opgesteld Boekarest Rapport

MODERNE REETAIL IN ROEME O ENIË Ë 198 89-HEDE EN

d door het Landbouw wbureau van de Nederlandse Am mbassade Rapportt opgesteld Boekare est Auteur: Herman van v Wissen n jr 23-01-2 2015

Inhoudsopgave

Inleiding

3

Sectorschets vόόr 1990: Roemeense Retailsector tijdens het Communisme

4

Ontwikkelingsfase 1 van de Retailsector (1990-1998)

5


7


9


11

Crisis en beginnende tekenen van herstel (2009-2011)

12

Roemenië, de volgende frontiermarkt (2012-2013)

14

Sectorschets in 2014 en vooruitzichten

17

Aanvullende informatie voor exportmanagers

21

Contactgegevens inkoopafdelingen van belangrijkste retailers

23

Bronnen

26

Moderne Retail in Roemenië

2

Inleidin ng Dit rapport neemt de lezer l mee do oor de verschillende ontwikkelingsfases s van de Roemeense retailsecto or, vanaf de val van het communisme c in 1989 tot de d frontiersm markt van van ndaag Doel van het rapport is om een bee eld te schetse en van hoe de markt zich heeft ontwik kkeld tijdens de turbulente e jaren 90, de periode van toetreding tot de EU en de financiële e crisis van 2008-2009. Daarnaas st geeft het ra apport inzichtt in de mogellijkheden en kansen die er e liggen voorr het Nederlandse bedrijfslev ven. De Roem meense retailmarkt heeft,, in tegenstelling tot omrin ngende lande en, nog niet haar h volledige potentieel be ereikt. In verschillende ma arktsegmente en, waaronde er met name het gemakswinkelsegment en het interrnet-retail segment, is er nog behoorlijjk groeipoten ntieel. Alhoew wel het Spar-concern in he et verleden als a enige Nederlandse speler actief is geweest g op de e Roemeense e markt, zijjn het voorna amelijk Duitse e, Franse en Belgische spe elers die de markt m domine eren. Ook liggen er kansen voor v Nederlandse productten in de Roe emeense reta ailsector. Nederlandse producten n zijn ondervertegenwoord digd op de Ro oemeense markt met een n zeer beperk kt assortiment. De markt voo or private lab bels ontwikke elt zich sterk en hier zou het h Nederland dse bedrijfsle even op kunnen inspelen. De Roeme eense consum ment is steed ds meer op zo oek naar loka aal geproduce eerde levensm middelen. Ditt biedt pers spectief voor Nederlandse e partijen actiief in de prim maire sector in n Roemenië. In plaats van n groente en e fruit te exp porteren naarr Roemenië zou z de Nederllandse tuinbo ouw het land als productiegebied moete en beschouw wen. Zo kan er e met Nederlandse inbren ng aan de gro oeiende vraag g eerde levensm middelen worrden voldaan (lokaal met een e Hollands tintje). naar lokaal geproduce Kansen ziijn er, gezien de vooruitzichten, volop in het nieuwe winkelen van Roemenië ë. Dit rapport bespreektt de belangrijjkste trends van v de afgelo open 25 jaar,, huidige tren nds en aankomende trends. Bedrijven die hier op kunnen k inspe elen gaan een n zonnige toe ekomst tegem moet in de nie euwe frontiermarkt.

Bovenstaan nde grafieken illustreren de ontwikkeling o va an de retailomz zet, van het ma arktaandeel va an mod derne retail en van het aantal verkooppunte en gedurende de d periode 200 02-2014.

Modern ne Retail in n Roemen nië

3

1.

Sectorschets vόόr 1990: Roemeense Retailsector tijdens het Communisme

Voorafgaand aan het jaar 1990 werd de Roemeense groot- en detailhandel gekenmerkt door een sterk gecentraliseerde structuur. In dit gesloten handelssysteem richtten grote retail-bedrijven zich ofwel exclusief op de detailhandel dan wel exclusief op de groothandel. Deze bedrijven mochten alleen vooraf vastgestelde activiteiten uitvoeren en niet afwijken van het streng gereguleerde distributiemodel. Bedrijven actief in de groothandel waren direct ondergeschikt aan het Ministerie van Binnenlandse Groot- en Detailhandel en de sector bestond uit 41 groothandels in levensmiddelen, 18 groothandels in textiel- en schoeisel en 17 groothandels in metaal- en chemische producten. De detailhandel werd uitgevoerd door een beperkter aantal bedrijven: 14 in Boekarest en tussen 1-5 per overig district. Ook deze ondernemingen waren ingedeeld per specialisatie: de Staatsdetailhandels voor levensmiddelen, Staatsdetailhandels voor industriële goederen en Staatsdetailhandels voor de gemengde branche (huishoudelijke artikelen, glas, aardewerk, speelgoed, etc.). Het Ministerie van Binnenlandse Groot- en Detailhandel bepaalde tijdens het communistische regime alle korte, middellange en lange termijn doelstellingen en deze waren grotendeels eerder op een ideologische dan op een economische agenda gebaseerd. Het prijssysteem stond onder strikte staatscontrole waardoor prijzen kunstmatig op een relatief stabiel niveau werden gehouden. De gevolgen van de door de staat opgelegde beperkingen leidden tot ernstige chronische verstoringen tussen vraag en aanbod. Onder de omstandigheden van de gecentraliseerde economie van vόόr 1990 kon moderne detailhandel zich onmogelijk ontwikkelen. Gevolgen van de gecentraliseerde economie voor de gemiddelde Roemeen De periode van de gecentraliseerde economie werd gedomineerd door 2 aspecten: (1) eindeloze rijen voor de zogenaamde Alimentara, staatswinkels met beperkte voorraden van producten van matig tot slechte kwaliteit, en (2) het rantsoensysteem, waarbij elke burger voor bepaalde producten als vlees, boter en olie per week of per maand rantsoenen kreeg toegewezen door de centrale overheid (voor vlees ca 2kg per persoon/maand). Voor de ‘happy few’ die deel uitmaakten van de elite en behoorden tot Ceausescu’s vertrouwelingen bestonden er in deze periode winkels waar alleen met hard-currency kon worden afgerekend, oftewel ‘Shops’. Vermogende personen konden ook terecht in het enorme zwarte circuit, waar in ruil voor astronomische bedragen alledaagse producten maar ook luxe artikelen konden worden aangeschaft. Met name de laatste periode voorafgaande aan de Roemeense revolutie en het ter dood brengen van Ceausescu in december 1989 was uitermate zwaar voor de Roemeense consument. Ceausescu was vastberaden om de buitenlandse schuld van USD10,5 miljard te elimineren en voerde om dit doel te bereiken een buitengewoon agressieve exportcampagne. Levensmiddelen, meubilair en kleding werden massaal geëxporteerd waardoor de lokale markt compleet werd uitgekleed en er grote tekorten ontstonden. Onder het extreme exportbeleid was 80% van de totale nationale productie bestemd voor exportmarkten en de bevolking van het vruchtbare Roemenië leed honger. Ceausescu’s exportcampagne slaagde en Roemenië bevond zich met de laatste afbetaling van de schuldenlast in april 1989 in een luxepositie: een schuldenvrije economie. Maar tegen welke prijs? Het gevoerde beleid zorgde jarenlang voor erbarmelijke leefomstandigheden voor de Roemeense bevolking en heeft de economie min of meer vernietigd. Alhoewel Roemenië over vruchtbaar land en olievelden beschikte, moesten de overige sectoren van de economie van de grond af aan worden opgebouwd.


4

2.


