Problémy s reklamou pro děti

Problémy s reklamou pro děti

Bakalářská práce

Žaneta Senftová

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o. katedra marketingu a mediálních komunikací

Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí diplomové práce: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Datum odevzdání bakalářské práce: 2014-04-24 Datum obhajoby bakalářské práce: E-mail: [email protected]

Praha 2014

Bachelor ´s Dissertation

Problems with advertising for children

Žaneta Senftová

The institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media Communication

Major: Marketing Communication Thesis Advisor: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Date of Submission: 2014-04-24 Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Prague 2014

P r o h l a š u j i, že jsem bakalářskou práci na téma Problémy s reklamou pro děti zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s. r. o.

………………………………. V Praze dne 24.04.2014

Žaneta Senftová

Na tomto místě bych chtěla poděkovat prof. PhDr. Liboru Paverovi, CSc., díky kterému se má práce mohla ubírat správným směrem a všem, kteří mi pomohli při realizaci dotazníkového průzkumu.

Abstrakt SENFTOVÁ, Žaneta. Problémy s reklamou pro děti [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2014. 59 stránek

Svou bakalářskou práci zaměřuji na oblast reklamy, konkrétně na reklamu mířící na dětského recipienta, její etičnost a problémy s ní související. V dnešní době se pravidelně každý z nás setkává s pojmem reklama. Působí na nás z různých typů médií a o její etičnosti a správnosti si většina zadavatelů nedělá starost. Mnoho dospělých lidí je ovlivněno reklamou, aniž by si toho byli vědomi. Marketingové kampaně jsou zaměřeny čím dál tím více na cílené segmenty, opírají se o podrobné výzkumy lidského chování a smýšlení. Velké společnosti investují do těchto výzkumů mnoho peněz. Díky svým dobře mířeným reklamám dokážou prodat i ty produkty, které by za normálních okolnostní byly absolutně mimo poptávku. Nejsnadněji ovlivnitelnou skupinou přijímatelů reklamy jsou děti. Děti, které ještě nemají utříbený názor na vše co se kolem nich děje, neví co je správné a čemu by se měly vyvarovat. V analytické práci se zabývám právě touto problematikou. Poukazuji zde na reklamu mířenou na děti a zkoumám názory rodičů na její etičnost. Cílem mé práce je zjistit, jak děti reagují na reklamu v médiích a obchodech, zda li je reklama ovlivňuje například při výběru hraček, sladkostí a oblečení, tedy produktů pro tuto cílovou skupinu nejoblíbenějších. Prostřednictvím dotazníkového výzkumu se pokusím dosáhnout výše stanoveného cíle a zjistit, zda se můj předpoklad, že lidé reagují na reklamu negativně, zakládá na pravdě či nikoliv. V závěrečné části zhodnocuji získané poznatky a uvádím návrhy do budoucna, které by měly poradit stávajícím institucím, jak se vyvarovat problémům s reklamou pro děti.

Klíčová slova: etika, děti, manipulace, regulace, reklama

Abstract SENFTOVÁ, Žaneta. Problems with advertising for children [Bachelor´s Dissertation] The Institute of Hospitality Management, Prague : 2014. ? stránek

In my bachelor’s project I have been focusing on advertising sphere, specifically on advertisement locked on child recipient, its etiquette and problems related to it. Nowadays everyone is encountering with the conception of advertisement on daily basis. We can feel its presence from different types of media but about its etiquette and rightness no one really thinks or worries about. Many adults are influenced by advertisement without even knowing. Advertising agencies are starting to concentrate more on individual targeted segments, which are based on careful researches and studies on human’s behaviour and way of thinking. Big companies are investing into these researches and studies a lot of money. Thanks to their well-made advertising, they are able to sell products that in normal situation we would not even buy. The most manipulative group of recipients are children. Children, whom have not have their mind set up in refine direction yet, whom do not know what is right or wrong and whom do not know what to avoid. In my analytical project I am trying to address these issues. I am referring to advertisement that is focusing on children and I am looking into parent’s opinions and the etiquette of advertising. The target/goal of my project is to find out how children are reacting to advertisement in media and shops and if their parents are affected by it while choosing toys, sweets or clothes for their children. Through a questionnaire survey I will try to achieve the goal above and find out whether my assumption, that people react negatively to advertising, based on the truth or not. In the final section of my work I evaluate lessons learned and present the proposals for the future, which should help existing institutions to avoid problems with advertising for children.

Keywords: advertising, ethic, children, manipulation, regulation

Obsah ÚVOD .................................................................................................................................. 10 1

Teoretická část ............................................................................................................. 11 1.1

1.1.1

Definice reklamy............................................................................................ 13

1.1.2

Historie reklamy ............................................................................................ 14

1.1.3

Cíle reklamy ................................................................................................... 16

1.2

Metody a techniky tvoření reklamy ............................................................... 17

1.2.2

Manipulativní triky ........................................................................................ 18

Děti a reklama ....................................................................................................... 22

1.3.1

Marketingové techniky .................................................................................. 23

1.3.2

Vliv reklamy na děti ...................................................................................... 23

1.3.3

Jak eliminovat vliv reklamy na děti ............................................................... 25

1.4

3

Psychologie reklamy ............................................................................................. 17

1.2.1

1.3

2

Reklama................................................................................................................. 11

Etika reklamy ........................................................................................................ 26

1.4.1

Regulace reklamy .......................................................................................... 26

1.4.2

Etický kodex reklamy .................................................................................... 27

1.4.3

Reklama a mládež .......................................................................................... 28

Analytická část ............................................................................................................. 29 2.1

Neetické reklamy v ČR ......................................................................................... 29

2.2

Předpoklady a stanovení hypotéz .......................................................................... 31

2.3

Dotazníkové šetření ............................................................................................... 31

2.4

Vyhodnocení dotazníků ........................................................................................ 32

2.5

Porovnání skutečných výsledků s hypotézami ...................................................... 47

Návrhová část .............................................................................................................. 51 3.1

Získané poznatky .................................................................................................. 51

3.2

Aktuální stav a návrhy do budoucna ..................................................................... 52

ZÁVĚR ................................................................................................................................ 54 LITERATURA .................................................................................................................... 55 PŘÍLOHY ............................................................................................................................ 58

Seznam grafů Graf 1 - Dosažené vzdělání .................................................................................................. 32 Graf 2 - Místo bydliště ......................................................................................................... 33 Graf 3 - Věk dítěte ............................................................................................................... 34 Graf 4 - Ovlivňuje Vás reklama při rozhodování při nákupu? ............................................ 35 Graf 5 - Podle čeho vybíráte hračky, které koupíte dítěti? .................................................. 36 Graf 6 - Kupujete svému dítěti to, co vidí v reklamě, když se toho dožaduje? ................... 37 Graf 7 - Jak často Vaše dítě sleduje televizi? ...................................................................... 38 Graf 8 - Touží Vaše dítě vlastnit to samé, co má jiné dítě? ................................................. 39 Graf 9 - Jak působí na Vaše dítě reklama? .......................................................................... 40 Graf 10 - Zaujme Vaše dítě spíše reklama, kde působí dětská postava nebo dává přednost kresleným postavičkám, plyšáků, pohádkovým hrdinům? .................................................. 41 Graf 11 - Vyvolává ve Vás reklama zaměřenou na děti dojem naléhavosti či nezbytnosti koupě reklamovaného produktu? ......................................................................................... 42 Graf 12 - Reklama mířená na děti je .................................................................................... 43 Graf 13 - Pakliže se domníváte, že je reklama neetická, víte kam se obrátit se stížností? .. 44 Graf 14 - Jestliže shledáte reklamu jako neetickou, ovlivní Vás to při nákupu? ................. 45

Seznam obrázků Obr. 1 - Ukázka Outdoorové reklamy - plakát .................................................................... 15 Obr. 2 - Maslowova pyramida lidských potřeb ................................................................... 21 Obr. 3 - Nejoblíbenější reklama – 1. Místo – Billa Angry Birds ......................................... 45 Obr. 4 - Nejoblíbenější reklama – 2. Místo – T-mobile ...................................................... 46 Obr. 5 - Nejoblíbenější reklama – 3. místo – Bebe Brumík ................................................ 46 Obr. 6 - Nejoblíbenější reklama – 4. místo – Kofola ........................................................... 46 Obr. 7 - Nejoblíbenější reklama – 5. místo – Lego.............................................................. 47

ÚVOD Reklama je součástí našeho každodenního života. Jsme jí obklopeni na každém našem kroku a má prokazatelný vliv na naše chování a jednání. Zadavatelé reklamy využívají nejrůznějších metod, technik a triků, aby nás přiměli ke koupi nabízených produktů. V dnešní době se jedná o velký konkurenční boj mezi společnostmi. Mnoho výrobců a poskytovatelů služeb za reklamu utrácí horentní sumy, jen aby uspěli před konkurencí a prodali. Ne vždy, jsou však reklamní sdělení v souladu s etikou. Hlavním cílem mé bakalářské práce je porozumění problémům spojených s reklamou pro děti. Jejich odhalení a identifikování. Konkrétně se zaměřuji na aktuální legislativní systém, regulaci reklamy, etičnost a její vliv na děti. Práce se skládá ze tří částí. V první části vycházím z odborné literatury a definuji pojem reklama. Popisuji její historii a zjišťují, co je jejím hlavním cílem. V jednotlivých podkapitolách se dále věnuji psychologii reklamy, metodám a technikám, jak reklamu tvořit. Zabývám se vztahem lidí k reklamě, jejím vlivem, působením na smysly dětí a dospělých. V rámci této kapitoly se zmiňuji o regulaci a etickém kodexu reklamy, s tím, že se zaměřuji převážně na děti a mládež. Ve druhé části práce se poukazuji na neetickou reklamu v praxi. Provádím dotazníkové šetření, jehož cílem je zjistit, jak reklama ovlivňuje děti a jak danou problematiku vnímají jejich rodiče a nejbližší okolí. Na základě výsledků průzkumu, porovnávám stanovené hypotézy se skutečností. Třetí částí práce je tzv. „Návrhová část“, kde se zabývám získanými poznatky, zhodnocuji svůj výzkum a aktuální situaci ohledně problémů s reklamou pro děti. Také doporučuji jednotlivé návrhy do budoucna, aby těchto problémů ubývalo, případně jsme se jim úplně vyvarovali.

10

1 Teoretická část V této části práce se budu zabývat definicí reklamy, její historií a objasním zde, co je jím cílem. Zmíním se o metodách a technikách, které používají reklamní tvůrci, také o etičnosti reklamy a její regulaci a seznámím vás s tím, jaký má reklama vliv na děti.

1.1 Reklama „Reklama byla, jest a bude. Ona jest nejmocnější pákou obchodu, neboť není uměním zboží vyrobiti, ale uměním prodati, doporučiti je. Reklama jest alfou a omegou obchodu. Ona byla po všechny časy a bude, pokud lidstvo nevyhyne. Reklamu činí obchodník svému zboží, učenec své knize, kněz svému náboženství a mocnář své říši.“1 „Cílem reklamy není sdělit fakta týkající se výrobku, nýbrž prodat určité řešení nebo sen.“2 „S reklamou je to jako s atraktivní ženou. V prvním okamžiku nás zaujme, ba omámí, ale běda, při bližším ohledání často zjistíme, že atraktivnost pouze zakrývá bezduchost a prázdnotu a že navíc má v úmyslu s námi manipulovat.“3 „Nejlepší a nejefektivnější reklama je ta, která se spotřebitele týká, a to jak svou komunikací, tak postupem, který rozvíjí své sdělení.“4 „Nasycení spotřebitelského světa reklamou je jedním z velkých problémů, kterým budou čelit reklamní agentury v nejbližší budoucnosti. Jak jinak můžeme zajistit našim klientům účinné propagační kampaně, aniž bychom byli obviněni z narušení osobního prostoru spotřebitelů?“5 Reklama, je určitý druh propagace výrobků, služeb, myšlenek jedinců. Jejím cílem převážné bývá zvýšení prodejů. Slovo reklama pochází z latiny a je odvozeno od slova „clamare“, což znamená volat či křičet. Reklamu využívají především firmy, setkat 1

ŠINDLER, Z. Moderní reklama. Praha: Šimáček, 1906. 60, 1 s – Dostupné na internetu: http://eod.vkol.cz/ii633551/ 2 KOTLER, P. Marketing od A do Z: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2003. s. 108 3 KŘÍŽEK, Z. a CRHA, I. Život s reklamou. 1. vyd. Praha: Grada, 2002. s. 7 4 STEEL, Jon. Reklama. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003. s. 4 5 PINCAS, Stéphane, Marc LOISEAU a Maurice LÉVY. Dějiny reklamy. V Praze: Slovart, 2009, s. 14

11

se s ní můžeme i u neziskových společností a u různých organizací. Řekla bych, že určitou reklamu tvoříme i sami sobě. Jedná se o to, jak působíme na své okolí a jak chceme, aby nás ostatní vnímali. Popsala bych to jako určitý druh propagace svých kvalit, toho co umíme, v čem jsme výjimeční. Reklama na nás působí prostřednictvím médií, nejčastěji prostřednictvím televize, tisku (letáky, inzeráty), rozhlasu, internetu, prostřednictvím různých spotů, billboardů či plakátů. Mnoho společností si prostřednictvím reklamy buduje svou Image a nezáleží jim jen na jednom konkrétním produktu. Jejich zájmem je především na sebe upozornit a přesvědčit recipienta o koupi čehokoliv, co bylo firmou vyrobeno. Jde hlavně o to vytvořit podvědomí o dané značce.6 Slovo reklama je dnes velmi známým pojmem. Všichni z nás se s ním denně setkáváme. Působí na nás, aniž bychom si to uvědomovali, radí nám, co je pro nás nejlepší, jak máme trávit volný čas, jakým práškem na praní máme prát, aby naše prádlo bylo voňavé a nikdy neztratilo svou původní barvu, jakou si koupit voňavku, abychom ukázali, jaká se v nás skrývá tygřice či lev salónů a spoustu dalších. Řekla bych, že reklama je takovým svůdcem, který ovlivňuje naše myšlení a rozhodování. Občas, aniž bychom si toho byli vědomi. O reklamě se všeobecně traduje spousta nepřesných informací a rádoby jasných a pro všechny samozřejmě platících názorů, bohužel i mezi odborníky. Řekla bych, že ne vždy si reklama zaslouží být odsuzována či zkreslována, jelikož nás může nejen informovat, ale i vzdělávat. Dle J. Vysekalové a J. Mikeše se reklama nesetkává příliš s pochopením. Lidé ji považují za nepodstatnou a často o ní nesmýšlí příliš pozitivně. Ve spoustě případů mají tendence zlehčovat její obsah a poslání. Jeví se jim jako nepodstatná, narušuje jejich čas při sledování, čtení či poslouchání médií. Jak autoři dle mého názoru správně uvádějí, bez všech těchto rušivých elementů by nemohla fungovat žádné soukromé stanice, televize, noviny. Mezi nejdůležitější úkoly reklamy můžeme zařadit následující: prodávat, informovat a přesvědčovat.7

6

MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. [Praha]: Vysoká škola hotelová v Praze 8, [2011]. s. 13 7 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007, s.20

12

1.1.1 Definice reklamy V této podkapitole uvádím několik rozdílných pohledů na reklamu. Jedná se o názory nejznámějších autorů, kteří se reklamou zabývají již dlouhá léta. Musím říci, že rozdíly pohledů na tento typ propagace jsou poměrně markantní. Ovšem dle mého názoru, jde o úhel pohledu každého z nás - jak na reklamu pohlížíme. V odborných zdrojích nalezneme mnoho definic, já jsem si vybrala následující: Dle P. De Pelsmackera a kol.: „Reklama je placená neosobní komunikace firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem identifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti, prostřednictvím různých médií.“8 J. Vysekalová uvádí ve své publikaci: „V současné době je reklama definována (definice Americká marketingové asociace AMA) jako každá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora“. 9 Dále uvádí definici reklamy v zákoně o reklamě, schváleném Parlamentem České republiky v roce 1995, kde je napsáno: „Reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií“. Touto definicí je myšleno, že se jedná o zprávy, které média uplatňují k tomu, aby zamířila svá sdělení na konkrétní skupiny recipientů. Kdybychom se na tuto problematiku podívali z marketingového směru, který slouží jako nástroj pro komunikaci, tak bychom mohli dojít k názoru, že reklama umí velmi zajímavě propagovat produkty i služby, čímž dokáže velmi přesně mířit na smysly člověka.10 Definice z knihy J. Pospíšila a L.S. Závodné: „Reklama je specifickým prostředkem marketingových komunikací, při jehož popisu můžeme najít hned několik „nej“. Je nejpoužívanějším, nejviditelnějším nejdražší, nejstarším prostředkem, který dokáže oslovit nejvíce lidí najednou.“11 V Zákoně č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy je uvedeno: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířená zejména komunikačními médii, mající

8 DE PELSMACKER, P . Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, s. 73 9 VYSEKALOVÁ J. a kol. Reklama: Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012. s. 21 10 VYSEKALOVÁ J. a kol. Reklama: Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012. s. 21 11 POSPÍŠIL, J. a ZÁVODNÁ, L. Jak na reklamu: praktický průvodce světem reklamy. Vyd. 1. [Kralice na Hané]: Computer Media, 2012. s. 17

13

za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak.“12 Pohledy na reklamu jsou opravdu velmi různorodé. Jedná se o masovou komunikaci, je velmi neosobní, jelikož promlouvá k velkému množství lidí najednou. V marketingové komunikaci je nejčastěji využívaným prostředkem. Důvodem je její nepřehlédnutelnost. Reklama dokáže zapůsobit na širokou veřejnost a upoutat na sebe. Jedná se o druh komunikace, který probíhá jedním směrem. Často jsou náklady na reklamu velmi vysoké.13

1.1.2 Historie reklamy Historie reklamy se začala vyvíjet již v době, kdy lidé začali mezi sebou obchodovat. První písemný záznam byl dochován na tabulce z hlíny, která byla objevena archeology v Egyptě, v bývalém starověkém městě Memphis. Jedná se o 4.000 let starý billboard. Dalším starověkým dokladem o existenci reklamy byla nalezená mumie princezny pocházející z Egypta, která byla ovázaná obinadlem, jež bylo označeno jménem výrobce. Ve středověku byli také známí pouliční vyvolávači, kteří pravidelně po příjezdu zboží místních obchodníků vykřikovali po ulicích a informovali místní obyvatele o dovezených produktech či o nových informacích. V této reklamě se jednalo převážně o verbální projev.14 Když přeskočíme několik nevýznamných období, dostaneme se do roku 1945, kdy spolu s vynálezem tiskařského stroje od německého hodináře Gutenberga, vznikl i knih tisk, který dal v roce 1480 – po přijmutí lidmi, kterým z počátku přišel zbytečný - vzniknout reklamním nosičům, pod kterými si můžeme přestavit například noviny, plakáty, různé letáky apod. Nejstarší dochovanou tištěnou reklamou se stal letáček pocházející z Anglie. Díky tomuto letáčku, pověšenému na dveřích všech kostelů, se prodávaly knížky na modlení. Dodnes se jedná o jednu z nejdůležitějších reklam, kterou společnosti využívají jako formu své prezentace na trhu.15

