Partnerség kialakítása a forprofit szektor szereplőivel

Összegző tanulmány a TÁMOP 6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú „A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása” c. projekt keretében végzett kutatás eredményeiről

"Innovatív és kreatív kommunikációs, média- és marketing tartalmak az egészségfejlesztést szolgáló fizikai aktivitás fokozásának szolgálatában" című felhívásához készült tanulmány

Támogatásszerzés / Partnerség kialakítása a forprofit szektor szereplőivel

Készítette: Right Communication Kft.

Támogatásszerzés / Partnerség kialakítása a for-profit szektor szereplőivel

1. BEVEZETÉS Az egészségfejlesztést szolgáló fizikai aktivitások szervezése, fenntartása kiemelt társadalmi cél napjainkban a társadalmi jólét biztosításának támogatása érdekében. A szabadidősport aktivitásokat

szervező

egyesületek,

szervezetek,

közösségek

számára

széleskörű

együttműködések kialakítása biztosíthatja a tevékenységük fennmaradását, minőségének fejlesztését. Kiemelten fontos kezelni a for-profit szektorral való együttműködési lehetőségeket, amely stratégiai kapcsolatok kialakítása a kormányzati, pályázati források mellett jelentős támogatást eredményezhetnek. Jelen tanulmány célja a piaci szereplők vizsgálata együttműködő partnerként történő bevonásuk érdekében. A dokumentum elemzi a vállalati társadalmi felelősségvállalás (CSR) filozófiáját, valamint bemutatja az ebben rejlő lehetőségeket. Az elemzés összekapcsolja a CSR fogalmát a vállalati támogatásokkal, és felvezeti a szponzorálás mögötti lehetséges érdekrendszereket,

összefüggéseket.

A

dokumentum

célja

egy

átfogó

elméleti,

szemléletmódbeli felvezetés nyújtása, amelyben a vállalatok társadalmi felelősségvállalásának bemutatása mellett a CSR és a szponzorációs tevékenység kapcsolata is kiemelésre kerül. A tanulmány bemutatja a CSR növekvő szerepének hatását a szponzorációs tevékenységre. A tanulmány második fele gyakorlati javaslatokat tesz a sikeres kapcsolatfelvétel és forrásszerzés szponzoráció általi folyamatának kialakítására, valamint kitér a partnerkezelés legfontosabb eszközeire. Az olvasó megismerkedhet a szponzorszerzés folyamatával a partnerek kiválasztásától a szponzorálási ajánlat megírásán át egészen a szponzorálás értékelésének tevékenységéig.

2. A TÁMOGATÁSOK SZEREPE A VÁLLALATI MŰKÖDÉSBEN Ebben a fejezetben a vállalatok támogatási tevékenysége mögött megjelenő szemléletek, megközelítések, döntési mechanizmusok kerülnek tárgyalásra. Ennek érdekében áttekintjük a két legfontosabb elméleti hátteret, a vállalatok életében egyre jelentősebb szerepet játszó CSR-filozófiát, azaz, a vállalatok társadalmi felelősségvállalásának filozófiáját, valamint a 2

A fizikai aktivitás és a sport magyarországi dimenzióinak feltárása - TÁMOP-6.1.2/11/2-2012-0002 kódszámú projekt


marketing szemléletből levezethető szponzorációt, mint marketingkommunikációs eszközt. A fejezet elsősorban ezek természetét és a vállalat döntéseiben játszott szerepét vizsgálja.

2.1. A TÁMOGATÁSOK A TÁRSADALMI FELELŐSSÉG SZEMLÉLETÉBEN A támogatási gyakorlat alakulását nagymértékben befolyásolja az a trend, amely a vállalatok társadalmi felelősségvállalásával kapcsolatos elvárások előretöréséhez vezetett. Jelenleg ugyan még nem állítható, hogy ennek hatása teljes mértékben érvényesül a döntéshozatali mechanizmusokban, ahogy az sem, hogy korábban ennek nem voltak előzményei. A támogatások elnyerése szempontjából ugyanakkor mindenképpen fontos, hogy a klasszikus marketing gondolkodásmódtól eltérő szemléletet megismerjék azok, akik sikeresebben szeretnének pályázni a vállalatok támogatási költségvetésének elnyerésére.

2.1.1. A CSR ÉRTELMEZÉSEI A CSR erősödése mind a fogyasztó elvárásaiban, mind a neki szóló vállalati kommunikációban megjelenik. Szerepe egyre nagyobb mértékben érvényesül a vállalat és környezetének együttélésében, és, ezáltal, a támogatások odaítélésében is. A pontos értelmezése ugyanakkor még nem letisztult, sőt, sokszor különböző érdekellentétek hátráltatják az egységes definíció kialakulását. Mivel általánosan elfogadott CSR-definíció nem található a szakirodalomban, így mindenképpen a mögöttes megközelítéseket is meg kell vizsgálni, mielőtt más, vállalati kommunikációs eszközökkel kapcsolatos viszonyrendszerre térnénk rá. További kihívást jelent, hogy maga a CSR fogalma is polarizálódott, és létrejöttek olyan további kifejezések, mint, mint például a corporate social responsiveness, a corporate social performance (CSP), a corporate citizenship (CC), vagy a CSR-kommunikáció (Gyulavári, 2011), amelyek viszonyrendszere sem teljesen alakult még ki; számos szerző egymástól függetlenül, ellentmondóan vagy átfedésekkel értelmezi a fenti fogalmakat. A CSR értelmezése során általában három megközelítés érvényesül, amelyeket az alábbiakban mutatunk be. Meg kell jegyezni azonban, hogy a gyakorlatban sohasem tisztán jelennek meg, hanem egyfajta kombinációként. Közgazdasági megközelítések 3



Milton Friedman sokat idézett mondata (1970) jellemzi leginkább mindazt, amit a közgazdasági megközelítés követői vallanak. A Nobel-díjas közgazdász véleménye szerint a profit növelése az egyetlen, amiért a vállatok felelősek. („the business of business is business”). A szemlélet természetesen nem zárja ki a társadalmi problémák kezelését a vállalati gyakorlat során, de szemléletében a megtérülést tartja fontosnak. A vállalat és környezeti súrlódás során olyan lépéseket javasol, amely üzletileg is előnyös a cégek számára. Ez a megközelítés megjelenik a marketing szakirodalomban, amikor a CSR-t elsősorban, mint értékesítést támogató eszközt értelmezi. Valamelyest finomítják a gondolatot azok az irányzatok, amelyek nemcsak a pénzügyi eredményre, hanem más versenyelőny megszerzésére helyezik a hangsúlyt (Porter és Kramer, 2002). Jogi, politikai megközelítések A jogi, politikai megközelítések egyik központi vitatémája az önkéntesség kérdése. Sokan úgy látják, hogy a vállalat által okozott károk, negatív externáliák költségeit szabályozással, célzott adókkal, vagy kötelező érvényű támogatásokkal lehet csak ellensúlyozni, és ezért ez a terület a mindenkori kormányzat felelőssége. Dahlsrud (2008) ugyanakkor áttekintett 37 CSRmeghatározást, és azt találta, hogy közel 60%-ban tartalmazzák az önkéntességet. Nem mindenki ért egyet azonban azzal, hogy egy vállalatot társadalmilag felelősnek ítéljenek akkor, ha az ugyan önkéntesen támogat társadalmi problémákat érintő ügyeket, de párhuzamosan vonakodik betartani a hatályos jogszabályokat, és azok kijátszására törekszik (Matolay, 2010). A jogi megközelítések kitérnek arra is, hogy a vállalatok társadalmi felelősségvállalását érdemes-e beépíteni a társasági jogrendszerbe, és kialakítani olyan jogi formákat, amely elősegíti a szemlélet érvényesülését. A nemzetközi gyakorlatban vannak már olyan példák, ahol létrehoztak olyan kereteket, amelyben a társadalmi problémák kezelésére szakosodott vállalkozások kedvezőbb feltételek mellett működhetnek (például: community interest company, CIC; Page és Katz, 2011). Szintén új, de kapcsolódó kifejezés a vállalati állampolgárság (corporate citizenship) is. Sok esetben a vállalati filantrópiával, illetve magával a CSR-rel is szinonimaként használt fogalom szerint a vállalatok nem tekinthetők állampolgároknak,

mert

maga

az

állampolgárság

mibenlétéhez

különböző

jogok

kapcsolódnak, ami a vállalatoknak nem jár. Sőt, a társadalomban betöltött egyre jelentősebb

4



szerepük, gazdasági befolyásuk miatt nekik kell átvenni bizonyos jogok biztosítását olyankor, amikor arra az állam már nem képes (Matten és Crane, 2005). Etikai megközelítések A harmadik, etikai megközelítés ugyan kevésbé kidolgozott javaslatokat, ajánlásokat tartalmaz, mégis a gyakorlatban általában ez a szemlélet szokott leginkább érvényesülni. Az elméleti megközelítések a morális és igazságossági szempontokat tárgyalják. Az azonban némileg kérdéses marad, hogy az irányadó normák ki által és hogyan kerülnek meghatározásra. A társadalom egésze sokszor kevésbé érintett egy-egy vállalat működése által befolyásolt területtel. A légitársaságok által okozott zaj például csak a helyi lakosok egy kis részét érinti, és mivel nem szakértők, ők sem látják át a tevékenység minden aspektusát (zaj vs. üzemanyag-fogyasztás). Így a társadalom összességben nem mindig képes önmagától kialakítani azokat a követendő standardokat vagy irányleveket, amelyek irányadók lehetnének, és egyben minden fél számára fenntarthatóak. Ezért sokszor a vállalatoknak nagy mozgástér jut a társadalmi felelősségét kommunikáló programok proaktív alakításában, az önként vállalt tevékenységek kereteinek meghatározásában. Itt felmerül az érintett-elmélet (stakeholder theory), ahol a vállalt működéséhez kapcsolódó, általa érintett csoportok másmás érdekeit, normáit és elvárásait kell összhangba hozni. A szakirodalomban számtalanszor idézett, Caroll (1971) által kidolgozott CSR-piramis kísérletet tesz a különböző megközelítések ötvözésére, illetve azok egymásra épülését bemutatására. Elmélete szerint az alapvető gazdasági érdekeken túl köteles a vállalat betartani a jogszabályokat is, de ezen felül az etikai normák kell, hogy vezéreljék a működését. Mindez kötelező a szervezetek számára, illetve az etikai szempontok elvártak. A piramis csúcsát azonban a filantrópia jelenteti, amely jelképezi az ideális vállalati magatartást, aki erőforrásokat juttat a közösségnek. Később azonban a szerző az egymásra épülő jelleget saját maga vetette el (Schwartz és Caroll, 2003) és magát a filantrópia kiemelését is indokolatlannak ítélte. Ennek eredményeként a már fent ismertetett három dimenziót tartotta meg.

1. ábra: A CSR-megközelítések dimenziói 5


Támogatássze erzés / Partnersé ég kialakítása a for-profit szekttor szereplőivel

Forrás: Caroll, 19991; Schwarzz és Carroll, 2003 A megkközelítések áttekintése után érdem á mes összehassonlítani a CSR-definíc C ciókat is, am melyek – mint em mlítettük – még nem egységesek. e . Mivel a tééma az EU U-vezetése sszámára fon ntos, így megalkoották saját definíciójuk d kat, amely az a egyik legh hivatkozottaabbá vált, m miszerint a CSR C „az a konceepció, amelly szerint a vállalatokk önkéntesen n integráljáák a társaddalmi és kö örnyezeti kérdéseket üzleti működésükb m be, valaminnt az érintettekkel való interakccióikba” (E European m kai, jogi Commisssion, 20001). Látható, hogy mindebben kevésbé érvényesül a politik megközzelítés, és - bár explicitt nem monddja ki – gyaakorlatilag állást á foglal amellett, hogy ez a koncepcció elsősorbban a vállalaat etikai vaggy gazdaság gi szemléleetének vetüllete. Fontos tartalmi rész azzonban, hoggy ez nem m egy olyaan tevékeny ység, akcióó, amely ellkülönül a vállalat alaptevéékenységétőől, hanem a vállalat – ha h már válllalja – beépíti saját kulltúrájába és, ezáltal, vezérli a döntési mechanizm musokat is. Később az a Európai Bizottság valamivel erősebb értelmezzés irányábba mozdult el. Ugyan az úgy deffiníció elég általános m maradt, misszerint a CSR neem más, minnt „a vállalatok társadaalomra gyak korolt hatássának felelőőssége”, de egyfajta normakként hangsúúlyozza, hoggy a vállallatoknak azz érintettekkkel szoros együttműk ködésben kellene olyan folyaamatokat, am mely műköödésükbe inttegrálják a „társadalmi „ i, környezetti, etikai, Európai Bizottság, 20011). Mindeez már ink kább egy emberi jogi és foggyasztói érrdekeket” (E 6

A fiziikai aktivitás és a sport magyarrországi dimenz zióinak feltárása a - TÁMOP-6.1.2 2/11/2-2012-00 002 kódszámú projekt p


előíró jellegű szemléletet tükröz a korábbiakkal szemben, és az új értelmezés indoklásában megjelenik jogi szemlélet is, igaz, magában az értelmezésben még nem. Valamivel határozottabb a World Bank definíciója, amely szerint a vállalatok társadalmi felelősségvállalása „olyan kifejezés, amely leírja a vállalatok elszámolhatósági kötelezettségét a vállalat minden érintettje irányában, minden tevékenység tekintetében. A társadalmilag felelős vállalatok a figyelembe veszik döntéseiknek teljes körű, a társadalomra és a környezetre gyakorolt hatását, miközben egyensúlyba hozzák az érintettjeik igényeit a saját profitérdekeltségeikkel.” (Doane, 2005, 217.o.). Ebben az esetben már hangsúlyosabban jelenik meg a jogi, politikai megközelítés néhány eleme, és előtérbe kerül az érintett-elmélet is. Végül Kotler és Lee (2005, 3.o.) úgy definiálja a CSR-t, mint „egy elkötelezettség a közösségi jólét növelésére önként vállalt üzleti gyakorlatok és a vállalati erőforrásokkal való hozzájárulások által”. Ez a meghatározás képviseli azokat az értelmezéseket, amelyek a vállalatok társadalmi felelősségvállalását nem kötelezettségként, hanem versenyelőnyként, illetve lehetőségként kezelik. A CSR értelmezésekben megjelenő elemekre reagálva Gyulavári (2011) a következőket emeli ki. a) Amennyiben a CSR-t profitorientált vállalatokra vonatkoztatjuk, akkor nehezen képzelhető el, hogy önként feladnák gazdasági érdekeiket. Ezért a jogi, politikai szemlélet erősödése nélkül valódi társadalmi felelősségvállalás kevésbé várható, ha az gazdaságilag a versenyképesség romlásához, netán veszteséghez vezet, és annak látszatintézkedései kerülnek megvalósulásra. b) A vállalatok rövid távon inkább csak a CSR költségeit látják, a hosszabb távú megtérülés ugyanakkor nehezen is jelezhető előre. c) A profitorientált vállatoknál azonban nem feltétlenül csak a profitmaximalizálás érvényesül, ezért vannak olyan vezetők, akik nem minden esetben döntenek a gazdasági racionalitás szerint, és bizonyos nyereségen felül hajlandóbbak áldozni a társadalom egyes problémáinak enyhítésére.