Na de val van het communistische regime was één van de eerste besluiten van de nieuwe machthebbers om de export van levensmiddelen aan banden te leggen. Om aan populariteit te winnen leegden zij de exportwarenhuizen en stuurden zij de goederen, die oorspronkelijk bestemd waren voor de Duitse, Franse en Engelse markt, naar de lokale winkels. Zo stonden Roemeense burgers kort na de val opeens voor het eerst sinds jaren in de rij om sinaasappels te kopen. De periode van transitie naar een markteconomie had haar eigen onderscheidende kenmerken. In 1990 werd de Roemeense markt overspoeld met een assortiment aan goedkope producten van slechte kwaliteit welke de trek van consumenten in winkelen en nieuwe producten kon stillen. De markt was ongeorganiseerd en ontbrak aan structuur. De detailhandel moest kampen met een onstabiele economie, stijgende inflatie en schommelende wisselkoersen. Tussen 1990-1994 vond er een ware ‘boom’ plaats. Het aantal bedrijven in de private sector en de hoeveelheid aan importgoederen nam fors toe, alsmede de diversiteit van het aanbod op de markt. De transitieperiode werd ook gekenmerkt door extreem hoge inflatie (356% in 1993) en een daling in koopkracht. De Roemeense consument begon zichzelf onder de nieuwe omstandigheden te ontdekken: de keuze voor een product werd beïnvloed door nieuwsgierigheid, naïviteit, de drang om te experimenteren en natuurlijk de prijs. De ‘boom’ begon pas te vertragen in 1995. In de eerste 8 jaar veranderde de retailsector radicaal. Het aantal winkels verdubbelde en de voornaamste type winkels in het detailhandelssegment waren in de eerste jaren boetieks, kiosken en kleine gemakswinkeltjes. Deze business-modellen waren zo dominant aanwezig vanwege de lagere investering. Naast het verschijnen van nieuwe particuliere ondernemingen, werden staatsbedrijven stapsgewijs ook omgezet in particuliere bedrijven. In de praktijk was de sector in 1998 al een particuliere sector: 95% van de goederen werd door particuliere bedrijven afgezet aan de eindgebruiker. In vergelijking tot andere sectoren is de retailsector het snelst geprivatiseerd.

Retailsector ingedeeld volgens eigendomsvorm 1998‐2008

Totaal Staat = meerderheidsaandeelhouder Particulier = meerderheidsaandeelhouder Particulier %

1998 12,551 578 11,973 95%

2000 21,357 482 20,875 98%

2002 36,270 485 35,784 99%

2004 57,148 388 56,760 99%

2006 84,193 553 83,640 99%

2008 118,183 39 118,144 99%

Bron: Romania’s Statistical Yearbook, 2010, pag. 482

In de laatste helft van de jaren ’90 begon het aantal kleine winkels (<120m²) af te nemen vanwege: (1) de fusie van diverse ketens, (2) de hevige concurrentie van internationale retailketens die op het toneel waren verschenen en (3) de afnemende rentabiliteit van ondernemingen op de Roemeense markt wegens sterk stijgende lasten en huur van commerciële ruimten. Het nationale consumptiepeil bereikte in 1998 een piek. De intrede van moderne Retail in Roemenië De supermarkt was het eerste type ‘westerse’ retail-model dat op de Roemeense markt verscheen na 1989. De La Fourmi supermarktketen (Roemeens-Libanees) wordt beschouwd als de eerste ‘echte’ supermarktketen die de Roemeense markt penetreerde met de opening van winkels in Boekarest in 1992. Supermarktketen Mega-Image, opgericht door Griekse investeerders, was de volgende speler die op de Roemeense markt verscheen in 1995. In 5 jaar tijd werd het aantal supermarkten van Mega-Image uitgebreid tot 9 en werd de keten in 2000 overgenomen door Delhaize Group uit België. Met de opening van de eerste winkel van de Metro groep in oktober 1996, deed een andere vorm van moderne retail zijn intrede in Roemenië: het ‘cash & carry’ model, oftewel zelfbedieningsgroothandel


5

vooral gericht op zake elijke klanten en grootverb bruikers voorrnamelijk in de foodservice branche. De Duitse e Metro-groep p wordt gezie en als de pion nier van de westerse w expa ansie in de Ro oemeense retailsecto or en de groo otste retailketen van Euro opa vervulde met haar intrrede op de Ro oemeense markt in 1996 een brugfuncttie voor andere westerse retailketens. r De keten bou uwde in hoog g tempo een sterke rep putatie op do oor een gevarrieerd aanbod d, klantvriend delijkheid en parkeermoge elijkheden en n bood de Roemeense R consument ee en goed altern natief voor de gemakswin nkels, waar de kwaliteit va an het aanbo od nog weleens te wensen n overliet. De eze gemakswinkels werden gekenmerk kt door een beperkt assortiment a en relatief hog ge prijzen die e niet in verhouding stond den tot het be estedingsbudget van de Ro oemeense consument tijdens de transiitieperiode. Mede M hierdoor boekte Metro-groep Roemenië ë al snel recordomzetten. etailketens Lokale re Gedurend de de jaren 90 waren er ook verschillen nde Roemeen nse initiatieve en op gebied van voedselretail. Hett gros van de e lokale keten ns was maar enkele jaren succesvol va anwege een gebrek g aan ervaring, slechte bevo oorrading, een n te gedivers sifieerd portfo olio en een ov verschatting van de uitbreidingscapaciteit. De veelbe elovende supermarktketen n Trident volg gde een uitbrreidingsstrate egie en opend de hypermarkten en winkelcentra in plaats van te co onsolideren op het hoogtepunt van haa ar succes. Andere ketens werden va anwege gebrrek aan visie en kapitaal of o uit fiscale overwegingen o n op tijd verk kocht aan internatio onale ketens: Artima aan Carrefour C en Albinuta aan n Profi. Een aantal lokale ketens k hebbe en de economische crisis ove erleefd en be estaan vandaa ag de dag no og steeds. De e Roemeense ketens zijn in maar 2 se egmenten acttief: het supe ermarktsegm ment en het ge emaks-winke elsegment. Bruto Bin nnenlands Product P 198 89-2000 De eerste su De period de tussen 198 89 -2000 kan n worden opgedeeld in 3 sub-periodes. s ub-periode, tussen 19 990-1992 (he et begin van de d transitie), wordt geken nmerkt door een e vrije val van het BBP.. In de tweede e sub-periode e, tussen 199 93-1996, worrdt er een ma acrostabiliteittsprogramma a ingevoerd dat d positieve gevolgen hee eft voor de economische groei, g werklo oosheid en infflatie. De derrde sub-periode, tussen 19 997-2000, wo ordt gekenme erkt door eco onomische achteruitgang als a gevolg van het omvangrijke herstructturerings- en privatisering gsproces (tot 1999) en een licht herste el in 2000.

ONTWIK KKELING VAN N BRUTO BINNENLANDS PRODUCT P & BBP/CAPITA B T TIJDENS DE JAREN ‘90


6

3.

O Ontwikkelin ngsfase 2 van v de Retailsector (1999-2002 2)

Waar de nadruk, n met de forse toen name van hett aantal nieuw we winkels, in de begin-ja aren ’90 voorral op kwantiteitt lag, was de periode na 1999 1 meer op p de kwaliteitt van het aan nbod gericht en e verschene en er steeds me eer retailmod dellen op de markt: m winke elcentra (1999 9), discountw winkels (2001 1), hypermarkten (2001) en n gespecialise eerde detailhandel (2002)). Consumptie e nam af en Roemenen be egonnen de waarde va an merkname en te ontdekken. Steeds meer westerse e retailketens werden zich bewust van het potentiee el van de Roe emeense marrkt en verlegden hun aand dacht naar Roemenië. De Duitse Rewe e-groep penetreerde het supermarrktsegment in 1999 met Billa B en twee jaar later in 2001 ook he et cash & carrry segment met m Selgros en het discoun nt-segment met m Penny XX XL. Met de op pening van Ca arrefour Militari introduceerde Frankrijk’’s Carrefour in 2001 de hy ypermarkt in Roemenië en n maakte de bevolking voor het eerst kennis me et dit retailmodel.

In 1999 waren w er maa ar 5 vestiging gen van 2 inte ernationale ketens k operattioneel in Roe emenië. Vooral na 2000 verm menigvuldigd de de westers se aanwezigh heid zich in ho oog tempo en n barstte de strijd s om marktaan ndeel in de re etailsector los s. Tussen 199 99 en 2001 ve ervijfvoudigd de het aantal winkels zich en nam het aantal a werknemers in de sector s toe va an 1.431 tot 5.169. 5 De uittbreiding van de internatio onale ketens co oncentreerde zich in eerste e instantie met m name in en e rondom Bo oekarest en in n het westen van


7

het land nabij de grens met Honga arije.

Ontwikkeling n van internationaale retailketens in Roemeniё1996‐200 R 02 Jaar Aantal A internationaale ketens Aanta l werknemers 1996/1997 1 864 1.431 1998 1 1.455 1999 2 2.961 2000 4 5.169 2001 7 8.239 2002 7

Omzet * Marktaandeel Retail se ctor Marktaanddeel Retail+Groothhandel 1,30% 1225.551.016 3,20% 1997.606.416 1,70% 4,60% 2006.881.506 1,80% 5,50% 3006.333.780 2,30% 7,40% 5884.568.802 3,60% 11,60% 9558.822.398 4,60% 15,10%

*Omzet in 2006 USD

Jaar 997 1996/19 1998 8 1999 9 2000 0 2001 2 2002

Aan ntal winkels 1 3 5 13 27 42

Oppervla akte m² 13.0 000 39.0 000 43.0 000 90.6 686 174..024 254..317

*Data van de d 7 ketens waarrvan gedetailleerd de informatie bes schikbaar is

Boe ekarest-Illfov We est Ce ntraal Zuidoost Zuid No ordwest No ordoost Zuidwest


7 8 3 2 1 2 2 2

8

4.


