Oleh GERRY A F SULAEMAN H

PENGUKURAN ANALISIS MODEL STRUKTURAL DAN ANALISIS DISKRIMINAN ES KRIM WALL’S MAGNUM PADA KONSUMEN PENGGUNA SOCIAL MEDIA (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata 1 IPB)

Oleh GERRY A F SULAEMAN H24070090

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011

RINGKASAN GERRY A F SULAEMAN. H24070090. Pengukuran Analisis Model Struktural Dan Analisis Diskriminan Es Krim Wall’s Magnum Pada Konsumen Pengguna Social Media (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata 1 IPB). Di bawah bimbingan MUHAMMAD SYAMSUN dan R. DIKKY INDRAWAN. Salah satu produk dengan pangsa pasar berpotensi tinggi di Indonesia adalah produk es krim. Pertumbuhan 20 persen per tahun dan tingkat konsumsi yang masih tergolong rendah, yaitu 0,2 liter/orang/tahun merupakan kondisi yang baik dalam mengambil pasar es krim di Indonesia. Salah satu strategi pemasaran yang dilakukan oleh Wall’s Magnum terbilang unik. Setelah grand launching yang dilakukan pada tanggal 12 November 2010 dengan 400 orang undangan, keberadaan produk es krim Wall’s Magnum tiba-tiba sangat sulit dicari di pasaran. Kondisi tersebut menyebabkan konsumen sulit mencari keberadaan Wall’s Magnum sehingga konsumen meluapkan keluhan, salah satunya di dalam social media. Penunjukan Marissa Nasution sebagai Brand Ambassador Wall’s Magnum tidak serta merta mensegmentasikan Wall’s Magnum hanya dikalangan perempuan saja. Ini terlihat dari para undangan grand lauching Wall’s Magnum yang terdiri dari laki-laki dan perempuan. Perbedaan laki-laki dan perempuan sangat berperan dalam penentuan kebijakan strategi pemasaran pada masingmasing gender. Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan penelitian ini sebagai berikut (1) Mengetahui efektivitas social media es krim Wall’s Magnum dalam mengkomunikasikan informasinya kepada konsumen dengan menggunakan metode analisis model struktural. (2) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen es krim Wall’s Magnum pengguna social media berdasarkan gender. Penelitian ini menggunakan data penelitian dari peneliti sebelumnya yaitu Syifa Ratna Pujasari yang berjudul Analisis Efektivitas Social Media Dan Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall’s Magnum Berdasarkan Karakteristik Pengeluaran (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata 1 IPB). Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Consumer Decision Model, Struktural Model, dan diskriminan. Pengolahan data ini menggunakan program SPSS versi 19, AMOS, dan Minitab 14. Berdasarkan hasil analisis CDM dan analisis struktural model dapat disimpulkan bahwa penggunaan efektivitas social media es krim Wall’s Magnum dalam mengkomunikasikan informasinya kepada konsumen berpengaruh efektif hingga kepembelian nyata. Faktor status kemahasiswaan, saran keluarga, bentuk kemasan, merek, pengetahuan produk dan kepercayaan adalah faktor-faktor yang menurut persepsi laki-laki sebagai faktor yang berpengaruh dalam keputusan pembelian sehingga terciptanya rasa menyukai produk es krim Wall’s Magnum Classic. Faktor status kemahasiswaan, pengetahuan varian es krim, bentuk kemasan, harga, merek, manfaat dan gaya hidup adalah faktor-faktor yang menurut persepsi perempuan sebagai faktor yang berpengaruh dalam keputusan pembelian sehingga terciptanya rasa menyukai produk es krim Wall’s Magnum Classic.

Faktor harga dan gaya hidup adalah faktor-faktor yang menurut persepsi laki-laki sebagai faktor yang berpengaruh dalam keputusan pembelian sehingga terciptanya rasa menyukai produk es krim Wall’s Magnum Almond. Faktor kepercayaan dan pengalaman terdahulu adalah faktor-faktor yang menurut persepsi perempuan sebagai faktor yang berpengaruh dalam keputusan pembelian sehingga terciptanya rasa menyukai produk es krim Wall’s Magnum Almond. Faktor saran dari wiraniaga, besarnya pengeluaran konsumen, pengetahuan varian es krim, manfaat, tempat pembelian, dan kepribadian adalah faktor-faktor yang menurut persepsi laki-laki sebagai faktor yang berpengaruh dalam keputusan pembelian sehingga terciptanya rasa menyukai produk es krim Wall’s Magnum Chocolate Truffle. Faktor saran dari teman, kondisi cuaca, saran dari wiraniaga, pengetahuan produk, tempat pembelian dan kepribadian adalah faktor-faktor yang menurut persepsi perempuan sebagai faktor yang berpengaruh dalam keputusan pembelian sehingga terciptanya rasa menyukai produk es krim Wall’s Magnum Chocolate Truffle.

PENGUKURAN ANALISIS MODEL STRUKTURAL DAN ANALISIS DISKRIMINAN ES KRIM WALL’S MAGNUM PADA KONSUMEN PENGGUNA SOCIAL MEDIA (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata 1 IPB)

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Oleh GERRY A F SULAEMAN H24070090

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011

Judul Skripsi : Pengukuran Analisis Model Struktural Dan Analisis Diskriminan Es Krim Wall’s Magnum Pada Konsumen Pengguna Social Media (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata 1 IPB) Nama

: Gerry A F Sulaeman

NIM

: H24070090

Menyetujui,

Pembimbing I

Pembimbing II

(Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc)

(R. Dikky Indrawan, SP, MM)

NIP : 19500727 197412 1 001

Mengetahui : Ketua Departemen,

(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) NIP : 19610123 198601 1 002

Tanggal Lulus :

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan pada tanggal 22 Agustus 1989 di Jakarta merupakan anak ke tiga dari tiga bersaudara pasangan Bapak Sulaeman dan Ibu Farida. Peneliti menempuh pendidikan formal pada Sekolah Dasar Islam Panglima besar Soedirman Jakarta tahun 1995 dan lulus pada tahun 2001. Kemudian melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Pertama Negeri 49 Jakarta, lulus pada tahun 2004 dan menamatkan pendidikan menengah atas pada Sekolah Mengengah Atas Negeri 28 Jakarta pada tahun 2007. Pada tahun 2007, diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur SPMB (Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru), diterima di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Pada masa perkuliahan, aktif dalam berbagai kegiatan kepanitian di Departemen Manajemen dan bergabung dalam Himpunan Profesi Centre of M@nagement (Com@).

iii

KATA PENGANTAR Puji dan syukur senantiasa dipanjatkan kehadirat AllahSWT yang telah memberikan rahmat dan karunianya-Nya kepada penulis dalam menyusun penelitian ini. Shalawat serta salam tercurah kepada Rasulullah SAW beserta para keluarga,sahabat serta para pengikutnya hingga akhir zaman. Terima kasih kepada Allah SWT atas segala kesempatan, kemudahan,dan kelancaran yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian yang berjudul “Pengukuran Analisis Model Struktural Dan Analisis Diskriminan Es Krim Wall’s Magnum Pada Konsumen Pengguna Social Media (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata 1 IPB)” sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Dalam penulisan skripsi ini penulis menyadari masih banyaknya kekurangan karena keterbatasan kemampuan dan pengetahuan penulis. Oleh karena itu penulis mengharapkan adanya penelitian berikutnya sebagai penyempurna skripsi ini.

Bogor, 19 November 2011

iv

UCAPAN TERIMA KASIH Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1.

Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc dan R. Dikky Indrawan, SP. MM selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, inspirasi, pengarahan dan semangat dalam pengusunan skripsi ini.

2.

Farida Ratna Dewi, SE. MM selaku dosen penguji sidang yang bersedia meluangkan waktunya menjadi dosen penguji sidang dan memberikan bimbingan, serta saran dalam penulisan skripsi ini.

3.

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen, FEM IPB.

4.

Seluruh staf pengajar dan karyawan/i Departemen Manajemen, FEM IPB yang telah membantu memfasilitasi segala keperluan kuliah dan birokrasi yang harus diselesaikan penulis.

5.

Orang tua yang selalu mencurahkan kasih sayang, dukungan serta do’a yang tiada henti bagi anak-anaknya, serta kakak-kakakku tersayang yang telah memberi semangat dalam penulisan skripsi ini.

6.

Fitri sebagai kekasih atas kasih sayang serta cinta, do’a, dukungan moral maupun laptop, dan semangat saat suka maupun duka.

7.

Tim Power Ranger (Norvi, Dian, Lely, Nanda) atas dukungan serta semangat disaat suka maupun duka, tangis maupun tawa.

8.

Teman-teman sebimbingan Syifa, Irma, Rosi, Indri, Ana, dan Bagol yang selalu memberikan semangat dan motivasi.

9.

Keluarga besar PT Masasi Indonesia yang telah begitu besar rasa persaudaraannya.

10. Keluarga besar Manajemen 44 terima kasih atas kebersamaan selama tiga tahun ini. 11. Seluruh responden dan semua pihak yang tidak dapat dituliskan satu persatu yang telah membantu penulis selama menyelesaikan skripsi. Semoga Allah SWT memberikan pahala atas kebaikannya.

v

DAFTAR ISI Halaman RINGKASAN RIWAYAT HIDUP................................................................................... iii KATA PENGANTAR............................................................................... iv UCAPAN TERIMA KASIH .................................................................... v DAFTAR ISI........ ..................................................................................... vi DAFTAR TABEL ..................................................................................... viii DAFTAR GAMBAR................................................................................. ix DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................. x I.

PENDAHULUAN ............................................................................ 1 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5.

II.

Latar Belakang ......................................................................... Perumusan Masalah .................................................................. Tujuan Penelitian...................................................................... Manfaat Penelitian.................................................................... Ruang Lingkup Penelitian.........................................................

1 4 4 4 4

TINJAUAN PUSTAKA................................................................... 6 2.1. Definisi Es Krim....................................................................... 2.2. Definisi Pemasaran ................................................................... 2.3. Strategi Pemasaran ................................................................... 2.3.1. Segmentation (Segmentasi) ............................................. 2.3.2. Targeting (Pembidikan) .................................................. 2.3.3. Positioning (Penetapan Posisi) ........................................ 2.4. Komunikasi Pemasaran............................................................. 2.5. Bauran Komunikasi Pemasaran................................................. 2.6. Definisi Word of Mouth ............................................................ 2.7. Definisi Social Media ............................................................... 2.8. Definisi Konsumen ................................................................... 2.8.1. Perilaku Konsumen ........................................................ 2.8.2. Keputusan Pembelian ...................................................... 2.8.3. Proses Keputusan Pembelian ........................................... 2.9. Definisi Gender ........................................................................ 2.10. Consumer Desicion Model (CDM) ........................................... 2.11. Penelitian Terdahulu.................................................................

6 7 7 7 8 8 8 9 9 10 11 11 15 16 16 18 21

III. METODE PENELITIAN ................................................................ 23 3.1. 3.2. 3.3. 3.4.

Kerangka Pemikiran Penelitian................................................. Lokasi dan Waktu Penelitian .................................................... Metode Pengumpulan Data ....................................................... Metode Analisis Data ...............................................................

vi

23 24 25 25

IV.

HASIL DAN PEMBAHASAN......................................................... 32 4.1. Gambaran Umum Produk ......................................................... 4.2. Karakteristik Responden........................................................... 4.3. Analisis Efektivitas Social Media Es Krim Wall’s Magnum ..... 4.3.1 Analisis Model Struktural.............................................. 4.3.1.1 Uji Kecocokan Model (Goodness of Fit Statistic) 4.3.1.2 Analisis Pengaruh Antar Variabel ...................... 4.3.2 Hasil Analisis Consumer Decision Model (CDM) ......... 4.4. Analisis Diskriminan ................................................................ 4.4.1 Klasifikasi Laki-laki dan Perempuan pada Varian Es Krim Wall’s Magnum ................................................... 4.4.2 Analisis Variabel yang Mendorong Laki-laki dan Perempuan dalam Pemilihan Varian Es Krim Wall’s Magnum........................................................................ 4.5. Implikasi Manajerial.................................................................

32 33 35 35 35 38 40 41 46 47 51

KESIMPULAN DAN SARAN.................................................................. 57 1. 2.

Kesimpulan........................ ................................................................ 57 Saran........................... ....................................................................... 58

DAFTAR PUSTAKA................................................................................ 59 LAMPIRAN................................................................................................ 62

vii

DAFTAR TABEL No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15

Halaman Tingkat konsumsi produk es krim pada tahun 2008 .............................. Total belanja iklan Wall’s (2005-2007), pada semua media.................. Karektristik mahasiswa strata-1 IPB..................................................... Hasil uji kecocokan model struktural.................................................... Regresion Weights ............................................................................... Penempatan klasifikasi varian es krim Wall’s Magnum yang disukai laki-laki dan variabel-variabelnya ............................................ Penempatan klasifikasi varian es krim Wall’s Magnum yang disukai perempuan dan variabel-variabelnya ........................................ Fungsi diskriminan setiap varian es krim Wall’s Magnum pada laki-laki................................................................................................ Fungsi diskriminan setiap varian es krim Wall’s Magnum pada perempuan ........................................................................................... Klasifikasi laki-laki pada varian es krim Wall’s Magnum..................... Klasifikasi perempuan pada varian es krim Wall’s Magnum ................ Variabel-variabel yang mempengaruhi laki-laki dalam pemilihan varian es krim Wall’s Magnum ............................................................ Variabel-variabel yang mempengaruhi perempuan dalam pemilihan varian es krim Wall’s Magnum ............................................ Implikasi manajerial laki-laki............................................................... Implikasi manajerial perempuan...........................................................

viii

1 2 33 37 39 42 42 43 44 46 46 48 50 52 54

DAFTAR GAMBAR No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Halaman Model perilaku konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya (Engel, 1994).......................................................... Tahap – tahap proses pembelian (Kotler, 2005).................................... Consumer Decision Model (Durianto, 2003)........................................ Kerangka pemikiran ............................................................................ Consumer Decision Model (Durianto, 2003)........................................ Path diagram koefisien estimasi model struktural ................................. Hasil Consumer Decision Model (CDM) es krim Wall’s Magnum.......

ix

12 16 18 24 25 36 41

DAFTAR LAMPIRAN No.

