Ochrana subjektů před reklamou

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Ochrana subjektů před reklamou Bakalářská práce

Vedoucí práce: JUDr. Michaela Poremská, Ph.D.

Brno 2010

Martina Hánová

Ráda bych na tomto místě poděkovala JUDr. Michaele Poremské, Ph.D. za odborné vedení při zpracování této bakalářské práce.

Prohlašuji, ţe jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně s pouţitím literatury a právních předpisů, které uvádím v seznamu pouţité literatury. V Brně dne 18. května 2011

__________________

Abstract Hánová, M. Subjects protection from advertising. Bachelor thesis. Brno: Mendel’s University, 2011. This bachelor thesis deals with protection of consumers and competitors from advertising. The fields of law, which provide this protection, are described here. It is especially regulation of advertising and law of unfair competition, but also self-regulation of advertising. Thesis is supplemented by examples of advertisements that violate the principles of these regulations. Keywords Advertisement, regulation of advertising, unfair competition, misleading advertising.

Abstrakt Hánová, M. Ochrana subjektů před reklamou. Bakalářská práce. Brno: Mendelova Univerzita v Brně, 2011. Tato bakalářská práce se zabývá ochranou spotřebitelů a soutěţitelů před reklamou. Jsou zde popsány oblasti práva, které se touto ochranou poskytují. Jedná se především o regulaci reklamy a právo nekalé soutěţe, ale také mimoprávní regulaci reklamy. Práce je doplněna příklady reklam, které porušují zásady těchto regulací. Klíčová slova Reklama, regulace reklamy, nekalá soutěţ, klamavá reklama.

Obsah

5

Obsah 1

Úvod

2

Cíl práce a metodika

3

4

6

10

2.1

Cíl práce ...................................................................................................10

2.2

Metodika ..................................................................................................10

Reklama

12

3.1

Historie .................................................................................................... 12

3.2

Definice reklamy ...................................................................................... 13

3.3

Regulace reklamy ..................................................................................... 14

3.3.1

Regulace reklamy veřejnoprávními předpisy .................................. 15

3.3.2

Regulace reklamy soukromoprávními předpisy............................. 20

3.3.3

Mimoprávní regulace reklamy podle etických zásad ..................... 20

3.3.4

Orgány dozoru nad reklamou ......................................................... 22

Hospodářská soutěž 4.1

5

9

24

Nekalá soutěţ .......................................................................................... 25

4.1.1

Dílčí skutkové podstaty nekalé soutěţe .......................................... 26

4.1.2

Nepojmenované nekalosoutěţní delikty ......................................... 28

4.1.3

Subjekty v nekalé soutěţi ................................................................ 29

4.1.4

Právní prostředky ochrany proti nekalé soutěţi.............................. 31

Ochrana spotřebitele

33

5.1

Zákon o ochraně spotřebitele ................................................................. 33

5.2

Spotřebitelské organizace ....................................................................... 35

5.3

Mimosoudní řešení spotřebitelských sporů ........................................... 35

Praktická část 6.1

36

Srovnávací reklama................................................................................. 36

6.1.1

Letáky obchodních řetězců ..............................................................37

6

Obsah

6.1.2 6.2

Srovnávání kvality ...........................................................................42

Klamavá reklama .................................................................................... 44

6.2.1

Chybějící informace v reklamě ....................................................... 44

6.2.2

Klamavá reklama finančních institucí............................................. 45

6.3

Skrytá reklama ........................................................................................ 48

6.3.1

Product placement .......................................................................... 49

6.3.2

Podprahová reklama ....................................................................... 50

6.4

Závěrečné zhodnocení způsobů ochrany ................................................ 52

7

Závěr

53

8

Zdroje

55

A

Vzor podnětu Radě pro rozhlasové a televizní vysílání

59

B

Formulář pro stížnost

60

Seznam obrázků

7

Seznam obrázků Obr. 1

Porovnávání cen v letáku TESCO

38

Obr. 2

Výřez z letáku ROSSMANN

41

Obr. 3

Výřez z letáku ROSSMANN

41

Obr. 4

Product placement v Ulici

50

Obr. 5

Podprahové heslo v seriálu Pojďte, pane, budeme si hrát 51

Obr. 6

Formulář pro stížnost Radě pro reklamu

60

8

Úvod

9

1 Úvod Lidská společnost je odedávna poháněna k pokroku novými poznatky v nejrůznějších odvětvích a snahou získat co největší prospěch z těchto poznatků. Díky tomu docházelo a stále dochází k rozvoji nejen vědních disciplín, ale také obchodu, ekonomiky a všeobecného blahobytu lidstva. Moje bakalářská práce se týká právě obchodu, lépe řečeno jedné jeho neodmyslitelné součásti, kterou je reklama. Reklama se dá povaţovat za formu komunikace mezi účastníky obchodu, tedy prodejci a nakupujícími zákazníky. Vztahy mezi těmito účastníky by se v zájmu dosaţení rovnováhy a co největšího vyváţeného uţitku obou stran měly doplňovat a vzájemně podporovat. Toho je však v dokonalém světě těţké dosáhnout, jelikoţ prodejci, pokud chtějí mezi stále rostoucí konkurencí uspět, musí jít stále tvrději za svými cíli jako např. prodat co nejvíce zboţí a podobně. A tak stále přibývá prodejců, kteří se svých cílů snaţí dosáhnout nečestným způsobem, často s vyuţitím reklamy, která poškozuje nakupující či ostatní konkurenty. Jiní prodejci řeší problém převaţující nabídky nad poptávkou snahou o kreativitu v oblasti reklamy. Existuje spousta reklamních agentur, které se snaţí přijít s co nejvíce originální reklamou, která by se odlišovala a vynikala v nekonečném mnoţství ostatní reklamy, či reklamou co nejvíce vhodnou pro danou skupinu spotřebitelů. Při její tvorbě se opírají o vlastní mnoholeté zkušenosti či nejrůznější psychologické a sociologické výzkumy. Můţe se však stát ţe, při přehnané snaze o originalitu dojde, často nezáměrně, k vytvoření nějakým způsobem škodlivé reklamy. V dnešní době je tedy reklama doslova všudypřítomná a je velmi těţké, aţ nemoţné se jí vyhnout. Útočí všemi moţnými prostředky na příjemce všech věkových kategorií a společenských tříd. Reklama je šířena klasickými prostředky, jako jsou televize, rozhlas, tištěné letáky, které dostáváme do poštovních schránek, prostřednictvím internetových stránek a mnoha dalšími. Tato situace naznačuje nutnost vymezení podmínek, za kterých je moţné reklamu vypustit do světa a také podmínek, které mají zajišťovat férové vztahy mezi prodejci a zákazníky a mezi prodejci samotnými. Nejefektivnější je samozřejmě takové vymezení dané zákonem. Při tvorbě těchto podmínek mysleli zákonodárci na ochranu především slabší strany, kterou je v obchodních vztazích spotřebitel. Upraveno je však také povolené chování mezi konkurenty navzájem. Tato právní úprava je důleţitá pro správné fungování trţní ekonomiky.

10


2 Cíl práce a metodika 2.1 Cíl práce Hlavním cílem práce je ukázat moţnosti obrany před reklamou, které jsou poskytovány naším právním řádem, případně mimosoudní a samoregulační alternativy těchto moţností, a dále vymezit instituce, u kterých je moţné se této obrany domáhat. Jako hlavní cíl si také vytyčuji ukázat na praktických příkladech, kdy je vhodné vyuţít těchto moţností. Ochranu před reklamou vyţadují jak spotřebitelé, tak subjekty vystupující v hospodářské soutěţi jako podnikatelé. Ochranu před reklamou mohou subjekty nalézt v mnoha různých právních normách a zákonech, proto orientace v tomto oboru nemusí být pro osoby, které nejsou vzdělané v oboru práva, vţdy nejsnadnější. Cílem v rámci teoretické části této bakalářské práce je vymezit a shrnout nejrůznější způsoby regulace reklamy obsaţené v těchto právních normách s ohledem na ochranu spotřebitelů i soutěţitelů. Jako další dílčí cíl si zde kladu vysvětlit podstatu fungování mimoprávní etické regulace reklamy a dále také vysvětlit samotný pojem reklama z různých úhlů pohledu. V praktické části bych ráda ukázala příklady skutečných reklam z praxe, které porušily některá ustanovení popsaná v teoretické části. Zaměřím se především na klamavou a srovnávací reklamu. U kaţdého příkladu popíšu, které konkrétní právní normy reklama porušuje a zhodnotím postupy vhodné pro postiţeného spotřebitele či soutěţitele. U kaţdého druhu závadné reklamy také uvedu jeho obecnou podstatu vyplývající z praxe.

2.2 Metodika Pro zpracování této práce bylo nutné nastudování příslušné literatury a seznámení s tématem regulace reklamy. Zdroje byly čerpány z odborných kniţních publikací, které se zabývají výkladem zákonů, kvalitních webových stránek a samozřejmě byly pouţity i zákony v platném znění. Přímé citace z těchto zdrojů jsou v textu vyznačeny kurzívou a v poznámce pod čarou či v samotném textu je uveden odkaz na tyto zdroje. Nejprve byl proveden sběr informací a jejich roztřídění do tematických celků pro další zpracování v rámci teoretické části. Teoretická část tedy obsahuje tyto celky: definice reklamy a veřejnoprávní regulace reklamy, soukromoprávní regulace reklamy v rámci nekalé soutěţe a dále je zde zařazena soukromoprávní


11

ochrana spotřebitele před reklamou. Podklady pro zpracování teoretické části byly především zákony, jejich komentáře a dále také jiná odborná literatura. Naopak pro čerpání zdrojů pro praktickou část poslouţil především internet jako ideální zdroj aktualit. Jako hlavní zdroj zde slouţí webové stránky samoregulačního orgánu, kterým je Rada pro reklamu. Na těchto stránkách jsou dostupné řešené kauzy, které jsou v práci pouţity jako podklady k příkladům reklam porušujících některé z norem popsaných v teoretické části. U příkladů jsou uvedeny vhodné postupy vedoucí k nápravě a jejich porovnání. Některé tyto postupy jsou ilustrovány v příloze.

12

Reklama

3 Reklama 3.1 Historie S reklamou v nejrůznějších formách se lidé setkávají kaţdý den a jsou jí více či méně ovlivňováni ať uţ si to uvědomují nebo ne, přestoţe trendem posledních let je stále se zmenšující vnímavost běţných forem reklamy. Podle mého názoru je to způsobeno mimo jiné také tím, ţe reklama provázela lidstvo od doby vzniku obchodování, takţe v podstatě odjakţiva. Na úvod této kapitoly bych proto ráda zmínila něco o původu a historii reklamy. Samotné slovo reklama je odvozeno z latinského „reklamare“, jeţ se dá přeloţit jako znovu křičet. Právě hlasový projev je nejstarším prostředkem reklamy, která probíhala jiţ od pravěku nejčastěji na trţištích, kdy prodavači opakovaně vykřikovali chválu na své zboţí ve snaze jej prodat. Nejstarší písemné zmínky o reklamě pochází ze starověkého Egypta. V Britském muzeu je uloţený nestarší inzerát psaný na papyru, kde autor ţádá o informace o uprchlém otroku za finanční odměnu. Tento inzerát je starý přibliţně 3000 let. Z období starověku se nám dochovaly také firemní vývěsní štíty. Rozvoj reklamy velmi podpořil vynález knihtisku na počátku 15. století. Vynález knihtisku později umoţnil pravidelný tisk novin, které od počátku 17. století poskytly prostor pro rozvoj tištěných inzerátů. Mnohem více však rozvoj reklamy podpořil nástup průmyslové revoluce. Nové technologie umoţňující masovou výrobu způsobily značnou převahu počtu vyrobeného zboţí nad počtem jeho odběratelů. Tento fakt odstartoval konkurenční boj mezi výrobci a právě v této době začíná vznikat reklama v podobě, jak ji známe dnes. Výrobci se začali zaměřovat na propagaci svých produktů a tak se také začínají objevovat reklamní agentury. První reklamní agentura vznikla v roce 1841 v USA. Největší rozmach dosáhla reklama během 20. století. Na počátku století byla velmi populární reklama formou plakátů, jejichţ tvorbě se věnoval také náš secesní malíř Alfons Mucha. S rozvojem techniky vznikala nová média jako rozhlas, kino nebo televize, která byla okamţitě jiţ od svého počátku pouţívána mimo jiné také pro reklamu. V posledních desetiletích došlo k obrovskému rozvoji a rozšíření internetových technologií. Podíl internetové reklamy tedy také kaţdým rokem roste. V loňském roce dosáhl 13 %. Internetová reklama je dnes tedy třetí nejčastější reklamou za reklamou v televizi a v tisku.

Reklama

13

3.2 Definice reklamy Vzhledem k převaţující nabídce nad poptávkou téměř ve všech obchodních odvětvích a vysoké konkurenci je dnes reklamě věnováno mnoho pozornosti jak obchodníky a prodejci tak státní legislativou. Pojem reklama tedy můţe být definován z více hledisek, jako jsou právní, marketingové nebo obecné definice v nejrůznějších encyklopediích. Na začátek bych uvedla některé právní definice. Např. definice schválená Parlamentem České republiky v roce 1995, říká, ţe „reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií“. Další právní definici reklamy udává § 1 odstavec 2 zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky.“ Další odstavec § 1 přibliţuje pojem komunikační média. Komunikačními médii jsou zde rozuměny zejména televize, rozhlas, film, tisk, internet, billboardy a jiné reklamní plochy, reklamní předměty a letáky apod. Tomuto zákonu se více věnuji v další podkapitole. Mohli bychom nalézt další právní definice reklamy, např. v obchodním zákoníku. Mnoho těchto zákonů bylo v posledních letech novelizováno a definice se přibliţují definicím reklamy ve směrnicích Evropské unie. Např. definice reklamy pocházející z článku o klamavé reklamě Směrnice č. 84/450/ES zní takto: „Reklamou“ se rozumí každé předvedení související s obchodem, živností, řemeslem nebo svobodným povoláním, jehož cílem je podpora odbytu zboží nebo poskytnutí služeb, včetně nemovitostí, práv a závazků. Dále můţeme najít definice reklamy v různých slovnících a encyklopediích. Ráda bych uvedla několik příkladů, které uvádí také E. Večerková.1 Ottův slovník naučný (1904), který pochází z doby, kdy začínal rozmach reklamy, jak jsem uvedla v minulé podkapitole, vysvětluje reklamu jako „veřejné vychvalování předmětů obchodních, uměleckých apod., jež se děje prospekty, plakáty, obchodními štíty, vyvolávači, nosiči návěští atd., zvláště pak časopisy.“ Novější definici poskytuje např. Slovník cizích slov (1996): reklamou se rozumí „ovlivňování spotřebitele s cílem vyvolat jeho zájem o koupi, propagace.“

1

VEČERKOVÁ, Eva. Nekalá soutěţ a reklama. Brno: Masarykova univerzita, 2005. 330 s. ISBN

80-210-3607-9

14

Reklama

Avšak říkat, ţe reklama a propagace je jedno a to samé je z marketingového úhlu pohledu chybou (viz. níţe). Moderní definice reklamy pochází ze všeobecné encyklopedie Universum (2001): „ Reklama je soubor všech opatření, jež mají způsobit u jednotlivé osoby (cílená reklama) nebo u skupin osob (masová reklama) určité chování.“ Cílem reklamy tedy nemusí být pouze získání zákazníků pro nákup zboţí nebo sluţby, ale např. propagace určité politické strany ve volbách, vymýcení rasové diskriminace nebo rozšíření ekologického chování mezi obyvateli. Obor zabývající se mimo jiné zkoumáním a tvorbou efektivní reklamy se nazývá marketing. Definice reklamy z pohledu marketingu můţe znít takto: „Reklama je jakákoliv placená, neosobní forma prezentace produktů prostřednictvím médií.“ Její hlavní funkcí je informovat zákazníky o existenci produktu, který můţe uspokojit jejich potřeby a přesvědčovat je ke koupi tohoto produktu. To znamená, ţe se jedná o prostředek komunikace mezi prodávajícím a kupujícím, tedy marketingové komunikace, jeţ je nedílnou součástí marketingového mixu. Podstatou marketingového mixu je tvorba jeho sloţek za účelem co největšího prodeje. Sloţky marketingového mixu (4P): Produkt (co se bude prodávat), cena (tvorba ideální prodejní ceny), prodejní místo (kde a jakým způsobem se bude produkt prodávat), propagace (neboli marketingová komunikace). Reklama je tedy formou propagace, jak jsem jiţ zmínila výše. Nejedná se o synonyma, jak by se na první pohled mohlo zdát. Další formy propagace jsou: podpora prodeje, public relations, osobní prodej, přímý marketing, sponzorování, komunikace v prodejním nebo nákupním místě a další.