De periode tussen 2003-2005 werd gekenmerkt door de explosie van consumentenkrediet, hogere verwachtingen en een eerste voorzichtige verschuiving richting de online-markt. Kwaliteit begint net zo belangrijk te worden als de prijs voor de Roemeense consument en het consumptiepeil bereikt een nieuwe piek in 2003. De concurrentiestrijd werd gedurende deze periode steeds heviger en moderne retailketens begonnen op grote schaal uit te breiden. De naderende toetreding van Roemenië tot de Europese Unie speelde hier een belangrijke rol in. Nieuwe vestigingen werden in hoog tempo geopend in verschillende steden in de Roemeense provincies. Alhoewel kleinere steden niet werden overgeslagen, was de uitbreidingsstrategie van de retailketens vooral gericht op (middel)grote steden. De focus van hypermarkten en Cash & Carry ketens lag op steden met minimaal 100.000 inwoners en supermarkten en discounters richtten zich op kleinere steden. Met de expansiedrift van de ketens breidde het netwerk van logistieke- en inkoopcentra zich logischerwijs ook uit. Retailketens maakten ook gebruik van territoriale uitbreidingsstrategieën. Discounters Plus (tegenwoordig Lidl) en Profi alsmede supermarktketen Spar zijn voorbeelden van ketens die hun aanwezigheid in steden met minder dan 100.000 inwoners hebben uitgebreid. De ketens die in kleinere steden uitbreiden kunnen rekenen op een aantal concurrentievoordelen ten opzichte van lokale aanbieders. Zo kunnen zij lagere prijzen bieden dan de lokale onafhankelijke winkels, hebben zij een uitgebreider assortiment en hebben zij profijt van hun imago en merknaam.

Regionale uitbreiding internationale retailketens in Roemenië 2001-2005

20

Aantal winkels

18

Boekarest‐Ilfov

16

West

14 12

Centraal

10

Zuid‐oost

8

Zuid

6

Noord‐west

4

Noord‐oost

2

Zuid‐west

0 2001

2003

2005

Tussen 1999-2005 is het aantal vierkante meters verkoopruimte vertienvoudigd van 43.000m² naar 463.000m². In 2005 was het totale aantal werknemers werkzaam voor de internationale ketens 18.900 en genereerden de 7 internationale retailketens een omzet van 3,27 miljard USD (2006 USD), goed voor circa 22% van de totale omzet van de retailsector. In 2005 passeerde de Roemeense retailmarkt een psychologische drempel naar een snellere ontwikkeling van moderne retailvormen. De consumentenuitgaven in dat jaar tonen aan dat Roemenen een belangrijk deel van hun inkomen besteden aan levensmiddelen (49%). Vergeleken met andere landen in de regio is dit percentage relatief hoog: in Polen is het deel van het inkomen besteed aan voedsel 28%, in Tsjechië 21% en in Bulgarije 46%. In West Europese landen is het percentage van het inkomen dat wordt besteed aan levensmiddelen gekelderd in de periode 2003-2005


9

(Frankrijk k: 17% in 200 05). Dit heeftt vooral te maken m met een stijging van n inkomens en e een daling g van voedselprrijzen. Daarna aast gaf de West W Europea aan meer uit aan vrijetijds sactiviteiten en e zorgverze ekering. Na de intrroductie van nieuwe mode erne retailmo odellen in de periode 1999 9-2002 zien de d consumen ntenuitgaven per markseg gment er in 2005 2 ten opziichte van 200 00 logischerw wijs anders uit. Traditione ele retail dom mineert nog steeds de marrkt, maar mo oderne retail verovert v in ra ap tempo marktaan ndeel. ndeel. marktaan

Impact van v internattionale ketens op totale e factorprod ductiviteit in n toelevering gsindustrieë ën De aanwe ezigheid en uitbreiding van internationale retailkete ens op de Roe emeense markt heeft tot een behoorlijk ke toename in n de totale fa actorproductiv viteit (TFP) in n de toeleverringsindustrie eën geleid. Alhoewel Roemenië in 2005 kamptt met een aan ntal belemme eringen voor de TFP, zoals s onderontw wikkelde infra astructuur (spoor- en weg gennetwerk) en een onderontwikkeld distributiesys d steem met weinig professionele distribiteu urs (bekwaam mheid en kap pitaalpositie) blijkt uit stud dies dat productiviteit van bedrijven actief in i de voedselltoeleveringsindustrie mett 15,2-16,9% % toenam na de intrede va an internation nale retailers s. Daarnaast leid een verdubbeling van n het aantal ketens k voor toeleverin ngsbedrijven tot een productiviteitstoe ename van 10 0,8-11,3% en n leid een verrdubbeling va an verkoopru uimte (m²) to ot een produc ctiviteitstoename van 1,7-1,8%. Het aantal a winkels s van internatio onale ketens neemt per re egio per jaar gemiddeld g m 50% toe en met e dit leid tott een productiviteitstoename e van 5,4-5,7 7% per jaar voor v een gem middelde regio o. Het zijn ec chter vooral de d grotere to oeleveringsbe edrijven die profiteren p van n de aanwezigheid van intternationale retailketens. r


1 10

5.


Roemenië bereikt in deze periode het hoogtepunt van de moderne retail-boom die eerder in gang was gezet door een explosie in consumentenkredieten. Managers dachten wel 20-30% meer nieuwe winkels per jaar te kunnen openen. In 2006 (en deels 2005) overspoelden gerenommeerde buitenlandse retailers de Roemeense markt. Mede door economische tegenslagen in het verleden penetreerden internationale ketens Roemenië pas veel later dan in Tsjechië, Polen en Hongarije, waardoor buitenlandse concurrentie lange tijd afwezig was en de retailsector zich in een veel lager tempo ontwikkelde. In tegenstelling tot eerder genoemde landen, waar de markt al bijna verzadigd is, was er hierdoor nog voldoende ruimte op de Roemeense markt, hetgeen de internationale spelers gedurende deze periode in grote getalen aantrekt. De belangrijkste spelers op de Roemeense retailmarkt zijn Metro, Rewe, Louis Delhaize, Schwarz, Auchan en Tengelmann. Carrefour, dat zich in eerste instantie alleen op Boekarest focuste in het hypermarktsegment (2001), begon in 2007 haar aanwezigheid op de Roemeense markt uit te breiden met de aankoop van de Roemeense Artima retailketen. 2006 en 2007 waren sowieso de jaren van massale overnames op de Roemeense markt. Zo werden lokale ketens opgeslokt door de internationale spelers: Diskont werd overgenomen door Spar (NL), Hofer door Billa (Rewe, D), Univers’all door Profi (F) en Mara door Penny (Rewe, D). In 2007 speelde de Roemeense Angst keten ook nog een grote rol met de overname van 12 winkels van Discovery en Florelia.

Ontwikkeling moderne retail 45% 40% 35% 30% 25%

Marktaandeel moderne retail (alle ketens)

20% 15% 10% 5% 0% 2001

2005

2006

2007

2008

Vanaf 2008 koelde het overname-fenomeen af en werden er nog maar een paar aankopen gedaan, voornamelijk door retailketens die dankzij een sterke financiële positie opgewassen waren tegen de beginnende crisis. De belangrijkste overname vond plaats in het tweede kwartaal van 2008, toen Mega Image (Delhaize Group, B) de 14 vestigingen van La Fourmi overnam voor circa €12 miljoen. In 2008 investeerden internationale ketens ook meer in hun winkels in Roemenië. De Franse keten Interex renoveerde al haar winkels in Roemenië en paste ze aan volgens de laatste normen van het moederbedrijf Les Mouschetaires. Ook Metro renoveert zijn vestigingen en introduceert daarnaast een gastronomisch trainingscentrum en een wederverkoop trainingscentrum.