Halaman

1. Hasil model fit analisis model struktural................................................. 62 2. Hasil diskriminan analisis laki-laki......................................................... 64 3. Hasil diskriminan analisis perempuan..................................................... 67

x

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Salah satu produk dengan pasang pasar berpotensi tinggi di Indonesia adalah produk es krim. Hal ini terlihat dari konsumen yang tidak hanya terbatas pada usia golongan anak-anak tetapi juga telah merambah kepada usia golongan muda dan dewasa. Selain itu, pertumbuhan konsumsi es krim 20 persen per tahun dan tingkat konsumsi yang masih tergolong rendah, yaitu 0,2 liter/orang/tahun merupakan kondisi yang baik dalam mengambil pasar es krim di Indonesia (Majalah SWA, 2008). Tabel 1 merupakan perbandingan tingkat konsumsi di Indonesia dan negara-negara lain. Tabel 1. Tingkat Konsumsi Produk Es Krim pada Tahun 2008 Nama Negara Amerika Serikat Inggris Thailand Malaysia Indonesia Sumber : Majalah SWA (2008)

Tingkat Konsumsi (liter/orang/tahun) 21 8 1,2 – 2 1,2 – 2 0,2

Wall’s Magnum adalah salah satu produk unggulan untuk pasar es krim dewasa. Sejak peluncuran es krim Wall’s Magnum pada awal tahun 90an di Eropa dan tahun 1994 di Indonesia, persaingan pasar es krim dewasa ini semakin ketat. Ini terlihat dari banyaknya produsen pesaing yang masuk ke pangsa pasar es krim dewasa seperti es krim Heart, Bazooka Vanila, dan Bazooka Mede yang diproduksi oleh PT. Campina Ice Cream Industry dan es krim MAX yang diproduksi oleh PT. Indofood Sukses Makmur Tbk. Melihat hal tersebut, maka ditahun 2010 Wall’s Magnum melakukan peremajaan produk, merubah konsep menjadi blow me away dengan pengalaman yang kompleks dan berkelas sehingga konsumen akan pindah ke kualitas yang lebih tinggi dari Wall’s Magnum standar. Perubahan Wall’s Magnum terlihat dari bahan baku yang dipakai, teknologi yang digunakan, dan desain kemasan. Mengusung tema kelezatan cokelat Belgia dalam setiap gigitan, Wall’s Magnum memperkenalkan tiga varian baru, yaitu Wall’s Magnum

2

Classic, Wall’s Magnum Almond dan Wall’s Magnum Chocolate Truffle dengan bandrol harga Rp 10.000,- setiap produknya. (www.unilever.co.id) Wall’s sebagai perusahaan es krim dengan pangsa pasar mencapai 45% di Indonesia (Majalah SWA, 2006) menggunakan berbagai macam media iklan dalam mempromosikan produknya. Total belanja iklan Wall’s pada semua media dalam tiga tahun dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Total Belanja iklan Walls (2005-2007), pada semua media Tahun

Total Belanja (dalam Milyar rupiah)

2005

106

2006

120

2007

172

Sumber: Nielsen Media Research, 2008

Salah satu strategi pemasaran yang dilakukan oleh Wall’s Magnum terbilang unik. Setelah grand launching yang dilakukan pada tanggal 12 November 2010 dengan 400 orang undangan, keberadaan produk es krim Wall’s Magnum tiba-tiba sangat sulit dicari di pasaran. Kondisi tersebut menyebabkan konsumen sulit mencari keberadaan Wall’s Magnum sehingga konsumen meluapkan keluhan, salah satunya di dalam social media. Wall’s Magnum telah menyiapkan akun social media di beberapa tempat, diantaranya facebook dan twitter. MyMagnumID adalah akun facebook dan twitter yang dikelola oleh Wall’s Magnum untuk berperan aktif dalam memberikan informasi terbaru dan merespon setiap konsumen yang mengirim pesan atau komentar kepada akun MyMagnumID. Selain itu, MyMagnumID menyiapkan istilah Magnum Seeker yang berarti pencari es krim Wall’s Magnum. Magnum Seeker bertugas menginformasikan dimana produk es krim Wall’s Magnum dapat diperoleh dan anggotanya adalah konsumen Wall’s Magnum itu sendiri. Wall’s Magnum memposisikan produknya sebagai produk es krim premium tetapi juga produk es krim massal. Wall’s Magnum ada pada kalangan premium karena diasosiakan dengan hal-hal yang bersifat premium, tetapi juga bersifat massal karena Wall’s Magnum didistribusikan ke seluruh Indonesia. Pada positioning strategy tersebut, maka Wall’s Magnum hanya mendistribusikan pada kalangan sosial menengah-atas yang ada di seluruh

3

Indonesia. Tetapi animo masyarakat Indonesia terhadap promosi Wall’s Magnum sangat tinggi, tidak hanya kalangan yang menjadi target Wall’s Magnum saja yang tertarik tetapi hingga semua lapisan masyarakat ingin merasakan produk Wall’s Magnum. Hal ini yang menyebabkan keberadaan es krim Wall’s Magnum sulit dicari di pasaran. Penggunaan social media tidak terlepas dari strategi pemasaran word of mouth (WOM) yang dilakukan oleh Wall’s Magnum. Pengadaan grand lauching yang mengundang orang-orang dari kalangan sosialita dan selebritas yang memiliki banyak penggemar bertujuan memberikan komentar di social media tentang es krim Wall’s Magnum yang menyebabkan para penggemarnya akan dibuat efek penasaran dan ingin mencoba Wall’s Magnum tersebut. Kondisi ini menyebabkan terjadinya penyebaran informasi Wall’s Magnum secara word of mouth yang difasilitasi oleh social media dan memberikan dampak yang sangat signifikan terhadap penjualan es krim Wall’s Magnum. Selanjutnya strategi pemasaran yang harus diperhatikan oleh Wall’s Magnum adalah strategi pemasaran berdasarkan gender. Hal ini untuk mengetahui faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada setiap gender. Penunjukan Marissa Nasution sebagai Brand Ambassador Wall’s Magnum tidak serta merta menyegmentasikan Wall’s Magnum hanya dikalangan perempuan saja. Ini terlihat dari para undangan grand lauching Wall’s Magnum yang terdiri dari laki-laki dan perempuan. Perbedaan lakilaki dan perempuan sangat berperan dalam penentuan kebijakan strategi pemasaran pada masing-masing gender. Oleh karena itu, Penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui efektivitas social media yang mempengaruhi keputusan pembelian es krim Wall’s Magnum dan kebijakan penetapan strategi pemasaran yang tepat pada masing-masing gender.

4

1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang, maka perumusan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut : 1. Bagaimana efektivitas social media es krim Wall’s Magnum dalam mengkomunikasikan

informasinya

kepada

konsumen

dengan

menggunakan metode analisis model struktural? 2. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian varian es krim Wall’s Magnum pada konsumen pengguna social media berdasarkan gender? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah tersebut, makan tujuan penelitian ini sebagai berikut : 1. Mengetahui efektivitas social media es krim Wall’s Magnum dalam mengkomunikasikan

informasinya

kepada

konsumen

dengan

menggunakan metode analisis model struktural. 2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian varian es krim Wall’s Magnum pada konsumen pengguna social media berdasarkan gender. 1.4. Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini sebagai berikut : 1. Bagi akademis, penelitian ini dapat bermanfaat dalam bidang ilmu manajemen khususnya efektivitas pemasaran melalui social media dalam pengambilan keputusan pembelian. 2. Bagi masyarakat, memberikan pengetahuan dan wawasan dalam efektivitas pemasaran melalui social media dalam pengambilan keputusan pembelian. 1.5. Ruang Lingkup Ruang lingkup penelitian ini terbatas pada efektivitas social media dalam pengambilan keputusan pembelian Wall’s Magnum. Penelitian ini menggunakan penelitian dari peneliti sebelumnya yaitu Syifa Ratna Pujasari

5

yang berjudul “Analisis Efektivitas Social Media Dan Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall’s Magnum Berdasarkan Karakteristik Pengeluaran (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata 1 IPB)” dan data sekunder yang tidak ditampilkan pada penelitian Syifa Ratna Pujasari mengenai pemilihan varian es krim Wall’s Magnum.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1.

Definisi Es Krim Es krim adalah sebuah makanan beku dibuat dari produk dairy seperti krim atau sejenisnya, digabungkan dengan perasa dan pemanis. Es krim merupakan salah satu makanan favorit selain coklat karena rasanya yang enak, teksturnya yang lembut dan membuat sugesti menyenangkan bagi sebagian orang yang memakannya. Es krim merupakan buih setengah beku yang mengandung lemak teremulsi dan udara. Sel-sel udara tersebut memberikan tekstur lembut pada es krim. Tanpa udara, emulsi beku tersebut akan menjadi terlalu dingin dan terlalu berlemak. Es krim dibuat dengan cara mencampur bahan-bahan utama yaitu lemak, gula, penstabil dan pengemulsi lalu diaduk sambil didinginkan untuk mencegah pembentukan kristal es besar (Wikipedia, 2011). Lemak merupakan bahan baku pembuat es krim. Fungsinya untuk memberikan tekstur halus, berkontribusi dengan rasa serta memberikan efek sinergis pada tambahan rasa yang digunakan. Di samping itu, penggunaan lemak akan memperindah tampilan es krim. Lemak dalam es krim berasal dari susu atau bisa diganti dengan bahan nabati seperti susu kedelai, susu beras atau susu kambing bagi orang yang tubuhnya tidak toleran terhadap laktosa dari susu sapi atau protein dari susu. Gula sebagai pemanis juga untuk memperbaiki tekstur dan meningkatkan kekentalan. Gula yang digunakan umumnya adalah sukrosa. Padatan non lemak (susu skim) merupakan sumber protein yang dibutuhkan sebagai pengikat air dan emusifikasi. Bahan penstabil mengurangi kristalisasi es. Bahan pengemulsi digunakan untuk memperbaiki tekstur es krim yang merupakan campuran air dan lemak. Bahan penstabil yang umumnya digunakan untuk pembuatan es krim adalah CMC (carboxymethil cellulose), gelatin, naalginat, karagenan, gum arab dan pektin (Wikipedia, 2011).

7

Istilah es krim pada satu negara berbeda dengan negara lain. Misalnya pudding beku, yoghurt beku, sorbet, gelato dan lain-lain yang digunakan untuk membedakan varietas yang berbeda dan gaya. 2.2. Definisi Pemasaran Menurut Kotler dan Keller (2007) pemasaran adalah proses sosial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. Dan menurut American Marketing Association atau AMA dalam Kotler dan Keller (2007) dimana pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat

proses

untuk

menciptakan,

mengkomunikasikan

dan

menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. 2.3. Strategi Pemasaran 2.3.1 Segmentation (Segmentasi) Segmentasi adalah proses pengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan atau respon terhadap program pemasaran yang spesifik. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan segmen yang akan dibidik. Menurut Kotler (2005) dasar-dasar untuk segmentasi pasar konsumen berpedoman pada karakteristik konsumen. Dengan demikian terdapat beberapa dasar untuk segmentasi pasar, antara lain: a. Segmentasi geografis Segmentasi ini mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, seperti: Negara, Negara bagian, wilayah, provinsi, kota atau lingkungan rumah tangga. b. Segmentasi demografis Dalam segmentasi demografis dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus

8

hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. c. Segmentasi psikografis Dalam segmentasi psikografis, para pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai. d. Segmentasi perilaku Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompokkelompok

berdasarkan

pengetahuan,

sikap,

pemakaian

atau

tanggapan mereka terhadap produk tertentu. Variabel perilaku ini merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar. 2.3.2 Targeting (Pembidikan) Jika perusahaan telah mengidentifikasi peluang pada tiap segmen pasarnya, maka selanjutnya perusahaan harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak segmen dan segmen mana yang akan dibidik. Proses mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan faktor daya tarik segmen secara keseluruhan serta faktor tujuan dan sumber daya perusahaan (Kotler dan Armstrong, 2008). 2.3.3 Positioning (Penetapan posisi) Penetapan posisi menurut Kotler (2005) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (di antara para pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Hasil akhir dari penetapan posisi adalah keberhasilan menciptakan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan yang meyakinkan pasar sasaran untuk membeli produk tersebut. 2.4. Komunikasi Pemasaran Jika suatu produk sudah dikenal oleh masyarakat, maka di sana terdapat peran bagian komunikasi pemasaran di suatu perusahaan. Komunikasi pemasaran merupakan konsep bagian dari komunikasi dan pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunkan

9

berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan adalah folder, poster, banner, flyer, televisi, radio, majalah, surat kabar, dan media-media lainnya (Kennedy dan Soemanagara, 2006). 2.5. Bauran Komunikasi Pemasaran Bauran komunikasi pemasaran dikaitkan dengan penyampaian pesan tentang barang, jasa layanan, pengalaman, kegiatan, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi, dan gagasan. Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu (Kennedy dan Soemanagara, 2006): 1. Iklan (advertising), sifat iklan yang terpenting adalah sebagai alat penawaran terhadap suatu produk, penggambaran sebuah perusahaan dan produknya, sesuatu yang bersifat impersonalitas serta memiliki daya sebar. 2. Promosi penjualan (sales promotion), yaitu didefinisikan sebagai arahan langsung di mana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan penjualan, distribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara langsung. 3. Hubungan masyarakat (public relations), yaitu berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra perusahaan atau merek sebuah produk. 4. Personal selling, yaitu improvisasi dari penjualan dengan menggunakan komunikasi person to person. 5. Direct selling, yaitu penggunaan surat langsung, telemarketing, emarketing (pemasaran lewat internet) dan sebagainya. Penjualan langsung biasanya ditujukan kepada orang tertentu, sehingga dipersiapkan dengan cepat dan semenarik mungkin agar menjadi sangat menarik bagi orang yang dituju. 2.6. Definisi Word Of Mouth Word of mouth dalam bahasa Indonesia yaitu penyampaian berita dari mulut ke mulut. Word of mouth merupakan jenis promosi yang ampuh, efektif

10

dan berbiaya paling murah. Konsumen yang merasa puas akan memberi orang lain mengenai pengalaman yang baik mengenai produk itu (Kotler dan Amstrong, 2004). Menurut Tjiptono (2008) word of mouth juga cepat diterima sebagai referensi karena konsumen biasanya sulit mengevaluasi produk atau jasa yang belum dibelinya atau belum dirasakan sendiri. Komunikasi itu bersifat personal yang dianggap sangat efektif dalam memberikan informasi tentangsuatu produk, jasa, pariwisata, ide, individu. Word of Mouth juga efektif mempengaruhi seseorang, karena informasi yang diberikan biasanya dianggap jujur dan tidak bias. Istilah WOM digunakan untuk mendefinisikan komunikasi verbal baik bersifat positif ataupun bersifat negatif. Komunikasi dapat berupa perbincangan antara dua orang atau lebih, atau penyampaian tetimonial satu arah. Media yang digunakan dapat berupa tatap muka, telepon, email, listgroup, blog, website, social media, atau alat komunikasi lainnya. 2.7. Definisi Social Media Thoyibie (2010) social media adalah konten berisi informasi, yang dibuat oleh orang yang memanfaatkan teknologi penerbitan, sangat mudah diakses dan dimaksudkan untuk memfasilitasi komunikasi, pengaruh dan interaksi dengan sesama dan dengan khalayak umum. Hal ini biasanya dilakukan melalui internet dan jaringan komunikasi mobile. Social media merupakan bagian dari word of mouth yang sangat efektif dan memiliki pengaruh yang luar biasa. Banyak praktisi marketing mengatakan bahwa strategi word of mouth merupakan promosi yang efektif bagi konsumen. Pengaruhnya bahkan bisa mengalahkan promosi melalui media above the line. Ini dikarenakan efektivitas WOM melalui social media lebih besar dan lebih luas daripada alat promosi tradisional. Berdasarkan hasil riset Onbee Marketing Research bekerjasama dengan Majalah SWA kepada 2000 konsumen di lima kota besar Indonesia. Riset menunjukkan bahwa 89 persen konsumen Indonesia lebih mempercayai rekomendasi dari mulut ke mulut pada saat memutuskan untuk membeli sebuah produk. Ini membuktikan bahwa rekomendasi merupakan sumber informasi yang sangat dipercaya oleh konsumen Indonesia.

11

Social media lebih efektif daripada media iklan lainnya karena sumber informasi yang berasal dari social media dipercaya lebih besar kejujurannya berasal dari teman yang mereka kenali, sehingga dapat memberikan informasi yang benar adanya kepada konsumen. Promosi melalui social media sangat efektif meningkatkan awareness dan pengetahuan penerima serta dapat pula mempersuasi penerima. Pengaruh promosi melalui social media berbedabeda, akan tetapi yang umum terjadi adalah informasi yang berasal dari social media akan memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian yang akan diambil konsumen. 2.8. Definisi Konsumen Menurut Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen (UUPK) konsumen adalah setiap orang pemakai barang/jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi keperluan sendiri, keluarga, orang lain, maupun

makhluk

hidup

dan

tidak

untuk

diperdagangkan

(http://pkditjenpdn.depdag.go.id). Sumarwan (2003) mendefinisikan bahwa konsumen dapat dibedakan menjadi konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu adalah konsumen akhir dalam penggunaan barang dan jasa yang melakukan kegiatan konsumsi tidak hanya untuk dirinya sendiri, tetapi juga dapat digunakan orang lain seperti anggota keluarga dan teman. Sedangkan konsumen organisasi adalah konsumen yang menggunakan produk untuk menjalankan kegiatan organisasi, seperti organisasi bisnis, yayasan dan lembaga lainnya. 2.8.1 Perilaku Konsumen Engel, et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut Engel, et al, (1994) pengaruh-pengaruh tersebut berasal dari latar belakang individu, lingkungan, dan pengaruh psikologis yang secara keseluruhan baik secara langsung maupun tidak langsung mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

12

Pengaruh Lingkungan

Perbedaan Individu

Proses Psikologi

Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi

Sumber Daya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian Gaya Hidup, dan Demografi

Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/Perilaku

Proses Keputusan

Pengenalan masalah

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif dan seleksi

Pembeli

Perilaku setelah pembeli an

Gambar 1. Model perilaku konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya (Engel, 1994) 1. Pengaruh Lingkungan Perilaku proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor lingkungan sekitar konsumen. Menurut Engel, et. al, (1994) proses tersebut dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial,

pengaruh

pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan symbol simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri

dari

individu-individu

yang

berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Pengaruh pribadi dapat berasal dari kelompok acuan, yaitu orang atau kelompok yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu maupun komunikasi

lisan

atau

pengaruh lisan dari orang-orang terdekat seperti teman atau anggota keluarga. Kelompok acuan memberikan standar (norma) dan nilai yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana

13

seseorang berfikir atau berperilaku. Keluarga sering merupakan unit pengambilan keputussn utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Keluarga (family) adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau

adopsi

dan

tinggal

bersama. Pengaruh

situasi

dapat

dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan temapat yang spesifik lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. 2. Perbedaan Individu Setiap individu akan berbeda dalam cara melakukan pembelian, hal ini disebabkan karena adanya perbedaan individu. Engel, et. al, (1994) mengindefikasikan lima cara penting di mana konsumen akan berbeda, yaitu sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan terakhir adalah kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Setiap orang membawa tiga sumberdaya dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan konsumen. Kebutuhan merupakan variabel utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang disadari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya, yang memadai untuk mengaktifkan perilaku. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan, sedangkan

faktor

yang

penting

dalam mengerti motivasi adalah keterlibatan. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan terjadi pemecahan masalah yang diperluas. Pengetahuan, hasil belajar didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan mengenai konsumen penting bagi pihak pemasar dalam menentukan perilaku konsumen. Selain itu, pengetahuan konsumen juga penting bagi para pembuat kebijakan masyarakat untuk melindungi

14

konsumen.