3.3 Regulace reklamy Nástroje, které mohou být pouţity k regulaci reklamy, můţeme rozdělit na nástroje právního řádu z okruhů práva veřejného a práva soukromého a na mimoprávní nástroje regulace reklamy, které se řídí podle etických zásad a mají spíše doplňkovou funkci k nástrojům právního řádu. Ráda bych vysvětlila rozdíl mezi právem veřejným a soukromým. Veřejné právo se zabývá regulací a sankcionováním jevů, které se týkají všech lidí. Sankce za porušení tohoto práva nastupuje z vůle určitého státního orgánu a to bez

Reklama

15

ohledu na vůli jiných osob. Soukromé právo reguluje jevy, které se týkají pouze určitých osob. Pokud dojde k porušení soukromého práva, záleţí pouze na nich, jestli se budou domáhat nápravy. 3.3.1

Regulace reklamy veřejnoprávními předpisy

Veřejné právo je nástrojem regulace reklamy, při kterém zákonodárné orgány stanoví reklamní zákazy a omezení, jejichţ dodrţování kontroluje stát svými orgány. Při porušení normy veřejného práva rozhodují státní orgány z moci úřední, jaký trest bude uloţen osobě, která normu porušila. Toto rozhodnutí záleţí pouze na nich, ţádná jiná osoba na něj nemá vliv. Zákazy a omezení dané veřejným právem se týkají zejména reklamy na určité produkty a zobrazování reklamy v médiích. Jejich cílem je zajišťování zdraví a bezpečnosti obyvatel. Nejvýraznějším příkladem veřejnoprávní regulace reklamy je zákaz reklamy na tabákové výrobky, který platí v Evropské unii od 31. 7. 2005. Pokud se někde objeví reklama např. na cigarety, bude ten, kdo je za ni zodpovědný, potrestán podle principu veřejného práva, přestoţe ţádný konkrétní spotřebitel nebo soutěţitel na něj nepodá stíţnost, jako by tomu muselo být v případě, ţe by se jednalo o soukromoprávní omezení. Nyní bych se ráda více věnovala znění některých norem veřejnoprávní regulace. Jedná se o zákon o regulaci reklamy a zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Podklady pro komentáře jsou čerpány z publikace „Regulace reklamy“ od H. Chaloupkové.2 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy § 1 udává definici pojmů týkajících se reklamy a definici reklamy samotné. Tuto definici jsem jiţ uvedla výše. Dále je významný § 2. Podle odst. 1 se zakazuje: a) Reklama zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichž prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy. Takovými produkty mohou být např. drogy, tedy zboţí společensky a právně nepřípustné. Jiné produkty je nutné pro toto ustanovení posuzovat také z hlediska okolností prezentace. Např. porušením zákona je, pokud je určitý výrobek, který je sám o sobě v pořádku, prodáván neoprávněně s určitou značkou, např. označením Klasa.

2

CHALOUPKOVÁ, Helena. Regulace reklamy. Praha: C. H. Beck, 2009. 322 s. ISBN 978-80-

7400-180-2.

16

Reklama

b) Reklama založená na podprahovém vnímání. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, která by měla vliv na podvědomí fyzické osoby, aniž by ji tato osoba vědomě vnímala. Podprahová informace je taková, která je zpracovávána lidskými smysly, aniţ by měl člověk moţnost volby, zda informaci přijme. c) Reklama, která je nekalou obchodní praktikou podle zvláštního právního předpisu. Tímto právním předpisem je zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele. Podle tohoto zákona jsou nekalými obchodními praktikami zejména klamavé a agresivní obchodní praktiky. Viz kapitola 5. d) Reklama skrytá. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, u níž je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu, zejména proto, že není jako reklama označena. Skrytou reklamou však nebudou např. recenze, kritiky či spotřebitelské testy, přestoţe by se mohlo zdát, ţe se jedná o podporu podnikatelské činnosti. Zvláštní otázkou v této oblasti je product placement. Jeho úpravě se věnuje zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání, který vstoupil v platnost 1. 6. 2010 a implementuje do našeho právního řádu směrnici 2007/65 ES. Zákon udává podmínky, za kterých je moţné product placement vyuţít ve vysílání. Jsou zde vymezeny pořady, ve kterých lze product placement pouţít, a produkty, které jsou v této formě prezentace vyloučeny (tabákové výrobky, léčivé přípravky dostupné pouze na předpis). Je zakázáno nepatřičné zdůrazňování umístěného produktu a přímé nabádání k jeho koupi. Pořady vyuţívající umístění produktu musí obsahovat na začátku, na konci a v případě přerušení reklamou také po tomto přerušení zřetelné označení, ţe obsahují daný reklamní nástroj, tj. umístění produktu. e) Šíření nevyžádané reklamy, pokud vede k výdajům adresáta nebo pokud adresáta obtěžuje; na šíření reklamy elektronickými prostředky a jeho omezení se vztahuje zvláštní právní předpis, za reklamu, která obtěžuje, se považuje reklama směřující ke konkrétnímu adresátovi za podmínky, že adresát dal předem jasně a srozumitelně najevo, že si nepřeje, aby vůči němu byla nevyžádaná reklama šířena. Šíření reklamy elektronickými prostředky se blíţe věnuje zákon č. 480/2004 Sb., o některých sluţbách informační společnosti. Podle tohoto zákona lze kontakt pro elektronickou poštu (e-mail, SMS) pouţít i bez svolení adresáta, v případě, ţe byl kontakt získán při nákupu obdobného produktu. Adresátovi však musí být dána moţnost, aby mohl dát jasně a zdarma najevo, ţe o podobná obchodní sdělení nemá zájem.

Reklama

17

f) Reklama šířená na veřejně přístupných místech mimo provozovnu jiným způsobem než prostřednictvím reklamního nebo propagačního zařízení zřízeného podle zvláštního právního předpisu. Toto ustanovení umoţňuje obcím určit veřejně přístupná místa, na nichţ je reklama zakázána, dobu, v níţ je reklama zakázána, druhy komunikačních médií, kterými nesmí být reklama šířena, popřípadě téţ akce, na něţ se zákaz šíření reklamy nevztahuje. Další odstavec se zabývá otázkou srovnávací reklamy: Srovnávací reklama je přípustná za podmínek stanovených tímto zákonem a zvláštním právním předpisem. Přípustnost srovnávací reklamy daná tímto zákonem je dána soukromoprávním obchodním zákoníkem. Orgán dozoru nad reklamou je oprávněn poţádat zadavatele reklamy o důkazy jeho tvrzení v takové reklamě, případně má pravomoc zakázat nepřípustnou srovnávací reklamu. Třetí odstavec je velmi podstatný. Udává základní vlastnosti, jaké by ţádná reklama v civilizovaném světě neměla obsahovat. Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmí napadat politické přesvědčení. V podobném duchu pokračuje čtvrtý odstavec: Reklama nesmí podporovat chování poškozující zdraví nebo ohrožující bezpečnost osob nebo majetku, jakož i jednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí. Tento zákaz se můţe překrývat i s jinými skutkovými podstatami, které se týkají ochrany zdraví, bezpečnosti či ţivotního prostředí (např. reklama na tabák nebo alkohol). § 3 upřesňuje podmínky reklamy na tabákové výrobky: Reklama na tabákové výrobky a rovněž sponzorování, jehož účelem nebo přímým či nepřímým účinkem je reklama na tabákové výrobky, jsou zakázány, pokud není dále stanoveno jinak. Zákaz reklamy na tabákové výrobky se nevztahuje na reklamu v tiskovinách nebo reklamu šířenou prostřednictvím sluţeb informační společnosti určených výlučně profesionálům v oblasti obchodu s tabákovými výrobky a reklamu na tabákové výrobky ve specializovaných prodejnách tabákových výrobků. Tato reklama musí obsahovat zřetelné varování tohoto znění: "Ministerstvo zdravot-

18

Reklama

nictví varuje: kouření způsobuje rakovinu", a to v rozsahu nejméně 20 % reklamního sdělení. Dalším druhem reklamy, který je zakázán podle § 5c, tentokrát však bez výjimek, je reklama podporující dárcovství lidských tkání a buněk. V dalších paragrafech se zákon věnuje regulaci reklamy na alkohol, reklamy na humánní léčivé přípravky zaměřenou jak na širokou veřejnost, tak na odborníky, reklamy na potraviny a kojeneckou výţivu, přípravky na ochranu rostlin, veterinární léčivé přípravky a střelné zbraně a střelivo. Zákon č. 468/1991 Sb., o provozování televizního a rozhlasového vysílání Také tento zákon je důleţitý pro mou práci, jelikoţ televizní a rozhlasové vysílání jsou jedněmi z nejběţnějších zprostředkovatelů reklamy. Hned na úvod v § 2 obsahuje definici reklamy: Reklamou se rozumí jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb, včetně nemovitého majetku, práv a závazků. Tato definice odpovídá definici ze směrnice EHS. Na rozdíl od definice z předchozího zákona je širší, jelikoţ se netýká pouze podnikatelské činnosti, ale např. také propagace politických stran. Podobná je také definice teleshoppingu, který jistě velmi souvisí s tímto druhem reklamy. Tato definice je obsaţena také v tomto odstavci. Dále je pro mou práci, co se týče tohoto zákona, důleţitá Část pátá - Práva a povinnosti provozovatelů vysílání a provozovatelů převzatého vysílání, Hlava IV. Reklama, teleshopping a sponzorování pořadů. § 48 nazvaný Povinnosti provozovatelů vysílání při vysílání reklamy a teleshoppingu, v prvním odstavci zakazuje zařazovat do vysílání reklamu a teleshopping, které mají stejnou podstatu jako reklama, která je zakázána zákonem o regulaci reklamy (§ 2). Další dva odstavce jsou zaměřeny na ochranu dětí a mladistvých před reklamou. Odst. 4 říká, ţe provozovatel vysílání je povinen zajistit, aby reklamy a teleshopping: a) Byly rozeznatelné a u provozovatele rozhlasového vysílání zřetelně zvukově, u provozovatele televizního vysílání zřetelně zvukově, obrazově či zvukově-obrazově oddělené od ostatních částí programu.

Reklama

19

To má zabránit jakékoli moţnosti záměny reklamy s ostatním vysíláním, čímţ by mohlo docházet ke skryté reklamě. b) Byly zásadně vysílány v blocích mezi jednotlivými pořady; izolované reklamní a teleshoppingové spoty zařazuje do vysílání výjimečně; to neplatí pro rozhlasové vysílání. Samostatně vysílané reklamní šoty mají totiţ vyšší účinnost a jejich vysílání je povolené pouze zřídka. c) Na erotické služby a erotické výrobky nebyly zařazovány do vysílání v době od 06.00 hodin do 22.00 hodin. d) Nebyly zařazovány bezprostředně před vysíláním bohoslužeb ani bezprostředně po jejich vysílání. Podle Odst. 5 zodpovídá za pravdivost obsahu reklamy zadavatel, nikoliv provozovatel vysílání. Účelem tohoto ustanovení je ochrana práv třetích osob, ale i samotných provozovatelů vysílání. § 49 upřesňuje povinnosti při zařazování reklam a teleshoppingu do programu. Odst. 3 hovoří o povolení přerušování vysílání reklamou: Provozovatel televizního vysílání s licencí může přerušit vysílání audiovizuálních děl, jako jsou hrané filmy a televizní filmy (s výjimkou seriálů, zábavných pořadů a dokumentárních pořadů), reklamou nebo teleshoppingem, jen pokud je jejich plánované trvání delší než 45 minut, a to ne častěji než jednou během každého 45minutového časového úseku. Další přerušení je přípustné, jestliže jejich plánované trvání je nejméně o 20 minut delší než dva nebo více 45minutových časových úseků. Mezi dvěma po sobě následujícími přerušeními těchto pořadů reklamou nebo teleshoppingem musí uplynout vždy nejméně 20 minut. Odst. 5 a 6 udávají druhy pořadů, které nesmějí být reklamou přerušovány vůbec: Zpravodajské, publicistické, dokumentární, náboženské pořady a pořady pro děti nesmí provozovatel vysílání s licencí přerušovat reklamou nebo teleshoppingem, je-li jejich plánované trvání kratší než 30 minut. Významná je zde především ochrana dětského diváka. Reklamou a teleshoppingem nesmějí být přerušovány bohoslužby. § 50 udává povolený časový rozsah reklamy a teleshoppingu v televizním vysílání. Čas vyhrazený reklamě nesmí v televizním vysílání provozovatele vysílání ze zákona přesáhnout 1 % denního vysílacího času, v případě provozovatele s licencí 15 % denního vysílacího času. Tento podíl můţe být zvýšen vysíláním teleshoppingu. Dále čas vyhrazený reklamě a teleshoppingu v televizním vysílá-