2.1.2. A CSR ‐ SZEMLÉLET ERŐSÖDÉSÉT TÁMOGATÓ FAKTOROK Mivel a CSR erősödése hatással van a vállalati döntések természetére, különösen, ami a támogatásokat illeti, ezért érdemes áttekinteni, hogy, melyek lehettek azok a körülmények és 7



okok, amelyek magát a vállalatok társadalmi felelősségét a felszínre hozták. Az is kérdés továbbá, hogy ebben a folyamatban mi várható hosszabb távon. Putzer (2010) szerint nem feltétlenül valós társadalmi problémák vezettek a CSR-szemlélet terjedéséhez, azok lehetnek csupán észlelt jelenségek is. Itt megint azt érdemes kiemelni, hogy a lakosság nem szakértő bizonyos területeken, így nem tudja megítélni, hogy a például a génmanipuláció valós veszélyekkel jár-e. Mindenestre, ettől függetlenül a közbeszédben megjelenő egyes témák már bizonyították, hogy megfelelő hívószavak a közösségek számára, együtt éreznek vele, és néha még hajlandóságot is mutatnak azok kezeléséért áldozatokat hozni, magukat aktivizálni. Wells (2002, in Page és Katz, 2011) ugyanakkor kiemeli, hogy maga a CSR mögötti vita (ha nem is ezen a néven), de két évtizedenként ismételten felvetődik, tehát a kutatókat és a lakosságot mindig is érdekelte a téma. Ugyanakkor megállapítható, hogy a korábbiakkal ellentétben még sosem volt ennyire erős az akarat a különböző érintettek körében, hogy ez a szemlélet integráltan épüljön be a szervezetek működésébe. Matolay (2010) szerint nem is az a kérdés, hogy mi vezetett az erősödéshez, hanem az, hogy a mögött kinek az érdeke állt. A szerző azonban arra a következtetésre jut, hogy mind a vállalatok, mind a társadalom profitálhat a szemlélet előretöréséből, mert hosszú távon segítheti a vállalatok érvényülését is. Ezzel nem ért teljesen egyet Putzer, aki szerint elsősorban a vállalatok járnak jól a CSR-kampányok alkalmazásával. Kotler (1996) publikációjából kiderül, hogy az 1970-es években, amikor az Egyesült Államok egyes részein szigorúbb környezetvédelmi előírásokat vezettek be, akkor sok vállalat a nemzetközi piacokon, vagy más, kevésbé korlátozó államokban működő cégekhez képest versenyhátrányt szenvednek. Így aztán a szabályozás helyenként átcsapott az ellentétes irányba, érvényesítve a Friedmann által képviselt keményvonalas szemléletet, és volt, hogy a vállalatoknak tiltották még az adományozást is, hogy versenyképességüket fenntartsák. Ebből adódóan, azoknak a vállalatoknak, amelyek tényleg felelősen viselkednek, elemi érdeke, hogy a versenytársak is hasonló feltételek mellett működjenek, ezáltal katalizátorai is lehetnek a folyamatnak. Nem elhanyagolható a média szerepe sem a CSR erősödését illetően, hiszen azokat a társadalmi problémákat, amelyeket közvetít, egyre erősebben, dramatizáltabban mutatja be, annak érdekében, hogy a médiumok közötti versenyben az egyes szereplők ki tudjanak tűnni, 8



és meg tudják ragadni a figyelmet. Ezzel párhuzamosan az internet térnyerésével, és a kommunikációs modellek átalakulásával (fogyasztók közötti közvetlen kommunikáció) az érintettek hamarabb és kontrollálhatatlanabbul kaphatnak híreket. És nem utolsó sorban a politika szereplői is felismerték, hogy az emberek érdeklődése felkelthető a vállalatok szerepének kihangsúlyozásával. Ráadásul bizonyos tevékenységek, vagy felelősségek átháríthatók a vállalatokra, akik ráadásul nem is rendelkeznek szavazati joggal (szemben a fogyasztóval, akinek a magatartása szintén nem mindig felelős, például nem gyűjti szelektíven a hulladékot, sőt, kifejezetten sok hulladékot termel, ellenben szavazhat).

2.1.3. CSR ÉS A MARKETING KAPCSOLÓDÁSI PONTJAI A CSR megjelenése a marketing koncepcióban Mivel jelen tanulmányban a CSR-szemléletet és a marketingszemléletet, mint a támogatási döntések mögött meghúzódó megközelítést tárgyaljuk, ezért érdemes áttekinteni, hogy a CSR valójában hogyan is kapcsolódik a marketinghez fogalmi rendszerét tekintve. Két fogalmat mindenképpen érdemes tisztázni az elején, amelyeket gyakran összekevernek. Ez egyrészt a social marketing, azaz, társadalmi célú marketing, másrészt a societal marketing, azaz a társadalmilag felelős marketing (Gyulavári, 2011). A kettőt az különbözteti meg, hogy társadalmi célú marketing esetében a „termék”, vagy inkább „eszme” , aminek a marketingjét az adott szervezet végzi, önmagban egy adott társadalmi problémára adott válasz. Az egészséges életmódot hirdető alapítvány marketing tevékenysége társadalmi célú marketing. Ennek egyik eszköze a társadalmi célú reklám (TCR), amellyel sokszor találkozhat a fogyasztó is, ide tartoztak például a dohányzás elleni kampányok. Azok a vállalkozások, sportszervezetek, amelyek missziója az egészséges életmód, a sport elterjesztése és annak segítése, valójában akarva, akaratlanul is társadalmi célú marketinget végeznek. Azok a cégek, amelyek elsősorban profitorientált üzleti vállalkozások és fő tevékenységük nem társadalmi problémákra adott válaszok, megoldások nyújtása vagy azokkal foglalkozó párbeszéd elősegítése, esetenként partnerek lehetnek társadalmi célú marketingben. Ennek típusait később látni fogjuk Kotler és Lee munkája nyomán. Arra talán érdemes kitérni, hogy a társadalmi célú marketing milyen jellemzőkben különbözik a klasszikus marketing felfogástól. 9



Bauer és Berács (2006) a marketing koncepció négy jellemzőjét emeli ki: -

vevőorientáció;

-

hosszú távú orientáció;

-

a tevékenységek integrációja;

-

profitmaximalizáció.

Ezek közül a társadalmi célú marketing tevékenységeit általában a „piaci” cél érdekében integráltan kezeli, azaz, minden vállalati tevékenységet alárendel annak a célnak, hogy a társadalmi problémára megoldást tudjon nyújtani, és ez a szervezeti funkciók között prioritást élvez. Az ilyen szervezetek általában hosszú távon terveznek, azaz, nem feltételezik, hogy az adott problémát egyik napról a másikra meg tudják oldani, és célja általában nem átmeneti állapot elérése. A társadalmi célú marketing tevékenységet folytató szervezetekre ugyanakkor kevésbé jellemző a profitorientáció, és szintén nehezebben értelmezhető a vevőorientáció. Ez utóbbira hoz fel találó példát Gyulavári (2011), aki szerint nem minden dohányzó igényli, hogy próbálják meg leszoktatni, ennek ellenére mégis sokszor akaratuk, igényük ellenére szeretné az adott szervezet megváltoztatni magatartásukat. A szervezetek tehát nem piacvezéreltek, azaz, nem a „vevők” igényeiből indulnak ki, hanem inkább piacalakító stratégiát folytatnak, saját meggyőződésük, érdekeik szerint próbálnak hatást gyakorolni a piacra. Függetlenül attól, hogy valaki mit akar „eladni”, azaz, milyen célt szolgál az általa folytatott marketing tevékenység, attól még nem biztos, hogy maga a marketing, amit ténylegesen folytat, az társadalmilag felelős módon történik. Az a szervezet, amely az egészséges életmódot szeretné elterjeszteni, de közben nem fizeti ki a közreműködő reklámügynökséget, vagy médiumtulajdonost, akinek a felületén esetleg hirdet, sőt, szándékosan becsapja, akkor azt mondhatjuk, hogy az adott szervezet társadalmi célú, de nem társadalmilag felelős marketinget végez. A társadalmi célú marketing általában kevésbé jelenik meg a marketing szakirodalomban, mivel az inkább egyfajta „iparág-specifikus” jellemző. A társadalmilag felelős marketing azonban megmozgatta a marketinggel elméleti oldalról foglalkozó kutatók fantáziáját, keresvén a saját diszciplínájukban a CSR-szemlélet érvényesítésének lehetőségeit. Ugyanakkor megfigyelhető az is, hogy a CSR fogalma elsősorban akkor kerül bele a marketing eszköztárba, ha úgy tekintenek rá, ha az marketing cél teljesítését elősegítésére hivatott, tehát inkább egy eszköz, mintsem filozófia vagy szemléletmód. 10



A társadalmilag felelős marketing beépülése a marketingkoncepcióba azonban jól megfigyelhető. Hoffmann (2000) ezt társadalmi marketingorientációként nevezi el, és egyetértve Protheroval (1990) a marketingkoncepció új fejlődési szakaszát látja benne. A marketing szakirodalom talán legismertebb képviselője, Philip Kotler is igyekezett marketing felfogásában megjeleníteni a felelősséget, aminek a fejlődését a 2. ábra szemlélteti. Szerzőtársával írt műveiben azonban a társadalmilag felelős marketinget nem egy új fejlődési szakasznak tekintették, hanem azt a holisztikus marketingkoncepció egy új elemeként jelenítették meg (Kotler és Keller, 2006). 2. ábra. A holisztikus marketingkoncepció változása

Integrált marketing

Belső marketing

Holisztikus markeintg

Integrált marketing

Kapcsolati marketing

Belső marketing

Társadalmi felelősségre épülő marketing

Holisztikus markeintg

Marketing teljesít‐ mény

Kapcsolati marketing

Társadalmi felelősségre épülő marketing Pénzügyi elszámolhatóság

Forrás: Kotler és Keller (2006, 52. o. és 2011, 19. o.) Érdekes azonban a koncepcióban betöltött szerepének a változása. Kezdetben a belső marketing (más szervezeti egység felé irányuló marketing), a kapcsolat marketing és az integrált marketing mellett jelenik meg a társadalmi felelősségre épülő marketing. Később azonban kiemelésre került a marketing teljesítmény fogalma, amelynek lett része a társadalmi felelősségre épülő marketing is, a pénzügyi elszámoltathatósággal. Ez utóbbi változás kifejeződése annak az igénynek, amely szerint mind a vállalaton belül, mind a vállalaton kívül erősödik az igény a marketing tevékenység hatásának tényszerűbb kimutatására. Ez egyrészt jelenti a vállalati megtérüléshez való hozzájárulását, másrészt a társadalomra gyakorolt hatását. A vállalati társadalmi felelősség (CSR) esetében sok téma közvetlenül marketinghez kapcsolódik, amivel a vállalatokat szokták vádolni, ilyen például a fogyasztás indokolatlan, 11



öncélú gerjesztése, vagy a gyermekreklámok témaköre. Elsőhöz tartozik a dohányreklámok gyakorlata is, amely a közösség szerint hozzájárult a dohányzás elterjedéséhez, és annak ellenére a legtöbb országban betiltották ennek gyakorlását, hogy a vállalatok azzal védekeztek, kommunikációjuk csak a márkaválasztásra van hatással, a fogyasztás mennyiségére nem. Kotler és Keller (2006, 59. o.) definiálják is a társadalmi felelősségre épülő marketinget, ami szerintük „szervezeti feladat, amely során meghatározzák a célpiacok szükségleteit, igényeit, érdekeit, hogy ezeket a versenytársaknál hatékonyabban elégítsék ki oly módon, hogy megőrzik vagy növelik a fogyasztó és a társadalom jólétét”. Philip Kotler és Nancy Lee külön műben foglalkozik a társadalmilag felelős marketinggel (2005), és azonosítják azokat az eszközöket, amelyek segítenek elérni a vállalatnak elérni az ezzel kapcsolatos céljaikat: -

vállalati társadalmi marketing (corporate social marketing);

-

társadalmilag felelős üzleti gyakorlat (socially responsible business practices);

-

vállalati filantrópia (corporate philantrophy);

-

ügyet támogató promóció (cause promotions);

-

közösségi önköntesség (community volunteering);

-

ügyhöz kapcsolt marketing (cause-related marketing).

A vállalati társadalmi marketing, amit úgy definiálnak a szerzők, mint a „magatartásváltozást segítő kampányok támogatása” (Kotler és Lee, 2005, 23 o.). Ez gyakorlatilag a korábban ismertetett társadalmi célú marketinggel azonosítható, azon belül is azzal az esettel, amikor a tevékenységet egy profitorientált vállalat végzi, általában projekt jelleggel. Példa: Coca Cola testébresztő program

A Coca Cola Magyarország 2005 óta tartó programja keretében átfogó lehetőségeket nyújt az aktív életmód követésére, több millió ember szabadidősport aktivitását segítették már elő. A program keretein belül olyan eseményeket támogatnak, amely 12



bárki mozogni vágyó számára vonzó lehetőség lehet. Nem egy sportágat támogatnak tehát, hanem különböző sportágakat szeretnének közelebb hozni az aktív életmódot választók számára (Élelmiszeronline, 2012; www.testebreszto.hu, 2014). A társadalmilag felelős üzleti gyakorlat valójában a fentebb tárgyalt társadalmilag felelős marketingnek felel meg, és olyan tevékenységeket emelnek ki a szerzők, mint a vevőkkel kapcsolatos információk adatvédelmének a biztosítása, vagy a környezetbarát csomagolások alkalmazása, stb., azaz, klasszikusan olyan gyakorlatokat, amelyeket a közösség elvár és felelősnek tart. A szerzők azonban kifejtik, hogy ez akkor lesz hatékony, ha erről kommunikál is a vállalat. Mérlegelés kérdése ugyanakkor, hogy melyik a hatékonyabb, ha nem költ jelentős összegeket kommunikációra, de a felelős működés révén elkerüli a botrányokat és a negatív vevői tapasztalatokat, és így hosszabb távon sikerül megtartania a vevőket. Az alternatíva a szerzők által is javasolt gyakorlat, amely során minderről a vállalat kommunikál, és ez befolyásolja a vevőket a döntésben, nemcsak kötődést alakít ki, de még a versenytársaktól is elcsábíthat fogyasztókat. A vállalati filantrópia, amely elsősorban adományozást jelent. Ez némileg eltér a későbbiekben

tárgyalt

szponzorálástól,

amelynek

jól

körülhatárolt

marketing

és

kommunikációs céljai vannak, de ugyanakkor értelmezhető annak egy altípusaként is, ha a kiválasztott adományozott vagy az adományozást közvetítő szervezet hasonló értékeket hordoz, mint amilyen a márkapozícionálása vagy a vállalati hírneve a cégnek. Mindenestre ez az eszköz jóval inkább tekinthető altruista jellegűnek. Példa: dm Kft. fogyatékossággal élő sportolók támogatása A dm a fogyatékossággal élő sportolók felkészülését segítette 2012-ben a Londoni Olimpiai Játékokra. A dm abban a reményben, hogy javít a sportolók helyzetén, dm utalványok formájában biztosította a teljes paralimpiai csapat számára a megfelelő termékek beszerzését. A további három javasolt eszköz, illetve „kezdeményezés” leginkább az elsőhöz, vállalati társadalmi marketing eszközéhez áll leginkább közel. Az ügyet támogató promóció során a vállalat felhívja a figyelmet egy társadalmat érintő ügyre, azaz, sokszor a kommunikációval támogatja az erre szakosodott szervezetek munkáját. 13



Példa: Procter&Gamble Köszi, Anya! kampánya 2012-ben a Londoni Olimpiai Játékok egyik fő szponzoraként a Procter&Gamble számos módon támogatta a sport megszerettetését és a versenysport fontosságát is. 2012-ben elindították Köszi, Anya! kampányunkat, melyben fejet hajtanak minden édesanya, különösképpen az olimpikonokat felnevelő édesanyák előtt.

Példa: Tesco-,promóció a paralimpikonok támogatására 2012-ben 200 forintos kuponok megvásárlásával támogathatták a Tesco vásárlói a magyar paralimpiai csapat felkészülését a Londoni Olimpiára. Hat héten keresztül tartott a gyűjtés, a teljes összeget a Magyar Paralimpiai Bizottság kapta. A kuponszelvények egyedi sorszámmal voltak ellátva, ezzel lehetett regisztrálni a Tesco honlapján, és a kampány végén egy szerencsés támogató kétszemélyes londoni utat nyert, belépővel a Paralimpiai Játékok megnyitójára. A közösségi önkéntesség keretein belül a vállalat ugyanarra törekszik, de kommunikációval, hanem a felajánlott szakértelmével, munkaórájával segíti az ügy megoldását. Példa: British Telecom önkéntes munka A British Telecom (BT) vállalati kultúrájában is kiemelt jelentőséggel bír a társadalmi szerepvállalás, amelyben fontos szerepe van az önkéntességi akcióknak. A BT dolgozói évente három munkanapot tölthetnek önkéntes munkával, amely a cégnél hivatalos távollétnek számít, azaz nem a szabadságuk terhére megy. A BT Regionális Szolgáltató Központjában egy önként jelentkezőkből álló kreatív csapat szervezi és koordinálja a vállalati önkéntes akciókat. Ezek a vállalat helyi kezdeményezései, Budapesten és Debrecenben is évente általában 2-2 projektet szerveznek, melyek célja a gyermekek illetve a gyermekeket támogató szervezetek segítése valamint környezetünk ápolása, szépítése. 2012-ben a Heim Pál Gyermekkórház Ortopéd Osztályának Ép Kéz Láb Alapítványa által rendezett "Scoli-Buli" elnevezésű sportrendezvényen segédkeztek önkéntesként. A British Telecom magyarországi szolgáltató központjának közel 30 munkatársa segédkezett animátorként eligazodni a versenyző, gerincbetegséggel élő gyermekeknek, emellett frissítőket, gyümölcsöket és 14



kisebb ajándékokat osztottak, és aktívan részt vettek a különböző sportjátékokban is (hrportal, 2012). Némileg eltér az előző kettőtől az ügyhöz kapcsolt marketing, amelyet akár nevezhetnénk ügyhöz kapcsolt értékesítésnek is, amely során az eladott termékek/szolgáltatások után bizonyos százalékot a vállalat átutal a támogatott szervezet számlájára. Ennek talán annyi az előnye a többi eszközhöz képest, amelyek a társadalmi célú marketinghez köthetőek, hogy ilyen esetekben a vevő közvetlenül (pl. a csomagoláson) szerezhet tudomást a vállalat társadalmi érzékenységéről, nem kell azt külön kommunikálni, ugyanakkor összekapcsolható a vállalat piaci érdekeivel, ez esetben ez értékesítés növelésével is, amennyiben ennek hatására megnő az eladások száma. Példa: dm Kft. és P&G közös kampánya A 2012-es Londoni olimpia kapcsán a dm Kft. és a P&G közös akciót szervezett. A közös program jóvoltából a Magyar Olimpiai Bizottságon keresztül (MOB) olimpiai iskolák részesültek támogatásban, melyet általuk fontosnak vélt sportpálya és sportfelszerelések fejlesztésére fordíthattak. A két vállalat 2012 júliusában, a Londoni Olimpiai Játékok előtt hirdette meg gyűjtési akcióját azzal a céllal, hogy olimpikonok nevét viselő iskolák sportlétesítményeit felszerelje, felújítsa, vagy olyan sportszerekkel támogassa, amelyre az adott intézménynek leginkább szüksége van. A dm-ben vásárlóknak köszönhetően 2012. július és szeptember között minden P&G termék megvásárlása után egy virtuális kasszában gyűlt a pénz az adományra. CSR és a PR Mivel a PR (public relations) és a marketing kapcsolata is ellenmondásos mind az elméletben, mind a vállalati gyakorlatban, ezért a CSR és a PR kapcsolatát érdemes külön kezelni. A klasszikus marketing felfogásban a PR egy olyan indirekt eszköz, amely nem csupán a vevők irányában, de bármilyen érintett felé kommunikál, azzal a céllal, hogy tevékenysége végzéséhez „baráti” környezetet teremtsen. Ehhez eszköz a vállalati imázs építése, amelynek hatására a fogyasztók a média, a helyi önkormányzatok, az adóhivatal, stb. nem ellenségesen közelít a cég felé, hanem az esetleges hibák kijavítására ad még egy esélyt. Ebből a

