social class. Menurut Azoulay dan Kapferer (2003) terdapat 9 dimensi yang menicirikan brand personality, yaitu : friendly, creative, misleading, original, elegant, conscientious, charming, ascendant, introvert. Pada penelitian Azoulay dan Kapfarer (2003) terdapat tiga indikator untuk Friendly yaitu warm, pleasant, dan nice. Untuk dimensi creative indikatornya adalah inventive dan imaginative. Untuk dimensi charming indikatornya adalah attractive dan seductive. Dimensi ascendant memiliki 3 indikator yaitu manipulative, arrogant, dan pretentious. Untuk dimensi introvert terdapat dua indikator yaitu withdrawn dan shy. Pada dimensi misleading terdapat tiga indikator yang dapat mewakili dimensi tersebut yaitu hypocrite, lying, dan deceitful. Dimensi original mepunyai dua indikator yaitu trendy dan 4 Universitas Indonesia Analisis pengaruh…, Ferdyta Azhar, FE UI, 2013

modern. Untuk dimensi elegant terdapat dua indikator yaitu sophisticated dan has style. Dimensi yang terakhir yaitu dimensi conscientious memiliki dua indikator yaitu strict dan serious. Trust in the Brand Menurut Aaker (1997) kepercayaan (trust) terhadap brand menunjukkan bahwa nilai brand dapat diciptakan dan dikembangkan melalui manajemen terhadap beberapa aspek yang melebihi kepuasan konsumen serta diimbangi kinerja produk beserta atribut- atributnya secara fungsional. Kepercayan terhadap

brand atau trust in a brand

(kepercayaan merek)

merupakan kemauan rata- rata konsumen untuk bergantung kepada kemampuan dari sebuah brand dalam melaksanakan segala kegunaan dan fungsinya (Aaker, 1997). Brand characteristic (karakteristik merek) mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu brand. Company characteristic (karakteristik perusahaan) yang ada di balik suatu brand juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap brand tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik brand suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap brand suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan. Consumer-brand characteristic merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen brand dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap brand . Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan brand personality, kesukaan terhadap brand, dan pengalaman terhadap brand. Delgado, Munuera, dan Yagüe (2003) mendefinisikan kepercayaan brand sebagai dugaan atau harapan dengan keyakinan akan reliabilitas dan niat suatu brand dalam situasi yang melibatkan risiko bagi konsumen. Kepercayaan adalah dugaan atau harapan bahwa brand tersebut dapat diandalkan untuk berperilaku murah hati dan responsif terhadap kebutuhan seseorang (Park, C. Whan dan Deborah, 2006). Kepercayaan ada ketika salah satu pihak memiliki keyakinan pada kehandalan dan integritas mitra pertukarannya (Morgan dan Hunt, 1994). Kepercayaan berarti pula keyakinan bahwa seseorang akan menemukan apa yang diinginkan dari yang lain, bukan apa yang ditakutinya (Deutsch, 1960 dalam Delgado dan Munuera, 2005). Kepercayaan brand berarti konsumen pada umumnya bersedia untuk mengandalkan kemampuan brand tersebut dalam menjalankan fungsinya (Moormandan Niehoff, 1993 dalam Chaudhuri Dan Holbrook, 2002). 5 Universitas Indonesia Analisis pengaruh…, Ferdyta Azhar, FE UI, 2013