20

Reklama

ní provozovatelů vysílání nesmí přesáhnout v průběhu 1 vysílací hodiny 12 minut. Časový rozsah reklamy a teleshoppingu v rozhlase udává § 51: Čas vyhrazený reklamě a teleshoppingu provozovatele rozhlasového vysílání ze zákona nesmí přesáhnout na celoplošném vysílacím okruhu 3 minuty a na místním okruhu 5 minut denního vysílacího času. Čas vyhrazený reklamě a teleshoppingu v rozhlasovém vysílání ostatních provozovatelů vysílání nesmí přesáhnout 25 % denního vysílacího času. Pro televizní reklamu na alkohol jsou stanovena přísnější kritéria neţ na jiné produkty. Jak nesmí vypadat reklama na alkohol je uvedeno v § 52. Sankční ustanovení při porušení tohoto zákona jsou dána v sedmé části. Sankcí při porušení ustanovení je vţdy pokuta, která se pohybuje mezi 5 000 a 10 000 000 Kč. 3.3.2

Regulace reklamy soukromoprávními předpisy

Soukromoprávní regulace reklamy tedy funguje tak, ţe ten, kdo se cítí být reklamou jakkoliv poškozen, ať uţ oprávněně či nikoliv, se musí sám domáhat svých práv. Tyto právní regulace stanovují jaké chování firem mezi sebou a chování firem ke spotřebiteli je nepřípustné a udává moţnosti obrany poškozených osob. Do okruhu soukromého práva tedy patří otázky ochrany spotřebitele před klamavou reklamou a různé další formy nekalé soutěţe. Tomuto tématu se více věnuji v další kapitole nazvané Hospodářská soutěţ. Několika svými ustanoveními se můţe regulace reklamy dotýkat i zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském. Reklama můţe porušit tyto ustanovení, např. pokud nedovoleně pouţije umělecké dílo k propagaci. Pokud by reklama narušila práva fyzických nebo právnických osob, byla by regulována podle občanského zákoníku. 3.3.3

Mimoprávní regulace reklamy podle etických zásad

Podstatou regulace podle etických zásad je, ţe reklama není regulována státními orgány, ale pravidly, která si vytvoří samotný reklamní průmysl v zastoupení určitým orgánem. To však neznamená, ţe tyto pravidla nahrazují právní předpisy. Etická regulace reklamy neboli samoregulace pouze doplňuje právní regulaci o oblasti etiky, na něţ se právo nevztahuje. Dodrţování jejich pravidel není po-

Reklama

21

vinností. Výhodou etické regulace oproti právní regulaci je rychlá reakce a flexibilní přizpůsobování na změny reklamního a mediálního trhu. V České republice je orgánem vytvářejícím tyto pravidla, která jsou vyjádřená v Kodexu reklamy, Rada pro reklamu. Ta vznikla v roce 1994 a je sdruţením agentur z oblasti reklamy a marketingové komunikace, mediálních společností a dalších firem, které jsou významnými zadavateli reklamy. Tyto subjekty se členstvím v Radě zavazují k dodrţování Kodexu. Podle stanov Rady pro reklamu (článek III.) je jejím cílem péče o etiku propagace, zejména reklamy. Za účelem dosažení tohoto cíle rada: vydává etické kodexy reklamní činnosti, zřizuje Arbitrážní komise k rozhodování v otázkách reklamní etiky, provádí expertní činnost v otázkách reklamní etiky, spolupracuje se státními orgány, soudy, jinými sdruženími a obdobnými institucemi v České republice i v zahraničí, plní úkoly svěřené jí zákonem, provádí jinou činnost k naplnění svého cíle. Preambule Kodexu ve shodě s tímto článkem udává, ţe Kodex je formulován s cílem, aby reklama v České republice sloužila k informování veřejnosti a splňovala etická hlediska působení reklamy vyžadovaná občany České republiky. Cílem Kodexu je napomáhat tomu, aby reklama byla především pravdivá, slušná a čestná, a aby v rozsahu tohoto Kodexu respektovala mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou. Velmi významná je II. kapitola první části Kodexu, jeţ udává všeobecné zásady reklamní praxe: 1.

Slušnost reklamy

Reklama nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti obecně přijímané těmi, u nichţ je pravděpodobné, ţe je reklama zasáhne. Reklama nesmí zejména obsahovat prvky sniţující lidskou důstojnost. 2.

Čestnost reklamy

Reklama nesmí zneuţívat důvěru spotřebitele či vyuţívat nedostatku jeho zkušeností či znalostí, či jeho důvěřivosti. Reklama nesmí vyuţívat podprahové vnímání spotřebitele a nesmí být skrytá. 3.

Pravdivost reklamy

22

Reklama

Reklama nesmí šířit klamavé údaje o vlastním nebo cizím podniku a jeho výrobcích nebo sluţbách, a sjednávat takto podniku úspěch na úkor jiných. Reklama nesmí vyuţívat klamavé označení zboţí a sluţeb. 4.

Společenská odpovědnost reklamy

Reklama nesmí bez oprávněného důvodu vyuţívat motiv strachu, podporovat násilné akty, zneuţívat předsudků a pověr, uráţet národnostní, rasové nebo náboţenské cítění spotřebitelů. V další kapitole Kodex upravuje zvláštní poţadavky na reklamu. Jedná se o hodnotu zboţí, cenová srovnání, očerňování a zlehčování soutěţitelů a jejich producentů, napodobení reklam, osobní doporučení, ochranu soukromí a zneuţití jedince a záruky. V druhé části Kodexu jsou kapitoly věnované těmto tématům: reklama na alkoholické nápoje, reklama na potraviny a nealkoholické nápoje, děti a mládeţ, tabáková reklama, reklama na léky, identifikace inzerátů tištěných ve stylu redakčního materiálu, reklama na zásilkový prodej, reklama zasílaná SMS, MMS a reklama na loterii a jiné podobné hry. Rada se zabývá stíţnostmi na reklamy v nejrůznějších médiích, kromě reklam politického charakteru a takových reklam, kde právní nesrovnalosti převaţují nad etickými. Pokud rada obdrţí odpovídající stíţnost od právnické nebo fyzické osoby či od státního orgánu, zahájí tzv. rozhodovací proces v souladu s rozhodovacím řádem vedený Arbitráţní komisí. Rozhodovací proces můţe zahájit také z vlastního podnětu. Podávané stíţnosti jsou prostředkem dodrţování Kodexu. Na základě výsledků rozhodovacího procesu vydá Rada subjektu, který porušil Kodex, doporučení. Jelikoţ se nejedná o státní instituci, nemůţe udělovat pokuty a jiné sankce. V případě nerespektování doporučení, můţe dojít k vyloučení z rady nebo Rada předá podnět příslušnému Krajskému ţivnostenskému úřadu k dalšímu řešení. Krajské ţivnostenské úřady mají zákonem danou pravomoc udělovat sankce. 3.3.4

Orgány dozoru nad reklamou

Kromě mimoprávního orgánu regulace reklamy, kterým je Rada pro reklamu, jsou zde samozřejmě státní orgány dozoru, které dohlíţejí nad dodrţováním právních norem v oblasti reklamy. Těmito orgány jsou: Rada pro rozhlasové a televizní vysílání pro reklamu šířenou rozhlasovým a televizním vysíláním a pro sponzorování v rozhlasovém a televizním vysílání,

Reklama

23

Státní ústav pro kontrolu léčiv pro reklamu na humánní léčivé přípravky a sponzorování v této oblasti, Ministerstvo zdravotnictví pro reklamu na zdravotní péči a sponzorování v této oblasti, Státní rostlinolékařská správa pro reklamu na přípravky na ochranu rostlin, Ústav pro státní kontrolu veterinárních biopreparátů a léčiv pro reklamu na veterinární léčivé přípravky, Úřad pro ochranu osobních údajů pro nevyţádanou reklamu šířenou elektronickými prostředky podle zvláštního právního předpisu, krajské ţivnostenské úřady v ostatních případech. Pro regulaci reklamy z pohledu mé práce je důleţitý především dozor Radou pro rozhlasové a televizní vysílání a krajskými ţivnostenskými úřady.

24

Hospodářská soutěţ

4 Hospodářská soutěž Pojem hospodářská soutěţ můţe být definován jako současně probíhající snaha většího počtu subjektů na straně nabídky i poptávky určitého zboţí, sluţeb či jiné činnosti, jejímţ cílem je získání určitých výhod v oblasti hospodářských výsledků před ostatními. Soutěţ probíhá mezi jednotlivými účastníky trhu, kteří se mohou vzájemně přímo ovlivňovat. Hospodářská soutěţ je velmi důleţitým faktorem trţní ekonomiky, který zvyšuje výkonnost celého hospodářství. Firmy si navzájem konkurují a soutěţí mezi sebou o přízeň zákazníků, jeţ jim zajistí vyšší zisky a lepší pozici na trhu. K tomu firmy vyuţívají prostředky, jako je poměr ceny a kvality. Boje mezi firmami zaručují široký sortiment zboţí a sluţeb na trhu, při čemţ si ţádný prodejce nemůţe dovolit nasadit příliš vysokou cenu, jinak by riskoval ztrátu trţního podílu. Tím pádem z konkurence mezi firmami značně těţí také zákazníci. Právní normy by tedy měli v zájmu rozvoje ekonomiky podporovat soutěţení mezi firmami a to tím, ţe zaručí právo na úspěch v hospodářské soutěţi a právo na uţití metod, které k tomuto úspěchu vedou. Právo však nemůţe zaručit, ţe všichni v hospodářské soutěţi uspějí. Jeho účelem je stanovit přípustné metody a chování soutěţitelů. Právní normy zabývající se hospodářskou soutěţí jsou zejména zákon č. 143/2001 Sb., o ochraně hospodářské soutěţe a dílčí úprava o nekalé soutěţi v obchodním zákoníku (část I., hlava V.). Jedná se o soukromoprávní normy. Úkolem zákona o ochraně hospodářské soutěţe není ochrana jednotlivých subjektů, ale ochrana hospodářské soutěţe jako celku před protisoutěţním jednáním jako jsou nedovolené dohody nebo spojování soutěţitelů. Této oblasti hospodářské soutěţe se však ve své práci nevěnuji. Naopak úprava nekalé soutěţe v obchodním zákoníku slouţí ochraně jednotlivých soutěţitelů a spotřebitelů a je tedy pro moji práci zásadní. Obecně jsou tedy účastníky hospodářské soutěţe spotřebitelé a soutěţitelé, jak je také dáno v obchodním zákoníku. Určení konkrétních účastníků hospodářské soutěţe a jejich postavení na konkrétním trhu je zaručováno pomocí vymezení tzv. relevantního trhu, v jehoţ rámci se posuzuje případná škodlivost chování soutěţitelů a porušování pravidel hospodářské soutěţe. Jeho definice podle zákona o ochraně hospodářské soutěţe zní takto: Relevantním je trh zboží, které je z hlediska jeho charakteristiky, ceny a zamýšleného použití shodné, porovnatelné nebo vzájemně zastupitelné, a to na území, na kterém jsou soutěžní podmínky dostatečně homogenní a zřetelně odlišitelné od sousedících zemí. Podle této definice je tedy relevantní trh


25

vymezován z hlediska věcného a geografického, nikoliv však z hlediska časového. Pro hodnocení zaměnitelnosti jsou nejdůleţitějšími faktory především cena, kvalita a trvanlivost.

4.1 Nekalá soutěž Jak jsem jiţ zmínila, úpravou nekalé soutěţe se zabývá obchodní zákoník a to v paragrafech 44 aţ 55. V zákoníku (§44) je uvedena tato definice nekalé soutěţe: Nekalou soutěží je jednání v hospodářské soutěži nebo v hospodářském styku, které je v rozporu s dobrými mravy soutěže a je způsobilé přivodit újmu jiným soutěžitelům, spotřebitelům nebo dalším zákazníkům. Nekalá soutěž se zakazuje. Z této definice vyplývá, ţe subjekt se dopouští nekalosoutěţního jednání, pokud jeho jednání splňuje tyto tři znaky nekalé soutěţe dané generální klauzulí obchodního zákoníku: Musí jít o jednání v hospodářské soutěži. Mezi poškozeným a poškozujícím subjektem musí existovat určitý vztah, daný např. existující nebo potencionální konkurencí mezi nimi nebo hospodářským soutěţním záměrem. Zde lze tedy vyuţít vymezení relevantního trhu. Toto jednání musí být v rozporu s dobrými mravy soutěže. Pojem dobré mravy soutěţe není v obchodním zákoníku definovaný, vţdy záleţí na tom, jak je soudem posouzeno konkrétní jednání. Za vyloţení tohoto pojmu můţeme povaţovat běţné zvyklosti a pravidla, které jsou soutěţiteli dodrţovány v konkurenčním podnikatelském prostředí. Jedná se tedy o etiku podnikání a trţních vztahů. Jednání musí být způsobilé přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo spotřebitelům. Újma můţe být materiální (hmotná škoda jako je zničení věci nebo ztráta, dále škoda na zdraví pokud se jedná o fyzickou osobu) i nemateriální (např. poškození dobré pověsti, sníţení sebedůvěry oklamaného spotřebitele atd.). Pokud sporné jednání nesplňuje všechny tři uvedené znaky, nejedná se o nekalou soutěţ a jednání tak tedy nemůţe být posuzováno. Pokud však jsou všechny tři znaky splněny, osoba, jejíţ práva byla tímto jednáním narušena, se můţe podáním ţaloby domáhat nápravy u obecného soudu. Viz. podkapitola Právní prostředky ochrany proti nekalé soutěţi.

26

4.1.1


Dílčí skutkové podstaty nekalé soutěže

Pokud došlo k naplnění všech tří znaků nekalé soutěţe, lze podle § 45 - 52 obchodního zákoníku blíţe určit, o jakou skutkovou podstatu nekalé soutěţe se jedná. Dodatečné komentáře v této podkapitole jsou čerpány z publikace „Právo proti nekalé soutěţi“ od J. Munkové.3 Soustředím se především na popis ustanovení souvisejících s reklamou. Obchodní zákoník udává tyto skutkové podstaty nekalé soutěţe: § 45 Klamavá reklama Aby se jednalo o klamavou reklamu, musí podle ustanovení obchodního zákoníku jednání soutěţitele splňovat tyto skutkové podstaty: Šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech. Za šíření údajů se považuje sdělení mluveným nebo psaným slovem, tiskem, vyobrazením, fotografií, rozhlasem, televizí či jiným sdělovacím prostředkem. Podle tohoto ustanovení není nutná publikace ve veřejných sdělovacích prostředcích. Můţe se jednat například také o dopisy adresované konkrétním osobám. Tyto údaje jsou způsobilé vyvolat klamavou představu. Klamavým je i údaj sám o sobě pravdivý, jestliţe vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichţ byl učiněn, můţe uvést v omyl. A tímto zjednat prospěch v hospodářské soutěži na úkor ostatních soutěţitelů nebo spotřebitelů pro vlastní nebo cizí podnik. Aby nekalé jednání soutěţitele mohlo být postihnuto, není nutné skutečného nastání zmiňovaného prospěchu nebo úkoru. § 46 Klamavé označení zboží a služeb Klamavým označením zboží a služeb je každé označení, které je způsobilé vyvolat v hospodářském styku mylnou domněnku, že jím označené zboží nebo služby pocházejí z určitého státu, určité oblasti či místa nebo od určitého výrobce, nebo že vykazují zvláštní charakteristické znaky nebo zvláštní jakost. Předmětem tohoto ustanovení je tedy podobně jako v předchozím případě uvádění klamavých i pravdivých údajů, které vykazují znak klamavosti. Od § 45 se však liší v tom, ţe aby mohlo dojít k postihu, klamavé označení nemusí být šířeno, stačí pouze jeho uţívání. Dále zde nemusí být záměr získat prospěch vlastnímu nebo cizímu podniku.