11

Ontwikkeling van aa antal winkels per oppervla aktecategorie e 2004-2009

Zoals de bovenstaande grafieken aangeven a was s er tot 2006 6 een duidelijke toename van v het totaa al aantal win nkels en van het aantal ge emaks-winke els met een oppervlakte o van tot 120m² ², in beide gevallen een e toename van tussen 10-11%. Hett aantal kleine e winkels me et een opperv vlakte van 121399m² na am in deze pe eriode af (-2..4%) terwijl het h aantal winkels in het supermarktse s egment (400999m²), met m 54,4% to oenam. Het aantal a grotere supermarktten en discou unters met ee en oppervlakte van tusse en 1.000-2.49 99m² nam drrastisch af me et -37,5%. De D grote retailmodellen (> >2.500m²), onder andere in het hyperma arkten Cash h & Carry seg gment namen n allen fors to oe: <5.000m² - 76,3%; <10,000m m² - 57,6%; >10.000m² - 77.8%. Het superrmarktsegme ent had het meest m te lijden n onder de ge evolgen van de crisis en het h aantal supermarrkten daalde met 34,6%. Vanwege de lagere koopk kracht en de hogere prijze en in supermarrkten, koos de consumentt steeds vake er voor het dis scountsegme ent en dit leid dde tot toename van 67,8% % van het aa antal discounttwinkels. Naa ast de discounters breidde e het aantal hypermarkten h n en Cash & Ca arry winkels ook uit tijden ns de crisis.

6.

C Crisis en be eginnende tekenen van v herstel (2009-2011)

De 2008-2009 crisis stimuleerde de retailketens s in Roemenië om hun strrategieën te heroverwege h n om zich beterr aan te passen aan de marktomstandigheden. Waa ar de periode e voorafgaand de aan de criisis in het teken stond van een agressieve expansiedrrift met de op pening van nieuwe vestigingen en overname benadering gekenmerkt es, was de crrisis een perio ode van een voorzichtige v g d door stapsgew wijs beleid. De e crisis zorgde voor een le eegloop op de e retailmarkt en alleen de e retailketens die vόόr de crisis c een solide e omzet boek kten konden de d sterke daling van cashflow en omze et opvangen. De meerderheid van de co onsumenten richtte r zich in n deze moeilijjke periode exclusief e op de d eerste leve ensbehoeften en alleen rettailers die hie er tijdig op ins speelden heb bben de crisis s overleefd. Dat de efffecten van de e crisis ook de andere delen van Europ pa zwaar trofffen werd bew wezen door de verkoop van v de Profi retailketen, r die werd overgenomen van n het Belgische Delhaize door d een Pools investerin ngsfonds (Poland Enterpris se Investor). De nieuwe eigenaar e behiield de naam van de bestaande e keten maarr veranderde wel van marrktsegment: de d Profi disco ounters waren vanaf dit moment kleinschalige k supermarkte en. Tengelma ann, voorheen n een belangrijke speler, verkocht al haar h 95 winkells van de Plus s keten aan Lidl L van de co oncurrent Lidl/Schwarz grroep in 2010 voor €200 miljoen. Tijdens de e crisis daalde de omzet in de Roemee ense retailsec ctor met 5% en dat van de groothande el 3%. De crisisperiode betekende b vo oor sommige retailers dan ook het definitieve einde e van hun activiteite en in de secto or. Ondanks een e cashflow van €150 miljoen in 2008 8 en 3.000 man m personee el moest de Pic Hyperma arktketen buigen voor de gevolgen van n de crisis. La ater, pas in 2010, 2 zou de Succes ke eten (Succes Nic Com) de voormalige Pic-locaties gaan g exploiteren. Ook Ethos supermarrktketen moe est noodgedw wongen al haa ar 20 winkels sluiten. Een aantal van de d locaties we erd permanen nt gesloten en een ander deel werd om mgebouwd tot textielwinke el door Vismo ontho Trading g Company. De spelers Trident en G’’Market verdw wenen ook va an het toneel alsmede een scala aan kleine k winkels.


1 12

Belangrijkste gevolgen van de crisis voor moderne retailers • • • • • • • • • •

Professionalisering van de retailmarkt door: (1) de sluiting van winkels (Hard Discount, Fidelio), (2) verhuur van winkelruimtes en (3) overnames, fusies en samenwerkingsverbanden (Samenwerking Angst-keten met Carrefour). Consolidatie van het aantal vestigingen van retailketens De versterking van retailketens door overnames van ketens die niet opgewassen waren tegen de crisis. De opening van nieuwe retailmodellen: Metro opent Metro Punct winkels in steden met 100.000 inwoners die gericht zijn op zakelijke klanten en wederverkopers. Heroriëntatie van retailketens richting winstgevende locaties met veel verkeer in stedelijke gebieden (supermarkten en discounters) en met minimaal 100.000 inwoners (hypermarkten). Uitbreiding van gemaks-winkelketens (mic.ro) met een beperkt assortiment die in de directe omgeving van consumenten zijn geplaatst. De ontwikkeling van huis- of eigen merken om consumenten aan te trekken of te behouden; Lidl is hier een goed voorbeeld van. Opname van een grote hoeveelheid Roemeense producten in het assortiment (wel 90% in het geval van mic.ro en Real). Aanpassingen van winkeldisplays om de toegang van consumenten tot de aangeboden producten te faciliteren en de creatie van een klantvriendelijkere winkelomgeving. De aanpassing van het assortiment aan de werkelijke behoefte en koopkracht van de Roemeense consument.

Tekenen van herstel Na 2 jaar van economische achteruitgang in 2009 (-7,1%) en 2010 (-1,3%), groeide de economie in 2011 met 2,5%. Het aantal vestigingen van retailketens nam met 17% toe ten opzichte van het voorgaande jaar. Diepere marktpenetratie in de grote steden zorgde ervoor dat ketens die wilden uitbreiden 2 verschillende strategieën ontwikkelden. De eerste uitbreidingsstrategie richtte zich op de vervanging van supermarkten door hypermarkten in de grote steden en Boekarest om zo met het Cash & Carry segment te kunnen concurreren qua schapruimte, terwijl producten met een hogere kwaliteit tegen redelijke prijzen werden aangeboden. De tweede strategie richtte zich op de verschuiving van discounters naar kleinere steden om daar de concurrentie om de plattelandsconsument aan te gaan met Cash & Carry vestigingen, traditionele markten en kiosken. Het meest actieve retailsegment was gedurende 2010-2011 het discountsegment. Het aantal discountvestigingen staat in 2011 op 347 en de grootste spelers zijn Profi, Lidl en Penny Market. Carrefour

:

Cora

:

Kaufland

:

Real

:

Auchan

:

Mega-Image :

Alhoewel omzet in 2010 daalde, zette Carrefour de uitbreiding in 2010-2011 door in de hypermarkt en supermarktsegmenten. In 2011 ging de keten een samenwerkingsverband aan met de Angst winkelketen en opende ze haar eerste gemaks-winkel onder de naam Carrefour Express Angst. In 2011 telt het aantal Cora hypermarkten in Roemenië 8 vestigingen. Cora kreeg in dit jaar een lening ter waarde van USD 280 miljoen van het Europese Fonds voor Regionale Ontwikkeling (EFRO) om nieuwe vestigingen in regionale steden te financieren. Het bedrijf wil in totaal USD 530 miljoen investeren en in de komende 3-4 jaar tussen de 20-25 nieuwe vestigingen openen. Net als Carrefour overleefde Kaufland de crisis met relatief gemak. Het bedrijf plant om het aantal winkels op te schroeven naar 72 in 2012. De Real-keten, onderdeel van Metro Group, opereert in 2011 25 hypermarkten in 18 steden. Auchan telt in 2011 9 vestigingen. De groep heeft plannen om ook het supermarktsegment te penetreren en wordt bovendien steeds actiever in e-commerce. De Mega-Image keten heeft verreweg de meest agressieve uitbreidingstrategie toegepast in Roemenië. Het bedrijf telt in 2011 113 vestigingen waarvan 101 in het supermarktsegment en 12 in het gemaks-winkelsegment (Mega-Image Shop & Go). In 2011 investeerde


13

Billa

:

Metro

:

Selgros Lidl

: :

Penny Market : Profi :

7.

de groep in de rebranding van 3 vestigingen overgenomen van het failliete G’Market. Billa, onderdeel van de REWE groep, heeft in 2011 een totaal van 61 winkels en wil dit in 2012 opschroeven naar 80. De Metro Cash & Carry keten telt 30 vestigingen in 2011. Het bedrijf verkoopt producten van het huismerk 10-20% goedkoper en zal de komende jaren het assortiment van het eigen merk uitbreiden. De keten opereert 19 vestigingen en wil in 2015 groeien naar 21. Lidl nam in 2010 de Plus keten over van Tengelmann en staat in 2011 op 132 winkels. Het bedrijf wil de keten in Roemenië uitbreiden naar 200 winkels in de toekomst. Penny Market, onderdeel van REWE, opereert in 2011 129 winkels. De keten werd in 2010 overgenomen door een investeringsfonds maar behield haar merknaam. De keten bestaat in 2011 uit 108 winkels. Profi richt zich met name op steden met minder dan 20.000 inwoners.