12

NOVÁKOVÁ, E. a JANDOVÁ, V. Reklama a její regulace: praktická příručk. Praha: Linde, 2006, s.129 POSPÍŠIL, J. a ZÁVODNÁ, L. Jak na reklamu: praktický průvodce světem reklamy. Vyd. 1. [Kralice na Hané]: Computer Media, 2012. s. 17 14 POSPÍŠIL, J. a ZÁVODNÁ, L. Jak na reklamu: praktický průvodce světem reklamy. Vyd. 1. [Kralice na Hané]: Computer Media, 2012. s. 15 15 POSPÍŠIL, J. a ZÁVODNÁ, L. Jak na reklamu: praktický průvodce světem reklamy. Vyd. 1. [Kralice na Hané]: Computer Media, 2012. s. 16 13

14

Martin Luther- velmi významný představitel, který využíval reklamu. Aniž by si toho byl vědom, byl to právě on, kdo v roce 1517 zrealizoval první reklamní kampaň. Nechal rozmnožit tiskem svých 95 tezí jakožto nesouhlas s praktikami soudobé církve a jejich představitelů. Další pokroky v reklamě šly následovně: 1609 – první tištěné noviny Avisa Relation, 1625 – první novinový inzerát v anglických novinách, 1667 – vznik prvních inzertních novin Citi Merkur. Dalším historickým posunem v reklamě byl rok 1830, kdy se začalo rozvíjet plakátování. Jednalo se tak o počátky outdoorové reklamy. Ta měla ráz převážně informační – kde, kdo, proč. Lidé se tak měli možnost dozvědět o konání meetingů politických stran apod. K rychlému šíření plakátů přispěl rozvoj železnice. V plakátech se začala realizovat velká spousta umělců té doby. Mezi nejznámější bych uvedla Alfonse Muchu, či Édouarda Maneta. Obr. 1 - Ukázka Outdoorové reklamy - plakát

Zdroj: ŠINDLER, Zdenko. Moderní reklama. Praha: Šimáček, 1906, s. 31

Velmi důležitým obdobím pro rozvoj reklamy se stalo dvacáté století. Reklama šla rázným krokem kupředu. Hlavním představitelem tohoto období bych jmenovala Henryho Forda, který začal reklamu chápat z jiného pohledu. Jeho pásová výroba vozidel způsobila velký nadbytek vyrobených vozů. A ty bylo potřeba nějak prodat. Chytrost a důvtip Henryho Forda způsobilo, že reklama, kterou šířil, nebyla pouze informační a nesdělovala lidem, co jeho firma vyrobila, nýbrž v ní naznačil, že jeho vozy jsou součástí životní úrovně. Po reklamním sdělení na sebe ohlas Američanů nenechal dlouho čekat, zájem o jeho vozy byl obrovský. V tomto období také zažívají velký rozmach nosiče reklamních sdělení – rozhlas, kino a v neposlední řadě po 2. světové válce televize. Jako další milník bych ráda uvedla rok 1976, chlápkové Jobs a Wodzniak vyrobili v Kalifornii první počítač. Ano, chápete správně, počítač a internet otevřely vrátka pro vznik elektronické (virtuální)

15

reklamy. Většina reklamních sdělení se touto dobou přesouvá na webové stránky a tištěná reklama je na ústupu.16

1.1.3 Cíle reklamy Co jsou to cíle reklamy? Myslím, že na tuto otázku jsem již částečně odpověděla v kapitole 1.1 této práce, a to díky definicím reklamy, které jsou zde uvedeny. Ráda bych však ještě toto téma rozvedla trochu více do hloubky. Pod slovem cíl si přestavuji vytyčený bod, ke kterému musím dojít, doběhnout, dospět. Stejně tomu, dle mého názoru, bude u reklamy. Jedná se o výsledek, kterého chce reklamní sdělení dosáhnout prostřednictvím médií. Cílem reklamy je ve většině případů prodej produktu, služby či dobrého jména společnosti. Vše, co děláme, by mělo mít svůj cíl. Setkáváme se s tím v běžném životě poměrně často. Kdo si v životě neví rady a nemá žádný směr, ten se většinou prodírá životem a čeká, až za něj někdo něco vyřeší, až ho popostrčí či nasměruje. Tento člověk je odkázán na náhody a většinou nic nedokáže. Jedinci, kteří si jdou za svým cílem bývají častokrát velmi úspěšní. Toto je konkrétní příklad, proč by měla mít svůj cíl i reklama. Reklamu řadíme mezi komunikační nástroj. Její vývoj jde rychle dopředu s dobou, je tedy zapotřebí, aby využívala nejmodernější trendy komunikace. Cíle reklamy nebývají vždy stejné a mění se dle aktuálních trendů či dle požadavků jejich zadavatelů. Následující cíle však zůstávají vždy stejné:  Informativní

cíl

reklamy

–

důležité

je

informovat

spotřebitele

o novinkách, které by si měli pořídit a vyzdvihnout to nejlepší o produktu jako takovém, účelem je vyvolat zájem u potencionálních zákazníků, aby daný produkt či službu zakoupili;  Přesvědčovací cíl reklamy – zde je důležité, aby potencionální zákazník byl přesvědčen, že je mu nabízeno něco výjimečného, a že je nezbytně nutné si tento produkt koupit, tento cíl reklamy se převážně používá, když je velký tlak konkurence, účelem je vyzvednout ten daný produkt před ostatními konkurenčními;  Připomínací cíl reklamy – jeho úkolem je ukotvit se v povědomí svým produktem, službou či značkou.

16

MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. [Praha]: Vysoká škola hotelová v Praze 8, [2011]. s. 7,8

16

Reklama může mít mnoho dalších cílů. Záleží jen na nás, jaké si zvolíme. Rozhodujícím faktorem nastavování cílů je právě to, čeho chceme dosáhnout, například uspět oproti konkurenci.17

1.2 Psychologie reklamy „Psychologie reklamy či přesněji psychologie uplatňované v marketingových komunikacích, která v sobě zahrnuje veškeré psychické a psychologicky relevantní objekty a procesy, které jsou obsahem této komunikace, resp. s nimi věcně či časově souvisejí. “18 „S osobností spotřebitele souvisejí jeho emoce, motivace a potřeby, které hrají důležitou roli v nákupním procesu.“19 Jsme obklopeni reklamou, ať už se doma díváme na televizi, cestujeme v dopravním prostředku, čteme si noviny či posloucháme rádio. Působí na většinu z nás od rána do večera. A aniž bychom si toho všimli, ovlivňuje nás v nákupním chování. Velký podíl na tom má právě psychologie reklamy, kterou se (alespoň okrajově) budeme v této kapitole zabývat. Psychologie reklamy se převážně zabývá tím, jak a čím zaujmout.

1.2.1 Metody a techniky tvoření reklamy Většina společností spolupracuje s řadou odborníků, kteří jim pomáhají k vytvoření správné marketingové komunikace směrem k zákazníkovi. Ve většině případů využívají metod pozorování, například člověka, který nakupuje. Dotazování, které je považované za nejčastější metodu a je založena na tom, co odpovědí spotřebitelé. Dále se můžeme setkat s metodou experimentu, kde se zkoumá odezva lidí, jak lidé reagují na určité podněty vyvolané zadavatelem reklamy. Další metodou, kterou bych zde ráda zmínila, je Analýza věcných skutečností, kde se zkoumá odezvy zákazníků na reklamní kupóny, jež byly uveřejněny v novinách či časopisech. Za zmínění také jistě stojí pojem etnografie. Ta se zabývá jednotlivými skupinami spotřebitelů. Zkoumá především lidské chování při nakupování, ve specifických situacích, zajímá ji, jak jsou které produkty doma 17

POSPÍŠIL, J. a ZÁVODNÁ, L. Jak na reklamu: praktický průvodce světem reklamy. Vyd. 1. [Kralice na Hané]: Computer Media, 2012. s. 19, 20 18 VYSEKALOVÁ J. a kol. Reklama: Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha:Grada, 2012. s. 50 19 POSPÍŠIL, J. a ZÁVODNÁ, L. Jak na reklamu: praktický průvodce světem reklamy. Vyd. 1. [Kralice na Hané]: Computer Media, 2012. s. 63

17

využívány a jak se člověk chová v prostředí, ve kterém se pohybuje. Velmi často jsou také využívány techniky (určitý způsob provedení) například, když se písemně, telefonicky či skupinově dotazujeme. Všechny výše uvedené metody se často kombinují dohromady. Rozhodně jsou velmi důležitým zdrojem informací pro vytváření reklamy a měli by být pouze v rukou odborníků, kteří vědí, jak s nimi správně nakládat.20 Osobně mě velice zaujala metoda Eye-trackingu. Ta se zabývá sledováním zraku testovaných osob. Zkoumá, kam daný člověk kouká. Měří se zde například, jak dlouho na jaký výrobek kouká, jaký leták či reklama jej zaujme, zda vyhledává produkty spíše v akcích či mu na ceně nesejde. Všechny tato specifika jsou díky Eye-trackingu odhalena a velmi společnostem pomohou při tvoření reklamy. Dále bych se ráda zmínila o Neuromarketingu, který způsobil revoluci v přístupu k zákazníkům. Ti, jej bohužel ale příliš v lásce nemají, jelikož firmy, které tento drahý výzkum

provádějí,

si nechávají

výsledky

pro sebe.

Což

u lidí

budí

nedůvěru

a neprůhlednost celého projektu, jelikož se domnívají, že jim je něco utajeno. V čem vlastně tato metoda spočívá? Neuromarketing sleduje, jak mozek reaguje na určité podněty. Na různé výrobky, upoutávky, reklamní kampaně apod. Analýzou mozkových elektrických potenciálů se zjišťuje účinnost jednotlivých sdělení. Snaží se hlavně odhalit paměť nebo vědomí zákazníků. Cílem je, abychom porozuměli těmto pochodům v mozku jednotlivých spotřebitelů a díky tomu uzpůsobili zamíření dané reklamy. Výzkumy se zatím provádějí pouze na několika pracovištích po světě. V ČR například v pražském IKEMu a Ústavu informatiky akademie věd.

21

Abych pravdu řekla, tato metoda mě

poměrně děsí a díky ní vzniká řada neetických a podprahových reklam. Takovéto nahlížení do mozku lidí se mi zdá již docela přehnané a neslouží to dobrým účelům. Nejenže je tato metoda využívána u klasických spotřebních věcí, jako jsou potraviny, nápoje, vozy, ale Neuromarketing se aktivně využívá i v politice.

1.2.2 Manipulativní triky Manipulace prostřednictvím reklamy ovlivňuje chování potenciálních zákazníků. Níže bych Vám ráda popsala několik z nich.22 20

VYSEKALOVÁ, J. a kol. Reklama: Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha:Grada, 2012. 21 HYDE PARK ČT 24. Neuromarketing balancuje na hraně etiky. Ceskatelevize.cz [online]. © 1996 – 2014 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/198143-koukolik-neuromarketingbalancuje-na-hrane-etiky/ 22 POSPÍŠIL, J. a ZÁVODNÁ, L. Jak na reklamu: praktický průvodce světem reklamy. Vyd. 1. [Kralice na Hané]: Computer Media, 2012. s. 66

18

Podprahové působení Podprahová reklama působí na člověka nejvíce tehdy, aniž by si to uvědomoval. Jedná se o nevědomou stimulaci podněty nebo motivy, které v nás vyvolávají určité jednání.

Tyto podněty jsou většinou velmi slabé či nevýrazné, abychom je vůbec

zaznamenali. Velmi zajímavý byl experiment, který provedl v 60. letech 20. století Hale Beder v jednom obchodním domě. Zde pouštěl klidnou hudbu, aby zákazníkům zpříjemnil nakupování. Tato hudba však obsahovala dvě zprávy, které měly působit na podvědomí nakupujících. Obsahovaly slovní spojení „Jsem čestný“ a „Nebudu krást“. Díky této podprahové podprahově pouštěnému zvuku, klesl počet krádeží za následujících šest měsíců o 75 %. Na tomto příkladu je krásně vidět, jak podprahová reklama působí. Velmi často ji využívají reklamní agentury, které se snaží zaujmout naše podvědomí různými symboly zakomponovanými do loga, sexuálními motivy apod. V České republice tuto reklamu zakazuje Zákon o regulaci reklamy. Podprahová reklama je také velmi často využívána v politice.23 Selektivní, jednostranné a neúplné informace Reklama s námi velmi často manipuluje, neposkytuje nám úplné a pravdivé informace. Hlavním úkolem není k nám šíři poctivé a pravdivé informace, jejím cílem je převážně propagace produktu a následný zisk. V reklamě se často přehání, zveličuje, nafukuje a upozorňuje jen na to, co se nám hodí.24 Navozování emocí Každý z nás prožívá nějaké emoce. Někdo je dává výrazněji najevo, někdo je umí velmi dobře skrývat. Pravdou však je, že díky emocím jsme velmi dobře ovlivnitelní. Působit můžeme na člověka z různých směrů a stran a vyvolat v něm různé pocity. U reklamy se nejčastěji setkáváme s vyvoláváním příjemných pocitů, navozením nevšední atmosféry či pocitu radosti, které mají zvýšit účinnost reklamního poselství.

23

SKRYTÁ SDĚLENÍ. Psychologie podprahové reklamy. Minirady.cz [online]. 2011. [cit. 2014-04-10]. Dostupné z: http://marketing.minirady.cz/psychologie-podprahove-reklamy/ 24 POSPÍŠIL, J. a ZÁVODNÁ, L. Jak na reklamu: praktický průvodce světem reklamy. Vyd. 1. [Kralice na Hané]: Computer Media, 2012. s. 67

19

Sugestivní působení Slovem sugesce je myšleno podmanivé působení či ovlivňování myšlení, kterému daný člověk snadno, a aniž by si to uvědomoval, tak mu podléhá. Většinou se jedná o vnuknutí myšlenky, názory, představy či přání. Pakliže na nás někdo sugestivně působí, znamená to, že nás ovlivňuje, svádí apod. Tento způsob využívají i tvůrci reklamy, prostřednictvím podmanivé hudby, či příjemným obrazem. Na lidi to působí velmi efektivně a reklama se stává díky tomuto sugestivnímu působení manipulativní. Animismus Tento výraz pochází z latinského slova anima (duše). Tvůrci reklamy se tímto manipulativním trikem snaží ovlivnit diváka a vyvolat v něm dojem, že i neživé předměty mají duši, že s námi mohou mluvit, že si s nimi můžeme hrát. Tímto hravým způsobem se nás snaží přimět ke koupi reklamovaného produktu. Vychvalování daného výrobku Mezi další triky, které jsou často používány, patří vychvalování produktů. Jedná se o všechna NEJ. Výrobek je tedy nejlepší, nejměkčí, nejhezčí, nejzdravější, nejlevnější atd. Exaktní lež U exaktní lži jde tvůrcům reklamy převážně o to, aby divákovi nebyla sdělena pravda a propagované věci. Docílí toho pomocí toho, že se zaměří na to zajímavé na produktu (barva, vůně, cena). Ostatní věci, například to, že je výrobek nekvalitní, jdou do pozadí. Cílem je zde odvézt pozornost od toho podstatného. Často je k těmto věcem přikládán výrobek zdarma, nebo se dělá akce 2+1 zdarma, případně je produkt označen velkou zářící cenovkou s procentuální slevou. Dle mého názoru se jedná o klamání spotřebitele a neetické odvádění jeho pozornosti někam jinam. Předstírání časového tlaku Jedná se o jeden z dalších účinných reklamních triků, který má za úkol přimět diváka ke koupi produktu a to v co nejbližší volné chvíli, kvůli časovému omezení nabídky. Tento trik je volen převážně z důvodu potřeby výrobce vyprodat určitý druh zboží, kterého se potřebuje zbavit či jej upřednostnit před jiným výrobkem. Působí na nás 20

velmi efektivně a to z důvodu, že se obáváme, že již třeba nebude možné si tento produkt zakoupit. Takto vznikají fronty a boje v obchodech. Základní lidské potřeby Zde velkou roli hraje Maslowova pyramida potřeb25

člověka, která zobrazuje

základní lidské potřeby (základní tělesné, fyziologické, potřeba bezpečí a jistoty, potřeba lásky, přijetí, spolupatřičnosti, potřeba uznání, úcty, potřeba seberealizace). Tvůrci reklamy, díky těmto lidským potřebám, dokážou reklamu velmi dobře zaměřovat na určité skupiny a kategorie lidí. Například cílovou skupinou pro prodej nových plenek, ve kterých bude vaše dítě sušší a šťastnější, jsou ženy v domácnosti, u nichž je seberealizace v tuto chvíli v tom, že se chtějí perfektně postarat o své dítě. Tyto reklamy jistě nebudou vysílány v televizi v 10:00 hod večer, kdy již unavená matka uléhá do postele, ale naopak, bude vysílána v dopoledních hodinách, kdy má na starost aktivní péči o dítě a jeho blaho. Obr. 2 - Maslowova pyramida lidských potřeb

Zdroj: FILOZOFIE ÚSPĚCHU. Maslowova pyramida lidských potřeb. Filozofie-uspechu.cz [online]. 2011. [cit. 2014-04-10]. Dostupné z: http://www.filosofie-uspechu.cz/maslowova-pyramida-lidskych-potreb/

25

Maslowova pyramida (potřeb) je hierarchie lidských potřeb, kterou definoval americký psycholog Abraham Harold Maslow v roce 1943. Podle této teorie má člověk pět základních potřeb (od nejnižších po nejvyšší - společně pak tvoří jakousi pomyslnou „pyramidu“).

21

Efekt experta Poměrně často se s těmito reklamy setkáváme například u zubních past, u různých pracích či mycích prostředků. Mají za úkol vyvolávat v recipientovi reklamy pocit, že je mu nabízeno něco výjimečného, odsouhlaseného odborníky v bílých pláštích, kteří jsou ve svém oboru vystudovaní a přeci musí vědět, co je pro naše tělo, zdraví nebo i dítě, to nelepší. Samozřejmě, ne vždy tomu tak je. Častější opakování Účelem opakování reklamy je, abychom si ji zapamatovali a dobře ji pochopili. Důležité je oslovit co nejvíce potencionálních zákazníků. Tvůrci v reklamě často slibují různé dárky či výhody a lákají k nákupnímu chování. Dárky zdarma a soutěže Samozřejmě mezi nejefektivnější triky patří útok na peněženky zákazníků. Nejčastěji se jedná o přidaný dárek k určité službě nebo k jinému produktu. Většinou se jedná o maličkosti a úplně nepotřebně věci, avšak svůj účel to plní.