Sikap

adalah

suatu

evaluasi

menyeluruh

yang

memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau negatif

terhadap

merek dan

dipandang

sebagai hasil dari penilaian merek bersama dengan kriteria atau atribut evaluatif yang penting. Kepribadian, gaya hidup dan demografi berguna dalam mendefinisikan berbagai karakteristik baik objektif maupun subjektif dari konsumen di dalam pangsa pasar target. Kepribadian (personality) merupakan respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup (lifestyle) merupakan pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Demografi mendeskripsikan

pangsa

konsumen,

berbagai

hal

mengenai

karakteristik penduduk seperti usia, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, jenis kelamin, serta karakteristik penduduk lainnya. Selain itu, demografi selalu menekankan pada perilaku dan pengeluaran yang dilakukan oleh konsumen. 3. Proses Psikologis Engel et, al, (1994) mengemukakan tiga proses psikologis sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen,

yaitu

pengolahan

informasi,

pembelajaran

dan

perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi didefinisikan sebagai proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian diambil kembali oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk. Pembelajaran merupakan proses

dimana

pengetahuan,

pengalaman sikap,

dan

menyebabkan atau

perubahan

perilaku.

dalam

Pembelajaran

menggambarkan perubahan perilaku individu yang muncul karena pengalaman. Semua proses pembelajaran yang dialami

oleh

konsumen akan mempengaruhi keputusan konsumen tersebut mengenai apa yang dibeli dan apa yang dikonsumsi.

15

Proses pembelajaran yang telah dilalui oleh seseorang akan membuatnya

mendapatkan keyakinan

dan sikap.

Keyakinan

merupakan pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan dan kecenderungan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Dengan pembelajaran konsumen akan memperoleh pengalaman mengenai tindakan yang telah dilakukan dan selanjutnya cenderung akan melakukan perubahan sikap/perilaku sesuai dengan pengalaman yang telah diperoleh. 2.8.2 Keputusan Pembelian Keputusan pembelian dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli seperti penjelasan berikut menurut Kotler (2005), yaitu: 1. Usia dan tahap siklus hidup. Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga, bersama dengan situasi keuangan dan minat produk yang berbeda-beda untuk masing-masing kelompok. 2. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Semakin tinggi jabatan, semakin mahal pula produk-produk yang akan dibeli sesuai dengan keadaan ekonomi mereka masing-masing. 3. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menngambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. 4. Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah karakteristik psikologi seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relative konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya juga berhubungan dengan konsep diri yaitu bagaimana ia memandang dirinya.

16

2.8.3 Proses Keputusan Pembelian Proses keputusan pembelian konsumen tidak muncul begitu saja, tetapi melewati beberapa tahapan tertentu. Menurut Kotler (2007) keputusan konsumen melewati lima tahapan yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian seperti yang terlihat pada Gambar 2. Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Perilaku Pasca Pembelian

Keputusan Pembelian

Gambar 2. Proses pembelian (Kotler, 2005) Proses pembelian konsumen dimulai ketika konsumen mulai mengenali masalah atau kebutuhan yaitu dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Untuk mencapai kebutuhan yang diinginkan konsumen harus mencari informasi mengenai produk yang sesuai dengan kebutuhan. Konsumen akan mencari informasi yang disimpan dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari

lingkungan

(pencarian

eksternal).

Setelah

itu

konsumen

mendapatkan beberapa alternatif tentang beberapa produk unggulan yang sesuai kebutuhannya yang kemudian dievaluasi kembali untuk mendapatkan yang paling baik, selanjutnya memutuskan untuk membeli produk dari hasil evaluasi tersebut. Tahap selanjutnya yaitu konsumen

mengambil

tindakan

lebih

lanjut

setelah

membeli

berdasarkan pada rasa puas atau tidak. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk. 2.9.

Definisi Gender Menurut Kasali (1998) identitas gender merupakan komponen penting dalam pemasaran. Masyarakat memiliki kecendrungan untuk menyesuaikan diri dengan tuntutan-tuntutan budayanya mengenai perananperanan gendernya. Di suatu masyarakat terdapat nilai-nilai yang membatasi

17

ruang gerak wanita, sedangkan di masyarakat lainnya sama sekali tidak. Namun pendidikan dan pembangunan ekonomi secara perlahan-lahan merubah mitos ini. Terdapat beberapa mitos (stereotyping) mengenai gender, sebagai berikut (Kasali, 1998): 1. Wanita adalah pembelanja Yang benar: Wanita terbiasa dengan small-ticket items, tetapi sekarang, wanita mulai memiliki posisi tawar-menawar yang lebih kuat dalam rumah tangga. 2. Pria adalah pengambil keputusan untuk big-ticket items (seperti mobil, barang-barang durabel, travel dan sebagainya). Yang benar: Kalau wanita lebih berpendidikan dan posisi tawarmenawarnya lebih kuat, big-ticket items diputuskan bersama-sama. 3. Anak-anak adalah tanggung jawab ibu Yang benar: Tren new man melahirkan pasangan baru yang merawat anak bersama-sama. 4. Dunia kerja adalah dunia laki-laki Yang benar: Wanita diperkotaan cenderung bekerja 5. Wanita adalah emosional, sedangkan pria adalah rasional Yang benar: Pria pun bisa emosional bila berhadapan dengan small-ticket items. Saat berbelanja pria cenderung lebih rasional daripada wanita. Pria lebih sering menggunakan akalnya sebelum memutuskan membeli sesuatu, sedangkan wanita lebih mengandalkan naluri dan emosinya. Mitos ini disebabkan oleh kebiasaan kebiasaan barang yang dibeli,

atau

gender-

typed products. Seperti dijelaskan dalam mitos sebelumnya, wanita lebih terbiasa berbelanja kebutuhan-kebutuhan sehari- hari, yang cenderung melibatkan

sentuhan sentuhan

emosional.

Iklan-iklan produk low-

imvolvement ini cenderung emosional. Sedangkan big-ticket items yang disebut sebagai dunia pria merupakan produk-produk high-imvolvement. Produk-produk high imvolvement cenderung melibatkan resiko yang lebih besar karena harganya mahal, ada masalah-masalah teknis yang harus dipelajari dan digunakan untuk waktu yang lebih panjang (Kasali, 1998).

18

2.10. Consumer Decision Model (CDM) Consumer Decision Model (CDM) merupakan salah satu model yang dapat menganalisis efektivitas sebuah iklan terhadap pembelian. Menurut John Howard A dalam Durianto,dkk (2003) consumer Decision Model (CDM) adalah suatu model dengan enam variabel yang saling berhubungan yaitu: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian Nyata. Consumer Decision Model (CDM) merupakan proses pembedaan dan pengelompokkan bentukbentuk pikiran konsumen, sebagaimana terlihat pada Gambar 3. C F

B

I

P

A Gambar 3. Consumer Decision Model (Durianto, 2003) Alur model tersebut berawal dari penerimaan informasi atau pesan iklan (F) oleh konsumen. Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B), tingkat kepercayaan (C), atau dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen

menunjukkan kesesuaian yang akan

membentuk sikap (A). Kemudian dari pengenalan merek (B) selanjutnya dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap (A), dan menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan yang pada akhirnya kesemuanya mampu menimbulkan niat beli (I) dari konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian yang nyata (P).

19

1. Pesan Iklan (Information) Pesan iklan yang ideal menurut Kotler (1998) dalam Durianto,dkk (2003), harus mampu menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan

(interest),

membangkitkan

keinginan

(desire),

dan

menggerakkan tindakan (action). Pesan dalam iklan seharusnya dapat menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang eksklusif yang tidak ada pada produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan. Menurut Howard dalam Durianto (2003), pesan iklan dalam Consumer Decision Model (CDM) merupakan variabel penentu dari keenam variabel. Consumer Decision Model (CDM) menunjukkan bahwa pesan iklan dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya dari suatu produk. 2. Pengenalan Merek (Brand Recognition) Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai sejauh mana pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek. Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan pengenalan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk, sehingga kemasan dan desain produk sangat penting. 3. Sikap Konsumen (Attitude) Sikap konsumen adalah faktor penting yang mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan tidak sukai. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan respon evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul jika individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu. Respon evaluatif merupakan bentuk reaksi yang dinyatakan sebagai sikap yang muncul yang didasari proses evaluasi dalam diri individu yang memberi kesimpulan terhadap rangsangan dalam bentuk nilai baik dan

20

buruk, menyenangkan dan tidak menyenangkan, positif dan negatif, yang kemudian akan menjadi potensi dan reaksi terhadap suatu objek. Sumarwan (2003) menyatakan bahwa sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap konsumen terhadap suatu produk, baik itu positif, negatif, maupun netral akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Apabila konsumen memiliki sikap yang positif terhadap suatu merek, maka kemungkinan ia untuk mempunyai niat beli semakin besar. Namun, apabila sikap konsumen terhadap suatu merek adalah negatif, maka akan terdapat kemungkinan konsumen tidak akan memilih merek tersebut untuk ia beli. Konsumen yang memiliki sikap netral merupakan sasaran bagi para produsen untuk mempengaruhi konsumen tersebut agar berubah sikap. 4. Kepercayaan Konsumen (Confidence) Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2003), kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya,

dan

manfaatnya.

Kepercayaan

konsumen

menyangkut

kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut dan manfaat dari berbagai atribut tersebut. Berdasarkan konsep tersebut dapat disimpulkan bahwa kepercayaan yang dialami oleh konsumen tergantung dari pengetahuan atau informasi yang dimiliki oleh konsumen mengenai produk tersebut. Pengetahuan atau informasi tersebut dapat konsumen temui melalui pesan iklan yang disampaikan oleh produsen melalui iklan televisi yang ditayangkan secara berulang-ulang. 5. Niat Beli (Intention) Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang

merefleksikan rencana pembelian

sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu

21

produk maupun untuk memprediksi

perilaku konsumen di masa

mendatang. 6. Pembelian Nyata (Purchase) Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision Model (CDM), baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang. Berdasarkan pendekatan CDM, pengukuran efektivitas iklan digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel F (pesan iklan), B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), dan A (sikap konsumen) terhadap I (niat beli) suatu merek atau produk dan juga untuk mencari informasi, apakah terdapat variabel antara dan variabel bukan antara dari B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen) dan A (sikap konsumen) yang dapat mempengaruhi F (pesan iklan) terhadap I (niat beli). 2.11. Penelitian Terdahulu Ratono (2010) yang mengambil judul penelitian tentang Analisis Partial Least Squeares untuk Mengembangkan Model Critical Success Factors dalam Implementasi Enterprise Resource Planning SAP pada Industri Kecil dan Menengah (Kasus PT Java di Cirebon, Jawa Barat) dari Analisis ini mengungkapkan bahwa dari hasil analisis model inner, diketahui bahwa CSF utama yang sangat mempengaruhi secara langsung kesuksesan implementasi ERP adalah CRF budaya, kemudian diikuti oleh CSF dan mempunyai pengaruh lansung dan lemah adalah CSF Technical. Pujasari (2011) yang mengambil judul penelitian tentang Analisis Efektivitas Social Media Dan Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall’s Magnum Berdasarkan Karakteristik Pengeluaran (Studi

Kasus

Mahasiswa

Program

Strata

1

IPB)

dari

Analisis

mengungkapkan informasi yang disampaikan oleh produsen Wall’s

22

magnum melalui social media berperan efektif terhadap variabel pembelian nyata. Ferdiansyah (2010) yang mengambil judul penelitian tentang Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Laptop Berdasarkan Gender pada Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor dari analisis mengungkapkan berdasarkan analisis diskriminan berdasarkan gender terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi pembelian laptop.

23

III. METODE PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian ini dimulai dari pemikiran tentang peremajaan es krim Wall’s Magnum, merubah konsep menjadi blow me away dengan pengalaman yang kompleks dan berkelas sehingga konsumen akan pindah ke kualitas yang lebih tinggi dari Wall’s Magnum standar. Hal ini dilakukan karena produk Magnum pada Product Life Cycle-nya tengah menghadapi masa penurunan. Lalu berlanjut dengan melakukan komunikasi pemasaran dengan melakukan promosi salah satunya melalui social media. Dari hal tersebut akan dilihat efektivitas social media es krim Wall’s Magnum terhadap proses keputusan pembelian yang dianalisis menggunakan Consumer Decision Model dan Analisis Model Struktural (SEM). Dalam melihat dan menilai sesuatu, laki-laki dan perempuan memiliki sudut pandang yang berbeda. Informasi tentang Wall’s Magnum di sosial media yang ditayangkan mengacu pada konsumen, konsumen sendiri terdiri dari dua gender, yaitu laki-laki dan perempuan yang seharusnya akan berbeda dalam mengambil keputusan apa varian es krim Wall’s Magnum yang mereka pilih, lalu dianalisis menggunakan analisis diskriminan. Konsumen yang masuk dalam penelitian ini adalah mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor, yang akan dilihat dalam pengambilan keputusan pembelian antara laki-laki dan perempuan. Keputusan pembelian konsumen yang didasarkan pada niat beli terlebih dahulu dipengaruhi oleh perbedaan individu, lingkungan, dan proses psikologis. Selanjutnya, hasil yang didapatkan dalam penelitian ini dapat menjadi bahan rekomendasi untuk membuat kebijakan pemasaran oleh produsen es krim Wall’s Magnum. Untuk lebih jelasnya, kerangka pemikiran operasionalnya dapat dilihat pada Gambar 4.

24

Peremajaan Produk Wall’s Magnum Komunikasi Pemasaran

Promosi melalui social media

Efektivitas social media es krim Wall’s Magnum

Consumer Decision Model (CDM)

Analisis Model Struktural (SEM)

Faktor-faktor keputusan pembelian varian es krim Wall’s Magnum pada pengguna social media berdasarkan gender

Analisis Diskriminan

Rekomendasi Kebijakan Pemasaran

Gambar 4. Kerangka pemikiran penelitian 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor (IPB) yang berlokasi di Darmaga, Bogor. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive). Data yang digunakan dari penelitian terdahulu yang berjudul “Analisis Efektivitas Social Media dan Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall’s Magnum Berdasarkan Karakteristik Pengeluaran (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata 1 IPB)” dimana respondennya adalah mahasiswa Strata-1 IPB yang dilakukan pada bulan Febuari sampai dengan Maret 2011.

25

3.3. Metode Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data sekunder dari peneliti sebelumnya, yaitu oleh Syifa Ratna Pujasari yang berjudul “Analisis Efektivitas Social Media Dan Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall’s Magnum Berdasarkan Karakteristik Pengeluaran (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata 1 IPB)” . 3.4. Metode Analisis Data Analisis data yang digunakan digunakan dalam penelitian ini adalah Consumer Decision Model (CDM), SEM, dan Analisis Diskriminan. 1.