Roemenië, de volgende frontiermarkt (2012-2013)

Na een daling in de private consumptie van 17% gedurende de 2009-2011 periode registreerde Roemenië in 2012 een consumptiegroei van 3,3%. Gedurende deze periode, in 2013, nam het marktaandeel van moderne retail in de retailsector toe tot 53% en moderne retail overtrof daarmee voor het eerst de traditionele retailvormen.

Ontwikkeling moderne retail 2001‐2013 60% 50% 40% 30%

Marktaandeel moderne retail

20% 10% 0% 2001 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Ondanks het feit dat moderne retail voor het eerst een groter marktaandeel dan traditionele retail heeft verworven, is de penetratiegraad nog altijd laag vergeleken met andere MOE en EU landen, hetgeen veel perspectief voor toekomstige groei biedt. Met circa een modern retail oppervlak van 90m² per duizend inwoners, ligt Roemenië zelfs achter op Bulgarije (140m²/1.000 inwoners). In Polen en Tsjechië ligt het aantal vierkante meters per duizend inwoners nog hoger: >250m²/1.000 inwoners. In Hongarije is dit cijfer zelfs 400m²/1.000 inwoners. Één van de belangrijkste factoren die de uitbreiding van moderne retail in Roemenië beperkt is het hoge percentage van de bevolking dat in landelijke gebieden leeft (ca. 46%). Landelijke gebieden worden over het algemeen nog altijd genegeerd door moderne retailers. Logistieke uitdagingen en lokale factoren zoals het veel voorkomende lokale gebruik om op krediet te verkopen zorgen ervoor dat deze gebieden minder aantrekkelijk zijn dan stedelijke gebieden voor de moderne retailer. Deze drempel wordt echter steeds meer overschreden: het eerste teken van retailpenetratie in landelijke gebieden was de ontwikkeling van de La Doi Pasi keten door de Metro groep in deze regio’s – 300 van de 700 La Doi Pasi filialen bevinden zich nu in landelijke gebieden. Carrefour lanceerde met Carrefour Contact recentelijk een eigen retailmodel dat zich richt op landelijke huishoudens. Carrefour Contact


14

telt al 6 winkels. Het gemakswinkel- en buurtsupermarktsegment is het nieuwe strijdtoneel In de afgelopen jaren hebben de internationale retailketens hun expansiedrift verschoven naar segmenten die in het verleden veelal genegeerd werden: buurtsupermarkten en gemakswinkels. De trend wordt gestuwd door een relatief gebrek aan concurrentie in 2013, maar ook door de Roemeense consument die steeds meer behoefte heeft aan gemak en tijdbesparing. Door tijdsgebrek en toenemende werkdruk wil een groeiend aantal consumenten zo efficiënt en effectief mogelijk boodschappen doen. Waar het segment vroeger gedomineerd werd door traditionele retailwinkels en kleinere lokale ketens concurreren internationale ketens nu dus in het gemakswinkel- en buurtsupersegment. Mega Image, Carrefour en Profi breiden allen uit in het segment door middel van franchisevestigingen. Zo heeft Mega-Image al meer dan 120 partners in haar Shop & Go franchise en heeft Carrefour zo’n 50 franchise-partners onder haar Carrefour Express vlag. Metro is ook aanwezig in dit segment, maar in een ietwat andere vorm. Metro kiest voor een benadering die gebaseerd is op haar traditionele rol als partner voor ondernemers. De La Doi Pasi franchise, die in 2012 werd gelanceerd, telt nu 700 partners die, in tegenstelling tot de andere bestaande franchiseondernemingen, behoorlijke operationele onafhankelijkheid genieten. Deze franchisepartners worden ondersteund door Metro adviserings- en marketingdiensten en hebben toegang tot het aankoopnetwerk van de Metro groep. De La Doi Pasi franchise was het eerste noemenswaardige moderne retail-initiatief in landelijke gebieden. Het initiatief is vergelijkbaar met initiatieven in buurlanden, waar grote franchiseondernemingen een groot aantal onafhankelijke retailers onder één merknaam laten opereren. Nu dat er nieuwe winkels dichter bij de consument worden geopend is de gemiddelde verkoopsoppervlakte voor nieuwe winkels gedaald van circa 3.000m² tijdens het hoogtepunt van de retail-boom (2005-2007) naar maar 500m² in 2013. Het aantal buurtsupers en gemakswinkels neemt in hoog tempo toe: van alle 263 nieuwe moderne retail-filialen in 2013, vielen er 225 onder het buurtsuper- en gemakswinkelsegment. Wanneer het aantal buurtsupers en gemakswinkels in Roemenië wordt vergeleken met dat van omringende landen, dan kan worden geconcludeerd dat de huidige expansie nog wel een paar jaar in het zelfde tempo door zal zetten. In dit segment zijn er maar 45 winkels per miljoen inwoners, 10 keer minder dan het gemiddelde in MOE landen. Het hypermarktsegment nadert volledig potentieel in Roemenië (alhoewel Kaufland blijft uitbreiden). Het Cash & Carry segment is nu op een vergelijkbaar niveau als dat van West Europese landen. Het discountsegment zit nog altijd in een groeifase, gezien marktpenetratie nog ver onder het Europese gemiddelde zit. Alle spelers op de Roemeense retailmarkt lijken in 2013 hun strategieën aan te passen en volgen de trend richting kleinere filialen. De filialen geopend door Auchan in 2013 bijvoorbeeld zijn grotendeels van een kleiner formaat: de Auchan City winkels zijn circa de helft kleiner dan de winkels van het ‘normale’ Auchan hypermarktmodel. Ook Carrefour richt zich meer en meer op de supermarkt en gemakswinkelsegmenten en breidt het aantal winkels in het hypermarktsegment in een lager tempo uit dan voorheen. De expansie van het Cash & Carry segment werd bijna geheel gestuwd door de kleinere Metro Punct winkels. Alhoewel hypermarkten de marktleiders blijven, neemt het marktaandeel van de andere segmenten in hoog tempo toe. Internet retail wint aan terrein De ontwikkeling van de moderne retailsector bereikte in 2013 wederom een mijlpaal. Marktleiders Carrefour en Cora stapten dat jaar de onlinemarkt in en bieden via dit afzetkanaal een uniek productaanbod. De eerste online winkel werd al in 2012 in Roemenië geïntroduceerd door Metro Cash & Carry, maar de online activiteiten van dit bedrijf waren exclusief bedoeld voor zakelijke klanten.