1.3 Děti a reklama Reklama je všudy přítomná a má vliv na děti a dospívající. Mladí lidé, vidí více jak 40.000 reklam ročně v televizi, pravidelně jsou vystavovány reklamám na internetu, v časopisech či ve školách. Vystavování dětí těmto reklamám, může významně ovlivnit jejich dětství, obezitu, špatnou výživu a užívání cigaret či alkoholu. Bylo prokázáno, že mediální výchova by mohla zmírnit některé negativní účinky reklamy na děti a dospívající. Výzkum ukázal, že malé děti, mladší než 8 let, jsou proti reklamě kognitivně a psychicky bezbranné.

Děti nechápou záměr reklamních sdělení, že chtějí převážně

prodat, a tak často přijímají reklamní tvrzení za bernou minci. Ve skutečnosti, v roce 1970, Federal Trade Commission (FTC) uspořádala slyšení, přezkoumala stávající výzkum a dospěla k závěru, že to bylo nespravedlivé a klamné inzerovat na děti mladší než 6 let. Některé západní země provedly následující opatření: Švédsko a Norsko zakazují veškerou reklamu zaměřenou na děti mladší 12 let, Řecko zakazuje vysílání reklamy na hračky před 22:00 hod, Dánsko a Belgie přísně omezují reklamu zaměřenou na děti. 22

Několik evropských zemí zakazuje nebo přísně omezuje reklamu mířenou na děti: Ve Spojených státech, na druhé straně, prodávat dětem je prostě “business as usual.” Průměrný mladý člověk vnímá více ne 3.000 reklam denně v televizi, na internetu, billboardech a v časopisech. Inzerenti se stále více zaměřují na mladší a mladší děti, ve snaze vytvořit “značkové preference” v co nejranějším věku je možné. K tomuto zaměření dochází, protože reklama tvoří 250 miliard dolarů za rok průmyslu s 900 000 značkami k prodeji a děti a mladiství jsou atraktivními spotřebiteli: teenageři ročně utratí 155 miliard dolarů, děti mladší 12 let utratí dalších 26 miliard dolarů a obě dvě skupiny možná ovlivňují výdaje rodičů na dalších 200 miliard dolarů za jeden jediný rok. Inzerenti se stále častěji snaží najít nové a kreativní způsoby, zaměřené na mladé spotřebitele.26

1.3.1 Marketingové techniky Inzerenti používají techniky, na které jsou děti a dospívající více náchylní. Například produkt umístěný ve filmech a televizních pořadech, mezi filmy, ve Fast foodech, mezi televizními pořady zakomponují upoutávky na hračky, akční figurky či jiné výrobky. Dětské kluby jsou ve stylu populárních show za podpory celebrit. Coca- Cola údajně zaplatila studiu Warner Bros sto padesát milionů dolarů za celosvětová marketingová práva k filmu Harry Potter a Kámen mudrců. Některé produkty mohou být pro děti naprosto nevhodné (např. akční figurky).27

1.3.2 Vliv reklamy na děti „Psychologie dítěte studuje duševní růst nebo – jinak řečeno – vývoj jednání (tzn. chování i vědomí), a to až po fázi dospívání, která přestavuje vstup jedince do společnosti dospělých.“28 Dítě prochází od narození určitým vývojem a existuje spousta okolních faktorů, které ho ovlivňují a nabývají stále většího významu, nejen pro jeho tělo, ale i pro jeho duševní život. Psychologie dítěte studuje duševní vývoj dítěte. V dnešní době je více používán termín vývojová psychologie, ta se snaží objasňovat duševní funkce ze způsobu 26

PEDIATRICS. Children, adolescent, and advertising. Pediatrics.appublications.org. [online]. © 2013. [cit. 2014-04-10]. Dostupné z: http://pediatrics.aappublications.org/content/118/6/2563.full 27 PEDIATRICS. Children, adolescent, and advertising. Pediatrics.appublications.org. [online]. © 2013. [cit. 2014-04-10]. Dostupné z: http://pediatrics.aappublications.org/content/118/6/2563.full 28 PIAGET, Jean a Bärbel INHELDER. Psychologie dítěte. Vyd. 5. Překlad Eva Vyskočilová. Praha: Portál, 2010, s.7

23

jejich utváření, tedy z jejich vývoje u dětí. Je velmi zajímavé pozorovat dětské chování. My dospělí, děti vychováváme, předáváme mu vlastní zkušenosti, ale spoustu faktorů neodkážeme ovlivnit, a tím může právě být reklama, která na naše děti působí. Vliv reklamy na děti, je jejím velikým záporem. Ráda bych uvedla pár případů ze své zkušenosti a ze svého okolí. Jedná se o mé postřehy, kde reklama velmi ovlivňuje chování dětí a jejich psychický vývoj. Například značka Hello Kitty, neznám holčičku ve svém okolí (ve věkovém rozpětí 3-6 let), která by po této hračce netoužila. Přitom se jedná, dle mého názoru, o ošizenou, nekvalitní hračku za nehoráznou sumu. To děti samozřejmě nerozlišují a tyto fakta jim nedochází. Oni se řídí tím, že reklama je poutavá a všechny děti v jejich okolí tento produkt vlastní. Když ony jej nedostanou, jsou mrzuté, vzteklé, ostatním Kitty závidí a jejich psychika tímto velmi trpí. Toho samozřejmě výrobci reklamy využívají a navrhují celé kolekce oblečení, hygienických a školních potřeb s touto oblíbenou značkou. U dospívající mládeže bych uvedla jako příklad moderní techniku. Značka Apple a dnes snad již všem známé nakousnuté jablko. Chtějí ho mít všichni. Je to určitý styl, image, prestiž, naznačuje to pokrokovost a to nejlepší z techniky. Alespoň takto je nám to podsouváno. U některých dospívajících dětí to může vyvolávat pocit nadřazenosti, když tento produkt vlastní. Ne však všichni rodiče na tuto „hračku“ mají dostatek financí, případně ji úplně odmítají svému dítěti pořídit. Z toho pak vznikají u dětí pocity méněcennosti a různé depresivní stavy. Jelikož pro dospívajícího jedince je život bez „Nakousnutého jablka“ absolutně nepředstavitelný. Velmi často se také setkávám mladými slečnami, pro které celebrity (modelky, zpěvačky, herečky) udávají směr v jejich oblékání, líčení a podle toho se ony řídí. Nakupují tak kosmetiku, oblečení, dle reklam, ve kterých zmiňované působí. Avšak tento nebohý způsob jejich napodobování ne vždy končí slavně. Občas je totiž otřesné, co si dokážou mladé teenagerky na sebe obléct a namalovat. Zde bych řekla, že má reklama další neblahý vliv. Děti spadají do specifické cílové skupiny, stejně jako jsou staří lidé, ženy či matky. Každou z těchto skupin oslovují reklamní specialisté nějak specificky. Děti jsou ovšem zvláštní skupinou. Jejich emoce a city můžeme považovat za daleko ovlivnitelnější a to především z důvodu nedostatku zkušeností a nedokážou ještě rozlišit realitu od smyšleného světa. Rozdíly ve vnímání reklamy jsou u jednotlivých věkových skupin. Například u dětí kolem třetího roku se začíná projevovat určitá soutěživost a dokážou si jít tvrdě za svým, když něco požadují nebo to vidí u svého kamaráda. Jedná se zde o určitý způsob obavy z toho, že ztratí určitou pozici mezi svými kamarády, a že prostřednictvím 24

toho daného výrobku by ji mohly získat nebo naopak ztratit, což mohou emočně prožívat. Nejvíce ovlivnitelnou věkovou skupinou jsou děti mezi třináctým a osmnáctým rokem. V tomto období si vytvářejí názor a zařazují si své značky mezi oblíbené, čímž si vytváří první spotřebitelské návyky. Nejen věk v ovlivňování dětské mysli a názoru, hraje velkou roli. Děti a mládež napodobují nás dospělé, kopírují naše názory a chtějí se nám podobat, což je přirozený proces. Spousta z nich má již své oblíbené značky, kterým jsou věrné. Mezi časté jevy patří to, že děti konzumují a mají rádi reklamy na nové značky, které ještě nikdo jiný nemá. Důvodem je to, že chtějí být originální a zajímaví – odlišní od jejich vrstevníků.29 Každé dítě je svým způsobem specifické, má jinou povahu a výchovu. Ne na všechny působí v mediálních reklamách to samé, stejně jako u dospělé populace. Jak na moc jsou děti ovlivnitelné, to vám nastíním v Analytické části mé práce.

1.3.3 Jak eliminovat vliv reklamy na děti Pro rodiče je velmi těžké, aby dítě ochránili před všudypřítomnou reklamou a případně zabránili tomu, aby nabízený produkt, mělo potřebu vlastnit. Mohou však zmírňovat efekt působení reklamy na děti. Je dobré, aby jej naučili rozeznávat, co je potřené a co znamená pouze chtít. Doporučuje se opatrně nastínit, že peníze, které máme ve své peněžence, díky reklamě jdou do peněženky k někomu jinému – do kapes výrobců a těch co dané výrobky propagují. Pakliže dítě sleduje televizi, svůj oblíbený pořad, a předchází mu či jej přeruší reklama, je dobré jít, ztlumit zvuk a zdůraznit, že právě běží jen reklama, aby to dítě vnímalo jako něco negativního, na co není potřeba se koukat, prostě nic zajímavého. Často se také setkáváme s tím, dítě požaduje při nákupu produkt, který zahlédlo v reklamě. Než mu produkt odmítneme koupit, je dobré si výrobek pořádně prostudovat. Zaměřím se obzvláště na cenu a u potravin na jejich složení. Poté je dobré dítěti vysvětlit, že v reklamě chybělo mnoho informací, které jsou důvodem pro to, abychom tento produkt nekupovali (špatná kvalita, vysoká cena, zdraví škodlivé). V průběhu dalšího nákupu, je dítěti dobré vysvětlovat, proč daný výrobek kupujeme a jiným se vyhýbáme.

29 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007, s.51

25

Starším dětem můžeme na rovinu vysvětlit, jaký je záměr reklamních sdělení, jakým způsobem na nás tvůrci reklamy útočí, aby nás přesvědčili, že dané produkty jsou známkou prestiže, kvality a vyvolávají v nás pocit, že je musíme mít.30

1.4 Etika reklamy Reklama může být neetická a škodlivá. Může nás ovlivňovat, klamat, zavádět, záměrně s námi manipulovat. Většinou tomu využívá různé poznatky, ze svých marketingových průzkumů, které jsou založeny na zkoumání fyzické a psychické stránky člověka. Často se setkáváme s výrobky, které jsou neetické a vyvolávají v nás potřebu si je zakoupit. Tvůrci reklamy si často neuvědomují, jak mohou svými reklamními sděleními ublížit. Nejčastěji se jedná o reklamu na cigarety, alkohol, reklamy mířené na děti. Ráda bych se s vámi podělila o citát Howarda Morgense, uvedený v knize D. Ogilvyho, který se zabývá tím, co je na reklamě špatného a on mu na obhajobu tvůrců reklamy odpovídá: „Věříme, že je reklama nejúčinnějším a nejvýkonnějším způsobem, jak spotřebiteli prodávat výrobky. Pokud se nám někdy podaří objevit lepší metody prodeje našeho druhu zboží spotřebitelům, necháme reklamu být a přejdeme k jiným metodám. “31

1.4.1 Regulace reklamy Jak uvádí F. Winter ve své publikaci: „Zmiňujeme-li regulaci reklamy, máme na mysli obsah reklamního sdělení, tedy co smí či nesmí být v reklamě řečeno, zobrazeno či jinak prezentováno; nepopisujeme zde související právní záležitosti, jakou je například stavební řízení při umístění billboardu vedle silnice.“32 V České republice se regulací reklamy zabývá stát, za pomoci vydaných zákonů. Tyto zákony obsahují vše, co je v reklamě zakázáno či povoleno. Jsme poměrně dobře vybavení funkčním systémem k regulaci reklamy. Ráda bych zmínila ty nejdůležitější platné předpisy z oblasti veřejného práva, které nějakým způsobem mají či mohou mít vliv na obsah reklamního sdělení33:

30

DĚTI A MÉDIA. Děti a reklama. Detiamedia.cz [online]. 2014 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: http://www.detiamedia.cz/art/1450/deti-a-reklama.htm 31 OGILVY, David. Ogilvy o reklamě. 3. vyd. Praha: Management Press, 2001, s. 206 32 WINTER, Filip a kol. Právo a reklama. 1.vyd. Praha: Linde, 1996, s. 13 33 WINTER, Filip a kol. Právo a reklama. 1.vyd. Praha: Linde, 1996, s. 14

26

 Zákon č.40/1995 Sb. o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č.468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, který stanoví zejména obecné požadavky na reklamu a výslovně omezuje reklamu tabákových výrobků, alkoholu, léků, a zbraní;  Zákon č. 468/1991 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání, který stanoví některá omezení pro reklamu šířenou v takovém vysílání;  Trestní zákon č. 140/1961 Sb. a přestupkový zákon č. 200/1990 Sb., které stanoví zákazy obecně platné pro každé lidské jednání; některé z těchto zákazů je v krajním případě možné porušit i reklamou;  Obchodní zákoník, č. 513/1991 Sb., zejména paragrafy 41 a 54, upravující nekalou soutěž;  Občanský zákoník č. 40/1964 Sb., zejména jeho paragrafy 9 až 11, zakotvující tzv. ochranu osobnosti. Nejdůležitějším zdrojem poznání o činnosti Rady pro reklamu (RPR), instituce založené k etické samoregulaci reklamě, jsou Stanovy Rady pro reklamu, Zásady etické reklamní praxe platné v České republice (Etický kodex) a již učiněná rozhodnutí, tzv. nálezy Arbitrážní komise RPR.

1.4.2 Etický kodex reklamy „Kodex reklamy vydaný Radou pro reklamu je formulován s cílem, aby reklama v České republice sloužila k informování veřejnosti a splňovala etická hlediska působení reklamy vyžadovaná občany České republiky. Cílem Kodexu je napomáhat tomu, aby reklama byla především pravdivá, slušná a čestná, a aby v rozsahu tohoto Kodexu respektovala mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou. Kodex nenahrazuje právní regulaci reklamy, nýbrž na ni navazuje doplněním o etické zásady. Kodex je určen všem subjektům působícím v oblasti reklamy a stanoví jim pravidla profesionálního chování. Kodex se zároveň obrací k veřejnosti a informuje ji o mezích, které subjekty působící v reklamě či reklamu užívající dobrovolně přijaly a hodlají je samy vynucovat prostřednictvím etické samoregulace.“34

34 NOVAKOVÁ, Eva a Venuše JANDOVÁ. Reklama a její regulace: praktická příručka. Praha: Linde, 2006, s. 186

27

1.4.3 Reklama a mládež Děti a mládež jsou velmi rizikovou skupinou, která reklamě podléhá velmi snadno, jak jsem již uváděla v předchozích kapitolách. Jelikož nemaní stejné zkušenosti, jako my dospělí, měli by být před reklamou chráněni, aby si ji špatně nevysvětlovali či se nestaly alkoholiky, závislými na tabáku apod. Tím se zabývá Zákon o regulaci reklamy spolu se Směrnicí o audiovizuálních a mediálních službách35. Tato směrnice se zabývá převážně maximální délkou reklamy, nařizuje oddělit reklamu od TV pořadů a zakazuje vkládat reklamu do zpravodajských a televizních pořadů. Také zakazuje podprahovou reklamu a především stanovuje pravidla pro reklamu mířenou na děti, ze které bych ráda uvedla několik kritérií36:  nesmí přímo pobízet mladistvé, aby kupovali nějaký výrobek nebo službu s využitím jejich nezkušenosti nebo důvěřivosti,  nesmí přímo pobízet mladistvé, aby přemlouvali své rodiče nebo někoho jiného k nákupu inzerovaného zboží nebo služeb,  nesmí využívat zvláštní důvěru mladistvých vůči jejich rodičům, učitelům nebo jiným osobám,  nesmí bezdůvodně ukazovat mladistvé v nebezpečných situacích, přičemž teleshopping musí být v souladu s uvedenými požadavky a kromě toho nesmí vybízet mladistvé k uzavírání smluv o prodeji nebo pronájmu zboží a služeb. Vztahy mezi mládeží a reklamou se zabývá etický Kodex reklamy Rady pro reklamu, který uvádím v příloze č. 1 této práce.