Consumer Decision Model (CDM) Consumer Decision Model (CDM) adalah suatu model dengan 6 variabel yang saling berhubungan, yaitu: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian nyata (P, purchase). Untuk mengetahui efektivitas iklan dengan menggunakan CDM digunakan analisis bentuk hubungan dan analisis keeretan hubungan. Pengaruh langsung suatu variable independent terhadap variable dependent ditelusuri dengan analisis regresi. C F

B

I

P

A Gambar 5. Consumer Decision Model (Durianto, 2003) Analisis regrasi yang digunakan memperhatikan prinsip parsimony, yaitu semakin sederhana suatu model semakin bagus model tersebut dan

26

dengan pertimbangan efisiensi dan kemudahan pemahaman model tersebut dari sisi pengguna. Dengan pertimbangan tersebut maka digunakan analisis regresi linier sederhana. Model populasi yang digunakan adalah: =

+

dalam hal ini:

+

……………………………………...................(1)

= variabel dependen = variabel independent = model intersep = parameter regresi = error term Pada persamaan tersebut akan dianalisis persamaan regresi sederhana antara variabel pesan iklan (F) dengan pengenalan merek (B), pesan iklan (F) dengan kepercayaan konsumen (C), pesan iklan (F) dengan sikap konsumen (A), dengan variabel pesan (F) menjadi variabel independen dan variabel B, C, A menjadi variabel dependen. Persamaan berikutnya, persamaan regresi antara variabel pengenalan merek (B) dengan kepercayaan konsumen (C), pengenalan merek (B) dengan sikap konsumen (A). pada kedua persamaan tersebut, variabel B sebagai variabel independen dan variabel C dan A sebagai variabel dependen. Persamaan regresi berikutnya akan dianalisis persamaan regresi sederhana antara variabel niat beli (I) dengan kepercayaan konsumen (C), dan niat beli (I) dengan sikap konsumen (A), dengan variabel I menjadi variabel dependen dan variabel C dan A menjadi variabel independen. Terakhir, persamaan regresi sederhana antara variabel niat beli (I) dengan variabel pembelian nyata (P). pada persamaan tersebut, variabel I sebagai variabel independen dan variabel P sebagai variabel dependen. 2.

Structural Equation Modeling (SEM) Menurut Bollen (1989) Model persamaan struktural (Structural Equation Modelling) adalah generasi kedua teknik analisis multivariat yang memungkinkan peneliti menguji hubungan antara variabel yang kompleks baik recursive maupun non-recursive untuk memperoleh

27

gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model. SEM dapat menguji model struktural dan model pengukuran secara bersama-sama. Metode SEM digunakan untuk menganalisis hubungan sebab akibat (kausal) yang rumit, dimana di dalamnya terdapat variabel laten dan variabel indikator. SEM menggambarkan keterkaitan hubungan linear secara simultan variabel-variabel pengamatan, yang sekaligus melibatkan variabel laten yang tidak dapat diukur secara langsung (Bollen,1989). Langkah pertama yang dilakukan dalam menafsirkan model adalah mengevaluasi model yang dibangun. Evaluasi suatu model penting dilakukan untuk mengetahui baik atau tidaknya suatu model. Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk menguji hipotesis mengenai model, sehingga digunakan beberapa fit index untuk menguji kebenaran-kebenaran model (Hair, et al, 1998). Langkah-langkah Structural Equation Modelling (SEM) yang dilakukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Pengembangan model berbasis konsep dan teori Pada tahap ini dilakukan telaah teori yang mendalam sebagai variabel moderating. Pada tahap ini juga ditentukan variabel laten dan variabel indikator berdasarkan teori. b. Mengkonstruksi diagram path Pada tahap ini variabel laten dan indikator dibentuk dalam diagram path agar lebih memahami bentuk hubungan antar variabel. c. Konversi diagram path ke model struktural Pada tahap ini model struktural dan model pengukuran digambarkan lebih jelas. d. Memilih matriks input Pada tahap ini matriks input dipilih dan dimasukkan ke dalam perhitungan.

28

e. Solusi standar model dan evaluasi goodness of fit index Pada tahap ini matriks input diolah dan dinilai goodness of fit index dari model standar. Menurut Ghozali dan Fuad (2005), suatu indeks yang menunjukkan bahwa suatu model adalah fit tidak memberikan jaminan bahwa model memang benar-benar fit. Sebaliknya, suatu indeks fit yang menyimpulkan bahwa model buruk tidak memberikan jaminan bahwa model tersebut benar-benar buruk. Dalam SEM, peneliti tidak boleh hanya bergantung pada suatu indeks atau beberapa indeks fit, tetapi sebaiknya mempertimbangkan seluruh indeks fit. Ukuran yang dapat digunakan sebagai patokan kesesuaian model dalam SEM adalah sebagai berikut : 1.

Nilai Chi-Square dan Probabilitas (P) Ukuran ini pada dasarnya merupakan pengujian seberapa dekat matriks

hasil

dugaan

dengan

matriks

data

asal

dengan

menggunakan uji chi-square. Semakin kecil nilai ukuran maka model yang digunakan semakin baik. Untuk memperoleh chisquare relative dan chi-square biasanya dibandingkan dengan nilai derajat bebas. Model yang baik membutuhkan nilai chi-square yang lebih kecil daripada derajat bebasnya. Nilai p berkisar antara 0 sampai 1 dan model persamaan struktural akan semakin baik jika nilai p mendekati 1. 2.

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) RMSEA mengukur penyimpangan nilai parameter pada suatu model dengan matriks kovarians populasinya (Browne dan Cudeck dalam Ghozali dan Fuad, 2005) atau dapat dikatakan RMSEA mengukur kedekatan suatu model terhadap populasi. Suatu model dikatakan baik jika RMSEA kurang dari 0,05, cukup apabila kurang dari 0,1 dan buruk apabila lebih dari 0,1.

29

3.

Root Mean Square Residuals (RMR) Ukuran ini menunjukkaan niiai sisaan dari kovarian suatu model yang dibangun. Suatu model dikatakan baik jika nilai sisanya lebih kecil dari 0,1. Nilai sisaan yang semakin kecil dan mendekati 0, maka model dikatakan semakin baik.

4.

Goodness of Fit Index (GFI) GFI merupakan suatu ukuran yang menunjukkan seberapa besar model mampu menerangkan keragaman data. Nilai GFI harus berkisar 0-1 Batas minimal 0,9 merupakan patokan model dapat dikatakan baik. Model yang nilainya lebih besar dari 0,9 berarti model semakin baik.

5.

Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) Ukuran ini merupakan modifikasi dari GFI dengan mengakomodasi derajat bebas model lain yang dibandingkan. AGFI sebesar 1 menunjukkan bahwa model memiliki perfect fit. Model yang dikatakan fit adalah model yang memiliki AGFI 0,9.

f. Interpretasi model Langkah terakhir adalah menginterpretasi model solusi standar, yaitu melihat besarnya kontribusi variabel indikator terhadap variabel laten dan besarnya pengaruh variabel laten. 3.

Analisis Diskriminan Analisis diskriminan adalah sebuah teknik untuk menganalisis data ketika kriterion atau variabel dependen bersifat katagoris dan prediktor atau 2005).

variabel

independen

Penelitian

ini

bersifat

menggunakan

interval metode

atau

rasio (Malhotra,

analisis diskriminan

metode linier, dimana variabel independen dimasukkan ke dalam model berdasarkan kemampuan variabel independen tersebut dalam melakukan diskriminan antar grup. Metode ini cocok digunakan

jika

banyak

variabel independen yang dilibatkan dan peneliti ingin menyederhanakan model dengan memilih variabel independen terbaik untuk dimasukkan kedalam model (Malhotra, 2005).

30

Model analisis diskriminan dengan kombinasi analisis linear adalah sebagai berikut (Hair et.al., 1998) : Zk = a + W1X1k + W2X2k + .......+ WnXnk ................. (5) Keterangan: Zk : Skor Diskriminan a : Intersep X : Variabel Independen W : Bobot Diskriminan Skala Pengukuran Teknik skala pengukuran adalah teknik yang digunakan untuk mengukur variabel yang akan diteliti sedangkan tujuan teknik skala pengukuran adalah untuk mengklasifikasikan variabel yang akan diukur agar tidak terjadi kesalahan dalam menetukan analisis data dan langkah penelitian selanjutnya. Teknik skala pengukuran ada empat yaitu: (1) skala nominal; (2) skala ordinal; (3) skala interval; (4) skala rasio (Rangkuti, 1997). skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert (ordinal) dan skala interval. Skala likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1, 2, 3, 4, dan 5, yang menunjukkan tingkat kepentingan dari variabel masingmasing yang diuji. Skala

likert

adalah

ukuran

gabungan

yang

didasarkan pada struktur intensitas pertanyaan-pertanyaan. Skala interval adalah tingkatan, juga diasumsikan mempunyai jarak yang pasti antara satu kategori dan kategori lain dalam satu variabel. Dengan demikian, skala likert sebenernya bukan skala, melainkan suatu cara yang lebih sistematis untuk memberi skor pada indeks. Menurut Joreskog (2002), variabel ordinal tidak memiliki keaslian suatu unit pengukuran. Mean, variasi, dan kovarian dari variabel ordinal tidak memiliki

arti. Variabel

ordinal

bukanlah

suatu

variabel

yang

kontinyu dan tidak seharusnya dipkai dalam penelitian. Oleh karena itu, variabel ordinal perlu dikonversi menjadi variabel interval sehingga dapat diketahui jaraknya (Hays dalam Waryanto, 2006).

31

4.

Penerapan Manajerial Metode Analisis Data Penggunaan Consumer Decision Model (CDM) untuk mengetahui alur-alur yang dapat dilalui oleh konsumen mulai dari pesan iklan hingga melakukan pembelian nyata. Analisis Consumer Decision Model ini didukung dengan menggunakan alat analisis Structural Equation Modeling (SEM) yang diperlukan untuk memperhitungkan alur yang efektif dalam mencapai pembelian nyata. Setelah mendapatkan alur yang efektif maka perlu dianalisis lebih lanjut dengan menggunakan alat analisis diskriminan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian varian es krim Wall’s Magnum pada pengguna social media berdasarkan gender.

31

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Produk PT. Unilever Indonesia, Tbk dengan merek produk Wall’s merupakan salah satu perusahaan es krim di Indonesia. Hadir di Indonesia pada tahun 1992, kini Wall’s telah memiliki 13 merek dan lebih dari 40 varian. Wall’s terus menerus berinovasi menciptakan produk untuk memenuhi kepuasan pelanggan di segala segmen. Salah satu produk Wall’s adalah es krim Wall’s Magnum. Setelah ada di Indonesia sejak tahun 1994, Wall’s Magnum melakukan peremajaan produk pada tahun 2010 ini terlihat pada bahan baku yang dipakai, teknologi yang digunakan, dan desain kemasan serta memperkenalkan tiga varian baru yaitu Wall’s Magnum Classic, Wall’s Magnum Almond, Wall’s Magnum Chocolate Truffle. Wall’s Magnum memposisikan produknya sebagai produk es krim untuk masyarakat kalangan menengah-atas. Beberapa tahun belakangan ini perkembangan pesat social media seperti seperti Facebook dan Twitter sangat berperan penting dalam penerapan strategi pemasaran suatu produk. Penggunaan social media ini salah satunya tidak terlepas dari strategi pemasaran word of mouth (WOM) oleh Wall’s Magnum. Para pihak pemasar Wall’s Magnum telah menyadari betapa pentingnya dampak pemasaran word of mouth melalui social media sehingga produsen memfasilitasi

penyampaian

informasi

ke

konsumen

melalui

akun

MyMagnumID di Facebook dan Twitter. Salah satu strategi pemasaran word of mouth adalah ketika dilakukan grand launching Magnum yang turut mengundang berbagai kalangan sosialita dan selebritas yang memiliki banyak penggemar. Setelah para undangan mencoba Wall’s Magnum dan memberikan komentar di social media maka para penggemarnya akan dibuat efek penasaran dan ingin mencoba Wall’s Magnum tersebut. Kondisi ini menyebabkan terjadinya penyebaran informasi Wall’s Magnum secara word of mouth yang difasilitasi oleh social media dan memberikan dampak yang sangat signifikan terhadap penjualan es krim Wall’s Magnum.

33

Akun social media ini juga dikelola oleh Wall’s Magnum untuk berperan aktif dalam memberikan informasi terbaru dan merespon setiap konsumen yang mengirim pesan atau komentar kepada akun MyMagnumID. Selain itu, MyMagnumID menyiapkan istilah Magnum Seeker yang berarti pencari es krim Wall’s Magnum. Magnum Seeker bertugas menginformasikan dimana produk es krim Wall’s Magnum dapat diperoleh dan anggotanya adalah konsumen Wall’s Magnum itu sendiri. Hal ini berkaitan dengan fenomena kelangkaan distribusi produk Magnum di pasaran. 4.2. Karakteristik Umum Responden Responden penelitian sebanyak 100 mahasiswa strata 1 Institut Pertanian Bogor. Responden harus memenuhi dua kriteria, yaitu pernah melihat informasi, iklan, atau status updates mengenai es krim Wall’s Magnum di social media dan pernah mengkonsumsi es krim Wall’s Magnum. Karakteristik responden dapat dibedakan berdasarkan jenis kelamin, pengeluaran bulanan, varian yang disukai, pembelian es krim jika produk Wall’s Magnum tidak ada, tempat pembelian, frekuensi meng-update status tentang Wall’s Magnum, kepemilikan akun social media, meng-update status tentang Wall’s Magnum setelah pembelian produk, meng-update status tentang Wall’s Magnum setelah tidak mendapatkan produk, terdorong untuk membeli dan mencari es krim Wall’s Magnum, jumlah teman selebritis di social media, melihat teman selebritis meng-update tentang Wall’s Magnum di social media. Tabel 3. Karakteristik Mahasiswa Strata 1 IPB Karakteristik Sampel Jenis Kelamin: Laki-laki Perempuan Total Pengeluaran Bulanan: ≤ Rp 800.000 > Rp 800.000 Total Varian yang Paling Disukai: Classic Almond

Mahasiswa S1 IPB Persentase (%) 80 20 100 34 66 100 46 40

34

Lanjutan Tabel 3. Chocolate Truffle Total Pembelian Es Krim jika produk Wall’s Magnum tidak ada: 1. Tidak jadi membeli es krim 2. Memberi es krim Wall’s selain merek Magnum 3. Membeli es krim merek lain Total Tempat Pembelian: Warung Minimarket Supermarket Total Frekuensi Meng-Update Status Tentang Wall’s Magnum: 1 – 3 kali 4 – 6 kali 7 – 10 kali Total Kepemilikan Akun Social Media: Facebook Twitter Friendster Kaskus Blog Tumblr Plurk Lainnya Total Meng-Update Status Tentang Wall’s Magnum Setelah Pembelian Produk: Ya Tidak Total Meng-Update Status Tentang Wall’s Magnum Setelah Tidak Mendapatkan Produk: Ya Tidak Total Terdorong untuk membeli dan mencari es krim Wall’s Magnum: Ya Tidak Total

14 100 39 55 6 100 6 41 53 100 93 5 2 100 27.16 23.10 19.29 5.08 16.23 4.82 1.78 2.54 100 55 45 100 32 68 100 76 24 100

35

Lanjutan Tabel 3. Jumlah Teman Selebritis Di Social Media: 1 – 15 orang 16 – 30 orang 31 – 45 orang 46 – 60 orang Total Melihat Teman Selebritis Meng-Update Tentang Wall’s Magnum Di Social Media: Pernah Tidak Pernah Total Sumber: Data Sekunder (2011)

84 13 2 1 100 22 78 100

4.3. Analisis Efektivitas Social Media Es Krim Wall’s Magnum Menganalisis

efektivitas

sosial

media

terhadap

penyampaian

informasi sangatlah penting, hal ini terkait dengan teknologi social media yang dapat menyebarkan informasi secara cepat dan banyak dari berbagai sumber sehingga tercipta metode promosi word of mouth di dunia maya. Hal ini perlu ditindaklanjuti apakah informasi yang ada di sosial media sama dengan informasi yang ingin disampaikan oleh produsen guna merumuskan strategi pemasaran selanjutnya. Pada penelitian ini pengukuran efektivitas social media menggunakan Consumer Decision Model (CDM). CDM adalah sebuah model dengan variabel yang saling berhubungan, yaitu pesan iklan yang terapkan menjadi informasi di social media (F, finding information), pengenalan merek (B, brand recognition), kepercayaan konsumen (C, confidence), sikap konsumen (A, attitude), niat beli (I, intention), dan pembelian nyata (P, purchase). Model ini menggunakan analisis model struktural. 4.3.1 Analisis Model Struktural 4.3.1.1 Uji Kecocokan Model (Goodness of Fit Statistics) Model Struktural dibentuk berdasarkan Model Consumer Decision Model (CDM). Model yang digunakan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 6.