3

MUNKOVÁ, Jindřiška. Právo proti nekalé soutěţi Komentář. Praha : C. H. Beck, 2008. 233 s.


27

Klamavým označením není uvedení názvu, který se v hospodářském styku již všeobecně vžil jako údaj sloužící k označování druhu nebo jakosti zboží. Toto platí zejména pro potravinářské výrobky, jejichţ názvy souvisí s označením původu, např. eidamský sýr, vídeňský řízek. K názvům těchto výrobků však nesmí být přidáván přívlastek „pravý“ a podobně. § 47 Vyvolání nebezpečí záměny O vyvolání nebezpečí záměny se jedná, pokud dojde k uţití názvu firmy, osoby nebo zvláštního označení podniku nebo výrobků, které jiţ oprávněně uţívá jiný soutěţitel nebo v okruhu spotřebitelů platí za příznačné pro jiného soutěţitele. Vyloučené je také napodobování. Za napodobování však není povaţováno, pokud si výrobek vyţaduje určité technické, funkční nebo estetické řešení. Soutěţitel musí podniknout všechna opatření, jeţ jsou v jeho silách, aby k napodobování nedocházelo. § 48 Parazitování na pověsti Parazitování je využívání pověsti podniku, výrobků nebo služeb jiného soutěžitele s cílem získat pro výsledky vlastního nebo cizího podnikání prospěch, jehož by soutěžitel jinak nedosáhl. Jedná se o souhrnný pojem pro jednání, která mají blízko zejména ke klamavému označování zboţí a sluţeb, dále pak ke klamavé a srovnávací reklamě. Při parazitování na pověsti však nemusí dojít ke klamání, pouze stačí, ţe se soutěţitel opírá o výsledky, kterých dosáhl někdo jiný. Pro postiţení parazitování není podmínkou, aby na jeho základě nastal prospěch. Nejčastější formou parazitování je tzv. opěrná reklama, v níţ např. soutěţitel prohlašuje o svých výrobcích, ţe jsou stejně dobré jako výrobky firmy těšící se oblibě u veřejnosti. § 49 Podplácení Podplácením je jednání, při němţ soutěţitel nabídne členovi rozhodujícího orgánu nebo osobě, která je v přímém poměru s jiným soutěţitelem, určitý prospěch za to, aby mu zajistil prospěch v soutěţi na úkor jiných. Toto jednání je povaţováno za aktivní podplácení, o pasivní podplácení se jedná v případě, ţe si osoba ţádá nebo přijme nabízený prospěch. § 50 Zlehčování Zlehčováním je jednání, při kterém soutěţitel rozšiřuje nepravdivé i pravdivé údaje o jiném soutěţiteli, které jsou způsobilé přivodit soutěţiteli určitou

28


újmu. Za zlehčování nelze povaţovat případ, kdy byl soutěţitel k rozšiřování těchto údajů donucen okolnostmi. § 50a Srovnávací reklama Srovnávací reklama je českou legislativou povolena od 1. 1. 2001, kdy došlo k novelizaci obchodního zákoníku, která vymezila srovnávací reklamu jako jakoukoliv reklamu, která výslovně nebo i nepřímo identifikuje jiného soutěžitele anebo zboží nebo služby nabízené jiným soutěžitelem. Srovnávací reklama je přípustná pokud: Není klamavá. Srovnává produkty určené ke stejnému účelu. Objektivně srovnává znaky, které jsou pro produkt charakteristické, důleţité a ověřitelné. Takovým znakem můţe být i cena. Nelze však pouze obecně a nepodloţeně tvrdit, ţe určitý výrobek je lepší neţ výrobek konkurence. Nevede k vyvolání nebezpečí záměny, v návaznosti na § 47. Nezlehčuje nepravdivými údaji podnik nebo jeho produkty. Nevede k nepoctivému těţení z dobré pověsti soutěţitele. Nenabízí zboţí nebo sluţby jako napodobení nebo reprodukci zboţí nebo sluţeb označovaných ochrannou známkou nebo obchodním jménem nebo firmou. Zejména obchodních řetězců se týká ustanovení, podle kterého musí být u kaţdé zvláštní nabídky (v porovnání s konkurencí) uveden datum platnosti. Srovnávací reklama se dá v některých případech povaţovat za odnoţ skutkové podstaty zlehčování nebo parazitování na pověsti. § 51 Porušení obchodního tajemství Porušováním obchodního tajemství je jednání, jímž jednající jiné osobě neoprávněně sdělí, zpřístupní, pro sebe nebo pro jiného využije obchodní tajemství (§ 17), které může být využito v soutěži. § 52 Ohrožování zdraví a životního prostředí Ohroţování zdraví a ţivotního prostředí je jednání, při němţ soutěţitel provádí činnost ohroţující zájmy ochrany zdraví a ţivotního prostředí, za účelem získat výhodu v hospodářské soutěţi na úkor spotřebitelů nebo ostatních soutěţitelů. 4.1.2

Nepojmenované nekalosoutěžní delikty

Jednání soutěţitelů můţe splňovat všechny tři znaky nekalé soutěţe podle generální klauzule, přesto se však nemusí jednat o některou z výše popsaných


29

skutkových podstat podle obchodního zákoníku. V takovém případě hovoříme o tzv. „nepojmenovaných nekalosoutěţních deliktech“. Jsou to případy, které jsou soudy na základě generální klauzule zařazovány do nekalé soutěţe. Proto jsou označovány také jako „soudcovské skutkové podstaty“. Otázkou nepojmenovaných nekalosoutěţních deliktů a jejich výčtem se zabývá mnoho právních teoretiků. Podle K. Eliáše je vznik těchto deliktů dán lidskou snahou obohatit se za vynaloţení co nejmenšího úsilí, proto vznikají stále nové druhy těchto deliktů a ţádná literatura nemůţe podat jejich přesný výčet.4 Jako příklad z takové literatura bych uvedla výčet nepojmenovaných jednání podle J. Munkové5: Nesprávné údaje při výprodejích. Např. není uvedeno, ţe zboţí pochází z draţby v rámci exekučního prodeje. Údaje o dodávkové pohotovosti. Tzn., ţe není uvedeno, ţe prodávající má k dispozici pouze omezený počet nabízených produktů. Zabraňovací soutěţ. Coţ jsou různé formy diskriminace nebo bojkotu. V některých případech můţe být i předmětem úpravy zákona na ochranu hospodářské soutěţe. Porušování norem veřejného práva. Nepřiměřené lákání zákazníka. Jedná se zejména o zvaní zákazníků na výlety a podobné akce spojené s pohoštěním, kde jsou přemlouváni ke koupi zboţí nebo sluţby. Lavina. Zákazníkům je slibována sleva z ceny nebo jiná výhoda, pouze pokud přivedou další zákazníky. Skrytá reklama. Reklama, která můţe vyvolat představu o zvláštní kvalitě zboţí nebo sluţby, které je jejím předmětem. 4.1.3

Subjekty v nekalé soutěži

Jak uţ jsem zmínila výše, účastníky hospodářské soutěţe mohou být soutěţitelé a spotřebitelé. Nyní bych ráda více přiblíţila vymezení subjektů v nekalé soutěţi a subjektů, jeţ se dotýká. Subjekty dotčenými nekalou soutěţí podle obchodního zákoníku tedy mohou být:

4

Eliáš, K. in Eliáš, K., Bejček, J., Hajn, P., Jeţek J., a kol.: Kurs obchodního práva. Obecná část.

Soutěţní právo. 3. Vydání, Praha 2002, C. H. Beck, s. 587. 5

MUNKOVÁ, Jindřiška. Právo proti nekalé soutěţi. 2. vydání. Praha : C. H. Beck, 2001. 233 s.

30


1. Soutěžitelé Soutěţiteli jsou zde míněny fyzické i právnické osoby, které se účastní hospodářské soutěţe, i kdyţ nejsou podnikatelé, a dále sdruţení těchto osob. Konkrétně se můţe jednat nejčastěji o podnikatele, dále pak o nejrůznější ţivnostníky, obchodní společnosti a druţstva, profesní komory, nadace, příslušníky svobodných povolání atd. Kaţdý soutěţitel musí mít patřičné oprávnění (např. ţivnostenské) k podnikání, jinak se dopouští nedovolené soutěţní činnosti. I přesto je však povaţován za soutěţitele, ovšem otázka, zda má takový subjekt moţnost domáhat se ochrany před chováním jiných soutěţitelů, je podle obchodního zákoníku sporná. 2. Spotřebitelé Podle obchodního zákoníku jsou spotřebitelé osoby, které jsou oprávněny podat ţalobu proti nekalé soutěţi, pokud jí byla narušena nebo ohroţena jejich práva. Ţádnou bliţší definici zákoník neuvádí. Pojmem spotřebitel se zabývá občanský zákoník: Spotřebitel je osoba, fyzická i právnická, která při uzavírání a plnění spotřebitelské smlouvy nejedná v rámci své obchodní nebo jiné podnikatelské činnosti. Spotřebitelské smlouvy jsou takové, kdy na jedné straně stojí dodavatel a na straně druhé spotřebitel. Zejména se jedná o kupní smlouvy nebo smlouvy o dílo. 3. Jiné osoby Jinými osobami dotčenými nekalou soutěţí jsou jakékoliv osoby (ne spotřebitel nebo soutěţitel), jejichţ práva byla narušena. Praktickým příkladem můţe být osoba, jejíţ podoba byla bez dovolení pouţita k reklamě. 4. Právnické osoby oprávněné hájit zájmy soutěžitelů Tyto osoby mají podle obchodního zákoníku právo podat zdrţovací nebo odstraňovací ţalobu v některých konkrétních případech nekalé soutěţe (viz. další podkapitola) a hájit tak zájmy soutěţitelů. Těmito osobami mohou být státem uznané subjekty, u nichţ ochrana soutěţitelů tvoří podstatnou část jejich činnosti. Můţe se jednat o spolky na ochranu spotřebitelů, obchodní komory, ligy proti nekalé soutěţi a podobně. Ustanoveními v obchodním zákoníku je dáno, ţe tyto osoby vystupují ve sporech jako jejich účastníci, nikoliv zástupci. 5. Právnické osoby oprávněné hájit zájmy spotřebitelů Tyto právnické osoby mají úplně stejné právo podat zdrţovací nebo odstraňovací ţalobu jako právnické osoby oprávněné hájit zájmy soutěţitelů, pouze s tím rozdílem, ţe hájí zájmy spotřebitelů. Obchodní zákoník tyto osoby nerozlišuje.


31

Samotní spotřebitelé, pokud byli dotčeni nekalou soutěţí, se mohou sami obrátit na tyto osoby, aby podaly ţalobu místo nich a staly se tak účastníkem soudního řízení. 4.1.4

Právní prostředky ochrany proti nekalé soutěži

Podle právních prostředků ochrany proti nekalé soutěţi obsaţených v obchodním zákoníku, můţe osoba postiţená nekalosoutěţním jednáním podat ţalobu a poţadovat tím od ţalovaného: Zdrţení se nekalosoutěţního jednání. Zdrţovací ţaloba má především preventivní povahu, jelikoţ směřuje proti soustavnému jednání, jehoţ opakování nebo trvání hrozí v budoucnu. Hrozba tohoto škodlivého jednání musí být dostatečně prokázána a to také, pokud k tomuto jednání ještě nedošlo, ale dá se očekávat. Ţalobu nelze úspěšně podat, jestliţe se rušitel nekalé soutěţe jiţ nedopouští. Odstranění nekalosoutěţního stavu. Odstaňovací ţaloba směřuje k obnovení stavu, který existoval před neoprávněným zásahem rušitele hospodářské soutěţe, odstraněním negativních účinků vzniklých v důsledku nekalosoutěţního jednání. Je tedy poţadováno odstranění příčin, nikoliv následků protiprávního chování. Tato ţaloba můţe poţadovat např. staţení klamavé reklamy, upřesnění nepravdivých či zlehčujících tvrzení obsaţených v reklamě nebo staţení z trhu výrobky, jejichţ obaly jsou způsobilé vyvolat u spotřebitelů klamavou představu o jejich původu. Přiměřené zadostiučinění. Přiměřené zadostiučinění slouţí jako nástroj k odstranění nemateriální újmy (např. poškození dobré pověsti). Je povaţováno za prostředek satisfakce, ale někdy také sankce, neboť jeho zaplacení přivodí rušiteli kromě morální újmy také újmu finanční. Peněţitá forma zadostiučinění by však měla nastupovat aţ tehdy, nedostačuje-li nepeněţitá forma (nejčastěji veřejná nebo neveřejná omluva, vysvětlující veřejné prohlášení). Náhradu škody. Pokud dojde ke vzniku škody v souvislosti s nekalosoutěţním jednáním, má poškozený právo domáhat se náhrady škody, kterou můţe být např. ušlý zisk. Škoda se primárně hradí v penězích. Uplatňování nároku na náhradu škodu není v praxi příliš časté, jelikoţ se velmi špatně dokazuje, ţe škoda vznikla v souvislosti s nekalou soutěţí. Vydání bezdůvodného obohacení. Bezdůvodným obohacením se obecně rozumí způsob nabytí hodnot, který není v právním řádu uznáván. Pokud se někdo takto bezdůvodně obohatí na

32


úkor jiného, je povinen toto obohacení vydat tomu, na jehoţ úkor bylo obohacení získáno. Prokázání souvislosti porušení práv a vzniku se však v praxi těţce dokazuje. Taktéţ přesné vyčíslení výše obohacení je značně sloţité. Všemi pěti ţalobami se svých práv mohou doţadovat soutěţitelé ve všech skutkových podstatách nekalé soutěţe, spotřebitelé pouze ve skutkových podstatách, kde budou přímo ohroţena jejich práva. Jedná se o případy popsané v § 44 – 47 a § 52 (klamavá reklama, klamavé označení zboţí a sluţeb, vyvolání nebezpečí záměny a ohroţování zdraví a ţivotního prostředí) obchodního zákoníku. V případě ostatních skutkových podstat totiţ prakticky nemůţe dojít k poškození spotřebitele. Dalšími subjekty vystupujícími v nekalé soutěţi jsou právnické osoby oprávněné hájit zájmy spotřebitelů nebo soutěţitelů (viz. výše). Tyto osoby mohou uplatnit právo, aby se rušitel nekalé soutěţe zdrţel a aby rušitel odstranil závadný stav a to pouze v případech uvedených v § 44 – 47 a § 52. Co se týče osob jiných neţ soutěţitel, spotřebitel nebo osoba oprávněná hájit jejich zájmy, lze při extenzivním výkladu obchodního zákoníku usuzovat, ţe jim zákon přiznává všechny nároky ve všech případech. Další právní prostředky ochrany proti nekalé soutěţi jsou obsaţené v občanském zákoníku, občanském soudním řádu a ve zvláštních zákonech jako jsou např. tiskový zákon. Existuje také trestněprávní postih nekalé soutěţe podle trestního zákoníku.