Kepercayaan berevolusi dari hasil pengalaman masa lalu dan interaksi sebelumnya (Delgado et.al., 2003). Sebagai atribut pengalaman, kepercayaan brand dipengaruhi oleh evaluasi konsumen terhadap setiap kontak langsung (misalnya percobaan, penggunaan) dan tidak langsung (misalnya iklan, dari mulut ke mulut) dengan brand (Delgado et.al., 2003) Kepercayaan penting bagi konsumen karena kepercayaan akan membantu mengurangi pengorbanan waktu dan risiko konsumen terhadap brand (Kapferer, 2008). Kepercayaan pada brand akan memungkinkan konsumen untuk menyederhanakan proses pemilihan brand dan mengurangi waktu yang diperlukan untuk membuat keputusan pembelian. Kepercayaan terhadap brand dapat pula mengurangi pembelian yang tidak pasti. Ini adalah keuntungan yang dapat diperoleh dari kepercayaan brand . Menurut Gurchiev dan Korchia (2002) trust in the brand terdiri dari 3 dimensi, yaitu: credibility, integrity, dan benevolence. Attachment to the Brand Konsep keterikatan merek (attachment to the brand) yang semakin populer ini sebenarnya bukanlah termasuk konsep yang baru. Konsep keterikatan brand awalnya berkembang dengan meminjam konsep keterikatan (attachment) dari disiplin ilmu psikologi yang dikenal sebagai teori keterikatan (attachment theory), dicetuskan pertama kali oleh Bowbly (1979). Bowbly (1979) menyatakan bahwa tingkat keterikatan emosional terhadap suatu objek dapat memprediksi sifat interaksi individu dengan objek tersebut. Misalnya individu yang terikat dengan seseorang sangat mungkin untuk berkomitmen dan mau berkorban untuk seseorang tersebut (Raikes dan Thomson, 2005). Teori keterikatan menjadi dasar adanya kemungkinan bahwa konsumen dapat mengembangkan keterikatan emosional yang kuat dengan brand. Thomson et al. (2005) menganalogikan hubungan konsumen-brand separti hubungan individu-objek dalam teori keterikatan. Mereka berpendapat bahwa keterikatan emosional konsumen terhadap suatu brand dapat memprediksi komitmen konsumen tersebut terhadap brand (misalnya loyalitas brand) dan kerelaan mereka untuk melakukan pengorbanan keuangan untuk mendapatkan brand tersebut (misalnya rela untuk membayar dengan harga premium). Menurut Lacoeuilhe (2001) dalam Louis dan Lombart (2010) attachment to the brand didefinisikan sebagai variabel psikologis yang memperlihatkan suatu hubungan afektif 6 Universitas Indonesia Analisis pengaruh…, Ferdyta Azhar, FE UI, 2013

dengan brand yang langgeng dan tak berubah dan menunjukkan hubungan kedekatan secara psikologis dengan brand tersebut. Adanya hubungan antara attachment dan commitment merupakan hal yang penting untuk memperluas maknanya bahwa attachment to the brand dapat membantu mengerti bagaimana konsumen dapat menjadi loyal pada brand tersebut. Sejalan dengan definisi dari Lacoeuilhe namun lebih sederhana, Park et al. (2010) mendefinisikan keterikatan brand sebagai kekuatan ikatan yang menghubungkan brand dengan diri seseorang. Ikatan ini ditunjukkan oleh jaringan ingatan yang kaya dan mudah diakses (gambaran mental) yang melibatkan pikiran dan perasaan tentang brand dan hubungan brand dengan diri. Lacoeuilhe dan Balaid (2007) mengindikasikan arah dari hubungan dan menekankan bahwa attachment seperti memberikan aspek sikap dari brand loyalty, yaitu commitment. Commitment to the Brand Committed buyer merupakan tingakatan kelima dari piramida brand loyalty yang dikemukakan oleh Aaker (1991). Aaker memberikan definisi commitment yaitu kepercayaan bahwa produk yang dikonsumsi mampu melahirkan komunikasi dan interaksi di antara pelanggan yang ada (Aaker (1991) dalam Herizon & Maylina (2003)). Pada tahapan loyalitas committed buyer pelanggan merupakan pelanggan setia (loyal). Pelanggan memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi pelanggan dipandang dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya diri pelanggan. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Commitment biasanya akan timbul jika ada kepercayaan dari pelanggan terhadap merek produk yang dikonsumsi (Morgan dan Hunt, 1994; Chaudhuri dan Holbrook, 2001; Gilliland dan Bello, 2002). Memang commitment terdiri dari potensi kerentanan, ketidakpastian, dan konsumen akan menjadi kurang berkomitmen dimana trust tidak dibentuk dengan baik. Jika konsumen dapat percaya bahwa dia dapat percaya pada brand tersebut, konsumen tersebut telah memecahkan masalah mengenai ketidakpastian dengan terlibat dalam sebuah hubungan. Dengan demikian komitmen konsumen pada sebuah brand dapat menjadi konsekuensi dari trust itu sendiri (Gurviez dan Korchia, 2002; Lacey, 2007). Dalam penelitian ini, terdapat dua komponen utama dari komitmen, continuance commitment dan affective commitment . 7 Universitas Indonesia Analisis pengaruh…, Ferdyta Azhar, FE UI, 2013