35 Od roku 1989 představovala základní dokument ES v oblasti televizního vysílání Směrnice Rady č. 89/552/EHS, o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání (tzv. Směrnice "Televize bez hranic"), novelizovaná v roce 1997 směrnicí Evropského parlamentu a Rady č. 97/36/ES 36 NOVAKOVÁ, Eva a Venuše JANDOVÁ. Reklama a její regulace: praktická příručka. Praha: Linde, 2006, s. 64

28

2 Analytická část

2.1 Neetické reklamy v ČR Označení neetická reklama uděluje Arbitrážní komise Rady pro reklamu (RPR). RPR se nemůže postarat o to, aby byla reklama z televize stáhnuta, ale její autor může být tvrdě pokutován. Obecně tyto nařízení jsou televizními stanicemi respektována. Arbitrážní komise RPR se každoročně zabývá mnoha kauzami, kde se jedná o etičnosti reklamy. Při práci na bakalářské práci jsem narazila na neetické reklamy mířené na děti a mládež, které byly v minulosti zakázány. Mezi nimi se nachází reklama na Fidorku, která byla stažena z vysílání. Důvodem bylo to, že dětem sdělovala, že je správné, když si vezmou, co chtějí. Příběh reklamy spočíval v tom, že malá holčička kráčející po ulici s panenkou zahlédne zaparkované vozidlo se staženou střechou, ve kterém sedí krásná slečna a pojídá s gustem reklamovaný produkt (čokoládovou Fidorku). Holčička očividně po sušence velmi touží, popadne svou panenku a hodí ji na čelní sklo vozu, což zaktivuje Air bagy ve voze. Ty zamáčknou krásnou slečnu a jejího spolujezdce do sedadel, ti se nemohou hýbat, a pak jen vidíme záběr, jak si holčička sušenku nekompromisně bere. Na konci reklamy běží slogan, když musíš, tak musíš. Další reklamou, kterou Arbitrážní komise shledala jako neetickou, bych uvedla reklamu na Berentzen Fernet Premium. Tato reklama není neetické jen pro děti, mohla by mít vliv i na dospělé. Dle mého názoru, nejrizikovější skupinou by mohla být mládež kolem 15. roku a výše, která řeší první lásky, problémy ve škole, s rodiči, mezi kamarády apod. Myslím si, že bylo naprosto vhodné tuto reklamu odstranit z vysílání. Nyní abych se dostala ke konkrétnímu ději reklamy. Příběh popisuje nešťastný den muže, se kterým se rozejde dívka, vše ho štve, nic se mu nechce a nedaří a potřebuje někoho či něco, co ho podrží a vytáhne ho z tohoto deštivého a nepodařeného období. Ideálně kamaráda. Jde tedy do baru, usadí se. V tu chvíli kamera zaměří na láhev Berentzena Fernet Premium, nalitého panáka a hlavního aktéra (Sagvan Tofi, který účinkoval ve filmu Kamarád do deště v hlavní roli), jak jej popíjí. Následně reklama končí a běží slogan: „Berentzen Fernet Premium, kamarád do deště.“ Důvod, proč RPR tuto reklamu stáhla z vysílání, byl,

29

že ve svém sdělení tvrdí, že alkohol je prostředek na řešení problémových životních situací.37 Do třetice uvádím reklamu, kterou shledala RPR, jako neetickou, reklamu na Kofolu extra bylinkovou. Zde se našlo několik stěžovatelů. Zdála se jim jako obecně nezodpovědná a nepřijatelná. Odborníci z RPR uznali, že reklama je v rozporu s Kodexem reklamy, podle kterého nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly obecné normy a slušnosti mravnosti. Kofola však brání a tato tvrzení vyvrací. Uvádí, že v reklamě o nadsázku a míněnou jako velkou lásku, která probíhá na první pohled u hlavních aktérů. Dále vyvrací, že reklama nemá za cíl znevažovat pozici učitele a jeho autoritu. Negativně na tento spot reagovali i na Slovensku. O co vlastně v reklamě běží. Spot začíná vyučovací hodinou, kdy profesorka zkouší před třídou svého žáka z biologie, konkrétně z bylinek. On nic neumí. Paní profesorka mu říká, že by k bylinkám měl mít lepší vztah, načež on si zkoušenou čerstvou bylinku vloží do pusy a sní ji, s tím, že bylinky miluje. Dostane za pět a má nařízenou se zastavit po škole za ní v kabinetu. Zde se odhaluje, že s paní profesorkou má student vztah. Ona mu z legrace vynadá, aby jí příště neničil pomůcky. On jí donese novou bylinku a začnou se líbat. Běží slogan: „Z bylinek nemůže vzejít nic špatného, nová Kofola extra bylinková, s mátou hořcem a pampeliškou.“ 38

Myslím si, že reklamní tvůrci zde, nepříliš dobře, zvolili jako hlavní aktéry mladou paní

profesorku a studenta, to se opravdu nehodí. Reklama je to vtipná, ale věřím, že někoho by mohla pobuřovat a dávat špatný příklad. Ráda bych se zde také zmínila o reklamě na Fernet 8000 – více spotů. Zde Rada pro reklamu dospěla k závěru, že takto zpracované reklamy mohou být v rozporu se zákonným ustanovením, kde se zakazuje, aby reklama na alkohol byla mířena na děti, které ještě nedovršily plnoletosti. RPR rozhodla o zahájení správních řízení. Zadavatel i zpracovatel této reklamy byl pokutován 500.000 Kč. Oba dva podali žalobu. Rozhodnutí soudu přikládám v příloze č. 3, která je součástí této práce.39

37

ŠKOLA MÉDIÍ. Neetická reklama. Skolamedii.cz. [online]. © 2010. [cit. 2014-04-18]. Dostupné z: http://www.skolamedii.cz/zdroje/neeticka-reklama 38 MEDIA GURU. RPR: Reklama kofoly extra bylinková je neetická. Mediaguru.cz. [online]. Copyright © 2014. [cit. 2014-04-18]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/aktuality/reklama-kofoly-se-zamilovanouucitelkou-a-zakem-je-neeticka/#.U1uPpXiLvIW 39 DĚTI A MÉDIA. Reklama Fernet 8000. Detiamedia.cz [online]. 2012 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: http://www.detiamedia.cz/art/1418/reklama-fernet-8000-reklama-zobrazujici-osoby-ktere-vyhlizeji-mladsi18-let-pri-konzumaci-alkoholickych-napoju-s-vyuzitim-prvku-a-akci-ktere-osoby-mladsi-18-letoslovuji.htm?page_idx=0

30

2.2 Předpoklady a stanovení hypotéz Své domněnky a předpoklady jsem odvodila především z vlastních úvah. Z přečtených článku na internetu či tisku. Ovlivněny byly převážně okolím mých nejbližších, médii. Prostřednictvím dotazníkového šetření se budu snažit tyto hypotézy potvrdit či vyvrátit. Mou hlavní hypotézou je, že většina rodičů má k reklamě záporný vztah a snaží se své děti před ní ochraňovat, jelikož mají pocit, že je ovlivňuje.  H 1: Děti touží po tom, co vidí v reklamě nebo to vlastní jejich vrstevníci;  H 2: Reklama ovlivňuje dospělé při nákupu;  H 3: Děti dávají v reklamě přednost kresleným neživým postavičkám, plyšákům, pohádkovým hrdinům před dětskou hranou postavou;  H 4: Děti sledují TV každý den;  H 5: I přes to, že lidé shledají reklamu neetickou, tak je to při nákupu neovlivní;  H 6: Lidé si myslí, že reklamy mířené na děti jsou neetické;  H 7: Lidé nakupují pro své děti hračky z reklamy, kterých se dožadují;  H 8: Děti žijící ve městě či v Hlavním městě Praze se dožadují reklamních předmětů více, než děti z obcí do 1.000 obyvatel;  H 9: Lidé netuší, kam se obrátit, když shledají reklamu jako neetickou;  H 10: Lidi s nižším dosaženým vzděláním ovlivňuje reklama více, než ty s vyšším.

2.3 Dotazníkové šetření Dotazníkové šetření jsem zpracovávala po dobu jednoho měsíce prostřednictvím dotazníků. Cílovou skupinou byly především rodiče dětí, ale i prarodiče, či ostatní příbuzní, kteří pravidelně přicházejí do styku s dětmi a mají o nich vypozorováno dostatečné množství informací, které byly pro můj výzkum podstatné. Účelem výzkumu bylo dostat se k otázkám etiky a vůbec celkově reklamy zaměřené na děti. Jak děti ovlivňuje jako spotřebitele, jak to vnímají jejich rodiče a okolí. Dotazník je tvořen souborem otázek, které mi měly pomoci při zjišťování postojů a názorů mých respondentů k danému tématu. Obsahuje 15. otázek a je součástí přílohy č. 2 mé bakalářské práce. Dotazník jsem vytvořila elektronicky pomocí Google Docs 31

rozeslala prostřednictvím emailu a sociální sítě Facebook mezi mé známé, příbuzné a kolegy. Díky své kamarádce, která se v tuto chvíli nachází na mateřské dovolené, jsem měla možnost umístit svůj elektronický dotazník i na různá fóra pro maminky (www.mimibazar.cz, emimino.cz, různé Facebookové skupiny např. maminky Kladno a okolí, Hadříky u Ivušky apod.), čímž mi velice pomohla. Dále jsem vyšetřovala prostřednictvím papírových dotazníků, a to v mimopražské školce v okrese Beroun. Dotázaní mohli odpovídat i několikrát, pakliže mají více dětí, ať vlastních či v okolí. Celkově se mi vrátilo vyplněných 196 dotazníků, se kterými jsem dále pracovala. Na základě vyhodnocení průzkumu potvrdím či vyvrátím mé hypotézy.

2.4 Vyhodnocení dotazníků Otázka č. 1: Dosažené vzdělání Otázku jsem použila za účelem potvrzení své hypotézy, že reklama ovlivňuje více lidi s nižším dosaženým vzděláním. Všichni z dotazovaných mají vyšší vzdělání, než základní. Konkrétně 10 % středoškolské bez maturity, 53 % středoškolské s maturitou a 37 % vysokoškolské vzdělání. Všeobecný předpoklad se však, neprokázal. Šetření pro mě dopadlo velmi překvapivě, o tom bych se ale více zmínila, až v podkapitole Vyhodnocení hypotéz. Graf 1 - Dosažené vzdělání

Zdroj: vlastní šetření

32

Otázka č. 2: Místo bydliště Místo bydliště respondentů jsem zjišťovala z důvodu toho, abych opět mohla potvrdit svou hypotézu, že děti žijící ve městě či v Hlavním městě Praze se dožadují reklamních předmětů více, než děti z obcí do 1.000 obyvatel. Co průzkum ukázal, o tom se zmíním až dále v hypotézách. Zatím jen upřesním, že v obci do 1.000 obyvatel žije 14 % dotazovaných, ve městě 48 % a v Hlavním městě Praze 38 %. Graf 2 - Místo bydliště


Otázka č. 3: Věk dítěte Následující otázku jsem zvolila, abych mohla přesněji určit, jak na děti reklama působí. Při hodnocení musíme samozřejmě brát v potaz to, že věk při vnímání reklamy hraje velkou roli. Jsem ráda, že výzkumu měly zastoupení všechny věkové kategorie a to v poměrně stejném počtu. U dalších otázek, zaměřených na vnímání reklamy, tak budu moci tyto jednotlivé kategorie porovnávat. Výsledky jsou následující. Ohledně dětí ve věku 0 – 3 roky odpovědělo 29 % dotazovaných, 4 – 6 let - 32 % dotazovaných, 7 - 10 let -- 23 % dotazovaných, 10 – 15 let - 16 % - dotazovaných. Tyto údaje pro mě v dalším šetření budou velmi užitečná.

33

Graf 3 - Věk dítěte


Otázka č. 4 : Ovlivňuje Vás reklama při rozhodování, co pořídíte při nákupu? Abychom mohli zkoumat, jak děti reagují na reklamu, zda je ovlivňuje a jak na ně půsbí, zdálo se mi podstatné to samé nejdříve ověřit u jejich nejbližší, kteří na ně mají velký vliv a jsou jim příkladem. Z tohoto důvodu jsem si stanovila tuto otázku a dopadla následovně: 13 % dotazovaných reklamy nesleduje, 49 % respondentů odpovědělo, že je reklama neovlivňuje a 38 % reklama ovlivńuje při nákupu.

34

Graf 4 - Ovlivňuje Vás reklama při rozhodování při nákupu?


Otázka č. 5 : Podle čeho vybíráte hračky, které koupíte dítěti? Otázku jsem formulovala tak, abychom viděli, zda dospělí reagují na působivé reklamy, mířené na ně i jejich dítě. Nebo zda si zachovají chladnou hlavu a zakoupí dítěti něco potřebného, co oni sami uznají za vhodné, aniž by jim to kdokoliv z médií doporučoval. Šetření ukázalo, že opravdu lidé spoléhají na svůj vlastní úsudek v tom, co dětem pořídí. Zde jsou výsledky: Pouhých 7 % pořídí dítěti hračku, kterou si vyhlédlo v reklamě, 12 % lidí odpovědělo, že hračky pořizují dle toho, co mají jeho spolužáci či kamarádi. 4 % se řídí ostatními úsudky.

35

Graf 5 - Podle čeho vybíráte hračky, které koupíte dítěti?


Otázka č. 6 : Kupujete dítěti to, co vidí v reklamě, když se toho dožaduje? Zařazením této otázky jsem se snažila zjistit, zda lidé kupují dětem produkty, které si děti v reklamě vyhlédnou a neúprosně se jich dožadují. Výsledky šetření ukázaly, že pouhých 8 % produkt zakoupí, 27 % jej nekoupí, a velmi výrazným výsledkem bylo, že dítěti požadovaný produkt pořídí pouze výjimečně. Pro mě velmi překvapivý výsledek, mou hypotézou bylo, že lidé odpoví převážně kladně, ale o tom více v podkapitole Vyhodnocení hypotéz.

36

Graf 6 - Kupujete svému dítěti to, co vidí v reklamě, když se toho dožaduje?


Otázka č. 7: Jak často Vaše dítě sleduje televizi? Tato otázka byla položena, abych zjistila, jaký mají reklamní tvůrci prostor oslovit prostřednictvím televize nejmenší diváky. Ukázalo se, že poměrně velký, což potvrdilo mou hypotézu. Jaký vyplývá z níže uvedeného grafu č. 7, 65 % dětí sleduje televizi každý den, 28 % několikrát do týdne, 2 % několikrát do měsíce a pouhých 5 % ji vůbec nesleduje.

37

Graf 7 - Jak často Vaše dítě sleduje televizi?


Otázka č. 8: Touží Vaše dítě vlastnit to samé, co má jiné dítě? Na základě této otázky jsem se chtěla dopátrat, v jaké míře se děti chtějí vyrovnávat svým vrstevníkům, kamarádům, případně aktérům z reklamy. Myslím, že problémy s tímto spojené, jako je například komplex z méněcennosti, že nemají to, co ostatní či naopak určitá nadřazenost nad ostatními, že mají něco, co ostatní ne. Potvrdila se moje hypotéza? Musím říci, že ano, ale ne úplně přesvědčivým výsledkem. Průzkumem jsem zjistila, že sice děti touží po tom vlastnit to samé, co má jiné dítě, avšak takto odpovědělo pouze 46 % respondentů – předpokládala jsem, že jich bude naprostá většina. Výjimečně vlastnit to samé chce 43 % a zbylých 11 % nezajímá, co vlastní jiné děti – zde se jednalo ve většině případů od 0 – 3 let.

38

Graf 8 - Touží Vaše dítě vlastnit to samé, co má jiné dítě?


Otázka č. 9: Jak působí na vaše dítě reklama? Důvodem, proč jsem položila tuto otázku, byl cíl zjistit, jak děti na reklamu reagují, zda jim je lhostejná či je upoutá. Dle mých domněnek, které jsem si stanovila před začátkem analýzy, se potvrdilo, že 57 % se reklama líbí, 19 % dětí dotázaných co vidí v reklamě, toho se ihned dožadují, 15 % si jí nevšímá - v průzkumu se ukázalo, že do této skupiny spadají převážně děti 10 – 15 let. Ve skupině Ostatní bylo zaznamenáno 9 % odpovědí. Tato odpověď byla otevřená, a tak se k ní mohli respondenti více vyjádřit. Zde uvádím nejčastější reakce: na dítě působí reklama jen občas, jak kdy, záleží která. Několik odpovědí zde bylo, že o produkt se zajímá, vyptává se, ale nedožaduje se ho. Mezi nejčastější odpovědi patřily následující: reklama dítě pobaví, zpozorní či ho zaujmou slogany, které obsahuje a pak je opakuje.

39

Graf 9 - Jak působí na Vaše dítě reklama?


Otázka č. 10: Zaujme Vaše dítě spíše reklama, kde působí dětská postava nebo dává přednost kresleným postavičkám, plyšáků, pohádkovým hrdinům? Cílem, proč jsem tuto otázku do dotazníku zařadila, bylo zjistit, co na děti nejvíce působí. Jestli dělají rozdíly mezi kreslenými a hranými reklamami. Mou hypotézou bylo, že dávají přednost neživým a kresleným postavičkám. Musím říci, že má hypotéza se ani nevyvrátila ani nepotvrdila. Líbí se jim totiž převážně oboje, což odpovědělo o svých dětech 58 % respondentů. Další nepříliš výrazné výsledky uvádím zde: 15 % dětí dává přednost neživým postavičkám a kresleným hrdinům, 12 % dětí reklamy vůbec nezajímají - zde se jednalo opět o skupinu starších dětí 10 – 15 let, stejně jak tomu bylo v předchozí otázce, 10 % spíše zaujmou děti. 5 % volilo odpověď ostatní – nejčastěji, že ho reklamy nezajímají, případně, že neznají jeho preference, často se objevovala odpověď, že děti zaujme v reklamě nejvíce hudba.

40

Graf 10 - Zaujme Vaše dítě spíše reklama, kde působí dětská postava nebo dává přednost kresleným postavičkám, plyšáků, pohádkovým hrdinům?


Otázka č. 11 : Vyvolává ve Vás reklama zaměřená na děti dojem naléhavosti či nezbytnosti koupě reklamovaného produktu? Prostřednictvím této otázky jsem se chtěla dozvědět, jak vnímají dospělí lidé reklamu zaměřenou na děti. Zda jim připadá příliš naléhavá a vyvolává v nich pocit, že cílem tvůrců bylo za každou cenu produkt pouze prodat. Zajímalo mě, zda lidé pohlíží na reklamu jako na obtížnou věc, která manipuluje s jejich dětmi. Velkým překvapením pro mne bylo, že 62 % respondentů odpovědělo, že v nich reklama nevyvolává tyto pocity. Ve 27 % dotazovaných reklama vyvolává dojem naléhavosti či nezbytnosti koupě reklamovaného produktu a 11% neví.

41

Graf 11 - Vyvolává ve Vás reklama zaměřenou na děti dojem naléhavosti či nezbytnosti koupě reklamovaného produktu?


Otázka č. 12 : Reklama mířená na děti je: V názoru, zda je reklama mířená na děti neetická či naopak dobrá, byly výsledky šetření poměrně jednoznačné. Většina respondentů, konkrétně 64 % uvedlo, že reklamu občas uvítají, jelikož jim vnukne nápad, co dětem pořídit. Tento výsledek absolutně vyvrátil mou domněnku. V mé hypotéze jsem stanovila, že lidé uvedou, že reklama mířená na děti je neetická. Opak byl pravdou. Reklamu za neetickou, která klame děti a jejich rodiče považuje 31 % respondentů. Pouhé 1 % se domnívá, že reklama je dobrá a vždy pomýšlí na to nejlepší pro děti. 4 % dotazovaných odpovědělo jiné – zde uvádím nejčastější odpovědi: je příliš manipulativní, je to business jako každý jiný, záleží na druhu reklamy.

42

Graf 12 - Reklama mířená na děti je


Otázka č. 13: Pakliže se domníváte, že je reklama neetická, víte kam se obrátit se stížností? Otázku jsem položila respondentům, abych se dozvěděla, jak jsou informováni ohledně regulace a etiky reklamy. Zajímalo mne, zda vědí, kam podat případnou stížnost, kdyby se jim reklama nezdála v pořádku a ohrožovala jejich dítě ve vývoji. Potvrdila se má hypotéza. Převážná většina (59 %) neví, kam se kam by se se stížností obrátili. 19 % dotazovaných to ví, ale stížnost nepodají. 11 % si myslí, že reklamy nejsou neetické. Pouhých 11 % procent ví kam se obrátit.

43

Graf 13 - Pakliže se domníváte, že je reklama neetická, víte kam se obrátit se stížností?


Otázka č. 14: Jestliže shledáte reklamu jako neetickou, ovlivní Vás to při nákupu? Cílem této otázky bylo zjistit, jak lidé pohlížejí na neetické reklamy, jestli je pouze odsoudí, ale výrobek si i přesto koupí, což bylo mou domněnkou. Nebo zda neetická reklama je pobouří natolik, že to ovlivní jejich nákup a nabízený produkt nezakoupí. V tomto případě se má hypotéza naprosto vyvrátila. Většina lidí (72 %) odpověděla, že je ovlivní a produkt z neetické reklamy svému dítěti nekoupí. 23 % dotazovaných to neovlivní a produkt zakoupí. 5% tvoří ostatní odpovědi - mezi kterými bylo uvedeno následující: je možné, že ve mně produkt vyvolá zamítavou reakci, ale pokud by se mi produkt opravdu líbil, tak jen kvůli tomu jej nezavrhnu; pokusím se to ignorovat; ne, nevím.

44

Graf 14 - Jestliže shledáte reklamu jako neetickou, ovlivní Vás to při nákupu?