33

5 Ochrana spotřebitele 5.1

Zákon o ochraně spotřebitele

Zajišťováním ochrany před reklamou se dále zabývá také veřejnoprávní zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, který mimo jiné obsahuje ustanovení o regulaci nekalých obchodních praktik, jeţ mohou být prováděny také formou reklamy. Nekalé obchodní praktiky jsou zakázány také zákonem o regulaci reklamy. Právní regulace nekalých obchodních praktik se na rozdíl od regulace nekalé soutěţe nevztahuje na obchodní praktiky ve vztazích podnikatel – podnikatel a podnikatel – spotřebitel, ale pouze na vztahy podnikatel – spotřebitel. Na úvod bych tedy definovala tyto pojmy podle § 2 Vymezení některých pojmů zákona o ochraně spotřebitele. Spotřebitelem je fyzická nebo právnická osoba, která nakupuje výrobky nebo užívá služby za jiným účelem než pro podnikání s těmito výrobky nebo službami. Spotřebitelem je tedy subjekt, který nakupuje výrobek pouze pro svou potřebu. Z definice vyplývá, ţe se můţe jednat i o podnikatele, nesmí však výrobek dále zpracovávat a prodávat. Podnikatelem je prodávající, který spotřebiteli prodává výrobky nebo poskytuje služby. Nyní bych více přiblíţila obsah pojmu nekalé obchodní praktiky. Podle § 4 Nekalé obchodní praktiky je obchodní praktika nekalá, je-li jednání podnikatele vůči spotřebiteli způsobilé podstatně ovlivnit jeho rozhodování tak, že může učinit obchodní rozhodnutí, které by jinak neučinil. A dále je-li obchodní praktika zaměřena na spotřebitele, kteří jsou z důvodu duševní nebo fyzické slabosti nebo věku zvlášť zranitelní, hodnotí se její nekalost z hlediska průměrného člena této skupiny; tím není dotčeno obvyklé reklamní přehánění. Těmito spotřebiteli jsou v praxi nejčastěji děti. V § 4 je dále řečeno, ţe nekalými obchodními praktikami jsou klamavé a agresivní praktiky blíţe popsané v §5 a §5a a v příslušných přílohách zákona. Podle § 5 Klamavé obchodní praktiky je obchodní praktika klamavá: a) je-li při ní užit nepravdivý údaj, b) je-li údaj sám o sobě pravdivý, ale může uvést spotřebitele v omyl, c) opomene-li podnikatel uvést důležitý údaj, jenž lze po podnikateli spravedlivě požadovat, d) vede-li způsob prezentace k záměně s jinými výrobky či službami, nebo rozlišovacími znaky jiného podnikatele, e) není-li dodržen závazek obsažený v kodexu chování, k jehož dodržování se podnikatel zavázal.

34


V příloze č. 1 jsou uvedeny obchodní praktiky, jeţ jsou vţdy povaţovány za klamavé. Zde bych ráda uvedla některé z těchto praktik, které mohou přímo souviset reklamou: a) Podnikatel prohlašuje, že jemu, jeho výrobku nebo jím poskytované službě bylo uděleno schválení, potvrzení nebo povolení, ačkoli tomu tak není, nebo takové prohlášení není v souladu s podmínkami schválení, potvrzení nebo povolení. b) Podnikatel nepravdivě uvádí, že výrobek nebo služba budou nabízeny pouze po omezenou dobu nebo že budou nabízeny pouze po omezenou dobu za určitých podmínek s cílem přimět spotřebitele k okamžitému rozhodnutí, aniž by mu poskytl přiměřenou lhůtu potřebnou k informovanému rozhodnutí. c) Podnikatel propaguje ve sdělovacích prostředcích výrobky nebo služby způsobem, při němž si spotřebitel nemusí uvědomit, že se jedná o placenou reklamu výrobku nebo služby. d) Podnikatel propaguje výrobek způsobem, který u spotřebitele může vyvolat dojem, že byl vyroben určitým výrobcem, ačkoliv tomu tak není. e) Podnikatel učiní nepravdivé prohlášení, že zamýšlí ukončit svoji činnost nebo že přemísťuje provozovnu. Ustanovení § 5a Agresivní obchodní praktiky definuje agresivní obchodní praktiku jako obtěžování, donucování, včetně použití síly nebo nepatřičné ovlivňování, jež výrazně zhoršuje možnost svobodného rozhodnutí spotřebitele. Při posuzování, zda je obchodní praktika agresivní, se přihlíží zejména k těmto okolnostem: a) načasování, místo a doba trvání obchodní praktiky, b) způsob jednání, jeho výhružnost a urážlivost, c) vědomé využití nepříznivé situace spotřebitele, d) nepřiměřené překážky pro uplatnění práv spotřebitele, nebo e) hrozba protiprávním jednáním. K tomuto ustanovení rovněţ existuje příloha obsahující konkrétní obchodní praktiky, které jsou vţdy povaţovány za agresivní. Ustanovení v příloze se týkají většinou nepřijatelného způsobu prodeje a působení prodejce na spotřebitele. Jediné ustanovení související s reklamou říká, ţe podnikatel se dopouští agresivní obchodní praktiky pokud, prostřednictvím reklamy přímo nabádá děti, aby si nabízené výrobky nebo služby koupily nebo aby k jejich koupi přesvědčily dospělou osobu.


35

5.2 Spotřebitelské organizace Spotřebitelských organizací, které mimo jiné radí spotřebitelům jak postupovat v případě, ţe jsou poškozeni reklamou, je v České republice několik. Jednou z nich je Sdruţení obrany spotřebitelů. Tato organizace se věnuje především poradenské činnosti spotřebitelům ohledně jejich práv. Dále připomínkuje zákony týkající se ochrany spotřebitele a upozorňuje spotřebitele na nezákonné či neetické chování podnikatelských subjektů. Zaměřuje se také na dodrţování bezpečnosti potravinových i nepotravinových výrobků ve spolupráci např. s Českou obchodní inspekcí. Jako další spotřebitelskou organizaci je moţné uvést neziskové Občanské sdruţení spotřebitelů TEST, jehoţ hlavní činností je publikování testů výrobků. Věnuje se však také přibliţování práva kupujících (spotřebitelů) a naopak povinnosti prodávajících či varování před nekalými praktikami prodávajících i před klamavou reklamou.

5.3 Mimosoudní řešení spotřebitelských sporů Zajímavou a poměrně novou alternativou je pro poškozené spotřebitele vyuţití mimosoudního řešení spotřebitelských sporů (anglickou zkratkou ADR – Alternative Dispute Resolution). Tento systém funguje ve všech zemích EU, u nás byl spuštěn v roce 2008. Tímto systémem mohou být řešeny spory, které vznikají z neplnění smluvních závazků. Mimosoudní řešení sporů spotřebitel tedy můţe vyuţít, kdyţ pokud nedostane zboţí, které si objednal na základě reklamy nebo toto zboţí nevykazuje propagované vlastnosti (cena, kvalita, mnoţství), při čemţ obě strany musí souhlasit s tímto způsobem řešení sporu. ADR probíhá buď formou mediace nebo arbitráţe. Při mediaci je přítomen nezávislý mediátor, který se snaţí obě strany dovést k dohodě. Náklady na mediaci jsou hrazeny Ministerstvem průmyslu a obchodu. Pokud není mediace úspěšná, jedna ze stran poţádá o arbitráţ. Výsledkem je právně vymahatelný výsledek rozhodce. V této fázi zaplatí navrhovatel rozhodčímu soudu poplatek 800 Kč. Výhodou tohoto systému pro spotřebitele i podnikatele je, ţe se jedná o rychlé, levné a efektivní řešení sporů. Pro spotřebitele navíc dobrovolná účast v mimosoudním řešení spotřebitelských sporů můţe napomoci posílení jeho dobrého jména a pozice na trhu. Ministerstvo průmyslu a obchodu do budoucna předpokládá zveřejňování podnikatelů, kteří se zapojili do systému mimosoudního řešení spotřebitelských sporů.

36

Praktická část

6 Praktická část V praktické části mé bakalářské práce jsou uvedeny příklady reklamy z praxe, kdy jsou porušovány některá z právních nebo samoregulačních ustanovení, jeţ jsou popsána v teoretické části této práce. Příklady jsou čerpány především z přehledu kauz řešených Radou pro reklamu. Přestoţe se jedná pouze o samoregulační orgán, reklamy často zároveň porušují také zákonná ustanovení. Proto bych se ve své práci více zaměřila na tyto zákonná ustanovení, která reklamy porušují, neţ na posouzení reklam podle ustanovení Kodexu reklamy. Subjekty poškozené reklamou mají většinou více moţností, jak tento problém řešit a dosáhnout tak určité nápravy či satisfakce. Některé tyto moţnosti jsou víceméně vhodné jen pro soutěţitele či spotřebitele, jiné jsou vyuţitelné oběma druhy subjektů. Takovou moţností je právě podání stíţnosti Radě pro reklamu. Tato moţnost byla volena subjekty ve většině příkladů, které uvádím. Já bych si dovolila zhodnotit vhodnost vyuţití této moţnosti, případně navrhnout další alternativní postupy k docílení nápravy.

6.1 Srovnávací reklama Na úvod bych ráda uvedla obecné faktory srovnávací reklamy vyplývající z praxe, které uvádí ve svém článku advokát Petr Kůta.6 Častým omylem firem je, ţe se pokouší vyhnout podmínkám srovnávací reklamy tím, ţe svého konkurenta neidentifikují přímo, ale pouze pro něj typickými atributy (např. barva, typický slogan). Konkurent však podle zákona můţe být identifikován i nepřímo. Další chybou bývá porovnání některých parametrů pouze s určitými konkurenty na trhu. Není v pořádku, pokud se výrobce označí za nejlepšího v nějakém ohledu na základě provedení určitého testu jen díky tomu, ţe neuvedl výsledky úspěšnějších konkurentů. Nejčastěji je srovnávací reklama vyuţívána prodejci aut a obchodními řetězci, které velmi často pouţívají cenových srovnání. Řetězce musí dbát na to, aby jejich reklamní sdělení obsahovalo přesné časové vymezení, kdy ke srovnání došlo.

6

ELaw.cz [online]. 2011 [cit. 2011-04-30]. Srovnávací reklama v praxi. Dostupné z WWW:

.

Praktická část

6.1.1

37

Letáky obchodních řetězců

Srovnávací reklama je běţný nástroj propagace obchodních řetězců, který je ke spotřebitelům nejčastěji směřován formou reklamních letáků, které jsou jim pravidelně doručovány do poštovních schránek. V těchto letácích je srovnávána téměř vţdy cena. Spotřebitel zde můţe porovnat cenu jednotlivých výrobků řetězce před slevou a po slevě, ale někdy také ceny daného řetězce s cenami konkurenčních výrobků. V této oblasti je tenká hranice mezi povolenou a nepovolenou srovnávací reklamou. Mezi kauzami řešenými Radou pro reklamu lze nalézt několik případů, kdy byla tato hranice překročena. Jedná se o případy, kdy řetězec propaguje své privátní značky tak, ţe je vyobrazuje na svých letácích s draţšími a na trhu zavedenými značkami a přisuzuje jim stejnou kvalitu za niţší cenu. V roce 2006 byla taková kauza řešená ve spojitosti s letáky řetězce PlusDiscount, v roce 2009 byla závadná reklama zadána obchodním řetězcem TESCO a o rok později řešila Rada pro reklamu kauzu závadných letáků sítě drogerií ROSSMANN. Všechny tyto reklamy byly Radou prohlášeny za neetické. Ve všech těchto kauzách bylo stěţovatelem České sdruţení pro značkové výrobky, jehoţ základním posláním je ochrana a podpora společných zájmů výrobců značkových výrobků v oblastech, které ovlivňují výrobu, uvádění na trh, distribuci a prodej značkových výrobků v České republice. Jeho členy jsou převážně výrobci a dovozci rychlo-obrátkového značkového zboží.7 TESCO Ráda bych více přiblíţila kauzu se společností TESCO Stores ČR a. s. Na tuto společnost byla podána stíţnost, jejímţ předmětem byla letáková akce realizovaná 22. 4. 2009 – 5. 5. 2009 a forma prodeje rychlo-obrátkového značkového a neznačkového zboţí v hypermarketech a obchodních domech TESCO, při nichţ se podle stěţovatele společnost dopouští nepovolené srovnávací reklamy zejména z toho důvodu, ţe výrobky označené maloobchodní značkou TESCO napodobují svým tvarem, obalem, etiketou, písmem na obalech atd. značkové výrobky jiných soutěţitelů. Zadavatel reklamy se hájil tím, ţe cílem jeho kampaně je informovat zákazníky o levnějších alternativách srovnávaných produktů, které mohou najít v sortimentu společnosti TESCO. Při tom zadavatel tvrdí, ţe neporušuje Kodex reklamy ani zákonem dané podmínky srovnávací reklamy, jelikoţ výrobky uvedené v reklamě jsou určené pro stejný účel, cena výrobků je přepočtená na stejnou

7

České sdruţení pro značkové výrobky [online]. 2011 [cit. 2011-05-07]. Informace o ČSZV. Do-

stupné z WWW: .

38

Praktická část

jednotku, svou konkurenci neočerňuje ani nezlehčuje, pouţívá pouze pravdivé údaje a nepřisuzuje zboţí jinou hodnotu, neţ jakou skutečně má. Inkriminovaný leták měl 20 stránek, z nichţ necelé dvě se dají povaţovat za závadné. Tyto stránky jsou opatřeny sloganem „Ušetřete minimálně 15% oproti srovnatelným značkovým výrobkům“ a jsou na nich vyobrazeny výrobky privátní maloobchodní značky TESCO vedle podobných výrobků značek, které jsou velmi dobře zavedené na trhu a mezi spotřebiteli oblíbené.