Continuance Commitment Continuance commitment dipelajari dengan baik dalam membangun hubungan Businessto-business (B2B), yang berakar pada biaya switching (Sharma dan Patterson, 2000; Gilliland dan Bello, 2002), kelangkaan alternatif (Allen dan Meyer, 1990), side-bets (Becker, 1960 ), dan pengaturan kontrak (Anderson dan Weitz, 1992). Continuance commitment didasarkan pada saham kepentingan dalam suatu hubungan, atau sejauh mana keanggotaan secara psikologis terikat kepada organisasi atas dasar biaya yang dirasakan terkait dengan meninggalkan hubungan (Anderson dan Weitz, 1992). Di sisi lain, continuance commitment juga merupakan fitur dari hubungan konsumenbrand dalam konteks business-to-consumers (B2C), meskipun sama sekali berbeda dari perannya dalam hubungan B2B. Di tingkat konsumen, continuance commitment bukanlah hubungan kontrak antara pelanggan dan pengecer, dengan asumsi konsumen juga memiliki banyak pilihan alternatif di pasar. Konsumen mengkonsumsi produk tertentu karena suatu brand produk tersebut yang berbeda dengan pesaingnya (Ailawadi dan Keller, 2004). Hal-hal yang ditawarkan sebuah brand ini meliputi: kesesuian brand personality suatu produk dengan kepribadian konsumen (Aaker, 1991), produk yang unik dan penawaran layanan (Bardzil dan Slaski, 2003), serta program loyalitas khusus (Yi dan Jeon, 2003) dan suasana menyenangkan yang membuat konsumen bersedia "lock-in" pada produk tersebut. Dalam hal itu, konsumen memiliki continuance commitment untuk sebuah brand suatu produk. Affective commitment Inti dari affective commitment adalah bahwa konsumen datang untuk memperoleh kedekatan emosional dengan suatu produk dalam hubungan konsumsi. Beberapa penelitian mencatat bahwa komitmen afektif memainkan peran penting dalam hubungan konsumenbrand (Coulter et al, 2003;. Fullerton, 2005). Ketika konsumen merasa sangat dekat secara emosional terhadap suatu brand, maka mereka telah mengalami suatu kondisi psikologis dari affective commitment. Affective commitment mencerminkan kedekatan emosional untuk mengidentifikasi dengan keterlibatan dalam organisasi (Meyer dan Smith, 2000). Dalam konteks service, afektif dapat mengikat konsumen kepada penyedia layanan. Para ahli pemasaran telah sering membuat referensi eksplisit dengan sifat afektif komitmen konsumen, dalam hal ini 8 Universitas Indonesia Analisis pengaruh…, Ferdyta Azhar, FE UI, 2013

merupakan keinginan untuk menjaga hubungan baik selama mungkin (Morgan dan Hunt, 1994). Berdasarkan tinjauan pustaka di atas, maka peneliti menyususn hipotesis sebagai berikut: H1: Brand Personality akan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan dengan (a) Consumer trust dari Teh Botol Sosro (b) Consumer attachment dari Teh Botol Sosro (c) Consumer Commitment dari Teh Botol Sosro H2: Consumer trust dari Teh Botol Sosro akan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan dengan attachment terhadap brand ini H3: Consumer attachment dari Teh Botol Sosro akan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan dengan commitment terhadap brand ini H4: Consumer trust dari Teh Botol Sosro akan memilki pengaruh yang positif dan signifikan dengan commitment terhadap brand ini. Sehingga model penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut

Model penelitian ini di ambil dari jurnal yang berjudul Louis dan Lombart. (2010). Impact of brand personalityon three major relational consequences (trust, attachment, and commitment to the brand) Journal of Product & Brand Management