15

Daarnaast was het aanbod zeer beperkt. In de lente van 2013 lanceerde Carrefour het Carrefour Online Platform en begon het bedrijf tegen leveringskosten een thuisleveringsdienst in Boekarest en omgeving. Een aantal maanden later volgde Cora met de lancering van de Cora Drive click-and-collect service, waarbij klanten online een bestelling plaatsen om deze vervolgens zelf kosteloos op te halen bij een Cora filiaal. Ook de onlinedienst van Cora is vooralsnog enkel in Boekarest en omgeving beschikbaar. De onlinemarkt voor levensmiddelen is een goede manier voor retailketens om in de behoeften van de consumenten in de midden- tot hoog inkomensklasse te voorzien, die grote waarde hechten aan tijdsbesparing en gemak. Gezien de versnelde groei van e-commerce in Roemenië (boven de 40% jaarlijks over de periode 2006-2013), ontwikkelt er zich al een klantenbasis en uit onderzoek blijkt dat 70% van de internetgebruikers het internet als een goed aankoopkanaal beschouwt. Carrefour en Cora’s onlinediensten bevinden zich in een aanloop stadium en bieden nog maar een redelijk beperkt aanbod van rond de 10.000 artikelen (vs. 50.000 artikelen van doe-het-zelf hypermarkten). Carrefour heeft plannen om het online aanbod uit te breiden en wil uiteindelijk hetzelfde aanbod als in de offline aanbieden via dit afzetkanaal. Cora verwacht dat de Drive Service liefst 5% van de omzet van het Cora Lujerului filiaal gaat genereren in 2014 en wil de online diensten ook bij haar andere filialen gaan introduceren. Vergeleken met andere Europese landen bevind de onlinemarkt in Roemenië zich in de ontwikkelingsfase, waardoor dit afzetkanaal veel ontwikkelingsperspectief voor retailketens biedt. In Frankrijk is het drive-model (zoals Cora Drive) verantwoordelijk voor 2-3% van de retail-omzet en zijn er circa 2.000 drive-filialen operationeel. In Groot-Brittannië heeft de thuisleverdienst (zoals Carrefour in Roemenië implementeert) de voorkeur en is dit model goed voor 4% van de retail-omzet. In beide landen zal de waarde van de onlineomzet naar verwachting verdubbelen in 2016 (tov de 2012 omzetwaarde). De vooruitzichten voor de onlinemarkt in Roemenië zijn gunstig en dit afzetkanaal zal de komende jaren blijven groeien. Naarmate meer retailketens de onlinemarkt zullen betreden (Mega-Image hebben al plannen aangekondigd) en bestaande spelers hun aanbod blijven uitbreiden (zowel in geografisch opzicht als in productaanbod), zal een internet- en smartphone onderlegde generatie de groei van dit kanaal stuwen. Huismerken worden steeds belangrijker Het omzetaandeel van huis- en eigen merken groeide in het afgelopen decennium van 1% tot 15%. De sterke groei van huismerken wordt gestuwd door de zoektocht van de Roemeense consument naar producten met een goede prijs-kwaliteitsverhouding en de versnelde uitbreiding van het discountsegment. Waar het omzetaandeel van huismerken in de hyper- en supermarktsegmenten tussen de 10-15% ligt, is dit aandeel voor discounters vele malen hoger (70-80%). Ee kwart van de consumenten verklaart in 2012 dat het hebben van een kwalitatief goed huismerk een belangrijk criterium is voor het kiezen van een retailketen. Alhoewel de meerderheid voor het huismerk kiest vanwege de lage prijs, stijgt het belang van de kwaliteitsgarantie die de retail merknaam biedt. Huismerken voorzien niet alleen in de behoefte van de consument, maar bieden retailers ook een aantrekkelijk perspectief. Huismerken kunnen wel 25% hogere winstmarges opleveren wanneer de retailprijs 15-30% lager ligt dan dat van A merken, waardoor retailers hun winst zien groeien in plaats van omzet. Naarmate consumenten een groter aandeel van hun budget aan huismerken uitgeven, is het huismerk tevens een ideale manier voor de retailer om zich te onderscheiden van andere retailketens en consumenten loyaliteit te versterken. Een goed voorbeeld hiervan zijn de huismerken van Carrefour: Carrefour Discount, Carrefour Bio, Reflets de France en Quality Sourcing. Huismerken ontwikkelen zich alsmaar en worden steeds verfijnder door onder andere betere productbranding en een toename in de productkwaliteit en het assortiment van niche-merken (zoals bio) en super-premiumproducten.


16

8.

S Sectorschet ts in 2014 en vooruittzichten

Retailers krijgen steed ds meer moge elijkheden om m zichzelf doo or middel van n productaan nbod te ondersche eiden doordat de behoefte es van consumenten steed ds verfijnder worden. Gez zondheid, millieu vriendelijkheid, diervriendelijkheid en productherkomst begiinnen een als smaar grotere e rol te spele en voor de opgeleide o Roe emeense cons sument. Ande ere behoeftes s zullen daarnaast even belangrijk b blijv ven dus retailers zullen een manier mo oeten vinden om verschille ende klanten te kunnen vo oorzien in uiteenlope ende behoeftten (gemak versus v winkelplezier, productwaarde ve ersus gezond dheid, enz.). Loyaliteits sprogramma’’s worden ste eeds geraffine eerder met als doel om zo o veel mogelijk klanten aa an een retailketen te bind den in een ze eer concurrere end retail-lan ndschap. Het tijdperk van Big Data ma aakt het voor de d retailers mogelijk m om gegevens g ove er consumenttengedrag te verzamelen en deze kenn nis te gebruiken n om producttaanbiedingen n op maat te doen om zod doende een hogere h omzett te genereren. Voor onaffhankelijke re etailers wordtt het in toene emende mate e moeilijker naarmate n de expansie van n moderne retail doorzet. Uiteindelijk k zullen er drrie mogelijkhe eden overblijjven voor dez ze onderneme ers: uiting bij bestaande mode erne retail fra anchiseketens s, (2) het vorrmen van aan nkoop (1) aanslu coöperatie es/strategische allianties om schaalvoordelen te re ealiseren (zoa als in omringe ende landen gebeurd en e vergelijkba aar met de aanpak van Metro M met La Doi Pasi), of (3) onafhank kelijk blijven, maar dan n zullen onderrnemers de succesfactore s n die de onde erneming con ncurrerend maken m moeten n identificerren (bijvoorbeeld relaties met klanten,, niche marktten, lokaal en n vers produc ctaanbod, bepaalde services, ope eningstijden of locatie). De retaillmarkt blijftt zich ontwik kkelen in 20 014 De Roeme eense moderrne retailmark kt telt in 2014 ongeveer 2.900 2 verkooppunten en is daarmee go oed voor een jaarlijkse om mzet van €8-9 9 miljard (om mzet totale rettailmarkt incll. traditionele e retail €15 miljard). In het hyperm marktsegmen nt verankert hypermarktk keten Auchan haar positie als één van de marktleiders door 20 filialen f van Real over te nemen van de e Metro groep p. Kaufland is s dit jaar de eerste ketten die de magische grens van 100 hy ypermarktfilia alen heeft ove erschreden waardoor w de groep g de onbetw wistbare marktleider in ditt segment bliijft. Anderzijd ds stopte Corra in 2014 me et uitbreiden en deden de eerste verha alen de ronde e over een mo ogelijke exit van de Billa keten uit Roe emenië.

De consu umptie nam elke maand d toe sinds begin van het h jaar In de eers ste 10 maand den van 2014 4 nam de reta ail omzet, de e belangrijkste graadmeter van het consumpttieniveau, pe er maand toe e (onderstaan nde grafiek in nclusief auto- en moterond derdelen). Retail omzet (auto- en n motoronderrdelen uitgezonderd) was in oktober 2014 5,8% ho oger dan in oktober 2013. 2 De omz zet steeg in de d eerste 10 maanden m van n het jaar me et 7,3%. De omzet o van no onfood prod ducten groeide het meest (+10,9%), op o de voet gevolgd door le evensmiddele en (+8,4%).


1 17

Ontwikkeling BBP en BBP/capita gedu urende 1990--2015

Internationale retailketens zettten in op lok kale producten In de periiode 2008-20 009 was er va anwege de crrisis een duid delijke verschuiving naar lokaal geproduce eerde produc cten zichtbaar. In 2014 kw wam deze tre end terug en internationale retailers begonnen n elk hun eige en promotie campagne. c D reden voorr deze trendo De ontwikkeling is i strategisch h van aard. Doo or lokale prod ducten (groen nte, fruit, vlees en zuivel) in te kopen bij lokale tele ers voldoen retailketens niet alleen n aan de groe eiende vraag naar lokale en e regionale producten, maar m ondersteu unen zij ook de d telers, pro oducenten en toeleveranciiers met het opbouwen va an hun activiteite en. Op deze manier m dragen retailers du us bij aan reg gionale econo omische ontw wikkeling. Mett de lokale ink koopstrategie wordt ook een bijdrage geleverd g aan duurzaamhe eid: kortere trransportroute es drukken de d transportk kosten alsmed de de koolsto of afdruk. De concurrerende campagne es van de marktleiders zullen oo ok in de toeko omst worden doorgezet. Campagnes C als “De-ale No oastre” van Metro M ora, alsmede e vergelijkbarre programma a’s van Carre efour, Kauflan nd, en “Directt de la Producator” van Co Auchan en Selgros zijn n de komende jaren niet meer m weg te denken uit de d Roemeense e retailkmark kt. Naast diverse seizoens sgebonden “m made-in-Rom mania” campa agnes hebben n Retail keten ns ook private e handelsm merken voor lo okale geproduceerde leve ensmiddelen gelanceerd. g D Billa keten De n heeft hiervo oor het merk “Bun, din Ro omania” opge ericht en Mega-Image verkoopt lokale producten middels haar “Gusturi Romanesti” R productlijn. p Omzet va an het mode erne gemak kswinkels- en e buursupe ermarktsegm ment naar €578 € miljoen n De omzett van gemaks swinkels en buurtsuperma b arkten zoals Carrefour C Exp press en Shop p&Go (Mega-Image) is s in 2014 verd dubbeld (102 2%), de groottste groei in Centraal en Oost O Europa in dit segmen nt. De omzett is gestegen tot €578 miljjoen, tegenover €289 miljjoen in 2013. ent begon zic ch in Roemen nië de afgelop pen 3-4 jaar te t ontwikkele en nadat mod derne retailke etens Dit segme dit markts segment begonnen aan te e snijden. Voorheen domineerden klein nere tradition nele ondernem mers het segment. Op dit moment m opere eert Mega-Im mage 190 Sho op&Go filialen n met een gemiddeld oppervlak k van circa 10 00m², terwijl het aantal Carrefour C Exp press filialen is toegenome en tot 46. Hett Franse Ca arrefour heeftt inmiddels ook o 7 gemaks swinkels in landelijke gebieden, onder de Carrefourr Contact merknaam. m