15



felfogásból eredően a PR egy marketingkommunikációs eszköz, amely olyan külső és belső környezetet teremt, amely segít a marketingcélok elérésben. A hazai marketing irodalomban azonban komoly vita alakult ki a PR szerepét illetően (lásd László és Orosdy, 2003, valamint Szeles, 2004, tanulmányait), mivel a PR-szakma képviselői magát a PR-t, mint vállalati kommunikációs eszközt teljesen más oldalról közelítik meg, egyben a marketingre úgy tekintenek, mint egy a sok vállalati funkció között (elutasítva ezzel a marketing integráló szerepkörét, amire fentebb már utaltunk). A célok tekintetében tehát komoly különbségek vannak a két terület képviselői között (Orosdy, 1998; Szeles, 1999). Utóbbi szerző hivatkozik a Bognes-lépcsőre, amely a PRszakma fejlődési útvonalát mutatja be, eljutva a bújtatott hirdetésnek számító PR-cikkektől a „környezeti integrációig”, magát a PR-t pedig a Mexikói Nyilatkozat alapján értelmezi, miszerint „a public relations a tendenciák elemzésének, ezek következményei előrejelzésének, a szervezet vezetésének adott tanácsok és a tervezett akcióprogramok végrehajtásának művészete és társadalomtudománya, amely egyidejűleg szolgálja a szervezet és a köz érdekét.” (Szeles, 2004, 7.o.). Ez érdekes különbségekre és hasonlóságokra világít rá. A PR tulajdonképpen nem (csak) a vállalat szempontjait kívánja megértetni a környezettel a nyilatkozat szerint, hanem arra törekszik, hogy megértse a környezet problémáit, és erre adjon a szervezet választ. Tulajdonképpen ez összhangban van a marketing által azonosított vevőorientációval, csak az a különbség, hogy az a vállalat egyetlen érintettje irányában érvényesíti ezt a szemléletet, és az arra épülő gyakorlatokat, míg a PR az összes érintettel szemben. Szeles (2004) arra is figyelmeztet, hogy a felfogásuk szerint a PR-nek és a marketingnek van egy közös része, de alapvetően az általuk képviselt két halmaznak sok, egymással nem átfedő területe van. Az eddigi gondolatmentek alapján felmerülhet a kérdés, hogy a CSR a marketinghez vagy a PR-hez kötődik inkább, és a Mexikói Nyilatkozat alapján könnyen arra juthatunk, amennyiben tényleg komolyan gondolja a vállalat a CSR tevékenységét, akkor az inkább a PR-hez áll közel, sőt, a nyilatkozat alapján akár szinonimaként is értelmezhető lehetne. Persze ez implicite tartalmazza azt a feltételezést, hogy a közösség, illetve környezet képes egyedül eldönteni a felelős viselkedés standardjait, és ezért érdemes ezeket a véleményeket becsatornázni a vállalat döntési mechanizmusaiba. Ez a feltételezés ugyanakkor erősen vitatható, ahogy azt korábban Putzer (2010) munkája nyomán már említettük. Ettől eltekintve a CSR feladatait a szervezetekben általában a PR-osztály végzi, amennyiben a szervezetnél 16



ilyen létezik, más esetekben a PR-csoport átnevezésre került CSR-csoporttá. A nemzetközi szakirodalomban is egymással ellentmondó véleményeket lehet megismerni; egyesek szerint a CSR a PR része (Frankental, 2001), mások szerint a PR része a CSR-nek (Golob és Barlett, 2007). Ugyanakkor vannak, akik szerint egymás mellett párhuzamosan működő, és egymást segítő funkciókról van szó (Clark, 2000). Összességében megállapítható, hogy a CSR és a PR viszonya nagymértékben függ attól, hogy a két fogalmat hogyan értelmezzük, amelyről sem a szakirodalomban, se a gyakorlatban nincs közmegegyezés. Alapvetően a CSR és a PR eredeti szemlélete hasonlít egymáshoz, így akár még a definíciós elhatárolás is nehézségeket okozhat. A gyakorlati életben ugyanakkor megfigyelhető, hogy a Mexikói Nyilatkozatban megjelenő elvek messze nem általánosan elfogadottak, és a PR eszközrendszerét a cégek nagy része inkább valóban a marketingcélok közvetlenebb elősegítésére használják fel, és nagyon sok PR-eszköz eleve a marketing részleg döntési hatáskörébe tartozik. Fentebb láthattuk, hogy a marketing diszciplína tett lépéseket a társadalmi felelősségvállalás szemléletének a beintegrálására, és létrehozta a társadalmilag felelős marketing fogalmát, de nem zárkózik el olyan ide vonatkozó új eszközök alkalmazásától sem, amely valójában értékesítési vagy marketingkommunikációs célokat fogalmaz meg.

2.1.4. A TÁRSADALMI FELELŐSSÉG MEGJELENÉSÉNEK KÖVETKEZMÉNYEI A TÁMOGATÁSI GYAKORLATRA A CSR-szemlélet megjelenésének és erősödésének számos következménye lehet a vállalatok támogatási gyakorlatára, ezáltal érinthetik a sportszervezetek által alkalmazandó módszereket, amennyiben vállalatok támogatások szerzésével (is) akarja biztosítani a szervezet finanszírozását. Az alábbiakban ismertetjük ezeket a lehetséges hatásokat: -

A CSR, PR és a marketing fogalomkörei nem teljesen letisztultak elméleti oldalról, és ez megfigyelhető a vállalati struktúrákban is. Mindez annyiban lehet fontos, hogy a támogatásokkal foglalkozó vállalati funkció más alapon szerveződhet. Azok a döntések, amelyek esetleg eddig a vállalat marketing részlegén dőltek el, esetleg átkerülhetnek különálló CSR vagy PR csoportokhoz (feltéve, ha azt nem marketingeszközöknek tekintik, hanem azon túlmutató, saját szemlélettel és célokkal rendelkező szervezeti funkciónak. 17



-

A CSR nemzetközi erősödése magával hoz(hat) egy olyan szemléletbeli változást, hogy a vállalat a marketing vagy marketingkommunikációs célok mellett, amelyek a támogatásokat korábban jellemezték, egyre inkább megjelennek általánosabb, a társadalmat érintő kérdésekre adott vállalati válaszok a támogatások megítélésénél. Ez a döntési elvekre és mechanizmusokra vonatkozhat, amelyek más gondolkodásmódot feltételeznek, mint az eddig a támogatási folyamat során a pályázó tapasztalt.

-

Nemzetközi trendként a vállalatok a külső nyomás hatására hajlamosabbak a tevékenységük során okozott „károk” enyhítésére fordítani a támogatási összegeket, így a sport- és egészséges életmódhoz kapcsolódó tevékenységeket elsősorban az olyan vállalatok támogatják, amelyek termékei pl. elhízáshoz, egészségtelen táplálkozáshoz, életvitelhez, illetve azok észleléséhez köthetők. A CSR-szemlélet erősödése a vállatokon belül tehát hatással lehet a támogatott szervezetek, események, stb. kiválasztási folyamatára.

-

Az előzőekhez kapcsolódóan nem csak az figyelhető meg, hogy a támogatott terület tartalmilag egyre inkább köthető lesz a támogató vállalat tevékenységéhez, hanem az is, hogy a vállalatok egyre inkább hajlamosak lesznek olyan témák mögé állni, amit a közönség fontosnak tart. Így lehet egy sportesemény népszerű és sokak által követett, ha a társadalom kevésbé észleli, hogy az adott sporttevékenység társadalmi problémához kapcsolódik, akkor a vállalatok egy idő után kevésbé lesznek hajlamosak azt támogatni.

-

Az is megfigyelhető, hogy a nemzetközi trendekkel ellentétben, a hazai környezetben ez a fajta CSR-szemlélet még kevésbé tört előre. Az új fogalom vállalati meghonosodása valamivel későbbre várható.

-

A vállalatok - különösen a válság idején - egyre inkább az értékesítésekben érdekeltek. Ez összhangban van a marketingkoncepció fejlődésével, amely a pénzügyi elszámoltathatóságot egyre markánsabban jeleníti meg. Következményként, a cégek olyan támogatási konstrukciókat alakítanának ki, illetve támogatnak, amelyek egyszerre a közönségnek fontos témákat érintenek, de az értékesítési céljaikat is közvetlenebbül támogatják. Egy vendéglátó egység például szívesen támogat olyan sport- és egészséges életmódot terjesztő eseményeket, amely egyrészt fontos a vendégköre számára, másrészt az eseménye résztvevők megjelennek náluk, mint vevők (például, ha exkluzív értékesítési helyeket kapnak az adott rendezvényen).

18



2.2. A TÁMOGATÁSOK A MARKETING SZEMLÉLETÉBEN A vállalatok által nyújtott támogatások fontos szerepet töltenek be a non-profit szervezetek finanszírozásában, amelyek különféle formában történhetnek. Érdemes azonban két fogalmat gyorsan tisztába tenni. A szponzorálás és az adományozás, vagy más néven mecenatúra, nem szinonim kifejezések, tartalmilag jelentős különbség van köztük. A szponzorálás alapvetően egy kétoldalú üzleti kapcsolat (Fazekas és Nagy, 2000), míg az adományozás ellenszolgáltatás nélkül nyújt segítséges az adományozott részére. A marketingszemléletű támogatások szinte mindig a szponzorálás keretén belül valósulnak meg, míg az adományozás már tárgyalásra került a CSR-szemlélet kibontása során (vállalati filantrópia).

19



2.2.1. A SZPONZORÁLÁS ÉRTELMEZÉSE, A SZPONZORÁLÁS KAPCSOLÓDÁSA MÁS KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖKHÖZ A szponzoráció régi hagyományokkal rendelkező üzleti gyakorlat, amelynek a nemzetközileg megjelenő definícióit Fazekas és Nagy (2000) foglalja össze. A Nemzetközi Reklámszövetség (IAA) például az alábbi meghatározást fogalmazta meg: „A szponzorálás pénzben vagy más formában végrehajtott befektetés valamilyen tevékenységbe, amelyért cserébe az invesztáló fél a tevékenységhez kapcsolódó, üzletileg kiaknázható kereskedelmi potenciálhoz jut.” (Fazekas és Nagy, 2000, 32 o.). Az ICC Code of Sponsorship által kidolgozott, és az Európai szponzorációs szövetség (ESA) által is átvett meghatározás valamivel részletesebb. Eszerint a szponzoráció: „bármilyen kereskedelmi megállapodás, mely szerint a szponzor, saját és a szponzorált fél kölcsönös előnyeit szem előtt tartva, szerződéses megállapodásban biztosítja a pénzügyi vagy egyéb jellegű támogatást annak érdekében, hogy a szponzor imázsa, márkája vagy termékei, valamint a szponzorált tulajdon között asszociációt tudjon létrehozni azért a jogért cserébe, hogy kommunikálhatja ezt az asszociációt és/vagy számtalan megegyezett közvetlen vagy közvetett előnyre tehessen szert.” (Kassai, 2008, 5.o.). Mivel a szponzoráció elsősorban marketing célok megvalósításának eszköze, így a marketing szakirodalom is kísérletet tesz annak definiálására. Bauer és Berács (2006, 442.o.) szerint „a szponzorálás egy eseménnyel, egyénnel,

csoporttal

való

képzettársítás

megvásárlása

és

felhasználása

speciális

marketingcélokra.”. Sleight (1989, 4.o.) szerint „a szponzorálás két fél közötti üzleti kapcsolat, amelynek során az egyik fél pénzt, szolgáltatást vagy más anyagi javakat bocsát a másik fél rendelkezésére, míg a másik fél - amely lehet egyén, szervezet vagy esemény -, cserébe bizonyos jogokat, együttműködést, asszociációs jellegű társítási lehetőséget nyújt, amelyek a szponzort kereskedelmi előnyökhöz juttatják.”

Tasnádi (2004, 146.o., in

Hoffmann, 2007) elsősorban a marketinghez kapcsolódó eszközről beszél, amikor a szponzoráció

fogalmát

körülírja.

A

szerző

szerint

„A

szponzorálást

a

marketingkommunikációs eszközök BTL csoportjába sorolhatjuk, mert cél a szervezet arculatának kedvező irányú alakítása, pozitív attitűdök tartós fenntartása a potenciális célcsoportokban, és ugyanakkor az ügynökségi feladat nem terjed ki a médiaválasztásra.”

20



A marketing kutatói a szponzorációt általában marketing eszközként, de a PR eszközrendszerén belül tárgyalják. Ez visszavezet a korábbi témához, ahol a marketing és a PR kapcsolatát is vizsgáltuk. Az azonban nagyon gyakori felfogás, hogy a szponzorációra, mint a PR egyik eszközére tekintenek. Fazekas és Nagy (2000:182) szerint ugyanakkor „a szponzorálás nem csak reklám-, vagy csupán PR célokat szolgálhat, meggyőződésünk, hogy nem szorítható be a kommunikációs-mix egyik elembe sem”. Természetesen még számtalan meghatározást citálhatnánk, amelyek segítenék a szponzoráció mind árnyaltabb megértését, ugyanakkor a valós elkülönítést nem is az elnevezés határozza meg, hanem abból vezethető le, hogy a menedzserek az egyes eszközökhöz milyen célrendszert rendelnek hozzá.

2.2.2. SZPONZORÁLÁSI CÉLOK A támogatásért pályázó szervezetek akkor lehetnek sikeresek, ha meg tudnak felelni a támogató vállalatok céljainak, ezért azt minél jobban meg kell ismerniük. A szponzorokat általában gazdasági érdekek vezérlik, és marketing szemléletű döntéseket hoznak. Berkes (2008) nemzetközi kutatási eredményekre támaszkodva három kategóriába sorolja a hazai, labdarúgást támogató cégeket aszerint, hogy a döntéshozókat mi vezérli: a) Szponzor mint befektető: “gazdasági racionalitás alapján dönt arról, hogy a szponzoráció

megtérül-e.

Tudni

akarja,

hogy

a

szponzorált

alany/esemény

nézőközönsége a célcsoportjába tartozik-e; tudni akarja, hogy milyen médiamegjelenésre számíthat. Utólagos méréssel él!”; b) Küldetéstudattal fellépő szponzor: “vagy a vállalati kultúra, vagy a felső vezetés személyes értékrendjéből következően a szponzor kötelességének érzi a támogatást. Bár a kapcsolat kétoldalú, a szponzor számonkérése enyhébb”; c) Haszonleső szponzor: “a szponzorációt nyélbeütő vállalati személyek olyan szolgáltatáshoz jutnak, amit pénzért nem lehet megvenni – pl. VIP-jegyek, díjátadás, exkluzív programok. Szélsőséges esetben a szponzori díj bizonyos százaléka visszakerül magánszámlára.” A támogatásért pályázóknak a befektető szponzor abból a szempontból ideális, hogy döntési mechanizmusai racionálisak, a felkészült szakemberek számára valamilyen mértékben előre 21



jelezhetőek.