9 Universitas Indonesia Analisis pengaruh…, Ferdyta Azhar, FE UI, 2013

Tabel 1 Operasionalisasi Penelitian Variabel

Definisi Variabel

Brand Personality

Brand Personality adalah seperangkat sifat kepribadian manusia yang dapat diterapkan untuk brand dan relevan dengan brand (Azoulay dan Kapferer, 2003)

Pertanyaan Dingin (Cold)/Hangat (Warm) (Friendly) Tidak menyenangkan (Unpleasant)/Menyenangkan (Pleasant) (Friendly) Buruk (Bad)/Baik (Nice) (Friendly) Tidak kreatif (Uncreative)/ Kreatif (Creative) (Creative) Tidak imaginatif (Unimaginative)/Imaginatif (Imaginative) (Creative) Tidak menarik (Unattractive)/Menarik (Attractive) (Charming) Tidak menggiurkan (Unseductive)/Menggiurkan (Seductive) (Charming) Polos (Plain)/Manipulatif (Manipulative) (Ascendant) Rendah hati (Humble)/Angkuh (Arrogant) (Ascendant) Sederhana (Modest)/Pamer (Pretentious) (Ascendant) Supel (Outgoing)/Menarik diri (Withdrawn) (Introvert) Tidak Pemalu (Unshy)/Pemalu (Shy) (Introvert) Tidak munafik (Unhypocrite)/Munafik (Hypocrite) (Misleading) Jujur (Honest)/Pembohong (Lying) (Misleading) Tulus (Sincere)/Licik (Deceitful) (Misleading) Tidak trendi (Untrendy)/Trendi (Trendy) (Original) Kuno (Old fasioned)/Modern (Modern) (Original) Tidak canggih (Unsophisticated)/Canggih (Sophisticated) (Elegant) Tidak mempunyai style (Has no style)/Mempunyai style (Has style) (Elegant) Fleksibel (Flexible)/Ketat (Strict) (Conscientious) Humoris (Humorist)Serius (Serious) (Conscientious)

Skala

Semantic Differential skala 1 s/d 5

10 Universitas Indonesia Analisis pengaruh…, Ferdyta Azhar, FE UI, 2013

Variabel

Definisi Variabel

Pertanyaan

Trust in The Brand

Trust in the brand adalah variabel psikologis yang mencerminkan seperangkat dugaan yang berkaitan dengan kredibilitas, integritas, dan kebaikan yang dianggap konsumen pada sebuah merek (Gurviez dan Korchia, 2002)

Produk-produk dari merek Teh Botol Sosro memberikan keamanan pada saya (credibility dimension) Saya percaya akan kualitas dari produk-produk merek Teh Botol Sosro (credibility dimension) Membeli produk-produk dari merek Teh Botol Sosro memberi jaminan pada saya (credibility dimension) Merek Teh Botol Sosro tulus kepada pelanggannya (integrity dimension) Merek Teh Botol Sosro jujur kepada pelanggannya (integrity dimension) Saya melihat merek Teh Botol Sosro selalu memperbaharui produk-produknya agar mengikuti kemajuan penelitian produknya (benevolence dimensions) Saya percaya bahwa merek Teh Botol Sosro terus-menerus mencoba untuk meningkatkan respon terhadap kebutuhan konsumen (benevolence dimensions)

Attachment to the brand

Attachment to the brand adalah variabel psikologis yang memperlihatkan suatu hubungan afektif dengan brand yang langgeng dan tak berubah dan menunjukkan hubungan kedekatan secara psikologis dengan brand tersebut (Lacoeuilhe, 2000)

Saya sangat setia pada merek Teh Botol Sosro Saya sangat terikat dengan merek Teh Botol Sosro Saya tertarik pada merek Teh Botol Sosro Memikirkan tentang merek Teh Botol Sosro membuat saya merasa gembira Saya menyukai merek Teh Botol Sosro

Affactive commitment

Affective commitment adalah komitmen yang didasari shared values, identifikasi, dan keterikatan (Gruen et al, 2000)