1 18

Andere belangrijke retailers in het segment zijn Profi, met haar 40 Profi City winkels, en LaDoiPasi (Metro) met 600 filialen (afgenomen van 700 in 2013). FMCG retailers verkopen geen lokaal geproduceerd biologisch groente en fruit Alhoewel het aanbod van lokale groente en fruit alleen maar toeneemt, geldt dat niet voor lokale biologische producten. Circa 55% van het groente en fruit in de 11 vooraanstaande Fast-Mover Consumer Goods (FCMG) retailketens is lokaal geproduceerd, maar geen enkele retailer verkoopt lokaal geproduceerde gecertificeerde bio-producten. Wat zuivelproducten betreft is 56,5% van de verkochte melk in Roemenië geproduceerd tegenover 54.43% in 2013. Slechts 7.8% hiervan is biologisch geproduceerd en er is maar 1 Roemeens merk in de gecertificeerde biologische melk categorie actief op de markt (La Dorna). 99,5% van de eieren in de retailfilialen zijn lokaal geproduceerd, waarvan slechts 9,8% biologisch gecertificeerd. Momenteel wordt het gros van de biologisch gecertificeerde producten uit landen als Duitsland, Oostenrijk, Frankrijk en Italië geïmporteerd. Gezien de groeiende vraag naar bio-producten in Roemenië vanwege de toenemende mate van consumentenbewustzijn met betrekking tot duurzaamheid liggen er in dit productsegment aanzienlijke kansen voor zowel lokale producenten van gecertificeerde bio-producten als buitenlandse spelers. De organische boerderij van de FARA Foundation (liefdadigheidsinstelling waarvan Prins Charles beschermheer is) in Roemenië leverde afgelopen herfst voor het eerst biologisch geteelde groente aan het Cora filiaal in Bacau en gaat leveringen komende lente hervatten. Highlights van verschillende retailers in 2014 In het hypermarktsegment passeert Kaufland de grens van 100 filialen. Het bedrijf opende in 2014 13 nieuwe low-price filialen, waarvan 4 alleen al in Boekarest. Het aantal Kaufland filialen in de hoofdstad staat daarmee op 10, gevolgd door Carrefour (9), Auchan (8) en Cora (4). Landelijk gezien heeft Kaufland nu 102 filialen in het hypermarktsegment, gevolgd door Auchan (32), Carrefour (27) en Cora (12). Kaufland is de enige speler op de Roemeense markt die zich in dit segment ook op kleinere steden richt. Het bedrijf past de omvang van de winkels aan aan de omvang van de stad: zo is het filiaal in Gherla (20.000 inwoners) slechts 2.000m² groot. De Auchan keten heeft in 2014 de re-branding van de 20 overgenomen Real filialen afgerond nadat deze in juli 2013 waren overgenomen van de Metro groep. Met het re-brandingsproces was zo’n €40 miljoen gemoeid. Het laatste filiaal dat moest worden omgebouwd was het AFI Palace Cotroceni filiaal (11-04-2014 heropend). Dit was qua omzet het best presterende filiaal van het vroegere Real netwerk. Carrefour wordt met haar intrede in het Cash & Carry in 2014 de eerste speler die in alle moderene retailsegmenten actief is. De groep was op de Roemeense markt al vertegenwoordigd in de overige 6 marktsegmenten met hypermarkten, supermarkten, gemakswinkels (met verschillende modellen voor landelijke en stedelijke gebieden), onlinewinkels en discounters. De Carrefour groep verscheen in 2001 voor het eerst op de Roemeense markt met de opening van een hypermarkt in het Militari district van Boekarest. De andere spelers in dit segment, dat jaarlijks €1,8 miljard omzet, zijn Selgros en Metro Cash & Carry. De jaarlijkse omzet van de Carrefour groep bedraagt meer dan €1 miljard.. Carrefour maakt haar intrede in het Cash & Carry segment met de Supeco keten en is voornemens om 4 filialen met een omvang van 1.500-2.000m² te openen in 2015. Alhoewel de Supeco filialen onder het Cash & Carry segment vallen, zullen zij zich op natuurlijke personen richten in plaats van op exclusief zakelijke klanten. De focus van Supeco zal op verse producten tegen lage prijzen liggen. Metro Cash & Carry sluit in december 2014 voor de eerste keer een filiaal, de Metro Punct in Pitesti. Vertegenwoordigers van de Duitse groep besluiten hiertoe omdat er in Pitesti twee vestigingen zijn: een Metro Cash & Carry en een Metro Punct filiaal, die minder wordt bezocht. Het Metro Punct concept werd in 2010 gelanceerd en filialen hebben een oppervlak van 2.000-3.000m² en zijn hiermee speciaal ontworpen voor kleinere steden. Het oppervlak van een Metro cash & Carry is 4-6 keer groter dan dat van de Metro Punct, waarvan er sinds 2010 al 6 filialen zijn geopend. In 2014 stapte lokale speler Angst uit een franchise met Carrefour om zich bij Mega-Image aan te


19

sluiten. Mega-Image M nam n 20 van de d 22 filialen over kort nadat de Angst keten de fra anchise overeenko omst met Carrefour had opgezegd. o An ngst stapt uit de retailsecttor om ze volledig te richten op haar kern nactiviteiten, namelijk vlee esverwerking g- en groothandel. Vooruitz zichten tot 2018 2

OMZET PROGNOSE 2013-2018


20 2

9.

Aanvullende informatie voor exportmanagers

Toeleveringsketen De moderne retailketens in Roemenië zijn continu hun toeleveringsketens aan het verbeteren. Het succes van het business-model van deze retailers is afhankelijk van een betrouwbare en stabiele aanvoer van traceerbare producten. Met name traceerbaarheid speelt een belangrijke rol in de toeleveringsketen. Niet alleen is de traceerbaarheid van levensmiddelen wettelijk verplicht in de EU (regulation 178/2002), maar heeft de retailsector hier zelf ook veel belang bij: consumenten zijn zich steeds bewuster van wat ze kopen en wat ze consumeren. Aangezien het de meest eenvoudige en rendabele optie is, maken de internationale ketens veelal gebruik van hun bestaande toeleveringsketens en toeleveranciers om hun verkooppunten in Roemenië te bevoorraden. De leveranciers die deel uitmaken van de professionele toeleveringsketens hebben zich ontwikkeld tot bedrijven die voldoen aan de eisen en wensen van zowel de retailer als de klant. In veel gevallen zijn deze toeleveranciers meegegroeid en doorontwikkeld met de retailer. Roemeense voedselverwerkers en hun leveranciers van agrarische producten hebben zich niet op eenzelfde manier kunnen ontwikkelen en liggen nog ver achter op de bestaande toeleveringsnetwerken van de internationale retailers. De dominante aanwezigheid van buitenlandse schakels in de toeleveringsketens heeft geleid tot een sterke toename in de import van levensmiddelen. Zelfs wanneer productkwaliteit van ondergeschikt belang was kozen de internationale retailers in het recente verleden alsnog minder snel voor Roemeense toeleveranciers vanwege de leverbetrouwbaarheid en gebrek aan ketenervaring. Echter is met ingang van 2014 een trendontwikkeling richting lokaal geproduceerde levensmiddelen waarneembaar die de komende jaren alleen maar zal toenemen. De vraag naar lokale producten neemt alsmaar toe en de retailers dragen met deze trendontwikkeling bij aan de professionalisering van Roemeense toeleveringsketens. Ondanks deze positieve ontwikkeling blijft het feit dat de Roemeense retailsector zich in een veel sneller tempo heeft ontwikkeld dan de voedselverwerkingsindustrie en de primaire sector een belemmerende factor. De omvang en structuur van boerenbedrijven zijn de hoofdredenen dat de landbouwsector, en dus ook de voedselverwerkingssector, onderontwikkeld is. Door de gefragmenteerde structuur van de Roemeense landbouwsector kunnen lokale agrarische producten niet concurreren op het gebied van productiekosten, hoeveelheden, consistente aanvoer en vaak ook kwaliteit.