36

Gambar 6. Path diagram koefisien estimasi model struktural F adalah variabel pesan iklan yang merupakan variabel laten bebas, pembentukan variabel dasar F dipengaruhi oleh variabel bebas F1 sampai F5 dan EF1 sampai EF5 merupakan eror yang tercipta dari perhitungan. B adalah variabel pengenalan merek yang merupakan variabel laten, pembentukan variabel dasar B dipengaruhi oleh variabel bebas B1 sampai B5 dan BE, EB1 sampai EB5 merupakan eror yang tercipta dari perhitungan. C adalah variabel kepercayaan konsumen yang merupakan variabel laten, pembentukan variabel dasar C dipengaruhi oleh variabel bebas C1 sampai C5 dan CE, EC1 sampai EC5 merupakan eror yang tercipta dari perhitungan. A adalah variabel sikap konsumen yang merupakan variabel laten, pembentukan variabel dasar A dipengaruhi oleh variabel bebas A1 sampai A5 dan AE, EA1 sampai EA5 merupakan eror yang tercipta dari perhitungan. I adalah variabel niat beli yang merupakan variabel laten, pembentukan variabel dasar I dipengaruhi oleh variabel bebas I1 sampai I5 dan IE, EI1 sampai EI5 merupakan eror yang tercipta dari perhitungan. P adalah variabel pembelian nyata yang merupakan variabel laten, pembentukan variabel dasar P dipengaruhi oleh variabel

37

bebas P1 sampai P5 dan PE, EP1 sampai EP5 merupakan eror yang tercipta dari perhitungan. Selanjutnya adalah mengetahui tingkat kecocokan model dengan data yang didapat dari penelitian. Pada penelitian ini digunakan 10 uji model fit untuk mengetahui tingkat kebaikan model yang ada. Uji kecocokan model yang digunakan, yaitu chi-square, RMSEA, RMR, GFI, AGFI, NFI, RFI, AIC, CAIC, ECVI (lampiran 1). Maka nilai-nilai yang dihasilkan dalam uji kecocokan model ditampilkan dalam Tabel 4. Tabel 4. Hasil uji kecocokan model struktural Ukuran Target Tingkat Hasil Estimasi GOF Kecocokan Chi Square Nilai lebih kecil Default: 1147.597 P dari saturated Independence: 1694.669 0.05 ≤ P ≤ 1 P = 0.00 RMSEA ≤ 0.05 0.137 RMR GFI

≤ 0.1

0.113

Nilai antara 0-1 0.532 Baik : ≥ 0.9 AGFI Nilai antara 0-1 0.454 Baik : ≥ 0.9 NFI Nilai antara 0-1 0.323 Baik : ≥ 0.9 RFI Nilai antara 0-1 0.260 Baik : ≥ 0.9 AIC Nilai yang kecil Default : 1281.597 dan dekat Saturated : 930.00 dengan AIC Independence : 1754.669 saturated CAIC Nilai yang kecil Default : 1523.143 dan dekat Saturated : 2606.404 dengan CAIC Independence : 1862.824 saturated ECVI Nilai yang kecil Default : 12.945 dan dekat Saturated : 9.394 dengan ECVI Independence : 17.724 saturated Sumber: Data Sekunder, Diolah (2011)

Tingkat Kecocokan Cukup Baik (Close Fit) Kurang Baik Kurang Baik Cukup Baik (Close Fit) Cukup Baik (Close Fit) Cukup Baik (Close Fit) Cukup Baik (Close Fit) Cukup Baik (Close Fit) Baik (good fit) Cukup Baik (Close Fit)

Berdasarkan hasil dari pengolahan data, didapat nilai chi-square adalah 1147.597 dan nilai probalitas chi-squre adalah 0.00 yang berarti model cukup baik. Pada nilai RMSEA yang dihasilkan oleh model adalah

38

0.137, ini melebihi dari 0.05 yang berarti model kurang baik. Pada nilai RMR yang dihasilkan oleh model adalah 0.113, ini melebihi dari 0.1 yang berarti model kurang baik. Pada nilai GFI yang dihasilkan oleh model adalah 0.532, ini diantara 0 sampai 1 tetapi tidak melebihi 0.9 yang berarti model cukup baik. Pada nilai AGFI yang dihasilkan oleh model adalah 0.454, ini diantara 0 sampai 1 tetapi tidak melebihi 0.9 yang berarti model cukup baik. Pada nilai NFI yang dihasilkan oleh model adalah 0.323, ini diantara 0 sampai 1 tetapi tidak melebihi 0.9 yang berarti model cukup baik. Pada nilai RFI yang dihasilkan oleh model adalah 0.260, ini diantara 0 sampai 1 tetapi tidak melebihi 0.9 yang berarti model cukup baik. Pada nilai AIC yang dihasilkan oleh model adalah 1281.597, ini di bawah nilai Independence tapi melebihi nilai Saturated yang berarti model cukup baik. Pada nilai CAIC yang dihasilkan oleh model adalah 1523.143, ini di bawah nilai Saturated dan nilai Independence yang berarti model baik. Pada nilai ECVI yang dihasilkan oleh model adalah 12.945, ini di bawah nilai Independence tapi melebihi nilai Saturated yang berarti model cukup baik. 4.3.1.2 Analisis Pengaruh antar Variabel Mengetahui pengaruh antar variabel laten bebas dan variabel laten terikat perlu dilakukan analisis lebih lanjut yaitu dengan menganalisis nilai P (probability) dan nilai estimate. Jika nilai P lebih kecil dari 0.05, maka H0 ditolak. H0 merupakan tidak adanya hubungan yang nyata (tidak signifikan). H1 merupakan adanya hubungan yang nyata (signifikan). Jika nilai estimate lebih besar dari 0.5, nilai ini menunjukkan indikator dapat menunjukkan konstruk yang ada. Oleh karena itu, antar variabel baru dapat dikatakan mempunyai pengaruh jika nilai P lebih kecil dari 0.05 dan nilai estimate lebih besar dari 0.5.

39

Tabel 5. Regression Weights Estimate S.E. C.R. P B <--- F 0.743 0.275 2.696 0.007 C <--- F -1.022 0.425 -2.406 0.016 A <--- F -0.458 0.251 -1.826 0.068 C <--- B 1.871 0.639 2.927 0.003 A <--- B 0.840 0.405 2.073 0.038 I <--- C -0.313 0.397 -0.788 0.431 I <--- A 1.522 1.069 1.423 0.155 P <--- I 0.894 0.423 2.114 0.035 Sumber: Data Sekunder, Diolah (2011) Berdasarkan tabel 5, hubungan antara B (pengenalan merek) dengan F (pesan iklan) menghasilkan nilai P (probability) sebesar 0.007 dan nilai estimate sebesar 0.743, maka H0 ditolak, yang berarti ada hubungan yang nyata dan dapat menjelaskan konstruk yang ada. Ini menunjukan bahwa pesan iklan yang disampaikan Wall’s Magnum menciptakan pengenalan merek. Hubungan

antara

C

(kepercayaan

konsumen)

dengan

F

menghasilkan nilai P sebesar 0.016 dan nilai estimate sebesar -1.022, maka H0 ditolak, yang berarti ada hubungan yang nyata tetapi tidak dapat menjelaskan konstruk yang ada. Ini menunjukan bahwa pesan iklan yang disampaikan Wall’s Magnum tidak menciptakan kepercayaan konsumen. Hubungan antara A (sikap konsumen) dengan F (pesan iklan) menghasilkan nilai P sebesar 0.068 dan nilai estimate sebesar -0.458, maka H0 diterima, yang berarti tidak ada hubungan yang nyata dan tidak dapat menjelaskan konstruk yang ada. Ini menunjukan bahwa pesan iklan yang disampaikan Wall’s Magnum tidak menciptakan sikap kepada konsumen. Hubungan

antara

C

(kepercayaan

konsumen)

dengan

B

(pengenalan merek) menghasilkan nilai P sebesar 0.003 dan nilai estimate sebesar 1.871, maka H0 ditolak, yang berarti ada hubungan yang nyata dan dapat menjelaskan konstruk yang ada. Ini menunjukan bahwa pengenalan merek yang terjadi pada

Wall’s Magnum menciptakan kepercayaan

konsumen. Hubungan antara A (sikap konsumen) dengan B (pengenalan merek) menghasilkan nilai P sebesar 0.038 dan nilai estimate sebesar

40

0.840, maka H0 ditolak, yang berarti ada hubungan yang nyata dan dapat menjelaskan konstruk yang ada. Ini menunjukan bahwa pengenalan merek yang terjadi pada Wall’s Magnum menciptakan sikap konsumen. Hubungan antara I (niat beli) dengan C (kepercayaan konsumen) menghasilkan nilai P sebesar 0.431 dan nilai estimate sebesar -0.313, maka H0 diterima, yang berarti tidak ada hubungan yang nyata dan tidak dapat menjelaskan konstruk yang ada. Ini menunjukan bahwa kepercayaan konsumen yang terjadi pada Wall’s Magnum tidak menciptakan niat beli pada konsumen. Hubungan antara I (niat beli) dengan A (sikap konsumen) menghasilkan nilai P sebesar 0.155 dan nilai estimate sebesar 1.522, maka H0 diterima, yang berarti tidak ada hubungan yang nyata tetapi dapat menjelaskan konstruk yang ada. Ini menunjukan bahwa sikap konsumen yang terjadi pada Wall’s Magnum menciptakan niat beli pada konsumen dengan kemungkinan yang lebih kecil. Hubungan antara P (pembelian nyata) dengan I (niat beli) menghasilkan nilai P sebesar 0.035 dan nilai estimate sebesar 0.894, maka H0 ditolak, yang berarti ada hubungan yang nyata dan dapat menjelaskan konstruk yang ada. Ini menunjukan bahwa niat beli yang terjadi pada konsumen menciptakan pembelian nyata es krim Wall’s Magnum. 4.3.2 Hasil Analisis Consumer Decision Model (CDM) Informasi di social media mengenai es krim Wall’s Magnum berpengaruh terhadap variabel-variabel yang diukur pada Consumer Decision Model sampai dengan variabel pembelian nyata seperti yang terlihat pada Gambar 7. Berdasarkan hasil yang diperoleh, pesan iklan (F) yang disampaikan oleh Wall’s Magnum hanya dapat menciptakan pengenalan merek pada konsumen (B). pesan iklan tidak dapat menciptakan kepercayaan konsumen (C) dan sikap konsumen (A). Sedangkan, melalui pengenalan merek (B) yang terjadi pada Wall’s Magnum dapat menciptakan kepercayaan konsumen (C) dan sikap konsumen (A). Kepercayaan konsumen (C) tidak dapat dilanjutkan ke niat pembelian (I), tetapi melalui sikap konsumen (A)

41

dapat membuat niat pembelian konsumen (I) dan niat pembelian (I) dapat terjadinya sebuah pembelian nyata (P).

C

-1.02

-0.31

F

0.74

1.87

B

I

0.89

P

0.84 -0.46

A

1.52

Berpengaruh Tidak Berpengaruh Gambar 7. Hasil Consumer Desicion Model (CDM) es krim Wall’s Magnum Maka alur model efektivitas social media Wall’s Magnum dimulai dari penerimaan informasi atau pesan iklan (F) konsumen, hingga menciptakan

pengenalan

merek

oleh

konsumen

(B).

Kemudian

menimbulkan kepembentukan sikap konsumen (A) sehingga terjadi niat pembelian oleh konsumen (I) dan akhirnya melakukan pembelian nyata es krim Wall’s Magnum (P). 4.4. Analisis Diskriminan Metode analisis diskriminan digunakan untuk mengklasifikasikan antara variabel-variabel yang mendorong mahasiswa berdasarkan gender dalam pembelian es krim Wall’s Magnum dengan varian es krim Wall’s Magnum. Analisis ini berguna untuk mengetahui variabel-variabel apa saja yang mendorong mahasiswa berdasarkan gender dalam memilih varian es krim Wall’s Magnum. Terdapat tiga klasifikasi varian yaitu Wall’s Magnum Classic, Wall’s Magnum Almond, dan Wall’s Magnum Chocolate Truffle. Berdasarkan data penelitian sebelumnya yang digunakan diperoleh hasil bahwa yang memenuhi dalam uji signifikan variabel berjumlah tiga bagian variabel, bagian pertama mengenai pengaruh lingkungan yang berjumlah 5 variabel, bagian kedua mengenai individu yang berjumlah 12 variabel, bagian ketiga mengenai psikologi yang berjumlah 3 variabel, total terdapat 20 variabel

42

prediktor, yaitu status kemahasiswaan, saran dari teman, saran dari keluarga, kondisi cuaca, saran dari wiraniaga, besarnya pengeluaran konsumen, pengetahuan varian es krim, bentuk kemasan, ukuran kemasan, harga, merek, manfaat, pengetahuan produk, tempat pembelian, kepercayaan, kepribadian, gaya hidup, iklan, media internet, dan pengalaman terdahulu. Tabel 6.

Penempatan klasifikasi varian es krim Wall’s Magnum laki-laki dan variabel-variabelnya

pada

Discriminant Analysis: pilihan varian versus status mahas, saran teman, ... Linear Method for Response: pilihan varian Predictors: status mahasiswa, saran teman, saran keluarga, kondisi cuaca, spg,besar pengeluaran, pengetahunan varian, bentuk kemasan, ukuran kemasan, harga, merek, manfaat, atribut, tempat pembelian, kepercayaan, kepribadian, gaya hidup Group 1 2 3 Count 9 8 3

Sumber: Data Sekunder, Diolah (2011) Tabel 7. Penempatan klasifikasi varian es krim Wall’s Magnum pada perempuan dan variabel-variabelnya Discriminant Analysis: pilihan varian versus status mahas, saran teman, ... Linear Method for Response: pilihan varian Predictors: status mahasiswa, saran teman, saran keluarga, kondisi cuaca, spg, besar pengeluaran, pengetahunan varian, bentuk kemasan, ukuran kemasan, harga, merek, manfaat, atribut, tempat pembelian, kepercayaan, kepribadian, gaya hidup, Iklan, media internet, pengalaman terdahulu Group 1 2 3 Count 37 32 11

Sumber: Data Sekunder, Diolah (2011) Tabel 6 dan 7 menunjukan ringkasan hasil dari pengolahan data dengan menggunakan analisis diskriminan. Bagian pertama menginformasikan bahwa metode yang digunakannya adalah metode linier dengan variabel respon pilihan varian. Laki-laki dan perempuan tidak terdapat perbedaan dalam variabel respon. Selanjutnya, pada Tabel 6 variabel prediktor adalah status mahasiswa, saran teman, saran keluarga, kondisi cuaca, spg, besar pengeluaran, pengetahuan varian, bentuk kemasan, ukuran kemasan, harga, merek, manfaat, atribut, tempat pembelian, kepercayaan, kepribadian, gaya hidup. Tabel 7 variabel prediktor adalah status mahasiswa, saran teman, saran keluarga, kondisi cuaca, spg, besar pengeluaran, pengetahuan varian, bentuk kemasan, ukuran kemasan, harga, merek, manfaat, atribut, tempat pembelian,

43

kepercayaan, kepribadian, gaya hidup, Iklan, media internet, pengalaman terdahulu. Pada Tabel 7 terlihat perbedaan pada variabel prediktor dari yang semula ditetapkan. Terdapat tiga variabel yang dihapuskan, yaitu iklan, media internet, dan pengalaman terdahulu, kesemuanya termasuk ke dalam bagian psikologi. Hal ini terkait pada proses dalam pengolahan data yang menyatakan terdapat korelasi yang tinggi terhadap variabel lain sehingga tidak dapat melanjutkan sebelum ketiga variabel tersebut dihapus. Selanjutnya pada bagian output yang kedua menunjukan kelompok pengamatan. Output menjelaskan tentang tiga klasifikasi pilihan varian, yaitu klasifikasi 1, 2, dan 3. Pada responden laki-laki yang termasuk dalam klasifikasi 1 terdapat 9 orang, klasifikasi 2 terdapat 8 orang, klasifikasi 3 terdapat 3 orang, total keseluruhan laki-laki terdapat 20 orang. Pada responden perempuan yang termasuk dalam klasifikasi 1 terdapat 37 orang, klasifikasi 2 terdapat 32 orang, klasifikasi 3 terdapat 11 orang. Hasil Analisis Diskriminan dapat dilihat pada Lampiran 2 dan 3. Tabel 8. Fungsi diskriminan setiap varian es krim Wall’s Magnum pada laki-laki Linear Discriminant Function for Groups 1 2 3 Constant -610.64 -442.87 -552.73 status mahasiswa 13.89 13.41 -0.26 saran teman -163.59 -141.31 -125.16 saran keluarga 72.16 63.83 34.05 kondisi cuaca -94.65 -78.02 -53.41 spg -6.94 -12.16 8.28 besar pengeluaran 178.67 142.62 187.27 pengetahunan varian 91.36 65.51 112.90 bentuk kemasan 83.77 66.11 68.20 ukuran kemasan -84.80 -71.01 -81.18 harga 55.89 57.06 2.48 merek 24.03 15.76 20.00 manfaat -12.16 -4.95 21.74 atribut 125.48 123.81 47.61 tempat pembelian 26.90 3.92 81.92 kepercayaan 114.17 106.42 57.72 kepribadian -6.15 -10.61 32.06 gaya hidup 26.31 36.98 -17.31