Obr. 1

Porovnávání cen v letáku TESCO, zdroj: akcniceny.cz

Na obrázku můţeme vidět jednu ze dvou závadných stránek. Porovnávané výrobky jsou určené k naprosto stejnému účelu, ale podle mého názoru ne všechny tyto výrobky jsou srovnatelné s ohledem na kvalitu. Jedná se zejména o drogistické zboţí. Pochybuji, ţe pánský deodorant TESCO bude dosahovat podobné

Praktická část

39

kvality jako deodorant značky AXE, pokud je moţné ho prodávat s cenou o 63 % menší neţ deodorant AXE. Jelikoţ oba výrobky mají téměř stejný obal, můţe velmi snadno dojít k oklamání a poškození spotřebitele, který pravděpodobně bude výrobkům na základě stejného vzhledu přisuzovat také stejnou kvalitu, aniţ by si to sám plně uvědomoval. Stejně je tomu u všech zobrazených výrobků, které mají v podstatě stejný obal jako značkové výrobky (zejména instantní káva, sekt, šampon). Stejný obal výrobků podle mého názoru nezpůsobuje pouze poškození spotřebitelů, ale také především soutěţitelů, jejichţ výrobek je tímto více či méně napodobován, čímţ můţe docházet k vyvolání nebezpečí záměny (§ 47 obchodního zákoníku). Ostatní soutěţitelé tímto mohou přijít o své zisky. Na letáku můţeme najít jednu kladnou věc: splňuje podmínku uvedení doby platnosti akční nabídky. I pokud by tímto jednáním nedošlo ke klamání spotřebitelů, stále je podle mého očividně porušováno ustanovení obchodního zákoníku a to § 48 parazitování na pověsti, jelikoţ zobrazené výrobky jsou způsobilé vyvolat u spotřebitelů dojem, ţe jsou kvalitou srovnatelné se značkovými výrobky a tím se společnost TESCO opírá o výsledky dosaţené jinými společnosti. Těmito výsledky jsou dobré jméno firmy a oblíbenost u zákazníků. Arbitráţní komise Rady pro reklamu došla k závěru, ţe letáková kampaň a forma prodeje zboţí porušuje Kodex reklamy tím, ţe šíří údaje, které mohou uvést v omyl, tyto údaje sjednávají společnosti TESCO prospěch na úkor jiného a jsou způsobilé klamat o původu zboţí. Členové arbitráţní komise uvádí tento závěr: Jde o nepovolenou srovnávací reklamu. Jde o srovnávání značkových a neznačkových produktů, přičemž podtext pro spotřebitele se dá vykládat jako varování před vyššími cenami značkových výrobků s tím, že neznačkové produkty nabízejí srovnatelnou kvalitu za levnější cenu.8 Proti tomuto rozhodnutí podala společnost TESCO protest, ten byl zamítnut. Tímto však spory ohledně kampaně „Ušetřete minimálně 15% oproti srovnatelným značkovým výrobkům“ neskončily. Společnost TESCO se této kampaně nechtěla vzdát, upravila tedy její obsah. Přestala vydávat letáky se srovnáváním zboţí, pouze umístila plakáty se zmiňovaným sloganem v místě prodeje. Plakáty zde však nepoukazovaly na konkrétní zboţí, jen podávaly obecnou informaci. To opět podnítilo České sdruţení pro značkové výrobky podat stíţnost Radě pro reklamu.

8

Rada pro reklamu [online]. 2009 [cit. 2011-05-07]. Kauzy pro rok 2009. Dostupné z WWW:

.

40

Praktická část

Tentokrát se zadavatel hájil takto: Předmětné srovnání říká, že dva výrobky stojící vedle sebe v regále jsou srovnatelné a že jeden lze pořídit za takovou cenu a druhý za takovou. Toto srovnání není pak uvedeno žádným dalším sloganem nebo textem, který by jakkoliv jeden výrobek vyzdvihoval nad druhý. Spotřebitel tedy není nijak klamán, naváděn, nucen nebo tlačen, aby si koupil jeden výrobek na úkor druhého.9 Zadavatele téţ pobuřovalo, ţe ČSZV nepovaţuje značku TESCO za kvalitní, přestoţe se dobře umístila v mezinárodním ţebříčku značek. Tímto tedy TESCO nepřirovnává své výrobky k výrobkům draţších značek, proto Arbitráţní komise označila reklamu za etickou. ROSSMANN Podobným případem byla kauza se společností ROSSMANN, spol. s r.o., kdy si České sdruţení pro značkové výrobky stěţovalo na letákovou kampaň a způsob prodeje. Hlavním heslem této kampaně bylo „Ušetřete s našimi vlastními výrobky oproti běţným značkám!“ Podle názoru stěţovatele se jednalo o neetickou srovnávací reklamu spojenou s parazitováním na pověsti renomovaných značkových výrobců a ROSSMANN měl také klamat spotřebitele o prvotřídní kvalitě svých prodávaných výrobků. Zadavatel se hájil tím, ţe jeho značkové výrobky jsou pravidelně dobře hodnoceny spotřebitelskými testy, tím pádem niţší cena není způsobena niţší kvalitou. Dále tvrdil, ţe kampaň nesniţuje hodnotu srovnávaných značek ani neočerňuje konkurenty. Při pátrání po zmiňované kampani jsem narazila na následující dvě ukázky. Jedná se o výřezy z letáků, obrázky zabíraly pouze asi jednu osminu stránky. Tato letáková kampaň tedy nebyla tak výrazná a rozsáhlá jako v případě kampaně společnosti TESCO z roku 2009. Tím však není o nic méně škodlivá pro soutěţitele či spotřebitele.

9


.

Praktická část

Obr. 2

41

Výřez z letáku ROSSMANN, zdroj: akcniceny.cz

Na prvním obrázku můţeme vidět fotku z prodejny, kde vedle sebe stojí zavedený a draţší výrobek Vanish a jeho levnější alternativa se značkou domol, coţ je značka distribuovaná sítí ROSSMANN. Podle kauzy s TESCEM si můţeme odvodit, ţe by na tom nebylo nic špatného, pokud by na rozdíl v cenách neupozorňovala ţlutá cedulka umístěná přímo u daného zboţí. Jestliţe by podobné cedulky nebo jiná sdělení byla umístěna opodál od regálů a nevztahovaly by se ke konkrétnímu zboţí, nebylo by to chybou. Leták a způsob prodeje jsou tedy nepřípustné a v tomto případě poškozují zejména soutěţitele se značkou Vanish, jelikoţ je podle mého názoru skutečně parazitováno na jeho pověsti.

Obr. 3

Výřez z letáku ROSSMANN, zdroj: akcniceny.cz

Na druhém obrázku, který je velmi podobný předchozímu, vidíme detail cedulky z prodejny. Tento leták podle mě sám o sobě není sporný, ovšem podle předchozího obrázku je jasné, ţe fotka cedulky pochází z regálu prodejny, na kterém jsou vedle sebe vystaveny výrobky draţší značky a značky sítě ROSSMANN. Tento způsob prodeje je tedy nepřijatelný, ovšem podle mého názoru druhému letáku není co vytknout. Také nápisy „Porovnejte si ceny sami!“ atd. nejsou nijak závadné.

42

Praktická část

Nicméně Arbitráţní komise označila tuto formu komunikace za neetickou s tímto závěrem: V předmětné reklamě jsou prvky, které snižují hodnotu značkového konkurenčního zboží a mohou být pro spotřebitele matoucí. Použitím konkrétních konkurenčních výrobků může jít i o parazitování na soutěžitelích. Rovněž podčarové sdělení „značky vás okrádají“ lze vnímat jako očerňování konkurence.10 Zhodnocení postupů Firmy, jejichţ značky jsou v letácích TESCO a ROSSMANN srovnávány, jsou většinou velké mezinárodní společnosti, pro něţ můţe být takové, i kdyţ nepřijatelné, srovnávání zanedbatelné. Také by nebylo efektivní, kdyby se stíţnostmi proti této reklamě zabývala kaţdá společnost sama za sebe. Naopak stíţnost Českého sdruţení pro značkové výrobky, které se tímto zastává práv všech poškozených značek, vidím v tomto případě jako velmi efektivní. Například tradiční česká značka Bohemia sekt by se však nemusela spokojit s podáním mimosoudní stíţnosti na prvním místě. Společnost by se mohla obrátit na advokátní kancelář a jejím prostřednictvím podat ţalobu v podezření na porušení § 50a, §47 a §48 obchodního zákoníku. Jelikoţ má reklama formou akčních letáků poměrně krátkodobý charakter, poţadování odstranění reklamy by nemělo smysl. Doporučila bych tedy zdrţovací ţalobu, která by měla zajistit, aby se podobná reklama v budoucnu jiţ nevyskytla. Můţeme však vidět, ţe zásah Českého sdruţení pro značkové výrobky byl účinný, ţaloba soudu by tedy bylo aţ příliš extrémní řešení. 6.1.2

Srovnávání kvality

Kromě ceny je faktorem vhodným pro pouţití ve srovnávací reklamě také kvalita výrobků a sluţeb. Zde bych uvedla jako příklad reklamní kampaň společnosti Philips s hlavním heslem „Philips, jak jinak“, která byla v roce 2009 Radou pro reklamu označena za neetickou.11 Kampaň spočívala v uvedení reklamních spotů v celostátních televizích a on-line kampani na serverech jako je seznam.cz nebo stream.cz jejichţ předmětem byly televizory, domácí kina a drobná elektronika. Marketingová manaţerka spotřební elektroniky společnosti Philips Jitka Havrdová přiblíţila tuto kampaň takto: „Srovnávací kampaň Philips, jak jinak je komplexní marketingovou ko10


. 11


.

Praktická část

43

munikační kampaní, která byla vytvořena s cílem předat zákazníkům jasné důkazy o tom, že portfolio výrobků Philips CL tzn. drobných domácích spotřebičů a spotřební elektroniky přináší za stejnou cenu něco navíc.“12 Rada pro reklamu obdrţela hned dvě stíţnosti od konkurenčních prodejců elektroniky. Firma Groupe SEB ČR s.r.o. nesouhlasila se vzhledem on-line kampaně, kdy byly formou fotografií srovnávány výrobky Philips s výrobky jiných značek. Jednalo se např. o ţehličky nebo epilátor. Srovnávané výrobky nebyly opatřené značkou, ale podle stěţovatele šlo podle designu jasně rozeznat, o jakou značku se jedná, tím pádem reklama musí splňovat podmínky srovnávací reklamy dané zákonem. Slogan „Jediný je Philips, jak jinak“, kterým byly srovnávané fotografie opatřeny, byl podle stěţovatele způsobilý vyvolat u spotřebitelů dojem, ţe Philips tím říká, ţe je obecně lepší neţ druhá zobrazovaná značka, coţ zákon nepovoluje. Podle mého názoru však toto Philips přímo netvrdí, podmínky srovnávací reklamy tímto neporušuje. Ani arbitráţní komise neshledala on-line kampaň jako neetickou a stíţnosti nebylo vyhověno. Reklama byla dokonce radou označena jako efektivní z hlediska schopnosti zasáhnout spotřebitele. Mnohem více sporné však byly televizní spoty, na které byla Radě pro reklamu podána stíţnost společností Samsung. V televizním spotu totiţ přímo zaznělo tvrzení: „Většina lidí se shodla, ţe televizor s nejvyšší kvalitou obrazu je Philips.“ Při tom jsou v reklamě zobrazovány dva televizory: Philips 42PFL980 a televizor, který je snadno identifikovatelný jako Samsung LE46A956. Při projednávání sporu Arbitráţní komisí jí nebyl zadavatel reklamy schopný poskytnout výsledky citovaného spotřebitelského testu. Reklama naznačuje, ţe bylo porovnáváno více značek, ale pro nepříznivé srovnání byl vybrán pouze televizor Samsung. Obhajoba zadavatele tvrdícího, ţe neprohlašuje za nejlepší svou televizi, nýbrţ kvalitu jejího obrazu, by byla opodstatněná, ovšem chybí objektivní důkazy tohoto tvrzení. Proto Arbitráţní komise prohlásila reklamu za neetickou. Podle komise reklama nevyhovuje ani zákonným poţadavkům na srovnávací reklamu. Můţeme zde vidět prvky skutkové podstaty zlehčování (§ 50 obchodního zákoníku). To, ţe tato reklama porušuje zákonem dané právní normy, dokazuje také fakt, ţe byla dále posuzována v rámci správního řízení Radou pro rozhlasové a televizní vysílání. V zápisu ze zasedání Rady ze dne 19. 1. 2010 se můţeme dočíst, ţe společnosti Philips Česká republika s.r.o. byla udělena pokuta ve výši 12

Marketingové noviny [online]. 2001 - 2011 [cit. 2011-05-08]. Philips startuje srovnávací re-

klamní kampaň „Philips, jak jinak“. Dostupné z WWW: .

44

Praktická část

50 000 Kč jako sankce za porušení § 2 odst. 2 zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. V § 2 odst. 2 jsou upraveny podmínky srovnávací reklamy. Pokuta ve stejné výši byla uloţena také České televizi, která reklamní spot odvysílala a odmítla sdělit údaje o zadavateli dozorčímu orgánu pro účely správního řízení, přestoţe je to její povinnost daná zákonem o regulaci reklamy. Zhodnocení postupů Zde vidíme, ţe reklama byla na tolik závadná, ţe společnost Samsung mohla přeskočit podání stíţnosti Radě pro reklamu a rovnou oslovit Radu pro rozhlasové a televizní vysílání, jejíţ rozhodnutí má větší účinky z toho důvodu, ţe je na rozdíl od Rady pro reklamu oprávněná udělovat sankce. Návrh formy podnětu, který by mohla společnost Samsung podat Radě, uvádím v příloze A.