Amennyiben a befektető szponzor szemszögéből indulunk ki, akkor a

szponzorálási célok általában levezethetőek a vállalati stratégiából, amely meghatározza a marketing-, majd a kommunikációs stratégiát. A küldetéstudattal fellépő szponzor esetben a vállalatra egyfajta filantrópia jellemző, és – tudatosan vagy nem – megjelenik a CSR-szemlélet is, amikor a vállalat úgy érzi, szükséges visszaforgatnia valamit a társadalom számára. Mivel a vállalat döntése ilyen esetekben nagymértékben függ a vezető, ill. döntéshozó személyiségétől, nehezebben határozható meg a motivációs háttér. A döntések szubjektívek, a teljesítmény-követelmények lazábbak, de az egész folyamat kiszámíthatatlanabb. CSR-szemlélet erősödésével és az arra jellemző gondolkodásmód tisztulásával, eljárások kidolgozásával egyidejűleg várható, hogy itt is kialakul egyfajta professzionalizmus és megjelennek a területre jellemző döntési kritériumok, standardok. A haszonleső szponzor jelenléte az egész rendszer szempontjából a legrosszabb, nemcsak morális szempontból, hanem a rendszer hatékonysága végett is. A nagyobb mértékű korrupció gátolja a tudatos fejlesztéseket, a hosszú távú építkezést, növeli a rendszer bizonytalanságát, ezért a professzionális alapon szerveződő vállalkozásoknak, sportszervezeteknek elemi érdeke ennek a jelenségnek a visszaszorítása. Az első táblázatban Berkes (2008) kutatása során felmért szponzorálási célok, ill. vállalati motivációk jelennek meg. Általában elmondható, hogy a vállalati imázshoz kapcsolódó célok inkább köthetőek egyfajta CSR-tevékenységhez, és ilyenkor az érintettek (stakeholderek) körében szeretnénrk elérni valamilyen attitűd- vagy magatartásváltozást. Ide sorolhatók a hospitality/vendéglátás jellegű célok is, amikor az üzleti partnereknek nyújtott szolgáltatások, a kapcsolatépítés játszik szerepet. A marketing szemléletű szponzorációs tevékenység középpontjában inkább a márka áll és ilyen esetekben kifejezetten a vállalat célcsoportja számára szeretnének kommunikálni. Természetesen olyan esetekben, amikor a vállalati és a termékmárka megegyezik, akkor a két célrendszer egyfajta ötvözete is megjelenhet. A táblázatban megjelenő értékesítési motivációk sokszor közvetett célok, amelyeket a márkával kapcsolatos célok beteljesülésén keresztül lehet elérni. Ezek sokszor inkább a marketingstratégia részei. A közvetlen értékesítés növelése azonban egyre inkább elvárás a vállalatok részéről, ahogy a marketingre költött összegek pénzügyi megtérülése iránti igény is 22



erősödik a vállalatoknál. Így az olyan támogatási konstrukciók, amelyek során a vállalat értékesítési csatornát létesít, vagy képes adatbázist építeni a vevői köréből, későbbi értékesítési céllal, általában kedvezőbb fogadtatásban részesül. 1. táblázat: A vállalati szponzoráció mögött meghúzódó célok és motivációk Vállalati imázs építése A vállalati ’goodwill’ (jó hírnév) építése a véleményformálók körében Exkluzivitás biztosította versenyelőny megszerzése Vállalati célcsoport cselekvésre ösztönzése, fogyasztói magatartásbefolyásolás Vállalati név asszociációja egy sikeres csapattal\eseménnyel\egyéni sportolóval Célközönség iránt érzett elkötelezettség demonstrálása Hagyományos marketingkommunikációs csatornák telítődése miatt a szponzorációs tevékenység alkalmazása Vállalattal kapcsolatos fogyasztói attitűdjellemzők (beállítódások) formálása Belső PR célok (dolgozói lojalitás mélyítése, munkatársak motiválása) Vezetői érdeklődés, személyes kötődés az adott sportág, sportoló, esemény iránt Termék/márka/szolgáltatási tevékenységhez kapcsolt célok Márkahűség növelése A célpiac termékkel\márkával\szolgáltatással kapcsolatos ismertségi fokának emelése és stabilizálása Fogyasztói csoportokban kialakult márkapreferenciák erősítése Márkatudatosság növelése Márkaaffinitás növelése Új termék\márka\szolgáltatás bevezetése a fogyasztói piacra Új, még le nem fedett piaci szegmensek felfedezése és megnyerése A termék\márka\szolgáltatás és a szponzorált esemény közötti asszociáció Piacrészesedés növelése Termék pozícionálása Speciális referenciák erősítése Termékminta bemutatása a szponzorált esemény időtartama alatt Értékesítési célok Hosszú-távú értékesítés növelése, árbevételi célok megvalósítása Termékértékesítés növelése, keresletbefolyásolás Közvélemény figyelmének fókuszálása a vállalatra\termékre\márkára Közvetlen értékesítés növelés Média-megjelenéssel kapcsolatos célok Szponzorált esemény alatti médiaérdeklődés fenntartása (TV, rádió, sajtó) Szponzorált esemény előtti médiaérdeklődés felkeltése (TV, rádió, sajtó) Szponzorált esemény utáni médiaérdeklődés fenntartása (TV, rádió, sajtó) Különféle kommunikációs médiumokban való megjelenés lehetősége 23



Helyi sajtótermékekben történő megjelenés Regionális / nemzeti sajtótermékekben történő megjelenés Hospitality / vendéglátás Üzleti partnerek vendégül látása, üzleti kapcsolatok ápolása, szórakoztatás Forrás: Berkes, 2008 A média-megjelenés általában eszköze a márkával kapcsolatos célok elérésének. Olyan események esetében például, amely nagyobb valószínűséggel generál publicitást a szponzorcég számára, könnyebben megvalósulnak a kommunikációs és marketing célok, így ezek preferáltabb szponzorálási területek lesznek.

2.2.3. A SZPONZORÁLÁS CÉLCSOPORTJAI Ahogy az előző fejezetben jeleztük, a szponzorálás célcsoportja függ attól, hogy a vállalatban a szponzorációs folyamatok milyen szemléletben menedzselik. Amennyiben a marketingcélok eszközeként, akkor a szponzoráció, mint kommunikációs eszköz a vevőket célozza. Ha azonban a CSR-szemlélet erősödik a vállalatok belül, akkor az erre szánt költségvetés egy része más érintettekkel való kedvezőbb kapcsolat kiépítésének vagy ápolásának eszközeként jelenik meg a szponzorációban. Egy légitársaság például támogathat olyan sporteseményeket, amelyek nemzetközi részvételt feltételeznek, hiszen ez számukra nemcsak ismertséget, de egyben értékesítésnövelést is jelenthet, főleg, ha az adott desztinációhoz való eljutásban a versenytársak csak limitált mértékben nyújtanak szolgáltatást. Az adott repülőtársaság ugyanakkor mérlegelheti azt is, hogy tevékenysége zaj- és egyéb környezeti ártalmakkal jár, ami miatt például a helyi, de különösen a reptér közelében élő lakosság körében kevésbé népszerű. Ennek érdekében dönthet úgy, hogy támogatásai nagy részét inkább ennek a csoportnak a „kiengesztelésére” fordítja. További érintett lehet a helyi média, amely nagy mértékben felerősítheti a lakossági elégedetlenséget, vagy a helyi önkormányzatok, amelyeknél lecsapódnak a zajártalmakkal kapcsolatos helyi panaszok, és általában is állandó finanszírozási problémákkal küzdenek. A támogatásra fordítandó összeget a vállatok sokszor olyan eseményekre, tevékenységekre fordítják, amelyek a fenti érintett felek számára kedvező. Az is előfordulhat, hogy az adott esemény célcsoportja nem fed át a vállalat célcsoportjával, hanem az adott érintett célcsoportjához illeszkedik (például a helyi önkormányzat szavazói), de ebben az esetben a szponzorálási cél elsősorban az érintettekkel való jó viszony kialakítása (ebben az esetben, hogy az önkormányzat ne hozzon a légitársaság 24



számára kedvezőtlen szabályozási intézkedéseket), ezért az illeszkedés hiánya kevésbé jelent problémát. A

marketing

szemléletű,

klasszikus

szponzorálási

tevékenység

esetében

viszont

kulcsfontosságú, hogy az adott sportesemény résztvevői, helyi vagy médiumokon keresztüli nézői megegyezzenek a vállalat kommunikációs célcsoportjával. Ez nem feltétlenül jelenti azt, hogy a cég termékeinek/szolgáltatásainak célcsoportjától nem lehet eltérni, hiszen sokszor a marketing által felállított célcsoport, és a kommunikációs célcsoport eltér egymástól, vagy legalábbis utóbbi a teljes célcsoport egy szűkebb része, amelyre a vállalat az adott időszakban jobban akar fókuszálni. Egy férfiak számára kifejlesztett egészségügyi termék/szolgáltatás esetében előfordulhat, hogy a nők állnak a kommunikáció középpontjában, mert a vásárlási folyamatban esetleg ők játsszák a kezdeményező szerepet.

2.2.4. A SZPONZORÁLÁS STRATÉGIAI DÖNTÉSEI – A SZPONZORÁLT KIVÁLASZTÁSA Maga a szervezet/egyén kiválasztása az egyik legfontosabb stratégiai kérdés a szponzoráció során. Gyakorlatilag ilyenkor a szponzorált mint médium lép fel, így ez a döntés megfeleltethető annak, amikor a hirdető vállalat a reklámjához médiatervet készít. Az egyik legnagyobb különbség a két tevékenység között, hogy a szponzoráció esetében jóval hangsúlyosabban jelenik meg a „médium” imázsa, hiszen a szponzor a márkalogó megjelenésén kívül sokszor csak limitált mennyiségű vagy semmilyen más felületet nem kap cserébe, így nem tudja „elmondani” magáról, hogy miben különbözik más, hasonló termékektől/szolgáltatásoktól. A kiválasztást tehát nagy mértékben meghatározza az adott terület imázsa, de ugyanakkor más tényezők is befolyásolják a támogatottal kapcsolatos döntést. Ilyen például a célcsoport elérhetősége. Az adott sporteseményen résztvevők száma és azok összetétele például jelentős hatással lehet egy támogatott esemény melletti döntésre. Általában a nagyobb publicitás miatt a nagyobb érdeklődésnek örvendő, látogatottabb események állnak a vállalatok preferenciarangsorának élén. A jellemzően nagyobb figyelmet generáló versenysportnál viszont kérdés, hogy a vállalatnak megéri-e magát az esemény szponzorálni, vagy inkább az eseményről hírt adó médiumban hirdetni. Ilyenkor a „szponzorálás” inkább közvetett, mert az adott médium, azáltal, hogy megveszi a közvetítési jogokat, a hirdetési bevételekből „támogatja” az adott 25



eseményyt. A világ egyik legdrrágább hirddetési felüleetén, a Supeer Bowl közzvetítési szü ünetében leadott reklámok hatásukat tekintve verhetetlene v k, hiszen nem csupáán egy visszonylag k 90-100 milliós aamerikai fo ogyasztói homogéén, magas fizetőképessséggel renndelkező, kb. csoportoot ér el, de a médiafelüület imázsa is i egyfajta presztízst p suugároz.

3. ábra. A támogatáás kiválaszttásának szinntjei

2 és Berrkes, 2008 alapján a Forrás: Bruhn, 1987 in Fazekaas – Nagy, 2000 Niche piacok p esettében, mintt például azz extrém hobbisportok h k, azonbann nem is an nnyira a résztvevvők száma,, mintsem a célcsopoort nehéz elérhetőségge a döntőő szempontt. Ekkor előforduulhat az is, hogy a szponzor nem egy esemén nyt, hanem egy egyéntt támogat, például p a mikroköözösség meghatározó szereplőjét, s erős befoly yással bíró taagját. A vállaalat céljaittól függ, hogy h egy szabadidőssport esetébben mennyyire támog gat saját munkavvállalókat. Ha H a hangsúúly a munkkavállalók vállalat v irántti elkötelezeettségén vaan, akkor előforduulhat, hogyy nem az esseményt, haanem az eg gyén induláási díját, és a hozzá szzükséges infrastruuktúrát tám mogatja. Az A eseménny szponzo orálása ilyenkor közzvetlenül hathat h a munkavvállaló attitűűdjére, hiszeen, ha azt láátja, hogy nemes n cél veezérli a válllalat döntéséét, akkor jobban tud t a szerveezettel azonnosulni. 26



A cégek a szabadidősport területén a gyakorlatban általában sportszervezetet (sportegyesületet vagy sportvállalkozást), sportszövetséget vagy egy adott eseményt szponzorálhatnak. A szabadidősport szponzorációban fontos szempont, hogy a vállalat a társadalmi felelősségét kinyilváníthatja, ezáltal pozitív hatással lehet a vállalat imázsára, ismertségére. Kiemelten előnyös a vállalatnak, ha a szponzorált esemény vagy szervezet célcsoportja megegyezik a sajátjával, így a kialakuló pozitív asszociációk is erősebbek, fontosabbak (Szabó, 2013). A szabadidősport szponzorálása azonban kevésbé jelentős hazánkban, mint a hivatásos sporté, annak ellenére, hogy számos érvet fel lehet hozni a szabadidősport mellett a versenysport szponzorálással szemben. A szabadidősport szponzorálásával szélesebb kört lehet elérni és bevonni a „saját közegében”. A szabadidősport szponzorálás kiemelt érve lehet, hogy közvetlenebb és aktívabb kapcsolatot lehet általa létrehozni a márkák és az egyének között. A vállalat szociális tőkét teremtve társadalmi felelősségvállalást is végez azáltal, hogy a „tényleges” közösségnek tud visszaadni az aktív közösségi részvétel által. Biztonságosabb ez a szponzorálás, mert nincsenek olyan kockázatok, amelyek a hivatásos sportban jelen vannak (az elvárt sikerek, a sikerhez vezető út során felhasznált eszközök, dopping, botrányok, sérülések), itt nincs eredménykényszer. Szabó (2013) kutatási eredményei azt mutatják, hogy Magyarországon a szabadidősport szponzorálásában a Coca- Cola, a Magyar Telekom, a K&H, a Nike, a Spar és az EDF tevékenységét érdemes kiemelni. A szponzorációs döntések esetében fontos tekintettel lenni arra, hogy erős az egyéni vezetői preferenciák hatása, illetve az anyacég irányítása. Jellemző a helyi, lokális szintű szponzorált szabadidős rendezvény, vagy szervezet választása. Azt a kérdést, hogy az adott vállalat a szabadidősportot vagy a hivatásos sportot választja, több tényező befolyásolhatja (Szabó, 2013, 24.o.): –

a vállalat célja, stratégiája, piaci helyzete, piaci részesedése, sikerei;

–

a vezető személyisége, elkötelezettsége;

–

a vállalat érettsége, kora (általában márkát építeni, országos ismertségre szert tenni nagy média megjelenéssel, így a hivatásos sport szponzorációjával lehet);

–

a vállalat CSR-hez való viszonya.

27



A szabadidősportot sokszor azért nem választják a szponzorálni szándékozó vállalatok, mert: –

csak eseti kezdeményezések vannak, nem állandóak a rendezvények;

–

a rendezvények színvonala nem megfelelő;

–

szolgáltatók esetében nincs elég, számára releváns fogyasztó;

–

nincs szponzorációs-stratégia, nincs professzionalizmus a szervezetek többségénél, csak a „kellene a pénzed”- szemlélet (jellemzően a civil szervezeteknél);

–

nincs olyan szakember a szervezetnél, aki a szponzorokkal, a szponzorok megszerzésével, kiszolgálásával foglalkozik, ezért sok esetben az elméleti lehetősége is elveszik a szponzorálásnak;

–

iparági versenytársak jelenléte az adott eseményen, szolgáltatónál.

2.2.5. A SZPONZORÁLÁS SIKERÉNEK ÉRTÉKELÉSI KRITÉRIUMAI A szponzorálás sikere a támogató oldalról számos elv, szempont és/vagy mutató alapján kerülhet értékelésre, és nincs egységes eljárásmód. A támogatott oldalnak számára viszont szintén fontos (ahogy a céloknál és motiváló tényezőknél láthattuk), hogy megértse, hogy a vállalat mi alapján lesz elégedett a támogatás kimenetével, és így mikor kerülhet ismételten sor a szponzorálási szerződésre. Mindez két részre bontható. Egyrészt a vállalat a saját magának kitűzött célok függvényében értékelheti a szponzoráció hatásaként elért eredményeket (hatásosság/eredményesség, lásd 4. ábra), másrészt elemezheti az elért eredmények hatékonyságát. Az első esetnek is van további két dimenziója. Kérdés a vállalat mennyire megfelelően tűzte ki a célt (ideális vs. kitűzött cél), mint például a márkaismertség növelése, amihez, tegyük fel, a szponzoráció hozzájárulhatott, illetve valóban segítette-e abban, hogy erősítse piaci pozícióit (pl. ténylegesen vásárolták-e ennek hatására a termékeit)? Nem kellett volna, mondjuk, a szponzoráció helyett inkább árakciót hirdetni? Mindez természetesen kevésbé érinti a szponzorált tevékenységet, hiszen ez nem az ő felelőssége.

28



4. ábra. A hatékonyyság, hatásoosság/eredm ményesség összefüggés ö e

Forrás: Hubert et al. (2010) alaapján A hatáásosság/ereddményességg másik dimenziója, hogy a vállalat v álttal kitűzöttt célt a szponzooráció mennnyire tudja teljesítenni, illetve ténylegesenn mennyirre teljesítettte. Egy országoosan működdő vállalattnak egy helyi h esem mény támoggatása emiaatt kérdésees lehet, amennyyiben a céll országosaan emelni a márka issmertségét, hiszen önnmagában az a adott eseményy nem képees elérni a célcsoport c n nagy részét (hacsak nem m mozaikszzerűen tudjaa lefedni az orszáágot helyi eseményekk e kel). Szintén a kitűzöttt cél elérésének kudarrcát okozhaatja, ha a szponzoorált rendezzvény soránn a szponzor márkát nem úgy kezelik, k ahoogy elvárt lenne (a szervezőő „speaker” becsmérllő megjegyyzés tesz ráá), vagy azz esemény során bekö övetkező történéssek, botrányyok más asszociációk a kat kapcsollnak a máárkához, miint amit erredetileg tervezteek. A szervvezés soránn például sikkasztás s gyanúja g meerül fel, éss mint az esemény e támogattója, az adoott vállalat – ártatlansáág esetén is – gyanúbaa keveredik,, ami kihat a márka megítéléésére, de leggalábbis elvvonja a figyyelmet az eredeti komm munikációs üüzenetről. A szpoonzorációs teljesítményy mérhetőssége önmag gában leheet döntési ttényező; a vállalat könnyebbben válaszzt olyan konnstrukciót, amely soráán maga a teljesítmény t ymérés is hatékony, azaz, kis ráfordítással lemérheetőek a ténylegesen megvalósult kiimenetek.