Merek Teh Botol Sosro memberikan banyak arti bagi saya

Saya sangat terhubung dengan merek Teh Botol Sosro

Skala

Likert dengan menggunakan lima skala: (1) Sangat tidak setuju (2) Tidak setuju (3) Netral (4) Setuju (5) Sangat setuju

Likert dengan menggunakan lima skala: (1) Sangat tidak setuju (2) Tidak setuju (3) Netral (4) Setuju (5) Sangat setuju Likert dengan menggunakan lima skala: (1) Sangat tidak setuju (2) Tidak setuju (3) Netral (4) Setuju (5) Sangat setuju

11 Universitas Indonesia Analisis pengaruh…, Ferdyta Azhar, FE UI, 2013

Variabel

Continuance commitment

Definisi Variabel Continuance commitment adalah sebuah komitment yang komitmen yang didasari alternatif pilihan yang ditawarkan pada konsumen dan biaya yang dikeluarkan jika pindah merek (Fullerton, 2003, 2005)

Pertanyaan Sulit bagi saya untuk pindah dari merek Teh Botol Sosro ke merek lain, bahkan jika saya ingin Hidup saya akan terganggu jika saya harus pindah dari merek Teh Botol Sosro Saya akan membutuhkan biaya yang banyak untuk pindah dari merek Teh Botol Sosro

Skala Likert dengan menggunakan lima skala: (1) Sangat tidak setuju (2) Tidak setuju (3) Netral (4) Setuju (5) Sangat setuju

1.3 Metode Penelitian Desain Penelitian Proses penelitian ini menggunakan desain penelitian konklusif-deskriptif. Penelitian konklusif merupakan penelitian yang dirancang untuk membantu pembuat keputusan dalam menentukan, mengevaluasi, dan memilih alternatif terbaik dalam memecahkan masalah (Malhotra, 2010). Sedangkan, penelitian deskriptif adalah jenis penelitian konklusif yang tujuan utamanya adalah menggambarkan sesuatu, biasanya mengenai karakteristik atau fungsi pasar (Malhotra, 2010). Penelitian ini dilakukan satu kali dalam satu periode (cross-sectional design). Pengumpulan data dilakukan melalui teknik survei dengan menggunakan kuesioner kepada responden. Data tersebut kemudian diolah dengan menggunakan metode statistik Structural Equation Modeling (SEM) dengan menggunakan program LISREL 8.5. Structural Equation Modeling (SEM) digunakan untuk menguji dan memperkirakan hubungan kausalitas dengan menggunakan kombinasi dari data statistik dan asumsi kualitatif kausalitas (Pearl, 2000). Pengumpulan Data dan Sampling Dalam penelitian ini peneliti menggunakan data kuantitatif untuk mendapatkan data primer. Data kuantitatif didapatkan melalui penelitian lapangan (survei) dengan menggunakan kuesioner yang diisi oleh responden. Data kuantitatif bersifat terstruktur atau berpola sehingga ragam data yang diperoleh dari sumbernya (responden yang ditanyai atau obyek yang diamati) cenderung memiliki pola yang lebih mudah dibaca. Data kuantitatif yang diperoleh selanjutnya diolah dengan menggunakan analisa statistik. Sampel dari penelitian ini adalah