Sumber: data Sekunder, Diolah (2011) Pada Tabel 8 terdapat tiga klasifikasi dimana akan menghasilkan tiga persamaan fungsi diskriminan linier laki-laki, yaitu:

44

d1 = -610 + 13.89status mahasiswa – 163.59saran teman + 72.16saran keluarga – 94.65kondisi cuaca – 6.94spg + 178.67besar pengeluaran + 91.36pengetahuan varian + 83.77bentuk kemasan – 84.80ukuran kemasan + 55.89harga + 24.03merek – 12.16manfaat + 125.48atribut + 26.90tempat pembelian + 114.17kepercayaan – 6.15kepribadian + 26.31gaya hidup…………………(6) d2 = -442.87 + 13.41status mahasiswa – 141.31saran teman + 63.83saran keluarga – 78.02kondisi cuaca – 12.16spg + 142.62besar pengeluaran + 65.51pengetahuan varian + 66.11bentuk kemasan – 71.01ukuran kemasan+ 57.06harga + 15.76merek – 4.95manfaat + 123.81atribut + 3.92tempat pembelian + 106.42kepercayaan – 10.61kepribadian + 36.98gaya hidup…………………(7) d3 = -552.73 – 0.26status mahasiswa – 125.16saran teman + 34.05saran keluarga – 53.41kondisi cuaca + 8.28spg + 187.27besar pengeluaran + 112.90pengetahuan varian + 68.20bentuk kemasan – 81.18ukuran kemasan+ 2.48harga + 20.00merek + 21.74manfaat + 47.61atribut + 81.92tempat pembelian + 57.72kepercayaan + 32.06kepribadian – 17.31gaya hidup…………………(8) Tabel 9. Fungsi diskriminan setiap varian es krim Wall’s Magnum pada perempuan Linear Discriminant Function for Groups 1 2 3 Constant -66.206 -59.967 -41.056 status mahasiswa 12.490 9.034 5.098 saran teman 3.152 2.769 3.583 saran keluarga -2.787 -3.312 -1.661 kondisi cuaca 0.336 0.031 2.606 spg -2.509 -0.726 1.059 besar pengeluaran -4.415 -1.148 -0.473 pengetahunan varian 3.924 3.782 2.202 bentuk kemasan 12.848 10.793 4.856 ukuran kemasan -2.938 -4.619 -1.814 harga 10.852 9.242 6.905 merek 6.963 4.630 1.241 manfaat 2.957 0.584 0.238 atribut -2.883 -1.439 2.903 tempat pembelian 1.309 1.549 2.262 kepercayaan 2.700 3.520 0.426 kepribadian 2.444 -0.097 3.942 gaya hidup 4.248 3.837 -0.776 Iklan -6.147 -4.613 -3.099 media internet -6.151 -0.177 -3.651 pengalaman terdahulu 1.626 1.676 0.539

Sumber: data Sekunder, Diolah (2011)

45

Pada Tabel 9 terdapat tiga klasifikasi dimana akan menghasilkan tiga persamaan fungsi diskriminan linier perempuan, yaitu: d1 = -66.206 + 12.490status mahasiswa + 3.152saran teman – 2.787saran keluarga + 0.336kondisi cuaca – 2.509spg – 4.415besar pengeluaran + 3.924pengetahuan varian + 12.848bentuk kemasan – 2.938ukuran kemasan + 10.852harga + 6.963merek + 2.957manfaat – 2.883atribut + 1.309tempat pembelian + 2.700kepercayaan + 2.444kepribadian + 4.248gaya

hidup

–

6.147iklan

–

6.151media

internet

+

1.626pengalaman terdahulu…………………(9) d2 = -59.967 + 9.034status mahasiswa + 2.769saran teman – 3.312saran keluarga + 0.031kondisi cuaca – 0.726spg – 1.148besar pengeluaran + 3.782pengetahuan varian+ 10.793bentuk kemasan – 4.619ukuran kemasan + 9.242harga + 4.630merek + 0.584manfaat – 1.439atribut + 1.549tempat pembelian + 3.520kepercayaan – 0.097kepribadian + 3.837gaya

hidup

–

4.613iklan

–

0.177media

internet

+

1.676pengalaman terdahulu…………………(10) d3 = -41.056 + 5.098status mahasiswa + 3.583saran teman – 1.661saran keluarga + 2.606kondisi cuaca + 1.059spg – 0.473besar pengeluaran + 2.202pengetahuan varian + 4.856bentuk kemasan – 1.814ukuran kemasan + 6.905harga + 1.241merek + 0.238manfaat + 2.903atribut + 2.262tempat pembelian + 0.426kepercayaan + 3.942kepribadian – 0.776gaya

hidup

–

3.099iklan

–

3.651media

internet

+

0.539pengalaman terdahulu…………………(11) Pengelompokan hasil ini berdasarkan semua rating yang telah diubah menjadi nilai interval dan dikalikan dengan nilai bobot dari setiap variabelnya dan dapat dilihat dimana nilai maksimum itu berada. Bobot dapat dinyatakan sebagai nilai dugaan keterkaitan setiap parameter terhadap varian es krim Wall’s magnum itu sendiri.

46

4.4.1 Klasifikasi Laki-laki dan Perempuan pada Varian Es Krim Wall’s Magnum Tahap mengklasifikasikan dilakukan dengan pemilihan variabel yang layak atau valid untuk dianalisis. Selanjutnya, variabel klasifikasi tersebut uji dengan menggunakan variabel-variabel prediktor yang telah divalidasi sebelumnya. Hasilnya terdapat 3 klasifikasi baik laki-laki maupun perempuan. Saat pengolahan, misklasifikasi tidak terdapat pada laki-laki, tetapi pada perempuan terdapat misklasifikasi sebanyak 26 responden dari hasil pengalian bobot variabel dengan rating setiap konsumen, hasil dapat dilihat pada Lampiran 3. Maka, ketepatan persamaan ini adalah 100% pada laki-laki dan 67,5% pada perempuan. Tabel 10. Klasifikasi laki-laki terhadap varian es krim Wall’s Magnum Summary of classification Put into Group 1 2 3 Total N N correct Proportion N = 20

True Group 2 3 0 0 8 0 0 3 8 3 8 3 1.000 1.000

1 9 0 0 9 9 1.000

N Correct = 20

Proportion Correct = 1.000

Sumber: data Sekunder, Diolah (2011) Tabel 11. Klasifikasi perempuan terhadap varian es krim Wall’s Magnum Summary of classification Put into Group 1 2 3 Total N N correct Proportion N = 54

True Group 2 3 0 0 21 0 0 7 21 7 21 7 1.000 1.000

1 26 0 0 26 26 1.000

N Correct = 54

Proportion Correct = 1.000

Sumber: data Sekunder, Diolah (2011) Terdapatnya ketidakcocokan klasifikasi ini terjadi dikarenakan kurang signifikannya variabel-variabel prediktor yang menjelaskan secara pasti klasifikasi yang dimaksudkan. Hal ini mengakibatkan terjadinya overlap pada sebaran normal sehingga perlu adanya penghapusan data yang

47

termasuk ke dalam misklasifikasi. Maka diperoleh hasil yang lebih baik, sebesar 100 persen dan tidak ada lagi misklasifikasi data. Hasil dapat dilihat pada tabel 10 dan 11. 4.4.2 Analisis Variabel yang Mendorong Laki-laki dan Perempuan dalam Pemilihan Varian Es Krim Wall’s Magnum Pengeluaran tiga varian es krim Wall’s Magnum membuat konsumen dapat memilih kesukaan sesuai seleranya. Setiap konsumen tentu saja memiliki kriteria khusus dalam menentukan es krim Wall’s Magnum mana yang paling disukai. Pada penelitian ini terdapat 20 variabel yang mengidentifikasikan konsumen dalam kesukaan varian es krim Wall’s Magnum. Variabel tersebut adalah status kemahasiswaan, saran dari teman, saran dari keluarga, kondisi cuaca, saran dari wiraniaga, besarnya pengeluaran konsumen, pengetahuan varian es krim, bentuk kemasan, ukuran kemasan, harga, merek, manfaat, pengetahuan produk, tempat pembelian, kepercayaan, kepribadian, gaya hidup, iklan, media internet, dan pengalaman terdahulu. Nilai liner discriminant funtion pada Table 12 dan 13 merupakan nilai tertinggi yang didapat berdasarkan setiap variabel prediktor dan menunjukan variabel tersebut sebagai faktor yang mempengaruhi dalam pemilihan varian es krim Wall’s Magnum. Nilai liner discriminant funtion yang negatif menunjukan bahwa variabel tersebut memiliki pengaruh yang negatif terhadap pemilihan varian Es Krim Wall’s Magnum atau bisa diartikan bahwa variabel tersebut tidak mempengaruhi dalam pemilihan semua varian es krim Wall’s magnum.

48

Tabel 12. Variabel-variabel yang mempengaruhi laki-laki dalam pemilihan varian es krim Wall’s Magnum Variabel yang Mempengaruhi Laki- Nilai liner Varian Es Krim laki dalam Pemilihan Varian Es discriminant Wall’s Magnum Krim Wall’s Magnum funtion Status kemahasiswaan 13.89 Classic Saran dari teman -125.16 Chocolate Truffle Saran dari keluarga 72.16 Classic Kondisi cuaca -53.41 Chocolate Truffle Saran dari wiraniaga 8.28 Chocolate Truffle Besarnya pengeluaran konsumen 187.27 Chocolate Truffle Pengetahuan varian es krim 112.90 Chocolate Truffle Bentuk kemasan 83.77 Classic Ukuran kemasan -71.01 Almond Harga 57.06 Almond Merek 24.03 Classic Manfaat 21.74 Chocolate Truffle Pengetahuan produk 125.48 Classic Tempat pembelian 81.92 Chocolate Truffle Kepercayaan 114.17 Classic Kepribadian 32.06 Chocolate Truffle Gaya hidup 36.98 Almond Sumber: Data Sekunder, Diolah (2011) Variabel

status

kemahasiswaan,

bentuk

kemasan,

merek,

pengetahuan produk, dan kepercayaan menurut responden laki-laki adalah variabel yang mempengaruhi untuk menyukai varian es krim Wall’s Magnum Classic, dengan nilai perolehan sebesar 13.89 pada status kemahasiswaan, 83.77 bentuk kemasan, 24.03 merek, 125.48 pengetahuan produk, 114.17

kepercayaan. Hal ini menggambarkan mahasiswa perlu

merasakan kenikmatan es krim Wall’s Magnum, pemilihan Wall’s Magnum Classic terkait dengan penyebaran informasi produk melalui media social yang dilakukan oleh Wall’s Magnum saat pertama diluncurkan kembali lebih memperkenalkan Wall’s Magnum Classic. Variabel saran dari teman, kondisi cuaca, dan ukuran kemasan menurut responden laki-laki memiliki nilai yang negatif disetiap klasifikasinya. Hal ini dikarenakan variabel-variabel tersebut akan mengurai nilai maksimum dari nilai diskriminan setiap klasifikasinya. Sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel tersebut tidak mempengaruhi laki-laki dalam pemilihan varian es krim Wall’s Magnum.

49

Variabel saran dari keluarga menurut responden laki-laki adalah variabel yang mempengaruhi untuk menyukai es krim Wall’s Magnum Classic, dengan nilai perolehan sebesar 72.16. Hal ini terkait dengan penginformasian di social media oleh keluarga yang pada awalnya mengetahui hanya ada Wall’ Magnum Classic di tahun 90an. Variabel saran dari wiraniaga, besarnya pengeluran konsumen, pengetahuan varian es krim, manfaat, tempat pembelian, dan kepribadian menurut responden laki-laki adalah variabel yang mempengaruhi untuk menyukai es krim Wall’s Magnum Chocolate Truffle, dengan masingmasing nilai perolehan sebesar 8.28 pada saran wiraniaga, 187.27 pada besarnya pengeluaran konsumen, 112.90 pada pengetahuan varian es krim, 21.74 pada manfaat, 81.92 pada tempat pembelian, dan 32.06 pada kepribadian. Hal ini menggambarkan bahwa promosi yang dilakukan di social media menjelaskan wiraniaga Wall’s Magnum berkonsentrasi pada es krim Wall’s Magnum Chocolate Truffle dengan menyebarkan segala informasi tentang produk. Ini terkait dengan varian es krim Wall’s Magnum Chocolate Truffle terbilang baru di Indonesia. Sehingga tempat pembelian, pengetahuan akan varain es krim dan manfaat dari Wall’s Magnum Chocolate Truffle lebih diminati dibandingkan dengan varian yang lain. Variabel harga dan gaya hidup menurut responden laki-laki adalah variabel yang mempengaruhi untuk menyukai varian es krim Wall’s Magnum Almond, dengan nilai masing-masing perolehan sebesar 57.06 pada harga dan 36.98 pada gaya hidup. Hal ini menggambarkan Wall’s Magnum Almond memiliki kelebihan pada kacang almond yang memiliki cinta rasa gurih dan kacang almond termasuk kacang dengan harga premium sementara harga yang ditawarkan tetap sama dengan varian lain. Variabel iklan, media internet, dan pengalaman terdahulu tidak terdapat pada variabel-variabel yang mempengaruhi laki-laki dalam pemilihan varian es krim Wall’s Magnum. Hal ini terjadi pada saat pengolahan data menyatakan terdapat korelasi yang tinggi terhadap variabel lain. Tiga variabel tersebut termasuk proses psikologi sehingga dapat

50

dinyatakan bahwa responden laki-laki tahap proses psikologi tidak mempengaruhi dalam pemilihan varian es krim Wall’s Magnum. Tabel 13. Variabel-variabel yang mempengaruhi perempuan dalam pemilihan varian es krim Wall’s Magnum ...

Variabel yang Mempengaruhi Laki- Nilai liner Varian Es Krim laki dalam Pemilihan Varian Es discriminant Wall’s Magnum Krim Wall’s Magnum funtion Status kemahasiswaan 12.490 Classic Saran dari teman 3.583 Chocolate Truffle Saran dari keluarga -1.661 Chocolate Truffle Kondisi cuaca 2.606 Chocolate Truffle Saran dari wiraniaga 1.059 Chocolate Truffle Besarnya pengeluaran konsumen -0.473 Chocolate Truffle Pengetahuan varian es krim 3.924 Classic Bentuk kemasan 12.848 Classic Ukuran kemasan -1.814 Chocolate Truffle Harga 10.852 Classic Merek 6.963 Classic Manfaat 2.957 Classic Pengetahuan produk 2.903 Chocolate Truffle Tempat pembelian 2.262 Chocolate Truffle Kepercayaan 3.520 Almond Kepribadian 3.942 Chocolate Truffle Gaya hidup 4.248 Classic Iklan -3.099 Chocolate Truffle Media internet -0.177 Almond Pengalaman terdahulu 1.676 Almond Sumber: Data Sekunder, Diolah (2011) Variabel status kemahasiswaan, pengetahuan varian es krim, bentuk kemasan, harga, merek, manfaat, dan gaya hidup menurut responden perempuan adalah variabel yang mempengaruhi untuk menyukai varian es krim Wall’s Magnum Classic, dengan nilai perolehan sebesar 12.490 pada status mahasiswa, 3.924 pada pengetahuan varian es krim, 12.848 pada bentuk kemasan, 10.852 pada harga, 6.963 pada merek, 2.957 pada manfaat, 4.248 pada gaya hidup. Hal ini menggambarkan mahasiswa perlu merasakan kenikmatan es krim Wall’s Magnum, pemilihan Wall’s Magnum Classic terkait dengan penyebaran informasi produk melalui media social yang dilakukan oleh Wall’s Magnum saat pertama diluncurkan kembali lebih memperkenalkan Wall’s Magnum Classic.