29



Berkes 2008-ban végzett felmérése esetében a labdarúgó-vállalkozások szponzorációs szerződéseinek 61,1%-a tartalmazott teljesítménystandardokat, amiknek meg kellett felelniük a támogatott szervezeteknek. Ugyanebben a felmérésben a szerző az alábbi fontossági sorrendet mérte értékelési módszerekre vonatkozóan: 1)

A szerződésben foglalt szponzorált kötelezettségeinek a vizsgálata

2)

Rendezvény látogatottsága (nézettség)

3)

Vállalat név\termék\márka sajtótermékben történő megjelenése a szponzorációs tevékenység kapcsán

4)

Szponzori név\termék\márka felidézés (spontán márkai/brand recall)

5)

Szponzori név\termék\márka felismerés (támogatott márkaismeret/brand recognition)

6)

A szponzorációra költött üzleti befektetés sikerességének vizsgálata

7)

A szponzorációs tevékenység többi kommunikációs elemmel történő sikeres integrációja

8)

Vállalati név\ termék\márka Tv-ben történő megjelenése a szponzorációs tevékenység kapcsán (médiaanalízis)

9)

Vállalati imázsjellemzők időbeli alakulásának vizsgálata

10)

Vállalati név\termék\márka rádióban történő megjelenése a szponzorációs tevékenység kapcsán (médiaanalízis)

11)

A szponzorációs büdzsé összevetése egyéb kommunikációs költségekkel

12)

Korábbi szponzorációs büdzsé nagysága

13)

Szponzorációs tevékenység segítségével elért értékesítési növekedés vizsgálata

14)

Szponzorált esemény utáni szponzorral kapcsolatos attitűdjellemzők vizsgálata

15)

A szponzoráció és a (reklám)hirdetés közötti kereszthatás-analízis

16)

Szponzorált esemény előtti szponzorral kapcsolatos attitűdjellemzők vizsgálata

17)

Termékismertség időbeli vizsgálata

18)

A szponzoráció és a PR tevékenység közötti kereszthatás-analízis

19)

Alkalmazott merchandising tevékenység sikerességének vizsgálata

20)

Kereszthatás-analízis a szponzoráció és értékesítés alakulása között

21)

CPT – 1000 fő elérésének költsége

22)

A TV néző\rádió hallgató (passzív sportfogyasztók) szegmentálása demográfiai, pszichográfiai változók mentén

23)

Vállalati dolgozók szponzorációs tevékenységgel kapcsolatos attitűd-jellemzőinek vizsgálata 30



24) A szponzorált eseményen megjelent (passzív sportfogyasztók) szegmentálása demográfiai, pszichográfiai változók mentén 25) A szponzoráció és a vásárlásösztönző kampány közötti kereszthatás-analízis 26) További szponzorokkal való együttműködés sikerességének vizsgálata (cosponsoring) 27) A szponzoráció és a direkt marketing közötti kereszthatás-analízis Látható, hogy az átlagosan a legfontosabbnak ítélt szempont maga a szerződés betartása, ugyanakkor, ha nincs a szerződésben nevesítve konkrét teljesítményre vonatkozó standard, akkor ez önmagban még nem egy tartalmi elem. Azt követően az élbolyban elsősorban a márkára vonatkozó ismertség vagy ahhoz kapcsolódó mutató (nézettség), illetve ezek mérése áll. Mindez azt mutatja, hogy a felmérés idején Magyarországon a labdarúgás területén még mindig elsősorban a marketing szemléletű támogatási szempontok érvényesültek. Természetesen az adott terület eredményei nem általánosíthatók össze más szabadidővel vagy egészséges életmóddal kapcsolatos területekre, de rávilágít, hogy a sport területén szponzoráló cégek által alkalmazott sikerkritériumokra.

31



3. TÁMOGATÁSOK SZEREPE A SPORTSZERVEZETEK ÉLETÉBEN Szabó (2013) öt piacot különböztet meg a szabadidősport területén, amelyet az 5. ábra szemléltet. Eredményei szerint ebből a merchandising piac1 hazánkban a szabadidősport esetében nem működik. A fogyasztói piac heterogén, érdemes több oldalról vizsgálni, célok, motiváció és nem elhanyagolhatóan jövedelem szempontjából. Kiemelt feladatnak tekinthető a fogyasztói piac élénkítése, amely Szabó szerint „magával hozná a sportszerek, sportfelszerelések, sportruházat, a szakember, a szponzori és a merchandising piacok növekedését is” (2013, 27.o.). A sportszerek és -felszerelések, valamint a sportruházat gyártói közvetlenül a fogyasztóknak értékesítik termékeiket, így szoros kapcsolata van a szabadidős sportolási szolgáltatások piacával. A sportszakember-piac a szabadidősport-szolgáltatók által alkalmazni kívánt szakember vagy épp külső tanácsadó piacát jelenti. Jelen tanulmány keretében a fókuszunk a szponzorációs piacra esik, annak részletes bemutatásával és fejlesztési lehetőségeivel foglalkozunk. 5. ábra A szabadidősport- piacok

Forrás: Szabó, 2013, 26.o. 1 A

merchandising alatt a logókkal, szimbólumokkal és megjelenésekkel (játékos neve, aláírása, képe) ellátott termékek értékesítését értjük (Szabó, 2013). Ez a piac elősegítheti a vevői igények felkeltését, keresletként való megjelenését. Jelentős szerepe lehet a márkaépítésben, a reklámtevékenység kiegészítésében, imázs növelésben. Fontos szerepe lehet a szponzorokkal való kapcsolatokban (András, 2003, 2004).

32



Ahogy az első fejezetből látható, a szponzorálás alapvetően két fél közötti olyan kapcsolatot jelent, ahol mindkét fél előnyszerzésre törekszik egy méltányos csere keretében. A szabadidősport szervezetek számára a szponzorálás hasznos eszköz lehet anyagi vagy termék támogatás szervezésére, míg a szponzor számára média megjelenést, reklám lehetőséget, imázs erősödést jelenthet. Két alapvető szemléletet figyelhetünk meg a szponzorálás kapcsán. -

A szponzorálási csomagok esetében a szervezetek előre meghatározott szponzorálási lehetőségeket kínálnak, pl arany-, ezüst-, bronz fokozatú szponzori kapcsolatot. Ebben az esetben az eltérő szponzorok azonos csomagokat vásárolhatnak meg.

-

A személyre szabott szponzorálási lehetőség esetében minden szponzor cég számára egyéni csomagok kerülnek kialakításra, amelyek az adott vállalat speciális marketing céljaihoz igazodnak. Példa: Az angol The Community Sports Foundation szervezet például szponzorálási csomagokat alakított ki, amelyeket a honlapján is megtekinthet az érdeklődő vállalat (http://www.tcsf.org.uk/support_us/sponsorship_packages.html). Az alapítvány egy jótékonysági szervezet, amely alapvetően gyermekeknek és fiatal felnőtteknek szervez sportolási tevékenységeket igen széles körben. Négy szponzori csomagot állapítottak meg: 1.

TCSF Principal Sponsorship (£150,000 –tól):

Egy exkluzív partnerség, amely a TCSF-vel való egyedi kapcsolódási szintet biztosít. Az egy évig tartó kapcsolat az Alapítvány munkájának minden elemét körülveszi és a vállalatra szabott hosszú távú programok kialakítására van lehetőség. Ez a felbecsülhetetlen értékű egyesülés az egész éven át meghatározhatja a szponzori márka profilját és a vállalat számára egy hatásos és erőd megkülönböztetést biztosít. 2.

TCSF Partneri Szponzorkapcsolat (£50,000 –tól):

Magas szintű részvételt biztosít a TCSF munkájában, a vállalat kiemelkedő márkamegjelenést kap az összes sajtómegjelenés során, a marketing és reklám tevékenységek esetében. Ez jó lehetőség a márka ügyhöz kapcsolt marketing tevékenységének kialakítására és PR előnyök kialakítására. 3.

TCSF Annual Sports Dinner Sponsorship (£15,000-tól): 33



Az évente megrendezett sportvacsora szponzorálása különleges lehetőség arra, hogy a márka összekapcsolódjon egy szórakoztató és varázslatos közös megjelenésének a sport és az üzlet kettősében. Az éves támogatásszerző rendezvény belépést enged a sportvilág csillagainak világába és a sikeres egyének életébe. Az egyedülálló lehetőség magas színvonalú vendég szórakoztatást is tartalmaz, valamint az Alapítvány védnöke és támogatójaként széleskörű sajtómegjelenést biztosít a szervezet. 4.

Sponsorship of Foundation Projects (árazás projektfüggő):

A szponzorálást egy új projekt kialakítására is lehet fordítani a vállalat területe mentén, vagy egy meglévő, aktuálisan futó projekt kiegészítése is lehet. A szponzoráció esetében a sport- és a zenei, kulturális események az egyik leggyakoribb terület Magyarországon. A szabadidősport szervezeteknek ezért erős versenyhelyzetben kell megszerezniük a lehetséges szponzorok támogatását. A következő fejezet a szponzorszerzés gyakorlati vonatkozásait mutatja be. A szponzorszerzési folyamatot három nagy szakaszra bonthatjuk: tervezés, értékesítés és szolgáltatásnyújtás.

3.1. SZPONZORÁLÁS ELŐKÉSZÍTÉSE, TERVEZÉS SZAKASZA A lehetséges szponzorok felkeresése előtt a szabadidősport szervezeteknek több területen kell előkészítő döntéseket meghozni. Meg kell tervezni, hogy mit nyújthat a szponzor a szabadidősport szervezet számára, illetve mi az a szolgáltatás, amelyet a szabadidősport szervezet cserébe fel tud ajánlani. A szabadidősport szervezetnek mielőtt a támogatásszerzésbe belefogna, át kell gondolnia a saját szervezetének azon jellemzőit, amelyek hatással lehetnek a szponzorálás folyamatára. Az alábbi területeken szükséges a szervezet jellemzőit átgondolni: -

Milyen imázzsal rendelkezik az adott sportág és a szabadidősport szervezet a tagjai és a közössége fejében? A gyenge szervezeti imázs megnehezíti a szponzori kapcsolatok kialakítását, míg az erős pozitív imázs versenyelőnyt biztosíthat.

-

Mi a szervezet erőssége, ami támogatókat vonzhat, esetleg milyen kiemelt rendezvénye van, amely alkalmas a szponzorálásra? 34



-

Milyen egyéb szereplő van a piacon, azaz milyen „versenyhelyzettel” kell szembenézni a szponzorkeresés során?

-

A sportszervezet tevékenysége milyen társadalmi problémák megoldásához köthető és ez az asszociáció mennyire erős?

A sportszervezetek első döntési pontja a konkrét szponzorálási folyamat során az, hogy milyen céllal szeretne vállalati szponzorokat találni, mit kell nyújtania a jövőbeli szponzornak. Az aktuális szervezeti céloktól függően a szponzoráció során a szabadidő-sportszervezet igényelhet: anyagi támogatást; egyéb természetbeni támogatást, mint termék vagy szolgáltatás; illetve támogatást a lakossági figyelem és tudatosság növelésének érdekében. Egy elismert erős márka, vállalat támogatásával egy kisebb szervezet a saját imázsát is erősítheti, növelheti a megbízhatóságot (Shilbury et al., 2003). Természetesen az anyagi jellegű szponzorálás kritikus és azonnali fontosságú lehet a sportszervezet számára, nem szabad elhanyagolni azokat az előnyöket sem, amelyek az imázs erősödéséből származhatnak. A szervezet fejlődéséhez hangsúlyos lehet az ismertség növelése és az imázs erősödése, amelyet egy nagyobb szponzor biztosítani tud a vele való asszociáció kialakulásával. Azt is meg kell határozni, hogy milyen típusú szponzort keres a szervezet. A szponzori kapcsolatok lehetséges típusa például az exkluzív szponzorálás, vagy elsődleges, másodlagos szponzori szerepek, illetve kiegészítő, vagy hivatalos szponzori kapcsolat (Doherty – Murray, 2007). Gyakran találkozhatunk olyan elnevezésekkel, mint az esemény arany/ ezüst/ bronz fokozatú szponzora. A kapcsolat kialakításánál figyelembe kell venni az előnyben részesített hosszát az együttműködésnek, azaz mi az a minimális időintervallum, ami ahhoz kell, hogy a vállalati partner megismerkedjen a sportszervezettel, és hogy mind a két fél számára megkezdődjön az előnyök realizálódása. A sportszervezeteknek azt is tisztán meg kell határozni, hogy mik azok az előnyök, amelyeket felkínálhat a jövőbeli szponzornak a támogatásért (Moler, 2000). Ennek a meghatározásához szükséges ismerni a vállalatok szponzoráláshoz kötődő céljait, amelyet az 2.2.2. fejezetben került bemutatásra. A sportszervezetnek ennek értelmében meg kell határoznia, hogy a vállalat számára mely minősége és eszköze lehet érdekes, mint például: 35



-

az imázs erősítése, mint az egészséges fizikai aktivitást támogató szervezet, közösségi elköteleződés, stb.

-

lakossági figyelem növelése, figyelembe véve a sporttal összekapcsolható piac méretét és természetét

-

illetve bármely aktivitás, amely segíti a vállalatot az aktuális céljainak az elérésében.

A szponzorcégek céljainak ismerete azonban nem elégséges, azzal is tisztában kell lennie minden sportaktivitást támogató szervezetnek a szponzorszerzés során, hogy mik azok a tevékenységek, eredmények, amelyeket a támogató számára fel tud ajánlani a célok teljesítésére. Minden szabadidősport, egyéb fizikai aktivitást támogató szervezet számára is számos olyan eszköz, erőforrás érhető el, amelyet a szponzorálásért cserébe felajánlhat, azonban ezeket a lehetőségeket gyakran nem is realizálják a non-profit szervezetek. Az alábbi felsorolás csupán egy rövid lista a lehetséges erőforrások bemutatására (Sports Community, 2014): -

a szervezet által rendezett közösségi események elnevezésének a joga (pl. szponzor megnevezése egy meghirdetett délutáni játékos vetélkedő elnevezésében)

-

a szervezet programjainak az elnevezésének a joga (pl. szponzor megnevezése egy szervezett nyári tábor elnevezésében)

-

sportpálya elnevezésének a joga

-

eredményhirdető tábla elnevezése

-

honlapon elhelyezhető bannerek és reklámfelületek

-

közösségi média reklámfelületei

-

hírlevélen keresztüli kommunikációs lehetőségek

-

tagsági kártya szponzorálási lehetőségek

-

mezszponzorok: a vállalat logója megjelenik a szervezet csapatának mezén, vagy tagjainak egyenruháján

-

csapatszponzorálás: a szponzor logója megjelenik a csapat hivatalos fotóin és bármely média megjelenési felületen, ami a csapat generál

-

sportfelszerelés-szponzorálás: a sporteszközökön, hálókon, tartóoszlopokon való megjelenítése a szponzor logójának

-

merchandising-szponzor: a merchandise termékeken (szervezet logójával ellátott kereskedelmi eszközökön való megjelenése a szponzornak is, pl pólók, bögrék, kulcstartók, stb.) 36



Arra is érdemes felkészülni, hogy milyen lehetséges kockázatokat rejt magában egy szponzori kapcsolat. A non-profit szervezetek érezhetik azt, hogy kontrollt vesztenek egy erős vállalati partner támogatása esetében (Doherty – Murray, 2007), illetve lehetséges kockázatot jelenthet az, ha a szervezet nem rendelkezik realisztikus költségvetéssel a szponzor elvárásainak a teljesítéséhez.