12 Universitas Indonesia Analisis pengaruh…, Ferdyta Azhar, FE UI, 2013

konsumen Teh Botol Sosro di daerah Jabodetabek (Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, Bekasi. Pemilihan responden menggunakan teknik non-probability sampling yakni bahwa setiap unsur dalam populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk dipilih sebagai sampel. Teknik non-probability sampling yang digunakan peneliti, yakni convenience sampling. Teknik convenience sampling adalah teknik pengambilan sampel dimana peneliti memilih sampel dari anggota populasi yang mudah dijangkau oleh peneliti atau dengan kata lain responden dipilih oleh peneliti karena mereka berada pada tempat dan waktu yang tepat sesuai ruang lingkup penelitian ini (Malhotra, 2010). Dalam penelitian ini peneliti akan lebih menggunakan convenience sampling untuk mendapatkan responden. Dalam pelaksanaannya, peneliti membagikan kuesioner secara online dan offline. Kuesioner online dibuat dengan menggunakan Google Docs dan menyebarkannya melalui situs jejaring sosial seperti Facebook dan Twitter. 1.4 Hasil Penelitian dan Pembahasan Peneliti berhasil mengumpulkan 197 data yang memenuhi syarat untuk digunakan dalam penelitian ini. Oleh karena itu, peneliti menggunakan metode analisis dengan menghitung nilai dari variable laten (latent variable score). Fungsi dari latent variable score ini adalah untuk menyederhanakan model (Setyo, 2008). Dari data tersebut 90,9% berusia 1724 tahun tahun, 62,4% memiliki pendidikan terakhir di SMA dan sederajat, 67% merupakan mahasiswa, dan 39,1% memiliki pengeluaran perbulan berkisar antara Rp 1.000.000 – Rp. 2.500.000, 28,9% mengkonsumsi Teh Botol Sosro dalam 1 bulan sebanyak 5-10 kali, dan 29,9% mengkonsumsi Fruit Tea Sosro selain minuman teh dalam kemasan bermerek Teh Botol Sosro. Measurement Model Langkah pertama dalam metode SEM ini adalah melakukan Confirmatory Factor Analysis dari model pengukuran. Hasil akhir CFA diperoleh melalui analisis validitas model pengukuran, uji kecocokan keseluruhan model, dan analisis reliabilitas model (Wijanto, 2008). Setelah melakukan CFA, peneliti menyimpulkan bahwa ada beberapa indikator dari variabel laten yang harus dieliminasi. Indikator-indikator dari variabel laten yang bisa digunakan untuk analisis model struktural dapat dilihat di Tabel. 13 Universitas Indonesia Analisis pengaruh…, Ferdyta Azhar, FE UI, 2013

Tabel 2 Result of The Valid Measurement Model Dimensi

Indikator

Construct Reliability

Variance Extracted

Loading Factor

T-Value

1st order CFA (dimensi) PF

0.83

0.62

0.68

7.47

PC

0.82

0.7

0.91

11.07

PCH

0.71

0.55

0.82

9.63

PA

0.81

0.76

0.06

0.7

PI

0.85

0.73259384

-0.13

-1.5

PM

0.74

0.665864742

-0.03

-0.37

PO

0.8

0.67

0.61

6.35

PE

0.79

0.65

0.79

9.94

0.8

0.67

0.49

6.67

0.87

0.53

TC

0.76

0.69

0.88

10.97

TI

0.84

0.724559295

0.84

10.42

0.86

0.755562207

0.98

14.61

0.93

0.807583475

AT1

0.81

13.48

AT2

0.9

15.83

AT3

0.83

14

AT4

0.87

15.05

AC1

0.65

9.78

AC2

0.84

13.91

AC3

0.79

12.8

CC1

0.65

9.82

CC2

0.66

9.87

CC3 2nd order CFA (laten) Commitment

0.71

10.92

Brand Personality

PCO 2nd order CFA (laten) Brand Personality 1st order CFA (dimensi)

Trust

TB 2nd order CFA (laten)

1st order CFA (dimensi)

Attachment

2nd order CFA (laten) Attachment

0.81

0.773647027

1st order CFA (dimensi)

Commitment

0.86

0.516107649

14 Universitas Indonesia Analisis pengaruh…, Ferdyta Azhar, FE UI, 2013

Structural Model Setelah melakukan CFA, peneliti kemudian melakukan analisis model struktural. Dalam analisis ini, peneliti melakukan dua hal, yaitu uji kecocokan seluruh model dan analisis hubungan kausal. Langkah selanjutnya, peneliti melakukan analisis hubungan kausal antar variabel laten. Ada dua hal yang harus diperhatikan dalam analisis hubungan kausal. Pertama, melihat nilai-t dimana nilai tersebut menunjukkan pengaruh antara satu variabel laten dengan variabel laten lainnya. Jika nilai-t pada persamaan struktural (Structural Equation) ≥ 1,96 maka berarti koefisien persamaan struktural signifikan dan hipotesis dapat diterima. Kedua, peneliti melihat koefisien determinasi atau R2 yang menunjukkan seberapa besar variasi dari variabel dependen yang dapat dijelaskan oleh variabel independen (Wijanto, 2008). Joreskog (1999) menyatakan bahwa R2 pada persamaan struktural tidak mempunyai interpretasi yang jelas dan untuk menginterpretasikan R2 seperti pada persamaan regresi kita mengambilnya dari structural equation. Berdasarkan table 3 peneliti menyimpulkan bahwa semua hubungan kausal yang ada didalam model positif dan signifikan. Tabel 3 Analisis Hubungan Kausal Hipotesis