51

Variabel saran dari teman, kondisi cuaca, saran dari wiraniaga menurut responden perempuan adalah variabel yang mempengaruhi untuk menyukai varian es krim Wall’s Magnum Chocolate Truffle, dengan nilai perolehan sebesar 3.583 pada saran teman, 2.606 pada kondisi cuaca, 1.059 pada saran dari wiraniaga. Hal ini menggambarkan faktor-faktor lingkungan di social media berperan banyak mempengaruhi pemilihan varian es krim Wall’s Magnum Chocolate Truffle. Variabel pengetahuan produk dengan nilai 2.903, tempat pembelian dengan nilai 2.262, dan kepribadian dengan nilai 3.942 juga menggambarkan promosi yang dilakukan wiraniaga Wall’s Magnum berkonsentrasi pada es krim Wall’s Magnum Chocolate Truffle dengan menyebarkan segala informasi tentang produk. Ini terkait dengan varian es krim Wall’s Magnum Chocolate Truffle terbilang baru di Indonesia.

Sehingga

tempat

pembelian,

pengetahuan

produk

dan

kepribadian dari Wall’s Magnum Chocolate Truffle disukai dibandingkan dengan varian yang lain. Variabel kepercayaan dan pengetahuan terdahulu menurut responden perempuan adalah variabel yang mempengaruhi untuk menyukai varian es krim Wall’s Magnum Almond, dengan nilai perolehan sebesar 3.520 pada kepercayaan dan 1.676 pada pengalaman terdahulu. Hal ini menggambarkan Wall’s Magnum Almond disukai karena kepercayaan atas merek Wall’s Magnum dan berdasarkan pengalaman responden dalam mengkonsumsi berbagai macam es krim membuat es krim Wall’s Magnum Almond menjadi pilihan yang disukai. 4.5. Implikasi Manajerial PT. Unilever Indonesia, Tbk dengan merek produk Wall’s Magnum sebaiknya melakukan kebijakan pemasaran memperhatikan efektivitas social media dalam melakukan penyebaran informasi iklan dan faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan varian es krim Wall’s Magnum. Social media memberikan peluang yang besar dalam penyebaran informasi kepada konsumen atau calon konsumen. Penyebaran informasi yang dilakukan di social media (F) mengenai es krim Wall’s Magnum mampu secara efektif sampai mempengaruhi pembelian nyata (P) dengan melalui pengenalan merek

52

(B) es krim Wall’s Magnum membuat terciptanya sikap konsumen (A) terhadap es krim Wall’s Magnum sehingga mampu membangun niat beli (I) es krim Wall’s Magnum serta menciptakan pembelian nyata (P) terhadap es krim Wall’s Magnum. Guna mempertahankan pangsa pasar perlu adanya keterikatan informasi tersebut dengan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian sehingga terciptanya rasa menyukai produk es krim Wall’s Magnum Berikut ini Tabel 14 dan Tabel 15 menampilkan implikasi manajerial untuk produk varian Wall’s Magnum untuk laki-laki dan perempuan. Tabel 14. Implikasi manajerial laki-laki Varian Perencanaan Pelaksanaan Produk Wall’s Mempertimbang1. Penginformasian Magnum kan faktor status kegiatan mahasiswa Classic kemahasiswaan, yang berhubungan saran keluarga, dengan kesibukan bentuk kemasan, sehingga perlu merek, adanya kenikmatan pengetahuan dalam cita rasa. produk dan 2. Melibatkan informasi kepercayaan. mengenai keluarga dalam penyebaran informasi. 3. Menonjolkan bentuk kemasaan yang menggugah selera dan mempertahankan kepercayaan konsumen Wall’s MempertimbangMenginformasikan Magnum kan faktor harga harga dan gaya hidup Almond dan gaya hidup. yang ditawarkan es krim Wall’s Magnum Almond dengan apa yang didapat.

Pengendalian Melakukan riset pemasaran sampai sejauh mana efektivitas informasi mempengaruhi pembelian.

Melakukan pengujian terhadap kualitas dan harga produk secara berkelanjutan.

53

Lanjutan Tabel 14. Varian Perencanaan Pelaksanaan Pengendalian Produk Wall’s Mempertimbang1. Membuka dan Memonitoring Magnum kan faktor saran menginformasikan sampai sejauh stand-stand Wall’s Chocodari wiraniaga, mana efektivitas Magnum yang dapat informasi dapat late besarnya Truffle pengeluaran dikunjungi diterima di konsumen, 2. Menginformasikan masyarakat. pengetahuan varian biaya yang harus es krim, manfaat, dikeluarkan dalam mengunjugi stand tempat pembelian, dan kepribadian. dibandingkan dengan manfaat yang diperoleh. Berdasarkan tabel 14 diketahui bahwa setiap varian produk Wall’s Magnum pada konsumen laki-laki memiliki faktor-faktor tertentu yang berpengaruh pada pelaksanaan dan pengendalian. Perencanaan Wall’s Magnum Classic pada laki-laki mempertimbangkan faktor status kemahasiswaan, saran keluarga, bentuk kemasan, merek, pengetahuan produk dan kepercayaan. Hal ini berpengaruh pada pelaksanaan promosi es krim Wall’s Magnum Classic pada konsumen laki-laki sebagai berikut penginformasian kegiatan mahasiswa yang berhubungan dengan kesibukan sehingga perlu adanya kenikmatan dalam cita rasa, melibatkan informasi mengenai keluarga dalam penyebaran informasi, menonjolkan bentuk kemasaan yang menggugah selera dan mempertahankan kepercayaan konsumen. Dan pengendalian yang harus dilakukan oleh es krim Wall’s Magnum Classic pada konsumen laki-laki adalah melakukan riset pemasaran sampai sejauh mana efektivitas informasi mempengaruhi pembelian. Perencanaan Wall’s Magnum Almond pada konsumen laki-laki hanya mempertimbangkan dua faktor, yaitu mempertimbangkan faktor harga dan gaya hidup. Hal ini berpengaruh pada pelaksanaan promosi es krim Wall’s Magnum Almond pada konsumen laki-laki, yaitu menginformasikan harga dan gaya hidup yang ditawarkan es krim Wall’s Magnum Almond dengan apa yang didapat. Dan pengendalian yang harus dilakukan oleh es krim Wall’s Magnum Almond pada konsumen laki-laki adalah melakukan pengujian terhadap kualitas dan harga produk secara berkelanjutan.

54

Perencanaan Wall’s Magnum Chocolate Truffle pada konsumen lakilaki mempertimbangkan faktor saran dari wiraniaga, besarnya pengeluaran konsumen, pengetahuan varian es krim, manfaat, tempat pembelian, dan kepribadian. Hal ini berpengaruh pada pelaksanaan promosi es krim Wall’s Magnum Chocolate Truffle pada konsumen laki-laki, yaitu membuka dan menginformasikan stand-stand Wall’s Magnum yang dapat dikunjungi, menginformasikan biaya yang harus dikeluarkan dalam mengunjugi stand dibandingkan dengan manfaat yang diperoleh. Dan pengendalian yang harus dilakukan oleh es krim Wall’s Magnum Chocolate Truffle pada konsumen lakilaki adalah memonitoring sampai sejauh mana efektivitas informasi dapat diterima di masyarakat. Tabel 15. Implikasi Manajerial Perempuan Varian Produk Wall’s Magnum Classic

Perencanaan

Pelaksanaan

Pengendalian

Mempertimbangkan faktor status kemahasiswaan, pengetahuan varian es krim, bentuk kemasan, harga, merek, manfaat dan gaya hidup

Melakukan riset pemasaran sampai sejauh mana efektivitas informasi mempengaruhi pembelian

Wall’s Magnum Almond

Mempertimbangkan faktor kepercayaan dan pengalaman terdahulu

Menginformasikan gaya hidup mahasiswa yang berhubungan dengan kesibukan sehingga perlu adanya kenikmatan dalam cita rasa, dan memberikan pengetahuan tentang es krim Wall’s magnum Classic Mempertahankan kepercayaan konsumen dan menginformasikan perbandingan antara Wall’s Magnum dengan merek lain

Wall’s Magnum Chocolate Truffle

Mempertimbang1. Menginformasikan kan faktor saran melalui interaksi dari teman, kondisi terhadap konsumen cuaca, saran dari sehingga terciptanya wiraniaga, komunikasi antara pengetahuan produsen dengan produk, tempat konsumen sehingga pembelian dan konsumen dapat kepribadian menyebarkan kepada konsumen lain.

Melakukan pengujian terhadap kepercayaan konsumen dan merek lain secara berkelanjutan Memonitoring sampai sejauh mana efektivitas informasi dapat diterima di masyarakat dengan melakukan interaksi secara langsung.

55

Lanjutan Tabel 15. Varian Perencanaan Produk

Pelaksanaan

Pengendalian

2. Menginformasikan tentang kondisi cuaca yang dikaitkan dengan mengkonsumsi es krim. 3. Menginformasikan tempat-tempat pembelian es krim Berdasarkan tabel 15 diketahui bahwa setiap varian produk Wall’s Magnum pada konsumen perempuan memiliki faktor-faktor tertentu yang berpengaruh pada pelaksanaan dan pengendalian. Perencanaan Wall’s Magnum Classic pada perempuan mempertimbangkan faktor status kemahasiswaan, pengetahuan varian es krim, bentuk kemasan, harga, merek, manfaat dan gaya hidup. Hal ini berpengaruh pada pelaksanaan promosi es krim Wall’s Magnum Classic pada konsumen perempuan sebagai berikut menginformasikan gaya hidup mahasiswa yang berhubungan dengan kesibukan sehingga perlu adanya kenikmatan dalam cita rasa, dan memberikan pengetahuan tentang es krim Wall’s magnum Classic. Dan pengendalian yang harus dilakukan oleh es krim Wall’s Magnum Classic pada konsumen perempuan adalah melakukan riset pemasaran

sampai

sejauh

mana

efektivitas

informasi

mempengaruhi

pembelian. Perencanaan Wall’s Magnum Almond pada konsumen perempuan hanya mempertimbangkan dua faktor, yaitu mempertimbangkan faktor kepercayaan dan pengalaman terdahulu. Hal ini berpengaruh pada pelaksanaan promosi es krim Wall’s Magnum Almond pada konsumen perempuan, yaitu mempertahankan kepercayaan konsumen dan menginformasikan perbandingan antara Wall’s Magnum dengan merek lain. Dan pengendalian yang harus dilakukan oleh es krim Wall’s Magnum Almond pada konsumen perempuan adalah melakukan pengujian terhadap kepercayaan konsumen dan merek lain secara berkelanjutan. Perencanaan Wall’s Magnum Chocolate Truffle pada konsumen perempuan mempertimbangkan faktor saran dari teman, kondisi cuaca, saran

56

dari wiraniaga, pengetahuan produk, tempat pembelian dan kepribadian. Hal ini berpengaruh pada pelaksanaan promosi es krim Wall’s Magnum Chocolate Truffle pada konsumen perempuan, yaitu menginformasikan melalui interaksi terhadap konsumen sehingga terciptanya komunikasi antara produsen dengan konsumen sehingga konsumen dapat menyebarkan kepada konsumen lain, menginformasikan

tentang

kondisi

cuaca

yang

dikaitkan

dengan

mengkonsumsi es krim, dan menginformasikan tempat-tempat pembelian es krim. Dan pengendalian yang harus dilakukan oleh es krim Wall’s Magnum Chocolate Truffle pada konsumen perempuan adalah memonitoring sampai sejauh mana efektivitas informasi dapat diterima di masyarakat dengan melakukan interaksi secara langsung.

57

KESIMPULAN DAN SARAN

1. Kesimpulan Berdasarkan hasil pembahasan mengenai efektifitas social media dan faktor yang mempengaruhi pemilihan varian es krim Wall’s Magnum berdasarkan gender, maka dapat disimpulkan sebagai berikut: a. Penggunaan efektivitas social media es krim Wall’s Magnum dalam mengkomunikasikan informasinya kepada konsumen dengan menggunakan metode analisis model struktural dapat diketahui bahwa penginformasian yang dilakukan oleh Wall’s Magnum di social media berpengaruh efektif hingga kepembelian nyata. Penyebaran informasi yang dilakukan di social media (F) mengenai es krim Wall’s Magnum mampu secara efektif sampai mempengaruhi pembelian nyata (P) dengan melalui pengenalan merek (B) es krim Wall’s Magnum membuat terciptanya sikap konsumen (A) terhadap es krim Wall’s Magnum sehingga mampu membangun niat beli (I) es krim Wall’s Magnum serta menciptakan pembelian nyata (P) terhadap es krim Wall’s Magnum tersebut. b. Faktor status kemahasiswaan, saran keluarga, bentuk kemasan, merek, pengetahuan produk dan kepercayaan adalah faktor-faktor yang menurut persepsi laki-laki sebagai faktor yang berpengaruh dalam keputusan pembelian sehingga terciptanya rasa menyukai produk es krim Wall’s Magnum Classic. Faktor harga dan gaya hidup adalah faktor-faktor yang menurut persepsi laki-laki sebagai faktor yang berpengaruh dalam keputusan pembelian sehingga terciptanya rasa menyukai produk es krim Wall’s Magnum Almond. Faktor saran dari wiraniaga, besarnya pengeluaran konsumen, pengetahuan varian es krim, manfaat, tempat pembelian, dan kepribadian adalah faktor-faktor yang menurut persepsi laki-laki sebagai faktor yang berpengaruh dalam keputusan pembelian sehingga terciptanya rasa menyukai produk es krim Wall’s Magnum Chocolate Truffle. Faktor status kemahasiswaan, pengetahuan varian es krim, bentuk kemasan, harga, merek, manfaat dan gaya hidup adalah faktor-faktor yang menurut persepsi

58

perempuan sebagai faktor yang berpengaruh dalam keputusan pembelian sehingga terciptanya rasa menyukai produk es krim Wall’s Magnum Classic. Faktor kepercayaan dan pengalaman terdahulu adalah faktor-faktor yang menurut persepsi perempuan sebagai faktor yang berpengaruh dalam keputusan pembelian sehingga terciptanya rasa menyukai produk es krim Wall’s Magnum Almond. Faktor saran dari teman, kondisi cuaca, saran dari wiraniaga, pengetahuan produk, tempat pembelian dan kepribadian adalah faktor-faktor yang menurut persepsi perempuan sebagai faktor yang berpengaruh dalam keputusan pembelian sehingga terciptanya rasa menyukai produk es krim Wall’s Magnum Chocolate Truffle. 2. Saran Saran yang diberikan adalah sebagai berikut: a. Penyampaian Informasi yang dilakukan oleh Wall’s Magnum melalui social media berpengaruh efektif sampai dengan pembelian nyata sehingga Wall’s Magnum harus bisa mempertahankan pemberian informasi produknya menggunakan social media sehingga informasi yang disampaikan dapat diterima hingga kepada pembelian nyata dan terus berinovasi dalam mengembangkan penyampaian melalui social media sehingga konsumen terus dapat mengetahui perkembangan produk yang dilakukan es krim Wall’s Magnum. b. Dalam menginformasikan suatu produk harus mempelajari dan memahami perbedaan faktor-faktor yang mempengaruhi dalam keputusan pembelian sehingga terciptanya rasa menyukai produk es krim Wall’s Magnum bedasarkan gender sehingga dapat meningkatkan penjualan produk.