3.1.1. POTENCIÁLIS SZPONZOROK MEGHATÁROZÁSA A szponzori megegyezés kialakításához a szervezetnek előre át kell gondolnia, hogy mely vállalatok alkalmasak az együttműködésre. Ehhez szükséges áttekinteni a szervezetek imázsa közötti kongruitást, illetve a vállalat meglévő erőforrásait, amelyre a szabadidősport szervezetnek szüksége lehet. Kiinduló lépésként meg kell határozni a lehetséges szponzor vállalatok célcsoportját és az adott sport imázsának az összeillőségét a vállalat imázsával. Mennyire áll közel az adott terület, az adott sportág a vállalat tevékenységéhez, illetve lehetnek-e ellentmondások a vállalat által értékesített termékek és szolgáltatások és a sportszervezet tevékenysége között? Mennyire tekinthető például megfelelő szponzornak egy sörgyártó egy olyan szabadidősport szervezet számára, akik 18 éven aluliakat céloznak meg? Példa: Magyar Sörgyártók Szövetsége és a sporttámogatás A sör márkák kommunikációjában erősen hangsúlyos szerepet kapnak a közös sportilletve a szurkolási élmények, amelyek egy baráti társaságot összehozhatnak. Társadalmi felelősségvállalás szempontjából azonban kritikus kérdéseket vet fel az alkohol és a sportolás összekapcsolódása. Ennek érdekében minden jelentősebb vállalat

CSR-tevékenységeibe

ágyazottan

szponzorál

mind

verseny-,

mind

szabadidősport-csapatokat illetve eseményeket. A szponzorálás célja ebben az esetben a vállalat és a célcsoport közötti érzelmi kapcsolat kialakítása azzal, hogy a kedvenc sportág tevékenységét segíti elő és/vagy a szurkolást támogatja. Ennek a tevékenységnek a fontosságát mutatja, hogy a Magyar Sörgyártók Szövetsége a honlapján a társadalmi felelősségvállalás témakörében kiemelten reflektál az adott tevékenységre2: „Sport és sör 2 http://www.sorszovetseg.hu/index.php/tarsadalmi‐szerepvallalas/sport‐tamogatas

37



Amikor

sportolunk,

nem

ajánlott

az

alkoholfogyasztás,

ugyanakkor

hagyományszerűen összekapcsolódik néhány sportrendezvény szervezése és szurkolás a sörrel. A Magyar Sörgyártók Szövetsége és a tagvállalatai számára kiemelt fontossággal bírnak a sportrendezvények, hiszen nem csak közösségteremtő hatásuk jelentős a társadalmi jóllét szempontjából, de az egészség életmód szemléletének terjesztése is fontos. A söripar világszinten és hazai szinten is elkötelezett a sport népszerűsítése és sportrendezvények támogatása mellett. A Dreher Sörgyárak Zrt. helyi vállalatként és közösségi szerepvállalásának fókusza alapján

elsősorban

a

helyi

közösségek

életében

jelentős

szerepet

betöltő

sporttevékenységet és az amatőr sportot támogatja. Ez a támogatás általában szponzoráció formájában valósul meg, vagyis egy-egy márkánk köteleződik el a célcsoportja számára fontos sport támogatása mellett. Az Arany Ászok évekig támogatója volt az amatőr focinak, melynek eredményeképpen a cég több mint 1400 helyi csapatot vont el a programba, vagyis a magyar amatőr futballpaletta 20 000 játékosát és közel 1,5 millió szurkolót, sportkövetőt sikerült bevonni 17 megyében. A kezdeményezést 2011-ben a Magyar Public Relation Szövetség „Mintaértékű CSRprojekt” címmel díjazta. A Kőbányai márka pedig közös terméket vezetett be a piacon a Diósgyőri csapat szurkolói számára Kőbányai-DVTK néven, mely termék vásárlásával a DVTK futballcsapat működését támogatják. A sportolók buzdítása, a szurkolás és a sörözés régóta kéz a kézben jár. A HEINEKEN Hungária kiemelt sörmárkái évek óta büszke támogatói nemzetközi és hazai sporteseményeknek, csapatoknak. A márkák a szponzorációs tevékenységükkel is üzenni szeretnének magukról, ezért mindig saját „személyiségüknek” megfelelő csapatot, versenyzőt, vagy éppen eseményt választanak. A HEINEKEN Hungária zászlóshajó márkája, a Heineken a 2005/2006 évi szezon óta az UEFA Champions League (Bajnokok Ligája) elkötelezett támogatója. A vállalat kiemelt hazai márkája, a Soproni 2006 óta a magyar vízilabda-válogatott elkötelezett támogatója. A csapat szponzorálása az elmúlt években megjelent a Soproni reklámjaiban is, ezzel olyan tartalmat közvetít a márka, amely összeköti az embereket, egységbe kovácsolja a nemzetet. Emellett 2012 óta támogatója hazánk első, kerekes székes rögbi csapatának, a 2008 őszén alakult, 9 fős WildBoars-nak. Továbbá, hat éve a Soproni úszónapot is szponzorálja a márka. A különleges, 24 órás családi sportesemény minden tavasszal a névadó városban, Sopronban kerül megrendezésre. 38



A Borsodi márka évek óta a hazai labdarúgás elkötelezett támogatója. A profi liga névadó szponzori címétől a nemzeti válogatott támogatásán keresztül a futzal és amatőr labdarúgó bajnokságokon át a teljes hazai NBI és NBII mezőnyének támogatásáig számtalan formában volt jelen a hazai labdarúgás formálásában. A márka és a hazai foci szeretete, a szurkolás teljesen összefonódott az évek alatt. A sporttámogatás egy izgalmas, újszerű formájával mutatkozott be a Borsodi 2011ben a Sörözz a csapatodért kezdeményezésben. A márka ugyanis fogyasztóit kérte fel arra, hogy a Borsodi megvásárlásával 10 Ft-ot juttassanak el kedvenc focicsapatuknak. Példátlan összefogásra volt szükség a kezdeményezés megvalósításához, hiszen az MLSZ támogatásával szinte a teljes NBI és NBII mezőnyét megnyerték az együttműködésre. Az akció rendkívül sikeres volt, a Borsodi közel 45 millió Ft-ot juttatott el a csapatoknak 2011-ben. A nagy sikerre való tekintettel 2012-ben is útjára indult a kezdeményezés, és minden bizonnyal hasonló összeg gyűlik majd össze. Ne feledjük: szurkoláshoz igen, de sportoláshoz nem ajánljuk a sört.” Fontos megismerni a szponzor lehetséges vállalati és marketing céljait egy szponzorálási tevékenységet illetőleg és átgondolni, melyek azok, amelyekben a szponzorálás során előnyöket nyújthat a szabadidősport egyesület. A szervezetnek egyértelműen bizonyítania kell a lehetséges szponzor számára, hogy a keresett előnyöket az adott kapcsolat a lehető legtökéletesebben biztosítani tudja. Ez általánosságban azt jelenti, hogy a szabadidősport szervezeteknek pontosan vezetniük kell a korábbi tevékenységeiknek és rendezvényeiknek az eredményességét. A szponzorokat általában három fő témakör érdekli: 1. Részvételi számok és a közönség természete Hányan tartoznak az adott szervezethez, egyesülethez, illetve rendezvények támogatása esetén hány résztvevő volt a korábbi rendezvényeket és hány főre számítanak a jelenlegi eseményen, azaz hányan láthatják majd a szponzor üzenetét. Fontos kiemelni a célcsoport jellemzőit is. Természetesen minél nagyobb az egyezőség a célcsoportok között és minél többen vesznek részt a rendezvényen, annál előnyösebb a szponzori ajánlat. 2. A média lefedettség mértéke A szponzori elköteleződést jelentős mértékben befolyásolhatja a média megjelenések mértéke. Érdemes az aktuális média megjelenéseket is a szponzori megkeresések 39



idejére időzíteni, egy aktuális riport a helyi újságban, vagy a közösség egyéb média felületén pozitív hatással lehet a szponzori ajánlat értékelésére.

3.

Közösségi támogatottság és kapcsolatok A szponzor számára akár az értékesítés növelése szempontjából is kiemelt fontosságú a szervezet közösségi hálózata. Egy olyan esemény, amely közvetlen találkozási lehetőséget biztosít a fogyasztókhoz potenciális értékesítési lehetőséget jelent.

A 2. táblázat összefoglalja a szponzort kereső cég által megfontolást igénylő kérdéseket, mind a saját erőforrásokra, mind a szponzor által kialakított marketing célok kielégítésére vonatkozóan.

2. táblázat: Szponzor cégek céljainak és a célok támogatására kialakítható lehetséges eszközök bemutatása Szabadidősport egyesület jellemzői Célcsoport Sport imázsa Támogatási igények

-

anyagi támogatás

-

sporteszköz nyújtása

-

egyéb termék vagy szolgáltatás szükséglete (pl. helyszín biztosítása, sportolók ellátásának támogatása, stb.)

-

kommunikációs támogatás

-

emberi erőforrás

-

…

Lehetséges szponzori

Hogyan segítheti elő a szabadidősport-szervezet a

motivációk

tevékenységet? 40



vállalati célok: például: goodwill, hírnév, imázs építése, társadalmi felelősségvállalás,

A szponzorált szervezetnek ki kell emelni a saját jellemzőit, amelynek a társítása a szponzorvállalat számára is előnyös lehet. Például: -

kapcsolatépítés a célcsoporttal

társadalmi felelősségvállalásként tekinthető: egészségfejlesztés, a lakosság sportolási aktivitásának támogatása fontos társadalmi cél

-

szponzorált szervezet arculatának bemutatása: milyen imázzsal rendelkezik saját célcsoportjában, mennyire elismert a tevékenysége, kötődnek-e esetleg a szervezethez ismert személyek, stb.

-

célcsoport, célközönség bemutatása: a pszichográfiai és demográfiai jellemzőkön túl érdemes bemutatni a szervezet közösségformálási tevékenységeit, milyen lehetőségek vannak a kapcsolat kialakítására és erősítésére a szponzorvállalat számára

termékkel kapcsolatos célok: például: termékbevezetés, termékpozicionálás, referencia, márkatudatosság, lojalitás építése

-

eseményen való résztvevők részletes bemutatása,

-

eseményen való termékmegjelenítés lehetőségeinek felvázolása,

-

lehetőségnyújtás termékértékesítésre a szervezet keretein belül, illetve a rendezvényen,

-

kutatási lehetőség biztosítása a rendezvények, illetve címlista vagy egyéb belső elérhetőség nyújtása a lojalitás kiépítéséhez

értékesítéssel kapcsolatos

-

célok: például: értékesítési volumen növelése

média megjelenéssel

eseményen való termékmegjelenítés lehetőségeinek felvázolása,

-

lehetőségnyújtás termékértékesítésre a szervezet keretein belül, illetve a rendezvényen,

-

direct mail levelező listához hozzáférés biztosítása

-

merchandising jogok adása

-

tervezett média megjelenések részletes bemutatása

-

a szponzor média megjelenésének lehetséges, 41



kapcsolatos célok

szükséges kereteinek meghatározása: pl. logó, szlogen használat

hospitality: például: az üzleti partnerekkel

-

versenytársak kizárása

-

kapcsolatépítési lehetőségek nyújtása

-

speciális, zártkörű rendezvények szervezése a szervezet kapcsolati hálójának bemutatására

történő kapcsolatépítés személyes célok: például: ismertség, elismerés, felelősnek lenni, de még inkább személyesen kedvelt sportág vagy sportoló támogatása

-

szponzorszervezetek képviselőinek részvételi lehetőség biztosítása

-

egyéni szereplők felelősségének, tevékenységének kihangsúlyozása amennyiben lehetséges illetve szükséges

Forrás: saját szerkesztés

3.1.2. SZPONZORÁLÁSI AJÁNLAT Amennyiben a megfelelő forrásgyűjtési célokat meghatározta a szervezet és kiválasztotta a jövőbeli lehetséges szponzorokat, a megkeresés előtt össze kell állítani egy részletes szponzorációs ajánlatot a lehetséges vállalati partner személyére szabva. Az ajánlat sosem lehet általános, mindig a tervezett szponzorra kell fókuszálnia. Ez már akár ott elkezdődhet, hogy az írott ajánlat fedőlapján mindkét szervezet logója megtalálható. Moler (2000) szerint egy ajánlatnak az alábbi fő részeket kell tartalmaznia: 1. a vállalat céljaihoz igazoló indoklását annak, miért érdemes a vállalatnak szponzori kapcsolatba belépni 2. a szabadidősport-szervezet leírását, történetét, legfontosabb mérföldköveit a fejlődésének 3. a szervezet tagjainak, a rendezvényeken résztvevő egyéneknek a részletes pszichográfiai és demográfiai bemutatását 4. különleges lehetőségek, amely rendelkezésre áll a szponzor számára (pl. termékértékesítés, partnerkapcsolatok kialakítása, DM listák elérése) 5. szponzori megállapodás javasolt időtartamát 42



6. az igényelt támogatás mértékét és konkrét meghatározását (anyagi, vagy egyéb támogatás) 7. felkínált szponzoráció típusát (exkluzív, hivatalos partner, stb.) 8. esetleges kockázatok a szponzor számára. Az ajánlat tartalmazhat még kiegészítő információkat: -

Amennyiben a szponzorálási lehetőség egy rendezvényhez kötődik, az ajánlatnak tartalmaznia kell a jelenlegi kommunikációs tervet és a múltbeli eredményeket a média lefedettség és elérés kapcsán.

-

A szponzori kapcsolat eredményeinek értékelési módszereit.

Az Ausztráliai Sport Bizottság gyakorlati ajánlása a következő információ típusokat sorolja fel: -

a szabadidősport szervezet hátterének bemutatása: története, imázsa, tagsági jellemzői;

-

kapcsolattartó személy információi és szerepe a szervezetben;

-

a szervezet programjának, tevékenységének bemutatása;

-

jövőbeli céljai a szervezetnek (3-5 éves tervek bemutatása);

-

a program költségvetését: milyen arányban állja a szervezet a költségeket és milyen hányadát finanszírozza támogatásból;

-

mit kínál a szervezet a szponzornak (média-megjelenés, célcsoporthoz való hozzáférés, stb.);

-

milyen tényleges előnyöket kínál a szervezet a szponzornak;

-

további lehetséges információk: éves beszámoló, pénzügyi jelentések, célcsoport bemutatása, aktuális sajtó megjelenések, stb.

A szponzori kapcsolat megbízhatóságának és előnyeinek bemutatására a szponzori ajánlat tartalmazhatja a már meglévő, vagy a korábbi szponzori és partnerkapcsolatait a szervezetnek. Érdemes lehet bemutatni az állami illetve egyéb jótékonysági szervezetekkel való kapcsolatokat is. Ezt a bemutatást egészítheti ki egy-egy ajánlólevél, amelyet korábbi szponzor írtak az együttműködés eredményeiről és előnyeiről.

43



Összefoglalva tehát az ajánlat fő hangsúlya a szponzor számára nyújtott előnyök részletes és érhető, megfelelően indokolt bemutatásán van3.

3.1.3. SZPONZORÁLÁSI CSOMAGOK KIALAKÍTÁSA A személyre szabott szponzori ajánlatok mellett másik alternatíva, az egységes szponzori csomagok kialakítása. Ez a felépítés egyszerűsítheti a helyzetet, azonban a szabadidősport szervezeteknek jól át kell gondolnia a csomagok közötti különbségeket. Amennyiben nincs jelentősen érezhető különbség például a bronz és az arany szponzor között, a lehetséges szponzorok csupán az ár alapján fognak dönteni és mindig a legolcsóbb ajánlatot keresik majd. A csomagok kialakításánál azt is figyelembe kell venni, hogy az egyes csomagokban nyújtott ajánlatok költsége és szükséges erőforrások felhasználása nem haladja-e meg, vagy közelíti meg túlságosan egymást a szponzorált oldaláról sem. Gyakori hiba a szervezeteknél, hogy az alacsonyabb árral rendelkező és szintű szponzori csomagok fenntartása több időt és költséget emészt fel, mint amennyi támogatást hoz. A csomagok költségeinek a meghatározásakor mindig figyelembe kell venni a kapcsolatok ápolásának munka és időigényes szakaszát is. Az alábbi szempontokat érdemes figyelembe venni a szponzori csomagok kialakítása során (Sports Community, 2014): -

becsült költségek: a kínált eltérő előnyöknek a megvalósításának is eltérő költségei lehetnek, mind anyagi, mind humánerőforrás szempontból;

-

szükséges idő és szakértelem: mindent meg tud-e valósítani valaki a szervezet tagjai közül, vagy szükséges, pl. média szakemberek alkalmazása az ajánlat megfelelő minőségű megvalósításához;

-

elérhetőség, exkluzivitás: milyen források számítanak általánosnak a szervezet számára és melyek a különleges lehetőségek. A szervezet sportpályáján például van 8 reklámfelület, azonban ebből csak egy van a legfrekventáltabb helyen, pl. az

3 Az 1. melléklet minta szponzori ajánlatokat tartalmaz, nemzetközi példaként a British Rally Championship ajánlatát, hazai példaként a SportPont Program részletes tájékoztatóját. (A SportPont Program egy országos egyetemi sport‐ és egészséges életmód népszerűsítő kampány, amit a Magyar Egyetemi‐Főiskolai Sportszövetség (MEFS) és a Hallgatói Önkormányzatok Országos Konferenciája (HÖOK) közösen irányít. A proram elsődleges célja, hogy a sportoló hallgatók mellett, azokat is megszólítsa, akik nem sportolnak rendszeresen, vagy ez idáig egyáltalán nem foglalkoztak a rendszeres mozgás gondolatával. A program nem csak összegyűjti és szelektíven továbbítja a sportolási lehetőségeket (versenyeket, sportnapokat, bajnokságokat), de pontgyűjtési versenyekkel, garantált ajándékokkal és megnyerhető fődíjakkal ösztönzi a különféle sportágak megismerését, a személyes bekapcsolódást a sportolásba. Forrás: http://sportpont.hu/mi‐az‐spp, 2014)

44



eredményjelző tábla mellett. Ezeket a szempontokat figyelembe véve kell például az adott felületeket eltérő szinten lévő ajánlati csomagba elhelyezni. -

kínált megjelenési felületek láthatósága: nem azonos mennyiségű és minőségű

megjelenést biztosít például a sportpályán megjelenő hirdetés, amelyet csak kéthetente láthat a közönség egy a honlapon elhelyezett hirdetéssel, amelyet minden nap akár több százan meglátogathatnak. A szponzori csomagok árainak a kialakításánál ezeket a szempontokat figyelembe kell venni az egyes ajánlatok kellő elkülöníthetősége érdekében. Kiemelten kell kezelni, magasabb költségeket hozzákapcsolni az alábbi erőforrásaihoz a szervezetnek: -

azon lehetőségek, amelyekből csupán egyet tud biztosítani a szervezet;

-

azon lehetőségek, amelyek magas megtekintési arányt biztosítanak;

-

azon lehetőségek, amelyek koncentrált és rendszeres megtekintést biztosítanak (pl. csapat mezén való megjelenés, ha a csapat minden héten látható például a helyi televízió műsorán).