Path

Nilai-t

Kesimpulan

H1a

Brand Personality  consumer trust

8,45

Signifikan

H1b

Brand Personality  consumer attachment

3,73

Signifikan

H1c

Brand Personality  consumer commitment

2,68

Signifikan

H2

Consumer trust  consumer attachment

2,00

Signifikan

H3

Consumer attachment consumer commitment

6,28

Signifikan

H4

Consumer trust  consumer commitment

2,30

Signifikan

1.5 Kesimpulan dan Saran Penelitian Berdasarkan hasil dari pengolahan dan analisis data yang telah dibahas dalam bab sebelumnya, peneliti mendapatkan hasil berupa kesimpulan untuk menjawab permasalahan penelitian. Kesimpulan yang dapat diambil mengenai penelitian ini bahwa H1-H4 bisa diterima karena memiliki hubungan kausal yang signifikan. 15 Universitas Indonesia Analisis pengaruh…, Ferdyta Azhar, FE UI, 2013

Hasil yang diperoleh dalam penelitian menunjukkan relevansi, konsep kepribadian merek dalam memprediksi tiga konstruksi pemasaran relasional: kepercayaan, keterikatan, dan komitmen. Lebih khusus, penelitian ini menunjukkan bahwa tidak semua ciri-ciri kepribadian merek (brand personality) memiliki pengaruh dalam pembentukan atau manajemen dari suatu hubungan antara konsumen dan merek. Terdapat beberapa ciri yang lebih efisien daripada yang lain. Pada penelitian ini menunjukkan bahwa untuk merek Teh Botol Sosro, sifat friendly, creative, charming, original, elegant, dan conscietious dianggap sangat penting bagi konsumen dan mempunyai pengaruh terhadap kepercayaan, keterikatan, dan komitmen. Pada penelitian ini mayoritas dari responden adalah anak muda, sehingga jika diperhatikan lebih dalam, indikator-indikator dari keenam dimensi yang signifikan tersebut juga terkesan muda yaitu hangat, menyenangkan, baik, kreatif imaginatif, menarik, menggiurkan, trendi, modern, canggih, mempunyai style, ketat, dan serius. Implikasi Manajerial Berdasarkan

hasil

penelitian

serta

pembahasan

sebelumnya,

peneliti

ingin

merekomendasikan beberapa hal sebagai bentuk implikasi manajerial terkait dengan bagaimana pengaruh kepribadian merek (brand personality) terhadap kepercayaan (trust), keterikatan (attachment), dan komitmen (commitment) pelanggan. Startegi yang dapat diterapkan untuk meningkatkan brand personality dengan memberikan sponsorship untuk event-event acara anak muda, mulai dari konser musik, pentas seni, fashion show, bazar produk lokal, acara olahraga, lomba robot, ataupun seminar-seminar kepemudaan. Pada tahap selanjutnya strategi untuk meningkatkan kepercayaan membuka pabriknya untuk umum pada waktu-waktu tertentu. Dan yang terkahir untuk meningkatkan keterikatan konsumen dengan mendirikan komunitas pecinta teh secara resmi dan mengkampanyekannya, Kepustakaan Aaker, J.L. (1997). “Dimensions of brand personality”. Journal of Marketing Research. Vol. 34 No. 3, pp. 347-56. Azoulay, Audrey and Jean-Noel Kapferer. (2003). Do Brands Personality Scales Really Measure Brand Personality?". J Brand Management. 11(2), 143-155. Chaudhuri A and Holbrook MB. 2001. “The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty.” J Marketing. 65: 81-93. 16 Universitas Indonesia Analisis pengaruh…, Ferdyta Azhar, FE UI, 2013