Otázka č. 15 : Jakou reklamu má Vaše dítě nejraději? Zde, jsem provedla malý výzkum. Jeho cílem bylo zjistit, jaké reklamy mají děti nejraději. Zda se jedná o reklamy mířené právě a na ně či o reklamy určené spíše dospělým. Odpovědi byly velmi různorodé. Níže uvádím 5 nejčastěji zmiňovaných: Obr. 3 - Nejoblíbenější reklama – 1. Místo – Billa Angry Birds

Zdroj: BONZA. Angry birds jsou tady!!! … Bonza.cz. [online]. 2014. [cit. 2014-04-10]. Dostupné z: http://www.bonza.cz/dobroty/billa-cz/angry-birds-jsou-tady-sbirejte-nalepky/6165438874517504

45

Obr. 4 - Nejoblíbenější reklama – 2. Místo – T-mobile

Zdroj: MEDIA GURU. T-mobile v kampani pokračuje se Zadarem. Mediaguru.cz. [online]. 2013. [cit. 201404-18]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/aktuality/reklama-kofoly-se-zamilovanou-ucitelkou-a-zakemje-neeticka/#.U1uPpXiLvIW Obr. 5 - Nejoblíbenější reklama – 3. místo – Bebe Brumík

Zdroj: BRUMIKOVE DESATERO. Ako dostať deti z postele. Lady.sk [online]. 2012 [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.lady.sk/index.php?id=6357 Obr. 6 - Nejoblíbenější reklama – 4. místo – Kofola

Zdroj: PRÁSK!. Slavní přes noc. Kdo se stal hvězdou natočením reklamy. Prask.nova.cz [online]. 2012 [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://prask.nova.cz/clanek/novinky/slavni-diky-reklamam.html

46

Obr. 7 - Nejoblíbenější reklama – 5. místo – Lego

Zdroj: CDR. Nejočekávanější dětské hry roku 2014. Cdr.cz [online]. 2014 [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://cdr.cz/clanek/tema-nejocekavanejsi-detske-hry-roku-2014

Touto otázkou se prokázalo, že děti mají rády jak hrané, tak graficky zpracované reklamy. Myslím, že ve většině případů dávají přednost barevnosti, zábavě, poutavé hudbě a grafickému zpracování. U těchto reklam vzniká nebezpečí, že se děti budou produktů domáhat. Avšak jak výzkum ukázal již u otázky č. 9, není se příliš čeho obávat. Dětem se reklamy více líbí, než aby nabízené výrobky či služby chtěli vlastnit.

2.5 Porovnání skutečných výsledků s hypotézami V této podkapitole se zabývám hypotézami, které jsem si před zahájením dotazníkového šetření stanovila. Porovnávám a zhodnocuji je se skutečnými výsledky. H 1: Děti touží po tom, co vidí v reklamě nebo to vlastní jejich vrstevníci Hypotéza potvrzena. Je přirozené, že děti touží po tom, co vidí v reklamě a u jejich vrstevníků. Uvedla bych to jako jeden z problémů reklamy mířené na děti. Tvůrci reklamy na toto spoléhají a velmi jim to usnadňuje práci. Myslím, že tady je namístě zásah rodičů, aby dětem objasnili, co je pro ně důležité a co nemusejí vlastnit stejně jako jejich vrstevníci. H 2: Reklama ovlivňuje dospělé při nákupu Hypotéza vyvrácena. Většina respondentů uvedla, že je reklama nijak neovlivňuje. Domnívám se, že důvodem by mohlo být přesycení reklamou a jistý druh apatie vůči trikům a technikám zadavatelů reklamy. Tato hypotéza je v rozporu s otázkou č. 12, kde 47

lidé uvádějí, že reklamu občas uvítají, protože jim vnukne nápad, co dítěti pořídit, což je v rozporu s tím, že tvrdí, že je reklama nijak neovlivňuje. H 3: Děti dávají v reklamě přednost kresleným neživým postavičkám, plyšákům, pohádkovým hrdinům před dětskou hranou postavou Musím říci, že má hypotéza se ani nevyvrátila ani nepotvrdila. Dětem se líbí převážně oboje. Nepatrně více je zaujmou kreslené neživé postavičky, jak se ukázalo v mém šetření. Velkým faktorem je zde věk dětí. Malé děti, přibližně do 6 let vyhledávají barevné, kreslené upoutávky, kde je spíše výrazná hudba a barva obrazu. Starší děti se spíše zaměřují na postavu, jako takovou. Ve většině případů, se s hlavním aktérem v reklamě srovnávají, napodobují ho a chtějí vlastnit produkt, který on vlastní a propaguje. Na to, dle mého názoru, reklamní tvůrci zaměřují pozornost a díky tomu správně určí, jakým směrem a v jakém vysílacím čase by se reklama měla ubírat. H4: Děti sledují TV každý den Hypotéza potvrzena. Z celkového počtu dotazovaných odpovědělo, že jejich dítě sleduje TV každý den, 65 %. Tímto se prokazuje, že děti před reklamou lze velmi těžko ochránit. Příležitostí k jejich zhlédnutí mají více než dost. Záleží pouze na rodičích, zda jim reklamu ztlumí, případně při reklamě přepnou na jiný program. Jestli jim pouštějí jen pořady pro děti nebo je nechají sledovat, vše co v televizi právě běží. H5: I přes to, že lidé shledají reklamu neetickou, tak je to při nákupu neovlivní Hypotéza vyvrácena. Ba naopak, absolutně ji vyvrátila, jelikož 72 % respondentů odpovědělo, že je neetická reklama pobouří natolik, že to ovlivní jejich rozhodování při nákupu. Tvrdí, že produkt z této reklamy si nezakoupí, což dle mého názoru, je velmi potěšující zpráva. Jsem ráda, že lidé přemýšlí i u sledování reklamy a nenechají se jednoduše ovlivnit. H6: Lidé si myslí, že reklamy mířené na děti jsou neetické Hypotéza vyvrácena. Že jsou reklamy mířené na děti neetické, si myslí pouhých 32 % lidí. Většina respondentů odpověděla, že reklamu občas uvítají, jelikož jim vnukne nápad, co dítěti pořídit. Pro mne velmi nečekaný výsledek šetření. Očekávala jsem spíše negativní odpovědi u otázky etiky reklam mířených na děti. Vyplývá mi z toho, že lidé 48

berou reklamu s určitým nadhledem a jsem za to ráda. Jen bohužel děti takto pohlížet na reklamy zatím nedovedou. Ale věřím v to, že se najde mnoho rodičů, kteří význam, smysl či nesmysl reklamy, dětem rádi vysvětlí. H7: Lidé nakupují pro své děti hračky z reklamy, kterých se dožadují Hypotéza vyvrácena. Výzkum ukázal, že pouhých 8 % lidí svým dětem pořizuje hračky z reklamy, kterých se dožadují. Ovšem 65 % respondentů, kteří odpověděli, že koupí dětem požadované pouze výjimečně, tuto hypotézu z části potvrzují. Lidé rozlišují, co dítěti pořídí. Otázkou je, zda je to tím, jak je která reklama účinná a dobře mířená či tím, že lidé přemýšlí, než něco svému dítěti pořídí. H8: Děti žijící ve městě či v Hlavním městě Praze se dožadují reklamních předmětů více, než děti z obcí do 1.000 obyvatel. Hypotéza vyvrácena. Průzkum ukázal, že děti z obcí do 1.000 obyvatel se dožadují reklamních předmětů nejvíce. Jednalo se o celých 63 % dotazovaných. Děti z Hlavního města Prahy nedopadly v mém průzkumu o mnoho rozdílně. Zde touží po reklamovaných předmětech 57 % respondentů. Nejméně po reklamovaných výrobcích touží děti z města. Tento výsledek si nedokážu příliš vysvětlit. Je možné, že děti z vesnic a menších měst touží po reklamních předmětech, jelikož je to pro ně něco exkluzivního, co vídají spíše jen v reklamách, než kolem sebe v běžném životě. Naopak děti z Hlavního města jsou reklamou a reklamovanými produkty zahlceni na každém kroku, ve školách, v MHD, mezi kamarády, v nákupních centrech. Děti ze středních měst jsou na tom, dle mého názoru nejlépe, reklamu samozřejmě kolem sebe vidí, není pro ně nikterak výjimečná, jako například u dětí z vesnic a menších měst a naopak na rozdíl od dětí z velkých měst a Hl. m. Prahy jsou před reklamou více schovány, nečíhá na ně na každém rohu. Jedná se pouze o mou domněnku, toto by vyvrátil či potvrdil další a hlubší průzkum. H9: Lidé netuší, kam se obrátit, když shledají reklamu jako neetickou Hypotéza potvrzena. Správně jsem se domnívala, že lidé mají velmi malé povědomí o tom, kam se obrátit, pakliže reklamu shledají jako neetickou. Dle mého názoru se jedná o pohodlnost nás Čechů cokoliv řešit. Rádi si stěžujeme, ale abychom pro to cokoliv udělali, na to jsme příliš pohodlní. Samozřejmě ne všichni, jak dokázal můj průzkum.

49

Najde se tu i malé procento, konkrétně 11 % dotazovaných, kteří se orientují a vědí, kam s případnou stížností. H10: Lidé s nižším dosaženým vzděláním, ovlivňuje reklama více, než ty s vyšším Hypotéza vyvrácena. Průzkum ukázal, že vzdělání nijak výrazně neovlivňuje odpovědi

respondentů.

bez maturity,

Výsledky

středoškolské

u jednotlivých

vzdělání

s maturitou,

skupin

(středoškolské

vysokoškolské

vzdělání

vzdělání)

byly

srovnatelné. Ba naopak šetřením se prokázalo, že nejméně reklama ovlivňuje lidi se středoškolským vzděláním bez maturity – pouhých 10 % respondentů. Hlavní hypotéza Mou hlavní hypotézou je, že většina rodičů má k reklamě záporný vztah a snaží se své děti před ní ochraňovat, jelikož mají pocit, že je ovlivňuje. Dotazníkové šetření mou hlavní hypotézu naprosto vyvrátilo. Zjistila jsem, že mnoho lidí shledává reklamu jako užitečnou a zábavnou. Rozlišují reklamy na dobré, čímž je myšleno etické, které s dětmi nemanipulují a na ty špatné, které je záměrně směřují ke koupi produktů, aniž by si to uvědomovali. Ve většině dotazovaných nevyvolává reklama naléhavost či nezbytnost koupě, považují ji ve většině případů za etickou s tím, že jim vnukne nápad, co dítěti pořídit. Domnívám se, že lidé se s reklamou již sžili. Umí posoudit reklamu, která je neetická a dané produkty z této reklamy nenakupují.

50

3 Návrhová část V této části mé bakalářské práce se zabývám aktuálním stavem problémů s reklamou mířenou na děti a také tím, co jsem sledovala svým dotazníkovým šetřením. Dále zde navrhuji, kam by se měla ubírat mnou probíraná tematika - rady a návody pro instituce a kam bych směřovala svůj další výzkum.

3.1 Získané poznatky Prostřednictvím dotazníkového šetření jsem zjistila řadu užitečných informací, týkajících se reklamy mířené na děti. Převážně se jednalo o poznatky, které se vztahují k rozhodování o koupi reklamovaných produktů. Dotazník jsem směřovala na rodiče a nejbližší dospělé okolí dětí. Jeho cílem bylo zjistit reakce respondentů na reklamu mířenou na děti, na její etičnost, vliv při rozhodování o nákupu a celkově na problémy s ní spojené. Domnívám se, že svůj cíl dotazník splnil. Dozvěděla jsem se, zda děti touží po tom, co vidí v reklamách či u jejich vrstevníků, čemu v reklamě dávají přednost a jak na ně reklamy působí. Odpověděla jsem si na své hypotézy a domněnky, rozšířila si povědomí o názoru lidí na reklamu mířenou na děti. Konkrétně jak je ovlivňuje, zda si myslí, že je neetická a jak často vystavují své děti vlivu médií. Dotazníkový průzkum pomohl odhalit několik neobjasněných otázek ohledně problémů s reklamou mířenou na děti. Zajímavým poznatkem bylo, že reklama na děti působí stejně, ať je určena konkrétně jim, čí mířena na dospělé. U mladších dětí, je velmi častým jevem, že reklamě ani nerozumí, ale líbí se jim její zvučnost, barevnost nebo sympatický a milý aktér v ní působící. Můj výzkum ukázal, že lidé jsou s reklamou poměrně sžití, často ji ignorují a nijak výrazně s ní nemají velké problémy. Zůstalo mi však několik neobjasněných otázek, které by mi danou problematiku ještě více objasnili. Například by mě zajímal názor lidí nejen na reklamu, ale i na média, konkrétně na televizní vysílání. Zde si myslím, že je velká mezera v ochraně dětí před neblahým působením na jejich vývoj a chování. Ráda bych se dozvěděla, zda se jim zdá v pořádku, jaké pořady jsou vysílány přes den, kdy je mohou sledovat děti a mládež, jestli se někdy setkali s nevhodným pořadem pro děti a mládež

51

ve vysílacím čase od 06.00 – 22:00 hod. Zda nechávají děti sledovat i jiné pořady a reklamy, které jim nejsou určené nebo jestli pokaždé běží a TV vypnou či ztlumí. Dále bych ráda provedla na danou problematiku z pohledu dětí a mládeže, tím, že bych rozdala dotazníky přímo mezi ně. Zajímaly by mě jejich názory a postřehy. Rada bych se více ponořila do tématu a zjistila si informace o vlivu reklamy na psychický vývoj dětí. Ideálně za pomocí osvěty od odborníků. Snažila bych se více zabřednout do již provedených výzkumů. Velkým otazníkem pro mě stále zůstává reklama a stravovací návyky dětí. Tuto problematiku jsem bohužel kvůli rozsahu práce nezvládla vyšetřit. Zajímalo by mě jestli má reklama na potraviny a pochutiny vliv na jejich nadváhu. Zda jim rodiče vysvětlují, proč jim nekupují nezdravé produkty, které často obsahují nezdravé množství soli, tuku a cukrů. Ráda bych se také dozvěděla, zda rodičům dochází, že pojídání těchto nezdravých jídel, může mít vliv jak na jejich fyzické, tak psychické zdraví.

3.2 Aktuální stav a návrhy do budoucna Aktuálně veškeré televizní a rozhlasové vysílání, mediální a audiovizuální služby řídí a kontroluje RPR, která je směřována zákonem. Konkrétně se jedná o zákon č.231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, také zákonem č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Díky těmto zákonům, by měly být děti chráněny před negativními špatnými vlivy působení vysílání. Avšak, co vidím jako velký nedostatek je, že RPR nijak nemůže zabránit odvysílání těchto pořadů, může pouze udělit sankci. Dále nemůže ovlivnit skladbu programů televizních nebo rozhlasových programů.40 Prostřednictvím Kodexu reklamy pro děti a mládež, který je přílohou této práce, je regulována etičnost reklamy a její působení tuto kategorii. Všeobecně nařizuje, že děti nesmějí vystupovat v blízkosti léků, prostředků na desinfikování, produktů ze žíraviny a jiného, co by mohlo ohrozit jejich zdravotní stav. V reklamě s nimi nesmí jakkoliv pohybovat či se jimi jinak zabývat, pouze pod dohledem rodičů. Dále děti v reklamě nesmějí chodit na neznámá místa nebo komunikovat s neznámými lidmi. Reklamy nesmějí na děti působit, že zakoupení propagovaného produktu či služby je povinné, zároveň 40

DĚTI A MÉDIA. Kdo a jak kontroluje obsah vysílání?. Detiamedia.cz [online]. 2014 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: http://www.detiamedia.cz/col/5/kdo-a-jak-kontroluje-obsah-vysilani.htm

52

by neměly v dítěti vyvolávat pocit méněcennosti, když jej nebude vlastnit. Všechny situace, kterých jsou hlavními aktéry děti, musejí být bezpečné. Reklama na potraviny a alkoholické nápoje nesmí děti klamat a neměla by zpochybnit roli rodičů ohledně jejich vedení při správné výživě. Dětské programy musejí být jasně odděleny od reklamy, ve které vystupují podobné či shodné postavy. Domnívám se, že aktuálně problémy s reklamou mířenou na děti nejsou nijak závratné, avšak několik nedostatků jsem shledala a doporučila bych institucím do budoucna učinit následující kroky. Rozhodně bych se zaměřila na vysílací časy televizních stanic. Dle mého názoru, se totiž velmi často stává, že ve vysílacím čase 06:00 - 22:00 hod, který by měl být přizpůsoben i dětem a mladictvím, jsou vysílány programy a reklamy, pro ně zcela nevhodné. Několikrát jsem se v tomto vysílacím čase setkala s detektivkami a kriminálkami, kde se nacházeli, pro dětské oko nevhodné, nechutné a krvavé scény. Tyto pořady bych doporučovala vysílat až po 22:00 hodině. Další nedostatek s tím související, je označení pořadů nevhodných pro děti od x let. Zdá se mi, že v poslední době je málokterý pořad takto označen, i když by tomu tak, dle jeho obsahu, mělo být. Institucím bych doporučila se zaměřit na vysílání reklam bezprostředně před a po vysílání dětských pořadů, aby tak nemohly působit přímo na děti a také aby rodiče měli možnost je před reklamou ochránit, aniž by museli ihned vypínat či ztlumovat televizi. Reklamy by dle mého názoru neměly být vůbec mířené na děti, pouze na rodiče, kteří již mají svůj názor upevněný a nenechají se tak lehce zmanipulovat jako děti a mládež. Navrhovala bych, aby Rada pro reklamu zpřísnila pokuty, které pro velké společnosti jsou často zanedbatelné a měla právo zakázat odvysílání reklamy, před jejím uvedením do vysílání. Velmi často se setkáváme v reklamách s propagací nezdravých potravinových produktů, které mohou mít vliv na fyzický a psychický vývoj dítěte. Domnívám se, že tyto reklamy by měly být zakázané, možná i pro dospělé. Mým argumentem je, že Češi patří mezi desítku nejtlustších národů světa.