6.2 Klamavá reklama Klamavá reklama je nejčastější formou reklamy porušující právní normy, se kterou se v praxi můţeme setkat. Mnohdy bývá součástí nepovolené srovnávací reklamy nebo můţe sama zahrnovat různé, podle obchodního zákoníku nekalé, praktiky jako např. klamavé označení zboţí a sluţeb. Je však nutné vnímat rozdíl mezi klamavou reklamou a běţnou reklamní nadsázkou, bez které by mnoho reklam nemohlo existovat. Samozřejmě tedy nelze povaţovat určité tvrzení za klamavé, pokud očividně není a ani nemůţe být myšleno váţně. Prodejci zboţí a sluţeb jsou nuceni ve svých reklamách vymýšlet stále nové triky, aby dosáhli úspěchu na trhu, a často se tímto přibliţují k hranici klamavé reklamy. Takové reklamy opravdu mohou na první pohled vypadat klamavě, ovšem je nutné si tyto reklamy prohlédnout dostatečně podrobně a pozorně. To můţe např. znamenat povšimnout si slůvka „aţ“ v nabídce „sleva aţ 70 %“ nebo přečíst si také text, který doplňuje reklamu a kde jsou záměrně malým písmem upřesněny podmínky určité výhodné nabídky. Pokud však tyto doplňující podmínky v reklamním sdělení chybí, můţeme reklamu povaţovat za klamavou. 6.2.1

Chybějící informace v reklamě

Jako příklad takové klamavé reklamy uvádím reklamní kampaň společnosti Grand Optical s.r.o., která proběhla médii v roce 2007 a její závadnost byla posuzována Radou pro reklamu na základě stíţnosti podané spotřebitelem. Tato

Praktická část

45

podle mě známá a svou nabídkou zajímavá reklama slibovala zákazníkům slevu rovnou jejich věku, pokud nakoupí brýle u dané společnosti.13 Spotřebitel si však Radě pro reklamu stěţuje, ţe se aţ při konečném sestavení ceny dozvěděl, ţe sleva platí pouze pro skla do brýlí draţší neţ 2 000 Kč. Arbitráţní komise reklamu označila jako matoucí a tím pádem také neetickou, jelikoţ podmínka o minimálním nákupu v hodnotě 2 000 Kč nebyla součástí reklamního sdělení. Podíváme-li se na reklamu z pohledu obchodního zákoníku, můţeme říct, ţe zcela jistě naplňuje dvě skutkové podstaty klamavé reklamy popsané v § 45 obchodního zákoníku. Je šířen údaj, kterým je informace o slevě rovné věku zákazníka obsaţená v reklamě a dále lze tento údaj vyloţit jako způsobilý vyvolat klamavou představu, ţe obdrţení slevy je bezpodmínečné. Při tom by pouze stačilo nějakým způsobem uvést doplňující informace o minimální hodnotě nákupu a reklama by byla naprosto v pořádku, s potenciálem uspět u spotřebitelů. To si společnost Grand Optical uvědomila a kampaň zopakovala v roce 2010. Tentokrát však v inzerované nabídce přesně uvedla, na které typy brýlových čoček se sleva vztahuje. Zlevněné brýle byly navíc v prodejnách označeny samolepkou s nápisem „Váš věk = Vaše sleva“. Nabídka uţ tedy byla v pořádku. 6.2.2

Klamavá reklama finančních institucí

Oblast, kde se často můţeme setkat s klamavou reklamou, je inzerce sluţeb různých pojišťoven, bank a institucí poskytujících půjčky. Finanční instituce si s tím však příliš starostí nedělají. Mnoho uzavíraných smluv je dlouhodobých a podle zákona o regulaci reklamy nemůţe být inzerent postiţen za klamavou reklamu po uplynutí tří let. Dále tyto instituce také sázejí na finanční nevzdělanost obyvatel a na to, ţe se k nabídce většinou vztahují doplňující informace, které si zájemce musí dohledat, pokud chce být kompletně informován. Této otázce se ve svém článku věnuje analytik pojištění Dušan Šídlo.14 V článku uvádí typický příklad klamavé reklamy na bankovní sluţby. Reklama se vyskytovala v bankomatech České spořitelny. Dozvídáme se: „Uzavřete životní pojištění a ušetřete až 12.000 Kč“. Jaká je skutečnost? Od daňového základu lze sice odečíst až 12.000 Kč ročně, ale daňová úspora je výrazně nižší a odvíjí se

13


. 14

Finmag [online]. 2007 [cit. 2011-05-10]. Proč klamavá reklama prochází. Dostupné z WWW:

.

46

Praktická část

od výše příjmu pojištěného. V současnosti je tato maximální úspora u lidí s vyšším příjmem méně než třetinová oproti sdělení v reklamě. Posouzení, zda je taková reklama klamavá podle zákona, můţe být sloţité. Česká spořitelna v reklamě uvádí, ţe úspora můţe být „aţ 12 000 Kč“, z toho vyplývá, ţe můţe být také niţší. Pokud by se orgán dozoru nad reklamou zabýval touto reklamou, musel by posoudit podmínky, jaké musí zájemce o pojištění splňovat, aby úspory dosáhl a také zda jsou mu tyto podmínky dostatečně dostupné. Z vysvětlení v článku ovšem vyplývá, ţe takové úspory v podstatě není moţné reálně dosáhnout, taková reklama tedy nemůţe být v pořádku. Dalším příkladem, kdy banka vyuţila reklamy, která byla označena za klamavou je televizní spot od UniCredit Bank Czech Republic, a.s., na který Radu pro reklamu upozornil spotřebitel, který se cítil poškozen touto reklamou. Reklama byla Arbitráţní komisí prohlášena za neetickou. Televizní reklama propaguje Unikátní konto, které slibuje zúročení vkladu aţ 3,5 % ročně. Kdyţ tento spotřebitel poţadoval takové zúročení svého vkladu, bylo mu sděleno, ţe pouze první polovina vkladu je úročena 3,5 % a druhá polovina 1 % a ţe nabídka 3,5 % v podstatě ve skutečnosti neexistuje. Zadavatel reklamy se hájil tím, ţe reklama v televizi si vyţaduje sdělovat informace ve zkratce a ţe je jasné, ţe případný zájemce je schopný si zjistit doplňující podmínky nabídky a dále se rozhodnout, zda má zájem. Reklama tedy ţádné bliţší podmínky neobsahovala, ale zadavatel uvedl, ţe v reklamě byla zobrazena webová adresa banky, coţ povaţoval jako odkaz pro zjištění těchto bliţších informací. Po zhlédnutí této reklamy s tímto tvrzením nesouhlasím. Webové stránky skutečně byly v závěru spotu zobrazeny, ale z reklamy nijak nevyplývalo, ţe je potřeba je navštívit pro více informací. Nabídka zaznívající v reklamě působí kompletně a o tom, ţe tomu tak není, zde není vůbec ţádná zmínka. Dále se UniCredit Bank hájila tím, ţe reklama informuje o zúročení „aţ 3,5 %“. To by se dalo povaţovat za předmětnou obhajobu, ovšem pokud spotřebitel zjistil, ţe takové sazby není moţné dosáhnout, je tato obhajoba zbytečná. UniCredit Bank také tvrdila, ţe televizní reklama nevylučuje určitou dávku nadsázky. Tento argument se mi však jeví jako naprosto hloupý. Informace o nějaké určité sazbě, která není prakticky dosaţitelná, není dle mého v ţádném případě nadsázka, ale klamání spotřebitele. Reklamní kampaň nebyla pouze televizní, ale byla doprovázena také tiskovými materiály, které obsahovaly detailní informace o úročení. To však velmi velké mnoţství zákazníků, které zasáhla televizní reklama, nemá moţnost postřehnout. Reklama naplňuje dvě skutkové podstaty klamavé reklamy dané obchodním zákoníkem. Šíří údaje a tyto údaje jsou způsobilé vyvolat klamavou před-

Praktická část

47

stavu. Zda tyto údaje zjednávají bance prospěch na úkor spotřebitelů, uţ pro mě není tak lehké určit, jelikoţ při uzavírání smlouvy se dodatečně všechny potřebné informace dozvědí a mají moţnost od ní odstoupit. Úkor spotřebitele zde můţe být vnímán jako ztráta jeho času. Arbitráţní komise došla při posuzování reklamy k tomuto závěru: Práce s nadsázkou a přípustná zkratka v komerční komunikaci nesmí deformovat základní sdělení, které je v předmětné reklamě obsaženo. Toto reklamní sdělení slibuje úrovně zúročení, kterého nelze dosáhnout. Došlo k porušení některých článků Kodexu reklamy, a proto byla reklama označena ta neetickou.15 Zhodnocení postupů V obou příkladech klamavé reklamy byl poškozen spotřebitel, ostatních soutěţitelů se reklama nijak zvlášť nedotýkala. V obou případech vidím podání stíţnosti Radě pro reklamu jako nejvhodnější řešení, které mohl spotřebitel vyuţít, jelikoţ jeho finanční nebo jakákoliv jiná újma nebyla dost velká, aby vyuţíval např. zdlouhavých soudních postupů. Účel v podání těchto stíţnosti vidím především v tom, ţe ostatní spotřebitelé budou varováni před nepravdivou nabídkou. Spotřebiteli pouze stačí vyplnit jednoduchý formulář na internetových stránkách Rady pro reklamu, kde stačí napsat pouze své jméno, kontakty na sebe a stručnou stíţnost. Nepovinnými údaji k vyplnění dotazníku jsou ustanovení kodexu, která reklama porušuje a doplňující informace o šíření reklamy. Případně lze vloţit soubor s ukázkou reklamy. V příloze B uvádím, jak by mohl vypadat tento formulář vyplněný spotřebitelem, který zaznamenal problém u reklamy Grand Optical. Pokud by však došlo k větší újmě spotřebitele, především finanční, doporučila bych vyuţít mimosoudního řešení sporů pomocí systému ADR. Také v tomto případě lze jednoduše podat stíţnost formou internetového formuláře. Formulář pro mimosoudní řešení spotřebitelských sporů je o něco širší neţ formulář Rady pro reklamu. Kromě kontaktních údajů na sebe a firmu vydávající klamavou reklamu zde spotřebitel uvádí také kontaktní místo, kde můţe spotřebitel získat další informace a kde bude spor řešen formou mediace nebo arbitráţe. Dále zde výběrem z nabídky upřesní charakter a předmět stíţnosti, případně upřesní předmět. Samozřejmě zde také formuluje svou stíţnost. Tímto postupem můţe spotřebitel dosáhnout podobných výsledků jako při vedení soudního sporu avšak s minimálními finančními i časovými náklady.

15


.

48

Praktická část

Jelikoţ se jedná o televizní reklamy, spotřebitel by mohl dát podnět Radě pro rozhlasové a televizní vysílání, případně krajskému ţivnostenskému úřadu v případě, ţe by šlo např. o tiskové kampaně. Tyto podněty by mohly mít podobnou formu, jakou uvádím v příloze A. Stíţnosti formou formulářů se mi však jeví pro spotřebitele více vhodné, podněty úřadům či soudům vidím jako krajní řešení.

6.3 Skrytá reklama Skrytá reklama je podle zákona o regulaci reklamy taková reklama, která se snaţí nevypadat jako reklama, ale přesto je jejím cílem donutit spotřebitele ke koupi výrobku nebo sluţby. Zákon o regulaci rozhlasového a televizního vysílání dále udává povinnost oddělit reklamu od ostatního vysílání. Pokud není reklama zřetelně označena jako reklama, dostane se mnohdy i ke spotřebitelům, kteří by reklamu jinak automaticky ignorovali a nedává jim tak moţnost volby, zda chtějí reklamní sdělení přijmout či nikoliv. Taková reklama je navíc pro spotřebitele mnohem důvěryhodnější neţ běţná označená reklama a dochází tak k jejich klamání. Poškozeni jsou také ostatní poctiví soutěţitelé. Pokud totiţ chtějí dosáhnout stejného výsledku jako jejich konkurent se skrytou reklamou, musí do běţné reklamní kampaně investovat mnohem více peněz, neţ investuje nepoctivý soutěţitel. Poškození skrytou reklamou se nevyhnou ani média, která ji umoţní. V první řadě přijdou o zisky za zprostředkování reklamy, které by jim správně náleţely, a prokazatelně ztrácí důvěru diváků či čtenářů. Skrytou reklamou můţe být článek v tisku, který není zařazený v části určené pro reklamu, ale mezi ostatními články, a propaguje při tom určitý produkt. Nejčastějším místem výskytu skryté reklamy, ať uţ je to záměr či nikoliv, je však televizní vysílání. Při natáčení nejrůznějších pořadů je někdy velmi sloţité vyhnout se tomu, aby na pozadí scény nebyly zobrazeny nějaké obchodní značky. Při vysílání televizních zpráv si někdy můţeme všimnout, např. ţe v pozadí hlasatele je obchodní dům, jehoţ značka je rozmazaná. Divák a spotřebitel si však na základě svých znalostí obchodních domů (např. podle barvy značky) odvodí, o jaký konkrétní dům se jedná. V konečném důsledku tak paradoxně můţe být jeho pozornost k této značce přitahována více, neţ kdyby značka nebyla rozmazána. Skrytá reklama je problémem také při natáčení filmů a seriálů, které uţ musí „nějak vypadat“ a nestačí pouze značku rozmazat. Česká televize při natáčení svých filmů a seriálů věnuje velkou pozornost dodatečným trikovým úpravám. Loga, nápisy, vývěsky, neony, značky i slova ve zvuku jsou ve snaze vyhnout se postihům za skrytou reklamu pracně mazány a upravovány tak, aby nebyl naru-

Praktická část

49

šen děj divák nic nepostřehl. Někdy si však samotný děj filmu vyţaduje pouţití určité specifické značky. Toto např. televize Nova řeší tím, ţe speciálně pro film, pokud to jeho povaha dovoluje, raděj vymyslí fiktivní značku. 6.3.1

Product placement

Někdy se však televize vůbec nesnaţí umístění značky eliminovat, naopak umístí ji do vysílání záměrně formou product placement. Tato forma reklamy je naším právním řádem povolována od 1. 6. 2010. Od té doby si u zadavatelů reklamy i televizních společností získala velkou oblibu. Není divu, příjmy z product placementu tvořily v minulém roce 10 % celkových trţeb televize Prima. Product placement se musí řídit podmínkami zákona o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání. Tento zákon v podstatě udává, za jakých podmínek je přípustná skrytá reklama. Hlavní podmínkou je, ţe pořad musí obsahovat písemné sdělení a piktogram PP, které diváka informují o výskytu této formy prezentace v pořadu. Dozor zajišťuje Rada pro regulaci rozhlasového a televizního vysílání. Příklad reklamy, která porušuje zmiňovaný zákon, se vyskytl v seriálu TV Nova, v dílu, který byl odvysílán v prosinci roku 2010. Server Týden.cz popisuje reklamu takto: V dílu seriálu Ulice se objevily dvě na sebe nenavazující dějové scény, v nichž byla podle rady nepatřičně zdůrazněna fixační pasta Corega. V první scéně například postava představovaná Vladimírem Brabcem sedí za stolem a krájí jídlo na talíři. Posléze vztekle odhodí příbor, vstane a ze zásuvky vyndá krabičku a brožuru. Krabičku postaví na stůl tak, že je na ní čitelný nápis Corega, a mimicky naznačuje, že se mu uvolnila protéza. Vzápětí se prudce zvedne od stolu, vezme krabičku s pastou Corega a odchází. Ve druhé scéně muž sedí za stolem, před ním leží na výrazném místě krabička se zřetelným nápisem Corega. Muž s napjatým výrazem kousne do topinky. Ozve se křupavý zvuk, protéza si s topinkou poradila. Pianissimo se rozezní něžná hudba. Muž se tiše spokojeně zasměje a uznale zamručí. Se šťastným výrazem ve tváři žvýká sousto a vítězoslavně si mne ruce.16

16

Týden.cz [online]. 2006 [cit. 2011-05-13]. Skrytá reklama v seriálu pozlobila vysílací radu.

Dostupné z WWW: .