Delgado-Ballester, E., Munuera-Alemán, J. L., & Yagüe-Guillén, M. J. (2003). Development and validation of a brand trust scale. International Journal of Market Research. 45(1), 35-53. Ferrandi, J.M., De Barnier, V., Merunka, D. and Valette-Florence P. (2002), “Brand Personality: How well does a Human Personality Scale apply to Brands?”. Asia Pacific Advances in Consumer Research. vol. 5, 53-60. Fournier, S. (1998), “Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research”. Journal of Consumer Research. Vol. 24 No. 4, pp. 343-73. Fullerton, G. (2005), “The impact of brand commitment on loyalty to retail service brands”. Canadian Journal of Administrative Sciences. Vol. 22 No. 2, pp. 97-110. Gilliland and Bello. 2002. Two Sides to Attitudinal Commitment: The Effect of Calculative and Loyalty Commitment on Enforcement Mechanisms in Distribution Channels. Journal of the Academy of Marketing Science. Volume 30, Issue 1 , pp 24-43. Gurviez, P., Korchia, M., 2002. Proposed a scale multidimensional confidence in the brand. Marketing Research and Applications. 17 (3), 41-59 Jaringnews (2012). Survei Nielsen: Indonesia Pasar Paling Optimistis di Dunia diunduh pada tanggal 30 oktober 2012. http://jaringnews.com/ekonomi/umum/14445/survei-nielsen-indonesiapasar-paling-optimistis-di-dunia

Keller, K.L. (1993). “Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity”. Journal of Marketing, Vol. 57 No. 1, pp. 1-22. Keller, Kevin Lane: Strategic Brand Management, 3rd edition, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall. 2008. Kotler, P. and Armstrong, G. (2010). Principles of Marketing 13th ed. Pearson Education. New Jersey. Lacey, R. (2007). “Relationship drivers of customer commitment”, Journal of Marketing Theory and Practice. Vol. 15 No. 4, pp. 315-33. Louis, D, and Lombart, C. (2010). “Impact of brand personality on three major consequences (trust, attachment, and commitment to the brand)”, Journal of Product and Brand Management. Vol. 19 No. 2, pp 114-130. Malholtra, N. (2007). Marketing Research An Applied Orientation. 5th ed. Prentice Hall. New York. Morgan, R. and Hunt, S. (1994), “The commitment-trust theory of relationship marketing”, Journal of Marketing, Vol. 58 No. 2, pp. 20-38. Nugroho (2009).”Cara Sosro Meracik Komunikasi”, Swa. 12 Mei 2009. PT.SinarSOSRO. (2008). Sejarah bisnis diunduh pada tanggal 10 Oktober 2012. http://www.sosro.com/sejarah-bisnis.php Raikes, H. A., & Thompson, R. A. (2005). Links between risk and attachment security: Models of influence. Applied Developmental Psychology, 26, 440-455. 17 Universitas Indonesia Analisis pengaruh…, Ferdyta Azhar, FE UI, 2013

Sung, Y-S., Park, E. and Han, M-K. (2005), “The influences of the brand personality on brand attachment and brand loyalty: centered on the differences between the brand community members and non members”, in Yong-Uon, H. and Youjae, Y. (Eds), Asia Pacific Advances in Consumer Research, Vol. 6, Duluth, MN, p. 156. Sung, Y, Kim, J. 2010. “Effect of brand personality on brand trust and brand affect.”. Psychology and Marketing. 27 (7): 639-661. Tempo. (2008). Bisnis keluarga yang tetap subur hingga generasi ketiga. Cerdas mengantisipasi pasar di tengah persaingan yang kian ketat diunduh pada tanggal 10 Oktober 2012. http://www.tempo.co/khusus/selusur/merk.tua/page12.php Topbrand (2012). Top brand award kategori minuman teh dalam kemasan diunduh pada tanggal 29 Oktober 2012. http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/surveyresult/top-brand-result-2012/ Wijanto, S.H. (2008). Structrual Equation Modeling dengan LISREL 8.8: Konsep dan Tutorial. Yogyakarta: Graha Ilmu.

18 Universitas Indonesia Analisis pengaruh…, Ferdyta Azhar, FE UI, 2013