EXPORTEUR

IMPORTEUR

DISTRIBUTEUR

CASH&CARRY/ GROOTHANDEL

HYPERMARKT/ SUPERMARKT/ DISCOUNTERS

TRADITIONELE RETAIL GOEDERENSTROOM ROEMENIË


21

De goede erenstroom in n de moderne e retailsector van Roemenië verloopt bijna uitsluiten nd via importteurs, behalve wanneer w het huismerken h b betreft, welke e direct ingek kocht worden van exporte eurs. Een aantal super- en n hypermarktketens zijn begonnen b mett de ontwikke eling van eige en distributie ecentra en de eze zullen in de d toekomst direct van de e exporteur gaan g afnemen n. Lokale disttributeurs bed dienen voorname elijk de tradittionele retail, maar ook de e groothande el. uismerken c.q q. private lab bels verloopt volgens v lokalle wetgeving (106/2002) en De etiketttering van hu wetgeving g op EU nivea au (EU Regulation 1169/2 2011). Naast standaard sp pecificaties in n de Roemeen nse taal, moe et het etiket van v een geïmporteerd product informatie over de im mporteur, dis stributeur en producentt bevatten. In Roemenië kan k deze info ormatie voora alsnog met ee en sticker op de originele verpakkin ng geplakt wo orden. Wetgevin ng voor de handel h in le evensmiddellen en betalingstermijn nen in Roem menië De grote retailers hebben zich in Roemenië R te houden h aan Wet W 321/2009 9 (15/10/200 09) op handel in levensmid ddelen. Onde er deze wet mogen m retailers bijvoorbee eld geen verg goeding berek kenen in het geval van speciale productplaatsing, prod ductpromotie e en speciale aanbiedingen n. Ook betalingstermijnen n worden onder deze we et vastgesteld d. Zo geldt er een betaling gstermijn van n 30 dagen voor v versprodu ucten als vlee es, melk, eierren, fruit, gro oente en cham mpignons. Vo oor de betalin ngstermijn va an overige le evensmiddele en kunnen pa artijen vrij onderhandelen.. Partijen kun nnen ook vrij onderhandelen over de hoogte van bo oetes in geval van het niet nakomen van contractue ele verplichtingen.

uroCommerc ce Overview w of Single Market M Barriers in the EU Bron: Eu Ilya Brugg geman, Inter rnal Market and Consumerr Affairs


22 2

10.

Contactgegevens inkoopafdelingen van belangrijkste retailers

METRO CASH & CARRY ROMANIA SRL Address: Bd. Theodor Pallady nr.51N, cladirea C6, corp A, Sector 3, Bucharest Tel.: (+4) 031 423 40 00, 021 200 31 01, 021 200 31 95 Website: www.metro.ro E-mail: [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] General Manager: Dusan WILMS Operational Manager: Edwin DEURLOO Purchasing Managers: Anca VIZIREANU Food [email protected] Michael KAISER Non Food [email protected] Marketing&Advertising:Andreea Ionescu Marketing [email protected] Dan Nicolescu Advertising & [email protected] Promotional Materials SELGROS CASH & CARRY SRL Address: Calea Bucuresti nr.231, Brasov Tel.: (+4) 0268 307 300 Fax: (+4) 0268 307 210 Website: www.selgros.ro E-mail: [email protected] Executive Director: Alexandru VLAD Purchasing & Sales Department Managers: Food Dorin IORDACHESCU Non Food Cristian DRAGOI Sourcing: Food Daniela SIMA Non-Food Laurentiu BADEA

[email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected]

KAUFLAND ROMANIA SCS Address: Str. Barbu Vacarescu nr.120-144, Sector 2, Bucuresti Tel.: (+4) 0372 090 000 Fax: (+4) 0372 090 099 Website: www.kaufland.ro E-mail: [email protected] General Manager: Adrian VIMAN [email protected] Assistant: Iolanda ZOTESCU [email protected] Financial Manager Patricia DRAGAN Assistant: Paula BUTMALOIU [email protected] Purchasing Director: Nicolai BINGENHEIMER Assistants: Irina NITA [email protected] Laura TANCHI [email protected]


23

CARREFOUR ROMANIA S.A. Address: Blvd Timisoara nr.26Z, Sector 6, Cladirea Anchor Plaza, etaj 8 Tel.: (+4) 021 206 74 00 Fax: (+4) 021 206 74 51 / 52 Website: www.carrefour.ro E-mail: [email protected] General Manager: Francois-Melcior de Polignac Purchasing Managers: Arnaud Dussaix (Food Department) [email protected] Marketing & Advertising: Andreea Mihai (Marketing Director) [email protected]

REAL-HYPERMARKET ROMANIA SRL Address: Blvd Theodor Pallady nr.51, Sector 3, Bucuresti Tel.: +4 031 403 10 00 Fax: +4 031 403 10 09 Website: www.real-hypermarket.ro E-mail: [email protected] General Manager: Michel LAMOOT Purchasing Manager: Food Thierry GUILLON-VERNE

AUCHAN ROMANIA S.A. Address: Strada Barbu Delavrancea nr.13, Sector 1, Bucharest Tel.: +4 021 222 78 84, 0214080107/08 , 0750001107 , 0750001108 Fax: +4 021 223 20 24 Website: www.auchan.ro E-mail: [email protected] General Manager: Patrick Espasa [email protected] Sourcing Manager: Just Foriel-Destezet [email protected]

ROMANIA HYPERMARCHE S.A. – CORA Address: Str. Lipscani nr.102, etaj 4, Sector 3, Bucharest Tel.: (+4) 021 300 07 70, 021 305 58 41, 021 200 76 32 Fax: (+4) 021 305 58 30 Website: www.cora.ro E-mail: [email protected] President & General Manager: Philippe LEJEUNE [email protected] Public Relations & GM Assistant: Ana Maria FLOREA [email protected] 0745 664 250 Purchasing Managers: Food Aura RADULESCU [email protected] Fruits & Veg Gabriel CONSTANTINESCU [email protected] Non Food [email protected]


24

BILLA - REWE ROMANIA SRL Address: Str. Barbu Vacarescu nr.154-158, Sector 2, Bucharest Tel.: (+4) 021 205 56 00 Fax: (+4) 021 205 56 62 Website: www.billa.ro E-mail: [email protected] General Director: Sorana GEORGIA [email protected] Assistant: Raluca NEGRU [email protected] Purchasing Director: Valentin SERBAN [email protected]

LIDL DISCOUNT SRL Address: Bd. Dimitrie Pompeiu nr.6E, Pipera Business Tower, Etaj 4, Sector 2, Bucharest Tel.: +4 0244 408 100 Fax: +4 0244 408109 Website: www.lidl.ro E-mail: [email protected] President: Friedrich FUCHS Purchasing Manager: Marek BONA [email protected] Expansion Manager: Sergiu FALA [email protected]

MEGA IMAGE S.A. Address: Str. Siret nr.95, Sector 1, Bucuresti Tel.: +4 021 224 66 77, 224 35 93 Fax: +4 021 224 60 11 E-mail: [email protected] Email: [email protected] General Manager: Xavier PIESVAUX Commercial Director: Catalina ALDEA

[email protected] [email protected]

PROFI ROM FOOD SRL Address: Strada Miresei nr.1, Timisoara Tel.: (+4) 0372 568 911 Website: www.profi.ro E-mail: [email protected] General Director: Pawel MUSIAL Purchasing Manager: Daniel CIRSTEA


25

Bronnen

Passport, Grocery retailers in Romania; Euromonitor international 2014 The consolidation of the modern retail on the Romanian market Sorin Prada, Calin Hurbean West University of Timisoara, Faculty of Economics & Business Administration

Global retail chains and their implications for Romania Beata S. Javorcik, Yue Li University of Oxford, Department of Economics

Premisses and challenges for the Romanian retail market under the conditions of the European integration Asandei Mihaela, Diaconu Mihaela Universitatea Constantin Brancoveanu Pitesti, Faculty of Economics & marketing

The economic crisis, an opportunity for retailers in Romania Dan-Christian Dabija, Monika Anetta Alt Munich Personal RePEc Archive, MPRA paper No. 40361

The Romanian retail market Nicoleta Buzila, Raoul Sabin Gordean Tibiscus University of Timisoara, Faculty of Economics

Modern grocery retail in Romania: next frontier for growth Alina Florean Roland Berger Strategy Consultants S.R.L.

GAIN Report No. RO1207, 04-17-2012 Retail food sector USDA Foreign Agricultural Services

2014 Highlights of Romanian retail sector Ziarul Financiar

Chicago Tribune http://articles.chicagotribune.com/1990-01-02/business/9001010171_1_nicolae-ceausescu-romania-foreign-debt

The reality of food retailing in Romania Agri-Focus Romania

GAIN Report No. RO0003, 22-03-2010 Retail food sector USDA Foreign Agricultural Services


26

opgesteld Boekarest Rapport

Recommend Documents