50

Obr. 4

Praktická část

Product placement v Ulici, zdroj: nova.cz

Reklama porušuje ustanovení § 10 odstavec 2 c zákona o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání, které říká, ţe pořady obsahující umístění produktu nesmějí nepatřičně zdůrazňovat umístěný produkt. Podle mého názoru reklamou nedochází k poškozování spotřebitelů ani soutěţitelů, ţádnou dílčí skutkovou podstatu nekalé soutěţe zde nevidím. Tuto reklamu a jí podobné tedy posuzuje Rada pro regulaci rozhlasového a televizního vysílání. Zejména zajišťuje, aby product placement nebyl pro diváky příliš vtíravou formou reklamy. Kromě nevhodného umístění produktů v televizních pořadech Rada také běţně posuzuje stíţnosti na porušení povinnosti zajistit, aby reklamy a teleshopping byly rozeznatelné a oddělené od ostatních částí programu a na zařazení reklamy označené jako sponzor reklamní znělky, která nebyla oddělena od ostatních částí programu. Běţně jsou za tyto prohřešky televizím udělovány pokuty ve výši 50 000 – 100 000 Kč. Spory se nejčastěji týkají České televize. 6.3.2

Podprahová reklama

Za zvláštní, aţ poněkud extrémní, formu skryté reklamy bychom mohli povaţovat podprahovou reklamu. Skrytost podprahové reklamy spočívá v tom, ţe její obsah je vnímán pouze naším podvědomím. To znamená, ţe informaci ve skutečnosti nemůţeme vidět, náš mozek ji však vnímá a zpracovává. Jedna z prvních zmínek o podprahové reklamě pochází z padesátých let minulého století, kdy její účinky zkoumal americký marketingový specialista James Vicary. Provedl následující pokus: nahradil několik políček filmu hesly "Drink Coca-Cola" a "Hungry? Eat popcorn", coţ v divácích během promítání filmu vzbuzovalo ţízeň a hlad a tím pádem v místech promítání rapidně rostly trţby z prodeje onoho občerstvení, a to i přesto, ţe tato sdělení nikdo nemohl vědomě postřehnout, jelikoţ zobrazení jednoho filmového políčka zabere při

Praktická část

51

promítání pouze několik setin sekundy. Později sice přiznal, ţe výsledky výzkumu zfalšoval, ovšem neodvolatelně tak v lidech vyvolal strach z podprahových sdělení a podprahová reklama byla v USA a jiných zemích okamţitě zakázána. Náš právní řád podprahovou reklamu taktéţ zakazuje, konkrétně zákon o regulaci reklamy § 2 odst. 1 b). Příklad podprahové reklamy vloţené do audiovizuálního díla můţeme najít také v českém prostředí. Do animovaného seriálu z šedesátých let „Pojďte, pane, budeme si hrát“ bylo podprahově umístěno heslo „Hlasuji pro mír!“. Pokud si nahrávku mnohokrát zpomalíme, můţeme toto heslo zachytit.

Obr. 5

Podprahové heslo v seriálu Pojďte, pane, budeme si hrát, zdroj: youtube. com

Přestoţe se tento příklad můţe zdát jako neaktuální a bezpředmětný, jelikoţ éra komunismu uţ pominula a heslo dávno ztratilo význam, seriál je dodnes reprízován, při čemţ dochází k porušování zákazu vysílání podprahových sdělení. Proto se touto otázkou zabývala Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Dnes uţ by si málokdo dovolil pouţít takovou reklamu ve filmu, ovšem s podprahovými reklamními kampaněmi se především ve světě stále můţeme setkat ve formě reklamy v tisku a podobně. V těchto reklamách je nepostřehnutelně skryt např. nějaký sexuální symbol, který má působit na základní pudy spotřebitele a podvědomě v něm podnítit potřebu koupit si daný produkt. Někteří odborníci o účinnosti podprahové reklamy pochybují, údaje o zvýšených prodejích však nasvědčují, ţe skutečně funguje. Zajímavým příkladem podprahové reklamy jsou billboardy umístěné u dálnic. Řidič jedoucí vysokou rychlostí nemůţe nijak dopodrobna či vůbec sledovat jejich obsah, na jeho podvědomí však působí. Tímto billboardy splňují definici podprahové reklamy, samozřejmě však nejsou nelegální.

52

Praktická část

6.4 Závěrečné zhodnocení způsobů ochrany U příkladů reklam, které jsem uvedla, volily tyto subjekty stíţnost samoregulačnímu orgánu Radě pro reklamu. Tento způsob řešení je pro poškozené subjekty, především spotřebitele efektivní, jelikoţ podání stíţnosti je velmi jednoduché a zvládne to kaţdý během pár minut bez odborné asistence či zastoupení např. advokátem. Co se týče podnikatelů, podání stíţnosti Radě pro reklamu je také vhodné, v mnoha případech je však pro ně výhodnější podat stíţnost krajskému ţivnostenskému úřadu, Radě pro rozhlasové a televizní vysílání či ţalobu soudu a to z toho důvodu, ţe velké firmy mohou obecně dojít k větší újmě neţ spotřebitel, proto také poţadují udělení sankcí či odškodnění, které Rada pro reklamu nemůţe udělit. Pokud spotřebitel dojde k takové újmě, ţe stíţnost Radě pro reklamu pro něj není dostačující, můţe problém samozřejmě řešit téţ soudní cestou. Tento způsob je pro něj však zřejmě velmi nepříjemný, jelikoţ si většinou nemůţe dovolit takové právní zastoupení jako velké firmy. Proto je tu pro něj mimosoudní řešení sporů pomocí systému ADR, které mnohdy spotřebitele nemusí stát nic.

Závěr

53

7 Závěr Úspěch podnikatelů na dnešním trhu si vyţaduje plné nasazení v konkurenčních bojích. Konkurenční boje sice zajišťují ekonomický rozvoj, avšak je nutné zde dodrţovat pravidla, která zaručují spotřebitelům i konkurentům, ţe jim těmito boji, vedenými mimo jiné také prostřednictvím co nejvíce efektivními reklamními kampaněmi, nebude způsobena újma, kterou mohou způsobit tyto mnohdy neetické či neférové kampaně. Přehledně sepsat tyto pravidla bylo jedním z mých hlavních cílů, který je splněn v teoretické části mé práce, kde jsem popsala veřejnoprávní i soukromoprávní normy regulující reklamu, které jsou doplňovány etickou samoregulací. Musím dodat, ţe tento cíl byl značně široký, proto jsem se zde právními normami nezabývala příliš do hloubky, nýbrţ jsem se snaţila vybrat to nejdůleţitější z nich do souhrnného přehledu o regulaci reklamy, který by mohl být pouţitelný pro laiky v oboru práva. Naznačila jsem zde také instituce, které vykonávají tuto regulaci. V praktické části jsem se snaţila přiblíţit obsah teoretické části prostřednictvím příkladů reklam, které porušují některé z norem zde uvedených. Jednalo se především o normy týkající se klamavé a srovnávací reklamy, které jsou upravovány zejména soukromoprávně právem proti nekalé soutěţi, které je součástí obchodního zákoníku. Avšak srovnávací a klamavé reklamě věnuje pozornost také veřejné právo. Na příkladech můţeme vidět, ţe o tom, zda je reklama právně či eticky přípustná, mnohdy rozhoduje pouze malý detail, jakým můţe být např. špatná formulace sloganu, jindy je reklama závadná jiţ na první pohled. Pro reklamu v dnešní době je typické, ţe se snaţí dostat ke svým příjemcům stále novou a neotřelou formou. Je tedy moţné, ţe se setkáme s nevhodnou reklamou, která ještě není výslovně upravena právním řádem. Ani taková reklama by však zadavateli neměla projít díky Generální klauzuli dané § 42 obchodního zákoníku, která obecně definuje nekalou soutěţ jako jednání v rozporu s dobrými mravy, které je způsobilé přivodit újmu spotřebitelům či soutěţitelům. Zároveň nekalou soutěţ zakazuje. Přesto můţe být závadná reklama, která ještě není upravena v právním řádu, regulována efektivněji samoregulačními orgány, jelikoţ jejich pravidla jsou více flexibilní neţ právo. Jelikoţ je naším právním řádem poměrně nově povolen a upraven product placement, který byl donedávna povaţován za skrytou reklamu, věnovala jsem jednu podkapitolu také skryté reklamě a product placementu, se kterým se spotřebitelé mohou setkat především v televizním vysílání. Mým dalším cílem bylo v praktické části doporučit u jednotlivých příkladů reklam postupy pro poškozené subjekty. Zde můţeme vidět, ţe při vytváření re-

54

Závěr

gulace reklamy a způsobů ochrany bylo myšleno především na spotřebitele jakoţto slabší účastníky obchodu.

Zdroje

55

8 Zdroje Právní předpisy Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy Zákon č. 468/1991 Sb., o provozování televizního a rozhlasového vysílání Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele Zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání Monografické publikace ELIÁŠ, K. IN ELIÁŠ, K., BEJČEK, J., HAJN, P., JEŢEK J., A KOL.: Kurs obchodního práva. Obecná část. Soutěžní právo. 3. Vydání, Praha 2002, C. H. Beck, s. 587. CHALOUPKOVÁ, HELENA. Regulace reklamy. Praha: C. H. Beck, 2009. 322 s. ISBN 978-80-7400-180-2. JANKŮ, MARTIN A KOLEKTIV. Základy práva pro posluchače neprávnických fakult. Praha : C. H. Beck, 2010. 512 s. ISBN 978-80-7400-344-8. MUNKOVÁ, JINDŘIŠKA. Právo proti nekalé soutěži. 2. vydání. Praha : C. H. Beck, 2001. 233 s. ONDREJOVÁ, DANA. Právní prostředky ochrany proti nekalé soutěži. Praha : Wolters Kluwer ČR, 2010. 315 s. VEČERKOVÁ, EVA. Nekalá soutěž a reklama. Brno: Masarykova univerzita, 2005. 330 s. ISBN 80-210-3607-9. WINTER, FILIP. Právo a reklama v praxi. Praha: Linde, 2007. 335 s. ISBN 97880-7201-654-9. Internetové zdroje BusinessInfo.cz [online]. 1997-2011 [cit. 2011-04-29]. Hospodářská soutěž. Dostupné z WWW: . České sdruţení pro značkové výrobky [online]. 2011 [cit. 2011-05-07]. Informace o ČSZV. Do-stupné z WWW: .

56

Zdroje

ELaw.cz [online]. 2010 [cit. 2011-05-11]. Product placement aneb konec obav ze skryté rekla-my v Čechách. Dostupné z WWW: . ELaw.cz [online]. 2011 [cit. 2011-04-30]. Srovnávací reklama v praxi. Dostupné z WWW: . Finmag [online]. 2007 [cit. 2011-05-10]. Proč klamavá reklama prochází. Dostupné z WWW: . IDnes.cz [online]. 1999 - 2011 [cit. 2011-05-13]. ČT se bojí skryté reklamy. Dostupné z WWW: . Marketingové noviny [online]. 2001 - 2011 [cit. 2011-05-08]. Philips startuje srovnávací re-klamní kampaň „Philips, jak jinak“. Dostupné z WWW: Mediář.cz [online]. 2011 [cit. 2011-04-29]. Výdaje na internetovou reklamu v Česku loni stouply na 7,7 miliardy korun. Dostupné z WWW: . Mediář.cz [online]. 2011 [cit. 2011-05-13]. Product placement televizím loni přinesl desítky milionů. Dostupné z WWW: . Mimosoudní řešení spotřebitelských sporů [online]. 2011 [cit. 2011-05-16]. Úvod. Dostupné z WWW: .Rada pro reklamu [online]. 2005 [cit. 2011-04-29]. Profil RPR. Dostupné z WWW: . Rada pro reklamu [online]. 2007 [cit. 2011-05-09]. Kauzy pro rok 2007 Grand Optical. Dostupné z WWW: . Rada pro reklamu [online]. 2009 [cit. 2011-05-07]. Kauzy pro rok 2009 Tesco. Dostupné z WWW: .

Zdroje

57

Rada pro reklamu [online]. 2009 [cit. 2011-05-08]. Kauzy pro rok 2009 Philips. Dostupné z WWW: . Rada pro reklamu [online]. 2010 [cit. 2011-05-07]. Kauzy pro rok 2010 Tesco. Dostupné z WWW: . Rada pro reklamu [online]. 2010 [cit. 2011-05-08]. Kauzy pro rok 2010 Rossmann. Dostupné z WWW: . Rada pro reklamu [online]. 2010 [cit. 2011-05-10]. Kauzy pro rok 2010 Uni Credit. Dostupné z WWW: . Rada pro rozhlasové a televizní vysílání [online]. 2010 [cit. 2011-05-08]. Zápis ze zasedání. Dostupné z WWW: . Rada pro rozhlasové a televizní vysílání [online]. 2011 [cit. 2011-05-13]. Judikáty. Dostupné z WWW: . TURČÍNKOVÁ, JANA. Akela.mendelu.cz [online]. 2010 [cit. 2011-04-29]. Historie a význam reklamy. Dostupné z WWW: . TURČÍNKOVÁ, Jana. Dokumentovy server [online]. 2009 [cit. 2011-05-14]. Propagace. Dostupné z WWW: . Týden.cz [online]. 2006 [cit. 2011-05-13]. Skrytá reklama v seriálu pozlobila vysílací radu. Dostupné z WWW: . Úvod. Dostupné z WWW: . WINTER, FILIP. Epravo.cz [online]. 1999 - 2011 [cit. 2011-05-14]. Skrytá reklama. Dostupné z WWW: .

58

Přílohy

Přílohy

Vzor podnětu Radě pro rozhlasové a televizní vysílání

59

A Vzor podnětu Radě pro rozhlasové a televizní vysílání Samsung Zrt. Adresa sídla společnosti telefon a e-mail Rada pro rozhlasové a televizní vysílání Škrétova 44/6 120 21 Praha 2 Praha, 1. června 2010 Podnět ve věci šíření závadné srovnávací reklamy Dne 21. Června 2009 byl kolem 20. hodiny vysílán na ČT1 reklamní spot společnosti Philips, v němž byl propagován televizor této značky, který je srovnáván s jiným televizorem. Reklama je zpracovaná tak, že je jasné, že se jedná o televizi Samsung LE46A956. Spot je doprovázen komentářem: „Většina lidí se shodla, že televizor s nejvyšší kvalitou obrazu je Philips.“ Tato reklama podle mého názoru porušuje ustanovení § 2 odst. 2 zákona č. 40/1995 Sb. V souladu s § 7 písm. a) zákona č. 40/1995 Sb. Vás tímto žádám o prošetření celé věci. Předem děkuji za kladné vyřízení mého podnětu. S pozdravem .............................................. (vlastnoruční podpis) Přílohy: např. CD se záznamem reklamy

60

Formulář pro stíţnost

B Formulář pro stížnost

Obr. 6

Formulář pro stíţnost Radě pro reklamu

Ochrana subjektů před reklamou

Recommend Documents