DAFTAR PUSTAKA Bollen KA. 1989. Structural Equation With Laten Variabels. J Willey, Canada. Direktorat Perlindungan Konsumen. 2006. Definisi Konsumen. http://pkditjenpdn.depdag.go.id/index.php?page=konsumen [11 Juni 2011] Durianto, D, dkk. 2003. Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif. Strategi, Program dan Teknik Pengukuran. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Engel, F. Blackweel, D. Miniard, W. 1994. Consumer Behaviour 6th ed. Binarupa Aksara, Jakarta. Ferdiansyah, A. 2010. Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Laptop berdasarkan Gender pada Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor. Skripsi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Ghozali, I dan Fuad. 2005. Structural Equation Modelling. Teori, Konsep dan Aplikasi dengan Program LISREL 8.5. Badan Penerbit Undip. Semarang. Hair, Joseph F., et al. 1998. Multivariate Data Analysis. Prentice Hall, New Jersey. Joreskog, K.G. 2002. Structural Equation Modelling With Ordinal Variable Using LISREL. http://www.sscintral.com. [11 Juni 2011] Kasali, R. 1998. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, dan Positioning. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Kennedy, J. dan R. D Soemanegara. 2006. Marketing Communication: Taktik dan Strategi. TP Bhuana Ilmu Populer, Jakarta. Kotler, P dan Keller, K. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi 12 Jilid 1. Alih Bahasa oleh Benyamin Molan. Indeks, Jakarta. Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran Edisi 11 (Terjemahan, Jilid 2). Indeks, Jakarta. Kotler, P. dan Amstrong G. 2008. Dasar-Dasar Pemasaran, Edisi Kesembilan, Jilid 1. Indeks, Jakarta. Malhotra, N. 2005. Riset Pemasaran Pendekatan Terapan. PT. Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta.

60

Neilsen Media Research. 2008. Total Belanja Iklan Walls (2005-2007), Pada Semua Media: 2008. (April). Neilsen Media Research, Jakarta. Pujasari, S. 2011. Analisis Efektivitas Social Media dan Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall’s Magnum Berdasarkan Karakteristik Pengeluaran (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata 1 IPB). Skripsi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Rahmawati, D. 2011. Model Hubungan Modal Social, OCB (Organizational Citizenship Behavior), dan Kepercayaan di PDAM Tirta Kahuripan Kabupaten Bogor. Tesis pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Rangkuti, F. 1997. Riset Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Ratono, J. 2010. Analisis Partial Least Squeares untuk Mengembangkan Model Critical Success Factors dalam Implementasi Enterprise Resource Planning SAP pada Industri Kecil dan Menengah (Kasus PT Java di Cirebon, Jawa Barat). Skripsi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Santoso, U. 2007. Structural Equation Modelling Konsep dan Aplikasi dengan AMOS. PT. Elex Media Komputindo, Jakarta. Sumarwan, U. 2003. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia, Jakarta. Supranto, J. 2004. Analisis Multivariat Arti dan Interpretasi. Penerbit Rineka Cipta, Jakarta. SWA

Sembada Online. 2006. Bedah Kekuatan Produk-Produk Unilever. http://202.59.162.82/swamajalah/sajian/details.php?cid=1&id=4801. [10 Juli 2011]

SWA

Sembada Online. 2008. Adu Strategi di Pasar Es Krim. [11 http://202.59.162.82/swamajalah/praktik/details.php?cid=1&id=7529. Juni 2011]

SWA Sembada Online. 2008. Tingkat Konsumsi Produk Es Krim: 2008. http://202.59.162.82/swamajalah/praktik/details.php?cid=1&id=7529. [11 Juni 2011] SWA Sembada Online. 2011. Magnum, Magnitude Baru Es Krim Walls. http://idsaham.com/news-saham-Magnum-Magnitude-Baru-Es-Krim-Walls163040.html. [10 Juli 2011]

61

Thoyibie, L. 2010. Psikologi Social Media. http://komunikasi-indonesia.org. [08 Juni 2011] Tjiptono, dkk. 2008. Pemasaran Strategik, Edisi 1. CV. Andi Offset, Yogyakarta. Unilever. 2011. Kelezatan Cokelat belgia dalam Setiap Gigitan Wall’s Magnum Ice Cream Terbaru. http://www.unilever.co.id. [10 Juli 2011]. Waryanto, B. dan Y.A. Millafati. 2006. Transformasi Data Skala Ordinal ke Interval Dengan Menggunakan Makro Minitab. Jurnal Informasi Departemen Pertanian. Wikipedia, 2010. Pengertian Es Krim. http://id.wikipedia.org. [08 Juni 2011].

61

LAMPIRAN

62

Lampiran 1. Hasil Model Fit Analisis Model Struktural Computation of degrees of freedom (Default model)

Number of distinct sample moments: Number of distinct parameters to be estimated: Degrees of freedom (465 - 67):

465 67 398

Result (Default model)

Minimum was achieved Chi-square = 1147.597 Degrees of freedom = 398 Probability level = .000

Model Fit Summary CMIN

Model Default model Saturated model Independence model

NPAR 67 465 30

CMIN 1147.597 .000 1694.669

DF 398 0 435

P .000

CMIN/DF 2.883

.000

3.896

RMR, GFI

Model Default model Saturated model Independence model

RMR .113 .000 .176

GFI .532 1.000 .387

AGFI .454

PGFI .456

.345

.362

NFI Delta1 .323 1.000 .000

RFI rho1 .260

IFI Delta2 .422 1.000 .000

TLI rho2 .350

Baseline Comparisons

Model Default model Saturated model Independence model

.000

.000

CFI .405 1.000 .000

63

Lanjutan Lampiran 1 Parsimony-Adjusted Measures

Model Default model Saturated model Independence model

PRATIO .915 .000 1.000

PNFI .295 .000 .000

PCFI .370 .000 .000

NCP 749.597 .000 1259.669

LO 90 652.050 .000 1136.959

NCP

Model Default model Saturated model Independence model

HI 90 854.763 .000 1389.911

FMIN

Model Default model Saturated model Independence model

FMIN 11.592 .000 17.118

F0 7.572 .000 12.724

LO 90 6.586 .000 11.484

HI 90 8.634 .000 14.040

RMSEA

Model Default model Independence model

RMSEA .138 .171

LO 90 .129 .162

HI 90 .147 .180

PCLOSE .000 .000

AIC

Model Default model Saturated model Independence model

AIC 1281.597 930.000 1754.669

BCC 1342.685 1353.971 1782.022

BIC 1456.143 2141.404 1832.824

CAIC 1523.143 2606.404 1862.824

ECVI

Model Default model Saturated model Independence model

ECVI 12.945 9.394 17.724

LO 90 11.960 9.394 16.484

HI 90 14.008 9.394 19.040

MECVI 13.562 13.676 18.000

64

Lampiran 2. Hasil Discriminant Analysis Laki-laki Discriminant Analysis: pilihan rasa versus status mahas, saran teman, ... * ERROR * After subtracting group means, pengalaman terdahulu is highly correlated with other predictors. * ERROR * Calculations for discriminant analysis cannot be done.

Discriminant Analysis: pilihan rasa versus status mahas, saran teman, ... * ERROR * After subtracting group means, media internet is highly correlated with other predictors. * ERROR * Calculations for discriminant analysis cannot be done.

Discriminant Analysis: pilihan rasa versus status mahas, saran teman, ... * ERROR * After subtracting group means, Iklan is highly correlated with other predictors. * ERROR * Calculations for discriminant analysis cannot be done.

Discriminant Analysis: pilihan rasa versus status mahas, saran teman, ... Linear Method for Response: pilihan rasa Predictors: status mahasiswa, saran teman, saran keluarga, kondisi cuaca, spg, besar pengeluaran, variasi rasa, bentuk kemasan, ukuran kemasan, harga, merek, manfaat, atribut, tempat pembelian, kepercayaan, kepribadian, gaya hidup Group Count

1 9

2 8

3 3

Summary of classification Put into Group 1 2 3 Total N N correct Proportion N = 20

True Group 2 3 0 0 8 0 0 3 8 3 8 3 1.000 1.000

1 9 0 0 9 9 1.000

N Correct = 20

Proportion Correct = 1.000

65

Lanjutan Lampiran 2 Squared Distance Between Groups 1 2 3

1 0.000 61.607 183.181

2 61.607 0.000 215.232

3 183.181 215.232 0.000

Linear Discriminant Function for Groups Constant status mahasiswa saran teman saran keluarga kondisi cuaca spg besar pengeluaran variasi rasa bentuk kemasan ukuran kemasan harga merek manfaat atribut tempat pembelian kepercayaan kepribadian gaya hidup

1 -610.64 13.89 -163.59 72.16 -94.65 -6.94 178.67 91.36 83.77 -84.80 55.89 24.03 -12.16 125.48 26.90 114.17 -6.15 26.31

2 -442.87 13.41 -141.31 63.83 -78.02 -12.16 142.62 65.51 66.11 -71.01 57.06 15.76 -4.95 123.81 3.92 106.42 -10.61 36.98

3 -552.73 -0.26 -125.16 34.05 -53.41 8.28 187.27 112.90 68.20 -81.18 2.48 20.00 21.74 47.61 81.92 57.72 32.06 -17.31

66

Lampiran 3. Hasil Discriminant Analysis Perempuan Discriminant Analysis: pilihan rasa versus status mahas, saran teman, ... Linear Method for Response: pilihan rasa Predictors: status mahasiswa, saran teman, saran keluarga, kondisi cuaca, spg, besar pengeluaran, variasi rasa, bentuk kemasan, ukuran kemasan, harga, merek, manfaat, atribut, tempat pembelian, kepercayaan, kepribadian, gaya hidup, Iklan, media internet, pengalaman terdahulu Group Count

1 37

2 32

3 11

Summary of classification Put into Group 1 2 3 Total N N correct Proportion

True Group 2 3 6 2 22 1 4 8 32 11 22 8 0.688 0.727

1 26 8 3 37 26 0.703

N = 80

N Correct = 56

Proportion Correct = 0.700

Squared Distance Between Groups 1 2 3

1 0.00000 1.68557 3.24520

2 1.68557 0.00000 4.19403

3 3.24520 4.19403 0.00000

Linear Discriminant Function for Groups Constant status mahasiswa saran teman saran keluarga kondisi cuaca spg besar pengeluaran variasi rasa bentuk kemasan ukuran kemasan harga merek manfaat atribut tempat pembelian kepercayaan kepribadian gaya hidup

1 -36.568 2.666 3.607 -1.330 1.700 1.017 -0.021 2.634 2.244 -2.047 5.120 1.562 -0.937 1.156 2.021 0.469 4.357 -1.604

2 -36.180 2.003 3.687 -1.834 1.369 1.609 0.478 2.483 2.139 -2.516 4.680 1.468 -1.279 1.362 2.199 0.590 3.752 -1.260

3 -33.869 1.796 3.380 -0.943 1.858 1.999 0.542 2.390 0.533 -1.229 4.404 0.628 -1.187 2.176 2.775 0.383 4.811 -2.342

67

Lanjutan Lampiran 3 Iklan media internet pengalaman terdahulu

-3.514 -0.869 1.850

-3.391 0.397 1.853

-3.017 -1.146 1.164

Summary of Misclassified Observations Observation 2**

True Group 3

Pred Group 1

3**

1

3

6**

2

3

7**

2

1

8**

2

1

9**

1

2

15**

1

3

27**

2

1

32**

1

2

41**

2

3

42**

2

1

49**

1

2

55**

1

2

56**

1

3

60**

3

2

61**

2

3

63**

3

1

64**

1

2

Group 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2

Squared Distance 13.76 16.19 18.68 18.93 17.76 17.56 32.56 29.95 23.92 30.63 32.16 36.42 12.82 14.16 18.48 20.37 19.74 21.15 19.77 21.30 17.76 33.67 36.30 34.51 13.097 9.959 15.314 23.01 21.94 17.53 14.03 15.57 18.96 29.76 26.06 28.55 13.14 11.20 19.40 14.61 16.14 14.26 24.76 21.32 22.87 21.02 21.91 19.11 9.954 12.718 11.725 14.43 13.26

Probability 0.723 0.215 0.062 0.210 0.375 0.415 0.013 0.046 0.941 0.658 0.306 0.036 0.637 0.325 0.037 0.328 0.450 0.222 0.238 0.111 0.651 0.519 0.139 0.341 0.163 0.783 0.054 0.055 0.094 0.851 0.646 0.299 0.055 0.109 0.692 0.200 0.272 0.716 0.012 0.376 0.175 0.449 0.109 0.610 0.281 0.236 0.151 0.613 0.601 0.151 0.248 0.333 0.598

68

Lanjutan Lampiran 3 66**

1

2

68**

2

1

69**

1

2

70**

2

1

75**

1

2

78**

2

3

3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3

17.60 24.27 22.47 24.73 17.36 17.48 24.80 24.64 21.16 27.80 19.06 20.73 25.06 28.05 28.04 29.63 9.543 10.303 7.436

0.068 0.235 0.578 0.187 0.508 0.479 0.012 0.145 0.825 0.030 0.674 0.292 0.034 0.407 0.409 0.184 0.220 0.150 0.630

Discriminant Analysis: pilihan rasa versus status mahas, saran teman, ... Linear Method for Response: pilihan rasa Predictors: status mahasiswa, saran teman, saran keluarga, kondisi cuaca, spg, besar pengeluaran, variasi rasa, bentuk kemasan, ukuran kemasan, harga, merek, manfaat, atribut, tempat pembelian, kepercayaan, kepribadian, gaya hidup, Iklan, media internet, pengalaman terdahulu Group Count

1 26

2 22

3 8

Summary of classification Put into Group 1 2 3 Total N N correct Proportion N = 56

True Group 2 3 1 1 21 0 0 7 22 8 21 7 0.955 0.875

1 26 0 0 26 26 1.000

N Correct = 54

Squared Distance Between Groups 1 2 3

1 0.0000 11.3858 18.1287

2 11.3858 0.0000 17.1057

3 18.1287 17.1057 0.0000

Proportion Correct = 0.964

69

Lanjutan Lampiran 3 Linear Discriminant Function for Groups 1 -51.861 8.181 3.570 -3.498 2.808 -2.707 -3.769 2.224 7.685 -3.310 8.920 4.960 3.301 -0.806 2.370 0.834 3.260 1.755 -3.357 -5.598 1.931

Constant status mahasiswa saran teman saran keluarga kondisi cuaca spg besar pengeluaran variasi rasa bentuk kemasan ukuran kemasan harga merek manfaat atribut tempat pembelian kepercayaan kepribadian gaya hidup Iklan media internet pengalaman terdahulu

2 -47.705 5.330 3.472 -3.537 2.082 -0.880 -0.976 2.128 6.767 -4.990 7.545 2.763 1.480 0.130 2.222 1.823 0.969 1.458 -2.128 -0.392 1.793

3 -40.154 3.482 3.999 -1.758 3.625 1.043 -0.407 1.475 3.064 -1.969 6.252 0.370 0.656 3.738 2.619 -0.384 4.587 -1.947 -2.025 -3.911 0.580

Summary of Misclassified Observations Observation 44**

True Group 2

Pred Group 1

56**

3

1

Squared Distance 12.24 12.85 18.89 23.42 29.72 24.89

Group 1 2 3 1 2 3

Probability 0.564 0.416 0.020 0.657 0.028 0.315

Discriminant Analysis: pilihan rasa versus status mahas, saran teman, ... Linear Method for Response: pilihan rasa Predictors: status mahasiswa, saran teman, saran keluarga, kondisi cuaca, spg, besar pengeluaran, variasi rasa, bentuk kemasan, ukuran kemasan, harga, merek, manfaat, atribut, tempat pembelian, kepercayaan, kepribadian, gaya hidup, Iklan, media internet, pengalaman terdahulu Group Count

1 26

2 21

3 7

Summary of classification Put into Group 1

True Group 2 0

1 26

3 0

70

Lanjutan Lampiran 3 2 3 Total N N correct Proportion N = 54

0 0 26 26 1.000

21 0 21 21 1.000

0 7 7 7 1.000

N Correct = 54

Proportion Correct = 1.000

Squared Distance Between Groups 1 2 3

1 0.0000 13.3887 28.7053

2 13.3887 0.0000 23.9499

3 28.7053 23.9499 0.0000

Linear Discriminant Function for Groups Constant status mahasiswa saran teman saran keluarga kondisi cuaca spg besar pengeluaran variasi rasa bentuk kemasan ukuran kemasan harga merek manfaat atribut tempat pembelian kepercayaan kepribadian gaya hidup Iklan media internet pengalaman terdahulu

1 -66.206 12.490 3.152 -2.787 0.336 -2.509 -4.415 3.924 12.848 -2.938 10.852 6.963 2.957 -2.883 1.309 2.700 2.444 4.248 -6.147 -6.151 1.626

2 -59.967 9.034 2.769 -3.312 0.031 -0.726 -1.148 3.782 10.793 -4.619 9.242 4.630 0.584 -1.439 1.549 3.520 -0.097 3.837 -4.613 -0.177 1.676

3 -41.056 5.098 3.583 -1.661 2.606 1.059 -0.473 2.202 4.856 -1.814 6.905 1.241 0.238 2.903 2.262 0.426 3.942 -0.776 -3.099 -3.651 0.539