A csomagok árainak kialakítása során a versenytársak árainak az elemzése is fontos információkat nyújthat annak érdekében is, nehogy túl magas, vagy túl alacsony ajánlattal rendelkezzen a szervezet a többi hasonló területen működő szervezethez képest. A csomagok kialakítása segítheti a lehetséges szponzorok eligazodását a szabadidősport szervezet által nyújtott előnyök között. A szervezetek azonban, ahogyan az előző fejezetben is bemutattuk, mindig nyitottnak kell lennie a változtatásra és az ajánlatok személyre szabására az adott szponzor cég számára annak érdekében, hogy minél inkább támogassa a jövőbeli szponzor marketing céljainak az elérését.

3.2. KAPCSOLATFELVÉTEL, ÉRTÉKESÍTÉS SZAKASZA A leendő szponzorvállalat megkeresése előtt érdemes a kapcsolatfelvételhez szükséges információkból is felkészülni. Ide sorolható: -

a kiválasztott jövőbeli szponzorvállalat aktuális szponzorációs tevékenységének megismerése;

-

a szervezetben a szponzorálási döntésekért felelős személy vagy szervezet meghatározása. 45



Minél jobban megérti a szabadidősport szervezet a szponzor cég szponzorálási döntéseinek a kereteit, annál biztosabban lehet a szponzori ajánlattal hatékonyan és sikeresen megkeresni a céget. A kapcsolatfelvételhez szükséges az előző fejezetben bemutatott, kellő szakszerűséggel kidolgozott írott szponzorálási ajánlat kidolgozása. Emellett azonban a kapcsolatfelvételt szükséges személyesen is megtenni és egy személyes megbeszélés keretén belül bemutatni az ajánlatott a vállalat számára. Amennyiben az ajánlat nem kerül elfogadásra a kiválasztott szervezetnél, az esetleges visszautasítást is egy lehetőségként érdemes kezelni. Először is a szabadidősport-szervezetnek el kell fogadnia a döntést, majd megköszönni, hogy megfontolták az ajánlatot. Ezáltal lehetősége nyílik a szervezetnek a szponzor cég képviselőjével egy megbeszélésre a döntés okainak feltárása érdekében. Megbeszélésre érdemes kérdések lehetnek: -

visszautasítás főbb okai;

-

az ajánlaton való javításlehetőségei;

-

érdekelné-e egy módosított ajánlat a vállalatot;

-

hogyan javíthatná az esélyeit a szervezet a jövőben a támogatásszerzésben.

3.3. SZOLGÁLTATÁS NYÚJTÁSA, ÉRTÉKELÉSE Abban az esetben, amikor a vállalat nyitott a szponzorálásra, természetesen a szponzori kapcsolat konkrétumainak a meghatározása a két fél közötti további megbeszélések keretében alakul ki. A közös koncepció tervezés lehetővé teszi a felek elköteleződését és segíti a sikeres kapcsolat kialakítását.

3.3.1. SZPONZORÁLÁSI TERV ELKÉSZÍTÉSE Amikor a szponzorálásról megegyezés születik, a szponzornak és a szponzorált szervezetnek közösen el kell készíteni a szponzorálási folyamat tervét, amely tartalmazza a kitűzött célokat és a céloknak az elérési módjait. A terv közös kialakítása biztosítja a megfelelő rugalmasságot és a kiegyensúlyozott erőviszonyok megtartását. A tervnek tartalmaznia kell: 46



-

szponzori tevékenységeket;

-

időzítéseket;

-

mindkét félre vonatkozó felelősségi köröket;

-

értékelési kritériumokat és módszereket.

Erre a tervre épül a szponzori szerződés, amelynek az alábbi szempontokat kell tartalmaznia a szponzoráció teljes körű meghatározása érdekében: -

szabadidősport szervezet adatai, beleértve a címet, és a logót is;

-

a támogatásként kapott anyagi juttatások vagy termék illetve szolgáltatás formában átadott eszközök értékét, mennyiségét és az átadás határidejét;

-

a szponzor számára nyújtott várható szolgáltatásokat;

-

a szponzoráció kezdő időpontját;

-

a szerződés határidejét;

-

szerződés feltételeit;

-

szerződés felmondásának lehetőségeit;

-

szerződő felek hivatalos aláírását;

Természetesen a szponzor szerződések elkészítésében jogi támogatás igénybevétele javasolt.

3.3.2. SZPONZORI KAPCSOLAT FENNTARTÁSA, ÁPOLÁSA A szponzorált szervezetnek a támogatás megérkezése után sem lehet csökkenteni a kapcsolat ápolásába fektetett energiát. A szervezet minden tagjának ismernie kell a szponzor kapcsolatok kereteit és minden tevékenységük során figyelembe is kell venni. Szerződéstől függően, minden média megjelenés esetén a szponzorok megfelelő megjelenítése kiemelt fontosságú. A pozitív kapcsolat érdekében a szervezetnek meg kell dupláznia az erőfeszítéseit és folyamatosan informálni a szponzorokat a tevékenységéről. A szponzor kapcsolatokra is igaz, hogy a hosszú távú együttműködések mindkét fél számára hatékonyabbak. A kapcsolat ápolására az Ausztrál Sport Bizottság az alábbi eszközöket javasolja: -

köszönő levelek: minden támogatónak a szervezet vezetése által aláírt személyes köszönetnyilvánítás;

-

sajtófigyelés: a vállalatoknak érdemes minden olyan sajtómegjelenést kigyűjteni és továbbítani, amely a közös tevékenységről jelent meg; 47



-

rendszeres írott jelentés készítése: a szervezet tevékenységeinek, a projektnek, vagy a támogatott esemény szervezésének az előrehaladásáról szóló rendszeres tájékoztatást szükséges megtenni a szponzor felé;

-

személyes találkozások és meghívások: a szponzor képviselőit meg kell hívni a szervezet életének fontos eseményeire, rendezvényeire; érdemes akár rendszeres időközönként a szervezet képviselőjének ebédre hívnia a szponzor képviselőjét;

-

telefonhívások: a szervezet tagjainak elérhetőnek kell lenniük, amennyiben a szponzor képviselői keresik őket;

-

a szponzorvállalat tevékenységének nyomon követése: akkor is érdemes figyelni a vállalat tevékenységét, amikor a két szervezet tevékenysége nem kapcsolódik szorosan; a jó kapcsolatot segíti elő, ha a szponzorált gratulál a szervezet sikereihez, akkor is, ha nem kötődik a közös projekthez;

-

hírlevél: a szponzor számára is elérhetővé kell tenni a szervezet hírleveleit, és figyelni kell a szponzor megjelenítésére a hírlevelekben, azokban az esetekben, amikor szükséges.

Amennyiben a szervezet új szponzorok bevonását tervezi, hasznos lehet a meglévő szponzorokkal megosztani az információt, és lehetőséget adni számukra, hogy amennyiben ellenvetésük lenne a szponzorral szemben, időben jelezni tudják. Abban az esetben, ha sikerül jó kapcsolatot kialakítani, a szabadidősport szervezeteknek érdemes újabb támogatási ajánlatot tenni a szervezetnek. A hosszú távú kapcsolat alapja természetesen az, hogy a vállalat számára mennyire láthatóak az ígért eredmények megvalósulásai. Ehhez a következőkben bemutatásra kerülő mérési lehetőségek és eszközök is segítséget nyújtanak.

3.3.3. SZPONZORÁLÁS ÉRTÉKELÉSE A szponzorálás stratégiai kapcsolatként való kezelése esetében az utolsó kiemelt lépés a szponzorálás hatékonyságának az értékelése (Doherty – Murray, 2007). Ez lehetővé teszi a hosszú távú kapcsolatok kialakítását és fenntartását, amennyiben mindkét fél számára láthatóvá és biztossá válik, hogy a szponzorálás ígért előnyei megvalósultak. Azok a szervezetek, akik a valós értékelést biztosítani tudják, versenyelőnyre tehetnek szert a 48



szponzorszerzés folyamatában (Copeland et al., 1996). Az értékelés az alábbi tevékenységeket foglalhatja magába: -

szponzor céljainak monitorozása: média megjelenések monitorozása, megjelenések minél részletesebb feljegyzése, sajtó anyagok másolatának archiválása; események jellemzőinek nyomon követése, pl. résztvevők száma, nézők, versenyzők adatai; fényképes anyagok a rendezvényekről; kommunikációs kampány anyagainak archiválása; értékesítés mértéke; helyszíni megjelenés formája; imázs kutatás;

-

sportszervezet céljainak monitorozása: anyagi támogatások biztosítása, termékek és szolgáltatások megléte, ismertség növekedése, imázs kutatás.

Az értékelést nem csak a folyamat végén kell megtenni, hanem megfelelő eszközök alkalmazásával több alkalommal nyomon kell követni a szponzorálás folyamata során. A szponzori kapcsolat értékelését érdemes mind a két félnek elvégeznie, majd egy megfelelő alkalommal az eredményeket fontos megbeszélni. Legfontosabb kérdés ekkor az, hogy mindkét fél úgy értékeli-e a szponzorációt, mint amivel elérte a kiinduláskor megfogalmazott célját. Megbeszélésre alkalmas kérdések lehetnek: -

Teljesítette-e mindkét fél a kötelezettségeit?

-

Volt-e lehetősége a partnernek a releváns döntések meghozatalában való részvételre?

-

Elérte-e a célját a szponzor? Ha nem, miért nem?

-

Milyen fejlődési lehetőségeket láthatnak a szervezetek a jövőre nézve?

Ezeknek a kérdéseknek a közös megvitatása további lehetőségeket nyithat meg a jövőbeli együttműködések számára.

49



4. ÖSSZEGZÉS Jelen tanulmányban az egészségmegőrzés célú fizikai aktivitást támogató szervezetek forrásszerzési lehetőségeit mutattuk be. Az első fejezetek segítségével az olvasó megismerkedhetett a vállalat társadalmi felelősségvállalás fogalmával és annak növekvő szerepével és hatásaival a profitorientált vállalatok életében. Ezt követően megvilágítottuk a CSR és a támogatás, a sportszervezetek szponzorálása mögötti kapcsolatot. A tanulmány kiemelt célja a szponzorálási folyamat gyakorlati megvalósulásának az elősegítése, melynek érdekében a szponzorálási folyamat; tervezés – értékesítés – kivitelezés, szolgáltatás és nem utolsó sorban a szponzorálás értékelésének szakaszai részletes bemutatásra kerültek. A harmadik fejezetben bemutatott módszerek lehetővé teszik a szponzorvállalat megértését és az ajánlati struktúra személyre szabását. A szabadidősport szervezet saját jellemzőit, célcsoport információit, elérési lehetőségeit és média megjelenéseinek mennyiségét nem érdemes torzítani. A magas elvárások nyújtása az adott évben elősegítheti a szponzorszerzést, azonban a támogatás esetében is a hosszú távú kapcsolatok kialakítása a cél költség és munkahatékonyság, valamint eredményesség szempontjából is, amely csak megbízható szervezettel alakulhat ki. A szponzorálás esetében is kiemelten fontos a win-win helyzet elérése. Ennek egyik legjobb eszköze, ha a szervezet a szponzor szemével tekint a támogatási folyamatra. A szponzorálás nem jótékonyság, hanem egy előnyökön nyugvó partneri kapcsolat. Így a sportklub, sportszervezet támogatásának megtérülését még akkor is szükséges igazolni, ha a szponzorvállalatnál egy lelkes és a sport iránt elkötelezett vezető vagy menedzser van jelen és támogatja a szponzorációt. Amennyiben a szabadidősport szervezet nem tudja megmutatni a befektetéséből származó hasznát a szponzornak, nem alakulhat ki hosszú távú támogató kapcsolat. A vállalati kontaktszemélynek a saját szervezetén belül is el kell fogadtatnia a szponzorálást. Ennek érdekében mind a szponzori szerződés megkötése előtt, mind a szponzorációs folyamat során a non-profit szervezetnek megfelelő információk nyújtásával folyamatosan jelentkeznie kell a szponzornál. A rendszeres prezentáció a szponzorációs 50



folyamat aktuális állapotáról elősegítheti a win-win szituáció kialakulását és a szponzor vállalaton belüli elfogadottságot. A sikeres szponzorációs folyamat kulcs elemeinek a bemutatását a harmadik táblázat foglalja össze. Tervezés Adott szakasz főbb tevékenységei a szervezet oldaláról Sportszervezet saját eszköztárának a meghatározása Potenciális szponzorok meghatározása

Adott szakasz kulcs elemei a sikeres szponzorszerzéshez A szponzorálás nem adományozás, a szabadidősportszervezetnek tisztában kell lennie a saját erősségeivel és szükségleteivel. A szponzorválasztást a szervezet tevékenysége, a sporttevékenység imázsa és a vállalat tevékenységének az összeilleszthetősége álljon. Az ajánlat legyen kellően körültekintő, átgondolt és

Szponzorálási ajánlat tervezése

professzionálisan felépített, mind formailag, mind tartalmi elemeit tekintve.

Szponzorálási csomagok

Az eltérő szintű és értékű csomagok esetében legyenek

kialakítása

élesek a különbségek. Kapcsolatfelvétel

Adott szakasz főbb tevékenységei a szervezet oldaláról

Adott szakasz kulcs elemei a sikeres szponzorszerzéshez

Jövőbeli szponzorvállalattal

Minél jobban ismeri a szabadidősport-szervezet a jövőbeli

való kapcsolatfelvételhez

szponzoráló cég szponzori döntéshozatali folyamatát és a

szükséges információk

szponzoráció motivációit, annál hatásosabban tudja

begyűjtése

megszólítani a személyre szabott ajánlattal a vállalatok.

Személyes kapcsolatfelvétel,

Minden kollégát ösztönözni kell arra, hogy keressen

személyes megbeszélés a

potenciális szponzorokat és legalább évente egyet mutasson

szponzorációs ajánlat

be.

bemutatására

A személyes megbeszélések során minél pontosabban 51



kerüljön bemutatásra a befektetések lehetséges megtérülési adatai a korábbi évek tapasztalataira alapozva. A visszautasítás fontos tanulási lehetőség, a szponzori

Esetleges visszautasítások

kapcsolatot visszautasító cég képviselője segítségével

okainak feltárása

további fejlődési irányok tárhatóak fel. Szolgáltatás nyújtása a szponzor számára

Adott szakasz főbb tevékenységei a szervezet oldaláról

Adott szakasz kulcs elemei a sikeres szponzorszerzéshez Legyen egy előre elkészített formális szerződés vázlat és

Szponzorálási terv közös

együttműködési tervezet, amelyet az egyedi igények

elkészítése

alapján könnyen lehet módosítani, szűkíteni illetve bővíteni. A szerződés megkötése előtt legyen mindkét fél biztos

Szponzorálási szerződés megkötése

abban, hogy minden elemet tartalmaz a szerződés, és minden kötelezettségről azonos megértés született a felek között. Ez segíti a barátságos légkör megtartását és az esetleges félreértések elkerülését. Gondoskodjon a szponzorok számára rendszeres

Szponzori kapcsolat ápolása

riportokról, beszámolókról (negyedévente, évente, a szponzor igényei alapján). A szponzorálás lezárulása után, hosszú távú kapcsolatok

Szponzorálási folyamat értékelése

esetében minden szezon lezárása után a két félnek össze kell gyűjtenie és megbeszélnie az adott időszak tapasztalatait, az eredményes együttműködés javításának lehetőséget.