53

ZÁVĚR Svou bakalářskou práci jsem zaměřila na oblast reklamy, konkrétně na problémy spojené s reklamou pro děti, které mohou být příčinou špatného vývoje dětí a mládeže. Reklama, jako jeden z nejúčinnějších nástrojů prodeje, na nás dokáže působit, aniž bychom si to uvědomovali, je součástí prodejních strategií výrobců a poskytovatelů služeb, jejichž záměr je jasný – co nejvíce prodat. Cílem práce bylo porozumět problémům spojených s reklamou pro děti. Jejich odhalení a identifikování. Konkrétně jsem se zaměřovala na aktuální legislativní systém, regulaci reklamy, etičnost a její vliv na děti. Prostřednictvím dotazníkového šetření jsem zjišťovala, jak na reklamu reagují děti a mládež, ale i jejich nejbližší okolí. Ukázalo se, k mému překvapení, že mnoho lidí reklamu ignoruje, případně se s ní tak sžilo, že jsou vůči ní imunní a nijak je neovlivňuje. Naopak ji berou jako přirozenou součást jejich života. Zjistila jsem, že lidé shledávají reklamu jako užitečnou a zábavnou. Rozlišují reklamy na dobré, čímž je myšleno etické, které s dětmi nemanipulují a na ty špatné, které je záměrně směřují ke koupi produktů, aniž by si to uvědomovali. Reklama v lidech nevyvolává naléhavost či nezbytnost koupě, považují ji ve většině případů za neškodnou s tím, že jim vnukne nápad, co dítěti pořídit. Pakliže reklamu shledají jako neetickou, nabízené produkty nenakupují. Po seznámení s problematikou reklamy mířené na děti, nelze dle mého názoru učinit kategorický závěr. Ano, problémy s reklamou existují a neměly by nám být lhostejné, ale jak mě můj dotazníkový výzkum ujistil, mnoho lidí již ví, jak s reklamou nakládat a snažit se z ní vytěžit jen to dobré. Ohledně reklamy mířené na děti a s ní spojených problémů, jsem mnoho otázek bohužel nezodpověděla, neumožňoval mi to povolený rozsah práce. Nepodařilo se mi například zjistit, jak rodiče chrání své děti před vlivy reklamy. Věřím, že se mi v budoucnu povede navázat na tuto zajímavou problematiku a na tyto otázky budu znát odpověď. Na závěr této práce bych ráda apelovala na rodiče a blízké okolí dětí. Prosím chraňte je před vlivy reklamy, vysvětlujte jim vše, co v reklamě vidí a uvádějte to na pravou míru. Věnujte jim pozornost, ať se jejich formování vnímání světa a rozvoj jejich sebedůvěry ubírá tím správným směrem a chrání je tak od vnějších vlivů reklamy a jejich okolí.

54

LITERATURA [1]

KOTLER, Philip. Marketing od A do Z: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2003, 203 s. ISBN 80-726-1082-1.

[2]

KŘÍŽEK, Zdeněk. Život s reklamou: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 1. vyd. Praha: Grada, 2002, 168 s. ISBN 80-247-0213-4.

[3]

MASTNÝ, Jan, Marc LOISEAU a Maurice LÉVY. Reklama ve světě médií: plánování a příprava. Vyd. 1. Překlad Pavel Brožek. V Praze: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2010, 106 s. ISBN 978-808-7411-001.

[4]

NOVAKOVÁ, Eva a Venuška JANDOVÁ. Reklama a její regulace: praktická příručka. Vyd. 1. Praha: Linde, 2006, 245 s. Expert (Grada). ISBN 80-720-1601-6.

[5]

OGILVY, David a Venuška JANDOVÁ. Ogilvy o reklamě: praktická příručka. 3. vyd. Praha: Management Press, 2001, 223 s. Expert (Grada). ISBN 80-726-1047-3.

[6]

PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-247-0254-1.

[7]

PIAGET, Jean a Bärbel INHELDER. Psychologie dítěte. Vyd. 5. Překlad Eva Vyskočilová. Praha: Portál, 2010, 143 s. ISBN 978-80-7367-798-5.

[8]

PINCAS, Stéphane, Marc LOISEAU a Maurice LÉVY. Dějiny reklamy: plánování a příprava. Vyd. 1. Překlad Pavel Brožek. V Praze: Slovart, 2009, 336 s. ISBN 9783-8365-1-565-8.

[9]

POSPÍŠIL, Jan a Lucie Sára ZÁVODNÁ. Jak na reklamu: praktický průvodce světem reklamy. Vyd. 1. Kralice na Hané: Computer Media, 2012, 144 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-7402-115-2.

[10] STEEL, Jon. Reklama: plánování a příprava. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003, vi, 256 s. ISBN 80-251-0065-0. [11] ŠINDLER, Z. Moderní reklama. Praha: Šimáček, 1906. 60, 1 s – Dostupné na internetu: http://eod.vkol.cz/ii633551/ 55

[12] VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8. [13] WINTER, Filip a kol. Právo a reklama. 1.vyd. Praha: Linde, 1996, 103 s. ISBN 80720-1001-8 Internetové zdroje: [1]

HYDE PARK ČT 24. Neuromarketing balancuje na hraně etiky. Ceskatelevize.cz [online].

[2]

© 1996 – 2014 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/198143-koukolik-neuromarketingbalancuje-na-hrane-etiky/

[3]

SKRYTÁ SDĚLENÍ. Psychologie podprahové reklamy. Minirady.cz [online]. 2011. [cit. 2014-04-10]. Dostupné z: http://marketing.minirady.cz/psychologiepodprahove-reklamy/

[4]

FILOZOFIE ÚSPĚCHU. Maslowova pyramida lidských potřeb. Filozofieuspechu.cz [online]. 2011.[cit. 2014-04-10]. Dostupné z: http://www.filosofieuspechu.cz/maslowova-pyramida-lidskych-potreb/

[5]

PEDIATRICS. Children, adolescent, and advertising. Pediatrics.appublications.org. [online]. © 2013. [cit. 2014-04-10]. Dostupné z: http://pediatrics.aappublications.org/content/118/6/2563.full

[6]

DĚTI A MÉDIA. Děti a reklama. Detiamedia.cz [online]. 2014 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: http://www.detiamedia.cz/art/1450/deti-a-reklama.htm

[7]

ŠKOLA MÉDIÍ. Neetická reklama. Skolamedii.cz. [online]. © 2010. [cit. 2014-0418]. Dostupné z: http://www.skolamedii.cz/zdroje/neeticka-reklama

[8]

MEDIA GURU. RPR: Reklama kofoly extra bylinková je neetická. Mediaguru.cz. [online]. Copyright © 2014. [cit. 2014-04-18]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/aktuality/reklama-kofoly-se-zamilovanou-ucitelkou-azakem-je-neeticka/#.U1uPpXiLvIW 56

[9]

BONZA. Angry birds jsou tady!!! … Bonza.cz. [online]. 2014. [cit. 2014-04-10]. Dostupné z: http://www.bonza.cz/dobroty/billa-cz/angry-birds-jsou-tady-sbirejtenalepky/6165438874517504

[10] MEDIA GURU. T-mobile v kampani pokračuje se Zadarem. Mediaguru.cz. [online]. 2013. [cit. 2014-04-18]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/aktuality/reklamakofoly-se-zamilovanou-ucitelkou-a-zakem-je-neeticka/#.U1uPpXiLvIW [11] BRUMIKOVE DESATERO. Ako dostať deti z postele. Lady.sk [online]. 2012 [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.lady.sk/index.php?id=6357 [12] PRÁSK!. Slavní přes noc. Kdo se stal hvězdou natočením reklamy. Prask.nova.cz [online]. 2012 [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://prask.nova.cz/clanek/novinky/slavni-diky-reklamam.html [13] CDR. Nejočekávanější dětské hry roku 2014. Cdr.cz [online]. 2014 [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://cdr.cz/clanek/tema-nejocekavanejsi-detske-hry-roku-2014 [14] DĚTI A MÉDIA. Kdo a jak kontroluje obsah vysílání?. Detiamedia.cz [online]. 2014 [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://www.detiamedia.cz/col/5/kdo-a-jak-kontrolujeobsah-vysilani.htm

57

PŘÍLOHY Příloha č. 1 – Kodex pro reklamu Příloha č. 2 – Dotazník Příloha č. 3 – RPR – Rozhodnutí soudu – Reklama na Fernet 8000

58

Příloha č. 1 – Kodex pro reklamu

KODEX REKLAMY

2013

PREAMBULE

Kodex reklamy (dále jen „Kodex“) vydaný Radou pro reklamu (dále jen „RPR“) ve shodě s článkem III. stanov RPR je formulován s cílem, aby reklama v České republice sloužila k informování veřejnosti a splňovala etická hlediska působení reklamy vyžadovaná občany České republiky. Cílem Kodexu je napomáhat tomu, aby reklama byla především pravdivá, slušná a čestná, a aby v rozsahu tohoto Kodexu respektovala mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou.

Kodex nenahrazuje právní regulaci reklamy, nýbrž na ni navazuje doplněním o etické zásady. Kodex je určen všem subjektům působícím v oblasti reklamy a stanoví jim pravidla profesionálního chování. Kodex se zároveň obrací k veřejnosti a informuje ji o mezích, které subjekty působící v reklamě či reklamu užívající dobrovolně přijaly a hodlají je samy vynucovat prostřednictvím etické samoregulace.

Členské organizace RPR výslovně uznávají Kodex a zavazují se, že nevyrobí ani nepřijmou žádnou reklamu, která by byla v rozporu s Kodexem, popřípadě že stáhnou reklamu, u níž by byl takový rozpor dodatečně zjištěn orgánem etické samoregulace v reklamě.

Zároveň členské organizace RPR budou usilovat o to, aby i všechny ostatní subjekty působící v oblasti reklamy na území České republiky respektovaly cíle i jednotlivá ustanovení tohoto Kodexu.

ČÁST PRVNÍ Kapitola I ÚVODNÍ USTANOVENÍ

1. Pojem reklamy 1.1 Pro účely Kodexu se reklamou rozumí proces komerční komunikace, prováděný za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboží a službách (dále jen „produkt“) i činnostech a projektech charitativní povahy. Přitom se jedná o informace šířené prostřednictvím komunikačních médií, kterými se pro účely Kodexu rozumí televize, rozhlas, nosiče audiovizuálních děl, periodický tisk a neperiodické publikace, dopravní prostředky, plakáty a letáky, jakož i další komunikační prostředky umožňující přenos informací. Reklamou dle této definice zpravidla není takový přenos informací, který by jinak reklamou byl, pokud prodejce výhradně označuje místo, kde výrobek nabízí spotřebiteli. 1.2 Pojem reklama podle Kodexu se přiměřeně použije i na inzerci prováděnou nekomerčními subjekty i těmi, kdo jednají z jejich pověření.

2. Subjekty reklamy 2.1 K subjektům reklamního působení patří zejména inzerenti a další zadavatelé reklamy, reklamní agentury, vlastníci komunikačních médií. Odpovědnost za porušení Kodexu nesou zúčastněné subjekty dle míry svého podílu na tomto porušení. Není-li prokázáno něco jiného, platí že: a) základní odpovědnost za dodržování Kodexu nese zadavatel reklamy, pokud reklamu schválil či jinak s ní vyjádřil souhlas, b) reklamní agentury nesou odpovědnost za výrobu reklamy a její zadání médiím, c) média nesou odpovědnost za šíření reklamy. 2.2 Pod pojmem „spotřebitel“ se rozumí jakýkoliv subjekt, který může být reklamou ovlivněn, ať již jde o konečného spotřebitele, distributora, či o jiného uživatele produktů v oblasti výrobní spotřeby.

3. Základní požadavky na reklamu 3.1 Reklama nesmí navádět k porušování právních předpisů nebo budit dojem, že s jejich porušováním souhlasí. 3.2

Reklama musí být slušná, čestná a pravdivá. Musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti. 3.3 Reklama musí respektovat zásady čestného soutěžení konkurentů 3.4 Žádná reklama nesmí v zásadě ohrožovat dobré jméno reklamy jako takové, či snižovat důvěru v reklamu jako službu spotřebitelům. 3. 5. Reklama nebude záměrně propagovat neodůvodněné plýtvání anebo neracionální spotřebu surovin či energie, pocházejících z neobnovitelných zdrojů. 3. 6. Reklama nebude podporovat či vychvalovat chování, poškozující životní prostředí nad společensky akceptovanou míru. 3. 7. Tam, kde v tomto kodexu chybí zvláštní úprava, posoudí se reklama podle těchto Základních požadavků na reklamu v souladu s duchem Etického kodexu jako celku. Rada pro reklamu při aplikaci svého etického Kodexu může též aplikovat principy a zásady Etických kodexů Mezinárodní obchodní komory se sídlem v Paříži.

4. Uplatňování Kodexu 4.1 Kodex je prosazován a výlučně interpretován Arbitrážní komisí RPR (dále jen „AK RPR“), ve které jsou zastoupeni představitelé členských organizací RPR, poslanci parlamentu České republiky, zadavatelé reklamy, reklamní agentury, média, právní odborníci. 4.2 Stížnosti na konkrétní reklamu mohou podávat kterékoliv právnické nebo fyzické osoby (vyjma členů „AK RPR“), nebo státní orgán. 4.3 Stížnosti se podávají na adresu RPR, Malostranské nám. 23/37, 118 00 Praha 1. 4.4 Před vydáním arbitrážního nálezu proběhne konzultace k obdržené stížnosti se zadavatelem, reklamní agenturou nebo médiem, vůči kterému stížnost směřuje. 4.5 AK RPR stížnost posoudí a podle okolností případu: 4.5.1 sdělí stěžovateli, že stížnost se zřejmě netýká zájmů spotřebitele, regulovaných Kodexem a k vyřízení takové stížnosti jsou příslušné jiné orgány; 4.5.2

vydá arbitrážní nález, v němž zejména posoudí, zda napadená reklama neodporuje, či odporuje Kodexu. V posléze uvedeném případě doporučí stažení reklamy či její úpravu. 4.6 Posoudit reklamu a vydat nález podle předchozích ustanovení může AK RPR i z podnětu RPR. Postupuje přitom přiměřeně podle předchozích ustanovení. 4.7 Nestanoví-li tento kodex jinak, AK RPR může přihlédnout i k etickým Kodexům, přijatých jinými organizacemi, pokud členové těchto organizací jsou i členy RPR. V případě rozporu převažuje ustanovení tohoto Kodexu.

5. Vztah Kodexu k právní regulaci 5.1 Rada pro reklamu neaplikuje při posuzování stížností platný právní řád, ale porovnává výsledky činnosti subjektů reklamy (tj. reklamu) s tímto Kodexem. V kompetenci Rady pro reklamu není sankciování porušení platného řádu subjekty reklamy. Tímto není dotčena možnost Rady pro reklamu poskytovat odborná stanoviska na žádost státních orgánů dozoru nad regulací reklamy a dalších žadatelů. V případě souběhu předpokládaného porušení platného právního řádu a Kodexu může Rada pro reklamu odmítnout projednávání stížnosti a odkázat stěžovatele na příslušný soudní či obdobný orgán.

5. 2. Vzhledem k tomu, že základním cílem založení Rady pro reklamu byla ochrana spotřebitele před působením reklam, které jsou v rozporu s běžně uznávanými etickými normami v České republice, je Rada pro reklamu oprávněna v případě, že jak stěžovatel, tak dotčený jsou soutěžiteli, zahájit rozhodovací proces a ve věci rozhodnout pouze v případě, že chování dotčeného závažným způsobem poškozuje zájmy spotřebitele.

Kapitola II VŠEOBECNÉ ZÁSADY REKLAMNÍ PRAXE

1. Slušnost reklamy 1. 1. Reklama nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti obecně přijímané těmi, u nichž je pravděpodobné, že je reklama zasáhne. Zejména prezentace lidského těla musí být uskutečňována s plným zvážením jejího dopadu na všechny typy čtenářů a diváků. Porušení Kodexu budou posuzována s ohledem na celkový kontext, vztah reklamy k produktu, zvolenou cílovou skupinu a použitá média. 1. 2. Reklama nesmí zejména obsahovat prvky snižující lidskou důstojnost.

2. Čestnost reklamy 2. 1. Reklama nesmí být koncipována tak, aby zneužívala důvěru spotřebitele či využívala nedostatku jeho zkušeností či znalostí, či jeho důvěřivosti. 2. 2. Reklama nesmí využívat podprahové vnímání spotřebitele. 2. 3. Reklama nesmí být skrytá, zejména nesmí předstírat, že jde o jiné způsoby šíření informací (vědecké pojednání, reportáž apod.), než je reklama.

3. Pravdivost reklamy 3. 1. Reklama nesmí šířit klamavé údaje o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech. Klamavým údajem je i údaj sám o sobě pravdivý, jestliže vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn, může uvést v omyl. 3. 2. Reklama nesmí na základě klamavých údajů sjednávat vlastnímu či cizímu podniku prospěch na úkor jiného. 3. 3. Reklama nesmí obsahovat klamavé označení zboží či služeb, které je způsobilé vyvolat mylnou domněnku, že označené zboží nebo služby pocházejí z určitého státu, určité oblasti nebo místa, nebo od určitého výrobce, anebo že vykazují zvláštní charakteristické znaky nebo zvláštní jakost. 3. 4. Za klamavé označení se pro účely tohoto Kodexu chápe i označení zboží nebo služeb, k němuž je připojen dodatek sloužící k odlišení od pravého původu, a toto označení je přesto způsobilé vyvolat o původu nebo povaze zboží či služeb mylnou domněnku. 3. 5. Reklama nebude považována za klamavou v případě označení zboží nebo služeb, která jsou všeobecně zažita jako údaje sloužící k označování druhu nebo jakosti zboží, pokud k ní nebude připojen dodatek způsobilý klamat o původu zboží nebo služeb.

4. Společenská odpovědnost reklamy 4. 1. Reklama nesmí bez oprávněného důvodu využívat motiv strachu. 4. 2. Reklama nesmí zneužívat předsudků a pověr. 4. 3.

Reklama nesmí obsahovat nic, co by mohlo vést k násilným aktům nebo je podporovat. 4. 4. Reklama nesmí obsahovat nic, co by hrubým a nepochybným způsobem uráželo národnostní, rasové nebo náboženské cítění spotřebitelů. 4. 5. Reklama může užívat také tradice, zvyky a symboly, které nejsou v České republice obvyklé (například Santa Claus). Reklama ale nesmí popírat či znevažovat tradice, zvyky a symboly, které v České republice obvyklé jsou (Ježíšek, mikulášské a velikonoční zvyky apod.). Kapitola III ZVLÁŠTNÍ POŽADAVKY NA REKLAMU

1. Hodnota zboží 1.1 Spotřebitelé nesmí být reklamou vedeni k tomu, aby produktům přiznávali nepoměrně vyšší užitnou hodnotu, než odpovídá jejich skutečné hodnotě. 1.2 Inzerent musí být připraven doložit jakékoliv své tvrzení, týkající se skutečné finanční hodnoty zboží, které nabízí s nižší cenou nebo bezplatně. 1.3 Produkty nesmí být popisovány jako „bezplatné“ v případě, kdy spotřebiteli vzniká jakýkoliv jiný náklad kromě skutečných nákladů dodávky, dopravy či poštovného. V případě, že spotřebitel musí platit jakékoliv takovéto náklady, reklama musí obsahovat dostatečné zřetelné tvrzení v tomto smyslu.