Forrás: saját szerkesztés

52



FELHASZNÁLT IRODALOM András K. (2003): Üzleti elemek a sportban, a labdarúgás példáján. Doktori (PhD) értekezés, Budapest: BKÁE András K. (2004): A hivatásos labdarúgás piacai. Vezetéstudomány, különszám, pp. 40–57. Bauer, A., Berács, J. (2006): Marketing, Aula Kiadó, Budapest. Bauer, A., Berács, J. (2003): Marketing, hatodik kiadás, Aula Kiadó, Budapest. Benn, S., Todd, L.R., Pendleton, J. (2010): Public relations leadership in corporate social responsibility, Journal of Business Ethics, vol. 59, no. 1, pp. 1-21. Carroll, A.B. (1991): The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business horizons, vol. 34, no. 4, pp. 3948. Clark, C.E. (2000): Differences between public relations and corporate social responsibility: An analysis. Public Relations Review, vol. 26, no. 3, pp. 363-380. Copeland, R., McCarville, R., Frisby, W. (1996): Understanding the sport sponsorship process from a corporate perspective. Journal of Sport Management, vol. 10, pp. 32-48. Dahlsrud, A. (2008): How corporate social responsibility is defined: an analysis of 37 definitions. Corporate Social - Responsibility and Environmental Management, vol. 15, no. 1, pp. 1-13. Doane, D. (2005): Beyond corporate social responsibility: minnows, mammoths and markets", Futures, vol. 37, no. 2-3, pp. 215-229. Doherty, A., Murray, M. (2007): The Strategic Sponsorship Process in a Non-Profit Sport Organization, Sport Marketing Quarterly, vol. 16, pp. 49-59. European Sponsorship Association (2009): Alcohol Sponsorship – Half Empty or Half Full? Hollis Sponsorship Bulletin. Letöltve: 2014. 04. 23., http://www.sponsorshipawards.co.uk/sp_blog/features/esa-column-alcohol-sponsorship-%E2%80%93-halfempty-or-half-full/ Élelmiszer

Online

(2012):

Miért

szponzorálják

a

sportot

a

cégek?,

http://www.elelmiszer.hu/honap_temaja/cikk/miert_szponzoraljak_a_sportot_a_cegek Fazekas, I., Nagy, A. (2000): Szponzorálás, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest Frankental, P. (2001): Corporate social responsibility–a PR invention, Corporate Communications: An International Journal, vol. 6, no. 1, pp. 18-23. 53



Friedman, M. (1970): The Social Responsibility of Business is to Increase its Profit, New York Times Magazine, vol. 19, no. 13 September. Golob, U., Bartlett, J.L. (2007): Communicating about corporate social responsibility: A comparative study of CSR reporting in Australia and Slovenia, Public Relations Review, vol. 33, no. 1, pp. 1-9. Gyulavári, T. (2011) A CSR helye a marketing elméletben. In: Felelős marketing – A Magyar Marketing Szövetség Marketing Oktatók Klubja 17. Országos konferenciájának előadásai, Pécs, 2011. augusztus 29-30. Hoffmann, I. (2000), Stratégiai marketing, Aula Kiadó, Budapest. Hoffmann, I. (2007): Sport, Marketing, Szponzorálás, Akadémiai Kiadó, Budapest HR Portal (2012): Jó ügyek mellé állnak a vállalatok - CSR-körkép itthon, http://www.hrportal.hu/hr/jo-ugyek-melle-allnak-a-vallalatok-csr-korkep-itthon20121001.html Kassay, L. (2008): Szponzoráció – kommunikációs eszköz és médium, Alkalmazott Kommunikációtudományi Intézet, Budapest Kassay, L (2009): Szponzorációs folyamatok, szabályozás, világesemények 2008-ban, Alkalmazott Kommunikációtudományi Intézet, Budapest Kotler, P., Keller, K.L. (2011): Marketing Management, 14th edn, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ. Kotler, P., Keller, K.L. (2006): Marketingmenedzsment, 12. kiadás, Akadémiai Kiadó, Budapest. Kotler, P. (1996): Marketingmenedzsment, 2. kiadás, Műszaki Könyvkiadó, Budapest. Kotler, P., Lee, N. (2005): Corporate Social Responsibility, Doing the Most Good for Your Company and Your Cause, 1st edn, Wiley & Sons, Hoboken, NJ. László, Gy., Orosdy, B. (2003): Marketing a belső munkaerőpiacon (mi lesz veled belső PR?), http://www.mprsz.hu/UserFiles/File/Szakmai/Marketing_a_belso_munkaeropiacon.PDF Magyar, N. (2011): A szponzoráció menedzselése az aranyászok márkán keresztül. Master szakdolgozat, Budapest: Corvinus Egyetem. Matolay, R. (2010): Vállalatok társadalmi felelősségvállalása - hatékonysági vonzatok. Vezetéstudomány, vol. 41, no. 7-8., pp. 43-50. Matten, D., Crane, A. (2005): Corporate Citizenship: Toward an Extended Theoretical Conceptualization, Academy of Management.The Academy of Management Review, vol. 30, no. 1, pp. 166-179. 54



Moler, C. (2000): Wanted: Not-for-profit to take money. Parks & Recreation, vol. 35, pp. 164-172. Orosdy, B. (1998): A „negyedik P”, in: Hagyomány és megújulás a magyar marketingoktatásban

(A

magyar

marketingoktatók

IV.

éves

konferenciájának

előadásai), MOK - Pécs, pp. 43-52. Page, A., Katz, R.A. (2011): Is Social Enterprise the New Corporate Social Responsibility, Seattle University Law Review, vol. 34, no. 4, pp. 1351-1384. Porter, M.E., Kramer, M.R. (2002): The competitive advantage of corporate philanthropy, Harvard Business Review, vol. 80, no. 12, pp. 56-68. Prothero, A. (1990): Green Consumerism and the Societal Marketing Concept: Marketing Strategies for the 1990's, Journal of Marketing Management, vol. 6, no. 2, pp. 87-103. Putzer, P.E. (2010): A társadalmi felelősségvállalás másik arca", Új marketing világrendMOK 2010, ed. A. Csépe, Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola, Budapest, 2010, pp. 372-382. Schwartz, M.S., Carroll, A.B. (2003): Corporate social responsibility: A three-domain approach", Business Ethics Quarterly, vol. 13, no. 4, pp. 503-530. Shilbury, D., Quick, S., Westerbeek, H. (2003): Strategic sport marketing (2"^ ed.). St. Leonards, NSW, Australia: Allen & Unwin. Sports

Community

(2014):

Developing

your

sponsorship

package,

http://sportscommunity.com.au/resources/developing-your-sponsorship-packages/ Szabó, Á. (2013): Szabadidősport – piacok Magyarországon, Vezetéstudomány, vol. 54, no. 4, pp.18-28. Szeles, P. (2004): Public relations és/kontra Marketing (válasz László Gyula és Orosdy Béla cikkére), http://www.mprsz.hu/UserFiles/File/Szakmai/Szeles_PR_vs_Marketing.PDF Szeles, P. (1999): Public relations a gyakorlatban, Geomédia Kiadó, Budapest. Wells, C.A.H. (2002): The Cycles of Corporate Social Responsibility: An Historical Retrospective for the Twenty-first Century, Kansas Law Review, vol. 51, no. 5, pp. 77140.

55



MELLLÉKLETEEK 1 MELLLÉKLET : SPORT P PONT PROGRAM TÁJÉKOZTAATÓ Forrás: Semmelweis hírek, http://w www.google.hu/url?sa=t&rct=j&q= =&esrc=s&ssource=webb&cd=13&vved=0CD8Q QFjAC OAo&uurl=http%3A A%2F%2Fssemmelweiss.hu%2Fhirrek%2Ffiless%2F2013% %2F02%2FS SPORT PONT__t%25C3%225A1j%25C C3%25A9kooztat%25C3 3%25B3anyag_002.07.docx& &ei=2cWCU U4PKFsrI00QWgpYHw wAg&usg=A AFQjCNFeeIbs0itbB70 0D4FXk p1xPrkX X_42w&sigg2=0G4jXppQ23LaGtH HVRy_cOiQ Q&bvm=bv.67720277,dd.d2k&cad= =rja

30 00 eze er egyetemii hallg gató sp portos játéka

Hallgatói Önkorrmány yzatok k Orszá ágos Kon nferencciája M Magya r Egye etemi‐F Főisko olai Sportszö övetség 2013. ja anuár ‐ júniu us 56



SportPont Program számokban A Hallgatói SportPont Program egy országos felsőoktatási sportnépszerűsítő kampány, melynek fő célja a hallgatók közvetlen megmozgatása egy játékos pontgyűjtő rendszer segítségével. A Magyar Egyetemi‐Főiskolai Sportszövetség és a Hallgató Önkormányzatok Országos Konferenciája küldetésnek tartja az egészséges, sportos és környezettudatos életmód népszerűsítését, és ennek fő eszközéül kívánja használni e programot. A sportpont kampány elemei:  célcsoport: 300 000 hallgató és 30‐40 felsőoktatási intézmény  pr‐események: felsőoktatási sportnépszerűsítő road show (6 állomás sportágválasztó, sportkupák)  EFOTT Sportprogram  90‐150 bevont sportesemény  híres kampányarcok (olimpikonok, élsportolók)  kapcsolódó honlap, FB oldal, hírlevél  médianyilvánosság  jól kommunikálható fődíj (pl. Universiaden szurkolói részvétel, vagy egy hétvége az FC Barcelonánál) A program támogatóinak mindez lehetőséget jelent a folyamatos megjelenésre az intézményekben, az EFOTT‐on, illetve a médiában, valamint felhasználható a támogató partner PR‐ és CSR tevékenységének részeként. Tartalom: A program előzménye – országos sportnépszerűsítő road show ......................................................... 58 A Program célja: 300 000 hallgató bevonása ........................................................................................ 58 A SportPont program kiterjesztése => Hallgatói SportPont rendszer ................................................. 58 Tervezett együttműködő Partnerek ...................................................................................................... 59 A Hallgatói SportPont rendszer leírása .................................................................................................. 59 Támogatóink számára nyújtott lehetőségek ......................................................................................... 61

57



A PROGRAM ELŐZMÉNYE – ORSZÁGOS SPORTNÉPSZERŰSÍTŐ EGYETEMI ROADSHOW A HÖOK közgyűlése 2011‐ben egy hároméves sportprogram kivitelezését határozta meg, melynek célja a sport népszerűsítése, a hallgatók aktivizálása. Ehhez országos sport roadshow‐t rendeztek Budapesten és a legnagyobb vidéki városokban, melyeket egy‐egy egyetem sportnapjára szerveztek rá. Ezeket az egyetemi sportnapokat nyitottá tették minden – nem csak az adott intézmény – hallgató számára (cél: regionalitás biztosítása). A programon belül három sportágban – röplabda, kispályás labdarúgás és kosárlabda – a sportnapokon belül kupákat szerveztek. Ezeknek a kupáknak a győztesei az EFOTT‐on mérték össze tudásukat a döntőn, ahol számos további sportolási lehetőség, sportnépszerűsítő program várta a fiatalokat. Az EFOTT sportprogramjainak megvalósításában már a MEFS is részt vett támogatóként (strandröplabda MEFOB, sárkányhajó verseny, Tekerj az EFOTT‐ra!, beszélgetés olimpikonokkal programelemek támogatásával). A döntőn pontokat gyűjthettek a hallgatók, melyeket különböző nyereményekre válthattak be. A SportPONT program így sok ezer hallgatót elért, és egy majdnem hatezer fős facebook oldal kapcsolódik hozzá. A PROGRAM CÉLJA: 300 000 HALLGATÓ BEVONÁSA A HÖOK és a MEFS célja a Hallgatói SportPont Program kiterjesztésével, hogy az országos, lehetőleg minden felsőoktatási intézményre kiterjedő programjával: 1. olyan hallgatói rétegeket is elérjünk a sportos életmóddal és motiválni tudjuk őket, akik eddig nem foglalkoztak a sport témájával, vagy nem végeztek rendszeresen sporttevékenységet 2. növeljük a rendszeresen sportoló hallgatók számát 3. a program multiplikatív hatást váltson ki (vagyis ne csak egy‐egy programon mozgassa meg a hallgatókat, hatására kimutathatóan többen vegyenek részt hasonló sportprogramokon) 4. olyan adatbázist építsünk, melyen keresztül közvetlenül elérhetőek és megszólíthatók a hallgatók a sport és az egészséges életmód témájával a hallgatók. A SPORTPONT PROGRAM KITERJESZTÉSE A SportPont program hatékonyságát oly módon tudjuk növelni: 1. ha jelentősen növeljük a programba bevont sportesemények számát, bővítjük a SportPont gyűjtési lehetőségek körét a hallgatók számára 2. ha jutalmazzuk a rendszeresen, intézményi keretek között (nem általános testnevelés keretében) vagy azon kívül sporttevékenységet végző hallgatókat 3. ha erősítjük a programhoz kapcsolódó figyelemfelkeltő események kommunikációját (roadshow‐k, EFOTT) és magának a programnak a PR‐ját 58



TERVEZETT EGYÜTTMŰKÖDŐ PARTNEREK A kibővített SportPont Program megkívánja a sport és egészséges életmód területén érintett szervezetek bevonását. Ezért a HÖOK és a MEFS együttműködő partnerként szeretné megnyerni az alábbi szervezeteket:      

a Magyar Olimpiai Bizottság (MOB) az EMMI Sportért Felelős Államtitkárság az Országos Egészségfejlesztési Intézet az egyetemek, főiskolák és sportegyesületeik a helyi hallgatói önkormányzatok a Magyar Kerékpárosklub

A HALLGATÓI SPORTPONT PROGRAM BEMUTATÁSA A Hallgatói SportPont Programba becsatlakozó szabadidős eseményeken részt vevő hallgatók (és oktatók, dolgozók) pontokat kapnak. A pontok egyedi designnal ellátott, máshol nem elérhető, ötletes, sportra és hallgatói életre egyaránt asszociáló tárgyakra lennének beválthatóak. Különböző értékű tárgyakat lehet majd megszerezni, természetesen különböző mennyiségű pontokért, ami motiválna a pontgyűjtésre. Már viszonylag alacsony pontszám esetén is kapnak a résztvevők jelképes ajándéktárgyat (pl. kulcstartó), hogy mindenki számára reális ezért motiváló célokat tűzzünk ki. A legtöbb pontot gyűjtött hallgatókat terveink szerint kiemelten jutalmazzuk, csak úgy, mint azt az intézményt és annak Hallgatói Önkormányzatát, amelyiknek a hallgatói összességében a legtöbb pontot szerezték. A Hallgató SportPont Programban szerepelnének intézményi, regionális vagy országos hallgatói sportrendezvények, de teljesen nyílt, a legkülönbözőbb sportágakban szervezett helyi, regionális vagy országos szabadidős programok is (ez utóbbinak feltétele, hogy önálló egyetemi futam indítása, vagy önálló egyetemi kategória értékelése lehetséges legyen). Első lépésben 80‐90 esemény bevonását terezzük, de a célunk a bevont programok körének folyamatos bővítése. Fontos, hogy minden, az adott időszakban megvalósuló nagy PR‐értékű, presztízzsel bíró magyarországi sporteseményt csatlakozásra bírjunk. Az események között kiemelt szerepet kapnak a nagyobb intézményekben, regionális alapokon szervezett úgynevezett sportnépszerűsítő roadshow állomások. A roadshow‐k a sportolási lehetőségek bemutatásáról szólnak a rendező intézmény lehetőségeihez mért legszínesebb programlehetőséget kínálva, különösen a nem sportoló réteg megszólítására alkalmas programelemekkel.

59



A SportPont Programba a következő típusú sportesemények bevonását tervezzük: Típus

Gyakoriság

SportPont roadshow‐ok

egyszeri, 6 intézményben (központi szervezésű)

EFOTT SportPont program

egyszeri (központi szervezésű)

Budapesti Egyetemi Futóverseny


HÖOK sí tábor


Egyetemi sportnapok

egyszeri

Futóversenyek

egyszeri

Kerékpárversenyek

egyszeri

Egyéb sportági versenyek

egyszeri

Teljesítménytúrák

egyszeri

Sportágválasztók

egyszeri

Egyetemek közötti sportprogramok

egyszeri

Egyetemi bajnokságok (labdasportok)

min. 1 mérkőzés/hét min. 1 mérkőzés/2 hét

Egyetemi kupák (labdasportok)

min. 4 mérkőzés/félév egyszeri

fővárosi, önkormányzati sportrendezvények Egyetemi sporttáborok, edzőtáborok

minimum 3 nap

Életmód tanácsadások (OEFI)

egyszeri

MEFOB‐ok (egyetemi bajnokságok)

egyszeri, bajnokságok

A SportPont Program részeként intézmények közötti versenyt is generálunk. Az intézményi rangsor felállítása és alakulásának nyomon követhetősége azért fontos, mert az intézmények, Hallgatói Önkormányzatok értékelésével, presztízsértéke miatt, sok új hallgatót lehet bevonni a rendszerbe.

60



SPORTPONT ESEMÉNYEK RÉSZÉRE KÍNÁLT LEHETŐSÉGEK A SportPont Programba becsatlakozó eseményeket a következő felületeken tüntetjük fel:    

a SportPont központi honlapján a SportPont hírlevélben a SportPont FB oldalán MEFS és HÖOK felületein (honlapok, FB‐oldalak)

A SportPont Porgramot egy átfogó, országos médiakampány népszerűsíti, hívja fel a hallgatók és a sport témájával foglalkozók figyelmét a rendszeres sportolásra, ezáltal pedig közvetve a SportPont Programban résztvevő eseményekre. Ezen felül, a MEFS és a HÖOK saját csatornáin keresztül valamennyi felsőoktatási intézményt megkeres, várhatóan mintegy 100.000 hallgatót ér el közvetlenül online, népszerűsíti körükben a becsatlakozó eseményeket.

61


Partnerség kialakítása a forprofit szektor szereplőivel

Recommend Documents