2. Cenová srovnání 2.1 Informace o ceně, obsažená v reklamě, anebo okolnost, že informace je neúplná anebo chybí, nesmí zejména vzbuzovat zdání, že: cena je nižší, než jaká je ve skutečnosti, stanovení ceny závisí na okolnostech, na nichž ve skutečnosti nezávisí, v ceně jsou zahrnuty dodávky výrobků, výkonů, prací anebo služeb, za které se ve skutečnosti platí zvlášť, - cena byla nebo bude zvýšena, snížena nebo nezměněna, i když tomu tak není, - vztah ceny a užitnosti nabízeného výrobku nebo služby a ceny a užitečnosti srovnatelného výrobku nebo služby je takový, jaký ve skutečnosti není. -

3. Očerňování a zlehčování soutěžitelů a jejich producentů 3.1 Reklama nesmí útočit na jiné produkty, inzerenty nebo reklamy a nesmí se snažit tyto výrobky, inzerenty či reklamy diskreditovat, a to ani přímo ani nepřímo.

3.2 Inzerenti nesmí snižovat hodnotu produktů jiných inzerentů, a to ani přímo, ani náznakem. Reklamy zvláště nesmějí pro nepříznivé srovnání vybrat jeden konkrétní produkt.

4. Napodobení reklam 4.1 Reklamy nesmí svým všeobecným vzhledem, vyobrazeními, použitím sloganů, vizuálních prezentací, hudby či zvukových efektů být podobné jiným reklamám tak, že by bylo pravděpodobné zavádění či zmatení spotřebitele či využiti výsledků cizích nápadů a pracovního úsilí.

5. Osobní doporučení 5.1 Reklama nesmí obsahovat žádná osobní doporučení či podpůrná tvrzení a nesmí na ně ani odkazovat, pokud by tato doporučení či podpůrná tvrzení nebyla pravdivá, či pokud by nebyla vázána na osobní zkušenost osoby podávající toto doporučení po přiměřené časové období. 5.2 Samotná osobní doporučení nesmí obsahovat žádné tvrzení či názory porušující ustanovení tohoto Kodexu, a nesmí být používána způsobem, u kterého by bylo pravděpodobné, že bude zavádět spotřebitele. 5.3 Osobní doporučení nesmí obsahovat žádná tvrzení o účincích produktu, pokud neexistují spolehlivé důkazy o takových účincích.

6. Ochrana soukromí a zneužití jedince 6.1 Reklama nesmí zobrazovat žádné žijící osoby a ani na žádné žijící osoby nijak odkazovat v případě, že s tím tyto osoby předem výslovně nesouhlasí. Inzerenti rovněž musí dávat pozor na to, aby neurazili z náboženského či jiného hlediska osoby, jakýmkoliv způsobem spojené se zemřelými osobami zobrazovanými v reklamě či zemřelými osobami, na něž jakákoliv reklama odkazuje. 6.2 Reklama nesmí ke svému působení využívat nositele veřejné autority (například politiky, představitele odborných medicínských a jiných společností), i když by oni sami se svým úplatným či bezúplatným působením v reklamě souhlasili.

7. Záruky 7.1 Reklama může používat slova „záruka“ nebo zaručený pouze v případech konkretizace obsahu nebo uvedení jejích konkrétních podmínek.

ČÁST DRUHÁ Kapitola I REKLAMA NA ALKOHOLICKÉ NÁPOJE

1. Alkoholický nápoj 1.1. Alkoholickým nápojem se rozumí nápoj, který obsahuje více než 0,5 objemového procenta alkoholu.

2. Nezodpovědná konzumace 2.1. Reklama nebude představovat nebo propagovat nezodpovědnou konzumaci, např. množstvím nápoje konzumovaného nebo vyobrazeného v reklamě nebo následky jeho nadměrného užití. Reklama nebude podporovat nadměrné zvýšení konzumace alkoholických nápojů jednotlivými spotřebiteli. Reklama nesmí záporně či ironicky hodnotit abstinenci nebo zdrženlivost nebo vzbuzovat dojem, že je špatné či nenormální odmítat pít alkoholické nápoje. 2.2. Reklama nebude založena na zobrazení násilného, agresivního nebo protispolečenského chování. 2.3. Reklama nebude ukazovat osoby, které se jeví jako opilé, ani vyvolávat dojem, že intoxikace je přijatelná.

3. Mladiství 3.1. Reklama na alkoholické nápoje, pivo nevyjímaje, nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let. Žádná osoba vystupující v reklamě jako konzument alkoholického nápoje nesmí jako osoba mladší 25 let ani vypadat a fakticky musí být starší 25 let. Osoby mladší 18 let nebudou v reklamách zobrazovány, kromě situací, kde je jejich přítomnost přirozená, například v rodinných scénách nebo v davu v pozadí. Tyto osoby nebudou nikdy zobrazovány, jak pijí alkoholické nápoje, ani to nebude žádným způsobem naznačováno. 3.2. Reklama na alkoholické nápoje nesmí být vysílána v komerčních přestávkách před, během nebo bezprostředně po televizních nebo rozhlasových pořadech určených dětem. 3.3. Reklama nebude propagovat alkoholické nápoje v mediích, programech nebo během událostí, u nichž je známo, že více než 30 % cílové skupiny tvoří nezletilí. Reklama nebude rovněž umístěna na velkoplošných plakátech ve vzdálenosti menší než 300 metrů od základních a středních škol, dětských hřišť a podobných zařízení, která jsou určena především nezletilým. Velkoplošnými plakáty se rozumějí plakáty, jejichž plocha je větší než 12 m2. Z tohoto pravidla jsou vyjmuty případné dlouhodobé reklamy či poutače umístěné na provozních budovách výrobců a distributorů alkoholických nápojů.

3.4. Komerční komunikace nebude využívat žádné grafiky, symboly, hudbu a kreslené postavy, které primárně vyvolávají zájem dětí. 3.5. Názvy alkoholických nápojů, jejich loga nebo obchodní značky se nesmí objevit na dětském oblečení, hračkách, hrách či jiných výrobcích určených především osobám mladším 18ti let. To samé platí pro repliky sportovních oděvů určených pro děti.

4. Řízení 4.1. Reklama nebude spojovat konzumaci alkoholického nápoje s řízením vozidel, a to jakýmkoliv způsobem.

5. Nebezpečné aktivity 5.1. Obsah reklamy nesmí podněcovat spotřebu alkoholického nápoje v nebezpečných nebo nezákonných situacích či místech, např. před nebo během činnosti vyžadující střízlivost, zručnost nebo přesnost.

6. Zdravotní aspekty 6.1. Reklama na alkoholické nápoje nesmí naznačovat jejich schopnost předcházet lidským nemocem nebo je léčit, ani naznačovat, že mají povzbuzující nebo uklidňující účinek anebo že jsou prostředkem řešení osobních problémů. 6.2. Reklama nesmí povzbuzovat těhotné a kojící ženy ke konzumaci alkoholu a nebude zobrazovat těhotné nebo kojící ženy při konzumaci alkoholického nápoje. 6.3. V reklamě nesmí vystupovat osoby, které svým zevnějškem(oblečením) vzbuzují dojem, že jde o příslušníky zdravotnických profesí. 7. Obsah alkoholu 7.1. Reklama nesmí zdůrazňovat vyšší obsah alkoholu jako kladnou vlastnost značky a důvod pro její zvolení spotřebitelem.Na druhé straně, reklamní sdělení by nemělo vzbuzovat dojem, že pití nápoje s nízkým obsahem alkoholu vylučuje nezodpovědnou konzumaci. 7.2. Reklama nesmí snižovat nebo zamlžovat skutečný obsah alkoholu v nápoji.

8. Výkonnost a sexuální úspěch

8.1. Reklama by neměla vytvářet dojem, že konzumace alkoholických nápojů posiluje mentální nebo fyzické schopnosti, například při sportování. 8.2. Reklama nesmí naznačovat nebo vytvářet dojem, že konzumace alkoholických nápojů může vést k dosažení společenského nebo hmotného úspěchu. 8.3. Reklama nebude tvrdit ani naznačovat, že konzumace alkoholu může přispět k sexuálnímu úspěchu. Reklama nebude podněcovat k sexuální promiskuitě, nebude obsahovat nahotu nebo částečnou nahotu zobrazenou způsobem urážejícím lidskou důstojnost, nebude prezentovat alkoholické nápoje jako prostředek k odstranění sexuálních zábran či strachu vůbec. 9. Podpora prodeje 9.1. Žádná podpora prodeje nemůže povzbuzovat k nezodpovědnému nebo protispolečenskému chování nebo k nezodpovědné konzumaci alkoholu, zejména k nadměrnému pití.

10. Lidská důstojnost a náboženské přesvědčení 10.1. Reklama nebude naznačovat ani zobrazovat spotřebu alkoholického nápoje v blízkosti posvátných míst a hřbitovů. 10.2. Reklama nebude tvrdit nebo naznačovat, že alkoholický nápoj je konzumován příslušníky náboženské skupiny, která svým členům zakazuje požívání alkoholu.

Kapitola II REKLAMA NA POTRAVINY A NEALKOHOLICKÉ NÁPOJE

1. Reklama bude pravdivě představovat propagované vlastnosti výrobků včetně jejich velikosti a složení, stejně jako výživových a zdravotních přínosů potraviny či nápoje, a nebude v žádné z těchto vlastností klamat zákazníka. 2. Tvrzení o výživovém či zdravotním přínosu se bude opírat o vědecká zjištění. 3. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude podporovat jejich nadměrnou spotřebu a velikosti zobrazovaných porcí budou přiměřené scéně v reklamě. 4.

Tam, kde je propagovaný výrobek zobrazen v kontextu celého jídla, celková skladba zobrazených potravin bude v přiměřeném rozsahu odpovídat všeobecně akceptovaným zásadám výživy. 5. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude zpochybňovat zdravý a vyvážený způsob stravování. 6. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude zpochybňovat zdravý či aktivní životní styl. 7. Potraviny, které nejsou určeny k tomu, aby byly náhradou celého jídla, nebudou za takovou náhradu vydávány.

Kapitola III DĚTI A MLÁDEŽ

Rada pro reklamu při aplikaci svého etického Kodexu může též aplikovat principy a zásady Etického kodexu Mezinárodní obchodní komory se sídlem v Paříži (ICC) nazvaný „Děti, mládež a marketing“.

1. Všeobecně 1.1 Léky, dezinfekční prostředky, žíraviny a zdraví ohrožující prostředky nesmí být v reklamách zobrazeny v dosahu dětí bez rodičovského dohledu a nesmí v nich být prezentovány děti, které s těmito produkty jakýmkoliv způsobem manipulují. 1.2 Prací a čisticí prostředky nesmějí být v reklamách zobrazeny v dosahu dětí bez dozoru dospělé osoby a nesmějí v nich být prezentovány děti, které s jejich obsahem jakýmkoliv způsobem manipulují.

1.3 Není dovolena žádná reklama, která by povzbuzovala děti k tomu, aby chodily na neznámá místa nebo hovořily s neznámými lidmi. 1.4 Není povolena žádná reklama na komerční produkt či službu, která by obsahovala jakoukoli výzvu dětem či která by jakýmkoli způsobem naznačovala, že pokud si děti samy nekoupí nějaký produkt či službu, či pokud nebudou mít jiné lidi k tomu, aby si takovýto produkt či službu koupili, nesplní tím nějakou povinnost nebo neprojeví dostatečnou loajalitu vůči určitým osobám či organizacím; není přitom rozhodné, zda tato osoba či organizace je původcem takovéto výzvy, či nikoliv. 1.5 Není povolena žádná reklama, která vede děti k tomu, aby si myslely, že pokud nebudou vlastnit inzerovaný produkt, stanou se jakýmkoliv způsobem méněcenné ve vztahu k jiným dětem.

1.6 V reklamách je nutno věnovat pozornost tomu, aby děti nebyly podporovány v naléhání na jiné osoby ve snaze získat konkrétní produkt či službu. 1.7 Má-li reklama zahrnovat odkaz na dětskou soutěž, sběr kupónů, nabídky prémií, volné prémie, tahy cen a podobné hry zaměřené na děti a mládež, musí být vhodným způsobem publikována jasná pravidla.

2. Bezpečnost 2.1 Všechny situace, kde v reklamách vystupují děti, musí být pečlivě zváženy z hlediska bezpečnosti. 2.2 Děti v uličních scénách nesmí být zobrazovány jako děti bez dozoru, pokud není zcela zřejmé, že jsou dostatečné staré, aby zodpovídaly za svou vlastní bezpečnost. 2.3 Děti se nesmí v reklamě objevovat při hře na ulici, pokud nebude jednoznačně vidět, že jde o oblast vyhrazenou hrám nebo jinou bezpečnou oblast. 2.4 V reklamách, ve kterých vystupují děti jako chodci či jako cyklisté, musí být jasně vidět, že se děti chovají v souladu s bezpečnostními pravidly, předpisy a zásadami.

3. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje zaměřená na děti.

3.1 Reklama nebude klamat ohledně kladného efektu spojeného s konzumací potraviny či nápoje. 3.2 Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude zpochybňovat roli rodičů nebo jiných osobností, které jsou pro děti kladnými vzory, při vedení dětí ohledně správné výživy. 3.3 Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude přímo vyzývat děti k přesvědčování rodičů nebo jiných dospělých, aby jim koupili výrobek, jenž je předmětem reklamy. 3.4 Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude vyvolávat dojem naléhavosti či nezbytnosti koupě.

3.5

Jakkoliv užití fantazijních prvků, včetně animace, je možné pro komunikaci s menšími i většími dětmi, nebude však při něm docházet ke zneužití dětské představivosti pro propagaci nevhodných stravovacích návyků. 3.6 Potraviny a nealkoholické nápoje, které jsou odvozeny z obsahu televizních programů či s nimi přímo asociují, nesmějí být bez zřetelného oddělení inzerovány v rámci takových programů či bezprostředně před nimi či bezprostředně po nich. 3.7 Postavy (živé či animované) z televizního programu či z tisku nebudou užity k propagaci potravin a nealkoholických nápojů způsobem, který zastírá rozdíl mezi televizním programem či tiskem a reklamou. Například, dětský televizní program nebude bez zřetelného oddělení spojen s reklamou, ve které účinkují shodné postavy.

4. Reklama ve školách 4. 1. Jakékoliv propagační působení ve školách všech stupňů a druhů podléhá souhlasu vedoucího představitele školy.

Kapitola IV TABÁKOVÁ REKLAMA 1. Tabákovým výrobkem se pro účely tohoto Kodexu rozumí cigarety, cigarilos, doutníky, lulkové, dýmkové, cigaretové, šňupavé a žvýkací tabáky. 2. Reklama tabákových výrobků nesmí být zaměřena na nezletilé osoby a nabádat je ke kouření, ani nebude znázorňovat výjevy, které by mohly tyto osoby zvlášť přitahovat. 3. V reklamě na tabákové výrobky nesmí vystupovat nezletilé osoby, ale pouze osoby, které jsou nebo se zdají být starší 25 let.

4. Reklama tabákových výrobků nesmí být umístěna v médiích především pro nezletilé, na billboardech v těsné blízkosti škol, dětských hřišť a podobných zařízení, která jsou určena především nezletilým. 5. Názvy a značky tabákových výrobků nesmí být používány na zboží určeném především dětem. 6. Oblečení s názvy cigaret či jejich logy musí být pouze ve velikostech určených pro dospělé spotřebitele. 7.

Reklamy tabákových výrobků nesmí tvrdit, že užití tabákových výrobků podporuje a rozšiřuje sexuální, podnikatelské nebo sportovní úspěchy. 8. Reklamy tabákových výrobků nesmi tvrdit, že užívání tabákových výrobků je nápomocný prostředek pro relaxaci nebo koncentraci. 9. Přímá propagace tabákových výrobků a jiná podpora prodeje musí být zaměřena pouze na dospělé. V reklamních tabákových soutěžích musí soutěžit pouze dospělí spotřebitelé. 10. Reklama tabákových výrobků musí obsahovat označení stanovená příslušnými zákony. 11. Za odporující Kodexu bude považována také každá taková reklama, která porušuje jakékoliv zákonné ustanovení o regulaci reklamy na tabákové výrobky. Kapitola V REKLAMA NA LÉKY (humánní léčivé přípravky a zdravotnické prostředky)

1. V reklamě na léky se musí objevovat pouze léčivé přípravky a prostředky, které jsou na území České republiky registrovány, či řádným postupem schváleny. 2. Reklama na léky musí být zaměřena pouze na léčivé přípravky a vybrané prostředky zdravotnické techniky, které jsou přístupné volnému prodeji. 3. V reklamě na léky nesmí být obsažena reklama léčivých prostředků obsahujících omamné nebo psychotropní látky.

4. Reklama nesmí obsahovat údaje vedoucí k mylnému hodnocení vlastního zdravotního stavu nebo dojmu, že pouhým užíváním léčivého přípravku nebo prostředku zdravotnické techniky lze ovlivnit zdravotní stav spotřebitele. 5. Reklama nesmí obsahovat údaje o neškodnosti léčivého přípravku, a to pouze na základě jeho přírodního původu. 6.

Reklama musí obsahovat název léčivého přípravku nebo prostředku zdravotnické techniky, informaci pro jeho správné používání, výzvu k přečtení příbalové informace a instrukce na obalech léčivých přípravků a prostředků zdravotnické techniky. 7. V reklamě nesmí vystupovat osoby, které vzhledem ke svým funkcím či pracovnímu zaměření mohou ovlivnit spotřebu léčivých přípravků nebo prostředků zdravotnické techniky. 8. Za odporující Kodexu bude považována také každá taková reklama, která porušuje jakékoliv zákonné ustanovení o regulaci reklamy na humánní léčivé přípravky a zdravotnické prostředky. Kapitola VI IDENTIFIKACE INZERÁTŮ TIŠTĚNÝCH VE STYLU REDAKČNÍHO MATERIÁLU 1. Všechny osoby zapojené do vyhotovení či publikace inzerátu mají za povinnost zajistit, aby kdokoliv se na inzerát podívá, okamžitě a bez podrobného čtení viděl, že jde o inzerát a nikoliv o redakční materiál.

2. V případě, že je prostor poskytovaný za úplatu vytištěn ve stejném stylu jako redakční materiály, ať již jsou tyto inzeráty placeny jedním nebo více inzerenty, je nutné takto zpracovaný inzerát zřetelně označit, že jde o inzerát, např. slovem inzerce, placená inzerce.

3. Jakožto obecné pravidlo platí, že v případě, kdy inzerát nebo řada inzerátů, zaplacených jednou a toutéž organizací nebo organizacemi pod stejným vedením, přesahuje rozsah jedné strany, je nutno, aby slovo INZERÁT bylo vytištěno v záhlaví každé strany, a to takovým způsobem, aby je čtenář nemohl přehlédnout. Obdobně platí, že příloha zaplacená zcela inzerentem či inzerenty, musí být běžně uvedena slovy INZERTNÍ PŘÍLOHA, vytištěnými tučnými písmeny a každá strana této přílohy musí mít v hlavičce uvedena slova INZERÁT – REKLAMA nebo INZERTNÍ PŘÍLOHA. 4. Vzhledem k tomu, že žádný návod nemůže pokrýt každý možný případ, nemusí být vždy postačující pouze se řídit literou výše uvedených zásad. Kromě toho může být někdy nezbytné každý inzerát znova prohlédnout a zkontrolovat, zda je jasně rozlišitelný od redakčního materiálu v publikaci, ve které se objevuje. Pokud by tomu tak nebylo, je nutno přijmout opatření, aby dostatečná rozlišitelnost byla zajištěna.

Kapitola VII REKLAMA NA ZÁSILKOVÝ PRODEJ

1. Pro účely této části Kodexu termín reklama na zásilkový prodej bude zahrnovat veškeré reklamy a inzeráty, kromě výslovně níže uvedených, ve kterých je uvedena přímo či nepřímo nabídka odeslání zboží či doručení

zboží kupujícímu po přijetí písemné objednávky, doprovázené částečnou nebo úplnou platbou s tím, že spotřebitel nemusí navštívit žádnou maloobchodní prodejnu a zboží před nákupem prohlédnout. Pravidla v následujících odstavcích platí pro veškeré reklamy na zásilkový prodej, včetně těch podaných inzerenty, kteří se rovněž zabývají běžným maloobchodním prodejem. 2. Reklamy na zásilkové služby musí vyhovovat všem zásadám uvedeným v Kodexu, a navíc požadavkům uvedeným v bodech 3. až 5. níže. 3. Povinnosti inzerentů v reklamě na zásilkové služby 3.1 V základním inzerátu (adresné nabídce, mailingu) musí být uvedeno jméno či název inzerenta spolu se skutečnou adresou sídla a (pokud je jiné) kontaktního místa pro styk se zákazníkem, na kterém může být inzerent kontaktován, nikoliv pouze P. O. BOX nebo jen telefonní číslo. V případě, že inzerát zahrnuje kupón, musí být uvedeno jméno či název a úplná kontaktní adresa inzerenta s uvedením ulice rovněž na kupónu. 3.2 Jméno či název inzerenta musí být v adrese uvedené v inzerátu zobrazeno výrazně. 3.3 Musí být učiněna dostatečná opatření k tomu, aby na dané adrese byly případné dotazy zodpovězeny odpovědnou osobou. 3.4 Kromě případu popsaného v bodě 3.4.1 níže na této adrese musí být k dispozici vzorky inzerovaného zboží tak, aby si je kdokoliv mohl prohlédnout. 3.4.1 Jde-li o zboží na míru či na zakázku, či tam, kde je inzerentem řečeno, „že výrobu nezahájí do doby, než se o nabízené předměty projeví dostatečný veřejný zájem“ (v tomto případě tato skutečnost musí být v daném inzerátu jasné vyjádřena), musí být namísto vzorků předmětů, které mají být dodány, dány k dispozici modely nebo příklady obdobné práce. 3.5 Inzerent musí být přípraven splnit všechny objednávky podané v důsledku reklamy na zásilkovou službu, a to buď okamžitě po obdržení, nebo během období, které je uvedeno v reklamě. Pokud to není možné, musí o tom neprodleně, nejdéle do 45 dnů od objednání, informovat objednatele. 4. Shodnost zboží s popisem a vzorkem a s příslušnými normami. 4.1 Veškeré zboží, zaslané jako reakce na objednávky, které inzerent obdrží v důsledku reklamy na zásilkový prodej, musí vyhovovat jak jeho popisu v příslušném inzerátu, tak veškerým vzorkům, které byly vydavateli pro inzerát poskytnuty. Náhradní zboží může být dodáno pouze s výslovným souhlasem osoby, která si objednala zboží, které mají nahrazovat. 5. Zboží nepřijatelné v reklamě na zásilkovou službu.

5.1 Kouzla pro štěstí, maskoti či jiné zboží snažící se zneužívat pověrčivosti.

Kapitola VIII REKLAMA ZASÍLANÁ SMS, MMS

Reklama může být zasílána formou SMS a MMS, dokud adresát nevyjádří svůj nesouhlas s tím, aby mu taková reklama byla zasílána. Reklama, využívající identifikaci polohy adresáta, smí být zasílána jen s jeho předchozím výslovným souhlasem. Kapitola IX REKLAMA NA LOTERIE A JINÉ PODOBNÉ HRY

1. Reklama na loterie a jiné podobné hry musí být společensky odpovědná a nesmí vybízet k nadměrnému sázení.

2. Propagace sázení nesmí být cílena na osoby mladší 18 let obsahem ani kontextem, ve kterém se objevují, nesmí vybízet k účasti na takovému sázení, které by mohlo být nelegální, společensky škodlivé, neodpovědné nebo by mohlo způsobit jejím účastníkům právní či společenskou újmu.

3. Reklama loterií a jiných podobných her nesmí být umístěna v médiích určených především pro nezletilé, ve školách a jiných veřejných zařízeních, která jsou určena především nezletilým, či v těsné blízkosti takových zařízení.

4. Žádná osoba vystupující v reklamě na loterie a jiné podobné hry nesmí vypadat jako osoba mladší 25 let a fakticky musí být starší 25 let.

Kapitola X REKLAMA NA KOSMETICKÉ PŘIPRAVKY

1. Podloženost tvrzení o přípravku 1.1.

Tvrzení o kosmetických přípravcích, ať již explicitní či implicitní, by měla být podložena odpovídajícím a přiměřeným důkazem, který by dokládal účinky výrobku. Zároveň by měl být zohledněn konkrétní kontext a okolnosti, za kterých jsou tvrzení činěna (včetně sociálních a společenských faktorů). 1.2. Tvrzení musí být v souladu se „Seznamem společných kritérií“ vyvinutým Evropskou komisí a „Osvědčeným postupem pro doložení oprávněnosti tvrzení“ (experimentální studie, testy vnímání spotřebitelů atd.) podle článku 20 nařízení (ES) 1223/2009 a dodatku týkajícího se osvědčeného postupu.

2. Poctivost vyobrazení přípravku 2.1. Vyobrazení výrobku je možné zvýraznit za použití digitálních technologií pro lepší vyjádření osobnosti značky a její pozice nebo jakéhokoli konkrétního přínosu výrobku za předpokladu, že vyobrazení účinku inzerovaného výrobku není klamavé, ani naznačující vlastnosti a funkce, které přípravek nemá. Digitální technologie by neměly měnit vzhled modelek, například tvar postavy nebo rysy, které by byly nereálné a klamavé vzhledem k deklarovanému účinku.

3. Zkušenosti zákazníků a doporučení odborníků 3.1. Pro zdůraznění vlastností kosmetických přípravků je možné použít příklady zkušeností zákazníků s přípravkem za předpokladu, že budou prezentovány jako osobní hodnocení výrobku, a doporučení odborníků. 3.2. Zkušenosti celebrit, soukromých osob nebo spotřebitelů s přípravkem mohou být použity, a to za předpokladu, že budou prezentovány jakožto osobní hodnocení výrobku nebo vlastní dojem z něho, ale nemohou sloužit jako náhrada podstatného doložení oprávněnosti tvrzení. 3.3. Doporučení odborníků z řad lékařů, nelékařského zdravotnického personálu nebo vědců týkající se některé složky výrobku, celého výrobku nebo obecného sdělení souvisejícího s hygienickým nebo kosmetickým účinkem, je přijatelné za předpokladu, že se opírá o odpovídající a dostačující důkaz.

4. Environmentální aspekty reklamy 4.1. V případě, že jsou činěna tvrzení týkající se životního prostředí, kosmetické společnosti by měly respektovat zásady pravdivosti, jasnosti, relevantnosti a vědeckého opodstatnění.

4.2. Pokud tvrzení týkající se životního prostředí není výslovně pravdivé nebo existuje oprávněné nebezpečí, že bude spotřebitelem chybně interpretováno, nebo je klamavé v důsledku vynechání důležitých skutečností, nesmí být takové tvrzení činěno.

4.3. Tvrzení týkající se životního prostředí musí být relevantní pro příslušný výrobek a používáno pouze ve vhodném kontextu nebo umístění. 4.4. Tvrzení musí konkrétně uvádět, o jaký přínos pro životní prostředí nebo o jaké zlepšení životního prostředí se jedná; z toho plyne, že je možné deklarovat přínos pro životní prostředí za předpokladu, že bylo provedeno odpovídající posouzení dopadu výrobku na životní prostředí.

5. Používání symbolů / náznaky certifikace od třetí strany 5.1. Jakékoliv podpůrné informace, obrazové fikce nebo symboly musí být odůvodněny způsobem srozumitelným průměrnému spotřebiteli; jakékoli používání symbolu nebo loga nesmí naznačovat, že výrobek dosáhl požadované příslušné podpory od třetí strany, pokud tomu tak ve skutečnosti není.

6.Respekt vůči lidské osobě 6.1. Vzhledem k tomu, jaký může mít reklamní a marketingová komunikace týkající se kosmetiky dopad na sebehodnocení spotřebitele, mělo by v případě, že jsou v reklamě použity modelky, být zohledněno následující: nezaměřovat se na tělo nebo jeho části, pokud nejsou relevantní pro inzerovaný výrobek, nepoužívat nahé modelky či modely způsobem, který je ponižující, odcizující nebo sexuálně urážlivý. Při užití nahoty by mělo být zohledněno, pro jaký typ medií je reklama určena, a jakému publiku je určena. 6.2. Modelky v reklamách a techniky v postprodukci by neměly vytvářet dojem, že prosazují upřednostňovaný tělesný vzhled extrémní štíhlosti.

7. Reklama zaměřená na děti 7.1. Kosmetické přípravky, které jsou určeny zvlášť pro děti, mohou být inzerovány za předpokladu, že: a) reklama se zaměří na posílení hygieny a hygienického přínosu výrobků určených pro děti, zejména u přípravků chránících před sluncem, přípravků péče o dutinu ústní a u pleť čistících přípravků, včetně mýdla, šamponů a korektorů na zakrytí akné u dospívající mládeže; b) reklama na dekorativní kosmetiku a parfémy by neměla děti podněcovat nadměrnému užívání těchto přípravků; c) reklama na kosmetické přípravky, včetně jejího vyobrazení, by neměla propagovat předčasnou sexualizaci mládeže.

Příloha č. 2 – Dotazník Dobrý den, momentálně pracuji na bakalářské práci – téma: Problémy s reklamou pro děti. V souvislosti s touto činností bych vás ráda požádala o vyplnění níže uvedeného anonymního dotazníku. Předem vám velice děkuji za spolupráci. Žaneta Senftová

1) Dosažené vzdělání  Základní  Středoškolské bez maturity  Středoškolské s maturitou  Vysokoškolské 2) Místo bydliště

 Obec do 1.000 obyvatel  Město  Hlavní město Praha 3) Jak staré je dítě, kterým se budeme v dotazníku zabývat? (jestliže máte více dětí, prosím o vyplnění dotazníku pro každé dítě zvlášť)

 0 – 3 let  4 – 6 let  7 – 10 let  10 – 15 let

4) Ovlivňuje Vás reklama při rozhodován, co pořídíte při nákupu?  Ano  Ne  Nesleduji reklamy 5) Podle čeho vybíráte hračky, které dítěti koupíte?  Dle toho, co si dítě vyhlédlo v reklamě  Dle toho, co mají jeho spolužáci, kamarádi  Dle vlastního úsudku  Ostatní 6) Kupujete svému dítěti to, co vidí v reklamě?  Ano  Ne  Výjimečně 7) Jak často Vaše dítě sleduje televizi?  Každý den  Několikrát do týdne  Několikrát do měsíce  Vůbec ji nesleduje

8) Touží Vaše dítě vlastnit to samé, co má jiné dítě?  Ano, chce ho napodobit  Ne, nezajímá ho to  Výjimečně

9) Jak působí na Vaše dítě reklama?  Nevšímá si jí  Co vidí v reklamě, toho se ihned dožaduje  Líbí se mu, protože je krátká, hlasitá a barvitá, nabízeného produktu si nevšímá

10) Zaujme Vaše dítě spíše reklama, kde působí dětská postava nebo dává přednost kresleným postavičkám, plyšákům, pohádkovým hrdinům?  Dává přednost neživým postavičkám  Spíše ho zaujmou děti  Líbí se mu oboje 11) Vyvolává ve Vás reklama zamířená na děti dojem naléhavosti či nezbytnosti koupě reklamovaného produktu?  Ano  Ne  Nevím 12) Reklama mířená na děti je:  Dobrá, vždy pomýšlí na to nejlepší pro dítě  Neetická, klame děti a jejich rodiče  Občas ji uvítám, vnukne mi nápad, co dítěti pořídit  Jiné:

13) Pakliže se domníváte, že je reklama neetická, víte kam se obrátit se stížností?  Ano  Ne  Vím, ale stížnost nepodám  Reklamy mířené na děti nejsou neetické 14) Jestliže shledáte reklamu jako neetickou, ovlivní Vás to při nákupu?  Ano, ovlivní (produkt z neetické reklamy dítěti nekoupím)  Ne, neovlivní (produkt si koupím  Jiné: 15) Jakou reklamu má Vaše dítě nejraději?

Velmi Vám děkuji za vyplnění dotazníku a za Váš čas!

Příloha č. 3 – RPR – Rozhodnutí soudu – Reklama na Fernet 8000

Reklama na Fernet 8000 – reklama zobrazující osoby, které vyhlížejí mladší 18 let při konzumaci alkoholických nápojů s využitím prvků a akcí, které osoby mladší 18 let oslovují.

„Rada učinila svůj úsudek o působení této reklamy s odkazem na popis spotu, v němž vystupují dvě skotačící dívky při zvuku rytmické melodie a za použití tykání oslovují a vyzývají adresáta reklamy k testu čistého bylinného destilátu. Úsudek žalované, že obě dívky vyhlížejí jako osoby mladší 18 let, je adekvátní vzezření i chování dívek v předmětné reklamě, jakož i jejich verbální komunikaci metodou tykání i v nonverbální komunikaci živostí pohybu a jejich hravostí za použití dalších prvků, prostředků a v rámci akce, které k této výzvě užívají. Těmito prvky a prostředky je kutálející se koule po louce a zacházení s barevnými želatinovými medvídky, které dívky dokonce spojují s pitím čistého bylinného destilátu, neboť vyzývají k tomu, aby adresát reklamy okusil tento alkoholový destilát právě s gumovým medvídkem, který je však typickým prvkem dětského konzumu. Použití prvku či prostředku, kterými jsou gumoví medvídci a kutálející koule v akci, kterou je hra s touto koulí na louce a s gumovými medvídky uvnitř koule, dotvářejí vystoupení dívek a činí z něj celkový obraz infantilní, hravé zábavy, do níž spotřeba (požívání) alkoholu, nadto spolu s požíváním medvídků, jako typické dětské sladkosti, nepatří. Použití medvídků jako typického prvku dětského mlsání (spotřeby) a zacházení s ním zcela jednoznačně prezentuje při akci ( hra s koulí a v kouli) situaci, která oslovuje osoby mladší 18 let. Není podstatné, že zábava s koulí je druhem outdoorové zábavy zvané „zorbing“, tento prostředek či akce není v reklamě za účelem výzvy a působení účinkujících na diváka účelově představen proto, aby byl představen jako druh outdoorové zábavy a aby bylo zjišťováno, pro jako generaci je určen, za jakých podmínek je provozován, jaké tělesné, zdravotní či jiné předpoklady jsou nezbytné pro účasti na zorbingu, nýbrž je prezentován jako prostředí, v němž vyznívá hravost, zábava, aktivita pohybu mladých osob. Proto zorbing jako takový nemusí být nutně podroben hodnocení, zda jde o sport typický pro mladou generaci či střední generaci, ale je posuzován vzhledově jako činnost, která vytváří hravé a zábavné prostředí, do něhož je netypicky vsazena konzumace alkoholu s cukrovinkami. Tím navozuje zdání aktivity provozovanou osobami mladšími 18 let. Žalovaná nepochybila, pokud tento reklamní spot zhodnotila v celkovém komplexním vyznění významové hodnoty obrazové i zvukové prezentace reklamy. Proto pro posouzení jednání žalobce nebylo podstatné a nebylo ani potřebné dokazování o tom, jaké šetření na internetových stránkách žalovaná učinila ohledně vzniku, charakteru a působení zorbingu včetně podmínek a předpokladů provozování tohoto sportu. Nebylo relevantní, jakého skutečného věku jsou protagonistéúčinkující v předmětné reklamě, neboť šlo o to, jak tyto účinkující vyhlížejí a to nejen sami o sobě svým vzhledem, ale právě ve spojení s prvky, prostředky a s akcí, které byly v předmětné reklamě použity. Vycházeje z gramatického výkladu ustanovení § 4 písm. b) zákona o regulaci reklamy, na který ostatně poukazuje ve svých žalobních námitkách i žalobce, je třeba vnímat alternativní způsob vyjádření skutkové podstaty správního deliktu. Skutková podstata tohoto správního deliktu je vyjádřena tak, že reklama na alkoholické nápoje nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let, zejména nesmí tyto osoby ani osoby, které jako mladší 18 let vyhlížejí zobrazovat při spotřebě alkoholických nápojů nebo nesmí využívat prvky, prostředky nebo akce, které osoby mladší 18 let oslovují. Již z

gramatického výkladu za použití spojky „ nebo“ vyplývá, že k porušení tohoto ustanovení postačí naplnění té části skutkové podstaty spočívající v tom, že reklama na alkoholické nápoje nesmí využívat prvky, prostředky nebo akce, které osoby mladší 18 let oslovují. V tomto případě tedy postačovalo, že prvky, prostředky nebo akce, které zde byly použity v podobě hravého pití s využitím gumových medvídků při akci, ve které je použito hravého prostředku kutálející koule, postačovaly k úvaze o zakázané reklamě, když tyto prvky, prostředky a akce jsou takového infantilního charakteru, že v mezích logického usuzování lze učinit úvahu, že skutečně osoby mladší 18 let oslovují. K tomu ovšem žalovaná do své úvahy správně zapojila i soustavnou hravost a pohyb dívek, které ,byť u nich nelze s určitostí určit věk, pak právě ve spojitosti s uvedenými prvky, prostředky a akcí i svým vystupováním opodstatněně vzbuzují vjem, že jde o osoby mladší 18 let. Byť tedy žalovaná nezaměřila svou úvahu na bližší a podrobnější posouzení vhledu účinkujících dívek včetně jejich oblečení, chování, obutí, pohybu, pak ve spojení s ostatními prvky, prostředky a akcí, kterou je kutálení koule po louce a sypání medvídků není její úvaha libovůlí, nýbrž logickým úsudkem o mladistvém věku dívek. Vjem z chování těchto dívek ( pohybů, oslovování diváka) ve spojení s uvedenými dětskými atributy zábavy ( mlsání a sypání medvídků, kutálení koule, lezení do koule) včetně prvku hudebního doprovodu typického skutečně pro teenagerovskou generaci, vedou k důvodnému úsudku o zaměření reklamy na osoby mladší 18 let. Protože tedy šlo o porušení ustanovení § 4 písm. b) zákona o regulaci reklamy a byla vysílána zakázána reklama, soud dospěl k závěru, že pokuta byla žalobci uložena právem.“

Problémy s reklamou pro děti

Recommend Documents